Sunteți pe pagina 1din 128

TEHNICI DE REDACTARE IN RP

Buletinele informative, brourile, revistele i rapoartele anuale

Adesea, buletinele informative (newsletters) sunt considerate singurul avantaj important al statutului de membru al unei asociaii. Buletinele informative destinate abonailor, tratate ca o afacere, conin informaii preuite de persoanele care sunt dispuse s plteasc un pre ridicat pentru ele; adesea, ele sunt urmrite de presa comercial, pentru a urmri tendinele i alte tiri. Cum a afectat Internetul atributele acestor media tiprite ? Rspunsul pare s fie : Amplificndu-le". Pe Internet prolifereaz buletinele informative. Exist chiar ghiduri de buletine informative i de reviste electronice (e-zines). Unele ghiduri de acest tip menioneaz c accesul este gratuit; nu trebuie dect s v nscriei pe lista de distribuire". De ce fac organizaiile acest lucru ? Este evident c, indiferent dac sunt comerciale sau nonprofit, organizaiile privesc ca pe un avantaj accesul la un public ct mai larg. Putei obine i evalurile pe Internet ale buletinelor informative i revistelor electronice. Un site, Best E-zines", coteaz aceste materiale pe baza coninutului original - n opoziie cu coninutul rsuflat al materialelor oferite de pres - i a ceea ce numete el reclame responsabile". O baz de date a revistelor electronice cuprinde peste 3.000 de reviste electronice, buletine informative electronice i alte publicaii electronice, pe lng o list de ziare i reviste, dintre care peste 900 ofer reduceri la abonamente. Cotarea buletinelor informative se face mai degrab pe categorii - cu alte cuvinte, care este cel mai bun site pentru buletinele informative destinate investitorilor sau directorilor de firme etc. Dai clic" pe cutare" (search), scriei buletine informative" (newsletters) i avei pe tav ultimele informaii.

Ce legtur au toate acestea cu redactarea de texte ? Aceea c ofer o nou ocazie de ncercare a puterilor, n prezent, buletinele informative sunt distribuite att de serviciile potale, ct i de Internet. Textele din ele nu sunt identice, aa cum ai aflat n capitolul 14, care se ocup de redactarea textelor pentru paginile Web. Nici modul de prezentare nu este perfect potrivit pentru ambele tipuri, dup cum ai descoperit n capitolul 12, n care tratm principiile de design al mesajelor. n prezent, majoritatea buletinelor informative dau n versiunea lor tiprit i adresa siteului. Iar n cazul n care ele sunt destinate membrilor sau abonailor, site-ul are, probabil, o Home page care cere parola membrului/abonatului pentru a permite accesul la informaii. n urma restrngerii organizaiilor, din anii '90, numeroi angajai ai compartimentelor de relaii publice au profitat de pierderea postului pentru a-i deschide propriile firme. Mai demult, acetia erau persoane care se simeau la largul lor n abordarea jurnalistic a relaiilor publice i care stpneau publicarea computerizat. Acum, accentul se pune pe cei care sunt la largul lor n ciberspaiu i se pricep s conceap buletine informative i reviste electronice care nu vor fi difuzate n forma tiprit. Semnificaia acestei situaii din punctul de vedere al autorilor de texte pentru relaii publice este c muli absolveni de faculti se angajeaz direct n activitatea de redactare a buletinelor informative. De obicei, aceast ocazie apare deoarece ei tiu cum s adune informaiile, cum s scrie n mod atrgtor i interesant i se pricep la publicarea computerizat. Pentru organizaii, numrul din ce n ce mai mare de buletine informative profesionale le impune s acorde o atenie deosebit celor care le urmresc activitile, deoarece, adesea, acetia le fac o prezentare mai obiectiv i mai critic dect le-ar conveni. n acest capitol, vom pune accentul pe buletinele informative tiprite, ntruct cel mai bun ndrumtor pe care l putei avea pentru buletinele informative i revistele electronice este calculatorul la care lucrai. Cutai separat cele dou tipuri de materiale, cu toate c la fiecare vei gsi informaii i despre cellalt. Familiarizai-v cu ceea ce se afl n ciberspaiu, pentru a ti cum s concepei materialele tiprite astfel nct s fie compatibile cu versiunea electronic. Navigai ct mai mult, pentru a cunoate concurena i pentru a descoperi posibilitile de a contacta persoanele interesate de informaiile pe care le oferii.

Criteriile pentru buletine informative reuite Mai multe criterii afecteaz succesul oricrui buletin informativ : Trebuie s acopere o nevoie care nu a fost nc satisfcut. Trebuie s transmit informaii ntr-un mod special, astfel nct s atrag atenia. Trebuie s fie distribuit n mod eficient i s ajung n mod regulat la publicul vizat. Trebuie s poat face pentru public lucruri pe care nu le pot face alte media. Trebuie s existe o persoan sau o echip care s se ocupe de el, care s aib competena necesar pentru a-l realiza i care s aib exclusiv aceast activitate. Trebuie s fie o publicaie serial (vol. X, nr. X), cu o frecven a apariiei suficient de mare pentru ca materialele pe care le conine s fie de actualitate.

Satisfacerea nevoilor Notele informative, scrisorile i panourile publicitare sunt folosite, de obicei, pentru comunicarea din interiorul organizaiei. Dar, pe msur ce ea se dezvolt, aceste media nu mai sunt suficiente pentru transmiterea informaiilor interesante i importante care trebuie s fie mprtite. Un buletin informativ poate fi att de cuprinztor (n limitele bugetului) ct este necesar pentru a prezenta informaiile importante. n cazul unor organizaii, cum este American Association of Retired Persons (AARP, Asociaia Pensionarilor Americani), exist muli membri, rspndii pe o suprafa foarte mare. Un buletin informativ poate s ajung la ei i s le stimuleze interesul personal. Chiar dac organizaia are o revist, n ea se pune accentul, n general, pe features; n schimb, buletinul informativ, aa cum arat numele, se concentreaz pe informaiile curente, ceea ce l face mai util cititorilor. Alte media, cum sunt ziarele, revistele i televiziunea, ofer informaii, dar nici unul dintre ele nu prezint informaiile alese, detaliate i strict la obiect care pot fi gsite n buletinele informative.

Caracterul special Un buletin informativ are succes dac transmite publicului informaii deosebit de utile i interesante. Dintre cele dona tipuri generale (destinat organizaiei i destinat abonailor), cel destinat organizaiei vizeaz angajaii unei organizaii sau membrii unei asociaii. Ca angajat sau membru al unei asociaii, avei interese speciale legate de aceast implicare. De exemplu, dac v pasioneaz pescuitul bibanilor, putei deveni membru al clubului celor care pescuiesc bibani. Clubul are un buletin informativ din care aflai, n mod regulat, datele concursurilor de pescuit, cine este campionul actual etc. Nici un alt canal de comunicare nu v ofer aceste informaii speciale. i buletinele informative destinate abonailor se ocup de interese speciale, att personale, ct i profesionale. Unele dintre interesele sau hobby-urile dumneavoastr v pot determina s v abonai la buletinele informative care v ofer informaii confi-deniale". De exemplu, dac jucai la burs, v abonai la cel puin un buletin informativ al bursei, pentru a fi la curent cu situaia. Dac suntei interesat de metalele preioase, v putei concentra strict pe un buletin informativ despre piaa aurului i argintului. Ca suporter nfocat al unei echipe sportive profesionale sau universitare, putei avea o imagine personal despre acea echip prin intermediul unui buletin informativ care este trimis doar suporterilor cotizani. Remarcai c, n aceste cazuri, ca i n altele, cu toate c se pot obine i din alte surse informaii despre organizaii i lucruri care ne intereseaz, nici una nu rspunde la fel de bine interesului nostru special ca buletinul informativ.

Distribuirea Un element-cheie al succesului unui buletin informativ este faptul c ajunge n minile membrilor publicului-int. i acest lucru poate fi costisitor. Nu putei s o facei fr o list a destinatarilor, cu nume i adrese. Numele i adresele sunt uor de obinut atunci cnd buletinul informativ este distribuit n interiorul organizaiei. Pe de alt parte, dac trebuie s facei singur lista, pornind de la zero, ateptai-v s v coste mult timp i bani. Iar meninerea ei la zi, pe parcursul anilor, este costisitoare i ia mult timp. La fel stau lucrurile i cu expedierea prin pot, chiar dac buletinul informativ are tarif preferenial. Pare simplu s fie distribuit, dar, adesea, nu este aa. Prin urmare, trebuie s fii ingenios i persistent n crearea i meninerea unui sistem de distribuire eficient. Cunotinele i priceperea Realizarea unui buletin informativ care s se bucure de fidelitatea cititorilor este o activitate care consum foarte mult timp. De asemenea, cere cunotine de specialitate i miestrie la scris, la prelucrarea textului, la design i la vizualizare. Muli dintre cei care ncep activitatea de redactare a buletinelor informative sunt sraci n cunotine i miestrie ; totui, dac sunt bogai" n implicare, vor nva din mers. Aa se ntmpl frecvent n organizaiile mici, unde nu exist un angajat calificat pentru aceast activitate, iar bugetul redus nu permite angajarea cuiva care are cunotinele i priceperea necesare. Buletinele informative edjtate de organizaiile mari cer, de obicei, un standard profesional mai nalt, ns ceea ce face cititorii s atepte cu nerbdare numrul urmtor este prezentarea restrns, bine centrat, a

Frecvena Frecvena unui buletin informativ este dictat de trei probleme principale: bugetul, caracterul actual i caracterul serial. Bugetul poate limita att frecvena, ct i numrul de pagini ale buletinului informativ. Putei face permutri. Dac reducei numrul de pagini, putei s-l publicai mai des, ncadrndu-v ntr-un buget limitat. Dac este esenial caracterul actual, suntei obligat s-l publicai mai des, chiar dac va avea mai puine pagini. Dac prospeimea coninutului acelui buletin informativ nu este important, putei s-l publicai mai rar, cu mai multe pagini. Cea mai puin perceput influen este a caracterului serial. Pentru ca o publicaie s fie clasificat ca buletin informativ, ea trebuie s apar regulat i fiecare numr s specifice numrul volumului i al respectivei apariii. O publicaie care apare neregulat, chiar dac are aspectul unui buletin informativ, nu este. De asemenea, pota asigur tarife prefereniale doar n cazul apariiei regulate. Dac buletinul informativ este distribuit n interiorul instituiei, pot s fie mici variaii n planul de apariie, dar trebuie s figureze numrul volumului i al apariiei respective. Dac apelai la serviciile potale, trebuie s respectai cu strictee planul de publicare.

Formatul Cel mai potrivit format pentru buletinul informativ este un amestec ciudat, care rezult din coninut, buget i preferinele cititorilor. Dac intenia este - aa cum se ntmpl n cazul multor buletine informative - de a redacta texte scurte, care vor fi prelucrate sever, i de a prezenta informaiile n forma apropiat de cea a unui buletin, formatul de 8,5 pe 11 oli (A4) este cel mai potrivit. Cititorii care colecioneaz buletinele informative, ps-trndu-le ntr-un biblioraft sau ntr-un clasor, prefer acest format. i n cazul buletinelor informative care circul ntre birourile unei organizaii acest format este cel mai indicat. Dac buletinul informativ cuprinde, de obicei, materiale mai lungi, n special features, este de preferat un format mai mare - cum ar fi 11 pe 17 oli (A3) sau cel de cotidian. Dac imaginile i grafica sunt importante n fiecare numr, este nevoie de foi mai mari. Formatul v oblig, de asemenea, s cntrii bine avantajele aranjrii verticale sau orizontale a coninutului. Pe foile mai mici se pot aranja materialele i orizontal, i vertical, dac aceasta se face cu pricepere. Totui, pe foile mai mari este mai atrgtoare prezentarea pe orizontal. Se pare c aceasta ine de proporiile mai agreabile date de nlimea unei foi mai mari, cum este cea de 11 pe 17 oli (A3). n afar de cazul n care dispunei de un buget consistent, problema banilor limiteaz alegerea formatelor i posibilitatea de a folosi materiale vizuale i culori. Tiprirea n patru culori v poate cltina bugetul; i totui, dac materialul este distribuit multor persoane, este foarte important. Desigur, atunci scade i preul fiecrui exemplar. Problema banilor, aa cum am artat mai sus, influeneaz, de asemenea, frecvena apariiei i numrul de pagini ale fiecrei ediii. Este important s cunoatem criteriile care determin succesul unui buletin informativ, dar este la fel de important s cunoatem tipurile de buletine informative i funciunile lor.

Tipurile de buletine informative i funciunile lor Scopul principal al buletinelor informative este s comunice n mod regulat cu membrii unui public special, mprtirea informaiilor ntrete unitatea celor care nu sunt legai dect printr-un anumit interes. Buletinele informative destinate angajailor i membrilor Conductorii pricepui tiu c succesul firmei sau instituiei depinde n aceeai msur de cooperarea i sprijinul angajailor i de propria lor iscusin de conductori. Cu toate acestea, pe msur ce organizaia se extinde, este din ce n ce mai greu s se realizeze o comunicare personal n privina politicii sau a altor aspecte. Buletinul informativ ndeplinete acest obiectiv. Soliditatea unei organizaii depinde de meninerea bazei de membri i de atragerea de noi membri. Adesea, buletinul informativ este o modalitate de a aminti de organizaie i solicit sau structureaz participarea membrilor la activitile organizaiei. i totui, att n cazul angajailor, ct i n cazul membrilor, actualitatea informaiilor din buletinul informativ poate s sufere de pe urma procesului de realizare i distribuire. Este ceva adevr n vorba c pota merge ca melcul"*. Pentru angajai, transmiterea prin e-mail este mai indicat n cazul mesajelor care trebuie s fie primite imediat, iar membrii organizaiilor caut tirile i actualizrile n paginile Web. * n limba englez rimeaz: snail-mail (n.t.).

Comunicarea intern. Totui, buletinele informative sunt un canal eficient n comunicarea intern. Coninutul lor este ales, formulat i prezentat cu mult atenie, pentru a transmite o experien comun i senzaia apartenenei la organi-zaie i pentru a ntri identificarea i unitatea grupului. Amprenta personal. Adesea, buletinele informative ajut la umanizarea unei relaii care era privit ca impersonal. De aceea, ele au un filon comun al coninutului: concentrarea pe realizri. Buletinele informative destinate angajailor se concentreaz, de cele mai multe ori, pe realizrile legate de munc. De exemplu, un angajat a fost prezentat n buletinul firmei pentru c a conceput un nou sistem de manipulare a materialelor, care aduce firmei economii anuale de mii de dolari. Evident, firma are avantaje datorit contribuiei angajatului, care primete mulumirile ei i este evideniat ntre colegi. Acest tip de recunoatere a meritelor implic faptul c i alii se pot bucura de ea, n cazul n care contribuie ntr-o msur ce depete ndatoririle lor obinuite. Adesea, angajaii sunt prezentai i ca persoane care merit s fie cunoscute pentru devotamentul, talentul sau realizrile lor n domenii care nu sunt legate de munc. De exemplu, Rose McKenna face sptmnal multe ore de munc voluntar n cadrul programului Big Sisters. Rose McKenna este o persoan pe care trebuie s o cunoatei nu pentru c este unul dintre cei trei supervizori de calitate din uzin, ci pentru c este cine este. Companiile i instituiile obinuiesc s ncurajeze angajaii s se intereseze n mod activ de problemele comunitii, deoarece aceasta creeaz o atmosfer favorabil pentru compania sau instituia respectiv. Buletinele informative destinate membrilor atrag atenia i asupra realizrilor organi-zaiei respective, care se datoreaz n primul rnd membrilor. Acest tip de recunoatere i ncurajeaz i pe ceilali. Dac este vorba despre o organizaie nonprofit, a crei activitate se bazeaz pe voluntariat, recunoaterea este esenial nu doar pentru a ncuraja nscrierea de noi voluntari, ci i pentru a convinge potenialii donatori c organizaia se angajeaz n proiecte meritorii. n ncercarea de a umaniza compania sau instituia, cei care scriu buletinele infor-mative recurg uneori la umor. Aceasta este, fr ndoial, o metod eficient de transmitere a informaiilor. Totui, n afar de cazul n care suntei un umorist deosebit de nzestrat, este mai bine s v abinei, deoarece glumele slabe dau senzaia de rsuflat". Sau pot fi jignitoare, chiar dac nu ai intenionat aa ceva. Dac dorii s presrai pe ici, pe colo glume, avei grij ca niciodat s nu luai drept int pe altcineva dect propria persoan sau instituia.

Buletinele informative destinate abonailor cu interese speciale Sintagma interes special" descrie o relaie de grup ai crui membri sunt legai printrun interes comun diferit de cel de angajat sau de membru. Scopul acestor buletine informative este s comunice informaii despre interesul special care leag grupul. Prin urmare, informaiile sunt strict delimitate i rareori includ ceva ce nu este legat direct de interesul grupului (vedei exemplul 17.2). Adesea, stilul redactrii este neoficial i, n funcie de aria de interes, poate implica limbajul de specialitate. De exemplu, un buletin informativ pentru hackers poate fi plin de jargonul calculatoarelor. Dac dorii cu adevrat s comunicai deplin, va trebui totui s folosii ct mai puini termeni tehnici i s v exprimai ntr-un limbaj simplu. Aspectul semnificativ al buletinelor informative din aceast categorie este c informaiile trebuie s fie destul de substaniale pentru ca oamenii s simt c merit s dea banii pe ele. Ei pltesc pentru informaii despre aspecte ale vieii (cltorii, sntate, chestiuni economice); ocazii de a ctiga sau de a investi bani; calculatoare (programe noi i tehnologii de ultim or); hobby (grdinrit, scufundri); colecii (orice, de la sticlrie antic pn la poze cu juctori de baseball); renovarea cldirilor vechi (de la case pn la birouri) etc. Buletinele informative pentru abonai ofer asigurarea accesului la informaiile importante pentru persoanele pe care le intereseaz subiectul respectiv. Aspecte legate de tehnic i de coninut Nu exist o reet unic pentru buletinul informativ de succes. Stilul de redactare poate fi neoficial sau oficial; ntotdeauna ns, este concentrat strict pe interesul grupului respectiv. Unele buletine informative sunt, pur i simplu, redactate pe calculator, scoase pe imprimant, fotocopiate, pliate i expediate prin pot. Altele sunt concepute sofisticat i tiprite pe hrtie scump. Desigur, bugetul este un factor-cheie care determin apariia i forma de reproducere. Ceea ce trebuie s reinei este faptul c nu aspectul, ci coninutul buletinului informativ conteaz cel mai mult. Dac cititorii consider c are un coninut important, v-ai atins scopul.

