Strategii de promovare

BUCURETI 2012

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala, componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne. In conditiile dinamismului economico-social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este tot mai dificila. Pentru a supravietui si a se dezvolta firma trebuie sa cunoasca bine piata, sa comunice cu aceasta, sa-si informeze potentialii clienti despre produsele si serviciile sale si sa receptioneze informatiile cumparatorilor sau consumatorilor. Activitatea promotionala este un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare realizat cu scopul de a prezenta compania si serviciile sale consumatorilor potentiali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la maximizarea profitului pe termen lung. Ea apare ca o componenta distincta a marketingului implicand activitati coerente legate nemijlocit de pret, produs si distributie, toate elaborate intr-o politica de marketing care coordoneaza in mod unitar atitudinile, obiectivele firmei pentru un anumit segment de piata. Activitatea promotionala are o importanta vitala in procesul de vanzare a produsului/serviciilor, avand rolul de a scoate in evidenta atributele lor esentiale si de a informa consumatorii pentru satisfacerea in conditii optime a necesitatilor acestora. Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, in literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii. In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: 1. publicitatea - are ca scop prezentarea indirecta,orala sau vizuala a unui mesaj in

legatura cu un produs de catre un sustinator identificat 2. promovarea vanzarilor - diverse actiuni promotionale care aduc consumatorului

avantaje economice immediate 3. relatiile publice - activitati de natura calitativa pe termen lung, menite sa

imbunatateasca imaginea produselor si serviciilor oferite de firma.

4.

utilizarea marcilor - ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza

un produs, o gama, un serviciu, in raport cu cele ale concurentei, cu rolul de a garanta calitatea si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei. 5. manifestarile promotionale - expozitii/targuri sponsorizate, care presupun

utilizarea pe perioade de timp determinate a intregii game de tehnici si actiuni promotionale. 6. fortele de vanzare - urmaresc utilizarea personalului in actiuni de prospectare,

demonstratie, argumentare, negociere si vanzare efectiva a produselor. Astfel, fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii, se poate totusi aprecia ca, publicitatea reprezinta, in esenta, ansamblul activitatilor care au drept scop prezentarea indirecta - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator.Altfel spus, prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucat: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup intreg, mai mult sau mai putin numeros, de persoane. Raporturile intre emitatorul mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa. Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalitii acestora. In marketingu, exist probleme considerabile n denumirea produselor i serviciilor cu un logo memorabil marc sau denumirea comercial, care va distinge un produs de la un altul ntr-un domeniu competitiv aglomerat. Orice companie care a trecut prin procesul de branding n ultimii zece ani poate confirma dificultile n gsirea unui brand identificator care sa fie disponibil, si s nu mai vorbim despre un brand care este protejat i nu este generic.

Procesul de numire poate fi consumator de timp i costisitor dac nu sunt gestionate corect. O modalitate de accelerare a procesului i reducere a costurilor este de a profita de baze de date pentru a elimina o anumita marc nainte de a angaja consultani de branding costisitori sau avocai. Acest tip de cutare este denumit n mod obinuit ca o cautare de tip "knock-out", i servete ca mijloc de eliminare a mrcilor poteniale dar care sunt deja inregistrate. Odat ce un brand a fost stabilit, a-l proteja mpotriva jefuitori de brand este o sarcin critic. Jefuitorii de brand pe piaa mondial, se ncadreaz n general n trei categorii: contravenieni de marc, diluters i cei ce pandesc. n timp ce protectia de proprietate intelectual este relativ coerent n ntreaga lume, cu privire la brevete i drepturi de autor, protecia juridic pentru marcile pe scara larga variaz de la ar la ar. De exemplu, n unele ri, utilizarea unei mrci comerciale nu este necesar pentru a obine o nregistrare, care poate duce la costuri mari legale pentru un utilizator legitim care ncearc s intre pe o anumit pia ar trebui s aiba nevoie de ea pentru a-si insusi drepturile nefolosirii nregistrrii. Utilizarea corect a mrcilor este de baz pentru managementul de brand. O marc este un adjectiv care descrie un produs sau un serviciu generic sau indic sursa acestor bunuri i servicii. Brandurile sunt vazute din ce in ce mai des ca oferind un punct crucial de diferentiere si o forma de sustinere a avantajelor competitive pentru marketerii business-to-business. Brandurile joaca un rol important in procesul de luare a deciziilor de catre clienti, actionand ca si un instrument pentru a atinge un conses organizational printre cei multi actori implicati in procesul de cumparare. Cercetarile efectuate de catre IMP Group au identificat 5 componente pentru oferta business-marketing: produsul, serviciul, logistica, consultanta, adaptarea. Primul tip de brand consta in produse ce prezinta performante demonstrabile ale conducerii fata de concurenti, dar pe langa acest atribut, nu prea are bazele unei diferentieri lipsite de importanta. Acestea pot fi produse ale caror cumparatori au inalte cunostinte in ceea ce priveste nevoile lor si capacitatea de a compara ofertele intre ele si sa le cuantifice. Serviciile pot adopta mai multe forme. In primul rand, serviciile pot spori produsele. In al doilea rand, furnizorii ar putea vinde mai degraba servicii decat produse. In al treilea rand, subcontractorii pot oferi service pentru clienti. Serviciile sunt deseori apreciate de catre clienti orientati in mod extrinsec clienti care aprecieaza valorile din lucrurile ce inconjoara produsul, cum ar fi suportul service.

