Sunteți pe pagina 1din 64

Dr.

Oana BARBU

Marketing
Note suport de curs

Dr. Oana BARBU Universitatea de Vest, Timioara Catedra de Filosofie i tiine ale Comunicrii

Dr. Oana BARBU

Tematic
1. Noiuni fundamentale de marketing 2. Orientarea ctre marketing 3. Cercetri de marketing 4. Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marc i brand a. Managementul capitalului de brand 5. Mixul de marketing a. Comunicarea integrata de marketing b. Rolul Promovrii n mixul de marketing

6. Anexa 1. Planul de marketing pe scurt 7. Anexa 2. Marketingul intern, ntre management i comunicare 8. Bibliografie *Nota: Aplicaiile din cadrul cursului de Marketing vor constitui subiecte de seminar, studenii avnd obligativitatea de a ndeplini cel puin 3 aplicaii distincte pentru a promova seminarul.

Dr. Oana BARBU

1. Noiuni fundamentale de marketing

Marketingul este o disciplin relativ recent, dup cum vom vedea n paginile urmtoare. Adeseori confundat cu vnzrile, relaiile publice sau, mai larg, cu tot ceea ce ine de comunicarea pentru produse, marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greit asociat cu crearea de nevoi false i cu make-up-ul produselor pentru a le face mai atrgtoare. n realitate, marketingul nu este nimic din toate acestea, dar reprezint un element indispensabil pentru orice afacere i, din ce n ce mai mult, i pentru buna derulare a activitilor non-profit de forma ONG-urilor. Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu activitatea de vnzri, dei ele sunt direct corelate. Prin activitatea de marketing nu se vnd niciodat direct produse, dar se parcurge lungul drum al crerii ofertei potrivite pentru clieni (un produs adecvat ca i caracteristici, funcionaliti, pre, distribuie i promovare). Marketingul nu este sinonim nici cu relaiile publice. Dei contribuie, prin specificul definirii liniei produselor i a promovrii la crearea i meninerea imaginii de ansamblu a companiei, nu este activitatea care s se ocupe cu managementul reputaiei, ceea ce l face s nu fie sinonim cu PR-ul sau publicitatea. Marketingul nu este acelai lucru nici cu disciplina comunicrii, cci, dei marketerii au o parte foarte vizibil din activitate compus din aciune comunicaionale, nu se rezum doar la att - dup cum vom vedea mai departe, din detalierea prii de nelegere a consumatorilor i din prezentarea mixului de marketing. Marketingul are multiple definiii. Una dintre cele mai des citate este cea a Asociaiei Americane de Marketing (AMA): procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale1. Pentru cel mai cunoscut teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este arta crerii de valoare veritabil pentru consumatori2, adic procesul social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare3.

1 2

Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 20. Loc de regsire: www.kotlermarketing.com. 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35.

Dr. Oana BARBU

2. Orientarea ctre marketing

n opinia lui Philip Kotler4, n ultim instan, marketingul reprezint cinele de paz al clientului, el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai bun soluie. De aceea, orice organizaie, indiferent de domeniul de activitate, atta vreme ct se adreseaz unor consumatori (de produse, de servicii, de idei fie ele i politice etc.) are nevoie de marketing i de o bun gestionare a acestuia. Se nelege prin managementul marketingului (marketing management) managementul cererii de pia5, avnd ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse6. Ideea de marketing management nu este nou i este, deja, mbriat de tot mai multe organizaii. Dovad n acest sens stau modalitile de comportament a acestora pe pia, ca i observarea succesului de care se bucur programele de instruire de tip marketing pentru non-marketing. La baza activitii de marketing se afl principii de eficien, operativitate i de responsabilitate, care au evoluat n timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, pn la stadiul de organizaie cu gndire de marketing, a fost destul de rapid i a parcurs ma multe etape7. Detaliem mai jos vrstele marketingului: 1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c, pe pia, vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. 2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filosofii consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performan i noutate. n consecin firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece
4 5

Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 21. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 45 6 Idem. 7 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders i Veronica Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pp. 36-42.

Dr. Oana BARBU

managerii, n multe cazuri, cred c superioritatea tehnic este cheia succesului, putnd duce la apariia miopiei de marketing concept teoretizat de Theodor Levit n anii '608, care desemneaz tulburarea de percepere de ctre manageri i/sau ntreprinztori a realitii de marketing, mofidificrile din mediul extern care pot face ca produsul lor s fie deja depit sau inadecvat pentru piaa unde ncearc s l vnd. 3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung. 4. Abordarea orientat ctre consumator. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filosofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm. 5. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Un corolar tot mai promovat al acestei concepii l reprezint autonomizarea domeniului responsabilitii sociale corporatiste (CSR). Organizaiile cu gndire de marketing integreaz activitatea de marketing cu celelalte activiti, prin redesenarea structurilor i prin dezvoltarea de procese i relaii interne corelate n scopul obinerii de valoare pentru consumatori. n multe organizaii, exist bariere majore de comunicare ntre marketing i alte departamente9, care duc la nenelegeri i conflicte. De exemplu, informaiile colectate i analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetaredezvoltare, ca urmare a rivalitii i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou uniti. Analog, apar

8 9

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 47. David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.

Dr. Oana BARBU

conflicte, tot mai mult, ntre marketing i vnzri10, ca urmare a dou mari surse de friciune: economic (divizarea bugetului comercial) i cultural (orientarea analitic a marketerilor vs. orientarea relaionist a oamenilor de vnzri). Drept urmare, marketerii trebuie s dovedeasc aptitudini superioare de coordonare i de integrare n activitile lor a altor arii funcionale existente n cadrul organizaiei. Micarea ctre procese a companiilor face ca acest aspect s devin imperativ i includem, aici, exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de distribuie, analiza preurilor sau alianele strategice de marketing11.

Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului Produse Afaceri anterioare mbuntirea produselor; Diferenierea produselor. Afaceri noi Diferenierea produselor; nnoiri ale produselor. Piee Deschiderea de goluri n sortiment. Clieni mbuntirea prelucrrii clienilor. Comer mbuntirea prelucrrii comerului. Concureni Cutarea de avantaje strategice concurenia le. Asigurarea de potenial de succes viitor.

Diversificare Internaionalizare.

Lrgirea cercului de clieni.

Deschiderea unor noi canale de distribuie.

Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 20.

10

Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, n Harvard Business Review, July-August 2006, p. 71. 11 David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.

Dr. Oana BARBU

Integrarea ideilor de marketing la nivelul ntregii organizaii este specific marketingului strategic, care coreleaz strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic cuprinde patru etape12: 1. analiza strategic a situaiei; 2. designul strategiei de marketing; 3. dezvoltarea programului de marketing; 4. implementarea i conducerea strategiei de marketing. Rolul corporate al marketingului difer de la caz la caz. n majoritatea situaiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieei produsului. Totui, este foarte important ca echipa de top management s includ profesioniti ai marketingului strategic, n cazul n care organizaia este orientat ctre pia13. Conturarea organizaiilor eficient orientate ctre pia i cu gndire de marketing combin oamenii i responsabilitile de munc ntr-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru ndeplinirea strategiei de marketing a companiei14. O mare influen asupra performanei rezult din decizia modalitii de mprire a personalului n structuri organizaionale i desemnarea de rspunderi pentru fiecare dintre angajai. Structurile i procesele organizaionale trebuie s fie potrivite cu strategiile corporate i de marketing care sunt dezvoltate i implementate. Desenul organizaional trebuie s fie evaluat n mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare i pentru a depista eventualele schimbri necesare. n ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul marketingului n companii, n mod practic, este destul de Figura 1. Rolul marketingului n organizaii diferit de la caz la caz.

Sprijinirea vnzrilor Promovarea produselor i a serviciilor Identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23.
12 13

Ibidem, p. 32. Ibidem, p. 485. 14 Ibidem, p. 40.

Dr. Oana BARBU

Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor. Consensul asupra marketingului se oprete aici, deoarece practica arat c puini manageri tiu cum s pun n practic aceast funcie legat de clieni15. Lipsa de consens despre care vorbim vine din faptul c, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, n ultimele dou decenii, ca filosofie dominant a afacerilor, dar, pe de alt parte, datorit structurilor ierarhice organizaionale, funcia de marketing nu este, n majoritatea cazurilor, pus n practic de top management directorul de marketing este, de multe ori, un middle manager. Pentru literatura de specialitate academic, funciile marketingului sunt nelese, de asemenea, destul de diferit. Astfel, pentru Kotler16, marketingul se caracterizeaz prin trei atribute fundamentale care i dau principalele elemente de misiune n organizaie: 1. ofer concepia cluzitoare a concentrrii asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori; 2. furnizeaz date necesare n acest scop organizaiei, prin identificarea ocaziilor de pia atractive i prin evaluarea capacitii interne de a le valorifica; 3. identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizaiei, n funcie de potenialul su. Pentru Michael Baker17, funciile marketingului sunt foarte pragmatice i mai degrab operaionale, fr a detalia, ns, aspectele structurale ale organizaiei care ar putea pune piedici n calea unei concretizrii acestor funcii chiar de departamentele de marketing (de exemplu, un produs nou este mai degrab atribuie a marketingului sau a cercetrii-dezvoltrii?): 1. prospectarea pieei (analiza i prognoza); 2. dezvoltarea i proiectarea produselor; 3. influenarea cererii prin design, publicitate etc.; 4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i post-vnzare). Marketingul trebuie s ndeplineasc, ns, toate aceste funcii numai n condiii de profitabilitate. Sergio Zyman, fost director de marketing al Coca-Cola, trage, n acest sens, un semnal puternic de alarm ntr-o carte devenit besteseller, Sfritul marketingului18: Scopul unic al marketingului este de a convinge

15 16

Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23. Philip Kotler et al., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 106. 17 Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 34. 18 Op. cit., pp. 31-48.

Dr. Oana BARBU

mai mult lume s cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai muli bani. *...+ Marketingul nu nseamn publicitate. Marketingul nu nseamn filmarea de clipuri publicitare n Bali *...+. Marketingul nseamn folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume s se fac i apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, n modul cel mai potrivit pentru a reui. Marketingul este o investiie, nu o cheltuial pe care o poi elimina. Este interesant de observat c mediul de afaceri a neles necesitatea marketingului i orientrii firmelor ctre clieni i supravegherea concurenei (deci, ctre pia), dar acest lucru nu s-a tradus i n creterea n importan, din punct de vedere ierarhic, a departamentelor de marketing. Firmele au neles c toi membrii lor trebuie s i orienteze atenia ctre pia, aa c ideile de marketing nu mai pot fi controlate doar de departamentul de specialitate, ci tind s se disperseze n ntreaga organizaie19. Figura 2. Marketingul e o funcie a ntregii organizaii
Implicare organizaional

Vnzri ii profit Vnzri profit

Furnizarea de valoare pentru consumatori

Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.

Dup cum se poate vedea n figura 7.2, abordarea de marketing trebuie s duc la crearea de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru consumatori nseamn mai multe vnzri, mai mult profit n consecin, mai mult valoare pentru acionari i eventualitatea unor recompense sporite (financiare i non-financiare) pentru angajai. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, este necesar s fie respectate trei idei principale:
19

Michael J. Thomas, op. cit., p. 30.

