Sunteți pe pagina 1din 23

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Capitolul 3 Franciza internaional

Coninutul capitolului 3.1. Definiia i caracteristicile francizei 3.2. Motivele francizei internaionale 3.3. Obiectivele francizei internaionale 3.4. Formele francizei internaionale 3.5. Avantajele i dezavantajele francizei internaionale 3.6. Riscuri asociate francizei internaionale 3.7. Contractul de franciz internaional 3.8. Franciza n practica internaional

Obiectivele capitolului: Dup ce vei studia acest capitol, vei fi n msur s: definii franciza i s nelegi caracteristicile i obiectivele francizei; definii i s discutai motivele i formele francizei; identificai i s descriei avantajele, dezavantajele i riscurile francizei; analizai coninutul i specificul contractului de franciz; discutai succese i eecuri ale unor francize internaionale.

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

3.1. Definiia i caracteristicile francizei Franciza (engl. franchising) este considerat tehnica de comercializare care permite internaionalizarea rapid cu riscuri minime. Ea este mai eficient dac produsul este standardizat i are o calitate nalt recunoscut, atunci cnd firma nu vrea s i asume riscuri prea mari i conducerea dorete s pstreze imaginea bun a firmei. Definiia francizei are ca element comun ideea referitoare la permisiunea acordat de a folosi drepturi de proprietate intelectual i material. Franciza reprezint o form de cooperare prin care francizorul (cedentul) acord unei firme independente, francizatul (beneficiarul) dreptul de folosin asupra mrcii sale de comer care reprezint pentru cel de al doilea un activ esenial (I. Popa, 2001, p. 25). n esen, ea este un arajament contractual prin care o firm numit francizor sau cedent acord unei firme numit francizat sau beneficiar promisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale care aparin cedentului; n schimbul unor pli (V. Danciu, 2001, p.238). Keegan et al (2001, p.321) subliniaz faptul c franciza este o form specific a licenierii. Ea este o form curpinzatoare de transfer de know-how, prin care francizatul i pune la dispoziie francizatului un ntreg concept de firm care include, pe lng conceptul de produs i marketing, i bazele managementului firmei. La rndul su, Popa (2006, p. 311) consider franciza ca fiind un aranjament ntre dou pri independente din punct de vedere juridic prin care o persoan, francizorul sau cedentul, proprietarul unei mrci de fabric, de serviciu sau de produs acord unei alte persoane, beneficiarul, contra plii unui pre, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu. Hollensen (2008, p. 232) sugereaz c, prin franciza, cedentul d dreptul francizatului de a utiliza un ntreg concept sau sistem de afaceri, inclusiv utilizarea mrcilor comerciale, contra unei pli agreate. Legislaia roman, respectiv Legea nr. 79/1998 i Ordonana Guvernului nr. 52/1997, definete franciza ca fiind un sistem de comerciale bazat pe o colaborare ntre persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord unei alte persoane denumit beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvota o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Definiiile de mai sus sugereaz, n modaliti diferite, elementele indispensabile ale francizei:
2

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

dou pri independente din punct de vedere juridic; transferul de know-how sub forma conceptului sau sistemului integral al unei afaceri sau numai a mrcii comerciale; plata agreata de pri contra dreptului acordat de ctre cedent. Caracteristici. n primul rnd, franciza este o form de modificare a dreptului de

proprietate intelectual. Firma cedenta acord beneficiarului dreptul de a utiliza n afaceri marca sau alte drepturi de proprietate intelectual (dreptul de autor, numele de comer, know-how-ul, etc) la care se adaug cunotinele i mijloacele necesare pentru desfurarea unor activiti profitabile. n acest sens, franciza este considerat o tehnic a transferului internaional de tehnologie, respectiv a tehnologiei comerciale, incluznd aspecte de management comercial i de marketing (I. Popa- coord, 2001, p.26). n al doilea rnd, franciza este i o form de marketing i distribuie internaional. Ea permite extinderea ariei de comerciale a unor produse sau servicii de marca prin crearea unei reele de distribuie internaional cu ajutorul contractelor dintre decent i mai muli beneficiari. Franciza reprezint o inovaie fa de distribuia prin ageni, prin case de comer i o alternativ la sistemele magazinelor n lan, n al treilea rnd. n al patrulea rnd, franciza este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient. Aceast posibilitate de promovare a unui tip de afacere este rezultatul mbinrii avantajelor conducerii centralizate cu desfurarea la scar larg a operaiunilor prin uniti mici, capabile s se adapteze mai bine specificului local al consumatorului. La dezvoltarea sa spectaculoas a contribuit antrenarea, n calitate de beneficiar, a firmelor mici i mijlocii. Franciza se particularizeaz prin patru caracteristici principale (I. Popa- coord, 2001, p. 26) :

baza o constituie un contract de cesiune prin care cedentul permite beneficiarului s desfoare activiti lucrative n numele su i n conformitate cu o form de afacerii agreat de acetia;

cedentul asigur beneficiarului asistent tehnic, material i, uneori, financiar, att nainte angajrii afacerii, ct i n timpul derulrii acesteia; cedentul are dreptul de control asupra modului n care beneficiarul deruleaz proiectul; beneficiarul este proprietar al afacerii sale, el fiind o persoan juridic distinct de cedent, folosete propriul capital i i asigur riscurile afacerii. Tabelul 3.1. Diferene existente ntre franciz i liceniere
3

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Franciz Management fees este considerat termenul potrivit.


