Sunteți pe pagina 1din 25

Capitolul I RELA II PUBLICE

1.1. Rela iile publice definire


Organizaiile de relaii publice naionale i internaionale, inclusiv Societatea American de Relaii Publice (PRSA), au formulat i ele o serie de definiii. Iat cteva exemple din ntreaga lume: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i a menine nelegerea reciproc dintre o organizaie i publicurile sale." (Institutul Britanic al Opiniei Publice, a crui definiie a fost adoptat i de cteva ri membre Commonwealth.) Relaiile publice reprezint managementul, prin comunicare, al percepiilor i relaiilor strategice dintre o organizaie i partenerii si interni i externi." (Institutul de Relaii Publice din Africa de Sud.)

Relaiile publice reprezint efortul managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor cercuri publice cu care au intrat sau sper s intre n contact." (Clubul Danez de Relaii Publice, Danemarca.)

Practica relaiilor publice constituie arta i tiina social care analizeaz tendine, prezice consecinele lor, consiliaz liderii de organizaii i aplic programe de aciune planificate, care slujesc att interesul organizaiei, ct i pe cel public." (Definiie aprobat de Adunarea Mondial a Profesionitilor n Relaii Publice, de la Mexico City, din 1978, susinut de 34 de organizaii naionale de relaii publice.) Un studiu atent al acestor judeci de valoare ar trebui s permit oricui s formuleze o definiie a relaiilor publice; nu este nevoie s reinem una singur. Cuvintele-cheie care trebuie reinute n definirea relaiilor publice sunt urmtoarele: Deliberat. Activitatea de relaii publice este intenionat. Ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin feedback (reacia celor vizai de activitatea respectiv). Planificat. Activitatea de relaii publice este organizat. Se gsesc soluii ale diverselor probleme, se concep logistici, activitatea desfurndu-se pe o anumit perioad de timp. Este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. Performan. Relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici i performane reale. Nicio activitate de relaii publice nu va beneficia de bunvoin i sprijin

dac organizaia respectiv nu este interesat de problemele comunitii. O companie de cherestea din nord-vestul Pacificului, n ciuda unei campanii cu deviza Pentru noi, fiecare zi este Ziua Pmntului", a devenit oaia neagr" a statului Washington, din cauza insistenei de a tia pduri btrne i a construirii unui drum al butenilor printr-un important habitat al cerbilor. Interes public. Activitatea de relaii publice trebuie s fie reciproc avantajoas pentru organizaie i public; ea reprezint o armonizare a intereselor organizaiei cu preocuprile i interesele publicurilor. De exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaz emisiuni de calitate la televiziunea public, pentru c acestea mbuntesc imaginea companiei; n acelai timp, publicul beneficiaz de accesul la aceste emisiuni.

Comunicare bidirecional. Relaiile publice nseamn mai mult dect rspndirea unidirecional de materiale informative. Este la fel de important ca ele s solicite feedback. Dup cum afirm Jim Osborne, fost vicepreedinte nsrcinat cu afacerile publice la Bell Canada, prima responsabilitate a consilierului de relaii publice este s furnizeze (conducerii) o cunoatere detaliat a sentimentelor publicului.

Funcie managerial. Relaiile publice au maxim eficien cnd conducerea departamentului de relaii publice particip direct la luarea deciziilor. Relaiile publice nseamn consiliere i rezolvare a problemelor la nivel nalt, nu doar rspndirea de informaii dup luarea deciziilor. n concluzie, o persoan poate reine caracteristicile eseniale ale relaiilor publice bazndu-se pe urmtoarele cuvinte i sintagme-cheie: deliberat, planificat, performan, interes public, comunicare bidirecional, funcie a managementului. Caracteristicile relaiilor publice enumerate fac parte dintr-un proces interactiv care alctuiete ceea ce numim activitatea de realaii publice.

1.2. Rela iile publice n societatea modern


Dup cel de-al doilea rzboi mondial, relaiile publice i contureaz o poziie clar, bine definit, n ansamblul diferitelor profesiuni, devenind o component major a vieii moderne. Ele i diversific domeniile de aciune, tehnicile de lucru, modalitile de organizare i structurile de formare ; n schimb, se omogenizeaz corpusul de valori etice pe care se ntemeiaz practica profesiunii i ansamblul cunotinelor teoretice din care se revendic relaiile publice. Aceste evoluii au fost determinate de marile schimbri din viaa social, economic i politic. Societile dezvoltate sunt societi cu economii orientate ctre consum i servicii; n acest sistem pierderea clienilor sau a ncrederii lor poate avea consecine fatale pentru firma sau corporaia respectiv. Mai multe crize succesive

(dintre care cele mai cunoscute sunt Tylenol, Esson-Valdez, Diet Pepsi sau General Motors) au atras atenia asupra importanei ncrederii publicului i a rolului relaiilor publice, bazate pe o comunicare bilatelaral simetric, n cldirea i meninerea acestui capital de ncredere. Din aceast cauz, toate ntreprinderile i grupurile importante au creat departamente de relaii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele. Pe de alt parte, viaa politic din ce n ce mai ancorat n modelele democraiei, mai complex, mai vie, mai transparent a pus partidele, organismele puterii i liderii ntr-o situaie de dependen accentuat de public i de opinia public. Descentralizarea puterii i creterea rolului administraiilor locale, n paralel cu implicarea tot mai intens a cetenilor n procesele de luare a deciziilor i (chiar) a gestiunii curente au accentuat necesitatea transmiterii rapide i eficiente a informaiilor i a meninerii unui climat de ncredere i mobilizare. Drept urmare, au aprut departamente i birouri de relaii publice n instituiile guvernamentale, iar consilierii de relaii publice au devenit o prezen familiar (dei nu unanim agreat) n anturajul liderilor politici. n sfrit, amploarea pe care au luat-o aciunile civice i instituiile societii civile, precum i nevoia de promovare a acestor cauze (de la cele ecologice la proiectele educative, de la cele umanitare la aciunile de promovare a valorilor democratice .a.m.d.) au generat un nou cmp de aciune pentru relaiile publice i au solicitat fluxuri sporite de specialiti. La ora actual, relaiile publice sunt prezente n toate activitile i momentele sociale i politice importante, n aproape toate instituiile, n pregtirea i desfurarea marilor manifestri sportive i culturale, n situaiile de criz i n cele de normalitate, n rile bogate i n rile srace etc. Pe de alt parte, noile tehnologii de comunicare ofer suporturi i posibiliti de comunicare caracterizate prin fiabilitate, vitez, calitate i capacitate de depozitare din ce n ce mai mari; aceste faciliti influeneaz relaiile publice, oferind noi oportuniti de exprimare i noi modaliti de exercitare a profesiei. Practica modern a relaiilor publice se bazeaz pe metode de cercetare, inspirate din sociologie i psihologie, care vizeaz att publicul unei organizaii (pentru a fi stabilite obiectivele publicului), ct i personalul respectivei organizaii (pentru a fi stabilite propriile obiective). n urma analizrii celor dou tipuri de obiective sunt elaborate programe de relaii publice, care transmit mesaje ctre public, n vederea promovrii imaginii organizaiei, a ctigrii ncrederii i a schimbrii atitudinilor i comportamentului publicului. Pentru realizarea acestor campanii, relaiile publice utilizeaz tehnici de lucru preluate din activiti nvecinate, precum marketingul i reclama (adver-ising). De asemenea, specialitii din acest domeniu fac apel i la teoriile din sfera lingvisticii, retoricii i semioticii i aplic tehnici de comunicare bazate pe cercetrile din aceste discipline.