Dr. Oana BARBU

1. consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu concuren i produse multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de calitile sale, ci i de serviciile care l acompaniaz (de exemplu, postvnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se rspunde la call-center-ul companiei, pentru informaii, reclamaii etc.); 2. consumatorii nu doresc produse i servicii pentru ele n sine, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au (nevoi emoionale de exemplu, s arate bine; nevoi economice de exemplu, s coste puin; combinaii de nevoi emoionale i funcionale etc). Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului; 3. firma trebuie s aib n vedere nu doar o tranzacie cu diverii clieni, ci crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta. De aceea, una dintre principalele sarcini ale oamenilor de marketing (denumii generic ca marketeri) este gndirea i implementarea strategiilor de fidelizare, prin servicii speciale pentru clienii loiali (carduri de recompensare, gratuiti, reduceri aniversare etc.). Totui, faptul c o firm are un director i/sau departament de marketing, acest lucru nu o transform de la sine ntr-o ntreprindere orientat spre pia20. Altfel spus, marketingul este o obligativitate organizaional, dar care nu mai este numai sarcina departamentului de marketing. Cu ct organizaia se implic, n ansamblu, n efortul de marketing, cu att exist premise mai realiste de obinere a valorii pentru consumatori, care s genereze un volum mai mare de vnzri i un profit crescut. Firmele care i imprim o orientare de marketing, cu toate implicaiile ei, caut ntotdeauna s i defineasc produsele n funcie de ceea ce caut clienii i n funcie de raportul cost / beneficiu obinut de acetia din ceea ce cumpr21. Astfel, produsele au ajuns s fie vzute ca soluii la probleme ori ca elemente de mbuntire a stilului de via al consumatorilor ori a bunstrii lor generale.

20 21

Simon Majaro, Planificarea produsului, n Michael J. Thomas, op. cit., p. 296. Ibidem, p. 298.

Dr. Oana BARBU

Sintetiznd, putem considera c principalele funcii ale marketingului sunt: 1. nelegerea consumatorilor i a mediului de afaceri; 2. anticiparea oportunitilor i a riscurilor din mediul de afaceri, n sensul optimizrii potenialelor ocazii, n funcie de resursele i capacitile interne ale firmei; 3. fixarea i coordonarea strategiei de furnizare de valoare pentru consumatori, n scopul construirii de relaii de durat cu acetia. Aceast funcie necesit foarte mult creativitate dar i rigoare mai ales n domeniul bunurilor de larg consum cu vitez de rotaie ridicat (FMCG Fast Moving Consumer Growth), unde fidelitatea unui client pentru un singur produs este foarte sczut. Majoritatea consuamtorilor cumpr mrci diferite n mprejurri diferite i i aleg produsele dintr-o gam de mrci similare, cunoscute i testate.

Gradul de maturitate a orientrii ctre marketing a unei firme este dat de gradul de nsuire, de ctre toi angajaii, a acestei modaliti de gndire, a crerii de valoare pentru consumatori. De exemplu, s lum o firm produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni i configuraii tehnice. Dac aceast firm nu este cu adevrat orientat ctre marketing, directorul de producie va spune c fabric anvelope, iar marketerii c ofer soluii pentru mobilitate. Pe o pia fr concuren deosebit i imatur, clienii vor cuta, firete, anvelope, deoarece tiu c fr ele maina nu se poate deplasa. Dac piaa este matur i exist o varietate de oferte din partea concurenei, consumatorii de anvelope vor deveni mai pretenioi i cu cerine mult mai fine de exemplu, putem considera c femeile vor dori soluii rapide i garantate care s le asigure mobilitatea, nu anvelope. n cazul n care firma se afl deja pe o pia concurenial, cu lansri frecvente de produse noi, nu se poate vorbi de o adevrat orientare ctre marketing atta vreme ct discusul departamentelor sale nu este similar i, foarte important, nu reflect ce anume constituie valoare pentru consumatori.

Pe scurt, principala caracteristic a organizaiilor orientate ctre marketing este aceea de a nelege pe deplin, la nivelul ntregului personal, ce anume l satisface pe consumator: att la nivelul atributelor tangibile ale produsului, ct i cu privire la avantajele intangibile (imagine de marc, servicii conexe etc.). Marketingul i-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea sa rapid n majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre principalele forme de specializare a marketingului se

Dr. Oana BARBU

bazeaz pe clasificarea n funcie de ramura de aciune: marketing sportiv, marketingul construciilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul utilitilor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educaional etc. Rnd pe rnd, pieele deschise concurenei au nceput s cunoasc firme orientate ctre marketing. De exemplu, n urm cu numai cincisprezece ani, bncile din Romnia erau nu doar puine numeric, ci i foarte nchise, fr campanii de promovare, fr strategii de atragere a clienilor acetia veneau n mod natural, nu trebuiau fcute eforturi n acest sens. Azi, situaia este cu totul alta: ING vorbete consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care gndesc ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are angajai, ci zni i lista poate continua. Vedem o lupt strns n campanii promoionale, n strategii de extindere geografic (sucursalele bancare merg n toate cartierele), n carduri de fidelizare, n premii de ctigat la tombole speciale. Toate acestea nseamn marketing. Drept urmare, marketingul este accentuat acolo unde exist concuren sau unde toate estimrile arat c va apare curnd.
Tehnicile de marketing s-au dovedit ns a fi att de eficiente, nct marketingul s-a extins dincolo de aria concurenial a pieelor, ctre domenii unde opereaz organizaii al cror scop principal nu este crearea de profit. Noile cauze sociale au mprumutat mai mult dect ideile de promovare din marketing. Organizarea susinerii lor este la fel de atent orchestrat ca i cea a campaniilor de lansare a noilor produse, ns, poate, cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing social/societal a fost evideniat prima dat de Philip Kotler i George Zaltman n 1971 (articolul Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, aprut n numrul din iulie al revistei Journal of Marketing)22 i vizeaz elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicare, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate23. Marketingul social se refer, pe scurt, la activitatea de marketing n sfera social. n prezent, exist tendina echivalenei ntre cei doi termeni, de marketing social i marketing societal. Marketingul social nu este sinonim cu marketingul organizaiilor non-profit (ONP i ONG). n timp ce marketingului social i este specific diseminarea de idei n vederea schimbrii atitudinii publicurilor-int (de

22 23

Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 69. Ibidem, p. 70.

Dr. Oana BARBU

exemplu, marketingul siguranei rutiere, marketingul verde / ecologic, marketingul sntii publice etc.), ONP-urile i orienteaz eforturile de marketing ctre patru arii distincte24: - aria comercial, asociat necesitii desfurrii de activiti economice pentru atragerea de profituri; - aria donatorilor, n vederea atragerii de resurse pe baza principiilor de strngere de fonduri (n englez, fund raising); - aria deintorilor de fonduri, pentru situaiile n care aceti deintori, de regul instituii publice sau companii private, apeleaz la aceste ONP-uri care intermediari pentru desfurarea unor aciuni cu caracter social; - aria social, n sensul aciunilor tipice de marketing social, aa cum sunt definite mai sus. Implementarea marketingului pe scar larg, inclusiv la nivel social, pare s duc, ns, n mod paradoxal, la o scdere a ateniei pentru acestea, prnd s strneasc o anume nencredere a publicului n mesajele transmise i fa de interesul sincer al organizatorilor pentru respectiva cauz25. Rezistena publicului fa de aciunile de marketing este evident n toate ariile sale de manifestare, de la refuzul de a rspunde la sondajele de opinie, pn la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV n momentul nceperii unui spot publicitar) sau pn la aciunile activiste de contestare a mrcilor transnaionale. Cum ns marketingul rmne cea mai potrivit cale de obinere a valorii dorite att pentru organizaii, ct i pentru clieni, el trebuie, cel mai probabil, continuu reinventat pe baze riguroase i flexibile i prin asimilarea progresului din diferite alte domenii. Un bun exemplu n acest sens l constituie varietatea de tehnici de marketing online (cu permisiune26, viral27 etc.) dezvoltate n ultimul timp. Probleme de discutat: 1. Cum se definete marketingul? Care sunt diferentele intre perspectiva lui Kotler si Baker? 2. Care a fost evoluia conceptului de marketing pn azi? Prin ce se definete fiecare dintre abordrile care au marcat diferite etape n istoria practicii marketingului? 3. Care este locul marketingului n firme?

24 25

Ibidem, p. 71. Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Marketingul marilor cauze, n Alexandra Zbuchea (coordonator), Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 118. 26 Marketing cu permisiune: desfurarea activitilor de marketing cu obinerea n prealabil a permisiunii clienilor de a primi informaii cu caracter commercial. 27 Marketing viral: rspndirea informaiei prin zvonuri sau, pe Internet, prin trimiterea voluntar, de ctre utilizatori, a acesteia.

Dr. Oana BARBU

4. Care sunt funciile marketingului? De ce exist n continuare puncte de vedere divergente n acest sens? 5. Ce presupune marketingul integrat la nivelul ntregii organizaii? De ce? 6. Care sunt cmpurile de manifestare a marketingului? 7. Care sunt efectele perverse ale diseminrii pe scar larg a practicilor de marketing? Cum pot fi combtute?

Aplicaii practice: 1. Luai cazul unei agenii de turism. Care este rolul marketingului n aceast situaie? Cum este organizat funcia de marketing? 2. Documentndu-v suplimentar pe Internet i din crile de marketing din bibliografia de la finalul cursului, construii fia de post a unui director de marketing pentru o IMM la alegere. Descriei postul, atribuiile specifice, cine sunt subordonaii, cui raporteaz acel director de marketing, alte cerine i beneficiile. 3. Comparai o organizaie non-profit cu o firm la alegere. Identificai locul marketingului n fiecare dintre cele dou situaii i evideniai instrumentele comune pe care le folosesc n scopuri de marketing. Concluzionai ntr-un eseu despre eficiena activitii de marketing. Vom merge mai departe

Dr. Oana BARBU

4. Tipuri de Cercetri de marketing


Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii i nelegerii mediului n care evolueaz firma. nelegem prin sistem informaional de marketing ansamblul format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, de ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Managementul activitii de marketing are la dispoziie o larg varietate de surse informaionale28. Astfel, marketerii pot utiliza informaii publice, disponibile n orice bibliotec (reviste, anuare, manuale, cri de specialitate etc.), informaii interne, studii de pia etc. Tabelul 2. Sistemul informaional de marketing
nregistrrile interne Documente din ciclul comand-producie. Rapoarte de vnzri. Venituri, costuri i profituri pe linii de produse sau mrci de fabricaie. Nivelul stocurilor i distribuia pe principalii clieni. Analiza reclamaiilor din partea clienilor. ncasarea garaniilor la produse. Situaia costurilor de marketing i publicitate. Orice alte posibile rapoarte interne orientate ctre consumatori. Examinare aleatorie. Informare orientat, fr cercetare. Cercetare (formal sau neconvenional): fora de vnzri, intermediarii, publicaii (surse de specialitate asociaii ale productorilor, asociaii comerciale. Informaii economice i sociale (Institutul Naional de Statistic). Observarea, focus grupurile, panelurile de consumatori, cercetrile experimentale. Chestionarele, interviurile, instrumentele mecanice.

Supravegherea pieei

Cercetrile de marketing

Sursa: Prelucrare proprie dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 i Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti 1998.

n viziunea lui Kotler29, cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape.

28 29

Tim Bowles, Sisteme informaionale pentru marketing, n Michael J. Thomas, op. cit., pp. 40-50. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 182.

Dr. Oana BARBU

Figura 3. Etapele cercetrii de marketing


Definirea problemei i stabilirea obiectivelor Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor

Analizarea informaiilor

Prezentarea rezultatelor

Sursa: Luminia Nicolescu, Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 58.

Analizm mai departe, succint, aceast etapizare a cercetrilor de marketing 30. Prima etap a cercetrii este definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii. n funcie de scopul pe care l urmrete studiul de marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai adesea, cercetrile de marketing progreseaz de la metodele exploratorii, la cele descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete. Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii de marketing, n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare31 i metode de contactare a respondenilor. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind i foarte expus erorilor. Sursele de informaii sunt fie secundare (documente interne, publicaii oficiale guvernamentale, informaii comerciale ) sau primare (culese n mod special din teren, pentru problema n cauz).

30

Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, pp. 26-33. 31 Eantionarea este procesul prin care se definete cine va fi cercetat, care este numrul persoanelor care vor fi cercetate (mrimea eantionului) i cum vor fi alei respondenii (procedura de eantionare).

