Mediul european de afaceri

Analiza mediului extern

Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene opereaz, implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest mediu, i pe baza crora companiile i fundamenteaz strategia, tacticile i activitile de zi cu zi. Aceti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase i lingvistice. Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele cu altele variaz de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va trebui s se adapteze condiiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei firme. Pornind de la abordarea ntreprinderii ca un sistem deschis, performana ntreprinderii depinde de capacitatea de integrare a acesteia n mediu, de eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de abilitatea de a nvinge ameninrile provenite din mediu, de capacitatea de adaptare la modificrile variabilelor de mediu. n consecin, ntreprinderea trebuie s-i adapteze resursele i competenele la schimbrile ce au loc n mediu pentru a-i atinge obiectivele propuse i pentru a satisface ateptrile grupurilor de interese. Din perspectiva strategic mediul extern al organizaiei poate fi divizat n dou mari subsisteme Mediul concurenial se refer la factori care afecteaz n mod direct activitatea ntreprinderii i cuprinde: - Concurenii actuali rivalitatea concurenial; - Concurenii poteniali noii intrai; - Clienii i furnizorii; - Produsele de substituie; Macromediul se refer la factori care afecteaz n mod relativ uniform un numr mare de ntreprinderi i au o influen indirect asupra ntreprinderii de referin, n timp ce influena invers este nesemnificativ sau la factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor mediului concurenial: Mediul politico legal; Mediul economic; Mediul socio cultural; Mediul tehnologic. Principala problem referitoare la analiza mediul extern este nelegerea mediului organizaiei, prin identificarea problemelor cheie i gsirea mijloacelor de a face fa unor situaii complexe. Din aceast perspectiv dificultile pe care le au managerii n nelegerea mediul extern. nelegerea diversitii mediului i a modului cum aceast diversitate poate contribui n procesul deciziei strategice. Listarea tuturor influenelor din mediu poate fi posibil, dar nu poate fi prea mult utilizat pentru c nu ntreaga imagine a mediului apare ca o influen real n cadrul ntreprinderii. Modul n care fac fa unor situaii complexe. Modul n care acetia fac fa complexitii mediului este simplificarea, care consider c nu este o conduit greit. Ei tind s simplifice prin concentrarea pe aspecte ale mediului care probabil au avut importan istoric sau confirm

perspective prioritare. Problema ridicat aici este dac acetia au capacitatea i discernmntul de a nu simplifica excesiv ori greit, dac nu au o conduit prtinitoare. Schimbrile din mediu date de incertitudine. n nelegerea naturii mediului trebuie s avem n vedere schimbrile profunde ale mediului actual i viitor: 1. Creterea diversitii ambientale; 2. Amploarea cunotinelor despre mediu; 3. Turbulena mediului. 1. Creterea diversitii ambientale. Diversitatea ambiental se refer la nivelul similaritii sau diferenierii dintre elementele mediului, incluznd indivizii, organizaiile i forele sociale care afecteaz resursele. Consecinele majore ale diversitii ambientale asupra ntreprinderii sunt: - Modificarea soluiilor tehnologice pentru a rspunde preferinelor i modelelor de consum; - Modificarea modului n care ntreprinderea se organizeaz pentru a face fa diversitii; - Necesitatea creterii capacitii de a procesa informaia. 2. Amploarea cunotinelor despre mediu. n societile informaionale capitalul i energia, ca surse primare ale bogiei sunt nlocuite cu informaiile i cunotinele. Pentru procesarea unui volum mare de informaii, ntreprinderile au optat de-a lungul timpului pentru cteva soluii: - Creterea nivelului de specializare a sarcinilor, care induce ns o cretere a numrului de nivele ierarhice, deci o cretere a ineriei structurale, adic o scdere a flexibilitii; - Crearea unor uniti specializate n scanarea mediului i oferirea de informaii procesului decizional; - Abordarea integratoare a tuturor cunotinelor privind pieele, clienii, tehnologiile, capacitile productive etc. 3. Turbulena mediului. Tendinele socio-economice, proliferarea know-how-ului tehnologic i managerial, fenomenele de regionalizare economic, apariia de noi concureni, fragmentarea pieelor, accentuarea diferenelor ntre segmente ca urmare a diversitii culturale a consumatorilor, intensificarea concurenei globale, reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor, conjugate cu interveniile proactive ale unor ntreprinderi confer mediului actual un caracter turbulent. La baza turbulenei mediului stau ritmul crescnd al schimbrilor tehnologice, amploarea interconectrilor i interdependenelor componentelor sale. Creterea turbulenei, exprimat prin creterea numrului de evenimente ce se produc ntr-o perioad de timp, conduce la creterea intensitii informaionale a mediului ceea ce face ca valoarea informaiei s se piard ntr-un interval de timp din ce n ce mai scurt.. Putem distinge patru tipuri de medii: mediu simplu-static; mediu simplu-dinamic; mediu complex-static i mediu complex-dinamic. n condiii simple-statice, mediul se poate nelege ntr-un mod relativ simplu (direct) ntruct factorii de mediu sunt simpli i nu sufer modificri majore. n astfel de circumstane, dac are loc o schimbare, acesta este ct se poate de previzibil astfel nct s poat fi neleas pe o baz istoric. Deci aceste circumstane permit realizare unor previziuni cu grad mare de certitudine pornind de la prelungirea n viitor a concluziilor reflectate de o analiz istoric fr apariia unor factori noi pe perioada de previziune i fr modificri majore a factorilor de mediu (de exemplu prin regresii). n condiii dinamice, nelegerea mediului trebuie fcut i din perspectiva viitorului, nu numai a trecutului, mai ales c dinamica factorilor de mediu poate conduce la rupturi fa de manifestrile din trecut. n acest caz se construiesc scenarii alternative ale evoluiei viitoare a mediului pe baza unor ipoteze cu probabilitatea cea mai mare de apariie n viitor. n condiii complexe, organizaiile se confrunt cu un mediu dificil de neles. Complexitatea este dificil de tratat prin analiz. Complexitatea ca urmare a diversitii poate fi distribuit diferitelor pri ale ntreprinderii responsabile de anumite aspecte ale diversitii prin atribuirea

