Capitolul al-II-lea

Fundamentarea diferitelor strategii de piata

2.1.Factorii endogeni si exogeni

Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pietei unei intreprinderi si masurarea intensitatii influentei acestora permite identificarea principalelor directii de extindere a activitatii sale de piata.Acesti factori se grupeaza in doua categorii:factori endogeni (interni) legati nemijlocit de puterea economica a intreprinderii si factori exogeni (externi) Reprezentati de actiunea elementelor componente ale mediului extern al organizatiei. Factorii endogeni cuprind,in principal: -Potentialul uman dat de:numarul si nivelul de calificare a salariatilor ; :vechimea in munca a salariatilor in intreprindere; :calitatile de eficienta ale fiecarui angajat ; -Potentialul material reprezentat de :baza materiala a intreprinderii ; :vechimea organizatiei ; :calitatea tehnologiilor folosite ; :gradul de mecanizare,automatizare si informatizare a proceselor de munca ; -Potentialul financiar reflectat de :disponobilul financiar in conturile intreprinderii ; :marimea datoriilor si scadenta lor ; -Etapa din ciclul de viata in care se gaseste intreprinderea.O intreprindere aflata in etapa de maturitate a ciclului sau vital va dispune de sanse competitive mai mari,de regula,fata de alta recent infiintata,aflata in etapa sa de nastere pe piata. Factorii endogeni pe care se sprijina fundamentarea strategiei de piata sunt : a)potentialul uman al intreprinderii,reprezentat prin numarul si structura pe profesii si nivele de calificare a personalului organizatiei,precum si colaboratorii,din diferite domenii de activitate,potential antrenat la atingerea obiectivelor strategice ale organizatiei ; b)potentialul material al intreprinderii,reprezentat de dotarea sa tehnologica (inzestrarea cu masini,instalatii,echipamente,programe de soft,etc.),precum si nivelul de performanta pe care acestea il pot atinge ; c)potentialul financiar al intreprinderii exprimat prin capitalul propriu si cel atras,dar si prin nivelul lichiditatii (cash flow) de care dispune organizatia la un moment dat ;

d)capacitatea intreprinderii de a mobiliza resursele enumerate la pozitiile a-c in raport cu exigentele mediului de piata (sinergia intreprinderii). Categoria factorilor exogeni ce influenteaza evolutia pe piata a unei intreprinderi este mult mai larga.Aici sunt cuprinsi : a)natura bunurilor ce fac obiectul de activitate a intreprinderii si categoria de nevoi carora li se adreseaza.O intreprindere producatoare de echipament greu de ridicat si transportat se adreseaza unei cereri relativ rigide,determinata de numarul utilizatorilor ce nu variaza puternic in timp si de frecventa redusa a cumparatorilor.O alta intreprindere ce produce imbracaminte de moda pentru femei se adreseaza unei cereri foarte elastice,oscilante in timp,marcata puternic de o motivatie din partea clientelei ; b)intensitatea consumului bunurilor si serviciilor ofertate de intreprindere influenteaza,de asemenea,dimensiunile pietei sale.un producator de marfuri alimentare de cerere curenta (de exemplu,de paine si produse de panificatie) dispune de o piata relativ stabila fata de un altul ce fabrica aparatura video,ce se confrunta cu o piata foarte oscilanta ; c)marimea si structura populatiei (pe varsta,sex,grad de urbanizare) in cazul intreprinderilor ce produc si/sau comercializeaza bunuri de consum sau numarul agentilor economici potentiali cumparatori,in cazul intreprinderilor ce fabrica si desfac echipament industrial sau materii prime,se constituie intr-un alt factor exogen ; d)puterea de cumparare a populatiei exprimata prin veniturile totale ale acesteia,prin salariul mediu net pe o persoana salariata,prin cuantumul pensiei medii pe un pensionar etc.,reprezinta gradul de solvabilitate al pietei careia i se adreseaza intreprinderea.Nu lipsita de interes este cunoasterea structurii chieltuielilor pentru consum ale populatiei din zona in care activeaza,atunci cand o intreprindere producatoare de bunuri de consum isi evalueaza sansele sale de succes pe o anumita piata ; e)factorii sociologici (ce determina comportamentul uman ca rod al mediului in care traieste individul-statutul,rolul,prestigiul social,mobilitatea,cerintele de grup,etc) si psihologici (ce dau bazele caracterului si contureaza personalitatea umana-temperament,stare de spirit,deprinderi,asteptari,autoaprecieri,etc) se inscriu,de asemenea,in lista elementelor ce influenteaza semnificativ,mai ales,dimensiunile intreprinderilor producatoare de bunuri de consum ; f)factorii conjuncturali-sezonieri,cum sunt starea climei,anumite evenimente deosebite (inundatii,cutremure de pamant,epidemii,conflicte armate) intregesc lista elementelor de natura exogena ce influenteaza dimensiunile pietei intreprinderii. Factorii exogeni pe care se sprijina fundamentare strategiei de piata sunt : a)caracteristicile segmentelor de piata carora intreprinderea le ofera produsele si serviciile sale ; b)modalitatile de manifestare ale cererii pentru oferta intreprinderii (cerere descrescatoare,relativ constanta,crescatoare ;cerere ferma sau spontana ;cerer permanenta,periodica sau rara,etc) ;