Evoluia actual a relaiilor publice, supuse influenelor exercitate de factorii prezentai mai sus, a condus la lrgireajolului specialitilor din acest domeniu: n prezent, acetia au n responsabilitate sfere de activitate noi, precum managementul problemelor, afacerile publice, relaiile cu comunitatea, lobby-ul, relaiile cu publicurile implicate, comunicarea cu salariaii etc. Aceast lrgire a funciilor nu a implicat angajarea mai multor specialiti, ci multiplicarea competenelor i a tipurilor de activiti care definesc profilul specialitilor din relaiile publice.1 n organizaiile moderne, practicienii din relaiile publice joac un rol dublu : pe de o parte sunt consilieri ai conducerii organizaiei, iar pe de alt parte sunt specialiti n comunicare, avnd misiunea de a prezenta publicului politica organizaiei. Astfel, ei sunt implicai att n stabilirea strategiei unei organizaii, ct i n transmiterea acestei strategii ctre public. Misiune complex, care aaz multiple responsabiliti pe umerii practicienilor din relaiile publice. Trebuie spus ns c, n acelai timp, multiplicarea activitilor subsumate relaiilor publice duce nu numai la lrgirea sferei acestora, ci i la o slbire a identitii profesionale a celor care practic aceste activiti. Pentru J.E. Grunig i T. Hunt aceste evoluii permit impunerea modelului de comuncare bilateral simetric2; cei doi autori consider c Edward L. Barneys este pionierul modelului, n care relaiile publice au scopul de a deschide organizaia ctre public; ele acioneaz pe dou planuri, transmind publicului informaiile despre organizaie i aducnd n faa conducerii organizaiei ideile, valorile, temerile i ateptrile publicului; n acest scop, specialitii folosesc multiple metode de cercetare; relaiile publice bazate pe respectivul model nu sunt preocupate de controlarea massmedia sau a publicului, ci de stabilirea unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i public. Dezvoltarea relaiilor publice moderne se caracterizeaz prin cteva evoluii majore: creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical, aciunea organizaiilor neguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale; explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice : cri, reviste, articole de specialitate; creterea numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale; dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional; la ora actual relaiile publice nu se mai nva pe teren", de la practicieni rutinai (i, poate, plafonai), ci n sisteme educaionale complexe: programe universitare de lung i scurt durat, programe post-universitare, coli de reconversie profesional sau de reciclare, sisteme de nvmnt la distan etc.;
1 2

Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984. Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984.

internaionalizarea practicilor i a standardelor acestei profesiuni; organizaiile i asociaiile profesionale au depit att graniele naionale, ct i cele continentale, promovnd valorile profesionale comune; n plus, globalizarea i trustizarea au dus la circulaia specialitilor i unificarea practicilor; la acest efect a contribuit i circulaia lucrrilor de specialitate devenite clasice", a programelor de nvmnt i a revistelor profesionale i tiinifice;

creterea responsabilitii profesionale; datorit prezenei i importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de ateptare, care i oblig pe practicieni s adopte un comportament profesional i etic; n plus, unele erori sau aciuni indiferente la dimensiunea deontologic ale unor firme de relaii publice, precum i atacurile permanente ale jurnalitilor i ale unor teoreticieni au aezat aceast profesie n vizorul" opiniei publice, fapt care solicit un surplus de responsabilitate, druire i profesionalism. Pornind de la asemenea realiti, cercettorii din domeniu consider c societatea

modern, definit prin numrul mare de membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice. Prin strategiile i programele de comunicare pe care le dezvolt, acestea contribuie la crearea unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii i numeroasele publicuri care le nconjoar, facilitnd realizarea unor relaii interactive ntre diferitele niveluri ale societii.

1.3. Componentele rela iilor publice


Componentele de baz ale relaiilor publice, conform unei monografii editate de Fundaia PRSA, sunt urmtoarele: Consilierea. Furnizarea de sfaturi ctre management, privind politicile, relaiile i comunicarea. Cercetarea. Determinarea atitudinilor i comportamentelor publicurilor, pentru a se elabora strategiile de relaii publice. Aceste cercetri pot fi folosite pentru a genera nelegere reciproc sau pentru a influena i convinge publicurile. Relaiile cu media. Colaborarea cu mass-media pentru popularizare sau pentru a rspunde interesului artat fa de organizaie. Popularizarea. Rspndirea mesajelor planificate, prin intermediul unor media selectate, pentru promovarea intereselor organizaionale. Relaiile cu angajaii/membrii. Preocupare fa de problemele angajailor sau ale membrilor, fa de informarea i motivarea lor. Relaiile cu comunitatea. Activitate planificat n cadrul unei comuniti, pentru a menine o ambian benefic att pentru organizaie, ct i pentru comunitate.

Afacerile publice. Dezvoltarea unei implicri eficiente n politicile publice i sprijinirea organizaiei n a se adapta la ateptrile publicului. Termenul este

folosit i de ageniile guvernamentale, pentru a descrie propriile activiti de relaii publice, precum i de multe corporaii, ca termen-umbrel pentru a descrie multiplele activiti de relaii publice. Afacerile guvernamentale. Legtura direct cu legislatorii i ageniile de reglementare n numele organizaiei. Strategia de lobby poate face parte din programul de afaceri guvernamentale. Managementul problemelor. Identificarea i rezolvarea problemelor de interes public care afecteaz organizaia. Relaiile financiare. Crearea i meninerea ncrederii investitorilor i construirea unor bune relaii cu comunitatea financiar. Mai sunt cunoscute i sub numele de relaii cu investitorii" sau relaii cu acionarii". Relaiile cu industria. Legturi cu alte firme din industria unei organizaii i cu asociaiile comerciale. Dezvoltarea/Strngerea de fonduri. Demonstrarea necesitii i ncurajarea publicului pentru a susine o organizaie, mai ales prin contribuii financiare. Relaiile multiculturale/Diversitatea la locul de munc. Relaii cu indivizi i grupuri din diferite arii culturale. Evenimentele speciale. Stimularea interesului fa de o persoan, un produs sau o organizaie, prin intermediul unui eveniment improvizat (happening); de asemenea, activiti menite s permit interaciunea cu publicurile i ascultarea opiniilor acestora. Comunicarea de marketing. Combinarea activitilor desemnate s vnd un produs, un serviciu sau o idee, incluznd reclam, materiale colaterale, de popularizare, promovare, direct mail, trguri, evenimente speciale.