Logistica se refera la mai multe decat livrarea produsului la consumator (acest lucru ar reprezenta un serviciu). Logistica se refera la abilitatea furnizorilor de a-si gestiona lantul de aprovizionare, sa faca fata cererilor pe care le primesc, sa asigure comenzile si trasabilitatea materialelor si abilitatea de a coopera cu alte retele partenere pentru a livra ofertele catre clienti. Adaptarea presupune producerea de schimbari oricarui element al ofertei in functie de cererile individuale din partea clientilor. Aceast lucru este diferit de construirea de modele personalizate (acest lucru ar fi cuprins in aria produselor de inovare si de conducere); mai degraba curpinde adaptarea unui produs standard sau a unei oferte de serviciu pentru a cunoaste nevoile cumparatorilor individuali. Consultanta implica vanzarile adaptative si un dialog in ambele sensuri intre cumparatori si vanzatori. Ascultarea, rezolvarea de probleme si abilitatile de comunicare sunt extrem de importante. Consultanta implica, de asemnea, un mix de reactii la cererile cumparatorului si a nevoilor exprimate si, bineinteles, sa ofere in mod activ sugestii ce vor favoriza pozitia competitva a consumatorului. Astfel ca deciziile cu privire la identitatea brandului ar trebui facute raportandu-se la tipul consumatorului folosind produsele si serviciile firmei. Marketerii industriali trebuie sa urmareasca evolutia nevoilor clientilor sai si sa achizioneze cereri over time si sa asigure ca urmatoarea identitate a brandului refelcta asteptarile consumatorului. De asemenea, promovarea vnzrilor ca un instrument important de comunicare de marketing a fost supus la numeroase cercetri care au abordat n mare parte procesul de promovare a vanzarilor i importana acesteia. Promovarea nonprice cu furnizarea de prestaii mixte care ar putea evita pierderile n imaginea de brand, precum i profitul au fost insuficient investigate. Studiul analizeaz efectele promoiilor nonmonetare a diferite categorii de produse. Tipurile de promovare a vnzrilor care au ca scop ajungerea la consumatorii finali, n principal, sunt de promovare cu amnuntul i promovare de consum. Promotiile de consum sunt formele n care productorii pot oferi oferte promoionale direct ctre consumatori. Cupoane, mostre gratuite, tombole, concursuri, prime, sunt tipurile de promotii folosite de producatori. In promoiile de vnzare cu amnuntul, comercianii ofer, de asemenea stimulente directe pentru cumprtori, cum ar fi reduceri de pret, cadouri, cupoane de magazin, concursuri i premii.

Rezultatele arat c ambele tipuri de promotii au un rol major n influenarea preferinelor consumatorilor pentru promovarea vnzrilor. De asemenea, recompensa imediata este mai preferata decat promotia ce se intinde pe o anumita perioada de timp. Rolul fiecarei categorii de produse este descoperit n promoiile cu recompensa imediata. Acelai produs, ca beneficiu de promovare, genereaz cel mai mare numar de cumparatori atunci cnd produsul promovat este n aceeasi categorie de mrfuri. Recompensarea consumatorilor cu acelai produs n loc de ceva diferit de cel promovat este un mod mai eficient de promovare, fiind si cel preferat de majoritatea subiectilor. Metoda: Pentru a explora si a compara efectele relative ale promotiilor nonprice, studiul a necesitat o metod de proiectare experimental utiliznd un eantion omogen. Studentii din cadrul Universitatii Northern Taiwan au fost alesi ca si subiecti. De asemenea, cadourile corporate sunt un instrument important in mixul de marketing de comunicare. Rolul cadourilor corporate este de a crea o imagine buna companiei, de a-si castiga angajatii si de a-i motiva sa lucreze in continuare si de a crea bunavointa in cadrul companiei, o armonie intre toti angajatii. De asemenea, sunt folosite pentru a ajuta la reintarirea altor elemente din mixul de marketing comunicational , cum ar fi advertising-ul si promovarea vanzarilor. Cadourile corporate pot reprezenta orice, de la stationar, la vacante all-inclusive in Insulele Caraibe pentru 2 persoane. Aceste cadouri nu sunt de fiecare data cadouri scumpe, ci pot fi simple atentii din partea conducerii companiei. Insa toate acestea au impact atat asupra angajatilor, cat si a clientilor. Cel mai mare impact il au, bineinteles, cadourile de lux, ce contin produse ce apartin unor branduri cunoscute. Cercetarea a fost realizata sub forma unui chestionar postal si urmarea sa reflecteaza: rolul cadourilor si reala lor intrebuintare; luarea deciziei si bugetul; ocazia si timpul potrivit pentru a oferi cadoul; tipurile de cadouri alese si daca sunt personalizate; consideratiile etice despre oferirea de cadouri; actualele cheltuieli si tendintele de viitor. Studiul companiilor aeriene considera ca existenta cadourilor corporate poate fi de ajutor strategiei de comunicare de marketing a companiilor. Cheia utilizarii cu succes a cadourilor se bazeaza pe asigurarea de adaugare de valoare pentru serviciu, imbogatind imaginea companiei si creand bunavointa. Companiile, care folosesc cadourile corporate ar trebui sa le foloseasca in coordonare cu alte instrumente din mixul comunicational de marketing si ar trebui sa aiba obiective foarte bine definite pentru utilizarea lor si sa se asigure ca sunt bine orientate, creative si corecte din punct de vedere etic.

