ETALAREA MRFURILOR ASPECT ESTETIC AL MAGAZINULUI

ASIST. UNIV. LUCIA SCORAR Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerii, Catedra de Tehnologie i Merceologie Str. Teodor Mihali nr. 58-60, 400591 Cluj-Napoca, Tel. +40-264-418652 E-mail: lscortar@econ.ubbcluj.ro

Abstract: Merchandise Display aesthetic aspect of the shop. This paper approaches the importance of displaying merchandise in shops, this being a fundamental element in the promotion of the sale. The displaying of merchandise in shop windows has as a final goal the consumers information about the variety and quality of the existing merchandise in the shop. Magazinul poate fi considerat un vnztor, fie c este organizat n forma de vnzare cu autoservire, fie n forma clasic unde progresele nregistrate n prezentarea mrfurilor, la vederea clientului, ca i aspectul modern al acestuia preiau unele atribute din munca vnztorului. Magazinul nu este un simplu vnztor, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute. Magazinul ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de productor prin produsul creat. Acest serviciu se refer la concentrarea n acelai loc a unor produse diferite, care se adreseaz unor nevoi diferite. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi nevoile de consum. Magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni. Clienii ateapt idei, informaii, satisfacii diverse. O satisfacie mbtrnit devine rapid o obinuin i nu mai este perceput ca atare. Adevrata art a vnzrii nu se limiteaz numai la obinerea de comenzi, ea implicnd, n acelai timp i comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se poate face direct, utiliznd fora de vnzare a comerciantului sau indirect, apelnd la tehnicile promoionale, n cadrul crora un loc bine individualizat l dein etalarea mrfurilor, publicitatea la locul de vnzare i reclama. Etalarea mrfurilor, privit ca un ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Etalarea, ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor, acioneaz asupra consumatorului astfel: pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune i locul de vnzare al acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, care hotrt s cumpere un anumit produs, renun i cumpr un alt produs; furnizeaz anumite informaii despre utilizarea produsului, pe care-l pune n valoare crend noi nevoi de cumprare. Scopul final al etalrii const n: atenionarea clientului despre existena produsului; atragerea i oprirea clientului spre informare; naterea unei cereri de impuls; materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv; clientul ia hotrrea de a cumpra, sub impulsul informaiilor furnizate asupra preului, calitii i modalitilor de ntrebuinare a produselor oferite. Etalarea mrfurilor poate fi realizat i prin intermediul vitrinei. Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de realizare a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea mrfurilor. Vitrina este i cel mai 771

