ndice

Introduccin 2

Historia

Starbucks en el Per

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Temas de Exposicin

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Bibliografa

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INTRODUCCIN Starbucks Como Unidad de Negocio

Mucha gente errneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rpido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a travs de dar licencias a empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no slo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino tambin el know- how o saber hacer del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operacin. Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la ms alta calidad. Starbucks no es famoso slo por su caf de calidad ni por su rpida expansin a nivel mundial, sino por ofrecer un tercer lugar, es decir, un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de caf. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mnimo que ste sea, reflejndolo en su lema todo importa. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresin, ya que la reputacin de la marca y la calidad del caf son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tienda est cuidadosamente diseada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la msica, los aromas, las superficies y el caf deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear as un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando psters coloridos para evocar diferentes temporadas y as enriquecer a la marca con un impacto de inters visual. Starbucks pone atencin a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, etctera. Incluso la limpieza es parte de la experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseado para ofrecer beneficios tales como: Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria. Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un polica hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de caf. Ambos estn disfrutando un caf de calidad.

 Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeo escape durante el da debido a que Starbucks es un lugar para tomar aire. Interaccin social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se rene para charlar satisfaciendo as un sentimiento social (Schultz, 1997, p.118-120). Desde que se descubri la necesidad de un tercer lugar, Starbucks empez a construir tiendas ms grandes, con ms espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena msica, por ejemplo, en algunas tiendas hay msica de jazz en vivo. En general, el volumen de la msica es perfecto para permitir que la gente converse. Actualmente la gente no slo acude a Starbucks por una taza de caf, sino que van por estar dentro de una atmsfera agradable y por sentirse acompaados, es decir, por una experiencia. El producto va ms all del caf. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el caf, su gente y las tiendas.

Experiencia del caf: nada es tan importante como el sabor del caf. Starbucks siempre compra caf arbigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor caracterstico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vaco para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cmo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y caf de acuerdo a los estndares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema especial de filtracin del agua. Experiencia del cliente: los empleados o partners transmiten a cada cliente su conocimiento y pasin por el caf. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del caf, tostado del caf y servicio al cliente con el propsito de fomentar el dilogo con los clientes. Para mejorar la relacin con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfaccin en el servicio. Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el caf, sino que es tambin la experiencia Starbucks, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cmodo, accesible y elegante.

La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para despus darle la libertad de hacer su trabajo recompensndolos de diferentes formas. Mediante la innovacin de todas las reas del negocio, Starbucks contina perfeccionando la experiencia Starbucks para hacer que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo. Otro factor importante para lograr que Starbucks sea una empresa con xito es su continua innovacin en sus productos y equipo, introduciendo as nuevas bebidas como el frapuccino, mokas de sabores, etctera; y nuevos servicios, como por ejemplo red inalmbrica, msica, catlogos en lnea, tarjeta tipo crdito, etctera. Tambin, Starbucks realiza alianzas
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estratgicas para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio. La empresa realiza esto con el fin de que el cliente se sienta cmodo crendole una lealtad hacia la marca. Cada tienda est hecha con los ms altos estndares de calidad pensando siempre en que el cliente encuentre un tercer lugar. En el siguiente apartado se describirn los aspectos necesarios para la apertura de una tienda.

Requisitos para Abrir una Nueva Tienda

Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva tienda y su localizacin es estudiada con precisin. A partir de una investigacin de mercado se determina en qu lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela. Las tiendas estn localizadas en reas de alto trfico y visibilidad dentro de una variedad de lugares, incluyendo ciudades y centros comerciales, edificios de oficinas y campus de universidades. Cuando la compaa selectivamente pone una tienda en un centro comercial, concentra su atencin en tiendas que tengan accesos convenientes para los peatones y conductores. Debido a que la compaa puede variar el tamao y el formato de la tienda, se necesita un local de aproximadamente 200 metros cuadrados. La inversin para la apertura de una nueva tienda es aproximadamente de $300,000 dlares. Todas las tiendas de Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de caf regular y descafeinado, una amplia seleccin de bebidas de caf estilo italiano, bebidas fras preparadas, una seleccin de t y caf en grano empacado. Tambin se ofrece una seleccin de postres y artculos de comida, refrescos, jugos, equipo para preparar caf y accesorios, una seleccin de discos compactos, juegos y artculos novedosos de la estacin. Cada tienda de Starbucks vara esta mezcla de productos dependiendo del tamao y la localizacin de la tienda. En tiendas grandes se tiene una amplia seleccin de granos de caf envasados en varios tamaos y tipos de empaque, una gran diversidad de mquinas para preparar caf y accesorios. Por otro lado, en tiendas pequeas se vende solamente una lnea completa de bebidas de caf y pequeos accesorios. Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la mquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks. Tambin se encuentra un espacio reservado para la venta de caf en grano, accesorios como cafeteras, tazones, termos, etctera, y otro espacio con muebles cmodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda. Algunos requisitos fundamentales que cada tienda debe tener son: Al entrar a una tienda, los clientes deben percibir el olor a caf. Cada tienda debe contar con conexin de red inalmbrica. La decoracin debe ser clida.

 La msica debe ser con volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a gusto. La limpieza debe supervisarse constantemente. A cada persona, antes de que asuma su puesto detrs del mostrador, se le da un curso de capacitacin de una semana. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a un seminario que dura entre ocho y doce semanas con temas como Conocimiento del Caf-I. El entrenamiento est diseado principalmente para cubrir la cultura de la empresa. Schultz dice que se trata de crear una profunda sensibilidad hacia el cliente y el caf. Starbucks capacita a sus empleados en un periodo de 24 horas. Mantener a un empleado representa un costo de $1,500 dlares al ao; sin embargo, contratar a uno nuevo tiene un costo de $3,000 dlares. A pesar de esto, mensualmente se contratan a 500 empleados aproximadamente. Hasta ahora, la gente que trabaja de medio tiempo representa dos tercios de todos los trabajadores y se les considera como parte fundamental de la empresa ya que son universitarios con deseos de crecimiento profesional. La pieza central de la estrategia de Starbucks es un paquete generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye gastos en caso de enfermedades, participacin en acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo profesional y descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque sean de tiempo parcial. Para los clientes que lo soliciten, hay catas de caf del da. El tipo de caf cambia semanalmente para que los clientes conozcan todas las variedades de Starbucks. Hay seminarios de caf una vez a la semana para los clientes de forma gratuita en donde se les explica la mejor forma de elaborar un caf. Todos estos requisitos hacen que Starbucks sea una marca lder y por lo cual la gente hace que la empresa sea reconocida mundialmente. Sin embargo, Starbucks realiza un gran esfuerzo de mercadotecnia para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados. En la actualidad, hay muchas suposiciones sobre cmo aadir valor a los productos. En Starbucks el valor se crea desde el principio, en el propio caf. Mediante la publicidad de boca en boca, paciencia y disciplina, en un periodo de tiempo, se puede llevar una buena marca local hacia una gran marca nacional. El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca nacional, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Desde que se empezaron a abrir tiendas fuera de Seattle, muy poca gente saba lo que Starbucks significaba. Con esa experiencia, Starbucks aprendi que no era suficiente abrir tiendas y asumir que los clientes llegaran ya que se deba crear emocin antes de entrar a otra ciudad. Por eso, desde 1994, se disearon estrategias de mercadotecnia para penetrar en nuevos mercados las cuales se basan en contratar a una empresa de relaciones pblicas con el propsito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado al que desea entrar. Adems, se estudian las necesidades sociales para que, ms tarde, Starbucks contribuya a los programas locales de salud. Tambin se disean banners con motivos culturales de cada lugar y stos son colocados en cada tienda. Antes de abrir una tienda, se planea un evento
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para celebrar la llegada, se reparten cupones de bebidas gratis. En cada tienda, hay trpticos, los cuales permiten a los consumidores aprender ms sobre el caf. Actualmente existe el catlogo para hacer pedidos por correo y el nmero 800, el cual proporciona acceso a que los clientes hablen con expertos en el caf. Debido a la rpida expansin, el departamento de mercadotecnia no puede monitorear todas las necesidades e intereses de todas las tiendas, por eso, los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partners en cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturas de nuevas tiendas y eventos. La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque tambin su publicidad la hace por medio de publicity, es decir, publicidad en las pelculas, series de TV, etctera, en donde no se ocupa un espacio para anunciar a la empresa, sino que el anuncio se hace implcitamente mediante la aparicin de los productos Starbucks dentro de una pelcula. Por ejemplo, en una pelcula, Starbucks aparece como el restaurante donde los personajes acuden (Klein, 2001, p. 72). Por otro lado, Starbucks utiliza una estrategia de ganar- ganar con algunos peridicos de manera que Starbucks los obsequia en las diferentes tiendas. Los peridicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Otros mtodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de caf en las calles, buscador de tiendas por pases y ciudades con el propsito de ofrecer un calendario de actividades en las tiendas como conciertos, catas de caf, muestras, cursos, etctera a travs de la pgina de Internet. Starbucks ha logrado tener tanto xito debido a que ha adquirido una poderosa personalidad convirtiendo su concepto de marca en un virus que penetra en las diferentes culturas por medio de diversos canales como el patrocinio cultural, la experiencia del consumo y las ampliaciones de marca (Klein, 2001, p 46). Scout Bedury, vicepresidente de mercadotecnia de Starbucks, advirti que los consumidores no creen verdaderamente que haya una diferencia entre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes, es decir, algo como la experiencia Starbucks. Por esta razn, desde que Starbucks naci, ha logrado ser una marca reconocida por su xito a nivel mundial. A lo largo de ms de 30 aos la empresa ha sabido construir una marca reconocida por su calidad. En el siguiente apartado se narra la historia de Starbucks, desde su origen hasta hoy.

