Tema 1. Rolul i coninutul comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii 1. Obiectivele i coninutul comunicaiilor de marketing 2.

Factorii - cheie de influen ai eficienei comunicaiilor de marketing 1. n ultimele decenii, odat cu creterea rolului marketingului, au fost scoase n prim plan i comunicaiile de marketing. Astzi, pentru a obine vnzri i profituri mari nu este suficient s ai produse / servicii de calitate, ci trebuie s informezi consumatorii poteniali privind caracteristicile acestora. Comunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele - int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i ai determina s cumpere i s consume. Astfel, ntreprinderile ce activeaz n cele mai diverse domenii i sfere de activitate, ncepnd de la micii vnztorii cu amnuntul i terminnd cu marii productori de mrfuri, de rnd cu organizaiile non-profit i promoveaz continuu activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se spre realizarea ctorva obiective: 1. a informa potenialii clieni privind produsul, serviciile i condiiile de vnzare; 2. a convinge consumatorii s dea preferin anume acestor produse i mrci, s fac cumprturi n anumite magazine, s participe la realizarea unor manifestaii, etc. 3. a impune consumatorii s acioneze comportamentul consumatorului se orienteaz spre decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii. Promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185-186) - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
1

- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create. Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul, stimulrii vnzrilor, marketingului direct, trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaiilor ce se comunic prin toate aceste activiti promoionale care formeaz sub-mixul promoional. Ansamblul deciziilor i a activitilor ce in de realizarea acestora formeaz politica promoional a ntreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament/distribuie i politica de pre (adugtor politica de personal n sfera serviciilor). Astfel, produsul influeneaz prin dimensiune, form, nume de marc, design-ul i culoarea ambalajului, etc. care asigur consumatorul cu noi informaii privind oferta ntreprinderii. Preul un alt element important n comunicare; nivelul preului poate semnifica economia mijloacelor bneti sau este un indicator al calitii, luxului i al prestigiului. Un rol aparte n comunicare aparine sferei comerului. Magazinele, asemeni oamenilor, au individualitate. Dou magazine, care vnd acelai produs, au o imagine diferit n faa consumatorilor. O marc de produs, care se comercializeaz n mod exclusiv prin magazine de clasa specializate, se va asocia cu o imagine mai bun, dect acele ce se vnd n magazine cu reduceri. n transcriere din limba englez, promovarea sun ca promoun. n sens larg promoun semnific mpingere nnainte/nnaintare, care n marketing are sensul de a mpinge consumatorul spre aciune.

Comunicarea este un proces, n rezultatul cruia trebuie s se asigure o sesizare identic a mesajului att de ctre emitor, ct i de receptor. ntreprinderile trebuie s urmreasc cu atenie coninutul mesajelor transmise, pentru a evita reaciile negative ale mediului. inem s menionm c comunicaiile de marketing sunt o noiune complex i spre deosebire de politica de promovare, presupun aplicarea tuturor componentelor mixului de marketing. Elementul central n definirea comunicaiilor de marketing este noiunea conform creea toi pilonii marketingului, ci nu doar promovarea, particip n comunicarea cu clienii. Prin urmare diferite organizaii i indivizi pot fi att emitori/expeditori, ct i receptori de semnale comunicaionale. Actualmente clienilor, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie i informare, le este destul de dificil s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, msura n care acestea corespund exigenelor lor. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne presupune utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; totodat ntreprinderea va stabili comunicaii efective cu proprii salariai, cu acionarii i furnizorii, cu mediile financiare i puterile publice, etc. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: sursa de informare (ntreprinderea); mesajul(informaia sau ideea ce trebuie transmis); canalul de difuzare a mesajului; destinatarul (consumatori, intermediari, parteneri de afaceri, etc.). n majoritatea cazurilor emitorul este interesat de modul n care a fost recepionat informaia i ca urmare se adopt sisteme de comunicare cu dublu sens, care asigur un dialog permanent cu mediul extern al ntreprinderii.
1. n lista factorilor-cheie de influen ai eficienei comunicaiilor de marketing, putem

evidenia:

Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care este reacia dorit la mesaj. n lista grupurilor importante pentru comunicaiile de marketing pot fi inclui consumatorii i ntreprinderile de comer, de rnd cu angajaii, acionarii, structuri guvernamentale, etc. crora li se ncearc a crea o imagine favorabil fa de rezultatele activitii ntreprinderii. Elaborarea mesajului. Este necesar de a lua n calcul experienele din trecut ale consumatorilor i particularitile nelegerii mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza. Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale, care n mod eficient l transmit spre destinatari. Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional trebuie s realizeze o prim aciune - s atrag atenia. Astfel, selectarea unui canal potrivt de comunicare are un rol esenial. Eficiena mesalelor. Emitorul, n baza semnalelor inverse / feed back ului trebuie s aprecieze reacia auditoriilor la mesajele transmise. Multe informaii nu sunt percepute de segmentele int de consumatori. Oamenii rsfoaie un numr nensemnat de ziare i reviste, nu vizioneaz o bun parte din emisiunile televizate i nu aud multe transmisiuni radiofonice i ca urmare nu recepioneaz o mare parte din mesajele promoionale. n mediu, o persoan vede mai mult de 500 mesaje promoionale pe zi, dar atrage atenia la numai 10% dintre acestea. Condiiile de eficien menionate mai sus determin ansamblul deciziilor ce se includ la realizarea oricrui program comunicaional de marketing. Dinamica actual a mediului de marketing impune utilizarea unor factori diveri n realizarea comunicaiilor. Astfel, putem enumra:

- Schimbrile de ordin juridic care au scos multiple restricii din activitatea agenilor economici, alianele i cooperrile care au avut loc ntre reprezentanii diferitor companii i ramuri au dus la micorarea concurenei. Aceste schimbri au influenat activitatea de marketing a ntreprinderilor, inclusiv promovarea, prin

creterea cheltuielilor pentru reclam i apariia unor activiti promoionale noi programe de fidelizare a clienilor, etc. - Intensificarea concurenei globale i creterea posibilitilor de comunicare la fel au avut influene mari asupra marketingului. Companiile i-au schimbat programele de marketing i de promovare, n timp ce pieele i concurenii au nceput s cuprind lumea ntreag. Obiectivele i cheltuielile pentru reclam au nceput s se ia n calcul la scar mondial; mijloacele de informare n mas se aleg n toat lumea, ci nu se limiteaz la pieele interne; mesajele din reclam apeleaz la atenia consumatorilor din diferite ri, iar vnztorii astzi sunt repartizai pe diferite piee mondiale. - Sporirea interesului fa de propria sntate i stare fizic a oamenilor a provocat o cretere rapid a industriei de sntate, schimbarea n alimentare (se d preferin carnei de pasre i produselor marine, n detrimentul crnii roii) a dus la creterea vnzrilor produselor care promit consumatorilor mbuntirea sntii i a formei fizice. Aceste transformri au schimbat comunicaiile de marketing. Astfel, clinicile i spitalele nu mai stau n ateptarea clienilor, ci i promoveaz activ serviciile. - Se intensific rolul factorului timp la cumprarea produselor i serviciilor, cauzat de nrolarea n cmpul muncii att a soilor, ct i a soiilor. Din aceste considerente se modific orarul de lucru al magazinelor, apariia bancomatelor i a vnzrilor prin internet, etc.