direct mod de informare a cumprtorului despre varietatea i calitatea mrfurilor existente n magazin. Etalarea corespunztoare a mrfurilor n vitrine presupune realizarea urmtoarelor cerine: selecionarea cu mult grij a produselor care urmeaz s fie expuse, evitndu-se prezentarea unui numr prea mare de articole; fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie pentru cumprtori; etalarea s fie logic, mesajul publicitar uor de neles; etalarea pe grupe de utiliti pentru a le identifica cu uurin; etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontal ntrerupnduse prin pauze de decor pentru a evita monotonia; etalarea pe vertical asigur observarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele expuse; produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate, cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i prezentat n stare de funciune; produsele care prezint accesorii (robotul de buctrie, aspiratorul etc.) se etaleaz mpreun cu acestea, dispuse n aa fel nct s sugereze modul lor de folosire, iar produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta n stare asamblat (biciclete, corpuri de iluminat); perfecta stare de curenie a tuturor produselor etalate i a ntregii vitrine. Se cunoate c diferitele niveluri ale mobilierului comercial nu au aceeai valoare. Exist trei niveluri principale pe care pot fi etalate mrfurile: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul ochilor (2); nivelul de sus (3). Cercetrile au evideniat c nivelul (2) este cel mai rentabil, nivelul (3) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenialul de vnzare cel mai slab. Este indicat ca pe nivelul (1) s se localizeze: articolele de cerere curent (aa-numitele produse de apel), produsele voluminoase, produsele al cror nscris pe ambalaj are o lizibilitate vertical. La nivelul (2) se amplaseaz produsele cu vnzare rapid, iar la nivelul (3) vor fi localizate articolele cu desfacere lent. Studiile arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor, la nivelul ochilor a sporit vnzrile cu 60%, n timp ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Aceste diferene nu pot fi ignorate. Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi ntreaga capacitate de expunere a rafturilor i gondolelor, practicndu-se dou sisteme cunoscute: prezentarea orizontal a mrfurilor, care const n a acorda un nivel ntreg de etalare a unei familii de produse; prezentarea vertical, care const n etalarea aceleiai categorii de articole pe toate nivelurile mobilierului. Prezentarea orizontal permite s se etaleze articolele n ordinea cresctoare a preurilor de vnzare, n raport cu sensul circulaiei clienilor; clienii iau cunotin dintr-o singur privire de ntreaga familie de produse; ei pot s efectueze fr dificultate comparaii ntre mrci, n funcie de preuri. Prezentarea vertical este mult mai frecvent utilizat, din mai multe raiuni: frneaz deplasarea clienilor, acetia fiind obligai s parcurg vizual toat nlimea mobilierului de vnzare pentru a gsi produsul dorit. Datorit acestui lucru, anumite produse, a cror cumprare nu era prevzut, sunt reperate favorizndu-se astfel cumprturile de impuls; permite prezentarea produselor din aceeai familie innd seama de gradul lor de rentabilitate; de pild, se amplaseaz la nivelul ochilor articolele cu o vnzare relativ lent, n timp ce pe nivelele inferioare se vor plasa produsele de apel pe care clienii le caut. Un rol important n realizarea etalrii produselor l dein capetele de gondol. Acestea trebuie s fie utilizate ntotdeauna n promovarea anumitor produse. Se consider important schimbarea lor la 10-15 zile, pentru a menine impactul promoional. Dac organizarea interioar a unui magazin nu 772

se poate schimba la intervale att de reduse, capetele de gondol au aceast capacitate, deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia rennoirea, varietatea, ambiana comercial. Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa " uzur moral", sub impactul careia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului. Un exemplu n acest sens l constituie casele de marcat, care trebuie nlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatura electronica, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codifice informaiile pe benzi magnetice n vederea prelucrrii ulterioare. Un efect secundar n activitatea magazinelor l constituie sustragerea de mrfuri de ctre unii cumprtori. Aceasta se datoreaz complexitii activitii unitilor cu mari suprafee comerciale i practicrii unei forme de vnzare n cadrul creia clientul intr n contact direct cu marfa i anume, autoservirea. n practica comercial, sustragerile de mrfuri sunt cunoscute sub denumirea de risc comercial. Metoda cel mai frecvent utilizat n aciunea de prevenire a sustragerilor const n supravegherea special a anumitor zone ale slii de vnzare i a anumitor mrfuri, considerate ca vulnerabile. Unele firme comerciale mari din Occident dispun chiar de echipe special calificate pentru a aciona, n mod eficient, mpotriva persoanelor care intenioneaz s sustrag mrfuri din magazinele cu autoservire. Literatura de specialitate menioneaz i alte msuri ca: preambalarea mrfurilor (n special a articolelor mrunte) i utilizarea unor ambalaje purtnd nsemnele distinctive ale unitii; prevenirea psihologic (un panou vizibil pentru toi cei care intr n magazin anun c mrfurile sunt aprate cu ajutorul mijloacelor electronice). n concluzie, un spaiu de vnzare bine organizat poate fi comparat cu o strad comercial n interiorul magazinului. Astfel, raioanele sunt amplasate n calea cumprtorului la fel ca magazinele pe o strad comercial, dar, spre deosebire de aceasta, strada interioar trebuie organizat n aa fel nct s permit o localizare i o legtur optim ntre diferitele grupe de produse, precum i posibilitatea de control al fluxului clienilor i al mrfurilor.

Bibliografie:
1. 2. 3. 4. Ristea A.L. & co. Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995; Pamfilie R. Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 1999; Thomas J. M. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998; www.markmedia.ro

773