BAZELE

MARKETINGULUI

Tineri Antreprenori de Succes

CUPRINS INTRODUCERE___________________________________________________________________3 1. INTRODUCERE N MARKETING - I TOTUI, CE ESTE MARKETINGUL?_____________________4 2. MEDIUL DE MARKETING__________________________________________________________6 2.1. ANALIZA MEDIULUI____________________________________________________________6 2.2. STUDIU DE CAZ. UNILEVER__________________________________________________20 2.3. CERCETAREA DE MARKETING_______________________________________________24 2.4. OBIECTIVELE DE MARKETING_______________________________________________38 3. STRATEGIA DE MARKETING_______________________________________________________41 4. PLANIFICAREA DE MARKETING_______________________________________________56 BIBLIOGRAFIE______________________________________________________________________59

Introducere
Dei n primul rnd ar trebui s ncepem cu ce este marketingul, vom ncepe cu ceea ce nu este de fapt marketingul. Marketingul nu este publicitate, marketingul nu nseamn doar vnzri i marketing nu nseamn numai domni simandicoi i domnioare foarte drgue. Dei in mintea multora marketigul este suprapus conceptelor de mai sus, marketingul este o chestiune mult mai complex i serioas. Pe alocuri drgu, prin alte un pic mai grea dar din ce n ce mai mult vom vedea c organizaiile nu pot fr ea. Da, am spus organizaiile deoarece este termenul care cuprinde att companiile, ct si organizaii non guvernamentale, instituii publice i chiar i partide politice. n ultimii 20 de ani marketingul a intrat n viaa noastr de zi cu zi. Cel mai uor l putei identifica din postura de cumprtor. De la mrcile produselor pe care le folosii pn la modul n care sunt aranjate mrfurile la raft; de la preurile care v atrag privirea n magazin, pn la reclamele de care nu mai putei scpa dei ncercai s le ocoliti folosind telecomanda; de la miile de panouri stradale i fluturai pe care i primii i pn la acele persoane care cu nite foi n mn v ntreab dac nu avei cteva minute s le rspundeti la un chestionar. Acestea sunt doar cteva aspecte ale marketingului i dac dorii putem s vedem mpreun ce este marketingul. La sfritul acestui curs sperm c v-am putut convinge c un tnr nu poate deveni cu adevrat un tnr antreprenor daca nu aplic i ceva marketing.

1. Introducere n marketing - i totui, ce este marketingul?

Marketingul este procesul prin care firmele creeaz o ofert de valoare pentru client, construiesc i dezvolt relaii cu clienii de lung durat, n condiii reciproc avantajoase. Marketingul apare la inceputul secolului XX in SUA. De ce atunci si de ce acolo? Datorita revolutiei industriale si a pietelor din ce in ce mai aglomerate, diferite tehnici care ajutau cresterea vanzarilor au fost descoperite si prezentate ca o noua stiinta, marketing. Provenit de la gerunziul verbului englezesc to market intr-o traucere pe cat de libera pe atat de amuzanta in limba romana ar fi pietaluire. Ne vom abtine totusi de a stalci cuvintele si vom folosi totusi forma consacrata si in limba roaman ca si in mutel alte limbi, marketing. Marketingul nu este doar o ramura a stiinteleor economice, marketingul este si un mod de gandire si de actiune. Chiar vorbim de marketing ca o stare de spirit, oamenii care vad lumea prin ochii de marketing, vad lumea intr-o perspectiva mult mai frumoasa si mai simpla. In centrul conceptului de marketing sta consumatorul. Consumatorul este regele, spunem noi. Dar nu intotdeaunea a fost asa. Pana sa ajunga la acest concept am trecut prin mai multe altele. Prima perioada, cea a anilor 1900-1930 este numita de specialisti Etapa orientrii spre producie. Aceasta perioada ca si mod de gandire este descrisa cel mai bine de Henry Ford, cel care a pus bazele marii companii care ii poarta si azi numele, FORD. Acesta a produs un modle de automobil foarte robust ieftin si fiabil. Motoul lui era ca automobilul nu va deveni o afacere de succes decata atunci cand muncitorul american si-l va permite. De aceea toata viata lui a incercat sa ieftineasca productia modelui FORD T . Astfel el a inventat linia de asamblare, pricipiu care a revolutionat industria auto si nu doar pe ea. Si cand te gandesti ca acesta idee ia venit privind cum se transeaza animalele intr-un abator! Pana atunci producatorii de autimobile avea niste hale care semanau cu service-urile auto de astazi si care aduceau toatea piese in jurul carcasei auto, pe care apoi o echipa d emuncitor le asamblau. Henry Ford a mizat pe specializarea muncitorilor ceea ce a dus la o crestere a eficientei acestor si astfel la ieftinirea continua a manoperei ep fiecarea unitatea livrata. De ce a ramas Hery Ford ca un exponat a acestei etape? Pentru ca el avea ca si concept de adaptarea la nevoile clientului urmatoarea afirmatie: producem orice culoare de automobil doreste clientul nostru atata timp cat aceasta este negru! Aceasta vrea sa spuna ca el era concentrat pe productie si pe scaderea costurilor. Ford a vandut 17 milioane de exemplare din acest model intre anii 1908 1927! Numar care nu este atins de multe automobile in zilele noastre. Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri. Acesta este definita de un concept de impingere a produselor in piata prin dezvoltarea unor tehnici de promovare. Desi diferiete tehnici de vanzare ca logourile si anunturile publicitarea sunt cunoscute inca din Roma si Grecia antica sub forma anunturilor formulate la intersectiile orasului atunci cand veneau noi corabii in port sau prin tablitele de lut imprimate descoperite in Pompei, in acest perioada au luat amploare dezvolatarea numeroaselor tehnici de vanzare . Acum isi pune bazele industria publicitatii, creditul comercial, livrari la domiciliu, adaptarea preturilor dupa concurenti etc. In perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing ramasa pana in zilele noastre sub denumirea de noul concept de marketing este cunoscuta prin 4

conceptul de a considera consumatorul centrul universului producatorului. Acest lucru se traduce prin adaptarea continua la nevoile acestuia. Sintagma Clientul nostru, stapanul nostru, provine tot din acest perioada. Acest concept se bazeaza pe urmatorea observatie. Este mai greu sa vinzi decat sa produci, in schimb daca tu te adaptezi continu la nevoile clientului atunci clientul va fi continu multumit si te va alege pe tine. Chiar daca produsul tau este un pic mai scump deca alta oferta de pe piata, doar produsul tau satisface acesta nevoie a clientului si acesta va fi dispus sa plateasca acest pret mai mare pentru a obtine satisfacerea nevoii in conditii superioare. Acest lucru va face ca tu sa fii mai profitabil decat concurentii tai, profit pe care il vei reinvesti pentru a-ti imbunatatii continuu produsul castigand astfel increderea clinetilor tati precum si banii cheltuiti de acestia. Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Enumeram in introducere diferite aspecte ale activitatii de marketing, incepem acum sa le fixam mai bine vorbind despre functiile marketingului. Prima functie cunoscuta si ca functie premisa, adica de la care plecam, este investigarea pietei si a nevoilor de consum. Adica pentru inceput trebuie sa cunostem piata, concurentii, si nevoile clientilor. A doau functie este o functia mijloc, conectarea dinamica la mediu, adica prin care reusim sa punem in aplicare ceea ce ne dorim acest lucru formeaza in realitate politica de marketing. Noi nu doar studiem, intelegem ce vor consumatorii si apoi punem aceste concluzii intr-un sertar ci trecem la actiune ne jucam cu diferite instrumente de marketing pentru a putea avea o politica de marketing. Ultimele doua functii se numesc functii obiectiv si sunt in numar de doua. satisfacerea nevoilor de consum si maximizarea profitului. Adica nu facem vanzare pentru a castiga doar bani si clientul sa fie nemultumit. Conceptul de a trage tepe este straina conceptului de marketing. Nu ne putem bucura de o vanzare/ profit obtinut usor daca acel client al nostru este nemultumit pentru ca data viitoare nu vom mai avea cui sa vindem. Multumirea clientilor este cel mai importatnt principiu in marketing. Dupa cum spuneam greu nu este sa produci ci sa vinzi. Daca un client este multuimit de serviciile tale/ de produsle tale in primul rand va veni si alta data si probabil va spune si altor potentiali clienti acest lcuru. Studiile spun ca in medie un client multumit spune acest lucru altor trei potentilai clienti in schimb un client nemultumiet spune in medie altor zece clienti nemultumirea lor. A doau functie obiectiv se refera la faptul ca nu suntem asociatie de binefacere. Noi satisfacem nevoile clientilor pentru bani, pentru cat mai multi bani si o sa vedem la politica de pret ca pretul nu se stabileste in functie de costurile de productie ci in functei de cerere si oferta air daca noi suntem cei care ofera cele mai bune servicii pentru nevoia clientilor nostrii atunci acestia vor fi dispusi sa plateasca pentru acesta. Dar pentru ca acest manual sa nu se transforme intr-o frumoasa poveste, haideti sa trecem la treaba. Acest material este construit dupa pasii unui plan de marketing pentru ca dunmeavoastra sa fiti capabili la sfarsitul studierii acestuia sa construiti un plan de marketing

care sa va completeze planul de afaceri pe care vi-l propuneti sa il compuneti. In continuare vom urma acest obiectiv iar pentru aceasta mai nti vom vedea cum se analizeaza mediul n care i desfoar activitatea firma, apoi cum sunt identificate nevoile i dorinele clienilor, deoarece in centrul activitii de marketing dupa cum am spus se afl clientul. Apoi cum sunt fixate obiectivele, si cum se proiecteaz strategia de marketing, care dezvolt oferta n funcie de nevoile clienilor i obiectivele firmei. Astfel vom vedea cum se construiesc relaiile cu clienii si apoi cum se evalueaz ntreaga activitate ca lucrurile s o ia de la nceput. Cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare. Acesta este mecanismul ce ofer succesul activitii de marketing.

2. Mediul de marketing
Una din particularitile abordrii de marketing o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ, care s reprezinte un risc pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de valorifica oportunitile pe care le ofer mediul extern. Dac, pentru ntreprindere, aa cum observa Philip Kotler, mediul de marketing = oportuniti i primejdii" nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar, pe de alta parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta le furnizeaz 2.1. Analiza mediului Mediul firmei este compus din:
Mediul firmei este compus din:

Clieni Concureni Furnizori Intermedi ari Ali stakeholderi : instituii financiare, instituii mass-media, organizaii guvernamen tale, organizaii locale, asociaii, sindicate, .a.

Macro Micro

Mediul Intern Mediu l Mediul

Demografic: populaie, vrst, sex, distribuie, natalitate, strucutr etnic, etc. Economic: venituri, omaj, inflaie, taxe i impozite, etc. Sociocultural: valori culturale, educaie, religie, stil de via, .a. Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, invenii i 6 inovaii, .a. Politico-legal:

 Resursa uman: cunotine, abiliti, etc Resurse materiale: active, tehnologii, patente, etc. Resurse financiare: proprii i atrase Cultur: valori, norme, etc. Imagine Componentele mediului de marketing Marketingul presupune desfurarea activitii ntreprinderilor n concordan cu evoluia mediului economico social: cunoaterea mediului, conectarea (adaptarea) activiti lui. Mediul de marketing este format din mediul intern i mediul extern i reprezint multitudinea factorilor care afecteaz viaa organizaiei. Mediul intern este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al firmei. Mediul intern reprezint coninutul dinamic redat de efectul sinergic al asamblrii resurselor de care dispune organizaia ca de exemplu resurse umane, materiale, financiare si informaionale. Mediul extern este mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea si este alctuit dintr-o reea de variabile exogene cu influen asupra organizaiei. El are doua componente Macromediul: - factori de ordin general, cu influen indirect, pe termen lung Micromediul: - relaii permanente, directe, puternice, influen reciproc Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale, firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele. Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu extern: mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de mediu existent n economiile dezvoltate; mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de form i direcie.

Macromediul Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung. Analiza componentelor macromediului joac un rol foarte important, mai ales n marketingul internaional. Necunoaterea unor particulariti ale acestora poate conduce la gafe n activitatea de marketing i la pierderi economice substaniale Componente Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei, numrul populaiei, structura pe sexe i vrst, nr familie, dimensiunea unei familii, repartiia teritorial, rata natalitii, grupuri etnice.

Mediul demografic este important de analizat deoarece ofer poteniale piee de desfacere. Factorii care trebuie analizai sunt: Mrime, Structur i evoluia populaiei. Marimea populaie (numr) Dup cum spuneam ne intereseaz marimea populaiei deoarece aceasta ofer poteniala pia de desfacere. Atentie! Piaa potenial nu nsemn i vnzari efective. De exemplu compania Coca Cola are la nivel global 7 mld poteniali consumatori! Nu m credei? Inseamn c nu consumai ap! Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola. Coca Cola nu face afaceri cu buturi acidulate pe baz de extract de cola ci cu buturi rcoritoare. i atunci cand ajungi s vinzi ap, aproape oricine poate s-i devin client. Mrimea populaiei din piaa int este important. In cursa pentru intrarea n UE, Romnia a folosit ca argument mrimea populaiei. Pentru orcie afacere pe care vrem sa o deschidem trebuie sa avem imaginea numarului de clietni potentilai pe piata tinta. Pe termen lung trebuie s fim ateni i la evoluia acestei mrimi a populaiei (tendine) De exemplu Coca Cola avea n 1940 doar puin peste 2 mld consumatori poteniali. Deoareace atunci doar atata populatie era pe glob. Populaia lumii crete din ce n ce mai repede. Cnd eram eui n coala genereal populaia globului avea 4,5 mld locuitori iar China se apropia de 1 mld. Acum China are peste 1,3 mld, iar India este peste 1 mld, in timp ce popultia globului a juns la 7 mld anul trecut. Evoluia populaie la nivel global Antichitate 200-400 mil 1650 n jur de 500 mil 1820 n jur de 1 mld 1927 - 2 mld 1960 3 mld 1974 4 mld 1987 5 mld 2000 6 mld 2012 7 mld Dup cum se observ rata de cretere este din ce n ce mai accentuat. Perioada de timp de dublare a populaie scade dramatic. Dar dei rata de cretere este de 1,8% la nivel mondial, Europa crete cu doar 0,6% anual. Acest lucru este imbucurator la nivel global pt ca toti acesti oameni trebuie zilnic sa manance, sa bea, sa se imbrace, sa se miste si sa doarma undeva. Iar oferire de mijloace de a satisfce toatea aceste nevoi insemana viata economica. In diferite locuri ale globului densitatea populaie difer, acest lucru influeneaz mixul de marketing. Cum? Hai sa luam ca exemplu promovarea. S ne gndim la cum amplasm panouri publicitare n Ciudad de Mexico -23 mil de loc i n Australia doar 20 mil de locuitori. Sau s ne gndim la evoluia preului cnd celelalte condiii rmn neschimbate. In zonele aglomerate sunt oportuniti mai mari de afaceri dect n zonele mai puin aglomerate i atunci preurile sunt mai mari. La fel se intampla si Iin Romania sunt zone mai dense, cu mai multa populatie si deci cu mai mult eoprtunitati de a faca o afacere si zone mai putin dense.