Acoper ntreaga afacere, incluznd

Liceniere Termenul de anuiti este utilizat n mod normal. Produsele sau singurul produs sunt elementul comun (care face obiectul licenierii). Licenele sunt achiziionate de firme bine plasate pe pia. Termenele de 16-20 de ani sunt obinuite, mai ales cnd este vorba despre know-how tehnic, dreptul de autor sau mrci. Duratele sunt similare pentru brevete. Liceniaii au tendina de a se autoselecta. Ei sunt firme stabile care pot s demonstreze c au o poziie bun care le permite s foloseasc licena n cauz. Un liceniat poate s cedeze licena unui asociat sau chiar unei firme cu care nu are legturi. Se refer n mod obinuit la produse existente, fr ca licentiatorul s transfere prea multe, rezultate ale cercetrii actuale ctre liceniat.
Chiar dac francizorul reine good-will-

know-how, drepturi de proprietate intelectual, good-will, mrci sau contacte de afaceri. Are legtur mai mult cu situaia de nceput- la nceperea unei afaceri- cel puin din punct de vedere al francizatului.
nelegerea de tip franciz este ncheiat

n mod obinuit pentru cinci ani, extinzndu-se uneori pn la unsprezece ani. Francizele se inoiesc fracvent. Francizatul este selectat doar de ctre furnizor i nlocuirea sa este controlat de ctre cedent. Francizorul transfer de regul francizatului beneficiile cercetrii sale anterioare ncheierii contractului ca parte a nelegerii. Nu exist good will legat de licen, care rmne n totalitate a licentiatorului. Liceniatul se bucur de o liceniere liber n mare msur. Ca instrumente de negociere el poate folosi fora de pia i poziia consolidat pe care o are pe pia. Sursa: Hollensen, 2008, p. 235.

ul principal, francizatului i revin elemente ale good-will-ului local.


Exist o structur standard a onorariilor

i orice modificare n cazul unei francize individuale poate crea confuzii.

n mod aparent, toate aceste caracteristici dar i elemente indispensabile ale francizei o fac s se suprapun licenierii. n realitate, chiar dac franciza este o form specific a licenierii, ea
4

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

trebuie definit i considerat practic un format de afaceri mai larg. i alte diferene explic de ce cele dou tehnici comerciale nu sunt identice, aa cum reiese din tabeul 3.1. 3.2. Motivele francizei Promotorii i practicanii francizei au n vedere stimulii i factorii care i ndreptesc s recurg la acest tip de tranzacie comeciala cu succes, mai ales pe piaa internaional (Hollensen, 2008, p. 232) . n primul rnd, declinul industriei prelucrtoare tranditionale i nlocuirea ei de ctre activitile sectorului serviciilor au ncurajat dezvoltarea francizei. Operaiunile de franciz sunt foarte potrivite mai ales pentru servicii, atunci cnd presupun existena unui numr mare de uniti cu un grad ridicat de dispersie geografic. n al doilea rnd, creterea interesului pentru activiti antreprenoriale individuale, revitalizarea liberei iniiative, stimularea de ctre autoritile publice a firmelor mici i mijlocii au stimulat recurgerea la franciz. n sfrit, multe firme mari tind s adopte politici de dezinvestire, vnznd o parte din afacerile marginale unor investitori independeni pentru a se concentra pe domeniile de baz. 3.3. Obiectivele francizei Francizorul umareste ca, prin intermediul francizei, s valorifice drepturile sale de proprietate intelectual, s extind rapid aria de comercializarea a unui produs sau serviciu prin crearea reelelor de francizare, s ntre pe pieele externe cu un cost al capitalui redus, s-i promoveze afacerea la nivel interantional i s obin profituri mai mari.

3.4. Formele francizei Sistemul francizei internationale poate fi conceptul ca unul format din dou subsisteme: franciza direct i franciza indirect (Hollensen, 2008, p. 233; V. Danciu, 2001, p. 239; Kutschker, Schmid, 2006, p.848) ilustrate grafic n fig. 3.1.
5

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Franciza direct const n transmiterea formulei de afaceri direct ctre francizat. Francizorul controleaz i coordoneaz n mod direct activitile beneficiarului. Acest tip de franciz poate fi ntlnit n dou variante. ntr-o prim variant, francizorul are o relaie direct, nemijlocit cu beneficiarul i mpreun rezolv toate problemele. n cealalt variant, a francizei directe, cedentul este sprijinit de filialele sale care au menirea s asigure serviciile i s supravegheze activitatea beneficiarului pe teritoriul rii lor. n cazul francizei directe se transfer un pachet al formulei de afaceri standardizat iar francizatii nu l modific i nici nu ntroduc proceduri sau sisteme noi specifice fiecrei pieei. Acest tip de franciz internaional este considerat ca o prelungire a reelei naionale de franciz. El se practic mai ales ntre firmele din rile foarte apropiate din punct de vedere psihic cum sunt cazurile SUA i Canada, Marea Britanie i Irlanda, Australia i Noua Zeeland ( V. Danciu, 2001, p. 239). Franciza indirect se caracterizeaz prin crearea unuia sau mai multor subfrancizati (engl. Master franchisee) care sunt abilitai s dezvolte propriul sistem sau propria reea de francizati proprii. Aceasta pare s fie cea mai sigur metod pentru ca francizorul s evite selectarea beneficiarilor, negocierea, controlul i prestarea serviciilor suplimentare i n acest mod reducerea costurilor. Acest aranjament faciliteaz accesul la cunotinele de marketing ale partenerului local i modificarea pachetului de afaceri potrivit cerinelor pieei locale. Profiturile francizorului scad i acesta se poate confrunta cu ri scuri mai mari de determinare a imaginii dac francizatul nu respect standardele de calitate. Alegerea ntre franciza internaional direct i cea indirect ine seama de numeroase criterii specifice, dup cum reiese din tabelul 3.2. Toate formele francizei se regsesc n dou alternative, respectiv francizarea produsului i a numelui comercial i francizarea unui pachet de afaceri. n primul caz, varianta este foarte similar licentierii mrcii comerciale. Acesta este un sistem de distribuie n care furnizorul ia contact cu intermediarii pentru a vinde produse sau linii de produse. Intermediarii utilizeaz numele comerciale, mrcile comerciale si linia de produse.