Culegerea informaiilor i redactarea textelor pentru buletinele informative Acestea sunt dou sarcini foarte diferite. Prima se refer la obinerea informaiilor. Cea de-a doua se ocup de analiza i formularea informaiilor. Culegerea informaiilor Obinerea de informaii utile face s triasc orice buletin informativ. El nu are nici un motiv s apar dac nu are informaii ce nu pot fi gsite n alte media. Altfel, cititorii poteniali nici mcar nu se vor osteni s-i remarce existena. Prin urmare, culegerea de informaii este un element-cheie al buletinului informativ de succes. Nu v putei baza n acest caz pe procedeele gazetreti standard. Trebuie s avei un unghi de abordare care s diferenieze procesul de cercetare de cele desfurate n alte situaii. De exemplu, White House Bulletin a debutat, n 1990, cu ideea c celelalte media care prezint activitile Casei Albe trec cu vederea multe detalii importante. Buletinul este trimis zilnic abonailor, prin fax, i, n civa ani, a devenit un punct de referin al presei din Washington, precum i al membrilor marcani ai guvernului, ntruct caut n permanen detaliile trecute cu vederea, White House Bulletin a prezentat primul cteva tiri senzaionale, lsnd n urm media naionale. Putei gsi un unghi de abordare pentru buletinul informativ dac identificai o lacun i ncercai s o umplei. Exemple de umplere a unor lacune gsii n urmtoarele titluri de buletine informative: Scurgeri de petrol n conductele de ap rece", Ghidul cisternelor subterane", Procesele n care sunt implicate capitaluri iraniene", Monitorul durerilor de spate", Protecia mpotriva erorilor de anestezie". Nu avei voie s greii. Orice reporter face greeli. Adesea ns, o greeal este mai grav ntr-un buletin informativ dect ar fi n mass-media, deoarece avei de-a face cu un public cunosctor. Cititorii depisteaz rapid eroarea i nu v iart. Din cauza greelii, li se pare c ai abuzat de ncrederea lor. i iat cum se pot irosi credibilitatea dumneavoastr i viitorul buletinului informativ. Acest lucru se ntmpl n special n cazul n care culegei informaii pentru buletinul unei organizaii comerciale, cu scop lucrativ. Chiar i o zecimal greit poate fi dezastruoas pentru cititori. Trebuie s nu greii niciodat. Imposibil ? Nici vorb. Este nevoie doar de ceea ce ar trebui s fac, n mod obinuit, toi reporterii, dar adesea nu o fac - s verificai, s reverificai i apoi s mai verificai o dat. tiri cu miez. Mai ales buletinele informative comerciale care sunt destinate abonailor adopt politica tirilor importante. Dulcegriile, features i umorul nu au ce cuta n ele. Buletinele destinate angajailor i membrilor pot avea i tiri de mai mic importan, dar, dac nu exist n ele dect tiri de mic importan, i pierd publicul. Oamenii citesc buletinele informative pentru c doresc informaii de ultim or, importante pentru ei. Aa nct este bine s fii reinut cu tirile mai puin importante.

Sugestii de redactare a buletinelor informative Persoanele care primesc buletine informative formeaz grupuri foarte unite. Cei care primesc un buletin specializat aparin deja unui club, sunt angajaii unei companii, mprtesc aceeai filosofie sau, cel puin, au nclinaii spre un anumit grup. Adoptai domeniile de cunotine i de implicare ale cititorilor i ntrii-le. Folosii acronimele i celelalte abrevieri n mod corespunztor. Aa cum arat numele lor**, buletinele informative i ziarele au multe lucruri n comun. Adesea, sunt citite i apoi sunt aruncate. Regulile standard ale gramaticii, punctuaiei i ortografiei se aplic i n cazul buletinelor informative, aa cum se aplic n toate celelalte media, ns exist cteva accente diferite. Stilul concis, limpede. Propoziiile din buletinele informative sunt scheletice : subiect -predicat complement. Sunt puine adjective i adverbe. Frazele complexe sunt rare. Pe scurt, stilul este de-a dreptul spartan, n mare parte, evoc un buletin de tiri. Acest tip de text implic dou secrete, n primul rnd, trebuie s cunoatei foarte bine subiectul. Reuii acest lucru printr-o activitate intens de culegere a informaiilor, aa cum am artat mai sus. n al doilea rnd, trebuie s scriei n stilul dumneavoastr obinuit, apoi s prelucrai textul, tind cam jumtate din el. Dac v ndrgostii de propria producie literar, nu putei fi bun pentru activitatea de redactare a buletinelor informaionale. Va trebui s tiai i s eliminai, pn cnd rmne un diamant de informaii bine lefuit, n acest sens, prelucrarea corect a articolului este mult mai grea n cazul buletinelor informative dect n cazul majoritii ziarelor i revistelor. Cele ase puncte importante. Cine", ce", de ce", cnd", unde" i cum" din tirile standard sunt importante i n buletinele informative. Dar unghiul de abordare ales pentru fiecare buletin informativ poate face ca unul dintre puncte s fie principal n toate articolele. Unghiul de abordare influeneaz nu doar inta culegerii de informaii, ci i forma n care redactai articolul. Dac v concentrai pe celebritile din lumea artistic, cel mai important n buletinul informativ este cine". Dac v concentrai pe durerea de spate, ce" este accentuat n ntregul buletin. Trebuie s inei minte i faptul c nu trebuie s existe introduceri-rezumat. Punei n fraza introductiv ideea principal i construii articolul pe acea idee. Dac exist mai multe idei principale, facei articole separate pentru fiecare. Folosii metoda SFSS - S Fie Scurt, Simplu ***. ** Afirmaia este valabil doar n limba englez: newsletters i newspapers (n.t.). **** " n limba englez este mult mai sugestiv - KISS (Keep It Short, Simple) (n.t.).

Aranjarea textului i ilustraiilor n buletinele informative Proiectarea buletinelor informative astfel nct s prezinte informaiile n mod atractiv este important pentru a atrage atenia asupra mesajului. Unele buletine informative au mult spaiu pentru text, dac nu folosesc dect puine ilustraii sau deloc. Exist riscul de a umple spaiul cu prea mult text. Titlurile, alineatele i mprirea n multe paragrafe ajut la aerisirea unui text cu prea multe cuvinte, n alte buletine informative sunt prea multe ilustraii, care le fac s arate mbcsite. Modul de utilizare. Scopul unui buletin informativ este strns legat de modul n care va fi folosit. Atunci cnd stabilii modul de comunicare cu o categorie de public, trebuie s hotri ce dorii s realizai i, apoi, s gsii cea mai bun cale de a v atinge inta. Dac avei un magazin cu articole pentru scufundri, n Insulele Virgine, putei stimula imaginaia i afacerile cu ajutorul unei brouri care are mai multe imagini dect cuvinte. Pe de alt parte, dac vrei s pstrai legtura cu toi posesorii de Corvette din statul n care locuii, cea mai bun soluie este un buletin informativ plin de articole despre raliuri i piese de schimb. Modul n care vei distribui buletinul are i el o mare importan pentru aspectul acesta. Dac urmeaz s fie expediat prin pot n mod automat, trebuie s aib pe o latur adresa dumneavoastr, tariful potal i adresa destinatarului, n plus, trebuie s se conformeze specificaiilor serviciilor potale. Verificai ntotdeauna care este situaia la oficiul potal de la care vor fi trimise buletinele. Regulamentul potal pare foarte limpede; n practic ns, exist adesea interpretri locale. Este mai bine s verificai dect s v mucai degetele mai trziu. Acum, cnd multe organizaii devin internaionale din punctul de vedere al scopului lor, s-ar putea s avei de-a face cu sisteme potale despre care nu tii nimic. De exemplu, putei folosi, din neatenie, timbre potale din SUA care nu au valoare numeric nscris pe ele pentru a expedia n strintate buletinele informative. Dac privii cu atenie meniunea n litere foarte mici, se precizeaz c acele timbre pot fi folosite doar intern. Dac nu citii meniunea, buletinul informativ va reveni din ara de destinaie sau nici mcar nu va ajunge acolo, pentru c serviciile potale respective nu accept timbre pe care nu este nscris valoarea ori pentru c nu se tie dac s-a pltit suma corect pentru expediere. Ce va face destinatarul cu buletinul informativ are, de asemenea, influen asupra aspectului. De exemplu, va ajunge pe un avizier? Unele buletine informative sunt concepute cu aceast intenie. Se trimite un exemplar preedintelui unui grup, iar el l pune pe avizier, pentru a fi citit i de ceilali membri. Altele pot fi concepute pentru a sta pe un stativ sau pe un suport de pe tejghea, n ambele cazuri, suportul trebuie s fie conceput astfel nct s atrag atenia asupra buletinului informativ, iar buletinul informativ trebuie i el s atrag atenia.

Redactarea pe msur. Atunci cnd scriei textul, trebuie s pregtii mesajul pentru a spune n felul potrivit ceea ce dorii s spun. Apoi, trebuie s stabilii n ce mod vei transmite informaia, n spaiul disponibil. Unii specialiti au destul experien pentru a fi n stare s redacteze pe msur" ; ns cei mai muli dintre ei scriu nti mesajul i apoi se chinuiesc s-l potriveasc n acel spaiu i s adapteze, la modul general, mesajul la acel canal de comunicare. Buletinul informativ este, ntr-o oarecare msur, flexibil, deoarece se pot aduga pagini, ns, de obicei, aceasta presupune creterea cheltuielilor. O soluie mai bun este s stabilii nti spaiul pe care-l va ocupa mesajul i apoi s redactai un text potrivit ca mrime. Texte destinate altor culturi. SUA sunt o ar cu multe culturi i putei da de bucluc chiar i ntre hotarele ei, dac nu suntei sensibil la obiceiuri i tabuuri. Dar greutile pe care le putei avea n SUA nici nu se compar cu problemele pe care le putei avea n strintate, dac nu tii ce este acceptabil din punctul de vedere al acelor culturi. Deoarece multe buletine informative redactate n limba englez sunt distribuite internaional (limba englez este acceptat internaional), putem uita c anumite tipuri de fotografii, de exemplu, nu sunt acceptate n unele ri, n special n cele guvernate de legi religioase, nu laice. Dac avei nelmuriri, este bine s v informai, n general, ambasadele i consulatele v pot ajuta mult n aceste probleme.

Redactarea i proiectarea buletinelor informative n sistemele computerizate Regulile referitoare la buletinele informative rmn imperative chiar dac scriei, prelucrai, proiectai i realizai pe calculator texte gata pentru reproducere. Trebuie s nelegei perfect acest lucru; altfel, vei rmne cu impresia greit c un calculator este rspunsul la toate problemele dumneavoastr. Un sistem computerizat poate aduce trei avantaje principale celui care se ocup de redactarea, prelucrarea, proiectarea i realizarea materialelor care urmeaz s fie copiate sau tiprite: Poate face ca procesul de pregtire a materialelor verbale i nonverbale pentru diferite scopuri s fie rapid. V permite s experimentai diferite formate, variante de grafic, tipuri i mrimi de litere etc. cu puin cheltuial (n afar de timpul de lucru). V permite s controlai mai bine mbinarea i aspectul materialelor nainte de a le trimite la copiat sau la tipar. Totui, un calculator nu poate face ca dumneavoastr s fii un scriitor sau un designer mai bun. Acestea sunt caliti strict umane, pe care nici un calculator nu a fost capabil pn acum s le simuleze. Putei s avei un calculator i s-l folosii la maximum, dar nu-l lsai s v fascineze. Este o mainrie minunat, care v ajut s facei lucruri la care nu ai putea dect s visai fr ea. Dar rmne o mainrie lipsit de minte, care nu poate s fac altceva dect s plimbe informaii digitale prin pori electronice. Comportamentul lui este controlat de porile care se nchid i se deschid. Dumneavoastr deschidei i nchidei pori, la fiecare comand. Ce rezult sunt ideile dumneavoastr, nu ale calculatorului. Dac ideile dumneavoastr nu sunt bune, calculatorul nu le poate mbunti. Valoarea calculatorului n redactarea, prelucrarea, modelarea i realizarea buletinelor informative depinde de modul n care l folosii. De acest lucru se ocup seciunea de fa: cum pot angajaii compartimentului de relaii publice s foloseasc n mod productiv i nelept calculatorul.

Reducerea timpului de prelucrare a textului Redactarea, prelucrarea i realizarea materialelor finale cu ajutorul mainii de scris erau procese lente i plicticoase. Mainile de scris manuale erau mai rapide dect scrierea de mn, iar cele electrice erau i mai rapide, ns ambele sisteme implicau lungi intervale n care se fcea prelucrarea manual a textului i apoi se dactilografia din nou. Atunci cnd folosii un program de procesare de text, folosii, de fapt, calculatorul ca pe o main de scris. Diferena major este c un calculator are o enorm capacitate de stocare. Acest lucru este important, deoarece, dac trebuie s redactai lunar un buletin informativ de 12 pagini n format A4, coninutul este voluminos. Avei nevoie de mult spaiu de stocare, pentru a avea toate informaiile la ndemn, fr s trebuiasc s urmrii 50, 60 sau mai multe hrtii. Este evident c munca este mult mai rapid pe calculator. Iar timpul economisit l putei folosi pentru a gndi. Dac nivelul calitativ al textelor dumneavoastr crete, poate fi datorit acestui timp suplimentar de gndire. Timpul suplimentar poate avea ca rezultat i creterea corectitudinii textelor - din punctul de vedere al faptelor, al ortografiei, al lexicului i al gramaticii. Revedei capitolul 6 pentru detalii despre aceste puncte; relum aici unele dintre ele, deoarece influeneaz direct succesul folosirii sistemelor de publicare computerizate. Faptele. Dac suntei presat de timp, dar avei ndoieli n privina corectitudinii unui citat sau a unei informaii, putei verifica rapid i opera pe loc modificrile n text, fr s afectai restul coninutului. Acest lucru este valabil pn n ultima secund nainte de a trimite materialul la copiat sau la tipografie. Ortografia. Dac nu suntei tare la ortografie, calculatorul v poate salva slujba. Multe programe de procesare de text includ un dicionar electronic cu peste 150.000 dintre cuvintele folosite frecvent. i mai putei introduce n el mii de cuvinte, n special limbajul tehnic de care avei nevoie. Alegerea cuvintelor. Unele programe includ i un lexicon (un dicionar de sinonime i antonime), astfel nct putei s verificai cuvintele alese, ns, chiar dac avei n calculator un lexicon, trebuie s fii sensibil la sensurile reale. Faptul c un sinonim sau un antonim apare pe list nu nseamn c este potrivit ntr-un anumit context. Nu putei s nlocuii, pur i simplu, un cuvnt cu altul, fr s v gndii la contextul n care apare. Omofonele. Calculatorul este orb la omofone. De aceea, cnd v gndii la rein i-1 scriei reign, dicionarul din calculator tie c reign este corect i nu atrage atenia ca n cazul unui cuvnt ortografiat greit. El poate sesiza forme greite, cum este regn, care nu exist cu statut de cuvnt, ns aceast funcie a calculatorului nu v scutete de obligaia de a citi i a prelucra textul, din punctul de vedere al coninutului, contextului i folosirii. Tot dumneavoastr trebuie s cunoatei diferena dintre rein i reign. Gramatica. Dezvoltarea programelor de procesare de text a atins culmi de complexitate, n schimb, programele care se ocup de morfologie i sintax au rmas destul de rudimentare. Ele pot ajuta la depistarea i corectarea unor erori de acest tip, dei autorii de text competeni nu gsesc n ele un sprijin prea substanial, n orice caz, este recomandat s se foloseasc ceea ce este disponibil, ca plas de siguran. Nici cel mai miestru autor de texte nu reuete s depisteze ntotdeauna unele greeli elementare.

Proiectarea Cu toate c programele eficiente de prelucrare de text au aprut pe la mijlocul anilor '70, publicarea computerizat nu i-a croit drum dect la nceputul anilor '80. i de-abia spre sfritul perioadei au aprut n mas sistemele uor de folosit i la preuri accesibile. Sintagma publicare computerizat" a intrat n vog. Chiar dac sistemul se aaz pe un birou****, operaiunea nu este publicare n sensul uzual. Calculatorul este folosit pentru a asambla materialele verbale i nonverbale ntr-o form unitar; iar aceast form, dac este scoas pe o imprimant laser, poate servi ca material bun de copiere sau de tiprire. Deoarece acum programele care acioneaz aceste sisteme sunt mai uor de folosit, multe persoane particulare i organizaii au nceput s realizeze singure materiale care, n mod tradiional, ar fi fost executate de creatori profesioniti, de linotipiti i tipografi. Rezultatele sunt amestecate. Unele sunt realizri minunate; altele sunt ceea ce putem numi cu maxim ngduin bttoare la ochi". Motivele pentru apariia acestui curcubeu de rezultate sunt numeroase, dar cteva sunt vitale pentru dumneavoastr, care v pregtii pentru o carier profesional. Formatul. O problem esenial n realizarea buletinelor informative este formatul. El se refer, pur i simplu, la cadrul vizual n care este prezentat coninutul verbal i nonverbal. Ce este mai potrivit - un dreptunghi vertical, unul orizontal sau un ptrat? Elementele vor fi echilibrate, neechilibrate, modulare sau n succesiune liber? Sistemele computerizate permit obinerea rapid a unei varieti infinite de formate. Acest corn al abundenei de formate poate s zpceasc att de tare persoanele care nu sunt vigilente nct numrul urmtor al buletinului informativ poate s nu mai semene deloc cu cel de fa sau cu cel precedent. Simplul fapt c putei modifica instantaneu formatul nu nseamn i c trebuie s o facei. Ideal este s folosii sistemul computerizat pentru a gsi formatul potrivit pentru scopul dumneavoastr. Dup ce 1-ai ales, folosii-1 constant. Nu l schimbai doar de dragul schimbrii. Putei crea un ablon (template) cu acel format, pe care l stocai i l folosii la nevoie. Folosind acelai format, creai o identitate vizual a buletinului informativ, pe care publicul ajunge s o recunoasc i creia i acord ncredere. ncadrarea. Sistemele computerizate v pot arta n ce fel se ncadreaz un text n spaiul care i este destinat. Aceast funcie uureaz sarcina adaptrii literei la text, deoarece calculatorul face acest lucru pe loc. Dar nu nseamn c trebuie s lsai sistemul s v dicteze ct de mult s scriei. Pentru a evita aceast capcan, urmai etapele de mai jos : Scriei nti coninutul. Asigurai-v c ai spus ceea ce trebuie s fie spus. ncercai s ncadrai textul n acel spaiu. Dac nu reuii i nu putei tia din text fr a afecta sensul sau nu putei aduga text fr s devenii redundant, modificai mrimea literei sau spaiul n care trebuie s se ncadreze textul. Nu lsai niciodat spaiul s domine coninutul.

