2.

Campania de comunicare 2.1. Analiza situatiei 2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata 2.1.3. Publicul metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus Grup) 2.1.4. Resurse timp, bani, umane, alte resurse 2.2. Scopul si obiectivele unei campanii 2.3. Analiza SWOT 2.4. Implementarea strategiei de campanile 2.4.1. Plan de actiuni, Grafic de actiuni 2.4.2. Axa de comunicare 2.4.3. Mesajele 2.4.4. Mixul de media 2.4.5. Bugetul 2.4.6. Instrumente - publicitatea ATL, BTL, eventimente special, material promotionale 2.5. Evaluarea 2.5.1. Tipuri de evaluare de etapa, finala 2.5.2. Indicatori de impact, de realizare, de rezultat 2.5.3. Institutii de masurare a audientei si produsele lor 2.5.3.1. ARASAR 2.5.3.2. BRAT/SNA/SATI 2.5.3.3. ARMA - SNMATV

2.1. Analiza situatiei 2.1. 2. Produsul ca sa vindem un produs trebuie mai intii sa-l cunoastem Philip Kotler: Un produs este ceva ce poate fi oferit pe piata pentru a fi privit, auzit, folosit, cumparat, utilizat astfel incat sa satisfaca o necesitate Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea oportuna Abraham Lincoln Din punct de vedere fundamental, un produs este alcatuit din tot ceea ce un vanzator ofera unui comparator intr-un proces de schimb.

Lush si Lush (1987) au largit definitia produsului considerandu-l alcatuit din atribute palpabile si nepalpabile puse impreuna, pe care un vanzator le ofera unui cumparator potential si care satisfac nevoile si dorintele cumparatorului. a) Produsul central fiecare produs furnizeaza o functie de baza, care rezolva problema unui client si satisface nevoia umana. Acesta este produsul central, fara de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop. Produsul central ofera beneficii clientilor potentiali. b) Produsul real este format din insusiri palpabile asociate cu produsul central, care sunt realizate pentru a oferi beneficiile dorite cat mai efficient cu putinta. Aceste lucruri sunt importante pentru a diferentia un produs de cel al competitiei. c) Produsul largit este format din lucruri nepalpabile care influenteaza alegerea unui comparator. Aceste lucruri nepalpabile tind sa ofere beneficii psihologice, care maresc valoarea produsului central si a celui real in mintea consumatorului. In viitor, concurenta va avea loc nu intre ceea ce firmele produc in procesul de fabricatie, ci intre ceea ce adauga la produsul final, cum ar fi: - ambalajul; - anumite servicii; - publicitatea; - sfaturi pentru consumatori; - finantarea; - transportul; - depozitarea si alte lucruri, pe care oamenii le considera valoroase. Etapele in crearea unui produs Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un proces bine definit care sa precizeze cum si cand se genereaza produsele respective. S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati: Descoperirea - este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru system. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru

se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte. Creatia - este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei. Implementarea - este este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

Ciclul de viata al produsului Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing: - in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari); - in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate); - in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei); - in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei). In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine

profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale). Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

2.1.2. Piata ca sa intram pe o piata trebuie mai intii sa stim ce ne ofera Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente: 1. nelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o list ce este universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz; 2. nelegerea diferenierii - recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii: calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc. 3. cunoaterea mediului de afaceri - recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing. 4. cunoaterea concurenei - ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing, presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.);

5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe - reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; dar si a celor ale concurentei 6. nelegerea segmentrii pieii - recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia; 7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii - care este influenat de ciclul de via al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.; 8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs; 9. stabilirea prioritilor i respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetic a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz general a pieei, o analiz de tip SWOT pentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus; 10. s nelegem orientarea spre client - recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i arbitru; 11. profesionalismul - recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor; 12. capacitatea de a conduce - recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele performane etc. Studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate : produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional; procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente; n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. 2.1.3. Publicul n sensul cel mai larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporaii, fanii unei formaii, candidaii la examenul de admitere etc. pot fi considerai ca publicuri. Evident c din aceast perspectiv general este foarte greu s delimitezi publicurile specifice ale unei organizaii. De aceea este nevoie s definim publicul din punctul de vedere al relaiilor publice. Inspirndu-se din definiiile uzuale din tiinele sociale, teoreticienii i practicienii comunicarii consider c publicul reprezint: orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multe publicuri, acestea se individualizeaz i ierarhizeaz dup gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de constrngere a unei organizaii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaii asupra diferitelor categorii sociale. Dac un grup de oameni descoper c este supus unor asemenea aciuni, care i afecteaz viaa (omaj, poluare, insecuritate etc.) sau care i rezolv anumite probleme cu care este confruntat (ofer locuri de munc, protejeaz mediul, mrete calitatea vieii) i dac identific sursa acestor aciuni, va ncepe s se simt legat de acea organizaie i devine public" al acesteia. Specialistul n comunicare trebuie s poat rspunde la urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pe care o reprezint: Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena eforturile organizaiei de a-i atinge scopurile specifice ? Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia ? Ce valori comune mprtete acesta cu organizaia ? Care sunt liderii de opinie i f actorii care influeneaz decizia publicului ? Care este profilul socio-demografic al publicului ? Care este opinia publicului despre organizaie ? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la un moment dat ?

