Sunteți pe pagina 1din 17

Facultatea de Stiinte Economice si Administratie Publica Suceava Specializarea Management Anul:2

Coca-Cola Company Vs. Pepsi-Co. Inc

Indrumator:Ghiuta Ovidiu Student:Leonte Mihai

COCA COLA vs PEPSI COLA


Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand awerness competitiv, Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa, inca de la inceputurile companiei. Prin 1886, doctorul John Pemberton a preparat celebra bautura pe baza unei retete numai de el stiuta, numele de Coca-Cola fiindu-i sugerat de catre bunul sau prieten, Frank Robinson. Nici nu era foarte complicat de gasit un nume sugestiv, din moment ce bautura racoritoare continea extract din nuca de cola si urme extrem de mici de cocaina. Frank s-a ocupat si de fontul actual, pe care l-a inscriptionat pentru prima oara pe o sticla. Investitia fusese de aproximativ 70$, iar primele venituri incepand cu mai 1886 de numai 50$, asadar primul an reprezenta de fapt pierdere pentru Pemberton. Putin mai tarziu, un om de afaceri renumit, Asa Candler, cumpara formula de la John pentru 2,300$ si porneste campanii publicitare agresive, inregistrand imediat cresteri in profit de pana la 4000%. Probabil ca fara mintea lui Candler, lucrurile nu ar fi stat tocmai asa in prezent, cand se consuma peste un miliard de bauturi pe zi. Mai tarziu, agentia McCann-Erickson s-a ocupat cu grija de promovarea brandului, facandu-l cunoscut pretutindeni. Practic, aproape ca nu exista restaurant in lume fara Coca-Cola. Melodia "I'd Like to Buy the World a Coke", difuzata initial la radio si apoi la TV, a avut un impact urias asupra publicului, ramanand una dintre cele mai de succes reclame din toate timpurile. Coca-Cola are mai multe sortimente printre care: Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke si editiile speciale cu lamaie si chiar cu cafea. Numele marcii precum si aroma vine de la frunzele de coca, decocainizate (sau nu?), si de la boabele de cola, uleiul de portocala, de vanilie si zaharul in amestec. Compania care detine aceasta miraculos de chimicalizata bautura , este cea mai mare consumatoare de extract natural de vanilie din lume. Culmea sau nu, Coca-Cola bea multa lume chiar daca se stie ca nu e sanatoasa; la o adica cui ii pasa o viata avem sunt chestii mult mai nesanatoase pe care le consumam.

PepsiCo. Company Inc.

Desi PepsiCo Inc. este o companie relativ tanara, fiind fondata in 1965, drumul urmat a facut sa devina unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare din lume. Cu marci care au aproape 100 de ani, PepsiCo Inc. a devenit o companie a mileniului III. Meritul companiei este acela ca, odata patrunsa intr-o anumita zona, a zguduit piata alimentelor de mana a III-a, lucru valabil nu numai in cazul bauturilor racoritoare, dar si in cel al restaurantelor si fast-food-urilor. Marcile si talentul staff-ului au fost armele care au adus succesul companiei. Cea mai veche parte a colosului PepsiCo Inc. format la ora actuala din mai multe companii ce au fuzionat, a fost descoperita in anul 1890. Un farmacist pe nume Caleb Bradham, nu numai ca a dezvoltat si realizat formula unei bauturi racoritoare de succes, ci a si formulat teoretic, pentru ca apoi sa puna in practica, o serie de elemente de marketing, ce s-au dovedit a fi o veritabila coloana vertebrala a unei companii de succes. De la acest inceput redus ca amploare, Pepsi Cola a urmat un traseu plin de sicanele unei competitii acerbe, devenind in zilele noastre, o adevarata senzatie internationala. Compania Pepsi Cola a intrat in peste 190 de tari si acopera ceva mai putin de un sfert din industria mondiala de bauturi racoritoare.Campaniile publicitare de succes, ambalajul convenient, impreuna cu noile produse si puterea marcilor i-au adus pe cei de la Pepsi, in postura de lideri in lanturile de super-magazine si vanzarile en-gross. Pepsi-Cola a avut o crestere solida a volumului in toate canalele majore. Prin Lipton si Tropicana Pepsi detine si numarul unu in vanzarea de ice-tea si sucuri naturale. Strategia companiei Pepsi-Cola a fost, si inca este, aceea de diversificare a portofoliului de produse, nerezumandu-se insa numai la bauturi racoritoare, ci pentetrand orice ramura care poate sa o ajute sa detina suprematia pe plan mondial in aceasta industrie. Aceasta este ratiunea care face ca Pepsi sa aiba ramuri in industria de snack food, cel mai mare producator de snack chips fiind o parte a companiei PepsiCo. Aparuta in 1932, Frito Company a fuzionat in 1961 cu H.W. Lay Company devenind Frito-Lay, Inc. Compania Frito-Lay a avut un succes fenomenal fiind pe departe lider autoritar in productia de snack chips, devenind cel mai puternic nume din industria de specialitate de pe mapamond. In portofoliul de produse al celor de la FritoLay se gaseau 9 din cele mai vandute 10 tipuri de snack chips din lume. Similar cu branduri populare precum Coca-Cola si Pepsi, productia masiva si sitemele de distributie au facut din Frito-Lay un colos care s-a dezvoltat rapid pe plan international. Dupa fuziunea de succes dintre Pepsi-Cola si Frito-Lay, noua PepsiCo. a patruns pe piata restaurantelor fast-food. Pizza Hut, Inc., preluat in 1977, a fost primul lant de restaurante fast-food care a intrat in portofoliul PepsiCo Company. Mai tarziu, au fost achizitionate si Taco Bell si Kentucky Fried Chicken. Cu mai mult de 29.000 de unitati Pizza Hut, Taco Bell si KFC au impreuna mai multe restaurante decat orice alt competitor. Putem spune ca brand-