Elementele vizuale. Nici cele mai grozave sisteme computerizate nu pot crete calitatea creaiei aa cum o face un artist sau fotograf profesionist. i totui, atunci cnd aceste sisteme sunt folosite de persoane cu prea puin sensibilitate vizual sau talente artistice ori complet lipsite de ele, rezultatele pot fi extrem de neplcute. Dac produsul finit esten ntregime n patru culori, putei folosi un sistem pentru a introduce informaiile i pentru a oferi o variant preliminar pe care s se obin aprobarea iniial, dar este de preferat s v adresai profesionitilor pentru produsul finit. Majoritatea elementelor artistice din calculator sunt imagini numerice inserabile (clip art). Ele sunt generice i generale, nu specifice unei anumite organizaii, i sunt folosite, adesea, ca art natural" pentru a decora o pagin. Acest gen de imagini nu conin multe informaii reale. Unele programe permit modificarea imaginilor pentru nevoile personale ; dac nu suntei ns foarte talentat, eforturile nu vor fi ncununate de succes. Putei folosi un scanner pentru a introduce n calculator fotografii sau imagini tiprite. Camerele digitale iau imagini pe care le trimit direct n calculator. Putei modifica aceste imagini, dar, adesea, se ntmpl ca n cazul prezentat mai sus. Exist i creioane cu care se poate desena pe o plan electronic. Dac nu desenai ns prea bine cu un creion obinuit pe hrtie, nici mcar s nu ncercai aceast variant. Nici un calculator nu poate suplini lipsa talentului. Amestecul dintre publicarea computerizat pentru tipar i cea pentru Internet a creat unele probleme grave de form i de coninut pentru ambele. Se poate concepe un buletin informativ care s apar pe Internet i s fie, de asemenea, tiprit i expediat prin pot, dar este nevoie de mult timp i de talent. Folosii la maximum avantajele pe care le ofer fiecare canal de comunicare, separat. **** n limba englez, desktop publishing, desktop fiind perceput aici ca desk - birou" i top -deasupra", pe" (n.t.).

Concluzii Buletinele informative combin unele aspecte din ziare i din scrisori i sunt editate n mod regulat. Buletinele informative apar n dou forme: tiprit i pe Internet. Buletinele informative sunt publicaii seriale, care trebuie s poarte numrul volumului i pe cel al apariiei. Pentru a beneficia de tarife potale prefereniale, buletinele informative trebuie s apar regulat. Buletinele informative reprezint o ans din ce n ce mai mare pentru absolvenii de facultate care caut de lucru. Un buletin informativ bine realizat trebuie s acopere o nevoie nesatisfcut, ntr-un mod distinctiv, s fie distribuit n aa fel nct s ajung n minile publicului-int, s apar destul de des pentru a rmne actual; trebuie s existe persoan sau o echip care s se ocupe anume de realizarea lui. Scopul principal al buletinelor informative este s comunice n mod regulat cu un anumit grup. Un buletin informativ destinat angajailor sau membrilor este una dintre cile prin care comunic o organizaie cu persoanele importante pentru existena ei. Aceste buletine informative au i rolul de a umaniza organizaia, printr-o amprent personal. Coninutul buletinelor informative destinate abonailor acoper o gam foarte larg de interese ; n toate cazurile, trebuie s ofere informaii valoroase, care s merite abonamentul. Culegerea informaiilor pentru un buletin informativ este mult mai strict centrat dect n cazul altor media. Greelile sunt fatale n cazul buletinelor informative, ntruct cititorii au cuno-tine de specialitate. Textul din buletinele informative se aseamn cu un schelet - subiect, predicat i complement. Adjectivele, adverbele, frazele complexe sunt rare. Redactarea, prelucrarea i proiectarea buletinelor informative cu ajutorul unui sistem computerizat depind mai mult de limitele dumneavoastr dect de cele ale calculatorului. Sistemele computerizate nu pot s fac din dumneavoastr un mai bun autor de texte sau designer de buletine informative. Programele de prelucrare de text i de proiectare a materialelor au atins n ultimii ani niveluri nalte de complexitate. Sistemele computerizate sunt rentabile i eficiente pentru buletinele informative care nu trebuie s fie realizate la nivel calitativ maxim.

Bibliografie selectiv Mark Beach and Elaine Floyd, 1998, Newsletter Source Book, ed. a Il-a, Writer's Digest Books, Cincinnati, Ohio. Barbara A. Fanson, 1994, Producing a FirstClass Newsletter: A Guide to Planning, Writing, Editing, Designing, Photography, Production and Printing, Seif Counsel Press, Bellingham, Wash.

Brourile
Toat lumea tie ce este o brour. Problema este c nu nseamn acelai lucru pentru toat lumea. Acest capitol clarific utilizarea termenului, cel puin din punctul de vedere al crii de fa. Specialitii n RP scriu multe texte pentru brouri. Dac i ntrebai ns ce este o brour, vei primi o mulime de explicaii diferite. Aceasta, din cauz c termenul poate s nsemne brour" (brochure), flutura" (flier), foaie volant" (circular), pliant" (leaflet), pliant gros" (pamphlet) sau manifest" (tracf). Diferena ntre o brour i celelalte forme ine, uneori, doar de interpretarea personal; prin urmare, s prezentm aici cteva indicaii de care s inei seama. Atunci cnd termenul de brour" este folosit n sensul restrns, nseamn un pliant de ase pagini sau mai multe, publicat o singur dat i distribuit unor categorii speciale de public ntr-un anumit scop. Brourile nu sunt publicaii seriale, ca buletinele informative. O brour (booklet) este un fascicul de minimum opt pagini, legate la cotor. Adesea, este destul de mic pentru a ncpea n buzunar sau ntr-un portofel. Fluturaii i foile volante sunt, de obicei, materiale imprimate pe o singur parte a unei coli, care pot fi expediate prin pot, adesea n vrac, sau distribuite direct, ca acelea pe care le gsii prinse sub tergtorul de parbriz cnd v luai maina din parcare. Un pliant este asemntor, doar c este pliat, chiar dac nu este capsat sau tiat. Un pliant gros este i el ndoit i are mai multe pagini. Un manifest este un pliant sau o brour cu coninut politic. Tract poate avea i coninut religios; manifest", n limba romn, este asociat cu coninutul politic sau literar (n.t.).

Pamphlet
From Wikipedia, the free encyclopedia

Polish soldiers reading a German leaflet during the Warsaw Uprising A pamphlet is an unbound booklet (that is, without a hard cover or binding). It may consist of a single sheet of paper that is printed on both sides and folded in half, in thirds, or in fourths (called a leaflet), or it may consist of a few pages that are folded in half and stapled at the crease to make a simple book. UNESCO requires a publication (other than a periodical) to have 'at least 5 but not more than 48 pages exclusive of the cover pages' to count as a pamphlet; a longer item is a book. Pamphlets can contain anything from information on kitchen appliances to medical information and religious treatises. Pamphlets are very important in marketing as they are cheap to produce and can be distributed easily to customers. Pamphlets have also long been an important tool of political protest and political campaigning for similar reasons. The storage of individual pamphlets requires special consideration because they can be easily crushed or torn when shelved alongside hardcover books. For this reason, they should either be kept in file folders in a file cabinet, or kept in boxes that have approximately the dimensions of a hardcover book and placed vertically on a shelf. The word pamphlet for a small work (opuscule) issued by itself without covers came into Middle English ca 1387 as pamphilet or panflet, generalized from a twelfth-century amatory comic poem with a satiric flavor, Pamphilus, seu de Amore ("Pamphilus: or, Concerning Love"), written in Latin (OED). Pamphilus' name was derived from Greek, "loved by all". The poem was popular and widely copied and circulated on its own. Its modern connotations of a tract concerning a contemporary issue was a product of the heated arguments leading to the English Civil War; this sense appeared in 1642 (On-line Etymology Dictionary).

Aceste diferene sunt doar nominale. Mai important este ceea ce au n comun toate aceste materiale, i anume : Formularea mesajului este special. Scopurile sunt persuadarea, informarea i educarea. Sunt publicate doar o dat: n cazul unora ns, se repet tirajul. Trebuie s atrag publicul i s-i pstreze atenia. Cum nu sunt pri ale altor media, sunt propriul lor sistem de transmitere. Trebuie s aib texte limpezi i s fie atrgtoare din punct de vedere vizual. Cu toate c termenul de brour" va fi folosit mai departe n acest capitol, principiile se aplic la toate tipurile de materiale menionate mai sus. Realizarea unei brouri este un proces complex, care include ase etape eseniale : Definirea strict a scopului. Elaborarea concepiei de organizare. Redactarea cuprinsului. Proiectarea prezentrii informaiilor, inclusiv formatul i folosirea literelor, elementelor vizuale, a hrtiei, a spaiului i a culorilor. Realizarea brourii, inclusiv alegerea metodei de reproducere. Distribuirea brourii.

Scopul Prima etap este definirea scopului brourii. Ce dorii cu adevrat s facei? Pare simplu, i aa i este. Dar poate fi o capcan. Aceasta, deoarece, adesea, se ncepe cu o idee general, nu concret, despre ceea ce dorim s facem. Dac v strduii s scriei o singur fraz declarativ, care descrie scopul, putei nainta uor. Dac nu putei reduce scopul la o fraz simpl, trebuie s v mai gndii la el. Putei defini scopul i prin elaborarea unei strategii fundamentale a mesajului. O strategie a mesajului definete ideea principal pe care dorii s o transmitei publicului. Agenii imobiliari folosesc brourile pentru a prezenta casele i pentru a descrie avantajele achiziiei lor. Uneori, ei folosesc o brour pentru a vinde" serviciile firmei, nu casele de care se ocup ea. n acest caz, scopurile sunt diferite. Muli dintre cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice primesc sptmnal cel puin o brour care prezint un seminar prin care i pot mbunti tehnicile - iat alt scop. Grupurile profesioniste de relaii publice public brouri n care se ofer s in conferine grupurilor interesate. Vnzarea" talentului este vnzarea unui serviciu care aduce avantaje. Alte brouri pot pleda pentru afiliere sau participare la ceva. Toate au scopuri diferite. Sunt i brouri care vnd" lucruri impalpabile, descriind valoarea unei idei - de exemplu, cele prin care se solicit sprijinirea fundaiilor (de obicei, financiar). O fundaie care se ocup de sntatea mental distribuie brouri n care i vinde" publicaiile i materialele audiovizuale, la preuri care depesc doar cu puin costurile expedierii prin pot. Fundaia vinde" idei pentru pstrarea sntii mentale, dar ofer aproape gratuit materialele destinate educrii publicului n privina misiunii ei. Brourile pot fi, de asemenea, informative i educative, n sensul strict al termenilor. Hogg Foundation for Mental Health public o list a publicaiilor, inclusiv rapoartele, pe tema sntii mentale. Este vorba, concret, despre o brour (booklet) care prezint rezumatele fiecrei publicaii, avnd la sfrit formulare de comand. Pentru cei pe care i intereseaz cu adevrat studierea problemelor legate de sntatea mental, sursa este de o valoare inestimabil. Brourile informative despre subiecte, cum sunt linia telefonic de urgen pentru sinucigai sau pentru prevenirea accidentelor i crimelor, sunt realizate, adesea, ca servicii pentru comunitate. Un farmacist poate s distribuie, alturi de medicamente, o brour despre prevenirea otrvirilor accidentale i despre ceea ce trebuie fcut n cazul producerii lor. Acest tip de brouri informative aduc servicii i creeaz o imagine favorabil a celor care le distribuie.

Persuadarea Brourile ncearc ntotdeauna s persuadeze, n acest sens, brourile ncearc s vnd" sau s fac publicitate unui produs, unui serviciu sau unei idei. V va folosi s revedei capitolul 13, Redactarea mesajelor publicitare", deoarece majoritatea brourilor conin mesaje publicitare, n acest caz ns, ele sunt mult mai lungi i descriptive. Desigur, scopul dumneavoastr influeneaz nu doar modul n care redactai textul brourii, ci i designul ei, elementele vizuale incluse i, poate, modul n care o vei reproduce. Dac intenia este predominant persuasiv, textul va fi plin de adjective, comparaii i metafore care au scopul de a atinge corzile sensibile ale cititorilor. Chiar dac informaiile concrete sunt i ele prezente n efortul persuasiv, apelul textului este predominant emoional. Informarea i educarea Dac scopul dumneavoastr principal este informarea sau educarea, textul pe care l redactai va conine multe informaii concrete i poate c va fi plin de tabele i grafice. Acest tip de text apeleaz la comportamentul cognitiv al cititorilor. Este recomandat s revedei strategiile persuasive fundamentale din capitolul 3 ; printre ele se afl i strategia cognitiv. Textele care informeaz i educ sunt ns mai bogate n fapte i n descrieri dect cele destinate persuadrii. Nu trebuie s uitai totui c i cea mai pur informaie poate s aib un impact persuasiv (vedei exemplul 18.1).

Concepia Dup ce ai stabilit scopul unei brouri, putei trece la cea de a doua etap, care este definirea concepiei. O concepie eficient este cea care v ajut s organizai cuvintele, elementele uzuale, culorile i spaiul astfel nct s se mbine armonios, pentru a spune ce dorii s spunei ntr-un mod care atrage i reine atenia cititorilor. Cum se procedeaz? Primul pas este s mergei napoi la capitolul 13, care se ocup de mesajele publicitare, n special la seciunea privind creaia. V trebuie mai nti o simpl formulare a mesajului. Aceast formulare devine baza concepiei creative. Concepia trebuie s includ nite simboluri prin care se transmite mesajul. Apoi avei nevoie de un titlu care s includ mesajul. Elementele vizuale trebuie s completeze mesajul, nu s intre n concuren cu el. Restul paginilor explic oferta, i dau cititorului opiunile de rspuns, care sunt uor de completat, i i cer s trimit rspunsul sau s telefoneze pentru informaii suplimentare etc. Concepia potrivit este cea care ia o idee-cheie i o interpreteaz, o modeleaz i, la rndul ei, este modelat de idee, ducnd la realizarea unui mesaj perfect coordonat, care mbin elementele ntr-un tot unitar, astfel nct ntregul este mai mare dect suma prilor.

Scopul i obiectivul Cu toate c scopul l reprezint persuadarea, informarea sau educarea cititorilor, n general, aceste scopuri cuprinztoare nu sunt suficiente pentru a oferi direcia clar de care avei nevoie ca s realizai o brour eficient. Trebuie s le combinai cu un obiectiv sau cu o aplicaie. Persuasiunea este, de obicei, scopul dominant al brourilor, dar unele pot i s educe sau s informeze. Indicaia este urmtoarea: ncepei cu un scop general - persuadare, informare sau educare - i apoi extindei-l la ceva concret - un obiectiv sau o aplicaie. Farmers Insurance Group, la fel cu numeroase alte companii de asigurri, era preocupat de creterea numrului de tineri ucii sau schilodii anual n accidente de main, din cauza conducerii n stare de ebrietate. FIG dorea s educe tinerii n privina riscului de a conduce sub influena alcoolului. Scopul general era educarea. Obiectivul era s ofere sfaturi privind ntreruperea ciclului butur urmat de urcarea la volan". Aadar, concepia a fost tineri oferi care risc". Brour de ase pagini color, de 8 pe 10 oli, a adoptat procedeul revistelor, oferind articole despre modul n care oamenii i pot schimba comportamentul, comentarii despre trecerea de la o stare la alta, impactul fanteziei i o povestire la persoana nti: Cum mi-a schimbat viaa un ofer beat". Ultima pagin avea o declaraie semnat de preedintele consiliului de administraie i de directorul general al Farmers Insurance Group. Nu uitai c trebuie s plecai de la general ctre concret. Caracterul special. Nu numai c trebuie s avei o concepie solid pentru acea brour, dar ea trebuie s fie diferit de toate celelalte la care s-ar putea gndi cititorii. Trebuie s fie memorabil. Aceasta nseamn c trebuie s v strduii ca broura s fie diferita, ncercarea de a iei din comun v poate duce la unele decizii greite.

Isteimea. Autorii de texte nceptori se bazeaz prea des pe isteime pentru a face ca o brour s fie ieit din comun. Isteimea este un lucru bun, fr ndoial, dar poate fi cu dou tiuri. Poate da rezultate cumplit de stupide, ca n cazul unei brouri lansate de un magazin de produse electronice la preturi reduse, care proclama: Pn acum ai cumprat prost. Acum cumprai cu rost" *. Isteimea adevrat folosete lucruri familiare cititorilor i confer acelor lucruri o alur nou i diferit. S presupunem c realizai o brour pentru a vinde" ideea c scrierea, designul i realizarea unei brouri sunt cu adevrat un exerciiu de prezentare a informaiilor. A vorbi despre prezentarea informaiilor este ceva banal. Prin urmare, i putei da o alt alur, numind-o modelarea informaiilor". Aceast formulare descrie mai bine ceea ce facei, de fapt, cnd realizai o brour. Reclama exagerat, n strdania de a fi ct mai aparte, autorii de texte pot umfla adevrul. Este adevrat c Federal Trade Commision permite folosirea exagerrilor n limbaj, ca parte esenial a reclamei produselor, serviciilor i ideilor. Chiar dac vorbe umflate cum ar fi cel mai bun", cel mai mare", cel mai sczut", cel mai bogat" etc. sunt autorizate, cititorii le privesc, adesea, cu scepticism. De obicei, cititorul percepe exact exagerrile: adevrul umflat pn devine incredibil. Exagerrile pot ajuta la realizarea unei brouri memorabile, numai c s-ar putea s fie inut minte din motive nedorite de autor. S presupunem c Rose Petal, un lan de 21 de curtorii de nalt calitate, v-a ncredinat sarcina de a realiza o mic brour, n care se afirm c Rose Petal asigur clientelei cele mai curate haine din ora. Broura va fi capsat pe punga din plastic n care sunt ambalate hainele curate. Coninutul poate fi bazat pe descrierea grijii cu care personalul firmei se ocupa de haine, incluznd comentarii despre substanele chimice speciale folosite; ns este preferabil s evitai declaraia exagerat c ar fi cele mai curate", n lipsa unei uniti de msur obiective, cele mai curate" este un stegule rou care inhib credibilitatea. Indicaia este urmtoarea : Evitai exagerarea.

