UNIVERSITATEA TEHNIC GH.

ASACHI IAI Catedra de Economie i Marketing

Modulul POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE

Prof. univ. dr. Mariana BUCUR-SABO

Obiective: a) nelegerea i utilizarea corect a conceptelor specifice promovrii/comunicrii n marketing. b) Descifrarea locului i rolului politicii de promovare/comunicare n ansamblul politicii de marketing pentru produse industriale. c) Percepia corect a fiecrui instrument promoional ce poate fi antrenat n promovarea produsulelor industriale; selectarea i combinarea acestora n mixuri promoionale eficiente. d) Ctigarea abilitii de a gestiona corect relaiile cu ageniile de profil (specialitii) antrenate (antrenai) n campaniile promoionale iniiate pentru produsele industriale. e) Exersarea abilitii de a analiza o campanie promoional pentru un produs industrial.

STRUCTUR MODUL I. Clarificri conceptuale n zona promovrii/comunicrii n marketing

II.

Instrumentele comunicaionale antrenate n promovarea produselor industriale

III. Campania de promovare a produsului nou n abordarea clasic i n viziunea marketingului integrat

ntr-o economie de pia dinamic, n care tot mai muli competitori asimileaz filosofia de marketing, ntr-o societate n care oamenii doresc s fie tot mai mult i mai bine informai n legtur cu noile descoperiri, cu noile i vechile produse oferite lor, organizaiile, pentru a face fa provocrilor, sunt nevoite s apeleze la o veritabil for, respectiv la promovare. Un produs bun sau foarte bun, performant, o distribuie adecvat i un pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a asigura vnzarea acestuia. Este necesar implicarea promovrii pentru a influena, n direcia dorit, comportamentul de cumprare i consum al clienilor. Iat de ce, la nivelul organizaiilor performante, n ansamblul eforturilor marketing, promovrii i se rezerv un loc important, fr ns a i se exacerba rolul. Eforturile promoionale trebuie concepute i derulate n deplin armonie cu eforturile pentru celelalte trei variabile de marketing produsul, preul i distribuia (plasamentul).

I. CLARIFICRI CONCEPTUALE N ZONA PROMOVRII/COMUNICRII N MARKETING Frecventele confuzii ntre noiunile specifice modulului, dar i mutaiile care au avut, i se prefigureaz c vor mai avea loc, justific o serie de clarificri conceptuale. Abordarea conceptelor specifice domeniului investigat s-a fcut respectnd relaia de la ntreg la parte, n urmtoarea succesiune: comunicare; de comunicare de tip n organizaional, comunicaie marketing (comunicare

marketing), promovare (comunicaie promoional). n prezentul capitol nu s-a urmrit focalizarea informaiilor pe produsele industriale, considernd necesar o abordare unitar a ntregii problematici. Particularizarea va fi efectuat n urmtoarele capitole.

Comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei

i sunt mprtite intenii ntre indivizi sau ntre organizaii i indivizi (T.A. Shimp, 1997). Forme de comunicare: 1. n funcie de natura i obiectivele emitorului: 1.1. Comunicare personal. Un individ se adreseaz altuia/altora, din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu. 1.2. Comunicare organizaional. Iniiatorul procesului de comunicare are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei respective. 2. n funcie de natura i numrul celor crora le este adresat mesajul:
5

2.1. Comunicare intrapersonal. Receptorul mesajului este chiar emitorul (procesul se deruleaz, de obicei, n mintea individului). 2.2. Comunicare interpersonal. Mesajele circul ntre persoane care-i asum, pe rnd, rolul de emitor i de receptor. 2.3. Comunicare intragrup. Comunicarea are loc ntre persoane aparinnd aceluiai grup (ex. familie, colectiv de munc, asociaii profesionale etc.). 2.4. Comunicare intergrup. Comunicarea este realizat ntre grupuri diferite care-i asum, alternativ, rolul de emitor i, respectiv, de receptor. 2.5. Comunicare n mas mesajele se adreseaz publicului larg. 3. n funcie de natura simbolurilor utilizate: 3.1. Comunicare verbal utilizeaz limbajul ca form de exprimare. Comunicarea verbal intervine n urmtoarele procese: vorbire ascultare (comunicare oral); scriere citire (comunicare n scris); gndire (n cazul comunicrii intrapersonale). 3.2. Comunicare nonverbal/metalingvistic utilizeaz simboluri nonverbale (comportament, limbaj al trupului .a.).

Comunicarea de tip organizaional poate fi definit

drept procesul de creare i schimb de mesaje n cadrul unei reele de relaii, n scopul contracarrii nesiguranei mediului (G. Goldhaber, 1986). Evident, iniiatorul vizeaz obiectivele organizaiei n cauz.
6

Dup scopurile servite de comunicarea de tip organizaional, identificm urmtoarele forme de comunicare: 1. Comunicare operaional intern. Mesajele circul n acest caz ntre angajaii organizaiei i vizeaz aciuni n scopul atingerii obiectivelor fixate. n funcie de direcionarea mesajelor, comunicarea de acest tip poate fi: 1.1. descendent. Mesajele circul de la nivelele superioare ale managementului la cele inferioare; 1.2. ascendent. Sensul circulaiei mesajelor este de la subordonai la efi (sub form de feed-back, raport, propuneri .a.); 1.3. orizontal/oblic. Mesajele circul ntre persoane de pe acelai nivel ierarhic sau ntre persoane aflate pe nivele diferite i linii ierarhice distincte; 2. Comunicare operaional extern. Organizaia comunic cu componentele mediului extern (ex. clieni, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind mesaje ce vizeaz misiunea i obiectivele sale; Cele dou forme de comunicare organizaional (1 i 2) au loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe cel al marketingului, rezultnd dou tipuri de comunicare/comunicaie1: comunicarea
1

Literatura de marketing n limba romn oscileaz ntre utilizarea termenilor de comunicare sau comunicaie. Dificultatea utilizrii este legat de faptul c termenul de comunicare, folosit cu sensul su generic n diferite contexte, are la plural doar semnificaii pariale, care se folosesc doar n contexte specializate: comunicri sau comunicaii. Literatura anglofon i cea francez nu se confrunt cu astfel de dificulti ntruct utilizeaz acelai termen communication(s) cu toate semnificaiile posibile, indiferent de context, la singular i plural (Virginia Oprian, 2001). n prezentul modul s-a adoptat termenul de comunicare cu sens generic, pentru sintagmele: politic de comunicare, strategie de comunicare, instrumente de comunicare, canale de comunicare, comunicare managerial etc., care pot fi folosite i nelese n contexte mai largi, ce depesc sfera tiinei marketingului, dar s-a adoptat termenul de comunicaie/comunicaii pentru contextul foarte specializat i semnificaia singular pe care o capt comunicarea n sintagmele: comunicaie de marketing, comunicaie promoional, comunicaie comercial, comunicaie formal, aciuni de comunicaie etc. Un al doilea motiv de utilizare a termenului de comunicaie este acela c posed plural i c forma sa de plural este utilizat cu predilecie n literatura de marketing pentru a descrie (un ansamblu de) tehnici sau instrumente. n toate cazurile n care s-a folosit termenul de comunicaie este vorba despre comunicaia de marketing.

managerial marketing.

comunicarea

marketing/comunicaie

de

Comunicarea managerial asigur transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor de management i de execuie specifice unei organizaii, n timp ce comunicaia de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei. n concluzie, comunicaia de marketing este o component important a comunicrii de tip organizaional. n cadrul organizaiilor, inclusiv a celor care rspund unor misiuni sociale, se deruleaz firesc i comunicare interpersonal. Ea implic schimburi de informaii i sentimente ntre membrii organizaiei, sau ntre acetia i persoane din exteriorul organizaiei; schimburile invocate nu vizeaz ns activitile i obiectivele organizaiei. Comunicaie de marketing/comunicare n marketing

n literatura de specialitate nu exist consens n ceea ce privete coninutul comunicaiei de marketing. Unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea specific marketingului i promovare. n viziunea lor, comunicarea n marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie (Michael Ray, 1982).
8

n aceast variant se realizeaz o simpl nlocuire a termenului promovare cu cel de comunicare n marketing. O astfel de abordare este simplist i incorect deoarece ntre termeni exist un raport ca de la parte la ntreg1. Ali autori limiteaz comunicaia de marketing la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Din aceast categorie face parte i urmtoarea definiie: ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor (T.A. Shimp, 1997). O astfel de abordare vizeaz doar o parte a unei forme a comunicaiei de marketing, comunicaia comercial, neglijnd celelalte dou forme, respectiv: comunicaia corporativ i marketingul intern. Or, evoluia marketingului n ultimele decenii implic o nou atitudine a organizaiilor n raport cu toate componentele mediului i, respectiv, o reea de comunicaii cu acestea. Mai mult, pentru a imprima eficien comunicaiei de marketing este necesar asigurarea coerenei celor trei niveluri (tabel 1). Un punct de vedere pertinent, care surprinde esena comunicaiilor de marketing i o exprim ntr-o manier concis, este cel exprimat de specialistul american John J. Burnett. n viziunea acestuia, rolul comunicrii n marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului (J.J.
Argumentele pentru susinerea acestei afirmaii sunt prezentate cu ocazia delimitrii conceptului comunicaie promoional.
1

Burnett,

1988).

Eficacitatea

demersurilor

de

marketing

este

condiionat de eficacitatea comunicaiilor de marketing. De aceea, cunoaterea modului n care funcioneaz sistemul comunicaiilor de marketing i a raporturilor dintre componentele acestuia este esenial pentru specialistul n marketing. Privit static, ntr-o manier simplist, comunicarea poate fi definit ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectiv mai larg, este un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi, n evoluie. n viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema procesului de comunicare n marketing include 9 (nou) elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, rspunsul, conexiunea invers (feedback-ul) i zgomotul (figura 1). Tabelul 1 Necesitatea coerenei ntre cele trei niveluri ale comunicaiei de marketing coeren Tip de comunicaie 1. Intern (marketing intern) 2. Extern (comunicaie comercial) 3. Global (comunicaie corporativ) Receptori Salariai Adereni Membri Clieni Furnizori Parteneri instituionali Concureni Orice public Intenii Grad de adeziune Motivare Ctigarea ncrederii Informarea cu privire la produse /servicii Poziionarea pe pia Imagine

Sursa: Virginia Oprian, Marketing i comunicare n sport, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 90
10

Comunicaia de marketing este foarte cuprinztoare. Dincolo de cele trei tipuri invocate anterior (comunicaia comercial, comunicaia corporativ, marketingul intern), putem separa n funcie de intenionalitatea mesajului alte dou tipuri: comunicaia formal; comunicaia informal. Comunicaia formal acoper comunicaia organizat, al crei scop este modificarea comportamentului intelor vizate. Acest segment al comunicaiei reprezint aciunea prin care o organizaie emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din clieni, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu, n vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora (Lambin, 1991). Comunicaia formal corespunde comunicaiei promoionale i include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii finanate prin bugete distincte.

