Curs nr.

Prof. univ. dr. Victor MANOLE

Curs 1

NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR N CONTEXTUL GLOBALIZRII I AL INTEGRRII N PIEELE UNIUNII EUROPENE

1.GLOBALIZAREA CA FACTOR DE SCHIMBARE N MANAGEMENTUL I MARKETINGUL AFACERILOR

Globalizarea reprezint un factor tot mai vizibil de schimbare n managementul afacerilor, n general, i al celor agroalimentare n special. Foarte multe companii opereaz ca organizaii economice transnaionale care produc materii prime agricole i alimente pe care le comercializeaz n ntreaga lume. Globalizarea afacerilor agroalimentare este posibil, n mare parte, i datorit eliminrii barierelor tradiionale culturale, temporale i spaiale.

Marea provocare a secolului XXI este gsirea cilor de folosire a avantajelor pe care globalizarea i economia bazat pe cunotine le aduc, de crearea unor instituii care s sporeasc solidaritatea internaional i s dea posibilitatea depirii efectelor negative pe care le induce asupra rilor cu economii emergente sau mai puin evoluate. Dup Denger, rdcinile i cauzele unei adaptri mai accelerate ori mai puin rapide sau chiar ale neadaptrii la schimbrile pe care le genereaz globalizarea sunt: - calitatea instituiilor publice, sociale i economice; - dotrile cu resurse (factori) de producie; - capitalul uman i capitalul fizic; - politicile macro i microeconomice aplicate n fiecare ar.

Globalizarea este deseori un subiect controversat. Se confrunt dou curente: cel al integrationalitilor i cel al separatitilor. Integrationalitii sunt adepii globalizrii pentru c li se pare a fi un lucru bun i inevitabil. Ei vor ca prin mai mult comer liber i mai mult comer pe internet, s promoveze o mai bun conectare a comunitilor i a companiilor, precum i mai mult comunicare electronic, aa nct n final, s fim integrai global 24 de ore din 24, n toate cele 24 fuse orare i n ciberspaiu. Separatitii, dimpotriv, sunt cei crora comerul liber i integrarea tehnologic nu li se par nici bune i nici inevitabile, pentru c din cauza lor prpastia veniturilor crete, locurile de munc sunt mutate peste hotare, cultura se transform ntr-un terci global omogenizator i forele abstracte, fr chip, ale pieei, controleaz viaa. Acetia vor s stopeze globalizarea i s-o ucid.

Cu toate controversele care exist n prezent asupra globalizrii, profesorii timioreni Gh.Baileteanu i Rzvan Dorin Burz consider globalizarea o megatendina care va influena considerabil viitorul. Dup prerea lor, cel mai probabil, globalizarea duce la dezvoltarea comerului, a schimburilor i a economiei, n general, la creterea prosperitii pentru mai muli oameni, la liberalizarea politic i creterea democratizrii. Ei relev, ns, i o serie de aspecte negative menite s amplifice controversa amintit, ca: 1. repartiia inechitabil a beneficiilor globalizrii din cauza c stabilindu-i prioritile, rile occidentale dezvoltate i-au asigurat o parte disproporionat de mare a beneficiilor, aceasta n dauna rilor srace;

2. obligarea rilor n curs de dezvoltare s-i deschid piaa pentru bunurile de import, inclusiv n ramurile care s-au dovedit a fi extrem de vulnerabile fa de concurena strin; 3. distrugerea concurenilor locali de ctre companiile transnaionale atunci cnd intr pe pieele rilor n curs de dezvoltare; 4. n multe din rile cu economie slab dezvoltat s-a manifestat o cretere a srciei i o concentrare a bunstrii n minile unei minoriti strine declannd furia majoritii srace; 5. intrrile i ieirile de capitaluri speculative n multe din rile srace, ca urmare a liberalizrii pieei de capital, au produs adevrate ravagii n planul stabilitii economice i al nivelului de trai.

Avnd n vedere astfel de aspecte, muli economiti contest globalizarea, asemnnd-o cu mitologicul Turn Babel.

n zilele noastre, comerul, n general i cel cu produse agricole i alimentare, n spe, nu mai este singura activitate supus procesului de globalizare; acestuia i s-au adugat i alte activiti, ca: producia, cercetarea tiinific, finanele, asigurrile, etc. Operarea extensiv i pe multiple planuri n afara granielor naionale constituie caracteristic definitorie a companiilor transnaionale. Aceste organizaii economice urmresc internaionalizarea activitilor, deoarece accesul pe alte piee i la clienii aflai n orice ar a globului le aduce beneficii suplimentare, cum ar fi cele obinute pe seama unor resurse intelectuale n cazul industriei de software - care nu sunt sau sunt insuficient disponibile, dar cu costuri mult mai mari.

