Capitolul I - Introducere n marketing Definiia marketingului, conceptul de marketing Conform definiiei actualizat de Asociaia American de Marketing n anul 2007,

marketingul reprezint activitatea, setul de instituii i procesele Definiia marketingului

Etapele marketingului

care urmresc crearea, comunicarea, livrarea i schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate per ansamblu1. Conform Chartered Institute of Marketing, o asociaie a profesionitilor n marketing din Marea Britanie, marketingul este procesul de management responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor ntr-o manier profitabil2. Pe scurt, marketingul este procesul prin care firmele creaz o ofert de valoare pentru clieni i construiesc i dezvolt relaii cu clienii de lung durat, Istoricul marketingului n condiii reciproc avantajoase. Ambele definiii susin c marketingul este un proces, o succesiune de etape. Care sunt etapele procesului?

7 Evaluarea activitil or de marketin Construir g 6 ea relaiilor cu clien ii i a satisfacti ei lor clienii i 5 a Dezvoltar mixului ea de marketin g

START

1 Analiza mediului

CLIENT

2 Analiza pieei i identificar nevoilor ea i dorinel consumatori or lor 3 Fixarea obiectivel or

Orientri ale marketingului

Proiectar 4 ea strategiei de marketin g

Orientri moderne n marketing

Figura 1. Procesul de marketing sau roata succesului n marketing

Mai nti este analizat mediul n care firma i desfoar activitatea, apoi Rolul marketingului n sunt identificate nevoile i dorinele clienilor, deoarece n centrul activitii de organizaie marketing se afl clientul. Apoi sunt fixate obiectivele, se proiecteaz strategia de marketing, se dezvolt oferta n funcie de nevoile clienilor i obiectivele firmei, se construiesc relaiile cu clienii i apoi se evalueaza ntreaga activitate, urmnd ca lucrurile s o ia de la nceput. Cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare determin succesul activitii de marketing.
1 2

www.marketingpower.com www.cim.co.uk

Istoricul marketingului, orientari n marketing Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie. Perioada ultimilor ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul Marketingul bunurilor de consum direct, marketingul de tip word-of-mouth. Marketingul bunurilor de consum Rolul func iei de marketing
Marketing Marketing clasic esteclasic afacerii funcia Marketing industrial Marketing industrial Agromarketing Agromarketing

Domenii de specializare ale marketingului

Marketingul care definete nu numai clienii int, ci i cea mai bun cale pentru a satisface nevoile, dorinele i ateptrile acestora n turistic Marketing bancar Marketing bancar Marketing turistic Marketing mod competitiv (mai bine dect concurena) i profitabil. Marketingul serviciilor Afirmaia Marketingul este prea important pentru a fi lsat doar pe mna Marketingul serviciilor Marketingul transporturilor Marketingul departamentului de marketing fcut de D. Packard, co-fondatorul cunoscuteitransporturilor firme multinaionale Helwett-Packard, demonstreaz rolul integrator pe care etc. trebuie general aib marketingul n relaia cu celelalte departamente dintr-o Marketing s l Marketing general companie ce deservesc restul funciilor ntreprinderii (comercial, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-dezvoltare etc.).
Marketing social Marketing social Marketing medical Marketing medical Marketing sportiv Marketing sportiv Marketingul Marketingul activit ilor Marketing religios Pe msura dezvoltriisale, activitatea de marketing a intrat n diferite religios Marketing activitilor nelucrative nelucrative domenii de activitate, acestea imprimnd marketingului diferite particulariti n Marketing cultural Marketing cultural funcie de sector.

Domenii de specializare a marketingului

etc

Marketing politic Marketing politic

Marketing electoral Marketing electoral Marketingul puterilor publice i Marketingul puterilor publice i administrative administrative

Marketing de ar Marketing de ar

Marketing relaional

Fidelizarea clienilor

Figura 2. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate (Sursa R.Zaharia Marketing Social-Politic, Ed.Uranus, 2001) Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri CSR pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor, cum ar fi marketingul medical. Tendin e moderne n marketing marketing rela ional, marketing holistic, CSR Responsabilitate Sociala Corporatist etc. Din ce n ce mai mult se vorbete de noi tendine n marketing, chiar n unele viziuni dezvoltarea marketingului a ajuns la o nou etap numit marketing relaional. Diferenta ntre vechiul marketing i marketing-ul relaional const n Tendine moderne n marketing relaia construit n timp cu clienii. Marketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant s atrag noi clieni, deoarece nu au reuit s-i satisfac clienii existeni. Aceste organizaii nu s-au concentrat pe meninerea bazei existente de clieni i nu au reuit s demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fa de client prin calitate total.

Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfacut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de ni. n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale permit identificarea nielor. 3 n principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate. Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea clienilor. n ultimii ani, clienii sunt privii ca "active" pe termen lung ale afacerii i nu simpli cumprtori din afara organizaiei. Companiile realizeaz c este mult mai simplu i mai ieftin s ai clieni fideli, dect sa atragi alii noi, astfel c ele se concentreaz sa stabileasc relaii pe termen lung i s descopere care clieni reprezint valoare adaugat. Fidelitatea clienilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c atragerea unui nou client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea gradului de satisfacie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Responsabilitatea social a companiei Responsabilitatea social include aspectele etice, de mediu i societale n activitatea i programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc s satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n planificarea de marketing compania se va asigura c va menine sau va crete bunstarea consumatorilor, fr a aduce prejudicii societii sau mediului. Dei exist controverse n privina apariiei conceptului de responsabilitate social, muli dintre specialiti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor 1950. Aprut iniial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsabilitate social a evoluat treptat la celelalte domenii tiinifice, n prezent putndu-se vorbi de includerea responsabilitii sociale n orice tip de activitate uman. nc de la nfiinarea sa, o afacere are stabilit un scop precis, i anume obinerea de profit pentru acionarii si. n aceste condiii cteva ntrebri sunt pertinente: Cum poate s fie o afacere responsabil social? Care sunt motivele pentru care o afacere ar trebuie s fie responsabil social? Fa de cine ar trebui s fie responsabil o afacere? Ce rol joac responsabilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri? Un prim demers tiinific important n definirea responsabilitii sociale este cel a lui Howard R. Bowen, care n lucrarea sa Responsabilitile sociale
3

Clementina Mladin Influenta variabilelor de natura psihologica n configurarea tipologiei clientele bancare, teza de doctorat, ASE, 2005

ale oamenilor de afaceri subliniaz c responsabilitatea social reprezint: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr4. Printr-o astfel de accepiune, Bowen dorete s puncteze c afacerile funcioneaz sub presiunea societii, comportamentul companiilor i modalitile de operare trebuie s fie n acordul societii i totodat companiile trebuie s adere moral la valorile acesteia. Potrivit lui Carroll responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii, astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s ndeplineasc criteriile de etic i s contribuie la sprijinirea societii. Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice, etice i filantropice ale societii la un moment dat5 Responsabiliti Economice (sunt obligatorii) Responsabiliti legale (trebuie realizate) Responsabiliti Etice (ar trebui realizate) Responsabiliti filantropice (ar fi bine sa fie realizate)

Figura 3 Responsabilitile sociale ale companiei Sursa: Carroll A.B. (1979) Marketingul holistic Conceptul holistic asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate informaiile sunt utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului proces de planificare al activitii. n viziunea lui Kotler6 marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaional, marketingul integrat i marketingul responsabil social.

Marketingul holistic

Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York

Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, pp 499 6 Kotler, P. & Armstrong,G. Principles of Marketing, 12th Edition, Pearson, 2006

Capitolul i - Mediul de marketing i pia a ntreprinderii Analiza mediului de marketing al organiza iei Componentele mediului de marketing sunt prezentate n figura 4

Mediul de marketing al organizaiei

Clieni Concureni Furnizori Intermediari Ali stakeholderi: instituii financiare, instituii mass-media, organizaii guvernament ale, organizaii locale, asociaii, sindicate, .a.

Macr oo Micr o Mediul intern

Intern
Medi ul Medi ul

Resursa uman: cunotine, abiliti, etc Resurse materiale: active, tehnologii, patente, etc. Resurse financiare: proprii i atrase Cultur: valori, norme, etc. Imagine

Mediul intern Demografic: populaie, vrst, sex, distribuie, natalitate, strucutr etnic, etc. Resurse Economic: venituri, omaj, inflaie, taxe i impozite, etc. Socio-cultural: valori culturale, educaie, religie, stil de via, .a. Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, invenii i inovaii, .a. Politico-legal: politica economic, legislaie, etc. Natural: cadrul fizico-geografic, clima, probelma protectiei mediului

Mediul extern Macromediul

Una din particularitile abordrii de marketing o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ, care s reprezinte un risc pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de valorifica oportunitile pe care le ofer mediul extern. Marketingul presupune desfurarea activitii ntreprinderilor n concordan cu evoluia mediului economico social: cunoaterea mediului, conectarea (adaptarea) activiti lui.

Micromediul

Mediul de marketing este format din mediul intern i mediul extern i reprezinta multitudinea factorilor care afecteaza viata organizatiei. Mediul intern Alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al firmei , mediul intern reprezint coninutul dinamic redat de efectul sinergic al asamblrii resuselor: resursa uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale angajailor n ansamblu (include i managerii). resursa material, este reprezentat de baza material, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i informatizare a proceselor de munc etc. resursa financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena acestora. resursa informa ional informaiile deinute de companie despre pia, dar i despre procesul de producie sau tehnologiile folosite Toate aceste formeaz potenialul firmei care este artat printr-o serie de indicatori economici: capacitatea comercial, reputaia firmei, raportul C/P, calitatea produciei, eficiena mixului de marketing, eficiena inovaiei capacitatea financiar, costul, disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiar capacitatea productiv, mijloace de producie, capacitate de producie, for de munc calificat, aptitudinile tehnice. capacitatea organizatoric, organizarea flexibil, conducerea vizionar, delegarea responsabilitii Exerciiu gndii-v la organizaia n care lucrai din ce este compus mediul intern, care sunt resursele de diferite tipuri de care dispune organizaia. Mediul extern este mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea i este alctuit dintr-o reea de variabile exogene cu influen asupra organizaiei. El are dou componente: Macromediul: - factori de ordin general, cu influen indirect, pe termen lung Micromediul: - relaii permanente, directe, puternice, influen reciproc

Mediul demografic

Macromediul

Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei, numrul populaiei, structura pe sexe i vrst, numrul familiilor, dimensiunea unei familii, repartiia teritorial, rata natalitii, grupurile etnice. Mediul demografic este important de analizat deoarece ofer informaii despre poteniale piee de desfacere. Factorii care trebuie analizai sunt: mrimea, structura i evoluia populaiei. Mrimea populaiei (numr) Dupa cum spuneam, ne intereseaz mrimea populaiei deoarece aceasta influeneaz poteniala pia de desfacere. Atenie! Piaa potenial nu nseamn i vnzari efective. De exemplu, compania Coca Cola are la nivel global 7 miliarde de potentiali consumatori! Coca Cola nu face afaceri doar cu buturi acidulate pe baza de extract de cola, ci i cu alte tipuri de buturi rcoritoare i ape minerale (Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola.). i atunci cnd ajungi s vinzi ap, aproape oricine poate s-i devina client. Mrimea populaiei din piaa int este important. n cursa pentru intrarea n UE, Romania a folosit ca argument mrimea populaiei. Pe termen lung trebuie s fim ateni i la evolutia acestei mrimi. De exemplu Coca Cola avea n 1940 doar puin peste 2 mld consumatori poteniali. Populaia lumii crete din ce n ce mai repede. Evoluia populaiei la nivel global Antichitate 200-400 mil 1650 n jur de 500 mil 1820 n jur de 1 mld 1927 - 2 mld 1960 3 mld 1974 4 mld 1987 5 mld 2000 6 mld 2011 7 mld Dupa cum se observ, rata de cretere este din ce n ce mai accentuat. Perioada de timp de dublare a populaiei scade dramatic. Dar, dei rata de cretere este de 1,8% la nivel mondial, Europa crete cu doar 0,6% anual. n diferite locuri ale globului, densitatea populaiei difer, iar acest lucru influeneaz mixul de marketing. Cum? De exemplu - promovare. S ne gndim la cum amplasm panouri publicitare n Ciudad de Mexico - 23 mil de loc i n Australia, care are doar 20 mil de locuitori. Sau s ne gndim la evoluia preului cnd celelalte condiii rmn neschimbate. n zonele aglomerate sunt oportuniti mai mari de afaceri dect n zonele mai puin aglomerate i atunci preurile sunt mai mari. Structura pe grupe de varsta este reprezentat grafic mai jos, prin piramida vrstelor, care este un grafic care ne arat la ce s ne ateptm. Dac avem o afacere dedicat unei anumite grupe de vrsta, ne dm seama cnd aceasta se va dezvolta datorit creterii numrului de poteniali clieni sau va cunoate un regres datorit scderii populaiei, anticipand strategiile ce trebuie aplicate.

Figura 5. Piramida varstelor la 1 iulie 2006

Sursa: limba=Ro http://populatiaromanieiincotro.unfpa.ro/demografic/piramidapopulatiei/?

i structura familiei este important pentru analiza mediului. Cele mai ntlnite familii n China sunt formate din 2 prini i 1 copil i locuiesc impreuna cu bunicii In Romania modelul cultural din decada trecut este de 2 prini, 2 copii dei n ultimul timp din ce n ce mai multe familii tinere aleg s aiba un singur copil. Mai n glum, mai n serios, putem s spunem c exist i un model 2 prini, 2 copii i un cine. Dac v aducei aminte genericul de la serialul Familia Bundy, situaia este sugestiv. Toi veneau la Bundy s-i ia cte o bancnot, inclusiv Buck. Vorbim nu de un cine pe care l inem n lan n curte ci de Buck care nu st n ploaie afar ci este animalul de cas care schimb structura cheltuielilor familiale destul de mult. (mncare, jucrii, doctor) etc. Alt model este ntlnit mai mult n rile nordice, familii formate dintr-o singur persoan sau din mama i copil. Mediul economic ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului, nivelul de dezvoltare economic, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar- valutar, distribuia veniturilor. Diferiti indicatori macroeconomici infuenteaza activitate economica pe care o face firma: Rata inflaiei (pentru a avea profit trebuie sa aib o marj comercial mai mare dect rata inflaiei) Rata somajului (daca angajeaz omeri compania are o serie de beneficii) Rata de schimb (este important n cazul multinaionalelor care repatriaz profituri sau care fac investiii n alt ar, ctignd substanial de multe ori din cauza modificrilor de curs valutar). PIB-ul i puterea de cumprare a populatiei.

Mediul economic

Creterea economic arat atractivitatea pieei, China crete cu Mediul legislativ aproximatv 10% pe an de mai bine de 10 ani, ceea ce a adus un val de prosperitate, dar i posibilitatea de a face noi afaceri.