Tema2. Reclama n comunicaiile de marketing 1. Reclama ca form nepersonal i pltit de comunicare 2. Procesul de elaborare a reclamei
2.1. cercetri privind elaborarea reclamei

2.2.obiectivele i mijloacele reclamei 3. Elaborarea mesajelor publicitare 1. n anul 1948, Asociaia American de Marketing definete reclama drept: orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt pltite de un susintor/sponsori aceast definiie rmne a fi actual pn n prezent. Reclama este cea mai cunoscut component a sub-mixuli promoional. n esen, reclama este o prezentare nepersonal a unor produse i servicii prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Ea este nepersonal, deoarece nu se adreseaz unei persoane concrete, ci unui grup care formeaz auditoriul int. Dac am da un scurt istoric, inem s menionm c primele activiti de acest gen au nceput s se realizeze odat cu diviziunea social a muncii, care a impus perfecionarea mijloacelor de schimb. Activitile de intermediere necesitau informarea populaiei privind produsele oferite. Iniial a fost scos n eviden locul de vnzare, iar apoi apar inscripii i rafturi n geamuri sau direct la intrarea n magazin sau tarab. Un alt mijloc a fost reclama oral discuii ntre cumprtori i vnztori privind calitile i modul de consum al propduselor, astfel existnd posibilitatea crerii de noi consumatori. La mijlocul sec. XVIII pe pieele locale, iar apoi i pe cea internaional existau tot mai multe produse, astfel nct comerul era dificil fr o informare ampl a populaiei. n aceste condiii, cei mai ntreprinztori comerciani ncearc noi forme de promovare, astfel apar primele afie adresri tiprite ctre potenialii clieni.

Apariia primuli ziar a dat posibilitatea de a informa continuu populaia pentru a activiza vnzrile. Istoria reclamei n particular ncepe totui cu diferenierea acestei sfere de activitate din sfera comerului, odat cu apariia primelor agenii de publicitate, care aveau funcii limitate i erau organizate mai curnd ca ziare. Acestea aveau drept scop s asigure cu reclam o publicaie sau alta, care plteau asemenea servicii. Progresul tehnico-tiinific din sec. XX i crearea de mijloace de informare n mas (tiparul, radioul, televiziunea, cinematografia, videotehnica) a contribuit la dezvoltarea reclamei, deoarece acestea treptat deveneau mijloace de transmitere a mesajelor de reclam. Importana reclamei pentru economie n ansamblu poate fi redat cu ajutorul legii de supraproducie, care spune c n economie se produc mrfuri i servicii mai multe dect se consum; reclama are dou funcii de baz: - informeaz populaia privind alternativele de cumprare; - ofer companiilor un mijloc mai eficient de concuren pentru atragerea banilor consumatorilor. n literatura de specialitate se discut mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclam. Formula AIDA (A atenie; I - interes; D dorin; A aciune) ine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie s le realizeze mesajul promoional asupra destinatarului. Aceast teorie pune n prim plan coninutul mesajului promoional, fr a lua n consideraie particularitile psihologice ale potenialilor clieni. n teoria comunicaiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei etape:
-

Precomunicativ particularitatea acestei faze este selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului de instruire i necesitilor destinatarilor. Deseori aceast etap este decisiv. Contientiznd c din anumite cauze mesajul nu-i este interesant destinatarului,
7

acesta poarte refuza s-l asculte sau invers. Practicienii n domeni tiu c anume selectivitatea cu care sunt recepionate mesajele de reclam este principala barier dintre emitor i receptor, motoiv din care este necesar o cunoatere ct de bun a viitorilor cititori, spectatori, asculttori.
-

Etapa Comunicativ presupune asemenea procese psihologice ca recepionarea, contientizarea/nelegerea i memorarea. Toate astea depind de experienele din trecut, de instruire, tip de mentalitate i temperament, orientri i ali factori.; Postcomunicativ este rezultatul interaciunii. n reclam acest rezultat poate fi reprezentat de o aciune (cumprarea i consumul unui produs/serviciu), formarea unei prei anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini visa-vis de acesta. Reclama poate fi definit ca form de comunicare care are tendina de a traduce

calitile produselor i a serviciilor, ct i unele idei n limba necesitilor i a cerinelor consumatorilor. Este de menionat c mesajele promoionale pe care le recepionm sunt un produs finit a unui ir de investigaii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaz procesul de reclam. n realizarea procesului de reclam sunt implicai: - Iniiatorii reclamei / productori, vnztorii engrositi i detailiti, distribitori, organizaii neguvernamentale, asociaii, organe statale, lideri i partide politice, persoane individuale, etc., - Ageniile de reclam, - Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media, - Consumatorii. inem s menionm c cele mai mari cheltuieli pentru reclam se fac n SUA circa 148,28mlrd.dol.; Japonia 37, 942; Germania 18,165 anul 1994. Ageniile de publicitate sunt intermediari ce ofer servicii specializate iniiatorilor reclamei/sponsorilor pentru ca acetea s poat influena mai eficient potenialii
8

cumprtori. Majoritatea ageniilor de publicitate ofer asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de informaie, cumprarea unui loc sau timp de reclam, elaborarea companiilor de publicitate i relaii cu publicul, elaborarea reclamei anunurilor tiprite sau clicurilor televizate. Aceste ntreprinderi pot oferi i alte servicii de consultan n marketing. Selectarea ageniei de publicitate se va face cu o deosebit atenie i prin multiple evaluri. 2. Anunurile publicitare sunt produsul finit al unui ir de cercetri, planuri strategice, decizii practice i aciuni concrete care formeaz n ansamblu procesul de reclam. Sfera de competen a reclamei include n sine: 1. cercetarea consumatorilor de produse i servicii, ce urmeaz a fi promovate i a pieei ce trebuie cucerit; 2. planificarea strategic /stabilirea scopurilor/, determinarea dimensiunilor i a granielor pieei, stabilirea planului i a criteriilor de selecie a mijloacelor reclamei; 3. adoptarea unor decizii tactice la alegerea mijloacelor reclamei, elaborarea graficului publicaiilor i transmitere a anunurilor; 4. elaborarea anunurilor, inclusiv scrierea textelor, pregtirea machetelor, realizarea propriu-zis a lor. n Desenul 1. sunt prezentate etapele activitii de reclam n ordine cronologic: Cercetri privind reclama Cercetarea consumatorilor Cercetarea produselor Investigarea pieei

Planificarea strategic Scopuri Buget Ci de realizare a scopurilor Planuri de utilizare a mijloacelor reclamei

Decizii tactice Schema veniturilor i a cheltuielilor Elaborarea anunurilor Scrierea textului Pregtirea maketelor Realizarea propriu-zis a reclamei Alegerea mijloacelor reclamei Graficul publicaiilor

Desenul 1. Etapele procesului de reclam 2.1. Pentru o corect interpretare a calitii produselor i serviciilor, capabile de a satisface nevoile clienilor, emitorul reclamei trebuie s dein suficiente informaii privind consumatorul i produsul, ct i despre structura pieei. Din aceste considerente sunt necesare cercetri privind reclama, care se realizeaz n trei direcii: 1. cercetarea consumatorilor, 2. studierea pieei i 3. a produselor, 4. cercetarea mijloacelor comunicaionale. Cercetarea consumatorilor ne ajut n evidenierea celor mai atractive segmente de pia. Analiza produselor ajut n evidenierea celor mai bune caliti ale produsului, care trebuie anunate consumatorului. n rezultat, productorii obin posibilitatea de a exprima ideile lor privind calitatea ofertei ntr-un limbaj ct mai clar i apropiat consumatorului. Ansamblul acestor investigaii au drept scop diminuarea riscului n realizarea activitii de reclam. Totodat, este de menionat c cercetrile completeaz, dar nu nlocuiesc elementele de creativitate i profesionalism nalt al realizatorilor reclamei, cu efortul crora sunt elaborare companiile de reclam. Ceva mai nainte, n ara noastr se considera c un produs bun nu necesit reclam, care n perioada sovietic purta un caracter de propagand (edinele Partidului Comunist). Anterior se consedera c cele mai bune produse sunt provenite din import,