urile PepsiCo Company le-au propulsat in pozitia de lider in categoriile lor, cu vanzari de peste 20 de miliarde de dolari. Datorita succesului in lanturile de fast-food-uri, PepsiCo a elaborat o noua strategie pentru afacerile pe care le detine in acest domeniu. Acasta noua strategie include separarea restaurantelor de afacerile sale in domeniile snack-foods si bauturi racoritoare, si sa adopte un mod de a conduce si promova aceste restaurante independent ca un centru al unei afaceri separate. Desi faptul ca a fost o companie unde diversificarea si specializarea in brand-uri a reprezentat cheia esentiala a succesului, exista si un alt aspect important care a contribuit la pozitia pe care se afla astazi PepsiCo., si anume angajatii sai, Donald M. Kendall, unul dintre co-fondatorii PepsiCo, isi foloseste cei 49 de ani de experienta prezidand inca compania ca si director executiv. Experienta este roata esentiala care pune in miscare angrenajul PepsiCo. Strategia de promovare, conditionand promovarea produselor de promovarea companiei a fost si elementul care a facut ca PepsiCo. sa castige loialitatea angajatilor sai. Desigur, cu riscul de a parea malitios pot spune ca beneficiile de care dispun angajatii companiei au fost deasemenea esentiale in castigarea loialitatii . Istoric Coca-Cola 1885 - John Pemberton inventeaza French Wine Coca 1886 - este vandut primul produs 1886 apare primul mesaj publicitar-"Delicios! Racoritor!" 14 sticle vandute pe zi 1892 - Asa G.Chandler preia afacerea 1896 - Imprastie imaginea Coca Cola pe tot globul 1899 - Incepe distributia si imbutlierea 1915 Se cauta un nou tip de sticla Cresterea de 150% aduce noi investitori Pepsi 1898 - Caleb Bradham Urmeaza miscarile strategice ale Coca Cola 1965 - are loc prima extindere n afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu FrittoLay din Dallas, Texas-, formnd PepsiCo. Inc. 1975 Pepsi a facut o campanie foarte bine gandita numita ~Pepsi Challenge~ n 1989 Pepsi introduce o noua aroma, Pepsi cu aroma de Zmeura n 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebru lant de cafenele, si lanseaza Mazagram, o bautura carbogazoasa din cafea. n 1996, cu Pepsi World, PepsiCo Devine unul dintre cele mai vizitate si copiate site-uri.

43% cota de piata in U.S.A 41% cota pe piata mondiala opereaza in 195 de tari

Cifre 31% cota de piata U.S.A. 37% cota pe piata mondiala opereaza IN 190 de tari $52 miliarde in totalul activelor

Structura companiei Divizata in doua sectoare Divizata in trei sectoare Nord American si International Snack Foods, Bauturi racoritoare, si Produce doar sirop, sucuri si baze pentru Restaurants bauturi. Subdiviziuni in sectorul International Sistem de imbuteliere local si propriu. Sistem de imbuteliere local si al companiei. Planurile de marketing Caracteristica esentiala: simplitatea Planurile de marketing ale Pepsi le 1925 Toata lumea o adora" urmeaza pe cele ale Coca-Cola 1971 As vrea sa-i cumpar lumii o Coca- Lanseaza prima cutie de cola spatiala Cola" Multe sponsorizari in foarte multe 1982 Coca cola este" evenimente Logo si sticla identice de la inceput Ideea de baza in promovare - tanara Idee de baza in promovare - calea Generatie americana Achizitoneaza lanturi de restaurante Sponsorizeaza olimpiadele Anii 90 aduc conceptul "o pauza care improspateaza" in timpul GENERATIONEXT" celui de al doilea razboi mondial achizitioneaza studiourile Columbia

Pepsi Co. si The Coca-Cola Company sunt doi dintre cei mai mari si mai vechi actori pe piata bauturilor racoritoare carbonatate. Diferantele dintre aceste doua companii gigant, conflict cunoscut si sub denumirea de Razboiul Cola, sunt regasite undeva la inceputul anilor 60 cand dominatia companiei Coca Cola a fost umbrita de puternica ascensiune a marcii Pepsi-Cola. Mediul competitional dintre cei doi rivali a capatat o concurenta intensa, sustinuta si de publicitatea facuta in jurul lui, determinand ambele companii sa stabileasca si sa implementeze schimbari strategice pentru a capata, fie si temporar, un avantaj competitiv. Rivalitatea a dezvoltat si stimulat cresterea continua intr-o industrie despre care cei mai multi economisti au prezis la inceputul anilor 70 ca a ajunsese deja la o limita a maturitatii ei. Ratiunile care au determinat aceste previziuni s-au bazat pe faptul ca o dezvolatare ulterioara a industriei era conditionata de numarul limitat de persoane care

pot consuma bauturi racoritoare in mod regulat. Mai mult, atat Pepsi cat si Coca Cola ofereau in acel moment, conform specialistilor, un numar limitat de produse care aratau identic, aveau acelasi gust si faceau acelasi tip de spuma(252). Cele doua companii, au continuat competitia dintre ele, au lansat noi strategii, cum ar fi modificarea produselor, noi forme de promovare si noi preturi, carora li s-au adaugat schimbari fundamentale in propriul lor sistem de distributie, elemente ce au condus la o expansiune continua si rapida in ceea ce priveste cifra lor de afaceri. Previzionand si raspunzand cerintelor mediilor economice, politice, sociale si tehnologice, Pepsi si Coca Cola au inovat cu succes activitatea lor de marketing, distributie si dezvoltare a produselor. Razboaiele Cola au oferit un impuls suficient pentru cele doua companii facandu-le sa orienteze catre pietele internationale, dar, mai ales, pentru a le aborda pe acestea in mod diferit, cu scopul de a creste volumul vanzarilor.

