Sunteți pe pagina 1din 13

(C) Capacitatea pietei

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potenial este egal cu totalul persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane. Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: - pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companii concurente); - pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii / a consumului mediu per unitate de consum); - pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient).

Anul

Cantitatea medie consumat (q) 78 l

Nr consumatori (n)

2010

3,2 mil

Piaa efectiv a berii a fost n 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Piaa potenial a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea numrului de consumatorii. Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o cretere extensiv de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .

n ceea ce privete dezvoltarea intensiv va determina o cretere intensiv de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l Creterea mixta va fi egal cu (5-3,2)*(8278)=7,2 mil/l. Astfel, de la nivelul su actual piaa berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona creterii extensive din figura alturat) reprezentnd calea de cretere a dimensiunilor pieei berii cea mai eficient.

(F) Conjunctura pietei


n anul 2010 contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de anul 2008, an n care volumul vnzrilor de bere a atins o cot maxim de 20,2 milioane hectolitri.Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2010 a nregistrat o valoare de 78 de litri,continund trendul descedent nceput n anul 2009 i demonstrnd faptul c situaiaeconomic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum.Membrii Asociaiei Berarii Romniei- Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group,United Romanian Breweries i Ursus Breweries n ciuda situaiei dificile, au investit 51 milioane de euro anul precedent, iar contribuia la bugetul de stat prin diferite taxe (accize, TVA, taxe de personal i contribuie la asigurri sociale) a atins pragul de 270 de milioane de euro, n cretere cu 7 milioane de euro comparativ cu anul 2009. Berea este o industrie naional, cele mai recente date statistice demonstrnd c 99% dinconsumul de bere n Romnia este acoperit de producia intern, a declarat Jan Derck vanKarnebeek, preedintele Asociaiei Berarii Romniei. n acest moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe oraedin ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96 400 locuri de munc, att n fabricile sale, cat i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori idistribuitori. Preferinele

consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut constante, PET-ul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezint 16% iar berea la draft 3%. Cu toate c n anul 2010 industria berii a ntmpinat o serie de schimbri datoratereculului economic, puternic resimite la nivelul investiiei i al forei de munc, precum i nnchiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susinute s meninem stabilitatea i totodat revenirea acestui sector cu o producie preponderent local,, adeclarat Constantin Bratu, Director General al Asociaiei Berarii Romniei.

(G) Cerere si oferta Principalii ofertani prin prisma produselor oferite


Principalii ofertani de pet piaa romneasc sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks i Romaqua Group. Asociaia Berarii Romniei nfiinat n 2004 Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries este liderul industriei berii din Romnia i un partener de ncredere pentru autoritile naionale, prin rolul su de educare a publicului i promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaiei Berarii Romniei susin i dezvolt un cadru de afaceri care promoveaz corectitudinea i etica. Asociaia acoper 90% din industria berii din Romnia i este alctuit din primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodat o instituie deschis aderrii de noi membrii. Ea este membr a organizaiei europene a berarilor - Brewers of Europe - ncepand cu 1 ianuarie 2008.

BRAU UNION Istoria Brau Union ncepe n 1921, atunci cnd, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere i-au reunit forele fondnd Brau AG, devenit, mai trziu, BBAG. n anii care au urmat, BRAU UNION cucerete pas cu pas poziia de lider de pia n Austria. Dup cderea cortinei de fier, BBAG ncepe s i extind afacerile n Europa Centrala. BRAU UNION Romnia a fost nfiinat n ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. n mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. n prezent, Heineken este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken este prezent n 170 de ri din ntreaga lume i numar peste 60.000 de angajai. Cu o istorie de

aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa, ocup poziia a treia la nivel mondial i locul secund pe piaa din Romnia. Brandul Heineken ocupa locul 2 ntr-un clasament al celor mai bine vndute mrci de bere din SUA i este n primele 10 la nivel mondial. Heineken Romnia deine 4 fabrici pe terioriul Romniei, n oraele Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Parte a grupului Heineken Internaional, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia acoper toate segmentele pieei: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol (import) i Desperados (import). Berea Heineken a fost savurat, generaie dupa generaie, de la nceputurile sale i pn n prezent. Datorit unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepional a berii Heineken este aceeai, pretutindeni n lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns s reprezinte naturaleea i prospeimea plin de vitalitate a berii. Berea Heineken este azi cea mai puternic marc Premium la nivel internaional (vnzri la nivel global, exceptnd piaa de origine), fiind prezent n peste 170 de ri. Heineken este berea numarul 1 pe piaa european i berea numarul 1 ntre berile importate pe piaa american. Heineken se prezint sub form de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticl PACO 0.33 l, doz de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze i butoi de 30 l, dar mai nou cel mai bine merge berea la PET care a nregistrat o creterea anul acesta, deinnd 43% din consumul de bere.