Mediul tehnologic componentele care explic, n esen, cum se produc la un moment dat, investiiile i inovaiile, reglementri privind tehnici Mediul tehnologic poluante. Problemele care apar sunt datorate ritmului nalt al progresului tehnic fcnd astfel ca produsele s mbtrneasc foarte repede. Un calculator foarte performant anul trecut este obinuit astzi i deja nvechit anul viitor. Acest ritm nalt al progresului tehnic este datorat i investitiilor masive n cercetare dezvoltare. De exemplu, penru a dezvolta un medicament nou se cheltuie peste 300 mil $. Marile companii investesc anual cteva mld de dolari n cercetare dezvoltare. GM investeste peste 4 mld $ pe an n aceast activitate.. Un alt motiv n afara banilor investii sau poate tocmai datorit acestor bani, care explic ritmul nalt al progresului tehnologic este i numarul de oameni care se ocup cu cercetarea dezvoltarea. Peste 95% din oamenii de tiin care au trit vreodat pe Pamant sunt concetenii notri i chiar astzi sunt sau au fost la serviciu. Despre mediul tehnologic se poate vorbi mult, tot aici intr i infrastructura de transport i comunicaii dar i know-how-ul i transferul de tehnici i tehnologii. Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele societil ali. Aici religia joac un rol Mediul cultural important. Cel mai evident exemplu este transformarea societatii n apropierea Crciunului att din punct de vedere comercial, ct i sentimental. Crete numrul donaiilor, dar i cel al sinuciderilor. Obiceiurile locului, srbatorile locului sunt alte exemple de exploatat n cadrul unui program de marketing de promovare, de exemplu. Cu ocazia zilelor Bucuretiului, putem sa oferim o reducere de cteva procente. Mediul politic forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, stabilitatea politic sunt subiectele ce trebuie urmrite. Inainte de 1989 mediul politic a facut diferenta ntre economiile estice i Mediul politic vestice. Dar nu rebuie sa urmari doar evenimentele att de importante n deciziile pe care le luam n cadrul companiilor. i o schimnare democratica de guvernare va adduce mici schimbari. Partidele de stanga i cele de dreapta gandesc diferit n ceea ce priveste propietate, lupta patronate-sindicate, nivelul taxelor i nivelul subventiilor. Dar aceste schimbri nu aduc instabilitate, ci o normal schimbare de poziie a punctului de vedere. Cele mai periculoase sunt n schimb momentele de instabilitate (vezi mineriadele romnesti). Uitai-v la investiiile rilor dezvoltate n ri mai puin dezvoltate. Exist investiii chiar n state cu o orientare socialist, dar stabile fa de state democratice, dar instabile din punct de vedere politic. Mediul legislativ reprezint ansamblul reglementrilor de natur juridic, reglementri elaborate de organisme interne i internaionale. n diferite

clasificri apare acest mediu legat ori de mediul politic ori de mediul instituional. n principal se discut despre influena pe care o are legislaia diferitelor ri asupra afacerilor i modalitile de rezolvare a diferendelor. Tot aici se discut i despre modalitatea de a impune noi legi prin activiti de lobby, dei conceptual, elementele de macromediu nu pot fi influenate. Instabilitatea legislativ este una din problemele sistemului nostru i adoptarea unor legi pentru a bifa ndeplinirea condiiilor europene sau pentru a atrage o parte de electorat, pentru ca apoi nu se aplice, dei legea este n vigoare, sunt ciudenii care nu pot fi explicate din punct de vedere tiintific, dar care totui exist. Dac este s vorbim separat de mediul instituional discutm despre tot ce nseamn proceduri de lucru cu autoritile i cu instituiile publice. Mediul natural se refer la condiiile naturale (relief, clim), resurse, criza materiei prime, creterea costului energiei, gradul de poluare. Criza materiei prime se vede n costurile materialelor. Cu ct un bun este Mediul natural mai rar sau mai cerut, cu att preul su este mai mare. Costul energiei este o alt tem de discuie. Plecnd de la costul hidrocarburilor i de la costul noilor investiii de producere de energie curate, se obin costuri din ce n ce mai mari pentru energia bruta livrat. Acesta este un lucru firesc pentru urmtorii ani, pn cnd o alt metod de a obine energia va fi valorificat. Creterea nivelului polurii este un alt factor care trebuie discutat att timp ct orice activitate economic uman ia din natura resurse, le transform, le folosete, iar apoi aceste resurse se ntorc n natura n forma schimbat i mediul nu le poate reintegra. Omul consum enorm prin activitatea pe care o face. Ca sa avei o imagine asura cantitilor de minereu dislocate n cautare de materiele necesare v rog s reinei c pentru verighetele unei perechi de tineri cstorii este nevoie de peste 4 tone minereu, cteva grame sunt materialul cutat, iar restul steril. Fr a mai socoti energia consumat n tot acest proces, alte materiale care trebuie integrate n natur (vezi i opoziia opiniei publice fa de mineritul cu cianuri). Acest mediu este din ce n ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau au un impact global. De aceea i legislaia de mediu este una nou la nivel mondial i se ncearc atragerea ct mai multor ri semnatare. De exemplu tratatul de la Kyoto privitor la reducerea gazelor cu efect de ser i a mecanismelor de reglare international, prin care Romnia poate vinde certificate verzi. Micromediul ofera relaii permanente, directe, puternice i de o influen reciproc. Din cadrul micromediului fac parte: Componentele - clienii (firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt micromediului adresate); - concurenii (firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii), - furnizorii (furnizori de mrfuri, furnizori de for de munc, prestatori de servicii);

- intermediarii (firmele de distribuie fizic, agenii de servicii de

marketing cum sunt ageniile de publicitate; intermediari financiari); - organismele publice (Instituiile mass-media, Asociaii ale cetenilor, Instituii guvernamentale, Organisme publice locale, Atitudinea public general sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate) - alte elemente (de exemplu: prescriptorii) Pia a Piaa reprezint locul de ntlnire a cererii i ofertei, de aceea trebuie privit att din perspectiva consumatorului, ct i din perspectiva concurenei. Exist mai multe tipuri de piee i este recomandat studierea acestora
Piaa potenial: este reprezentat de totalitatea consumatorilor care

Piata

manifest interes fa de o ofert de pia. Piaa disponibil: este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri i au acces la o anumit ofert. Piaa disponibil calificat: este dat de totalitatea consumatorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i sunt admisibili pentru o ofert de pia (de exemplu, vnzarea buturilor alcoolice la persoane peste 18 ani). Piaa int sau piaa vizat: este partea pieei disponibile acceptate pe care afacerea decide s-o abordeze. Piaa penetrat: este format din totalitatea consumatorilor care cumpr produsul firmei.

Piaa poate fi analizat n funcie de cteva dimensiuni ale sale: arie, structur, capacitate. Aria pieei Dimensiunile pieei

Aria pieei exprim distribuia teritorial a cererii i ofertei de produse. Cunoaterea ei este important pentru fundamentarea deciziilor firmei legate de Aria pieei abordarea de noi piee sau de intensificarea eforturilor pe piaa deja penetrat. Caracteristicile ariei pieei sunt: gradul de concentrare a vnzrilor gravitaia comercial Gradul de concentrare a vnzrilor ntr-o anumit zon se exprim cu indicatori ca:

Volumul sau valoarea vnzrilor/1000 locuitori; Volumul sau valoarea vnzrilor/km2; Numrul punctelor de vnzare/km2; Numrul de consumatori pe un punct de vnzare.

Gravitaia comercial: este fenomenul de atracie exercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente (de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti mari ctre localiti mici, etc); pe baza ei se poate delimita aria de atracie a unei locaii i se pot alctui hri comerciale ale unor zone geografice; Exerciiu Incercai s determinai pe o hart a Bucuretiului aria de atracie a centrului comercial SunPlaza. Dei pare ciudat, concentrerea concrurentilor intr-un singur loc duce la crestera vanzarilor tuturor concurentilor. De exemplu locurile de luat masa din mall-uri. Desi exista mai mult de 4-5 furnizori de mancare care la prima vedere se bat pe aceiasi clieni ai mall-ului, realitatea este ca aceasta concentrare duce la cresterea notorietatii respectivului loc. Astfel oamenii vor veni de la o departare mai mare, marind astfel aria pietei, deoarece tiu ca acolo se manaca mai bine, exista o diversitate mai mare de produse, pot combina meniul de la un restaurant cu salata i bauturile de la altul i desertul de la al treilea. Structura pieei Diversitatea produselor i destinaia lor, precum i mulimea de firme care le ofer determin subdiviziunile structurale ale pieei, i anume:
Piaa total

Structura pieei

Piaa bunurilor materiale

Piaa serviciilor

Piaa bunurilor de afaceri Piaa Piaa produs A produs B

Piaa bunurilor de consum Piaa Piaa produs A produs B

Piaa serviciilor de afaceri Piaa Piaa serviciu A serviciu B

Piaa serviciilor de consum Piaa Piaa serviciu A serviciu B

Figura 6 Structura pieei Sursa: Niculescu , E:, Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, 2000 Segment de pia este un subgrup de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici comune care-i fac s aib aceleai nevoi de produse. Piaa poate fi mprit n funcie de categoriile de produse sau servicii, sau n funcie de segmentele de consumatori (a doua opiune este cea mai indicat). Segment de pia

Capacitatea pieei (mrimea pie ei) Capacitatea pieei (C) exprim dimensiunile cantitative ale pieei i se calculeaz lund n considerare numrul de consumatori (N) i consumul mediu sau intensitatea consumului (I): Cp = N x I Intensitatea consumului este dat de volumul cumprturii specifice (Vs) i frecvena de consum (fc). Deci: C p = N x V s x fc Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial. Capacitatea efectiv se exprim prin: Volumul cererii (P), exprim puterea de absorbie a pieei; Volumul ofertei (O), exprim cantitatea de produse oferit; Volumul vnzrilor (V), exprim totalul tranzaciilor realizate; Gradul de saturaie al pieei (Gs),exprim msura n care cererea V este acoperit; se exprim prin relaia: Gs = 100 P Cota de pia (Cp), exprim ponderea vnzrilor deinut de ctre o firm n cadrul pieei; dac o firm are un vnzrile Vi atunci cota ei de V pia va fi: Cp = i 100 V Cota de pia

Capacitatea pieei

Figura 7 Cota de pia Cota de pia numit i cota de pia absolut se exprim procentual i poate fi calculat atat ca nivel al vnzrilor n unitati monetare, ct i n uniti valorice. n urma cu civa ani, atat Coca-Cola cat i European Drinks isi afirmau ntietatea pe pia prin cota de pia. Ambele firme aveau dreptate, unii o calculau prin prisma veniturilor obtinute altii prin prisma volumurilor de bauturi vandute, lucru explicabil datorita diferentelor mari de pre la litru practicate.

Cota relativ de pia (Crp), exprim n ce raport se afl cota de pia Potenialul pieei a unei firme n raport de cota de pia a concurentului ei principal; ea exprim poziia concurenial a firmei pe acea pia; dac o firm are vnzrile Vi iar concurentul ei Vi principal vnzrile Vp, atunci cota relativ de pia a firmei i este: Crp = ; numai Vp

liderul are cot relativ de pia mai mare ca 1; dac firma nu este lider de pia, atunci, cu ct cota ei relativ de pia este mai aproape de 1, cu att poziia ei concurenial este mai solid;
Vanzarile firmei mele (daca ocupa locurile de la 2 la n) Cota de pia relativa Vanzarile firmei mele = Vanzarile celui mai importatnt competitor = Vanzarile liderului >1 Vanzarile locului 2 Vanzarile liderului <1

Exemplu ntr-un an, volumul total al vnzrilor pe pia produsului X a fost de 2,4 milioane uniti monetare (u.m.). Primele dou locuri pe aceast pia sunt ocupate de firmele A i B, cu vnzri de 0,72 milioane u.m. i respectiv 0,6 milioane u.m. Se cere s se calculeze cotele de pia i cotele relative de pia a celor dou firme A i respective B. Rspunsuri (bifai rspunsul corect): Cota de pia a firmei A este: 25% 30% 52% Cota de pia a firmei B este: 30% 28% 25% Cota relativ de pia a firmei A este: 0,8 1,2 1,5 Cota relativ de pia a firmei B este: 0,83 1,4 0,25 Exerciiu intrai pe site-urile APIA i DRPCIV, i formai-v o idee cu privire la mrimea pieei auto din Romnia i cotele de pia ale productorilor i importatorilor de autovehicule.

Potenialul pieei; Capacitatea potenial a pieei se exprim prin potenialul de absorbie al pieei (Pat), adic cererea total pentru un produs la un pre dat; sinonim cu cererea solvabil; potentialul de absorbie al pieei poate fi determinat cu relaia:

Pat = Np x Ip x Pp in care: Np numrul probabil al cumprtorilor sau consumatorilor; Ip volumul mediu unitar probabil al achiziiei sau consumului; Pp preul produsului. Potenialul pieei nu se determin doar prin aplicarea unei formule, ci prin calcule mai mult sau mai putin simple, dar care se bazeaza pe date din piata. Iat un exemplu: Cea mai la ndemn greeal este s consideri c piaa ta vizat este egal cu suma cumprtorilor respectivelor produse. ntre primul i al doilea an al studiilor mele de MBA, am lucrat pentru o companie de comer internaional. Studiam posibilitatea de a vinde o cafea mexican, pentru cunosctori, n bcniile din SUA. M-a fi nelat, presupunnd c toate vnzrile de cafea se vor afla n piaa vizat. n 1990, n SUA, se vnduse cafea de cca. 11 miliarde dolari: 60% prin magazine, iar restul prin piee de tipul restaurantelor i al distribuitoarelor automate de cafea. Asta nseamn c-mi rmnea o pia de desfacere cu amnuntul de 6,6 miliarde dolari. Dar, n cadrul acestei piee largi a cafelei, mai erau de investigat o serie de sub-piee, nainte de a putea contura piaa mea intit. Cafeaua de calitate superioar a reprezentat 750 milioane de dolari din vnzrile pe 1990, adic 11%. n cadrul cafelei de calitate superioar, 60% nu conine arome artificiale. Cafeaua mea mexican nu avea nici un fel de aditivi, iar productorul refuzase s adauge aromatizani. Astfel, piaa vizat pentru mine s-a redus la 450 milioane. Din aceast felie de pia, numai 55% era vndut prin supermarketuri. mi rmseser248 milioane de dolari. Acesta a fost de fapt piaa mea vizat.
Steven Silbiger, absolvent de MBA i autor al crii MBA n 10 zile, Casa de editur ANDRECO, 1999, Bucureti

Ciclul de via al produsului / serviciului / industriei Ca i omul, orice produs, serviciu, industrie, companie are un ciclu de viata. Cele 4 etape ale ciclului de viata sunt lansare, crestere, maturitate i declin.
Eta Lansare pe Caractersitici Vanzari Costuri Profit Concurena Obiectivele de marketing Produsul Scazute Ridicate De obicei pierdere Cretere Maturitate Ating maximul Mici Incep sa scada Declin

Ciclul de via

Cresc rapid Medii Cresc i ating de obicei maximul catre sfarsitul etapei Slaba Se accentueaza i spre sfarsit devine f. Mare Crearea ncrederii Maximizarea n produs i testarea profitului i cresterea cotei de piata Numr limitat de Extinderea numrului

Scad Mici Continua sa scada

Cea mai puternica Se diminueaza cu concurenti puternici i stabili Maximizarea cotei Reducerea de piata cheltuielilor i exploatarea mrcii Numr mare de Eliminarea

modele; modificri de modele; modificri modele frecvente la produs frecvente la produs Preurile sunt de obicei mari pentru a se recupera costurile de dezvoltare ale produsului Distribuia este de obicei limitat, depinznd de produs; Se fac eforturi intense i se practic discounturi mari pentru atragerea angrositilor i detailitilor Dezvoltarea informrii despre produs; stimularea cererii primare; utilizarea intensiv a vnzrilor personale la distribuitori; utilizarea mostrelor i cupoanelor pentru stimularea consumatorilor Preurile ncep s Preurile scad ctre sfritul s scad stadiului de cretere ca rezultat al presiurii concurenei continu

Preul

Distribuia

Extinderea numrului dealerilor; eforturi intense pentru a stabili relaii pe termen lung cu angrositii i detailitii

Numr mare de dealeri; discounturile scad; se fac eforturi intense pentru a menine distribuitorii i spaiile comerciale

modelelor i mrcilor neprofitabile Preurile se stabilizeaz la niveluri relativ sczute; creteri mici de preuri sunt posibile dac concurena este neglijabil Se renun treptat la spaiile comerciale nerentabile

Promovarea

Se stimuleaz cererea Se stimuleaz Se renun treptat selectiv; se practic cererea selectiv; la promovare o reclam agresiv reclam agresiv; promovare n special pentru meninerea dealerilor i clienilor

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984

Figura 8 Evoluia vnzrilor i profitului pe parcursul ciclului de via al unui produs

Exerciiu Gndii-v la produsul pine feliat ambalat i ncercai s v dai seama n ce etap a ciclului de via este acest domeniu n Romnia.

Capitolul III - Comportamentul consumatorului

Consumatorul individual

Succesul n marketing i n afaceri rezid n cunoaterea Consumatorul consumatorului. Acesta poate fi: consumatorul pieelor de consum sau final organizaional sau consumatorul pieelor organizaionale sau de afaceri (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau public). La intrebarea Ce trebuie tiut despre consumator?, rspunsul poate fi gsit aplicnd modelul listei de ntrebri (adaptat dup: Belch, G., i Belch, M., 2003, Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.) Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia? Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul? Cum are loc procesul de cumprare? Ce factori influeneaz decizia de cumprare? Despre consumatorul pieelor de consum Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri dup cum se poate vedea n Piramida lui Maslow7 (figura 9)

Piramida lui Maslow

Figura 9 Piramida lui Maslow Ateptrile consumatorului sunt legate de avantajele dobndite comparativ cu produse similare n ceea ce privete: caracteristicile funcionale, calitate, pre, manevrabilitate, accesibilitate, uilizri multiple, garanii, asisten pre i post vnzare, personalizare, .a. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Rolurile consumatorilor Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs. vil; ochelari vs. lentile de contact; zahr vs. fructoz vs. ndulcitori artificiali; produs organic sau bio vs. De multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folosit de bebelui dar cumprat de prini. Deci, comunicarea avantajelor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu R Exerciiu gndii-v cror tipuri clientul trebuiendreptate ctre prini. de nevoi rspunde un centru SPA. Gndii-v dac exist o diferen ntre cumprtorul i utilizatorul unor astfel de servicii.
7

A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50(4) (1943):370-96

nelegerea procesului de cumprare este extrem de important deoarece dirijeaz spre cile de acces la consumatori. Pentru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n trei categorii8:

Procese de rutin: pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nu necesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare; de exemplu, bunuri de larg consum - produse alimentare, produse de curenie, sau servicii frizerie, curtorie, etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau uzan. Procese simple: pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care cumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru strngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci; de exemplu, frigider, croitor, bilet de vacan etc. Procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent; necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelor; de exemplu, cas, main, etc.

Procesele de rutin presupun luarea unor decizii rapide, de cele mai multe ori hotrrea de a cumpra un anumit produs cu o anumit marc fiind Procesul decizional de cumparare luat n magazin sau la locul de cumprare a produsului. Pentru procesele complexe, dar i pentru cele simple, luarea unei decizii de ctre consumator presupune parcurgerea de ctre acesta a mai multor etape (care alctuiesc un proces decizional de cumprare):
1. recunoaterea problemei;

Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci cnd un produs s-a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor iar consumatorul a fost expus unui stimul intern sau extern. De exemplu, foamea i setea sunt stimuli interni; culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. Aceti stimuli provoac o nevoie sau o dorint i intenia de a le satisface. De asemena, consumatorii pot resimi o dorint atunci cnd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l utilizeaz n prezent.

