FUNDAMENTELE MARKETI NGULUI FUNDAMENTELE MARKETI NGULUI

I NTERNAI ONAL I NTERNAI ONAL

1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I
PARTICULARITILE LUI PARTICULARITILE LUI
1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL
1.4 1.4. IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA . IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA
NIVELUL ORGANIZAIEI NIVELUL ORGANIZAIEI
1
TERMENI CHEIE
' Afaceri internaionale
' Comer internaional
' Factori ai internaionalizrii marketingului
' Internaionalizarea afacerilor
' Marketing de export
' Marketing de import
' Marketing domestic
' Marketing global
' Marketing internaional
' Marketing multinaional
' Organizaie internaional
' Organizaie multinaional
' Organizaie naional
' Organizaie transnaional
' Particulariti ale marketingului internaional
1.1. 1.1. APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL APARIIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL
Dezvoltarea extensiv a marketingului a generat apariia de noi
marketinguri, printre care i marketingul internaional. Originile acestuia pot fi
identificate la sfritul secolului al XVII-lea n lucrarea Le parfait ngociateur,
publicat n 1675.
Conceptul modern de marketing internaional a aprut pe fondul
specializrii marketingului i al internaionalizrii afacerilor.
Prin universalitate i specializare marketingul a devenit un vector de
maxim utilitate pentru viitorul unei naiuni i al tuturor naiunilor.
Internaionalizarea afacerilor, relaionat cu integrarea economiilor
naionale n economia mondial, reprezint procesul strategic complex prin care
ntreprinderea ptrunde i activeaz n strintate.
Principalii factori care determin internaionalizarea afacerilor pot fi
circumscrii urmtoarelor tendine majore:
internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat
de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial; acest proces a provocat
o polarizare a pieei internaionale (zona european: U.E. i A.E.L.S.; zona
american: S.U.A., Canada i Mexic; zona asiatic: Japonia, Dragonii
Singapore, Taiwan, Hong-Kong, Republica Coreea Sateliii Filipine, Thailanda,
Republica Vietnam);
creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale
accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate;
accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor, n toate
zonele geografice ale Terrei;
globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a
diferenelor specifice dintre acestea.
Factorii cu impact asupra internaionalizrii afacerilor vor fi tratai sistemic,
iar abordarea motivaiei firmei de a iei pe piaa internaional trebuie s fie nuanat
i complex (tabelul 1.1).
2
Ierarhia motivelor ce au determinat demersul de internaionalizare
al ntreprinderilor din rile industrializate (SI),
n tranziie (ST) i n curs de dezvoltare (SCD)
Tabelul 1.1.
MOTIVAIA PENTRU INTERNAIONALIZARE S.I. S.T. S.C.D.
+ Extinderea activitilor n strintate asupra a noi piee 1 1 1
+ Asigurarea i dezvoltarea unei piee deja penetrate 2 2 2
+ Stabilitatea politic a rii gazd 5 3 4
+ Asigurarea i controlul vnzrii n ara gazd 3 4 3
+ Sperana ntr-o rat nalt de recuperare a investiiei 8 5 7
+ nvingerea obstacolelor comerciale i de export 7 6 6
+ Costuri reduse ale forei de munc 12 7 5
+ Asigurarea aprovizionrii n ara gazd 10 8 8
+ Crearea de noi locuri de munc 17 9 10
+ Baz de export pentru produse ale societii mam 4 10 9
+ Furnizori pentru ntreprinderi din ara gazd 6 11 12
+ ntrirea independenei economice a rii gazd 18 12 11
+ Promovarea unor msuri de ctre stat n ara gazd 16 13 14
+ Producie pentru societatea mam (reimport) 13 14 20
+ Valorificarea de tehnologii ce au fost dezvoltate pentru producia
n ara gazd
15 15 18
+ Furnizor pentru o ntreprindere din propria ar, ce activeaz i
n ara gazd
20 16 21
+ Promovarea prin msuri ale statului din ara de origine 24 17 19
+ Prelucrarea materiilor prime autohtone pentru necesarul
domestic
19 18 13
+ Economii la costurile de transport 9 19 16
+ Practicarea unor cursuri de schimb avantajoase 11 20 25
+ Preuri sczute la materii prime 14 21 17
+ Asigurarea i lrgirea bazei de materii prime 21 22 15
+ Alte motive 22 23 22
+ Asigurarea aprovizionrii cu energie 23 24 23
+ Promovarea de msuri stimulative de ctre organismele
internaionale
25 25 24
n funcie de gradul de internaionalizare al organizaiei deosebim:
- organizaie naional;
- organizaie internaional;
- organizaie multinaional;
- organizaie transnaional (vezi tabelul 1.2).
Informaiile oferite de tabelul 1.2. confirm regula c nu orice ntreprindere
care desfoar o simpl activitate de export este i internaional.
3
AFACERILE
INTERNAIONALE
MARKETINGUL
INTERNAIONAL
Tipologia organizaiilor n funcie de gradul de internaionalizare
Tabelul 1.2.
Organizaie
Ponderea pieei n realizarea
cifrei de afaceri Relaiile cu piaa
mondial
Societate-
mam
Filiale
Piaa
domestic
Piaa
mondial
Naional Foarte mare Foarte mic Ocazionale Nu Nu
Internaional Mare Mic
Au o intensitate mai
mare dect n cazul
organizaiei naionale
Nu Nu
Multinaional Foarte mic Foarte mare
Pieele naionale pe
care acioneaz nu
sunt conectate ntre
ele.
Da Da
Transnaional Foarte mic Foarte mare
Pieele naionale pe
care acioneaz sunt
conectate ntre ele.
Da Da
1.2. 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I
PARTICULARITILE LUI PARTICULARITILE LUI
Conceptul de marketing internaional (M.I.) a evoluat n timp ca urmare a
dezvoltrii practicilor sale i a reflectrii lor n plan ideatic. Dac acum douzeci de
ani, n multe companii, M.I. era considerat o anex a marketingului domestic, n
prezent este o disciplin tiinific de sine stttoare
*
.
Pentru a nelege conceptul i specificitatea marketingului internaional
trebuie s-l relaionm cu afacerile internaionale i comerul internaional. La nivelul
unei organizaii internaionale aceast relaie este prezentat n figura 1.1.
Fig. 1.1.
*
M.I. are: obiect propriu de activitate; metode proprii de investigare; obiective distincte;
vocabular propriu.
4
COMERUL INTERNAIONAL
Relaia dintre afacerile internaionale marketingul internaional comerul internaional
Se constat c M.I. este circumscris sferei afacerilor internaionale, care
au n structura lor urmtoarele componente:
toate sectoarele produciei i ale vnzrii la nivel internaional;
managementul financiar internaional;
managementul pieei internaionale a forei de munc;
marketingul internaional.
Marketingul internaional constituie o component a afacerilor
internaionale ce contribuie la fundamentarea strategic a acestora; joac un rol
integrator n mediul afacerilor.
Comerul internaional (C.I.) are o sfer de cuprindere mai mic dect cea
a M.I. incluznd activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare
economic i tehnico-tiinific n raport cu strintatea la nivel de naiune; reprezint
un mijloc de implementare a demersului de marketing internaional.
Deosebirile eseniale ntre M.I. i comerul internaional sunt prezentate n
tabelul 1.3.
Principalele diferene ntre M.I. i C.I.
Tabelul 1.3.
Activiti de marketing i
caracteristici
M.I. C.I.
Cercetarea pieei Da De obicei, nu
Creare i dezvoltare produs Da Nu
Stabilirea preurilor Da Da
Comunicare/promovare Da De obicei, nu
Distribuie fizic De obicei, da Da
Gestiunea canalelor de distribuie Da Nu
Vnzare - cumprare Da Da
Participani Organizaiile Naiunile
Motivaia Profitul Avantajul comparativ
Sursa principal de informaii Organizaia Balana de pli
n procesul evoluiei M.I. literatura de specialitate a identificat definiii cu
un spectru foarte larg. Diversitatea de definiii atribuite M.I. se explic prin
dimensiunile (tiinific, managerial, filosofic) pe care le acoper i prin existena
unor coli de marketing (american, francez, german etc.), care privesc
problematica managementului afacerilor internaionale
*
din unghiuri diferite, cum
este i firesc.
*
Marketingul internaional este considerat o funcie a managementului afacerilor internaionale.
5
Definiiile atribuite M.I. pot fi grupate n dou categorii:
nguste, care prezint M.I. ca o prelungire a marketingului domestic pe
piaa extern i l limiteaz la domeniul vnzrilor internaionale;
largi, care extind aria de cuprindere a M.I., n sensul aciunii sale
concomitente pe piaa internaional a mrfurilor/serviciilor, a capitalului, a forei de
munc, a informaiei, a asigurrilor etc. (marketing internaional total).
Sintetiznd definiile, se poate aprecia c marketingul internaional este o
concepie managerial modern privind orientarea organizaiilor ctre pieele
externe, concretizat ntr-un ansamblu de activiti practice, programate i
desfurate prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice combinate cu cele
intuitive, n scopul satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale clienilor i realizrii
unor relaii profitabile pe termen lung cu acetia.
Din perspectiva celor relatate reiese c ntre marketingul domestic i
marketingul internaional exist similitudini i deosebiri.
Asemnrile apar din identificarea obiectivelor urmrite de agenii
economici (satisfacerea cererii i obinerea unui profit) i a tacticilor folosite,
indiferent dac acioneaz pe piaa domestic sau pe cea extern.
De asemenea, marketingul general modern, sintez a tiinei, cunoaterii i
feed-back-ului experienei, a colaborrii strnse cu clientul, are o serie de trsturi
valabile att pentru marketingul domestic ct i pentru marketingul internaional.
Aceste trsturi sunt [1]:
receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas i chiar anticiparea cerinelor sociale;
adaptabilitate, respectiv capacitatea de adaptare la dinamica cerinelor
de consum;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare;
viziune larg, unitar, asupra activitilor care formeaz ciclul economic
al bunurilor i al serviciilor;
eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre
nevoile de consum i cerinele pieei;
6
transparen asupra activitilor de marketing;
asigurarea feed-back-ului, respectiv relaia dintre firm i client.
Marketingul internaional are anumite particulariti care-l deosebesc de
marketingul domestic.
n primul rnd, marketingul internaional, funcie a managementului
afacerilor internaionale, presupune o viziune managerial global, pe care, de regul,
puini marketeri o posed. n acest sens, activitile de marketing internaional
reclam pregtirea i perfecionarea la cote ridicate a marketerilor, care s fie buni
viitorologi, cercettori i promotori ai vnzrilor.
Managementul strategic global determin i promovarea unei culturi de
marketing internaional la toate nivelurile firmei.
n al doilea rnd, marketingul internaional necesit abordarea sistemic a
pieei, respectiv tratarea unitar a problemelor pieei domestice i externe. Aceast
abordare pleac de la ideea c pieele externe nu sunt opuse celor domestice, ci
dimpotriv, n interdependena dintre ele, acestea pot fi premise i, uneori, chiar
stimulente pentru pieele interne i pentru amplificarea relaiilor dintre ele. n
consecin, cunoaterea efectelor interdependenelor dintre piaa autohton i pieele
externe constituie o cerin obiectiv pentru ntreprinderile care vor s penetreze
piaa mondial.
ntreprinztorii internaionali trebuie s aib abilitatea de a sesiza
similitudinile i diferenele de la o pia la alta i capacitatea de a standardiza sau de
a adapta diferitele componente ale mixului de marketing.
n al treilea rnd, specificul marketingului internaional reiese din
condiiile diferite pe care le prezint pieele externe. De cele mai multe ori, structurile
de mediu (economic, socio-demografic, cultural, politic, etc.) sunt complet diferite de
la o ar la alta. n acest context i instrumentarul de marketing utilizat trebuie
difereniat.
1.3. 1.3. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL
Aa cum subliniam, marketingul internaional a aprut n contextul
specializrii marketingului i al internaionalizrii afacerilor, dar dezvoltarea lui este
7
rezultatul aciunii sinergetice a unui complex de factori tehnici, economici, socio-
politici etc. (figura 1.2.).
Factorii internaionalizrii marketingului acioneaz sistemic, dar pe spaii
diferite:
mondoeconomic;
macroeconomic;
microeconomic.
Fig. 1.2.
n continuare vom prezenta succint impactul factorilor asupra dezvoltrii
marketingului internaional.
1. Competiia extern
Elementele care guverneaz competiia extern i pot fi anihilate/valorificate
prin intermediul marketingului internaional sunt [7]:
* creterea similitudinilor ntre piee n privina caracteristicilor, a
gradului de integrare a distribuiei, a televiziunii, a crilor de credit etc.;
8
CREAREA IMAGINII GLOBALE A
ORGANIZAIEI INTERNAIONALE
Competiia extern Progresul tehnic i tehnologic
mondial
Avantajul comparativ Apariia de noi piee
Competiia intern Factorul economic
i demografic
Ciclul de via al
produsului
Valorificarea
excesului de
capacitate
Diversificarea
produselor
Amortizarea
cheltuielilor de
cercetare-dezvoltare
Reducerea costurilor medii i creterea
profitului
Sistemul de impozite Interesele naionale
i taxe naionale
* desfiinarea barierelor tarifare;
*noua revoluie tehnico-tiinific ce remodeleaz industria mondial i are
ca efect mutaii de poziii ntre lideri;
* rolul integrator al tehnologiei; revoluia comunicaional, mai ales
internetul, nltur barierele geografice care stau n faa afacerilor;
* apariia unor noi concureni globali; rile din bazinul Pacificului au
devenit concureni puternici ai rivalilor lor tradiionali din vest n multe domenii; n
viitor trebuie urmrit evoluia Chinei i a rilor din centrul i estul Europei.
2. Progresul tehnic i tehnologic mondial
Realizrile tehnice i tehnologice n domeniile comunicaiilor, informaticii
i transporturilor au eliminat barierele naionale n derularea afacerilor. n prezent,
chiar firme mici realizeaz tranzacii cu alte ri.
3. Avantajul comparativ
n situaia n care rile, respectiv firmele, au niveluri diferite de
productivitate a factorilor de producie la anumite produse apare avantajul
comparativ.
4. Apariia de noi piee
rile din Europa de Est, America Latin i Asia constituie noi piee, mai
ales pentru companiile multinaionale i transnaionale, oferind oportuniti pentru
toate formele de ptrundere pe pieele internaionale (export, liceniere, societate
mixt, investiii directe).
5. Competiia intern
n condiiile intensificrii competiiei interne companiile se orienteaz ctre
piaa extern unde gsesc debuee favorabile. n acest sens, un exemplu reprezentativ
l constituie expansiunea firmelor de automobile japoneze n S.U.A. i Europa.
4. Factorul economic i demografic
Mediul economic i demografic, prin dinamismul su, difer de la o ar la
alta i poate avea un impact stimulativ sau inhibitor asupra afacerilor internaionale.
Astfel, unele piee din rile cu o datorie extern ridicat, cu o inflaie mare, cu o
putere de cumprare a populaiei sczut, nu stimuleaz tranzaciile internaionale.
Alte piee pot fi atractive prin mrimea populaiei, ct i prin costul muncii mai
9
sczut (n special n rile slab dezvoltate). De exemplu, n domeniul electronic, unde
ponderea forei de munc este ridicat, companiile asambleaz produsele realizate n
propriile ri n alte zone ale lumii.
5. Sistemul de impozite i taxe naionale
Nivelul impozitelor i al taxelor naionale constituie o oportunitate pentru
firmele strine. Acestea vor investi n rile cu un sistem de impozite i taxe
stimulativ.
6. Interesele naionale
Interesele naionale trebuie abordate pe dou paliere:
a. guvernul rii exportatoare va fi interesat pentru o ponderare a
importului i o cretere a volumului produciei exportate, acordnd uneori faciliti
ntreprinderilor care ptrund pe piaa internaional. O asemenea strategie de
susinere a exportului va contribui la echilibrul balanei de pli externe, de care
depinde stabilitatea monedei naionale i nivelul inflaiei. De asemenea, exportul
asigur finanarea importului i influeneaz nivelul datoriei externe.
b. rile importatoare au ,de regul, un comportament defensiv fa de
firmele din exterior. Uneori, n vederea protejrii intereselor naionale, nivelul taxelor
vamale devine un adevrat obstacol pentru companiile strine. ns, sunt situaii n
care rile importatoare stimuleaz ptrunderea pe piaa naional a companiilor
strine (produsele furnizate sunt purttoare de tehnologii moderne sau nltur o
penurie de bunuri de strict necesitate).
7. Ciclul de via al produsului
Fazele ciclului de via al produsului constituie factori de impact stimulativ
pentru dezvoltarea marketingului internaional. Teoretic, produsul este lansat pe piaa
extern n momentul n care a atins faza de maturitate pe piaa autohton. Prin export
are loc prelungirea ciclului de via i, respectiv, revitalizarea produsului. n
perspectiv, aceast regul nu va fi relevant datorit, pe de o parte,
internaionalizrii concurenei care genereaz produse standardizate pe pieele cele
mai importante, iar pe de alt parte, promovarea industriilor performante (electronica)
creeaz situaia aparent anormal de plasare a produciei pentru bunuri cu valoare
ridicat i tehnologie nalt n ri care i permit mai puin acest lucru [7].
10
8. Valorificarea excesului de capacitate
Acest factor, cu valabilitate temporar, acioneaz n momentul cnd piaa
intern este saturat pentru unele produse, iar firmele trebuie s descopere debuee n
afara granielor. Rezult c, pentru multe produse, pieele poteniale sunt n
strintate.
9. Diversificarea produselor
Procesul de diversificare a bunurilor presupune ca firma s caute noi
tehnologii i s-i lrgeasc portofoliul de produse (totalitatea gamelor de produse).
n acelai timp, diversificarea produselor determin o diversificare geografic a
pieelor.
10. Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare
Penetrarea pieelor externe contribuie la creterea volumului vnzrilor,
care la rndul lor duc la sporirea vitezei de rotaie a capitalului circulant. n felul
acesta are loc o amortizare rapid i a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare.
11. Reducerea costurilor medii i creterea profitului
Realizarea unei producii de mas pe piaa intern i creterea vnzrilor pe
piaa extern conduc la diminuarea costului mediu i implicit la sporirea profitului.
Extinderea pieei internaionale n vederea reducerii costurilor medii i creterea
profitului este preferabil, mai ales, cnd nu solicit investiii mari pentru adaptarea
produsului sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare i dezvoltare.
11. Crearea imaginii globale a organizaiei internaionale
Organizaiile care export i creeaz o imagine favorabil att pe piaa
intern, ct i extern. Totodat, imaginea permite firmei s ptrund mai uor pe
piaa internaional i s-i devanseze concurenii.
Se constat c imaginea constituie pentru activitatea de export, att cauz
(stimuleaz creterea) ct i efect (este i rezultanta exportului).
Imaginea global a organizaiei internaionale trebuie privit ca un factor
integrator cu impact n evoluia marketingului internaional.
Procesul evolutiv al M.I. cuprinde patru stadii [8]:
C marketingul de export i marketingul de import (marketingul
comerului exterior) se caracterizeaz prin preocuprile de pionierat n
11
domeniu i se pot rezuma la o simpl extensie a activitii de marketing n
afara granielor; cercetarea pieelor externe are un caracter ocazional
(marketing extern ocazional) ca urmare a excedentului de producie la
nivelul firmei, peste capacitatea de absorbie a pieei interne; n momentul
creterii cererii interne (care absoarbe cantitile suplimentare) vnzrile n
strintate sunt abandonate; n acest stadiu nu apar modificri n structura
organizatoric a ntreprinderii, a liniilor de producie sau sunt de importan
redus.
C marketingul internaional propriu-zis se definete printr-o cretere a
gradului de complexitate a problemelor referitoare la ptrunderea pe pieele
externe; firmele i concentreaz managementul pe activitile de M.I. i
devin dependente de veniturile din strintate; este un stadiu superior,cnd
cucerirea i prelucrarea pieelor internaionale devin o preocupare
permanent i de maxim importan pentru organizaie; promovarea
investiiilor directe n strintate a determinat consacrarea M.I. drept
domeniu distinct de activitate.
C marketingul multinaional reprezint stadiul unui accentuat proces de
integrare a marketingului autohton cu cel internaional; organizaiile
multinaionale (conglomerate formate din societatea-mam i filiale) ce-l
adopt i orienteaz demersul de marketing concomitent spre mai multe
zone ale Terrei, ce se constituie n piee regionale-int, de ale cror
particulariti se cere inut cont; ponderea cea mai mare din cifra de afaceri
se realizeaz n cadrul filialelor, care au un grad ridicat de autonomie, mai
ales n domeniul deciziilor tactice.
C marketingul global constituie stadiul cel mai nalt, atins pn n
prezent, de evoluia marketingului pe glob, efect al procesului de
globalizare a afacerilor la nivel mondial; este specific companiilor
transnaionale (conglomerate de uniti plasate n ri diferite), ce se
caracterizeaz prin faptul c pieele naionale pe care acioneaz sunt
conectate ntre ele, asigurndu-se o nlnuire a acestora deasupra granielor
12
naionale; factorii care genereaz apariia i dezvoltarea marketingului
global sunt prezentai ntr-o form sinoptic n figura 1.3.
Aciunea factorilor evideniai n figura 1.3. conduce la standardizarea
programelor i a proceselor de marketing internaional.

Fig. 1.3.
Factorii cu impact asupra apariiei i dezvoltrii marketingului global
Se constat c deosebirea esenial ntre marketingul global i cel multinaional
const n faptul c primul se centreaz pe standardizarea programelor i a proceselor
de marketing, iar al doilea se axeaz pe centralizarea zonal a activitilor de
marketing.
Marketingul global, spre care tinde compania internaional, determin
promovarea unei strategii globale. Drept urmare, n procesul prelucrrii pieelor
13
GLOBALIZAREA PIEELOR
omogenizarea cerinelor
clieni industriali cu activitate
mondial
regionalizarea aprovizionrii marilor
lanuri comerciale
asemnri n comportamentul
consumatorilor la nivel mondial
MARKETING GLOBAL
standardizarea programelor de
marketing
standardizarea proceselor de
marketing
centralizarea activitii de
marketing
GLOBALIZAREA
RAMURILOR DE PRODUCIE
omogenizarea pieelor sub raportul
ofertei
producia de mas cerut de
economia de scar
dispersarea teritorial a producerii
i asamblrii subansamblelor
GLOBALIZAREA
CONCURENEI
interdependenele ntre diferite
ri
concureni globali la nivel
mondial
accentuarea profilrii
concurenilor la nivel
mondial
externe apar dou alternative: standardizat la nivel mondial sau difereniat, specific
naional.
Cum adevrul este, de regul, la mijloc, rezultatul va fi standardizarea
adaptat.

1.4 1.4. IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA . IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL LA
NIVELUL ORGANIZAIEI NIVELUL ORGANIZAIEI
Implementarea marketingului internaional la nivelul organizaiei depinde
de gradul de internaionalizare al acesteia, respectiv de faza de internaionalizare n
care se afl.
Fiecrei faze i corespunde o anumit orientare managerial (centralizat
descentralizat), care, la rndul ei, determin o strategie specific de marketing
internaional.
Literatura de specialitate evideniaz patru orientri manageriale diferite ale
ntreprinderii care acioneaz pe plan internaional [16]:
a. orientarea etnocentric;
b. orientarea policentric;
c. orientarea regiocentric;
d. orientarea geocentric.
a. Orientarea etnocentric reprezint faza nti de internaionalizare a
firmei.
Caracteristici:
- management centralizat;
- orientarea firmei preponderent spre piaa naional, producie i vnzri;
- separ demersul de marketing internaional de marketingul domestic
(strategie etnocentric);
- este promovat marketingul de export i de import;
- este specific ntreprinderii naionale;
- potenialul pieei externe este subvalorificat, fiind privit ca debueu
pentru surplusul de produse;
14
- inexistena unor structuri organizatorice i a unui sistem informaional
de marketing internaional;
- firma nu are notorietate internaional;
- comunicarea nu ocup un loc central n cadrul mixului de marketing.
b. Orientarea policentric constituie faza a doua a procesului de
internaionalizare a firmei.
Caracteristici:
- management descentralizat, de coordonare a activitii filialelor;
- ntreprinderea se orienteaz spre piee-int diferite;
- strategie de marketing policentric; mixul de marketing este difereniat
n concordan cu cerinele fiecrei piee;
- se practic marketingul internaional propriu-zis;
- este promovat de ntreprinderea internaional;
- valorificarea integral a potenialului fiecrei piee;
- oportunitile de marketing ale pieelor externe sunt mai importante
dect cele oferite de piaa intern;
- existena unor structuri organizatorice care permit cercetarea sistematic
a pieei;
- firma este recunoscut pe piaa mondial;
- comunicarea, care genereaz imagine, ocup un loc esenial n cadrul
demersului de marketing internaional.
c. Orientarea regiocentric este a treia faz a procesului de
internaionalizare a firmei.
Caracteristici:
- management descentralizat, organizat pe zone geografice/economice
compacte;
- orientarea regional a ntreprinderii spre grupe de piee;
- strategie de marketing regiocentric; mixul de marketing este axat pe
specificul zonal;
- se practic marketingul multinaional;
15
- este implementat de ntreprinderea multinaional;
- valorificarea superioar a potenialului pieelor externe regionale;
- existena unor structuri organizatorice moderne i a unui sistem
informaional de marketing performant;
- firma are notorietate internaional;
- comunicarea se deruleaz la standarde internaionale.
d. Orientarea geocentric desemneaz faza a patra a procesului de
internaionalizare a firmei.
Caracteristici:
- management descentralizat, organizat din perspectiva pieei mondiale;
- orientarea firmei spre piaa mondial privit sistemic; nu se fac
delimitri ntre oportunitile oferite de piaa intern i cele furnizate de
piaa extern; exist sistemul pieei mondiale;
- strategie de marketing geocentric; mixul de marketing este optimizat la
nivel mondial;
- se practic marketingul global;
- este specific organizaiilor transnaionale;
- valorificarea superioar a potenialului pieei mondiale;
- structurile organizatorice de marketing i circuitele informaionale sunt
abordate sistemic;
- firma are reputaie internaional;
- comunicarea este ancorat n sistemul pieei mondiale.
Sintetic, implementarea marketingului internaional la nivel de organizaie
este relevat n tabelul 1.4.
Implementarea marketingului internaional la nivel de organizaie
Tabelul 1.4.
Faza de
internaionalizare
a organizaiei
Management
ul promovat
Orientarea de
pia a
organizaiei
Orientarea
de
marketing
Marketingul
internaional
practicat
Organizaia care implementeaz
M.I.
Tip
Noto-
rietate
Comu-
nicare
Etnocentric Centralizat Preponderent
spre piaa
intern
Strategie
etnocentric
Marketingul
de export i de
import
Naional Nu are Nesemnifi-
cativ
Policentric Descentralizat,
de coordonare
a activitii
Spre piee-int
diferite
Strategie
policentric
Marketing
internaional
propriu-zis
Inter-
naional
Este
recunoscut
pe piaa
Ocup un loc
central n
cadrul
16
filialelor extern mixului de
marketing
Regiocentric Descentralizat,
organizat pe
zone geografice/
economice
Regional, spre
grupe de piee
Strategie
regiocentric
Marketing
multinaional
Multi-
naional
Are Se
deruleaz la
standardele
internaionale
Geocentric Descentralizat,
organizat din
perspectiva
pieei mondiale
Spre piaa
mondial
privit sistemic
Strategie
geocentric
Marketing
global
Trans-
naional
Are
reputaie
inter-
naional
Este ancorat
n sistemul
pieei
mondiale
n tabelul 1.5. sunt prezentate cerinele de baz ale marketingului global i
efectele lor.
Cerinele de baz ale marketingului global i efectele lor
Tabelul 1.5.
Marketing de
export
Marketing
internaional
Marketing
global
Standardizare adaptat
Obiectiv
Transferarea unei
politici
comerciale n
strintate
Conceperea unei
politici de
marketing
adaptat pieei
externe
Conceperea
unei politici de
marketing
global
Adaptarea politicilor de
marketing n funcie de
diferenele socio-culturale ale
fiecrei piee
Segmentare
Vizarea
segmentului de
pia dominant
Identificarea de
segmente ale
diferitelor piee
Cutarea de
segmente de
pia identice
indiferent de
frontiere
Identificarea grupelor omogene
de consumatori. Gsirea de
segmente complementare cu
potenial i dezvoltare puternice
Politic de
produs
Adaptarea
produselor
Conceperea unor
game de produse
adaptate pieelor
Conceperea
unui produs
global
Adaptarea numelui sau
formulei pe o baz
standardizat, simplificarea
produsului
Politic de
pre
Calcularea i
fixarea preului
de export
Adoptarea unei
politici de pre n
funcie de piee
Stabilirea unei
politici de
tarificare
internaional
Adaptarea preului n funcie de
structura pieei. Luarea n
considerare a diferenelor
imagine-produs
Politic de
comunicare
Contientizarea
existenei mrcii
pe piaa extern
Crearea de mrci
sau adaptarea
mrcilor existente
la piee
Crearea unei
mrci
internaionale
omogene
Adaptarea taxelor comunicare-
produs n funcie de diferenele
socio-culturale. Dezvoltarea de
atribute standard pentru
imaginea firmei n cadrul unei
specializri
17
MEDI UL I NTERNAI ONAL MEDI UL I NTERNAI ONAL
2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL 2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL
2.2. MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL) 2.2. MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL)
2.3. MACROMEDIUL NAIONAL 2.3. MACROMEDIUL NAIONAL
2.4. MICROMEDIUL EXTERN 2.4. MICROMEDIUL EXTERN
TERMENI CHEIE
' Acord internaional
' B.I.R.D.
' Comer internaional
' Convenie internaional
' F.A.O.
' F.M.I.
' I.S.O.
' Macromediul naional
' Mediul comercial internaional
' Mediul cultural internaional
' Mediul fizico-geografic
' Mediul integraionist
' Mediul internaional
' Mediul juridic internaional
' Mediul politic internaional
' Mediul organizaional internaional
' Mediul socio-demografic
' Mediul tehnologic i de afaceri
' Micromediul extern
' Mondomediul
' O.C.D.E.
' O.N.U.
' Politic comercial
' U.N.C.T.A.D.
' Uniune economic
' Uniune vamal
18
2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL 2.1. CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI INTERNAIONAL
Organizaiile internaionale i desfoar activitatea ntr-un mediu ambiant
deosebit de complex i dinamic, n arhitectura cruia ntlnim oportuniti i
primejdii (riscuri) pe care trebuie s le previzioneze i s le cunoasc. Acest mediu
genereaz, la rndul su, complexitatea mai mare a marketingului internaional
comparativ cu cel domestic. El este mult mai complex dect mediul intern din oricare
ar.
n sens larg, mediul internaional al ntreprinderii reprezint totalitatea
factorilor i a forelor externe, altele dect cele de marketing, n interiorul i sub
aciunea crora aceasta i desfoar activitatea pe piaa internaional.
Structura mediului internaional, cea mai frecvent ntlnit n literatura de
specialitate i atestat de realitatea economic, cuprinde trei componente principale,
coroborate cu nivelurile activitii economice:
mondomediul (macromediul supranaional);
macromediul naional;
micromediul extern (figura 2.1.).
Fiecare component include factori i fore specifice de aciune asupra
demersului de marketing internaional al organizaiei. n general, elementele mediului
internaional se nscriu n universuri aleatorii i sunt necontrolate de ctre firme, ele
trebuind s le cunoasc i s le accepte fr a le putea influena i s-i adapteze
activitatea n cadrul lor.
Variabilele mediului internaional sunt deosebit de dinamice, mobile ,
implicnd supravegherea permanent i atent a lor pentru elaborarea unor strategii
adecvate de marketing, care s conduc la selecia celor mai corespunztoare
alternative de poziie, de comportament i de dezvoltare ale organizaiilor.
19
20
n acord cu dictonul lui Bacon: Cunoaterea nseamn putere, se poate
susine c numai prin contientizarea i nelegerea mediului avem posibilitatea de a
dobndi controlul asupra lui. Acest lucru este realizabil numai printr-o cercetare
continu, n echip, a mediului internaional.
Rezult dou atitudini i comportamente corespunztoare [15]:
a. o atitudine pasiv, care genereaz un comportament de adaptare,
considernd factorii de mediu necontrolabili;
b. o atitudine activ, ce determin un comportament de influenare dinamic,
prin care forele de mediu pot fi transformate, crendu-se oportuniti.
2.2. MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL) 2.2. MONDOMEDIUL (MACROMEDIUL SUPRANAIONAL)
Mondomediul (macromediul supranaional) reunete totalitatea factorilor
necontrolabili, ce au impact mondial, cu care organizaia intr n relaii indirecte pe
pieele internaionale.
n condiiile globalizrii i integrrii Romniei n U.E. crete importana
mondomediului pentru toate organizaiile, indiferent de gradul de internaionalizare a
lor. Marketerul trebuie s stpneasc principalele acorduri ntre ri i cadrul
reglementrilor emanate de la organismele internaionale generale, ce se rsfrng
asupra afacerilor pe care le deruleaz pe diferite piee externe. Cunoaterea mediului
internaional este posibil numai printr-o analiz a componentelor acestuia.
1. Mediul organizaional internaional
Organizaiile internaionale reprezint forme organizatorice de realizare, ntr-
un cadru instituional, a colaborrii internaionale n diferite domenii: politic, juridic,
economic, administrativ, tiinific, cultural etc. Aceste organizaii se constituie cu
acordul comun al prilor membre i pot fi: guvernamentale, ai cror membri sunt
state suverane (O.N.U. i instituiile sale specializate); neguvernamentale, ai cror
membri sunt organizaii economice sau persoane particulare; mixte, cuprinznd att
state ct i organizaii sau persoane particulare; regionale, care se concentreaz
asupra relaiilor economice dintr-o anumit zon.
Vom prezenta succint cele mai reprezentative organizaii internaionale.
21
A. Organizaia Naiunilor Unite, nfiinat n anul 1945, este cea mai
cuprinztoare organizaie internaional, care deine un mare numr de comisii
specializate i ntreine legturi directe cu o serie de organisme internaionale
autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing
internaional. Cele mai nsemnate organisme specializate aflate ntr-o conexiune
direct cu O.N.U. sunt: Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial.
B. Fondul Monetar Internaional reprezint un organism internaional de
cooperare n domeniul valutar-financiar, fcnd parte din sistemul organismelor de
specialitate ale O.N.U. A fost creat prin acordurile Conferinei Monetare i Financiare
a Naiunilor Unite i Asociate de la Bretton Woods, n iulie 1944 i a nceput s
funcioneze de la 31 decembrie 1945. Scopul su const n supravegherea aplicrii
sistemului monetar internaional i acordarea de credite pentru echilibrarea deficitelor
temporare ale balanelor de pli. Fiecare stat membru poate primi un credit de pn
la 125% din participaia sa la fond.
F.M.I. faciliteaz dezvoltarea echilibrat a comerului internaional i susine
reformele n rile n curs de dezvoltare prin acordurile stand-bay, dnd dreptul de a
utiliza resursele sale n afara tranei de rezerv, n anumite condiii (promovarea unor
politici monetare, valutare i de macrostabilizare care s nlture disfuncionalitile
ce stau la baza cererii de utilizare a resurselor F.M.I.).
F.M.I., cu sediul la Washington D.C., are 183 de ri membre (anul 2000) i
acord lichiditi pe termen scurt. Romnia a devenit membr a acestui organism la
15 decembrie 1972.
C. Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.),
nfiinat prin Acordurile de la Bretton Woods (1944), susine politicile sectoriale
naionale prin acordarea sau garantarea de mprumuturi pentru finanarea proiectelor
de reconstrucie i dezvoltare. mpreun cu Organizaia Internaional pentru
Dezvoltare (I.D.A.) i Corporaia Financiar Internaional (I.F.C.) formeaz
Grupul Bncii Mondiale. ntruct B.I.R.D. constituie cea mai reprezentativ
instituie a Grupului Bncii Mondiale, este numit frecvent Banca Mondial (B.M.).
B.M. acord mprumuturi pe termen lung pentru dezvoltarea economic.
22
B.I.R.D., cu sediul la Washington D.C., are 182 membri (anul 2000).
Romnia a aderat la B.I.R.D. n anul 1972.
D. Organizaia Mondial a Comerului (World Trade Organization
W.T.O.) a rezultat prin transformarea, n anul 1994, n urma Rundei Uruguay, a
Acordului General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.)
*
ntr-un forum comercial
multilateral la nivel mondial. W.T.O. reprezint o organizaie internaional
independent din afara sistemului O.N.U., care are legturi cu aceasta i cu alte
instituii internaionale.
WTO are drept scop implementarea msurilor de liberalizare a comerului
internaional cu bunuri materiale, servicii i drepturi de proprietate industrial i
intelectual, administrarea derulrii unor noi runde de tratative multilaterale viznd
comerul cu acestea i aspecte comerciale ale fluxurilor investiionale, supravegherea
punerii n aplicare a angajamentelor asumate de membri i gestionarea mecanismelor
de soluionare a diferendelor i de examinare a politicilor comerciale. Se constat c
W.T.O. are o arie de aciune mult mai larg dect G.A.T.T.
n anul 2001, Organizaia Mondial a Comerului avea 142 de membri, care
deineau 90% din comerul mondial [5]. Romnia este parte contractant la G.A.T.T.
din 1971, i implicit la W.T.O., i particip la toate aciunile iniiate sub egida acestui
organism economic internaional pe linia liberalizrii schimburilor comerciale
mondiale.
E. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare
(U.N.C.T.A.D.) este un organism economic internaional creat la 30 decembrie 1964
de ctre Adunarea General a O.N.U., ca organ al acesteia, n urma principiilor
stabilite la Conferina Naiunilor Unite asupra comerului i dezvoltrii (martie
iunie 1964). Obiectivele principale urmrite n activitatea U.N.C.T.A.D. sunt [12]:
favorizarea expansiunii comerului internaional, n special a
schimbrilor comerciale ale rilor n curs de dezvoltare, n vederea accelerrii
creterii lor economice generale;
*
G.A.T.T. a fost nfiinat n anul 1947 (23 de ri semnatare) i urmrea liberalizarea i
promovarea nediscriminatorie a comerului internaional, n special n domeniul bunurilor materiale.
Liberalizarea a fost realizat prin runde comerciale periodice sau negocieri. A contribuit la diminuarea
tarifelor comerciale (n 1947 erau de 40%, n 1990 s-au redus la 5% - [9]), reducerea barierelor
calitative, descurajarea subveniilor guvernamentale.
23
elaborarea de principii i recomandri viznd dezvoltarea comerului
ntre toate statele lumii;
asigurarea coordonrii activitilor celorlalte instituii din sistemul
Naiunilor Unite n sfera comerului internaional i a dezvoltrii economice;
ntreprinderea, mpreun cu celelalte organe abilitate ale O.N.U., a unor
msuri adecvate pentru negocierea, adoptarea i funcionarea unor instrumente
juridice multilaterale n domeniul comerului dintre state;
armonizarea politicilor guvernelor i ale gruprilor regionale pe linia
comerului exterior i a dezvoltrii economice.
U.N.C.T.A.D. are o influen mai mare asupra firmei dect W.T.O. Membrii
si (191 ri) sunt toate statele membre ale ONU sau ale uneia dintre instituiile sale
specializate.
F. Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic (O.C.D.E.)
reprezint o grupare de state, cele mai importante din punct de vedere economic,
constituit la 30.09.1961 n locul fostei Organizaii Europene de Cooperare
Economic .
O.C.D.E. este un organism internaional autonom ce urmrete:
+ realizarea unei expansiuni economice ct mai mari, a unui nivel ridicat de
ocupare a forei de munc i de cretere a calitii vieii din rile membre, n
condiiile unei situaii financiare ct mai stabile;
+ nfptuirea unei dezvoltri economice sntoase n rile membre i
nemembre;
+ creterea comerului mondial pe baz multilateral i nediscriminatorie, n
conformitate cu obligaiile internaionale;
+ conturarea opiniei rilor membre asupra pieei celorlalte state ale lumii;
+ pregtirea ntlnirilor Grupului celor 7 (rile cele mai puternic
dezvoltate ale lumii).
G. Organizaia Naiunilor Unite pentru Alimentaie i Agricultur
(F.A.O.) este o instituie specializat care face parte din sistemul Naiunilor Unite,
nfiinat n octombrie 1945, cu sediul la Roma (Italia).
Obiectivele principale ale activitii F.A.O. sunt:
24
- creterea nivelului de nutriie i mbuntirea condiiilor de via ale
populaiilor din statele membre;
- mbuntirea produciei i a repartiiei produselor alimentare i agricole;
- susinerea populaiilor din mediul rural pe linia mbuntirii nivelului
alimentar.
Realizarea acestor obiective este posibil prin asistena tehnic i financiar
acordat de F.A.O. membrilor si.
H. Organizaia Internaional pentru Standardizare (I.S.O) are ca
obiectiv elaborarea de standarde internaionale uniforme pentru produse/servicii. n
acest sens, un punct de referin n eforturile de standardizare internaional este
adoptarea de ctre U.E. a standardelor ISO 9000.
Obiectivele standardizrii internaionale sunt:
- favorizarea obinerii unor produse de calitate corespunztoare, n
condiiile unor preuri acceptabile;
- asigurarea unui cadru corespunztor pentru protecia vieii, sntii i
mediului, diminuarea produselor cu impact ecosanogenetic negativ;
- compatibilitatea sporit i interschimbabilitatea produselor/serviciilor;
- simplificarea produselor, n scopul unei mai bune utilizri a acestora;
- asigurarea unei game optime de tipodimensiuni, reducndu-se astfel
costurile;
- creterea eficienei distribuiei i facilitarea desfurrii activitilor de
mentenan n utilizarea produselor.
n procesul standardizrii internaionale, pe lng ISO, mai funcioneaz
Comisia Electrotehnic Internaional (CEI) i Uniunea Internaional a
Telecomunicaiilor (UIT).
Din perspectiva celor prezentate, pentru marketer cunoaterea mediului
organizaional internaional are importan din urmtoarele considerente:
* specialistul n M.I. trebuie s aib n vedere imaginea rii (rilor) care
constituie piaa (pieele) - int din viziunea organizaiilor internaionale:
este acceptat n cadrul organismelor internaionale;
nu este acceptat i de ce?
25
* WTO ofer informaii privind reducerea taxelor la import pentru
bunurile industriale i agricole, liberalizarea exportului unor produse, regulile de
conduit n comerul internaional, n special cele referitoare la practicile de
concuren neloial;
* marketerul va stabili n ce msur reglementrile i recomandrile WTO
se refer la gama de produse ce o gestioneaz, impietnd sau favoriznd ptrunderea
pe o pia strin;
* specialistul n M.I. va trebui s cunoasc rezoluiile UNCTAD n situaia
n care afacerile pe care le desfoar fac obiectul acestora;
* ISO furnizeaz informaii, pe care marketerul trebuie s le cunoasc, n
vederea relaionrii standardizrii de la nivelul firmei cu cea naional i
internaional.
2. Mediul comercial internaional
n structura mediului comercial internaional ntlnim dou componente de
baz:
+ comerul internaional;
+ politicile comerciale.
A. Comerul internaional (C.I.) este o constant a relaiilor ntre naiuni,
ce se refer la schimburile de bunuri i servicii pe piaa internaional. El a avut un
trend ascendent, mai ales n perioada postbelic, cnd a cunoscut nsemnate mutaii
cantitative i calitative. Astfel, ritmul de cretere al comerului internaional a
devansat ritmul de cretere al PNB, PIB i al produciei mondiale.
Comerul internaional are un puternic dinamism i un caracter versatil.
Principalele schimbri care au avut loc n C.I. n ultimii ani sunt [10]:
internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o
cretere rapid a comerului i a investiiilor internaionale;
pierderea treptat a dominaiei i a competitivitii S.U.A. pe
pieele mondiale, concomitent cu sporirea forei economice a Japoniei i a diferitelor
ri din Extremul Orient;
sporirea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i
n special a Uniunii Europene;
26
creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente,
produse electrotehnice i altor categorii de bunuri;
stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale
contra concurenei strine;
deschiderea treptat de noi piee importante, ca Europa de Est,
China, rile arabe;
suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria
extern a diferitelor ri (Mexic, Brazilia), n paralel cu creterea fragilitii
sistemului financiar internaional;
sporirea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale;
creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a
le face mai eficiente;
tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante
din diferite ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu);
accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a
comunicaiilor i a tranzaciilor financiare.
Aceste schimbri ale C.I. au generat dezvoltarea marketingului internaional
i au oferit un cmp fertil pentru implementarea tehnicilor specifice acestuia.
B. Politicile comerciale reprezint un ansamblu de norme (cu caracter
juridic, administrativ, fiscal, financiar-bancar, valutar) i instrumente, mecanisme,
instituii adaptate/create n scopul restrngerii sau promovrii schimburilor
comerciale cu alte ri i redefinirii echilibrelor comerciale.
Protecionismul urmrete protejarea economiei de concurena strin i
diminuarea pierderilor din activitile de comer. Cauzele protecionismului sunt
multiple i pot fi grupate astfel [3]:
protejarea pieei interne;
protejarea ramurilor tinere;
necesitatea pstrrii banilor n ar;
ncurajarea acumulrii capitalului;
meninerea standardului de via i a salariilor reale;
conservarea resurselor naturale;
27
industrializarea rilor cu venituri mici;
meninerea ocuprii forei de munc i reducerea omajului;
aprarea naional;
creterea mrimii afacerilor;
represalii i tranzacii avantajoase.
Se constat c la baza explicrii protecionismului stau cauze de natur
economic (protejarea ramurilor tinere, industrializarea rilor n curs de dezvoltare),
cauze noneconomice (protejarea locurilor de munc), dar i nonargumente
(valorificarea unor avantaje comparative, sancionarea comportamentului actorilor
economici din alte ri). n condiiile dezvoltrii durabile, conservarea resurselor
naturale capt maxim importan.
n cadrul politicilor protecioniste se opereaz cu instrumente ale politicii
vamale (tarifele vamale, legile vamale, codurile vamale, regulamentele vamale) i ale
celei netarifare (contingentrile, licenele de export, limitri voluntare la export,
barierele monetare etc.).
Protecionismul diminueaz avantajele comerului internaional. De aceea,
reglementrile G.A.T.T./W.T.O. evideniaz eliminarea cauzelor protecioniste, nct
pe ansamblul comerului internaional va crete ponderea liberalismului.
Liberalismul vizeaz un comer internaional fr bariere restrictive i are ca
obiectiv promovarea intens a exporturilor i stimularea lor. Acest lucru este posibil
ntruct, datorit progresului tehnic, au disprut barierele de comunicaie i de
transport.
Msurile promoionale urmresc informarea real i influenarea activ a
clienilor externi n vederea achiziionrii anumitor produse. Aceste msuri pot fi [5]:
mbuntirea climatului general n care se desfoar tranzaciile
comerciale, prin negocierea i ncheierea unor acorduri comerciale i de
pli, acorduri de cooperare economic sau alte tipuri de aranjamente
interguvernamentale;
susinerea actorilor economici s participe la trguri i expoziii
internaionale;
modernizarea i eficientizarea reprezentrii comerciale n strintate;
28
prestarea unor servicii n domeniul publicitii i al relaiilor publice.
Msurile de stimulare a exporturilor au n vedere creterea competitivitii
bunurilor exportate i sporirea gradului de cointeresare a productorilor i a
intermediarilor. n aceast categorie de msuri se includ [5]:
msuri de natur bugetar (subvenii directe de export, prime directe la
export i forme variate de subvenionare indirect);
msuri de natur fiscal (scutirea, reducerea sau amnarea de la plata
impozitelor asupra tranzaciilor externe, scutirea condiionat de taxe
vamale sau restituirea drepturilor vamale percepute la import n condiii
determinate);
msuri de natur financiar-bancar (credite furnizor, credite cumprtor,
linii de credit, asigurarea sau garantarea creditelor de export);
msuri de natur valutar (acordarea de prime valutare sau susinerea
deprecierii monedei naionale ntr-un ritm superior celui n care se
depreciaz puterea de cumprare a monedei pe piaa intern).
Politica liberalismului economic este susinut, n mod substanial, de
integrarea economic internaional.
Marketerul trebuie s cunoasc dinamismul i mutaiile comerului
internaional, precum i politicile comerciale promovate de rile care vor constitui
piee int.
3. Mediul integraionist internaional
Integrarea economic constituie o caracteristic a pieei mondiale
contemporane. n funcie de gradul de integrare economic se disting cinci forme de
integrare internaional:
zone de liber schimb;
uniuni vamale;
piee comune;
uniuni economice i monetare;
uniuni politice (vezi tabelul 2.1.).