Dr. Oana BARBU

Printre principalele probleme ce pot fi ntlnite n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni s refuze s coopereze; ali respondeni s furnizeze rspunsuri prtinitoare sau false etc. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. Prezentarea rezultatelor este etapa n care cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Dup metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative sau cantitative. n cazul cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv32, ncercnd gsirea unor rspunsuri la ntrebarea ct?. Cercetrile calitative, n schimb, caut rspunsuri la ntrebrile de ce? i cum?, pentru a se determina cauzele i modurile de producere a proceselor de marketing. Tabelul 3. Stilul cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare
Stilul cantitativ Msurarea obiectiv a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotrtoare Liber de valori Independen de context Multe cazuri, subieci Analize statistice Cercettorul este detaat Stilul calitativ Construirea realitii sociale, semnificaie cultural Centrarea pe procesele interactive, cazuri Autenticitatea este hotrtoare Valorile sunt prezente i explicite Constrngeri situaionale Puine cazuri, subieci Analize tematice Cercettorul este implicat

Sursa: Adaptare dup Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 65.

Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea,

32

Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 191.

Dr. Oana BARBU

ancheta i experimentul33. Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor

comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). De asemenea, observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au loc, ncercnd s provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece 34. Intervievarea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme35. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc produsele firmei X i cte dintre ele prefer produsul Y. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii sau anchete nestructurate, cnd operatorul de interviu va conduce discuia
33 34

Luminia Nicolescu, op. cit., p. 27. Idem. 35 Ibidem, p. 28.

Dr. Oana BARBU

cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclaminte de la firma A?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la firma A?. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul 36. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit37. Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect)38.

Tabelul 4. Tipuri de ntrebri nchise i deschise ntrebri cu rspunsuri limitate (ntrebri nchise) Tipul de ntrebare Exemplu Cu dou variante de rspuns Vizitai magazinul X? Da * + Nu* + Cu rspunsuri multiple Aproximativ cte telefoane la mare distan, dai pe sptmn? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ] Scala Likert Companiile mici ofer servicii mai bune dect cele mari. aprob n totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu dezprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob n totalitate [ ]
36 37

Ibidem, p. 30. Ibidem, p. 31. 38 Ibidem, p. 30.

Dr. Oana BARBU

Difereniala semantic

Compania aerian Tarom este: Mare . Mic Modern . Demodat Scala de importan Cnd cumpr un ampon, ambalajul este pentru mine: extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ] puin imporatnt * + deloc important * + Scala de gradare Mncarea oferit la restaurantul Y este: excelent * + foarte bun * + bun * + necorespunztoare * + total necorespunztoare * + Scala inteniei de a cumpra Dup gustarea ciocolatei cu lapte Z: voi cumpra sigur * + probabil c voi cumpra * + nu sunt sigur * + probabil nu voi cumpra sigur nu voi cumpra * + ntrebri cu rspunsuri libere (ntrebri deschise) Tipul de ntrebare Exemplu ntrebare complet Care este opinia dvs. despre Hotelul A? nestructurat ______________________________________ Asocierea de cuvinte Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii Agenie de turism ____________ Clatorii ___________________ Completarea unei propoziii Cnd aleg ce crem de fa s cumpr, cel mai important pentru mine este _________________________ Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul B. Vnztoarele m-au salutat de cum am intrat. Aceasta m-a fcut s am urmtoarele gnduri i sentimente ____________________ ________________________________________________ Completarea unei figuri Se prezint o figur cu dou personaje care stau de vorb i unul face o afirmaie. Respondentului i se cere s se identifice cu cellalt personaj i s formuleze un rspuns. Testul tematic de percepie Se prezint respondenilor o imagine (a firmei, a produsului) i li se cere s inventeze o povestire despre ceea ce cred ei c se petrece n figura respectiv.
Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 32.

Dup scopul urmrit, cercetrile de marketing sunt foarte diverse39. Trecem n jos n revist pe cele mai importante tipuri de cercetri de marketing, fr a avea ns pretenia prezentrii lor exhaustive, nici ca tipologii, nici ca instrumente:

39

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, pp. 29-507.

Dr. Oana BARBU

Cercetri privind notorietatea.

n marketing, notorietatea reprezint capacitatea consumatorului de a-i reaminti sau de a recunoate un stimul suficient de bine pentru a-l include n comportamentul su de cumprare i/sau utilizare. n literatura profesional de afaceri, se mai folosete i termenul echivalent din limba englez, awareness. Cea mai des utilizat msurtoare anotorietii este Scala de Notorietate a Mrcii (Brand Awareness Scale), n care ntrebrile tipice sunt de genul: Cnd pronun cuvntul cafea, ce marc v vine n minte? Mai sunt i altele care v vin n minte?. Prima meniune este marca cu notorietate top of mind. Orice alt marc amintit de consumator fr alt ajutor se bucur de notorietate spontan. n cazul unor rspunsuri pozitive la ntrebri de genul Ai auzit de cafeaua X?, considerm c marca X de cafea se bucur de notorietate asistat. Cercetri privind motivaiile i atitudinile consumatorilor.

n marketing, importana motivaiei deriv din realitatea c oamenii sunt motivai s-i satisfac trebuine, dorine i aspiraii. Conceptul de beneficii ale produsului/mrcii face, n acest context, legtura ntre activitatea de marketing i teoria motivaiei consumului. Activitatea de marketing poate constata c anumite motive sunt activate, dar fie nu exist produse care s satisfac aceste motive, fie produsele existente le satisfac doar parial. Prin cercetrile asupra trebuinelor i motivaiilor, se urmrete aflarea trebuinelor nesatisfcute sau insuficient satisfcute, a beneficiilor celor mai importante ateptate de consumatori, cercetarea influenelor situaionale care creeaz dispoziii emoionale favorabile sau cercetarea nivelului de intensitate a implicrii consumatorilor fa de anumite categorii de produse. Motivaiile, emoiile i implicarea se pot msura prin diferite instrumente40: - scale de evaluare simple: Nevoia de a bea cafea este: foarte slab / ....... / ........ / foarte puternic; - tehnica persoanei a treia: subiecii sunt ntrebai ce cred prietenii sau colegii lor despre un anumit lucru. n acest mod, se va observa c respondenii i proiecteaz propriile lor atitudini, trebuine sau sentimente asupra unei a treia persoane; - asocieri de imagini: respondenilor li se arat fotografii de persoane sau persoane desenate (cu reprezentarea unor tipicuri: manageri, studeni, pensionari etc.) i li se cere s atribuie acestora
40

Ibidem, pp. 60-65.

Dr. Oana BARBU

mrci sau motivaii. Astfel, respondenii i proiecteaz propriile motive sau sentimente legate de mrcile respective; - ntrebrile directe: acestea sunt adresate respondenilor n cadrul focus grupurilor sau al interviurilor de profunzime, n legtur cu motivele care stau la baza cumprrii sau consumului unui anumit produs; - tehnica diferenialului semantic: este una dintre cele mai folosite metode pentru msurarea emoiilor. Scala conine o mare varietate de stri emoionale polare, pe care responsanii le asociaz unui produs: Plcut............................................................ Neplcut Frumos...........................................................Urt Cald.................................................................Rece etc. Un alt element important pentru marketing este dat de atitudinile consumatorilor. O definiie unanim mprtit asupra atitudinilor este cea dat de Gordon Allport n 1935 41, care descrie atitudinea ca pe o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte ntr-o manier consecvent favorabil sau nefavorabil. Atitudinea conine o latur afectiv, de plcere sau neplcere fa de obiect i o latur cognitiv, compus din convingeri despre caracteristicile obiectului. n marketing, cercetarea atitudinilor urmrete msurarea naturii favorabile sau nefavorabile a atitudinii consumatorilor fa de produs; determinarea gradului de intensitate a atitudinii (a puterii laturii afective a atitudinii); determinarea gradului de difereniere a structurii cognitive a atitudinii; stabilirea gradului n care atitudinea este independent sau conectat la sistemul de valori a persoanei; determinarea gradului n care atitudinea determin un anumit comportament de achiziie / consum etc. Printre instrumentele de msurare a atitudinilor se numr: - ntrebrile directe: Ce credei despre X, Y, Z?; - scalele compuse dintr-un singur item: Ct de mulumit suntei de telefonul dvs. mobil?. Rspunsurile se pot da pe o scal cu gradaii de intensitate, dintre care cea mai des folosit este scala Likert. Scala Likert are cinci grade de intensitate, un punct neutru la mijloc i, spre deosebire de alte scale de msurare a intensitii, nu conine categoria nu tiu. Pe scurt, pentru aplicarea scalei
41

Ibidem, p. 67.

Dr. Oana BARBU

Likert se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimului care face obiectul analizei. Fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz a fi scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare afirmaie, prin ncercuirea unei dintre cele cinci gradaii ale scalei (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta sau imediat sub fiecare afirmaie evaluat)42. De exemplu: Tarifele hotelului X sunt adecvate calitii serviciilor oferite. Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total;

- metodologia Q este o tehnic foarte util pentru msurarea structurii interne a atitudinilor i a convingerilor. Este o metod simpl, dar foarte eficient43. n forma ei de baz, const n oferirea, ctre respondent, a unui set de afirmaii (eantionul Q) pe care el trebuie s le sorteze (distribuie) de-a lungul unui continuum (sortare Q), pe baza unui criteriu specificat. De exemplu: Sortai aceste afirmaii n aa fel nct s artai ct de mult se apropie sau se deprteaz fiecare de punctul dvs. de vedere. Se lucreaz cu 50-100 afirmaii reprezentative pentru totalitatea afirmaiilor care se fac despre un produs, de pild. Prin analizarea distribuiilor afirmaiilor n rndul subiecilor fa de continuumul stabilit, se pot releva, dac exist structuri diferite de alocare a afirmaiilor, diferenieri n structurile interne ale atitudinilor i convingerilor consumatorilor. Cercetri privind poziionarea.

Poziionarea este definit ca pstrarea vie n mintea consumatorului a imaginii produsului. Aceste cercetri se pot face n funcie de pre i calitate, n funcie de atributele produsului, n funcie de utilizatori, n funcie de competiie etc. Cum poziionarea, ca loc ocupat de un produs sau o marc n mintea consumatorilor va fi detaliat n cursurile urmtoare, ne vom referi mai departe, pe scurt, doar la principalele instrumente care pot fi folosite n asemenea studii: - interviuri n profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul int (target) vizat. Interviurile n profunzime sunt discuii orientate, cu un singur individ, putnd dura cca. o or. Ghidul de interviu 44 n cazul studiilor de poziionare este relativ nestructurat i, tipic, cuprinde patru blocuri de ntrebri foarte punctuale: introducerea; evaluarea caracteristicilor pieei; stabilirea tuturor beneficiilor i
42 43

Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 155. Petre Datculescu, op. cit., p. 74. 44 Linia scris a ntrebrilor care vor fi puse.

Dr. Oana BARBU

caracteristicilor asociate de respondent cu consumul produsului; evaluarea gradului de dezirabilitate sau importan a beneficiilor i caracteristicilor rezultate45; - cartografierea perceptiv bazat pe atribute. Este un tip de cercetare calitativ, bazat pe folosirea chestionarului. Are la baz obiectivul aezrii mrcilor sau produselor ntr-un spaiu perceptiv, prin stabilirea mrcilor care se afl n competiie cu marca studiat i prin determinarea modului n care consumatorii ne percep marca n comparaie cu mrcile rivale. Cercetri privind mrcile.

Marca va face obiectul urmtorului curs, aa c aici vom trece pe scurt n revist numai ce anume se studiaz cel mai des n aceast arie. Cercetrile de marketing cu privire la mrci se refer fie la numele unui produs (este acceptabil, atrage etc.), fie la monitorizarea evoluiei mrcii brand tracking. Cel mai des ntlnite instrumente folosite n asemenea studii sunt interviurile n profunzime, focus grupurile i chestionarele. Cercetri privind crearea de produse noi.

