Sunteți pe pagina 1din 17

4 COODONATELE DOMENIULUI

4.1 Spaiul relaiilor publice La nceputul anilor 90 cunoscutul grup Scorpions susinea un concert n Piaa Roie. Vntul Schimbrii ncepea s adie i peste Europa de Est. Ideile profesorului Friedman, din cartea sa Liber s alegi, evideniau rolul comunicrii sociale i al informrii publice n susinerea acestor schimbri. n interiorul spaiului social putem identifica i supune analizei elemente cu un grad ridicat de relevan comunicaional. Acestea sunt urmtoarele: a) spaiul public; b) spaiul organizaional; c) spaiul mediatic; A. SPAIUL PUBLIC Istoria contemporan se desfoar n spaiul public. Este o istorie a publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. O caracteristic fundamental a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Drepturile omului, ca drepturi ale individului sunt institute prin autoritatea intrinsec spaiului public. El este de fapt spaiul vieii comunitare. n cadrul acestuia este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este orientat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune simultan dou valene1: a) identizarea; b) identificarea. n prima valen, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate. n a doua valen, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai cuprinztor ( grup social, comunitate, regiune, naiune). n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demosului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz: actori politici (partide, Parlament, Guvern); actori non-politici (societatea civil); actori mediatici (ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public 2 Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un
1

Chelcea Septimiu Memorie i identitate, construcii sociale, n Memorie social i identitate naional,. Ed. INI, Bucureti, 1998. 2 Vezi i Capitolul 12, Partea a II-a.

RELAII PUBLICE

profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Acesta exprim o stare de spirit al individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de evideniere a activismului social. ntr-o alt ordine de idei spaiul public i timpul se constituie n principalele coordonate ale inteligenei publice. B. SPAIUL ORGANIZAIONAL - Spaiul social este constituit din organizaii. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Mediul, social ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un spaiu al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor publice sau private (politice, educaionale, economice, naionale, internaionale etc.) este nsi schimbarea. n ultima vreme numeroase studii abordeaz problemele managementului schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context se formeaz i se exprim publicurile organizaiei: a) publicul intern; b) publicul extern: - publicul local; - publicul naional; - publicul internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a relaiilor publice. Dac n spaiul public informarea public este legitim prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Prin urmare relaiile publice constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare public prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern3. Interesele sunt de ordin adaptiv, iar procesele sunt, de natur comunicaional. C. SPAIUL MEDIATIC - Spaiul mediatic este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Orientarea real a spaiului mediatic decurge din interesul actorilor mediatici de a avea acces la resursele i canalele de informare. Accesul la informaii se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar mass-media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n suporturile cu cetenii4. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Simultan se impun mega-actorii mediatici5 (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiene,
3 4

Alvin Toffler Corporaia adaptabil, Ed. Antet, Bucureti, 1998. Boneu Simion Presa, cinele de paz al democraiei, Ed. LICORNA, Bucureti, 1998. 5 Spre exemplu, grupul MEDIAPRO

COORDONATELE DOMENIULUI

publicaii lunare i sptmnale, canale radio i TV ) i noii actori mediatici INTERNET, INRANET. n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (care-i urmresc interesul accesului la informaii) i organizaiile publice (care au ca interes protejarea i promovarea imaginii proprii). Auzim adesea urmtoarea sintagm: comunic, deci exist. Numai c ea nu mai este suficient. n spaiul public contemporan este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. De aceea, expresia actual a acelei sintagme este: comunic ofensiv, deci exist (nc)! Prin urmare, la agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv, continu i constructiv. Cele trei spaii (public, organizaional i mediatic) se interfereaz n spaiul comunicaional (vezi Fig.1). Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale6 (emitor canal receptor reacie de rspuns), dei rmne util, este pe deplin nesatisfctoare. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. coala de la Palo Alto (California) realizeaz o extensie a abordrii clasice7. Paradigma instrumental este nlocuit cu paradigma social. Societatea i actorii sociali (publici, organizaionali i mediatici) dobndesc consisten prin comunicare. Informarea public i relaiile publice sunt procese de comunicare. Schimbarea n spaiul social este guvernat de priceperea actorilor sociali de a comunica (ntre ei sau cu mediul extern)8. Am putea concluziona: acolo unde nu exist comunicare un exist nici schimbare. Pentru a evidenia interferena spaiilor n cadrul relaiilor publice, vom folosi urmtoarea reprezentare grafic:

SPAIUL SOCIAL SPAIUL PUBLIC SPAIUL ORGANIZAIONAL

SPAIUL MEDIATIC SPAIUL COMUNICAIONAL


Fig. 2 Vezi Capitolul 1. Luminia Iacob Comunicarea fora gravitaional a cmpului social, Revista romn de comunicare i relaii publice, nr.1/1999, pag.19. 8 Vezi i Capitolul 1.
7 6