c)ceilalti componenti ai micromediului intreprinderii (mediul politic,economic,fizico-geografic,juridic,demografic,tehnic,cultural). Controlul strategiei de piata dobandeste in marketingul contemporan un rol de prim ordin.Necesitatea acestui control decurge din dinamismul mediului de marketing,in principal din mutatiile ce se consemneaza pe piata.Adaptarea la noile conditii de mediu nu va fi posibila daca intreprinderea nu va realiza o reevaluare periodica a obiectivelor,strategiilor,politicilor si programelor sale de marketing.Aceasta reevaluare,ce imbraca forma reviziei(auditului) de marketing,nu duce automat la schimbare,la modificarea obiectivelor strategice sau a strategiei de piata a intreprinderii. Revine marketingului responsabilitatea de a propune schimbarea si a argumenta solutiile avute in vedere,pe baza unor evaluari riguroase a eficientei noilor alternative de abordare a fenomenelor si proceselor pietei. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite.In ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor,teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata in procesul de planificare strategica. Planificarea strategica este procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung,pentru o companie sau unitate strategica de activitate prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel definirea si realizarea obiectivelor concrete,obtinerea pozitiei dorite,reducerea riscurilor,erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime . Esenta planificarii strategice se regaseste in planul strategic,care impreuna cu planul tactic,constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare in viitor a activitatii. Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex,a carui fundamentare presupune :analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa,produs sau piata.Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde :pe de o parte factori exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factori endogeni,care apartin intreprinderii si ii poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere,de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea intreprinderii.Cei mai importanti factori externi sunt :consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor,concurentii cu pozitia ce o detin pe piata,politicile de distributie utilizate,toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii :materiale,financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati. Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor 2 categorii de factori,dar in practica este dificil de realizat si de aceea,se impune ca intreprinderea sa

manifeste flexibilitate,mobilitate,suplete in combianrea actiunii celor 2 categorii de factori.

2.2 Analiza SWOT

Orice firma care dedica resurse planificarii strategice va dori, la un momen dat , sa isi evalueze atuurile si punctele slabe. Cand acestea sunt combinate cu o analizainventar a oportunitatilor si amenintarilor din mediul extern al companiei, firma realizeaza asa-numita Analiza SWOT: isi stabileste pozitia actual ape piata in functie de atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari. Cu alte cuvinte, factorii cei mai importanti pentru viitorul firmei sunt cei catalogati drept strategici, iar atunci cand o companie a indentificat si analizat acesti factori, este gata pentru definirea misiuni sale. Cuvantul SWOT este format din prima litera a cuvintelor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Cand se foloseste? Primul pas in efectuarea unei analize SWOT este identificarea domeniilor mai sus amintite. Matricea SWOT este un instrument util care se foloseste pentru a pune in educatie punctele tari (strengths) si punctele slabe (weaknesses), ocaziile (opportunities) si amenintarile (threats) unei firme. Este important de tinut minte faptul ca atuurile si punctele slabe sunt cunostinte sau bunuri cu valoare intriseca (potentiala) fata de fortele competitiei. Oportunitatea si amenintarile, pe de alta parte, sunt factori externi: nu sunt create de firma, ci apar ca un rezultat al dinamici competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. Analiza SWOT poate fi facuta pentru un produs sau un seviciu anume, dar si pentru firma in intregul sau. In plus Analiza si matricea SWOT ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe baza unei analize combinateale organizatie si a mediului extern. Uneori, simpla analiza a celor 4 elemente specifice permite acumularea unor informatii despre management si a altor date utile. Elementele de baza ale analizei SWOT sunt extreme de simple si clare, incat sa poate crede ca este vorba de un joc pentru copii. Pe langa faptul ca formularea exacta a atuurilor , punctelor slabe oportunitatilor si amenintarilor este o chestiune foarte delicate si de durata transpunerea acestora in alternative strategice este o adevarata harta !. O alta problema este luarea unei decizii. Chiar daca matricea a fost elaborata cu grija , deciziile vor fi luate dupa o atenta citire si analizare de catre management. In luarea deciziei , consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse pot juca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa.