10

dar n timp consumatorii au devenit mai competeni i au nceput s fac evaluarea precalitate, mai puin acordnd atenie originii produselor i altor factori. Totodat exist un segment al oamenilor bine asigurai, cu venituri mari i foarte mari care sunt influenai de reclam n efectuarea cumprturilor. Nu poate fi negat i influena altor factori de ordin individual, social i cultural, experiene de consum, care influeneaz comportamentul oamenilor. Cuvintele sunt cele mai rspndite simboluri utilizate n comunicare, dar nici pe departe unicele. Noi comunicm i cu gesturile i mimica, care tot au mai multe interpretri. Un alt element al comunicrii este culoarea. De regul, oamenii din acelai mediu cultural interpreteaz culorile asemntor. Astfel, albastrul i verdele - culori linititoare, rou i oranjul culori active, fierbini, negru doliu /n India albul- doliu. O combinare a culorilor, care vorbesc de utilitatea produselor au o importan tot mai mare la crearea ambalajelor, ct i a reclamei tiprite i pe panouri. Timpul element de comunicare: tcere, pauz, etc. Nu n ultimul rnd se studiaz nevoile i motivaiile oamenilor, de rnd cu procesul de luare a deciziei de cumprare. Teoria motivaional a lui Maslow (nevoi fiziologice, de securitate, de asociere la grup, de stim i respect, de autorealizare), tipologia nevoilor. Studierea pieei i a produselor. Cumprtorii nu cumpr produsele, ci utilitile pe care le ofer acestea. Astfel, n cercul ateniei se situaiaz nu produsele, ci consumatorii i reaciile post- consum ale acestora. Principalele motive din care unele produse noi nu au succes sunt: - noutatea produsului este prea progresist i consumatorii nu sunt capabili s o aprecieze pe deplin, - posibil c produsul nou nu este orientat spre segmentul potrivit de consumatori, - viziunile, prerile i modul de concepere a realitilor este diferit n rndul consumatorilor i n cel al ofertanilor. Din aceste considerente este indicat s se realizeze cercetri de teren / anchete, experimente, etc., pentru a diminua riscurile posibile.

11

Nu mai puin important este procesul de poziionare n cadrul pieei aprecierea locului noului produs n rndul celor deja existente. Poziionarea produsului este finalizat de consumatori, n funcie de percepii. Pentru o corect orientare n cadrul pieei este indicat s se respecte toate etapele procesului de poziionare: 1. Identificarea caracteristicilor produsului ce urmeaz a fi poziionat. 2. Evaluarea poziiei produselor concurente. 3. Poziionarea preferinelor consumatorului. 4. Evidenierea nielor de pia i evaluarea acestora. 5. Poziionarea produselor proprii. i Etapele procesului de segmentare: 1. Selectarea criteriilor de segmentare (geografic, demografic, social-economic, psihografic, de comportament). 2. Studierea caracteristicilor fiecrui segment, 3. Alegerea unuia sau mai multor segmente, 4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare din segmentele alese. 2.2. n funcie de obiectivul reclamei, distingem:
-

Reclam de informare care comunic consumatorilor privind caracteristicile produsului/serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti. Reclam de convingere poart un caracter agresiv i are drept scop major s conving consumatorii s cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenilor. Reclama comparativ o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaz pe compararea propriilor produse n raport cu cele ale concurenilor. Reclam de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor poteniali de existena unui produs/serviciu concret i de caracteristicile lui.

12

Reclam de ntrire/confirmare o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii cumprturilor.

G. Karter propune urmtoarele principii de baz n elaborarea reclamei: 1. Exprimai-v simplu, 2. Exprimai-v interesant, 3. Exprimai-v direct trecei direct la subiect, 4. Exprimai-v convingtor, - evitai cuvntul nu, 5. Fii condus de bunul sim (s nu fie factor de poluare social), 6. Fii laconic, 7. Fii sobru i sincer, 8. Fii original i neordinar/diferit,
9. Repetai momentele mai importante,

10.Tindei s atragei i s meninei atenia, 11.Evitai reamintirea numelui concurenilor, 12.Este important ultima fraz se memoreaz prima fraz, prima i ultima parte a reclamei, 13.Orientai mesajele spre persoane anume, ci nu n mas, 14.Propunei /sugerai un plan de aciuni. Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionale sunt: Caracteristicile principalelor mijloace de reclam Mijloc de reclam 1. Televiziune Avantaje combin imaginea, sunetul i micarea, sensibilizeaz toate simurile, beneficiaz de un nivel de atenie sporit, are o sfer de cuprindere larg utilizare n mas, o nalt selectivitate geografic i demografic, cheltuieli reduse Limite cheltuieli mari, o slab selectivitate a auditoriului, influen pe termen scurt este posibil doar prezentarea audio, provoac o atenie mai mic dect
13

2. Radiou

3. Pres ziare i flexibilitate, acoperire larg, mari reviste posibiliti de selectivitate a publicaiilor specializate, existena unui auditoriu secundar de cititori; eficiena reclamei este determinat de tipul revistei/ziarului, de tiraj, de auditoriu, locul de amplasare al mesajului, frecvena i timpul n care se public, etc. 4.Tiprituri: cataloage, o receptivitate sporit, mari pliante, prospecte, brouri, posibiliti de materializare a unor agende i calendare, ghiduri idei ct de diferite i prin mijloace informative diverse, o lung durat a utilizrii, lipsa unor limite privind informaiile prezentate, lipsa materialelor concurenilor, o posibilitate mare de cuprindere /acoperire a unui mare auditoriu de clieni poteniali 5. Trguri i expoziii prezentarea i demonstrarea calitilor produselor n consum, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri, influena pozitiv a elementele atmosferei de srbtoare aciune eficient asupra auditoriului, care se explic prin mbinarea imaginii, sunetului i a micrii, o mare selectivitate a auditoriului pentru vizionri speciale, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri imediat dup prezentare o eficien sporit n consolidarea relaiilor de afaceri, un grad nnalt de intrare n consum, influene promoionale multiple asupra celor din jur n cazul utilizrii

televiziunea, influen pe termen scurt timp de via scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate sczut

dificulti tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri i cheltuieli relativ mari, operativitate sczut, dificultatea distribuirii n rndul segmentelor-int de clieni mari cheltuieli de organizare i participare, periodicitate relativ sczut, o acoperire relativ mic pe segmente de consumatori operativitatea mic, complexitate tehnic, cheltuieli mari

6.Reclama audiovizual:

filme tehnico-promoionale, filme promoionale de prestigiu, videofilme de reclam, filmefolii.

7. Suvenire-reclam:
suvenire cu simbolica firmei, cu gravuri sau inscripii, articole cadou, geni, pachete, mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.

limiteaz posibilitatea de exprimare a ideilor promoionale, cheltuieli relativ mari n cazul unei distribuiri n mas

14

8.Reclama prin pot

o selectivitate sporit a dificultatea auditoriului, flexibilitate i selectrii listelor operativitate, adresare personal, adresanilor, o cheltuieli relativ mici receptivitate redus

9.Reclama exterioar:

flexibilitatea i operativitate, o lipsa selectivitii panouri frecven sporit a unor efecte, auditoriului, limitarea stradale, afie, transparante, influene repetate asupra unor posibiliti mai tablouri electrice, afie auditoriului. creative de realizare luminoase, ecrane, vitrine, n raport cu alte indicatori rutieri, designul mijloace oficiilor, mbrcmintea
personalului, reclama mijloace de transport. pe

10. Internet

Flexibilitate, mici

cheltuieli

relativ

O receptivitate redus a publicului, se pot contacta doar clienii consumatori ai Internetului

Reclama tiprit: - cataloage, prostecte, brouri, placate, pleante etc.; - publicaii specializate care se fac cu ocazii anume calendare, ghiduri, felicitri, etc. avantaje o receptivitate sporit, mari posibiliti de materializare a unor idei ct de diferite i prin mijloace diferite, o lung durat a utilizrii, lipsa unor limite privind informaiile prezentate, lipsa materialelor concurenilor, o posibilitate mare de cuprindere/acoperire a unui mare auditoriu de clieni poteniali. dezavantaje dificulti tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri i cheltuieli relativ mari, operativitate sczut, dificultatea distribuirii n rndul segmentelor-int de clieni. Reclama tiprit se utilizeaz pentru promovarea majoritii produselor i a serviciilor; pentru produsele de consum larg se folosesc preponderent pleante, buclete, placate. Reclama n pres:

15

- mesaje promoionale, - articole i alte publicaii cu caracter informaional-promoional. avantaje flexibilitate, acoperire larg, un grad sporit de credibilitate, mari posibiliti de selectivitate a publicaiilor specializate, existena unui auditoriu secundar de cititori. dezavantaje operativitate sczut, o durat scurt de via, cheltuieli relativ mari. Reclama n pres se utilizeaz pentru promovarea majoritii produselor i a serviciilor. Reclama audiovizual: - filme de reclam/ clicuri publicitare, filme tehnico-promoionale, filme promoionale de prestigiu, - videofilme de reclam,
-

filme-folii.

avantaje aciune eficient asupra auditoriului, care se explic prin mbinarea imaginii, sunetului i a micrii, o mare selectivitate a auditoriuli pentru vizionri speciale, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri imediat dup prezentare. dezavantaje operativitatea mic, complexitate tehnic, cheltuieli mari. Reclama audiovizual se utilizeaz pentru promovarea majoritii produselor i a serviciilor. Reclama televizat i radio:
-

radioreclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.

