LINEARELE

Am vazut mai inainte ca o piata destinata marelui public exista prin intermediul linearelor din magazine; totusi este util de a defini cu mai multa precizie ceea ce se intelege prin linear, ceea ce se spune despre el si in ce mod. Linearul unui magazin pentru o familie de produse este prezentarea fizica a tuturor produselor din aceasta familie, pe care acest magazin poate sa le vanda consumatorilor. Aceasta prezentare cuprinde, de asemenea, pentru fiecare produs, caracteristicile sale cat si preul de vanzare. Se poate, de asemenea, numi linear o expozitie, un sortiment sau un raion. Prin extensie, linearele societatilor de vanzare prin corespondenta sunt cataloagele lor deoarece cataloagele au obiectivul de a prezenta consumatorilor produsele care sunt la vanzare. Linearul este in acest fel oferta produs-pret a unui magazin care cuprinde : marca referinta caracteristicile produselor expuse pretul practicat pentru fiecare produs Nu vorbim aici despre marketing al carui obiectiv este de a amenaja aceste lineare pentru a fi mai eficiente gratie prezentarilor ameliorate. Daca nu exista un produs bun sau un pret bun in linear, un marketing eficace nu va ameliora decat foarte putin rezultatele acestui linear. Linearele sunt sub controlul distribuitorilor care le vor concepe si le vor face sa evolueze in functie de politicile comerciale si de marketing. Ele reprezinta potentialul lor de vanzare, deoarece rezultatele , in volum si marja, ale acestor distribuitori, depind de eficacitatea linearelor lor. Tot ca si o piata este rezultatul ansamblului de lineare; piata unui canal, unei centrale, unei regiuni sau unui oras depinde de ansamblul de aceste lineare. Daca, in magazinele unui oras sunt expuse 1000 produse sau 2000 produse, piata acestui oras nu va fi aceeasi; ea va fi mai importanta cu 2000 de produse expuse decat cu 1000 deoarece consumatorii, in fata unei oferte mult mai importanta, consuma intotdeauna mai mult. Dar ar fi mult prea usor de spus ca este de ajuns sa se mareasca linearul pentru a spori vanzarile, deoarece foarte repede, se pun probleme legate de cheltuieli. Un linear are un cost de suprafata si de stoc care, incepand de la un anumit moment, nu mai este compensat de sporirea vanzarilor.

Rezultat financiar Largimea

X1

X2

X3

linearului

Putem vedea ca linearul e rentabil cand largimea sa este cuprinsa intre valorile X1 si X3, iar rentabilitatea este maxima pentru X2. Din pacate, doar experientele permit realizarea acestei curbe. In plus, aceasta variaza in functie de situatiile de piata sau de concurenta care sunt, prin definitie, variabile in permanenta in cadrul produselor destinate publicului larg. Linearele nu sunt flexibile deoarece nu putem, decat foarte rar, sa facem sa varieze suprafata unui magazin. Intreaga variatie a linearului unei familii de produse provoaca obligatoriu variatia linearului unei alte familii de produse. Dar daca teoria nu ne ajuta in acest caz, analiza situatiilor trecute ne permite sa degajam legi care nu sunt decat rar contrazise.
Legea nr 1 : Cand o piata creste, linearele cresc si ele proportional, daca preturile medii ale acestei piete sunt stabile. Legea nr 2 : Cand o piata scade, linearele scad si ele proportional, dar cu un decalaj in timp. Legea nr 3 : Trebuie sa se astepte patru pana la cinci ani inainte de a putea aplica legile 1 si 2 pe o noua piata. Legea nr 4 : Cand o piata creste, numarul produselor diferite propuse pe o piata creste, sau preturile medii practicate pe aceasta piata scad.

Intrebarea este de a sti daca este piata cea care provoaca miscarile de lineare si de produse, sau daca sunt miscarile lor cele care provoaca evolutiile pietei. In fapt, putem spune ca sunt amandoua in acelasi timp deoarece, daca aceste legi exista este pentru ca intreprinderile din economia noastra liberala au toate ca obiectiv sa aiba rezultate pozitive si sa le amelioreze. Toate intreprinderile cauta fie sa urmareasca pietele lor , fie sa le anticipeze. Exista intotdeauna unele care urmaresc si altele care anticipeaza piata, stiind ca ele pot fi urmaritoare sau anticipatoare, in diferite momente. Astfel, cand o piata creste distribuitorii cauta sa profite la maxim de aceasta crestere largindu-si linearele pentru a le oferi clientilor sai maximum de posibilitati de a alege, dar cand piata scade ei

asteapta un pic, in cazul in care vor redemara. In acelasi fel anumiti distribuitori vor cauta sa sporeasca volumul lor de vanzari largindu-si linearele sau reducand preturile; ei sunt de asemenea anticipatori. Legea nr 4 inglobeaza oferta marcilor a caror obiectiv este de a acoperi toate nevoile consumatorilor. Sau, daca dorim ca o piata sa creasca, acest lucru presupune ca trebuie sa se covinga mai multi consumatori decat inainte sa cumpere si deci sa se raspunda la mai multe nevoi. Pentru acest lucru trebuie sa se largeasca gamele diversificand produsele sau reducand preturile. In parte, din cauza acestor legi, tesutul comercial nu se opreste din a se dezvolta. Cea mai mare parte a pietelor se dezvolta si provoaca deschiderea de suprafete de vanzare mai largi sau mai specializate. Rezulatul este ca, pentru o piata data care este in crestere , linearul total, adica adunarea tuturor linearelor magazinelor, creste. Volumele realizate de o marca cu produsele sale depind de prezenta sa si de eficacitatea sa in linear, asa cum volumele unui distribuitor depind de linearele sale si de eficacitatea lor. Dar prezenta si eficacitatea presupun o gestiune precisa si un control permanent al linearelor; ele vor varia in functie : de referintele nationale si locale de structurile de decizii ale distribuitorilor de actiunile marcilor la nivel local si national Insa, trebuie constatat faptul ca realitatea linearelor este rar conforma, la un moment dat , cu ceea ce distribuitorii si marcile prevazusera. Acest lucru se datoreaza in principal schimbarilor de referinta si stocurilor centrale si locale. Intr-adevar, intrarea unei noi referinte in lineare presupune ca exista una care sa iasa. Se pune atunci problema lichidarii unui produs fara referinta. Intr-o firma, magazinele nu au toate acelasi stoc in ceea ce priveste produsul fara referinta, si nu vor face toate acelasi pas pentru a-l lichida. Rezultatul e ca un produs va putea ramane in linear mai multe luni dupa decizia de eliminare a referintei si produsul care il inlocuieste nu va exista in toate magazinele decat la sfarsitul mai multor luni. Daca se are in vedere un singur produs intr-un raion, nu este chiar asa de grav, dar destul de des, 10 pana la 30 % din linear este compus din produse fara referinta. Componenta linearului nu este, atunci, mai coerenta pentru a raspunde nevoilor consumatorilor, eficacitatea sa scade, dar mai ales numerosi consumatori nu mai sunt satisfacuti. In plus, cand stocurile erau in magazine, intrarea in stoc de noi produse obliga responsabilii magazinelor sa le elimine pe cele vechi, deoarece ei nu puteau creste suprafata de stocaj. Intrarea stocurilor centrale, daca ea permite o ameliorare a cumparaturilor si a gestiunii, a avut un efect puternic asupra gestiunii linearelor, fiindca magazinele nu mai au aceeasi presiune pentru a lichida stocurile de produse vechi, pentru ca ele, cand doresc, pot face sa vina din nou produsul.

Din pacate, chiar daca linearele sunt din ce in ce mai dificil de gestionat nu trebuie sa ne preocupe mai putin. Din contra, se observa ca firmele si marcile care reusesc sunt cele carora le sunt oferite mijloacele de a urmari in permanenta linearele, fie ca sunt ale lor, fie ca sunt ale concurentilor. Capitolele urmatoare au ca scop definirea metodelor de analiza a linearelor. Gestiunea lor este la fel de importanta ca gestiunea financiara.

PERFORMANTA IN LINEAR
Am vazut in paragrafele precedente importanta linearelor pentru o piata. Actiunile distribuitorilor si marcilor creeaza o miscare permanenta a compozitiei acestor lineare, care va trebui sa fie, deci, administrata. Insa, a administra inseamna, in mod firesc, a cunoaste zilnic ceea ce se intampla, dar si a masura calitatea actiunilor care se realizeaza aici. In acest scop, amintidu-ne ca obiectivul actiunilor in linear este de a creste vanzarile, vom defini, in continuare : performanta in linear (PL) a marcilor, distribuitorilor, segmentelor de pret si segmentelor de produs. Performanta in linear are nevoie de mai multe prealabile. Ea este consecinta observatiilor si masurarilor.

1 .

Performanta in linearul marcilor

Performanta in linear presupune doua randamente : randamentul mediu al produselor pietei randamentul mediu al produselor unei marci 1.Randamentul mediu in linearul produsului unei piete Sa incepem prin a defini randamentul mediu al produselor in linear la nivel de piata. Aceasta piata este generata de toate produsele care sunt in toate linearele.
De exemplu, piata franceza de magnetoscoape este generata de 8000 magazine care au deci 8000 lineare in care este prezent un numar de modele variind intre 3 si 70. In 1990 este recenzat numarul total al magnetoscoapelor care sunt in linearul celor 8 000 de magazine, adica 75 000 (consideram cifra ca pe una medie anuala).

Astfel, exista in Franta 75 000 magnetoscoape in expozitia linearelor din magazine, stiind ca nu vom lua in considerare in fiecare magazin decat referintele diferite (daca aceeasi referinta este expusa de doua ori, nu o vom numara decat o data). Se vand 2 100 000 magnetoscoape pe piata. Aceasta vrea sa zica ca cele 75 000 de magnetoscoape in linear au generat 2 100 000 de vanzari. Randamentul mediu al unui produs dintr-un linear pe piata este definit ca :

Numar total de produse expus pe piata in linear pe aceasta piata RM = 2 100 000 = 28 75 000 Randamentul unui produs in linear pe piata magnetoscoapelor este de 28, sau, altfel spus, un magnetoscop din linear genereaza in medie 28 de vanzari in 1990.

RM = Vanzariin acestale pietei rezulta :Vanzarea medie a unui produs = Adica, totale exemplu,

Trebuie stiut ca acest randament mediu al unui produs din linear pe piata este o data fundamentala, deoarece se observa ca el este, practic, constant de la un an la altul, si deci ca pietele evolueaza in aceleasi proportii ca linearele si vice versa. 2. Randamentul mediu in linearul produselor unei marci Sa definim acum, in aceeasi maniera ca in cazul pietei, randamentul mediu al produselor in linearul unei marci A.
Randamentul mediu al unui produs in linearul unei marci A este :

RA = Vanzari totale ale marcii A

Numar total de produse in linearul marcii A

Vanzarea medie a produsului expus al marcii A

De exemplu, in cazul magnetoscoapelor, marca A vinde 252000 bucati si gasim in medie 7500 magnetoscoape ale marcii A in toate linearele pietei, deducem de aici randamentul mediu al linearului pentru marca A : RA = 252 000 = 33,6 7 500 Deci, un produs in linear al marcii A genereaza in medie 33,6 vanzari.

3. Performanta in linearul unei marci

Am definit un randament in linearul pietei si un randament in linearul unei marci. Este de ajuns sa le comparam pentru a obtine performanta in linear (PL) a unei marci, adica : PLMarca = Rmarca
Rpiata Vanzari totale ale marcii_________________ Randamentul in linear = Numar total de produse in linear al unei marci = al marcii___________ Vanzari totale ale ______________________ Randamentul in linear Numar total de produse in linearul unei piete al pietei

Adica in exemplul precedent :

PLA = 33,6 = 120 %

28 Performanta in linear a marcii A in cazul magnetoscoapelor este de 120 %, ceea ce vrea sa zica ca un magnetofon din linearul marcii A genereaza in medie 20 % in plus vanzari decat un magnetoscop in linearul pietei.

Se constata ca o marca care este revanduta ca media pietei, are o performanta in linear de 100 %. Astfel performanta in linear a unei marci permite masurarea eficacitatii sale in raion in raport cu media pietei dar, de asemenea, si in raport cu concurentii sai.
Sa luam o marca B care a vandut 420 000 magnetoscoape si care poseda 16 5000 magnetoscoape expuse in lineare. Deducem de aici randamentul sau in linear : RB = 420 000 = 25,45 16 500 Un magnetoscop in linearul marcii B genereaza in medie 25,45 vanzari si performanta sa in linear este : PLB = RB = 25,45 = 90 % RM 28 Un magnetoscop in linearul marcii B genereaza in medie vanzari cu 10 % mai putine decat un magnetoscop in linearul pietei.

Dar putem de asemenea sa comparam marcile intre ele. 4. Compararea marcilor intre ele Astfel s-a gasit o performanta in linearul lui A egal cu 120 % si o performanta in linearul lui B egal cu 90 %. Marca A este categoric mai performanta, in ceea ce priveste linearul, decat B, raportul fiind de 33 % (120/90), si putem spune, de asemenea, ca un produs in linearul lui A generand vanzari cu 33 % mai mult decat un produs din linearul lui B. Chiar daca A poseda o parte din piata clar inferioara lui B

(252 000 vanzari, in comparatie cu 420 000 pentru B), produsele sale, cand sunt in linear, sunt mai performante, adica ele genereaza mai multe vanzari. 5. Criterii de variatie a performantei in linear Este necesar acum de a determina care sunt criteriile de variatie ale performantei in ceea ce priveste linearul sau ce determina ca, in medie, un produs din linearul unei marci sa fie mai bine vandut ca un altul. Trebuie notat ca atunci cand se vorbeste de un produs din linear, nu se vorbeste despre un produs in particular ci despre un produs care ar fi media produselor gamei unei marci; in realitate se analizeaza astfel rezultatele ansamblului produselor unei marci. Criteriile care fac sa varieze performanta in linear sunt urmatoarele : Estetica si caracteristicile produselor : Consumatorii vor compara, intr-un linear, estetica si caracteristicile produselor. In cazul unui pret egal, ei vor alege produsul care li pare cel mai aspectuos si cel mai performant. Performanta in linear a unui produs va varia in functie de calitatile sale comparate cu acele ale concurerentilor intr-un linear. Pozitionarea pretului In cazul unei calitati egale, pretul unui produs va determina puternic alegerea consumatorului. Dar este important de precizat ca pretul produselor se schimba des intr-un linear, ca urmare a concurentei sau optiunilor de marketing ale distribuitorului. Un produs va avea deci o competitivitate variabila in timp in functie de pozitionarea preturilor sale fata de concurenti intr-un linear. In aceeasi maniera, un linear va fi mai performant daca preturile produselor care il compun sunt mai bine pozitionate ca acelea din linearele concurentilor. Marja distributiei In cazul autoservirii, fara vanzator, marja unui distribuitor in ceea ce priveste un produs va avea efecte mai putine asupra vanzarilor sale. In schimb, in cazul in care consumatorul poate fi influentat de un vanzator, distribuitorul va avea tendinta de a preconiza produsele asupra carora are o marja mai buna. Performanta in linear ale acestor produse va fi in general mai importanta ca aceea a produselor care aduc o marja redusa distribuitorului. Merchandising Punerea in valoare a anumitor produse in raport cu altele va permite ameliorarea performantei lor in linear. Promotiile, prezentarile mai eficace au ca obiectiv ameliorarea vanzarilor produselor. Dar de asemenea un linear foarte atragator pentru consumatori va garanta performante mai bune decat cele in care produsele sunt prezentate fara efort particular.

