Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
e
i
Volumul ofertei
Volumul cererii
Volumul
tranzaciilor
Cota de pia
Etapa n se afl
piaa int
Evoluia pieei
produselor
Conjunctura
pieei
70
4.2 Analiza dimensiunilor pieei firmei
Evaluarea dimensiunilor pieei firmei se refer att la piaa efectiv ct i la cea
potenial.
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat,
respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate.
Ea exprim nevoile consumatorilor actuali.
Piaa potenial exprim dimensiunile spaiale posibile ale pieei, limitele
cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.
Ea include i nonconsumatorii relativi definii ca fiind persoane care pe
moment nu cumpr produsul deoarece le lipsete nevoia.
Cnd evalum dimensiunile unei piee efective sau poteniale trebuie s
determinm:
A) aria (localizarea);
B) structura ;
C) capacitatea.
S le analizm pe fiecare n parte nsoind explicaiile i cu unele studii de caz.
A) Aria (localizarea) pieei
Cunoaterea relaiei pia-spaiu este foarte important din cel puin
urmtoarele motive:
- necesitatea structurrii ofertei;
- realizarea unui sistem logistic adecvat;
- amplasarea i dispersia spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere
ntr-un mod ct mai raional;
- organizarea vnzrilor ntr-o manier care s permit maximizarea
profiturilor.
Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pieei se refer n
principal la:
a) Concentrarea spaial a activitii de pia;
b) Gravitaia comercial i migraia cererii;
c) Gradul de solicitare a reele de solicitare de distribuie de ctre consumatori.
a) Gradul de concentrare a pieei
n urma cercetrilor, s-a putut constata c relaiile de pia marcheaz o
anumit concentrare determinat de: localizarea produciei; concentrarea populaiei;
puterea economic a localitilor; direcia i intensitatea fluxurilor populaiei.
71
n vederea argumentrii celor artate anterior putem cita urmtoarele exemple:
- piaa mijloacelor de producie, va avea o puternic concentrare n zonele
cu pronunat dezvoltare industrial;
- piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant
nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial;
- piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate.
Pe ansamblu activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare n
jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Cunoaterea gradului de concentrare spaial a pieei este important pentru
agenii economici deoarece creaz unele avantaje economice acestora care constau n
principal n reducerea costurilor respectiv n creterea eficienei.
Gradul de concentrare spaial al activitii de pia se poate msura cu ajutorul
unor indicatori cum sunt:
- coeficientul de concentrare Gini corectat;
- ponderea desfacerilor n mediul rural sau urban;
- desfacerile medii pe locuitor n diferite centre urbane, judee i localiti.
Vom determina ca exemplu practic, gradul de concentrare spaial a pieei prin
folosirea indicelui Gini Struck (G):
Acesta se exprim cu ajutorul relaiei:
1
1
1
2
=
=
n
g n
G
n
i
i
Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1, respectiv mergnd pe o scar de la o
distribuie spaial perfect uniform (0) pn la o concentrare maxim ntr-un singur
loc (1).
S presupunem c o firm a realizat ntr-un an calendaristic urmtorul volum
de vnzri cumprri de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H.
Datele sunt nserate n tabelul urmtor:
Tabelul nr. 4.1
Nr. crt. Firma
Volumul
Vnzrilor Cumprrilor
1 A 145 456
2 B 38 110
3 C 130 98
4 D 215 115
5 E 115 120
6 F 124 410
7 G 70 65
Rezolvare:
unde:
2
i
g - ponderea unei uniti i n total;
n numr de uniti.
72
Construim urmtorul tabel:
Tabelul nr. 4.2
Nr.
Crt.
Firma
Vnzri Cumprri
Volum Gi gi
2
Volum gi gi
2
1 A 145 0,1732 0,0299 456 0,3318 0,1100
2 B 38 0,0454 0,0019 110 0,0800 0,0064
3 C 130 0,1553 0,0241 98 0,0713 0,0050
4 D 215 0,2568 0,0005 115 0,0836 0,0069
5 E 115 0,1373 0,0188 120 0,0873 0,0076
6 F 124 0,1481 0,0219 410 0,2983 0,0889
7 G 70 0,0836 0,0069 65 0,0473 0,0022
837 X 0,178 1374 x 0,227
Pe baza datelor nserate n tabelul anterior determinm indicele Gini Struck
att pentru vnzri ct i pentru cumprri:
1 7
1 178 , 0 x 7
V
G
=
=0,202;
1 7
1 227 , 0 x 7
C
G
=
=0,314
n ambele situaii gradul de concentrare al cumprrilor i vnzrilor poate fi
apreciat ca fiind redus, fapt care demonstreaz c firma luat n studiu nu este
dependent de o singur surs de desfacere i nici de aprovizionare.
Ca forme de concentrare ale pieei, se pot observa:reelele de trguri
internaionale i naionale; activitatea burselor i licitaiilor; extinderea reelelor de
intermediari.
Vom relua aceast tehnic de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de pia
b) Gravitaia comercial i migraia cererii
Studiile fcute au artat c cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici
spre localitile mari, constituind principalul pol al atraciei comerciale.
Relaiile comerciale ale oraului cu regiunea nconjurtoare sunt att de importante
nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului se recurge la indicatori
care se refer la activitatea comercial.
Prin centralitatea oraului se nelege gradul de influen a oraului pe toate
planurile: economic, cultural, administrativ etc.
Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din
zonele nvecinate este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de gravitaia
comercial.
73
n esen fenomenul de gravitaie comercial evideniaz fora de polarizare
comercial, de atragere a populaiei nerezidente.
Fora de atracie comercial a oraului depinde de o serie de factori cum sunt:
- mrimea centrului urban i funciile acestuia (centru administrativ,
industrial, cultural, turistic, etc.);
- accesibilitatea ctre centrul urban;
- gradul de dotare comercial a oraului;
- structura socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de
influen comercial.
n sfera cercetrilor practice asupra fenomenului gravitaional s-au impus dou
categorii de metode:
- metode deterministe;
- metode probabilistice.
Din rndul metodelor deterministe prezentm dou modele:
- Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numr important de cazuri
concrete care stabilete c dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate
T aflat ntre ele n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor
centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea
considerat i centrele respective.
Formula este urmtoarea:
2
AT
D
BT
D
x
B
P
A
P
B
C
A
C
|
|
.
|
\
|
=
unde:
C
A
i C
B
exprim cererea atras de localitatea A respectiv cererea atras de
localitatea B;
P
A
i P
B
exprim numrul populaiei localitii A respectiv numrul
populaiei localitii B;
D
AT
i D
BT
exprim distana de la A la T respectiv distana de la B la T.
S lum urmtorul exemplu:
Localitatea T (50.000 loc.) se afl la o distan de 100 km. de localitatea A
(400.000 loc.) i de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.).
Se pune problema determinrii atraciei acestor localiti asupra localitii T.
100 Km 150 Km
Deci:
P
A
=400.000 loc P
T
=50.000 loc
P
B
=400.000 loc
A
T
B
74
36 , 0 25 , 2 x 16 , 0
2
100
150
x
000 . 500 . 2
000 . 400
B
C
A
C
= =
|
.
|
\
|
=
Pentru a afla structura cererii atrase de cele dou centre vom folosi sistemul de
ecuaii:
36 , 0
B
C
A
C
=
1
B
C
A
C = +
mprim a doua ecuaie cu C
B
i rezult:
B
C
1
1
B
C
A
C
= +
rezult c:
B
C
1
1 36 , 0 = +
735 , 0
B
C =
;
265 , 0
A
C =
Deci localitatea T i satisface cererea n proporie de 26,5% n localitatea A
respectiv 73,5% n localitatea B.
Situaia genereal se prezint n final astfel:
100 Km 150 Km
C
A
=26,5% C
B
=73,5%
Se constat c cererea este ntradevr direct proporional cu numrul
populaiei centrelor respective i invers proporional cu ptratul distanei dintre
localitatea de referin, respectiv centrele respective.
- Modelul profesorului P. D. Converse pornete de la formula lui Reilly pe
care a verificat-o prin ample cercetri practice i stabilete c proporia dintre
cererile atrase de centrul A (C
T
) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea de
reziden T (C
A
) este cuantificat prin urmtoarea formul:
2
AT
D
4
x
T
P
A
P
T
C
A
C
|
|
.
|
\
|
=
S relum situaia anterioar i s stabilim msura n care cererea de mrfuri
migreaz ctre localitatea (A) i respectiv cea care se satisface local.
de unde: C
A
=0,265 ; C
B
=0,735
P
A
=400.000 loc P
T
=50.000 loc
P
B
=2.500.000 loc
A
T
B
75
S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea A
respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).
0128 , 0
2
100
4
x
000 . 50
000 . 400
T
C
A
C
=
|
.
|
\
|
=
Calculele scot n eviden faptul c 98,72% din cerere se satisface pe plan
local n localitatea T iar 1,28% n localitatea A.
S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea B
respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).
0355 , 0
2
150
4
x
000 . 50
000 . 500 . 2
T
C
A
C
=
|
.
|
\
|
=
Calculele scot n eviden faptul c 96,45% din cerere se satisface pe plan local
n localitatea T iar 3,55% n localitatea A.
Ulterior cercetrile asupra modelelor lui Reilly i Converse au scos n eviden
unele limite. n principal acestor modele li s-a reproat faptul c reduc excesiv
schema gravitaiei comerciale.
S-au propus o serie de modificri n structura relaiilor cum sunt:
- raportul
PB
A
P
s se ridice la cub;
- distana s fie nlocuit cu costul transportului sau cu timpul ajungerii pn la
centrele comerciale;
- populaia s fie nlocuit cu suprafaa reelei comerciale.
c) Gradul de solicitare al reelei comerciale
n aparen piaa este haotic, constatndu-se concomitent de exemplu:
- atracia exercitat de centrele comerciale urbane asupra localitilor mici
din zonele nvecinate;
- atracia exercitat de un vad comercial.
n realitate aceste micri se supun unor legiti care pot fi studiate de agenii
economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:
- amplasarea unor obiective noi comerciale;
- profilarea adecvat a unitilor;
- stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale;
- crearea de noi vaduri;
- distribuirea raional pe zone a fondurilor de mrfuri.
n acest sens se pot urmri:
- gradul de aglomeraie n unitile comerciale;
- frecvena solicitrii unor produse;
76
- determinarea pe baz de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea
motivaiei oamenilor pentru cumprturi:
- efectuarea cumprturilor n drum de la locul de munc spre cas;
- vizitarea din obinuin a unor zone comerciale recunoscute.
- vnzrile i stocurile de mrfuri din reeaua comercial.
B) Structura pieei
Observaiile specialitilor au scos n eviden faptul c exist clieni numeroi
i cu cerine prea diverse n materie de cumprare. Din acest motiv, firma trebuie s
identifice segmentele de pia pe care le poate servi n mod eficient i eficacitate.Din
acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare,
procedura de segmentare a pieei, criteriile pentru segmentarea pieelor de consum i
a celor de afaceri i cerinele unei segmentri eficiente.
Dup cum ne arat studiile lui Ph. Kotler cele mai multe firme practic un
marketing direcionat sau la int
31
. n cadrul acestui demers, marketerii delimiteaz
principalele segmente ale pieei, vizeaz unul sau mai multe dintre acestea i
elaboreaz produse i programe de marketing adaptate la cerinele fiecruia. n loc s-
i disperseze efortul de marketing pe o arie larg de aciune (abordarea n evantai),
vnztorii l dirijeaz spre cumprtorii pe care au cele mai mari anse s-i satisfac
(abordarea focalizat)
32
.
Segmentarea pieei va fi un proces de divizare a unei colectiviti n grupe
omogene n funcie de mai multe criterii.
Literatura de specialitate scoate n eviden mai multe niveluri de segmentare
a pieei:
Marketingul de mas- este punctul de plecare n analiza segmentrii.
Caracteristicile acestui nivel de marketing:
- vnztorul desfoar o producie de mas;
- exist o distribuie de mas;
- promovare n mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii.
Marketingul de mas este atrgtor deoarece se reduc costurile unitare, dar
dup o evoluie spectaculoas pe piee noi, apare pericolul fragmentrii tot mai
accentuate a pieei, fapt care face dificil marketingul de mas. Proliferarea
mijloacelor de promovare i a canalelor de distribuie face ca abordarea unui segment
de mas s fie dificil i tot mai costisitoare. Cert este faptul c pe o pia ajuns la
maturitate, marketingul de mas este inoperant.
31
Marketingul la int presupune ca marketerii s parcurg trei etape principale:
a) Identificarea i caracterizarea grupurilor distincte de cumprtori care au nevoi i preferine diferite (segmentarea
pieei);
b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de pia pe care s intre (vizarea pieei);
c) Pentru fiecare segment vizat, stabilirea i comunicarea avantajelor eseniale ale ofertei de marketing (poziionarea
pe pia). (Dup Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 )
32
Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357- 392
77
Micromarketing reprezint alternativa la dezavantajele marketingului de
mas care conform lui Ph. Kotler este format din patru niveluri:segmente, nie, zone
locale i indivizi.
S facem o analiz succint a acestor niveluri:
a) Marketingul de segment- segmentul este aadar un grup de clieni care au n
comun un set similar de dorine.Segmentele sunt un dat i prin urmare este sarcina
marketerului sle identifice i pe aceast baz s decid pe care trebuie s le vizeze.
Fa de segmentul de mas, avantajul acestui tip de marketing este dat de
cteva avantaje:
- firma poate crea o ofert de produs sau serviciu mai bine adaptat la
segmentul vizat, stabilindu-i i un pre corespunztor;
- firma poate alege cele mai bune canale de distribuie i de comunicare;
- va avea o imagine mai clar asupra concurenilor si, respectiv asupra
concurenilor care vizeaz acelai segment.
Studii mai recente, au scos n eviden faptul c noiunea de segment este de
fapt una imaginar deoarece nu toat lumea dorete exact acelai lucru. Unii autori
chiar ndeamn pe marketeri s vin cu oferte de pia flexibile n locul unei oferte
standard pentru toi membrii unui segment. Conform acestora, o ofert de pia
flexibil are dou componente: o soluie elementar, alctuit din elemente de
produs i serviciu care prezint valoare pentru toi membrii segmentului i opiuni
discreionare, care au valoare pentru unii membrii ai segmentului
33
. Ca exemplu
putem cita o ofert standard pentru un hotel constnd n cazare, mncare i un tip de
buturi. Cei care doresc opiuni discreionare li se pot aduga anumite servicii conexe
cum ar fi excursii, sau dotri suplimentare ale camerelor de hotel .a.
b)Marketingul de ni- n literatura de specialitate o ni este definit ca un
grup mai ngust, bine definit de clieni care caut un mix distinctiv de avantaje.
identific niele prin delimitarea segmentului n subsegmente.
O ni este atrgtoare dac:
- clienii din nia respectiv au un set distinct de nevoi;
- sunt dispui s plteasc un pre suplimentar firmei care le satisface cel mai
bine nevoile
34
;
- nia nu atrage alte firme concurente;
- specialistul de ni realizeaz anumite economii prin specializare;
- nia este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune.
c)Marketingul local- pornete de la premisa c nevoile i dorinele unor
grupuri locale de clieni (zone de comercializare, cartiere i magazine individuale)
trebuie s constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing
adaptate acestor cerine. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse
33
James c. Anderson i James A. Narus, Capturing the Value of Supplementary Service, Harvard Bussiness Review,
ianuarie-februarie, 1995 p. 75-83
34
Specialitii americani au scos n eviden faptul c reeta succesului n alegerea nielor este simpl: alegerea unui
produs greu de gsit pe care clienii s nu aib nevoie s-l vad i s-l pipie. De multe ori firmele specializate n
marketingul de ni realizeaz vnzri n sistemul on-line avnd cheltuieli aproape neglijabile.
78
poziionate pe rafturi n funcie de venituri care s aduc ncasri maxime pentru
fiecare categorie n parte. Adepii orientrii locale n marketingul unei firme
consider c publicitatea la nivel naional este o risip inutil deoarece nu se
adreseaz nevoilor locale. Adversarii susin c aplicarea acestui tip de marketing,
scot n eviden faptul c acest abordare mpinge costurile de producie n sus. n
plus apar probleme de logistic.
d) Marketing la nivel de client individual- ultimul nivel al segmentrii
conduce la segmente de o singur persoan.Abordarea nu este nou; ea a existat din
cele mai vechi timpuri.Ea ns a cptat n contextul evoluiilor actuale noi
semnificaii.
Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt:
- permite clienilor s descopere noi posibiliti de satisfacere a preferinelor
lor, n condiiile n care acetia sunt dispui pentru a-i realiza acest scop s
cheltuie sume de bani consistente;
- furnizeaz n timp real a datelor despre pia i indicii preioase cu privire la
preferinele actuale ale clienilor;
- minimizeaz riscul realizrii de produse nedorite.
n SUA a aprut aa numitul concept de adaptare la client (customerization)
care combin adaptarea la comand serie orientat spre producie prin care nelegem
capacitatea unei firme de a realiza la scar mare produse, servicii, programe i forme
de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerinele fiecrui client
35
.
Marketingul adaptat individual asigur clienilor posibilitatea de a-i concepe
potrivit preferinelor proprii, oferta de produse i servicii.
Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinztoare:
Tabelul nr. 4.3
a) Segmentarea
geografic
- regiunea; mrimea oraului sau zonei metropolitane; densitatea
populaiei; clima .a.
b) Segmentarea
demografic
- vrsta; mrimea familiei; etapa ciclului de via al familiei
(necstorit; cstorit cu sau fr copil; etc.); sexul; venitul; ocupaia;
educaia; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici etc.);
naionalitatea; .a.
c)Segmentarea
psihografic
stilul de via (orientat spre cultur, orientat spre sport; orientat spre
viaa n aer liber; personalitatea impulsiv,gregar, autoritar,
ambiioas .a.
d) Segmentarea
comportamental
- prilejuri de utilizare a produsului (utilizare n mod regulat, utilizare
cu ocazii speciale); statutul de utilizator (neutilizator; fost utilizator;
utilizator pentru prima dat; utilizator n mod regulat);rata de utilizare
( utilizator ocazional; utilizator mediu; utilizator frecvent); stadiul
inteniei de cumprare ( nu cunoate produsul; cunoate produsul; este
informat; este interesat; este doritor s cumpere); atitudine fa de
produs (entuziast, pozitiv; indiferent; negativ; ostil) .a.;
Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369
35
B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. 103-140
79
S rezolvm urmtoarele studii de caz:
Exemplul 1.
Un sondaj efectuat asupra unui eantion de 1.200 vizitatori a stabilit
urmtoarea repartizare a acestora pe grupe de vrst, n funcie de modul de apreciere
a unui produs nou supus testrii.
Tabelul nr. 4.4
Aprecieri
Grupe de vrst
Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Favorabile 193 (a) 232 (c) 159 (e) 564
Nefavorabile 230 (b) 241 (d) 145 (f) 636
Aplicnd testul _
2
s se stabileasc dac exist deosebiri semnificative pe
grupe de vrst n aprecierea noului produs.
Rezolvare:
Datele din tabelul anterior scot n eviden faptul c exist deosebiri n
aprecierea produsului determinate de vrst.
n cazul nostru cercetarea este selectiv, motiv pentru care va trebui s
stabilim dac vrsta are sau nu un rol semnificativ n aprecierea produsului.
Pentru aceasta vom folosi testul neparametric _
2
care se calculeaz cu ajutorul
formulei:
=
=
= X
n
1 i
k
1 j
)
ij
A
ij
A
ij
Q
(
2
unde:
r i k numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de
contingen;
Q
ij
- frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;
- frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte
conform nule; n tabel ele vor fi trecute n parantez; aceste frecvene se
determin cu ajutorul formulei:
Deci:
199
1200
423 564
=
= a ; 224
1200
423 636
=
= b ; 222
1200
473 564
=
= c ; 251
1200
636 473
=
= d ;
143
1200
564 304
=
= e ; 161
1200
636 304
=
= f
general total
coloana total randuri total
ij
A
=
80
Calculele anterioare sunt nserate n urmtorul tabel:
Tabelul nr. 4.5
Aprecieri
Grupe de vrst
Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
favorabile 193 (199) 232 (222) 159 (143) 564 (47%)
nefavorabile 230 (224) 241 (222) 145 (161) 636 (53%)
423 473 304 1200
Pe baza datelor din tabelul anterior se calculeaz valoarea X
c
2
:
304
2
) 161 145 (
143
2
) 143 159 (
222
2
) 222 241 (
222
2
) 222 232 (
224
2
) 224 230 (
199
2
) 199 193 (
2
c
+
= X
05 , 5 842 , 0 790 , 1 626 , 1 450 , 0 161 , 0 181 , 0 = + + + + + =
Valoarea calculat anterior X
c
2
=5,05 se compar cu valoarea teoretic a lui
X
t
2
n acest scop se determin numrul de grade de libertate din tabelul de
contingen conform formulei:
2 ) 1 3 )( 1 2 ( ) 1 k )( 1 r ( libertate grade numar = = =
Dac optm pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificaie 0,05) atunci
X
t
2
=5,991 dup cum se observ din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)
Tabelul nr. 4.6
n 0,10 0,05 0,02 0,01
0 1 2 3 4
1 2,709 3,841 5,412 6,235
2 4,605 5,991 7,824 9,210
3 6,251 7,815 9,837 11,345
4 7,779 9,488 11,060 13,277
5 9,488 11,070 13,388 15,086
6 10,645 12,592 15,033 16,812
7 12,017 14,067 16,622 18,475
8 13,362 15,507 18,168 20,090
9 14,684 16,919 19,679 21,666
10 15,987 18,307 21,161 23,209
11 17,275 19,675 22,618 24,725
12 18,594 21,026 24,054 26,217
13 19,812 22,362 25,472 27,688
14 21,064 23,685 26,873 29,141
15 22,307 24,996 28,259 30,578
16 23,542 26,296 29,633 32,000
17 24,769 27,587 30,995 33,409
18 25,989 28,869 32,346 34,805
19 27,204 30,144 33,687 36,191
20 28,412 31,410 35,020 37,566
21 29,615 32,671 36,343 38,932
81
Tabelul nr. 4.6. Continuare:
0 1 2 3 4
22 30,813 33,924 37,659 40,289
23 32,007 35,172 38,968 41,638
24 33,196 36,415 40,270 42,980
25 34,382 37,652 41,566 44,314
26 35,563 38,885 42,856 45,642
27 36,741 40,113 44,140 46,963
28 37,916 41,337 45,419 48,278
29 38,087 42,557 46,693 49,588
30 40,256 43,773 47,962 50,892
Deoarece X
c
2
=5,05 < X
t
2
=5,991 rezult c ipoteza nul se admite i
aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt n mod semnificativ
influenate de vrst.
Concluzia asupra relaiei dintre aprecierea produsului i vrst poate fi relevat
i prin calcularea coeficientului de contingen (C) conform relaiei:
nlocuind n relaia anterioar rezult c valoarea coeficientului de contingen
este :
0041732 , 0
05 , 5 1200
05 , 5
C =
+
=
Avnd n vedere valoarea determinat anterior care nu difer semnificativ de 0,
rezult c preferinele populaiei pentru produsul respectiv sunt slab influenate de
caracteristica vrst.
Exemplul 2.
S presupunem c ntr-un eantion de 2900 de subieci s-au luat n analiz i
aprecierile asupra produsului n funcie de:
- stare civil (cstorii, necstorii);
- sex (brbai-femei);
- vrst (sub 30 de ani, ntre 30-50 ani, peste 50 de ani).
Rezultatele sondajului au fost nserate n urmtorul tabel:
2
2
+
=
N
C
unde:
2
- valoarea teoretic a frecvenei calculate conform
metodologiei anterioare (n cazul nostru
2
=5,05);
N- mrimea eantionului luat n analiz (n cazul
nostru N=1200)
82
Tabelul nr. 4.7
TOTAL
Vrsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
-Total persoane 2900 1000 1200 700
Brbai - cstorii 950 200 450 300
- necstorii 500 200 200 100
Femei - cstorite 900 250 400 250
- necstorite 550 350 150 50
- Aprecieri favorabile 1750 700 750 300
Brbai cstorii 550 150 250 150
- necstorii 250 150 150 50
Femei - cstorite 450 200 200 50
- necstorite 400 200 150 50
- Aprecieri nefavorabile 1150 300 450 400
Brbai cstorii 400 50 200 150
- necstorii 150 50 50 50
Femei cstorite 450 50 200 200
- necstorite 150 150 - -
Pornind de la datele de mai sus, s se stabileasc segmentele de pia utiliznd
criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.
Rezolvare:
n vederea realizrii acestui demers se folosete metoda Belson care n esen este
asemntoare demersului realizat anterior, cu precizarea c analiza se oprete o dat cu
stabilirea diferenelor dintre segmentele anterioare fr a se mai testa gradul lor de
semnificaie statistic.
Vom determina n acest sens urmtoarele:
a) Distribuia n funcie de vrst a persoanelor care apreciaz sau nu produsul
respectiv
Tabelul nr. 4.8
TOTAL
Vrsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
- Aprecieri favorabile
1750 (a) 700 (c) 750 (e) 300 (60,3%)
- Aprecieri nefavorabile
1150 (b) 300 (d) 450 (f) 400 (39,7%)
1050 1200 400 1150 (100%)
Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte
conform ipotezei nule:
633
2900
1750 1050
=
= a ; 416
2900
1150 1050
=
= b ; 724
2900
1750 1200
=
= c ;
476
2900
1150 1200
=
= d ; 422
2900
1750 700
=
= e ; 456
2900
1150 700
=
= f
83
Frecvena calculat va fi:
456
) 456 400 (
422
) 422 300 (
476
) 476 450 (
724
) 724 750 (
416
) 416 300 (
633
) 633 750 (
2 2 2 2 2 2
2
+
= X
c
45 , 98 87 , 6 27 , 35 42 , 1 93 , 0 34 , 32 62 , 21 = + + + + + =
b)Distribuia n funcie de sex a persoanelor care apreciaz sau nu produsul
respectiv
Tabelul nr. 4.9
Dup sex
TOTAL
Brbai Femei
Aprecieri favorabile 900 (a) 850 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 550 (b) 600 (d) 1150 (49,7%)
1450 1450 2900 (100%)
Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte
conform ipotezei nule:
875
2900
1750 1450
=
= a ; 575
2900
1150 1450
=
= b ; 875
2900
1750 1450
=
= c ; 575
2900
1150 1450
=
= d
Frecvena calculat va fi:
592 , 3 086 , 1 71 , 0 086 , 1 71 , 0
575
) 575 600 (
875
) 875 850 (
575
) 575 550 (
875
) 875 900 (
2 2 2 2
2
= + + + =
= X
c
c) Distribuia n funcie de stare civil a persoanelor care apreciaz sau nu
produsul respectiv
Tabelul nr. 4.10
Dup sex
TOTAL
Brbai Femei
Aprecieri favorabile 1000 (a) 750 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 850 (b) 300 (d) 1150 (49,7%)
1850 1050 2900 (100%)
Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte
conform ipotezei nule:
1116
2900
1750 1850
=
= a ; 734
2900
1150 1850
=
= b ; 634
2900
1750 1050
=
= c ; 416
2900
1150 1050
=
= d
Frecvena calculat va fi:
95 , 83 34 , 32 22 , 21 33 , 18 06 , 12
416
) 416 300 (
634
) 634 750 (
734
) 734 850 (
1116
) 1116 1000 (
2 2 2 2
2
= + + + =
= X
c
84
Dac vom opri analiza la acest nivel se poate constata c valorile care segmenteaz
cel mai bine piaa sunt n ordine:
- vrsta (X
c
2
=98,45);
- starea civil (X
c
2
=83,95);
- sexul (X
c
2
=3,592).
Strategiile i politicile de marketing se vor focaliza pe primele dou categorii.
Din exemplele artate, rezult c sarcina specialistului n marketing const n:
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei; formularea unor
msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente.
C) Capacitatea pieei
Fie c este examinat global sau n structur detaliat pe segmente, fie pe zone mai
restrnse ale acesteia piaa trebuie adus n ultim instan la o form cantitativ de
exprimare care s serveasc firmei drept element de referin pentru dimensionarea
propriei activiti.
Deci va trebui evaluat capacitatea pieei n limitele creia urmeaz a se desfura
activitile de marketing.
Studiul capacitii pieei urmrete determinarea:
a) capacitii efective a pieei:
b) capacitii poteniale a pieei.
Capacitatea efectiv a unei piee reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-
cumprare ale unei mrfi realizate ntr-o perioad de timp determinat i ntr-un
perimetru geografic limitat.
Capacitatea potenial a unei piee reprezint volumul maxim al tranzaciilor ce
pot fi realizate ntr-un perimetru geografic dat cu o anumit marf ntr-o perioad de
timp determinat.
Capacitatea pieei reprezint principala dimensiune a pieei i se exprim printr- o
serie de indicatori din care relevani se consider a fi urmtorii:
- volumul cererii;
- volumul ofertei;
- volumul tranzaciilor;
- cota de pia;
- Volumul cererii exprim modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru
exprimarea capacitii pieei. Ph. Kotler scoate n eviden faptul c cererea poate fi
estimat pentru ase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spaiului i
trei niveluri temporare n total 90 de tipuri diferite de estimri ale cererii pe pia.
85
Fig. nr. 4.2 . Nouzeci de posibiliti de estimare a cererii (6x5x3)
Termen scurt
Termen
mediu
Termen lung
Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185
Fiecare tip de estimare servete realizrii unor obiective specifice.
O firm poate previziona cererea pe termen scurt pentru un anumit tip de produs n
vederea stabilirii necesarului de materii prime, planificrii produciei i obinerii unui
mprumut. Poate de asemenea s previzioneze cererea la nivel regional pentru principala
sa linie de produse pentru a-i stabili dac este cazul s-i organizeze o reea de distribuie
regional.
Aa cum s-a vzut o pia este un ansamblu al cumprtorilor efectivi i poteniali.
Literatura de specialitate scoate n eviden un indicator subsumat studiului
volumului cererii i anume indicele penetrrii pieei.
Indicele de penetrare a pieei, arat procentul din totalul unei populaii care
deine sau utilizeaz un produs sau un serviciu.
El se poate calcula cu relaia:
potentiala piata de Cota
efectiva piata de Cota
penetrare de a cot Indice =
Asupra acestui indicator se pot face urmtoarele observaii:
- un indice sczut al penetrrii pieei, reprezint un potenial de cretere pentru
toate pieele;
- un indice ridicat al penetrrii pieei sugereaz ideea c atragerea clienilor pe
aceast pia, presupune cheltuieli de marketing mari.
Mondial
L
a
n
i
v
e
l
u
l
s
p
a
i
u
l
u
i
d
e
p
i
a
Naional
Regional
Teritorial
Client
Vnzri totale
L
a
n
i
v
e
l
u
l
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
Vnzri pe sector
Vnzri pe firm
Vnzri pe linia de
produse
Vnzri pe
topodimensiune de
produs
Vnzri pe articol
de produs
86
Creterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea i evaluarea
concurenilor. n acest scop se pot folosi o serie de variabile de natur obiectiv i
subiectiv. Prezentm n acest sens urmtorul instrument:
Concurenii sunt evaluai de ctre clieni dup criteriile eseniale ale sucesului:
Tabelul nr 4.11 Evaluarea concurenilor de ctre clieni dup criteriile
eseniale ale succesului
Concurent Cunoatere de
ctre client
Calitatea
produsului
Disponibilitatea
produsului
Asistena
tehnic
Personalul
de vnzri
A B E S S B
B B B E E E
C M S B B M
Not. E= excelent, B=Bun, M=Mulumitor, S=Slab
Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318
Dup opinia lui Ph.Kotler o firm trebuie s monitorizeze din perspectiva analizei
concurenilor urmtoarele variabile:
1) Cota de pia -cota deinut de concurent din totalul pieei int.
2.) Cota raional- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au
rspuns la ntrebarea: Care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se
menioneaz acest sector de activitate?.
3.) Cota afectiv- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci
cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest produs
?
Tabelul nr 4.12 Cota de pia, cota raional i cota afectiv
Concurent Cota de pia -% Cota raional Cota afectiv
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006
A 65 60 55 60 55 54 45 42 39
B 20 25 27 25 27 40 44 47 53
C 15 15 18 15 18 6 11 11 8
Sursa: Elaborat de autor dup Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318
Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate n urmtoarea diagram:
Fig. nr. 4.3 Evoluia cotelor de pia, raionale i afective ale concurenilor
0
10
20
30
40
50
60
70
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006
Concurent A Concurent B Concurent C
Cota de piata-% Cota rationala- % Cota afectiva - %
87
Din analiza graficului se constat urmtoarele:
- Concurentul A are cea mai mare cot dar e n scdere; din acest motiv
ceilali concureni cunosc creteri;
- Dei produsul firmei A rmne la o cot raional nalt el cunoate scderi
n favoarea firmei B care-i face probabil o reclam agresiv;
- Produsul firmei B cunoate o cot de afectivitate ridicat; el surclasaz
produsul firmei A;
- Produsul firmei C are un nivel cobort al cotei de pia, raionale i afective;
- Aceste evoluii se datoreaz unor evaluri ale clienilor: firma A are scderi
determinate probabil de faptul c nu asigur disponibilitatea produsului i
asistena tehnic; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine i
excelent i crete progresiv; concurentul C are toate atributele slabe.
Pe piee firmele care realizeaz creteri constante ale cotei raionale i cotei
afective vor ajunge n final i la creteri ale cotei de pia i ale profitabilitii.
- Volumul ofertei exprim rspunsul firmei la semnalele cererii.
Dimensionarea ofertei este restricionat de o serie de factori dintre care relevani
considerm c sunt urmtorii:
- piaa materiilor prime;
- cheltuielile cu procurarea resurselor;
- tehnologiile folosite.
Dimensionare a ofertei nu poate fi conceput fr a ine cont de restriciile
economice. Din aceast perspectiv, noi propunem o analiz pornind de la corelaia
ncasrilor marginale cu costurile marginale.
S clarificm mai nti categoriile economice de ncasare marginal respectiv
cheltuial marginal.
ncasarea marginal reprezint sporul de ncasare care se realizeaz ca urmare
a vnzrii unei uniti suplimentare de producie dintr-un bun economic.
Cheltuiala marginal reprezint sporul de cheltuial determinat de
achiziionarea de resurse necesare pentru realizarea unei uniti suplimentare de
producie dintr-un bun economic
Pentru a nelege ct mai bine corelaia dintre cele dou variabile, s apelm la
urmtorul studiu de caz:
Presupunem c un vnztor studiind piaa i propune s dimensioneze volumul
ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile ntr-o manier care s-i permit
maximizarea profitului.
Pentru realizarea acestui demers, el analizeaz previziunile nserate n urmtorul
tabel:
88
Tabelul nr. 4.13
Q
(buc)
P
u
(u.m.)
VT
(u.m.)
Vmarg
(u.m.)
CT
(u.m.)
Cmarg
(u.m.)
CMT
(u.m.)
profit
(u.m.)