29

Forme de integrare economic
Tabelul 2.1.
Forma de
integrare
CARACTERISTICI
Exemple
Eliminare
a taxelor
vamale
interne
Taxe
vamale
comune
Circulaia
liber a
factorilor
de
producie
Pia
comun.
Armonizarea
politicilor
economice
Integrare
politic
Zon de
liber
schimb
Da - - - -
+ Acordul Central European
pentru Liber Schimb
(CEFTA)
+ Asociaia de Liber Schimb
Nord American (NAFTA)
+ Asociaia Naiunilor din
Asia de Sud-Est pentru
Comer Liber (ASEAN)
Uniune
vamal
Da Da - - -
+ Asociaia European a
Liberului Schimb (EFTA)
+ Comunitatea Economic a
Statelor Africii Centrale
(CEEAC)
Pia
comun
Da Da Da - -
+ Piaa Comun Sud
American (MERCOSUR)
+ Piaa Comun Arab
Uniune
economic
i
monetar
Da Da Da Da -
+ Uniunea European (U.E.)
Uniune
politic
Da Da Da Da Da
+ Perspectiva i finalitatea
integrrii economice
internaionale
Mediul integraionist, prezentat succint, ofer oportuniti pentru dezvoltarea
marketingului internaional. Astfel, structurile integraioniste permit firmelor accesul
la piee mult mai largi (piee de mas), cu tarife vamale diminuate sau excluse. n
felul acesta organizaiile internaionale au posibilitatea realizrii economiei de scar
nu numai n domeniul produciei, ci i n distribuie i promovare. Are loc o cretere a
eficienei demersului de marketing internaional.
De asemenea, mediul integraionist genereaz o competiie internaional
intens, organizaiile economice devenind mai puternice i mai experimentate n
negocierile cu grupurile mari de ri. Se intensific fuziunile ntre ntreprinderi din
rile membre U.E. cu altele din ri nemembre n producie, distribuie, n domeniul
30
bancar [4]. Aceste fuziuni permit realizarea unui echilibru concurenial n raport cu
firmele i bncile japoneze i nord-americane.
4. Mediul juridic internaional
Ecuaia mediului juridic al M.I. cuprinde trei variabile: legile internaionale;
legile regionale; legile interne ale fiecrei piee a organizaiei.
Legile internaionale i regionale iau forma unei colecii de tratate (GATT
cel mai cuprinztor tratat mondial), acorduri (CEFTA) i convenii (Convenia
pentru Protejarea Proprietii Intelectuale) ntre naiuni. Aceste instrumente juridice
au, mai mult sau mai puin, putere de lege, ntruct nu exist un sistem legal
internaional cuprinztor.
Organizaia Mondial a Comerului (WTO), prezentat anterior, constituie
cel mai larg cadru instituional juridic pentru dezvoltarea comerului mondial.
5. Mediul politic internaional
nelegerile bi i multilaterale ntre guvernele diferitelor ri pot avea un
impact pozitiv sau negativ asupra afacerilor i marketingului internaional. Factorul
politic internaional trebuie evaluat inndu-se seama de trei categorii de relaii [4]:
O relaiile firmei cu ara de origine;
O relaiile rii gazd cu alte naiuni;
O relaiile privind participarea unei ri la organizaiile internaionale.
n concluzie, procesul globalizrii pieelor determin ca analiza
macromediului supranaional s vizeze dou aspecte [17]:
forele globale care genereaz standardizarea;
forele locale ce militeaz pentru adaptarea la caracteristicile locale.
De asemenea, precizm c mondomediul reunete totalitatea factorilor cu
impact mondial sau zonal asupra pieei, conotaia lor depind de multe ori spaiul
economicului, trecnd n sfera politicului sau tehnologicului. Acest mediu asigur
suportul unor structuri mai omogene, ce formeaz mediile de pia naionale [5].
2.3. MACROMEDIUL NAIONAL 2.3. MACROMEDIUL NAIONAL
31
Marketerii oricrei firme, nainte de a cuceri o pia strin, i pun o serie
de ntrebri, cum ar fi:
- Care este imaginea rii n spaiul zonal i mondial?
- Ce riscuri politice i economice ar putea s apar?
- Care sunt caracteristicile sociodemografice?
- Care sunt tradiiile de consum ale populaiei?
- Ce infrastructur exist? i altele.
Rspunsurile la aceste ntrebri vor permite evaluarea pieei respective i
cunoaterea, pe de o parte, a factorilor care o difereniaz de alte piee naionale, iar
pe de alt parte, a similitudinilor cu alte piee ce fac posibil gruparea acestora,
inclusiv n piee transnaionale. Concret, firmele au posibilitatea de a cunoate
structura i dinamica macromediului naional i de a se adapta la cerinele pieei int.
Macromediul naional cuprinde totalitatea factorilor necontrolabili ce se
manifest la nivelul fiecrei piee naionale i cu care organizaia intr n relaii
indirecte.
Arhitectura structural a macromediului naional include:
1. Mediul politico-economic
Interdependena dintre politic i economic determin ca cele dou variabile
ale macromediului naional s fie abordate sistemic. Cu toate acestea, de cele mai
multe ori, din punct de vedere didactic, ele sunt tratate distinct.
Mediul politico-economic prezint o importan hotrtoare pentru marketer,
mai ales, n faza incipient de documentare. n evaluarea variabilei politice
specialistul n marketing internaional trebuie s in seama de tipul guvernrii i
stabilitatea politic, sistemul de partide politice, fora naionalismului i restriciile
economice impuse de guvernele strine (tabelul 2.2.)
Evaluarea mediului politic naional
Tabelul 2.2.
Factorii cu impact supra mediului politic naional
Tipul de guvernare Stabilitatea politic
Sistemul
partidelor
politice
Naionalismul
Restriciile
economice
Parlamentar
(republic
parlamentar, republic
prezidenial, monarhie
Exprim
continuitatea
programului de
dezvoltare naional,
Unipartid
Bipartid
Multipartid
Coaliii
Gradul de
intensitate al
naionalismului
Exist sau nu
Controlul
schimbului
Controlul valutar
Restriciile de
32
constituional)
Absolutist
(monarhie absolutist,
dictatur militar sau
civil)
indiferent de guvernul
aflat la putere
Instabilitatea
genereaz riscuri
politice (confiscarea,
exproprierea,
naionalizarea)
xenofobie
economic
import
Controlul
preurilor
Restriciile
privind investiiile
strine
n prezent, restriciile economice au o tendin de diminuare, ntruct s-au
schimbat mentalitile privind rolul investiiilor i al produselor strine n dezvoltarea
unei ri. Are loc o cretere a gradului de libertate economic a rilor (tabelul 2.3.)
Ierarhizarea rilor lumii dup gradul de libertate economic
Tabelul 2.3.
ri libere 27. Columbia 54. Algeria 82. Romnia
1. Hong Kong 28. Panama 55. Honduras 83. Belarus
2. Singapore 29. Paraguay 56. Nigeria 84. Yemen
3. Bahrain 30. Slovacia 57. Pakistan 85. Guyana
4. SUA 31. Grecia 58. Bolivia 86. India
5. Japonia 32. Ungaria 59. Ecuador
87. China
6. Taiwan 33. Jamaica 60. Coasta de Filde
88. Etiopia
7. Marea Britanie 34. Portugalia 61. Malta
89. 93. Bangladesh
ri n mare parte
libere
35. Sri Lanka
62. Polonia 90. Congo
8. Canada 36. Argentina
63. Brazilia 91. Nicaragua
9. Germania 37. Tunisia
64. Fiji 92. Ucraina
10. Austria 38. Costa Rica
65. Ghana 93. Sierra Leone
11. Bahamas 39. Iordania
66. Filipine
ri oprimate
12. Cehia 40. Maroc
67. Mongolia
94. Moldova
13. Coreea de Sud 41. Swaziland
68. Guineea
95. Haiti
14. Malayesia 42. Uruguay
69. Indonezia
96. Sudan
15. Australia 43. Uganda
70. Republica
Dominican
97. Angola
16. Irlanda ri n mare msur
nelibere
71. Malawi
98. Mozambic
17. Estonia 44. Africa de Sud
72. Peru
99. Vietnam
18. Frana 45. Turcia
73. Rusia
100. Cuba
19. Thailanda 46. Venezuela
74. Bulgaria
101. Coreea de Nord
20. Chile 47. Botswana
75. Camerun
21. Italia 48. Gabon
76. Egipt
22. Spania 49. Guatemala
77. Madagascar
23. El Salvador 50. Kenya
78. Mali
24. Oman 51. Mexic
79. Tanzania
25. Suedia 52. Zambia
80. Zimbabwe
26. Belize 53. Israel
81. Albania
33
Sursa: Keegan, J.W., Green, C.M., Principles of Global Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 1997, p.33, apud [18]
Mediul economic exprim nivelul de dezvoltare, structura pe ramuri, gradul
de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. a spaiului naional n
care acioneaz organizaia. Condiiile economice, circumscrise situaiei de ansamblu
a rii, se oglindesc direct sau indirect n conjunctura pieei: volumul i structura
ofertei, nivelul veniturilor bneti ale populaiei, nivelul concurenei, nivelul
preurilor etc.
Indicatorii principali ce caracterizeaz mediul economic sunt:
+ structura pe ramuri a activitii economice;
+ nivelul de dezvoltare economic, pe ansamblu i pe fiecare ramur;
+ produsul intern brut naional i local;
+ venitul mediu pe locuitor (nominal i real; corelat cu nivelul preurilor
permite calcularea puterii de cumprare a monedei);
+ preurile n evoluia lor (indicii preurilor);
+ cheltuielile de consum (structura lor indic destinaia veniturilor
populaiei dintr-o ar);
+ rata omajului;
+ rata dobnzii;
+ rata inflaiei;
+ soldul balanei comerciale;
+ soldul balanei de pli.
Variabila economic se caracterizeaz printr-o plafonare a veniturilor reale,
prin posibiliti de economisire sczute asociate existenei unor datorii mari i
modificarea structurii cheltuielilor de consum [11].
Cercetarea mediului economic, corelat cu mediul demografic, ofer
informaii privind trendul ofertei i al cererii, precum i al comportamentului
consumatorilor poteniali.
2. Mediul socio-demografic
Indiferent de tipul pieei, populaia constituie principalul purttor direct al
cererii.
34
De asemenea, mediul demografic reprezint unul din factorii formativi ai
cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice .
Mrimea populaiei i puterea ei de cumprare determin nivelul cheltuielilor
ce se vor efectua (cererea agregat), iar nevoile, modul de repartiie a acestora. Astfel,
trecerea de la o economie slab dezvoltat la una evoluat imprim schimbri radicale
n volumul i structura consumului, iar marketingul internaional trebuie s-i
manifeste funciile att pentru productor ct i pentru consumator.
Mediul social relev structurile societii, clasele i grupurile sociale, rolul
lor n societate.
Indicatorii specifici mediului socio-demografic sunt:
mrimea (numrul) populaiei i tendinele sale;
structura populaiei pe sexe i pe grupe de vrst;
numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii;
rata natalitii;
mobilitatea populaiei;
repartiia pe medii de reziden;
clasele i categoriile sociale;
grupurile de referin .a.
Schimbarea valorilor sociale are impact direct asupra cumprtorilor de
bunuri i servicii. Apar o serie de factori socio-demografici ce genereaz mutaii n
structura i manifestarea cererii [5]:
- transformarea locului i rolului femeii n societate;
- structura netradiional a unor familii n rile dezvoltate (celibatari,
convieuirea n grupuri);
- separarea copiilor de prini, nc din adolescen;
- conceptul de familie lrgit (copii, prini, bunici) specific rilor latino-
americane i Orientului Mijlociu i ndeprtat;
- mecanismul lurii deciziei de cumprare la diferite popoare;
- apartenena la o anumit clas social, cu rol semnificativ, pe diferite
piee externe;
35
- grupurile de referin i mai ales, modelele reprezentate de personaliti
din art, politic etc.
3. Mediul cultural
n cadrul activitii de marketing internaional mediul cultural are un rol
esenial prin implicaiile pe care le genereaz asupra comportamentelor de consum.
Marketingul internaional poate fi privit ca un fenomen cultural, dup cum poate fi
considerat un fenomen economic. Cultura exprim latura uman a dezvoltrii i a
mediului de marketing.
Cultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale create de
omenire n procesul practicii social-istorice, precum i a instituiilor necesare pentru
crearea i comunicarea acestor valori .
Cultura cuprinde elemente specifice, unice i universale (moduri de
comportament existente n toate culturile: sportul, dansul, educaia, folclorul etc.).
Componentele universale permit standardizarea unor variabile ale mixului de
marketing internaional (produsul, comunicarea).
Climatul cultural prezint urmtoarele caracteristici:
+ valorile culturale fundamentale rezist n timp; fiecare cultur este
compus din culturi secundare;
+ valorile culturale secundare se transform n timp.
Caracterul multidimensional i complex al culturii a determinat apariia unor
punte de vedere diferite privind numrul elementelor constitutive ale acesteia. Totui,
majoritatea specialitilor evideniaz urmtoarele componente principale ale culturii:
a. cultura material;
b. limba i sistemele de comunicare;
c. educaia;
d. religia;
e. sistemul de valori i atitudini;
f. obiceiurile;
g. estetica;
h. organizarea social.
36
Componentele culturii au impact asupra demersului de marketing
internaional, dar cu intensiti diferite. Astfel, unele dintre ele (b, c, d, e f) sunt legate
nemijlocit de activitile de marketing internaional.
Cu toate c nu realizm o tratare detaliat a structurii culturii, din motive
bine cunoscute de cititor, trebuie s menionm c educaia reprezint componenta
principal a mediului cultural.
Implicaiile educaiei asupra marketingului internaional sunt multiple:
cnd consumatorii poteniali sunt analfabei, trebuie adaptate programele
publicitare, etichetele i instruciunile de utilizare a produsului;
dac fetele i femeile sunt excluse n mare msur de la educaie,
programele de M.I. vor fi mult diferite fa de cele din alte ri;
realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil, att n comunicarea cu
consumatorii ct i n gsirea de cercettori calificai;
produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie
adaptate la nivelul educaional i al celui de nelegere a abilitii pieei;
cooperarea cu canalele de distribuie va depinde, n parte, de nivelul
educaional al membrilor canalelor;
natura i calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul ageniilor
publicitare, vor depinde de modul n care sistemul educaional pregtete populaia
pentru asemenea ocupaii.
Kotler apreciaz c mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen
lung orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii .
4. Mediul tehnologic i de afaceri
Mediul tehnologic evideniaz totalitatea condiiilor care explic cum se
obin bunurile/serviciile necesare societii. Evoluia sa se exprim prin numrul de
invenii i inovaii, volumul i orientarea investiiilor pentru cercetare-dezvoltare,
numrul produselor/serviciilor noi etc.
Tehnologiile moderne, adevrate fore de distrugere creatoare, modific
capacitatea i structura produciei, dar i volumul i structura consumului, condiiile
pieei, raportul de concuren, stilul de via i cultura
*
oamenilor, inclusiv contiina
*
Se poate afirma c i cultura noastr este tehnologic. Omul modeleaz mainile sale, iar
mainile l modeleaz pe om[14].
37
lor. Rezult c volumul i structura cererii sunt influenate i de nivelul tehnologic de
dezvoltare a pieei.
Indicatorii utilizai n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee sunt [5]:
parcul de automobile i autoutilitare, nzestrarea cu aparatur audio-video, dotarea
menajelor cu aparatur electrocasnic, aria de acoperire a telefoniei mobile, numrul
abonamentelor la reeaua internet etc.
Evaluarea mediului tehnologic evideniaz accelerarea progresului
tehnologic, existena unor posibiliti nelimitate de inovaie, a unor bugete
substaniale destinate cercetrii-dezvoltrii, concentrarea asupra mbuntirilor
minore n dauna descoperirilor majore i nmulirea reglementrilor referitoare la
transferul de tehnologie [11].
Creterea economic i mediul de afaceri depind de ritmul descoperirilor
tehnologice.
5. Mediul juridic
Derularea unei activiti de M.I. eficiente presupune i cunoaterea legislaiei
(economice, comerciale, fiscale, mediului, muncii etc.) care reglementeaz conduita
n afaceri n orice ar. De aceea, marketerul trebuie s colaboreze cu juristul, s
formeze echip.
Reglementrile juridice pot avea un caracter liberal sau dirijist. n rile
dezvoltate se manifest tendina de diminuare a interveniei statului, protejnd ns
cetenii consumatori i favoriznd schimburile externe.
Sistemul juridic are implicaii directe asuprea mixurilor de marketing privind
caracteristicile produselor/serviciilor, preurile, promovarea i distribuia. Domeniile
dreptului naional cu impact asupra demersului de M.I. sunt:
legislaia contractual;
legislaia referitoare la firme;
legislaia privind practicile concureniale;
legislaia pentru protecia profesional;
legislaia privind controlul importurilor i al exporturilor;
legislaia privind instrumentarul i practicile de marketing;
legislaia privind protecia consumatorului;
38
legislaia privind protecia mediului (marketingul verde);
legislaia privind sistemul fiscal (vezi pentru detalii 4).
6. Mediul fizico-geografic
Aceast component a macromediului naional are impact asupra activitii
de M.I., ntruct cucerirea unei piee strine depinde i de gradul fizic de
accesibilitate al acesteia. Accesibilitatea unei piee depinde de urmtorii factori:
- distana geografic;
- infrastructura (rutier, feroviar, fluvial, aerian, financiar);
- resursele naturale;
- clima etc.
n prezent, mediul natural se caracterizeaz prin diminuarea rezervelor de
materii prime, variaia costului energiei, creterea gradului de poluare i a amplorii
micrii ecologiste [11].
Influena componentelor macromediului naional se resimte, separat sau
simultan, asupra cererii i ofertei de bunuri/servicii cu aciune direct sau indirect,
de orientare stimulatorie, restrictiv sau inhibitorie.
2.4. MICROMEDIUL EXTERN 2.4. MICROMEDIUL EXTERN
Componentele micromediului unei piee strine sunt, n general, identice cu
cele existente pe piaa domestic, dar impactul lor n spaiul concurenial poate fi total
diferit.
Structura micromediului extern include acele fore i factori cu care
organizaia intr n relaii directe i anume: clienii, concurenii, intermediarii,
furnizorii, organismele publice.
39
PI AA PI AA I NTERNAI ONAL I NTERNAI ONAL
3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, 3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI,
TIPOLOGIE TIPOLOGIE
3.2. DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE 3.2. DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE
3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI 3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI
3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNE 3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNE
TERMENI CHEIE
' Capacitate a pieei externe
' Capacitate de cumprare
' Comportament de consum
' Conjunctur a pieei externe
' Cumprtori guvernamentali
' Cumprtori individuali
' Cumprtori internaionali
' Cumprtori organizaionali
' Dimensiuni ale pieei externe
' Indice de difuziune
' Metoda balanelor
' Metoda coeficienilor de elasticitate a cererii
' Metoda corelrii indicatorilor
' Pia efectiv
' Pia extern
' Pia global
' Pia internaional
' Pia mondial
' Pia naional (domestic)
' Pia potenial
' Potenial al pieei externe
' Rezerve de export
' Volum al pieei externe
40
3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI, 3.1. PIAA INTERNAIONAL: CONINUT, CARACTERISTICI,
TIPOLOGIE TIPOLOGIE
Piaa, cheia de bolt a demersului de marketing, relev o realitate complex,
eterogen, dinamic i nuanat n timp i spaiu. Structura pieei s-a mbogit
treptat, s-a diversificat n concordan cu evoluia factorilor de producie, cu sporirea
productivitii i a randamentului utilizrii acestora, nct n prezent sintetizeaz cele
mai importante caracteristici ale economiilor moderne, denumite i economii de pia.
Piaa contemporan, caracterizat prin complexitate i eterogenitate,
constituie un sistem de piee, respectiv are n structura sa mai multe segmente
(subpiee) ntre care exist relaii de intercondiionare (figura 3.1.). Una din
componentele eseniale ale acestui sistem este piaa internaional, a crei formare
i dezvoltare se datoreaz evoluiei economiilor naionale i diviziunii internaionale a
muncii.
Piaa internaional a unui produs/serviciu reprezint ansamblul actelor de
schimb ce au loc cu bunul n cauz n afara granielor naionale. Ea trebuie relaionat
cu piaa naional (domestic) i cu piaa mondial.
Piaa naional a unui produs, grup de mrfuri, cuprinde totalitatea actelor
de schimb referitoare la bunurile respective ce se desfoar n perimetrul granielor
unei ri.
Piaa mondial a unui produs/serviciu sau a tuturor bunurilor semnific
totalitatea fluxurilor de schimb derulate pe pieele naionale, plus cele de piaa
internaional a bunului sau a tuturor bunurilor, dup caz .
41
Fig. 3.1. Sistemul pieei globale
PIAA GLOBAL
PIAA MRFURILOR
1
PIAA CAPITALURILOR
2
PIAA FOREI DE MUNC 3
Obiectul
tranzaciilor
C1
Locul de desfurare
a schimbului
C2
Oferta de munc Cererea de munc
Piaa primar
(Bncile)
Piaa secundar
(Bursele)
Piaa
produselor
Piaa
serviciilor
Piaa
intern
(naional)
Piaa
extern
Piaa
internaional
Piaa
bunurilor de
producie
Piaa
bunurilor de
consum
Piaa
serviciilor de
producie
Piaa
serviciilor de
consum
Piaa
materiilor
prime
Piaa
utilajelor
Piaa
produsului
P1
Piaa
produsului
P2
Segmentul de
pia
P 1.1
Segmentul de
pia
P 1.2
Segmentul de
pia
P 2.1
Segmentul de
pia
P 2.2
Piaa
mondial
42
n realitatea economic, frecvent se folosete noiunea de pia extern cnd
este vorba despre o pia pe care se realizeaz schimburi i tranzacii n afara
granielor unei ri. Aceasta include schimburile economice ale unei organizaii sau
ale unei ri cu ageni economici dintr-o alt ar sau grupuri de ri.
Dezvoltarea economic internaional i pune amprenta asupra structurii i
caracteristicilor pieelor internaionale.
n general, piaa internaional se caracterizeaz prin dinamism,
eterogenitate, caracter concurenial i necontrolabil. Analiza principalelor
caracteristici ale pieei internaionale trebuie realizat comparativ cu piaa domestic
(pentru acelai produs i aceeai perioad de timp). Numai n felul acesta, apare
utilitatea cunoaterii de ctre marketer a caracteristicilor pieei internaionale.
n tabelul 3.1. sunt prezentate principalele caracteristici ale dihotomiei pia
naional pia internaional.
Piaa
extern
poate fi:
* Un segment dintr-o pia naional
* O pia naional
* O pia zonal (multinaional)
* O pia regional sau continental
* Piaa global
43
Caracteristicile principale ale pieei internaionale comparativ
cu cele ale pieei naionale
Tabelul 3.1.
Caracteristici Piaa naional (domestic) Piaa internaional
1. Surse de informaii
referitoare la pia
* Preponderent surse primare de
informaii, rezultat al cercetrilor
de teren
* Preponderent surse secundare de
informaii, rezultat al cercetrilor de
birou
2. Accesul beneficiarului
de informaii la acestea
* Direct
* Prin intermediul instituiilor
specializate
* Aproape exclusiv prin intermediul
instituiilor specializate
3. Costul informaiilor de
pia
* Determinat de amploarea
cercetrii
* Determinat de amploarea
cercetrii i gradul de accesibilitate
la informaii
4. Numr de clieni * Relativ limitat i uor de
identificat
* Mare i foarte mare, n raport cu
numrul de piee externe penetrate
* Relativ greu de identificat
5. Capacitatea pieei * Limitat de intensitatea
factorilor locali de influen ai
cererii
* Difereniat de la o pia extern
la alta de factorii specifici de
influen ai cererii.
6. Gradul de eterogenitate a
pieei
* Relativ sczut * Relativ ridicat
7. Modalitatea principal de
intrare pe pia
* Intrare direct * Intrare gradual (n trepte, sub
raportul angajrii capitalului, a
asumrii riscului i a asigurrii
controlului)
8. Nivelul riscului * Determinat de numrul limitat
de factori relativ uor
cuantificabili
* Determinat de un numr mare de
factori relativ greu cuantificabili
9. Bariere de intrare pe
pia
* De obicei, lipsesc, n cazul
firmelor autohtone
* Difer de la o pia extern la alta,
n funcie de politica economic a
statului gazd
10. Varietatea tranzaciilor,
dup tipul i natura acestora
* Operaiuni comerciale clasice * Operaiuni comerciale clasice
* Operaiuni comerciale combinate
(contrapartid, reexport, swap,
switch, cooperri internaionale)
11. Valoarea medie a unei
tranzacii
* Partizi relativ mici * Partizi mari
12. Gradul de control
asupra tranzaciei pn la
utilizatorul final
* Ridicat * Sczut
13. Nivelul concurenei * Determinat, n principal, de
fora competitorilor autohtoni
* Foarte diferit de la o pia extern
la alta, n raport cu fora
competitorilor autohtoni i strini.
Sursa: [15]
Pieele externe, prin caracteristicile lor, sunt de o mare diversitate. Cu toate
acestea ele se pot grupa dup mai multe criterii (vezi tipologia pieelor externe
tabelul 3.2.).
44
Tipologia pieelor externe
Tabelul 3.2.
Sursa: Adaptat dup [2] i [15].
CRITERII
Dup natura
schimburilor
internaionale
Dup nivelul de dezvoltare economic al
rii Dup
capacitatea
pieei int
Dup gradul de
accesibilitate
n cucerirea
pieei
Dup raportul
cerere-ofert
Dup sensul
fluxurilor de
schimb
Dup sensul
dinamicii
activitii de
pia
Dup
importana
strategic
pentru firm
Sub raportul
structurii
economice
Sub raportul nivelului
de via al purttorilor
cererii
TIPURI DE PIEE
Piaa
comercial
internaional
Piaa
financiar
internaional
Piaa
monetar-
valutar
internaional
Piaa
internaional a
forei de
munc
Piaa
economiilor de
subzisten
Piaa
economiilor
exportatoare de
materii prime
Piaa
economiilor n
curs de
industrializare
Piaa
economiilor
industrializate
Piee ale unor
economii cu nivel de
via foarte limitat
Piee ale unor
economii cu nivel de
via relativ limitat
Piee ale unor
economii cu nivel de
via foarte difereniat
Piee ale unor
economii cu nivel de
via mediu
difereniat
Piee ale unor
economii cu nivel de
via ridicat
Piee de
capacitate
foarte mare
Piee de
capacitate
mare
Piee de
capacitate
medie
Piee de
capacitate mic
Piee
accesibile
Piee greu
accesibile
Piee
inaccesibile
Pia a
cumprtorului
Pia a
vnztorului
Pia
exportatoare
Pia
importatoare
Pia de
tranzit
Pia n
cretere
Pia
stagnant
Pia n
scdere
Piee de
export
Piee
integrate
parial
Piee
integrate
complet
Piee critice
45
Marketerul trebuie s cunoasc ntreg sistemul pieelor externe, conexiunile
dintre ele, pentru c numai n felul acesta poate evalua oportunitile oferite de fiecare
pia extern potenial.
3.2. DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE 3.2. DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE
Dimensiunile pieei internaionale efective sau poteniale exprim
deopotriv amploarea i condiiile n care se deruleaz actele de vnzare-cumprare,
n general tranzaciile de pia . Principalele dimensiuni sunt:
1. dimensiuni cantitative;
2. dimensiuni calitative;
3. dimensiuni structurale;
4. dimensiuni spaiale;
5. dimensiuni temporale.
Dimensiunile pieei externe pot fi evaluate cu ajutorul a dou categorii de
indicatori:
+ comuni, pentru piaa extern i domestic;
+ specifici pieei externe.
1. Dimensiunile cantitative
Principalii indicatori ce caracterizeaz dimensiunile cantitative ale pieei
externe sunt:
a. capacitatea pieei;
b. potenialul pieei;
c. volumul pieei.
a. Capacitatea pieei se exprim prin aceiai indicatori utilizai pentru piaa naional.
Rezervele de export relev poziia unei organizaii exportatoare pe fiecare
pia pe care este prezent n raport cu locul su pe piaa mondial (zonal). Ele
indic aa-numitele rezerve de lrgire a activitii de pia, adic diferenele dintre
cotele de export deinute pe fiecare pia extern i cota medie realizat pe piaa
mondial, ponderate cu cota pieei respective din piaa mondial (tabelul 3.3.).
46
Calculul rezervelor de export
Tabelul 3.3.
Piee de
export
Valoarea exportului Piaa organizaiei O Abatere fa
de cota
medie
Abatere
ponderat Absolut ($) % Absolut ($) %
P1 2.500.000 31,25 150.000 6,00 - 4,00 -125,00
P2 1.500.000 18,75 200.000 13,33 + 3,33 + 62,44
P3 3.000.000 37,50 250.000 8,33 - 1,67 - 62,63
P4 1.000.000 12,50 200.000 20,00 +10,00 +125,00
TOTAL 8.000.000 100,00 800.000 10,00 - -
Analiznd informaiile oferite de tabelul 3.3. se constat:
cota medie de export a organizaiei O este de 10%;
organizaia O are cele mai multe rezerve de export pe piaa P1;
piaa P4 este cea mai saturat pentru exportul organizaiei O.
b. Potenialul unei piee externe reprezint cererea pentru un anumit produs,
manifestat n perimetrul geografic al acesteia n funcie de condiiile de
comercializare, respectiv preul acestuia. El reprezint o parte a capacitii pieei,
exprimnd numai nevoia solvabil pentru un produs/serviciu dat.
c. Volumul unei piee externe evideniaz dimensiunea vnzrilor unui
produs/serviciu ntr-o perioad dat; este o component i un indicator de baz al
capacitii pieei.
Volumul pieei internaionale este dat, din punct de vedere statistic, de
informaiile privind comerul internaional [2].
Relaia dintre cei trei indicatori cantitativi este prezentat n figura 3.3.
CAPACITATEA PIEEI
Nevoi solvabile Nevoi nesolvabile
POTENIALUL PIEEI
VOLUMUL PIEEI
Fig. 3.3.
47
2. Dimensiuni calitative
Nivelul competiiei (concurena) reprezint o diminuare calitativ
esenial, ntruct genereaz calitate i satisfacie consumatorilor.
Indicatorii principali ce evideniaz complexitatea, eterogenitatea i
globalizarea competiiei pe piaa extern sunt:
a. numrul i fora competitorilor;
b. obiectivele concurenilor;
c. strategiile concurenilor;
d. punctele forte i slabe ale concurenilor;
e. intensitatea concurenei.
Aceti indicatori permit analiza i evaluarea concurenei pe pieele
internaionale, nct cunoaterea lor prezint maxim importan pentru orice
organizaie, n vederea standardizrii instrumentelor de marketing internaionaL.
Puterea de cumprare a exportatorilor (venitul raportului de schimb) reprezint o
dimensiune calitativ a activitii pe pieele externe, ce evideniaz rentabilitatea
comerului exterior al unei ri i se stabilete pe baza relaiei dintre preurile de
export i cele de import n cadrul economiei naionale. Se determin cu ajutorul
indicelui raportului de schimb (I
rs
):