Validitatea. Lsnd la o parte exagerrile, este firesc s dorii s artai tot ce putei. Dar aceasta trebuie s se sprijine solid pe precizia afirmaiilor pe care le facei. Trebuie s fii foarte atent cnd culegei informaii despre subiectul brourii. Dac scriei o brour n care ndemnai clienii poteniali s nchirieze spaiu ntr-un nou imobil de birouri, asigurai-v, de exemplu, c fiecare birou chiar are propriul sistem de nclzire, nainte de a anuna acest lucru n brour. Dac o firm nchiriaz spaiu i instaleaz calculatoare care au nevoie de condiii termice speciale, iar apoi constat c nu exist termostat, putei fi acuzat de prezentare denaturat n broura pe care ai realizat-o. Brourile despre probleme financiare sunt deosebit de riscante - n special n cazul investiiilor. Trebuie s formulai cu mare grij toate argumentele financiare i, nainte de a-1 tipri, s revedei textul mpreun cu un contabil i un avocat. Motivul fundamental n aceste cazuri este acelai ca n cazul imobilului de birouri. Oamenii vor s fie siguri c obin exact lucrul pe care au dat banii. Fundaia unei organizaii profesionale a oferit o brour n care prezenta amnunit contribuabililor poteniali avantajele de a fi membru al fundaiei. Avocatul grupului a fost neclintit pe poziie : mecanismul prin care se asigur aceste avantaje trebuie s fie instalat nainte de a trimite broura la tipografie. Facultile i universitile fac n prezent revizii mai atente ale cataloagelor i brourilor pe care le emit, de cnd consilierii juridici le-au vorbit despre cazurile n care au fost intentate procese unor instituii care au promis mai mult dect puteau oferi. Aceleai precauii se aplic i la site-urile Web ale facultilor i universitilor. S presupunem c dorii s stimulai contribuiile aduse unui grup filantropic local, afirmnd c toi banii dumneavoastr rmn n comunitate". Pstrarea contribuiilor acas" este un apel puternic pentru numeroi donatori poteniali; ns, dac folosii un colector de fonduri profesionist, afirmaia din brour poate fi perceput ca neltoare, deoarece comisioanele colectorilor de fonduri sunt, uneori, foarte mari. Brourile care informeaz i educ sunt mult mai uor de redactat dect cele care au scopul de a crea sau de a susine o imagine. Imaginea este, adesea, nebuloas. Informarea i educarea sunt mai concrete. Exactitatea este esenial. La fel i desvrirea. Acum suntem gata s trecem la etapa a treia.

Modelarea informaiilor Poate c nu v dai seama de la nceput, dar ntreaga sarcin de realizare a unei brouri st, pur i simplu, n modelarea informaiilor. Facei aceasta prin coninutul i forma textelor, modul n care le ilustrai i modul n care le prezentai. Notai c redactarea textului este cea de a treia etap fundamental n realizarea unei brouri. i trebuie s o abordai doar dup ce suntei pe deplin convins c scopul v este clar i c avei o concepie perfect limpede, care v ajut s organizai i s modelai informaiile ce intr n brour, nainte de a merge mai departe, v sugerm s revedei capitolul 12. Regulile Regulile gramaticii, punctuaiei i ortografiei se aplic la toate brourile, aa cum se aplic la celelalte media. Stlcirea gramaticii face prpd ntr-o brour, aa cum face i ntr-un comunicat de pres sau ntr-o feature. Iar reacia cititorilor poate fi chiar mai intens n cazul unei brouri. Aceasta, deoarece publicul brourilor este specializat. S presupunem c avei 21 de ani i o bun condiie fizic, dar ajungei n cabinetul unui urolog. Ai mers la el deoarece n ultimele trei zile v-a durut ru spatele, n vreme ce ncercai s v relaxai, n sala de ateptare, luai n mn o brour despre maladiile renale, ncepei s citii cu atenie i n cel de-al treilea paragraf descoperii un dezacord ntre subiect i predicat, care duce la o confuzie privind numrul cauzelor infeciilor renale. Nu se deschide pmntul s v nghit, dar ngrijorarea dumneavoastr crete, ncepei s v ntrebai dac putei avea ncredere ntr-un medic care scrie aa. Scepticismul v poate duce la anularea consultaiei, prefernd s mergei la alt medic; sau, cel puin, v poate face s mai consultai un specialist. Precizia Precizia este esenial. Multe brouri au nenumrate informaii. Pentru a putea redacta texte potrivite pentru brouri, trebuie s fii un reporter talentat. S adunai, s triai, s evaluai i s sintetizai faptele cu grij. S verificai i s rsverificai informaiile de care nu suntei sigur. S nvai ct mai multe despre subiect. Acest lucru este necesar deoarece, atunci cnd scriei despre ceva care nu v este foarte cunoscut, este uor s facei greeli. Dac nu avei grij, sar putea ca nici mcar s nu tii c ai greit. ntr-un sens, atunci cnd realizai o brour, facei un contract cu cititorii. Ei se ateapt s se poat ncrede n dumneavoastr. Precizia este unul dintre elementele-cheie ale textului potrivit pentru brouri.

Diateza activ Folosii diateza activ. Vor fi momente n care diateza pasiv pare mai potrivit pentru contextul respectiv. Aadar, este permis folosirea ei; totui, recomandarea general este s o evitai ori de cte ori putei. Stilul Orice text trebuie s aib un stil specific. Organizaia dumneavoastr poate s aib un stil propriu. Folosii-l pe acela. Dac un client are un stil special, trebuie s-1 folosii. Dac nici organizaia dumneavoastr, nici clientul nu au un stil standard, adoptai unul. Dac trebuie s adoptai unul, consultai Associated Press Stylebook and Libel Manual. Stilul AP este folosit pe larg, dar, adesea, Cu adaptri. Problema nu este ce stil anume folosii sau adoptai, ci consecvena folosirii lui. La aceasta se rezum stilul - consecvena. Nu folosii n unele locuri dl" sau dna" i n alte locuri nu. Aceste inconsecvene ale stilului deranjeaz n mod incontient cititorii. Ei s-ar putea s nu-i dea seama de aceste scpri, ns simt" c nu este ceva n ordine. Doar c nu tiu ce este. Adoptai un stil i folosii-1 consecvent. Tonul Textul potrivit pentru brouri are un ton clar, distinct. Poate fi uor sau intens, oficial sau neoficial. Tonul trebuie s fie potrivit cu scopul brourii i cu subiectul. Poate fi voios sau jalnic. Depinde de scopul pe care l urmrii. Poate s peasc lent sau s goneasc prin mintea cititorului. Poate s opie, s se trasc, s se dea peste cap. De exemplu, gndii-v la broura pentru o firm de pompe funebre. Moartea nu este un subiect uor de abordat. A convinge oamenii s fac planuri privind propria moarte este o ncercare ct se poate de grea. Luai-o ncet, cu grij. Putei ncepe vorbind despre consideraia artat celorlali, care trebuie s se ocupe de aranjamentele funerare - fizice i financiare. Puini sunt cei care ar vrea s provoace deranj sau probleme financiare celor dragi. Apelul persuasiv i tonul trebuie s fie personale, dar nu prea emoionale sau sentimentale.

Elementele vizuale Gndirea vizual, atunci cnd redactai textul brourii, este la fel de important ca la mesajele publicitate. Procesul este exact acelai. Din cauza limitrii spaiului unei reclame ns, s-ar putea s nu folosii dect un element vizual, n general, brourile au mai mult spaiu, astfel nct putei include mai multe elemente vizuale. Dar este o greeal s le folosii doar pentru c se poate. Regula general pentru folosirea elementelor vizuale n brouri este urmtoarea: un element vizual nlocuiete un paragraf sau o seciune din text. Dac putei s o spunei vizual, spunei-o. Dac nu, scriei-o. Aici apare o ntrebare : nti vizualizai i apoi scriei? Nu. nti scriei. Scriei att ct este necesar ca s spunei ce trebuie spus. Apoi revenii i examinai fiecare idee nou, pentru a vedea dac poate fi transmis vizual - prin fotografii sau desene. Dac poate fi artat, folosii un element vizual, ntr-adevr, ceea ce scriei guverneaz msura n care folosii elementele vizuale. i nu uitai s folosii diagrame i grafice. Dac sunt fcute bine, pot simplifica informaiile complexe, astfel nct s fie nelese dintr-o privire. Exist dou tipuri de elemente vizuale. Unul este arta liniar", n ea nu exist gradaii ale nuanelor. De exemplu, un desen n tu este doar n alb i negru. Nu exist griuri. Cellalt tip este arta filtrat" sau n semitonuri". Imaginile artistice care trebuie s aib gradaii ale tonurilor sunt filtrate. De exemplu, o fotografie trebuie s fie filtrat nainte de tiprire. Imaginea se filtreaz pentru a fi mprit n puncte. Filtrele sunt desemnate prin fineea lor. Un filtru de 85 de linii nseamn c imaginea va fi fragmentat ntr-un tipar cu 85 de rnduri de puncte pe ol2, vertical i orizontal. Aceasta nseamn 7.225 de puncte pe ol2. Prin comparaie, un filtru de 200 de linii are 40.000 de puncte pe ol2. Acesta este un filtru mult mai fin. Cea mai mare parte a imaginilor artistice pe care le vei folosi ntr-o brour vor fi filtrate, probabil, la circa 150 sau mai mult, pentru c sub aceast finee nu se pot reproduce gradaiile subtile ale nuanelor. Sursele de elemente vizuale sunt limitate doar de imaginaia i bugetul de care dispunei. Imaginile numerice inserabile (clip art) pot fi tiate din orice surs tiprit (dar nu putei s le folosii fr acordul scris). Ele pot proveni i dintr-o mulime de surse digitale. Exist multe surse pe discuri formatate pe PC sau Macintosh ori pe CD-ROM-uri. Putei s le folosii fr plat suplimentar sau acord. Dac avei un scanner, putei tia o imagine dintr-o tipritur, o scanai i o convertii n format digital, apoi o prelucrai dup necesiti (dar v trebuie acordul scris pentru a o folosi). Problema cu imaginile numerice este c rareori gsii ceva care s poat transmite o idee rapid i precis. Aceasta, deoarece ele au fost create n alte scopuri sau este vorba despre art universal. Alternativa este s apelai la fotografii i artiti profesioniti care s execute ceea ce v trebuie. Aceasta este, desigur, cea mai costisitoare metod de a obine elementele vizuale, dar, de obicei, este i cea mai satisfctoare. Redactarea textului pentru brouri este, ntr-un sens, un exerciiu de integrare a cuvintelor i elementelor vizuale, n cel mai nalt grad, mai mult dect n cea mai bun revist. Aceasta, deoarece revistele au formate fixe. Formatul brourii este controlat de dumneavoastr, astfel nct avei mai mare flexibilitate pentru a crea un mesaj perfect integrat. De fapt, trebuie s lsai coninutul s impun formatul n care spunei ce avei de spus. Toate acestea ne aduc la cea de-a patra etap a realizrii brourilor.

Proiectarea brourilor Cea de-a patra etap n crearea brourilor este proiectarea. Ea include mai multe elemente principale : formatul, tipul de liter sau caracterul tipografic, hrtia, spaiul i culorile. Fiecare dintre aceste elemente ar putea s fie tratat ntr-o carte separat. Prezentm aici doar cteva comentarii care s v dea o orientare general. Ele nu sunt definitive i nici nu pot fi, ntr-un spaiu att de restrns. Formatul Formatul unei brouri trebuie, n primul rnd, s se acorde cu coninutul ei i cu metoda de distribuire. S presupunem c scopul unei brouri pe care trebuie s o creai pentru o banc este s pledeze pentru folosirea sistemului electronic (fr hrtii) de lucru cu banca respectiv. Mai tii c broura va fi expediat clienilor mpreun cu extrasele de cont lunare. Coninutul brourii nu cere mult spaiu i trebuie s ncap n plicul cu extrasele de cont. Pe baza acestor dou informaii, putei ncepe s formulai mesajul pentru formatul adecvat. Deoarece o foaie A4 se poate plia uor la dimensiunile unui plic obinuit, putei ncepe cu mrimea hrtiei. Acum, trebuie s hotri dac va fi n forma unui flutura (o coloan mai lat, tiprit pe o parte a hrtiei) sau unui pliant. Deoarece foaia trebuie s fie pliat pentru a intra n plicul cu extrase de cont, este o idee bun s alegei formatul unui pliant cu 6 pagini de 3,667 pe 8,5 oii. Mergei la exemplul 18.2 i uitai-v la 2A i 2B. Prima opiune de pliere, 2A, este numit pliant de tipul u". Atunci cnd desfacei prima pagin pentru a o vedea pe a doua, seamn cu deschiderea unei ui batante - de unde i vine numele. Plierea n acordeon" este numele dat variantei 2B, deoarece se strnge i se desface ca burduful unui acordeon. Variantele IA i IB, numite pliante de patru pagini", nu se potrivesc n acest caz, deoarece nu ncap bine n plicul cu extrase. Variantele 3A, 3B i 3C sunt numite pliante de opt pagini". Variantele 4A i 4B sunt pliantele standard de 12 pagini. Variantele 5A i 5B sunt pliantele de 16 pagini. Variatele 3, 4 i 5 sunt folosite, de obicei, la coli tipografice mult mai mari, cum ar fi cele de 17 pe 22 de oii. Un alt tip de proiect poate s cear un alt format dect broura de tip pliant. De exemplu, dac elaborai un material care s atrag noi studeni la universitatea dumnea-voastr, putei s-i dai forma unei brouri (booklet) de 36 de pagini format A4, color, n acest caz, lucrai cu formatul A4, iar numrul de pagini va fi cel necesar pentru a prezenta deplin coninutul. Ideea principal despre aceste formate mai mari este c numrul de pagini trebuie s fie ntotdeauna n multipli ai colilor tipografice de 4, 8, 12 i 16 pagini. O coal tipografic este numrul de pagini de pe o parte a unei coli mari de hrtie netiat. Trebuie s alegei n funcie de mrimea presei pe care se va tipri i de numrul de pagini ale brourii. Vedei n exemplul 18.3 cele mai frecvent folosite coli tipografice. De obicei, brourile (booklets) de acest tip sunt capsate pe cotor, dar pot fi i lipite.

Tipul de liter Revedei seciunile despre tipul de liter (caracterul tipografic) din capitolele 12 i 14. Pe lng cele spuse acolo, gndii-v la ideile urmtoare. Tipul de liter este un element important al concepiei brourilor. Cu toate c i n cazul brourilor, ca i n cel al buletinelor informative, trebuie s rmnei la tipurile de litere clasice, flexibilitatea este mai mare din punctul de vedere al capacitii de evideniere. n brouri, mai mult dect n buletinele informative, i chiar mai mult dect n unele reviste, vei gsi litere decorative sau speciale, ns acesta nu este un ndemn s folosii o mulime dintre ele. Alegei una i folosii-o pe aceea. Dac programul cu care lucrai ofer familii de litere, n brouri se potrivesc cel mai bine aceste variaii. Putei face i lucruri speciale cu literele, cum ar fi folosirea unei majuscule foarte mari la nceputul fiecrei seciuni din brour. i putei folosi forme de ncadrare a unor blocuri de text (nu abuzai ns de ele), mti i blocuri de culoare, pentru a da varietate - pstrnd totui coerena aspectului general al brourii.

Tipuri de pliere a brourilor Acestea sunt cele mai frecvente variante de pliere a brourilor. Folosii subtitluri pentru a sparge blocurile lungi de text. Aceasta face ca textul s fie mai aerisit. Spaiul de deasupra unui subtitlu trebuie s fie cam de dou ori mai mare dect cel de dedesubt. ncercai s dai spaii suplimentare ntre rnduri. i aceasta este o metod de a aerisi textul, dar nu trebuie s abuzai de ea. n general, spaiile dintre rnduri nu trebuie s depeasc mrimea literei. Problema este c unele litere sunt mai dense i mai groase dect celelalte. Doar ncercnd mai multe variante putei obine un aspect bun, lizibil. Marginea stng nu trebuie s fie neregulat, n afar de cazul n care textul nconjoar elemente artistice. Nu nclinai literele n unghiuri ciudate. Dac trebuie s le nclinai, s nu fie mai mult de 150. Nu nirai literele Vertical. Aceasta anuleaz lizibilitatea. Alegei tipuri de litere - text i evidenieri - lizibile i adecvate. Evitai s scriei textul cu caractere groteti. n general, evitai s nconjurai cu text forme neregulate.

