Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Capitolul I Despre publicitate i realitile ei

Advertisingul este rocknroll-ul lumii de afaceri Tom Monahan1

1.1 Concept si scurt istoric al publicitii

Advertising-ul(publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii si diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activittii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (campanii). O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul(publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru acesta. Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs serviciu cumprat. Potrivit ageniei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevrul bine spus. Filozofia aceasta a fost susinut i de managementul CocaCola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie s fie o experien plcut, s reflecte
1

Sullivan Luke Whipple, Incearca asta, Brandbuilders Grup, Bucuresti , 2003, p 152

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

calitatea n condiiile existenei reale i s ne fac s mprtim plcerea de a o bea. n decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri : Butura naional cea mai cumprat Pauza care revigoreaz Simbolul universal al modului de via american Nu poi s-i nvingi setea. Albert Lasker care este considerat printele reclamei moderne spunea : reclama este tehnica de vnzare fcut public prin tiprituri . n prezent exist multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea i tindem s avem opinii n legtur cu publicitatea adnc nrdcinate n noi. Se apreciaz c publicitatea poate fi definit ca proces de comunicare de marketing, proces economic i social, de relaii cu publicul, proces de informare, de presiune n funcie de punctul de vedere considerat. Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas2. publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil; publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze , sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu;

publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene. Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i

asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul
2

Kotler Philip Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, 2004, p. 91-96

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea. Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii.

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Cei mai muli autori plaseaz apariia publicitii n antichitate. Muzeul merican al Publicitii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena publicitii nc din acest perioad, att n Grecia, ct i n Roma3. Afiele au reprezentat, nc din antichitate, un mijloc de prezentare a anumitor informaii. De exemplu, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su. Tiparul cu litere mobile a marcat o alt etap fundamental n difuzarea informaiilor. Sistemul de tipar cu litere mobile a fost inventat n China, primele hieroglife mobile fiind confecionate din lut ars n secolul al XI-lea de un meteugar pe nume Pi eng.4 n 1472 n Anglia apare o prim experien ce poate fi considerat publicitate, o foaie volant pe care se anun la Londra apariia unei noi cari de rugciuni n 1650 se anun n ziarul londonez o recompens pentru 12 (doisprezece ) cai pierdui cu trei zile n urm. Pn la revoluia industrial reclama a avut un caracter personal i se adresa unui numr important de oameni. n acest sens se practica tiparirea n ziare. n coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame n anul 1704.

Florescu Florin, Mlcomete,P., Pop,N.(coord.) - Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003, Bucureti, p.585. 4 Badea, M. Scurt istorie a presei romneti, Ed. Economic, Bucureti, 2004. p.16.

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Un rol principal n publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea ateniei, dar i n privina utilizrii imaginilor. n iunie 1844 prima reclam de revista apare n Mesagerul Sudului. Istoria marketingului l considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclam, avnd o afacere n America. n 1841 el cumpra spaii din ziare i reviste revnzndu-le celor interesai. Cei interesai i construiau propria reclam. n 1890 apare prima agenie de reclam. Ea planific, creaz, execut campanii de publicitate pentru clieni. Procesul tehnologic n telecomunicaii este o nou treapt n evoluia publicitii. n 1844 s-a inventat telegraful, iar sfritul secolului trecut a adus instrumente n plus pentru evoluia publicitii : fonograful i telefonul. Apariia responsabilitii s-a produs mai nti la americani. Naiunea american a intrat n secolul XX ca o mare naiune industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicitii. La nceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit att de la productorii de bunuri ct i de la productorii de reclam i guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece ageniile de publicitate au fcut campanii mincinoase unor produse. n acest moment s-a organizat o firm de cercetare tiinific a consumatorului i a impactului produsului, a mijloacelor de influenare a opiniei publice, ajungnd astfel s satisfac preferinele consumatorilor. Astfel a aprut Cercetarea de marketing ca tiin separat, atrgnd dup sine reponsabilitatea organizaiilor care realizeaz reclame. Apariia n 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audien naional. n evoluia publicitii un rol important l-a avut apariia televiziunii n 1941.