Emitor

Codificare

Mesaj Mijloc de transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot Conexiune invers (feed-back)

Rspuns

Figura 1 Componentele procesului de comunicare

11

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 759. Exist i o comunicaie informal, deosebit de puternic, care se desfoar prin intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural, continu i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca i publicitatea sau aciunile de promovare a vnzrilor. Comunicaie promoional (promovare) Parte a comunicaiei de marketing, comunicaiei comunicaia formale, promoional/promovarea corespunde

persuasive a organizaiei. Aceast form de comunicaie nu este dect partea care iese n eviden, deci partea vizibil a comunicaiei de marketing. Termenul de promovare provine din limba latin, de la verbul compus promovere, format din movere, cu sensul de a mica, a se deplasa i prefixul pro, cu sensul de nainte. Adoptat de marketing, termenul are neles similar: promovarea este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee, n cadrul unui canal de distribuie (R.E. Stanley, 1982 n: Virginia Oprian, 2001). promovarea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor prin aciuni specifice de influenare a

12

comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare (C. Florescu coordonator, 1992). Diferitele definiii ale promovrii precizeaz c n sfera acesteia sunt cuprinse numai aciunile de comunicaie care au o intenionalitate clar, aceea de a opera o modificare n comportamentul receptorilor. Comunicaia astfel creat nu este neutr, ci este suma a dou elemente de valoare inegal i schimbtoare, n funcie de situaii: o informaie + o intenie. Informaia nu are o valoare intrinsec; ea capt valoare numai datorit a dou elemente (Virginia Oprian, 2001): 1) modul n care este transmis (momentul, metoda); 2) modul n care o utilizeaz receptorul. Prin urmare, intenia d valoare informaiei, nscriindu-se n cadrul conceptual mai larg al opticii de marketing. n cazul n care receptorii mesajului sunt consumatorii, emitorul urmrete, cel mai adesea, modificarea comportamentului acestora, trecndu-se printr-o serie de etape, finalizate cu achiziionarea produsului respectiv (produs nou sau deja existent pe pia). n tabelul 2 sunt prezentate diverse modele care surprind rspunsuri posibile (ateptate) la mesajul transmis de emitor. Modele Nivelur i de rspuns Nivelul
13

Modelul AIDA

Modelul Ierarhiei efectelor Contientizare

Modelul Inovaie adoptare

Modelul Comunicaiilor Expunere

cognitiv

Atenie

Cunoatere Contientizare

Receptare Rspuns cognitiv Atitudine

Interes Nivelul afectiv Dorin

Plcere Preferin Convingere

Interes Evaluare Intenie ncercare

Nivelul conativ

Aciune Achiziionare (cumprare)

Comportament Adoptare

Tabelul 2 Modelele ierarhizrii rspunsului Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Sellig, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9; Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, octombrie 1961, p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Inovations, Free Press, New York, 1962, p. 79-86; n Philip Kotler, op. cit., p. 764. Pentru obinerea efectului scontat, comunicaia promoional trebuie s reflecte realitatea produsului i a organizaiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite, fie c sunt noi sau vechi, imaginea i comportamentul organizaiei pe pia trebuie s confirme sensul informaiilor transmise. Comunicaii integrate de marketing Din perspectiva marketingului modern, organizaiile trebuie s militeze nu pentru aciuni comunicaionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe, coerente, planificate, ce integreaz ansamblul eforturilor comunicaionale, aparinnd att
14

comunicaiei promoionale, ct i celorlalte modaliti de comunicaie de marketing. Referitor la comunicaia promoional, practica a demonstrat c instrumentele promoionale au o valoare limitat dac sunt abordate ca activiti izolate. Se consider oportun alegerea i combinarea lor, astfel nct s se susin unele pe altele n vederea atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firm care apeleaz la promovare din perspectiva marketingului, pentru a-i atinge obiectivele stabilite pentru o perioad sau alta, va aciona n direcia elaborrii unor mixuri promoionale adecvate perioadelor respective. Mixul promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz firma, ntr-o anumit perioad de timp, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a propus (figura 2). Convenional, mixul promoional poate fi redat prin relaia: Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, n care: Mp mix promoional; Pb publicitate; Prv promovarea vnzrilor; Pbd publicitate direct; Vp vnzare personal; Rp relaii publice; t timpul (1, 2, ........, n). Dac lum n considerare i comunicaia informal, realizat prin intermediul celorlalte trei variabile de marketing (produs, pre, plasament), dar i a personalului, obinem mixul comunicaiilor integrate de marketing (figura 3).
15

Convenional, comunicaiile integrate de marketing pot fi redate prin relaia: MCIM=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t, n care: MCIM comunicaiilor integrate de marketing; Fpp factori poteniali aparinnd celorlali 3 P i personalului propriu. n prezent, tot mai multe organizaii recunosc importana unei perspective sistemice n abordarea comunicaiilor de marketing. n timp ce unele percep necesitatea integrrii comunicaiilor de marketing la nivelul aplicrii instrumentelor de comunicare, al alocrii corecte a fondurilor pentru fiecare component a mixului comunicaiei promoionale i al sincronizrii mesajelor i mediilor utilizate recurgnd la instituirea funciei de Chief Communications Officer fa de care sunt subordonai responsabilii departamentelor de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketing direct (Ph. Kotler, 1997) , altele susin necesitatea reinventrii ntregului STRATEGIA
E Tannenbaum proces de comunicaii de marketing (Schultz D.E., COMUNICAIE S.I, - actuali Lauterborn R.F., 1994) - poteniali ORGANIZAIA OBIECTIVUL STRATEGIC STRATEGIA DE Decodificare MARKETING PROMOIONAL/D

Clieni

MIXUL DE MARKETING
PRODUS Calitate Design Marc Ambalaj Service PRE Pre de m introducere Preuri promoionale DISTRIBUIE (PLASAMENT) Canale de distribuie Forme de comercializare atractive

Concurena

Alte componente ale mediului extern

Personal propriu

INSTRUMENTE PROMOIONALE Publicitate (Pb) Promovarea vnzrilor (Prv) Publicitate direct (Pbd)Vnzare personal (Vp) Relaii publice (Rp) R Mp=f (Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp..)t 16

PROMOVARE MIXUL PROMOIONAL

MCIM=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t

Figura 2. Comunicaia promoional comunicaii integrate de marketing Sursa: G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing, concepte, metode i tehnici, strategii, Editura Gama, Iai, 1997, p. 198. Referindu-ne la contextul clasic, considerm c s-ar impune o precizare: termenul comunicaiereflect tocmai preocuprile pentru atenuarea uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaie, i contopirea lor ntr-un sistem coerent (V. Balaure coordonator, 2000). Integrarea nu vizeaz ns numai constituirea mixului comunicaional, ca program unic, eficient i coerent ce combin diversele instrumente de comunicare, n funcie de obiectivele comunicaionale i de marketing. n mod cert, integrarea vizeaz i ntreaga component strategic specific strategia promoional/de comunicaii de marketing care trebuie integrat armonios n strategia
17

de marketing a organizaiei. Cu alte cuvinte, nc din momentul configurrii strategiei promoionale/comunicaionale, aceasta trebuie armonizat cu strategia de produs, strategia de pre i strategia de distribuie. n caz contrar, pot apare convulsii. Reinventarea procesului de comunicaii de marketing este impus n viziunea autorilor de dinamica pieei i a mediului, respectiv de: demasificarea produciei, pieelor i a mass media; evoluia tehnologic i accesul universal la informaie; trecerea de la o civilizaie bazat pe verbal la una bazat pe vizual; emanciparea consumatorului (empowerment), respectiv dobndirea, asumarea i recunoaterea puterii i autonomiei consumatorului care decide ce, cum, de unde i cum dorete s cumpere; multiplicarea experimentelor sociale i economice etc. Consumatorii noului mileniu doresc produse personalizate, care s corespund nevoilor i dorinelor lor individuale. Prin urmare, noul marketing vizeaz indivizii, nu pieele, n mod generic. Noul catehism al marketingului propune nlocuirea celor 4 P ai marketingului tradiional cu cei 4 C ai lui Lauterborn: Ce dorete i ce are nevoie consumatorul s cumpere; nelegerea Costului la care consumatorul este dispus s i satisfac dorina respectiv (costul timpului necesar cumprrii; costul contiinei de a utiliza bunul; valoarea ca ecuaie complex, specific fiecrui consumator); Comoditatea, uurina, convenabilitatea de a cumpra, ca timp i spaiu;
18

 Comunicarea. n privina comunicrii, noul marketing este centrat pe ceea ce consumatorii sau potenialii consumatori doresc sau au nevoie s afle cu privire la produse i servicii, cutnd s dezvolte o relaie n dublu sens un dialog ntre marketer i consumator, n care cei doi acioneaz, reacioneaz i interacioneaz n beneficiul ambelor pri (Virginia Oprian, 2001). Comunicaia planificat (legat de un anumit loc i timp) tinde s fie nlocuit de comunicaia instantanee sau de comunicaia cu un orar n funcie de cel al consumatorului. Informaia este tot mai personalizat i vizualizat prin grafice i iconografie (eliminnd timpul necesar decodificrii mesajului). Conchidem c, n prezent, dar mai ales n viitor, organizaiile performante vor apela tot mai mult la programe comunicaionale integrate de marketing, coordonate, coerente, pentru a informa, asista, implica i convinge consumatorii poteniali i efectivi.

