1.

CONCURENA - COORDONAT FUNDAMENTAL A ECONOMIEI DE PIA FUNCIONALE

1.1. DEFINIREA I OBIECTIVELE CONCURENEI Punctul de vedere aproape unanim este c fora regulatoare cea mai important a economiei de pia este concurena. Afacerea n societatea capitalist este condus n cadrul unei esturi complexe de constrngeri legale, instituionale i financiare, iar motivaia indivizilor nu deriv doar din interesul personal, ci i din obiceiuri, lene, pasiune pentru performan i precizie - factori care nu sunt n mod necesar congrueni cu noiunea tradiional de concuren, ca explicaie pentru evenimentele care se produc n economia capitalist. Privit din punct de vedere economic, concurena este ntotdeauna legat de tranzacii pe pia, de cerere i ofert i de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune c exist concuren, dac cineva poate alege ntre mai multe alternative i poate astfel s aleag alternativa cea mai convenabil preferinelor sale. Astfel, concurena este strns legat de libertatea de a alege. Ins, libertatea de alegere este difereniat, n funcie de existena unor grade de concuren efective. Concurena este ns i forma activ a liberei iniiative, liber iniiativ generat de proprietatea privat, aceasta constituind, la rndul ei, o trstur esenial a economiei de pia, al crei mecanism este concurenial. Ea reprezint confruntarea deschis, rivalitatea dintre agenii economici vnztori/ofertani ai bunului considerat, pentru a a-trage de partea lor clientela. Totodat, concurena exprim comportamentul specific interesat al tuturor subiecilor de proprietate, comportament care se realizeaz n mod diferit, n funcie de cadrul (mediul) concurenial i particularitile diverselor piee. Productorii autonomi i specializai vizeaz profitul, n timp ce consumatorii i manifest opiunile lor pentru bunurile i serviciile oferite de productori viznd utilitatea lor. Prin faptul c orienteaz pe agenii economici spre producerea a ceea ce este dorit i cerut de consumatori la costuri ct mai reduse n condiiile date, concurena asigur productorilor preurile i profiturile ateptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor. Competiia conduce la continua perfecionare i eficientizare a produciei. Ea determin productorul s elimine risipa i s scad costurile, astfel nct s vnd la un pre mai mic dect alii. i elimin pe cei ale cror costuri rmn ridicate i face astfel nct s concentreze producia n minile acelora ale cror costuri sunt mai mici.1 Concurena are loc atunci cnd exist libertatea de a ptrunde pe o pia i cnd, n acelai timp, pe acea pia exist mai muli vnztori/cumprtori alternativi. Concurena poate avea loc ntre firme mari sau firme mici, firmele rivale putnd intra n competiie pe piee locale, regionale, naionale sau chiar pe piee mondiale. Cele mai importante scopuri ale concurenei sunt:

satisfacerea cererii consumatorilor; promovarea inovaiei; alocarea eficient a resurselor; limitarea puterii economice i a celei politice; justa distribuie a veniturilor.

Piaa este cea mai bun inovaie n organizarea cererii i ofertei i n ntrirea i stabilirea diferitelor preferine ale agenilor economici - fr folosirea concurenei. Concurena constituie mijlocul necesar prevenirii i/sau diminurii puterii economice concentrate n minile statului i ale persoanelor i ntreprinderilor private. De aceea, concurena reprezint un mijloc important pentru organizarea societii. Principala cerin creia orice economie trebuie s-i fac fa este alocarea resurselor sale ntr-un mod n care s i satisfac cel mai bine pe membrii societii respective, att productori, ct i consumatori. Astfel, trebuie s se hotrasc:
1

Citat din Tatiana Moteanu. Concurena. Abordri teoretice i practice. Editura Economic, Bucureti. 2000.