2. culegerea informaiilor;
8

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004

Dup recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a fi executat, consumatorul adun informaii suplimetare. Aciunea de cutare de informaii suplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, fa de efortul depus pentru achiziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i alege. n alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr-o categorie de produs. De exemplu, exist peste 30 de mrci de ampon i peste 160 de mrci de automobile, dar cei mai muli consumatori au n setul de mrci cca. 4 de ampon i de la 2 la 5 de automobile atunci cnd se confrunt cu o decizie de cumprare. Deci, ocuparea unui loc n mintea poziionarea, este esenial pentru succes. consumatorului, adic

Cutarea de informaii poate fi fcut intern, extern sau n ambele medii. Cutarea intern este procesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceste informaii se bazeaz n mare parte pe experienele anterioare. Cutarea extern se realizeaz n mediul nconjurtor. Sursele externe pot fi clasificate n dou tipuri: surse de informaii nelegate de promovarea produsului (informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii de marketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experiena personal (ncercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc); sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea vnzrilor (concursuri, premii .a.); personalul de vnzare, i etichetele i ambalajul produselor. Factorii care influeneaz cutarea extern sunt: riscul perceput, cunotinele, experiena anterioar i nivelul de interes asupra produsului.
3. Evaluarea alternativelor i decizia de cumprare;

Evaluarea alternativelor se face de obicei prin utilizarea unor criterii de departajare. De aceea este foarte important n marketing s ajui consumatorul prin comunicarea avantajelor produslui tu fa de cele concurente. n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn la cinci decizii secundare sau subdecizii: brand i imaginea, distribuitorul, cantitatea, momentul de achiziie, i metoda de plat. Consumatorul, n multe situaii, ia decizii de cumprare emoional, nu pe baze raional, tinznd s simplifice lucrurile cnd evalueaz ofertele (doar cteva atribute conteaz cu adevrat) 4. comportamentul postcumprare. Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite ateptri de la achiziia fcut. Ct de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatorului determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. Cnd consumatorii constat neconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs achiziionat i decizia de al cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare

ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonan cognitiv9. Atunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reduc disonana prin justificarea deciziei, cutnd informaii adiionale despre produsul cumprat care s ntreasc convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot reduce disonana printr-o comunicare eficace cu cumprtorii. De exemplu, introducerea unei notie n pachet, sau a unei declaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt pe care a luat-o achiziionnd produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acelai mesaj. Reclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de asemenea reduc disonana. Exerciiu ncercai s parcurgei toate etapele procesului decizional, gndindu-v la ultimul telefon mobil achiziionat.

Procesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori: Individuali percepia motivarea procesul de nvare sistemul de valori convingeri atitudini personalitate stil de via vrst situaie financiar Sociali grupurile de referin liderii de opinie familia ciclul de via al familiei poziia social cultura Factori de influen asupra comp.consum.

Consumatorii pieelor organizaionale (B2B) Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale i publice, care achiziioneaz bunuri i servicii pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot Comp.consum. pe piee B2B pentru piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. Particularitile consumatorilor organizaionali sunt urmtoarele: sunt mai puini cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum decizia de achiziie este mult mai complex i de mai lung durat
9

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.

 procedurile de achiziie sunt formal-profesionale deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum exist relaii mai strnse ntre furnizor i client cererea pentru bunurile organizaionale este: derivat din cererea pentru bunurile de consum (de exemplu, cererea de gru este derivat din cererea de fin de gru care este la rndul ei derivat din cererea de produse de panificaie); este inelastic, adic puin influenat de variaiile de pre; i este mai volatil dect pentru bunurile de consum. Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organizaional. Ateptrile consumatorului organizaional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia i n cantitile solicitate, termenii de livrare, condiiile de plat, serviciile pre i post vnzare, posibilitile de personalizare a ofertei, etc. I. Cine ia decicizia de cumprare i cine va folosi produsul? Exist mai multe persoane implicate n procesul de cumprare care formeaz centrul de cumprare sau centru de achiziie: iniiatorul - persoana care solicit achiziia utilizatorul - persoana care va utiliza produsul cumprtorul - persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a executa achiziia i a stabili termenii acesteia asistentul sau cerberul - persoana cu rol comunicaional i de legtur ca de exemplu agenii de aprovizionare, secretarele decidentul - persoana care hotrte asupra cerinelor referitoare la produs sau asupra furnizorilor specialistul sau influenatorul - persoana cu cunotinele tehnice care ajut la definirea specificaiilor i la evaluarea variantelor despre produs II. Procesul de cumprare organizaional Pentru pieele organizaionale procesul de cumprare este mai complex. Totul se negociaz, de la pre i mrime de comand, pn la termeni i condiii de plat, termeni de livrare, etc. Pe pieele organizaionale etapele procesului de cumprare sunt: recunoterea problemei descrirea general a nevoii specificaiile tehnice ale produsului, cutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului ncheierea contractului lansarea comenzii i procesul de cumprare organizaional se clasific n trei categorii: A. Reachiziie simpl: nseamn achiziia aceluiai produs, de la acelai furnizor, n aceleai cantiti i cu aceiai termeni de achiziie; de aceea, este un proces repetitive care necesit decizii de rutin i puine sau deloc informaii noi.

B. Reachiziie modificat: nseamn cumprarea acelorai bunuri dar se schimb fie furnizorul fie celelalte condiii ale ofertei (cantiti, termeni de plat i de livrare, etc.); este un proces puin mai complicat care necesit ceva mai multe informaii noi. C. Achiziie nou: nseamn cumprarea unor bunuri noi care nu au mai fost achiziionate n trecut; este un proces mult mai laborios i complicat care necesit culegerea de informaii, evaluarea de alternative i se poate desfura n condiii de incertitudine; adesea poate presupune licitaii i cereri de ofert. III. Factorii care influeneaz decizia de cumprare organizaional? Cumprtorii organizaionali pot reaciona la factorii interni i externi - factori interni: generai de motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui membru al centrului de cumprare. n fapt, nu organizaiile iau deciziile de cumprare ci angajaii acestora. Iar angajaii sunt influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a maximiza recompensele oferite de organizaie (salarii, bonusuri, avansri, recunoaterea profesional, realizarea personal). Indivizii nu cumpr produse ci soluii la dou probleme: problema economic i strategic a organizaiei i problema lor personal, de obinere a realizrii personale. - factori externi: vin din partea angajailor firmelor furnizoare care ncearc s influeneze favorabil persoanele cheie din centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu diverse prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri, etc). Exerciiu ncercai s identificai persoanele din firma Dvs. ce ar putea fi implicate n achiziia de servicii de recrutare.

Capitolul IV - Analiza concurenei

Cnd Alexander Graham Bell l-a sunat pe Watson prin intermediul invenie sale n 1876, deja avea concuren. inea n mn singurul aparat din toat lumea, i totui, din primul moment ideea telefonului avea s se lupte pentru cot de pia. Concura cu toate mijloacele de comunicare existente n acea vreme, mult mai familiare. n plus, era sigur c va da natere n viitor la o mulime de produse similare pentru furnizarea mesajelor. Concurena poate s nu fie evident. Poate chiar s nu fie direct. Dar ntotdeauna este acolo. Cu ct mai repede o nfruni i te pregatesti pentru ea, cu att mai bine. Concurena este concursul dintre afaceri pentru obinerea clienilor i vnzrilor. Se poate spune c opusul concurenei este monopolul, unde o singur afacere are un control complet asupra pieei respective. Cum concureaz afacerile? Afacerile concureaz printr-una din urmtoarele dou modaliti generale:
1. afaceri care concureaz pe baza preului: aceste afaceri pun accentul pe pre ca fiind avantajul lor concurenial principal; ele trebuie s fie pregtite s compenseze marjele joase de profit cu volume mari de vnzri; de asemenea, ele trebuie s fie pregtite pentru situaia cnd o alt afacere ofer un pre mai mic, anulndu-le astfel, avantajul concurenial de pre.

Avantajul concurenial

afaceri care nu concureaz pe baza preului: aceste afaceri percep un pre mai mare dect concurenii lor pentru c i difereniaz oferta fa de cea a concurenilor, acesta fiind avantajul lor concurenial principal; ele trebuie s fie pregtite s concureze i s ctige vnzri pe baza unei caliti superioare, prestigiului, serviciilor (nainte, n timpul i dup vnzare) oferite, amplasamentului (convenabil pentru consumatori), reputaiei i unicitii ofertei; cu alte cuvinte, ele trebuie s se diferenieze fa de ofertele concurenilor prin oferirea unei valori pe care consumatorii s-o perceap ca meritnd s plteasc un pre mai mare; n acelai timp, ele trebuie s fie pregtite pentru situia cnd o alt afacere ofer un raport valoare/pre mai atractiv pentru consumatori.
2.

Avantajul concurenial reprezinta una sau mai multe resurse sau/i capabiliti care permit afacerii s-i depeasc pe termen lung concurenii i s-i securizeze clienii. RESURSE I DOMENII DE CAPABILITATE Reputaie

CARACTERISTICI PRINCIPALE

Reputaia cu clienii, cu furnizorii i cu restul publicului, imagine de brand puternic, calitatea produsului, fiabilitatea, ncrederea clienilor n afacere i produsele sale. Resurse inovative i Idei, capacitatea tiinific i creativ n tehnologie, produs, C&D organizaional, capacitatea de design

Activele fixe (spaiu i cldiri, maini, utilaje i instalaii), amplasare, acces la materiile prime i alte resurse i utiliti, Resurse materiale tehnologii, patente, drepturi de autor, mrci nregistrate, Concuren direct i tehnologice know-how n aplicarea tehnologiei, sistem informaional eficient pentru luarea deciziilor manageriale. Resurse financiare Capacitatea de a atrage, a genera i a utiliza eficient capitalul. Concuren indirect Cunotine, experien i aptitudini, loialitate, abilitile Resurse umane manageriale Eficine i productivitate n fabricaie i execuie, capacitatea Fabricaie/Execuie de a controla costurile nelegerea tendinelor pieei, eficien i eficacitate n comunicarea cu clienii vizai, abiliti n dezvoltarea Marketing canalelor de distribuie, eficien n vnzri, sistem eficient de relaii cu clienii, cot de pia important. Pentru a determina dac exist un avantaj concurenial trebuie testate urmtoarele patru caracteristici: 1. Valoarea: resursa sau capabilitatea ajut firma s fructifice oportunitile externe sau s neutralizeze punctele slabe? 2. Raritatea: acest avantaj l posed i ali concureni? 3. Imitabilitatea: este posibil i uor pentru concureni s imite acest avantaj? 4. nlocuirea: exist echivalente care s neutralizeze sau s compenseze acest avantaj? Valoros? Rar? Inimitabil? Nu Da Da Da Nu Nu Da Da Nu Nu Nu Da De Consecine nenlocuit? concureniale Dezavantaj Nu concurenial Da/Nu Da/Nu Da Implicaiile aspura performanei Rentabilitate sub medie uor peste

Echilibru concurenial Rentabilitate medie Avantaj concurenialRentabilitate temporar peste medie Rentabilitate Avantaj concurenial medie

Exemple de avantaje concureniale: Are cele mai mici preuri Ofer produsele de cea mai bun calitate Ofer cele mai bune servicii clienilor Domin o anumit zon geografic Ofer cel mai bun produs care satisface nevoile unei nie de pia Garanteaz cele mai bune performane i fiabilitate Ofer cea mai mare valoare pentru banii pltii (o combinaie de produs i servicii de calitate la un pre acceptabil)

Din punct de vedere al ofertei cu care se concureaz pentru banii consumatorilor se deosebesc urmtoarele dou forme concureniale: concurena direct i concurena indirect. Concurena direct apare ntre afacerile ce ofer bunuri i/sau servicii identice sau similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului aflat n aceai arie geografic vizat (de exemplu: nevoia fiziologic de a bea se poate satisface prin consumarea unei buturi carbogazoase pe baz de cofein Coca-Cola sau Pepsi Cola). Concurena indirect se refer la afacerile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie (produse substituente) sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care se vorbete despre afaceri ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec. Un alt exemplu este c dac o afacere vinde vopsea, iar clienii acestei afaceri cumpr pensul din alt parte, acel vnztor de pensule este un concurent indirect al afacerii cu vopseaua, pentru c atrage vnzrile secundare sau complementare. Pentru creterea vnzrilor trebuie s se determine ce afaceri sunt ctigate de concurenii indireci, apoi s se gseasc modaliti de servire ca o soluie de tip one-stop (cumpr ntr-un singur loc), oferind produsul iniial i n plus pe cel secundar, complemetar sau adiional pe care clienii actuali l obin din alt parte. Aceast aciune strategic se numete cross-selling i poate fi cumulat cu up-selling care presupune sugerarea clienilor s achiziioneze unele produse Cross-selling mai scumpe. De exemplu, o pensiune, pe lng cazare i mas, poate oferi spre vnzare produse tradiionale din producia proprie, sau organizarea unor excursii Up-selling i a altor evenimenete de petrecere a timpului liber. Un alt exemplu este un atelier de vulcanizare care, pe lng serviciul de baz vulcanizarea, schimbarea cauciucurilor i echilibrarea roilor, ofer spre vnzare i cauciucuri, jeni, odorizante de interior, consumabile (uleiuri, filtre .a.), etc. O alt form de concuren indirect este i concurena generic (sau fantom) apare ntre toate afacerile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor fiind amplificat i de comportamentul consumatorului n procesul de cumprare. De exemplu, o afacere ce ofer mobil i o pensiune care ofer un sejur promitor i tentant sunt ntr-o concuren generic pentru c Concurena generic tentaia unei odihne binemeritate printr-un sejur ntr-un loc mirific poate atrage schimbarea deciziei iniiale a consumatorului i amnarea achiziiei de mobil. Deci, decizia consumatorului de a gsi alternative sau soluia de a realiza singur dect s cumpere, precum i nclinaia sa de a nu aciona, a nu cumpra nimic sau a amna, reprezint concurena generic. Mergnd mai departe cu exemplul afacerii cu vopsele, consumatorul poate decide c nu vrea s-i vopseasc (zugrveasc) pereii, i c mai bine i tapeteaz. n acest caz, vnztorul de tapet

va reprezenta concurena generic. Dar consumatorul poate decide, simplu, s nu ntreprind nicio aciune, s amne, de exemplu cu un an zugrvitul. n acest caz decizia consumatorului de a nu ntreprinde nimic, reprezint concurena fantom sau generic. Exerciiu Gndii-v la competiia revistei Ziarul Financiar, sub toate formele ei, i ncercai s identificai avantajul competitiv al ZF. De ce este important cunoaterea concurenilor? Exist dou motive principale:
1. realizarea obiectivelor de marketing, i n general a performanei dorite

n afacere, nu se pot obine fr cunoaterea concurenilor; 2. aciunile concurenilor sunt interdependente, adic o aciune a unei afaceri rivale are efect direct asupra celorlalte afaceri de pe piaa respectiv i poate genera contraatacuri. Care sunt rolurile analizei concurenilor n marketing: ajut la nelegerea avantajului sau dezavantajului concurenial relativ la concureni; creaz premisele nelegerii strategiilor de marketing trecute i prezente ale concurenilor, dar mai ales, a anticiprii strategiilor viitoare ale acestora; ofer baza informaional pentru a dezvolta strategiile de marketing care s menin i s apere n viitor un avantaj concurenial descoperit; ajut la anticiparea reaciilor concurenilor n cazul unor aciuni strategice ofensive; de exemplu, cum vor rspunde concurenii la lansarea pe pia a unui nou produs sau la o nou strategie de pre?. ntrebrile la care trebuie rspuns atunci cnd se realizeaz o analiz a concurenilor sunt: Cine sunt concurenii? Care sunt obiectivele lor? Care sunt strategiile pe care le adopt? Care sunt punctele lor tari i slabe? Ce reacii vor adopta ca rspuns la eventualele atacuri sau schimbri iniiate de rivali? O tehnic eficient n analiza concurenilor este ntocmirea Fiei Concurentului sau Profilul Concurentului, pentru fiecare din concurenii principali. Aceast fi ofer informaii de detaliu despre fiecare concurent permind s se rspund exact la ntrebrile de mai sus. Fia Profilului Concurentului .................................................... Date generale o Locaie birouri, puncte de lucru i pagina web o Proprietari i structura organizatoric o Misiune i obiective Informaii financiare o Vnzrile i profiturile generale i pe produse;

Profilul Concurenilor

Structura general a costului i costurile pe produse; costurile de distribuie i vnzare o Profitabilitatea i dinamica acesteia o Rentabilitatea i dinamica acesteia o Indicatori financiari relevani pentru domeniul de activitate Producie o Capacitate de producie i gradul de utilizare al acesteia; tehnologia utilizat; vechimea echipamentelor o Investiii o Furnizorii o Patente, licene i alte forme de proprietate intelectual i drepturi de autor o Certificarea de calitate Marketing o Pia: cote de pia; dinamica cotei de pia; segmentele de pia servite; loialitatea clienilor; nivelul de satisfacie al clienilor; rata de pierdere a clienilor o Produse: portofoliul de produse al ofertei; punctele tari i slabe ale acestora; strategia pentru produse noi; noile produse introduse pe pia i rata de succes a acestora o Preuri, discounturi i rabaturi; o Sistemul de distribuie; acoperirea geografic; vnzrile directe i prezena online; o Mixul promoional utilizat (reclam instituional sau/i de produs, relaii publice, promovarea vnzrilor,vnzri directe i online); bugetul de promovare; Personal o Numr de anagajai; calificarea i experiena acestora; salarii, bonusuri i alte compensaii motivaionale o Competene i abilitai manageriale o Puncte tari i slabe n compartimentul de C&D Oricum, o provocare important n analiza concurenilor este obinerea informaiilor de actualitate i reale despre concureni.
o

Exerciiu Identificai principalul competitor la firmei Dvs. i ncercai s schiai o fi cu informaii despre acesta dup modelul celei prezentate mai sus.