resurselor necesare i delegrii de autoritate spre a stpni propria lor parte din mediu. Pentru acesta este ns nevoie de experien i de capacitatea ntreprinderii de a nva.

ANALIZA MACROMEDIULUI
Analiza macromediului corespunde etapei de auditare a influenelor macromediului. Influenele pe care le genereaz macromediul nu sunt resimite cu aceeai intensitate de ctre diversele ntreprinderi. Influene majore, cheie pentru o ntreprindere poate s nu afecteze o alt ntreprindere i n plus importana acestora poate s se schimbe n timp. O corporaie multinaional va fi interesat n principal de relaiile guvernamentale i nelegerea politicilor guvernamentale; alte interese prioritare pot fi costul pe loc de munc sau ratele de schimb valutar. Un comerciant detailist va fi preocupat de gusturile i comportamentul clienilor locali. Un fabricant de computere poate fi afectat de necesitatea inovrii ntr-un timp scurt a echipamentelor i produselor, cunoscut fiind rata ridicat de apariiei a noilor tehnologii i produse ntr-o astfel de industrie de vrf (cu rat de cretere ridicat). Analiza macromediului presupune identificarea factorilor care au avut i au influene asupra ntreprinderii n trecut i prezent, precum i evaluarea influenei acestora n viitor i / sau a influenei factorilor noi ce pot aprea n viitor (Analiza PESTLE). Tehnica PESTLE n evaluarea mediului de afaceri este folosit aa numita tehnic PESTLE: - Factorii politici i legislativi - Factorii economici - Factorii socio-culturali - Factori tehnologici - Probleme legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc. 1. Factorii politici i legislativi Mediul politico-legal este constituit din: Sistemul de relaii dintre puterea politic reprezentat n special de guvern i lumea afacerilor (ntreprindere) componenta politic; - Ansamblul legilor, reglementrilor, ca i de instituiile care genereaz i aplic aceste reglementri componenta legal. Influenele mediului politico legal pot fi de natur restrictiv sau stimulativ. Puterea politic poate ncuraja lumea afacerilor prin crearea unui climat de stabilitate izvort din aplicarea corect a unor reglementri, fr discriminri, i prin cultivarea unei percepii obiective a mecanismului economiei i afacerilor pe scheletul unui aparat instituional bine articulat. Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflect mai ales n politicile economice, mai ales cele care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenat major forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de profitabilitate i eficien a activitilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene. Un alt aspect se refer la faptul c, n situaii de omaj ridicat sau n contextul altor probleme sociale grave, europenii caut vinovai. Uneori se consider c politica din domeniul imigrrii pe care o practic acel stat este la baza acestor probleme (au devenit inte pentru micri de protest sau chiar acte de violen - minoritatea turc n Germania, imigranii din Africa de Nord n Frana etc.).

De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printr-un program care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o politic activ de lupt mpotriva imigranilor. Forele de poliie s-au dublat i s-au mbrcat n inute care aminteau de regimul fascist, se ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut care era francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totui, sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurai de imigranii din Africa de Nord. n afar de aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera circulaie a forei de munc i a capitalului i oportuniti egale pentru toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este dependent de agricultur i turism, astfel c potenialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste zone. Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania i Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind orae importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala Italiei, i asupra criminalitii, a srciei i predominanei agriculturii din Sud. Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate. La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc. La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate. Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la legile care reglementeaz concurena. Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais). 2. Factorii economici Mediul economic este format din ansamblul elementelor din sistemul economic n care ntreprinderea opereaz, este constituit din sistemele de producere, distribuire i consumare a avuiei. Acest mediu ofer elementele cele mai concrete pentru evaluarea corect a potenialului strategic al unei ntreprinderi. Mediul economic actual prezint anumite caracteristici: 1. Complexitatea mediului economic Aceast caracteristic rezid din: - Trecerea de la ntreprinderea ca sistem nchis la cea ca sistem deschis; - Interaciunea dintre influenele factorilor mediului economic greu de cunoscut relaiile dintre cauz i efect.

