Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Context
Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa internaional. - o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe.
Concept
O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia[1].
Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional: a) firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective; b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe piaa respectiv.
[1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 213.
2) Cu ce?
A) EXPORT
Exist diferite motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia strin:
Piaa intern poate fi saturat un produs a atins sfritul ciclului de via pe piaa intern, a aprut o cerere brusc pe o pia strin o firm este n cutare de noi teritorii.
Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie s-i obin licena de export (sau de import).
Formele exportului
mbrca
una
din
exportul prin Internet exportul indirect exportul direct grupurile de marketing pentru export
De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat catalogul pe Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar i din Israel, Portugalia i Germania
10
supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse pentru a le revinde n reeaua proprie, firme de intermediere internaional firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii sau utilizatorii finali de pe pieele externe.
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 21. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11
Dezavantaje
- cunoatere foarte sumar a pieei internaionale; - dependen direct de interesele intermediarilor; - imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, n afara produsului; - veniturile sunt reduse.
12
nu necesit investiii; risc de pia redus; costuri reduse; se pot obine cote de pia ridicate.
fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile sunt mici, firma renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al calitii), fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care implic un proces foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine de distribuie.
[1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243.
13
asigur un control mai bun al exportului; asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora; exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine; asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor.
Dezavantaje
necesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; rigiditate a firmei n producie i comercializare; exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate.
14
15
16
17
B1) Licenierea
este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)[1]. Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor realizate de liceniat. Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee. Este preferat de:
firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate mixt sau o filial de producie n strintate; cnd exista restricii la import n ara vizat, cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional.
[1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18
Avantajele-dezavantajele liceniatorului
Avantaje acces pe pieele externe fr risc de intrare; extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee; investiii reduse; recuperarea rapid cheltuielilor de cercetaredezvoltare; obinerea de beneficii financiare.
Dezavantaje creeaz concureni poteniali; poate conduce la pierderea unor avantaje competitive; lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului; transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator.
19
B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene[1]. Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe. n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut.
[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 238
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20
Avantajele-dezavantajele francizorului
Avantaje extinderea rapid pe diferite piete externe; cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar; folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie; posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai; obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii.
Dezavantaje
riscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale; costuri de coordonare ridicate i venituri limitate; costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului; dificulti n realizarea controlului; posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului.
21
este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului[1].
Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de knowhow nu investete capital, ci numai un control accentuat al operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.
[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 241.
22
Dezavantaje participarea redus la succesele obinute pe pia; posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien.
23
ptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale; realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice.
Dezavantaje
diferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei; luarea deciziilor este dificil; nentelegeri n modul de mprire a profiturilor; se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei.
25
26
reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru investitor.
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 187.
27
1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i pstreaz personalitatea juridic. n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi
holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului majoritar de aciuni, holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)
28
creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin absorbie sau prin consolidare.
Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998, ori cea dintre Sony i Columbia Pictures, din 1989.
Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fuziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.
3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii( subsidiare) n producie, n comercializare, n prestri servicii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 29
Dezavantaje
modificri rapide ale sistemelor rata potenial ridicat a politice; profitului dificulti n coordonarea operaiilor asigurarea anumitor multinaionale; resurse naturale atitudinea nefavorabil a costul sczut al forei de cetenilor rii-gazd; munc din rile fluctuaii ale ratei de schimb; subdezvoltate nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate; o pia de desfacere concuren crescnd din partea extins firmelor subvenionate de stat; finanarea unor cercetri legislaie favorizant pentru de anvergur societile din ara-gazd; control total asupra riscul naionalizrii i al investiiilor; rzboaielor Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 30 relaii mai apropiate cu mediul autohton;
31
32
Bibliografie selectiv
Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001, pp. 216-242 Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163178 Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261 Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp.201 - 226 Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 33