Prin creterea cotei de pia, ca urmare a globalizrii produciei i a pieelor, compania transnaional poate obine importante economii de scar. Ea poate beneficia de oportunitile care se deschid pe una sau alta din piee, chiar dac pe altele ntlnete obstacole n aciunile sale. Spre exemplu, o companie multinaional care opereaz n Romnia n domeniile comerului cu cereale, morritului i produselor de panificaie poate beneficia att de pe urma oportunitilor oferite de preurile reduse ale cerealelor i mna de lucru ieftin de pe piaa romneasc, ct i de posibilitatea de a vinde produsele obinute n ri cu putere mare de cumprare, la preuri care i asigur profituri incomparabil mai mari dect n situaia n care ar fi operat pe pieele altor ri.

n valorificarea oportunitilor care sunt pe o pia sau alta, companiile transnaionale trebuie s in seama i de interesele i particularitile locale cu care se pot confrunta. Fiecare ar are propria cultur naional, care i pune cultur puternic amprenta asupra comportamentului cumprtorilor i consumatorilor, ct i asupra comportamentului angajailor i managerilor locali. n contextul globalizrii, managementul se globalizeaz i putem vorbi de o omogenizare a conceptualizrii i aplicrii acestuia, practic de o standardizare a managementului companiilor.

Trebuie subliniat faptul c standardizarea managementului nu nseamn aducerea acestuia la un stil unic, ci mai degrab generalizarea unui sistem unitar de reglementri instituionale, juridice i administrative, precum i a unui sistem unitar de metode i tehnici manageriale pentru toate organizaiile economice, astfel nct acestea s intre n contact i s comunice ntre ele ct mai eficient i s ,,joace dup reguli comune, fr ns ca acest demers s reduc flexibilitatea managementului fiecruia.

n contextul accenturii procesului de globalizare, deciziile manageriale ale organizaiilor economice au un caracter tot mai internaional i strategic. Acest fapt a generat apariia unor discipline economice noi cum ar fi: managementul comparat, managementul i marketingul strategic, managementul i marketingul intercultural, marketingul internaional, marketingul global etc. n condiiile globalizrii, nevoia de a avea manageri cu vocaie internaional devine o necesitate vital pentru orice companie. Aceti manageri care trebuie s posede competene manageriale, abiliti de comunicare i capacitatea de a se adapta la situaii noi - se confrunt deseori cu o dilem: pe de o parte, trebuie s fie responsabil i loial fa de compania care l-a angajat, iar pe de alt parte trebuie s fie flexibil n luarea deciziilor i s se bazeze pe nelegerea condiiilor locale.

Organizaiile economice din ntreaga lume sunt ameninate de globalizare, temndu-se c nu vor face fa schimbrilor foarte rapide ce au loc pe scena economiei mondiale. Cel puin n Romnia, de exemplu, n sistemul agroalimentar sunt o mulime de organizaii economice i oameni care ncearc cu disperare s nu fie ,,strivii de hiperconcurena adus n economia i n piaa agroalimentar de globalizare. Supercompetiia global impune necesitatea de a transforma, restructura i de a raionaliza procesele de producie i de management din acest sector i de a elimina tot ceea ce este uzat moral i contraproductiv. Indiferent de domeniul de activitate n care se ncadreaz o organizaie economic, competiia pentru ea nseamn a ,,se lupta cu nenumrai concureni care doresc acelai lucru: s atrag ct mai muli consumatori. Pentru acetia competiia este benefic; ea face s scad preurile i/sau s creasc calitatea produselor i serviciilor.

Concurena - att la nivelul organizaiilor economice, ct i ntre naiuni - oblig la cutarea de soluii ct mai bune pentru a se menine pe pieele unde opereaz sau pentru a ctiga noi piee, noi parteneri de afaceri, promotori, susintori i adepi. Accentuarea concurenei pe pieele naionale oblig organizaiile la extinderea activitilor proprii i la delocalizri ale acestora, pentru a-i mri avantajele din producie, vnzri i intermedieri. Pentru a se menine pe pia, ntreprinderile trebuie s obin avantaje competitive. n condiiile excesului de ofert, acestea trebuie s acorde o atenie sporit clienilor actuali i poteniali. Cu ct sunt mai bine cunoscute obiceiurile, nevoile, dorinele, credinele i dimensiunile comportamentale ale acestora, cu att ei pot fi mai uor nelei i manipulai.

