Curs opional: Introducere n psihologia consumatorului

Analiza articolului Berarii gndesc la rece, revista BIZ, numrul din iunie 2010 TEMA: Piaa de bere din Romnia

Popa tefania, grupa IV, anul II, CRP 9 Iunie, 2012

Piaa de bere din Romnia

Motivaie Ca subiect de analiz am ales piaa berii din Romnia n 2010 deoarece articolul dedicat acesteia n numrul din iunie 2010 ofer o descriere complet a situaiei n acel moment dat, emblematic pentru comportamentul post-recesiune al consumatorului romn. Berea, nefiind un bun material de strict necesitate, este unul din produsele care nu presupune un grad mare de implicare din partea consumatorului la cumprare, iar alegerea unei anumite mrci se face n mod normal n funcie de criterii subiective, nu raionale. Articolul vizat pune n discuie tocmai aceast ntoarcere la raionalitate n decizia de cumprare a consumatorului i strategiile de promovare pe care le-au adoptat de oamenii de marketing din spatele fiecrui brand pentru a-i pstra poziia n vnzri. Definirea pieei Din datele furnizate n articol, deducem c tendinele negative ale recesiunii se propag cu rapiditate i la noi, unde piaa de bere din Romnia nregistreaz o scdere simitoare: vnzri de doar 17,6 milioane de hectolitri,cu 13% mai puin dect n 2008. Cei patru mari productori care domin piaa berii acoper aproximativ 88% din piaa autohton, avnd fiecare la momentul studiului, urmtoarele cote de pia: Ursus Breweries - 32%, United Romanian Breweries Bereprod ( URBB) - 9,5%, Heineken -29% n pre-recesiune i Bergenbier- 18%. Ct privete obinuinele de consum ale romnilor acestea cunosc de asemenea o scdere drastic: consumul de bere pe cap de locuitor, care n 2008 atingea 93 litri/an, s-a apropiat n anul 2009 de media nregistrat n anul 2006, de 81 de litri. Consumul de bere pe cap de locuitor n 2010 a nregistrat o valoare de 78 litri, continund trendul descendent nceput n 2009 i dovedind faptul c evoluia economic negativ i-a afectat pe consumatori modificndu-le obiceiurile de consum. n mod convenional piaa de profil este mprit n segmente premium, mainstream (mediu) i economic, n funcie de preul practicat. Recesiunea a afectat i acest aspect, aducnd o distorsionare a segmentelor de pre. O pia relativ omogen pn de curnd, aceasta a nceput

recent s dezvolte o subspecializare: nia berii pentru femei. Redds i NaturRaddler sunt dou dintre buturile aflate la grania ntre suc acidulat i bere care au ales ca public-int n campaniile de advertising, femeile ( Redds- too tasty for men), aceasta nefiind dect o stratagem adoptat n marketing pentru pstrarea cotei de pia: atragerea unor noi categorii de consumatori. Specific pieei de bere, dar nu numai, este mprirea anului n perioadele de sezon ( corespunde lunilor de var i perioadei srbtorilor, cnd consumul crete cu pn la 60%) i extrasezon ( cuprinde perioada lunilor octombrie- martie, n care vremea rece nu favorizeaz butul de bere) care n timpul recesiunii au fost anulate aa cum mrturisete Andrei Hare, conductor al departamentului de vnzri al Ursus Brewries pentru a compensa scderea vnzrilor. Canalele de distribuie ale acestor produse sunt de dou tipuri: retail i reelele HORECA.

Profilul consumatorului n recesiune Cele mai importante criterii n segmentarea pieei consumatorilor de bere sunt: criteriul psihografic, demografic i cel comportamental. n funcie de aceste trei criterii, crora li se acord un pre, berea din Romnia poate fi mprit n categoriile: premium, mainstream i economic ( criteriul demografic+ psihografic) sau n funcie de ambalajul n care este disponibil ( comportamental): pet, doz, sticl sau draft. Consumatorii de bere premium (categoria include brandurile: Becks, Ursus, Carlsberg, Heineken, Schlossgold) i superpremium( Stella Artois) sunt din punct de vedere demografic, persoane cu vrste ntre 20-50 de ani, ce triesc ntr-un mediu urban, avnd venituri medii i peste medii. Ca stil de via, acetia sunt ncadrabili n categoria Realizatorii 1( oameni care reuesc n ceea ce-i propun, orientai spre carier i spre munc. Prefer produsele consacrate i prestigioase pentru a-i demonstra reuita n faa celor de acelai rang cu ei.)- crora li se adreseaz brandul Ursus, Carlsberg, Heineken. Acetia adopt modelul consumului intenionat
1

