Sunteți pe pagina 1din 52

IMPORTANTA COMUNICARII IN CADRUL ORGANIZATIEI ELECTRICA S.

CUPRI NS

CUPRINS....2 INTRODUCERE.................................................................................................3 I. Comunicarea organizationala.......................5 I.1. Rolul i importana comunicrii organizationale..5 I. Regulile de baz, tipologia, elementele, nivelurile i stilurile comunicrii.... 9 I.2.1. Semnificaia i importana comunicrii.9 I.2.2 Factori generali ai blocajelor de comunicare.............................................13 I.2.3 Obstacole specifice comunicrii organizaionale.......................................14 I.2.4 Tipologia comunicrii organizaionale.......15 II. Comunicarea managerial..16 II.1 Caracteristici ale comunicrii manageriale..................................................16 II.2 Scopul, obiectivele i rolurile comunicrii manageriale..............................17 II.3 Funciile comunicrii manageriale ..............................................................18 II.4 Formele comunicrii manageriale................................................................20 II.5 Diagnoza general privind comunicarea organizaional i managerial 21 II.5.1 Perturbaii n comunicarea organizaional.......21 II.5.2. Conflictele organizaionale.. 24 III. Diagnosticul comunicrii la S.C. ELECTRICA S.A....25 III.1 Prezentare general.25 III.2 Prof i l de companie.....26 III.3 Analiza swot general.. . . .28 III.4 Diagnosticul comunicrii publice... 29 III.5 Comunicarea interna38 III.6 Comunicarea externa...39 BIBLIOGRAFIE.....50

INTRODUCERE

La nceputul mileniului III, ntr-o micare global care consolideaz dominaia comunicrii i a tehnologiilor informatice, firmele romneti se confrunt i cu provocarea de proporii pe care o reprezint schimbarea paradigmei de comunicare i informaionale. Aceast problem nu este una teoretic i nici ipotetic. n economia de comand, comunicarea era considerat o funcie minor. Din punct de vedere politic nu era agreat. Practic, ntreprinderile comunicau deopotriv intern i extern n structuri definite i riguros controlate. Sistemul de planificare (dublat de supravegherea politic) desena traiectoria i intensitatea fluxurilor de comunicare n sens ierarhic sau pe orizontal, la nivelul relaiilor economice instituite. Nici nu era nevoie de prea mult comunicare atta vreme ct n interiorul ntreprinderilor structurile organizatorice erau rigide i tipizate, iar relaiile cu mediul extern erau stabile; modificrile ce puteau surveni aveau caracter planificat, iar ntreprinderile tiau cam totul despre partenerii de afaceri. n aceti ani de tranziie multe uniti economice au prsit scena. Altele sunt sufocate, multe se zbat n incertitudine. Au aprut, ns, i noi actori economici, n ramuri tradiionale sau n noi cmpuri de activitate. Muli dintre acetia dovedesc o capacitate superioar de adaptare ntr-un mediu n care comunicarea i informaia urc vertiginos n ierarhia argumentelor concureniale. Fr a ine seama de comunicare n toate activitile desfurate n interiorul i n exteriorul firmelor, acestea nu ar fi eficiente i nici productive, deoarece n economia de pia situaia este total opus fa de cea existent n economia centralizat. n economia de pia, firmele nu exist fr s comunice, fr a se face cunoscute i fr a ti despre ceilali actori. Pe plan personal, comunicarea permite formularea i nelegerea corect a mesajelor, ctigarea cooperrii celor din jur, detensionarea unor stri tensionale, etc. Pe plan managerial, comunicarea este un instrument cu ajutorul cruia managerul transmite i primete informaii i decizii, accept sau respinge anumite soluii, planific, organizeaz, antreneaz, controleaz, pregtete i implementeaz schimbarea. Orice organizaie nu se definete numai prin produsele i/sau serviciile sale ci i prin abilitatea de a comunica a angajailor si i a echipei manageriale. Pentru managerul de succes comunicarea este o stare de spirit i un instrument; el petrece 75 95% din timp vorbind, ascultnd, scriind i citind, deci comunicnd. Cu ct poziia managerului n structura ierarhic este mai nalt, cu att acest timp este mai lung. i nu numai att, nsi urcarea managerului pe treptele ierarhice ale profesiei sale, fapt care confirm succesul, este determinat
3

de abilitatea lui de a comunica eficace i eficient. Comunicarea managerial este un factor de competitivitate i un avantaj strategic al unei organizaii. Organizaiile sunt percepute n lumea contemporan ca entiti ce se manifest la toate nivelurile societii, fie c ne referim la familie, stat, instituii, firme, asociaii, partide sau alte modaliti de interaciune uman. Avnd caracter de instrumente strategice, orientate spre obiective care nu pot fi realizate de indivizi acionnd singuri, aceste entiti au structuri complexe i eterogene care dezvolt procese i capabiliti dinamice pentru realizarea unor performane manageriale i organizaionale. Comunicarea eficace i eficient este singura cale prin care oamenii i pot corela n mod sinergic eforturile pentru a realiza obiectivele organizaiei pentru performane. La nivelul oricrei structuri organizaionale managerii desfoar o serie de activiti care in de management tradiional: planific, organizeaz, iau decizii, controleaz; de asemenea, ei administreaz i conduc resursa uman: motiveaz, ndrum, sftuiesc, soluioneaz conflicte, angajeaz, perfecioneaz i instruiesc personalul din subordine; formeaz i ntrein relaii cu persoane din interiorul i din exteriorul organizaiei: se interconecteaz, comunic. Procesul i produsele comunicrii manageriale au la baz concepte, principii, standarde i reguli caracteristice i mbrac forme specifice de genul unor instrumente de lucru. Comunicarea managerial eficace i eficient constituie un factor de competitivitate, un avantaj strategic al organizaiei. Comunicarea devine un element critic necesar n perioadele de schimbri evoluionare n viaa organizaiilor, ea fiind instrumentul de implementare a schimbrii, a reproiectrii proceselor interne, a noilor strategii ale organizaiei. n perioada de schimbri majore, aa cum parcurge Romnia n tranziia la economia de pia liber, la o societate democratic, comunicarea managerial capt valene noi i mai mult ca oricnd, mbrac formele unei arte. Orice schimbare major presupune o schimbare radical de atitudine i aceasta este cel mai dificil de realizat. Fr o comunicare deschis, permanent, precis i suportiv la nivel organizaional (intra, inter, extra) i managerial, rezultat dintr-o gndire strategic, respectiva schimbare de atitudine este imposibil de realizat. Numeroasele probleme socio-umane, manageriale, organizaionale cu care se confrunt lumea de astzi, sub form de conflicte i crize diverse, sunt exemple de comunicare ratat cu efecte nefaste n ntreaga via economic, social i politic. n majoritatea situaiilor problema comunicrii este tocmai faptul c nu ne dm seama c exist aceast problem. n acest context, impactul pe care l are activitatea de comunicare asupra ntregii activiti din cadrul firmei precum i n relaiile acesteia cu exteriorul este covritor. Modalitile prin care poate fi mbuntit comunicarea n cadrul unei firme sunt numeroase. O modalitate concret de mbuntire a procesului de comunicare o reprezint schimbul optim de informaii i orientarea nspre client a SC ELECTRICA S.A. Aceast companie include n structura sa 8 filiale i are ca obiect principal de activitate distribuia i comercializarea energiei electrice ceea ce o face s fie foarte important la nivel naional.
4

Scopul lucrrii este acela de a pune n eviden toate aspectele, de a identifica problemele de comunicare din cadrul SC ELECTRICA SA si de a evidenia o posibilitate de mbuntire a procesului de comunicare n cadrul acestei companii.

I. COMUNICAREA ORGANIZATIONALA I.1. ROLUL I IMPORTANA COMUNICRII ORGANIZATIONALE


Comunicarea face parte din infrastructura organizaiei. Orice efort de dezvoltare a unei organizaii trebuie s aib n vedere cu prioritate latura uman a dezvoltrii ei, iar comunicarea eficace i eficient este singura cale prin care oamenii i pot corela n mod sinergetic eforturile. Sistem larg deschis ctre mediul ambiant, firma nu se definete numai prin producie, ci i prin personalitatea sa social. Ea trebuie i poate mai mult sau mai puin, s rspund ateptrilor clientelei, unui extrem de larg segment al publicului. Iar astzi, din ce n ce mai mult lume i-a afirmat i i afirm pregnant dreptul de a ti i de a nelege. n aceste condiii, firma, oamenii si, nu mai au de ales: trebuie s se afirme, s vorbeasc, s dialogheze, ntr-un cuvnt s comunice. Cu ct mai nalt va fi capacitatea unui individ de a comunica, cu att mai puternic va fi imaginea sa i cea a firmei pentru care lucreaz. Dac a comunica servete la construirea propriei imagini (personale i a firmei), a comunica bine, eficient, nseamn a-i ataa o imagine pozitiv, favorabil, adeseori bogat i coerent. Fapt indubitabil, mai ales n afaceri (dar nu numai), omul liber este un om bine informat i, oricare ar fi nivelul su ierarhic, interesul fiecrui individ este de a lucra cu semeni capabili de iniiative i nu cu cei transformai n roboi, n simpli executani de ordine, venite de sus (indiferent de semnificaia sau accepiunea mai larg sau mai ngust a expresiei de sus). i, se poate aduga, nu numai bine informat, dar mai ales capabil s comunice ntr-o manier clar, precis i eficient. Comunicarea uman este o component inseparabil vieii sociale n general i a culturii i civilizaiei umane n particular. Cu mai bine de 2500 de ani n urm cetenii Greciei Antice spulberau regimurile tiranice i stabileau primele reguli democratice. Legile cetii stabileau ca fiecare cetean s-i pledeze singur cauza, indiferent dac era acuzat sau acuzator. Cetenii care stpneau arta comunicrii nu numai c i puteau mai uor i mai bine apra interesele, dar aveau toate ansele de a fi lideri politici, militari, religii. nc din acele timpuri comunicarea a devenit obiect de studiu al unor renumii filosofi ai vremii.
5

Primele elemente de teorie a comunicrii umane au fost elaborate de Corax din Siracuza. El a scris Arta retoricii, n care prezenta concetenilor si diverse moduri i tehnici de comunicare, utile n procesele de recuperare a averilor. Ulterior, Tisias, fost student al lui Corax, a introdus aceast teorie n Atena, teren fertil n teoria comunicrii umane a cunoscut o dezvoltare nfloritoare. Un secol mai trziu, Platon a introdus retorica n viaa academic greac, aeznd-o alturi de filosofie. Ea nu era considerat neaprat o tiin, pentru c nu urmrea cunoaterea a ceea ce este corect sau incorect, raional sau iraional, ci cunoaterea slbiciunilor umane, pentru a le putea controla i folosi n atingerea scopurilor propuse. El este acela care a abordat pentru prima dat retorica drept tiin a comunicrii i a emis teoria n cinci etape a comunicrii umane. Perioada contemporan se caracterizeaz prin acumulri importante pe linia teoriei sistemelor de comunicaii, un aport important fiind adus de coala american ct i de cea european, tiinele comunicrii umane cunoscnd o dezvoltare exploziv. n definirea comunicrii exist mai multe abordri, printre care: - Comunicarea nseamn a pune ceva n comun, a pune n relaie. Latinescul communicare, alturi de semnificaia de contact i legtur, include i pe aceea de a pune n comun, a mprti, a pune mpreun, a amesteca, a uni. - Comunicarea este un proces de tip tranzacional, prin care oamenii transfer energii, emoii, sentimente i schimb semnificaii. - Comunicarea nseamn trecerea unei informaii de la un emitor la un receptor. - Comunicarea este procesul prin care o persoan (sau un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o dorin, etc.) unei alte persoane sau unui alt grup. - Comunicarea este arta transmiterii informaiilor de la un emitor la un receptor. - Comunicarea este o utilizare de cuvinte, litere, simboluri sau mijloace analogice pentru obinerea informaiei generale sau separate privind un obiect sau un eveniment. - Comunicarea este un proces de schimb de idei i informaie care duce la o nelegere reciproc, putnd avea loc ntre doi sau mai muli oameni. Dup prerea mea, comunicarea nu nseamn numai transmiterea unor mesaje, informaii, fr o implicare a participanilor la acest proces. Comunicarea se caracterizeaz prin aceea c: - are ntotdeauna un obiectiv concretizat n cerina de a influena gndirea, sentimentele i comportamentul interlocutorului; - obiectivul comunicrii este ndeplinit daca mesajul emis este auzit, neles i acceptat de ctre receptor; - este un proces dinamic; - odat iniiat evolueaz i se schimb; - este un proces ireversibil;
6

- mesajul odat emis i recepionat nu mai poate fi retras; - este un dialog n ambele sensuri ntre emitor i receptor cuprinznd nelegerea de ambele pri a problemelor prin schimbul de informaie i rspuns ceea ce permite s ne afirmm; Orice organizaie nu se definete numai prin produsele i/sau serviciile sale, ci i prin abilitatea de a comunica a angajailor si i a echipei manageriale. Particularitile comunicrii manageriale relativ la alte tipuri de comunicare sunt generate de scopul, obiectivele i rolurile acestei comunicri, de cadrul i structura organizaional i de contextul culturii organizaionale. n acelai timp, comunicarea managerial se supune anumitor norme de etic specifice, care se regsesc n cultura organizaional, politica organizaiei i evident n etica individual a managerilor. Managerul competent nu comunic la ntmplare i dup bunul plac, ci conform unei strategii n ceea ce privete actul de comunicare n sine i, la nivel de organizaie, el adopt anumite strategii de comunicare care s sprijine implementarea strategiei organizaiei. De acest climat depinde productivitatea i capacitatea de schimbare a organizaiei, deci succesul acesteia. La nceput managementul a plecat de la premiza c, pentru a realiza bunuri, este nevoie de maini manevrate de oameni. Managementul era de fapt un management al mainilor. Este vorba de perioada n care la baza dezvoltrii organizaiilor industriale i a economiei Americii a stat geniul unor oameni ca Henry Ford sau John D. Rockfeller. Accentul pus pe dezvoltarea tehnic a fabricilor a avut ca efect o preocupare mult mai mare pentru maini dect pentru oamenii care operau cu mainile. Stilul autocratic de management este caracteristic acestei perioade, la fel i conceptul de manager ca ef. Deciziile erau luate de aceti efi i transmise subordonailor. Procesul de luare a deciziilor nu-i privea pe angajai i nici nu era treaba lor. n acest context comunicarea avea ca rol doar distribuirea informaiilor i instruciunilor necesare, de sus n jos; ea trebuia s fie clar, precis i autoritar. Societatea ncepea ns s se schimbe. Rzboaiele i-au adus pe oameni, manageri i angajai, alturi n faa unor probleme comune: nevoia de cretere a productivitii, lipsa calificrii braelor de munc, condiii dificile de munc. Tot acum apar sindicatele care, dei la nceput erau preocupate doar de mrirea salariilor, treptat se implic i n rezolvarea problemelor organizaiei; apare dialogul management-sindicate. n aceast a doua etap a managementului premisa de baz s-a schimbat de la nevoia de maini conduse de oameni la nevoia de oameni pentru a conduce mainile. Managementul devine un management umanist. Organizaia se contura deja ca o asociere de angajai reunii pentru realizarea unor obiective comune, care-i coordoneaz activitatea prin comunicare. Managerul se impune ca administrator nu numai al resurselor materiale i financiare ale organizaiei, ci i al celor umane. Conceptului de manager ef i se adaug acela de manager lider, acesta implicnd relaii de lucru diferite de cele autocratice. Apare i conceptul de grup i echip de angajai. Comunicarea devine instrumentul de armonizare n managementul
7

resursei umane, instrumentul de baz al managerului n ndeplinirea funciunilor sale i n realizarea obiectivelor organizaiei. Comunicarea devine o filozofie a managementului i nu doar o sum de msuri i aciuni mecanice. n 1920 se introduc primele cursuri de comunicare managerial la Universitile Harvard, Virginia Darden School i Dartmouth Tuck School din SUA. Treptat, ele devin obligatorii pentru educaia oricrui manager american, impunndu-se ceva mai trziu i n Europa. Perioada de dup 1970 a marcat n lume trecerea la managementul de performan, cnd managerul devine i ntreprinztor, pe lng administrator de resurse i lider. Ca administrator i lider, el optimizeaz rezultatele unei ntreprinderi existente pentru care piaa, produsele, serviciile i tehnologiile exist deja; aceasta nseamn c trebuie s ia decizii eficace i eficiente. Bazndu-se pe calitile sale de bun comunicator el devine un nod de coordonare a informaiilor, un centru de decizie i conducere. Rolul de baz al managerilor devine acela de a dezvolta i menine viu sistemul de comunicare menit s sprijine implementarea strategiei organizaiei. De aici a rezultat i nevoia imperioas a perfecionrii deprinderilor de comunicator ale managerului, att interpersonale ct i de grup, de comunicare n cadrul organizaiei, dar i n exteriorul ei. Managerul reprezint organizaia i transmite politica ei, are rol de negociator; el trebuie s organizeze i s menin o reea de contacte cu partenerii organizaiei i de surse de informaie pe care s se sprijine n orientarea firmei. Managerul este persoana cu autoritate asupra unei organizaii sau a unei subuniti a acesteia i care trebuie s i asume una sau mai multe dintre funciunile manageriale identificate de faimosul administrator francez H. Fayol ca fiind acelea de planificare, organizare, comand, coordonare i control. Procesele de comunicare la care particip managerii sunt nite verigi de legtur foarte importante ntre conductor i subordonaii si, ntre conductorii de la acelai nivel i mediul exterior n activitatea de zi cu zi managerul trebuie s utilizeze informaia de la diferite surse accesibile conductorii ierarhic superiori de la subordonai , de la persoane de pe acelai nivel, de la clieni, furnizori, etc. Activitatea operativ a managerului se deosebete de activitatea sa legat de luarea deciziilor. Aceste dou tipuri eseniale de activitate sunt legate reciproc i depind de informaia prelucrat i transmis n interiorul organizaiei. Procesele de comunicare le permit managerilor s-i ndeplineasc n mod eficient activitatea i s ia decizii privind alegerea cursului celui mai bun al aciunilor pentru atingerea scopurilor propuse. Comunicrile n contextul organizaional include interaciunea dintre oameni. Aceasta reprezint procesul de schimb de informaii i a transmisiei informaiilor dintre doi oameni sau n cadrul unui grup restrns de persoane. Comunicarea organizaional este un proces cu ajutorul cruia managerii dezvolt un sistem de acordare a informaiei i a transmisiei informaiilor unui numr mare de persoane din interiorul organizaiei i diferiilor indivizi i instituii dincolo de limitele organizaiei. Ea servete ca un instrument necesar n coordonarea activitii pe ntreaga orizontal i vertical a conducerii, permite s se obin informaia necesar. Comunicarea este important pentru manageri din urmtoarele cauze:
8