Mediul comunicational de marketing s-a schimbat in mod dramatic in ultimii ani, dand nastere unor noi provocari pentru marketeri pentru a construi si a-si gestiona propriile branduri. Clientul a fost pus pe locul patru ca si mijloc de a ajuta marketerii sa interpreteze efectele de branding ale comunicatiilor de marketing din cadrul mediului complex actual de marketing. Pentru a intelege mai bine structurile de cunostinte in legatura cu brandurile, cu ajutorul piramidei rezonantei brandului s-a demonstrat ca se pot crea relatii de loialitate active si intense si sa afecteze echitatea brandului. Conform acestui model, orice comunicare de marketing poate sa afecteze cunostintele despre brand intr-unul sau mai multe feluri. Integrarea comunicatilor de marketing implica, asadar, amestecarea si potrivirea diferitelor optiuni de comunicare pentru a stabili gradul de constinetizare si imaginea dorita in mintea consumatorului.Comunicatiile de marketing online, interactive au fost definite ca fiind o zona in crestere in domeniul marketingului Comunicatiile de marketing pot juca roluri cruciale si asa si trebuie intr-un mediu de comunicatie in curs de dezvoltare. Mediul mass-media s-a schimbat dramatic in ultimii ani. In mod traditional, se foloseau pentru advertising TV, radio, reviste si ziare, care astazi isi pierd importanta in fata consumatorilor. Tehnologia si alti factori s-au schimbat profund in ceea ce priveste cand, unde si cum consuamtorii proceseaza comunicatiile si chiar si faptul daca ei hotarasc sau nu sa le proceseze. Rapida difuziune a legaturilor Internet de tip broadband, videoclipurile de tip ad-skipping, telefoanele mobile multifunctionale si music si video player-ele i-au fortat pe marketeri sa regandeasca o parte a practicilor lor traditionale. Comunicarile interactive de marketing au totusi propriile lor provocari. Clientii definesc regulile de angajare si se pot izola cu ajutorul agentilor si al intermediarilor daca isi doresc asta. Clientii definesc informatiile de care au nevoie, de ce oferte sunt interesati si cat sunt dispusi sa plateasca. Marketerii pot pierde controlul asupra asupra mesajelor si a activitatii online a clientilor. Consumatorii pot plasa un videoclip in locuri nedorite sau nepotrivite. In privinta aceasta, media traditionala poate oferi un control mult mai ridicat, unde mesajul este formulat si exprimat intr-un mod mult mai clar. Fara indoiala, cu toate acestea, puterea comunicatiilor de marketing interactiv ca si instrument de construire a brandului reprezinta versatilitatea sa. Practic, orice aspect al piramidei de rezonanta a brandului poate avea un impact pozitiv de marketing interactiv.