Capitolul V - Cercetarea de pia i de marketing Cercetarea de marketing este procesul de planificare, colectare i analiz a datelor relevante deciziilor de marketing.
Presupune a stabili sursele de informaii i metodele de cercetare Activitile concrete de strngere a informaiilor planificate conform cu metodele stabilite

Definirea temei i obiectivelor de cercetare

Planificarea cercetrii

Colectarea informaiilor

Analiza datelor i prezentarea rezultatelor

De exemplu: identificarea nevoilor consumatorilor, determinarea cererii, identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor, etc.

Activitile de prelucrare a informaiilor colectate, de interpretare a acestora, de formulare a concluziilor i rspunsurilor la obiectivele cercetrii precum i de editare a raportului final de cercetare

Figura 10 Procesul cercetrii de marketing TIPURI DE CERCETARE DE MARKETING n funcie de informaiile utilizate: Cercetarea secundar const n soluionarea cercetrii numai prin utilizarea informaiilor deja existente ntr-o form prelucrat (informaii secundare), care au fost culese i prelucrate pentru o alt problem de cercetare. De exemplu, examinarea unor date statistice publicate n Anuarul Statistic, pentru a determina unele informatii demografice. Cercetarea primar const n soluionarea cercetrii utiliznd pe lng informaiile secundare i informaii care nu au fost deja colectate i care urmeaz a se culege pentru problema specific cercetat. Dup aceasta, ele vor reprezenta informaii secundare pentru viitoarele cercetri. De exemplu, realizarea unui sondaj asupra clienilor pentru a determina modul n care este perceput o nou caracteristic adugat produsului. n funcie de aspectele urmrite n cercetare: Cercetare calitativ este acel tip de cercetare care msoar impresiile consumatorilor despre un anumit produs sau serviciu. Cercetare cantitativ este folosit n scopul obinerii de informaii statistice specifice, pentru a ajuta la msurarea impresiilor consumatorilor. Cercetare secundar

Cercetare primar

Cercetare calitativ Cercetare cantitativ

n funcie de scopul funcional al cercetrii (sau de specificitatea subiectului cercetat): Cercetarea exploratorie investigheaz un subiect general pentru a identifica un subiect precis cu scopul de a clarifica i nelege mai bine coordonatele unei teme/probleme de cercetare; creaz ipotezele ce trebuie analizate n comparaie cu msuri viitoare i nu folosite pentru a trage concluzii. Cercetarea de concluziv (de edificare sau final) testeaz o ipotez i ajunge la concluzii valide din punct de vedere statistic, cu scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune. O problem de Cercetare cercetare general exploratorie O problem precis de cercetare Dac se va Sondarea Ce impact practica o reducere a prerilor staff-ului va avea asupra preului va crete managerial privind vnzrilor o volumul vnzrilor? nivelul reducerii reducere cu 10% a preului preului? Cercetare de edificare sau final Demararea unui experiment n magazin pentru a determina efectul

Sursele de informaii Se identific dou categorii de surse: surse de informaii secundare i respectiv, surse de informaii primare.
Surse de informare Consumatori Concureni Experi Furnizori .a. Evidenele financiar-contabile Evidenele clieni, furnizori, concureni Rapoarte de cercetare anterioare

Surse primare

Surse interne Surse secundar e Surse externe

Institutul Naional de Statistic Camere de comer Ministere i Agenii guvernamentale Ambasade Biblioteci Asociaii i organizaii comerciale, industriale, profesionale, de consultan Publicaii: Monitorul Oficial, Anuare statistice, periodice, reviste, cotidiene, etc.

Figura 11 Surse de informaii n marketing

Avantajele i dezavantajele informaiilor obinute din sursele primare i respectiv secundare: Avantajele i dezavantajele surselor de date primare i secundare Surse primare se potrivesc exact scopului pentru care au fost culese sunt actuale metodologia de colectare este controlat de cercettor sunt disponibile numai firmei care le-a colectat, fiind n acest fel secrete pentru concuren consumul de timp pentru culegerea lor este n general mare colectarea lor este n general costisitoare Surse secundare sunt n general mai ieftine dect cele primare colectarea lor se face relativ rapid exist mai multe surse disponibile

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

datele disponibile pot s nu se potriveasc scopului cercetrii informaiile pot fi depite/perimate datele publice pot fi trunchiate (nu toate rezultatele cercetrii sunt date publicitii nu ntotdeauna se are acces la sursa iniial care le-a generat

Principalele metode de cercetare primar Cercetarea prin anchet se bazeaz pe colectarea informaiilor de la subieci prin comunicare i interaciune cu acetia; cele mai ntlnite forme de anchetare sunt interviurile; acestea pot fi: interviuri fa n fa, care pot fi la rndul lor individuale (la domiciliul subiectului sau interviurile n locuri publice) i interviuri de grup prin grupuri de discuii (focus-grupuri); interviuri prin mijloace de comunicare (interviurile prin telefon, interviul prin pot i interviurile online); ca instrument de culegere a informaiilor se folosete chestionarul, sau n cazul focus-grupurilor un ghid sau agend de discuii care, n esen, este tot un chestionar. Cercetarea observaional se bazeaz pe supravegherea discret, cu ochiul liber sau cu aparate, a fenomenului cercetat, de exemplu: calitatea servirii, modul de etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile alese, cantitile cumprate, frecvena de cumprare, etc.; ca instrumente de culegere a informaiilor se pot folosi cercettorii deghizai jucnd rolul unor cumprtori, utilizarea oglinzilor cu vedere unilateral (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate (camere video, numrtoare de trafic, aparate de fotografiat, etc.).

Ancheta

Observaia

Cercetarea experimental, cea mai valid tiinific, se bazeaz pe Experimentul colectarea informaiilor primare prin modificarea efectiv a uneia sau mai multor variabile cercetate (de exemplu: preul, cantitatea, modelul de ambalaj, spaiul din rafturi, tema reclamei, bugetul de reclam, etc.) i colectnd i nregistrnd efectele produse de aceste schimbri asupra altor variabile (de obicei vnzrile). Toate formele de anchetare necesita elaborarea unui instrument de Instrumente de culegere a datelor culegere a datelor chestionar pt sondaj, ghid de conversatie pt. focus grup. Utilizarea chestionarelor va asigura ca toti subiectii vor raspunde la aceeasi serie de ntrebari. Chestionarele includ trei tipuri de ntrebari de baza: ntrebari cu sfrsitul deschis (open-ended), ntrebari cu sfrsitul nchis (closeended) i ntrebari cu raspunsul ierarhizat. ntrebrile cu sfarsit deschis incurajeaza subiectul la un raspuns cu propriile idei i cuvinte. De exemplu, Ce avantaje credeti ca ofera cumparare prin cataloage trimise prin posta fata de cea clasica efectuata n magazine? ntrebrile cu sfarsitul inchis sunt cele prin care subiectul este rugat sa aleaga raspunsul dintr-o lista de raspunsuri posibile oferite. Aceste ntrebri pot fi: ntrebri dihotomice, adica cu doua variante de raspuns; de exemplu: Ati auzit despre crema de fata Anew Clinical? Da. Nu; ntrebri cu variante multiple de raspuns (grila); de exemplu: Cate cotidiane obisnuiti sa cititi zilnic? (va rugam bifati numarul corespunzator raspunsului dvstra); nici unul; unul; doua; mai mult de doua. sau Care din urmtoarele publicatii de afaceri v satisface cel mai bine gusturile? 1. Capital 2. Idei de afaceri 3. Bursa 4. Adevarul economic 5. Economistul 6. Tribuna economica 7. Alta 8. Nici una ntrebri cu raspunsul ierarhizat sunt proiectate i utilizate pentru a masura intensitatea raspunsului; exista cateva modele testate de a formula astfel de ntrebri; a) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dupa scala Likert masoara gradul de acord / dezacord al respondentului fa de o anumit afirmaie pe o scal, n general, cu cinci opiuni variind de la total dezacord (sau NU hotarat) la total de acord (sau DA hotarat); de exemplu: Pentru ca ai testat detergentul X ai putea spune ca: il voi cumpra cu siguran; probabil l voi cumpra; poate l voi cumpra, poate nu; probabil nu l voi cumpra;

 cu sigurana nu l voi cumpra. b) ntrebri cu ierarhizarea raspunsului dupa scala diferentialsemantica utilizata pentru a identifica impresiile subiectilor referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala foloseste dou adjective antonime cu sapte optiuni intermediare, pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de exemplu: V rugm s marcai n unul din spaiile de mai jos opinia dumneavoastr referitoare la acest produs: 1 2 3 4 5 6 7 Solid --- --- --- --- --- --- --Fragil Neatractiv --- --- --- --- --- --- --Atractiv Usor --- --- --- --- --- --- --Greu
ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dupa scala comparativ arat gradul de difereniere dintre produse; nu este analizat cantitativ ns poate aduce un spor de claritate a impresiilor consumatorilor; de exemplu: Folosind urmatoarele criterii de evaluare Mult mai bine Mai bine Cam la fel Mai prost Mult mai prost 5 4 3 2 1 Boxele Sony suna _________decat boxele Alpine Boxele Alpine suna _________decat boxele Philips
c)

ntrebri ierarhizate dupa scala caracteristicilor un mod simplu de a determina felul n care cei care participa la ancheta percep un produs; de exemplu: V rugm s nsemnai caracteristicele care credei c sunt definitorii pentru acest produs: usor de folosit; nesigur; convenabil; scump
d)

Recomandri generale pentru ntocmirea chestionarelor: evitarea ntrebrilor cu dublu inteles i supozitiile; o astfel de ntrebare are dou pri ns permite formularea unui singur rspuns; de exemplu: V place s ascultai muzic simfonic la volum mare? Da___ Nu___; aceasta intrebare va provoca confuzie deoarece, se presupune apriori ca persoanei interviavate i place muzica simfonica; i are dublu inteles, pentru ca unor subiecti dintre cei chestionati le poate place aceasta muzica insa le displace s o asculte la volum mare; cea mai bun cale de a pune aceasta ntrebare este s se separe n dou pri: V place s ascultai muzic simfonic? Da___ Nu (Dac nu, v rugam s trecei la intrebarea urmatoare). Daca da, v place s ascultai la volum mare? Da___ Nu___; evitarea ntrebrilor care conduc la un anumit raspuns; de exemplu: Cat de mult va place produsul X?; acest mod de a pune intrebarea presupune ca individului chestionat i place produsul respectiv inainte ca acesta sa se poata pronunta; o cale mai buna este de a se separa n dou ntrebri; evitarea ntrebrilor unilaterale; aceste ntrebri pun n evidenta numai a faet a unei probleme; de exemplu: Credei c marca Z merit un pre mai mare n comparaie cu marca Y?; o modalitate mai bun ar fi:

Credei c marca Z merit un pre mai mare, mai mic, sau acelasi cu acela al marcii Y?_______ evitarea cuvintelor ce pot fi percepute n mod diferit de intervievati; de exemplu: Ct de multa cafea consumati? multa; nici multa, nici putina; putina; perceptia fiecarei persoane poate fi diferita cnd este varba de estimari de acest gen; o abordare mai buna se poate face specificand numere: Cat de multa cafea consumati? 1 ceasca; 2 cesti; 3 cesti; 4 cesti; mai mult de 4 cesti evitarea suprapunerii rspunsurilor; aceasta se ntmpl atunci cnd categoriile n care se pot ncadra rspunsurile nu se exclud reciproc; de exemplu: Ct benzin consumai saptamanal? 0-20 litri; 20-40 litri; 40 60 litri; aceast ntrebare are doua deficiene: n primul rand categoriile de raspuns oferite nu se exclud reciproc (cine consuma exact 20 sau 40 de litri poate sa bifeze doua categorii) i, n al doilea rand, cine consuma peste 60 de litri nu are opiune de rspuns; o variant mbuntit este: 0-20 litri; 21-40 litri; 41 60 litri; peste 60 de litri limbajul utilizat sa fie pe ntelesul tuturor, evitndu-se prescurtrile sau un anumit jargon; ordinea ntrebrilor s fie logic; chestionarul s fie uor de utilizat i completat. Eantionarea Obinerea informaiilor primare este necesar atunci cnd informaiile provenite din sursele secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea problemei i se realizeaz prin interpelarea unei colectiviti de subieci, populaie statistic. Atunci cnd nu se poate realiza cercetarea la nivelul ntregii populaii (restricii de cost i timp) se alege un eantion reprezentativ att sub aspect dimensional ct i sub aspectul structurii, astfel nct, rezultatele obinute prin studiul acestuia s poat fi generalizate la nivelul ntregii populaii. Un eantion este un subset dintr-o populaie. Exist dou tehnici de eantionare: eantionarea neprobabilistic i cea probabilistic. Un eantion neprobabilistic este unul n care probabilitatea de selecie este necunoscut i astfel este tiut c nu se va obine un eantion reprezentativ din cadrul populaiei. Un exemplu este eantionul convenabil care utilizeaz subieci care sunt accesibili sau comod de a fi selectai de ctre cercettor. De exemplu, pentru cunoaterea motivelor de cumprare a unui anumit produs, se organizeaz o cercetare selectiv n cteva magazine, alegerea magazinelor i a subiecilor ce urmeaz a fi chestionai fiind la latitudinea cercettorului (cele mai comode). De obicei se recurge ns la eantionarea probabilistic prin care fiecare element al populaiei are o probabilitate statistic cunoscut de a fi selectat. Metodele uzuale de eantionare sunt: aleatorie - presupune selecia la ntmplare a elementelor din cadrul populaiei statistice, fiecare element al populaiei avnd aceeai probabilitate de selecie; de exemplu, selecia numelor din cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii. sistematic - se selecteaz fiecare al n- lea element; de segmentare sau de grup - mai nti se mparte populaia statistic n grupe sau segmente funcie de o caracteristic a acesteia, apoi se selecteaz elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup sau segment.