HISTORIA
En 1971 Starbucks se fund en Abril por Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl en Seattle como una tienda que venda caf en grano al menudeo. En ese entonces, la empresa pareca estar satisfecha con mantener su comercializacin de granos tostados; no se serva caf ah, pero se ofrecan muestras. Estaba comprometida a educar a los clientes, uno a uno, acerca de lo que es la calidad en el caf, como aos antes lo haba hecho Alfred Peet a travs de Peets Coffee and Tea, ubicado en San Francisco, en donde introdujo caf oscuro tostado de gran calidad a Amrica. Al inicio Starbucks ordenaba el caf de Peet, pero en menos de un ao compraron

una tostadora (Schultz, 1997, p. 11). Desde su apertura, las ventas excedieron las expectativas y la popularidad de la tienda creci de boca en boca. El nombre de Starbucks surgi como resultado de una lluvia de ideas. El nombre evoca el romance de los mares y la tradicin de los marineros al comerciar caf. El logotipo est basado en una figura del siglo XVI que consiste en un crculo verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compaa. Esta sirena pretende ser tan seductiva como el caf. En la Figura se muestra el logotipo de la empresa.

La misin de la empresa es: ser la proveedora de caf ms fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la empresa mientras sta crece. Los siguientes principios les ayudan a medir sus decisiones: Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios. Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca del caf. Lograr que los clientes estn siempre satisfechos. Contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del medio ambiente. Reconocer que la rentabilidad es esencial para el xito en el futuro (Schultz, 1997, p. 139). En 1972