Strategii manageriale pentru a mentine imaginea brand-ului


Pe o piata unde produsul in sine, ambalajul si gustul raman in mod virtual de nedistins si aproape constant neschimbate, recunoasterea marcii devine un factor esential care poate afecta pozitia competitiva a Pepsi si Coca Cola. Diversitatea campaniilor publicitare este un instrument puternic si cu un grad inalt de influenta in ceea ce priveste atragerea consumatorilor si fidelizarea lor catre un anumit brand. Imaginea companiei Coca Cola a fost si este atat de bine stabilita incat poate fi identificata cu insasi cultura americana. Companiile care s-au ocupat de promovarea Pepsi si Coca Cola au construit o imagine identificand produsele cu valori si atitudini sociale. Sloganuri precum Coke Adds Life si Have A Pepsi Day introduc in mod implicit sau explicit mai multe intelesuri care asociaza cumpararea unei anumite bauturi racoritoare cu valorile sociale ale perioadei respective . La fel de greu de diferentiat ca si propriile lor produse, strategiile de marketing ale companiilor Coca Cola si Pepsi au fost creionate pe coordonate aproape identice. Ce doi giganti si-au promovat produsele atat in spatiul american cat si in cel international, folosindu-se de campanii publicitare care se bazeaza pe imagini pline de culori vii, mesaje normale ce capata conotatii specifice, persoane atragatoare, design-uri interesante ale sticlelor si jingle-uri contagioase. Schimbarile de fete din managementul Pepsi si Coca Cola, au facilitat formarea unei imagini a brand-ului determinata de propriul lor stil si de ceea ce vad ca o atitudine si un mod de apropiere de un avantaj competitional. Stilul si atitudinea sunt elementele care creaza deosebirea dintre Pepsi Cola si Coca Cola. Coca-Cola i Pepsi sunt dou brand-uri rivale care au luptat nc de la nceputuri pentru supremaia n industria buturilor rcoritoare. i pentru c un brand se definete

i prin logo, putem observa la acest nivel o evoluie interesant, care definete astzi ambele firme. Cu toii tim scrisul curbat folosit n logo-ul Coca-Cola i l-am putea recunoate din prima secund. La fel se ntmpla i cu bulina roie-alb-albastr a celor de la Pepsi. Imaginea de mai jos prezint evoluia logo-urilor Pepsi i Coca-Cola n decursul a peste 100 de ani de existen.

Obiectivul campaniilor publicitare ale Coca Cola a fost de a pozitiona strategic imaginea produsului propriu in mintea oamenilor cu scopul de a-i maximiza gradul de acceptare in randul acestora. Aceasta strategie a fost, intr-un fel sau altul, corelata cu schimbarea valorilor sociale tipice oricarei perioade a civilizatiei. Incercarea de a tine

pasul cu fiecare generatie si era a fost un factor important in publicitatea pentru Coca Cola. Compania se straduieste sa nu fie nici prea in spate nici prea departe de timpul sau; produsul a fost intotdeauna pozitionat acolo unde trebuia sa-i fie locul, fiind identificat cu orice era. Odata cu schimbarea periodica a valorilor sociale este observata si o schimbare, complementara a temelor de baza din reclamele pentru produsul Coca Cola. De exemplu, prima intrare pe piata a Coca Cola a conturat imaginea unui produs medical, ce a dominat chiar si eventuala sa abordare ca o bautura racoritoare. Sloganul era focalizat pe efectul curativ al Coca-Cola: Coca-Cola revives and sustains Coca cola revigoreaza si mentine, Satisfies the thirsty and helps the weary, Satisface pe cel insetat si il ajuta pe cel istovit. In anii 60, televiziunea, radioul si forta amenintatoare de care dadea dovada Pepsi, a determinat o crestere in intensitate a anunturilor publicitare ale Coca-Cola. Reclamele publicitare pentru Coca-Cola au continuat sa identifice imaginea produsului cu viata si cultura americana. Campaniile companiei s-au focalizat catre un segment larg de consumatori folosind sloganul Things Go Better with Coke, Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola. Coca-Cola a realizat o apropiere puternica care o face disponibila oriunde, oricand si oricui. Increderea Coca-Cola in dominatia sa internationala s-a erodat de-a lungul timpului, lucru care poate fi sesizat si in umbra unor slogane publicitare precum No Wonder Coke Tastes the Best, Nu-i de mirare ca Coca Cola are un gust mai bun, cu o puternica conotatie afectiva vis--vis de produsele competitorilor sai. In timp ce sloganurile Coca-Cola s-au focalizat intotdeauna pe produsul propriu zis, reclamele celor de la Pepsi, au subliniat pe diferite planuri secundare insasi consumatorii produsului. Mai degraba decat sa se orienteze catre fiecare piata, Pepsi si-a focalizat campaniile publicitare pe mediul demografic. Pepsi a prevazut si manipulat atractia in masa a tinerei generatii catre bauturile racoritoare si in 1961 a divulgat lumii un slogan care s-a dovedit un elixir al succesului la vremea respectiva: Now, Its Pepsi, for Those Who Think Young (Acum, este Pepsi pentru cei care gandesc tinereste). Succesul campaniei a fost atat de mare incat cresterea vanzarilor companiei le-a depasit pe cele ale principalului contra-candidat, Coca-Cola. Strategiile de marketing au inceput sa capete dimensiuni din ce in ce mai expansive si au devenit din ce in ce mai complexe, odata cu dezvoltarea continua a industriei bauturilor racoritoare. In 1976, Pepsi a introdus in campaniile sale asa numitul Pepsi Challenge (Competitia, Concursul Pepsi ), de fapt o miscare care a atacat direct lunga si puternica dominare a Coca-Cola Company. Coca-Cola a raspuns acestei provocari printr-o substantiala reducere a pretului la produsele sale. Campania Pepsi a interschimbat imaginea celor doua branduri: Pepsi s-a dovedit un pretendent de succes la imaginea preponderent calitativa a Coca-Cola, in timp ce aceasta din urma a preluat imaginea definita de ideea de tocmeala, de strategia de chilipir tipica celor de la