Informarea asupra produselor, parte integranta a merchandising-ului, va avea de asemenea un efect asupra alegerilor consumatorilor, deci asupra performantei in linear. Campaniile publicitare si promotionale Campaniile publicitare si promotionale care au ca obiectiv ameliorarea revanzarii produselor vor duce in mod firesc la variatii ale performantei in linear. Totusi, trebuie amintit faptul ca performanta in linear este o data relativa si, deci, o campanie va trebui sa fie mai eficace decat a concurentilor sai pentru ca performanta in linear sa sporeasca. Daca toti concurentii unei piete fac publicitate in acelasi timp, cei in cazul carora campaniile sunt mai putin eficace vor vedea performanta lor in linear scazand. Imaginea de marca Alegerea consumatorilor se determina adesea in functie de imaginea marcii. Consumatorul va alege distribuitorul in care are incredere si, in egala masura, el va alege marca pe care o considera cea mai buna. Capacitatea de livrare Daca produsele sunt expuse, dar distribuitorul nu le are in stoc, performanta in linear a acestor produse va fi nula deoarece vanzarile vor fi nule. Consecintele unei lipse de stoc pentru marca sau pentru un distribuitor sunt intotdeauna negative. Existenta pe stoc a produsului care este expus permite o performanta in linear optima, adica vanzarile unui produs comparate cu cele ale unui concurent nu sunt alterate de lipsa disponibilitatii. Mediul concurential Performanta in linear a unui produs, a unei marci, a unui distribuitor depinde, in mod firesc, de concurenti. De exemplu, un produs poate fi, intr-un magazin, cel mai ieftin si poate avea o excelenta performanta in linear. Intr-un alt magazin acelasi produs, care se vinde la acelasi pret, poate avea un concurent mai ieftin si performanta sa in linear in acest magazin va fi cu siguranta inferioara decat cea care exista in celalalt magazin. Performanta in linear variaza in functie de eficacitatea concurentilor sai in mediul studiat. Am prezentat in aceste randuri principalele criterii care fac performanta in linear sa varieze. Este vorba in realitate de toata actiunea marketing. Datorita performantei in linear, marketingul, in ansamblul sau, va fi astfel comparat si relativizat. Fie ca este marca sau distribuitor, masurarea regulata a performantei in linear permite compararea eficacitatii marketigului cu cea a concurentei.

2.

Compararea performantelor in linear

8

ale marcilor unui distribuitor

Ca si in cazul pietei, vom putea defini performanta in linear a marcilor aflate la un distribuitor.
Fie un distribuitor D care sa detina 100 magazine cu un raion mediu de 50 de produse expuse (raionul mediu al unui distribuitor fiind numarul total de produse expuse de acest distribuitor, impartite la numarul de magazine, existand deci 5000 de produse expuse). El vinde, datorita magazinelor sale, 10 000 bucati pe an. In ceea ce priveste marcile sale, el vinde 10 000 bucati ale marcii A pentru care s-au expus 600 de produse si 5 000 de bucati pentru marca B pentru care s-au expus 200 de produse, astfel : Distribuitor Marca Marca D A B Vanzari 100 000 10 000 5 000 Produse expuse 5 000 600 200

Sa calculam randamentul linearului distribuitorului : RD = Vanzari_______ = 100 000 = 20 Produse expuse 5 000 deci un produs expus intr-un magazin al distribuitorului D genereaza in medie 20 vanzari. Calculam randamentul in linear al marcii A : RD = Vanzari A_______ = 10 000 = 16, 6 Produse expuse A 600 Calculam randamentul in linear a marcii B : RD = Vanzari B_______ = 5 000 = 25 Produse expuse B 600 Deducem de aici ca performanta in linear a marcii A si a marcii B la distribuitorul D este : PLA = RA__ = 83 %

RD PLB = RB__ = 125 % RD

Marca B este deci mult mai performanta ca A in ciuda vanzarilor sale reduse. Putem rezuma totul in urmatorul tabel :

Vanzari

Cote de piata

Performanta in

Distribuitor D Marca A Marca B

100 000 10 000 5 000

100 % 10 % 5%

linear 100 % 83 % 125 %

Putem spune ca marca B merita mai mult decat cei 5 % din segmentele de piata, deoarece ea genereaza in linear cu 25 % vanzari mai mult decat media produselor aflate in linear la distribuitor, dar si ca politica de marketing a marcii B este mai eficace decat a marcii A, la acest distribuitor.

Vedem aici interesul pe care il are un distribuitor in a calcula performanta in linear a marcilor sale, ca sa-si adapteze linearele sale nu numai in functie de volumul marcilor, cum este adesea facut, dar si in functie de eficacitatea lor.

3.

Performanta in linear a unui produs

Produsele au, asa cum este normal, si ele, performantele lor in linear. Sa ne amintim ca nu luam in calcul, in fiecare magazin, decat produsele diferite si, deci, un produs nu e numarat decat o singura data intr-un magazin.
Sa preluam exemplul nostru cu magnetoscoape. - Piata : 2 100 000 - numar de magazine : 8 000 - numar de produse expuse : 75 000 si doua magnetoscoape X si Y : Cantitati vandute X Y 30 000 10 000 Numar de expozitii al unui produs 2 000 250

Asa cum am vazut mai inainte, randamentul in linear al unui produs pe piata este :

RM = 2 100 000 = 28
75 000 Randamentul in linear al produsului X este :

RX = 30 000 = 15
2 000

10

Cand un produs X este in linear, el genereaza in medie 15 vanzari. Randamentul in linear al produsului Y este :

RY = 5 000 = 40
250 Cand un produs X este in linear, el genereaza in medie, 40 de vanzari. Deducem de aici performantele in linear ale produselor X si Y :

PLX = RX__ = 53 % RM PLY = RY__ = 142 % RM

Putem vedea, astfel, ca atunci cand produsul Y este in linear, genereaza in medie, aproape de trei ori mai multe vanzari decat produsul X, chiar daca are un volum al vanzarilor de trei ori mai putin important decat produsul X. Cantitati vandute X Y 30 000 10 000 Performanta in linear a produsului 53 % 142 %

Daca Y are in linear, o performanta importanta, este fie pentru ca are o estetica mai buna, fie un pret mai bun, fie o imagine mai buna, fie o imagine de marca mai eficace, fie ca beneficiaza de o campanie publicitara sau promotionala, fie toate aceste elemente la un loc. Dar, de asemenea, daca produsul Y era depus in atatea magazine ca produsul X el s-ar vinde, fara dubiu, mult mai bine decat produsul X. Mai vedem aici ca performanta in linear este o data fundamentala pentru produs, si cine se multumeste sa analizeze doar vanzarile poate provoca grave erori de marketing.

4.

Performanta in linearul unui

11

segment de pret
Daca incercam sa analizam un segment de pret, va trebui sa facem sa intervina, si in acest caz, performanta in linear.
Sa continuam cu exemplul cu magnetoscoape : - piata : 2 100 000 - numar total de produse expuse : 75 000 Sa luam magnetoscoapele cu un pret cuprins intre 2 000 F si 3 000 F; ele se vand in numar de 400 000 bucati si este expus un numar de 10 000 bucati. Randamentul in linear al pietei este acelasi :

RM = 2 100 000 = 28
75 000 si pentru produsele al caror pret este cuprins intre 2 000 F si 3 000 F, obtinem : R(2 000 3 000) = 400 000 = 40 10 000 deci, un magnetoscop in linear al carui pret este cuprins intre 2 000 si 3000 F genereaza in medie 40 de vanzari. Deducem de aici performanta in linear al segmentului de pret 2 000 si 3 000 F : PL(2 000 3 000) = R(2 000 3 000)__ = 143 %

RM
Acest rezultat arata ca in medie magnetoscoapele al caror pret este cuprins intre 2 000 si 3 000 F genereaza cu 43 % mai multe vanzari decat media magnetoscoapelor de pe piata, si deci produsele care sunt vandute la acest pret sunt mai performante in ceea ce priveste volumul. Este clar ca daca magazinele si-ar mari linearul in acest segment de pret vanzarile vor spori, dar, din pacate nu cu 43 %, deoarece o pozitie de echilibru se va stabili intre lineare si vanzari. Evolutia marketingului este cea care creeaza sporirea sau reducerea volumelor, dupa cum raspunde, bine sau rau, nevoilor consumatorilor.

5.

Performanta in linearul unui segment de produs

La fel ca si in situatia segmentelor de pret, vom putea sa determinam performanta in linear a unui segment de produs.
Sa reluam exemplul magnetoscoapelor bistandard in opozitie cu cele scam (selectie secventiala de culoare la memorie) :

12

Piata Magnetoscoape bistandard

Vanzari 2 100 000 500 000

Produse expuse 75 000 20 000

Avem acelasi randament al pietei:

RM = 2 100 000 = 28
75 000 iar randamentul in linearul bistandardelor este : RBi = 500 000 = 25 20 000 Performanta in linearul aparatelor bistandard este deci :

PLBi = RBi__ = 89 % RM
Un magnetoscop bistandard genereaza deci in medie cu 11 % vanzari mai putin decat media magnetoscoapelor. Oare acest lucru inseamna ca trebuie reduse aceste lineare de magnetoscoape bistandard? Da, dar numai in situatia in care celelalte date ale marketingului nu evolueaza. De exemplu, daca pretul magnetoscoapelor bistandard scade puternic, este evident ca performanta lor in linear va creste foarte repede in detrimentul altora, ceea ce inseamna ca linearul cu astfel de produse trebuie marit.

6.

Performanta in linearul unui distribuitor

In acest caz, vom schimba imprejurarile deoarece, pana in prezent , analizele marcilor, produselor, segmentelor de pret si segmentelor de produs depindeau de marketingul marcilor si distribuitorilor, in timp ce performanta in linearul unui distribuitor depinde exclusiv de strategia sa. Am vazut ca, pe piata magnetoscoapelor, un produs in linear genereaza in medie 28 de vanzari. Toti distribuitorii pot calcula randamentul lor in linear.
De exemplu, un distribuitor D ( de care am mai vorbit ) vinde 100 000 magnetocoape in cele 100 magazine ale sale unde sunt expuse 5 000 produse.

Vanzari

Produse expuse

13

Piata Distribuitor D

2 100 000 100 000

75 000 5 000

Randamentul in linear al pietei este tot de 28, iar cel al distribuitorului D este de :

RD = 100 000 = 20
5 000 Performanta in linearul distribuitorului D este de : PLD = RD__ = 71 %

RM
Cand distribuitorul D pune un produs in linearele sale, el genereaza in medie cu 29 % vanzari mai putin decat media distribuitorilor (pentru ca ansamblul distribuitorilor constituie piata ).

Acest lucru este foarte important deoarece inseamna fie ca raioanele sunt foarte largi, fie ca produsele din raion nu corespund prea bine cerintelor clientilor, fie ca preturile sunt depozitionate in raport cu cele ale concurentilor, fie ca nu exista destul trafic. Toate aceste elemente depind de calitatea marketingului. Dar, la nivelul unui distribuitor, o performanta in linear inferiora celei a pietei este adesea sinonima cu pierdere, deoarece, acest lucru vrea sa spuna ca distribuitorul are costuri de suprafata si de stocuri ( un linear este o parte din stoc) prea importante in raport cu cifra sa de afaceri. Intr-adevar, pietele destinate publicului larg creeaza o concurenta foarte importanta, care antreneaza un nivel mediu de marja al ansamblului distributiei relativ scazuta. Nivelul marjei nu lasa decat un drept foarte mic la erori in lineare. Am vazut, in acest capitol, ca performanta in linear se aplica atat marcilor cat si distribuitorilor; in mod firesc, rationamentele sunt aceleasi, numai ca in loc de a vorbi de piata, vorbim de canal de distributie, de regiune sau de orase... elementul fundamental al acestui tip de analiza fiind omogenitatea mediului analizat. In plus, am aplicat pe exemple cu vanzari in volume. Normal ca rezultatele si analizele vor fi diferite daca vom lua ca exemplu vanzari in cifra de afaceri. Vom vedea, in cele ce urmeaza ca aceasta performanta in linear va avea o valoare si mai mare daca vom analiza produsele cu indicele lor de amplasare si marcile cu indicele lor de prezenta.

INDICELE DE AMPLASARE A UNUI PRODUS

14

Am vazut, in capitolele precedente, importanta linearelor si necesitatea pentru un produs de a fi prezent intr-un linear pentru a fi vandut; asa cum este important sa cunoastem volumul de vanzari al unui produs, tot la fel de important , sau poate mai important, este sa cunoastem capacitatea sa de a fi vandut. Intr-adevar, pentru a fi vandut, un produs trebuie , mai intai sa fie intr-un linear. In plus, o piata exista prin linearele magazinelor sale, fiecare reprezentand un potential de vanzari mai mult sau mai putin mare, in functie de largimea sa, de calitatea sa si de dinamica magazinului si firmei. Vom putea, deci, masura capacitatea de vanzare a unui produs prin amplasarea sau absenta sa din magazine. Vom defini, astfel, indicele de amplasare a unui produs.
Definitia indicelui de amplasare a unui produs Fie un produs A : definim indicele sau de amplasare, numit IAA, in felul urmator : IAA = Numarul magazinelor care poseda produsul A in linear_____________ Numarul total de magazine care vand produse din aceeasi familie ca A

Toate produsele unei marci au deci un indice de amplasare care va varia in functie de politicile comerciale ale marcilor si de cele ale distribuitorilor, dar si in functie de capacitatile logistice ale distribuitorilor. Distribuitorii au astazi stocuri centrale; si nu pentru ca un produs este in stoc, el se gaseste in linearele magazinelor care se aprovizioneaza din acest stoc. Se stie foarte bine ca, chiar si intr-un magazin, produsele aflate in stoc nu se gasesc intotdeauna in lineare pentru a fi vandute. Acest lucru aduce dificultati de gestiune distribuitorilor care sunt in situatia unei cresteri a ofertei produselor si a miscarilor sale. Ca sa masuram aceste dispersii, vom defini indicii de amplasare in functie de imprejurarile date pentru o intreprindere : IAA = Numarul de magazine ale firmei care au produsul A in linear________________
Numarul total de magazine ale firmei care vand produse din aceeasi familie ca A

Vedem in cele ce urmeaza interesul indicelui de amplasare pentru o intreprindere sau marca care comercializeaza produsul A, fiindca, daca il calculam la interval regulat, vom putea verifica daca acest produs este bine plasat in linearele pe care le-am prevazut.
De exemplu, o intreprindere poseda 100 de magazine, referinte fiind un produs A si un produs B, cu 10 000 de bucati pentru fiecare care sunt prevazute sa se vanda in toate magazinele, in trei luni. Insa, sa presupunem ca firma constata, la capatul celor trei luni, ca ii raman 5 000 de produse A in stoc si 0 produse B; prima reactie va fi de a considera ca produsul A nu raspunde obiectivelor si ca este

15

preferabil de a-l scoate din vanzare si de a pastra produsul B. Insa, analiza indicilor de amplasare a produselor A si B vor duce la urmatoarele rezultate : Sfarsitul primei luni

IAA = 20 % IAB = 80 % IAA = 30 % IAB = 100 % IAA = 40 % IAB = 90 %

Sfarsitul celei de-a doua luni

Sfarsitul celei de-a treia luni

Sa facem media celor trei luni ( pentru a simplifica demonstratia, consideram ca aceste trei luni sunt echivalente nivelului vanzarilor totale ale intreprinderii ) :

IAA = 20 + 30 + 40_ = 30 %
3 IAB = 80 + 100 + 90 = 90 % 3 Produsul B a fost, deci, in medie, in trei cazuri, mai mult in magazine decat produsul A, si astfel, putem calcula vanzarea medie a produsului A si a produsului B intr-un magazin al firmei : Vanzare medie de A = 5 000 = 166 bucati 30 Vanzare medie de B = 10 000 = 111 bucati 90 Acest lucru vrea sa insemne ca produsul A este, fara dubii, mai bine vandut decat produsul B ( acolo unde a fost pus la dispozitie), si ca produsul A ar trebui sa fie pastrat si produsul B, eventual, indepartat.

Se constata, in acest exemplu, diferenta intre obiective si practica. Se prevazuse ca produsele A si B se vor gasi in toate magazinele, iar in realitate acest lucru nu s-a intamplat. Cel mai adesea, explicatia vine de la magazinele care au suprastocuri de produse care nu mai reprezinta referinte, si care sunt in imposibilitatea de a fi retrase din linear, ceea ce ii impiedica de asemenea sa aduca noi produse in raion in locul lor. Responsabilii de magazin nu au 10 sau 20 de produse pentru a le administra, dar cel mai adesea unele ale caror vanzari nu corespund intotdeauna obiectivelor, ceea ce provoaca decalaje permanente intre stocuri si lineare. Acelasi tip de analiza se poate face in imprejurarile urmatoare :

16

Indice de amplasare la nivel de canal de distributie IAA = Numarul magazinelor unui canal care poseda produsul A in linear_________________ Numarul total de magazine ale acestui canal care vand produse din aceeasi familie ca A

Indicele de amplasare in oras IAA = Numarul de magazine dintr-un oras care poseda produsul A________________ Numarul total de magazine din oras care vand produse din aceeasi familie ca A

Indicele de amplasare pe regiune IAA = Numarul de magazine dintr-o regiune care poseda A in linear_______________ Numarul total de magazine regiune care vand produse din aceeasi familie ca A

Indicele de amplasare la nivel de piata nationala IAA = Numarul de magazine in Franta care poseda produsul a in linear______________ Numarul total de magazine in Franta care vand produse din aceeasi familie ca A

Fie o marca care comercializeaza doua produse A si B care constata ca vinde in medie 1 000 bucati de A si 500 bucati de B. In general, in fata unei asemenea constatari, marca va anunta ca A este, de departe, produsul sau lider. Ca si in cazul firmei din exemplul precedent aceasta marca risca sa faca grave greseli de analiza daca se multumeste cu acest rezultat. Intr-adevar este necesara masurarea indicelui de amplasare a produselor A si B. Sa presupunem ca se constata un indice pentru A egal cu 70 % si unul pentru B de 25 %. Fara dubii ca B se vinde mai putin decat A, dar acesta se gaseste in mai putine magazine decat A. Problema este deci de a sti daca B s-ar vinde mai bine decat A in cazul in care acesta s-ar gasi in tot atatea magazine ca A. Putem gasi capacitatea de vanzare a lui B daca ar fi instalat in acelasi numar de magazine ca A : Capacitatea de vanzare a lui B = Vanzarile lui B x IAA

IAB

Astfel, la un numar de magazine identic, B are o capacitate de vanzare superioara lui A cu 40 % ( 1 400 bucati in loc de 1 000).