Tabelul 3.2. Criteriile francizei directe i indirecte

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Criteriul Intensitatea internaionalizrii Gradul de cuprindere Obiectul Gradul de exclusivitate al activitii de franciz Situaia pieei Reglementri Drepturi i obligaii

Descrierea criteriului Numrul de ri n care exist solicitri pentru franciz. Distana cultural, psihic i geografic ntre francizor i francizat. Numrul de francizati: total, pe ri. Mrimea firmei: cifra de afaceri, numrul de angajai, etc. Scopul principal: prelucrarea, prestarea de servicii, comercializarea. Sectorul: produs/ clasa de produse. roporia activitii francizorului i francizatului n alte domenii sau sectoare de activitate. Proporia utilizrii altor forme de comercializare. Gradul de omogenizare a fenomenului, n interiorul fiecrei ri i pe plan internaional. Acorduri referitoare la plile cuvenite i la utilizarea rezultatelor; de exemplu, mprirea ctigurilor s.a. Felul i gradul de cuprindere a obligaiilor francizorului i ale francizatului (cu privire la informare, finanare, asumarea riscurilor, etc). Felul i gradul de cuprindere a drepturilor francizorului i francizatului (dispoziii referitoare la competene, posibilitate de intervenie, dreptul la informare, etc).

Sursa: V. Danciu, 2001, p. 240; dup Hunerbeg, 1994, p. 315.

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

ara francizorului

ara francizatului

Franciz or

Franciza t Franciza t Franciza t

Franciza direct

ara francizorului

ara francizatului

Franciz or

Subfranciz or Franciza t Franciza t

Franciza indirect Sursa: Hollensen, 2008, p. 233 Fig 3.1 Formele francizei internationale 3.5. Avantajele i dezavantajele francizei internaionale

Franciza t

Franciza internaional favorizeaz att pe francizor ct i pe francizat, dup cum ambele pri se pot confrunta i cu dezavantaje.Cele mai multe beneficii revin francizorului dar i francizatul se bucur de efecte favorabile. n tabelul 3.3. este inclus o sintez a avantajelor i dezavantajelor ce pot aprea pentru francizor i francizat.

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Tabelul 3.3. Avantajele i dezavantajele francizei internaionale Avantaje Francizor


Necesiti mai reduse de capital i ali factori

Dezavantaje Francizor
Costul mai ridicat al proteciei mrcii

de producie fa de alte metode de internaionalizare


Folosirea propriei concepii de marketing si

i numelui produsului
Costuri de coordonare ridicate i

venituri limitate
Necesitatea mecanismelor de

extinderea rapid a reelei de comercializare i a pieelor


Intrarea mai rapid pe pieele externe Obinerea unor profituri suplimentare Cointeresarea francizatului n gestionarea

conducere, coordonare i control puternice


Posibile ncercri de concuren din

partea francizatului Riscul nendeplinirii de ctre francizat a obligaiilor, ceea ce poate deteriora imaginea francizorului

profitabil a afacerii
Stimularea mbuntirii permanent a know-

how-ului
Posibilitatea obinerii unui avantaj de

monopol prin achiziionarea a ct mai muli francizati Francizat


Lansarea unei afaceri noi cu risc sczut n

Francizat
Contribuie limitat la intrarea pe alte

comparaie cu metodele tradiionale


Metod util mai ales n perioada de

piee externe
Control prea sever din partea

recesiune economic
Asisten de care beneficiaz n permanen

francizorului
Participarea limitat la succesele

din partea cedentului Beneficiaz de reputaia mrcii francizorului;


