Introducere

Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind aciuni care s coreleze producia, desfacerea, promovarea, preurile produselor i serviciilor cu principalele caracteristici i cerine ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem satisfacerea nevoilor acestora. Consumul reprezint deci, momentul final al reproduciei sociale, condiia fundamental a vieii sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile, instituiile, societatea i satisfac nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei, asigurndu-se existena i dezvoltarea vieii economice i sociale. ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de cumprare sau consum i de purttorul acestuia este esenial pentru succesul unei organizaii.Astfel, se obin informaii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici i psihologici, care determin formarea ei, toate stnd la baza programelor de producie i de lansare pe pia a produselor.

Comportamentul de cumprare
1.Definiie.Necesitatea cercetrii lui Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocup de modul n care indivizii, grupurile i organizaiile selecteaz, cumpr, utilizeaz i se debaraseaz de bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele. Consumator poate fi considerat orice entitate economic, care i orienteaz comportamentul spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu vizeaz numai sfera existenei materiale, extinzndu-se i asupra eului subiectului, n principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determin contientizarea actului de cumprare1. n sens restrns comportamentul de cumprare i consum reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii. Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului astfel: totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i anume, cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a doua problem, cum ia consumatorul deciziile de cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme rezult c, n viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor consumabile, ci se prelungete n eul subiectului economic cutndu-se premisele, care pot determina contientizarea actului de cumprare .Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune canale de distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate deci , pentru a construi un mix de marketing de succes. Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial a comportamentului general uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolut necesare pentru a putea veni n ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptrilor oamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile, credinele,gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast privin se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr, consum, se informeaz) i la comportamente mentale sau subiective,adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprrii sau consumului.-------

Virgil Balaure,Bazele marketingului,Note de curs,2009, p.36.

Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului2 ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. -------------------------n studierea comportamentului consumatorilor,marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte3: ------------------------------------------------------------------------------------- comportamentul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli bsolute ale comportametului uman; -- comportamentul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac(conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor); cumprare; - consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; - - - - - ------- comportamentul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare------------

- consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte; atitudinile i comportamentul. n concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelen multidimensional, rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, care caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul produselor i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 2.Factorii influenatori ai comportamentului de cumprare Comportamentul de cumprare al oamenilor este influenat de o serie de factori4: 1) Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care distingem: Cultura; ---------- comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba

2 3

Ibidem Ibidem,p.37.

http://www.scribd.com/doc/44221261/Comportamentul-de-Cumparare-Al-Consumatorilor,format pdf, accesat 24.04.2012,ora 15:45

n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de la o perioad la alta. (realizare i succes, activitate eficient, sim practic,confort material, individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc.) Cultura secundar (subculture); Include particulariti naionale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferine gastronomice, vestimentare, aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber). n funcie de clasa social de la clasele de vrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite n funcie de cele enunate mai sus. De exemplu , exist deosebiri ntre categoriile sociale n privina limbajului acceptat n materialele publicitare. n concluzie, diferitele categorii sociale au preferine bine determinate pentru anumite produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului liber. 2) Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care pot fi: familia cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de

interese(politica).

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele sensuri: expunerea individului la stiluri de via noi; influenarea atitudinii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei persoanei de a se integra n grup; presiuni pentru conformare la statutul grupului; identificare cu modele sau idoli. Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiind locul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje promoionale. Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personal. Aici individul primete orientri n problemele economice, religioase, aici i se imprim norme de comportament, aici se manifest dragostea, ambiiile personale, toate acestea influennd comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei. Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu rolul fiecaruia n comportamentul de cumprare i consum.Persoanele care compun familia trec prin diferite etape in mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, varsta sefului familiei, absenta/prezenta copiilor, numarul acestora, varsta lor etc. 3) Factorii personali
6

Din analiza anterioar s-a constatat c n special vrsta i etapa deviat din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse specifice, determin evoluii, transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea partenerului, recstorire,toate influenand comportamentul de cumprare. Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa n oferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni, medici, directori etc.). Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea unui produs sau serviciu in functie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce imprumuturi. Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei anumite culturi,unui anumit grup de referin sau clasa social. n fond este modul de trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i prin interesele i opiniile pe care le are. Orice marketer va cauta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i ateptri. n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a indivizilor. Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate punndu-i amprenta asupra comportamentului. 4) Factori psihologici. Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, atitudinile.