17

Produsul lider nu este intotdeauna cel pe care il credem. Tocmai am vazut interesul fundamental al calcurarii indicilor de amplasare al produselor. Dar acestea mai trebuie sa se poata calcula, deoarece, destul de des nu cunoastem toate magazinele care constituie o piata, si mai ales, numarul lor foarte important impiedica relevari de lineare complete. Putem rezolva aceasta problema prin metode de esantionare care permit construirea unui panel de magazine reprezentative pentru piata. Astfel, va fi de ajuns sa se realizeze relevarile linearelor magazinelor panelului si sa se calculeze indicii de amplasare a produselor cu o buna aproximare.

INDICII DE PREZENTA 1. Indicele de prezenta a marcilor

Am invatat in capitolul trecut cum sa analizam produsele cu ajutorul indicilor de amplasare, adica procentajul de magazine care le introduc in linearele lor. Analiza marcilor este o problema diferita deoarece vor trebui consolidate toate produsele comercializate de o marca, stiind ca aceasta marca poate fi prezenta intr-un magazin cu unul sau mai multe produse. Indicele de amplasare a unei marci nu va avea astfel decat un interes foarte scazut, deoarece el nu va tine cont de faptul ca un magazin poate sa expuna mai multe produse ale unei singure marci. Vom defini, deci, indicele de prezenta a unei marci ca fiind : IP = Numarul de produse expuse ale marcii
Numarul total de produse expuse

Indicele de prezenta va fi calculat in interiorul mediului care se doreste a fi analizat. a) Indicele de prezenta a unei marci intr-un magazin
De exemplu, un magazin X are un linear de 100 televizoare color diferite. Marca A este

18

prezenta in acest linear cu 10 produse de referinta. Indicele de prezenta al marcii A in magazinul X este :

IPA = 10 = 10 %
100 Marca A reprezinta deci 10 % din linearul magazinului X.

b) Indicele de prezenta a unei marci intr-o firma Vom adauga, pur si simplu, toate linearele magazinelor unei firme si vom numara de cate ori se regaseste un produs al marcii.
Daca o firma X are 10 magazine care au fiecare in linear 50 de produse de referinta, linearul total este de : 10 x 50 = 500. Firma X expune 500 de produse in magazinele sale. Numaram, printre cele 500, 100 de produse ale marcii, deducem, deci, de aici indicele de prezenta al marcii A in intreprinderea X : IPA = 100 = 20 % 500 Marca A reprezinta 20 % din linearele firmei X. Vom remarca ca fiecare produs de referinta va fi numarat de atatea ori ca si punctele de vanzare in care el este implantat, dar nu va fi numarat decat o data pe magazin. c) Indicele de prezenta a unei marci pe canal de distributie

Vom face acelasi calcul ca si pentru o firma, adaugand toate linearele magazinelor unui canal de distributie si numarand numarul de produse ale unei marci in linearul total al canalului. IPcanal = Numarul de produse ale marcii expuse in canalul de distributie
Numarul total de produse expuse in canalul de distributie

d) Indicele de prezenta a unei marci pe oras

IPoras = Numarul de produse ale marcii expuse in oras

Numarul total de produse expuse in oras

e) Indicele de prezenta a unei marci pe regiune

19

IPregiune = Numarul de produse ale marcii expuse in regiune

Numarul total de produse expuse in regiune

f) Indicele de prezenta a unei marci la nivel de piata IPpiata = Numarul de produse ale marcii expuse pe piata
Numarul total de produse expuse pe piata

g) Indicele de prezenta a unei marci intr-un segment de piata La fel ca in cazurile precedente, si aici vom putea : defini un segment de pret cauta numarul total de produse expuse al caror pret de vanzare se gaseste in acest segment de piata numara produsele expuse ale marcii al carei pret de vanzare este, de asemenea, in acest segment de pret calcula indicele de prezenta h) Indicele de prezenta a unei marci intr-un segment de caracteristici In acelasi fel : - se alege un segment de caracteristici (de exemplu magnetoscoapele VHS stereo) - nu se vor numara decat produsele expuse care raspund acestor caracteristici, fie ca sunt pentru piata, fie ca sunt pentru marca Un indice de prezenta nu este o data abstracta, ci corespunde, din contra, viziunii concrete a consumatorilor asupra linearelor.
De exemplu, daca o marca comercializeaza magnetoscoape la un indice de prezenta intrun oras egal cu 10 % , acest lucru vrea sa zica ca un consumator care va merge in toate magazinele din oras si va privi toate linearele, va avea doar 10 % sanse de a vedea acest produs. Daca ar alege la intamplare un produs din toate aceste lineare, el va avea10 sanse din 100 de a cumpara un produs al acestei marci.

Indicele de prezenta al unei marci masoara deci posibilitatile de alegere a consumatorilor, dar si capacitatile de vanzare a produselor unei marci. Studiul acestor indici de prezenta ale marcilor va permite deci cunoasterea capacitatilor de vanzare ale marcilor, stiind ca sunt rezultatul politicilor de distributie dar si actiunii echipelor de vanzare a marcilor. O marca trebuie sa-si stabileasca obiective de indice de prezenta ( si deci de capacitate de vanzare), iar un distribuitor

20

trebuie sa controleze daca marcile pe care el le comercializeaza au un indice de prezenta in lineare care corespunde politicii sale.

2.

Indicele de prezenta a segmentelor de pret

Linearele sunt compuse din produse care au fiecare un pret de vanzare. Adaugand toate linearele unei piete, vom putea socoti numarul de produse care apartin unui segment de pret dat si astfel, vom putea calcula indicele de prezenta al acestui segment de piata.
De exemplu, pentru a calcula taxa de prezenta a magnetoscoapelor intre 3 000 si 4 000 F, vom face calculul urmator :

IP3 000 4 000 = Numarul de produse expuse avand un pret cuprins intre 3 000 si 4 000 F
Numarul total de produse expuse

Indicele de prezenta a unui segment de pret masoara deci greutatea relativa a expunerii in linear a acestui segment, in raport cu totalul unei piete, unui canal sau unei intreprinderi .

3.

Indicele de prezenta a segmentelor de caracteristici

Analiza este aceeasi ca si pentru segmentele de pret , dar vom calcula, in acest caz, numarul de produse expuse care poseda caracteristica sau caracteristicile alese.
Astfel, vom putea calcula indicele de prezenta a magnetoscoapelor VHS stereo in felul urmator:

IP VHS stereo = Numarul de produse expuse care sunt VHS stereo

Numarul total de produse expuse

21

4.

Indicele de prezenta a unui distribuitor

Indicele de prezenta a unui distribuitor are ca obiectiv masurarea importnatei linearelor sale in raport cu piata. IP distribuitor = Numar de produse expuse in toate magazinele distribuitorului
Numar total de produse expuse

Se poate remarca faptul ca indicele de prezenta al unui distribuitor nu depinde de numarul de magazine.
Intr-adevar, sa pastram exemplul nostru cu magnetoscoape : - numar total de magnetoscoape expuse : 75 000 Sa presupunem un distribuitor A care are 100 de magazine ale caror raion mediu este de 50 magnetoscoape. Numarul total de magnetoscoape expuse de A va fi : 100 x 50 = 5 000 iar indicele sau de prezenta : IP A = 5 000 = 6, 66 % 75 000 Distribuitorul A expune in magazinele sale doar 6, 66 % din totalul magnetoscoapelor expuse in toate magazinele pietei franceze. Sa luam un distribuitor B care are 200 de magazine al caror raion mediu este de 25 magnetoscoape. Numarul total de produse expuse de B va fi de : 200 x 25 = 5 000 iar indicele de prezenta :

IP A = 5 000 = 6, 66 %
75 000

Am vazut, astfel, ca distribuitorii A si B au acelasi indice de prezenta si ca au, deci, un linear total echivalent, chiar dca B are de doua ori mai multe magazine decat A. Problema este de a sti daca distribuitorii A si B au aceeasi cota de piata. Vom demonstra in capitolul urmator ca daca acesti distribuitori au o performanta in linear egala, ceea ce vrea sa spuna ca un produs in linear la A si B sa genereze in medie acelasi numar de vanzari, acesti distribuitori vor avea aceeasi cota de piata.

22

Insa, s-a vazut mai inainte, in capitolul despre performanta in linear, ca criteriile de gestiune care sunt impuse de piata tuturor distribuitorilor antreneaza performante in linear care au tendinta de a se apropia. Astel, masurarea indicilor de prezenta ai distribuitorilor permit apropierea nivelului vanzarilor lor.

5.

Legatura intre indicele de prezenta si indicele de amplasare

Pare normal ca indicii de prezenta si indicii de amplasare sa fie legati matematic, deoarece sunt izvorati amandoi din masurarea produselor in expozitie.
De exemplu pentu o marca si un produs : IP = Numar de produse expuse ale marcii Numar total de produse expuse IA = Numar de magazine care poseda produsul Numar total de magazine

Sa presupunem ca marca noastra poseda trei produse A, B si C care au fiecare un indice de amplasare : IAA, IAB, IAC .

IAA = Numar de magazine care poseda produsul A = A

Numar total de magazine T

IAB = Numar de magazine care poseda produsul B = B

Numar total de magazine T

IAC = Numar de magazine care poseda produsul C = C

Numar total de magazine T

Sa calculam suma indicilor de amplasare A, B si C :

23

IAC A = IAA + IAB + IAC = A + B + C

T

Insa A este numarul de magazine care poseda A, deci de cate ori A este expus; de asemenea, B de cate ori B este expus si C, de cate ori C este expus. A + B + C este suma expozitiilor pentru A, B si C. Insa, marca nu are decat trei produse A, B si C. Numarul de produse expuse ale marcii este deci suma expozitiilor lui A, B si C adica : A + B + C = Numarul de produse expuse ale marcii Sa ne amintim definitia raionului mediu : RM = Numar total de produse expuse = Numar total de produse expuse Numar total de magazine T

Deci : T = Numar total de produse expuse RM Reamintindu-ne formula (1), vom avea deci : IAA + IAB + IAC = Numarul de produse expuse ale marcii Numar total de produse expuse RM Ceea ce putem scrie si in urmatorul fel : IAA + IAB + IAC = Numar de produse expuse ale marcii = xRm Numar total de produse expuse Insa sa ne amintim ca :

24

Numar de produse expuse ale marcii = Indicele de prezenta a marcii = IP Numar total de produse expuse

Avem astfel : IAA + IAB + IAC = IP x RM

Sau : IAC A IA IP = ________________ RM Indicele de prezenta a unei marci este egal cu suma indicilor de amplasare a produselor sale divizate de raionul mediu. Exemplu : Intr-o intreprindere al carei raion mediu este de 50 magnetoscoape, o marca a luat ca referinte trei produse ale caror indici de amplasare sunt de 100 %, 30 % si 20 %. Putem deduce de aici indicele de prezenta a acestei marci la distribuitor : IP = 100 % + 30 % + 20 % = 3 % 50 Aceasta marca reprezinta, deci 3 % din linearul total al distribuitorului.

Se observa, astfel, ca indicele de prezenta a unei marci depinde, in mod normal, de produsele pe care le comercializeaza, dar si de importanta raioanelor distribuitorilor.

6.

Cine este responsabil de indicele de prezenta ?

25

Tocmai am vazut ca indicii de prezenta a unei marci masurau importanta in lineare. Stiind ca distribuitorii stau la originea indicilor de prezenta ( pentru ca ei sunt stapanii linearelor lor ), trebuie sa ne punem intrebarea cine, in structurile marcilor, poate interveni asupra rezultatelor in ceea ce priveste indicile de prezenta. Indicele de prezenta a unei marci este rezultatul consolidarii amplasarii produselor. Insa, aceasta amplasare a produselor in magazine este aproape exclusiv de competenta structurilor comerciale si politicii lor. Intr-adevar, negocierea comerciala va permite amplasarea unui numar, mai mult sau mai putin important de produse in magazinele unui distribuitor. Controlul comercial va permite sa se verifice daca aceste produse sunt bine in linearele magazinelor. Elementele precedente indica faptul ca indicele de prezenta a unei marci si evolutia sa sunt rezultatul eficacitatii actiunii comerciale a unei marci. Un indice de prezenta trebuie sa se compare cu obiectivele de cota de piata, si actiunea comerciala va trebui sa permita atingerea unui indice de prezenta cel putin egal cu obiectivul de cota de piata , deoarece dupa cum vom vedea in capitolul urmator, chiar daca nu e cazul, marca ar trebui sa aiba un marketing superior in raport cu cel al concurentilor.

7.

Cum se calculeaza indicele de prezenta ?

Indicele de prezenta intr-o intreprindere se calculeaza relativ usor , deoarece, in general, cifrele necesare exista si sunt mici. In schimb, la nivelul pietei, pare imposibil de urmarit toate linearele magazinelor in permanenta. Totusi este de ajuns de a crea un panel de magazine reprezentativ pentru a avea o foarte buna aproximare a indicilor de prezenta. Trebuie notat faptul ca indicele de prezenta este o situatie care are loc la un moment dat si a carei evaluare trebuie sa se faca la un interval de timp regulat, ca sa se poata calcula mediile pe trimestru sau pe an. Enormul avantaj al studiului indicilor de prezenta este, de asemenea, anticiparea cunoasterii cotelor de piata. Studiul indicilor de prezenta va permite masurarea, intr-un timp aproape real, a importantei intrarii unei noi marci, unei noi game in lineare, inainte de vanzare. Inainte de a fi vandute, produsele trebuie sa fie amplasate in lineare. Efectul vanzare este intotdeauna posterior efectului prezenta in lineare

FORMULELE ESENTIALE ALE ANALIZEI LINIARILOR

26

In capitolele precedente, am definit cele trei concepte fundamentale ale gestiunii liniarilor: A. Performanta in liniaritate a unei marci, a unui produs, a unui segment de produse, a unui segment de pret Ea masoara printr-o modalitate sigura eficacitatea vazarii. Este rezultatul actiunii de marketing. B. Rata de instalare a unui produs. Masoara capacitatea unui produs de a fi vandut , capacitate datorata nivelului sau de introducere in magazine. Este rezultatul actiunii comerciale. C. Rata de prezenta a unei marci, a unui segment de pret, a unui segment de produse. Masoara capacitatea unei marci, a unui segment de pret sau a unui segment de produse de a fi vanduta, capacitate datorata nivelului global de instalare a diferitelor produse avute in vedere in magazine. Ea este, de asemenea, rezultatul actiunii comerciale. Analiza liniarilor urmareste, in principal, sa gaseasca legaturile matematice existente intre aceste concepte, si sa masoare astfel ceea ce se petrece pe piata. Aceasta cunoastere permite definirea actiunilor pentru atingerea obiectivelor.

1. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor sau cum se masoara actiunea de marketing.