II. INSTRUMENTELE COMUNICAIONALE ANTRENATE N PROMOVAREA PRODUSELOR INDUSTRIALE Pentru promovarea produselor industriale se apeleaz, ntr-o manier particularizat, la instrumentele comunicaionale clasice publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, vnzare personal (forele de vnzare) crora li se altur marketingul direct (publicitate direct), valorificat tot mai mult n contextul noului marketing fiindc faciliteaz
19

contactul nemijlocit cu consumatorii i deci, implicit, interactivitatea (tabelul 3). Tabelul 3 Instrumente de comunicare i promovare a produselor industriale PUBLICITATEA Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme PROMOVAREA RELAII VNZRILOR PUBLICE Jocuri, concursuri, Conferine tombole, loterii de pres Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii Discursuri Seminarii Anuare

VNZAREA PUBLICITA PERSONAL DIRECT Prezentri Cataloage comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre

Materiale expediate pri pot Televnzare

Brouri i pliante

Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Relaii n cadrul comunitii Influenarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista

Trguri i expoziii comerciale

Efectuarea de cumprturi intermediul reelelor de calculatoare Efectuarea de cumprturi baza reclame la televiziune

Postere i foi Demonstraii volante Cri de telefon Cupoane Reclame retiprite Rabaturi Panouri Afiarea de sigle Afie expuse n Finanare cu dobnd redus Distracii Posibilitatea
20

punctele de vnzare

schimbrii unui obiect vechi cu unul nou Materiale audio- Timbre vizuale comerciale Simboluri i sigle Vnzri grupate

firmei Evenimente speciale

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 757 1) PUBLICITATEA , considerat de unii specialiti nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii (S. Piquet, 1983), va deine i n viitorul apropiat o poziie important n ansamblul demersurilor comunicaionale chiar dac dinamica pieei i a mediului secolului XXI impun tot mai mult tehnici comunicaionale ce dezvolt un dialog ntre marketer i consumatori. Provenind din limbajul juridic, publicitii i s-au atribuit n timp diferite nelesuri:

n secolul al XVII-lea prin publicitate se nelegea

caracterul a ceea ce este fcut public, respectiv, a face cunoscut publicului un lucru; ncepnd cu secolul al XIX-lea, publicitatea a mai dobndit un sens, i anume acela de aciune menit s fac un produs cunoscut i s determine vinderea lui.

Definiii

21

...orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat (Ph. Kotler, 1997). * Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonal i pltit de solicitani, pe baza unor tarife stabilite (J. H. Myers, 1986). * Publicitatea este un mesaj pltit de un sponsor identificat i transmis, de obicei, printr-un mijloc de comunicare n mas. Publicitatea este o comunicare persuasiv (J. T. Russel, W. R. Lane, 2002). * ...tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate (I. C. Popescu, 2003). Istoria publicitii Unii specialiti n domeniul publicitii consider c pn la sfritul secolului XX au fost parcurse trei mari perioade (J. T. Russel, W. R. Lane, 2002):
22

1.

Era premarketing. De la nceputul schimbului de produse i pn la mijlocul secolului al XVIII-lea, cumprtorii i vnztorii comunicau n forme foarte primitive: tblie de lut; suluri de papirus; strigtorii (crainicii) din orae; siquis (afie scrise de mn cu rol de anunuri de angajare); reclame atractive pentru hanuri; anunuri de mic publicitate realizate cu tipar rudimentar etc. Era comunicrii n mas (1700 primele decenii ale sec. XX) mesajele ncep s ajung la segmente largi de populaie, printr-o pres mai dinamic, prin mijloace de comunicare n mas. Era cercetrii (ultimele 5 decenii ale sec. XX) identificarea segmentelor int i construirea unor mesaje adecvate acestora.

2.

3.

Publicitatea n secolul XXI n ceea ce privete evoluia publicitii n secolul XXI se consider c vor avea loc mari schimbri. La originea schimbrilor se vor afla dou procese demarate deja, respectiv: 1. Strategia va fi orientat local pentru un marketing global. Strategiile globale ale comercianilor de mas (ex. Coca Cola, Procter&Gamble, Sony) vor fi tot mai mult adaptate la o anumit ar sau regiune a globului. n contextul unei comunicri instantanee va fi posibil centralizarea managementului i localizarea publicitii. 2. Comunicarea va fi adaptat tot mai mult. Regula general va fi: particularizarea comunicrii. Tehnologia modern va permite tot mai mult comunicarea personal cu publicul, iar mijloacele de comunicare, n formele lor diverse, vor rspunde acestei cerine. Astfel:
23

cazul mijloacelor de comunicare tiprite publicaiile vor avea

articole de fond i publicitate adaptate la demografia i stilurile de via ale cititorilor;

n

cazul mijloacelor de comunicare difuzate se va uza tot mai

mult de interactivitate (ex. publicitatea interactiv n cadrul reelelor de achiziii prin televiziune; unele sisteme prin cablu vor oferi telespectatorilor, la cerere, o serie de servicii);
n

cazul internetului, comunicarea personalizat a demonstrat deja

fragilitatea comunicrii n mas tradiional. n concluzie, se ateapt schimbri fundamentale n domeniul comunicrii n mas, nemaintlnite de la apariia tiparului rapid i a introducerii radio-difuziunii; viitorii specialiti n publicitate vor rescrie istoria publicitii. Caracteristicile publicitii Dei ntre publicitate i celelalte tehnici de comunicaie promoional (promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marketingul direct) exist numeroase asemnri, nu putem neglija caracteristicile acesteia, care de altfel i confer o anumit specificitate, i anume:
caracterul

impersonal comunicarea cu publicul int nu este

direct, realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.);
caracterul

public publicitatea confer legitimitatea produsului

nou promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public;
24

 puterea

de influenare datorat faptului c este o form

indirect de persuasiune, bazat pe informaii i emoii legate de beneficiile produsului nou, dar i datorat principiului repetiiei i multiplicrii mesajului n cadrul campaniei iniiate;
capacitatea

de a conferi credibilitate anuntorului firmele

care apeleaz la publicitate pentru a-i promova produsele noi sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes;
expresivitate

sporit datorit posibilitii combinrii imaginii,

micrii, textului i sunetului, n funcie de canalul media utilizat, mesajele sunt foarte expresive;
eficiena

cu care se stabilete contactul dintre firm i

consumatori numeroi i foarte dispersai geografic pe unitatea de expunere la mesaj, cheltuielile sunt mici. n schimb, luate n ansamblu, cheltuielile publicitare sunt foarte mari. Rolurile publicitii pentru produsul industrial 1. Din perspectiva planului de marketing al anuntorului care promoveaz produsul nou, publicitii i revine rolul de a obine n mintea consumatorului o atitudine favorabil fa de produsul nou, care s declaneze cumprarea. Reamintim c orice atitudine are o dimensiune cognitiv, o dimensiune afectiv i o dimensiune comportamental. Ponderea acestor componente n structura atitudinii poate s difere. Schimbarea atitudinal (de exemplu, de la neutr la pozitiv, favorabil) este posibil prin intervenia asupra oricreia din cele trei componente ale atitudinii.
25

2. Din perspectiva relaiei dintre anuntorul productor i intermediari. Intermediarii i formeaz, la fel ca i consumatorii, percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci, ce produse s distribuie, ce produse noi s pun n valoare i pe care s le neglijeze. Publicitatea are rolul de a determina intermediarii s distribuie produsul industrial nou/marca promovat(). Prin intermediul ei, productorii vor s demonstreze comercianilor c ofer produse noi care vor avea n curnd o cerere mare n rndul consumatorilor i c sunt gata s susin aceste produse printr-o publicitate marcant. 3. Din perspectiva consumatorilor. Publicitatea pentru un produs nou arat oamenilor cum s rezolve anumite probleme. O publicitate eficient pornete de la premisa: Produsul meu ajut oamenii. Cu alte cuvinte, publicitatea trebuie s reflecte modul n care un produs nou se raporteaz la preocuprile contemporane. n ordine, mai nti se identific preocuprile contemporane, apoi se evideniaz ce face produsul nou promovat pentru a rezolva aceste probleme. 4. Din perspectiva angajailor (propriul personal al anuntorului). Publicitatea insufl mndrie i loialitate n rndul angajailor. 5. Din perspectiva acionarilor. Cunoaterea mrcilor, a produselor noi i buna reputaie a unei companii contribuie la meninerea aciunilor la un nivel ridicat. Iat de ce unele companii i fac publicitatea n revistele de afaceri i n cele de consum. 6. Din perspectiva comunitii locale. Publicitatea este utilizat i pentru a influena opinia public, compania urmnd s fie vzut ca un bun vecin.
26

7. Din perspectiva societii, n ansamblu. Dintre efectele dorite ale publicitii, care probeaz impactul favorabil asupra societii, menionm: susine o pres independent i divers; este un stimulent major pentru o cretere economic viguroas (publicitatea este eficient ntr-o societate prosper). Formele publicitii pentru produsele industriale Publicitatea prezint numeroase i diverse forme concrete de realizare, grupate n funcie de diverse criterii. Unele dintre ele sunt i forme ale publicitii pentru produsele industriale.
1.

n funcie de scopul comunicrii, publicitatea pentru publicitate de informare ofer informaii despre atributele publicitate de convingere recomandat n cazul unei piee

produsul industrial poate fi:

a.

produsului nou;
b.

caracterizat printr-o competiie puternic; firmele caut s atrag consumatorii spre propriile mrci, n detrimentul mrcilor concurente;
c.

publicitate comparativ implic compararea direct sau

indirect a unui produs cu produsele concurente, n scopul de a i se dovedi superioritatea; 2. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea pentru produsul industrial este o publicitate comercial viznd obiective de natur comercial.

27

3.

n funcie de natura publicului int, publicitatea pentru

produsul industrial poate fi: a. publicitate orientat ctre consumatori intervine pentru bunurile de consum, distribuite prin reeaua comercial. Anuntorul este fie productorul, fie comerciantul, iar inta este consumatorul final; b. publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri are drept public-int distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori .a., iar ca obiecte promovate, fie bunuri de consum, fie bunuri de utilizare productiv. 4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea pentru produsul industrial poate fi: a. publicitate de tip raional implic mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale produsului nou promovat. b. publicitate de tip emoional mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic. 5. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, deosebim urmtoarele forme: a. publicitate local mesajele vizeaz planul local; b. publicitate regional implic mesaje ce se adreseaz planului regional (jude, zon geografic); c. publicitate naional se desfoar la iniiativa firmelor ce acioneaz la nivel naional, cu mesaje destinate acestui plan; d. publicitate internaional vizeaz piaa internaional.

28

n mod cert, criteriile invocate, i implicit formele identificate, nu sunt epuizate. Ne oprim ns la aceast tipologie, fr a limita posibilitile cursanilor de a continua investigaia la nivelul formelor publicitii pentru produsele industriale. Terminologia adaptat publicitii pentru produse

ANUNTOR persoan juridic sau fizic interesat n

transmiterea unor mesaje publicitare ctre public/publicuri int. Anuntorul poate fi: o firm productoare/de servicii; o firm comerciant.

