Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Cuprins
1. Noţiuni fundamentale...................................................................................2
1.1. Introducere în comunicare.................................................................2
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general..........................................11
2
CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE
3
informaţie informaţie
emiţător →canal →receptor
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991,
p.26
4
• limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de
cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj
3
identificate cel mai adesea sunt:
intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs
lent, cum ar fi bas sau soprano);
ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs
lent, enunţare ezitantă sau discurs rapid);
volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
• limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale
transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al
faptului că vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul
cuvintelor, ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele
4
mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul cuvintelor.
5
Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:
a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă informaţii,
respectiv conţinutul informaţional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar
în planul relaţiei stabilite prin comunicare, tonul şi trupul oferă informaţii
despre informaţii, respectiv semnalizează şi definesc relaţia care ia naştere între
interlocutori.
5
pentru inducerea în eroare a propriei conştiinţe, prin falsificarea realităţii
percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare
sunt creative şi binefăcătoare.
6
care recepţionează mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de
masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.
7
media, deoarece „media modelează şi controlează dimensiunea şi forma
8
asocierii şi acţiunii umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi
comunicarea verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin
cuvinte, mesajul şi comunicarea sunt non-verbale.
9
Comunicarea non-verbală derivă din următoarele surse majore:
contactul vizual (privirea asupra corpului şi feţei celeilalte persoane);
gura (în special zâmbetul şi grimasele, în relaţia cu contactul vizual);
postura (de exemplu, a sta cu faţa sau cu spatele);
gesturile (cum ar fi mişcările braţelor în timpul vorbirii);
orientarea (corpului spre cel căruia i se adresează);
mirosul (incluzând parfumurile);
pielea (incluzând pigmentarea, textura sau roşeaţa);
îmbrăcămintea (cu referire specială la modă).
8
7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot
fi:
de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la
nivelul logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente,
atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi
psihosomatică;
comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea
de conduite, norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care
schimbă maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.
10
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor
„Tribuna Economică”, Bucureşti, 1997, p.50
11
Al.Puiu – Op. cit., p.51
9
percepţia, memorarea şi redarea informaţiilor;
natura cunoaşterii, obţinerea şi interpretarea informaţiilor;
natura simbolurilor şi selectarea acestora;
modul de ordonare şi stabilire a cadrului de relaţii;
modul de transmitere a mesajului.
10
e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta
poate fi:
• comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal
sau prin telefon;
• comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex
etc.
11
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general
12
în faţa acţionarilor şi a altor investitori potenţiali. Comunicarea financiară
promovează imaginea globală a companiei pe pieţele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar
coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.3
Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un
anumit climat, specific oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala
două tipuri de climat, „climatul defensiv” şi „climatul deschis”. În cadrul
primului tip, „ceilalţi” sunt consideraţi a fi un pericol pentru organizaţie,
obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume
care este mereu ameninţată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură
comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici existând disponibilitatea de a învăţa din
experienţa şi opiniile celuilalt. În tabelul 1.2.1. diferenţierea tipurilor de climat
este extinsă pe baza unei întregi serii de contraste.4
Tabelul 1.2.1.Sursa: J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas,
Bucureşti, 1991, p.113
3
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.284
4
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991,
p.112
5
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – Op. cit., p.113
13
asumarea poziţiei sale administrative – în timp ce subalternii funcţionează
într-un cadru dirijat de manager, acesta funcţionează în funcţie de propria sa
imagine despre realitate.
14
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o
cultură proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii
individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin cont6rolate de
firmă.8
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau
publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată.
Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,
sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte. Ţinta vizată
trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat, pornind de la un
anumit centru al ţintei.9 Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă
un interes special şi care trebuie neapărat atins cu maximă eficienţă. În acest
context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de mai
multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură,
mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa
emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa
receptorului şi a recepţiei.10 El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi
modelează structura receptorului.
8
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.11
9
J.Lendrevie, D.Lindon – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.323
10
C.Mircea – „Inter-comunicarea”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1979, p.38
11
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.214-215
15
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea
adresării diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate
specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă
comunicarea pentru a intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique
selling proposition”), cu scopul delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot
mai dificile. Firmele sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de
comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.
12
M.Bruhn – Op. cit., p.217
16
reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea
mai directă a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în
cazul obiectivelor economice, însă apar probleme de operaţionalizare în ceea ce
priveşte o măsurare exactă a categoriilor psihologice.
13
G.Epuran – Op. cit., p.30
17
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE
COMUNICARE
1
Gh. Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”,
Bucureşti, 1994, p.18
18
Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa
unor etape distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi
perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare,
când ambii parteneri lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia
sau a mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial
interesul părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a
interesului părţilor în soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele
obiective şi se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori
scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului
în cauză. Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se desfăşoară
la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele faţă de obiectul
negocierii; se prezintă cereri şi se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc
argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai
multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă
dovadă de prezenţă de spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a
sesiza corect momentul concluziei şi pentru a evita prelungirea inutilă a
discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând
obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea
loc şi analiza rezultatelor reale ale operaţiei respective comparativ cu cele
scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de
armonizare tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste
acţiuni, continue şi intense, se desfăşoară în absenţa negociatorilor, în condiţii
bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi internaţionale,
conjunctura economică şi politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce
constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea sau în
blocarea tranzacţiei, ele neputându-se substitui procesului de negociere
propriu-zis.