1) managerii aloc cea mai mare parte a timpului lor pentru comunicare. Conform datelor multor experi aceasta ia 75-95 % din timpul managerilor. De aceea ei trebuie s fie cointeresai n ameliorarea tipului dat de activitate; 2) comunicrile sunt necesare pentru eficiena conducerii; 3) arta comunicrii este necesar i pentru faptul ca s exprime eficiena autoritii i voinei managerului; 4) comunicrile bine stabilite asigur realizarea eficienei organizaionale. Dac organizaia este eficient n domeniul comunicrii, ea este eficient i n toate celelalte tipuri de activiti. O importan esenial asupra procesului de comunicare o are i aceea funcie a sa legat de rolul su n procesul de luare a deciziilor. Asupra tratrii moderne a comunicrii a influenat ntr-o mare msur dezvoltarea ciberneticii. Managerul stabilete criteriile pentru subordonai, controleaz rezultatele aciunilor subordonailor i realizeaz corectarea lor. Aadar, prin comunicare, managerii pot menine subordonaii contieni i interesai de strategia organizaiei, progresele i problemele ei; pot asigura ca toi membrii organizaiei s contribuie la gsirea de ci pentru atingerea de rezultate ct mai bune n vederea realizrii scopului organizaiei, pot rezolva problemele i conflictele organizaiei. Comunicarea este calea prin care subordonaii pot fi motivai i li se poate influena comportamentul i atitudinea. Tot prin comunicare managerul poate asigura curgerea liber a informaiei: informaia corect i util trebuie s ajung la locul potrivit n momentul potrivit astfel ca eforturile tuturor s se coordoneze ntre ele. Acesta este contextul n care canalele i activitile de comunicare managerial sunt liantul care menine organizaia ca un tot, spre avantajul tuturor i interesul societii.

2. REGULILE DE BAZ, ELEMENTELE, NIVELURILE I STILURILE COMUNICRII ORGANIZATIONALE


I.2.1. Semnificaia i importana comunicrii Exist mai multe abordri n definirea comunicrii organizaionale: proces de schimb al informaiei, proces de transmitere de mesaje verbale sau scrise i de a recepiona aceste mesaje, proces social de interaciune uman bazat pe simboluri i reguli specific etc. Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea optim a oricrei colectiviti umane, indiferent de natura i mrimea ei. Comunicarea organizaional este un proces, de regul intenionat, de schimb de mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu scopul nfptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective. Esenial este ca, n cadrul organizaiei, s se realizeze o comunicare
9

eficient, care ,,apare atunci cnd oamenii potrivii primesc la timp informaia potrivit. Numai o comunicare eficient face posibil planificarea i programarea, coordonarea i controlul, motivarea, consultarea i participarea activ a membrilor organizaiei la nfptuirea scopurilor propuse. Fiecare moment din activitatea organizaiei se bazeaz pe o comunicare eficient, ca modalitate de focalizare i corelare a eforturilor. Comunicarea organizaional apare la toate nivelurile conducerii, se realizeaz pe toate treptele ierarhice i ntre acestea, att pe orizontal, ct i pe vertical. Complexitatea comunicrii, scopurile, obiectivele i implicaiile sale au impus o serie de particulariti comunicrii manageriale (fa de comunicarea n alte domenii precum jurnalismul, arta, medicina etc.), care trebuie s respecte o serie de norme impuse de cultura managerial i de politica organizaiei.Factorii comuni tuturor organizaiilor sunt oamenii, obiectivele, structura i managementul. A nu asculta nseamn a-i impune punctul de vedere sau a transmite sarcini, obiective ceea ce nu nseamn a comunica. A schimba este o regul a comunicrii implicit necesar pentru a crea n organizaie un spirit de competiie, o participare activ a membrilor organizaiei la desfurarea tuturor activitilor acesteia i pe aceast baz la creterea eficienei organizaiei. A anticipa presupune c comunicarea ca i celelalte activiti manageriale trebuie s fie planificat prin stabilirea de obiective i msurarea rezultatelor obinute n urma implementrii anumitor strategii de comunicare innd cont de mediul fizic (adic organizaia respectiv cu caracteristicile sale proprii) precum i de mediul psihologic (adic personalul organizaiei i caracteristicile sale) pentru a putea fi eficient. A avea voina de a comunica este de asemenea o regul care presupune implicare total din partea tuturor celor angajai n acest proces adic att a ealoanelor superioare de conducere precum i a personalului aflat pe nivele ierarhice inferioare deoarece a refuza s informezi creeaz circuite paralele de informaii alimentate permanent de rumoare i ale cror efecte sunt periculoase. n cadrul unei firme nu este suficient s existe o politic dinamic de comunicare comercial care include activitile de publicitate, promovarea produselor sau relaii publice ci trebuie s existe o adevrat politic de comunicare deoarece comunicarea comercial nu reprezint dect unul dintre factorii acesteia. A fi credibil este de asemenea o regul important a comunicrii, multe comunicri eund tocmai datorit faptului c cel care transmite informaiile nu este credibil pentru c nu transmite adevrul. Dac este perfect admisibil c nu trebuie s ne relevm ntrun proces de comunicare punctele slabe este exclus ca efectele dorite s fie favorabile n cazul n care toate informaiile emise nu sunt adevrate, iar a proceda astfel, nseamn a ntoarce armele mpotriva noastr nine, ceea ce antreneaz o situaie mult mai grav dect cea existent n realitate. De asemenea o comunicare nu poate fi eficient dect dac se desfoar n toate sensurile: ascendent, descendent i pe orizontal, aspect ce
10

nu este ntotdeauna realizabil n practic, din acest motiv existnd numeroase organizaii care eueaz ntr-un mod sau altul. A comunica eficient nseamn i a respecta identitatea fiecruia deoarece ceea ce cineva este apare ca indisolubil de ceea ce le face. n acest context a crea o dinamic de firm, a obine o imagine receptat i respectat la adevratele sale dimensiuni i valoare se constituie nu numai n identitatea ci i n fora i personalitatea individului. In sensul cel mai general, scopul comunicarii este acela de a efectua schimbari, de a influenta o actiune. Comunicarea tinde sa influenteze sau sa modifice perceptiile, atitudinile, comportamentele, sentimentele, opiniile unui individ sau ale unui grup de indivizi. Politica de comunicare a unei firme este un element important al programelor de marketing, o variabila importanta a marketing-ului mix. Pentru a vinde un produs/serviciu nu este suficient doar sa-l oferi la un anumit pret, prin intermediul unui circuit de distributie, ci trebuie ca oferta sa fie insotita de un sistem coerent de comunicare (sa se faca cunoscut produsul, sa se scoata in evidenta nevoile pe care le satisface, sa se creeze si mentina o buna imagine). Deci, este mai mult decat necesar ca organizatia sa utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate controla. Conditia de supravietuire a oricarei firme, in conditiile unui mediu de piata caracterizat prin concurenta acerba, progres tehnologic rapid si globalizare, este reprezentata de capacitatea firmei de a se adapta schimbarilor din mediul ei de actiune. Acest lucru se poate realiza prin competenta si responsabilitate, care includ o comunicare pertinenta si eficienta, atat cu interiorul organizatiei, cat si cu exteriorul pentru crearea si consolidarea unei imagini pozitive. Managerul este i reprezentantul organizaiei n exterior, iar n reprezentarea intereselor acesteia el sprijin crearea imaginii organizaiei. n condiiile unei economii care se globalizeaz, dobndind o tot mai larg rspndire geografic, managerul este expus frecvent i la comunicarea interpersonal cu interlocutori aparinnd unor culturi naionale diferite. n acest context, managerul trebuie s cunoasc i s in cont de accepiunile naionale specifice ale relaiilor manageriale, de atitudinea fiecrei naiuni fa de valori ca, de exemplu, bunurile materiale, succesul, controlul, puterea, ierarhia, individul, grupul, timpul, spaiul. Comunicarea este un proces extrem de complex: ea se realizeaz prin intermediul mai multor feluri de limbaje, poate fi perturbat de diferii factori, depinde de contextul n care are loc, este specific fiecrui individ, poate avea loc la diferite niveluri. Anumite procese mentale i atitudinile noastre fac ca atunci cnd comunicm s nu avem minile deschise ci, de fapt, s ne uitm unii la ceilali prin nite filtre perceptuale. Etapele procesului de comunicare Comunicarea este un proces de mare complexitate, dificil de descifrat, ceea ce impune simplificarea lui pentru a-l putea nelege. Acest proces cu verigi sensibile se realizeaz n dou etape semnificative: prima etap o reprezint transferul unui gnd, idee sau ordin de ctre emitor ctre receptor. Aceasta presupune: exprimarea ideii ce urmeaz s fie transmis;
11

codificarea ei sub forma unui simbol, capabil s exprime un mesaj; transmiterea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul ales (vizual, auditiv, tactil, electronic). a doua etap const n transformarea de ctre receptor a mesajului primit. Aceasta presupune decodificarea mesajului, adic descifrarea simbolului transmis i interpretarea, adic explicarea sensului acestuia. Comunicarea este reuit atunci cnd mesajul primit este neles exact aa cum a fost el conceput de ctre emitent.

Deci, comunicarea este un proces care, din perspectiva tiinei comunicrii, dispune de patru componente fundamentale: 1. un emitor, 2. un canal, 3. o informaie, 4. un receptor.
Insa, se poate ajunge si la un model complex de comunicare, care va include urmtoarele elemente, ce au roluri i poziii diferite n procesul de comunicare: a. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. Orice persoan se poate afla n aceast postur i ea alege canalul de comunicare dup ce a formulat mesajul. Fiecare mesaj urmrete o finalitate care poate fi o ntiinare, o solicitare, o convingere, o motivare. El constituie esena comunicrii, de care depinde atingerea rezultatului scontat; b. codificarea nelesului, care const n selectarea anumitor simboluri, capabile s exprime semnificaia unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feei sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie n simboluri ale comunicrii. Dar cuvintele i gesturile pot fi interpretate greit, sensurile cuvintelor sunt multiple. c. transmiterea mesajului const n deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajelor este determinant, astfel nct el devine o parte a mesajului. Spre exemplu, chiar dac se folosesc aceleai cuvinte pentru exprimarea unui mesaj, transmiterea lui telegrafic adaug acestuia sentimentul de importan i urgen n comparaie cu transmiterea printr-o scrisoare normal. Or, cuvintele de felicitare pentru reuita profesional adresate de ef subordonatului capt o importan special atunci cnd sunt rostite n faa ntregului grup, fa de aceleai felicitri adresate ntre patru ochi. d. canalul de comunicare desemneaz calea, drumul pe care circul mesajul. Canalele pot fi prestabilite: formale (oficiale) care de regul se suprapun relaiilor organizaionale; adiionale neformale (neoficiale), care nu sunt impuse i se stabilesc pe alte baze (preferine, interese); e. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor sunt considerate vehiculele comunicrii. Cele mai uzitate sunt:
12

telefonul, telexul, telefaxul, pota electronic etc.; f. decodificarea i interpretarea se refer la descifrarea simbolurilor transmise i respectiv explicarea sensului lor, proces formalizat n receptarea mesajului. Aceste dou procese care compun recepia sunt puternic influenate de experiena trecut a receptorului, de ateptrile i abilitile acestuia de a descifra i interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constat dac sa produs sau nu comunicarea, dac emitentul i receptorul au neles n acelai mod mesajul. g. receptorul este destinatarul mesajului. Cel ce primete mesajul este auditorul format din persoanele ce recepioneaz mesajul manageri sau executani; h. rspunsul este maniera n care se reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. El poate s nu aib nici o reacie din diverse motive, poate s aib o reacie de respingere sau poate avea mai multe rspunsuri; i. reacia invers (feedbackul) este procesul de verificare a mesajelor, a

intelegerii corecte a semnificatiei lor.