AGENIE DE PUBLICITATE; prestator de servicii de

publicitate pentru teri. Ageniile de publicitate pot presta servicii restrnse sau servicii complete (G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, 1997). n cazul serviciilor restrnse, ageniei i revine rolul fie de a crea mesajul pentru produsul nou, fie de a mijloci spaiul de expunere n mass-media aleas. La acest gen de servicii mai apeleaz astzi doar solicitanii foarte puternici, evoluai, care cu fore proprii pot formula strategia publicitii, cu cele dou componente ale sale: strategia de creaie i strategia mass-media, astfel nct s asigure coerena aciunilor n timp, pe diverse piee, respectiv s poat fi orientat i, ulterior, evaluat munca creatorilor. Serviciile complete sunt cel mai des accesate. Aceste servicii includ:
1.

realizarea unui audit n care se identific problemele firmei ce lanseaz produsul nou i situaia mediului su; 2. elaborarea
29

strategiei de publicitate pentru produsul nou;

3.

conceperea i testarea mesajelor care s reflecte cheia apelului de chemare; 4. alegerea mediilor publicitare i a suporturilor publicitare; 5. cumprarea spaiului pentru publicitate; 6. derularea campaniei publicitare; 7. controlul execuiei i aprecierea efectelor campaniei publicitare. Toate acestea sunt, n fapt, etapele unei campanii publicitare pentru produsul nou.

AFI PUBLICITAR; modalitate de comunicare a unui

mesaj, prin apelarea la imagine i/sau text, de regul n form imprimat i expus publicului pe panouri fixe i/sau mobile. Tipologia afielor 1. Dup modalitatea de realizare a afiului: afie imagine (fr text) afie text (fr imagini) afie imagine text (imaginea predomin) afie text imagine (textul predomin) 2. Dup mobilitate

afi staionar (afie lipite pe panouri fixe) afi mobil (afie lipie pe mijloace de transport; oameni sandwich) 3. Dup mrime:

afie cu suprafa mare de expunere (format 18 coli sau mai puin) afie mici (pliante, postere, plcue metalice sau din materiale plastice etc.) PURTTOR DE AFI (panou, afiier, avizier); denumire generic dat suprafeelor de afiaj folosite n
30

publicitatea exterioar. De obicei, suprafaa este cuprins ntre 2 i 15 mp.

AXUL PROMOIONAL; elementul care va fi reliefat MESAJ PUBLICITAR; ansamblu coerent de semne cu

cu prioritate n cadrul mesajului promoional.

ajutorul crora organizaia emitoare urmrete ca, ntr-o manier persuasiv, s acioneze temporar, n vederea realizrii unor obiective strategice prestabilite. Mesajul publicitar este componenta important a mesajului promoional. El este transmis printr-un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat, sub forma unei campanii publicitare sau a unui segment important din cadrul campaniei de comunicaie promoional (campania conceput din perspectiva abordrii integrate a comunicrii de marketing). Conceperea unui mesaj publicitar implic adoptarea unor importante decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului (C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, coordonatori, 2003). 1. Coninutul mesajului publicitar. n mod cert, mesajul trebuie s declaneze un anumit rspuns din partea receptorului. Din aceast perspectiv, el trebuie s conin un inspirat element motor, de natur raional sau emoional. n varianta selectrii unui element de atracie de natur raional sunt vizate caracteristicile obiective ale noului produs care constituie obiectul comunicrii, subliniindu-se c acestea vor aduce publicului int avantajele ateptate. Mesajele de tip raional sunt recomandate n special pentru stimularea achiziiilor de produse de folosin ndelungat i pentru atragerea clienilor
31

industriali. n schimb, dac elementul de atracie selectat este de natur emoional sunt vizate caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii, caracteristici capabile s provoace anumite sentimente pozitive (ex. mndria, bucuria, speranele de reuit .a.) sau sentimente negative (ex. vinovia, frica, ruinea .a.). Mesajele de tip emoional sunt recomandate n special n cazul bunurilor de larg consum; ntr-o mai mic msur ele pot fi folosite i n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. 2. Structura mesajului publicitar; mod de organizare n cadrul mesajului a diferitelor elemente componente. Prezint interes trei aspecte majore: a. b. c.
a.

faetele argumentului; ordinea prezentrii celor mai solide argumente; modalitatea de a concluziona.

Argumentele vehiculate n mesaj pot fi prezentate unilateral

sau bilateral. ntr-un mesaj unilateral se invoc exclusiv atuurile produsului care constituie obiectul promovrii, fr a se meniona eventualele sale slbiciuni i, respectiv, punctele forte ale produselor concurenei. ntr-un mesaj bilateral se prezint calitile obiectului comunicrii, admindu-se ns fie existena unor lipsuri ale acestuia, fie prezena unor aspecte favorabile la nivelul concurenei. Alegerea tipului de mesaj depinde de o serie de factori, mai importani fiind urmtorii: opinia preexistent la nivelul receptorului, vizavi de problema supus ateniei;
32

probabilitatea lansrii ulterioare spre receptor a unor

contraargumente; nivelul de educaie a receptorului. b. Argumentele invocate n mesaj pot fi prezentate la nceputul, la mijlocul sau la sfritul mesajului. Specialitii consider optime urmtoarele poziionri:

la nceputul mesajului pentru produsele a cror

achiziionare presupune un grad redus de implicare din partea cumprtorului (cazul produselor ieftine);

la sfritul mesajului pentru produsele a cror

achiziionare presupune un grad ridicat de implicare din partea cumprtorului (cazul produselor scumpe). Plasarea celor mai importante argumente la mijlocul mesajului este considerat neinspirat. c. Concluzionarea poate fi explicit sau poate fi lsat n seama receptorului. Se apeleaz la una sau alta din aceste variante i n funcie de situaia concret de pe teren. Specialitii recomand:

concluzionarea de ctre emitor n cazul problemelor

complexe, a produselor revoluionare, sau n cazul n care receptorul dispune de un nivel de inteligen mai sczut;

lsarea concluzionrii pe seama receptorului n situaia n care

receptorul are suspiciuni cu privire la inteniile sau la interesul emitorului sau dac acesta are sentimentul c, prin formularea concluziilor de ctre emitor, i este subestimat nivelul de inteligen. Tot acestuia i se va lsa libertatea de a concluziona i n cazul unor

33

probleme care presupun un grad ridicat de implicare personal din partea receptorului. 3. Forma mesajului publicitar se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic, ncercnd s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este strns legat de procesul de codificare; se vor selecta acele coduri verbale (cuvinte, combinaii de cuvinte) sau nonverbale (expresii ale feei, caracteristici ale vocii, imagini vizuale, muzic, culori .a.) care se apreciaz c vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii pentru produsul nou. Uneori, anumite coduri (ex. cuvinte, culori) asociate unei mrci ajung s influeneze imaginea mrcii n rndul consumatorilor. Importana diferitelor categorii de coduri se modific de la un mijloc de comunicare la altul. Spre exemplu:

n cazul publicitii prin televiziune sunt foarte importante

imaginile vizuale i muzica, fr a neglija celelalte prghii de influenare;

n cazul publicitii prin radio, un rol foarte important

revine cuvntului i muzicii. Muzica poate atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile, poate determina alegerea mrcii;

n cazul n care mesajul este transmis prin intermediul

produsului i/sau ambalajului se va acorda atenie textului, culorii, mirosului, dimensiunii i formei, fiecare dintre acestea

34

avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de natura produsului. n concluzie, pentru a atrage atenia publicului-int, un mesaj trebuie: s aib o valoare practic pentru publicul vizat (obiectul comunicrii s prezinte interes); s fie interesant, n sine, pentru publicul vizat;

furnizeze

informaii

noi

despre

noul

produs

promovat/marc; s susin sau s ajute la justificarea deciziilor de cumprare; s produc un efect puternic asupra publicului.

MIXUL PUBLICITAR; ansamblul mijloacelor/mediilor

publicitare la care se va apela i ponderea fiecruia n ansamblul campaniei publicitare. Convenional, mixul publicitar poate fi redat prin relaia: M.P.=f (p, r, tv, c, a, t, i, a.m.), n care: MP mix publicitar p presa r radioul tv televiziunea c cinematograful a afiajul t tipriturile i - internetul

35

a.m. alte medii (telefon, fax etc.).Foarte important este alegerea celor mai potrivite medii/mijloace de comunicare astfel nct s se obin eficiena scontat (vezi capitolul III).

SLOGAN PUBLICITAR pentru produsul industrial;

fraz publicitar concis, original, sonor, fluent, frapant i uor memorabil, conceput i lansat anume pentru a promova acel produs. Sloganul publicitar are rolul de a incita i a declana o anumit reacie, aciune; cu alte cuvinte, el nu doar informeaz, face cunoscut, popularizeaz, ci mobilizeaz publicul-int n vederea unei aciuni imediate. Un slogan publicitar trebuie s fie scurt. n format obinuit, el conine 6-8 cuvinte. O versiune sonor a sloganului este sloganul publicitar muzical (jingle=sunet, clinchet, zornit). Prin repetiie, acest tip de slogan ajunge s se identifice cu obiectul comunicrii.

INTE DESTINATARE; segmente de cumprtori

poteniali sau persoane distincte crora urmeaz a li se adresa cu prioritate mesajele publicitare. Termenii prezentai nu epuizeaz, n mod cert, subiectul. Ei vor permite ns o percepie corect a unui material destinat domeniului publicitii. Managementul campaniei publicitare pentru produsul industrial Ansamblul demersurilor de concepere i realizare a comunicaiei publicitare pentru produs, derulate coordonat ntr-o anumit perioad de
36

timp, n scopul atingerii obiectivelor i finalitilor prestabilite de ctre anuntor, constituie o campanie publicitar. Chiar dac unele firme au trecut la treapta superioar a comunicaiilor de marketing, respectiv la integrarea tuturor eforturilor comunicaionale ntr-o campanie unic exist nc suficiente situaii n care se concep campanii distincte pentru publicitate, n general, i pentru produsele industriale noi, n particular. Indiferent c se integreaz o campanie publicitar n programul general de comunicare integrat sau c ea exist independent, distinct, managerilor cu sarcini concrete n acest plan le revin aproximativ aceleai sarcini, respectiv, o cercetare specific, dar i adoptarea pentru nceput a unor decizii strategice i tactice specifice: alegerea ntre efectuarea prin fore proprii a campaniei publicitare sau ncredinarea acestei sarcini unei anumite agenii publicitare. Aceast prim decizie se adopt de ctre anuntor;

realizarea unui audit n care se identific problemele firmei

anuntoare i situaia mediului su; alegerea intei publicitare; stabilirea obiectivelor campaniei publicitare;

determinarea bugetului alocat campaniei publicitare;

crearea i testarea mesajelor publicitare; alegerea mediilor publicitare i a suporturilor publicitare (strategia media).