19
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o negocierile
comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de
locaţie şi închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în
condiţiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare
însemnătate o au negocierile purtate între sindicate şi patronat, în cadrul cărora
se încearcă să se găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în
divergenţă, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de
muncă şi, mai ales, salarii.
2
Gh. Pistol – Op. cit., p.24
3
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.254
20
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată
atingerii unui acord sau luării unei decizii în situaţiile în care cei doi
comunicatori implicaţi în negociere au şi obiective (interese) care, cel puţin
aparent, se exclud reciproc.
4
H.Cohen – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, Bucureşti, 1995, p.10
21
comun acord de la început, comportamentul şi stilul de negociere vor fi complet
diferite. Astfel:5
o În cadrul discuţiilor ce au loc distingeţi clar între omul care negociază
şi problema care se negociază, adică între relaţia cu partenerul de negociere şi
conţinutul negocierii.
o Discutaţi ci interlocutorul interesele, nevoile, problemele care trebuie
rezolvate în comun şi nu vă concentraţi asupra unor poziţii pe care le adoptaţi
sau reprezentaţi.
o Elaboraţi cu interlocutorul, printr-o comunicare creativă, asertivă,
îndreptată spre rezolvarea problemei, nu spre atacarea poziţiei, opţiuni multiple;
stabiliţi criterii obiective de evaluare a acestora;
o Scopul negocierii nu mai este maximizarea avantajului propriu, ca în
cazul negocierii poziţiilor, ci satisfacerea nevoilor, a intereselor fiecăruia cât
mai bine posibil.
5
R.Fisher şi W.Ury – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”, Arrow Books
London, 1998, p.10
6
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.71-72
22
calea unor argumente de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional
ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi
„constant” implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi.
Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător
pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare
încredere în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi
rapid şi cu încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă
putere de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi
cel mai bun argument cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să
convingeţi sau să captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie.
Argumentele prezentate în mijlocul discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări
ipotetice („Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum
gândesc şi simt celelalte persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi
emoţiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent.
Întrebările trebuie să urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult
de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi
concluziile dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.
23
2.2. Stiluri de comunicare în negociere
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.II, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.136
24
În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor
persoane de a căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca
insistent schimburi afective şi intelectuale cu ceilalţi;
o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de
anturaj şi de mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de
sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate
moderată, întrucât, ca şi dominanţa, sociabilitatea este o caracteristică de
raportare şi variază în funcţie de partener.
25
Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi
sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
26
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli
comportamentale (mai mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita
negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un
mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai
importante şi eficiente reguli se numără şi următoarele:4
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât
dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului
grup: nu ezitaţi să exploataţi la maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu
vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie
formularea acestora şi consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor
punctelor ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim
acceptabil, un optim şi preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la
piedicile ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile
nefinalizate de adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o
imagine asupra modului său de a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o
faceţi, amintiţi-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton
dramatic rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate
servesc uneia din părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la
început dacă interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau printr-
un contract-„beton”. Este preferabil să apelaţi la acesta în situaţia în care
dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi
astfel încât să fie repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi
arătaţi-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore.
Adversarii vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta mai dispuşi să vă
asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea,
faceţi astfel încât primele şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul”
adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele
decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
4
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex,
Bucureşti, 2001, p.100
27
70% pregătire;
10% „punere în scenă”;
20% execuţie.
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască
slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le
cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de
intimidare căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în
relaţiile de afaceri şi în nici un caz „dur”.
28
nonverbală în negocieri
Comunicarea verbală
1
R.Fisher, W.Ury şi B.Patton – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995, p.32
2
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor
„Tribuna economică”, Bucureşti, 1997, p.52
29
Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai
profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt
recomandate câteva canale de comunicare indirectă:3
discuţii particulare (sau secrete);
zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
rapoarte şi analize publicate;
informaţii publicate prin mijloace mass-media;
scurgeri de informaţii;
intermediari printr-o a treia tabără;
note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna
adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a
clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în
testarea gradului de înţelegere a fenomenului şi a concluziilor comune. Această
caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuţiile
particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală asupra obiectivului
negocierilor şi a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut
obligatorii în cazul în care poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi impasul este
iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor,
câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenţia neoficială de
a face un compromis.4 Există însă şi pericole, în sensul că aceste discuţii pot fi
folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să strecori informaţii
eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai
ridicată.
30
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în
considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de
înţelegere al acestora de către partener, fie prin sublinierea unor
concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor
convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai
scurt timp posibil.
Limbajul în tratative
5
Al.Puiu – Op. cit., p.55
31
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau
de exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea
problemei esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând
despre viitor şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului
timp să-şi gândească prea mult răspunsurile.
Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere
a partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii,
întrucât, în general, reuşita unei negocieri este dată de capacitatea
negociatorului de a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă. Astfel, în
cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:6
negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se,
pentru început, cele extrem de controversate;
este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai
una;
când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar altul
indezirabil, cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări
mai mari. În acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă
acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la
un acord;
acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la
acceptarea lui;
înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune accent
pe părţi comune decât pe divergenţe;
când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca
cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii
este cel mai bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător,
cel care îl ascultă şi, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l
respinge;
cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări
decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte
încheierea decât începutul;
nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea
trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.