Structura pe grupe de vrst. Vorbim de piramida vrstelor cel mai clar grafic care ne arat la ce s ne ateptm. Dac avem o afacere dedicat unei anumite grupe de vrst, ne dm seama cnd aceasta se va dezvolta datorit creteri numrului de poteniali clieni sau va cunoate un regres datorit scderii populaie anticipnd strategiile ce trebuie aplicate.

Figura. Piramida vrstelor la 1 iulie 2006 Sursa: http://populatiaromanieiincotro.unfpa.ro/demografic/piramidapopulatiei/?limba=Ro i structura familiei este important pentru analiza mediului. Cele mai ntlnite familii n China sunt formate din 2 prini 1 copil i locuiesc mpreun cu bunicii. In Romnia modelul cultural din decada trecut este de 2 prini, 2 copii dei n ultimul timp din ce n ce mai multe familii tinere aleg s aib un singur copil. Mai n glum, mai n serios putem s spunem c exist i un model 2 de prinii, 2 copii i un cine, dac v aducei aminte genericul de la serialul Familia Bundy, situaia este sugestiv. Toi veneau la Bundy s-i ia cte o bancnot, inclusiv Buck. Vorbim nu de un cine pe care il inem n lan n curte ci de Buck care nu st n ploaie afar ci este pet-ul care schimb structura cheltuielilor familiale destul de mult. (mncare, jucrii, doctor) etc. Alt model este ntlnit mai mult n rile nordice, familii formate dintr-o singur persoan sau din mam i copil deoarece cuplurile nu se prea cstoresc. Exerciiu.

Gndii-v cum se poate face marketing altfel n funcie de aceste alternative pentru o serie de produse i servicii, cum ar fi: produse alimentare, mobil, case, maini, servicii bancare, servicii medicale. Mediul economic ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului, nivelul de dezvoltare economic, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar- valutar, distribuia veniturilor. Diferii indicatori macroeconomici infueneaz activitatea economica pe care o face firma: Rata inflaie (pentru a avea profit trebuie s aib o marj comercial mai mare dect rata inflaiei) Rata somajului (dac angajeaz omeri compania are o serie de beneficii) Rata de schimb (este important n cazul multinaionalelor care repatriaz profituri sau care fac investiii n alt ar, ctignd substanial de multe ori din cauza modificrilor de curs valutar) PIB-ul i Venitul Naional arat pn la urm puterea de cumprare a populaiei. Creterea economic - arat atractivitatea pieei, China crete cu aproximatv 10 % pe an de mai bine de 10 ani, ceea ce a adus un val de prosperitate dar i posibilitatea de a fae noi afaceri. Mediul tehnologic componentele care explic, n esen, cum se produc la un moment dat, investiiile i inovaiile, reglementri privind tehnici poluante Problemele care apar sunt datorate ritmului nalt al progresului tehnic fcnd astfel ca produsele s mbtrneasc foarte repede. Un calculator foarte performant anul trecut este obinuit astzi i deja nvechit anul viitor. Acest ritm nalt al progresului tehnic este datorat i investiiilor masive n cercetare dezvoltare. De exemplu pentru a dezvolta un medicament nou se cheltuie peste 300 mil $. Marile companii investesc anual cteva mld de dolari anual n cercetare dezvoltare. GM investete peste 4 mld $ pe an n cercetare dezvoltare. Alt motiv pentru cresterea atat de rapida n afara banilor investiieste numrul de oameni care se ocup cu cercetarea dezvoltarea. Peste 95% din oamenii de tiin care au trit vreodat pe Pmnt sunt concetenii notrii i chiar astzi sunt sau au fost la munc. Despre mediul tehnologic se poate vorbi mult, tot aici ntr i infrastructura de transport i comunicaii dar i know-how-ul i transferul de tehnici i tehnologii. Romnia sufer din cauza unei infrastructuri rutiere rapide, lipsa autostrazilor dar se bucura de o infrastructur de linii de nalt tensiune foarte bun. Nu stm bine la tot ce nseamn sisteme de canalizare si apa dar stm bine la internet de band larg. Trebuie s v gandii cte comune tii fr cnalizare dar cu internet d emare vitez. n fiecare regiune unde dorii s deschidei o afacere trebuie s analizati existena sau inexistenta anumitor servicii publice. Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele societatii. Prin analiza aspectelor ce in de cultura unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt

10

relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, n special datorit influenei unor instituii perene, cu rol educaional (coala, biserica, justiia etc.). Alte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie, mariajul la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au condus la reducerea dimensiunii medii a familiei, rolul femeii n societate s-a modificat substanial, ducnd la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic etc. Cel mai evident exemplu este transformarea societii n apropierea Crciunului att din punct de vedere comercial ct i sentimental. Creste numrul de produse achizitionate dar si de donaii. Obiceiurile locului, srbtorile locului sunt alte exemple de exploatat n cadrul unui program de marketing. Cu ocazia zilelor comunei sau orasului, putem s oferim o reducere de cteva procente pentru marfurile sau serviciile noastre. Chiar unele afaceri se pot construi in jurul exploatarii de astfel de evenimente traditionale. Daca va ganditi sa faceti o pensiune si daca analizati de ce vin turistii pana in acel loc o sa vedeti ca in afara de masa si casa turistii doresc sa se distreze si sa faca altceva decat fac acasa. Daca punem pe langa serviciile noasre de baza si servicii de distractie cu specific local, oferat noastra se va diferentia clar d eoferat altor pensiuni din tara. Mediul politic este format din forele politice i relaiile dintre ele,. In acest caz trebuie urmariti indicatori cum ar fi: gradul de implicare a statului n economie sau stabilitatea politic. Inainte de 89 mediul politic a fcut diferena ntre economiile estice i vestice. Dar nu trebuie s urmrim doar evenimentele att de importante n deciziile pe care le lum n cadrul companiilor. i o schimbare simpla schimbare democratic de guvernare va aduce mici schimbri. Partidele de stnga i cele de dreapta gndesc diferit n ceea ce privete propietate, lupta patronate-sindicate, nivelul taxelor i nivelul subveniilor. Dar aceste schimbri nu aduc instabilitate ci o normal schimbare de poziie a punctului de vedere. Cele mai periculoase sunt n schimb momentele de instabilitate (vezi mineriadele romneti). Uitai-v la investiiile rilor dezvoltate n ri mai puin dezvoltate. Exist investiii chiar n state cu o orientare socialist dar stabile fa de state care se lupta pentru democratie dar sunt instabile din punct de vedere politic. Mediul legislativ reprezint ansamblul reglementrilor de natur juridic, reglementri elaborate de organisme interne i internaionale. In diferite clasificri apare acest mediu legat ori de mediu politic ori de mediu instituional. In principal se discut despre influena pe care o are legislaia diferitelor ri asupra afacerilor i modalitile de rezolvare a diferenelor. Tot aici se discut i despre modalitate de a impune noi legi prin activiti de lobby dei conceptual elementele de macromediu nu pot fi influenate. Instabilitatea legislativ este una din problemele sistemului nostru i adoptarea unor legi pentru a bifa ndeplinirea condiiilor europene sau pentru a atrage o parte de electorat dar care apoi nu se aplic dei legea este n vigoare sunt ciudenii care nu pot fi explicate din punt de vedere tiinific dar caer totui exist. Dac este s vorbim separat de mediul instituional discutm despre tot ce nseamn proceduri de lucru cu autoritile. Intr-un cuvnt birocraie.

11

Mediul natural se refer la condiiile naturale (relief, clim), resurse ,criza materiei prime, creterea costului energiei, gradul de poluare Criza materiei prime se vede in costurile materialelor. Cu ct un bun este mai rar sau mai cerut cu att preul su este mai mare. Costul energiei este o alt tem de discuie. Plecnd de la costul hidrocarburilor i de la costul noilor investiii de producere de energie curate se obin costuri din ce n ce mai mari pentru energia brut livrat. Acesta este un lucru firesc pentru urmtorii ani, pn cnd o alt metod de a obine energia va fi valorificat. Creterea nivelului polurii este un alt factor de discutat att timp ct orice activitate economic uman ia din natur resurse, le transform, le folosete, apoi se ntorc n natur n forma schimbat, iar mediul nu le poate reintegra. Omul consuma enorm prin activitatea pe care o face. Ca s avei o imagine asupra cantitilor de minereu dislocate n cutare de materiale necesare v rog s reinei c pentru verighetele unei perechi de tineri nsurei este nevoie de peste 4 tone minereu, cteva grame sunt materialul cutat iar restul steril. Fr a mai socoti energia consumat n tot acest proces i alte materiale care trebuie reintegrate n natur cum ar fi cianurile etc. vezi i opoziia pentu proiectul Roia Montana. Acest mediu este din ce n ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau, au un impact global. De aceea i legislaa de mediu este una nou la nivel mondial i se ncerc atragerea ct mai multor ri semnatare. De exemplu tratatul de la Kyoto privitor la reducerea gazelor cu efect de sera i a mecanismelor de reglare internaional la care i Romnia este semnatara. n literatura de specialitate este prezentata o metoda de analiza a componentelor macromediului grupate n patru categorii fiind cunoscute sub denumirea de analiza PEST. cele patru litere reprezentatnd: factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu; factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament al consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii. In alte analize se adauga inca doua litere PESTLE reprezentand mediul legislativ si environment, mediul natural. In aceasta forma acesa metoda de analiza coprinde toate mediile de macro mediu depsre care am discuat. Micromediul ofer relaii permanente, directe, puternice i de o influen reciproc. Din cadrul micromediului fac parte: furnizorii (furnizori de mrfuri, furnizori de for de munc, prestatori de servicii); clienii (firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt adresate); concurenii (firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii), Intermediari (firmele de distribuie fizic, agenii de servicii de marketing cum sunt ageniile de publicitate; intermediari financiari); Organisme publice (Instituiile mass-media, Asociaii ale cetenilor, Instituii guvernamentale, Organisme publice locale, Atitudinea public general sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un

12

mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate) O component major a micromediului ntreprinderii este consumatorul. Studierea i satisfacerea nevoilor consumatorilor constituie o preocupare permanent a specialitilor i decidenilor de marketing. n esen, nevoia uman este o stare de deficit n privina unei anumite satisfacii de baz. Nevoile nu sunt create de marketeri sau de societate, ci sunt specifice situaiei biologice i condiiei individului. Cererea manifestat pe pia de consumator este dorina pentru un anumit produs, susinut de abilitatea i interesul de a cumpra produsul respectiv. Specialitii n marketing disting cinci tipuri distincte de nevoi: a) nevoi declarate de exemplu, clientul dorete un automobil ieftin; b) nevoi reale de exemplu, clientul dorete un automobil care s aib costuri mici, nu doar un pre iniial de achiziie mic; c) nevoi nedeclarate de exemplu, clientul ateapt un serviciu adecvat din partea dealerului; d) nevoia de ncntare de exemplu, clientul poate primi un ghid gratuit al restaurantelor europene, cu ocazia achiziiei automobilului; e) nevoi secrete de exemplu, clientul dorete s fie apreciat de prietenii si ca un cumprtor inteligent. Conform teoriei motivaiei propuse de Abraham Maslow, nevoile umane pot fi ierarhizate n funcie de importana lor pentru individ. Conform acestei teorii, indivizii ncearc s satisfac mai nti nevoile cele mai presante. Pe msur ce o anumit categorie de nevoi este ndeplinit, individul se orienteaz spre satisfacerea nevoilor de ordin superior. Piramida nevoilor umane din perspectiva teoriei lui Maslow include urmtoarele categorii de nevoi, abordate de la nivelul inferior spre cel superior: a) nevoi fiziologice de exemplu, nevoi de hran, mbrcminte; b) nevoi de siguran de exemplu, nevoi de securitate i protecie; c) nevoi sociale de exemplu, nevoia de apartenena la un grup; d) nevoi de stim de exemplu, stima fa de sine, nevoia de recunoatere i de statut; e) nevoi de autorealizare de exemplu, nevoia de dezvoltare personal.

13

Specialitii i decidenii de marketing elaboreaz strategiile de marketing deopotriv n funcie de nevoile specifice segmentelor int de consumatori i n raport cu etapele procesului decizional de cumprare pe care l parcurge consumatorul. n esen, principalele etape ale acestui proces sunt urmtoarele: a) identificarea problemei. Etap este declanat de constatarea de ctre consumator a unei diferene ntre situaia existent i situaia dorit. Este determinat de stimuli interni (nevoile individuale) i externi (mesaje promoionale, alte persoane etc.). b) cutarea de informaii. Consumatorul va accesa diferite surse de informaii: surse personale (familie, prieteni, vecini etc.); surse comerciale (publicitate, reprezentani de vnzri, ambalajele produselor etc.); surse publice (mijloacele de informare n mas, organizaii de studiere a opiniilor consumatorilor etc.); surse experieniale (manipularea, examinarea i utilizarea produselor etc.). c) evaluarea variantelor existente. Consumatorul evalueaz pe baza anumitor atribute ale produselor/serviciilor. Aceste atribute au o importan diferit n procesul de evaluare. d) decizia de cumprare. n aceast etap, consumatorul i exprim preferina pentru produse din setul variantelor alese. Atitudinea altor persoane, factorii situaionali, percepia referitoare la risc pot influena selecia unei anumite mrci. Cumprtorul decide nu numai n privina produsului i mrcii, ci i a locului de achiziie, a momentului de cumprare, a metodei de plat etc. e) satisfacia post6cumprare. Dup efectuarea achiziiei, pentru specialitii n marketing sunt importante satisfacia, aciunile i utilizarea post*cumprare.