, unde:
I
e
indicele preului mediu de export;
I
i
indicele preului mediu de import;
p
e
, p
i
preurile de export i de import;
q
e
, q
i
cantitatea de mrfuri exportat i respectiv importat;
0, 1 perioada de baz i cea curent.
Dac 1 < I
rs1
< I
rs2
< < I
rsn
, atunci, de la o perioad la alta are loc o
mbuntire a raportului de schimb i invers.

1
1
1
1
i i
0
i i
1
e e
0
e e
1
i
e
rs
q p
q p
q p
q p

I
I
I = =
48
Tot n categoria dimensiunilor calitative intr i dimensiunile psihosociale
ale pieei externe care se refer la dorine, preferine i tradiii de consum ale marelui
public.
3. Dimensiunile structurale
Piaa extern are un caracter neomogen, iar structura sa este determinat de
structura cererii i a ofertei.
Structura pieei internaionale se caracterizeaz printr-un puternic dinamism
i poate fi studiat din mai multe unghiuri de vedere:
al participanilor la tranzaciile internaionale:
- ofertani (exportatori);
- solicitani (importatori);
- intermediari.
al obiectului tranzaciilor:
- piaa produselor;
- piaa serviciilor;
- piaa capitalurilor;
- piaa forei de munc;
- piaa informaiei etc.
al rezervelor de export:
- pia nesaturat;
- pia saturat.
4. Dimensiunile spaiale (aria pieei)
Aria pieei exprim dimensiunile geografice (spaiale) ale pieei, n care au
loc fluxurile de schimb ale unei organizaii sau ale unei ri, cu un anumit
produs/grup de mrfuri.
Abordarea spaial a pieei este necesar ntruct n baza informaiilor
asupra distribuiei teritoriale a cererii i a ofertei, organizaiile internaionale pot
soluiona eficient structura ofertei, logistica mrfurilor, organizarea vnzrilor,
amploarea spaiilor de depozitare i a punctelor (centrelor) de desfacere etc. De
obicei, aria pieei difer de la o categorie de mrfuri la alta.
49
Caracteristica principal a pieelor externe sub aspectul ariei este
mobilitatea, care are ca rezultate modificri permanente ale acestei dimensiuni [2].
Cauzele acestor modificri sunt:
creterea numrului de ofertani, care genereaz mrirea zonelor
geografice ale schimburilor;
apariia cererii de import i pe piee unde anumite bunuri nu erau
solicitate sau furnizate pn atunci (exemplul rilor est-europene unde a crescut
cererea de import pentru licene, tehnologii i capitaluri);
versatilitatea accidental a ariei pieei, pe termen scurt i neuniform,
cnd unele ri import anumite mrfuri datorit fluctuaiilor produciei interne, care
devine insuficient.
O alt caracteristic spaial important este gradul de concentrare al
pieei. Sub acest aspect ntlnim piee puternic concentrate i piee larg diseminate.
Gradul de concentrare spaial a pieei se determin cu coeficientul Gini
corectat (c), obinut cu relaia [6]:

, unde:
n = numrul localitilor, zonelor, rilor;
p
i
= ponderea (fa de unitate) a pieelor sau a grupelor de mrfuri n totalul
vnzrilor.
Coeficientul Gini corectat
*
ia valori ntre 0 i 1, respectiv, pe o scar
mergnd de la o distribuie spaial perfect uniform (c = 0), pn la o concentrare
maxim, ntr-un singur loc (c = 1). Dac p
1
= p
2
= 0,5, valoarea lui c va fi zero. n
cazul cnd p
1
= 0,1 i p
2
= 0,9, c va avea valoarea 0,80.
5. Dimensiunile temporale
Indicatorul ce relev dimensiunea temporal a pieei este ciclul de via al
acesteia (pia n formare, pia tnr, pia saturat).
n general, ciclul de via exprim perioada de timp cuprins ntre
momentul apariiei unei piee i momentul dispariiei sale.
*
Denumirea provine de la statisticianul italian Corrado Gini. Coeficientul Gini simplu se
calculeaz cu relaia:
=
=
n
1 i
2
i
p c .
1 - n
1 - p n
c
n
1 i
i

2
=
=
50
Ciclul de via al pieei este dependent de ciclul de via al produselor, de
numrul lor pe pia, de mrimea sa i de ciclul de via al organizaiei internaionale
[16].
3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI 3.3. CUMPRTORII INTERNAIONALI
Cumprtorii internaionali, ca purttori ai cererii pe pieele externe, sunt de
o mare diversitate, de la o ar la alta i chiar n interiorul aceleai ri. Ei difer prin
motivaia cumprrii, maniera de cumprare etc. Aceste diferene nu anuleaz
similitudinile ce pot aprea n comportamentul cumprtorilor din diferite ri.
Cu toat diversitatea lor, cumprtorii internaionali pot fi grupai n trei mari
categorii (figura 3.5.).
Cumprtorii
internaionali
1. Cumprtorii individuali (consumatorii)
+ Achiziioneaz, de pe pieele de consum, bunuri de
consum curent i de folosin ndelungat
2. Cumprtorii
organizaionali
a. Cumprtorii industriali
+ Achiziioneaz de pe pieele
de afaceri bunuri industriale
b. Cumprtorii instituionali
(spitale, coli, cmine)
+ Achiziioneaz bunuri, n
special, de pe pieele de consum
i ntr-o proporie mai mic de pe
pieele de afaceri.
3. Cumprtorii guvernamentali
+ Realizeaz tranzacii cu participarea guvernului prin
reprezentani abilitai (firme, agenii).

Fig. 3.5.
Cumprarea trebuie privit ca un proces i nu ca un act izolat. Ea cuprinde
toate activitile premergtoare i ulterioare activitii, ce nglobeaz i influeneaz
deciziile de cumprare. Toate etapele cumprrii prezint interes pentru managerul de
marketing, care caut s influeneze contientizarea cerinelor sau dorinelor
clientului naintea cumprrii produsului/serviciului.
51
1. Cumprtorii individuali (consumatorii)
Principial, consumatorii din ntreaga lume au nevoi fundamentale i dorine
de cretere a calitii vieii similare. ns, posibilitile de satisfacere a acestora sunt
diferite de la o ar la alta, n funcie de gradul de dezvoltare economic, social i
politic. Astfel, n rile n curs de dezvoltare fora economic se afl la productori,
distribuitori, guverne, pe cnd n economiile industrializate i bogate situaia este
invers, puterea economic se gsete, ntr-o proporie considerabil, la cumprtori
i la utilizatori [6].
Cumprtorii individuali reprezint, de obicei, consumatorii finali ai
bunurilor distribuite pe piaa internaional. Exportatorii intr n contact direct cu
acetia foarte rar (cnd controleaz toate circuitele de distribuie), ntruct ei au relaii
directe cu importatorii, angrositii i detailitii.
n general, n rile slab dezvoltate ponderea cheltuielilor de nivel inferior
este mai mare dect n economiile dezvoltate. De exemplu, Kenya cheltuiete peste
80% pentru hran, n timp ce n rile avansate economic, ca S.U.A., se cheltuiete
doar 20% .
Capacitatea de cumprare
Nevoia social se manifest pretutindeni, n orice spaiu geografic (pia),
ns nevoia solvabil difer de la o ar la alta. Solvabilitatea relev capacitatea de
cumprare a purttorilor cererii.
Capacitatea de cumprare este o rezultant a bogiei naionale i a
distribuiei acesteia la nivelul cumprtorilor poteniali. Rezult c fora de
cumprare depinde de volumul veniturilor dintr-o ar i de distribuia acestora.
Indicatorii ce evideniaz nivelul veniturilor sunt:
'avuia naional;
'P.N.B./locuitor;
'P.I.B./locuitor;
'Venitul naional/locuitor (vezi pentru detalii 12).
Distribuia venitului ntr-o ar este n funcie de:
- economia naional: ponderea P.N.B. n fondurile guvernamentale;
ponderea plii importurilor din P.N.B.; modul de distribuire a venitului rmas;
52
- distribuia venitului: distribuia proprietii asupra firmelor; rata muncii,
n comparaie cu cea a managementului; structura social (vezi pentru detalii 17).
Capacitatea de cumprare pe piaa de consum este influenat i de ali
factori, cum ar fi:
politica fiscal promovat de fiecare ar, care are impact asupra
distribuiei i nivelului veniturilor;
politica de finanare a consumatorului (volumul i structura creditelor);
programele sociale guvernamentale (fonduri alocate pentru omaj,
sntate, locuine sociale etc.).
Decizia de cumprare
Integrarea elementelor i mecanismelor explicative ale procesului
decizional de cumprare, n logica intern a compunerii lor, a determinat apariia unor
modele, care l descriu pe consumator ca un procesor de informaie.
n figura 3.7. prezentm un model care ine seama de lanul cauzal
informare atitudine intenie comportament i de etapele procesului decizional de
cumprare.
OBIECTIVE
Nivel de aspiraie
Risc perceput
Grade de implicare
CUTAREA INFORMAIEI
DEFINIREA SOLUIILOR POSIBILE

EVALUAREA SOLUIILOR
COMPARAREA CU NIVELUL DE
ASPIRAIE I DE RISC
Satisfacie
D E C I Z I E
Tendina de a scdea
nivelul de aspiraie
Cutare de noi soluii
Scderea ncrederii n
procesul de evaluare a soluiilor
N
o
n
s
a
t
i
s
f
a
c

i
e

C
o
n
s
o
l
i
d
a
r
e
a

n
c
r
e
d
e
r
i
i

n






p
r
o
c
e
s
u
l

d
e

e
v
a
l
u
a
r
e

a








s
o
l
u

i
e
i

a
l
e
s
e

S
a
t
i
s
f
a
c
e
r
e
a

c
u






s
o
l
u

i
i
l
e

i
n
v
e
n
t
a
r
i
a
t
e

T
e
n
d
i
n

a

d
e

a

r
i
d
i
c
a







n
i
v
e
l
u
l

d
e

a
s
p
i
r
a

i
e
53
COMPARAREA REZULTARULUI
ACIUNII CU NIVELUL DE
ASPIRAIE
Satisfacie
Fig. 3.7. Modelul Lendrevie Lindon [9]
Comportamentul de consum
a. n sens larg, comportamentul consumatorului relev ntreaga conduit a
utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale. Abordarea n sens larg este n
consonan cu cerinele marketingului societal contemporan.
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ
distincte, ntre care exist, ns, o continu interaciune: comportamentul de
cumprare i comportamentul de consum. Interdependena dinte cele dou
componente const n aceea c, pe de o parte, comportamentul de cumprare
pregtete consumul bunului, iar pe de alt parte, comportamentul de consum generat
de utilizarea produsului, poate avea impact asupra comportamentului de cumprare n
viitor.
Comportamentul de cumprare este determinat n primul rnd de cultur.
ntruct exportatorul trece de la o cultur la alta (n interiorul unei ri i ntre ri)
comportamentul de cumprare va fi diferit de la o pia la alta.
Literatura de specialitate evideniaz patru tipuri de comportamente de
cumprare bazate pe gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele existente
ntre mrci (tabelul 3.4.).
Tipuri de comportamente de cumprare
Tabelul 3.4.
IMPLICARE PROFUND IMPLICARE SCZUT
Diferene semnificative ntre
mrci
Comportament complex de
cumprare
Comportament de cumprare
orientat spre varietatea
sortimental
Diferene mici ntre mrci
Comportament de cumprare
orientat spre diminuarea
neconcordanelor
Comportament de cumprare
obinuit
Sursa: [1]
2. Cumprtorii organizaionali
Nonsatisfacie
(disonan)

C
o
n
s
o
l
i
d
a
r
e
a

n
c
r
e
d
e
r
i
i

n






p
r
o
c
e
s
u
l

d
e

e
v
a
l
u
a
r
e

a








s
o
l
u

i
e
i

a
l
e
s
e

S
a
t
i
s
f
a
c
e
r
e
a

c
u






s
o
l
u

i
i
l
e

i
n
v
e
n
t
a
r
i
a
t
e

T
e
n
d
i
n

a

d
e

a

r
i
d
i
c
a







n
i
v
e
l
u
l

d
e

a
s
p
i
r
a

i
e
54
Cumprtorii organizaionali activeaz pe pieele de afaceri internaionale,
n cadrul crora achiziioneaz bunuri/servicii n vederea producerii altor
produse/servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altor firme.
Piaa bunurilor de producie prezint urmtoarele trsturi:
purttorii cererii sunt utilizatorii (productorii);
cererea este derivat, aflat sub incidena politicii de investiii;
cererea este esenialmente de natur tehnic, motiv pentru care i
vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice;
cererea are o elasticitate mai mic sub impactul preurilor;
numrul de cumprtori este mic, dar cu capacitate mare de
achiziionare;
cumprtorii bunurilor de producie sunt profesioniti, utiliznd tehnici
complexe de achiziionare;
decizia de cumprare constituie obiectul unor calcule de eficien, de
rentabilitate i de protecia mediului;
bunurile care intr n structura ofertei (rigid) au o durat de
ntrebuinare mare;
achiziia industrial implic riscuri mari.
Cumprtorii organizaionali se deosebesc de cei individuali, ns procesul
de cumprare prezint anumite similitudini.
Comportamentul cumprtorului organizaional este diferit de cel al
cumprtorului individual. Deosebirea esenial deriv din faptul c achiziia de
bunuri industriale reprezint o activitate profesional, ntreprins n numele unor
organizaii formale. n timp ce cumprarea de bunuri de consum este, n mod normal,
un preludiu al consumului, cumprarea industrial constituie, de obicei, o etap
primar dintr-un proces de investiie din care se urmrete obinerea unor ctiguri
economice, eventual la un nivel pre-definit [6].
n general, modelele achiziiei industriale seamn cu modelele de consum.
n consecin, caracteristicile relevante ale cumprtorilor organizaionali sunt
evideniate prin cercetarea, aproximativ, a acelorai aspecte prezentate la
consumatorii internaionali i anume:

C
o
n
s
o
l
i
d
a
r
e
a

n
c
r
e
d
e
r
i
i

n






p
r
o
c
e
s
u
l

d
e

e
v
a
l
u
a
r
e

a








s
o
l
u

i
e
i

a
l
e
s
e

S
a
t
i
s
f
a
c
e
r
e
a

c
u






s
o
l
u

i
i
l
e

i
n
v
e
n
t
a
r
i
a
t
e

T
e
n
d
i
n

a

d
e

a

r
i
d
i
c
a







n
i
v
e
l
u
l

d
e

a
s
p
i
r
a

i
e
55
a. cerinele cumprtorilor i motivaiile de achiziie;
b. decizia de cumprare;
c. procesul de cumprare;
d. comportamentul de cumprare.
a. Cerinele cumprtorilor i motivaiile de achiziie
Cerinele cumprtorilor industriali sunt preponderent de natur tehnic i
decurg din politica de investiii promovat de firm. La baza cumprrii produselor
industriale din strintate, la nivel de organizaie, stau motivaii obiective (care
prevaleaz) i subiective (emoionale). Criteriile de raionalitate preul, calitatea,
raportul cost performan, service-ul sunt urmrite cu mai mare atenie.
Pregtirea deciziei de cumprare presupune descoperirea unor rspunsuri
precise referitoare la nevoia existent, necesitatea i oportunitatea achiziiei,
furnizorul preferat, costurile i profiturile aferente. Alturi de aceast determinant
obiectiv, tranzacia cunoate, n parte, i o component motivaional subiectiv
ntruct, n fond, oamenii sunt cei care decid. Drept urmare, relaiile personale,
relaiile publice, imaginea organizaiei internaionale etc. influeneaz
comportamentul de achiziie al utilizatorului.
b. Decizia de cumprare
n cazul achiziiilor industriale i instituionale decizia de cumprare este
rezultatul judecilor de valoare formulate de specialiti reunii ntr-un nucleu sau
centru de cumprare; ea este o decizie de grup (grupul de decizie), cu o durat mai
mare dect n cazul bunurilor de consum. Structura unui grup decizional (G.D.)
cuprinde ase roluri funcionale [8]:
+ Utilizatori: cei care vor folosi produsul sau serviciul. n numeroase
cazuri, ei sunt iniiatorii ofertei de cumprare i ajut la definirea caracteristicilor
produsului necesar;
+ Influeni: persoanele care influeneaz decizia de cumprare.
Adeseori, ele ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informaiile
necesare evalurii alternativelor. Din aceast categorie, o importan deosebit o are
personalul tehnic;
56
+ Decideni: persoanele care decid asupra cerinelor referitoare la produs i
furnizori;
+ Aprobatori: persoanele care autorizeaz aciunile propuse de decideni
sau cumprtori;
+ Cumprtorii: persoanele investite cu autoritatea oficial de a selecta
furnizorul i de a stabili condiiile de achiziionare. Ele pot contribui la stabilirea
caracteristicilor produsului, dar rolul lor major const n alegerea vnztorului i n
negociere. n situaia achiziiilor complexe, n categoria cumprtorilor pot intra i
directorii de la nivelurile superioare, care particip la negocieri;
+ Paznici: persoanele care au puterea de a mpiedica vnztorii sau
informaia s ajung la membrii grupului decizional. De exemplu, agenii de achiziii,
secretarele, centralistele i pot mpiedica pe agenii de vnzri s ia legtura cu
utilizatorii sau cu decidenii.
c. Procesul de cumprare
Procesul de cumprare al utilizatorilor i al organizaiilor nelucrative este
complex, de obicei, valoarea i dimensiunile comenzii fiind mai mari dect ale
consumatorului. Ca atare i riscul financiar implicat va fi mai important.
n general, deosebim n cadrul procesului de cumprare al utilizatorului opt
faze:
C anticiparea, recunoaterea nevoii i a soluiei generale;
C determinarea caracteristicilor cantitative ale articolului dorit;
C descrierea acestora;
C cutarea surselor poteniale (furnizori);
C primirea i analiza ofertelor;
evaluarea ofertelor i alegerea furnizorului;
C selectarea rutinei de onorare a ofertei;
feed-back-ul asupra performanei i evaluarea acesteia.
Din punct de vedere al naturii ei, distingem trei categorii de achiziii:
cumprri cu totul noi pentru firm; recumprri obinuite; recumprri modificate
[14].
57
Cumprrile cu totul noi pentru firm constituie categoria cea mai complex
datorit faptului c parcurg toate cele opt faze enunate mai sus; sunt solicitante din
punct de vedere al timpului i al personalului specializat implicat, al negocierilor
minuioase.
Recumprrile obinuite (aprovizionarea cu materii prime, materiale
auxiliare, componente, accesorii), dimpotriv, parcurg doar cteva faze, sunt cele mai
facil de executat pentru firm, fiind conduse pe baza unei experiene anterioare.
Decizia de alegere dintre ofertani are n vedere mai ales preul, termenii de creditare,
ca i calitatea relaiilor ntre cei doi parteneri.
Recumprrile modificate se gsesc, ca trsturi caracteristice, ntre primele
dou tipuri descrise mai sus.
d. Comportamentul de cumprare
Comportamentul de cumprare al utilizatorilor are similitudini cu cel al
consumatorilor individuali, dar din multe puncte de vedere difer i prezint
particulariti.
n primul rnd, relaiile n care se afl cei doi parteneri de tranzacie sunt
legate de dubla ipostaz a acestora de cumprtor al input-urilor necesare produciei
i, totodat, vnztor al produselor/serviciilor ce formeaz obiectul activitii proprii.
Pe piaa firmei negocierea are un rol deosebit.
n al doilea rnd, cererea utilizatorilor este derivat, fiind determinat, n
cele din urm, de cererea de bunuri de consum; fluctuaia ei se produce la intervale
mai mari, mai lent, inelastic, comparativ cu cererea consumatorilor.
n al treilea rnd, oferta utilizatorilor cunoate exigene precise privind
onorarea comenzilor (volum, structur sortimental, termene de livrare etc.). Metoda
just in time preocup tot mai mult managementul marketingului, ea nsemnnd
fabricarea tuturor componentelor unui produs final n vederea asamblrii lui n
ultimul moment, fapt ce permite o diminuare a costurilor i adaptarea mai flexibil la
cerinele consumatorului.
n al patrulea rnd, serviciile post-vnzare sunt multiple, se onoreaz pe o
perioad ndelungat i implic o colaborare ntre furnizor i clientul utilizator.
58
n al cincilea rnd, ritmul achiziiilor este, pentru unele produse, mai mic
dect al consumatorilor (cu excepia bunurilor de consum ndelungat), iar termenul de
livrare, execuia sau punerea n funciune devine extrem de semnificativ. Lipsa unei
ritmiciti stricte n achiziionare, specific utilizatorilor, impune necesitatea
meninerii permanente a firmei furnizoare n atenia clienilor poteniali, scop n care
sunt recomandate diferite modaliti promoionale.
Cumprtorii instituionali (coli, spitale, cmine, alte instituii) formeaz
piaa organizaiilor nelucrative. Ei achiziioneaz bunuri/servicii pe care le ofer
persoanelor pe care le au n grij. Obiectivul cumprrii nu este profitul, ci asigurarea
calitii serviciilor prestate.
3. Cumprtorii guvernamentali
Guvernul deine o pondere nsemnat n cadrul tranzaciilor internaionale,
mai ales n rile n curs de dezvoltare unde implicarea acestuia este mai accentuat.
n aceste ri, lipsa infrastructurii economice, numrul mare de firme de stat
determin creterea rolului guvernelor n supravegherea achiziiilor de mrfuri
strine.
Factorii principali de care depinde implicarea guvernului sunt [2]:
a. natura produselor; n situaia produselor agricole aproximativ 80% din
comerul internaional este realizat de guvern;
b. destinaia (scopul) produselor; n general, guvernele se implic, mai ales,
pentru produsele strategice (armament), dar i pentru alte mrfuri;
c. orientarea economic i politic a fiecrui stat; n rile dezvoltate cu
economie de pia rolul guvernelor este mult mai mic dect n rile cu piee
controlate de stat;
d. criteriile economice, cu un rol n cretere; cumprtorilor guvernamentali
li se cere s favorizeze domeniile i firmele aflate n dificultate, firmele mici,
organizaiile care evit discriminrile rasiale, de sex sau vrst.
Piaa guvernamental are n mare msur acelai caracteristici ca i pieele
de afaceri, dar prezint i elemente specifice, proprii. Care sunt acestea?
59
n primul rnd, procesul de cumprare este anevoios datorit
birocratismului existent n domeniul public; organizaiile guvernamentale solicit
furnizorilor documentaii stufoase.
n al doilea rnd, principalele modaliti de achiziionare a produselor sunt:
+ licitaiile publice (deschise sau nchise);
+ contracte negociate direct.
Licitaia este organizat n concordan cu legislaia rii i are la baz un
caiet de sarcini. Furnizorul trebuie s-i depun propria ofert. De obicei, ctig
ofertantul cu preul cel mai mic. n unele situaii, guvernul poate favoriza firmele cu o
imagine puternic, a cror ofert este calitativ superioar.
Achiziionarea prin contracte negociate direct se utilizeaz pentru proiectele
complexe, care implic asumarea unor riscuri i mari investiii n cercetare-
dezvoltare, precum i n cazurile n care concurena este extrem de mic.
n al treilea rnd, organizaiile guvernamentale manifest tendina de a-i
favoriza pe furnizorii autohtoni, n detrimentul celor strini.
3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNE 3.4. CONJUNCTURA PIEEI EXTERNE
Conjunctura pieei externe este un subsistem al sistemului conjuncturii
economice internaionale. Drept urmare, cercetarea conjuncturii economice
internaionale constituie un instrument de cunoatere a conjuncturii pieei externe.
Prin conjunctur economic internaional se nelege totalitatea
factorilor i a fenomenelor ce acioneaz la nivelul economiei mondiale, al
economiilor naionale, al unei ri sau al unui grup de ri, ntr-o perioad
determinat, reflectnd, sectorial sau global, procesele economice i tendinele
acestora [3].
Analiznd factorii conjuncturali, ce formeaz situaia conjunctural la un
moment dat, ntreprinderile au posibilitatea de a cunoate din timp noile orientri ce
pot interveni n cadrul schimburilor, ct i condiiile de competitivitate crora trebuie
s le fac fa. n felul acesta, firmele i pot orienta din timp producia, adaptndu-se
operativ la cerinele conjuncturii pieelor externe
Conjunctura pieelor externe exprim situaia i evoluia cererii i a
ofertei ca volum, structur i dinamic, precum i raporturile dintre ele, ntr-o
60
anumit perioad de timp, ca urmare a aciunii factorilor cu impact asupra
fenomenelor de pia.
Din perspectiva acestei definiii rezult:
+ starea conjunctural a pieei externe este rezultanta aciunii cumulate a
tuturor componentelor mediului n care piaa funcioneaz;
+ evaluarea conjuncturii pieei externe presupune o cercetare sistemic a
fenomenelor complexe ce o definesc; sunt analizate concomitent producia,
investiiile, fora de munc, salariile, consumul, preul, balana comercial, balana de
pli, produsul intern brut etc.;
+ relevnd raportul dintre cerere i ofert, conjunctura pieei externe
evideniaz i relaiile dintre actorii ce se ntlnesc pe pia (vnztori i
cumprtori); pentru agenii de pia, conjunctura poate fi favorabil sau
nefavorabil, n funcie de calitatea subiectului economic; dac este favorabil pentru
cumprtor (oferta > cererea) va fi nefavorabil pentru vnztor i invers; conjunctura
nu poate fi apreciat ca neutr, cu aceleai efecte pentru cei doi parteneri de pia.
Conjunctura pieei externe evolueaz sub impactul aciunii conjugate a unui
complex de factori. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp se deosebesc
urmtoarele categorii de factori[18]:
de durat;
cu aciune ciclic;
sezonieri;
ntmpltori (accidentali).
Factorii de durat, denumii li factori de trend, acioneaz permanent, pe
termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei. Structura
factorilor de durat cuprinde:
- progresul tehnic i tehnologic;
- resursele naturale;
- strategiile de politic economic a diferitelor state;
- obiectivele din programele de guvernare.
Factorii de aciune ciclic sau factorii conjuncturali propriu-zii apar la
intervale neregulate de timp, n funcie de evoluia ciclic a economiei (nviorare,
61
avnt, depresiune, criz). Cercetarea acestor factori permite stabilirea corect a
perioadei din ciclu n care se afl economia analizat.
Factorii sezonieri genereaz oscilaii periodice (de obicei anuale) ale
cererii i ale ofertei, determinnd schimbri substaniale ale conjuncturii pieei.
Aceast categorie de factori se manifest cu o amploare mai mic i numai n cazul
unor produse afectate de sezonalitate cum sunt: combustibilii, bunurile agricole, unele
materii prime etc.
Factorii ntmpltori (accidentali) au o apariie imprevizibil i determin
abaterea temporar a pieei externe de la o anumit tendin. Aceti factori se refer la
conflictele ntre state, calamiti naturale, greve etc.
Pentru evaluarea conjuncturii pieei externe, ntr-o anumit perioad,
precum i pentru previziunea principalelor tendine se utilizeaz o palet larg de
indicatori (tabelul 3.5.), a cror selecie se face n funcie de domeniul supus analizei,
obiectivele cercetrii conjuncturale, sursele de informaii, metodele utilizate etc. [3].
Cercetarea conjuncturii pieelor externe se prezint complementar cu
studiile de marketing ale produselor i utilizeaz o gam variat de metode, tehnici i
instrumente. Dintre acestea mai cunoscute i mai des folosite sunt urmtoarele:
a. metoda corelrii indicatorilor;
b. metoda balanelor;
c. testul conjunctural;
d. metoda coeficienilor de elasticitate a cererii pe piaa extern.
Tipologia indicatorilor conjuncturii pieei externe
Tabelul 3.5.
CRITERII
Domeniul supus analizei
Plasarea n timp a evoluiei fenomenelor
i proceselor economice
Economia
mondial,
zone i ri
Piaa de
mrfuri
Piaa
monetar -
financiar
Piaa
transporturilor
maritime
Indicatori
Indicatori Indicatori Indicatori Indicatori Avansai Concomiteni ntrziai
62
P.I.B.
Producia
industrial
Producia
agricol
Volumul i
structura
investiiilor
Consumul
public i
privat
Preurile
Moneda
Creditul
Cursul
valutar
Dinamica i
structura
exportului
Concurena
intern i
internaional
etc.
Producia
Consumul
Cererea
Importul
Exportul
Preurile
Cererea de
capital
Oferta de
capital
Rata
dobnzilor
Datoria
extern
Balana de
pli
Deficitul
bugetelor
naionale
Cursul de
schimb
Puterea
monedei
naionale
Tendinele
de
economisire
Cererea de
transport
Oferta de
transport
Nivelul
navlului
Poziia
geografic a
ofertanilor i
a
beneficiarilor
Volumul
investiiilor
Volumul
lucrrilor
de pregtire
a noilor
capaciti
de
producie
Produsul
naional brut
Indicele
produciei
industriale
Deverul
marilor
magazine
Gardul de
utilizare a
capacitilor
productive
Rata
omajului
Nivelul
dobnzilor
Rata
inflaiei
Cursul de
schimb
a. Metoda corelrii indicatorilor permite diagnosticarea conjuncturii
pieei externe, precum i relevarea decalajelor temporale i cauzale ale fenomenelor i
proceselor, prin acordarea calificativelor: favorabil nefavorabil; calm ncordat
etc. Aceast metod utilizeaz indicatorii avansai, concomiteni i ntrziai.
Indicatorii ntrziai i concomiteni caracterizeaz trecutul i prezentul conjuncturii
pieei externe, iar cei avansai definesc tendinele i viitorul acesteia.
Metoda corelrii indicatorilor este utilizat pentru cercetarea calitativ a
conjuncturii pieei externe.
Cercetarea cantitativ se realizeaz cu ajutorul indicelui de difuziune, care
exprim tendina medie a conjuncturii.
Indicele de difuziune (Id) reprezint media aritmetic ponderat a
indicatorilor ce se refer la aceeai perioad. Relaia de calcul este:
63
, n care:
n
1
= numrul indicatorilor aflai n cretere;
n
2
= numrul indicatorilor aflai n stagnare;
n
3
= numrul indicatorilor aflai n scdere;
S
1
, S
2
, S
3
valorile pe scal (exemplu: -1; 0; 1).
Exist mai multe variante de scale, cu trei, cinci sau mai multe trepte.
Exemplu: n cercetarea cantitativ a conjuncturii sunt utilizai 16 indicatori,
din care cinci n cretere, trei stagneaz, opt n scdere. Vom avea:
(piaa cercetat se afl n uoar scdere).