- telereclama, clicuri televizate, anunuri i reportaje televizate, telezastavchi, avantaje acoperire larg a auditoriuli, operativitatea iesirii n eter, posibilitatea alegerii timpuli i a programului. dezavantaje influen pe termen scurt, selectivitate mic, cheltuieli mari. Acest tip de reclam se aplic la promovarea produselor i a serviciilor de larg consum cu mari volume ale vnzrilor. Uneori se poate utiliza la promovarea unor produse industriale cu un spectru larg de utilizri.
16

Trguri i expoziii: - trguri i expoziii internaionale specializate sau universale, - expoziii naionale staionare sau mobile - expoziii ale angrositilor, - expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu vnzare staionare, mobile, - expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare. avantaje prezentarea i demonstrarea calitilor produselor n consum, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri, influena pozitiv a elementele atmosferei de srbtoare. dezavantaje mari cheltuieli de organizare i participare, periodicitate relativ sczut, o acoperire relativ mic pe segmente de consumatori. Reclama audiovizual se utilizeaz pentru promovarea majoritii produselor i a serviciilor. Suvenire-reclam: - suvenire cu simbolica firmei, - suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii ale firmei, - articole cadou cu inscripii speciale, - materiale de ambalare speciale- geni, pachete, mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a. avantaje o eficien sporit n consolidarea relaiilor de afaceri, un grad nnalt de intrare n consum, influene promoionale multiple asupra celor din jur n cazul utilizrii. dezavantaje limiteaz posibilitatea de exprimare a ideilor promoionale, cheltuieli relativ mari n cazul unei distribuiri n mas. Acest tip de mijloc promoional se utilizeaz la promovarea produselor de larg consum.

17

Reclama prin pot: - expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional, - expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar. avantaje o selectivitate sporit a auditoriuli, flexibilitate i operativitate, adresare personal, cheltuieli relativ mici. dezavantaje dificultatea selectrii listelor adresanilor, o receptivitate redus. Se utilizeaz n special la promovarea produselor industriale destinate unui numr redus de segmente de clieni. Reclama exterioar : - panouri stradale, afie, transparante, etc. - tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc. - vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, - afie specializate, indicatori rutieri, designul oficiilor, mbrcmintea personaluli .a. - reclama pe mijloace de transport. avantaje flexibilitatea i operativitate, o frecven sporit a unor efecte influene repetate asupra auditoriului. dezavantaje lipsa selectivitii auditoriului, limitarea unor posibiliti mai creative de realizare n raport cu alte mijloace. Se utilizeaz pentru reclama produselor de larg consum, a numelui de marc a ntreprinderilor industriale. Activiti de creare a relaiilor publice: - prezentri, conferin de pres, simpozioane .a. - finanarea unor activiti de interes social, sponsorizri,

18

publicarea unor materiale cu scop de cretere a prestigilui n pres i alte mijloace de informare n mas, propaganda public a propriei atitudini vis-a-vis de problemele statale i mondiale.

avantaje o mare selectivitate a publiculi n cazul unor manifestaii anume, posibilitatea stabilirii de contacte utile de afaceri, o rezonan pozitiv n cele mai diverse straturi sociale. dezavantaje cheltuieli relativ mari, lipsa unor rezultate economice imediate. Se utilizeaz preponderent de marile companii, corporaii i holdinguri pentru propagarea propriilor nume de marc i crearea unei imagini pozitive n public.

Reclama compiuterizat:
-

distribuirea reclamei n bazele de date a unor sisteme compiuterizate specializate.

avantaje posibiliti poteniale mari de stabilire a unor relaii directe de afaceri cu consumatorii, n cazul receptivitii acestuia. dezavantaje limitarea posibilitilor privind designul mesajelor lansate. Este utilizat pentru reclama produciei industriale i a produselor de larg consum, n special pentru consumatori engrositi.

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclam presupune:

1. evaluarea preuli reclamei. Se iau n calcul att cheltuielile totale de reclam, ct i

distribuite la 1000 de reprezentani ai auditoriului.

2. estimarea auditoriului nedorit /nefolositor este partea auditoriuli care

recepioneaz reclama, dar care nu face parte din segmentele int. Este de menionat c din toate mijloacele de informare, cele mai eficiente sunt acele la care preul determinat la 1000 pers.din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, este minim.
3. Acoperirea pieei poteniale este cota de pia-int a mesajului promoional n

totalul pieei poteniale. La selectarea mass-mediei trebuie de verificat dac nu

19

exist un mijloc mai ieftin raportat la 1000 pers. auditoriu, dar cu o acoperire mai mare a pieei-int. cu referin la presa tiprit, trebuie de reinut c un ziar sau o revist are mai muli cititori, dect tirajul / cumprtori, deoarece acesta se transmite din mn n mn la mai multe persoane.
4. Frecvena cu care apare mesajul de reclam. Este necesar de a calcula de cte ori

timp de un segment de timp un reprezentant medi al auditoriului urmeaz s recepioneze mesajul de reclam. N.B. O companie folosete n acelai timp mai multe mijloace de reclam, astfel realiznd submixul promoional. 3 De regul, primul n elaborarea mesajelor reclamei se implic scriitorii de texte. Acetia dau ideea general privind coninutul mesajului, ncercnd s caute combinaii posibile de cuvinte, care ar reda la maxim posibil ideea de baza a mesajului reclamei, n fine elabornd varianta final a textului cu recomandarea unor idei privind reprezentarea artistic a reclamei. Ca o adresare a marketingului, mesajul de reclam trebuie s fie funcional, deoarece agenii economici care comand reclama, cheltuie mijloace bneti pentru a obine ceva n loc. Coninutul mesajelor de reclam este influenat mult de tendinele din mediul tehnologic, ct i de aciunile concurenilor n cadrul pieei. Posibilitile de realizare a reclamei depind de: - calitile distincte ale produsului/serviciului n raport cu concurenii,
-

calitile i utilitile ascunse ale produsului, care pot fi descrise prin reclam,

- efectul emoional sau raional al consumului produsului (parfumuri benzina). Nu n ultimul rnd for fi luate n consideraie coninutul material al produsului, ambalajul i numele de marc al acestuia. Motivul care va fi expus n reclam i care ar trebui s provoace reacia consumatorilor este cel mai important. Creatorii de reclam stabilesc acest motiv n
20