Motivatia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite motive de

cumprare, care se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale.Motivaia reprezintansamblul strilor de necesitate ale organismului , care orienteaz i dirijeaz comportamentul pe direcia satisfacerii lor5. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina o persoana s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologicetemperamentale, motive determinate sentimental de originea etnic, pot exista nostalgii pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer.

Perceptia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs,
aceeai trstur. Perceptiile se formeaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit imagine. Ele se formeaz sub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze
5

Zlate,Mielu ,Psihologie , Editura Aramis , Bucureti , 2005 , p.66.

modul de percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor eseniale ale produsului oferit.

nvarea este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i

experiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea produsului. Prin nvare se formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimental, la organizarea interioar a magazinelor, la orele de funcionare, n funcie de aceste obisnuine. Strns legat de deprinderi si fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regul au o mare stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional.

Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi,

obiceiuri,motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee i care rezist n timp. n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l joac imaginea. Ea este rezultatul modului n care se percep produsele sau mrcile de ctre consumatorii poteniali i constituie elementul de poziionare a produsului n mintea consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura cauz a abinerii masive de la cumprare dei produsul prezint caliti reale. Paralel, succesul de pia a unui produs se bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe calitile sale. 3.Tipuri de comportamente de cumprare Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc ncalitatea sa de consumator6: - iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului; - influenator persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia; - decident persoana care ia decizia final de cumprare; - cumprtor persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv; - utilizator persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv. Rolurile pot fi deinute de un numr divers de persoane, existnd posibilitatea ca o singur persoan s aib, simultan, mai multe roluri.

Virgil Balaure,op.cit.,p.41.

Exist patru tipuri de comportament de cumprare7: 1.Comportamentul complex de cumprare////////////////////////////////////////////////////////////////////// 2.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei post-cumprare//// 3.Comportamentul de cumprare orientat pe varietate/////////////////////////////////////////////////// 4.Comportamentul obinuit de cumprare
Gradul de implicare a consumatorului Puternic mare
Diferena ntre branduri

slab Comportament de cumprare de cutare a variaiei

Comportament de cumprare complex

mica

Comportamnent de cumprare pentru reducerea disonanei

Comportament de cumprare obinuit

Fig.1. Comportamentul de cumparare 1.Comportamentul complex de cumprare///////////////////////////////////////////////////////////////

Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicai n activitatea de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un anumit grad statul persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui cumprtorul va parcuge un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs dup care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. 2.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei /////////////

Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare numit disonan post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat.
7

http://www.cognia.ro/articole/citeste/16/tipuri-de-comportamente-in-luarea-deciziilor-de-cumparare,accesat 25.04 .2012,ora 16:00.

Pentru a prentmpina fenomenul de disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe de satisfacia clientului post-cumprare. Acest tip de investigare reclam reeducarea insatisfaciei clientului i creterea satisfaciei post-cumpare. Scopul acestei investigri este ctigarea clientelei pe termen lung. 3.Comportamentul de cumprare orientat pe varietate ////////////////////////////////////////////

Este evident acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare redus a acestora i prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor este frecvent bazat pe trebuina individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii strategia de marketing poate s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a mrcilor comerciale minore. Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de cumprare prin acapararea spaiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor ncuraja orientarea spre varietate prin preuri mai mici, cupoane, mostre gratuite i publicitare care s expun motivele ncercrii unui lucru produs. //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 4.Comportamentul obinuit de cumprare /////////////////////////////////////////////////////////////

Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n asemenea cazuri consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare a produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o reclam. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile acesteia. Consumatorii nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg pentru c le-a devenit familiar . 4.Procesul decizional de cumprare

10

Cele 5 etape ale procesului decizional de cumprare8: 1. Apariia unei nevoi nesatisfcute 2.Cutarea de informaii i identificarea alternativelor 3.Evaluarea mental a alternativelor 4. Rezultatul evalurii (decizia) 5. Evaluarea post-cumprare 1. Apariia unei nevoi nesatisfcute Consumatorul observ (sau este deranjat de) o diferen destul de mare ntre modul n care i este satisfacut o nevoie n acel moment i modul n care i-ar plcea s fie satisfacut. Exemplu: Consumatorul are un laptop i ncearc s instaleze un program tocmai aprut,ns configuraia laptopului nu i permite s ruleze programul. Dei el era pn acum mulumit de laptopul su, faptul ca nu poate rula programul i creeaz o nou nevoie (nc nesatisfacut).Nevoile pot face parte dintr-una dintre categoriile pe care le putem gsi n piramida lui Maslow: fiziologice, de securitate, sociale, de prestigiu, de autodepire. Cel mai frecvent, apariia nevoilor este determinat de urmtorii stimuli: - epuizarea stocului de produse al consumatorului (ex: se termin uleiul sau rmanem fr benzin) - obinerea de informaii despre produse noi (ex: vedem la TV o reclam la un nou tip de telefonmobil)///////////////////////////////////////////////////////////////////// - schimbarea statutului economic (ex: am fost avansai pe postul de director general i, simtim ca vechea noastr main nu ne mai reprezint, nu ne mai reflect statutul economic) - cumprarea unui nou produs care, la rndul su, creeaz noi nevoi (ex: ne place o poet roie i o cumprm, apoi ne dm seama c nu avem cu ce s o asortm i, deci, apare nevoia de a achiziiona i o pereche de cizme de aceeai culoare)./////////////////////////////////////// - eforturile de marketing ale companiilor (aici apare ideea c marketingul poate s i creeze o nevoie n pia) 2. Cautarea de informaii i identificarea alternativelor Cutarea informaiilor apare ca etap distinct aprodusului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarteintens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide s-l cumpere imediat,
8

http://marketingonline-ref.blogspot.com,accesat 25.04.2012,ora 14:34.

11

srind pesteaceast etap. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii9: Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.; Surse legate de experien: utilizarea produsului etc. Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.; Surse publice: mass-media etc. Consumatorul are o nevoie nesatisfacut care a aparut ca raspuns la unul dintre stimulii de mai sus. Acum, el ncepe s se documenteze i s se gandeasc ce variante are. Sigur c aceast documentare depinde destul de mult de tipul produsului dar si de caracteristicile consumatorului. n ceea ce privete cutarea sunt importante sursele, adic unde anume i gsete consumatorul aceste informaii. n primul rnd, consumatorul are ntotdeauna posibilitatea de a efectua o cutare intern (s ncerce s i aminteasc nite informaii deja reinute, intenionat sau ntmpltor). n al doilea rnd, consumatorul poate face ceea ce se numete cutare extern: ncearc s afle informaii de la prieteni, cunotine, rude, surse de marketing (de exemplu publicitate sau examinnd ambalajele unor produse) sau cutnd pe internet. n general, procesul de cutare/documentare este cu att mai lung cu ct produsul n cauz este mai scump i are o frecven de cumprare mai redus (ex: nu cumpram un televizor sau o main de splat n fiecare zi). 3. Evaluarea mental a alternativelor Cum se face evaluarea? Mai nti se identific criteriile i se hotrte ct de important este fiecare dintre ele (ex: n cazul laptopului criteriile ar putea fi: preul, viteza procesorului i placa video). Apoi se stabilesc regulile de decizie adic fiecare consumator merge pe una dintre urmtoarele variante: Consumatorul apeleaz la memorie i ia decizia fr s evalueze alternativele. Se bazeaz pe o evaluare facut n trecut (ex:suntem fideli unui anumit brand i dei contientizm c exist i alte variante, nu stm s le evalum ci mergem direct la brandul preferat); Consumatorul compenseaz valorile sczute ale anumitor criterii cu cele ridicate ale altora (ex: n cazul laptopului, chiar dac preul este ceva mai mare dect i-ar fi dorit consumatorul, viteza procesorului i placa video sunt peste medie, deci se compenseaz);

Virgil Balaure,op.cit.,p.42.