6
Gh.Pistol – Op. cit., p.40
32
Limbajul corpului în negocieri
7
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 54
33
2.4. Proxemica în afaceri
2.4.1. Definire
Zona intimă
1
E.T.Hall – „La dimension cachee, Le langage silencieux, La dance de la vie”, Paris, Seuil
2
T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale”, Ed.
Polirom, Iaşi, 2001. p.265-266
3
R.V.Joule şi J.L.Beauvois – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, Bucureşti, 1997, p.83-84
34
favorabile de la interlocutor. Un experiment efectuat într-un supermagazin din
Kansas City (Smith, Gier şi Willis, 1982) a demonstrat că strângerea uşoară a
antebraţului clientului ridică procentul de acceptare de la 51%, în condiţia fără
contact, la 79%, în condiţia contact. Experimente ulterioare au obţinut creşteri
şi mai mari.3
Desconsiderarea zonei intime a partenerului este percepută ca o
desconsiderare a persoanei sale. Din acest motiv, se întâmplă des ca şefii şi
persoanele aflate pe poziţii dominante să invadeze zona intimă a celor din
anturaj; şefii sau profesorii se apropie mult şi privesc peste umăr, de exemplu.
Mai rar fac acest lucru persoanele dominate, supuse, timide sau aflate în poziţii
subalterne.
Zona personală
3
4
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.55
35
Zona personală (46 – 122 cm) începe acolo unde se sfârşeşte zona intimă,
ca un al doilea cerc invizibil, corespunzând distanţei normale la care doi oameni
conversează pe stradă sau într-o încăpere mare şi se pot atinge, dacă amândoi
întind braţele. Dacă persoane străine sau nedorite ne invadează zona personală,
este probabil să se instaleze o stare de nervozitate, iar vorbirea să devină mai
precipitată, mai incoerentă.
Zona socială
Zona publică
36
Zona publică (peste distanţa de 3,5 m) este spaţiul în care comunicarea şi
relaţia îşi pierd caracterul interpersonal, fiind vorba deja de un discurs public,
cu caracter oficial, formal.
Zona publică este distanţa care apare în raporturile oficiale, care este
rezervată celor ce se adresează unui grup de ascultători, de pe o poziţie oficială,
dominantă: profesori, preoţi, judecători, politicieni, comandanţi, preşedinţi,
monarhi, dictatori. (Ordinea enumerării nu este chiar întâmplătoare şi indică
creşterea graduală a distanţei publice).
Ca regulă generală, atunci când cineva are intenţii bune pentru partener,
el vine mai aproape; când are intenţii rele sau veşti proaste, se îndepărtează sau
păstrează distanţa.
Distanţa ideală între două persoane este aceea care le permite să
comunice fără violarea teritoriilor personale. Teritoriul de care are nevoie o
persoană, ca expresie a personalităţii sale şi pentru propriul său confort variază
în funcţie de numeroşi parametri ce nu pot fi evaluaţi cu uşurinţă. Din acest
motiv, trebuie să ne apropiem de partener până exact la distanţa la care apar
primele semnale vagi de distanţare. Atunci vom putea presupune că am găsit
37
distanţa optimă la care este bine să ne oprim, întrucât mai puţin decât această
distanţă ar însemna o lezare reciprocă, iar mai mult decât această distanţă ar
însemna o diluare sau o răcire a relaţiei.
38
d) poziţia independentă sau „de fugă” (P4);
e) combinaţii tactice.
P P
4 1
P
3
P
N
2
39
c) Poziţia de colţ este o poziţie strategică şi constituie cel mai bun
plasament la masa tratativelor, deşi este mai rar practicat. Oferă cele mai bune
posibilităţi pentru a susţine privirea şi a urmării gesturile, stimulând deschiderea
şi crearea unei atmosfere prietenoase, propice înţelegerii şi colaborării. De
regulă, persoana plasată pe latura mare a mesei are un uşor ascendent asupra
celeilalte (posedă un teritoriu mai vast), deşi nu se pune problema împărţirii
teritoriale a suprafeţei mesei.
d) Poziţia independentă este mai curând o poziţie aleasă de acei oameni
care nu vor să stabilească un raport între ei, eventual, nu doresc să ajungă la un
acord. Nu este recomandată în negocieri, cu excepţia cazului în care nu se
doreşte o discuţie sinceră şi deschisă cu partenerul.
e) O combinaţie tactică este cea între variantele „poziţie de colţ” şi „faţă
în faţă” (vezi schema de mai jos). Deşi se află de o parte şi de cealaltă a mesei,
partenerii sunt plasaţi în afara poziţiei de confruntare directă.
TACTICĂ
Pentru cazurile în care negocierile sunt purtate în trei sau mai multe
persoane, variantele uzuale sunt următoarele:
40
E
„ŢINE PARTEA”
N A
N „ŢINE PARTEA”
41
2) ”Luat la mijloc”. În acest caz, negociatorul (N) este însoţit de un
asistent sau un consilier (C), care se află de partea sa. El şi coechipierul se vor
plasa faţă în faţă, în capul mesei, iar adversarul singur (A) va fi plasat la mijloc,
pe latura mare a biroului.