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Dezvoltarea publicitii i banii cheltuii au constituit fenomene extraordinare odat cu trecerea la producia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux. The Emergence of Advertising in America: 1850 - 1920 Figura nr. 1

Sursa: www.cynical-c.com/archives/2004_12.html

nceputul anilor 50 la americani au fost marcai de existena unei societi de consumatori viguroi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumprarea de produse pentru a ine pasul colegilor. Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind o poziie unic ce s vnd produsul adic, acele caliti care-l detaeaz de celelalte produse concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate astfel c beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n aceast perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se transmite i produselor de uz comun ( blugi , cami ).

Levy's campaign from the 1970s Figura nr. 2

6

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Sursa: www.poplicks.com/2007/10/clones.html

Era poziionrii a nceput cu anii 70 se observ o nou strategie a publicitii n care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante i pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia poziionrii a fost cu sloganul : Gndete-te c eti mic , Gndete c eti urt . Strategia ecocentric s-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, nencredere cu privire la lucrurile tradiionale determinnd o nou spiral n contiina american. Iresponsabilitatea individului i nemulumirea au fost aprate n numele autorealizrii personale. Conceptul de autorealizare a corporaiei a fost atacat n numele responsabilitii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alt soluie n stilul i subiectele reclamei. La mijlocul anilor 80 americanii erau martorii unei avalane de reclame venit din industria cosmetic i vestimentar ce sprijinea stilul de generaia mea. Cele mai multe corporaii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame ludnd contiina social, prin faptul c erau ecologice protejnd astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism i are sloganul : i tu trebuie s ai ce este mai bun . VW Rabbit Ad Figura nr. 3
7

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Sursa: www.old-ads.com/2007/05/vw_rabbit_ad.html

O alt concepie se dezvolt la mijlocul anilor 80 : era rzboiului de marketing. Este considerat ca un rzboi pe care oamenii de afaceri trebuie s fie pregtii s-l duc i s-l ctige. S-au schiat patru poziii strategice posibile pe pia : a) Strategia defensiv este caracteristic companiilor care domin ntro anumit pia i adopt o poziie defensiv pentru a-i apra poziia mpotriva concurenilor care tind s urce n topul piramidei liderului de pia. b) Strategia ofensiv este adoptat de companiile situate dup liderul pieei. Acestea urmresc capturarea pieelor liderului pentru a-l detrona din aceast poziie. c) Strategia de flanc este caracteristic firmelor de mijloc care trebuie s arate calitile sau atributele care le difereniaz de cele din vrful piramidei i s accentueze aceste atribute, s le cultive n scopul meninerii pe aceeai poziie i s acapareze din pieele firmelor din vrf. d) Strategia de gheril este reprezentat de celelalte firme din ierarhie i cele noi sosite pe pia. Acestea ncearc croirea unor nie n pieele mai mari pe care apoi s le exploateze cu succes. Putem defini publicitatea ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor
8

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de catre reclam. El poate fi de natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Efectul publicitaii asupra vnzrilor const n crearea unei nevoi la nivel de mas pentru un produs-serviciu. Aceast cerere masiv determina o producie de mas. Ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate. Un alt efect indirect, poarta numele de loializare a consumatorului fa de o marc brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consummator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l folosete n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul.

1.2 Tipuri de publicitate Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel: a) n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere; b) n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional; c) Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor; d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional; e) n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau ali ageni economici. g) n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc. Publicity5 acest concept greit tradus in romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncear s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil in spaiul public. Publicity desemneaz infomaiile difuzate de catre media fr ca aceastea sa fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut si ca publicitate gratuit, concretizat in orice tip de expunere n media a produselor/serciilor sau factorilor de decizie a unei companii.
5