RELAII PUBLICE

Spaiul comunicaional este un spaiu de interferen i sintez. Spaiile public, organizaional i mediatic sunt vertebrate prin comunicarea social. Fr prezena acesteia, mediul social risc s prezinte tabelul unei micri browniene perpetue. 4.2 Clasificarea relaiilor publice Majoritatea specialitilor consider c o companie, organizaie, instituie etc. desfoar aciuni de relaii publice interne i aciuni de relaii publice externe. 4.2.1 Relaii publice interne n perioada 1924 1927 coala de la Harvard, condus de Elton Mayo a pus n eviden faptul c relaiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia c armonizarea relaiilor dintre actorii unei colectiviti instituionalizate favorizeaz desfurarea i dezvoltarea activitii respective. Ca urmare, specialitii n relaii publice consider c, prin intermediul acestor relaii, are loc o ndoctrinare a personalului cu o filozofie i o cultur organizaional a companiei respective n care elementul predominant s fie nelegerea rostului economic i social al acesteia. Activitile de relaii publice cu caracter intern pot fi realizate n diverse modaliti: reuniuni informative cu propriul personal; difuzare de filme pe teme ale companiei; organizarea unor emisiuni radio sau TV; editarea de brouri, pliante, fotografii etc.

Esenialul este ca fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea organizaiei sau companiei respective, iar organizaia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea fiecruia. 4.2.2 Relaii publice externe O bun desfurare a activitii ntr-o companie, instituie sau organizaie depinde, n anumite limite, i de climatul comunicaional stabilit cu exteriorul (partenerii cu care organizaia vine n contact)9. Se apreciaz c o mare atenie trebuie acordat furnizorilor, clienilor i marelui public. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat comunicaional favorabil n rndul publicului din afara organizaiei trebuie foarte bine selectate10. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare. Informaiile trebuie s prezinte nu produsele sau serviciile companiei, ci aciunile sau perspectivele acesteia. Marele public trebuie investigat inndu-se seama de vrst, sex, profesie, mediul de provenien a individului etc. De asemenea, se va ine n permanen legtura cu liderii formali sau informali ai grupurilor sociale deoarece acetia pot influena atitudinile celorlali pentru a ajunge la o viziune mai apropiat.

10

Vezi i Capitolul 1, . 1.5. O detaliere a acestor aspecte se va realiza la cursul Economia informaiei i comunicrii, din anul IV.

COORDONATELE DOMENIULUI

4.3 Procesul relaiilor publice Aa cum precizam n Capitolul 2, relaii publice se bazeaz pe sentimentul de ncredere pe care l genereaz persoanele sau organizaiile interesate la nivelul altor organizaii sau publicului larg. Avem de a face cu un proces care poate fi denumit procesul de relaii publice. Acesta funcioneaz pe baza unor reguli bine conturate i structurate i care se regsesc n mecanismul psihologic al ncrederii. Specialitii n domeniu consider c procesul de relaii publice are drept scop ctigarea ncrederii. El poate fi reprezentat printr-un ansamblu de vectori care acioneaz n mai multe etape i la mai multe niveluri. Acesta vizeaz modificarea unor reprezentri despre un obiect sau fenomen. Prin promovarea tehnicilor de RP se urmrete ca individul (organizaia) s accepte o nou versiune a unui obiect (sau fenomen). Fazele procesului de RP (n succesiunea lor) se prezint n urmtorul grafic (vezi Fig.3).

NCREDERE

FAZELE

marketing performant

produse de calitate

rspunsul fa de client

personal de calitate

partener pentru viitor

imagine de marc

II

III

Stabilitate financiar

Eficien i siguran n tranzacii

Conducere onest i responsabil


Fig. 3

Prima faz duce la formarea unei imagini favorabile despre o companie rentabil ce poate fi luat n atenie pentru o eventual colaborare. A doua faz trebuie receptat de beneficiarul relaiilor publice n elemente ce in de modul eficient de organizare a activitilor. A treia faz are rolul de a-l determina pe viitorul partener (economic, politic, social) s caute modaliti de legtur cu organizaia respectiv n vederea colaborrii. Aceast faz are rolul de a-l convinge pe beneficiar c organizaia respectiv este singura care are toate argumentele pentru o colaborare corect i eficace. Aceste argumente sunt: imagine de marc recunoscut; conducere onest i responsabil; un partener sigur pentru viitor. Studierea procesului de relaii publice ne relev cteva caracteristici: are la baz o manifestare a voinei unei persoane sau organizaii cu scopul ctigrii ncrederii; urmrete o reacie de tip impact din partea altor persoane sau organizaii; se desfoar pe baza unei strategii;

RELAII PUBLICE

are la baz realizrile individului sau instituiei; de pe urma lui ctig att cel care-l iniiaz (persoan sau organizaie), ct i publicul larg; permite meninerea unor ci de comunicare ntre companie i publicul cu care intr n contact. Procesul de relaii publice cuprinde urmtoarele componente: relaiile cu presa; relaiile cu publicul; relaiile cu proprii angajai; relaiile cu autoritile; relaiile cu alte organizaii (instituii).

