CUPRINS.. CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 1.1 Conceptul de relaii publice. 1.

2 Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii.. 1.3 Axiome ale relaiilor publice 1.4 Strategii ale relaiilor publice. 1.4.1 Relaiile publice strategie de comunicare public. 1.4.2 Relaiile publice strategie de comunicare organizaional 1.4.3 Relaiile publice strategie de comunicare mediatic. 1.5 Originea i evoluia Relaiilor Publice.. 1.5.1 Semnificaia nceputurilor 1.5.2 Etape de evoluie i tendina universalizrii. CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE. 2.1 Organizaia i publicul su 2.2 Procesul de relaii publice. 2.3 Componentele procesului de relaii publice 2.4 Canale i media de comunicare 2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice 2.6 Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice... CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE 3.1 PR - advertising i comunicarea de mas. 3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice. 3.1.2 Raporturile dintre pres i organizaii. 3.1.3 Forme ale relaiei cu presa 3.1.4 Canale media utilizate n relaiile publice. 3.2 PR-branding i cultura extern.. CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE. ~3~ 4.1 Strategia de comunicare n relaiile publice... 4.2 Programele de relaii publice. 4.2.1 Definirea nevoilor publicului int 4.2.2 Obiective i proiecte de relaii publice. 4.3 Forme de organizare a relaiilor publice. 4.3.1 Departamentele de relaii publice. 4.3.2 Firmele de relaii publice. CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL I ETIC AL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE. 5.1 Profesionitii n relaii publice...

5.1.1 Caliti i aptitudini ale profesionistului 5.1.2 Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei. 5.1.3 Modelul feminin n relaiile publice... 5.2 Etica n relaiile publice. 5.2.1 Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice. 5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public.. 5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice.. ~4~ CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 1.1. Conceptul de relaii publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii bidirecionale i simetrice. Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu public divers. Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n

favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social. Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-activ, care vine n ntmpinarea unor nevoi, informarea permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea publicului va diferi de la organizaie la ~5~ organizaie, n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia. Exist o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i ntreinere a unei imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul n relaii publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regsete n perioada contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaiile publice ca o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui

endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, el ofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend anumite ateptri. Ca exemplu n aciunile de relaii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu lau constituit invitaiile la o recepie VIP, care au avut culoarea i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii. ~6~ Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru. Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste state exist numeroase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de ctre ri ale UE. Potrivit acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de ctre Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arat c n limba german nu exist echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii publice se poate cristaliza n jurul specificului de marketing al comunicaiilor firmei cu mediul. Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. Societatea American de Relaii Publice, cea mai prestigioas organizaie

n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte numeroase organizaii de relaii publice naionale i internaionale au oferit de-a lungul timpului numeroase definiii ale relaiilor publice, diferite n raport de viziunea asupra aplicabilitii acestui domeniu n spaiul respectiv, avnd n acelai timp i un fond comun de aplicabilitate universal pe plan internaional. n ultima perioad de timp organismele de relaii publice din mai multe state au organizat o ntlnire mondial n Mexic ce s-a finalizat cu o definiie preluat ulterior de 34 de organizaii n domeniu: relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care servesc interesului, att organizaiilor ct i a publicului. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul ~7~ public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. 1.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Al Rise i Laura Rise fac unele afirmaii n cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun c publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitii n favoarea PR-ului. Nu ns toi profesionitii n relaii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre acetia afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbeaz rolul relaiilor publice n comunicarea de marc i ridic un conflict ntre publicitate i PR, care nu exist de fapt. Relaiile publice posed cteva caliti distincte, n categoria lor intr toate acele activiti pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul vizat i care nu sunt susinute financiar direct de aceasta: relaiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele speciale par mai reale i mai convingtoare pentru cititori dect

reclamele; prin relaii publice, firma poate ajunge la clieni poteniali care evit personalul de vnzri i reclamele, deoarece mesajul este transmis cumprtorilor ca o tire" i nu ca un anun cu tent vdit comercial; ca i n cazul publicitii, prin relaii publice se poate prezenta o firm sau un produs. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat; achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai puternici. ~8~ Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum. Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsului respectiv. Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a pune n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influen puternic, iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n

comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti de existenta produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut. Intensitatea activitilor de promovare a vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comercianilor i a consumatorilor finali. Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice: Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu. Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor. Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor. ~9~ Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor i spre mbuntirea rezultatului final. Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument esenial ar fi reprezentat de tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su. Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare,

inaugurri oficiale etc., toate acestea captnd interesul publicului vizat. De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta i cultura. 1.3. Axiome ale relaiilor publice Comunicarea eficient este cheia succesului unei organizaii moderne. n interiorul companiei, ea ntrete ncrederea angajailor n viziunea i misiunea organizaiei, conecteaz angajaii la realitatea afacerii respective, alimenteaz procesul de dezvoltare a companiei, faciliteaz schimbrile necesare progresului i contribuie la schimbarea comportamentului angajailor. n exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportuniti de afaceri i relaia cu societatea depind n cea mai mare msur de ct de bine este conceput i condus acest proces continuu al comunicrii. ~ 10 ~ Dac aceste axiome ale Relaiilor Publice sunt binecunoscute, de civa ani studiile introduc factori eseniali de msurare a eficienei procesului de comunicare prin care se demonstreaz importana crucial a comunicrii n performana organizaiilor. Cercetrile efectuate n SUA i Canada demonstreaz c o companie sau organizaie care comunic eficient att n exterior ct i n interior, cele dou procese depinznd radical unul de celalalt, nregistreaz profituri mai mari dect companiile sau instituiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitar sau inexistent. Practic, se demonstreaz c procesul de comunicare nu mai este o funcie "soft" a unei companii, ci un motor al performanei n afaceri, jucnd un rol cheie n performana organizaiei respective. Compania american Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada i SUA pentru a msura modul n care comunicarea influeneaz parametrii de business ai companiilor. n cercetarea fcut ntre 2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt au demonstrat c acele companii care

au comunicat eficient au nregistrat, n ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fa de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare extern i intern. Firmele care comunic foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare dect firmele care nu comunic ntr-o manier eficient. Cu alte cuvinte, angajaii companiilor care menin un nivel foarte bun al comunicrii interne sunt de 4,5 ori mai motivai s duc firmele respective spre succes. ncrederea angajailor n propria companie i faptul c prin intermediul comunicrii ei simt c fac parte din aceeai familie se traduc prin scderea cu 20% a fluctuaiei de personal din companiile bune comunicatoare, fa de situaia din organizaiile rigide i care nu au descoperit nc nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaii din firmele care tiu s comunice se simt conectai la mersul afacerii i neleg modul n care aciunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajai se conecteaz mai repede la cultura respectivei companii i pot s fac fa mult mai bine schimbrilor pe care managementul le poate cere n anumite situaii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au nregistrat o cretere a valorii de pia cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifr de afaceri, dar care nu tiu cum s comunice. Creterea valorii unei companii pe pia este obiectivul cel mai cutat de ctre toi patronii. Iat c o bun parte din aceast valoare este dat, de fapt, de modul n care respectiva entitate reuete s comunice cu publicul su intern sau extern. Comparnd studiul din 2005-2006 cu cel fcut n urm cu doi ani, cercettorii de la Watson Wyatt au demonstrat importana comunicrii prin faptul c exist o cretere de 10% n rndul companiilor care folosesc sisteme de msurare a eficienei comunicrii, iar procentul total al companiilor care efectueaz msurtori pentru a testa eficiena a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre ~ 11 ~ companiile care au rspuns ntrebrilor si-au dezvoltat comunicarea electronic, n timp ce aproximativ 30% au sczut ponderea comunicrii scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunic din ce n ce mai mult, dar avnd n vedere progresul tehnologic prefer modalitile mai rapide i mai moderne pentru a transmite i a primi mesajele. Msurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica i modifica acolo unde este necesar strategia de comunicare a unei firme sau organizaii, n vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea ntreba cum s-a reuit separarea procesului de comunicare de ceilali factori care duc la dezvoltarea unei companii.

Rspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cldesc ceilali factori care depind de companie: investiiile (deintorii de aciuni investesc cu mai mult ncredere ntr-o companie transparent i al crei viitor este predictibil), managementul performant (adevraii manageri sunt de fapt lideri care i conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicri interne excepionale i motivante), resursele umane i utilizarea inteligent a acestora (oamenii dau msura succesului), ideile geniale (fr comunicare i munc de echip, ele nu pot fi puse n practic), tenacitatea-andurana (comunicarea este singurul catalizator care poate forma i menine o echip la fel de performant de-a lungul anilor). n situaii cnd ceilali factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficient e singura care face diferena. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este c eficiena comunicrii este cel mai important factor, care i influeneaz n mod radical pe toi ceilali. Probleme este dac Romnia este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o pia care manifest comportamente opuse celor ntlnite n studiile amintite. Organizaiile performante de pe piaa romneasc nu sunt diferite de cele care au rspuns ntrebrilor. Pe aceast pia sunt deja o mulime de companii internaionale care i dezvolt cultura corporatist n linie cu entitile-mam. Marile companii romneti au deprins i ele s-i conduc afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare intern i extern. Firmele mai mici nva i ele s-i descopere i s-i antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit cruia, cu ct comunic mai eficient o companie, n interior i n exterior, cu att le va fi mai bine acelor companii. Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. ~ 12 ~ n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale.

n acest cadru relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. 1.4. Strategii ale relaiilor publice 1.4.1. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicului n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul spectacol tinde s devin spaiul actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dou valene identizarea i identificarea . ~ 13 ~ n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune).

Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. Si aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt.

~ 14 ~ Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja, n msura n care omul va nelege c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine. n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. 1.4.2. Relaiile publice strategie de comunicare organizaional Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche . Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context, se

constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul ~ 15 ~ extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. 1.4.3. Relaiile publice strategie de comunicare mediatic Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANET-ul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin

tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (oraganizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. ~ 16 ~ Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic. 1.5. Originea i evoluia Relaiilor Publice 1.5.1. Semnificaia nceputurilor Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea ale crei origini intr adnc n istorie; ntr-un fel, sunt la fel de vechi ca i comunicarea ntre oameni. n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s accepte autoritatea guvernului i a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt nc n uz: comunicare interpersonal, discursuri, art, literatur, puneri n scen, publicitate i alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaii publice, bineneles, dar scopul i efectul erau asemntoare celor ale relaiilor publice din prezent. Citatul prezent n continuare, aparinnd lui Peter G. Osgod, preedintele firmei de relaii publice Carl Byoir & Asociates, ofer cteva exemple din practica de relaii publice, aflat nc la nceputurile sale: Originile, sunt foarte ndeprtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiza problemelor, relaiile cu angajaii i chiar cu investitorii reprezint toate, din punctul de vedere al calitilor necesare pentru realizarea lor, activiti cu rdcini adnci n istorie. Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena Antic, de exemplu, presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs n timpul lui Platon nsemna acelai lucru ca n prezent la Byoir: trebuie s cunoti competena auditoriului, nu trebuie s le vorbeti asculttorilor de sus, trebuie s le mprteti informaii care le-ar putea risipi

ignorana, s ncerci s le schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea raionamentului. n Republica Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri se folosea tot atta art n relaiile cu investitorii precum n cazul companiei I.B.M. la sfritul secolului al X-lea; poate chiar mai cu finee, ~ 17 ~ dat fiind c se proceda la contacte directe, fa n fa, zilnic pe fialto, exact aa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la nceputurile Bursei. Mai exist numeroase alte exemple. n secolul al XI-lea, prin scara ierarhic ntins a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai trziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand, prin nfiinarea Colegiului de Propagand al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n provduirea credinei. Iat unul din evenimentele celebre ale timpului, aa cum a fost relatat de Doug Newsom i Alan Scott n Acestea sunt relaiile publice: realitile relaiilor publice se refer la Lady Godiva care a cltorit goal pe un cal pe strzile oraului Coventry n ncercarea reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze taxele. Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de aur care nu au fost niciodat descoperite i chiar despre legendara Fntn a tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre Lumea Nou. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei nii n aceste poveti. Decepii i mai mari au aprut, ca exemple de aciuni complet inacceptabile celor ce lucreaz n prezent n relaiile publice, cnd Eric cel Rou, n anul 1000, a descoperit un trm de ghea i stnc pe care l-a botezat Greenland (ara nverzit) pentru a atrage oameni care s se stabileasc aici; sau cnd, n 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acas rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plin de mlatini, n aceeai idee de a-i convinge pe ali doritori s vin n America. Este evident, deci, c ideea utilizrii oricrei forme de comunicare interuman, inclusiv poveti i drame, nu este nou cnd vine vorba despre influenarea altora. 1.5.2. Etape de evoluie i tendina universalizrii n general, se apreciaz c activitatea de relaii publice n concepia actual a debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl ase etape. Prima etap (1900-1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri. Autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup

profituri ct mai mari, au determinat reacia acestora, interesate de refacerea imaginii lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele de ci ferate. Astfel, a fost nfiinat n acest sector un prim birou de specialitate publicity n anul 1905. Un an mai trziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universitii Princenton i a fost reporter de afaceri la ~ 18 ~ revista World din New York. El i-a nceput practica particular ca publicist, extinzndu-i rolul pn a devenit primul consilier de relaii publice din istorie. El a ntocmit o Declaraie de principii, care semnala sfritul epocii la naiba cu publicul, ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Goldman afirma c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera agenilor de publicitate. n declaraie se spunea: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenia publicitar...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate promt i orice editor va fi bucuros s verifice orice afirmaie...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Aceast declaraie i-a fost sugerat lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de crbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaraia de principii avea s influeneze puternic dezvoltarea ulterioar a relaiilor publice. Civa ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler n condiiile n care procedase la represalii dure mpotriva unei greve, cunoscut sub numele de Masacrul Ludlow, la ntreprinderile de combustibil i oel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele pri i l-a convins pe Rockeffeler s stea de vorb cu minerii i cu familiile acestora. El a aranjat ca presa s fie de fa i s ia not de faptul c Rockeffeler mnnc la cantina minerilor i intr n min, cu un trncop n mn, dup care bea o bere alturi de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea n rndul grevitilor. ntre timp, Lee a distribuit o foaie informativ despre prerea conducerii privind greva i a reuit s-l conving chiar i pe guvernatorul de Colorado s scrie un articol prin care s susin poziia adoptat de companie.

Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbri au crescut veniturile muncitorilor, dar au i prentmpinat obinerea unei poziii mai favorabile de ctre Sindicatul Minerilor. Succesul n transformarea unui conflict de munc ntr-o situaie avantajoas (i de imagine public) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul c Lee a ncercat s rezolve problema sau, cel puin, s creeze condiii pentru gsirea unei soluii nainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, ifonat de scurmtorii n rahat, care l portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitalitilor veroi, Lee i-a sftuit pe cei din familia Rockeffeler s fac publice sumele de bani donate instituiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John s permit presei, ~ 19 ~ reporterilor i fotografilor, s fie martori i s imortalizeze partidele de golf i evenimentele sociale petrecute alturi de familie i prieteni. Cnd Rockeffeler a murit, n 1937, el a fost deplns de pres pentru buntatea, umanitarismul i filantropia de care a dat dovad. A doua etap (1914-1919) a fost marcat de Primul Rzboi Mondial i de principiul publicul trebuie informat. Nevoia de ncredere a conductorilor politici era mai mare dect oricnd, pentru ca poporul s accepte sacrificii, n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american. A fost creat o ntreag structur organizatoric: preedintele Wilson, diversele administraii, un numr imens de cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic, se vor amesteca acum n multiplele activiti de informare ce se desfurau n interiorul i exteriorul S.U.A. Preedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, s alctuiasc un grup puternic care s activeze ca un consilier pentru el i cabinetul su, pentru aplicarea unor programe de influenare a opiniei publice, americane i mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activiti s-a constituit Committee on Public Information, cunoscut i sub numele de Comisia Creel. Aceast structur a ndeplinit, pentru prima dat n istorie, funcia de consiliere a guvernului n timp de rzboi. Printre multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s-i ncurajeze pe americani s cheltuiasc mai puin pentru mncare, pentru a investi n aciunile Liberty, care au fost cumprate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca n activitatea de influenare a opiniei publice accentul s nu fie pus pe ura fa de

germani, ci pe loialitatea i ncrederea n guvern. Un slogan lansat de comisie (i a devenit obsesie naional) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine. Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de aface din aceast lucrare un loc adecvat democraiei, iar din primul rzboi mondial, rzboiul ce avea s pun capt tuturor rzboaielor. Crucea roie american, n cooperare cu acest consiliu, a nrolat peste 19 milioane de noi membri i a primit, n aceast perioad, donaii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activiti. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii tehnicilor de persuasiune care, alturi de analiza postbelic a metodelor britanice de propagand, a dus la apariia unor lucrri tiinifice i a unor cursuri universitare pe aceast tem. Printre acestea se numr i Opinia public a lui Walter Lippman, n care se demonstreaz cum pot fi determinai oamenii s acioneze sub impulsul impresiilor pe care i le-au format. ~ 20 ~ Etapa a treia (1919-1939). n perioada ce a urmat primului rzboi mondial, specialitii din Committee on Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Unii membri ai Comisiei Creel au nfiinat companii sau au devenit teoreticieni n domeniul relaiilor publice. Astfel, n 1930, Carl Byoir a nfiinat o companie care este astzi una dintre primele 5 mari firme de relaii publice din S.U.A. n aceast perioad se dezvolt mai puternic funcia de consiliere: ex : reorientarea produciei din domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. De la sfritul primului rzboi mondial i pn la criza din 1929, tendinele i evenimentele vor precipita dezvoltarea relaiilor publice n S.U.A. Competiia economic se extinde i se ascute, punnd n eviden avantajele unei noi arme informaiile. ntreprinderile americane ncep s contientizeze c informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz n curnd exemplul fundaiile, instituiile de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile i sindicatele. Universitile i colegiile americane nu numai c ncep materializarea unei politici de relaii publice, dar i introduc cursuri de specialitate n programele lor de nvmnt. Concomitent, rezultatelor primelor studii de pia i sondaje ale opiniei

publice ctig atenia opiniei publice americane. Relaiile publice devin un element de baz al organizrii, o politic a conducerii ntreprinderii, care aeaz interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relaii publice st sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovat de ctre preedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt New Deal. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, ntr-o form nou, de aciune continu, pozitiv, devenind activitatea de relaii publice propriu-zis, din prezent. n aceast perioad, se predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College .a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate n activitatea de relaii publice se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica ntreprinderii i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcin nou, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse n factori de decizie la dispoziia direciei. De acum, specialitii n relaiile publice sunt obligai s se adreseze diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate nelege i, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializri stricte n interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaiile cu angajaii, relaiile cu distribuitorii-vnztori, cu acionarii, cu consumatorii, relaiile cu presa etc. ~ 21 ~ Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual; cercettorii din domeniul tiinelor sociale aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii de relaii publice se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru, pentru a cunoate mai profund principiile care angreneaz societatea i a determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publicului, a motivaiilor individului, a comportamentului su, raiunile atitudinilor sale. Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii de relaii publice. Noile posibiliti de informare au permis, astfel, realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate i mai eficiente dect n perioada primului rzboi mondial. Office of War Information (Biroul de informaii de Rzboi OWI), nfiinat n acest scop, miile de birouri de informare sau de relaii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, ct i n cadrul unitilor militare, formau o mainrie de o putere fr precedent, destinat s fac nelese i s fie admise de ctre populaie i de ctre soldai raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii ri. Preedintele american a intrat personal n aciune.

