DESIGNUL I ESTETICA AMBALAJELOR

Dezvoltarea i modernizarea comerului, diversificarea formelor de comercializare au intensificat preocuparea productorilor i comercianilor de a extinde operaiile de preambalare. Aceasta a fost posibil datorit exploziei nregistrate n industria ambalajelor (statisticile dovedesc c n S.U.A. industria ambalajelor este comparabil ca volum de activitate cu cea a automobilelor). Asistm n prezent la o efervescen n domeniul proiectrii ambalajelor, n care o serie de designeri talentai caut s gseasc soluii noi, pline de imaginaie, astfel nct concepia lor s rspund adecvat funciilor principale de protecie a produselor, de raionalizare i economicitate, funciilor estetice i de promovare a vnzrilor. Problema crerii i producerii ambalajelor nu mai ine n mod exclusiv de domeniul cercetrii i dezvoltrii produciei, a unor noi tehnici i procedee de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult legat de activitile de stocare, expediere i transport, comercializare i publicitate. Elementele de psihologie social, dorinele consumatorilor i importana mesajului informaional al ambalajului n asigurarea unei reale protecii a acestora, relaiile cu publicul i reclama, ecologia i, nu n ultimul rnd, designul sunt factori ce determin complexitatea procesului de creare a ambalajelor. n tratarea estetic a ambalajului trebuie s se in seama de existena unui complex senzorial, care determin o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simului estetic al fiecrui individ, de efectul emoional declanat de actul de cumprare i de consum. Aspectul formal, factorul vizual este una din principalele date ale emoiei pe care designerul o are de rezolvat. Conceperea percepiei ca proces unitar i dinamic al interseciunii subiectobiect, sublinierea unor tendine fundamentale ctre forma privilegiat (cea mai simpl i echilibrat) creeaz cadrul definirii posibile a unui optim perceptual vizual. nelegerea formei proiectate ca agent ce poate confirma sau contraria experiena perceptual, detailarea factorilor implicai n percepie de ctre psihologii formei i dovedesc utilitatea, att pentru designerul contemporan, ct i pentru cei care decid alegerea unor forme concrete. Astfel, elementele designului de ambalaje sunt: forma grafic, echilibrul, lumina, culoarea, micarea, tensiunea, expresia.

Dar ambalajul modern este mai mult dect o sum a elementelor sale componente. De aceea este vital ca, atunci cnd se proiecteaz un ambalaj, s se stabileasc o scal a importanei diferitelor elemente, s se dea fiecruia greutatea sa vizual. Elementul predominant nu este, n mod necesar, cel care ocup cel mai mult spaiu. Un element grafic de dimensiuni reduse poate deveni dominant prin intermediul unei culori, prin spaiul care-l ncadreaz, precum i prin locul neateptat sau privilegiat pe care-l ocup. Deci, o bun prezentare nu se limiteaz doar la a face s reias n eviden un element predominant. O bun prezentare cuprinde, iar elementul dominant subordoneaz toi ceilali factori din care este alctuit mesajul de vnzare ntr-un tot coerent i convingtor.

nelegnd designul n acest mod, se mbogete i se adncete efectul total asupra consumatorului, se mbuntete flexibilitatea i se mresc posibilitile expresiei grafice. Spre deosebire de deceniile anterioare, cnd imaginii grafice a produsului de pe ambalaj i se acorda o atenie relativ, prin caliti estetice i sugestive modeste, mergnd pn la o vag sugestie, n prezent, n majoritatea rilor dezvoltate ale lumii, imaginea grafic constituie adevrate virtuoziti estetice, dar, n acelai timp, i o reprezentare fidel a produsului n cauz. Desigur, calitatea artistic a cromolitografiilor l oblig pe productor s asigure concordana vizual a produselor ca atare cu imaginea lor. Actualmente, n condiiile mondializrii pieei, ambalajul devine un important instrument de comunicare, obiectivul fiind vnzarea aceluiai produs n ntreaga lume, cu

