Sunteți pe pagina 1din 29

Site:

http://www.scritube.com/management/marketing/CONSUMATORUL-SI-

RECLAMA2341010137.php#_ftnref23

CONSUMATORUL sI RECLAMA "n timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei n care lanseaza oferta, creatorii de reclama se concentreza asupra psihologiei consumatorilor. Ei ncearca sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare n general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de actiune al reclamei si al publicitatii este deci mentalul clientelei vizate."1[1] 2.1. Era consumului de masa Globalizarea, cresterea si dezvoltarea economica la nivel international, liberalizarea pietelor, circulatia libera a indivizilor, marfurilor, fortei de munca, dar si schimbarile tehnologice, progresele cailor de comunicare au afectat industria publicitara, facnd-o mai accesibila, mai tehnica, mai specializata. Dintr-o perspectiva istorica, "societatea anilor '60 a fost caracterizata ca o societate a consumului. n cadrul sau, firmele au nregistrat cresteri economice sustinute, fenomen ce a determinat ca erorile de politica economica si management ale acestora sa fie deseori minimalizate. n aceasta perioada, doi factori au devenit determinanti pentru viabilitatea firmelor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; aparitia si dezvoltarea marii distributii a produselor. Astfel, consumul era preocuparea predominanta, iar produsul national brut rima cu fericirea si bunastarea."2[2] Consumul nu s-a nascut, binenteles, n acest ragaz istoric, totusi societatile industriale au jucat un rol decisiv n a aduce diversi producatori si distribuitori n concurenta si n a conduce la 1[1] Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op.cit., pp. 99-100 2[2] http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap10

formarea de specialisti. De altfel, industria publicitara se bucura nca din acea perioada de experti. nceputul anilor '70 s-a caracterizat printr-o contrapozitie si negare a productiei si consumului, mai ales ca urmare a crizelor din sectorul industrial. Anii 1973 si 1975 au condus la o rasturnare a politicilor firmelor si a strategiilor lor de promovare, dar si la modificari n mentalitatea sociala. Astfel, firmele au devenit constiente de importanta integrarii si considerarii limitelor cresterii economice, concretizate ndeosebi n aparitia de noi constrngeri la nivel productiv, social, informational si ecologic.3[3] La nivelul mesajelor publicitare, consumatorul a impus modificarea reclamelor n sensul transmiterii nu doar de informatii, ci a unui complex de imagini menite sa provoace reactii la nivel psihic si comportamental. Anii '80 au adus cu sine importante cresteri demografice si schimbari sociale (dezvoltarea unei forme de individualism modern) care au determinat adaptarea firmelor la noile cereri ale pietei, modificarea structurilor organizationale. n anii '904[4], se naste un consum cu o puternica tendinta informativa, nsotita de un gust pentru noile valori. Indivizii pun capat tendintelor individualiste si egoiste, si datorita deschiderii spre cauzele umanitare, are loc si o reorientare a comportamentelor de consum, iar ca efect direct si a strategiilor de marketing. Cea mai mare parte a ntreprinderilor creaza business units, n cadrul carora inginerul este responsabil de productie si specialist n marketing. 2.2. Strategii publicitare adaptate consumatorului Asupra comportamentului consumatorului pot actiona o colectie de factori de ordin sociologic (vrsta, ocupatia, sexul, nivelul de educatie, starea civila, domiciliul, zona geografica,

3[3] http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap10 4[4] Luc Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura Polirom, Iasi, 2006, p.15

cultura, apartenenta la un grup) sau economic (venitul, preturile produselor, salariul minim sau mediu, rata inflatiei). Exista nsa o categorie aparte de factori care pot avea o contributie semnificativa la dorinta de a cumpara, factori ce tin de specificul mixului de marketing5[5] - politica de pret, politica de produs, politica de distributie, politici promotionale. Caracteristicile produsului, pretul de vnzare si mijlocul de distributie reprezinta alti factori care pot modifica comportamentul unui consumator. n plus, atitudinea cumparatorului poate fi modificata de momentul comunicarii de marketing (daca d 10410k1013k estinatarul este singur sau nu, vesel sau trist etc.), de momentul cumpararii (importanta acordata actului, starea generala, ocazia cu care se face achizitia, prezenta altor persoane, modificarea de pret) sau de momentul consumului (daca produsul e utilizat zilnic, la birou sau acasa, numai de cumparator sau si de alti utilizatori). Pentru ca strategia publicitara sa aiba efectul scontat, firma trebuie sa tina cont de cteva caracteristici ale publicului, caracteristici ce rezulta din nsasi calitatea de receptor a mesajului6[6]. Este vorba n primul rnd de dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent, cu dreptul de a-si exprima opiniile fata de acest gen de activitate. Prin actiunile pe care le ntreprinde, publicitatea urmareste sustinerea strategiei n rndul consumatorilor potentiali, facilitarea patrunderii corporatiei pe un segment (nou) de piata, atragerea de consumatori, lansarea unui produs/serviciu, dezvoltarea produsului/serviciului. n functie de scop si de grupul-tinta, firma emite diferite mesaje: functionale (pe un ton transant, promovnd calitatile produsului si accentund pretul), de relatie (redarea unor marturii sau scene din viata cotidiana pentru a ncuraja empatia), de evidentiere a marcii, cu implicatie sociala (suscita interesul pentru adoptarea unui model social), de contemplare (promovarea unui produs fara a face referinta la utilitatea lui), narcisiste (portretizare ideala a consumatorului), fantastice (sustinnd ideea ca produsul are capacitatea de a transcede realul), mitice (propun mpliniri 5[5] Gheorghe Mecu, Studiul comportamentului consumatorului n economia de piata, Editura Genicod, Bucuresti, 2002, pp.49-50 6[6] http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap7