Segmentul de piata= Performanta in linie x Rata de prezenta PP== PL xRP SP PL X RP

Demonstratie: Reluarea definitiei de performanta in liniaritate:

PL =

Rmarcii R pietei

Vanzarile marcii Nr total de produse in linie ale marcii Vanzarile totoale ale marcii Nr totoal de produse in linie

PL =

Acest raport mai poate fi scris: (Vanzarile marcii )( Nr totoal de produse in linie ) (Vanzarile totale ale pietei )( Nr totoal de produse in linie ale marcii )

Sau:

Vanzarile marcii vanzarile totale ale pietei

= SP

(SP= Segementul de piata)

In concluzie:

27

PL =

SP Nr total de produse in linie Nr total de produse in linie ale marcii

Dar, de asemenea:
PL Nr totoal de produse in linie ale marcii NR total de produse in linie

SP =

Insa, definitia ratei de prezenta ne arata:

Nr total de produse in linie ale marcii Nr total de produse in linie

RP =

Fie:

SP = PL RP

Ecuatia este demonstrata. Asadar, segmentul de piata al unei marci este rezultatul performantei sale in linie multiplicata prin rata sa de prezenta. Aceasta ecuatie se aplica in mediul pe care il vedem, fie ca este o piata, o regiune, un oras, o centrala sau un magazin. Se va urmari, pur si simplu, modul in care cele trei elemente ale ecuatiei corespund mediului ales. In acelasi fel, s-ar putea vorbi despre marci, segmente de pret sau segmente de produse. Aceasta ecuatie se poate, de asemenea, traduce in actiuni care merita retinute: Segmentul de piata= Actiunea de marketing x Actiunea comerciala Oricum, scopul acestei ecuatii nu este acela de a calcula segmentul de piata, deoarece el poate fi apreciat prin modalitati de vanzare, cu ajutorul esantioanelor reprezentative, la fel ca si rata de prezenta. In schimb, interesul sau este acela de a calcula performanta in linie:

PL =

SP RP

Performanta in linie este egala cu segmentul de piata impartit la rata de prezenta. Astfel, pentru prima data se va putea masura eficacitatea actiunii de marketing. De exemplu: O marca are un segment de piata de 10% si o rata de prezenta de 12,5%; vom avea deci:
10 PL = 12,5 = 0,8 = 80 %

Performanta in linie a acestei marci este de 80 %, ceea ce inseamna ca in medie, cand un produs al acestei marci este in linie, genereaza cu 20 % (100 % - 80 % = 20 %) vanzari mai putine decat media vanzarilor pietei.

28

Acest lucru poate fi provocat de calitatea gamei, a pretului, a marjelor sau a comunicarii, dar se stie ca mai ales concurentii acestei marci au o actiune de marketing mai puternica. Daca aceasta marca are ca obiectiv trecerea segmentului sau de piata la 12,5 % de exemplu, ea stie ca problema sa nu va fi sa actioneze asupra echipei comerciale pentru a evidentia mai masiv produsele sale, deoarece ele sunt deja suprareprezentate in raport cu segmentul lor de piata, ci de a ameliora actiunea sa de marketing in domenii in care ea este mai putin performanta decat concurentii sai. Altfel, o mara ce are o parte de piata de 12 % cu o rata de prezenta de 10 %, va avea urmatoarea performanta in linie:

PL = 12 = 1,2 = 120 10

Produsele acestei marci genereaza deci in medie vanzari mai mari de 20 % decat media pietei. Actiunea sa de marketing este deci net superioara actiunii sale comerciale. Daca aceasta marca isi va mari segmentul sau de piata, ii este suficient sa isi mareasca referintele sale in magazine. - Se pot calcula segmentele de piata in cifre de afaceri (CA) sau in volum (Q) si vom avea urmatoarele ecuatii. SPCA = PLCA x RP sau SPQ= PLQ x RP Se constata deci, ca exista o performanta in linie in cifra de afaceri si o performanta in linie in Q, stiind ca rata de prezenta nu se schimba. - Performanta in linie (PL) este o data relative stabile deoarece nu isi schimba gama in toate zilele, asa cum nici nu comunica in permanenta. Este deci, interesant de aplicat ecuatia fundamentala a analizei liniarilor pentru luni consecutive. Astfel: SPLuna 1= PL Luna 1 x RP Luna 1 SP Luna 2 = PL Luna 2 x RP Luna 2 Presupunand ca in marketing nu se poate produce nici o modificare intre prima si a doua luna, se poate deduce fara nici o gresala ca performanta in linie a lunii intai este egala cu performanta in linie a lunii a doua, deci vom avea: SPLuna 1= PL Luna 1 x RP Luna 1 SP Luna 2 = PL Luna 2 x RP Luna 2 Fie de asemenea,
SPLuna 1 = SP Luna 2 RP Luna 2 RP Luna 1 RP Luna 2

Variatia ratei de prezenta este egala cu variatia segmentului de piata. Astfel, daca o marca vrea sa-si mareasca rata sa de prezenta, segmentul de de piata va creste cu aceeasi proportie, dar atentie sub rezerva ca performanta sa in linie trebuie sa ramana stabila.

29

- Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor se aplica de obicei marcilor, dar de asemenea si segmentelor de pret si segmentelor de produse. De exemplu, sa luam un segment de pret pentru frigidere intre 2000 si 3000 F al caror cota de vanzare este de 30 %. Rata de prezenta a acestui segment de pret este de 20 % si vom avea:
SP PL = = 30 = 1,2 = 120 %

RP 25 deci cand un frigider este pozitionat la un pret cuprins intre 2000 si 3000 F, genereaza cu 20 % din vanzari mai multe decat media pietei frigiderelor. La fel, sa luam frigiderele al caror volum este superior celui de 300 litri. Segmentul vanzarilor in volum a acestui segment este de 30 % si rata de prezenta este de 38 %. Vom avea: SPQ PLQ= RP = 38 30 = 0,79 = 79 %

deci frigiderele de peste 300 litri genereaza cu 21 % vanzari in volum mai mici decat media pietei. Este deci un segment mai putin dinamic in volum, dar acceptabil daca se masoara in CA.

2. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor aplicata la un produs

RIP SP = PL RM

SP = partea d epiata a unui produs PL= performanta in linie a produsului RIP= rata introducerii produsului RM= raionul mediu al mediului deoarece pentru un produs : RIP RM

RP =

(prin aplicarea formulei)

RIP 1 RP = RM
n

Segmentul de piata al unui produs este rezultatul performantei sale in linie multiplicata cu rata sa de instalare si impartita la raionul mediu (al magazinelor de mediu studiate). Cand se doreste analizarea rezultatelor unui produs, acesta ecuatie ne va fi utila, deoarece ea depinde : de pozitionarea marketingului de podus in raport cu concurentii, care este masurata prin performanta in linie. (PL) de numarul de magazine care au produsul si care este masurata prin rata de instalare (RI)

30

de importanta liniarilor din magazine, masurata prin raioanele lor medii (cu cat o alegere este importanta, cu atat un produs se evidentiaza mai greu) Pana in prezent, se masura eficacitatea unui produs in raport cu segmentul sau de piata, dar aceasta analiza este insuficienta si risca sa induca grave erori. Sa luam de exemplu un distribuitor care dispune de cateva magazine, (aici numarul magazinelor nu are importanta). In aceste magazine, raionul mediu din familia microundelor este de 20 de aparate. Un produs A reprezinta 7 % din vanzarile sale (SP= 7%), liderul gamei sale, il considera ca fiind cel mai performant produs si face tot ceea ce este necesar pentru ca el sa fie implantat in toate magazinele (RIP= 100%). Vom avea:
R P = SPRIPM = 7%20 =1,4 =1 0 % L 4 10 % 0

Deci, daca un produs in liniegenereaza catre acest distribuitor in medie 50 de vanzari, produsul A genereaza cu 40% mai mult, deci 70 Acest distribuitor are un produs B care nu reprezinta decat 4 % din vanzarile sale; B fiind practic echivalent in termeni de caracteristici cu produsul A, el se intreaba daca nu il va diferentia complet. Sa calculam performanta sa in linie stiind ca se constata ca numai 40 % dintre magazine au produsul B. Vom avea:
RM PL= SPRIP

4%20 40%

= 1,4 = 200%

De aici rezulta ca produsul produsul B genereaza 100 % din vanzari, mai mult decat media vanzarilor produsului distribuitorului, adica 100. Avem deci produsul A care genereaza in medie 70 de vanzari si produsul B care genereaza in medie 100 de vanzari. Cel mai performant nu era cel pe care il credea distribuitorul, iar acesta era pe punctul de a face o grava eroare de diferentiere. Daca el pune produsul B in otate magazinele sale, are multe sanse de a-l gasi ca lider inconstestabil in gama sa. Acest lucru ne aduce la o varianta a acestei ecuatii produse: astfel: Pentru un produs A: SPA= PLA *
RIPA RM

Pentru un produs B: SPB= PLB *

R B IP R M

Sa facem raportul celor doua ecuatii pentru a compara performanta in linie a lui A si B:

31

SPA SPB

PL A PL B

A RIPB RIP

Sau

PL A PLB

SPA SPB

RIPB RIPA

Am reusit sa stergem raionul mediu care, indata ce vorbim despre piata, ne jeneaza, deoarece este adesea necunoscut. Cu titlul de aplicatie, sa luam o marca ce are doua produse A si B in gama sa, astfel: SPA= 5 % din piata si SPB= 3% din piata. Responsabilii acestei marci vor avea tendinta sa considere ca produsul A este mai performant decat produsul B. Sa vedem ce se intampla stiind ca produsul A este in 50 % din magazinele pietei si produsul B in 25 % din magazine. Vom avea:
PL A PLB

5% 3%

25% 50% = 0,83 = 83%

Deci performanta in linie a lui A este de 17 % inferioara performantei in linie a lui B. Acest lucru inseamna ca daca actiunea comerciala asupra produsului B era la fel e eficace precum este cea asupra produsului A, B ar fi fost cu siguranta lider, deoarece el are o pozitionare a marketingului mai performanta. 3. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor aplicata unei game de produse In capitolul despre rata de prezenta, am gasit legatura intre rata de prezenta si ratele de instalare a unei game de produse care fac aceste rate ce

RP=

RIP
1

RM

RP= Rata de prezenta RM= Raionul mediu

RIP = Suma ratei de instalare a n produse ale marcii

Daca aplicam aceasta formula ecuatiei noastre SP=PL x RP, vom avea:

32

SP=PL*

RIP
1

RM
SP= Segemntul de piata PL= Performanta in linie RM= Raionul mediu

RIP = Suma ratei de instalare a n produse ale marcii

1

Astfel segmentul de piata al unei marci (al unui segment de pret sau de produs) este egal cu performnta sa in linie, multiplicata de suma tuturor ratelor de instalare a produselor acestei marci, impartita la raionul mediu al spatiului in care se face studiul. Acum este interesanta interventia ratele de instalare medii. Intr-adevar, vom defini rata de instalare medie a produselor unei marci ca fiind:

RIPmedie=

RIP
1

n= numarul produselor marcii Fie:

RIP = n RIP
1

medie

Daca aplicam acest rezultat ecuatiei (1), gasim: SP= PL

RIPmedie n RM

Aceasta ecuatie este foarte importanta deoarece ea ne va permite, de exemplu, sa calculam numarul produselor care trebuie sa primeasca referinte de catre un distribuitor pentru a atinge un segment din piata data. Fie un distribuitor al carui magazin sau raion mediu are 20 de produse O marca A vrea sa obtina 20 % in segmentul de piata al distribuitorului. Urmarim sa cunoastem cate produse ale marcii A tebuie referentiate de catre distribuitor pentru a atinge obiectivul segmentului sau de piata? Formula care se aplica este:

33

SP= PL

medie RIPRM n

Sau
SP RM n= PL RIP medie

Cunoastem segmentul de piata si raionul mediu, dar nu stim performanta in linie si nici rata de instalare. Sa facem doua ipoteze: - Produsele marcii vor fi revandute cu un randament identic mediei distribuitorului. Acest obiectiv este rezonabil, deoarece este intotdeauna dificil de a asigura rezultatele net superioare altor marci. Acest lucru inseamna ca performanta in linie a marcii este egala cu 1. - Produsele marcii vor fi instalate in magazine la o rata echivalenta celei a distribuitorului, de exemplu 50% Vom avea, deci:
20% 20 150% Asta inseamna ca marca noastra va trebui sa instaleze 8 produse la distribuitor pentru a atinge un segment de piata de 20 %, stiind ca produsele sale vor fi revandute distribuitorului ca majoritatea produselor distribuitorului si instalarii in medie, intr-un magazin din doua.

n=

=8

Este foarte important sa notam aici ca toate produsele care sunt in linie in magazine sunt de luat in seama. Profesionalii au prea mult tendinta sa nu retina decat produsele care se pot livra de catre marci. Astfel, o centrala de cumparare ar zice ca ea are o referinta de 50 de produse, chiar daca vom gasi 100 in magazinele sale. Ea va avea tendinta de a nu lua in seama produsele care, pentru ea, vor fi epuizate, chiar daca mai sunt inca in linia magazinului. In acelasi mod, o marca va spune ca ea are 5 produse la un distribuitor, astfel incat sa putem gasi 12 diferente in liniile din magazinele distribuitorului.Ea nu va lua in seama decat produsele pe care le livreaza in acest moment, in loc sa considere toate produsele care sunt in vanzare in magazine. Numarul total de referinte pe care le gasim in magazine, este deci o data importanta a pietei; mai ales daca vom adauga aici ipoteza definita precendent. Intr-adevar, sa ne amintim formula:
medie SP = PL RIPRM n

Raionul mediu RM poate, de asemenea, sa fie scris:

RM= RIP mediedemediu N

Cu N= numarul total de produse de mediu. Astfel,

34

R m S P= P L R I P eIPieeddeiemiunedN m d

Deci:

n=

SP RIPmediedemediu PL RIPmedie

Daca se considera ca o marca are o performanta in linie egala cu 1si ca produsele sale sunt instalate ca o medie a produselor de mediu ( a pietei, de exemplu), vom avea: N=SP x N n= numarul de produse ale marcii SP= segmentul de piata N= numarul total de produse de mediu Aceasta ecuatie simpla va fi foarte utila pentru a estima numarul de produse pe care o marca trebuie sa le aiba in magazine pentru a-si atinge obiectivele de segment de piata sau, numarul de produse ale unei marci pe care distribuitorul trebuie sa le referentieze pentru a permite aceastei marci sa atinga in magazinele sale un segment de piata dat. De exemplu, cate produse ale unei marci trebuie sa aiba gama sa pentru a atinge 10 % din piata, stiind ca in aceasta piata se gasesc 300 de produse diferite in magazine? n=SP x N deci n= 10 % x 300= 30 cu conditia ca performanta sa in linie sa fie egala cu 1 (deci revanduta ca medie a pietei) si ca produsele sale sa fie instalate ca medie a pietei. Acest lucru inseamna ca daca aceasta marca decide sa nu mai aiba decat 20 de produse in magazine in loc de 30, ea va trebui sa fie mai eficace decat media pietei fie in performanta liniara, fie in rata de instalare. Acest lucru este intotdeauna posibil dar necesita mari eforturi. Este intotdeauna usor sa fii la medie, decat sa fii mai bun ca ceilalti. Dar, trebuie sa fim atenti la ce semnifica 30 de produse. Este vorba despre toate acele produse care sunt in magazine, si care pot fi livrabile prin marca sau nu. Este suficient ca un produs sa fie in linie pentru a fi considerat ca activ.

RECAPITULAREA FORMULELOR DE ANALIZA ALE LINIARILOR

Recapitularea definitiilor -Segmentul de piata

35

Vanzarile lui A SPA = Vanzarile pietei

-Performanta in linie

PLA =

RA RP

Randamentul in linie a lui A Randamentul pietei in linie

Vanzarile lui A Nr de produse A Vanzarile pietei Nr de prod ale pietei

- Rata de prezenta

RP =

Nr de prod a lui A Nr de prod exp use pe piata

- Rata de instalare

RI A =

Nr de magazine care poseda A in linie Nr total de magazine

- Raionul mediu

RM =

Nr total de produse exp use Nr total de magazine

A poate fi un produs, o marca, un magazin sau o insigna. Piata poate fi un magazin, o insigna, un canal, un oras sau o regiune, sau o piata totala. Pentru a simplifica formulele, ignoram A din ecuatii. Acest lucru se aplica, deci, in toate cazurile in care se regaseste A.