Pentru conducerea acestei operaii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier i scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times i trei ani a lucrat n calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscnd tehnicile care au avut atta succes n primul rzboi mondial, Davis a pus n micare i a condus o campanie mult mai ampl de relaii publice. Misiunea sa era extrem de dificil, deoarece biroul su trebuia s coordoneze informaiile de la ageniile militare i cele guvernamentale, s se zbat pentru fonduri i s nlture suspiciunile Congresului c OWI s-ar putea transforma n instrument de propagand a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia s nlture opoziia unei mari pri a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorb cu un purttor oficial de cuvnt. Ca i n primul rzboi mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente n promovarea vnzrilor aciunilor de rzboi i obinerea sprijinului presei scrise i vorbite n soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care: raionalizarea alimentelor, mbrcmintei i benzinei; mrirea productivitii; reducerea absenelor; pstrarea secretului n legtur cu micarea trupelor, cu amplasarea fabricilor i depozitelor de armament i muniie. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii, pentru a transmite tiri despre rzboi n toate prile lumii. Industria filmului i-a adus contribuia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor, la vnzarea de aciuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a S.U.A., nfiinat n 1953 sub preedenia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre ~ 22 ~ America. n deceniile care au urmat, muli din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcii nalte n domeniul relaiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfritul anilor 60). Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului dobndite n anii rzboiului, are loc o cretere a importanei relaiilor publice. n S.U.A., se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri de relaii publice; industria, comerul, forele armate americane, diversele organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaii publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Dezvoltarea relaiilor publice cunoate un ritm vertiginos: n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti, fa de 21 n 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca i cel din organizaiile nonprofit de tipul celor educaionale, de sntate de binefacere.

Dezvoltarea relaiilor publice a fost stimulat i de apariia, la sfritul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, n S.U.A., numeroase asociaii i organizaii naionale ale practicanilor relaiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naional al Relaiilor cu Investitorii, Asociaia Managerului Specializat, Asociaia Purttorilor de Cuvnt ai Instituiilor de Interes de Stat i Societatea Specialitilor n probleme privind consumatorii. Etapa a asea (ultimele decenii ale secolului XX- epoca informaiei globale). Relaiile publice au devenit eseniale pentru viaa modern, dintr-o mulime de cauze, printre care: creterea deosebit i continu a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaii de afaceri, sindicale, guvernamentale i instituionale, care le influeneaz vieile; progresul tiinific i tehnologic, inclusiv automatizarea i computerizarea; revoluia din telecomunicaii; fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare; interdependena crescut a unei societi tot mai complexe. n acest sens, se apreciaz c dezvoltarea continu a companiilor, dac nu chiar supravieuirea lor, depinde de priceperea specialitilor n relaii publice de a gestiona imaginea public a acestor instituii. Marile societi americane, precum i guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea i, apoi, la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani dup rzboi n celelalte ri industrializate, n principal, n Europa occidental. Sub acest ultim unghi artm: Marea Britanie - nfiinat n 1948, British Institute of Public Relation pregtete responsabili de relaii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii, organele comerciale, industriale, comer, centre de consulting. n ministerele britanice, specialistul de relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra politicii i funciilor ministerului respectiv. Funciile specialistului de relaii publice includ asigurarea general a informrii; ~ 23 ~ facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de ntlniri, conferine i vizite; producii i prezentri de filme; contactarea organizaiilor locale; organizarea i acordarea de consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relaii publice ine o eviden a informaiilor de pres i bibliografice de referin pentru a rspunde cererilor ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizate periodic, indicnd tendinele de evoluie a interesului public.

Frana - Relaiile publice ale industriei franceze i gsesc nceputurile n perioada de progres a economiei, dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd un numr mic de specialiti, condui de Charles Louis Blondel, au organizat clubul La maison de verre, care ndemna pe conductorii francezi s renune la secretul tradiional al afacerilor, s triasc n casa de sticl i s prezinte operaiile lor publicului. Germania - n anul 1950, s-a nfiinat Secia de pres a Deusche Industrie und Handelskammer din care, n februarie 1951, s-a format o secie de relaii publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit. La 8 decembrie 1958, s-a nfiinat n R.F.G. Asociaia vest-german de public relations. Societatea a nfiinat nenumrate secii sau asociaii (grupuri de relaii publice n cadrul ntreprinderilor industriale i comerciale). Cteva agenii mai importante de tiri i-au nfiinat secii proprii de relaii publice. Industria, comerul, instituiile, organismele guvernului i-au organizat i ele propriile structuri de informare i relaii publice. Japonia - Conferine de pres sunt organizate pentru ziariti i editori, care sunt aprovizionai cu bibliografie i materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine i politica de pori deschise sunt mbinate cu vizite de ghizi, salutai de conducere, urmate de rcoritoare i cadouri publicitare. Publicarea n pres este limitat la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor s menioneze n mod obinuit nume de companii sau de produse n tirile lor, iar TV este rar folosit n activitatea de relaii publice. Structuri de informare i relaii publice sunt constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaia Naiunilor Unite are o asemenea structur. n acest context, este demn de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia c: n prezent, se utilizeaz curent termenul de relaii publice. M refer la un capitol care n politica extern nu a fost apreciat totdeauna aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregtirea sistemic, caracteriznd aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului su psihologic, influena combinat cu aspecte sociologice, cu experienele psihologice n crearea opiniei publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul ultimelor decenii la o veritabil art. ~ 24 ~ S.U.A. - Activitatea de relaii publice internaionale este desfurat de United States Information Agency (USIA) nfiinat de preedintele S.U.A, n 1953. Misiunea acestei agenii este de a explica politica extern a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieii i culturii americane. Directorul ageniei raporteaz

activitatea att direct preedintelui S.U.A. ct i prin Consiliul Securitii Naionale. Activitile ageniei sunt desfurate prin 6 departamente: pres i publicaii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaii, inclusiv expoziii de cri, cooperare privat. Programele de informare public sunt diferite n funcie de gradul de dezvoltare a culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite materiale tiprite de diferite genuri iar n zonele cu cunotine literare mai sczute, filme, diapozitive, expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de informare cuprinznd o bibliotec de cri, reviste i ziare americane pentru a ine la curent populaia din strintate cu viaa i cultura american i s promoveze nelegerea i politica S.U.A. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb englez lecturi i concerte- program, organizeaz proiecii de filme, iniiaz expoziii i evenimente culturale. Aceste centre coopereaz cu alte centre culturale autonome care ndeplinesc programe similare. ~ 25 ~ CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE 2.1. Organizaia i publicul su Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este implicat, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa. Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat, mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Relaiile publice realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i nevoia de transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i de confidenialitate, pe de alt parte. Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu orice ocazie, de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. A lucra ntr-o organizaie sau ntr-un birou care presupune relaii cu publicul nu nseamn doar un loc de munc. Pentru aceasta, trebuie att pregtire personal dar i profesional. Personal n sensul c angajatul implicat n relaii publice trebuie s rspund anumitor ateptri, ncepnd de la cunoaterea diversitii problemelor pe care publicul le pune organizaiei n care lucreaz i terminnd cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate i de comportament). Cel care nu se

simte n stare s reziste acestei diversiti, nu trebuie s accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii c i-a gsit un loc de munc este o mare greeal i, la urma urmei, o form de necinste att fa de alii ct i fa de sine. Nu va fi eficient nici ca membru al organizaiei, nu va fi plcut nici de publicul cu care intr n contact i, n sfrit, nu va fi nici mulumit de munca proprie, care i se va prea tot mai stresat i mai ingrat. Profesional n sensul c relaia cu publicul presupune o pregtire n plus fa de munca de birou. Pe lng trsturile de personalitate pe care trebuie s le aib specialistul n relaii publice, acesta trebuie s tie s comunice. Acest lucru nu se nva spontan, iar atunci cnd unii dintre noi reuesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim de observaie i cu mult imaginaie. Dac vom nva, ns, comportamentul comunicaional performant, vom vedea c multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaii cu publicul vor disprea. ~ 26 ~ Este suficient s ne gndim la faptul c publicul reprezint oameni ca i noi, mnai de nevoi i de necazuri; dar a te pune n locul altuia, a simi i a gndi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numit de psihologi empatie. Empatia este mai rar, pentru c ea se afl la antipodul egoismului i egocentrismului, care i caracterizeaz pe cei mai muli dintre oameni; pentru ca un individ s fie capabil de comportament empatic trebuie s fie mai puin plin de sine, s aib o imaginaie dezvoltat i, nu n ultimul rnd, s aib cultur. n cultura profesional a oricrui specialist n relaii publice trebuie s intre i cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este i studierea unor elemente de teorie a comunicrii. Acest studiu ajut, n primul rnd, la nelegerea propriei personaliti iar apoi la nelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relaii publice vine zilnic n contact pe linie profesional. Publicul este un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege orice organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o frn sau un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale. Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor de relaii publice : mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul Internet ; opinia public sau publicul extern ;

 publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i organizaii interne) instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating i asigurri ; acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale administraiei publice ; partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile, asociaii profesionale, fundaii culturale, grupuri etc. Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i interesele companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public). Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei comunicrii. Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern (personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de stat i ~ 27 ~ civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public intermediar (alte organizaii similare, parteneri i colaboratori). Publicul intermediar se caracterizeaz prin urmtoarele: Este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu publicurile externe); Este un puternic purttor de imagine pentru organizaie; Este fluctuant (datorit caracterului contractual); Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborrii. Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii tip distincte: publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene, cu aceleai interese i publicul partene,r ce grupeaz organizaii i persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia. Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern (n special, prin intermediul mass media sub formele advertising i publicity), ct i pe cele cu publicul intermediar (n special de natura branding i promotion). n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei imagini publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor sale).

n al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i activitii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului. 2.2. Procesul de relaii publice Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti: 1. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice ; se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a se cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt, oportunitile de care se poate beneficia i pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public despre organizaia respectiv. 2. Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implic etapa de execuie, specific proceselor de relaii publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int. 4. Evaluarea este faza care verific modul n care activitile de relaii publice satisfac obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului ; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice, prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Relaiile publice nu pot fi concepute n afara dimensiunilor procesuale i se conduc dup urmtoarele principii : relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesate dorinele sale ; ~ 28 ~ PR contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului ; relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei, oferind mijloace de corelare reciproc ; ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive; PR sunt element important al sistemului de comunicare social ; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa ; relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii ; relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti ; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiul relaiilor sociale ; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional. Se consider c societatea modern, definit prin numrul mare de membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice, caracterizate prin:

 Creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical, aciunea organizaiilor neguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale ; Explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice ; creterea numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional ; relaiile publice nu se mai nva pe teren , de la practicieni rutinai, ci n sisteme educaionale complexe: programe universitare de scurt i lung durat, programe post-universitare etc; Internaionalizarea practicilor i standardelor acestei profesii ; Creterea responsabilitii profesionale ; datorit prezenei i importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de ateptare care i oblig pe practicieni s adopte un comportament profesional i etic. n Romnia exist Asociaia Romn de Relaii Publice, cu sediul n Bucureti iar relaiile publice reprezint o profesie relativ nou, multe companii netiind ce reprezint relaiile publice i n consecin neavnd consultani de specialitate, considernd de altfel c nici nu au nevoie. Funcia PR ntr-o firm , de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei, este pregtit s angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice i constituenii si, putem identifica obiectivele primare pentru PR: Promovarea bunvoinei. Exist o funcie de construire a imaginii de relaii publice. Evenimentele din industrie i activitile comunitare care ~ 29 ~ sunt reflectate favorabil ntr-o firm sunt scoase n eviden corespunztor. Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi produse sunt vandabile. Pregtirea comunicrii interne. Rspndirea de informaii i corectarea/ndreptarea aciunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor i pot crete sprijinul angajailor. Pentru evenimente ca reducerea de for de munc sau fuziunea de firme, comunicarea intern poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circul printre angajaii firmei sau n comunitatea local.

 Contracararea publicitii negative. Aceasta este funcia de controlare a eecurilor PR. Nu se ncearc muamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrab prevenirea publicitii nocive pentru imaginea public a unei firme. Organizarea de lobby-uri. Funcia de PR poate ajuta o firm n negocierea cu reprezentanii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaz legislaia din domeniu, supraveghind legile care ar putea restrnge publicitatea berii i a vinului. Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt o parte a funciei de oferire a sfaturilor. 2.3. Componentele procesului de relaii publice Relaiile publice reprezint un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX, cu rdcinile adnci, pn n cele mai vechi perioade istorice, tot att de vechi pe ct este i comunicarea uman. Evoluia relaiilor publice n sensul individualizrii i legitimrii lor ca tiin, activitate practic, activitate profesional de sine stttoare, este caracteristic societii moderne, economiei de pia, care se bazeaz pe imagine, reclam i comunicare cu publicul i care este n fond resurs, instrument de lucru i int pentru relaiile publice; acestea devin PR ( public relations ) i acoper tot ceea ce ine de acest domeniu. Relaiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei. Ele concep strategia i politicile de comunicare, creeaz mesajele i evenimentele, aleg canalele de comunicare i selecteaz purttorii de cuvnt. n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat. Se ateapt ca angajarea specialitilor n PR s creasc mai rapid dect media angajrilor n toate celelalte domenii, instituiile de nvmnt, fie ele faculti, colegii sau licee, fiind chemate s ofere cursuri pentru specializarea n ~ 30 ~ relaii publice, de obicei n cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate continua n oferta de studii masterale i prin programele de doctorat. Eforturile de clasificare i de delimitare teoretic a elementelor implicate de relaiile publice sunt n mod constant depite de transformrile din interiorul profesiei. Totui, exist un nucleu clar i bine definit de obiective, noiuni i proceduri de lucru n cmpul relaiilor publice. Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuit a avantajelor oferite de organizaii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaie plasat n pres de o surs exterioar, cu scopul atragerii publicului i pe care

presa o preia pentru c are o valoare de informare. Organizaiile care apeleaz la publicitate nu au nici o obligaie financiar fa de instituiile media de pres, dar nu mai au nici control asupra ei. Reclama ( advertising ) - se refer la mesajul pentru a crei difuzare organizaia pltete instituiile de pres, cumprnd spaiu sau timpi de anten. Tocmai pentru c platete, organizaia are controlul asupra mesajului, att ca form de difuzare ct i asupra coninutului; organizaia se identific cu mesajul respectiv, spernd s informeze sau s conving un anume public. Consultan - ofer sfaturi managerului organizaional fa de tacticile i politicile care trebuiesc abordate n relaiile stabilite ( comunicaionale ) cu exteriorul. Cercetare - studiaz i analizeaz cauzele atitudinilor i comportamentelor publicului, pentru a concepe, implementa i msura activiti menite s le influeneze, respectiv s le schimbe. Angajarea i relaiile dintre angajai - rspunde nevoii de informare intern, motivare a angajaiilor i membrilor organizaiei, precum i a celor care au ieit la pensie din cadrul organizaiei i a familiilor acestora. Relaia cu comunitatea - participarea activ, planificat i continu alturi de i n cadrul comunitii locale, pentru meninerea i sporirea calitii mediului nconjurtor. Fraza "double bottom line" a aprut pentru a explica relaia dintre o organizaie i responsabilitatea ei social. Este acceptat i bine ineles faptul c responsabilitatea social are ntr-adevar un efect asupra succesului economic pentru fiecare tip de organizaie. Rolul conductor n "contabilitatea social" este de obicei jucat de staff-ul relaiilor publice. Afacerile publice - au aprut ca o variant a relaiilor publice pentru instituiile de stat care, n SUA, nu au voie s utilizeze fonduri speciale n scopuri promoionale. Lobby-ul - i are radcinile n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a depune plngeri mpotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaterea procesului legislativ, n vederea formrii i meninerii de relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor acestuia; st n apanajul avocailor, juritilor. Probleme de management - se ocup de identificarea i formularea clar a problemelor care apar n rndul publicului / clientelei, i de care organizaia este ~ 31 ~ sau ar trebui s fie preocupat; ajut organizaia s se ridice la nivelul ateptrilor clientelei i s se implice n politica public. Relaiile financiare duc la crearea i meninerea ncrederii investitorilor i consolidarea unor relaii pozitive cu comunitatea financiar. Relaii industriale - asigur stabilirea legturilor cu alte firme / organizaii din aceiai ramur industrial i cu asociaiile comerciale.