 ce fel de bunuri i n ce cantiti trebuie produse; n ce mod trebuie s fie distribuite bunurile produse ntre membrii societii; cum trebuie direcionate resursele n producerea bunurilor i ce metode de producie se vor folosi.
Piaa liber presupune aciunea liber a mai multor ageni economici (productori sau cumprtori). Concurena este unul dintre factorii importani ce acioneaz asupra agenilor economici, astfel nct acetia sa-i adapteze oferta la cerere. Pe o piaa liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul. Agenii economici productori pe o pia liber urmresc prin intermediul concurenei cu ceilali productori maximizarea profitului, prin minimizarea costului, preului i creterea calitii bunurilor produse. Economia de pia liber se identific cu economia de pia modern i se bazeaz pe conservarea principiului libertii de concuren. Aceasta este reglementat printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normalitii concurenei. Concurena devine mai puternic, atunci cnd preurile sunt mai mici i crete cererea de bunuri. Concurena se materializeaz prin comportamentul agenilor economici din aceeai ramur, care urmresc maximizarea profitului pe seama utilizrii capitalului investit. Fiecare agent economic, care acioneaz pe piaa liber, este preocupat de activitatea firmei sale, astfel nct aceasta s fie cea mai competitiv dintre toate, iar ctigul net s fie cel mai bun. Prin intermediul concurenei, fiecare productor poate orienta producia prin costurile de exploatare, urmrind permanent raportul dintre resurse i cheltuieli. Nici unul dintre productorii aceluiai bun de pe o pia nu poate influena n mod izolat piaa acelui bun. Toi productorii influeneaz piaa, aflndu-se n concuren. Ei o influeneaz prin practicarea de preuri ct mai sczute, putnd ajunge pn la nivelul de supravieuire. Prin urmare, concurena ntre productori exercit o presiune asupra scderii preurilor de vnzare i, totodat, contribuie la lrgirea pieei n ceea ce privete cantitatea cerut de consumatori, care este cu att mai mare, cu ct preul este mai sczut. n economia de pia, concurena este liber; ea face parte din libera iniiativ sau din libertatea de aciune, ceea ce nseamn c agenii economici acioneaz pentru a-i realiza propriile interese, iar economia n ansamblul su este rezultatul acestei aciuni. Originea intereselor fiecruia se afl n mediul economico-concurenial, n care locul central revine proprietii private i pieei. Astfel, libertatea concurenei exprim libertatea de a aciona n economia a crei funcionare ia forma pieei. Se poate vorbi de o asemenea libertate i n situaia n care agenii economici pot decide independent, cu condiia ca aceast posibilitate s fie prezervat pentru toi, fr nici o atingere. Orice soluie ntreprins de un agent economic n intenia de a-i realiza interesele trebuie s aib loc n aa fel, nct, prin ceea ce face el, s nu afecteze cu nimic libertatea de aciune a celorlali. De aici decurge c libertatea concurenei este o caracteristic general, aplicabil tuturor agenilor economici i c orice iniiativ este considerat normal numai cu respectarea acestei condiii. Succinta analiz demonstreaz c deciziile participanilor la activitatea economic au caracter interactiv - sunt luate n mod individual, dar depind de cele pe care le iau ceilali ageni economici. Aceasta ne oblig s acceptam libertatea concurenei, n primul rnd, ntr-o manier global, ca fiind forma pe care o mbrac relaiile dintre toi agenii economici care acioneaz pe aceeai pia, indiferent de obiectivul activitii lor sau de alte scopuri sau criterii. Astfel, n condiiile pieei, toi agenii economici au scopul de a-i maximiza satisfacia, ceea ce presupune o concuren general, deoarece resursele la care ei apeleaz sunt limitate i au ntrebuinri alternative. Concurena are un impact deosebit att asupra pieei, ct i asupra entitilor care acioneaz pe pia. Datorit concurenei apar schimbri profunde n dinamica sistemului de valori al consumatorilor, sunt de ateptat, n acest context, mutaii n comportamentul tuturor purttorilor cererii: productori, prestatori, instituii, dar mai ales n cel al consumatorilor individuali, aceasta ca rezultat al schimbrilor de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de via, i, n final, al conturrii tot mai clare a unei personaliti proprii, care se rsfrnge asupra conduitei sale. Este evident c are loc o cretere a exigenei consumatorului fa de bunurile necesare, datorat n principal preocuprii pentru pstrarea formei fizice i intelectuale, pentru sntate, dar i informrii mult mai operative i cuprinztoare asupra alternativelor de consum. Mutaii n sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce i ca urmare a schimbrilor sociodemografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbrilor ce se presupun a se produce pe planul resurselor financiare (n acest sens urmeaz probabil s apar tehnici i aciuni ale marketingului de lux). Societatea se teme, n general, de consecinele concurenei, deoarece oamenii i pot pierde locurile de munc, iar creterea omajului este considerat ca o consecin a concurenei. ntr-adevr, este o consecin