b. Metoda balanelor este o metod cantitativ de analiz frecvent
utilizat pentru msurarea influenei factorilor conjuncturali, atunci cnd ntre
conjunctura pieelor i factorii si de influen exist legturi de tip funcional,
exprimate sub forma relaiei de sum i de diferen. O balan indic situaia unui
produs la nivelul unei ri, al unui grup de ri sau cel mondial, evideniind raportul
dintre ofert i cerere, dintre resurse i nevoi.
Balana are dou pri: prima parte cuprinde resursele: stocul iniial (S
i
),
producia (P), importul (I); a doua parte include: consumul intern (C), exportul (E),
stocul final (Sf). Relaia de calcul a stocului final este urmtoarea:
S
f
= (S
i
+ P + I) (C + E).
Conjunctura pieelor externe poate fi pus n eviden i cu ajutorul
balanelor ce cuprind disponibilitile unui produs i cererea pentru el.
c. Testul conjunctural este o metod de cercetare calitativ i de
previziune pe termen scurt a evoluiei diferitelor fenomene. El reprezint, de fapt, o
anchet de opinie concretizat n modele calitative, care dimensioneaz aciunea unor
factori mai greu de individualizat i de luat n considerare.
- Testul conjunctural pornete de la premisa c opiniile specialitilor n
problemele de pia internaional pot reprezenta o diagnoz economic a variaiilor
3 2 1
3 3 2 2 1 1
d
n n n
S n S n S n
I
+ +
+ +
=
0,18 -
16
8(-1) 3(0) 1) 5(
I
d
=
+ + +
=
64
nregistrate n evoluia anterioar a fenomenelor i o baz de previziune pentru
evoluia lor viitoare.
Testul conjunctural opernd cu aprecieri calitative i nu cu date cantitative,
ofer o cale mai scurt i mai rapid pentru prefigurarea viitoarelor evoluii.
Rezultatele testului conjunctural trebuie verificate prin intermediul datelor statistice
fundamentate pe nregistrri totale.
Aprecierea tendinelor se realizeaz cu ajutorul soldului conjunctural
(Sc), calculat ca medie aritmetic ponderat a indicaiilor tuturor treptelor scalei
conjuncturale fixate. Formula de calcul a soldului conjunctural este urmtoarea:
, unde:
A = cretere accentuat; B = cretere; C = staionare; D = scdere; E =
scdere accentuat. Sc are valori ntre 100 cnd valorile scalei de apreciere sunt
cuprinse ntre 1, ntre 200 cnd valorile scalei sunt cuprinse ntre 2. Semnul
indicatorului arat sensul modificrii, iar valoarea lui indic intensitatea
transformrii.
Pentru exemplificare, presupunem c se studiaz opiniile unui eantion
format din 80 de subieci care lucreaz n firme cu activiti de comer exterior.
Obiectul cercetrii este aprecierea unui anumit produs, folosindu-se o scal de
apreciere cu cinci trepte. Pentru perioada curent aprecierile sunt: A = 10; B = 45;
C = 15; D = 8; E = 2. pentru perioada viitoare aprecierile sunt: A = 6; B = 35; C = 15;
D = 20; E = 4.
Chestionar asupra produsului P pe pia
Tabel 3.6.
V rugm a avea amabilitatea de a ne
prezenta opinia dv. n legtur cu:
Cretere
accentuat
Cretere Staionare Scdere
Scdere
accentuat
a. Situaia cererii
- n perioada curent
- n perioada viitoare

b. Situaia ofertei
- n perioada curent
- n perioada viitoare

c. Situaia preurilor
- n perioada curent
- n perioada viitoare

d. Situaia cheltuielilor de promovare

100
D C B A
E(-1) D(-0,5) C(0) 0,5) B( 1) A(
S
c

+ + +
+ + + + + +
=
65
- n perioada curent
- n perioada viitoare

Profesia
Firma
Data completrii ..
Aceste rezultate ne indic faptul c cererea are o situaie favorabil n
ambele cazuri; evoluia viitoare a cererii este mai ponderat dect n perioada curent.
Momentul final al testelor conjuncturale l constituie ntocmirea sintezei
conjuncturale, n care pornindu-se de la situaia pieei din perioada de baz, de la
mrimea i sensul soldului conjunctural, se formuleaz ipotezele cu privire la situaia
pieei n perioada urmtoare.
d. Metoda coeficienilor de elasticitate a cererii pe piaa extern este o
metod cantitativ de cercetare a fenomenelor conjuncturale.
Coeficienii de elasticitate (vezi pentru detalii 13) sunt utilizai pentru a
determina modificarea cererii n funcie de schimbarea veniturilor/preurilor sau n
funcie de mutaiile altor parametri (calitatea produselor i a comunicrii, modificri
n schimburile valutare etc.).
Metoda are aplicabilitate n studiile conjuncturale axate pe fenomene
particulare ale pieelor externe (cererea pentru un produs sau grup de produse,
tendina progresului tehnic i tehnologic etc.).
33,12% 100
80
2(-1) 8(-0,5) 15(0) 0,5) 45( 1) 10(
S
c1
=
+ + + + + +
=
11,87% 100
80
4(-1) 20(-0,5) 15(0) 0,5) 35( 1) 6(
S
cr
=
+ + + + + +
=
66
ANALI ZA PI EEI EXTERNE ANALI ZA PI EEI EXTERNE
4.1. PARTICULARITI ALE STUDIULUI PIEEI EXTERNE 4.1. PARTICULARITI ALE STUDIULUI PIEEI EXTERNE
4.2. SELECIA PIEELOR EXTERNE 4.2. SELECIA PIEELOR EXTERNE
4.3. ALTERNATIVE STRATEGICE DE LANSARE PE PIAA 4.3. ALTERNATIVE STRATEGICE DE LANSARE PE PIAA
INTERNAIONAL INTERNAIONAL

TERMENI CHEIE
' Alian strategic internaional
' Export direct
' Export indirect
' Investiie direct extern
' Liceniere
' List de control
' Preselecie a pieei externe
' Profil de pia extern
' Prospectare a pieei externe
' Punctaj de evaluare a pieei externe
' Segmentare a pieei selecionate
' Segmentare transnaional
' Selecie a pieelor externe
' Selecie oportunist a pieelor externe
' Selecie sistematic a pieelor externe
' Societate mixt
67
4 4.1. PARTICULARITI ALE STUDIULUI PIEEI EXTERNE .1. PARTICULARITI ALE STUDIULUI PIEEI EXTERNE
n condiiile adncirii diviziunii mondiale a muncii, participarea intens la
schimburile internaionale de valori constituie una din cerinele fundamentale ale
progresului fiecrei ri.
Prospectarea pieei externe cuprinde pe lng obiectivele generale,
caracteristice cercetrii de marketing, i obiective specifice: stabilirea concurenei,
cunoaterea rezervelor de export etc. Aceste obiective sunt difereniate pe categorii de
piee, fiind influenate de numeroi factori de risc.
Informaiile necesare studiului pieelor externe se obin din surse secundare
i surse primare. Cea mai mare parte a informaiilor se obine din sursele secundare,
care au costuri mai mici i caracterizeaz, uneori, destul de bine fenomenele i
procesele de pia. Dup locul de provenien a informaiilor, sursele secundare
externe se mpart n dou categorii: surse naionale; surse internaionale.
Metodologia i tehnologia culegerii informaiilor din surse primare sunt
asemntoare cu cele utilizate pe piaa intern.
n procesul cercetrii pieelor externe trebuie s se realizeze un raport optim
ntre informaiile obinute din surse secundare i cele oferite de sursele primare. De
asemenea, utilizarea eficient a informaiilor presupune ca ele s fie comparabile de
la o pia la alta. Trebuie cunoscui factorii care afecteaz comparabilitatea (limba,
valorile culturale, tradiiile de consum, condiiile socio-economice, sursele de
informare, mediul de marketing) i identificate i soluionate principalele diferene.
Factorii ce acioneaz pe piaa extern i pun amprenta i asupra modului de
organizare a cercetrii. n mod tradiional, sarcina organizrii studiului pieei externe
revine exportatorului. n cazul exportului direct form larg utilizat n cadrul
bunurilor industriale ntreprinderile productoare organizeaz i deruleaz exportul
pe contul i riscul lor i sunt interesate n prospectarea pieei externe. ns, nici n
cazul exportului indirect form folosit pentru bunurile de consum societile
comerciale nu pot lsa exclusiv pe seama intermediarilor cercetarea pieei. Rezult c
ntreprinderile ce au o activitate de comer exterior sunt implicate direct, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, n cercetarea pieei.
68
Cercetarea pieei externe poate fi realizat n ara noastr astfel: a)
organizarea de compartimente de studiere a pieei externe; nfiinarea unor agenii sau
filiale n strintate; trimiterea de reprezentani n diferite ri; b) studierea pieei
externe de ctre Institutul de Economie Mondial sau de ctre alte institute similare
din strintate; c) combinarea celor dou variante prezentate.
Obiectul studiilor de pia extern este foarte larg, date fiind natura divers a
deciziilor la fundamentarea i urmrirea crora servesc, ca i gradul de complexitate a
pieei. Totui, informaiile culese pot fi ncadrate n urmtoarele categorii:
* caracteristicile generale ale pieei;
* caracteristicile colectivitilor care compun piaa;
* comportamentele efective;
* comportamentale mentale;
* cauzele fenomenelor de pia;
* reaciile probabile ale pieei la aciunile ntreprinse;
* poziia firmei pe o anumit pia extern.
Caracteristicile generale ale pieei se refer la trsturile proeminente i
pertinente ale pieei unui produs/serviciu, cum ar fi: volumul cererii, al ofertei i/sau al
vnzrilor;structura acestora; repartiia lor spaial i n timp; tendinele de evoluie;
preuri/tarife;reea de distribuie; publicitate; concureni; trsturi ale mediului
economico-social; riscuri i oportuniti etc. Studiile de pia pot avea ca obiect fie
numai unele din aceste aspecte, fie numai unele segmente, fie piaa n ansamblul ei, cu
toi parametrii si caracteristici.
Caracteristicile externe ale populaiei pieei (consumatori,
prestatori/productori, distribuitori etc.) cuprind informaii cu privire la numr,
repartiie spaial n funcie de vrst, nivel de venit etc.
Comportamentele efective se refer la ceea ce o colectivitate de pia face.
Mai frecvent sunt studiate: comportamentele de consum (cine, unde, ce, cnd, cum
consum, n ce combinare etc.); obiceiurile i procesele de cumprare (cine cumpr,
cine influeneaz, unde, cnd i cum cumpr, cine ia decizia de cumprare etc.);
comportamentele de informare (cum se informeaz clienii; din ce surse etc.);
69
comportamentele concurenilor ( ce bunuri produc, ce servicii presteaz, ce buget de
publicitate au etc.) i altele.
Comportamentele mentale exprim ceea ce gndete colectivitatea studiat.
Cele mai frecvente comportamente sunt: nevoile, motivaiile, dorinele i ateptrile
care stau la originea comportamentelor efective de pia, notorietatea i imaginea
produselor, atitudinile sau judecile globale (foarte favorabil foarte defavorabil etc.)
cu privire la produsele sau mrcile analizate.
Cauzele fenomenelor de pia sau factorilor de influen relev nevoi,
motivaii, dorine, tendine tehnologice, venituri etc.
Reaciile sau rspunsurile probabile ale pieei la aciunile de marketing,
ntreprinse de organizaie evideniaz comportamentul cumprtorilor.
Poziia firmei pe o anumit pia indic gradul de dependen a pieei de
exportul acesteia.
Desigur, numrul i natura informaiilor de pia culese depind de problema
urmrit i de nevoia la care trebuie s rspund. Dac primele dou categorii de
informaii se culeg, de regul, din evidene, statistici i publicaii, ultimele categorii se
obin cu ajutorul unor studii calitative, anchete i experimente.
4.2. SELECIA PIEELOR EXTERNE 4.2. SELECIA PIEELOR EXTERNE
Orice firm care este prezent sau are intenia s ptrund pe pieele externe
i axeaz strategiile de marketing pe constituirea unui portofoliu de piee ierarhizate,
care s-i permit maximizarea cotei de pia, a cifrei de afaceri i a profitului. Acest
portofoliu presupune un proces complex, multidimensional, de selecie strategic a
pieelor ce prezint interes pentru ntreprindere. Activitatea de alegere a pieelor
necesit costuri, care se vor amortiza n timp, numai dac portofoliu selectat
reprezint varianta optim.
Procesul selectrii pieelor externe reprezint succesiunea etapelor parcurse
pentru identificarea, delimitarea i alegerea pieelor care prezint interes pentru
organizaie [6].acest proces cuprinde trei etape principale:
C preselecia unui numr de piee externe poteniale;
C selecia uneia dintre pieele preselecionate;
70
C segmentarea pieei selecionate n vederea formulrii alternativelor
de implementare [15].
Dac firma promoveaz o strategie global (regiocentric sau geocentric),
procesul de selecie continu cu o nou etap, de agregare sau reagregare, cnd se
delimiteaz i se selecteaz segmente transnaionale bazate n mod prioritar pe criterii
de coninut i nu pe criterii geografice.
1. Preselecia pieelor externe
Preselecia reprezint etapa de evaluare general a tuturor pieelor
poteniale ale unui produs sau grupe de mrfuri, n cadrul creia se parcurg urmtorii
pai:
identificarea macrosegmentelor formate din ri (piee);
stabilirea profilului fiecrei ri (piee) n concordan cu caracteristicile
sale specifice;
gruparea rilor dup diferite criterii i selecia unui grup de piee
naionale [6].
Criterii de preselecie, selecie i segmentare a pieelor externe
Tabelul 5.2.
CRITERII
Pentru preselecia i selecia pieelor
externe
Pentru segmentarea pieelor externe
Criterii Exemple
Variabila
fundamental
Criterii Exemple
Macromediul
naional
Politico-
economic;
sociodemografic;
cultural; juridic
CUMPRTORI
Demografice
Sex, vrst; nr. copii;
mrimea menajului
Sociologice
Educaie; profesiune;
religie; venituri
Psihologice
(psihografice)
Cerine; preferine;
atitudini; stil de via
Accesibilitatea
pieei
Distana
geografic;
infrastructura;
sistemul de
comunicaii;
bariere tarifare i
netarifare;
compatibilitate
tehnologic
Comportamentu
l de informare,
cumprare i
utilizare
Frecvena folosirii
anumitor medii de
informare; cumprtori/
necumprtori; canale de
distribuie/ alternative
preferate de aprovizionare;
fidelitate/infidelitate fa de
marc
71
Dimensiunile
pieei
Volumul pieei;
dinamica pieei;
structura pieei
(segmentare);
reeaua de
distribuie
naional; puterea
de cumprare a
clienilor
Demografice i
sociologice
privind
ntreprinderea
Mrimea ntreprinderii:
nr. de salariai, cota de
pia, cifra de afaceri,
profitul, capacitile, gama
de produse
Apartenena la un anumit
sector: electronic,
construcii etc.
Componena centrelor de
achiziii: decident,
achizitor, utilizator,
productor de informaii,
influenator
Statutul juridic al firmei:
S.A., S.R.L., n comandit
simpl sau pe aciuni
Comportamentul de
cumprare i de utilizare:
mrimea contractului,
frecvena de cumprare,
fidelitatea furnizorilor i a
cumprtorilor, circuitele
de aprovizionare i
distribuie, modaliti de
finanare i plat
Nivelul
competiiei
Concureni:
numr, poziie pe
pia, cot de
pia, preuri
Structura
concurenei:
autohton, strin
Intensitatea
concurenei
Gradul de
compatibilitate al
ofertei proprii cu
cea a concurenilor
Securitatea
pieei
Riscuri politice;
riscuri economice
(de transfer,
valutar, fiscal, de
siguran etc.)
Oportunitatea
afacerii
Experiene
anterioare ale
decidentului;
predispoziii ale
managerului
DOMENII ALE
PRESTATORILOR
Proprieti ale
prestaiilor
Capaciti de producie,
livrare, consum de materii
prime/energie; realizarea
funciilor produsului/
serviciului
Posibiliti de
folosire/
utilizare
Produse de unic
folosin/interanjabile;
domeniu larg/ngust de
utilizare; posibiliti
limitate n timp/nelimitate
n timp de utilizare
Componente i
forme ale
nzestrrii cu
factori de
producie i
competene de
marketing
Mrimea loturilor de
producie; variaia de dotare
(standard/de lux); aplicaii
ale produsului; service-ul
acordat; form/
design/valoare/ clas/pre;
condiii de livrare i de
pia; nivel calitativ;
tehnologii aplicate; politica
de marc; forme de
comercializare
COMPONENTE
ALE MACRO
MEDIULUI PE
RI
Criterii fizice i
climatice
Temperaturi, precipitaii,
lungimea zilei, topografie
Condiii
politico-
economice
Stabilitate politic;
acorduri i convenii
internaionale; P.I.B.;
72
putere de cumprare;
nivelul veniturilor; indicele
preurilor; politica fiscal;
rata omajului; potenialul
i volumul pieei de
vnzare; structura pieei
Criterii socio-
culturale
Limb, religie, nivel de
instruire; tradiii; obiceiuri;
cutume; contiina
naional; sistem de valori
Criterii tehnice
Nivel tehnologic;
informaii tehnologice;
infrastructura tehnologic;
brevete; licene; gradul de
automatizare
Criterii juridice
Legi, reglementri,
norme; timpul i condiiile
de lucru; dispoziii
referitoare la import i la
export; bariere de intrare pe
pia
Sursa: Prelucrat dup [8, 15, 5]
n preselecia pieelor externe se utilizeaz o serie de procedee i
instrumente, dintre care mai importante sunt listele de control (checklist), punctajul
de evaluare, trasarea profilului de pia [15].
Listele de control opereaz cu un numr limitat de criterii i permit
rmnerea n competiie a pieelor naionale care ndeplinesc un minim de exigen a
acestora; algoritmul de preselecie: o pia naional este eliminat dac nu
ndeplinete cerinele unui criteriu.
Tabelul 5.2. ofer informaii privind criteriile eseniale folosite n procesul
preseleciei pieelor externe. Pe baza acestor informaii se pot formula ntrebrile unei
liste de control.
Punctajul de evaluare necesit parcurgerea a patru pai [15]:
C cuantificarea numeric a performanelor atribuite fiecrei piee externe,
potenial receptoare;
C criteriile, sintez a unui numr variabil de factori, sunt scalate utilizndu-
se o scal de tip interval cu cinci trepte (de la 1 la 5);
C fiecrui criteriu i se ataeaz un coeficient de ponderare (cu valori de la 1
la 4) n raport cu importana relativ atribuit de specialiti;
73
C rezult o scal de tip Fishbein Rosenberg cu care se calculeaz cte un
scor pentru fiecare pia naional evaluat.
Procedeele bazate pe trasarea profilului de pia completeaz i nuaneaz
evaluarea pe baz de punctaj i permit vizualizarea grafic a caracteristicilor pieelor
externe. La fel ca i punctajul de evaluare, folosete scale de tip interval cu 5/7 trepte
pe care se trec, n ordine, caracteristicile de evaluare destinate preseleciei.
Finalitatea etapei de preselecie trebuie s fie ierarhizarea pieelor
poteniale.
2. Selecia propriu-zis a pieei int
Selecia pieelor externe este o form specific a strategiei de marketing
internaional. Firma poate opta pentru urmtoarele alternative strategice:
+ strategia pieelor de mas naionale sau regionale;
+ strategia pieelor de mas globale;
+ strategia pieelor diversificate;
+ strategia niei naionale sau regionale;
+ strategia niei globale;
+ strategia de ni diversificat (vezi pentru detalii 6).
Procesul de selecie al pieelor externe se bazeaz n mare msur pe cel de
segmentare a pieelor (figura 5.1.).
3. Segmentarea pieei selecionate
Segmentarea pieei externe prezint similitudini cu cea a pieei interne.
n general, segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a pieei n
subgrupe cu nevoi i preferine specifice, care formeaz o parte suficient de mare din
cererea total pentru a justifica o strategie de marketing separat.
Segmentarea pieei inter-
naionale ca selecie a rilor
1. Segmentarea
brut
74

Criterii:
Politico-economice
Socioculturale
Juridice
Grup selecionat de piee naionale
Segmentarea pieei
internaionale ca selecie de
grupuri int domenii de
prestaii n rile alese i
segmentarea amnunit

Criterii:
Sociodemografice
Tehnice
De comportament de
cumprare etc.
Fig. 4.1.
Procesul seleciei pieelor internaionale
Operaiunea de segmentare trebuie s conduc la [15]:
Segmente detaliate
Segmentarea transnaional
(supranaional)
Concentrarea pe segmente
transnaionale similare
Condiiile limitate ale
organizaiei
Strategia organizaiei
Scopul organizaiei
Strategia de
marketing
Resurse
Competene
Puncte tari
Puncte slabe
Know-how
internaional
2. Segmentarea fin
3. Agregarea
75
identificarea unuia sau mai multor segmente, pe o pia naional
selectat (segmentarea internaional de pia);
identificarea mai multor segmente, pe diferite piee externe, pe o pia
zonal sau pe o ntreag pia internaional (segmentarea supranaional de pia).
Principalele strategii de segmentare a pieelor externe sunt identice cu cele
promovate pe piaa intern, cu deosebirea dimensiunii pieei totale i a fiecrui
segment. Aceste strategii sunt: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat,
marketingul concentrat .
4.3 . . ALTERNATIVE STRATEGICE DE LANSARE PE PIAA ALTERNATIVE STRATEGICE DE LANSARE PE PIAA
INTERNAIONAL INTERNAIONAL
Orice organizaie care se lanseaz pe piaa internaional parcurge anumii
pai n funcie de potenialul pieei i de capacitatea sa de penetrare. De regul, traseul
este etapizat:
Din punctul de vedere al marketingului, o firm poate utiliza diferite
strategii de ptrundere pe o pia strin, care variaz de la neimplicare pn la o
implicare total a investiiilor [16]. La baza elaborrii acestor strategii stau, n
principal, urmtoarele variabile [2]:
+ faza de internaionalizare n care se afl organizaia (condiie esenial a
ptrunderii pe piaa internaional);
+ procesul de selectare a pieelor externe;
+ variabilele ce in de specificul ntreprinderii;
+ variabilele ce in de specificul mediului de afaceri.
Din perspectiva abordrii multicriteriale i a simplitii/complexitii
alternativelor strategice, succesiunea lor se prezint astfel (figura 4.2.):
Cercetarea pieelor
externe
Selecia pieelor
externe
Stabilirea
strategiilor de
ptrundere pe o
pia extern
Alian
strategic
internaional
76
Fig. 4.2.
Vom prezenta succint fiecare alternativ strategic.
CONINUT
Internetul reprezint o form modern de ptrundere pe pieele externe i un
media de comunicare performant. Dac la nceput, marketingul prin Internet se axa pe
vnzrile interne, n prezent, deja se vorbete de un M.I. prin Internet. Firmele
primesc comenzi de la clieni din alte ri prin intermediul magazinelor virtuale de pe
Internet.
Pentru identificarea oportunitilor comerciale exist dou categorii de site-
uri pe Internet [16]:
a. site-uri de destinaie:
magazine on-line, care vnd bunurile direct consumatorului final;
site-uri de prezentare a firmei, ce au ca obiectiv mbuntirea
imaginii firmei i dezvoltarea relaiilor cu vizitatorii;
site-uri de coninut, care nu au produse de vndut, ci ofer tiri,
comentarii i experiene;
b. site-uri de control al traficului:
Investiie
direct
Societate
mixt
Liceniere
Export
direct
Export
indirect
Internet
INTERNETUL
77
supermagazinele, precum Internet Shopping Network, care ofer o
gam variat de produse;
site-uri de stimulare, cum ar fi shareware com, care atrag vizitatorii
prin oferirea de intrri pentru toate produsele disponibile on-line;
dispozitive de cutare, ca Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler,
Span, Excite, AOL, Infoseek.
CARACTERISTICI:
se adreseaz marelui public i business-to-business;
gradul de implicare a firmei este sczut;
riscuri mici;
permite dialogul bazat pe informaie cu utilizatorii;
ofer posibilitatea clientului de a cuta, a compara, a individualiza
produsele i chiar de a stabili preurile;
poate fi utilizat ca un canal de marketing i de vnzri, ca un media
de comunicare, ca un media de distribuie;
este interactiv i puternic personalizat;
presupune o infrastructur modern pentru tranzaciile comerciale;
permite o comunicare n timp real;
nu este ncorsetat de granie/frontiere i ofer posibilitatea promovrii
unui marketing direct global, contribuind la diminuarea numrului intermediarilor.
PUNCTE TARI:
contribuie la mbuntirea activitii de M.I. i a calitii serviciilor
prestate clienilor;
reduce costurile interaciunii i costurile generale de operare;
preuri mai mici;
se economisete timp pentru gruparea produselor;
se realizeaz economii n prelucrarea i executarea comenzilor,
datorit reducerii costurilor de tranzacionare;
particip la optimizarea bazei de aprovizionare;
d posibilitatea unui control riguros al cheltuielilor i al stocurilor;
78
permite utilizarea eficient a personalului;
extinde accesibilitatea unei organizaii (lrgete aria de accesibilitate
a unei organizaii dincolo de limitele programului obinuit de lucru, opernd 24 ore
din 24 i apte zile din apte);
ofer posibilitatea supravegherii concurenilor;
particip la construirea percepiilor clienilor.
PUNCTE SLABE:
pentru anumite produse, contactul direct al consumatorului potenial
cu produsul dorit nu poate fi nlocuit cu nici o prezentare virtual a acestuia;
necesit o dotare modern cu mijloace ale tehnologiei informaiei (n
Romnia, populaia are o dotare mai sczut);
poate genera conflicte ntre agenii de vnzri, distribuitori;
nu permite aplicarea tuturor regulilor de marketing (testarea
preurilor, urmrirea comportrii produsului);
toate site-urile au nevoie de politici clare de protejare a vieii private
(respectarea legislaiei din fiecare ar).
CONINUT
Exportul indirect reprezint cea mai simpl form clasic de angajare a
firmei n marketingul internaional, prin care are loc transferarea integral a funciei
de comercializare externe de la productor la un intermediar comercial specializat. n
general, organizaiile i ncep activitatea pe pieele externe prin export indirect, cu
ajutorul intermediarilor independeni:
comerciani interni cu activitate de export; intermediarul
achiziioneaz produsele fabricantului i le vinde pe piaa extern, pe riscul su;
ageni exportatori interni; negociaz condiiile de vnzare n
strintate, n schimbul unui comision;
organizaiile cooperatiste; desfoar activiti de export, n special
de produse agricole, materii prime, n folosul ctorva productori, sub al cror control
administrativ se afl n parte;
EXPORTUL
INDIRECT
79
firme exportatoare; realizeaz activitile de export ale unei
organizaii, n schimbul unei taxe.
CARACTERISTICI:
bunurile sunt fabricate n propria ar i pot fi adaptate sau nu la
cerinele pieei externe;
necesit mici modificri n structura liniilor de produse, n
organizarea i investiiile firmei;
distribuia i vnzarea se realizeaz prin organizaii strine;
existena intermediarilor;
nu exist investiii directe n reelele de distribuie sau servicii n
rile de destinaie;
este o abordare obinuit a pieei externe, att pentru organizaiile
mature, ct i pentru firmele mici;
exportul indirect este utilizat, de regul, pentru bunurile de consum.
PUNCTE TARI:
investiii mici;
costuri reduse;
riscuri sczute;
contribuie la creterea cotei de pia a firmei;
asigur prelungirea ciclului de via al produsului;
poziionarea rapid pe pia;
flexibilitate;
organizaia nu are nevoie de o structura organizatoric proprie pentru
export.
PUNCTE SLABE:
creterea preului produsului exportat ca urmare a perceperii de
comisioane i taxe de ctre intermediari;
pierderea contactului direct cu piaa extern;
rezultatele sunt influenate de interesele intermediarilor;
80
venituri reduse, n anumite situaii, din activitatea de comercializare a
produselor.
Activitatea de M.I. este nesemnificativ, limitndu-se la a vinde bunurile
unui intermediar, care se oblig s le exporte. De asemenea, exportul indirect nu
permite controlul asupra variabilelor mixului de marketing, altele dect produsul.
CONINUT
Exportul direct constituie ce mai obinuit form clasic de angajare a
firmei n marketingul internaional, prin care productorul i organizeaz i
realizeaz exportul prin mijloace proprii. Principalele forme de export direct sunt:
departament de export sau divizie de export; un director de export se
ocup efectiv de vnzare i de problemele pieei externe;
sucursal sau filial n strintate; permite o prezen i un control
mai mare al productorului pe piaa extern; se ocup cu depozitarea, promovarea i
vnzarea produselor; adeseori, servete drept centru de expoziii i prestri de servicii
clienilor;
reprezentani voiajori sau fore de vnzri ce cltoresc n strintate;
organizaia poate trimite n strintate ageni care s o reprezinte i s-i gseasc
parteneri de afaceri;
distribuitori sau ageni autorizai strini; firma poate acorda
drepturile de comercializare a produselor sale, n numele i pe contul ei, unor
distribuitori sau ageni din ara unde dorete s exporte; acetia au rolul de a pune n
contact direct productorul cu cumprtorii; distribuitorului i se pot acorda drepturi
exclusive de reprezentare a productorului pe piaa respectiv sau numai drepturi cu
caracter general.
utilizatorii finali; aceast form este caracteristic exportului de
bunuri complexe, cnd productorul intr n contact direct cu utilizatorul final, n
principal din iniiativa sa.
CARACTERISTICI:
bunurile sunt fabricate n ara exportatoare;
EXPORTUL
DIRECT
81
nu necesit intermediari;
exist investiii directe n reelele de distribuie i servicii postvnzare
n rile de destinaie;
este caracteristic bunurilor industriale care necesit asisten
postvnzare.
PUNCTE TARI:
permite promovarea unei strategii de export cu participarea
substanial a productorului la realizarea exportului;
costuri mici;
risc financiar limitat;
profitul potenial este mai mare i nsuit n totalitate de productor;
asigur contactul direct i permanent cu piaa extern;
d posibilitatea realizrii unui control riguros al operaiunilor de
export;
permite confruntarea cu concurena, cu eficien maxim;
este singura alternativ pentru o ptrundere eficient pe piaa extern;
protejarea mai bun a mrcilor de fabric, de produs;
crearea unei imagini favorabile a organizaiei.
PUNCTE SLABE:
investiii i riscuri (economice, politice, de management) relativ mai
mari dect n cazul exportului indirect;
risc comercial ridicat;
grad sczut de ptrundere pe pia, dac nu se realizeaz strategia de
export;
necesit structuri organizatorice specializate, personal foarte bine
calificat att pe piaa domestic, ct i pe cea internaional;
imagine sczut a firmei, dac aceasta nu convinge piaa prin ceea ce
face.
Exportul direct asigur un control mai bun asupra variabilelor mixului de
marketing internaional i este recomandat s fie promovat pe o pia n care [16]:
82
- numrul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;
- produsul necesit doar un serviciu postvnzare redus;
- concurena strin este puin activ.
CONINUT
Licenierea reprezint o form clasic simpl de ptrundere pe piaa
internaional, prin care o organizaie dintr-o ar (liceniator sau cedent) acord unei
firme strine (liceniat sau beneficiar) dreptul de a utiliza cunotinele sale tehnice
brevetate, n schimbul unei compensaii economice (redeven sau alte forme de
plat). Obiectul licenierii este, de regul, know-how-ul i bunurile brevetate.
Relaia dintre liceniator i liceniat se realizeaz prin acordul de liceniere.
n funcie de acest acord, deosebim mai multe forme de liceniere [5]:
LICENIEREA
Licen neexclusiv
pstrarea dreptului cedentului de a
utiliza brevetul i de a-l acorda i
altor firme
Licen neexclusiv individual
productorul cedeaz licena
unui singur beneficiar
Licen neexclusiv colectiv
dreptul de utilizare a brevetului
este acordat mai multor firme n
acelai timp
Licen exclusiv
liceniatorul renun la dreptul de a
utiliza el nsui brevetul, ct i la
dreptul de a-l ceda altor firme din
ara beneficiarului
Licen exclusiv simpl
cedarea definitiv a brevetului
ctre beneficiar, care-l poate
transfera firmelor tere
83
Licenierea se justific n cazul pieelor extrem de protejate i a produselor
cu un nivel tehnic ridicat. Ea este ntr-o relaie sistemic cu transferul internaional de
tehnologie care se refer la cunotinele nebrevetate de natur tehnic, experien n
producie i management.
CARACTERISTICI:
form simpl i rapid de ptrundere a productorului pe piaa
internaional, fr infuzie prea mare de capital;
asigur transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile
pe o pia strin;
este o form a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-l
n mod generic investiiile [8];
poate fi o form de cooperare industrial, n cazul cnd cedentul este
pltit prin redevene la volumul vnzrilor produsului fabricat sub licen ori cnd
plata se realizeaz n produse rezultate;
este o alternativ strategic preferat de firmele mici i mijlocii.
PUNCTE TARI:
costuri mici pentru liceniator i implicare redus a acestuia;
riscuri mici de intrare pe pia;
asigur beneficii pentru ambii parteneri (liceniator i liceniat);
nu solicit investiii;
elimin cheltuielile de transport excesive;
evit barierele tarifare i netarifare;
d posibilitatea recuperrii cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;
Licen exclusiv limitat
liceniatorul deine exclusivitatea
asupra brevetului, beneficiarul fiind
supus unor restricii n utilizarea
acestuia
84
prelungirea ciclului de via al produsului;
redevenele sau alte forme de plat sunt garantate;
n unele ri reprezint singura alternativ de ptrundere i este imun
la expropriere.
PUNCTE SLABE:
grad sczut de control al liceniatorului asupra produciei sau
marketingului licenei;
profit mic comparativ cu exportul sau investiiile directe;
creeaz concureni poteniali, n sensul c, dac beneficiarul are
succes, liceniatorul nu are nici un drept asupra profiturilor obinute de acesta,
constatnd la terminarea contractului c i-a creat un concurent;
beneficiarul i poate pierde interesul prelungirii licenei, dac nu se
realizeaz inovaii;
acordul de liceniere exclusiv limiteaz posibilitile cedentului de a
utiliza o alt strategie de penetrare pe piaa extern;
imaginea negativ a liceniatorului poate fi transmis la liceniat.
Licenierea determin eforturi mici de marketing internaional, ntruct
beneficiarul studiaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri.
O form deosebit de liceniere, n plin dezvoltare, este franciza.
CONINUT
Franciza (din engl. franchising) constituie o nelegere contractual, prin
care o organizaie (francizor, cedent) acord unei alte firme (francizat, beneficiar)
permisiunea de a exploata o afacere, un produs sau serviciu sub numele francizorului,
n schimbul unei redevene sau taxe. n cadrul acordului de franchising, francizorul
contribuie cu mrci comerciale, copyright, brevete, know-how managerial, dreptul de
exclusivitate pe un anumit teritoriu etc., iar francizatul ofer informaii despre pia,
capital i personal de conducere.
Exist dou tipuri de franciz, practicate de organizaiile specializate n
aceast form de penetrare a pieei externe [15]:
O franciza propriu-zis; d francizatului drepturile asupra unei anumite
arii (de regul, ntreg teritoriul rii) mpreun cu autoritatea de a vinde sau de a
85
acorda subfrancize; exemplu: Franciza McDonalds din Moscova este un contract de
baz deinut de o firm canadian i partenerul acesteia Consiliul Departamentului de
Alimentaie din Moscova;
O licenierea unui francizat local pentru a folosi un produs, serviciu,
marc, brevet n schimbul unei taxe; exemplu: Firma Coca-Cola liceniaz
mbuteliatori locali pentru a fabrica i distribui Coca-Cola, utiliznd sirop concentrat
vndut de firm.
CARACTERISTICI:
reprezint strategia de lansare pe piaa extern cu cel mai mare ritm
de cretere;
constituie o form de valorificare superioar i eficient a drepturilor
de proprietate intelectual;
este un instrument modern de promovare a afacerilor internaionale
printr-un management eficient;
ofer avantaje pentru ambii parteneri.
PUNCTE TARI:
Francizor
intrare rapid pe pia extern, fr creteri de capital;
extinderea reelei de distribuie;
costul distribuiei i al marketingului este suportat mpreun cu
francizatul;
asigurarea controlului calitii produselor prin contractul de
franchising;
ncasarea de redevene i taxe de franciz;
cointeresarea beneficiarului pentru o gestionare profitabil a afacerii;
relaii de colaborare.
Francizat
lansarea asistat a unei afaceri noi cu un risc sczut;
beneficiaz de imaginea mrcii francizorului;
calitatea standardizat a bunurilor;
86
tratament preferenial la finanare;
promovare naional;
protecie teritorial;
metode de afaceri moderne;
venit potenial mai mare.
PUNCTE SLABE:
Francizor
necesit instrumente puternice de management i de control;
costuri de coordonare mari i venituri limitate;
imaginea negativ a francizatului, n condiiile nendeplinirii
obligaiilor, poate deteriora reputaia francizorului;
posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului;
cheltuieli cu instruirea personalului de supraveghere i actualizarea
cunotinelor;
costul mare al proteciei mrcii i al numelui produsului;
pierderea unei pri din proprietate, pe care o mparte cu francizatul.
Francizat
plata taxelor;
distribuirea profitului;
control sever din partea francizorului n privina respectrii
operaiilor standardizate;
marj redus de iniiativ i de creativitate (libertate limitat n
aprovizionare, linie de produse limitat);
restricii n vnzarea francizei;
asisten, uneori, insuficient din partea francizorului.
Franciza reprezint o form de marketing i distribuie internaional care
permite valorificarea experienei de M.I. a francizorului.
De multe ori licenierea este confundat cu franciza pentru c la baza
oricrei francize se afl o licen. Ele se deosebesc, ntruct franciza constituie o
metod de comercializare a produselor, n timp ce licena acioneaz asupra stadiului
87
de producie a bunurilor care intr n sfera marketingului. Tabelul 4.3. evideniaz
principalele diferene dintre licen i franciz.
Principalele diferene dintre licen i franciz
Tabelul 4.3.
Franciz Licen
Procesul de producie
Experien anterioar n prestarea activitilor necesare
Folosirea numelui de firm al francizorului/liceniatorului
Folosirea sistemelor firmei francizorului/liceniatorului
Folosirea proiectelor i ameninrilor conform cerinelor
francizorului/liceniatorului
Integrarea ntr-o reea de operaii identice
Rar
Rar
Da
Da
Da
Da
Da
Esenial
Nu
Nu
Nu
Nu
Sursa: [11]
CONINUT
Societatea mixt (engl. joint venture) reprezint un parteneriat a dou sau
mai multe organizaii din ri diferite, care i-au unit forele pentru a crea o entitate
legal distinct, n vederea conlucrrii n diferite domenii, cu scopul obinerii de
avantaje materiale, repartizate n mod echitabil. Domeniile principale n care se
realizeaz parteneriatul sunt producia, valorificarea resurselor naturale,
engineeringul, construciile, cercetarea-dezvoltarea, serviciile i marketingul. Fiecare
partener trebuie s participe la formarea capitalului social al societii mixte cu cel
puin 5%.
CARACTERISTICI:
este o form de ptrundere puin riscant pe pieele strine care
prezint bariere legale i culturale;
partenerii i mpart capitalul i riscul;
ofer avantaje pentru toi partenerii;
partenerii sunt egali i mpart ntre ei conducerea societii;
este o entitate legal distinct.
PUNCTE TARI:
divizarea riscurilor (de pia, politic) i a costurilor;
SOCIETATEA
MIXT
88
accesul la noile tehnologii, resurse, for de munc calificat,
marketing modern, furnizori etc.;
lrgirea gamei de produse;
adaptarea produciei la cerinele competitivitii internaionale;
diminuarea concurenei prin colaborare cu rivalii de pe pieele locale;
reducerea costurilor.
Pentru ara gazd, societatea mixt prezint urmtoarele avantaje [5, 16]:
acces la noile tehnologii performante;
transfer de metode i tehnici manageriale moderne;
perfecionarea forei de munc;
acces la reelele de distribuie ale partenerilor;
cucerirea de noi piee;
importul de materii prime, fr a greva balana de pli;
restrngerea cumprrii de licene;
valorificarea superioar, la export, a unor resurse materiale interne;
diminuarea unor importuri de produse prin fabricarea lor n ar, cu
tehnologii ale partenerilor strini;
creterea resurselor valutare.
PUNCTE SLABE:
perioada de recuperare a investiiilor este relativ mare;
metodele de gestiune ale partenerilor sunt diferite;
contribuiile partenerilor pot fi, uneori, inechitabile;
apariia unor conflicte cnd se pierde controlul asupra produciei,
dividendelor, obiectivelor de marketing etc.;
diferene n sistemele monetare, fiscale, juridice, vamale;
riscul diseminrii tehnologiilor i pierderii pieelor;
condiiile autohtone de lucru diferite de cele ale partenerilor.
Societatea mixt determin o implicare mai mare n marketingul
internaional i poate fi atractiv pentru un marketer dac [2]:
89
d posibilitatea unei firme s se foloseasc de priceperea partenerului
local;
permite specialistului n marketing s aib acces la sistemul local de
distribuie al partenerului;
firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de
ntreprinderi cu capital integral strin;
ofer acces la piee protejate prin diverse taxe;
organizaia nu dispune de capital sau personal pentru a-i extinde
activitatea sa internaional.
CONINUT
Investiia direct extern este o form clasic de ptrundere pe piaa
internaional, care se refer la acea categorie de investiii ce permite participarea la
conducerea i controlul efectiv ale firmelor n care se investete [8]. Principalele
forme ale investiiilor directe externe (IDE) sunt biroul de reprezentare n strintate,
sucursala de distribuie, filiala comercial i filiala de producie.
CARACTERISTICI:
I.D.E. necesit un volum mare de capital;
asigur extinderea pe noi piee;
presupune transfer de tehnologie, management i marketing;
organizaia investitoare trebuie s aib un avantaj competitiv
distinctiv;
promoveaz obiective strategice i de competitivitate pe termen lung;
este util, ndeosebi, n domeniile cu concuren mare;
asigur dezvoltarea pieei, diminuarea riscurilor i mbuntirea
eficienei operaionale;
nfiinarea de filiale de producie este o caracteristic a companiilor
transnaionale.
PUNCTE TARI:
INVESTIIA
DIRECT
90
profit potenial mai mare;
costuri sczute ale forei de munc;
materii prime mai ieftine;
reducerea costurilor mari de transport;
stimulente acordate de guvernul strin pentru investiii;
firma investitoare i mbuntete imaginea n noua ar prin crearea
de locuri de munc;
contribuie la consolidarea relaiilor cu guvernul, clienii, furnizorii i
distribuitorii locali;
firma exercit un control total asupra investiiei;
organizaia i-ar putea asigura accesul pe pia, n situaia n care ara
gazd ar promova ideea ca produsele s se realizeze cu componente fabricate pe plan
local.
PUNCTE SLABE:
este expus riscurilor generate de blocaje financiare, devalorizri ale
monedei, turbulene ale conjuncturii externe, exproprieri;
apar greuti n coordonarea operaiilor multinaionale;
concuren din partea firmelor subvenionate de stat;
poziia nefavorabil a cetenilor rii gazd fa de organizaia
multinaional;
legislaie, de multe ori, favorizant pentru firmele domestice.
Prin I.D.E. se pot nfiina, alturi de filiale, i sucursale n strintate, care
au o autonomie mai mare dect filialele, conducere proprie i o anumit liberate n
gestiune i relaiile cu terii [16]. O organizaie internaional care are un numr mare
de filiale i sucursale n strintate devine companie internaional. n aceast situaie
crete, n mod deosebit, rolul marketingului n derularea afacerilor internaionale.
I.D.E. presupune o implicare mare n marketingul internaional, care
determin o perfecionare continu a produciei i a tehnicilor de marketing.
ALIANA
STRATEGIC
INTERNAIONAL
91
CONINUT
Aliana strategic internaional sau parteneriatul strategic global este o
form modern de ptrundere pe piaa extern i reprezint un acord formal sau
informal ntre dou sau mai multe organizaii care coopereaz pentru realizarea unui
obiectiv comun de afaceri. Obiectivele urmrite de companii prin crearea unei aliane
strategice internaionale sunt [15]:
ptrunderea avantajoas pe o pia extern fr riscurile pe care le
impune internaionalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;
pstrarea competitivitii globale, prin asocierea eforturilor destinate
activitii de cercetare-dezvoltare de ctre mai multe firme, fapt care determin
diminuarea costurilor individuale, considerate foarte ridicate n condiiile economiei
contemporane;
realizarea unor economii de scar generate de creterea produciei,
posibil de obinut printr-un astfel de parteneriat;
valorificarea experienei, a tehnologiei i a know-how-ului de care
dispune fiecare partener, n folosul comun al alianei strategice.
Aliana strategic se poate constitui n domeniul tehnologiei, distribuiei
*
,
marketingului.
CARACTERISTICI:
este o form special de societate mixt;
spre deosebire de societatea mixt (acordurile se ncheie ntre
parteneri situai pe trepte diferite ale dezvoltrii), aliana strategic se realizeaz ntre
parteneri din ri dezvoltate, cu o for economic apropiat;
organizaiile ce formeaz aliana sunt, n acelai timp, partenere i
competitoare pe anumite piee externe;
participarea la capital este apropiat;
costurile, riscurile i eforturile de dezvoltare sunt mprite ntre
parteneri;
partenerii au o poziie egal n luarea deciziilor;
*
Aceast form de alian se mai numete piggy-back i const n posibilitatea ca o firm s-i
vnd produsele sale prin reeaua de distribuie a altei firme partenere.
92
se dezvolt ntr-un mediu concurenial puternic, ns nu apare
tendina spre organizarea de tip cartel care genereaz monopol;
un obiectiv esenial n formarea alianei strategiei l constituie
valorificarea cunotinelor partenerilor, care nu se regsete, de obicei, la societatea
mixt;
unele aliane urmresc blocarea competiiei
*
.
PUNCTE TARI:
d posibilitatea realizrii unei economii de scar i cucerirea de noi
piee;
asigur valorificarea cunotinelor partenerilor i promovarea unui
M.I. modern;
riscuri reduse de ptrundere pe pia;
costuri mici;
utilizarea eficient a sistemelor de distribuie ale partenerilor;
punerea n consum a unor resurse globale;
cunoaterea aprofundat a pieei.
PUNCTE SLABE:
complexitatea relaiilor dintre parteneri (o alian ce cuprinde peste
trei parteneri este greu de controlat);
sigurana alianei este influenat de diferenele culturale i de
organizare dintre parteneri (pot s apar suspiciuni i dificulti de comunicare);
deciziile de grup sunt dificile i cu o operativitate sczut;
pot s apar nenelegeri n repartizarea profiturilor.
Din punct de vedere al marketingului, aliana strategic internaional
reprezint o form modern, superioar de ptrundere pe pieele externe.
Pe de alt parte, complexitatea deciziei de selecie a unei alternative
determin ca aceasta s fie riguros fundamentat. n acest sens, aceast decizie va ine
seama, pe de o parte, de forele interne i externe ale mediului n care firma i
*
Compania american de utilaj greu Caterpillar s-a aliat cu firma japonez Mitsubishi pentru a
nvinge principalul rival, Komatsu, pe piaa sa intern [4].
93
desfoar activitatea, iar pe de alt, de criteriile fundamentale de selectare a
strategiei (figura 4.3.).
Fore interne
Fore externe
Fig. 4.3.
Procesul de selecie a alternativei optime trebuie s urmreasc i
oportunitile de marketing, precum i influena fiecrei strategii asupra capacitii de
marketing a organizaiei (tabelul 4.4.).
ntrebri posibile referitoare la ptrunderea pe pia pe elemente
ale strategiei de marketing internaional
Tabelul 4.4.
Elementele strategiei de
marketing internaional
ntrebri referitoare la ptrunderea pe pia
Strategia de marketing general Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
strategiei de marketing? Intrarea este util pentru:
- atingerea obiectivelor referitoare la cota de pia?
Resursele, capacitatea
managerial i competitiv
a firmei
Obiectivele strategice i
tactice ale firmei
Produsul:
Natura produsului
Linia de produse
Dimensiunile pieei
(mrimea)
Cererea pieei
Concurena
Bariere de intrare pe pia
Macromediul:
Naional
Supranaional
Criterii de selectare:
Resurse necesare:
investiii
personal
costuri de
marketing
Gradul de
ptrundere asigurat
Experiena
acumulat
Flexibilitate
asigurat
Control asigurat
Profit garantat
Feed-back asigurat
Alternative
strategice:
Export
indirect
Export direct
Liceniere
Societate
mixt
Investiie
direct
Alian
strategic
internaional
94
- consistena cu stadiul din ciclul de via al produsului?
- contracararea strategiilor concurenilor?
- asigurarea unei flexibiliti suficiente pentru a beneficia de
creterea viitoare a pieelor?
Piaa int
Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
referitoare la piaa int? Intrarea este util pentru:
- obinerea cunoaterii dorite a pieei (feed-back-ul pieei)?
- atingerea obiectivului firmei referitor la imagine?
- atingerea obiectivului referitor la poziionarea pe pia?
- atingerea obiectivelor referitoare la segmentarea pieei?
Produsul
Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
referitoare la linia de produse? Intrarea este util pentru:
- atingerea obiectivelor referitoare la identitatea mrcii i
loialitatea fa de aceasta?
- asigurarea sprijinului dorit asigurat prin garanie i service?
- flexibilitatea suficient pentru extinderea liniei de produse?
Preul
Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
referitoare la pre? Intrarea este util pentru:
- atingerea obiectivelor privind rata de recuperare a
investiiilor?
- atingerea obiectivelor referitoare la preurile n canalele de
distribuie i la utilizatorul final?
- suficienta flexibilitate pentru a face fa schimbrilor pieei
sau ale concurenilor?
Distribuia
Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
referitoare la distribuie? Intrarea este util pentru:
- atingerea obiectivelor privind acoperirea pieei i asigurarea
service-ului?
- suficienta flexibilitate pentru modificarea canalelor prin
adugarea de sau eliminarea de membri ai canalelor?
- asigurarea nivelurilor dorite ale inventarului n produse i
componente?
Promovarea
Intrarea este corespunztoare pentru atingerea obiectivelor
promoionale? Intrarea este util pentru:
- atingerea obiectivelor referitoare la publicitate?
- acoperirea dorit a mediilor promoionale?
- atingerea obiectivelor firmei referitoare la cererea
satisfcut?
- asigurarea nivelurilor dorite pentru fora de vnzare?
Sursa: [17]
95
POLI TI CA DE PRODUS POLI TI CA DE PRODUS
N MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL N MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL
5.1. PARTICULARITILE POLITICII PRODUSULUI 5.1. PARTICULARITILE POLITICII PRODUSULUI
INTERNAIONAL INTERNAIONAL
5.2. COMPONENTELE PRODUSULUI INTERNAIONAL 5.2. COMPONENTELE PRODUSULUI INTERNAIONAL
5.3. CICLUL DE VIA INTERNAIONAL AL PRODUSULUI 5.3. CICLUL DE VIA INTERNAIONAL AL PRODUSULUI
5 5.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAA INTERNAIONAL .4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAA INTERNAIONAL
5 5.5. STRATEGII DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL .5. STRATEGII DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL
5 5.5.1. STRATEGIA DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL: .5.1. STRATEGIA DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL:
CONINUT, TIPOLOGIE CONINUT, TIPOLOGIE
5 5.5.2 STANDARDIZAREA I ADAPTAREA PRODUSELOR, .5.2 STANDARDIZAREA I ADAPTAREA PRODUSELOR,
ALTERNATIVE STRATEGICE FUNDAMENTALE ALTERNATIVE STRATEGICE FUNDAMENTALE