Calea cea mat utilizata de a avea confirmarea ca mesajul transmis a fost inteles corect consta in a intreba. Oamenii au, in general, tendinta de a pune intrebari datorita urmatoarelor trei motive: 1. Se simt ignorati (fie nu au fost suficient de atenti, fie nu sunt destul de capabili sa inteleaga deplin subiectul); 2. Sunt ignoranti (cunosc prea putin sau nimic despre subiect si nu pot aprecia daca mesajul este incorect, incomplet sau interpretabil. Totul pare corect pentru ca subiectul le este strain si nu stiu ce sa intrebe); 3. Au rezerve in a evidentia ignoranta vorbitorului, mai ales daca interesele lor viitoare depind de pozilia vorbitorului (sef, persoana influenta). O alta cale de a se obtine feedback este de a pune intrebari dupa ce s-a transmis mesajul, insa modalitatea cea mai potrivita de a verifica daca mesajul a fost receptionat si inteles corect parafrazarea, adica solicitarea primitorului de a reformula mesajul cu propriile sale cuvinte. j. zgomotul de fond reprezint bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificarea incorect, prin care este primit un mesaj diferit fa de cel transmis (s ne amintim de ,,telefonul fr fir, jocul att de amuzant din copilrie). Din prezentarea acestui model reiese c procesul de comunicare nu este deloc facil, cum pare la prima vedere, ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ceea ce face ca mesajul, uneori, s nu fie receptat. Frecvent, comunicarea este obstrucionat. Cauzele blocajelor n comunicare organizaional pot fi generale, fiind determinate, fie de indivizi, fie de mediu, dar i specifice procesului de management. I.2.2 Factori generali ai blocajelor de comunicare a) diferene de personalitate. Definit drept configuraia unic n care se cristalizeaz n cursul evoluiei individului totalitatea sistemelor de adaptare rspunztoare de conduita sa, personalitatea este considerat de specialiti
13

rezultat a patru factori: - constituia i temperamentul subiectului; - mediul fizic (climat, hran); - mediul social (ar, familie, educaie); - obiceiurile i deprinderile ctigate sub efectul influenelor precedente (mod de via, igien, alimentaie etc.). b) diferenele de percepie. . Oamenii tind s resping informaiile care le amenin reperele i concepia despre lume, obiceiurile i sensibilitile. Informaiile sunt filtrate i acceptate sau respinse, n funcie de persoana de la care provin, modul i situaia n care sunt transmise. O observaie provenit de la o persoan apropiat rud sau prieten privind o eroare n exprimare, n vestimentaie sau comportament poate fi acceptat mai uor, n timp ce aceeai observaie primit din partea unui strin poate fi interpretat ca o ameninare. c) diferenele de statut. Poziia emitentului i a receptorului n procesul de comunicare poate afecta semnificaia mesajului. De exemplu, un receptor contient de statutul inferior al emitentului i poate desconsidera mesajele, chiar dac acestea sunt reale sau corecte. Un emitent cu statut nalt este, de regul, considerat corect i bine informat, mesajele lui fiind interpretate ca atare, chiar dac, n realitate, sunt false ori incomplete. d) diferenele de cultur. Existente ntre participanii la comunicare, pot genera blocaje cnd acetia aparin unor medii culturale, sociale, religioase, organizaionale diferite. e) probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte n moduri diferite ori a unor cuvinte diferite n acelai mod. f) zgomotul este un factor ce ine de contextul comunicrii. Const n sunete sau amestec de sunete discordante i puternice, care implic transmiterea i/sau receptarea mesajului. El poate s concureze mesajele i chiar s le domine, deformndu-le. I.2.3 Obstacole specifice comunicrii organizaionale Obstacole generate de manageri. - insuficienta documentare, ceea ce determin o utilitate redus; - tendina de a supradimensiona explicaiile introductive, devenite inutile, mai ales cnd interlocutorul este subaltern sau coleg familiarizat cu subiectul; - tendina de a transforma dialogul n monolog, utilizrii unui ton ridicat i marcat de iritabilitate, ceea ce poate duce la intimidarea partenerului i la lipsa rspunsului; utilizrii unui limbaj neadecvat persoanei care recepteaz mesajul. Folosirea unor termeni prea uzitai, prea elevai sau a unor termeni de strict specialitate reduce posibilitile de receptare integral i corect a informaiilor comunicate; lipsa de atenie sau de abilitate n dirijarea i controlul dialogului ctre realizarea unui obiectiv; deficiene n capacitatea de ascultare.
14

frecvena modificrilor. Cu ct modificarea unor instruciuni, ordine este mai frecvent, cu att creeaz nemulumiri n rndul subalternilor, punnd n lumin defavorabil capacitatea i competena managerului. Obstacole generate de subordonai au ca surs fie dorina de securitate, fie lipsa implicrii n viaa organizaiei sau factori care, pur i simplu, in de temperament, climat de munc. Formele sub care se manifest acest tip de dificulti sunt: rezerva subordonailor n a exprima propriile opinii, din team de a nu avea neplceri cu superiorii sau de a nu-i periclita avansarea; convingerea c problemele subordonailor nu l intereseaz pe manager; lipsa de obinuin n comunicare. Astfel, personalul de execuie, nedispunnd de abilitatea de a se exprima n scris sau verbal, renun la a mai da curs unei comunicri din proprie iniiativ; tendina de a considera c orice idee, propunere de perfecionare implic automat existena unei defeciuni tolerate de conducere. ntr-un asemenea context, o propunere ar prea ca un denun fa de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declana ostilitatea; concordana dintre cerinele comunicrii i posibilitile subordonailor de a le satisface n condiii de calitate i n timp util; I.2.4. Tipologia comunicrii organizaionale Diversitatea formelor de comunicare desfurate n cadrul organizaiilor necesit ncadrarea lor n anumite tipuri utiliznd mai multe criterii: a. Funcie de direcie: descendent - caracteristic relaiilor de tip ierarhic, managementului de vrf ctre nivelurile de execuie; - coninut: decizii, reglementri, instruciuni, sarcini, informri; - specific organizaiilor de tip centralizat. ascendent caracteristic relaiilor manageriale ale nivelului de execuie ctre niveluri ierarhice superioare; coninut: rapoarte, cereri, opinii, nemulumiri etc. orizontal sau lateral - caracteristic relaiilor ntre persoane sau compartimente situate la acelai nivel ierarhic; - rol: faciliteaz coordonarea activitilor ce vizeaz obiective comune. diagonal - caracteristic n special managementului prin proiecte. b. Dup modul de transmitere: scris - utilizat ntr-o proporie ridicat pentru transmiterea de note interne, rapoarte, decizii, planuri, servicii etc.; - prezint numeroase avantaje, dar i dezavantaje.
15

verbal cea mai utilizat n cadrul organizaiei (~ 70% din comunicarea organizaional intern); prezint avantaje i dezavantaje. nonverbal - instrument eficient care faciliteaz emiterea i descifrarea mesajelor; - modaliti de transmitere: expresia feei, contactul ochilor, gestica i poziiile capului etc. c. Dup modul de desfurare: reciproc direct (fa n fa) - este bidimensional (implic auzul i vzul); - form precis, rapid i eficient. reciproc indirect - realizat prin telefon, radio, televiziune interactiv etc. unilateral direct - transmitere de ordine, mesaje care nu cer rspuns (ex. edine de informare). unilateral indirect - realizat prin scrisori, filme, discursuri. d. Dup gradul de oficializare: formal - cuprinde ansamblul mesajelor ascendente i descendente care circul pe canalele relaiilor organizatorice; informal - include tirile neoficiale, zvonurile, brfele etc. e. Dup relaia emitent receptor sau comunicator destinatar: intrapersonal: individul cu el nsui; interpersonal: individ individ; interpersonal: individ - grup; interpersonal: grup grup; interpersonal: n cadrul grupului; individ main; main main.

II. COMUNICAREA MANAGERIAL 1.CARACTERISTICI ALE COMUNICRII MANAGERIALE


Comunicarea managerial este o form de comunicare interuman definit i caracterizat a fi: un instrument de conducere cu ajutorul cruia managerul i poate exercita atributele speciale: prevedere, organizare, antrenare, coordonare, control; partea din procesul de conducere prin care managerul nelege pe subordonai, fcndu-se neles de acetia; un auxiliar al conducerii care pune n circulaie informaii despre rezultatele
16

deciziilor care se rentorc la centrul de decizie, fcnd astfel posibil punerea de acord a execuiei cu obiectivele i a rezultatelor cu planificarea; orientat nu numai spre transmiterea mesajelor, ci i spre schimbarea mentalitilor i adaptarea psihologic a acestora la obiectivele alese. Comunicarea managerial se supune anumitor norme de etic specifice, care se regsesc n cultura organizaional, politica organizaiei i evident, n etica individual a managerilor. Comunicarea managerial este un proces fundamental de interaciune reciproc bazat pe feedback, n care managerii de la orice nivel transmit idei, sentimente, decizii subordonailor cu posibilitatea verificrii manierei de receptare a mesajului de ctre acetia. Ea influeneaz i modific percepii, atitudini, comportamente, sentimente, opinii ale indivizilor i ale grupurilor i de aceea constituie o cale prin care oamenii i coreleaz n mod sinergic eforturile.n acest proces complex i continuu de comunicare, att managerii, ct i subordonaii ,,se descoper i converseaz, se calmeaz i se incit, se contrazic i cad de acord, se resping sau se accept att n problemele majore, ct i n cele curente ale organizaiei.

2. SCOPUL, OBIECTIVELE I ROLURILE COMUNICRII MANAGERIALE


Deseori, managerii de la nivelele superioare (top managementul) sunt lipsii de informaii reale, fiind suprasaturai de rapoarte interminabile care nu spun nimic. O comunicare eficient ar avea n vedere tocmai evitarea unor asemenea situaii, prin renunarea la fel de fel de modaliti inutile i costisitoare (sub raportul timpului), care ngreuneaz luarea deciziilor i soluionarea problemelor. Uneori comunicarea este deficitar realizat datorit unui sistem de comunicaii rigid. Sistemul de comunicaii trebuie s fie conceput ca un organism dinamic, capabil n orice moment s se adapteze nevoilor de informare ale angajailor din sistem. Scopul comunicrii manageriale n orice organizaie este acela al realizrii unei informri corecte, eficiente i eficace att pe vertical, ct i pe orizontal, n vederea realizrii n condiii optime a solicitrilor interne i externe i n concordan cu obiectivele manageriale i organizaionale stabilite. Pentru aceasta, n procesul de comunicare managerial din orice organizaie, trebuie s fie satisfcute un numr de nevoi comunicaionale fundamentale ale oricrui angajat: nevoia de a ti cunotinele profesionale necesare pentru ndeplinirea sarcinilor sau executarea funciei; nevoia de a nelege nu este suficient s tii s faci un anumit lucru, ci trebuie s-l faci i s tii pentru ce trebuie fcut;
17

nevoia de a se exprima de a putea aduce opinia ta la cunotina celor din nivelele ierarhice superioare de conducere Un procent foarte mare din ponderea activitilor pe care le desfoar un manager n cadrul unei organizaii l reprezint activitile de comunicare. Acest procent variaz n funcie de poziiile ierarhice la care se desfoar activitile, astfel, cu ct un individ se afl mai sus n ierarhie, cu att mai mare va fi ponderea comunicrii n activitatea pe care o desfoar prin rolurile pe care le ndeplinete. Exist mai multe categorii de roluri pe care le pot ndeplini indivizii aflai n funcii de conducere: roluri interpersonale, informaionale sau decizionale. Ce semnificaie are n fapt ndeplinirea fiecruia din aceste roluri? Rolurile interpersonale se refer la capacitatea managerilor de a reprezenta un anume departament, compartiment sau o anume direcie n faa celorlali angajai, de a motiva i influena angajaii, de a crea i a menine legturile att n interiorul, ct i n exteriorul unei organizaii. Rolurile informaionale se refer la capacitatea managerilor de a colecta, a monitoriza, a prelucra, a sintetiza i a transmite informaii n interiorul, ca i n exteriorul organizaiei, precum i ntre aceasta i alte organizaii (sunt realizate, de regul, de departamentul Relaii Publice din cadrul organizaiilor). Rolurile decizionale au n vedere calitatea de ntreprinztor, capacitatea de rezolvare a disfuncionalitilor, responsabilitatea de a aloca resurse i capacitatea de a negocia, ce se realizeaz prin iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare (sunt realizate de toi angajaii din funcii de conducere la diferite nivele ierarhice de la eful de departament, compartiment, direcie i pn la managementul de vrf). Obiectivele comunicrii manageriale: cunoaterea de ctre toi angajaii a misiunii, obiectivelor i strategiei organizaiei; cunoaterea corect i complet de ctre toi angajaii a relaiilor economice, tehnice i sociale dintre organizaiile i mediul nconjurtor; crearea unui climat de comunicare sntos care s asigure participarea creatoare a angajailor la luarea deciziilor; motivarea angajailor pentru activitate performant i de calitate; influenarea angajailor i determinarea schimbrii comportamentului n sensul dorit de manager.

3. FUNCIILE COMUNICRII MANAGERIALE

a) funcia de planificare sau previziune are rolul de a stabili ce anume trebuie realizat, cu ce mijloace, n ce condiii i n ce orizont de timp. b) organizarea presupune stabilirea i atribuirea sarcinilor, gruparea acestora pe compartimente, alocarea resurselor i determinarea structurii organizaionale, realizarea unui numr important de sarcini caracteristice
18

procesului de comunicare, presupune construirea unui cadru relaional cu caracter formal, a sistemului informaional intern i extern, presupune primirea, solicitarea i utilizarea feed-back-ului. c) funcia de coordonare are n vedere conlucrarea activitilor i a resurselor alocate n mod optim, pentru realizarea obiectivelor propuse prin politicile organizaionale. Funcia de coordonare mbrac dou forme dup criteriul modalitii de realizare a comunicrii: coordonarea bilateral are la baz o comunicare de tip linear, realizat ntre manager i subordonat, n vederea obinerii unui feed-back operativ; aceasta are ca principal dezavantaj consumul mare de timp; coordonarea multilateral are la baz o comunicare de tip reea, implicnd un numr mare de subordonai care intr n contact, n schimb de informaii cu managerul; se realizeaz de regul n cadrul edinelor. d) funcia de antrenare ntr-o organizaie i propune s realizeze prin colaborare i motivare implicarea ct mai profund a angajailor n vederea realizrii obiectivelor ce le revin, obiective ce sunt deduse din elemente stabilite prin programe i politici organizaionale la nivel general. e) funcia de evaluare control control permite decidenilor, autoritilor superioare s constate dac instituia n ansamblul ei i-a ndeplinit sau nu obiectivele prin activitatea desfurat. Aceasta se face dup realizarea unei evaluri pertinente, bazat pe criterii bine formulate i concret specificate. f) funcia de informare se refer la faptul ca managerul este pus n situaia de a primi dou tipuri de informaii: informaii externe trimise i primite prin structuri special create i informaii interne care circul prin canale formale i neformale n cadrul respectivei organizaii. Comunicarea este formal atunci cnd mesajele sunt transmise prin canale prestabilite i poate lua forma, de exemplu, a rapoartelor, notelor, circularelor, prezentrilor, edinelor. n orice organizaie ns, o mare cantitate de informaie circul prin canale neformale, sub forma discuiilor n afara contextului relaiilor de subordonare. Comunicarea neformal reprezint orice comunicare ce are loc n afara canalelor formale de comunicare. Canalele neformale de comunicare apar i exist n mod necontrolat, sunt n continu modificare i opereaz n toate direciile. Au avantajul c sunt rapide, selective i au putere mare de influenare. Comunicarea neformal poate realiza legturi directe ntre managerii din ealonul superior i subordonaii de pe ultimul nivel ierarhic, avnd la baz relaii de prietenie sau alt fel de relaii, independente de structura organizaional. Canalele neformale au cel mai activ rol atunci cnd organizaia trece prin perioade de schimbare sau este ameninat n vreun fel. e) funcia de comand i instruire prin care managerul asigur convergena aciunii celorlali angajai i a compartimentelor din structur, n realizarea politicilor organizaiei. f) funcia de influenare, convingere, ndrumare i sftuire i permite oricrui manager s realizeze controlul att asupra informaiei vehiculate, ct i asupra comportamentului celorlali angajai cu care se afl n relaii de diverse
19

tipuri (ierarhice ascendente sau descendente, orizontale) n cadrul respectivei structuri. g) funcia de integrare i meninere i ofer angajatului din structurile ierarhice superioare posibilitatea de a asigura operabilitatea funcional a departamentului/direciei/biroului pe care l conduce.