fabuloase). Mijloacele media utilizate pentru transmiterea mesajului trebuie de asemenea adaptate consumatorilor astfel nct sa fie accesibile tuturor (daca nu urmaresc sa se adreseze unui grup anume), sa fie ct mai putin costisitoare si sa implice un efort ct mai mic din partea destinatarilor. Pe de alta parte, pentru a avea succes, mesajele alese trebuie sa fie atractive ca subiect, culoare, concept, dar n acelasi timp sa faca apel la situatii familiare publicului larg, ceea ce i va facilita cstigarea de adeziuni. Concluzionnd, pentru a influenta publicul sunt angajate strategii publicitare7[7]: fizice (care folosesc imaginea si sunetul), psihologice (care influenteaza comportamentul), economice (care vizeaza progresul si prosperitatea), lingvistice (care exploateaza resursele limbajului pentru a trimite mesajele). 2.2.1. Elemente ale discursului publicitar Discursul publicitar se prezinta ca o structura semiologica mixta. El face apel la public prin intermediul unor semnificanti iconici si lingvistici. Marca reprezinta un semn distinctiv, ce denumeste concomitent marca firmei si numele produsului. Pentru a fi valabila ea trebuie sa respecte bunele moravuri, sa fie disponibila juridic pentru a putea fi nregistrata, sa nu fie generica, ci reprezentativa pentru o organizatie. Existenta unei marci permite firmei sa lanseze mai multe produse sub aceeasi egida, fiind un mijloc de promovare rapid si facil. Deseori, ea asigura produsului si un capital de imagine care l poate propulsa. n esenta, marca este o promisiune a vnzatorului de a oferi n permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje, servicii. Marcile cele mai bune garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmatoarele semnificatii8[8]: caracteristicile produsului - o marca readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului; firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o face

7[7] Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, op.cit., p.220 8[8] Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000

produsului; avantajele - oamenii nu cumpara atribute, ci cumpara avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje functionale si psihologice; valorile - o marca poarta un mesaj si despre valorile cumparatorilor; de aceea trebuie sa se identifice grupurile specifice de cumparatori ai unui anumit produs, ale caror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite; conceptiile - o marca poate reprezenta si o anumita conceptie. Mercedes este reprezentanta conceptiei germane caracterizata prin organizare, eficienta, calitate superioara; personalitatea - o marca poate contura o anumita personalitate; cnd se realizeaza o analiza motivationala, se pune ntrebarea "daca marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" - marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorita se potriveste cu imaginea marcii; utilizatorul - marca ne ofera o idee si despre categoria de utilizatori ai produsului - ei vor aceia care respecta valorile, conceptia, personalitatea corespunzatoare acesteia. Cnd publicul consumator al unei marci percepe aceste dimensiuni, se poate afirma ca marca este completa. n ciuda costurilor ridicate legate de marcare (ambalare, etichetare,

publicitate, protectie juridica), desfasurarea activitatii comerciale sub protectia unei marci i ofera ntreprinzatorului anumite avantaje: sa prelucreze mai usor comenzile si sa identifice anumite probleme, numele de marca si marca de fabricatie reprezinta mijloace de a proteja produsul n fata unui "furt" de imagine, sa atraga o clientela fidela si profitabila, sa segmenteze mai clar pietele (un produs pentru categorie de utilizatori), sa contureze si sa completeze imaginea firmei. Personalitatea unei marci de succes nu se formeaza de la sine, fiind aportul mai multor elemente: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera, evenimentele. Totusi, identitatea unei marci se refera la modalitatile prin care o firma urmareste sa se regaseasca pe sine n fata clientilor sai, iar imaginea reprezinta modul n care publicul percepe firma respectiva. Cartea de vizita - reprezinta o forma de prezentare a firmei si produsului. Cartile pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiuni standard. Prima pagina contine informatia tipica (logoul, numele persoanei, titluri si onoruri, profesia, functia, adresa, telefonul, faxul, adresa de email). Partile interioare prezinta informatii legate de produse, servicii, persoane de contact, program, rute, sedii, depozite si magazine.

Ecusonul - poate vorbi despre firma, afacere, persoane n diverse ocazii, contacte, actinui de relatii publice. Concepute inspirat, cu un design placut, o grafica sugestiva si un mesaj usor de descifrat, ecusoanele stimuleaza contactele de afaceri. Agatat la piept, el este vazut de toata lumea si poate elimina complicatele formalitati de prezentare. Uniforma angajatilor - constituie un semn distinctiv si un simbol al imaginii publice. Pna la un anumit punct, uniforma asigura identificarea angajatilor cu firma din care fac parte si vice-versa. Uniforma poate aduce un plus de distinctie, fiind o forma speciala de publicitate. Poate fi utila n magazine, restaurante, firme de prestari servicii. Afisajul exterior - mici afise sau indicatoare stradale pot atrage clienti (mai ales folosind mesaje de genul: intrati acum!, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie), pot dezvalui locatia, mai ales daca magazinul este plasat nefericit si pot individualiza firma fata de concurenta. Imaginea trebuie sa aiba suficienta forta emotionala pentru a strni dorintele si curiozitatea cumparatorilor. Cel mai important simbol al identitatii unei marci este logo-ul. Logo-urile au devenit elemente esentiale ale civilizatiei moderne si ale societatii de consum. n contextul unor evenimente ce se petrec n ritm ametitor, strategiile de comunicare sau vazut nevoite sa tina pasul, comprimnd mesajele si adaptndu-le la receptor. "Prin valoarea sa informationala, logo-ul unei marci sau organizatii reprezinta chintesenta mesajului transmis. Este un ax al comunicarii ce sintetizeaza simbolic felul n care marca sau organizatia se pozitioneaza n raport cu publicul si, de asemenea, atitudinea corporativa a organizatiei respective. Logo-urile sunt exponentele cele mai expresive ale valorilor promovate de organizatie, ale viziunii acesteia despre sine si ale perspectivei din care initiaza dialogul cu publicul sau."9[9]

9[9] Mihaela Nicola, Cuvnt nainte apud Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