Majoritatea specialitilor consider c procesele de relaii publice se vor dezvolta i n secolul XXI, deoarece societatea modern este tot mai mult controlat de informaie11. Desfurarea unui proces de relaii publice presupune prezena a trei elemente: 1. agentul de RP 2. clientul (beneficiarul) 3. serviciile specifice. 1. AGENTUL DE RP este o persoan de nalt calificare n domeniu capabil s promoveze o strategie de relaii publice. Pe lng o bun pregtire universitar, specialistul n relaii publice trebuie s posede cunotine de: psihologie, sociologie, management, retoric, legislaie, istorie i limbi strine. Totodat el va trebui s posede temeinice cunotine despre mijloacele moderne de comunicare, politologie, drepturile omului, istoria artei, arhitectur i urbanism i informatic. Nu n ultimul rnd el trebuie s posede un permis de conducere a autoturismului. Din punct de vedere deontologic agentul de relaii publice are cteva obligaii12: s nu-i modifice obiectivele fr acordul clientului; s fie de partea instituiei care l-a angajat pn la terminarea contractului; s nu se afle n prim planul activitilor pentru a-i menine deschise canalele de comunicare s exploateze ntr-o manier personal orice eveniment favorabil ndeplinirii mandatului su. 2. CLIENTUL activitii de relaii publice poate fi o persoan sau o instituie (organizaie). Acesta are nevoie de consultan profesional n domeniul relaiilor publice pentru a-i realiza un interes (scop)13: tergerea unei imagini negative a firmei; creterea patrimoniului unei companii prin atragerea de investitori; gestionarea unor situaii de criz sau conflictuale. Clientul stabilete obiectivele ce trebuie atinse odat cu demararea procesului de relaii publice. 3. SERVICIILE DE RELAII PUBLICE sunt foarte diversificate. Ele urmresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau gestionarea acestor canale. Specifice acestor servicii sunt activitile de: promovare comercial i marketing; consultan n domeniul politic; consultan n domeniul guvernamental, al afacerilor publice, financiar, al relaiilor de munc etc. ctigarea ncrederii opiniei publice; dezvoltarea i promovarea unei imagini de marc.
11 12

Alvin Toffler Puterea n micare, Ed. Antet, Bucureti, 1998. Katie Milo i colectiv Introducere n relaii publice, Ed. NIM, Bucureti, 1998. 13 Se pot meniona i alte inte

COORDONATELE DOMENIULUI

Cnd este vorba de consultan, agentul de relaii publice nu trebuie s fie expert n domeniul respectiv14. 4.4 Etapele procesului de relaii publice n lucrrile de specialitate se apreciaz c procesul de relaii publice parcurge cinci etape: stabilirea obiectivelor, cercetarea n teren, elaborarea strategiei de relaii publice, implementarea activitilor n mediul social, evaluarea periodic i final a programului. 4.4.1 Stabilirea obiectivelor Scopul procesului de relaii publice se precizeaz mpreun cu beneficiarul serviciilor. Aceasta este o etap important deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat se armonizeaz interesele celor dou pri. Acest lucru este relevant, deoarece nu toate obiectivele pe care dorete s le realizeze beneficiarul pot fi efectiv atinse. Desigur acest lucru presupune anumite costuri. 4.4.2 Cercetarea n teren Este cea mai important etap n procesul de relaii publice. Ea are ca scop urmtoarele: promovarea unei imagini dorite a unei instituii (organizaii) avut n vedere; identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient. Cercetarea n teren trebuie s asigure urmtoarele funcii: determinarea domeniilor de unde trebuie culeas informaia; obinerea unor date despre instituia (organizaia) respectiv; identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea instituiei sau organizaiei s nu fie cea dorit; studierea mediului n care urmeaz a se implementa procesul de relaii publice; conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitilor de relaii publice; identificarea acelor tehnici de comunicare care sunt utile i pot da randamentul cel mai bun n mediul vizat. 4.4.3 Elaborarea strategiei Faza final a cercetrii de teren are drept scop de a pune derularea unor activiti ntr-o concepie unitar folosind metode i tehnici specifice relaiilor publice. Activitile care urmeaz a se derula sunt ordonate n funcie de: prioriti; perioadele de timp n care se vor derula; fondurile avute la dispoziie. Strategia de relaii publice trebuie s fie aplicat innd seama de urmtoarele coordonate: toate activitile se desfoar concertat urmrind obiectivele rezultatele din cercetarea pe teren; stabilirea strategiei pe baza rezultatelor trecute i prezente ale organizaiilor respective. De regul, strategia de relaii publice are urmtoarele repere: identificarea publicului int; gsirea canalelor de transmisie cele mai performante i adaptarea lor la publicul vizat;
14

Cteva aspecte legate de acest subiect sunt evideniate i n Capitolul 3.