Articolul Assessing beliefs, attitudes, and behavior responses toward online advertising in three countries urmareste investigarea relatiilor dintre convingerile consumatorilor despre publicitatea online, atitudinile fata de aceasta si raspunsurile comportamentale ale consumatorilor in 3 tari, si anume: S.U.A., China si Romania. El este organizat astfel: pentru inceput este analizata literatura de specialitate privind convingerile, atitudinile si raspunsurile comportamentale fata de publicitatea online, precum si o scurta prezentare a culturilor din cele 3 tari studiate; dupa aceea, sunt propuse ipotezele si intrebarile care urmeaza sa stea la baza cercetarii, ca in cele din urma sa fie prezentate atat ecuatia de modelare pentru a examina relatiile dintre diferite variabile, cat si rezultatele semnificative obtinute in urma cercetarii, cat si limitele cercetarii. Avand la baza cercetariile efectuate in trecut pe aceasta tema, articolul evidentiaza atat caracteristicile atitudinilor consumatorilor fata de publicitatea online, cat si legaturile dintre acestea cu alte variabile semnificative pentru publicitatea online. Pentru inceput putem spune ca convingerile si atitudinile consumatorilor fata de publicitatea online sunt importanti indicatori de eficienta ai publicitatii. De aceea, modelul prezent in acest articol este construit pe urmatoarea convingere: exista fundamentate distinctii intre convingeri si atitudini. Astfel, convingeri despre publicitatea online sunt afirmatii descriptive despre atributele de publicitate online (de exemplu, publicitatea online este distractiva). Atitudinile fata de publicitatea online sunt definite ca agregarea evalurilor atributelor percepute si beneficiile publicitatii online (de exemplu, in general, consider ca publicitatea online un lucru bun). De-a lungul timpului, au fost constituite mai multe modele care demonstrau faptul ca convingerea cuiva despre publicitate este o constructie multidimensionala. De exemplu, Bauer si Greyser (1968) a identificat doua dimensiuni care stau la baza convingerilor consumatorilor, si anume: economice si sociale. Ulterior, modelul Pollay si Mittal (1993) a prezentat sapte factori de convingeri care stau la baza convingerilor consumatorilor si i-a impartit in 2 categorii. Prima categorie, etichetata ca a uzului personal, este formata din factori incluzand informatii despre produse (descrie rolul publicitatii ca furnizor de informatii), rolul social,imagine si placere. A doua categorie, etichetata ca a efectului social, include valoarea coruptiei, falsitate, bun pentru economie (reflecta punctul de vedere cum ca publicitatea accelereaza adoptarea consumatorilor de bunuri si tehnologii noi, stimuleaza ocuparea fortei de munca deplina, reduce costul mediu de productie, promoveaza concurenta sanatoasa intre producatori si ridica nivelul mediu de trai) si materialismul.

Cercetarile trecute au evidentiat faptul ca atitudinile fata de publicitatea afecteaza raspunsul consumatorilor fata de publicitate si in cele din urma comportamentul lor de cumparare. De exemplu, Mehta (2000) a constatat ca pentru consumatorii cu o atitudine mai favorabila fata de publicitate sunt mult mai multe sanse sa isi aminteasca de un brand si sa fie convinsi de publicitatea acestuia. Nedungadi, Mitchell, i Berger (1993) a constatat ca atitudinea oamenilor fata de publicitate afecteaza motivatia lor pentru a cauta mai multe informatii, si un astfel de efect este deosebit de important in contextul de publicitate online. Alte doua variabile care au fost luate in considerare sunt rata de click pe reclama si frecventa cumparaturilor online. Astfel, mari savanati in domeniul au considerat ca o atitudine slaba fata de publicitatea online a fost asociata cu o intentie de cumparare slaba. De asemenea, Korgaonkar si Wolin (2002) a constatat ca pentru o atitudine pozitiva fata de publicitatea online exista o probabilitate mult mai mare sa duca la achizitionarea online i cheltuieli ridicate on-line. Cu toate cele spuse mai sus, publicitatea prin natura este un fenomen socio-cultural. Convingerile consumatorilor si atitudinile fata de publicitatea online sunt in mod inevitabil influentate de predispozitiile lor culturale. Prin urmare, este semnificativ sa fie explorat acest aspect ntr-un context trans-cultural petru a largi perspectiva pe aceast noua forma de publicitate. Cele trei tari studiate reprezinta orientari culturale diferite. Statele Unite este o piata extrem de dezvoltata si are o cultura tipic occidentala care pune accentul pe individualism, masculinitate si un stil de comunicare directa. China si Romania, pe de alta parte, denota pietele emergente, care au fost supuse unor transformari economice si socio-culturale. China reprezinta o cultura tipic de Est, care este inca slab inteleasa de catre Occident, in timp ce cultura romaneasca are multe in comun cu vecinii europeni centrali si de est. In plus, in comparatie cu industria de online, destul de matura pe pietele occidentale dezvoltate, cum ar fi Statele Unite, publicitatea online in China si Romania este inca in perioada de tatonare. Ca atare, rezultatele din cercetarea actuala pot oferi o noua perspectiva asupra naturii evolutive a publicitatii online. In ultimele patru decenii, standardizarea publicitatii pe pietele internationale, reprezinta subiectul unor dezbateri extinse in marketingul global si in literature de specialitate. Principala preocupare in majoritatea situatiilor identificate pe teren, s-a concentrate pe a standardiza sau a adapta publicitatea internationala. Subiectul a devenit important, incepand cu anii `80, cand un numar tot mai mare de companii au urmarit sa devina jucatori cat mai importanti in domeniile lor. Dorinta de a standardize este de asemenea influentata de agentiile