Logo-ul poate fi definit ca o reprezentare grafica a unei organizatii sau marci, simboliznd totodata un sistem de valori pe care organizatia si-l nsuseste. Din punct de vedere statistic, oamenii sunt expusi zilnic la 1200 de logo-uri. Logo-ul se nrudeste cu armoariile purtate pe cmpul de lupta care ajutau la identificarea celui care o purta si mai trziu la fixarea lui ntr-o clasa sociala. Raspndirea logo-urilor se datoreaza aglomerarii de semne, necesitatii de simbolizare si particularizare a unor personalitati, organizatii, marci. Deoarece logo-ul trebuie sa fie o copie fidela a unei organizatii, el poseda o serie de proprietati10[10] care i permit sa reprezinte un alt obiect: asemanarea intentionala cu obiectul, nsa nu absoluta, incompletitudinea ei denotnd ca au fost alese doar elementele pertinente. Pe lnga imaginea analogica pe care o transmite, logo-ul are si o functie simbolica, cumulativa, de reunire sub aceeasi emblema a unor oameni separati fizic din interiorul sau din afara organizatiei, functie ce decurge din etimologia cuvntului grecesc symbolon11[11]. El mbraca doua forme principale12[12]: figurativa: schematiznd elemente naturale si nonfigurativa: apropiindu-se de abstract, de exemplu compozitii geometrice. Legat indestructibil de marca, logo-ul are doua functii argumentative: de sesizare aproape imediata a marcii, datorita caracterului compact si de valorificare a conceptului marcii. Pus n relatie cu procesul comunicarii, logo-ul ndeplineste sase functii13[13]: fatica (stabilirea unui raport cu publicul organizatiei; cu ct un logo este este mai expresiv, cu att are sanse mai mari sa fie retinut), expresiva (urmareste sa transmita publicului identitatea si

10[10] Ibidem, p.22 11[11] Desemna la origine o tesera, un fragment de vas de ceramica spart n doua de gazde si oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilor lor pentru ca acestia sa poata, ntr-o zi, sa restabilesca aceleasi relatii de ncredere, potrivind cele doua bucati. Era un semn de recunoastere menit sa anuleze o despartire sau sa acopere o distanta. Simbolul este obiectul unei conventii care provine dintr-un acord ntre spirite". 12[12] Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, op.cit., p.102 13[13] Benot Heilbrunn, op.cit., pp.55-63

personalitatea

organizatiei),

referentiala

(capacitatea

de

oferi

informatii

despre

produs/serviciu), impresiva (urmareste sa implice publicul si sa l determine sa se identifice cu produsul), poetica (urmareste sa adauge un plus de emotie prin apelul la artisti), metalingvistica (trimite la codul utilizat). Principalele obiective atribuite logo-ului n ceea ce priveste emitatorul si receptorul: Functii Fatica Obiective pentru emitator A permite contactul Obiective pentru receptor A suscita vizibilitatea, recunosterea,

reperarea,

interesul, atractivitatea Referentiala A descrie, a reprezenta A face sa se nteleaga despre

produsul marcat/A da seama ce produs e vorba de contextul comunicarii Expresiva A semna, a autentifica, a A furniza semnele de

exprima valorile organizatiei garantie, de identificare si de reprezentate identitate emitatoare Impresiva A exprima si a proiecta A permite consumatorilor sa consumatorul se identifice, sa se ale organizatiei

recunoasca, sa se valorizeze Metalingvistica A explica, a traduce un nou A face sa apara o anumita cod de comunicare noutate, decalaj Estetica A da un surplus de sens A furniza o placere, o emotie a introduce un

La crearea unui logo concura mai multi actori ntre care cei mai importanti sunt conducatorii organizatiei, o agentie de design si publicul organizatiei (care poate fi consultat att nainte ct si dupa lansarea unui logo). Pentru a fi de succes, un logo trebuie sa mentina aceeasi linie de

imagine pe care o are organizatia si n alte forme de reprezentare, trebuie sa fie durabil si flexibil indiferent pe ce suport este aplicat, lizibil chiar si n alte culori sau reproductibil ca si marimi. Logo-urile pot fi de mai multe tipuri14[14]: alfanumerice (compuse din semne alfanumerice: doar numele firmei, acronime, initiale, ansamblu de cifre si litere), iconice (compuse din imagini care pot fi un simbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc.) mixte (compuse att din semne alfanumerice, ct si din imagini; aceste doua categorii pot fi juxtapuse, legate sau ancorate). Interesul din ce n ce mai mare manifestat de firme si organizatii pentru adevarate strategii de identitate vizuala se explica prin necesitatea de a-si apropia semne puternice de identitate de consumatori, ntr-un timp ct mai scurt. Cel mai important capital al unei companii l reprezinta nu capitalul fix, uman sau financiar, ci o serie de branduri. "Cele mai multe produse si servicii de astazi sunt cumparate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaza n mare masura acest proces. Brandingul previnde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur si simplu o modalitate mai eficienta de a vinde lucruri."15[15] Spre sfrsitul anilor '40, conform Naomi Klein16[16], oamenii au nceput sa nteleaga ca un brand nu nsemna doar o imagine, un slogan sau o mascota a unei companii; chiar compania n sine putea avea o identitate sa, o "constiinta corporatista". Are loc n paralel si o reorientare a agentiilor de publicitate, interesate ndeosebi de efectul psihologic si de inportanta brandurilor n viata cotidiana a indivizilor. "Brandul sau marca produsului exprima comunicarea imaginativa cu ajutorul careia firma si evidentiaza produsele sau serviciile n cadrul pietei. Brandul realizeaza relatia