Economii de scal la achiziionarea

obinute pe pia
Asisten insuficient din partea

francizorului
Dificulti posibile pentru prelungirea

echipamentului, materialelor, serviciilor


Utilizarea cunotinelor i poziiei comerciale

contractului sau valorificarea experienei acumulate la ncheierea contractului

a francizatului Tratament preferenial la finanare

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Surse: V. Danciu, 2001, pp. 242- 243; I. Popa- coord, 2001, p.27. 3.6. Riscuri asociate francizei internaionale Franciza este una dintre cele mai puin riscante strategii de internaionalizare, deoarece nu exist riscuri de pia i riscuri politice. Totui, alte categorii de riscuri pot afecta afacerea i imaginea acesteia dac nu aleg partenerii potrivii i n situaia n care clauzele contractuale nu sunt redactate n modul cel mai clar, care s elimine echivocul. Din punctul de vedere al francizorului, adic al celui care iniiaz strategia de internaionalizare a afacerii sale, pot aprea categoriile de riscuri cae urmeaza. Riscul de a pierde controlul asupra aciunilor francizatului, care poate s nu-i mai ndeplineasc obligaiile asumate, afectnd astfel imaginea cedentului. Implementarea unor mecanisme de control eficiente i mai ales prevederi contractuale penalizatoare n cazul n care beneficiarul i neglijeaz sarcinile sunt de natur a atentua acest tip de risc. Este recomandabil chiar s se includ n contract clauze speciale care s permit francizorului s supravegheze operaiunilor partenerului su i s interzic practici de natur s ating bunul su renume. Riscul de a nregistra pierderi nsemnate datorit nencasrii revedentelor de la beneficiar sau a nregistrrii unor cheltuieli ridicate cu protecia mrcii i numelui produsului, coordonarea i monitorizarea francizorilor, plata unor despgubiri pentru clienii nesatisfcui, eventual i cheltuieli de judecat. Riscul francizorului de a-i crea concureni, dup ce beneficiarii acumuleaz cunotine despre afacere i metode de management, la care se adaug riscul diseminrii acestor informaii ctre teri. Riscul de inadaptare cultural, dac piaa gazd este ostil produsului. Lanul de restaurante McDonaldas, de exemplu, a fost nevoit s retrag de pe pieele arabe hamburgeri coninnd carne de porc i respectiv carne de vac din India, din considerente religioase. Riscuri juridice cauzate de lipsa unor clauze contractuale penalizatoare, n situaia n care francizatul nu i respect obligaiile asumate. Este imperios necesar ca n contracul de franchising s se stipuleze n mod expres posiblitatea ca francizorul s l poate rezilia dac beneficiarul nu reuete s ating standardele de calitate cerute sau dac nu achita redevenele.
10

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Andrew J. Sherman, un consultant cu foarte mare experien n domeniul francizei din S.U.A, menioneaz patruzeci de motive pentru care unii francizori eueaz. Dintre acestea pot fi menionate: lipsa de leadership, de capaciti manageriale, alegerea unei echipe de consultani insuficient de competeni n domeniul respectiv, neacordarea unui sprijin adecvat francizailor i control insuficient al acestora, absena unor sisteme de comunicare, lipsa de viziune, neafilierea la asociaii specifice, cum ar fi IFA- Internnational Franchise Association, nencasarea la timp i integral a redeventelor, neprotejarea drepturilor de proprietate intelectual, program de training inadecvat, promovarea fcut n mod descentralizat, strategie de relaii publice ineficient, relaii proaste cu furnizorii-cheie, lansarea prematur pe pieele internaionale, eec n a dezvolta un sistem de recrutare i selecie a angajailor, litigii cu francizatii, ncapacitatea de a nelege importana de a investi n permanen n cercetare-dezolvare, inclusiv n cercetarea de pia, expansiunea geografic necontrolat. 3.7. Contractul de franciza Contractul de franciz constituie baza juridic a operaiunii. El este ncheiat ntre francizor i beneficiar. Contractul de franciz este un contract sinalagmatic, cu titlu oneros, intuitu personae, ce implic o colaborare strns ntre pri. El poate fi considerat o variant a contractului de cesiune. Cel mai aproapiat de contractul de franciz este contractul de cesiune exclusiv. Unele clauze precum asistenta comercial i tehnic, licenierea nsemnelor de atragere a clientului sunt inerente contractului de franciz, ns doar accesorii contractului de cesiune; invers, clauza de exclusivitate care poate lipsi ntr-un contract de franciz este esenial ntr-un contract de cesiune ( I. Popa- coord, 2001 ,p. 313). Principalele drepturi acordate beneficiarului constau n:
a) autorizarea funcionrii unui magazin sau a unei uniti de prestri de servicii sub marca

cedentului;
b) asisten comercial i financiar primit din partea francizorului, ,asisten care, din punct

de vedere al beneficiarului, reprezint principalul avantaj pe care l obine n cadrul operaiunii;


11

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Pentru a iniia un sistem viabil, cedentul trebuie s dein marca cunoscut, deja lansat pe pia, i s dispun de mijloacele necesare pentru furnizarea asistenei tehnice i executarea controlului asupra desfacerii. Asistenta se acord n dou etape: n perioad anterioar deschiderii unitii de desfacere i, sub forme specifice, pe tot parcursul funcionrii sistemului. Aceast asisten acordat de ctre furnizor este susinut din taxele achitate de cesionar. Principalele obligaii ale beneficiarului constau n:
a) Comercializarea produselor sau a serviciilor preluate de la cedent, cu respectarea strict a