de publicitate pentru care primeaza publicitatea la scara mare, din care rezulta venituri proportionale cu aceasta. Desi principala grija in adoptarea unei strategii de publicitate standardizata este mentinerea unor strategii si a unei imagini globale uniforme, se pune accent mai de graba pe reducerea costurilor decat pe cresterea potentialului de profit. Pe de alta parte, exista dovezi despre existenta unor bariere in calea transferului unor spoturi publicitare peste granitele nationale, asa ca este de inteles faptul ca agentiile media internationale, sunt preocupate daca sa standardizeze sau nu programele publicitare de-a lungul pietelor nationale. Inca de la aparitia ei, tema standardizarii a fost intens dezbatuta si sustinuta de catre specialisti si nu numai. Americanii sunt cei care au influentat o mare parte dintre dezbateri cat si dintre studiile conceptual si empirice privind standardizarea, presupus fiind faptul ca este necesar ca multinationalele de pretutindeni sa urmareasca strategii similare. Cu toate acestea exista dovezi semnificative privind diferentele in modul in care multinationalele cu originea in diferite tari isi manageriaza filialele. In absenta unui suport bazat pe experienta, de exemplu, cu toata consideratia pentru publicitatea standardizata nu avem niciun motiv sa credem ca o companie multinationala din afara SUA va avea un comportament asemanator cu una din SUA. Pana in ziua de azi, insa originea nationala a unei companii a avut un impact redus asupra standardizarii. Factorul cheie ce atrage multinationalele catre standardizare, este reprezentat de faptul ca, sunt reduse semnificativ costurile pentru publicitate. In acelasi timp agentiile international de publicitate, recunosc existenta unor variatii majore in caracteristicile companiei, cat si a unor diferente importante in mediile tarilor gazda (carora se adreseaza publicitatea), care ingreuneaza incercarile de a standardize publicitatea. Alte patru aspect privid aceasta tema sunt demne de luat in considerare. In primul rand, numeroase cercetari au incercat sa examineze diferite situatii privind publicitatea in sens multicultural, dar exista putine cercetari care sa examineze publicitatea standardizata din punct de vedere corporatist. In al doilea rand desi in literature s-a pus accent pe cercetarile privind extinderea standardizarii publicitatii in afara SUA, aceasta tema a primit o atentie redusa. In al treilea rand, cu mici exceptii standardizarea a fost in general privita mai degraba din punctul de vedere al sediilor corporatiilor decat explorand ce este cu adevarat implementat la nivel de filiala. In ultimul rand, produsele industriale tind sa intruneasca o nevoie universala si de aceea se presupune ca sunt mai potrivite pentru standardizare. Cu cat publicitatea are un rol tot mai important in promovarea unui mix de produse si servicii, decizia de a standardiza publicitatea pentru aceste produse si servicii este mai dificila in situatii unde caracteristicile si preferintele personale pe piete difera. In particular, mediul si caracteristicile clientilor din pietele asiatice sunt semnificativ diferite de cele din SUA si

Europa, unde majoritatea multinationalelor isi au sediul. Tinand cont de aceste lacune in cercetare, nu este surprinzator ca unii cercetatori au concluzionat faptul ca diferitele cunostinte teoretice si empirice acumulate in aceasta zona sunt relative limitate. Principalul obiectiv al acestui studiu este sa examineze influentele asupra programului de standardizare a publicitatii la nivel de filiala privind produsele oferite de multinationale ce isi au originea in tari diferite. Un obiectiv secundar este examinarea cadrului conceptual pentru programul de standardizare a publicitatii Scopul acestui articol este sa demonstreze daca originea multinationalelor si marimea filialelor, alaturi de alti factori caracteristici ai companiei si pietei intalniti in literatur, influenteaza programul de standardizare a publicitatii la nivel de filiala. . Una dintre criticile cercetarii publicitatii standardizare, este ca exista un interes

exclusiv asupra informatiilor culese de la sediile multinationalelor. Desi nucleul multinationalelor joaca un rol predominant in stabilirea strategiilor companiei, studiile axate pe sediul central, presupun implicit o comunicare si o implementare de succes a planurilor strategice la nivel de filiala, alaturi de cunostinte complete despre numeroase filiale aflate in medii diferite, multi autori au contestat acest lucru. S-a observat ca un punct de vedere asupra sediului central nu reprezinta intotdeauna o reflexie reprezentativa si precisa a ceea ce se intampla la nivel de filiala si ca este doar o perceptie managerial la nivel de centru. In acest studiu analiza se face la nivel de filiala unde problemele legate de standardizare pot fi articulate in lumina strategiei corporatiste, la nivelul implementarii locale. Un alt motiv pentru care se axeaza pe filiala este numarul de cercetari in continua crestere privind pietele tinta. Multinationalele ofera o combinatie de branduri globale, regionale si locale. Mai departe este probabil ca o companie sa aiba o gama de programe de publicitate pentru pietele sale internationale in functie de pietele care sunt urmarite. Sursele de informatii de la sediu, sunt izvoare folositoare in contextul larg al standardizarii globale mai de graba decat in cazul pietelor locale. Directorii de marketing ai filialelor pe de alta parte sunt implicati in intregime in programul de publicitate si procesele de implementare ale unitatilor pe care le manageriaza si se asteapta ca deciziile lor legate de standardizare, sa rezulte atat din politicile corporatiste cat si din colaborarea cu sediul central. Literatura de specialitate arata ca tendinta de a globalize nu este aceeasi cand vine vorba de companii de diferite nationalitati. In general ne putem astepta ca datorita variabilelor din mediile tarilor gazda, pot rezulta intr-o oarecare masura diferente la nivel multinational in strategia globala. Autori de renume au observant o diferenta semnificativa intre companiile