Hrtia Hrtia pe care se tiprete broura poate mri substanial impactul mesajului. Dac este tiprit pe hrtie nepotrivit, impactul este diminuat. Calitatea hrtiei este un subiect dificil i mult prea complex pentru a fi tratat aici exhaustiv. Cel mai bine este s lucrai cu un expert n tipografie, care v poate ndruma cum se cuvine. Exist ns unele lucruri eseniale despre hrtie pe care trebuie s le cunoatei nainte de a v adresa unui expert. Hrtia are granulaie. Aceasta nseamn c fibrele merg ntr-o anumit direcie. Este important s cunoatei acest lucru, deoarece hrtia se pliaz mai uor i mai precis n sensul fibrelor i este mai rigid pe direcia acestora. De asemenea, hrtia are greutate. Hrtia de 70 de livre nseamn un top de 500 de foi de 25 pe 38 de oii. Acesta este, de altfel, standardul SUA al hrtiei pentru cri, care include tipurile cretat, texturat, offset, opac etc. Greutatea hrtiei cu antet tipice este de 20 de livre, adic un top de 500 de foi de 17 pe 22 de oii. Pentru coperte se folosete hrtie de alte greuti. Ondularea se refer la gradul n care hrtia tinde s se rsuceasc din cauza umezelii, n general, aceasta nu ridic probleme, n afar de cazul n care este vorba despre coperte cretate doar pe o parte. Proprietatea de combinare cu cerneala se refer la viteza cu care cerneala se usuc pe hrtia tiprit. Dac hrtia este foarte poroas, aa cum este cea de ziar, cerneala este absorbit i se usuc repede, ns imaginile nu sunt att de clare ca pe hrtia mai bun, care se usuc mult mai ncet. Adesea, se folosesc usctoare cu gaz sau electrice, pentru a accelera uscarea. Culoarea hrtiei poate afecta reproducerea color a nuanelor mai deschise, n general, literele se citesc mai bine pe o hrtie de un alb-stins (glbui), ns reproducerea n patru culori este mai exact pe un alb neutru. Alt factor este luminozitatea, care afecteaz contrastul, strlucirea i vigoarea coninutului tiprit. Opacitatea se refer la gradul de vizibilitate a tipriturii de pe cealalt parte a foii sau de pe o foaie de dedesubt, n general, hrtia cu greutate mare este mai opac dect cea cu greutate mai mic. Netezimea este o calitate foarte important. Pentru tipar nalt sau gravur este nevoie de o suprafa ct mai neted. Netezimea nu este prea important pentru offset. Hrtia este clasificat i dup utilizare. Exist numeroase tipuri de hrtie, dar nu prezentm aici dect tipurile cel mai frecvent folosite n munca dumneavoastr: Hrtia de lux (bond paper) este tipic pentru corespondena de afaceri. Hrtia cretat este cea indicat pentru reproduceri de cea mai bun calitate. Hrtia texturat are texturi i culori interesante. Se folosete mai ales pentru anunuri, fluturai i brouri. Hrtia offset seamn cu cea cretat i cea texturat, dar absoarbe mai puin umezeal, pentru a compensa excesul de umezeal din tiparul offset. Hrtiile pentru coperte au greutate mai mare i sunt corelate cu hrtiile cretate i texturate. Dac toate acestea vi se par prea greu de stpnit, aplicai regula simpl: cnd avei dubii, consultai un expert.

Spaiul gol Sintagma spaiu gol" se refer la poriunile ne folosite din spaiul total al brourii, ntr-o proiectare i prezentare a brourii fcute cu pricepere, spaiul alb este folosit judicios, deoarece el este, cu adevrat, un element al prezentrii, ca i elementele artistice. Cea mai important decizie privind utilizarea spaiului gol ine de mrimea marginilor de sus i de jos, din stnga i din dreapta, de pe o pagin. Nu exist reguli stricte care trebuie s fie respectate. Iat o regul general care v poate fi de folos : cu ct este mai mic pagina, cu att mai mici pot (dar nu este obligatoriu) s fie marginile. Situaia opus este i ea valabil. De exemplu, dac lucrai pe o foaie A4, putei lsa marginea de sus, din stnga i din dreapta de trei sferturi dintr-un ol, iar cea de jos de un ol. Trebuie ca marginea de jos s fie mai mare ? Da, pentru a compensa centrul optic (nu cel simetric) al paginii. Urmtoarea decizie important despre spaiul gol privete lungimea rndurilor din text. Este bine s folosii o lungime optim de plus sau minus l pn la 3 cicero fa de rezultatul formulei de mai jos : Mrimea literei din text x 1,5 = lungimea rndului n cicero Dac folosii o liter de 12, cea mai potrivit lungime a rndului este de 15 pn la 21 de cicero, n general, dac rmnei n acest cadru, crete lizibilitatea brourii. Alt decizie care afecteaz folosirea spaiului privete distana dintre coloanele de text sau spaiul de drenare". Acesta trebuie s fie de cel puin 1,5 ori mrimea literei textului. De exemplu, la o liter de 12, trebuie s existe ntre coloane un spaiu de cel puin 18 puncte. Urmtorul aspect este ct spaiu folosii pentru a separa textul de elementele artistice. Aici pot fi variaii destul de mari, ns regula general este s fie cel puin ct mrimea literei textului. Ultimul aspect important este dac imaginile se scurg" sau nu. Scurgerea" nseamn c imaginile trec de muchia paginii. Ori oprii imaginile nainte de margine, ori le scurgei" de pe pagin. Niciodat nu trebuie s se opreasc ntre margine i muchie. nc o regul important despre spaiul gol pe care trebuie s o inei minte: nu amplasai niciodat elementele din pagin n jurul unor spaii goale. Ochiul cititorului tinde s cad n aceste guri albe", din care i este greu s ias. Aranjai ntotdeauna elementele vizuale, titlurile i blocurile de text astfel nct spaiul gol s se deschid spre exteriorul paginii. Aceasta evit gurile albe".

Culoarea Culoarea face ca aproape orice publicaie s fie mai atrgtoare. Totui, nu trebuie s o folosii doar pentru ca lucrurile s arate mai bine, deoarece multe mesaje nu au nevoie de nici o culoare. Folosirea ei n aceste cazuri nu nseamn dect cheltuieli fr rost. Alte mesaje ns nu numai c au nevoie de culoare, ci chiar ne oblig s o folosim. Dac facei o brour pentru un nou hotel de lux, avei nevoie nu doar de o culoare, ci de tipar n patru culori, pentru a putea prezenta hotelul. La fel stau lucrurile i n cazul n care intenionai s obinei fonduri pentru a trimite copiii din familii srace ntr-o tabr de var la munte. Fr s folosii culorile, cum ai putea arta deplin ncntarea unui copil care prinde un pstrv n rul nspumat ? Aadar, culoarea poate fi un factor important n succesul multor brouri. Exist patru componente eseniale ale culorii la care trebuie s v gndii atunci cnd lucrai cu imagini electronice. Prima este pigmentul: rou, galben sau albastru - culorile primare, al cror amestec d restul culorilor. Cea de-a doua este lumina: roie, verde sau albastr - culoarea pe care o vedei pe monitor sau pe ecranul televizorului, care vine din concentrarea a trei surse de lumin asupra unor triade de pixeli fosforesceni roii, verzi sau albatri, dndu-le o strlucire de intensiti diferite. Cea de-a treia o constituie culorile complementare - azur, rou-aprins (magenta) i galben - create prin amestecarea a dou surse de lumin, cum se procedeaz la teatru. Cea de-a patra component o reprezint culorile cernelurilor - azur, rou-aprins, galben i negru (cyan, magenta, yellow i black sau CMYK) - pentru tiparul n patru culori, care se amestec i dau toate celelalte culori[1]. La culorile electronice, luminozitatea fiecrui pixel este determinat de voltaj. Gama este de la voltaj zero, adic negru, la voltaj egal, adic alb. Aici, gama luminozitii este mai mare dect la cerneala de pe hrtie, deoarece luminozitatea cernelii pe care o percepem depinde de cantitatea de lumin pe care o reflect imaginea n ochii notri. Luminozitatea este afectat de tipul de suprafa, de tipul de cerneal i de lumina din jur. Pe retin exist bastonae care percep negrul i albul i conuri care vd culorile - dar nu prea bine, la lumin sczut[2]. Trebuie s tii ct de diferit arat culorile pe ecran, deoarece aceasta afecteaz echilibrul aranjrii i lizibilitatea. Revedei seciunea despre folosirea culorii, psihologia culorilor i modul n care sistemul Pantone de combinare a culorilor nlocuiete eantioanele de culori tradiionale. Exist dou tipuri mari de folosire a culorilor. Unul este numit pata de culoare, n el se folosete a doua culoare, pe lng cea a cernelii de baz, de obicei negru. Dac mai adugai o culoare, este numit a treia culoare". Sistemul petei de culoare" este destul de ieftin i, dac folosii n mod creativ mtile i blocurile de culoare, putei obine cu o investiie redus o gam larg de efecte. De asemenea, nu are ceea ce se numete n tipografie registru restrns", adic nu trebuie s se conformeze unor miimi de ol. Cellalt tip se numete tipar n patru culori. Fotografiile sunt filtrate de patru ori, cu filtre speciale, care blocheaz secvenial toate culorile n afar de galben, rou, albastru i negru (culorile primare). Atunci cnd sunt tiprite corect una peste cealalt, ele creeaz toat gama de culori pe care le poate distinge ochiul omenesc. Tiparul n patru culori este n registru restrns", adic modelele punctelor trebuie s se alinieze perfect, altfel imaginea iese neclar. De aceea, tiparul n patru culori este mai scump dect pata de culoare. Prin urmare, trebuie s v verificai cu atenie bugetul.

Reproducerea n afar de cazul n care v bazai pe copiator, trebuie s pregtii broura pentru reproducere, ceea ce nseamn c trebuie s alegei una dintre cele trei metode de tiprire: tipar nalt, offset sau intaglio (tipar adnc). Fiecare dintre ele are propriile caliti i caracteristici. Datorit progresului tehnologic rapid, diferena dintre imaginile finale obinute prin aceste metode nu mai este att de mare ca acum civa ani. Toate trei sunt capabile s realizeze cu rezultate satisfctoare un text nsoit de imagini. Tiparul nalt Tiparul nalt este cea mai veche dintre cele trei metode. El reproduce imagini de pe suprafee n relief, funcionnd pe acelai principiu ca o tampil de cauciuc. Tiparul nalt are un rezultat precis, clar, i un efect de uoar adncire (deoarece hrtia vine n contact direct cu imaginea n relief care se imprim). Plcile de tipar nalt bine executate pot scoate tiraje de sute de mii de exemplare. Pentru tiraje de la o jumtate de milion n sus este nevoie de dou seruri de plci. Deoarece presele sunt de multe dimensiuni, tiparul nalt poate fi o soluie eficient chiar i n cazul unor brouri mici, cu tiraj redus. Tiparul offset n metoda offset (sau litografia offset), tiprirea se face de pe o suprafa plat. Ea funcioneaz pe principiul c apa i uleiul nu se amestec. Imaginea care trebuie s fie tiprit este ars pe o plac de tipar sensibil la lumin i se developeaz cu substane speciale. Procesul de developare sensibilizeaz imaginea, astfel nct accept cerneala. Zona nesensibilizat respinge cerneala. Imaginea este transferat pe un strat de cauciuc care trece imaginea pe hrtie. Astfel, placa tipografic nu intr niciodat n contact cu hrtia pe care se imprim imaginea. Tiparul offset se caracterizeaz prin treceri blnde, line, ntre culori i tonuri i prin uoare diferene n echilibrul culorilor n acelai tiraj. Este o metod bun pentru realizarea unui material cu ambian specific, mai ales dac este nevoie de contrast redus ntre tonuri, n general, tiparul offset este mai ieftin dect tiparul nalt sau intaglio. De asemenea, v este mai uor s pregtii pentru el materialele dac lucrai cu un sistem computerizat. Intaglio (tipar adnc) Intaglio sau intalie este un sistem care transfer o imagine de pe adnciturile plcii tipografice - opusul suprafeelor n relief din tiparul nalt. Imaginea este gravat pe plac, astfel nct cerneala umple punctele separate (gurile). O lam este deplasat peste suprafa, pentru a nltura surplusul de cerneal, lsnd-o doar pe cea din adncituri. Atunci cnd hrtia intr n contact cu placa tipografic, ea preia cerneala din guri i astfel apare imaginea. Intaglio este renumit pentru calitatea excepional a reproducerilor color i, adesea, este folosit la imprimarea materialelor pentru casele de mode, care 1-au imortalizat, acum muli ani, n cntecul Easter Parade". El este renumit i pentru reproducerea de foarte bun calitate pe diferite suprafee, cum sunt pelicula transparent i flexibil, cartonul i chiar podelele acoperite cu un strat de vinii. Dac alegei metoda intaglio, fii pregtit pentru un oc din punctul de vedere al bugetului, deoarece este mai scump dect tiparul nalt i offset.

Distribuirea Modul de distribuire a unei brouri poate s-i influeneze aspectul general. Dac trebuie s fie trimis n plic, forma ei final trebuie s se potriveasc mrimii plicului ales. Dac este trimis prin pot fr plic, ultima pagin trebuie s aib n colul din stnga, sus, adresa expeditorului, iar n jumtatea de jos, n centru, trebuie s fie prevzut un spaiu pentru adresa destinatarului. Dac folosii francarea cu tampil sau timbre, acestea trebuie s apar n colul din dreapta, sus. Dac avei tarif preferenial, trebuie s fie imprimat n zona n care se face, de obicei, francarea. Trebuie s v adresai oficiului potal de unde vei expedia materialele, pentru a fi sigur c tii care sunt reglementrile i c v ncadrai n ele. De fapt, cel mai bine este s facei un model al brourii, pe care s-l artai la oficiul potal. Erorile de expediie sunt mult mai uor de prevenit dect de reparat. Desigur, dac broura va fi distribuit de pe un suport de prezentare, aa cum se ntmpl n slile de ateptare ale medicilor, mrimea ei trebuie s fie adaptat la suport, iar hrtia trebuie s fie destul de rigid pentru ca broura s stea vertical.

Concluzii Termenul de brour", folosit n sensul lui restrns, nseamn un material tiprit, de ase sau mai multe pagini, imprimat o dat i distribuit unor categorii speciale de public ntr-un scop unic. Termenul este folosit adesea pentru a desemna brouri (booklets), fluturai, foi volante, pliante, pliante groase sau manifeste. Elementele comune ale brourilor sunt urmtoarele: (1) formularea mesajului este special; (2) ele ncearc s persuadeze, s informeze i/sau s educe; (3) sunt imprimate doar o dat; (4) trebuie s atrag publicul i s-l rein; (5) sunt propriul lor sistem de transmitere ; i (6) trebuie s aib texte limpezi i s fie atrgtoare din punct de vedere vizual. Scopul general al brourilor este s persuadeze, s informeze sau s educe.
O brour eficient poate fi creat doar pe baza unei concepii clare. O brour eficient este cea care leag un scop larg de un obiectiv sau de o aplicaie. O brour de succes-are ceva aparte. Autorul i dovedete isteimea dnd o alur nou sau diferit unui lucru care ne este familiar. Brourile bine concepute evit reclama exagerat i i stabilesc credibilitatea, oferind numai informaii corecte. Redactarea i proiectarea unei brouri sunt arta de a modela informaiile. Regulile gramaticii, ortografiei i punctuaiei se aplic i la brouri, aa cum se aplic la toate formele de texte pentru relaii publice. Folosii diateza activ. Strduii-v s scriei cu exactitate, ntr-un stil consecvent i cu tonul adecvat. Scriei mai nti. Apoi ocupai-v de imagine. Elementele vizuale trebuie s fie folosite pentru a nlocui scrisul, atunci cnd este posibil, nu doar pentru a mpodobi broura. Pentru a asigura cele mai bune condiii de reproducere, elementele artistice trebuie s fie liniare sau filtrate. Crearea unei brouri de succes implic alegerea formatului corect pentru acele informaii, folosirea neleapt a tipului de liter, gsirea hrtiei potrivite pentru tiprirea brourii, folosirea judicioas a spaiilor goale i folosirea creativ a culorii. Pe lng reproducerea cu ajutorul diferitelor tipuri de aparate de copiat, brourile pot fi i tiprite, prin metodele: tipar nalt, offset i intaglio. Metoda de distribuire trebuie s fie stabilit n etapa de planificare a brourii. Distribuirea poate afecta i alegerea tipului de hrtie pe care va fi tiprit.

Bibliografie selectiv Barbara Radke Blake, 1992, Creatig Newsletters, Brochures, and Pamphlets: A How-To-Do-It Manual, Neal-Schuman, New York. Robert W. Bly, 1985, Create the Perfect Sales Piece: How to Produce Brochures, Catalogs, Fliers, and Pamphlets, John Wiley & Sons, New York.

Revistele i rapoartele anuale Ceea ce spune o organizaie reprezint ntotdeauna criteriul pe baza cruia judecm ceea ce face ea. Responsabilitatea purttorilor de cuvnt" i ceea ce se ateapt de la ei privesc crearea unor mesaje semnificative pentru organizaii: revistele i rapoartele anuale. Revistele sunt publicaii seriale, n vreme ce rapoartele anuale, aa cum arat numele, apar o dat pe an. Revistele pot s se adreseze categoriilor de public interne sau celor externe i, ocazional, ambelor tipuri. Organizaiile pot publica diverse reviste, ns fiecare trebuie s aib un scop clar i distinct, care o deosebete de celelalte. Capitolul de fa se ocup de lucrurile care i se cer autorului de texte pentru aceste dou instrumente semnificative de comunicare ale organizaiilor. Revistele Revistele pot fi un instrument foarte puternic n relaiile publice. Ele permit o tratare mai profund a subiectului dect majoritatea celorlalte media, prezentarea este mai vie i mai atractiv, iar autorii textelor compun mesaje pentru categorii specifice de public. Durata lor de via este mai lung i sunt citite de mai multe persoane. Uneori, publicul este intern - de exemplu, atunci cnd o revist este destinat angajailor unei instituii. Alteori este extern, ca n cazul lui Aramco World, care este citit de media i de liderii comunitii. Dup o estimare, n Statele Unite se public peste 10.000 de reviste de relaii publice. Succesul acestor publicaii este determinat, parial, de format, ilustraii, aspect, prezentarea materialelor i distribuirea adecvat. Dar cel mai important element, pentru orice revist, este textul - calitatea, importana i oportunitatea pentru cititoriiint. Cea mai bine proiectat, ilustrat i tiprit revist din lume nu poate s aib succes durabil fr articole bine redactate, deoarece nu comunic mare lucru.