14

O alta componenta majora a micormediului este formata din concurenta. Concurenii dintr-o anumit industrie reprezint una dintre forele majore care determin atractivitatea unei anumite piee sau a unui segment de pia. Celelalte fore care determin gradul de atractivitate structural a pieei sunt firmele nou intrate pe pia, produsele substituente, puterea de negociere a cumprtorilor i puterea de negociere a furnizorilor. Concurenii sunt firmele care se adreseaz aceleiai nevoi a consumatorului/utilizatorului. De exemplu, nevoia de comunicare poate fi ndeplinit prin intermediul serviciilor de telefonie mobil, serviciilor de telefonie mobil, serviciilor de pot electronic, serviciilor de comunicare audio-video pe Internet, serviciilor de tip fax etc. O astfel de definire a concurenilor n funcie de nevoile pe care le satisfac firmele este mai corect dect o definire n funcie de produsele pe care le produc i/sau comercializeaz. Abordarea din perspectiva produselor este limitativ i genereaz riscul de a exclude din analiz o serie de firme care ns pot atrage o cot de pia semnificativ. n conformitate cu aceast abordare, concurenii direci ai unei anumite organizaii sunt firmele care produc i/sau comercializeaz aceleai produse/servicii. Concurenii indireci sunt cei care satisfac aceeai nevoie ca i firma considerat, dar prin producia i /sau comercializarea unor produse/servicii diferite. Pentru a crete propria competitivitate n cadrul pieei i a se diferenia de restul firmelor care acioneaz n aceeai pia, orice organizaie trebuie s realizeze o analiz sistematic a concurenilor. Etapele majore ale analizei concurenei sunt urmtoarele: a. identificarea concurenilor direci; b. stabilirea concurenilor indireci; c. studierea ierarhiei concurenilor n funcie de indicatori de performan majori (cota de pia, cifra de afaceri, veniturile, profitabilitatea etc.) d. cunoaterea obiectivelor i strategiilor corporative ale concurenilor; e. identificarea obiectivelor i strategiilor de marketing ale concurenilor; f. delimitarea grupurilor strategice, constituite din firme care aplic aceeai strategie pe o anumit pia int (de exemplu strategia costurilor mici i a preurilor mici); g. determinarea punctelor forte i a limitelor fiecrui concurent considerat. n mod curent, compararea performanelor concurenilor se realizeaz cu ajutorul unor indicatori de marketing de natur cantitativ. Printre cei mai utilizai sunt urmtorii: cota de pia absolut, cota de pia relativ, notorietatea neasistat si notorietatea asistat.

15

Cota de pia se calculeaz astfel:

Cota de piata absoluta

Vanzarile firmei mele

=
Vanzarile de pe intreaga piata (toti competitorii)

X 100

Din punct de vedere grafic acest indicator este reprezentat deseori sub forma unei felii de placinta. Puteti sa calculati ce cota de piata ramane altor competitori de pe piata?

?% Alti competitori

70 200

X 100=35%

Firma C 20%

Firma A

Firma B 30%
Cota de piata relativa

Nu intodeauna este usor sa obtii totalul pietei. De aceea s-a simtit nevoia aparieti unui alt indicator. Pana la urma scopul calcularii cotelor de piate este compararea cu competitorii importanti. De aceea a aparut un alt concept in care baza de raportare nu mai este totalul pietei ci cel mai important concurent n timp ce cota de pia se determin procentual i avea valoarea maxim de 100% (n situaie de monopol), cota relativ de pia se exprim prin raportarea la unitate i poate lua valori supraunitare (n cazul cotei relative a firmei lider), respectiv subunitare (n cazul oricrei alte firme dect liderul pieei).

16

Vanzarile liderului

Vanzarile firmei mele Vanzarile celui mai importatnt competitor

Vanzarile firmei mele (daca ocupa locurile de la 2 la n) Vanzarile liderului Vanzarile locului 2

Notorietatea neasistat exprim gradul de cunoatere a unui produs, a unei mrci sau a unei organizaii. Se exprim cantitativ n modul urmtor:

Cota de piata relativa = =

In aceasta fractie numarul de persoane care au auzit de produs/marc/organizaie este luat in considerarea indiferent de opinia lor i de msura n care au avut un contact direct (prin cumprare/utilizare etc.) cu produsul/marca/organizaia ce face obiectul analizei. Notorietatea asistat se calculeaz n mod asemntor, cu precizarea c numrtorul este reprezentat de numrul persoanelor care i reamintesc de produs/marc/organizaie, atunci cnd denumirea sa este inclus ntr-o list ce le este prezentat verbal sau n scris. Totodat, concurenii pot fi evaluai cu ajutorul unor metode comparative sau necomparative de scalare, n privina msurii n care dein factorii cheie ai succesului n piaa vizat. Exemple de factori cheie ai succesului sunt urmtorii: notorietatea n rndul clienilor poteniali, calitatea produsului, disponibilitatea produsului, gradul de inovativitate (n special n industriile dominate de ehnologie), serviciile oferite clienilor, profesionalismul forei de vnzri.

17

Mediul intern Desigur, pentru activitatea de marketing, rolul esenial l are mediul extern al ntreprinderii, dar nsuirea opticii de marketing nu poate face abstracie de mediul intern, deoarece politica de marketing este o parte a politicii ntreprinderii. Mediul intern de marketing al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. Mediul intern reprezint coninutul dinamic redat de efectul sinergic al asamblrii resurselor: Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing al ntreprinderii: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern, reflectat n organigram, resursele materiale i umane, i, bineneles, variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii, ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie etc. Conducerea i organizarea intern ale ntreprinderii, precum i stilul de conducere practicat de manageri joaca un rol esenial, deoarece adoptarea unei anumite strategii i a anumitor tactici depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestor componente ale mediului intern de marketing cu mediul extern al ntreprinderii se exprim, n final, n succesul sau insuccesul ntreprinderii. Mediul intern se refer la totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii, respectiv resursele acesteia, care pot fi grupate n patru categorii: resurse resursa uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale angajailor n ansamblu. resursa material, este reprezentat de baza material, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i informatizare a proceselor de munc, utilaje, materii prime, mobilier, unelte, etc. resursa financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena acestora. resurse informaionale (informaiile propriui-zise i tehnologia de obinere, stocare i prelucrare aferent). Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat.

18

Analiza SWOT Analiza macromediului i micromediului se finalizeaz printr-o analiz de tip SWOT. Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: strengths (puncte forte), weaknesses (slbiciuni), opportunities (oportuniti) i threats (ameninri). n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern. Tote aceste elemente sunt trecute intr-un tabel de forma urmatore: Elemente pozitive + Elemente negative mediu S strengths, puncte Wweaknesses; forte), slbiciuni mediu Oopportunities T- threats (ameninri) (oportuniti)

Elemente intern Elemente extern

de de

Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaiei ntreprinderii i relaiilor sale cu mediul extern. Obiectivele i strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmri dezvoltarea punctelor forte ale organizaiei, nlturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i evitarea sau diminuarea impactului ameninrilor mediului extern.

Elemente ce pot fi trecute intr-o analiza SWOT S Experienta intreprinderii Organizarea intreprinderii Tehnologia detinuta Notorietatea marcii Pozitia pe piata tinta Evolutia pe piata Capacitatile comerciale, finacicare, productive sau organizatorice W Dificultati finaciare Imaginea nefavorabila Raportul calitate/pret Lipsa unei politici de marketing Organizare greoaie Scaderea indicatorilor economice Fluctuatii de personal

19

O Absenta concurentilor directi Ritmul de dezvoltare al pietei Politici guvernamentale facile pentru investitii in anumite ramuri Potentialul pietei

T Puterea de cumparare scazuta Produse aflate in declin dpdv al ciclului de viata Prevederi legislative care ingradesc Instabilitati economico-politice Aparitia de concurenti puternici

2.2.

Studiu de cazAnaliza mediului de marketing

Unilever pierde rzboiul detergentilor Adaptarea dupa Philip Kotler Doamne, astia chiar au de gnd s-l foloseasc! Acestea au fost cuvintele pe care Nabil Sakkab responsabilul pentru Europa cu dezvoltarea detergentilor de rufe produsi de compania Procter & Gamble, le-a rostit cnd, cu ochii experimentai de specialist, a observat nenumratele cristale roz din detergentul pe care tocmai il vrsase pe birou. Faptul se petrecea intr-o zi pe la mijiocul lunii martie, zi care avea s fie memorabil pentru cele dou mari companii. In cazul companiei Unilever aceasta urma s fie inceputul unui cosmar prelungit; pentru P&G, ea a reprezentat o zi a revelatiei. Specialistii sai descoperiser ingredientul necunoscut utilizat de concurentul principal al firmei la fabricarea nouiui detergent cu putere sporit de splare, denumit Power. Numele acestuia varia de la tar a tar; astfel, in Olanda, detergentul era comercializat sub numele de Omo Power, in Marea Britanie sub cel de Persil Power, iar in Franta era cunoscut ca Skip Power. Conform afirmatillor fcute de cei de la Unilever, produsul Power era cel mal revolutionar detergent de rufe creat in ultimii 15 ani. La o lun dup lansarea sa, vnzrile de Omo Power inregistraser niveluri neasteptat de mari. Cei de la Procter & Gamble erau nelinistiti nu doar pentru faptul c rivalii lor se descurcau mai bine dect ei, ci si pentru motivul ca produsul acestora avea un neajuns capital. El continea cristale de mangan cu rol catalizator, cunoscut sub numele de acceIerator. Dei catalizatorul sporea foarte mult puterea de curtare a detergentului, splarea putndu-se face la temperaturi mult mai mici in conditiile in care procesul de inlbire se desfsura mai rapid, el nu era tolerat de rufe, a cror estur o ataca! Acesta fusese motivul pentru care, cu zece ani inainte, specialitii de la P&G renuntasera s-l foloseasc la fabricarea detergentilor proprii. Acum, aceiasi specialisi erau uluiti de faptul c Unilever utilizase acest ingredient cu defecte. Lansarea detergentului Power fcea parte din strategia companiei Unilever de consolidare a pozitiei sale pe piata european a detergentilor (unde vnzrile atingeau anual valoarea de 6 miliarde $) dominat de mult vreme de Procter & Gamble. Ritmul sczut al crerii unor produse imbunttite a mrit decalajul existent intre Unilever si rivalul su american. Power nu era doar un produs nou, ci un adevrat ,,deschiztor de drumuri in domeniul respectiv, un real progres in

20

privinta eficientei detergenilor. Pentru ca firma s reocupe pozitia dominant pe piat, produsul su trebuia s fie total diferit, att din punctul de vedere al compozitiei chimice, cat si sub aspect utilittii sale pentru cumprtor. Acest lucru s-a putut realiza prin combinarea tehnologiilor de productie cu tehnicile noi de marketing aplicate la scar european. Power a constituit rezultatul unei munci de creatie care a durat cinci ani de zile, prevazndu-se ca lansarea produsului s se fac in 11 tri printr-o campanie de marketing fulger, fr precedent in Europa. Trebuie spus ca mare parte din succesul inregistrat de acesta pe piat se datora lui Niall Fitzgerald, coordonatorul, activittilor de comercializare pe plan mondial a detergeniIor Unilever, un om extrem de capabil energic si convingtor. Redresarea situatiei companiei de pe piata detergentilor l-ar fi putut propulsa pe acesta spre postul de presedinte al firmei Unilever. Asadar, miza era foarte mare. Entuziasmul generat de succesul produselor Power in rndul conducerii superioare a companiei s-a transmis si printre membrii echipei lul Fitzgerald. Nimeni nu astepata cu o mai mare nerbdare descopenirea lui Sakkab dect Ed Artzt, presedintele autoritar al companiel P&G. Poreclit ,,Printul Intunericului, el isi fcuse un bun renume din reactia rapid si neindurtoare la adresa rivalilor care amenintau interesele companier sale. Cum si P&G lucra la crearea unui nou detergent, Ariel Future, care urma s fie lansat spre sfrsitul anului, succesul produsului Power reprezenta o mare amenintare la adresa produselor actuale si viitoare ale companiei. Sakkab si colegii si de la Centrul Tehnologic European al companiei P&G au constatat nu doar ca unele testuri din bumbac si fibre sintetice se decolorau sub actiunea detergentului respectiv, ci si c acesta producea rupturi in materialele textile splate cu el. De asemenea, ei erau convinsi ca detergentul producea efecte secundare nedorite, catalizatorul rmnnd in testura si continund s-a distruga chiar dup splarea cu un alt detergent, cu toate ca testele independente efectuate ulterior n-a confirmat pe deplin aceast ipotoza. Artzt era pregtit pentru urmtoarea miscare. El s-a intlnit cu Fitzgerald si cu alti directori ai firmei Unilever la sediul acesteia din Londra, cerndu-le s retrag de pe piat noul detergent. Era un prim avertisment confidential. Intre specialsitii de la P&G si cei de la Unilever se stabiliser legaturi traditionale de colaborare in domeniul tehnic. Atunci cnd izbucneau conflicte de interese pe piat, cele doua companii se atentionau una pe alta in privinta neajunsunilor care caractenizau prodoselelor lor si conlucrau la rezolvarea problemelor aparute. Dar in situatia descris, conducerea firmei Unilever intr la bnuieli - Artzt fusese intr-o misiune distructiv, cu scopul de a submina pozitia ocupat pe piat de produsul Power. Fitzgerald consider ca nu este necesar s ia msura costisitoare si umilitoare, de retragere a produsului de pe piata, mai ales c acesta fusese testat de specialisti si utilizatori (in numr de peste 60.000), timp de doi ani, fr nici un incident. Un manager de la Unilever afirma: Am primit rspunsuri favorabile din partea consumatorilor si nimic nu ne indeamn s credem c exist vreo problem. Asadar, firma a ignorat avertismentul celor de la P&G. Primul avertisment public la adresa firmei Unilever l-a constituit o relatare apruta in presa olandez in care un purtator de cuvnt al companiei P&G fcea aluzie la efectele detergentului Power asupra testurilor. Ca rspuns cei de la Unilever au tinut o conferinta de pres negnd afirmatlile celor de la P&G si actionand in justitie compania respectiv pentru defimare. Nici Unilever, nici P&G nu stapaneau arta intretinerii relatillor cu publicul (PR). Asa se face c ultima companie a apelat pentru prima oar la o firma de PR The Rowland Company, o filial a cmpaniei Saatchi & Saatchi, care s-a dovedit a fi ,,mna dreapt a celor de la P&G in campania lor de discreditarea. Unilever a ramas nepregtit in fata atacului lansat de rivalul sau.