37

Deciziile strategice i tactice sunt urmate, n mod firesc, de derularea propriu-zis a campaniei publicitare, iar finalul demersurilor l regsim n controlul i evaluarea campaniei publicitare. Din ansamblul aspectelor de concepere, realizare i evaluare-control al unei campanii publicitare ne vom opri doar asupra unora, considernd c altele vor fi nelese uor prin particularizarea informaiilor din capitolul III. 1. Opiunea pentru realizarea companiei publicitare prin fore propriii sau prin apelarea la o anumit agenie publicitar. Factorii care influeneaz decizia pentru o variant sau alta sunt (Dobre C., 2005):

Bugetul disponibil. Dac resursele financiare ale firmei

anuntoare sunt mici, nu este posibil apelarea fie la servicii complete de ctre ageniile de profil, fie la orice fel de servicii oferite de ctre acestea. n schimb, firmele mari, cu bugete consistente, recurg de obicei la agenii de publicitate renumite i fidelizeaz relaiile cu acestea. Dimensiunea firmei-anuntoare influeneaz i structurarea bugetelor publicitare. Astfel, n practic, firmele mari i mpart bugetul de publicitate astfel: 75% pentru cumprarea spaiului publicitar; 15% pentru plata serviciilor ageniei; 10% pentru realizarea mesajelor publicitare.

n ceea ce privete firmele mici, acestea i structureaz, de obicei, bugetul publicitar astfel: 25% pentru cumprarea spaiului publicitar;
38

40% pentru plata serviciilor ageniei; 35% pentru realizarea mesajelor publicitare.

Resursele umane disponibile. Dac firma anuntoare nu are

personal specializat n conceperea i derularea unei campanii publicitare, ea va apela la firme specializate n astfel de servicii.

Obiectivitatea necesar. Dac se consider c este nevoie de o

obiectivitate deosebit n realizarea etapelor campaniei publicitare, este preferabil apelarea la colaboratori externi.

Complexitatea

produsului.

Pentru produse

deosebit de

complexe ar fi preferabil realizarea campaniei publicitare prin fore proprii. n practic, o astfel de situaie este rar ntlnit deoarece exist puine domenii n care complexitatea produselor depete capacitatea ageniilor de a le nelege i abilitile lor n realizarea unei campanii publicitare. Nu arareori, ageniile se specializeaz pe domenii.

Creativitatea necesar. Dac producerea mesajului necesit o

creativitate deosebit se recomand apelarea la o agenie de publicitate n varianta campaniilor publicitare concepute i derulate prin agenii de publicitate este de maxim interes alegerea ageniei. Managerii anuntorilor care opteaz pentru colaborarea cu agenii de publicitate apeleaz la diverse metode pentru a selecta o anumit agenie: metoda relaiilor personale cu personalul ageniei; metoda analizei dosarelor cu informaii prezentate de ctre agenii; metoda analizei unor campanii publicitare derulate anterior;
39

 consultan n vederea alegerii ageniei. Pentru alegerea riguroas a unei agenii de publicitate se consider necesar respectarea unei proceduri care cuprinde urmtoarele etape (Y. Chirouze, 1993). a. Culegerea informaiilor cu privire la diverse agenii (cu ajutorul unui chestionar). Informaiile culese i analizate se refer la urmtoarele aspecte:

descrierea general a ageniei (cnd a fost creat i de ctre cine?

care este cifra ei de afaceri i numrul de angajai? care este capitalul ageniei? cine sunt acionarii? care sunt cei mai importani clieni? care este domeniul n care este specializat agenia? piaa ageniei este local, regional, naional sau internaional?);

serviciile pe care agenia le poate realiza n amonte de creaia

publicitar (agenia a contribuit la crearea unor produse noi? agenia are capacitatea de a nelege i a accepta strategia firmei? agenia este n msur s furnizeze informaiile de marketing necesare firmei? ce tip de cercetri de marketing poate realiza agenia? agenia a realizat campanii publicitare pentru mrcile concurente?);

funcia de creaie a ageniei (care sunt mesajele ultimelor trei

campanii publicitare realizate de agenie? care este calitatea execuiei mesajelor respective? care este stilul publicitar predominant? ce strategii creative a adoptat agenia?);

serviciile realizate (campanii publicitare, campanii promoionale, clienii ageniei (cine sunt clienii? acetia sunt fideli ageniei?

marketing direct, relaii publice, anchete prin sondaj etc.);

care sunt bugetele cele mai semnificative pe care agenia le-a ctigat
40

sau le-a pierdut n ultimii trei ani? clienii apeleaz la serviciile ageniei pentru mai multe produse/mrci?);

managementul i personalul ageniei (informaiile se refer la

experiena, pregtirea profesional, persoanele antrenate n creaia publicitar, persoanele care imprim stilul mesajelor publicitare, aptitudinile managerilor de a coordona i anima personalul). Un studiu efectuat de Ballester Marketing a permis conturarea unui set de criterii ce pot fi utilizate de managerii firmelor n alegerea unei agenii publicitare (tabelul 4). Tabelul 4 Criteriile utilizate de managerii firmelor n alegerea unei agenii publicitare Nr. Categoria Criterii crt. 1. Profesionalismul Pregtire profesional Competen Seriozitate Reflexie strategic Competene de marketing 2. Creativitatea Creativitate Calitatea campaniilor realizate de agenie Originalitate Stilul propriu 3. Personalul Adaptabilitate Disponibilitate i implicare Capacitatea de a lucra n echip Personalitatea managerului 4. Mrime i Mrimea ageniei structur Apartenena la un grup cu activitate regional sau internaional
41

Nr. crt. 5.

Categoria Notorietatea

Criterii Specializarea ageniei ntr-un anumit sector Notorietatea ageniei Notorietatea campaniilor realizate Notorietatea personalului angajat n cadrul ageniei Experiena Bugetele administrate i campaniile realizate Tarifele practicate de agenie pentru serviciile realizate

6. 7.

Experiena Tarifele practicate

Sursa: Brochland B., Lendrevie J., Publicitor, Dalloz, 1993 b. Evaluarea ageniilor pe baza criteriilor/informaiilor culese i realizarea unui clasament al acestora. n aprecierea general, criteriile/informaiile culese cu ajutorul chestionarului pot avea o importan diferit n funcie de situaiile concrete cu care se confrunt anuntorul. 2. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare pentru produsul nou n managementul campaniei publicitare, obiectivele au mai multe funcii: de a face operaional comunicarea de marketing i de a permite coordonarea planului campaniei publicitare; de a furniza criterii utile n adoptarea deciziilor referitoare la campania publicitar; de a facilita evaluarea rezultatelor campaniei publicitare.

42

Obiectivele campaniei publicitare decurg din obiectivele atribuite strategiei de comunicare de marketing (n varianta comunicaiilor integrate) care, la rndul lor, deriv din obiectivele fixate prin planul de marketing. Principalele obiective pe care i le propune o firm-anunatoare prin campania publicitar pentru produsele industriale sunt unele din cele aparintoare nivelurilor informare i convingere, prezentate n tabelul 5. Tabelul 5 Obiectivele publicitii Nr. crt. 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3. 3.1.
1

Nivelul Informare

Obiectivele publicitii Informarea pieei Sugerarea unor utilizri ale produsului Explicarea modului n care funcioneaz un produs Descrierea serviciilor prestate Informarea pieei n legtur cu o modificare a preului de vnzare

Convingere Crearea preferinelor pentru o marc / un produs nou ncurajarea reorientrii consumatorilor ctre marc / produs nou Schimbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor produsului Convingerea cumprtorilor s achiziioneze imediat produsul1 Reamintire Reamintirea locului achiziionat produsul de unde poate fi

Acesta este specificul publicitii de origine american din anii 70 care invita cumprtorul la o aciune imediat.

43

Nr. crt. 3.2. 3.3.

Nivelul

Obiectivele publicitii Meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului Reamintirea faptului c s-ar putea s aib nevoie de produsul respectiv

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.798. Sintetic, obiectivele campaniei publicitare pentru produsele

industriale pot fi prezentate astfel: a. Informarea pieei;

b.

Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de produsul

industrial nou; c. Stimularea cererii primare; d. Pstrarea consumatorilor ctigai i creterea pieei totale; e. Construirea imaginii produsului nou. ntre obiectivele publicitii i conceptul spirala publicitii exist o relaie direct. Pe msur ce produsele noi se lanseaz i evolueaz pe pia, se modific maniera n care se face publicitate. Literatura de specialitate (T. Russel, W. R. Lane, 2002) prezint trei etape publicitare (figura 3): etapa de pionierat, etapa concurenial i etapa de reinere, fiecreia revenindu-i sarcini speciale.

44

Figura 3. Etapele primare ale publicitii Etapa de pionierat reprezint acea etap publicitar a unui produs nou n care nevoia pentru produsul respectiv nu este recunoscut, i deci trebuie identificat, sau a fost identificat, dar succesul su n satisfacerea nevoii trebuie stabilit. Publicitii i revine n aceast etap rolul de a informa consumatorul despre noul produs, de a-l instrui, astfel nct s perceap mbuntirile minore sau majore fa de produsele existente deja pe pia, i chiar de a schimba atitudini i obiceiuri. Consumatorul trebuie s obin rspuns la ntrebrile: La ce folosete produsul nou?; Care sunt avantajele acestuia? Cheltuielile publicitare pentru productor sunt mari. El trebuie s obin nu doar contientizarea i familiarizarea consumatorilor int, ci i s ctige o nou distribuie i, n final, s determine consumatorul s ncerce produsul nou (s-l cumpere pentru prima dat) i s mreasc pieele geografice. Productorul lider obine un avantaj major datorit avansului substanial fa de ceilali productori; el i va asigura clieni chiar nainte de apariia concurenei. n viitorul apropiat, sarcina lui major va fi aceea de a-i pstra cota de pia. Etapa concurenial este acea etap publicitar pe care o atinge un produs nou n situaia n care utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea fa de alte mrci similare trebuie stabilit. Impactul combinat al publicitii susinute de numeroii concureni care au
45

adoptat inovaia, i poate au perfecionat-o ntr-o anumit direcie, oblig iniiatorul produsului s-i modeleze efortul publicitar. Se apeleaz la poziionare i la sloganuri concureniale gen: Orice crem pentru mini oprete uscarea Aceasta oprete microbii. Crema de mini antibacterian Keri Alb strlucitor. Acum un gel de albire i past de dini ntruna singur. Pasta de dini Rembrandt Obiectivul etapei concureniale a publicitii este de a comunica poziia produsului, de a-l diferenia pentru consumatori, publicitatea subliniind elementul distinctiv al produsului. Dac firma care a introdus produsul original i pstreaz cota de pia pe durata perioadei de sporire a concurenilor, ea poate nu doar s obin recuperarea cheltuielilor timpurii asociate eforturilor din etapa de pionierat, ci chiar s obin profitul scontat. Etapa de reinere reprezint etapa publicitar pe care o atinge un produs atunci cnd utilitatea sa este larg cunoscut, calitile sale individuale sunt apreciate n ntregime i firma este mulumit s pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului. Rolul publicitii n acest etap este de aducere aminte. Se apeleaz, n majoritatea cazurilor, la vizualizarea produsului, a numelui su i la foarte puine cuvinte (uneori, nu exist cuvinte). Obiectivul publicitii n etapa de reinere este pstrarea cotei de pia i contracararea experimentrii consumului altor produse.