Se abri la segunda tienda ubicada cerca del campus de la Universidad de Washington y fue entonces cuando la compaa detect que el tostado del caf es lo primordial. La competencia prefera un tostado ligero debido a que permita un mayor rendimiento. Entre ms tostado est el caf, menor es el peso; entre ms ligero es el tostado, se ahorra ms dinero. Pero Starbucks se preocupa ms por el sabor que por el rendimiento. Desde el principio, Starbucks permaneci exclusivamente con el tostado oscuro. Jerry y Gordon aprendieron el estilo de tostado de Alfred Peet e hicieron una versin similar llamado en ese entonces Full City Roast (ahora llamado Starbucks Roast). Es por ello que la filosofa de Starbucks se basa en hacer un caf autntico y no slo dar a los clientes lo que pidan, sino dar algo superior para crearles un sentido de descubrimiento, emocin y lealtad. En 1982 Starbucks contaba con 85 empleados cuando Howard Schultz, actual dueo de la empresa, lleg como director de mercadotecnia. Debido a que los empleados no tenan suficiente capacitacin ni motivacin y no estaban comprometidos con la empresa, Schultz trabaj con ellos para que fueran amigables con los clientes y en la motivacin para transmitir a los clientes lealtad. Adems, pens que los clientes deban saber todo sobre el caf, por eso desarroll materiales impresos que contenan toda la informacin del caf que vendan. Por otro lado, para dar a conocer la marca, Howard provea caf a algunos restaurantes y bares. En 1983 Mandaron a Howard a Miln con el propsito de aprender ms sobre el caf. Ah fue donde l encontr la inspiracin para darle un giro a Starbucks. Descubri que para los italianos las cafeteras no eran consideradas para cenar, como lo eran para Estados Unidos, sino como el principal lugar de reunin. Howard vio que Starbucks tena una oportunidad de negocio, la cual consista en crear un lugar para que la gente tomara caf en otro lugar que no fuera su casa y descubriera su romance y misterio. Es por ello que Starbucks no slo deba vender caf en grano sino que deba introducir caf preparado. Jerry y Gordon rechazaron la idea de vender caf preparado ya que Starbucks tena xito vendiendo solamente caf en grano y los dueos no quisieron arriesgar ese xito. En 1984 En abril, Tras una larga charla con los dueos, Howard logr abrir en Seattle el primer local diseado para servir tanto bebidas como caf en grano. Desde ese momento, Starbucks entr a otro tipo de negocio. El da de la apertura entraron aproximadamente 400 personas. A los dos meses de abrir, la tienda serva a 800 clientes por da. Jerry nunca estuvo de acuerdo en que Starbucks se convirtiera en restaurante, ya que senta que de esa manera la gente no iba a disfrutar de la calidad del caf. Howard senta que el espresso era el corazn y alma de la experiencia del caf y que, sirvindolo, la gente empezara a conocerlo ms. Starbucks compr Peets Coffee and Tea con el propsito de hacer crecer el negocio. Por otro lado, los empleados se empezaron a sentir abandonados ya que no reciban su sueldo completo debido a la falta de capital de la empresa. Por lo tanto, iniciaron discusiones entre los dueos y el entonces gerente de mercadotecnia, pues los dueos queran mantener a Starbucks como proveedor de caf en grano y Howard quera hacer crecer a la empresa.
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En 1985... Howard se independiz y abri Il Giornale. Irnicamente, Starbucks fue el primer inversionista. Al crecer, mucha gente se interes en invertir ah, ya que vean que la cafetera tena xito. En 1987 En marzo, Jerry y Gordon decidieron vender Starbucks, incluyendo sus seis tiendas, el nombre y la planta tostadora porque ya no estaban interesados en el negocio del caf y se dieron cuenta que no bastaba con vender caf en grano. Howard Schultz compr Starbucks a un precio de $250,000 dlares en agosto de 1987 y cambi su nombre a Starbucks Corporation, pues fusion a Il Giornale con Starbucks. Desde este momento Starbucks evolucion, la empresa fue privada durante sus primeros cinco aos y en 1992 se convirti en empresa pblica. En el siguiente apartado se habla sobre los aos privados y posteriormente se hace una resea de los aos pblicos. El 18 de agosto naci el moderno Starbucks con el propsito de construir una compaa nacional en donde los miembros estuvieran orgullosos de los valores y principios de la empresa. Se pretenda hacer crecer a la empresa, pero siempre aadiendo valor a Starbucks. En ese entonces, la moral estaba muy baja entre los casi 100 empleados, pues haba divisiones laborales; los empleados eran cnicos y desconfiados y se sentan abandonados. Howard descubri que la nica forma de ganar la confianza con los empleados era ser honesto con ellos y transmitirles el deseo de expansin (Schultz, 1997, p. 43). En diciembre inici la expansin en Chicago y Vancouver. Como Schultz se dio cuenta que Chicago era buen mercado, los siguientes dos aos se invirti en abrir otras dos tiendas ah. Hasta este momento haba 17 tiendas abiertas. La confianza entre los miembros de la compaa empez a crecer debido a que empezaban a tener confianza en la compaa. En 1988 Ya haba 33 tiendas abiertas y Starbucks empezaba a darse cuenta que mediante la innovacin constante de sus productos poda crecer con xito. Por eso, este ao se introdujeron las rdenes por catlogo que servan a los 50 estados de Estados Unidos. En 1989 Se empezaron a usar bolsas que permitan mantener la frescura y el sabor del caf. Estas bolsas fueron una decisin clave que hizo factible la estrategia de expansin, ya que la calidad del caf se mantena sin importar qu tan lejos estuviera la planta tostadora. Starbucks construy una nueva planta tostadora de caf con un costo aproximado de 12.9 millones de dlares, adems se compraron oficinas y se decidi buscar inversionistas fuera de Seattle. Haba 55 tiendas al final del ao. En 1990
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Siguiendo con la innovacin, en 1990 se invirti en un sistema de cmputo y en el nmero telefnico con lada sin costo. Se detect que los clientes ms fieles hacan rdenes por correo. Tambin se cre el equipo administrativo compuesto por Howard Schultz (dueo y director general), Howard Behar (director de estrategia) y Orin Smith (director administrativo). A pesar de que no haba ganancias debido a que se invertan para innovar y crecer, ya haba 84 tiendas abiertas en Estados Unidos al final del ao. En 1991 El primer ao rentable fue 1991. La empresa estaba lista para entrar a su siguiente mercado: California. Los ejecutivos decidieron entrar ah a partir de los resultados de estudios de mercado. Se observ que se podan lograr economas de escala si se abran muchas tiendas al mismo tiempo. Antes de abrir, Los ngeles nombr a Starbucks como el mejor caf de Amrica. Descubrieron que la publicidad de boca en boca era la mejor herramienta para darse a conocer. Se invirti en nuevos sistemas. Esto contribuy al xito de Starbucks, pues las compaas fracasan porque no invierten en su gente, sistemas y procesos necesarios. La confianza aument entre los empleados o partners y se iniciaron programas de salud y de recompensas para todos, hasta para los de medio tiempo. Para Starbucks el valor del caf es tan importante como los empleados y clientes. Se estableci el principio de que los empleados son libres de decir lo que quieran sin temor a lo que otros opinen. Para ello, se establecieron foros abiertos. En ese ao, hubo un aumento notorio en la competencia. Los competidores mas fuertes eran Gloria Jeans Coffee, Perkins Caf Bakery, The Seattle Coffee Company, entre otros, pero mediante estudios se pudo ver lo que la competencia haca mal, por ejemplo, algunas compaas no reunan suficiente dinero para financiar el crecimiento; otras compaas franquiciaban muy pronto y ampliamente; algunas compaas perdan el control de calidad; no invertan en sistemas y procesos; otras contrataban gente inexperta o equivocada y haba compaas ansiosas por crecer que seleccionaban mal su plaza. Se observ que todas estas compaas perdan dinero y no tenan una visin hacia el crecimiento de su negocio. Starbucks evit todo esto y utiliz mtodos para garantizar la calidad en el servicio y en el producto como el programa foto; el cual se aplica hasta hoy y consta de visitas inesperadas de ejecutivos vestidos de civiles para monitorear el servicio. Si los clientes no estn satisfechos con el servicio se les da un Starbuck, es decir, una bebida gratis. Un tema que se discuti por mucho tiempo fue la introduccin de leche light. Los clientes no slo queran caf expreso, sino queran algo nuevo. Hoy, casi la mitad de los lattes y capuchinos estn hechos con leche light. Se neg introducir caf con sabor artificial para no contaminar con qumicos su calidad y se prohibieron las ventas de caf en los supermercados. De las 116 tiendas abiertas en ese entonces slo se cerraron dos debido a la mala ubicacin. Todas las tiendas son propiedad de la compaa, no hay franquicias debido a que el dueo no quiere perder control de las conexiones con los clientes y adems porque al dar una franquicia se transmite todo, es decir, el nombre de la marca, el proceso de operacin y los derechos; sin embargo Starbucks da licencias. Al dar una licencia la empresa otorga su nombre y sus derechos, pero el control lo sigue teniendo la empresa, en este caso, los dueos de Starbucks. Para entrar a otros mercados y atraer a nuevos clientes, Starbucks decidi dar
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su primera concesin, en 1991, al Hotel Marriot de los aeropuertos. Hoy aproximadamente el 10 por ciento de las tiendas Starbucks se operan por medio de licencias. En 1992 Starbucks se convirti en empresa pblica el 26 de Junio de 1992 abriendo ofertas pblicas en el mercado Nasdaq con el smbolo SBUX. El precio inicial fue de $14 dlares por accin y tres meses despus, el precio por accin subi a $33 dlares. El IPO reuni $29 millones de dlares para la compaa. Como resultado de esto, el xito en Wall Street agreg dimensin a la marca. En ese mismo ao, Starbucks se expandi a Denver, San Francisco, California y San Diego. Haba ya 165 tiendas abiertas en Estados Unidos. En este ao y el siguiente se perfeccion el plan de expansin basado en los perfiles demogrficos y en el anlisis de infraestructura. Para cada regin, se seleccion una ciudad grande que pudiera servir como matriz para controlar las tiendas. En 1993 En abril se abrieron tiendas en Washington. En julio de ese mismo ao, Starbucks apareci en la revista Fortune como la compaa de mayor crecimiento en Estados Unidos. En septiembre se abri una nueva planta tostadora de caf en Washington y Starbucks firm una alianza estratgica con Barnes and Noble, una librera, que adems de libros, vende discos compactos, entre otras cosas. Tambin, haba ya ms de 2 mil empleados logrando alcanzar ventas semanales de $700,000 dlares, los cuales provenan de miles de tazas de caf servidas con alta rentabilidad en las 272 tiendas abiertas hasta el momento. En 1994 Starbucks ya contaba con 425 tiendas y fue reconocida como el vendedor del mejor caf en Nueva York. Tambin compr The Coffee Connection en Boston. Esto permiti un mayor reconocimiento de la marca y una nueva estrategia de ventas la cual consista en introducir nuevos productos como el frappuccino y en hacer una alianza estratgica con Pepsi para envasar el frappuccino y venderlo en restaurantes y tiendas de autoservicio. A pesar de su continuo crecimiento, la peor crisis de Starbucks fue en junio de este ao debido a una helada en Brasil que provoc que los precios del caf se elevaran. Brasil produce un cuarto del caf mundial, y un dficit poda elevar los precios del caf en todas partes. Debido a que Starbucks solo compra caf de calidad, paga una prima por encima del precio bsico del caf. Despus de la primera helada, en julio hubo una segunda helada que destruy ms del 10 por ciento de la cosecha de Brasil lo que provoc otra alza de precios. Esta crisis logr que Starbucks se convirtiera en una mejor compaa ya que la hizo consciente de sus vulnerabilidades y la forz a desarrollar nuevas habilidades que no posea. Es por ello que a fines de este ao Starbucks entr a Minneapolis, Atlanta, Houston y Dallas. Se estableci una nueva meta la cual consista en ser la marca de caf ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta lo que la compaa hizo fue fundar Starbucks Internacional, la cual tena el propsito de expandirse en otros pases.