URSUS BREWERIES

Ursus Breweries, subsidiar a SABMiller plc, unul dintre cei mai mari productori de bere din Romnia. Compania deine n acest moment 4 fabrici bere cu o capacitate total care depete 3 milioane hectolitri i are aproximativ 1.300 de angajai. Ursus Breweries i desfoar activitatea n Bucureti, Cluj-

este de de

Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde n momentul de fa 6 mrci: URSUS, Timioreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell.

Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaii n societi productoare de bere sau acorduri de distribuie pe 6 continente. Mrcile grupului includ beri premium internaionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o gam excepional de mrci locale cu poziii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow i Tyskie.

INBEV (BERGENBIER SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similar celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit n Romnia n 1994, formnd dou companii mixte cu parteneri romni, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieti, n colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiia grupului n Romania depete 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anual este de peste 100 de milioane de euro. n 2007 grupul internaional Interbrew fuzioneaz cu compania latin american AmBev i formeaza InBev, compania nou format depaind grupul american Anheuser-Busch i devenind lider mondial n producia i distribuia berii. Filiala din Romnia a Interbrew este i ea redenumit, prelund noul nume al grupului devenind InBev Romnia S.A. n 2008 InBev la rndul lui fuzioneaz cu Anheuser-Busch i formeaz mastodontul ABInBev, liderul mondial absolut al productorilor de bere. Din pcate la sfaritul lui 2009 operaiunile din Europa Central i de Est ale fostei Interbrew sunt vndute de AB-InBev ctre un fond de investiii (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operaional al StarBev fiind acum n capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei mprumutnd primele litere ale cunoscutei mrci de bere cehe Staropramen. StarBev Romnia folosete n acest moment 5 mrci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's i LowenBrau iar celelalte dou fiind mrcile autohtone Bergenbier i Noroc. ncepnd cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importani producatori de bere din ara noastr, a devint Bergenbier SA, prelund astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania i-a pstrat structura organizaional i de business, precum i gama de produse.

UNITED ROMANIAN BREWERIES

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, nc de la nceputul activitii n Romnia, i-a propus s le ofere produse de o calitate ireproabil. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mrci de bere premium internaionale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten i import berile Guinness i Kilkenny. Compania a intrat pe piaa romneasc n 1994 i a investit pn n prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producie a companiei i, n acelai timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romnia, dar i una dintre cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinaional Carlsberg A/S. Odat cu dezvoltarea capacitii de producie, de la 500.000 de hectolitri n 1997 pn la 2.1 milioane hectolitri n prezent, s-au fcut i o serie de modificri ale infrastructurii specifice pentru protecia mediului. Unitatea de producie are autorizaie integrat de mediu i este monitorizat conform directivelor europene pentru controlul integrat al polurii. Valorile care stau la baza activitii companiei implic astzi, la fel ca n primele zile, spiritul de echip, realizarea sarcinilor cu profesionalism i entuziasm, integritatea, onestitatea i respectul. Deschiderea permanent a companiei fa de consumatori, a adus-o ct mai aproape de oameni iar grija de a oferi romnilor produse premium, un mediu nconjurtor mai curat i o via mai bun s-au concretizat n programele pe care compania le-a iniiat nc de la intrarea pe piaa autohton.
EUROPEAN DRINKS Un alt mare productor de bere pe pia este European Drinks cunoscut iniial pentru buturile rcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger n 2003, vndut n special la PET de 2 L. Calitatea berii Brger este apreciat de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de pia efectuat de GfK Consumer Scan conform cruia, n perioada martie - aprilie 2004, Brger a fost cea mai vndut marc de bere din Romnia, cu o cot de pia de 14,14%. Aceast companie ncepe s dea mari trcoale celorlali productori din cauza vnzarilor i preurilor mici pe care acetia le adopt. Se pare c ei dispun de o tehnologie mai avansat direcionat mai mult spre cantitate i nu calitate ca ceilali productori, care le d posibilitatea obinerii unui cost mult mai scazut i a unei cantiti mult mai mari. Brandul frailor Micula a fost liderul pieei de retail n 2007, an n care a fost i sponsorul Ligii I de fotbal. ncurajai de vnzrile din 2007, fraii Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru

a construi cea mai mare fabric de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare pentru actualul context economic. Cea mai nou i mai modern fabric de bere din Romnia cu o capacitate de peste un milion de hectolitri anual vinde toat capacitatea de producie la cel mult trei zile de la ieirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosit pentru producerea berii Brger i Meister este furnizat de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importani productori de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine i are n derulare proiecte n toat lumea. ROMAQUA GROUP Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondat n anul 1999. Totalul investiiilor realizate pn n prezent se ridic la peste 190 mil. euro, constnd, n principal, n tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ. Piaa principal de desfacere a produselor portofoliu este cea intern. Astfel, Romaqua Group dispune de o reea de distribuie bine format, cu acoperire naional. Preocuparea permanent pentru meninerea calitii produselor precum i grija pentru consumator i pentru dezvoltare durabil au reprezentat i reprezint pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group. n luna mai 2008, Romaqua Group intr pe berii cu produsul Albacher, bere blond produs exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaie tehnologic ce include att ct i materialul PET, care garanteaz prospeimea produsului pentru perioade mai ndelungate. n noiembrie 2010 se lanseaz pe pia berea Dorfer. Dozele de bere Albacher i Dorfer sunt prevzute cu de protecie din aluminiu care mpiedic depunerea prafului i a bacteriilor. piaa din

dopul luna folie

Preocuparea constant a companiei pentru dezvoltare durabil s-a concretizat, n cei peste zece ani de activitate, i n derularea de investiii n tehnologie ultraperformant cu consecine directe, pozitive asupra mediului nconjurtor. Astfel, s-a investit permanent n tehnologii de ultim or, care permit recuperarea unor cantiti nsemnate de ap i energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului nconjurtor.

Tehnologia de la fabrica de bere Sebe nglobeaz cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial n anul 2008, obinndu-se astfel valori record la economiile de ap, CO2 i energie. ntreaga cantitate de CO2 degajat n procesul de fermentare a berii este recuperat i refolosit la mbuteliere i filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrrii cu microfiltre, se nlocuiete kieselgur-ul, substan obinut din roc vulcanic.

Cap III ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de decizie La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat n ri precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) i mai sczut n unele ri africane cum ar fi Kenya (12 litri) i Uganda (6 litri) sau n unele ri asiatice precum India (2.45 litri) i Sri Lanka (2.33 litri). Totui, pentru urmtorii ani, ateptrile participanilor din aceast pia arat c n rile emergente, odata cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa ntr-un ritm mult mai alert. De altfel, dupa cum se poate observa i pe graficul alturat, n 2010 consumul de bere a sczut n Europa i n America de Nord i a crescut n Africa, Asia i America Latina. Potrivit companiei consulta Kirin, China ocup primul loc lume, cu o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmat de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia (5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

de n

Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a meninut la acelai nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl.

Consum de bere pe cap de locuitor n Romnia

2005 70

2006 81

2007 89

2008 93

2009 81

2010 78

Sursa: Institutul Naional de Statistic

Cifrele de consum nregistrate la Institutul Naional de Statistic, la Patronatul Societilor Independente Productoare din Romnia, precum i de presa de specialitate, atest c modul de promovare a berii a fcut din romni nvederai consumatori ai produsului. Adulii romni consum anual 18,5 litri de alcool de persoan, asta nsemnnd cu 20% mai mult dect media din Uniunea European. Acest lucru situeaz Romnia printre naiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociaia pentru Lupta mpotriva Alcoolismului i Toxicomaniilor (ALIAT). "n Romnia sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consum alcool n exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcii manageriale, 28% consuma alcool peste limita admis", mai arat datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar. n funcie de un indicator numit binge drinking, care reprezint o form episodic de consum excesiv de alcool, Romnia se afl pe locul doi n Europa, dupa Irlanda. Episoadele de consum excesiv de alcool pot mpinge la suicid sau la incalcarea legii. Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arat c cea mai consumat butur din Romnia este berea, urmat de ap imbuteliat i sucurile carbogazoase, cele trei buturi realizeaz mpreun doua treimi din consumul total de buturi comercializate. n prezent, berea e preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urm, statisticile au artat c prefer totui vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani. Studiul consumului prin atitudinea i comportamentul romnilor, realizat n acest capitol, rspunde la ntrebarea: De ce, totui, ntr-o ar cultivatoare de vi-de-vie,romnii beau importante cantiti de bere? Anchete realizate pe sute de subieci din Galai, Bucureti, Vaslui, Rm.Vlcea i Braov, iar i documentele studiate, relev c berea se bea, pentru c: 1)astmpr setea; 2) i ajut pe oameni s socializeze cu alte categorii de persoane;

3) este un produs relativ ieftin; 4) este la mod la noi i n lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) exist credina, la muli dintre consumatori, c este benefic pentru anumite afeciuni. n alt ordine de idei, a rezultat c cei ce consum bere sunt persoane independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alturi de familie. Ca i trenduri majore constatate n 2010 este de menionat mutarea consumului de bere predominant acas, preferina mai mare a consumatorilor fa de mrcile poziionate pe segmentele premium i mainstream.