46

Produsele aflate n etapa de reinere nu implic neaprat cheltuieli mai mici pentru publicitate. Ele implic ns strategii de marketing i de promovare diferite de cele folosite n primele dou etape, publicitatea avnd drept obiectiv pstrarea consumatorilor actuali i creterea pieei totale (produsul aparinnd celei mai puternice mrci va obine cea mai mare parte din cretere). Produsele ncadrate n etapa de reinere sunt cele mai profitabile deoarece au fost recuperate costurile de dezvoltare, au fost create canalele de distribuie i s-au selectat intermediarii de vnzri (J. T. Russel, W. R. Lane, 2002). ntr-o versiune dezvoltat, etapele publicitii continu cu o nou etap de pionierat, o nou etap concurenial i o nou etap de reinere. Se obine astfel, spirala publicitii (figura 4.a.). Ea ofer un punct de referin pentru a stabili sensul mesajului publicitar. Informaiile pe care echipa de creaie trebuie s le comunice clienilor vor purta amprenta etapei specifice i strategiilor adoptate de firm. Atunci cnd un produs se apropie de sfritul perioadei de reinere, un productor are posibilitatea de a alege ntre dou strategii: de a-l lsa s moar oprind publicitatea i celelalte tipuri de susinere; de a-l plasa n spirala publicitii. Modelul clasic al ciclului de via al produsului sugereaz un declin inevitabil, urmat de moartea comercial. De fapt, pentru numeroase produse cu via lung, se succed nainte de a fi scoase n final de pe pia, mai multe cicluri, cu vrfuri i durate variabile. Spirala
47

publicitii surprinde tocmai aceste cicluri, neacceptndu-se faptul c un produs trebuie s intre n declin. Pentru a continua comercializarea cu succes, profitabil, a unui produs este necesar un marketing creativ.

Figura 4.a. Spirala publicitii Pentru intrarea ntr-o etap nou de pionierat exist dou ci: modificarea minor a produsului (adugarea unui nou ingredient, extragerea unor componente .a.); modificarea complet a produsului. n fapt, un produs care intr ntr-o etap nou de pionierat se afl n diferite etape pe diferite piee: consumatorii vechi percep produsul ca fiind n etapa concurenial sau n cea de reinere; consumatorii noi l percep ca fiind un produs original. Asta explic uneori natura dual a publicitii.
48

Publicitii i revine rolul de a convinge consumatorii s vad produsul nou ntr-o alt lumin. n etapa concurenial nou, publicitatea va urmri s determine mai muli oameni s cumpere i consume produsul. Etapa nou de reinere se bazeaz pe prestigiul ctigat de produs, acesta pstrndu-i clienii. Dac produsului aflat n acest stadiu i s-ar gsi noi ntrebuinri, fr intervenii sau cu intervenii decisive asupra sa, organizaia ar putea s considere acesta un nou potenial de comercializare i ar apela la publicitate corespunztoare; spirala publicitii ar continua (figura 4.b.).

Figura 4.b. Spirala dezvoltat a publicitii Trecerea prin toate aceste etape nu este un lucru simplu. Productorului i revin sarcini majore fie pentru a dezvolta inovaii pentru produs, fie pentru a formula strategii publicitare de poziionare. Astfel, produsul va ajunge s fie diferit n ochii consumatorului.
49

2) PROMOVAREA VNZRILOR reunete o suit de tehnici care au rolul de a imprima vnzrilor un ritm mai rapid de cretere dect cel obinut numai prin reclam (publicitate). n timp ce reclama este o form indirect de persuasiune, bazat pe informaii i emoii legate de beneficiile produsului, promoiile sunt forme de persuasiune cu adresabilitate direct, bazate mai degrab pe stimulente exterioare dect pe beneficii ale produsului (P. Datculescu, 2006). Promovarea vnzrilor poate avea ca public int consumatorii, distribuitorii sau vnztorii. n varianta promoiilor pentru consumatori, obiectivele principale au ca scop determinarea acestora s ncerce produsul industrial nou (trial) i s-l cumpere n mod repetat (repeat purchase). Implementarea corect i eficient a tehnicilor de promovare a vnzrilor implic respectarea unor strategii de baz (Anca Francisca Cruceru, 2005): 1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul industrial care face obiectul promovrii vnzrilor. 2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat. 3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul oferit. 4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit. Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac parte.
50

5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a permite consumatorilor s perceap beneficiul oferit. 6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaii de tehnici). 7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de aciunile iniiate de concurenii direci. 8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel nct s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc la saturarea acestora. Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile de preuri (oferta special, preul barat, oferta produs n plus, preul de lansare) pot dura de la 2 sptmni la 1 lun de zile. 9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit desfurarea promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe pierderi. n cazul produselor industriale noi, bugetul nu poate fi estimat dup volumul vnzrilor previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale. Exemplu:Campania promoional i acum cu Anitra la atac! organizat de SC Johnson Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, a avut ca tehnic jocul promoional, oferind premii n valoare total de 22.552 Euro (fr TVA). Bugetul total alocat, care a inclus i alte costuri (apariia regulamentului concursului ntr-un cotidian, anunuri promoionale), a ajuns la aproximativ 30.000 Euro.
51

10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai, altfel imaginea organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat grav. Obinerea comportamentelor dorite la nivelul publicului int este posibil prin apelarea la urmtoarele tehnici specifice: 1. Oferirea de eantioane gratuite. 2. Reducerea preului. 3. Acordarea de premii. 4. Acordarea de cupoane. 5. Concursuri i ctiguri imediate. 1. Eantioanele gratuite. Consumatorul primete un produs gratuit sau la un pre simbolic. Varianta a doua va permite eliminarea consumatorilor neinteresai de produsul n sine, care nu vor dect ceva gratis. Pentru distribuirea mostrelor gratuite se pot accesa diferite modaliti: prin ageni de distribuie, la domiciliu; prin pot; prin reviste (la pachet); n magazin etc. 2. Reducerile de pre reprezint o posibilitate important de atragere a consumatorilor ctre produsele n cauz. Exist numeroase modaliti de manipulare descendent a preului n scopul inducerii comportamentului de ncercare a produsului. Cele mai importante sunt: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de lansare, formatul special, seria special, lotul promoional, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi. Pentru produsele noi sunt adecvate unele din aceste tehnici, respectiv:
52

preul de ncercare impulsioneaz consumatorii s ncerce formatul de lansare lansarea produsului nou pe pia se formatul special consumatorilor li se ofer produsul ntr-

produsul lansat pe pia;

face ntr-un format de dimensiuni mai mici, la un pre redus;

un format promoional, diferit de cel obinuit, la un pre avantajos (ex. Parfumul Avon, lansat de Crciun, ntr-o sticl n form de stelu);

seria special cumprtorilor li se ofer o variant a

produsului obinuit, conceput special pentru o anumit ocazie i oferit la un pre avantajos (ex. Berea Tuborg Christmas, PepsiCola Blue);

oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent

utilizat n rile dezvoltate, mai puin n Romnia, permind consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri de bare de pe ambalaj) s recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast tehnic, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: ncercarea gratuit a unui nou produs, realizarea primei cumprri, fidelizarea consumatorilor. Ca tipuri de ofert de rambursare exist (Anca Francisca Cruceru, 2005): - oferta de rambursare integral prin care consumatorul recupereaz ntreaga sum reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de rambursare parial prin care consumatorul recupereaz o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului cumprat;
53

- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr mai multe produse de acelai fel i adun probele care dovedesc efectuarea cumprrii lor, beneficiind de o reducere parial sau integral; - oferta de rambursare n cadrul gamei, consumatorii achiziioneaz mai multe produse din cadrul aceleiai game de produse; - oferta de rambursare ncruciat, consumatorii achiziioneaz un produs suport i beneficiaz de o rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar; - oferta satisfcut sau despgubit, prin care se recupereaz suma de bani n cazul n care consumatorul este nemulumit de calitatea produsului oferit. 3. Premiile oferite permit asocierea unui anumit avantaj temporar unui produs. Consumatorii percep avantajul ca pe un cadou. n alegerea obiectului oferit se ine cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc. Exist dou tipuri de premii: unele complet gratuite i altele care presupun plata de ctre cumprtor a unui pre semnificativ mai mic dect preul de vnzare. 4. Cupoanele sunt certificate (bonuri) care ofer cumprtorului s obin o reducere de pre pentru o anumit marf sau pentru orice cumprtur efectuat ntr-un anumit magazin. Cuponul nu este o simpl reducere de pre, ci un mic cadou din partea productorului sau a vnztorului care-i confer cumprtorului un statut special. 5. Concursurile i ctigurile imediate Concursurile sau tragerile la sori presupun, de regul, ca participantul s fac dovada cumprrii produsului trimind organizatorului etichete, capace, cutii sau alte pri ale ambalajului. n
54

cazul altor produse (ex. mai scumpe, neambalate), consumatorul trebuie s trimit un talon de participare, completat cu informaii de baz despre produs i cu datele personale. Indiferent de variant, premiile sunt oferite pentru comportamentul de consum. Ctigurile instant sunt gratificaii obinute pe baza hazardului, ansei consumatorului. n acest caz, persoana ctigtoare nu trebuie s fac dovada cumprrii produsului. La baza efectului aciunilor de promovare a vnzrilor asupra consumatorilor stau ase mecanisme psihologice (P. Datculescu, 2006): a. promoia perceput ca un cadou; b. influena comportamentului asupra atitudinii fa de marc; c. norma reciprocizrii; d. nevoia de apreciere personal; e. motivaia de evitare a riscului; f. intensificarea procesrii cognitive. 3) RELAIILE PUBLICE au un rol important n mixul promoional alctuit pentru un produs industrial nou deoarece cultiv contacte directe cu diferite categorii de public, n scopul obinerii sprijinului lor n efortul ntreprins: lansarea noului produs. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a ctiga ncrederea publicului int n demersul su, n particular, i n marc i organizaie, n general. Relaiile publice reunesc o serie de tehnici, fie pentru diseminarea informaiei dorite cum ar fi: editarea unor mijloace de informare proprii, acordarea de interviuri, publicarea de articole, crearea i
55