En 1995 Starbucks entr a Filadelfia, Las Vegas, Austin, San Antonio, Baltimore, Cincinnati y Pittsburg. La apretura de tiendas se convirti en algo rutinario. El 30 de marzo de este ao se empez a vender msica tipo jazz o instrumental grabada especialmente para Starbucks por algunos artistas como Kenny G. Por otro lado, Starbucks Internacional hizo una alianza estratgica con Sazaby Incorporation, una cadena de restaurantes, para poder abrir tiendas en Japn. Ese mismo ao, Starbucks sufri una crisis de identidad debido a la rapidez de crecimiento y al exceso de competencia. Los clientes no podan diferenciar a Starbucks de la competencia ya que no lograban identificar el compromiso de Starbucks con la calidad y con la comunidad. A pesar de todo esto, el total de tiendas creci a 677. Starbucks, mediante sus planes de crecimiento, innovacin y calidad, logr diferenciarse de la competencia y gan que cada cliente entendiera la misin de la empresa. En 1996 En enero United Airlines empez a vender caf Starbucks (hubo una alianza estratgica entre estas empresas). Tambin la venta de frappuccinos represent el 7 por ciento del total de los ingresos anuales y la revista Business Week nombr al producto como el mejor del ao. Se redise el sistema de cmputo. Este ao, sali a la venta el Helado Starbucks con cinco sabores diferentes de caf vendindose en los supermercados y ocupando el primer lugar en su categora. Para alcanzar este logro hubo una alianza estratgica con Dreyers Grand Ice Cream, una compaa de helados altamente reconocida en Estados Unidos. Starbucks Internacional abri su primera tienda en Tokio, Hawai y Singapur. Entr tambin a Idaho, Carolina del Norte, Arizona, Utah y Ontario y el total de tiendas era ya de 1,015. En 1997 Se form la Fundacin Starbucks con el propsito de contribuir al bienestar social mediante donaciones a programas de salud en diferentes partes del mundo. En este ao, se empez a documentar el conocimiento de los partners con el propsito de convertirse en una empresa basada en el conocimiento y hacer que tanto los procesos como las habilidades fueran documentadas para no perder la calidad y convertir el conocimiento tcito a explcito. En ese ao se penetr al mercado de Florida, Michigan y Wisconsin; y Starbucks Internacional entr a Filipinas. El total de tiendas ya era de 1,412. En 1998 Starbucks Internacional entr a Taiwan, Tailandia, Nueva Zelanda y Malasia. El nmero total de tiendas creci a 1,886. Se introdujo t en todas las tiendas y se abri el sitio en Internet starbucks.com. Starbucks firm una alianza estratgica con Kraft para extender la venta de productos Starbucks en tiendas de autoservicio a lo largo de Estados Unidos. Ms adelante, en el cuarto trimestre del ao fiscal, Starbucks compr la planta de Seattle Coffee Company localizada en el Reino Unido con el fin de aumentar la produccin de caf. En 1999
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En la compaa abri 394 tiendas en Estados Unidos y 36 en el Reino Unido. Es decir, a finales del ao fiscal haba 2,038 tiendas operadas por la compaa en Estados Unidos y 97 en el Reino Unido, por consiguiente, el total de tiendas era de 2,498 al final del ao. Las compaas con licencia abrieron 42 tiendas en Estados Unidos y 123 en mercados internacionales, es decir, Starbucks finaliz ese ao con 159 tiendas con licencia dentro de Estados Unidos y 204 en mercados internacionales. Starbucks entr a China, Kuwait, Corea y Lbano. Por otro lado, la empresa adquiri los activos de Tazo, una compaa que produce t, y tambin adquiri por $12.9 millones de dlares Pasqua Incorporation, una planta tostadora y vendedora de caf. En el 2000 Se abrieron 882 tiendas manejadas por Starbucks. Se abrieron 177 plazas internacionales de las cuales, en el Reino Unido se abrieron 63. Starbucks entr a Lbano, Emiratos rabes, Hong Kong, Shanghai y Australia. Se introdujo el moka con chocolate blanco y la bebida de caramelo, adems del frapuccino de brownie y el moka de naranja. Por otra parte, la revista Nikkei Restaurant, una de las revistas de comida ms respetada en Japn, nombr a Starbucks como la cadena de restaurantes ms preferida en Tokio. Adems, Interbrand Corporation, la empresa ms grande en consultora a nivel mundial, clasific a Starbucks dentro de las 75 marcas globales. Se hizo una alianza estratgica con The New York Times la cual consiste en vender el peridico dentro de las tiendas Starbucks a cambio de que The New York Times hiciera publicidad de Starbucks. Tambin se hizo una alianza con Magic Johnson con el propsito de abrir tiendas en diferentes estados pobres dentro de Estados Unidos. Mediante esta alianza se abrieron 11 tiendas en 6 estados. Starbucks adquiri Tympanum Incorporation tambin conocida como Hear Music, una empresa de msica y dio una licencia a Coffee Partners con el propsito de abrir tiendas en Tailandia. Al final del ao Starbucks contaba ya con 3,501 tiendas en todo el mundo sirviendo a ms de 12 millones de consumidores por semana en 17 pases. En el 2001 Se celebr el 30 aniversario de Starbucks, los valores continuaban siendo los mismos desde que la compaa inici operaciones. Se abri la tercera planta tostadora de caf en Nevada y se contaba con ms de 3,900 tiendas en Estados Unidos y ms de mil en 23 mercados internacionales. Starbucks entr a Bahrein, Arabia Saudita, Suiza, Israel y Australia. En este ao Japn fue el mercado internacional con mayor nmero de tiendas, contando ya con 300. Se empez a introducir acceso de Internet inalmbrico a las tiendas y se implantaron las tarjetas Starbucks, las cuales son recargables y al ser adquiridas por los clientes, tienen valor para hacer compras. Se hizo una cata de caf entre Guatemala, Mxico, Sumatra, Vietnam y Kuwait para diferenciar los distintos sabores de los diferentes granos de caf. Adems, Starbucks contribuy financieramente a las cosechas de granjeros en Chiapas. El total de tiendas era de 4,709.