1 2 3=1x2 4 5 6 7=5/1 8=3-5
0 - - - 550 - - -550
1 2300 2300 2300 1160 610 1160 1140
2 2200 4400 2100 1770 610 885 2630
3 2100 6300 1900 2450 680 817 3850
4 2000 8000 1700 3200 750 800 4800
5 1760 8800 800 4000 800 800 4800
6 1600 9600 800 5860 1860 1103 3750
7 1400 9800 200 7720 1860 1103 2080
8 1200 9600 -200 9620 1900 1203 -20
unde :
Q- nivelul produciei poteniale ; P
u
- preul mediu (unitar) al produsului ; VT
ncasrile estimate ; Vmarg - ncasri marginale ; CT- costuri globale totale; Cmarg.
costuri marginale ; CMT- costuri medii (unitare) totale.
Analiza corelaiei dintre ncasrile marginale i cheltuiala marginal scoate n
eviden trei situaii:
a) ncasarea marginal (Vmarg.) > cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profiturile cresc pn n punctul n care cele dou variabile se
intersecteaz (de la o pierdere de 550 u.m. la un profit de 4800 u.m.). n aceast situaie
volumul ofertei variaz de la 0 la 5 buc.).
b) ncasarea marginal (Vmarg.) = cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profitul obinut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al
ofertei de 6 buc.
c) ncasarea marginal (Vmarg.) < cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profitul ncepe s descreasc (de la 2600 u.m. la 300 u.m.) ceea
ce ne sugereaz c mrimea volumului ofertei nu mai aduce profituri.
- Volumul tranzaciilor reflect rezultatul confruntrilor cererii cu oferta i
cuantific dimensiunile pieei efective (reale).
El este important dup cum s-a vzut i la analiza ariei pieei n cuantificarea
gradului de concentrare al pieei, fapt care permite culegerea de informaii asupra
dimensiunilor pieei respective.
Cumprtorii i productorii luai separat sunt considerai primitori de pre (price
taker). S analizm urmtorul exemplu:
89
Tabelul nr. 4.14
Preul
Lei/buc
Cantitatea cerut ( C )
buc
Cantitatea oferit ( O )
buc
10 200
Exces de cerere
100
20 190 110
30 180 120
40 170 130
50 160 140
60 150 150
70 140 160 Exces de ofert
80 130 170
90 120 180
100 100 20
Din analiza tabelului rezult c:
Echilibrul pe o pia se realizeaz ca echilibrul ntre cererea i oferta total
prin intermediul preului de echilibru.
Grafic aceasta se reprezint astfel :
Fig. nr. 4.4 Formarea preului de echilibru
pre (P)
C Exces de O
ofert
Pe=60
Exces de
cerere
Q
e
cantitatea (Q)
(cantitatea de echilibru = 150 buc.)
Din grafic rezult urmtoarele :
- Preul de echilibru se formeaz pentru Qe
= 150 buc la Pe = 60 lei/buc ; n aceast
situaie volumul valoric al tranzaciilor este Qe X Pe = 9000 lei ;
- Cantitatea cerut ( C ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 10 i 50 lei/buc
este mai mare dect cantitatea oferit ( O ) ; este situaia n care avem exces de cerere cea
ce va conduce n mod firesc la ridicarea preului ;
- Cantitatea oferit ( O ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 70 i 100 lei este
mai mare dect cantitatea cerut; este situaia n care avem exces de ofert cea va
conduce la diminuarea preului;
Preul de echilibru este acel pre
care se formeaz n condiiile n
care:
- cantitatea ce se poate vinde
dintr-un bun economic este cea mai
mare (Qe).
- cererea i oferta acestui bun
se realizeaz pentru cel mai mare
volum al tranzaciilor pe pia.
90
Observaie:
Coincidena dintre cerere i ofert este un punct spre care tinde piaa cu concuren
perfect n baza presiunii vnztorilor i cumprtorilor.
n realitate pe pia exist fie o situaie de penurie fie una de surplus.
Aceast situaie determin urmtoarea dinamic a preului .
Tabelul nr. 4.15
Situaia creat Aciunea cererii i ofertei determin :
Penurie Creterea preului
Surplus Scderea preului
Cele dou variabile cererea respectiv oferta se modific concomitent i n ritmuri
diferit determinnd evoluia preului dup cum urmeaz :
a) dac AO= AC preul rmne neschimbat;
b) dac AO> AC preul scade;
c) dac AO< AC preul crete.
Pentru marketeri evoluia preurilor pe pieele int este extrem de important mai
ales n contextul intensificrii concurenei. n contextul globalizrii, firmele
multinaionale au de soluionat multe probleme atunci cnd vnd n strintate deoarece
sunt obligate s fac fa unor probleme noi.
Studiile efectuate asupra politicilor de pre ale firmelor multinaionale au scos n
eviden faptul c fixarea preurilor este dependent de condiiile din fiecare ar
36
.
Firmele naionale aplicnd strategii difereniate de marketing n funcie de evoluia
ciclului de via al produselor, urmrind minimizarea costurilor unitare i maximizarea
ncasrilor.
- Cota de pia a unei firme reprezint mrimea relativ a acesteia ntr-un
anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine acesteia din piaa global
(local, a ramurii, din ntreaga pia naional, etc.).
Ea permite ntocmirea unei ierarhii a agenilor economici ce produc i / sau
comercializeaz aceiai marf.
Cota de pia mbrac trei forme: cota de pia absolut sau global- C
T
%; cota de
pia relativ- C
R
%; cota de pia specific sau servit- C
SC
%
Formulele de calcul sunt urmtoarele:
Cota de pia absolut sau global C
g
% - reprezint expresia procentual
a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate n cadrul pieei
respective.
36
Firmele transnaionale identific pieele emergente, urmrind variaia cursurilor de schimb n raport cu moneda de
referin i costurile de producie. O apreciere a monedelor rilor emergente vizate ca piee, n raport cu moneda rii n care
activeaz firmele mam, va permite maximizarea ncasrilor. De asemenea costurile sczute ale produciei n raport cu cele
din ara de origine, determin delocalizarea unor subuniti de producie din zonele unde acestea ating niveluri considerate
inacceptabile de managementul de top al firmei mam spre rile emergente. Ele vor beneficia n prima faz n aceste ri,
de bariere de intrare mici i de o cerere potenial i efectiv mare cu profituri pe msur. Pe msur ce ptrund ali
concureni piaa se maturizeaz i atunci se impune creterea eforturilor financiare pentru rmnerea pe pia sau atragerea de
noi clieni.
91
C
g
% = CA
i
*100/ECA
i
unde:
CA
i
cifra de afaceri a firmei de referin;
ECA
T
cifra de afaceri total a pieei respective.
Cota de pia relativ - C
R
% reprezint pentru:
- firma situat pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de pia i
a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de pia;
- firmele situate pe locurile urmtoare (non liderul), raportul procentual dintre
cota sa de pia i cea a liderului.
C
R
% = CA
i
*100/CA
m
unde:
CA
i
cifra de afaceri a a firmei de referin;
CA
m
- cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.
Cota de pia specific sau servit C
SC
% reprezint expresia procentual
a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate pe sectorul din
cadrul pieei respective.
C
SC
%= CA
i
*100/ECA
SC
unde:
CA
i
cifra de afaceri a a firmei de referin;
ECAsc cifra total a sectorului din cadrul pieei respective.
S aplicm aceste formule pe un exemplu de analiz a mediului concurenial:
Tabelul nr. 4.16 Cifra de afaceri obinut de prncipalele firme din domeniul
serviciilor portuare respectiv piaa transporturilor n jud. Constana mii lei
Analiza mediului concurenial necesit:
a) evaluarea poziiei concureniale;
b) evaluarea structurii concurenei;
c) barierelor de intrare i ieire din sector.
Evaluarea concureniale a S.C. EURO SEA SERVICES S.R.L. n funcie de cota
de pia cu ajutorul indicatorilor menionai mai nainte este prezentat n tabelul urmtor:
Nr.
crt.
Firma 2004 2005
1 A 14.545.956 30.789.076
2 B 19.876.523 41.765.234
3 C 20.756.887 46.753.400
4 D 21.879.567 48.458.987
5 E 25.789.035 57.045.332
6 F 28.876.356 66.704.382
7 G 31.997.378 78.428.711
Total cifra de afaceri sector- ECasc 163.721.702 369.945.122
Total cifra de afaceri piaa transporturilor -ECA
T
259.875.718 521.049.468
92
Tabelul nr. 4.17 Cotele de pia absolute, relative i servite ale firmelor respective
Nr.
crt. Firma
C
T
%
C
R
% C
SC
%
37
2004 2005 2004 2005 2004 2005
1 A 5,60 5,91 45,46 39,26 8,88 8,32
2 B 7,65 8,02 62,12 53,25 12,14 11,28
3 C 7,99 8,97 64,87 59,61 12,68 12,64
4 D 8,42 9,30 68,38 61,79 13,36 13,10
5 E 9,92 10,95 80,60 72,74 15,75 15,42
6 F 11,11 12,80 90,25 85,05 17,64 18,03
7 G 12,31 15,05 110,81 117,58 19,54 21,20
Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr. 4.11
b)Evaluarea structurii concurenei se poate realiza cu ajutorul rmtorilor
indicatori:
Indicele Gini-Struck;
Indicele Herfindhal.
n continuare, s analizm i s aplicm aceti indicatori pe exemple concrete:
Indicele Gini Struck - exprim gradul de concentrare al pieei i poate fi
exprimat cu ajutorul relaiei:
1
1
1
2
=
=
n
g n
G
n
i
i
unde:
Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr. 4.17. Rezultatele calculului sunt
prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul nr 4.18 Determinarea indicilor de structur ai concurenei
Nr.
crt.
Firma G g
2
2004 2005 2004 2005
1 A 0,0888 0,0832 0,007894 0,006927
2 B 0,1214 0,1129 0,014739 0,012746
3 C 0,1268 0,1264 0,016074 0,015972
4 D 0,1336 0,1310 0,017859 0,017158
5 E 0,1575 0,1542 0,024812 0,023777
6 F 0,1764 0,1803 0,031108 0,032511
7 G 0,1954 0,2120 0,212001 0,044944
x x 0,150681 0,154035
37
Datele din aceast rubric a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini-Struck
g
i
- ponderea cifrei de afaceri a fiecrei firme n
total;
n numrul de firme analizate
93
Efectund calculele rezult c:
095 , 0
1 7
1 150681 , 0 7
2004
G ~
= i 114 , 0
1 7
1 154035 , 0 7
2005
G ~
=
Gradul de concentare este aproape constant i mic ceea ce ne permite s constatm
c n sector este o puternic concuren.Acest aspect implic practicarea unui marketing
radical.
Pentru a ntri acest lucru vom calcula i al doilea indicator.
Indicele Herfindhal gradul de dispersie al firmelor luate n analiz.
=
=
n
i
i
g G
1
2
unde semnificaia variabilelor este cunoscut.
Din datele din tabelul nr. 4 rezult c:
150681 , 0
2004
= G i 154035 , 0
2005
= G
Calculele efectuate scot n eviden urmtoarele:
- Asistm la un proces de redistribuie care determin creterea concurenei ntre
firmele de servicii portuare conexe;
- Aceast concuren se manifest n domeniul preului, publicitii, ameliorrii
serviciilor i chiar ar garaniilor acordate clienilor;
- Accentuarea concurenei determin la eliminarea agenilor slabi de pe pia;
- Firma G cu performanele pe care le are n domeniu este lider n domeniu i prin
urmare rezist forelor concureniale i mai mult poate exercita presiuni n favoarea sa.
c) Identificarea barierelor de intrare i ieire
n ceea ce privete barierele de intrare pe pia acestea sunt:
- tariful practicat;
- calitatea serviciilor, n special promptitudinea executrii lor;
- nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) ;
- gradul de fidelitate al clientelei.
Nici ieirea din sector nu este uoar deoarece exist i n acest sens o serie de
bariere de ieire:
- de ordin economic (specializarea activelor);
- bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate
este practic inexistent) ;
- bariere politice i sociale i bariere psihologice.
94
4.3 Analiza dinamicii pieei firmei
Pn n prezent am studiat piaa firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un
moment dat. Piaa firmei este ns dinamic deoarece, evolueaz dimensiunile sale; se
modific structurile sale interioare i nu n ultimul rnd se schimb fizionomia pieei.
Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite
raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia
pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd
n: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune;
alocarea resurselor necesare realizrii acestora.
Practic dinamica pieei este determinat n principal de etapa n care se afl piaa
int i piaa produselor firmelor. O alt influen este exercitat de conjunctura pieei.
S le analizm pe fiecare n parte:
I) Etapa n care se afl piaa int
n evoluia sa, piaa int parcurge mai multe etape: apariia; creterea; maturitatea;
declinul.
- Etapa de apariie a pieei int - este marcat de:
- existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute;
- apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere prin care i propune s
satisfac o nevoie.
Din aceast perspectiv, se pot delimita dou situaii:
- apare o nevoie nou i un produs nou; este situaia n care asistm la naterea
unei noi piee i piaa se identific cu piaa produsului;
- nevoile sunt satisfcute insuficient; este situaia n care un ntreprinztor
potenial
- va iniia o nou afacere producnd sau vnznd produse similare cu ale altor
ntreprinztori existeni deja pe piaa int.
- Etapa de cretere a pieei este etapa n care firma intr pe pia i contribuie la
creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap, firma are dou ci de ptrundere pe pia:
- ocuparea uneia sau mai multor nie;
- concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia.
- Etapa de maturitate- este etapa n care pe msura apariiei de noi concureni,
poziiile neocupate de pe pia dispar.
n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se
prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere.
- Etapa declinului- este etapa n care pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi,
firmele abandoneaz piaa unor produse. Ca urmare ele creaz noi produse i prin ele noi
piee, ciclul relundu-se pe alt baz.
95
II. Evoluia pieei produsului
Piaa firmei este influenat de orientarea general a pieei n care se nscrie
produsul respectiv dar sunt i situaii n care ea poate avea i tendine particulare uneori
chiar opuse celor generale determinate de:
- natura i destinaia produsului respectiv;
- tipul relaiilor sale cu alte produse.
Sub raportul mobilitii dimensiunilor sale piaa produsului poate fi: elastic, slab
elastic, inelastic.
n vederea estimrii vnzrilor la diferite niveluri ale preului se pot utiliza
coeficienii de elasticitate a cererii problem pe care o vom aprofunda n subcapitolul 5.3
unde vom analiza mixul de marketing.
Din punctul de vedere al mobilitii, piaa produsului este dependent de o serie
de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe urmtorii:
- categoria de nevoi creia i se adreseaz;
- gradul de accesibilitate a produsului;
- vrsta produsului;
- calitatea activitilor de marketing;
- politica economic a statului.
S analizm fiecare factor n parte:
Categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul constituie un factor deosebit
de important al mobilitii pieei.
Astfel dac:
- nevoile sunt presante (hran, mbrcminte etc.), produsul va avea o pia larg
mai mult sau mai puin rigid reprezentat de un numr ridicat de puncte de
desfacere, rspndite n toate localitile;
- nevoile sunt secundare sau de ordin superior, i nu s-au generalizat ori nu sunt
solvabile n masa larg a populaiei, atunci piaa va fi mai concentrat i
totodat mai elastic.
Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numrul i intensitatea
consumului.
Accesibilitatea poate fi apreciat pornind de la un sistem de relaii ntre:
- venit i pre;
- pre i calitate;
- preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui;
- preul celorlalte mrfuri.
Vrsta produselor este un factor a crei importan crete n lumea de azi.
Exist multe produse fr vrst cum sunt cele tradiionale ale cror nsuiri
(ambalaj, form de prezentare etc.) rmn neschimbate de-a lungul unei perioade de timp.
96
n acelai timp, crete cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de
via. Pe parcursul existenei sale produsul are un ciclu de via care terbuie corelat
cu etapa de evoluie a pieei.
Ciclul de via al produsului poate fi mprit n cinci perioade cu caracteristici
distincte: nfinare; creterea; maturitatea; declinul; dispariia.El este prezentat n figura
urmtoare:
Fig nr. 4.5 Evoluia vnzrilor i a profitului pe parcursul ciclului de via al
produsului
1. n perioada de nfinare - profitul este aproape inexistent; costurile sunt
extrem de mari.Este perioada care trebuie parcurs ct mai repede posibil i inerent
oricrui nceput de afacere.
2. n perioada de cretere profitul este n expansiune si determinat de creterea
volumului produciei. In aceasta perioad se impune studiul pieei pentru a asigura
desfacerea produciei.
3. n perioada de maturitate: profitul atinge o valoare maxim; produsul se
generalizeaz.
Productorul (vnztorul) n calitate de purttor al ofertei trebuie s estimeze
corect aceast perioad. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom
aborda n capitolul urmtor In acest mod el vine n ntmpinarea cererii solvabile cu o
ofert elastic dorind s mreasc perioada de maturitate a produsului sau s
realizeze o nou cretere..
4.n perioada de declin profitul va descrete, concomitent cu reducerea volumului
vnzrilor.
5. Perioada dispariiei produsului duce la pierderea profitului datorit opririi
vnzrilor.
nfiinarea Cretere Maturitatea Declinul
V
r
s
t
a
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
Timpul
Vnzri
Profit
Revitalizarea
97
Din perspectiva ciclului de via al produsului o firm trebuie s-i stabileasc un
portofoliu sntos de produse destinate pieii. El este format n funcie de ciclul de
via n care se gsesc diferitele produse care-l compun. n vederea stabilirii sale se
folosesc o serie de tehnici i instrumente din domeniul marketingului.
O asemenea tehnic este cea elaborat de Boston Consulting Group (BCG), o
firm de consultan n management. Ea a conceput i popularizat matricea cretere
cot. Cercurile notate cu A, B, C, D, E reprezint dimensiunile i poziiile prezente ale
produselor firmei. Ele pot reprezenta n acelai timp n funcie de tipul de analiz efectuat
i uniti de activitate ntr-o firm ipotetic (vezi Fig.nr. 4.6).
Fig. nr. 4.6 Matricea cretere cot
Sursa: conceput de Boston Consulting Group
S explicm elementele acestei matrici:
- Rata de cretere a vnzrilor de pe ordonat ne indic rata anual de
cretere a pieei pe care opereaz firma. n figura de mai nainte ea se
ncadreaz ntre 0 i 20%. O rat de cretere a pieei peste 10% este
considerat nalt.
- Cota relativ de pe abcis se raporteaz la liderul de pia. Cota relativ de
pia de 1 semnific demarcaia dintre cote nalte i cote sczute.
Matricea prezentat mai sus este delimitat n patru cadrane astfel:
- Produse dilem- sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote
relative de pia sczute. Caracteristic acestor produse este faptul c au nevoie de capital
de lucru mare datorit necesitii de a investi n echipamente i personal, pentru a-i
depi liderul. n mod firesc firma i pune problema dac trebuie sau nu s investeasc n
activitate.n figura 4.6 firma are dou produse dilem, fapt care aduce numeroase riscuri.
R
A
T
A
D
E
C
R
E
T
E
R
E
A
P
R
O
D
U
S
U
L
U
I
1
.
n
p
e
r
i
o
a
d
a
d
e
a
p
a
r
i
i
e
(
i
d
e
e
a
i
n
i
i
a
l
i
l
a
n
s
a
r
e
a
)
:
-
p
r
o
f
i
t
u
l
e
s
t
e
a
p
r
o
a
p
e
i
n
e
x
i
s
t
e
n
t
;
-
c
o
s
t
u
r
i
l
e
s
u
n
t
e
x
t
r
e
m
d
e
m
a
r
i
.
E
s
t
e
p
e
r
i
o
a
d
a
c
a
r
e
t
r
e
b
u
i
e
p
a
r
c
u
r
s
t
m
a
i
r
e
p
e
d
e
p
o
s
i
b
i
l
i
i
n
e
r
e
n
t
o
r
i
c
r
u
i
n
c
e
p
u
t
d
e
a
f
a
c
e
r
e
.
2
.
n
p
e
r
i
o
a
d
a
d
e
c
r
e
t
e
r
e
p
r
o
f
i
t
u
l
e
s
t
e
n
e
x
p
a
n
s
i
u
n
e
s
i
d
e
t
e
r
m
i
n
a
t
d
e
c
r
e
t
e
r
e
a
v
o
l
u
m
u
l
u
i
p
r
o
d
u
c
i
e
i
.
I
n
a
c
e
a
s
t
a
p
e
r
i
o
a
d
s
e
i
m
p
u
n
e
s
t
u
d
i
u
l
p
i
e
e
i
p
e
n
t
r
u
a
a
s
i
g
u
r
a
d
e
s
f
a
c
e
r
e
a
p
r
o
d
u
c
i
e
i
.
3
.
n
p
e
r
i
o
a
d
a
d
e
m
a
t
u
r
i
t
a
t
e
:
-
p
r
o
f
i
t
u
l
a
t
i
n
g
e
o
v
a
l
o
a
r
e
m
a
x
i
m
;
-
p
r
o
d
u
s
u
l
s
e
g
e
n
e
r
a
l
i
z
e
a
z
.
P
r
o
d
u
c
t
o
r
u
l
(
v
n
z
t
o
r
u
l
)
n
c
a
l
i
t
a
t
e
d
e
p
u
r
t
t
o
r
a
l
o
f
e
r
t
e
i
t
r
e
b
u
i
e
s
e
s
t
i
m
e
z
e
c
o
r
e
c
t
a
c
e
a
s
t
p
e
r
i
o
a
d
.
I
n
a
c
e
s
t
m
o
m
e
n
t
s
e
v
o
r
l
u
a
u
n
e
l
e
d
e
c
i
z
i
i
i
m
p
o
r
t
a
n
t
e
c
u
m
a
r
f
i
:
s
u
b
s
t
i
t
u
i
a
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
c
u
u
n
u
l
n
o
u
s
a
u
r
e
d
u
c
e
r
e
a
f
a
b
r
i
c
r
i
i
a
c
e
s
t
u
i
a
;
a
c
e
s
t
e
a
s
e
v
o
r
a
p
l
i
c
a
i
n
t
r
-
u
n
m
o
m
e
n
t
a
n
t
e
r
i
o
r
i
n
t
r
r
i
i
i
n
d
e
c
l
i
n
.
I
n
a
c
e
s
t
m
o
d
e
l
v
i
n
e
n
t
m
p
i
n
a
r
e
a
c
e
r
e
r
i
i
s
o
l
v
a
b
i
l
e
c
u
o
o
f
e
r
t
e
l
a
s
t
i
c
d
o
r
i
n
d
s
r
e
a
s
c
p
e
r
i
o
a
d
a
d
e
m
a
t
u
r
i
t
a
t
e
a
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
s
a
u
s
r
e
a
l
i
z
e
z
e
o
n
o
u
c
r
e
t
e
r
e
.
N
u
s
u
n
t
e
x
c
l
u
s
e
i
a
l
t
e
m
s
u
r
i
d
e
p
o
l
i
t
i
c
p
r
o
m
o
i
o
n
a
l
s
a
u
m
o
d
e
r
n
i
z
a
r
e
a
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
.
1
.
n
p
e
r
i
o
a
d
a
d
e
d
e
c
l
i
n
p
r
o
f
i
t
u
l
v
a
d
e
s
c
r
e
t
e
.
5
.
P
e
r
i
o
a
d
a
d
i
s
p
a
r
i
i
e
i
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
d
u
c
e
l
a
p
i
e
r
d
e
r
e
a
p
r
o
f
i
t
u
l
u
i
.
E
T
E
R
E
V
A
N
Z
A
R
I
COTA RELATIV DE PIA
PRODUSE VEDET
C.
PRODUSE DILEM
A.
.
B.
PRODUSE PROFITABILE
D.
PRODUSE PUTIN
PROFITABILE
E.
+20%
1
-20%
98
- Produse vedet- sunt lideri pe o pia cu cretere nalt. i aceast
poziionare a produsului implic cheltuieli de investiii ridicate generate dFire creterea
nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs
vedet.
- Produse profitabile- sunt lideri pe o pia cu cretere n scdere. Firma nu
trebuie s investeasc pentru c rata de cretere a pieei s-a redus. Deoarece este lider de
pia, firma realizeaz marje de profit nalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt
care aduce multe riscuri, firma trebuind s fac investiii mari pentru rmnerea acestuia
pe aceast poziie.
- Produse puin profitabile sunt produse care au rat de cretere sczut i
cote slabe de pia. Ele continu s dea un profit dar n descretere. Firma trebuie s
analizeze momentul scoaterii lor de pe pia. Este vorba n cazul nostru de un singur
produs.
De notat este faptul c produsele profitabile i cele puin profitabile finaneaz
produsele dilem i vedet. Dup poziionarea produselor n matricea cretere-cot de
pia, firma va stabili dac portofoliul este sntos. De exemplu n cazul nostru avem
dou produse dilem, unul vedet i cte unul profitabil i puin profitabil. Ar trebui ca
s se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabil.
Calitatea activitilor de marketing- un element principal de valoare pe care-l
ateapt clienii de la comerciani este calitatea nalt a produsului. Atunci cnd indicele
de penetrare al pieei este ridicat i pieele ajung la maturizare problema calitii
produselor devine una imperativ. Studiile au scos n eviden relaia direct dintre
calitatea produsului, serviciului, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei.
Dar ce este n definitiv calitatea? Exist numeroase definiii asupra calitii cum ar
fi adecvare optim la condiiile de utilizare, conformitate cu cerinele, absena
abaterilor.a.m.d. n aceast lucrare vom folosi definiia Societii Americane pentru
Controlul Calitii (American Society for Quality Control) potrivit creia Calitatea
este totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influen
asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite
38
.
Se poate constata c aceast definiie are n centrul ateniei pe client. Deci firma
furnizeaz calitate cnd produsul sau serviciul su ndeplinete sau depete
ateptrile clientului.
n legtur cu calitatea mai facem o ultim precizare. Creterea concurenei, sau
excedentul de producie poate determina o firm s-i coboare preurile. Exist n aceast
situaie, pericolul ca firma s cad n capcana percepiei despre calitate sczut.
Clienii pot s presupun c nivelul calitii este sczut. Aceast percepie poate fi
amplificat i de urmtoarea situaie: uneori comercianii mai folosesc practica: gruprii
produsele i atributele sub forma unui pachet de ofert cu un pre mai mic. Unii clieni
pot percepe acest demers ca unul al calitii sczute pentru c n acel pachet se pot gsi
produse pe care nu le dorete.
38
Cyndee MIller, U. S Firms Lag in Meeting Global Quality Standarts, Marketing News, 15 februarie, 1993
99
n vederea rezolvrii acestei situaii se pot aplica urmtoarele msuri:
Tabelul 4.19 Alternative pentru mixul de marketing
Nr.
crt.
Opiuni strategice
Raionament
Consecine
0 1 2 3
1
1
Meninerea preului i
a calitii percepute.
Trecerea la selectarea
clientelei.
Firma se bucur de un grad nalt
de fidelitate al clientelei. Este
dispus s piard din clienii mai
puin rentabili n favoarea
concurenei.
Cota de pia mai mic.
Profitul diminuat
2
Creterea preului i a
calitii percepute.
Majorarea preurilor pentru
acoperirea costurilor n cretere
mbuntirea calitii pentru a
justifica preurile mai mari.
Cota de pia.
Profitul constant
3 Meninerea preului i
creterea calitii
percepute.
E mai ieftin s menii preul i s
sporeti calitatea perceput.
Cota de pia mai mic.
Scdere pe termen scurt a
profitabilitii. Pe termen
lung profitabilitatea crete.
4 Aplicarea unei
reduceri pariale a
preului i creterea
calitii percepute.
Trebuie s se acorde clienilor o
reducere de pre dar se pune
accentul pe valoarea mai mare a
ofertei.
Cot de pia meninut la
acelai nivel. Scdere pe
termen scurt a profitabilitii.
Pe termen lung
profitabilitatea se menine.
5 Aplicarea unei
reduceri drastice a
preului i meninerea
calitii percepute.
Disciplinare i descurajare a
concurenei prin preuri.
Cot de pia meninut la
acelai nive. Scdere pe
termen scurt a profitabilitii.
6 Aplicarea unei
reduceri drastice a
preului i reducerea
calitii.
Disciplinare i descurajare a
concurenei prin preuri, n paralel
cu meninerea marjei de profit.
Cot de pia meninut la
acelai nivel. Marj la
acelai nivel. Pe termen lung
profitabilitatea redus.
7 Meninerea preului i
reducerea calitii
percepute.
Reducerea cheltuielilor de
marketing pentru a se combate
creterea costurilor.
Cot de pia mai mic.
Marj la acelai nivel. Pe
termen lung , profitabilitate
redus.
8 Introducerea uni
model de economie
D-i pieei ceea ce i dorete Un oarecare grad de
canibvalizaredar cu volum
total mai mare
Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005
p.651
- Politica economic a statului pus n aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.) a condus la
modificarea dimensiunilor unor piee.
III. Conjunctura pieei
Studiul i evaluarea pieei sunt demersuri extrem de necesare, dar se dovedesc a fi
n practic insuficiente deoarece nu au fost analizate i variabilele conjuncturii pieei.
Dintre acestea, deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determin
fluctuaia continu a cererii i ofertei.
100
Fluctuaiile nregistrate ntre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp
exprimate prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz exprim conjunctura
pieei.
n evaluarea conjuncturii pieei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi
sintetizai n urmtoarele grupe:
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri;
b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri;
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare.
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri exprim
la un moment dat:
- ansamblul fenomenelor care au loc n economie;
- interdependenele dintre fenomene;
- modul n care se reflect fenomenele n fizionomia pieei.
Din aceast grup fac parte:
- produsul intern brut;
- comerul interior;
- fluxurile economice externe.
Fiecare din aceti factori, este la rndul su expresie a aciunii altor indicatori
derivai, care ntregesc imaginea de ansamblu a pieei analizate.
- Produsul intern brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii i
reprezint o sintez a tuturor factorilor de influen economic, permind de fapt
evaluarea creterii economice.
Un indicator derivat i anume producia industrial exprim posibilitatea
economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii interne, asigurnd
posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli.
La rndul su, acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt:
volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc.
Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde modificrile n anumite
ramuri industriale.
Un alt indicator derivat care explic evoluia produsului naional brut i implicit a
produciei industriale este gradul de utilizare a capacitilor de producie.
Analiza sa ne permite s evideniem fazele din cadrul ciclului economic n care se
afl economia unei ri la un moment dat.
n relaie invers cu produsul intern brut, se afl rata omajului.
- Consumul ca factor principal al creterii economice i deci ca element
component al produsului inten brut este evaluat att ca volum absolut ct i ca structur.
Creterea produsului intern ca urmare a creterii consumului este un alt indicator
care arat nivelul consumului.
Consumul este explicat la rndul su prin venituri i rata inflaiei.
Dac va crete puterea de cumprare, atunci piaa respectiv va deveni atractiv.
101
n acelai timp un deficit de cont curent poate genera n lipsa existenei unor fluxuri
investiionale strine pusee inflaioniste care vor eroda puterea de cumprare a populaiei.
Dintre componentele consumului se detaeaz consumul interior care reflect
procesele care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum.
Dintre indicatorii derivai se detaeaz deverul (volumul vnzrilor) i stocurile.
Ele scot n eviden tendinele ciclicitatea i oscilaiile sezoniere ale pieei produselor
determinate de fenomenele specifice (deverul) i imaginea de ansamblu a conjuncturii
economice i a pieei (stocurile). Practic aceti doi indicatori derivai reprezint o expresie a
raporturilor dintre cerere i ofert.
- Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul
pieei mondiale evideniind principalele mutaii ce au loc n diferite ri n privina poziiei
pe care acestea le ocup n cadrul comerului mondial.
Acestea pot fi urmrite prin analiza altor indicatori derivai cum sunt: soldul balanei
comerciale i situaia balanei de pli curente precum i indicatorii preurilor practicate pe
piaa internaional.
b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri permite evaluarea
raportului cerere ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport.
Din aceast grup fac parte:
- Producia i oferta care sunt urmrite n principal prin evidenierea volumului i
structurii acesteia ntr-o perioad dat.
n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: principalii
furnizori; poziia geografic a furnizorilor; posibilitile de ofert; raporturile dintre
furnizori; stocurile ca element de reglare a raportului producie ofert.
- Consumul i cererea sunt urmrite n principal prin prisma modificrilor intervenite
n privina volumului, structurii, localizrii i modului de manifestare.
n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: raporturile fa de
producie i ofert; posibilitile de acoperire ntr-o perioad previzibil.
- Importul i exportul sunt urmrite n principal prin evidenierea posibilitilor de
sporire (restrngere) a ofertei de pia. n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii
indicatori derivai: raportul stabilit fa de producie i consum; structura i concentrarea
geografic; raportul de schimb; balana comercial i de pli.
- Preurile sunt urmrite prin prisma raportului cerere ofert, urmrindu-se abaterile
i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor.
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare cuprind : cererea i
oferta de capital; nivelul dobnzilor; volumul datoriilor externe i situaia achitrii acesteia;
situaia balanei de pli; deficitul bugetelor naionale; evoluia cursului de schimb; puterea
monedei naionale; restriciile monetare practicate; tendinele de economisire.
Practic prin cercetarea conjuncturii pieei monetare se urmrete: identificarea
oportunitilor pieei i respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra
firmei.
102
CAPITOLUL V
MANAGEMENTUL STRATEGIC N
ACTIVITILE DE MARKETING
Rezumat
Marketerii realizeaz o serie de demersuri n vedrea adaptrii permanente la noile
condiii ale firmei. n esen previziunile de marketing sunt lucrri de specialitate care au
n vedere: formularea sistemului de obiective al firmei n domeniul marketingului:
stabilirea perioadelor n care urmeaz se propune realizarea acestora; analiza statistic a
activitii anterioare; determinarea i analiza ponderii influenei factorilor perturbatori ai
mediului asupra evoluiei firmei; estimarea influenei condiiilor de incertitudine i risc
specifice mediului n care - - urmeaz s se desfoare activitatea de marketing a firmei;
identificarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor propuse precum i a
mijloacelor de obinere a acestora; stabilirea strategiilor i politicilor la nivelul firmei n
funcie de factorii mediului extern i intern al acesteia; formularea scenariilor
(procedurilor) de realizare a obiectivelor propuse.
n vederea realizrii previziunilor, literatura de specialitate a impus dou mari
categorii de metode de previziune: metodele cantitative respectiv metodele calitative.
Metodele cantitative ( metoda relaiei ntre perioadele succesive; metoda
extrapolrii trendului unei serii dinamice; metoda regresiei) pot fi aplicate atunci cnd
sunt ndeplinite urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei i acestea
pot fi cuantificate; exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o
configuraie asemntoare cu cea din trecut. A doua categorie de metode cunoscute n
literatura de specialitate sub numele tehnologice se bazeaz pe produsul gndirii
intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate.Din categoria acestor metode
se nscriu: metoda testului conjunctural: metoda Perth derivat i teoria deciziilor).
Rezultatele managementului previzional permit fundamentarea strategiilor i
politicilor de marketing. Literatura din domeniul marketingului scoate n eviden o serie
de abordri strategice: abordarea lui Michael Porter; abordarea strategic din cadrul
Universitii din San Francisco SUA; abordarea strategic din perspectiva avantajului
concurenial; abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului;
aboradarea lui Igor Ansoff. Aplicarea strategiilor se realizeaz prin mixul de marketing.