1. Ecuatia fundamentala a teoriei liniarilor

SP = PL RP
SP= segmentul de piata PL= performanta in linie RP= rata de prezenta 2. Variatia ecuatiei fundamentale a teoriei liniarilor

36

SPCA = PL Q RP SPQ = Pl Q RP

SPCA = segmentul de piata raportat la cifra de afaceri SPQ = segmentul de piata raportat la cantitate PLCA = performanta in linie raportata la cifra de afaceri PLQ = peformanta in linie raportata la cantitate RP = rata de prezenta 3. Evolutia comparata a segmentelor de piata si a ratelor de prezenta SPluna 1 = RPluna 1 SPluna 2 = RPluna 2

SPluna 1= segmentul de piata din luna 1 SPluna 2 = segementul de piata din luna 2 RPluna 1= rata de prezenta din luna 1 RPluna 2= rata de prezenta din luna 2 Aceasta formula nu este valabila decat daca performanta in linie a primei luni este egala cu performanta in linie a celei de-a doua luni. 4. Segmentul de piata al unui produs

SP =
SP= segmentul de piata al unui produs PL= performanta in linie a unui produs RIP= rata de instalare a produsului RM= raionul mediu de mediu

PL RIP RM

5. Compararea performantelor in linie a doua produse

PL A PLB

SPA SPB

RIPB RIPA

37

PLA= performanta in linie a produsului A PLB= performanta in linie a produslui B SPA= segmentul de piata al produsului A SPB= segementul de piata al produslui B RIPA= rata de instalare a produsului A RIPB= rata de instalare a produsului B 6. Relatiile intre rata de prezenta si rata de instalare

RP =
RP= rata de prezenta a unei marci

RIP

RM

RIP = suma ratelor de instalare a n produse ale unei marci

RM= raionul mediu de mediu 7. Segmentul de piata al unei marci in functie de ratad e instalare

SP = PL

RIP

RM

SP= segmentul de piata al unei marci PL= performanta in linie a unei marci

RIP = suma ratelor de instalare a n produse ale unei marci

RM= raionul mediu de mediu

8. Segmentul de piata al unei marci in functie de numarul produselor sale

medie SP = PL RIPRM n

SP= segmentul de piata al unei marci PL= performanta in linie aunei marci RIPmedie= rata medie de instalare a produselor unei marci n= numarul de produse ale unei marci RM= raionul mediu de mediu

38

9. Relatiile intre segmentul de piata al unei marci si numarul produselor sale n= SP x N n= numarul produselor unei marci SP= segmentul de piata al unie marci N= numarul total de produse din mediu Aceasta formula nu este valabila decat daca performanta in linie a marcii este egala cu 1 si daca rata medie de instalare a produselor unei marci este egala cu cea produselor pietei.

EXEMPLE DE APLICATII ALE ANALIZEI LINIARILOR

Aplicatiile analizei liniarilor sunt foarte numeroase, deoarece ele fac parte din viata cotidiana a celor care lucreaza in domenii ca marketing, vanzari si cumparari din pietele destinate marelui public. In orice caz, marcile si distribuitorii vor folosi tehnici de analiza liniara cu diferite obiective. Dar, de asemenea, oamenii din marketing vor avea sarcini diferite comparativ cu oamenii care lucreaza in vanzari sau cumparari. Vom analiza, deci problemele pe care le pun aceste diferite categorii de operatori de pe piata, si vom vedea cum le rezolva tehnicile de analiza liniara. 1. Aplicatiile pentru structurile de marketing si comerciale ale marcilor 1. Structura gamei produsleor Structura pretului gamei Analiza liniarilor de pe piata televizoarelor color produce urmatoarele rezultate (exprimate in rata de prezenta in raport cu segmentul de pret):

39

Segmentul de pret <2000 F 2000 F 4000 F 4000 F 6000 F 6000 F 8000 F >8000 F

Rata de prezenta N-1 ani 4% 38 % 32 % 17 % 9%

Rata de prezenta N Ani 5% 42 % 30 % 14 % 9% 6% 44 % 29 % 12 % 9%

Tendintele N+1 ani

Daca marca A va acoperi toate segmentele de pret, cand numarul sau total de referinte este 86, structura gamei sale exprimata in pret va fi compusa in felul urmator: Numar de referinte < 2000 F : Numar de referinte intre 2000 si 4000 F: Numar de referinte intre 4000 si 6000 F: Numar de referinte intre 6000 si 8000 F: Numar de referinte > 8000 F: Structura caracteristicilor gamei Analiza liniarilor de pe piata televizoarelor color produce urmatoarele rezultate (exprimate in rata de prezenta in raport cu segmentul de produse):
Segementul caracteristicilor Ecran < 45 Secam- Mono Ecran < 45 Bistd. Mono Ecran < 45 Bistd. Stereo Ecran 45 60 Bistd. Mono Ecran 45 60 Bistd. Stereo Ecran 45 60 Trist. Stereo Ecran > 60 Bistd. Mono Ecran > 60 Bistd. Stereo Ecran > 60 Trist. - Stereo Rata de prezenta 2,1 % 24,0 % 0,7 % 18,1 % 9,0 % 1,0 % 8,6 % 33,5 % 3,0 % Evolutia + = + = = = = -

86 x 0,06 = 5 86 x 0,44 = 38 86 x 0,29 = 25 86 x 0,12 = 10 86 x 0,09 = 8

Daca marca A doreste sa acopere toate segmentele caracteristicilor, structura gamei sale va trebui sa fie urmatoarea: Nr de ref Ecran < 45 Secam- Mono Nr de ref Ecran < 45 Bistd. Mono Nr de ref Ecran 45 60 Bistd. Mono Nr de ref Ecran 45 60 Bistd. Stereo Nr de ref Ecran 45 60 Trist. Stereo Nr de ref Ecran > 60 Bistd. Mono Nr de ref Ecran > 60 Bistd. Stereo Nr de ref Ecran > 60 Trist. Stereo 86 x 0,021 = 2 86 x 0,24 = 21 86 x 0,181 = 16 86 x 0,09 = 8 86 x 0,01 = 1 86 x 0,086 = 7 86 x 0,335 = 29 86 x 0,03 = 2

In functie de strategia produsului sau, marca A ar putea face sa varieze cifrele sale, marind de exemplu cele trei standarde, daca doreste sa aiba o imagine de varf a gamei sale 2. Studiul concurentei marca- produs

40

Analiza liniarilor permite marcile sa urmareasca in permanenta situatia si actiunile concurentilor atat la nivelul global al marcii cat si la nivelul produselor. Analiza liniarilor beneficiaza de un avantaj foarte important asupra analizei vanzarilor la nivelul prospetimei informatiei. Intr-adevar, studierea vanzarilor unui concurent nu se poate realiza decat intr-o perioada destul de lunga , (un trimestru sau un an), in timp ce un studiu liniar se poate realiza in cateva zile, iar rezultatele pot fi obtinute intr-un timp aproape real. Astfel, datorita liniarilor, vom putea stii care este situatia concurentilor cu cateva zile inaintea deciziilor, si nu cateva luni. In acelasi mod, am putea cunoaste toate produsele care urmeaza sa iasa pe piata, si sa analizam pericolele pe care le-ar putea reprezenta pentru propriile produse. Studiul marcii Am mputea analiza situatia concurentei prin intermediul urmatoarei analize (este vorba despre performanta in linie a volumului):
Segmentul de piata 8% 15 % 13 % Trimestrul 1 Rata de prezenta 7% 18 % 13 % Performanta in linie 114 % 83 % 100 % Segmentul de piata 11 % 13 % 13 % Trimestrul 2 Rata de prezenta 11 % 14 % 13 % Performanta in linie 100 % 93 % 100 %

Marca A Marca B Marca C

Se constata ca marca A a trecut de la 8 la 11 % in ceea ce priveste segmentul de piata, datorita unei foarte puternice cresteri a ratei sale de prezenta si datorita unei scaderi a performantei sale in linie. Inseamna ca marca A a facut eforturi comerciale foarte importante cu scopul de a implanta din ce in ce mai multe porduse in distributie. Aceste actiuni au fost facute in detrimentul marcii B, care a fost puternic diferentiat de raioane. Marca B a compensat acesta scadere printr-o ameliorare a performantei sale in linie, deci a actiunii sale de marketing, dar ea ramane in acest timp inferioara mediei pietei. Vom remarca, de asemenea, ca mara A ar mai fi progresat daca ea si-ar fi conservat performanta sa in linie. In ceea ce priveste marca C, ea ramane insensibila atacurilor marcii A La acest stadiu al analizei, este interesant de observat situtia diferitelor lanturi de distributie, unde am avea, de exemplu, urmatoarele rate de prezenta:
Hipermarketuri Trimestrul 1 Trimestrul 2 15 % 20 % 20 % 15 % 3% 2% Mari specialisti Trimestrul 1 Trimestrul 2 5% 5% 7% 8% 20 % 20 %

Marca A Marca B Marca C

Vom remarca astfel, ca in acest lant de hipermarketuri marca A a atacat marca B , si ca daca marca C nu sa miscat, este datorita faptului ca ea este rpea putinn prezenta in acest lant. Pentru a explica aceasta cadere a performantei in linie a marcii A si progresul marcii B, am putea de exemplu sa constatam ca marca B a scazut pretul produselor sale, care au fost astfel concurente superioare celor care apartin de marca A. Aceasat actiune de marketing a avut ca scop regresia performantei in lini a marcii A. Studiul produsului

41

Vom putea, de asemenea, sa analizam situatia produselor marcilor A si B:

TRIMESTRUL 1 Rata instalarii Rata instalarii Piata Hyper MARCA A Referinta 1 Referinta 2 Referinta 3 Referinta 4 MARCA B Referinta 1 Referinta 2 Referinta 3 Referinta 4 10 % 40 % 35 % 50 % 70 % 50 % 30 % 20 % 70 % 40 % 20 % 90 % 70 % 50 % 60 % TRIMESTRUL 2 Rata instalarii Rata instalarii Piata Hyper 50 % 45 % 35 % 50 % 30 % 45 % 30 % 20 % 90 % 70 % 45 % 20 % 20 % 60 % 50 % 60 %

Vom remarca faptul ca totul a ramas relativ stabil, cu exceptia referintei 1 a marcii A si a referintei 1 a marcii B. Intr-adevar, ultima ar fi fost de departe cea mai bine instalata pe piata si in lanturile de hypermarketuri. Referinta 1 a marcii A practic n-ar fi existat pe piata si n-ar foi fost deloc imlantata in hypermarketuri. La inceputul trimestrului 2, marca A a decis sa faca din produsul sau nr. 1- lider, atacand direct referinta 1 a marcii B. Rezultatul a fost o referentiere masiva pentru marca A in detrimentul marcii B. De fapt, gasim aici explicatia celui mai puternic progres al marcii A si a importantei caderi a marcii B. 3. Controlul produselor inaintea unei campanii de publicitate sau de promovare

Sa luam de exemplu o marca ce decide sa isi mareasca vanzarile unui produs X printr-o campanie de publicitate si de afisaj la nivel national. La doua luni dupa acesta campanie, marca respectiva va avea curiozitatea de a face urmatoarea analiza de liniaritate:
Produsul X PARIS LILLE NANCY METZ STRASBOURG DIJON LYON GRENOBLE MARSEILLE NICE MONTPELLIER CLERMONT- FERRAND TOULOUSE BORDEAUX NANTES RENNES BREST ORLEANS ROUEN Rata de instalare 40 % 36 % 10 % 30 % 45 % 5% 40 % 30 % 5% 7% 6% 40 % 37 % 45 % 38 % 42 % 37 % 40 % 39 %

42

FRANCE

35 %

Intr-adevar, inaintea intregii campanii, se asteapta sa se cunoasca daca, consumatorii vor avea mari sanse de a gasi produsul cautat in magazine, deoarece, in caz contrar, o parte importanta din aceasta investitie importanta ar putea fi pierduta. Se constata, deci, ca la nivel national, produsul X este instalat in 35 % din punctele de vanzare, ceea ce este intr-adevar acceptabil. Dimpotriva, daca se observa orasele amanuntit, se observa ca acest produs este practic inexistent la Nancy, Dijon, si in sudul Frantei (Marseille, Nice, si Montpellier). Asta inseamna ca investitita in afisaj in aceste orase ar fi ineficace. Marca are, deci, doua luni pentru a obtine comercializarea in aceste regiuni astfel incat produsul sa fie instalat in maximum de magazine. Concumatorii vad adesea publicitate realizata unor produse pe care nu reusesc sa le gaseasca si, cum s-a spus in capitolul 2 referitor la consumatori, ei vor cumpara un produs echivalent, adesea de o marca diferita de cea al carui produs il vazusera promovat.

4. Rezultatele unei campanii de publicitate sau de promovare La nivel de marca

Rezultatele unei campanii de publicitate sau de promovare pentru o marca se vor putea masura datorita performantei in linie. Sa luam de exemplu o marca lansata intr-o campanie de publicitate in care ea estimeaza ca efectele vor dura trei luni, din aprilie pana in iunie. Va avea tot interesul sa apeleze inainte si in timpul camaniei la urmatoarea analiza:
Segmentul de piata (volumul) SP 12 % 13 % Rata de prezenta a marcii RP 10 % 14 % Performanta in linie PL= SP/RP 120 % 93 %

IANUARIE - MARTIE APRILIE - IUNIE

Se constata ca, in timpuil camaniei publicitare, din aprilie pana in iunie, marca areusit sa- si amelioreze segmentul de piata. Am putea sa concluzionam ca a fost eficace campania, dar analiza in linie va contrazice acesta concluzie. Intr-adevar, anuntand aceasta campanie, si datorita actiunilor comerciale,aceasta marca a facut sa creasca rata de prezenta de la 10 la 14 %, in timp ce performanta in linie, a scazut de la 120 la 93 % in timpul campaniei publicitare. Inseamna ca produsele marcii au un randament de vanzare inferior celui pe care-l aveau inainteAcest fapt poate surveni fie datorita unei camapanii publicitare total negative, fie, de exemplu, unor campanii mai eficiente realizate de concurenti in timpul perioadei respective. Va fi deci necesar sa se evidentieze eficienta campaniei, deoarece distribuitorii care au crezut in ea, ar constata ca nu a dat rezultatele scontate. Ei risca, deci, cu prilejul unei viitoare campanii, sa nu mai raspunda cu aceeasi dorinta la cererea marcii. Asta e de fapt prezentarea campaniei distribuitorului care a fost cu totul pozitiva, permitand extinderea referintelor in magazine, si datorita acestei extinderi exista o crestere a segmentului de piata si nu datorita calitatii campaniei de publicitate. La nivel de produs

43

Pentru un produs, obiectivul este acelasi ca si cel pentru marca, dar metodele sunt putin diferite. Intradevar, sa ne amintim formula performantei in linie a produsului:

PL =
SP= segmentul de piata RM= raionul mediu de mediu RIP= rata de instalare a produsului

SP RM RIP

Am putea cunoaste segmentul de piata al produsului ca si rata de instalare a produsului prin metodele de esantion. In schimb, raionul mediu este mult mai dificil de aproximat la nivel national cu rate de erori scazute. Va fi mult mai precis sa folosim urmatoarea formula:
PL A PLB

SPA SPB

RIPB RIPA

unde vom compara doua produse. Sa luam ca exemplu cazul unei marci care a facut o campanie de publicitate unui produs A din aprilie pana in iunie, si sa presupunem ca obtinem urmatoarele rezultate:
PRODUSUL A Segmentul de piata Rata de instalare SPA RIPA 4% 35 % 6% 50 % PRODUSUL B Segmentul de piata Rata de instalare SPB RIPb 6% 50 % 5,5 % 50 %

IANUARIEMARTIE APRILIE- IUNIE

Se constata ca, datorita publicitatii, produsul A si-a mariot segmentul sau de piata de la 4 la 6 %, iar efortul comercial i-a permis sa si mareasca rata de instalare de la 35 la 50 %. In ceea de priveste produsul B, practic nu s-a miscat. Sa aplicam formula de performanta liniara a produselor: Pentru ianuarie- martie:
PL A PLB

SPA SPB

4 RIPB = 6 50 = 95% RIPA 35

Pentru aprilie- iunie:

PL A PLB

SPA SPB

RIP

RIPA

6 5, 5

50 = 109% 50

Se constata deci ca produsul A avea o performanta in linie inferioara produsului B in perioada ianuariemartie de 5 %; iar in aprilie- iunie dimpotriva, ea este superioara de 9 %. Campania de publicitate pentru produsul A a fost eficient dublata, caci ea a permis sa fie mai bine instalata, dar de asemenea, cand era in linie, era mai bine vanduta decat inainte (in raport cu produsul B). Distribuitorii care au urmarit produsul A au fost cu siguranta satisfacuti de aceasta campanie publicitara.