21

Acesta a declansat o campanie nemiloas, bine organizat, de publicitate defimtoare, apelnd la toate asociatiile consumatorilor din Europa, la productorii de masni de spalat, la detailisti si la oricine era dipus s-o asculte, aducnd in sprijinul acuzatiilor dovezi tehnice amnuntite, insotite de numeroase imagini prezentnd articole de imbracaminte distruse prin splarea cu detergentul Power. La sfrsitul lunii mai, Unilever abia a reusit s-si mentina clientela. Desi vnzrile noului produs scdeau dup fiecare atac lansat de P&G, compania era capabil s le invioreze prin publicitate si oferte speciale. Fitzgerald stia c Unilever nu se putea apra astfel prea mult timp si echipa sa isi ddea seama de faptul c, inainte de toate, trebuiau s fac fat criticilor celor de la P&G referitoare al efectul detergentului Power asupra testurilor vopsite in culori inchise. Critici perfect intemeiate, chiar dac Unilever a considerat acest fapt ca fiind un caz izolat si fr nici a importan pentru utilizator. Mai mult lanturile de supermagazine din diferite tari incepeau s scoata din vnzare noul detergent. P&G a trimis presei spre publicare un set de fotografii color prezentnd articole de imbrcminte distruse prin splarea cu detergentul Power, plus rezultatele testelor efectuate de alte institute. Aceste materiale au fost preluate si difuzat de publicatii din intreaga Europa. Toate aceste documente au iscat un scandal de proporii. Detergentul Power a ajuns pe prima pagin a ziarelor din mai multe tari europene. Asociatiile consumatorilor au condamnat noul produs in numeroasele rapoarte pe care le-au intocmit, iar in Suedia, artizanii miscarii ecologiste au declarat c imbrcmintea cetatenilor acestei tari este amenintata cu distrugerea prin splare cu detergentul Power! Unilever, a fost nevoita s adopte o strategie defensiv att in relaliile cu presa, cat si in raporturile cu publicul, nereusind sa dea o replica pe msur atacurilor lansate din toate prtile. In iunie, Unilever a cedat in fata oponentior sai, compania a anulat actiunea sa in instant declansat impotriva celor de la P&G, dup ce acestia din urm au asigurat-o c purttorul lor de cuvnt fusese citat gresit. Ea a anuntat c va schimba formula detergentului Power, reducnd continutul da acelerator cu 80%. Compania a revenit pe piat cu o noua formula de detergent Power, retrgndu-se de pe piata unde se pozitionase initial si patrunzand cu produsul pe un segment specializat. Ambalajul a fost modificat, astfel inct sa corespund destinatiei produsului: splarea rufelor albe la temperaturi joase, folosind o cantitate mica de detergent. Firma a mentinut ins pe piat si vechile produse incercand sa atraga cumprtori prin intermediul reclamelor ce garanteaz siguranta noi formule Power. Dar ulterior, asociatia consumatorilor din Olanda a confirmat faptul c si aceast formula imbunttita are efecte asupra rufelor. In vara anulul 1994, detergentut Power devenise o obsesie pentru conducerile ambelor. companii. Sir Michael Perry, vicepresedintele britanic, si Morris Tabaksbbat, viceprecedintele olandez al companici unilever, au trecut la actiune, adoptand o atitudine mai critic la adresa initiativelor echipei care s-a ocupat de crearea produsului respectiv. La sfarsitul lunii iulie a aceluiasi an, in presa bnitanic au aprut mai multe reclame in care cei de la P&G criticau produsul realizat de Unilever. Intr-una din ele se afirma ca: Numai Aniel (detergentul produs de Procter & Gamble) spal bine fr s v distrug rufele. Intr-o alt reclam, se fcea o comparatie asemanatoare intre o alt marc produs de P&G, Fairy si Persil Power.

22

Unilever s-a plans Asociatiei pentru Standarde in Publicitate (ASP) in legtur cu atacurile lansate impotriva lor prin reclamele respective. Surprinzator a fost faptul c ulterior, ASP a acuzat compania P&G de defaimare a produsului Persil Power. In septembrie 1994 conducerea de la Unilever s-a hotrt sa vorbeasc: Unilever a gresit lansand un produs al crui neajuns nu l-am identificat. testele anterioare lansrii produsului n-au vizat intr-o msur corespunztoare verificarea caracteristicilor de sigurant ale acestuia Cred ca am fost foarte entuziasmati de noul produs si nu am analizat suficient de atent prile sale negative S-a intmplat ceva intre ceretare si distributie, ca urmare a dorinei noastre de a fi primii pe piata Daca adoptam o tehnologie avansata, va trebui s reexaminm toate procedurile noastre de testare. In cele din urm, cei de a Unilever au recunoscut faptul ca fusesera avertizati in legatura cu efectul distrugtor pe care Power il avea asupra testurilor in comparatie cu detergentii vechi, dar c acceptaser acest neajuns ca fiind pretul pe care trebuiau s-l plteasc pentru indeprtarea mai eficienta a pietelor. De asemenea, echipa care s-a ocupat de produs, a fost luat de valul entuziasmului, ,,impingnd produsul ctre cumparatoni mai mult dect de obicei. Era evident faptul c Unilever subapreciase reactia la care trebuia sa se astepte din partea eternului su rival. Testele de organisme independente, printre care si Asocialia Consumatorilor din Manea Britanie, au confirmat bnuielile conform crora chiar si in versiunea reformulata tot existau neajunsuri in utilizare. Dup ce a investit 200 milioane in crearea, productia si comercializarea produselor Omo si Persil Power, Unilever a rmas totusi pe pozitia secund in cadrul pietei europene a detengentilor, dup P&G, fr sa-si imbunatteasca situatia in care se afla cu un an inaintea lansnii acestora. Reputatia companiei si a mrcilor Persil si Omo a fost serios afectata. Imaginea sa de operator de piat agent si inovator a fost compromis. Intreaga afacere a amplificat scepticismul cu care consumatonii ii privesc pe productori: asa cum afirma un detailist, intregul sector al detergentilor este plin de reclame care promit multe si care creeaz confuzie in rndul consumatorilor. De cealalt parte P&G stopeza cursa in care fusese lansat detengentul Power, dovedindu-se a fi cel mai bun ,,aprator si aceasta datorit insistentei cu care si-a sustinut punctul de vedere (bine ca exista concurenta!). Lupta de strada dusa de P&G impotriva companiei Unilever a contribuit ins la consolidarea imginii sale binecunoscute, de organizatie care actioneaz pentru satisfacerea propriilor intenese. Presa a apreciat ca ,,razboiul detergentilor a intrziat schimbarile preconizate a se efectua la nivelul conducerii companiei Unilever. Ascensiunea lui Fitzgerald a fost amanata apoximatv doi ani. In cele din urma, Unilever a renuntat la formula cu accelerator si a lansat pe piata britanic, in februarie anul urmator, noua generatie de Persil fara acceleratori. Identificati si discutati pe baza principalelor elemente de mediu care apar in text.

23

2.3.

Cercetarile de marketing. Identificarea nevoilor i dorinelor clienilor

Identificarea nevoilor si dorintelor clietnilor se face cu ajutarul cercetarilor de marketing. De fapt cercetarea de marketing este o activitate importanta in procesul de marketing. Asa cum spuena si la ainceputul acestui material procesul de marketing consta in cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare. Asa cum rezulta si din prezentarea functiior marketingului, intreaga activitaea de marekting este ca un sandvich intre doua felii de cercetari de marketing pt ca in primul rand trebuie sa ma lamuresc ce doreste consumatorul si in al doilea rand trebuie sa vad daca acesta a fost satisfacut dupa ce a consumat. Exista mai multe tipuri de cercetari in functie de scopul pe care il avem atunci cand pronim procesul de cercetare: cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen; cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. Cercetarea exploratorie are ca scop principal clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme. n rndul cercetrilor exploratorii se nscriu cele care se bazeaz pe urmtoarele metode de culegere a informaiilor: analiza surselor secundare, interviurile realizate n rndul experilor, reuniunile de grup, studiile de caz etc. Cercetrile descriptive sunt cele al cror scop este descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: analiza datelor secundare, sondajul, observarea, simularea. Cercetrile cauzale au scopul de a obine dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu;se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive,care ofer informaii despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs. O alta metoda de diferentiere a cercetarilor este in funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ.

24

Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing, este necesar considerarea urmtoarelor recomandri privind alegerea tipului de cercetare: atunci cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat, n majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziv; n situaiile n care problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri descriptive sau cauzale; dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea rezultatelor respective. Etapele majore ale procesului cercetrii Procesul cercetrii de marketing se refer la succesiunea etapelor parcurse de cercettor pentru a obine datele i informaiile necesare pentru ndeplinirea nevoilor organizaiei n vederea mai bunei cunoateri a mediului intern i extern, precum i pentru fundamentarea diferitelor decizii de marketing. n funcie de situaia organizaiei, procesul cercetrii de marketing poate fi realizat cu fore proprii i/sau pe baze contractuale, prin apelarea la organizaii specializate n acest domeniu. Etapele majore ale unei cercetri de marketing sunt urmtoarele: stabilirea scopului cercetrii. n cazul unei cercetri de marketing, scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii. definirea obiectivelor cercetrii. Formularea obiectivelor const n precizarea la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. elaborarea ipotezelor cercetrii. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese.Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. alegerea surselor de informaii. n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. selectarea modalitii de culegere a informaiilor. Dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. O atenie deosebit se acord metodelor i instrumentelor de culegere a informaiilor, precum i metodelor i scalelor de msurare.

25

 stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. Realizarea propriu-zis a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la resursele bneti i temporale necesare pentru derularea cercetrii. culegerea informaiilor. prelucrarea informaiilor. Are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. analiza i interpretarea informaiilor. Permit nelegerea semnificaiei datelor culese i formularea concluziilor cercetrii. redactarea raportului de cercetare. Prin intermediul raportului, cercettorul comunic rezultatele, concluziile i recomandrile specifice. Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. Nu toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului. Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod de culegere a informaiilor. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii unui anumit domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului. Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe. Exemple de astfel de instrumente sunt urmtoarele: chestionarul de preselecie utilizat pentru obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup etc. ghidul de interviu pentru interviurile n profunzime ghidul de conversaie n cazul reuniunilor de grup grila de observare pentru observare chestionarul n cazul sondajelor. Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete aria teritorial vizat, mrimea eantionului de persoane investigate i personalul implicat n procesul cercetrii de marketing. Nivelul i structura costurilor sunt influenate totodat de tipul de studiu efectuat cantitativ sau calitativ.

26

Principalele metode de culegere a informaiilor. Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele: investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.; metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul; experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea crora pot contribui metodele de culegere a nformaiilor: Exemple de scopuri care pot fi atinse prin utilizarea investigarii surselor secundare: Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o anumit zon; Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n domeniul fabricrii i comercializrii produselor alimentare, n rile din Europa central i de est; Identificarea tuturor operatorilor specializai n importul de autoturisme, existeni in Romnia Exemple de scopuri care pot fi atinse prin reuniunilor (focalizate) de grup: Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n raport cu un anumit produs; Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui produs, fa de dou variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv; Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere, pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine.

Exemple de scopuri care pot fi atinse prin interviul n profunzime: Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un nou medicament, constatate de medicii pediatri i identificarea cauzelor acestora; Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei anumite instituii de nvmnt superior; Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme.

27

Exemple de scopuri care pot fi atinse prin observare: Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de cumprtori, n cadrul unei reele comerciale; Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o anumit perioad; Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special). Exemple de scopuri care pot fi atinse prin sondajul de opinie: Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumit instituie teatral; Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizrii industriale; Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare. Exemple de scopuri care pot fi atinse prin experimentul: Determinarea influenei exercitate de mrimea suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum, n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor; Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz cumprrile, n cazul unui nou produs; Estimarea impactului cheltuielilor promoionale asupra vnzrilor de servicii. bancare Exemple de scopuri care pot fi atinse prin simularea: Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra cotei de pia a unui anumit produs; Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a clienilor; Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs, n funcie de conjuncturile posibile ale pieei. Interviu n profunzime Interviul n profunzime este o metod de cercetare direct, care permite obinerea de date calitative. Are un caracter nestructurat, direct, personal, n cadrul cruia un singur respondent este ntrebat de un operator de interviu profesionist despre aspecte cum sunt motivaiile, atitudinile referitoare la un anumit stimul (produs, serviciu, marc, organizaie etc.). Principalele caracteristici ale interviului n profunzime sunt urmtoarele: a) Caracterul nestructurat. Informaiile ce trebuie culese cu ajutorul unui interviu n profunzime adesea nu sunt specificate n detaliu. Operatorul de interviu este cel care prin intermediul ntrebrilor trebuie s obin informaii relevante din perspectiva scopului cercetrii. b) Caracterul direct. Culegerea informaiilor are loc n contextul unei comunicri nemijlocite ntre intervievat i operatorul de interviu. c) Caracterul personal. Doar un singur respondent este chestionat n cadrul unui interviu, fapt ce asigur un grad mai mare de confidenialitate comparativ cu reuniunile de grup. d) Durata scurt. Intervalul de timp alocat unui interviu n profunzime variaz de la 30 min. la mai mult de o or.

28

Avantajele interviului n profunzime sunt urmtoarele: poate asigura o profunzime mai mare a investigrii, comparativ cu reuniunile de grup; permite atribuirea rspunsului unui anumit respondent; faciliteaz un schimb liber de informaii ntre intervievat i operatorul de interviu, ceea ce nu este ntotdeauna posibil n reuniunile de grup (unde se manifest o presiune social de conformare fa de majoritatea celorlali membri). Limitele interviului n profunzime sunt urmtoarele: dificultatea identificrii unor operatori de interviu profesioniti; calitatea informaiilor obinute, analiza i interpretarea lor depind n mare msur de abilitile operatorului de interviu; necesitatea de a face apel la serviciile unui psiholog pentru interpretarea rezultatelor; costurile relativ mari; resursele mari de timp necesare pentru a realiza numrul total de interviuri necesar. Se recomand ca interviurile n profunzime s fie utilizate n situaiile n care sunt necesare: a) mai buna cunoatere a unui anumit fenomen de marketing i nelegerea sa aprofundat; b) asigurarea unei comunicri libere ntre operatorul de interviu i intervievat, n condiiile absenei presiunii de conformare fa de opinia majoritii participanilor la o reuniune de grup; c) explorarea bazat pe adresarea unei succesiuni detaliate de ntrebri; d) discutarea unor aspecte confideniale sau stnjenitoare pentru respondent; e) nelegerea aprofundat a unui comportament extrem de complex; f) intervievarea unor personaliti, manageri superiori ai organizaiilor etc.; g) obinerea de informaii de la diferii concureni (fiecare nedorind s prezinte informaii sensibile n faa celorlali). Observarea Observarea este o metod de cercetare direct, utilizat n cercetrile descriptive, care const n nregistrarea comportamentului persoanelor, a aspectelor referitoare la obiecte i evenimente, n mod sistematic, pentru obinerea informaiilor despre fenomenul analizat. Exist o serie de deosebiri majore ntre observare i sondaj: a) observarea permite msurarea comportamentului efectiv, nu a celui declarat de respondent; b) observarea este lipsit de erorile sistematice datorate declaraiilor respondenilor participani la un sondaj, deoarece observarea nu presupune comunicarea direct cu persoana studiat; c) informaiile obinute cu ajutorul observrii pot fi nregistrate pe evenimentului sau dup desfurarea acestuia; msura derulrii

d) observarea asigur obinerea de informaii despre fenomene care nu pot fi investigate cu ajutorul unei sondaj.