Acestea pot fi cercetri interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea rolului de consumator cu probleme) sau cercetri externe (ale nevoilor, ale percepiilor), testarea conceptelor, testarea produselor prototip (estimri exploratorii ale impactului unui produs asupra preferinei i a inteniei de cumprare, testarea acceptanei unui produs nou / modificat), testarea ambalajelor. Cercetri privind satisfacia consumatorilor.

La baza cercetrilor asupra satisfaciei consumatorilor st modelul de baz al genezei satisfaciei ca rezultat al comparrii ateptrilor cu realitatea: paradigma C/I (confirmare-infirmare)46: ateptrile; performana; comparaia; confirmarea / infirmarea; discrepana. Plecnd de la acest model, cercetrile de satisfacie urmresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satisfaciei, msurarea nivelurilor de satisfacie la momentul actual i n timp, periodic (progressive benchmarking). De asemenea, se analizeaz i nivelurile de satisfaciei a unei anume mrci n comparaie cu cele ale mrcilor concurente (competitive benchmarking). Principalul instrument de cercetare este chestionarul, care va cuprinde obligatoriu i ntrebri deschise.

45 46

Petre Datculescu, op. cit., p. 186. Ibidem, p. 330.

Dr. Oana BARBU

Cercetri privind preul.

Acest tip de studii vizeaz, cu precdere, msurarea sensiblitii la pre a consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul. n cazul analizelor asupra preului, se folosete cu succes metoda Gabor-Granger47, care pune astfel problema: Exemplu: Aici este produsul, la preul X: l-ai cumpra? Sigur nu Probabil nu Probabil da Sigur da

Cercetri privind distribuia.

Acestea pot s includ analize de vnzri sau analiza imaginii generale a magazinelor. Cel mai des folosit instrument de cercetare este, pentru imaginea magazinelor, chestionarul, n cadrul interviurilor la intrarea sau ieirea din punctul de vnzare. Un alt instrument, tot mai des folosit, este acela al cumprtorilor misterioi (mistery client). Acetia sunt fali clieni, care merg n magazine i se comport pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a verifica calitatea serviciilor din respectivul punct de vnzare. Cercetri de comunicare de marketing.

Acest tip de cercetri au diverse scopuri. Ele pot fi folosite n sprijinul elaborrii strategiei publicitare, pentru testarea punctelor tari i ale punctelor slabe ale strategiei publicitare sau a reclamei, pentru pre-testarea reclamei, pentru post-testarea reclamei, pot fi cercetri ale promoiilor sau ale sponsorizrilor. De exemplu, se pot analiza atitudinile consumatorilor fa de promoii, importana promoiei n cadrul procesului de achiziie, intenia recumprrii. Analog, se pot analiza notorietatea unei sponsorizri, ce atitudine fa de marc produce o anumit sponsorizare etc.

Probleme de discutat:

1. Ce este cercetarea de marketing? 2. Care sunt etapele cercetrii de marketing?


47

Ibidem, p. 364.

Dr. Oana BARBU

3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de marketing? 4. Ce este un focus grup ? 5. Care sunt principalele instrumente de realizare a cercetrilor privind motivaiile i atitudinile consumatorilor? 6. Cte tipuri de ntrebri se pot utiliza n alctuirea unui chestionar i cum le caracterizai pe fiecare dintre ele ? 7. Care suntz obiectivele care trebuie atinse n cercetrile privind notorietatea? Dar n cele privind preul?

Aplicaii practice:

1. Suntei directorul de marketing al unei firme productoare de conserve. Directorul general al firmei dorete s tie n cte magazine din ar se vinde sosul picant pe care-l produce firma dv. Avnd n vedere c vnzrile se fac prin intermediari, nu exist pe moment informaii n acest sens. Superiorul dv. vrea s obin rspunsul n dou zile. Cum facei pentru a rspunde acestei solicitri?

2. Propunei cteva modaliti originale de cercetare, prin care ai putea ajuta firma prezentat n continuare s-i rezolve problema:astfel, o firm care editeaz o revist gen Farmacia ta dorete s afle cte persoane citesc produsul su n slile de ateptare a cabinetelor medicale.

3. Ce tip de cercetare s-ar impune n situaia n care firma Nestl sau Danone dorete s analizeze influena pe care copii o au asupra deciziilor de a cumpra alimente pentru micul dejun? Impartiti in grupe de cate 5 realizati un plan al metodelor de cercetare si explicati detaliat alegerile voastre

Dr. Oana BARBU

5. Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marc

Am vzut n cursul trecut de ce i cum se realizeaz cercetrile de marketing. n majoritatea cazurilor, acestea vizeaz nelegerea consumatorilor, n scopul satisfacerii profitabile a nevoilor lor. Domeniul comportamentului consumatorilor acoper mai multe arii interesante pentru specialitii n marketing: este vorba despre studiul proceselor care cuprind situaiile n care indivizii sau grupurile aleg, achiziioneaz, folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experiene destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor lor48. Figura 5. Exemple de comportament al consumatorilor din perspectiva marketerilor

Perspecti va consumatorilor

Perspecti va marketeril or

Cum decide un consumat or c are nevoie de un produs? nainte de achiziie Care sunt cele mai bune surse de informare despre soluiile alternative?

Care sunt at itudinile consumatorilor fa de produse? Cum decid consumatorii care produse sunt superioare altora?

Achizi ia

Achiziia produsului este o experien plcut sau nu? Ce spune achiziia despre consumator?

Cum afecteaz factorii sit uaionali (precum presiunea timpului sau aranjarea n raft) decizia de achiziie a consumatorilor?

Post-achizi ie

Produsul ofer i plcere sau numai rezultate funcionale? Cum se dispune de produs?

Ce anume determin dac un consumator va fi sat isfcut de un produs i va repeta cumprarea? Consumat orii spun altor persoane despre experiena lor cu produsele respect ive i influeneaz deciziile de cumprare ale altora?

Sursa: Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 8.

48

Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 7.

Dr. Oana BARBU

Marketingul presupune, n esen, satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta nseamn c marketerii au obligaia de a nelege clienii actuali i poteniali, gsind rspunsuri la urmtoarele ntrebri fundamentale: Cine sunt consumatorii notri? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Consumatorii pot fi indivizi, clieni organizaionali cu distincie ntre clienii industriali i cei organizaionali. Consumatorii individuali sunt supui mai multor categorii de factori care le influeneaz comportamentul de consum49: 1. Factorii culturali exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind cultura, cultura secundar i clasa social. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Pe msur ce crete, un copil i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i a altor instituii sociale. Cultura este la rndul ei format din culturi secundare care ofer posibiliti sporite de identificare i de socializare a membrilor lor. Exemple de culturi secundare: n funcie de regiune (ex. Transilvania, Banat, Moldova), de naionalitate (maghiari din Transilvania, lipoveni din Delta Dunrii), de ras (negri din SUA sau negrii din Frana) etc. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Clasa

49

Philip Koler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 236-253.

Dr. Oana BARBU

social este nc un element vag n ceea ce privete factorii de influen asupra comportamentului consumatorilor romni, aflai abia acum n proces de stratificare. 2. Factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt grupurile de referin, familia, rolul i statutul social. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Oamenii pot fi influenai de grupuri crora le aparin direct (colegii de serviciu, asociaii profesionale, grupuri religioase) ori crora nu le aparin, dar cu care tind s se identifice (grupuri de aspiraie). Gradul de influen a grupurilor de referin difer de la un produs la altul. De asemenea, influena depinde n funcie de ciclul de via al produsului50: cnd un produs este nou pe pia, decizia de cumprare este puternic influenat de alii, dar nu i alegerea mrcii. n etapa de cretere, influena grupurilor este puternic att n privina produsului, ct i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, influena grupului de referin este mai puternic cu privire la marc. n etapa declinului, influena grupurilor este redus att cu privire la marc, ct i la produs. Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su i cu att mai mult exist anse de sporire a unitii de preferine de consum n cadrul grupului. Este ideea de la care a plecat conceptul de marketing tribal (construirea de oferte dedicate triburilor urbane de tineri: de exemplu, servicii de minute de telefonie mobil partajate n cadrul grupului de prieteni). Comportamentul de consum este marcat de familie, att la nivelul influenei ntre copii i prini (mai ridicat n cadrul locuitului n comun), ct i n cazul soilor. n familie, este interesant de vzut cine este influenatorul achiziiei i consumului. De exemplu, n cazul detergenilor, este evident c alegerea este dominat de soie. n cazul asigurrilor de via, studiile51 arat c soul domin alegerea. n anumite cazuri, decizia se ia n comun, pe baza unei influene egale: alegerea concediilor, a locuinei etc.52 Un alt factor social de influenare a comportamentului consumatorului este dat de rolul i statutul social, care difer n funcie de grupul de referin: un consumator poate fi fiu pentru familie i judector la serviciu, ceea ce reprezint un alt statut n Pacani fa de Bucureti, s zicem.

50 51

Ibidem, p. 241. Ibidem, p. 242. 52 Idem.

Dr. Oana BARBU

3. Factorii personali reprezint a treia categorie de influene asupra comportamentului de consum, cuprinznd vrsta, etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Preferinele legate de consum difer n funcie de vrst (nu ne mbrcm la fel la 10 ani, la 18 ani i la 30 de ani) i de etapa din ciclul de via a familiei: burlaci care locuiesc singuri / cu prinii, cstorii recent, tineri cstorii cu copii precolari, cstorii cu copii la coal, cstorii cu copii care nu mai locuiesc cu prinii, pensionari etc. Comportamentul de consum este influenat i de ocupaia consumatorului: nu sunt aceleai obiceiuri de achiziie vestimentar, de exemplu, n cazul unui sudor i al unui preedinte de firm! (fr a face nicio discriminare, e vorba doar de tabieturi de consum) Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este dat de venitul care poate fi cheltuit, economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire.

Un factor important de influen a consumului este stilul de via. Acesta reprezint modul de a tri al unei persoane, definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile acesteia. Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la consum n legtur cu diferitele produse. n Romnia, o cercetare efectuat de firma Daedalus Consulting cu 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat existena a 3 categorii de stiluri de via ce includ 8 segmente n total53: A. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%).

Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.

53

Sursa: Daedalus Consulting, loc de regsire: http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

Dr. Oana BARBU

B.

Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i

Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor C. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%). Acest stil

de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor. Personalitatea i prerea despre sine reprezint ali factori personali care influeneaz comportamentul consumatorilor. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia n condiiile de mediu 54. Personalitatea este analizat, n mod obinuit, n funcie de trsturi ca ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitatea. Pe de alt parte, numeroi marketeri apeleaz la un concept legat de personalitate de imaginea de sine a persoanei. De aceea, marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a persoanelor din piaa vizat. 6. Factorii psihologici includ motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile unei persoane n cinci categorii, astfel55: 1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care sunt absolut necesare pentru supravieuire. 2. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de spiritul de auto-

54 55

Philip Kotler, op. cit., p. 248. Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 16-17.

Dr. Oana BARBU

conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran. 3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac astfel de nevoi. 4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim pot fi satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut. 5. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin scump de la un negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu. n general, o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar msura n care ea va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepie, de procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia. Percepia joac un rol major n riscul perceput de un consumator cnd achiziioneaz un produs. nvarea joac, de asemenea, un rol important n comportamentul consumatorilor. nvnd, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oar un alt produs din acea categorie. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea repreznt prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz despre un anumit lucru. n mod evident, marketerii sunt foarte interesai s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele i serviciile lor, deoarece ele formeaz imaginea produselor n ochii consumatorilor, iar oamenii acioneaz pe baza imaginilor. Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori individuali56. 1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac concurena pentru produsul pe
56

Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 18-19.

