Sunteți pe pagina 1din 12

Marketing direct

Campaniile de direct mail De ce direct mail? Pentru c: implic un efort financiar convenabil asigur un grad nalt de orientare are un caracter msurabil permite comunicarea cu acuratee este (auto)eficient este flexibil are un fundament istoric solid Prin noi nine sau folosind serviciile altora?
Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizaiei pentru c permit / ofer:

o gestiune mai eficient a costurilor


campaniei o administrare mai eficient a oportunitilor generate posibilitatea de a testa orice aspect utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar i (mai) eficiente

Campaniile de direct mail


Lanul valorii n campaniile de direct mail

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i transmiterea unui pachet coninnd:

plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul publicitar tiprit cu rspuns direct cuponul-rspuns plicul-rspuns

Proiectarea campaniei de direct mail


Probleme decizionale majore (George Duncan):

va fi vorba despre un self-mailer sau de un


pachet? Depinde de gradul de sofisticare al publicului vizat, de relaia dintre acesta i organizaie, de bugetul disponibil dar i de credibilitatea variantelor

va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot


mailing) sau n mai multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorina de a investi n client, de intenia de a crete gradual intensitatea comunicrii

va fi o campanie orientat nspre


consumatorul individual (B-to-C mailing), organizaional (B-to-B sau B-to-G mailing) sau intern (B-to-E mailing)? Echilibrul raional emoional face diferena

va fi orientat campania nspre consumatorii


organizaiei sau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al coninutului

va implica promovarea unui obiect simplu


sau complex? Complexitatea obiectului se reflect n complexitatea pachetului transmis consumatorilor vizai

Coninutul pachetului folosit ntrun mailing Plicul-purttor determin consumatorul s-l deschid i s-i exploreze coninutul (pe care l i protejeaz) conine, n mod obligatoriu, logoul expeditorului, teaser-ul i adresa destinatarului! Coninutul pachetului folosit ntrun mailing
Scrisoarea publicitar cu rspuns direct componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul campaniei de direct mail

Include: antetul teaser-ul formula de adresare coninutul introducerea cuprinsul ncheierea formula de salut post scriptum-ul Coninutul pachetului folosit ntrun mailing
Materialul promoional tiprit cu rspuns direct uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau brour (8, 12 sau 16 pagini) formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul campaniei i obiectivele urmrite i

bugetul campaniei conine informaii tehnice, financiare i comerciale referitoare la obiectul campaniei prezena elementelor de interactivitate este esenial!

Coninutul pachetului folosit ntrun mailing


Cuponul-rspuns instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai permite att nregistrarea solicitrii consumatorului ct i preluarea unor informaii complexe referitoare la acesta care vor forma coninutul bazei de date pe faa exterioar acesta include, n mod obinuit, logo-ul organizaiei, o imagine (a obiectului promovat) i teaser-ul

pe faa interioar acesta include


opiunile acordate consumatorilor, meniunea legal, logo-ul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizaia) i adresa expeditorului cuponului (consumatorul)

Coninutul pachetului folosit ntrun mailing Plicul-rspuns servete ca suport pentru circulaia cupoanelor-rspuns prezena sa este, totui, facultativ i depinde de coninutul cuponului-rspuns i de bugetul de marketing direct include logo-ul organizaiei, teaser-ul, adresa destinatarului i logo-ul pentru serviciul CR

Eficientizarea campaniilor de direct mail Campaniile de direct mail genereaz, n mod tradiional, o rat de rspuns de 2 % (dar se poate mai mult!) Rata medie de rspuns generat de campaniile de direct mail la nivelul pieei americane a fost de 1,83 % (2008) Ratele de rspuns CRESC atunci cnd... formula de adresare este personalizat sunt folosite caractere ngroate (boldite) sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze
scurte caracterele folosite au dou culori

apar cifre i diferite statistici n coninutul


pachetului sunt folosite fotografii (inclusiv poza efului...) scrisoarea conine post scriptum

clienilor li se trimite o mostr gratuit


(eventual la cerere...) cuvintele ndeamn la aciune

sunt acordate bonusuri la cumprarea


produsului

Ratele de rspuns CRESC atunci cnd... apar meniuni olografe (semntura


expeditorului, formula de adresare i cea de salut) avantajele oferite consumatorului sunt listate consumatorului i sunt oferite garanii

materialul promoional tiprit include


testimoniale

adresarea n cadrul scrisorii este


personalizat consumatorul poate participa la un concurs

plicul purttor are un format (aspect)


profesional oferta promovat are o dat limit de valabilitate cu comanda onorat este transmis i un cadou gratuit sunt folosite caracterele standard ale mainii de scris (Courier sau Courier New)

Ratele de rspuns SCAD atunci cnd... este folosit acelai caracter n ntregul
pachet este folosit un caracter (prea) ornamental sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar deloc...) imagini (fotografii)

sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze


lungi frazele au aceeai dimensiune

sunt folosite margini nguste sunt utilizai termeni cu un coninut (prea)


tehnic nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului nu sunt prezentate testimoniale

se fac afirmaii cu caracter (prea)


general aspectul general al pachetului este prea stufos sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale, i diferite chestionare

Tendine n dezvoltarea direct mail-ului eficientizarea general a campaniei (dezvoltarea

campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing) desfurarea campaniilor n mai multe faze diversificarea i/sau modernizarea (tehnologizarea) coninutului pachetului orientarea ctre campaniile de direct e-mail