direct a teoriilor economice, faptul c o concuren de lung durat este benefic pentru toat societatea i, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut n prima faz. 1.2. FUNCIILE CONCURENEI Se poate spune c funciile concurenei sunt urmtoarele: 1. Faciliteaz ajustarea autonom a cererii i ofertei, n toate domeniile activitii economice Concurena stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea, mbuntirea calitii ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor cererii. Pe pieele dominate de ofert (piaa cumprtorilor"), strategia competiional determin firmele s se particularizeze fa de rivali. Pe pieele dominate de cerere (piaa vnztorilor"), n relaiile cu clienii poteniali, se urmrete specializarea ntr-un sector individualizat al cererii. 2. Stimuleaz realizarea progresului ca atare, n accepiunea sa general, dar mai ales a progresului tehnico-economic Concurena ofer firmelor un puternic motiv de a dezvolta produse performante i de a descoperi metode de a produce cu un cost mai sczut. Nimeni nu poate cunoate cu precizie care vor fi noile dorine ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaie va conduce la minimalizarea costurilor pe unitatea de produs. ntreprinztorii sunt liberi s introduc n fabricaie un nou produs sau s foloseasc o tehnologie de fabricaie mult mai promitoare dect cele utilizate pn n prezent. ns au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc s le pun la dispoziie fondurile necesare. In economia de pia funcioneaz libertatea de a alege, att a ntreprinztorilor, ct i a celor care ar putea s-i susin. Concurena contientizeaz att pe ntreprinztori, ct i pe investitori c trebuie s-i asume responsabilitatea aducerii pe pia a produselor respective, de a le oferi la preul fundamentat de ofert, n raport cu cerinele reale ale pieei. Noutatea ideilor lor puse n practic trebuie s nfrunte verificarea din partea realitii", verificare impus de consumatori, n cazul n care consumatorii preuiesc destul de mult noutatea pe care o aduce respectiva idee, att ct s acopere costul bunului sau serviciului propus de firm, noua afacere va prospera i va avea succes. n caz contrar va fi sortit eecului. Productorii care vor s supravieuiasc ntr-un mediu concurenial nu se pot mulumi cu succesul prezent. Se poate ntmpla ca bunul sau serviciul care se bucur de o apreciere favorabil n prezent s nu treac testul competivitii pe un interval mai scurt sau mai lung de timp. Pentru un agent economic productor, condiia de a reui pe o pia concurenial o constituie anticiparea, identificarea i rapida adaptare a ideilor novatoare. Prin concuren se realizeaz un proces continuu de primenire" n rndul agenilor ce acioneaz pe pia. Prin competiia continu ntre agenii economici, concurena deschide perspective de profituri pentru toi participanii la jocul pieei, favorizndu-i pe cei buni i foarte abili, pe cei abili i izolndu-i pe cei slabi, pe cei care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei. 3. mpiedicarea realizrii profitului de monopol de ctre ageni economici, asigurnd o alocare raional a resurselor ntre variantele utilizrii lor solicitate de pia i statornicind o repartizare a profiturilor proporional cu contribuia efectiv a agenilor economici n procesul de producie i distribuie a mrfurilor. Totodat, prin concuren se descoper mrimea i structura optim a activitii desfurate de un agent economic, mrimea i structura care pot menine cel mai uor costul pe unitatea de produs sau serviciu, la un nivel ct mai mic. Spre deosebire de alte sisteme economice, economia de pia nu mandateaz i nu limiteaz tipurile de firme crora li se permite s intre n competiie. Este permis orice form legal de organizare a activitii economice, condiia reuitei pentru orice firm fiind eficiena n raport cu costurile. 4. Mecanismul concurenial asigur plasarea preurilor la niveluri reale, favoriznd raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor, altfel spus concurena contribuie din plin la reducerea preurilor de vnzare. n condiiile economiei de pia, raporturile ce se stabilesc ntre cantitatea vndut i preurile de desfacere practicate relev faptul c profitul mai mare rezult din creterea desfacerilor i mai puin din preurile mari stabilite. Un pre rezonabil atrage o mas mare de clieni, ajungndu-se astfel la un volum mai mare al desfacerii, desfacere ce va conduce la un profit egal cu cel ce s-ar fi putut obine prin eventualitatea creterii preurilor, preuri ce pot conduce la ndeprtarea de costuri. Preul mic, redus, accesibil celormuli, sporete cererea, creeaz condiiile produciei de serie mare.