N C
„LUAT LA MIJLOC”
Este poziţia cea mai dezavantajoasă pentru partenerul singur, întrucât are
de urmărit două surse de masaje, plasate în direcţii opuse, ceea ce îl oboseşte şi
îl irită, diminuându-i atenţia şi concentrarea.
C N
P
CLASIC
42
În acest plasament, partenerul singur poate păstra în raza sa vizuală pe
ambii negociatori coechipieri, urmărindu-le reacţiile şi eventualele mesaje
nonverbale.
N N
COMPETIŢIE
P P
N N N N N
COMPETIŢIE
P P P P
P
43
În principiu, protocolul european aşează şeful la mijlocul mesei, cu
oamenii săi în stânga şi în dreapta, la o distanţă invers proporţională cu rangul şi
importanţa lor în echipă. La japonezi, şeful delegaţiei poate să se plaseze în
capul coloanei.6
N P N
M FRAGMENTAREA
ECHIPEI
P N P
Acest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci când nu s-a ajuns
la un acord deplin în rundele de negocieri, caz în care la tratative este invitată o
persoană „neutră” (M), recunoscută ca fiind o autoritate în domeniul discutat.
6
Ş.Prutianu . Op. cit., p.66
44
N N N N
P
N DUBLĂ COMPETIŢIE
P P P P
N N N N
MASĂ ÎN „U”
P
P P P P
45
5) Masa rotundă. O masă rotundă (sau de forma unei elipse) creează o
atmosferă mai relaxată, oferind persoanelor din jurul său aproximativ acelaşi
statut social (indiferent de poziţia ierarhică), linii de comunicare directă
echidistante, vizibilitate uniformă, zone intime şi spaţii de manevră egale.
N
P
N P
MASA
ROTUNDĂ
N P
46
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN
AFACERI
47
nu recepţionate, dacă au fost corect înţelese, operând, în caz de eşec,
modificările cerute (fie în privinţa conţinutului sau formei mesajului, fie în
privinţa modalităţilor de transmitere a acestuia etc.).
Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de
informare firma realizează o prezentare permanentă a produselor şi serviciilor
sale, dar şi o provocare şi stimulare a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.
Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă cu
capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi
mijloacele de transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această capacitate
depinde, la rându-i, de posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei şi de
specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieţei pe care
acţionează.
2
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Beck, Bucureşti, 1998, p.52
48
3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării
comerciale a firmei
49
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă
(trebuie evitată concurenţa neleală);
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanţiile de calitate, termenul de valabilitate,
instrucţiuni de folosire, garanţii că nu contravin reglementărilor interne şi
internaţionale cu privire la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de
fabrică şi comerţ, designului, modelului şi etichetei.
4
C.E.Shannon, W.Weaver – „The Mathematical Theory of Comunication”, Urbana, The University of Illinois
Press, 1949, p.5
5
C.Baylon, X.Mignot – Op. cit., p.307
6
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.223
50
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea
numelor mărcilor, preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a
cumpăra, cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii
mai exacte despre produs.
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe
criterii.
51
b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate
locală, publicitate naţională şi publicitate internaţională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu
amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală
de desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele
comerciale cu rază de acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca
obiect de comercializare autoturismele sau unităţile cu profil turistic). Această
formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum şi mai puţin
(sau chiar deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de
comerţ exterior, ca şi de diferiţi intermediari care acţionează în comerţul
internaţional şi are ca obiective:
informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse
lansate în fabricaţie, asupra modernizării unor produse existente;
informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de
intensificare a exportului pe pieţele actuale;
informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii
internaţionale etc.
7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.57
52
răspundere şi pe cont propriu supravegherea activităţilor de comunicare şi
marketing.
În funcţie de amploarea performanţelor agenţiilor de publicitate, poate fi
vorba despre:8
• agenţii full-service – acoperă întregul spectru de performanţe,
agenţia de publicitate având un departament propriu pentru
cercetare, contacte, profilare şi răspândire;
• agenţii part-service – efectuează sarcini parţiale pentru clienţi (de
exemplu, alcătuirea planurilor mass-media, controlul succesului
publicităţii).
53
şi mai cunoscuţi. Deci, acest principiu are în vedere o piaţă sau un
segment identificate, descrise exact şi nu piaţa în ansamblul său.
54
mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice şi unice,
căutând permanent să se impună prin puterea de seducţie şi apelând deopotrivă
la simţuri şi la raţiune, ceea ce o diferenţiază de informaţiile obişnuite
(comunicarea în general).
55
3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile
publicitare, respectiv după acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-
o anumită situaţie de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor
dimensiuni, cum ar fi naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei
publicităţi de imagine);
strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu,
publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);
strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu,
evidenţierea caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum
ar fi performanţa produsului sau perioada de garanţie);
strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului pentru
activităţile de producţie prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare
depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de
strategiile publicitare ale concurentului principal.
56
transmită direct mesajul, ci să atragă atenţia printr-un transfer în categoriile
psihologice (de exemplu, spaime, emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în
semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine
(poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia,
lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se
vor aplica corespunzător aceste semne (combinaţii, mixuri de tonuri sub formă
de voci sau muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare / prelucrare a
informaţiilor de către consumator, precum şi a dificultăţii consecutive de a-i
trezi atenţia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.1
1
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.247
57
3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare
58
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi
să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text,
ca de altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmăreşte
intervenţia graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o
primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte
componente, afectivă şi, respectiv, conativă.
Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale
suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace
de comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de
comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu şi în
plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaţii convingătoare
în funcţie de aria geografică acoperită şi de durata mesajului.
Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate,
constituind o adevărată presă electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de
transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de
avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în
lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a
unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii,
în orice moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea
calculatoarelor, iar creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu
unele modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe
sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.
3
V.Balaure – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995, p.240
59
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza
de către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte
tehnici promoţionale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare
fiind modice.
60
acest punct de vedere, afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din presă, nu
puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât în conţinut, cât şi
în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod
specific în rândul publicului imaginea firmei.
61
imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de altă
imagine.
62
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială
Marketingul direct
63
hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporţie de 50% de succesul unei acţuini
de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct
reprezintă propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta
în sine este importantă, ci şi maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă,
în funcţie şi de natura produsului, are un impact diferit asupra clienţilor, deci o
rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje
posibile, este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului
şi îl determină să acţioneze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi,
implicit, a eficienţei campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei
lansări pe scară largă a unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind:
oferta, formatul, mesajul, culorile, fişierul de adrese, tipul de mediu. Va fi
reţinut acea combinaţie care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul
urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse,
întrucât de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde
succesul unei acţiuni de marketing direct.
Vânzarea personală
64
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi
organizaţiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri
şi expoziţii, evenimente sportive);
populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti
clienţi, consultanţi ai firmei, furnizori, intermediari);
asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin
poştă, cărţi de telefon, registre publice, ziare).
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct
(întâmplător) şi prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili
probabilitatea de cumpărare (dorinţă şi bani).
65
• liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi
identificându-se nevoile şi apoi efectuându-se
prezentarea.
E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:
♦ identificarea obiecţiilor: de preţ (prea
scump), de timp (nu acum), de produs
(prea mare, prea mic) etc.;
♦ depăşirea obiecţiilor se realizează prin:
răspunsuri clare la întrebări, la obiecţii;
amânarea răspunsului, dacă nu se
cunoaşte un anumit aspect.
Promovarea vânzărilor
66
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri,
diverse prime, oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru
forţa de vânzare se preferă cadourile, ca şi concursurile (având ca premii, de
regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora,
obiectivele vizate de firmă sunt:6
facilitarea distribuţiei;
obţinerea de spaţii de depozitare;
creşterea entuziasmului intermediarilor;
creşterea volumului vânzărilor;
realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.
7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.39
67
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –
RELAŢIILE PUBLICE (RP)
68
creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează
purtătorii de cuvânt. Întrucât în comunicarea publică a unei companii nu poate
fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată (nevoia de
discreţie şi confidenţialitate fiind la fel de mare), relaţiile publice reprezintă şi
un filtru al comunicării companiei, filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică
circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată, împiedică sau atenuează mesajele
nefavorabile.
Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de
comunicare şi transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi
confidenţialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-
şi crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii
publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi de a dezvolta o
politică coerentă de relaţionare cu diversele categorii de public constituie un
imperativ, întrucât rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a
construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice
ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.1
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.257
2
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.167
69
păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă
între firma în cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale
cu care va colabora pe orizontală şi pe verticală;
creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor
sale în rândul consumatorilor (utilizatorilor);
cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre
organizaţia în cauză.
3
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Back, Bucureşti, 1998, p.59
4
Ş.Prutianu – Op. cit., p.259
70
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere
costurile şi eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului de
afaceri şi investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente prin
care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-
ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-ţintă şi
imaginii dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică programarea
în timp a campaniei RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a evenimentelor
şi alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni la
timpul şi locul potrivit, cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.
5
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.256
6
I.Săndulescu – Op. cit., p.62-63
71
Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv
pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate, reguli ce pot fi concretizate în:6
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot
asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite,
încercând în limita posibilităţilor să se obţină rezultate
multiple pe baza unei singure acţiuni.
► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu
ceea ce doreşte responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie
avut în vedere că toate relaţiile publice depind de măsura în
care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi colaborarea, pe
de o parte, a editorului sau redactorilor care decid când şi
cum să folosească materialele primite, şi, pe de altă parte, a
publicului (oamenilor cărora li se adresează materialele
respective) care decide dacă materialele (articolele, broşurile
etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp
citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele
prezentate trebuie să intereseze ambele categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se
concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care
o particularizează faţă de alte firme, urmărind ca materialele
difuzate să se deosebească de cele ale altor firme şi să
prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în
funcţie de caracteristica lui esenţială, datorită căreia este
vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se
faptul că insuficienţa perseverenţei este tot atât de
dăunătoare ca şi încăpăţânarea de a nu renunţa la o acţiune
neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei
acţiuni de RP nu se întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat
brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar nici nu
trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se dovedeşte
neeficientă.
► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie
sprijinite şi prin acţiuni colaterale, de scurtă durată, dacă
acestea influenţează rezultatele acţiunii principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând,
onestitate şi sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul
editorilor şi al publicului pentru firmă.
72
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie
evitate exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi
dăunătoare prestigiului firmei.