14[14] Ibidem, pp.91-101 15[15] Al Ries si Laura Ries, 2003, op.cit., p.9 16[16] Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p.28

comunicationala si cu mediul intern al firmei, caci imaginea de marca strneste mndria, recunoasterea, apartenenta angajatilor."17[17] Un brand reuneste un logo si un slogan publicitar (element de atragere a atentiei sub o forma concisa, directa - deviza produsului, dar si fraza de baza care sintetizeaza calitatea esentiala a produsului, impulsionnd si ncurajnd publicul la achizitie). Conform Al Ries18[18], advertisingul nu creeaza branduri, ci publicitatea. Deoarece advertisingul e interesat primar sa vnda, nu inspira ncredere. Credibilitatea unui brand este constructia PR-ului si a publicitatii. "n marketing nu poti avea succes daca nu ai numele potrivit. Cea mai buna companie, cel mai bun produs, cel mai bun ambalaj si cel mai bun marketing nu vor functiona daca numele este gresit ales." Prima sarcina a brandingului este aceea de a da nume potrivite unor produse banale. Logo-urile create trebuie n principal sa scoata produsul din anonimat prin apelul la imagini familiare consumatorilor. Treptat, brandurile au fost gndite astfel nct sa transmita o semnificatie profunda, referitoare nu doar la produs, ci si la compania producatoare. Un brand de succes este acela care, patrunznd n mintea consumatorului, reuseste sa l determine pe acesta sa cumpere produsul n urma unor asocieri valorice. Cei zece pasi n dezvoltarea si mentinerea unui brand de succes sunt19[19]: dezvoltarea comunicarii corporative (informatii legate de istoricul firmei, produse si elaborarea unei strategii pe termen lung si scurt), analiza concurentei (identificarea concurentei, pozitionarea produsului pe piata si stabilirea grupului-tinta), comunicarea cu mediul extern (stabilirea de contacte cu clientii), dezvoltarea strategiei de branding (analiza impactului pe care l au mesajele publicitare), integrarea produsului prin branding pe piata (comunicarea brandului pe piata, obtinerea atasamentului consumatorilor mai ales prin dezvoltarea relatiilor cu publicul si asigurarea loialitatii angajatilor), dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare (implementarea 17[17] http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8 18[18] Al Ries, Laura Ries, 2003, op.cit., p. 19, p.219 19[19] http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8

strategiei de branding), executarea unui brand creativ (dezvoltarea marcii produsului si cresterea notorietatii sale), continuitatea strategiei de branding n firma (extinderea sloganului, al brandului la nivelul campaniilor promotionale sau a ntregii game de produse), masurarea performantei activitatii de branding (prin feed-back de pe piata), evoluarea continua si mbunatatirea permanenta a procesului de branding. Prin urmare, succesul unei marci depinde att de modul n care este lansata, dar mai ales de cum este promovata si sustinuta n continuare de ntregul sistem al comunicarii corporative. 2.3.1. Tipologia reclamei Formele de promovare (reclama, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala) au aparut si s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini ca o forma de comunicare platita si impersonala cu piata (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este facuta pe un spatiu cumparat n presa scrisa, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prima clasificare ar fi urmatoarea: reclama institutionala, a produsului si cea comparativa.20[20] Reclama institutionala Centrul de interes al acestei reclame este organizatia si nu un produs anume. Se promoveaza o imagine pozitiva a firmei. Ea are diferite obiective: "ncurajarea investitorilor, atragerea angajatilor talentati, influentarea Parlamentului sau a Guvernului, pregatirea intrarii agentilor de vnzare si neutralizarea efectelor unor stiri defavorabile deja difuzate."21[21] Este vorba despre mentinerea unei anumite reputatii n fata clientilor, adica respectiva firma trebuie sa-si pastreze o imagine publica favorabila. Reclama produsului n acest caz se promoveaza o imagine generala a unui produs sau anumite trasaturi ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dupa imagine: parfumurile, masinile, 20[20] stefan Prutianu, Corneliu Munteanu si Cezar Caluschi, Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iasi, 1999, p.186-187 21[21] Ibidem, p.192

bauturile fine, bijuteriile si hainele de firma. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaza mai mult caracteristicele tehnice si functionale ale acestora. Reclama comparativa n general toata reclama este competitiva, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot n relief faptul ca un produs este mai performant dect restul de pe piata, cu scopul de a construi o cerere selectiva. Cnd se lanseaza reclama, mesajul nu are caracter comparativ si se construieste o cerere primara. n momentul cnd produsul a ajuns la "maturitate" se foloseste reclama de reamintire, care doreste sa spuna clientilor fideli ca produsul exista si ca este mai bun dect cele concurente. Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesanta taxonomie a reclamei, lund n calcul anumite criterii: Tipul de bunuri si servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse generice, fara marca, logo sau brand clar definite) si reclame secundare (produse identificabile prin marca, provenienta); Efecte comerciale produse asupra clientilor - cu actiune directa (reclama prin posta, telefon, scrisoare recomandata etc.) si cu actiune indirecta (reclama cu mesaj ecologic); Tipul finantatorului reclamei - reclame comerciale (cu scop profitabil) si reclame non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator); Tipul vectorului de mesaj - reclame tiparite (afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconventionale (fum colorat, inscriptionate pe diverse obiecte utile etc.); Tipul consumatorilor - destinatari - reclame adresate unor clienti nediferentiati (pentru produse de larg consum: detergenti, papetarie, etc.) si reclame adresate unor clienti informati si foarte selectivi, care opteaza pentru produse de marca (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Maria Moldoveanu (1995) clasifica reclamele non-profit n: Reclame politice; Reclame guvernamentale care solicita donatii sau participarea la actiuni n interesul public general; Reclame emise de asociatii profesionale; Reclame ale unor fundatii si institutii culturale private; Reclame ale unor organizatii caritabile; Reclame ale unor organizatii non-profit care promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protectie a animalelor). De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenenta mediilor de difuzare: Difuzate prin medii ce apartin sau care se afla n zona de influenta a sponsorului de publicitate (house ads); Difuzate prin mijloace independente de comunicare n masa, cum sunt posturile nationale de radio si televiziune. Pe lnga reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamna ca se epuizeaza toate formele prin care se poate face reclama. Reclama pe Transit n tarile dezvoltate, acest tip de reclama a aparut la mijlocul secolului al XIX-lea sub forma de afise expuse n mijloacele de transport, n statii si gari. Pe lnga afisele clasice tiparite, s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile exterioare detasabile, autocolantele apliacte n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze si taxiuri. Acest tip de reclama asigura sponsorilor de publicitate urmatoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumparare sa se produca mai repede; familiarizarea rapida a cumparatorilor potentiali, revaznd de cte ori calatoresc reclama; existenta unei sanse mari de parcurgere integrala a mesajului publicitar.