Astfel, complexitatea cere: nengrdirea conceptelor; viziunea global; strategie numai prin strategie se poate nainte n incertitudine. 2. Importana dominant a informaiei Astzi asistm la reconsiderarea strategic a informaiei ca inteligen economic - cei ce tiu s o obin i s o exploateze dobndesc rapid o capacitate superioar de dezvoltare, ns volumul mare al informaiilor i modalitile foarte variate de selectare i prelucrare conduc la o restrngere a capacitii de verificare a veridicitii informaiei. 3. Importana determinant a comunicrii Nu este suficient doar deinerea de informaii (informaia d un coninut) este necesar comunicarea, care asigur forma i aria de difuzare prin reele, adic asigur informarea. 4. Importana crescnd a componentei ecologice Tot mai accentuat se manifest conceptul de dezvoltare durabil, ce are drept obiectiv meninerea sistemelor economice i a biosferei pe termen lung. Acest proces const n fixarea i respectarea unor norme de protecie a mediului pornind de la considerente neeconomice. Este, deci, necesar integrarea n strategia ntreprinderii a acestui concept de dezvoltare durabil. 5. Transferul industrial spre rile cu manoper ieftin ntreprinderile n dorina de a obine costuri de producie ct mai mici tind s-i transfere activitile spre ri unde manopera este mai ieftin. Implicaiile n plan strategic sunt evidente, dac punem n discuie numai obinerea avantajului concurenial pe baz de costuri reduse. Implicaiile acestor transferuri sunt ns i n plan social, pe care le regsim att n ara care i transfer activitile ct i n cele care le gzduiesc. n rile bogate (care transfer activiti) este pus n pericol existena clasei de mijloc, care asigura creterea economic. n rile rmase n urm (care gzduiesc aceste transferuri) clasele medii tind s se nasc, ncercnd s imite rile dezvoltate prin reducerea inegalitilor. Poate exist, ns, i un transfer n sens invers, practic un retransfer al activitilor, motivat de: - Constatarea c preul materiilor prime, al energiei, al utilajelor este aproximativ acelai pe toate pieele deschise din lume; - Contientizarea riscului copierii produselor de ctre partener; - Nevoia de apropiere impus de ciclul de aprovizionare i fabricaie just in time; - Acumularea de experien ce permite obinerea unei productiviti comparabile; - Considerente de marketing i imagine: atracia pentru produsele realizate n ri bogate recunoscute pentru know-how-ul n domeniu i ndoiala pentru produsele aceleai firme realizate n ri srace etc. Acest retransfer este ns mult mai mic dect transferul iniial, pe ansamblu transferul de activiti fiind net superior celui de retransfer. 6. Luarea n considerare a geostrategiei ntreprinztorii trebuie s fie la curent cu politicile guvernamentale promovate de state. Poziia geografic a naiunilor condiioneaz un mod de a aciona i de a reaciona al ntreprinztorului, astfel c i aceast component trebuie s fie integrat n strategia sa. 7. Organizaia desalarizat - externalizarea sarcinilor i funciilor Relaia ierarhic ef - executant cedeaz ncet, ncet locul celei de tip client - furnizor. Vechiul ef va fi considerat ca un client a crui percepie se transform din cea de constrngere organizaional n cea de surs personal de progres i bunstare. Vechiul executant va fi considerat un furnizor, la ale crui servicii se va renuna dac nu va satisface exigenele clientului. Astfel o serie de sarcini i funcii vor fi cedate unor prestatori independeni care vor putea avea aceast calitate chiar pentru un numr mai mare de ntreprinderi n funcie de calitile i capacitile acestuia de a satisface mai muli clieni. Vom asista astfel fie la o specializare a

