TEMA 1 TERITORIALITALEA BRADULUI DIN PERSPECTIVELE FACTORILOR CREATIVI DE DIFERENTIERE SI A DICURSULUI CREATIV STUDIU DE CAZ PEPSI Pepsi este

o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de compania Pepsi Co. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs pentru prima data n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007). Pepsi s-a dorit a fii o bautura care te invioreaza si te satisface si drept urmare s-a pozitionat pe piata, ca bautura a tinerilor si a distractiei, spre deosebire e rivala s-a Coca Cola ce a fost mai mult o bautura pentru familie. Crestere si popularitate in timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobandit popularitate dupa introducerea sticlei de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vanduta initial cu 10 centi, vanzarile erau scazute, dar cand pretul a fost redus la doar 5 centi, vanzarile au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) in loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) cat aveau sticlele Coca Cola, Pepsi a schimbat diferenta de pret, avand si un spot publicitar radiofonic incurajand compararea preturilor. In 1936, pepsi a vandut 500 milioane de sticle, iar in perioada 1936-1938, Pepsi si-a dublat veniturile. Succesul Pepsi sub Guth a survenit in timp ce afacerea Loft Candy sovaia. n 1940 brandul a facut istorie cand primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel national. Jingle-ul era Nickel Nickel, o reclama pentru Pepsi Cola

care se referea la pretul Pepsi. Cantecul Nickel Nickel a devenit un hit si a fost inregistrat in 55 de limbi. In 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al PepsiCola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company Pepsi-Cola (aprute n 1898), Pepsi Diet (1964) i Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948). n 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape 150 de tari si teritorii din intreaga lume. De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cantareti ca Lionel Richie i Tina Turner si actori precum Michael J. Fox. In 1986 PepsiCo a achzitionat 7UP International. In 2002 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. Beyonce Knowles s-a alaturat familiei Pepsi si a realizat doua reclame noi pentru Tv, radio si reclame pe internet. In 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unittile productoare de snacksuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca spre o crestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga lume. Mai mult dect atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit 100 de ani.In Romnia, Pepsi a fost prima dat introdus n 1966 si continua sa aiba o vizibilitate a brandului extrem de puternica (Cand spui Pepsi, toata lumea intelege despre ce vorbesti), relevanta (Orice ai face, bea Pepsi) si stimata (Pepsi isi merita pozitia de lider pe piata).De la nasterea Pepsi, cu mai mult de un secol inainte, compania si-a pastrat reputatia pentru reclamele inovatoare si creative. De la faimoasa reclama Nickel, Nickel din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile Gladiatorul, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitatii avangardiste.Putini oameni stiu ca Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebrittilor, ceea ce compania a facut, cu succes, chiar din 1922. Dupa imaginile rock ale lui Pink, Beyonce si Britney in Gladiatorul Pepsi, capitanul de fotbal a naionalei Angliei, David Beckham a intrat n arena intr-o reclama all-star. In aceasta versiune, Beckham conduce linia de artisti, gladiatori fotbalisti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo i Van der Vaart. In 2005 Pepsi

Football s-a evidentiat cu o noua reclama, Surf, avandu-i in centru pe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres i Rafael Van Der Vaart. In 2006, Pepsi a venit cu o noua reclama TV Pepsifest, cu aceeasi echipa de fotbal ca in Gladiatorii, dar i-au mai adaugat pe Crespo, Huth, Lampard i Nesta. Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music in 2006. Gustul Spiritului Tnr este comunicat prin intermediul tuturor initiativelor si activitatilor Pepsi, introducnd ideea de tinerete, creativitate, modernitate, descoperire si putere, toate fiind intlnite n propozitia Dare for More (indrazneste mai mult). Pepsi a fost intotdeauna in competitie cu marele rival Coca cola, cel care dorea sa promoveze valorile traditionale si familiale, pe care lea promovat in micile orase din Statele Unite ale Americii. Formula acestei bauturi are numele de cod Merchandise 7x si a ramas aceeasi, inca din alul 1886, fiind pazita sub cele mai inalte norme de securitate. Pe de alta parte compania rivala Pepsi a promovat o cu totul alta imagine, propunandu-si sa devina brandul celor tineri si la moda. In 1976 Pepsi a lansat o campania indrazneata si foarte bine gandita numita: The Pepsi Challenge . In printurile acestei campanii erau alesi niste oamenii care erau rugati sa fac un bland test intre cele doua bauturi: Pepsi si Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii care au fost testati au preferat gustul Pepsi pentru ca era mai dulce dect traditionalul Cola. Campania a avut un mare efect asupra vnzarilor companiei Pepsi astfel incat in anii 80 se fcea din ce in ce mai mult un transfer de consumatori de la CocaCola la Pepsi. O problema destul de serioasa pentru conducerea Coca-Cola, Roberto Goizueta, care n conditiile actuale era forat sa gaseasca o soluie rapida si eficienta. Astfel, cei de la departamentul de R&D au gasit o noua formul care, la teste, a demonstrat ca ar fi preferabil celei existente pe piata. Compania a investit 4 milioane de dolari n cercetri de pia. Aceste cercetri au durat 3 ani i au artat ca dintre-un eantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumtate preferau gustul cel nou n locul celui vechi. Pepsi si-a continuat