Pepsi. Pepsi a raspuns cu o agresiva politica de reducere a preturilor la propriile produse si Coca-Cola progresiv si-a adaptat preturile la aceasta valoare impusa de cel mai puternic concurent al sau. Astazi, reclamele celor de la Pepsi si Coca Cola sunt mai agresive ca niciodata. Oare care se intrevede intr-un orizont foarte apropiat, face ca tema reclamelor Coca Cola, tema atribuita produsului lor amiral sa se concentreze pe autenticitate, senzatia de racoritor si un gust unic. Pepsi, detinand locul doi in maratonul industriei bauturilor racoritoare, introduce tactici mult mai agresive pentru a tine pasul cu Coca Cola. De exemplu reclamele pentru Coca Cola au un grad de implicare emotionala mult mai mare decat cele de la Pepsi, care recent au inlocuit tiparul lor clasic, cu unul nou in care apare o fetita de 6 ani si jumatate care cumpara o sticla de Pepsi cu vocea unui barbat matur.

Diversificarea
Bataliile pentru a penetra puternic piata, pentru a avea vanzari si cote de piata cat mai substantiale s-au intensificat, dar desi campaniile publicitare ale celor doua companii au adus o recunoastere nationala a brand-urilor, cat si o constientizare continua, nu au putut aduce cresteri semnificative ale vanzarilor; fie Pepsi castiga o cota de piata detinuta de Cola, fie viceversa, singura satisfactie era cea de a detine numarul unu in industria de specialitate. Campaniile publicitare deci, devenind o arma insuficienta pentru un razboi atat de mare, trebuiau sustinute si de altceva. Urmatoarea mutare strategica, valabila pentru ambele companii a fost diversificarea portofoliului de produse pe piata alimentelor si bauturilor, pentru a capta o cota de piata si mai mare pe piata bauturilor racoritoare carbonatate. In anii 60, a rasarit pe piata bauturilor racoritoare o noua stea, ce s-a bucurat de o mare populatitate si anume bautura racoritoare dietetica. Coca Cola a introdus bautura racoritoare dietetica Tab, iar Pepsi a raspuns peste un an cu Diet Pepsi. Tab a castigat insa o cota de piata mult mai mare decat Diet Pepsi datorita strategiei companiei Coca Cola de a proteja echitatea brandului, mai degraba de a risca diluarea acestuia, asa cum a procedat Pepsi. Ambele companii si-au diversificat ulterior portofoliile de produse prin intrarea pe piata bauturilor racoritoare necarbonatate. In 1960 Coca-Cola a preluat Minute Maid Company, urmata, patru ani mai tarziu, de Duncan Foods, un producator de ceai, cafea si ciocolata fierbinte. Sprite, TABB, Mellow Yellow, Rablin Root Beer, si Mr. Pibb sunt deasemenea introduse dupa scurt timp.Pepsi a preluat Lipton si Tropicana si a devenit liderul mondial in vanzarile de ice tea si cel mai important producator de bauturi racoritoare. Strategia de diversificare a celor de la Pepsi-Cola nu a fost limitata doar de piata bauturilor. Au patruns adanc si in industria snack food.

In 1965, Pepsi a fuzionat cu Frito-Lay si a format PepsiCo. Aceastra strategie de diversificare concentrica a oferit companiei Pepsi sinergii semnificante deoarece atat ea cat si contra-candidata sa detineau un target similar de consumatori, strategii de marketing si sisteme de distributie asemanatoare. A fost miscarea ca are facut ca Pepsi sa preia mult din cota de piata a Coca Cola.

Management-ul si angajatii
Atat Pepsi, cat si Coca-Cola isi controleaza la nivel empiric angajatii. Cu alte cuvinte mediul in care acestia isi dezvolta activitatea se focalizeaza cu preponderenta pe munca individuala, decat pe cea de echipa. Angajatii trebuie sa depaseasca un anumit barem si sa aiba performante buna, si vor fi compensati cu diferite bonus-uri, in cazul companiei Pepsi, cu rambursarea taxelor de scolarizare si un program de cumparare in rate de autoturisme. Totusi, ambele companii subliniaza rezultatele angajatilor mai degraba decat inovatiile acestora Acest employee environment se dovedeste destul de bun pentru cei doi lideri pe piata bauturilor racoritoare, deoarece produsul principal este simplu si nu necesita multa inovatie sau munca de echipa. Intr-o industrie cu o rata de crestere lenta precum cea a bauturilor racoritoare, managementul trebuie sa se focalizeze in obtinerea loialitatii consumatorilor si nu in conditiile de munca ale angajatilor.