Dr. Oana BARBU

care dorete s-l vnd este mare, clientul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimbrile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie), etc. 2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumprare. 3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la luarea deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Marketerii au nevoie s tie nu numai ce anume influeneaz comportamentul consumatorilor, ci i cum se desfoar acest comportament i ce roluri pot s apar pe parcursul achiziiei i consumului propriu-zis.

Tabelul 5. Etapele lurii deciziei de cumprare Consumatorii individuali 1. Recunoaterea existenei unei nevoi. 2. Cutarea informaiilor. 3. Evaluarea alternativelor. 4. Luarea deciziei de cumprare. 5. Comportamentul post-cumprare. Consumatorii organizaionali 1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea general a nevoii i formularea specificaiilor produsului. 3. Cutarea furnizorilor. 4. Cererea de ofert. 5. Alegerea furnizorului. 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului.

Dr. Oana BARBU

Sursa: Prelucrare proprie.

n procesul de cumprare i de consum, pot aprea diferite roluri, jucate de diferite persoane. Astfel, n cazul consumatorilor individuali, putem avea: iniiatori, influenatori, decident, cumprtor i utilizator. De exemplu, s lum cazul unei tabere de vacan n care pleac un copil: iniiatorul poate fi profesorul care anun tabra; influenatori pot fi prietenii i colegii copilului, dar i ali membri ai familiei. Mama poate fi decidentul achiziiei biletului de tabr iar tatl poate fi cumprtorul efectiv. n fine, copilul va fi utilizatorul. n cazul consumatorilor organizaionali, rolurile sunt: utilizator (cine va folosi, de exemplu, echipamentul); influenator (de pild, liderul de opinie n domeniul tehnic); achizitor (departamentul de specialitate, care trimite cereri de ofert i face selecia furnizorilor); decident (managementul) i paznic (individul / departamentul nsrcinat cu respectarea specificaiilor i reglementrilor legale). Comportamentul de cumprare al consumatorilor individuali poate fi clasificat n patru tipologii: comportamentul complex de cumprare (cnd consumatorii sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative ntre mrcile comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care l posed); comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei (covoare, mobil); comportament obinuit de cumprare (cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs) promovarea vnzrilor, publicitate (teoria clasic a condiionrii); comportamentul de cumprare orientat spre varietate (schimbarea mrcii se datoreaz mai degrab nevoii de varietate dect insatisfaciei n consum). Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum57: Modelul Marshallian, denumit astfel dup inventatorul su, A. Marshall, acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a produselor i serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Este modelul lui homo oeconomicus. A impus
57

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 189-193.

Dr. Oana BARBU

luarea n calcul n marketing a variabilelor pre i venituri, dar prezint evidente limitri indivizii nu cumpr, de multe ori, deloc pe baze raionale, ci din impuls, sub influena unor stri emoionale etc. Modelul Pavlovian are la baz teoria nvrii i a fost insiprat de teoriile fiziologului i psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstreaz c omul poate fin condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea configuraii de sugestii care s modifice comportamentul n sensul dorit. Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitic a lui S. Freud. Modelul Freudian explic comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice i culturale, privilegind studiul motivaiilor, atitudinilor i opiniilor. Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepiilor lui T. Veblen, despre consumul ostentativ. Astfel, modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorilor att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ct i datorit dorinei de a obine un anumit prestigiu. Modelul Hobbesian i datoreaz numele lui T. Hobbes i aduce n discuie problema comportamentului consuamtorului asociat oamenilor care reprezint organizaii. Acest model de comportament supune ateniei achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective instituionalizate, cu accent pe preponderena posibilelor motivaii: organizaionale sau personale. nelegerea consumatorilor reprezint pasul hotrtor pentru segmentarea acestora, concept fundamental i activitate prioritar n marketing. Segmentarea pieei const n gruparea consumatorilor n grupuri omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite fa de alte grupuri. Grupurile ce rezult din acest proces sunt segmentele de pia iar firmele se vor orienta ulterior ctre toate segmentele pieei (dac este posibil, printr-un portofoliu variat de mrci), doar ctre unele segmente sau numai ctre un segment de dimensiuni reduse (o ni). n toate cazurile, trebuie alese segmente pe care le poate deservi n condiii de satisfacie pentru consumatori i de profitabilitate pentru firm.
Am vzut n paginile anterioare c exist numeroi factori care influeneaz comportamentul consumatorului. Toi aceti factori devin criterii n funcie de care pot fi segmentate pieele, deci n funcie de care pot fi grupai consumatorii. Tabelul de mai jos prezint posibile criterii de segmentare a pieelor pentru cele dou categorii mari de consumatori: consumatorii individuali i consumatorii organizaionali.

Dr. Oana BARBU

Extrem de important de reinut!!!!


Tabelul 6. Criterii de segmentare n marketing
Categorii de criterii Consumatori individuali Criteriul Subcategorii (segmente): Regiune Criterii geografice Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat. Mrimea oraului Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.00050.000 loc; 50.000-100.000 loc; 100.000300.000 loc; peste 300.000 loc. Densitate Urban, rural. Vrst Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani. Sex Masculin, feminin. Mrimea familiei 1-2, 3-4, 5 i peste. Stadiul din ciclul de Tnr singur; tnr cstorit fr copii, tnr via al familiei cstorit cu copii sub 6 ani, tnr cstorit cu copii de 6 ani i peste 6 ani, matur cstorit fr copii sub 18 ani, matur singur, btrn cstorit, fr copii sub 18 ani, btrn singur (vduv). Stare civil Necstorit, cstorit, divorat, concubin, vduv. Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei. Educaie 9 clase i mai puin, liceul, facultate, studii postuniversitare. Religie Ortodox, catolic, alt religie. Naionalitate Romn, maghiar, german, bulgar, altele. Clasa social Clas superioar, clas mijlocie, clas muncitoare. Personalitate Agresiv, ambiios, extravertit, introvertit, impulsiv, autoritar, etc. Stil de via Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc. Modul de folosire a timpului: sport, film, cltorii. Ocazia de achiziie Obinuit, special. Avantaje (beneficii) Calitate; pre, servicii conexe, comoditate, cutate prestigiu. Statutul utilizatorului Non utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator pentru prima oar, utilizator obinuit. Rata de utilizare Uoar, medie, ridicat. Fidelitatea Zero, medie, puternic, absolut. Familiaritatea cu marca Incontient de existena produsului, contient

Criterii demografice

Criterii psihografice

Criterii comportamentale

Dr. Oana BARBU

produsului

Categorii de criterii

de existena produsului, informat, interesat, dornic, cu intenia de a cumpra. Atitudinea fa de Entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, produs ostil. Consumatori organizaionali Criteriul Subcategorii (segmente): Regiune

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat Criterii Mrimea oraului Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.000geografice 50.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000300.000 loc, peste 300.000 loc. Densitate Urban, rural. Ramura economic Industrie, agricultur, construcii, nvmnt, transport, comer, financiar, etc. Mrimea companiei Mare, mijlocie, mic. Criterii numerice Numrul de angajai Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 i peste. Volumul anual al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil 1 vnzrilor mild.lei, peste 1 mild. lei. Numrul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10. Tipul de achiziionare Cumprare nou, cumprare repetat direct, cumprare repetat modificat. Criterii Modalitatea de Centralizat, descentralizat. organizaionale organizare a funciei de aprovizionare Criteriile de achiziie Calitate, pre, servicii asociate, flexibilitate, reputaia furnizorului, criterii de performan, criterii economice Cum se ia decizia Individual, n grup. Politica general de Licitaii deschise, ofert sigilat, contract. aprovizionare Relaia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator. Criterii/factori Urgena Urgent sau nu. situaionali Mrimea comenzii Mare, mic. Structura puterii Inginer, economist, specialist n marketing. Tipul de relaii n Colaborare, compromis, evitare, coaliie. Criterii individuale cadrul organizaiei Caracteristici personale Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de ale decidenilor via. Atitudinea fa de risc Prefer riscul, evit riscul. a decidenilor Gradul de loialitate Mare, medie, mic. Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, pp. 41-45.

Dr. Oana BARBU

Segmentarea difer de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor segmenta n funcie de aceleai criterii consumatorii de ciocolat i cei de gaze naturale. Scopul segmentrii este acela al alegerii segmentelor-int pe care s le atace firma, deoarece puine ntreprinderi au fora practicrii unui marketing de mas, nedifereniat i nici realitatea concurenial nu mai permite o asemenea abordare, specific anilor '60. Segmentele int se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este atractiv n funcie de mrime (nu se va alege un segment prea mic pentru a merita eforturi suplimentare) i de stabilitate (segmentul se caracterizeaz prin posibilitatea previzionrii evoluiei sale viitoare, n sensul creterii potenialului de consum). Indiferent dac se selecteaz un singur segment sau un numr de segmente de pia, strategia adoptat (marketing de mas, concentrat / de ni sau difereniat mai multe segmente) este determinat de capacitatea organizaiei i de mediul concurenial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari i slabe, implicaiile beneficiu / cost / volum ale marketingului direcionat ctre segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat dac segmentele pentru care exist deja sau se prevede o activitate intens a firmelor concurente prezint mai puin interes dect cele n care firma va avea o mai mare libertate de aciune. Barierele de intrare i ieire pe / de pe pia, actuale sau viitoare, pot reduce sau crete interesul pentru un segment de pia potenial.

Despre managementul capitalului de brand

Odat definite segmentele int alese, eforturile de marketing ale firmei vor fi direcionate ctre acestea iar un element fundamental n orice strategie de marketing este reprezentat de poziionare. Poziionarea reprezint un concept fundamentat n anii '70 de Al Ries i Jack Trout i se definete ca fiind ceea ce creezi n mintea beneficiarului, nu ceea ce faci cu un produs58. Poziionarea sau locul ocupat de o marc n mintea consumatorilor este conceptul fundamental care determin construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a promisiunii asociate.

58

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, p. 16.

Dr. Oana BARBU

Marca este confundat adesea cu misiunea marketingului: marketingul nseamn construirea unui brand n mintea unui cumprtor potenial59. Am folosit cei doi termeni n aceeai fraz n mod voit, deoarece exist, nc, n Romnia, opinii contrare cu privire la marc i brand. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete marca astfel: semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip, model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon, emblem60. Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba englez, cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer). O marc n contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la OSIM61). Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac reuete s o nregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietatea - vitele erau marcate cu nsemnul proprietarului. Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificator - era o dovad a calitii, a unei experiene garantate. Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicurile acesteia. Brandul e un simbol, o construcie valorizatoare abstract capabil s genereze stiluri de via, tabieturi de consum i comuniti care mprtesc aceleai idei. Brandul e un agregator social i e cu totul altceva dect produsul!62 Vom ncerca ns s pornim n abordarea noastr de la o definiie ct mai simpl a brandului. Pe scurt i urmrind ndeaproape concepia lui Philip Kottler, brandul poate fi caracterizat ca reprezentnd un nume sau un simbol care definete i difereniaz orice entitate (i nu doar una economic, cum ar fi produsele) ce se remarc prin atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate,
59 60

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 8. Loc de regsire: www.dexonline.ro. 61 OSIM = Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. 62 Oana Barbu (2011), Publicitatea ca form a comunicrii, ed. Concordia, Arad.