Eantionarea

n ceea ce privete dimensiunea eantionului, dac se noteaz cu n numrul de elemente ale eantionului, se poate folosi relaia: 2 t n = unde: e t este coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele t Interval de ncredere 90,0% 1,645 91,0% 1,696 92,0% 1,751 93,0% 1,812 94,0% 1,881 95,0% 1,960 96,0% 2,054 97,0% 2,171 98,0% 2,328 99,0% 2,576 99,7% 3,000 - valoarea estimat a abaterii standard a caracteristicii populaiei cercetate; e - eroarea limit maxim (precizia) acceptabil. De exemplu, presupunnd c se urmrete estimarea consumului mediu zilnic de pine pe o familie, ntr-o localitate oarecare, mrimea eantionului va fi n = 135 de familii dac se accept un nivel de ncredere de 0,99 la care corespunde un t = 2,58, o eroare limit de 0,2 i o abatere standard de 0,9 (n = [(2,58x0,9)/0,2]2 = 135 familii). n situaia n care variabilitatea caracteristicii n populaia int nu este cunoscut, va trebui s i se atribuie variabilitatea maxim. Formula urmtoare este utilizat pentru determinarea mrimii eantionului n acest caz: t 2 p (1 p ) n= e2 unde: n = prima estimare a mrimii eantionului; t = ncrederea (pentru 95 % corespunde valoarea 1,96; e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10); p = proporia indivizilor cu caracteristica ce se msoar, n populaia int (cnd aceasta nu se cunoate, p = 0,5) pentru a maximiza valoarea abaterii standard. Apoi mrimea final a eantionului se stabilete cu relaia: n nf = n 1+ N unde N reprezint mrimea populaiei int. Apoi nf trebuie aplicat la condiiile concrete pentru a se vedea dac exist resurse disponibile pentru a opera cu eantionul de aceast mrime. Aceasta necesit o estimare a costului, muncii, timpului i materialelor necesare pentru a

lucra cu un eantion de aceast mrime. Uneori devine evident c nf trebuie redus drastic. Cnd se ntmpl aa, fie se accept un eantion mai mic dar cu diminuarea preciziei, fie se abandoneaz pn vor fi gsite resursele necesare. De exemplu s presupunem c se dorete investigarea calitii apei ntr-o anumit zon geografic unde exist 2000 de surse de ap particulare. Din cte surse de ap trebuie s fie format eantionul care va fi investigat? Dac se alege o eroare acceptabil de 0,05 atunci mrimea iniial a eantionului va fi: t 2 p (1 p ) (1,96) 2 0,5 0,5 3,84 0,25 n= = = = 384 , 0,0025 e2 (0,05) 2 iar mrimea final a eantionului: n 384 384 nf = = = = 322 n 384 1,192 1+ 1+ N 2000 S presupunem c nu exist resursele necesare pentru a analiza 322 surse de ap. Atunci, mrind valoarea acceptat a erorii la 0,1 (10 % acuratee), mrimea iniiala a eantionului va fi: t 2 p (1 p ) 3,84 0,25 n= = = 96 , 0,01 e2 iar mrimea final a eantionului de doar: n 96 96 nf = = = = 92 n 96 1,048 1+ 1+ N 2000 n cercetarea calitativ de tip interviu n profunzime sau focus grup se folosesc dou instrumente: - chestionarul de selec ie o elimin subiecii crora nu le este permis participarea o stabilete criteriile ce trebuie ndeplinite de participani (consumatori, non-consumatori) o contine ntrebri factuale data, cantitatea cumparat, ntrebri legate de gradul de cunoastere a unor stimuli de marketing, ntrebri de identificare, ntrebri de opinie
- ghidul de conversa ie o este structurat pe mai multe seciuni, fiecare cu obiective clare o ordinea de succesiune a seciunilor nu trebuie s influeneze, s

Cercetare Calitativ Focus Grup Interviu n profunzime

Chestionar de selecie

Ghid de conversaie

distorsioneze opiniile participanilor Ghidul de conversatie poate include subiecte de tipul urmator: puncte forte /slabe exerciii de tip proiectiv evaluare a caracteristicilor asociate unor marci evaluare a unor stimuli de marketing

comparaii teste de consum simulare a cumprrii

In literatura de specialitate exista o serie de tipologii n ceea ce privete ntrebrile coninute de ghidul de interviu. Un ghid de interviu poate contine urmatoarele tipuri de ntrebri10: ntrebri de deschidere Aceastea sunt ntrebri foarte simple, prin care fiecrui subiect i se da ocazia s vorbeasc i s prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are mpreun cu toti ceilalti membri ai grupului. Subiecii nu sunt pui n dificultate prin astfel de ntrebri, discutia pare relaxat, prieteneasc. Exemple de ntrebri de deschidere: ci copii avei?, de cnd predati n invatamant?, ce masina aveti?, cum va petreceti de obicei timpul liber?, ce emisiuni ai urmarit aseara la televizor? etc. ntrebrile introductive sunt acele ntrebri care ne introduc n tema propriu-zisa a discutiei. Prin raspunsurile la aceste ntrebri subiectii au ocazia sa-si impartaseasca unii altora experientele personale privind tema pusa n discutie. De exemplu, ntrebri introductive pot fi acelea prin care obtinem raspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiectilor (cand, unde, cum, cu cine, cu ce frecventa, n ce imprejurari, dispozitie etc. este consumat produsul X), la caracteristicile unei institutii (de exemplu, punctele tari i slabe ale unei scoli, organizatii, institutii, program social). ntrebrile de legatur sunt acelea care fac trecerea ntre prile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis--vis de ceea ce s-a discutat pana la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza sa se discute. ntrebrile-cheie sunt acelea care raspund la obiectivele principale ale studiului. Motivatiile de consum, punctele tari i slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de ntrebri. Daca sunt subieci care rspund monosilabic, acetia vor fi ncurajai s dea detalii, uneori printr-un exemplu de rapuns pe care il ofera moderatorul cu privire la el insusi. Li se pun ntrebri ajutatoare, dar fr sa se schimbe cursul relaxat al discutiei. Nu se recomanda mai mult de una, doua interventii suplimentare din partea moderatorului n cazul unui subiect necooperant, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea vreun disconfort care sa-l scoata din discutie pentru timpul care a mai ramas la dispozitie. ntrebrile finale sunt acelea prin care permitem subiecilor s-i expun punctul de vedere dup derularea ntregii discuii. Prerile subiecilor pot rmne constante pe parcursul discuiei sau se pot modifica n urma interaciunii cu ceilali subieci. Tot aici putem afla sugestiile i recomandarile subiecilor n legatur cu tema principal de discuie, o ierarhizare a preferinelor subiectilor, estimari din partea lor etc. Ghidul de interviu contine numai ntrebri deschise. Nu se pun ntrebri la care se poate raspunde dihotomic (V place?; Stiai ca ?; Lucrati la?; Nu-i asa ca?). Exista o serie de ntrebri care pot parea ntrebri
10

Kruger, RA, Caey, MA Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicata, Ed. Polirom, 2005

deschise, dar la care se poate raspunde i monosilabic: ct de multumit sunteti de; ct de mare este interesul dvs. pentru; ct de mult va place; in ce masur; cat de des etc. n general, majoritatea subiectilor au tendinta sa dea raspunsuri scurte daca li se pun ntrebrile formulate n acest fel. Teoretic, ntrebarea De ce? nu se pune intr-o discutie de grup, deoarece implic un raspuns rational, iar moderatorul cauta sa obtina n primul rand raspunsurile spontane ale subiectilor. Daca o intrebare incepe cu de ce? tendinta subiectilor este de a se retrage pentru scurte momente de reflectie i de a nu se aventura n oferirea unui raspuns spontan, prompt. Se presupune c n viaa de zi cu zi majoritatea deciziilor se iau pe baza unui impuls de moment, a unor obiceiuri formate n timp, fara ca subiecii sa contientizeze mecanismele decizionale subsecvente. Intrebarea De ce? il pune pe subiect n situatia de a-si analiza comportamentul. n plus, intrebarea de ce? ar putea sa-l fac pe subiect s se simt supus unui interogatoriu i s-l inhibe sau s-l determine s ofere raspunsuri social acceptate, dezirabile. Oamenii raspund mai usor i mai sincer la ntrebrile Cum? sau Ce? sau Care? dect la intrebarea De ce?. Cu toate acestea, n timpul unei discutii de tip focus grup vei fi nevoii s utilizati destul de frecvent intrebarea de ce?, folosita insa ca metoda de stimulare a subiectului n directia completarii unui raspuns pe care acesta l-a dat deja (de ce credei asta?; de ce ai procedat asa?; de ce v place ?). In aceste situaii ntrebarea de ce? are sensul unei ncurajri a subiectului de catre moderator. De modul n care punem ntrebrile depind rspunsurile pe care le obinem i, n final, rezultatele cercetrii. n continuare vom prezenta modele de ntrebri care, n funcie de tematic i de ceea ce dorim s aflm, se pot aplica n cercetarea de tip focus grup. ntrebrile ipotetice situeaza subiectul n imaginar i ne permit sa aflam lucrurile pe care acesta le considera cu adevarat importante n legatura cu o tema data. Unii subiecti isi dezvaluie mai usor opiniile i credintele cnd nu sunt intrebati direct despre acestea. - S presupunem c putei schimba un singur lucru n legatur cu Care este acesta? Ce ai mai schimba? - S presupunem c ne aflm n anul , n orasul dvs. Cum v-ar placea s fie orasul? Ce ar fi diferit atunci de ce este acum? - Daca v-ai ntlni personal cu candidatul X la presedintie, ce ai face? Ce ai discuta cu el? Daca ai avea posibilitatea sa-i adresati o singura intrebare, care ar fi aceasta? - Daca ai pescui petiorul de aur, care sunt cele trei dorine pe care ai vrea s vi le indeplineasca? - Daca ai naufragia pe o insula i ai putea lua o singura persoana / un singur obiect cu dvs., pe cine sau ce ai lua pe insula?

Completarea de propozitii este o metod utilizat atunci cnnd nu dorim ca subiectii sa se influenteze reciproc. n plus, obtinem o cantitate mare de informatii intr-un timp scurt. Informatiile obtinute prin astfel de ntrebri pot fi sau nu impartasite ulterior n grup, n funcie de timpul disponibil i de gradul de intimitate pe care il implic intrebarea. Daca presupunem ca unele rspunsuri pot fi stnjenitoare pentru participanti este preferabil sa nu dezvaluim public raspunsurile. Oricum, subiecilor li se spune dinainte dac rspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu. - Oamenii politici n care am cea mai mare incredere sunt - Oamenii de televiziune care mi plac cel mai mult sunt - Veniturile pe care le am mi permit s - A cumpra produsul X daca ar avea preul de - mi place / mi displace pentru c - Revista este revista care Jocul de rol permite o dezvaluire mai uoar din partea subiecilor. Motivaiile subcontiente de comportament, dorinele nemprtite ale subiecilor, domeniile lor de interes pot fi relevate mai usor prin punerea lor ntr-o situaie imaginar dect prin ntrebri directe. Punctele tari i slabe ale unui program, produs, instituie etc. pot fi mai bine evideniate daca se foloseste jocul de rol. - Ce ai schimba n instituia, daca ai avea putere de decizie? - Sa presupunem c dvs. suntei patronul clubului X. Ce ai face pentru a v mari numarul de clieni? - Dac ai fi directorul revistei Y, ce ai modifica n structura revistei pentru a obine creterea volumului vnzarilor? - Cum ai face o reclam ladac ai lucra n departamentul de creatie al unei agenii de publicitate? - Dac ai fi agent de vnzri, cum ai prezenta produsul X? - Cum ai povesti reclama prietenei dvs.? Ce credeti ca v-ar ntreba prietena dvs. despre reclama? Ce nu i-ar fi clar n legatura cu reclama? Cum iai raspunde la intrebare? etc. Uneori n jocul de rol putem utiliza i tehnici specifice grupurilor terapeutice, daca am identificat persoane n grup care s-ar descurca bine intr-o astfel de sarcina. Tehnica scaunului gol (interpretarea alternativa a rolurilor, de exemplu angajat angajator, productor client, printe copil, cadru didactic elev, candidat alegator etc.) sau inversiunea de rol sunt tehnici specifice jocului de rol prin care am putea obine informaii utile cercetrii. Recomandrile i sugestiile subiecilor privind mbuntirea unor servicii, produse, relaii etc. se pot obine n acest mod. Analogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, mrci, firme, obiecte, persoane, precum i a relaiilor dintre acestea. - Dac (nume de produs, marc) ar fi o persoana, cum ar fi ea? (caracteristici de vrst, sex, statut social, profesie etc.) Ce poziie are n societate? Cum se mbrac? Ce-i place s fac n timpul liber? Unde lucreaz? Cum se poart la serviciu? Ce main conduce? Are hobby-uri? etc. - Dac (nume de persoana) ar fi un animal, ce animal ar fi? - Dac (nume de produs, marc) ar fi angajai la o firm, ce post ar ocupa fiecare dintre ele?

- Dac (nume de produs, marc) ar fi personajele unei nuni, ce rol vor avea fiecare dintre ele n aceast nunt? Cine este mirele, mireasa etc.? Scenariile, la fel ca i ntrebrile ipotetice, plaseaza subiecii ntr-un spaiu imaginar, n care rspunsurile sunt mai uor de construit i surprind unele lucruri pe care subiecii nii este posibil s nu le contientizeze. - n ce perioad de timp i n ce ar v-ar fi plcut s trii? De ce atunci? - S presupunem c X va fi ales preedinte n noiembrie. Ce schimbari credeti ca se vor produce n urmtorii doi ani? Care sunt schimbarile n bine i care sunt schimbrile n ru? ntrebrile cu con inut emo ional sunt susceptibile de a genera raspunsuri n special din partea subiectilor cu o structura psihica predominant emotionala, afectiva. - De ce v temei cel mai mult n viata? - De ce v temei cel mai mult n legatur cu viitorul copiilor dvs.? - De ce v temei cel mai mult n legatur cu actualul loc de munca? - Ce simii cnd v uitai la aceast reclam? - Ce v dorii cel mai mult de la eful dvs.? Asocia iile spontane se utilizeaz cnd dorim s vedem cum este perceput la nivel subliminal un produs, o marc etc. ntrebrile i rspunsurile se succed rapid i subiecii nu au timp s raionalizeze. Maniera rapid de rspuns este util i pentru dinamizarea discuiei de grup. Rspunsurile ne ajut la construirea portretului unei mrci, unui produs sau program. - Care este primul cuvnt / propoziie care v vine n minte cnd eu spun (nume, produs, marc, program etc.) sau cnd privii acest (produs, imagine, logo)? - Care este prima imagine care v vine n minte cnd spun (nume, produs, program etc.) sau cnd priviti acest (produs, imagine, sigla)? - Ce credei c s-ar potrivi / ce ai pune lng (produs, imagine, sigla etc.)? - Din lista urmatoare de atribute () alegei-le pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu produsul , reclamaetc. Exerci iile de ordonare a unor produse, servicii etc. sunt utilizate pentru a obine o ierarhie a preferinelor subiecilor. Uneori se folosesc liste de produse, servicii etc., dintre care subiecii sunt rugai s aleag doar cteva, conform cu preferinele lor n legatur cu itemii listai. Acordarea de premii sau note (de la 1 la 5 sau de la 1 la 10, dac dorim s avem o scala mai sensibila vis--vis de preferinele subiecilor) sunt, de asemenea, mijloace utilizate pentru a obine ierarhizarea din partea subiecilor a unor reclame, produse, beneficii ale produselor etc. Exerciiile de acest tip se realizeaz nti n scris, pentru a diminua posibilitatea influenrii reciproce a subiecilor. Astfel de exerciii sunt orientative, nu trebuie s uitam c rspunsurile lor sunt n cadrul unei cercetari calitative. Discuiile care au loc dupa terminarea unui astfel de exerciiu (argumentele invocate de subieci pentru a-si justifica alegerile) sunt mult mai folositoare dect ordonarea propriu-zis.

Strategia

Strategia de marketing

Analiza SWOT

Capitolul VI - Strategia de marketing Strategia reprezint calea aleas de conducerea organiza iei pentru a atinge obiectivele stabilite. Strategia de marketing nu este acelai lucru cu strategia de afaceri. Strategia de marketing se concentreaz doar pe piee i consumatori, de aceea este doar o parte a strategiei de afaceri. Strategia de afaceri are o abordare

cuprinztoare care include i celelalte funcii ale afacerii - producie, financiar, aprovizionare, personal etc. . Pentru elaborarea unei strategii este nevoie n primul rnd s fie parcurs etapa analizei mediului de marketing al organizaiei, etap care se finalizeaz cu o analiz SWOT, n care sunt prezentate punctele tari i cele slabe ale organizaiei (determinate de resursele organizaiei prin comparaie cu cele ale concurenilor) i respectiv oportunit ile i amenin rile pentru aceasta (date de influena factorilor externi). Punctele tari ale organizaiei pot reprezenta avantaje competitive, ca de exemplu:

Experiena ntreprinderii Organizarea ntreprinderii Tehnologia deinut Notorietatea mrcii Pozitia pe pia int Evolutia pe pia Capacitile comerciale, financiare, productive sau organizatorice

Punctele slabe ale organizaiei sunt aspecte care in de resursele organizaiei i care trebuie mbuntite, ca de exemplu:

Dificulti finaciare Imaginea nefavorabil Raportul calitate/pre Lipsa unei politici de marketing adecvate Organizare greoaie Scderea indicatorilor economici Fluctuaii de personal

Punctele forte i cele slabe sunt evaluate prin comparaie cu concurena, msurndu-li-se intensitatea i importana (din punct de vedere al clientului i al activitii companiei). Oportunitile provin din mediul extern i sunt datorate fie clienilor actuali sau poteniali, fie concurenilor, fie apar datorit unor trenduri sociale, economice, tehnologice etc., care au potenialul de a influena pozitiv activitatea companiei.

Cteva exemple de oportuniti:

Absena concurenilor direci Ritmul alert de dezvoltare al pieei Politici guvernamentale de sprijinire a investiiilor n anumite ramuri Potenialul de utilizare a noilor tehnologii n procesul de producie sau n comunicarea cu clienii

Ameninrile sunt datorate, asemenea oportunitilor, mediului extern, doar c reprezint acei factori i acele situaii care au potenialul de a influena negativ activitatea companiei, ca de exemplu:

Scderea puterii de cumprare Produse aflate n declin d.p.d.v. al ciclului de via Prevederi legislative care ngradesc firma Instabiliti economico-politice Apariia unor concureni puternici

Oportunitile i ameninrile sunt evaluate msurndu-se probabilitatea de manifestare i impactul potenial asupra organizaiei. Analiza SWOT reprezint punctul de plecare pentru formularea obiectivelor i strategiilor, companiile urmrind ca prin strategiile adoptate s dezvolte punctele forte, s nlture punctele slabe, s exploateze ocaziile favorabile i s evite sau s diminueze impactul ameninrilor. Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing, n acord cu misiunea, viziunea i valorile organizaiei. Misiunea este o declaraie scurt despre scopul afacerii (CARE?) i raiunea ei de a exista (DE CE?). Trebuie s fie scurt, s fie orientat ctre pia (pe cine servim, ce valoare le oferim, de ce s fac afaceri cu noi), s inspire, s exprime pentru ce se dorete s fie reinut i s fie uor de memorat. De exemplu, misiunea este a organiza informaiile lumii i a le face accesibile i utile la nivel universal. Obiectivele de marketing trebuie s fie corelate cu obiectivele generale ale afacerii. Ele pot fi definite pe termen lung, mediu sau scurt. n cazul strategiei, vorbim despre alegerea unei modaliti de aciune pentru a ndeplini obiectivele pe termen lung, n timp ce n cazul obiectivelor pe termen scurt avem de-a face cu tactici, nu cu strategii. Obiectivele de marketing trebuie s fie exprimate urmnd regula SMART11 (Simple, Msurabile, posibil de Atins, Realiste, definite ca Timp de realizare). Indicatorii prin care se monitorizeaz atingerea obiectivelor12 pot fi unii financiari (cifra de afaceri, profit, cot de pia etc.) sau unii non-financiari (indice de notorietate, imaginea mrcii, gradul de satisfacie al consumatorilor, grad de loialitate al clienilor etc.). Regula SMART

Misiune Viziune Valori

Obiective

11

Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), pp. 35-36 12 KPI - Key Performance Indicators

Exerciiu Gndii-v la firma n care lucrai i la mediul de marketing n care opereaz aceasta, iar pe baza acestor informaii facei analiza SWOT a companiei.