Dezvoltarea prin strngere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri i ncurajarea membrilor, prietenilor i suporterilor unei organizaii i a altor voluntari s contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaiile de caritate, cele medicale, din sfera proteciei sociale, a mediului, cele din nvmnt sau art, adic organizaii non-profit, i leag existena i supravieuirea de strngerea de fonduri i de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaiilor publice din cadrul organizaiilor non-profit, care creeaz i menine relaiile cu donatorii i membrii organizaiei, n scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar. Relaiile cu minoritile ajut la relaionarea cu indivizii i grupurile minoritare. Evenimente inedite, promoiunea - stimularea i strnirea interesului pentru un produs, persoan sau organizaie prin intermediul realizrii / organizrii unor evenimente mondene. Promoiunea se refer la un program de comunicare complex, care ajut organizaia s colo unde i plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. n acest scop, o organizaie poate folosi tehnici mprumutate din toate domeniile comunicrii publice: reclam, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuii gratuite ( publicitate ) Marketingul - activiti gndite i combinate n aa fel nct s ajute la vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor. Este acea funcie a conducerii care identific nevoile publicului, dorinele lui i ofer produse i servicii pentru a satisface aceste cereri; genereaz tranzacii care pun n micare valori. Marketingul const n programe de cercetare a pieei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preului, de promovare i de distribuie. 2.4. Canale i media de comunicare Relaiile publice constituie un instrument de marketing important i n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare i comunicare. Dei este mai puin utilizat, el dispune de un mare potenial de realizare a contientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr mare de organisme interesate. ~ 32 ~ Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de ai

atinge obiectivele. O firm neleapt ia msuri concrete de a-i asigura relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cnd i face apariia o publicitate negativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat. n general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a planificrii activitilor promoionale. n mod obinuit, compartimentul de relaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat. Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii. Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc. Publicitatea este expunerea gratuit n mass-media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia e pozitiv , este credibilitatea. Publicitatea a purtat adevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor

povestiri de informare i ctig interesul public la preuri de nimic sau uneori ~ 33 ~ chiar i gratis. Bineneles odat cunoscute mijloacele, ele trebuie i puse n practic. Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n valoarea sa i renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i desfoar activitatea, este o construcie complex i nu este simplu de cuantificat. ntruct construcia renumelui i a relaiei cu diversele comuniti este n fapt esena activitii de PR, tema fierbinte rmne, totui, cum se poate msura eficiena? Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a obiectivelor si a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate si intele lor. Fa de acestea se poate obine o prim cheie de control. La acest moment, n practic, aceasta este cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea detaliilor dintr-un brief, ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor i de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur i coordonare cu situaia general a pieei i a competitorilor. n final, se obine astfel un audit complex al procesului de comunicare i al percepiei asupra organizaiei, de la care se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Analitii i practicienii domeniului pledeaz pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complex ante si, evident, post campanie. In acelai timp, ei resping din ce n ce mai vehement aplicarea metodelor de msurare a activitii de PR prin asimilarea cu alte activiti din domeniul comunicrii. Marea problem rmne includerea n bugete a acestui proces de evaluare. Chiar i pe pieele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activiti. Piaa romneasc este si ea conectat la aceste tendine, din ce n ce mai muli clieni fiind adepii programelor de monitorizare si control al eficienei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinelor i benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la

perioade de timp mai scurte. Relaiile publice nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de neles c cei care se ocup de marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri promoionale. ~ 34 ~ Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului, iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus, adesea, din perspectiva relaiilor publice, se pot aduga marketingului noi dimensiuni i valori. Iniial, marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri separat de vnzri. Mai recent, a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile constituie doar o parte. Importante ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz i planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o pia i, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte ntrebri cum ar fi care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc. Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Specialitii pot contribui la analiza oportunitilor i pieelor att din experiena lor ct i din perspectiva unei posibile acceptri a opiunilor. Cercetarea iniial poate ajuta la definirea fazei de cercetare i dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece relaiile publice ar trebui s fie un proces biunivoc, cercetarea iniial din pia, bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii. Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ. Consultana - Presupune sftuirea conducerii firmei sau instituiei publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de aceasta i imaginea sa. Managerii de marketing sunt n mare msur orientai ctre obinerea unor rezultate palpabile, evideniabile n bilanul contabil, n vreme ce specialitii n relaii publice consider c sarcina lor este de a pregti i transmite comunicri. Aceast situaie se schimb n prezent. Deja firmele i nfiineaz cte un

serviciu de marketing al relaiilor publice, destinat s sprijine n mod direct promovarea corporaiei sau a produsului i crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al relaiilor publice i relaiile publice n domeniul financiar, ca i relaiile publice n cadrul comunitilor, vor servi o clientel special, i anume compartimentul de marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor sarcini: Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi; Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur; ~ 35 ~ Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse publice; Realizeaz influenarea anumitor grupuri int; Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului; Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor ei. Pe msur ce puterea publicitii de mas scade datorit costurilor n continu cretere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoionale tot mai mari i diminurii audienei, managerii de marketing se orienteaz tot mai mult spre serviciul de marketing al relaiilor publice. Ei au descoperit c acest serviciu este eficient pentru a-i face pe consumatori contieni de existena anumitor mrfuri i a le oferi informaii despre ele att n cazul noilor produse, ct i n cazul celor existente i impuse pe pia. Serviciul de marketing al relaiilor publice este mai eficient atunci cnd se dorete contactarea comunitilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de alt natur. Dei are o eficien economic mai mare dect publicitatea acest serviciu trebuie planificat n strns corelaie cu publicitatea, necesitnd un buget mai mare, care ar putea s provin tocmai din publicitate. Managerii de marketing trebuie s i mbunteasc pregtirea n domeniul utilizrii resurselor de relaii publice. Specialitii n serviciul de marketing al relaiilor publice consider c este dificil s se fac recomandri privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinznd n mare parte de ideile bune care apar pe parcurs i de posibilitatea de a-i convinge pe ceilali factori de decizie din cadrul firmei c rezultatele ce se vor obine n urma aplicrii acestor idei vor depi cu mult costurile necesare. Este clar c relaiile publice au potenialul de a realiza acelai impact asupra publicului ca i publicitatea, ns cu costuri ce se ridic la doar o fraciune din costul reclamei.

Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei mari canale prin care i pot transmite mesajele: 1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea; identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor; ~ 36 ~ impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. 3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate,

presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor). 2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de pres. Avnd un dosar sau o informaie care este un bun subiect de tiri, pun firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: produse noi, noi descoperiri tiinifice, personal nou, faciliti noi, practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai, ntuniri anuale ale acionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. ~ 37 ~ Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul iniial. Povestirile. O firm nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitii s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile de informare. Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai comunitii, angajaii se mndresc cu realizrile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comer sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare pot fi expediate i acestui grup. Interviurile si conferinele de pres. Interviurile i conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz dar firmele au avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaiile privind corporaia. Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate

ca o form important de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine pozitiv firmelor. Publicaiile. Pentru a stabili contacte cu piaa, firmele se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audiovizuale i reviste editate de ctre firme. Brourile pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai despre ceace este un produs, despre modul n care funcioneaz i trebuie asamblat. Articolele bine gndite pot atrage atenia asupra firmei i asupra produselor sale. Scrisorile de informare i revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei i pot transmite informaii importante ctre pia. Materialele audiovizuale (filmele, diapozitivele, casetele video i audio) sunt tot mai des folosite ca instrumente promoionale. Manifestrile speciale. Conferinele, seminariile, excursiile, excursiile de studii, expoziiile, concursurile i competiiile, aniversrile, sponsorizrile de evenimente sportive i culturale sunt menite s nlesneasc contactarea publicului vizat. Organizarea de evenimente vizeaz transmiterea de informaii i prin: evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat; ~ 38 ~ ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente; evenimente puse n scen pentru mediatizare activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public. tirile. Producerea de tiri cere, din partea celui ce o realizeaz, profesionalism n elaborarea relatrii, n analiza ei, precum i redactarea unei declaraii de pres. Pentru a putea s determine mijloacele de informare, s accepte publicarea articolelor i s fie prezentate la conferinele de pres, specialistul n relaii publice are nevoie de o solid pregtire n materie de marketing i de relaii interpersonale. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie s-i creeze relaii favorabile cu redactorii i reporterii. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate cu att exist anse mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai bun. Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de firm. Din ce n ce mai des managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul asociaiilor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri iar prestaia lor n aceste situaii poate fie s consolideze, fie s lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele i aleg cu grij purttorii de cuvnt precum i profesorii de retoric pentru a ajuta la mbuntirea exprimrii n public a

purttorilor de cuvnt. Activitile n folosul public. Numit marketingul cauzelor nobile, aceast metod este utilizat de un numr tot mai mare de firme pentru a atrage bunvoina publicului. Mijloacele de creare a identitii. ntr-o societate suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze acerb pentru a atrage atenia publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care publicul s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul a tot ceace provine de la firm sau este folosit n cadrul firmei: siglele, papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele i regulile privitoare la vestimentaia angajailor, vehiculele. Dac numrul de relatri este suficient, specialistul n serviciul de marketing al relaiilor publice trebuie s propun organizarea unor manifestri care constituie o ocazie favorabil de a elabora o mulime de tiri, care s fie apoi dirijate ctre diveri auditori. Pot fi organizate manifestri academice importante, precum organizarea unor conferine de prezentare a noutilor sau diverse evenimente speciale cu un anume scop (celebrri aniversare, expoziii de art, serate de binefacere, lansri de carte, concursuri, trguri, prezentri de mod, audiii muzicale, excursii, maratoane). Apariiile publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta. ~ 39 ~ Activitile organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori; conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei; lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Activiti promoionale au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin

prezentarea dramatizat a acestuia; strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele comunitii. n domeniul aciunilor de relaii publice exist o coresponden ntre aciuni specifice i categoriile de public vizate: angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal, buletine, reviste de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale; investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres; clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori; comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, comunicarea interpersonal; organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de activitate; mass media - comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. 2.6. Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice Contribuia serviciului de marketing al relaiilor publice sete dificil de msurat, deoarece este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale. ~ 40 ~ Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relaiilor publice se poate msura prin expuneri, contientizarea, cunoaterea sau schimbarea de atitudine si prin contribuia la vnzri si profit: A. Expunerile - Cel mai uor mod de a msura eficiena serviciului de marketing al relaiilor publice este de a determina numrul de expuneri prezentate n cadrul mijloacelor de informare. Aceast metod s-a dovedit a fi nesatisfctoare deoarece nu exist indicaii privitoare nici la numrul efectiv de oameni care au citit,au auzit mesajul sau iau reamintit mesajul i nici informaii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt n contact. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care metodele utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora: evidena numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial;

 monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului int; stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare a expunerii i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu massmedia. Metoda msoar acceptarea de ctre mass-media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Se realizeaz un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute, numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile, audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radio, numrul posturilor de radio, audiena posturilor respective. c. minutele de emisie TV, numrul posturilor de televiziune, audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul menionrilor gratuite n diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient pentru a evalua eficiena aciunii. ~ 41 ~ Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup

expus evenimentului, cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. B. Contientizare/Cunoatere/Schimbare de atitudine - O metod mai bun de msurare este studierea schimbrilor survenite n contientizarea/ cunoaterea/ atitudinea fa de produs, ca o consecin a campaniei serviciului de marketing al relaiilor publice. Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media. ~ 42 ~ Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului de relaii publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de

public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin evenimente. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat pe urmtoarele direcii: stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuiei programului la schimbarea social i cultural pozitiv. C. Contribuia la vnzri i profit - Impactul asupra vnzrilor i profitului reprezint cel mai satisfctor indicator, dac acesta poate fi obinut. Serviciul de marketing al relaiilor publice din cadrul unei firme sau instituii trebuie s coopereze armonios cu celelalte compartimente existente n cadrul firmei sau instituiei i s contribuie la implementarea strategiilor de marketing pentru a avea succes pe pia. Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. ~ 43 ~ De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de

relaii publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire publicitar, obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic. ~ 44 ~ CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE 3.1. PR - advertising i comunicarea de mas 3.1.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact asupra publicului. Pe de alt parte aceast form are dezavantajul costului, fiind cea mai costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare este oferit de relaiile publice care pot fi folosite cu scopul realizrii de publicitate pozitiv i, uneori, gratuit prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. O campanie de promovare tipic trebuie derulat pe cel puin un an pentru a putea deveni eficient. Multe firme sau instituii doresc o bun publicitate prin intermediul mass-media iar n acest context apar cel puin cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc bune relaii cu mijloacele de comunicare de mas. Un public obinuit va agrea evenimentele legate de o anumit organizaie n doze mici; probabil c va reaciona la o campanie prea ndelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media ns se simt obligate s urmreasc pe larg instituiile reprezentative i firmele din poziii de lider, chiar i atunci cnd numrul i activitile acestora este cu mult mai mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei. Dac, de exemplu, ase firme fac campanie n Trgu-Jiu ntr-o anumit zi din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local s le prezinte pe toate. Astfel, ntreaga emisiune a zilei ar trebui s conin numai emisiuni de afaceri. n mod similar, n presa scris, nu fiecare firm va beneficia de o prezentare pe prima pagin. Judecile de valoare ale mijloacelor de informare n mas stabilesc organizaiile, persoanele i problemele ce vor fi prezentate, ct spaiu vor primi

i n ce mod vor aprea. Cu alte cuvinte, care organizaie va beneficia de o prezentare de dou minute pe postul local i care va primi doar 15 secunde? Ce organizaie va aprea pe prima pagin i care pe pagina 10? Din cauz c publicul nu se implic foarte activ n tirile despre o organizaie sau o campanie de promovare, mai ales n perioadele neutre, preeminena prezentrii este crucial. Acele organizaii care vor avea parte de o prezentare mai ampl vor fi plasate mai bine n atenia publicului. Din moment ce organizaiile concureaz pentru obinerea de clieni dar i beneficii, aceast vizibilitate devine foarte important. Decizia n legtur cu spaiul i timpul de expunere este o chestiune aflat la totala discreie a presei. Procesul de evaluare funcioneaz pe parcursul unei campanii de promovare pe msur ce editorii, productorii i reporterii decid cine merit i cine nu. ~ 45 ~ Acest merit este bazat n general pe mai muli factori: situaia economic i social a organizaiei; poziia organizaiei n preferinele publicului; judecata proprie a reporterilor cu privire la organizaie; eficiena organizrii unei campanii de promovare realizat de ctre responsabilul cu relaiile publice. Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, o organizaie nu reuete s se plaseze prea bine pe pia sau nu ajunge prea sus n preferinele publicului pn cnd nu are parte de o prezentare corespunztoare n pres dar nici nu poate atinge acest obiectiv dac nu dispune de fondurile necesare i nu face o bun impresie n pia. Puterea presei de a modela imaginea unei organizaii este o surs de permanent iritare pentru acestea. Organizaiile care beneficiaz de o imagine defavorabil i scuz tot mai mult eecurile nvinuind mijloacele de informare de mas sub aspectul prejudecilor reportericeti i a unei prejudeci a excluderii care limiteaz perspectiva comportamentului organizaiilor n raport cu ateptrile presei. Cnd presa realizeaz judeci de valoare i stabilete o anumit poziie a organizaiei n preferinele publicului la debutul unei campanii derulate ntr-o anumit perioad de timp, acest fapt modific n mod semnificativ strategia i politica privind relaiile publice. Firma sau instituia trebuie s se dovedeasc activ la nceput i s capteze atenia presei. A atepta pn la sfritul primei faze a campaniei pentru a concentra aciunile de promovare sau atacul asupra contracandidailor, ar putea s par o strategie bun din perspectiva teoriilor privind campania de pres dar, cel ce

ateapt pn s fac aceste micri, risc deja ca presa s-l scoat din jocul pieei. Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa nct, dac nu eti printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs. Firmele i instituiile se plng tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea, mijloacele de informare n mas vor avea ntotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei de pres. Din perspectiva organizaiilor, este important s inem cont de faptul c n acest caz funcioneaz o scal extrem de mobil: cu ct presa acord o atenie mai redus organizaiei, cu att trebuie mbuntit organizarea campaniei sau crescute cheltuielile. 3.1.2. Raporturile dintre pres i organizaii Dependena ntre pres i organizaii: Procesul de evaluare ofer un bun exemplu pentru dependena reciproc existent ntre pres i diverse organizaii. Firmele trebuie s comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind nevoite s rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu privire la nevoile momentului pentru acest public. ~ 46 ~ Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa pentru a transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas cu privire la modul n care organizaia merit s fie prezentat. Dac publicul va obine mai puine informaii din mijloacele de informare n mas, interesul publicului asupra organizaiei sau activitii acesteia n campanie se va diminua. Firmele sau instituiile vor fi obligate s stimuleze ele nsele entuziasmul publicului dac principala surs de informare mass-media nu va stimula curiozitatea acestui public. Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite n pia i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe mesajul oferit de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la imaginea acesteia i la oferta concret adus de aceasta. Pe msur ce scade semnificaia firmei iar cumprtorii acord o atenie tot mai mare produselor sau mrcilor comerciale, orientrile diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele reacioneaz fa de acest proces printr-o re-identificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se asupra utilizrii mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului. Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea pozitiv a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n mas i nu de puterea mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia n timp poate deveni incert, fapt ce genereaz o puternic importan a relaiei cu presa.