► Acţiunile speciale în domeniul RP necesită participarea unor
specialişti în domeniu, care pot lucra mai repede şi mai bine,
implicând cheltuieli mai mici comparativ cu cazul folosirii
unor nespecialişti. Specialiştii în RP trebuie să fie pregătiţi
în probleme de educaţie şi cercetare, ziaristică, relaţii cu
presa, de psihologie socială, precum şi în probleme
economice şi ale practicii afacerilor. Ei studiază politica
firmei şi tendinţele de dezvoltare (cu referire specială la
satisfacerea necesităţilor publicului consumator),
reglementează contactele dintre firmă şi public, acţionând ca
interpreţi şi transmiţători de informaţii între aceştia. De
asemenea, prezintă propuneri conducerii cu privire la
definirea unei politici a firmei care să fie acceptată public, şi
informează publicul despre politica firmei prin intermediul
diferitelor mijloace de comunicare (presa, radioul,
televiziunea, buletine informative etc.).
7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.143-144
73
◊ dezvoltarea acţiunilor de sponsorizare şi creşterea
rolului celor sponsorizaţi;
◊ apariţia şi dezvoltarea puternică a reţelelor Internet la
nivel mondial etc.
Comunicatul de presă
74
Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare
de poziţie sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană
pentru a fi date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei
nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma
în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi
difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.1
75
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de
deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De
regulă, lead-ul de rezumă la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar
acela de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să
demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar
numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea
comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul ,
stilul şi limbajul jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil,
fără academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.
Dosarul de presă
Conferinţa de presă
2
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.262
76
Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar
interactivă şi deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un
moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanţă pentru
organizaţie.
O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci
când organizaţia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă
importanţă pentru un segment larg de public, ca şi atunci când firma propune un
eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.
77
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în
RP
Lobby-ul
78
informală”, trec prin înţelesurile de „iniţiativă publică, procedură judiciară sau
campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi coboară până
la înţelesuri de-a dreptul imorale şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de
influenţă”.1
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia
influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
79
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi
evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.
3
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex,
Bucureşti, 2001, p.138-139
80
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi
persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar
fi aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de
scrisori, la organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la
campanii de presă formatoare de opinie etc.
Sponsorizarea
3
M.Bruhn – „Marketing”, Ed.Economică, Bucureşti, 1999, p.258
81
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au
loc cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui
good-will local sau regional, ca şi un efect de publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri
sau instituţii noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul
decisiv pentru firmă, totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării.
Însă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu este o
identificare de conţinut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea
ce priveşte legitimitatea şi veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative
de comunicare pentru firmă.
82
persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt
distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe ele întorcându-se
înzecit, ca efect al publicităţii.
83
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)
84
Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea
în organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice
până după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi
până în anii ’50, disciplina comunicării în organizaţie a înregistrat progrese
semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice şi teoria
comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de
performanţă, când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator,
devine un nod de coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.1
1
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex,
Bucureşti, 2001, p.102
2
G.M.Goldhaber – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983
23
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, p.410-411
3
85
mulţi alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De exemplu, luaţi
în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în
care faceţi un anunţ sau luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare
privată sau într-un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din
firmă sau comportamentul dumneavoastră şi care dă
tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care
comunicarea se conformează sau se îndepărtează de
aşteptările audienţei dumneavoastră.
86
destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând contactele şi trecând în revistă
performanţele.
4
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.14
87
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea
continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale.
88
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe
care acesta le are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe
următoarele funcţiuni ale comunicării:5
► De convingere, îndrumare şi
şlefuire – Prin aceste funcţiuni se
realizează feluri specifice de
control asupra informaţiei şi
asupra comportării membrilor
organizaţiei.
5
S.D.Olaru şi C.D.Soare – Op. cit., p.104
6
R.M.Cândea şi D.Cândea – Op. cit., p.257
89
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate
câteva stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal şi colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are
puterea ierarhic superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub
forma dispoziţiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se
transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile
negative sau în situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic
inferioară celui care citeşte. În aceste situaţii este indicată evitarea imperativelor
pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în
situaţiile în care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele
negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în
circumstanţe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este
folosit uneori în transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere,
având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în
scrierea unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv
şi/sau impersonal.
7
R.Mihalcea, A.Andronicescu – „Management”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.375
90
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în
cadrul organizaţiilor; negocierea contractului colectiv de
muncă
91
În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de
tip informal.
1
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex,
Bucureşti, 2001, p.105
92
2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus)
este comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct
situat în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizaţie
cuprinde, în principal, informaţiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
domeniul din organizaţie de care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva
care nu funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja
comunicarea în amonte sunt:2
discuţiile informale cu salariaţii;
studierea atitudinilor;
dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
sistemele de sugestii;
„politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să
discute cu managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea
în amonte în organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în
viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor şi
încurajează propunerea de idei valoroase.
2
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, 2000, p.145
3
S.C.Certo – Op. cit., p.420
93
pe salariaţi să mai folosească
aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii
organizaţiei să aibă un acces liber
la canalele formale de comunicare.
În mod evident, membrii
organizaţiei nu pot să comunice
formal în cadrul organizaţiei dacă
nu au acces la reţeaua formală de
comunicare.
► Atribuirea anumitor
responsabilităţi de comunicare
salariaţilor care vor fi de un enorm
folos personalului cu atribuţii
ierarhice pentru răspândirea unor
informaţii importante în întreaga
organizaţie.
