Management i Marketing

Conceptul i mediul de marketing III

Motto: intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing.

Subiecte abordate
Mixul de marketing
Politica de produs Politica de pret Politica de distribu ie Promovarea

Guy Serraf

Tehnologiile actuale i marketingul modern

2

Mix-ul de marketing
Reprezint orientarea activit ii de marketing a firmei n func ie de resursele sale i de mediul extern prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre , de distribu ie i de promovare. Caracteristici:
produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrate de firm; pre ul poate fi hotrt de firm sau poate fi impus din exterior (de concuren , de diferite organisme ale statului etc.); de cele mai multe ori firma productoare nu dispune de o re ea proprie de distribu ie, ci apeleaz la cea existent n cadrul pie ei.

Factori de care depind structura concret a mixului i pozi ia ocupat de fiecare dintre elementele sale componente:
posibilit ile firmei; solicitrile pie ei; optica decidentului (managerului); capacitatea managerial de realizare a celei mai inspirate combina ii de instrumente, corespunztoare condi iilor concrete n care-i desfoar activitatea ntreprinderea etc
3

Politica de produs
Conduita firmei privind dimensiunile, structura i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerin ele mediului, exigen ele pie ei, nevoile i dorin ele clien ilor i cu ac iunile concuren ilor Produsul = orice lucru care poate fi oferit unei pie e pentru a i se acorda aten ie, a fi achizi ionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie. Produsul poate fi:
un bun tangibil un serviciu o idee o organiza ie persoane Locuri

Un produs bun nu este un produs perfect d.p.d.v. al proiectan ilor, ci este un produs conceput s rspund, ct mai deplin preten iilor clien ilor orict de subiective (chiar ciudate sau absurde) ar fi acestea. Produsele sunt caracterizate prin:
Func ionalitate Estetic Simbolism

Politica de produs clasificarea produselor

Dup natura lor:
Bunuri (produse tangibile) Servicii (intangibile, inseparabile i perisabile)

Func ie de durabilitate:
Produse durabile maini, mobil, calculatoare Produse perisabile produse alimentare, cosmetice Servicii cur enie, schimb valutar, excursii, servicii de repara ii

Func ie de destina ia n consum:

Produse de larg consum
Produse cu cumprare curent produse de serie de strict necesitate Produse cu o cumprare impulsiv achizi ionate fr o planificare prealabil
Cumprarea lor este generat de un stimul vizual

Produse de urgen cumprate ad-hoc ca urmare a unei nevoi de moment Produse de cumprare cugetata achizi ionare func ie de anumite criterii (aspect, calitate, pre , stil) Produse de specialitate au caracteristici unice si imagini de marc bine definite Produse fr cutare cu achizi ionare rar

Produse industriale
Materii prime Produsele manufacturate Bunuri de echipament
Echipamente de baz Accesorii Furnituri i servicii 5

Mixul de produse
Ansamblul produselor fabricate i/sau comercializate de o firm i rela iile dintre acestea Se definete prin 4 dimensiuni:
Lrgimea mixului numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (produse din lapte : lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn) Lungimea mixului numrul articolelor de produse din cadrul acestuia Profunzimea mixului numrul articolelor fiecrui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic) Omogenitatea (coeren a) mixului gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privin a utilizrii finale
6

Politica de pre
Pre ul suma de bani pe care un consumator trebuie s o ofere in schimbul achizi ionrii unui produs sau serviciu in diferitele tipuri de schimb, pre urile au denumiri diferite:
Un poli ist care te oprete in trafic i d amend Un func ionar i ia mit Un avocat percepe onorariu Ca membru al unei organiza ii plteti cotiza ie Pentru un credit se pltete dobnd Pentru a asigura un bun se pltete prim de asigurare Pe autostrad se pltete tax Camera de hotel are un tarif Pentru privilegiul de a face bani se platete impozit pe profit in schimbul for ei de munc se primete un salariu

Globalizarea, hiperconcuren a i Internetul remodeleaz pie ele i ac ioneaz n direc ia reducerii pre urilor

In teoria economic, pre ul ocup un loc central.

Determinat si determinant al cererii:
Cererea ridicat atrage posibilitatea creterii pre urilor Un nivel sczut al pre ului poate determina intensificarea cererii

Pre ul afecteaz:
Profitul Volumul vnzrilor Cota de pia Societatea

Este cel mai uor de influen at element al strategiei de marketing pe termen scurt Greelile n stabilirea pre ului:
Stabilirea pre urilor este prea mult influen at de costuri Pre ul nu este revizuit suficient de des pentru a se exploata schimbrile de pe pia Pre ul se stabilete independent de restul mixului de marketing, in loc sa fie tratat ca un element al strategiei de pozi ionare pe pia Pre ul nu este suficient de variat pentru articole de produse diferite, segmente de pia diferite i ocazii de cumprare diferite

Pre ul= rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii si ofertei
Depinde de:
Utilitatea bunului ce urmeaz a fi achizi ionat de cumprtor Costul de produc ie

Pre ul de vnzare al fiecrui bun compromis ntre dou riscuri contradictorii:

Riscul de a pierde clien ii dac pre ul crete prea mult Riscul de a compromite profitul daca pre ul scade prea mult

Politica de distribu ie
Distribu ia- procesul aducerii bunurilor i serviciilor de la productor la consumator Func ia principal a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care il dorete Con ine totalitatea activit ilor care se desfoar n timpul i spa iul care separ produc ia de consum Distribu ia este o variabil:
Relativ rigid a crea i a men ine o re ea de distribu ie este o opera ie dificil i costisitoare
Rezultatele nu se vd imediat

Dificil de controlat dei productorul este proprietarul produselor i serviciilor sale, i decide singur pre ul i ac iunile promo ionale, cnd vinde prin intermediari, d.p.d.v. juridic a transmis dreptul de proprietate primului intermediar
distribuitorul de ine toat libertatea de a determina pre ul, de a plasa fizic produsele pe locurile de vnzare, de a face promovarea i de a oferi servicii postvnzare

Componentele, rolul i func iile distribu iei

Componentele distribu iei:
traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatori ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (concesiuni, consigna ie, transport) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la productor la consumator sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor

Rolul distribu iei

Regularizeaz fluxul de produc ie n raport cu nivelul i frecven a solicitrilor primite din partea consumatorilor Prin stocuri, realizeaz echilibrul dintre cerere i ofert n timp i spa iu Contribuie la dimensionarea costului total al mrfurilor Ofer informa ii necesare fundamentrii strategiilor de marketing- uureaz n elegerea nevoilor clien ilor

Func iile distribu iei

Transportul asigur deplasarea produselor de la centrul de produc ie pana la locul de consum Frac ionarea transform loturile de produc ie (de dimensiuni mari) n loturi de vnzare Asortarea ofer mai multe tipuri sau modele ale unui produs particular n vederea prezentrii unei palete de alegere satisfctoare i adaptat nevoilor consumatorului. Stocarea Informarea informa ii oferite utilizatorilor prin ac iunile de comunica ii ale comerciantului Finan are a produc iei prin faptul c achizi ioneaz cantit i mari de produse Asumarea riscului datorat:
incertitudinii evolu iei mediului Oferirii de credite prin acceptarea de cr i de credit de la consumatorii finali Marfa vndut sa nu corespund dorin elor clien ilor suporta plngerile clien ilor 10

Canale de distribu ie
Canalul de distribu ie include unul sau mai mul i intermediari persoane fizice sau juridice- specializa i n comercializarea de bunuri Reprezint att un itinerar ct i o succesiune a transferurilor titlurilor de proprietate ale produsului ntre diferite verigi ale sistemului de distribu ie Participan ii la procesul de distribu ie pot fi (fct. de rolul ndeplinit i de fluxurile n care sunt prezen i):
Participan i primari firmele care de in proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie productorii i intermediarii angrositi i detailiti Ofertan ii de servicii func ionale- faciliteaz distribu ia prin prestarea unor servicii precum transportul mrfurilor ntre participan ii primari ai canalului de marketing, depozitarea produselor, expedierea de produse provenite de la diferi i membri ai canalului de marketing, preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, etc Furnizorii de servicii de sprijin - nu sunt implica i nici n vnzarea-cumprarea efectiv a mrfurilor, nici n logistica acestora.
Ofer servicii financiare i de asigurare, servicii de comunicare, de consultan sau de promovare

11

Dimensiunile i tipologia canalelor de distribu ie

Canalul de distribu ie sistem complex ale crui componente se condi ioneaz reciproc
Se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, l ime i adncime

Lungimea canalului de distribu ie dat de numrul de verigi intermediare prin care se asigur trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final
Canale directe- mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului
Distribu ie prin intermediul magazinelor de inute de productori Distribu ii la domiciliul clien ilor (din poarta n poarta) Distribu ie prin ntlniri organizate la domiciliul clien ilor (Zepter, Amway) Distribu ie pe baza de comanda prin posta Distribu ie prin Internet (comer ul electronic)

Avantaje:
Productorul vinde n numele i pe contul su Nu mparte profitul cu intermediari Este cunoscut pe pia Poate culege date privind starea pie ii

Dezavantaje:
Cheltuieli crescute de distribu ie Daca nu este o firm cunoscuta pe pia este greu de utilizat acest tip de distribu ie datorita nencrederii clien ilor
12

Canale indirecte transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai mul i comercian i Potrivite n cazul n care cererea final este n cantit i foarte mici specializarea ofertei pe diferite segmente Avantaje:
Crete eficien a procesului de distribu ie prin crearea de utilitate: timp, spa iu, etc. Intermediarii pot asigura o gam mai bogat de produse asociate, realizat de productori diferi i Proiectarea, dimensionarea i organizarea unei re ele de distribu ie propii unui productor implic cheltuieli foarte mari

Pot fi:
canale scurte cu un singur intermediar ntre productor i consumator
Sunt utilizate pentru produsele vndute prin magazinele cu o imagine foarte bun n rndul clien ilor Productor-detailist-consumator Avantaje:
Pre uri mai bune Condi ii de livrare a mrfurilor mai bune Comenzi speciale