O imagine de ansamblu
Amenintarea noilor companii ce patrund pe piata nu este un factor esential in politica manageriala a celor doua companii. Din moment ce Pepsi si Coca-Cola controleaza agregat aproape monopolistic piata, orice nou-venit are toate sansele de a fi efectiv zdrobit. Dupa cum am enuntat mai devreme, cheia succesului pare sa fie publicitatea. Exista pe piata extraordinar de multe produse racoritoare, si despre multe putem spune ca nici macar nu am auzit. Singurul lucru care pare sa conteze pentru consumator este brand-ul. Consumatorii si atasamentul fata de un brand fac parte din aceeasi ecuatie pe aceasta piata. Noii intrati pur si simplu nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a fi competitivi in acest razboi cu costuri in crestere al publicitatii. Practic nici neasteptata intrare a celor doua companii pe piata apei minerale imbuteliate nu a socat consumatorii. Un motiv posibil este acela ca nu a fost la fel de puternic mediatizata, precum alte produse pe care companiile le detin in portofoliul lor. Amenintarea substituentilor este cea mai reala insa. Industria bauturilor racoritoare carbonatate este foarte puternica, dar consumatorii nu sunt atasati de un anumit brand. Eventuali substituenti pentru Coca-Cola si Pepsi exista nu numai pe aceasta piata dar si pe cea a ceaiului, sucurilor necarbonatate, laptelui si ciocolatei calde. Deoarece Coca Cola si Pepsi controleaza 40% din intreaga piata a bauturilor, face ca ambii colosi sa treaca foarte usor peste pierderile aparute datorita fluctuatiilor sezoniere.

Un alt element-cheie in ceea ce priveste amenintarile pe aceasta piata este puterea de cumparare a consumatorului. Rivalitatea dintre Pepsi si Coca-Cola a facut ca aceasta industrie sa fie una cu o rata de crestere destul de scazuta, iar rolul managementului s-a conturat in special in a raspunde cat mai promt schimbarilor de atitudine si cererilor consumatorilor, pentru a nu intra sub lumina obscura a pierderi unor cote de piata importante, ce se vor orienta cu preponderenta catre celalalt concurent important. Mai mult, consumatorii pot sa schimbe un produs cu un altul care sa le satisfaca dorintele, si acest lucru la un pret foarte mic. Puterea de impunere in negociere a furnizorilor este o amenintare mica, din moment ce atat Pepsi cat si Coca-Cola au propriile lor companii de imbuteliere de mai bine de 20 de ani. Inainte de anii 80 Pepsi si Coca-Cola fabricau doar siropul concentrat efectiv, care apoi era transportat si imbuteliat de un distribuitor. Ambele companii au constatat ca detinau un control superficial al promovarii produsului, al pretului si al strategiei complexe de piata pentru brand-ul lor. In anii 80, Pepsi si Coca-Cola si-au transformat sistemul de distributie. Rivalitatea dintre cei doi giganti necesita implementarea continua de noi strategii. Aceste noi strategii elaborate de Pepsi si Coca-Cola pentru a se confrunta cu mediul economic aflat in continua schimbare, nu puteau avea succes fara ca cele doua companii sa isi schimbe sistemul de distributie din retele de imbuteliatori independenti la sisteme de imbuteliere proprii. Aceasta transformare s-a dovedit esentiala atat pentru Coca-Cola, cat si pentru Pepsi, deoarece le-a facilitat introducerea de noi produse si noi forme de promovare, mediatizare, si mai ales noi preturi.

Lupta pentru piete


Daca ar fi sa descriem afacerea cola in cat mai putine cuvinte am putea zice ca ea este actul de a comercializa concentratul ce transforma apa acidulata in sirop. Motivele pentru care este agreat acest tip de afacere sunt ca vanzarea concentratului necesita un capital minim ,castigurile sunt maxime,necesita o reinvestitie minima, si aduce un profit enorm.. Egaland sau chiar surclasand alte embleme culturale americane precum jeans-ii, filmele, dramele TV si lanturile de restaurante fast-food, bauturile racoritoare americane, impamantenite ca softdrinks domina fara drept de apel segmentului lor de piata, pe plan international, dupa cum reliefeaza un studiu al New York Beverage Marketing Corporation. Dintre cele 30 de miliarde de cutii de bauturi racoritoare vandute in lume in anul 1998, mai mult de 50% au fost marci vandute de Coca-Cola,in timp ce 20,6 procente au fost marci ale PepsiCo, a subliniat acelasi studiu. Desi Statele Unite ale Americii, Australia, Japonia si Europa de Vest au reprezentat dintodeauna segmentul dominant al pietei internationale de bauturi racoritoare si evolutia lor a capatat un trend daca nu descendent, atunci cel putin stagnat, ele raman piete importante atat pentru Coca-Cola cat si pentru Pepsi. Totusi, Europa de Est, Mexicul, Arabia Saudita, China si India au intrat in lumina reflectoarelor, ca piete