En el 2002
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Se abrieron 503 tiendas operadas por la compaa y 264 tiendas con licencia en Estados Unidos. Entr tambin a nuevos mercados internacionales: Austria, China, Mxico, Puerto Rico, Grecia, Oman, Espaa, Alemania e Indonesia. Se abrieron 111 tiendas operadas por Starbucks y 299 tiendas con licencia en mercados internacionales donde ya haba otros establecimientos. Se hizo una alianza estratgica con Grupo Vips para abrir tiendas en Espaa. Se introdujo red inalmbrica a ms de 1500 tiendas. Este ao, Starbucks renov su compromiso de continuar con su sueo una persona, un momento, una taza cada vez(Schultz, 1997, p. 167). Starbucks quiso seguir siendo una compaa grande pero que se sintiera pequea para seguir inspirando a los 20 millones de consumidores a la semana que visitaban Starbucks en los 30 pases donde hasta este ao se encontraba. Por primera vez, Starbucks dio a conocer su reporte anual de responsabilidad social en donde mostr las contribuciones hechas a diferentes instituciones sociales y programas de ayuda a las comunidades. Por otro lado, la compaa, en su labor de innovacin, introdujo nuevas bebidas como el DoubleShot y aument los sabores del frapuccino a vainilla y coco. Es as como tambin introdujo al mercado nuevo equipo como la cafetera trmica y una nueva mquina de esspreso. El total de tiendas abiertas hasta el momento era de 5,886. En el 2003 El poder de la marca fue ms evidente que nunca. Brandchannel nombr a Starbucks entre las 10 marcas globales ms impactantes y, por tercer ao consecutivo, la revista BusinessWeek nombr a Starbucks entre las 100 marcas ms valiosas a nivel mundial. Tambin Starbucks fue reconocida por la Revista Fortune como la octava empresa ms admirada de Estados Unidos y en el lugar nmero 34 entre las 100 mejores empresas para trabajar. Starbucks fue una vez ms listada entre la Revista Business Ethics entre las 100 mejores compaas ciudadanas. Por otro lado, continuando con la innovacin, la empresa desarroll una tarjeta de crdito mediante una alianza con Visa y se introdujeron bebidas fras de caf y t. Tambin expandi la red inalmbrica con una alianza de T-Mobile a ms de 2,700 tiendas y adquiri Seattles Coffee Company con el fin de ofrecer una mayor variedad de caf. Este ao, Starbucks Internacional entr a Per, Turqua y Chile; se abri la tienda nmero 1000 en Asia localizada en China. Para entonces, Starbucks contaba ya con 7,225 tiendas. En el 2004 En enero se abri la Compaa Agrnoma en Costa Rica con el propsito de incrementar la calidad de la cosecha mediante la aplicacin de mejores tcnicas de crecimiento (Starbucks News,Enero 2004). Starbucks ha reiterado su objetivo de abrir 1300 nuevas tiendas en todo el mundo e incrementar los ingresos totales en 25 por ciento. Starbucks Internacional entr a Pars y hasta el momento hay ms de 1500 tiendas abiertas fuera de Estados Unidos. Este ao se introdujo un licor de caf gracias a una alianza estratgica hecha con Jim Beam Brands Co, una empresa lder en licor e innovacin de productos. El extender la marca de Starbucks hacia nuevos canales de distribucin es parte de la estrategia de crecimiento a largo plazo. Mauricio Cabrera, gerente de recursos humanos de Starbucks Mxico, mencion, en una entrevista con las autoras de sta tesis, que cada da se abren entre tres y cuatro tiendas en diferentes partes del mundo, es decir, hasta este momento
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hay ms de ocho mil tiendas. Tanto en la Tabla 1 como en la Figura 9 se puede ver la gran expansin que la empresa ha tenido mediante la presentacin de las tiendas abiertas hasta el momento. En el 2007 A inicios del 2007 la marca comenz a sufrir las consecuencias de su xito. Presionados por la necesidad de seguir mostrando altos crecimientos para mantener el valor de la accin, la incesante apertura de nuevos locales redujo notablemente el atractivo de la marca. Comenz un proceso de canibalizacin entre los locales y los consumidores dejaron de percibir esa atmsfera relajante y exclusiva que antes encontraban. Starbucks se comenz a parecer a McDonalds, lo cual no tiene nada de malo a menos que uno pretenda cobrar el triple por un caf. La accin cay de US$40 a menos de US$7. En el 2008 En el mes de enero, Howard Schultz retom el puesto de consejero delegado de Starbucks, cargo que haba confiado a Jim Donald. El fundador y presidente de la popular cadena de cafeteras estadounidense se propone reducir el ritmo de crecimiento de la franquicia en Estados Unidos, y centrar la expansin en el mercado internacional. El anuncio dispar los ttulos de Starbucks ms de un 10% en la apertura de Wall Street, tras perder el ao pasado casi la mitad de su valor. La vuelta de Schultz se anunci pocas horas despus de que la cadena de hamburgueseras McDonald's confirmara que va a potenciar el negocio de cafs en sus restaurantes. La coyuntura no es buena para Starbucks. Al encarecimiento de la materia prima se le ha sumado recientemente el impacto de la crisis hipotecaria en el consumo, que amenaza el liderazgo de negocio, hasta el punto de que el pasado otoo tuvo que revisar a la baja sus proyecciones financieras. En los meses de marzo y abril, Howard Schultz ha sido la imagen pblica de los esfuerzos de Starbucks Corp. Por reestructurar su imperio de cafeteras. Sin embargo, la persona que desarroll gran parte de la estrategia es una ingeniera qumica de 40 aos que ha sido responsable por el xito de la bebidams popular de la cadena estadounidense de cafeteras, el Frappuccino. Michelle Gass ha sido la mano derecha de Schultz desde que el ejecutivo volvi a la presidencia ejecutiva en enero. Fue entonces cuando le pidi a Gass que lo ayudara a crear una nueva agenda para Starbucks y sus ms de 15,000 locales. Recientemente, la empresa present a sus accionistas el plan diseado por Shultz y el equipo de Gass para continuar creciendo. Entre las medidas anunciadas, est la compra de un fabricante de mquinas de preparacin de caf, Coffee Equipment Co., de Estados Unidos; el lanzamiento de nuevas mquinas de expresso que permitirn a los baristas interactuar ms
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fcilmente con sus clientes; y la creacin de una tarjeta de fidelidad con beneficios para los consumidores frecuentes. Las medidas son resultado de un esfuerzo concentrado del equipo de gestin de Starbucks bajo el liderazgo de Gass. En la sede central de Starbucks, en Seattle, la ejecutiva convirti una sala de conferencias en lo que denomin la sala de transformacin donde se rene con otros directivos para desarrollar nuevos planes. Para crear un entorno de accin, Gass pint la sala con un color morado. Mientras estudiaba ingeniera qumica, Gass hizo una pasanta en Procter & Gamble Co. lo que despert su inters por la investigacin del consumidor y la llev a aceptar un empleo en la compaa despus de graduarse. Tras realizar un MBA en la Universidad de Washington, en Seattle, en 1996, acept un empleo en Starbucks como gerente de marketing para Frappuccino. En esa poca, la cadena de cafs slo ofreca dos sabores de la bebida, la que consideraba simplemente como una versin fra del caf, y dedicaba poco tiempo, si alguno, a preguntar a los consumidores por qu compraban Frappuccinos. Gass comenz a hacerlo. Ahora, Starbucks ve la bebida como un autorregalo y eso ha ayudado a dar forma al marketing que rodea el Frappuccino. Gass cre el Frappuccino de caramelo y le dio un toque especial al agregarle crema y un poco de jarabe de caramelo encima. Starbucks ofrece al menos 15 sabores adems de una lnea de refrescos Frappuccino embotellados que se vende en cadenas minoristas. La bebida se ha convertido en uno de los productos de mayor xito de la compaa. Gass tambin contribuy a ofrecer opciones de almuerzo en 6,000 locales de Starbucks y ayud a crear las lneas de t Tazo y agua Ethos de Starbucks. Su influencia en Starbucks ha aumentado constantemente. Pero, junto a sus aciertos, la ejecutiva ha tenido grandes tropiezos. En 2005, supervis el lanzamiento de Chantico, promocionado como un postre bebible rico en chocolate. Starbucks retir la bebida un ao ms tarde ya que no fue bien recibida por los clientes. Gass tambin lider el plan de Starbucks para vender sndwiches para el desayuno que se calentaban en hornos. La compaa anunci que haba decidido retirarlos porque el olor de la comida caliente interfera con el aroma de caf. Otros ejecutivos dicen que estas cadas no han entorpecido el ascenso de Gass en la compaa porque es buena a la hora de aprender de sus errores. Est orientada hacia la accin y se preocupa en asegurarse de que todos los detalles estn bajo control, dice Wanda Herndon, ex vicepresidenta snior de Starbucks que se reincorpor
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a la compaa a principios de ao para colaborar con su estrategia de comunicaciones. Aprende y modifica constantemente, de modo que si algo no anduvo bien en el pasado, podra tener xito en el futuro. Tras pasar a ser la estratega principal de Schultz, Gass se traslad a una oficina cerca de la suya. Los dos han revisado muchas sugerencias de otras personas. Schultz ha recibido unos 5,000 emails de empleados y consumidores que ofrecen consejos para mejorar la compaa, la cual ha visto su accin perder la mitad de su valor y sufrido una disminucin en los clientes que visitaron sus establecimientos en EE.UU. el ao pasado. Gass dice que no se ha centrado en sus competidores para desarrollar sus nuevos planes. Creo que todos admitiremos rpidamente que gran parte de la situacin en la que nos encontramos es auto inducida, dice. Schultz ha sealado que la compaa perdi su enfoque original en el caf durante su rpido crecimiento. En la sala de transformacin, puso un programa de 18 meses que establece el nuevo orden del da de la compaa Recientemente, lider una mini cumbre de tres das en Seattle para explicar la nueva agenda a 200 lderes de la compaa provenientes de lugares tan remotos como China. Gass seala que las cosas han cambiado a un ritmo vertiginoso desde el regreso de Schultz. Lo que es diferente ahora es la velocidad, la sensacin de apremio, asevera. Al mes de julio, Starbucks cerrar alrededor de 600 establecimientos en Estados Unidos en los prximos doce meses, lo que supondr el despido de unos 12.000 trabajadores, el 7% de la plantilla de la compaa, entre empleados a tiempo completo y parcial, por lo que asumir unas cargas de hasta 348 millones de dlares (220,5 millones de euros) en las cuentas de su tercer trimestre fiscal. La decisin de Starbucks supone multiplicar por seis los cierres previstos por la compaa de Oregon, que pretende clausurar aquellas cafeteras cuyos resultados se sitan por debajo de la media del grupo. Asimismo, la cadena de cafetaras ha reducido su objetivo de nuevas aperturas previstas para 2009 a menos de 200 establecimientos, un 20% por debajo del objetivo inicial de la compaa. Alrededor del 70% de los establecimientos que sern cerrados entre la segunda mitad de 2008 y el primer semestre de 2009 fueron inaugurados en los dos ltimos aos y, segn explic la compaa en una rueda de prensa, se haba detectado una "canibalizacin" de los resultados entre los diferentes locales de la cadena. Starbucks cuenta con unos 16.226 establecimientos en todo el mundo, de los que 7.257 son operados directamente por la compaa en EEUU, junto a 1.867 en el extranjero, mientras que el resto son establecimientos franquiciados. La cadena de cafeteras sufri un recorte del 27,9% en el beneficio neto de su segundo trimestre fiscal, hasta 109 millones de dlares.