RELAII PUBLICE

coninutul i calitatea mesajului de transmis s fie de natur s formeze reprezentri fr echivoc la publicul int; ealonarea activitilor trebuie s corespund obiectivelor stabilite; folosirea eficient a resurselor implicate n procesul de relaii publice; evaluarea periodic a programului de RP i adaptarea strategiei la noile condiii. 4.4.4 Implementarea Activitatea de implementare a relaiilor publice n mediul vizat are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea realizrii activitilor hotrte. Mai precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup grafic i ia toate msurile de receptare a efectului pe care acestea l-ar produce, pentru a face o evaluare corect a programului. Aceast faz este cea mai dinamic, deoarece toate forele i mijloacele procesului de relaii publice sunt puse n micare. 4.4.5 Evaluarea programului Este ultima faz a procesului. Aceasta se realizeaz secvenial (odat cu terminarea fiecrei faze) i final, cnd se evalueaz ntregul program. Evalurile secveniale pot duce la modificri ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei. 4.5 Tehnici i metode de relaii publice Expertul n relaii publice deruleaz o serie de activiti specifice pe baza unei strategii dinainte stabilite15. Aceste activiti pot fi denumite generic: tehnici i metode de relaii publice i fac parte din categoria general de tehnici i metode de comunicare. Ele ns au un anumit specific i sunt adaptate activitii de relaii publice. Majoritatea teoreticienilor apreciaz c, din punct de vedere al caracterului pe care l au aceste tehnici i metode de relaii publice, ele pot fi: a) generale; b) audio-vizuale. 4.5.1. Tehnici generale a) NEGOCIEREA O prim metod specific procesului de relaii publice este cea a negocierii. n cazul activitilor de relaii publice, negocierea este o tehnic des utilizat ce presupune anumite particulariti16. Prin negociere se urmrete armonizarea intereselor pn se ajunge la acceptarea unui compromis. n cazul negocierilor asociate activitii de relaii publice, ideea de baz este realizarea consensului. Astfel spus, toate persoanele care particip la negocieri trebuie s aib de ctigat. Cu ocazia implementrii programului de relaii publice, nerealizarea unei msuri poate duce la eecul ntregii operaiuni. De aceea, atunci cnd se negociaz condiiile de derulare a acestuia, n cazul obinerii consensului, toate prile au interes n realizarea lui. b) INTERVIUL n practica relaiilor publice, att managerul companiei, ct i expertul n relaii publice trebuie s culeag date despre problematica avut n vedere de la diferite persoane. n acest sens, adesea se folosete tehnica interviului. Aceasta trebuie privit n ipostaza sa sociologic de instrument de culegere a datelor i informaiilor. De regul, interviul se desfoar n trei pai:
15 16

Vezi i . 4.7. respectiv . 4.8. tefan Prutianu Negociere i comunicare n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998.

COORDONATELE DOMENIULUI

pregtirea; stabilirea obiectivelor; realizarea propriu-zis. Interviul se poate prezenta i sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat. Aceast form de culegere a datelor este foarte des folosit mai ales n etapa cercetrii de teren, premergtoare stabilirii strategiei de relaii publice. n general, chestionarele aplicate unor categorii socio-umane diferite au rolul de a investiga anumite laturi ale fenomenului, att sub aspectul tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau reformarea imaginii publice, ct i al cuantificrii rezultatelor procesului de relaii publice, n general. c) MIJLOACELE DE INFORMARE N MAS Cea mai mare parte a activitilor de comunicare din domeniul relaiilor publice se realizeaz prin mass-media i cu ajutorul acesteia. Pentru buna desfurare a acestei activiti trebuie ndeplinite urmtoarele condiii: a) alegerea canalelor de mediere Este obligaia managerului i expertului n relaii publice. Mijloacele adoptate trebuie s aib audien la public. Trebuie s fim convini c mijlocul adoptat nu-i va schimba n viitor orientarea, astfel c procesul de relaii publice demarat are anse de a fi finalizat. b) elaborarea comunicatelor de pres n practica relaiilor publice, comunicatul de pres este un mijloc des utilizat. Comunicatul de pres pentru activitatea de relaii publice urmrete informarea publicului uneori pentru anumite evenimente n vederea ctigrii ncrederii pentru o anumit organizaie i face parte dintr-o strategie minuios elaborat i pus n practic. n elaborarea unui comunicat de pres, se va ine seama de interesul general al ctigrii ncrederii, i nu de cel particular, legat de atitudinea fa de o instituie sau persoan. Sub aspectul formei, comunicatul pentru relaii publice trebuie s fie bogat n informaie, clar n exprimare i cu o adres precis. Nu acelai lucru se poate spune i despre alte forme de comunicare cu presa i anume: articolul, editorialul sau scrisoarea de pres. c) buletinul de pres este o form a comunicatului de pres. El are rolul de a menine viu interesul presei pentru subiectul propus n cadrul strategiei de RP. Aceast form de comunicare presupune difuzarea la intervale regulate a informaiilor, fr ca acestea s fie urgente ori absolut necesare. d) dosarul (mapa) de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziia presei (n special cea scris) periodic sau cu ocazia conferinelor de pres, cu scopul de a readuce n atenia publicului int elemente ale strategiei de relaii publice avute n vedere. 4.5.2 Tehnici audio-vizuale Comunicarea mediatic din categoria audio-video include urmtoarele elemente: a) CONFERINA DE PRES este o manifestare special rezervat reporterilor care au ocazia s primeasc de la o persoan avizat informaii, de regul, de noutate. Conferina de pres se organizeaz periodic. Pregtirea i realizarea conferinei de pres cade n sarcina purttorului de cuvnt. Sub aspect organizatoric acesta este implicat n urmtoarele activiti: ntocmirea declaraiei de pres; anticiparea eventualelor ntrebri i rspunsuri;