Clasificarea strategiilor ncepnd cu anii 1970, cnd strategia a intrat n vizorul speciali tilor de marketing, au fost propuse foarte multe tipologii ale strategiilor. Unele din cele mai cunoscute modele13 sunt cele propuse de Ansoff, Porter, Kotler, strategiile bazate pe pozi ia competitiv i Strategia Oceanului Albastru (elaborat de Kim & Mauborgne). Unul dintre cei mai mari specialiti n domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategic de marketing a unei afaceri funcie de felul n care sunt folosite produsele sale i pieele sau consumatorii, rezultnd Matricea produs-pia Ansoff14 (figura 12). Modelul Ansoff

PRODUSE ACTUALE NOI

ACTUALE PIEE NOI

Penetrarea pieei

Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea pieei

Diversificare

Figura 12 Matricea Ansoff produs pia Strategia de penetrare a pieei presupune a vinde mai mult din actualele produse ctre aceeai pia curent. Este strategia pe care o folosesc n general afacerile aflate la nceput de drum dar care au nceput deja s aib primele vnzri. Pentru mbuntirea poziiei pe pieele actuale i atingerea obiectivelor de afaceri cu aceast strategie, n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse, vei avea nevoie de o campanie de marketing agresiv i crearea mai multor canale de distribuie. Prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a unui bun sau serviciu, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc.
13

Zaharia,R., Cruceru,AF, Anghelu AV Competitive and Anticompetitive Strategies on the Romanian Market, Transformations n Business & Economics, Vol. 8, No. 3 (18), Supplement A, 2009, p 60-76 14 Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957, pp. 113-124

Exist mai multe aciuni strategice posibile: atragerea non-consumatorilor stimularea utilizrii regulate a produsului pentru creterea cantitii consumate; de exemplu prin introducerea schemelor de fidelizare cum ar fi cardul de fidelizare cu premii funcie de punctele acumulate, lansarea de cupoane (la urmtoarea cumprare X% gratis) identificarea unor noi ocazii/situaii de folosire a produsului; de exemplu, bun i pentru.... sau poate fi utilizat cu succes i la..... repoziionarea produsului: de exemplu, de azi la o calitate superioar sau nimeni nu-i ofer mai mult ca noi aciuni promoionale: oferte, concursuri cu premii, mostre gratuite, etc. dezvoltarea reelei de distribuie: de exemplu, acum disponibil i n locaia.......... Strategia dezvoltrii pieei presupune gsirea unor noi segmente de cumprtori pentru produsele actuale ale afacerii. Dezvoltarea pieei presupune identificarea de noi piete sau noi segmente de cumprtori, unde s se vnd produsele. De exemplu extinderea afacerii ntr-o nou localitate. Un exemplu la o scar mai mare este cel al productorilor de avioane care vnd aceleai tipuri de avioane iniial vndute pentru companii de transport pasageri, s le vnd i companiilor specializate n transporturi charter sau mrfuri. Exist mai multe aciuni strategice posibile: repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni ptrunderea pe noi canale de distribuie; de exemplu, vnzarea prin telefon, catalog sau Internet; crearea unei reele de distribuitori exclusivi sau crearea unei fore proprii de vnzare expansiunea geografic practicarea unor politici de pre diferite pentru atragerea unor consumatori noi i crearea de noi segmente de pia Vertical

Extinderea liniei de produse

Diversificare

Dezvoltarea pieei

Strategia dezvoltrii produselor const n conceperea de noi produse sau mbuntiri ale produselor deja existente, pentru aceleai segmente de pia care sunt intite n prezent. Dezvoltarea produsului presupune ca noi produse s fac obiectul ofertei pentru clienii existeni. De exemplu, la oferta unei Orizontal pensiuni de cazare i mas poate fi adugat o ofert de petrecerea timpului (mas de biliard, mas de ping pong, ATV-uiri, excursii la obiective turistice locale, etc). O alt idee ar fi suplimentarea ofertei cu accesorii ale produsului. Dezvoltarea De exemplu biciclete i accesorii pentru biciclete. Un exemplu la o scar mai mare este cel al pieelor de automobile unde modelele existente sunt produsului mbuntite sau nlocuite cu modele noi. O alt aciune strategic este extinderea liniei de produse care urmrete Lateral dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii nrudite cu cele ale actualelor produse i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemplele de productori de produse electronice, care, de-a lungul anilor, i-au extins mereu gama liniilor de fabricaie, oferind, n prezent, pieei

produse ca: aparate de radio, televizoare, etc. Un alt exemplu este constituit de multitudinea de sortimente de miere de albine i alte produse apicole. O asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci cnd exist o cerere, din partea clienilor existeni, pentru noi produse din aceeai categorie. Dezvoltarea sau aducerea pe pia a unor noi produse presupune o munc de sondare a pieei, testare i evaluare a riscurilor. Strategia diversificrii presupune a concepe produse noi pentru a fi introduse pe piee noi. Diversificarea presupune produse noi pentru clieni noi. Diversificarea este apreciat ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intr pe piee unde are puin experien, sau poate chiar deloc. Pentru ca o afacere s abordeze diversificarea trebuie s aib o idee clar despre ce se ateapt s ctige i ce risc i asum pentru aceasta. Diversificarea poate lua urmtoarele forme:
Diversificarea vertical sau integrare vertical care presupune

extinderea activitilor afacerii, fie ctre activitile realizate de furnizori (integrare napoi), fie ctre cele ale clienilor ei (integrare nainte). Altfel spus, integrarea vertical const n extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul industriei din care face parte. Motivul principal pentru a adopta aceast strategie este consolidarea poziiei de pia a firmei i/sau ntrirea avantajului ei concurenial. Cteva din avantajele integrrii sunt: apropierea de pieele furnizorilor i/sau ale clienilor creterea puterii pe piee garantarea aprovizionrilor sau a desfacerii
Diversificarea orizontal (concentric sau nrudit) atunci cnd firma

ptrunde n domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea. De exemplu, o serie de productori din industria alimentar, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe pia, a unor alimente sau buturi dietetice i produse semipreparate. Un alt exemplu l constituie firma de nclminte Guban, recunoscut pentru nclmintea de dam, care i-a diversificat fabricaia i n domeniul pielii sintetice a produselor de marochinrie i a cremei de pantofi.
Diversificarea lateral (conglomerat sau nenrudit) reprezint

alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia. Un bun exemplu pentru aceast form de diversificare l constituie tot ntreprinderea Guban care i-a diversificat oferta i cu corpuri de iluminat. Exerciiu gndii-v la portofoliul de produse sau servicii oferit de firma Dvs. i apoi la o modalitate de a aplica strategia diversificarii ce produse noi ati dezvolta / pe ce piete noi ati intra ?

Poate cea mai cunoscut tipologie a strategiilor este cea propus de Michael Porter n 1980. Porter susine c strategia de afaceri ar trebui privit ca fiind rezultatul a dou decizii: - modul n care organizaia creaz valoare pentru consumatori, prin comparaie cu concurena (fie difereniindu-se printr-un produs unic, cu o valoare superioar, fie bazndu-se pe cel mai mic cost de productie din industrie) - modul n care organizaia i definete gradul de acoperire a pieei poteniale (dac va veni cu o ofert pentru ntreaga piaa sau se va concentra pentru a produce doar pentru un segment sau o ni de pia). Modelul lui Porter const n 3 strategii generice (difereniere, cel mai mic cost de producie, focus), dar exist i susintori ai unei combinaii ntre dou din aceste strategii (ex. difereniere i cel mai mic cost de producie). Alt clasificare a strategiilor este fcut n funcie de pozi ia companiei pe pia , evaluat n funcie de cota de pia deinut. Astfel, vom avea de-a face cu strategii adoptate de liderii pieei, strategii adoptate de companiile ce contest poziia liderului (challengers), strategii adoptate de urmritori i strategii adoptate de companiile mici (crora de obicei nu le rmne dect s se concentreze pe o anumit ni de pia). De asemenea, strategiile pot fi clasificate n funcie de tipul de pia n care firma opereaz: strategii ce pot fi folosite pe o pia n cretere, ntr-o pia matur, respectiv pe o pia aflat n declin.

Modelul Porter

Lider Kotler propune strategii de marketing asemntoare celor folosite n rzboi : strategii ofensive, defensive, flancarea adversarului, strategii de guerill. Ultimul tip de strategie care a avut un mare ecou n rndul comunitii de afaceri a fost Blue Ocean Strategy. Strategia Oceanului Albastru, propus de Kim & Mauborgne, sugereaz c pentru a avea success, companiile trebuie s identifice noi propuneri de valoare pentru clieni i s se concentreze pe dezvoltarea unor piee noi i a unor noi categorii de produse sau servicii, n aa fel nct competiia s devin irelevant. Formularea i mai apoi implementarea strategiei pot fi privite fie din punct de vedere al planificrii strategice, fie din punct de vedere al procesului de marketing. El Ansari (2006) propune un cadru integrator, care s ia n considerare ambele puncte de referin, prezentat n figura 13. Acest model menine o difereniere clar ntre formularea strategiei i implementarea acesteia, evideniind legturile dintre cele dou ipostaze ale strategiei i sugernd ideea c strategiile de marc (de branding) sunt cele care fac trecerea de la segmentare, intire, poziionare la strategiile specifice mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie). Challenger Urmaritor Firm de ni

Blue Ocean Strategy

Figura 13 Cadru integrativ pentru formularea i implementarea strategiilor de marketing

(sursa: El Ansari, 2006, pag.289)

Capitolul VII Segmentarea i alegerea segmentelor int (targeting) Segmentarea pieei este procesul de divizare a pieei n segmente de pia sau grupuri de consumatori pe baza uneia sau mai multor variabile de segmentare.

Piaa

Variabila de segmentare sau baza de segmentare este o caracteristic a indivizilor, grupurilor sau organizaiilor utilizat pentru divizarea lor n segmente de pia. Segment de pia este un grup de consumatori, avnd nevoi i comportamente similare ca rezultat al uneia sau mai multor caracteristici comune. Ni de pia este un segment de pia de dimensiuni mai reduse, dar atractiv pentru afacerea care o intete, oferindu-i oportuniti de realizare a vnzrilor, rentabilitii, i avantajelor concureniale ntr-un mediu concurenial mai relaxat. Piaa int reprezint unul sau mai multe segmente de pia asupra cruia sau crora afacerea i concentreaz acinile de marketing pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor lor. Segment de pia

Ni de pia

Segmentarea (nelegerea modului n care este structurat piaa) are urmtoare avantaje:
ajut la identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor din diverse segmente, astfel nct s se decid asupra cror piee int afacerea i va putea exercita mai bine avantajul concurenial prin dezvoltarea unor mixuri de marketing adecvate;
ajut la definirea obiectivelor de marketing i la alocarea resurselor deoarece

segmentele de pia difer ca mrime i potenial; permite identificarea oportunitilor de marketing. Alegerea bazei de segmentare (a criteriilor folosite n mprirea pieei n segmente) este foarte important, cheia fiind identificarea acelor baze de segmentare care vor produce segmente de pia cu urmtoarele caracteristici: - substaniale: cu o mrime suficient pentru a fi profitabile; de exemplu, nu ar fi profitabil pentru un productor de automobile s proiecteze un model special pentru clienii cu o anumit nlime (cei care au peste 2 m) - msurabile: caracteristici ale segmentelor ca mrime sau putere de cumprare s poat fi msurate; de exemplu, dei exist muli stngaci, sunt puine date statistice referitoare la acetia - accesibile: afacerea s fie capabil s abordeze i serveasc uor segmentele - difereniabile: care s produc modele de rspuns diferite; de exemplu, dac att femeile cstorite, ct i cele necstorite vor rspunde asemntor la vnzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de pia diferite

n funcie de pieele pe care aplicm segmentarea (B2B sau B2C), criteriile de segmentare vor fi diferite. Segmentarea poate fi fcut utiliznd o singur variabil - unicriteriale, cum ar fi de exemplu vrsta, sau mai multe variabile multicriteriale, cum ar fi de exemplu vrsta, sexul i educaia. Evident c utilizarea unei singure variabile de segmentare este mai uoar i pe msur ce numrul de variabile crete mrimea segmentului scade. Oricum tendina actual este de a utiliza mai multe variabile de segmentare, aceasta fiind mai precis. n segmentarea pieelor de consum sunt utilizate n general patru baze (tipuri de criterii) de segmentare: Segmentarea geografic Aceast segmentare se bazeaz pe divizarea pieei prin descriptori cum ar fi: ara, regiunea, localitatea, mrimea pieei, densitatea pieei, clima, .a. Segmentarea demografic Este segmentarea tradiional ce presupune clasificarea consumatorilor dup vrst, gen (sex), venit, ocupaie, etnie, educaie, ciclul de via al persoanei/familiei. Segmentarea psihografic Aceast segmentare divide piaa n categorii de consumatori n funcie de personalitate, motivaie, stil de via. Segmentarea comportamental Se refer la mprirea cumprtorilor pe baza tipului de produs sau serviciu utilizat, a avantajelor cutate, a ratei de utilizare a produsului, a loialitii, .a. (statut, importana cumprturii, atitudine). Realitatea n care trim ne spune c ncercarea unei afaceri de a mulumi n egal msur toi consumatorii este imposibil. Astzi, consumatorii sunt prea diferii, mprtiai n spaiu i timp i cu surse de informare accesibile din cele mai diverse. Pot face cumprturi n megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage potale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardai cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon, panotaj stradal) dar i pe canale noi (online). n plus, concurena s-a amplificat de-a lungul timpului n mai toate domeniile. Nu este de mirare deci, c muli consider marketingul de mas nvechit i se reorienteaz ctre marketingul ndreptat ctre segmente de pia.

Studiu de caz studii privind segmentarea consumatorilor romni n func ie de stilul de via

Exist cteva studii realizate n ara noastr ale cror rezultate exemplific segmentarea consumatorilor bazat pe stilul de via. Primul astfel de studiu este cel efectuat de compania Daedalus Consulting, a fost realizat n 1999 i utilizeaz o metodologie recunoscut la nivel internaional, denumit VALS. Cercetarea de fata se bazeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2000 de subieci cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1000 de variabile din urmatoarele domenii: valori, principii, filosofie de via, familie, politic, schimbare, munc, modaliti de petrecere a timpului liber. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente. 1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravie uitorii (19%) i Tradi ionali tii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de via apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu sa supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. 2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Famili tii Tradi ionali ti (7%) i Famili tii Sofistica i (10%) Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. 3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiran ii (10%), Imitatorii (9%), Ambi io ii (12%) Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor.

Figura 14 Distribuia segmentelor n funcie de sex, vrst, venit i educaie

Studiul MOSAIC

Al doilea studiu este cel realizat de firma Geostrategies n anul 2007, tot folosind o metodologie recunoscut la nivel internaional, numit MOSAIC. MOSAIC Romnia este o segmentare geo-demografic care clasific consumatorii n funcie de tipul de vecintate n care locuiesc. Se bazeaz pe principiul bine cunoscut c oamenii decid s triasc printre persoane cu caracteristici demografice, stil de via i aspiraii asemntoare cu ale lor. Rezultatul este o clasificare care ofer o nelegere cuprinztoare i detaliat a caracteristicilor socio-demografice, a stilului de via, psihologiei, culturii i comportamentului populaiei din Romnia. Datele care au fost utilizate pentru construirea Mosaic Romania au fost alese pentru capacitatea lor de a distinge comportamentul i stilul de via al populaiei din Romnia pe baza unor dimensiuni cheie care includ date demografice, socio-economice, despre statutul financiar, caracteristica proprietilor, a locaiei i stilului de consum. Au fost folosite aproximativ 200 de variabile, selectate pe baza granularitii geografice, a volumului, calitii, consecvenei i durabilitii acestora n timp. Alctuirea grupurilor i tipurilor socio-economice se bazeaz pe principiul analizei cluster care utilizeaz diferii algoritmi i diferite metode pentru gruparea unor obiecte similare n cazul acesta, gospodrii la nivel de vecintate i cod potal (n Romnia, sunt circa 37.500 de coduri potale, n medie, un cod potal acoperind aproximativ 60 de gospodrii n Bucureti i 200 n ar; pentru fiecare dintre cele 37.500 de coduri potale, n sistem au fost procesate aproximativ 200 de variabile. Analiza cluster const n sortarea gospodriilor dup principiul similaritii. Odat stabilite, acestea sunt apoi structurate i ordonate pe baza status-ului socio-economic al locuitorilor, de la cel mai nalt (abunden i educaie), ctre cel mai srac i ataarea unor denumiri (etichete) ct mai sugestive fiecrui grup i tip identificat. Descrierea sau profilul fiecrui grup sau tip Mosaic se refer la caracteristicile demografice, de educatie, aparen fizic, origine istoric, tipul stilului de via al oamenilor care locuiesc n vecintile respective, valorile lor, modelul de consum, preferinele i tendinele pentru anumite tipuri de produse i servicii. Practic, studiul sugereaz existena unei structurri a populaiei Romniei n 10 segmente, n funcie de aceast variabil psihografic - stilul de via.