Al mes de diciembre, la crisis financiera ha propiciado que la Federacin Nacional de Cafeteros (FNC) pueda adquirir un paquete accionarial, no superior al 7%, de la cadena Starbucks, que ha sufrido diversas cadas en la Bolsa, debido a las cuales diferentes pases productores de caf participarn en el negocio que se dar a conocer en marzo del prximo ao. Gabriel Silva (gerente de la Federacin Nacional de Cafeteros) ha propuesto a los productores del grano en el mundo aprovechar la crisis financiera internacional para comprar la cadena estadounidense Starbucks, con el fin de tener un canal de distribucin propio. La idea es adquirir entorno al 6,5% de las acciones de la compaa estadounidense en una transaccin que deber estar lista antes de marzo de 2009, cuando se conocern los primeros avances de la negociacin con los accionistas de Starbucks, en la que podran participar otros pases productores de caf como Brasil, Guatemala y Costa Rica. El presidente de La Federacin Nacional de Cafeteros pretende que los pases productores del grano con algn reconocimiento o distintivo a la calidad se asocien para adquirir un porcentaje de las acciones de la empresa estadounidense. Silva considera importante que participe la mayor cantidad de naciones productoras no slo de Suramrica, tambin podran entrar naciones como Guatemala y Kenia, que al igual que Colombia producen caf de gran calidad. En el 2009 Al 01 de enero, anunci que en su primer trimestre fiscal gan un 69% menos que un ao antes, una cada que tratar de frenar con medidas que incluyen el cierre de 300 tiendas y el recorte de 6.700 puestos de trabajo Starbucks gan 64,3 millones de dlares, equivalentes a 9 centavos por accin, entre octubre y diciembre de 2008 (su primer trimestre fiscal), frente a los 208,1 millones de dlares o 28 centavos por ttulo que gan en el mismo periodo de 2007. Entre los dos periodos comparados los ingresos descendieron el 5,5%, al pasar de 2.767 a 2.615 millones de dlares. Adems, gast 75,5 millones de dlares antes de impuestos en labores de reestructuracin (en su mayora el cierre de tiendas en Estados Unidos), lo que redujo en 6 centavos en beneficio trimestral por accin. "En medio del debilitamiento que est sufriendo el consumo en todo el mundo, Starbucks sigue un plan bien desarrollado para fortalecer nuestro negocio, buscando mayor eficiencia operativa y preservando las fortalezas de la marca", asegur hoy el presidente y consejero de la cadena, Howard Schultz, al anunciar los resultados. Aadi que la compaa se mantendr fiel a ese plan, en el que se embarc hace un ao, "con la disciplina y rigor necesarios para crear valor para los accionistas a largo plazo".

Como parte de ese plan, la firma cerrar 200 establecimientos en EE.UU. (que se sumarn a los 600 anunciados el pasado julio) y unos 100 fuera del pas (que se aaden a los 61 que en julio dijo que se cerraran en Australia), aunque no detall en qu lugares. Esos cerca de 961 cierres, que se espera que en su mayora se hayan acometido para finales de septiembre, se suma la reduccin de 200 a 140 del nmero de tiendas que abrir durante ese periodo en EE.UU., y de 270 a 170 las que prev implantar en el extranjero. "La compaa adelanta que esos cierres de tiendas, junto a la rebaja de aperturas para el ao fiscal 2009 y otras iniciativas para ganar eficiencia laboral, podran conllevar una reduccin de hasta 6.000 empleos en establecimientos durante este ejercicio", detall Starbucks. La empresa seal que en la medida de lo posible tratar de reubicar a los empleados afectados en otros puestos. Adems, Starbucks -afectada por la crisis econmica y por la dura competencia que le estn presentado otras empresas, en especial MdDonald's y Dunkin Donuts- prepara una reduccin de cerca de 700 puestos de trabajo en actividades de oficina, de los que la mitad se recortarn del centro que la cadena tiene en Seattle. Con todo ello y otras medidas (como la supresin de aumentos salariales y bonos para sus principales directivos), pretende ahorrarse cerca de 500 millones de dlares anuales. Los ttulos de Starbucks subieron hoy el 5,4% y cerraron a 9,65 dlares, aunque en las operaciones electrnicas posteriores al cierre bajaban el 2,38% tras conocerse los resultados y planes de la firma. En el ltimo ao han cado un 50,92%. Al 21 de julio, ha tenido una nueva idea de tienda. 15th Avenue Coffee and Tea es la nueva tienda de Starbucks, por ahora slo disponible en Seattle (Washington) y tendr como novedad la inclusin de bebidas alcohlicas y conciertos en directo. En pocas de crisis, renovarse o morir, eso ha debido de pensar Starbucks. La mundialmente conocida cadena de cafeteras ha decidido reinventarse y ha creado un nuevo concepto de cafetera con el que pretende acercar a los clientes que ven en ellos locales exclusivos e inaccesibles, ms si cabe en medio de una crisis que no perdona ni a los ms grandes. La nueva tienda de Starbucks se llamar 15th Avenue Coffee and Tea, recogiendo su nombre del lugar en donde se encuentra en Seattle (Washington) y ser imposible encontrar cualquier vnculo grfico con Starbucks, tanto en el logotipo como en las bolsas o vasos. En la nueva "cafetera" se servirn media docena de variedades de cerveza y vino, cuyos precios oscilarn entre cuatro y siete dlares (por vaso) y los clientes tendrn a su disposicin mquinas de caf expreso manual, similar a las que existen en las cafeteras europeas. La decisin viene al corte del "robo" de clientes que Sturbucks sufre por parte de otras cadenas de alimentacin como por ejemplo McDonald's. El hecho de crear una segunda marca destinada a un pblico ms genrico no es nada nuevo y en tiempos de crisis como los
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que corren hoy en da no es nada nuevo, como por ejemplo GMAC, la financiera de General Motors, ha pasado a denominarse Ally Bank. La cadena est en un proceso de reestructuracin para adaptar su red a la nueva coyuntura econmica y reducir costes. Starbucks cerrar 800 cafeteras en Estados Unidos y 161 en el resto del mundo, sumadas a las casi 600 que ya ha cerrado en todo el mundo (ms de 500 en Estados Unidos). Al 28 de septiembre, Starbucks ha creado una aplicacin para el iPhone que permitir a los usuarios pagar sus cafs desde el telfono mvil. La aplicacin funciona como un monedero o tarjeta mvil que los usuarios pueden recargar y a la vez permite localizar una sucursal cercana. Al 29 de septiembre, Starbucks puso a la venta en Estados Unidos y Canad una marca de caf instantneo propia, con el nimo de hacerse un nuevo mercado que se promete como "la mayor oportunidad" en la historia de la primera cadena de cafeteras del mundo. "El caf instantneo es un mercado que mueve 21.000 millones de dlares y sus ventas suponen el 40 por ciento del sector cafetero, por lo que creemos que Starbucks cuenta con una posicin nica para capturar una parte importante de ese mercado", VIA es el nombre que la compaa estadounidense con sede en Seattle (Washington) dio a su nueva creacin, un producto que "cambiar la manera en que se bebe y se disfruta el caf", Incluso, Starbucks se anuncia en televisin, algo completamente inusual para una compaa que hasta ahora solo haca publicidad en prensa escrita y medios electrnicos. El presidente de la popular cadena de cafeteras prometi adems que VIA tendr el mismo sabor que caracteriza el caf que se prepara y sirve en los miles de establecimientos que la compaa tienen en todo el mundo. "No sers capaz de distinguir VIA del caf que preparamos en nuestras tiendas", aadi Schultz sobre una solucin instantnea que, segn la compaa, se obtiene de granos de caf "de la ms alta calidad" y de variedad arbiga "cien por cien natural". Por el momento, el nuevo caf tambin se podr comprar en tiendas de la cadena de ropa deportiva REI y en las de material de oficina Office Depot, en los supermercados mayoristas Costco, en las tiendas de aeropuertos Compass, en los centros comerciales Target y en hoteles de las cadenas Marriott y Omni, entre otros. Las acciones de Starbucks, con presencia en 44 pases, bajaban tras la media sesin un 0,87 por ciento y se cotizaban a 20,44 dlares por ttulo en el mercado tecnolgico Nasdaq, donde en lo que va del ao se han revalorizado el 115,96 por ciento. Al 6 de noviembre, Starbucks ha informado que en todo su ejercicio fiscal, que ha concluido al acabar septiembre ha ganado 390,8 millones de dlares, lo que supone un avance interanual del 23,9% que confirma los buenos resultados de sus medidas para afrontar la crisis y la creciente competencia. La compaa estadounidense con sede en Seattle (EE.UU.) detall que ese incremento en el beneficio neto anual tuvo lugar incluso pese a que los
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ingresos del grupo se redujeron el 6,7% y quedaron en 8.180 millones de dlares. Lo que permiti que la cadena de cafeteras ms conocida del mundo lograra mejorar sus cuentas en este ao de crisis fue la reduccin en un 8,5% de los gastos operativos de sus establecimientos, con lo que el conjunto de sus costes operativos qued rebajado en un 6,6% respecto al ejercicio anterior. Solo en su cuarto trimestre fiscal (julio-septiembre) la compaa logr que el beneficio alcanzara los 150 millones de dlares, frente a los 5,4 millones de un ao antes, gracias a la reduccin de costes y a la reestructuracin que est llevando a cabo para hacer frente a la crisis y a la creciente competencia. Esa competencia se ha endurecido especialmente en el ltimo ao desde que McDonald's lanz una potente ofensiva para ampliar su oferta cafetera y araar cuota de mercado a Starbucks. Tambin en el cuarto trimestre se registr un descenso de la facturacin, en este caso del 3,7%, hasta los 2.422 millones de dlares, en parte porque las ventas de los establecimientos abiertos durante ms de un ao bajaron el 1%, lo que supone el octavo descenso trimestral consecutivo. Sin embargo, al mismo tiempo los gastos operativos se recortaron en un 10,7% hasta los 2.266 millones. "Los potentes resultados de Starbucks en el cuarto trimestre fiscal y en todo el ejercicio son resultado de nuestros exitosos esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente y los socios, las iniciativas e innovaciones que hemos introducido en los ltimos 18 meses y los significativos cambios acometidos en la estructura de costes", explic Schultz. La mejora de sus cuentas tambin llev a la compaa a revisar al alza sus objetivos para el prximo ao y afirmar que podra elevar su beneficio entre un 15 y un 20% respecto al ejercicio que acaba de cerrar. Adems, la firma planea la apertura neta de cien nuevos establecimientos en Estados Unidos, donde ya cuenta con 11.128, y doscientos ms en el resto del mundo, por el que tiene repartidas otras 5.507 tiendas. Las acciones Starbucks subieron el 2,55% en el mercado Nasdaq y cerraron a 19,70 dlares cada una, con lo que en lo que va de ao su precio se ha ms que duplicado. En las operaciones electrnicas posteriores al cierre, suban un 3,71% adicional.