RELAII PUBLICE

organizarea logistic a evenimentelor (legitimaii de acces, convocarea reprezentanilor presei, spaii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de propagand sau promoionale etc); nregistrarea fonic a evenimentului (pentru a verifica exactitatea informaiilor). b) PURTTORUL DE CUVNT o persoan desemnat de organizaie (instituie) pentru realizarea comunicrii cu instituii specializate n difuzarea informaiei. El este cel care reprezint pe conductorul n relaiile cu mass-media. n acest sens, mandatul pe care-l primete din partea acestuia i confer un anumit grad de autonomie. Cel care ndeplinete o astfel de calitate trebuie s ntruneasc anumite caliti: mobilitate n gndire i aciune; capacitate de a intra n relaii cu alii; capacitate de analiz i sintez a evenimentelor; stpnire de sine; vocabular elevat i o dicie corect. c) DISCURSURILE OFICIALE au rolul de a mri doza de credibilitate n instituie i n conductorii ei i trebuie pregtire cu minuiozitate Tot n categoria tehnicilor audio-vizuale putem aminti: simpozioanele; mesele rotunde; prezentrile; comunicatele nregistrate video; fotografiile; filmele de prezentare sau documentarele etc.

S prezentm, spre exemplu, modul n care analizm ultimul din mijloacele evideniate: filmul de prezentare. Caracteristici: Scurt metraj care prezint activitile companiei (organizaiei) sau o problem specific a acesteia; Circumstane: Face cunoscut sau sensibilizeaz compania asupra unei probleme specifice; Public: Tot personalul organizaiei sau o parte a acestuia; Cost: Costul filmului i cheltuielile cu proiecia, preului filmului, durata, timpul mijloacelor tehnice etc; Interes: Atracie i fora imaginii animate; viziune concret i sintetic a mesajului; mai bun memorare; Limite: Costul relativ ridicat cnd este realizat de ctre profesioniti; Observaii: Filmul nu trebuie s fie o conferin filmat, el are propriul su sistem lingvistic, propriile mijloace de exprimare (imagine, sunet). El trebuie adaptat pentru publicul vizat, obiectivului i naturii mesajului. Referindu-ne la un alt mijloc, seminarul, acesta poate fi neles drept o reuniune, relativ lung (mai multe zile) grupnd anumii colaboratori, cu scopul de a-i informa asupra unui subiect privitor la activitatea companiei, de a reflecta asupra unei probleme17.

17

Vezi i cursul de Comunicare scris i audio-video, din anul IV.

COORDONATELE DOMENIULUI

4.6 Funciile relaiilor publice. Orice instituie sau organizaie poate fi privit ca un sistem alctuit din subsisteme care interacioneaz i se influeneaz reciproc afectnd ntregul. Aceste subsisteme sunt asemntoare la majoritatea instituiilor, companiilor, firmelor etc. identificndu-se prin compartimente funcionale bine definite. Printre acestea se regsete i subsistemul RP, care trebuie s funcioneze ca o interfa ntre organizaie (instituie, companie, firm etc), privit ca ntreg, i mediul su exterior, dar i ntre instituie ca organ de conducere i propriul personal al acestuia18. Cea mai potrivit corelare a subsistemelor funcionale dintr-o organizaie este evideniat de Sue Bell i Eugene Bell n 1976. Ei consider c subsitemul de RP este parte a sistemului de conducere a unei companii (vezi Fig.4). 1. Subsistemul de producie are ca obiectiv fabricarea produselor sau logica serviciilor, care reprezint oferta pe pia a unei ntreprinderi. 2. Subsistemul de susinere include activitile legate de resursele umane, de contabilitate i de financiar. 3. Subsistemul de comercializare cuprinde activitile de distribuire i vnzare pe pia a produselor sau serviciilor. 4. Subsistemul de adaptare se refer la flexibilitatea ntreprinderii fa de schimbrile mediului, ale pieei n care funcioneaz. Aici se includ echipele de cercetare i dezvoltare, de studiu al pieei, de planificare i prognoz. Subsistemul de producie (S1) Subsistemul Subsitemul de conducere (S) de relaii publice Subsistemul de comercializare (S2)

Subsistemul de susinere (S3)

Subsistemul de adoptare (S4)

Fig. 4 Relaiile publice ca subsistem ntr-o organizaie

Subsistemul de conducere coordoneaz i integreaz celelalte subsisteme (S1, S2, S3, S4), punnd de acord cerinele din exterior cu necesitile interne ale companiei i invers, cu scopul de a o menine pe o pia specific, dar i de a prospera, meninnd totodat sub control orice aspect conflictual. Alturi de subsistemele S, S1, S2, S3, S4 intervine cel al relaiilor publice care contribuie la fluidizarea procesului decizional din cadrul organizaiei (companiei).