Specifice vnzrii de autoturisme, mbrcminte, detailiti care de in suprafe e de depozitare suficient de mari ca sa poat desfura activit i specifice angrositilor

canale lungi productor angrosist detailist- consumator

Cele mai rspndite canale de distribu ie pentru bunurile de consum curent

13

L imea canalului de distribu ie - numrul de participan i de un anumit tip la acelai nivel al canalului
Canalele de distribu ie pentru bunurile de consum au o l ime mult mai mare dect cele pentru bunurile de utilizare productiv L imea canalului de distribu ie este mai mare n partea inferioara a acestuia

Adncimea canalului de distribu ie apropierea distribuitorului de punctele de consum

14

Promovarea
Promovarea preocuparea unei organiza ii de a emite mesaje persuasive, care s ac ioneze sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organiza iei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organiza ie Legturi strnse cu comunicarea Activitatea promo ional demers de natur comunica ional
Realizat pe o perioad determinat de timp Sub forma unor campanii n cadrul crora se folosesc tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor) scop realizarea unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu, organiza ie
Pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament

Obiectivele promovrii:
Informarea Convingerea Reamintirea

Pentru a realiza achizi ia unui produs, un cumprtor trece printr-o succesiune de etape cu naturi diferite
AIDAS Aten ie Interes Dorin e Ac iune - Satisfac ie

15

Mixul promo ional

Cinci instrumente principale:
Publicitatea comercial (prin reclam pltit) orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat Promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clien ii s ncerce sau sa achizi ioneze un produs/serviciu Rela iile publice i publicitatea necomercial ac iuni destinate s creeze i s men in pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei Vnzarea personal contactarea direct a unuia sau mai multor cumprtori poten iali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a ob ine comenzi Marketingul direct utilizarea serviciilor potale, a telefonului i Internetului pentru a comunica direct cu anumi i clien i i clien i poten iali sau pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora

Exist si alte elemente ale politicii de marketing care cuprind laturi promo ionale: ambalajul, pre ul, amplasarea magazinului

16

Tehnologiile actuale i marketing-ul modern

n prima jumtate a anilor 1990, IBM a definit comer ul electronic (e-commerce) drept cea mai important component a afacerilor electronice (e-business) E-business - termen relativ nou
la nceputul anilor 2000 se baza pe utilizarea unor:
infrastructuri IT deosebit de puternice (accesul la Internet i la alte re ele de tip WAN) aplica ii software i servicii de comunica ii oferite de furnizorii de servicii Internet (ISP) i de aplica ii la distan (ASP), n scopul derulrii eficiente a afacerilor.

la sfritul anilor 1990, a aprut comer ul mobil (m-business) cu acelai n eles ca cel de e-business, numai c activit ile sunt efectuate prin intermediul unui telefon mobil sau altui dispozitiv mobil cu acces la Internet. Pia a de aplica ii software pentru e-business:
crearea portalurilor sistemelor de informa ii ale firmei/organiza iei i ale extranet-urilor, referitoare la afacerile sale; planificarea resurselor organiza iei (ERP), n elegnd ciclul primar al acesteia; gestiunea rela iilor cu clien ii (CRM) serviciile de informa ii financiar-bancare necesare n derularea afacerilor prin Web; prelucrarea on-line a tranzac iilor financiar-bancar-contabile, a tranzac iilor B2B (Business to Business) i a celor B2C (Business to Consumer); serviciile de orice natur centrate pe Web i oferite prin servere de ctre diferite firme specializate.
17

Segmentele pie ei aplica iilor software pentru e-business

E-commerce- aplica ii ce permit organiza iilor s i construiasc cataloage de produse, s colecteze pl ile i s controleze livrrile ctre beneficiari.
volumul lor a crescut de la 2094 de milioane $ n anul 1999, la 6462 milioane $ n anul 2002.

E-marketing- cu ajutorul acestor programe, specialitii de marketing i pot fixa i mai sus tacheta nivelului estimat al vnzrilor, precum i al reclamelor de publicitate, prin asocierea intereselor clien ilor cu produsele cutate i previziuni despre momentele la care vor cumpra anumite produse/servicii E-marketplaces- utilizat pentru asamblarea pie elor on-line, interconectnd foarte mul i cumprtori cu foarte mul i vnztori. E-procurement- permit organiza iilor s i automatizeze sistemele de achizi ie i s se coordoneze cu furnizorii E-support- permit automatizarea sarcinilor de servicii pentru clien i cum ar fi cele de rspuns la ntrebrile trimise prin Web sau ntrebrile trimise prin e-mail referitoare la facturri, la furnizri de produse/servicii, la caracteristicile diferitelor produse/servicii. E-management pentru con inutul Web- permit organiza iilor s i creeze i exploateze miile de pagini localizate pe site-urile Web
18

Cum s construieti simplu un plan de marketing http://www.microsoft.com/romania/business/i mm/articole/plan_marketing.mspx

19