Cum utilizm eficient canalele de comunicare n marketing direct 19 01 2009 Acest articol se doreste a fi o scurt relatare privind utilizarea

canalelor de comunicare folosite n mod curent n marketingul direct. Sunt sigur c muli cunoatei care sunt acelea i cum se utilizeaz, ns aspectul pe care a vrea s-l expun este legat de cum se pot utiliza aceste canale de comunicare ntr-un mod cat mai eficient, astfel ncat s produc o rat de rspuns ct mai mare i, eventual, la costuri ct mai mici. Att n B2B, ct i n B2C se utilizeaz acelai canale de comunicare: direct mail, telefon, fax, e-mail, SMS iar, cu excepia constrngerilor legale care difer n funcie de calitatea persoanei creia te adresezi, avantajele i dezavantajele utilizrii acestor canale sunt cam aceleai. Comunicarea prin direct mail presupune avantajul unor date uor de obinut ns rata de rspuns ca urmare a utilizrii acestui canal este destul de sczut. O rat de rspuns ridicat o ofer folosirea telefonului (telemarketing, follow up). Aceast abordare presupune, nsa, resurse financiare mult mai mari i un know how ct mai solid pentru abordarea eficient a unui script impus de campanie. De asemenea, impune i adaptarea la programul celor ctre care doreti s comunici. Utilizarea fax-ului n comunicare reprezint o metod ieftina i rapid ns presupune o obinere mai greoaie a datelor ct i o procesare, respectiv centralizare exact a datelor obinute. Este necesar un acord scris privind permisiunea. E-mail-ul, ca i mijloc de comunicare, reprezint o metod modern, ieftin i rapid dar poate fi vzut, de multe ori, ca fiind intruziv. De asemenea, este necesar obinerea unei permisiuni pentru ca acest canal s poat fi folosit n comunicarea cu clienii. Utilizarea SMS-ului n campaniile de comunicare se ncadreaz n aceeai categorie ca i e-mail-ul cu diferena c nu este necesar un acord scris din partea consumatorului dar nici nu este perceput ca fiind business. Pe piaa de marketing direct, s-a demonstrat n timp, prin multe incercri, c metodele de comunicare cele mai eficiente sunt generate de combinarea canalelor de comunicare. Cnd spun acest lucru m refer la utilizarea a cel puin dou canale, pentru o singur comunicare (succesiv sau simultan), prin care se dorete ntrirea ideii transmise. Un direct mail care poate conine o ofert personalizat, urmat de un follow up prin care consumatorul va fi ntrebat dac a primit comunicarea, care este prerea lui privind aspectele ofertei etc. Acest lucru va ntri cu siguranta idea comunicrii, direct mail-ul primit iniial nu va reprezenta doar un plic gsit n cutia potal i aruncat ntr-un col. Ideea principal ar fi aceea c, n comunicarea diferitelor oferte (prin care nelegem produse sau servicii), ctre consumatori, se consider a fi necesar utilizarea mai multor canale de comunicare, ct mai variate. Scopul este dat att de beneficiile companiilor ct i de cele ale consumatorilor. Este important ca prin diversificarea i dublarea comunicrii s te ajui pe tine, ca i ofertant, dar i pe consumator, prin faptul ca i oferi ct mai multe variante de a avea acces la informaie. Totodat, este ideal ca i consumatorii s aib la dispoziie o gam variat de mijloace de comunicare pentru a rspunde ofertelor tale i s fie oarecum motivai s o

fac. De exemplu, ntr-un direct mail (prin pot) consumatorul poate gsi i un plic special n care i poate plasa rspunsul, cu specificaia c nu el este cel care va suporta taxele postale pentru returnarea acelui rspuns. n cazul unui rspuns al consumatorului prin apelarea unui info line, rata de rspuns va fi, cu siguran, mai mare, atta vreme ct i se ofer varianta apelrii unui numr gratuit. Odat cu trecerea timpului am observat c foarte muli reprezentani ai companiilor din Romnia, n momentul n care vor s iniieze o campanie de marketing direct, mai ales pe calea direct mail-ului, adreseaz venica ntrebare: care este rata de rspuns garantat? ntr-adevr, este o ntrebare la care sunt sigur c toi ar vrea rspuns nainte de a-i investi bugetul n aa ceva. ns, problema e c de puine ori acetia primesc i rspunsul ateptat. Marketing-ul direct este nc un domeniu de testare iar cheia n cadrul campaniilor de acest gen este reprezentat de bazele de date folosite, indiferent de canalul abordat pentru efectuarea comunicrii. Dup cum am specificat deja, se poate face o difereniere ntre canalele de comunicare privind eficiena, prin care se poate obine o rat de rspuns mai mare, ns, pn la a garanta o anumit rat de rspuns, este o cale mult mai lung. n principiu, aceast rvnit informaie se poate obine doar dup efectuarea unui test pe o selecie, ntocmai target-ului propus. Este adevrat c ntotdeauna se pune, n primul rnd, problema bugetului i puini sunt dispui s ncerce fr a avea un rezultat garantat. Nu este i cazul companiilor de profil care i vnd produsele numai prin aciuni de marketing direct i ntreaga lor comunicare are loc prin intermediul canalelor de comunicare directe. Pentru relaii pe termen lung, cele mai utilizate canale sunt direct mail-ul si telefonul. Nu sunt cine tie ce invenii dar chiar dau rezultate i merit testate. SMS-ul i e-mail-ul nc sunt n dezvoltare n Romania. n momentul de fa sunt folosite cel mai des i cel mai eficient atunci cnd e vorba de promoii, concursuri care implic automat i ceva ctiguri. Este de neles c dau ceva roade avand n vedere c este i un ctig pentru consumator pe lng produsul sau serviciul care vine la pachet. Este clar c toate aceste canale de comunicare sunt n continu dezvoltare, aa cum e ntreaga lume. Metodele clasice nc merg bine i vor merge n continuare. Odat cu dezvoltarea tot mai acut a tehnologiei este de la sine neles c vor fi devoltate noi canale i metode, mai ales din aceast sfer. Adevrul este c pe metodele convenionale nu prea a mai ramas nimic de inventat, dar cu sigurant de mbuntit, i aici m refer la rapiditate i eficien n cazul expedierii materialelor informative pe cile clasice, asta mcar pn se inventeaz fenomenul de teleportare. Cum i alegi canalul de comunicare este i va rmne ntotdeauna un lucru esenial in marketing, ns depinde doar de noi cum tim s eficientizm folosirea acestora.