Afise si panouri stradale Reclama prin anunturi afisate n locurile publice dateaza de peste 5000 de ani. O data cu aparitia tiparului, afisele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afisaj si s-au elaborat reglementari privind spatiile si conditiile de afisare. Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile si lizibile, mesajul trebuie sa fie concis, iar efectele vizuale trebuie sa fie putine la numar si de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofera avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclama se practica doar pentru produse si servicii destinate unui public foarte larg. n momentul cnd se doreste reamintirea existentei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informatii de identificare a produsului/serviciului, eventual se mentioneaza avantajul unic si/sau locul de cumparare. Panourile stradale trebuie sa se remarce prin simplitate: textul trebuie sa fie clar, sa se utilizeze majuscule si fonturi lizibile, elementele sa fie putine si supradimensionate, iar culorile trebuie sa fie puternice si contrastante pe un fond simplu si monocrom. Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agentia Publics Romania. Aceasta agentie deruleaza o campanie de promovare n perioada aprilie-iunie 2005, "Londra se vede mult mai aproape" pentru British Airways.22[22]

22[22] http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

Figura 1 - Reclama la British Airways Afisele si panourile stradale pot fi mentinute de firma-sponsor atta timp ct aceasta le considera utile, daca sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei. Reclamele clasificate Acest tip de reclame se adreseaza consumatorilor care stiu exact ce doresc si care au nevoie de informatii referitoare la modalitatile de procurare a produselor/serviciilor care i intereseaza (puncte de desfacere, orarul magazinelor, caile de acces, modalitatile de plata acceptate de ofertant). n acest tip de reclame ilustratia este redusa si are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru ca au durata mare de viata a informatiei si faciliteaza accesul oricui este interesat. Principalele tipuri de reclame clasificate sunt: Sectiunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numeste si mica publicitate, unde sunt puse si anunturi ale persoanelor particulare, pe lnga reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la aparitia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunturi Imobiliare); Reclama clasificata introdusa n cartea de telefon ntr-o sectiune separata de cea a abonatilor particulari, este vorba despre un spatiu de prezentare a unor informatii referitoare la oferta permanenta a unor firme; Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizatii profesionale, agentii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaza ofertantii alfabetic, dar ordonati pe subdomenii de activitate, ceea ce usureaza mult identificarea lor; n aceste cataloage sunt prezentate informatii ce individualizeaza firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Exista si o versiune electronica a acestor cataloage. Pagini Aurii (Golden pages) reprezinta un alt tip de reclama clasificata, fiind ghidul firmelor din Romnia, iar international se numeste Yellow Pages. Este cunoscut si sub numele

de Carti de afaceri; are si Carti de Telefon (Pagini Albe); exista si o versiune electronica la adresa: www.paginiaurii.ro. n general sunt anunturi cu informatii de genul - adresa, telefon si n primul rnd sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practica si reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea facuta de Agentia Graffiti BBDO pentru presa scrisa, dar sunt si spoturi TV.

Figura 2. Reclama la Pagini Aurii Reclama prin posta Acest tip de reclama se caracterizeaza printr-un raspuns direct din partea consumatorului. Ea i ofera acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului si telefonul/adresa firmei ofertante, n plus se mentioneaza avantajul unic, pretul si atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit. Reclama directa prin posta consta ntr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual si cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), nsotit de o scrisoare introductiva si un talon de comanda care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienti potentiali. Este foarte important ca ele sa fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastra transparenta ce lasa sa se vada materialele colorate dinauntru, tentnd astfel destinatarul sa le deschida. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului,

specificnd sumar continutul ofertei si avantajele sale. Reclama trebuie sa contina garantii sau marturii ale unor beneficiari satisfacuti. Materialele publicitare expediate prin posta sunt n general brosuri, pliante, cataloage, fise de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio si video, esantioane si cupoane de comanda care mentioneaza conditiile, avantajele si garantiile de achizitionare. Brosurile pot fi tiparite sau electronice. Cele electronice sunt n format video ori audio. Ele au urmatoarele avantaje: permit dezvaluirea tuturor detaliilor si pot finaliza singure o vnzare. Reclama prin posta trebuie sa se repete cu o anumita frecventa, cel putin o data pe luna, comunicnd astfel noutati depre sponsor si produsele/serviciile sale. Reclama de la firma la firma Se mai numeste reclama business- to- business. Ea asigura circulatia informatiei ntre agentii economici, dar poate fi folosita de catre/sau adresata unor organizatii non-profit. Daca se adreseaza unor destinatari care detin pozitii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este orizontala, iar atunci cnd destinatarii se situeaza la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiasi sector de activitate, ea este verticala. Dupa continutul mesajului publicitar, reclamele de la firma la firma se clasifica n: Reclama economica/industriala; Reclama comerciala; Reclama profesionala; guvernamentala; Reclama non-profit (politica, religioasa, culturala si de binefacere). Reclama economica se refera la nsusirile produselor si serviciilor oferite si la modalitatile de a le achizitiona, iar celelalte se refera mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelnd la factorul subiectiv al receptarii. Reclama directa prin posta contine o scrisoare introductiva, la care se adauga diverse materiale publicitare (cataloage tiparite, casete audio/video de prezentare a ntregii oferte, cadouri promotionale si formulare de comanda). Acest tip de reclama este costisitor din cauza Reclama

