Sunteți pe pagina 1din 4

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE-faculatea de marketing Comunicarea in marketing Importanta comunicarii de marketing Comunicarea de marketing este un concept nou, care

a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern). Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului, conform specialistului american John J. Burnett. Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat. Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale. Actionand intr-un mediu tot mai competitive, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort communicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinindu-se un efect synergetic ridicat. Aparitia comunicatiei integrate de marketing reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii 90.

Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicatia de marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv. Locul comunicatiilor de marketing in politica globala a companiei Politica globala a organizatiei reprezinta orientarea ideological si activitatea practica in domeniul conducerii afacerilor, concepute in functie de conditiile mediului, astfel incat sa se asigure valorificarea superioara a resurselor de care dispune organizatia. Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizatiei. Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de prt si politica de distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicatie. Daca in privinta comunicatiei comerciale responsabilitatea revine, in mod traditional, compartimentului de marketing, comunicatia corporative este considerate de catre cei mai multi specialisti, ca tinand de competenta directiei generale, cu toate ca disputele in problema abordarii unitare a celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing continua. In multe companii comunicatia corporative a primit un loc distinct in organigrama, prin crearea unui nou departament departamentul de comunicare de cele mai multe ori subordonat direct directiei generale. In cadrul companiei in care lucrez, Americekt Publishing SRL, a carui principal produs este un ziar economic saptamanal, Bucharest Business Week, responsabilitatea comunicatiei comerciale revine departamentului de marketing. Un departament de comunicare nu exista. Functia corporative a comunicarii de marketing este cuprinsa in responsabilitatile directiei generale. Editorul publicatiei si mai mult decat el, editor assistant-ul contribuie cel mai mult la construirea capitalului de imagine al companiei. Ei organizeaza si participa la intalniri directe cu publicul tinta, incercand sai stimuleze comportamentul dorit in legatura cu publicatia, consolidand astfel credibilitatea si pozitia pe piata a companiei. De aspectul commercial al ziarului propriu-zis (ambalajul) se ocupa directorul departamentuli

editorial si graficianul. Asadar, dimensiunea corporative a comunicarii de marketing se regaseste in activitatea a 4 angajati, cu unul mai putin decat sunt in componenta departamentului de marketing.

Continutul imaginii dorite in cazul companiei Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale il constituie construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta. Conceptul de imagine si cel de comunicare sunt indisolubil legate. Imaginea marcii este definite ca ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile affective. (Christian Schneider). Marca desemneaza un produs sau un ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare atat de ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de judecati affective, este extrem de importanta, deoarece ea face diferenta dintre un produs si o marca. Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. Ea cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica, comerciala si publica. In cadrul companiei la care lucrez, imaginea interna buna este data de relatiile foarte bune dintre angajati. Colectivul Bucharest Business Week este un colectiv tanar, cu o medie de varsta de sub 30 de ani. Angajatii sunt entuziasti si adera fara rezerve la principiile BBW. Atmosfera in cadrul firmei este degajata, total netensionata din punctual de vedere al relatiilor interpersonale. Imaginea financiara este de asemenea buna. Nu este o companie cu profituri uriase, insa este o compie cu venituri constante, care beneficiaza de credibilitate pe piata. Absolut toti angajatii lucreaza cu forme legale d munca si taxele si impozitele se platesc mereu la timp. Relatiile cordiale cu top manageri ai unor firme de renume si cu personalitati ale lumii bancare contribuie la imaginea financiara favorabila a firmei. Imaginea tehnologica este buna, compania avand in dotare calculatoare de ultima generatie, aparate foto performante, un sediu corespunzator nevoilor unei publicatii si, nu in ultimul rand personal foarte calificat. Imaginea noastra comerciala buna face ca publicatia sa aiba un impact destul de puternic in comunitatea de afaceri, caruia I se adreseaza. Unele dintre articolele publicate in paginile ziarului au dus la declansarea unor anchete (Ex: licitatia din cadrul primariei pentru implementarea unui system informational,

castigata in mod dubios de Cpmpaq, firma care a cerut aproape dublu pentru serviciile sale fata de restul companiilor participante la licitatie) si la demascarea unor cazuri de coruptie. Dezvoltarea unei retele de surse proprii, credibile de informare contribuie la imaginea comerciala pozitiva de care se bucura publicatia noastra. Imaginea publica, institutionala extrem de favorabila este, poate, blazonul companiei. In sprojinul acestei afirmatii sta participarea de exceptie la evenimentele organizate de BBW (power breakfast-uri, forum-uri, conferinte) a unor nume sonore din viata politica si economica a Romaniei. De la presedintele Iliescu, premierul Nastase, ministry, pana la general managerii celor mai importante firme din economia romaneasca au raspuns favorabil invitatiilor noastre din decursul ultimilor doi ani . Imaginea dorita, imaginea difuzata si imaginea formata coincid intr-o mare masura. Exista, bineinteles, unele mici devieri uneori de la imaginea difuzata, care insa, in cazul ziarului, nu afecteaza intrteaga masa de cititori in acelasi timp. Un anumit incident poate fi repede trecut cu vederea deoarece dinamica difuzarii mesajelor este foarte buna si aceste incidente se pierd in avalansa de informatie. Capitalul comunicational al organizatiei este foarte bine pus in valoare. Produsele (ziarul, AM news service, Book of Lists) sunt in permanenta perfectionare, si se emit aproximativ 2 produse noi pe an. Marca companiei este data de faptul ca produsele noastre de informare sunt complete, corecte, la timp difuzate si dezvoltate din surse proprii. Identitatea organizatiei nu a cunoscut modificari majore de la infiintarea societatii. Fiind o companie cu capital integral american si condusa fiind de un cetatean american, cultura organizatiei se caracterizeaza mai ales prin valorificarea mitului american. Noi suntem cei mai buni, totul este posibil, oricine poate accede la orice post in cadrul companiei, daca dovedeste calitatile necesare - sunt sloganuri care se vehiculeaza zilnic si care, in multe cazuri, functioneaza, contribuind la imaginea interna si de aici reflectandu-se in imaginea de ansamblu a companiei. Exista riscul de a se neglija puterea concurentei, care, in ultimul timp, a crescut destul de mult pe scara valorica, tocmai din cauza cultivarii excesive a mitului american. In concluzie, BBW ocupa un loc distinct pe piata, iar imaginea extrem de favorabila pe care si-a construit-o or merita sa si-o pastreze cat mai mult timp.