Mihaela Nicolae, Dan Petre Publicitate, Ed. Bucureti, 2001, p. 92

10

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile in media contra unor costuri cunoscute, publicity const in adresarea de informaii catre mediul de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri, prin urmare publicate far a fi pltite. Diferena intre advertising si publicity este si mai clara n ceea ce privete costurie i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitarii) platesc pentru spatiu sau timpmedia, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele far a fi acuzai de aceasta. Publicitatea este o buna metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferin pentru pasta de dinti Colgate (de exemplu) sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare sa bea lapte sau s practice controlul naterilor. Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele n contiina fiecruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitatii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice6. rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe msur ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se renvioreaz se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. In cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aibe drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenii
6

www.admaker.ro

11

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocupa ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofera cteva avantaje: Au specialiti care pot desfura activiti specifice (de exemplu cercetare ,munca de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei. Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce sau aflat n situaii diferite. Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. Clientul poate renuna oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta c o agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab buna i a-l determina pe client s mai apeleze la ea. ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activitii respective Reducerea flexibilitii pubicitii Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii. In ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea

serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz. Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de publicitate. Decizii importante pe care departamentul de marketing trebuie s le ia Tabel nr. 1 Decizii privind mesajul Generarea mesajului Evaluarea si alegerea mesajului
12

Impactul asupra vnzrilor Decizii Bugetare

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Execuia mesajului Evaluarea companiei Impactul comunicrii Obiective i sarcini Stabilirea obiectivelor Destinaia, frecvena, impactul Principalele tipuri de mijloace

Metoda posibilitilor Procentajul din vnzri Paritatea competitiv Obiective privind comunicarea Obiective privind desfacerile Instrumente de comunicare specifice Planificare n timp

Sursa www.admaker.ro/articole/ Decizii_importante_ale_deaprtamentului_de_marketing.html

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaza s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele publicitii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti n tabelul urmtor sunt enumerate cteva exemple de asemenea obiective.

Obiectivele publicitii Tabel nr. 2 A crea o imagine a firmei A informa piaa despre existena unui nou produs A sugera noi utilizri ale unui produs A comunica schimbarea preului A explica modul cum funcioneaz produsul A descrie serviciile disponibile A corecta impresiile false A reduce temerile cumprtorilor A-i convinge pe cumpratori s accepte o vizit comercial A convinge A atrage preferinele consumatorilor pentru o anumita marc A ncuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit marc A schimba modul n care cumparatorii percep atributele produselor
13

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

A-i convinge pe consumatori s cumpere acum A reaminti A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aiba nevoie de produs n viitorul apropiat A menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului A-l menine pe cumparator bine informat n legtur cu produsul
Sursa www.admaker.ro/articole/Obiectivele_publiitatii.html

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii. Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a nceput s ncerce s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i comapar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme: Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gasesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover". Un alt exemplu l constituie rzboiul declaraiilor dintre doi producatori de margarin. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declanat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumit Delight, avnd un coninut sczut de grsime. n cadrul campaniei respective, s-au facut comparaii de gust cu margarina St Ivel Gold, produs de Unigate, i s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclam la marca
14

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Gold ndreptat mpotriva mrcii Flora, aparinnd tot firmei Van der Berghas. n aceast reclam, sloganul "Pentru generaia dumneavoastr nfloritoare", utilizat pentru marca Flora, a fost transformat n "Pentru generaia dumneavoastr care se baloneaz" , argumentul fiind acela ca Flora coninea de doua ori mai multa grasime dect Gold. Aceasta a dus la intervenia Autoritii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul c, datorit faptului ca Flora era un tip de margarin diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelai fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme s se abin de a mai folosi astfel de metode. Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admisa n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o forma de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim din rsputeri" aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu n domeniul respectiv era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esent, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia.
15

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune, au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-l informa sau convinge7.