Acesta este o combinaie de aciuni referitoare la : produs, pre, distribuie i
promovare i permite n vederea realizrii obiectivelor strategice, folosirea optim a
resurselor aflate la dispoziie. Aprofundnd problematica se impune pe direcii sectoriale
i activiti elaborarea i aplicarea unor programe de marketing care n esen presupun
parcurgerea urmtoarelor etape: cercetarea complex asupra condiiilor care determin
adoptarea programului; alegerea obiectivelor programului; stabilirea planului de aciuni;
elaborarea bugetului; adoptarea programului de marketing.
103
CAPITOLUL 5
MANAGEMENTUL STRATEGIC N
ACTIVITILOR DE MARKETING
Obiective:
- S indice principalele elemente de analiz ale managementului strategic;
- S explice principalele tipuri de strategii de marketing determinate de ciclul
de via al produsului;
- S explice coninutul mixului de marketing
- S elaboreze un program de marketing
5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de
marketing
5.2 Elaborarea strategiilor de marketing
5.3 Mixul de marketing
5.4 Programul de marketing
5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de
marketing
Tipul de mediu (stabil, instabil i turbulent) pe care l-am prezentat n capitolul II
implic necesitatea minimizrii riscului.
Comportamentul agenilor economici este determinat de evoluia variabilelor
astfel:
a) n mediul stabil
Tabelul nr.5.1
a) n mediul stabil:
Fig. nr. 5.1
b) n mediul instabil
Tabelul nr.5.2
Evoluia variabilelor Comportamentul agenilor economici
Modificri frecvente i
previzibile
- iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n calcule
un risc mare;
- n analizele efectuate, in cont de comportamentul
celorlali concureni.
Evoluia variabilelor Comportamentul agenilor economici
Modificri frecvente i
previzibile
- iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n
calcule un risc mare;
- n analizele efectuate, in cont de comportamentul
celorlali concureni.
104
c) n mediul turbulent
Tabelul nr.5.3
Aceste evoluii, pe care noi le-am numit tendine i megatendine impun abordarea
strategic a activitilor n cadrul unui sistem de management pe care noi l-am denumit
management strategic.
Coninutul unui sistem de management strategic poate fi prezentat n figura
urmtoare:
Fig. nr. 5.1
S analizm coninutul managementului strategic n activitile de marketing.
A. PROGNOZELE
Dinamica factorilor de mediu n epoca contemporan, impune adaptarea
permanent la noile condiii a firmei.
Acest demers, implic elaborarea pe baze tiinifice a prognozelor n domeniu.
Prin prognoz nelegem un demers prin care evideniem tendinele de evoluie
ale mediului extern al organizaiei.
n vederea realizrii prognozelor, literatura de specialitate a impus dou mari
categorii de metode:
1. Metodele cantitative;
2. Metode calitative.
Coninutul managementului strategic n activitile de marketing
DIAGNOSTIC
STRATEGIC
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
AMENINTARI RISCURI
OPORTUNITATI
ELABORAREA
PRODUSELOR
STRATEGIEI
STRATEGII
POLITICI
IMPLEMENTARE
MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE
PROGNOZA
PROGRAME
MIX DE MARKETING
Evoluia variabilelor Comportamentul agenilor economici
Modificri frecvente brute
i imprevizibile
- iau decizii n condiii de incertitudine;
- adopt un comportament de negociere ncercnd s
instituionalizeze unele variabile turbulente
105
1. Metodele cantitative de de prognoz i gsesc aplicabilitatea n acele situaii n
care sunt ndeplinite urmtoarele condiii:
- exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate;
- exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o
configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei);
Metodele cantitative prezint o mare diversitate, fiecare posednd trsturi
specifice sub aspectul scopului, preciziei i costului implementrii.
Dup nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de
previziune, literatura de specialitate din domeniu a consacrat metodele formale i
metodele informale.
- Metodele formale de prognoz, presupun extrapolri prin folosirea unor
abordri standardizate ce urmresc minimizarea erorilor de previziune.
- Metodele informale de prognoz, au o puternic baz empiric deoarece ele
presupun folosirea experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub
aspectul nivelului, variaiei ciclice i al tendinei.
Aceste metode sunt relativ uoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora
a sczut mult din cauza acurateei lor mai reduse n favoarea metodelor formale.
Dup tipul modelelor care stau la baza lor, metodele cantitative se pot clasifica n
metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale.
- Metodele de analiz a seriilor dinamice, denumite n literatura de specialitate i
metode endogene, presupun realizarea de previziuni, avnd la baz cercetarea evoluiei n
trecut a variabilelor luate n analiz. Obiectivul principal urmrit prin folosirea acestor
metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i
extrapolarea acesteia n viitor fr a considera n mod explicit factorii care-l influeneaz.
- Metodele cauzale, denumite n literatura de specialitate i metode exogene,
presupun existena unei relaii de tipul cauz-efect ntre variabilele care urmeaz a fi
previzionate i una sau mai multe variabile independente.
Se caut mai nti forma acestei relaii care ulterior va fi folosit pentru
previzionarea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la ipoteza c exist o
constan a relaiei cauz-efect.
n categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de
natur foarte eterogen.
Pentru a scoate n eviden aplicabilitatea lor, vom prezenta n continuare ca
exemplu practic metoda extrapolrii trendului unei serii dinamice.
Trendul reprezint tendina general de dezvoltare sau declin manifestat ntr-o
anumit perioad.
Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea urmtoarelor etape:
- Reprezentarea grafic a punctelor de coordonate n vederea constatrii dac
evoluia fenomenului are loc dup o parabol, dreapt etc.
106
- Determinarea coeficienilor funciei utiliznd ecuaiile lui Gauss.
- Testarea funciei n scopul verificrii gradului de veridicitate al ei cu ajutorul
unor indicatori din statistica matematic.
- Estimarea nivelului cantitativ al fenomenului cercetat pentru perioada t.
S lum urmtorul studiu de caz:
Tabelul nr. 5.4
Luna ianuarie februarie martie aprilie mai
Volumul
vnzrilor
(buc.)
1.200 1.300 1.400 1.550 1.800
Rezolvare:
- Vom reprezenta grafic punctele de coordonate
Fig. nr. 5.2 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.3
1 2 3 4 5 Timp
Din analiza graficului se constat c evoluia volumului de vnzri are loc dup o
dreapt.
- Determinm coeficienii funciei y=a+bt folosind ecuaiile lui Gauss dup o
dreapt:
ty
2
t b t a
y t b na
E = E + E
E = E +
Pentru rezolvarea sistemului de ecuaii construim urmtorul tabel:
1.800
1.550
1.400
1.300
1.200
107
Tabelul nr. 5.5
T t
2
Y ty
1 1 1.200 1.200
2 4 1.300 2.600
3 9 1.400 4.200
4 16 1.550 6.200
5 25 1.800 9.000
15 t = E
55 t
2
= E
250 . 7 y = E 200 . 23 ty = E
Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss:
5a+15b=7.250
15a-55b=23.200
Rezolvnd sistemul de ecuaii rezult coeficienii funciei a=1.015 i b=145
Putem considera la o analiz preliminar c evoluia volumului de vnzri are loc
dup funcia y=1.015+145t
- Testm funcia y=1.015+145t deoarece se constat c dreapta nu trece prin toate
punctele de coordonate.
Din acest motiv, va trebui s verificm gradul ei de veridicitate, fcnd apel la o
serie de indicatori din statistica matematic.
n acest sens vom studia:
a) Abaterea standard a valorilor calculate (y
c
) fa de valoarea observat (y
0
):
K n
2
)
0
y
c
y (
E
= o
unde:
n - numrul timpilor de referin luai n calcul; n cazul nostru n=5
k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=2.
Vom construi urmtorul tabel:
Tabelul nr. 5.6
T Y
0
Yc (Y
c
-
Y
0
) (Y
c
- Y
0
)
2
1 1.160 1.200 -40 1.600
2 1.305 1.300 5 25
3 1.450 1.400 50 2.500
4 1.575 1.550 25 625
5 1.740 1.800 -60 3.600
n=5 ;K=2 X
250 . 7 y
oi
= E
X E(Y
c
-Y
0
)
2
=8.350
Deci =
= o
2 5
350 . 8
52,75
108
Valoarea medie a valorilor observabile:
1450
5
250 . 7
n
oi
y
m
y = =
E
=
Coeficientul de aproximaie V% este: % 63 , 3 100 x
1450
75 , 52
100 x
m
Y
% V = =
o
=
Deoarece valoarea coeficientului de aproximaie este mic, putem considera c
fenomenul economic respectiv evolueaz dup aceast dreapt.
- Pe baza funciei determinate, estimarea volumului de vnzri pentru luna iulie
este:
X
7
=1.015+145x7=2.030 buc.
S lum un alt exemplu de extrapolare a unei serii dinamice
O firm specializate ntr-o gam de produse X cunoscut pe piaa intern i n
strintate pentru calitatea produselor sale, este permanent preocupat de introducerea n
fabricaie a unor modificri n gama respectivelor produse, n scopul satisfacerii
preferinelor segmentelor de consumatori cunoscute i atragerea unor noi segmente.
Din acest motiv specialitii din compartimentul de marketing analizeaz statistic
evoluia vnzrilor n anii anteriori i pe aceast baz estimeaz evoluia vnzrilor n
perioada urmtoare.
Volumul de vnzri al acestei firme a evoluat fa de anul de referin (i) dup cum
urmeaz:
Tabelul nr.5.7
Volumul
vnzrilor
(mil. buc)
Anul
1 2 3 4 5 6 7 8
107 117 125 136 147 174 202 226
Exprimat grafic evoluia vnzrilor este prezentat n graficul de mai jos:
Fig. nr. 5.3 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Timp
Vol vnzri
109
Se constat c aceast evoluia volumului de vnzri are loc cu aproximaie dup o
parabol de forma:
2
ct bt a y + + =
unde:
y - valoarea calculat pentru producia dat;
t - anul n care se obine producia;
a, b, c - coeficienii funciei.
Aadar vom extrapola trendul de dezvoltare al produciei pornind de la premisa c
evoluia dup parabola dat nu se schimb n orizontul previzibil de timp luat n calcul.
Pentru aceasta vom parcurge urmtoarele etape:
- Determinarea coeficienilor funciei
2
ct bt a y + + =
Pentru aceasta vom aplica ecuaiile lui Gauss pentru parabola dat:
na+bEt+cEt
2
=Ey
aEt+bEt
2
+cEt
3
=Ety
aEt
2
+bEt
2
+cEt
4
=Et
2
y
Construim urmtorul tabel:
Tabelul nr.5.8
T t
2
t
3
t
4
Y ty t
2
y
1 1 1 1 107 107 107
2 4 8 16 117 234 468
3 9 27 81 125 375 1125
4 16 64 256 136 544 2176
5 25 125 625 147 735 3675
6 36 216 1296 174 1044 6264
7 49 343 2401 202 1414 9898
8 64 512 4096 226 1808 14464
Et=36
Et
2
=204 Et
3
=1296 Et
4
=8772 Ey=226
Ety=6261
Et
2
y=38177
Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss:
8a+36b+204c=1234
36a+204+1296c=6261
204a+1296b+8772c=38177
Rezolvnd sistemul de ecuaii determinm coeficienii funciei:
a=108,57 b = -1,25 c=2
Putem considera ntr-o prim analiz c evoluia cererii are loc dup parabola
2
c
t 2 t 25 , 1 57 , 108 y + =
110
- Aceast funcie trebuie mai nti testat, deoarece dup cum se observ din
graficul de mai nainte, parabola este construit ntr-un mod aproximativ deoarece ea nu
trece prin toate punctele de coordonate.
Pentru a verifica acest obiectiv vom apela la o serie de indicatori din statistica
matematic:
Abaterea standard a valorilor volumului de vnzri calculat prin relaia
2
c
t 2 t 25 , 1 57 , 108 y + =
fa de valorile care cuantific volumul de vnzri nserate n
tabelul nr.5.9 (denumite n literatura de specialitate valori observabile y
o
).
Acest indicator se calculeaz cu ajutorul relaiei:
k n
2
)
0
y
c
y (
=
unde:
y
c
i y
o
sunt cunoscute;
n- numrul timpilor luai n calcul ; n cazul nostru
n=8;
k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=3
Pentru determinarea acestui indicator construim urmtorul tabel:
Tabelul nr.5.9
T y
ci
y
oi
y
ci-
y
oi
(y
ci-
y
oi
)
2
1 109,32 107 2,32 5,3824
2 114,07 117 2,93 8,5849
3 122,82 125 2,18 4,7524
4 135,57 136 -0,43 0,1849
5 152,32 147 5,32 28,3024
6 173,07 174 -0,93 0,8649
7 197,82 202 0,57 0,3249
N=8; k=3 X Ey
oi
=1264 E(y
ci
-y
oi
)=1264 E(y
ci
-y
oi
)
2
=65,8692
Exemplificm modul de calcul al valorii calculate pentru t=1:
y
c
=108,57-1,25x1+2x1=109,32
Deci:
629 , 3
3 8
8692 , 65
~
=
a2) Valoarea medie a valorilor observabile (y
o
) este:
n
o
y
m
y
=
nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea medie a valorilor observabile
este de :
158
8
1264
m
y = =
111
Valoarea coeficientului de aproximaie va fi:
100
m
y
% V
=
nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea coeficientului de aproximaie
este de :
% 29 , 2 100
158
629 , 3
% V = =
Cu ct valoarea coeficientului de aproximaie se apropie de 0 cu att valorile
calculate (y
c)
se apropie de valorile observabile (y
o
).
n cazul nostru deoarece coeficientul de aproximaie este mic, putem considera c
fenomenul economic evolueaz dup funcia determinat cu ajutorul ecuaiilor lui Gauss.
Aadar pentru t=9 valoarea previzionat a volumului vnzrilor este de:
. buc 260 81 2 9 25 , 1 57 , 108
c
y ~ + =
Exemplele prezentate anterior pot fi rezolvate cu uurin, utiliznd Programul
Excel.
Paii de rezolvare sunt urmtorii:
1. Se deschide programul Excel;
2. Se construiete pe foaia de calcul, un tabel de urmtoarea form:
1 1200
2 1300
3 1400
4 1550
5 1800
Am luat primul exemplu.
3. Se selecteaz tabelul;
4. Se d click pe butonul Chart Wizard (Expert diagram). Se deschide fereastra
n care sunt mai multe diagrame;
5. Se d click pe XY Scater (XY prin puncte); apar mai multe subtipuri de
diagram;
6. Se d click pe subdiagrama n puncte; apar punctele de coordonate x i y;
7. Se d click pe Format Trendline (Formare linie tendin); apar mai multe
tipuri de linii de tendin (liniar, logaritmic, polinomial, putere,
exponenial, medie mobil); se apreciaz empiric care din respectivele linii
de tendin este cea mai apropiat de realitate;
8. Se deschide o fereastr i se d click pe Options (Opiuni);
112
9. Se selecteaz Display ecuations (afieaz ecuaia) respectiv Display R
squared value on chart (media ptratic n diagram);
10. Linia de tendin este mai aproape de realitate cu ct R este mai apropiat de
valoarea 1).
n final linia de tendin i ecuaia va fi:
Fig. nr. 5.4 Linia de tendin i ecuaia ei
y = 115x + 1075
R
2
= 0,9888
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
0 1 2 3 4 5
Se constat c abaterea medie ptratic a liniei de tendin este cea mai
apropiat de 1.
2. Metodele calitative de previziune mai sunt cunoscute n literatura de
specialitate din domeniu, sub numele de metode tehnologice i se bazeaz n principal pe
produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate.
Ele se constituie ntr-un instrumentar deosebit de util care de regul suplimenteaz
previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative i nu n rare situaii reprezint
singurele metode cu ajutorul crora se prefigureaz viitorul unei variabile de marketing.
n acest sens vom aborda n continuare pe baza unor exemple, urmtoarele tipuri de
metode calitative:
- Metoda testului conjunctural:
- Metoda Perth derivat;
- Teoria deciziilor.
- Metoda testului conjunctural - permite n urma unei cercetri curente o evaluare
a tendinelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiti n legtur cu
fenomenele studiate. Metoda pornete de la premisa c specialitii, pe baza experienei i
informaiilor deinute pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din
domeniul n care i desfoar activitatea. Informaiile sunt culese prin intermediul unor
chestionare, testele conjuncturale, fiind de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui
eantion de specialiti.
113
Cu ajutorul acestei metode se previzioneaz tendina unui fenomen, exprimat ca o
medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate cu o scal.
Pentru nelegerea metodei s lum un exemplu:
Potrivit datelor statistice, volumul de vnzri al produsului X a cunoscut n ultimii
6 ani urmtoarea evoluie:
2001 20.450 u.m.;
2002 - 24.800 u.m.;
2003 - 26.500 u.m. ;
2004 - 28.000 u.m.;
2005 - 30.000 u.m.;
2006 - 33.000 u.m.
O anchet efectuat la nceputul anului 2002 cu un eantion de 40 de specialiti n
marketing, cu privire la perspectivele volumului de vnzri n anul respectiv, a relevat
urmtoarele opinii:
cretere important - 13 specialiti;
cretere uoar 10 specialiti;
stagnare - 7 specialiti;
scdere uoar 8 specialiti;
scdere important 2 specialiti.
Rezolvare
Pentru evaluarea rspunsurilor formulate de specialiti i stabilirea tendinei n
viitor se noteaz cele 5 trepte ale scalei folosite n anchet cu valori astfel:
- pentru cretere important: +2 puncte;
- pentru cretere uoar: +1punct;
- pentru stagnare: 0 puncte;
- pentru scdere uoar : -1 punct;
- pentru scdere important: - 2 puncte.
Se determin pe aceast baz indicatorul denumit soldul conjunctural astfel:
60 , 0
40
2 2 1 8 0 7 1 10 2 13
al conjunctur Soldul =
+ + + +
=
Indicatorul sugereaz c n opinia specialitilor n viitor va avea loc o important
cretere a volumului de vnzri al produsului X.
- Metoda Perth - derivat reprezint o adaptare a cunoscutei metode Perth n
vederea realizrii de previziuni.
Subiectului i se cere s fac trei estimri: una optimist, alta pesimist i a treia cea
mai probabil.
Cele trei estimri se pot combina pentru a forma valoarea previzionat (VP) astfel:
6
C B 4 A
VP
+ +
=
cu urmtoarea abatere:
6
A C
S
=
unde:
114
A- reprezint estimarea pesimist, B - estimarea cea mai probabil; C-estimarea
optimist.
Se apreciaz c este mai uor pentru subiect s se pronune n legtur cu cele trei
valori, n loc s se indice doar valoarea previzionat.
S lum un exemplu:
Unui grup de 10 specialiti li s-a cerut s indice pe baza experienei lor care ar fi n
opinia lor cererea din produsul X n condiiile date:
Rspunsurile lor au fost nserate n urmtorul tabel:
Tabelul nr.5.10
Subiectul
Estimarea
pesimist
Estimarea cea mai
probabil
Estimarea
optimist
Valoarea
previzionat
Abaterea
standard
A B 4B C VP S
1 120 125 500 135 125,83 2,5
2 115 112 448 120 113,88 0,83
3 110 115 460 122 115,33 2
4 120 125 500 130 125 1,66
5 112 115 460 118 115 1
6 125 130 520 135 130 1,66
7 105 115 460 120 114,16 2,5
8 110 116 464 120 115,66 1,66
9 118 126 504 136 126,33 3
10 128 136 544 144 136 1,33
Pe baza datelor coninute n tabelul de mai sus, vom determina valoarea
previzionat i abaterea standard.
Determinarea acestor elemente se realizeaz cu ajutorul unor indicatori statistici
cum sunt: mediana i coeficientul de variaie.
Din statistic, cunoatem faptul c mediana este un indicator statistic care face
posibil determinarea tendinei centrale spre care graviteaz valorile caracteristicii.
n acest scop, vom aranja valorile previzionate n ordine cresctoare:
Deci:
Tabelul nr.5.11
2 7 5 3 8 4 1 9 6 10
113,88 114,16 115 110,33 115,66 125 125,83 126,33 130 136
Mediana va fi media aritmetic a termenilor de la mijlocul seriei:
33 , 120
2
125 66 , 115
med
VP =
+
=
Observaie:
n cazul n care avem o serie fr so atunci termenul de la mijlocul seriei este
mediana. Mediana caracterizeaz dup cum s-a artat anterior tendina central spre care
115
graviteaz valorile caracteristicii, n cazul nostru valoarea previzionat. Din aceast
perspectiv, variaia n cadrul colectivitii este ascuns de medie.
Indicatorii de variaie ne vor permite s apreciem ct de omogen este structura
colectivitii.
Pentru aceasta vom determina un indicator statistic coeficientul de variaie care
este dat de relaia:
100
X
2
S
X
V
=
unde:
o
- abaterea medie standard; X - media aritmetic a seriei statistice
Pentru a determina variaia aprecierilor de mai sus vom construi urmtorul tabel:
Tabelul nr.5.12
Sub.
Abaterea standard
(S)
S
2
Valoarea previzionat
(VP)
1 2,5 6,25 125,83
2 0,83 0,68 113,888
3 2 4 115,33
4 1,66 2,75 125
5 1 1 115
6 1,66 2,75 130
7 2,5 6,25 114,16
8 1,66 2,75 115,66
9 3 9 126,33
10 1,33 1,76 136
X X
19 , 37 = o
6,09
719 , 121
10
19 , 1217
= =
med
VP
Coeficientul de variaie va fi:
% 5 100
719 , 121
09 , 6
V ~ =
O valoare ridicat a acestui indicator ne arat c avem un grad de mprtiere mare
al termenilor seriei. n cazul nostru variaia este mic, motiv pentru care putem considera
c avem o colectivitate omogen.
Dei metoda are unele limite, se apreciaz c subiectul poate asigura informaia, iar
distribuia celor trei estimri se nscrie pe o curb normal. Ea este de cele mai multe ori
singura metod de previziune cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd
previziunea trebuie realizat n timp scurt.
- Teoria deciziei n forma ei clasic sau bayesian ofer de asemenea un
instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative.
Din perspectiva acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil
care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante de
evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare.
Formula de calcul a valorii previzionate este urmtoarea:
116
=
=
n
i
i i
Q S P V
1
) (
unde: P(S
I
) probabilitatea de realizare a strii naturii (i);
Q
I
nivelul variabilei n cazul naturii (i);
n-numrul de stri considerate.
S lum urmtorul exemplu de aplicare a teoriei deciziei n forma ei clasic:
Tabelul nr.5.13
Conjunctura
Scderea veniturilor cu
circa 10%
Meninerea
veniturilor
Creterea veniturilor
cu 10%
Probabilitatea de
realizare a strilor
naturii
0,40 0,50 0,10
Volumul vnzrilor
produsului X (buc.)
16000 20000 25000
Aplicnd formula de calcul rezult c:
. buc 18900 2500 10000
6400 ) 25000 10 , 0 ( ) 20000 50 , 0 ( ) 16000 40 , 0 ( VP
= + +
+ = + + =
Se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune poate
conduce la bune rezultate cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile
variabilei caracteristice s fie corect evaluate.
Estimrile calitative fcute de subieci sunt transformate n previziuni cantitative.
Lucrrile de previziune au ca finalitate elaborarea de strategii i politici.
B. DIAGNOSTICAREA STRATEGIC
n subcapitolul 2.3 au fost analizate elementele de caracterizare ale diagnosticrii
strategice, nsoite i de un exemplu de diagnosticare strategic a firmei din perspectiva
mediului extern i intern. Din acest motiv nu vom mai reveni la aceast problem, dect
pentru a sublinia c o dat ce aceast analiz a fost ntreprins, se trece la conceperea
obiectivelor specifice pentru perioada de planificare.
Cele mai multe firme folosesc un mix de obiective care include: profitabiliatea,
creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia, prevenirea riscului, inovaia i
imaginea.
Unitile de activitate stabilesc aceste obiective i apoi folosesc managementul prin
obiective (MBO). Dup cum scot n eviden studiile specialitilor pentru ca aceast
metod s dea rezultate se impune ndeplinirea urmtoarelor criterii:
1. Sistemul de obiective trebuie s fie format din obiective derivate deci pornind
de la cele mai importante spre cele mai puin importante.
117
S lum un exemplu:
Obiectivul esenial al unitii de activitate ar putea fi sporirea ratei de rentabilitate a
investiiei. Rata rentabilitii investiiei este un indicator care msoar eficiena utilizrii
investiiilor de forma:
It
D Ph
Re
= unde:
Ph profit anual mediu; D durata de funcionare; It-investiii totale
1
T
D
Re = unde: T termenul de recuperare al investiiei
Profitul poate fi obinut prin sporirea nivelului ncasrilor i reducerea costurilor
de investiie. ncasrile pot fi obinute prin sporirea cotei de pia i a unei politici
adecvate de preuri.
n acest mod obiectivul fixat se poate deriva n obiective specifice pentru
compartimente i persoane titulare de post.
2. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de cte ori este posibil. Obiectivul
creterea ratei rentabilitii investiiilor poate fi cuantificat prin creterea ratei
rentabilitii investiiilor cu 20% n decurs de 3 ani
3. Obiectivele trebuie s fie veridice. Ele trebuie s rezulte n urma identificrii i
analizei oportunitilor i nu din dorine. Pentru aceasta exist un instrumentar
metodologic adecvat.
4. Obiectivele trebuie s fie raionale. Trebuie aadar realizate o serie de
compromisuri cum ar fi:
- sacrificarea pe termen scurt a creterii profiturilor n raport cu creterea
profiturilor pe termen lung;
- consolidarea pieelor existente n detrimentul celor noi;
- maximizarea profitului prin reducerea riscului.
5.2 Elaborarea strategiilor de marketing
Strategia de marketing este arta dirijrii unui ansamblu de dispozitive pentru
atingerea unor obiective. M. Porter afirma c strategia este arta de a construi avantaje
concureniale ce pot fi aprate o perioad lung de timp.
Igor Ansoff
39
definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care
ghideaz comportamentul unui agent economic.
Ideea sa forte este de a nu angaja lupta dect n domeniul n care deine un avantaj
concurenial. n afara acestora firma trebuie s se replieze strategic.
39
Ansoff I., Strategie du developpement de l'entreprise, Les Editions D' Organisation, Paris, 1989 p. 110
118
Literatura de specialitate din domeniul marketingului scoate n eviden o serie de
tipuri de strategii din perspectiva mai urmtoarelor abordri; pentru exemplificare
prezentm urmtoarele abordri:
Abordarea strategic a lui Michael Porter;
Abordarea strategic din cadrul Universitii din San Francisco SUA;
Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial;
Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului i al pieei;
Abordarea lui Igor Ansoff.
Abordarea strategic a lui Michael Porter
M. Porter distinge trei tipuri de strategii care sunt dezvoltate de o firm ntr-un
domeniu de activitate strategic (DAS)
40
urmrind obinerea unor avantaje:
Tabelul 5. 14. Avantaj strategic
Obiectiv strategic Criterii
Unicitatea ofertei Pre mic
Tot sectorul Diferenierea
Dominarea prin costuri
Un segment particular Concentrarea
Sursa: Ioan Ciobanu, Ruxandru Ciulu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom,
Bucureti, p. 52
n concepia lui M. Porter cele trei strategii sunt:
a) Strategia de difereniere caracterizat prin urmtoarele elemente:
- se utilizeaz atunci cnd nevoile i preferinele consumatorilor sunt
prea diversificate pentru a fi satisfcute de un produs standardizat;
- activitatea se concentreaz pe obinerea unei performane superioare
ntr-o zon important de avantaje pentru client de tip calitativ;
- firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.
b) Strategia dominrii prin costuri caracterizat prin:
- orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umtoarelor
obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producie;
costurile concepiei; costurile administrative .a.); n acest mod se
urmrete obinerea un pre mai mic dect concurenii i o cot mare
de pia;
- prioritate acordat: ingineriei: achiziiilor; produciei; distribuiei
fizice;
- prioritate redus spre marketing.
- firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.
40
Domeniul de activitate strategic (DAS) cuprinde un ansamblu de produse i/sau servicii omogene destinate unei piee
specifice avnd factori cheie de succes specifici, pe care concureaz rivalii bine cunoscui ai firmei.
119
c) Strategia de concentrare- caracterizat prin:
- cutarea nielor de pia care ofer unele avantaje concureniale;
- atenie acordat fie pentru dominaia prin costuri fie pentru difereniere pe
segmentul intit astfel:
- strategia concentrrii bazat pe costul minim se aplic cnd n interiorul
niei se identific o ni ale crei cerine sunt mai ieftin de acoperit;
- strategia bazat pe difereniere are rezultate atunci cnd segmentul de pia
are atribute unice ale produsului
- folosirea de ctre firme competitive, dar cu resurse i competene specifice
insuficiente pentru a lupta pe ntreaga pia;
- folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe
ntreaga pia;
- concentrarea de succes presupune alegerea niei astfel nct:
- competitorii axai pe o gam mai larg de produse s se confrunte cu
dificulti speciale sau costuri ridicate la intrarea n nia respectiv;
- nici un alt rival s nu ncerce s se concentreze pe aceiai ni;
- segmentele sectorului respectiv s difere considerabil ca mrime,
potenial de cretere, profitabilitate i presiune concurenial.
M. Porter definete strategia ca fiind crearea unei poziii unice i valoroase
implicnd o serie diferit de activiti. Conform aprecierii sale, firma poate pretinde c
are o strategie, atunci cnd ntreprinde activiti diferite de cele ale rivalilor si sau
ntreprinde activiti asemntoare n modaliti diferite.
O firm poate avea ntr-o prim faz o eficacitatate operaional mai bun dect
concurenii, dar ulterior acetia pot pe baza unor evaluri bazate pe instrumentarul
tiinific i aciuni n consecin, s diminueze avantajul eficacitii operaionale.
Eficacitatatea firmelor poate fi sporit i prin realizarea alianelor strategice.
Chiar firme transnaionale mari precum IBM au fost nevoite s constituie aliane cu
firme naionale pentru c nu au putut realiza o cretere a eficienei operaionale fr a se
folosi de resursele i capacitile acestora.
Modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licen pentru
produs, constituirea de societi mixte cu firme naionale, cumprri de produse de la
furnizori locali. n consecin firmele desfoar reele strategice globale, fapt care le
asigur realizarea de performane.
n contextul adncirii proceselor de globalizare, concurena ntre produse i opiuni
crete, iar alianele strategice devin nu numai o opiune de planificare ci i una strategic.
Firmele intr n aliane strategice din urmtoarele considerente
41
:
- elimin diferenele n ceea ce privete pieele i tehnologiile prezente;
- transform capacitatea de producie n exces n profituri;
- reduc riscul i costurile de intrare pe noi piee;
- accelereaz lansarea produselor i obin economii de scar;
- depesc bariere legale i comerciale;
- extind sfera operaiunilor existente;
- reduc costurile de ieire cnd renun la operaiuni.
41
Julie Cohen Mason Strategic Alliances Partnering for Succes, Management Review (mai 1993)
120
Alianele strategice mbrac mai multe forme
42
:
a) Aliane legate de produs sau serviciu- firma ofer licen unei alte firme pentru
a-i fabrica produsul sau dou firme i comercializeaz mpreun produsele lor
complementare sau un nou produs;
b) Aliane promoionale-firma este de acord s ntreprind o promovare pentru
produsul sau serviciul unei alte firme;
c) Aliane logistice- firma ofer servicii logistice pentru produsul unei alte firme.
d) Colaborri pentru stabilirea preurilor-una sau mai multe firme se unesc pentru
o colaborare special n domeniul preurilor.
Abordarea strategic a Universitii din San Francisco SUA
Pentru a fundamenta strategiile i politicile de ansamblu ale firmei pe baza acestei
abordri trebuie identificat locul n care se gsete firma la un moment dat, prin analiza
combinaiilor de puncte forte i slabe cu oportuniti-ameninri. Dup poziionarea
firmei n cadranul respectiv din fig. nr. 5.4 se analizeaz tipul de strategie ce va fi urmat:
n continuare am folosit o matrice adaptat dup modelul menionat.
Fig. nr. 5.4 Matricea puncte forte- puncte slabe- oportuniti- ameninri
S caracterizm cele patru cadrane:
Cadranul I
domeniu caracterizat prin combinaia puncte forte ale potenialului firmei analizate
ocazii ale mediului n care opereaz firma;
firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror valorificare
beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern;
42
Ph. Kotler.op cit. 2005 p. 138
A
m
e
n
i
n
r
i
O
p
o
r
t
u
n
i
t
i
Puncte slabe
A (2,145, 2,24) -
I
III
II
1 4
4
2,5
2,5
Puncte forte
M
e
d
i
u
l
e
x
t
e
r
n
Mediul intern
IV
Strategii active
Strategii pasive
Strategii de
dezvoltare intern
Strategii de
stabilitate intern
121
este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea oportunitilor
mediului concurenial, bazat pe o stabilitate intern valorificnd n acest sens
punctele forte de care dispune.
Cadranul II:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei ce
formeaz obiectul analizei cu oportunitile mediului acesteia;
prin strategia adoptat n asemenea situaii, firma se va concentra asupra
oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele
puncte slabe;
aceast alternativ are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul
potenialului firmei, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de
activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor.
Cadranul III:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor forte ale potenialului firmei cu
ameninri ale mediului,
n cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situaie, firma analizat se va
concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie
prin valorificarea forelor de care dispune de care dispune n potenialul su,
ca urmare, firma trebuie s-i fundamenteze o alternativ pasiv de ocolire a
pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a
posibilitilor sale interne.
Cadranul IV:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei cu
ameninrile mediului;
strategia ce va fi adoptat n astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe
contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de
eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su;
avem o alternativ pasiv bazat pe o dezvoltare intern a activitii firmei n
scopul mbuntirii diverslor laturi ale acesteia.
Analiza puterii globale a firmei prin evaluarea variabilelor mediului extern i intern
realizat n capitolul 2.3 ne-a condus spre urmtorul scor: scor mediul extern 2,24; scor
mediu intern 2,145
Aceasta ne permite s construim combinaia A (2,14; 2,24) pe care am marcat-o n
figura 5.12 care este proprie cadranului IV care are caracteristicile descrise anterior.
Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial
O alt clasificare a strategiilor poate fi fcut n funcie de mrimea avantajului
concurenial. Pentru Romnia acest tip de strategii ncep s devin interesante deoarece
dup o perioad de tranziie ndelungat, o dat cu ptrunderea marilor companii mai ales
n zona comerului i IT-ului, concurena ncepe s aib o tot mai mare eviden.
122
Abordarea unei strategii pentru obinerea unui avantaj comparativ trebuie s
porneasc de la analiza consecinelor determinate de poziionarea n unul din cadranele
determinate de barierele de intrare, mobilitate i ieire.
Figura urmtoare evideniaz aceste aspecte.
Fig.nr. 5.5 . Barierele de pia i profitabiliatea
Literatura de specialitate a identificat n cadrul acestei abordri dou tipuri de
strategii:
I) Strategii ofensive;
II) Strategii defensive.
I.) Strategii ofensive- au ca scop realizarea avantajului concurenial.