ascensiunea atribuind si o imagine, un simbol campaniei lor. O imagine care sa le dea strlucire si pe care au gasit-o n persoana celebrului cantaret Michael Jackson, aflat in plina ascensiune la vreme respectiva. Energia lui de care dadea dovada in concerte deborda tinerete si inspira succes. Asa ca: Pepsi pe langa faptul ca dadusera lovitura cu noul gust, acum mai erau si sustinuti de regele pop. Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola, de la care toat lumea astepta o reactie care sa surprinda. Desi pe piata mondiala, CocaCola se afla inca in fruntea clasamentului, in Statele Unite incepea sa piarda tot mai mult teren in fata celor de la Pepsi. Acesta a fost momentul in care Roberto Goizueta a decis sa lanseze Noua Coca-Cola . Vechile sticle au fost retrase de pe piaa i formula buturii a fost astfel nlocuita n mod oficial dup 95 de ani de existenta pe piaa. Conducerea de la Pepsi au vzut aceasta decizie ca o situaie de panica in interiorul Coca-Cola. si intr-adevar nu a avut nici pe jumatate succesul scontat. Cei 4 milioane de dolari cheltuii pe cercetarea de piaa au fost o investiie total neinspirat. Mai mult dect att, nostalgici au nfiinat o asociaie a vechilor consumatori care protestau mpotriva faptului ca butura lor preferat a fost scoasa de pe piaa. i-a atras n jur de 9000 de membri. Au existat cazuri cnd colecionarii de sticle de vin fceau rost pe sub mana de vechile sticle de Coca-Cola pe care le vindeau la un pre premium. Dup dou luni de la lansare, compania a nceput s primeasc n jur de 1500 de reclamaii pe zi din cauza noului gust de cola. Statistica a confirmat nc o dat faptul c decizia celor de la Coca-Cola a fost un gest total neinspirat, avnd n vedere c 70% dintre consumatori nu agreau noua Cola, iar 80% criticau aspru decizia schimbrii. Opinia public a nvins ntr-un final i Goizueta a luat decizia s reintroduc binecunoscutul gust de Cola pe piaa sub denumirea: Classic Coke. Compania a pierdut o mulime de clieni loiali, n timp ce Pepsi a ctigat un segment de piaa de peste 5%. Pentru prima data n istorie Pepsi a avut ctig de cauza n faa liderului pe piaa de soft drink i ofensiva continua, avnd n vedere noua campanie Pepsi.

ANALIZA CAMPANIEI ING PENTRU OAMENI MARI

ING Bank Romania este parte a ING Group, institutie financiara internationala de origine olandeza care ofera servicii bancare, de asigurari si de management al activelor unui numar de peste 85 de milioane de clienti, companii sau institutii din 50 de tari. ING Bank este prima institutie financiara internationala care a deschis o sucursala in Romania, dupa 1989. Ca banca universala, ING Bank ofera astazi o gama completa de produse si servicii, tuturor categoriilor de clienti: persoane fizice, companii mici si mijlocii, mari corporatii si institutii financiare. Aceasta banca se mandreste cu faptul ca pune pe primul loc nevoile clientilor, insa in acelasi timp are si competitori destul de importanti pe piata romanesca, mai ales daca luam in calcul ofertele pentru creditele de refinantare ale acestora. Astfel am ales cateva banci ce se afla in competitie cu ING pentru indeplinirea nevoilor clientilor sai. Acestea sunt Raiffeisen,Banca Transivania, RBS, Unicredit, OTP bank, BCR. Toate aceste banci au diverse tipuri de campanii intocmire in jurul clientului, celui care la prima vedere pare ca ar avea de catigat desii mai apoi va trebuii sa platesca banii imprumutati la o anumita dobanda, ce se poate modifica in decurs de 10 20 de ani perioada de plata. Mesajul campaniei ING, este simplu, dar cu subinteles: pentru oameni mari. Numai din aceste simple cuvinte putem intelege, ca Ing se adreseaza unui sector de clienti de anumita varsta si statut social si anume, categoria 20 35 de ani, in opinia mea, persoane care au avut nevoie de imprumut, iar acum din cauza situatiei financiare si locului de munca ce este destul de nesigur pe timp de recesiune, are nevoie de un mic ajutor in a se descuraca. Aici intervenind Ing care te ajuta sa cresti, oferinduti siguranta financiara si stabilitate, tu ne mai fiind nevoie sa-ti faci griji in privinta dobanzii si a bancii pe care o ai de platit in fiecare luna la salariu. Din acest aspect Ing te face om mare si tot din mesaj am putea spune ca se adreseaza unui sector de populatie cu un anumit grad de educatie. Se stie ca persoanele mai tinere au o anume inclinatie spre