funcie de mai multe criterii: experiena din trecut, cercetrile de teren i de birou elaborate, observrile efectuate, intuiia, etc. La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de via al consumatorilor tipici ai produslui. Este de menionat c se poate stabili o schem de motive stimulative tip umbrel, exemplu wolgsvagen tip juc - consum optim de benzin, lipsa radiatorului, controlul riguros al calitii n procesul de producere, astfel menionndu-se mai multe cauze pentru care ar merita s se cumpere un asemenea automobil. Elemente vizibile ale mesajului de reclam. Elementele vizibile provoac o rezisten mai mic din partea oamenilor i ca urmare sunt mai convingtoare dect cuvintele. Elementele vizibile n mesajele de reclam realizeaz urmtoarele funcii: - prezentarea produsului n anumite situaii sau n procesul de consum, concentrnd atenia pe ambalaj sau etichet. - demonstrarea produsului n consum, prezentarea posibilitilor i rezultatelor utilizrii lui. - a atrage atenia asupra unor particulariti ale produsului. - concentrarea ateniei spre avantajele produsului, cum ar fi utiliti, senzaii plcute, satisfacerea eu-lui, apreciere din partea societii. - menionarea problemelor i situaiilor ce trebuie evitate, situaii ce se pot crea dup consumul produsului i metode de soluionare a lor. - prezentarea consumatorului, cunoaterea oamenilor ce consum acest tip de produs, stilului lor de via, a imaginii generale a acestora. - crearea imaginii mrcii, asigurarea ei cu unele valori subiective, individualitate, poziionarea imaginar a ei. - crearea imaginii productorului, magazinului sau prestatorului de servicii, crearea imaginii firmei. Nu mai puin important este funcia de creare a unei dispoziii sau senzaii, care pot fi: de siguran, bunstrare, influen, comoditate, satisfacie, solidaritate,

21

vechime (tradiii, calitate) securitate, agitaie, noutate, risc, cldur, prietenie, contribuie personal, senzaie de realitate, obiectivitate, tehnologizare, nivel tiinific. Elementele vizibile i auditive deseori sunt orientate spre crearea aceleeai dispoziii ce nsoesc utilizarea produsului, ct i predispoziia i atitudinea auditoriului fa de produsele de acest tip. Creatorii de reclam, de regul, consider c ilustraiile i alte elemente vizibile n mesaje trebuie: - S fie orientate spre avantajul personal al cititorului/spectatorului i pe nelesul lui. - S prezinte marfa sau serviciul global sau parial produse industriale. - S aib o legtur direct cu produsul/serviciul i tema principal a mesajului promoional. - S fie exacte i veridice. Utilizarea culorilor n mesajele promoionale sporete considerabil efectul lor asupra consumatorului- atractivitate. Funciile culorilor n reclam: 1. a atrage atenia, 2. a contribui la interpretarea produsului, 3. a conferi activizm i atractivitate mesajului, 4. a sublinia un simbol sau numele de marc. Simbolurile de identificare tot au devenit o component indispensabil a reclamei. Numele firmei, Numele de marc. Concretiznd culorile firmei, trebuie s lum n consideraie posibilitile tipografice. Spre exemplu, la tiprirea unor ziare se transmit doar unele culori. Astfel, se pot folosi dou variante: alb-negru i n culori. La alegerea culorii trebuie s se ia n consideraie nu numai preferinele proprii, ci i rolul anumitor culori asupra omului. Din punctul de vedere al medicilor i fiziologilor:
22

Verdele linitete sistemul nervos, diminueaz durerea, iritarea i oboseala, nevrozele, micoreaz tensiunea. Albastul antiseptic, diminueaz nevralgiile. Prin influene prea intense provoac oboseal. Oranjul stimuleaz simurile i un pic crete pulsul, nu mrete tensiunea arterial, creaz simul de bunstare i veselie. Galbenul stimuleaz creerul, poate fi eficient n caz de subdezvoltare mintal. Rou cald i iritant, stimuleaz creerul, eficient n caz de melancolie. Violetul influeneaz asupra inimii, plmnilor i a vaselor sangvine, sporete rezistena esuturilor. Aspectul emoional al culorilor. Rou este ales de oamenii emotivi, ndrgostii. Verdele oameni linitii, echilibrai. Albastrul persoane dezamgite. Cafeniu/maro oameni aflai n perioada de stabilitate, care nu doresc schimbare. Galben, oranj oameni impulsivi, plini de via. Violetul oameni, n viaa crora este o perioad de instabilitate. Adugtor, culoarea poate mri sau micora obiectele. Prin experimente, au fost realizate diverse combinaii de culori. n lista de mai jos sunt prezentate combinaiile de culori n ordinea descreterii receptivitii de ctre oameni: - sur pe alb, - negru pe galben, - verde pe alb, - negru pe alb, - verdele pe rou, - rou pe galben, - rou pe alb, - oranj pe negru, - negru pe pupuriu, - oranj pe alb, - rou pe verde.

23

La momentul selectrii combinaiilor de culori, se va ine cont inclusiv de legturile asociative ale culorilor: negru rou culoarea doliului, semnuri stradale : nagru galben, etc. Un anun n ziar, care este tiprit cu o a doua culoare, este citit cu 22% de cititori mai muli, dect cele tapate alb-negru (aceast regul este valabil n cazul cnd asemenea informaii pe pagina format A2 sunt nu mai mult de opt). La utilizarea a trei culori, aceast cifr crete cu 68%, n cazul cnd pe pagina format A2 nu sunt mai mult de ase anunuri scrise cu o asemenea combinaie de culori.

Tema 3. Relaiile cu publicul ca form de comunicare n marketing 1. Funciile relaiilor cu publicul. Coninutul mesajului de relaii cu publicul. 2. Crearea imaginii ntreprinderii 3. Mijloacele de informare utilizate n relaiile cu publicul Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile publice ca eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bunnelegere ntre societate i ntreprinderi. Ca form de comunicaii personale, RP includ n sine urmtoarele direcii de aciune: 1. opinia public, 2. relaiile publice, 3. relaiile guvernamentale /lobism/, 4. viaa societii, 5. relaiile industriale, 6. relaiile financiare, 7. relaiile internaionale,

24

8. relaiile cu cumprtorii, 9. cercetri i statistic, 10.mass-media. Sferele de competen a specialitilor de RP: 1. Consultan n baza legilor de comportament a oamenilor. 2. Evidenierea posibililor tendine i previzionarea urmrilor. 3. Cercetarea opiniei publice, a relaiilor i ateptrilor publicului i recomandarea msurilor necesare pentru formarea opiniei i satisfacerea ateptrilor. 4. Stabilirea i meninerea unei comunicri bilaterale, bazate pe adevr i informare complet. 5. Evitarea conflictelor i a nenelegerilor. 6. Contribuie n formarea unui respect bilateral i responsabilitate social. 7. Armonizarea intereselor personale i sociale. 8. Contribuie n formarea unor bune relaii cu personalul, furnizorii i consumatorii. 9. mbuntirea relaiilor de producie. 10.Atragerea personalului calificat i micorarea fluctuaiei cadrelor. 11. Reclama bunurilor i serviciilor. 12.Creterea profiturilor. 13.Crearea imaginii proprii. Reclama i RP sunt foarte strns legare, astfel nct deseori se pot nlocui. RP au toate caracteristicile reclame, cu excepia uneia RP nu presupun o vnzare imediat a produselor, ideilor, programelor politice etc. Dac aceast caracteristic a RP lipsete, atunci se face propagand, altfel spus o impunere forat n public a unor idei i o reacie sau un comportament imediat. Privite ca reclam, RP sunt o reclam cu efect pe termen lung, a unei cumprturi viitoare, care pregtete piaa potenial, receptivitatea publicului i aciunile lui pe viitor. Astfel, procesul de realizare a RP presupune urmtoarele etape: 1. stabilirea obiectivelor, 2. elaborarea i selectarea mesajelor,

25

3. alegerea mijloacelor de informare, 4. realizarea propriu-zis, 5. evaluarea rezultatelor deseori provoac dificulti, ntruct este dificil s estimeze efectul separat al RP b raport cu alte activiti promoionale. Cei mai buni indicatori sunt evoluia volumului de vnzri i a profiturilor ntreprinderii. Asemeni mesajului de reclam, cel din RP are trei componente de baz: Complexul TITLUL (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustraia) CONINUTUL DE BAZ (cine, ce, unde, cnd, de ce, n ce mod ?) RECHIZITELE (nume de marc, adres, telefon) STRUCTURA mesajului RP unete ase elemente i caliti obligatorii ntr-o creaie unic, destinat pentru o transmitere eficient auditoriului a impulsului de adresare i cooperare.
1. Concepia mesajului se elaboreaz de specialiti ca o aciune, campanie de

succes, care se formuleaz n scris i concretizeaz problema, scopurile principale, modul de soluionare a problemei.
2. Ideea mesajului este reprezentat de modul n care autorul concepe

posibilitile de rezolvare a problemelor.