3.2 Principale segmente de pia i analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice)

Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. Aadar mrcile premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vrst cuprins ntre 25- 45 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pre mai mare dar i cosumatorul e mai nstrit. La segmentul mediu de consumatori se ncadreaza Silva i Ciuc acestea avnd un gust mai pronunat de hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust i care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic. Segmentul inferior ocup celelalte mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate n general de tineri fr putere mare de cumprare n cantiti destul de mari. n final rmne berea non-alcoolic Schlossgold adresat, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst, educaie sau venituri, pentru cei care vor s savureze o bere dar i s evite consecinele consumului de alcool, deoarece Schlossgold ofer rspunsul la ntrebarea universal valabil bere la volan?, o parte important a comunicrii acestei mrci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri i emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 i din cadrul Campionatului Internaional de Raliu. n cazul ambalajului Schlossgold, remarcabil este zona termosensibil de pe eticheta sticlei: tiprit cu o cerneal special, cuvntul satisfacie apare doar atunci cnd temperatura berii este ntre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivit pentru consum. Oricum ideea cea mai important este c astfel compania obine profiturile mari i recunoaterea mondial din segmentul superior chiar dac este consumat n cantiti mult mai puine dect segmentele de jos. Are un pre mai ridicat. Putem observa asta i din reclamele ce se fac mrcilor.

Baza se pune pe mrcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrnd mare lucru i nedifuzndu-se foarte des, berea vndndu-se de la sine cu ajutorul preului. Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n Romnia cel mai bine se vinde n supermarket-uri, i, n general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discount-uri mari de la furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de rnd i de micii comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de furnizori care ofer diferite pachete cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii. Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n supermarketuri i restul n restaurante i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile marilor companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere. Acetia i-au format ntregi echipe i departamente pentru vnzarea en-datail, fiecare regiune a rii avnd cte un manager de vnzri i un analist de vnzri. n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fi berea experimentalitilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic alcoolizat, considerndo ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Modelul de consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor productoare de vin, unde se consum mai puin bere dect n rile nordice, unde berea este la ea acas. Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n Ungaria se consum 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum n perioada ianuarie - martie 2010, n segmentarea dupa criteriul capacitii, ponderea cea mai ridicat n volumul vnzrilor au deinut-o cantitatile de 0,5 litri 49,3% n volumul vnzrilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu alt capacitate 44,1% n volumul vnzrilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distan semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru, care au nregistrat 5,4% n volumul vnzrilor pentru perioada anterior menionat (4,3% n valoarea vnzrilor). Conform segmentrii realizate de MEMRB, categoria este compus din urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium i super premium, specialiti de bere i bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% n volumul vnzrilor, a deinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 n volumul vnzrilor) i cel premium, care a nregistrat n primele trei luni 12,6% (17,9% n valoarea vnzrilor). n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n: 1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium) Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc mai degrab n oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ cu celelalte segmente, sunt ntr-un procent mai mare necstorii (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social i care i departajeaz de ceilali. Mrcile de bere care catig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea internaional, transmit rafinament iexclusivitatea consumului. 2. Profesionistii (consumatorii de bere premium) Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. i monitorizeaz imaginea i ncearc s i construiasc una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experienele noi, autentice. Le place s i petreac

timpul liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun". 3. Familitii (consumatorii mainstream) Este segmentul cu cele mai multe mrci ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Oricnd vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o mprteasc i celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre accesibil, distribuie bun), elementul emoional cheie fiind bucuria social. 4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular) Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i scazute, majoritatea cstorite i mai n vrst dect consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Conservatori prin definitie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n familia proprie. Comportamentul de cumparare este n mare parte dictat de pre. Cu toate acestea, traditionalitii ncearc, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, nedaunatoare sntii, n segmentul mrcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vnzrilor Fiind un produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere nregistrat n sezonul estival amortizeaz vnzrile reduse din timpul anului. Dei contextul economic nefavorabil nu ofer premise ncurajatoare pentru aceast var, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezint un impuls de consum suplimentar. Experiena arat c, de regul, consumul de bere n timpul Campionatului Mondial crete cu 10% i este influenat de cheltuielile media i promoionale tematice mai mari cu 15-20%, afirm oficialii Bergenbier. Cu toate c sezonul estival indic o predispoziie ctre cheltuieli mai mari decat n timpul anului, previziunile pentru acest an pstreaz un ton pesimist. Estimm ca nu vor fi schimbri notabile fa de anii anteriori, nsa rezultatele depind i de temperaturile nregistrate n lunile de var i de ofertele cu care vom iei pe pia i impactul acestora asupra consumatorilor, afirma Doron Zilberstein. n ceea ce privete preferina consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizeaz pe meninerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum i pe alegerea berilor importate i a celor speciale.