cu un imens potential. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au format diferite joint ventures cu companiile locale de imbuteliere, acolo unde apele pana acum necunoscute s-au dovedit pline de resurse. Privind imaginea de ansamblu pe care ne-o ofera piata mondiala a bauturilor racoritoare se observa ca PepsiCo. a suferit imense pierderi in razboiul cu compania Coca Cola, pierzand clienti in favoarea acesteia pe fiecare piata de desfacere importanta din mediul extern. Compania s-a luptat dintotdeauna pentru suprematie in aceste teritorii dar in ultimul timp a pierdut contracte cheie in Rusia si Venezuela. Chiar si pe teritoriul american Pepsi este depasit.. Segmentul de piata de 31% al companiei Coca Cola este cel mai ridicat in ultimii 20 de ani (dupa rapoartele Maxwell Customer). Acesta este un moment crucial in cel mai dur razboi corporational. Intr-adevar amandoua companiile vand apa indulcita dar strategiile lor nu au mai fost, in ultima vreme atat de asemanatoare cum se putea observa pana in anii 80. In ultimii ani ele au ales directii total diferite. In timp ce Pepsi si-a diversificat din ce in ce mai mult contractele cu restaurante si baruri, Coca Cola s-a concentrat asupra bauturilor racoritoare . Din punct de vedere valoric ele nu sunt pur si simplu deosebite; putem spune mai degraba ca fiecare reprezinta sunt reflectia in oglinda a celeilalte. Coca Cola genereaza 71% din castiguri pe piete internationale ; pe cand 71% din profitul Pepsi este acumulat pe piata americana. Toate profiturile Coca Cola deriva din comercializarea bauturilor racoritoare .Rivalul sau are un grad inalt de diversificare la Pepsi doar 41% din profit depinde de bauturile racoritoare . Compania Coca Cola care este de 2 ori mai profitabila decat Pepsi, are 480 000 angajati si este a treia companie ca marime din lume dupa General Motors si Wal-Mart. In ultimii 20 de ani Pepsi coduce in departamentul bauturilor dietetice iar campania promotionala a companiei denunta ideea potrivit careia consumatorii prefera gustul bauturilor Pepsi in defavoarea celorlalti substituenti. De-a lungul anilor 80 Pepsi s-a dovedit mai antreprenoriala, a lansat o strategie de promovare de succes folosind celebritati in promovarea bauturilor Pepsi cum ar fi angajarea lui Michael Jackson pentru a face reclama produsului companiei. Diferenta dintre abordarea pietei este, dupa specialisti, aceea ca in timp ce Pepsi a folosit promovarea prin reclame tv atunci, Coca-Cola a investit metodic de-a lungul timpului miliarde de dolari in infrastructura bauturilor racoritoare . Ca urmare pe termen lung se vede diferenta. Coca Cola nu numai ca poate sa se declare numarul 1 in Rusia, unde odata Pepsi detinea suprematia , dar nu cu multa vreme in urma Coca Cola a intervenit luand suprematia si in Venezuela.In acest caz prin achizitionarea a 50% din actiunile unei fabrici de imbuteliere apartinad lui Pepsi si care asigura un profit de 400 milioane $ pe an , Coca Cola a scos practic Pepsi din afaceri peste noapte .Infrangerea de la Caracas este una cu atat mai dureroasa pentru Pepsi mai ales ca proprietarii erau unii dintre cei mai fideli si respectati clienti ai companiei. Acest caz arata coampania Coca Cola ar face orice pentru a-si volumul international .De cate ori Pepsi isi va deschide o noua filiala Coca Cola va fi pe pozitie

atacand. Pentru a identifica mai bine situatia de pe piata venezueleana am apelat la un cotidian local, si am preluat ceea ce poate unii vor considera de fapt o variatie literara specifica unei telenovele. Ratiunea care a condus la sublinierea acestui fragment este aceea ca pentru prima oara avem de-a face cu o victorie zdrobitoare a companiei CocaCola, in dauna celor de la Pepsi, pe unul dintre, poate cele mai solide terenuri ale acestora. Este poate cea mai grava greseala de management din istoria PepsiCo.

Coca-Cola si Pepsi in Romania


Dupa miscarile sociale din 1989, viitorul Romaniei era destul de nesigur. Incepand cu domnia lui Vlad Tepes, poate chiar mai devreme, Romania a fost vazuta din afara ca fiind una dintre zonele Europei printre cele mai bantuite de conflicte. Dupa colapsul comunismului la sfarsitul deceniului al IX-lea specialistii o evidentiaza ca avand economia cea mai putin dezvoltata dintre toate tarile foste comuniste. Din cauza pietei slab dezvoltate si a lipsei unui plan de dezvoltare economica bine pus la punct, Romania prezenta un potential ridicat de risc pentru investitorii de talia CocaCola (economiile in tranzitie constituie un risc prin insasi natura lor din cauza nesigurantei asociate procesului de reforma). In momentul in care Coca-Cola a intrat pe piata romaneasca legea investitiilor straine fusese adoptata. Firma nu a beneficiat de conditii speciale, ci doar de de deja prevazute in legea investitiilor. Acesta lege nu prevedea stimulente in sine ci anula majoritatea piedicilor in calea investiilor internationale, spre exemplu scutirea de taxe vamale a utilajelor importate, scutirea pentru o perioada de doi ani a importurilor de materii prime si consumabile, precum si exceptarea firmelor straine de la plata impozitului pe profit pentru o perioada de cinci ani. Firmele straine neavand dreptul de a poseda terenuri, Coca-Cola a facut rost de terenuri prin concesii pe 99 de ani si prin formarea de firme mixte cu persoane juridice romane. Asemeni multor companii transnationale, Coca-Cola nu a luat prea serios in calcul posibilitatea de a investi in Romania inaintea revolutiei din 1989, insa spre deosebire de competitori, a anticipat potentialul pietei la scurt timp dupa revolutie si a inceput sa investeasca la scurt timp dupa caderea regimului Ceasusescu. In perioada in care a avut loc revolutia piata bauturilor racoritoare era dominata de sucuri de calitate inferioara produse de intreprinderi de stat si de Pepsi, care opera gratie unui aranjament ce-i permitea sa ofere concentrat fabricilor de stat. Coca-Cola a fost cel mai mare investitor in Romania in primii doi ani de tranzitie, peste tot simbolul sau rosu-alb simboliza renasterea capitalismului, trecand de la stadiul de produs de contrabanda la cel de simbol al statutului social. Dupa revolutie numarul micilor chioscuri, expresie a liberei initiative, a crescut exponential, majoritatea oferind spre vanzare bunuri de rulaj mare precum tigari, bauturi