furnizorilor (de exemplu: contabili pentru contabilitatea public sau de gestiune, finaniti finanarea ciclului de exploatare sau a investiiilor sau pentru piaa financiar, strategi - strategii ale unor compartimente funcionale sau pentru diverse etape din viaa ntreprinderii etc.) sau dimpotriv la o prestaie generalist a acestora (de exemplu: implementarea unor proiecte de investiii, sau a unor programe de marketing sau chiar pentru realizarea i implementarea unei strategii globale a firmei etc.). 8. Creterea rolului ntreprinderilor mici i mijlocii IMM-urile sunt puse n faa a numeroase pericole care pot afecta perenitatea lor. Unul dintre cel mai mare este lipsa unei anumite clarviziuni n faa dezvoltrii. Dinamica acestui tip de organizaie este ridicat, poate cunoate creteri i cderi spectaculoase (forma curbei ciclului de via fiind de tip clopot). De aceea atenia lor trebuie ndreptat n primul rnd spre consolidarea dezvoltrii. Totodat, caracteristic IMM-urilor este o anumit neconformitate ce decurge din caracterul mai libertin n funcionare (produse noi, proceduri noi, birocraie redus, dorin mare de reuit) ce este constrns de sistemul reglementrilor i uzanelor. Avantajul lor este din acest punct de vedere flexibilitatea. Pericolul este cel al lipsei de credibilitate. i n plan financiar acest pericol se manifest, aceste organizaii fiind considerate mai expuse riscurilor, relaiile terilor cu acestea fiind mai prudente. IMM-urile se pot afla n una din urmtoarele dou situaii: fie depind n totalitate de marile ntreprinderi industriale cnd problema urmrii unei strategii este inexistent, fie doresc s ajung la nivelul acestora. n cea de-a doua situaie, alternativele strategice sunt dou. Fie adopt o strategie de imitare a marilor concerne, fie se inspir din strategia micului ntreprinztor (productor popular). n primul caz, IMM-urile care doresc s fie ntre primii pentru o anumit ni descoperit sau pe un anumit sector, trebuie s adopte principiile strategice de dezvoltare ale celor mari pornind de la consolidare i gestionare eficient a riscului de dezvoltare. n al doilea caz, pseudoprincipiile strategice adoptate, vor fi foarte simple, preluate din simul nativ i cel dobndit din experien. n ambele cazuri, dar cu precdere n cel de-al doilea, un aport important la reuit l va avea capacitatea ntreprinderii de a inova produse servicii, proceduri, procedee, procese. Cel mai adesea IMM-urile, cel puin n Romnia, adopt strategii emergente, dezvoltarea acestora fcndu-se n absena unei misiuni i a unor obiective de urmat. Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o influen evident asupra mediului n care activeaz firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economic a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a ncercat ndeplinirea criteriilor de convergen deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) i datoria public (nu mai mult de 60% din PIB). Este de menionat, n acest sens, controlul ratei inflaiei prin politicile Bncilor centrale i controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aprea diferene ntre ri, factori destabilizatori pentru politica monetar comun. Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de referin). Se poate observa, analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial c n perioada 1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i german, iar cel britanic a fost divergent. Odat cu instaurarea Uniunii Economice i Monetare, cu o Banc Central European independent politic, politica monetar a devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata dobnzii i oferta de moned pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetar. Datorit decalajelor dintre zone, efectele unei variaii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieei forei de munc care, dei statuat prin tratatele

comunitare, n realitate este destul de limitat (datorit interveniei statelor, a unor restricii, dar i a unor diferene culturale i lingvistice). 3. Factorii socio-culturali Mediul socio-cultural este alctuit din modele individuale i de grup ce reflect atitudini, valori, credine, obiceiuri, tradiii, norme de convieuire. Acest mediu poate fi completat cu factori demografici, etnici. Adesea aceti factori sunt urmrii comparativ ntre diferite ri. Tendinele socio-culturale pot rezulta n importante modificri n cererile de anumite produse sau servicii, fapt pentru care schimbri ale acestor tendine trebuie urmrite de ctre ntreprindere n ariile legate de produsele sau serviciile lor sau chiar la nivel regional ntr-o anumit ar. Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conveniilor sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din generaie n generaie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificat de ctre sistemul de educaie, de media, de anturaj etc. Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai mare complexitate, dar i avantajul unei experiene tot mai bogate. Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne, trebuie s in cont de ele. Exemple de diferene culturale: - Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, rspund mai uor nevoilor pieei. Este important existena unui spirit de apartenen la clas, ceea ce afecteaz relaiile dintre angajai, climatul de munc. Exist i diferene privind modul n care sunt fcute publice informaiile: Germania azi anuni, azi scoi un nou produs; Spania i Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil. - nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun accent pe modul n care arat i ateapt ca i partenerii s fac la fel; spaniolii consider c este important s fii mbrcat elegant dar conservator, i s ari c tii buctrie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaz personalul s treac de la inuta rigid (costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru femei) la o inut mai lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai eficient, dei jeans-ii i tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat lumea. Exist i alte aspecte care fac diferena dintre atitudinile i comportamentele din diferite ri: spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud de aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania pare c insuli partenerii dorind s scapi de ei. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi i germani, mai puin n cazul francezilor i deloc britanicilor). modul de a pune problema unii (finlandezii, dar i toate rile scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte direci, prefer s mearg drept la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii, aa cum prefer latinii. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hruire sexual. - Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac angajri in cont nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i de cunotinele legate de cultura acelei ri. Unele firme ofer cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare n mediul respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n relaiile publice, publicitate i n activitatea curent. - Limba