Dup cum ne arat literatura de specialitate, mrimea avantajului concurenial
evolueaz pe trei faze:
a) Ridicarea iniial- este faza n care firma obine un avantaj concurenial asupra
rivalilor si prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pot apare ntr-un timp scurt
n sectoare de servicii sau ma lung n sectoare precum cele ale IT-ului sau cele de high
tech industriale. Ridicarea trebuie s fie rapid, deoarece concurenii trebuie s aib la
dispoziie puin timp pentru a repera micarea ofensiv i a pregti un rspuns adecvat.
b) Culegerea beneficiilor- este influenat de timpul de reacie al concurenilor. n
aceast faz, firma i recupereaz investiiile iniiale i ctig profituri peste media
sectorului. Dac apar micri spontane firma este forat s-i apere avantajul prin noi
micri ofensive, ct mai spontane.
c) Erodarea-este faza n care concurenii atac susinut i prin duplicare i imitare,
acetia reduc avantajul cmpetitiv. Din acest motiv nc din faza de culegere a beneficiilor,
firma care a obinut un avantaj concurenial, trebuie s ia msuri pentru lansarea unei
ofensive secundare pentru a rencepe un nou ciclu ofensiv.
Bariere de ieire
B
a
r
i
e
r
e
l
e
d
e
i
n
t
r
a
r
e
Mici Mari
M
i
c
i
Profit sczut
dar stabil
III
Profit sczut
i nesigur
IV
M
a
r
i
Profit mare
i stabil
I
Profit mare
dar nesigur
II
Segmentul cel mai atrgtor este cel n care
barierele de intrare sunt mari iar cele de ieire sunt
mici.(cadranul I). n acest cadran puine firme pot
ptrunde (s zicem cu servicii cu raport optim pre-
calitate) iar cele cu performan slab pot iei uor.
Dac barierele de intrare i ieire sun mari
(cadranul II) potenialul de profit este ridicat, dar
firmele se confrunt cu multe riscuri, deoarece
concurenii neperformani nu pot iei din segment i
se lupt s supravieuiasc.
Dac att barierele de intrare ct i cele de ieire
sunt mici, firmele intr i ies din ramura de activitate
fr dificulti iar ctigurile sunt stabile i sczute
(cadranul III).
Dac barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de ieire sunt mari firmele intr pe pia n
perioade de propsperitate dar le este greu s ias n perioade dificile din punct de vedere economic.
Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate i ctiguri reduse pentru toi (cadranul IV)
Sursa: Ph Kotler, op cit, 2005 p. 309
123
Ph. Kotler i Singh au identificat urmtoarele tipuri de strategii ofensive
43
: atacul n
punctele tari; atacul n punctele slabe; ofensiva global; saltul pe noi segmente; ofensiva
de gheril.
1. Atacul n punctele tari- se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- se bazeaz pe confuntarea direct a concurenilor: prin produs, pre, promovare,
distribuie;
- se urmrete cu prioritate confruntarea cu concureni mai puin puternici n
punctele lor forte: depirea lor la volum de vnzri i ctigarea unor cote de
pia suplimentare, care pot asigura firmei un avantaj competitiv;
- n vederea atacrii punctelor tari se folosesc urmtoarele modaliti de aciune:
reduceri de pre, reclame agresive, adugarea unor atribute cerute de client
concurentului, lansarea unui contramodel la modelul concurentului; construirea
de capaciti de producie sau comercializare n apropierea concurentului.
2. Atacul n punctele slabe- are mai multe anse de reuit deoarece punctele
slabe, fac concurentul mai vulnerabil; aceste zone de atac sunt:
- arealele geografice unde concurentul are o cot mic de pia sau depune un efort
competitiv redus;
- segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijeaz;
- situaiile n care concurenii au deficiene de calitate sau performan i exist
posibilitatea atragerii clienilor si preocupai de performan spre produse mai
bune dect ale concurentului din aceast perspectiv;
- situaiile n care rivalii nu au furnizat servicii post-vnzare adecvate, facilitnd
dirijarea clienilor nesatisfcui spre serviciile corespunztoare;
- cazurile cnd adversarii nu au fcut reclam suficient;
- golurile din gama de produs a competitorului, care pot fi transformate de firma
care urmrete avantajul concurenial n noi i puternice segmente de pia.
3. Ofensiva global -implic diverse modaliti pentru dezechilibrarea i
subminarea concurentului, pentru a-i distrage atenia n mai multe direcii i a-l fora s
risipeasc resursele pentru aprare. Firma care urmrete realizarea avantajului
concurenial trebuie s-i cumpere poziia de lider i din acest motiv are nevoie de uriae
resurse financiare.
4. Saltul spre noi segmente- este o strategie care urmrete obinerea avantajului
primei mutri ntr-un domeniu neexploatat i n atragerea forat a rivalilor ntr-o curs
continu:
- evitarea atacului direct asupra concurenilor i ocuparea de noi zone
disponibile;
- firma se extinde pe noi piee geografice;
- creaz noi segmente prin introducerea unor produse cu nsuiri diferite i
performane superioare n scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului;
- investete n tehnologii noi pentru a revoluiona produsele i procedeele de
producie.
43
Ph Kotler i Singh Ravi, Marketing Warfare in the 1980's, The Journal of Business Strategy, 1981 p. 30-31
124
5. Ofensiva de gheril- se potrivete firmelor mici care nu dispun de resurse i nici
de vizibilitatea pe pia necesar pentru o confruntare direct cu liderii sectorului.
Principiul acestei strategii este lovete i fugi; n consecin se atac acele n
acele locuri sau momente care favorizeaz firma aflat n dezavantaj.
Modalitile de aciune sunt:
a) concentrarea pe un segment ngust bine definit i slab aprat de concureni;
b) atacul fronturilor extinse, pe care resursele concurenilor sint dispersate prin:
- atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate;
- mrirea frecvenei livrrilor cnd rivalii rmn n urm;
- mbuntirea calitii cnd concurenii au probleme cu controlul calitii;
- concentrarea pe serviciile post-vnzare atunci cnd consumatorii sunt invadai de
multiudinea modelelor i trsturilor opionale oferite de concurent.
c) raidurile de mici proporii, dispersate i la ntmplare asupra liderilor de pia i
tactici de hruire prin:
- reduceri selective de preuri;
- intensificarea brusc a activitilor promoionale;
- intentarea de aciuni de urmrire legal sub acuzaii de nerespectare a legii
concurenei, de nerespectare a brevetelor i de reclam mincinoas.
Firmele care adopt o strategie care-i concentreaz atacurile asupra a trei tipuri de
concureni: lideri, concureni obinuii i firme mici.
Atacarea liderilor comport cele mai mari riscuri . Acesta poate fi atacat dac d
dovad de o serie de vulnerabiliti cum sunt: lipsa de satisfacie a clienilor;
profitabilitatea sczut; dedicarea fa de o tehnologie pe care a lansat-o; lipsa de putere
real bazat pe avantajul de cost i difereniere.
Atacarea concurenilor obinuii n punctele slabe comport un risc sczut, nu
necesit resurse importante . n ceea ce privete atacarea firmele mici care nu-i
deservesc corespunztor clienii, const n atragerea clienilor lor spre o gam de produse
superioare calitativ
44
.
n toate situaiile se urmresc domeniile prezentate n figura nr. 5.6 :
Aplicarea strategiilor ofensive impune analiza avantajelor dar i riscurilor la care se
expune o firm care urmrete acest obiectiv:
a) Avantaje:
- ajut la stabilirea imaginii i reputaiei firmei n rndul consumatorilor;
- poate genera reducerea costurilor printr-o fidelizare timpurie a furnizorilor,
distribuitorilor .a.;
- loialitatea cumprtorilor este ridicat i firma obine beneficii pe termen lung
dac reuete s determine clienii s ncerce produsele;
- aciunea anticipat a firmei poate descuraja sau face dificil imitarea sa de ctre
competitori.
44
Portere M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985 p.
518
125
b) Riscuri:
- cheltuielile de penetrare ale pieei sunt ridicate iar loialitatea consumatorilor
redus;
- dinamica accentuat a schimbrilor tehnologice care anihileaz rapid avantajul
concurenial;
Fig. nr. 5.6 Domeniile avantajului concurenial
II) Strategii defensive- au ca scop realizarea reducerea riscului ca firma sfie
atacat, descurajarea aciunilor ofensive. Fa de strategiile ofensive care urmresc
creterea avantajului concurenial, strategiile defensive consolideaz poziia competitiv.
Principalele modaliti strategice urmresc aadar blocarea potenialelor aciuni
ofensive ale unor firme; dup M. Porter ele sunt
45
:
- lrgirea liniilor de produse pentru a controla niele vacante i poteniale;
- introducerea unor noi modele i game de prodse cu caracteristici similare
produselor rivale sau n dezvoltare i meninerea unor preuri sub nivelul
concurenei;
- semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii i distribuitorii;
- acordarea de ctre angrositi a unor rabaturi mari la clienii lor pentru ca
acetia s nu doreasc s lucreze mcar experimental cu rivalii firmei;
- reducerea timpului de livrare a produselor i extinderea garaniilor;
- protejarea know-how-ului propriu ncorporat n produse, tehnologii de
fabricaie i n alte verigi ale lanului costului;
45
Porter M, Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001 p. 85
Dezvoltarea unui nou
design al produsului
Domeniile specifice ale avantajului concurenial
Creterea diferenierii produsului
prin:
- reducerea costurilor
- dezvoltarea trsturilor
produsului care ofer
cumprtorului o performan
superioar
- sprijin postvnzare
personalizat
Creterea aciunilor
de promovare n
sectoarele unde
concurenii nu au
fcut suficient
reclam
Deschiderea unor noi canale de
distribuie n zonele deficitare:
Evitarea
angrositilor i
vnzarea direct
ctre consumatorul
final.
126
Se apreciaz faptul c o aprare de succes trebuie construit ntr-o dinamic.
Cantonarea pe aciuni care au ca scop s apere doar poziia actual a firmei fr a
avea n vedere i adaptarea acesteia la schimbrile din mediul ambiant este o greeal. Se
poate aprecia faptul c firma devine o int mobil. Conform principiului cea mai bun
aprare rmne atacul, ocazional firma adopt strategii ofensive care au ca scop
descurajarea firmelor angrenate n obinerea avantajului concurenial sau redirecionarea
acestora spre domeniile n care firma este bine protejat.
Firma care se apr trebuie s semnaleze eventuale represalii potenialilor
atacatori
46
:
- se face public hotrrea firmei de a-i conserva cota de pia;
- se anun public hotrrea de suplimentare a capacitii de producie i
comercializare pentru a ine pasul cu cererea prognozat a segmentului de
pia respectiv;
- se difuzeaz zvonuri despre o nou generaie de produse, o inovaie
important n procesul de fabricaie sau despre introducerea unui model de
marc;
- sub deviza nimeni nu vinde mai mult,mai bun sau mai ieftin, firma se
dedic unei politici concureniale n strns legtur cu preurile i serviciile
oferite de competitori;
- firma menine o provizie de rzboi concretizat n bani lichizi sau active
imediat lichidabile;
- firma atac ocazional dar foarte hotrt concurenii slabi pentru a crea
imaginea unui aprtor puternic;
- meniunea profitabilitii liderului la un nivel moderat; dac ctigurile sunt
moderate, scade tentaia firmelor care urmresc intrarea pe piaa respectiv.
Strategiile aplicate n cadrul pieelor concureniale, trebuie s aib n vedere
unele restricii cum sunt:
- creterea eforturilor investiionale de penetrare a pieelor aflate n
declin;
- sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultile legate de
calitate i performan;
- reducerea preurilor fr a avea n vedere pragul critic de rentabilitate;
- crearea de canale de distribuie suplimentare fr o prognoz a cererii;
- urmrirea unor segmente de pia superioare n lipsa unei reputaii
(marc, prestigiu .a.).
Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului
respectiv al pieei
Strategiile care se pot aplica din perspectiva artat sunt prezentate n continuare:
46
Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Editura Polirom, Bucureti, 2005 p. 86
127
I. Strategii din perspectiv ciclului de via al produsului
Fig. nr. 5.7 Tipuri de strategii n funcie de ciclul de via al produsului
S le analizm mai detaliat:
A. Strategii specifice fazei de nfinare:
n aceast faz:
- profiturile sunt negative sau foarte mici;
- cheltuielile de promovare sunt mari i sunt ndreptate spre informarea
consumatorilor poteniali despre noul produs;
- are loc provocarea dorinei consumatorilor de a ncerca produsul;
- desfacerea se asigur prin uniti de desfacere cu amnuntul.
- Creterea calitii produsului
-Atacarea de noi segmente de pia
- Introducerea de noi circuite de distribuie
- Orientarea publicitii spre convingere
nu numai spre notorietate
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
MATURITATE
STRATEGII
ALE
PERIOADEI DE
DECLIN
-Maturitate
n cretere
- Maturitate
stabil
- Maturitate
n declin
ETAPE
- Reducerea progresiv a preurilor pentru
a atrage noi consumatori
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
CRETERE
- Strategia de
fructificare rapid
a avantajului de
pia
- Strategia de
penetrare rapid
pe pia
- Strategia de
penetrare lent
pe pia
- Strategia de
fructificare lent
a avantajului pe
pia
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
NFINARE
- Modificarea pieei
= nr. utiliz x rata med utiliz
- Modificarea produsului prin:
- ameliorarea calitatii;
- mbogatirea caracteristicilor;
- ameliorarea stillului
- Modificarea mixului de
marketing
- Concentrarea asupra unui numr redus
de segmente pe piaa specializat
128
Strategiile care se aplic n faza de nfinare sunt prezentate n figura urmtoare:
Fig nr. 5.8 Variabilele care determin aplicarea tipurilor de strategii n faza
de nfiinare
Cadranele din figura 5.8 scot n eviden urmtoarele tipuri de strategii:
1- Strategia de fructificare a avantajului de pia se justific cnd:
- piaa este limitat;
- produsul nu este cunoscut;
- cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mare;
- nu exist o ameninare concurenial.
2 Strategia de penetrare masiv pe pia se justific cnd:
- piaa este vast;
- produsul nu este cunoscut;
- cumprtorii sunt sensibili la pre;
- exist o concuren puternic;
- costul unitar de producie scade rapid pe msura creterii produciei i a
experienei firmei;
3- Strategia de penetrare lent pe pia se justific cnd:
- piaa este vast;
- produsul este cunoscut;
- cumprtorii sunt sensibili la pre;
- exist o concuren potenial.
4- Strategia de fructificare lent pe pia se justific cnd:
- piaa este limitat;
- produsul este cunoscut;
- cumprtorii nu sunt sensibili la pre;
- nu exist o concuren potenial.
Promovare
P
i
a
a
Pre
Puternic
Slab
Ridicat
Strategia de
fructificare rapid a
avantajului de pia
-1-
Strategia de fructificare
lent a avantajului de
pia
-4-
Limitat
Sczut Strategia de penetrare
masiv pe pia
-2-
Strategia de penetrare
lent pe pia
-3-
Vast
129
Strategii specifice fazei de cretere se aplic cnd:
- cresc vnzrile noului produs;
- primii cumprtorii continu s-l cumpere;
- noii consumatorii apar n numr mare;
- pe pia intr concureni noi;
- firma productoare i propune s mreasc numrul punctelor de vnzare
astfel nct crete ritmul de desfacere a produsului pe pia;
- se perfecioneaz produsul pentru a atrage noi cumprtori;
- preurile au tendina de a rmne la acelai nivel sau scad uor;
- eforturile promoionale sunt meninute sau intensificate;
- vnzrile cresc mai rapid i n acest mod scad cheltuielile cu promovarea;
- dinamica costurilor de producie scade mai rapid dect preurile.
Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7.
B. Strategii specifice perioadei de maturitate
n aceast faz distingem trei momente distincte:
- Maturitatea n cretere rata de cretere a vnzrilor crete uor; datorit
sistemului de distribuie se nregistreaz cumprtori noi;
- Maturitatea stabil vnzrile au o tendin de stagnare; se stabilizeaz
numrul de cumprtori;
- Maturitatea n declin- datorita faptului c unii cumprtori ncep s se
ndrepte spre produse ale concurenilor.
Ca strategii dup cum ne arat i Fig. nr. 5.7 distingem:
- Modificarea pieei- se poate estima prin analiza formulei:
utiliz medie rata util . nr vanzari Vol =
Mrirea numrului de clieni se realizeaz prin:
- transformarea unor clieni poteniali n clieni efectivi (Fig.nr.3.7);
- ptrunderea pe noi segmente de pia;
- atragerea clienilor concurenilor prin reorientarea consumatorilor ctre o alt
marc.
Mrirea ratei de utilizare se realizeaz prin:
- multiplicarea ocaziilor de a multiplica produsul;
- creterea nivelului consumului la fiecare ocazie;
- multiplicarea utilizrii produsului.
- Modificarea produsului - se poate estima prin :
- ameliorarea calitii; permite creterea performanelor funcionale ale
produsului;
- mbogirea caracteristicilor sale care permit adugarea de noi propieti ce
permit creterea supleei n utilizarea, securitatea sau comoditatea produsului;
- ameliorarea stilului: vizeaz creterea atraciei estetice a produsului n raport cu
atracia sa funcional.
- Modificarea mixului de marketing- prin folosirea unor componente ale
mixului de marketing ( preul i promovarea).
Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7.
130
C. Strategii specifice perioadei de declin:
n aceast faz se vor analiza cu precdere evoluiile vnzrilor i profitului.
Specialitii apreciaz c se impune prelungirea perioadei de declin a anumitor
produse; aceasta se poate face prin corelarea preului cu costurile i cererea.
Eforturile de promovare trebuie reduse concomitent cu canalele de distribuie.
Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7.
II. Strategii din perspectiva ciclului de via al pieei
Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite
raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia
pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd
n formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune;
alocarea resurselor necesare realizrii acestora. Dup cum s-a putut constata din
parcurgerea subcapitolului 4.3 etapa n care se afl ciclul de via al pieei este
determinat de : etapa n care se afl piaa int;evoluia pieei produselor firmei;
raporturile pieei produsului cu pieele altor produse.
i aici vom distinge: faza de formare; faza de cretere; faza de maturizare; faza de
declin.
Faza de formare a pieelor
Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- pieele sunt construite dintr-o singur sau cteva firme;
- n primul plan st inovaia.
Faza de cretere
Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- se impune inovaia;
- firmele aflate pe pia profit de pe urma impulsurilor puternice de cretere a
pieei;
- sunt atrai concurenii.
Faza de maturizare
Aceast faz se caracterizeaz prin:
- apariia unor rate de cretere mai puin puternice;
- numrul de clieni se stabilizeaz.
Faza de declin
Aceast faz se caracterizeaz prin:
- apariia unor rate ale cererii negative;
- se impune estimarea momentului ieirii de pe pia;
- necesitatea substituirii produsului iniial.
n funcie de evoluia pieei produsului corelat cu piaa vizat distingem tipurile
prezentate n figura urmtoare:
131
Fig nr. 5.9
S le analizm:
1. Strategiile perioadei de cretere
1.1 Strategia de extindere
- se menine aceiai pia,
- se ofer acelai produs ntr-o cantitate din ce n ce mai mare
Elemente de caracterizare:
- este o strategie de risc minim pentru managementul de top, aciunea n sine
bazndu-se pe cunoaterea i experiena firmei ctigat n domeniul pieei;
- nivel redus al investiiilor n noile produse.
1.2 Strategia de dezvoltare a pieei
- se urmrete intrarea pe o pia nou;
- se ofer acelai produs.
Elemente de caracterizare:
- Comport un grad nalt de risc pentru manager deoarece informaiile despre
caracteristicile pieelor noi sunt mult mai reduse n raport cu pieele actuale ceea
ce poate conduce la anticiparea n mod incorect a strii i reaciei concurenei
chiar dac sistemul informaional este bine pus la punct.
- Avantajul acestei strategii, apare n situaia n care pieele pe care firma
respectiv i desface produsele n mod uzual, au ajuns la maturitate iar
pieele nou vizate ofer posibiliti de cretere.
Tipuri de strategii ale pieei
1. Strategiile
perioadei de
cretere
1.1 Strategiile de extindere
1.2 Strategiile de de dezvoltare ale pieei
1.3 Strategiile de de dezvoltare ale
produsului
1.4 Strategii de diversificare
2. Strategiile perioadei de stabilitate
3. Strategiile
perioadei de
declin
3.1 Strategii de lichidare
3.2 Strategii de nchidere
132
1.3 Strategia de dezvoltare a produsului
- se menine aceiai pia;
- se ofer un produs nou.
Elemente de caracterizare:
- Prezint un grad redus de risc datorit uurinei cu care firma continu s
opereze pe aceiai pia, riscul fiind legat doar de dezvoltarea unui produs cu
caracteristici noi, aciune care poate implica investiii serioase.
- Strategia de dezvoltare a produsului este posibil de aplicat cu succes acolo
unde ciclul de via al produsului respectiv este anticipat cu un nalt grad de
probabilitate.
1.4 Strategia de diversificare
- se urmrete ptrunderea pe o pia nou;
- se ofer un produs nou.
Elemente de caracterizare:
- Acest tip de strategie, cunoate cel mai nalt grad de risc comparativ cu
celelalte variante de strategii i este determinat de manifestarea simultan a
dou elemente cu caracter de noutate pentru firm: piaa i produsul.
2 Strategiile perioadei de stabilitate
Elemente de caracterizare:
- n cadrul acestei perioade firmele sunt satisfcute de propria lor activitate, de
propriile lor performane i n consecin nu doresc schimbri fundamental:
- n acest context, firmele vor cuta s-i menin actuala rat de dezvoltare
pstrnd aceiai mprire a pieei, nivelul cerut al resurselor utilizate i al
eforturilor managerului nefiind mrite
3. Strategiile perioadei de declin
3.1 Strategia de lichidare - presupune retragerea unei firme de pe o pia aflat
de regul n declin
Elemente de caracterizare:
- Se aplic n situaia n care firma nu mai poate obine un nivel dezirabil al
profitului;
- n aceast situaie, firma i poate utiliza resursele astfel eliberate n realizarea
altor produse, sau i poate cuta noi piee pentru produsele (serviciile) sale.
3.2 Strategia de nchidere - presupune nchiderea de ctre firm a unora din
subunitile sale.
Elemente de caracterizare:
Acest tip de strategie se aplic n situaia cnd:
- schimbrile survenite n situaia unei anumite piee, implic greuti de
nerezolvat n meninerea poziiei actuale a firmei;
- este n acelai timp ineficient demersul de a promova o strategie de lichidare cu
obinerea unor noi piee.
133
Abordarea strategic a lui Igor Ansoff
Conform modelului, alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac
n concordan cu poziia n care se aflm firma n raport cu competitorii si i cu etapa
din cadrul ciclului de via n care se afl firma n raport cu competitorii si.
Modelul este prezentat n figura urmtoare:
Fig nr. 5.10 Modelul Igor Ansoff
Sursa: Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004, p. 164
Figura scoate n eviden faptul c formularea strategiei se realizeaz innd cont de
binomul produs pia, de poziionarea pe care se situeaz firma n raport cu competitorii
i dobndirea avantajului competitiv.
Utiliznd aceast matrice se poate alege una din urmtoarele variante:
1. Strategia de penetrare a pieei se aplic cnd:
- volumul de vnzri cu un produs pe o pia existent crete;
- piaa existent se poate afla n scdere sau stagnare;
- firmele ntmpin dificulti i dezavantaje n ceea ce privete costurile de
publicitate i costul strict;
- pot avea loc fuziuni i aliane strategice n scopul de a profita de avantajele lor;
- piaa se afl n cretere, procesul de intrare pe pia este mai uor;
- firma i poate mri vnzrile pn n punctul n care nu poate face fa cererilor.
2. Strategia de cretere a produsului existent pe o pia nou:
- se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de pia, fie acaparnd noi arii
geografice, fie atribuind noi utilizri produsului;
- se aplic firmelor care au posibilittea de a investi n echipamente i n aciuni de
cercetare-dezvoltare;
Produse
Piee
Existente
Noi
Existente
Penetrarea pieei
Dezvoltarea produsului
Noi
Extinderea pieei
Diversificarea
134
3. Strategia de dezvoltare a produsului:
- creterea vnzrilor are loc prin mbuntirea produsului exstent sau crearea
unui produs pentru piaa existent;
- se vor lua msuri de mbuntire i adugare de noi funcionaliti
(mbuntire a produsului prin schimbarea stilului, culorii .a.)
- se aplic pentru produsele cu ciclu de via scurt (produse electrice i
electrotehnice);
- pentru a realiza o astfel de strategie se recurge la operaiuni de transfer de
tehnologie, licene, know-howw sau la aliane strategice care vizeaz
obiectivele de cercetare.
4. Strategia de diversificare:
- cresc vnzrile prin oferire de produse noi pe piee noi;
- este strategia cea mai riscant i poate avea loc prin absorie, fuziune cu alte
firme care poate aduce noi posibiliti, noi piee.
n cadrul acestui subcapitol am analizat, o serie de abordri strategice care ne-au
permis s identificm o serie de tipuri de strategii de marketing care se pot aplica n
diferite situaii.Ea desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
n vederea atingerii anumitor obiective
47
.
Strategi de marketing va fi pus n practic cu ajutorul unor politici adecvate. Ea
reprezint nucleul politicii de marketing.
Figura de mai jos poziioneaz strategia n cadrul politicii de marketing.
Fig.nr. 5.11 Poziia strategiei de marketing n cadrul politicii de marketing
Sursa: Balaure V. op cit. 1992, p. 277
Din analiza figurii de mai sus se poate observa c strategia de marketing trebuie
operaionalizat prin promovarea unor politici de marketing adecvate. Aceasta implic
aciuni practice prin care firma i pune n valoare potenialul, adaptndu-se condiiilor
concrete ale pieei, astfel nct s realizeze obiectivele pe care i le-a propus.
47
Balaure V. .a. Op cit. 1992 p. 275
Strategia de pia
Politica de
produs
Politica de
promovare
Politica de
pre
Politica de
distribuie
135
n esen politicile pot fi grupate n politici de produs, politici de pre, politici de
promovare i politici de distribuie.
Aceste politici trebuie s vin n ntmpinarea dorinelor clienilor care se
materializeaz n cererea efectiv i potenial.
Robert Lauterborn a lansat ideea c grupului celor patru P ai vnztorului ii
corespunde grupul celor patru C ai clientului:
Fig.nr. 5.12 Corespondena dintre politicile de marketing i ateptrile
consumatorului
Sursa: elaborat de autor
Se consider pe pia c vor fi nvingtoare, acele firme care pot s satisfac
nevoile clientului n condiii de economie i comoditate pentru client precum i unei
comunicri eficace.
5.3 Mixul de marketing
Introducerea viziunii de marketing reprezint un prim pas spre dezvoltarea firmei
orientate spre nevoile clienilor. Pentru a realiza aceast viziune aa dup cum ne
sugereaz i Fig. nr. 5.10 se impune crearea unui mix de marketing.
Mixul de marketing este o combinaie de aciuni referitoare la (Fig.nr. 5.13):
CEI 4P
Neil Bolden
CEI 4C
Robert Lauterborn
Produsul Cerinele i dorinele
Preul Costul
Plasamentul (distribuia)
Comoditatea
achiziionrii
Promovarea
Comunicarea
136
A. Produs;
B. Pre;
C. Plasamentul (distribuia).
D. Promovare;
Fig. nr. 5.13. Componentele mixului de marketing
Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 20
Corespunztor celor patru elemente prezentate anterior se prefigureaz patru tipuri
de politici denumite:
A. Politica de produs;
B. Politica de pre;
C. Politica de distribuie;
D. Politica de promovare.
A) POLITICA DE PRODUS
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit pe pia pentru a satisface
cerinele i dorinele cumprtorului.
Produsele pe care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene,
evenimente, persoane, locuri, proprieti, firme, informaii i idei.
Venind n ntmpinarea cererii efective i poteniale, marketerul planificnd oferta
de pia, va analiza cele cinci niveluri ale produsului (fig. nr. 5.12). Trebuie artat c
fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o
ierarhie a valorii pentru client.
Aceste niveluri sunt prezentate n figura urmtoare n fig. nr. 5.14 i le vom aborda
n continuare:
Mixul de marketing
Produsul Preul Plasamentul Promovarea
- Calitatea;
- Designul;
- Atributele;
- Numele de marc;
- Ambalajul;
- Tipodimensiunile;
- Serviciile;
- Garaniile
- Preul de list;
- Rabaturile;
- Bonificaiile;
- Termenul de
plat;
- Condiiile de
creditare
- Canalele;
- Acoperirea;
- Combinaiile
sortimentale;
- Locaiile;
- Stocurile;
- Transportul.
- Promovarea
vnzrilor;
- Publicitatea;
- Fora de vnzare;
- Relaiile publice;
- Marketingul direct
137
1. Funcia de baz (avantajul de baz) reprezint motivul pentru care un client
cumpr produsul; de exemplu n cazul transportului unor mrfuri ntre dou porturi
cumpr transportul cu o nav comercial;
2.Produsul generic reprezint versiunea curent a categoriei de produse care ofer
funcia de baz; de exemplu nave tip container;
3.Produsul ateptat-reprezint un set de atribute i condiii pe care clienii sper s le
gseasc cnd cumpr acest produs; de exemplu transportul mrfii cu nave tip container n
condiii de deplin securitate a mrfii i a unui pre al serviciului rezonabil;
4 Produsul amplificat (augmentat)- este un nivel care depete aeptrile clientului;
este de fapt nivelul la care apar avantajele difereniate ce depesc o ofert de restul
produselor din aceiai gam
48
; de exemplu servicii de ncrcare- depozitare manipulare de
calitate la preuri sub cele ateptate;
n ceea ce privete strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie s facem
cteva observaii. Fiecare adugire se realizeaz cu un cost suplimentar. Problema se pune
dac acest cost marginal este mai mic dect ncasrile marginale care ar putea fi realizate.
Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse ateptate. n plus concurenii vor
imita aceste aciuni i produsul se generalizeaz cu preul creterii costurilor suplimentare
generate de aciunea de augmentare. Apare n aceast situaie necesitatea proiectrii unui
produs cu atribute minime dar la preuri mai mici, care nu va oferi dect produsul destinat
clienilor care caut numai produsul de baz.
5. Produsul potenial - este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificri
(augmentri) i transformri ale produsului n viitor.De exemplu sub impactul revoluiei
tiinifico-tehnice n condiiile n care navele se modernizeaz ntr-un ritm mai rapid dect al
infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care s asigure
maximizarea satisfaciei clienilor.
Fig. nr. 5.14. Cele cinci niveluri ale produsului
Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 531
Creterea concurenei, fenomen care se va intensifica i n ara noastr a determinat
apariia conceptului de produs total.
48
Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum prin caracteristicile eseniale
n ceea ce privete materia prim din care provine, tehnologia de fabricaie pe care o firm le face disponibile pentru clieni.
138
Fig. nr. 5.15. Conceptul de produs total
Analiza fig. nr. 5.15 ne permite s constatm ca i n cazul anterior (cele cinci
niveluri ale produsului fig. nr. 5.14) c produsul este conceput ntr-o manier
procesual pornind de la etapa n care se gsete produsul i piaa respectiv.
Distingem astfel:
- Produsul de baz- ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a
consumatorului i satisface o nevoie uman. El este acela care ofer beneficii
consumatorului.
- Produsul propriu zis const n trsturile produsului de baz care sunt
destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient i eficace mod.
Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante n momentul n care
crete concurena deoarece ele permit diferenierea produsului.
- Produsul lrgit const n trsturile intangbile ale produsului care ofer
beneficii ce mbuntesc valoarea produsului de baz i a celui propriu-zis din
mintea consumatorului.
Produsul lrgit
De exemplu:
- service postvnzare
- livrare
- garanie
- politici de nlocuire sau
de trimitere napoi a
produselor defecte
- stilul
- numele mrcii
- numele firmei productoare
- creditul
- reparaii
- amabilitate
- consiliere
- pregtire
- politica ntreprinderii
Produsul propriu-zis
De exemplu:
- caracteristici
- ambalaj
- culoare
- accesorii
- textur
- materii prime
- mrimea
-designul
-gustul
-mirosul
Produsul de baz
De exemplu:
- funcionalitatea
- beneficiile de baz
Sursa: Micu Adrian i Angela Micu, op
cit. p.179
139
Deci cu ct crete concurena, cu att nivelul produsului din perspectiva abordrii
crete.
Trebuie artat faptul c pentru a supravieui o firm nu se poate baza doar pe
produsele existente i modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat.
Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creaie a noilor
produse structurat n urmtorul algoritm
49
:
a) Stabilirea strategiei de creaie a noului produs (prospectarea pieei);
b) Generarea i selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economico-
financiare;de marketing.
c) Crearea i testarea prototipului din punct de vedere tehnic ct i de acceptabilitate;
d) Lansarea noului produs;
e) Controlul lansrii noului produs.
Legat de problematica produsului trebuie s prezentm i semnificaia termenului de
marc.
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing o marc este un nume, un
simbol, un desen sau o combinaie a acestora care are drept scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor
bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
O marc ndeplinete urmtoarele funcii
50
:
- indic originea produsului, firma care l-a fabricat, din care cauz marca se
confund cu productorul;
- garanteaz calitatea produsului (confirm ncrederea manifestat de
cumprtori n nsuirile de calitate ale produsului cumprat);
- stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului (ntre un produs marcat i
unul anonim, cumprtorul prefer produsul marcat);
- contribuie la desfurarea unei concurene loiale, deoarece nltur
posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firm cu acelai produs
realizat de alt firm;
- permite organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse,
mrci sinonime, productori etc.;
- ndeplinete funcia de monopol, n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca
este apanajul unui produs al firmei;
- stimuleaz pe productori pentru mbuntirea calitii produselor, deoarece
cumprtorul se va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a
verificat-o;
- asigur creterea responsabilitii productorului pentru calitatea produselor
puse n circulaie deoarece mrfurile de calitate slab vor rmne nevndute
iar productorul nu-i va putea recupera cheltuielile efectuate pentru
fabricarea i comercializarea lor;
- asigur condiii pentru elaborarea de studii de pia privind ponderea
participrii unui productor n piaa total a unui produs.
49
Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana p. 91-98
50
Banu Gheorghe i Fundtur Dumitru, Management i Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, Bucureti, 1993 p. 180-
181
140
De ce este important marca? Pentru mesajul su care poate avea pn la ase
semnificaii:
1. Atribute: o marc evoc n mintea cumprtorului anumite atribute;
2. Avantaje: atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; de
exemplu durabil se poate traduce printr-un avantaj funcional de
genul:produsul poate fi folosit civa ani; scump se poate traduce prin
folosirea acestui produs m face s m simt important i admirat;
3. Valori: marca spune ceva despre sistemul de valori al productorului. O marc
poate semnifica nalt performan, siguran i prestigiu;
4. Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultur:
organizare, eficien, nalt calitate;
5. Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate;
6. Gen de utilizator: marca sugereaz genul de consumator care cumpr sau
utilizeaz produsul.
n subcapitolul 3.2 analiznd factorii determinani ai capitalului clientelei (Fig. nr.
3.5) am fcut unele referiri la valoarea capitalului mrcii.
Prin capitalul mrcii, vom nelege efectul de difereniere pozitiv pe care-l l are
cunoaterea numelui de marc asupra reaciei consumatorului n faa produsului sau
serviciului care poart marca n cauz.
Consecina evalurii capitalului mrcii este manifestarea de ctre clieni a preferinei
pentru un produs n defavoarea altuia dei n esen cele dou produse sunt identice.