1.4. Rela iile publice ca proces


Relaiile publice sunt un proces adic o serie de aciuni, schimbri sau funcii care produc un rezultat. Un mod popular de a descrie acest proces i de a aminti componentele sale este folosirea acronimului RACE, formulat prima dat de John Marston n cartea sa The Nature of Public Relations. n esen, RACE nseamn c activitatea de relaii publice const n patru elemente-cheie: Research/Cercetare. Care este problema sau situaia? Action/Aciune (planificarea programului). Ce se va face n cazul respectiv?

Communication/ Comunicare (execuie). Cum va fi informat publicul? Partea a doua a capitolului de fa comenteaz acest proces n patru etape. Procesul de relaii publice poate fi conceptualizat i n mai multe etape:

Evaluation/Evaluare. A ajuns mesajul .la public? Care a fost efectul acestuia?

Nivelul 1 a.Personalul de relaii publice obine datele problemei din mai multe surse. b.Personalul de relaii publice analizeaz aceste date i face recomandri ctre management. c.Managementul stabilete politica i deciziile de aciune. Nivelul 2 d.Personalul de relaii publice execut un program de aciune. e.Personalul de relaii publice evalueaz eficiena aciunii. Etapa A const n identificarea datelor care determin natura i sfera de aciune a problemei de relaii publice. Datele pot include feedback-ul primit din partea publicului, relatrile din pres i comentariile editoriale, analiza tendinelor, alte forme de cercetare, experiena personal, presiunile i reglementrile guvernamentale. n etapa B, personalul de relaii publice evalueaz aceste date, stabilete obiectivele i agenda de activitate i transmite recomandrile sale managementului. Dup cum s-a remarcat anterior, acesta este rolul de consilier de relaii publice. Dup ce conducerea ia deciziile, n etapa C, personalul de relaii publice execut programul de aciune n etapa D, prin mijloace precum comunicatele de pres, publicaiile, discursurile i programele de relaii cu comunitatea. n etapa E, efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul obinut prin aceleai componente ale etapei A. Ciclul se repet apoi, pentru a se rezolva aspectele colaterale ale problemei, care pot necesita adoptarea unor decizii i aciuni suplimentare. Observai c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces, slujind astfel ca teren neutru" sau agent de legtur". La nivelul 1, departamentul de relaii publice interac-ioneaz direct cu sursele externe de informaii, incluznd publicul, media i guvernul, i transmite aceste date managementului, mpreun cu recomandrile sale. La nivelul 2, relaiile publice devin mijlocul prin care managementul trimite publicului mesajele potrivite. Teoreticienii diseminrii de informaie i numesc pe profesionitii n relaii publice ageni de legtur". Sociologii i consider cureaua de transmisie", care acioneaz pentru a transfera informaiile ntre cele dou sisteme. Dup cum se afirm n ncheierea declaraiei oficiale asupra naturii relaiilor publice a Societii Americane de Relaii Publice (PRSA), practicianul de relaii publice folosete o varietate de abiliti profesionale de comunicare i joac un rol integrator, att n cadrul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul extern".

1.5. Structura unei agen ii de PR


Structura unei agenii este diferit de cea a unui departament de comunicare dintr-o organizaie.

De exemplu, firma de relaii publice National, partener al firmei BursonMarstelle, i-a organizat biroul din Montreal n jurul a nou uniti: - resursele umane, incluznd recrutarea, formarea personalului i dezvoltarea profesional; - serviciul intern de informare i cercetare, incluznd fiierele de pres, revista presei, analizele de pres, cercetarea n bncile de date, website-ul i intranetul firmei; - serviciul de formare, incluznd formarea purttorului de cuvnt i a angajailor organizaiei; - grupul afaceri publice, incluznd relaiile interguvernamentale i comunicarea de mediu; - grupul marketing-evenimente, incluznd lansarea i repoziionarea produselor, precum i gestiunea i planificarea evenimentelor; - grupul PharmaCom, incluznd sectorul de sntate i de industrie farmaceutic; - grupul tehnologiile informrii, incluznd consilierea organizaiilor n ceea ce privete tehnologia, crearea de website-uri i comunicarea interactiv; - grupul comunicare instituional, incluznd comunicarea organi-zaional, donaiile i sponsorizrile, gestiunea mizelor, a crizelor i a percepiilor publice ; - grupul comunicare financiar i relaii cu investitorii, incluznd fuziunile i achiziiile, apelurile publice la economie, raporturile financiare trimestriale i anuale i ntlnirile anuale. Biroul de relaii publice Optimum, o filial a grupului Cossette, are o structur de organizare ce seamn mult cu cea de la National. Avnd ca scop s le furnizeze clienilor servicii pe msura nevoilor lor particulare, filiala este mprit n grupuri permanent adaptate diverselor discipline ale relaiilor publice. Fiecare grup dispune de un grad suficient de autonomie pentru a servi propriii clieni, profitnd de expertiza celorlalte echipe. Formula ofer suficient flexibilitate, cci ea permite, cu aceleai resurse ale grupurilor, s creeze echipe multidisciplinare punctuale. Grupurile permanente se articuleaz n jurul urmtoarelor competene: - comunicare financiar i instituional; - telecomunicaii i multimedia ; - sntate; - relaii publice, marketing, relaii cu presa i evenimente; - sponsorizarea. Fiecare grup este condus de un vicepreedinte sau de un ef de echip i se compune din directori, consilieri i din cel puin un coordonator. nsoind grupurile, regsim serviciile comune: planificare strategic, redactare, traducere i conducere general.

n firmele de consiliere, exist un post ce nu se gsete n organizaii : cel de responsabil de proiect. Acesta este, ntr-un fel, consilierul nsrcinat s fac legtura dintre cererile clientului i toate serviciile ageniei. De obicei, este un generalist care, prin cunoaterea meseriei, ncearc s caute cele mai bune resurse n interiorul ageniei pentru a ajuta n rezolvarea problemei sau a rspunde provocrii clientului. Serviciile de cercetare ale ageniilor sunt de obicei mai bine articulate dect cele ale departamentelor de comunicare. n organizaii, cercetarea este adesea ncredinat departamentului de planificare. Anumite agenii s-au specializat n jurul unui anumit domeniu, precum universul farmaceutic sau activitile culturale, asupra anumitor tipuri de probleme ce trebuie rezolvate, precum gestiunea crizelor, sau asupra anumitor tehnici, precum scriitura ori organizarea de evenimente. i se recurge la ele numai pentru aceste elemente specifice.