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare (n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv), a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de vorbitor. Aceste trsturi pot fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate ; n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie ?, unde triesc ? ce activiti au ? din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi ? etc.,

conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. Scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul actiunii. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele vorbitorului: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor intentionate. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al organizatiei) duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc. Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de comunicare. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int . Audiena de mas este un mit, iar comunicarea cu toti odata este ca si cum ai trage cu tunul n vrabii. Metode de cercetare sociologica calitativa si cantitativa Calea catre cunoasterea publicului tinta este cercetarea sociologica. Dat fiind ca opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar si alcomportamentului potential al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare nca de cnd abordarea empirica a socialului si-a construit primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea si masurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metoda derivata din ancheta sociologica), focus-grupul. Sondajul de opinie

Presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un esantion reprezentativ pentru o populatie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumita tema. Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj sunt urmatoarele: Masurarea unei valori pe o tema care nu se afla n preocuparea populatiei investigate, nu exista opinie publica, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci cnd o opinie are caracter public, ea preexista instrumentului de investigatie; Opinia publica nu se constituie pe teme asupra carora toata lumea este de acord; controversa este esentiala opiniei publice. Esantionarea Reprezinta extragerea din ansamblul populatiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigatiei. Aceasta selectie trebuie realizata n asa fel nct sa se asigure esantionului o calitate esentiala: reprezentativitatea. Definita drept capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile si caracteristicile populatiei din care este extras, reprezentativitatea permite generalizarea rezultatelor obtinute prin investigarea esantionului, la nivelul ntregii populatii pe care o reprezinta. Gradul de reprezentativitate al unui esantion se exprima prin: - eroare maxima - diferenta maxima acceptabila dintre valoarea masurata pe esantion si cea care ar fi fost obtinuta prin investigarea ntregii populatii; - Nivelul de incredere - ce sanse sunt ca eroarea reala comisa sanu depaseasca limita erorii maxime calculate; Chestionarul n cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigatie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul ntrebarilor, ordonate logic si psihologic, si poate fi administrat de operatorii de ancheta sau autoadministrat. Raspunsurile verbale si non-verbale obtinute la aceste ntrebari, sunt nregistrate n scris si ulterior prelucrate. Metode de culegere a datelor de sondaj Interviul fata in fata - este metoda cea mai utilizata de administrare a chestionarului si se bucura de rata cea mai ridicata de raspunsuri. Calitatea raspunsurilor este buna iar operatorul de ancheta are posibilitatea sa nregistreze si aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este ca pot fi utilizate materiale ajutatoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, n special pentru sondajele desfasurate la nivel national. Interviul telefonic - este cea mai utilizata tehnica de sondaj n tarile unde retelele telefonice acopera n ntregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate att tehnici de esantionare ct si de intervievare asistate de computer, asa nct aceasta metoda de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie sa fie mai simplu, cu ntrebari usor de citit si cu variante de raspuns usor de nteles. De asemenea, durata administrarii trebuie redusa, n caz contrar existnd riscul scaderii calitatii raspunsurilor sau chiar al abandonarii convorbirii. Rata de raspuns este inferioara tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scara larga a robotului telefonic reduce si mai mult ponderea respondentilor. Interviul prin posta - este cea mai ieftina metoda de investigare, nsa rata de raspuns este att de scazuta nct de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da

rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici si specializate de subiecti, daca tema este relevant pentru membrii acelor grupuri. Tehnici alternative - se utilizeaza tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focusgrup, interviu de profunzime), pentru obtinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj. Focus Grupul Odata cu recunoasterea complexitatii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metoda de tip calitativ utilizata intensiv n cercetarea de piata, dar si n cea sociologica, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discutie planificata, proiectata sa ofere informatii pe o arie de interes definita, ntr-un climat permisiv si relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiectii sunt rugati sa raspunda la o serie de ntrebari, cele mai multe nchise (cu variante de raspuns), focus-grupul implica o discutie deschisa n cadrul unui grup de subiecti. Aceste discutiile includ ntre 6 si 10 participanti, nu mai putini de 4 si nu mai multi de 12, iar durata lor este ntre 1 si 2 ore. Participantii nu sunt selectati dupa criteriul reprezentativitatii, dar ei de obicei mpartasesc anumite caracteristici demografice (sex, grupa de vrsta, status ocupational) sau atitudinale, asa nct climatul sa fie unul familiar. Discutia urmeaza un protocol slab structurat, ce serveste mai degraba ca o lista de teme de pus n discutie, si pe care moderatorul l foloseste ca ghid. Informatia obtinuta poate fi analizata calitativ (implicnd interpretare critica) sau cantitativ (prin analiza de continut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid si dinamic al formarii opiniilor si atitudinilor, n conditiile interactiunii de grup. 2.1.4 Analiza de resurse Intr-o campanie de comunicare (de orice tip ar fi ea) resursele organizatiei sunt un element obligatoriu de analizat in precampanie. Cind spunem resurse ne referim in primul rind la bani, timp, resurse umane, dar si la alte tipuri de resurse cum ar fi produse sau servicii de care se poate discpune gratuit, consultanti sau personae care au interese commune si care pot participa la campanile fara a fi remunerari, ba mai mult aducind si alte beneficii comaniei de imagine, de comunicare, de asociere. 2.2. Scopul si obiectivele unei campanii Scopurile sunt afirmatii generice ce furnizeaza contextul general a ceea ce incearca proiectul sa obtina. Obiectivele sunt afirmatii specifice ce descriu produsele si livrabilele tangibile furnizate de proiect. Definitia scopurilor si a obiectivelor este mai mult o arta decat stiinta si poate fi dificil. Totusi, cu o analiza corecta ele pot fi identificate si mai ales diferentiate.

Scopul

Intrucat scopul este stabilit la nivel general, poate fi nevoie de mai multe campanii pentru a-l indeplini. Spre exemplu, o componenta tehnologica ar putea creste satisfactia clientilor. Acelasi scop poate fi atins si prin noi proceduri, noi cursuri de instruire, reorganizare departamentului de suport si prin modificarea sistemului de recompensare al companiei. Ar putea fi nevoie de multe strategii intinse pe o lunga perioada de timp pentru a atinge scopul. Scopul trebuie sa se refere la beneficiul adus afacerii in termeni de cost, rapiditate si / sau calitate. Daca poti masura gradul de atingere al scopului, probabil inseamna ca s-a formulat prea specific si ca este mai degraba un obiectiv. Daca scopul nu poate fi atins prin nicio combinatie de rezultate ale campaniilor individuale, probabil inseamna ca este formulat prea generic. Expunerea unui scop prin care incerci sa obtii satisfacerea totala a clientului nu este posibila indiferent de combinatia folosita. Poate fi, in schimb, formularea unei viziuni, o expunere mai generala ce indica directia si idealul, dar care, de fapt, nu poate fi niciodata atinsa. Scopul este important sa fie inteles stabilit si explicat.. Importanta majora a scopului reiese privindu-l din perspective de business. Nu exista scopuri ale proiectului - doar obiective ale proiectului. Obiectivele Proiectului Obiectivele sunt formulari concrete ale rezultatelor pe care campania incearca sa le obtina. Un obiectiv trebuie exprimat la un nivel specific astfel incat sa poata fi evaluat la incheierea campaniei pentru a observa daca a fost sau nu indeplinit. Scopurile sunt formulate vag. Un obiectiv bine formulat va fi Specific, Masurabil, de Atins, Realist si limitat in Timp (SMART). (SMART este o tehnica de formulare a obiectivelor. Pentru a fi valid, un obiectiv nu trebuie sa fie integral SMART). Un exemplu de obiectiv poate fi "imbunatatirea sistemului telefonic al departamentului de suport pana la 31 Decembrie pentru a obtine o perioada medie de asteptare a clientului pe linie de maximum doua minute".

Observa ca obiectivul este mult mai concret si specific decat scopul. Obiectivul este masurabil prin perioada medie de asteptare a clientului pe linie pe care noul sistem incearca sa o obtina. Poti presupune ca obiectivul este de atins si realist. Obiectivul este limitat in timp, trebuind sa fie indeplinit pana la 31 Decembrie.

Obiectivele trebuie sa se refere la livrabilele campaniei. Daca nu poti identifica livrabilele create pentru indeplinirea obiectivului este posibil ca el sa fi fost formulat prea general. Pe de alta parte, daca obiectivul descrie caracteristicile livrabilului inseamna ca este exprimat prea specific. Daca formularile descriu atribute si functionalitati, ele sunt cerinte, nu obiective.

Daca o campanie face parte dintr-un program mai extins, obiectivele tuturor campaniilor componente trebuie sa corespunda obiectivelor companiei. Obiectivele sunt importante pentru ca indica acordul comun al managerului de proiect si al Sponsorului proiectului asupra scopului principal al proiectului. De exemplu, livrabilele specifice ale unui proiect IT pot sau nu fi logice in opinia Sponsorului proiectului. Totusi, obiectivele trebuie formulate intr-o maniera inteligibila pentru toate partile interesate in proiect. Obiectivele si scopurile pe care le servesc trebuie definite si agreate inainte de inceperea campaniei. Livrabilele proiectului sunt create in baza obiectivelor. Organizarea unei sedinte cu toate principale parti interesate in campanie este o cale buna de a crea obiectivele si de a obtine concomitent acordul asupra lor.