n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia este i mai complex n contextul celor 25 de ri membre. Limba definete un grup de persoane i l face distinct fa de altele, implicnd totodat cultura, cunotinele motenite, credinele, termeni de referin i un mod specific de a gndi. Flamanzii i valonii Belgia; Bascii, catalanii i galiienii Spania; Elveia zone distincte n funcie de limba vorbit (german, francez, italian etc); Marea Britanie afirmarea limbii naionale n Scoia, ara Galilor; Destrmarea Cehoslovaciei; Opoziia Greciei Fosta Republic Yugoslav a Macedoniei. Diferenele sunt parial lingvistice, parial culturale. Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi este important deoarece: - d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaz o impresie bun; - evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora; - exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze i introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorit: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai de pericol: Frana, Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin. Este important i percepia pe care o naiune o are despre ceilali: - Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite; dei similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a populaiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fa de 40,6 i muncesc i n week-end; de asemenea, britanicii sunt mai puin dispui la grev, locuiesc mai rar n locuine oferite de comunitate i primesc ajutoare sociale mai puin consistente; britanicii au fcut 6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce francezii au fcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind i de cinci ori mai puin). - Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil asupra britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere identic fa de francezi, n timp ce 20% i consider chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i consider pe francezi ca fiind arogani, 25% ca fiind rece i distani, iar 10% lacomi i ipocrii. Mai puin de 8% dintre britanici i vd pe francezi ca fiind amuzani sau curajoi. Englezii consider c cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaz monarhia, pub-urile i ceaiul de dup-amiaza. - Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatori i haotici, n timp ce acetia i consider pe germani agresivi i fr simul umorului. Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbrcminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit. Religia n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i Spania), impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzrii anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolic are un rol vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la valorile cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt mpotriva mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone preponderent agrare, primirea de fonduri prin FEOGA etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol enorm n cultur i societate. Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general, aceeai influen i tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui o oarecare influen asupra modului de a face afaceri. Trebuie inut cont de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia cu ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i numrul celor care aparin altor religii, care trebuie luai n considerare.

4. Factori tehnologici Mediul tehnologic este constituit din totalitatea elementelor ce reflect starea actual a cunotinelor tehnice i tehnologice (cunotine, experien, creativitate - inovare). Analiza pest (Identificarea factorilor macromediului)

Factori politico legislativi Reglementrile guvernamentale; Stabilitatea legislativ; Legislaia comercial; Reglementrile antimonopol; Legislaia privind drepturile de proprietate intelectual i industrial; Legislaia muncii; Politica monetar i valutar; Politica bugetar; Politica fiscal; Activitatea partidelor politice; Echilibrul puterilor n stat; Relaia patronat-sindicate-guvern; Legislaia privind protecia mediului.

Factori economici Rata dobnzii; Rata inflaiei; Cursul de schimb; Rata omajului; Deficitul bugetar; Balana comercial; PIB + ali indicatori macroeconomici; Creterea economic; Disponibilitatea creditului; Productivitatea muncii; Fiscalitatea; Evoluia pieelor financiare; Tratamentul aplicat de organismele financiarbancare internaionale (FMI; BM); Modele de consum ale populaiei; Bugetul familial.

Factori socio-culturali Nivelul educaional; Atitudinea populaiei fa de afaceri; Atitudinea populaiei fa de munc; Atitudinea populaiei fa de organele administrative; Atitudinea populaiei fa de calitate; Stilul de via; Securitatea social-problemele sociale; Indicatorii demografici (rata natalitii, mortalitii; sperana de via etc. ); Migrarea; Emigrarea; Atitudinea fa de minoriti religioase, etnice, culturale, sexuale etc.; Atitudinea fa de poluare.

Factori tehnologici Politica guvernamental fa de cercetare-dezvoltare; Calitatea infrastructurii; Telecomunicaiile; Numrul de patente i natura acestora (autohtone, achiziionate); Ritmul de apariie al inveniilor; Viteza de transfer a tehnologiilor; Dotarea cu tehnic de calcul (IT); Dotarea tehnic a produciei; Starea echipamentelor, capacitilor de producie; Gradul de nnoire a mijloacelor tehnice i al tehnologiilor; Utilizarea mijloacelor fixe; Gradul de nzestrare tehnic a muncii; ncadrarea de personal tehnic.

n zile noastre, capacitatea ntreprinderilor de a transpune n practic, ntr-un timp din ce n ce mai scurt, o idee ca i cea de a transforma o invenie n produs face ca mediul tehnologic s fie foarte schimbtor. ntruct noile tehnologii i produse ajung foarte repede n producie, se creeaz simultan cu produsul i nevoia pentru consumul su, astfel c nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii schimbrilor tehnologice, ulterior genernduse piaa. Cu toate acestea cele mai multe ntreprinderi pot afecta cu greu progresul tehnologic, afirmaie motivat prin capacitatea de inovare i fora financiar. Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm viaa de zi cu zi fr tehnologiile informaionale: de la pilotul automat pn la sistemele automate de control al traficului n oraele mari, de la roboii industriali pn la liniile automate de asamblare, pieele financiare, valutare i bursiere, comerul electronic, e-banking-ul, e-mail-ul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci i ca input. Bill Gates considera c Internetul va aciona ca un market-maker, aducnd la un loc cumprtorii i vnztorii, cu minimum de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci i pentru fora de munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren perfect (transparen, atomicitate a cererii i ofertei, omogenitatea produselor etc.). - n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii informaionale, care propunea crearea de reele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informaionale, creterea gradului de contientizare a importanei acestui domeniu.