1.3 Elaborarea strategiei promoionale i a programului promoional Proiecatrea i realizarea efectiv a programelor promoionale sunt activiti laborioase desfurate de echipe de specialiti, care abordeaz aceast vast arie problematic pe baze multidisciplinare, ntre care marketingul este pe primul plan. Din astfel de considerente, specialitii din acest domeniu au acreditat mai multe posibiliti de fundamentare a programelor promoionale, bazate pe o abordare sistemic a componentelor i structurii acestora. n acest context, profesionitii din sfera publicitii sunt foarte familiarizai cu ceea ce se numete planificare i marketing de media. n continuare sunt redate, n esen, principalele componente i structuri ale unei abordri sistemice a crerii de programe promoionale. Planificarea i marketingul media

http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate#Tipuri_de_publicitate

16

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Planificarea media este o particularizare a marketingului, respectiv aplicarea acestuia n elaborarea i derularea de programe promoionale.

Un plan eficient de media urmeaz logica unui plan de marketing, elaborat pentru pentru un produs, serviciu sau o marc. Specialitii care se ocup de crearea planurilor de media trebuie s neleag foarte bine componentele strategiei de pia, n termeni de marketing, respectiv: Produsul: conceptul de produs sau serviciu, dezvoltarea acestuia, marcarea etichetarea etc. Preul: include att preul la care este oferit produsul sau serviciul,
17

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

ct i nivelurile de profitabilitate estimate Distribuia: toate canalele de distribuie utilizate, ntre productor i cumprtor / consumatorul final Promovarea: vnzarea proprie, aciuni promoionale, relaiile cu publicul, publicitatea etc.8 Activitatea de planificare i elaborare a stategiilor de comunicare este realizat fie de un department specializat din cadrul ageniei de publictate, fie de ctre fiecare account manager (responsabil cu clientul din cadrul departamentului de relaii cu clienii). Putem spune c planificarea i strategiei de comunicare reprezint interfaa ntre nevoile de comunicare ale anuntorului i consumator. Din multitudinea de definiii referitoare la planificare am ales cteva: Planificare este acea activitate prin care se urmrete execitarea unui grad de control asupra unor aciuni viitoare. Strategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalittilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Activitate de planificare urmrete sa ajute luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este unul foarte ridicat i n care planificarea joac un rol foarte important n ncercarea de a reduce acesta incetitudine. n esena, activitatea de planificare i elaborare de strategii n publicitate presupune o stucturare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Tactica desemneaz metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lng criteriul anvergur, ca element de difereniere ntre strategie i tactic mai este i cel temporal; strategia presupune aciuni ce se desfaoar pe
8

Papuc M. Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, pag 92-98

18

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

termen lung, tactic, aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent. Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificare oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funie de aceste elemente. Dezvoltarea startegiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania pubicitar pentru atingerea obiectivelor business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionarii unei mrci pe pia, pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual etc. Un alt domeniu unde se face simit contribuia departamentului de strategie este cel al proiectarii mesajelor campaniei n functie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care propunerile de creatie si media rspund cerinelor acestuia. In orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoasterea produsului i cunoaterea nevoilor si dorinelor consumatorului. Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificare, elemente ce au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnci de marketing. Orice stategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste doua aspecte. Comportamentul cosumatorului desemneaz acele ativiti imlicare direct n obtinerea, consumul i abandonarea produselor i serviciilor, inclusiv procesul lurii deciziilor ce preced i urmeaz acestor aciuni. 1. Cunoasterea nevoilor consumatorului Cel mai important aspect al comportamentului de consum din perspectiva publicitii vizeaz porcesul de luare a deciziei de cumparare, care presupune patru etape:
a. constientizarea nevoii

19

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferenta dintre ceea ce are i ceea ce i dorete. Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibre care se cere ndeprtat printro aciune de eliminare a acestuia i de reistalare a echilibrului . Exista o varietate foarte mare de nevoi umana, iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificari ierarhice este cea propus de psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoie, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer, etc.) 2. nevoi de securitate fizic i socil 3. nevoi de apartenen i afeciune 4. nevoi de afirmare i recunoatere social 5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhice, dinspre cele elementare, de natura fiziologic i de securitate spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitaii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfcut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea pereaz n principal cu doua mari categorii: beneficii funcionale sau raionale (convenabil, reyistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar zona emoiilor se poate spune ca este una dintre cele mai intens expluatate de catre industria publicitaii, oferind un spaiu deneros de aciune.
20