difuzarea unor minifilme, organizarea unor conferine de pres, ntlniri cu reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi informaii despre oferta sa etc. , fie pentru crearea unor evenimente speciale, folosite ca medii de comunicare. Comunicaia prin eveniment este un important vector comunicaional folosit adeseori de organizaiile puternice n demersul lor de lansare a produselor noi. Ea provoac un oc emoional, fiind deosebit de eficace ntr-un spaiu saturat de publicitate. Pentru a fi perceput ca eveniment special, el trebuie s aib caracter de unicat. Prin urmare, i se vor imprima, nc din faza de planificare, elemente de particularizare care s-i confere unicitate. 4) FORELE DE VNZARE n sistemul de comunicaie al organizaiei se includ i forele de vnzare, care nu se limiteaz doar la acte de vnzare ci desfoar, n paralel, o gam larg de alte activiti, cum ar fi (Balaure V. coordonator, 2000): identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii despre clieni i concuren .a. Toate aceste atribute de prospectare i de comunicare, sporete valoarea promoional a acestui instrument, justificnd bugetele alocate, mult superioare publicitii. Comunicaia personal realizat prin intermediul forei de vnzare este mai supl dect comunicaia de mas a publicitii, adaptandu-se
56

mai bine la nevoile, dorinele i reaciile clientului. n plus, reprezentantul forei de vnzare intervine n procesul de comunicaie pn n momentul vnzrii, n timp ce publicitatea se oprete n primele stadii ale comunicrii (atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin etc.). Avantajele menionate nu justific opiunea pentru unul din aceste instrumente comunicaionale i renunarea la cellalt; ele sunt complementare, utilizndu-se n doze justificabile de la un caz particular la altul. 5) MARKETINGUL DIRECT (publicitatea direct), implic utilizarea unor mijloace de comunicare impersonal servicii potale, telefon, internet, televiziune pentru a informa i a solicita un rspuns din partea unor clieni actuali sau poteniali. n accepiunea Asociaiei de Marketing Direct din Statele Unite, conceptul de marketing direct este definit ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie. Elementele cheie ale marketingului direct sunt (V. A. Munteanu, D. Rotariu, 2006): a. interactivitatea intervine o comunicare bilateral ntre emitor i receptor, rolurile interschimbndu-se. Feed-back-ul i imprim un caracter dinamic. Clientul particip la comunicare i vnzare/cumprare;

57

b. utilizarea unui sistem pluri-media pentru comunicare (expediie potal, anun publicitar n pres, radio, TV, internet, mesaj telefonic etc.); c. un rspuns msurabil; d. realizarea unei achiziii; e. crearea bazelor de date despre clieni; f. gradul ridicat de dispersie geografic. Interactivitatea specific marketingului direct, dar i noului marketing, justific o evoluie favorabil a acestui instrument comunicaional i n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtat. CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI INDUSTRIAL N ABORDAREA CLASIC I N VIZIUNEA MARKETINGULUI INTEGRAT Ansamblul demersurilor de comunicaie promoional pentru produsul industrial, derulate coordonat, ntr-o anumit perioad de timp, n scopul atingerii obiectivelor i finalitilor prestabilite de ctre iniiator concretizeaz o campanie de comunicaie promoional (campanie promoional). Campania de comunicaie promoional trebuie s rspund criteriilor referitoare la coeren, consens i consecven. Coerena trebuie imprimat att sub aspectul diverselor tipuri de comunicaie promoional existente n cadrul organizaiei, fie c aparin comunicaiei comerciale pentru produsul industrial/marc sau comunicaiei corporative, ct i n privina aciunilor concrete de natur comunicaional.
58

IV.

Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre organizaie vor fi n aa fel stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmrite consecvent. Orice campanie promoional, deci i cea pentru produsul industrial, implic analiz, planificare, implementare, control i evaluare, specifice promovrii, concretiznd faze, etape i pai concrei (figura 5).
PRECAMPANIA PROMOIONAL CERCETARE

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE Fixarea obiectivelor promovrii Stabilirea bugetului promoional Formularea strategiei promoionale Integrarea strategiei promoionale promoionale n strategia de marketing CAMPANIA PROMOIONAL ETAPA DECIZIILOR TACTICE

STRATEGIE

TACTIC

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI PROMOIONALE

ACIUNE

CONTROLUL I EVALUAREA REZULTATELOR

CONTROL I EVALUARE

Figura 5. Ilustrarea campaniei promoionale

59

Sursa: Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoional, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economic, 2003, p. 101. Observm c fazele campaniei promoionale sunt: A. Precampania promoional; B. Campania promoional propriu-zis. A. Precampania promoional, numit i faza zero, are rolul de a asigura informaiile att de necesare unei campanii promoionale realiste, eficiente. Prin intermediul studiului pieei se identific clienii int, nevoile, cerinele, obiceiurile i motivaiile de cumprare i consum ale acestora, se studiaz concurena, se percep factorii stimulatori i restrictivi din mediul extern etc. Pe de alt parte, prin cercetri de produs se identific punctele forte ale produsului nou/serviciului, care s-i permit o difereniere i o poziionare confortabil, inclusiv prin promovare. De calitatea informaiilor culese va depinde, n mare msur, calitatea campaniei promoionale propriuzise. Deoarece n cadrul fiecrui tip de campanie de comunicaie promoional fazele i etapele sunt specifice, considerm util prezentarea lor distinct pentru campania de comunicaie comercial pentru produsul industrial. Faza precampaniei pentru produsul industrial, n cazul campaniei de comunicaie comercial, implic dou etape: 1. analiza situaiei anuntorului; 2. poziionarea produsului.

60

n prima etap analiza situaiei anuntorului informaiile vor viza: piaa specific; anuntorul (punctele forte punctele slabe); produsul/marca calitile sau defectele; concurena; consumatorul; demersurile comunicaionale anterioare; diagnosticul general i problema de rezolvat (problem de

natur comunicaional identificat). n ceea ce privete consumatorul, de maxim interes este definirea intei demersului comunicaional. Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii, se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, i se aloc cea mai mare parte din bugetul rezervat comunicaiei. inta secundar include celelalte categorii de public, care pot exercita o influen asupra cumprrii. Dac inta de comunicaie aparine grupului larg al consumatorilor poteniali, pentru definirea ei se vor avea n vedere criteriile de segmentare a pieei, i anume:

criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea localitii; criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de instruire, ras, naionalitate etc.;
61

criterii psihografice: personalitatea i stilul de via; comportamentul de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.

Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produsul industrial, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s-l cumpere i s-l consume. Cea de-a doua etap a precampaniei poziionarea produsului va permite:

productorului s-i defineasc produsul n raport cu cele ale concurenilor direci; consumatorilor s plaseze produsul considerat ntr-un anumit context, realiznd astfel diferenele existente ntre produsele concurente.

Prin intermediul procesului de comunicare, poziionarea este transmis publicului. Emitorul mesajului poate recurge la utilizarea urmtoarelor tipuri de poziionare: poziionare obiectiv produsele sunt difereniate pe baza unor atribute, caracteristici proprii, de natur funcional, estetic, economic etc. poziionare afectiv vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea publicului int fa de un produs ce are capacitatea de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv; poziionarea simbolic produsul este asociat unei categorii aparte de consumatori; este vizat, deci, fie satisfacerea nevoii de
62

difereniere social a consumatorului, fie nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup. B. Campania promoional (propriu-zis) debuteaz cu etapa deciziilor strategice, continu cu etapa deciziilor tactice i cu implementarea campaniei i se ncheie cu cea a controlului i evalurii rezultatelor. 1. Etapa deciziilor strategice include numeroi pai concrei, deosebit de importani pentru reuita campaniei iniiate. 1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaionale Obiectivele de marketing ale organizaiei se transpun n obiective comunicaionale, astfel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin. Obiectivele au rolul de a explicita strategia comunicaional, decodificnd-o n scopuri de atins. Ele sunt foarte variate, deoarece difer tipul de campanie iniiat, situaia concret a organizaiei i a produselor sale, publicul int etc. Pentru campania de comunicaie comercial, obiectivele comunicaionale se structureaz n trei categorii principale, n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni (Cruceru Anca Francisca, 2005):

la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea; la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produsul industrial; la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea

comportamentului publicului int. Din categoria obiectivelor ce vizeaz nivelul cognitiv menionm:
63

anunarea apariiei unui nou produs industrial pe pia; prezentarea caracteristicilor produsului;

atragerea ateniei consumatorilor etc. n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul afectiv regsim:

construirea imaginii unui produs industrial nou sau vechi; ntrirea imaginii unui produs; putem include:

n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul conativ

cumprarea pentru prima dat a unui produs; creterea cantitilor cumprate.

creterea frecvenei de cumprare i consum a unui produs;

Evident, fixarea obiectivelor promovrii produsului se face pornindu-se de la: interesele i posibilitile organizaiei, situaia pieei, aciunea concurenei, clienii int vizai, finalitatea vizat. Dintre obiectivele comunicaionale prezentate anterior selectm, pentru detaliere, urmtoarele dou obiective globale: crearea i schimbarea curbei cererii; sprijinirea distribuitorilor i a personalului implicat n actul vnzrii; Schimbarea curbei cererii Din punct de vedere economic, promovrii i revine rolul de a genera cererea primar i, ulterior, schimbarea total a curbei pentru acel produs, pe oricare din cele dou ci posibile: a) spre dreapta, prin creterea cantitii cerute, la un anumit nivel de pre; b) pe vertical, printr-un pre mai mare, la aceeai cantitate cerut. Grafic, efectul
64

cumulat al promovrii asupra curbei cererii ne apare, iniial, prin configurarea cererii primare (C1), i apoi, ca o deplasare a acestei curbe spre dreapta trecerea din starea C1 n C2 semnificnd creterea cererii (figura 6). Punctele X i Y obinute n condiiile variaiei spre dreapta a cantitii cerute, de la QC1 la QC2, la nivelul de pre p1 i a variaiei preului pe vertical, de la p1 la p2, pentru aceeai cantitate solicitat QC1 mrginesc alternativele cantitate-pre aflate la dispoziia firmei ca urmare a unui efort promoional difereniat. Deplasarea curbei cererii spre dreapta presupune eforturi susinute pentru informarea i atragerea clienilor poteniali. Acest obiectiv este prioritar n ansamblul obiectivelor promovrii. Firmele care, n urma unui efort promoional, i fac cunoscute produsele i atrag clienii spre aceste produse se detaeaz net n lupta concurenial, reuind s vnd mai mult i s obin profituri mai mari.

Qc0

Figura 6. Efectul promovrii asupra curbei cererii unui produs Sprijinirea distribuitorilor i a personalului vnztor
65

n cazul multor produse industriale, distribuitorii i personalul implicat n actul vnzrii au o mare influen asupra cumprtorilor. Ca urmare, organizaia productoare se va preocupa ndeaproape de crearea unui suport pentru cele dou categorii invocate. ntr-o reclam clasic, publicat periodic, Mc. Graw-Hill reamintete societii productoare, n general, c vnztorii au nevoie de ajutor, de o u deschis pentru a sprijini firma i produsele ei. Prin intermediul acestei reclame este evideniat faptul c pentru vnztor este foarte dificil s vnd cu succes unui cumprtor care nu este pregtit deloc (figura 7).

