Turismul montan 1.1.

Strategia : notiuni de baza

Potrivit Dictionarului explicativ al limbii romane, strategia este o parte componenta a artei militare care se ocupa cu problemele pregatirii , planificarii si ducerii razboiului si operatiunilor militare . Ca si multi alti termeni, si cel de strategie a fost preluat in literatura si practica economica, probabil prin analogia facuta intre razboi sau operatiuni militare si conducerea unei afaceri, intr-un mediu economic dinamic, uneori chiar turbulent, asemanator celui militar. Adoptarea termenului de strategie de catre domeniul economic, fie la nivel macroeconomic, fie la nivel microeconomic, este reflectata in literatura de specialitate printr-o definitie simpla si concisa: strategia este politica generala pentru atingerea unui numar de obiective specifice. Conceptul a fost dezvoltat insa pe larg de catre specialistii in management si marketing , fara a se abate insa de la semnificatia sa generala. Astfel, iata cateva opinii sau definitii privind strtegia, consemnate in literatura de specialitate, apartinand unor renumiti profesori si cercetatori in domeniu: Peter Drucker (1954) : strategia unei organizatii raspunde la doua intrebari : in ce consta afacerea? si care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei? Alfred Chandler (1962) : strategia reprezinta determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor ; Kenneth Andrews (1965) : strategia este structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite incat sa defineasca obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de intreprindere prezent sau preconizat; Igor Ansoff (1965) : strategia este axul comun al activitatilor organizatiilor si produselor/pietelor, care defineste natura esentiala a activitatii economice, pe care organizatia o realizeaza sau o prevede sa o faca in viitor; autorul identifica patru componente ale strategiei :

domeniul produs/piata, vectorul de crestere, avantajul competitiv si sinergia; G. M. Hofer si D. Schendel (1978) : strategia este structura fundamentala a desfasurarii (repartizarii) resurselor prezente si previzionate si a interactiunilor cu mediul care indica in ce mod organizatia isi va atinge obiectivele; Brian Quinn (1980) : strategia este un model sau un plan ce integreaza scopurile majore ale organizatiei, politicile si secventele de actiune intrun intreg coerent; Henry Mintzberg (1990) : defineste strategia in cinci modalitati - ca o perceptie, prin care se desemneaza un curs prestabilit de actiune, pentru a solutiona o situatie; - ca o schita sau un proiect menite sa asigure depasirea unui concurent sau oponent; - ca un model al unei structuri de actiuni consistente in plan comportamental; - ca o perspectiva a actiunilor intreprinderii, in legatura cu evolutia pietei, a tehnologiei etc. Michael porter (1990) : strategia generica consta in specificarea abordarii fundamentale pentru obtinerea avantajului competitiv urmarit de firma, ce furnizeaza contextual actiunilor de intreprins in fiecare domeniu functional; Corneliu Russu (1993) : strategia reprezinta caile prin care organizatia isi urmareste scopurile, in conditiile date de oportunitatile si amenintarile prezentate de mediul ei de actiune, precum si ale resurselor si capacitatilor sale. Factorii cheie ai strategiei sunt deci scopurile urmarite de organizatie, mediul extern si situatia interna a acesteia; Ovidiu Niculescu (1996) : strategia desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei; Tiberiu Zorletan (1996) : strategia reprezinta stiinta si arta de a stabili obiectivele generale ale organizatiei pe termen mediu si lung si de a formula optiunile de actionare pentru atingerea acestora, tinand seama

de toate resursele existente, in vederea adaptarii eficiente a organizatiei la cerintele mediului ambiant in care actioneaza. Aceasta paleta de definitii oglindeste si evolutia conceptiei privind strategia: de la o abordare foarte generala la una tot mai profunda, evidentiindu-se diferentele dintre procesul de elaborare a strategiei si strategia insasi, componentele sale misiunea organizatie, obiectivele, optiunile strategice, resursele, termenele si avantajul competitiv -, precum si importanta mediului extern al firmei, privit in evolutia sa. Necesitatea conducerii previzionale a unei intreprinderi, a unui sector de activitate sau a unei econimii nationale, in conditiile mediu economic, politic, si social dinamic, in care schimbarile au capatat un ritm accelerat, este astazi foarte pregnanta si inteleasa deopotriva de teoreticieni si practicieni. De asemenea, a devenit evidenta conditionarea decisiva a performantelor organizatiilor de continutul strategiilor alese. Ca urmare, au aparut numeroase studii, cercetari, cursuri si activitati de consultanta avand drept obiect strategiile. Se poate vorbi astfel despre impunerea strategiei ca o componenta esentiala a managementului atat in planul teoriei cat si in cel al practicii. Aceasta situare a strategiei in prim planul managementului se regaseste in toate tipurile de organizatii la nivel microeconomic dar ea este deosebit de importanta si la nivelul economiei nationale sau la niivel local (regional). O activitate economica performanta cu rezultate benefice si in plan social, desfasurata intr-un spatiu national sau regional, nu poate fi condusa fara a avea in vedere o stategie coerenta, fundamentata stiintific si care sa favorizeze elaborarea si implementarea de strategii competitive la nivelul intreprinderilor. Adoptarea conceptului de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere, urmarindu-se in mod permanent sincronizarea si utilizarea eficienta a resurselor, in conditiile mediului extern al intreprinderii. Aceasta va trebui sa-si formeze anumite strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor umane, materiale si financiare, in vederea atingerii cu succes a obiectivelor si scopurilor fixate.