TERMENI CHEIE
' Adaptare a produsului internaional (P.I.)
' Ambalaj
' Ciclul de via internaional al produsului
' Componente ale produsului internaional
' Marc
' Obiective ale politicii P.I.
' Politic de P.I.
' Politic de service i de garanie
' Poziionare a P.I.
' Poziionare difereniat
' Poziionare global
' P.I. nou
' P.I. total
' P.I. miez
' P.I. tangibil
' Standardizare a P.I.
' Strategie a mrcilor globale
96
5 5.1. PARTICULARITILE POLITICII PRODUSULUI INTERNAIONAL .1. PARTICULARITILE POLITICII PRODUSULUI INTERNAIONAL
n cadrul mixului de marketing internaional produsul ocup locul central,
ntruct este cel care satisface cerinele consumatorilor/utilizatorilor-clieni i prin
distribuia lui se realizeaz legtura cu piaa extern i finalitatea activitii
organizaiei.
Politica de produs internaional reprezint conduita pe care o adopt
organizaia productoare sau comercial pe pieele externe referitoare la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii, ce fac obiectul demersului
su internaional, prin raportare permanent la cerinele unui mediu de pia, diferit de
cel domestic [5]. Ea este considerat coloana vertebral a marketingului
internaional ce reunete sistemic deciziile strategice i tactice referitoare la
conceperea, dezvoltarea i distribuia produselor; trebuie relaionat cu politicile de
pre, distribuie, comunicare i promovare; n caz contrar, unele demersuri fcute la
nivelul produsului pot fi anihilate parial sau total, de demersurile de la nivelul
celorlalte trei variabile de marketing.
97
Obiectul politicii de produs internaional l constituie bunurile economice i
prestaiile (rezultanta integrrii bunului cu serviciile aferente acestuia).
Politica de produs internaional va fi corelat cu strategia general a
organizaiei economice i trebuie privit ca un proces complex de raportare continu a
acesteia la dinamismul schimbrilor de pe pia, de modelare a componentelor ofertei
la cerinele pieei (figura 5.1.).
Obiectivele generale ale politicii de produs n marketingul internaional
coincid cu cele ale marketingului domestic i anume:
lansarea de produse noi n producie i pe piaa extern int selectat;
modernizarea continu a produselor existente pe pia;
eliminarea produselor depite (mbtrnite).
Standardizarea
produselor
Adaptarea
produselor
Ciclul de via al
produsului
internaional
Poziionarea
produsului
internaional
Programul lansrii
pe piaa
internaional a
produsului
Strategii de produs
internaional
POLITICA DE
PRODUS
INTERNAIONAL
Tactici ale politicii
de produs
internaional
Strategia
general a
organizaiei
98

Fig. 5.1.
Poziionarea reprezint activitatea de plasare a produsului ntr-un model de
pia multidimensional, cu scopul de a-i asigura un loc bine determinat n psihicul
consumatorului. Pe piaa internaional ntlnim dou tipuri de poziionare:
difereniat i global [3].
Poziionarea difereniat reprezint activitatea de poziionare pia cu pia,
prin adaptarea ofertei de export a produsului n funcie de ateptrile consumatorilor
locali i de concurena existent.
Poziionarea global este util n situaia produselor standardizate, avnd ca
baz de poziionare produsele identice i mrcile globale.
Principalele modaliti de poziionare sunt [4]:
- poziionarea n funcie de pre i de calitate;
- poziionarea n funcie de atribute ale produsului (product features);
- poziionarea n funcie de utilizator;
- poziionarea n funcie de utilizarea obinuit a produsului;
- poziionarea n funcie de categoria de produs (produs class);
- poziionarea n funcie de competiie;
- poziionarea cu ajutorul simbolurilor.
5 5.2. COMPONENTELE PRODUSULUI INTERNAIONAL .2. COMPONENTELE PRODUSULUI INTERNAIONAL
Produsul reprezint, n optica de marketing, ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea exprimat de consumatori/utilizatori pe piaa domestic i
internaional. El este privit ntr-o concepie sistemic, cuprinznd alturi de substana
material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjur, format dintr-o gam tot mai
larg de elemente acorporale.
Modernizri
tehnologice
Modificri n
gama sortimental
Calitate
Design
Marc
Ambalare
Garanie
Service
Schimbarea
circuitelor de
distribuie
99
n condiiile contemporane, datorit complexitii i diversitii activitii,
ntlnim tot mai puine produse pure i servicii pure. Apare o simbioz de
elemente materiale i imateriale (servicii). Drept urmare, produsul trebuie privit ntr-o
concepie integratoare ce reunete att elemente tangibile, ct i intangibile.
n prezent, utilizatorul final se implic tot mai frecvent n procesul proiectrii
noului produs. Conlucrarea proiectant productor utilizator dobndete noi
dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor de informare, asisten i consultan
ataate componentelor modulate ale unui produs [5].
Considerentele prezentate au determinat promovarea conceptului de produs
total, integrator. Din aceast viziune, componentele ce definesc produsul n optica de
marketing internaional sunt urmtoarele:
a. componente corporale,
b. componente acorporale,
c. comunicaiile privind produsul
d. imaginea produsului
Componentele produsului evideniaz pregnant c acesta este un produs total.
Specialistul american Ph. Kotler consider c produsul total reprezint o combinaie
de elemente dispuse pe trei niveluri:
C produsul-miez se afl n centrul produsului total i reprezint ceea ce
cumpr efectiv individul;
C produsul tangibil reflect ceea ce are caracteristic acel produs, respectiv:
nivel calitativ, trsturi, nume de marc etc.;
C produsul dezvoltat include toate serviciile adiionale extrinseci
produsului, pe care cumprtorul le primete nainte, n timpul i dup distribuie. n
plus, produsul dezvoltat cuprinde i accesibilitatea, interaciunea consumatorului cu
sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea
consumatorilor la realizarea lui.
FUNCIONALITATEA
caracteristici tehnico-
funcionale
SERVICIILE
securitate
garanii
servicii post-vnzare
100
Fig. 5.2. Produsul ofert complex
Particulariznd, componentele produsului internaional, abordate ntr-o
structur concentric, sunt prezentate n figura 5.3.
Produsul miez

Livrare

Marc
Pre Instalare
Caracteris- Amba-
ticile lajul
Instruciuni Punere
de n
funcionare Stil Eticheta funciune

Nivelul de calitate
Piese de Service
schimb
Garanii

Produsul tangibil
Produsul dezvoltat (total)
Fig. 5.3.
PRODUS
ACCESIBILITATEA
faciliti de achiziie
proximitatea pentru
cumprare
IMAGINEA
marca
designul
notorietatea
PREUL
accesibil
poziionarea produsului
Produsul fizic
Designul
Standardul de
funcionare
101
Componentele fizice de baz ale produsului se refer la dimensiune,
proiectare, standarde de funcionare, tehnologie, calitate i design. Selectarea
caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului presupune studierea tuturor
factorilor de mediu ce pot avea impact asupra utilizrii acestuia (tabelul 5.1.).
Factorii de mediu cu impact asupra produsului
Tabelul 5.1.
Factorii de mediu Modificrile produsului
Nivelul deprinderilor tehnice Simplificarea produsului
Nivelul costului muncii Actualizarea sau nu a produsului
Nivelul de alfabetizare Reproiectarea i simplificarea produsului
Nivelul venitului Modificarea calitii i a preului
Nivelul ratei dobnzii
Modificarea calitii i a preului (investiiile n produse de calitate
superioar pot s nu fie dorite din punct de vedere financiar).
Nivelul de ntreinere Modificarea toleranelor
Diferene climatice Adaptarea produsului
Diferene n standarde Recalibrarea produsului i a mrimii sale
Disponibilitatea altor produse Integrarea mai mare sau mai mic a produsului
Disponibilitatea materialelor Modificarea structurii produsului
Puterea disponibil Redimensionarea produsului
Condiii speciale Reproiectarea produsului sau inovarea lui
Sursa: [8]
AMBALAJUL, ca o component a produsului internaional, are un rol
deosebit n activitatea firmelor, deoarece difereniaz mrfurile, capteaz atenia
omului i-l face s cumpere. Rolul su este relevat de funciile pe care le ndeplinete.


Din punct de vedere
merceologic
Funcia de conservare i de
protecie a produselor
mpotriva factorilor externi
Funcia de manipulare,
depozitare i transport prin
care se asigur protejarea
produselor
Din punct de vedere al
demersului de M.I.
Funcia de promovare a
mrfii, prin care apare ca
interfa ntre produs i
consumator
Funciile
ambalajului
102
n prezent, componentele acorporale devin tot mai frecvent elemente
hotrtoare ale deciziei de cumprare a produsului pe orice pia.
Tipologia mrcilor evideniaz mai multe categorii, dintre care prezint
interes practic marca de fabric i marca de comer sau de serviciu.
Funciile mrcii trebuie privite din dou puncte de vedere:
Managementul mrcii n marketingul internaional presupune o alegere, o
protejare a acesteia i o strategie corespunztoare.
Din nefericire, pe piaa internaional protecia mrcilor este, nc, destul de
slab. Exist, totui, unele convenii, precum Convenia de la Paris, Acordul de la
Madrid, care permit nregistrarea simultan a mrcilor n mai multe ri [15].
Politica de marc n marketingul internaional dezvolt mai multe tipuri de
strategii [13] i anume:
Funcia de comunicare, atrage
atenia cumprtorilor
poteniali i contribuie la
crearea imaginii de marc
marc
Din punctul de
vedere al
productorului
(organizaiei)
Din punctul de
vedere al
consumatorului
identificarea i diferenierea organizaiei;
autentificarea organizaiei i a originii produselor acesteia;
transmiterea de mesaje (funcia de comunicare) menite s
personalizeze produsul/firma;
crearea de imagine i multiplicarea notorietii;
impactul integrator asupra tuturor variabilelor mixului de
marketing internaional;
contribuie la creterea patrimoniului organizaiei, fiind un
post de bilan contabil n cadrul marilor companii
mijloc de identificare a unei mrfi/firm;
element de orientare n selectarea unui produs;
factor de garantare a calitii i diminurii riscului perceput
cu ocazia achiziionrii mrfii;
modalitate de afirmare a propriei personaliti.
103
+ strategia mrcilor naionale; se urmrete evidenierea caracterului
specific naional, cu valene particulare deosebite ale produsului i se sprijin pe
tradiie, poziia de pionierat i constanta calitativ asigurat de productor (exemplu:
pentru ape minerale: Borsec, Dorna);
+ strategia mrcilor multinaionale; are ca obiectiv crearea de mrci
individuale pe diferite piee externe, folosind aa-numitele mrci-locale, ce
beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicare pe piaa int (ex:
Compania NESTLE a dezvoltat mrcile: Sarotti, Alete, Thomy pentru diferite spaii
lingvistice);
+ strategia mrcilor globale; vizeaz crearea unei mrci unice pentru
ntreaga pia mondial (ex: Coca-Cola Light).
Politica de service i de garanie are un rol din ce n ce mai nsemnat n
cadrul politicii de produs internaional, constituind un adevrat radar pentru
urmrirea comportrii bunurilor n procesul de utilizare i de consum (figura 5.4.).


Fig.5.4.
Garania reprezint prelungirea
responsabilitii productorului mrfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii privitor la funcionarea
unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n
raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de
fabricaie sau alte acte normative de
natur a reglementa calitatea unei mrfi
[1].
SERVICE-ul TEHNIC
Funcionarea normal a produsului
Furnizarea tuturor informaiilor utile
consumatorului
Consultan tehnic i instalare
Ofertarea de piese de schimb etc.
SERVICE-ul COMERCIAL
Servicii de consultan (nainte, n timpul i
post-vnzare)
Oferirea de atenii gratuite
Prestaii comerciale gratuite
Invitaii la degustri etc.
SERVICE-ul: pachet de servicii
complementare prestaiei de baz
oferite de produs
104
Facilitile acordate n perioada de garanie contribuie la fidelizarea
clientelei i creterea notorietii organizaiei.
Pe piaa internaional garania este asigurat, de obicei, de intermediari ce
asigur distribuia produselor. Garania poate fi standardizat sau difereniat n
funcie de natura pieelor externe, de competiia existent pe aceste piee, precum i de
condiiile de utilizare a produsului. De asemenea, datorit caracterului promoional al
garaniei, ea poate fi utilizat i ca instrument competitiv.
5 5.3. CICLUL DE VIA INTERNAIONAL AL PRODUSULUI .3. CICLUL DE VIA INTERNAIONAL AL PRODUSULUI
Viaa economic a produsului reunete patru faze succesive: lansarea,
creterea, maturitatea i declinul (vezi pentru detalii 12). Fiecare faz prezint
anumite caracteristici referitoare la volumul vnzrilor i al profiturilor, corelate cu
preul i costul unitar al produsului (figura 5.5.).

Indicatori 1. Curba vnzrilor
volumici: 2. Curba profitului
V 3. Curba preului de vnzare unitar
Pr 4. Curba costului unitar
P.v.u.
C.u. C.u.
1
4
3

2
Timp Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin Lansare Cretere Maturitate Declin
Fig. 5.5. Ciclul de via al produsului internaional
Pe piaa internaional apar particulariti privind ciclul de via al
produsului datorate procesului de lansare al acestuia:
105
a. produsul este lansat mai nti pe piaa domestic, iar cnd ajunge n faza
de maturitate ncepe o via nou n alte ri;
b. produsul este lansat simultan pe piaa domestic i pe piaa extern.
n prima situaie, ciclul de via internaional al produsului prezint elemente
specifice ce-l deosebesc de cel existent pe piaa intern; are lungimi diferite de la o
pia extern la alta; lungimea fiecrei faze variaz de la o ar la alta; fazele pe
diverse piee externe nu sunt n concordan, produsul aflndu-se, ntr-un moment dat,
n faze diferite ale existenei sale comerciale (figura 5.6.).
Vnzri
Profit

ara T
3
Curba vnzrilor
ara T
2
ara T
1
Curba profitului

Lansare Cretere Maturitate Declin Timp
Fig. 5.6.
Examinnd figura 5.6. se observ c un produs p care a intrat n faza de
declin pe piaa domestic se poate afla n faza de lansare n ara T
1
, n faza de
cretere n ara T
2
, n faza de maturitate n ara T
3
.
n a doua situaie, traiectoria ciclului de via internaional al produsului
poate fi identic sau apropiat de cea existent pe piaa intern.
Dezvoltarea tehnologiei comunicaionale, a transporturilor, informatizarea
marketingului i a comerului internaional diminueaz spaiul de aciune al
tradiionalului n favoarea lansrii simultane a produsului pe piaa intern i extern.
Exist opinii potrivit crora pe piaa internaional cele patru etape ale
ciclului de via internaional al produsului se succed astfel:
+ productorii din rile dezvoltate export produsul;
+ ncepe producia n strintate;
106
+ producia strin devine competitiv pe pieele de export;
+ apare concurena pe pieele exportatoare iniial datorat importului din
rile cu costuri mai sczute (vezi pentru detalii 3).
Aceast abordare este pus sub semnul ntrebrii de muli specialiti, care
susin c ea nu mai este valabil ntruct tot mai multe companii cu posibiliti globale
pot crea produse oriunde n lume i le pot comercializa n diverse ri, mergnd pn
la introducerea simultan a unui bun pe mai multe piee.
Intersectarea ciclului de via al produsului cu ciclul de via al pieei sale
Tabelul 5.3.
Ciclul de via
al produsului
Ciclul de
via al pieei
Lansare
1
Dezvoltare
2
Maturitate
3
Declin
4
A Lansare
Deschiderea unei
noi piee
Strategia de
urmrire sau de
dezvoltare a
gamei
Maturitate
inovatoare
Uneori,
oportuniti
lucrative
B Dezvoltare
- Situaie apriori
foarte favorabil
Se poate asuma
riscul unei
relansri
Idem A4
C Maturitate - Necesitatea de a
relansa produse,
completa gama,
ataca noi
segmente
Idem B3 Este cazul
anumitor
produse vaci
lapte. Este
tentant de
investit pentru a
lansa un nou
produs sau de
meninut cele
existente pn la
sfrit?
D Declin
- Ar fi trebuit lansat
un produs nou
deja n faza
precedent; se
impune acest
lucru de urgen
acum
Idem D2 Se opresc
investigaiile, se
pregtete
retragerea
produsului sau
ieirea de pe
pia.
Sursa: [10].
5 5.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAA INTERNAIONAL .4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAA INTERNAIONAL
Firmele se adreseaz pieelor externe cu produse existente/revitalizate i cu
produse noi.
Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente
constructive, funcionale, fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice,
comerciale, componente acorporale, noi, superioare, att pentru productori, ct i
107
pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei
rentabiliti ridicate.
n accepiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou s fie
considerat nou de ctre productor datorit unei perfecionri aduse, fr ca aceasta
s fie remarcat de consumator pe pia. Esenial este ca produsul nou s aib o
deosebire care s fie uor perceput de cumprtor. Din perspectiva consumatorului
produsele noi difer ca tip de inovare i grad de noutate. Se evideniaz trei tipuri de
inovare:
a. inovare discontinu, materializat n produse de pionierat pentru
consumator/utilizator;
b. inovare continu dinamic, concretizat n produse noi care prezint
modificri ce nu schimb modul de achiziionare i de folosire;
c. inovare continu, care genereaz nouti minore n coninutul vechiului
produs, nct se menine maniera tradiional de utilizare a noului produs.
Din punct de vedere comercial sunt considerate produse noi i acelea care
nu-i modific proprietile anterioare, dar i schimb ambalajul.
Tipologia produselor noi cuprinde [5]:
produs nou pe ntregul glob/noutate absolut, creator de cerere;
marc nou a ntreprinderii, linie nou de produs/noutate imitat, fabricat
deja de ali productori;
completarea liniei de produse existente cu produse diversificate;
produs cu calitate mbuntit;
produs mai ieftin;
produs repoziionat.
Succesul noilor produse pe pia depinde i de caracteristicile pe care le
prezint. Aceste caracteristici sunt:
a. avantajul relativ produsul nou aduce beneficii mai mari
cumprtorilor comparativ cu oferta concurenilor; se realizeaz prin calitate
superioar, preuri sczute, ambalaj etc.;
b. compatibilitatea cu modelele existente pe pia; aceast caracteristic
d posibilitatea produsului nou de a fi acceptat mai repede de consumator;
108
c. remarcabilitatea realizat, n special, prin design determin ca produsul
nou s fie mai uor perceput de cumprtor;
d. simplitatea utilizrii; practica mondial, ndeosebi cea american, a
dovedit c simplitatea utilizrii produsului asigur succesul de pia;
e. fiabilitate ridicat factor esenial al cuceririi pieelor externe;
f. produsul s fie nsoit de servicii pre i postvnzare.
Procesul lansrii, n sens restrns, vizeaz ansamblul deciziilor referitoare
la momentul introducerii unui produs nou pe piaa extern.
Factorii care asigur succesul lansrii produsului nou pot fi sintetizai astfel
[13]:
caracterul singularizat al inovaiei generat de nivelul nalt de
difereniere pozitiv fa de produsele concurente;
know-how de marketing performant i eficient fundamentat pe cercetri
prealabile sistematice ale pieei de destinaie;
capacitatea de folosire a sinergiilor de ctre subiectul economic implicat
n implementarea programului de lansare pe pia, dat de experiena n domeniul
tehnologiilor de produs i de proces i de capacitatea de a le potena profitabil pe
pia;
dinamismul pieei factor cu efecte contrare asupra succesului inovaiei,
n raport cu intensitatea acestei dinamici;
gradul de saturare al pieei i nivelul de intensitate al concurenei;
calitatea politicii de comunicare;
faza din ciclul de via n care se afl piaa pe care urmeaz s fie lansat
produsul.
Dimensiunea internaional genereaz particulariti privind abordarea
dezvoltrii produsului (figura 5.8.).
Generarea i inventarierea
ideilor de produse noi
Identificarea nevoilor
sociale
Pregtirea lansrii pe
pia
109
NU
DA
NU
DA
NU
DA