4. FORMELE COMUNICRII MANAGERIALE

Modalitatea de realizare a comunicrii n cadrul oricrei organizaii depinde foarte mult de structura instituiei n care acest proces se realizeaz. La nivelul fiecrei structuri din cadrul organizaiilor se realizeaz o distribuire a activitilor, care atrage dup sine dependena dintre compartimentele acestora. La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la destinatia (departament, direcie, birou, persoan) potrivit, i, cel mai important lucru, s parvin n timp util. Dac informaia ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit, i pierde valoarea. Schimbul de de mesaje, de informaii realizat la nivelul structurilor unei organizaii poate fi vertical ascendent (de la baz la vrf) sau descendent (de la vrf la baz) sau orizontal (realizat ntre angajaii ce aparin unor departamente, direcii, birouri aflate pe acelai nivel ierarhic). Comunicarea managerial, ca form de comunicare interuman, are anumite particulariti impuse nu numai de scopul, obiectivele i rolul ei, ci i de cadrul organizaional i de structura organizaiei. Astfel poate fi: comunicare managerial intern i comunicare managerial extern. Comunicarea managerial intern se refer la schimbul de mesaje ce are loc n interiorul organizaiei, implicnd persoane sau grupuri, i poate fi formal i neformal. Comunicarea interna confera managerului contributia participativa, constituie elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administratie si a celui director, asigurandu-le posibilitatea de a intelege si de a se face intelesi de catre salariatii societatii. Managerul trebuie sa comunice salariatilor sarcinile pe care le au de indeplinit, problemele referitoare la calitate si fiabilitate, rentabilitate si economii. La randul lor, salariatii doresc sa cunoasca preocuparile managerului pentru dezvoltarea si modernizarea societatii si consecintele umane ale procesului respectiv, masurile preconizate pentru formarea si perfectionarea pregatirii profesionale a personalului. In felul acesta se creaza un sistem de comunicare reciproca, care favorizeaza dezvoltarea societatii comerciale spre infaptuirea obiectivelor de perspectiva si curente. Comunicarea managerial extern asigura schimbul de informatii al firmei cu piata tinta pe care actioneaza. n exteriorul organizaiei managerul comunic cu elemente din mediul economic, social i politic: clieni, furnizori, concureni, acionari, asociai, comunitatea local, publicul general, mas-media,
20

guvern, partide. Comunicarea managerial extern se constituie deci n relaiile stabilite cu cei care sunt legai n vreun fel de organizaie i cu publicul n general. Comunicarea constituie pentru manager calea principala de atragere a salariatilor la exercitarea activitatilor necesare realizarii obiectivelor societatii si reprezinta elementul dinamic al activitatii manageriale, al carui scop principal consta in crearea conditiilor pentru integrarea psihosociala si colaborarea salariatilor pe toate treptele. Comunicarea formal este caracteristic, cu precdere organizaiilor mari, o mare parte din activitile de comunicare au loc n mod sistematic i formalizat i de multe ori comport specificiti legate de profilul i scopul organizaiei. Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti i delegri de sarcini care urmresc structura organizaional ierarhic. Comunicarea managerial este o component esenial a comunicrii, n general datorit impactului imediat, direct i indirect pe care l are asupra evoluiei colectivitii umane. Ea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde organizaia, este prezent n toate activitile acesteia i i pune amprenta asupra rezultatelor obinute, determinnd att succesul, ct i insuccesul. Este un important instrument de implementare a schimbrilor, a strategiilor, avnd implicaii majore asupra calitii i eficienei managementului. Un manager, pentru a fi un bun comunicator, trebuie: s ntrebe, s rspund, s-i spun punctul de vedere, s se informeze i s informeze la rndul lui, s asculte, s consulte, s se documenteze, s neleag i s asigure cele mai eficiente relaii cu subordonaii, superiorii i egalii (colegii aflai pe acelai nivel ierarhic). El dispune de o serie de sisteme de transmisie i de procedee de comunicare pe care le poate pune n aciune, le poate dirija, fructifica i controla n vederea atingerii obiectivelor asumate. 5. DIAGNOZA GENERAL PRIVIND COMUNICAREA ORGANIZAIONAL I MANAGERIAL II.5.1. Perturbaii n comunicarea organizaional n procesul de comunicare, semnificaiile transmise nu ntotdeauna pot fi corect sau n totalitate recepionate de destinatar. Un numr de perturbaii sunt specifice comunicrii n organizaii: Ascultarea selectiv Indivizii prezint o anumit selectivitate a percepiei tinznd s blocheze informaiile noi, n special dac acestea sunt n conflict cu convingerile sau ateptrile lor. Pe de alt parte ascultarea selectiv se datoreaz i percepiei unor informaii ca fiind irelevante. Judecile de valoare n fiecare situaie de comunicare primitorul va manifesta judeci de valoare asupra semnificaiilor comunicate, a tipului mesajelor, precum i a
21

comunicatorului, fcnd comparaie cu diferite situaii anterioare. Judecile de valoare modific comportamentul primitorului de mesaje, conducnd la o alt form de perturbare a procesului comunicaional. Credibilitatea sursei Aceast perturbaie se datoreaz ncrederii diferite pe care primitorul mesajului o poate avea n raport cu diferii comunicatori. Credibilitatea sursei se bazeaz fie pe cunoateri anterioare directe fie pe imagini create n anumite colectiviti privind sursele de mesaje. Probleme semantice Unul i acelai cuvnt poate conduce la semnificaii diferite datorit a dou cauze: cuvintele utilizate pot fi polisemantice, iar diferenele ntre sensuri nu sunt foarte evidente; unul i acelai cuvnt poate avea semnificaii diferite n contexte diferite. Exista si foarte multe cazuri cand diferitele grupuri care prezint o omogenitate crescut utilizeaz limbaje relativ specializate, ceea ce ngreuneaz nelegerea cnd comunicarea are loc ntre grupuri diferite. Filtrajul Filtrajul are ca scop manipularea informaiei, prin transmiterea incomplet a acesteia, prin alterarea semnificaiei, sau prin transmiterea informaiei n alte momente dect cele necesare. Perturbaia se datoreaz inteniei subordonailor de a nu se pune n situaii defavorabile fa de superiori. Jargonul sau limbajul intragrup Sunt grupuri specializate, care conin experi i dispun de o coeziune ridicat, formand limbaje intragrup, simplificate,care sunt instrumente eficiente de comunicare n cadrul grupului. O parte din cuvinte sunt modificate pierznd sensurile comune, dar au semnificaii n cadrul grupului, in aceste cazuri comunicarea cu alte persoane din afara grupului devenind dificil iar semnificaiile fie nu se pot transmite fie sunt puternic distorsionate. Diferena de status n cadrul organizaiei exist un numr de niveluri ierarhice iar pentru fiecare nivel exist o serie de simboluri cum ar fi: titluri, organizarea birourilor, calitatea mobilierului i altele. Astfel de diferene sunt percepute ca ameninri sau elemente de presiune asupra indivizilor de la nivele mai joase ierarhice i tind s distorsioneze comunicarea. Totodat, diferena de status face ca unii superiori, n efortul de a utiliza eficient timpul, s se adreseze ntr-un stil comunicativ precar, prescurtat sau autoritar, fapt ce subliniaz diferena de status i mpiedic comunicarea. Schimbul de informaii este un element cheie n comunicrile de sus n jos i de jos n sus, din organizaii si d posibilitatea: a) managerului: - s dirijeze subordonatul spre ndeplinirea corespunztoare a sarcinilor; - s clarifice contextul recompensrii; - s ofere sprijin social i emoional. b) subordonatului: - s pun ntrebri despre rolul muncii sale;
22

- s fac propuneri care s promoveze obiectivele companiei sau instituiei. Aspectele percepute diferit de manageri i subordonai pot fi: modul n care subordonaii i folosesc timpul, fa de cum ar trebui s-o fac. ct dureaz s nvei ceva; ct de important este leafa pentru subordonat; ct autoritate are subordonatul; capacitatea profesional a subordonatului; performanele subordonatului i obstacolele n calea acestora;. stilul de conducere al managerului. Presiunea timpului Acest factor se ntlnete frecvent la nivelurile manageriale superioare. Pentru a asigura nelegerea n cadrul unei comunicri este nevoie de o anumit durat de timp care s permit percepia i decodificarea mesajelor. Cnd acest timp nu este disponibil decodificarea nu poate avea loc corespunztor i comunicarea sufer. Suprancrcarea comunicaional n condiiile actualelor tehnologii de culegeri i prelucrarea datelor, apare deseori starea de suprancrcare comunicaional. Aceast stare se manifest n special cu procesul de luare a deciziilor. n multe cazuri exist prea mult informaie iar dificultatea n comunicare const n selectarea, combinarea i valorizarea informaiilor relevante dintr-un numr mare de informaii. Att perturbaiile externe, care in de mediul de comunicare, distan, timp, structura reelelor de comunicare etc., ct i perturbaiile interne legate de natura uman, percepia mesajelor, tendina de evaluare a mesajelor, limitele individuale etc. trebuie identificate, analizate i diminuate prin msurile adoptate n organizaie, ceea ce va contribui la mbuntirea comunicrii. Pentru orice manager, dezvoltarea comunicrii trebuie s constituie o preocupare permanent care trebuie s vizeze toate etapele i elementele procesului de comunicare. Ea se va concretiza n sporirea consistenei mesajelor, a expresivitii comunicrii i a inteligibilitii celor comunicate. Experiena evideniaz ca principalele direcii de aciune a mbuntirii comunicrii: ameliorarea stilului de comunicare oral (vorbit i ascultat) i scris (citit i scris), creterea abilitii n alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare, luarea n considerare a particularitilor psihice ale partenerilor de comunicare n funcie de sex, nivel de cultur, deosebiri de limb etc. Perfecionarea comunicrii presupune i utilizarea unor metode i tehnici de perfecionare a comunicrii. S-au impus ca deosebit de utile: ascultarea activ tehnic de sporire a acurateei recepionrii unei informaii printr-o atenie complet acordat interlocutorului i edina reunirea pe termen scurt a unui grup de persoane n vederea rezolvrii unor sarcini cu caracter informaional i decizional. Aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea barierelor n comunicare: planificarea comunicrii; determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
23

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii; clarificarea ideilor naintea comunicrii; folosirea unui limbaj adecvat. Comunicarea managerial eficient, ca sistem complex de raporturi mutuale ce apar ntre membrii organizaiei, presupune cunoaterea reciproc a acestora, confruntarea, concilierea i armonizarea opiniilor lor. De aceea, pentru fiecare manager, o preocupare esenial o constituie asigurarea unei comunicri deschise, permanente i precise, ce rezult din gndirea strategic a organizaiei, care trebuie s in seama de o serie de condiii: formularea concis i precis a mesajului pentru a fi neles uor i integral; transmiterea rapid i nedeformat a mesajului; asigurarea fluenei i a reversibilitii comunicrii; utilizarea unui limbaj comun de ctre emitor i receptor; simplificarea i decongestionarea canalelor de comunicaie; asigurarea flexibilitii i a adaptabilitii sistemului de comunicare pentru a putea fi utilizat n orice situaie. Managerul direct este att sursa curent, pentru cele mai multe informaii, ct i cea preferat. Percepia c managerii au o bun capacitate de comunicare tinde s se coreleze pozitiv cu performanele organizaiei. Pentru orice organizaie este de dorit s existe o bun comunicare ntre manager i subordonat. II.5.2. Conflictele organizaionale Definiiile generale ale conflictului cum ar fi: disputa, contradicia, antagonista, cooperarea negativ, lupta cu toate c exprim din diferite perspective semnificaia conceptului nu sunt suficient de transparente n raport cu procesele i influenele conflictului n cadrul organizaional. O tipologie a conflictelor organizaionale se structureaz n mod obinuit dup dou criterii: a) participanii la conflict; b) efectele conflictelor asupra organizaiei. Privind clasificarea dup criteriul participanii la conflict, apar patru categorii de conflicte i anume: 1.Conflictul intraindividual-individul se afl n conflict cu sine nsui. Acest tip de conflict reprezint blocarea deciziei la nivel individual datorit dificultilor de a elabora i a aplica o decizie. 2.Conflictul interindividual-apare ntre doi indivizi i este cauzat de percepii diferite ale unei activiti sau interes comun, diferene de status i rol sau diferene ireconciliabile de personalitate. 3.Conflictul interpersonal de tip individ-grup-poate apare n relaia efsubordonai, precum i n cadrul grupului, n cazul n care un individ sau un numr de indivizi nu se pot ncadra n normele grupului. Un numr de cauze genereaz acest conflict printre care: comportamentul individului fa de grup, nesatisfacerea ateptrilor generate de statutul individului fa de grup,
24

comunicarea defectuoas i generozitatea redus a mediului organizaional privind resursele de care este interesat grupul. 4.Conflictul interpersonal de tip grup-grup-se instaleaz n cadrul aciunilor de cooperare ntre grupuri i se bazeaz pe percepia distorsionat a fiecrui grup asupra importanei acestuia n organizaie. Privind clasificarea dup criteriul efecte ale conflictului n organizaie, conflictul prezint att un rol funcional ct i unul disfuncional. 1.Conflictul funcional este acela care conduce la rezultate benefice din punctul de vedere al performanelor organizaiei. Aceasta afirmaie pleac de la observaia c anumite conflicte conduc la o stare de tensiune creativ. 2.Conflictul disfuncional este acel conflict prin care se induc efecte defavorabile organizaiei conducnd la frnarea atingerii obiectivelor acesteia.

III. DIAGNOSTICUL COMUNICRII LA S.C. ELECTRICA S.A.

III.1 PREZENTARE GENERAL


Denumire societate: Societatea Comercial de Distribuie i Furnizare a Energiei Electrice Electrica S.A. Forma juridic: S.A. Cod fiscal/ CUI: 13267221 Nr. de nregistrare la Registrul Comerului: J40/7425/2000 Obiect principal de activitate (cod CAEN): 4013 - Distribuia i comercializarea energiei electrice Cele 8 filiale sunt:: - Banat, cu sediul la Timioara (49% Electrica, 51% ENEL) i desfoara activitatea prin intermediul a patru sucursale de distribuie i furnizare a energiei electrice: Sucursala de Distribuie i Furnizare a Energiei Electrice (SDFEE) Arad, SDFEE Deva, SDFEE Reia, SDFEE Timioara - Dobrogea, cu sediul la Constana (49% Electrica, 51% ENEL) FDFEE Dobrogea este organizat n patru sucursale: SDFEE Constana, SDFEE Tulcea, SDFEE Slobozia i SDFEE Clrai. - Moldova, cu sediul la Bacu (49% Electrica, 51% E.ON Energie AG) cuprinde urmtoarele sucursale de distribuie i furnizare a energiei electrice: SDFEE Bacu, SDFEE Suceava, SDFEE Iai, SDFEE Botoani, SDFEE Vaslui i SDFEE Neam - Oltenia, cu sediul la Craiova (49% Electrica, 51% CEZ), care este organizat n apte sucurusale fr personalitate juridic: SDFEE Alexandria, SDFEE Craiova, SDFEE Drobeta Turnu Severin, SDFEE Piteti, SDFEE Rmnicu Vlcea, SDFEE Slatina, SDFEE Trgu Jiu. - Muntenia Sud, cu sediul la Bucureti (32,5% Electrica, 67,5% ENEL), care
25

controleaz trei sucursale: SDFEE Bucureti, SDFEE Giurgiu i SDFEE Ilfov. - Muntenia Nord, cu sediul la Ploieti in cadrul careia activeaz 6 sucursale: SDFEE Brila, SDFEE Buzu, SDFEE Focani, SDFEE Galai, SDFEE Ploieti i SDFEE Trgovite - Transilvania Sud, cu sediul la Braov, care are n subordine urmtoarele sucursale: SDFEE Alba Iulia, SDFEE Braov, SDFEE Miercurea Ciuc, SD Sfntu Gheorghe, SDFEE Sibiu, SDFEE Trgu mure - Transilvania Nord, cu sediul la Cluj-Napoca, ce are urmtoarele sucursale: SDFEE Oradea, SDFEE Cluj, SDFEE Baia Mare, SDFEE Satu Mare, SDFEE Zalu, SDFEE Bistria

III.2.PROF I L DE COMPANIE
Structur acionariat: S.C. Electrica S.A. este o societate cu capital integral deinut de stat, aflat n subordinea Ministerului Economiei i Comerului. Structur Consiliu de Administraie: n prezent, Consiliul de administraie al societii Electrica este format din cinci membri reprezentani ai Ministerului Economiei i Comerului, un reprezentant al Ministerului Finanelor Publice, un reprezentant al mediului academic domeniul tehnic i directorul general al Electrica. n cursul anului 2004, consiliul de administraie a fost format din: - din 12.07.2004: Cristian Istodorescu director general MEC preedinte Nicoale Coroiu director general Electrica membru Adriana ua director general MFP membru Stelua Goan director general MEC membru Eugen Pincovschi profesor universitar UPB membru - n perioada 1.01.2004 12.07.2004: Cristian Istodorescu director general MEC preedinte Silviu Lucian Boghiu director general Electrica membru Adriana ua director general MFP membru Stelua Goan director general MEC membru Eugen Pincovschi profesor universitar UPB membru S.C. Electrica S.A. este o societate cu capital integral de stat, aflata n subordinea AVAS. Obiectul de activitate l constituie distributia si furnizarea energiei electrice si asigurarea infrastructurii de comunicatii si informatica, care sa permita utilizarea unui management performant in conditiile deschiderii pietei si prezentei competitiei in aceste domenii. Activitatile importante sunt cele de exploatare si dezvoltare a sistemelor de distributie, comunicatii si tehnologia informatiei, precum si cele aferente furnizarii de energie electrica catre clientii nostrii. Prin Electrica Serv, domeniul de activitate s-a dezvoltat considerabil, largindu-se gama de servicii oferite clientilor, acestea constand in servicii de intretinere-mentenanta a instalatiilor electrice, proiectare si consultanta, reparatii echipamente energetice, transporturi auto, comercial, activitati conexe. SC Electrica SA participa la la implementarea unor proiecte in domeniul generarii
26

energiei electrice care utilizeaza combustibili fosili, resurse regenerabile si din domeniul energiei nucleare. S.C. Electrica S.A. poate desfasura si alte activitati pentru sustinerea obiectului de activitate, n conformitate cu legislatia n vigoare si cu statutul propriu. 1 Viziune Electrica SA este cel mai puternic si mai performant prestator de servicii energetice din Romania, propunndu-si totodata sa devina un concurent important pe piata externa. - Serviciile ELECTRICA SA vor fi n topul preferintelor clientilor. - Vom fi compania cu capital public cu cea mai mare cifra de afaceri din ROMANIA. 2 Misiune Electrica SA are misiunea de a distribui si furniza energie electrica si de a asigura servicii energetice de nalta calitate, n conditii de siguranta, ratiunea care pune n miscare toate actiunile companiei fiind aceea de a asigura clientilor, casnici sau industriali, servicii calitative, menite a le asigura baza confortului si progresului economic, raspunznd ntru totul exigentelor acestora. n aceasta directie, personalul companiei, care are o nalta calificare, actioneaza cu profesionalism si daruire. 3 Obiective Obiectivul strategic major consta in reorganizarea si modernizarea societatii si desfasurarea tuturor activitatilor acesteia pe baza principiului eficientei economice. Obiectivele generale in vederea indeplinirii misiunii companiei sunt: -realizarea de investitii destinate imbunatatirii sigurantei in exploatare si parametrilor calitativi ai serviciilor prestate; -indeplinirea indicatorilor de performanta aferenti activitatilor de distributie si furnizare a energiei electrice la standarde europene; -cresterea eficientei economice si asigurarea calitatii in toate activitatile desfasurate; -imbunatatirea continua a situatiei economico-financiare a societatii -reducerea creantelor si arieratelor prin accelerarea ritmului incasarilor si platilor restante; -limitarea impactului instalatiilor proprii asupra mediului ambiant; -atragerea capitalului privat in sectorul de distributie si furnizare a energiei electrice; -implementarea unei structuri flexibile, functionale, care sa corespunda permanent cerintelor dinamice ale pietei. 4 Valorile organizatiei Progres prin calitate si competenta: fiecare angajat al societatii ELECTRICA SA este constient de necesitatea de a se perfectiona continuu si de a face performanta pentru a atinge cele mai exigente standarde n domeniul calitatii si competentei. Acestea sunt premisele progresului, forta cu care contribuim, zi de zi, la mbunatatirea calitatii vietii oamenilor, prin apelul la cele mai performante tehnologii si metode de lucru. Angajament si grija fata de clienti: fiecare dintre noi, angajatii
27

