STRATEGIA DE PIA I MARKETINGUL-MIX

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului social-economic n care i desfoar activitatea reprezint o condiie hotrtoare a desfurrii activitii eficiente. Capacitatea de adaptare, msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de potenialul uman, material i financiar de care dispune aceasta precum i de modul n care este el mobilizat, n raport cu cerinele pieei. Interaciunea firm-mediu se realizeaz n dublu sens, prima contribuind, la rndul ei, la transformarea semnificativ a coordonatelor mediului socialeconomic. Din aceast interaciune ia natere formularea unei atitudini fa de pia, ce dobndete conturul unei strategii. Reprezentnd una din principalele ci de valorificare a potenialului intern, strategia de pia a firmei este subordonat obiectivelor majore fixate prin programul de activitate i urmrete, n permanen, creterea gradului de flexibilitate, n materie de rspuns la semnalele pe care le emite piaa.

2.1.

LOCUL STRATEGIEI DE PIA N ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

O serie de termeni cu ajutorul crora o firma i definete direciile strategice ale activitii sale economice au fost preluai din art militar. Din aceast cauz ei se cer redefinii n cmpul de aciune al ntreprinderii. n anii '80, profesorul americam Ph. Kotler mpreun cu diveri colaboratori ai si au publicat o serie de studii n care sublinieaz similitudinile dintre activitatea de marketing a firmei i arta militar. Analiznd comportamentul firmei n climatul unei piee puternic concureniale, autorii pornesc de la sublinierea c: ...marketingul nu este altceva dect o form civilizat a artei militare, n care cele mai multe btlii se ctig prin cuvinte, idei i gndire organizat. Ei susin, n continuare, ca limbajul preluat din arta militar contribuie n mod efectiv la elaborarea unei strategi eficiente de marketing. Sunt folosite ca variante ale ofensivei firmei pe pia: atacul frontal, nvluirea, atacul lateral, rzboiul de gheril etc. , iar pentru aprare : retragerea strategic, aprarea poziional, aprarea mobil, contraatacul etc. ntr-o astfel de nelegere a lucrurilor elul unei firme ar fi nu distrugerea celorlali parteneri, ci obinerea unui ct mai bun plasament pe pia. Spre deosebire de rzboi, unde inamicul este dat, n viaa economic firma i poate alege adversarul n raport cu forele de care dispune. Relatri despre adevrate rzboaie comerciale apar tot mai frecvent, chiar n presa cotidian, marcnd acutizarea conflictelor generate de interesele divergente, mai ales ale marilor societi multifuncionale i transnaionale. Pentru a-i putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc.), orice firm i elaboreaz o proprie politic de marketing. Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse

i servicii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfurarea cercetrii-dezvoltrii produselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportrii n consum a mrfurilor pe care le-a realizat ntreprinderea. Ea se transpune n practic printr-o anumit strategie de maketing. Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia, spre exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Elementele componente ale unei strategi de marketing sunt dezvoltate n activitatea economic concret cu ajutorul tacticilor de marketing. Tactica de marketing reprezint modalitatea corect de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de marketing. Ele pot privi modificri de ordin tehnologic sau organizatoric, n cadrul firmei, variaii ale dimensiunii liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produse cosmetice ce fabric ampoane poate decide mrirea gabaritului la ambalajul unui asftel de produs cu scopul de a-l adresa consumului ntregii familii. Modificarea formei de vnzare ntr-un magazin, de la expunerea liber la autoservire se constituie tot ntr-o tactic de marketing, subordonat unei anumite strategii de pia. Orice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui efectele ateptate de firma ca urare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategic de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente: - un anumit atribut, prin care se exprim obiectivul; de exemplu, o firm productoare de maini-unelte prin achiere intenioneaz s-i mbunteasc cota pe piaa naional; - o scal (un indicator), pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut; de exemplu, o scal proporional, ce evideniaz cu ajutorul indicatorului vnzri lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naional evoluia cotei pe pia a firmei; - un scop reprezentnd o anumit valoare pe scal, pe care ntreprinderea i propune s o ating; de exemplu, firma productoare de maini-unelte i propune s ating pn la finele anului 7,5 procente din volumul produciei naionale la bunurile n discuie. Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecia celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in de firm (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitatea sa de pia (exogeni). n rndul factorilor endogeni se ncadreaz potenialul uman, material i financiar al firmei. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: caracteristicile segmentelor de pia crora firma le ofer produsele i serviciile sale, modalitiile de manifestare ale cererii pentru produsele ntreprinderii (cererea descresctoare, relativ constant, cresctoare; cerere ferm sau spontan; cerere permanent, periodic sau ntmpltoare etc.), elementele mediilor demografic,

tehnologic, natural, social, politic sau cultural n care activeaz firma. Pentru reuita transpunerii n activitatea practic a strategiei de pia a firmei se cere elaborat un plan strategic. Principalele etape ce se cer parcurse de o ntreprindere n cadrul unui astfel de demers ne este prezentat n figura din anexa nr. 1.

