Sunteți pe pagina 1din 3

Analiza campanie de promovare pentru farmaciile Catena

Campania pe care doresc sa o analizez in urmatoarele randuri face referire la farmaciile Catena. Farmaciile au avut parte de o promovare agresiva si chiar excesiva dupa parerea mea prin intermediul spot-urilor difuzate la televizor pe principalele posturi nationale de televiziune. Probabil ca sunt putini cei care au putut sa-si scoata din cap refrenul devenit slogan ce se regaseste in toate productiile video realizate pentru lantul de farmacii. Tocmai din acest motiv as dori sa incep printr-o scurta analiza a sloganului, si anume Farmacia inimii, Catena. Este destul de clar ce au incercat sa faca: dupa cum se stie, principalii clienti al acestor tip de unitati sunt persoane bolnave sau in varsta; de cele mai multe ori sunt indeplinite ambele criterii. Totodata, numeroase persoane in varsta sufera de problema cardio-vasculare, avand nevoie incontinuu de o medicamentatie riguroasa. Nu am reusit sa aflu daca a existat intentia de a folosii cuvantul inima, doar pentru conotatia sa anatomica, insa cel mai probabil s-a dorit sa denote termenul de suflet (farmacia apropiata sufletului Catena). Dat fiind faptul ca sloganul este cantat la sfarsitul fiecarui spot de personajele ce-l alcatuiesc, acesta va fi reamintit tot in ritm melodic de catre telespectatori. Nu doresc sa ma axez foarte mult pe sloganul-refren, deoarece consider ca este unul dintre punctele forte ale acestei campanii si care si-a indeplinit foarte bine scopul, probabil chiar din cauza repetivitatii si conservarii. Un alt aspect de luat in considerare si care cu siguranta le-a fost benefic este asocierea de imagine cu personalitatile folosite in reclame. In primul rand este vorba de renumitii actori ai scenelor nationale si nu numai, Stela Popescu si Alexandru Arsinel. Este de inteles de ce sa dorit dinadins acest transfer de imagine, tocmai din prisma faptului ca principalii beneficiari ai farmaciilor sunt persoanele de varsta a 3-a (in general peste 60 ani), oameni care se identifica usor cu personajele din clip, amintindu-si probabil de vremurile erei lor de aur (anii 70-80), pe cand aveau si ei jumatate din anii impliniti actuali. Indiscutabil se poate afirma ca cele 2 personaje s-au consacrat in industria teatrala si cinematografica si sunt arhicunoscute in toata tara. Cu toate acestea sunt sceptic in ceea ce priveste aceasta asociere de imagini; mi-e dificil sa pot analiza si interpreta din postura unui varstnic, insa aceasta asociere e posibil sa fi daunat actorilor in cauza; desigur, mai mult ca sigur ca a fost necesara o remunerare suficient de marinimoasa din partea lantului de farmacii.