volumului mare de informatii vehiculate si a exigentilor de prezentare grafica , dar este eficient pentru ca se soldeaza cu comenzi de valoare mare. Cadouri cu mesaj publicitar n general, cadourile promotionale sunt utile si estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, esarfe, cravate, genti, brichete, sepci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodaresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, cani, etc.), jucarii si obiecte decorative. Avantajele cadourilor promotionale sunt urmatoarele: Costul mediu de productie relativ mic; Flexibiliate de investitie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n functie de publicul vizat si de disponibilitatile bugetare); Adresabilitatea precisa (publicul tinta atins); Expunerea repetata (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite obiectele); Memorabilitatea mare (studiile au aratat ca 70% din beneficiari au retinut numele sponsorului); Posibilitatea stocarii obiectelor si a distribuirii lor n momentele cele mai oportune. Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesita un timp destul de mare pentru ca acestea sa fi proiectate si produse, dar este de preferat ca ele sa fie calitative si utile pentru a fi eficace. 2.4. Utilizari ale emotiei n domeniul reclamei Intentia de cumparare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca reactie la situatia stimul. B. Mullen si C. Johnson au apreciat ca intentia de cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: perceptia, cunoasterea, memorarea, nvatarea, emotia si motivatia. "Metoda empirica folosita de agentiile de publicitate se refera la faptul ca este necesar de cel putin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea sa fie constientizata. Prima trece aproape neobservata de catre consumator. A doua i semnaleaza acestuia existenta produsului si i trezeste amintirea subconstienta a primei prezentari. De asemenea, i strneste curozitatea fata de produs. Daca este bine conceputa si programata adecvat, cea de-a treia expunere fie vine n ntmpinarea unei nevoi preexistente, fie creeaza o nevoie noua legata de produsul respectiv. Consumatorul,

alegatorul, donatorii ori sustinatorul este constient acum de existenta produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar n cazul unei campanii bine puse la punct, ncepe sa evalueze stimulul si, n cele din urma, cumpara, voteaza, face o donatie sau se alatura unei asociatii."23[23] 2.4.1. Emotii negative si pozitive n reclame Putem spune ca motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesajului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau frneaza procurarea altuia. Comportamentele emotionale, empirice si estetice, care n mod traditional depasesc sfera marketingului traditional, se bucura n prezent de o deosebita atentie. Desi unii sunt chiar de parere ca aceste aspecte ale activitatii de consum merita un studiu de sine statator, practicienii siau dat seama ca ntelegerea dinamicii experientei emotionale poate sa contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde n mare masura de dispozitiile affective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului fiecarei persoane. "Emotiile propriu-zise sunt controlate constient si se preteaza la nvatare, la modelare sociala. Din perspectiva efectelor, putem sa le clasificam n emotii (pozitive) care potenteaza activitatea indivizilor, si emotii astenice (negative) care le diminueaza energia. Reclama trebuie plasata n zona emotiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare."24[24] Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emotii si/sau sentimente contradictorii, de genul placere-neplacere, iubire - ura. n asemenea situatii de competitie a emotiilor si sentimentelor n legatura cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine n sensul 23[23] Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Editura Polirom, Iasi, 2003, p.296 24[24] Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.137

intensificarii emotiei/sentimentului care influenteaza pozitiv decizia de cumparare (de exemplu, nlatura temerile sau aversiunea si ntareste ncrederea, cultiva dorinta de achizitionare). Richard W. Mizerski si J. Dennis White au analizat ntelegerea si folosirea emotiilor n publicitate, considernd ca emotiile au o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum a numeroase produse. O buna exemplificare a acestui fenomen e oferita de piata dulciurilor si a produselor alimentare, n cazul careia, reactiile consumatorilor sunt rezultatul unui numar considerabil de situatii pline de ncarcatura emotionala care pot fi exploatate de strategia publicitara. n copilarie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce, pentru adulti, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfntului Valentin, aniversarile de tot felul si zilele de nastere. Pe de alta parte, multi consumatori cred ca dulciurile n exces au consecinte negative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste experiente din trecut, si altele similare, vnzatorul de dulciuri poate ncerca, fie sa reduca atitudinile emotionale negative fata de marca sau fata de clasa de produse, fie sa le accentueze pe cele pozitive. Emotiile par sa joace un rol asemanator si n cazul altor produse de consum, ca tutunul, bauturile alcoolice, automobilele, ct si n cazul multor produse alimentare.25[25] Cercetarile au evidentiat faptul ca experientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situationali, iar la altii emotiile sunt legate de factori interni, ce tin de individul nsusi (J. W. Duncan & J. D.Laird). Designerul de reclama trebuie sa anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil sa raspunda emotional diferite segmente de public, pentru a-si alege argumente de maxim efect emotional. Desi poate fi imaginat un numar aproape nelimitat de aplicatii, obtinerea unor reactii emotionale prin reclama pare sa mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele. Probabil ca emotia este cel mai adesea folosita pentru a produce o anumita atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clasa de produse. Exista numeroase exemple n care obtinerea unei mari varietati de reactii emotionale este menita a-l face pe consumator sa se simta "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci cnd se gndeste la o marca sau la un produs. O aplicatie la 25[25] http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

fel de importanta consta n prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de produse. n cele din urma, emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar. Prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai ntlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceasta conditionare emotionala pozitiva nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar. Ea constituie un efect automat, neconstientizat al repetarii. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale n domeniul reclamei se poate dovedi eficienta n dezvoltarea si perpetuarea reactiilor pozitive fata de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau "stari" si prin asocierea acestor experiente cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta si mentine imagini puternice. Se presupune ca dezvoltarea acestei imagini de marca se poate petrece n doua moduri. Folosirea materialului emotional poate duce la asocierea directa dintre reactiile emotionale existente si aluziile la marca. Un al doilea mod tine de faptul ca cercetatorii au demonstrat importanta, n strategia promotionala, a atitudinii consumatorului fata de reclama n sine. Se pare ca o atitudine pozitiva fata de mesajul publicitar rezulta din aluziile emotionale din acea reclama si contribuie la dezvoltarea unei imagini de marca favorabile. Aluziile din executia creativa care corespund unei ambiante placute ar trebui sa fie astfel alese, nct sa poata produce emotia dorita. Indiferent de maniera specifica n care sunt formate diversele legaturi, asocierea raspunsurilor emotionale cu aluzii de marca ar trebui sa aiba ca rezultat formarea unei imagini pozitive care sa faciliteze cumpararea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de marca n raftul unui magazin, el si va aminti imagistica si experientele emotionale asociate, care au fost initial prezentate n reclamele marcii. S-a sugerat ca aspectele empirice ale emotiei tin n primul rnd de componenta motorie (de exemplu musculara, viscerala, cardiovasculara, glandulara etc.) ce genereaza atitudinea fata de marca. Astfel, cnd un consumator "nmagazineaza" afecte, el nmagazineaza, de fapt, aceste tendinte motorii care, mpreuna cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marca. Aceasta gama