29

Ca avantaje majore ale observrii, pot fi menionate: costul mai mic al observrii fa de sondaj; durata mai scurt a observrii fa de sondaj. Observarea are o serie de limite specifice: nu permite identificarea cauzelor care au determinat o anumit stare de fapt, un eveniment, un comportament; percepia selectiv a observatorului afecteaz calitatea datelor culese i nregistrate; anumite comportamente, cum sunt activitile personale, sunt greu de observat sau observarea lor este non-etic. Calitatea datelor i informaiilor obinute n cadrul unei cercetri directe depinde n mare msur de instrumentul de culegere utilizat. n cazul apelrii la metoda observrii, instrumentul de culegere a informaiilor este denumit fia de observare. Specialitii consider c o fi de observare este mai uor de construit dect un chestionar. Mai precis, cercettorul care elaboreaz un chestionar trebuie s aib n vedere impactul psihologic al ntrebrilor i modalitatea de formulare a fiecrei ntrebri. n cazul observrii, cercettorul trebuie doar s proiecteze un formular care s permit nregistrarea informaiilor necesare, n mod clar i rapid. Sunt simplificate operaiunile de codificare, introducere a datelor i analiz a acestora. O fi de observare trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: a) cine este observat cumprtori, pacieni, copii, prini, angajai etc.; b) ce se observ produse/mrci considerate, produse/mrci cumprate, dimensiuni, preuri, influena copiilor etc.; c) cnd se realizeaz observarea data calendaristic, ziua, intervalul orar; d) unde are loc observarea n raioanele unui magazin, la casele de marcat, ntr-un depozit, n foaierul unui teatru etc.; e) modul n care se efectueaz observarea observatorul este deghizat n angajat (vnztor), se utilizeaz o camer ascuns, se apeleaz la diferite dispozitive de msurare (contor de trafic, pupilometru etc.). n mod obligatoriu, fia trebuie s permit doar nregistrarea informaiilor rezultate din observarea individual. Formularul nu are rolul de a asigura sintetizarea tuturor observaiilor pentru un anumit numr de cazuri observate, deoarece ar genera erori. Totodat, se recomand ca fia de observare s fie pretestat nainte de realizarea efectiv a cercetrii.

30

Chestionarul: instrument de culegere a informaiilor Chestionarul unui sondaj reprezint un instrument structurat de culegere a informaiilor, care const ntr;un ansamblu de ntrebri la care se urmrete obinerea de rspunsuri din partea respondenilor. Rolul chestionarului sondajului este de a asigura msurarea i culegerea datelor necesare pentru mai descrierea unui anumit fenomen de marketing i fundamentarea unor decizii de marketing. Obiective majore ale procesului de proiectare a chestionarului sunt: a) obinerea datelor i informaiilor necesare pentru ndeplinirea scopului i obiectivelor cercetrii; b) motivarea respondenilor pentru a coopera n vederea furnizrii de rspunsuri la ntrebrile adresate; c) evitarea sau diminuarea erorii datorate respondentului (care i amintete incorect i/sau incomplet aspectele vizate de ntrebrile din chestionar). Chestionarul poate fi administrat de operatorul de interviu sau auto-administrat de respondent (de exemplu n cazul chestionarului transmis prin pot sau a chestionarului inclus n reviste). n funcie de modul n care a fost proiectat sondajul, chestionarul poate fi administrat ntr;unul dintre urmtoarele moduri: n cadrul unui dialog fa n fa ntre respondent i operatorul de interviu; telefonic; cu ajutorul unei platforme on-line; prin e-mail; prin intermediul unei publicaii la care se ataeaz chestionarul etc. Rspunsurile persoanei intervievate pot fi nregistrate fie de respondent fie de operatorul de interviu. Proiectarea ntrebrilor unui chestionar presupune considerarea scopului i obiectivelor sondajului. Este necesar ca ntrebrile s fie formulate astfel nct s conduc la culegerea datelor i informaiilor necesare pentru a ndeplini toate obiectivele care au fost definite n faza iniial a cercetrii. Culegerea unui volum mai mare de informaii ar nsemna o risip de resurse n raport cu necesarul informaional. Un volum mai mic de informaii ar conduce la ndeplinirea parial a scopului i obiectivelor cercetrii, respectiv la proiectarea unei cercetri suplimentare pentru a acoperi deficitul de informaii. Totodat, culegerea altor date dect cele necesare ar fi nu doar un demers costisitor, ci ar avea i consecine negative n privina capacitii organizaiei de a nelege mediul n care i desfoar activitatea i se a adopta decizii adecvate.

31

Tipologia ntrebrilor din chestionarul unui sondaj ntrebrile unui chestionar se difereniaz n funcie de gradul de structurare. Se disting astfel urmtoarele tipuri majore de ntrebri: a) ntrebri nchise ntrebri care au cel mai nalt grad de structurare, deoarece specific variantele posibile de rspuns dintre care respondentul poate alege una sau mai multe (n funcie de modul n care a fost proiectat ntrebarea); b) ntrebri deschise ntrebri nestructurate, care nu enumer variante prespecificate dintre care poate alege respondentul, ci ofer acestuia doar posibilitatea de a rspunde cu propriile cuvinte; c) ntrebri mixte ntrebri care au un grad mai mic de structurare n comparaie cu ntrebrile nchise, deoarece i ofer respondentului posibilitatea de a alege una dintre variantele de rspuns prespecificate sau/i de a completa cu cuvinte proprii, rspunsul su. S considerm pentru exemplificare un sondaj care are ca scop studierea notorietii i imaginii unei noi mrci de nclminte sport (Astro), n rndul persoanelor n vrst de 18-26 ani din Bucureti. Unul dintre obiectivele sondajului este evaluarea notorietii asistate a noii mrci. Pentru culegerea acestei informaii se va opta pentru o ntrebare nchis, care poate fi formulat astfel: Despre care dintre mrcile urmtoare de nclminte sport ai auzit? (Alegei una sau mai multe variante, n funcie de msura n care ai auzit despre marca/mrcile indicat(e), indiferent dac ai cumprat sau nu marca/mrcile respective.) a) Nike b) Adidas c) Lotto d) Astro e) PerformX f) Carpai. Din perspectiva aceleiai cercetri, pentru ndeplinirea obiectivului de identificare a situaiilor de utilizare care sunt asociate de respondeni cu produsele marca Astro, se poate utiliza o ntrebare mixt, cu formularea urmtoare: n opinia dumneavoastr, care sunt situaiile de utilizare care corespund cel mai bine mrcii de nclminte Astro? a) Alergare b) Fotbal c) Tenis d) Utilizare cotidian (n locul nclmintei zilnice); e) Altele. Care? (V rugm s precizai.) Pentru un obiectiv al sondajului care ar consta n identificarea asocierilor mentale realizate de respondeni cu marca Astro , se poate utiliza o ntrebare deschis, formulat astfel: Care sunt primele trei aspecte la care v gndii cnd auzii de marca Astro? (Menionai cuvintele n ordinea n care v vin n minte, indiferent care sunt acestea.) ...

32

Tipurile de ntrebri ce vor exista ntr-un chestionar vor fi alese numai n funcie de datele i informaiile ce trebuie colectate pentru a ndeplini fiecare obiectiv al sondajului. Se vor considera, de fiecare dat, avantajele i limitele specifice fiecrui tip de ntrebare. ntrebrile nchise au urmtoarele avantaje majore: a) Facilitarea obinerii informaiilor. n condiiile existenei variantelor de rspuns prespecificate, respondenii furnizeaz cu mai mare uurin rspunsurile, deoarece n loc s menioneze punctul lor de vedere cu propriile cuvinte, aleg una sau mai multe variante de rspuns dintre cele prespecificate. Gradul de cooperare a respondenilor este mai mare dect n cazul ntrebrilor deschise. Intervalul de timp necesar pentru culegerea informaiilor este comparativ mai mic. b) Uurina prelucrrii datelor. Prin apelarea la un set de variante de rspuns prespecificate, codificarea rspunsurilor i prelucrarea datelor se realizeaz n mod facil, cu ajutorul pachetelor de programe IT specializate. Intervalul de timp necesar pentru prelucrare este mai mic dect n cazul informaiilor obinute cu ajutorul ntrebrilor deschise. Totodat, ntrebrile nchise au o serie de dezavantaje: a) Erori sistematice datorate limitrii la un set prestabilit de rspunsuri. n condiiile n care cercettorul care a proiectat chestionarul nu a dispus de suficiente informaii despre diversitatea situaiilor existente la nivelul pieei, n privina fenomenului analizat, exist riscul apariiei unor erori sistematice prin excluderea anumitor variante de rspuns posibile. Consecinele directe sunt fie existena unei rate mari de non-rspunsuri, fie alegerea unor variante de rspuns dintre cele enumerate n chestionar, care nu reflect ns situaia real. b) Erorile sistematice datorate suprapunerii variantelor de rspuns. n cazul n care variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise nu se exclud reciproc, ci se suprapun parial, ele sunt afectate de erori sistematice. De exemplu, s considerm ntrebarea nchis formulat astfel: Unde dorii s v cazai pe durata vacanei de var? (Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns.) a) La hotel b) La pensiune agro-turistic c) Pe cont propriu. Variantele de rspuns nu sunt clar delimitate. Pot exista suprapuneri ntre a) i c), respectiv b) i c). c) Efortul substanial de formulare a ntrebrilor. Prespecificarea variantelor de rspuns pentru o ntrebare nchis presupune un efort preliminar de nelegere a fenomenului de marketing studiat, respectiv efectuarea unei cercetri exploratorii (bazate pe analiza surselor secundare, interviuri n profunzime, reuniuni de grup, observare etc.). d) Erorile sistematice datorate ordinii variantelor de rspuns. Specialitii au constatat tendina respondenilor de a alege o anumit variant de rspuns din lista celor enumerate la o anumit ntrebare nchis. De exemplu, exist tendina de a alege varianta de la nceput, de la final i din mijlocul listei.

33

n contrast cu ntrebrile nchise, cele deschise au urmtoarele avantaje: a) obinerea unei diversiti mari de rspunsuri; b) cunoaterea limbajului respondentului, referitor la subiectul analizat; c) absena unei influene exercitate de cercettor, asupra respondentului; d) facilitarea implicrii respondentului n furnizarea de date i informaii (prin inserarea unei ntrebri deschise, cu rol introductiv, la nceputul chestionarului referitor la fenomenul studiat); e) culegerea de sugestii i propuneri din partea respondenilor, testarea gradului de cunoatere a fenomenului analizat etc. Principalele dezavantaje ale ntrebrilor deschise sunt urmtoarele: a) efortul necesar din partea respondenilor pentru a furniza datele i informaiile solicitate; b) erorile sistematice datorate modului de nregistrare a rspunsurilor de operatorul de interviu; c) dificultatea codificrii informaiilor culese, datorit mari diversiti a rspunsurilor; d) gradul diferit de relevan i detaliere a rspunsurilor afecteaz comparabilitatea rspunsurilor; e) durata mai mare necesar pentru prelucrarea datelor etc. ntrebrile mixte combin avantajele i dezavantajele ntrebrilor nchise i deschise. Ele ofer un avantaj important, respectiv posibilitatea de a diminua sau nltura erorile sistematice datorate unui set incomplet de variante de rspuns prespecificate. n cadrul sondajelor, ntrebrile nchise sunt adesea preferate de cercettori, datorit avantajelor lor. n practica i literatura de specialitate s-au dezvoltat mai multe tipuri de ntrebri nchise. Astfel exist ntrebri dihotomice, multihotomice. O ntrebare dihotomic are doar dou variante de rspuns. Exemple pot fi: da/nu; prefer/nu prefer; brbat/femeie; mediu urban/ mediu rural. Aceste ntrebri sunt foarte uor de formulat, administrat, codificat i prelucrat. O ntrebare multihotomic este un tip de ntrebare nchis care are mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege una sau mai multe, n funcie de situaia/opinia proprie. Scale i metode de scalare n domeniul cercetrilor de marketing, msurarea este procesul prin care se exprim gradul n care un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic sau proprietate. Astfel, se pot msura diferite variabile, de exemplu: intensitatea opiniei unui consumator potenial, referitoare la gustul unei anumite mrci de ciocolat; frecvena cumprrii de produse cosmetice; percepia privind ierarhia hotelurilor dintr;o anumit staiune turistic, n funcie de calitatea serviciilor oferite etc. Scala este instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea. Cercettorii pot utiliza instrumente fizice, cum sunt rigla, ceasul, cntarul etc. n cercetrile de marketing, n mod preponderent sunt utilizate instrumente intangibile, respectiv construcii prezente n instrumentul de culegere a datelor. Astfel, se pot msura percepii, atitudini, opinii, intenii de cumprare etc. n funcie de nivelul de msurare obinut i de proprietile lor statistico;matematice, se disting urmtoarele tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Capacitatea de msurare crete de la scala nominal la cea proporional (vezi tabelul urmtor).