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

b. cutarea de informaii i evaluarea alternativelor c. actul de achiziie(comportamentul de cumprare) d. folosirea i evaluarea produsului (comportamentul de post cumparare)
2. Cunoaterea produsului

Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre aceasta, care or ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii, parcurgnd aa numitul ciclu de via al produsului, stadiul de cretere sau de pionierat, stadiul de maturitate sau competitiv i stadiul de declin sau de retenie9. a. stadiul de pionierat (stadiul de cretere dupa Kotler) Acest stadiu desemneaz de obicei perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cand acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este caracterizat n pricipal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie facut mult mai mult dect simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arata ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-o fcut sau oferut de nici un alt produs similar nainte de apariia acestuia. b. stadiul compatitiv (stadiul de maturitate dupa Kotler) Este stadiul n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut, dar n care trebuie afirmat superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el i nu ctre produsele competitorilor. Este stadiul n care produsul devine matur, n care consumatorul tie ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este Ce produs ca cumpar?
9

Prutian St., Muntean C., Calaschi C. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 235-239

21

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate c. stadiul de retenie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) 10

Este stadiul n care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de accelerare pe scara larg. Acest stadiu apare atunci cand utilitatea produsului este cunoscut pe larg, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute.

Capitolul II Aspectele de management si marketing ale ageniei publicitare

2.1 Rolul ageniei de publicitate n economia de pia funcional Agenia de publicitate este un grup de experi a cror sarcina const n a gndii i a crea pentru cei care i angajeaz, este un laborator de unde ies solui sub forma de mesaje i campanii publicitare.
10

Kotler Ph. Marketing de la A la Z 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, 2004, p.156

22

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Ageniile de publicitate creaz majoritatea reclamelor i reprezint inima industriei publicitare. Totui unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcioneaz similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care consum mult timp i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. Ageniile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci deasemenea pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau revist, radio sau televiziune. O agenie de publicitate mare poate s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera : specialiti n publicitate i marketing, designeri, copywriteri, artiti, psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili i matematicieni. Rolul publicitii poate fi structurat n trei categorii: - publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau mrirea frecvenei de utilizare/consum al produsului/serviciului de ctre clienii actuali; - publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul/serviciul promovat; - publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului/serviciului promovat. De asemenea, publicitatea joac un rol important n relaiile care se stabilesc ntre anuntor i distribuitori, dar i n conturarea unei imagini ct mai favorabile a firmei n rndul consumatorilor, actuali sau poteniali, intermediarilor etc. deoarece acetia aleg mrcile pe care doresac s le distribuie pe pia n funcie de propriile percepii, preferine i convingeri. Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legaturi ntre consumator i spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de
23

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

via familiare, oferindu-i astfel sentimental apartenenei de grup i al siguranei sociale. O agenie multinaional de publicitate cu clienii care cheltuiete sute de milioane de USD pe publicitate poate s ajung la 8000 angajai rspndii n ntreaga lume i pn la 900 n funcii de conducere. O agenie local de publicitate cu clieni care cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar n jur de 25 de persoane. Agenia de publicitate face bani n mai multe feluri : cnd agenia folosete bugetul de publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spaiu pentru reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit ageniei s pstreze 15 % din costul spaiului sau timpului ca i comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de publicitate i n general este responsabil de cea mai mare parte a venitului ageniei. De asemenea ageniile taxeaz clienii pentru producerea de reclame. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clienii pe lng producerea de reclame cer ageniei de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania selecteaz o agenie, cea din urm desemneaz o persoan numit Account executive care face legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel client. Deci ageniile de publicitate sunt ntreprinderi care se dedica prestri serviciilor legate de publicitate: creare, planificarea, execuia distribuia campaniilor publicitare. n acest scop ele ndeplinesc una sau mai multe dintre funciile urmatoare:
-

consultan: l ajut pe client s ia decizii legate de strategi de marketing producerea anunurilor publicitare distribuia anunurilor n diferite medii planificarea i strategia media
24