5. Concurena are un rol direct asupra psihologiei agenilor economici, alimentnd optimismul acestora, stimulndu-le creativitatea, fcnd ca ei s se preocupe n permanen de eficien, de maximizarea profitului i implicit de satisfacerea n condiii bune a nevoilor de consum. 1.3. ROLUL CONCURENEI N ECONOMIA DE PIA. TESTUL OBIECTIV AL PREULUI Cel mai important ecou al ctigurilor teoriei economice a concurenei a fost cel al recunoaterii influenei pe care concurena real i corect o are asupra eficienei i echilibrului pieei. Folosirea paradigmelor teoretice de ctre entitile care pot fi identificate ca ageni sau operatori economici pe pia sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazat pe principii i metode strategice, considerarea i reconsiderarea efectelor obinute sau obtenabile reprezint, n ansamblu, politica concurenei. Scopul principal al politicii concurenei este, din punct de vedere al adepilor acesteia, promovarea i meninerea unui proces al concurenei efective, astfel nct s se obin o mai mare eficien a alocrii resurselor. Aceast viziune implic necesitatea concurenei ca o condiie a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei. Accentul mai mare pus pe politica concurenei ntr-o parte din ce n ce mai mare a lumii, n ultimii ani, rezult, cel puin parial, dintr-o modificare politic prin renunarea la planificarea i intervenia guvernului n economie i orientarea tot mai mult nspre ncrederea n mecanismul preurilor libere. Dei poate prea a fi aproape un truism c, concurena este esenial funcionrii normale a pieelor, considerarea acestei afirmaii introduce un numr de factori conflictuali pe care, cei care fac politica, trebuie s-i balanseze. Pentru a trata cu atenie i n mod global aceti factori, pentru nceput facem abstracie de existena externalitilor (beneficiile i costurile care afecteaz indivizii i unitile economice, sau ne-economice din afara tranzaciilor comerciale), precum i de oricare din efectele bunstrii provocate de redistribuirea veniturilor. De asemenea, presupunem c este posibil folosirea complet a forei de munc prin ajustarea ratei reale a salariului la evoluia raportului dintre oferta i cererea pentru munc n diferitele sectoare de activitate. Chiar dac lista presupunerilor este lung i pare a fi uneori absurd, scopul urmrit n demonstraie este de fapt o afirmaie care, din punctul de vedere al unor economiti, tinde s fie acceptat cu bucurie. Fiind date asemenea presupuneri, preul aduce testul obiectiv al valorii bneti n utilizarea resurselor. In general, o unitate a produsului este oferit/furnizat, numai dac preul ei este cel puin egal cu creterea costului variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia. Pe termen scurt, firmele pot s vnd produse la preuri sub costul marginal din raiuni multiple:

pentru a atrage clieni s le cumpere pentru primul moment sau s cumpere i alte produse oferite simultan; pentru a ctiga sau a-i menine o poziie concurenial.
Pe termen lung, ns, preul este destul de ridicat n raport cu costul, pentru a-i aduce profit. In acelai timp, clienii vor cumpra un produs numai dac preul este mai mic sau egal cu valoarea atribuit de ei acestuia. Rezumarea simbolizat a acestor chei principale de orientare a comportamentelor pe pia este:

Aceast corelaie afirmat suscit ntrebri pentru cei care ar trebui s-o respecte, fiind contieni de tendina continu necesar a echilibrului i eficienei: 1) Ct de mult poate depi preul costul marginal?

n absena concurenei, cererea pentru un produs nu ar putea fi elastic la pre, dac acesta ar fi stabilit fix la nivelul costului marginal. Furnizorul ar putea atunci s ridice preul pn cnd elasticitatea cererii fa de pre devine evident, n principiu, pn cnd descreterea vnzrilor rezultat din mrirea preului este egal cu nivelul costului produciei pierdute. Cu alte cuvinte, furnizorii vor fi profitabili la mrimea preului, pn cnd concurena i-ar face mai departe-neprofitabili. Ca urmare, dac preul excede semnificativ costul marginal, aceasta nseamn c clienii ar fi pregtii s plteasc costul aprovizionrii produsului furnizat, dar refuz oportunitatea, datorit existenei sau apariiei altei (sau altor) oportuniti mai bune. Aceasta implic manifestarea real a concurenei. 2) Ce se ntmpl ns dac nu exist concuren ntre consumatori, deoarece exist un cumprtor unic sau un cumprtor dominant? Un cumprtor dominant se poate folosi de puterea ctigat pentru a mpinge apreciabil preul sub cel pe care el ar fi fost pregtit s-1 plteasc pentru un produs, dac nu ar fi avut aceast putere. n acest caz, bunurile nu pot fi produse, deoarece nivelul ridicat al costului ar fi mai mare dect preul, chiar dac el ar fi mai mic dect valoarea de pia (competitiv) a produsului. Aceasta duce la o pierdere absolut pentru productori, n condiiile monopsonului (cumprtorul dominant) ca imagine-oglind a cumprtorilor afectai, n condiiile monopolului. 3) Puterea de a influena preul, de a-1 urca, n cazul productorilor dominani i de a-1 cobor, n cazul cumprtorilor dominani, a fost polul de atracie al preocuprilor economitilor structurii pieei. Efectul net al pierderii absolute a fost descris ca efectul static al puterii pieei, deoarece el este bazat pe cererea dat i n condiiile ofertei, pe termen scurt. In aceast viziune, el este frecvent prezentat, comportnd o comparaie cu o situaie noional a concurenei perfecte", unde numrul mare de productori, n condiiile permanentei intrri libere n ramur a altora, obin suficient profit pentru a supravieui rivalitii. Concluziile trase pornind de la modelul concurenei perfecte s-au rspndit suficient, genernd multiple analize n domeniul politicii concurenei. Efectul static al puterii de pia este ne-ambiguu. El implic, ntotdeauna, ne-echivoc, c, indiferent de cererea existent i n condiiile ofertei considerate, concurena este bun. Dar, de fapt, acest argument nu a putut fi folosit eficient pentru a justifica corect condamnarea monopolului sau absena concurenei, deoarece presupusele condiii ale cererii date i ale costului sunt evident nerealiste. Pentru a susine aceast afirmaie, s considerm mai nti costurile, n funcie de care se urmrete eficiena intern a unei firme. Existena concurenei mrete eficiena prin forarea managerilor de a acorda atenie constant reducerii costurilor i eliminrii cheltuielilor inutile. Efectul de via linitit" a monopolului, dat adesea de descrierea curioas a X- ineficientei", este mult mai semnificativ dect exploatarea puterii de pia, mai ales c a-cesta este foarte susceptibil s atrag atenia cu adversitate. Intr-o situaie de monopol, managerii pot fi mulumii de a obine exact att profit, ct s-i poat menine satisfcui pe proprietari s transfere unele dintre procedeele puterii de pia ctre angajai, prin veniturile mai mari pltite acestora pentru munc mai puin, fcndu-le propria via mai confortabil. Critica acestui model, al monopolului, subliniaz fr ndoial, sprijinul acordat, n ultimii ani, privatizrii utilitilor publice (monopolul de stat al producerii i distribuirii de servicii publice) i eforturile depuse n statele dezvoltate din Europa (Marea Britanie are deja suficient experien n acest sens) pentru o reglementare specific riguroas a dezmembrrii regiilor publice (autonome), prin divizarea n multiple societi. Se tie c, n funcie de nivelul activitii, dac intrrile de factori de producie sunt mai mari i invizibile/netransferabile direct pe produse, acestea pot implica irecuperabilitatea costurilor. Recuperarea complet a costurilor este asigurat, ns, de economiile de scar, care permit repartizarea acestor costuri pe seama unui volum foarte mare a rezultatelor activitii, n timp ce, n cazul activitilor de dimensiuni reduse, acest lucru este imposibil. De aceea, n asemenea situaii din urm, pe pia nu poate supravieui dect o singur firm, aceea cu economie de scar. Alternativa practic a monopolului poate consta ntr-un numr mic de firme care pot genera oligopolul. Concurena prin oligopol tinde ctre concentrarea acestuia asupra altor instrumente dect preul, de exemplu, reclama i alte forme de promovare. Pe termen lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect sczut, pe diferite pri de pia, deoarece i determin pe clieni s plteasc preuri mai ridicate, dect n situaia n care, pe pia, ar fi un singur vnztor. Aadar, teoria economic bazat pe perspectiva implicaiilor concurenei prin costurile firmei (eficiena intern) nu este conclusiv. Acest neajuns a fost recunoscut n politica concurenei din rile vest-europene, de care s-a inut seama n formularea articolelor 85 i 86 ale Tratatului de la Roma.