34

Proprietile celor patru tipuri de scale

Tipul de scal Nominal Ordinal Interval Proporional

Permite clasificri Da Da Da Da

Permite ordinri Nu Da Da Da

Intervale egale Nu Nu Da Da

Origine unic Nu Nu Nu Da

Alegerea unui anumit tip de scal se realizeaz n funcie de proprietile statistico;matematice ale scalelor: a) Scala nominal Este utilizat n cazul variabilelor ce pot fi conceptualizate numai sub form categorial. Exemple de astfel de variabile sunt urmtoarele: mediul de reedin (urban / rural); ultima form de nvmnt absolvit (nvmnt primar / nvmnt liceal/ nvmnt universitar / nvmnt postuniversitar), sexul (brbtesc / femeiesc) etc. b) Scala ordinal Se folosete pentru ordonarea variantelor de produse / servicii / mrci cercetate n funcie de un anumit criteriu. De exemplu, pot fi ordonate mrcile de past de dini n funcie de percepiile utilizatorilor poteniali privind capacitatea de protecie mpotriva cariilor. Se poate identifica astfel care marc este considerat prima, a doua sau a treia n raport cu criteriul considerat. c) Scala interval Se utilizeaz atunci cnd este necesar att ordonarea variantelor de produse / servicii / mrci studiate, ct i stabilirea distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. Exemple de variabile ce pot fi msurate cu ajutorul scalei interval sunt preferinele, opiniile i atitudinile referitoare la produse sau servicii i la atributele acestora etc. d) Scala proporional Este utilizat atunci cnd este necesar realizarea unui grad nalt de msurare. Permite efectuarea tuturor operaiunilor posibile cu ajutorul celorlalte scale, precum i multiplicarea / divizarea unui numr de pe scal cu / la altul. Exemple de variabile pentru msurarea crora se utilizeaz scala proporional sunt volumul i valoarea vnzrilor, profitul, cota de pia, rata profitului, intervalul de livrare a produselor etc. n cazurile n care se msoar doar o singur caracteristic / proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, se apeleaz la scalarea unidimensional. n situaiile n care sunt msurate simultan mai multe caracteristici / proprieti ale obiectului sau fenomenului studiat, se

35

utilizeaz scalarea multidimensional. De exemplu, din perspectiv unidimensional, serviciile de curierat pot fi evaluate n privina intervalului de timp n care se realizeaz livrarea la destinaie. Din perspectiv multidimensional, n afar de intervalul de livrare, se pot msura i alte atribute ale ofertei unei firme de curierat, cum sunt: starea corespondenei la livrarea la destinaie, disponibilitatea informaiilor on-line referitoare la stadiul expedierii corespondenei etc. Exist numeroase metode de scalare bazate pe cele patru tipuri de scale prezentate. Exemple de metode de scalare sunt urmtoarele: difereniala semantic, scala Stapel i scala Likert. Difereniala semantic este cea mai frecvent utilizat metod de scalare. Informaiile obinute cu ajutorul diferenialei semantice sunt de tip interval. Aceast metod de scalare presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu: foarte favorabil / foarte nefavorabil; foarte uor / foarte dificil etc.) i un numr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3, 5, 7, 9). Se poate utiliza, de exemplu, pentru msurarea opiniei clienilor despre un atribut al unui anumit produs. Astfel, n cazul unui sondaj realizat pe un eantion de 1000 de respondeni, este inclus urmtoarea ntrebare nchis: Care este opinia dumneavoastr referitoare la atitudinea personalului bncii X fa de clieni? _ Foarte favorabil _ Favorabil _ Nici favorabil, nici nefavorabil _ Nefavorabil _ Foarte nefavorabil. Rspunsurile intervievailor s;au distribuit astfel pe nivelurile scalei: _ Opinie foarte favorabil: 200 respondeni _ Opinie favorabil: 250 respondeni _ Opinie nici favorabil, nici nefavorabil: 300 respondeni _ Opinie nefavorabil: 50 respondeni _ Opinie foarte nefavorabil: 200 respondeni. Nivelurile scalei sunt codificate de la 1 la 5, cifra 1 fiind asociat opiniei foarte nefavorabile, iar cifra 5, opiniei foarte favorabile. Scorul determinat ca medie aritmetic ponderat este 3,2 i indic o opinie nici favorabil, nici nefavorabil n privina atitudinii personalului bncii. Opinia clienilor bncii subliniaz necesitatea unor mbuntiri substaniale n privina acestei caracteristici. Scala Stapel este asemntoare diferenialei semantice i permite obinerea de informaii specifice scalei interval. Spre deosebire de difereniala semantic, presupune existena a cinci niveluri pozitive i a cinci niveluri negative, precum i specificarea atributului ce urmeaz a fi msurat. Un exemplu de scal Stapel este urmtorul: +5; +4; +3; +2; +1 Comportamentul personalului -1; -2; -3; -4; -5

36

Prelucrarea datelor obinute cu ajutorul scalei Stapel este asemntoare celei prezentate n cazul diferenialei semantice. Presupune calcularea unui scor mediu ponderat care va fi interpretat n funcie de nivelurile scalei utilizate. Scala lui Likert se deosebete de metodele de scalare precedente deoarece contribuie la obinerea de informaii specifice scalei ordinale, nu interval. Totodat, spre deosebire de celelalte dou metode, o scal Likert msoar gradul de acord/dezacord cu o anumit propoziie formulat de cercettor. n chestionarul unui sondaj, se poate include o scal Likert n Tema urmtoare: V rugm s exprimai gradul de acord cu urmtoarea propoziie: Personalul bncii X este competent. _ Acord total _ Acord _ Nici acord, nici dezacord _ Dezacord _ Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel: _ Acord total: +2 _ Acord: +1 _ Nici acord, nici dezacord: 0 _ Dezacord: -1 _ Dezacord total: -2. Prelucrarea datelor presupune calcularea unei medii aritmetice ponderate ce va fi interpretat n raport cu valorile asociate nivelurilor scalei i cu propoziia formulat. Cele trei metode de scalare prezentate se integreaz n categoria metodelor necomparative, deoarece presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea altora. De exemplu, o astfel de metod de scalare poate msoar opinia clienilor despre gustul produselor alimentare bio. n cercetrile de marketing, sunt utilizate i metode de scalare comparative, denumite astfel deoarece permit compararea mai multor stimuli ntre ei. De exemplu, se poate msura opinia clienilor despre gustul produselor alimentare bio, comparativ cu produsele clasice. Exemple de metode comparative de scalare sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant etc.

37

2.4.

Obiectivele de marketing

ntreprinderile, prin activitatea lor de marketing, ncearc s rspund cerinelor i exigenelor pieei, innd cont att de aciunea actorilor externi (componentele macro; i micromediului) asupra lor, ct i de resursele i posibilitile de care dispun. Obiectivele de marketing reprezint inte stabilite de ctre conducerea departamentului de marketing, pe care angajaii trebuie s le ndeplineasc. n planificarea strategic a activitii sale de marketing, intreprinderea pornete de la definirea obiectivelor de marketing pe care i propune s le ating. Obiectivele de marketing decurg din obiectivele generale ale ntreprinderii, care i propun s defineasc o poziie competitiv viitoare, dezirabil, pornind de la poziia competitiv actual. Principalele obiective de marketing pot s vizeze maximizarea consumului, maximizarea satisfaciei consumatorului, maximizarea calitii vieii, maximizarea performanelor ntreprinderii, maximizarea posibilitilor de alegere. Indicatorii care pot fi folosii pentru a defini obiectivele de marketing ale unei ntreprinderi se refer, cel mai adesea, la: cota de pia, volumul vnzrilor, numrul de clieni, notorietate mrcilor, imaginea ntreprinderii i a produselor sale, nivelul satisfaciei consumatorilor, fidelizarea clienilor, masa i rata profitului. Obiectivele de marketing trebuie s respecte un set de reguli in formulare Obiectivele realizatre dupa aceste reguli dse numesc obiecteive SMART, adica destepte. SMART este un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru corecta formulare a unui obiectiv.Aceste caracteristici sunt urmtoarele: S specific; M msurabil; A (de) atins/abordabil; R relevant; T ncadrat n timp. Exist mai multe versiuni/variante ale acestor caracteristici i, implicit, ale acronimului SMART. Cele mai frecvente versiuni ale acronimului SMART sunt urmtoarele: - Specific, Msurabil, Abordabil, Realist, ncadrabil n Timp; - Specific, Msurabil, reAlizabil, orientat ctre Rezultat, la Timp; - Specific, Msurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil; - Stimulativ, Msurabil, Acceptat de toate prile interesate, Realist, definit n Timp. Se poate observa c cea mai mare diferen apare la caracteristicile 3 i 4. Folosirea termenului "Realist" alturi de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum redundant. n acest sens, considerm c termenul "realist" este inclus deja n "Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici realizabil. Diferenele dintre versiuni apar fie datorit traducerilor din limba englez, fie din cauza modului de aplicare a lui. Astfel, Comisia European, n Manualul privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizeaz criteriile SMART doar n ceea ce privete formularea indicatorilor de msurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum indicatorii sunt legai de obiective, ns

38

trebuie s reflecte o imagine real a gradului de atingere a acestora, este normal deci s apar diferene de concept. Specific nseamn c un obiectiv indic exact ceea ce se dorete a se obine. Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv specific difer n primul rnd de unul general. El vizeaz rezultate concrete, iar nu rezultate n general. Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei" Ex: obiectiv specific "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru angajaii din Departamentul de marketing al organizaiei. " Pentru a verifica dac un obiectiv este sau nu Specific, utilizai ntrebri precum: - Cine? - Ce? - Cnd? - Cum? - Care este grupul int? Nu este ns obligatoriu ca un obiectiv s rspund, n mod obligatoriu, la toate ntrebrile de mai sus n acelai timp. Msurabil nseamn c un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie calitativ. Un obiectiv msurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului c a fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins. De asemenea, un obiectiv msurabil permite monitorizarea progresului atingerii lui. Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituie" Ex: obiectiv specific "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing". Se poate vedea, n exemplul de mai sus, c, prin compararea situaiei de la un moment dat cu obiectivul, se poate msura dac a fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins (Ex: 50%, daca la training au participat doar 2 angajai). Pentru a verifica dac un obiectiv este sau nu Msurabil, utilizai ntrebri precum: - Ct de mult()? - Ct de muli(e)? Abordabil/de Atins/Realizabil nseamn c un obiectiv poate fi ntr-adevr atins. n acest sens, trebuie luate n considerare mai multe aspecte: - prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins n condiiile date (Ex: nu se poate realiza o autostrad ntr-o sptmn i nici peste un ocean, daca adncimea apei n unele locuri este de civa km.);

39

- obiectivul n cauz poate fi atins n condiiile proiectului, de ctre organizaia sau persoana care este responsabil de realizarea lui. n acest sens, trebuie inut cont de resursele existente, capacitatea organizaiei, timpul disponibil necesar. n mod ideal, obiectivele trebuie s nu depind de aciunile unei alte entiti dect cea care are responsabilitatea realizrii lor. Ex: obiectiv de atins/realizabil "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing". Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 or pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing", n condiiile n care acetia nu au nici mcar studii medii i nu au mai vzut un proiect pn acum. De obicei, aceast caracteristic se evalueaz inndu-se cont de capacitatea organizaiei sau organizaiilor care depun proiectul i trebuie s realizeze obiectivele. Relevant nseamn c realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect. Realizarea unui obiectiv trebuie s contribuie n mod nemijlocit la atingerea unui obiectiv mai mare, mai general. n acest sens, el trebuie s vizeze un anumit impact. Ex: n cazul de mai sus, n care obiectivul este "organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing", impactul proiectului este creterea numrului de proiecte eligibile pe care le depune organizaia n cauz. Dac impactul vizat ar fi altul spre exemplu: organizaia X s i creasc numrul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt organizaie atunci obiectivul menionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing") nu ar mai fi relevant deoarece angajaii menionai nu ar scrie ei nii proiectele. Relevana unui obiectiv se evalueaz n raport cu obiectivul general al acelui proiect. ncadrat n Timp nseamn c obiectivul conine i data pn la care este prevzut a se realiza. Legat de un obiectiv ncadrat n Timp, tim ct ar trebui ca acesta s se realizeze. Pentru a verifica dac un obiectiv este sau nu ncadrat n Timp, utilizai ntrebri precum: - Cnd? - Pn cnd? - n ce perioad? Ex: obiectiv n cadrat n timp - "organizarea n perioada 17-18 mai 2012 a unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de marketing".

40

3. STRATEGIA DE MARKETING
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Elaborarea unei strategii reprezint un proces complex, ce const n analiza oportunitilor i a riscurilor existente pe pia i alegerea unei poziii dorite, stabilirea planurilor de aciune i a unui sistem de control care permite ntreprinderii s i ndeplineasc misiunea i s i ating obiectivele. n procesul de elaborare a strategiei, trebuie inut cont de cteva caracteristici ale acesteia: a. strategia se fundamenteaz pe obiective bine precizate; b. strategia vizeaz perioada viitoare, de unde un anumit grad de risc i incertitudine; c. sfera de cuprindere a strategiei este ntreprinderea n ansamblul su; d. strategia se bazeaz pe abordarea corelativ a ntreprinderii i a mediului su extern; e. strategia are, de regul, un caracter concurenial, scopul final fiind obinerea unui avantaj competitiv; f. strategia este, de regul, formalizat, concretizndu-se ntr-un plan. Trsturile definitorii ale strategiei de marketing sunt inspirate din arta militar: a. fezabilitate, bazat pe evaluarea realist a capacitilor i constrngerilor; b. for pregtirea unui avantaj competitiv consistent; c. concentrare evitarea dispersrii eforturilor; d. sinergie coordonarea eforturilor i coerena acestora, n vederea maximizrii rezultatelor; e. flexibilitate posibilitatea de a reaciona la evenimente neateptate; f. economisire evitarea risipei resurselor rare.

Strategiile de marketing in functie de pozitita intreprinderii pe piata Ca si in razboi, concurentii nu pot sa aplice aceleasi strategii de lupta in functie d eputerea lor. Cei mai puternici vor prefera sa aplice o anumita strategie iar cei mai slabi alta. A. Strategiile liderilor de pia Liderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii: Extinderea pieei totale Aprarea poziiei ocupate pe pia Creterea cotei de pia

41

1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin: - noi utilizatori - noi utilizri - o folosire mai frecvent. Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe care le pot utiliza firmele lider n cutarea noilor utilizatori: Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori. Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri. Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi au fost realizate n primul rnd pornind de la ideile consumatorilor i apoi de la cele ale compartimentelor de cercetare-dezvoltare. Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum. 2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma lider trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre pe pia, firma lider trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru a ocupa ct mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate utiliza o firma lider: 1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui anumit teritoriu. Dar, simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprare static, reprezint o forma a miopiei de marketing. 2. Atacul n flanc presupune ca, pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceast strategie, firma trebuie s fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale. 3. Aprarea preventiv este o manevr de aprare mai agresiv, care presupune lansarea unui atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia care s-i conving pe concureni s nu atace. 4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire, ca rspuns la aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a produsului sau de invadare a teritoriului firmei.