- crearea mesajului publicitar

-

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate -

cumpararea spaiilor n diferite medii servicii diverse de asisten: - studii de pia, studii legate de publicitate, controlul i evaluarea campaniei, asisten n promovrea vnzrilor, participarea la trguri i expoziii. Dup cum ndeplinesc una sau alta dintre funciile de mai sus putem grupa

ageiile publicitare n:
1. Agenii de servicii complete, full-service: sunt cele care presteaz toate

serviciile de publicitate, de la crearea i producia mesajului publicitar pn la studii de pia, promovarea vnzrilor, controlul i evaluarea campaniei etc.
2. Agenii de servicii specializate: sunt ageniile a cror ofert este limitat

astfel ncat se ncadreaz n una dintre urmatoarele categorii:

-

prestez doar o parte din serviciile amintite mai sus: creaie, producie, media, publicitate direct, etc.; centralele de cumprare: sunt agenii independente sau legate de ageniile de publicitate, care se ocupa de cumpararea masiva a spaiilor publicitare pe care le revnd clienilor n condii mai avantajoase dect ageniilor obinuite.

Se dedica doar unui sector clar delimitat: medical, agricol, financiarbancar, etc. Lucreaz doar pentru un mediu de publiciate anume: presa scris, radio, TV.

3. Agenii in-house: sunt agenii interne care aparin beneficiarilor

reclamelor. Sunt nfiinate n firme care au hotrt s i nfiineze propria agenie de publicitate, n general acestea lucreaz doar pentru proprietarul lor.
4. Grup de agenii: este un grup de companii indepentente specializate pe

diverse servicii, care sunt coordonate de grup i care lucreaz mpreuna pentru aceeai clien11i.
11

Daciasia Crina Creativitate i investigare n publicitate, pag. 125-129

25

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

2.2 Organizarea ageniilor de publicitate Structura ageniei depinde de dimensiunile ei i de gama de servicii pe care le presteaz. Un departament de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un departament i-a terminat munca plaseaz sarcina urmtorului departament din procesul de publicitate pna cnd campania de reclam este complet. O agentie care ofer servicii complete va avea cinci departamente mari: 1. Departamentul de cercetare Ageniile de publicitate folosesc cercetarea att din motive strategice ct i de evaluare . Cercetrile strategice ajut agenia s neleag mai bine cum folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategic determin de asemenea tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel grup de oameni poart denumirea de pia int. Beneficiarii publicitii au bugete limitate aa c, cunoaterea potenialilor cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup ce reclama a fost lansat i ncearc s determine ct de mult i amintesc consumatorii mesajul reclamei i ct de persuasiv este. Cercetarea de evaluare cost mult i din aceast cauz clienii ageniilor de publicitate nu o folosesc; n schimb ei ncearc s msoare eficiena publicitii analiznd rezultatele vnzrilor. Ageniile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct i calitativ. Ele folosesc cercetarea calitativ pentru a-i face o imagine asupra poziiei de marketing. Aceast metod de cercetare folosete ntrebri deschise care permit celor intervievai s-i prezinte valorile, credinele i comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativ este focus group n