44

5. Rezultatele marcii Echipa comerciala a unei marci ar putea analiza rezultatele actiunilor sale datorita ratei de prezenta a marcii in localitate sau in regiune, sau la nivel central sau de lant. - Localitate- regiune
Rata de prezenta % I-ul trimestru PARIS LILLE STRASBOURG NANCY METZ DIJON NORD/ EST LYON MARSEILLE GRENOBLE NICE MONTPELLIER SUD/ EST BORDEAUX TOULOUSE NANTES BREST RENNES SUD/ OUEST FRANCE 6 6 5 7 8 10 7,2 5 7 6 5 7 6 4 6 3 4 6 4,6 6 Rata de prezenta % al II- lea trimestru 7 7 7 8 8 9 7,8 7 10 6 8 10 8,2 5 8 4 5 9 6,2 7 Rata de prezenta % al III- lea trimestru 8 9 10 9 8 8 8,8 6 8 8 9 12 8,6 7 8 9 8 9 8,2 8 Rata de prezenta % al IV-lea trimestru 9 7 10 8 8 7 8 8 10 9 10 12 9,8 6 8 8 8 8 7,6 9

Datorita acestui tablou, se pot vedea punctele forte si punctele slabe ale marcii. Daca global, marca poate fi satisfacuta avand 3 % in rata de prezenta, se poate constata ca regiunile Nord/ Est si Sud/ Vest au o intarzaiere lejera, datorata in special unor orase ca Lille, Dijon si Bordeaux, stiind ca pentru Dijon exista o anumita problema comerciala, deoarece marca a pierdut 3 % din rata de prezenta.La Nantes, situatia care era foarte proasta in primele 2 trimestre, s-a ameliorat netdar atentie la tendinta de recadere a celui de-al patrulea trimestru. In functie de obiectivele vizate de catre marca , va fi foarte usor de urmarit, lunar daca trebuie, rezultatele in fiecare oras sau regiune. -La nivel central/ de lant
Rata de prezenta % I-ul trimestru AUCHAN CARREFOUR CASINO CONTINENT CORA HYPER 2 0 9 3 1 3 Rata de prezenta % al II-lea trimestru 4 3 9 3 1 4 Rata de prezenta % al III-lea trimestru 6 4 9 3 3 5 Rata de prezenta % al IV-lea trimestru 6 6 13 4 1 6

45

BOULANGER DARTY FNAC CONNEXION HYPERMEDIA SPECIALISTI BHV MARI MAGAZINE FRANCE

4 12 10 7 4 8 7 3 6

3 14 14 13 4 12 4 2 7

7 13 12 13 4 11 7 3 8

9 15 14 14 9 13 11 5 9

In fiecare lant de distributie, progresul e de 3 %, cu o pozitie mult mai puternica la specialisti. Diferentele dintre hypermarketuri si specialisti sunt foarte importante. In acelasi timp, daca marca are drept politica comerciala sa fie mult mai prezenta in randul specialistilor, rezultatele sunt coerente. In caz contrar, sunt necesare mari eforturi in lanturile de hypermarketuri, unde marca este aproape absenta la Cora, si unde numai Casino e la nivelul specialistilor. Vom nota ca marca este total absenta la marile companii cum este Conforama. Specialistii in domeniul comertului ar putea intreprinde actiuni de referentiere si de instalare a produselor in hypermarketuri. Daca nu deranjeza specialistii, aceste actiuni vor permite o marire a ratei de prezenta a marcii pe piata, si, in masura in care performanta liniara nu s-ar schimba, o crestere a segmentului sau de piata.

6. Rezultatele produselor Produsele sunt analizate datorita ratei lor de instalare. Sa luam ca exemplu o marca ce urmeaza sa lanseze pe piata un produs pe care ea doreste sa-l introduca rapid, pe de o patre marilor specialisti pentru livrari directe in stocuri centrale, iar pe de alta parte, micilor specialisti pentru intermedierea vanzatorilor cu amanuntul. La inceputul unei luni, obiectivele de vanzareb ale produsului sunt atinse, doua lui dupa introducerea sa marca face urmatoarea analiza:
Rata instalarii I-a luna 25 80 48 15 72 40 44 53 2 3 Rata instalarii A II-a luna 40 100 60 62 80 20 63 53 2 10

BOULANGER FNAC DARTY CONNEXION NASA HYPERMEDIA MARI SPECIALISTI CORA HYPERMARKETURI MICI SPECIALISTI

Se poate constata ca vanzatorii cu amanuntul au nevoie de un anumit timp pentru a instala produsul micilor specialisti; dar, de asemenea, ca acest produs, care nu trebuia sa fie comercializat intr-un lant de hypermarketuri, este implantat in 53 % din magazinele Cora! In plus, numai FNAC a introdus produsul in toate magazinele, celelalte companii au multe intarzaieri. In mod concret, dupa doua luni de comercializare, acest produs nu este decat in 63 % din magazinele marilor specialisti, si in 10 % din cele ale micilor specialisti. Asta inseamna ca rezultatele de revanzare risca

46

sa fie mult mai slabe decat s-a prevazut., deci este urgent sa se prevada actiuni de instalare, nu in stocuri, dar in liniile din magazine. Intr-adevar, daca marca putea fi satisfacuta din prima introducere in stoc a produsului, analiza datelor de instalare ii permit sa constate ca revanzarea va fi mult mai lunga decat s-a prevazut si deci, ca distributia va cere un anumit timp pentru a recomada acest produs. Nu e suficient sa se introduca produsele in stoc, este necesar, de asemenea, sa se asigure ca ele vor fi revandute prin maximum de magazine. 7. Analiza concurentilor E foarte important pentru o marca sa urmareasca in permanenta toate actiunile concurentilor sai. Intradevar, avem adesea tendinta sa nu observam decat actiunile pozitive (ca iesirea noilor produse, o operatie promotionala sau o scadere de pret) ale concurentilor, fara a le pandi pe cele pe care , fiind negative ( ca ruptura de stoc..) permit profitarea de un moment vulnerabil al concurentilor. Sa luam, pentru a ilustra acest caz exemplul a trei marci concurente A, B si C, ale caror rate de prezenta pe piata sunt urmatoarele:
Rata de prezenta I-a luna 15 20 10 Rata de prezenta A II-a luna 16 17 11

Marca A Marca B Marca C

Marca B pierde 3 % din rata de prezenta in cursul celei de-a doua luni, caci ea se confrunta cu probleme de aprovizionare si nu poate sa livreze corect distribuitorilor sai. Exista deci cineva care trebuie sa ii ia locul. Marca A, nefacand analiza liniarilor, nu este la curent cu aceasta situatie; in schimb marca C urmareste lunar evolutia ratelor de prezenta ale concurentilor si constata scaderea marcii B. Ea intreprinde imediat actiuni pentru a lua locul marcii B prin oferte si preturi adaptabile. Distribuitorii, foarte bucurosi ca pot sa inlocuiasca produsul A prin produse echivalente, introduc foarte rapid produse ale marcii C in raioane si obtin la sfarsitul celui de-a treia luni:
Rata de prezenta I-a luna 15 20 10 Rata de prezenta A II-a luna 16 17 11 Rata de prezenta A III-a luna 15 14 16

Marca A Marca B Marca C

Marca C a compensat , deci, diminuarea marcii B si a castigat 6 % in rata de prezenta. Daca performanta sa in linie in timpul acestei perioade ar fi ramas stabila (e necesar ca stocurile sale sa fi fost suficiente), marca C ar fi castigat deci 6 % din segmentul de piata in trei luni datorita dificultatilor de livrare ale marcii B, si posibilitatilor sale de adaptare. Acest demers, pe care urmeaza sa-l aplicam marcilor, este in mod natural valabil pentru produse. Vom gasi mereu celebrul principiul vaselor comuicante care vrea ca atunci cand nivelul uneia sa scada, cel al celeilalte sa creasca in mod necesar. 8. Analiza centralelor inainte de negociere Obiectivul unei echipe comerciale este acela de a vinde marcile si produsele sale distribuitorilor. Pentru a vine bine, trebuie oligatoriu sa-si cunoasca produsele, dar de asemenea sa cunoasca bine si distribuitorul. Argumentatia comercintilor este adesea aceeasi oricare ar fi structura de cumparare pe care ei o au in fata lor. Totusi, ar fi mult mai performanti daca si-ar adapta strategiile la nevoile specifice fiecarui distribuitor.

47

Pentru asta este necesar sa se informeze in prealabil de structura gamei distribuitorilor si de politicile lor in matrie de marci, produse si pret. Analiza liniarilor le va permite sa cunoasca, in timp aproape real, ceea ce se petrece intr-o companie. Sa luam ca exemplu familia lazilor frigorifice. Echipa comerciala a marcii Forti trebuie sa se se apropie foarte mult de centrala Caro, deoarece ea doreste sa-si amelioreze performantele in aeasta centrala. Marca Forti realizeaza 10 % din vnzarile pietei cu o gama d 6 produse:
Referinte FR140 FR170 FR230 FR245 FR280 FR300 Capacitate 140 L 170 L 230 L 245 L 280 L 300 L Pret 1390 F 1690 F 2190 F 2290 F 2590 F 2890 F

Numai FR140 si FR170 sunt referentiate de catre Caro si vanzarile lor din ultimele 12 luni sunt de 5600 bucati si respectiv de 4000 bucati. Marca Forti vinde , in concluzie 9600 de lazi frigorifiuce prin Caro, iar obiectivul sau este sa isi dubleze rezultatul. Forti estimeaza astfel: Caro va vinde aproximativ 80000 de lazi frigorifice pe an. Forti va avea nevoie de urmatoarea analiza liniara pentru Caro: a) Raionul mediu:
Luna L-12 RM 17 Luna Luna 14

Raionul mediu din Caro a scazut lejer, de la 17 referinte expuse in medie in magazinele sale la 14. Asta poate sa insemne ca vanzarile lor au fost in cadere libera sau ca au preferat sa isi largeasca raioanele unei alte familii. b) Rata medie de instalare:
Luna L-12 60 % Luna L 50 %

RIPmedie

Cand o referinta era la Caro, ea era implantata in 60 % din magazine, dar in prezent nu mai este decat in 50 % din magazine. Magazinelor le este deci, mult mai greu sa urmareasca referintele la nivel de centrala. Asta fie datorita cumparaturilor efectuate direct prin magazine, fie produselor diferentiate care iau mai mult timp decat s-a prevazut sa fie vandute si scoase din raioane. Trebuie sa notam ca scaderea raionului mediu si a ratei de instalare pe locurile libere sunt indici care, dacai adunam, arata o adevarata scadere a vanzarilor. c) Rata de prezenta a marcilor la Caro
RP Luna L-12 33 % 0% RP Luna L 27 % 20 %

BRINDO SIDUX

48

LADENOR FORTI PHILA THOMI INDES VEDI

22 % 12 % 8% 12 % 7% 6%

15 % 12 % 8% 7% 6% 5%

Aparitia lui Sidux a bulversat complet pozitia marcilor prezente cu un an inainte, astfel incat ele sa decada destul de puternic, cu exceptia lui Forti si Phila. d) Segmentarea de pret
< 1500 F 1500 - 2000 F 2000 2500 F 2500 3000 F > 3000 F RP pietei 13 % 30 % 17 % 22 % 18 % RP Caro 22 % 28 % 4% 30 % 16 %

Se constata ca insigna Caro are o importanta pierdere de produse al carei pret este inclus intre 2000 si 2500 F, deoarece ele nu reprezinta decat 4 % din linia lor, in timp 17 % din liniile de piata le sunt consacrate De asemenea, e vorba despre o gresala de marketing de a lasa un segment de pret important unei oferte de consumatori aproape nula. e) Segmentarea produselor
Capacitate (litri) < 150 L 150 200 L 200 L 250 L 250 L 300 L >300 L RP pietei 23 % 18 % 18 % 21 % 20 % RP Caro 28 % 20 % 8% 23 % 21 %

Regasim problema segmentarii de pret de la Caro. Intr-adevar companiei ii lipsesc produsele intre 200 L si 250 L, deoarece nu reprezinta decat 8 % din liniile sale, in timp ce greutatea lor pe piata este de 18 %. Am putea constata in analiza produselor, ca aparatele al caror volum este cuprins intre 200 si 250 litrii, au un pret cuprins, in general, intre 2000 si 2500 F; nu este ceva la intamplare. e) Produsele lider pentru mai putin de 150 L la Caro
Marca SIDUX FORTI LADENOR INDES BRINDO LADENOR Referinta TS1305 FR140 L140B R1400 TR148 L140A Capacitatea (litri) 130 L 140 L 140 L 140 L 148 L 140 L Rata de instalare Luna L - 12 0% 100 % 0% 61 % 38 % 90 % Rata de instalare Luna L 100 % 95 % 60 % 52 % 25 % 0% Pretul 990 F 1390 F 1190 F 1450 F 1300 F 1150 F

Sidux TS1305 a intrat in toate magazinele Caro la un pret foarte atractiv in partea de jos a gamei, chiar daca nu are decat un volum de 130 litri. Produsele lider nu ai iesit decat numai din cateva magazine. In

49

schimb, inlocuirea lui Landenor L140A de catre L140B s-a realizat pierzandu-se 30 % din rata de instalare caci era singurul din coada gamei de un an,. ar acum se supune puternicei concurente a Sidux TS1305. g) Produsele lider pentru 150 200 L:
Marca SIDUX FORTI BRINDO LADENOR THOMI Referinta TS170 FR170 TR180 L17 TT18 Capacitatea (litri) 170 L 170 L 180 L 170 L 180 L Rata de instalare Luna L - 12 0% 98 % 70 % 75 % 57 % Rata de instalare Luna L 100 % 73 % 63 % 62 % 36 % Pretul 1590 F 1690 F 1850 F 1790 F 1900 F

Sidux TS170 a intrat in forta, dar pozitionarea pretului sau este mai putin importanta decat cea a lui TS1305. In concluzie s-a degradat mai putin restul gamei comparativ cu modelul inferior. h) Produsele lider pentru 200 250 L :
Marca BRINDO PHILA THOMI LADENOR Referinta H22 AR73 TT23 L22 Capacitatea (litri) 220 L 230 L 230 L 240 L Rata de instalare Luna L - 12 92 % 85 % 68 % 100 % Rata de instalare Luna L 65 % 33 % 25 % 22 % Pretul 2150 F 2290 F 2290 F 2450 F

Notam diferentierea generala a produselor al carui volum este cuprins intre 200 si 250 litrii. Principalele analize liniare referitoare la Caro sunt date, si nu ii mai ramane echipei comerciale a lui Forti decat sa le studieze pozitia si sa isi construiasca strategia pentru a incerca sa obtina progrese in rezultate. Situatia produselor lui Forti fata de Caro Putem rezuma urmatoarea situatie:
Referinta FR140 FR170 Rata de instalare Luna L - 12 100 % 98 % Rata de instalare Luna L 95 % 73 % Cantitati vandute 5600 4000

Cele doua produse actual referentiate, sunt mai putin implantate bine in magazine decat in urma cu un an. Trebuie sa ne nelinistim? Da sau nu. - Nu, daca privim situatia generala a lui Caro, caci rata de prezenta a lui Forti a ramas stabila la 12 %; ceea ce inseamna ca magazinul Caro si-a conservat aceeasi parte de liniaritate pentru Forti, desi cele doua produse referentiate se afla intr-un numar mai putin mare de magazine. Este vorba de fapt, de o scadere datorata faptului ca magazinul Caro are in medie mai putine lazi frigorifice in magazinele sale. El si-a redus raioanele pentru a nu avea in medie decat 14 referinte inloc de 17. Putem demonstra acest fapt cu ajutorul formulei care stabileste legatura intre rata de prezenta si rata de instalare a produsului. Astfel,

50

RP =
n 1

RIP
1

RM

RP= rata de prezenta a lui Forti

RIP = suma ratelor de instalare a doua produse Forti

RM= raionul mediu din Caro Deci:

RPluna L 12 = 100% +98% = 11,65% 17

Si:

RPluna L =

95% + 73% 14

= 12%

Se vede, ca marca Forti, si-a ameliorat rata de prezenta la 0,35 %. In mediul lui Caro care s-a schimbat puternic dupa un an, produsele Forti si-au conservat deci capacitatea de vanzare si, daca performanta lor in linie a ramas stabila, ei si-au conservat segmentul lor de piata. -Da, daca intram in amanuntul referintelor care sunt in concurenta cu FR140 si FR170. Doua referinte Sidux au intrat toate raioanele Caro la preturi mai competitive decat cate ale lui Forti. Ele risca puternic sa scada randamentele produsleor Forti si deci si performantele lor in linie. Astfel, Forti trebuie sa propuna o actiune de marketing asupra acestor doua produse: fie o scaderea pretului pentru a se apropia de produsele Sidux, fie o operatie promotionala pentru a accelera vanzarile, iar datorita acestora, volumul vanzarilor realizate pentru acestea risca sa scada rapid. Situatia marcii Forti fata de Caro Doua produse Forti sunt referentiate de catre Caro si au amandoua un volum sub 200 litri. Marca are deci o rata de prezenta de 12 %, fiind prezenta in 48 % din linii (cel putin 200 L reprezinta 48 % din liniile Caro). Poate deci sa considere ca pozitia sa in acest segment de produse reprezinta un sfert din liniile lui Caro, si ca-i va fi practic imposibil sa-si amelioreze rezultatele in acest crenel de produse. Sa ne amintim ca Forti are ca ambitie sa-si dubleze vanzarile la Caro. Ce trebuie ea sa analizeze? - Produsele referentiate actual nu ar aduce nimic in plus. - Trebuie, deci sa-si gaseasca o strategie coerenta pentru a-si largi referintele. Pentru asta, va fi foarte interesant de reluat tabelele prezente la paragrafele d) si e). Intr-adevar, in segmentarea de pret Caro, se constata o lipsa foarte importanta a produselor intre 2000 2500 F pentru ca nu reprezinta decat 4 % din linii, in timp ce 17 % din cele ale pietei le sunt consacrate. Paralel, in segmentarea produselor, aparatele al caror volum este cuprins intre 200 si 250 de litrii sunt net subreprezentate in raport cu piata. Forti va putea sa sfatuiasca pe Caro sa-si acopere aceasta anomalie de marketing, propunandu-i referintele FR230 si FR245 care au o capacitate de 230 respectiv 245 de litrii , pentrun un pret inferior celui de 2290 F. Strategia sa va fi mai puternica daca analizeaza situatia referintelor actuale ale lui Caro pentru 200- 250 litri (vezi paragraful f)

51

Produsul liderv al marcii Brindo, HR22 nu are decat un volum de 220 L si este pozitionat la 2250 F. Celelalte produse, Phila AR73, Thomi TT23, si Ladenor L care au suferit scaderi puternice ale ratelor de prezenta, fac o capacitate de 230 240 L si sunt pozitionate la 2290 F si peste. Produsele Forti au deci un raport pret/ volum mult mai interesant decat produsele actual refrentiate la Caro. Pe scurt, strategia Forti va fi, in primul rand, de a extinde referintele in 200- 250 L si de a referentia cele doua produse FR 230 si FR 245 caci, fiind cele mai performante, ar trebui sa-i permita lui Caro sa- si amelioreze eficienta liniilor sale. Dar, daca Forti doreste sa atinga un segment de piata de 24 % din ceea ce rerezinta Caro, ar trebui sa obtina o rata de prezenta de aceasta marime. Sa vedem daca referintele FR 230 si FR245 sunt suficiente pentru acest lucru, facand urmatoarea simulare:
Rata de instalare a produselor la Caro 95 % 73 % 70 % 70 %

FR140 FR170 FR230 FR245

Vom nota ca rata de instalare pentru ultimele doua referinte sosite de 70 % poate fi considerata ca rezonabila. Sa folosim urmatoarea formula:

RP =
Asadar:

RIP

RM

RP =

95% + 73% + 70% + 70% 14

= 22%

Rata de prezenta a marcii Forti va fi deci de 22 %. Daca el ar dori sa realizeze 24 % din segmentulm de piata, ar trebui sa aiba urmatoarea performanta in linie:

PL =

SP RP

24% 22%

= 109%

Produsele Forti trebuie decis sa genereze cu 9 % mai multe vanzari decat media referintelor in linie ale lui Caro. Acest rezultat este rezonabil pentru FR230 si FR245, deoarece ele sunt mai bine pozitionate decat concurentii, in schimb, ele nu este pentru FR140 si FR170 care sunt puternic intrecute de produsele Sidux. Va fi, foarte dificil pentru Forti sa obtina o performanta in linie de 109 %, numai daca scaderea pretului si actiunea promotionala avuta in vedere dau in mod simultan rezultate bune. Daca nu apare acest caz, este necesar sa I se propuna lui Caro sa referentieze un alt produs in gama de peste 250L. Forti ar trebui sa fac analiza referintelor lui Caro in aceasta gama pentru a gasi cea mai buna strategie. Acest exemplu, care este e departe de a fi exhaustiv, arata analizele pe care trebuie sa le efectueze echipele comerciale inainte de orice negociere cu distribuitorul. Nu trebuie niciodata sa uitam ca distribuitorul va cauta si el sa aiba maximum de elemente de la furnizorii sai.

52

2. Aplicatii ale structurile de marketing si de cumparare ale distribuitorilor 1. Componenta gamelor - Numarul de referinte. Gama unui distribuitor cu privire la familia de produse este diferita, in functie de cum se situeaza la nivelul centrului de cumparare sau de magazin. Intr-adevar, centrul de cumparare ar trebui ca in acelasi timp sa acopere gama micilor magazine ca si pe cea a celor mari, pentru a le permite sa raspunda neconcordantelor de pe piata regionala si sa compenseze eventualele dificultati de livrare ale marcilor anumitor produse. Se poate considera ca, in general, e necesar pentru un centru de cumparare sa referentieze un anumit numar de produse cu peste 20 % fata de ceea ce se afla in magazinul cel mai mare (cu rezerva ca distribuitorul sa nu aiba decat un sigur mare punct de vanzare in mijlocul altora mai mici). Distribuitorul ar putea sa verifice daca gama pe care o propune in magazinele sale erste adaptata cantitativ pietei, analizand liniile principalilor sai concurenti. De exemplu:
Magazine N - 12 Insigna A Magazinul 1 Magazinul 2 Magazinul 3 Magazinul 4 Magazinul 5 Insigna B Magazinul 1 Magazinul 2 Magazinul 3 Magazinul 4 Magazinul 5 Insigna C Magazinul 1 Magazinul 2 Magazinul 3 Magazinul 4 Magazinul 5 80 80 75 58 55 78 75 75 57 55 60 65 63 55 53 65 65 65 56 55 90 70 80 60 58 75 70 74 62 60 Numarul de referinte in raion N

Acest tablou indica faptul ca principalele insigne au intre 70 si 75 de referinte in magazinele lor cele mai importante, si ca nu au mai putin de 55 de referinte in magazinele mici. Raspunderea la nevoile consumatorilor necesita in general o oferta de minimum de produse (in acest caz 55 de produse). Consideram ca magazinele cele mai mari trebuie sa aiba o oferta de aproximativ 75 de referinte, si cele mai mici o oferta de 55 de referinte. Centru ar trebui deci sa propuna o oferta de 75 + 20% = 90 %produse diferite in magazinele sale. - Structura de pret Analiza liniilor de piata face sa apara urmatoarele rezultate:

53

Pret < 2000 F 2000 4000 F 4000 6000 F 6000 8000 F > 8000 F

Rata de prezenta N - 12 15 % 25 % 30 % 20 % 10 %

Rata de prezenta N 18 % 27 % 28 % 18 % 9%

Compania care a decis sa referentieze 90 de produse ar trebui sa se apropie de structura de pret urmatoare:
Pret < 2000 F 2000 4000 F 4000 6000 F 6000 8000 F > 8000 F Numar de referinte 90 x 0,18 17 90 x 0,27 25 90 x 0,28 25 90 x 0,18 16 90 x 0,09 7

- Structura produselor Sa analizam rata de prezenta a principalelor caracteristici de pe piata, de exemplu, pentru televizoarele color, dimensiunea ecranelor:
Talia ecranelor 39 cm 40 52 53 60 61 69 69 74 > 74 Rata de prezenta N - 12 19 % 17 % 24 % 22 % 15 % 3% Rata de prezenta N 18 % 15 % 23 % 22 % 18 % 4%

Vom remarca faptul ca marile magazine progreseaza in detrimentul celor mici: Pe baza unei referentieri de 90 de produse, va trebui sa aproximam urmatoarea structura:

Talia ecranelor 39 cm 40 52 53 60 61 69 69 74 > 74

Numarul referintelor 90 x 0,18 = 16 90 x 0,15 = 13 90 x 0,23 = 20 90 x 0,22 = 20 90 x 0,18 = 17 90 x 0,04 = 4

In acelasi mod, am putea lua alte caracteristici, sa le analizam ratele de prezenta pe piata si sa le determinam segmentul de referinta pe care trebuie sa li-l dam. Am putea, de asemenea, sa combinam caracteristicile intre ele pentru a avea mai multa precizie. - Alegerea produselor. Structura gamei la nivel de pret si de caracteristici fiind determinata, e suficient sa mentinenm selectia marcilor si a produselor corespondente. Aceasta alegere va depinde in mod natural de politica comerciala si de

54

marketing a companiei, si de acordurile posibile cu marcile. Oricum, pentru a fi siguri ca nu ne inselam, compania ar avea interesul sa faca urmatoarea analiza liniara (in raport de segmentul de produse de pe piata): Parada televizoarelor color cu mai putin de39 cm (Rata de instalare a produsului)
Marca PHILA THOMI BALO SON EIDER PHILA GRUNA GRUNA Referinta AA36 T39 B390 S10 D300 AA39 G90 G91 R x IP N - 12 75 % 74 % 65 % 60 % 40 % 60 % 75 % 0% R x IP N 76 % 73 % 68 % 64 % 63 % 55 % 54 % 53 % Pret 1590 F 1890 F 1490 F 2190 F 1590 F 1990 F 1690 F 1590 F Caracteristici 36 cm SECAM 39 cm PAL SECAM 36 cm SECAM 39 cm PAL SECAM 36 cm SECAM 39 cm PAL SECAM 36 cm SECAM 36 cm SECAM

Acest tabel curpinde vreo zece produse clasificate dupa rata de instalare aproduselor in luna N. In acest mod se permite companiei sa cunoasca toate produsele de pe piata, atat cele care progreseaza precum G91 de la Gruna, precum si cele care se afla in regresie ca G90 de la aceeasi marca. Pentru anumite produse, va fi la fel de interesant sa analizam structura instalarii lor pe lantul de magazine sau in centrul de cumparare; astfel alegerea produselor se va face cu maximum de informatii. 2. Urmarirea eficacitatii marcilor si a produselor - Urmarirea eficacitatii marcilor Obiectivul unui distribuitor este sa aiba liia cea mai performanta posibila. Liniile sale sunt in permanenta miscare pentru a se adapta cererii consumatorilor si actiunilor concurentilor; produsele intrand si iesind, pretul schimbandu-se si stocurile variind in permanenta. Analiza urmatoare a liniilor va permite masurarea eficacitatii marcilor: Rezultatele distribuitorului
Marca Marca A Marca B Marca C Marca D Segmentul de piata SP Trimestrul 1 Trimestrul 2 20 % 22 % 22 % 18 % 10 % 15 % 13 % 10 % Rata de prezenta RP Trimestrul 1 Trimestrul 2 20 % 20 % 24 % 20 % 7% 12 % 17 % 17 % Performanta in linie PL= SP/RP Trimestrul 1 Trimestrul 2 100 % 110 % 92 % 90 % 143 % 125 % 76 % 59 %

Marca A progresat cu 2 % in segmentul de piata, in timp ce rata de prezenta a ramas stabila, performanta sa in linie a crescut deci cu 10 %. Produsele marcii A fiind deci cu 10 % mai performante decat media produseor sale; ea poate avea in vedere sa puna mai multe produse din aceasta marca in raioanele sale. Marca B a pierdut 4 % din segmentul de piata, iar rata sa de prezenta a scazut to cu 4 %, performanta sa in linie ramanand deci stabila la in jur de 90 %. Distribuitorul ar avea interesul sa ceara fabricantului eforturi de marketing, pentru a ameliora performanta sa in linie.

55

Marca C a castigat 5 % din egmentul sau de piata si 5 % din rata sa de prezenta, performanta sa in linie scazand lejer, dar ramanand peste 100 %. Distribuitorul trebuie sa urmareasca marirea ratei de prezenta a marcii c, deoarece produsele sale sunt mai performante. Marca D a pierdut 3 % din segmentul de piata pentru a se situa la 10 %, in timp ce rata sa de prezenta a ramas constanta la 17 %; exista deci o adevarat problema asupra produselor acestei marci, care se revand mult mai bine decat media produselor distribuitorului (59 % din performanta sa in linie !). Fie produsele nu plac consumatorului fie preturile sunt prea ridicate in raport cu celelalte produse ale marcii, intotdeauna locul acordat acestei marci este mai important decat randamentul sau. E posibil ca strategia distribuitorului sa fie mentinuta in acest caz, dar va fi mereu in detrimentul sau, deoarece o parte din linie neeficace este sinonima cuj pierderile - Urmarirea eficacitatii produselor Eficacitatea unui produs se masoara prin performanta sa in linie, am putea deci sa comparam rezultatele produselor unei game, stiind ca trebuie sa analizam produsele comparabile in termeni de caracteristici si de pret. De exemplu, un distribuitor ar putea compara eficacitatea televizoarelor color cu o talie de 39 cm si cu un pret situat la aproximativ 2000 F. Stiind ca raionul sau mediu este de 65 de produse, ne vom aminti urmatoarea formula pentru produse:

SP =
Sau inca:

PL RIP RM

PL =
Referinte Referinta 1 Referinta 2 Referinta 3 Referinta 4 Segmentul de piata (volumul) 3,5 % 1,8 % 1,2 % 0,6 %

SP RM RIP

Rata de instalare a produsului 100 % 92 % 100 % 30 %

Performanta in linie (volumul) 227 % 127 % 78 % 130 %

Referinta 1 este lider in performanta in linie cu un scor important de 227 %; ea este cel mai bine implantata in toate magazinele, deci totul merge bine. Referinta 2 este mai putin performanta, dar situatia ramane corecta. In schimb referinta 3 este de departe cea mai putin eficace cu numai 78 % din performanta in linie, in timp ce referinta 4 este situata la 130 %. Referinta 3 este in toate magazinele, in timp ce referinta 4 nu este decat in 30 % din magazine; ar fi totusi preferabil pentru distribuitor sa introduca referinta 4 in detrimentul referintei 3 in toate magazinele in care nu este prezenta. Aceasta decizie depinde, de asemenea, de stocuri si de marja degajata de produse. 3. Randamentul raioanelor In mod curent putem masura eficacitatea magazinelor prin rezultatele lor exprimate in cifra de afaceri, in volum sau in marja, dar eficacitatea marketingului nu apare in cifrele sale. Astfel, e de preferat sa calculam performanta in linie a raioanelor unei insigne. Sa presupunem ca o corporatie are 10 magazine ale caror televizoare color sunt urmatoarele:
Magazinul 1 Magazinul 2 Numarul de piese vandute 1200 1500 Numarul de referinte in raion 75 65

56

Magazinul 3 Magazinul 4 Magazinul 5 Magazinul 6 Magazinul 7 Magazinul 8 Magazinul 9 Magazinul 10

1000 1100 1000 1700 1200 1300 1300 1000

68 55 60 73 50 60 63 65

Vanzarile totale ale companiei sunt de 12300 de bucati, si numarul total de produse in linie este de 634. Putem deci sa calculam randamentul mediu al produselor in linie al unei insigne:

R = 12300 = 19,4 vanzari 634

Un produs in medie in aceasta companie genereaza deci in medie 19, 4 vanzari. Vom face acelasi calcul pentru fiecare din cele 10 magazine si vom gasi:
Performanta in linie Rmagazin/Rinsigna 82 % 119 % 76 % 103 % 86 % 120 % 124 % 112 % 106 % 79 %

Magazinul 1 Magazinul 2 Magazinul 3 Magazinul 4 Magazinul 5 Magazinul 6 Magazinul 7 Magazinul 8 Magazinul 9 Magazinul 10

Magazinele 1, 3, 5 si 10 au o eficacitate in marketing inferioara mediei totale si ar fi bine sa se examineze daca structurile de pret si de produse sunt corecte, , daca preturile practicate nu sunt superioare concurentei si, in mod normal, daca este vorba de intreg magazinul sau numai de raionul care este in cauza. 4. Urmarirea referintelor Cand un produs este dereferentiat, el este in general inlocuit de catre un altul (in afara de momentul in care trebuie micsorat raionul). Astazi, e necesar, sa se urmareasca cu precizie rapiditatea cu care produsele epuizate au iesit din raioane pentru a fi inlocuite de catre altele noi.. Am vazut in capitolele precedente influenta importanta a acestui fenomen asupra nivelurilor stocurilor si asupra cumparaturilor. Sa luam ca exemplu un distribuitor care a diferentiat trei produse in luna N. El va avea intreg interesul sa urmareasca rata de instalare a acestor produse in urmatorul mod:

Rata de instalare (%)

Referinta 1 Luna N 100 Luna N + 1 80 Luna N + 2 50

57

Referinta 2 Referinta 3

68 45

37 40

0 35

Totul a fost bine pentru referinta 2 care a iesit complet de pe raioane. In schimb referinta 1 si 3 nu ies destul de repede, iar distribuitorul ar putea sa elaboreze o strategie cu privire la magazine pentru a accelera puternic modificarile. 5. Analiza liniei unui magazin Obiectivul analizei liniare a unui magazin este acela de a verifica daca, in ciuda modificarilor permanente ale produseor datorate noilor referentieri, dereferentierilor si stocurilor din companie, linia ramane permanent conform strategiei insignei. Vom studia, de exemplu, urmatoarele puncte: - Urmarirea marcilor Vom calcula rata de prezenta a marcilor in raioanele din magazin si vom compara cu obiectivele insignei.
Rata de prezenta a magazinului Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F 35 % 24 % 13 % 13 % 8% 7% Obiectivul ratei de prezenta a insignei 32 % 23 % 14 % 15 % 14 % 2%

Vom remarca faptul ca marcile A, B, C si D sunt reprezentate in magazin aproximativ in conformitate cu obiectivele insignei. In schimb, marca E este sub- reprezentata in favoarea marcii F; magazinul ar putea deci sa-si reduca referintele marcii F si sa le extinda pe cele ale marcii E. - Segmentarea de pret Vom calcula rata de prezenta a fiecarui segment de pret in raion si le vom compara cu obiectivele insignei.
Segmentul de pret < 2000 F 2000 4000 F 4000 6000 F 6000 8000 F > 8000 F Rata de prezenta a magazinului 30 % 40 % 5 % 25 % 0% Obiectivul ratei de prezenta a insignei 18 % 27 % 28 % 18 % 9%

Acest magazin are o linie total orientata inspre partea de jos a gamei iar oferta sa in mijlocul si varful gamei este destul de slaba. Aceasta oferta slaba risca sa determine modificari in magazin in randul consumatorilor care spera sa achizitioneze produsul din mijlocul sau din varful gamei. In plus, segmentul cuprins intre 4000 si 6000 F este total subreprezentat, la fel ca si cel de peste 8000 F care e inexistent. Este clar ca acest magazin va avea rezultate bune in partea de jos a gamei, dar, in masura in care clientela nu mai prezinta caracteristici speciale in termeni de preferinte sau putere de cumparare, magazinul va pierde

58

multe vanzari datorita faptului ca oferta sa nu corespunde cerintelor consumatorilor. In consecinta, se impune o restructurare a raionului. - Segmentarea produselor Vom calcula, ca mai inainte, ratele de prezenta ale fiecarui segment de produse, si vom compara obiectivele insignei.
Segmentul de produse (dimensiunea ecranului) 39 cm 40 52 cm 53 60 cm 61 69 cm 69 74 cm > 74 cm Rata de prezenta a magazinului 30 % 30 % 5% 20 % 15 % 0% Obiectivul ratei de prezenta a magazinului 18 % 15 % 23 % 22 % 18 % 4%

Magazinul si-a concentrat eforturile la dimensiunile reduse ale ecranelor (mai mici de 52 cm). El aproape a uitat de segmentul 53 60 cm si nu mai prezinta nici un televizor de peste 74 cm. Si acolo se impune o restructurare a raionului. Este necesar sa notam ca responsabilii raionului ar avea interesul sa faca regulat acest tip de analiza, deoarece, cu cat raioanele sunt mai mari, cu atat mai putin se observa anomalii; iar daca se dezechilibreaza, raionul isi vede randamentul cazand rapid. 6. Analiza ofertei de piata Obiectivul de analiza al ofertei de piata este de a masura in permanenta modificarea marcilor si a produselor. Daca este necesar, un distribuitor trebuie sa stie ce se petrece pe piata la nivelul marcilor sale si la acela al produselor sale, asa cum este la fel de important sa cunoasca evolutia marcilor si pe cea a produselor pe care nu le-a referentiat. In acest scop, vom face urmatoarea analiza a unei familii de produse de pe piata: a) pentru marci:
Marca SINA JVD PANO ATICHA PHILA THOMI SANI AKA TENSI GRUNA FASHI SHORE Total 21 % 14 % 17 % 11 % 9% 10 % 1% 0% 0% 3% 8% 6% 100 % Rata de prezenta Luna N - 12 28 % 19 % 20 % -% 16 % 9% -% -% -% -% 8% -% 100 % 19 % 17 % 12 % 12 % 8% 8% 7% 6% 6% 2% 2% 1% 100 % Rata de prezenta Luna N 29 % 20 % 20 % -% 15 % 9% -% -% -% -% 7% -% 100 %

59

Distribuitorul nostru ar putea sa constate ca marcile sale au ramas constante in raioanele sale, chiar daca pe piata au avut loc importante modificari. Evenimentele pe care trebuie sa le ia in considerare sunt: - caderea importanta a lui Pano si Fashi de pe piata, a carei cauza trebuie sa o cunoasca, deoarece aceasta poate fi prejudiciabila - intrarea in forta a noilor marci ca Sani, Aka si Tensi pentru care ar trebui sa se intrebe daca absenta raioanelor sale nu risca sa-l faca sa-si piarda vanzarile - marcile prezente in raioanele sale reprezinta 79 % din rata de prezenta in linia pietei in luna N 12, ceea ce este corect, dar ele nu mai reprezinta, in luna N decat 66 % din rata de prezenta a pietei. Oferta sa a devenit deci mai putin reprezentativa si anumiti consumatori risca sa considere ca ea lipseste din alegerea lor si sa mearga catre alti distribuitori. b) pentru produse Pentru a simplifica demonstratia, nu vom lua decat 10 referinte cele mai bine instalate pe piata.
Marca SINA JVD SINA JVD PANO PANO ATICHA PHILA SANI AKA Referinta CC45 GR63 CC60 GRA20 NV30 NV40 VM3000 VK5500 VM6 PV100 Rata de instalare pe piata Luna N - 12 72 % 65 % 62 % 45 % 60 % 58 % 45 % 37 % 5% 0% Luna N 71 % 66 % 60 % 50 % 36 % 36 % 35 % 35 % 34 % 34 % Rate de instalare pt distribuitor 50 % 95 % 80 % 65 % 20 % 70 %

Distribuitorul nostru are practic toti liderii principali in raioanele sale, dar el trebuie in acest timp sa isi puna trei intrebari: - Liderul pietei Sina CC45 nu este decat in majoritatea magazinelor, asta este rrezonabil? - Trebuie referentiat JVD GRA20 care a progresat si care se afla in 50 % din magazinele de pe piata? - Trebuie referentiat Sani VM6 si Aka PV100 care au devenit produse importante ale pietei? Un distribuitor nu mai poate, dupa o perioada mai lunga, sa aiba in raioanele sale intrega oferta a pietei; el trebuie sa faca o alegere, dar intr-un mod dinamic, privilegiind noile produse. In cazul nostru, distribuitorul va urmari sa referentieze unul din cele doua produse noi (Sani VM6 sau Aka PV100). 7. Analiza concurentei Una din conditiile eficacitatii si a reusitei este sa se cunoasca foarte bine concurentii. In general acest lucru este foarte dificil, daca nu imposibil, pentru un distribuitor sa dispuna de detaiile vanzarilor concurentilor sai, dar analiza liniilor lor ar permite sa urmareasca modificarile cu o foarte buna precizie. Vom face acelasi tip de cercetare ca al unei marci analizand unul din distribuitorii sai. (cf. pragrafului analiza centralelor inainte de negociere), dar analizele vor fi comparate cu propriile rezultate. De exemplu, insigna Archat, care are ca principal concurent insigna Caro, isi pune intrebari asupra eficacitatii in familia lazilor frigorifice. Archat ar putea sa faca urmatoarele analize in linie:

60

a) Raionul mediu
Caro Luna N - 12 17 Luna N 14 Archat Luna N - 12 18 Luna N 18

RM

Caro si-a redus puternic oferta sa in raioane in timp ce Archat si-a pastrat raionul mediu de 18 referinte; dand mai multe alegeri consumatorilor si un avantaj pentru Archat. b) Rata medie de instalare
Caro Luna N - 12 60 % Luna N 50 % Archat Luna N - 12 35 % Luna N 36 %

RIPmedie

Rata medie de instalare este mult mai slaba la Archat decat la Caro; asta inseamna fie ca renuntarea lui Archat este prea mare, fie ca magazinele cumpara in afara referintelor si consecintele sunt importante. Intr-adevar referintele Archat sunt mai putin bine instalate decat cele ale lui Caro, volumele medii realizate pe referinta sunt deci mai putin importante (tinand cont de dispersia referintelor) si capacitatile sale de negociere cu furnizorii se afla diminuate. Pretul de cumparare al unei referinte depinde foarte adesea de volumul comandat si, cu cat referinta va fi instalata in magazine, cu atat ea va genera volum. In acest caz, Archat este mai putin inarmata decat Caro pentru a negocia global cu furnizorii sai. c) Segmentarea pretului Rata de prezenta in luna N
Segmentul de pret < 1500 F 1500 2000 F 2000 2500 F 2500 3000 F > 3000 F Caro 22 % 28 % 4% 30 % 16 % Archat 10 % 31 % 18 % 23 % 18 % Piata 13 % 30 % 17 % 22 % 18 %

Se constata ca Archat se afla practic in faza de piata, doar cu o usoara subreprezentare in partea de jos a gamei, in detrimentul segmentului 2000 2500 F. Daca Archat nu vrea sa-i lase insignei Caro piata sub 1500 F, ea va trebui sa-si largeasca referentierea in acest segment. Archat ar putea raspunde eficace lui Caro avand aproximativ 15 % din liniile sale la preturi inferioare 1500 F, si reducand lejer fiecare segment de pret superior pentru a ajunge la urmatoarea structura : Rata de prezenta (luna N + 1)
Segmentul de pret < 1500 F 1500 2000 F 2000 2500 F 2500 3000 F > 3000 F Archat 15 % 29 % 17 % 22 % 17 %

61

d) Segmentarea produselor Rata de prezenta in luna N

Segmente capacitate < 150 L 150 200 L 200 250 L 250 300 L > 300 L Caro 28 % 20 % 8% 23 % 21 % Archat 19 % 19 % 19 % 22 % 21 % Piata 23 % 18 % 18 % 21 % 20 %

Segmentarea produselor Archat este mult mai coerenta decat cea de la Caro, dar pentru segmentarea pretului, Archat urmareste sa-si largeasca referintele produselor sub 150 L pentru a ajunge la urmatoarea situatie: Rata de prezenta (luna N + 1)
Segmentul capacitate < 150 L 150 - 200 L 200 250 L 250 300 L > 300 L Archat 24 % 17 % 18 % 21 % 20 %

e) Rata de prezenta a marcilor Aceasta analiza va fi interesanta in mod special pentru insigna Archat, deoarece ea ii va permite sa cunoasca strategia de marca a concurentului sau Caro.
Marca BRINDO LADENOR SIDUX FORTI PHILA THOMI INDES VEDI SCANDU MARTI TARISTO MOLE Rata de prezenta Caro Luna N - 12 Luna N 33 % 27 % 22 % 15 % 0% 20 % 12 % 12 % 8% 8% 12 % 7% 7% 6% 6% 5% -% -% -% -% -% -% -% -% Rata de prezenta Archat Luna N - 12 Luna N 17 % 19 % 11 % 9% -% -% 8% 7% 9% 10 % 12 % 10 % 8% 8% 13 % 12 % 8% 10 % 5% 7% 6% 6% 3% 2%

Se vede imediat ca insigna Archat ofera o alegere a marcilor mult mai importanta decat Caro. Oricum Archat ar putea constata ca insigna Caro a introdus intr-o maniera mult mai importanta marca Sidux in raioanele sale. Este interesant sa vedem ce produse au fost instalate si cum s-a facut acest lucru. In plus, aceasta aparitie a antrenat o scadere notabila a Brindo, Ladenor si Thomi ale caror volume se vor diminua cu certitudine. Aceste marci vor avea cu certitudine de facut operatii promotionale pentru a compensa aceasta scadere de care Archat ar putea beneficia cu prioritate daca ar face o cerere. In sfarsit, Archat nu este in concurenta cu Caro asupra produselor Scanda, Marti, Taristo si Mole pentru care ea va avea acceasi libertate de actiune.

62

f) Rata de instalare a produselor La acest stadiu al analizei, insigna Archat ar putea sa-si compare referintele sale cu cele ale lui Caro, daca luam ca exemple lazile frigorifice de mai putin de 150 L, ea ar avea:
Marca SIDUX FORTI LADENOR FORTI BRINDO LADENOR MARTI SCANDU TARISTO Referinta TS1305 FR140 L140B R1400 TR148 L140A 5820 RI2000 TA130L Capacitatea (litrii) 130 140 140 140 148 140 140 140 130 Caro Pret 990 F 1390 F 1190 F 1450 F 1300 F 1150 F Rata de instalare 100 % 95 % 60 % 52 % 25 % 0% Pret 1390 F 1400 F 1350 F 1150 F 1290 F 1450 F 1190 F Archat Rata de instalare 65 % 70 % 43 % 50 % 37 % 25 % 60 %

Archat poate constata imediat atacul insignei Caro cu Sidux TS1305 la 990 F. Primele sale preturi sunt Ladenor L140A la 1150 F, care nu este decat in 50 % din magazine si Taristo TA130L la 1190 F care este in 60 % din magazine. Situatia este deci ingrijoratoare caci Caro a gasit un produs care este cu 20 % mai ieftin decat al sau si care se gaseste inn toate magazinele sale; asta demonstreaza ca este vorba despre o operatie de anvergura si nu ar fi de mirare daca acest produs ar face obiectul unei campanii promotionale. Archat trebuie deci sa reactioneze incercand sa referentieze acelasi produs sau un echivalent. Pentru restul gamei,Archat va trebui sa se alinieze la preturile practicate de Caro cu Brindo TR148. In plus, ea stie sa nu intre in concurenta cu Caro la produsele Scandu, Marti si Taristo asupra carora ea poate eventual sa aiba o marja mai mare. (dar atentie la ceilalti concurenti).

ANALIZA LINIARA: O NECESITATE

Marcile si distribuitorii pietei marelui public traiesc fiecare de partea lui o cursa a puterii. Daca ei sunt in mod obisnuit complementari si obligati sa se inteleaga, opozitia intereselor sunt certe si sistemele din ce in ce mai opace. Cei trei actori ai pietei care sunt marcile, distribuitorii si consumatorii, se regasesc in liniile ale caror buna administrare devine conditia necesara a reusitei in obiectivele de marketing si comerciale. Controlul liniilor devine la fel de important ca si controlul vanzarilor, al stocurilor si al marjelor. Este necesar sa se foloseasca uneltele de control al liniilor, cele mai precise si exhaustive posibile. Astfel, fie ca e vorba de marca sau de distribuitor, va trebui sa se urmareasca in permanenta: - performanta in linie a marcilor, segmentelor de pret si a segmentelor de produs - rata instalarii produselor - rata de prezenta a marcilor, segmentelor de pret si a segmentelor de produs Compararea cestor date cu segmentele de piata, dar si cu numarul de produse diferite in linie, va permite anticiparea rezultatelor economice. Nu trebuie uitat niciodata ca ceea ce se petrece in domeniul liniar se va traduce in mod necesar intr-un moment sau in altul in rezultatele vanzarilor, al stocurilor si a marjelor

63

O politica de marketing si comerciala se traduce intotdeauna prin obiectivele sale si prin consecinta acestor obiective. Cu acest titlu, obiectivele de vanzarevor trebui intotdeauna sa fie rezultatul coerent al obiectivelor de prezentas sau de performanta in linie. Vanzarile sunt rezultatul de ceea ce este capabil sa se obtina in materie de perfromanta in linie, rata de instalare a produselor si rata de prezenta, si nu invers. Analiza in linie trebuie sa fie, pentru specialistii din marketing si din comert, o necesitate deoarece ea permite vizualizarea in timp real a situatiei de pe teren. Nu ne imaginam astazi sa gestionam o intreprindere fara sa utilizam metodele de analiza financiara care permit o viziune analitica a fluxului financiar. Se poate spune ca analiza liniara este la fel de importanta, deoarece informatiile pe care le obtinem trebuie sa fie la baza tuturor actiunilor de marketing si comerciale, care se traduc chiar ele prin rezultate financiare.

64