Dezvoltarea gndirii manageriale creative, precum i a relaiei dintre firm i mediul de afaceri impune un demers decizional complex, n cadrul

cruia, comunicarea corporativ joac rolul esenial. Comunicarea corporativ sau ceea ce numim comunicare organizaional poate fi privit sub trei aspecte: ca un proces, unde transferul de idei i informaii nu se realizeaz direct, nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene care se produc ntre emitor i receptor; ca un ansamblu simbolistic, grafic, alturi de care, verbalul i audiovizualul joac rolul esenial, n obinerea unei noi imagini afirmei, unei noi identiti a produselor acesteia pe pia; ca un feed-back, unde emitorul exercit asupra receptorului o influen, i invers; innd cont de aceste aspecte, evideniate anterior, Malra Treece, de la Universitatea Memphis din Statele Unite, semnaleaz existena mai multor forme de comunicare, ce vor ntregi, la rndul lor, ceea ce numim comunicare corporativ. Dac inem cont de receptorii mesajului comunicaional, clieni poteniali, firme sau proprii angajai, evideniem o anumit tipologie a comunicrii: comunicarea intra i interpersonal; comunicarea de mas; comunicarea intra i intergrupIn funcie de natura simbolurilor utilizate: comunicarea verbal, unde surprindem limbajul, ca form decomunicare; comunicarea non-verbal, n cadrul creia, audiovizualul, joac rolulesenial, de punere n valoare a imaginii firmei sau a produselor/serviciilor acesteia.Atunci cnd raportm comunicarea la nivelul emitorului, vom observa: comunicarea personal, unde emitorul este cel care emite preiriasupra firmei, a produselor acesteia, devenind un veritabil lider deopinie; comunicarea organizaional sau corporativ, intern i extern, undeemitorul este o organizaie, implicat n promovarea unui produs saua unei imagini organizaionale Prin comunicare corporativ nelegem un demers ndelungat de persuasiune. Ea exprim, n mod sintetic, o nou nelegere a managementului strategic al firmei, prin crearea i consolidarea relaiei biunivoce firm-client, n vederea obinerii i meninerii avantajului competitiv al firmei pe pia.

Comunicarea corporativ nu ine doar de alegerea, din timp n timp, a rspunsului optim la modificrile mediului n termeni de produs-tehnologie-pia, ci nseamn, i punerea n funciune a sistemului integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix-comunicaional (cei doi piloni ai comunicrii corporative, prin intermediul lor fiind posibil ajustarea mediului de afacere). Mix-ul comunicaional exprim informarea dinamic, complet i permanent a firmei privind modificrile intervenite n mediul de afaceri, mediul permanent ajustabil i reactiv la cele mai mici semnale oferite de ctre pia. Comunicarea corporativ este susinut n plan teoretic de dou mari coli: coala francez, axat pe aa numita communication dentreprise i coala american, a crei preocupare predilect este Mass Communication Research- ce poate fi dezvoltata mai uor prin intermediul mediului online Abordri teoretice privind evoluia relaiei firm-client-mediu de afaceri nelegerea firmei din punctul de vedere al comunicrii corporative, ca ansamblu complex i intuitiv de aciuni i decizii, a determinat crearea a o serie de modele. Modelul decizional ne prezint firma ca emitor unic, raional al mesajelor comunicaionale. Mesajele comunicaionale erau analizate din perspectiv static, fiind orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmrite. Nu sunt luate n considerare posibilitatea unor noi oportuniti de afaceri i modul n care ar trebui s i orienteze firma managementul strategic. Interpretarea comunicaional a acestui model are la baz raportul optim dintre cost i eficacitate, n evaluarea rezultatelor firmei. Modelul organizaional dezvolt atitudinea corporativ a firmei. Aici decizia strategic devine rezultanta fluxului comunicaional n form stelar, flux comunicaional specific firmelor moderne. Strategia managerial i mix-ul comunicaional sunt aici, cele dou trsturi dominante ale comunicrii corporative. Modelul politic este utilizat atunci cnd are loc o mbinare a obiectivitii cu subiectivitatea n interpretarea procesului comunicaional-decizional al firmei. Modelul politic are la baz politica de comunicare a firmei, unde este necesar mbinarea comunicrii corporative interne (relaia firm-angajai) cu comunicarea corporativ extern

(relaia firm-mediu de afaceri). Rezultatul comunicrii corporative capt aici, forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice de interese interne i externe firmei. Comunicarea corporativ i mediul de afaceri Schimbrile survenite n societatea modern, asupra relaiei dintre firm i mediul de afaceri, se datoreaz ntr-o anumit msur i comunicrii corporative. Comunicarea corporativ este chemat s dezvolte imagini noi despre produsul firmei. Inovarea n materie de produse devine rezultatul unui compromis ntre obiceiurile consumatorilor (rennoirea modului de via), obiceiurile productorilor (rennoirea tehnologic), ineria financiar (investiii existente de rentabilizat) i cea a structurilor firmei i a mediului de afaceri. Important nu este numai comunicarea dintre firm i consumator, ci i relaia ce se stabilete ntre firm i mediul de afaceri, ce poate fi fructificat mult mai eficient n online, prin limbajul specific cu care firma se poate adresa principalilor si stakeholderi. Interaciunea firm-consumator i semnalele transmise de acesta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fr prezena unor factori de influen. Acetia sunt:individul, mediul, organizaia i procesul economic Comunicarea firm-mediu de afaceri implic, luarea n considerare a disponibilitii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forei de munc, accesibilitii ofertanilor, disponibilitii clienilor i pieelor. Ascensiunea Web 2.0 i 3.0 a transformat aceast rigid form de comunicare ntrun proces activ, un dialog mai democratic, unde clienii contribuie cu coninutul generat de consumator (UGC) i idei pentru dezvoltarea produsului, schimb opinii cu firma sau despre aceasta, i critic sau laud aciunile formnd relaii personale cu brandurile Aceast schimbare de perspective,dat de Internet i Social media, actulizeaz modelul simetric al comunicrii n doi pai (modelul ideal al comunicrii n PR), recomandat de Grunig& Grunig (1992). World Wide Web ofer acum posibilitate comunicrii de tipul: om la om (Facebook) i om la coninut (comentarii la tirile de pe site-uri) (Kent and Taylor 2002; Macnamara 2010). Se pare c aceste noi forme de comunicare duc la comunicarea ideal de PR, oferind putere egal tuturor participanilor la procesul comunicaional.

Succesul n mediul online depinde de implicarea i captarea publicului, metode ce conduc, de regul, la o sporit comunicare de tipul word-of-mouth (de la gur la gur). Acest tip de comunicare este cel mai eficient mod de a informa i schimba atitudini. Interactivitatea online ofer oportuniti nelimitate cnd este folosit cum trebuie, ns o mic ieire din tipare ar putea conduce la deteriorarea reputaiei, n doar cteva minute.