acelai ambalaj, innd totui cont de limbile, mentalitile, cultura i cadrul legislativ specific. Iat de ce mrci ca Marlboro, Coca-Cola, Minolta etc sunt cunoscute n toat lumea. Cu ct unicitatea ambalajului unui produs este mai pronunat, cu att produsul va fi recunoscut, distribuit cu succes i cumprat de consumatori.Deci, simbolul de marc este cu siguran unul dintre cele mai importante , dac nu chiar cel mai important instrument vizual, deoarece el reprezint calea optim de exprimare a personalitii i abordarea internaional a produsului. Forma ambalajului trebuie privit ca elementul estetic la proiectarea cruia se au n vedere urmtoarele condiii : constrngerile pe care le impune produsul din punct de vedere al formei, al condiiilor de producere i de utilizare, al clasei calitative din care face parte; capacitatea de protecie fizico-mecanic sau chimic cerut de produs pe parcursul circuitului de la productor la consumatorul final; importana componentei informaional-estetice a produselor n formarea deciziei de cumprare, care a determinat forme de ambalaj prin care acestea s devin vizibile; folosirea pentru unele grupe de produse a unor forme modulate de ambalaj care, prin marea lor putere de sugestie, devin caracteristice i uor de reperat; corelarea formei ambalajului cu materialul utilizat pentru confecionare, cu sistemul de construcie, cu particularitile de utilizare, manevrare sau nchidere-deschidere; includerea criteriilor estetice, alturi de datele ergonomice actuale, ntr-un sistem unitar de standardizare-tipizare a formei ambalajelor, ca parte integrant a standardizrii produselor industriale, n scopul reducerii cheltuielilor de producie i creterii eficienei social economice ; stabilirea unor forme n raport cu destinaia, cu modul de amplasare n spaiile comerciale i, bineneles, cu cerinele consumatorilor; Exist o mare diversitate a formelor de ambalaj, iar designerii dein nc numeroase posibiliti de mrire a numrului acestora corespunztor cerinelor unei clientele variate sub aspectul gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor, veniturilor. Se remarc, de exemplu, preocuparea modern de a adapta forma ambalajelor la ntrebuinri suplimentare. Astfel, ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, buturi rcoritoare) se pot folosi i ca jucrii ; unele ambalaje din carton sau plastic mbrac forma unor geni care servesc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept cni.

Se poate spune chiar c ntreprinderile subordoneaz forma ambalajului politicii de pia pe care o promoveaz. Sunt firme care i pstreaz forma ambalajului de muli ani (firme productoare de buturi alcoolice, de pild) i continu s aib succes pe pia, dar cele mai multe urmresc diversificarea, ca element de ptrundere pe noi piee, de atragere a noi segmente de consumatori. Grafica este esenial n formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganelor i simbolurilor ce contribuie la impactul iniial pe care un produs (prin ambalajul su) l are asupra consumatorilor i joac un rol important n comunicarea de informaii i impresii despre produs. n literatura de specialitate se disting mai multe stiluri de grafic: grafica modern, care urmrete crearea unei exprimri simbolice , schematizate , simplu de neles i de reinut ; grafica comercial, care sugereaz, prin fotografii, desene i diferite alte mijloace, caracteristicile produsului, utilitatea, destinaia; grafica umoristic, la care n soluia estetic se includ caricaturi sau alte elemente similare ce apropie produsul de consumator.

Tendina actual n conceperea ambalajelor se caracterizeaz printr-o grafic simpl, dar expresiv; ea trebuie s stimuleze imaginaia, s prezinte produsul ntr-un mod atrgtor, s declaneze un efect imediat, astfel nct produsul s fie remarcat, individualizat i dorit de cumprtor. Din punct de vedere grafic, funcia ambalajului de informare i promovare se realizeaz prin corelarea imaginii cu textul publicitar i cu coloristica. Unii autori consider c textul publicitar trebuie redus la minimum, funcia comunicrii informaiilor trebuind s fie animat de coloristic, de simboluri i de forma ambalajelor. Literele trebuie s constituie doar o completare a graficii. Cea mai mare atenie trebuie acordat coloristicii, care trebuie s asigure nu numai vizibilitatea, dar i puterea de sugestie a informaiilor. Literele pot constitui un element pentru grafica ambalajului prin forma, culoarea i dispunerea lor. Efectul de reclam al ambalajelor este completat de marca de fabricaie; pentru unii cumprtori este suficient s recunoasc un anumit ambalaj cu marca de fabricaie pentru a lua decizia cumprrii produsului. Marca comercial se poate realiza n cuvinte sau n imagini combinate. Se constat c mrcile reprezentate n cuvinte sunt mai des folosite deoarece se citesc i se memoreaz mai uor. Pe lng simbolul de marc, culoarea constituie cu siguran al doilea element de importan n identificarea ambalajului n context internaional. Galbenul pentru Kodak, culoarea roie pentru Coca-Cola sau albastrul pentru Gauloises au o pondere major (uneori peste 50%) din imaginea mrcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care-l dein designerii pentru a face din ambalaj o unealt efectiv de comunicare. Dar nainte de a decide folosirea unor culori, trebuie s se cunoasc efectul acestora i mecanismul perceperii lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puin agresiv, mai feminin sau mai masculin, mai ieftin sau mai scump, mai clduros sau mai rece. De la alegerea unei culori pentru caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care va fi condus de o grij determinat: aceea de a vinde, prin care facem un pas important, intervenind cu o motivare. Culoarea va fi un element de vnzare, impunndu-se mai nti alegerii cumprtorului prin seducia sa. Fabricantul a simit aceast valoare i o utilizeaz din ce n ce mai mult pentru scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate vital, peste tot ea i revendic drepturile.