ELECTRICA SA, lucram pentru a oferi cele mai bune servicii si conditii clientilor nostri. Noi stim ca nici un efort nu este prea mare pentru ndeplinirea misiunii companiei a carei ntreaga activitate este guvernata de motto-ul: ELECTRICA exista pentru a oferi clientilor confort si energie pentru dezvoltare. Responsabilitate fata de comunitatea locala: am raspuns si vom raspunde de fiecare data prezent atunci cnd va fi nevoie de sprijinul nostru pentru a asigura unul din cele mai importante aspecte ale firescului cotidian: energia electrica. Fiind constienti de importanta vitala a serviciului pe care l furnizam, ne implicam activ n viata comunitatii pentru a preveni si nlatura orice factor de risc care ameninta buna derulare a activitatii cotidiene. n acelasi timp, angajatii ELECTRICA SA actioneaza cu respect si responsabilitate fata de mediul nconjurator, fiind preocupati de asigurarea unei dezvoltari durabile prin protejarea resurselor pentru viitor. Conservarea traditiei tehnice romnesti: Pentru ca suntem una din cele mai mari companii romnesti am nteles sa ne asumam activ responsabilitati de ordin social. Astfel, ne implicam n pastrarea si promovarea tezaurului inventicii romnesti n cadrul Muzeului Tehnic Dimitrie Leonida, aflat n administrarea companiei. Iar una din cele mai importante modalitati de valorificare a acestui inestimabil patrimoniu este atragerea tinerei generatii nspre domeniul tehnic, prin organizarea de evenimente si manifestari Educative. Ne-am concentrat atentia asupra gradului de satisfactie a clientului, asupra mbunatatirii permanente a serviciilor oferite. 4.Angajamentul presedintelui catre actionari De cativa ani buni ELECTRICA a pasit pe calea transformarii intr-o companie moderna si dinamica. Experienta, puterea si increderea in noi insine, le castigasem deja. De aceea, suntem mandri ca rezultatele obtinute au confirmat directia pozitiva in care ne-am inscris. Noi, cei care facem parte din echipa Electrica S.A. avem o pasiune: munca bine facuta. Fie ca este vorba de dezvoltarea afacerii, de implementarea unor sisteme noi si performante sau de relatia cu clientii, partenerii si colaboratorii- in fiecare an ne propunem mai mult, ridicam stachetasi ne impunem sa fim la inaltime. Din acest punct de vedere, anul 2004 nu este o exceptie. La moment de bilant, suntem mandri sa afirmam ca ne-am indeplinit cu prisosinta datoria, dovedind o data in plus ca Electrica este o companie moderna si puternica, avand ca centru de forta al valorilor calitatea si performanta. Progresele facute la nivelul intregii societati, modul in care am stiut sa urmarim indeplinirea unor obiective ambitioase, demonstreaza ca avem o echipa puternica si un management profesionist si riguros. III.3. ANALIZA SWOT GENERAL Puncte tari : dezvoltarea pe baza strategiei; desfurarea activitilor pe

baza

unor

planuri

cu

aciuni

clare
28

termene/responsabiliti/ resurse materiale estimate; existena unei infrastructuri proprii; existena unei discipline de firm; existena unor tehnicieni cu nivel de calificare suficient pentru dotarea actual; delimitarea atribuiilor fiecrei activiti; dotarea cu logistic; existena unor proceduri pentru fiecare activitate; existena unui management bun. Puncte slabe: nefinalizarea aciunilor strategice; nivelul necorespunztor al infrastructurii proprii; rezistena angajailor la schimbare; nivelul insuficient al serviciilor oferite; neasigurarea stocului de materiale pentru lucrare manualul de identitate nu este respectat n toate mprejurrile; prductivitate scazuta. Oportuniti: procesul de privatizare; programele europene de finanare; programul naional de finalizare a electrificrii; aportul energiei la procesele economice; interesul unor juctori strini importani manifestat fa de piaa de electricitate din Romnia; dezvoltarea economic din Romnia din aceast perioad. Ameninri: intrarea pe pia a unor organizatii puternice; nivelul financiar nesatisfctor al clienilor; percepia de ncasator la nivelul clienilor; percepia insuficient a produsului livrat (curentul electric) de ctre clieni; activiti ilegale, antisociale prejudiciaz n mod sistematic organizaia (sustragerile de energie electric, de echipamente din instalaiile electrice, neplat facturilor); avarii /incidente n reeaua de distribuie (ntreruperea alimentrii cu energie electric a clienilor, avarierea receptoarelor electrice n urma variaiei de tensiune, schimbri n profilul consumatorilor captivi (modificri repetate i importante). III.3. DIAGNOSTICUL COMUNICRII PUBLICE A. Din punct de vedere al comunicrii i imaginii Clienii ateapt de la Electrica S.A. servicii de calitate precum i informaii privind modalitatea de acces i folosire a acestor servicii. Cunoaterea acestor servicii se face prin diverse modaliti de promovare: materiale de prezentare i reprezentare (brouri, rapoarte anuale etc.), prin intermediul afiajelor (la Centrele de Relaii cu Clienii), prin intermediul site-ului,
29

prezentri la diverse manifestri tehnico-tiintifice, distribuirea de pliante n cadrul trgurilor i expoziiilor cu participri numeroase, sau prin intermediul mesajelor transmise n mass media. Prin serviciile oferite, organizaia caut s-i atrag i s-i pstreze clienii, odat cu creterea calitii ofertei. Dup cum se tie, studiile de cercetare efectuate au artat c este mai rentabil s nu pierzi clienii tradiionali, dect s lupi pentru ctigarea clienilor noi. De asemenea n lipsa unei comunicri ntre firm i client se ajunge la indiferena acestuia, chiar la ostilitate, dar i la deprecierea imaginii societii, rezultatul final fiind pierderea poziiei de lider pe pia n domeniul de activitate. Deci, mesajul transmis ctre clieni trebuie s fie simplu, clar, interesant i repetat. Una dintre modalitile de mbuntire a serviciilor oferite de Electrica S.A. este o ct mai bun comunicare cu publicul - clienii - prin transmiterea de informaii cu mesaje bine definite ca de exemplu: Electrica S.A. asigur distribuia i furnizarea energiei electrice pe cuprinsul ntregii ri la un nivel nalt de eficien i calitate, avnd un management performant, este dinamic i deschis la noile transformri ale economiei de pia din Romnia, presteaz servicii prompte de intervenie, ntreinere i reparaii, personalul Electrica S.A. desfoar activiti complexe dnd dovad de un nalt profesionalism, specializare i disciplin n munc, utilizeaz echipamente performante cu un nalt nivel tehnologic, are o permanent grij pentru asigurarea alimentrii cu energie electric a clienilor si n orice moment. Clienii vor fi mulumii de mesaje dac acestea conin informaii detaliate i corecte privind: orarul casieriilor, tipurile de tarife precum i consilieri de alegere a acestora, informaii utile n caz de ntreruperi, avarii,etc. Astfel, prin intermediul procesului de comunicare, compania transmite date i informaii pentru ctigarea ncrederii i bunvoinei diferitelor categorii de public. Imaginea companiei depinde, n ultim instan, de abilitatea acesteia de a influena publicul n procesul de construire a reprezentrilor despre firm, despre produsele i despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje n concordan cu orizontul de ateptare, valorile i credinele acestuia. Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele ce decurg din aceasta, rspundem la ntrebri cum ar fi: Ce anume nemulumete? De ce? Care sunt elementele percepute negativ? Se pot evidenia elementele comunicrii organizaionale eficiente astfel: se pornete de la identitate, se dau informaii privind fapte reale i adevrate i n final se propune o reprezentare favorabil i credibil, legat de realitatea pe care publicul o constat i o ateapt. Schematic acest lucru se poate reprezenta astfel:

30

Pentru a fi bine nelese activitile unei companii, trebuie comunicate ct mai multe informaii care s fie corect i bine percepute de ctre public. Conform schemei lui Patrick dHumieres comunicarea eficient este cea care comunic informaiile privind activitile organizaiei n acelai timp cu informaii de identitate i de marc ale organizaiei. De exemplu n momentul schimbrilor de tarife ale energiei electrice comunicm tipurile de tarife, opiunile i modalitile de alegere i utilizare pe categorii de populaie sau de consumatori, dar, vom comunica n acelai timp i elementele de identificare ale organizaiei. Necomunicarea acestor informaii n forma i coninutul dorit va atrage opinii i preri nefavorabile, mai ales c tim cu toii c modificrile de tarife ale energiei electrice sunt de cele mai multe ori n sensul mririi acestora. Energia electric este un bun necesar, indispensabil n activitatea cotidian, att pentru consumatorii casnici care n prezent nici nu i-ar putea nchipui traiul fr radio, televizor, main de splat, frigider i multe, multe altele, ct i pentru activitile economice care cuprind att marile fabrici cu utilaje i echipamente complexe ce utilizeaz energia electric (unele cu procesri nentrerupte de 40-50 ore) dar i pentru activitile din bnci, diverse instituii, etc. unde computerele, aerul condiionat, utilitile toate utiliznd energia electric - constituie surs de baza pentru realizarea plus valorii. Datorit largii utilizri a energiei electrice n toate domeniile, a apariiei unei game diversificate de receptori prin dezvoltarea continu a industriei electrocasnice i a tuturor echipamentelor cu tehnologii din ce n ce mai avansate i dependente total de energia electric, consumul de energie electric este n continu cretere. Bineneles orice consum are un pre iar energia electric la care de cele mai multe ori nu mai putem renuna, are i ea preul ei. Cum se explica tariful final ? Consumatorii nu sunt interesai de detalii tehnice cum ar fi: centrale de producere a energiei electrice, combustibili, parametri i costuri de transport, distribuie i furnizare, linii electrice, staii de transformare, mentenan, retehnologizare, izolatori, avarii, ntreruperi i alte explicaii cu termeni care sunt de cele mai multe ori nenelei. Fiecare consumator dorete energie electric n orice moment cnd apas pe ntreruptorul/butonul oricrui aparat care funcioneaz i este alimentat cu energie electric , dar tot consumatorul dorete s plteasc ct mai puin pentru acest produs. Cu toii suntem consumatori de diverse produse i, cu toii dorim ca toate acestea s aib preul ct mai mic. Iat de ce pentru companiile energetice comunicarea cu publicul, care (n general) n ara noastr are n subcontient ideea c energia electric are un pre prea mare i este bazat pe costuri ridicate i neeficiente, trebuie s fie fcut conform unei strategii de comunicare. Aceasta mai ales n condiiile n care este deja format o opinie , n mare parte negativ la adresa companiilor energetice, iar mentalitatea, dup cum foarte bine se cunoate, este foarte greu de schimbat. Evoluiile preurilor i tarifelor energiei electrice - creterea acestora - au n general un impact nefavorabil asupra populaiei astfel nct prezentarea i
31

explicarea acestora au o importan deosebit pentru imaginea public a companiei de distribuie i furnizare a energiei electrice. Aceasta deoarece chiar dac nivelul preurilor energiei electrice se stabilete de factori de decizie ANRE, Ministerul Economiei i Comerului iar componentele de costuri se regsesc n lanul tuturor entitilor energetice, compania de distribuie i furnizare a energiei electrice, cea care are contactul direct cu clienii este cea perceput negativ de acetia, i considerat vinovat pentru modificrile (creterile) de preuri. Pentru identificarea celor mai bune soluii de mbuntire a comunicrii cu clienii se ine seama de anumite elemente, i anume: Comunicarea eficient cu clienii poate face ca asigurarea calitii serviciului (la parametrii impui de ANRE ) s fie ndeplinit mai eficient. Comunicarea mai eficient cu clienii va conduce la creterea calitii feedback-ului att de necesar n stabilirea celor mai bune strategii i politici de pia. Monitorizarea atent a interfeei cu clienii i a modului cum Electrica S.A. rspunde solicitrilor acestora va conduce implicit la creterea performanei individuale a angajailor companiei de pe toate nivelurile, ceea ce, prin coroborarea efectelor, va ridica performana ntregii organizaii; Comunicarea mai eficient nseamn o mai bun cunoatere ce genereaz o mai mare ncredere. De aici rezulta o cretere de imagine. Schimbarea mentalitii i atitudinii lucrtorilor din Electrica n sensul direcionrii ctre nevoile clienilor i satisfacerea acestora. Rspunsuri i rezolvri prompte ale tuturor solicitrilor. Pregtirea personalului propriu privind comportamentul cu clienii. mbuntirea modalitii de lucru i a transmiterii informaiilor ctre clieni. Tratarea cu operativitate a reclamaiilor urmrindu-se astfel scderea numrului acestora. Potenial pentru servicii cu valoare adugat. Posibilitatea de a presta servicii de relaii cu clienii pentru ali furnizori de utiliti (ap, gaz). Impactul negativ al creterii tarifelor energiei electrice se va diminua sau chiar va dispare definitiv dac se construiesc i se transmit mesaje care conin informaii privind disponibilitatea de a distribui i furniza energie electric fr ntreruperi i la parametrii calitativi standard, cu asigurarea clienilor privind preocuprile companiei n dezvoltare i investiii, privind utilizarea unui sistem de msurare corect i totodat privind folosirea unui sistem ct mai facil de facturare - ncasare. Prin realizarea i difuzarea unor pliante informative privind preurile i tarifele energiei electrice, transmiterea de informaii detaliate i explicative n mass-media, prezentarea acestora pe site-ul companiei,
Regulament pentru furnizarea i utilizarea energiei electrice, 30 iunie 2008, www.anre.ro

