Cap 1. Sistemul de comunicatie al firmei 1.

1 Structura activitatii promotionale n literatura de specialitate exista diferite forme de grupare si delimitare a actiunilor promotionale. Cel mai frecvent, sunt retinute drept criterii majore de clasificare a activitatii promotionale, natura si rolul lor n sistemul de comunicare a firmei. n legatura cu aceste criterii, activitatile promotionale se grupeaza astfel : - publicitate - promovarea vanzarilor - relatiile publice - utilizarea marcilor - manifestarile promotionale - utilizarea fortei de vanzare Publicitatea Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata. A. FORMELE PUBLICITATII n functie de obiect, publicitatea poate fi: - publicitate de produs - publicitate de marca - publicitate institutionala Publicitatea de produs urmareste stimularea cererii de consum pentru produsul la care se refera. n practica se disting mai multe forme particulare: - publicitate de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului n legatura cu prezenta pe piata a unui nou produs; - publicitate de conditionare care pune accentul pe conditiile de prezentare ale produselor; - publicitatea comparativa care apeleaza la compararea directa a unor produse aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; desi unele tari interzic aceasta forma de publicitate, multe firme recurg, n mod subtil, la acest tip de publicitate; - publicitate de reamintire, care se utilizeaza pentru ntarirea efectului unor actiuni publicitare anterioare. Publicitate de marca, bazata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pe piata. Publicitatea institutionala are ca obiectiv crearea n randul publicului a unei

atitudini favorabile fata de firma. n functie de aria geografica, publicitatea poate fi: a) publicitate locala b) publicitate regionala c) publicitate nationala d) publicitate internationala n functie de natura pietei, publicitatea firmei producatoare, prestatoare de servicii sau comerciale - publice sau private - poate fi diferentiata n functie de faptul ca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Dupa influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata: - influentarii cererii primare - influentarii unei cereri selective Dupa tipul mesajului difuzat, poate fi: - de natura factuala, care evidentiaza caracteristicile produsului; - de natura emotionala, vizand exploatarea unor resorturi emotionale ale indivizilor. Dupa efectul intentionat se disting formele: - cu actiune directa, imediata - cu actiune ntarziata Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici. B. TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: - Presa - Radioul - Televiziunea - Cinematograful - Publicitatea exterioara prin panouri publicitare, insemne luminoase etc. - Publicitatea prin tiparituri (catalog, pliant, prospect, brosura, agenda, calendar) Promovarea vanzarilor n stransa legatura cu obiectivele propuse si categoria de agenti ai pietei vizata, gama tehnicilor de promovare este apreciabila. Cu frecventa cea mai mare sunt antrenate urmatoarele tehnici . Reducerea preturilor (tarifelor). Se practica mai frecvent n urmatoarele situatii: - ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de

consumatori pentru care pretul este prea ridicat; - scaderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile; - mentinerea vanzarilor la un anumit nivel de eficienta n perioadele cu reflux al cererii; - lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi nlocuite cu produse noi; - contracararea actiunilor concurentei. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul tehnicilor ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin adunarea preturilor individuale. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme. Publicitatea la locul vanzarii include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate n unitatile comerciale, pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion, un produs etc. Cadourile promotionale privesc facilitatile pe care vanzatorul le acorda cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse n pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice - n cadrul unor loterii, jocuri etc.

http://www.scribd.com/doc/51039632/7/Structura-activit%C4%83%C5%A3iipromo%C5%A3ionale

1.2 Tehnici promoionale Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alteproduse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine lapia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite necesiti. Acesta se gsete de celemai multe ori expus ntre zeci de alte produse care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorulva face o alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingeres a u n c r e d e r e n t r - o a n u m i t f i r m s a u u n a n u m i t p r o d u s n u v a aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv. ntro f o r m s a u a l t a , d i f e r i t e l e c o m p o n e n t e a l e activitii promoionale se utilizeaz ocazional.Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i tehnicip r o m o i o n a l e , d e u n v o l u m t o t m a i m a r e d e i n f o r m a i i i a c i u n i c u s c o p p r o m o i o n a l considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentruproductori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.Pentru marketing

promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor ivizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a comportamentuluidistribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori.C o m u n i c a r e a f i r m e i c u e x t e r i o r u l s u a r e l o c n c a d r u l u n u i m i x p r o m o i o n a l , c a r e const ntr-o combinaie specific de instrumentev de publicitatea, promovarea vnz rilor, relaii publice, vnzarea personal. 1.2.1 Publicitatea Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale n ntreprindeream o d e r n , r e p r e z i n t u n u l d i n m i j l o a c e l e c e l e m a i u t i l i z a t e n a c t i v i t a t e a d e p i a u n i i specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Este considerat caunul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor dep i a , m b r i n d o n t r e a g p a l e t d e t e h n i c i p r o p r i i m a i m u l t o r d i s c i p l i n e ( s o c i o l o g i e , psihologie, design, grafic, etc.) 1 Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile funciei,rolului i locului su n activitatea ntreprinderii (n politica de pia a acesteia), se poate totuia p r e c i a c , n e s e n , p u b l i c i t a t e a c u p r i n d e t o a t e a c i u n i l e c a r e a u d r e p t s c o p p r e z e n t a r e a indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciusau firm de ctre orice susintor identificat 2 . Cu alte cuvinte prin aciunile de publicitatentreprinderea urmrete s a s i g u r e o c u p r i n z t o a r e i n f o r m a r e a p u b l i c u l u i n l e g t u r c u activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia,s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz pe termen lung,modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninereafidelitaii acestora fa de oferta ntreprinderii.Publicitatea este, de asemenea, un mijloc de comunicaie n mas. n forma sa modern,mecanismul publicitii corespunde perfect criteriilor de comunicaie n mas, ntruct:mesajele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai muli indivizi,c i , n a c e l a i m o m e n t , l a u n n t r e g g r u p , m a i m u l t s a u m a i p u i n n u m e r o s d e p e r s o a n e ; rapoartele ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i receptori (consumatori) nu sunt directe,ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (presa, radio, T.V, etc.).Pentru o tratare mai complet a coninutului publicitii se convine s artm ce este i cenu este publicitatea 1 : ea nu este o form de comunicaie, ci un proces; ea este platit, dei nu se face o distincie expres ntre cea platit i cea gratuit,caracterul oneros fiind subneles; ea este semnat, adic emitorul este identificat ca atare de ctre receptor

 ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate mijloacele i procuri n f o r m a i i d a c a c e s t f a p t e s t e a p r e c i a t c a u t i l d e c t r e p u b l i c i t a r n u r m r i r e a obiectivului su prioritar; ea nu se confunda cu relaiile publice (dei acestea folosesc din plin publicitatea ) inici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul dinmijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprareefectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale n t r u c t , s i n g u r , d e i n e c e s a r i c h i a r i n d i s p en s a b i l , a c i u n e a sa nu poate fi niciodatsuficient pentru promovarea intereselor comerciale a l e f i r m e i , p e n t r u s p o r i r e a e f i c i e n e i activitii sale. Obiectivele publicitii Fiecare comerciant trebuie s-i orienteze orice aciune publicitar spre un scop precis,bine gndit i justificat economic, att din punct de vedere al bugetului pe care l reclam, ct idin perspectica efectului ateptat. Astfel se va urmri, dupa caz: Cretere notorietii magazinuluiNotorietatea face parte integrant din capacitatea competitiv a magazinului i ea poate sevolueze rapid far ca detaielistul s-i dea seama de acest lucru. De pild, notorietatea unuimagazin poate s se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizat la deschidereau n u i n o u m a g a z i n , s i t u a t n a c e e i a i z o n d e atracie sau prin modernizarea unui magazinconcurent care n mod simultan ntreprinde o aciune publicitar intens. Un alt pericol l reprezint eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine i fidelitatea pentru marile mrcia l e p r o d u c t o r i l o r . A c e t i a d i n u r m p en t r u a a t r a g e c o n s u m a t o r u l i a - i c o n c e n t r a a t e n i a asupra produselor lor, aloc mari bugete publicitii. Cucerirea de clieniO c l i e n t e l d e j a c u c e r i t m b t r n e t e n t i m p , p u t e r e a s a d e c u m p r a r e g l o b a l restrngndu-se. Dac comerciantul nu dorete s fie martor la declinul vnzrilor sale, atunciel trebuie n mod continuu s atrag clieni.Practica a demonstrat c o bun reputaie, propagat de la om la om este foarte profitabilpentru magazin. De pild, cercetrile ntreprinse au evideniat faptul c o clientel, mulumitserviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient. Print-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraului, se poate semnala prezena satinerilor clieni, ceea ce conduce la consolidarea notorietii magazinului.