Subiectele Atunci cnd alegei subiectele, este bine s revedei statutul acestui instrument de relaii publice. Ce trebuie s fac? Cine sunt cititorii lui? Cele mai multe reviste studiaz cititorii. Din motive legate de buget, o revist trebuie s fie rentabil ca instrument de relaii publice. Deoarece publicaiile organizaiilor intr n concuren cu massmedia pentru timpul i atenia cititorilor, chiar dac sunt gratuite", trebuie s fii sigur c sunt atractive. Aceasta nseamn c trebuie s aib prioritate gsirea unor subiecte interesante de articole. Uneori, subiectele v vor fi date de efi; de cele mai multe ori ns, vei fi lsat s v descurcai singur. Chiar dac, n general, un scriitor iscusit poate s fac interesant un subiect banal, succesul poate fi asigurat doar de o colecie bogat de idei valoroase. Gsirea subiectelor. Da(i v cunoatei bine cititorii, anumite subiecte vin, practic, de la sine. Sar putea totui ca ideile dumneavoastr s nu fie suficiente pentru a umple fiecare numr al revistei la care lucrai. Din fericire, nici nu este nevoie s fie. Exist i alte surse ale ideilor de articole. Mai nti ns, vom insista un pic asupra afirmaiei c trebuie s v cunoatei bine cititorii. Ca autor de texte, trebuie s v familiarizai cu organizaia i s cunoatei angajaii din toate sectoarele. Desigur, nu-i putei contacta personal pe toi, dar ar trebui s cunoatei mcar cteva persoane din fiecare compartiment. Ei pot fi o surs bogat de idei i, n plus, v pot ajuta s judecai valoarea propriilor idei. n zilele noastre, o problem din ce n ce mai mare a salariailor este lipsa informaiilor privind att direcia de evoluie a organizaiilor din care fac parte, ct i motivele deciziilor pe care le iau acestea n mai multe privine. De asemenea, ar vrea ca de la conducere s le vin nu doar ordine, ci i nelegere. Ei consider c, n realitate, n ciuda declaraiilor sforitoare, conducerea nu ncurajeaz schimbul liber de informaii. Dac presupunerea este corect, sarcina dumneavoastr este mult mai uoar. Nu trebuie dect s stai de vorb cu ceilali angajai din firm. Ascultai-i cu atenie. Vei obine o mulime de subiecte despre care cititorii vor s tie mai mult. Dac facei cu pricepere cercetarea i scriei bine articolele, numerele din revist vor fi ateptate cu nerbdare, nu primite cu nepsare.

Fii ns pregtit s aplicai politica aprobrii de ctre conducere a unor subiecte. Multe dintre lucrurile pe care angajaii vor s le cunoasc sunt exact cele despre care conducerea nu ine s vorbeasc. Vei putea obine totui sprijinul ei dac prezentai subiectele articolelor dintr-un punct de vedere strategic. Un articol care apare acum poate dezamorsa o problem mic nainte ca ea s ia amploare. O organizaie ctig mult mai mult, pe termen lung, dac sensibilizeaz acum angajaii la o situaie critic, n loc s dea ordine n privina ei mai trziu, cnd poate fi i mai critic. Alt considerent strategic este c, de obicei, rul produs de o abordare sincer este trector, mai ales n situaiile de criz. Sinceritatea limpezete rapid atmosfera, aa nct organizaia poate s-i continue netulburat activitatea. A devenit un lucru obinuit pentru firme sau organizaii s efectueze ceea ce se numete verificarea comunicrii (communication audit). Aceasta este o evaluare sistema-tic a eficienei programelor de comunicare ale organizaiei, inclusiv a revistei, dac exist. Verificarea se concentreaz pe punctele tari i slabe ale acestor programe. Unele dintre rezultatele obinute sunt subiecte minunate pentru articole. Revedei capitolul 4 pentru detalii privind verificarea comunicrii. Uneori, conducerea efectueaz sondaje n rndurile angajailor din ntreaga organi-zaie. Pot s primeasc formulare de sondaj i cititori ai revistei care sunt clieni sau care se intereseaz continuu de ceea ce se ntmpl n acea organizaie. Aceste sondaje sunt o min de aur pentru ide i le de articole. Sondajele de opinie public, de tipul celor efectuate de George Gallup, sunt o surs de idei bine cunoscut. Ele iau, regulat, pulsul publicului american. Trebuie s v intre n reflex citirea, studierea i arhivarea lor. Chiar dac subiectul sondajului nu pare s aib legtur cu firma dumneavoastr sau cu acel domeniu profesional, la o analiz ulterioar putei descoperi c nu este aa. n plus, trebuie s consultai n mod regulat att ziarele locale, ct i pe cele naionale, precum i o serie de reviste pentru consumatori. Pstrai articolele care v trezesc interesul, chiar dac ideea din ele nu este folosibil pe moment. Urmrii tirile, emisiunile despre probleme publice i programele legate de evenimente speciale de la posturile de televiziune-locale i naionale. Ascultai multe posturi de radio locale i urmrii unele dintre programele de tiri i comentarii de la postul naional. Este evident c trebuie s citii ziarele profesionale, comerciale, industriale i univer-sitare adecvate, n plus, trebuie s participai la ntruniri de toate tipurile. Gama lor poate merge de la ntlnirile locale, de serviciu sau de la club, pn la congresele profesionale naionale. Important este c trebuie s participai la ele. Oricare dintre ele (sau chiar toate) constituie o surs de idei. i s-ar putea ca o idee de articol s ajung n centrul ateniei cnd nici nu v ateptai, ns ideea de care avei nevoie nu vine ea s v caute. Dac nu suntei n alert, s-ar putea s nu o recunoatei. Indiciul poate fi la fel de bine un cuvnt sau o expresie, poate chiar fr nici o legtur cu ce v trebuie, sau un eveniment major. Trebuie s fii atent la ceea ce se petrece n jurul dumneavoastr.

Form versus coninut. Am nceput acest capitol cu afirmaia c, pentru organizaii, revistele sunt instrumente de comunicare valoroase. i chiar aa i sunt. Dar sunt oare att de bune pe ct ar putea s fie? Nu. Cine le poate face mai bune? Autorii de texte. Cine sunt autorii de texte? Dumneavoastr. Sau, cel puin, v ateptai s fii. Aa c dumneavoastr - nu ei" - suntei cel care va face ca revistele i alte publicaii ale firmei s fie mai bune. Aceasta nu este o sarcin uoar, deoarece se pare c toi cei interesai de organizaie se preocup mai mult de coninutul textelor dect de talentul dumneavoastr scriitoricesc. Nu este un motiv ca s acordai mai puin atenie morfologiei, sintaxei i altor chestiuni tehnice, n schimb, este un semn al capcanei n care cad unii autori de texte : nlocuiesc coninutul cu forma. Trebuie s v strduii ca att forma, ct si coninutul s fie bune. Coninutul bun este definit ca subiect care intereseaz cititorii. Modul n care angajaii se raporteaz la organizaia lor este din ce n ce mai problematic. Muli nu au profunzimea identificrii personale cu ea sau loialitatea fa de ea, care nc mai erau caracteristice n deceniul trecut. Ei simt c au statutul de pioni interschimbabili n partida de ah jucat de efi. Nu particip la deciziile privind mutrile i motivele lor. Dac se sare peste ei, sunt scoi temporar de pe tabl. Ca autor de texte, putei interveni benefic. Dar putei s o facei doar dac ascultai cu atenie cititorii i suntei sensibil la nevoile lor de informaii. Cnd identificai aceste nevoi, satisfacei-le. Alegerea cuvntului corect hotrte dac reuii sau nu s transmitei ideea dorit i - dac da care este reacia emoional. Dou studii publicate de Mid-America Communication Foundation, unul de la Opinion Research Corporation i altul de la Hill & Knowlton, atrag atenia asupra vocabularelor diferite ale conductorilor i aleangajailor, n raportul ORC, rezultatele arat c acele cuvinte care sunt eficiente fa de angajai ndeplinesc trei criterii: Sunt familiare: angajaii cunosc cuvntul destul de bine pentru a-l putea defini. Sunt inteligibile: n vocabularul muncitorilor, cuvntul capitalism" are alt neles. Au impact emoional: pe lng caracterul familiar i inteligibil, un cuvnt poate declana reacii emoionale diferite la angajai i la conductori.

Un exemplu curent este cuvntul restructurare" (dawnsizing), pe care conducerea l poate percepe ca pozitiv (cu alte cuvinte, o cretere a eficienei), ns angajaii l percep, probabil, ca negativ (cu alte cuvinte, concedierea multor persoane). Studiul efectuat de H&K identific 30 de cuvinte i 25 de expresii artnd modul n care limbajul pompos al conducerii a agravat lucrurile n timpul unei greve a siderurgitilor. De exemplu, n locul cuvntului augmentare", formulri simple, cum ar fi s creasc" sau s adune", ar fi fost nelese mai bine. La fel, expresia funcie exclusiv" ar fi trebuit s fie nlocuit cu singurul drept". Rezultatele ambelor studii au fost obinute prin discuii cu oamenii, pentru a afla ce li se potrivete. Dac dorii ca publicaia s fie util, este nevoie de astfel de consultaii[1]. Unii consider c revistele i alte publicaii destinate angajailor trebuie s acopere o parte prea mare din sarcina de comunicare a organizaiilor. Poate c este adevrat. Este cert ns c angajaii acord mai mult valoare informaiilor primite din surse personale dect celor din surse impersonale. Nu putei face ca forma unei reviste sau altei publicaii s nu fie impersonal, ns acest aspect nu v oblig pe dumneavoastr, ca scriitor, s tratai impersonal cititorii. Stai de vorb cu ei. Ascultai-i. Privii lucrurile prin ochii lor. Fii n locul lor. i apoi scriei pentru ei. Concentrai-v pe informaiile importante pe care le doresc i care le sunt necesare. Dac facei aceste lucruri bine, calitatea revistei dumneavoastr va crete mult. [1] How Word Choice Impacts Employee Communication", Mid-America Communication Foundation, 2(1), 1996, pp. 46-55.

Publicaiile destinate angajailor Cele mai multe firme sau instituii au o publicaie care se adreseaz angajailor. Adesea, ea este o revist n toat regula; uneori, arat a ziar sau a buletin informativ. Dar, indiferent care este formatul, stilul textelor din ea trebuie s fie ct mai apropiat de cel al articolelor din reviste. De ce ? Deoarece, chiar i atunci cnd publicaia destinat angajailor arat a ziar sau a buletin informativ, ea nu funcioneaz, de obicei, ca mijloc de comunicare n mas pentru simple tiri, n afar de cazul n care apare zilnic (i puine sunt n situaia aceasta sau chiar nici una), o publicaie destinat angajailor nu poate concura alte surse de informaii care stau la dispoziia acestora. Reelele de comunicare neoficiale dintre efii de compartimente i secretariate pot rspndi tirile din organizaie mai repede ca agenia AP. i, atunci cnd se ntmpl lucruri grave sau se iau decizii importante, de obicei se anun imediat, nu se ateapt apariia urmtorului numr din revist. n plus, publicaiile destinate angajailor pot fi un instrument de relaii publice interne extrem de eficient i trebuie folosite pentru a face mai mult dect s anune naterea copilului directorului unui magazin sau succesul care a ncununat vacana petrecut la pescuit de vicepreedintele firmei. (Acesta este sindromul cunoscut sub numele de peti-mori-i-bebelui-vii", dead-fishand-live-babies syndrome.) Aa cum subliniaz experimentatul redactor de publicaii pentru angajai Don Fabun, n zilele noastre, aceste publicaii trebuie s atrag nu doar centralista firmei, ci i un specialist n fizic nuclear, un inginer de sisteme informatice, un analist al pieei i un analist operaional. Nu sunt mari anse ca acetia s fie interesai sau motivai de scorurile de la popice i de descrierea cu lux de amnunte a picnicului organizat de firm"[1]. Publicaiile destinate angajailor pot contribui la creterea sprijinului pe care acetia l acord intelor i obiectivelor instituionale. Articolele pot crea un moral bun i pot face s se intensifice satisfaciile profesionale, ceea ce duce la creterea productivitii. Publicaiile pot face ca angajaii s neleag mai bine problemele cu care se confrunt firma. [1] Don Fabun, Company Publications", mLesly's Public Relations Handbook, coord. Philip Lesly, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey, 1971, p. 135.

Cum pot fi atinse aceste inte? n principal, avndu-le prezente n minte atunci cnd scriei articolele pentru angajai i respectnd principiile de redactare pentru reviste pe care le-am schiat mai sus. Concret, trebuie ca textul s vizeze cititorul. Explicai importana evenimentelor din punctul de vedere al angajailor - nu al consiliului de administraie. Cu alte cuvinte, nu transmitei cuvnt cu cuvnt o nou politic a com-paniei, aa cum ai primit-o de la conducere. Explicai politica i artai ce nseamn ea pentru cititor. Trebuie ns s o explicai ntr-un mod interesant. Gsii un unghi de abordare potrivit, scriei o introducere bun i facei articolul ct mai uman i dramatic posibil. Dac procedai aa, publicaia destinat angajailor companiei dumneavoastr poate reprezenta un capital important. Articolele despre realizrile unei firme n domeniul cercetrii pot face ca angajaii s fie mndri c sunt o parte din ea. Articolele despre necesitatea economisirii energiei sau creterii securitii i pot ndemna s-i mbun-teasc atitudinea fa de acele domenii. Articolele despre relaiile dintre activitatea firmei i bunstarea comunitii le pot da angajailor sentimentul implicrii ntr-o activitate util societii. Articolele despre succesele unor lucrtori pot s-i stimuleze pe ceilali. Dac scriei cu pricepere articole despre aceste subiecte, astfel nct angajaii s le citeasc, putei obine mult mai mult dect cu o publicaie distractiv sau monden. Aceasta nu nseamn c o publicaie destinat angajailor trebuie s fie o unealt de propagand n minile conducerii. Ea trebuie s fie mai degrab reciproc benefic pentru angajai ca indivizi i organizaie ca ntreg.

Publicaiile asociaiilor Membrii asociaiilor se simt foarte implicai n ele i ateapt cu nerbdare apariia publicaiei pe care o primesc, ca pltitori de cotizaie. Chiar i guvernul SUA are asociaii, cu cotizaii i publicaii, cum ar fi Smithsonian, de la Smithsonian Institution. Alte asociaii celebre care au reviste sunt National Geographic Society, American Automobile Asociation (AAA), National Wildlife Federation, National Trust for Historic Preservation, American Association of Retired Persons, precum i diferite grupuri sociale, cum sunt sororities i fraternities din universiti (vedei exemplul 19.1). Unele dintre publicaii gzduiesc reclame din surse externe, n vreme ce altele nu fac reclam dect propriei firme. Ceea ce trebuie s rein ns n privina lor autorul de texte pentru relaii publice este gradul nalt de credibilitate i citirea n profunzime. Cu toate c aceste publicaii trebuie s lupte pentru atenia cititorilor cu revistele comerciale de la chiocurile de ziare, ele au mari anse s ctige. Asociaii feminine i, respectiv, masculine ale studenilor din universitile americane, n care membrii sunt primii pe criterii foarte stricte (n.t.).

Publicaiile comerciale i industriale Majoritatea publicaiilor comerciale i industriale sunt neinteresante pentru oricine din afara acelui domeniu de activitate . Pentru cei din domeniu ns, aceste reviste sunt o important surs de informaii. Vei gsi Cattleman n majoritatea locuinelor sau birourilor cresctorilor de vite i Grocer n cele mai multe birouri ale proprietarilor i directorilor de magazine alimentare. Cu toate c multe dintre publicaiile comerciale i industriale sunt produsul unor asociaii, acestea se deosebesc de asociaiile legate de moduri de via sau de interese, care produc reviste ca National Geographic. Iar cititorii lor par s fie chiar mai devotai i mai nsetai de cunoatere. Dac vei lucra pentru o publicaie comercial sau industrial, o s descoperii c o greeal ct de mrunt declaneaz nenumrate apeluri telefonice, faxuri i scrisori adresate redactorului. Nu-i ru s nu trecei neobservat, dar este preferabil s fii remarcat datorit unui text creativ sau inspirat, nu unei greeli.

Publicaiile instituionale destinate publicului Multe companii realizeaz reviste despre linia lor de produse, oferind sfaturi i servicii. Organizaiile sanitare (health maintenance organizations, HMO) public reviste despre serviciile lor. Unii fabricani, cum este Sony, pot s aib mai multe publicaii. Sony editeaz Sony Style i Sony Electronics. Cu toate c aceste reviste vizeaz interesele i informarea clientelei, scopul lor este crearea fidelitii fa de acea marc[1]. Spectaculoase i costisitoare, aceste publicaii au abonai; de obicei ns, preul este redus, acoperind doar cheltuielile de marketing i distribuire. De asemenea, abonaii gsesc n reviste cupoane i beneficiaz de tarife speciale. Alte reviste instituionale vnd o imagine. Una dintre cele mai celebre reviste de acest gen este Aramco World, publicat de Aramco's Services Company. Compania petrolier folosete revista pentru a mprti informaii despre istoria, arta i cultura din Orientul Mijlociu. Publicaia este distribuit gratuit unui numr limitat de cititori pasionai. Promovarea unei imagini este, desigur, un rol major al multor reviste instituionale. Mai exist ns un gen de publicaie care are o contribuie semnificativ la imaginea unei organizaii - raportul anual. [1] Eleena DeLisser, Luring Loyal Customers to Pay for product News", in Marketing", The Wall Street Journal, 23 august 1993, p. Bl.