Obiectele prezentate ntr-un magazin trebuie s atrag i s rein atenia, trebuie s se impun mai nti privirii, pe urm minii prin aspectul lor, adic prin form i culoare. n studiul metodelor de vnzare moderne, supermagazinul a necesitat experiene caracteristice, care au permis scoaterea n eviden a rolului sugestiv al culorii. A reieit foarte repede mai ales faptul c se poate jongla cu culorile pentru a da o adevrat personalitate supermagazinului cu ajutorul obiectelor coninute, al ambalajelor lor, ct i al anturajului realizat. Unele teste efectuate n SUA au dovedit c schimbarea culorii ambalajului unui produs alimentar, fr a schimba desenul, grafismul, forma, alegnd una sau mai multe culori preferate, a provocat o cretere considerabil a vnzrilor acelui produs. Iat c, dei nu are nici form nici greutate i nu poate fi perceput fr ajutorul luminii, culoarea impune o form de vnzare important, cci ea controleaz aparena a tot ce vedem i declaneaz reaciile noastre. Ambiana se stabilete nc de la intrarea n magazin i trebuie ca aceast ambian s plac pentru a-i tenta pe clieni s rmn mai mult timp i apoi s revin . Psihologia culorii aplicat la form, la natura ambalajului face obiectul unui studiu interesant al lui Max Luscher n Elveia. Multe ambalaje nu trezesc nici o impresie deosebit. Culoarea lor nu suscit nici asociaii de idei, nici impresii contiente sau incontiente n raport cu produsul : culorile acestui ambalaj nu sunt legate de vreun calificativ dat produsului. Exist exemple care demonstreaz c nu s-a inut cont de acest fapt: crem de noapte pentru femei, ambalat n gri sau negru, piper n roz sau bleu n loc de culori calde de galben sau rou, un borcan de dulcea verde care ne face s ne gndim la fructe necoapte etc. Este foarte dificil a prescrie reguli de folosire a culorilor n domeniul ambalajelor, reguli care, de altfel, par s nu existe. Se poate admite i trebuie reinut faptul c anumite culori (gri, maro) sunt cel mai des defavorabile sau c anumite culori permit diferenierea articolelor de lux fa de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Mai sigur este faptul c anumite culori nu trebuie recomandate pe anumite piee unde, din anumite motive de tradiie, cultur, religie sau politic, nu favorizeaz desfacerea . Astfel, n China nu se pot vinde obiecte albe cci este culoarea doliului, a tristeii, a morii. Albastrul este culoarea suprrii, dar ambele culori sunt apreciate n Grecia. Chinezii ns admit un raport ntre culori i organele corpului: pancreasul i glanda renal sunt sub semnul violetului, ficatul al indigoului , organele nutriiei al verdelui, inima i creierul al galbenului, sistemul nervos al portocaliului. n Pakistan, Israel, Venezuela, culoarea galben nu este simpatizat.

Culoarea cea mai vizibil este galbenul auriu, urmeaz roul i verdele . Albastrul nchis, griul i maronul sunt cel mai puin capabile de a crea un apel. n concluzie, alegerea culorii unui ambalaj trebuie s se fac n funcie de natura obiectului, de locul de vnzare preferenial i de clientela medie. Sunt cteva lucruri evidente i care nu trebuie scpate cu vederea. Mai nti, culoarea este nainte de orice o senzaie, ea presupune o stare de spirit , provoac o reacie imediat a organismului i psihicului . Primul rol al ambalajului va fi acela de a atrage atenia. Se va alege deci culoarea suficient de vizibil, innd cont de faptul c produsele stau alturi de cele concurente, nu sunt niciodat izolate, iar produsele care le nconjoar sunt la fel de colorate i concepute n acelai scop .