Desi elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi reprezina un proces complex care face ca obiectul managementului, strategia poate fi considerata un element caracteristic al politicii de marketing. Aceasta reprezinta de fapt ansamblul actiunilor intreprinderii intr-o viziune de perspectiva, incorporate intr-o politica unitara, coerenta, iar relatia intre strategie si politica de marketing este ca de la parte la intreg. In functie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizari: strategie de piata, strategie de produs, de pret etc. Avand in vedere importanta deosebita a raportului intre firma si piata, strategia de piata, indicand atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei, devine nucleul politicii de marketing si al procesului managerial. Strategia de piata constituie rezultatul unei decizii bazate pe o evaluare realista a dimensiunilor si caracteristicilor celor doua categorii de forte: ale intreprinderii si ale pietei. In luarea acestei decizii, intreprinderea trebuie sa analizeze atent resursele umane, materiale, financiare si modul in care ele poti fi cat mai bine valorificate. In ceea ce priveste piata, elementele semnificative care trebuie avute in vedere in alegerea optiunilor strategice se refera la: dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul concurentei. Doar pe baza tuturor acestor informatii va putea fi aleasa strategia de piata cea mai potrivita. Literatura de specialitate reflecta o mare varietate de tipuri de strategii de piata clasificate dupa diverse criterii. Punctul de vedere al specialistilor romani este exprimat prin urmatoarea structurare a variantelor strategice: 1. In functie de scopurile urmarite: strategia de redresare, vizand recuperarea unei piete sau segmente de piata pierdute; strategia de consolidare, care urmareste mentinerea si usoara intarirea a capacitatii competitive a firmei, prin cresterea calitatii; strategia de dezvoltare, in scopul obtinerii unor performante calitative si cantitative superioare celor realizate in perioada precedenta, al cresterii competitivitatii firmei; cateva variante ale acestei strategii pot fi : crearea

2.

3.

4.

si dominarea de piata (ex: McDonald`s), mondializarea, expansiunea geografica, diversificarea etc. In functie de pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii, posibila intr-o piata dinamica (dar nu numai); si aceasta strategie poate avea mai multe variante: strategia de penetrare a pietei, de dezvoltare a pietei, de imbunatatire sau de extindere a ofertei de produse/servicii, de diferentiere si segmentare a pietei , de diversificare ( orizontala produs/servicii noi realizate prin tehnologii noi; laterala produse/servicii noi realizate prin tehnologii noi, pe piete noi); strategia mentinerii volumului activitatii, aplicabila in conditiile unei piete saturate sau ale limitarii resurselor intreprinderii; strategia restrangerii activitatii, sau a supravietuirii, pe o piata aflata in regres sau ca o varianta aleasa de firma in cazul reprofilarii activitatii sale (in acest caz, strategia restrangerii pe o piata poate fi insotita de o strategie a cresterii pe o alta piata). In functie de atitudinea firmei fata de structurile pietei (respectiv segmentele de clienti): strategia nediferentiata, aplicata de intreprinderile care abordeaza piata in mod global, fara a se interesa de structurile sale; strategia diferentiata, care are in vedere segmentarea pietei si orientarea politicilor privind produsul, pretul , distributia si promovarea catre fiecare segment in parte; strategia concentrata, adoptata de catre firmele care nu vor sa se adreseze unui singur segment sau unui numar restrans de segmente de consumatori, respectiv acelei parti a pietei care le asigura valorificarea maxima a potentialui propriu. In functie de starile cererii: strategia de conversiune, cand cererea este negativa; strategia de stimulare, abordata in situatia absentei cererii; strategia de dezvoltare, cand cererea ese latenta; strategia de remarketing sau de revitalizare a cererii, atunci cand aceasta se afla in declin; strategia de sincromarketing sau de regularizare a cererii, in conditiile fluctuarii importante a acesteia;

 strategia de intretinere sau de mentinere a cererii; strategia de reducere a cererii (demarketing), cand aceasta este considerata excesiva; strategia de distrugere a cererii indezirabile (antimarketing). 5. In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile intervenite pe piata: strategia activa, care presupune efortul intreprinderii de a anticipa schimbarea, dar si de a interveni pentru influentarea sau modelarea pietei conform intereselor proprii; strategia adaptiva, specifica firmelor care isi propun sa-si coreleze modificarile in activitate cu schimbarile pietei, fara a incerca influentarea pietei; strategia pasiva, care defineste un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, la care raspunsul intreprinderii va veni ulterior, in masura posibilitatilor acesteia. 6. Dupa pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: strategia exigentei ridicate, proprie firmelor care acorda o atentie deosebita produselor si serviciilor sale; strategia exigentei medii, aplicabila in conditiile existentei unor diferentieri intre segmentele de piata si in ceea ce priveste calitatea ceruta; strategia exigentei reduse, acceptata, in viziunea marketingului, dar in conditii de penurie, sau cand cererea este mai mare decat oferta si aceasta din urma este lipsita de concurenta. 7. Dupa pozitia firmei fata de nivelul competitiei: strategia ofensiva, specifica intreprinderilor puternice sau celor care detin un avantaj competitiv deosebit, adoptata in scopul cresterii de piata;