grandomanie si drept urmare Ing a exploatat aceasta idee la maxim, dorind sa-si atraga clientii oferindu-se sa ii ajute cu creditele luand astfel o grija in plus de pe umerii lor. Pe de ala parte Reiffeisen spre exemplu, atunci cand a lansat oferta de refinantare si-a dorit sa atraga clienti de un anume nivel social, prin impunerea de limite in privinta luarii creditelor, dar si a mesajului transmis si anume suntem alaturi de tine indiferent cat de grele sun vremurile. Prin acest mesaj Reiffeisen se ofera sa te ajute u problemele legate de credite, insa trebuie sa iti joci si tu rolulul si sa fii eligibil pentru ofertele si micul ajutor oferit de acesta. Reiffeisen nu promite ca nu vei mai avea de ce sa iti faci griji, insa timp de 3 luni este scutit de aceasta problema. Astefel acesta se banca se poate observa clar , ca se adreseaza unor persoane ce au o anume stabilitate financiara si care au afor afectate de recesiune intr-o mai mica masura, dar fara doar si poate li s-au dat peste cap anumite planuri financiare. Am putea observa o similaritate la targetul mesajului de la Ing si la Unicredit Tiriac Bank, ce se ofera sa te scape de costurile in plus, ne mai fiind nevoit sa platesti de mai multe ori, ci o singura data la o singura banca. Stilul si tonul reclamei prezentate sunt un pic exagerate, datorita imaginilor si a mesajului, obiecte de marimi clolosale, usi, linguri, mese, torturi, etc., dar si emotional prin sentimentul pe care toate aceste elemente il induc, acela de reusita, de apartenenta la o anumita clasa, idee ca poti ajunge oriunde si ca poti face orice. Maniera de executie are in prim plan, miscarea fizica si optica a culorii, permanenta si oarecum competitia dintre culori, portocaliu, albastru, verde. Efectele utilizate,in reclama indica puterea culorii portocalii peste celelalte, acesta aparand in aproape fiecare cadru, pentru a stimula subconstientul spectatorului sa aleaga Ing. Un bun exemplu ar fii balansoarul ce are marginile vopsite in portocaliu si mijlocul in albastru, de pe marginile balasoarului te poti ridica spre noi orizonuri(in reclama masa cu tort) . Acest truc optic are rolul de a atrage atentia, deoarece atunci cand vei merge pe strada vei intoarece capul la

banca cu portocaliu si poate te vei gandii sa si intrii, fara sa realizezi ca ai fost influentat subconstient sa faci asta in urma reclamei. La toate acestea se adauga si soundtrackul, reprezentat de jazzul modern, care inspira rafinament, dar in acelasi timp si distractie. Formatul de executie al campaniei in acest caz este reprezentat de mesajul transmis deoarece din punct de vedere practic nu exista produsul, este un serviciu, sau mai bine zis un pachet de servicii oferite de banca pentru satisfacere nevoilor clientului. Luand in considerare toate cele enumerate mai sus, putem sa spunem ca factorul decisiv in alegerea Ing, ca cea mai buna solutie de creditare ar fii in mare parte baza pe care se sprijina toate aceste oferte si anume factorii bancari: dobanda, perioda de creditare, modalitatea de plata, valoarea creditului. Astfel, ca indiferent de imaginea creata in mintea clientului, decizia de a lua parte la acest program sta in serviciile bancare insirate mai sus. Factorul de persuasiune prezentat in aceasta campanie as putea spune ca este recompensa, oferirea de avantaje in alegerea acestui serviciu, toate cu scopul de a multumii clientul si de a-l face sa se simta valoros. De asemenea ate in vedere si asocierile pozitive, care reies in urma reclamei, stabilitatea si siguranta financiara. Asemenea gandirii unui copil ce isi ddoreste sa creasca, si sa fie asemenea oamenilor mari asa si clientul isi doreste sa fie stabil financiar, asemenea personelor din aturajul sau a altor persoane pe care le apreciaza si le invidiaza. Eu sunt de parere ca acesta campanie ar putea avea succes, insa numai la anume categorie de populatie, deoarece factorii decizionali isi vor spune cuvantul in ultima instanta, mai alea in aceasta perioada de instabilitate economica. O persoana cerebrala va gandii de 2 ori inainte sa aleaga Ing pentru refinatare si inainte de toate va analiza toate variantele.