Rapoartele anuale Rapoartele anuale pot s arate ca unele reviste, dar asemnarea este doar superficial. Ele sunt publicaii n care societile de stat i dovedesc soliditatea fiscal i prezint evenimentele anului respectiv. Multe societi private i organizaii nonprofit fac rapoarte anuale, dei nu sunt obligate. Indiferent de tipul organizaiei care le realizeaz, de stat, particular sau nonprofit, multe dintre aceste rapoarte anuale par s aib n comun un lucru - limbajul confu?. O parte din lipsa claritii poate fi explicat prin obligaia de a se conforma reglementrilor pentru societile de stat, ns aceasta nu o justific n rapoartele anuale ale celor private i nonprofit. Agenia federal care cere rapoartele societilor de stat, Securities and Exchange Commission, a modificat regulile de ntocmire a rapoartelor, astfel nct acionarii primesc acum o publicaie mult mai simplu scris, care este mai curnd un material promoional dect un document revelator. Cu toate acestea, multe rapoarte anuale nc nu sun prea bine. Acionarii se bazau pe faptul c diavolul se ascunde n amnunte" -adic pe notele de subsol. Ei le citeau cu mare atenie, pentru a afla ce se ntmpl n realitate, nu ce sugereaz raportul. Apoi, n 1995, SEC, care deja ceruse ca rapoartele anuale s-i fie transmise electronic, a hotrt c, dei la ea trebuie s ajung notele de subsol, nu mai este nevoie s fie prezentate i acionarilor. Se pare c, astfel, se economisesc bani, deoarece realizarea rapoartelor mai lungi cost ntre 300.000 i 500.000 de dolari[1]. A urmat decizia SEC de a permite firmelor s realizeze rezumate ale rapoartelor anuale (vedei exemplul 19.3). Acionarii pot, desigur, s solicite i o copie a formularului 10K, pentru a obine toate informaiile pe care le are SEC. Decizia a fost luat pentru a oferi investitorilor un document care s nu fie att de greoi[2]. Se pare ns c tot nu s-a neles faptul c laconic" nu este ntotdeauna sinonim cu limpede". [1] Roger Lowenstein, Investors Will Fish for Footnotes in 'Abbreviated' Annual Reports", The Wall Street Journal, 14 septembrie 1995, p. CI. [2] Ibidem

Claritate versus precizie Dac rapoartele lizibile sunt mai bine primite, de ce nu realizeaz astfel de rapoarte mai multe organizaii ? Evident, lizibilitatea este legat de adevr; adevrul este, adesea, egal cu faptele; iar faptele, uneori, nu dau o impresie bun despre organizaie. Deoarece conducerea trebuie s obin noi capitaluri cu care s lucreze (ceea ce nseamn atragerea de noi investitori), autorii rapoartelor anuale recurg, uneori, la neclariti. Adic recurg la un stil confuz, astfel nct, chiar dac lucrurile spuse sunt perfect adevrate, totul este att de ceos c nimeni nu pricepe despre ce este vorba, n aceast privin, un judector federal a spus odat: A aprut o form de art literar gndit astfel nct s comunice ct mai puin posibil din informaiile eseniale, avnd, n acelai timp, un aer perfect sincer". Exist i alte motive, desigur, pentru stilul incorect de redactare a rapoartelor anuale. Unii directori cer un stil oficial, deoarece cred c acesta face ca sectorul lor s par mai important. De exemplu, unor preedini de firm nici nu le-ar trece vreodat prin gnd s scrie o scrisoare pe care s o poat nelege tot omul. Ba mai mult, unii preedini care nu se pricep deloc la scris in mori s-i scrie singuri scrisorile, fr ajutorul dat (sau prelucrarea ulterioar) de ctre un autor de texte pentru relaii publice care i cunoate meseria. Dac nu ar proceda aa, ar da de neles c nu tiu s scrie, n ciuda felului n care arat unele dintre aceste scrisori, se pare c redactarea lor este una dintre sarcinile care le iau cel mai mult timp directorilor generali, dup cum arat un studiu efectuat de Yankelovich Partners for Potlatch Corp.[1]. [1] Pamela Sebastian, A Time Bandit", in Business Bulletin", The Wall Street Journal, 19 septembrie 1996, p. 1.

Alt motiv pentru care unele rapoarte anuale sunt redactate att de prost este c ele trebuie s fie aprobate la multe niveluri ale firmei, nainte de aprobarea final. Toat lumea vrea s adauge, s elimine sau s schimbe cuvinte. Serviciul juridic, cel financiar i toate celelalte tind s adauge civa termeni sau calificri, dac nu din alt motiv, mcar pentru a arta c muncesc", spune Robert Gunning, expert n redactarea de texte clare[1]. Dup ce v-ai integrat ntr-o organizaie i ai redactat unul sau dou rapoarte anuale, probabil c vei putea anticipa aceste modificri i vei scrie de la nceput n jargonul pompos. Numai c asta nu ajut la nimic, ntruct aceleai persoane care au fcut nainte modificri le vor face i acum. De aceea, mai bine rezistai tentaiei de a v altura mulimii i scriei simplu, direct i limpede, ca de obicei. Nu uitai c raportul anual este un document public care are rolul de a comunica publicului situaia companiei. Gunning spune: Muli autori de texte se mint singuri c scriu pentru public, cnd ei scriu, de fapt, pentru a-i face impresie bun efului"[2]. El subliniaz c nici un contabil nu msluiete cifrele venitului net doar pentru a-i face plcere efului. i totui, cei care redacteaz rapoartele anuale fac, adesea, aa ceva. Rezultatul este c rapoartele anuale ajung s conin cuvinte lungi, fraze lungi i paragrafe lungi, multe dintre ele nefiind deloc necesare. [1] Robert Gunning, The Technique of Clear Writing, McGraw-Hill, New York, 1968, p. 227. [2] Ibidem

Exprimai-v corect i simplu. Unii directori ncep s ipe atunci cnd scurtai frazele i eliminai cuvintele neclare. Este nevoie de acele cuvinte ca s fie exact", zic ei. Nu exist nici un alt mod de a o spune corect." Trebuie s recunoatei i dumneavoastr c s-ar putea s aib dreptate. Ascultai-i, deoarece sunt experi n domeniul lor, chiar dac nu se pricep la scris. Problema nu este s spunei lucrurile fie corect, fie simplu, ci s spunei lucrurile corect i simplu. Vei descoperi repede c nu este ntotdeauna uor s spunei ceva corect i simplu. Poate c va trebui s cheltuii neobinuit de mult timp cu o fraz sau un paragraf pentru ca ele s fie att corecte, ct i simple. Ceaa care npdete textele unor rapoarte anuale nu este produs de respectarea cerinei de maxim precizie, ci de includerea unor detalii i condiii care nu au nimic de-a face cu ideea principal a frazei sau a paragrafului. Dac un detaliu sau o condiie afecteaz ideea, includei-le. Dac nu, tergei-le i dai-le o poziie principal n alt fraz sau paragraf. Ideea esenial n aceast chestiune a fost formulat limpede acum muli ani de Benjamin Cardozo, judector la Curtea Suprem a SUA : Exist un soi de precizie carese bazeaz pe supralicitarea detaliilor... Fraza este att de ncrcat de toate prevederile posibile nct se poate prbui sub propria-i greutate"[1]. nelegerea. Cuvintele vagi sunt numite i generaliti sclipitoare". De obicei, ele sunt foarte abstracte i impresionante, dar nu spun mare lucru. Ca autor de texte profesionist, trebuie s v strduii nu numai s spunei ntotdeauna adevrul, dar i s redactai texte inteligibile. ansa de a fi neles crete direct proporional cu folosirea unor cuvinte simple, concrete. Nu uitai c scriei pentru a comunica, nu pentru a crea confuzie. Rapoartele anuale care nu sunt scrise clar creeaz nencredere. [1] Rudolf Flesch, The An ofReadable Writing, a 25-a ed. aniv., Harper & Row, New York, 1974, p. 135.

n exemplul de mai jos, o firm se strduia de mult s vnd nite terenuri fr valoare pe care le deinea n Vest. Dar, n urma unei afaceri ncheiate cu alt firm, a aprut posibilitatea ca n curnd s scape de aceast proprietate. Cum a fost prezentat n raportul anual acest fapt destul de simplu? Am avut mai puin succes anul trecut dect ndjduiam n ndeplinirea scopului nostru de a lichida proprietile departamentului care se ocup de terenuri, situate n principal n partea vestic a Statelor Unite. In vreme ce situaia din domeniul imobiliar era dificil, am realizat o important societate mixt cu (numele celeilalte firme), care ne ateptm s faciliteze lichidarea bunurilor noastre imobiliare. S ne mai mirm c lumea critic modul n care sunt redactate rapoartele anuale ? Totui, situaia este n curs de schimbare, deoarece organismele de reglementare guverna-mentale sunt din ce n ce mai ferme n privina cerinei ca, n rapoartele lor anuale, firmele nu doar s spun adevrul, ci s-l spun clar. Problema ar fi acum c, adesea, nu exist suficiente informaii, n afar de cazul n care solicitai formularul 10K. Este mai uor de pus degetul pe ceea ce nu este bine n redactarea rapoartelor anuale dect de artat cum trebuie s facem pentru a fi bine. Oricum, primul pas este respectarea principiilor de redactare a unui text corect. Dar nici acest lucru nu este suficient: pentru ca textul raportului anual s fie bun, trebuie s-l scriei cu un scop. Aceasta nseamn c trebuie s pornii de la un plan trasat cu grij. Nimeni nu scrie un raport anual pentru c aa i-a venit lui cheful; dimpotriv, este o munc de mare rspundere. Raportul anual este costisitor, ia mult timp, este o problem delicat i important. Este normal ca o astfel de sarcin important s fie ndeplinit cum se cuvine.

Planificarea raportului Cu toate c ne ocupm aici de redactarea n sine a textelor, atunci cnd scriei un raport anual nu trebuie s uitai nici o clip c el este o publicaie - de fapt, seamn mult cu o revist. Este nevoie de o planificare atent pentru a realiza un produs unitar. Pentru a comunica eficient, elementele artistice, designul i textul trebuie s se mbine perfect, nainte de a alege formatul i tipul de liter i nainte de a ncepe redactarea, trebuie s stabilii scopul raportului. Scopul. Scopul fundamental al majoritii rapoartelor anuale este s ofere investitorilor informaiile financiare i descrierea operaiunilor efectuate de firm. Rapoartele anuale pot face ns mai mult dect att, iar cele bine redactate chiar fac. Pe lng faptul c prezint investitorilor aciunile firmei, ele pot nfia perspectivele firmei multor alte categorii de public - de exemplu, media, liderii comunitii i angajaii. Prin urmare, primul pas n planificarea raportului anual este rspunsul la urmtoarele ntrebri: Ce trebuie s realizeze raportul ? Dorii s-i linitii pe acionari, s vindei aciuni sau s realizai un tablou mirific al firmei, pentru a atrage noi clieni sau angajai? Scopul este doar pstrarea relaiilor bune cu angajaii sau cu investitorii ? Raportul va fi folosit pentru a transmite liderilor comunitii sau ai acelui domeniu profesional i mijloa-celor de informare n mas prerile firmei despre unele probleme de maxim importan ? Evident, scopul este-strns legat de categoriile de public vizate. Indiferent ce dorii s spunei, trebuie s tii cine va citi raportul, pentru a putea formula mesajul potrivit. Al doilea pas n planificarea raportului anual este deci definirea categoriilor de public. Categoriile de public. Rapoartele anuale sunt scrise mai ales pentru acionari; rareori ns ei sunt singura categorie de public, putnd chiar s nu fie cei mai importani. Unele firme - de exemplu, cele care aparin unor holdinguri - nu vnd aciuni direct publicului. Rapoartele anuale ale acestor firme pot viza grupuri complet diferite - angajaii sau organismele legiuitoare. Cei care citesc rapoartele anuale sunt mai numeroi acum dect n trecut, deoarece multe rapoarte apar on-line. Dup ce SEC a cerut transmiterea electronic a rapoartelor, multe firme au hotrt s pun la dispoziia tuturor versiunea electronic, ntruct muli ageni de burs, analiti i redactori financiari pot fi interesai de ea. Primele rapoarte anuale disponibile on-line nu prezentau dect textul; acum ns, cnd multe firme consider c versiunile electronice sunt un alt tip de unealt informa-ional, rapoartele includ grafic, sunet i animaie.

Prin urmare, ca n cazul oricrui text, trebuie mai nti s identificai cititorii. Dac sunt dou sau mai multe categorii de public semnificative, trebuie, de asemenea, s determinai importana lor relativ. Aceasta nseamn c trebuie s stabilii prioritile. De exemplu, dac redactai raportul anual pentru o firm dintr-un domeniu profesional cu reglementri foarte stricte, este logic s v adresai att acionarilor, ct i organismelor de reglementare. Iar acestea sunt doar dou elemente dintr-o list care poate fi destul de lung: acionari; acionari poteniali; ageni de burs; analiti financiari; angajai; clieni; clieni poteniali; furnizori; organismele legiuitoare; organismele de reglementare ; reporteri i redactori care se ocup de industrie i comer; autori de editoriale ; lideri ai comunitii; aprtorii consumatorilor; responsabilii cu educaia. Lista poate fi continuat cu mai multe categorii de public suplimentare, n orice caz, reinei ideea c raportul anual pe care l redactai poate viza mai multe grupuri. Iar n funcie de tipul de firm i de domeniul profesional, lista poate s includ cteva dintre grupurile menionate mai sus sau poate fi complet diferit. Totul depinde de scopul raportului. Nu ncepei s scriei pn cnd nu ai fcut lista cu toate categoriile de public posibile. Apoi stabilii prioritile. Nu toate categoriile de public sunt la fel de importante. Dac v este greu s stabilii prioritile, apelai la conducerea firmei. Elaborai un chestionar scurt, care cuprinde opiunile i o scal a importanei pentru fiecare. Directorii firmei care cunosc importana relativ a acestor categorii de public v pot ajuta foarte mult. Dup ce ai identificat publicul important, trebuie s i adresai acel raport. Chiar dac nu ai identificat dect o categorie de public creia s-i adresai raportul, nu uitai c mai poate fi citit i de membrii altor categorii, inclusiv de concuren. De exemplu, dac scriei pentru acionari, nu uitai c unii dintre ei pot face parte din personalul firmei, n acest caz, nu vei mbunti relaia firmei cu angajaii dac subliniai ct de bine se descurc firma la meninerea nivelului redus al cheltuielilor, printr-un nivel sczut al salariilor.

Redactarea raportului Dup ce ai stabilit scopul raportului i ai identificat categoriile de public, putei ncepe s adunai informaiile pe care le vei folosi n raport. Trebuie s v gndii n primul rnd la coninut: ce trebuie s cuprind raportul? Stabilirea coninutului. Stabilirea coninutului este, probabil, cea mai mare problem care apare la redactarea unui raport anual. i poate c n redactarea nici unui alt tip de text nu este att de greu de determinat coninutul. Autorul care redacteaz un text despre un anumit subiect nu trebuie dect s adune informaiile, s stabileasc ce trebuie s spun i s o spun. Totui, ca autor al unui raport anual, suntei nevoit s procedai astfel nct multe persoane s fie mulumite de raport nainte chiar ca el s ajung la publicul vizat - i sunt multe anse s ntmpinai greuti n scrierea unui material adevrat, limpede i acceptabil pentru toat lumea. Din fericire, exist nite indicaii generale privind coninutul. De exemplu, regulile guvernamentale specific anumite elemente care trebuie s fie incluse. Pe lng lucrurile eseniale impuse de lege sau cerute, n general, de comunitatea investitorilor, sunt i urmtoarele: rezumatul situaiei financiare; scrisoarea directorului general; descrierea instituiei; seciunea narativ care prezint operaiunile firmei; bilanul i declaraia de venituri; declaraia despre surse i despre utilizarea fondurilor; comentariile privind situaia financiar; declaraia revizorului contabil; rezumatul statistic al ultimului deceniu. Cele mai multe dintre aceste materiale sunt doar pline de cifre i nu dumneavoastr le elaborai, ns coninutul lor v poate oferi indicii importante despre punctele pe care trebuie s punei accentul n partea narativ a raportului. Contabilii furnizeaz cifrele ; autorii de texte furnizeaz cuvintele. Furnizarea cuvintelor se refer, de obicei, la redactarea scrisorii directorului general i a seciunii narative a raportului.

Scrisoarea directorului. Atunci cnd v ocupai de scrisoarea directorului general, trebuie, mai nti, s v ntlnii cu el, pentru a afla cum dorete s arate scrisoarea, n unele cazuri, el scrie o scrisoare i v-o ncredineaz pentru prelucrare sau reformulare. n alte cazuri, este invers. Uneori, autorul de texte ia un interviu directorului general, apoi redacteaz scrisoarea pe baza rspunsurilor lui. n primul rnd, scrisoarea trebuie s sune" ca i cum ar fi scris de directorul general. Oricare dintre procedeele de mai sus este bun, cu condiia ca rezultatul s fie o scrisoare bine conceput. Dar ce anume face ca o scrisoare s fie bine conceput ? Nu exist o prere unanim n aceast privin - sau mcar n privina coninutului scrisorii, n unele se prezint, pur i simplu, rezumatul rezultatelor financiare ale acelui an. Altele pot s ignore aspectele pecuniare i s se ocupe de problemele sociale cu care se confrunt firma i domeniul profesional respectiv. Iar altele pot s combine aspectele financiare i comentariile sociale, ntr-o expunere mai lung, care ncearc s conving pe toat lumea c lucrurile stau mai bine dect s-ar zice. La situaii diferite se potrivesc scrisori diferite. Totui, rapoartele anuale despre care analitii financiari consider c sunt cel mai bine ntocmite conin, de obicei, scrisori ce respect cteva principii eseniale, n primul rnd, cele mai bine concepute scrisori nu trateaz n profunzime aspectele financiare. Scrisorile pline de elemente statistice sunt greu de citit. Cu excepia unor scurte menionri ale principalelor rezultate financiare, cel mai bun loc pentru cifre este n tabelele i diagramele din partea principal a raportului, n al doilea rnd, este mai bun o scrisoare concis, ptrunztoare, dect o lung expunere care ncearc s acopere cele mai mrunte zone de activitate, n al treilea rnd, analitii se ateapt ca scrisoarea directorului s se ocupe n primul rnd de rezultatele anului scurs i de estimrile pentru anul urmtor sau pentru urmtorii doi ani. n aceast privin, scrisoarea trebuie s includ o prezentare a problemelor viitoare i a realizrilor prevzute. Indiferent de elementele pe care se concentreaz scrisoarea, ea pregtete terenul pentru partea narativ a raportului, n care sunt descrise detaliat operaiunile firmei.

