Curs 4 Audienta artelor. Cererea i oferta n domeniul cultural. Tipuri de pia cultural. Aspecte economice ale culturii.

Cursul i propune s explice cum funcioneaz arta i cultura din punct de vedere economic. Dintr-un anumit punct de vedere cei ce produc i consum arta se comport ca i consumatorii i productorii din domeniul economic, din alte puncte de vedere se comport diferit. Cursul se refer cu precdere la artele-spectacol. I. Audiena artelor Se pune problema msurrii audienei, n scopul reglrii ofertei. Cea mai uzitat metod de msurare a audienei este administrarea de chestionare celor ce intr la o manifestare cultural i care se recupereaz cnd acetia pleac. Acestea sunt mai ales chestionare ce conin ntrebri de identificare, de tipul celor ce vizeaz vrsta, sexul, ocupaia, nivelul de educaie, venitul, mediul de reziden, sau ntrebri mai puin uzuale cum ar fi mijloacele de transport folosite, frecvena mersului la acel tip de manifestare cultural. Prin astfel de ntrebri se determin audiena i caracteristicile publicului n funcie de aceste variabile sociodemografice. Aplicnd astfel de instrumente la mai multe instituii culturale putem face comparaii ntre ele. Dezavantajul acestui tip de studii este c ele vizeaz doar populaia ce vine la acea manifestare cultural i nu spun nimic despre preferinele culturale ale ntregii populaii. Pentru a le determina pe acestea ar trebui s facem studii de pia reprezentative pentru ntreg universul populaiei creia i se adreseaz instituia cultural. Aceste tipuri de studii relev o serie de date interesante legate de consumul cultural (datele sunt valabile pentru Statele Unite): Consumul cultural este mai mare pentru indivizii cu venit mai mare, status socio-ocupaional mai nalt, nivel de educaie mai nalt. Dintre aceste variabile, efectul cel mai puternic l are nivelul de educaie. Femeile particip ntr-o mai mare msur la toate formele de art, cu excepia jazz-ului. Participarea la manifestrile culturale crete o dat cu vrsta, pn la un vrf plasat la mijlocul vieii i apoi scade. Vrsta cu cea mai mare expunere la o form de art difer n funcie de tipul artei respective. Consumul cultural la spectacolele de art life este mai ridicat pentru cei ce consum programe culturale prin canalele mass-media Cei ce au un gust dezvoltat pentru art particip la aceasta n ambele forme, i life i non-life. Rolul marketingului n domeniul artei este de a dezvolta gustul pentru formele de art i de a produce o democratizare a artelor, adic o intensificare a participrii i pentru categorii de populaie care n mod normal particip mai puin la manifestrile artistice: minoriti etnice, cei cu venituri mici, cu educaie sczut sau cu status ocupaional sczut.

II. Cererea i oferta n domeniul cultural 1. Cererea Se consider c rolul marketingului poate fi pus ntr-o ecuaie: Marketing = satisfacerea cererii + obinerea profitului Esena activitii de marketing este aceea de a cunoate i de a satisface dorinele publicului, adic de a investiga cererea. Investigarea cererii presupune determinarea urmtoarelor aspecte: evaluarea structurii i dimensiunilor ei repartizarea spaial i temporal intensitatea utilizrii serviciilor i bunurilor culturale cunoaterea imaginii pe care o au consumatorii n legtur cu produsele culturale cunoaterea dorinelor i nevoilor consumatorilor (oamenii tind s cumpere mai degrab ceea ce i doresc i nu ceea ce au neaprat nevoie) cunoaterea satisfaciei fa de serviciile culturale evidenierea tendinelor de la nivelul consumului (M. Moldoveanu, V. I. Franc, Marketing i cultur, p. 77) Factori ce influeneaz cererea Venitul de regul cererea pentru un anumit bun sau serviciu crete pe msur ce crete i venitul. Produsele culturale nu fac excepie de la aceast regul Gustul (preferina) pentru un produs este sistemul de preferine care afecteaz cererea consumatorului. n domeniul economic se pornete de la ideea c gusturile nu pot fi explicate, ele trebuie doar satisfcute, indiferent ce produs se cere pe pia. De aceea n economie specialitii de marketing nu depun eforturi pentru a stimula cererea pentru un anumit produs i pentru a cultiva gustul. n domeniul cultural exist o serie de diferene: specialitii n marketing cultural consider c e bine s stimuleze gustul pentru art al oamenilor i consider c acest lucru este posibil. Condiia pentru cultivarea anumitor preferine este ca artele s devin accesibile (democratizarea artelor) Gustul este cea mai important variabil ce determin nivelul cererii n art. Dac gustul pentru art este format, cererea crete. Problema ns n acest domeniu este c apare un cerc vicios: gustul se formeaz prin familiarizare cu arta, ns ca s fii familiarizat, trebuie s consumi art, dar publicul nu consum (nu e dispus s cheltuiasc bani i timp) pentru c nu are gustul format. Acest cerc vicios poate fi rupt prin subvenionarea artei (vezi ultima parte a cursului), sau prin oferirea unor programe eficiente de educaie artistic mai ales pentru tineri. Preul cererea pentru un produs este desigur influenat de preul lui, dar i de preul substitutelor lui (pentru c orice produs poate fi nlocuit cu un altul). Cererea pentru concerte simfonice este influenat de preul acestora, dar i de preul casetelor i Cd-urilor ce pot fi suport pentru astfel de produse. Exist de asemenea i situaia de complementaritate: un produs nu poate fi utilizat dect mpreun cu altul un Cd nu poate fi utilizat dect ntr-un Cd Player. n acest caz, cererea pentru produs va fi influenat de preul ambelor.