Dr. Oana BARBU

toate acestea fiind considerate semnificaii pozitive transmise. S nu ne lsm indui n eroare; vorbim despre branding de persoan, n aceeai msur n care vorbim despre branding de produse, brandul nefiind subsumat bunurilor de larg consum. Mai mult dect att, din punct de vedere semiotic brandul a fost definit ca un mecanism capabil s produc discursuri crora s le ofere semnificaie, comunicndu-le mai apoi receptorilor63. Caracterul de concept-semn transform brandul ntr-un vector de semnificaie i l aeaz n rndul abordrilor post-fordiste ce pun accent pe imaterial, pe imaginea mental perceput, pe implicare i asociere de simboluri. Definim filosofia de brand ca fiind ansamblul coordonatelor identitii existeniale a mrcii, capabile s determine conduite comportamentale n sfera social. Termen introdus n limbajul de specialitate al tiinelor economice, filosofia de brand desemneaz o atitudine specific a unui brand fa de contextul socio-cultural n care funcioneaz. Termeni ca arhitectura unui brand (engl. brand architecture), strategie de brand (engl. brand strategy) sau echitate de brand (engl. brand equity), valoarea unui brand (engl. brand value) ce fac parte din ansamblul filosofiei de brand, scot n eviden fundamentarea sa raional pe idei i concepte menite s descrie lumea contemporan prin examinarea critic a contextelor crora le aparin. Mai mult dect att, misiunea, viziunea i valorile comunicate de un brand publicului int au drept rol propunerea unor modele comportamental-valorice. Din perspectiva organizaiei, ele acioneaz la nivelul comunitilor ca indicatoare, grupnd valori i caracteristici imateriale n pachete recognoscibile la diferite niveluri de ncredere sau de aprobare. Din perspectiva publicului, brandurile nu constituie doar o prescurtare pentru viziunea noastr asupra lumii - ci acestea pot fi, de asemenea, o articulare a dezirabilului altfel neexprimat. Aceasta este, desigur, rdcina principal a criticilor mpotriva brandurilor ca instrumente comerciale - n msura n care creeaz dorina, mai degrab dect s o ndeplineasc. ns, n acest context global n care hiperconsumatorul e educat deja n ceea ce privete consumul, este relativ uor s recunoatem strategia brandurilor pentru a crea un neles pentru noi nine i pentru alii.

63

Carlos Scolari, Online Brands: Branding, Possible Worlds and Interactive Grammars, n Semiotica, 169(1), 2008, pp. 169-188

Dr. Oana BARBU

Aa cum arat OMalley i Tynan64, metafora relaiilor interpersonale este potrivit pentru a analiza relaiile comunicrii de brand. Folosind aceast perspectiv, brandul poate fi neles drept o entitate cu personalitate, ale crui caracteristici sunt foarte asemntoare cu cele ale indivizilor. Studii recente asupra cercetrii de brand au scos n eviden o reconsiderare important i revelatorie despre cum funcioneaz brandingul, fapt ce a marcat transferul ateniei de la productori nspre rspunsul publicului i nspre servicii pentru a nelege modul n care brandurile creaz valoare la nivelul social.

Aceasta este principala explicaie pe care o oferim contestatarii folosirii termenului de marc ca fiind sinonim cu cel de brand. Termenul de brand a cucerit lumea profesional, dar un minim de atenie tot trebuie pstrat n folosire legislaia vorbete nc numai de mrci, dup cum am vzut iar n alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu marque sau mark, deci nu cu brand. n ce ne privete, considerm c ambii termeni sunt coreci i, drept urmare, n sensul de brand, i vom folosi n mod alternativ. Construcia, dezvoltarea i gestionarea mrcilor a dat natere unei bogate literaturi de profil i unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre funciile principale ale activitii de marketing, cunoaterea consumatorilor, este destinat nu numai impulsionrii achiziiei i apoi repetrii cumprrii, ci i loializrii clienilor fa de marc. Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este, adesea, nucleul capitalului unui brand65. Pe termen lung, loialitatea fa de brand, o component central n marketing, este msura ataamentului fa de brand. Evaluarea loialitii fa de brand ia n considerare cteva variabile precum66: 1. cumprarea repetitiv (ce procent dintre proprietarii de maini X achiziioneaz tot o X cu proxima ocazie cnd cumpr o main?);

64

Lisa O'Malley, Caroline Tynan Relationship Marketing in Consumer Markets: Rhetoric or Reality?, n European Journal of Marketing 34(7), 2000 pp. 797815 65 David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 50. 66 Ibidem, p. 57.

Dr. Oana BARBU

2. procentul de cumprare (la ultimele n achiziii fcute de cumprtor, ce procent a revenit fiecruia dintre brandurile cumprate?); 3. numrul de branduri achiziionate (ci dintre cumprtorii de cafea au cumprat un singur brand / dou branduri / trei branduri?). Loialitatea cumprtorilor poate varia, n limite largi, ntre anumite clase de produse, n funcie de numrul brandurilor aflate n competiie i de natura produsului. Loialitatea fa de brand are o dimensiune strategic, deoarece nseamn, pe scurt, costuri de marketing reduse; prghii comerciale; atragerea de noi cumprtori (prin recunoaterea brandului i oferirea de garanie noilor cumprtori); timp de reacie la ameninrile concurenei. De aceea, brandul este, cu att mai mult, un activ intangibil foarte important n evaluarea unei afaceri.

Dr. Oana BARBU

Figura 6. Capitalul brandului


Costuri de marketing reduse Loialitatea fa de brand Prghii comerciale Atragerea de cumprtori noi (crearea de recunoatere a brandului; verificare) Timp suficient pentru a rspunde ameninrilor concurenei Ancora de care pot fi ataate i alte asocieri Recunoaterea unui brand Familiaritate preferina pentru brand Semnalarizarea privind angajamentul Brandul ce va fi luat n considerare Furnizeaz valoare ctre cumprtor prin sporirea interpretrii de informaii, a ncrederii n decizia de cumprare i a satisfaciei cumprtorului la utilizare.

Motivaia de cumprare Calitate perceput Diferenierea. Poziionarea Preul. Interesul membrilor reelei de distribuie. Extensiile m rcii Procesul de susinere extragerea de informaii. Motivaia de cumprare. Diferenierea. Poziionarea. Crearea de atitudini/sentim ente pozitive. Extensiile de marc. Furnizeaz valoare firmei prin sporirea eficienei i rezultatelor programelor de marketing, a loilaitii fa de brand, a preurilor (deci a marjei de profit), a extensiilor brandului, a prghiilor comerciale i, n final, a avantajului competitiv.

Asocieri ale unui brand

Alte active aflate n proprietatea unui brand

Avantajul competitiv

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005.

Poziinarea unui brand are la baz diferenierea o bun poziionare poate duce la mrci de succes, care devin surs de avanatje competitive. Totui, nu toate domeniile au acelai potenial de a da natere la mrci puternice. Este ceea ce Kapferer i Laurent67 numesc sensibilitatea la mrci, adic o variabil psihologic individual, prin care unii consumatori aleg n funcie de marc, iar alii nu acord nici o importan brandului n procesul de achiziie. ntr-un asemenea context,

67

Jean-Nol Kapferer, Gilles Laurent, La sensibilit aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992, p. 17.

Dr. Oana BARBU

comportamentul de cumprare al consumatorilor poate fi clasificat n funcie de implicarea lor n alegerea mrcilor, astfel68: - implicare minim (ncredere total n similitudinea mrcilor, nu se percep riscuri dac sunt schimbate brandurile n consum de exemplu, becurile); - difereniere funcional - consumatorii nu sunt implicai emoional n alegerea unui brand, dar consider c mrcile sunt expresia unor caliti diferite i, drept urmare, alegerea lor este foarte important. De exemplu, parfumurile; - risc dedramatizat - cumprtorul se simte puin competent i nu crede n diferenele dintre mrci, dar resimte acut eventuala eroare de alegere; - mica plcere - alegerea mrcilor n funcie de valoarea lor de hedonism: ciocolata; - achiziia conformist - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueaz semnificaia social a alegerii i riscul unei alegeri eronate: de exemplu, ampania; - implicarea fr riscuri - consumatorul este interesat de diferenele dintre mrci, pe care le percepe ca atare, dar nu consider c este foarte grav o alegere eronat. Nu este un comportament specific vreunui tip de produs, dar se regsete n toate industriile; - implicarea funcional - consumatorul prezint un nivel ridicat de interes fa de categoria de produse, cunoate diferenele dintre mrci i este atent la posibilitatea alegerilor eronate. n schimb, nu atribuie plcere alegerii unei mrci sau alteia. De exemplu, detergenii; - implicarea plcerii este un comportament analog impicrii funcionale, dar punnd accentul pe componenta hedonist; - accentul pe consumator - care se declar mediu competent n alegere, fr a avea mult ncredere n mrci. Acest comportament implic, n plus, o valoare funcional i hedonist foarte ridicat a alegerii mrcii, dar se caracterizeaz printr-o valoare simbolic slab a cumprrii, fie fa de alii, fie fa de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare; - implicarea maxim, prin care consumatorii se consider competeni n cunoaterea diferenelor dintre mrci, acestea contnd fundamental n alegerea fcut: de exemplu, pentru rochii, parfumuri, cafea.

68

Ibidem, pp. 168-170.

Dr. Oana BARBU

Pe scurt, pe baza cunoaterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea oferte adaptate i mrci puternice, ca surs a loialitii acestora. Totui, nu toi consumatorii sunt la fel de sensibili la mrci, ceea ce implic i nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de implicarea fa de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de cumprare. Chiar dac un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile sale se construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pre, distribui i comunicare adic mixul de marketing, pe care l vom detalia n urmtoarele pagini.

Probleme de discutat:
1. Care sunt factorii care influeneaz comportamentul de consum al cumprtorilor individuali? Dar al celor organizaionali? Care sunt principalele modele globale de consum i prin ce se caracterizeaz? 2. Cum definim segmentarea pieei? Care sunt principalele categorii de criterii de segmentare? Care sunt caracteristicile unui segment de pia atractiv? 3. Ce nelem prin poziionare? 4. Care este diferena ntre marc i brand? Ce presupune capitalul unui brand? Dar loialitatea fa de marc? Ce nelegem prin sensibilitatea la mrci? Care sunt principalele comportamente ale consumatorilor n funcie de implicarea lor fa de mrci? Prin ce se caracterizeaz?

Aplicaie practic:

1. Realizai in grup de maxim 5 o prezentare ilustrat despre o marc la alegere, definind poziionarea sa, a competitorilor i despre ce anume face capitalul brandului analizat. 2. Realizai in grup de maxim 5 o prezentare ilustrat despre o marc la alegere definind-o conform cu unul dintre modele globale de comportament de consum. Cum afecteaz acesta poziionarea brandului, targetarea i segmentarea publicului?

Dr. Oana BARBU

5. Mixul de marketing (4P frumoi!)


Conceptul mixului de marketing deine azi un loc central n teoria i practica marketingului.Creatorul su este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniial, n 1957, dousprezece ingrediente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, brandul, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor69. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy, n 196070, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, pia (distribuia) i promovarea (evoluat, azi, la conceptul de comunicare de marketing promovare i educare a consumatorilor PR i Publicitate ca exemple de instrumente de promovare).

Figura 7. Elementele mixului de marketing

Calitate Caracteristici Opiuni Nume (de marc) Ambalaj Mrime Servicii Garanii

MARKETING MIX
Canale Acoperire

DISTRIBUIE PRODUS

Localizare Depozitare Transport

inta de marketing
Pre de list Faciliti Rabaturi Perioada de plat Termene de creditare
69 70

PRE PROMOVARE

Publicitate Relaii publice de marketing Vnzri personale Promovarea vnzrilor

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 322. Idem.

Dr. Oana BARBU

Sursa: Adaptare dup Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 324.

Politica de produs Produsul bun material reprezint un ansamblu de componente corporale (nsuiri fizico-chimice i performane tehnico-economice) i acorporale (preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, serviciile conexe), la care se adaug informaiile transimise de firm despre produs i, n fine, imaginea acestuia71. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii postvnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Clienii ateapt beneficii la toate cele trei nivele, iar o firm trebuie s aib n vedere toate elementele produsului i s ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe pia. n mod periodic, innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va trebui s decid ce produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va renuna i cnd s se introduc noi produse pe pia. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activiti de marketing. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me too); extinderea liniei de produse existente.

71

Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 131.

Dr. Oana BARBU

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenia situaia produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firm le vinde pe o anumit pia) pentru a decide mai departe ce strategii i aciuni de marketing s se adopte, este ciclul de via al produselor.