32

consultan privind alegerea tipului de tarif, prin intensificarea i dezvoltarea comunicrii n centrele de relaii cu clienii Electrica se strduiete s vin n ntmpinarea satisfacerii cerinelor informaionale ale clienilor. Astfel, pentru realizarea unei bune comunicri cu publicul (clienii), n cadrul Electrica se identific modalitile optime de transmitere a unor mesaje bine definite care conin informaii detaliate i corecte privind: tipurile i nivelurile tarifelor, repere de consum, precum i alte diverse informaii utile. Pentru integrarea societii n circuitul informaional i pentru gestionarea eficient a imaginii, n cadrul Electrica s-a dezvoltat activitatea de relaii publice i comunicare care a stabilit i implementeaz strategia de relaii publice i comunicare. Aceasta are rolul de a stabili i menine cadrul de comunicare reciproc, att n interiorul organizaiei ct i n relaiile cu mediul, de o ct mai bun informare privind opinia public pentru o corect anticipare a cererilor i tendinelor. Prin activitatea de relaii publice se promoveaz ncrederea n societate i se asigur credibilitatea fa de serviciile i produsele oferite, printro colaborare permanent cu toate compartimentele din cadrul companiei i cu mediul exterior. Totodat, printr-o activitate susinut de relaii publice i comunicare se realizeaz informarea opiniei publice cu privire la realizrile organizaiei precum i promovarea acestora, ctigarea simpatiei, ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat i continuu de comunicare, de promovare a unei imagini proprii favorabile a organizaiei, imagine ntemeiat pe performanele acesteia. Datele i informaiile tehnice descriptive ale tarifelor i preurilor energiei electrice preluate de compartimentele de specialitate sunt prelucrate ntr-un limbaj ct mai accesibil pentru public i transmise prin diverse canale de comunicare. Factori primordiali n dezvoltarea i mbuntirea i pozitivarea imaginii de firm i reprezint de asemenea mbuntirea continu a comunicrii interne, dezvoltarea culturii interne de organizaie, asigurarea unui climat optim pentru personalul firmei. Relaia cu mediul are n vedere: dezvoltarea i meninerea unor relaii bune printr-un schimb optim de informaii cu clienii i partenerii, cu mass-media; organizarea de manifestri, ntlniri, evenimente; realizarea i difuzarea de materiale informative. Realizarea imaginii pozitive a Electrica S.A., prin programele de relaii publice i comunicare, subliniaz elemente caracteristice activitii companiei i le transmite clienilor cu scopul de a-i satisface i a-i determina s apeleze n mod constant la serviciile ei. B. Din punct de vedere al publicului int Cea mai larg organizare a grupurilor int crora li se adreseaz aciunile publice ale S.C. Electrica S.A. este: -publicul int din interior; -publicul int din exterior. Publicul int din interior este reprezentat de: -angajaii firmei cu orice tip de contract, care i desfoar activitatea la sediul central din Bucureti precum i n toate subunitile din ar; -colaboratorii de orice gen, care i desfoar activitatea pe baza unui
33

angajament/contract (membri n consilii de administraie, experi etc.); -angajaii firmelor care au preluat n execuie acele activiti care erau proprii firmei dar care dintr-un motiv sau altul au fost externalizate. Publicul int din exterior este reprezentat de toi cei cu care Electrica S.A. are o form sau alta de contact. Aceast mare grup este constituit din mai multe subgrupe: - clieni (consumatori mari, mijlocii i mici), consumatori casnici din mediul urban i rural; - mediul de afaceri; - presa. Aceast clasificare este folosit de mai multe societi de distribuie de electricitate din lume i constituie un punct de plecare foarte important n elaborarea strategiilor de dezvoltare i implicit, de imagine. Mediul de afaceri este reprezentat de toate categoriile de societi, organizaii i organisme cu care Electrica S.A. intr n legturi comerciale, juridice, administrative etc. sau care au un interes legat de existena i funcionarea societii Electrica S.A. (stakeholders). O posibil sortare a mediului de afaceri este urmtoarea: - parteneri de afaceri; - furnizori; - concureni; - foruri ierarhice/administrative superioare; - organizaii i organisme de stat romne; - organizaii politice; - organizaii i organisme din alte ri; - organizaii internaionale; - comunitatea i organizaii ale comunitilor romneti; - persoane individuale/personaliti; - etc. Structurarea i considerarea analitic a publicului int este esenial pentru lucrtorii de imagine. Pentru a se asigura succesul i eficiena activitilor de imagine este necesar cunoaterea nevoilor, cunotinelor, poziiilor, intereselor, prerilor publicului despre Electrica S.A. Deci cum comunic Electrica S.A. cu publicul? Cel mai important lucru: are o strategie de comunicare clar cu obiective concrete. Unul dintre obiectivele strategiei de comunicare este schimbul optim de informaii i orientarea nspre client: Electrica S.A. este o companie care se transform n scopul satisfacerii cerinelor clienilor. Se transmit mesaje care comunic informaii privind dinamismul societii, transformarea acesteia n folosul clienilor, reducerea costurilor interne, introducerea unor faciliti i modaliti moderne de ncasare a facturilor i a mbuntirii relaiilor cu consumatorii. Toat lumea ateapt o schimbare, o mbuntire a vieii cotidiene, a evoluiilor sociale n genere. Schimbarea este privit ntotdeauna cu optimism, speran, ncredere, iar o schimbare bine comunicat beneficiaz de susinere din partea publicului. Sensul transformrii este dat de aciunile
34

ntreprinse n a oferi beneficii clienilor. Electrica S.A. ofer servicii de calitate. Este o realitate care trebuie fcut cunoscut publicului. i se face prin comunicare. Se transmit informaii clienilor utiliznd multiple i diverse tipuri i modaliti de comunicare. O comunicare eficient ajut la nelegerea corect de ctre clieni a a informaiilor privind serviciile oferite astfel nct acestea s fie percepute corespunztor i s susin activitile de baz. De aceea din Electrica se comunic informaii referitoare la tipurile de tarife, dar, i alte date i informaii referitoare la aciunile ntreprinse privind reducerea costurilor, introducerea de noi tehnologii n folosul creterii calitii serviciilor oferite clienilor, toate acestea pentru a face cunoscute publicului procesele ale cror costuri sunt incluse n tariful final al energiei, dar care asigur calitate, confort i siguran. Electrica S.A. este o companie orientat ctre client i satisfacerea exigenelor sale. Pentru a veni n ntmpinarea necesitilor n continu schimbare ale abonailor, societatea investete i se modernizeaz constant. Proiectele de dezvoltare Electrica S.A. urmresc s transforme compania ntr-o surs de energie dar i de ncredere pentru consumatori. n cadrul eforturilor depuse se remarc activitatea de investiii a sucursalei Ploieti din cadrul Electrica Muntenia Nord. Direcia principal a investiiilor a constituit-o mbuntirea condiiilor de alimentare a clienilor din judeul Prahova. Astfel lucrrile au vizat: mbuntirea nivelului de tensiune, mrirea gradului de siguran pe liniile electrice, modernizarea branamentelor i extinderea reelelor. Lucrrile s-au realizat n Ploieti, Cmpina, Sinaia, Gura Beliei Breaza, Poiana apului, Valea Alb - Buteni, Comarnic i Bicoi. Pentru mbuntirea condiiilor tehnice au fost implementate proiecte n Cmpina, Poiana Cmpina, Pleaa i Breaza - Frsinet. Modernizri ale branamentelor i liniilor electrice s-au efectuat n Ploieti, Bicoi, Buteni, Breaza, Slon. Lucrrile pentru mrirea gradului de siguran n alimentarea cu energie electric au fost efectuate n Valea Anei, Ploieti. Au avut loc de asemenea i extinderi de reele n Ploieti, Buteni, Ungureni, comuna Sngeru Butuci, Bertea Brdel i Bucov. La fel de nsemnate sunt i rezultatele investiiilor efectuate de filiala Electrica Transilvania Nord. Au fost modernizate cinci staii electrice de transformare (Staia Velenta, Staia CET2 Oradea, Staia Baia Mare 4, Staia Bistrita, Staia Seini), anul 2006 aducnd, pe lng finalizarea unor proiecte de automatizare a distribuiei mai vechi, i implemenetarea noului call center Electrica S.A. Acesta permite accesul rapid al abonailor la o serie de informaii absolut necesare: programul de funcionare al punctelor de plat, tarifele energiei electrice, modaliti de vizualizare i forme de plat a facturilor de energie electric. La sucursala Trgu Mure a Filialei Electrica Transilvania Sud s-au fcut lucrri de modernizare a echipamentelor i reelelor electrice pentru mbuntirea calitii serviciilor de deservire a celor peste 216 mii de consumatori de pe raza ntregului jude. Astfel au fost electrificate peste 125 de
35

gospodrii i locuine din apte localiti i s-au realizat peste doisprezece kilometri de reele electrice de joas i medie tensiune pentru alimentarea cu energie electric. De asemenea, Electrica S.A. se implic activ n Programul naional de electrificri, a crui derulare avanseaz n ritm constant, cu eforturi mari i costuri pe msur. Grija i profesionalismul Electrica S.A. asigur permanent valenele calitative ale procesului de dezvoltare, modernizarea continu a reelelor ducnd la creterea siguranei i valorii serviciilor oferite clienilor. n contextul integrrii n Uniunea European, al directivelor Documentului de politic energetic pe perioada 2006-2009 i a Protocolului de la Kyoto (1997), Electrica S.A., n calitate de vector principal al schimbrii n Romnia, n ceea ce privete domeniul energiei electrice, se implic n mod constant, n transpunerea realitilor europene n plan local i naional. Necesitatea implementrii unor proiecte de anvergur n domeniul producerii energiei din surse regenerabile vine att din motive socio-economice, ct i din necesitatea alinierii rii noastre la standardele europene referitoare le protecia mediului, n general, i la reducerea emisiilor de gaze cu efect de ser, n particular. Scopul principal al Electrica S.A. n transpunerea strategiei naionale este direcionat ctre identificarea unor locaii i a unor parteneri cu experien i capaciti financiare pentru dezvoltarea unor proiecte de generare a energiilor regenerabile. Pn n momentul de fa, au fost identificate dou zone i civa parteneri strini pentru dezvoltarea unor proiecte de montare a unor instalaii eoliene. Investiiile Electrica S.A., conform planului de afaceri, vor fi finaate att din fonduri proprii, ct i prin atragerea unor Fonduri Structurale Europene. Concomitent cu demararea msurtorilor specifice necesare montrii instalaiilor eoliene n zonele identificate, Electrica S.A., mpreun cu partenerii si strategici, se preocup totodat de promovarea proiectelor, implicndu-se activ n atragerea a ct mai multor colaboratori pentru susinerea societii civile i a instituiilor statului. Plecand de la obiectivul strategic al apropierii fata de clienti, au fost stabilite si duse la indeplinire urmatoarele obiective generale: -Creearea si mentinerea unei imagini unitare distincte si favorabile a Electrica SA -Consolidarea si dezvoltarea culturii organizationale -Dezvoltarea si mentinerea reputatiei Electrica SA, schimb optim de informatii cu mediul exterior Compania este de multe ori asociat de publicul larg cu concepte cum ar fi: mrete preurile prea des, factura este prea mare n strategia de comunicare a Electrica S.A. se prevede imaginea dorita care se va obine prin aciunile de comunicare propuse. Se realizeaz pliante explicative privind tarifele energiei electrice n zeci de mii de exemplare ce se distribuie prin centrele de relaii cu clienii, exist pagini pe site cu descrieri ale tarifelor, ale modalitilor de calcul al facturii i vizualizare n timp real al facturii cu istoricul acesteia, se transmit informaii n
36

mass media sub form de articole sau prin interviuri. Toate aceste modaliti de comunicare cost societatea de distribuie i furnizare. Deci sunt cheltuieli care ajut s nu fie deteriorat imaginea organizaiei, deteriorare care poate aduce pierderi mult mai mari. i nu este vorba doar de deteriorarea imaginii. O criz datorat percepiei deosebit de nefavorabile a tarifelor energiei electrice cost organizaia alocarea resurselor managementului n principal pentru explicaii suplimentare ctre mass media i ctre acionari, scderea valorii aciunilor (cnd acestea vor fi cotate la burs), edine i ntlniri prelungite, ceea ce este n detrimentul activitii de baz a organizaiei. De asemenea o criz poate s duc la desfurarea cu sincope a activitii de baz ceea ce are efecte negative asupra rezultatelor economice ale societii. ponderea costurilor Electrica S.A. Cnd clienii sunt nemultumii de creteri ale tarifelor pot s apar crize de imagine daca organizaia nu este n msur sa-i comunice propriile mesaje, deoarece aceast funcie va fi preluat de alte surse exterioare (mass media sau ali lideri de opinie) care vor informa publicul n conformitate cu propriile interese i, de cele mai multe ori, n detrimentul organizaiei aflate n dificultate. Crizele pot aprea n ciuda eforturilor de prevenire, iar organizaia trebuie s evite extinderea acestora asupra mediului, asupra partenerilor i clienilor. Mai mult dect n situaiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capt o puternic nuan emoional care vine n ntmpinarea ngrijorrii publicului. Costurile gestionrii crizelor de situaii sunt mult mai mari dect prevenirea lor aa nct comunicarea permanent cu publicul conform unor programe de comunicare prestabilite cu utilizarea unor mijloace ct mai accesibile este cea mai bun soluie. Imaginea se va consolida i va deveni o imagine de organizaie responsabil daca aceasta probeaz n practic preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, deservirea i sigurana clienilor i, de asemenea i arat disponibilitatea i deschiderea de a se supune oricrui control al autoritilor din domeniu, n cazul n care sunt puse sub semnul ntrebrii anumite aciuni. Crizele de imagine se pot transforma n oportuniti de consolidare a reputaiei organizaiei prin concentrarea eforturilor pentru rezolvarea problemelor clienilor i atingerea obiectivelor organizaiei, prin creterea vizibilitii organizaiei i propulsarea n atenia publicului, prin comunicarea mai intens a unor mesaje cum ar fi: demonstrarea viabilitii organizaiei, a profesionalismului i disponibilitii specialitilor pentru desfurarea activitilor n folosul clienilor. Societatea care distribuie i furnizeaz energia electric se axeaza in special pe promovarea i explicitarea tarifelor energiei electrice deoarece aceasta este cea care are interfaa direct cu clienii i impactul acesteia asupra clienilor este cel mai direct. Aa cum artam, clienilor nu le pas de toat tehnicitatea care este n spatele i susine alimentarea cu energie electric. Clienii pltesc energia electric la societatea care o distribuie i care dup opinia lor este vinovatde aceste tarife mari. Iat de ce Electrica S.A. implementeaz strategia de comunicare prin care comunicarea cu clienii, deschiderea ctre clieni este unul dintre obiectivele de baz. Astfel, Electrica S.A. dezvolt comunicarea att pe plan
37

intern n cadrul organizaie ct i comunicarea extern. III.4.COMUNICAREA INTERN In cadrul organizatiei Electrica, comunicarea interna se realizeaz prin mijloace specifice pentru stabilirea unui flux informational eficient si transparent, utilizandu-se mijloace precum avizierele si buletinul informativ intern. Pentru a asigura o informare prompta a tuturor factorilor de decizie asupra reflectarii in presa a activitatii organizatiei, Serviciul de Relatii Publice realizeaza zilnic revista presei. Organizarea evenimentelor de comunicare interna a reprezentat o preocupare foarte importanta, cu atat mai mult cu cat in ultimii ani acestea au devenit o traditie in companie, iar nivelul asteptarilor fata de acest tip de intalniri este foarte ridicat. Evenimentele au constituit tot atatea prilejuri pentru socializare si au contribuit la o mai buna cunoastere si strangere a legaturilor intre salariatii Electrica SA: -Serbarea de 8 Martie, dedicata prezentei feminine in viata organizatiei; -Serbarea de Craciun, eveniment cu traditie, organizat in fiecare an; - Serbarea de Craciun pentru copiii angajatilor; -Intalnirea cu pensionarii, prilej pentru Electrica SA de a-si exprima recunostinta fata de realizarile si efortul depus de fostii salariati; Reprezentanii Electrica subliniaza rolul important jucat de actualii pensionari n consolidarea Sistemului Energetic Naional, contribuia lor decisiv la programul de electrificare din Romania. Intlnirea prilejuieste i un dialog interesant ntre generaii, ntlnindu-se n spaiul discuiilor, experiena i nelepciunea celor vrstnici cu entuziasmul generos al tinerilor. -Organizarea Trofeului Electricianului (21 iulie) si a Zilei Electricianului, dedicate recunoasterii celor mai buni profesionisti ai societatii si stimularii unei implicari active a salariatilor. Plecand de la importanta pe care comunicarea interna o are intr-o organizatie, Serviciul de Relatii Publice si Comunicare urmareste mentinerea unui climat organizational propice stimularii apartenentei la organizatie si cresterii motivarii angajatilor. Ca orice companie modern i puternic, Electrica SA este contient c una dintre cele mai valoroase resurse de care dispune o reprezint oamenii. De calitatea i loialitatea personalului depinde, n buna msur, succesul unei societi. Performana, aa cum o ntelege managementul Electrica SA, poate fi atins numai daca in centrul valorilor organizaionale este situat omul. mbuntirea permanent a abilitilor, stimularea continu a dorinei de perfecionare a salariailor sunt cerine inerente ale desfurrii activitilor n mediul concurenial i se reflect direct, la nivelul clienilor, prin creterea notabil a calitii serviciilor. Cu alte cuvinte, evoluia pe plan profesional a angajailor nseamn clieni i parteneri mulumii i, implicit, succes de pia pentru Electrica SA. Politica de firm pe care o practic Electrica SA prevede construirea, pas cu pas, a unei culturi organizaionale solide, bazate pe profesionalism i dorina realizrii de performane.
38