TEMA 2

Berea Bock se doreste a fii o bere pentru generatia tanara 22-35 de ani, drept urmare am dorit sa o asociez tuturor barbatilor in aceasta categorie de varsta, indiferent ca sunt casatoriti sau nu, cu un loc de munca stabil si un venit mediu. Este baiatu bun al grupului sau de prieteni si pentru asta este apreciat. Avand in vedere ca in ultima vreme au fost lansate o multitudine de campanii la bere, mai toate axandu-se pe acelasi subiect, am dorit sa adaug amprenta personala pe brief-ul oferit, fara a-l modifica in vreun fel, sau a-i schimba forma. Datorita faptului ca aceasta bere se doreste lansata pe piata si promovata prin intermediul TV-ului, as dorii sa propun o idee promovare impartita in doua si anume mai intai captarea atentiei telespectatorilor, pentru ca mai apoi lansarea efectiva a reclamei la produs. Doresc acest lucrauu din cauza multitudinii de produse noi aparute pe piata si a faptului ca telespectatorul este deja plictisit de aceeasi rutina a reclamelor fara sens la noi produse. Din experienta proprie pot spune, chiar foarte obiectiv, ca o bere noua pe piata romanesca, si mai mult de atat, una care se doreste incadrata in categoria core larger, este detul de greu digerabila pentru romanii de rand, sau mai bine zis pentru targetul dorit acestui brand. Astfel am decis ca in campania mea, sa lansez pentru inceput o prima reclama care sa aiba in prim plan ideea de produs nou aparut si care sa atraga atentia si sa tina publicul in priza. M-am gandit ca acest prim spot sa apara la televizor cu doua saptamani inainte de lansarea oficila a produsului pentru a da timp audientei sa isi puna intrebari si sa prinda curiozitate fata de produs. Acest gen de campanie a dat rezultate intotdeuna favorabile de cate ori a fost aplicat. Eu sunt de parere ca berea Bock are culorile rosu aprins si verde pal, chiar daca aceste culori sunt des intalnite la berile romanesti dar si straine, m-am gandit ca aceste colori atrag atentia intotdeauna si in plus este un fapt dovedit, culoarea rosie atrage atentia ochiului in 0,02 secunde si este culoarea preferata a persoanelor tinere (18 35) exact media de varsta a targetului nostru.

La fel si culoarea verde pal ce simbolizeaza calmitatea si echilibrul cu natura, orientata catre dorinta de relaxare a consumatorului nostru. In conceptia mea sticla de bere va avea un ambalaj in totalitate rosu,ceea ce o va face si usor observabila . Odata lansata prima reclama, se va va face o tranzitie spre a doua reclama si principala pentru produsul nostru. Acesta va avea ca idee de baza distractia indiferent de varsta si dorinta de relaxare dupa o zii de munca sau facultate. Vom evidentia efectul racoritor al berii Bock, dar si idee ca se poate consuma in orice fel de mediu, mai ales daca iti sunt alaturi prietenii, vecinii, poate chiar si rude. Doresc sa diversific personajele obisnuite ale unei reclame la bere asa ca voi da o varsta diferita fiecarui personaj, in asa fel incat fiecare consumator sa se simta in pielea personajului din reclama. Avand in vedere ca se doreste ca acest produs nou lansat sa aiba notorietate cat mai rapid, doresc sa folosesc orice metoda pentru a atrage atentia asupra ei. Prima reclama va fii simpla, fara prea mari costuri de executie, deoarece este doar un preludiu la reclama de baza. Asa ca, prima scena ar fii orasul filmat pe fast forward de la pranz pana seara cand se intuneca si orasul este luminat, apoi ecranul se va inrosii gradual, lasand imaginea orasului in cuvantul OK, iar deasupa acestui cuvant vor aparea cuvintele: Totul e OK!, iar dedesupt, Asteapta si ai sa vezi!. Acest joc de cuvinte sunt menite sa atraga atentia dar, prin constructia lor sunt si oarecum linistitoare. In aceasta prima reclama am putea pune si data, de exemplu: Din data de ....totul e ok! Detalii in magazine Acest gen de reclama are scopul de a sporii curiozitatea consumatorului si de a atrage posibili consumatori inca de la prima aparitie a produsului, sporindu-i in acelasi timp notorietatea. Consumatorul doreste sa fie surprins in mod placut si sa aiba parte de surprize, acest lucru il face sa se simta important, il face sa se simta ca are un cuvant de spus. Odata cu lansarea produsului se va lansa si o a 2-a reclama si de altfel cea de baza, care va definii imaginea produsului si il va face sa fie cumparat.