americane si cele japoneze cand vine vorba de urmarirea unei strategii globale, de asemenea dupa compararea efectelor nationalitatii asupra strategiei globale a unor multinationale din Europa, Japonia si SUA s-a concluzionat ca nationalitatea firmei poate avea o influenta semnificativa in adoptarea unor variate aspect de strategie globala. In general, strategiile operationale ale multinationalelor, se spune ca variaza in functie de tarile lor de origine. Dovezi din literature internationala arata ca multinationalele ce isi au originea in tari diferite isi manageriaza retelele globale si filialele diferit, de exemplu avand in vedere autonomia echipelor de management local, practicile de marketing, viziuni impartite, metode operationale si investitiile straine directe. S-a demonstrate faptul ca metodele operationale ale multinationalelor din Europa si Japonia in SUA, variaza semnificativ. Este de asemenea interesant faptul ca firme cu aceeasi origine se pare ca au o perspective comuna asupra strategiilor globale. Nivelul de autonomie permis de echipele de management din tarile gazda, referitor la scopul urmarit, in cazul nostru standardizarea publicitatii, poate varia smnificativ si literature de specialitate indica faptul ca o mai mare independenta a filialelor o au multinationalele europene si japoneze in comparatie cu cele din SUA. Pe de alta parte s-a constatat ca firmele japoneze, nu sunt doar din punct de vedere cultural apropiate de alte piete din Asia, dar si datorita vecinatatii lor georgrafice fata de aceste tari, pot sa-si managerieze mai bine operatiunile de acolo . In concluzie este rezonabil sa ne asteptam ca programul de standardizare a publicitatii sa varieze in functie de originile multinationalelor, observand ca filialele multinationalelor din SUA vor prezenta un nivel mai inalt de standardizare a publicitatii, in timp ce filialele japoneze vor prezenta un nivel mult mai redus. O carcteristica cheie a acestui studiu este comparatia influentei tarii de origine a multinationalelor asupra standardizarii publicitatii la nivel de filiala in patru tari similare din punct de vedere cultural. Deoarece putine studii s-au concentrat asupra filialelor companiilor multinationale din tarile asiatice, si tinand cont de faptul ca se asteapta o crestere rapida si continua a acestor natiuni, o mai buna intelegere a asemanarilor si diferentelor intre companii ce isi au originea in SUA, europa si japonia si strategiile lor de publicitate in tarile tinta este imperios necesara. Rezultatele furnizeaza in general un puternic suport empiric pentru ipoteze si cadrul conceptual. O descoperire cheie a acestui studiu este ca, lasand la o parte asemanarile culturale de-a lungul celor patru piete investigate, gradul de extindere(rata de prezenta) si motoarele programului de standardizare a publicitatii in filialele multinationalelor americane, europene si japoneze sunt in mare parte diferite. Asemenea diferente la nivel de standardizare a publicitatii in cadrul multinationalelor sunt plauzibile, de exemplu sa se ia in

considerare ca pana si in industriile la nivel global, unde un foarte inalt nivel de standardizare ar fi o alegere rationala, unele firme tind sa urmareasca o strategie bazata pe adaptabilitate. Din punct de vedere academic, descoperirea ca standardizarea publicitatii nu este urmarita cu acelasi interes de filialele multinationalelor ce isi au sediul in tari diferite, idica faptul ca standardizarea la scara mare este bazata pe perceptia managementului asupra asemanarilor intre pietele tinta . Se pare ca, multinationalele americane cu o mare si relativ uniforma piata de origine sunt mai putin sensibile la diferentele de mediu cand isi muta activitatea pe pietele de peste hotare. Este de asemenea evident, ca perceptia similaritatii nu este intotdeauna uniforma in cadrul variatelor ansamble ale standardizarii, asa ca, multinationalele cu origine in tari diferite tind sa puna accent pe motoare (angrenaje) diferite pentru a atinge nivelul dorit de standardiare. Datorita acestui fapt, standardizarea publicitatii pune in evidenta abordari diferite in cazul multinationalelor din tari diferite. Este demn de notat ca filialele companiilor japoneze, lasand la o parte apropierea (proximitatea) lor culturala fata de pietele asiatice investigate, au standardizat in cea mai mica masura programele lor de publicitate pe pietele asiatice examinate. Pe de alta parte, aceasta descoperire este in concordanta cu Duncan si Ramaprasad, emitentii teoriei cum ca in general sunt mai usor de standardizat spoturile publicitare pentru pietele europene decat pentru cele asiatice, data fiind proximitatea , consistenta si gradul de dezvoltare al celor dintai, factori care s-au materializat intr-un mai mare nivel de omogenitate si asimilatie. Contrar este faptul ca trei din cele patru tari asiatice tinta abordate in aceasta investigatie poseda standarde de viata relativ ridicate si in acest sens sunt relativ omogene. In plus standardizarea pe aceste piete s-a efectuat mai mult de catre firmele europene si in particular cele americane. Lipsa de consistenta in ceea ce priveste standardizarea publicitatii in filialele americane de catre multinationalele din diferite regiuni, indica faptul ca decizia este influentata de originea companiei. Rezultatele indica de asemenea ca standardizarea publicitatii este mai des intalnita in filialele mari. Aceasta descoperire este in concordanta cu Melewar si Saunters, precum si rezultatele cercetarii, privind identitatea globala si brandingul care prezinta faptul ca marimea filialei reprezinta un factor important al standardizarii publicitatii. Se pare ca sediile centrale ale companiilor se implica mai intens in operatiunile filialelor mai mari cand vine vorba de standardizarea publicitatii. Se pare ca filialele mai mici sunt mai tinere si nu s-au acomodat inca la mediul economic unde isi desfasoara activitatea, alaturi de impctul lor financiar redus asupra performantei multinationalei, li se permite o mai mare libertate in a isi urma propriile strategii pentru pietele pe care activeaza. Filialele mai mari au o vechime mai mare si este probabil ca