Unul dintre factorii care contribuie la intensificarea concurenei pe fondul globalizrii economiei este tehnologia informaional. n era digital, tehnologia informaional tinde s devin un factor egalizator. Aceasta face ca adesea mrimea unei organizaii s nu mai constituie un factor cu greutate n stabilirea puterii i a poziiei ei pe pia. Instrumentele noii tehnologii informaionale - calculatoarele, reelele de calculatoare, internet-ul, fax-urile etc. sprijin ntreprinderile mici n lupta cu cele mari. De exemplu, prin utilizarea unui fax - cu posibilitatea automat de a apele numerele - o mic companie poate ntr-o noapte s trimit oferte care s ajung la numeroi clieni, fr a exista restricii spaiale i de timp. Mai mult, ntreprinderile mici care nu dein resurse financiare pentru lansarea de campanii de promovare de anvergur, pot ajunge uor la clieni situai n orice punct de pe glob i pot lansa pe internet campanii de publicitate personalizate, prin intermediul paginilor Web.

Noua tehnologie informaional - bazat pe computerizare, digitalizare, miniaturizare, comunicarea prin satelit, fibre optice i internet permite: - intercorelarea operaiunilor economice dispersate geografic la scar mare - obinerea de sinergii decizionale i ca urmare poate duce la creterea puterii companiilor care o nglobeaz n strategiile de management i marketing ale afacerilor pe care le deruleaz. Managementul actual al companiilor transnaionale genereaz, prelucreaz i exploateaz un volum tot mai mare de informaie i cunoatere. Pentru a putea coordona corespunztor i eficient activitile, astfel nct s-i ating obiectivele strategice pe care i le-a propus, fiecare companie trebuie s disemineze i s departajeze informaiile necesare i s-i distribuie optim resursele pe activiti prin utilizarea unor sisteme informatice i informaionale performante, care s nglobeze facilitile oferite de noua tehnologie informaional.

Pentru a putea face fa presiunilor concurenei, orice companie trebuie s utilizeze tehnologia informaional ca pe un instrument de obinere a unor avantaje competitive. Scopul menionat poate fi atins doar de companiile n care managerii i ceilali salariai susin, printr-un proces de nvare continu, integrarea tehnologiei informaionale n viziunea strategic, n activitile i procesele manageriale i de execuie specifice acestora. Adaptarea oricrei organizaii la schimbrile contemporane tot mai dinamice cere o capacitate adecvat de nvare. Nu ntmpltor noiunea de ,,organizaie care nva a cunoscut o mare extindere n vremurile noastre. Tot nentmpltor o serie de companii - ca Skandia i Coca Cola, de exemplu - i-au numit vicepreedinte pentru capital intelectual, de cunoatere i de nvare, cu sarcina de a proiecta sisteme de management al cunoaterii, care s le dea posibilitatea de a afla rapid ce se schimb n lumea consumatorilor, concurenilor, distribuitorilor i furnizorilor pentru a se adapta cu celeritate la schimbrile respective.

Pe msura accelerrii schimbrilor, companiile - pentru a rezista sau a deine o poziie mai bun pe piaa sau pentru a fi mai profitabile - apeleaz la metode i tehnici manageriale i de marketing tot mai noi, dup cum se poate observa, prin contrast cu cele din trecut, n tabelul urmtor.

n trecut

Acum

Fac totul n interiorul companiei Se mbuntesc prin comparaie cu produsele proprii Se descurc singure Opereaz cu departamente funcionale Se concentreaz pe arii mai restrnse Sunt focusate pe produs Fac un produs standard Practic marketingul n mas Gsesc un avantaj competitiv Elaboreaz produse noi ncet i cu mare grij Folosesc muli furnizori Deciziile sunt luate la vrf Opereaz pe pia

Cumpr mai multe lucrri din afar (se finaneaz din afar) Se mbuntesc prin comparaie cu alii Colaboreaz cu alte firme, intr n relaii Manageriaz afacerea prin echipe interdisciplinare Se concentreaz pe arii globale, regionale i locale Sunt focusate pe cumprtor, pe pia i pe lanul valoric Fac produse adaptate sau individualizate Practic marketingul int Continu s caute i alte avantaje Mresc viteza ciclului de elaborare de noi produse Folosesc putini furnizori Deciziile sunt luate la toate nivelele De asemenea, opereaz pe pia

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Philip Kotler consider c, pe lng metodele de succes n afaceri (tabelul 1) exist i un set de nou metode de succes n marketing prezentate ca pe nite imperative pentru ntreprinderi: Ctig printr-o calitate mai bun. Ctig prin servicii mai bune. Ctig prin preuri mai mici. Ctig printr-o cot mare de pia. Ctig prin adaptare i prin individualizare. Ctig prin continua mbuntire a produsului. Ctig fcnd investiii. Ctig intrnd pe pia cu cretere rapid. Ctig prin ntrecerea ateptrilor clientului.