18

Vezi i Capitolul 1.

RELAII PUBLICE

Subsistemului relaiilor publice i se asociaz patru funcii majore prin care se evideniaz poziia pe care o ocup specialitii acestuia fa de echipa managerial a companiei. n acest context deosebim19: a) Funcia de senzor al schimbrii din societate Specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc toate schimbrile importante de pe pia i din societate, s informeze i s consilieze echipa managerial avertiznd-o asupra impactului prezent i de perspectiv i asupra posibilelor efecte ivite. b) Funcia de comunicare Experii departamentului de relaii publice al companiei trebuie s-i utilizeze ansamblul de tehnici, mijloacele i aptitudini pentru a transmite cele mai potrivite mesaje n timp real, pe cile cele mai eficiente, ctre i dinspre conducere. n acest mod, aceasta se menine ntr-un permanent contact cu proprii angajai i cu partenerii de pe pia. c)Funcia de monitorizare instituional Potrivit acesteia specialistul n relaii publice trebuie s ajute ca politicile de firm i programele concepute s satisfac ateptrile consumatorilor. d)Funcia de eviden cenuie a organizaiei Este foarte important ca specialistul n relaii publice s fie un fel de cap limpede al echipei manageriale pentru care lucreaz. n acest context, Hewnry David Thoreu spunea: este destul de adevrat c o structur organizaional nu are contiin, dar ntreprinderea cu oameni contieni este o structur organizaional cu contiin20. 4.7 Rolul specialistului n relaii publice Majoritatea teoreticienilor consider c expertul n RP ndeplinete o dubl funcie: a) activeaz ca un gen de consilier; b) utilizeaz un set de tehnici i mijloace de comunicare. Cei care lucreaz n acest domeniu definesc, adesea, relaiile publice n funcie de activitatea pe care o desfoar n mod obinuit. De regul, rolul expertului n relaii publice se distribuie pe urmtoarele coordonate: identificarea problemelor de luat n considerare; analizarea problemelor selectate; conturarea opiniilor pentru adoptarea unei strategii sau alteia; elaborarea programelor de aciune; aplicarea lor practic; analizarea rezultatelor; integrarea n viitoarele strategii a concluziilor rezultate din programele anterioare. Expertul n relaii publice se identific, de obicei, cu urmtoarele caracteristici: opereaz cu un set de valori profesionale; face parte dintr-o organizaie profesional de referin; ader la normele de etic profesional;
Doina Ttaru Relaiile publice component esenial n cucerirea pieei interne i internaionale, Centrul de Informare i Documentare Economic, Bucureti, 1997.p.8. 20 Windahl S., Signitzer B., Olson J.T., Using Communication Theory, London, U. Press, 1991.
19

COORDONATELE DOMENIULUI

deine cunotine teoretice substaniale i o vast cultur; d dovada unor aptitudini tehnice cu care s-a nscut sau pe care le-a dobndit prin pregtire. Un specialist n relaii publice st, n permanen, alturi de pres, venindu-i n ntmpinare cu informaii scrise sau prezentate verbal i cu evenimente de pres, dintre care conferinele de pres i interviurile sunt cele mai obinuite. Expertul n relaii publice are o rspundere public de care depinde prestigiul organizaiei (instituiei) pe care o servete pe pia, n propria ar sau afara granielor. Aceast rspundere public este neleas prin triada: 1. Realizarea cu succes a obiectivelor instituiei (organizaiei, companiei, firmei etc.); 2. Preocuparea instituiei fa de consecinele aciunilor de pe pia ale altor ageni economici sau stimuli din exterior; 3. Grija instituiei de a contribui la rezolvarea problemelor generale din societate, care nu au legtur direct cu obiectivele sale, ca organizaie. Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice desfoar o activitate foarte complex. Iat cteva din multiplele faete ale acesteia: particip la deciziile ce in de adoptarea strategiei organizaiei; ajut la stabilirea cooperrii cu nivelul imediat urmtor i inferior al conducerii; stabilete modalitile de cooperare cu ceilali angajai; ascult i in discursuri; scriu discursurile altora; mobilizeaz vorbitori pentru ntrunirile organizaiei; furnizeaz vorbitori pentru programele radio i TV; particip la ntruniri; planific i conduc ntruniri; pregtesc materiale publicitare; discut cu editorii i reporterii; in conferine de pres. scriu articole pe teme de interes; studiaz opinia public; planific i pun n aplicare activiti deosebite; alctuiesc programe de relaii publice; vnd programe conducerii de vrf; conduc turnee; scriu scrisori, programeaz i scriu brouri, foi volante, rapoarte i buletine; editeaz scrisori de informare a personalului; conduc comitele de editare a buletinelor de tiri; realizeaz postere; planific vizionri de filme i benzi video; planific i pregtesc prezentri de diapozitive; planific i organizeaz expoziii; fac fotografii sau i ndrum pe fotografi; nmneaz premii, ntmpin vizitatorii; investigheaz cererile de ajutor material (filantropice); evalueaz programele de relaii publice. n aceast list de activiti specifice relailor publice, conferinele de pres constituie un instrument de baz.