NU
DA
Fig. 5.7. Modelul dezvoltrii i lansrii produsului nou
A B
Crearea conceptului de
produs nou
Analiza rentabilitii
Filtrajul tehnico-economic
i selectarea ideilor
Definitivarea produsului
Acceptarea consumatorilor
Testarea produsului i
studierea preferinelor
consumatorilor
Proiectarea produsului i
realizarea prototipului
Consumatorii reacioneaz
favorabil
Testarea conceptului de
produs nou
Cercetarea comportrii
produsului n consum
Se vinde produsul
Producia de serie
Piaa - test
Lansarea pe pia a
noului produs
Evaluarea ntr-o singur
ar
Evaluarea la nivelul mai
multor ri
Dezvoltarea iniial la
nivelul mai multor ri
Dezvoltarea ntr-o singur
ar
110
C D
Fig. 5.8. Abordri n dezvoltarea internaional a produsului
Sursa: [16]
A. companiile i organizeaz producia i marketingul la nivelul mai
multor ri, iar apoi evalueaz produsul i-l implementeaz pe diverse piee externe.
B, D sunt specifice organizaiilor internaionale puternice care realizeaz
c nu exist un substitut pentru flexibilitate, iar ideile bune i succesul iniial pot veni
oricui [16].
C este caracteristic firmelor japoneze, care realizeaz o dezvoltare tehnic
puternic a produsului n Japonia, iar activitile de marketing i de producie sunt
dirijate ctre filialele amplasate n diferite ri.
Lansarea pe pia a noului produs se poate realiza n dou moduri:
a. lansarea produsului pe o pia pilot;
b. lansarea simultan a produsului pe mai multe piee externe.
Prima modalitate de lansare presupune o selecie, bine fundamentat, a
pieei pilot i este utilizat, mai ales, de marile companii care au filiale n strintate.
Firma-mam transmite coordonatele principale ale strategiei de marketing, iar filiala
elaboreaz mixul n detaliu, n perspectiva unei lansri naionale. Prezint o seam de
avantaje referitoare la organizarea activitii de marketing, prin creterea
Implementarea la nivelul
mai multor ri
Implementarea ntr-o singur
ar
Evaluarea/implementarea
Evaluarea/implementarea n
rile selectate
Ofert ctre celelalte
ri
Concentrarea asupra celor
mai potrivite ri
Dezvoltarea unei categorii
flexibile de produs, la
nivelul mai multor ri i la
nivel local
Dezvoltarea tehnic ntr-o
singur ar
111
productivitii n acest sector. De asemenea, experiena ctigat de o filial ntr-o ar
se transmite n alte ri, unde poate fi aplicat cu mai mult eficien. n acelai timp,
aceast modalitate de lansare are i anumite limite [3]:
omite specificul local; extinderea experienei dintr-o ar n alte ri poate
conduce la aplicarea necorespunztoare a conceptelor de produs care nu se potrivesc
cu mediul lor;
selectarea pieei pilot comport un risc major, acela de a oferi concurenei
informaii precise asupra strategiei firmei implicate i s o avertizeze asupra aciunilor
sale viitoare.
A doua modalitate de lansare, utilizat, mai ales, pentru produsele de nalt
tehnologie, are la baz urmtorul raionament: tendina de globalizare pune firmele n
situaia s rspund unor nevoi identice sau tot mai apropiate i care evolueaz n
aceeai direcie pe diferite piee. Pentru a le satisface ct mai bine, lansarea produselor
pe aceste piee trebuie s se realizeze ntr-un timp ct mai scurt. Este cunoscut rolul
accelerrii ritmului inovaiei i al vitezei de difuzare a informaiei n globalizarea
pieelor [3].
5 5.5. STRATEGII DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL .5. STRATEGII DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL
5 5.5.1. STRATEGIA DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL: .5.1. STRATEGIA DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL:
CONINUT, TIPOLOGIE CONINUT, TIPOLOGIE
Strategia de produs pe piaa internaional reprezint un ansamblu coerent
de decizii ale firmei privind gama sortimental, perfecionarea sau eliminarea
produselor existente, lansarea de produse noi pe care le fabric i/sau comercializeaz
pe pieele strine. Aceast strategie se va corela cu strategiile celorlalte componente
ale mixului pre, distribuie, comunicare, n vederea realizrii sinergiei sistemului.
n general, conceperea strategiei de produs determin parcurgerea de ctre
ntreprindere a urmtorilor pai:
+ analiza-diagnostic a potenialului intern (potenialul de export) i a
configuraiei mediului extern al ntreprinderii;
+ identificarea pieelor externe care permit creterea pieei produsului;
+ formularea obiectivelor strategice-generale;
112
+ poziionarea produsului n cadrul gamei;
+ formularea i evaluarea strategiei de produs n contextul mixului de
marketing;
+ controlul permanent al derulrii operaiunilor de implementare a
strategiei i eventuala intervenie corectiv asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back
ce ar solicita-o.
n cadrul activitilor de marketing internaional strategiile de produs au
evoluat i s-au diversificat continuu. Fiecare strategie are avantaje i limite.
Tipologia (taxonomia) strategiilor de produs pe piaa internaional este
determinat de natura i caracteristicile bunului, de modalitatea de fabricare i
comercializare, de dimensiunea gamei de produse din care face parte, nivelul calitativ,
gradul de nnoire i elementul motor ales (tabelul 5.4.).
113
Tipologia strategiilor de produs pe piaa internaional
Tabelul 5.4.
C R I T E R I I
Natura i
caracteristicile
produselor
Modalitatea de fabricare
i de comercializare
Dimensiunea gamei de
produse
Nivelul calitativ al
produselor
Gradul de nnoire al
produselor
Elementul-motor ales
A L T E R N A T I V E S T R A T E G I C E
Strategia produsului
adaptat la cerinele
pieei internaionale
Strategia produsului
standardizat pentru
piaa mondial
Strategia produsului
pe msur
(echipamente
complexe, construirea
de obiective industriale
la comand)
Strategii de cooperare
n fabricare i
comercializare:
specializarea sectorial
internaional a
produciei;
subproducia;
coproducia
internaional;
livrarea de utilaje i
echipamente pe credit
rambursabil n produse;
construirea de obiective
industriale complexe la
comand, pe baz de
cooperare ntre
executani i furnizori
Strategia de selecie
Strategia stabilitii
sortimentale
Strategia diversificrii
sortimentale
Strategia adaptrii
calitative
Strategia diferenierii
calitative
Strategia stabilitii
calitative
Strategia de asimilare
a produselor noi
Strategia
perfecionrii
produselor aflate n
structura gamei de
export
Strategia meninerii
gradului de noutate
Strategii de inovare
tehnologic confer
produsului originalitate
n raport cu cele
concurente
Strategii bazate pe
superioritate calitativ
accentul de
competitivitate cade pe
calitate
Strategii de
specializare adaptarea
cu totul special a
produsului
Sursa: Prelucrat dup [3, 10, 13].
Compania internaional va selecta i combina acele alternative strategice
care i maximizeaz vnzrile, cota de pia i profiturile. n procesul seleciei i
combinrii managerul de marketing trebuie s aib rspuns la o serie de ntrebri, de
genul:
' Produsul poate fi comercializat standard sau adaptat la cerinele
clienilor externi?
' Produsul necesit un minim sau un maximum de prestri servicii pre i
postvnzare?
' Produsul este din punct de vedere tehnic complex sau mai puin
complex?
' Produsul comport sau nu pregtirea personalului de utilizare la
clientul extern?
' Produsul este conceput de exportator sau n cooperare cu clientul
extern care deine marca i brevetul?
Conceperea, selecia i combinarea alternativelor strategice prezint
importan, ns toate graviteaz n jurul standardizrii sau adaptrii produsului, care
rmn opiuni strategice fundamentale pentru piaa internaional.
5 5.5.2 STANDARDIZAREA I ADAPTAREA PRODUSELOR, .5.2 STANDARDIZAREA I ADAPTAREA PRODUSELOR,
ALTERNATIVE STRATEGICE FUNDAMENTALE ALTERNATIVE STRATEGICE FUNDAMENTALE
Standardizare global sau adaptare a produselor? Mix de marketing
standardizat sau adaptat? Aceste ntrebri, de o mare complexitate, au generat ample
dezbateri n literatura de specialitate i n practica afacerilor internaionale.
Rspunsurile au impact pe termen lung i nu pot avea un caracter absolutizant,
ntruct ntre cele dou extreme apar i alte variante strategice utile pentru firme. Nu
exist o standardizare pur a produsului (exemplu: Coca-Cola este mai puin dulce sau
mai acidulat n unele ri). De multe ori companiile elaboreaz strategii globale, dar
le adapteaz la cerinele locale.
De asemenea, diminuarea costurilor i a complexitii direcioneaz
ntreprinderea spre standardizare i un marketing global. Dar, orientarea firmei ctre
clieni o ndreapt ctre adaptarea produselor i un marketing local.
Selecia standardizrii sau adaptrii produselor trebuie bine fundamentat i
s in seama de avantajele i limitele fiecrei alternative strategice, precum i de
factorii cu impact stimulativ sau restrictiv asupra lor.
Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs pe toate pieele externe;
este tentant, dar nu poate fi realizat oriunde i oricum.
Puncte forte ale standardizrii produsului:
constituie componenta esenial a standardizrii mixului de marketing
internaional;
asigur o gam optim de tipodimensiuni, diminundu-se astfel costurile;
realizarea de economii de scar n producie;
creterea calitii produselor n condiiile unor preuri accesibile;
simplificarea produselor, n scopul unei mai bune utilizri a acestora;
obinerea de economii la cheltuielile de cercetare dezvoltare i de
marketing;
termen mai mic de recuperare a investiiilor;
produsul standardizat ofer posibilitatea promovrii unei politici
standardizate de comunicare promovare care genereaz economii;
creterea eficienei distribuiei i facilitarea desfurrii activitilor de
mentenan n utilizarea produselor;
creeaz condiii pentru promovarea unui management simplu i eficient;
permite creterea imaginii produsului i a notorietii firmei pe plan
mondial.
Puncte slabe ale standardizrii produsului:
lips de flexibilitate fa de condiiile specifice fiecrei piee externe;
uniformizarea produselor determin o limitare a oportunitilor oferite de
anumite piee externe;
capacitate de reacie redus fa de produsele concurenei;
ignorarea caracteristicilor consumatorilor/utilizatorilor finali;
autonomia managerilor de marketing din filiale este redus;
risc de demotivare a reprezentanilor locali.
Adaptarea produsului necesit efectuarea unor modificri acestuia, n
vederea satisfacerii unor cerine specifice. Pe plan mondial, exist un trend de cretere
a incorporrii unor caracteristici locale ntr-un produs global. Astfel, un studiu a
demonstrat c firmele recurg la una sau mai multe adaptri ale mixului de marketing
pentru 80% din produsele destinate vnzrii pe pieele externe, numrul mediu al
elementelor adaptate fiind de patru [9]. Elementele adaptabile ale unui produs sunt
urmtoarele [9]:
- Aspectul produsului
- Denumirea
- Etichetarea
- Ambalarea
- Culorile
- Materialele
- Preurile
- Promovarea vnzrilor
- Tematica publicitii
- Mijloacele publicitare
- Execuia publicitii
Puncte forte ale adaptrii produsului:
genereaz creterea profiturilor prin satisfacerea unor cerine specifice;
ofer flexibilitate fa de condiiile locale de utilizare a produsului;
poate fi un instrument n competiia internaional;
stimuleaz managementul inovaional al firmei.
Puncte slabe ale adaptrii produsului:
costurile adaptrii produsului trebuie s nu depeasc veniturile
suplimentare obinute;
necesit un volum mare de informaii, care cost, pentru a cunoate
profilul de marketing al pieei;
complexitatea variabilei cultur determin ca procesul de adaptare a
produsului s fie, uneori, dificil.
Opiunea pentru standardizare sau adaptare a produselor constituie o decizie
esenial n politica de marketing internaional a firmei. Aceast decizie, fundamentat
tiinific i pragmatic, trebuie s in seama, aa cum am mai subliniat, nu numai de
avantajele i limitele celor dou strategii, ci i de factorii cu impact asupra lor.
n concluzie, marketing global da, ns standardizare global cu msur.
POLI TI CA DE PRE POLI TI CA DE PRE
N MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL N MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL
6 6.1. PARTICULARITILE POLITICII DE PRE N MEDIUL .1. PARTICULARITILE POLITICII DE PRE N MEDIUL
INTERNAIONAL INTERNAIONAL
6 6.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR INTERNAIONALE .2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR INTERNAIONALE
6 6.2.1. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR BAZATE PE .2.1. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR BAZATE PE
COSTURI COSTURI
6 6.2.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE .2.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE
CERERE CERERE
6 6.2.3 METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE .2.3 METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE
CONCUREN CONCUREN
6 6.3. STRATEGII DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL .3. STRATEGII DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL

TERMENI CHEIE
' Cost marginal
' Metode de determinare a preurilor internaionale bazate pe costuri
' Metode de determinare a preurilor internaionale n funcie de cerere
' Metode de determinare a preurilor internaionale n funcie de concuren
' Obiective ale politicii de pre n mediul internaional
' Politic contractual
' Politic de pre n M.I.
' Prag de rentabilitate
' Pre administrat
' Pre de acceptabilitate
' Pre de acord
' Pre de burs
' Pre de export
' Pre de import
' Pre de licitaie
' Pre psihologic
' Strategii de pre n M.I.
6 6.1. PARTICULARITILE POLITICII DE PRE N MEDIUL .1. PARTICULARITILE POLITICII DE PRE N MEDIUL
INTERNAIONAL INTERNAIONAL
Politica de pre constituie componenta esenial a politicii contractuale
**
n
mediul internaional.
Particularitile politicii de pre sunt generate de factorii cu impact asupra
determinrii preurilor n marketingul internaional, de pieele caracteristice (bursele
de mrfuri) i de obiectivele programate.
Nivelul i dinamica preului pe pieele externe sunt determinate de o
diversitate de factori, cu o complexitate mult mai mare dect cei care se manifest pe
piaa domestic.
Coninutul acestor grupe de factori este prezentat n figura 6.1.
**
Componentele politicii contractuale sunt: politica internaional a preurilor; politica de rabaturi;
condiiile de livrare i de plat; politica de finanare/creditare [11].
2. Factorii specifici bunului comercializat:
Natura bunului (material/imaterial)
Funcionalitatea (caracteristici tehnico-funcionale)
bunului
Poziionarea produsului
Stadiul din ciclul de via internaional
Serviciile (securitate, garanii, servicii post-
vnzare)
Imaginea produsului (marc, design, notorietate)
Bunurile de substituie
1. Factorii interni ai organizaiei:
Structura costurilor: costuri de producie; costuri de
marketing
Strategia de pre (ridicat, sczut) relaionat cu
profitul i cota de pia
Componentele mixului de marketing
FACTORII CARE
INFLUENEAZ
DETERMINAREA
PREURILOR PE
PIEELE
EXTERNE
3. Factorii pieei internaionale:
Purttorii cererii
Concurenii
Costurile specifice pieei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing i de service
Taxele locale
Circuitele de distribuie
Taxele vamale
Barierele necomerciale (cota de import, licenele
de import, boicotul, standardele)
Intervenia statului n calitate de cumprtor
Stimulente pentru export
4. Factorii de mediu:
Veniturile cumprtorilor poteniali
Factorii macroeconomici (vezi mediul internaional
de marketing)
Fluctuaia ratei de schimb
Rata inflaiei
Controlul preurilor
Fig. 6.1.
Pieele caracteristice reprezint spaiile economico-geografice pe care se
comercializeaz o cot majoritar dintr-o anumit marf. Aceste piee au impact major
n formarea i micarea preului internaional la diferite produse.
Bursele de mrfuri sunt piee caracteristice tipice. Preurile practicate n
cadrul burselor influeneaz preurile la care se distribuie produsele de baz. Trebuie
menionat c n situaia produselor industriale cu un grad ridicat de prelucrare nu
exist piee caracteristice; n acest caz, preul internaional poate fi considerat cel
practicat de organizaiile cele mai reprezentative din domeniu.
Prin obiectivele urmrite, politica de pre n marketingul internaional are o
serie de particulariti care o deosebesc de politica de pre de pe piaa domestic.
Obiectivele politicii de pre sunt numeroase, ns firmele urmresc, n principal,
urmtoarele obiective ce pot fi restrnse la trei categorii cu caracter general i
cuprinztor:
C obiective axate pe profit;
C obiective axate pe volum;
C obiective axate pe concuren.
Obiectivele axate pe profit urmresc maximizarea profitului i
rentabilizarea investiiilor externe. Asemenea obiective sunt:
recuperarea investiiilor (ROI = Return On Investment);
rentabilitatea gamei de produse;
luarea caimacului pieei.
Realizarea obiectivelor axate pe profit determin o corelare riguroas a
funciilor costului, cererii i preului accesibil.
Obiectivele axate pe volum vizeaz maximizarea cifrei de afaceri sau a
cotei de pia. Aceste obiective se refer la:
ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia;
creterea cotei de pia.
Obiectivele axate pe concuren au drept finalitate:
obinerea de avantaje competitive;
stabilizarea preurilor;
alinierea la preurile concurenei.
Avantajele competitive prin pre sunt obinute de liderii domeniilor i ai
pieelor n care activeaz. Stabilizarea preurilor se realizeaz prin corelarea lor i prin
evitarea fluctuaiilor mari. Alinierea preurilor apare atunci cnd firma dorete s intre
pe pieele externe pentru prima dat sau cnd pe pia exist un lider i trebuie s-l
urmeze.
Din perspectiva celor prezentate, rezult c pe piaa internaional exist o
mare varietate de preuri (tabelul 6.1.), care, sub influena factorilor evideniai, se afl
ntr-o permanent modificare.
Tipologia preurilor n marketingul internaional
Tabelul 6.1.
C R I T E R I I
Natura
mrfurilor ce fac
obiectul
schimburilor
internaionale
Direcia
fluxurilor de
mrfuri
Poziia celor
care le stabilesc
Etapele
tranzaciei de
comer
exterior
Tehnica de
comercializare
Modificrile
survenite n
cursul valutar
n care sunt
exprimate
preuri
internaionale ale
bunurilor
(materii prime,
produse
prelucrate)
preuri
internaionale ale
serviciilor
(tarife, navluri,
prime de
asigurare,
dobnzi etc.)
preuri de
export
preuri de
import
pre de
monopson
pre de
monopol
pre de
oligopol
pre de
oligopson
pre de acord
pre de
transfer
pre de
negociere
pre de
tranzacie
pre de burs
pre de
licitaie
pre al
operaiunii de
leasing
pre de
catalog i de
list
pre afiat
preuri
nominale/
curente,
exprimate la
cursul actual al
valutei
preuri
constante,
exprimate la
cursul valutei
ntr-o perioad
de baz
Sursa: [4].
Politica de pre n marketingul internaional cuprinde urmtoarele alternative
de aciune:
a. determinarea nivelului preului pe fiecare pia extern ce va fi penetrat
sau prelucrat;
b. varianta preului specific diferitelor piee externe inclusiv politica
ofertelor speciale;
c. strategii de pre specifice diferitelor piee externe ce variaz de la
strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare;
d. diferenierea internaional a preurilor legat nemijlocit de strategia
diferenierii produsului pe diferite piee externe date;
e. determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele
de schimb, subansamble i accesoriile ntre filialele de pe diferite piee externe ale
unei companii transnaionale. Preurile de transfer (intrafirm) urmresc: maximizarea
profiturilor companiei ca un sistem; facilitarea controlului companiei mam; oferirea
conducerii de la toate nivelurile, att din diviziile de producie, ct i din cele
internaionale, o baz adecvat pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului
pentru propria lor profitabilitate [2].
ntr-o form sinoptic, politica de pre n marketingul internaional este
prezentat n figura 6.2.
6 6.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR INTERNAIONALE .2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR INTERNAIONALE
Procesul formrii preurilor n mediul internaional este mai complex dect
cel practicat pe piaa domestic datorit apariiei unor costuri suplimentare specifice
(taxe vamale i locale, costuri de logistic etc.) i a gradului diferit de
internaionalizare a organizaiilor (preul de transfer n cazul companiilor multi i
transnaionale).
Metodele de stabilire a preurilor sunt cele clasice, care se grupeaz n trei
categorii:
C metode de determinare a preurilor bazate pe costuri;
C metode de determinare a preurilor n funcie de cerere;
C metode de determinare a preurilor n funcie de concuren.
Factorii interni
ai organizaiei
Factorii specifici
bunului
comercializat
Factorii pieei
internaionale
Factorii de
mediu
Pieele
caracteristice
(bursele de mrfuri)
Obiectivele
politicii de preuri
Taxonomia
preurilor
internaionale
POLITICA DE
PRE N MEDIUL
INTERNAIONAL
Fig. 6.2. Politica de pre n marketingul internaional
Sursa: [4].
n practic, firmele n funcie de obiectivele politicii de preuri urmrite
(asigurarea rentabilitii n raport cu costurile sau investiiile; ptrunderea pe o pia i
apoi meninerea sau creterea cotei de pia; urmarea, contracararea sau descurajarea
concurenei) i de metodele de gestiune utilizate, fixeaz preurile mbinnd n
proporii diferite cele trei categorii de metode (figura 6.3.). Schema utilizat este
aproximativ urmtoarea: a) nivelul costurilor, profitul scontat i concurena conduc
productorii s fixeze oferta lor la pre; b) cererea determin echilibrul pieei i
cantitatea vndut. La preul oferit de productori, cumprtorii achiziioneaz o
anumit cantitate. Dac aceast cantitate este prea mic, productorii sunt dispui s
accepte un sacrificiu din procentul de profit ateptat, scznd preul. Dac cererea
este mai mare dect cea ateptat, firmele caut s profite de aceast situaie, mrind
fie vnzrile, fie cota de profit prin creterea preului. n cadrul acestei scheme
costurile i profitul ateptat fac presiuni de cretere a preului. Cauzele sunt
numeroase: revendicrile salariale, creterea sarcinilor sociale, a impozitelor, a
preurilor la materiile prime, a dobnzilor, a nevoilor de a investi etc. n faa acestei
presiuni, concurena, ndeosebi prin intermediul sporirii productivitii, apare ca o
frn.
Escaladarea
preurilor
Coordonarea
preurilor
Metode de determinare a
preurilor:
bazate pe costuri
n funcie de cerere
n funcie de concuren
Preuri administrate
Preuri de transfer
Strategii de pre:
n funcie de strategia de
M.I.
n funcie de ciclul de
via al produsului
dup obiectivul
ptrunderii pe pia
concureniale
Modificarea preurilor:
Creterea preurilor:
difereniat n funcie de
pia; uniform
Reducerea preurilor
Rabaturi
Factori externi Factori interni
Sensibilitatea la
preuri a
consumatorilor
Importana pieei
Strategia
concurenei
Furnizorii
Distribuito
rii
Fiscalitate
a
Condiiile
de
producie
Volumul
produciei
Dup
produse
Dup
momentul
cumprrii
Piaa
potenial
pentru un
anumit
nivel de pre
Agresivit
ate n
materie
de preuri
Fig. 6.3.
COSTURI CERERE CONCUREN
Stabilirea
costului de
venit total
Stabilirea
preului
psihologic
Pre de
concuren de
referin
+ O marj
- Pre de
venit
Decizia de a fi
mai ieftin, mai
scump sau identic
= Pre de
vnzare
= Marja
Cum vor evolua
costurile firmei?
La acest pre care
este volumul pieei
poteniale spre care
se ndreapt?
Marja
Cum poate
evolua poziia
concurenial a
firmei?
PRE DE
VNZARE
Strategia firmei Reacia mediului
Strategia de pre
Strategia firmei
6 6.2.1. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR BAZATE PE .2.1. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR BAZATE PE
COSTURI COSTURI
Aceste metode, utilizate n situaia produselor finite, au la baz cheltuielile
generate de producerea i vnzarea bunurilor. Preul fixat strict pe baz de costuri
poate fi ajustat n funcie de cerere, concuren, restricii guvernamentale etc.
Stabilirea preurilor, innd seama de costuri, se realizeaz pornind de la
unul din urmtoarele elemente: costul mediu unitar, costul marginal, pragul de
rentabilitate i rentabilitatea investiiilor.
6 6.2.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE .2.2. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE
CERERE CERERE
Aceste metode se bazeaz pe impactul i presiunea cererii asupra preurilor.
Pentru definirea unei strategii privind nivelul, diversitatea i mobilitatea
preurilor, ntreprinderile trebuie s cunoasc nu numai costurile produciei, ci i
elasticitatea cererii fa de pre, comportamentul consumatorilor (utilizatorilor) la
variaia preului i a calitii, legtura dintre pre i ciclul de via al produselor, ca i
alte aspecte ale cererii adresate lor.
6 6.2.2.1. PREURILE I COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE .2.2.1. PREURILE I COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
Numeroase studii au pus n eviden c un procent important din
cumprtori, chiar pentru produsele achiziionate frecvent, nu memoreaz i nu cunosc
precis preurile. Productorii i distribuitorii, pentru a genera concurena prin preuri,
se strduiesc s gseasc mijloace pentru a face ct mai dificile comparaiile ntre
preuri. Astfel, ori de cte ori este posibil, ei folosesc pentru acelai produs uniti de
msur fizice diferite, schimbarea frecvent a modelelor, distribuia selectiv a
mrcilor pe regiuni, ri etc.
Cumprtorii interpreteaz preurile cu ajutorul unei scri destul de largi:
a) inacceptabil: exclud cumprarea;
b) scump: este justificat cumprarea?;
c) rezonabil: cumpr;
d) ieftin: este o afacere;
e) foarte ieftin: cumpr imediat, dar nu ascunde ceva?
S-a constatat c sensibilitatea cumprtorilor fa de preuri depinde de
numeroi factori:
a) Importana cumprturii. Cumprtorii sunt mai sensibili i calculeaz
mai mult atunci cnd fac cumprturi importante i mai puin pentru cumprturi
curente. De asemenea, cu ct preul global al unei cumprturi este mai important cu
att i ei sunt mai puin sensibili la micile componente. De exemplu, ei sunt mai
puin sensibili la preul unei mobile incluse n preul unui apartament dect atunci
cnd o cumpr separat.
b) Percepia riscului asociat deciziei de cumprare. Cu ct riscul de utilizare
i riscul social sunt mai mari cu att cumprtorul va avea tendina de a se asigura
achiziionnd produsul cel mai scump. Preurile fixe sunt mai sigure dect preurile
variabile care mresc incertitudinea i o transform pentru numeroi cumprtori ntr-
o situaie de inconfort.
c) Valoarea imaginii asociate produsului i preului su (achiziii ostentative,
pentru cadouri etc.).
d) Posibilitatea gsirii de nlocuitori disponibili;
e) Sensibilitatea la pre este mai slab atunci cnd costul su este suportat
din fonduri sociale.
Relaia pre calitate exprim un caz deosebit al sensibilitii fa de pre.
Specialitii ne demonstreaz c la unele produse preul este considerat de beneficiar
drept indicator de calitate. Cu ct cumprtorul are mai puin ncredere n propria
judecat despre calitate, cu att are tendina de a cumpra produsul cu preul mai
mare. Cnd cumprtorul are ncredere n propria sa judecat i cnd riscul de utilizare
este mai mic el va avea tendina s ia la preul cel mai mic. Pentru produsele de
consum intermediar, cnd cumprtorul are ncredere total n propria sa judecat i
cnd se cuantific riscul de utilizare, tendina va fi ca la niveluri de risc comparabile
s se ia la preul cel mai sczut.
Intensitatea reaciei pre-calitate depinde i de concordana preului afiat cu
imaginea preexistent cu privire la marc i la distribuitor. Dac o marc are o
imagine de pre mic, un pre ridicat va fi automat asociat unei ameliorri a calitii.
Dimpotriv, o marc poziionat din start pe o linie de preuri i calitate ridicate l
determin pe cumprtor s accepte plata acestei superioriti, printr-un pre de
prestigiu.
O larg categorie de practici se bazeaz i pe alte resorturi psihologice ale
cumprtorilor, cum ar f: preuri magice, inferioare preurilor rotunde (de exemplu:
9,95 sau 199 lei); preuri difereniate n funcie de cantitile cumprate, de locul i
momentul cumprrii, de momentul efecturii plii; preuri cu bonificaii sau
stimulente pentru produsele legate prin destinaia lor comun i altele.

6 6.2.2.2. PREUL DE ACCEPTABILITATE .2.2.2. PREUL DE ACCEPTABILITATE
Preul de acceptabilitate exprim un pre psihologic optim pe care
cumprtorii sunt dispui s-l plteasc pentru un anumit produs. Limita sa superioar,
difer de la un individ la altul i este determinat de venitul acestora, care face ca
peste un anumit pre, produsul s fie considerat prea scump pentru a fi achiziionat.
Limita inferioar este impus de asocierea unei imagini de slab calitate unui pre prea
mic, din care cauz produsul iari nu este achiziionat. Daniel Adam [3] a pus la
punct o metod prin sondaj cu care poate determina marja de preuri acceptabile
pentru o mare parte de consumatori. n acest scop se constituie un eantion
reprezentativ de clieni poteniali. Fiecare client este rugat s indice sub ce pre
consider c produsul are o calitate slab din care cauz n-ar accepta s-l cumpere i
pentru ce pre consider c produsul este prea scump, din care cauz, de asemenea, nu
l-ar achiziiona. Se traseaz curbele celor dou preuri (figura 6.4.). Spaiul dintre cele
dou curbe reprezint procentul de clieni care consider nivelul de pre P
i
acceptabil,
nici prea scump, nici prea ieftin. Cel mai mare spaiu dintre curbe este preul
psihologic optim. Repartiia procentului de clieni care consider diverse niveluri de
pre ca fiind acceptabile va avea forma unei repartiii normale (de clopot) cu
maximum pentru preul P
i
.
Metoda are numeroase limite i trebuie utilizat cu pruden. Nivelul de pre
astfel determinat poate fi considerat optim doar pentru o parte din pia, adic un
anumit procent de clieni. El nu arat i inteniile de cumprare. Decizia de cumprare
va fi influenat nu numai de pre ci i de ali factori. Acest pre nu este acela care ne
asigur maximizarea profitului sau cota de pia dorit. El poate varia n timp. Preul
psihologic ne d indicaii asupra nivelului de acceptabilitate.
Rspunsuri
cumulate (%)
100

75

15
Pre psihologic
Niveluri de pre

P
i

Fig. 6.4.
Reaciile fa de preuri ale cumprtorilor de bunuri industriale se explic
prin mecanisme similare. Comportamentul lor va fi guvernat de aceleai principii
generale. Diferenele majore rezult din faptul c unitatea de luare a deciziei de
cumprare nu mai este individul sau familia ci grupul de specialiti, care dispune de
informaii mai bune i pentru care relaia pre calitate capt importan mai mic. n
schimb, crete importana impactului preului asupra costurilor, precum i a altor
factori care nsoesc preul: ritmicitatea i securitatea aprovizionrii, garaniile asupra
calitii, serviciile asigurate, condiiile de plat, posibilitatea de vnzare n
contrapartid etc.
Informaiile privind elasticitatea cererii, comportamentul de cumprare al
purttorilor cererii, preul psihologic optim sunt de maxim importan n stabilirea
preurilor, att pe piaa domestic, dar mai ales pe piaa extern. Companiile au mai
multe posibiliti de fixare a preurilor i anume [4]:
+ preul maxim acceptabil: are la baz principiul valorii percepute de
cumprtori, respectiv utilitatea produsului recunoscut de pia; n stabilirea lui se
va ine seama de puterea de cumprare a populaiei;
+ preul de conjunctur: se practic la bunurile afectate puternic de
raportul dintre cerere i ofert, urmrindu-se descoperirea momentului conjunctural
optim pentru firm; se pornete de la gradul de elasticitate a cererii n funcie de pre
pe termen scurt;
+ preuri flexibile, de o mare varietate, n raport cu:
pieele;
produsele;
clienii;
sezoanele.
6 6.2.3 METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE .2.3 METODE DE DETERMINARE A PREURILOR N FUNCIE DE
CONCUREN CONCUREN
Concurena prin pre reprezint un resort esenial al economiei de pia, dar
majoritatea ntreprinderilor, din diferite motive (vezi 10), adopt un comportament
ponderat, cutnd s evite rzboiul preurilor.
Determinarea preurilor n funcie de nivelul practicat de concuren, la
produse similare, este metoda ce mai simpl i poate fi eficient n mediul
internaional atunci cnd competitorii sunt stabilizai pe pia. Aceast metod poate fi
adoptat pentru orice bunuri comercializate pe piaa extern, dac mrfurile respective
sunt comparabile i dac se dispune de informaii referitoare la preurile
concurenilor.
Firmele stabilesc nivelurile de pre pentru produsele proprii n funcie de
poziia lor competitiv pe pia, de obiectivele urmrite i de fora concurenei
existente. Au trei variante (V):
V
1
: P
p
> P
c
: variant ofensiv, recomandat cnd firma are o poziie
puternic pe pia sau cnd produsele sale au avantaje competitive fa de concuren;
V
2
: P
p
= P
c
: variant defensiv, ntlnit n situaia pieei de oligopol, cnd
un numr redus de firme dein cota majoritar de pia;
V
3
: P
p
> P
c
: variant specific preului de licitaie, unde: P
p
preurile
proprii; P
c
preurile concurenei.
Metodele de determinare a preurilor n funcie de concuren situeaz pe
primul plan comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenei.
Problematica comparabilitii prezint anumite dificulti.
n primul rnd, organizaia internaional trebuie s cunoasc cu cine se
compar i s identifice liderul care are cota relativ de pia cea mai mare. Dac
liderul lipsete, firma este determinat s urmeze practicile diferiilor concureni,
existeni de pe diverse piee.
n al doilea rnd, dificultatea central n compararea preurilor
internaionale, indiferent dac aceasta se efectueaz n monede diferite sau n aceeai
moned, const n diferena ntre specificaiile produselor. Foarte rar se ntlnesc
produse identice la firme concurente din dou ri, chiar dac bunurile respective
ndeplinesc aceleai funcii n rile n cauz [9].
n al treilea rnd, apare i problema comparabilitii n timp, ca urmare a
modificrii nivelului tehnic-calitativ al produsului.
Cu toate dificultile prezentate, tehnicile utilizate pentru determinarea
nivelurilor preurilor n funcie de concuren se bazeaz pe compararea produselor.
Astfel, n cazul produselor simple, fr deosebiri sensibile ale parametrilor tehnico-
funcionali, preul de export se stabilete n raport cu preul unitar realizat de
concuren (preul pe zon). n situaia cnd exist diferene, preul de export se
determin n funcie de parametrii tehnico-funcionali ai produselor concurente,
folosindu-se coeficieni de corecie, ca factori de pondere.
n aceste condiii, organizaia internaional stabilete diferenele existente
ntre parametrii tehnico-funcionali ai produsului propriu i ai unuia sau mai multor
bunuri concurente. La materii prime i la unele utilaje cu grad redus de prelucrare,
unde un singur parametru caracterizeaz n mod corespunztor produsul, se utilizeaz
metoda preului specific. Aceast metod const n calcularea preului n raport cu
parametrul de baz. Formula de calcul se fundamenteaz pe principiul
proporionalitii simple i este urmtoarea:

, n care:
)
TF
TF TF
( P P
c
c p
c p

+ = 1
P
p
= preul produsului propriu;
P
c
= preul produsului concurent;
TF
p
= parametrul tehnico-funcional al produsului propriu;
TF
c
= parametrul tehnico-funcional al produsului concurent.
n practic se utilizeaz mai muli parametri, iar P
p
se calculeaz astfel [4]:
- se ntocmete un tabel comparativ cu parametrii principali i preul
practicat de concuren;
- se raporteaz fiecare parametru al produsului concurent la parametrii
produsului propriu i se obin coeficienii tehnici de corectare a preurilor;
- cu ajutorul coeficienilor menionai, se calculeaz preul produsului
propriu.
Se pot utiliza dou variante (V):
V
1
: calcularea coeficientului de corecie acordnd aceeai importan tuturor
parametrilor;
V
2
: determinarea coeficientului de corecie acordnd ponderi diferite
parametrilor avui n vedere.
Pentru produsele cu mai muli parametri comparabili se folosete metoda
proporionalitii multiple. Relaia de calcul este urmtoarea:
P
p
= P
c
K
t
, unde:
K
t
= coeficientul total, obinut din produsul coeficienilor pariali; K
t
= k
1
x
k
2
x x k
n
; ; ; .
O alt problem a strategiei preurilor determinate n funcie de concuren
este necesitatea de a se msura i compara cheltuielile de marketing pentru export,
respectiv cheltuielile fcute de firme din diverse ri pentru distribuia produselor [9].
Prin adugarea acestor cheltuieli se obine aa-zisul pre final. Prezentm n continuare
un exemplu n acest sens.
Exemplu [11]: Contribuia diferitelor verigi a reelei de distribuie ntre ri
la determinarea preului de vnzare en-detail al unui produs romnesc pe piaa
extern.
n %
1
1
1
c
p
TF
TF
k =
2
2
2
c
p
TF
TF
k =
cn
pn
n
TF
TF
k =
1. Pre franco frontiera romn 100
2. Pre franco depozit importator vmuit
1
130
3. Preul de vnzare de ctre importator angrosistului
2
180
4. Preul de vnzare de ctre angrosist detailistului
3
230
5. Preul de vnzare en-detail al produsului utilizatorului
(consumatorului) final
4
390
6 6.3. STRATEGII DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL .3. STRATEGII DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat ca
prghie economic n realizarea obiectivelor firmelor pe piaa extern, pentru o
anumit perioad. Ea difer de la o organizaie la alta n funcie de profilul activitii,
de gradul de internaionalizare, de particularitile pieei i de celelalte variabile ale
marketingului mix.
Strategia preului relev o anumit combinaie a variantelor care rezult din
luarea n considerare a deferitelor criterii de abordare a preurilor n mediul
internaional: nivel, diversificare, mobilitate.
Nivelul preurilor, ca element strategic, determin ca preul produselor
firmei pe piaa extern s aib un nivel nalt, moderat sau sczut. Acest nivel poate
fi mai mare, egal sau mai mic dect preul practicat pe piaa intern. n acelai timp,
firma trebuie s asigure coordonarea internaional a preurilor sale de vnzare din
urmtoarele considerente [9]:
a. preurile pe care le practic, pentru un produs determinat, n ri diferite,
tind s se deosebeasc, pentru c ele evideniaz, n mod inevitabil, un ansamblu de
condiii comerciale i de mediu care, n mod virtual, sunt unice pentru fiecare caz:
1
Majorarea cu 30% a preului franco frontier include: costul transportului, asigurarea, taxele
vamale, riscul valutar, profitul agentului.
2
Majorarea cu cca. 38% a preului franco depozit importator cuprinde: comisionul pltit de firm
comis-voiajorilor (ageni de vnzare), cheltuielile generale ale importatorului, costurile financiare ale
importatorului, costul ambalrii, transportului i asigurrii ocazionate de expedierea ctre clieni,
nlesniri acordate clienilor (credite), soldri de mrfuri, profitul importatorului.
3
Majorarea de aproape 28% a preului angrosistului cuprinde poziii asemntoare ce cele de la
veriga precedent plus profitul angrosistului.
4
Majorarea de aproape 70% a preului se datoreaz: taxelor pe valoare adugat, cheltuielilor de
depozitare i de comercializare propriu-zise, cheltuielilor de publicitate, soldrilor de mrfuri,
profitului detailistului.
structura sectorului economic, stadiul atins de produs n ciclul su de via, controlul
preurilor de ctre organismele puterii publice etc.;
b. este posibil ca ntreprinderea exportatoare s urmreasc, n fiecare ar
unde acioneaz, obiective diferite i ca zonele sale de pia, efective sau poteniale, s
o determine s aleag strategii de pre specifice;
c. devizele rii exportatoare i ale diferitelor ri importatoare fluctueaz,
de cele mai multe ori, n mod diferit, ceea ce duce la accentuarea disparitii
nivelurilor preurilor de la o ar la alta.
Gradul de diversificare sortimental a ofertei de export genereaz o palet
larg de preuri. n acest caz, strategia de pre trebuie relaionat cu strategia de pia
i cu cea de produs.
Mobilitatea constituie caracteristica esenial a preului, care presupune
adaptarea i corelarea permanent a acestuia cu cererea, costurile i ciclul de via al
produsului.
Taxonomia strategiilor de pre n marketingul internaional este prezentat
n tabelul 6.2.
Taxonomia strategiilor de pre
Tabelul 6.2.
C R I T E R I I
Politica de marketing
internaional a ntreprinderii
Ciclul de via al produselor Concurena
Strategia preului standardizat
Strategia preului difereniat
Strategia preului dihotomic
Strategia preului nalt sau de
luare a caimacului pieei
Strategia preului sczut sau
de penetrare
Strategia preului ce valorific
avantajul de pia
Strategii de pre ofensive
Strategii de pre defensive
Sursa: [4]