42

5. Aprarea mobil presupune ca, pe lng aprarea agresiv a poziiilor de lider, acesta s-i extind aria de operare asupra unor noi teritorii, care i vor servi ca baze de aprare i de atac. Aceast expansiune nu se realizeaz att prin simpla multiplicare a mrcilor de produse, ct, mai ales, printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii pieei i cel al diversificrii sortimentale. Extinderea pieei presupune ca firma s nu-i concentreze efortul asupra produsului su, ci asupra nevoii generice pe care acesta o satisface. Diversificarea sortimental este a doua modalitate de ctigare a unei poziii strategice, i se realizeaz prin activiti conexe domeniului su principal de activitate. 6. Aprarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate. 3. Creterea cotei de pia. Firmele lider i pot mbunti rentabilitatea prin creterea cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c rentabilitatea crete pe msur ce crete cota relativ a firmei pe piaa servit de ea. mbuntirea cotei de pia nu nseamn automat i creterea rentabilitii, aceasta depinznd de strategia utilizat. Dar, nainte de a trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori: Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste Costul aciunii Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai mari le corespund profituri mai mari, cu dou condiii: costurile unitare s scad pe msura creterii cotei de pia i firma s ofere un produs de calitate superioar i s practice un pre mai mare, care depete semnificativ costul produsului. B. Strategiile alangerilor (challengerilor) [Desi cuvantul salanger este intrat in limba romana de mult timp, cu acelasi inteles de cel care provoaca, cel care vrea sa ia pozitita de lider, in mai toate materialele este folosit neologismul challenger. Vom folosi in continuare acesta varianta deja inradacinata in materialele de specialitate desi consideram ca o limba roman curata impune folosirea formei sale din dictionarul explicativ.] Firmele challenger sunt firmele aflate pe poziia secundar sau pe alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care atac liderul sau uneori alte firme, n tentativa lor de ai spori cota de pia. Este foarte important ca challengerul s-i delimiteze n primul rnd obiectivul strategic, care trebuie s fie bine definit, esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este creterea cotei de pia. De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate: firma lider, n cazul n care pia are un lider fals, care nu o servete n mod corespunztor firme de aceeai mrime, care nu i ndeplinesc sarcinile i dispun de resurse financiare reduse firme mici sau regionale. Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizeaz sub forma: reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: challengerul trebuie s-l conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale liderului, cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul, iar liderul de pia s nu-i reduc i el preul.

43

 strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la un pre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori interesai numai de pre. Aceste firme pot fi, la rndul lor, atacate de concureni care practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea produselor. strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd un pre mai mare dect cel al liderului. Unele firme de prestigiu lanseaz ulterior produse cu preuri mai mici, pentru a profita de imaginea favorabil creat. strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse, sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului. strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva liderului. strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea serviciilor sau oferirea unor noi servicii. strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie. strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu cele ale concurenilor, prin creterea eficienei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu fora de munc i modernizarea capacitilor de producie. strategia de intensificare a promovrii: atacarea liderului, prin creterea cheltuielilor de publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul publicitar este superior celui al concurenei. Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentndu-l principiul comasrii, potrivit cruia puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit: Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forelor adversarului, prin atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta n mbuntirea ofertei, a publicitii sau a preului. Pentru ca atacul s reueasc este necesar ca atacatorul s dispun de un avantaj. Atacul lateral const n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi de dou feluri: atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine rezultate necorespunztoare atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfcute de lider. Acesta este o strategie de identificare a schimbrilor de la nivelul segmentelor de pia, de umplere ct mai rapid a golurilor i de transformare a acestora n segmente de pia. Atacul prin ncercuire este o ncercare de cucerire a unei mari poriuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger. Agresorul ofer ceea ce ofer concurentul i chiar mai mult, i este indicat atunci cnd firma dispune de resurse mari. Atacul prin evitare este o strategie mai puin direct, care presupune ocolirea inamicului i atacarea zonelor mai vulnerabile. Aceast strategie se poate realiza n trei moduri: diversificarea prin produse conexe, ptrunderea pe piee geografice noi i implementarea de tehnologii noi, prin care s se nlocuiasc produsele existente. Atacul de gheril este recomandat firmelor cu o putere financiar redus i const n lansarea unor atacuri intermitente, de mic amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului, pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de pre sau campanii de promovare fulger, important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu ngust. Atacatorul poate alege ntre a lansa cteva atacuri de anvergur sau o serie continu de atacuri minore, care pot produce adeseori un impact i o confuzie mai mari. De aceea, sunt mai eficiente

44

atacurile de gherila pe piee mici, izolate i slab aprate. Pentru a avea rezultatele scontate, atacul de gheril trebuie urmat de un atac puternic. C. Strategiile urmritorilor Firmele urmritoare sunt cele care aleg s-l urmeze pe lider, mai degrab dect s-l concureze. Unele studii arat c strategia imitrii poate fi la fel de eficient ca i cea a inovrii. Dei firma care copiaz sau mbuntete produsul nu-l va depi pe lider, este posibil sa obin profituri mari, ca urmare a nesuportrii cheltuielilor de nnoire. In special n ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme prefer s nu-i fure clienii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei liderului care le asigur o mare stabilitate a cotelor de pia. In aceste domenii, posibilitile de difereniere a produselor i a imaginii sunt sczute, calitatea serviciilor este n generat la acelai nivel, iar sensibilitatea la pre este ridicat. Astfel, un atac pe termen scurt mpotriva concurenilor ar provoca represalii din partea acestora. Firma urmritoare trebuie s tie cum s-i pstreze clientela i cum s atrag noi clieni, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii i finanarea achiziiilor lor. Pentru c ele sunt principala int a atacurilor challengerilor, firmele urmritoare trebuie s-i menin costurile la un nivel sczut, iar calitatea produselor i a serviciilor la un nivel ridicat. Aceste firme trebuie s-i defineasc o strategie proprie de cretere, dar care s nu incite concurena la represalii. Exist trei mari strategii de urmrire: Strategia de copiere care nseamn copierea ntocmai a produselor, distribuiei, publicitii i a celorlalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Aceste firme duc o via parazitar pe seama investiiilor acestuia. Aceasta este i situaia unor firme care produc imitaii ieftine ale produsului liderului. Strategia de imitare presupune att copierea unor elemente ale liderului, ct i diferenierea produsului, prin modul de ambalare, prin publicitate sau pre. n acest caz, liderul tolereaz imitatorul dac acesta nu-l ataca n mod agresiv, mai ales c poate evita astfel acuzaia de monopolizare a pieei. Strategia de adaptare const n preluarea produselor liderului i chiar mbuntirea acestora. Firma urmritoare poate, de exemplu, s comercializeze produsele pe alte piee, pentru a evita confruntarea direct cu liderul. De cele mai multe ori, ea se transform ntr-o firm challenger. Dei nu suport cheltuielile de inovare, firmele urmritoare ctig mai puin dect liderul. De multe ori, o asemenea strategie nu rspltete eforturile celui ce o aplic. D. Strategiile firmelor mici Posibilitatea de a fi lider pe o pia mic sau pe o ni de pia este o alternativ la a fi urmritor pe o pia mare. n multe cazuri, firmele mici prefer s ptrund pe piee de care firmele mari nu sunt interesate. n locul unei cote de pia mici pe piaa total, aceste firme prefer s desfoare o activitate foarte rentabil pe nie de pia. Principalii factori de succes ai firmelor de mrime medie sunt: valoarea superioar a ofertei lor, preul mare care reflect aceast valoare, crearea unor noi curbe de experien productiv i modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei.

45

Principalele motive care fac profitabil o astfel de strategie sunt: firma ajunge s-i cunoasc att de bine consumatorii, nct le satisface nevoile mai bine dect alte firme care se adreseaz ocazional acestor nie de pia firma poate practica un adaos substanial peste preul de cost, corespunztor valorii adugate. O ni de pia ideal trebuie s dein urmtoarele caracteristici: mrime i putere de cumprare suficient de mari pentru a fi rentabil; potenial de cretere ridicat; s fie neglijat de potenialii concureni; firma s dispun de resursele necesare pentru a o servi la un nivel superior; firma s se poat apra atacului unui concurent principal prin reputaia creat. Aceast strategie de servire a nielor implic un risc major, i anume posibilitatea de a-i epuiza potenialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie s creeze permanent nie noi, iar strategia nielor multiple este preferabil strategiei niei unice. Tipologia multicriterial a strategiilor de pia Una dintre cele mai importante contribuii tiinifice ale colii romneti de marketing la dezvoltarea teoriei marketingului aparine profesorului Constantin Florescu i se refer la formularea strategiei de pia a unei ntreprinderi. Este o abordare care ia n consideraie, simultan, mai multe criterii: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei. n funcie de fiecare dintre aceste criterii sunt definite mai multe variante strategice, prezentate n tabelul de mai jos. ntreprinderea i va defini strategia de pia alegnd cte o variant strategic n funcie de fiecare criteriu. Tabelul. Tipologia multicriterial a strategiilor de pia

1. Dinamica pieei a) Strategia cresterii

2. Structura pieei

3. Schimbrile pieei a) Strategia pasiv

4. Exigenele pieei a) Strategia exigenei ridicate

5. Nivelel competitiei a) Strategia ofensiv de cresterea a cotei de piata

a) Strategia nedifereniat

b)

Strategia meninerii

b)

Strategia difereniat

b)

Strategia anticipativ

b) Strategia exigenei medii

b) Strategia defensiv de meninere a cotei de piata c) Strategia defensiv de restrngerea a cotei de piata

c)

Strategia restrngerii

c)

Creterea concentrat

c)

Strategia activ

c) Strategia exigenei reduse

46

Prima decizie pe care trebuie s o ia ntreprinderea se refer la evoluia viitoare a cifrei sale de afaceri. Aceasta poate s i propun o cretere a cifrei de afaceri, o meninere sau o restrngere a acesteia. Decizia se ia n funcie de evoluia estimat a dinamicii pieei. Al doilea criteriu se refer la structura pieei. ntreprinderea poate s abordeze piaa n mod unitar, fr a delimita segmente de pia (strategie nedifereniat), poate identifica segmentele existente i se poate adresa n mod difereniat tuturor acestor segmente (strategie difereniat) sau poate identifica segmentele existente i alege unul sau mai multe segmente de consumatori crora s li se adreseze (strategie concentrat). n funcie de schimbrile pieei, ntreprinderea i poate propune s dea tonul schimbrilor (strategie activ), s urmreasc schimbrile ce au loc pe pia i s se adapteze cu rapiditate la acestea (strategie adaptiv) sau s ignore aceste schimbri, adaptndu-se cu mare ntrziere sau, eventual, neadaptndu-se deloc la evoluia pieei (strategie pasiv). Desigur, ideal ar fi o strategie activ, dar aceasta este accesibil doar acelor ntreprinderi care beneficiaz de un avantaj concurenial. Strategia recomandat marii majoriti a ntreprinderilor este cea adaptiv, n timp ce strategia pasiv constituie o excepie, situndu-se la periferia marketingului. Cel de-al patrulea criteriu are n vedere exigenele pieei. n funcie de aceste exigene i de calitatea produselor i serviciilor sale, ntreprinderea va decide dac se va adresa unei piee cu exigene ridicate, unei piee cu exigene medii sau unei piee cu exigene sczute. n fine, n funcie de ultimul criteriu, cel al nivelului competiiei, ntreprinderea va decide dac i propune s i majoreze cota de pia (strategie ofensiv) sau s o menin sau s o restrng (strategie defensiv). n definirea strategiei sale de pia, ntreprinderea va alege cte o variant strategic n funcie de fiecare criteriu, lund n consideraie realitile pieei, resursele i obiectivele proprii, precum i necesitatea formulrii unei strategii de pia coerente. Desi poate sa para o impartire mai simplista decat cea enumerata mai devreme si care apartine reputatului Philip Kotler, tipologia multicriteriala a lui Florescu este printre putinele care clarifica ideea d estrategie de marketing. Orice manual de marketing deschideti este posibil sa dati de alte metode de impartire a strategiilor. Toate folosesc o multitudine de criterii dar doar aceasta tipologie spune ca o strategie este de fapt o alegere pe care dumneavoastra decideti sa o faceti in functie de mai mutle variabile si acest sir de alegeri de forma 1a-2a-3b-4c-5a da o solutei unica problemei ridicate. Spuneam ca tipologia arata cum functioneaza in mod simplist lucrurile pentru ca tabelul imparte fiecare variabila in cate trei posibilitati de alegere, dar in mod real acestea se impart in cate vreti de la 2, 3, 4 pana la n moduri de impartire. De exemplu multe piete se impart in cate patru categorii. Produse premium superior sau uneori de import, produse premium, main stream si low cost. V-am dat exemplu de impartire uzual pe piata berii. Daca la acesta tipologie adugam si alte variabile prezentate de catre alti autori incepem sa avem imaginea reala a ce inseamna strategia de piata si intelegem mai usor de ce strategia fiecarei organizatii este unica, deoarece numaul de combinatii incepe da tinda spre infinit cu cat luam mai multe variabil ein calcul.