12

Consumatorul nu crede n aceast compensare a atributelor produsului. Ori i seteaz nite valori minime ale fiecrui atribut (ex: viteza procesorului s nu fie mai mic de 900 mhz, preul s nu fie mai mare de 500 RON) i atunci orice produs care nu respect aceste valori minime e exclus, ori stabilete astfel de valori minime doar pentru cteva dintre atribute, cele pe care le consider mai importante.

4. Rezultatul evalurii (decizia) Dupa ce au fost evaluate alternativele exist 4 variante: decizia de a cumpra produsul, decizia de a nu cumpra produsul, decizia de a amna cumprarea produsului i decizia de a nlocui produsul iniial cu un altul. 5. Evaluarea post-cumprare O etap pe care multi marketeri o ignor, se refer la cum se simte consumatorul odat ce a achiziionat produsul. El poate s fie ntr-adevr mulumit de el (i atunci exist mari anse de fidelizare) sau ateptrile pe care le avea de la produs pot rmne nemplinite (consumatorul poate fi dezamgit) i atunci apare ceea ce se numete disonan cognitiv. Disonana cognitiv este un termen ce desemneaz un disconfort psihic, discomfort produs de apariia simultan a dou sau mai multe elemente cognitive, elemente ce se neag sau se contrazic reciproc. 5.Teorii fundamentale i modele globale referitoare la comportamentul consumatorului Modelul comportamentului de cumparare
Stimuli de marketing Produs Pre Plasare Promovare Consumatori Caracteristici consumatori Procesul de cumprare Ali stimuli Economici Tehnologici Politici Culturali Sociali

13

Rspuns consumator Alegere produs Alegere brand Suma de achiziie Tipul de achiziie

Fig. 2. Modelul comportamentului de cumparare

1.Modelul Marshalian n baza acestuia, deciziile de cumprare,precum i achiziionarea propriu-zis de bunuri i servicii sunt efectul unor calcule raionale i contiente ; oamenii i cheltuie veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta cugusturile rationale si cu preturile pe care trebuie sa le plateasca; - porneste de la conceptul de utilitate marginala a valorilor de bunuri si servicii; - examineaza modificarea unei singure variabile (pretul considerand celelalte variabile) - se pune accent deosebit pe mecanismele economice.

2.Modelul Pavlovian - mod de cercetare ce are la baza teoria cercetarii; - pleaca de la ideea ca fiintele dobandesc reflexe sub influenta conditiilor de mediu; - acesta opereaza cu 4 concepte de baza: Impuls; Sugestie; Reactie; Recidiva.

14

3.Modelul Freudian Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica alui S. Freud cu privire la fiina umana. Pe baza acestui model, abordarea comportamentuluiconsumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale. 4. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor s-a motivaionale dezvoltat pe legate baza de studierea comportamentul

consumatorului. Acest model

concepiilor lui Thorstein Veblen,

sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor , ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu. 5.Modelul Hobbesian n esena, modelul aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament pune in atenie achiziionarea de bunuri si servicii pentru entiti colective instituionalizate. i in cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau16 private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, unitti militare, spitale, grdinite,scoli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele de organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administrate,colective de conducere etc.). 6.Consumatorul elementul fundamental n marketing Consumatorii sunt cei care cumpr produse i servicii n vederea satisfacerii nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezint punctul final al proceselor de producie, management i marketing privind crearea i vinderea produselor i serviciilor unei firme. n acelai timp, consumatorii reprezint n marketingul i managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse i servicii. Firmele produc ceea ce se cere pe piaa consumatorilor, procesul de vnzare fiind doar o consecin a satisfacerii nevoilor clienilor. Deci nu vnzarea constituie nodul gordian al marketingului competitive, ci cumprarea. Aa
15