1.6. Principiile i valorile rela iilor publice


n diferitele lucrri de specialitate i n diferitele texte programatice ale unor organizaii profesionale sunt prezentate principii i valori pe care trebuie sa le ntemeieze practica relaiilor publice. Astfel, conform Public Relation Society of America (PRSA) relaiile publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii: a) relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui;
b) relaiile publice contribuie la corelare reciproc a instituiilor cu

publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficial publicului; c) relaiile publice sunt o valv de siguran a democtaiei: oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive; d) relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa; e) relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii;
f) relaiile publice sunt o caracteristica universal a oricrei activiti;

oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor siciale; specialitii n relaiile publice aplica acets evalori n mod professional.3
3

Cristina Coman, Op. Cit., p. 20.

1.7. Calit ile unui specialist n rela ii publice


Indiferent unde lucreaz, un specialist n relaii publice trebuie s ndeplineasc anumite activiti specifice, care cer, pe lng cunotinele profesionale de baz i anumite caliti4 arat c dac un specialist n relaii publice ar fi ntrebat care sunt obiectivele lui, el ar identifica urmtoarea list: s obin i s pstreze o imagine pozitiv a organizaiei pentru care lucreaz; s ctige ncrederea publicului n acea organizaie;

s obin atenia mass-media;

s influeneze, atunci cnd este cazul, atitudinile publicului fa de organizaie; s transmit ct mai multe materiale de relaii publice diverselor publi-curi vizate; s contribuie la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor din organizaia pentru care lucreaz ; s amelioreze comunicarea n interiorul organizaiei, ajutnd diferitele departamente ale acesteia s-i rezolve problemele de comunicare;

s identifice corect problemele de relaii publice i s gseasc cele mai bune soluii pentru rezolvarea acestora. Pentru a atinge toate aceste obiective, pentru a face fa cu succes diverselor

probleme de comunicare ce apar n activitatea de zi cu zi a unei organizaii, specialitii trebuie s posede anumite caliti (native ori dobndite): -

sociabilitatea: trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide, emotive sau arogante ; tactul: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de simul umorului, de abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigizi; memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri etc.; prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute ; rapiditate n gndire i n luarea deciziilor; capacitate de analiz i sintez; sim de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abiliti de comunicare scris i oral; capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate; putere de munc i capacitatea de a fi disponibili la orice or; uurina de a se adapta programelor de munc neregulate.

Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, pp 114-115.

Pe lng aceste caliti, specialistul n relaii publice trebuie s aib o bun pregtire teoretic i o cultur general solid. De aceea este important s urmeze cursuri de specialitate n domeniul comunicrii sau al jurnalismului i s aib cunotine de management, planificare, economie, resurse umane. El trebuie s-i nsueasc tehnicile de cercetare specifice din tiinele sociale i s stpneasc cel puin o limb strin. n plus, cei care s-au specializat n relaiile publice sectoriale (financiar-bancare, politice, guvernamentale, administrative etc.) trebuie s posede cunotinele specifice acestor domenii.

1.8. Profesionalismul, licen ierea i acreditarea


1.8.1. Profesionalismul ntre practicienii de relaii publice exist divergene de opinie considerabile n ceea ce privete statutul relaiilor publice ca meserie, art sau profesie aflat n plin evoluie. Desigur c, n etapa actual, relaiile publice nu pot fi considerate o profesie, n sensul n care sunt medicina sau dreptul. Relaiile publice nu au stipulate standarde de pregtire, o perioad obligatorie de stagiu sau legi stabilite de stat pentru admiterea n profesie. Acestei derute n privina profesionalismului i se adaug i dificultatea de a stabili ce anume constituie practica relaiilor publice. John F. Budd Jr., un consilier veteran, scrie n Public Relations Quarterly: Activm ca publiciti, dar vorbim de consiliere. Activm ca tehnicieni ai comunicrii, dar aspirm s lum decizii politice." Pe de alt parte, se scrie tot mai mult despre domeniul relaiilor publice volumul de fa este o dovad n acest sens, pe lng altele de acelai fel. PRSA a alctuit o compilaie de cunotine elementare, care conine peste 1000 de referine, accesibile pe CD sau n varianta tiprit. S-au fcut, totodat, progrese substaniale n dezvoltarea teoretic a relaiilor publice, s-au realizat cercetri i s-au publicat jurnale tiinifice. Muli profesioniti, alturi chiar de PRSA, au lansat ideea c pentru fiecare practician cel mai important este s acioneze ca un profesionist n domeniu. Asta nseamn c un practician trebuie s dovedeasc:

Simul independenei; Simul responsabilitii fa de societate i de interesul public; O preocupare evident fa de competena i onoarea profesiei n ansamblu; de angajatorul de moment. Punctul de referin n orice activitate de relaii publice trebuie s fie standardele profesiei, i nu cele ale clientului sau ale angajatorului.