Caracteristicile cererii n domeniul cultural Relevant aici este conceptul de elasticitate a preului. Acesta se refer la creterea procentual a cantitii cererii, cnd preul scade i toate celelalte componente ce influeneaz cererea rmn la fel. Este un concept din economie. n acest domeniu se observ n general c scderea preului unui produs duce la creterea cererii pentru acel produs. n cultur, aceast relaie apare mult mai rar, pentru c intervine o variabile foarte important: preferinele consumatorilor. S-au observat astfel dou tipuri de reacie la modificarea preului unui produs: 1. gustul odat format, un consumator va prefera un spectacol de art life, n defavoarea unuia transmis pe un anumit suport, chiar dac preul crete). 2. este valabil i relaia invers, pentru cei ce nu gust un anumit tip de art, o scdere a preului orict de mare nu determin o cretere a consumului pentru acea form de art. De aceea, n domeniul cultural se poate vorbi mai degrab de o inelasticitate a preului. 2. Oferta Cercetarea ofertei culturale presupune surprinderea urmtoarelor aspecte: Dimensiunile ofertei i elementele ei componente Repartizarea teritorial a ofertei Calitatea produselor i serviciilor oferite Factorii ce influeneaz oferta Raportul ntre oferta real i cea potenial Efectele concurenei asupra structurii ofertei Msurarea ofertei n domeniul cultural Spre deosebire de economie, n cultur este dificil s se msoare oferta, sau producia. Cum poi s msori oferta (producia) unui muzeu de art. Dificultatea const n faptul c aici, calitatea este adesea mai important dect cantitatea i prima este dificil de msurat. Pentru produsele tangibile din domeniul economic se poate defini o calitate standard (n funcie de anumite criterii foarte clare), i acest lucru se poate face i pentru instituiile culturale ce promoveaz bunuri culturale tangibile (cri, casete, Cd-uri, etc.) n cazul crora este posibil s definim criterii de calitate. Dar n artele spectacol acest lucru este mai dificil de realizat. Exist totui 4 tipuri de instrumente de msurare ale ofertei n artele spectacol, care ns se axeaz mai ales pe aspectele cantitative: Numrul de reprezentaii al instituiei respective ntr-o anumit perioad de timp (se numr reprezentaiile unui teatru, sau expoziiile unui muzeu) Numrul de producii separate (o companie de teatru ce ofer publicului 30 de spectacole cu 3 piese diferite ofer o experien artistic mai bogat dect o alt companie ce ofer 90 de spectacole cu aceeai pies) Numrul total al biletelor oferite spre vnzare ntr-o perioad de timp = numrul de reprezentaii x capacitatea slii Numrul de bilete vndute = numrul de reprezentaii x capacitatea slii x proporia utilizrii acelei sli.