2.3. Analiza SWOT Un pas important in analiza situatiei este stabilirea calitatilor si defectelor produsului/companiei de promovat. Aceasta analiza se efectueza numai dupa finalizarea cercetarii prealabile: Calitatile si defectele produsului sunt stabilite in functie de obiectivele noastre de a ajunge la public, respectiv in functie de ceea ce publicul nostrum considera a fi defecte sau calitati. A vinde un produs pe o piata inseamna a raspunde cu un produs nevoilor pietii. Diferentele si asemanarile dintre produsul nostru sic el pe care il vrea publicul sunt Calitatile si defectele din analiza SWOT. Piata nu este una statica. Produsele concurente ayu si ele propriile campanii. De aceea pe timpul procesului de comunicare sau al vinzarii in sine, pe aceasta piata poate prezenta o serie de oportunitati si amenintari care trebuie speculate sau, dupa caz evitate. O strategie buna, le poate diminua efectele, unele dintre acestea fiind previzibile.

Analiza SWOT este un instrument OBLIGATORIU in dezvoltarea si a strategiei de marketing.

Puncte forte Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale produsului/companiei. Acestea sunt sub controlul comunicatorului. Ce e bun, ce resurse sunt, ce avantaje fata de concurenta? Punctele forte includ si atributele pozitive ale celor implicati in process, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitati. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare, tehnologii si alte bunuri de valoare utile in economia generala a strategiei Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale produsului si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei.

Puncte slabe Punctele slabe sunt factori care pot fi tinuti sub control si trebuie onest analizati in timpul cercetarii. Ceea ce trebuie imbunatatit, sau, dupa caz, ascuns la produsul/compania de promovat? Daca exista sufieicnt timp si bani in campanile, iar produsul nu poate fi schimbat, se allege o strategie inversa. Aceea de a face publicul sa si-l doreasca si nu ceea ce doreste el cu adevarat (ex. Camapniile politice) Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii. Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale produsului/companiei care pot produce un dezavantaj concurential. Sunt zone care trebuie imbunatatite pentru a putea exist ape o piata definite de consurenta. Cu cat sunt identificate punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza si mai piosibil succesul. Oportunitati Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii unei afaceri. Sunt factorii externi ai afacerii, si sunt generati de piata. Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbari in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii din partea pietei sau capacitatea de a oferi un produs mai bun ceea ce va crea o cerere crescuta pentru produsul vizat. Amenintari

Ce factori externi reprezinta potentiale amenintari pentru produs/companie? Amenintarile includ factori in afara controlului companiei care pot pune strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori externi dar care pot fi anticipati. O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scaderea castigurilor sau profitului. Concurenta existenta sau potentiala este mereu o amenintare. Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate. Clasificarea amenintarilor in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea de a se intampla, este necesara. Cu cat sunt identificate mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai favorabil se va raspunde lor.

2.3. Implementarea strategiei de campanie Analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea campaniilor de comunicare: Tipuri de strategie Strategia S-O,construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Dup Kendal ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia): 1. Inactivitatea strategic. Dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor 2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres;expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciunicare urmresc corectarea informaiilor eronate .a.) 3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar ncadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele neateptate,

organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a unor evenimente de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun; 4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii /identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri,expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice,manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediulei specific ). Tacticile pot fi: poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii. Dup Bernard Dagenais strategiile de comunicare pot fi mprite n 4 grupe: 1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti: a. mpingerea produsului ctre client; b. atragerea clientului ctre produs. 2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int) 3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei): scurt (o sptmn, o lun, dou luni) sau lung (110 ani) 4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic s-i vorbim frecvent). Recomandm este de a proiecta strategii n funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural etc

2.4.1. Plan de actiuni. Grafic de actiuni Etapizarea planificrii strategice a unei campanii de comunicare se supune logicii propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea: 1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, deinformare etc.) 2. definirea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei; 3. definirea publicurilor int; 4. analiza situaiei concretizat n SWOT sau alt tip de diagnoz; 5. stabilirea strategiei de aciune 6. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea acestora; 7. precizarea sloganului

8. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte cheie concepte - derivate) numit, axa campaniei 9. stabilirea mesajelor; 10. proiectarea planului pe obiective operaionale; 11. proiectarea calendarului campaniei (Gantt sau alt tip); 12. proiectarea planului media; 13. stabilirea bugetului; 14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru; 15. precizarea tipului i a modalitilor de evaluare Strategia este arta de a pune m practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie; arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare, utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate Grafic de actiuni metoda Gantt Planul actiunilor cheie reprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list coninnd evenimentele-cheie (sau chiar ora ) cnd este planificat s aib loc un eveniment. Pentru implementarea proiectelor se utilizeaz de regul tehnica Gantt. Planul operaional (de implementare) Gantt este un mijloc eficient i utilizat pe scar larg pentru a obine o privire de ansamblu asupra duratei, a momentului de timp, i a relaiilor dintre activiti, precum i a responsabilitilor i a resurselor necesare derulrii acestora. Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este unadintre tehnicile de planificare cele mai rspndite. Activitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezint durata estimat a activitii. Diagrama cu bare este relativ uor de desenat si constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uor de neles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice niveln procesul de planificare, de la schia iniial de plan pn la planificarea sarcinilor individuale

2.4.2. Axa de comunicare, sloganul, Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i asemnturii. Sloganul este fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt,concis, uor de reinut, care te va lua prin surprindere. Proveniena termenului este una militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celtic, strigt de lupt. Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuies vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poatentmpla ca axa i sloganul s fie identice. Astfel, sloganul ar putea s fie:s fimsolidari. Trebuie s reinem c, chiar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie s fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i axa de campanie propuse. Unele slogane au devenit pur i simplu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de comunicare.

2.4.3. Mesajul Dup alegerea canalelor de informare i a suporturilor ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El trebuie sa fie strict legat de canalul si condurile de comunicare alese. Un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape: s ajunga publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; s atrag atenia adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie sfie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a puteatrece de bariera percepiei selective; s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; s fie acceptat , un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins; s fie reinut , mesajul trebuie apoi absorbit de receptor; s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei.

Anne Gregory ofer patru etape n determinarea mesajului: Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul; A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate; A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte;

A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesaj de relaii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete sa-l puna in aplicare.

2.4.5. Mixul de media Chiar daca este vorba doar de o campanie de relatii publice sau de o strategie de comunicare integrata, de modul in care este stabilit combinatia de canale prin care se va transmite mesajul, depinde eficienta si impactul comunicarii. Dupa stabilirea publicul tinta si a mesajelor se construieste planul de media. Mixul de media este combinatia optima de canale prin care se comunica mesajele. Categoriile de media ce se pot utiliza sunt TV, presa, radio, outdoor, Internet/new media, direct mail, si alte canale mai putin conventionale. Pregatirea planului de media 1. Definirea profilul publicului tinta. Cercetare care il va avea ca rezultat trebuie sa includa si obiceiurile de consum de media ale fiecarui tip de public vizat 2. Stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care se transmit mesajele 1. Targetare demografica: descrierea demografica a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educatie superioara...) si corelarea canalelor potrivite acestui target. Se folosesc in acesta situatie cu precadere media nationale si de larg tiraj. 2. Targetare geografica: planul de marketing (pietele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau in care se doreste o comunicare mai intensa a mesajelor) da o indicatie asupra zonei de intindere, care trebuie correlate cu canalele cu cea mai mare audienta din acea zona. Dupa caz, se folosesc media locale sau regionale, care sunt mai putin costisitoare si de multe ori mai eficiente pe plan local. 3. Selectare canalelor cele mai relevante pentru publicurile tinta. Ex. Pentru un public tinta format din persoane de conducere din companii medii si mari, principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate si cotidianele nationale,

Internetul si panourile outdoor sau emisiunile de specialitate 4. Stabilirea modului de combinare a canalelor si planificarea in timp a folosirii lor. De modul in care se combina si organizeaza aceste canale, depinde si succesul comunicarii mesajului. Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului tinta, dar si de tipul mesajului, strategia de comunicare si bugetul campaniei. Intrebari specifice

Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele de transmis? Ce mesaj trebuie sa ajunga la care public? O audienta mai larga cu un mesaj general prin televiziune, are mai mare impact si este mai emotionala. In mod alternativ, se pot transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit si mai restrans prin direct mail (scrisori personalizate). Dezvoltarea unei campanii "high - profile" sau "low - profile"? Pentru o comunicare in forta, inaintea competititei pentru cistigarea sprijinului publicului sunt utile, canalele platite: TV, radio, presa. Pentru analizarea reactiilor competitiei, fara a o stirni, pot fi transmise maeajele prin media mai "discrete", cum este posta directa. Care este bugetul de media?

Avantajele si dezavantajele catorva tipuri de media Televiziune

Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului. Este cea mai costisitoare media

Presa scrisa

Permanenta mesajului tiparit. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp.

Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

Internet

Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia. Gratuitatea utilizarii acestui canal il face foarte avantajos. Segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii. Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (popup-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori. Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta. Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.

Outdoor

Prezenta continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal.

Radio

Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului.

Lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului.