2.2. TIPURI DE STRATEGII DE PIA

Larga varietate a strategiilor de pia se poate grupa tipologic dup trei criterii: a. Un prim criteriu l reprezint atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei, creia i se adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice: strategia creterii cotei de pia (cnd firma i propune o dinamic a firmei sale de afaceri superioar fa de dinamica medie a pieei i pe aceast cale i va mbunti cota de pia), strategia meninerii cotei de pia (cnd dinamica nregistrat de volumul produciei i/sau vnzrilor firmei evolueaz n acelai ritm cu dinamica ntregii piee) i strategia restrngerii cotei de pia (opus cu obiectivele i efectele primei alternative). De exemplu, dac o firm c comercializeaz articole de nclminte realizeaz o cretere a vnzrilor sale cu 3,4% fa de anul precedent, n timp ce vnzrile totale de nclminte pe o anumit pia (local, naional, internaional) au sporit, n aceast perioad cu 2,3%, ntreprinderea n cauz a rspuns obiectivului su strategic de cretere a cotei sale de pia. b. Din punct de vedere al atitudinii fa de structura pieei ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele alternative: strategie nedifereniat, cnd i adreseaz activitatea unei piee globale, produsele sale fiind de acelai fel pentru toate categoriile de clieni; strategie difereniat, n situaia n care activitatea de pia este orientat n mod direc spre dou sau mai multe segmente distincte de clientel; strategie concentrat, n cazul n care ntreprinderea i orienteaz n mod exclusiv, ntreaga activitate de producie i/sau comercializare spre un singur segment de consumatori. De exemplu, n timp ce cotidianul Adevrul se adreseaz, prin tematica informaiilor i comentariilor pe care le realizeaz tuturor categoriilor de cititori, revista Tribuna economic se adreseaz segmentelor formate din specialiti din industrie, agricultur, construcii, transporturi, i comer, iar Revista romn de drept i concentraz tematica spre problemele ce preocup numai pe juriti. c. Strategiile de pia pot fi grupate tipologic i dup poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se petrec pe pia. Din acest punct de vedere firma opteaz fie pentru o strategie activ, orientndu-i activitatea spre procesele de nnoire i modernizarea ofertei sale pentru a se plasa n fruntea concurenilor din brana n care activeaz, fie pentru o strategie adaptiv, cnd ine pasul cu schimbrile ce se petrec n mediul de pia, sau alege o strategie pasiv, de ateptare a reaciilor pieei la aciunile concurenilor. Profesorul Ph. Kotler propune un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia, pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. n tabelul 1 din anexa nr. 2 sunt prezentate diferitele alternative ale strategiilor de pia, precum i situaiile pe care le cunoate cererea din punctul de vedere al comparrii nivelului ei efectiv cu cel dorit de firm i rolul ce revine activitii de marketing. Aceste alternative se refer la urmtoarele situaii:

 Strategie de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu din anumite motive (de exemplu, unii oameni au o team deosebit s cltoreasc cu avionul i din aceast cauz nu apeleaz la serviciile unei companii de transporturi aeriene). Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine negativ fa de respectivul serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediu unui marketing comutativ. Strategie de simulare, ntlnit atunci cnd firma se confrunt cu o cerere inexistent, fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre clientel, fie ntruct ele nu au nici o semnificaie pentru aceasta. n acest caz, strategia i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de maketing stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora sunt efectuate. De exemplu, prin introducerea unor servicii ce pot fi pltite paual (transportul pe cablu pentru schiori, abonament la piscin etc.) o firm prestatoare de servicii turistice poate declana cererea la o serie de turiti, ce nu intenionau iniial la astfel de servicii. Strategie de dezvoltare, ce poate di adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului capabil s o satisfac. Folosind un marketing de dezvoltare, o firm productoare de videotelefoane pot transforma cererea latent la diferii managei n cerere efectiv. Strategie de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing. De exemplu, cererea latent de fulgi de porumb poate di revigorat prin lansarea pe piaa romneasc a unui produs, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetic corespunztoare i nsoit de un program promoional adecvat, de natur s arate publicului, mai ales copiilor, multiplele alternative de consum ale mrfii. Strategie de sincromarketing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale i nu de distribuia acestuia n timp. Rolul marketingului este cel de regularizare (desezonalizare) a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai cobort contrasezon pentru a desezonaliza cererea. Strategie de ntreinere este cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins. n acest caz, specialitii nu trebuie s se culce pe lauri, cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate schimba brusc n defavoarea ntreprinderii. Strategie de demarketing ce poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n exces fa de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea n practic a acestei strategii de pia se poate realiza n dou alternative: fie printr-o reducere general a cererii la toate segmentele de consumatori (de exemplu, prin limitarea desfacerii zilnice, lunare etc. pe o persoan la un produs alcoolic), fie printr-o reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente de clientel (de exemplu, prin majorarea preului de vnzare a autoturismelor Dacia i Oltcit se realizeaz i o reducere a presiunii cererii interne asupra ofertei). Strategie antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri indezirabile din anumite considerente (de sntate, morale etc.), cnd rolul marketingului, asumat, de regul, de organisme publice (medicale, educative, juridice etc.) este de a distruge cererea. Este cazul msurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descurajarea consumului excesiv de medicamente, eliminarea consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.

2.3. MARKETINGULMIX INSTRUMENT DE PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING

Aciunea de marketing se transpune n practic nu n mod izolat, ci printr-un ansamblu de politici distincte, comparate deseori cu un amestec. Termenul se refer la modul de antrenare a resurselor ntreprinderilor, la proporiile n care componentele marketingului se integreaz n efortul global al firmei. Profesorul americam Niel Borden a introdus n anii '50, n literatura de specialitate, termenul de marketing-mix. Conceptul de marketing-mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe pia prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n orice combinaie a celor patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statutul de marketing-mix, ci doar aceea care este alctuit n mod contiient de specialiti i urmrete maximizarea eficienei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketing se cer parcurse urmtoarele etape: alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating obiectivele strategice propuse; evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz; analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ctre firm; modificarea, n principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese. Se mai cere fcut observaia c mixul de marketing reprezint o soluie eficient pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar n etapa pentru care a fost elabora, fr a dobndi caracter de permanen n timp.