47

Tacticile de marketing Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Tacticile de marketing reprezint aciuni practice, modaliti concrete de implementare a strategiei de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile demarketing i rezultatele acestora. n raportul dintre strategie i tactici, rolul central este jucat de ctre strategie. Combinaia dintre strategii eficiente sau ineficiente cu tactici eficiente sau ineficiente poate conduce laurmtoarele situaii:

Strategia Deficitar Deficitar Tactica Corespunztoare La marginea dezastrului ans de succes Eec Corespunztoare Munc de crpceal

Legatura dintre obiective, strategii si tactici. Daca este sa simplificam lucrurile pentru a le putea face mai pe intels am putea sa comparam planul nostru cu un plan de petrecerea a urmatorului week-end. Sa spunem ca am hotarat sa iesim un pic la aer la munte si am hotarat sa mergem pentru acest lucru in Bucegi. Obiectivele pe caer ni le-am stabilit sunt sa ajungem la Varful Omu si la cabana Malaiesti. Strategia este formata din deciziile pe care le luam asupra modului in care incercam sa atingem obiectivele. In functie de ce variabile vrem sa alegem si de cum mixam toate posibilitatile vom construi strategia noastra. Sa ma fac mai inteles. Cand sunteti intr-un grup care vrea sa mearga la munte discutati despre costuri, eforturile traseului, care sa fie mijlocul de transport, in cat timp sa atingeti anumite obiective, etc.. Putei sa mergeti din Bucuresti in Bucegi luand trenu pana la Sinaia, Busteni sau Predeal apoi sa o luati pe unul din traseele marcate si sa ajungeti la varful Omu. Puteti sa mergeti cu o masina si cu telecabina de la Busteni la Babele si apoi pe jos. In aceasta varianta ati ajunge mult mai repede, cu mai putina transpiratie dar si cu mai putini bani in buzunar. Puteti sa hotarati sa mergeti pe biciclete din bucuresti pana pe varf. Acest lucru desi este posibil va dura ceva mai mult, cu mult efort si adrenalina consumata si cu o cheltuiala mai mica. Acestea sunt liniile strategice pe care dvs le hotarati d ela inceput sa le urmati. Tactica va fi reprezentat de modul in care puneti in aplicare strategia aleasa. Daca hotarati sa mergeti cu trenul si apoi pe jos, trebuie sa alegeti efectiv trenul, sa hotarati in ce localitate coborati si pe ce

48

carare anume vreti sa o luati. Ar trebui sa va faceti si o mica programare pentru a vedea cat sa mergeti si cat sa fie pauzele. Mixul de marketing Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu;l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. n teoria actual a marketingului, mixul este neles, cel mai adesea, ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional), care constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la componentele mediului extern, de resursele de care dispune respectiva ntreprindere, precum i de obiectivele i strategiile de marketing stabilite. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un set de aciuni sistematizat i formalizat, destinat implementrii strategiei de marketing i atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaiei, necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele;int. Cele patru componente ale mixului de marketing reflect concepia ofertanilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii grupurilor-int. Toate actiunile pe care vrem sa le intreprindem asupra politicii e marketing vor avea mai devreme sau mai tarziu un efect asupra unuia din cele partru elemente ale mixului d emarketing . Acesta este instrumtarul nostru d elucru, daca vrem sa modificam ceva in politica de markting a firmei acel lucru va fi asupra produsului, pretului , distributiei sau promovarii.

49

POLITICA DE PRODUS Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de bunuri materiale si servicii ce fac obiectul propriei activitti. OBIECTIVELE POLITICI DE PRODUS introducerea produselor noi modernizarea produselor actuale eliminarea produselor mbtrnite COMPONENTELE POLITICI DE PRODUS cercetarea produsului: BCG, ADL activitatea de inovaie modelarea produsului asigurarea legal a produsului atitudinea fa de produsele vechi Produsul este format in accepiunea marketingului din: componente corporale caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului; componente acorporale elemente auxiliare produsului (pre, termen de garanie, protecie legal, servicii) ; comunicaiile privitoare la produs ansamblul informatie transmise de produs; imaginea produsului sinteza reprezentrilor mentale ale produsului n rndul cumprtorilor; Strategia pentru lansarea noilor produse presupune: stabilirea perioadei de lansare corelat cu natura produsului i specificul su; fixarea zonei teritoriale n toat ara n actualul moment sau n cteva zone pentru a testa reacia publicului; alegerea canalelor de distribuie; pregtirea pieei cearea unui climat de interes, curiozitate pentru produse; alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare; Lansarea pe piata trebuie sa tina cont si de lungimea fazei de lansare deoarece si acest lucru este asimilat in mai multi pasi: etapa de constatare; etapa interesului individual; etapa de cumprare; etapa de ncercare; etapa de acceptare sau respingere.

50

n funcie de receptivitatea fa de noutate, consumatorii se mpart n: inovatori - ndrzneal, independent financiar i social, considerai extravagani; acceptanii timpurii - conducerea opiniei n materie de noutate; majoritatea timpurie - decizia lor are efect de legitimizarea noului produs; majoritate trzie - are nevoie de mai mult timp, necesitatea economic, presiunea social; acceptanii trzii - achiziionarea produselor dup ce i-a pierdut caracterul de noutate, orintai spre tradiie, receptivitate minima la actiuni de marketing. Politica de pret Pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau un serviciu. In acceptiunea de marketing, pretul este un element acorporal al produsului, si de asemenea este unul din instrumentele de marketing utilizate de intreprindere pentru atingerea unor obiective. Pretul reprezinta componenta cea mai FLEXIBILA, deoarece poate fi schimbat in functie de obiectivele propuse de companie. Modul in care se formeaza preturile sunt o adevarata arta. Acestea trebuie sa tina cont atat de factorii interni cum ar fi: obiectivele de marketing, strategia de marketing si in ultimul rand costurile cat si de factori externi cum ar fi natura pietei, natura cererii, concurentii. Metoda stabilirii pretului in functie de concurenta este aplicata in general de companiile care nu au o pozitie deosebita pe piata si care nu-si permit sa initieze un razboi al preturilor cu liderii de pe piata. O alta metoda este in functie de cerere adica de consumatori. Aceasta este optica de marketing care spune ca o organizatie practica preturile pe care le accepta piata Desi in mod contabil pretul de vanzare este format din costul de productie plus o marje prestabilita de profit, in viziunea de marketing acest lucru nu este intodeauna valabil. Intr-adevar este comparat pretul de vanzare cu costul de productie pentru a nu vinde sub costuri si a genera pierdere in loc de profit dar acest lucru se face doar dupa analiza tuturor celorlalte metode de stabilire a pretului . Cateva strategii s-au evidentiat in teorie ca fiind alese in anumite momente. Strategia pretului lider (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu; Strategia pretului urmaritor (price follower) adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse; Strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

51

Strategia de luare a caimacului (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere), in general pentru produse noutate absoluta pe piata, astfel de preturi permitand amortizare cheltuielilor cu cercetarea si dezvoltare; Strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut. Pe langa aceste exista si alte modalitati in care compania are posibilitatea de a utiliza: preturi psihologice ( ca de exemplu preturile magice, terminate in cifra 9), preturi diferentiate in functie de cantitatea de marfuri cumparata, diferentiate in functie de locul si momentul cumpararii, preturi fixe, preturi negociabile Politica de promovare Politica de promovare presupune o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, ceea ce inseamna: o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.Sursa de comunicaie trebuie s fie puternic, atrgtoare i credibil. Structura activitii promoionale: publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i greu msurabil cantitativ; promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt i uor msurabil cantitativ; relaiile publice aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici; utilizarea mrcilor aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea controlului rezultatelor obinute; manifestrile promoionale variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate i pe termen lung; forele de vnzare vizeaz obiective cantitative i legate de formarea imaginii ntreprinderii; Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Reprezint orice form impersonal n sensul de altfel dect de la om la om, prin intermediul mass media de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis identificat.

52

Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de: caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Mediile de transmitere a mesajelor: presa (cotidian i periodic); radioul; televiziunea; cinematograful; publicitatea exterioar; publicitatea prin tiprituri: cataloage (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante, prospecte, brouri, agende i calendare; Promovarea vnzrilor reprezinta ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren; Aceasta cuprinde: reducerea preurilor, vnzri grupate, concursuri promoionale, publicitate la locul vnzrii, merchandising, cadouri promoionale; Relaiile publice presupune cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale;

53

Obiectiv principal este de a msura, n rndul unei pri ct mai mari a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori. Mijloace utilizate: editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass media. Tehnici specifice: tehnici de primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass-media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale; Utilizarea mrcilor Mrcile trebuie s fie nzestrate cu urmtoarele caliti: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate; Un exemplu d efolosire a marcilor este franciza care presupune dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis determinate. Manifestrile promoionale participarea la manifestri cu caracter expoziional organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane; organizarea unor expoziii itinerante; prezene la zile tehnice

Politica de distributie Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii. Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator Politica de distribuie: gestionarea ntregului traseu (economic i fizic) pe care l parcurg produsele organizaiei pn la consumator gestionarea canalelor de distribuie (partea economic)

54

logistica mrfurilor (distribuia fizic)

Logistica. Componente principale: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea fizic, distribuirea invers, fluxurile informaionale. Principalele functii ale procesului de distributie sunt: schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii; deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.; alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Fluxuri economice generate de procesul de distributie : fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;

Fluxuri economice generate de procesul de promovare : - fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs; - fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Canalul de distributie Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Dimensiunile canalului de distributie Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime. lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. .

55

latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator; adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi: canale directe - fara intermediari (producator - consumator); canale scurte - cu un singur intermediar; canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari

4. PLANIFICAREA DE MARKETING
Proces ce const n formularea de obiective i strategii pe termen lung, la nivelul organizaiei menite s asigure dezvoltarea i atingerea scopului acestora. Procesul de planificare se materializeaz ntr-un plan de marketing. Planul de marketing este un instrument cu ajutorul cruia sunt direcionate activitile de marketing i resurele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. Exista mai multe niveluri de planificare. Primul ar fi cel la nivelul orgazitional superior, al doilea la nivelul unitatii strategice de activitate adica la nivelul la care si concurenta isi desfasoara activitatea iar ultimul este la nivel functional. Multa lume se intreaba de ce avem nevoie de un plan? De ce nu trecem direct la activitati si sarim peste acesta etapa de birou care ne tine departe de realitati. Raspunsul este pe cat s epaote de simplu dar in acelasi timp complex. Un plan il facem pentru a putea sa punem in ordine activitatile si sa le legam una de alta. Un plan ne ajuta sa atingem toate obiectivele mai repede si mai bine. O activitate planificata cu grija va fi mult mai eficienta si este mul tmai profitabila. Ati avut vreodata o zi foarte incarcata cu activitati? O zi in care trebuia sa mergeti in mai multe locuri si sa rezolvati o groaza de lucruri? Ati pus acele activitati pe o hartie? Daca da, insemana ca ati facut un mic plan. Planul este in primul rand un instrument scris. Nu putem s afacem un plan in cap si apoi sa-l urmam pt c ain funcite de diferite variabile acest plan se va tot schimba si atunci este greu de urmarit. S espune cad oar pentru ca ati trecut acele actiuni pe pagina in ziu arespectiva ati reusit sa faceti mai mutl cu 30 % . Acest lucru vine din ordonare actiunilor in funcite d eurgenta , de legare altor activitati pentru a minimliza timpii pierduti etc. Planul de marketing este un pas al planului de afaceri. De aceea este important pentru dumneavoastra ca la sfarsitul acestui curs sa puteti sa realizati un astfel d eplan. De aceea va prezint strucutra unii pln de marketing Structura planului de marketing 1.Rezumatul 2.Analiza mediului 3.Analiza SWOT 4.Ipotezele 5.Obiectivele 56

6.Strategia de marketing 7.Programul de marketing 8.Bugetul 9.Sistemul de control Rezumatul este o prezentarea succint a coninutului planului (2-3 pag). Tocmai pentru ca este scurta, este partea cea mai citita si atunci trebuie acordat amulta atentie la realizarea lui. Rezumatul se pune primul dar se scrie ultimul, doar dupa ce toate conceptele au fost clarificate si ne asiguram ca el transmite succinct dar clar ce vrem sa facem. Analiza mediului se face prin intermediul unui audit de marketing si presupune o analiza a macromediului (Pest, Pestle), a micromediului (Stakeholderi) si a resurselor interne. Acest audit se tremina cu o analiza SWOT. Care este un fel de concluzie a analizei de mediu. Ipotezele reprezinta estimri referitoare la factorii cheie de care depinde succesul nostru si stau la baza obiectivelor i strategiilor. Acesti factori nu depind neaparat de noi dar ei sunt la baza rindeplinirii planului nostru. Sa dam un exemplu. O ipoteza este ca economia Romaniei va ceste anul acesta cu 1,5%. Aceast lucru nu l-am spus noi ci agentii specializate de prognoza economica. Daca acest lucru s eva indeplini, este posibil c apiata pe care actionm sa creasca cu 5%. Aceasta este data pe care noi ne bazam planul de vanzari si planul d emarketing. Daca economia Romaniei nu creste cu nivelulul prognozat este destul de probabil ca nu va creste nici piata pe care imi desfasoar activitatea si nu imi voi atinge nici planul. Obiectivele asa cum am mentionat,precizeaz poziia pe care organizaia intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int, formulate n mod concis: cantitative sau calitative. Strategia de marketing precizeaz direciile de aciune, strategia de pia i strategia mixului de marketing. Programul de marketing reprezinta succesiunea de aciuni pe care le va desfura organizatia, persoanele implicate, scadenele i costurile aferente. Pentru a vizualiza mai bine acest porgram se utilizeza diagrama Gantt . Aceasta nu este altceva decat un calendar care aratea activitatile ce trebuie dessfasurate si ordinea realizrii aestora. Acest lucru se poate face si de mana pe orice calendar dar in ultimul timop au apartu softuri specilizate care faca acest lucru. Un soft specializat foarte raspandi este Microsoft Project pe care il vedeti si in imaginea de mai jos.

57

Bugetul - dupa realizarea listeti de activitati ce trebuie realizate pentru atingera scopului propus, se completeaza cu sumele de bani necesare pentr ca toate acestea sa paota avea loc. Greu nu este sa construiesti lista de cheltuieli ci sa asiguri sursa d efinanatera pentru ca toatea acele activiati sa aiba loc, sa nu se intrerupa, petrnu ca o intrereupe cat d emica duce la nerealizaera in integralitate a planului. Sistemul de control reprezita o analiz periodic a rezultatelor pentru a identifica disfuncionalitile i a lua masurile corective.

58

Bibliografie
1. Anghel L. D., Petrescu E.C., Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2001. 2. Balaure V. et.al., Marketing, Editia a II-a revizuita si adaugita, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002 3. Blan C., Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2000 4. Ctoiu I. et.al., Cercetride Marketing Tratat, Editura Uranus, Bucuresti, 2009 5. Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editia 2, Editura Uranus, Bucuresti , 2004 6. Florescu C., Marketing, Independena Economic, Braila, 1997 7. Kotler P. et.al, Principiile marketingului, Ed. Europeana, Teora, Bucuresti, 1999 8. Kotler P., Keller K.L., Management Marketing, Ed. V, Teora, Bucuresti, 2008

59

Investete n oameni! Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Titlul programului: Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 20072013 Titlul proiectului: Tineri Antreprenori de Succes Editorul materialului: JCI Romnia Coninutul acestui material nu reprezint n mod obligatoriu poziia oficial a Uniunii Europene sau a Guvernului Romniei

www.antreprenoridesucces.ro

60