2.4.6. Bugetul Bugetul este expresia general a planului de campanie n termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. Stabilirea bugetului

nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii n comunicare trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin; de aici deriv obligaia relaionitilor de a cere, n cadrul discuiilor preliminare din etapa analizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaii n care campaniile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile : acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare a campaniei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoare dect sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau n concordan cu valorile publicului, n acele situaii n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, n planul de campanie pot fi prevzute evenimente care au ca scop strngerea de fonduri; dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor campaniei, n alte cazuri pot fi atrai diferii sponsori interesai de valorile promovate i de atingerea obiectivelor campaniei. Imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se contureze i un buget preliminar; aceast operaie nu este ntotdeauna uor de realizat i ea ine de experiena i intuiiile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului campaniei este important, deoarece specialistul poate descoperi, nainte de a se lansa n conceperea i planificarea ntregii campanii, c bugetul este mult prea mic ; astfel el poate s reconsidere obiectivele i s construiasc un nou proiect de campanie, n caz contrar se poate ntmpla ca programul s fie oprit la mijlocul lui, pentru c nu mai sunt bani, sau s fie amputat (se renun la anumite aciuni). Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei, n felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea, n buget se includ toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaiu de reclam cumprate n mass media, pot, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc. La acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei (n special pentru campaniile de lung durat), n calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula: Cere mai mult dect ai nevoie". Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex: de aceea, fiecare specialist care rspunde de o anumit aciune este chemat s ofere o list cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determin costurile totale. Este de dorit ca din echip s fac

parte i un contabil specializat, care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri competente. Totui, fixarea bugetului nu este numai o operaie contabil: Bugetul unei activiti este i un scop i o form de control, ncerci s te menii n limitele determinate iniial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce este necesar s se acorde o atenie aparte acestui factor n etapele preliminare ale planiticrii i de ce trebuie ca el s fie supravegheat n mod constant. Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, cea care a fost comunicat conducerii organizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul de campanie,p entru a fi aprobat

2.4.7.Instrumente: publicitatea ATL, BTL, eventimente speciale, sponsorizari, materiale promotionale

Publicitatea Publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Publicitatea este o relaie comercial prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare precum materialele promoionale prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea. Tipuri de publicitate Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicarii de marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL. Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa scris, radioul, televiziunea. Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare materialele promoionale: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte criterii de difereniere a formelor de publicitate: dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali); dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau publicitate instituional. n viziunea profesorului Ph. Kotler, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac urmtoarele forme: publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia un nou produs. Consumatorul este invitat s cumpere produsul respective pentru a-l ncerca; publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente. n unele ri,

acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nsoit de sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume, deoarece folosete modul superlativ de comparaie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume; publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge. Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior. Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i preurile aferente; dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3 fee, care permite prezentarea produsului n 2-3 ipostaze; banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp la cellalt. Pe el se nscriu: numele productorului / magazinului, adresa magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, preul produselor, marca etc.; panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar eficiente; panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care sunt foarte dese i nu acord timp suficient pentru vizualizare); factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia; indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) i distana pn la acesta; autocolante lipite pe maini etc. Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin: afie; standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face reclam; frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac); couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte avantajoase de genul vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus; indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un anumit produs; anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaz consumatorii ctre ofertele promoionale; reclame pe crucioare; banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert avantajoas; un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului. Legturile dintre publicitate i celelalte componente ale mixului comunicaional

Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i desfoare antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza ntrecerile sportive. Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii, concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv. Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor . Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenia asupra urmtoarelor probleme: realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicareapublicitar; funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia; alegerea ageniei de publicitate; verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect.

2.5.Evaluarea 2.5.1 De etapa, finala, indicatori 1. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabilete dac informaiile care au stat la bazaconstruirii planului au fost suficiente i de calitate ; totodat se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcuri trei pai: a) evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului: acum se verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile erau complete, dac informaiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate n calcul? S-a ntmplat ca jurnalitii s solicite anumite date care nu erau disponibile n fact book ? Au fost cereri de ultim or pentru cercetri care s suplineasc informaiile lips ? Au fost identificai toi actorii majori ai evenimentului ? etc.); b) evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse: se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp i n mod corect ctre pres ? Au corespuns ele obiectivelor mass-media i ale publicurilor vizate ? Au existat reacii adverse? A fost nevoie de intervenii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.); c) evaluarea calitii mesajelor i celorlalte componente ale programului: este analizat performana profesional, din perspective experienei i a valorilor specifice specialitilor ]n comunicare