- n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost ntrit protecia proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc. 5. Mediul nconjurtor i etica n afaceri Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de nclzire global, care duce fie la modificarea comportamentului clienilor, fie la msuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susinut includerea n preurile bunurilor i serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii ). Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier neoficial n calea comerului altereaz piaa unic. Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui, discuii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariai etc. sunt privite cu interes i tind s ocupe un loc din ce n ce mai important.

Analiza mediului concurenial

Segmentarea strategic reprezint acel demers prin care are loc mprirea ansamblului activitilor ntreprinderii n mai multe elemente (uniti omogene), diferite ntre ele. Segmentarea strategic se poate realiza prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: 1. 2. 3. 4. Tipul de clientel; Tipul de nevoi de satisfcut i criteriile de cumprare; Tehnologia; Concurena. Aceast analiz poate fi redus doar la trei dimensiuni asociate cuplului produs/pia, pe de o parte produsul (tehnologie, cost), pe de alt parte piaa (clientel, nevoie) respectiv concurena. n acest fel apare noiunea de unitate strategic de afaceri - UAS, ce reprezint ansamblul de produse avnd baze tehnologice, comerciale i de concuren comune. Segmentarea strategic este o operaiune delicat i nu poate fi n nici un caz un exerciiu contabil, precis, pentru care e suficient a aplica reguli de segmentare n scopul de a atinge un rezultat definitiv, foarte bine conturat, de aceea se recomand ca procesul s fie iterativ. Caracteristicile criteriile de segmentare sunt ntr-o permanent schimbare, astfel c segmentarea strategic trebuie revzut periodic. De asemenea a crea n mod prematur o segmentare strategic, dac practica nu confirm obiectiv diferenierea, poate nsemna o risip de resurse. Pe de alt parte, sesizarea cu ntrziere a apariiei unei segmentri strategice poate atrage consecine negative asupra organizaiei, urmare a apariiei unor posibile bariere de intrare create de competitori sau plusului de competene dobndit de ctre acetia. Segmentarea de tip marketing se refer la analizarea similitudinilor i diferenelor dintre clieni sau furnizori. Segmentarea de tip marketing se concentreaz asupra cunotinelor comerciale, ignornd ceilali factori cheie ai succesului, cum ar fi cei legai de tehnologie i costuri. Segmentarea de tip marketing difereniaz pieele n piee de bunuri de larg consum i piee de afaceri sau piee de consum (piaa cumprtorilor) i piee industriale (piaa vnztorilor). Segmentarea tip marketing Vizeaz un sector de activitate al firmei Provoac schimbri pe termen scurt Urmrete diferenierea cumprtorilor n segmente ce au aceleai nevoi, aceleai obiceiuri i aceleai Segmentarea strategic Vizeaz ansamblul activitilor firmei Provoac schimbri pe termen lung Urmrete divizarea activitilor n grupuri omogene de relev n mare; Aceeai tehnologie;

comportamente de cumprare

Permite adaptarea produselor la cerinele consumatorilor, selecionarea obiectivelor specifice, definirea mix-ului de marketing

- Aceeai pia; - Aceiai concureni Permite evidenierea: Oportunitilor de creare sau achiziionare a unor activiti; Necesitilor de dezvoltare sau de abandonare a unor activiti

Segmentarea strategic versus segmentarea de marketing Pe baza celor prezentate putem observa c segmentarea de tip marketing este mult mai simplist dect cea de tip strategic, n cele din urm segmentarea de tip marketing fiind doar o parte a segmentrii strategice. Analiza celor 5 fore concureniale Analiza mediului concurenial a fost fundamentat de cunoscutul economist Michael Porter, instrumentul de baz fiind Diamantul lui Porter, de unde decurge Analiza celor 5 fore concureniale: - Analiza ameninrii noilor intrai; - Analiza puterii clienilor i furnizorilor; - Analiza ameninrilor produselor de substituie; - Analiza rivalitii competiionale; - Analiza competiiei i colaborrii. ntreprinderea n cadrul mediului concurenial se afl n funcie de timp n dou ipostaze: 1. Pe axa prezentului, dat de forele: puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a clienilor; intensitatea rivalitii concureniale; 2. Pe axa viitorului, dat de forele: pericolul noilor intrai; pericolul produselor de substituie; intensitatea rivalitii concureniale. Noii intrai sunt firme care ncep s concureze firme deja existente n sectorul industrial analizat. n orice industrie pericolul concurenilor va fi contracarat prin impunerea barierelor de intrare sau prin aciuni adaptate ale ntreprinderilor. Barierele de intrare constituie ansamblul dificultilor pe care concurenii poteniali le ntmpin pentru a se stabili n sectorul industrial vizat. Principale bariere de intrare sunt date de: 1. Economiile de scar sau efectul experienei nregistrate de ctre firmele existente n sectorul industrial vizat. Economia de scar este fenomenul de scdere pe termen lung a costurilor medii datorat creterii produciei. 2. Capitalul cerut la intrare, adic efortul financiar pe care trebuie s-l fac o firm pentru a ptrunde ntr-un nou sector industrial. Exist numeroase industrii unde efortul investiional iniial este considerabil (mijloace fixe, necesar de fond de rulment, promovare i publicitate, cercetare dezvoltare etc.) fr s mai punem n discuie riscurile unei investiii (a se vedea spre exemplu industria extractiv). Dac provine dintr-un alt sector industrial acesta va plti i costurile barierelor de ieire. 3. Avantajul costului independent de mrime. Aceste avantaje sunt date de existena n sectorul industrial a unor lideri stabili, care cunosc bine piaa, care au relaii bune cu clieniicheie, cu furnizorii-cheie, au o localizare favorabil. Alte avantaje ale costului indiferent de