STARBUCKS EN EL PER
En el 2003 Abril Julio Siete intrpidos partners iniciaron esta aventura, viajando a Seattle para conocer cmo se manejaba la marca y compartir lo aprendido con los partners de Per.

Agosto

En Per, Starbucks abre sus puertas un 20 de agosto de 2003 -una semana antes que Chile-, convirtindose en la primera tienda en Sudamrica. El primer local ubicado en el valo Gutirrez fu un boom! Los partners no se daban abasto para atender la cantidad de gente que los visitaba... Octubre Pronto se inaugur la tienda del Jockey Plaza. Actualmente representa una de nuestras tiendas ms fuertes en visitas de nuestros clientes. En el 2004 Agosto Cerca a la fecha de nuestro primer aniversario y con el mismo entusiasmo y emocin de la primera, se inaugura la tercera tienda, ubicada en la Avenida El Polo, frente al centro comercial del mismo nombre. En el 2005 En el primer semestre de ese ao se abrieron tres tiendas ms... Enero Abre la tienda del Country. Estratgicamente ubicada entre tres hoteles importantes, esta tienda alberga a muchos turistas que quedan encantados con el cario y la atencin que los partners brindan a todos los clientes que los visitan. Mayo Llega la inauguracin de la esperada tienda de La Molina, que tambin se convirti en un xito. Situada en el Centro Comercial Molina Plaza, esta tienda convoc a todos los vecinos de este lejano distrito, quienes sintieron desde el primer momento la experiencia inconfundible del tercer lugar. Julio Sobre la Avenida Las Begonias, se establece la sexta tienda. Un verdadero refugio para las personas que trabajan alrededor en las diferentes empresas que albergan la zona financiera de San Isidro. En el 2006 Abril

Por fin en Larcomar! Nuestra sptima tienda, ubicada en el segundo nivel del Centro Comercial Larcomar, conserva la calidez y alegra junto a la experiencia acumulada en estos aos. Agosto Abren sus puertas las tiendas de Benavides y Camacho, con el espritu de siempre y recibiendo a nuevos clientes que hacen de las nuevas tiendas su "tercer lugar" Diciembre Para cerrar el ao, en la cuadra 5 de la Av. Conquistadores, aperturamos la dcima tienda. En el 2007 El ao nuevo lleg con nuevos retos y ms aperturas, en el primer semestre del ao inauguramos 5 tiendas: Starbucks Parque Sur, Aurora, Chacarilla, Morelli y Diagonal. En la segunda mitad abrimos dos tiendas ms: Starbucks Monitor y Starbucks La Marina. En el 2008 Empezamos el ao con la apertura de nuestra primera tienda dentro de una universidad: Starbucks UPC. Adicionalmente a esto, a lo largo del ao abrimos dos nuevas tiendas ubicadas en Dasso y Plaza San Miguel. El 2008 fue muy importante para nosotros ya que, por primera vez, incursionamos en provincias. En julio y noviembre abrimos nuestras tiendas en Trujillo y Chiclayo respectivamente. En el 2009 Este nuevo ao empez con una apertura muy especial: nuestra tienda nmero 25, Starbucks Bellavista, ubicada en el CC. Aventura Plaza Bellavista.

TEMAS DE EXPOSICIN

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Amenaza de entrada de nuevos competidores: En la actualidad a nivel mundial Starbucks sufre la competencia de Mc Cafe y Dunkin' Donuts, que se han lanzado a la venta de cafs similares a los de Starbucks, incluso tambin ha llegado a imitar la infraestructura y el sistema de atencin. En el Per Starbucks enfrenta un nuevo competidor, una nueva cadenas de venta de caf que buscan ocupar parte del mercado del que es dueo Starbucks como es Altomayo que pertenece al grupo Perhusa, y tiene dos locales en el Megaplaza, Atocongo y Jockey Plaza, esta cadena busca informar al pblico sobre todas las variedades de caf que existen en el Per, contribuir siendo la imagen de un producto final de calidad y dar una experiencia saludable al pblico que consuma caf peruano. La rivalidad entre los competidores: McDonalds proyecta instalar barras de caf llamado Mc Caf en sus 14,000 locales estadounidenses e incorporar mostradores similares a los de Starbucks, que contengan mquinas de caf expreso y con personas expertas en preparacin de bebidas, Las bebidas sobre la base del caf exprss, que actualmente se sirve en 800 de los casi 14,000 locales de McDonalds, marca un nuevo esfuerzo de la principal empresa de restaurantes del mundo para actualizar su oferta de cafs y aventajar a su rival Starbucks McDonalds se apoya en estrategias como los pequeos precios adems de mostrando a McCaf como opcin divertida y como marca accesible que puede hacer hasta el da ms rutinario del mundo, tenga mejor gusto. Dunkin Donuts ha decidido por su parte lanzar una campaa agresiva para arrebatarle mercado a Starbucks. Poder de negociacin de los proveedores: Starbucks emplea diversas prcticas de compra con el fin de asegurar que los proveedores de caf reciban un precio justo por sus cultivos, contribuyendo as a una industria de caf ms sustentable, su estrategia incluye: Compra a precios directos Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de caf Firma de contratos a largo plazo Establecimiento de relaciones con organizaciones tales como Conservation International y Fairtrade Labelling Organizations International.