Insa, adesea, desi canalele de comunicare oficiale sunt necesare, nu sunt si suficiente deoarece oamenii nu utilizeaza infrastructura existenta. Chiar daca usa sefului este deschisa, nu inseamna ca angajatii ii vor trece pragul. Prezenta managerilor in randul echipei, in pauzele de cafea sau de tigara ajuta comunicarea interna. Team-buildingurile reprezinta o alta ocazie ca membri ai unei echipe sa se cunoasca mai bine si sa treaca mai usor peste barierele de comunicare. Frecvent insa companiile privesc team-buildingurile mai mult ca pe un instrument de motivare si recompensare si nu fac o evaluare a necesitatilor inainte de a derula un program de intarire a echipei. Comunicarea interna are rolul de a transforma un colectiv intr-o echipa unita, sa informeze si sa implice angajatii, consolidand in acelasi timp cultura organizationala. Atat timp cat angajatii sunt informati, acestia inteleg mai bine care sunt obiectivele companiei si cum le pot duce la indeplinire intr-un mod cat mai eficient. Lipsa feedeback-ului este una dintre cele mai frecvente greseli. Managerii nu-si informeaza echipele despre munca depusa. Apare o problema practica: subordonatii nu stiu ce in ce stadiu de indeplinire sunt sarcinile primite. Pe de alta parte, lipsa acestei informatii demotiveaza angajatii. Poate cea mai comuna greseala de comunicare interna este aceea ca, deseori, membrii managementului presupun ca, atata timp cat ei cunosc anumite situatii sau informatii, si ceilalti angajati au cunostinta de ele. Din pacate insa, acest lucru nu este real si multi dintre angajati nu sunt la curent cu noutatile companiei decat atunci cand acestea sunt transmise in mod oficial. Aceasta situatie duce de multe ori la crearea unei atmosfere de incertitudine in randul angajatilor si incurajeaza aparitia zvonurilor. Periodic, managementul, prin intermediul comunicarii interne, ar trebui sa transmita angajatilor cele mai recente realizari, viziunea asupra perioadei urmatoare, astfel incat sa le arate acestora ca sunt valorosi, sa ii motiveze in continuare si sa le arate astfel ca lucrurile sunt sub control, ca afacerea se dezvolta spre beneficiul tuturor. III.5. COMUNICAREA EXTERN I FORMAREA IMAGINII FIRMEI N EXTERIOR Este reprezentat de interveniile oficiale ale conducerii, participarea la evenimente, simpozioane, expoziii, manifestri tehnico-tiinifice, activiti socio-culturale, activiti civice, difuzarea de materiale de prezentare i reprezentare, site-ul companiei, interviurile acordate massmediei i n general, de relaiile cu mass-media (radio, televiziune, presa scrisa) care trebuie s fie transparente i atent cultivate, pentru ca imaginea firmei s fie ct mai bun. Ca orice organizaie puternic, Electrica S.A. a neles importana covritoare pe care o are comunicarea n era informaiei. Fie c este vorba de meninerea unor bune relaii cu comunitatea local, cu partenerii, mass media sau publicul intern, nici o legtur nu mai poate fi creat n lipsa unui efort strategic de comunicare. Comentariile mass-media la un eveniment al firmei au mai multe
39

anse s influeneze consumatorii dect o reclam. Publicaiile editate - rapoarte anuale, brouri, pliante - ajut la consolidarea imaginii firmei i transmit informaii importante ctre segmentul de pia intit. Vnzarea energiei electrice reprezint un serviciu, iar energia electric un bun care are din ce n ce mai multe caracteristici de bun de consum, fapt ce implic repoziionarea produsului i o abordare a vnzrii electricitii ca vnzare de bunuri de larg consum. Sunt promovate elementele de identitate vizuala ale companiei, pentru a creste notorietatea si a ntari semnificatia elementelor de identitate. Sigla si sloganul companiei au fost promovate prin editarea de materiale de uz intern si extern, fiind elaborate materiale promotionale (mape personalizate, carti de vizita, agende, calendare, notes-uri, plannere, etc) dar si materiale de promovare a imaginii destinate grupurilor tintarapoarte anuale, brosuri, pliante. Materiale de promovare a imaginii: -Raportul annual Electrica SA -Pliantul General Electrica -Machete corporate -Roll up-uri si afise cu machete specifice pentru manifestarile la care a participat Electrica SA -Materiale informative pentru consumatorii casnici Infiinarea Centrelor de Relaii cu Clienii Call Center, n anumite orase permite adaugarea de noi servicii la dispoziia clienilor S.C. ELECTRICA S.A. Serviciul Call Center ELECTRICA SA prezint o serie de avantaje care vin n ntmpinarea clienilor cum ar fi: oferirea prompt de informaii de interes general apelanilor; preluarea centralizat a deranjamentelor; tratarea eficient a apelurilor de reclamaii i deranjamente (rezolvarea solicitrilor, sesizrilor i reclamaiilor de la distan, fr prezentarea clienilor la Centrele de Relaii cu Clienii ELECTRICA); reducerea timpilor de rspuns i de informare. Sistemul ofer 24 de ore din 24, 7 zile din 7 un serviciu automat de informaii audio, eficient i accesibil privind: tarifele n vigoare pentru Energia Electric; tarifele practicate de furnizor pentru prestri servicii; programul Centrelor de Relaii cu Clienii; acte necesare ncheierii/rezilierii de contracte; informaii privind facilitile de plat; informaii privind avizele de racordare i de amplasament; informaii privind facilitile de plat; adrese i telefoane utile de la Sucursalele de Distribuie i Centrele de Relaii cu Clienii. n efortul apropierii fa de clieni, a fost introdus de ctre ELECTRICA SA sistemul Open SGC, un sistem modern de citire, facturare i ncasare a
40

energiei electrice. Sistemul aduce o mbuntire substanial a calitii serviciilor oferite clienilor companiei ELECTRICA, n primul rnd prin modernizarea i divesificarea activitii de citire-facturare i ncasare a consumurilor de energie electric, dar i prin baza de date pe care sucursalele ELECTRICA le vor avea la dispoziie pentru a rspunde mult mai eficient i operativ solicitrilor venite de la clieni. Printre avantajele noului sistem se afla si urmatoarele: Consumul de energie electric va fi prevzut n factura lunar pe baza istoricului consumului sau pe baza estimrilor clienilor, citirea efectiv a contoarelor realizndu-se doar de 4 ori pe an pentru regularizarea facturilor estimate. n acest fel Electrica SA acord clienilor mai mult ncredere i limiteaz intervenia lunar a factorului uman n acest proces. Plata unei facturi lunare pe o sum stabilit de comun acord ajut clienii s i planifice i gestioneze bugetul lunar. Facturarea la cerere i modificarea consumului lunar permit implementarea unui sistem mult mai uor de utilizat. Un dialog permanent i confidenial care permite rezolvarea rapid a tuturor solicitrilor clienilor Creterea libertii de micare i a confortului clienilor prin diversificarea mijloacelor de plat a facturilor la energie electric. Astfel, facturile de energie electric sunt transmise lunar prin pot, clienii avnd la dispoziie modaliti multiple de plat: oricare dintre casieriile filialei Electrica; Oficii Potale; bnci partenere Electrica, bancomate; DirectDebit (plat din cont curent personal) sau prin factorul potal n mediul rural. Organizarea de evenimente Extinderea sferei de interes in domeniul comunicarii s-a concretizat in organizarea si participarea la manifestari tehnico-stiintifice, evenimente, simpozioane, mese rotunde, expozitii, activitati socio-culturale, activitati civice pe tematici de interes pentru intreg sectorul energetic, cu participari largi si reprezentative. Acest tip de participare este important in egala masura pentru facilitarea schimbului de informatii intre specialistii Electrica SA si cei ai altor organisme similare sau de cercetare in domeniul energetic, cat si pentru a sublinia interesul companiei de a se racorda continuu la cele mai noi descoperiri si tehnologii. Printre implicarile de acest tip pot fi mentionate: -Organizarea sedintei de lucru a grupului Eurelectric in noiembrie 2005 -Organizarea Simpozionului National de siguranta in functionarea Sistemului Energetic -Organizarea Simpozionului Calitatea energiei electrice CEE 2005 -Simpozionul National Optimizarea Serviciilor Energetice Pentru aceste manifestari a fost asigurata mediatizarea in mass-media a preocuparilor Electrica SA privind actiunile tehnico-stiintifice, precum si faptul ca societatea este constienta de rolul pe care stiinta si comunicarea il joaca in dezvoltarea si perfectionarea organizatiei. Toate acestea au constituit instrumente de promovare a imaginii firmei si au adus notorietate
41

managementului si specialistilor din companie. O alta directie de actiune a fost implicarea in acel tip de evenimente destinat sa duca la consolidarea brand-ului companiei, prin afirmarea valorilor si prioritatilor Electrica SA, dar si prin asocierea numelui societatii cu alte branduri puternice fie din domeniul energetic sud-est european, fie in planul general al economiei romanesti. Astfel de implicari au fost in: -Organizarea seminarului Electrica Liderii zonei de sud-est pe piata energiei electrice in cadrul forumului Regional Euroliders -Pregatire in vederea participarii la Gala decernarii premiilor Romania Top 100 Deoarece comunicarea responsabilitatii sociale a unei companii a devenit unul din principalii factori de promovare pentru companiile moderne, Electrica SA s-a implicat in lansarea unei campanii de ajutorare a sinistratilor din zonele afectate de inundatii. De asemenea, in septembrie 2005, a fost asigurat sprijinul campaniei umanitare Nopti de teatru pentru zile mai bune prin colectarea de fonduri provenind de la angajatii Electrica SA. Relatiile cu mass-media Constituirea furnizorilor de pres ntr-o categorie aparte a fost considerat necesar att datorit importanei ei pentru activitatea de imagine ct i datorit multivalenei relaiilor dintre Electrica S.A. i instituiile mass-media. Acestea sunt clienii Electrica S.A., pot fi parteneri n activiti comune, furnizori n activiti de imagine i n orice situaie reprezint terenul pe care Electrica S.A. i desfoar cele mai importante aciuni de imagine, care pot fi observate, comparate, judecate i eventual acceptate de aproape toate grupurile int. Aceast relaie este foarte important deoarece presa nu este o suprafa inert pe care se deseneaz imagini i simboluri ci este un organism viu, dinamic, niciodat controlabil (chiar dac aparenele spun altceva), cu reacii imprevizibile i nclinare spre senzaional. Informarea clienilor prin mijloace media ct mai diverse (mix de media) este necesar avnd n vedere urmtoarele: Electrica SA asigur distribuia i furnizarea de energie electric, precum i servicii de ntreinere i modernizare a echipamentelor energetice i alte activiti conexe ; Clienii societii Electrica SA reprezint un public foarte larg, din toate categoriile i pturile sociale, din mediul urban i rural, pe diverse categorii de vrste i niveluri de venituri, reprezentani ai mediului de afaceri, ai autoritilor locale i centrale, consumatori casnici i industriali ; Necesitatea transmiterii unor informaii utile de interes general pentru consumatori; Asigurarea transparenei i informrii publicului prin transmiterea de informaii cu privire la tarifele i preurile energiei electrice, procesul de electrificare, investiii i modernizri, oferta de servicii a Electrica, stadiul procesului de privatizare, etc.
42

Presa scris La solicitarea Electrica SA, aceasta a fost monitorizata timp de patru luni, perioada in care au aprut un numr total de 485 articole/informaii/machete cu referire la SC Electrica SA. Ca urmare a analizei calitative, acestea pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: 1. articole neutre (de informare, de relatare a evenimentelor) 2. articole pozitive (aprecieri pozitive la adresa activitii) 3. articole negative (aprecieri negative) Ponderea articolelor neutre indica o atitudine in general impartiala din partea presei scrise n ceea ce priveste SC Electrica SA. Numrul considerabil al articolelor pozitive ndreptete afirmaia conform creia exist o tendin pozitiv n ceea ce privete reflectarea activitii societii, n timp ce procentul articolelor negative este relativ sczut. aloarea articolelor a fost calculat n baza indicilor atitudinali, in stabilirea crora au fost luate n calcul valorile atribuite fiecrei teme tratate n articol i o singur valoare pentru titlu. Titlul are o pondere foarte important n evaluarea tipului de articol, avand in vedere faptul c acesta influeneaz valoarea ntregului material articol, n sensul c dac temele din articol sunt tratate neutru, un titlu negativ sau pozitiv ca determina tendina ntregului material. Cu o medie lunara mai mare de 100 de apariii lunare, Electrica SA se afl n rndul celor mai mediatizate companii romneti. Adugnd la aceasta o vizibilitate foarte mare n plan procentual, putem spun c, n lunile supuse analizei, compania a comunicat foarte mult i pe domeniile de interes ale publicului. Interesul mass-media este clar conturat n jurul a cteva teme mari, pentru a cror tratare exist disponibilitatea de a acorda spaii editoriale extinse. Radioul Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas este acela c segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n funcie de specificul postului de radio (de asculttorii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor. Televiziunea Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i muzica, ct i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor, apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apariia publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit aceast inerie negativ. Pagina web Electrica S.A. imaginea organizaiei n lumea virtual
43

Pentru promovarea unei identiti unitare n vederea percepiei favorabile a imaginii Electrica S.A. ca o organizaie modern orientat spre dezvoltarea continu a serviciilor, a fost creat i promovat n 2001 pagina Web, clienii beneficiind de informaii permanent actualizate privind noile servicii i activitatea organizaiei. Deoarece strategia de comunicare i relaii publice i-a propus n primul rnd o comunicare mai intens cu una dintre principalele resurse ale companiei, clientul, pagina Web a fost schimbat la jumtatea anului 2003. Pentru a afla care sunt caracteristicile publicului care viziteaz site-ul, specialitii trebuie s foloseasc anumite tactici. A pune ntrebri vizitatorilor despre ei nii nu este o foarte uor, deoarece internet-ul asigur privaiunea individual. Specialitii n relaii publice pot afla caracteristicile publicului apelnd la feedback-ul oferit de caracterul interactiv al site-ului. n cazul de fa este folosit e-mail-ul, existnd o csu de dialog unde vizitatorii pot scrie i trimite mesaje ctre organizaie. Aceast modalitate denot preocuparea pentru utilizatori i faptul c ei sunt auzii. Exist i o baz de date unde sunt stocate toate mesajele primite de la vizitatori i care este accesibil din site. Se poate observa faptul c aceste mesaje conin informaii despre necesitile publicului, despre nemulumirile lor i sesizri sau sugestii pe care acetia le fac. Prin aceast metod se obin date despre publicul int legate de vrst, aria geografic, sexul, statutul social, frecvena utilizrii Internet-ului etc. Aceste date fiind cunoscute, audiena va fi mprit n mai multe categorii, stabilinduse apoi care public este mai important pentru organizaie. Electrica S.A. vizeaz i investitorii, pentru acest tip de public avnd publicate rapoarte financiare pe site-ul Web al organizaiei. ns, site-ul poate inti mai multe publicuri n acelai timp. Cele mai multe organizaii, pentru a identifica publicul int pe Internet, folosesc aa numitele form-uri, care sunt nite formulare de completat de ctre vizitatori. Acestea, de obicei, se refer la oportunitatea de angajare sau chiar la obinerea unui cont de e-mail pe site-ul respectiv. n cazul site-ului Electrica, aceast modalitate nu este folosit. Analiznd pagina Web a Electrica S.A., se identifica urmtoarele categorii de public, crora li se adreseaz n modaliti particulare: Consumatori (casnici i industriali), crora li se adreseaz mesaje specifice privind serviciile oferite, modalitatea de calculare a facturilor, modalitatea de facturare-tarifare, prin dialogul pe care l deschide cu acetia (e-mail) etc. Parteneri, crora li se adreseaz prin mesaje privind prezentarea pe site a informaiilor despre modalitatea de contractare, despre cadrul legislativ, rapoarte financiare etc. Mass-media, crora li se adreseaz prin afiarea pe site a comunicatelor de pres, a revistei presei, a tirilor etc. Publicarea comunicatelor de pres pe site-ul propriu face ca utilizatorii sa poata citi comunicatul accesnd un link chiar de pe site-ul organizaiei. Prin aceast metod, publicul poate afla informaii referitoare la organizaie naintea presei, fr a da posibilitatea presei s modifice comunicatul, s-l trunchieze sau s publice informaii nerelevante.
44