Msura n care clienii sunt dispui s plteasc pentru o marc reprezint este o
msur a capitalului mrcii.
Capitalul mrcii este diferit de evaluarea mrcii care reprezint estimarea valorii
financiare pe care o are marca.
n vederea promovrii mrcii se realizeaz o serie de aciuni promoionale pe care le
vom aborda n cadrul unei alte componente a mixului de marketing promovarea.
B) POLITICA DE PRE
Preul este singurul element din cadrul mixului de marketing aductor de venit,
toate celelalte producnd costuri (de producie, de promovare, de distribuie).
Variabila pre este cel mai uor de modificat n cadrul mix-ului; celelalte elemente
cer timp.
Principalele probleme cu care se confrunt firmele n ziua de astzi n stabilirea
preurilor sunt
51
:
- Cum s reacioneze la reducerile agresive de pre din partea concurenilor;
- Ce preuri trebuie s stabileasc unui produs atunci cnd se distribuie prin
canale diferite;
- Ce preuri s-i stabileasc unui produs n ri diferite;
- Ce pre s- i stabileasc unui produs cnd mbuntit, cnd continu s
vnd nc varianta lui anterioar;
51
Ph. Kotler, Op. Cit. p. 615
141
- Cum s stabileasc preurile componentelor diferite ale unei oferte atunci
cnd clientul dorete s-i aleag singur componentele.
Politicile de pre se stabilesc n funcie de strategia de ansamblu a firmei i are o
strns legtur cu politicile de produs, promovare i distribuie.
Firmele trebuie s-i determine pragul de rentabilitate.
n acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break even) care stabilete o
interdependen ntre volumul de activitate, costuri i rezultat (profit)
52
.
Studiul acestei interdependene se impune pentru:
- politica de preuri pentru produsele noi;
- selectarea mixului de produse pentru vnzare ntr-o anumit perioad;
- alegerea strategiei i politicilor de marketing adecvate;
- dmensionarea costurilor de producie, promovare i distribuie adecvate.
Prin metoda punctului critic se desemneaz anasamblul elementelor prin care se
determin nivelul produciei i respectiv cel al vnzrilor la care veniturile realizate
egalizeaz cheltuielile efectuate, marcnd nceputul obinerii de profit.
Stabilirea pragului de rentabilitate dei pare simpl prin metodologia recomandat,
practic este destul de complex prin natura informaiilor utilizate care trebuie s fie
furnizate de contabilitatea organizaiei comerciale.
Fluctuaia preurilor la materii prime, materiale etc. a preurilor de vnzare (din
diferite cauze) precum i anumite reglementri n legtur cu unele elemente de costuri
(amortizri, provizioane) se regsesc n evoluia pragului de rentabilitate.
Prezentm cteva exemple de determinare a punctului critic:
- n cazul unui produs, pragul de rentabilitate se determin pe baza relaiei:
CVM Pu
CF
min Q
=
unde:
Qmin - cantitatea minim fabricat (vndut);
Pu - preul de vnzare al produsului;
CVM - cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
CF - costuri fixe aferente produsului.
Exemplu:
Presupunem c pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF=
100.000. u.m.; pre de vnzare Pu= 700 u.m ; cheltuieli variabile pe unitatea de produs
CVM=630 u.m.
Cantitatea minim vndut va fi:
. buc 428 . 1
630 700
000 . 100
min Q ~
=
52
Nicorescu Elisabeta, Golea Pompiliu, Ceauescu Andrea Managementul organizaiei comerciale, Editura ExPonto,
Constana, 2004 p. 159- 169
142
Prin comercializarea celor 1.428 buc. se recupereaz costuri totale de:
Costuri variabile 1428 buc. x 630 u.m. = 899.640 u.m.
Costuri fixe = 1.00.000 u.m
Total = 999.640 u.m.
Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variaia pragului de
rentabilitate.
Acordarea unui comision s presupunem de 2% unui distribuitor din preul de
vnzare, va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos:
. buc 785 . 1
630 98 , 0 700
000 . 100
min Q ~
=
- n cazul produciei omogene, se comercializeaz mai multe sortimente, fiecare
avnd preuri de vnzare i costuri diferite, precum i o anumit pondere n vnzri
(mixul de vnzri):
S lum urmtoarea situaie:
Tabelul nr. 5.15
Nr. crt. Pro-
dus
Cantitate Pre de vnzare
u.m/buc
Cost variabil
u.m./buc
Costuri fixe
mii u.m.
Buc. %
1 A 700 38 700.000 450.000 X
2 B 800 45 500.000 275.000 X
3 C 300 17 200.000 120.000 X
TOTAL 1800 100 X X 210.000
Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii pai:
1. Determinarea preului de vnzare mediu:
700.000 x 0,38 = 266.000 u.m.
500.000 x 0,45= 225.000 u.m.
200.000 x 0,17= 34.000 u.m.
= 525.000 u.m.
2) Determinarea costului variabil mediu:
450.000 x 0,38= 171.000 u.m.
275.000 x 0,45= 123.750 u.m.
120.000 x 0,17= 20.400 u.m.
= 315.150 u.m.
3) Determinarea cantitii minime vndute:
. buc 000 . 1
150 . 315 000 . 525
000 . 000 . 210
min Q ~
=
produsul A: 1000 buc x 0,38 =380 buc.
produsul B: 1000 buc. x 0,45= 450 buc.
produsul C: 1000 buc. x 0,17=170 buc.
=1000 buc.
143
- n cazul determinrii punctului critic la nivelul firmei- pragul de rentabilitate,
respectiv cifra de afaceri care asigur recuperarea integral a costurilor (CAmin) se
determin pe baza relaiei:
fixe cheltuieli iabile var cheltuieli min CA + =
Dac afacerea este n curs de iniiere:
gv 1
fixe cheltuieli
min CA
= unde:
gv ponderea cheltuielilor variabile n totalul costurilor
Dac afacerea este n derulare se aplic modelul:
afaceri de cifra
iabile var cheltuieli
1
fixe turi cos
min CA
=
S lum urmtorul exemplu:
Tabelul nr. 5.16
Nr.
crt.
Indicatori
Valori
mii u.m.
1 Cifra de afaceri 45.000.000
2 Costuri variabile 21.000.000
3 Costuri fixe 12.000.000
4 Total costuri 33.000.000
5 Rezultat (profit /pierdere) 12.000.000
Dac acum se iniiaz afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor:
. m . u 000 . 000 . 33 000 . 000 . 12 000 . 000 . 21 min CA = + =
Deoarece activitatea este n derulare, se aplic cea de-a doua relaie:
. m . u 000 . 500 . 22
000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1
000 . 000 . 12
min CA ~
=
- n cazul determinrii gradului de utilizare al capacitii de producie:
max Q )
afaceri de cifra
iabile var turi cos
1 (
profit fixe turi cos
K
+
= unde: Qmax capacitatea maxim de producie
Folosim datele din tabelul 5.19 i mai menionm faptul c exprimnd n uniti
valorice capacitatea maxim de producie este de 50.000.000 u.v.
144
45 , 0
000 . 000 . 50 )
0000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1 (
000 . 000 . 12
K =
=
Deoarece profitul este de 12.000.000 u.v. rezult c gradul de utilizare al capacitii
de producie va fi de:
90 , 0
000 . 000 . 50 )
0000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1 (
000 . 000 . 12 000 . 000 . 12
K =
+
=
Gradul de utilizare al capacitii de producie poate fi calculat i prin relaia:
90 , 0
000 . 000 . 50
000 . 000 . 45
max Q
Q
K = = =
Unde cifra de afaceri este valoarea produciei vndute.
Atunci cnd i stabilete politica de pre firma ia n considerare mai muli factori.
Ph. Kotler a elaborat o procedur n ase etape prezentat n figura urmtoare:
Fig. nr. 5.18. Stabilirea politicii de pre
Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p.618
S urmrim aceste etape:
1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre
n urma unei diagnosticri strategice pe baza estimrii tendinelor de evoluie ale
pieei, firma decide unde dorete s-i poziioneze oferta de pia. Cu ct obiectivele sunt
mai clare cu att preul va fi mai uor de stabilit. O firm poate urmri prin intermediul
politicilor de pre unul din obiectivele urmtoare:
1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre
2. Determinarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor
5. Alegerea metodei de stabilire a preurilor
6. Alegerea preului final
145
- supravieuire pe pia;
- profit curent respectiv cot de pia maxim;
- ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei;
- poziia de lider n privina calitii produsului.
- Supravieuirea pe pia- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- firma are un excedent de capacitate;
- pe piaa respectiv exist o concuren intens;
- preurile acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe;
De notat c supravieuirea este un obiectiv pe termen scurt; pe termen lung,
firma trebuie s renune la acest obiectiv, dac mai dorete s rmn pe aceast pia.
- Maximizarea profitului curent- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- firma estimeaz corect cererea i costurile corespunztoare unor variante
diverse de pre;
- pune accent pe performana financiar curent, neglijnd efectele celorlalte
variabile din mixul de marketing, reaciile concurenilor i restriciile legale
asupra preului.
- Maximizarea cotei de pia- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- se consider c prin maximizarea volumului de vnzri se va ajunge la costuri
unitare mai sczute i la un profit mai mare pe termen lung;
- se identific o relaie negativ ntre pre i cerere pe termen lung, fapt care
permite firmei s i fixeze un pre sczut;
- unele firme fixeaz un pre la un nivel ct mai sczut posibil i prin aceasta
ctig o cot de pia ct mai mare; pe acest baz beneficiind de costuri n
scdere, reduc i mai mult preurile.
- Ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei- este stabilit ca obiectiv
major cnd:
- firmele care vin cu o nou tehnologie au preferin pentru stabilirea unor preuri
mari ca s exploateze rapid piaa;
- obiectivul poate fi ndeplinit dac: exist o cerere curent mare; preul mare
iniial nu atrage i ali concureni; costul unui volum mic de producie nu se
apropie de preul perceput pe pia; preul mare sugereaz imaginea unui produs
superior.
- Poziia de lider n privina calitii produsului este stabilit ca obiectiv major
cnd:
- cnd argumenteaz c preul mare este de fapt un cost de oportunitate mic n
raport cu atributele i avantajele utilizrii produsului;
- au posibilitatea de a realiza o permanent inovaie care s nu fie imitat de
concurenii de pe pia.
n acest sens firmele trebuie s valorifice capitalul mrcii.
146
2. Determinarea cererii
Fiecare pre determin un alt nivel al cererii. Pentru a estima cererea vom analiza
sensibilitatea cererii la diferite variaii ale preului. n acest scop vom folosi coeficienii
de elasticitatea ai cererii n funcie de pre. Ei semnific raporturile dintre procentele de
schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor.
Relaia de calcul este urmtoarea:
0
P
0
P
1
P
:
0
C
0
C
1
C
0
P
P
:
0
C
C
p / Ec
=
A A
=
unde :
C
1
, C
0
cererile din produsele respective estimate la dou momente diferite;
P
1
, P
0
preurile estimate ale acestor produse la dou momente diferite.
ntre cheltuiala marginal i elasticitatea fa de pre se poate stabili o relaie care
permite productorului sau comerciantului s ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig.
nr. 5.19).
Fig. nr. 5.19 Relaia dintre coeficientul de elasticitate i pre
Analiza graficului permite formularea urmtoarelor observaii:
- n cazul n care cererea din bunul respectiv este elastic (Ec/p>1) ntreprinztorul
va lua decizia de mrire a volumului ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile; ne
aflm n etapa de cretere a pieei; concomitent el va aplica strategiile de ptrundere pe
pia specifice acestei perioade;
- n cazul n care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitar (Ec/p=1) ne
aflm n etapa de maturitate a pieei moment n care ntreprinztorul va aplica strategii i
politici de promovare a produsului;
- n cazul n care cererea din produsul respectiv este inelastic (Ec/p<1) ne aflm n
situaia n care piaa este n declin i ca urmare se impune abandonarea produsului.
Elasticitatea cererii populaiei n funcie de pre este un element principal al
mobilitii dimensiunilor pieei.
Alturi ns intervine i substituirea n consum i concurena ntre produse.
Dac purttorii cererii au venituri relativ modeste, n situaia cnd productorii
practic preuri excesive, pot fi tentai s substituie produsele scumpe cu altele, deoarece
o nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti diferite cu produse diferite.
Ec/p>1
Ec/p=1
Ec/p<1
P
Coeficient de
elasticitate
147
3. Estimarea costurilor
O dat determinat cererea se impune i evaluarea costurilor firmei respective.
Stabilirea preului produsului, implic evaluarea n bani a consumului de factori de
producie i, deci, cunoaterea costului.
Costul de producie reprezint expresia bneasc a consumului de factori de
producie necesari agenilor economici pentru fabricarea i desfacerea produselor,
executarea i prestarea serviciilor.
Costul de producie se regsete n preul de vnzare al bunului destinat vnzrii i
din acest motiv el reprezint un element de analiz important al activitii.
S vedem pe baza unui exemplu comportamentul costurilor. Presupunem c o
firm are o capacitate de producie de 8 mii buc.
Tabelul 5.17
Datele din tabel pun n eviden dependena categoriilor de costuri (cu excepia
costului global fix) de producia obinut.
Observaii:
- costul fix total nu se modific pe msur ce producia crete;
- costul variabil i costul total nregistreaz pe msura modificrii produciei;
- modificarea produciei d natere la modificarea tuturor costurilor medii,
inclusiv a costului fix mediu;
- nivelurile CVM i CTM sunt minime cnd sunt egale cu Cmg
Din exemplul anterior se remarc i tipul de dependen existent ntre CM i C
m
:
a) cnd costul marginal este mai mic dect costul mediu, costul total mediu scade
pentru orice cretere a produciei : C
mg
< CM CM scade;
b) cnd costul marginal este egal cu costul mediu, costul total mediu este minim.
C
mg
= CM CM minim
Q
(mii buc)
COSTURI GLOBALE
- milioane RON -
COSTURI
MARGINALE
(Cmg)
- milioane RON-
COSTURI MEDII
(UNITARE)
- milioane RON-
CT CF CV CTM CFM CVM
0 550 550 - - - - -
1 1160 550 610 610 1160 550 610
2 1770 550 1220 610 885 275 610
3 2450 550 1900 680 817 183 634
4 3200 550 2650 750 800 137 663
5 4000 550 3450 800 800 110 690
6 5860 550 5310 1860 976 91 885
7 7720 550 7170 1860 1103 78 1025
8 9620 550 9070 1900 1203 68 1135
148
c) cnd costul marginal este mai mare dect costul mediu, costul total mediu crete
pentru orice cretere a produciei.
C
mg
> CM CM crete
Practic, aceste relaii l ajut pe productor s decid cantitatea de produs finit pe
care o va obine.
Revenind la exemplul dat, se observ din tabel c n acest caz este indicat s obin
5 mii buc. produs finit, deoarece aici costul de producie este minim (C
m
= CM).Evident
trebuie s existe cerere pentru a susine acest nivel al produciei.
Pentru acest nivel al produciei costurile unitare sunt minime i prin realizarea
acestuia se creaz premisele realizrii profitului maxim n situaia stabilirii unui pre pe
pia. Practica ns ne arat c firmele i adapteaz ofertele i condiiile de vnzare la
cumprtori diferii ntre ei. Un retailer ar putea s solicite o livrare zilnic de produse
pentru a reduce stocurile, altul ar putea s accepte livrri mai rare i n cantiti mari
pentru a obine un pre mai mic. Aadar costurile productorului vor fi diferite n funcie
de fiecare lan i prin urmare el va trebui s aplice politici de preuri difereniate.
Pe baza experienei i a eforturilor tehnologice costurile de producie pot s se
reduc. O metod interesant folosesc japonezii, denumit stabilirea obiectivelor de cost
(calculaia invers a preurilor).
Acetia realizeaz mai nti o cercetare de pia pentru a stabili funciile dorite
pentru un produs nou. Apoi determin preul la care se va vinde produsul, dat fiind
atractivitatatea lui pentru clieni i preurile concurenilor. Dup ce scad profitul dezirabil
obin costul int nivelul de cost pe care trebuie s-l realizeze. Pe aceast baz studiaz
n continuare diversele elemente de cost: design, proiectare tehnic, producie, vnzare i
le defalc n componente de detaliu lund n considerare diverse ci de reproiectare
tehnic a componentelor, de eliminare a unor funcii i de reducere a costurilor cu
aprovizionarea. Obiectivul este acela de a aduce estimrile de cost n limite acceptabile
ale costului int. n cazul n care nu reuesc acest lucru e posibil s se renune la
realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la preul vizat.
4. Analizarea costurilor a preurilor i a ofertelor concurenilor
Dup ce a identificat cu ajutorul cotelor de pia comportamentul concurenilor
(vezi fig. 4.5 i comentariile aferente), firma trebuie s ia n calcul preurile celui mai
apropiat concurent. Apar dou situaii:
a) Oferta firmei conine elemente de difereniere pozitiv pe care concurentul cel
mai apropiat nu le ofer i atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i
adugat la preul concurentului;
b) Oferta concurentului conine elemente pe care firma nu le ofer i atunci trebuie
cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din preul perceput de firm.
Se impune ns i luarea n considerare a faptului c i concurenii pot s-i
modifice preurile
n scopul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de aciuni de marketing
urmrind stimularea cererii pentru produsul repectiv.
Firmele urmresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom
nelege distana dintre punctul minim al pieei i cel potenial.
149
Fig. nr. 5.21. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing
Sursa: elaborat de autor
n principiu se poate stabili o relaie ntre cheltuielile de marketing i volumul
minim al vnzrilor (fig. nr. 5.21 respectiv 5.22).
Un anumit nivel al vnzrilor (punct minim de pia) se va nregistra fr a se a fi
nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vnzarea, denumite de noi cheltuieli de
marketing .Suntem n punctul minim de pia. Cheltuielile de marketing vor conduce
ntr-o prim faz la un ritm cresctor apoi descresctor al vnzrilor. Depirea
cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina apariia unei cereri suplimentare
semnificative; ne aflm deci la limita superioar a cererii pieei denumit punctul
potenial al pieei.
Fig. nr. 5.22 . Dependena dintre cerere i cheltuielile de marketing
5. Alegerea metodelor de stabilire a preurilor
Firma va pleca n stabilirea preului de la cei trei C:
- cererea din partea clienilor;
- costul n funcie de variabilele determinante;
- concurena de pre.
nainte de a stabili un pre pe baza acestor factori, firma va trebui s stabileasc un
nivel minim al preului.
Cheltuieli de marketing
C
e
r
e
r
e
a
Punct potenial al pieei
Punct minim al pieei
Punctul potenial al pieei Punct minim de pia
Sensibilitatea cererii la efortul de marketing
150
n cadrul prezentrii politicii de pre ca parte a mixului de marketing am prezentat
metoda punctului critic nsoit de unele exemple.Ea ne-a permis s estimm punctul de
la care firma obine profit.
n plus fa de aceasta se mai pot impune ateniei urmtorele metode
53
:
- Stabilirea preului prin metoda adaosului-este cea mai simpl metod de
stabilire a preului.
Aa dup cum s-a putut constata din tabelul nr. 5.19 costul mediu total CTM este
format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obine prin
raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul produciei conform relaiei:
Q
CF
CVM CFM CVM CTM + = + =
S lum un exemplu:
Costul variabil mediu 100 RON; Costul fix 200.000 RON; Nivel de producie
10.000 buc.
nlocuind n formul:
RON 120
000 . 10
000 . 200
100 CTM = + =
Dac presupunem c productorul dorete s obin o rentabilitate a vnzrilor
Rv =15% atunci va practica un pre cu adaos Padaos de:
150
20 , 0 1
120
) Rv 1 (
CTM
Padaos =
= RON
Productorul va percepe pentru fiecare produs un pre de 150 RON obinnd un
profit de 30 RON pentru fiecare produs.
La rndul lor i retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit.
Preul oferit de productor se constituie n costuri pentru retalieri. Dac vor dori de
exemplu s obin o rentabilitate s zicem de 20% atunci preul de adaos va fi:
5 , 187
20 , 0 1
150
) Rv 1 (
CTM
Padaos =
= RON.
Este de reinut faptul c adaosurile sunt mari pentru:
- produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul c vor rmne nevndute);
- produsele cu vnzare lent;
- produsele cu cerere inelastic (medicamente, utiliti, alimente .a.)
- Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate-firma determin
preul care-i garanteaz atingere ratei planificate de rentabilitate a investiiei (RI).
De regul stabilirea preului prin aceast metod se face de ctre firme care au mari
investiii i prin urmare trebuie s obin un ctig rezonabil din investiiile pe care le fac.
53
Ph Kotler, Op vit. 2005 p. 628-637
151
Relaia de calcul este:
Q
investit capital
planif
nt Re
CTM
a int t rentab
et Pr
=
S presupunem c o firm a investit 1.000.000 RON ntr-o afacere i dorete s
realizeze o rat a rentabilitii investiiei de 20%. Costurile variabile unitare sunt estimate
la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.000 RON. Nivelul planificat al
produciei este de 50.000 buc
Preul corespunztor realizrii obiectivului de rentabilitate este :
RON 156
000 . 50
000 . 300
150 CTM = + =
160
000 . 50
000 . 000 . 1 20 , 0
156
a int t rentab
et Pr =
+ =
RON
Este ns posibil s nu se obin profitul scontat. n aceast situaie prin aplicarea
metodei pragului critic cantitatea necesar ce trebuie vndut este:
000 . 30
150 160
000 . 300
min Q ~
= buc
n mod firesc productorul sper c va vinde cele 50.000 buc care-i vor aduce un
profit de 200.000 RON raportat la volumul investiiilor.
Rezultatele sunt ns influenate de elasticitatea cererii i de preul concurenilor
dup ce a determinat costurile de producie.
Realitatea scoate n eviden faptul c aceast metod este doar una de estimare.
Productorul dup cum s-a vzut i din analiza etapelor anterioare anterioare
trebuie s aib n vedere preuri diferite i s estimeze impactul probabil al acestora
asupra vnzrilor i asupra mrimii profiturilor. Nu n ultimul rnd se impune cutarea de
modaliti de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile.
C. POLITICA DE DISTRIBUIE
Valorificarea oportunitilor pieei prin realizarea unor produse adecvate i cu
preuri acceptate de consumatori sunt numai dou din elementele mix-ului de marketing.
Finalizarea efectiv a activitii este condiionat de ajungerea mrfurilor la
consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de activiti care implic legtura
ntre produs i trecerea bunurilor n consum constituie obiectul analizei celei de a treia
componente a mix-ului de marketing i anume plasamentul (distribuia).
Funciile specifice distribuiei sunt:
- Funcia de disponibilizare- aducerea produsului n faa consumatorului, n
momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o
modalitate care s permit intrarea n posesia lui;
- Funcia de informare- realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n
dublu sens; de la productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale
produselor aferente) i de la consumator ctre productor (noi piee
poteniale, probleme curente ale comercializrii, piaa concurenial);
152
- Funcia de creare de cerere- susinut prin acordarea de servicii comerciale,
prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin
utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei
respective.
Funciile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectiv macroeconomic
respectiv microeconomic.
Din perspectiv macroeconomic aceste funcii sunt chemate s optimizeze traseul
productor- consumator. Din acest motiv, funciile prezentate mai nainte, capt
urmtoarea fizionomie:
1. Funcii obligatorii:
- asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural;
- investigarea pieei n scopul identificrii de parteneri de afaceri att ntre
productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori;
- selectarea partenerilor de afaceri.
2. Funcii complementare:
- ntreinerea depozitelor, ca parte a funciei de baz de exploatare;
- transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator specializat;
- asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de unele instituii financiare.
Pornind de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril
a funciilor care vizeaz distribuia la nivel macroeconomic:
1. Pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei; valorificarea experienei de vnzare;
planificarea vnzrilor;
2. Impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
3. Meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizare de: depozitare n
ntreprindere; depozite de expediie depozite comerciale;
4. Realizarea vnzrii, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i
efectuarea vnzrii prin prteluarea comenzioi, ambalare, expediie, livrare;
5. Derularea financiar a vnzrii;
6. Relaiile cu clientela meninute prin prestarea unor servicii, precum i prin
cultivarea interesului acestora pentru cumprri.
Conceptul de distribuie privete un ntreg ansamblu de elemente:
- traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la productor la consumator
(utilizator), traseu denumit n terminologia marketingului canal de
distribuie;
- tranzaciile (operaiuni de vnzare cumprare, concesiune etc.) care
marcheaz trecerea succesiv a bunurilor de la un agent economic la altul,
pn n momentul intrrii n consum (utilizare);
- distribuia fizic (logistica mrfurilor) respectiv sistemul de operaiuni la
care sunt supuse mrfurile pe traseul lor pn la destinaia n consum
(utilizare);
- aparatul tehnic (uniti, dotri, personal etc. care efectueaz operaiounile
amintite.
153
Ne vom referi n continuare pe larg asupra canalelor de distribuie i distribuiei
fizice a mrfurilor.
Canalele de distribuie
O funcie esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare
cumprare prin intermediul crora are loc transferul de proprietate de la productor la
consumator. Acest traseu n circuitul economic este denumit canal de distribuie.
n literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizeaz i
termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii interpendente
implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau
utilizare.
54
Canalele de marketing sunt necesare datorit urmtoarele cauze:
a) Multor productori le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct;
b) n unele situaii,marketingul direct pur i simplu nu este fezabil;
c) Productorii care reuesc s obin o rentabiliate a investiiei mai mare n
activitatea de baz, n raport cu cea a canalelor de distribuie (marketing) nu au
justificare pentru a investi n activitatea de comercializare.
Un canal de distribuie (canal de marketing) ndeplinete o serie ntreag de funcii
importante:
- Adun informaii despre clienii poteniali i cureni, despre concureni i despre
ali actori i factori de influen din mediul de marketing (mediul extern);
- Creaz i difuzeaz comunicaii persuasive pentru a stimula cumprarea;
- Ajung la nelegere n privina preului i a altor termeni, astfel nct s se poat
efectua transferul de proprietate sau de posesie;
- Lanseaz comenzi la productori;
- Obin fondurile necesare pentru finanarea stocurilor la diversele niveluri ale
canaluluide marketing;
- i asum riscurile aferente desfurrii activitii de canal;
- Se ocup de achitarea facturilor de ctre cumprtori prin bnci i alte instituii
financiare.
Canalele de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
- Lungimea canalului, respectiv numrul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la productor la consumatorul final. Trebuie precizat faptul c aceast dimensiune
se refer la numrul de etape i nu la distana parcurs de bunurile de referin:
- canale directe (P-C) ntlnite n cazul produselor intrate direct de la productor
n posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor
de utilizare productiv (utilaje, echipamente, maini etc.);
54
Preluat Balaure Vergil .a., Op. Cit., 2000 p. 387 dup Louis W. Stern i Adel I, El Ansary, Marketing Chanels ed a 5-a
(Upper Sadle River, N.J. Prentince Hall,1996).
154
- canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), n funcie de numrul
intermediarilor. n general, canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu
utilizare productiv (mai ales n situaia n care, datorit distanei mari fa de
anumii productori, unele materiale sau subansamble se achiziioneaz de la
angrositi specioalizai, n timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi
intermediari n sus) sunt specifice bunurilor de consum.
- Limea canalului privete numrul de uniti prin care se distribuie un anumit
bun, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Pentru bunurile de consum productiv,
canalul este ngust iar n situaia n care este vorba despre un singur intermediar pe traseul
distribuiei, el se poate regsi n forma unei baze sau depozit de aprovizionare
desfacere. Pentru bunurile de larg consum limea este mult mai mare, ajungndu-se pn
la mii de puncte de vnzare.
- Adncimea canalului respectiv modul de exprimare a msurii n care
distribuia se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiv (sau cu cerere rar) distribuia este foarte
concentrat teritorial, aflndu-se, de cele mai multe ori la distane apreciabile de locurile
efective de utilizare.
n cazul circuitului direct de distribuie, pentru numeroase utilaje, livrarea se face
direct la unitatea utilizatoare, ceea ce indic un canal adnc. Pentru bunurile de regul,
consumatorii se deplaseaz spre punctele de vnzare, dar uneori canalul poate fi mult
mult mai adnc ajungnd pn la domiciliul consumatorilor (vnzarea prin case de
comenzi, prin coresponden etc.).
Alegerea variantelor de distribuie la nivelul firmei este o problem de optimizare
i se realizeaz prin apelarea la una din urmtoarele alternative referitoare la canalele de
distribuie:
- prin forele de vnzare proprii ale firmei, variant n care agenii de vnzri
sunt trimii n teritoriu i fie contacteaz fiecare segment n parte, fie sunt
specializai pe fiecare segment n parte;
- prin ageniile productorului, respectiv prin angajarea unor ageni care vnd
deja produse asemntoare cu cele ale firmei, n numele mai multor
productori;
- prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori
teritoriali, crora li se acord dreptul de distribuie exclusiv, pe un anumit
sector sau pe o anumit zon, cu posibilitatea de a obine profituri
corespunztoare i asisten n pregtire sau promovare.
Privind numrul intermediarilor, firma poate ine cont de lungimea canalului de
distribuie, respectiv de gradul de acoperire a pieei.
Ea poate recurge fie la un numr mare de intermediari nespecializai, fie la
limitarea acestora pe intermediari strict specializai.
Optimizarea variantelor de distribuie, se poate realiza pornind de la urmtoarele
tipuri de criterii:
155
a) Criterii economice- respectiv prin estimarea nivelului vnzrilor i al costurilor,
pentru fiecare din urmtoarele variante:
- vnzarea cu fore proprii;
- vnzarea prin firme intermediare;
- vnzarea n sistem mixt.
Pentru firm este important s se determine un cost de echilibru ntre primele dou
variante dup cum ne scoate n eviden figura urmtoare:
Fig. nr. 5.23. Graficul pragului de rentabilitate al costurilor
Sursa: Ph. Kotler. Op. cit., pag. 677
Figura 5.23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigur
maximizarea volumului de desfacere i minimizarea costurilor de comercializare.
Utilizarea forei de vnzare proprii aduce o serie de avantaje n ceea ce privete
implicarea reprezentanilor proprii; acetia:
- se concentreaz pe produsele firmei;
- sunt mai bine instruii s vnd produsele respective, deoarece performanele
economice ale firmei le aduce prosperitate;
- se bucur de succes, deoarece muli clieni prefer contactul direct cu firma.
Utilizarea firmelor intermediare are urmtoarele avantaje:
- are un numr mai mare de reprezentani pentru vnzri i n consecin o for
de vnzare mai agresiv;
- unii clieni prefer s lucreze cu ageni care reprezint mai multe firme
productoare, dect cu personalul de vnzri al unei singure firme;
- firmele intermediare fiind specializate n vnzri, dispun de contacte numeroase
i de informaii detaliate despre pia, pe cnd fora de vnzare a firmei ar fi
obligat s porneasc de la zero.
n ceea ce privete costurile se pot preciza urmtoarele:
- costurile fixe de angajare a unei agenii de desfacere sunt mai mici dect cele de
nfiinare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma productoare;
- cnd se lucreaz printr-o agenie de desfacere, costurile cresc mai repede,
deoarece agenii de vnzare obin comisioane mai mari dect personalul de
vnzri al firmei productoare.
Volumul vnzrilor
C
h
e
l
t
u
i
e
l
i
d
e
c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
r
e
Firm de vnzri
V
R
Fora de vnzare a firmei
156
Avnd n vedere aceste elemente, se impune compararea vnzrilor cu costurile.
La nivelul V
R
costurile sunt identice pentru ambele canale.
Conform graficului, sub nivelul minim V
R
firma de vnzare este un canal mai bun
pentru desfacere iar peste acesta, structura de vnzare a firmei este un canal mai bun de
vnzare.
Din cele artate se pot desprinde urmtoarea observaie: ageniile de desfacere tind
s fie utilizate de firmele mai mici, sau de firmele mai mari n teritoriile lor mai mici
unde volumul vnzrilor este prea mic pentru a susine utilizarea personalului de vnzri
propriu.
Iat un exemplu de alegere a variantei optime de distribuie, pe criterii economice:
O firm cu profil industrial urmeaz s produc 2.500 buc din produsul X la un
cost unitar de 2 RON. Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori
firma poate recurge la una din urmtoarele variante de distribuie:
a) prin reeaua proprie a firmei;
b) prin firme intermediare;
c) formul combinat.
Tabelul de mai jos prezint datele de analiz:
Tabelul 5.18
Se pune poblema determinrii variantei de distribuie optime.
Rezolvare:
Este o problem de fundamentare a deciziei pe baza criteriului profitului net ce
rmne firmei productoare.
Profitul net va fi:
Varianta a)
RON 250 . 5 750 . 4 000 . 5 000 . 15 ) 750 000 . 4 ( ) 2 500 . 2 ( ) 6 500 . 2 ( Pn = = + =
Varianta b)
RON 000 . 1 000 . 4 000 . 5 000 . 10 ) 500 500 . 3 ( ) 2 500 . 2 ( ) 4 500 . 2 ( Pn = = + =
Varianta c)
RON 200 . 5 300 . 2 000 . 5 500 . 12 ) 400 900 . 1 ( ) 2 500 . 2 ( ) 5 500 . 2 ( Pn = = + =
Se constat c cea mai favorabil variant este c.
b) Criterii de control i adaptare -utilizarea unei agenii de desfacere ridic o
problem de control. Agenia de intermediere, este o firm independent care n mod
Varianta distribuiei
Preul unitar
RON
Cheltuieli suportate de firm
Cu distribuia
RON
Cu promovarea
RON
a) 6 4.000 750
b) 4 3.500 500
c) 5 1.900 400
157
firesc urmrete s-i maximizeze profitul. Din acest motiv, ea se va concentra pe clienii
care cumpr cel mai mare volum de bunuri i care nu este obligatoriu s aparin firmei
productoare respective. Este posibil ca reprezentanii firmei de intermediere s nu
stpneasc detaliile tehnice ale produsului i s nu foloseasc cu maxim eficacitate
materialele de promovare.
Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie s se angajeze ntr-o oarecare
msur n relaii cu obligativitate reciproc pentru o perioad de timp determinat.
De aici apare i o problem: reducerea capacitii productorului de a rspunde
adecvat la schimbrile aprute pe pia.
De aici rezult c pe pieele de produse foarte dinamice, volatile sau dominate de
incertitudine, productorul are nevoie de structuri i politici de canal care s-i asigure un
grad ridicat de adaptabilitate.
Dup ce ales varianta de canal de distribuie, firma productoare se impune:
a) Selectarea membrilor canalului;
b) Instruirea membrilor canalului;
c) Motivarea i evaluarea membrilor acestuia.
a) Selectarea membrilor canalului- firmele trebuie s dea dovad de mare atenie
n alegerea membrilor canalului. Aceasta, deoarece n ochii clienilor canalele de
distribuie se confund cu firma.
Din acest motiv, alegerea intermediarilor nu se face la ntmplare.