4) Efectele dinamice ale concurenei nu se limiteaz la eficiena intern a firmelor. Oricare politic desemnat s previn dezvoltarea puterii de monopol sau s controleze abuzul acestuia trebuie s ia n calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, n sensul de a le ncuraja. Dobndirea puterii de pia de ctre nelegerea explicit sau tacit dintre firme poate fi prezumat avnd efect nefavorabil pentru bunstarea economic n cele mai multe cazuri i este, ca atare, un principiu uzual reflectat n politicile concurenei. Dobndirea puterii de pia prin fuziuni este, n general, judecat prin comparaia efectelor duntoare asupra concurenei, cu avantajele n eficiena intern. Dilema principal pentru o politic a concurenei este cum ar trebui s se procedeze mpotriva practicilor orientate pentru eliminarea competitorilor actuali sau poteniali. Soluionarea acestei dileme nu este foarte mult ajutat de teoria economic neoclasic. Astfel, prin modelul propus al concurenei perfecte, n care exist multe firme care produc i vnd un produs omogen (identic) i o perfect informare a clienilor, nu exist scopul diferenierii produselor sau al adversitii persuasive. n lumea real, o form major a concurenei const n dezvoltarea diferitelor produse i nelegerea de ctre clieni a valorii acestor diferenieri sortimentale. In competiia perfect, nu exist bariere la intrare: un nou intrat poate concura n termeni egali cu celelalte firme de pe pia, vnznd produsul, care este omogen, la acelai pre. n lumea real, concurena implic aciunea de ctre firmele existente pentru stabilirea barierelor la intrare i pentru crearea i utilizarea de strategii n scopul respingerii unor poteniali noi intrai n ramur. Preul de ruinare, preurile de discriminare, proliferarea mrcilor, contractele de distribuie exclusiv dintre vnztori sau distribuitori i alte procedee, toate tind s fie vzute, n principiu, ca procedee anticoncureniale, dei, din punct de vedere al firmelor care le utilizeaz, ele sunt arme concureniale. Datorit complexitii economiei reale, a dinamismului structurii pieei, a confuziilor care pot aprea n tratarea legitimitii economice a comportamentelor i ncadrarea corect a acestora, din punct de vedere juridic, s-au stabilit unele reguli generale i precizri ale abordrii acestor procese definitorii ale concurenei reale.