larga de corelari emotionale ar putea sa diferentieze efectiv marca vizata de concurentii sai, avnd un impact puternic asupra preferintei consumatorului pentru acea marca. Ceea ce i preocupa pe designeri este n primul rnd exploatarea emotiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuintelor. O firma producatoare de bauturi racoritoare, de pilda, poate apela la sete -o trebuinta fiziologica, de la primul nivel maslowin - ilustrnd n reclama placerea de a bea ceva rece pe o vreme calduroasa.Trebuintele de prestigiu, respect si autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate n reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se lauda n fata prietenilor cu o racheta noua de tenis.26[26] Strategia de reclama bazata pe emotiile naturale asociate cu utilizarea

produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experientelor placute ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinnd firmei ofertante. n

primul caz, reclama stimuleaza comportamentul mimetic al publicului consumator, iar n al doilea caz ncurajeaza repetarea achizitiei, adica fidelitatea fata de firma. n cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezinta persoane care se simt bine, se distreaza n vacanta la - de exemplu la Aquitaine / France.

26[26] Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.138

Figura 3 - Reclama la Aquitaine / France Manipularea emotiilor pozitive n reclama este mai dificila pentru marfuri sau servicii banale, a caror utilizare nu declanseaza spontan stari afective placute. n asemenea cazuri se poate recurge la formula de conditionare clasica, pavloviana, asociind produsul / serviciul promovat cu o sursa externa sigura de emotie pozitiva (stimul neconditionat), de pilda o muzica deosebit de frumoasa, o culoare foarte calda, un peisaj exceptional de pitoresc. Repetarea continua n campania de reclama a stimulului neconditionat n prezenta produsului promovat, face ca produsul sa fie treptat asociat cu acea stare agreabila. Cnd cumparatorul se afla n magazin n situatia de a alege ntre mai multe produse din categoria respectiva, vederea marcii promovate n reclama de tip pavlovian i va declansa senzatia de placere (reflex conditionat), influentnd astfel decizia de cumparare. Reusita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continua, caci reflexul conditionat dispare curnd dupa ce obiectul este "lasat singur", adica nu i se mai face reclama n asociere cu stimulul neconditionat (de exemplu, muzica, peisaj, culoare). Totodata, stimulul neconditionat trebuie sa fie foarte puternic, pentru ca numai o reactie fiziologica semnificativa poate crea reflexul conditionat.

Mai mult dect att, cercetatorii au lansat ipoteza ca excitarea emotionala a consumatorului poate fi o motivatie majora n achizitia unor produse cum ar fi romanele, reprezentatiile teatrale si evenimentele sportive. ntr-adevar, experienta emotionala ce rezulta din achizitia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct si irezistibil al produsului. Totusi, spre deosebire de folosirea emotiei pentru a produce o atitudine pozitiva fata de marca, n cazul pozitionarii unui produs pe baza unui beneficiu emotional, obiectivul e sa se demonstreze consumatorilor ca este necesara o reactie comportamentala (de exemplu, achizitia produsului) pentru ca beneficiul sa fie atins. Aceasta diferenta critica arata faptul ca, ntr-o strategie bazata pe "beneficiul emotional", este vital ca sa se cunoasca comportamentele necesare obtinerii unui bonus emotional. O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul/serviciul promovat n reclama le poate prentmpina (de exemplu, sistemele de alarma pentru masina sau pentru casa, care apara proprietarul de hoti). Reclama bazata pe emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin nlaturarea unei senzatii de disconfort fizic sau psihic. "Cercetarile privind substratul nervos al emotiilor au pus n evidenta faptul ca emisfera dreapta este implicata mai mult n emotiile negative dect n cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emotional negativ nu este nsa conditionata doar de impactul afectiv, ci mai ales de rationalizarea si pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea tin de activitatea emisferei stngi si depind de calitatea argumentatiei logice, a prezentarii produsului/serviciului oferit ca solutie unica sau optima. Daca reclama sperie consumatorul fara a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-si atinge scopul promotional. Designerul trebuie sa aiba mereu n minte ideea ca reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achizitionare a ofertei."27[27] De exemplu reclama cu caracter social "Drogurile ucid"Cimitirul - (figura 3) al brand-ului Salvati copii se bazeaza pe crearea de emotie negativa.

27[27] Ibidem, p. 140-141

Figura 4 - Reclama Cimitirul 2.4.2. Umorul n reclame Pe lnga folosirea afectelor pentru a forma o anumita atitudine fata de marca sau pentru a deprinde consumatorul cu o reactie comportamentala, emotia poate juca un rol hotartor ntr-o campanie publicitara sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul.28[28] n plus, folosirea unui material publicitar care evoca o stare sau o reactie emotionala n concordanta cu emotia asociata unor experiente anterioare legate de marca, poate avea un efect deosebit n ntarirea si extinderea comportamentului fata de brand. n reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Ambele atrag n mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia. De exemplu, reclama la Red Bull are o reclama animata cu personaje animate.