Oamenii din pres recunosc rolul din ce n ce mai important pe o pia concurenial i uneori exagereaz. De prea multe ori atitudinea presei fa de o organizaie pare a fi: Avei nevoie de noi mai mult dect avem noi nevoie de voi, aa c facei bine i construii-v programul i evenimentele campaniei conform necesitilor noastre, altfel v vom ignora i publicul nu va mai auzi de voi. n special organizaiile care se afl la nivelul inferior al opiunilor doresc cu disperare s se bucure de atenia mijloacelor de informare i fac totul pentru a-i reformula campania astfel nct s-i atrag i s-i intereseze pe reporteri. n cazul n care se recunosc deficiene n conceperea unor campanii de promovare, organizaiile tiu c trebuie s-i deruleze aceste campanii dup nevoile presei. O critic viabil adresat presei este aceea c organismele de pres nu apreciaz ntotdeauna scopul campaniilor ci mai mult formele de derulare a acestora, n special formele creative, spectaculoase. n acelai timp i prezentarea tirilor nu poate fi considerat ca o aciune pasiv din perspectiva firmei; tirile i modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ asupra publicului. Publicul nu acord atenie numai materiei prezentrilor, ci i tonului acestora. Formele de punere n scen pot genera un produs jurnalistic care s influeneze percepia publicului asupra subiectului materialului informativ. Conflictele de relaie: Firmele care opereaz pe o pia de afaceri au nevoie s-i afirme propria identitate i filosofie de afaceri iar prin aceasta s conving publicul de calitatea propriilor produse i servicii. ~ 47 ~ Pentru a reui o campanie de pres, specialistul n relaii publice trebuie s construiasc o relaie bazat pe ncredere, att cu organizaia din care face parte ct i cu partea mass-media. Firmele i instituiile doresc ca tirile s fie prezentate ntr-un mod care s creeze imagine pozitiv i echilibru, n timp ce presa vrea informaii i tiri care s creeze suspans i interes. Ambele pri sunt puse n echilibru de ctre persoana desemnat cu relaiile publice, principalul rol fiind acela de stingere a conflictelor dintre cele dou pri n cauz, conflicte deseori exagerate peste msur. Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente ntre cele dou pri pot fi enumerate astfel: Cele ale presei: 1. tentativa responsabilului cu relaii publice de a colora i a influena liberul flux al tirilor i informaiilor; 2. tendina de a prezenta ca tire ceea ce n realitate este numai publicitate camuflat (cu daune financiare pentru ziar); 3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalitilor; 4. rpirea unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai mari;

Cele ale ntreprinderilor: 1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal suficient pentru a face fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finane, nvmnt, tiin etc.); 2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de a le minimaliza pe cele pozitive; 3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i tinde s trateze drept publicitate camuflat toate informaiile ce provin din lumea industriei i afacerilor n general; 4. presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i cele incorecte, ntre cele competente i cele incompetente; 5. marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este foarte frecvent i aspru condamnat i criticat. Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa: Principiile fundamentale care faciliteaz utilizarea mass-media pentru crearea de reclam pot fi exprimate prin cteva nsuiri ale PR: corectitudine, utilitate (suspans i creativitate), echilibru (fr critic i rugmini), deschidere. 1. Corectitudinea reprezint cea mai important cale de a dezvolta relaii puternice cu mass-media. Jurnalitii sunt persoane inteligente, critice i oneste. Acetia au o mare capacitate de a distinge ntre adevr i fals dar n acelai timp genereaz reacii puternice la tendinele de manipulare i cenzur. Responsabilul cu relaiile publice poate stabili direcii prestabilite ale campaniei de pres, bazate pe tiri artificiale i trucate, ns ultimul cuvnt l are ntotdeauna presa, care utilizeaz acele tiri i semnificaii care le consider oneste. ncrederea se nate numai dac relaia se bazeaz pe competen i corectitudine. ~ 48 ~ n general, reporterii neleg i apreciaz poziia celui care are sarcina de a prezenta favorabil imaginea organizaiei i chiar dac tirea final va purta semntura reporterului, dac responsabilul de relaia cu presa este cinstit acesta nu va pierde cu siguran ncrederea lor, acetia revenind frecvent cu tiri despre organizaie. Dac n schimb acesta va ncerca s suprime sau s ascund ceea ce presa consider tire de interes public, va provoca reacia lor i le va pierde ncrederea. Cnd o tire ascuns iese la lumin, n general capt mai mare valoare i gravitate dect merit iar cel ce a inut-o ascuns capt imediat nfiarea unui vinovat. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaiilor publice trebuie s ofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmrete n eveniment. 2. Utilitatea reprezint maniera cea mai bun i rapid pentru a construi

prietenii n rndul presei. tirile sunt o marf uor perisabil, motiv pentru care responsabilii de pres vor trebui s furnizeze rapid tiri i fotografii interesante, cnd presa le solicit i n forma cea mai potrivit. Pentru aceasta, reprezentantul relaiilor publice trebuie s fie la dispoziia jurnalitilor 24 ore pe zi. Mass-media consider utile acele informaii care: Reprezint tiri adevrate i nu o publicitate mascat n tire; Conin idei, adevr i ajutor; Evideniaz progrese tehnice i tiinifice, noi produse, servicii, iniiative, metode pentru conducerea afacerilor; Reprezint o poveste care place jurnalitilor i publicului. 3. Echilibrul vizeaz evitarea exagerrilor privind solicitrile i restriciile n raport cu presa. Elementele care produc iritare la nivelul reprezentanilor presei sunt pe de o parte rugminile exagerate ale reprezentantului de relaii publice sau criticile i interveniile n forma final a materialelor de pres. Foarte important este fora tirii i nu forma n care aceasta este prezentat iar singurii care pot decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directorii ziarelor i ai posturilor de radio i televiziune au experien mai mare dect reprezentanii firmelor n evaluarea materialelor sub aspectul impactului la public, momentului i formei n care acestea sunt cerute. Pe de alt parte acestea vor trebui s ia n calcul nu numai cerinele organizaiei ci i concurena pe care o are pe piaa media. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: v rog, domnule dac avei vreo tire pentru mine, dai-mi-o ct mai repede. E tot ceea ce avei de fcut. Dac o putem utiliza, o vom rescrie, dac nu o putem utiliza am s-o arunc buci la co. Nu-mi inei foaia sub nas i nu ncercai s-mi citii tirea urmrind cu degetul fiecare rnd, sunt n stare s citesc i singur. Nu ncercai s-mi spunei c nu scriem niciodat despre voi, aici nu avem timp pentru certuri. 4. Un alt aspect este deschiderea spre media i public. Raportul informare publicitate pltit trebuie s ofere un echilibru, fiind nevoie s se evite antajul ~ 49 ~ prin concesionarea de publicitate n mass-media. Acest lucru determin reporterii s considere c firma decide s-i cumpere, limitndu-le astfel libertatea de expresie. n acest sens, rolul reprezentantului de relaii publice const n a-i convinge pe directorii firmei s nu renune la contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei tiri nefavorabile. Orice tire legat de firm poate fi convertit n avantaj pentru aceasta n condiiile n care poate fi evideniat ceea ce este pozitiv din ntreg ansamblul prezentat. n general, presa ofer perspective de a mbunti activitatea de

ansamblu a firmei prin obiectivitatea de care d dovad, atta timp ct firma consider presa drept un partener de imagine. Sunt situaii n care firme poate cere retragerea unei tiri, dar este nevoie s se dezvolte o ncredere n timp ntre cele dou pri i astfel, n majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Dac mai mult de dou persoane cunosc o tire, posibilitatea de a o suprima este egal cu zero. Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relaii cu presa. Un director de ziar a spus odat unor reprezentani ai relaiilor publice c presa dorete cinste, rapiditate, concizie i ncredere. 3.1.3. Forme ale relaiei cu presa Campania de pres reprezint un ansamblu de aciuni i operaiuni corespunztoare de informare prin mijloace de informare n mas. Subiectul campaniilor de pres poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n ansamblul su. Prin acest procedeu specific relaiilor publice se ncearc convingerea i influenarea, sau cel puin informarea i generarea unui interes n rndul publicului. n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania de pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba de costuri asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan propriu asociat mrcii comerciale n jurul cruia se desfoar toate aciunile i anunurile de pres Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de informaii pn la intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula fundamental a publicitii dar i a relaiilor publice. Aceasta impune c publicitatea nu trebuie s recomande dect un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse ateptrilor. n caietul de sarcini, responsabilul de pres trebuie s programeze n amnunt ntreaga campanie. Specialistul n relaii publice care coordoneaz o campanie de pres sau o campanie de relaii publice trebuie s construiasc coninutul campaniei pornind de la ase ntrebri: Cine, Cum, Care, Cnd, De ce, Unde: 1. Cine e vizat? Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea publicului; 2. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul; 3. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul; ~ 50 ~ 4. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii; 5. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul; 6. Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?. Aceste puncte de orientare sunt elemente valabile i pentru cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice: editarea de brouri, lansarea unui produs

nou, organizarea unei conferine sau a unui eveniment. 1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. ntr-o campanie de pres publicul nu este constituit de ctre pres, ea reprezentnd doar un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va aciona la difuzarea unei informaii analiznd informaiile i individualiznd publicul interesat de mesaj. Acesta este motivul pentru care se va avea n vedere discutarea prealabil a scopului campaniei ntre reprezentantul de pres i jurnaliti, sprijinind astfel identificarea publicului. Prerea majoritii ia natere la nivelul unor lideri de opinie ce constituie categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general. Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai uor, motiv pentru care alegerea minoritii influente este primordial iar campaniile de relaii publice se vor orienta n principal ctre aceasta n raport de profesie, vrst, clas social. 2. Mesajul unei campanii de pres trebuie s rspund unor imperative precise : Trebuie s fie adaptat publicului, s fie complet, inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialiti, comercial pentru vnztori, didactic pentru profesori etc.; Mesajul trebuie s fie interesant, avnd scopul de a atrage i reine atenia asupra ideii care se transmite. Un mesaj publicitar iniial se multiplic din persoan n persoan, la nivelul ateniei ntregului public; Mesajul va trebui s ofere direcii de adresare pentru diversele segmente de public; Mesajul trebuie s fie susinut prin motivaii de consum pe care le poate regsi la nivelul publicului i argumente cu scopul de a elimina reticenele de consum, elemente care l fac mai autentic, mai credibil i mai eficient. 3. Scopul campaniei de pres este mai complex i dificil de descoperit n comparaie cu cel al unei campanii promoionale propriu-zise. n momentul ncetinirii afacerilor, o firm decide formularea unei campanii de publicitate pentru o restimulare a vnzrilor pentru o anumit marc proprie. n schimb, dac este vorba de o depreciere a imaginii sale de marc n rndul a milioane de persoane din publicul su, sau la nivelul unui ntreg segment potenial de pia, firma va aciona prin campanii publice de pres prin care s conving publicul s reacioneze pozitiv, promovnd imaginea de nelegere a nevoilor acestuia i interes pentru schimbare. n acest caz este necesar utilizarea unui limbaj auditiv i vizual dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaz inteligenei i ~ 51 ~

raiunii. Acesta poate fi scopul esenial al unei campanii de pres, alturi de scopul general al relaiilor cu mass-media, acela de informare. 4. Alegerea posibilitilor media: pe de o parte vor trebui selectate formele de media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de alt parte formele de prezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului. Orice informaie trebuie adaptat la specificul publicului vizat, coninutul mesajului trebuind s se adapteze tipului de pres: presa economic sau tehnic, de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de pres cunoaterea foarte aprofundat a specificului fiecrui post de televiziune i radio sau fiecrui ziar n parte precum i publicul care le urmrete sau le citete. 5. Timpul calendaristic al unei campanii de pres este delimitat ncepnd cu ziua n care se ncheie campania i se termin cu termenul de debut al aciunii. O campanie poate dura una-dou sptmni ntr-un mod concentrat n cotidiene sau televiziuni-radio sau poate fi organizat pe mai muli ani sub forma unor anunuri informative n reviste i emisiuni lunare sau sptmnale. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea manifestrii. Responsabilul campaniei de pres va avea n vedere ca gradul de concentrare al campaniei s nu plictiseasc, dar nici ca evenimentul s fie uitat. Informaiile prezentate vor fi diferite de fiecare dat, tratnd subiectul n maniere diferite astfel nct s dea cititorului impresia de noutate. 6. Coninutul campaniei se bazeaz n primul rnd pe informaie. Este necesar o compatibilizare a tirilor i informaiilor cu publicul crora li se adreseaz precum i cu obiectivele organizaiei. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului prin date clare i exacte i termeni specifici explicai. Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie. tirea trebuie s fie credibil, fr multe superlative i exagerri. ns senzaionalul este principala cale de deschidere a cilor de comunicare cu publicul, crend o form dramatic, cu aspect de teatru, a campaniei (senzaional). Alt regul prevede ca tirile de maxim interes s dein sursa, pentru credibilizarea mesajului. Pentru a evalua campania de pres se pot face cercetri pentru a determina atitudinea media fa de modul de a aciona al reprezentantului de pres i al firmei. Opinion Research Corporation (SUA) consider c principale direcii de evaluare vizeaz urmtoarele: 1. Organizaia are o idee asupra celor crora informaiile le sunt ntr-adevr utile ?