sediile lor au acumulat cunostinte amanuntite despre conditiile de piata ale acestor filiale, detinand de asemenea un bagaj consistent de informatii in a isi manageria operatiunile. Toate acestea indica o probabilitate ridicata ca filialele mai mari sa fie subiecte ale standardizarii publicitatii. Un obiectiv cheie in standardizarea publicitatii interntionale este acela de a creea o imagine globala uniforma si un mesaj uniform. Este mai indicat si in acelasi timp practic sa se obtina aceasta uniformitate prin aducerea unitatilor mai mari ale companiilor la acelasi nivel de standardizare a publicitatii ca si a sediului central. Uniformizarea in cadrul unitatilor mai mici , desi deziderabila, va avea un impact limitat in stabilirea unei imagini globale. Un al doilea considerent este acela ca sediilor multinationalelor vestice le lipseste increderea in abilitatea manageriala de a emite mesaje de calitate a colaboratorilor lor. Desi aceasta observatie a fost facuta fara a lua in considerare marimea filialei Exista dovezi ca filialele companiilor americane sunt mai putin autonome decat cele din Europa si in particular Japonia. n timp ce efectul preurilor magice in ceea ce priveste achiziiile a fost analizat de-a lungul timpului, studii care examineaz impactul acestei tehnici de preuri, n contextul promovarii sunt rare. Din moment ce un pre magic este compatibil cu mesajul de incadrare datorit imaginii sale ctigate, acest articol isi propune sa descopere daca preurile magice consolideaz eficiena mesajelor de incadrare care sugereaza castigul (comparativ cu mesajele de incadrare care sugereaza pierderea) cu privire la eficacitatea promovarii. Rezultatele a dou experimente ofer suport pentru aceast ipotez. Oamenii sunt sensibili la diferene mici de pre, astfel c o reducere de un penny reflectata ntr-un pret magic reduce percepia unui pre, de multe ori, ducand la o substanial cretere a vnzrilor (Kalyanam i Shively 1998, Schindler i Kibarian 1996). Aceasta pare a fi n mare parte datorit efectului cifrelor din stanga: percepia subestimata a pretului provine dintr-o reducere de o unitate a cifrelor din stnga, rezultand un pret terminat in nou (comparativ cu un pret rotund) (Thomas i Morwitz 2005). Astfel, efectul cifrelor din stanga nu este un rezultat de la un avantaj cantitativ de o pictur dintr-o sut, ci de la denaturarea perceptiei care apare n timpul de conversie a simbolurilor numerice in mrimi mentale. Deoarece aceast conversie urmeaz de obicei, o prelucrare de la stnga la dreapta (Thomas i Morwitz 2005) sau o strategie de trunchiere (Schindler i Kirby 1997), percepia rezultata este distorsionat spre cifrele din stnga. De exemplu, n timp ce 29.99 dolari, comparativ cu 30.00 dolari are un impact semnificativ asupra unei achiziii, 24.31 dolari, comparativ cu 24.32 dolari are un impact neglijabil asupra consumatorilor in ceea ce priveste

