8

POLITICA DE PRE

Preul, cea mai mobil component a mixului

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.

8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE

Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum

Raportul politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing

stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate, totui, s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de pre. Acest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de

desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,

n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul i structura consumatorilor, reglementri legislative, puterea de cumprare etc. Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum. Particularitile politicii de pre Tabelul 8-1
Factori de difereniere Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing Elasticitatea cererii Piaa bunurilor de consum Ridicat, uneori preul este cel care determin cumprarea ntre elasticitate ridicat i sczut, n funcie de natura produsului Cu excepia unor produse (bunuri de folosin ndelungat) preul nu se poate negocia Preul afiat este i cel final (cnd se negociaz se are n vedere oferirea unor elemente suplimentare i nu preul propus Se ofer credit i uneori i asisten la cumprare Piaa bunurilor productive Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importan De cele mai multe ori inelastic Negocierea preului este important n cadrul negocierilor pentru contract De regul, ntreprinderile obin n urma negocierilor reduceri importante (pe piaa publicitii chiar i 50%) Posibiliti de creditare i asisten permanent

Negocierea preului

Preul de list

Asistena financiar

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, op. cit, p. 342

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care ea poate s se gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Figura 8-1 Tipul concurenei i politica de pre

8.2 STRATEGII DE PRE

Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot apare i situaii limit (figura 8-2).

Nivelul preului

Figura 8-2 Tipul concurenei i politica de pre

Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl (figura 8-3), nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Figura 8-3 Determinarea preului funcie de costuri

Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n

condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung. Fundamentarea strategiei de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Acestea sunt prezentate n figura 8-4.

Figura 8-4 Etapele fundamentrii politicii de produs

Criteriile de difereniere a strategiilor de pre

Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea. Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedere trei direcii principale: Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices),

preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent1 Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Bucureti, Editura Uranus, 1999, p. 228

n finalul acestui capitol trebuie menionat, totui, i faptul c n prezent sunt din ce n ce mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.