Sunteți pe pagina 1din 33

MARKETING INTERNAIONAL

Anul 3 MK+AI 2010/2011 Tema 6


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE


1. Ptrunderea strategic pe piaa internaional-problem

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Context
Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa internaional. - o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Concept
O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia[1].
Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional: a) firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective; b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe piaa respectiv.
[1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 213.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaional

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaional


1)

Unde? implic alegerea pieei pe care firma va intra.


presupune alegerea produselor potrivite i stabilirea gradului de adaptare a acestora pentru a satisface ateptrile consumatorilor de pe piaa-int.

2) Cu ce?

3) Cum? implic alegerea strategiei de ptrundere pe piaa avut n vedere. 4) Cnd?


implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei strategii de timing posibile.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int


Alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse n trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii: Export Strategii asociate Investiii directe externe

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

A) EXPORT
Exist diferite motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia strin:

Piaa intern poate fi saturat un produs a atins sfritul ciclului de via pe piaa intern, a aprut o cerere brusc pe o pia strin o firm este n cutare de noi teritorii.

Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie s-i obin licena de export (sau de import).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Formele exportului

Exportul poate urmtoarele forme:

mbrca

una

din

exportul prin Internet exportul indirect exportul direct grupurile de marketing pentru export

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

A1) Exportul prin Internet


Exportul prin Internet - multe firme aleg s-i deruleze operaiunile internaionale folosind Internetul, efortul alocat i riscurile asumate n astfel de tranzacii fiind minime. Gradul de control exercitat de firm asupra investiiei este redus, profiturile pot atinge ns valori deosebit de mari.

De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat catalogul pe Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar i din Israel, Portugalia i Germania

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10

A2) Exportul indirect


Exportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este inexistent[1]. Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele int pot fi:

supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse pentru a le revinde n reeaua proprie, firme de intermediere internaional firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii sau utilizatorii finali de pe pieele externe.
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 21. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Avantajele-dezavantajele exportului indirect


Avantaje:

Dezavantaje
- cunoatere foarte sumar a pieei internaionale; - dependen direct de interesele intermediarilor; - imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, n afara produsului; - veniturile sunt reduse.
12

nu necesit investiii; risc de pia redus; costuri reduse; se pot obine cote de pia ridicate.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

A3) Export direct


Exportul direct - activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la intermediari; adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare. Firma i poate crea un compartiment care s se ocupe de toate operaiunile de export sau i poate deschide o sucursal n strintate, care s coordoneze distribuia, vnzarea i, uneori, promovarea produselor sale[1].
Una dintre cele mai dificile probleme n cazul exportului direct este legat de dezvoltarea canalelor de distribuie. Firmele pot opta

fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile sunt mici, firma renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al calitii), fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care implic un proces foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine de distribuie.
[1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13

Avantajele-dezavantajele exportului direct


Avantaje

asigur un control mai bun al exportului; asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora; exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine; asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor.

Dezavantaje

necesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; rigiditate a firmei n producie i comercializare; exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14

A4) Grupurile de marketing pentru export


implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa internaional (de regul, produse complementare), n condiii financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute[1].
i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil, textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf. Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a nu promova divergena ntre membrii grupului.
[1] Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 215.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15

Avantajele-dezavantajele grupurilor de marketing pentru export


Avantaje creterea volumului exportului ca urmare a concentrrii resurselor n vederea obinerii de avantaje n strintate; mprirea riscurilor i a costurilor de export.
Dezavantaje deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implic mai mult timp i posibilitatea apariiei nenelegerilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16

B) STRATEGII ASOCIATE DE PTRUNDERE

Licenierea Franciza Contractul de management Alianele strategice internaionale Firmele mixte

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

17

B1) Licenierea
este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)[1]. Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor realizate de liceniat. Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee. Este preferat de:

firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate mixt sau o filial de producie n strintate; cnd exista restricii la import n ara vizat, cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional.

[1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Avantajele-dezavantajele liceniatorului
Avantaje acces pe pieele externe fr risc de intrare; extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee; investiii reduse; recuperarea rapid cheltuielilor de cercetaredezvoltare; obinerea de beneficii financiare.
Dezavantaje creeaz concureni poteniali; poate conduce la pierderea unor avantaje competitive; lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului; transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

19

B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene[1]. Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe. n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut.
[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 238
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Avantajele-dezavantajele francizorului
Avantaje extinderea rapid pe diferite piete externe; cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar; folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie; posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai; obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii.

Dezavantaje

riscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale; costuri de coordonare ridicate i venituri limitate; costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului; dificulti n realizarea controlului; posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului.
21

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

B3) Contractul de management

este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului[1].
Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de knowhow nu investete capital, ci numai un control accentuat al operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.

[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 241.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

22

Avantajele-dezavantajele contractului de management


Avantaje lipsa riscurilor de pia sau politice; rezultate imediate fr investiii prealabile; posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziie.

Dezavantaje participarea redus la succesele obinute pe pia; posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

23

B4) Alianele strategice internaionale


aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor. este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare comun, program comun de dezvoltare etc[1].
De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute aliane strategice internaionale sunt cele ncheiate ntre Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea; ntre PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton; ntre Grupul Renault i firma Nissan, pentru dezvoltarea i distribuirea n comun a autoturismelor; ntre Philips i AT&T n domeniul cercetrii-dezvoltrii
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 28. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Avantajele-dezavantajele alianelor strategice internaionale


Avantaje

ptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale; realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice.

Dezavantaje

diferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei; luarea deciziilor este dificil; nentelegeri n modul de mprire a profiturilor; se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

25

B5) Firmele mixte


entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin 5% din capitalul social (V.Danciu). O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe dac:
- firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local; firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu capital integral strin; - firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe; - firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile sale internaionale; - firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului. De exemplu, Whirlpool a cumprat o participare de 53% n divizia de aparatur electrocasnic a grupului olandez Philips, pentru a ctiga un avans tehnologic pe piaa european.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

26

C) INVESTIII DIRECTE EXTERNE


Investiiile directe externe - categorie de investiii care permite participarea la conducerea i controlul efectiv al firmelor n care se investete[1]. Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare s dein un avantaj competitiv unic

reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru investitor.

[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 187.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

27

Formele investiiilor directe


Investiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme:

achiziii fuziuni investiii pe loc gol.

1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i pstreaz personalitatea juridic. n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi

holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului majoritar de aciuni, holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

28

Formele investiiilor directe


2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma

creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin absorbie sau prin consolidare.
Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998, ori cea dintre Sony i Columbia Pictures, din 1989.

Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fuziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.

3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii( subsidiare) n producie, n comercializare, n prestri servicii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 29

Avantajele-dezavantajele investiiilor directe externe


Avantaje

Dezavantaje

modificri rapide ale sistemelor rata potenial ridicat a politice; profitului dificulti n coordonarea operaiilor asigurarea anumitor multinaionale; resurse naturale atitudinea nefavorabil a costul sczut al forei de cetenilor rii-gazd; munc din rile fluctuaii ale ratei de schimb; subdezvoltate nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate; o pia de desfacere concuren crescnd din partea extins firmelor subvenionate de stat; finanarea unor cercetri legislaie favorizant pentru de anvergur societile din ara-gazd; control total asupra riscul naionalizrii i al investiiilor; rzboaielor Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 30 relaii mai apropiate cu mediul autohton;

Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

31

Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp


strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde
nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast pia trece la urmtoarea.

strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete


abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor abordate.

strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n


cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de conjunctura pieei internaionale.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

32

Bibliografie selectiv
Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001, pp. 216-242 Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163178 Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261 Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp.201 - 226 Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 33

S-ar putea să vă placă și