Kotler, Phillip i Keller, Kevin-Lane Managementul Marketingului;Iai, editura Polirom, capitolui 6, paginile 377378

(do) 2 care presupune deinerea unor cunotine n domeniu pe care ar trebui s le aib consumatorul, astfel nct s fac o decizie avizat i o selecie atent a produselor. Consumatorul de acest gen este avizat, posed o cunoatere a specificului fiecrui tip de bere, tie s aprecieze calitatea fabricrii i nu l intereseaz preul. Aceste branduri sunt consumate, aa cum ne confirm datele din articol, i de persoanele din categoria Emuli3 (oameni care urmeaz curentele de mod i crora le place s se distreze, dar sunt condiionai de puintatea resurselor. Dau ntietate produselor la mod, care imit achiziiile celor cu resurse materiale mai mari.). Acetia sunt cei cu un tip de comportament cunoscut drept consum de ostentaie , specific celor ce vor s afieze un statul material mai mare dect cel real. Consumul este orientat pe dominanta senzorial i se desfoar n acord cu stimulii venii din exterior ( culoarea sticlei, aspectul estetic, modul de servire, dozajul). Consumatorii de tip emul, acioneaz n general din impuls, ghidai de elemente emoionale, i nu de alegeri raionale, se erijeaz n experimentatori, n connaisseuri, care nu se teme de alegeri ndrznee. Aa cum declar unul dintre productorii de bere, Costin Ghindea, Bavarom, acetia reprezint mai mult de 25% din consumatorii de bere premium, ntruct piaa acesteia a nregistrat o scdere de mai mult de 25% dup recesiune, tocmai pe seama revenirii acestor consumatori la un

consum raional. n categoria Pragmatici4 ( oameni practici i raionali capabili s se descurce cu fore proprii i crora le place s fac lucrurile cu mna lor. Manifest preferine pentru produsele autohtone, cu utilitate practic sau funcional.) se nscriu oamenii crora li se adreseaz
2

Iliescu, Dragos si Petre, Dan, Bucuresti ,Comunicare.ro, 2004-2005 Psihologia reclamei si a consumatorului Idem Idem

3 4

produse din categoria medium i economic- Bergenbier, Ciuc, Noroc ,Timioreana, Golden Brau sau Bergenbier. Fiecare dintre brandurile menionate ncearc n mod normal s se poziioneze ct mai diferit fa de competitor, pe harta mental a consumatorului, inventnd unique-sellingpropositions ct mai originale, ns, aa cum o arat articolul, n timpul crizei i dup, principala metod de promovare rmn promoiile i preul competitiv. Partea de relaii publice este prsit n favoarea meninerii bugetului de marketing, mai arat articolul. n ceea ce privete comportamentul de consum, consum nepremeditat (like-do-learn) a fost prsit n favoarea unui consum intenionat, raional ( do-like-learn).

Din punct de vedere comportamental, consumatorii se pot clasifica dup orientarea spre un anumit tip de ambalaj. Graficul cu ponderea fiecrui tip de ambalaj la nivelul consumului total ne confirm faptul c cei mai muli consumatori( 46,7% pet + 3,2% draft) sunt heavy-users5 cnd
5

1.

Popescu, Costin, Introducere n publicitate, Editura Universitii Bucureti, 2005, pag. 31-32

vine vorba de bere, pentru c opteaz pentru recipientele mari de 2 litri, 3 litri ( Noroc, singurul productor) sau peste 5 litri ( draft). Ceilali 50, 9 % sunt medium users, ntruct prefer berea la

sticl de 0,5 litri sau dozele de aluminium ( 0,33 l, 0,5 l).

Concluzie n perioada post-recensiune, piaa berii puternic afectat, pstreaz msurile de precauie adoptate n 2009, ndreptndu-se ctre strategii de marketing, advertising agresiv i mai puin de relaii publice ( sponsorizri evenimente), n ncercarea de a convinge prin raportul calitate-pre i nu neaprat prin strategii de fidelizare a consumatorului i transformare a acestuia ntr-un fan al brandului respectiv ( dup modelul like-do-learn).

Bibliografie:
1. Kotler, Phillip i Keller, Kevin-Lane Managementul Marketingului; paginile 377-378 2. Popescu, Costin, Introducere n publicitate, Editura Universitii Bucureti, 2005 3. Iliescu, Dragos si Petre, Dan, Bucuresti ,Comunicare.ro, 2004-2005 Psihologia reclamei si a consumatorului 4. http://www.revistabiz.ro/profit-la-halba-146.html