O loialitate mai mare fa de standardele profesiei i colegii de breasl dect fa

Din pcate, o barier major n calea profesionalismului este atitudinea pe care o au muli practicieni fa de munca lor. Dup cum afirm James Grunig i Todd Hunt n cartea lor, Managing Public Relations, practicienii tind s preuiasc mai mult valorile carieristice dect valorile profesionale. Cu alte cuvinte, acord mai mult importan siguranei postului, prestigiului n organizaie, nivelului salarial i aprecierii superiorilor dect valorilor enumerate mai sus. De exemplu, 47% dintre respondenii unui sondaj fcut printre membrii IABC au dat un rspuns neutru sau negativ cnd au fost ntrebai dac ar prefera s demisioneze n loc s acioneze contrar propriilor valori etice. Iar 55% au considerat c este oarecum etic" s se prezinte pe sine, inducnd n eroare interlocutorul, drept singurul mijloc de a atinge un obiectiv. Aproape toi au fost, ns, de acord c etica este o problem important, care merit s fie mai bine studiat. La alt nivel de profesionalism, muli practicieni sunt limitai de ceea ce s-ar putea numi mentalitatea de tehnician". Aceti oameni reduc profesionalismul la capacitatea de a face o munc n mod competent, executnd mecanismele comunicrii (pregtirea comunicatelor de pres, a pliantelor, a publicaiilor de uz intern i aa mai departe), chiar dac informaiile furnizate de conducere sau de un client sunt de prostgust, pot induce n eroare, nu sunt documentate sau sunt pur i simplu greite. Wall Street Journal a relevat la un moment dat capcanele mentalitii de tehnician. Articolul descria modul n care Jartran, Inc. a folosit serviciile firmei de relaii publice Daniel J. Edelman, Inc. pentru a distribui n mass-media un dosar de pres. Dosarul includea o scrisoare informativ despre roile care se desprind de pe camioanele companiei U-Haul, marele su rival. Cnd reporterul ziarului a ntrebat dac aceast abordare este una etic, un asistent al responsabilului de cont de la Edelman a fost citat spunnd: A fost ideea lor. Noi suntem doar firma de relaii publice care-i reprezint." Cu alte cuvinte, cititorii pot rmne cu impresia c expertiza de relaii publice a unei firme este accesibil celui care ofer mai mult, indiferent de valorile profesionale, corectitudinea clientului i, n ultim instan, interesul public. Cnd firmele i departamentele de relaii publice nu-i asum responsabilitatea pentru ce se comunic ci numai pentru modalitatea tehnic a comunicrii acestea ntresc percepia c relaiile publice sunt mai degrab o arlatanie dect o profesie. Unii practicieni apr ns mentalitatea de tehnician, argumentnd c practicienii de relaii publice sunt nite avocai la tribunalul opiniei publice. Oricine este ndreptit s aib un punct de vedere i, indiferent dac practicianul de relaii publice este sau nu de acord, clientul sau patronul are dreptul de a se face auzit. Astfel, reprezentantul relaiilor publice este un aprtor pltit, ca i avocatul. Singurul viciu al acestui argument este c practicienii de relaii publice nu sunt avocai, nici nu se afl ntr-un tribunal unde conceptele juridice determin rolurile de inculpat i de reclamant. In plus,

exist avocai care au refuzat clieni sau au renunat la un caz, pentru c puneau la ndoial versiunea clientului. Tribunalele consider firmele de relaii publice responsabile pentru informaiile difuzate n numele clientului. Deci nu se mai poate accepta scuza Clientul mi-a cerut s acionez astfel". 1.8.2. Licenierea Licenierea practicienilor de relaii publice s-a pus n discuie nainte de nfiinarea PRSA. Unul dintre cei care au propus-o, Edward L. Bernays, care a adus o contribuie esenial la formularea conceptului de relaii publice, considera c licenierea ar proteja att profesia n sine, ct i publicul de oportunitii incompeteni, de proast calitate, care nu au cunotinele, talentul sau etica necesare. Problema aceasta este formulat de PRSA ca sarcina numrul 1 n demonstrarea profesionalismului. Aadar, n perspectiva licenierii, numai acei indivizi care trec examenele i testele severe de integritate personal se pot considera consilieri de relaii publice". Cei care nu pot obine licena vor fi considerai mediatizatori" sau vor adopta o alt denumire. Argumentele pentru licenierea obligatorie i nscrierea n profesie cu sanciuni legale sunt urmtoarele: Definirea practicii de relaii publice. Stabilirea unei programe de studii uniformizate. Fixarea standardelor etice i profesionale unice. Retragerea licenei celor care ncalc standardele etice. Protecia consumatorului serviciilor de relaii publice (clieni i angajatori) de impostori i arlatani. Protecia practicienilor calificai de concuren neloial din partea celor lipsii de etic i necalificai. Sporirea credibilitii practicienilor de relaii publice. Deoarece licenierea n-ar limita drepturile nimnui de a aborda mass-media, guvernul sau publicul, sau de a-i spune cuvntul n orice mod, ea nu ar implica nclcarea drepturilor prevzute n Primul Amendament. Argumentele mpotriva licenierii i n favoarea continurii unei abordri voluntare a eticii relaiilor publice sunt urmtoarele: Orice liceniere n domeniul comunicrii este o nclcare a Primului Amendament. Relaiile publice sunt greu de definit. S-ar pune prea mare accent pe instruire. Acreditarea voluntar este suficient pentru fixarea standardelor.

Exist deja reglementri civile i penale pentru malpraxis. Forurile legislative manifest un interes sczut fa de licenierea n relaii publice, pentru c sntatea i bunstarea publicului larg nu sunt periclitate. Licenierea ar fi o funcie de stat, iar practicienii de relaii publice lucreaz deseori la nivel naional i internaional. Licenierea asigur doar standarde de competen i profesionale minime; nu asigur neaprat un comportament etic de nalt inut. Credibilitatea i statutul unei profesii nu sunt neaprat asigurate prin liceniere. Procurorii, de exemplu, nu beneficiaz de un statut i prestigiu public nalt pentru c sunt liceniai. Acelai lucru este valabil i n cazul infirmierelor liceniate. Mecanismul folosit de guvern pentru a-i licenia i supraveghea pe toi practicienii de relaii publice din SUA ar fi complicat i foarte costisitor pentru contribuabilul american. Un grup de studiu al PRSA asupra licenierii i nregistrrii a raportat ferm: Exist un dispre aproape universal pentru liceniere i o puternic aversiune fa de orice tip de reglementare guvernamental a practicii relaiilor publice. In opinia noastr,... codul etic i rspunderea moral fa de public i n profesie, care trebuie meninute de profesionitii n relaii publice, nu pot fi lsate n seama guvernului. Procesul moral, dei de natur personal, este democratic i nu poate fi pus sub incidena legii. El poate fi susinut cel mai bine printr-o disciplin impus ambelor pri, pe baza unui cod etic comun i a unor standarde de excelen profesional n practic, meninute permanent. Pe scurt, licenierea profesionitilor n relaii publice nu are anse s fie realizat. Dei muli specialiti, printre care i Edward L. Bernays, au considerat c aceasta ar fi soluia potrivit pentru a exclude arlatanii din domeniu i a impune o practic etic, acest domeniu (spre deosebire de medicin sau drept) este att de larg, nct devine foarte greu de definit. Licenierea ridic, de asemenea, probleme serioase privind posibila nclcare a drepturilor prevzute de Primul Amendament al Constituiei Statelor Unite, precum i probleme privind cheltuielile considerabile necesare administrrii unui asemenea sistem de la un stat la altul. n plus, nici publicul, nici ageniile guvernamentale i nici mcar industria relaiilor publice nu fac lobby pentru nicio form de liceniere. O alternativ a licenierii este acreditarea, pe care o susin i o promoveaz multe grupuri naionale de relaii publice. 1.8.3. Acreditarea Efortul major de a mbunti standardele de profesionalism n domeniul relaiilor publice din ntreaga lume a fost legat de elaborarea programelor de acreditare.