Poder de negociacin de los compradores: Starbucks fideliza a sus cliente haciendo que ellos vivan la experimentar Starbucks esta sensacin de pertenencia, de sentirse como en casa ,sus locales y bebidas pasan a ser un
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refugio, hacer un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero siempre rodeados de autntico calor humano. Los partner se relacionan con los clientes, ren con ellos y hasta les levantan el nimo, aunque sea por un instante. Es cierto que su trabajo se inici con la promesa de una bebida preparada a la perfeccin, pero ahora se ha convertido en mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacin con las personas. El pblico disfruta de el sabor de los mejores granos de caf del mundo, sabor que se basa tambin en las tcnicas de tostado y los mtodos de preparacin, pese a los cambios coyunturales Starbucks pudo haber cambiado sin embargo la pasin por el caf ha continuado creciendo y esto lo comparten da a da en todos sus locales. Es por estos motivos sigue manteniendo el poder de negociacin con sus compradores, haciendo que consuman identificados por un tema de calidad y servicio y no de costos. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Los productos sustitutos a los que se enfrenta Starbucks son los que la competencia le brinda, que en la mayora tienen los mismos conceptos de preparacin y presentacin, tambin podemos considerar como sustitutos otros rubros, como heladeras que tienen productos alternativos teniendo como base el caf. Asimismo postres, etc. Para contrarrestar este punto brinda al cliente otras alternativas, ofreciendo jugos, te infusin y otros productos de manera que el cliente pueda optar por lo ms apropiado sin tener que ir a otro lugar.

BARRERAS DE ENTRADA
Economa de Escala: Existen cafs con precios ms bajos, Aunque no tengan la misma calidad pueden competir por un tema de costos. Diferenciacin del Producto: Usan el mejor caf del mundo y dentro de ellos seleccionan la mejor calidad de grano como el arabice. Seleccin de los mejores lugares de plantacin como: Etiopia, Kenia, Sumatra, Costa Rica. Inversiones de Capital: Jerry, vez y Gordon iniciaron el negocio con un aporte de $. 1350 cada uno y pidieron un prstamo de $. 5000 al banco. Invirtieron en bolsa de valores obteniendo soluciones inmediatas y fondos a futuro, para luego cumplir con sus objetivos de expansin a paso rpido.
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Desventaja en Costos Independientemente de la Escala:

Marca Calidad insumos Control en los proveedores Localizacin geogrfica de sus proveedores.

Acceso a los Canales de Distribucin: Starbucks distribuye sus productos mediante las alianzas estratgicas con empresas como pepsi, United Airlines, supermercados (granos de caf), sus propios establecimientos. Polticas Gubernamentales: A medida que los costes sanitarios se convierten en una cuestin poltica para Starbucks gasta ms dinero en la atencin sanitaria de sus empleados. CRITERIOS PARA DETERMINAR LAS CAPACIDADES ESTRATGICAS Capacidades Valiosas: La variedad y calidad de sus cafs, servicio, ambiente grato y su amplia experiencia en su rubro. Capacidades Raras: La variedad y calidad de sus cafs, servicio, ambiente grato y su amplia experiencia en su rubro. Capacidades Costosas de Imitar: El adquirir los mejores granos de cafs de la distintas partes del mundo, as como la calidad de su proceso. Capacidades Insustituibles: La experiencia y prestigio de marca.

CADENA DE VALOR
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Actividades Primarias (servicio): Ofrece un agradable ambiente y un excelente servicio logrando as que sus clientes sientan a Starbucks como un tercer lugar entre el hogar y el trabajo. Actividades de Apoyo (gestin de recursos humanos): Starbucks se preocupa por el desarrollo de su personal y los capacita orientndose a la educacin al cliente.

FUSIONES Y ADQUISICIONES
Aumento del Poder de Mercado: -

En 1984 adquiri Peets Coffee & Tea. En 1994 Adquiere una compaa de Boston llamada The Coffee Connection. (Ellos fueron los que producan Frappuccino, implementndolo Starbucks en el ao siguiente. En el 2003, Sturbucks adquiere Seattles Best Coffee, una empresa local ms pequea que se dedicaba aromatizar caf.

Mayor Velocidad para Llegar al Mercado: En 1987 Horward, teniendo como empresa II Giornale, compra Starbucks cuando fue cotizado en la bolsa (Jerry y Gordon sacaron a Starbucks a la venta).

ESTRATEGIAS COOPERATIVAS
Alianza Estratgica: En 1995 establecieron una alianza estratgica con la lnea area United Airlines, para brindar la confianza de los clientes en la decisin de servirse un caf. Alianza Estratgica Colectiva: En 1994 Starbucks y Pepsi forman la Nort American Coffee Partnership, el objetivo era crear nuevos productos relacionados con el caf para su distribucin al mayor en botellas y en latas.

GOBIERNO CORPORATIVO
Starbucks emplea distintas estrategias de gobierno corporativo orientado a trabajar de manera conjunta y direccionada, como parte de ella es Involucrar a los colaboradores y ejecutivos a

participar en todos los programas y campaas de ayuda social, punto esencial en la identidad de Starbucks. Asimismo se crean estrategias que cubran los intereses de los miembros. Mecanismos de Gobierno Gorporativo: Como mecanismo de gobierno Starbucks se concentra en el control de las decisiones administrativas Starbucks recurre a su fundador para dirigir la compaa y hacer frente a McDonald's. La junta directiva ha designado con carcter inmediato a Howard Schultz, actual presidente y fundador de la compaa, como nuevo consejero delegado de la empresa para implementar estrategias para conservar su liderazgo en el mercado, para Craig Weatherup presidente del comit de nombramientos y del comit de gobierno corporativo de Starbucks. Howard es el arquitecto de Starbucks y el visionario detrs de esta de esta experiencia nica para los clientes que se sita en el corazn del xito de la compaa. Entre los diferentes aspectos que el nuevo consejero delegado ha sealado como prioritarios en su gestin se sita la necesidad de reenfocar la experiencia de los clientes en los establecimientos, mediante la introduccin de nuevos productos y nuevos elementos de diseo. Asimismo, prev reducir el ritmo de crecimiento de la apertura de nuevos locales en EEUU, as como el cierre de aquellos establecimientos cuyos resultados se siten por debajo de la media de la compaa. Por otro lado, la firma radicada en Seattle pretende incrementar su expansin y la rentabilidad de sus locales fuera de EEUU. Gobierno corporativo reflejado en Great lace to Work: Como mecanismo de gobierno es importante velar por los intereses de los empleados por lo que tomamos como punto de referencia los criterios tomados por esta empresa para determinar la relacin y compromiso de los empleados para con Starbucks. En el centro de nuestra definicin de un gran lugar para trabajar -un lugar donde los colaboradores "confan en las personas para las que trabajan, estn orgullosas de lo que hacen y les gustan las personas con las que trabajan"- est la idea de que un gran lugar para trabajar se mide por la calidad de las tres relaciones interconectadas que existen aqu:

La relacin entre colaboradores y jefes. La relacin entre los colaboradores y su trabajo y la compaa. La relacin de los colaboradores entre s.

Resultado de la evaluacin: En Latinoamrica Starbucks esta dentro de las mejores 100 empresas en el ao 2009 y en Estados Unidos se encuentra dentro de las mejores 25, lo que nos da una idea de que los trabajadores se sienten contentos e identificados con la empresa. tica en los negocios: Es importante determinar las acciones ticas de la empresa, por eso Starbucks ha creado estndares de conducta de negocios basados en su s principios y valores que ayudan a valorar lo apropiado en la toma de decisiones, adems la creacin de estos estndares brinda apoyo a los partners y a Starbucks mediante el establecimiento de directrices de conducta profesional tica. Los valores esenciales y principios centrales de Starbucks requieren el Cumplimiento de la ley, adems de ceirse a una conducta tica. Principios de Starbucks: Proporcionar un entorno laboral superior y tratarnos unos s otros con respecto y dignidad. Hacer de la diversidad un componente esencial de la forma en que conducimos nuestras operaciones comerciales. Aplicar los estndares ms elevados de calidad a la compra, proceso y entrega de nuestros cafs. Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre. Hacer contribuciones positivas a nuestra comunidad y al medio ambiente. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro.

BIBLIOGRAFA

www.starbucks.com The Wall Street Journal Grandes Casos Empresariales: El Estilo Starbucks, como crear un hogar fuera del hogar. Autor: John Simmons. www.youtube.com
us.finanzas.starmedia.com

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