alcoolice si bauturi racoritoare, Coca-Cola fiind una din vedete din punct de vedere al incasarilor. Produsele unor firme de marca, mult rivnite inainte de 1990, de romanul obisnuit, au invadat acum supermarket-urile, buticurile de cartier, chioscurile si unitatile de alimentatie publica. Calitatea, diversitatea si ambalajele racoritoarelor cu aroma occidentala au fost principalele atu-uri cu care acestea au cistigat teren pe o piata lipsita de concurenta pina atunci; putinele nume autohtone abia se gaseau in magazine, iar marcile straine consacrate erau accesibile doar celor care calatoreau in afara granitelor tarii sau care aveau acces in shop-uri. Apa carbogazoasa comercializata in celebrele sticle de jumatate, faimosul Cico in sticle de 250 ml au fost inlocuite cu sucurile la dozator sau in recipiente din plastic, purtind etichete cu design mai mult decit imbietor. Explozia de marci, culori si arome aproape ca a bulversat deciziile de cumparare ale romanilor care, treptat, au devenit reticenti fata de tot ce aparea pe piata racoritoarelor, o parte dintre acestia raminind fideli unei singure marci existente pe piata. Cu timpul, au disparut prin autoeliminare produsele de calitate indoielnica, astfel ca pe piata romaneasca de bauturi racoritoare au ramas doar cei mai puternici din punct de vedere financiar. In prezent, exista mai multe tipuri de bauturi racoritoare - carbonatate, necarbonatate, naturale, dietetice. Micii intreprinzatori au exploatat la maxim faptul ca produsele Coca-Cola erau un magnet pentru consumatori, simplul fapt ca depozitau cateva lazi in fata chioscului ii atragea irezistibil. Pentru multi dintre intreprinzatori Coca-Cola a reprezentat tranzitia catre metodele moderne de conducere a afacerilor. Raspandirea simbolului Coca-Cola a insemnat totodata si intarirea economiei de piata romanesti. In 1994 zeci de mii de mici companii distribuiau si vindeau produse Coca Cola. Compania Coca-Cola a influentat in afara revigorarii comertului cu amanuntul si multe aspecte ale comertului in general. Una din cele mai semnificative influente le-a avut in sectorul publicitar, implementand si in Romania tehnicile sofisticate si de mare succes ce le folosea pe plan mondial, spoturile sale devenind rapid standardul de calitate. Un alt efect competitiv l-a avut in cresterea calitatii produselor, Coca-Cola incercand sa foloseasca cat mai multe materii prime produse pe plan local spre a reduce la maxim costurile, exigentele ei ducand la cresterea calitatii produselor furnizate de producatorii locali. Majoritatea efectelor calitative pe care le-a indus Coca-Cola in economia romaneasca sunt in principal tehnologice, manageriale si organizationale (in special cunostinte in domeniul distributiei precum si conceptul de servire a consumatorului, concept ce nu le era familiar intreprinderilor de stat. Prezenta Coca-Cola pe piata romaneasca a dus la cresterea competitivitatii pe mai multe cai. A obtine statutul de furnizor pentru Coca-Cola insemna o garantie a calitatii produselor firmei respective, ducand la cresterea cifrei de afaceri a acestora, ele fiind vazute de partenerii de afaceri ca firme ce livreaza produse de calitate si la timp.

Coca-Cola a introdus de asemenea pe piata romaneasca si livrarea regulata si gratis pana la punctul de vanzare, fiind o sursa constanta si de incredere pentru fragilul sector privat ce incepea sa-si ia avant.

Actorii de pe piata bauturilor racoritoare din Romania


Romania este a doua piata ca marime din Europa Centrala dupa Polonia, devenind astfel un important camp de batalie pentru Coca-Cola si Pepsi. In anul 1965 cand si-a construit prima fabrica de imbuteliere, Pepsi a devenit primul produs american produs si comercializat in regiune. Pepsi a inceput sa produca inca de pe vremea comunismului, iar in ultimii ani a decis sa-si reorganizeze si sa-si scolarizeze personalul. Pepsi a format deasemeni o societate mixta cu o firma locala, Flora and Quadrant pentru fabrica din Bucuresti, avand alte 5 fabrici in tara. Firma locala inchiriaza firmei Pepsi echipamentul de productie si se ocupa in acelasi timp de distributia produselor. Pepsi a mai cumparat si 500 de camioane romanesti cu care-si distribuie produsele chiar si in alte tari. Pepsi isi produce sticlele pe plan local, investind in acest scop in industria sticlei. Avand in vedere ca pretul unei sticle cu suc este sensibil egal (25 centi bucata) unii consumatori romani prefera Pepsi din mai multe motive, principalele fiind: aducerea pe Michael Jackson in concert, faptul ca era accesibil in trecut numai nomenclaturii si nu in ultimul rand pentru ca este usor mai dulce decat Coca-Cola (romanii fiind mari amatori de dulciuri). Coca-Cola a inceput productia pe plan local in noiembrie 1991 dar a ajuns in scurt timp sa-si depaseasca competitorul etern Pepsi. (volumul vanzarilor sale a crescut cu 99.2 % in 1992), rata fiind de 6 sticle de Coca-Cola pentru 5 de Pepsi. Coca-Cola si-a adus echipamentele de afara in timp ce Pepsi le-a achizitionat din tara. Coca-Cola a adus deasemeni doua firme de imbuteliat, printre care si Leventis Group, a investit 25 de milioane de dolari in doua fabrici de imbuteliere acestea fiind de doua ori mai mari decat fabrica Pepsi din Bucuresti. Coca-Cola are un pateneriat cu Ci-Co pe zona Bucuresti si Brasov.