condiiilor contractuale. Drept urmare, el se oblig s se aprovizioneze cu mrfuri de la cedent, s menin nivelul standard al calitii produselor i s investeasc mijloacele materiale i bneti pentru a pune n aplicare formula acestuia. ndeplinirea acestor obligaii este nsoit de o serie de condiii impuse de cedent, cum sunt respectarea listelor de furnizori de produse i echipamente a know-how-ului de producie i funcionare, folosirea tehnicilor standard de vnzare, prezentare, design, acceptarea controlului cedentuui cu privirea la tehnicile de comercializare i mijloacele publicitare realizate pe plan local i regional. Beneficiarul se oblig, de asemenea, s respecte zona teritorial n care acioneaz i s realizeze un anumit minim n ceea ce privete cifra de afaceri, n caz contrar fiind supus penalizarilor. b) Pentru dreptul de operare care i-a fost ncredinat, beneficiarul pltete cedentului taxe de franciz care se compun din: taxa de intrare n grupul economic respectiv i o redeven variabil, calculat n raport cu cifra de afaceri. Obiectul contractului conine un pachet n care pot intra: (Hollensen, 2008, p.234):

mrci de comer; nume de marc; drepturi de autori; know-how de afaceri; brevete; secrete comerciale; design de produs; designul magazinului; exclusivitate pentru o zon geografic; cercetri de pia pentru zona respectiv; alegerea locaiei.

12

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Pe lng acest pachet, francizorul ofer beneficiarului asisten managerial pentru punerea la punct i funcionarea operaiunilor locale . Francizatii locali pot s se aprovizioneze de la francizat sau de la subfrancizat i s beneficieze de coordonarea centralizat a publicitii. n schimbul acestui pachet de afaceri, francizorul primete de la francizat sau subfrancizat o tax iniial sau/i o tax permanent, calculat ca procentaj din cifra de afaceri. Preul n contractul de franciz este pltit sub forma taxelor de franciz. Taxa de franciz se compune din:

taxa de intrare n grupul respectiv, adic de aderen la grup; redevena variabil calculat n raport cu cifra de afaceri. Cu privire la alte elemente ale contractului de franciz, legea roman stipuleaz c

acesta va respecta urmtoarele principii:


termenul va fi fixat astfel nct s permit beneficiarului amortizarea investiiilor specifice francizei; francizorul l va ntiina pe beneficiar cu un preaviz suficient de mare asupra inteniei de a nu rennoi contractul la data expirrii sau de a nu semna un nou contract; in cadrul clauzelor de reziliere se vor stabili n mod clar circumstanele care pot s determine o reziliere fr preaviz; condiiile n care va putea s opereze cesiunea drepturilor decurgnd din contract vor fi cu claritate precizate, n special condiiile de desemnare a unui succesor; dreptul de preemptiune va fi prevzut, dac interesul meninerii sau dezvoltrii reelei de franciza necesit recunoaterea acestui drept; clauzele de nonconcordanta vor fi cuprinse n contract, pentru protejarea know-how-ului; obligaiile financiare ale beneciarului vor fi cu claritate precizate i vor fi determinate astfel nct s favorizeze atingerea obiectivelor comune. 3.8. Franciza n practica internaional Succesul francizei depinde de ndeplinirea anumitor condiii, respectiv produsul sau

serviciul s satisfac o cerere continu, formatul su fie simplu i uor de urmat, afacerea s aib un nume simplu i uor de memorat, procedurile administrative s fie simple, situaia financiar s
13

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

fie solid, s aib credibilitate n mediul financiar i, mai ales, s existe un secret al afacerii care s poate fi vndut ca fiind unic. Pentru a valorifica toate oportunitile, francizorul trebuie s i acorde sprijin beneficiarului, inclusiv punndu-i la dispoziie echipamente, materiale promoionale, servicii de training, asisten tehnic, etc. De asemenea, francizorul trebuie s i arate n mod convingtor francizatului c acesta i poate recupera costurile iniiale i deveni profitabil ntr-un interval de timp rezonabil, dac va utiliza formula de afacere propus. Multe sunt sectoarele n care franciza s-a dovedit o ntreprindere de succes. Dintre acestea pot fi evideniate restaurantele de tip fast-food, lanuri hoteliere, agenii de babysitter, servicii de curenie, nchiriere video i DVD, recrutri de personaal, car rental, catering. La nivelul firmelor, din numeroasele cazuri ncununate cu succes, sunt exemplificate cele din tabelul 3.4. Tabelul 3.4. Franciza n lume; exemple de succes Firma Kentuchy, Fried Chicken, Mc Donalds, Burger King, Pizza Hut, DonkinDonuts, Dainy, Queen, Haagen Dazs, Starbucks Benetton, Athletes Foot, Eddie Bauer Ikea Holiday Inn Century 21 Kunkos, Mail Boxes, Post Net, Speedy Printing, Sectorul de activitate Fast-food Pizza, ngheat, gogoi. mbrcminte, nclminte. Mobil Hoteluri Imobiliare Servicii de birou

Pack Mail 7 Eleven, Body Shop. Circle K Magazine, boutiq-uri Mantinizing Day Clean Curtorie Sursa: www.franchising.com ; http://www.franchisesolutions.com Informaiile din tabelul 3.5. prezint detaliat modul n care McDonalds i-a conceput strategia de dezvoltare cu ajutorul francizei, cu care a obinut succese importante pe piaa global. Tabeul 3.5. Strategia dezvoltrii internaionale a McDonalds cu ajutorul francizei

Componentele strategiei Marc internaional recunoscut Design i realizare a siglei firmei i

Actiuni strategice Realizarea investiiei iniiale n cldire i

echipamente de circa 575.000 USD, incluznd i taxa iniial de franciz de circa


14

echipament

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Reete i tehnologii de fabricaie Metode operaionale i de gestiune a Sisteme computerizate pentru Formarea personalului n sistem partBuletine i periodice de informare Durata contractului de fraciza: 20 de ani Profit mediu al tranzaciilor operaionale

22 500 USD i o garanie de circa 15 000 USD


stocurilor ntocmirea situaiilor fianciare time inclusiv la Universitatea McDonalds lunare

Active financiare de circa 40% din Cel puin 35% din cifra de vnzri Redeventa anual de circa 12% din cifra Aprovizionarea cu produse de baz ale

totalul investiiei (cash flow) pentru publicitatea global de afaceri a francizatului firmelor, francizate direct de la McDonalds pentru a respecta standardele unice de calitate ale produselor sale

de circa 1,62 mil USD pe an.