26

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de consumatori ntr-o discuie obiectiv despre o categorie particular de produse sau servicii. Ageniile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina cursul final al aciunii. Acest tip de cercetare folosete ntrebri nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o list. Aceasta i permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor care au rspuns da sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al celor ce au ales rspunsul : a, b sau c. Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia cercettorii folosesc un chestionar pentru a obine informaii de la un grup mare de oameni numit eantion. Studiile statistice au artat c dac eantionul este destul de mare (1000 persoane) i dac e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizat) atunci constatrile asupra acestui eantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic i pot fi extinse la ntregul grup de consumatori din acea categorie. Constatrile oferite de cercetarea cantitativ sunt prin urmare concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi. Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor segmente int pentru o campanie este realizarea unui scenariu al "vieii" produsului: ce se ntmpl cu el din momentul din care iese de pe banda de fabricaie i pn este aruncat la gunoi. Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de populaie care intr n contact cu produsul sau care influeneaz utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l cumpr, cine l folosete, cum l folosete, ce implicaii are utilizarea produsului asupra consumatorului i cine poate interveni asupra ncurajrii consumului, asupra creterii consumului, etc. 2. Departamentul de servicii cu clienii Cei care lucreaz la departamentul de servicii clieni sau departamentul de management al evidenei, se ocup cu planificarea strategiilor publicitare n colaborare cu clienii, n principal cu departamentul de marketing al clientului. Ei supravegheaz progresele i ncheierea campaniilor publicitare pe baza

27

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

nevoilor clientului. Ei sunt responsabili pentru ntreinerea relaiei dintre client i agenie i de legaturile dintre client i departamentele de creaie i de producie. Cel care conduce acest departament trebuie s aib, n egal msur, cunotine despre afacerile clientului i despre producia de publicitate; mai mult, este responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandat de agenie, pentru verificarea modului n care se realizeaz activitile de publicitate propuse de ageni, pentru i pentru prezentarea propunerii finale programe de difuzare, buget, schiele reclamelor sau ale panourilor publicitare clientului spre aprobare12. n esen, un account executive trebuie s ntreprind toate acele aciuni necesare pentru a satisface ct mai bine cerinele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare. ndeplinesta urmatoarele funcii: definitizeaza i trimite brifingul ctre departamentul de creaie, prezint clientului mesajul de publicite i media planul, coordoneaz ndeplinirea misiunilor diferilelor departamente pentru a asigura ndeplinirea cerinelor clientului, controleaz i supravegheaz executarea campaniei, d informaii departamentului administrativ cu privire la sumele ce vor fi ncasate de la client. 3. Departamentul media Odat ce audiena int a fost identificat departamentul de media al ageniei determin calea cea mai eficient prin care mesajul va ajunge la acea int. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n considerare trei factori : a. b. c. numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de aciune) de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus mesajului pentru a costurile.

i-l aminti (frecvena); Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil din audiena int. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze canalul media care are audiena ct mai apropiat de audiena int. Dac inta este foarte larg cum ar
12

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 165.

28

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

fi piaa naional a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post naional de televiziune. Dac inta este restrns i specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audien mai specializat. i mai mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc aceleai reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizai. Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie s apar o reclam n fiecare mijloc mass-media ales. Frecvena este important pentru c repetiia ajut consumatorul s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei. n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu de reclam la cel mai bun pre posibil. Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de mijloace informaionale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clas medie, campania de reclam poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesajul i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali. 4. Departamentul de creaie Departamentul de creaie este responsabil pentru conceptualizarea i crearea materialului publicitar, de la afie i panouri publicitare pn la reclame TV i radio. Pe parcursul procesului creativ, de la conceptualizare

29

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

pn la design i execuie, echipa creativ traduce nevoile clientului n reprezentri audio i/ sau video13. Realizare anunului, presupune colaborarea cu celelalte de departamente, n special pentru a asigura ndeplinirea cerinelor clientului. Aici se gasesc i se combina axa mesajului, expresia grafic, textul reclamei, pentru a obine un material de publicitar care s ndeplineasc obiectivele campaniei, s fie adaptat n structura publicului inta i s se ncadreze n bugetul disponibil. Personajele principale n acest departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana care scrie textul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int. Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetrii. Adeseori n creaie se folosete brainstorming-ul, una dintre metodele cele mai eficiente de stimulare a creativitii. Fiecare participant trebuie s spun orice idee i vine minte cu privire la tema propus, indiferent ct de ciudat ar prea, fr ca ceilali s-l critice. Toate aceste idei sunt notate i ulterior discutate, putnd duce n final la o serie de rezultate la care sunt anse mici s se ajung utiliznd o manier logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV, directorul de creaie va prezenta aceast idee clientului sub forma unui story care const dintr-o succesiune de desene ce prezint un scenariu ce indic modul n care se va desfura aciunea reclamei. Formatul reclamelor tiprite i al celor de televiziune permit utilizarea unei multitudini de tehnici pentru a concepe i transmite mesajul. Mrturiile, demonstraiile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil i
13

http://www.ejobs.ro/cariera/sectiune-ResurseUmane/articol-Cumsaangajezintreisituatiiconcrete/page-Cum-saangajezi-in-publicitate