cum spunea metaforic i Kotler: Lucrul cel mai important e s prevezi locul spre care se ndreapt clienii i s ajungi acolo naintea lor . Totodat n rile cu o economie de consum puternic dezvoltat (S.U.A., Japonia, Germania, Franta, etc.), consumatorul devine actorul principal, firmele promovnd n acest sens o serie de principii, de forma : - Oriunde i oricnd, consumatorul se afla n centrul preocuprilor noastre. -Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependeni de el -ntotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei produsele cumprate care nu satisfac cerinele de calitate. -Consumatorul este persoana care ne ofer gratuit dorinele i ideile sale. Acestea sunt cerinele pe care vrem s le satisfacem prin activitatea noastr . 11 Cumprarea este un proces, nu un act izolat. n acest sens, decizia de cumprare este influenat de o serie de consideraii generate de succesiunea de activiti premergtoare i ulterioare momentului de achiziie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de cumprare prezint interes pentru marketer, care ncearc s influeneze contientizarea nevoilor consumatorilor i s le genereze dorine de cumprare. De aici rezult importana consumatorilor i mai ales, satisfacerea cerinelor i dorinelor lor prin calitatea i funcionalitatea produselor i serviciilor oferite. Satisfactia deplina a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumprare, prin produsele i serviciile achiziionate, constituie un argument favorabil n iniierea unui nou proces de cumprare, pentru aceleai produse i servicii. Pentru succesul marketingului este necesar generarea unei stri de satisfacie ct mai puternic i durabil. Generarea unei stri de insatisfacie conduce la efecte adverse att pentru procesul de marketing, ct i pentru imaginea firmei, tiut fiind faptul c vetile proaste circul mai repede i se rspndesc mai mult dect cele bune.
10

Concluzii ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de cumprare i de purttorul

acestuia este esenial pentru succesul unei organizaii

Comportamentul de cumprare este o component esenial a comportamentului

general uman i reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii.
10

Kotler Philip , Managementul marketingului , Editura Teora , Bucureti , 2002, p.233. Mihu,Ioan,Pop,Marius ,Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia , Cluj-Napoca , 1996 , p.24

11

16

 Comportamentul de cumprare al oamenilor este influenat de o serie de factori :

culturali , sociali , personali i psihologici.

Orice marketer va cauta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le ofer i

diferitele stiluri de via, categorii sociale , personalitatea , vrsta ,etc. consumatorilor mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste elemente.

Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicai

n activitatea de achiziie.

Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest atunci

cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine diferene ntre mrcile comerciale existente.

Consumatorii care au un comportament orientat pe varietate se caracterizeaz printr-o

implicare redus i o schimbare rapid a mrcilor pe care le achiziioneaz

Consumatorii care au un comportament obinuit de cumprare sunt puin implicai n

achiziionarea de produse; Cele 5 etape ale procesului decizional de cumprare sunt : apariia unei nevoi nesatisfcute,cutarea de informaii i identificarea alternativelor,evaluarea mental a alternativelor,decizia,evaluarea post-cumprare; Toate etapele procesului de cumprare prezint interes pentru marketer, care ncearc s influeneze contientizarea nevoilor consumatorilor i s le genereze dorine de cumprare.

Consumatorii reprezint n marketingul i managementul modern punctul de plecare al

deciziilor privind crearea de noi produse i service

17

Bibliografie :
1. Balaure,Virgil,Bazele marketingului,Note de curs,2009. 2. Kotler, Philip Managementul marketingului , Editura Teora , Bucureti , 2002. 3. Mihu,Ioan,Pop Marius Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia , Cluj-Napoca , 1996 . 4. Zlate,Mielu Psihologie , Editura Aramis , Bucureti , 2005; 5. www.scribd.com 6. www.cognia.ro 7. http://www.marketingonline-ref.blogspot.com/

18