1. Strategii de pre corelate cu politica de marketing internaional a
ntreprinderii
Pe piaa internaional organizaia poate promova o strategie global,
difereniat sau concentrat. Corespunztor acestor alternative strategice, taxonomia
preului cuprinde:
A. Strategia preului standardizat;
B. Strategia preului difereniat;
C. Strategia preului dihotomic.
A. Produsele standardizate ofer posibilitatea utilizrii unor preuri identice
pe toate pieele externe. Aceste preuri sunt, de obicei, mai mici datorit reducerii
costurilor fixe unitare i prezint anumite limite n rile n care se aplic tarife vamale
ridicate, ce determin diminuarea marjei de profit. Ideal ar fi, dac preul standard s-ar
stabili la un nivel care maximizeaz acceptarea lui de ctre cumprtori. Practic ns,
preul standard este determinat de cel mai sczut nivel necesar pentru ca firma s
rmn competitiv pe o mare pia potenial [12].
Strategia preului standard este ntlnit n dou variante [4]:
- preul standardizat global;
- standardizarea clasei de preuri.
Strategia preului standardizat global este simpl i presupune stabilirea
unor preuri fixe la nivel mondial, care sunt utilizate pe toate pieele. Aceast strategie
nu permite o adaptare operativ la mutaiile care apar n mediul internaional. Din
aceast cauz are o utilizare limitat n practic i se apeleaz la coridorul de preuri,
respectiv un compromis ntre preul uniform i preul individualizat.
Standardizarea clasei de preuri constituie o strategie mai realist, potrivit
creia un produs poate fi distribuit la un pre situat la extremitatea superioar a clasei
pe toate pieele.
B. Strategia preului difereniat const n adaptarea preului de la o pia
la alta, n concordan cu natura mediului, cu particularitile pieei i politica de
marketing internaional a ntreprinderii. Pentru promovarea acestei strategii este
necesar existena anumitor condiii [6]:
- piaa s fie uor de segmentat, iar segmentele trebuie s evidenieze
intensiti diferite ale cererii;
- cei care fac parte din segmentul de consumatori ce cumpr mrfurile
la un pre mai mic trebuie s nu aib capacitatea de a le revinde celor care
achiziioneaz bunurile la un pre mai mare;
- concurena trebuie s fie n imposibilitatea de a vinde mai ieftin
mrfuri unor segmente de consumatori care pot cumpra la preuri mai mari;
- costul segmentrii i al aplicrii strategiei de pia nu va depi
venitul suplimentar generat de introducerea preurilor difereniate;
- aceast practic nu trebuie s dea natere la resentimente i rea-voin
din partea cumprtorilor;
- strategia nu trebuie s mbrace o form care s contravin legilor n
vigoare.
Preurile difereniate prezint mai multe forme:
- preuri difereniate geografic (cel mai des ntlnite);
- preuri zonale;
- preuri difereniate n funcie de pia;
- preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare.
n prezent costurile de transport au o pondere nsemnat n structura preului
final i variaz n raport cu condiia de livrare i cu distana ntre piee. Stabilirea
diferenelor se realizeaz cu ajutorul regulilor INCOTERMS (International
Commercial Terms), publicate pentru prima oar de Camera Internaional de Comer
de la Paris n 1936 i au fost revizuite n 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 [5]. Aceste
reguli cu caracter internaional se refer la interpretarea uniform a clauzelor referitoare
la condiia de livrare din contractele comerciale internaionale, pentru a fi utilizate
facultativ de ctre organizaii, ca alternativ la nesigurana interpretrii acelorai clauze
n diferite ri (vezi pentru detalii5).
C. Strategia preului dihotomic const n separarea preurilor standardizate
de pe piaa internaional de cele practicate pe piaa intern.
n concluzie, n cadrul strategiilor de pre corelate cu politica de marketing
internaional a ntreprinderii diferenierea are mai multe elemente de susinere [4]:
- factorii cu impact asupra preurilor, favorabil sau nefavorabil, variaz
foarte mult de la o pia la alta;
- strategia de pre trebuie s fie utilizat ntr-o manier proactiv
(ofensiv) pentru a facilita atingerea obiectivelor pe pieele externe;
- avantajele politicilor de preuri uniforme sunt, n general, mici;
- multe din neajunsurile diferenierii preurilor pot fi anticipate i
nlturate.
2. Strategii de pre corelate cu ciclul de via al produselor
Corelarea strategiei de pre cu ciclul de via al produsului poate prelungi
sau diminua sperana de via a acestuia.
Desigur, deciziile majore se refer, de obicei, la fixarea preului produselor
noi. Ulterior apar, n general, doar adaptri tactice. Cazuri de modificare important a
preului pe parcursul ciclului de via sunt destul de rare: atac agresiv al unui
concurent, creterea brutal a preului la materii prime i a fiscalitii etc. Dar, preul
unui produs nou nu se stabilete n momentul lansrii sale pe pia, ci n amonte, n
ciclul de inovaie. Preul este un element de baz pentru poziionarea din start a
produsului nou pentru un segment determinat i contra unei anumite concurene
actuale i poteniale.
Ca urmare, n faza de inovaie i de lansare, n funcie de anticiparea
competiiei, de segmentul i cota de pia intite, ntreprinderea poate alege fie
strategia preului ridicat, fie cea a preului de penetrare. Strategii intermediare nu sunt
recomandate ntruct preiau toate neajunsurile ambelor variante. Apoi, n celelalte
faze, n general, o politic de pre descendent este mai practicabil dect invers. Este
mult mai uor s diminuezi preul dect s-l creti.
n faza de cretere, cnd competiia este n general mai redus, se urmrete,
de obicei, o stabilitate a preului.
n faza de maturitate, cnd competiia devine mai aspr, se recomand
urmarea din aproape a preului concurenei sau a preului leader, evitnd
declanarea unui rzboi de preuri cu competitorii.
n faza de declin, de obicei, se recomand o politic de reducere a preului
pentru a menine cererea. Aceast politic poate ncepe nc din faza precedent. Rolul
preului n determinarea comportamentului consumatorilor (utilizatorilor) modeleaz,
adesea, strategiile de pia ale ntreprinderilor.
Alegerea strategiilor de separare i penetrare
Tabelul 6.3.
Factori de alegere
S T R A T E G I I
Separare Penetrare
Elasticitatea cererii n raport cu preul Inelastic Elastic
Costuri de producie i de marketing referitoare
la cele ale concurenei
Ridicate Slabe
Efectul experienei Nu Da
Uurina cu care concurena va intra pe pia Dificil de intrat Intrare uoar
Gradul de noutate al conceptului relativ la
produsele pe care le cunoate
Concept nou Concept deja cunoscut
Rapiditatea cu care noul concept va fi acceptat Slab Puternic
Existena segmentelor bazate pe pre
(Elasticitate diferit)
Existena segmentelor
diferite ce pot fi abordate
n mod succesiv
Pia de mas
Resursele ntreprinderii pentru a produce i a
comercializa produsul
Slabe sau reduse Mari
(Adaptare dup I. Kinnear Bernhardt (1983) Principles of Marketing, Glenview Ilinois. Scott
Foresman Company)
Strategia preului ce valorific avantajul de pia are ca obiectiv
poziionarea mai bun a produsului nou n raport cu bunurile concurente. Realizarea
acestui obiectiv presupune calitate superioar i un pre accesibil. n figura 6.5. sunt
prezentate patru strategii de poziionare a produsului.
nalt Pre Mic
Strategia
preului
de excepie
Strategia
bazat pe valoarea
produsului
Strategia
suprapreului
Strategia
preului
minim
Fig. 6.5.
3. Strategii de pre concureniale
Toate strategiile de pre cuprind i elemente cu tent concurenial. ns,
exist strategii pur concureniale, care se grupeaz n dou categorii:
A. Strategii de pre ofensive, care au ca obiectiv promovarea i
contracararea concurenei prin preuri agresive;
B. Strategii de pre defensive, care au ca obiectiv relaionarea preurilor
proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile
celor mai puternici concureni de pe pieele naionale.
C
a
l
i
t
a
t
e
Ridicat
Sczut
Taxonomia strategiilor de pre trebuie corelat cu cea privitoare la produs,
distribuie i promovare.
POLITICA DE COMUNICARE I DE PROMOVARE POLITICA DE COMUNICARE I DE PROMOVARE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
7 7.1. PROCESUL DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR .1. PROCESUL DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR
PE PIAA EXTERN PE PIAA EXTERN
7 7.2. MIXUL PROMOIONAL INTERNAIONAL .2. MIXUL PROMOIONAL INTERNAIONAL
7 7.3. STRATEGII DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR .3. STRATEGII DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR
PE PIAA EXTERN PE PIAA EXTERN

TERMENI CHEIE
' Ax
' Buget publicitar
' Bussmailing
' Codificare
' Comunicare de marketing internaional
' Concept de promovare
' For de vnzare n marketingul internaional
' Imagine a produsului
' Mailing
' Marketing direct
' Media
' Megamarketing
' Merchandising
' Mesaj
' Mix promoional internaional
' Model A.D.N.
' Model A.I.D.A.
' Plan de media
' Promovarea vnzrilor n marketingul internaional
' Publicitatea direct n marketingul internaional
' Publicitate internaional
' Receptor
' Relaii publice internaionale
' Strategii de comunicare i de promovare
7 7.1. PROCESUL DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR .1. PROCESUL DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR
PE PIAA EXTERN PE PIAA EXTERN
n marketingul internaional procesul de comunicare i de promovare a
produselor are similitudini cu marketingul domestic, dar, n acelai timp, prezint i
caracteristici specifice pieei externe.
Particularitile acestui proces pe pieele externe sunt determinate de
distanele geografice i culturale i de numrul mare de intermediari ce apar pe aceste
piee.
n primul rnd, comunicarea internaional reprezint un proces de mare
complexitate ntruct organizaiile se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia,
cultura i limba sa. Aceast complexitate genereaz riscuri cauzate de atitudinea
nefavorabil a consumatorilor externi, ca urmare a unei informaii reduse asupra
produselor pe care urmeaz s le achiziioneze.
n al doilea rnd, n procesul comunicrii internaionale apar o serie de
dificulti determinate de unele bariere care perturb transmiterea i receptarea exact
a mesajelor, cum ar fi [19]:
diferenele de limbaj;
diferenele culturale;
disponibilitatea mediilor de comunicare;
restriciile legale privind promovarea;
diferenele economice;
diferenele de gusturi, obiceiuri, atitudini;
disponibilitatea ageniilor de promovare;
specificul distribuitorilor locali.
n al treilea rnd, n marketingul internaional apare cooperarea
promoional ntre productorul exportator i partenerii si strini. Organizaia
exportatoare are dou alternative de aciune, fiecare cu avantaje i dezavantaje. Prima
alternativ const n aceea ca toate activitile promoionale s fie controlate de firma
exportatoare. Acest lucru presupune o cunoatere foarte bun a pieei externe vizate,
ns, o asemenea situaie este rar ntlnit. A doua alternativ, cooperarea
promoional cu partenerii de pe pieele externe, poate asigura unele avantaje:
contribuia financiar a importatorului la activitile promoionale; asigurarea celor
mai bune condiii de promovare, n special transmiterea operativ a mesajului etc.
n al patrulea rnd, pe pieele externe organizaiile pot s standardizeze
politica comunicaional, s o adapteze de la caz la caz sau s efectueze retuuri,
adic ajustri, atunci cnd mesajul pe care dorete s-l standardizeze este strns legat
de diferenele culturale i de limb [5]. Concret, firma internaional poate adopta trei
alternative strategice:
standardizarea procesului de comunicare;
adaptarea procesului de comunicare la specificul local;
standardizarea adaptat sau parial (o combinare optim a celor dou
alternative) a procesului de comunicare [6].
Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi folosite n procesul
comunicrii internaionale este sintetizat n tabelul 7.1., pentru fiecare dintre cele
dou alternative strategice de baz fiind definite segmente mai largi sau mai nguste
[17].
Standardizare/adaptare n comunicarea internaional
Tabelul 7.1.
Nivel strategic dorit Scop geografic
Standardizare
Global
Grupuri mari de ri: Uniunea European, A.S.E.A.N. etc.
Adaptare
Grupuri de ri: rile balcanice, rile baltice etc.
Fiecare ar
Sursa: [18].
n concordan cu particularitile menionate procesul de comunicare i de
promovare a produselor pe pieele internaionale va parcurge ase etape [3]:
identificarea i cercetarea pieelor int;
determinarea nivelului de standardizare;
realizarea mix-ului promoional;
crearea celor mai eficiente mesaje;
selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);
controlul i monitorizarea n vederea realizrii obiectivelor.
7 7.2. MIXUL PROMOIONAL INTERNAIONAL .2. MIXUL PROMOIONAL INTERNAIONAL
Mixul comunicaiei de marketing este numit i mix promoional. Factorii
cu impact direct n elaborarea mixului promoional sunt [9]:
a. tipul pieei produsului;
b. strategia de stimulare a vnzrilor pe care o selecteaz firma;
c. stadiul de pregtire al cumprtorului;
d. stadiul ciclului de via al produsului;
e. poziia firmei n ierarhia pieei.
a. Tipul pieei produsului. Importana relativ a instrumentelor
promoionale este diferit pe pieele bunurilor industriale comparativ cu pieele
bunurilor de consum (figura 7.2.)
Bunuri Bunuri
de consum industriale
Importana relativ Importana relativ

Fig. 7.2. Importana relativ a instrumentelor promoionale pe pieele de consum n comparaie
cu cele industriale
Sursa: [9].
P
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e
a
P
r
o
m
o
v
a
r
e
a

v

n
z

r
i
l
o
r
F
o
r

a

d
e

v

n
z
a
r
e
R
e
l
a

i
i
l
e

p
u
b
l
i
c
e
F
o
r

a

d
e

v

n
z
a
r
e
P
r
o
m
o
v
a
r
e
a

v

n
z

r
i
l
o
r
P
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e
a
R
e
l
a

i
i
l
e

p
u
b
l
i
c
e
Diferenierea este determinat de caracteristicile cererii ce se manifest pe
cele dou piee.
b. Strategia de stimulare a vnzrilor pe care o selecteaz firma
Strategia aleas de firm are un impact puternic asupra mixului promoional.
Firmele au la dispoziie dou alternative strategice: strategia atragerii (pull strategy)
i strategia mpingerii (push strategy).
c. Stadiul de pregtire al cumprtorului. Acesta poate trece succesiv
prin ase stadii n procesul de achiziionare a unui produs:
ignorarea produsului;
informarea privind existena produsului;
cunoaterea produsului;
convingerea privind beneficiile pe care i le aduce produsul;
cumprarea;
repetarea cumprrii.
Firma, prin strategia comunicrii, va urmri parcurgerea gradual a acestor
stadii, folosind instrumente promoionale specifice (tabelul 7.2.).
Tabelul 7.2.
STADII INSTRUMENTE PROMOIONALE
Ignorarea produsului Informaia promoional n-a ptruns la cumprtorul
potenial
Informarea Publicitate
Cunoaterea Publicitate
Fora de vnzare
Convingerea Fora de vnzare
Cumprarea Fora de vnzare
Promovarea vnzrilor
Recumprarea Promovarea vnzrilor
Publicitatea de reamintire
d. Stadiul ciclului de via al produsului. Comunicarea trebuie relaionat
cu durata de via a produsului (tabelul 7.3.).
Tabelul 7.3.
FAZELE CICLULUI DE
VIA AL PRODUSULUI
INSTRUMENTE PROMOIONALE
Lansarea Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Creterea Marca produsului
Maturitatea Promovarea vnzrilor
Publicitate
Fora de vnzare
Declinul Promovarea vnzrilor
e. Poziia firmei n ierarhia pieei. Efectul instrumentelor promoionale
(generarea rentabilitii) este difereniat n funcie de imaginea i poziia firmei pe
pia. Astfel, liderilor de pia (cot de pia dominant), publicitatea le aduce mai
mari avantaje dect promovarea vnzrilor.
n continuare, vom prezenta principalele componente ale mixului
promoional internaional:
1. publicitatea internaional;
2. publicitatea direct n marketingul internaional;
3. promovarea vnzrilor n marketingul internaional;
4. relaiile publice internaionale;
5. fora de vnzare n marketingul internaional.
1. Publicitatea internaional, form a taxonomiei publicitii, constituie
activitatea de promovare a unei cauze sau a unei organizaii i a punerii n vnzare a
produselor/serviciilor acesteia n cel puin dou ri din diferite pri ale lumii [10].
Rolul ei trebuie privit din patru puncte de vedere:
C publicitatea genereaz creterea numrului de clieni externi sau sporirea
indicelui de consum al produsului/serviciului de ctre clienii actuali;
C publicitatea determin schimbri ale percepiei cumprtorilor poteniali
cu privire la produsul/serviciul promovat;
C publicitatea poate convinge cumprtorul potenial s achiziioneze
produsul/serviciul promovat;
C publicitatea poate contribui la formarea unei imagini favorabile despre
produs i firma productoare.
Pentru ca publicitatea s fie eficient este necesar nerespectarea unor
condiii [1]:
celelalte componente ale mixului s fie deja stabilite, produsul s fie de
calitate, preul atractiv i distribuia organizat;
mesajul trebuie s fie coerent cu toate componentele mixului i cu
imaginea firmei i a produselor sale;
inta s manifeste o veritabil nevoie de informare, n lipsa creia mesajul
nu este recepionat.
Procesul complex de publicitate internaional presupune decizii optime
referitoare la urmtoarele probleme:
+ standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale;
+ selectarea mesajului publicitar;
+ alegerea ageniei publicitare;
+ selectarea tipului de media ce va fi utilizat;
+ determinarea mrimii bugetului publicitar i evaluarea eficienei
publicitii;
+ organizarea strategiei publicitare [4].
+ Standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale la specificul
local reprezint o decizie de mare complexitate pentru firm, ce trebuie bine
fundamentat, utilizndu-se, de obicei, analiza SWOT.
Principalele avantaje ale publicitii internaionale standardizate promovat
de marile firme (Coca Cola, Pepsi Cola, McDonalds) sunt:
diminuarea costurilor publicitare;
centralizarea autoritii de decizie n ara de origine;
utilizarea unor mesaje unice permite uniformizarea imaginii
produsului i a firmei pentru consumatorii de naionaliti diferite;
implementarea operativ a campaniei publicitare i asigurarea
condiiilor pentru realizarea obiectivelor la nivel de organizaie n promovarea
produselor/serviciilor;
permite utilizarea experienei anterioare, de pe alte piee, cu alte
produse;
valorificarea similitudinilor diferitelor segmente internaionale;
permite utilizarea deplin a experienei specialitilor n comunicare
din ara de origine;
ofer posibilitatea realizrii unei promovri novatoare.
ntruct cerinele de baz ale oamenilor sunt aproximativ aceleai, ns
modul de satisfacere difer de la o ar la alta, se impune adaptarea publicitii la
specificul local. Considerentele care determin adaptarea publicitii la condiiile
mediului extern sunt:
diferenele culturale i de limb (stil de via, perceperea avantajelor,
contextul utilizrii produsului, nuane lingvistice etc.);
stadiul de dezvoltare economic i social (gradul de alfabetizare,
disponibilitatea ageniilor de publicitate i a tipurilor de media, costurile publicitare,
modul de percepere a aciunilor publicitare etc.) difer de la o ar la alta;
nivelul concurenei prezint diferenieri de la o pia la alta, deoarece
firma internaional care ncearc s ptrund pe o pia extern trebuie s concureze
att cu competitorii locali ct i cu cei internaionali;
legislaia publicitar este diferit de la o ar la alta;
existena unui numr mic de canale de comunicare supranaional,
care condiioneaz apelarea la sistemele de comunicare local;
ageniile de publicitate locale au o anumit reinere de a prelua mesaje
strine;
impactul puternic al micrilor consumatorilor, care susin protejarea
culturii i a specificului naional.
Adaptarea total la specificul local are anumite limite care depesc simplele
diferene socioculturale. Astfel, motivelor culturale li se adaug cele de ordin
financiar, nct multe organizaii internaionale adopt o strategie de mijloc
standardizarea adaptat sau parial (marc global, publicitate local). Ea
poteneaz punctele tari ale standardizrii cu cele ale adaptrii, adugnd economiilor
de scar omogenitatea pieelor [6].
Punctele forte i slabe ale formelor publicitii internaionale sunt prezentate
n tabelul 7.4.
Tabelul 7.4.
Standardizare Adaptare
Standardizare
parial
Economii de scar Foarte importante Inexistente Reduse
Flexibilitate n implementare Inexistent Foarte bun Bun
Operativitatea implementrii Bun Bun Bun
Controlul comunicrii Foarte uor Dificil Uor
Motivarea echipelor locale Inexistent Foarte bun Bun
Imaginea mondial uniform Da Nu Da
Sinergia ntre piee Foarte bun Inexistent Bun
Fora imaginii locale Bun Foarte bun Foarte bun
Adaptarea la piaa local Bun Foarte bun Foarte bun
Valorificarea mediilor i a suporturilor
publicitare
Bun Foarte bun Foarte bun
Sursa: [5]
Pe plan mondial exist tendina creterii rolului ageniilor internaionale
comparativ cu cele locale. Evoluia ageniilor internaionale a cunoscut patru stadii
[18]:
Stadiul I (S.U.A.) dominaia ageniilor americane influenat de
exprimarea societilor multinaionale;
Stadiul II (Anglia) comunicarea global dezvoltat de grupurile
Saatchi&Saatchi i W.P.P.;
Stadiul III (Frana) aspiraiile internaionale ale grupului R.S.C.G.;
Stadiul IV (Japonia) dezvoltarea pe plan intern i internaional a
grupurilor Dentsu i Hakuhodo.
La nivel mondial, cele mai multe agenii de publicitate sunt americane [8].
n Romnia, principalele trei agenii de publicitate (n funcie de profitul brut obinut)
sunt: Ogilvy & Mather, Graffiti/BBDO, McCann-Erickson.
Activitatea ageniilor de publicitate este reglementat prin lege (n Romnia,
Legea nr.148/2000 privind publicitatea) sau prin autoreglementare [8].
2. Publicitatea direct n M.I. este o form de comunicare individualizat
i personalizat care utilizeaz un sistem pluri-media de informare n vederea obinerii
unui rspuns msurabil sau realizarea unei achiziii. Acest tip de publicitate
corespunde marketingului direct i are multiple avantaje: economii de costuri (ale
intermediarilor), economii de timp (distana se elimin), contact direct cu
consumatorul etc. Totui, are i un dezavantaj, pentru c nu poate fi aplicat n toate
rile datorit unor reglementri potrivnice n unele state sau infrastructurii slab
dezvoltat.
n realizarea publicitii directe internaionale se utilizeaz att mediile
tradiionale ale comunicrii (presa, televiziunea, radioul), ct i mediile specifice
comunicrii directe (mailingul, bus-mailingul, telefonul) (tabelul 7.6.).
Mailingul (publicitatea prin pot) reprezint un mediu de comunicare
tradiional, frecvent utilizat n aciunile de marketing direct, ntruct este un media
eficient i puin costisitor.
Utilizarea mailingului n marketingul internaional ntmpin aceleai
dificulti datorate barierelor socioculturale, la care se adaug structura organizatoric
a serviciilor potale naionale.
Tabelul 7.6.
Mediile de
comunicare
inte Caracteristici
OBIECTIVE URMRITE NTR-O CAMPANIE
PROMOIONAL
Selectivitate Personalizare
Libertate
de creaie
Timp de
implementare
Aplicaii
principale
Mailingul M.P.
B to B
Cel mai
universal
Puternic
(fiier)
Puternic Mare
(greuti)
Mediu Toate
Media
universal,
informare +
imagine
Bus- mailingul M.P.
B to B
Cel mai
impulsiv
Medie Slab Slab
(spaiu)
Scurt Prospectri
Contact B to
B
Telefonul M.P.
B to B
Cel mai
direct
Puternic
(fiier)
Foarte
puternic
Medie
(durat,
reguli)
Scurt Media de
sprijin
Stabilire,
ntlnire,
preluare,
comand
Bus mailingul (publicitatea n cooperare) reprezint reunirea, la
iniiativa unui editor independent de firmele participante, a ctorva zeci de oferte de
produse i servicii adresate unui segment-int de clieni poteniali (de la 20.000 la
200.000 n funcie de editor). Participarea la publicitatea n cooperare determin
reducerea costurilor cu cca. 25% din ceea ce va plti singur firma pentru aceeai
trimitere potal (vestea bun). Vestea rea const c rata de rspuns este de
aproximativ o ptrime din ceea ce ar obine firma trimind singur mesajul.
Telefonul este un mediu de comunicare de sine stttor, inclus ntr-o
strategie de marketing internaional, fie ca mijloc unic de comunicare i de dialog, fie
combinaie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea.
Utilizarea telefonului ca mijloc de comunicare individual i interactiv, asigurnd
stabilirea unor contacte directe cu publicul int, a generat apariia telemarketingului.
Acesta are dou variante:
* telemarketingul de intrare (apeluri telefonice de intrare care sunt
reactive i au o durat relativ redus);
* telemarketingul de ieire (apeluri telefonice de ieire care sunt
preponderent proactive i au o durat mult mai mare).
Telemarketingul internaional ntmpin dificulti generate de diferenele de
limb.
Internetul reprezint un mediu de comunicare modern, cel mai eficient
pentru transmiterea mesajelor, care permite dialogul bazat pe informaie cu utilizatorii.
Drept urmare, unele firme i-au deschis magazine virtuale n care se promoveaz
produsele acestora.
Publicitatea direct internaional ofer avantaje pentru toi participanii la
realizarea ciclului de producie-vnzare: productor, comerciant/prestator de serviciu,
consumator.
3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional (PVMI) const
ntr-un ansamblu de tehnici i mijloace ce stimuleaz creterea rapid, dar provizorie,
local i temporar a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional
distribuitorilor sau consumatorilor unui produs. Spre deosebire de publicitate, care
ofer un motiv de a cumpra, P.V.M.I. ofer un stimulent de a achiziiona. ntre cele
dou componente ale mixului promoional exist unele deosebiri, dar P.V.M.I. are o
eficien mai mare cnd este utilizat mpreun cu publicitatea.
Obiectivele de marketing specifice P.V.M.I. pot fi:
creterea numrului de clieni prin stimularea susceptibililor i
transformarea lor n fideli;
stimularea cumprtorilor de a efectua ncercri i teste;
creterea cantitii cumprate;
creterea cantitii consumate;
sporirea frecvenei de cumprare;
optimizarea structurii i a nivelului stocului;
diminuarea fluctuaiilor vnzrilor;
atenuarea creterii preului;
susinerea campaniei publicitare de lansare a produselor noi.
P.V.M.I. are o legtur direct cu produsul, cu fazele ciclului de via al
acestuia. Astfel, n faza de lansare, aciunile de promovare a vnzrilor nu vizeaz n
primul rnd volumul acestora, ci cunoaterea produsului. n fazele de cretere i de
maturitate se urmrete lrgirea distribuiei produsului, creterea cantitii
achiziionate de o persoan i buna aprovizionare a centrelor de vnzare. n faza de
declin, P.V.M.I. are ca obiectiv meninerea volumului vnzrilor i relansarea lor.
Activitatea de promovare a vnzrilor este supus unor reglementri, uneori
mai drastice dect n cazul publicitii, care difer de la o ar la alta (tabelul 7.8.). n
consecin, P.V.M.I. nu poate fi standardizat.
Forme i restricii ale promovrii vnzrilor
Tabelul 7.8.
ara
Primele trei forme de
promovare a vnzrilor
Restricii asupra formelor de promovare a vnzrilor
Canada
Reduceri de pre n magazin
Rabat comercial
Cupoane
Produse cu conotaii etice ca buturile alcoolice i tutunul nu beneficiaz de
nici un tip de promovare a vnzrilor
Frana
Reduceri de pre n magazin
Rabat comercial
Mostre gratuite
Jocurile de noroc sunt interzise n mod uzual
Premiile i cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului
Germania
Reduceri de pre n magazin
Expuneri
Rabat comercial
Nu exist cupoane
Bunurile gratuite nu pot depi 0,10DM
Nu exist premii la pachet sau oferte de produse ncruciate
Italia
Reduceri de pre n magazin
Pachete ambalate
Cupoane
Cupoanele pentru unt, ulei, cafea sunt interzise
Lichidarea ofertei, concursuri i cadouri sunt interzise
Japonia
Reduceri de pre n magazin
Rabat comercial
Premii
Reglementri privind loteriile
Reglementri privind cadourile i premiile excesive
Marea
Britanie
Reduceri de pre n magazin
Rabat comercial
Cupoane
Legislaie referitoare la oferta negociat, loterii
Concursurile solicit o anumit calificare
Este interzis promovarea prin reduceri de pre la unele produse, ca
medicamentele
S.U.A.
Cupoane
Oferte restituibile
Pachete de bonificaii
Toate suporturile comerciale i promoionale trebuie s aib un anumit grad
de calificare
Oferte mixte restricionate
Sursa: [6].
Din analiza informaiilor oferite de tabelul 7.7. se constat c P.V.M.I. pe
piaa afacerilor acoper i conceptul de trguri i expoziii internaionale.
Trgurile i expoziiile
*
constituie manifestrile promoionale complexe n
cadrul crora se prezint publicului larg produse dintre cele mai variate, din diferite
sectoare de activitate. Ambele tipuri de manifestri au att o funcie comercial, ct i
una comunicaional.
Tipologia trgurilor i expoziiilor este prezentat n tabelul 7.9.
Tabelul 7.9.
TRGURI I EXPOZIII (TE)
CRITERII
Aria geografic
Tematica
manifestrii
Produsele expuse
Mrimea
manifestrii
Direcia fluxurilor
comerciale
TE internaionale
TE regionale
TE naionale
TE locale
TE generale
TE specializate
TE pentru bunuri de
consum
TE pentru bunuri de
producie
TE pentru servicii
TE mari
TE mijlocii
TE mici
TE de export
TE de import
Trebuie evideniat faptul c TE internaionale specializate, cunoscute i sub
denumirea de saloane specializate, au o utilitate i o eficien mai mare i c trendul
actual const n manifestri promoionale cu exponate virtuale.
Obiectivele urmrite de organizaie cu ocazia participrii la TE
internaionale sunt deosebit de complexe viznd aspecte comunicaionale, cercetarea
*
Exist opinii potrivit crora ntre trguri i expoziii nu exist deosebiri eseniale. Majoritatea
specialitilor consider c cele dou tipuri de manifestri promoionale se deosebesc. Astfel, trgurile
au o durat mai scurt (6 pn la 20 zile) i o tent comercial predominant, pe cnd expoziiile
dureaz ntre o lun i ase luni i au un caracter comercial mai puin evident.
pieei, lansarea de noi produse pe pia i testarea lor, acordarea de licene sau
cumprarea de noi tehnologii, ncheierea de contracte (tabelul 7.10.).
4. Relaiile publice (public relations) sunt definite de Asociaia
Internaional pentru Relaii Publice ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate
continu i sistematic cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea,
simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor.
Asociaia Francez de Relaii Publice le consider un ansamblu de activiti
desfurate n vederea stabilirii unor bune relaii ntre grup (organizaia) i diversele
segmente ale opiniei publice.
Obiectivele participrii firmei la TE internaionale
Tabelul 7.10.
Obiective de
marketing
Grupe int
Obiective de
comunicare
Obiectivul TE Stilul TE
Expunerea de
produse noi pe
plan internaional
Clienii efectivi i
poteniali de pe
pieele intern i
extern
Sublinierea
principalelor
utilizri specifice
rilor
Orientate spre
produs
Creterea cotei de
pia cu produse
cunoscute pe piaa
internaional
Clienii poteniali
de pe pieele
intern i extern
Sublinierea de noi
utilizri ale
produselor
cunoscute
Abordarea de
clieni noi pe
pieele
internaionale.
ncheierea de
contracte
Orientate spre
comercializare
Stabilirea cotei de
pia cu produse
cunoscute pe piaa
internaional
Clienii efectivi de
pe pieele intern
i extern
Contact calitativ Cultivarea de
contacte cu clienii
obinuii
Orientate spre
contacte
Generarea de piee
noi cu ajutorul
produselor
inovative pe piaa
internaional
Clienii poteniali
de pe pieele
intern i extern
Contientizarea
produsului
Descrierea
soluionrii
problemelor
inovative
Orientate spre
consultan
Generarea de piee
prin ptrunderea
pe piee noi
Clienii poteniali
de pe pieele
intern i extern
Informarea
clienilor interesai
Expunerea de
produse noi,
abordarea de noi
clieni pe piaa
internaional
Orientate spre
produse i contacte
Sursa: Strothman, H.K., Busche, M., Handbuch Messen marketing, Wiesbaden, 1992, apud [6]
Relaiile publice internaionale (RPI) presupun cultivarea contactelor
directe, ntr-un mod constant i sistematic cu diverse persoane influente din
conducerea organizaiilor, att din ar ct i din strintate, cu mijloacele comunicare,
cu reprezentani ai autoritilor, cu persoane oficiale, cu lideri de opinie pentru a
obine nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care firma are relaii sau va avea n
viitor [6]. R.P.I. promoveaz dialogul, nlocuind monologul publicitii. Dac
publicitatea vinde produse, relaiile publice vnd firme [6].
Caracteristicile relaiilor publice internaionale:
R.P.I. sunt o form de publicitate informativ;
gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i
mai credibile dect publicitatea pltit;
lipsa reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu
clienii poteniali. Mesajul ajunge la cumprtori mai mult ca o tire , dect ca o
comunicare referitoare la volumul distribuiei;
prezentarea: ca i publicitatea ele au posibilitatea de a realiza
prezentarea unei firme sau a unui produs.
n prezent, relaiile publice, denumite i relaii externe sau comunicaiile
firmei, au cptat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea
P al marketingului mix [19]. Prin megamarketing organizaia se adapteaz la
mediu i-l poate influena activ, realiznd obiective importante de pia cu ajutorul
puterii politice i a opiniei publice.
Muli specialiti apreciaz c sponsorizarea internaional reprezint o
component a R.P.I.
5. Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentai ai firmei (angajai
sau colaboratori externi) investii cu competene multiple, ce au misiunea de a crea,
dezvolta i ntreine fluxurile relaionale de-a lungul circuitelor de distribuie. Aceti
reprezentani se deosebesc de vnztorii efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi
i de a pstra clientela ntruct obiectivele urmrite de fora de vnzare sunt mult mai
complexe i anume:
creterea volumului vnzrilor, prin desfacerea direct ctre consumatori
pe baza prezentrii produselor;
identificarea pieelor poteniale externe;
stabilirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
realizarea de aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
acordarea de consultan tehnic i comercial intermediarilor i
utilizatorilor industriali;
prospectarea pieei externe;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
culegerea de informaii de la clienii externi contactai i a unor date
despre concuren .a.
Fora de vnzare, ca mijloc de comunicare, este util n rile unde celelalte
instrumente promoionale (publicitatea, promovarea vnzrilor) sunt limitate prin
anumite reglementri i pe pieele externe cu o concuren puternic unde firma
intenioneaz s comercializeze produse de mare valoare, dar cu o frecven mic de
cumprare. De asemenea, se cunoate c o comunicare personal este ntotdeauna mai
convingtoare dect orice comunicare realizat prin diferite medii.
Fora de vnzare reprezint o component a mixului promoional care i
dovedete utilitatea mai ales pentru ntreprinderile industriale, a cror ofert se
adreseaz unei clientele specializate. iii ale tranzaciei care s satisfac ambele pri
[9].
Vnzarea reprezint activitatea de baz a forei de vnzare. Este o art i n
acelai timp un proces n apte etape (figura 7.4.).
Fig. 7.4. Etapele majore n vnzarea eficient
Organizarea i gestionarea forei de vnzare n marketingul internaional
reprezint un proces complex, prezentat n figura 7.5.
Prospectarea i
selecionarea Preabordarea Abordarea
Prezentarea
i
demonstraia
Depirea
obieciilor
ncheierea
tranzaciei
Urmrirea n
exploatare i
ntreinerea
Proiectarea
forei de
vnzare
Obiectivele
forei de
vnzare
Strategia
forei de
vnzare
Structura
forei de
vnzare
Mrimea
forei de
vnzare
Remunerarea
forei de
vnzare
Sursa: [9].
Fig. 7.5.
n concluzie, componentele mixului promoional internaional sunt de o
mare complexitate, iar selectarea uneia sau alteia de ctre ntreprindere ori combinarea
lor depinde de muli factori, dintre care se evideniaz creterea eficienei activitii
comunicaionale.
7 7.3. STRATEGII DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR .3. STRATEGII DE COMUNICARE I DE PROMOVARE A PRODUSELOR
PE PIAA EXTERN PE PIAA EXTERN
O strategie de succes pe piaa extern va fi conceput i organizat dup un
program realist, coerent, adaptabil i bine fundamentat.
Implementarea programului urmeaz o metodologie ale crei etape sunt
strns interdependente:
1. identificarea intei;
2. definirea obiectivelor comunicrii;
3. conceperea mesajului;
4. selecia mediilor de comunicare;
5. stabilirea bugetului promoional;
6. elaborarea mixului promoional;
7. formularea strategiei promoionale;
8. implementarea strategiei promoionale;
9. planul de media;
10. controlul i evaluarea rezultatelor promovrii.
1. Identificarea intei
Conducerea
forei de
vnzare
Recrutarea i selecia
agenilor de
vnzri
Instruirea
agenilor de
vnzri
Conducerea
agenilor de
vnzri
Motivaia
agenilor de
vnzri
Evaluarea rezultatelor
agenilor de vnzri
mbuntirea
eficienei forei
de vnzri
Perfecionarea n
arta de a
vinde
Dezvoltarea calitilor
de a stabili relaii cu
clienii
Dezvoltarea
calitilor de
negociator
n cadrul strategiei de comunicare i de promovare, emitorul trebuie s
precizeze, nainte de toate, subiecii (auditoriul) crora li se adreseaz mesajul.
Auditoriul poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor, persoane care
utilizeaz n mod obinuit aceste produse, factori de decizie, distribuitori, autoriti
locale .a.
2. Definirea obiectivelor comunicrii
n general, obiectivul final, prioritar este de fiecare dat cumprarea sau
aderarea la o idee pe termen lung sau mai scurt [9]. Emitorul va gsi modalitatea
cum s dirijeze auditoriul pentru a-l duce ct mai aproape de adoptarea deciziei de
cumprare.
Pe lng obiectivul prioritar exist i obiective intermediare:
- obiectivul cognitiv, ce vizeaz popularizarea produsului
(caracteristici, modul de utilizare, preul etc.) i a ntreprinderii (poziionare, aciuni de
comunicare etc.);
- obiectivul afectiv, care urmrete fidelizarea consumatorilor actuali
de produse;
- obiectivul proactiv, ce are ca scop ndemnarea la aciuni (cumprare
- recumprare, solicitare de informaii etc.) i atragerea de noi clieni.
Obiectivele vor fi formulate cu mare precizie, ntruct vor servi drept punct
de reper pentru etapele urmtoare, dar mai ales pentru evaluarea rezultatelor
comunicrii i promovrii.
3. Conceperea mesajului
O dat identificat inta i obiectivele, urmeaz conceperea mesajului,
respectiv ce s spui intei (promisiune sau axa), cum s-o spui (tema), cine s spun
(sursa mesajului) i cum s spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a
mesajului).
Ce s spui intei
Emitorul trebuie s cunoasc promisiunea sau axa ce se transmite intei
pentru a obine rspunsul dorit din partea acesteia. Exist trei tipuri de axe:
axa raional se adreseaz interesului general al auditoriului i se
bazeaz pe o argumentare logic menit s evidenieze calitatea i eficiena
produsului;
axa emoional vizeaz s provoace o emoie pozitiv auditoriului care
s determine achiziionarea produsului;
axa etic se adreseaz contiinei auditoriului.
Cum s-o spui
Tema trebuie s releve axa sau axele selectate, respectiv structura
mesajului.
Cine s spun
Mesajele vor fi transmise de subieci atractivi (exemplu: crainici, ziariti,
celebriti ale momentului) credibili n faa auditoriului. Credibilitatea sursei se
ntemeiaz pe experien, onestitate i farmec personal.
Cum s spun din punct de vedere simbolic
Emitorul va urmri ca mesajul s fie prezentat ntr-o form convingtoare.
De pild, n situaia unei reclame tiprite el trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i
culorile.
Un mesaj calitativ este acela care se ncadreaz n modelul A.I.D.A.
4. Selecia mediilor de comunicare
Mediile de comunicare reprezint canalele pe care va circula mesajul pentru
a ajunge la receptor. Canalele de comunicare se structureaz n dou categorii:
canale personale, care permit un contact personal i individualizat cu
auditoriul (discuii fa-n fa, comunicri telefonice, scrisori personalizate);
canale impersonale, ce vehiculeaz mesajul fr contact direct cu
auditoriul. Distingem trei tipuri de circuite: mijloacele de informare n mas,
manifestrile promoionale i culturale, , ambianele. Aceste canale sunt mai puin
eficiente, dar completeaz canalele personale.
5. Stabilirea bugetului promoional
Decizia privind stabilirea bugetului, respectiv a fondului destinat activitii
de comunicare i de promovare, este una dintre cele mai complexe i dificile, pentru
c de ea depinde realizarea obiectivelor propuse. De aceea, bugetul trebuie relaionat
cu obiectivele posibile de intit.
n practic, pentru determinarea bugetului se utilizeaz patru metode:
metoda fondurilor disponibile, n funcie de posibilitile firmei,
potrivit creia bugetul cuprinde sumele rmase disponibile la un moment dat;
metoda procentajului din vnzri, conform creia bugetul se
determin prin aplicarea unui procent la vnzrile din anul anterior sau estimate pentru
o perioad ulterioar;
metoda paritii nivelului competitivitii (metoda imitrii)
presupune acelai nivel al fondurilor alocate pentru comunicare i promovare ca i
concurenii;
metoda obiectivelor const n stabilirea bugetului promoional pentru
fiecare obiectiv. Prin nsumarea bugetelor pe obiective se obine bugetul promoional
global.
Cu toate c ultima metod este cea mai raional, n practic nu este dect
rareori utilizat, ntruct apar impedimente n stabilirea relaiei dintre obiective i
buget.
6. Elaborarea mixului promoional
Dup determinarea bugetului promoional, organizaiile distribuie fondurile
pe instrumentele promoionale folosite. Se va urmri o utilizare ct mai eficient a
bugetului pe fiecare component a mixului promoional.
7. Formularea strategiei promoionale
Pentru realizarea obiectivelor promoionale, productorii de produse au la
dispoziie mai multe alternative strategice (tabelul 8.11.).
Organizaiile pot opta pentru una din aceste alternative strategice sau pentru
combinarea lor. De fapt, se opteaz pentru instrumente de promovare ce vor fi
utilizate n activitatea promoional. De exemplu, publicitatea este instrumentul
promoional clasic folosit n S.C. de atragere.
Taxonomia strategiilor comunicaionale
Tabelul 7.11.
S T R A T E G I A C O M U N I C A I O N A L (S.C.)
C R I T E R I I
Obiectivele
urmrite
Gradul de
standardizare
Modul de
influenare a
publicului int
Modul de
organizare
Desfurarea n
timp
SC orientat
spre produs
SC orientat
spre imaginea
global a firmei
SC orientat
spre persoane
SC standardizat
SC adaptat
SC concentrat
SC de atragere
(pull strategy)
SC de mpingere
(push strategy)
SC organizat
cu fore proprii
SC organizat
cu agenii
specializate
SC continu
SC intermitent
SC ocazional
8. Implementarea strategiei promoionale
Elaborarea strategiei i a tacticii nu constituie scopuri n sine. De fapt, ele
reprezint faze de fundamentare tiinific a eforturilor de promovare i, firesc, sunt
urmate de aciuni concrete, specifice instrumentelor promoionale utilizate.
9. Planul de media
Planul de media cuprinde calendarul i volumul comunicrii pentru fiecare
suport ales. Informatica a avut un impact deosebit asupra elaborrii planurilor de
media, permind realizarea de simulri n vederea optimizrii cheltuielilor
promoionale.
10. Controlul i evaluarea rezultatelor promovrii
Dup implementarea strategiei promoionale, emitorul urmrete impactul
acesteia asupra auditoriului vizat, respectiv feed-back-ul receptorului, care poate fi
pozitiv sau negativ. Mai concret, se evalueaz efectul comunicrii asupra vnzrii i
modul n care inta a fost afectat de activitile promoionale.
POLI TI CA DE DI ST POLI TI CA DE DI ST RI BUI E N RI BUI E N
MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL MARKETI NGUL I NTERNAI ONAL
8 8.1. CONINUTUL I PARTICULARITILE DISTRIBUIEI .1. CONINUTUL I PARTICULARITILE DISTRIBUIEI
INTERNAIONALE INTERNAIONALE
8.2. REEAUA DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL 8.2. REEAUA DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL
8.3. LOGISTICA MRFURILOR PE PIAA INTERNAIONAL 8.3. LOGISTICA MRFURILOR PE PIAA INTERNAIONAL
8.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE PE PIAA INTERNAIONAL 8.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE PE PIAA INTERNAIONAL
TERMENI CHEIE
' Ageni ai cumprtorului
' Ageni de export ai productorului
' Ageni Norazi
' Angrosist
' Asociaie de export
' Birou comercial
' Broker
' Canal de distribuie internaional
' Cas de export
' Circuit de distribuie internaional
' Comerciant de export
' Comis voiajor
' Dealer
' Detailist
' Dimensiunile canalului de distribuie internaional
' Distribuitor
' Distribuie internaional
' Firm de management pentru export
' Intermediari internaionali
' Logistic internaional
' Membri independeni ai canalelor
' Oficiu de cumprare
8 8.1. CONINUTUL I PARTICULARITILE DISTRIBUIEI .1. CONINUTUL I PARTICULARITILE DISTRIBUIEI
INTERNAIONALE INTERNAIONALE
Separarea spaial i n timp a produciei de consum determin intervenia
unor activiti i procese eterogene menite s asigure deplasarea mrfurilor de la
ntreprinderile productoare la purttorii cererii de pe piaa intern i extern.
Totalitatea activitilor, proceselor economice i tehnico-organizatorice privind
dirijarea i transmiterea fluxului de produse de la productor la consumator/utilizator,
n condiii de eficien maxim, desemneaz conceptul complex de distribuie.
Particulariznd, distribuia internaional reprezint ansamblul activitilor ce se
desfoar i a relaiilor ce se stabilesc ntre subiecii economici din diferite ri,
n vederea ajungerii mrfurilor la consumatorul/utilizatorul strin.
Comparativ cu distribuia domestic, distribuia internaional prezint o
serie de particulariti, generate de mediul extern, i anume [5]:
procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia
consumatorilor/utilizatorilor mrfurile de care au nevoie, indiferent de distana fa de
centrele de producie;
printr-un management performant al stocurilor de mrfuri, distribuia
internaional are un rol regulator al raportului dintre cerere i ofert pe ntreg
parcursul anului, atenund semnificativ stocurile sezoniere la mrfurile ce au aceast
caracteristic;
distribuia internaional constituie un mecanism de ajustare financiar
pentru ntreprinderea exportatoare, n msura n care cheltuielile de producie i de
comercializare sunt echilibrat distribuite n timp;
distribuia internaional d posibilitatea accesului unor produse cu
accentuat specific local sau zonal n cele mai ndeprtate puncte de pe glob;
distribuia internaional are un rol activ n transferul informaiei de pe
piaa extern int spre productorul domestic al mrfii;
distribuia internaional influeneaz semnificativ eficiena demersului
de marketing internaional, ncurajnd sau demobiliznd procesul de internaionalizare
al productorului; ea este o component relativ stabil a mixului de marketing cu
impact asupra produsului, preului i comunicrii.
Totodat, distribuia internaional are i obiective care o deosebesc de
distribuia intern. Aceste obiective pot fi grupate n dou categorii: pur economice i
extraeconomice (figura 8.1.).
Fig. 8.1.
Sursa: Prelucrat dup [5].
Trebuie subliniat c procesul de distribuie internaional cunoate un grad
ridicat de standardizare sub raport tehnic, economic i informatic. Indiferent de gradul
de standardizare, structura politicii de distribuie n marketingul internaional include:
a. managementul reelei internaionale de distribuie;
OBIECTIVELE DISTRIBUIEI
INTERNAIONALE
Obiective pur
economice
volumul vnzrilor
realizate pe piaa-int
extern
cota de pia extern
volumul cheltuielilor de
distribuie
rata rentabilitii
mrimea contribuiei la
acoperire
Obiective
extraeconomice
gradul de acoperire al
pieei-int
nivelul de cooperare cu
partenerii locali sau cu teri
controlul i capacitatea de
influenare a canalelor de
distribuie de pe piaa-int
imaginea creat a
produselor exportate
flexibilitatea distribuiei
pe pieele externe
b. crearea i coordonarea logisticii internaionale;
c. fundamentarea i elaborarea strategiilor de distribuie pe pieele externe-
int;
d. promovarea unui sistem informatic pentru conducerea activitii de
distribuie internaional.
8 8.2. REEAUA DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL .2. REEAUA DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL
Reeaua de distribuie internaional reprezint un aparat economic
format din instituii, lanuri de ageni, uniti operative i firme specializate ntre
care se stabilesc relaii n vederea transferrii mrfurilor de la productorul
domestic la consumatorii/utilizatorii finali existeni pe pieele externe [6]. Ea este
construit din canale de distribuie internaionale care sunt susinute de sistemul
logistic [1].
Particulariznd, canalul de distribuie internaional reprezint itinerarul
pe care se deplaseaz produsul de la productorul domestic la consumatorii/
utilizatorii finali de pe pieele externe. Trsturile eseniale ale unui canal de
distribuie internaional sunt identice cu cele ale canalelor de distribuie existente pe
pieele interne; se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
lungimea canalului;
limea canalului;
adncimea canalului (vezi pentru detalii 2).
Managementul canalelor de distribuie internaional presupune:
A. cunoaterea tipologiei canalelor de distribuie internaional,
respectiv a punctelor forte i slabe;
B. identificarea obiectivelor urmrite n alegerea unui canal de
distribuie internaional;
C. stabilirea criteriilor i a metodelor utilizate n selectarea canalelor de
distribuie internaional;
D. controlul canalelor de distribuie internaional.
A. Distribuia internaional se realizeaz n funcie de particularitile
pieelor, de caracteristicile grupelor de mrfuri comercializate, de amploarea actelor
de vnzare-cumprare i genereaz o varietate de canale de distribuie (vezi figura
8.2.).
a. canale directe (fr intermediari), de tipul productor-consumator
cunoscute i sub denumirea de export (import) direct, uzitat cu predilecie n cazul
bunurilor de producie; distribuia internaional direct necesit resurse (financiare,
umane, materiale, informaionale) substaniale dar asigur o gestionare eficient a
exportului i un profit pe msur;
b. canale indirecte scurte, care nregistreaz prezena unui singur
intermediar ntre productor i consumator;
c. canale indirecte lungi, specifice distribuiei bunurilor de consum, n care
intervin doi sau mai muli intermediari.
Analiza intermediarilor reclam gruparea lor dup anumite criterii cum ar fi:
locul ocupat n cadrul canalului de distribuie; gradul de independen; natura
fluxurilor n care sunt antrenai.
Din punct de vedere al locului ocupat n cadrul canalului, la intrare, n
mijlocul sau la ieirea lui, intermediarii pot fi: angrositi, micgrositi i detailiti.