Valorificarea clientelei cucerite.Pentru a atrage la maximum clientela cucerit trebuie nu numai s se iniieze aciuni degenul oferte de vanzare, preuri speciale, etalri promoionale, ci s se popularizeze fiecaredinte ele.Obictivele publicitii pot fi clasificate n funcie de menirea ei: informare, convingere saureamintire. n tabelul 1.1 sunt prezentate cteva exemple de astfel de obiective 1 Obiective posibile ale publicuitiiS informezeInformeaz piaa despre un produs nou Descriie serviciile puse la dispoziieSugereaz no i utilizrii ale unui produs Corecteaz impresiile greiteInformeaz piaa despre o modificare de pr e Atenueaz temerile cumparatorilor Explic modul cum funcioneaz produsul Creaz imaginea unei firmeS convingCreaz preferina pentru o anumit marc i convinge pe consumatori s cumpereIncuraje az schimbarea preferinei n favoarea imediataltei marci i convinge pe consumatori s accepteMo dific percepia cumprtorilor n legatur cu vizite ale reprezentanilor de vanzriatributele produsuluiS reaminteascR e a m i n t e t e c u m p r t o r i l o r c a p r o d u s u l l e p o a t e P s t r e a z p r o d u s u l n m i n t e a c u m p r - fi necesar n viitorul apropiat torului pe perioadele de extrasezonReam intete cumprtorilor unde pot gsii produsul Menine produsul n ateniaconsumatorilor Publicit atea cu scop informativ este intens folosit n perioada iniial, de introducere aunei categorii de produs, n care obictivul este crearea cererii primare. Publicitatea cu scop persuasiv devine important n etapa concurenei, n care obictivulf i r m e i e s t e c r e a r e a u n e i c e r e r i s e l e c t i v e p e n t r u o a n u m i t m a r c . M a j o r i t a t e a a c i u n i l o r publicitare se ncadreaz n aceast categorie.Publicitatea de reamintire este foarte important pentru produsele mature. O form depublicitate nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care ncearcs-i asigure pe cumpartorii actuali c au facut alegerea potrivit 1 . Stabilirea bugetului de publicitate Dup identificarea obiectivelor publicitii, trebuie s se stabileasc bugetul depublicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestoptici i practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare alentreprinderilor, ct i de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare,de reflectare corect a aciunii conjugate a diferitelor instrumente promoionale i a efectuluipermanent al aciunii lor, ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute.Dei problema determinrii mrimii bugetului publicitar este apreciat ca esenial, totui,a d e s e a n u s e a c o r d a t e n i a c u v e n i t r e c u p e r r i i c h e l t u i e l i l o r p r i n a t i n g e r e a p r a g u l u i d e eficacitate 2 .E x i s t n u m e r o a s e m e t o d e p en t r u a l e g e r e a u n u i b u g e t , c u m a r f i c e l e m a r g i n a l i s t e , empirice sau analitice.Metodele marginaliste se bazeaz pe analiza care arat c costurile de publicitate (catoate celelalte costuri) trebuie sa fie angajate pn n momentul n care ultimul leu investit npublicitate nu mai aduce profituri suplimentare.M e t o d e l e e m p i r i c e , o r i c t d e c r i t i c a b i l e a r f i e l e n t e o r i e , r m n , t o t u i , c e l e m a i utilizate. De obicei, metodele empirice in seama de starea de spirit a anuntorilor. Ideea estec ntreprinderea nu poate cheltui pentru publicitate dect n

funcie de rezultatele sale: dacacestea sunt bune bugetul este ridicat; dac conjunctura este proast prima triere este aplicatasupra bugetului publicitar