mrime, cum ar fi existena unui personal cu experien, licenele tehnologice, brevete, constituie alte bariere la intrare date de experien, greu de recuperat de ctre noii sosii. 4. Accesul la canalele de distribuie. Pentru noii venii accesul la consumator este dificil, cel mai adesea costurile de promovare fiind foarte mari sau chiar acesta va fi pus n situaia de a-i construi propria reea de distribuie. 5. Diferenierea produselor i imaginea mrcii firmelor. Diferenierea presupune aprovizionarea cu un produs / serviciu privit de utilizator deosebit i de o valoare mai mare dect cel al competitorului. Firmele nou intrate vor trebuie s depeasc aceste bariere reale de intrare (imaginea de marc, fidelitatea consumatorilor) dobndite mai ales de firmele existente ce au o strategie de difereniere. 6. Legislaia i aciunile guvernului. Restrngerile legale n competiie variaz de la protecia licenei, la reguli de control ale pieei, pn la aciuni directe al guvernului. Pentru a intra n sector o firm poate avea nevoie de licena sau de ndeplinirea unor standarde de calitate (radio, televiziune, comunicaii). Uor de intrat, dac: tehnologie comun; capitaluri la intrare mici; sectoare fragmentate; acces la canalele de distribuie; nediferenierea produselor; legislaie permisiv Dificil de intrat, dac: tehnologie patentat sau proprietate industrial; capitaluri la intrare mari; sectoare concentrate; canale de distribuie restricionate; imagine de marc, fidelitatea consumatorilor; restricii legislative

Barierele de intrare i noii intrai Clienii i furnizorii sunt dou fore considerate mpreun pentru c sunt legate, toate ntreprinderile trebuind s obin resurse respectiv s furnizeze bunuri i servicii. Pentru a aprecia puterea de negociere a clienilor (a cumprtorilor) respectiv a furnizorilor trebuie avute n vedere: 1. Structura cumprtorilor respectiv furnizorilor. Acest aspect se refer la distribuia prilor de pia la un numr mai mare sau mai mic de cumprtori respectiv furnizori; o concentrare mai mare a unui anumit sector confer acestuia o putere de negociere sporit asupra ntreprinderii. 2. Natura produsului. Gradul de complexitate ridicat al produsului, caracteristicile tehnicofuncionale deosebite avantajeaz puterea de negociere a furnizorilor, pe cnd vnzarea unui produs relativ simplu, puin sofisticat confer putere clienilor. 3. Calitatea produsului. Comercializarea unui produs de calitate superioar presupune aprovizionarea cu materii prime i materiale de calitate, subansamble de calitate, ceea ce nseamn favorizarea puterii de negociere a furnizorilor n detrimentul celei a clienilor. 4. Costul transferului. Cu ct costul transferului este mai sczut, cu att clientul este mai puin legat de furnizor, cu att puterea de negociere a clienilor este mai mare. Ameninarea produselor de substituie (nlocuitorilor) poate lua diverse forme: 1. Poate fi substituit produs pentru produs pentru satisfacerea aceleai nevoi (fax pentru serviciile potale sau pota electronic pentru fax i / sau serviciile potale tradiionale substitutul poate fi mai apropiat sau mai ndeprtat);