3. Tema mesajului l leag de o anumit sfer a businessului, cu o operaiune de

comer anume (expl. Lansarea unui produs nou).

4. Design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare plcut a mesajului

de la text pn la citirea lui.

5. Nivelul mestriei artistice i literare a mesajului trebuie s respecte toate

normele gramaticale i de expresivitate, dicie (n form scris sau audiovizual).

6. Oportunitatea RP asigur succesul lor.

26

Imaginea ntreprinderii deinut de consumatori contribuie la recunoaterea produselor ntreprinderii. Astfel, procesul de creare a imaginii ntreprinderii presupune realizarea urmtoarelor etape: 1. Determinarea caracteristicilor reale ale ntreprinderii. Apreciind avantajele i dezavantajele, se poate forma o hart a caracteristicilor reale ale firmei. 2. Delimitarea grupului tipic de consumatori. 3. Evidenierea avantajelor importante pentru clieni. 4. Evidenierea i formarea caracteristicilor sociale ale ntreprinderii. Produsul n sine nu are caracteristici sociale, dar ele se creaz prin aciunile de promovare a produsului i formare a imaginii publice. Drept caracteristici sociale ale ntreprinderii pot fi: - stabilitatea firmei, - idea unui partener de afaceri sigur, ce i onoreaz obligaiunile i economisete timpul clientului, - simul de apartenen la un anumit grup social, prestigiu, - preocuparea firmei de problemele mediului ambiant, - preocuparea firmei de avantajul, sntatea i comfortul consumatorilor, - tendina continu a firmei de perfecionare a produselor i elaborare de produse noi, - uurin n exploatarea produselor firmei, - crearea n rndul consumatorilor a senzaiei de frumusee, atractivitate i ncredere n sine cu ajutorul produselor firmei. Astfel, avantajele reale i cele create ale firmei sunt importante pentru consumatori i formeaz imaginea firmei. Imaginea dorit a firmei i activitile de a o crea realizate de specialiti nu ntotdeauna sunt recepionate ntocmai de clieni, iar practicienii se orienteaz spre diminuarea maxim a acestor diferene.

27

Prin urmare, imaginea firmei este o reprezentare mintal a consumatorilor poteniali privind caracteristicile reale i cele create ale firmei, elaborate att de ntreprindere, ct i de clieni. Regulile de creare a unei imagini pozitive a firmei:
1. Caracteristicile declarate trebuie s fie bazate pe avantajele reale ale

ntreprinderii.
2. Trebuie s se cunoasc clar destinatarii mesajelor adresa lor concret. 3. Originalitate. Difereniere vdit n raport cu concurenii. 4. Simplitate i claritate. Imaginea trebuie s fie simpl, fr exces de informaii,

pentru a fi uor memorizat i a reduce la maxim denaturarea ei.

5. Plasticitate-flexibilitate.

Astfel, fr a se schimba radical n mintea

consumatorilor, imaginea trebuie s se modifice operativ, ca reacie la schimbrile economice, sociale, ale modei, ct i a receptivitii clienilor. Imaginea ntreprinderii se creaz n mod special prin mijloacele de informare n mas.

3 n categoria mijloacelor de informare n mas utilizate se includ: 1. presa tiprit de afaceri, profesional, 2. televiziunea, 3. radioul. Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri, pregtit pentru transmitere prin mass-media. Regulile de pregtire competent:
-

Caracterul factologic, scris n stil jurnalistic, cu prezentare de nouti i fapte concrete.

28

Regula primului abza, care trebuie formulat astfel, nct s fie folosit n publicare cel mai plin de coninut. Laconic, 0,5 1 pagin.

- Rezumai momentele cheie, - Regula celor ase ntrebri, cine, cui, ce a fcut, cnd, unde i de ce. - Regula piramidei inverse, cele mai importante informaii se scriu din start, redactorii taie press-relizul de la sfrit. - Calitatea este mai important dect cantitatea. La sfritul textului se scrie data i coordonatele persoanei ce poate fi contactat suplimentar. Articolul presupune o lucrare mai complex n care se prezint subiecte ce trateaz tematici din anumite ramuri i sfere, informaii despre anumite persoane, fcndu-se o analiz succint a cilor de soluionare a problemelor discutate. Componentele/structura articoluli: - Introducere, n care se scrie actualitatea temei i se descrie compania, firma, persoana.. - Coninutul de baz, n care succesiv i logic se descriu principalele informaii, - Materialul ilustrativ, care se prezint n coninutul de baz sub form de fotografii, desene, grafice, tabele, algoritme, formule, cifre, ce contribuie la o mai bun nelegere a coninutului, - Concluzia, rezum principalele teze. n cazul unor informaii mai ample, pe care ntreprinderea dorete s le transmit publicului, se pot organiza conferine de pres. Factorii de pregtire a conferinei de pres: - existena unor informaii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract, sponsorizare, lansarea unui produs nou, etc. - o pregtire real de a discuta cu mass-media la acest subiect,

29

- pregtirea unor materiale ilustrative, comode spre a fi preluate de jurnaliti, - scenariul conferinei de pres, se recomand o repetare a conferinei de pres, fiecare mesaj se va prezenta n 10, 20, maxim 30 minute, cu materiale ilustrative, fotografii, desene, mostre, etc. - prezena mijloacelor comunicaionale telefon, fax, computer, internet, care ar facilita transmiterea informaiei de jurnaliti la sediile lor, redactorilor. - Planificarea timpului de ncepere cel mai indicat ora 10.-11. Pentru ca jurnalitii s transmit informaiile n prima jumtate a zilei. Nu se recomand organizarea lor vinerea, deoarece presa de smbt se citete mai puin de agenii economici; trebuie s se clarifice dac nu organizeaz n aceeai zi conferin de pres alte organizaii. - Invitaii personale, pentru cei mai buni 20 de jurnaliti din ar. Se pot transmite invitaii i redactorilor-efi pentru a indica respectul fa de reprezentanii presei. De la nceputul conferinei, se menioneaz c publicul va avea minute pentru a adresa la sfrit ntrebri, pentru a nu aborda probleme neplanificate. n cazul cnd ntreprinderea nu este pregtit, nu se recomand organizarea conferinelor de pres. Brifing pentru pres, spre deosebire de conferina de pres, se organizeaz pentru a comunica despre situaia real din ntreprindere, nu de noutate. Factorii de pregtire a brifingului de pres. - existena unor probleme importante, ce trebuie explicate, dar ce nu sunt nouti tari, - formarea unor bune relaii ntre pres i conducerea firmei, pentru o mai bun cunoatere a problemelor ntreprinderii, - pregtirea unor ample materiale, necesare spre a fi prezentate la discutatea cu jurnalitii, - situaii neformale, n care se desfoar, cum ar fi dejunuri sau cina.