Alegerea intermediarilor poate fi fcut pe baza evalurii mai multor criterii:
- experiena n domeniu;
- alte linii distribuite;
- rezultatele n materie de dezvoltare;
- profitul;
- solvabilitatea;
- disponibilitatatea la cooperare;
- reputaia de care se bucur.
b) Instruirea membrilor canalului- companiile trebuie s planifice i s
implementeze programe de instruire, deoarece utilizatorii finali privesc ii privesc pe
intermediari ca reprezentani ai companiei.
c) Motivarea i evaluarea membrilor canalului- firmele trebuie s identifice
nevoile intermediarilor i s i construiasc o poziionare a canalului care s le asigure o
valoare superioar acestor intermediari. Firmele productoare trebuie s ofere programe
de instruire, programe de cercetare a pieei i alte programe de creare a competenei care
s s mbunteasc performana intermediarilor. Mesajul transmis de firm este acela c
intermediarii sunt partenerii ei n efortul de satisfacere a utilizatorilor finali.
O problem de analizat este tipul de putere utilizat de productori pentru a
determina firmele de intermediere s coopereze
55
:
55
Ph. Kotler. Op. cit., pag. 681
158
- Puterea coercitiv- se utilizeaz cnd un productor avertizeaz c retrage o
relaie de cpolaborare, dac intermediarii refuz s colaboreze. Acest tip de
putere se dovedete a fi pe termen scurt eficace, dar prin resentimentele
produse determin intermediarii s se organizeze pentru a rspunde cu n
acelai mod;
- Puterea bazat pe recompensare- se utilizeaz cnd productorul ofer
intermediarilor un avantaj marginal pentru a ndeplini anumite sarcini sau
funcii.De regul, folosirea acestui tip de putere se dovedete a aduce
rezultate mai bune, dar este posibil ca intermediarii s atepte o recompens
de fiecare dat cnd productorul dorete un anumit tip de cpomportament.
- Puterea legitim- se manifest cnd productorul are un comportament n
conformitate cu clauzele contractuale.Acest tip de comportament aduce
rezultate dezirabile atta timp ct l vd pe productor ca un conductor
legitim.
- Puterea dat de competen- poate fi aplicat atunci cnd productorul
deine cunotine speciale valorizate de intemediari. O dat transmis
intermediarilor, competena n cauz, influena acestui tip de putere se
diminueaz.
- Puterea referenial- se manifest cnd productorul se bucur de att de
mult prestigiu nct intermediarii sunt mndrii s-i fie colaboratori.
Din experiena unor firme de prestigiu din SUA se pot desprinde o serie de msuri
menite s asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii.
Productorul comunic clar ce dorete de la distribuitorii si:
- cotele de pia fixate ca int;
- niveluri de aprovizionare;
- asisten tehnic i servicii;
- informaii de marketing.
Referitor la evaluarea membrilor canalului productorii vor evalua periodic
performana intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt:
- realizarea cotelor de vnzare a produselor lor;
- nivelul mediu al stocurilor;
- timpul de livrare la client;
- situaia mrfurilor deteriorate sau pierdute;
- cooperarea n cadrul programelor promoionale i de instruire.
Trebuie artat faptul c nici un canal de distribuie (marketing) nu rmne eficace
pe toat durata ciclului de via al produsului.
n consecin, ciclul de via al canalului trebuie judecat n contextul ciclului de
via al produsului (vezi Fig. nr. 4.5).
La toate aceste influene se adaug i barierele de intrare i ieire n corelaie cu
profitabilitatea (Fig. nr. 5.5).
159
Toate acestea determin schimbri n configuraia canalelor de distribuie i chiar
eliminarea unora i adugarea altora.
Practica firmelor a condus la conturarea urmtoarelor tipuri de canale
56
:
I) Sisteme de marketing (distribuie) clasice;
II) Sisteme de marketing (distribuie) pe vertical;
III) Sisteme de marketing (distribuie) pe orizontal;
IV) Sisteme de marketing (distribuie) multicanal.
I) Sisteme de marketing clasice- cuprind de regul urmtorii actori aa dup cum
ne sugereaz figura urmtoare:
Fig. nr. 5.24 Sistem de marketing clasic
Sursa: elaborat de autori
Acest tip de canal cuprinde un productor independent, unul sau mai muli
angrositi i unul sau mai muli detailiti.
Fiecare membru al canalului caut s- i maximizeze profiturile proprii chiar dac
acest obiectiv reduce profitul pentru ntregul sistem.
n situaia dat nici unul dintre actorii participani nu deine controlul asupra
celorlali membrii.
II) Sisteme de marketing pe vertical (SMV)- sunt compuse din productor,
angrositi i detailiti care acioneaz mpreun ca un tot unitar.
Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal i are una din cele dou
caliti:
- este proprietarul sau francizorul celorlali membrii ai canalului
57
;
- deine mult putere asupra lor de regul prin numrul aciunilor deinute n
cadrul celorlali membrii.
56
Ph. Kotler. Op. cit., pag. 686
57
Francizorul este propietarul unei mrci de comer sau servicii care-i acord francizatului licena de a folosi marca
respectiv, n schimbul unor redevene pltite periodic. Francizatul va pune la dispoziia francizailor un sistem de marketing
i exploatare.
Productor
independent
Angrosist A
Angrosist B
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A
160
Acest tip de canal a aprut n condiiile n care unii membrii mai puternici au fcut
eforturi pentru a controla comportamentul canalului i a elimina conflictele care apar,
atunci cnd membrii acestuia urmresc unilateral propriile obiective.
Astfel de sisteme obin economii de scar, datorit mrimii, puterii de negociere i
faptului c se evit repetarea inutil a acelorai servicii.
Acest tip de sisteme sunt predominante n unele ri precum SUA.
b
1
) Sisteme corporative i administrate combin etapele succesive de producie
i distribuie n dou variante:
- Sistemele corporative- combin etapele succesive de producie i distribuie sub
conducerea unui singur proprietar. Integrarea pe vertical este preferat de
firmele care doresc un grad nalt de control asupra canalelor pe care le
utilizeaz
58
.
- Sistemele administrate-coordoneaz etapele succesive de producie i
distribuie pe baza mrimii i puterii unuia dintre membrii canalului.
Productorii unei mrci dominante au capacitatea de a-i asigura cooperarea i
sprijinul distribuitorilor i comercianilor cu care lucreaz
59
.
b
2
) Sisteme contractuale- const din multe firme independente aflate la diferite
niveluri ale lanului de producie i distribuie, care-i integreaz programele de activitate
pe o baz contractual, n ideea maximizrii economiilor de scar sau volumului de
vnzri. Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri:
- Lanuri voluntare de angrositi- angrositii organizeaz lanuri voluntare de
detailiti independeni pentru a-i ajuta pe acetia s intre n competiie cu marile
organizaii comerciale de distribuie;
- Cooperative ale detailitilor- detailitii iau iniiativa i nfiineaz n comun o
organizaie comercial care execut operaiuni de comer i o parte a produciei.
Acetia i realizeaz aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei i i
organizeaz n comun publicitatea. Profiturile se mpart proporional cu
achiziiile realizate prin cooperativ. De precizat numai membrii particip la
profit.
b
3
) Sisteme n franciz- un membru al canalului denumit francizor, face legtura
ntre mai multe etape succesive ale procesului de producie-distribuie. Francizarea
rmne sistemul de distribuie cu amnuntul cu o dinamic accentuat n ultimii ani.
III) Sisteme de marketing pe orizontal (SMO)- este acel sistem n care dou sau
mai multe companii cu obiecte de activitate diferite i pun n comun resursele sau
programele pentru a exploata oportunitile pe o pia emergent.
Multe lanuri de magazine, au aranjamente cu bncile locale, pentru oferte de
servicii bancare n magazine. Firmelor din sistemul de distribuie le lipsesc resursele de
capital, Know-how, de producie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.
58
Ph. Kotler citeaz exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vndute de companie sunt aprovizionate de
firme deinute parial sau n totalitate de aceiai firm.
59
Tot Ph. Kotler d ca exemplu firme ca Gillette, Kodak, Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din
partea distribuitorilor si, cu privire la aranjamentele de expunere, spaiul de pe raft, aciunile promoionale i politicile de
preuri.
161
IV) Sisteme de marketing multicanal- prin demasificarea segmentelor de clientel
i prin creterea posibilitilor de structurare a canalelor de distribuie, din ce n ce mai
multe companii utilizeaz mai multe canale de distribuie.
Utilizarea mai multor canale poate s aduc o serie de avantaje cum sunt:
- creterea gradului de acoperire al pieei;
- minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi
internetul;
- creterea gradului de adaptare a vnzrii.
Totui canalele noi aduc unele probleme cum sunt: cretertea competiiei ntre ele
pentru aceiai clieni. Canalele noi pot da dovad de independen refuznd cooperarea.
Avnd evoluiile pieelor, firmele trebuie s configureze eficient canalele de
distribuie utilizate. n acest scop doi specialiti, Moriarty i Moran au propus utilizarea
urmtoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului.
Fig. nr. 5.25 Gril hibrid
C
a
n
a
l
e
i
m
e
t
o
d
e
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
Operaiuni generatoare de cerere
C
l
i
e
n
t
u
l
G
s
i
r
e
a
d
e
c
l
i
e
n
i
p
o
t
e
n
i
a
l
i
P
r
e
s
e
l
e
c
i
a
c
l
i
e
n
i
l
o
r
p
o
t
e
n
i
a
l
i
P
r
e
g
t
i
r
e
a
v
n
z
r
i
i
n
c
h
e
i
e
r
e
a
d
e
t
r
a
n
z
a
c
i
i
d
e
v
n
z
a
r
e
S
e
r
v
i
c
i
i
p
o
s
t
v
n
z
a
r
e
G
e
s
t
i
o
n
a
r
e
a
r
e
l
a
i
e
i
c
u
c
l
i
e
n
t
u
l
Internetul
Managementul
conturilor client
naionale
Vnzare direct
Telemarketing
Oferta direct prin
pot
Magazine de vnzare
cu amnuntul
Distribuitori
Intermediari i
distribuitori cu valoare
adugat
Sursa: Rowland T Moriaty i Ursula T. Moran, Marketing Hybrid Marketing Systems, Harvard Business Review,
noiembrie decembrie 1990 p.150
Dup cum se observ din figura de mai nainte, grila cuprinde mai multe canale de
marketing (rndurile grilei) i mai multe operaiuni care genereaz cerere (coloanele
grilei). Se vor analiza prin comparaie diversele costuri generate de folosirea diferitelor
canale n raport cu costurile pentru fiecare operaiune n parte.
Firmele ar trebui s utilizeze canale de marketing diferite cnd fac vnzare ctre
clieni de mrimi diferite. Specialitii n marketing, sugereaz c o firm ar putea s ia n
considerare urmtoarele canale n funcie de mrimea pieei:
- fora de vnzare direct pentru clienii mari;
- telemarketingul pentru clienii de mrime mijlocie;
- distribuitori pentru clienii mici.
162
Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului ntre canale privind
apartenena clienilor.
Distribuia fizic (logistica mrfurilor)
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing distribuia fizic reprezint
micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate.
Sistemul logistic este structurat pe baza urmtoarelor elemente:
Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic
Sursa: elaborat de autori
a) Transportul- constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influeneaz puternic preul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performanele
de livrare i condiiile de prezentare a mrfurilor la destinaie.
Deciziile din activitatea de transport se refer la:
- alegerea modalitii de transport, n funcie de particularitile mrfii i de
posibilitile tehnice din locul de destinaie, ntr-una din urmtoarele forme:
- transportul rutier, rapid i flexibil avnd ca dezavantaj principal un cost
foarte ridicat (74%), n cazul transportului european;
- transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu exist o standardizare a
activitii feroviare pe plan european;
- transportul naval (maritim i fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguran, pstreaz integritatea mediului ecologic dar este foarte lent,
foarte greoi;
- transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar n acelai timp i cel
mai costisitor;
- transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); cost
mai puin dect cel feroviar dar este mai scump dect cel naval;
- transportul prin cablu.
Distribuia fizic (logistica mrfurilor)
Transportul
Rutier
Feroviar
Naval
Aerian Conducte
Depozitare
a
Stocarea
Manipularea fizic
Fluxurile
informaionale
163
- alegerea rutei de transport, urmrindu-se n primul rnd minimizarea timpului
de transport sau a distanei de parcurs;
- programarea operativ a vehiculelor pentru transport, pentru dou situaii:
- fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute;
- fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute.
b) Depozitarea- constituie o important activitate prin care firmele decid asupra
tipului i numrului de depozite n care vor fi aezate mrfurile, precum i asupra locului
n care acestea vor fi amplasate, astfel nct s se poat realiza un echilibru ntre nivelul
costurilor de distribuie i cel al serviciilor oferite.
c) Stocarea- este o activitate important prin care firma trebuie s pun n balan
costurile legate de volumul stocurilor i profiturile rezultate n urma vnzrii lor.
Deciziile privind stocarea se refer la:
- stabilirea mrimii stocului;
- stabilirea frecvenei i momentului de lansare a comenzilor;
- stabilirea mrimii stocului de siguran necesar pentru a fi evitat ruptura de
stoc.
d) Manipulare fizic- are drept obiectiv minimizarea costurilor manipulrii,
maximizarea spaiilor de depozitare i controlul stocurilor.
e) Fluxurile informaionale- faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor
logistice n trei modaliti:
- transform datele ntr-o form util i accesibil;
- transfer datele n reeaua logistic;
- stocheaz datele pn la momentul utilizrii lor.
D. POLITICA DE PROMOVARE
n cadrul acesteia se urmrete promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei
avnd drept scop influenarea deciziei de cumprare/receptare a publicului int. Ea mai
este denumit i politic de comunicaie i realizarea ei implic un complex de activiti
menit s transmit consumatorilor, informaii care s sprijine procesul de vnzare.
Aceste activiti contribuie la:
- lansarea afacerii;
- atragerea de noi segmente de pia;
- construirea identitii firmei;
- edificarea ncrederii publicului consumator;
- pstrarea credibilitii dobndite.
Activitile de promovare denumite n literatura de specialitate i activiti
promoionale, se aleg n funcie de:
- specificul produsului/serviciului promovat;
- caracteristicile produsului/serviciului promovat;
- caracteristicile clientelei vizate;
164
- conjunctura pieei;
- bugetul disponibil;
- obiectivele politicii promoionale.
n utilizarea promovrii vnzrilor firmele trebuie s parcurg urmtorii pai:
Fig. nr. 5.27 Decizii majore n promovarea vnzrilor
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p. 810- 845
1. STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele promovrii vnzrilor, decurg
din obiectivele mai generale de promovare, care la rndul lor, deriv din obiectivele
principale de marketing stabilite pentru produs.
n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele sunt:
- stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari;
- determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul;
- atragerea celor care schimb frecvent mrcile , fcndu-i s renune la mrcile
firmelor concurente.
n cazul promovrii destinate detailitilor obiectivele sunt:
- determinarea detailitilor s comercializeze produse noi i s pstreze stocuri
mai mari;
- ncurajarea achiziiilor n extrasezon;
- ncurajarea prelurii de articole conexe;
- contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor;
- crearea fidelitii fa de marc;
- obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul.
1. STABILIREA OBIECTIVELOR
2. ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE
PROMOVARE
3. TESTAREA PRELIMINAR A
PROGRAMULUI
4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI
N MOD CONTROLAT
5. EVALUAREA REZULTATELOR
165
Pentru fora de vnzare, obiectivele sunt:
- ncurajarea susinerii unui produs nou;
- ncurajarea prospectrii pieei;
- stimularea vnzrilor n extrasezon.
2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru
consumatori, distribuitori, clieni organizaionali i fora de vnzare
60
.
Pentru consumatori pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare:
- Mostre: O cantitate gratuit de produs sau serviciu oferit din u n u,
trimis prin pot, distribuit n magazin, ataat la un produs sau inclus ntr-o ofert
publicitar;
- Cupoane: Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea
unei sume specificate din preul unui produs, se trimit prin pot, se lipesc sau se introduc
n ambalajul altor produse sau se nsereaz n ziare i reviste;
- Oferte de restituire din preul pltit (restituiri): Reducerea de pre se ofer
dup cumprare: cumprtorul ii trimite productorului o dovad a cumprrii iar
acesta ii trimite prin pot o parte din preul pltit. Se remarc: pachetele cu reducere de
pre (oferte cu pre avantajos) care sunt oferte de reducere a preului pentru consumator
evideniate pe etichet sau pe ambalaj; pachetele cu pre redus care conin un singur
articol vndut la pre redus (cum ar fi dou articole la preul unuia); pachetele combinate
formate din dou produse vndute mpreun (cum ar fi o periu de dini).
- Suplimente de stimulare a vnzrii (cadouri): Marfa oferit la un pre
relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumprarea altui produs. Se remarc:
suplimentele ataate la pachet care nsoesc produsul promovat fie n nuntrul
ambalajului, fie lipit n exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor
care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui fragment din
ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vndute sub preul
su normal de cu amnuntul, consumatorilor care l solicit.
- Premii( concursuri, loterii i tombole, jocuri): Premiile sunt oferte de anse
de a ctiga bani, cltorii sau mrfuri, n urma cumprrii unui anumit lucru. Se remarc
n acest sens: concursurile sunt forme n care consumatorilor li se cere s depun o
nscriere; un juriu desemnat examineaz toate nscrierile i le alege pe cele mai bune;
tombolele sau loteriile care cer consumatorilor s i trimit numele pentru o tragere la
60
Trebuie s facem distincie ntre aciunile promoionale ale productorului i aciunile promoionale ale detailistului. Prima
form este ilustrat de utilizarea frecvent a deducerilor de pre, a cadourilor care s stimuleze testarea produselor de lux (de
exemplu mainile) i cumprararea lor, precum i a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul
nou. A doua form presupune reduceri de preuri, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailiti i concursuri
suplimentare ale detailitilor. Putem face de asemenea distincie ntre instrumentele de promovare a vnzrilor prin care se
ncearc ntrirea preferinei consumatorului fa de marc (francizarea consumatorului) i cele care nu ncearc acest
lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial mpreun cu produsele care fac obiectul tranzaciei,
cum se ntmpl n cazul mostrelor sau al cupoanelor care conin un mesaj referitor la vnzri vnzri i n cazul cadourilor
care constau din articole nrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vnzrilor care nu creaz francizarea
consumatorilor cuprind pachete de reducere de pre, cadourile nenrudite cu produsul, concursurile i tombolelele,
decontarea parial a preului i bonificaiile acordate distribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu
instrumentele de promovare care se adreseaz clienilor organizaionali (promovare de afaceri) i forei proprii de vnzare.
Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru mootivarea forei de vnzare n
vederea intensificrii eforturilor. De regul, firmele i ntocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al
promovrii de afaceri, care rmn relativ constante de la un an la altul.
166
sori; jocurile cu premii care prezint consumatorilor anumite elemente numere de
bingo, litere lips dintr-un rebus de fiecare dat cnd cumpr ceva, oferindu-le
posibilitatatea s ctige un anumit premiu.
- Recompense pentru fidelitate: Beneficii bneti sau sub alt form, care se
ofer proporional cu valoarea tranzaciilor fcute constant cu un anumit furnizor sau
grup de furnizori;
- ncercri gratuite ale produsului: Invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul fr nici un cost n sperana ca-l vor cumpra;
- Garanii asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale
vnztorilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va
repara sau ii va returna banii clientului ntr-o perioad specificat;
- Promoii conjugate: Dou sau mai multe mrci sau companii ofer
mpreun cupoane, decontri i concursuri, ca s-i amplifice fora de atragere a cererii;
- Promoii ncruciate: Utilizarea unei mrci pentru a le face reclam, cu care
nu este n concuren;
- Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare
(PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele) i demonstraiile practice au loc la punctul
de cumprare sau de vnzare.
Pentru distribuitori
61
pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare:
- Reducere promoional (la preul de catalog sau la preul de pe factur):
Un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe
parcursul unei perioade de timp determinate;
- Bonificaie: O sum oferit n schimbul acordului detailistului de a evidenia
produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Se remarc: bonificaiile de publicitate care
l recompenseaz pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului;
bonificaia de expunere care l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special
de expunere a produsului.
- Bunuri gratuite: Cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor
care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de
produs sau o anumit tipodimensiune.
Pentru clieni organizaionali i fora de vnzare pot fi folosite urmtoarele
instrumente de promovare:
- Expoziii, trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii): Asociaiile
firmelor care lucreaz n acelai sector organizeaz expoziii comerciale i ntruniri
anuale. Marketerii de pe pieele organizaionale, cheltuiesc sume mari din bugetele anuale
de promovare pe expoziii comerciale. Furnizorii participani au ateptri privind:
identificarea unor noi clieni poteniali; meninerea contactului cu clienii existeni;
prezentarea noilor produse; ntlnirea cu noi clieni; convingerea clienilor actuali s
cumpere mai mult; educarea clienilor cu publicaii, materiale video i alte materiale
audiovizuale;
61
Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a pretinde distribuitorilor promovare
comercial, n detrimentul promovrii pentru consumatori i al publicitii.
167
- Concursuri de vnzri: Un concurs de vnzri are ca scop stimularea forei
de vnzare sau a distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei
perioade date, premiile (bani, cltorii, cadouri, puncte) ajungnd la cei care reuesc s
fac acest lucru;
- Publicitate special: Publicitatatea special sau de protocol const n mici
obiecte utile i nu foarte scumpe, inscripionate cu numele i adresa companiei i eventual
un scurt metraj publicitar pe care reprezentanii de vnzri le ofer clienilor poteniali i
cureni. Foarte des sunt utilizate, pix-urile, calendarele i agendele.
n alegerea instrumentelor de promovare, marketerii trebuie s in seama de
urmtoarele:
a) Mrimea stimulentului: n vederea asigurrii succesului promovrii trebuie s
fie asigurat un nivel minim al acestuia;
b) trebuie determinate condiiile de participare: se pot oferi stimulente tuturor
amatorilor sau numai unor grupuri;
c) Durata promovrii: se consider c frecvena optim este de trei sptmni pe
trimestru;
d) Asigurararea unui vehicul de distribuie;
e) Programarea n timp a promovrii;
f) Determinarea bugetului total pentru promovarea vnzrilor.
3. TESTAREA PRELIMINAR A PROGRAMULUI, - cu toate c majoritatea
programelor sunt elaborate pe baza experienei, ar trebui fcute teste preliminare pentru a
se verifica dac :
- instrumentele sunt adecvate;
- ar trebui fcute teste preliminare pentru a se verifica dac instrumentele sunt
adecvate;
- stimulentele au mrimea optim;
- metoda de prezentare este eficient.
4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI N MOD CONTROLAT pentru
fiecare aciune promoional individual, managerii trebuie s elaboreze programe de
implementare i control care s acopere perioada de pregtire ct i perioada de vnzare
n condiii promoionale.
COSTURILE
ACIUNILOR
PROMOIONALE
COSTURILE
ADMINISTRATIVE
(tiprire, expediere
pot, promovare
faciliti)
= +
COSTURILE CU
STIMULENTELE
(costul cadourilor,
reducerilor de pre,
cheltuieli
preschimbare
cupoane
168
Timpul de pregtire reprezint perioada necesar necesar pentru:
- planificarea iniial;
- proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs sau materialului
ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit;
- pregtirea materialelor publicitare i de expunere la punctul de vnzare;
- ntiinarea forei de vnzare de pe teren;
- stabilirea alocaiilor pentru distribuitori;
- achiziionarea i inscripionarea suplimentelor speciale sau a materialelor de
ambalare;
- producerea n avans a mrfurilor, n pregtirea lansrii la o anumit dat;
- distribuirea ctre detailiti.
5. EVALUAREA REZULTATELOR- pentru a realiza acest demers, productorii
pot utiliza urmtoarele metode:
- analiza datelor de vnzare;
- sondaje n rndul consumatorilor;
- experimentele.
De regul aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate maxim cnd i
determin pe clienii concurenilor s ncerce un produs nou i s-l adopte definitiv.
Dincolo de costul promoiilor, echipa managerial trebuie s in seama i de alte
costuri suplimentare. Citm cteva dintre ele:
- aciunile promoionale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienilor fa de
marc;
- promoiile pot fi costisitoare i ajunge la consumatori nepotrivii;
- cresc costurile aferente loturilor de producie speciale, efortului suplimentar
depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului;
- anumite aciuni promoionale irit detailitii care pot cere bonificaii
suplimentare sau s refuze pur i simplu cooperarea.
Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru componente.
Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale
implementrii mixului, de specificul strategiei alese i tocmai din acest motiv se impne
corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia. n stabilirea mix-ului de marketing se
pornete de la criteriul eficienei economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de
marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotriv dei componentele mix-ului
se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiiona, anula sau
potena n funcie de proporia distribuirii lor n mix sau submix i de localizarea lor
concret
62
.
Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate n diverse forme.
Un exemplu este cazul unui mix de ofert compus din produse, servicii i preuri,
utiliznd un mix de promovare compus din promovarea vnzrilor, publicitate, fora de
vnzare, relaii publice, ofert prin pot, telemarketing i internet pentru a ajunge la att
la canalelele de comer ct i la clienii vizai.
62
Silvia Muhcin, Marketing organizaional, Editura Muntenia, 2004 p. 82
169
Pe termen scurt o firm poate schimba preul, mrimea forelor de vnzare i
cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi i nici nu poate aduce
modificri canalelor de distribuie dect pe termen lung.
Deci pe termen scurt, firma poate operera mai puine schimbri ale mixului de
marketing de la o perioad la alta dect ar putea sugera numrul ridicat al variabilelor
decizionale din mixul de marketing.
5.4 Coninutul i rolul programului de marketing
Elaborarea programului de marketing pornete de la planul de afaceri al firmei i
practic, stabilete unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung
acolo.
63
Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea
programului
Aceast etap presupune culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor considerate
relevante pentru obiectul programului.
2. Alegerea obiectivelor programului
Reuita acestei etape este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor din
prima etap i presupune adaptarea firmei la mediul economico-social n care acioneaz.
Alegerea obiectivelor este determinat de cel puin dou elemente: structura
resurselor de care dispune ntreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora
ctre realizarea obiectivelor propuse;
Pentru a rspunde acestor cerine trebuie s se porneasc de la o evaluare realist a
necesitilor i posibilitilor de a fi ndeplinite. La rndul lor ele trebuie s fie rezultatul
unui consens al celor care particip la ndeplinirea lor i s fie judicios ierarhizate i
prezentate ntr-o form concret;
3. Stabilirea planului de aciuni
n aceast etap se contureaz programul propriu-zis, stabilindu-se i cile concrete
prin care acesta va fi pus n practic.
Deci n aceast etap:
- se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea
obiectivelor;
- se stabilete calendarul acestor activiti;
- se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile.
4. Elaborarea bugetului
Este etapa care ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing.
Cu aceast ocazie sunt revzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea
ridicate i pentru justificarea eficienei fiecrei cheltuieli proiectate.
63
A.W. FREY, PLANNING AND PROGRAMMING n The Ronald Press Company, New York, 1965.
170
5. Adoptarea programului de marketing
Aceast etap constituie decizia care declaneaz punerea n aplicare a
programului.
Se recomand ca naintea adoptrii, programul s fie testat n scopul oferirii
decidentului de informaii suplimentare referitoare la:
- corectitudinea alegerilor fcute;
- msura n care fiecare component a programului contribuie la rezultatul
dezirabil i, deci, i justific sumele alocate din bugetul total;
Testarea poate conduce la :
- adoptarea programului n forma iniial;
- efectuarea unor corecii;
- abandonarea programului i nlocuirea sa integral.
n cadrul acestei lucrri ne-am propus s accentum asupra modului n
care se stabilete calendarul activitilor ce compun programul de marketing i modul de
calcul al drumului critic.
Exemplu practic de elaborare a programului de marketing
Pe baza etapelor anterior descrise, am prezentat un studiu de caz ipotetic:
programul de marketing privind lansarea pe pia a unui produs nou.
1.Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea
programului.
O firm, cunoscut n ar i n strintate, dorete s introduc n nomenclatorul
su de produse i s lanseze pe pia produsul X. Pentru ca aceast lansare s fie un
succes, studiul pe care l face compartimentul de marketing trebuie s aib n vedere dou
aspecte majore:
a) Studierea informaiilor deja existente n legtur cu piaa produsului. Pe baza
studierii acestor informaii s-a ajuns la concluzia c cererea estimat din produsul X este
n cretere.
b) Cuantificarea opiniei diferiilor subieci despre produsul X. O metod care poate
fi folosit ntr-o asemenea situaie este metoda scalrii aprecierilor consumatorilor
(difereniala semantic). Aceast etap s-a desfurat astfel:
Pentru a studia piaa au fost prezentate, n cadrul unei expoziii dou modele ale
produsului X: M
1
i M
2.
Cu acest prilej un eantion reprezentativ de subieci (425 de
persoane) a fost invitat s rspund la un chestionar care se refer la trei parametrii de
baz ai celor dou modele ale produsului: calitate, pre, design. S-a urmrit introducerea
n fabricaie a unui singur model, acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din
partea potenialilor cumprtori. Rezultatele obinute au fost inserate n urmtorul tabel:
Parametrii M
1
M
2
Calitate 3,41 3,50
Pre 3,92 2,21
Design 3,38 3,60
Media scorurilor 3,57 3,10
171
1. Alegerea obiectivelor programului
Analiznd rezultatele obinute n prima etap, s-a constatat c:
- modelul M
1
ntrunete cele mai bune aprecieri la parametrul pre;
- modelul M
2
ntrunete cele mai bune aprecieri pentru parametrii
calitate i design.
- media scorurilor este mai mare pentru modelul M
1
.
Pe baza analizelor fcute compartimentul de marketing ia decizia c va fi introdus
n fabricaia de serie i lansat pe pia modelul M
2
.
2. Stabilirea planului de aciuni
Pornind de la obiectivele fixate anterior, n urma previziunilor realizate pe baze
tiinifice, s-a elaborat o list cu activitile necesare n vederea lansrii pe
pia a produsului. Totodat s-a stabilit i calendarul acestor aciuni.
Respectivele aciuni mpreun cu durata fiecreia dintre ele (exprimat n zile) i
cu precizarea activitilor direct precedente sunt prezentate n urmtorul tabel:
Simbolul
activitii
Coninutul activitii Activiti
direct
precedente
Durata activitii
(n zile)
1
Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice optime
privind realizarea noilor produse.
_
10
2 Studiu documentar 1 11
3 Studiu motivaional 2 30
4 Studiu cantitativ al pieei 3 40
5 Pregtirea capacitilor de producie 3,4 36
6 Fabricarea lotului de testare 5 5
7 Proiectarea i obinerea ambalajelor 5,6 25
8 Testarea produselor i ambalajelor n rndul
consumatorilor
7 10
9 Pregtirea produciei seriei de lansare 8 12
10 Organizarea vnzrii 9 20
11 Pregtirea campaniei de lansare 9 40
12 Selectarea i contactarea intermediarilor ce vor fi
implicai n lansare i stabilirea condiiilor de
prezentare a produsului
9 18
13 Producia seriei de lansare 9 9
14 Distribuia seriei de lansare 10,11,12,13 21
15 Lansarea 14 2
Dup cum se vede n tabelul prezentat, aciunile care alctuiesc programul se
ntreptrund, o parte dintre ele putnd fi executate concomitent, o alt parte impunnd
o anumit succesiune. O metod care poate fi folosit n vederea coordonrii activitilor
care alctuiesc programul este metoda drumului critic, metod bazat pe teoria grafurilor.
Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activiti
cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Un drum critic bine alctuit este acela care
determin durata minim de atingere a obiectivului programului. Activitile de pe
drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp, este 0.
172
n cadrul graficului, activitile sunt prezentate ntr-o caset de gen
Numrul activitii (1,2,3.)
D T
I T
U R
D durata activitii ( stabilit n funcie de specificul activitii).
I ziua n care poate ncepe activitatea datorit faptului c activitile premergtoare
ei s-au finalizat.
U ziua n care poate fi finalizat activitatea n funcie de ziua nceperii i de durata
acesteia (U=I+D).
T ziua n care trebuie n mod necesar s se finalizeze activitatea astfel nct s nu fie
afectate activitile urmtoare i implicit durata ntregului program.
t cel mai trziu termen de ncepere a activitii pentru a se respecta durata
ntregului program (t=T-D).
R rezerva de timp care rmne pentru fiecare activitate n parte (R=t-I); pentru
activitile critice R=0.
Activitile de pe drumul critic sunt acele activiti pentru care rezerva de timp este 0.
Rezerva de timp se refer la diferena ntre termenul maxim de ncepere a activitii
(innd cont de durata activitilor urmtoare i a ntregului program), i termenul la care
activitatea poate ncepe datorit faptului c activitile care o preced s-au ncheiat.
173
3 5 7
1 2 4 6
8 9 10
11 12
13 14 15
Pentru exemplul prezentat drumul critic este alctuit din urmtoarele
activiti: 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 11 , 14 , 15.
Pe baza graficului, i a calculelor efectuate se poate construi un tabel cu rol de
calendar, necesar celor responsabili cu efectuarea activitilor cuprinse n cadrul
programului de marketing.
30 51
21 21
51 0
11 21
10 10
21 0
25 157
132 132
157 0
36 127
91 91
127 0
10 10
0 0
10 10
5 132
127 127
132 0
21 242
219 219
240 0
2 242
240 240
241 0
9 219
179 210
188 31
20 219
179 199
199 20
40 219
179 179
219 0
40 91
51 51
91 0
18 219
179 201
197 22
10 167
157 157
167 0
12 179
167 167
179 0
174
Numrul
activitii
D
I
U
T
t
R
0 1 2 3=1+2 4 5=4-1 6=5-2
1 10 0 10 10 0 0
2 11 10 21 21 10 0
3 30 21 51 51 21 0
4 40 51 91 91 51 0
5 36 91 127 127 91 0
6 5 127 132 132 127 0
7 25 132 157 157 132 0
8 10 157 167 167 157 0
9 12 167 179 179 167 0
10 20 179 199 219 199 20
11 40 179 219 219 179 0
12 18 179 197 219 201 22
13 9 179 188 219 210 31
14 21 219 240 240 219 0
15 2 240 242 242 240 0
n legtur cu modul de interpretare al calendarului prezentat voi prezenta cteva
exemple :
Exemplul 1. : Pentru activitatea nr. 5, calendarul va fi citit astfel:
- dureaz 36 de zile ;
- poate i trebuie s nceap din a 91-a zi ;
- trebuie s se finalizeze n a 127-a zi a programului;
- nu exist rezerve de timp;
Exemplul 2. : Pentru activitatea nr. 13, calendarul va fi citit astfel :
- dureaz 9 zile ;
- poate ncepe din a 179-a zi ;
- se poate finaliza n a 188-a zi, dar pentru respectarea termenului
ntregului program, este necesar s se termine n ziua 219, ceea ce
nseamn c poate ncepe cel mai trziu n ziua 210, adic rezerva de
timp este de 31 de zile ;
175
3. Elaborarea bugetului
Pentru mobilizarea resurselor financiare i estimarea eficienei programului se va
ntocmi bugetul programului. Principalele grupe de cheltuieli sunt urmtoarele:
a) cheltuieli de producie;
b) cheltuieli de comercializare;
c) cheltuieli pentru cercetri de pia;
d) cheltuieli promoionale;
e) alte cheltuieli;
Bugetul conceput nu va fi rigid, pentru c pe msur ce programul este aplicat n
practic factorii de mediu avui n vedere se pot modifica.
4. Adoptarea programului de marketing
Se consider c programul corespunde obiectivelor dezirabile i n consecin va fi
testat dup care va fi adoptat cu corecturile de rigoare.