luare a deciziilor, dei ambele seturi de preuri au o diferen echivalenta. Unele teste demonstreaz c oamenii fac mai multe erori atunci cnd preul produselor achiziionate este terminat in 9, mai degrab dect atunci cand se ncheie rotund(Gueguen i Legoherel 2004). Mai mult, unii cercettori raporteaz un efect numit a doua cerere, pentru produsele ale caror preuri se ncheie cu cifra 9.Ei susin c un pre cu nou la final comunica un pre sczut, deoarece utilizare lor frecventa pe pia genereaz aceast imagine n mintea oamenilor. Acestea se refer la aceasta impresie ca la efectul imaginii preurilor; astfel, preturile magice, sugereaz c preul este mai mic dect al concurenilor i c este o reducere. Oamenii au tendina de a dezvolta astfel de asociaii (Quigley Jr i Notarantonio 1992; Schindler i Kibarian 2001) deoarece, n pia, un pre care se ncheie in 9 este folosit mai des ca un pre sczut, fata de cum ar fi o reducere de pre anuntata (Schindler 2006). Lund n considerare acest lucru, vom examina efectul a diferite tipuri demesaje de incadrare (ctig vs. pierdere) in ceea ce priveste relaia dintre un pre care se ncheie in 9 si eficienta publicitatii. Articolul susine c un mesaj de ncadrare ce sugereaza castigul, mai degrab dect un mesaj de incadrare ce sugereaza pierderea, va fi mult mai eficient atunci cnd este combinat cu un pre magic, deoarece astfel de asociere faciliteaz o procesare mai fluenta, care contribuie la starea de a te simtit ca ai cumparat ce trebuia. Rezultatele demonstreaz c o potrivire adecvat a tipului de mesaj i de preuri mbuntete eficacitatea publicitate. n studiul 1, am constatat c atunci cnd sunt combinate mesajele de incadrare ce sugereaza castigul (fa de cele care sugereaza pierderea) cu preurile magice, atitudinile fata de publicitate, atitudinea fa de serviciu, i probabilitatea de cumprare cresc considerabil. In Studiul 2, am replicat rezultatele studiului 1 ntr-un alt context de promovare, n cazul n care preurile magice sunt norma. Aceste rezultate sunt n concordan cu ateptrile teoretice c aceste efecte comune sunt facilitate de compatibilitatea dintre imaginea ce sugereaza ctigul si preurile magice. Deoarece promovarea favorizeaz dorina imediata, mesajul de incadrare care sugereaza castigul ncurajeaz inclinatia consumatorilor spre o explorare proactiv de ctig. Astfel, un mesajde incadrare ce sugereaza castigul red imaginea unui ctig mult mai mare daca este insotit de un pret magic ducand la generarea unor rezultate mai bune din publicitate. Cu aceste rezultate, putem concluziona c mesajele care sugereaza castigul (mai degrab dect cele care sugereaza pierderea) au rolul de a contribui la un rezoltat favorabil provenit din promovare atunci cnd este cuplat cu un pre magic.

Dei att accentul de reglementare cat i preurile magice sunt subiecte bine tratate n literatura de marketing, niciun studiu nu a luat n considerare efectul comun al celor dou concepte n estimarea eficienei promovarii. n acest sens, concluziile noastre cu privire la rolul de tehnicilor de stabilire a preurilor n relaia dintre incadrarea mesajului i eficiena promovarii reprezint o contribuie de pionierat in literatura de specialitate. Concluziile ofer, de asemenea, perspective de marketing pentru practicieni. Acest studiu ofer o perspectiva care va ajuta la selectarea unui cadru mai bun mesaj pentru a fi asociat cu o strategie de stabilire a preurilor. n plus, acest studiu implic faptul c, n reclame, prezentarea informaiilor specifice legate de pre pot fi mai de dorit pentru o comunicare de marketing eficienta, excepia cazului n care exist un motiv specific pentru a voala astfel de informaii. Dei testat numai ntr-un context de publicitate tiprita, implicatiile acestei cercetari s-ar putea generaliza n msura n care ia o form mai larg de mass-media publicitatea (de exemplu, publicitatea on-line), att timp cat este insotita de un mesaj clar asociat cu un pre magic.

Bibliografie
The Effects of Nonmonetary Sales Promotions on Consumer Preferences

Shu-ling Liao Journal of American Academy of Business, Cambridge; Mar 2006 Promoting business with corporate gifts major issues and empirical evidence

Ying Fan; Corporate Communications; 2006; 11; 1; ABI/INFORM Global; pg. 43

The global legal landscape in business-to-business brand management

Douglas J Wood Journal of Brand Management; May 2004; 11, 5; ABI/INFORM Global pg. 420

Branding the business marketing offer: exploring brand attributes in business markets

Michael Beverland and Julie Napoli; Department of Management and Marketing, University of Melbourne, Parkville, Australia, and Raisa Yakimova; Department of Marketing, Monash University, Caulfield East, Australia 2007

Building strong brands in a modern marketing communications environment

Kevin Lane Keller; E.B. Osborn Professor of Marketing, Tuck School of Business, Dartmouth College, Hanover, NH, USA AprilJuly 2009

Assessing beliefs, attitudes, and behavior responses toward online advertising in three countries

Ying Wang, Shaojing Sun, 2009

What type of framing message is more appropriate with nine-ending pricing?

Jungsil Choi & Kiljae Lee & Yong-Yeon Ji, 2012

Practices, Perceptions and Avenues of Net-Based Promotions

KURESHI SONAL Research Associate, Marketing Area, Indian Institute of Management, Ahmedabad, India; VYAS PREETA Research Associate, Marketing Area, Indian Institute of Management, Ahmedabad, India, 2006

A nested logit model of strategic promotion

Timothy J. Richards, 2006

Returns to product promotion when consumers are learning how to consume

Zakaria Babutsidze, 2011