2. Evaluarea implementrii: aceasta stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul; n acelai timp se msoar i efortul depus pentru realizarea acestora. Aceast etap ncepe cu: a) evidena numrului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuiei; se va nregistra numrul de scrisori, comunicate, relatri, publicaii, sau alte forme de comunicare transmise ctre publicurile vizate ; tot acum se numr interveniile publice (mediatizate sau nu), prezentrile, expoziiile sau lansrile, alte activiti; aceast eviden ne permite s vedem dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: aceast evaluare ne arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres (ceea ce ne va ajuta n conceperea urmtoarelor mesaje) i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorit diseminrii mesajelor n numeroase media, la ore i n emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitorizrile sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci cnd este vorba de ntregul spectru al mass-media; n cazul unei campanii care vizeaz numai mass-media locale, monitorizarea se poate face i de ctre specialitii n comunicare din departamentul respectiv); c) identificarea publicurilor-int care au fost expuse la mesajele campaniei; n aceste evaluri nu trebuie confundat audiena general (publicul potenial al unui mesaj) de audiena efectiv (acele segmente din publicul potenial care reprezint publicurile vizate de campanie); aceast evaluare implic cercetri complexe, care trebuie fcute de specialiti sau firme specializate; d) stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: n aceste evaluri trebuie aflat cte i ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce i ct au citit (privit, ascultat), cum l-au perceput; totodat este bine de tiut cte i ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv ;

3. Evaluarea impactului: aceasta msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back -ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paii acestei evaluri sunt: a) stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; b) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; c) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea campaniei cu cele dobndite dup campanie: metodele folosite trebuie imprumutate din tiinele sociale; d) stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; e) stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie.

Aceste evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obine prin observarea direct sau indirect a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemneaz comportamentul diverselor categorii de public; f) stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Au fost atinse obiectivele organizaiei?Cu ce efect? Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare: A fost campania bine planificat ? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora ? Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate ? Au existat evenimente neateptate care au afectat campania S-a integrat campania n bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai eficient ? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare ?

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). Metode de evaluare: 1. Msurarea produciei 2. Msurarea distribuiei 3. Msurarea expunerii mesajului 4. Msurarea acurateei mesajului 5. Msurarea acceptrii de ctre audien a schimbrii de atitudine

Evaluarea trebuie sa ia forme permanente monitorizare, de etapa si finala. In campanile de comunicare evaluarile de etapa prezinta efecte ce vor devein cause in urmatorul ciclu de comunicare. De aceea cu o evaluare de etapa corecta, sansele ca o campanile sa fie reusita cresc.

2.5.1 Audienta Definirea audientei

Audienta mass-media constituie un ansamblu structurat (dupa factori de grup, de mediu sociocultural) de indivizi care recepteaza mesajele media, ansamblu mai numeros si mai dispersat dect masa si publicul. Daca n cazul cartilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vnzarilor ofera date certe despre interesul publicului, radioul si televiziunea aveau nevoie de un instrument care sa le ofere un feedbackdin partea publicului tinta. Masurarea audientei. Problematica studiilor de audienta Studiile de audienta si propun sa masoare: Durata si frecventa expunerii la mass-media; Structura publicului receptor ( din punct de vedere sociodemografic) Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atentie; Asteptarile si motivatiile expunerii; Metode de masurare a audientei . Audienta se masoara prin sondaj, utiliznd cteva metode: 1. Ancheta prin interviu - pe esantioane reprezentative, utiliznduse chestionare administrate fie fata-n-fata, fie prin posta; 2. Metoda Panel ce pastreaza acelasi esantion pentru a fi chestionat n mod repetat, cu jurnale de inregistrare n care subiectii noteaza zilnic, pe o durata definita de timp; 3. Metoda Panelelor audimetrice - ce prevede utilizarea unui aparat de nregistrare a functionarii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul; 4. Interviuri individuale sau de group - (focus-grupuri), atunci cnd sunt vizate si aspect calitative ale comportamentului audientei; Indicatorii audientei sunt comuni sau diferentiati pe tipuri de media. Indicatorii de frecventa sunt comuni tuturor media si reprezinta frecventa absoluta a consumatorilor unui media, pe o durata data. Audienta presei scrise se masoara si prin rata de difuzare la 1000 de locuitori la nivelul unui an sau al unei luni. Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audientei sunt mai specifici: Audienta cumulate - ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioada data Durata medie de ascultare sau vizionare pe individ intr-un anumit interval, exprimata in minute. Cota de piata ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o tara ntr-o anume luna, raportata la totalul audientei radio sau TV. Teleaudienta media zilnica obtinuta din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile; O evaluare mai aprofundata a audientei include nu doar descrierea cantitativa a comportamentului de receptare, ci si calitativa, prin utilizarea indicatorilor de satisfactie sau a celor de interes. 2.5.2Institutii de masurare a audientei si produsele lor