Concluzii in ceea ce priveste situatia din Europa de Est


Atat Coca-Cola, cat si Pepsi incearca sa isi faca produsele disponibile in cat mai multe locatii din Europa de Est, insa la un cost pe care consumatorii sa fie doritori sa-l plateasca. Conceptele care devin importante in ceea ce priveste piata est-europeana sunt culoare, vizibilitatea si atractivitatea produsului si calitatea oferita. Mai mult, disponibilitatea (intelgand prin asta marirea productiei locale pentru a raspunde cererii din zona), acceptabilitatea (sau construirea unei echitablitati a brand-ului) si abilitatea de a fi permisiv ca pret (cu o valoare a pretului mai mare decat brand-urile indigene, insa adaptat la conditiile locale) sut factorii cheie pentru Europa de Est.

Ambele companii spera ca imaginea lor vestica si brand-ul arhicunoscut vor ajuta la o crestere masiva a vanzarilor. Coca-Cola are o campanie si un mesaj universal, din moment ce considera Europa Rasariteana drept o parte a lumii si implicit incearca sa nu o trateze diferit. Acum, este foarte dificil de spus cine a castigat sau cine va castiga in aceasta conflagratie corporationala. Pepsi conducea in ceea ce priveste cota de piata cu 4 la 1 in 1992 in fosta Uniune Sovietica. Fara aceasta zona, Coca-Cola detine 17% din piata mondiala in timp ce Pepsi are o cota de doar 12% din industria bauturilor racoritoare. Deoarece ambele companii au intrat pe piata est-europeana de mai multi ani, elementul principal din strategia lor este sa dezvolte piata din zona. Coca-Cola si Pepsi, se incaiera tacit pe aceste piete, dar in final ambele vor iesi invingatoare. Si poate cel mai important este faptul ca Europa de Est insasi, va fi cel mai mare castigator, pentru ca va avea acces la cele mai bune bauturi racoritoare.

Concluzii de ansamblu
Desi pietele clasice vor detine in continuare ponderea profiturilor in industria de specialitate, noul teren de batalie in razboiul bauturilor racoritoare carbonatate s-a mutat in pietele in curs de dezvoltare din Europa de Est (Rusia, Romania, Republica Ceha, Ungaria si Polonia), Mexic, Arabia Saudita si India. Investitiile pe care Pepsi si Coca-Cola in aceste tari, nu numai ca vor conduce la o crestere a vanzarilor lor in toata lumea, dar vor contribui si la dezvoltarea acestor economii. Strategiile pe termen lung ale celor doua companii vor duce la o imbunatatire a nivelului competitiei si eficientei, si, in acelasi timp, la o crestere a calitatii sistemelor de distributie si productie din aceste tari. Multe dintre problemele pe care aceste piete le ridica sunt de ordin economic, politic, social, cultural, operational si de mediu, insa atat Coca-Cola cat si Pepsi par dispuse sa lupte cu ele, cu scopul de a tranpune oportunitatile oferite de noile piete in realitate Pe scurt Pepsi-Cola si Coca-Cola sunt recunoscute ca fiind doua din primele companii din lume in domeniul marketingului. Ele au introdus o mare varietate de produse si moduri de ambalare. Ele au contribuit enorm la cresterea rolului publicitatii, aducand-o la un nou nivel. Coca-Cola si-a schimbat chiar si denumirea , devenind Coke. Acestea si alte ajustari in industria de bauturi carbogazoase au rezultat din schimbarile majore in stategia Pepsi-Cola si Coca-Cola. Aceste doua companii au adoptat si implementat strategii prin care au schimbat complet mediul competitional, au stiut sa profite de el. Desi Pepsi-Cola a atacat pozitia de lider a Companiei Coca-Cola, obtinand o cota

apropiata de Coke, atat Coke cat si Pepsi au avut de castigat de pe urma razboaielor Cola. Lupta dintre ele a stimulat o crestere continua a industriei, pe care multi experti o considerau ajunsa la maturitate. Unul dintre aspectele des ignorate ale razboielor Cola este transformarea continua a sistemelor de distributie ale Pepsi-Cola si Coca-Cola de la imbuteliere privata la filiale de imbuteliere. Chandler a inaintat ipoteza potrivit careia companiile cu succes dezvolta strategii pentru a profita de noile oportunitati. Si acele stategii determina, la randul lor, structura organizatorica necesara pentru o implementare eficienta. Ipoteza confirmata de schimbarile in sistemul de distributie al celor doua companii. Sistemul de imbuteliere privata s-a dovedit a fi unic si eficient timp de mai multe decenii. Dar schimbarile aparute au ridicat costurile de tranzactionare din fabricile societatii-mama si imbuteliatorii privati. Astfel, pentru adaptarea la noul mediu competitional, trebuiau efectuate schimbari in strategiile de produs si marketing. Si implementarea acestor strategii a necesitat o cooperare stransa a sistemului de distributie . Prin urmare, Coke si Pepsi au fost nevoite sa schimbe organizarea sistemelor lor de distributie pentru a implementa eficient strategiile care au stimulat noul mediu competitional, deoarece costurile relative de tranzactionare cu sistemele de imbuteliere privata erau prea mari si in neconcordanta cu noul mediu. Astfel a crescut eficienta de pe urma careia consumatorii au beneficiat de costuri mai mici. Cat despre rivalitatea dintre cele doua se poate spune un lucru: Coca-Cola rulzzz. de ce spun asta? Fiindca indiferent ce contine, merge cu absolut orice, cu alcool, cu mancare, cu alte bauturi, cu orice ocazie, oriunde, si oricand. Si asta fara motiv, pentru ca E ALWAYS Coca-Cola!