Flexibilitate n mutarea sediului Fidelitate n colaborare i respectarea

standardelor francizatului Sursa: Dumitru C., 2000, p. 50 Dei mai puine, apar i situaii n care legtura dintre cedent i beneficiar se poate ntrerupe. Cazul n care lanul hotelier Holiday Inn a intenionat s i acorde franciza firmei romneti Mara Investments este un exemplu n acest sens. Partea roman nu a mai putut s fac parte din pretigiosul lan hotelier ntruct a intrat n faliment, din cauza c nu a putut s plteasc ratele aferente creditului cu ajutorul cruia a fost construit hotelul din Sinaia.

Cazul 3.1. : IKEA


1. IKEA: istoria i strategia de internaionalizare

15

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Ingvar Kamprad, fondatorul IKEA, este preocupat de faptul c firma sa ar putea s creasc prea repede. Pn acum, el a fost n favoarea extinderii rapide, dar este ngrijorat c firma ar putea nchide magazine, n cazul unei recesiuni economice mai susinute. Recent, Ingvar K. a aflat c managementul superior al Grupului IKEA are intenia s fac un nou pas n direcia expansiunii internatioanle, intrnd pe piaa sud-american, ca urmare a oportunitilor de cretere ale zonei. IKEA a fost nregistrat n 1943 n Suedia i a devenit cel mai mare detailist din lume n domeniul mobilei dup ce n 1958 a deschis primul magazin. n 2007, grupul deinea 237 magazine n 35 de ri i avea circa 90.000 angajai. Firma este cunoscut pentru expansiunea interantionala rapid n Europa de Vest i America de Nord, mai ales prin filiale, n anii `70 i `80 ai secolului trecut. n ultimii douzeci de ani ns, IKEA a utilizat franciza cu precdere, pentru a se extinde n alte zone ale globului, inclusiv n Rusia i Europa de Est. (A se vedea Tabelul 1). Tabelul 1: Cronologia extinderii internaionale a IKEA ntre 1990-2007 1990- Primele magazine n Ungaria i Polonia 1991- Primele magazine n Cehia i Emiratele Arabe Unite 1992- Primele magazine n Slovacia i Mallorca 1996- Primele magazine n Finlanda, Spania Continentala i Malaysia 1998- Primul magazin n China Continentala 2000- Primul magazin n Rusia 2001- Primele magazine n israel i Grecia 2004- Primul magazin n Portugalia 2005- Primele magazine n Turcia 2006- Primul magazin n Irlanda 2007- Primul magazin in Romania (Bucuresti) Politica de internationalizare a IKEA a fost una conservatoare. n general, firma suedez nu intr pe o noua pia potenial deschiznd o unitate detaliu, ci stabilete mai nti o relaie cu un furnizor local. Aceast strategie a internaionalizrii este menit sa reduc riscurile, deoarece furnizor local poate oferi numeroase informaii despre aspectele politice, legale, culturale i financiare care pot oferi oportuniti sau pot constitui ameninri pentru conceptul IKEA.

16

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

2. Extinderea internaional a IKEA cu ajutorul francizei Cu ajutorul francizei, IKEA se adreseaz riscurilor necunoscute, mici i mari, ale pieei. Francizele sunt acordate de Inter IKEA Sysytems B.V., ca parte a planului detaliat pentru expansiune internaional. Pretendenii sunt analizai i evaluai cu grij i franciza este acordat numai firmelor sau persoanelor fizice care au un suport financiar puternic i experien probat n comerul de detaliu. Francizatii trebuie s utilizeze modelele de baz, dar au libertatea s proiecteze restul mixului de produs astfel nct s corespund necesitilor pieei locale. Numrul sortimentelor din oferta de baz se ridica la aproximativ 12.000 de produse simple i funcionale. Sediul central al IKEA se implic activ n procesele de selecie i ofer consultan. n plus, toate produsele trebuie achiziionate din liniile de produse ale IKEA. Pentru a menine standardele pentru calitate, servicii i logistic, francizatii individuali sunt audiai periodic i performanele lor sunt comparate cu cele obinute la nivelul ntregului grup. Sediul central ofer training i sprijin operaional. Toi francizatii pltesc taxele la IKEA Holdings. Toate cataloagele i publicitatea sunt responsabilitatea sediului central. Franciza este ultilizata ca metod pentru strategia generic de concentrare a companiei. 3. Provocri pentru IKEA n viitor Pe msur ce IKEA se extinde pe piaa internaional, semnificaia direciei strategice stabilit n mod centralizat va crete. Internaionalizarea rapid va declana un numr de provocri impuse de ctre sediul central, precum cele care urmeaz: Complexitatea sistemului logistic va crete. Va fi tot mai dificil de rspuns la necesitile naionale de la problemele generate de sensibilitatea cultural. Francizatii ar putea avea nevoie de mai mult control al operaiunilor. Tendinele demografice vor oblig compania s-i mreasc gradul de concentrare strategic pentru a satisface diversele i variatele grupuri de clieni la nivel naional din diverse ri.