4
S.D.Olaru şi C.R.Soare – Op. cit., p.106
94
În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează
probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care
informaţia pe care sursa vrea să o împărtăşească destinatarului este identică
semnificaţiei pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce
poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a macrobarierelor,
cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul
comunicării.
95
această percepţie influenţează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc
despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră
informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi. Destinatarul poate
sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes.
Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu oamenii cu care
comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin comportamentul
lor de comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în
paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor.
De exemplu, situaţia în care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce
acesta introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a mesajelor
întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a
mesajului. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să
comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu
care doresc să împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini
ale destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de
succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate
mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare
parte a mesajului sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel, managerii
trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără
să ţină cont de atitudinile personale pe care le au faţă de sursă, în caz contrar,
existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului –
acelaşi mesaj poate fi interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta.
Principalii doi factori care influenţează modul în care este perceput un stimul
sunt nivelul de educaţie al destinatarului şi experienţa acestuia. Pentru a
minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale,
managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în
dificultate când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor
unui mesaj; de aceea, când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi
să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu
folosească niciodată semnificaţii prea complicate pentru cuvinte atunci când
concep mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în acelaşi mod în care
sunt folosite de către destinatar.
96
îndeplinirii obiectivelor acesteia. Întrucât acest lucru nu este posibil decât prin
intermediul oamenilor (respectiv, al salariaţilor), prin contractul colectiv de
muncă se urmăreşte realizarea următoarelor deziderate care sunt, de fapt,
funcţiile acestuia:7
► reglementarea drepturilor şi
obligaţiilor părţilor, stabilirea
exigenţelor privind protecţia
socială a salariaţilor. În acest
context, contractul colectiv de
muncă devine principalul izvor al
drepturilor şi obligaţiilor, fapt ce
face ca acesta să capete un rol
normativ cu totul deosebit;
► armonizarea unor interese ale
salariaţilor şi ale patronilor. Astfel
pe de o parte, salariatul este
interesat în obţinerea de condiţii
cât mai avantajoase, iar pe de alta,
patronul îşi asigură forţa de
muncă, păstrarea valorii ei, fiind
beneficiar direct al valorificării
acesteia;
► promovarea unor relaţii de muncă
echitabile, de natură să asigure
protecţia socială, să asigure un
echilibru muncă-bani. Un
asemenea schimb trebuie să
asigure salariatului posibilităţi
reale de a duce un nivel de trai
decent, corespunzător cu
exigenţele unei civilizaţii normale;
► diminuarea sau chiar eliminarea
conflictelor colective de muncă şi,
implicit, a grevelor. De regulă, un
conflict colectiv de muncă se
declanşează drept urmare a unei
aplicări defectuoase a prevederilor
legale. Un asemenea conflict se
poate preveni dacă textul
7
Gh.Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”,
Bucureşti, 1994, p.113-114
97
contractului este clar, fără echivoc.
Dacă însă conflictul nu a fost
prevenit, acesta se poate, potrivit
legii, prin negociere, sau, în ultimă
instanţă, poate constitui obiectul
unui litigiu ce se rezolvă în faţa
instanţei.
98
Pe de altă parte, reprezentanţii sindicatului trebuie să cunoască bine
mecanismele problemelor ce urmează să facă obiectul negocierii, să
stăpânească şi să mânuiască uşor atât tehnicile de negociere, cât, mai ales, o
serie de concepte ca: economie de piaţă, şomaj, inflaţie, preţ, salariu, eficienţă,
profit, forţă de muncă, contract de muncă (colectiv şi individual) etc. De
asemenea, este necesar să cunoască problematica sindicatelor, principiile
acestora, relaţia sindicat-patronat şi, implicit, sindicat-management,
problematica conflictelor de muncă etc.
99
Negocierea salariilor reprezintă o funcţie pozitivă în sensul că, prin
cererile pe care le solicită, salariaţii comunică patronatului atât aşteptările,
pretenţiile materiale, cât şi informaţii referitoare la satisfacţia sau insatisfacţia
rezultată din munca pe care o depun, motivele scăderii productivităţii muncii şi
creşterea costului vieţii.8
8
Gh.Pistol – Op. cit., p.120
100
amuza clienţii, ceea ce reprezintă un şarm social intrinsec, aceasta devine o
unealtă pentru a atrage şi a face afaceri.1
1
L.Baldrige – „Codul manierelor în afaceri”, ASE World Entreprises, S.C. Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti,
1985, p.381
101
fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de
subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce
implică necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul
comunicării. O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii
un discurs sau încerci să convingi pe cineva din faţa ta să te angajeze sau să
cumpere produsul companiei tale, depinde de:
un bun timbru vocal;
folosirea atentă a vocabularului;
o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu
demnitatea şi statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este
o adevărată comoară pentru un director, constituind şi o importantă unealtă
socială.
2
L.Baldrige – Op. cit., p.69
102
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în
picioare cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie
să-ţi tot pui picior peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor.
Nu trebuie să baţi ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de
amănunte care ţin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care
merită să fie reţinut.