Figura 7. Reclama suport pentru distribuitorii i vnztorii ce comercializeaz produse Este verificat totodat faptul c printr-o reclam eficient productorii pot determina apariia de noi distribuitori, tentai n achiziionarea i comercializarea unor produse atractive pentru consumatori. 1.b. Stabilirea bugetului de comunicaie promoional De maxim importan pentru ntreaga campanie promoional este decizia luat n legtur cu necesarul i posibilul de alocat pentru
66

cheltuielile de promovare. Bugetul global al promovrii trebuie s susin toate eforturile promoionale, din momentul demarrii campaniei, pn la atingerea obiectivelor globale i specifice ale expunerii. Incontestabil, obiectivele promovrii se vor corela cu nivelul resurselor financiare disponibile pentru acest segment al eforturilor de marketing. Nu are sens decizia de a rezolva obiective multiple atunci cnd organizaia nu deine resursele necesare nici mcar pentru unul dintre ele. Identificnd obiectivele posibile de intit cu resursele ce pot fi disponibilizate, se trece, apoi, la stabilirea bugetului global de promovare. n practic, pentru determinarea lui se utilizeaz diverse metode:

Procentajul vnzrilor reprezint o metod frecvent utilizat

pentru produsele deja existente pe pia. n aceast variant, bugetul promoional se determin prin aplicarea unui procent la vnzrile estimate pentru o perioad ulterioar. Modalitatea de calcul este justificabil deoarece cheltuielile de promovare reprezint nu doar un rezultat, ci i o cauz a vnzrilor. Pentru produsele noi, aceast metod este nlocuit cu metoda obiectivelor.

Metoda imitrii (urmarea competitorilor) implic acelai nivel al

sumelor alocate pentru cheltuielile de promovare ca i firmele concurente.

Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor

rmase disponibile la un moment dat. Ea este riscant, dar poate fi utilizat n eventualele campanii promoionale fulgertoare cu prilejul introducerii pe pia a unor produse/servicii la care se sconteaz vnzri mari i profit remarcabil.
67

Metoda obiectivelor. Bugetul este stabilit astfel nct s asigure

atingerea obiectivului fixat. 1.c. Formularea strategiei de comunicaie promoional Strategia de comunicaie promoional reprezint liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare i, prin aceasta, a obiectivelor sale de marketing. Elaborarea strategiei de comunicaie promoional, n ansamblu, i a opiunilor strategice derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaterea n detaliu a mediului economico-social (obinut n cadrul precampaniei promoionale). O organizaie va opta pentru anumite variante strategice comunicaionale din cele posibile. n tabelul 6 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaie promoional obinute prin apelarea la ase criterii de tipologizare: maniera interveniei asupra publicului int; obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul comunicaiei de marketing; rolul activitii de comunicaii; atitudinea organizaiei fa de structura pieei;

frecvena de desfurare n timp a activitilor de comunicaie promoional;

modalitatea de organizare a activitii promoionale. Tabelul 6 Tipologia strategiilor de comunicaie promoional 1. 2. 3. Rolul 4. Poziia 5. 6. Sediul Maniera Obiectivele activiti fa de Frecven activiti interven urmrite i de structuri a i de
68

iei prin comunic le pieei desfur asupra activitatea aii rii n publiculu de timp i int comunicaii a. a. Strategia a. a. a. Strategia promovrii Strategie Strategie Strategia atragerii produselor/ defensiv diferenia activitii (pull serviciilor t de strategy) comunica ii permanen te b. Strategia promovrii imaginii organizaiei b. c. Strategia Strategia extinderii mpingerii imaginii (push organizaiei strategy) b. Strategie concentra t b. c. b. Strategie Strategie Strategia ofensiv nediferen activitii iat de comunica ii intermite nte

comunic aii a. Strategia organizr ii activitii de comunica ii cu fore proprii

b. Strategia organizr ii comunica iei cu ajutorul unor agenii specializa te

Sursa: adaptare dup C. Florescu, i colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 409. Primele dou alternative pull strategy i push strategy , separate sau combinate, surprind conduita organizaiei n raport cu intenionalitatea manifest (atragere, mpingere sau i una i alta).

69

Pull strategy este orientat spre cerere. Prin publicitate susinut sau prin promovarea vnzrilor se ncearc crearea cererii pentru produsul nou i apoi creterea ei. Intenia este de a furniza suficiente i eficiente informaii sau mijloace de promovare a vnzrilor pentru a declana interesul cumprtorilor poteniali, dorina de cumprare i, ulterior, cumprarea propriu-zis a produsului promovat. n contrast, push strategy plaseaz pe prim plan promovarea prin vnzare personal. Personalul implicat n actul vnzrii comunic direct cu cumprtorii poteniali, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea produsului spre consumatori. Optndu-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaionale, sau pentru combinarea lor, se opteaz, implicit, pentru instrumentele promoionale ce vor fi utilizate n campania iniiat. Celelalte alternative sunt uor de perceput datorit denumirilor foarte sugestive. Organizaia va selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaiei concrete existente, obinnd strategia comunicaional proprie (ex. 1a i 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b). Strategia comunicaional are dou componente principale: strategia de creaie; strategia media. n cadrul strategiei de creaie un aspect major este cel al alegerii axului comunicaional. Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil; de aceea, o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce
70

urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing. Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii campanii. Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit deci de la poziionarea produsului oferit pieei, adic cum este acesta perceput de ctre publicul int n raport cu produsele concurenei. Reamintim c axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis publicului int? De aceea, alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate. Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional. Un alt aspect major al strategie de creaie este cel legat de construirea mixului promoional. Decizia pentru o anumit combinaie de instrumente promoionale, cu concretizrile alese, este de maxim importan. Pentru alegerea componentelor mixului promoional se recomand luarea n considerare a urmtorilor factori:

natura produsului i specificul pieei. Astfel, se constat c

exist o difereniere important n privina repartizrii bugetelor de

71

comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum i cele ale fabricanilor de bunuri de producie. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i abia apoi publicitii;

opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push

utilizeaz fora de vnzare, n timp ce strategia pull utilizeaz publicitatea i diversele mijloace de promovare a vnzrilor;

natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite

necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv;

caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi

factori care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare. n abordarea clasic, diversele instrumente promoional antrenate n efortul comunicaional pot beneficia de
72

campanii distincte (ex. campanie publicitar, campanie de Relaii Publice .a.). n schimb, n contextul marketingului integrat, instrumentele promoionale i celelalte eforturi comunicaionale sunt integrate ntr-o campanie unic, sprijinindu-se coerent, coordonat, n vederea atingerii obiectivelor comunicaionale. 1.d. Integrarea strategiei de comunicaie promoional pentru produsul industrial n strategia de marketing a organizaiei nc din faza formulrii strategiei promoionale pentru produs s-a urmrit, ndeaproape, integrarea ei n strategia de marketing. Obiectivele promovrii i ansamblul eforturilor prevzute n plan promoional fiind complementare i corelate cu eforturile prevzute pentru toate celelalte variabile de marketing produs, pre, distribuie vor contribui la atingerea obiectivelor strategiei globale de marketing a firmei. 2. Etapa deciziilor tactice Pentru organizaie, strategia este doar un ghid. Materializarea ei presupune iniierea unui plan detaliat i concret de aciuni practice de comunicaie promoional, a unei tactici pentru fiecare instrument n parte. Tacticile sunt, n fapt, programe de aciuni pe termen scurt. Pentru reclam, spre exemplu, etapa deciziilor tactice revine agenilor de publicitate i include urmtorii pai: alegerea coninutului mesajului i a modului de prezentare (construirea povetii); determinarea mixului media i stabilirea programului concret (timp i spaiu mijlocit pentru reclam) .a. 3. Implementarea campaniei de comunicaie promoional pentru produs
73

Formularea strategiei i tacticii promoionale nu reprezint scopuri n sine. Ele sunt etape de fundamentare tiinific a eforturilor de promovare a produsului i, firesc, sunt urmate de aciuni concrete, specifice instrumentelor promoionale utilizate. Revenind la reclam, semnalm faptul c n procesul de implementare a campaniei, se parcurg urmtorii pai: producie i trafic, respectiv producerea i reproducerea reclamei pe media, timp, spaiu i distribuirea ei spre clienii-int, conform tacticii stabilite. 4. Controlul i evaluarea campaniei specifice de comunicaie promoional n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing cu ajutorul crora pot fi realizate studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai. n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea avantajelor unui produs nou i apoi, crearea unei notorieti pentru acesta pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc. n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare. n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi
74

msurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima cumprare a produsului nou, determinarea ponderii celor care repet actul de cumprare etc.

75

BIBLIOGRAFIE SELECTIV Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, Burnett J.J., Promotion Management. A Strategic Approach, Cruceru Datculescu Anca P, Francisca, Cercetarea Strategii de de comunicare Editura

1.

2000
2.

Second Edition, West Publishing Company, St. Paul, 1988

3.

promoional, Editura ASE, Bucureti, 2005

4.

marketing,

BRANDBUILDERS GRUP, Bucureti, 2006

5.

Dobre C., Publicitatea. Teorie i practic, Editura Mirton, Fill Chris, Marketing Communications, Third Editon, Pearson Florescu C., Mlcomete P., Pop N.Al. coordonatori, Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Medrihan G., Sabo-Bucur Mariana, Boier Rodica,

Timioara, 2005
6.

Education Limited, Harlow, 2002

7.

Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

8.

Bucureti, 1997
9.

Marketing. Concepte, metode i tehnici, strategii, Editura Gama, Iai, 1997 (partea a treia-capitolul 5)
10. Munteanu

V.A., D. Rotariu, Marketing direct, Editura Sedcom

Libris, Iai, 2006

11. Popescu

Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a,

Editura Uranus, Bucureti, 2002

76

12. Russel

J.T., Lane W.R., Manual de publicitate, Editura Teora, Mariana, Marketing turistic, Editura IRECSON, Mariana, Comunicaii integrate de marketing,

Bucureti, 2002
13. Sabo-Bucur

Bucureti, 2006
14. Sabo-Bucur

Suport de curs Masterat, format electronic, Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2006
15. Sabo-Bucur

Mariana, Publicitate, Suport de curs Masterat,

format electronic, Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2007

16. Schultz

D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., The New

Marketing Paradigm. Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Chicago, 1993
17. Shimp

T.A, Advertising. Promotion and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, For Worth, 1997

77