Canal Canal Canal Canal Canal Canal
direct scurt lung lung lung lung
Productori Productori Productori Productori Productori Productori
Intermediari
de export n
ara
productoare
Intermediari
de export n
ara
productoare
Intermediari
de import n
ara strin
Intermediari
de import n
ara strin
Comerciani
cu ridicata pe
piaa extern
Comerciani
cu ridicata pe
piaa extern
Comerciani
cu ridicata pe
piaa extern
Comerciani
cu ridicata pe
piaa extern
Comerciani
cu amnuntul
pe piaa
extern
Comerciani
cu amnuntul
pe piaa
extern
Comerciani
cu amnuntul
pe piaa
extern
Comerciani
cu amnuntul
pe piaa
extern
Comerciani
cu amnuntul
pe piaa
extern
Fig. 8.2. Canale de distribuie internaional
Alt criteriu, gradul de independen al intermediarilor este foarte important
n formularea politicii de marketing a distribuiei internaionale. Acesta vizeaz
raporturile juridice dintre productori i distribuitori, prin care ultimii beneficiaz de
un grad sczut ori mai ridicat de independen fa de primii.
Dup natura fluxurilor ce alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de
distribuie internaional se disting intermediari cu activitate ce vizeaz toate fluxurile
(societile cu ridicata i cele cu amnuntul) i intermediari ce sunt implicai numai n
anumite fluxuri.
B. Obiectivele urmrite n selectarea unui canal de distribuie internaional
sunt [5]:
+ creterea volumului de vnzri i a profitului;
+ realizarea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel de
penetrare a pieei externe-int;
+ capacitatea de a dispune de o asisten adecvat la vnzare i de un
service corespunztor la nivel local;
+ atingerea obiectivelor de rentabilitate a investiiilor (n situaia unui
angajament extern cu investiii).
C. Selecia unui canal de distribuie internaional depinde de o serie de
criterii, cum ar fi:
+ particularitile pieei-int (volumul i structura cererii, obiceiurile de
cumprare, repartiia geografic a clientelei, omogenitatea etc.);
+ specificul structurii grupelor de mrfuri i de servicii (bunuri industriale
canale directe; bunuri de consum canale indirecte; volumul, gradul de tehnicitate
etc.);
Consumatori/
utilizatori
Consumatori/
utilizatori
Consumatori/
utilizatori
Consumatori/
utilizatori
Consumatori/
utilizatori
Consumatori/
utilizatori
+ mrimea i numrul productorilor (n cazul productorilor mari,
puternici crete posibilitatea de utilizare a distribuiei directe; numrul mare de
productori favorizeaz folosirea distribuiei indirecte);
+ reglementrile juridice locale referitoare la piaa extern int;
+ costurile financiare i de marketing privind crearea unei reele proprii de
distribuie a productorului sau solicitarea intermediarilor;
+ aparatul comercial existent pe piaa-int;
+ potenialul de marketing al firmei (resurse, organizare internaional,
imagine, acorduri de distribuie pe fiecare pia extern etc.);
+ acoperirea pieei (depinde de dispersia cererii; acoperire intensiv
produsul se distribuie printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; acoperire
selectiv alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia; acoperire
exclusiv existena unui singur distribuitor pe pia).
D. Controlul canalelor de distribuie internaional reprezint o component
esenial a strategiei de distribuie. Prin activitatea de control firma primete feed-
back-ul referitor la informaiile de pia asigurat de canal: dac membrii canalului
respect standardele stabilite de firma exportatoare; dac intermediarii locali stabilesc
preurile n concordan cu politica de pre a firmei; dac se respect politicile de
vnzri, promovare, service ale firmei; dac se urmrete creterea imaginii firmei
exportatoare etc.
Canalele lungi sunt greu de controlat, iar uneori cnd distribuitorii dein
titlul bunurilor nu pot fi controlate. Ca metode de control, mai des utilizate, sunt
contractul, forele proprii de vnzare, ntlniri periodice cu membrii canalelor de
distribuie etc.
n managementul activitii canalelor de distribuie un rol deosebit l are
reeaua de distribuie internaional, cu o structur deosebit de complex,
comparativ cu reeaua de distribuie domestic (figura 8.3.).
Se constat c indiferent de numrul de verigi, reeaua de distribuie
internaional (RDI) are dou segmente:
S
1
redat de piaa naional;
S
2
reprezentat de piaa internaional, care include att intermediarii
internaionali, ct i piaa extern pe care se realizeaz distribuia [1].
PIAA NAIONAL PIAA INTERNAIONAL
I. Reeaua de distribuie internaional indirect

PIAA PIAA INTERNAIONAL
NAIONAL
P
R
O
D
U
C

T
O
R
I
INTERMEDIARI
INTERNAIONALI:
1. Comerciani:
Firme
exporta
toare
(comer
ciani
de
export)
Comer
ciani
comple
mentari
Asocia
ii de
export
2. Ageni:
Firme
de
manag
ement
pentru
Membri
independeni
ai canalelor:
Ageni
Distribuitori
Dealeri
An-
gro-
siti
De-
tai-
liti
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I
U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I
Reeaua de
distribuie a
subsidiarei
An-
gro-
siti
De-
tai-
liti
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I
U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I
Sucursal
Filial
P
R
O
D
U
C

T
O
R
I
II. Reeaua de distribuie internaional direct
Fig. 8.3. Reeaua de distribuie internaional
Sursa: Prelucrat dup [1].
I. Reeaua de distribuie internaional indirect
Structura reelei indirecte evideniaz dou componente:
1. intermediarii internaionali:
a. comercianii;
b. agenii;
2. membrii independeni ai canalelor de distribuie de pe pieele externe
(locale).
1. Intermediarii internaionali relaioneaz productorii cu membrii
canalelor de pe piaa internaional. Ei acioneaz n aceeai ar cu productorul.
a. Comercianii (merchant middlemen):
a
1
.
a
2
.
a
3
.
Asociaiile
de export
Comercianii
complementari
(piggy-back
exporting)
Comercianii
de export
Membri
independeni
ai canalelor:
Ageni
Distribuitori
Dealeri
Reprezentani
ai
productorului
firme ce cumpr mrfuri de la mai
muli productori pe care le revnd
unor clieni strini, ncasnd o cot
procentual din valoarea tranzaciei;
dein titlul i proprietatea bunurilor;
productorul pierde contactul cu
pieele externe.
reprezint o form a cooperrii de
export n cadrul creia o organizaie
productoare sau comercial, ce
deine o reea dezvoltat de distribuie
n mai multe ri, o pune la dispoziia
altei firme pentru vnzarea produselor o
dat cu ale sale;
productorul are un grad de control
moderat;
mai poart denumirea de portaj, iar firma
portant i desfoar activitatea pe baza
unui contract de portaj.
cuprind mai multe firme independente
care au ca obiectiv desfurarea n comun
a unor tranzacii comerciale pe pieele
externe;
urmresc i dominarea pieei i
eliminarea concurenei;
asigur i importul unor produse necesare
firmelor membre.
b. Agenii (agent middlemen):

b
1
.
b
2
.
b
3
.
sunt organizaii specializate n operaiuni
de comer extern care reprezint
productorul (vnztorul), pe baza unei
nelegeri contractuale, pe piaa extern
sub toate aspectele (contactul cu clienii
strini, negocierea, promovare, cercetare
de marketing, credit, manipularea
produsului etc.);
prezint importan pentru firmele cu un
volum mic al vnzrilor internaionale i
care nu vor s implice personalul propriu
n activiti internaionale;
Firmele de
management
pentru export
(FME)
Casele de
export
Agenii de
export ai
productorului
funcioneaz ca un departament de
export pentru mai muli productori
care nu sunt concureni i au profile
similare;
productorul are un grad moderat de
control asupra activitilor de
marketing internaional.
sunt reprezentani ai importatorului n
ara productorului, care asigur
derularea tranzaciilor comerciale n
schimbul unui comision;
pentru productor acest tip de agent
prezint importan pentru c plata se
face imediat n ara sa, iar transportul
mrfii este asigurat de casa de export;
productorul pierde contactul cu piaa
internaional.
sunt organizaii specializate numai n
servicii de export pe termen scurt,
deosebindu-se de F.M.E. care acoper
toate activitile unui departament de
export;
acioneaz pe baz de mandat, pentru
a cerceta piaa, a factura, a vinde i a
expedia marfa, n schimbul unui
comision;
productorul are un grad moderat de
control asupra activitilor de
marketing internaional.
b
4
.
b
5
.
b
6
.
b
7
.
sunt organizaii cu sediul n ara
importatorului i reprezint interesele
acestuia;
acioneaz pe baz de mandat dat de
cumprtor (sunt menionate condiiile de
calitate, cantitate, pre etc.) n schimbul
unui comision.
sunt organizaii care caut i
achiziioneaz mrfuri din orice surs de pe
piaa naional n vederea exportului la
solicitarea celor ce le-au angajat;
nu presteaz servicii de vnzare;
nu se implic pe termen lung n relaiile
cu partenerii locali i nu sunt reprezentani
permaneni;
gradul de control al productorului este
zero.
sunt intermediari care pun n contact
exportatorii cu importatorii;
Agenii
cumprtorului
Agenii Norazi
Brokerii
Oficiile de
cumprare
pot fi specializai pe mrfuri (mai ales
n vrac) i pe piee;
nu dein posesia i nici proprietatea
asupra mrfii;
gradul de control al productorului
este zero.
reprezint acea categorie de intermediari
care sunt specializai n tranzacii dificile
sau obscure;
majoritatea productorilor nu apeleaz la
serviciile agenilor Norazi;
controlul productorului dispare.
2. Membrii independeni ai canalelor de distribuie se afl pe pieele
externe i preiau activitatea de import i de distribuie pe acestea [1].
sunt ntreprinztori independeni (pot
avea centre de distribuie) ce au relaii
permanente cu exportatorii i importatorii,
adunnd comenzi de la clieni pe care le
transmit angajatorilor;
agentul neexclusiv adun comenzi n
contul firmei reprezentate; nu i asum
riscuri financiare; poate reprezenta i alte
firme; acoper o parte din pia; firma
poate avea mai muli ageni pe aceeai
pia;
agentul exclusiv este singurul care se
ocup de produsele firmei pe care o
reprezint.
sunt firme care import produsele n
nume i pe cont propriu sau lucreaz n
franciz, ceea ce le confer, n principiu,
independen fa de firma cu care intr n
relaii [1];
de regul, relaiile dintre productor i
distribuitor sunt reglementate prin
acorduri de franciz sau de proprietate;
franciza de export reprezint o relaie
contractual n care francizorul i acord
francizatului licena de derulare a unei
activiti de export sub o denumire
deinut de francizor sau asociat cu
acesta [5];
Agenii
a.
Distribuitorii
b.
permit productorilor un control
rezonabil asupra preurilor, stocurilor,
promovrii, service-ului.
sunt intermediari comerciani, de regul
independeni, care vnd bunuri industriale
i bunuri de consum durabile direct
consumatorilor;
are o relaie continu cu furnizorii i
dein drepturi exclusiv de vnzare ntr-o
anumit zon geografic pentru produsele
anumitor productori;
au autoritate parial asupra preurilor.
sunt comerciani care achiziioneaz i
depoziteaz mrfurile, n cantiti mari, n
vederea vnzrii ctre detailiti i
utilizatori industriali;
nu au relaii deosebite cu exportatorii;
au o autoritate deplin asupra preurilor;
distingem angrositi pentru mrfuri
generale i angrositi specializai.
constituie ultima verig a canalelor de
distribuie a bunurilor de consum;
au o relaie permanent cu angrositii;
au o autoritate deplin asupra preurilor;
tipologia detailitilor include: mari
detailiti; lanuri de mici detailiti;
cooperative de achiziie; lanuri voluntare.
II. Reeaua de distribuie internaional direct
Distribuia internaional direct (D.I.D.) presupune preluarea de ctre
productori sau consumatori a activitilor comerciale de transfer fizic i economic al
mrfii destinat s ajung pe o anumit pia extern [5]. Ea se realizeaz n mod
preponderent cu ajutorul aparatului propriu, fr a se exclude intervenia membrilor
independeni ai canalelor de distribuie locale.
Puncte forte ale D.I.D.:
c.
Dealerii
e.
Detailitii
(comercianii cu
amnuntul)
d.
Angrositii
(comercianii cu
ridicata)
+ cunoaterea de ctre productori a reaciilor pieei internaionale;
+ fundamentarea riguroas a planurilor de marketing internaional;
+ creterea controlului asupra sistemului de distribuie;
+ dac investiia iniial a fost amortizat, crete perspectiva profitului.
Puncte slabe ale D.I.D.:
+ necesit un volum mare de resurse financiare din partea productorului
sau consumatorului implicat;
+ grad ridicat de risc n desfurarea tranzaciilor.
Arhitectura structural a reelei de D.I.D. include:
a. fora de vnzare proprie (compartiment de export-import);
b. reprezentani ai productorului pe pieele externe;
c. comis-voiajor;
d. birou comercial;
e. sucursal n strintate;
f. filial n strintate.
Actorii reelei de D.I.D. au grade diferite de angajament juridic, patrimonial
i decizional fa de organizaia n favoarea creia lucreaz [6]. Astfel,
compartimentul de export-import constituie o structur organizatoric proprie a firmei,
reprezentantul pentru vnzri este angajatul ntreprinderii productoare, pe cnd
comisul-voiajor lucreaz n regim de comision. Biroul comercial este organizat pe
pieele externe, fr a avea personalitate juridic, n timp ce sucursala n strintate
reprezint un compartiment descentralizat al firmei, ce funcioneaz n regim de
gestiune proprie, n baza mandatului primit din partea societii-mam. Filiala n
strintate este constituit sub forma unei firme cu propriul su capital, cu o structur
organizatoric i un management adaptate pieei internaionale.
8 8.3. LOGISTICA MRFURILOR PE PIAA INTERNAIONAL .3. LOGISTICA MRFURILOR PE PIAA INTERNAIONAL
n procesul de ansamblu al distribuiei internaionale, un loc special l ocup
activitile care alctuiesc logistica (distribuia fizic) mrfurilor. Deciziile luate n
acest domeniu pot avea implicaii profunde asupra costurilor de marketing, a gradului
de satisfacere a cerinelor consumatorilor/utilizatorilor.
Logistica mrfurilor privit ca un concept integrat reprezint procesul de
gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materiilor prime,
materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile informaionale
corespunztoare acestor procese), n interiorul firmei i al canalelor de distribuie, cu
scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm. Se constat c
sistemul logistic cuprinde att deplasarea fizic a bunurilor de la sursa de provenien
(din strintate), ct i activitile distribuiei fizice pe canalele de distribuie pn la
consumator [1].
Particulariznd, logistica internaional reprezint procesul complex de
micare fizic a mrfurilor de la productorul domestic la consumatorul de pe pieele
externe; ea include i activitile complementare generate de acest proces.
Obiectivele logisticii internaionale pot fi sintetizate astfel:
+ deplasarea eficient a mrfurilor spre consumatorul/utilizatorul final;
+ asigurarea unor servicii postvnzare de calitate;
+ creterea numrului de comenzi expediate, comparativ cu cele primite;
+ reducerea timpului dintre primirea comenzii i expedierea bunurilor;
+ diminuarea neconcordanelor dintre livrarea promis i cea real;
+ minimizarea pierderilor n timpul transportului.
Comparativ cu distribuia fizic domestic, logistica internaional prezint
o serie de elemente specifice:
+ constituie un proces complex, ntruct documentaia vnzrilor este mai
costisitoare, iar comanda medie de export are o valoare mult mai mare dect cea de pe
piaa domestic;
+ distanele de transport sunt mult mai mari;
+ eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe pieele externe;
+ diferenierile climatice, de relief etc.;
+ deosebirile comportamentale ale actorilor ce particip la procesul de
distribuie;
+ necesit un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini.
Structura sistemului logistic internaional
reprezint cea mai important component
a submixului logistic;
are ponderea cea mai mare n totalul
costurilor de distribuie;
deciziile eseniale ce vizeaz transportul
produselor sunt:
- stabilirea modalitii de transport
(aerian, naval, feroviar, rutier sau n
combinaie);
- alegerea rutelor de transport;
- programarea mijloacelor de deplasare
a produselor;
criteriile de care trebuie s inem seama n
fundamentarea deciziilor:
- disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile
dorite;
- costul i durata transportului (cel rutier este mai
scump);
- sigurana n respectarea termenelor;
- gradul de adaptabilitate la cerinele impuse de
proprietile produsului;
- msura n care se asigur accesul n locurile
dorite.
funciile stocurilor n logistica
internaional sunt:
- asigurarea unei continuiti n
procesul circulaiei mrfurilor;
- echilibrarea n timp i spaiu a
produciei cu consumul, a ofertei cu
cererea de mrfuri;
- ofer consumatorului
posibilitatea alegerii mrfurilor,
potrivit cerinelor i exigenelor
acesteia;
aceste funcii impun o gestionare
tiinific a stocurilor;
stocurile din marile depozite depesc
mult ca volum pe cele existente pe piaa domestic;
deciziile importante generate de stocarea
mrfurilor se refer la:
- frecvena, mrimea i modul de
lansare a comenzii;
- mrimea stocului de siguran
pentru a evita ruptura de stoc;
- reducerea costurilor de stocare.
operaiunile de ncrcare-descrcare a
mrfurilor determin cheltuieli de resurse umane, materiale i financiare;
Transportul
mrfurilor
a.
b.
Stocarea
mrfurilor
Manipularea
mrfurilor
impune cunoaterea numrului de depozite
necesar, mrimea acestora i piaa n care s fie amplasate;
costul manipulrii este mai mare dect cel
de pe piaa domestic.
procesul de expediie a mrfurilor
presupune:
- respectarea clauzelor
contractuale referitoare la livrarea
mrfurilor pentru export;
- ndeplinirea formalitilor de
expediere n conformitate cu
clauzele contractuale;
recepia mrfurilor este o activitate ce
trebuie realizat din dou puncte de vedere: una cantitativ i o alta calitativ, care
poate viza ntregul lot de produse sau numai o parte a acestuia.
asigur datele necesare n fundamentarea
deciziilor logistice;
d posibilitatea stocrii datelor ntr-o
banc/baz de date;
permite transferul datelor prelucrate n
reeaua logistic.
Din cele prezentate se poate observa c operaiunile ce alctuiesc logistica
mrfurilor pe piaa internaional sunt separate nu numai n timp i spaiu, ci i
organizatoric, ele fiind executate de uniti distincte, aparinnd mai multor ramuri sau
sectoare economice.
8 8.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE PE PIAA INTERNAIONAL .4. STRATEGII DE DISTRIBUIE PE PIAA INTERNAIONAL
Opiunea firmelor internaionale pentru un anumit canal de distribuie,
stabilirea intermediarilor i a responsabilitilor ce le revin n asigurarea cursivitii
proceselor ce au loc, sunt decizii de o semnificaie aparte n activitatea acestora.
Deciziile privind distribuia sunt de o maxim importan, cu efecte de lung
durat asupra rezultatelor agenilor economici.
Strategia distribuiei pe piaa internaional se refer la o problematic
ampl n care canalele de distribuie, alegerea partenerilor, stabilirea raporturilor
dintre ei i logistica mrfurilor sunt cele mai nsemnate. Aceasta fixeaz atitudinea
firmei fa de cele mai stringente probleme de distribuie internaional.
c.
d.
Expediia i
recepia
mrfurilor
e.
Sistemul
informaional
logistic
n tabelul 8.1. se prezint principalele alternative ale strategiei de distribuie.
Orice strategie de distribuie are ca obiective: volumul vnzrilor, stabilitatea i
controlul cotei de pia, reducerea costurilor, creterea profitului [2].
Alternative ale strategiei de distribuie internaional
Tabelul 8.1.
Dimensiunile
canalului de
distribuie
(numrul i
structura
intermediarilor)
Amploarea
distribuiei
(gradul de
acoperire a
unei piee
externe int)
Gradul de
participare a
firmei
internaionale
la activitatea
canalului de
distribuie
Gradul de
control al
firmei
internaionale
asupra
distribuiei
Gradul de
elasticitate a
aparatului de
distribuie
Gradul de
standardizare
strategic
Numrul de
piee
Timpul de
cucerire a
unei piee
externe int
a. Distribuie
direct
a. Distribu-
ie extensiv
a. Distribuie
prin aparat
propriu
a. Control
total
a. Flexibilitate
ridicat
a. Distribuie
multinaio-
nal
a. Distri-
buie
dispersat
a. Distribu-
ie
secvenial
b. Distribuie
prin canale
scurte
b. Distribu-
ie selectiv
b. Distribuie
exclusiv prin
intermediari
b. Control
parial
b. Flexibilitate
medie
b. Distribuie
global
b. Distri-
buie
concentra-
t
b. Distribu-
ie simultan
c. Distribuie
prin canale
lungi
c. Distribu-
ie exclusiv
c. Control
inexistent
c. Flexibilitate
sczut
Vom prezenta succint principalele alternative ale strategiei de distribuie
internaional.
necesit o prezen de mas a produsului
pe piaa int n toate tipurile de reea comercial;
utilizeaz canale lungi de distribuie;
este recomandat bunurilor de cerere
curent.
reprezint o selecie n rndul segmentelor
de cumprtori poteniali, n funcie de particularitile i solvabilitatea purttorilor
cererii;
mrfurile sunt comercializate prin
magazine specializate;
se recomand bunurilor la care imaginea
mrcii este suficient de puternic.
este orientat asupra unui singur segment
de cumprtori poteniali;
necesit folosirea unui singur intermediar
specializat pentru o pia determinat, ceea ce permite un control mai riguros asupra
preului i service-ului;
este utilizat pentru produsele cu valoare
unitar mare, bine individualizate i considerate de marc.
a.
Distribuia
extensiv
b.
Distribuia
selectiv
c.
Distribuia
exclusiv
determin organizarea de filiale n
strintate care promoveaz o distribuie adaptat condiiilor locale;
este specific hipermagazinelor
alimentare, iar uneori apare i n sectorul nealimentar.
se caracterizeaz prin folosirea aceluiai
model de comercializare pe toate pieele, considerate omogene;
este folosit de marii detailiti.
Productorii sau distribuitorii ce dein conducerea canalelor de distribuie
vor apela la strategii elastice, care s reduc tensiunea dintre participanii la
distribuie, s le armonizeze interesele, s asigure cursivitatea deplasrii mrfurilor,
conservarea proprietilor pn la achiziionarea de ctre consumatori.
SURSE BIBLIOGRAFICE
d.
Distribuia
multinaional
e.
Distribuia
global
[1] Amerein, P., .a., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora,
Bucureti, 2002.
[2] Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
[3] Cateora, Ph., Graham, J.L., International Marketing, 10
th
Edition, Prentince Hall
Inc, International Edition, New York, 1999.
[4] Chee, H., Harris, R., Global Marketing Strategy, Financial Times and Pitman
Publishing, 1998.
[5] Crou. Ch., Marketing internaional, De Boeck Wesmael S.A., 1993.
[6] Danciu, V., Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001.
[7] Demetrescu, M.C., Marketing intern i internaional, Editura Politic, Bucureti,
1976.
[8] Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.
[9] *** , Dicionar explicativ de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003.
[10]Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
[11] Kotler, Ph., (coord.), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
[12] Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing - management, Editura Publi-Union, Paris,
1992.
[13] Le Men, Yvon Bruzeanu, Marketing direct. Curs practic, Editura Teora,
Bucureti, 2000.
[14] Munteanu, V.A., Marketing public, Ediia a II-a, Editura Sedcom Libris, Iai,
2006.
[15] Munteanu, V.A., Unele consideraii privind conceptul promovrii produsului,
Buletinul Institutului Politehnic, Iai, Fasc. 3 4, 1981.
[16] Munteanu, V.A., Marketing. tiina i arta afacerilor, Editura TipoMoldova,
Iai, 2006.
[17] Munteanu, V.A., Rotariu, D., Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai,
2006.
[18] Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti,
2001.
[19] Philips, C., Dolle, I., Lowe, R., International Marketing Strategy, International
Thomas Business Press, 1995, apud [17].
[20] Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005.
[21] Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes n marketingul direct, Editura Teora,
Bucureti, 1998.