176
CAPITOLUL 6
MANAGEMENTUL
ACTIVITILOR DE MARKETING
Managementul activitilor de marketing este un sistem format din mai multe
subsisteme intercorelate. Distingem urmtoarele subsisteme: subsistemul organizatoric,
subsistemul informaional i subsistemul decizional.
Sistemul organizatoric al firmei include i domeniul marketingului.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, a consacrat urmtoarele
formule organizatorice n activitile practice de marketing. ntre acestea se numr:
desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale;
gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale;
constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat n
marketing; crearea de direcii de marketing, firma de marketing. Compartimentul de
marketing poate fi proiectat n baza unor criterii de structurare: criteriul funciilor;
criteriul geografic; criteriul produselor; criteriul pieelor sau grupelor de clieni.
Sistemul informaional este alctuit din urmtoarele componente: sursele de
informaii; bncile de programe; utilizatorii; fluxurile informaionale. Culegerea
informaiilor se poate realiza cu ajutorul unor metode precum: scalarea aprecierilor
consumatorilor (difereniala semantic); metoda ordonrii rangurilor; scala lui Likert;
metoda Fishbein Rosenberg; coeficientul de corelaie a rangurilor).
Calitatea sistemului decizional este dependent de calitatea deciziilor care pot fi
clasificate dup perspectiva temporal ( strategice; tactico-operaionale), dup
componena marketingului mix (decizii complexe; decizii referitoare la politica de
produs; de pre; de distribuie; de promovare). Dup numrul decidenilor distingem :
decizii individuale i decizii colective.
Procesul decizional trebuie s urmeze etapele urmtoare: definirea problemei care
necesit gsirea unei soluii; enumerarea variabilelor de aciune posibile; culegerea
informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor; identificarea
celor mai favorabile variante; dezvoltarea i implementarea variantei adoptate; evaluarea
rezultatelor finale. Fundamentarea deciziilor se realizeaz pe baza unor tehnici specifice
determinate de tipul de mediu n care acioneaz firma: stabil; instabil; turbulent.
177
CAPITOLUL 6
MANAGEMENTUL
ACTIVITILOR DE MARKETING
Obiective:
- S indice principalele formule organizatorice ntlnite n cadrul
compartimentelor de marketing ale firmelor;
- S explice principalele elemente care compun sistemul informaional al
marketingului i s indice etapele de proiectare ale sistemului informaional
al marketingului;
- S utilizeze instrumentarul metodologic n vederea procesrii datelor i
obinerii informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing;
- S enumere etapele procesului decizional i s utilizeze instrumentarul
metodologic n vederea fundamentrii deciziilor de marketing
6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing
6.2 Subsistemul informaional al activitilor de marketing
6.3 Subsistemul decizional al activitilor de marketing
6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing
Structura organizatoric a firmei moderne, este dependent de o serie de factori
exogeni i endogeni care aui fost tratai pe parcursul lucrrii. Acest fapt, determin
apariia a numeroase forme de organizare specifice de la o firm la alta care reflect
gradul de ncorporare a concepiei de marketing.
Diferitele forme de organizare a activitilor de marketing, reflect opiunile n
privina dispersrii sau concentrrii acesteia ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat
prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al firmei.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului surprinde urmtoarele
formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing:
a) Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare rolul principal
revenind celui de vnzri, n cadrul cruia se desfoar cele mai multe aciuni de
marketing. ntr-o astfel de formul organizatoric, unele activiti de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar altele (publicitate, promovare)
sunt impuse mai ales de necesiti imediate, aprnd de obicei spontan n preocuprile
firmei.
Dintr-o asemenea perspectiv, marketingul este considerat ca o activitate secundar
n cadrul mai multor compartimente, motiv pentru care este n rare situaii eficient.
Aceast formul organizatoric este specific perioadei de nceput a practicii de
178
management i poate fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce
acioneaz n domenii cu un slab dinamism sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi
uor de anticipat, fr probleme de pia deosebite.
b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele
tradiionale de regul cel de vnzri este caracteristic celui de-al doilea stadiu n
evoluia organizrii de marketing. n acest caz, majoritatea activitilor care nainte se
realizau n alte compartimente, trec n subordinea celui de vnzri dup cum ilustreaz
organigrama de mai jos:
Fig. nr. 6.1 Structur organizatoric prin gruparea activitilor de marketing
n cadrul compartimentelor tradiionale
Aceast formul organizatoric, este agreat n situaia n care activitatea
economic este dependent mai mult de politica comercial dect de cea de marketing.
Reamintim c funciunea comercial a firmei include aprovizionarea, marketingul
i desfacerea (vnzarea). De asemenea, trebuie menionat faptul c acest tip de organizare
se adreseaz mai ales n firmele ale cror produse se adreseaz utilizatorilor industriali.
c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment
specializat n marketing subordonat direct managementului de top, n cadrul cruia sunt
grupate toate activitile de marketing.
DIRECTOR
PRODUCIE FINANE PERSONAL VNZRI
- Fabricaie
- Planificarea i dezvoltarea produciei
- Programarea produciei
- Engineering
- Gestiunea stocurilor
- Distribuia fizic
- Vnzri
- Promovarea vnzrilor
- Cercetarea de marketing
- Analiza i controlul vnzrilor
- Previziunea vnzrilor
- Servicii de marketing
179
Fig. nr. 6.2 Structur organizatoric prin constitirea unui compartiment
specializat
Formula organizatoric prezentat mai sus corespunde celui de-al treilea stadiu din
evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de marketing integrat.
Din perspectiva artat anterior, marketingul este ridicat la nivelul de funciune a
firmei. n aceast formul, importana marketingului este poziionat la acelai nivel cu
celelalte funciuni i activiti considerate ca eseniale pentru firm, consacrnd o viziune
modern pentru ntreprindere.
d) Crearea de direcii de marketing consacr n ultimele decenii consacrarea
definitiv a poziiei i rolului de stat major al managementului n structurile
organizatorice ale firmelor din majoritatea rilor dezvoltate.
Direciile de management, i asum responsabiliti n domenii de cea mai mare
importan pentru firm cum sunt:
- elaborarea i fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing;
- cercetarea de marketing;
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate;
- conceperea i exploatarea sistemelor informaionale.
Prezentm n continuare organizarea de principiu, funcional a unei direcii de
marketing:
DIRECTOR
PRODUCIE CERCETARE-
DEZVOLTARE
MARKETING FINANE
PERSONAL
Planificare de marketing i
servicii ajuttoare
Vnzri
- Planificarea produselor
- Publicitate
- Promovarea vnzrilor
- Previziunea vnzrilor
- Gestiunea stocurilor
- Politica de pre
- Distribuia fizic
- Conducerea vnzrilor
- Urmrirea i administrarea
vnzrilor
- Service
180
Fig. nr. 6.3 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de marketing
Acest tip de organizare este caracteristic firmelor care comercializeaz produsele
prin intermediul reelei de distribuie.
O formul de organizare a unei direcii de marketing operaionale este prezentat n
continuare:
Fig. nr. 6.4 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de
marketing operaionale
Organizarea operaional se ntlnete n cazul vnzrii directe de ctre utilizatorii
industriali i instituionali.
Asupra elementelor de structur organizatoric prezentate mai nainte, facem
urmtoarele observaii:
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei, investii cu
multiple competene care au rolul de a contribui la creterea cifrei de afaceri prin
distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i
ntreinere a dialogului n cadrul pieei. ntr-o prim perioad ele au fost incluse ntre
componentele distribuiei dar n ultima perioad dup opinia specialitilor ele se nscriu i
n sistemul de comunicaie al firmei moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene
promoionale.
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR DE MARKETING
Fora de
vnzare
Administrare
a vnzrilor
Strategie,
programare,
control
Cercetri de
marketing
Comunicaie i
promovare
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE MARKETING
Fora de
vnzare
Administrarea
vnzrilor
Strategie,
programare,
control
Cercetri de
marketing
Comunicaie i
promovare
181
Administrarea vnzrilor, se concretizeaz n activiti din domeniile:
- executrii comenzilor;
- operaiunilor de facturare;
- gestiunii stocurilor;
- urmririi vnzrilor efectuate prin acordarea de credite;
- ntocmirea evidenelor statistice specifice activitilor comerciale realizate.
e) Firma de marketing este cel mai avansat nivel pe care l poate atinge
organizarea n cadrul evoluiei sale. Dintr-o asemenea perspectiv, structurile
organizatorice ale firmei, acioneaz n viziunea de marketing care este nsuit i
desfurat de ntregul personal.
Compartimentul (direcia) de marketing are un pronunat rol de coordonator i
integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n procesul pregtirii i aplicrii
deciziilor, urmrind cu atenie meninerea unui echilibru optim firm mediu extern.
n structura organizatoric a unei firme, se impune ateniei compartimentul de
marketing.
n vederea ridicrii gradului su de funcionalitate, se impune delimitarea riguroas
a atribuiilor i sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice
ale firmei.
Le vom analiza pe fiecare n parte:
- Atribuiile compartimentului de marketing se delimiteaz pe principalele domenii
ale activitii de marketing:
- Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru:
- formularea obiectivelor globale urmrite de firm;
- formularea strategiilor i politicilor adecvate pentru realizarea
obiectivelor;
- elaborarea programelor de marketing precum i controlul i
evaluarea acestora.
- Un alt domeniu de atribuii se circumscrie activitilor din sfera cercetrii de
marketing concretizate n aciuni de:
- cercetare a mediului intern i extern a firmei;
- studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i a
comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetri necesare pentru fundamentarea mixului de marketing:
- Un alt domeniu de atribuii sunt cele din sfera fundamentrii deciziilor
urmrindu-se rezolvarea contradiciilor ce pot apare ntre viziunea de ansamblu asupra
activitii i obiectivele urmrite independent de fiecare din celelalte compartimente.
Am enumerat numai o parte din atribuiile compartimentului de marketing, pentru
c formularea lor concret are n vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a
activitii de marketing care s specifice n detaliu competenele i responsabilitile.
182
Relaiile compartimentului de marketing att cu conducerea firmei ct i cu
celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evideniate de teoria
managementului:
- relaiile de autoritate: ierarhice, funcionale i de stat major;
- relaiile de cooperare;
- relaiile de control.
1. Relaiile de autoritate:
- Relaiile ierarhice apar n raporturile cu managementul de top.
Compartimentul de marketing, primete i ndeplinete conform atribuiilor sale
sarcini numai de la managementul de top. n practic ns se mai manifest unele situaii
n care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultan, fiind
solicitat numai pentru alimentarea cu informaii de pia pentru celelalte compartimente.
- Relaiile funcionale sunt determinate de caracterul specializat al activitii
desfurate n cadrul compartimentului. El se concretizeaz n transmiterea ctre celelalte
compartimente a unor indicaii, prevederi, prescripii, informaii etc. din cadrul propriului
domeniu de activitate.
- Relaiile de stat major se manifest n raporturile cu managementul de top al
firmei i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt
soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. Aceste tipuri de relaii au
drept suport, poziia deinut de ctre compartimentul de marketing n cadrul procesului
decizional.
2. Relaiile de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii. Cooperarea se manifest cu preponderen n procesul
ndeplinirii msurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice.
n practic, acest tip de relaii se concretizeaz ntr-un contact permanent ntre
compartimentul de marketing i cele operative, avnd drept scop, acordarea de asisten
de specialitate, respectiv obinerea informaiilor necesare controlului realizrii
programelor de marketing.
Trebuie evitat tensiunea care se poate crea ntre specialitii n marketing, i
specialitii din sectoarele de producie i cercetare dezvoltare; primii vor acorda o
importan deosebit problemelor de ordin economic, n timp ce a doua categorie va
acorda o atenie mai mare performanelor tehnice ale produselor.
3. Relaiile de control apar n special n legtur cu orientarea activitii
economice n concordan cu cerinele pieei. Ele devin eficiente, numai n msura n care
se asigur un statut compartimentului de marketing cel puin tot att de important ca i
celorlalte funciuni ale firmei.
Organizarea unui compartiment de marketing este determinat de abordarea unor
criterii de structurare.
183
Din aceast perspectiv, literatura de specialitate din domeniu a consacrat
urmtoarele criterii de structurare
a) Organizarea avnd la baz criteriul funciilor, presupune constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul
activitilor de marketing.
Frecvent, n cadrul acestui tip de organizare, sectoarele sunt constituite pe
urmtoarele domenii:
- cercetri de marketing;
- programare de marketing;
- comunicare i promovare;
- distribuie;
- servicii de marketing.
Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing dup acest criteriu
este prezentat n continuare:
Fig. nr. 6.5 Structur organizatoric dup criteriul funciunilor
Acest tip de organizare este avantajoas, cnd firmele au o mic diversitate a
produselor, zonelor geografice i clienilor.
Forma de organizare ilustrat mai sus, poate determina realizarea mai dificil a
coordonrii tuturor activitilor descrise mai sus, deoarece toate sectoarele artate se
subordoneaz direct efului de compartiment.
Acest dezavantaj poate fi nlturat cel puin parial printr-o specializare mai adnc
a funciilor i o organizare arborescent a compartimentului n mai multe trepte.
Din aceast perspectiv, prezentm n continuare un tip de organizare a
compartimentului de marketing n dou sectoare: unul funcional i unul operaional care
la rndul lor sunt organizate dup
Structurile concepute pe baza criteriului funciilor, asigur o maximizare a
rezultatelor, datorate specializrii activitilor desfurate, concomitent cu o minimizare a
atribuiilor fiecrui specialist n parte.
EF COMPARTIMENT
CERCETRI DE
MARKETING
PROGRAMARE DE
MARKETING
COMUNICARE I
PROMOVARE
DISTRIBUIE SERVICII DE
MARKETING
184
b) Organizarea dup criteriul geografic pornete de la diferenierile pronunate, pe
care le pot prezenta zonele geografice pe care acioneaz firma.
Din aceast perspectiv pot fi luate n considerare urmtoarele:
- tipul de pia: extern sau intern, urban, rural;
- limba, legislaia, criteriul politic; etc.
Activitile de marketing sunt grupate n cadrul unor structuri zonale, plasate sub
autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, presupune existena la nivelul
fiecrei zone a unor structuri proprii.
Prezentm n continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu:
Fig. nr. 6.6 Structur organizatoric dup criteriul geografic
Un asemenea tip de organizare, se dovedete eficace cnd firma dispune de o ofert
relativ omogen destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii,
concurenei, formelor de comercializare etc.
c) Organizarea dup criteriul produselor se realizeaz prin constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare specializate n conceperea i desfurarea tuturor
activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse) din
nomenclatorul firmei.
Pentru fiecare produs (categorie de produse) se asigur o specializare pe funcii,
un personal numeros i costuri importante.
Prezentm n continuare un asemenea tip de organizare:
EF COMPARTIMENT
SECTOR ZONA A
SECTOR ZONA B
SECTOR ZONA C
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
185
Fig. nr. 6.7 Structur organizatoric dup criteriul produselor
Acest tip de organizare, poate fi avut n vedere de ctre firmele care produc i
desfac produse diferite adresate unei clientele diferite i folosind canale de distribuie
specifice.
Principalul dezavantaj este acela c prin implicarea unui numeros personal cresc
costurile activitii de marketing.
d) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de
diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor segmente de consumatori, fapt
care determin necesitatea unor tehnici de vnzare, proceduri de fixare a preurilor sau
organizare teritorial diferite.
Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultnd i alte forme de organizare
interioar a compartimentului de marketing. ntre acestea se numr organizarea
matricial care vizeaz obinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele
bazate pe existena responsabililor de produs sau zone geografice.
n acest mod se asigur coerena aciunilor practice la diferite nivele de autoritate.
Uneori se creeaz ad-hoc structuri determinate de apariia unor situaii cu caracter
temporar determinate de evoluia unor variabile cum sunt:
- evoluia fluctuant a volumului activitii economice;
- decizia lansrii rapide a unui produs;
- participarea la o manifestare promoional.
EF COMPARTIMENT
PRODUS A
PRODUS B
PRODUS C
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e
i
s
i
n
t
e
z
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e
i
p
r
o
m
o
v
a
r
e
D
i
s
t
r
i
b
u
i
e
S
e
r
v
i
c
i
i
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
EF COMPARTIMENT
186
De remarcat este faptul c aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina
de a elabora programe i formula recomandri organelor de decizie.
Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor
temeinice cunotine de specialitate dublate de numeroase caliti care sunt redate n
profesiograma specialistului n marketing.
Fig. nr. 6.8 Profesiograma specialistului n marketing
CRITERII
NOTARE
1 2 3 4
5
A
P
T
I
T
U
D
I
N
I
I
N
T
E
L
E
C
T
U
A
L
E
Spirit de observaie
-
Spirit de analiz
-
Spirit de sintez
-
Gndire abstract
-
Gndire concret
-
Vedere n spaiu
-
Intuiie
-
Bun sim
-
Gust
-
Imaginaie creatoare
-
MEMORIE
Vizual
-
Auditiv
-
C
A
L
I
T
I
D
E
E
F
I
C
I
E
N
Metoda
-
Atenia
-
Tenacitatea, perseverena
-
Rbdarea
-
Exactitatea
-
Mobilitatea de spirit
-
Iniiativa
-
ncrederea n sine
-
Prudena
-
Spiritul de cooperare
-
1 nesatisfctor; 2-satisfctor; 3-bun; 4-foarte bun; 5-excepional
n compartimentul de marketing vor fi cuprini specialiti aparinnd mai multor
profesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi .a.
vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing.
impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de
performan) a fiecrui titular de post n parte.
De asemenea se impune elaborarea unor fie de post care s descrie foarte clar
pentru fiecare component al compartimentului procesele de munc (atribuii, sarcini),
competenele i responsabilitile aferente toate circumscrise ndeplinirii obiectivelor
individuale i specifice ale postului.
5.2 Subsistemul informaional de marketing
n cadrul proceselor de management din domeniul marketingului, o importan
deosebit, o are sistemul informaional care asigur fundamentarea deciziilor de
marketing.
187
Sistemul informaional de marketing (SIM), este alctuit din specialiti,
echipamente, procedee de stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare
ctre decidenii din domeniul marketingului.
Conform literaturii de specialitate, sistemul informaional de marketing este
format din:
- Sursele de informaii, ofer elementele necesare evalurii i descrierii mediului
intern i extern al firmei. Investigarea acestora se realizeaz prin metode i tehnici
specifice marketingului n concordan cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare n
parte.
Informaiile pot fi clasificate dup mai multe criterii:
a) Dup modul de prezentare informaiile sunt primare sau secundare.
Informaiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode i tehnici
specifice, n form brut.
Informaiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumit prelucrare n
vederea utilizrii lor n alte scopuri dect cele vizate de cercetrile de marketing.
b)Dup locul n care sunt ntlnite, sursele de informaii pot fi interne i externe:
Sursele interne sunt constituite din purttorii informaiilor, localizai n cadrul
structurii organizatorice a firmei.
Cele mai utilizate surse interne sunt: evidenele statistice i contabile, documentele
care sunt ntocmite ori circul n cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri
etc.).
Sursele externe sunt constituite din purttorii informaiilor emise direct de
componentele mediului extern n cadrul sistemului lor de comunicaie (publicitate i alte
forme de contracte, publicarea unor anunuri) sau din publicaiile editate de organismele
specializate n culegerea i prelucrarea unor astfel de informaii.
c) Dup frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.
Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita nelegerea mai
profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii concurenilor etc.
Varietatea aciunilor determin o diversitate de baze de date.
Dintre acestea nu pot lipsi trei:
- baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional
destinat adoptrii deciziilor de marketing. n esen astfel de baze de date ndeplinesc o
serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali; eliminarea
suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informaii); verificarea adreselor;
segmentarea pieei; istoricul complet al clienilor;oferta direct prin pot.
- baza de date pentru concureni asigur stabilirea listei cu concureni, a modului
de aciune al acestora exprimat prin: produsele oferite; preurile practicate; sistemul de
comunicaie utilizat; reeaua de distribuie utilizat;costuri;
188
- baza de date pentru realizarea previziunilor este constituit prin luarea n
considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Informaiile din aceast categorie
privesc dinamica: vnzrilor; preurilor; stocurilor.
- Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate
n baza de date i sunt constituite prin achiziionarea unor softuri standard sau la
comand. Ele sunt exploatate n cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing
ale firmelor.
Pe baza lor se constituie sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care
cele mai frecvent ntlnite sunt:
- sisteme de analiz a pieei;
- sisteme de management al vnzrilor;
- sisteme de telemarketing.
- Utilizatorii sunt reprezentai de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt
incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing. Pornind de la
structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor sunt inclui:
- managerii firmelor i compartimentelor structurale aflai pe diferite nivele
ierarhice n adoptarea deciziilor;
- compartimentul de marketing cu rol important n formularea deciziilor;
- Fluxurile informaionale fac legtura ntre sursele de informaii i bazele de
date, pe de o parte (fluxuri primare) i ntre bncile de date i utilizatori, pe de alt parte
(fluxuri secundare).
Proiectarea sistemului informaional de marketing presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
a) Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informaional de marketing i obinerea din aceast perspectiv a cooperrii tuturor
utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor firmei.
n aceast sens, sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate
deciziile care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care vor fi
adoptate n viitor.
b) Constituirea bncii de date are la baz nevoile de informaii n vederea
fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere
a acestora. n aceast etap, sunt stabilite modalitile de utilizare a informaiilor, se
determin necesarul de echipament i de personal de specialitate i are loc pregtirea
utilizatorilor n folosirea acestuia.
c) Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de date simple.
Ea se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru
prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu
recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de activiti.
189
d) Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de prelucrare a
informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor.
n aceast etap se realizeaz urmtoarele aciuni:
- identificarea modelelor subiective folosite curent;
- se procur modelele comerciale corespunztoare specificului firmei;
- se recruteaz i se perfecioneaz personalul;
- se realizeaz modele particulare n concordan cu specificul firmei.
Dup parcurgerea acestei etape, se ncorporeaz sistemul informaional de
marketing n cadrul structurii organizatorice a firmei.
Vom prezenta n continuare unele metode de culegere i prelucrare a
informaiilor utilizate uzual n marketing, pe care le vom nsoi cu unele exemple
concrete.
A. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferenial semantic)
Aceast metod i propune s cuantifice opinia unui subiect despre un stimul
supus investigaiei (un produs, un serviciu), caracterizat printr-o serie de parametri.
-Etapele metodei sunt:
1. Se dau stimulului o pereche de atribute polare; se pot acorda i atribute
intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acord note.
Tabelul nr. 6.1
Foarte favorabil favorabil indiferent Nefavorabil foarte nefavorabil
5 4 3 2 1
2. Subiectul care-i exprim opinia despre stimulul respectiv ncercuiete csua
care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv.
3. Se centralizeaz rezultatele sondajului i se construiete un tabel de distribuie a
aprecierilor.
4. Se calculeaz scorurile pentru fiecare parametru dup relaia:
S
i =
ij
j ij
N
W N
unde:
S
i
- scorul acordat pentru parametrul i ;
N
ij
numrul aprecierilor pentru parametrul i n funcie
de atributul j;
W
j
nota acordat pentru fiecare atribut j;
5. Considernd n evaluarea de ansamblu c atributele stimulului au o pondere
egala, determinm media aritmetic simpl a scorurilor:
M =
n
S
i
unde: S
i
sunt scorurile fiecrui parametru; n numrul scorurilor
6. Media aritmetic cea mai mare va constitui decizia optim care
corespunde celor mai favorabile aprecieri.
190
APLICAIE:
O firm din sfera productiv intenioneaz lansarea pe piaa a unui nou produs.
Pentru a studia piaa, ea prezint trei modele ale produsului P
1
, P
2
, P
3
pe care le prezint
in cadrul unei expoziii. Cu acest prilej invit un eantion reprezentativ de subieci s
rspund la un chestionar care se refer la trei parametri de baz ai celor trei modele ale
produsului. Aceti parametrii sunt: fiabilitatea, preul, design-ul. Au rspuns invitaiei
un eantion reprezentativ de 425 de persoane.
Distribuirea aprecierilor este urmtoarea:
Tabelul nr.6.2
Foarte
favorabil
Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
nefavorabil
Note acordate 5 4 3 2 1
Model P
1
- fiabilitatea 92 140 83 73 37
- preul 146 175 52 28 24
- design-ul 77 123 134 70 21
Model P
2
- fiabilitatea 165 171 49 36 4
- preul 38 51 87 39 210
- design-ul 93 144 129 44 15
Model P
3
- fiabilitatea 178 110 86 18 33
- preul 163 104 58 39 61
-design-ul 99 115 68 119 24
Se intenioneaz introducerea n fabricaia de serie a unui singur model i anume
acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea potenialilor cumprtori.
Rezolvare:
Scorurile pentru fiecare model sunt:
- pentru modelul P
1
:
fiabilitatea =
425
) 1 37 ( ) 2 73 ( ) 3 83 ( ) 4 140 ( ) 5 92 ( + + + +
= 3,416;
pre =
425
) 1 24 ( ) 2 28 ( ) 3 52 ( ) 4 175 ( ) 5 146 ( + + + +
= 3,920
design =
425
) 1 21 ( ) 2 70 ( ) 3 134 ( ) 4 123 ( ) 5 77 ( + + + +
= 3,388;
Media general a scorurilor pentru modelul p
1
:
MP
1
=
3
388 , 3 920 , 3 416 , 3 + +
= 3,574
191
B. Metoda ordonrii rangurilor
Aceast metod evalueaz importana pe care subiecii supui
investigaiei o acord fiecrui atribut (parametru) al produsului n cauz, atunci cnd iau
decizia de cumprare; ea rezolv o lacun a metodei precedente care acord o pondere
egal tuturor parametrilor produsului.
Etapele de calcul sunt asemntoare cu cele de la metoda diferenialei
semantice, intervin ns cteva particulariti:
Se pondereaz locurile atribuite prin opiunile subiecilor. De exemplu:
Tabelul nr.6.3
Parametru
Locul atribuit
I II
III
IV
4 3 2 1
2. Se poate aplica anterior metodei diferenialei semantice pentru o fundamentare
mai profund a studiului de pia.
3. Media cea mai mare exprim importana cea mai mare acordat de subieci
fiecrui atribut.
APLICAIE:
Anterior lansrii pe pia a celor trei modele (vezi aplicaia de la punctul
A), aceeai sum a realizat o anchet pe un eantion reprezentativ de 800
(1)
de
subieci. Prin aceast anchet s-a cerut subiecilor s indice ordinea de importan ale
celor trei caracteristici: fiabilitate, pre, design, pe care trebuie s le ndeplineasc
produsul P. Tabelul de distribuie al aprecierilor pe care subiecii le fac n legtur cu
importana parametrilor este urmtorul:
Tabelul nr. 6.4
Locul atribuit
I II III
Fiabilitate 430 260 110
Pre 340 290 170
Design 245 310 245
Rezolvare:
Ponderm atributele astfel: locul I 3 pct.; locul II 2 pct.; locul III 1 pct.
Mediile care evalueaz importana fiecrui parametru sunt:
Fiabilitate =
800
) 1 110 ( ) 2 260 ( ) 3 430 ( + +
= 2,400
Pre =
800
) 1 170 ( ) 2 290 ( ) 3 340 ( + +
= 2,212
Design =
800
) 1 245 ( ) 2 310 ( ) 3 245 ( + +
= 2
Ordinea de importan va fi deci fiabilitatea, preul, design-ul.
192
C. Scala lui Likert
Metoda conduce la obinerea de informaii de natur neparametric. Ca
metodologie de calcul, nu se deosebete mult de cea anterioar, avnd ca scop s
determine scorul obinut de fiecare parametru al produsului precum i scorul global
obinut de produs. Particularitile metodei sunt:
1. Se alctuiete un set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaiei;
2. Propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subieci ale cror opinii urmeaz s
fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie subiectul este solicitat
s-i exprime acordul sau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei.
Tabelul nr.6.5
Acord
total
acord indiferent dezacord Dezacord
total
Favorabil +2 +1 0 -1 -2
nefavorabil -2 -1 0 +1 +2
- APLICAIE:
O firm a lansat pe pia in serie limitat un produs P n scopul de a determina
gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate, design, pre) precum i al
produsului n ansamblu. n scopul determinrii scorului obinut de fiecare parametru al
modelului P se folosete metoda Lickert. Tabelul de distribuie al aprecierilor este
urmtorul:
Tabelul nr.6.6
1. Considerai c produsul are o durat ndelungat de funcionare?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
92 140 83 73 37
2. Produsul este acceptabil ca pre?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
146 123 134 70 21
3. Produsul ca estetic v place?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
77 123 134 70 21
Rezolvare:
Ponderm atributele astfel:
Tabelul nr.6.7
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
Scorul obinut de fiecare parametru este:
Fiabilitate =
425
) 2 37 ( ) 1 73 ( ) 0 83 ( ) 1 140 ( ) 2 92 ( + + + +
= 0,760
193
Pre =
425
) 2 24 ( ) 1 28 ( ) 0 52 ( ) 1 175 ( ) 2 146 ( + + + +
= 0,976
Design =
425
) 2 21 ( ) 1 70 ( ) 0 134 ( ) 1 123 ( ) 2 77 ( + + + +
= 0,536
Media general a scorurilor produsului p:
M =
3
536 , 0 976 , 0 760 , 0 + +
= 0,757
D. Metoda Fishbein Rosenberg
Aceasta se poate aplica n procesele decizionale n condiii de incertitudine i risc,
situaie frecvent ntlnit n economia de pia.
Ea evalueaz atitudinea unui individ fa de stimul i permite ierarhizarea unor
produse, mrci, servicii fa de stimulul respectiv. Prin aceast metod se subliniaz
implicit i diferenele ntre ele.
Formula pentru determinarea atitudinii unui subiect fa de stimulul respectiv
supus analizei comparative este:
P
jk =
=
h
j
W
1
ik
x Q
ij
unde :
h numr total de atribute (suma importanei lor trebuie s fie egal cu 1)
W
ik
evaluarea fcut importanei atributului i de subiectul k;
Q
ij
scala de la 1 la10 care semnific
msura n care stimulul respectiv l satisface
pe subiectul k privind atributul i.
APLICAIE:
O comisie format din 3 subieci trebuie s hotrasc n urma unei licitaii care
dintre cei 3 ageni economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme .
Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit; calitatea; preul; modalitatea de plat;
condiiile de livrare i transport
Rezolvare:
a) Determinm W
ik
evaluarea fcut importanei criteriului i de subiectul k:
Tabelul nr.6.8
A
g
e
n
t
u
l
e
c
o
n
o
m
i
c
P
r
o
d
u
s
u
l
P
r
e
u
l
C
a
l
i
t
a
t
e
a
M
o
d
a
l
i
t
a
t
e
a
d
e
p
l
a
t
C
o
n
d
.
d
e
l
i
v
r
a
r
e
i
t
r
a
n
s
p
o
r
t
T
O
T
A
L
0 1 2 3 4 5 6
1 9 9 8 8 9 -
2 8 9 9 9 8 -
3 9 8 9 7 8 -
0 1 2 3 4 5 6
TOTAL 26 26 26 24 25 -
Media
aritmetic
8,66 8,66 8,66 8,00 8,33 42,31
W
ik
0,20 0,20 0,20 0,19 0,21 1,00
194
unde W
ik
= Media aritmetic / Total
Det. Q
ij
msura n care furnizorul j l satisface pe subiectul k privind criteriul
i
Tabelul nr.6.9
Agenii
economici
A B C
P
r
o
d
u
s
P
r
e
C
a
l
i
t
a
t
e
M
o
d
p
l
a
t
C
o
n
d
i
i
i
l
i
v
r
a
r
e
t
r
a
n
s
p
o
r
t
P
r
o
d
u
s
P
r
e
C
a
l
i
t
a
t
e
M
o
d
p
l
a
t
C
o
n
d
i
i
i
l
i
v
r
a
r
e
t
r
a
n
s
p
o
r
t
P
r
o
d
u
s
P
r
e
C
a
l
i
t
a
t
e
M
o
d
p
l
a
t
C
o
n
d
i
i
i
l
i
v
r
a
r
e
t
r
a
n
s
p
o
r
t
1 9 8 7 8 9 9 7 8 9 8 8 9 6 7 8
2 9 8 9 7 8 8 9 7 9 9 7 8 9 7 8
3 9 9 8 8 7 9 9 8 9 9 9 8 7 8 9
TOTAL 27 25 24 23 24 26 25 23 27 26 24 25 22 22 25
Media
aritmetic
9 8,33 8,00 7,66 8 8,66 8,33 7,66 9 8,66 8 8,33 7,33 7,
33
8,33
Q
ij
0,9 0,83 0,8 0,8 0,87 0,83 0,77 0,9 0,87 0,8 0,84 0,74 0,
93
0,83
Unde Q
ij =
media aritmetic / 10
Efectund calculele:
Ag. ec. A: (0,20 x 0,9) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,8) +(0,19 x 0,77) +
+ (0,21 x0,8) =0,6388
Ag. ec. B: (0,20 x 0,87) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,77) +(0,19 + 0,19) +
+ (0,21 x 0,87) = 0,8477
Ag. ec. C: (0,20 x 0,8) + (0,20 x 0,84) + (0,20 x 0,74) +(0,19 x 0,93) +
+ (0,21 x 0,83) = 0,827
Conform criteriilor adoptate, agentul economic B a ctigat licitaia i va fi invitat
s participe la discuiile privind perfectarea contractului.
E) Coeficienii de corelaie a rangurilor
Metoda permite s analizm doi indicatori x i y (exemplu preul i preferinele)
deci unul de ordin cantitativ i altul de ordin psihologic. Aceast analiz se face n funcie
de locul ocupat ntr-o ierarhizare a produselor, serviciilor etc. pe baza indicatorului
Spearman:
unde: dx-y iar n un numr de servicii, produse etc. luate n analiz
n acest mod determinm gradul de intensitate al legturii i tipul ei (invers,
direct).
) 1 (
6
1
2
1
2
=
=
n n
d
r
n
i
s
195
- APLICAIE
n cadrul unei expoziii sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate dup pre
astfel: P1, P2, P4, P6, P7, P3, P5, P8, P9
O cercetare selectiv efectuat n rndul clienilor poteniali a evideniat
urmtoarea ierarhie a inteniilor de cumprare pentru produsele prezentate: P2, P3, P5,
P4, P6, P7, P1, P9, P8 .
Utilizndu-se coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman) s se analizeze
legtura dintre produsele prezentate i inteniile de cumprare exprimate de potenialii
cumprtori:
Rezolvare:
Construim urmtorul tabel:
Tabelul nr.6.10
Produsul
Locul ocupat n funcie de:
d=x-y d
2
pre (x) Preferine (y)
P1 1 8 -7 49
P2 2 1 1 1
P3 6 2 4 16
P4 3 4 -1 1
P5 7 3 4 16
P6 4 5 -1 1
P7 5 6 -1 1
P8 8 9 -1 1
P9 9 8 1 1
87
Efectund calculele rezult c:
Din exemplul de mai sus, rezult c avem o legtur direct de intensitate mare ceea ce
ne conduce la concluzia c analiza pre-preferine este semnificativ pentru cercetarea
noastr.