2. Poate fi substituit nevoia pentru un nou produs (un nou proces tehnologic de turnare a pieselor turnate poate conduce la reducerea cererii pentru maini de prelucrat- ajustat post turnare); 3. Substituia generic, acolo unde produsele / serviciile concureaz pentru o nevoie (productorii de mobil concureaz pentru cheltuielile familiale cu productorii de frigidere sau cu furnizorii de automobile sau cu ageniile de turism). n termeni strategici, condiiile de competiie ridicat vor fi cele n care intrarea de noi concureni este probabil, riscul substituirii exist, puterea de negociere a furnizorilor i clienilor se manifest. Pentru existena unei rivaliti puternice exist i ali factori: 1. Dezvoltarea competitorilor, n condiiile n care numrul lor este mare, pn la atingerea unor fore relativ egale, ncercnd dominarea celorlali i obinerea unei poziii ct mai avantajoase pe pia. 2. Dezvoltarea sectorului. Nivelul rivalitii va depinde de ritmul de cretere al sectorului industrial. 3. Costurile fixe ridicate i costurile de stocare. Costurile fixe ridicate duc la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie, deci la obinerea unor producii mari cu efecte asupra creterii rivalitii n domeniul preurilor. Pentru reducerea costurilor de stocare a acestor producii, intensitatea rivalitii crete dincolo de rzboiul preurilor prin gsirea soluiilor de vnzare rapid a produciilor obinute. 4. Creterea capacitilor de producie. Rivalitatea va fi n cretere atunci cnd astfel de competitori vor crete capacitile de producie dorind s-i recupereze investiiile i s fac fa costurilor fixe i de stocare crescute. 5. Diferenierea produselor. Intensitatea rivalitii este mult mai mare pentru competitorii care realizeaz produse nedifereniate. 6. Achiziia competitorilor slabi. Astfel de achiziii confer competitorilor puternici care fac achiziiile s i mbunteasc standardul competitiv, abilitatea lor de a concura mai eficient poate fi sporit. 7. Barierele de ieire. Acolo unde barierele de ieire din industrie sunt ridicate competiia este acerb. Spre exemplu, lipsa costurilor de transfer dintre sectoarele industriale va conduce la creterea rivalitii, de asemenea costurile de transfer prea mari ntre sectoare vor determina competitorii s rmn n sectorul respectiv i s ncerce s fac fa presiunilor rivalitii. Barierele de ieire dintr-un sector pot fi determinate de: 1. Barierele economice (posibilitile de lichidare date de gradul de specializare al activelor, structura activelor pe grad de lichiditate, costurile fixe ocazionate de ieirea din sector); 2. Barierele strategice (principalele activiti ale firmei i complementaritatea acestora); 3. Barierele politice i sociale (interveniile guvernamentale i sindicale pentru a mpiedica o firm s prseasc un anumit sector industrial); 4. Barierele psihologice (comportamentul managerilor care au activat acea mai mare parte a vieii ntr-un anumit sector industrial; specializarea profesional a angajailor). Uor de ieit, dac: active vandabile; costuri de ieire mici; afaceri independente; lipsa restriciilor legale; lipsa barierelor psihologice Greu de ieit, dac: active specializate; costuri mari de ieire; afaceri diversificate cu legturi; restricii legale; bariere psihologice la schimbare

Barierele de ieire n ceea ce privete competiia i colaborarea, ntreprinderile au nevoie s-i construiasc o baz de avantaje i acesta nu poate fi atins ntotdeauna prin competiie direct. Este posibil o cale mai sensibil, mai blnd de construire a unei asemenea baze, aceasta fiind colaborarea ntre ntreprinderi. ntreprinderile pot colabora pe anumite piee i pot concura pe altele, colaborarea poate fi ntre concurenii direci sau ntre furnizori i clieni. Identificarea posibilitilor de colaborare necesit de asemenea nelegerea i cunoaterea structurii industriilor, modelul celor 5 fore concureniale fiind un cadru adecvat. 1. Colaborarea furnizor client. ncercarea de a cldi legturi ntre furnizori i clieni este des ntlnit n numeroase industrii. Colaborrile pot lua diverse forme de la reorganizarea sistemelor de livrare, dezvoltarea n comun a unor baze de date pn la activiti de cercetaredezvoltare n comun sau participarea la realizarea n echip de noi modele. 2. Colaborarea pentru a crete puterea de negociere. ntreprinderile dintr-o industrie pot face front comun pentru creterea puterii de negociere asupra unui furnizor care controleaz accesul la materiile prime, spre exemplu. n acest caz de cele mai multe ori, cel puin n Romnia, accesul la anumite resurse este dificil datorit monopolului de stat (mas lemnoas, energie electric, gaz etc.). ntreprinderile pot face front comun pentru punerea pe noi baze a acestor relaii. 3. Colaborarea pentru a construi bariere de intrare. ntreprinderile pot avea colaborri pentru a mpiedica intrarea n sector a unor noi competitori n domeniul avantajelor date de costurile independente de mrime sau prin accesul interzis la reelele de distribuie. 4. Colaborarea pentru a diminua riscul substituirii. Fa n fa cu ameninarea produselor de substituie, anumite ntreprinderi dintr-o industrie pot crea condiii comune de cercetaredezvoltare sau de marketing. 5. Colaborarea pentru ctigarea intrrii i a puterii competitive. i aceast form de colaborare comport multe nuane de la reea comun de informaii pn la dezvoltare n comun de produse sau subansamble ce vor fi utilizate n comun dar stilizate specific i chiar aliane strategice. Concluzionnd succesul strategic depinde de sinteza competiiei i a colaborrii.