Pe de alta parte, in primele spot-uri au mai aparut 2 personaje, de data aceasta personalitati ale muzicii cotidiene de atunci (acum cativa ani): Cleopatra Stratan si Nico. Initial s-a dorit a se merge pe conceptul de familie (cele 3 generatii impreuna), insa s-a renuntat pana la urma. Inca nu se poate afla cu certitudine daca despartirea de Cleopatra Stratan a fost o strategie buna, motivele oficiale fiind necunoscute. Cat despre separarea de Nico, a fost cu siguranta o gura de aer proaspat pentru multi care au urmarit inevitabil spoturile. Nu ma intelegeti gresit, si chiar imi cer scuze daca sunt prea subiectiv in ceea ce am sa afirm, insa oricine recita, in timpul unui spot ce vrea intr-un fel sau altul sa promoveze conceptul de armonie in familie, versul O tableta de iubire, va rog, mai mult ca sigur face referire la niste pastile mici si albastre; cu atat mai evidenta este trimiterea, cu cat se face referire in cadrul unei reclame la farmacii. Alte replici ce compun versurile jingle-ului Catena sunt vreau sa traiesc mai mult intonat de o personalitate varstnica, Alexandru Arsinel, vreau sa nu mai stranut recitat de Cleopatra Stratan, dupa cum se stie majoritatea afectiunilor alergice sunt dezvoltate in timpul copilariei (de aici si trimiterea catre dorinta de a nu stranuta); pana acum totul e in regula si justificat si chiar iti creaza impresia ca e bine pus la punct. Nelamurirea apare in momentul cand Stela Popescu zice o doza de ceva, chiar dupa replica lui Nico, iar ulterior ea continuand cu puterea de-a spera, moment in care nici daca incerci sa analizezi nu poti fi sigur de ceea ce a vrut a se transmite, iar asta imi lasa puternica impresie ca au incercat doar sa compuna niste versuri ce sa aibe ritm. Totodata trebuie mentionat ca spot-ul incepe cu cele 4 personaje ce isi fac aparitia intr-un din farmaciile Catena, iar scena urmatoare este intr-un studio, in care este inregistrat cantecul. Doza de neprofesionalism este cu atat mai bine injectata in mintea telespecatorilor prin faptul ca se poate observa timp de 2 secunde, intr-unul din monitoarele din stanga celui care sta la pupitru si inregistreaza, imaginea unui animal, a unui magar ce pare a face parte dintr-un documentar. Insa asta nu e tot, cei de la Catena au mai avut un spot in care cameramanul ce ii filmeaza pe cei 4 artisti, sta pe un scaun de birou cu roti, in timp ce este impins usor in lateral (pentru surprinderea unei pelicule in miscare), spre deosebire de a folosi un dolly (un fel de stativ mobil, folosit pentru surprinderea unei miscari continue, aparat indispensabil in industria productiei video). O alta gafa ce as dori sa o amintesc este dintr-un alt spot realizat pentru farmacii, in care Alexandru Arsinel o instiinteaza pe Stela Popescu de existenta unui card de fidelitate pentru clientii farmaciilor. Aceasta se arata surprinsa intr-un mod placut, iar d-l Arsinel ii inmaneaza unul. Dilema apare in momentul in

care exista un prim-plan cu cardul, iar pe el apare poza doamnei Popescu in exact aceeasi tinuta. Mai mult de atat, in poza respectiva este infatisata actrita in timp ce tine in mana cardul de fidelitate cu aceeasi poza pe el. De aici reiese si greseala efectuata in aceasta scena.

In concluzie, consider ca este suficient de pregnanta senzatia de neprofesionalism, de nefacut temele din partea creatorilor spot-urilor pentru farmaciile Catena, ca ultim argument ar fi recenta trimitere in judecata din pricina folosirii abuzive si ilegale a imaginii Muzeului Taranului Roman din Bucuresti in ultimul spot in care apare cantareata Nico. In respectivul clip, interpreta apare sub infatisarea unei profesoare ce pare a fi intr-o excursie cu o clasa de elevi. Acestia sunt prezentati in diverse locatii, gen: langa o statuie dedicata lui Mihai Eminescu, in fata Muzeului Taranului Roman sau in cadrul unei galerii de picturi, iar in final, desigur, in fata unei farmacii Catena. In toate aceste locatii, se fac asocieri prin intermediul replicilor: Mihai Eminescu, poetul tuturor romanilor, Muzeul Taranului Roman, muzeul tuturor romanilor sau Stefan Luchian, pictorul tuturor romanilor, toate cu scopul de prezenta, la finele videoclipului, farmacia Catena, drept farmacia tuturor romanilor. Pe langa faptul ca cei care au compus acel spot nici macar nu si-au dat silinta de a cere un simplu acord, o aprobare din partea institutiei in cauza, intreaga strategie de a merge pe fir, adica de a merge pe asocieri de expresii este inadmisibila si jenanta. Surprinderea mi-e cu atat mai mare cu cat observ ca acest tip de spot, folosit de lantul de farmacii, a supravietuit pana in zilele noastre si se bucura de spatiu publicitar valoros, in special in prime time. Pana la urma, se spune ca publicitatea negativa este cea mai eficienta, poate ca celor de la Catena le-a reusit.