PRSA, de exemplu, i-a nceput programul de acreditare n 1965. De atunci, alte grupuri naionale precum IABC, Societatea Canadian de Relaii Publice (CPRS), Institutul Britanic de Relaii Publice (BIPR), Institutul de Relaii Publice din Australia (PRIA) i Institutul de Relaii Publice din Africa de Sud (PRISA) si nu numai, au lansat programe de acreditare. n toate cazurile, practicienii de relaii publice sunt acreditai dac au atins un nivcel nalt de experien, competen i conduit etic. - Acreditarea PRSA. Abordarea PRSA este n mare msur tipic. Pentru a deveni membru acreditat al societii, cu titlul de PRA (PR acreditat), o persoan trebuie s aib o experien de cel puin cinci ani n domeniul relaiilor publice sau n nvmntul superior de specialitate i s susin un examen scris i oral. Examenul scris const n cunotine teoretice" (termeni-cheie, teorii i istorie), interpretarea codului etic i un studiu de caz care testeaz capacitatea candidatului de a dezvolta planuri de relaii publice ntr-o situaie specific. Pn acum, aproximativ o ptrime din cei 19 000 de membri PRSA au obinut titlul de PRA. n 1998, PRSA a elaborat un Program universal de acreditare, n dorina de a permite acreditarea celor care nu sunt membri PRSA, aparinnd altor grupuri cum ar fi Consiliul Relaiilor Agricole sau Asociaia de Relaii Publice din Florida. i alte grupuri naionale organizeaz examene scrise i orale; dar, spre deosebire de PRSA, ele cer candidatului s prezinte, n plus, un portofoliu cu mostre de lucrri. IABC, care folosete titlul de ABC (Accredited Business Communicator), pune mare accent pe mostrele de lucrri profesionale aparinnd candidatului. Acesta trebuie s prezinte obiectivele i strategia general de comunicare i s evalueze rezultatele. Grupurile naionale de relaii publice din Australia, Canada i Africa de Sud cer, de asemenea, candidailor s trimit un portofoliu cu mostre de lucrri i s fac o prezentare n scris i oral. Aproximativ 650 dintre cei 12 500 de membri IABC au titlul de ABC. Diverse grupuri naionale garanteaz, de asemenea, n diferite moduri nsuirea cunotinelor de istorie i a conceptelor generale de practic eficient a relaiilor publice de ctre membrii acreditai. PRSA a luat n 1998 o decizie controversat, conform creia toi candidaii urmau s citeasc un singur curs universitar, desemnat oficial. Mei Sharpe, preedintele Academiei Profesorilor PRSA, a criticat aceast msur, considernd-o ...o abordare vocaional, unilateral, limitat la o singur carte a domeniului relaiilor publice". Ali profesori au pus i ei la ndoial conceptul acreditrii bazate pe citirea unei singure cri i demonstrarea unei experiene de cinci ani. Societatea Canadian de Relaii Publice (CPRS) ofer o list de lecturi, n timp ce IABC nu recomand nicio carte i nici un articol. Pe de alt parte, PRISA din Africa de Sud garanteaz nsuirea cunotinelor n domeniu cernd fiecrui candidat s absolve

mai nti un curs pentru obinerea unui Certificat de management al relaiilor publice, nainte de susinerea examenului. In Marea Britanie, persoanele care doresc s se alture celor 4 000 de membri cu drepturi depline ai Institutului de Relaii Publice trebuie s aib o experien de patru ani la nivel executiv i o diplom de relaii publice, prin absolvirea unuia dintre cele apte programe universitare recunoscute sau aparinnd Fundaiei de Comunicare, Publicitate i Marketing. - Instruirea permanent. PRSA a adoptat n 1989 prevederea conform creia toi membrii acreditai trebuie s acumuleze 10 puncte la fiecare trei ani, pentru pstrarea acreditrii. Punctele pot fi obinute urmnd cursuri universitare, participnd la ateliere profesionale, scriind articole sau chiar lucrnd n comitetele PRSA. Aplicarea acestui program nu a avut succesul scontat. Pn n 1996, un mare numr de practicieni acreditai n-a reuit s termine procesul de reacreditare i PRSA s-a vzut nevoit s-i scuteasc pe cei 2 782 de membri care obinuser statutul de acreditai nainte de 1993 de aceast procedur. Institutul de Relaii Publice din Australia (PRIA) a introdus, de asemenea, un sistem obligatoriu de Instruire Profesional Permanent (CPE). Toi membrii sunt obligai s obin statutul de Practician Acreditat (CP), urmnd 40 de ore de curs n fiecare an, ns majoritatea grupurilor de practicieni profesioniti nu le impun membrilor o instruire permanent.

Capitolul II ETIC I DEONTOLOGIE PROFESIONAL 2.1. Etica definire


Etica se refer la sistemul de valori prin care o persoan stabilete ce e corect sau greit, ce e cinstit sau josnic, ce e drept sau injust. Etica se definete prin comportament moral n situaii specifice. n conduita lui, un individ nu se confrunt numai cu propria contiin, ci i cu normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizaional sau al ntregii societi. Dificultatea de a estima dac o aciune este sau nu etic rezid n faptul c indivizii au standarde i percepii diferite despre ceea ce este corect" i greit". Deseori, situaia nu este pur i simplu neagr sau alb, intrnd n zona gri. Orientarea filozofic a unei persoane poate, de asemenea, determina modul n care aceasta se comport ntr-o anumit situaie. Filozofii susin c sistemele de valori eseniale sunt n numr de trei, i anume cel absolutist, cel existenialist i cel situaionist. Absolutistul crede c o decizie este n sine corect" sau greit", indiferent de consecine. Existenialistul, care face alegerile fr un sistem de valori prestabilit, se decide pe baza unei alegeri raionale imediate. Deciziile situaionistului se bazeaz pe ceea ce ar produce cel mai puin ru sau cel mai mult bine. Majoritatea oamenilor aleg, n funcie de situaia cu care se confrunt, o linie de conduit adiacent celor trei tipuri. Ei iau decizii pe baza unor principii generale: dezvluirea adevrului, inerea promisiunilor, loialitate i implicare. Profesionitii n relaiile publice se confrunt n plus cu dilema lurii unor decizii care s satisfac interesul public, angajatorul, codul etic al organizaiei profesionale i valorile lor personale. ntr-o lume ideal, cele patru categorii nu intr n conflict, dar n realitate, neconcordanele apar adesea. Atunci cnd vorbim despre etic, un anumit numr de noiuni ne trec prin minte: cele ale valorii, datoriei, moralei i deontologiei.

