Persuasiunea

Grecii antici au fost primii care au vorbit despre persuasiune, arta convingerii, funcia primar a limbajului, din perspectiva lor, fiind cea de convingere. Anticii admiteau c retorica reprezint acea facultate de a sesiza n orice situaie mijloacele existente pentru a convinge. Potrivit lui Aristotel, persuasiunea reprezint nite argumente, derivate dintro surs credibil (ethos), emoii (pathos) sau logic. Kenneth Burke definete persuasiunea ca o utilizare a resurselor ambiguitii, concluzionnd c utilizarea limbajului ca mijloc simbolic induce cooperarea ntre fiine, care, prin natura lor, reacioneaz la simboluri. Burke denumete cooperarea activ identificare aceasta reprezentnd scopul persuasiunii, iar agenii persuasiunii cred, vorbesc i acioneaz la fel ca auditoriul. Larson Ch. afirm c persuasiunea este un proces modificator de atitudini, credine, preri sau comportamente. Comportamentul nostru zilnic este orientat spre influenarea persoanelor din jurul nostru. Utilizarea oricrui argument nseamn persuasiune. Exist dou ci de convingere: prin demonstraia oferit de tiinele exacte i prin influenare, prin seducie i manipulare. Kapfener J.-N. este de prere c persuasiunea implic ase faze: expunere, atenie, nelegere, acceptare sau respingere, schimbare i aciune, iar eficiena actului persuasiv se afl n funcie de: gradul de implicare a subiecilor, familiaritatea sau noutatea informaiei oferite, utilitatea ei, mprtirea unei decizii luate de subieci n prealabil. n persuasiune implicarea subiecilor este primordial. Finalitatea procesului persuasiv vizeaz o relaie de echilibru ntre receptor i sursp, n sensul c ceea ce se petrece n mintea receptorului este la fel de important ca intenia sursei. Din acest punct de vedere, eficiena oricrui act de persuasiune presupune autopersuadarea.

Persuasiunea se produce prin argumente i raionamente valide, fcndu-s apel la probe i raionamente. n aceast ordine de idei foarte eficient este sofismul, un rainament eronat, o aparen care induce n eroare, un argument adesea plauzibil care utilizeaz o inferen nevalidat sau chiar fals. Larson Ch. trece n revist cele mai importante sofisme:
-

post hoc. n traducere din latin dup aceasta, din cauza la aceasta. Deoarece un eveniment este condiionat de altul, exist o relaie cauzal, primul costituind cauza celui de-al doilea;

mediul nedistribuit. E vorba de asociere. Cumprm produse, votm pentru a fi n rnd cu ceilali; omul de paie. Construieti cazul unui om slab i l prezini ca fiind omul oponenilor; sofisme comune: prezentarea denaturat a faptelor, apelul la compasiune, utilizarea prejudecilor sau a stereotipurilor, apelul la tradiie, folosirea argumentului irelevant sau a dilemei false. Orice comunicare oral reprezint o vorbire cu dublu neles, vorbirea cu

dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaie nchis, strduindu-se s induc n eroare, s ascund adevrul i s creeze confuzie. [Larson Ch. U., 2003, p. 23]. Dublu neles poate fi asociat cu echivocul, utilizat voit cu un scop clar i exact sau cu dubitaia, figur a simulrii ce d vorbirii aparena veridicitii, solicitnd ncrederea auditoriului. Limbajul politic i cel publicitar abund n formule cu neles dublu. Dublu sens aparine nu doar literaturii, ci i retoricii sau persuasiunii. Orice tip de ideologie este exprimat cu o anumit retoric, conceput cu un anumit stil, argumente i structur a discursului.

Regula celor patru C

Rigorile discursului persuasiv sunt sintetizate de ctre Lionel Bellenger i formulate prin regula celor patru C care presupune:

1. Credibilitate. Ceea ce afirmi trebuie s fie veridic, prin urmare s

corespund adevrului. Astfel, trebuie s faci apel la fapte i probe autentice. Discursului i se poate da valoare prin analogie, comparaie, exemplu.
2. Coeren. Trebuie s existe coeren ntre fraze n ceea ce declari. Astfel,

raionamentele trebuie s fie riguroase i logice. De regul, sunt dou tipuri de raionament: prin eliminare i prin analogie.
3. Consecvena. Trebuie s ai continuitate. Nu trebuie s contrazici ceea ce ai

afirmat anterior.
4. Congruena. Trebuie s oferi ceea ce se ateapt de la tine. Este persuasiv

acel mesaj care devine ecou al sinelui, al contextului. S fii omul momentului i s provoci empatie. Prin urmare, persuasiunea presupune credibilitate, logica a faptelor; coeren, ordine a logicii; consecven, ordine a rigorii cu sine i congruen, o ordine a empatiei i a intuiiei. Ray Funckhouser identific 10 tehnici fundamentale ale persuasiunii:
1. Gsete o necesitate i caut s o satisfaci. Altfel spus, gsete recompensele

i anticipeaz temerile: cafeaua v d insomnii? Nu i sortimentul nostru de cafein!

2. Folosete calitile importante ale produsului. Procedeul implic fie

exagerare, fie minimalizare: E o cas scump? Cu o rat de 200 de euro pe lun?

3. Utilizeaz imperativul. Merii o vacan! 4. Introdu noi recompense, pedepse, valori: Restul l facem noi. 5. Modific natura valorilor. Nu cumprai, facei o investiie. 6. Tehnica insinurii. Orientarea sexual a dlui nu ne vizeaz. 7. Arde etapele i preseaz: Oferta este valabil pn mine8. Pune clientul n faa faptului mplinit: Nu doreti, nu cumperi. 9. Utilizeaz simplificarea i flateaz: Rochia aceasta este fcut pentru

dvoastr.
10. Folosete incertitudinea. E posibil ca mine s nu mai gsii.