In viziunea mea berea Bock este elementul de legatura ce aduce impreuna barbatii de diferite varste si profesii si tocmai de aceea, desii pare un cliseu, actiunea reclamei se va desfasura la bloc, sua mai bine zis la banca din spatele blocului unde vecinii joca table si remi pana seara tarziu. Personajele vor fii vecini de la diferite etaje ale aceluias bloc si anume vecinul de la ultimul etaj, un personaj mai greoi, din punctul de vedere al gabaritului, care sufera de cate ori se strica liftul si a carui sotie incerca mereu sa-l tina la dieta, iar este nu este de parere ca ar avea vreo problema. Varsta personajului este cuprinsa intre 45 50 de ani. Cel de-al doilea personaj este vecinul de la 3 , mereu glumet si cu ochii dupa femei mai tinere desii sotia lui i-a daruit deja 2 fete. Tipicul barbatului roman, cu putina burtica ce e cam greu sa o piarda deoarece a sarit deja varsta de 30 de ani, cu o sotie pe car o iubeste dar de care se teme fara sa admita. Al treilea personaj este bunicul de la parter, trecut de 60 de ani dar caruia ii face placere sa mai scape de acasa din cand in cand si sa mai evadeze cum facea in tinerete. El stie de toate si ii place sa dea lectii de viata de cate ori are ocazia. In final ultimul personaj este baiatul nou care tocmai s-a mutat, cu chirie, in bloc si are mici proble in a se adapta la viata in comun sub acelasi acoperis. Desii lucreaza la o companie importanta doreste sa-si traiasca viata la cei 25 de ani asa cum facea in liceu. Se simte putin intimidat de noii vecini insa si-ar dorii sa se imprietenesca cu ei. Asa cum am spus mai devreme actiunea se desfasoara in spatele blocului la o masa improvizata, unde cei trei vecini joaca table seara dupa servici, relaxanduse cu o bere. In tot acest timp apare si noul vecin mai tanar, care este atacat de cainii vagabonti din parcarea blocului imediat ce se da jos din masina, dar cainii sunt alungati de vecinii iesiti la bere, printr-o fluieratura tipica maidanului si invitat sa se alature lor. Baiatul accepta si este astfel integra in grupul de la bloc chiar daca este cel mai tanar. Odata ce toti patru vecinii s-au imprietenit au inceput sa bea si mai multa bere Bock, uitandu-se nostalgic dupa vecina de la 6, care a iesit cu catelul la plimbare si este imbracata destul de provocator pentru o simple iesire si care ii face ochi dulci celui mai tanar din grupul vecinilor. Acesta primeste o palma peste ceafa si un Lasa ma ca totu e OK! O sa ai si tu partea

ta din partea noilor sai prieteni. Reclama se va incheia cu sotia vecinului de la 3 care arunca o sticla de plastic spre sotului si si articuleaza cuvintele treci in casa, ca maine ai munca! si cu noii prieteni ciocnind sticlele de Bock, sub care sloganul Totul e ok, atunci cand ai cu cine sa o bei! Berea bock, pentru prieteni! Am ales sa construiect reclama in aces fel deoarece se incadreaza si directioneaza tonul care este unul rational si emotional, vecinii care desii sunt de varste diferite se pot intelege si pot avea relatii de prietenie, iar constructia personajelor permite consumatorului sa se identifice cu ele indiferent de varsta, sau statut social. Maniera comica de executie ajuta la sugerarea ideii de distractie si buna dispozitie atunci cand bei Bock. Toate acestea se impletesc cu universul vizual ce sugereaza miscarea fizia si optica , dar si prezenta culorii. Sticla rosie reprezentand un nou simbol pentru o bere de calitate, la un pret avantajos si accesibil. Astfel vad eu campania de lansare a berii Bock, pe piata romanesca. O idee noua care sa se diferentieze de celelalte, prin originalitate si inovativitate si sper eu o campanie de succes.