Figura 8. Ciclul de via al produselor

VALOARE (LEI)

Venituri

Profituri

TIMP

INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Sursa: Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 134.

Aciunile de marketing difer n funcie de etapa din ciclul de via a produsului: n etapa de introducere (lansare), se cheltuiete mult pe promovare, n timp ce n etapa de declin, cheltuielile se reduc la maxim, n scopul pstrrii numai a clienilor loiali. Uneori, produsele aflate n declin pot fi relansate ca produse noi pe alte piee (geografice sau ca utilizare), ceea ce nseamn c ciclul de via rencepe. De asemenea, ciclul de via trebuie neles n mod diferit de la o industrie la alta, cuprinznd fie perioade foarte lungi de timp (pentru bunurile de folosin ndelungat, precum automobilele, mobila etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor definite mai sus (de exemplu, industria modei). Un alt element este c mediul de marketing fiind ntr-o continu evoluie, anumite cicluri de via nu mai au azi durata celor de acum douzeci de ani: astfel, de

Dr. Oana BARBU

pild, odat cu creterea puterii de cumprare i a cu modificarea trendurilor de consum, ciclul de via a mobilei este mult mai scurt.

Tabelul 7. Ciclul de via al produsului i strategiile de marketing


CRETERE MATURITATE Stabilirea unei cote de pia maxime nlturarea concurenei Generarea profitului DECLIN Minimizarea cheltuielilor de marketing

INTRODUCERE Obiectivele de marketing Creterea gradului de cunoatere a produsului ncurajarea consumatorilor s ncerce produsul Strategia de produs Introducerea produsului de baz

mbuntirea caracteristicilor produsului

Crearea de versiuni ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de pia Adaptarea sau scderea preurilor n funcie de concuren Accentuarea imaginii de marc puternic

Raionalizarea gamei de produse

Strategia de pre

Pre maxim sau pre promoional

Reducerea preurilor pentru a se mri cota de pia

Reducerea i mai mare a preurilor

Strategia de promovare

Reclam i vnzri promoionale ctre consumatori i distribuitori

Reclam n mass media pentru construirea imaginii de marc

Reducerea la minimmum necesar, doar pentru pstrarea loialitii clienilor Raionalizarea punctelor de desfacere pentru reducerea costurilor de distribuie

Strategia de distribuie

Selectarea unei reele de distribuie

Creterea numrului de puncte de desfacere

Meninerea unei distribuii intensive

Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 50.

Dr. Oana BARBU

Politica de pre Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui pre ridicat pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia ar conduce, de exemplu, la practicarea unor preuri mai mici. Pe scurt, stabilirea unui anumit pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de umtoarele aspecte: 1. Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social). 2. Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?). 3. Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?). 4. Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?). 5. Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variable sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar). 6. Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare canalului?). 7. Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului. Figura 9. Factorii de influen a preului
PRE

Costuri

Competiie

Valoarea perceput de
c o n s u m a t o r

Canale de distribuie

Reglementri
l e g a l e

Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 66.

Dr. Oana BARBU

Un element important este reprezentat de strategia de pre la introducerea unui nou produs pe pia. De fapt, alegerea se face, n principal, ntre dou variante posibile: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia72. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Este o strategie recomandabil pentru firmele interesate n lansarea unor produse noi sau modernizate, diferite de ale concurenei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de cercetare - dezvoltare. Strategia preului de penetrare pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide pe segmentele de pia vizate. Este o stragie recomandabil n urmtoarele situaii: cnd cererea prezint o mare sensibilitate la pre; cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie; cnd exist concuren puternic i vehement, care se atac prin intermediul preurilor; cnd puterea de absorbie a a pieei este redus, ca urmare a unor fenomene negative (omaj, inflaie etc.). Atenie! Trebuie fcut distincia dintre politica de pre, care face parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului i politica preurilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe startegia de pre stabilit i de cota de pia pe care firma i-o propune. n politica preurilor includem rabaturile (reduceri calculate la preurile de baz, oferite intermediarilor, pentru cantiti mari, pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor etc.), preurile speciale n funcie de poziia geografic a clienilor (preuri de livrare uniforme sau zonale), preurile unice sau variabile (practicate pe baz de negocieri), preurile orientate n funcie de concuren (la acelai nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenei) etc.

Politica de distribuie (piaa) Conceptul de distribuie se refer la traseul parcurs de bunuri pe pia, de la productor pn la utilizatorul final. Dei teoretizat ca element al marketingului, n realitate distribuia este o funcie a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stttoare n cadrul companiilor. Marketingul are ns rolul

72

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 398-400.

Dr. Oana BARBU

avizrii strategiilor de distribuie, n sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor i asigurrii profitului dorit de firm. Canalul de distribuie sau de marketing reprezint un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori pentru utilizare73. Pentru a proiecta un canal de distribuie trebuie analizat segmentul de pia vizat i cerinele lui i trebuie definit care este canalul de distribuie optim pentru fiecare segment de pia74. Astfel, totul trebuie s plece de la segmentul de pia ales i strategia de poziionare. n ceea ce privete distribuia, ceea ce intereseaz este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la consumator, ci prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuie care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n spaiu, timpul de ateptare i livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele. Etapa urmtoare este definirea canalului optim, adic proiectarea unui canal de marketing care s satisfac cerinele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face n funcie de fluxurile de marketing ce au loc ntre productor i consumatorul final (distribuie fizic, schimbarea proprietii, activiti de promovare, negocieri, activiti de finanare, comenzi i pli). Urmtorul pas al firmei este de a hotr ce segmente de pia vor fi servite i ce segmente de pia nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscnd ce cumpr consumatorii i mai ales cum cumpr, ceea ce ne ntoarce la problematica studiului comportamentului de consum. Principalele decizii care se iau odat definite segmentele de pia i canalele de marketing cele mai potrivite, se refer la a alege ntre75: - Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distribuie direct const n vnzarea produsului direct consumatorului. Un canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai departe: detailiti, en-grositi, reprezentani ai productorului (propria for de vnzare), ageni. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membrii ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c produsul ajunge la mult mai muli consumatori.
73 74

Ibidem, p. 409. Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 57-59. 75 Ibidem, pp. 59-64.

Dr. Oana BARBU

- Stabilirea lungimii canalului de distribuie. Se refer la stabilirea numrului de intermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul final pe o anumit linie de distribuie. - Stabilirea tipului de intermediari. Cnd este nevoie de o distribuie ntins pe o suprafa geografic mare, firma poate apela la engrositi. Cnd acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailiti. - Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. Limea liniei va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. - Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan. - Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudine (dinamicitate, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectrii canalelor de marketing, poate duce cu gndul c numai firma productoare alege distribuitorii. n realitate, lucrurile nu stau chiar aa de multe ori, lanurile de distribuie sunt cele care aleg productorii cu care lucreaz. Mai mult, uneori distribuitorii ajung s concureze direct cu productorii, prin implementarea aa-numitelor mrci de distribuitor (MD), mrci de produse fabricate sub comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine dect restul produselor, ca urmare a lipsei taxei de raft (costuri pltite de productor, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele n supermagazine) i a reducerii costurilor generale de distribuie. Este cazul, de exemplu, pentru mrcile Aro n reeaua Metro, Marca No.1 n reeaua Carrefour etc.

Politica de promovare Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aa numitului mix de promovare format din reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate, relaii publice. Toate aceste elemente le putei folosi fie pentru a informa potenialii

Dr. Oana BARBU

consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit produsul, fie pentru a participa la awareness-ul produsului. Termenul de promovare este nlocuit, n prezent, n mod treptat, de cel de comunicare integrat de marketing. Din punct de vedere organizatoric, comunicarea de marketing reprezint sarcina directorului de marketing i a directorilor de produs sau brand managerilor. Astfel, comunicarea de marketing include, ca sarcini interne, pe de o parte definirea i managementul comunicrii produselor, serviciilor sau mrcilor, iar pe de alt parte instrumenteaz alegerea i relaia cu factorii externi care intervin n acest proces (ageniile de publicitate, ageniile de marketing operaional direct, online etc.)76. Domeniul comunicrii de marketing este astfel, alctuit din anunatori (firmele care investesc bugete n aciunile comunicaionale) i ageniile de publicitate (de creaie, de media, de PR77 etc.). Demersurile de comunicare de marketing, organizate, n mod ideal, n strategii integrate, pot urmri atingerea mai multor categorii de obiective, dup cum se poate vedea i n tabelul de mai jos. Tabelul 8. Obiectivele comunicrii de marketing
Categorii de obiective Obiective economice Obiective propriu-zise Creterea volumului vnzrilor. Motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena. Facilitarea ptrunderii pe o anumit pia. Modificarea structurii consumului. Creterea numrului de clieni. Informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. Explicarea modului de folosire a produselor firmei. Crearea unei imagini favorabile. Crearea unor obiceiuri de achiziie i consum. Fidelizarea clienilor. Ataarea clienilor fa de firm i produsele sale.

Obiective la nivel cognitiv

Obiective de tip comportamental

Obiective la nivel afectiv

Sursa: Prelucrare proprie. Principalele mijloace ale comunicrii de marketing sunt reprezentate de: publicitate; relaii publice de marketing; promovarea vnzrilor promoii; sponsorizri cu caracter comercial; promovare la punctul de
76

Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing. Concepts, techniques stratgies, Editions Economica, Paris, 2003, p. 47. 77 Anumite tehnici de PR pot fi folosite n scopul susinerii demersului de marketing de exemplu, organizarea de evenimente. Repetm, ns, aceasta nu nseamn c activitatea de PR este o funcie a marketingului. Dimpotriv, dup cum am artat n paginile precedente, relaiile publice reprezint o funcie managerial.

Dr. Oana BARBU

vnzare (PLV sau POS point of sales, POP point of purchase); vnzarea personal; marketingul direct; trguri i expoziii; evenimentele. Un bun specialist n comunicare de marketing trebuie s cunoasc principalele caracteristici ale fiecrui mijloc de comunicare, respectiv cum se informeaz clienii cu privire la anumite produse i servicii. Dat fiind faptul c studiul acestor elemente, conceptual i ca practici, va fi detaliat n alte cursuri ale Facultii de Comunicare i Relaii Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru desfurarea eficient a promovrii: 1. Promovarea trebuie s fie o preocupare continu. 2. Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung. 3. campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea. 4. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. 5. Sunt obligatorii controlul i evaluarea activitii promoionale. 6. Trebuie fixate obiective SMART (specifice, msurabile, de atins, realiste, ntr-o anumit perioad de timp), dar i de natur calitativ. 7. Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. 8. Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor. Marketerii mai trebuie s in cont i de modificrile generate de evoluia tehnologic, ceea ce duce la evoluia nu numai a mijloacelor de promovare folosite, ci i a ntregului mix de marketing. Unele dintre cele mai de succes mrci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce nseamn c i natura produsului, n anumite cazuri, s-a schimbat. Apariia comerului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de distribuie, cu efecte directe asupra preului. n fine, consumatorii pot primi mesaje despre produse prin email, prin SMS, prin bluetooth etc. Pe scurt, mixul de marketing trebuie continuu adaptat, dar cu grija rigorii i a pstrrii firului rou al strategiei de marketing, care face consistena i continuitatea mrcilor, n mintea consumatorilor i, n final, pe pia.

Dr. Oana BARBU

Probleme de discutat: 1. Cum se definete produsul unei firme? 2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ? 3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma n stabilirea politicii de produs? 4. Cum definii etapele din ciclul de viaa al unui produs ? 5. Cum influeneaz diferitele etape la care se afl un produs n ciclul su de via strategiile de marketing ale unei firme ? 6. Care sunt modalitile prin care se pot introduce noi produse n portofoliul de produse al unei firme ? 7. Cum definii preul? 8. Care sunt aspectele de care trebuie s in seama o firm cnd stabilete preurile produselor sale? 9. Care sunt factorii care influeneaz determinarea efectiv a preului? 10. Cum definim canalul de marketing ? 11. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? 12. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie s le aib firma n vedere la implementarea canalului de marketing? 13. Ce nseamn comunicarea de marketing i care unit principalele mijloace de operaionalizare a ei ? 14. Care suent regulile fundamentale ale promovrii eficiente ?