103
face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi
experienţă, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un
domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare foarte uşor să ia
parte la o conversaţie fără să fie expert, dar este foarte important să
nu exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe tema
respectivă;
priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual
este foarte important în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană
atunci când îi vorbeşti, demonstrezi că eşti stânjenit sau speriat, sau
poate ascunzi ceva;
evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în
public. Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greşeli
de faţă cu colegii lor. Adevăraţii prieteni îşi ajută colegii în privinţa
oricăror dificultăţi de limbă, dar în particular.
manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când,
aflând veşti îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la
răspândirea lor, dovedeşti un foarte bun spirit de echipă;
nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în
mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea
persoană vorbeşte la nesfârşit şi ştii că ceea ce ai tu de spus este
mai important sau cel puţin mai amuzant;
discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât
indiscretă. Când vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-
o, ea va fi flatată de interesul pe care i-l porţi, dar păstrează acest
interes într-un cadru de referinţă foarte general;
acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o
conversaţie mai repede ca refuzul unui compliment care ţi-a fost
făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ţi se spune sau
care se spune despre tine;
ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar trebui
să fie un moment deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie să-i facă
pe oameni să zâmbească. Lauda trebuie făcută cu sinceritate, fără
exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un mod inofensiv de
zeflemea pentru a lăuda;
ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile.
Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a
momentului când poate fi abordat;
în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor
interese. O persoană trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie
propriile pasiuni particulare.
104
nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu
convingere ceva cu care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o
contrazici de faţă cu toţi; fă asta în particular;
se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbeşti;
nu discuta ceva cu o persoană din grup care nu are nici o legătură
cu ceilalţi;
ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din
grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în
discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidenţă în faţa
grupului;
îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o
persoană care vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant,
poate plictisi. Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta şi va
schimba subiectul dacă observă că atenţia celeilalte persoane se
diminuează;
încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o
glumă sau spui ceva banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi
conversaţia va începe din nou.
105
printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el să vorbească
cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile
neşanse. Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul
să te compătimească ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
• subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte
care plac oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care
a fost exagerat de dezbătut pe plan naţional sau internaţional;
• povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi
extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când
sunt spuse în public;
• bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi
sau să repeţi maliţios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios
cariera cuiva. Dacă vrei să opreşti bârfa, fii pregătit cu un subiect
de conversaţie interesant care să îndrepte atenţia grupului spre
altceva.
3
L.Baldrige – Op. cit., p.83
106
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A
FIRMEI
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.283
107
► raportul semestrial privind
activitatea companiei, în termen de
45 de zile de la încheierea primului
semestru (un anunţ publicat în
presă precizează modul de
distribuire);
► raportul curent, publicat în presă,
ori de câte ori un eveniment
important intervine pe piaţă sau în
mediul de afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM
(Comisia Naţională de Valori Imobiliare) şi la departamentul de informare a
pieţei de valori mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile companiei.
Rapoartele se transmit în mod obligatoriu şi pe suport electronic, Internet,
modem sau dischetă.
108
acţionari sau sinteze ale rapoartelor
anuale), acţionarii fiind coproprietari ai
companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau
străini – au nevoie de informaţii în timp
real, care le pot fi adresate direct,
telefonic, prin fax sau prin comunicate de
presă în publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei
care apreciază performanţele şi
perspectivele companiilor cotate pe baza
unor criterii precum: indicatorii contabili
principali (cifra de afaceri, rezultatele
activităţii de bază, dividendele,
impozitele), indicatori de rentabilitate (a
capitalurilor proprii, a capitalurilor
investite, randamentul intern al
investiţiilor, rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în
calitatea lor de intermediari pe piaţa
valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;
◊ autorităţile de reglementare şi control ai
pieţei (CNVM, în România).
109
• autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma
în funcţie de setul de legi şi metodologiile de aplicare
impuse de guverne;
• celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze
siguranţa propriei investiţii;
• furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri
numai în baza promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
• angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa
slujbelor lor;
• concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar
putea folosi în derularea propriilor afaceri;
• investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi
plasamente pentru banii de care dispun.
4
S.Robinson – Op. cit., p.31
110
mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei
de activitate;
date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii
firmei;
datele financiare ale perioadei anterioare;
profiturile şi dividendele previzionate;
detalii privind structura capitalului;
specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi
angajamentele asumate.
Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice
pieţei bursiere:5
► cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor
acestora constituie indicatorii cei mai relevanţi pentru
sănătatea financiară a companiei, ca şi pentru succesul sau
eşecul politicii de comunicare financiară;
► volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia
cursului acţiunilor companiei în raport cu evoluţia pieţei
bursiere în ansamblul său, arată în ce măsură cursul
acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de
companie;
► lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice,
măsoară atractivitatea companiei pe piaţa de capital. Cu cât
lichiditatea este mai mare, cu atât acţiunile sunt mai
atractive şi deci mai uşor de vândut;
► durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu
de timp scurs între cumpărarea şi vânzarea titlului de către
un investitor, măsoară încrederea şi fidelitatea investitorilor
faţă de companie. Durata medie de păstrare redusă denotă
caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt). Cu
cât durata de păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea
investitorilor stabili şi fideli, pe termen lung, care nu mai
reacţionează violent la mişcările pieţei.
Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte
stimularea interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de
comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o
comunicare financiară eficace sporind interesul analiştilor pentru companie.
Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este
reflectat şi măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.
5
Ş.Prutianu – Op. cit., p.300
111
O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă
la aspecte precum: interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul
apelurilor telefonice şi a scrisorilor primite de la acţionari, numărul de cereri de
angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.
112