5.3 Subsistemul decizional al activitilor de marketing
Se apreciaz c realizarea corespunztoare a unui management al activitilor de
marketing, este dependent ntr-o mare msur de calitatea deciziilor luate, de temeinicia
fundamentrii acestora.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, scoate n eviden
urmtoarea tipologie a deciziilor de marketing
Dup natura obiectivelor urmrite distingem deciziile strategice i deciziile
tactico-operaionale.
725 , 0
) 1 81 ( 9
87 6
1 =
=
s
r
196
a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze drumul
parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia
de aciune pe care firma i-a propus s o urmeze n vederea atingerii acesteia.
b) Deciziile tactico-operaionale au caracter de decizii derivate i vizeaz
mijloacele concrete prin care firma va aciona pentru realizarea obiectivelor de
marketing subordonate obiectivelor fundamentale. De regul, acestea au un
orizont redus, ajungnd pn la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competen
se situeaz la nivelul tactic i operativ al managementului firmei.
Dup componena marketingului mix, la care se refer distingem:
a)Decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente;
b)Decizii privitoare la politica de produs, de pre, de distribuie sau de
promovare.
n funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor distingem:
a) Decizii repetitive se iau cu o anumit frecven existnd o rutin bine definit
pentru realizarea lor;
b) Decizii nerepetitive cu caracter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un
mod specific n fiecare situaie n parte.
Dup numrul decidenilor distingem:
a) Decizii individuale care se iau de obicei n mod curent i au un grad relativ
ridicat de specializare;
b) Decizii colective au o importan mai mare, se iau la intervale mai mari de
timp, delimitnd cadrul general al aciunilor viitoare.
Procesele decizionale au o mare diversitate, dar n pofida acestui fapt, ele au multe
elemente comune.
Din aceast perspectiv, afirmaia noastr este ilustrat de modelul DECIDE prin
care se poate explica un proces decizional n marketing indiferent de natura sa, proces pe
care l prezentm n continuare:
Fig. nr. 6. 9 Etapele procesului decizional n marketing
DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI
SOLUII
ENUMERAREA VARIABILELOR DE ACIUNE POSIBILE
CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE
POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR
ACESTORA
IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE
DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI
ADOPTATE
EVALUAREA REZULTATELOR FINALE
D
E
C
I
D
E
197
Coninutul i complexitatea procesului decizional, difer de la o situaie la alta, n
funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care pot fi de o mare varietate.
Dup definirea problemei, se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fie una
care trebuie adoptat imediat, fie o decizie care una care necesit timp i o mare varietate
de informaii, un instrumentar complex i angajarea de resurse umane, materiale,
financiare, informaionale importante.
Se impune de asemenea, gsirea unui instrumentar tiinific care s permit
msurarea numeroaselor variabile care pot apare.
n continuare se impune concentrarea pe listarea fr nici o evaluare a posibilelor
cursuri de aciune, urmat de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile
alternative existente n vederea atingerii obiectivelor prin luarea n considerare a unor
criterii de alegere.
n vederea realizrii acestui demers, se impune culegerea unui volum de informaii,
analiza atent a acestora n vederea stabilirii tendinei fenomenelor, a legturilor
funcionale ntre ele, a implicaiilor asupra desfurrii ulterioare activitii, obiectiv
pentru realizarea cruia se poate apela la numeroase metode i tehnici de cercetare.
Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia.
n fine, ultima etap presupune evaluarea rezultatelor obinute i aplicarea
coreciilor necesare.
Luarea deciziei presupune alegerea unei ci de aciune din mai multe posibile. Din
aceast perspectiv, se impune formalizarea procesului decizional. Prezentm n
continuare o serie de modele decizionale folosite n marketing.
Decidentul se afl n incertitudine atunci cnd nu dispune de informaii
necesare stabilirii probabilitilor de manifestare a condiiilor obiective iar
variabilele sunt parial incontrolabile.
n aceast situaie alegerea variantei optime se poate face dup mai multe
reguli. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip, pe un
exemplu:
Un studiu de pia a relevat urmtoarele alternative strategice determinate de dou
stri ale naturii :
S
1
-potenial sczut al pieei;
S
2
- potenial ridicat al pieei.
funcie de aceste stri ale naturii decidentul estimeaz volumul de vnzri
(exprimat n u.m.) pe aceast pia n funcie de alternativa aleas:
A
1
- meninerea pe pia;
A
2
extinderea pe a doua pia.
Tabelul nr.6.11
Alternativa strategic
aleas - A
i
Strile naturii
S
1
-potenial sczut
al pieei
S
2
-potenial ridicat al
pieei
A 40 u.m. 80 u.m.
B 35u.m. 70 u.m.
198
1. Regula pesimist (criteriul lui Abraham Wald) pleac de la o pruden
exagerat i consider c varianta optim este cea care aduce cele mai mari avantaje n
situaia n care condiiile obiective sunt cele mai nefavorabile.
) U (min max V
iK opt
=
Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile minime pentru fiecare variant, din
care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim.
n conformitate cu criteriul lui Abraham Wald, - regula pesimist se va urmri
volumul de vnzri minim pentru fiecare variant.
Pentru alternativa strategic A
1
utilitatea minim este volumul de vnzri minim
de 40 u.m.;
Pentru alternativa strategic A
2
utilitatea minim este volumul de vnzri minim
de 35 u.m.
Deci conform regulii varianta optim este V
opt
= max (40; 35 u.m)=40 u.m. deci
varianta optim este A
1
2.Regula optimist merge pe ideea asumrii unui risc mare i consider c varianta
optim este aceea care aduce cele mai mari avantaje n situaia n care condiiile obiective
se prezint cel mai favorabil.
) U (max max V
iK opt
=
Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile maxime pentru fiecare variant, din
care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim
n cadrul exemplului nostru, regula optimist va urmri realizarea volumului de
vnzri maxim pentru fiecare variant:
Pentru varianta V
1
utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 80 u.m.
Pentru varianta V
2
utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 70 u.m
Deci conform regulii optimiste, varianta optim este V
opt
=max (80, 70)=70 deci
volumul de vnzri de 70 u.m..
3.Regula optimalitii (Leonid Hurwicz) const n alegerea variantei optime din
relaia:
| |
0
ik
1
ik opt
U ) 1 ( U max V o + o =
unde: - coeficient ales de ctre decident cu valori cuprinse ntre 0 i 1. Dac
coeficientul este mai aproape de 1 decidentul este mai optimist i invers;
1
ik
U - utilitatea
maxim a variantei i;
0
ik
U - utilitatea minim a variantei i.
Vom merge pe acelai exemplu, considernd un coeficient de =0,6
i k
i k
i
199
V
1
: 0,6x 80+0,4x40=64
V
2
: 0,6x70+0,4x35=56
n fundamentarea deciziilor de marketing se apeleaz la o gam larg de abordri i
metode.
Am considerat necesar ca n cadrul acestui curs s prezentm unele metode mai
facile aplicabile pe scar larg la toate tipurile de decizii de marketing ncepnd cu cele
strategice.
Varianta optim este V
1
.
200
Bibliografie
1. Anghel l, Florescu C, Zaharia R, Marketing probleme, cazuri, teste, Editura
Marketer, Bucureti, 1994
2. Florescu A, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
3. Golea Pompiliu, ELisabeta Nicorescu, Management i marketing teorie i
aplicaii, Constana, 1997
4. Kotler Ph, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Micu Adrian, Micu Angela, Marketing, Editura Gaudeamus, Constana, 1999;
6. Munteanu L, Marketing, Editura Junimea, iai, 1996
7. Purcrea Anca Alexandra, Marketing, Editura Printech, Bucureti, 1999
201
TESTE GRIL
Cap. I Coordonate generale ale marketingului
1. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce
privete agenii economici:
a) putere de cumprare mai mare;
b) grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor;
c) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre componenii
actului de vnzare cumprare;
d) pot s desfoare comunicaii n ambele sensuri;
e) pot s culeag informaii de pe diferite piee;
f) exist un mare volum de informaii despre practic orice;
g) pot exploata eficient canalele informaionale i de vnzare).
Rspuns corect :A ( a, c, f) ; B ( a, d, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)
2. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce
privete consumatorii:
a) putere de cumprare mai mare;
b) pot s trimit cupoane, mostre, informaii celor care au nevoie;
c) exist un volum de informaii despre practic orice;
d) aceti subieci pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea,
formarea personalului i comunicaiile interne i externe;
e) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre
componenii actului de vnzare cumprare;
f) subiecii pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre
angajai;
g) pot face reele de marketing
Rspuns corect A ( a, c, f) ; B ( a, c, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)
3. Componenta strategic a marketingului presupune:
a) vnzarea produselor prin forme agresive n scopul cuceririi pieelor;
b) se caut n primul rnd pieele de mare consum;
c) nelegerea pieelor i aplicarea n acest context a unui arsenal de
metode, tehnici i procedee menit s determine vnzarea profitabil a
produselor.
Rspuns corect A (a) ; B (b); C (c)
202
4. Concepia de producie presupune:
a) consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe
caracteristici de calitate, performan, noutate;
b) consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute;
c) se ignor concurena prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor
prezente fr a se analiza nevoile care stau n spatele lor;
d) managementul firmei trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul
produciei i distribuiei;
e) ca organizaia s identifice nevoile, dorinele i intereselor
consumatorilor vizai, sporind bunstarea lor;
f) se ignor avantajele financiare i de pia pe termen lung;
g) se manifest miopia de marketing.
Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, g); D (e , g); E (e , g)
5. Concepia de marketing presupune:
a) cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse dac nu depune eforturi
considerabile pentru promovarea i vnzarea pe scar larg a acestora;
b) atingerea obiectivelor unei organizaii depinde de identificarea nevoilor
i dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea lor n mod superior
fa de concuren;
c) perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei;
d) se aplic n cazul produselor fr cutare.
Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , c)
6. Funcia marketingului de investigare a pieei i a nevoilor de consum
presupune:
a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;
b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale;
c) desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie,
transport, depozitare, comercializare);
d) motivarea clienilor i obinerea de date i informaii privind
comportamentul acestora;
e) dezvoltarea cererii pentru produse i servicii oferite de firm;
f) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc.
Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , f)
7. Funcia marketingului de maximizare a eficienei economice (a profitului)
presupune:
a) influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n
evoluia sa;
203
b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale;
c) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc;
d) optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu
cererea efectiv i potenial;
e) dezvoltarea cererii pentru produsele i serviciile ieftine;
f) rspunsul pro activ la provocrile pieei.
Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, f) ; C ( c, d); D (b , c)
8. Funcia marketingului de conectare dinamic a firmelor la mediul de
afaceri presupune:
a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;
b) motivarea i comportamentul consumatorilor;
c) desfurarea cu eficien a proceselor manageriale;
d) asigurarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului;
e) dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei
prezene active pe pia;
f) dezvoltarea resurselor interne.
Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( a, e); D (b ,f)
9. Identificai care sunt elementele care definesc o cerere nul:
a) o mare parte din pia nu agreeaz produsul sau chiar ar plti un anumit
pre pentru a-l evita;
b) consumatorii nu cunosc produsul i nu sunt interesai de el;
c) sarcina marketingului const n a identifica piaa nu agreeaz respectivul
produs;
d) sarcina marketingului const n a identifica modaliti prin care
avantajele produsului pot fi legate de nevoile fireti ale
consumatorului;
e) mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea
cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale;
f) sarcina marketingului denumit sincromarketing const n a gsi cauzele
acestei situaii.
Rspuns corect A ( b, d,) ; B ( a, c) ; C ( e, f)
10. Identificai care sunt elementele care definesc o cerere complet:
a) consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el;
b) sarcina marketingului este de a identifica dimensiunile pieei poteniale i
de a veni cu o ofert de bunuri n ntmpinarea cererii solvabile;
c) organizaiile care au n fa o astfel de cerere sunt mulumite de
volumul lor de activitate i n consecin doresc s pstreze marketingul
la nivelul curent;
d) sarcina marketingului este de a reduce renunarea la oferta excedentar;
204
e) organizaia trebuie s menin calitatea oferit la nivelul curent i s
mbunteasc permanent satisfacia clientului;
f) sarcina marketingului const n a-i determina pe oameni de a lega
produsul de nevoile fireti ale oamenilor.
Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( c, e) ; C ( a, d); D (b ,f)
11. Ce este sincromarketingul:
a) aciunea de modificare a atributelor produsului n scopul vnzrii sale pe
pia, pentru a menine cererea n limite rezonabile;
b) gsirea unor moduri de reconfigurare a cererii prin preuri flexibile,
prin promovare sau alte stimulente n scopul optimizrii cererii
neregulate;
c) inversarea tendinei de scdere a cererii printr-un re-marketing creativ.
Rspuns corect A ( c,) ; B ( b) ; C ( a)
12. Ce este demarketingul:
a) aciunea de convingere a oamenilor crora le place un anumit lucru s
renune la el datorit existenei unei cereri n scdere;
b) pstrarea cererii la nivelul curent;
c) gsirea unor modaliti de reducere temporar sau permanent a
cererii datorit existenei unei cereri supracomplete.
Rspuns corect A ( a,) ; B ( b) ; C ( c)
13. n legtur cu etapele prin care ar putea trece practica de marketing
datorit cheltuielilor imense se disting:
a) Marketingul .............................care semnific faptul c majoritatea
oamenilor ce nu-i permit un buget mare pentru promovare, exploateaz
o ocazie favorabil la maxim;
b) Marketingul..............................apare pe msur ce firmele se bucur de
succes i se ndreapt inevitabil spre un marketing mai formal mai bine
structurat;
c) Marketingul....................... apare atunci cnd marketerii caut noi
modaliti de a aduga valoare clienilor lor.
Rspuns corect a) marketing structurat;
b) marketing formulat
c) marketing antreprenorial
14. Cror concepte operaionale aparin urmtoarelor definiii:
a) ......................................reprezint grupuri delimitate i profilate,
distincte de cumprtori care ar putea prefera sau solicita diverse
combinaii de produse i servicii;
205
b) .......................................reprezint locul de ntlnire al cumprtorilor i
vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii;
c) .........................................reprezint un mediu digital ca atunci cnd ne
facem cumprturile pe internet;
d) .........................................reprezint un ansamblu de produse i servicii
complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorilor dar care
sunt rspndite n mintea consumatorului ca ofert n cadrul unui set
divers de sectoare economice.
Rspuns corect a) segmentele de pia;
b) piaa;
c) spaiul de pia;
d) metapiaa.
15. Care din urmtoarele afirmaii este cea corect:
a) Marketerii aplic un set de msuri prin care creeaz nevoi de mentenan
i fiziologice;
b) Marketerii nu creeaz nevoi, ele exist deja;
c) Oferta este o materializare a valorii propuse i este de fapt o combinaie
de produse, servicii i experiene;
d) Marketerii pot influena dorinele.
Rspuns corect A( a, d); B (b, d); C(c, d)
16. Completai triada valorii pentru client:
a)................................... b)..........................................
c).......................................................
Rspuns corect a - preul ofertei; b - serviciul; c - calitatea
17. Conform lui Philip Kotler valoarea este dat de:
a)
psihice turi cos energie turi cos timp turi cos banesti turi cos
emotionale avantaje e functional avantaje
+ + +
+
;
b)
energie turi cos banesti turi cos
e relational avantaje banesti avantaje
+
+
c)
globale avantaje
e relational avantaje materiale turi cos +
Rspuns corect: a
18. Configurai relaia corect dintre componentele marketingului: intern; extern;
relaional:
206
Rspuns corect: a - Marketing intern
b - Marketing extern;
c - Marketing relaional
19. Pentru a ajunge la piaa int marketerul utilizeaz urmtoarele tipuri de canale:
a)............................................pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii
poteniali; n componena acestora intr (depozitele, firmele de transport,
bncile i societile de asigurri
b)............................................transmit i recepioneaz mesaje de la
cumprtorii avizai, ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin
pot, prin telefon, panouri de afiaj, postere, foi volante;
c) ............................................pentru a expune, a vinde sau a furniza
produsul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie
intr distribuitorii, angrositii i agenii.
Rspuns corect: a - Canale de servicii;
b - Canale de comunicare;
c - Canale de distribuie.
20. Lanul ofertei de aprovizionare reprezint:
a) ofertele rivale efective i poteniale precum i substituiile pe care un
cumprtor le-ar putea lua n considerare;
b) canalele optime prin care se pot distribui i aproviziona produsele oferite;
c) un canal mai lung care pleac de la materia prim, trece prin
componente i ajunge la produsele livrate cumprtorilor finali.
Rspuns corect A( b); B (c); C(b)
21. Mixul de marketing permite combinri ale resurselor firmei n limitele
profilului n care este specializat pentru a avea un contact eficient cu piaa i
este format din urmtoarele componente:
a) produsul, marca, plasamentul, publicitatea;
b) produsul, preul, plasamentul , promovarea;
c) produsul, oferta, comoditatea achiziionrii, comunicarea.
Rspuns corect A( c); B (b); C(a)
Firma B - Client
Firma A - Marketer Angajai
a) ...............................................
c) .................... b) ................................
207
Cap. II Mediul de marketing al firmei
22. Forele care determin atractivitatea unui segment sunt:
a) presiunea cererii; concurenii din ramur; barierele de intrare; costurile de
oportunitate;
b) micromediul; macromediul; cumprtorii; furnizorii; substitutele;
c) furnizorii; potenialii nou venii; concurenii din ramur;
substitutele; cumprtorii.
Rspuns corect A( c); B (b); C(a)
23. Indicai care din elementele de mai jos reprezint bariere de intrare ntr-
un sector:
a) necesar mare de capital;
b) grad mare de integrare pe vertical;
c ) cerine de brevetare i autorizare;
d) bariere emoionale;
e) posibiliti limitate de amplasare
f) nivel sczut de valorificare a activelor.
Rspuns corect A( a, c, e ); B (b, e, f); C(a, b, e,)
24. Firmele prsesc sectorul cnd:
a) costurile variabile sunt mai mari dect costurile marginale;
b) firmele i acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe;
c) firmele au venituri marginale mai mari dect costurile fixe.
Rspuns corect A( c); B (a); C(b)
25. Puterea de negociere a cumprtorilor crete cnd:
a) furnizorii sunt puternici i bine organizai;
b) costurile suportate de client pentru schimbarea furnizorului sunt mici;
c) cumprtorii pot s se integreze n aval;
d) produsul este nedifereniat;
e) produsul furnizat este un factor de producie important;
f) cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute.
Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(a, b, e,)
26. Puterea de negociere a vnztorilor crete cnd:
a) produsul este nedifereniat;
b) furnizorii pot s se integreze n aval;
c) cumprtorii pot s se integreze n amonte;
d) costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;
e) exist puine substitute;
208
f) costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt
mici.
Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(b, d, e)
27. Elementele care definesc capacitatea comercial a firmei sunt:
a) cotele de pia; stabilitatea financiar; calificarea forei de munc;
subsistemul informaional;
b) cotele de pia; reputaia firmei n sectorul su de activitate; calitatea
produselor oferite i a serviciilor post vnzare care le nsoesc;
c) disponibilitatea capitalului; dotri existente; capacitatea de autofinanare;
gradul de elasticitate a cererii funcie de pre; fluxul de numerar;
Rspuns corect A( b); B (c); C(a)
28. Elementele care definesc capacitatea financiar a firmei sunt:
a) disponibilitatea financiar; gradul de elasticitate a cererii funcie de pre;
economii de scar; fluxul de numerar;
b) politicile de pre folosite; veniturile populaiei; echilibrul financiar pe
termen lung i scurt;
c) disponibilitatea capitalului; gradul de ndatorare; fluxul de numerar;
nivelul de rentabilitate al activitii desfurate.
Rspuns corect A( b); B (c); C(a)
29. Elementele care definesc capacitatea managerial a firmei sunt:
a) dotarea cu resurse umane; calificarea forei de munc i concordana
acesteia cu categoria de ncadrare; disponibilitatea activelor fixe;
b) organizarea procesual i structural a firmei; gradul de
adaptabilitate la mediul extern; sistemul informaional
c) volumul, structura i repartizarea teritorial a ofertei; inovrile din
procesele de distribuie i comercializare a serviciilor;
Rspuns corect A( a); B (c); C(b)
30. Elementele care definesc capacitatea productiv a firmei sunt:
a) cotele de pia; fluxul de numerar; gradul de flexibilitate al capacitilor
productive; sistemul informaional i decizional;
b) stabilitatea pe pia; gradul de ndatorare la instituiile financiare;
echilibrul financiar pe termen lung;
c) dotri existente cu mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri; dotarea
cu resurse umane; economii de scar; gradul de flexibilitate.
Rspuns corect A( a); B (c); C(b)
209
31. Diagnosticarea strategic are ca obiect:
a) identificarea punctelor forte i ameninrilor la adresa firmei i n
consecin identificarea tendinelor de evoluie pe termen lung;
b) identificarea posibilitilor de dezvoltare a activitii firmei pe baza
perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia, pornind de la analiza
evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern;
c) identificarea punctelor forte i slabe ale mediului extern i intern al
firmei.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
32. Oportunitatea mediului poate fi definit ca:
a) mprejurare specific acestuia atunci cnd se realizeaz o combinaie
cu o anumit reacie din partea firmei, genereaz rezultate favorabile
n activitatea firmei;
b) o reacie sau tendin favorabil firmei determinat de tendinele de
evoluie ale ncasrilor firmei;
c) o situaie generat de existena punctelor forte n cadrul firmei.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
33. Ameninarea mediului poate fi definit ca:
a) o mprejurare determinat de combinaia punctelor forte cu punctele
slabe;
b) manifestarea megatendinelor care au determinat rezultate nefavorabile
firmei;
c) o primejdie care poate aprea ca urmare a unei tendine nefavorabile
a mediului care n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din
partea firmei, provoac o daun n activitatea firmei.
Rspuns corect A( a); B (c); C(b)
34. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:
Nr. crt.
Factori externi
Coeficient
de importan al
factorului
Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
IV Puterea de negociere a cumprtorilor
1 Gradul de organizare al
cumprtorilor n asociaii
0,15 2 0,30
2 Gradul de difereniere al
produsului
0,25 2 0,50
3
Posibilitile cumprtorului de
a schimba furnizorul
0,20 3 0,60
4 Puterea de cumprare sczut
i sensibilitatea la pre
0,20 2 0,40
5 Cumprtorii se pot integra n
amonte
0,20 3 0,60
TOTAL 1,00 X 2,40
210
Rspuns corect:
Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la
influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al
cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a
aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie
mai mare acord ns atenie, posibilitilor de difereniere ale produsului prin
ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de
achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare
n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba
furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care
doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv.
Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de
achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul.
35. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:
Nr.
crt.
Factori externi
Coeficient
de importan
al factorului
Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
II Intrarea noilor concureni
1 Puterea capitalului disponibil
al concurenilor
0,20 2 0,40
2 Realizarea cerinelor de
brevetare, de autorizare
0,20 2 0,40
3 Posibiliti de amplasare i
aprovizionare cu materii
prime i produse
0,20 2 0,40
4 Reele de distribuie 0,20 1 0,20
5 Cerine de reputaie 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 1,90
Rspuns corect:
Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele
acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tuturor indicatorilor care scot
n eviden influenele acestui factor.
Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenele puterii
capitalului disponibil, realizrii cerinelor de brevetare i autorizare, posibilitii de
amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub medie
este rspunsul la reele de distribuie.
211
Cap. III Comportamentul clienilor
36. Luarea unei decizii de cumprare necesit parcurgerea urmtoarelor
secvene:
a) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; atragerea clientelei
prin publicitate agresiv; realizarea unui management al relaiilor cu clienii
adecvat; determinarea costurilor atragerii acestora;
b) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; cutarea de informaii
asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie; alegerea din
gama produselor a celor care corespund satisfacerii nevoilor pe baza
anumitor criterii; alegerea debueului comercial;
c) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; realizarea unui nivel
de investiie n resursele umane; identificarea factorilor care determin procesul
decizional de cumprare; alegerea debueului comercial.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
37. Setul evocat de cumprtor semnific:
a) luarea n considerare a tuturor mrcilor aflate pe piaa respectiv;
b) luarea n considerare a produselor de calitate de pe pia;
c) luarea n considerare a mrcilor considerate ca acceptabile.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
38. Starea de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse
de client aveau caracteristicile dorite se numete:
a) percepie eronat asupra calitii produsului;
b) disonan post - calculat;
c) disonan post cumprare.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
39. nainte de a cumpra oamenii trebuie s fie contieni de existena
produsului; acest proces se desfoar pe urmtoarele faze:
a) expunerea la agresiunile mediului extern; stimularea individului sub
aspectul ateniei; interpretarea informaiei;
b) expunerea la stimulii senzoriali; acordarea ateniei de ctre individ;
interpretarea informaiei;
c) satisfacerea nevoilor utilitare i hedonice; delimitarea produselor dup
caracteristici; interpretarea informaiei.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
40. Maximizarea valorii percepute de clieni este rezultatul comparrii:
a) veniturilor firmei cu cheltuielile de comercializare;
212
b) costurilor de oportunitate;
c) valorii totale pentru client cu costul total pentru acesta.
Rspuns corect A( a); B (b); C(c)
41. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme
furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 20 lei iar
firma B la preul de 21 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n
calcul urmtorii factori de cost:
- Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea
costurilor de achiziie cu 3% din valoarea produselor achiziionate
(costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea
costurilor cu 1%;
- Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu
3%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 2%;
- Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea
costurilor cu 1 % iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor
cu 2%.
Rezolvare:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1
- variaia costului cu calitatea produsului -
IvC.Q.
% + 3 -1
2
- variaia costului cu livrarea produsului -
IvCL
% + 3
+ 2
3
- variaia costului cu livrarea serviciului
produsului - IvC.S
% - 1 -2
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 5 -1
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 - 1,05 0,99
Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.m. 21 20,79
Rspuns corect: Alegerea optim este firma A
42. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme
furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 18 lei iar
firma B la preul de 19 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n
calcul urmtorii factori de cost:
- Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea
costurilor de achiziie cu 1% din valoarea produselor achiziionate
(costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea
costurilor cu 1%;
213
- Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu
2%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 1%;
- Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea
costurilor cu 1% iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor
cu 2%.
Rezolvare:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1
- variaia costului cu calitatea
produsului - IvC.Q.
% + 1 -1
2
- variaia costului cu livrarea
produsului - IvCL
% + 2
+ 1
3
- variaia costului cu livrarea
serviciului produsului - IvC.S
% - 1 -2
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 2 -2
Factorul de ajustare
(Iv.CT+100)x100
- 1,02 0,98
Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.m.
18,36 18,62
Rspuns corect : Alegerea optim este firma A
43. Conform cercettorilor americani Carl Sewell i Paul Brown, conceptul de
valoare pe via a clientului semnific:
a) suma de bani pe care clientul este dispus s o economiseasc pentru a cumpra
produse i servicii;
b) valoarea anualizat a veniturilor obinute i a cheltuielilor efectuate pentru
achiziionarea de produse i servicii;
c) valoarea actualizat a fluxului de profituri viitoare preconizate s rezulte din
achiziiile pe durata de via a clientului.
Rspuns corect A( c); B (a); C(b)
44. Poziionai corect factorii determinani ai capitalului clientelei:
a) calitatea; b) cunoaterea de ctre client a mrcii; c) programe de tratament
i recunoatere social; d) preul; e) percepia clientului cu privire la inuta
etic a mrcii; f) comoditatea; g) atitudinea clientului fa de marf;
h) programe de creare a unei comuniti de clieni; i) programe de fidelizare;
j) programe de stimulare a cunoaterii.
Rspuns corect Capitalul valorii oferite: a; d; f;
Capitalul mrcii: b; e; g;
Capitalul relaiei: c; h; i; j.
214
45. Indicai nivelurile investiiei n crearea unei relaii cu clientul:
a) ............................................- angajatul care se ocup de vnzare, pur
i simplu vinde produsul;
b) ............................................- angajatul vinde produsul i l
ncurajeaz pe client s telefoneze dac are ntrebri, comentarii sau
reclamaii;
c)..............................................- angajatul care se ocup de vnzare se
intereseaz la scurt timp dup vnzare, pentru a verifica dac produsul
se ridic la nlimea ateptrilor; ntreab pe client dac are sugestii
privind mbuntirea produsului sau serviciului i eventuale
nemulumiri concrete;
d)...........................................- angajatul care se ocup de vnzare l
contacteaz pe client periodic cu sugestii de utilizri mbuntite ale
produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete;
e) ...........................................- firma colaboreaz permanent cu clienii
mari pentru a-i ajuta s mbunteasc performana
Rspuns corect: a) marketing elementar;
b) marketing reactiv;
c) marketing responsabil;
d) marketing proactiv;
e) marketingul n parteneriat.
215
Cap. IV Studiul pieei firmei n mediul concurenial
46. Forele societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea,
dereglementarea au generat o serie de eforturi de adaptare cum ar fi:
a) Reproiectarea organizatoric............................................................................
...............................................................................................................................
b) Contractare din exterior multe firme prefer s dein mai degrab
........................dect active fixe, reducndu-i capitalul;
c) Comerul electronic.........................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
d) Alianele urmresc............................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Trecerea de la organizarea n funcie de produse la organizarea..........................
...............................................................................................................................
Rspuns corect:
a) ...........se trece la organizarea de tip matricial n funcie de procesele eseniale n
fiecare situaie;
b) ...........mrci.............
c) .............cu ajutorul internetului permite consumatorilor s vad cum arat
produsele, citirea specificaiilor, cutarea celor mai bune preuri i condiii
oferite de vnztori;
d) ...............formarea reelelor de firme partenere;
e) ...............la organizarea n funcie de tipul de pia deservit.
48. Piaa efectiv exprim:
a) dimensiunile spaiale posibile ale pieei, n condiiile existenei unor produse
tangibile;
b) dimensiunile localizrii produciei i ale populaiei ntr-o zon localizat
geografic;
c) dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzaciile de
pia efectiv desfurate.
Rspuns corect A( b); B (c); C(a)
49. Cercetarea de pia referitoare la aria (localizarea pieei) se refer la
analiza:
a) volumului cererii; evoluiei pieei produselor; cotelor de pia;
b) concentrrii spaiale a activitii de pia; gradului de solicitare al reelelor de
distribuie de ctre consumatori;
c) etapelor n care se afl piaa int, piaa produselor.
Rspuns corect A(a); B (b); C(c)
216
50. Cercetarea de pia referitoare la capacitatea pieei se refer la
analiza:
a) concentrrii spaiale a pieei; gravitaiei comerciale i migraiei cererii; gradului
de solicitare al reelelor de distribuie de ctre consumatori;
b) concentrrii spaiale a pieei; volumului ofertei; conjuncturii pieei;
c) volumului ofertei; volumului cererii; volumului tranzaciilor; cotei de pia.
Rspuns corect A(a); B (b); C(c)
51. Gradul de concentrare al pieei se exprim cu ajutorul relaiei:
a)
1
1
1
2
=
=
n
n
i i
g n
G ; b)
2
i
n
n
1 i
1
2
i
g n
G
=
= ; c)
n
n
1 i
2
i
g ) 1 n (
G
=
=
Rspuns corect A(a); B (b); C(c);
52. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui Reilly:
a)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
B
P
B
C
A
C
= ;b)
2
) (
AT
D
BT
D
B
P
A
P
B
C
A
C
= ; c)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
B
P
B
C
A
C
=
Rspuns corect A(a); B (b); C(c);
53. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui Converse:
a)
2
)
4
(
AT
D
T
P
B
P
T
C
A
C
= ;b)
2
)
AT
D
3
(
T
P
A
P
T
C
A
C
= ; c)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
T
P
T
C
A
C
=
Rspuns corect A(a); B (b); C(c);
54. Care din elementele urmtoare definesc marketingul de mas:
a) vnztorul desfoar o producie de mas;
b) segmentul este un grup de clieni care au n comun un set de dorine;
c) este de fapt o ni care realizeaz anumite economii prin specializare;
d) se promoveaz n mas un singur produs pentru toi cumprtorii.
Rspuns corect A(a,c); B (a, d); C(b, c).
217
55. Nia este caracterizat de urmtoarele elemente:
a) clienii din sectorul respectiv au un set distinctiv de nevoi;
b) n zona respectiv exist o concuren acerb;
c) este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune;
d) clienii din zona respectiv solicit un singur produs.
Rspuns corect A(a,c); B (a, c); C(b, c)
56. Care este condiia ca aprecierile persoanelor privind un produs s fie
influenate n mod semnificativ de o variabil (vrst, sex, stare civil,
valoarea veniturilor etc.):
a)
2
t
2
c
> ; b)
2 2
t
c
< ; c)
2
t
2
c
=
Rspuns corect A(a); B (b); C(c)
57. Indicele de penetrare a pieei arat:
a) procentul din totalul unei populaii care dorete expansiunea unui produs pe
pia;
b) dac este sczut, c pe acea pia n vederea atragerii clienilor se impune un
volum mare de cheltuieli cu marketingul;
c) procentul din totalul unei populaii care deine sau utilizeaz un produs
sau serviciu;
d) dac este sczut, pe aceea pia exist un potenial de cretere al
vnzrilor.
Rspuns corect A(a, b); B (c, d); C (b, c)
58. Indicai tipul de cot de pia menionat n continuare:
a) .............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au
rspuns la ntrebarea: care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se
menioneaz acest sector de activitate?
b) ...............................- cota deinut de concurent n totalul pieei int;
c) ...............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci
cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest
produs
Rspuns corect: a) cota raional;
b) cota de pia propriu-zis;
c) cota de pia afectiv.
218
59. Indicai elementele care caracterizeaz produsele n conformitate cu
Matricea Grupului de Consultani din Boston:
a) sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote relativ sczute de
pia;
b) produsele poziionate n aceast zon implic cheltuieli de investiii nalte
generate de creterea nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente;
c) aceste produse au o rat de cretere sczut i cote slabe de pia;
d) dac firma are puine produse profitabile, se impun investiii mari pentru
rmnerea lui n aceast poziie;
e) firma trebuie s analizeze momentul scoaterii acestora de pe pia;
f) aceste produse au nevoie de capital mare de lucru datorit necesitii de a investi
n echipamente i personal, pentru a-i depi liderul;
g) se pune problema dac se mai investete sau nu n aceste echipamente.
Rspuns corect: Produse dilem: a, f; g
Produse vedet: b;
Produse profitabile: d;
Produse puin profitabile: c; e
60. Conjunctura economic exprim:
a) posibilitatea economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii
interne, asigurnd posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli;
b) reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale evideniind
principalele mutaii ce au loc n diferite ri privind poziia pe care acestea le ocup
n cadrul comerului mondial;
c) fluctuaiile dintre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate
prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz.
Rspuns corect A(b); B (c); C (a).
n plus se vor aprofunda urmtoarele probleme:
1. Tipuri de concepii de marketing n viziunea lui Ph. Kotler;
2. Forele concureniale ale lui M. Porter);
3. Evaluarea potenialului firmei domenii de analiz;
4. Factorii determinani ai valorii percepute de clieni;
5. Factorii determinani ai capitalului clientelei;
6. Nivelurile de segmentare a pieei;
7. Ciclul de via al produselor;
8. Cota de pia; cota raional; cota afectiv
9. Matricea Grupului de Consultani din Boston;
10. Conjunctura economic;