RELAII PUBLICE

Dup deliberri de ani de zile, n 1982, Societatea de Relaii Publice a SUA (PRSA Public Relations Society Of America) a ntocmit un document oficial care prevede funciile activitii de relaii publice n SUA. Experii n relaii publice pot fi vzui adesea alturi de angajaii companiei organiznd activiti de vizionare de filme i benzi video. Activitatea de relaii publice trebuie s serveasc intereselor angajailor unei organizaii care se constituie ntr-un auditoriu. n faa acionarilor sau angajailor pot fi prezentate rapoarte anuale filmate. Adesea n aceste filme apare cte un angajat care este intervievat n faa unei camere de filmat. Imaginile vor fi inserate n raportul anual. 4.8 Consilier al conducerii n cadrul societii noastre, complexe i pluraliste, relaiile publice ajut la adoptarea deciziilor i la o funcionare mai bun a acesteia. Relaiile publice i aduc contribuia la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea strategiilor particulare i publice. Relaiile publice servesc unei mari diversiti de domenii ale societii cum ar fi cele ale afacerilor, sindicatelor, instituiilor guvernamentale, asociaiilor de voluntari, fundaiilor, spitalelor i instituiilor de nvmnt i religioase. Pentru a-i atinge scopurile, aceste instituii trebuie s stabileasc relaii eficiente cu segmente difuzate ale publicului, cum ar fi: angajai, furnizori, clieni, comuniti locale, acionari, burse i alte instituii, precum i cu societatea n ansamblu. Pentru a-i atinge obiectivele, conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile celor cu care vin n contact. Obiectivele propriu-zise sunt modelate de mediul exterior. Expertul n relaii publice activeaz ca un consilier al conducerii i ca mediator, ajutnd la transpunerea obiectivelor personale n strategii i aciuni raionale i acceptabile pentru marele public. a) b) Ca funcie de conducere, relaiile publice cuprind urmtoarele activiti: anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i problemelor care ar putea influena n bine sau n ru activitile i planurile organizaiei; consultana pentru conducerea la toate nivelurile organizaiei privind: - strategiile; - cile de aciune i comunicare; - luarea n considerare a implicaiilor publice i a responsabilitilor sociale sau ceteneti ale organizaiei; cercetarea, coordonarea i evaluarea continu a programelor de aciune i comunicare n vederea obinerii nelegerii publicului informat. Aceast nelegere este necesar reuitei atingerii scopurilor unei organizaii. Acestea pot presupune relaii de marketing, financiare21, de colectare de fonduri, relaii cu angajaii, comunitatea sau guvernul, precum i alte programe; planificarea i punerea n practic a eforturilor unei organizaii de a influena i modifica strategiile publice; stabilirea obiectivelor, planificarea, finanarea, recrutarea i instruirea personalului, crearea facilitilor, ntr-un cuvnt gestionarea resurselor necesare realizrii celor menionate anterior. Pentru practicarea profesiei n relaii publice sunt necesare urmtoarele cunotine: arta comunicrii; psihologie;

c)

d) e)

21

Vezi i cursul Comunicare financiar, din anul III

COORDONATELE DOMENIULUI

psihologie social; sociologie; politologie; economie i principiile conducerii i eticii; cunotinele i deprinderile tehnice necesare pentru cercetarea opiniei; analiza controverselor publice; relaiile cu mass-media; coresponden direct; publicitatea menit s mbunteasc imaginea unei organizaii; publicaii i producii audio/video i filme; organizarea discursurilor i prezentrilor. Expertul n relaii publice ajut la definirea i punerea n practic a strategiilor utiliznd o gam larg de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator att n cadrul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. Activitatea de relaii publice cuprinde elementele din urmtorul tabel:
Tabelul 3

Nr. 1. 2. 3. 4.

Elementul Cercetare Comunicare Aciune Evaluare

Semnificaia Care este problema ? Cum s se fac public acest lucru ? Ce se poate face ? A ajuns mesajul la auditoriu ? Care a fost efectul ?

n documentul oficial privind relaiile publice, adoptat formal pe 6 noiembrie 1982 de PRSA, procesul de relaii publice poate fi conceput i reprezentat prin cinci etape ilustrate n urmtorul grafic:
Obinerea de informaii despre problema abordat din numeroase surse Analizarea acestor informaii i naintarea de recomandri conducerii

...