Publicarea tirilor din pres n link-ul Revista presei este o modalitate care uureaz munca celor care analizeaz imaginea organizaiei n pres. Revista presei se realizeaz n fiecare zi i este actualizat pe site. Cei care urmresc activitatea organizaiei n pres, o pot face fr a consulta mai multe ziare, doar accesnd adresa de Web a societii i consultnd link-ul Revista presei. Asistena mbuntit acordat clienilor este unul dintre cele mai importante motive pentru crearea unui site. De la obinerea unei oferte de pre actualizate la urmrirea unui pachet trimis prin pota rapid, asistena acordat pe Internet permite att reducerea costurilor ct i rezolvarea mai rapid a problemelor clienilor. Pentru asisten este conceput link-ul Carte de oaspei. Crearea listei de e-mail prin colectarea adreselor de pe link-ul Oaspeii notri de pe pagina Carte de oaspei. Aceast metod menine relaia strns cu publicurile. O list de e-mail-uri este un instrument electronic care permite distribuirea informaiilor ctre csuele de e-mail ale clienilor. Folosindu-l, se poate trimite un singur mesaj la mai multe adrese de e-mail. Pentru a proceda astfel, organizaia trebuie s aib permisiunea de la fiecare client. Informaiile nesolicitate nu sunt apreciate. Publicarea de informaii utile vizitatorilor: cursul valutar, vremea de pe link-ul Revista presei. Aceast tactic este utilizat pentru a menine interesul i pentru a determina vizitatorii s revin asupra paginii Web i alt dat, tiind c aici se pot gsi astfel de informaii. O pagin Web, pentru a fi atractiv i a menine interesul, trebuie s prezinte anumite caracteristici, caracteristicile regsite pe pagina Web a Electrica S.A.fiind: Conine informaie. Informaiile sunt organizate i structurate n link-uri. Toate aceste link-uri sunt denumite clar i apar n prima pagin a site-ului care se deschide automat la apelarea adresei paginii Web a organizaiei de ctre un utilizator. Ofer informaii folositoare i de actualitate, cum ar fi cele privind sistemele electronice de plat a facturii de energie electric (link-ul facturare-tarifare). Ofer faciliti. Pentru a evita prsirea prematur a paginii de ctre vizitator, este indicat ca aceasta s ofere utilizatorilor diverse faciliti, cum ar fi un motor de cutare n cadrul sitului, o procedur prin care clienii i pot calcula singuri factura (butonul Calculai-v factura!de pe prima pagin). Este interactiv. Interactivitatea manifest asupra utilizatorilor o atracie deosebit, mai ales cea creat de folosirea mouse-ului. Vizitatorii vor fi cu att mai activi n parcurgerea site-ului, cu ct vor fi nevoii s foloseasc mai mult mouse-ul i tastatura. Are variant n limba englez, lucru justificat de faptul c este singura organizaie din ar care furnizeaz energie electric. Orice aciune a investitorilor strini n domeniu se traduce printr-o colaborare cu Electrica S.A. Grafica site-ului nu este foarte ncrcat, este constant pe toate link-urile lui. Site-ul Electrica este caracterizat prin dou culori: albastru i rou, culori care se regsesc i n sigla firmei.
45

Pentru a ctiga ncredere, este recomandat ca pagina s fie nregistrat pe un server privat. Acest lucru se reflect n adresa de Web a organizaiei. nregistrarea pe un server privat presupune apariia n adresa Web a numelui organizaiei i domeniul .ro. n cazul de fa este clar c nregistrarea s-a fcut pe un server privat (www. Electrica. ro). Pagina Web mai servete i ca instrument de comunicare cu presa. Electrica S.A. i public mai nti pe site comunicatele de pres, pe link-ul mass media. Navigarea i arhitectura informaiei este logic. O navigare simpl i consistent printr-un site Web este indispensabil. Informaia bine structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare ctig respectul vizitatorului. Pentru cutarea informaiilor n site exist un motor de cutare, care prin tastarea cuvntului, sare pe pagina respectiv. Informaiile n site se mai pot cuta cu ajutorul hrii sitului. Prin citirea mesajelor pe care publicul le trimite pe link-ul carte de oaspei se obine un bun feed-back din partea clienilor. Pe acest link oamenii trimit mesaje referitoare la nemulumirile lor, trimit sugestii, mulumiri sau nedumeriri. Prin citirea acestor mesaje se pot identifica necesitile clienilor i se pot concepe msuri care s-i mulumeasc. Prezena pe site-ul Electrica a publicaiei Info Electrica precum i a Codului etic al angajatului denot preocuparea pentru comunicarea intern. Info Electrica este o publicaie intern, n care apar diverse tiri referitoare la activitile filialelor din ar, la evenimentele organizate de societate, realizri ale societii etc. Pentru ca Electrica S.A. s aib o bun imagine public, trebuie s transmit (s comunice) i s dovedeasc faptul c are: - produse i servicii de calitate; - management competent i performant ; - echipamente performante, cu tehnologie de vrf, care asigur sigurana n funcionare; - programe i activiti de mentenan, ntreinere i intervenie eficiente i rapide; - transparen a costurilor; - strategii i programe investiionale; - capacitate de a folosi personal competent, amabil; - capacitate de a folosi alternative de consum; - grad sporit de implicare n activitile socio-economice ale comunitii; - oferta privind programele de cretere a eficienei energetice, de protecie a mediului etc. - structuri dinamice i grad nalt de adaptare la cerinele pieei; - fiabilitate a serviciilor oferite; - promptitudine i eficien la cererile clienilor; - legturi permanente cu mass-media pentru reflectarea real a preocuprilor firmei
46

de a satisface cerinele clienilor; - materiale publicitare i de informare utile pentru serviciile oferite clienilor; - permanenta deschidere la solicitrile clienilor, dinamism i adaptare la cerinele acestora . Oferirea de servicii energetice clienilor la un nalt nivel calitativ i un grad ridicat de siguran i securitate cu ajutorul unui personal de nalt calificare, constituie scopul principal al activitii companiei. Toate acestea sunt comunicate i fcute cunoscute clienilor n aa fel nct acetia s apeleze n mod constant la serviciile oferite. Pe lng comunicare, mbuntirea imaginii se face i prin contactele directe ntre specialitii Electrica i clienii si. O importan major o constituie construirea i derularea unor programe privind schimbarea mentalitii specialitilor care vin n contact cu publicul personalul de intervenie, ntreinere, reparaii, personalul din Centrele de Relaii cu clienii. Acetia trebuie contientizai cu elemente privind: - importana comunicarii pentru companie; - imaginea se creeaz direct pe baza prerii altora; - imaginea se generalizeaz pe baz de componente (personalul de ntreinere al Electrica S.A.); - comunicarea determin ntr-o mare msur viitorul companiei; - o companie n progres economic are o imagine pozitiv deci are profit; - imaginea personalului dintr-o companie contribuie la imaginea companiei. Managementul Electrica este contient c, n contextul actual al economiei de piaa din Romnia, pentru desfurarea activitii n condiii de eficien, a deschiderii pieei energetice i a apariiei concurenei n acest domeniu, un management performant al relaiei cu clienii poate conduce la creterea performanei activitii i la generarea de noi venituri pentru companie. Concluzia la care s-a ajuns este aceea c, n prezent, dei Electrica S.A. este o organizaie cu rspndire i de importan naional att pentru progresul general al rii ct i pentru fiecare cetean n parte, ea nu este perceput n totalitate n acest mod. Aceasta situaie are repercusiuni deoarece: clienii o percep ca pe un ru necesar (mai ales c n prezent monopolul pe care l deine, n zona distribuiei i a consumatorilor captivi, este privit de clieni ca o privare de la dreptul de alegere); -datorit ncetenirii n timp a statutului sau de monopol naional n proprietatea statului, Electrica S.A. lasa impresia c pentru ea nu exist competiie i ca atare, indiferent cnd, cum i cu ce coninut se iau deciziile, cifra de afaceri a societii nu este n pericol i drept urmare nici supravieuirea ei ca entitate cu caracter naional. imaginea negativ a altor distribuitori de utiliti se rsfrnge i asupra Electrica S.A.; populatia este confuza n legtur cu cine scumpete curentul n Romnia si indic vinovatul tot n direcia Electrica S.A.; mediul de afaceri ncearc s o foloseasc spre propriul folos exploatnd
47

slbiciunile descrise mai sus i considernd-o incapabil s reacioneze la atacuri; n unele circumstane, partenerii strini o privesc cu superioritate; proprii angajai nu se simt asociai la o instituie de prestigiu ci mai degrab o consider ca pe o surs de venituri la ndemn i de aceea nu se implic mai mult dect este necesar. Percepia actual se datoreaz unor elemente cum ar fi: schimbrile economice de dup revoluie au fcut ca sectorul energetic, n cadrul domeniului industrial, s fie obiectul unor schimbri administrative aa de numeroase nct nimeni nu a avut timp s-i formeze o percepie real asupra juctorilor care apar, se modific, dispar, reapar i aa mai departe. Electrica S.A. este unul dintre aceti juctori; strategiile i planurile economice ale entitilor din sectorul energetic, ale societii Electrica S.A. de azi sau ale entitilor care ar putea fi asimilate cu Electrica S.A. de azi s-au schimbat aa de des nct unele dintre aciunile prevzute nu au fost finalizate, mesajul transmis n afar fiind confuz; situaia economic a Electrica S.A. nu permite deocamdat investiii masive n sectorul serviciilor oferite consumatorilor. Puinele surse fie proprii, fie atrase, sunt ndreptate (pe bun dreptate) ctre locul vital pentru un distribuitor de electricitate: infrastructura. Din aceasta cauz, singurul punct de contact ntre Electrica S.A. i majoritatea clienilor, deci singura fa a acesteia n gndirea clienilor este Centrul de Relaii cu Clienii-casieria. Daca ar exista servicii mai numeroase i mai folositoare s-ar justifica, ntr-o oarecare msur majorrile de preuri, ar mulumi pe toi consumatorii, ar fi dovada unui principiu de marketing aplicat corect si anume grija pentru consumator; desi forele politice care au fost la guvernare au explicat o parte din propriile insuccese prin unele nerealizri ale Electrica S.A ei au ncercat de fapt s atace concurenii politici. Conturndu-i o personalitate puternic, de firm ce asigur furnizarea de energie electric 24 de ore din 24 celor peste 8 milioane de clieni din ntreaga ar, de subiect al negocierilor cu reprezentani ai Uniunii Europene, Electrica S.A. va reui o mbuntire notabil a imaginii. n completarea notorietii, un alt element necesar ar fi soliditatea. Electrica S.A. nu numai c are o personalitate puternic dar acest lucru este ntrit i de o situaie solid: organizaia deine o reea de distribuie care deservete aproape toate zonele locuite, pe care o administreaz i o pstreaz n stare de funcionare indiferent de capriciile vremii sau de variaiile n necesitile de consum, dispune de personal calificat, de surse de energie sigure, de suportul statului, de ncrederea UCTE. Un ultim element i cheia acestei strategii ar fi comunicarea cu comunitatea. Deschiderea la nou, eficiena, deschiderea european etc., toate acestea ntr-un cuvnt: comunicarea cu comunitatea, trebuie avut n considerare n prim plan deoarece: -este cel mai uor de realizat n condiiile date (resurse puine, structuri existente etc.); -este veridic. Nu poate exista o societate de distribuie de succes care s nu aib
48

n vedere comunicarea cu comunitatea; -are substan; comunicarea cu comunitatea face parte din toate strategiile moderne de marketing, management, politologie, protecia mediului etc. i este mijlocul prin care se realizeaz orice aciune important n societatea modern; -are efect asupra tuturor grupurilor int; toi membrii diferitelor grupuri sunt ntr-o anumit ipostaz membrii ai unei comuniti; -are impact puternic; o firm care acord atenia cuvenit comunitii este o firm de ncredere; -folosete relaia firm naionalcomunitate pentru a demonstra c o firm responsabil poate folosi o parte din puterea de care dispune n folosul obtii. n concluzie, legtura dintre capitalul uman, capitalul tehnic i capitalul financiar al oricrei organizaii nu se poate realiza dect printr-un instrument de competitivitate, iar aceasta va dobandi o personalitate puternica daca va indeplini urmatoarele conditii: sa depuna eforturi semnificative in a elimina i preveni crizele de comunicare organizaional. sa puna accent pe necesitatea dezvoltrii de activiti specifice de comunicare organizaional (relaii publice, marketing, relaii cu publicul, imagine public, comunicare cu mass-media etc.). sa apeleze la specialiti n comunicare sa accentueze rolul important al resurselor umane specializate n comunicare organizaional (informaticieni, comunicatori, PR-iti, etc.). sa modernizeze structurile organizatorice conform cerinelor i standardelor moderne de comunicare organizaional i managerial; sa utiliza metodologii, tehnologii i mijloace moderne n comunicarea organizaional i managerial. sa reduca impactul negativ al discrepanei dintre realitatea de la nivelul organizaiilor romneti i explozia tehnologiei cibernetico-informatice din domeniul comunicrii organizaionale i manageriale manifestat pe plan internaional.

49

BIBLIOGRAFIE
1. Cismaru Diana-Maria-Comunicare interna in organizatii, Bucuresti, Editura Tritonic, 2008 2. Coman A.-Tehnici de comunicare, Editura C.H. Beck, 2008 3. Comnescu Mihaela - Politici energetice europene, Editura Economic, Bucureti, 2000 4. Constantinescu J. - Reele de transport al energiei electrice, moderne i fiabile garanie a liberalizrii pieelor de electricitate n plan regional i european, a treia Sesiune de dezbatere a strategiei de dezvoltare durabil a Romniei orizont 2025 sectorul energie, Palatul Parlamentului, Bucureti, 2 aprilie 2004 4. Dinu Mihai-Comunicarea repere fundamentale, Editura Orizonturi, 2007 5. Huu Carmen-Aida - Cultur organizaional i transfer de tehnologie, Editura Economic, Bucureti, 1999 6. Iancu I. - Energie sigur i curat prioritate major n dezvoltarea activitilor de producere a energiei electrice i termice, n perspectiva integrrii n Uniunea European, a treia Sesiune de dezbatere a strategiei de dezvoltare durabil a Romniei orizont 2025 sectorul energie, Palatul Parlamentului, Bucureti, 2 aprilie 2004 7.Paus V.A.-Comunicare si resurse umane, Editura Polirom, Bucuresti, 2006 8. Prutianu S.-Antrenamentul abilitatilor de comunicare, Editura Polirom, Bucuresti, 2004 9. Rus F.C.-Introducere in stiinta comunicarii si a relatiilor publice, Editura Institutul European, Iasi, 2004 10. Simpozionul Calitatea Energiei Electrice CEE 2007-editia a VII-a, Targoviste, oct. 2007 11. Simpozionului Naional Optimizarea Serviciilor Energetice", Buzau, oct. 2007 12. Simpozionul "Promovarea imaginii de firma", Info Morfologia Ideilor de succes, editia a II-a, Tulcea sept. 2004
SITE-URI

www.electrica.ro www.anre.ro www.hidroelectrica.ro www.termoelectrica.ro www.cdep.ro

LEGISLATIE 50

1. Legea nr. 318/8 iulie 2003 a energiei electrice, M.Of. nr. 511/16 iul. 2003 2. H.G. nr. 627/2000 privind reorganizarea Companiei Naionale de Electricitate S.A., M.Of. nr. 357/31 iul. 2000, rectificata in M.Of. nr. 56/24 ian. 2008 2. Ord. 37 /2008 - abrogarea Ord. 5/2000 pentru aprobarea Metodologiei privind incadrarea pe categorii a consumatorilor captivi de energie electrica, M.Of. nr. 238/27.03.2008 3. Ord. 33 /2005 - Procedura privind alimentarea cu energie electrica a locurilor de consum apartinand furnizorilor, producatorilor, autoproducatorilor si CN Transelectrica SA, M.Of. nr. 671/23.07.2005 4. Ord. 11 /2005 - Metodologia de stabilire a tarifelor reglementate la consumatorii captivi de energiei electrica, M.Of. nr. 213/14.03.2005 5. Ord. 66 /2008 privind aprobarea tarifelor reglementate pentru energia electrica livrata de furnizorii impliciti si furnizorii de ultima optiune consumatorilor casnici si asimilati consumatorilor casnici, M.Of. nr. 479/27.06.2008

51

52