2. Organizaia transmite de bunvoie presei informaii i tiri ? 3. Se poate conta pe cuvntul organizaiei? (sunt cinstii cnd trateaz cu media?) ~ 52 ~ 4. Exist cineva cruia presa se pate adresa cnd sunt necesare informaii suplimentare ? 5. Organizaia este la curent cu problemele mass-media, adic scadena timpului, interesul cititorilor, cum se scriu tirile? 6. Exist bune relaii ntre mass-media i organizaie? Se cunosc bine? 7. n general organizaia ia iniiativa sau ateapt ca presa s o solicite? Comunicatul de pres se definete ca fiind cel mai simplu i eficace mod de transmitere ctre pres a unei informaii despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi acceptat de ctre pres comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Importana unui comunicat este stabilit de ctre jurnaliti pe baza unor criterii de evaluare fundamentale: noutatea informaiei, interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului; calitatea redactrii textului. Redactorul comunicatelor de pres trebuie s fie specialist n comunicare i, n acelai timp, s cunoasc specificul presei dar i foarte bine organizaia pentru care lucreaz. Specialistul de relaii publice va trebui s dein i cunotine specifice redactrii de text oferind o form corect i atractiv textului. Eventual este de preferat o persoan care s fi lucrat n pres i s aib abilitatea de a genera tiri. Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici: - este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan; - transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei; - este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui; - este ntotdeauna un document scris. Forme ale comunicatului de pres: n raport de intenie pot fi delimitate dou mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici; - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o

opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz). Dup coninutul comunicatelor exist o diversitate mai mare a acestora: Comunicatul invitaie este folosit pentru a invita presa la un eveniment organizat de firm sau instituie. Acest tip de comunicat trebuie s indice cu precizie tema evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire. Este necesar a aceste comunicate s fie transmise presei cu suficient timp naintea evenimentului anunat. ~ 53 ~ Comunicatul de reamintire completeaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n atenie evenimentul anunat anterior. Acest comunicat cuprinde aceleai elemente ca i comunicatul invitaie mpreun cu o precizare clar privind faptul c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Aceste comunicate sunt trimise cu cteva zile naintea evenimentului respectiv. Comunicatul anun are rolul de a informa presa despre o activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media i de creare a unei imagini de organizaie deschis spre mediul exterior. Formatul trebuie s trezeasc interesul att publicului, ca material de pres de sine stttor, ct i presei, care este de dorit s participe la acel eveniment. Comunicatul statistic conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat. Comunicatul de informare este cel mai comun mijloc de comunicare cu mass-media. El se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul organizaiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere. n prima etap va fi emis un comunicat de sintez, ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unul sau mai multe comunicate analitice ce reiau n detaliu elementele majore din comunicatul sintez. Comunicatul politic se utilizeaz persuasiv prin repetare periodic n forme i coninuturi modificate avnd scopul de creare a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia coninut n comunicat este puternic personalizat pentru a crea reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz. Comunicatul oficial provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative sau instituii ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le conine el este preluat de cea

mai mare parte a mass-media. Comunicatul de luare de poziie reprezint o anumit atitudine a organizaiei fa de o anumit problem, fie aceasta o problem intern fie extern organizaiei. Formele concrete ale comunicatului de luare de poziie sunt: Comunicatul de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord; Comunicatul de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume; Comunicatul de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei; Comunicatul de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei. ~ 54 ~ Erata reprezint o corectur realizat unui comunicat anterior. 3.1.4. Canale media utilizate n relaiile publice A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o for atotputernic de ctre cele mai multe organizaii. Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii comerciale. Acum firmele analizeaz modul n care televiziunea poate deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi, majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpnesc arta de a aprea pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum i reprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de firm sau instituie. S-ar putea spune c Abraham Lincoln nu ar fi putut s devin niciodat preedinte deoarece nu arta prea convingtor, avnd n plus i o voce strident. Printre noile criterii prin care sunt judecai reprezentanii de relaii publice amintim: Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de imagine al firmei. Din cauz c i vedem pe ecran aa cum i vedem pe actorii notri preferai exist tendina de a evalua reprezentantul de pres n funcie de standardele de sex-appeal i pe baza unor criterii mai relevante pentru vedete dect pentru un oficial al firmei. Decizia publicului (clienilor) va fi ntemeiat n proporii diferite pe sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine i pe preocuprile rezultate din atitudinile fa de problemele existente;

 Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat vederi, prompterul, luminile i altele. De exemplu, performanele la televiziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari n faa camerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil c nu este un element determinant n ctigarea competiiei n afaceri dar poate ajuta la succesul n afaceri al unei firme; Capacitatea de adaptare la limitrile impuse de programele de televiziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine la televiziunea naional sau local este de cel mult dou minute. De obicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvene audio i video, editate astfel nct s formeze un ntreg coerent. Sincroanele, echivalentul din televiziune pentru citatul direct n presa scris, nu au mai mult de 20 de secunde. Reprezentanii de imagine trebuie s nvee s vorbeasc n uniti de sunet, exprimndu-i opiniile n fraze clare care s nu trebuiasc s fie editate i apoi montate n studio. ~ 55 ~ Reprezentantul de pres se confrunt astfel fie cu opiunea superficialitii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat n condiiile n care spectatorul va recepta doar informaia relevant ntr-o pia care evolueaz cu rapiditate. Acestea sunt doar unele aspecte ale modificrilor impuse procesului de promovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie c e vorba de firme, fie de administraia locala sau instituii social-culturale, puine sunt organizaiile care nu vor da curs solicitrilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt: Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu ctre ntreaga pia int, fr s cunoasc limitrile impuse de volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i atractivitate; Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile planului de publicitate n funcie de rezultate; Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin pot sau pres. Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificri n mediatizarea firmelor i instituiilor, a fost apariia dezbaterii televizate pe anumite teme. Avnd reputaia de test fundamental pentru reprezentanii firmelor sau instituiilor, apariiile la dezbaterile televizate sunt necesare n situaiile unor evoluii majore n cadrul pieei sau organizaiilor, precum ar fi

situaiile de criz. n general rezultatele obinute n urma dezbaterilor tematice sunt favorabile majoritii organizaiilor care sunt pregtite cu specialiti de relaii publice i un plan concret al gestiunii crizei. Principalele elemente care favorizeaz imaginea reprezentantului de imagine al firmei sunt legate de apariie i atitudine: Prezena la dezbatere este necesar doar n cazul unui eveniment major n viaa organizaiei sau n evoluia pieei i a mediului de activitate; Imaginea tnr i plin de vitalitate creeaz ncredere i ofer susinere chiar i n condiiile unei lipse de experien sau necunoatere direct a evenimentelor; Atitudinea egalitarist, responsabil i preocupat n timpul dezbaterilor pentru a se dovedi cel puin egalul partenerilor de discuie; Prezena destins i odihnit bazat pe o exersare a materialului de discuie; Respingerea cu mare uurin a atacurilor directe venite n cadrul dezbaterii i implicarea n toate ideile dezbtute n cadrul emisiunii; Consistena rspunsurilor trebuie completat de idei i direcii spectaculoase pe care reprezentantul de pres le ofer cadrului de discuie pentru a dezvolta un mod teatral de apariie; ~ 56 ~ Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaii adecvate coninnd culori tari, vii sau contraste; Evitarea unui stil de dezbatere tradiional de adresare direct moderatorului sau oponentului i ferirea unei discuii cu telespectatorul prin adresare spre camerele de luat vederi, adresnd remarcile direct spectatorilor; Oferirea unei atitudini de siguran i ncredere n perioadele neutre cnd camera poate oferi inserturi, n timp ce moderatorul sau partenerii de discuii vorbesc. Cel mai important este evitarea ngrijorrii i nelinitii. Astfel de imagini pot aprea n publicitate i promo-uri ulterioare. Msura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedit de majoritatea sondajelor fcute dup dezbateri. Persoanele care au urmrit dezbaterile la televizor au n general preri diferite de cei care au urmrit recenzii i comentarii la eveniment. Apariia televizat a unei organizaii prin reprezentant face apel la sentimentele privitorilor i la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea mai de ncredere persoan i extinznd opinia pentru organizaia pe care o reprezint. Deciziile publicului nu se bazeaz pe o analiz atent a problemelor ridicate i a poziiei reprezentantului de imagine n cadrul organizaiei, ci pe instincte, pe sentimentele de ncredere i simpatie. Televiziunea este un

instrument util pentru acest tip de proces decizional. Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de utilizare pentru situaiile de criz. Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit s in pasul cu acestea. n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului general i nu n mod deosebit al publicului direct. Elementele hotrtoare includ: Forma anunului. Este suficient de convingtor pentru a atrage i menine atenia? Rspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare non-comerciale? Mesajul anunului. Este apelul prezentat uor inteligibil de ctre publicul int i de ctre cel general? Sunt temele i subiectele principale suficient de accentuate? Impactul anunului. Este el prezentat suficient de des? Utilizeaz acele spaii publicitare care s ating cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul i amintete iar organizaiile le folosesc ca metode pentru campaniile media. Publicitatea de relaii publice difer de celelalte forme de publicitate ntr-un mod fundamental, publicul trebuind s se orienteze spre o selecie simpl privind o organizaie i nu spre produse diverse, concurente. n acest caz organizaia concureaz cu ea nsi iar publicul decide cu da sau nu asupra atitudinii pozitive fa de organizaia n cauz. ~ 57 ~ n publicitatea de relaii publice se utilizeaz sondajele care ajut la determinarea punctelor tari i slabe ale imaginii organizaiei, testeaz percepia publicului asupra modului n care pot fi mbuntite plusurile de imagine i cum pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar va trebui s tie la ce reacioneaz n general mediul social de pe respectiva pia. Sondajele indic ce gndete publicul, ce sentimente poate s provoace anunul. Cu datele sondajelor n mn, specialistul de relaii publice al campaniei trebuie s decid asupra nivelului de imagine ce dorete s-l obin prin publicitate. Organizaiile mai puin cunoscute trebuie s sporeasc reputaia numelui firmei, firmele mari s consolideze reputaia iar firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele noi nsuiri ale organizaiei sau pentru a explica anumite luri de poziie. n funcie de ce descoper sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicitii de relaii publice.

Ca i celelalte forme de comunicare n relaiile publice, publicitatea ofer un mod de comunicare cu publicul. Un anun publicitar este un mesaj ce trebuie articulat ntr-un mod care s fac apel att la sentimentele contiente ale publicului, ct i la cele subcontiente . Prevederea reaciilor n publicitate este o problem pentru orice specialist de relaii publice. ansele unui anun publicitar de a fi memorat cresc dac mbin publicitatea i declaraii de politic ale organizaiei. Fundalul unui spot televizat trebuie s fie n strns legtur cu coninutul mesajului. Un reprezentant de imagine al firmei care vorbete despre necesitatea unei mai bune protecii a mediului probabil c ar trebui s-i prezinte mesajul stnd ntr-un parc sau ntr-un mediu rural. De asemenea, textul unui anun publicitar trebuie s se bazeze pe aprecierea realist a nivelului de pregtire a publicului n domeniul prezentat. De exemplu, dac un reprezentant de imagine vrea s vorbeasc despre investiii sociale, lucrul acesta poate fi fcut i n termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va nelege. Lucrul acesta poate da rezultate i ajut o anumit persoan s se identifice cu organizaia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari anse sa fie memorat . Prin mesajul ei publicitar organizaia nu trebuie s acorde o atenie deosebit concurenei. Daca va fi menionat numele unui concurent, acest lucru trebuie s se ntmple doar dac organizaia sufer atacuri din partea concurenei. B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje pltite sau gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scump. Un spot publicitar de 30 de secunde transmis pe posturile naionale la orele de vrf ajunge s coste n ~ 58 ~ America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producie sunt i ele extrem de mari. Firmele cu adevrat interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune dar organizaiile mici, locale consider c televiziunea depete bugetul de care rspund, mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului. De exemplu, o firm din Tg-Jiu dorete s se adreseze doar publicului din oraul su . Dac dorete s transmit anunuri televizate ns, ea va plti i pentru audiena din alte localiti. Cheltuind aceti bani firma ar putea s conving muli oameni dar numai un mic procent din acetia vor putea deveni clieni ai firmei. O soluie o reprezint radiourile locale ce permit o mai precis orientare a audienei. Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii, mai ales

n campaniile orientate sau pe plan local. Ca i n cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului, adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact destul de precis asupra audienei. Majoritatea posturilor de radio pstreaz un format specializat: rock, country, clasic, discuii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunuri pentru afirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artitilor se fac la posturile de muzic. Costurile relativ sczute ale promovrii imaginii prin radio nlesnesc i producerea unor spoturi de calitate i duc la saturarea timpului de emisie cu anunuri, mai ales n perioada campaniilor de promovare. Anunurile de promovare a imaginii realizate la radio necesit mai mult creativitate dect cele de televiziune deoarece muli oameni sunt doar pe jumtate ateni atunci cnd ascult radioul. Anunul are nevoie de efecte sonore pregnante pentru a iei n eviden din valul de sunete cu care este asaltat publicul asculttor . C. Presa scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie se folosete de presa scris i mesaje tiprite. Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise n televiziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de programul postului. Diversele seciuni ale ziarului atrag diveri cititori astfel c interviurile sau anunurile pot fi direcionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un articol referitor la organizaie s fie plasat la seciunea economic el trebuie s pun accentul asupra politicilor economice ale organizaiei, n vreme ce la seciunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaiilor fa de sprijinirea instituiilor artistice. Anunurile tiprite pot fi utilizate n combaterea articolelor i tirilor nefavorabile. Dac un ziar public editoriale mpotriva unei organizaii i persoane ce activeaz n interiorul organizaiei, acea organizaie va putea ~ 59 ~ cumpra spaiu publicitar care s ofere campanii care s contrazic opiniile exprimate. Astfel, se ofer organizaiei ansa de a prezenta propria poziie n acelai ziar n care a fost atacat. Anunurile mici sau chiar anunurile de o pagin ntreag rmn mai ieftine dect 30 de secunde de televiziune. D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de transport n comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de

publicitate este extrem de util organizaiilor care au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune. Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficienta vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme poate s i pun ntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula interesul i aa mai departe. Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers. Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge. E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii. O publicitate mai substanial poate fi regsit uneori n publicaiile specifice organizaiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o foaie volant ce transmite aceleai informaii ca un anun scurt de televiziune. Brourile ns ofer explicaii bune i concise ale concepiei organizaiei n raport cu diverse probleme interne sau publice. n principalele campanii este un fapt obinuit conceperea unor brouri diverse dedicate unor chestiuni specifice i distribuite unui public diversificat. 3. 2. PR-branding i cultura extern Advertising-ul se duce de rp. E tras n jos de oamenii care creeaz reclamele, cei care nu tiu cum s vnd, care nu au vndut nimic n viata lor...care dispreuiesc s vnd i a cror misiune n viat e s se dea mari i s nele clienii, fcndu-i s le dea bani pentru a-i afia originalitatea i geniul lor . Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme n marketing. Componentele predominante ale construciei imaginii unei organizaii sunt campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici o legtur ntre ele, fiind axate pe poziionare de produse sau servicii. De asemenea, advertisingul se concentreaz obsesiv pe o proiecie exterioar, ~ 60 ~ idilic, a imaginii unei organizaii care dup majoritatea standardelor de civilizaie aparine nc nceputului de secol XX. Toi specialitii de marketing tiu c firma trebuie s beneficieze de o

prezentare favorabil n faa publicului, ajungndu-se la aplicarea unui tratament net favorabil publicului n detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipsete punerea n valoare a firmei prin propriile sale atuuri. Exist cel puin trei mari greeli n abordrile de pn acum privind promovarea imaginii organizaiilor, toate derivnd din lipsa de credibilitate a mesajelor i din lipsa unui concept unitar, original pentru aceeai organizaie: - din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat ntotdeauna campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omindu-se utilizarea puterii persuasive a PR-ului; - n ceea ce privete alegerea terenului btliei, s-a preferat cu obstinaie proiectarea unei imagini n exterior prin ncercarea de a convinge publicul de existena unei realiti care nu se confirm ntotdeauna atunci cnd publicul interesat intr n contact cu organizaia; - din punctul de vedere al coninutului, concentrarea excesiv a promovrii pe latura idilic a unei organizaii, dar aproape inexistent, omind realitatea, determin mesaje care nu devin deloc credibile. Specialitii de marketing recomand totui ca modalitatea construciei unui brand s nu se limiteze doar la tehnica reclamei, extinznd aciunile spre emiterea unor idei originale (creatives). O construcie a brand-ului (mrcii) organizaiei ncepe prin eforturi de Relaii Publice i numai dup ce organizaia devine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, pornind de la spaiul local i regional i apoi spre cel naional i internaional. Construcia unei imagini trebuie s porneasc de la realitate, descris prin fora persuasiv a PRului i nu prin cosmetizrile artistice ale advertising-ului. Construcia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefat de Al Ries i Laura Ries n cartea The Fall of Advertising and the Rise of PR explicnd cum trebuie pornit o campanie de promovare. Esena crii, de altfel regsibil i n alte publicaii de specialitate, cu mult nainte de 2002 , este c advertisingul nu poate construi branduri ci doar Relaiile Publice (PR) pot face acest lucru. Principala cauz este aceea c Advertising-ul nu are credibilitate, n timp ce PR-ul are. Un mesaj-reclam dorete s nfrumuseeze, s prezinte un produs, o persoan sau o organizaie numai ntr-o lumin pozitiv, adeseori cznd n extrema exagerrilor. De aceea, este mai puin credibil dect un mesaj transmis de mass-media, eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explic, atinge punctele nevralgice, prezint i prile mai puin pozitive i face toate aceste lucruri ntr-un limbaj simplu, prietenos, aa cum s-ar atepta cititorul obinuit. Ideal pentru lansarea unui produs/serviciu este s faci ca piaa s vorbeasc despre el nainte de a fi lansat, ca oamenii s se intereseze de el i s-l atepte cu nerbdare. Pregtirea unui climat pozitiv va garanta succesul n momentul lansrii. La

fel i cu organizaiile mai puin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit s ~ 61 ~ fie de genul teaser, pentru a face vorbire despre subiect, pentru a-l prezenta ca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispoziia celor care gestioneaz imaginea firmei sunt: conferine de pres, interviuri cu reprezentani, crearea unor evenimente care s atrag atenia asupra firmei, plasarea unor materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unor persoane importante care cunosc firma, promovarea oportunitilor oferite de firm etc. Pe baza acestor eforturi de branding, n sensul de promovare al numelui firmei, se putea ulterior aduga un serial de reclame pentru a ntri afirmaiile anterioare dar numai dup ctigarea credibilitii prin Relaii Publice. Aadar, orice construcie de promovare trebuie nceput prin eforturi de PR i doar ulterior continuat prin susinerea reclamelor, odat ce numele organizaiei este cunoscut i are credibilitate. O diferen marcant ntre PR i advertising este i cea funcional. PR-ul este arma prezentului, pentru c PR-ul descrie realitatea aa cum e ea, n timp ce advertising-ul este, n prezent, o art care a pierdut funcia sa de reprezentare a realitii, de comunicare direct, persuasiv. PR-ul ca un instrument al comunicrii directe, servete un scop funcional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de art care au o valoare istoric. Faptul c advertising-ul a devenit o art nu-i scade cu nimic valoarea creativ, ci doar justific faptul c nu mai reprezint realitatea. n trecut sculptura sau pictura erau reprezentri ale realitii: cnd o familie de aristocrai dorea s-i creeze o amintire de familie, chema un pictor i un sculptor; primul imortaliza ntreaga familie fericit, iar al doilea fcea i bustul capului familiei. Azi, urmaii acelei familii, au acas o camer foto digital. nseamn asta oare c ei nu mai apreciaz tabloul strmoilor, expus, de altfel, pe holul scrilor ctre etaj? Nici pe departe. Doar c acum este mult mai confortabil, ieftin i rapid s apeleze la fotografie pentru a lsa motenire imaginea unei familii fericite. Advertising-ul a pierdut funcia de comunicare direct, preluat de PR, devenind acum art. Faptul c ageniile de publicitate caut din ce n ce mai des regizori de film pentru clipuri, faptul c de multe ori creaiile ageniilor ajung s fie preuite prin calitatea artistic i nu prin puterea lor de comunicare sau vnzare, faptul c exist o goan spre ctigarea de premii interne i internaionale cu reclame dintre cele mai creative sau c unele agenii creeaz doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstreaz ntru-totul afirmaia. n alt ordine de idei, diferena rezid i din efortul structural, ca strategie pe termen lung. PR-ul consider strategia pentru atingerea obiectivelor extrem