17

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

4. Piaa brazilian a mobilei Potrivit datelor furnizate de Asociaia Brazilian a Productorilor de Mobil (ABPM), piaa brazilian a mobilei se ridic la circa 3,6 miliarde USD, din care 111 milioane USD erau importuri (2007). Piaa poate fi structurat n trei segmente principale: rezidenial (60%), comercial (25%) i instituional (15%) unde se regsesc coli, spitale i hoteluri. Brazilia deine 4,6 milioane de hectare de pduri plantate, aproape toate aflndu-se n sudul rii. Lemnul acestor pduri este utilizat n principal pentru producerea de mobil, pulp i hrtie. Principalele centre de producie a mobile, ca i principalele piee sunt plasate tot n sudul Braziliei. Producia de PAL crete ntr-un ritm anual de 13% iar aproximativ 80% este utilizat n sectorul produciei de mobil. Un volum mai mic este comercializat de intermediari i destinat micilor productori de mobil. Deoarece piaa brazilian a mobilei continu s obin tot mai mult profit din exporturi, producia este tot mai mult adaptat pentru a satisface niele de pia ce cer produse difereniate. Pentru a satisface aceste cerine, industria brazilian a mobilei investete mai mult n design i dezvoltare, dei investiiile sunt mai reduse dect cele efectuate n SUA, Italia i Germania. Potrivit ABRM, exist aproximativ 13.500 de productori de mobil, majoritatea de mici dimensiuni. Aceste firme sunt afaceri familiale de obicei, ale cror capital este exclusiv brazilian, cele mai multe fiind localizate n zone cu o mare densitate din sudul Braziliei. Procesul de liberalizare a comerului, nceput n 1990, a adus schimbri importante n regimul comerului exterior brazilian, rezultatul fiind o economie mai deschis i mai competitiv. Brazilia percepe taxe vamale la import i a simplificat procesul obinerii licenelor de import. Taxele vamale ad valorem pentru mobil variaz ntre 5% i 15%. Taxa pentru produse industriale este o tax federal perceput asupra majoritii produselor prelucrate locale i importate. Ea este calculat la punctul de vnzare de ctre productor, n cazul bunurilor realizate local i la punctul vamal pentru produsele importate. Mrimea taxei variaz n funcie de produs i are drept baz valoarea CIF a produsului, plus taxe. 5. Utilizatorii finali i distribuia pe piaa brazilian

18

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Diferite domenii industriale precum cel auto, aviaia i mobil caracterizeaz piaa brazilian. Fiecare are propriul comportament de cumprare. Firmele din sectorul auto pot importa direct prin deciziile luate la sediul central i, n cazul industriei mobilei, utilizatorul final poate fi un importator sau un lan de magazine. n Brazilia nu exist mari lanuri de comercializare. Majoritatea importurilor de mobil sunt efectuate de importatori direci i, ntr-o proporie redus, de productorii locali care doresc s i completeze linia de produse. Mobil i saltelele de calitate superioar sunt importate, n Brazilia, de ctre importatori direci sau magazine de mobil. Decoratorii de interioare i arhitecii sunt considerai decideni, de asemenea, deoarece ei recomand mrcile i stilurile clienilor lor. Majoritatea utilizatorilor finali de mobil cumpr doar de la furnizori foarte cunoscui i de ncredere. Dei utilizatorii finali de mari dimnesiuni pot importa direct de la furnizorii strini, ei sunt preocupai i de serviciile post-vnzare. Asistena tehnic i disponibilitatea pentru nlocuirea componentelor sunt considerate factori importani ai deciziei de cumprare. n anumite segmente, precum cel comercial i instituional, aceti factori pot fi determinani pentru alegerea furnizorului de ctre utilizatorul final. Prezena fizic pe pia prin ageni sau uniti de producie mrete ncrederea utilizatorilor n implicarea furnizorului pe aceast pia i faciliteaz vnzrile. Comerul de detaliu n Brazilia. Timp de muli ani, n Brazilia se consider c mall-urile sunt doar pentru oamenii bogai. Odat cu deschiderea mall-ului Center Norte din Sao paolo, lucrurile s-au schimbat. Center Norte a fost urmat de deschiderea altor mall-uri comerciale n alte orae, printre care se numra Rio de Janeiro i Belo Horizonte. Instabilitatea economic, dificultile n obinerea firnantarii la rate ale dobnzii rezonabile au ncetinit intrarea detailistilor strini n Brazilia. Printre lanurile internaionale care au fost atinse de cei 80 de milioane de consumatori brazilieni se numra JC Penney, Zara i lanul olandez C&A, care a devenit lider n sectorul modei din Brazilia. Francizori internaionali ca Benetton, Lacoste, Hugo Boss, Polo Lauren i Mc Donalds opereaz n centre comerciale din Brazilia, unii pe scar larg. Cei care au deschis magazine n Brazilia au avut rezultate diferite, n funcie de capacitatea fiecruia de a se adapta la condiiile locale. Sears a avut rezultate foarte negative, din cauza centralizrii deciziilor la Chicago, unde are sediul central. ntr-un mod asemntor, Zara a ncercat s aduc i s utilizeze n Brazilia politica sa managerial i de abordare a pieei i rezultatele au fost slabe. C&A a obinut ns rezultate excelente, deoarece procedurile au fost stabilite n Brazilia,
19