O valoare reprezint acel ceva n care o persoan crede : dragoste, dreptate, echitate, fidelitate, dar i bogie, frumusee, for i chiar violen. Morala se refer la ceea ce este bine sau ru. Dac fidelitatea este o valoare pozitiv n morala cretin, ea nu mai are semnificaie n morala islamic, unde este permis s ai mai mult de o soie. Un grup poate valoriza violena, care moralmente este condamnabil. Etica este un demers care studiaz i analizeaz conduita uman. Care sunt principiile ce trebuie respectate pentru a avea o conduit ireproabil? A fura este un gest ilegal i imoral, nu este bine. A mprumuta de la un prieten nite bani este o conduit total acceptabil pentru marea mas a muritorilor, dar ea este foarte delicat pentru o personalitate politic, aceasta fiind poate obligat a face cteva mici servicii n schimb... Etica trateaz despre ce este acceptabil n conduit. Un cod etic poate enuna, spre exemplu, c nimeni nu trebuie s intre ntr-un conflict de interese. Deontologia le impune cetenilor ndatoriri. Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat. n cazul precedent, codul deontologic poate genera o lege prin care este interzis s se mprumute bani altor persoane.

2.2. Coduri deontologice


Ca i n privina eticii profesionale n genere, i n materie de coduri deontologice opiniile jurnalitilor practicieni snt foarte diferite, acoperind un spectru care merge de la acceptarea asumat cu entuziasm, trece prin infinitatea micilor sau marilor noastre ipocrizii i se nchide cu contestarea fi i declarat n anii '70, ntr-o disput juridic cu nuane marcate de etic, judectorul Lyle Demiston de la US Supreme Court respingea diferenierea dintre lege i cod cu o remarc deosebit de acid, de altminteri specific tipului american de liberalism: Un cod precis de natur etic, orict de larg, e strin de concepia mea fundamental referitoare la libertatea de micare a ideilor: lege sau regulament e tot una, numai formularea difer." i totui, formal sau cu participare raional i afectiv, ziaritii de pretutindeni, membri de asociaii, de sindicate sau pur i simplu angajai ai unor ntreprinderi de

pres, au investit i continu s investeasc n codurile deontologice ncrederea i respectul lor, vznd n ele nu att alternativa pro-priu-zis la legea statal, ct o form de coagulare a oamenilor de pres n jurul unor valori eseniale, nu numai pentru buna desfurare a profesiei lor, ci chiar pentru comunicarea ntre oamenii de pretutindeni. Nu vom face aici o crestomaie a celor mai reprezentative coduri i carte profesionale ale jurnalitilor, ci vom ncerca s sintetizm cele cteva domenii pe care le cuprinde, n mare, orice cod serios, atrgnd atenia asupra faptului c, de la ar la ar, de la epoc la epoc, de la tipul de asociaie la tipul de organism de pres, codurile las s transpar, adesea, i parfumul personal, etnic, stilistic ori conceptual al alctuitorilor. Libertatea presei i respectul fa de adevr Jurnalistul are datoria de a respecta adevrul, oricare ar fi consecinele acestuia pentru el nsui, n virtutea faptului c publicul are dreptul de a-1 cunoate." Jurnalistul este dator s apere libertatea de informare a comentariului i a criticii." Ziaristul i revendic dreptul la liberul acces la toate sursele de informare i dreptul de a ancheta liber asupra tuturor faptelor ce condiioneaz viaa public." (Carta de la Miin-chen, 1966) Jurnalistul profesionist are ca reguli principale scrupulul i grija fa de dreptate i adevr." (Carta drepturilor i ndatoririlor jurnalitilor, Frana, 1918, rev. 1938) Ziaritii dein dreptul de a rosti opinii nepopulare i privilegiul de a fi de acord cu opinia majoritar" (Codul etic al Sind. SDX, SUA, 1936) 6.2.2. Responsabilitatea fa de propria semntur, refuzul delictelor Jurnalistul va aciona n respectul integral al cuvintelor scrise de el, fie i anonim" Nu semneaz articole publicitare sau reclam financiar" Se opune calomniei, acuzaiilor fr probe, alterrii documentelor, deformrii faptelor i minciunii, pe care le consider cele mai grave erori profesionale." Nu comite plagiat i i citeaz totdeauna confraii." (Carta drepturilor i ndatoririlor jurnalitilor, Frana)

Nu exist scuz pentru lipsa de acuratee i de contiinciozitate n expresie". Titlurile trebuie s oglindeasc totdeauna n ntregime coninutul articolelor." (Codul etic al Sind. SDX, SUA) 6.2.3. Obiectivitate, partizanat, contiin Jurnalistul revendic dreptul de a publica n mod onest informaiile pe care le deine." (Carta drepturilor i ndatoririlor jurnalitilor, Frana) Jurnalistul e dator s nu confunde niciodat profesiunea sa cu aceea de publicitate sau propagand" S nu accepte nici o referin direct sau indirect de la acele persoane care cumpr spaiul de publicitate". S refuze orice presiune i s nu accepte directive profesionale dect de la responsabilii redacionali". Ziaristul poate refuza orice subordonare contrar liniei generale a publicaiei sale, aa cum este stipulat ea n contractul de munc". Jurnalistul nu poate fi constrns s ndeplineasc un act profesional sau s exprime o opinie contrar convingerilor i contiinei sale". (Carta de Ia Miinchen) Jurnalistul profesionist public o informaie numai dac ea e corect, evitnd comentariile i relaionarea fr suport precis a faptelor, evitnd orice falsificare, distorsionare ori selectare ce ar duce la o rea interpretare." (Codul de comportament profesional al NUJ, UK.) Obiectivitatea (...) este un nivel de performan ctre care tindem Ii onorm pe aceia care o ating." | Partizanatul ntr-un comentariu editorial care se deprteaz de adevr violeaz spiritul jurnalismului american." (Codul etic al Sind. SDX, SUA) 6.2.4. Responsabilitatea fa de surse ~) Jurnalistul este dator s publice numai informaii cu surs sigur sau, n caz contrar, s le nsoeasc de rezervele necesare." \ obine informaii." S nu foloseasc mijloace nelegale de a