ARA - Asociaia pentru Radio Audien este constituit cu scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor societi de radiodifuziune, agenii de publicitate i agenii de media n cadrul procesului de msurare a audienei i a cotelor de pia a posturilor de radio, prin procedura cadru stabilit de legea audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte proceduri similare care respect standardele i uzanele recunoscute pe plan internaional n domeniu. Asociaia i propune ca scop promovarea i susinerii acelor proceduri care s permit obinerea de informaii obiective, precise i corecte referitoare la audien i cota de pia a posturilor radio i/sau a programelor radiodifuzorilor din Romnia precum i exprimarea prin reprezentanii si a unui punct de vedere privind certificarea i validarea rezultatelor ce vor fi obinute. Produsul oferit de ARA este Studiul de Audiente Radio (SAR). SAR este un program de cercetare sindicalizat, realizat pentru i n colaborare cu Asociaia pentru Radio Audien (specificaii metodologice, controlul execuiei etc.). Obiectivele principale ale acestui studiu sunt msurarea audienei posturilor de radio din ara noastr i producerea unui set unic de informaii despre publicul asculttor, acceptat de industria de media (posturi de radio, agenii) i corespunztor nevoilor sale specifice (comerciale, editoriale etc.). SAR este proiectat i se realizeaz pe baza standardelor metodologice i profesionale acreditate pe plan internaional pentru msurarea audienei radio (European Broadcasting Union, Towards Harmonization of Radio Audience Measurement Systems, Geneva, 1997). Programul de cercetare SAR const n efectuarea, timp de patru ani (2008-2011), a cte trei sondaje de audien n fiecare an de-a lungul a 45 de sptmni de intervievare. Codificarea anilor de studiu este urmtoarea: SAR 2008, SAR 2009, SAR 2010, SAR 2011. SAR are ca obiectiv doar msurarea audienei posturilor de radio cu acoperire naional (posturi publice i reele private). n acest scop, ARA va stabili lista posturilor ce urmeaz a fi incluse n SAR i o va transmite Cercettorilor n conformitate cu prevederile din contract. SAR este mprit n mai multe seciuni de lucru, a cror execuie va fi asigurat de ctre firmele de cercetare IMAS Marketing i Sondaje i Mercury Research. (www.audienta-radio.ro) BRAT/SNA/SATI Biroul Roman de Audit al Tirajelor este o organizaie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum i alte tipuri de studii, cum sunt cele de audien pentru presa scris, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziii etc. Aceast organizaie trebuie s aib ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de pres/proprietari ai produselor media, agenii de publicitate i clieni de publicitate. Orice firm - local sau multinaional - aloc fonduri pentru publicitate. Ca orice decizie de afaceri, decizia de a investi n industria de publicitate este bazat pe informaii. Pentru ca aceste investiii s fie eficiente, este nevoie de informaii corecte i complete. Investiiile n publicitate vor crete dac produsele media pot dovedi i cuantifica interesul oamenilor fa de acestea. ntre 1999 i 2003 s-a constatat o cretere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise. Unul din motivele determinante pentru aceast cretere este credibilitatea obinut de publicaii prin auditarea tirajelor.

Prin caracterul su, un birou de audit al tirajelor este o organizaie deschis, care ofer statutul de membru oricrei companii sau instituii care activeaz n industria de publicitate. Datorit modului de organizare, un birou de audit al tirajelor va urmri s furnizeze membrilor si informaii de cea mai bun calitate obinute cu costuri minime, fr a urmri obinerea unui profit din activitatea sa. Industria de publicitate, prin parteneriatul la o asemenea asociaie, are n permanen controlul asupra activitilor de standardizare a verificrii i cercetrii informaiilor i indicatorilor media. Orice segment media (pres scris, outdoor, radio, internet etc.) care reunete sub umbrela unei asemenea asociaii o majoritate de interese poate determina lansarea de standarde i metodologii n vederea studierii oricrui produs media. Fiecare control sau studiu este executat pe baza aceluiai set de reguli, fiecare produs media beneficiind de aceleai condiii de studiu pentru clasa sa. Publicarea datelor se face n formate standard, produsele media putnd fi comparate pe o baz unic. (www.brat.ro) Asociatia Romana de Masurare a Audientei (ARMA) In cadrul ARMA este organizat Serviciul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), care reprezinta barometrul comportamentului de consum TV din Romania, cunoasterea audientei TV reprezentand elementul de referinta pentru toti cei care vor sa foloseasca acest canal ca mijloc de comunicare in masa. Serviciul utilizeaza un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate televizoarelor din gospodariile selectate in panelul cercetat) care inregistreaza secunda de secunda canalul TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de productie si apoi sunt transmise clientilor. Acestia prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaza toate aceste date obtinanand rapoartele dorite. Selectarea gospodarilor unde se instaleaza aceste peoplemeter-e se bazeaza pe un sistem de cercetare de piata, folosindu-se o procedura statistica ce extrage un esantion (panel) de gospodarii reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel national. Marimea neta a panelului este de 1200 gospodarii, studiul fiind realizat in gospodariile neistitutionalizate cu cel putin un televizor functional, din randul persoanelor de peste 4 ani, indiferent de nationalitate sau statut economico-social. In perioada 2008-2011 Serviciul National de Masurarea Audientelor TV este furnizat de GfK Romania. Serviciul National de Masurare a Audientelor TV presupune date zilnice de audienta, monitorizare de programe, spoturi si promouri. (www.arma.org.ro)