Analiza startegica SWOT a unei intreprinderi In lucrarea sa clasica din 1916, Administration industrielle et generale, unde trata doctrina gestionarului particular a intreprinderilor economice, Henri Fayol (18411925) considera planificarea strategica mai importanta. Calitatea deciziilor startegice ale consiliului de administrare (board of directors) si directorilor CEO pentru (manageriat si decidenti finali) dintr-o organizatie/ntreprindere este influentata de validitatea si eficienta, personalul din managementul prescriptor si managementul decident al intreprinderi/organizatiei a valorii mediului sau intern si extern. Si nu este vorba doar despre o intelegere a sitatiei sale statice, la un moment determinate de conditionarile acestor valorisi amenintari asupra evolutiei intreprinderii/organizatiei dar si intelegerea folosiri optime a datelor respective pentru generarea si alegerea strategiei intreprinderii.conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuata intre anii 1960-1970 la SUA. Studiul respectiv a fost finantat de catre companiile de pe lista Fortune 500. La nivelul anului 1980 companiile Fortune 500 crease deja un post de manager pentru alcatuirea planurilor corporatiei pe rezultatele practice aratau ca postul respectiv parea sa fie o investitie costisitoare in futilitate. Din cauza aceasta, companiile Fortune 500 erau intr-un mod special interesate sa afle motivele perisabile ale unei corporatii de multe ori esueaza ; eventual sa gaseasca un instrument managerial care sa impiedice greselile in construirea planificarii strategice. Pentru alcatuirea metodologiei SWOT, au fost intervievati managerii de la 1100 de companii si organizatii continand 250 de itemuri (puncte, articole) a fost completat minutios de 5000 de directori CEO (direct pentru coordonarea managementului dintr-o organizatie) sau alti manageri principali. Desi rezultatele au fost publicate, seniori care au finantat proiectul, punctele cele mai sensibile ale proiectului nu au fost niciodata publicate, redescoperite, independent, de alti cercetatori (de exemplu principiul justitiei distributive al lui Hal Eyri). De multe ori, informatia interna critica despre o companie/organizatie este atat de fragmentata in interiorul companiei/organizatiei, incat nici macar directorul CEO nu poseda un tablou complet despre aceasta. A rezultat incetinirea deciiziilor, iar pe termen lung, o planificare strategica eronata. Analiza SWOT a fost mobilizata managerial ce colecteaza si organizeaza aceasta informatie critica, permitand managerilor decidenti sa promoveze interesele/obiectivele organizatiei cu succese mai bune. Astfel analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii. Denumirea SWOT insasi este un acronim in numar de patru cuvinte in limba engleza: Strenghts. Puncte forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea le poseda, personalului managerial de cele doua cuvinte: prescriptor si decident, precum si alti factorii de succes, nu neaparat doar factori tangibili fizici, ci si elemente ;intangibile, precum asertiuni peremptorii din zona Punctele forte ale organizatiei care definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui sursa organizatiei in atingerea obiectivului managerial. Intr-adevar, din punctul de

vedere al managerului in fapt, in analiza SWOT punctele forte sunt definite atat ca valori, cat si drept factori interni care creeaza cauza faptului ca punctele forte pot sa fie gestionate in cadrul unui plan strategic al organizatiei/firmei. Weaknesses. Ceea ce inseamna puncte de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, alte valori negative sau, conditionari negative. Punctele de slabiciune ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul valorilor proprietatii managerului, un punct de slabiciune reprezinta un element identificat in organizatie, a obiectivelor manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot impartii in doua categorii: conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea sa creeze valori competitive, de exemplu o gandire autarhica orientata spre echilibrul cu natura; sa reamintim cu acest prilej ca globalizarea, principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientate in primul rand spre societate. Oportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei respective, caile sale de forta, si eliminarea, vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe. Deci oportunitatile sunt tendinte generale ori sanse oferite de intamplarea in afara campului de influentarea a lor prin management, desi ele pot influentele dezvoltarii. Oportunitatea este o proiectie a binelui voitor (good in the futurein limba engleza). Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte negative a resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare. Amenintarile reprezinta valori negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala; ele pot fi atat permanente. Amenintarea (sau riscul) este o proiectie a raului viitor (bad in the future in limba engleza). Analiza SWOT reprezinta un fel de scanare a mediului intern si extern al organizatiei surprinde patru aspecte ale activitatii intreprinderii/organizatiei. Aceasta scanare reveleaza itemuri sevind ca mijloace de propulsie ori, dimpotriva, actionand ca frane, pentru atingerea obiectivelor forte si oportunitatile reprezinta conditionari pozitive pentru cresterea organizatiei, sau conditionari. Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigura cea mai buna aliniere in mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate influenta impactul acestor forte in actevitatea de succes a firmei.