de important, indispensabil succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai aa. Poi crea o reclam foarte bun chiar dac nu ai o strategie i s-ar putea ca ea s fie un succes pentru produs la timpul respectiv. n PR nu poi avea doar o pies din puzzle care s fie de succes, ntreaga imagine trebuind s fie valoroas. Fr strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistent. Campaniile ~ 62 ~ de branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relaii cu ali participani pe pia sau, altfel spus, cu un public intermediar. Ctigarea unei mici btlii nu d absolut nici o garanie pentru rezultatul final. Diferenele ntre abordarea de tip Advertising (reclam) i cea de tip PR (promovare) ar putea fi transpuse astfel, ca brand: a) advertising-ul e ca vntul: cu ct bate mai tare, ncercnd s foreze acceptarea de ctre public, cu att devine mai respingtor. PR-ul e ca soarele: trebuie doar s zmbeasc pentru a determina o reacie plcut din partea publicului. Credibilitatea e sporit deoarece convinge prin intermediul altora, care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. n cazul promovrii unei organizaii credibilitatea crete atunci cnd aciunea este fcut de tere persoane nu de angajaii acelei organizaii. Mesajul nu foreaz, ci ofer o variant interesant i util; b) advertising-ul prefer campaniile de amploare, pluridimensionale (amestecul de direct-mail, spot TV, susinere pres scris, outdoor, etc), masivitatea operaiunilor i cadena loviturilor, n timp ce proiectele de PR sunt liniare, pasul 2 depinznd de pasul 1 i neputnd exista fr pasul 3 pentru a da coeren proiectului, iar construcia dureaz mai mult i este mai sigur. O campanie PR e de preferat n construirea unui brand de companie deoarece presupune o nlnuire logic a componentelor strategiei i nu doar apariii izolate. Succesul se ctig n timp; c) adveritising-ul insist pe imagine folosind foarte puin cuvintele, n timp ce PR-ul verbalizeaz brandul, explicndu-l, astfel nct s ncurajeze massmedia s scrie despre subiect. Cnd construim imaginea unei companii trebuie s rspundem n principal la ntrebarea de ce?, lucru pe care-l putem face mai convingtor prin cuvinte; d) advertising-ul i propune ca mesajul su s ajung la toat lumea. PR-ul i propune ca mesajul s ajung la acei lideri de opinie care conteaz. Pentru construcia brandului e important s convingi oameni care vor convinge la rndul lor prin efect piramidal. S nu uitm c multe produse sau servicii sunt achiziionate n baza unor recomandri personale sau articole, recenzii sau reportaje de pres; e) advertising-ul direcioneaz mesajele ctre consumator fr

intermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contribuia presei la succesul acelui produs sau serviciu, acceptnd mult mai repede ideile sau interpretrile presei ct i criticile pentru perfecionarea respectivului produs sau serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai util unei campanii de imagine pentru o organizaie n schimbare; f) advertising-ul este scump, n timp ce PR-ul este mai ieftin. n cazul unei echipe de jurnaliti, pentru a relata att cele bune ct i cele mai puin bune, costul organizaiei const n mult mai puini bani dect reclamele de televiziune pe un singur post cu rate-card-uri foarte mari. n acelai timp efectele pot fi, de asemenea, mult mai bune n prima variant. Greeala major pe care o fac att ~ 63 ~ unele instituii ct i corporaii e c pun PR-ul n slujba advertising-ului cnd de fapt cheia succesului e tocmai procedura invers; g) advertising-ul prefer nume mari de pe pia, deja consacrate, spre deosebire de PR care caut ntotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un nou brand, n cazul nostru o nou companie, e exact ceea ce presa i dorete pentru c subiectul e newsworthy; h) advertising-ul este nostim, cutnd s fie din ce n ce mai umoristic, n timp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abund n elemente umoristice. De exemplu seria de reclame pentru o reea de magazine de bunuri de folosin ndelungat prezint o nzbtie dup alta (Starwars povestit de mcelari, gemenii isterizndu-i tatl cu distrugerea televizorului sau frigiderului, Batman-pop aruncat din clopotni extrem de ingenioase i haioase) sau cea pentru o marc de buturi spirtoase care a lansat modelul sociocomportamental al lui Dorel. n cazul unei companii serioase sau a unei instituii, o atare abordare este exclus din start; i) advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie neleas aici drept originalitate n a poziiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe pia. Presa nu scrie despre ceva mai bun, ci despre ceva nou. Pentru a introduce organizaia n public ai nevoie de ceva ieit din comun, de ceva nou sau prezentat ntr-o manier nou; j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru c nfrumuseeaz realitatea ntr-o manier artistic. Nimeni nu crede c pisicuele care mnnc marca X sunt mai puternice dect cele care mnnc resturi de conserve din tomberoane. PR-ul e credibil pentru c n mesajele transmise prin mass-media se folosete de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitnd astfel comparaiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere imediat. Dac e nou cu ce s-l compar? E nemaintlnit. Astfel, nu ctigi credibilitate prin creaii artistice, ci prin reflectarea realitii;

k) advertising-ul este folosit pentru meninerea imaginii unui produs sau serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O companie cunoscut poate s ruleze reclame cu produsele sale bine tiute, dar un nou venit pe pia trebuie s spun ce-l difereniaz n sensul noutii. Recunoaterea nu va veni n 3-4 luni, ci posibil n civa ani, i de aceea trebuie ca lucrurile s fie fcute bine n mod constant i repetat, dar efectul final poate fi extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuie prinse doar ntr-o structur nchegat a activitilor de PR, concentrate pe o bun promovare a rezultatelor n exterior. n mod realist, trebuie s menionm c fr un sprijin financiar puternic la nivelul dezvoltrii structurii de relaii publice, proiectul de branding nu poate fi pus n practic. ~ 64 ~ CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE 4.1. Strategia de comunicare n relaiile publice n cea mai sintetic definiie, strategia de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe i proiecte de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Strategia de relaii publice const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii. Strategia beneficiaz de o misiune orientat fundamental spre elaborarea, implementarea i monitorizarea sistemului de comunicare intern i extern i a cadrului comunicaional, n scopul susinerii activitii organizaiei. n baza acestei misiuni se elaboreaz o declaraie de principii a organizaiei. Declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i

responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Totodat, ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice. Planul strategic dezvoltat pe o perioad cuprins ntre 1 i 4 ani, n cadrul strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susinerii i urmririi declaraiei de principii. n general, acesta vizeaz susinerea ca instrument al managementului, ntrun mod eficient i flexibil, implementrii strategiei operaionale a organizaiei, prin realizarea unei strategii de comunicare eficient, obiectiv i clar. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. O prim etap a elaborrii planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulare al strategiei. ~ 65 ~ A. Auditul comunicaional - Auditul comunicaional permite organizaiei s cunoasc poziia pe care o deine la un moment dat n cadrul pieei de referin, identificndu-i propriile atuuri i slbiciuni dar evalund i oportunitile i ameninrile din mediul extern. Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul i pe imaginea pe care organizaia a reuit s i-o construiasc. Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern. Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern. n cazul auditului intern, acesta trebuie s rezolve urmtoarele probleme: comunicarea intern existent n prezent poate contribui la o eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei; comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului; comunicarea intern contribuie la un climat de munc favorabil; dac exist greeli de comunicare ntre angajai, ntre compartimente; ce tip de informare, formal sau informal, predomin n organizaie; ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n cadrul organizaiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele); dac suporturile de comunicare au fost corect alese; care sunt canalele prin care circul informaiile n interiorul organizaiei; dac mesajele transmise sunt corect receptate de ctre angajai; dac deciziile importante sunt aduse la cunotina angajailor; cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul

angajailor actuali dar i a celor poteniali; dac angajaii se identific sau nu cu organizaia; dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei; dac angajaii cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de ctre organizaie; altele. Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare, este nevoie de o analiz sistematic, bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de persoane competente din cadrul organizaiei. Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitile i ameninrile existente n domeniul comunicrii din mediul extern, trebuie s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de ctre organizaie? - mesajele transmise publicului int sunt corect construite? - mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii dorite de ctre organizaie? ~ 66 ~ - canalele de comunicare extern sunt bine alese? - cum este perceput organizaia de ctre publicul extern? - care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului? - imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat? - cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de opinie)? - cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul publicului int (comunitatea economic i financiar)? - cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul publicului int (mediul profesional)?; - ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia? - cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea global a organizaiei perceput de ctre public? - exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni? - ce poate fi mbuntit la demersurile comunicaionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaie corporativ? - altele. n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din afara organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor permite organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i,

bineneles, adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate. Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general, care surprinde punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i oportunitile i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu. Odat identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi rezolvat prin intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie parcurse celelalte etape specifice adoptrii acesteia. B. Poziionarea organizaiei - Poziionarea permite organizaiei ca prin demersul comunicaional corporativ s se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziionare: a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional; b). poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional; c). poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional. Opiunea organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri sau chiar toate cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl poziionare, raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s reflecte toate cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil. ~ 67 ~ Urmtoarea faz care deriv din fixarea cadrului strategic o reprezint definirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Principalele direcii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de relaii publice sunt concentrate n urmtoarele domenii: Informarea publicului. Relaiile publice pot insera informaii n cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaii sau idei. Consolidarea credibilitii. Relaiile publice pot mrii credibilitatea, prezentnd mesajul ntr-un anumit context editorial. Stimularea forei de vnzare si a distribuitorilor. Relaiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forei de vnzare si a distribuitorilor. Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin dect pota direct i dect reclama prin

intermediul mijloacelor de informare. Cu ct este mai mic bugetul firmei destinat aciunilor de promovare, cu att ctig mai mult teren ideea utilizrii relaiilor publice pentru a ctiga atenia publicului . inta demersului comunicaional. innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social, financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public (int multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte. Principalele inte sau indicatori de realizare ale demersului comunicaional pe care le poate urmri o organizaie sunt: 1. Asigurarea sprijinului necesar ndeplinirii obiectivelor din planul strategic global al organizaiei, prin instrumentele proprii sistemului de comunicare: crearea sau dezvoltarea unui plan holistic, operaional (colectare, organizare i implementare) de activiti de comunicare; organizarea i coordonarea sarcinilor privind comunicarea, n cadrul organizaiei; crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare i relaii publice n cadrul organizaiei; modernizarea mijloacelor de comunicaie. 2. Dezvoltarea i implementarea strategiei de comunicare extern orientat ctre categoriile int de public, axat pe promovarea imaginii organizaiei: crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiz a imaginii organizaiei; ~ 68 ~ studii de cercetare privind relaiile dintre mass-media organizaie; crearea sau dezvoltarea unor ntlniri periodice cu reprezentanii massmedia; eficientizarea rspunsurilor organizaiei la solicitrile de informaii i date din partea categoriilor int (clieni, colaboratori, mass-media etc.); creterea rapiditii rspunsurilor organizaiei la comentarii i analize publice; construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligent ale organizaiei (pagini de Internet, sisteme multimedia, comunicare direct). 3. Promovarea proiectelor de reform din cadrul organizaiei prin publicitate a produselor, activitii sau organizaiei: intensificarea participrii la evenimentele de pres i furnizarea de declaraii scrise ctre mass-media;

 imagine mbuntit a organizaiei (strategie de promovare a imaginii, creterea credibilitii, transparenei); crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea intern a organizaiei sau componentelor acesteia; identificarea i redefinirea categoriilor de public int; dezvoltarea relaiilor sub aspect cantitativ i calitativ cu mass-media; elaborarea unor campanii promoionale specifice. 4. Elaborarea, implementarea i dezvoltarea strategiilor de comunicare intern pe orizontal i vertical, bazat pe proceduri formalizate clare i flexibile: scurtarea circuitelor informaionale i creterea rapiditii n procesul decizional; reguli de comunicare intern: elaborare i implementare; pregtire n domeniul comunicrii; strategii de comunicare interior-exterior. n cadrul domeniilor prezentate mai sus exist mai multe etape de derulare a planului sub forma unor msuri operaionale: Contientizarea unei probleme. Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbateri, situaii, atitudini. Informarea publicului. Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. Educarea publicului. Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele programului. ntrirea atitudinilor. Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii de public. Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei. (campania mpotriva fumatului). ~ 69 ~ Schimbarea comportamentului. Se urmrete inducerea de noi modele de aciune. 4.2. Programele de relaii publice Programul de relaii publice reprezint procesul de definire a nevoilor publicului int, a obiectivelor i a resurselor necesare, mpreun cu programarea aciunilor concrete de satisfacere a nevoilor, att ale publicului ct i ale organizaiei. Aceste programe pun n aplicare, la nivelul fiecrui an, direciile sau intele planului strategic de comunicare. 4.2.1. Definirea nevoilor publicului int Identificarea problemelor n raport cu intele i etapele de evoluie n atingerea acestora reprezint elementul fundamental de care depinde succesul

unei campanii de relaii publice. Definirea nevoilor publicului int se face la nivelul tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe cele patru direcii (inte) prezentate anterior. Identificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil. Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri: - care este sursa problemei? - unde se afl respectiva problem? - cnd este o problem? - cine este implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat? - de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a problemelor. Pentru a le nelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesar; - trebuie realizat o cercetare iniial; - trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii: ~ 70 ~ a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu (nemulumirile publicului fa de produsele firmei, critici ale specialitilor n ceea ce privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice de nemulumire ale angajailor, etc.). b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass media).

Analiza situaiei presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni: a. analiza factorilor interni, b. analiza factorilor externi. n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s conin: - declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii; - declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; - luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; - descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii; - liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea diferitelor interese. ~ 71 ~ Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica i aplica strategii de aciune diferite. Analiza factorilor externi trebuie s conin:

- extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia avut n vedere; - analize de coninut ale mesajelor mass media; - liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; - liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei fa de problema n chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau de situaia n cauz; - liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale, legislative i administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei; - reglementri i rapoarte privind situaia n cauz. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei ct i ameninrile din mediul extern. O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza cmpului de fore. nainte de a face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi, cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. ~ 72 ~ Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele programului numai dup ce situaia a fost

analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o baz pentru demararea unui program de relaii publice. Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem sau oportunitate. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass-media. Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive: - ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; - suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia; - ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n: - metode formale, - metode informale. Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei; discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor

probleme care prezint interes pentru organizaie; analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; ~ 73 ~ cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie; ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea problemei, - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme, - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare, - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod, - dezvoltarea unor ipoteze, - efectuarea cercetrii, - obinerea datelor, - analiza datelor, - interpretarea datelor, - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. Rezultatele cercetrilor furnizeaz date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor de relaii publice. 4.2.2. Obiective i proiecte de relaii publice Programul de relaii publice nu este o activitate desfurat la ntmplare i sporadic. El este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele specifice de relaii publice. Un bun plan de program trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea

unui program bine planificat depinde de urmtorii factori: - stabilirea obiectivelor i msurilor corespunztoare etapei de evoluie; - delimitarea principalelor proiecte alocate fiecrei msuri n parte; - delegarea responsabilitilor - rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; ~ 74 ~ - fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni; - controlul calitii - coordonatorul programului trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; - comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; - comunicarea cu beneficiarul programului acesta trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite; - evaluarea permanent - pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale programului. O dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice unui program de relaii publice, ce implic activiti cu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact. Obiectivele unui program de relaii publice pot fi: - de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.); - informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; - atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; - comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; - motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite

aciuni, sunt mai greu de atins dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse) i de factorul timp (obiectivele informaionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaionale i comportamentale necesit perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei i pentru a fi evaluate trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri: - rezolv ntr-adevr problema? - sunt realiste i posibil de realizat? - succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat nelege? ~ 75 ~ Urmtoarea etap vizeaz identificarea diferitelor categorii de public prin intermediul cruia se vor derula msurile (obiectivele) adoptate. Dup ce au fost stabilite obiectivele unui program, urmtorul pas const n definirea riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentrii categoriilor de public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai muli bani. n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd. n cadrul relaiilor publice principalele msuri se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv iar proiectele se refer la nivelul operaional (evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa msurile). Msura poate fi neleas ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este un plan

de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unui program. Msurile pot fi mai ample sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. O bun msur n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: - s fie definit n raport cu misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaiei, prin care se vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale organizaiei; - msurile s poat dezvolta proiecte de aciune cu scopul de a implementa un nivel strategic vizat; - s poat fi practicat, permind totodat un interes fa de fiecare proiect i punerea n valoare a talentului organizatorului. Un element important al acestei etape este selectarea, pentru fiecare msur, din lista instrumentelor posibile, a acelora care, prin aciunile implicate, ~ 76 ~ rspund cel mai bine obiectivelor programului i ating categoriile cele mai semnificative de public. Msura aleas poate fi constituit din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul i cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricrui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiect este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Proiectul ales trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; proiectul i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului urmrit n programul respectiv; proiectul trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; proiectul trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei. Stabilirea activitilor se ntreptrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea aciunilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de obiectivele propuse pentru a fi atinse. n cadrul etapei se face o prezentare a aciunilor alese, respectiv descrierea

pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul proiectelor. Pentru specialiti, activitatea este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Activitatea este un instrument n procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informaii: descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuat; termenul final de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale; numele persoanei responsabile de aciune. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint stabilirea momentelor de ncepere i de ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele i natura acestuia. Astfel, programele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi ~ 77 ~ de timp. Acest lucru se justific prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect ntro perioad ndelungat. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al programului trebuie s se in seama de toate activitile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare aciune, specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei operaiuni. Calendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n una din urmtoarele variante: Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturat se adaug (cu o culoare) activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activitilor corelate.

Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora. Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute activitile programului; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat. Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza fixrii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, s creasc ansele de succes ale programului. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i de planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele programului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. n situaiile n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strngerea de fonduri. Dac aceste aciuni ~ 78 ~ sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor propuse. Datorit acestor aspecte se recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului programului s se contureze i un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului programului este important deoarece se poate descoperi, nainte de a se planifica ntregul program, c bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite proiectele, aciunile i calendarul programului. n acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la care se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n cazul programelor de lung durat. Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi

prezentat conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat. Asigurarea programului. Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ att pentru persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele vizate. Dar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. De aceea, directorul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca programul s fie executat eficient: Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc situaiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune. ~ 79 ~ Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. Evaluarea urmrete urmtoarele direcii: evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului

analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. 4.3. Forme de organizare a relaiilor publice Ca structur operaional relaiile publice apar sub dou tipuri fundamentale de organizare: departamentele de relaii publice i firmele de consultan n probleme de relaii publice. Marea majoritate a specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii bazate pe profit. Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere, n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate. Exist avantaje i dezavantaje pentru fiecare dintre cele dou modele de organizare a relaiilor publice, indiferent de contextul n care se desfoar i de domeniul de activitate. 4.3.1. Departamentele de relaii publice Departamentele de relaii publice sunt prezente n cadrul organizaiilor de aproape 100 de ani, ns mult vreme au avut o funcie limitat la transmiterea informaiilor ctre mass-media. n perioada actual nc se pstreaz rolul departamentului de relaii publice de component care se ocup de relaiile mass-media i publicitatea produsului. n ultimii 20 de ani, rolul relaiilor publice a devenit mult mai extins i influent. O prim direcie de dezvoltare a relaiilor publice a fost aceea de consiliere n formularea planurilor strategice, ca urmare a creterii presiunii asupra afacerilor. ~ 80 ~ Presiunea social asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaii s aib la ndemn sfatul profesionitilor n relaii publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaiei. Experii n relaii publice au ajuns treptat s fie parte a managementului superior al companiilor, fiind parte la luarea deciziilor. Principalele provocri n domeniul relaiilor publice sunt lansate de susintorii intereselor consumatorilor, aprtorilor mediului, organizaiilor feministe, aprtorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor organizaiei se face astzi prin ntocmirea unor programe mai bune, care s accentueze rolul organizaiilor n mediul social i prin negocierea drepturilor companiei sau instituiei cu parteneri din societatea civil. Mai sunt i ali factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice, printre care se numr: concurena tot mai acerb a firmelor strine,

ncercri dure de preluare de ctre alte firme i creterea gradului de impact al mass-media. n mediul de afaceri, numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti. n multe situaii firmele sunt nevoite s contracareze criticile publice care le sunt aduse i chiar devin active n planul atacurilor mpotriva altor companii, presei sau chiar a guvernelor. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n favoarea sa i mpotriva criticilor aduse. Un departament de relaii publice ar trebui s atrag atenia mass-media cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special destinat dezminirilor. O scrisoare ctre editor este o alt metod de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptul c reelele de radio i TV nu i-au creat un mecanism similar. Organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice. Relaiilor publice li s-a recunoscut faptul c reprezentau un instrument viabil de soluionare a problemelor i de captare a ateniei. n acelai timp relaiile publice au reprezentat i soluia de succes ntr-un mediu caracterizat din ce n ce mai mult de crize. Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - n prezent, conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. n primul rnd, managementul firmelor dorete o analiz a informaiei la nivelul departamentului de relaii publice care angajeaz frecvent analiti de informaii i publiciti, care s informeze despre clieni sau evenimente publice. ~ 81 ~ Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie. Personalul de relaii publice trebuie s ofere capaciti de previziune i modelare a evenimentelor, nregistrnd i interpretnd tendine sociale pentru ca apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s devin crize interne sau externe. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Personalul de relaii publice joac rol de educare n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care

aceasta l ndeplinete n societate. Totodat, personalul de relaii publice consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei. Specialistul de relaii publice devine din ce n ce mai mult specialist n management, aspirnd la posturi de decizie ntr-o organizaie. Personalul din departamentele de relaii publice adopt planificarea pe termen lung i alte mijloace ce in de elemente specifice de management. Marile corporaii din lume au personal numeros n departamentele de relaii publice i o mare varietate de posturi att la sediul central ct i n diversele sucursale. Sucursalele dispun de directori proprii de relaii publice. Exist ns i corporaii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaii publice. Majoritatea firmelor dein departamente de relaii publice formate din cel mult zece oameni. Exist i firme n care specialitii de relaii publice i comunicare lucreaz dispersat, activnd n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relaii publice pot deine dou tipuri de poziii: a) funcional, oferind sugestii, recomandri i consiliere (staff function); b) ierarhic, lucrnd pe direcii de supraveghere, delegarea autoritii i misiuni de lucru (line function). n modelele actuale ale managementului, relaiile publice prezint o funcie staff, format din experi n comunicare. Managerii de nivel superior se bazeaz pe personalul de relaii publice pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei. Departamentul de relaii publice recomand aciuni neavnd autoritatea de a hotr aciuni de promovare sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul organizaiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma responsabilitatea organizrii de aciuni. Dei departamentele de relaii publice pot funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care acestea le pot exercita difer destul de mult. Nivelurile de influen n cadrul firmei sunt i ele diferite ca influen i autoritate pentru departamentele staff. ~ 82 ~ La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan. Conducerea superioar nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai puin, de a le solicita. Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan, sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii

este n declin. Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau poate nici nu le-a solicitat. Un alt nivel la care poate accede departamentul de relaii publice este cel de consultan obligatorie. Prin acest concept, politica organizaiei impune conducerii de vrf ca, cel puin, s dea ascultare experilor n relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. n cadrul unei organizaii, un alt nivel de relaie de consultan este denumit autoritate funcional. n acest caz, o secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de prezentare i multiplicare. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) a unor materiale care nu sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat. Managementul superior poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice obligndu-le pe acestea de a supune aprobrii compartimentului juridic orice articole publicate de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei. 4.3.2. Firmele de relaii publice Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din 1-2 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msura n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii n marile corporaii i pe msura ~ 83 ~ creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de protecie a consumatorilor. n prezent, astfel de firme ofer urmtoarele servicii:

a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.; b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale; d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite; h) Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc; i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel: preedinte, vicepreedinte executiv, vicepreedinte, supraveghetor-ef al operaiilor, director cu operaiile, director adjunct cu operaiile, personal de secretariat, funcionari.

Avantajele oferite de o firm specializat n relaii publice sunt: ~ 84 ~ Obiectivitatea firma poate analiza necesitile sau problemele unei firme dintr-o perspectiv nou i poate oferi noi puncte de vedere; Gam larg de deprinderi i experien; Resurse deosebite; Birouri n ntreaga ar; Soluionarea problemelor deosebite; Credibilitatea. Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firm specializat n relaii publice sunt determinate de: Superficialitate n nelegerea specificului problemelor unui client; Lipsa unei dedicri exclusive la problema respectiv; Necesitatea unei perioade ndelungate de informare; Resentimentele personalului; Necesitatea unei ndrumri ferme de ctre conducere; Necesitatea informrii i ncrederii depline; Costurile (consultana este scump). ~ 85 ~ CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL I ETIC AL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE 5.1. Profesionitii n relaii publice 5.1.1. Caliti i aptitudini ale profesionistului Competenele sunt clase de cunotine i abiliti care se refer la clase de aciuni sociale, n virtutea crora oamenii realizeaz roluri sociale. n aceast perspectiv, fiecare individ social realizeaz, n mod normal, trei roluri: 1. un rol social general (rolul de om dotat cu raionalitate i cu atributele socialitii); 2. un rol social, concret-istoric (rolul de cetean care triete n contextul unei istorii concrete); 3. un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaz competene specifice, care se dobndesc prin educaie i n primul rnd prin educaie instituionalizat. Rolul profesional se mparte, la rndu-i, n competene specifice. n ultim instan, un specialist n relaii publice este dotat cu: competente general-umane i concret-istorice; competente profesionale propriu-zise. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capaciti. Dac o

competen se refer la o clas larg de cunotine i abiliti o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrns, determinat de cunotine i abiliti prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacitile cuprind cunotinele i deprinderile (abilitile operaionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitri profesionale determinate. n contextul celor de mai sus, competenele i capacitile specialistului n Relaii Publice se structureaz astfel: I. clasa competenelor general-umane i concret-istorice cuprinde capaciti precum: 1. capacitatea (cunotine i abiliti) de utilizare a discursului raional; 2. capacitatea nelegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente n contextul altor epoci istorice etc. II. clasa competenelor profesionale propriu-zise, cuprinde competene distincte i capaciti precum: 1. competena influenrii sociale, realizata prin nsumarea capacitilor de cunoatere i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc.; 2. competenta comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum: limbaje de comunicare (informatice, limbi strine non-verbale etc.); ~ 86 ~ elaborarea i analiza mesajelor; structuri i tehnologii mass-media; comunicare organizaional; comunicare interpersonal etc. 3. competena valorificrii contextelor comunicaionale, n care sunt nsumate capaciti precum: utilizarea contextelor culturale; utilizarea contextelor geopolitice etc. Profesionistul de relaii publice (relaionist, specialist sau manager) trebuie s prezinte aptitudini, caliti i atitudini specifice omului de succes n domeniul afacerilor. De asemenea exist numeroase oportuniti, satisfacii, recompense pe care le ofer o astfel de profesie. Frecvent, specialitii n relaii publice provin din domeniul jurnalismului. Experii n relaii publice au nevoie de multe aptitudini asemntoare celor ale unui reporter de tiri, dar misiunea lor este diferit. Reprezentanii din relaiile publice sunt, prin definiie, reprezentani ai unei cauze fundamentat pe puterea de a influena opinia public n legtur cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activiti pe care o reprezint. ntr-o organizaie, ei reprezint prerile i opiniile diferitelor

segmente de populaie n faa conducerii n faa angajailor i a acionarilor. Totodat, ofer public o lumin favorabil asupra reputaiei unei organizaii, fr a contraveni standardelor eticii. Specialitii de relaii publice acioneaz preventiv, nlturnd punctele vulnerabile, nainte ca publicul s afle despre acestea i anticipnd efectele publice ale unor aciuni ale organizaiei, oferind propuneri i alternative. Specialitii n relaii publice au n numeroase cazuri experien n domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscnd modul cum funcioneaz mass-media. Dei la nceputurile relaiilor publice, numeroi specialiti aveau experien n mass-media, de-a lungul timpului, domeniul relaiilor publice lrgindu-i mult direciile de aciune, muli dintre specialiti au provenit din domenii diverse, legate n special de promovare. n momentul actual, n afara cunotinelor despre mass-media sunt absolut necesare aptitudini dobndite prin instruirea n management, logistic i planificare, rezultnd profesioniti cu sim de orientare corporatist. Corporaiile au departamente de relaii publice numeroase ca numr de personal, permind absorbirea rapid a absolvenilor cu pregtire academic direct din universiti n posturi de relaii publice. Acceptarea n cadrul companiilor este relativ uoar n prezent ns poziiile de pe care pornesc specialitii de relaii publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioad de specializare n mai multe domenii dect cel de scriitor. Pe de alt parte specialistul n relaii publice trebuie s fie sau s devin un foarte bun negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care ~ 87 ~ apar ntre experi i reporteri. Expertul n relaii publice trebuie s neleag motivaiile unui reporter al crui articol creeaz probleme pentru un client. Reporterii trebuie convini s accepte poziia reprezentantului relaiilor publice atunci cnd acesta nu i prezint informaii complete sau n situaia publicitii negative. De asemenea, experii negociaz permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai mare de informaii dect n mod obinuit. Cnd fiecare dintre pri nelege rolul celeilalte, relaiile sunt reciproc satisfctoare i plcute. n multitudinea de contacte pe care le dezvolt, exist i situaii de cooperare deschis dar i situaii n care interesele prilor sunt comune. Literatura american de specialitate consider c la un prim nivel al importanei exist urmtoarea ierarhizare a calitilor pe care trebuie s le dein un specialist (n ordine descresctoare): a) scriitor talentat; b) bun orator;

c) bun profesionist; d) maturitate; e) echilibru; f) aspect fizic plcut. La un al doilea nivel, specialitii americani consider importante urmtoarele caliti: o medie bun a calificativelor n cadrul instruirii n relaii publice, s fi desfurat o munc auxiliar, practic de specialitate n timpul facultii, recomandare i activitate n mass-media studeneasc, sociabil, dinamic, descurcre, discret, loial, diplomat. Un specialist este bine s aib cunotine n lumea presei, s cunoasc una sau dou limbi strine, s fie o prezen agreabil, s inspire ncredere. Specialistul de relaii publice trebuie s cunoasc tot ce se petrece n organizaie pentru a nu putea fi luat prin surprindere. Evaluarea unui candidat sau a activitii unui expert de relaii publice reprezint un proces complex, raportat la urmtoarele valori: capacitatea de a se pune n postura celuilalt; bun observator al detaliilor; bun organizator; capacitatea de a nelege filosofia, viziunea conducerii; capacitatea de a se exprima clar i concis; s accepte s rmn un anonim n spatele scenei. Persoana cu cele mai puine anse de a reui n relaiile publice prezint urmtoarele caracteristici: prea independent incapabil de a face compromisuri; supra-apreciere a talentului su scriitoricesc de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor aprobri necesare; dorina de a avea un program fix; ~ 88 ~ incapabil s accepte desele zile lungi i obositoare de munc (preferin pentru programul de 8 ore); dorina de evideniere i de a nu rmne anonim. Totui, dintre calitile evideniate anterior putem aduce n prim plan cel puin trei: a) un bun scriitor capacitatea de a aterne pe hrtie, clar i concis, informaii i idei este absolut esenial. Bineneles c ortografia i gramatica sunt vitale. b) capacitatea de cercetare argumentele n slujba unei cauze trebuie susinute de fapte. De aceea, pentru a-i susine ideile, vorbitorul i scriitorul trebuie s poat da i exemple concrete. c) minte creatoare angajaii din relaiile publice trebuie s abordeze

probleme i situaii noi, ntr-un mod creativ i imaginativ iar situaiile standard din puncte de vedere noi i revigorante i n acelai timp s ofere munc i efort susinute. 5.1.2. Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei nceptorii din activitatea de relaii publice se ocup adesea de rezolvarea unor probleme simple sub o supraveghere atent. Ei aplic detaliile unor programe concepute de alii. Pe msur ce capt experien, li se d posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clieni sau de a analiza misiuni de planificare n cadrul unor departamente de relaii publice. Anii urmtori pot aduce avansarea n postul de director al unui departament de relaii publice sau o funcie de supraveghere n cadrul unei firme de consultan. Dup acest nivel, unii prefer s-i conduc propriile agenii, alturi de unu - doi asisteni, pn ce ajung s aib clieni proprii. Asemenea firme mici se ocup, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politic sau servicii de sntate. Pe de alt parte, cei care fac o carier n departamentele corporaiilor pot spera, eventual, la funcia de vicepreedinte pentru relaiile publice sau comunicare corporatist. Poziiile i cerinele specifice ale posturilor inferioare de relaii publice atest diversitatea sarcinilor profesionale. 1. Asistent n relaii publice - Atribuiile sunt: reportaje i articole pentru publicaii, buletine, relatri de pres, rspunsuri la ntrebrile presei, fotografii, grafic i munc de editor, asisten pentru prezentarea i designul materialelor destinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea i evaluarea rezultatelor). 2. Ajutor de asistent n relaii publice - Atribuii pentru: elaborarea i editarea circularelor lunare, designul i elaborarea brourilor, planificarea trimestrial a unui numr de promovri, meninerea legturilor cu membrii prin intermediul publicaiilor, telefonic i prin contacte personale, ajutor pentru diferitele departamente cu activiti de relaii publice/promovare. ~ 89 ~ 3. Scriitor n cadrul departamentului de relaii publice - Atribuii pentru: relatrile de pres i circularele companiei, colaborare cu tipografii. Poziia de relaionist - Orice organizaie solid are o persoan special desemnat pentru relaii publice. Relaionistul este omul de legtur ntre organizaie i public, altfel spus, ntre organizaie i oricine este interesat de aceasta sau de care organizaia se intereseaz. E bine ca tot ce este legat de relaii publice s fie gestionat de o singur persoan i, atunci cnd este cazul, programul de aciune s fie comentat de ntreaga echip i supervizat de conducere. Atribuiile expertului n relaii publice (relaionistului) din organizaie ar