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

pentru piaa local. JC Penney a cumprat lanul Renner i i-a accelerat expansiunea, cu rezultate bune. Probleme de rezolvat 1. Ar trebui IKEA s deschid un magazin n Brazilia? Ar trebui s ncerce apoi s gseasc unul sau mai muli francizati?
2. Evaluai, cu argumente pro i contra, oportunitile ca IKEA s utilizeze firme mixte i

aliane strategice n comparaie cu franciza pe pia Braziliei. Sursa: Prelucrare dupa Hollensen, 2008, pp. 282-288. Anexa 1 CONTRACTUL DE FRANCIZ: Obligaiile prilor

I. Obligaiile CEDENTULUI
S menin i s promoveze sistemul identificat ca proprietate intelectual n respectivul

teritoriu
S desfoare un program de publicitate la scar naional S ofere gratuit cantitile iniiale de materiale publicitare i promoionale i s furnizeze

material suplimentar la preuri rezonabile


S ofere embleme, formulare, papetrie, uniforme i alte articole standardizate la preuri

rezonabile
S pun la dispoziia beneficiarului, la cerere, facilitile sale de consultan n domeniul

managementului, know-how-ului i secretele comerciale necesare pentru deschiderea, exploatarea i promovarea afacerii S-l ajute pe beneficiar, la cerere, s obin loturile de produse, dispunnd livrarea lor. II. Obligaiile BENEFICIARULUI
Va ncepe activitatea n cel puin o unitate din teritoriu, n termen de 90 de zile de la data

prezentului contract

20

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Va depune toate eforturile n scopul exploatrii teritoriului, al deschiderii i al meninerii

unui numr adecvat de punct de desfacere


Unitile beneficiarului vor corespunde nevoilor de servire a publicului Va realiza i va plasa reclame n crile de telefon din teritoriu Va expune n mod vizibil, la fiecare punct de desfacere, proprietatea intelectual a

cedentului existent n acel moment


Va cere angajailor si s poarte uniforme sau alte nsemne standardizate i se va conforma

programelor de standardizare adoptate la anumite intervale de timp de ctre cedent


Va presta servicii cu promptitudine i amabilitate i va conduce afacerea ntr-o maniere

care s se reflecte permanent pozitiv asupra sistemului, respectiv asupra bunului renume i reputaiei cedentului
Va ntocmi i va ine nregistrri, rapoarte, conturi, registre i date reale i corecte care s

reflecte fidel toate detaliile referitoare la procedurile i specificaiile beneficiarului


Va desfura n teritoriul sau toate campaniile naionale de promovare pe care cedentul le

poate concepe la anumite intervale de timp n beneficiul sistemului Va desfura activiti conforme procedurilor i metodelor standard elaborate i modificate la anumite intervale de timp de ctre cedent i stipulate n manualul de proceduri i vnzri. Sursa: I. Popa, 2001, p. 326.

ACTIVITI PENTRU AUTOEVALUAREA CUNOTINELOR Activitatea 3.1. n urma studierii motivelor, avantajelor i dezavantajelor francizei, identificai i listai motivele, avantajele i dezavantajele francizarii: (a) unei mrci comerciale cunoscute; (b) unui pachet; (c) unui produs. Activitatea 3.2.
21

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Folosind criteriile francizei directe i indirecte din textul Capitolului 3, apreciai care dintre cele dou forme este recomandat n cazul firmelor Body Shop i Pizza Hut sau al altor firme pe care le cunoatei. Activitatea 3.3. Analizai elementele contractului de franciz din subcap. 3.7., Anexa 3.1. i.... Comentai eventual cu ajutorul unui caz de franciz cunoscut. Activitatea 3.4. Analizai cazul IKEA i recomaandati soluia potrivit.

Bibliografie Danciu, Victor (2001), Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti Dumitru, Camelia (2000), Management internaional i relaii economice internaionale, Polirom, Iai Hollensen, Svend (2008), Essential of Global Marketing, Pearson Education Ltd., Essex, England Keegan, Warren; Schlegelmilch, Bodo; Stottinger, Barbara, (2002), Globales Marketing Manangement, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Munchen
22

Tranzactii comerciale internmationale pentru Master in Managementul afacerilor internationale Autor: Victor Danciu

Kutschker, Michael; Schmid, Stefan (2006), Internationales Management, 5. Auflage, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Munchen Popa, Ioan (coordonator, 2001), Tehnica operaiunilor de comer exterior, Programul de pregtire a specialitilor vamali, volumul 2, Editura Economic, Bucureti Paraschiv, Dorel (2005), International Business, Editura ASE, Bucureti Wild, John; Wild, Kenneth; Han, Jerry (2006), International Business, The Challanges of Globalization, third edition, Pearson Education Inc. , New Jersey
o

Franchising & Licensing. Two Powerfull Ways to Grow your Business in an Economy, third edition, American Management www.franchising.com www.frachisesolutions.com

o o

23

S-ar putea să vă placă și