Partea narativ. Partea principal a raportului anual este cea n care vorbii despre firm, n general, aceast seciune conine o descriere general a firmei sau a instituiei: amplasamentul, scopurile, produsele i serviciile, precum i activitile sale. Partea narativ prezint rezultatele obinute de firm n anul scurs i planurile de viitor, chiar dac acestea sunt menionate n scrisoarea directorului general, n partea narativ trebuie s fie dezvluite i discutate evenimentele, deciziile conducerii, vnzrile, fuziunile i condiiile care au avut o influen semnificativ asupra funcionrii firmei. n acelai timp, partea narativ trebuie s ndeplineasc scopurile de comunicare stabilite n procesul de planificare. Dac scopul raportului este s stimuleze cumprarea de aciuni, partea narativ trebuie s arate motivele pentru care aciunile firmei sunt o afacere bun. Cel mai bun mod de a face acest lucru nu este menionarea dolarilor i cenilor, ci prezentarea poziiei firmei n domeniul profesional, descrierea filosofici conducerii, a previziunilor i succeselor obinute. Partea narativ din majoritatea rapoartelor anuale se ocup i de subiecte cum sunt planurile de extindere, programele de cercetare i dezvoltare, natura clienilor sau pieelor firmei. Dar simpla prezentare a acestor aspecte eseniale nu este suficient. Analitii financiari doresc informaii despre problemele cu care se confrunt firma i domeniul profesional din care face parte, precum i discutarea condiiilor economice actuale i a impactului lor. Analitii se specializeaz n cte un domeniu profesional i apoi urmresc cu atenie activitatea anumitor firme din acel sector. Nu putei face ca firma s arate nfloritoare din punct de vedere financiar dac cifrele arat c nu este aa. Ce trebuie s facei este s tratai problemele cu sinceritate, dar s punei accentul pe ceea ce plnuiete s fac firma pentru a le rezolva. Dac planurile sunt bune, sinceritatea dumneavoastr poate face s fie cumprate multe aciuni. i, chiar dac nu se ntmpl aa, tot reuii s cretei credibilitatea firmei n cadrul comunitii financiare.

Discutai (dac este cazul) situaia resurselor naturale de care depinde firma, incluznd posibilitatea penuriei i modul n care va proceda firma n acest caz. Prezentai strategiile de marketing, de publicitate i de relaii publice care au fost stabilite pentru a comunica intele i obiectivele firmei. Artai n ce fel reacioneaz firma la cererile de mrire a responsabilitii instituionale. Toate aceste probleme sunt la fel de relevante ntr-un raport anual ca totalurile din declaraia de venituri. Este inevitabil, fr ndoial, btlia pentru spaiul din raport, chiar i n cazul n care ai hotrt s includei toate aspectele de mai sus. Ceva va trebui s fie lsat pe dinafar. Cum stabilii la ce se poate renuna? Mai nti, stabilii mpreun cu juristul firmei care sunt elementele obligatorii din punct de vedere juridic. De exemplu, firma poate fi implicat ntr-un proces important sau n nite tranzacii financiare de mare amploare. Apoi, identificai elementele pe care se ateapt s le vad ntr-un raport anual majoritatea acionarilor i analitilor financiari. Acestea includ tendinele industriale, finanarea, cheltuielile pentru investiii, consolidrile, cercetarea, marketingul i alimentarea cu energie. Este mai greu ns s alegei faptele concrete care trebuie s fie incluse n aceste categorii. O metod este s-i ntrebai pe efii de compartimente care au fost cele mai importante evenimente i aciuni din anul trecut. Aceast tehnic a interviului este foarte rspndit. De fapt, unele rapoarte anuale prezint, pur i simplu, cuvnt cu cuvnt interviurile cu efii de compartimente, n forma ntrebrilor i rspunsurilor. Dac stpnii bine aceast tehnic, ea v poate aduce informaiile necesare, indiferent dac redactai sau nu raportul n form de interviu. Reinei doar c scopul majoritii interviurilor este s ofere materia brut pe care o vei prelucra i modela pentru cititori. Alt mod de a obine informaiile de la directorii firmei este chestionarul scris. Un simplu sondaj poate, adesea, s v ajute s obinei informaiile necesare pentru a evalua importana relativ a diferitelor subiecte - i, astfel, s decidei ce putei lsa pe dinafar. Cel mai simplu chestionar le cere directorilor doar s estimeze importana unor zone-cheie. El poate arta ca n exemplul 19.4. Pentru a satisface cerinele unei anumite situaii, putei aduga sau elimina unele categorii, n plus, putei lsa spaiu pentru comentarii sau observaii despre problemele sau succesele de importan maxim pentru cel care completeaz chestionarul. Dac dorii informaii detaliate, putei apela la un chestionar mai cuprinztor. O serie de ntrebri cu scop precis, ca n exemplul 19.5. pot aduce rspunsuri mai folositoare.

Rspunsurile la acest tip de chestionare v ajut s alegei subiectele care vor fi incluse n raportul anual. Dar nu trebuie niciodat s v bazai doar pe aceste sondaje. Dac cercetarea efectuat de dumneavoastr arat c exist alte lucruri importante care trebuie s apar n raportul anual, nu le lsai deoparte doar pentru c nu au fost menionate n cadrul sondajului. Includei-le n raport i fii pregtit s le justificai prezena. Verificarea suplimentar a prii narative. Dup ce ai intrat n chinurile redactrii prii narative, v pot fi de folos ideile de mai jos. SEC este interesat n special de trei zone : rezultatele operaiunilojr, lichiditatea activului i resursele de capital. Trebuie s facei prezentarea n contextul informaiilor financiare pe trei ani cerute de SEC. Nu putei s nirai, pur i simplu, aspectele materiale, evenimentele ieite din comun sau tranzaciile excepionale. Trebuie s le prezentai destul de amnunit pentru ca i cel mai puin competent dintre cititori s le poat nelege. SEC nu ofer soluii universale pentru redactarea prii narative, dar nu dorete o simpl prezentare a fiecrui element din situaia financiar. Oricum, dac un anumit element reprezint o modificare semni-ficativ, el trebuie s fie prezentat detaliat. Va trebui s gsii o modalitate de a caracteriza afacerile firmei din anul care s-a scurs. Se ateapt de la partea narativ s vorbeasc i despre tendine i ndoieli. Aceasta v oblig s recurgei la globul de cristal, chiar dac este destul de ntunecat, aa nct trebuie s fii prudent i s v alegei cu grij cuvintele. Nu uitai c ele vor rmne legate de dumneavoastr i de organizaie.

Exemplul 19.4. Chestionar structurat simplu n coloana A evaluai domeniile n care firma a avut anul trecut cele mai mari succese (l = succes maxim), n coloana B evaluai domeniile n care firma a avut anul trecut cele mai mari probleme (l = cele mai mari probleme). A B ____ Marketing i vnzri ____ ____ Crearea de noi produse ____ ____ Relaiile cu angajaii ____ ____ Relaiile cu comunitatea ____ ____ Relaiile cu acionarii ____ ____ Relaiile cu guvernul ____ ____ Alimentarea cu energie ____ ____ Informarea publicului ____ ____ Serviciile pentru clieni ____ ____ Concurena ____ ____ Legislaie i reglementri ____ ____ Altele: ________________ ____

Exemplul 19.5. Chestionar pentru raportul anual destinat conducerii Sursa : Reprodus cu acordul dat de World Industries, Inc., Lancaster, Pennsylvania. Care considerai c a fost cel mai semnificativ eveniment din interiorul firmei n anul care a trecut ? Care considerai c a fost evenimentul din afara firmei care a avut cel mai semnificativ impact asupra acesteia ? Care eveniment din anul trecut a avut cel mai semnificativ impact asupra domeniului profesional al firmei? Care a fost cel mai important eveniment sau schimbare din compartimentul dumneavoastr n cursul anului trecut ? Care credei c a fost cea mai important realizare a compartimentului dumneavoastr n cursul anului trecut? Care credei c a fost cea mai important realizare a ntregii firme n cursul anului trecut ? Care credei c este cea mai important problem cu care se confrunt compartimentul dumneavoastr ? Care credei c este cea mai important problem cu care se confrunt ntreaga firm ? Care credei c este cea mai important problem cu care se confrunt domeniul profesional al firmei ? Care sunt cele mai importante lucruri pe care le face firma pentru a rezolva aceste probleme ?

Cel mai obinuit mod de a asigura coerena este gsirea unei teme. Tema reprezint principiul de organizare, oferind nucleul creativ n jurul cruia putei organiza cuprinsul astfel nct s curg firesc. Cu toate c fiecare element trebuie s fie destul de puternic ca s se susin singur, atunci cnd sunt adunate la un loc, elementele trebuie s se mbine perfect, astfel nct suma lor s fie mult mai mare dect simpla adunare a prilor. De exemplu, putei obine o tem eficient dintr-un eveniment semnificativ petrecut n viaa firmei anul trecut sau care se arat la orizont. Sau putei gsi o tem ntr-un eveniment de maxim importan ori ntr-o descoperire care afecteaz ntregul domeniu profesional, nu doar firma dumneavoastr. Alt surs de terne o constituie un produs sau serviciu nou, mai ales dac semnaleaz faptul c firma se ndreapt ntr-o direcie nou. O tem bun este cea care ofer contextul coninutului. Nu trebuie s domine coninutul i nu trebuie niciodat s atrag atenia asupre ei nsei. Totui, prudena nu trebuie s v opreasc de la folosirea unor teme valoroase, creative. Sara Lee i-a construit raportul anual n jurul ppuilor din hrtie. Aceast tem este mult mai puin serioas dect cele care apar, de obicei, n astfel de rapoarte. Raportul anual trimis investitorilor era nsoit de foarfece, pagini cu ppui din hrtie i ndemnul de a comanda cri cu ppui din hrtie. Coperta era decorat cu ppui din hrtie. Ele apreau i nuntru, reprezentnd sectoarele de activitate ale firmei - produse din carne i de panificaie preambalate, cafea, articole de bcnie, produse de uz personal i pentru gospodrie. Reacia la aceast tem neobinuit a fost att de bun nct Sara Lee a tiprit 10.000 de cri cu ppui din hrtie. Unii investitori i-au fcut chiar provizii din ele pentru copii i nepoi. Ei au asimilat aceast strategie cu un stil de management care semnaleaz o investiie profitabil[1]. [1] Sara Lee Finds a Way to Cut Through the Clutter", inside PR, noiembrie 1992, pp. 6-7.

Stilul. Dup ce ai definit scopul, coninutul i tema, putei s v apucai de scris. Aceasta nseamn s v ocupai de problema stilului de redactare a raportului. Adesea, prima ntrebare la care trebuie s rspundei este ct de protocolar trebuie s fie stilul. Muli autori de rapoarte anuale i majoritatea directorilor de firme nu sunt de acord cu stilul neprotocolar recomandat de unii experi n lizibilitate, cum sunt Flesch i Gunning. Refuzul se bazeaz pe credina c un raport anual este un document foarte serios - prin urmare, nu-i are locul o abordare neprotocolar. Este adevrat c stilul trebuie s fie adecvat documentului respectiv i cititorilor lui. Totui, nici documentul i nici cititorii nu sunt singurii factori care determin stilul. Stilul este o parte--din ceea ce spunei - din coninut i din scop. Dac firma dumneavoastr dorete s fie perceput ca amabil, familiar, un bun vecin care este dornic s fac afaceri cu oamenii de rnd, atunci un stil rigid nu are ce cuta n raportul anual, aa cum nu are ce cuta ntr-o reclam de la televiziune, ns o firm care dorete o imagine protocolar i distins va folosi n raportul anual un stil rafinat, n care formele contrase i umorul sunt folosite cu extrem parcimonie sau deloc. Stilul protocolar nu este ns o scuz pentru exprimarea obscur. Raportul anual trebuie s fie lizibil i inteligibil, indiferent de stilul redactrii. Nici o firm nu dorete o imagine de incoeren i confuzie. i nici o firm nu dorete s dea impresia c persoana care o reprezint n materialele tiprite nu este capabil s gndeasc destul de limpede pentru a redacta un text inteligibil. Multe persoane nzestrate cu spirit ptrunztor au remarcat c, ntr-un fel sau altul, un text confuz este, de obicei, semnul unei gndiri confuze. Este bine s nu uitai acest lucru - i nar fi ru s-l mprtii i celor din compartimentul juridic. De fapt, formularea final a raportului anual este, adesea, rezultatul unei btlii pe care o d autorul textului cu juristul i, uneori, cu contabilul-ef - care este, de obicei, expert contabil. Juritii trebuie s aib ultimul cuvnt n privina legilor; mult prea frecvent ns, li se las ultimul cuvnt pur i simplu - chiar i n ceea ce privete stilul de redactare. Iar asta poate s nsemne o ameninare pentru simplitatea textului. Dac un om redacteaz un document pe care nu-1 poate nelege dect el", scrie Gunning, i-a creat astfel un anumit grad de securitate. El va trebui s fie legat de acel document, pentru a-l interpreta"[1]. n general, nici juritii, nici contabilii nu-i pierd slujba dac textele lor nu sunt inteligibile. Cei mai muli dintre ei nici nu au intenia de a nclci lucrurile, numai c nu se pricep la scris. Nu au nvat meseria de scriitor. Prin urmare, atunci cnd este vorba despre stil, autorul de texte profesionist trebuie s aib ultimul cuvnt.

Momentul apariiei. Este limpede c un raport anual nseamn, pentru orice firm, un proiect major, i este important s apar la timp. nseamn c trebuie s se stabileasc nite termene-limit pe o perioad mare - i s fie respectate. Nu este un lucru neobinuit ca realizarea unui raport anual, de la faza de planificare pn la cea de distribuire ctre cititori, s se ntind pe ase sau apte luni. Un motiv pentru faptul c realizarea unui raport bine ntocmit dureaz att de mult este c autorul trebuie s atepte versiunea final a situaiei financiare, la ncheierea anului fiscal, pentru a putea finisa raportul. Apoi, forma final a raportului trebuie s fie aprobat la mai multe niveluri ale organizaiei. Nu exist o metod garantat de planificare i realizare a raportului anual. V propunem totui, n exemplul 19.6, o planificare aproximativ a raportului anual tipic realizat de o firm care trebuie s depun la organul de control un exemplar al raportului pn la 31 martie. Acest program nu este valabil pentru orice firm sau instituie, dar v poate oferi o orientare n linii mari, pentru majoritatea situaiilor. Exemplul 19.6. Calendarul raportului anual Sursa : Reprodus cu acordul dat de World Industries, Inc., Lancaster, Pennsylvania. Iat o mostr de calendar pentru elaborarea raportului anual al unei firme care trebuie s depun la organul de control un exemplar al raportului pn la 31 martie. Septembrie : ncepei planificarea preliminar. Octombrie : Trimitei chestionare directorilor firmei. Adunai din publicaiile firmei i din alte surse informaii despre evenimentele din anul care a trecut. Noiembrie : Luai interviuri directorilor. Stabilii tema i modalitatea de abordare, ncepei proiectul de copert. Adunai fotografii i cerei unui fotograf s fac fotografiile de care mai este nevoie, ncepei s realizai diagramele i graficele, precum i elementele grafice. Decembrie : ncepei s scriei ciorna scrisorii directorului general i a prii narative. Completai fotografiile i elementele grafice, cu excepia tabelelor financiare. Ianuarie : Facei s circule ciorna prii narative pe la diferite compartimente, pentru corecturi, ncepei punerea n pagin i proiectarea formei raportului, n funcie de situaie, revizuii ciorna scrisorii directorului general i a prii narative. Februarie : Trimitei varianta final a scrisorii directorului general i a prii narative directorilor, juritilor, revizorilor contabili i angajailor din alte compar-timente ale firmei, pentru obinerea aprobrilor. Facei ultimele corecturi. Perfectai punerea n pagin i designul raportului. Dactilografiai textul prii narative, scrisorii i tabelelor financiare (dac sunt disponibile). Dai la tipografie pn la sfritul lunii exemplarul gata de tipar. Martie: Verificai palturile trimise de la tipografie. Facei corecturile finale.

Concluzii Revistele pot s se adreseze categoriilor de public interne sau externe. Revistele rmn un instrument important n relaiile publice, datorit modului profund de tratare a subiectelor i faptului c trec din mn n mn", ceea ce mrete ansele ca materialul dumneavoastr s fie vzut. Alegerea subiectelor pentru aceste reviste este esenial pentru a trezi interesul cititorilor voluntari", deoarece publicaiile de relaii publice trebuie s lupte, pe o pia foarte larg, pentru timpul i atenia cititorilor. Articolele pe teme reale sunt importante. Aceste publicaii, dac sunt realizate cu pricepere, pot s joace un rol important n succesul organizaiei. Cutai idei de articole n rndurile angajailor i ale membrilor asociaiilor. Ascultai-i cu atenie. Multe dintre subiectele care i intereseaz n cel mai nalt grad pe cititori sunt cele de care conducerea nu dorete s se vorbeasc. De aceea, pregtii-v s aplicai politica obinerii aprobrii pentru realizarea anumitor articole. Publicaiile comerciale i industriale sunt importante i sunt citite cu atenie de un public competent. Unele rapoarte anuale sunt mai scurte, iar unele firme se strduiesc s le fac mai clare i mai creative. Textele confuze pot fi rezultatul unui conflict ntre rostirea adevrului i ncercarea de a face o impresie bun. Textele rapoartelor anuale trebuie s fie clare i simple. Pregtirea unor rapoarte anuale bune include planificarea atent, definirea scopului i identificarea categoriilor de public importante. Seciunile principale ale coninutului unui raport anual sunt: scrisoarea directorului general, care pregtete terenul pentru ntregul raport; partea narativ, n care sunt descrise operaiunile firmei din ultimul an; previziunile; rezumatele financiare. Stilul de redactare poate fi neprotocolar sau protocolar, dar trebuie s reflecte scopul raportului. Realizarea unui raport anual se ntinde, de obicei, pe mai multe luni. Acest lucru se datoreaz, cel puin parial, faptului c este verificat coninutul raportului la mai multe niveluri ale

Bibliografie selectiv Jeanne Tessier Barone with Jo Young Switer (contributor), 1995, Interview An and Skill, Allyn & Bacon, Boston. Robert Bohle, 1990, Publications Design, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey. Mary Ellen Gaffey, 1997, Business Communication : Process and Product, ed. a Ila, Wadsworth, Belmont, California. Paul Martin, 1995, Visual Communication : Image with Message, Wadsworth, Belmont, California.