Aplicaie practic: 1. Analizai mixul de marketing pentru o marc la alegere. Identificai elementele componente ale mixului, evoluia lor n timp i relaia cu comportamnetul consumatorilor. Plecnd de la aceast situaie, realizai n echipe de lucru o prezentare despre mixul de marketing ca instrument de afaceri.

Dr. Oana BARBU

Anexa 1. Planul de marketing pe scurt


1. Misiunea firmei

I. Definirea contextului strategic


II. Analiza situaiei firmei

2. Obiectivele firmei 3. Concluziile auditului de marketing 4. Analiza SWOT 5. Ipotezele planului de marketing

III. Formularea strategiei de marketing

6. Obiectivele i strategiile de marketing 7. Estimarea rezultatelor 8. Variante alternative de strategii

IV. Alocarea resurselor i controlul

9. Programul de marketing 10. Bugetul 11. Control-evaluarea

Elementele principale ale auditului de marketing:


Analiza macromediului Analiza pieei Mediul politic. Mediul economic. Mediul socio-cultural. Mediul instituional. Mediul demografic. Mediul natural Capacitatea pieei (valoric, volum). Creterea pieei. Segmente de consumatori. Nevoile consumatorilor Comportamentul de cumprare al consumatorilor Intermediarii Identificarea tendinelor pieei privind produsele, preurile, distribuia, promovarea Principalii concureni. Mrimea acestora. Obiectivele acestora. Cota lor de pia. Reputaia. Capacitile de producie. Rata de cretere. Calitatea serviciilor. Poziionarea. Activitatea de marketing. Obiective Cota de pia Rata de cretere a vnzrilor Analiza vnzrilor: Pe zone geografice Pe produs Pe segmente de consumatori Pe tipuri de industrii etc. Marje de profit / costuri Calitatea serviciilor Poziionarea Activiti i resurse Mixul de marketing i strategiile de pia

Analiza concurenei

Analiza firmei

Dr. Oana BARBU

Anexa 2. Marketingul intern, ntre management i comunicare

Marketingul intern a fost, mult vreme, confundat cu comunicarea intern. Presiunile demografice i mobilitatea forei de munc au dus la necesitatea motivrii i loializrii angajailor. Faptul c acetia se pot constitui n lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicrii de tip relaii publice ctre angajai, pentru a-i transforma n eventuale canale de comunicare suplimentare i cu un grad ridicat de credibilitate. Marketingul intern se definete ca fiind filosofia de a trata angajaii drept consumatori, prin strategii de produs post (job) care satisfac nevoile umane78. n aceast concepie, marketingul intern vinde produsul funcie, iar cumprtori sunt angajaii. Din aceast perspectiv, ntreaga politic de resurse umane este transformat n politic de produs, ceea ce poate duce la critici care in de forarea domeniului marketingului i de translatarea sa n alte funciuni ale organizaiei. De fapt, definiiile poteniale ale marketingului intern sunt infinite. Astfel, Cahill trece n revist urmtoarele abordri relevante79: Marketingul intern - modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijin contiina de consumator i abordarea de vnzri; Marketingul intern - filosofie a managementului resurselor umane bazat pe perspectiva de marketing; Marketingul intern - modalitate de vnzare a firmei ctre angajai. Ali autori80 relaioneaz ideea de marketing intern de managementul cunotinelor i al nvrii i de emergena angajailor orientai ctre cunotine. ntr-o asemenea viziune, marketingul intern devine un instrument-cheie pentru realizarea eficient a transformrii necesitilor organizaionale n provocare individual pentru angajai. Prin tratarea angajailor drept clieni, nvarea i orice alte obiective ale organizaiei sunt prezentate n termen de costuri beneficii81. Angajaii pot crete eficiena personal dac transform cunotinele proprii n elemente naturale ale succesului organizaiei, iar marketingul intern este
78 79

Dennis J. Cahill, Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3. Ibidem, pp. 4-5. 80 Pervaiz K. Ahmed, Mohamed Rafiq, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002, p. 3. 81 Ibidem, p. 188.

Dr. Oana BARBU

un instrument folositor n acest sens. Astfel, dac marketingul intern ajut la aducerea ideilor strlucite, la momentul potrivit, oamenilor potrivii, atunci sprijin managementul cunoaterii i nvrii82. Exist i definiii mai largi ale conceptului de marketing intern. De exemplu, n viziunea lui Williams i Curtis , marketingul intern este un proces continuu, prin care organizaia aliniaz, motiveaz i mputernicete angajaii din toate funciile i de la toate nivelurile, s furnizeze o experien de consumator consistent i pozitiv, care ajut la ndeplinirea obiectivelor de afaceri. Astfel, baza marketingului intern const n relaia existent ntre organizaie i angajaii si, iar una dintre condiiile fundamentale ale succesului planurilor de marketing const n tratarea angajailor ca i cum ar fi consumatori externi. Marketingul intern se fundamenteaz pe programe de comunicare, existnd un numr redus de pai care pot fi parcuri n acest sens 84: Crearea de notorietate intern pentru scopurile i obiectivele, respectiv misiunea organizaiei; Determinarea ateptrilor consumatorilor interni; Comunicarea ctre clienii interni; Schimbri n sarcini i activiti; Monitorizarea intern i controlul. Segmentarea intern este la fel de important ca cea extern. Tehnicile pentru marketingul relaiilor interne cuprind patru faze ce pot fi luate n considerare85: nelegerea naturii pieei interne: aflarea opiniilor i atitudinilor angajailor i managerilor unii fa de alii, fa de companie, de consumatori i de elementele mixului de marketing; Comunicarea cu echipa: descrierea hrii comunicrii interne; Dezvoltarea planului: detalierea strategiilor definite pentru campania de comunicare intern care urmeaz a fi implementat n cadrul procesului de marketing intern; Evaluarea: definirea succesului planului, comparativ cu obiectivele stabilite. Sintetiznd, putem defini trei paliere ale modalitilor de nelegere a conceptului de marketing intern86:
83

82 83

Ibidem, p. 189. John Williams, Tony Curtis, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2006, p. 135. 84 Ibidem. 85 Ibidem, p. 136. 86 Loc de regsire: http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html.

Dr. Oana BARBU

Politica calitii serviciului intern: tratarea angajailor drept consumatori i vnzarea, ctre ei, a produsului global reprezentat de organizaia n sine. Conform acestei abordri, calitatea serviciului intern (ambiana de lucru, sistemul de recompense, instruirea) mbuntete satisfacia angajailor, ceea ce antreneaz o fidelitate crescut i un nivel mai ridicat de productivitate. La rndul lor, clienii devin sensibili la aceast evoluie (un personal mai stabil i mai eficient), dezvoltnd o atitudine favorabil fa de organizaie (creterea vnzrilor, fidelitate). Aceast nluire ofertant implic mprumutarea tehnicilor din marketingul extern i folosirea lor n interior, pentru un demers activ n domeniul calitii, n ceea ce privete personalul (studiul nevoilor salariailor, adaptarea ofertei, anchete de satisfacie etc.). Dezvoltarea notorietii interne a produselor sau a mrcilor. Conform acestei viziuni, instrumentele de marketing, n principal cele comunicaionale, trebuie folosite nu numai n direcia consumatorilor externi, ci i ctre clienii interni, prin aciuni generale i specifice. Astfel, angajatul devine vector de comunicare, dar se obine i o cretere a coerenei interne a organizaiei, a culturii i a identitii sale. Crearea de relaii interne de tip client furnizor. Este vorba despre adoptarea logicii concureniale i a eficacitii sale n interiorul organizaiei. Aceast logic, nscut n cadrul marilor grupuri organizaionale, a dat natere instrumentelor specifice controlului de gestiune: preurile de cesiune intern, care pot fi comparate cu cele de pe pia, iar clientul intern, poate, n principiu, s i aleag furnizorul din interior sau din exterior. n mod cert, marketingul intern este un domeniu vitregit de corelare teoretic: puin dezvoltat n crile de marketing, el este, n plus, dificil de separat de aria managementului resurselor umane, cu care este, n mod greit, adesea confundat. Tot ceea ce face i, mai ales, ceea ce nu face o companie, afecteaz percepia consumatorilor asupra valorii produsului. Valoarea pentru consumator se afl n centrul marketingului87 i fiecare angajat trebuie s tie c furnizarea de valoare ctre consumatori nu aduce beneficii numai clientului i organizaiei, ci ajut i la salturi n cariera individual i la atingerea anumitor obiective financiare personale. Oamenii de marketing tiu, dar tind s subestimeze faptul c atitudinile i capabilitile angajailor de la interfaa cu clienii, designul magazinelor, ca i amabilitatea i eficiena echipelor care asigur servicii postvnzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toi aceti factori, printre muli alii, pot influena percepia consumatorilor asupra beneficiilor produsului, att funcionale, ct i emoionale.
87

Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 12.

Dr. Oana BARBU

Acest aspect duce la concluzia evident c este nevoie de marketing intern, n primul rnd pentru diseminarea conceptului de valoare pentru client la nivelul ntregii organizaii, iar apoi pentru nsuirea, de ctre fiecare subsistem organizaional, a celor mai bune comportamente necesare atingerii performanei dorite. n realitate, lucrurile sunt, din pcate, ceva mai complicate. Rareori, marketingului intern i se recunoate aceast nou funcie: diseminarea i nelegerea conceptului de valoare pentru consumator. De cele mai multe ori, ns, managementul nu aloc suficient timp s se asigure c toat lumea n companie cunoate i nelege c ceea ce face fiecare, conteaz pentru consumatori88. Provocarea de marketing principal este, n prezent, aceea de a integra marketingul intern, marketingul interactiv i pe cel extern89. Altfel spus, strategia general de marketing trebuie s includ i folosirea tehnologiilor digitale (Internet, mobile marketing etc.), dar i marketingul intern. Acest aspect este cu att mai important, cu ct nelegerea i furnizarea de valoare pentru consumatori a devenit esena marketingului de azi, sau a marketingului exponenial90, pus n slujba creterii.

Bibliografie

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005. Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et montaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.

Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
88 89

Ibidem, p. 16. Michael Dunmore, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan Page, London, 2002, p. 217. 90 Paul Garrison, op. cit., p. 12.

Dr. Oana BARBU

Brtianu, Constantin, Management i marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006. Bruhn, Manfred, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999. Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996. Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003. Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006. Dcaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratgies, Editions Economica, Paris, 2003. Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan Page, London, 2002. Hastings, Colin, Munca n echip, n Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de management, Editura Codecs, Bucureti, 2001. Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.

Kapferer, Jean-Nol, Laurent, Gilles, La sensibilit aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992. Klein, Naomi, No logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John i Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, Ending the War Between Sales and Marketing, n Harvard Business Review, July-August 2006.

Dr. Oana BARBU

Nicolescu, Luminia, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003. Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier marketing, Bucureti, 2004. Ries, Al, Trout, Jack, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004. Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureti, 2006. Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited, London, 2004. Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004. Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John Wiley and Sons, Hoboken, 2006. Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998. Williams, John, Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2006. Zbuchea, Alexandra, Pnzaru, Florina, Marketingul marilor cauze, n Zbuchea, Alexandra (coordonator), Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006. Zyman, Sergio, Sfritul martketingului, Editura Nemira, Bucureti, 2001.

Surse Internet: http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta. http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30. http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html. http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.


http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3 .

Dr. Oana BARBU

http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?1686;872427. http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html.

http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_p remium.html. http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.ht ml. http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.ht ml. http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm www.kotlermarketing.com.

S-ar putea să vă placă și