... C

Conducerea ia decizii privind strategiile i aciunile

Aplicarea unui program de aciune

Evaluarea eficacitii aciunii

Corecii asupra strategiei

A ...

Fig. 5

RELAII PUBLICE

o ETAPA A: - const din informaiile care determin natura i dimensiunile problemei relaiilor publice. Acestea pot cuprinde feedback-ul din partea publicului, informarea mass-media i comentariile din editoriale, analiza datelor despre tendine existente, alte forme de cercetare experiena personal, constrngerile i reglementrile guvernamentale; o ETAPA B: - personalul din relaii publice evalueaz aceste informaii, stabilete obiectivele i agenda de lucru i i formeaz recomandrile pentru conducere. Este vorba despre rolul de consultan al RP. o ETAPA C: - dup ce conducerea ia deciziile, privind strategiile i aciunile, experii n relaii publice trec la etapa D. o ETAPA D: - aplicarea programului de aciune prin intermediul unor mijloace cum ar fi: difuzarea tirilor; distribuirea publicaiilor; elaborarea discursurilor; ntocmirea programelor de relaii cu comunitatea.

o ETAPA E: - msoar efectul acestor eforturi n funcie de reacia de feed-back a acelor componente care intr n etapa A (dup efectuarea unor corecii de rigoare). Procesul de relaii publice se desfoar la dou niveluri. De reinut c relaiile publice joac roluri diferite n acest proces servind astfel ca agent de legtur. LA NIVELUL 1: Relaiile publice interacioneaz cu sursele externe de informaii inclusiv cu publicul, mass-media i guvernul i furnizeaz aceste informaii conducerii mpreun cu alte recomandri; LA NIVELUL 2: Relaiile publice devin mijlocul prin care conducerea ajunge la public cu mesaje diverse. Consilierul Philip Lesly, un veteran al relaiilor publice, arat: Oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice au menirea de a se afla mereu n mijloc, ca pivot ntre clienii/patronii lor i public22. Cercettorii din domeniu i numesc pe cei care lucreaz n relaii publice ageni de legtur. Sociologii se refer la acetia ca elemente de legtur a dou zone de frontier. Prin aceasta se nelege c cei care lucreaz n RP realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme. Prin urmare, specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i ntre organizaia propriu-zis i mediul exterior. 4.9 Valorile relaiilor publice Pn acum relaiile publice au fost privite n contextul activitilor procesului de desfurare a acestora. n continuare, vom pune n eviden valorile RP, innd seama de coninutul acestora. Astfel:
22

Wilcox Dennis, Phillip Ault,Warren Agee Public Relations Strategies & Tactics, Belmont, 1992.

COORDONATELE DOMENIULUI

a) relaiile publice constituie mijlocul prin care publicul i face cunoscute dorinele i interesele n faa instituiilor societii noastre. Ele explic i vorbesc n numele publicului, unor organisme care, n mod obinuit, sunt lipsite de reacie i, n acelai timp, se adreseaz publicului din partea acestor organisme; b) relaiile publice constituie modalitatea de realizare a unei adaptri ntre instituii i grupuri, prin stabilirea unor relaii reciproce de colaborare, n beneficiul publicului; c) relaiile publice constituie supapa de siguran a libertii, datorit faptului c furnizeaz mijloacele de realizare a acomodrilor, ceea ce face ca aciunea-arbitrar i constrngerea, s aib puine anse de manifestare; d) relaiile publice reprezint un element esenial al sistemului de comunicare care d posibilitate indivizilor de a se informa asupra multor aspecte privind o problem care le afecteaz existena; e) personalul care lucreaz n relaii publice poate ajuta la ridicarea contiinei sociale a unei organizaii. f) relaiile publice reprezint o activitate universal. Ele se manifest n toate domeniile vieii. Toat lumea face caz de principiile practice ale relaiilor publice cnd ncearc s obin acceptarea, cooperarea sau afeciunea celorlali. Relaiile publice bine realizate presupun o informare permanent a publicului larg, ct i a unor categorii specifice asupra unor ntmplri curente n interiorul instituiei, trezirea interesului fa de politica intern a organizaiei (instituiei), respectiv ntrirea sentimentului individual de apartenen la propria organizaie (instituie) i creterea eficacitii muncii angajailor. Acest ultim domeniu specialitii americani l denumesc fie Personal Relations (relaii cu personalul), fie Employer Relations (relaii cu angajaii), presupunnd cultivarea relaiilor umane n interiorul propriei instituii. Potrivit opiniei specialitilor, relaiile publice ncep de acas. Cu alte cuvinte, msurile de relaii publice puse la punct, care servesc la crearea opiniei numai n exteriorul instituiei, sunt insuficiente dac nu se bazeaz pe ncrederea angajailor n conducerea proprie.