Figura 15 Segmente de consumatori romni n funcie de stilul de via Descrierea succint a fiecruia din cele 10 segmente este prezentat mai jos: A Simboluri ale succesului Oameni de succes care fac parte din elita societii romneti, orientai spre carier i care locuiesc n cele mai luxoase cartiere din Bucureti. Oameni maturi cu studii superioare * Instituii guvernamentale i companii de top * Oameni de decizie * Venituri mari * Dezvoltare rapid * Cartiere de lux * Stil de via elegant * Reele naionale i internaionale B Oportunitate i dinamism

Oameni cu familie, foarte motivai, cu aspiraii i spirit ntreprinztor, care locuiesc n zone turistice cu reele de transport bine dezvoltate. Oameni maturi activi * ntreprinztori ambiioi * Afaceri practice * Zone turistice i reele de transport * Venituri ridicate * Tineri * Bunuri materiale * Reele locale C Prosperitate regional Oameni cu educaie, proprietari ambiioi ai unor mici afaceri i furnizori de servicii, care locuiesc n cartierele centrale din marile orae ale rii. Oameni tineri activi * Inteligen urban * ntreprinztori i furnizori de servicii * Cele mai importante orae regionale * Venituri mediiridicate * Necstorii i familii restrnse * Idei i influene noi * Standard de via confortabil * Orientare internaional D Clasa de mijloc Clasa de mijloc urban cuprinznd un grup de oameni de diferite niveluri sociale i profesionale, cu rol important n meninerea stabilitii economiei locale. Oameni maturi activi i vrstnici * Familii * Salariai i angajatori * Servicii * Marile orae * Venituri medii * Calitate i valoare a serviciilor * Amestec contemporan * Consumatori ateni E Viaa industrial Familii care lucreaz din greu n sectorul industrial i care locuiesc n oraele din provincie sau n zonele mrginae ale marilor orae. Oameni activi * Salariai * Muncitori n sectorul industrial * Orae din provincie i periferia oraelor * Venituri mediisczute * Familii stabile * Valoare i necesitate * Densitate ridicat * Confruntare cu schimbri F Provincialul cumptat Familii mai srace, cu orizonturi limitate, din oraele din provincie caracterizate de activiti industriale i omaj ridicat. Tineri i oameni maturi * Familii cu copii * Salariai i omeri * Industrii de prelucrare * Oarecare potenial turistic * Mici orae industriale * n funcie de necesiti * Stil de via semirural * Amestec etnic G Viaa la ar Generaii tinere i vrstnice care locuiesc n sate tradiionale, n zone pitoreti i cu potenial pentru turism i pentru achiziionarea unei case de vacan. Tineri i vrstnici * Pensionari conservatori * Sate tradiionale * Mici zone industriale * Venituri mici * Subzisten, independen * Potenial turistic * Reele locale H Satul truditor Familii numeroase care locuiesc n comuniti mici de etnie mixt, duc o via grea i gsesc cu dificultate o slujb. Vrstnici i copii * Familii numeroase * Amestec etnic * Ocupaii agricole i minerit * omeri, subzisten * Venituri temporare i schimburi n natur * Sate mici * Standard de via auster * Potenial sczut I Btrni i sraci

Btrni sraci care triesc n mici comuniti, aflate departe de orice servicii elementare, depinznd de activitile rurale tradiionale. Pensionari, vrstnici * Familii de mrime medie * Ocupaii agricole * Sate mici romneti * Nivel educaional sczut * Sracie nrdcinat * Rspndire n ntreaga ar * Izolare * Trai n natur J Uitai de lume Comuniti rurale srace, tineri i btrni care supravieuiesc cu greu din agricultura de subzisten. Foarte tineri i foarte btrni * Familii numeroase * Cei mai sraci * Comuniti fr speran * Activiti rurale * Migraie economic * Case nghesuite * Valori tradiionale * Diversitate etnic i cultural Studiul Leo Youth O alt cercetare de marketing a fost realizat de agenia Leo Burnett i a vizat definirea stilurilor de via specifice tinerilor din Romania. Cercetarea s-a numit Leo Youth, a fost realizata n 2007 i a avut dou etape: Leo Youth I a desenat un profil general al tinerilor i Leo Youth i a subliniat diferenele dintre ei. Studiul a fost efectuat n colaborare cu D&D Research, a fost folosit metodologia Q (componente calitative + cantitative), au fost extrase 200 de afirmaii din 15 domenii generate n etapa calitativ i testate ulterior, n cea cantitativ. Eantionul este reprezentativ pentru tinerii de 16-24 de ani din oraele de peste 100.000 locuitori din Romnia. Au rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare descris de un stil de via i de consum diferit: Tinerii de mod veche - 29,73% Ambiioii calculai 19,26% Pesimitii confuzi 17.21% Oportunitii 15,89% Rebelii de cartier 17,91% Distribuia pe sexe a acestor segmente este prezentat n figura 16:

Figura 16 Distribuia pe sexe a celor 5 segmente de tineri n funcie de stilul de via

Descrierea profilurilor:
1. Tinerii de mod veche -

Serioi i responsabili n mai toate aspectele vieii lor n legatur strns cu familia, i influenai puternic de ea. Sunt genul care nu iau nicio decizie important fr s i ntrebe pe batrani. Modelul lor este succesul corect, obinut prin inteligen i munc Nu suport ostentaia i superficialul Vor relaii sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier Muncesc, muli dintre ei se ntrein singuri, i si gestioneaz banii cu atenie i economie, astfel nct s le ajung. In cazul lor, distracia este, ntotdeauna, cu msur Cel mai numeros segment: aproape o treime din totalul tinerilor se ncadreaz n acest profil. Dou treimi dintre tinerii de mod veche sunt fete.

2. Ambiio ii calcula i -

Sunt acei tineri obinuii s aud eu la vrsta ta pierdeam timpul prin discoteci i-au planificat pas cu pas viitorul, au obiective clare i deja actioneaz n vederea atingerii lor Sunt genul ntreprinztor, i-au luat deja viaa n propriile mini. Plnuiesc s aib o afacere cndva. Sunt optimiti, au ncredere n ei, i nu vor s plece din ar: vor s continue ce au nceput aici i-au ctigat deja independena financiar, ns cu preul timpului liber Dei nu mai fac din distracie o prioritate, i-ar dori, ns, s i reechilibreze viaa profesional cu cea personal Cauta brand-uri care s i reprezinte, i deseori evalueaz oamenii n funcie de mrcile pe care le afieaz

3. Pesimitii confuzi -

Sunt dezamgii de coal, de societate i viitor. Atitudinea lor general este una negativist. Nu prea au ncredere n forele lor. Le lipsete spiritul competitiv i cel ntreprinzator.

Nu tiu ce vor de la via n general, i ajung s schimbe multe job-uri din mai multe domenii pentru ca nu se adapteaz. Cei mai muli dintre ei nc triesc din banii prinilor. Sunt relaxai, aproape resemnai n situaia n care se afl, iar asta se traduce printr-un comportament de consum impulsiv, deloc economicos: termin rapid banii prinilor. Sunt genul care i defuleaz negativismul i confuzia n mici placeri, cum ar fi cumpraturile. Simt nevoia s fie mereu la curent cu tot ce se intampl Puin sensibili la brand-uri, sunt cel mai uor de dezamgit de ctre acestea

4. Oportunitii -

Sunt genul hedonist, a cror via se masoar n petreceri Nu au o imagine clar despre propriul viitor: nu tiu dect c or s fac bani. i pentru asta trebuie s fructifice toate oportunitile care apar. Dei banii, mpreun cu distracia, sunt principalul lor obiectiv, totui nu sunt angajabili. Nu i preocup deloc ideea de carier. Familia i prietenii sunt foarte importani pentru ei Au o puternic aplecare spre internet i tehnologie, care i ajut s rmn n contact cu prietenii nc triesc din banii prinilor, pe care i cheltuiesc imediat pe distracie sau haine Au brand-uri preferate, despre care cred ca le definesc i reprezint personalitatea n faa celorlali, funcionnd i ca indicator al strii financiare i artnd de ce e n stare fiecare Mrcile sunt importante n msura n care sunt i recognoscibile Publicitatea i enerveaz. i formeaz parerea despre brand-uri n general prin canale interpersonale

5. Rebelii de cartier
-

Definii de hip hop, libertinism, materialism, de negarea regulilor i a autoritii. Sunt cei care se rscoal mpotriva presiunii pe care o resimt din partea societii i i testeaz constant limitele Fac din convingerile lor un stil de via afiat cu nonalan (prin haine, comportament, apeten pentru distracie, etc.) Dei urmresc banii, se feresc de orice constrngeri i nu vor s fie angajai. Sper, n schimb, s aib o afacere cndva.

Se consider juctori tiu c pentru a ctiga trebuie s i asumi mereu riscuri, i vor s experimenteze ct mai mult Au un stil de consum impulsiv cea mai mare parte a banilor li se duce pe distracie, gadget-uri i haine Nu prea se leag afectiv de brand-uri, dar le apreciaz n masura n care le reprezinta atitudinea i valorile n faa celorlali Cei mai muli dintre rebeli sunt de sex masculin i au sub 20 de ani Studiul Discovery Species

Criterii utilizate n targetare (intire)

Un alt exemplu de segmentare bazat pe stilul de via este studiul realizat de Discovery asupra tinerilor brbai, denumit Discovery Species. Pe website-ul www.discoveryspecies.com gsii detalii despre cele 4 segmente identificate, descrierea fiecruia i ponderea acestora n totalul populaiei masculine cu vrste cuprinse ntre 25 i 39 ani. Strategie nedifereniat

Alegerea segmentului sau segmentelor int Dac segmentarea ne ajut s nelegem modul n care este structurat piaa i ne ofer o imagine asupra segmentelor de consumatori, targetingul (intirea) se refer la alegerea unuia sau mai multor segmente ctre care s se ndrepte oferta de produse sau servicii ale firmei.

Strategie concentrat Criteriile importante n alegerea segmentelor int sunt: corelarea produsului sau serviciului oferit cu nevoiele, dorinele, ateptrile, preferinele consumatorilor ce fac parte din segmentul respectiv mrimea (atat d.p.d.v. al numrului de consumatori, ct i d.p.d.v. al valorii ncasrilor pentru produsele sau serviciile respective) rata prognozat de cretere (sunt foarte interesante acele segmente care cunosc o cretere semnificativ a consumului i cheltuielilor pentru respectivul tip de produs / serviciu ) intensitatea competiiei (de obicei, segmentele cu o concuren mai redus pot fi abordate mai uor) costul necesar intrrii pe pia , cuceririi i meninerii pieei Cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor este de a avea mixuri de marketing specifice pentru fiecare dintre acetia, cu varianta extrem a micromarketingului individual. Cea mai eficient modalitate este de a avea un singur mix de marketing pentru toat piaa, adic marketing de mas. Alegerea pieei int este compromisul dintre eficacitate i eficien.

Strategie difereniat Targeting

Exist trei strategii generale pentru selectarea pieelor int: Strategia nedifereniat

Aceast strategie presupune intirea ntregii piee ca un tot, fr a considera posibilele segmente ale acesteia, astfel afacerea dezvoltnd un singur mix de marketing. Urmrete principiul eficienei. Strategia este potrivit cnd intensitatea concurenei este redus. Avantaje: economii la costurile de producie i de marketing, datorate faptului c este produs i vndut un singur produs. Dezavantaj: face ca afacerea s devin foarte susceptibil la forele concureniale cnd acestea se intensific. Strategia concentrat Aceast strategie presupune intirea unui singur segment de pia. Acest segment poate fi i o ni de pia, cum ar fi o comunitate local care este abordat cu marketing local. Este o strategie de compromis ntre eficien i eficacitate. Strategia este n general abordat de micile afaceri. Avantaj: conduce la cea mai bun cunoatere a nevoilor i dorinelor acelui segment de pia. Dezavantaj: nu respect vechea zical nu pune toate oule sub aceeai cloc; din acest motiv strategia este riscant.
-

Strategia segmentelor multiple (diferen iat)

Aceast strategie presupune intirea a dou sau mai multe segmente de pia prin mixuri de marketing diferite pentru fiecare. Urmrete principiul eficacitii. Forma extrem a acestei strategii este marketingul individual. Avantaj: n principiu ar trebui s genereze un volum de vnzri i o cot de pia mai mari. Dezavantaje: costuri mai mari (costuri suplimentare pentru: proiectarea produselor, producie, promovare, stocuri, cercetare de pia, management). Exerciiu Identificai tipul de strategie de intire adoptat de organizaia Dvs. pentru a adresa piaa int.

Capitolul VIII - Pozi ionarea

Poziionarea

Poziionarea pe pia este ceea ce difer un brand de un altul n mintea cumprtorilor, sau locul pe care l ocup brandul n mintea cumprtorilor (Al Reis i Jack Trout, Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004).

Poziionarea reprezint procesul prin care o organizaie creaz i dezvolt un loc (o poziie) n minile consumatorilor (pentru marca sa sau marca produselor sale).

Poziionarea implic conturarea percepiei consumatorilor. Poziionarea schimb totul, chiar i superioritatea unor produse. De exemplu, cu ceva timp n urm, ca rspuns la preocuparea crescut a consumatorilor n legtur cu bacteriile i germenii, cteva mrci de spun au nceput s se poziioneze ca antibacterial, sau ca avnd capabilitatea de a nltura cca. 99% din toate bacteriile. Mesajul a fost att de puternic n rndul consumatorilor nct vnzrile acelor mrci au crescut fa de cele ale concurenei. Partea amuzant este c spunurile, prin definiie, asta fac, nltur mizeria i germenii. Deci, denumind un spun antibacterial, este redundant, dar sun bine la clieni, care vor o reasigurare c utiliznd acel spun vor nltura pericolul potenial asupra sntii lor. Acest proces nseamn poziionare, a convinge consumatorii s cumpere acea ofert n dauna altora prin sublinierea sau crearea unui avantaj competitiv care plaseaz firma respectiv ntr-o lumin favorabil. O marc deine o imagine, o poziie n mintea publicului int atunci cnd acetia asociaz numele acesteia cu imaginea i cu atributele sale. Caracteristicile poziionrii Poziionarea se realizeaz n mintea clientului Poziionarea are n vedere ceea ce crede clientul despre brand. Percepia clientului este rezultatul combinaiei ntre realitate (dat de atributele, caracteristicile i calitile produsului, preul, canalele de distribuie, tipul de nevoie .a.) i imaginea creat prin intermediul publicitii, PR, promovrii vnzrilor etc. i prin procese emoionale ale clientului care poate acorda, chiar n mod nejustificat uneori, caliti pe care produsele sub un anumit brand nu le au, le exacerbeaz pe unele existente sau le ignor pe unele i le supradimensioneaz pe altele. Ca urmare, poziia vizat i eventual ocupat ulterior trebuie s fie definit i precizat pornind de la ateptrile, perspectiva i percepia clientului i nu din unghiul firmei deintoare a brandului.

Poziionarea se bazeaz n mod esenial pe avantajul oferit i asigurat clientului

Poziia dorit se obine prin caracteristici, atribute, i caliti ale produsului, precum i prin personalitatea i imaginea brandului, toate trebuind transpuse n avantaje pentru clieni. Suma acestor avantaje se transform, la rndul ei, n valoare pentru clieni. Poziia eficient i distinct le transmite clienilor o imagine clar i le ofer motive justificate i clare pentru a achiziiona acel brand, deoarece l vor percepe ca avnd valoarea ateptat de ei. Poziionarea este un concept relativ Caracterul relativ al poziionrii deriv din faptul c brandul se plaseaz n raport cu cele cunoscute, existente pe pia. Un pre care nu se raporteaz la preurile brandurilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte branduri nu pot fi apreciate corect de clieni. Preul n afara competiiei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dac nu are termen de

comparaie. De aceea, poziionarea trebuie s urmreasc diferenierea fa de brandurile cunoscute. Poziionarea are caracter strategic Poziionarea are caracter dinamic Ocuparea unei anumite poziii distincte vizeaz un orizont de timp ndelungat. n raport cu ciclurile de via ale industriei i produsului, sau din dorina de a ocupa un alt loc pe harta de poziionare (sau hart perceptual, este un grafic, de obicei n dou dimensiuni (4 cadrane), n care sunt amplasate brandurilor (produselor) n funcie de percepia consumatorilor) , poziionarea poate fi modificat n timp. Acest proces de schimbare a percepiilor consumatorilor fa de brand este denumit repoziionare. Poziionarea este de natur anticipativ i competitiv Sarcina central a poziionrii este ocuparea n viitor a unui loc pe pia. Ea furnizeaz ideea de baz pentru elaborarea mixului de marketing adecvat poziiei vizate. Harta de pozi ionare este un instrument grafic, folosit n alegerea imaginii dorite de ctre companie. Alegerea acestei imagini se bazeaz pe cunoaterea avantajelor competitive ale organizaiei (atuuri care sunt relevante pentru publicul int) i pe cunoaterea percepiei consumatorilor n legtur cu mrcile concurente. Un exemplu de hart de poziionare pentru mrcile de aparatur electrocasnic este prezentat mai jos, n figura 17:

Declaraie de poziionare Re-poziionare

Hart de poziionare

Figura 17 Hart de poziionare Prima etap ce trebuie parcurs n vederea alegerii unei imagini dorite pentru o marc trebuie s fie identificarea atributelor relevante i a celor eseniale pentru publicul int, cele pe baza crora se face alegerea unui produs/serviciu.