S pstreze secretul profesional i s nu divulge sursa informaiilor confideniale." (Carta de la Munchen) Orice informaie cu surs necunoscut va fi nsoit de mrcile dubiului." Sursa confidenial va fi protejat de ctre ziaristul cruia i-a ncredinat informaia cu orice risc." (Codul etic al sind. SDX, SUA) 6.2.5. Refuzul avantajelor nepermise Jurnalistul este dator s nu foloseasc mijloace nelegale pentru a obine informaii, fotografii sau documente." (Carta de la Munchen) Jurnalistul profesionist nu folosete libertatea presei n sco-^puri interesate." (Carta drepturilor i ndatoririlor jurnalistului. Frana) Membrii comitetelor de redacie i ziaritii n misiune individual vor declara n principiu orice ofert de cadou, cu excepia eantioanelor fr valoare." Se impune cea mai mare rezerv n privina cltoriilor gratuite ofertite de subiecii investigaiilor de pres." Aceeai pruden se cere i n cazul pretinselor dineuri de pres. Ca regul general, un ziarist demn de acest nume va gsi totdeauna un mijloc de a se informa fr atta cheltuial inutil de timp i energie." (Regulamentul Asociaiei ntreprinderilor Suedeze de Pres) 6.2.6. Relaii inter-redacionale Un jurnalist profesionist nu recunoate dect jurisdicia confrailor si, suveran n chestiuni de onoare profesional." Nu solicit locul unui confrate i nu provoac demisia acestuia oferindu-se s lucreze mai ieftin." (Carta drepturilor i ndatoririlor jurnalitilor, Frana) Echipa redacional trebuie informat asupra oricrei decizii de natur s afecteze viaa publicaiei. Ea va fi mcar consultat naintea deciziei definitive de suprimare, liceniere, mutare sau promovare a unui jurnalist" (Carta de Ia Miinchen)

Un jurnalist care se respect i trateaz totdeauna pe cei din subordinea lui cu aceeai consideraie cu care i-ar plcea s fie tratat de superiorii si." (Codul de comportament profesional, NUJ, UK) Ziaritii i asum rspunderea atunci cnd ofer analize ale informaiilor, comentarii i opinii n chestiuni de interes public. Ei accept obligaia de a prezenta asemenea materiale persoanelor din redacie a cror competen, experien i judecat i fac s fie calificai n acest sens." (Codul etic al sind. SDX, SUA) 6.2.7. Protecia vieii private i refuzul de a stimula crizele sociale . Jurnalistul are obligaia de a respecta viaa particular a oricrei persoane." (Carta de la Miinchen) In ce privete sinuciderile, regula noastr e tcerea, cu dou excepii: dac s-a produs ntr-un loc public; dac este legat de evenimente politice sau profesionale de interes public." (Regulamentul Ageniei Ouest - France) Se va rezista tentaiei de a nflcra opinia public n chestiuni care risc s nvenineze atmosfera social." (Codul Asociaiei cotidienelor britanice) Nu vor fi publicate declaraii i fotografii care ofenseaz onoarea, religia, rasa, ori care snt tributare senzaionalului nscut din sau provocator de violen." (Codul de pres al Asociaiei Ziaritilor Germani, 1973) Mijloacele de informare vor evita s stimuleze curiozitatea morbid asupra detaliilor vicioase sau criminale." (Codul etic al sind. SDX, SUA) Desigur, codurile deontologice conin, dup caz, i prevederi specifice, cu privire la dreptul la rectificare i acordarea dreptului la replic, cu privire la comportamentul echidistant n situaii con-flictuale sau pur i simplu litigioase, dar i afirmaii hotrte ale unor drepturi mai mult sau mai puin recunoscute de patroni ori de stat n chestiuni referitoare la drepturile de munc. n fond, aa cum lesne se poate constata comparnd stipulrile din grbita selecie de mai sus, cu ct instana care produce codul este mai larg, cu att codul e mai impersonal (v. Carta de la Munchen, alctuit de asociaiile profesionale din ase ri ale fostei Piee Comune", n 1966). Dimpotriv, cu ct

instana este una mai restrns - regional sau cu int profesional mai mic - cu att intervin nuanrile ori chiar semnele umorului, voluntar-involuntar. Nu e cazul s ne lansm aici n consideraii cu privire la felul n care jurnalistul ca fiin individual nelege, n cele din urm, s aplice reglementrile unui cod deontologic la care a subscris prin simpla aderare la o organizaie, prin angajare la o instituie de pres, ori prin nsui exerciiul meseriei, care-1 face din oficiu om al breslei. n ideal, firete c aplicndu-le n mod consecvent viaa noastr profesional ar fi mai dificil, dar - de ce s n-o spunem -, i calitatea presei pe care-o producem ar fi mai nalt. i, poate, i lumea n care trim o pictur mai curat. Refuznd ns mirajul idealismelor", sntem totui silii s ne punem adesea ntrebarea ci dintre noi, cei care scriem sau emitem pentru ca semenii notri s fie informai prompt i corect, sntem mcar n msur s admitem c axa moral i chiar funcional a profesiunii noastre poate fi coninut ntrun cod de conduit. i dac nu-1 respeci, ce i se poate ntmpla? n anumite ri, prin recomandri ale Consiliului de Supraveghere, cum am vzut, poi fi expus oprobiului confrailor i chiar al publicului. In altele se merge mai departe, i se aplic n cazuri extreme sanciuni ale breslei (suspendarea legitimaiei de pres, excluderea din asociaii etc.). In altele, din ce n ce mai multe, nu i se ntmpl mai nimic dac n-ai intrat n conflict deschis cu legea. ntrebarea n sine mi se pare greit. E o ntrebare de infractor potenial, care se ateapt s fie prins i se strduie s pcleasc ct mai mult vreme instana pedepsitoare. Nu pentru c am suferi consecine negative n viaa noastr personal ne obligm s nu nclcm un cod, ci pentru c profesiunea lipsit de etic nu este cu adevrat o profesiune ci un agent patogen, o excrescen maladiv a unei lumi ieite din ni. Codurile etice snt scutul pe care ziaristul i le pune nainte, ca s atace, nu gardurile pe care le sare ori pe sub care se strecoar ca s se apere. Relativist i cinic, marele ziarist american Abra-ham M. Rosenthal scria n anii '60: Puterea presei americane st n diversitatea ei (...) Snt publiciti cu care nu mi-a murdri minile, dar nu-mi doresc un cod care s-i exclud." Desigur, un asemenea unghi de abordare a problemei este i pragmatic, i ndreptit, i plin de haz. Singura replic succint i la fel de ndreptit

pe care i-a da-o este, la rndul ei, extras din codul unui organism de pres oarecare, dintre zecile de mii existente azi n lume, La Nouvelle Republique: Noi trebuie s-1 ajutm pe cititor s reflecteze."

Noua etic a noii epoci 6 pg 235 Contextul cultural al noii etici 6 243 Evitarea responsabilit ii: o practic nou acceptat 6 237

Etic i valori 7pg305


Ce sunt i cum functioneaz codurile etice? Funciile unui cod etic Aspecte complexe ale lurii de decizii etice

Capitolul III ETICA N RELA IILE PUBLICE 2.2. Codurile etice 4 (si cele politice pg 232) Responsabilit i n rela ii publice Rela iile etice cu media 4 Etica n practica individual 4 Etica persuasiunii 4