28[28] http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

Dar nici umorul, despre care se crede ca nveseleste pe oricine, nu este o arma sigura n reclama. Daca gluma este prea buna, clientul si aduce aminte poanta, dar uita produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul sa creeze simpatie si memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit sa se afle n centrul poantei, iar comicul sa fie legat direct de utilizarea sa. Daca gluma este prea banala, ea produce dezamagire si prejudiciaza imaginea produsului, l devalorizeaza. Chiar daca gluma este reusita, dupa ce ai vazut sau auzit reclama de trei ori, ea nceteaza sa te mai amuze, iar a douazecea oara te enerveaza - deci publicitatea umoristica are viata activa scurta. O formula cu sanse considerabile de reusita este campania construita pe umor situational, n care produsul apare ca "erou" de mini-comedii si este cu att mai ndragit cu ct inventivitatea creatorilor lungeste mai mult "serialul" comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a fost pus n tot felul de situatii care provoaca rsul si au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: "Gogule, probleme mai?" sau "Ce, ma, nu-ti ajunge drumul?" Totusi, CNA a interzis n 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru ca promova comportamente si atitudini neadecvate. Designerii de reclama umoristica trebuie sa aiba nsa grija sa nu distribuie niciodata cumparatorul ntr-un rol ridicol sau penibil n actiunea de cumparare sau de utilizare a produsului, pentru ca astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv si impresia ca produsul nsusi este incomod, dificil sau riscant de manipulat.

2.4.3. ntelegerea modului n care emotiile influenteaza comportamentul de consum Trairile afective tin de experienta intima a persoanei si se studiaza prin metoda autoobservatiei, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceasta cale se poate obtine o descriere fenomenologica experientei individuale a procesului emotional din perspectiva

a subiectilor. Punctul logic de pornire este reclama nsasi, care

furnizeaza aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfatisate n reclama. Daca sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui sa provoace cel putin o "experienta emotionala" n rndul

publicului. Se crede ca aceasta experienta emotionala este produsul a doua procese integrate (excitarea fiziologica si activitatea mentala/cognitiva), amndoua parnd a fi necesare. Cu toate ca succesiunea componentei fiziologice si a celei cognitive este supusa dezbaterii, diferenta de timp dintre cele doua este att de nesemnificativa, nct agentul publicitar ar trebui de fapt sa se ntrebe daca aceasta succesiune chiar exista.29[29] Activitatea mentala sau cognitiva provocata de reclame poate opera adesea la un nivel subconstient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiva initiata de aluziile emotionale dintr-o reclama poate sa se produca att de rapid, nct individul nu reuseste sa observe si sa si semnaleze procesul aflat n desfasurare. Acest fapt are implicatii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitatii mentale inconstiente, tehnicile de adunare a informatiilor bazate pe auto-dezvaluirea verbala pot fi total ineficiente n masurarea intensitatii sau tipului experientei (experientelor) emotionale traite dupa expunerea la reclama. Emotia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune: trairi afective ale relatiei cu mediul; modificari organice, vegetative; manifestari comportamentale. Excitarea fiziologica cuprinde reactiile organice active n timpul experientei emotionale. Desi se pare ca aceasta implica cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reactiile sistemului nervos autonom (SNA), si mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante n cazul unei experiente emotionale. Se obtin de obicei masuratori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reactiei galvanice a dermei (RGD) si ale respiratiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care masoara activitatea muschilor faciali s-a aratat si ea destul de promitatoare. Ctiva agenti publicitari cerceteaza folosirea acestor masuratori n evaluarea publicitara, nsa pna acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piata care sa contina si alte masuratori dect pe cele ale activitatii cerebrale. O metoda utilizata cu succes de cercetatori consta n determinarea raspunsului pupilar la stimulii publicitari. Dupa unele interpretari, dilatarea pupilei este un indice de emotie pozitiva, iar contractia ci este un semn de neplacere, desi alte studii au descris dilatari de pupila si n

29[29] http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

prezenta unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulatie. Totusi, s-a convenit ca intensitatea emotiei determina gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contractie. O alta metoda, cunoscuta sub numele de raspuns galvanic cutanat, masoara transpiratia provocata de emotie la mini si la degete, lichidul sarat marind conductivitatea pielii. Formarea asociatiilor prin trairea propriu-zisa a unei emotii se explica usor prin teorii de nvatare clasica sau instrumentala. De ndata ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determina experienta emotionala, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emotiile genereaza predispozitii sau planuri de a reactiona ntr-un anumit fel care influenteaza puternic modul n care individul va reactiona de ndata ce se va gasi ntr-o stare emotionala. Totusi, seria de reactii posibile asociate cu o anumita emotie variaza n functie de individ, datorita pregatirii si experientei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simti nevoia sa consume un baton de ciocolata cnd sunt nelinistiti, altii ar putea considera ca e greu sa mannci ceva cnd esti ntr-o asemenea stare. Este evident ca att capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclama de a provoca o experienta emotionala, ct si comportamentul individului aflat ntr-o stare emotionala se nvata si sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Emotiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nvata pe consumatori sa achizitioneze marca atunci cnd se regasesc n stari emotionale pe care doresc sa le modifice sau sa le perpetueze. Manifestarile comportamentale legate de emotiile provocate de reclama se studiaza prin metoda observatiei, urmarindu-se expresia facila (ncruntare, grimase), expresia vocala (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, miscarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibila deosebirea unei stari emotionale de alta, indiferent de aria socioculturala de care apartin observatorii. Totusi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strni o anumita reactie emotionala ar trebui considerata n general ca preexistenta. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil sa "dresezi" un public sa dezvolte experiente emotionale noi fata de elementele creative sau aluziile dintr-o reclama, cum ar fi, de exemplu, sa

ncerce o stare de tristete atunci cnd este prezentata o scena vesela. Cea mai eficienta abordare este crearea predispozitiei de a reactiona fata de marca atunci cnd publicul se afla n starea emotionala vizata. De aceea, un agent publicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori sa pozitioneze o marca ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de neliniste. n masura n care comportamentul de consumare a marcii de dulciuri modifica o emotie neplacuta (alunga nelinistea), sau prelungeste o experienta emotionala favorabila, legatura dintre experienta emotionala originala si predispozitia de a reactiona va fi ntarita.