30

Se mai pot organiza seminare i deplasri ale presei n anumite zone de activitate ale ntreprinderii, pentru a familiariza reprezentanii presei cu mai multe detalii ce in de interiorul ntreprinderii. Interviul pentru pres. Se recomand ca iniiativa s fie preluat de cel ce d interviu, deoarece cel mai mare interes n prezentarea unei informaii de valoare o are reprezentantul ntreprinderii. Factorii de pregtire a unui interviu: - O cunoatere prealabil a listei temelor i a ntrebrilor, pe care jurnalitii o pot transmite prin fax sau e-mail. - Repetarea rspunsurilor, cu ajutorl unor colegi competeni i presupunerea unor posibile ntrebri i rspunsuri. - Idea cheie a interviului, care fiind clar formulat, va asigura o transmitere corect a mesajului spre auditoriu. - Regula celor trei teze de baz, care se recomand a fi sacrise pe hrtie, pentru o bun redare a ideii principale. - Sinceritate i competen n discutarea problemei, - O conduit fireasc va confirma sinceritatea, - Numai aprecieri pozitive, att fa de propria ntreprindere, ct i fa de concureni, pentru a nu fi citat de diveri jurnaliti i a evita interpretrile greite ale publicului. Nu exist ntrebri proaste exist rspunsuri incorecte. - Regula celor trei secunde, presupune un rspuns promt. Teleinterviul. Pregtirile n ansamblu nu difer prea mult fa de interviul n pres. Pot fi menionate urmtoarele particulariti: Se recomand mbrcmintea: Brbai: Costum cu dou rnduri de nasturi - cu nasturii ncheiai. Costum simplu - sacoul descheiat.

31

Bine brbierit, nclat n ciorapi lungi, n care nu sar vedea picioarele. Femei: A evita decolteurile mari, ct i oricare alt mbrcminte nedecent, n care poate fi interpretat incorect, nu se pun multe bijuterii, se aplic un machiaj de sear (rujuri de culoare mai nchis). Ambelor sexe nu li se recomand haine de culoare alb, n ptrele sau tip brdu, a mbrca ceva comod. Nu poate fi negat i limba gesturilor, intervierul manifestnd interes i activizm n discuii.
Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA
Procentului din vanzari AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Imitarii concurentei

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Tema 4: Marketingul direct ca form de comunicare i vnzare personal 1. Esena i particularitile marketingului direct 2. Condiii i principii de realizare a vnzrilor directe
32

1 Asociaia Marketingului Direct d urmtoarea definiie: Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, n care se utilizeaz unul sau cteva mijloace de comunicare pentru a obine o reacie anume i /sau pentru ncheierea unei afaceri n orice regiune. n aceast definiie se pune un accent sporit pe o reacie anume, care de regul presupune o comand din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe. Marketingul direct este o varietate a vnzrilor cu amnuntul. Magazinele cu sli de prezentare, care vnd prin catalog sunt o form a marketingului direct, bazat pe principiile vnzrilor prin catalog la preuri reduse. Caracteristica distinctiv a acestei forme de vnzare const n selecia preventiv de ctre consumator a mrfurilor din catalog, n care sunt indicate preurile iniiale i reducerile aplicate. Astfel, consumatorii prin telefon, fax, internet nregistreaz comanda la sediul firmei i pltete preventiv sau la momentul achiziionrii mrfii. Neajunsul acestei metode de vnzare este timpul relativ ndelungat de realizare a cumprturii. O alt form a marketingului direct sunt vnzrile n afara magazinului, spre exemplu prin pot, care presupun o informare a publicului prin diverse mijloace, acetea avnd posibilitatea de a contacta firma prin pot, pentru a comanda cumprtura. Cel mai frecvent la noi se utilizeaz n vnzarea crilor, CD-urilor, casetelor video i audio. Marketing direct se poate realiza i n cazul cnd pentru vnzarea de materii prime, materiale, tehnologii, utilaje (produse tehnologizate) vnztorii trimit scrisori, pressrelizuri, prospecte clienilor poteniali selectai minuios n funcie de specificul activitii lor. Vnzrile prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, ct i prin reclam televizat i radio se numesc direct mail i se aplic n special pentru produsele noi, mbrcminte, alimente. Vnzrile prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse. Destul de rspndit este vnzarea prin maini automate.

33

Este de menionat c volumul vnzrilor prin canale tradiionale de marketing direct (cataloage, reclama prin pot i vnzrile prin telefon) crete continuu n SUA cu o rat de circa 7% anual i constituie circa 252 mlrd. dolari anual /461dol.cap locuitor. Aceast tendin a anilor 90 este determinat de schimbrile ce au avut loc n comportamentul consumatorilor i n sfera marketingului. Necesitatea de individualizare a prestaiei, aglomeraia din urbe, lipsa timpului liber pentru cumprturi, dificultatea gsirii unor locuri de parcare n apropierea magazinelor a stimulat cumprturile fcute acas sau la serviciu. n opinia cumprtorilor, astfel ei economisesc timp, se ofer un spectru larg de produse, procesul de cumprare devine plcut, linitit, comod. 2 Vnzrile directe sunt o prezentare oral a produselor n discuia cu unul sau mai muli clieni poteniali cu scopul de a vinde un produs/serviciu. Vnzrile directe sunt cea mai eficient cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de cumprare, cnt consumatorul trebuie s concretizeze produsul i s se decid s cumpere. Astfel, compania trebuie s concretizeze caracterul legturilor ce urmeaz a fi stabilite cu clienii din cadrul pieei fiecrui produs. Sarcinile de baz ale personalului comercial pot fi grupate astfel: - vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clinilor poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii; - oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii postvnzare, promovarea produsului, etc.; - culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii concurenilor, adaptarea produselor. Pot fi identificate urmtoarele tipuri de personal comercial: Reprezentant care aduce marfa clinetului. Vnztor recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari.

34

Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine comenz i asigurarea unei furnizri continui a produselor. Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare. Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse. Inginer vnztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia. Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan calitile tehnice i strategia de comunicare. Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care pe lng cunotinele tehnice i financiare, prebuie s tie a negocia. Personalul din vnzri poate fi organizat pe Regiuni, Produse, Tipuri de clieni, sau combinat. Adugtor se iau decizii privind dimensiunea servicului de vnzare, norma privind frecvena medie de contactare a clienilor, (vnztorii servesc clienii 25 ore pe sptmn * 48 =1200 ore an pe agent) timpul mediu necesar pentru servirea anual a unui client, repartizarea pe teritorii a vnztorilor, pauza ce trebuie stabilit ntre vizitele aceluiai client, etc. Gestionarea serviciului vnzri include n sine: Angajarea concretizarea responsabilitilor vnztorilor, testarea minuioas a candidailor pentru angajare, cu specificarea tuturor detaliilor ce in de activitatea unui agent, Instruirea care poate dura de la citeva sptmni la 3 ani. Direcii de instruire a agenilor comerciali: - cunoaterea bun a firmei - istoria companiei, obiectivele, conductorii, structura financiar, particularitile procesului de producere i a mrfurilor, volumul vnzrilor, etc.
35

- cunoaterea tehnologiei de producere i a condiiilor de utilizare. - obinerea de cunotine privind clienii i concurenii, motivele de cumprare, strategiile concurenilor, etc. - instruirea privind organizarea i desfurarea unor prezentri comerciale. - cunoaterea detaliat a particularitilor activitii agentului comercial. Remunerarea muncii agenilor salariu fix (produse industriale), pe baz de comision 3-15% din vnzri (automobile, asigurare, imobil, mbrcminte ahgro, etc.) mixt 80% sal.fix plus 20% comisioane. Calitile necesare ale unui agent de vnzri deschidere, comunicabilitate, enegic, flexibilitate, cultura comunicrii, complexitate. Un rol esenial are prima impresie pe care o creaz vnztorul la prima ntlnire cu clientul. Primul principiul al vnztorului este s se apropie de client lent, neviolent, pentru a da posibilitate emoiilor i dorinei de a cumpra produsul s depeasc frica determinat de riscul de a impune un produs, rezistena iniial. Astfel, din start trebuie s conferim ncredere clienilor. Reguli de ntlnire a unui client de perspectiv: 1. Zmbii de parc vrei s rdei n hohote! 2. Privii direct n ochi! 3. Alegei potrivit formula de salut!
4. Strngerea de mn. Majoritii oamenilor nu le place s fie atini de oameni