Pe lng aceste modaliti de msurare a ofertei, exist i modaliti subiective de evaluare a calitii unui spectacol: satisfacia consumatorilor, feedback-ul acestora (aplauze, de ex.), cronicile criticii de specialitate. III. Tipuri de piee n artele spectacol Vom trata aceste tipuri de piee prin comparaie cu tipurile clasice din teoria economic. 1. Competiia perfect Este tipul de pia n care exist un numr mare de vnztori ai unor produse omogene i nici unul din acetia nu este suficient de puternic pentru a influena preul produsului (de ex. mai multe firme ce produc pine ntr-un ora). De aceea pe o astfel de pia preul este fix. n cultur nu exist competiie perfect, pentru c numrul celor ce ofer produse culturale nu e niciodat att de mare, iar bunurile nu sunt omogene, ele sunt difereniate chiar i atunci cnd e vorba despre acelai tip de art (un concert cu muzic de Beethoven nu e interpretat n acelai fel de dou ori). 2. Monopolul pur Se plaseaz la polul opus al competiiei perfecte. Este tipul de pia n care exist un singur vnztor al unui produs sau serviciu i de aceea firma este liber s aleag combinaia pre-cantitate care satisface cel mai bine propriile scopuri. Instituiile productoare de cultur sunt adesea monopoliste n cadrul unei anumite piee. 3. Competiia monopolist Este un tip de pia ce combin elementele de monopol cu cele de competiie. Pentru un anumit produs exist un numr moderat spre mare de vnztori ce ofer produse difereniate mai degrab dect omogene. Exist o competiie pentru c firmele vnd bunuri care sunt substitute pentru altele. Dar exist i monopol, pentru c fiecare firm are monopol asupra unui brand, tip de calitate sau design. Caracteristica important a acestui tip de pia este faptul c exist un numr suficient de vnztori ai unui produs, astfel nct decizia asupra preului s nu provoace reacii din partea celorlali. Cu alte cuvinte firmele sunt independente de pre. n industria cultural, companiile de teatru de exemplu fac parte din acest tip de pia competitiv. ntr-un sezon exist mai multe piese. Exist competiie pentru c fiecare companie ncearc s obin un public ct mai numeros. Exist i monopol pentru c fiecare teatru are monopol asupra pieselor sale i-i fixeaz singur preul, astfel nct asta s nu provoace o schimbare a preului din partea celorlalte companii (dac sunt doar dou companii, modificarea preului la una din ele, duce la modificarea preului i la cealalt) Industria cultural este aproape n ntregime monopolist competitiv. 4. Oligopolul Exist un numr mic de firme mari care domin piaa. Produsele pot fi omogene sau eterogene. Esena este c numrul de firme este suficient de mic astfel c ceilali vor reaciona atunci cnd una din firme ia o decizie legat de pre. Aceste firme sunt dependente de pre. n unele orae piaa cultural are form de oligopol pentru c exist cteva instituii culturale mari (2-3) i cnd una modific preurile celelalte se vd nevoite s reacioneze. IV. Obiectivele unei instituii culturale O instituie cultural poate avea dou tipuri de obiective: artistice i financiare. Predominarea unora sau altora depinde de plasarea instituiei n

sectorul profit sau nonprofit. Dac instituia este n sectorul profit, obiectivele ei sunt preponderent financiare, i in de maximizarea profitului. Sunt obiective orientate spre a face produsul disponibil unei audiene ct mai largi (s atrag un public ct mai mare). Studiile arat c mrimea unei instituii culturale din sectorul profit (comercial) coreleaz pozitiv cu conformitatea fa de ceea ce cere publicul i coreleaz negativ cu inovaia. Altfel spus, conformitatea repertoriului crete odat cu mrimea instituiei. De asemenea pe msur ce instituia crete ea inoveaz mai puin i este mai puin creativ. Cu ct competiia este mai mare ntre astfel de firme, cu att scade inovaia i crete conformitatea. Pentru instituiile din sectorul nonprofit, obiectivele sunt mai degrab artistice. n acest caz, competiia duce la creterea inovaiei. Cu ct sunt mai multe instituii culturale de acest tip, creativitatea este mai intens i conformitatea mai mic. V. Beneficii colective ale artei Se pune problema dac arta trebuie subvenionat (exist controverse aici). Prin subvenionare, s-ar produce o scdere a preurilor, astfel c i cei cu venituri mici ar putea avea acces la nivelul de cultur. Pentru a rspunde la aceast problem se analizeaz problema beneficiilor colective ale artei: dac arta produce beneficii colective, pentru ntreaga societate, atunci ea ar trebui subvenionat. Ce sunt beneficiile colective? Exist beneficii private i beneficii colective. Beneficiile private sunt ctigurile pe care le poate avea un individ de pe urma realizrii unei anumite aciuni. Beneficiile colective apar atunci cnd realizarea acelei aciuni produce ctiguri i pentru ali oameni, nu doar pentru persoana n cauz. Educaia de exemplu este o activitate ce produce att beneficii private, ct i colective. Artele, ca i educaia, confer beneficii private celor ce le consum (bucurie, stimulare, relaxare, etc.). Rspunsul la ntrebarea dac artele produc i beneficii colective, a fost destul de controversat, pentru c acestea sunt difuze i greu observabile i greu de msurat. Beneficiile colective ale artei ar fi urmtoarele: Motenirea cultural oferit generaiilor viitoare Identitate naional i prestigiu Beneficii aduse economiei locale fie prin faptul c arta atrage consumatori externi, din alte pri, care pe lng art consum i alte bunuri i servicii, fie legat de faptul c exist o mai mare dorin de investiii ntr-o zon cu prestigiu cultural mbuntirea condiiei umane ncurajarea inovaiei artistice