Urmtoarea etap trebuie s fie investigarea imaginii concurenei, urmat de identificarea avantajelor competitive ale mrcii sau organizaiei, pentru ca n final s fie aleas o imagine dorit, bazat pe principalul avantaj competitiv, care s fie exprimat prin intermediul unei declara ii de pozi ionare, care rezum promisiunea fcut de marc. Companiile parcurg de obicei urmtorii pai n stabilirea poziionrii i conceperea declaraiei de poziionare: alctuiesc o scurt descriere a profilului segmentului int de consumatori; identific nevoia sau aspiraia ce va fi satisfcut prin utilizarea mrcii, delimitnd astfel cadrul de referin n care marca opereaz (astfel sunt determinate situaiile de utilizare a mrcii i principalii competitori); stabilesc punctul de difereniere fa de mrcile concurente; stabilesc care vor fi dovezile ce susin cadrul de referin i punctul de difereniere. Criterii utilizate n poziionare:
-

Strategii de poziionare

Pre preul ofertei n raport de concuren spune multe despre poziionare; se dorete o dominare prin cost, adic ofertantul cu pre mic? sau, se urmrete satisfacerea nevoilor clienilor care doresc o ofert de valoare dar nu neaprat le cel mai mic pre posibil? sau, se intesc clienii din clasele sociale superioare, pentru care a plti un pre mare este sigurana achiziiei unei oferte unice n felul su, de o deosebit valoare? Calitate cum se compar calitatea ofertei cu cea a concurenei? este cunsocut ca fiind cea mai bun? este calitatea una din prioritile afacerii? sau, este o calitate destul de acceptabil pentru preul mic solicitat? sau, oferta se situeaz din punct de vedere al calitii la un nivel mediu? Service atitudinea fa de service i ct de mult este acesta oferit este o potenil surs de difereniere i poziionare; este oferit service-ul post vnzare? este acesta oferit ca parte component a achitiiei? Este oferit ajutor telefonic gratuit? sunt acceptate returnrile de produse? Canalele de distribuie felul n care este distribuit oferta este o alt modalitate de poziionare, pentru c distribuia modeleaz percepia consumatorilor; locul de unde se poate cumpra oferta influeneaz enorm poziionarea; Ambalajul felul n care oferta este ambalat i livrat clienilor influeneaz poziionarea; o cutie de lux, eventual din piele, creaz o percepie despre ofert, pe cnd ambalarea ntr-o hrtie ieftin, fr pretenii, creaz o alta. Strategii de poziionare: 1. Poziionarea prin caracteristicile produsului

Dac este identificat o trstur a ofertei, pe care alte oferte nu o posed, iar clienii o apreciaz, atunci, pe baza ei se poate construi o strategie de

poziionare; de exemplu, un produs fabricat dintr-un anume material (de exemplu din material compozit), sau un produs care nu conine un anumit ingredient (de exemplu, fr grsime); deinerea unui anumit nivel de performan (de exemplu un procesor cu un numr mare de operaii); livrarea rapid a comenzii; o tehnologie avansat (de exemplu autoturismele hibride);
2.

Poziionarea prin avantajele ofertei

Similar, dac oferta confer un avantaj pe care alte oferte nu-l posed, acesta trebuie exploatat pentru c muli clieni cumpr pentru a ctiga foloasele avantajelor oferite; de exemplu oferirea unui service gratuit pe toat durata de utilizare a produsului; sau garantarea unui anumit nivel de siguran sau de performan; 3. Poziionarea prin ocaziile de utilizare Aceast strategie presupune poziionarea ofertei ca fiind perfect pentru un anume eveniment sau ocazie; aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca nuni sau botezuri, pn la cele mult mai frecvente atunci cnd clientul simte nevoia (de exemplu, Always Coca-Cola);
4.

Poziionarea pe baza grupului de utilizatori

Aceast modalitate de poziionare se realizeaz prin specificarea tipului de clieni servii sau a categoriei de utilizatori care vor beneficia cel mai mult de pe urma ofertei; grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe baze demografice, sau al nivelului de venit, sau al hobby-ului, etc; de exemplu, Unde-s muli puterea crete reclama la coniacul Unirea;
5.

Poziionarea n raport de concuren

Compararea ofertei proprii n raport de cea a concurenei, de asemenea poate constitui o strategie de poziionare; exemplul clasic al acestei strategii este firma de nchirieiri auto Avis, care declar c deoarece este numrul doi pe pia, ncearc mai puternic s-i satisfac clienii; ceea ce sugereaz Avis este c clienii si vor primi servicii mai bune dect cele oferite de principalul concurent, chiar dac firma i specific foarte clar poziia;
6.

Poziionarea departe de concuren

Atunci cnd concurena are o reputaie ptat, strategia de poziionare trebuie s asigure c nu exist nicio comparaie sau similitudine cu aceasta; prin autodistanarea de concuren se dorete evitarea efectelor colaterale; o declaraie de tipul spre deosebire de X, noi nu...... arat clar poziionarea departe de X.

Marc (Brand)

Capitolul IX - Utilizarea mrcilor Marca (Brandul) reprezint este un set de trsturi valoroase pe care consumatorii, pe baze raionale i emoionale, le pot identifica i asocia unei afaceri sau produsului oferit de aceasta. Alte definiii ale mrcii:
Asociaia American de Marketing: un nume, termen, semn, simbol, sau desen, sau o combinaie a acestora, menit s identifice bunurile i serviciile unui comerciant sau grup de comerciani i s le diferenieze de cele ale concurenilor. David Aaker, profesor de marketing la Universitatea Berkeley din California, autor al crii Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand Editura Brandbuilders, 2008: un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenia de a identifica produsele ca aparinnd unui productor i de a le diferenia de cele ale concurenei. Interbrand: Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate

printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i

ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). n opinia noastr, definiia oferit de Interbrand este definiia complet. Pentru c spre deosebire de cea a Asociaiei Americane de Marketing, aceast definiie face referire i la atributele intangibile ale unui brand, nu numai la cele care definesc identitatea vizual a acestuia. Aceste atribute intangibile cum sunt prestigiul, notorietatea, percepia calitii i loialitatea i legturile emoionale puternice cu clienii, i confer brandului valoarea necesar pentru a-i face pe consumatori s-l aleag.
-

n esen, marca opereaz pe trei planuri: cel al consumatorului (pentru care simplific alegerea, reduce riscul lurii deciziilor de cumprare, autentific proveniena produsului, promite un anumit standard de calitate, genereaz ncredere fa de produs sau serviciu i fa de sursa acestuia); cel al produsului (pe care l scoate n eviden i l ajut s ctige notorietate i ulterior loialitate din partea clienilor); cel al companiei (pentru care marca reprezint nu doar un semn de proprietate, un instrument de protejare mpotriva contrafacerilor, unul de certificare a calitii sau un simbol al culturii ntreprinderii, ci i un activ financiar intangibil).

Elementele mrcii

n funcie de entitile pentru care pot fi dezvoltate mrci, mrcile pot fi clasificate n mrci de produse, mrci de servicii, mrci de organizaii (nu doar ntreprinderi i corporaii, ci i ONG-uri sau instituii publice, partide politice), mrci de persoane, mrci de locuri - localiti, regiuni, ri. Mrcile apeleaz att la raiunea consumatorilor, dar mai ales la sentimentele acestora. Conform modelului lui De Chernatony15, mrcile evolueaz n cadrul unui spaiu ce are pe abscis funcionalitatea (utilitatea) i pe ordonat reprezentativitatea (importana social, ce spun mrcile respective despre utilizatorii lor, cu ce categorie social sunt asociate mrcile respective). Beneficiile oferite de mrci pot fi fie emoionale, fie raionale, fie de ambele feluri, mrcile de succes asigurnd o difereniere fa de mrcile concurente n ambele planuri. Marca reuete s transmit informaia esenial despre produs consumatorului, i s creeze astfel difereniere, prin intermediul unor elemente componente ale mrcii, care luate mpreun descriu designul mrcii. Acestea reprezint acele componente ale mrcii ce pot fi protejate legal, i care ajut la identificarea i diferenierea mrcii: numele mrcii, logo-ul i alte elemente sau propriet i vizuale ale mrcii (ex. culorile specifice mrcii), sloganul, lexicul mrcii, fondul muzical, ambalajul, numele de domeniu Internet, personajele folosite. Aceste elemente, n special de natur vizual i auditiv, trebuie s ndeplineasc anumite condiii16: memorabilitatea, nsemntatea, s fie plcute
15

De Chernatony, L. - From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth-Heinemann, 2001 16 Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. p.175-180

(likeability), transferabilitatea, adaptabilitatea i posibilitile de protejare legal. Primele trei condiii ajut la construirea mrcii, iar celelalte la aprarea poziiei acesteia, elementele fiind att de natur descriptiv, ct i de natur persuasiv. O capacitate peste medie a unui element al mrcii de a fi memorat contribuie la notorietatea mrcii, facilitnd amintirea mrcii (brand recall) i recunoaterea mrcii n contexte ce in de cumprare i consum. Mrcile pot fi evaluate prin prisma rezultatelor pe care acestea le obin. Rezultate unei mrci pot fi msurate att din perspectiv financiar, pe baza unor indicatori specifici (ctigurile financiare obinute de posesorul mrcii - volumul vnzrilor, profitabilitate etc.) ct i din perspectiva relaiilor cu clienii (n acest caz vor fi folosii indicatori nemonetari - gradul notorietate, gradul de preferin fa de marc, loialitatea fa de marc etc.) n anii 80 este lansat conceptul capitalul brandului (brand equity) care nseamn valoarea adugat ce deriv din prestigiul, notorietatea numelui, percepia calitii, loialitatea i legturile puternice cu clienii, cu care sunt nzestrate bunurile i/sau serviciile dup aplicarea mrcii. Pai n construcia unui brand 1. Definirea afacerii i alegerea numelui Cine este inta ofertei? Ce nevoi sunt satisfcute cu aceast ofert? Care sunt competenele distinctive cu care este construit oferta i prin ce este mai bun dect a concurenei? Care este numele? - tipul (numele proprietarului, unul descriptiv, unul fabricat dintr-un acronim, silabe, litere, etc.); s transmit i s susin imaginea dorit; s fie disponibil; s fie uor de scris i pronunat; s fie original; s fie universal; s fie uor de memorat; Exemple de cum sunt percepute de public unele branduri internaionale cunoscute: Volvo: cea mai sigur main CNN: canalul cu cele mai noi tiri Google: primul motor de cutare pe Internet

2. Stabilirea a ce se dorete ca publicul s gndeasc despre afacere cnd i aud numele i care trebuie s fie cuvintele folosite de public cnd vorbete i definete afacerea/oferta Afacerea trebuie s nsemne acelai lucru pentru toi (angajai, consumatori, furnizori, colaboratori, concureni, prieteni), att n prezent ct i n viitor.

Imaginea brandului pe care fiecare dintre aceti stakeholderi o au, trebuie s se sincronizeze ntr-o singur identitate. De exemplu, dac se dorete ca angajaii prezeni i viitori s gndeasc despre afacere c este cea care ofer cele mai bune salarii, nu se poate atepta ca clienii s cread c este oferta cu cel mai mic pre de pe pia. La fel, dac se dorete economie cu orice pre, nu te poi atepta ca clienii s cread c aceasta este afacerea de pe pia creia i pas cel mai mult de calitate i service. Dac att toi stakeholderii rspund la fel la ntrebarea La ce v gndii cnd auzii numele brandului nostru?, i dac acele cuvinte sunt cele dorite a fi asociate cu numele afacerii, atunci se poate spune c este un brand bine construit.

3. Evidenierea avantajelor ce se doresc a fi asociate de public cu afacerea/oferta respectiv Aceste avantaje sunt cele care trebuie comunicate consumatorilor, aceasta conducnd la definirea poziiei dorite s se obin pe pia. 4. Utilizarea unor tehnici care s influeneze opinia consumatorilor
Premiile sunt printre cele mai ieftine instrumente de construire a brandului,

care confer firmei faim i o competen sporit de care va beneficia mult dup ce premiul a fost ctigat; de exemplu, premiile oferite de Camera de Comer la topul firmelor;
Certificatele fie ale firmei, fie ale angajailor, pot poziiona firma ca expert;

de exemplu certificatele de calitate ISO;

Produsele promoionale o modalitate destul de ieftin de reamintire

clienilor existeni sau poteniali despre firm; de exemplu, calendare, agende, pixuri, magnei, epci, pungi de cumprturi, etc. cu logo-ul firmei i informaiile de contact;
Ambalajul felul n care clientul primete produsul achiziionat este foarte

important pentru construirea brandului; de exemplu, la un magazin, o pung sau o hrtie de amabalaj cu logo-ul i informaiile de contact ale magazinului; sau pentru o firm de consultan, materialele ce urmez s fie nmnate clientului s fie introduse ntr-un dosar cu inscripionarea numelui i datelor firmei; sau n cazul unor produse industriale, de exemplu materiale de construcii, acestea trebuie s fie livrate curate i n cele mai bune condiii;
Semnele fie nuntru sau n afara firmei (pe perei, pe geamuri, pe maini

sau pe suportul de la numerele de nmatriculare, pe bannere, etc.) sunt una din cele mai ieftine metode de advertising;
Materialele de reclam reclamele n ziare, reviste, TV, radio, cri de

telefon, pagini aurii, web site-uri, bannere, brouri, buletine informative, materiale tiprite (meniuri, instruciuni de utilizare, cri de vizit, materiale de coresponden ca scrisori, fax-uri, memo-uri, facturi, plicuri, E-mail-uri, etc.), video, materiale de prezentare, kit-uri de pres, .a.m.d.

 Sponsorizrile chiar dac mai costisitoare, sponsorizrile sunt de mare

efect n construcia brandului, dac evenimentul, organizaia sau persoana sponsorizate fac parte din piaa int.
Consecvena n imagine, limbaj i calitate este cea care consolideaz brandul

indiferent de ce instrument se folosete pentru construirea lui. Strategii de branding

Strategii de branding

Fr brand Cu brand (produs generic)

Brandul productor ului

Brandul distribuitor ului

Brand multiplu

Brand individual

Brandul familiei (umbrel)

Brand individual

Brandul familiei (umbrel)

Figura 18 Strategii de branding

Sursa - Aaker, D. Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006;

Din punct de vedere al gestionrii portofoliului de brand, o companie poate adopta mai multe strategii pntru produsele sau serviciile sale: Produsele fr brand - sunt n general produsele ieftine, fr caracteristici deosebite, care sunt idntificate prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordat de unele firme, mai cunoscute fiind exemplele din industria farmaceutic (aspirina, antinevralgic, etc.) i industria hrtiei (erveele, coli de scris, .a). Opiunea pentru aceast strategie are ca principal cauz economiile care se realizeaz pentru aciunile promoionale. Totodat, firma nu i asum o rspundere fa de clieni n ceea ce privete meninerea unui anumit standard de calitate. Brandul productorului - produsul folosete brandul creat de fabricant. De exemplu Sony sau Nokia. Brandul distribuitorului - Produsul folosete brandul creat de ctre comerciant. De exemplu produsele Aro ale firmei Metro. n aceast situaie, comerciantul cumpr produsele fr brand de la fabricani i i asum responsabilitatea brandingului lor dar i a realizrii altor activiti de marketing.

Rezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul i nu cu productorul lor. Brand individual - utilizarea diferitelor branduri pentru diferite modele de produs se numete branding individual. De exemplu Procter & Gamble utilizeaz brandingul individual pentru detergenii produi: Tide, Ariel, Bold, Cheer, etc. (firma produce 11 detergeni pentru diferite piee int). Brandul familiei (umbrel) - brandingul mai multor modele sub acelai brand se numete brandingul familiei de produse sau umbrel. De exemplu firma Sony folosete n general acelai brand pentru toate produsele. Brand multiplu - Brandingul multiplu presupune aplicarea a dou sau mai multe branduri pe acelai produs. Este o strategie util atunci cnd o combinaie de branduri mbuntete prestigiul sau valoarea perceput a produsului. De exemplu, Sony-Ericsson.