necunoscui! Este recomandabil s dai mna clienilor care singuri v ntind mna. Aceast prim ntlnire depinde inclusiv de faptul dac clientul este absolut necunoscut sau dac ai fost recomandat de cineva acestuia. Marketingul de reea este o strategie a business-ului ce se dezvolt puternic n ultimii ani i care presupune mbinarea unor metode tradiionale de vnzare cu distribuirea produselor n reea. Pe aceast cale se vnd produse de calitate nalt, care nu pot fi cumprate prin alte mijloace. Distribuitorii trebuie s posede o cultur nalt i cunotine bune n
36

vnzri. Consumatorilor li se ofer posibilitatea de a cumpra produse la preuri en gross i a obine reduceri la urmtoarele cumrturi. Remunerri mari se fac pentru atragerea noilor clieni. Actualmente n lume prin marketing de reea se vnd produse n volum de circa 40 mlrd.dolari. Tema 5: Organizarea i desfurarea stimulrii vnzrilor /Stimularea vnzrilor ca form de comunicare i promovare n marketing 1. Obiectivele i mijloacele stimulrii vnzrilor 2. Stimularea la diferite etape ale ciclului de via al produsului 3. Activiti de stimulare a consumatorilor 1 A stimula nseamn a aduce n micare. A SUA a aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60. Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un caracter epizodic sau este o component final a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ n bugetul de reclam. Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al produsului privind agenii din cadrul pieei consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi. Spre deosebire de reclam, sv ofer posibilitatea de a influena rapid asupra volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului se schimb rapid, iar produsul se transform imediat n viziunea lui ntr-un avantaj indiscutabil, care l transform n client real. Sv prin metode tari reducerea simitoare a preurilor, creterea cantitii de marf ce poate fi cumprat la acelai pre sunt eficiente, dar relativ scumpe pentru ofertani. Sv prin metode mai puin impuntoare jocuri, concursuri, tombole, etc. Aceste mijloace mping consumatorii spre o cumprare imediat i stabilesc o interaciune activ ntre client i vnztor. Desenele analiza.

37

Spectrul larg de activiti de sv are un singur scop n cel mai eficient mod s atrag i s satisfac nevoile clienilor. Obiectivele de stimulare a consumatorilor: - A crete numrul consumatorilor, - A crete cantitatea de produse, cumprate de acelai consumator. Obiectivul de stimulare a vnztorului de a transforma o persoan inert i indiferent ntr-un om entuziasmat i energic. Sv n rndul vnztorilor i intermediarilor: - a crea produsului o imagine anume, pentru al face recunoscut de public, - a crete cantitatea de marf care circul n reeaua comercial, - a spori interesul intermediarilor n distribuirea activ a produsului anume. Obiectivele stimulrii vnzrilor Strategice
A crete numrul consumatorilor A crete cantitatea de marf cumprat de acelai consumator O crete interesul din partea consumatorilor A crete volumul circulaiei mrfurilor A realiza planurile privind vnzrile -

Specifice
A crete vnzrile produselor mai convenabile A crete viteza de circulaie a unui produs anume A lichida stocurile A asigura regularitate n vnzarea produselor sezoniere A lupta cu concurenii A activiza vnzrile la unele produse ce nu se bucur de cerere

Obiective de unic dat - A profita de unele ocazii anume Crciun, Anul nou, Pate, etc. - A utiliza o ocazie unic creat aniversarea firmei, alte evenimente interne, - A susine compania de reclam. Mijloacele de stimulare a vnzrilor pot fi grupate astfel: - oferta preuli reduceri, cupoane, taloane. - Ofert n form de obiect material premii, cantiti de produs,

38

- Ofert activ- concursri, loterii, jocuri. Mijloacele de baz de stimulare a vnzrilor pot fi grupate n funcie de obiect Secia de distribie
premii concursuri jocuri stimulare -

Intermediari
taloane pentru vnzare cu reducere reduceri vnzri cu pre redus mostre de produs concursuri jocuri -

Consumatori
taloane pentru cumprare cu reducere vnzri la preuri reduse mostre de produs o cantitate suplimentar de produs ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar degustri, produsului premii, concursuri, loterii testri ale

2 Activitile de sv trebuie s fie n concordan cu etapa din ciclul de via al produsului.

1. Lansare se vor lua n calcul trei factori de baz:

- Personalul din vnzri nu poate imediat s fie atrai de vnzarea uni produs nou (se caut stimulente, convingeri). - Reprezentaii din comer merg mai greu la riscul ce ine de vnzarea unui produs nou. - Consumatorii manifest rezisten fa de produsele noi (preuri promoionale, mostre, degustri, plata n rate ).
2. Cretere stimularea are o importan strategic. Mai des se face reclam, se

mrete numrul de centre comerciale, se fac i stimulri.

3. Maturitate se aplic foarte des sv i mai puin reclama srbtori, elaborarea

unor noi ambalaje, etc.)

4. Saturaie i declin sv este limitat pentru a putea scoate produsul din circlaia

mrfurilor.

39

Reguli de organizare a stimulrii vnzrilor: 1. stimularea vnzrilor este eficient doar atunci cnd este n concordan cu etapele din ciclul de via al produsului i ci obiectivele de marketing ale ntreprinderii. 2. Este mai eficient o sv pe termen scurt, nendelungat. Astfel, se asigur o reacie prompt a clienilor la produsele de larg consm 1-2 luni; produse ce se cumpr o singur dat pe an 4-6 sptmni. 3. Se face o legtur strns ntre produs i sv., planul de marketing, strategia de marketing. 3. Principalele activiti de stimulare a vnzrilor:
-

Oferte gratuite: distribuire de mostre gratuite de produs.

Avantaje: consumatorii au posibilitatea de a-i crea o impresie clar privind produsul, se atrag noi consumatori, are loc o intrare mai rapid a produsului n consum. Dezavantaje: cheltuieli relativ mari, nu este posibil o estimare clar a vnzrilor pe viitor. Cadouri pentru consumatori: vnzare cu prim la cumprarea unui produs se ofer un cadou. Avantaje: contribuie la creterea vnzrilor, nu sporesc mult cheltuielile de distribuie. Dezavantaje: apare problema unor furturi nesemnificative din partea personalului, nu este un bun stimulent pentru clienii permaneni. Suveniruri: calendare, cutii de chibrite, maiouri, stilouri, vesel, etc. cu simbolica firmei. Avantaje: creterea nensemnat a cheltuielilor de distribuie, rapiditate n distribuirea lor ctre clieni. Dezavantaje: un grad nensemnat de receptivitate a clienilor, operativitate sczut n fabricarea lor.

40

Cupoane pentru anumite mrci de produs: distribuire de cupoane cu implicarea agenilor de vnzare, expediere prin pot, prin ziare i reviste. Avantaje: o bun selectivitate a auditoriului, rapiditate n utilizarea metodei, un grad nalt de receptivitate din partea clienilor, o bun atenionare a consumatorilor, metod relativ eftin. Dezavantaje: necesit un control riguros i timp ndelungat pentru nregistrarea rezultatelor. Vitrinele interioare: demonstrarea produselor la locul de vnzare, expunerea mrfurilor. Avantaje: o metod eficient de atenionare a consumatorilor. Dezavantaje: necesit o prezen permanent a agenilor/consultanilor de vnzare, necesit o renovare continu. Reduceri i rabaturi: reducerea preului produsului. Avantaje: cresc volumele de vnzare i sunt comode n utilizare. Dezavantaje: o slab selectivitate, pot afecta imaginea mrcii comerciale. Concursuri i loterii: diverse jocuri i concursuri cu prime organizate n rndul consumatorilor produsului. Avantaje: contribuie la creterea ncrederii n marca firmei. Dezavantaje: este relativ costisitoare n organizare i limiteaz cercul consumatorilor participani /la consumatorii reali/. n linii generale activitile de stimulare a vnzrilor pot fi caracterizate astfel: Avantaje: - contribuie la fidelizarea consumatorilor, - cresc cumprturile impulsive, - consolideaz relaiile dintre productori i vnztori sau distribuitori.
41

Dezavantaje: - posibiliti de influen negativ asupra imaginii firmei, - plasarea n prim plan a unor factori secundari.

42