putea fi: stabilete, ntreine i mbuntete relaiile cu exteriorul (pres, autoriti, public); organizeaz i/sau coordoneaz activitile publice ale organizaiei (conferine, simpozioane, expoziii, vizionri de filme, alte evenimente); analizeaz i mbuntete imaginea organizaiei; are rol de purttor de cuvnt i poate fi persoana de contact a organizaiei. ntr-un articol al su, aprut n Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia "relaionistului" urmtoarele atribuii: relatri de pres, circulare, ntruniri i convenii, buletine informative despre evenimente programate, evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montrii unui film de publicitate, publicitate de produs, articole de revist, publicitatea pentru reviste sau ziare comerciale. Pe de o parte, rolul de consultan i conducere al relaiilor publice este n permanent cretere, pe de alt parte, majoritatea personalului de relaii publice muncete la nivel de specialist i tehnician. Exist ns o ierarhizare a rolurilor n activitatea de relaii publice. Literatura american menioneaz patru roluri ale relaionistului n plan organizatoric, evideniind urmtoarele poziii: 1. Manageri de comunicare. Cei care ndeplinesc acest funcie sunt considerai de ctre membrii organizaiei ca fiind experi n relaii publice. Acetia iau decizii de politic a comunicrii i sunt responsabili pentru succesul sau eecul programelor de comunicare. Ei respect o procedur de planificare sistematic. 2. Relaii cu publicul. Cei care ndeplinesc aceast funcie sunt reprezentanii organizaiei la o ntrunire public i ofer conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor importante ale populaiei. 3 Specialiti n relaiile cu mass-media. Cei care ndeplinesc aceast funcie caut, prin toate mijloacele, s plaseze n mass-media mesaje despre organizaie. 4. Tehnicieni de comunicare. Cei care ndeplinesc aceast funcie rspund de realizarea comunicrii, aplicnd deciziile luate de alii. Ei fac fotografii, realizeaz grafica, scriu brouri, pamflete i relatri de pres i se ocup de toate aspectele legate de producie. ~ 90 ~ Poziia de expert n relaiile publice - Expertul de relaii publice reprezint o poziie n departamente i firme de relaii publice care poate ndeplini funcii multiple n cadrul organizaiei: a) Management de consultan privind atitudinile, problemele, nenelegerile i nevoia de informare a tuturor persoanelor care intr n contact

cu organizaia; b) Management de consultan privind tendinele i tipologiile generale ale oamenilor; c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluen a structurilor sociale i economice i modul n care organizaia le poate face fa; d) Sprijin n elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reaciile oamenilor i cntrirea efectelor probabile ale diferitelor variante, determinndu-le pe cele mai eficiente; e) Conducerea diferitelor planuri i activiti ale organizaiei i furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt i lung; f) Utilizarea comunicrii sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personal pentru a aduce organizaia n consonan cu atitudinile publicului. Acest lucru presupune caliti deosebite, dintre care cea mai important este o abil utilizare a limbajului; g) Medierea nenelegerilor i conflictelor aprute ntre organizaie i orice segment de populaie, prin ndeplinirea rolului de catalizator i intermediar i apoi conducerea activitii de comunicare n aa fel nct s se ajung la rezultatele cele mai bune cu putin; h) Planificarea, pregtirea i conducerea tuturor funciilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor consideraiilor prezentate anterior) dintre organizaie i toi clienii acesteia; i) O mare atenie la reaciile aprute ca urmare a tuturor aciunilor i comunicrilor organizaiei, evaluarea celor ce se petrec n climatul social pentru a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor n curs i pentru a putea ajuta la adaptarea procesului n conformitate cu acestea. Experii n relaii publice trebuie s posede cunotine ct mai temeinice de economie. Diploma de Master n administrarea afacerilor (cunoscut ca MBA) este cea mai cutat. Ei sunt nevoii s studieze poziia financiar a celor ce i angajeaz sau a clienilor. Adesea, cei care lucreaz pentru instituii poart numele de "funcionari pentru informarea public" sau "funcionari pentru problemele publice". Ei au, de cele mai multe ori, rolul de a contientiza publicul n ceea ce privete instituiile guvernamentale, prin intermediul publicaiilor, programelor radio-TV sau materialelor audiovizuale. ~ 91 ~ 5.1.3. Modelul feminin n relaiile publice Din ce n ce mai multe femei se hotrsc pentru un job n domeniul PR. Muli experi vd prin aceasta nlocuirea brbailor de ctre femei n domeniul relaiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creterii procentului de femei care lucreaz n domeniu.

Cu muli ani n urm n domeniul relaiilor publice, profesia era, n Europa dar i n Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin. Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau n departamentele de PR din industrie sau n cadrul ageniilor de PR, dar, de regul, n poziii inferioare. Aceast situaie a suferit ntre timp schimbri majore. Chiar i posturi manageriale sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei n domeniul comunicrii promite s devin i mai feminin. n Statele Unite, ca urmare a cercetrilor referitoare la feminizarea PR, sa constatat c procentul crescnd al femeilor din aceast bran conduce la diminuarea salariilor precum i, pas cu pas, la scderea prestigiului masculin n domeniul PR. O consecin a deprecierii statutului profesional masculin ar fi retragerea brbailor din aceast sfer de activitate. n Europa exist tentine asemntoare i, inclusiv n Romnia, PR-ul se transform ntr-un domeniu exclusiv feminin. n ceea ce priveste pregtirea i perfecionarea profesional n PR, inclusiv cea extra-universitar, cota de participare a femeilor reprezint astzi ntre 50%-70%. La cursurile de masterat i specializare participarea feminin reprezint cam dou treimi. Procentul mare al femeilor n bran PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companii au pretenii ridicate cu privire la calitatea prestat de angajatele lor n PR iar n cadrul agentiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp n urm n calitate de consultani ai clienilor dintre cei mai exigeni. Poate c i acesta este un motiv pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesional. ncepnd cu 1996 la seminariile, workshop-urile i cursurile de perfecionare, majoritatea covritoare a participanilor e feminin. Femeile se strduiesc mai mult dect barbaii s fie informate la zi din punct de vedere profesional. Din aceast cauz femeile vd n acest meserie un viitor promitor, dar foarte exigent. Opus altor sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor n PR. nlocuirea treptat a brbailor de ctre femei, aa cum tocmai se ntmpl n Statele Unite, nu este nc posibil n Europa i nici n rile Europei Centrale i de Est, unde relaiile publice au, comparativ cu alte activiti, o scurt traditie. Ce face ns ca femeile s fie predestinate pentru PR? n principiu toi oamenii comunicativi sunt predestinai pentru profesia de PR, indiferent c sunt femei sau brbai. Femeile, ns, sunt condiionate din punct de vedere social i deseori dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauz corespund n mod deosebit unor profesii care ridic asemenea pretenii. ~ 92 ~ n orice caz, se observ ntotdeauna c scara evolutiv a unei cariere

feminine se rupe cndva. Statisticile dovedesc c destul de multe dintre naltele posturi de conducere sunt nc dominate de barbai. Cu toate c femeile sunt cel puin la fel de bine pregtite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de ntlnit la nivelurile de conducere. De la aceasta nu face excepie nici domeniul comunicrii i relaiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia c n profesia de PR femeile sunt n medie mai bune dect barbaii. Femeile sunt n general i cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai harnice i mai agere. Ele au de regul mai mult sim pentru prefaceri, situaii i mai mult instinct. Sunt mai elegante n argumentatii, au un stil mai blnd pentru aplicarea strategiilor i cu toate acestea eficient. 5.2. Etica n relaiile publice 5.2.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice Relaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea agentului de pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului, evenimentele trebuie create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problem care se ivete ine de abilitatea persoanelor care-i desfoar activitatea n acest domeniu dar i de un anumit sim nativ, de arta de a comunica n raport de ceea ce vrei s neleag inta pe care o ai; este un stil pe care-l poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai sau nu. Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza procesului complex de relaii publice. Conceptul de relaii publice ca atare nu poate fi atribuit nimnui, el s-a dezvoltat n timp, cptnd noi forme i accepiuni dar se poate spune cu certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic, social, politic i cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituiilor i organismelor n faa opiniei publice. Relaiile publice ar trebui s foloseasc o abordare sistematic asupra stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfurare, dezvoltnd politici de comunicare, care pot stabili i menine relaii de ncredere mutual cu multiplele componente ale publicului organizaiei. n lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici pentru c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt nite interprei, funcionnd ca o legtur comunicaional ntre o organizaie i publicul ei. ~ 93 ~ Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea scrise

sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus. Dac am ales s lucrm n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s fie o regul de baz care ne-ar putea ajuta s crem i s meninem n jurul nostru o atmosfer destins, frumoas, plcut, care s denote ncredere i siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s permit transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe care o reprezentm prin nsi climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care ne nconjoar. Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul n care i desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina ntregii corporaii. Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea. Relaiile publice funcioneaz i ca o oglind a managementului unei organizaii, artnd permanent raporturile n care se afl acesta cu publicul su. Un management etic i ndrum pe angajai nspre aciuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care s nu permit comportamente imorale. Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie s ai un puternic sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg greu sau deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese personale. n viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite, factori de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n anumite momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementrii unui management etic reflectat n modul de manifestare al relaiilor publice st adevrul, abordarea problemelor aa cum apar ele, lund n calcul ns i etica de natur situaional, care ia n considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii la un moment dat de a-l spune. Exist un cod adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) la Adunarea General din mai 1965, s respecte acest cod internaional de etic, ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Unite i care prevede, pentru fiecare, norme minimale de conduit: - S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. - S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea

liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s-i dea totodat sentimentul ~ 94 ~ implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri; - S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine in contact; - S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su, chiar i n particular, va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. - Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona pe diverse planuri: pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului; pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci; pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un sens real precum i pentru a recunoate dreptul parilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc ct i interesele publicului int; pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor audienelor int care sunt afectate de actiunile sale. - Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice nu vor aciona sub nici o form pentru a: subordona adevrul altor cerine; transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; lua parte n orice ntreprindere sau actiune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane; folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii subcontiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor. 5.2.2. Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public Cu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la

problemele etice cu care se confrunt practicienii PR. Exist cmp larg de lucru n ceea ce privete practicile imorale din PR-ul romnesc i de identificare a problemelor etice n raportul dintre pres i PR ns ~ 95 ~ nu trebuie neglijat influena nefast a marilor concerne de pres care reprezint interesele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul comunicrii publice, consecinele ducnd la lipsa de transparen i obiectivitate ori manipulare. Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se raporteze comunicatorii, profesionitii de PR si jurnalitii. Pe de o parte, este invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea care reglementeaz publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil soluia autoreglementrii n pres i n PR. Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de breasla comunicatorilor i un organism etic care s aplice acest cod pot descuraja practicile imorale din aceast zon. Se spune c toat lumea se pricepe s scrie, dar nu oricine se pricepe s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile publice din Romnia par nchise intr-un model de comunicare ce nu comunic nimic. L-am numi mai degrab un model al non-comunicrii publice n care tehnicile de construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se respect cel puin forma standard a unui material. n timp ce discursul mass-media faciliteaz i provoac procese de interaciune : conversaie implicare, majoritatea instituiilor publice aproape c ignor receptorul. Rezultatul este c mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre pres ntr-o alt form dect cea primit, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicrii dar i pentru mbuntirea rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactrii materialelor destinate comunicrii publice. Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii publice sunt : - Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, n aa fel nct destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea ce am dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare public recomand texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte, termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i uor de urmrit a informaiilor. - Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau

formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac sun bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie s poat fi foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii contribuie i la credibilitatea mesajului. - Veridicitatea : aceasta se creeaz prin relatarea secvenial a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n scurte relatri, prezentarea faptului real. ~ 96 ~ - Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate informaii de interes general, care afecteaz viaa cetenilor. Informaia oferit trebuie s fie relevant i util pentru cetean, ea are un mare potenial de a fi credibil i, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele bune de PR au o not informativ accentuat, coninutul informativ nu e lapidar, nu las loc de interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la nceputul comunicrii pe tema aleas. - Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care receptorul nu a cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de raportare la acea realitate. - Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar materialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actual i concret, nu teoretizeaz i nu abstractizeaz. - Oralitatea : este recomandabil ca esena materialului de PR s poat fi redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu va reine un text de o pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form schematic, redus, mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de ctre publicul final. Relaiile publice reprezint o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci obinuite dar i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. 5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice Cei care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se poziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n

spaiul public adopt strategii de relaii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete la vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia poate avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. ~ 97 ~ Uneori nu este nevoie de prea mult creativitate pentru a stimula interesul; doar informaia bine plasat ajunge. Pornind de la premisa c orice comunicare are un puternic caracter intenionat de a influena, putem afirma ca aceasta este susceptibil de faptul c nu transmite ntotdeauna adevrul. Din acest motiv, apelul la etic i la moral devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare i relaionare corect i principial. Dac morala instituie normele concrete de comportare i asigur o comunicare pragmatic, etica dezbate i analizeaz principiile generale care fundamenteaz binele i rul i care sunt determinate concret. Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n Relaiile Publice i este dat de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul interes. Problema care apare la acest nivel este dac autoritile trebuie s medieze comunicarea astfel nct aceasta s serveasc exclusiv interesul public. Cu siguran, activitatea diferitelor asociaii profesionale, structuri asociative i autoriti n domeniu au obligaia de a veghea la respectarea principiilor universale ale comunicrii care decurg din Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Codul moral de la Atena i codul comportamental de la Lisabona reprezint standarde internaionale, acceptate n comunicare, care i propun s asigure un climat al interaciunii informaionale optim. Codul Atenian are o aplicabilitate global i deriv din articolele Declaraiei Universale a Drepturilor Omului, fcnd referire la principiile etice ale Relaiilor Publice.

Codul de la Atena are n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt, n timp ce codul comportamental de la Lisabona este preocupat n special de standarde comportamentale specifice activitii de relaii publice referitor la directori i angajatori, la media i public i la profesia n sine.Aceste coduri sunt completate de angajamentele specialistului n relaii publice, bazate pe principii asumate de practicianul de relaiile publice: 1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt contient de faptul c nu pot s induc publicul n eroare sau s-i influenez comportamentul n mod negativ. Trebuie s fiu sincer i cinstit. 2. Prin munca mea eu servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul meu interes. 3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie creia i sunt loial. Cunosc i mi nsuesc politica i cultura organizaional pe care o reprezint att ~ 98 ~ timp ct acestea sunt n concordant cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare. 4. Daca organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional. 5. n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar acestora. 6. Voi respecta libertatea i independena interlocutorilor mei. n acest sens nu voi apela la nici o form de constrngere asupra lor. 7. Cred ca relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public, de a armoniza diferite interese i de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a duna credibilitii i reputaiei profesiei mele. Important este faptul c principiile enunate sunt interdependente i complementare i c se refer la diferite activiti ale practicianului cum ar fi relaiile cu presa, activitatea de informare i de producie i afacerile publice. Codurile comportamentale au drept scop mbuntirea reputaiei prin apelul la competent, prin acumulri de cunotine i informaii, prin nelegerea fenomenelor sociale, ca urmare a cercetrilor profesionitilor din domeniul psihologiei sociale, cunoaterea transformrilor i tendinelor publicului. Codurile morale sunt legate de transparen i de adevr i concep comunicarea strict n interesul public. Societile postmoderne globale au o exigen clar: transparena. Paradigma informaional a zilelor noastre n care fluxul multiplu al comunicrii

este halucinant de rapid nu iart minciuna i lipsa de transparen. De asemenea, comunicarea n situaii de criz este o alt dovad a necesitii transparenei n comunicare. Principul etic din PR legat de aceast problem afirm c cel care spune numai jumtate de adevr se va confrunta mai devreme sau mai trziu cu tot adevrul i cu o mare problem de imagine i credibilitate. n plus, transparena este impus i n cazul n care este activat memoria colectiv a unei societi, neputndu-se ascunde astfel faptul evident care s-a ntmplat n istorie. Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun reputaie. Principiile eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate de strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu, considerndu-se c modelul moral al comunicrii este modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i informeaz corect este cel care creeaz transparena i implicit acioneaz cu o moralitate impecabil. ~ 99 ~