30

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

prestigioas n momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca i caliti adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul int. Multe reclame apeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special la nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu, productorii de mod sau de obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul ampon anti-mtrea apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane. n cele din urm, odat stabilite conceptul reclamei, textul, imaginea, scenariul, sunetul etc., se confecioneaz o machet a produsului publicitar, adic se ntocmete un set de instruciuni n scopuri de producie. Apoi, macheta este trimis spre execuie departamentului de producie a produselor publicitare. 5. Departamentul administrativ Este cel care are n sarcin partea de contabilitate, finane, personal. Ageniile de pubicitate moderne au parcurs drum lung de la vnztorul de spaii publicitare de acum o sut de ani, pn la stadiul cnd le putem cataloga drept agenii de marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de pesta o sut de ani. n acest condiii competiia a forat ageniile s se specizeze
31

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

tot mai mult pentru a face faa unei clientele din ce n ce mai specializate i mai pretenioase.

2.3 Piaa ageniilor de publicitate i evoluia lor n Romnia Cu un trecut economic i mai ales politic diferit fa de cel al rilor cu tradiie n ceea ce privete demersul publicitar, ara noastr a fcut ncepnd cu anii '90 pai timizi dar siguri n domeniul publicitii. Paii realizai pe acest drum au fost mai spectaculoi ncepnd cu anul 1998, an care marcheaz punctul de plecare al unei perioade de cretere destul de important a investiiilor publicitare. Dup cum se poate observa din tabelul 1 dinamica cheltuielilor publicitare n perioada 2001-2004 este una destul de accelerat.

Modificarea procentual a investiiilor publicitare n perioada 2001 -2004 Tabelul 3 Perioada de raportare Rata de cretere 2001/2000 22,95 2002/2001 23,33 2003/2002 59,71 2004/2003 59,63 Sursa: Euromonitor International from World Association of Newspaper Modificrile procentuale nregistrate de la an la an, prezentate n tabelul 1. au valori considerabile, ajungnd ca volumul investiiilor la nivelul anului 2004 sa fie de trei ori mai mare dect cele realizate n anul 2001.
32

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Unul dintre cei mai importani factori care au condus la aceast cretere l reprezint dezvoltarea pieelor de consum, care inevitabil a atras interesul anuntorilor ce provin din afara granielor rii noastre. Creterea investiiilor n publicitate sunt datorate n mare msur interesului anuntorilor de a-i promova i impune propriile produse i servicii pe pia. Se poate observa din tabelul 2. c pe primul loc se afl la fel ca i n Germania i Marea Britanie compania Procter&Gamble. Sectoarele care i-au alocat bugete importante n publicitate sunt cel al produselor destinate ngrijirii personale i a locuinei (locurile 1 i 3) i cel al produselor alimentare, deintorul celorlalte opt poziii din top. De remarcat este prezena pe locul 10 al unei firme romneti, ale crei investiii nu sunt deloc de neglijat, fiind apropiate valoric de cele ale unor nume extrem de puternice la nivel mondial ca: Henkel i Nestl.

Evoluia cheltuielilor publicitare n Romnia - mil. USD Fig.1

Sursa: Euromonitor International from World Association of Newspaper

n ceea ce privete mijloacele de comunicare utilizate n desfurarea campaniilor de publicitate, se poate observa c anuntorii din Romnia
33

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

prefer televiziunea. Chiar dac, la nceputul anilor '90 erau n numr relativ restrns de posturi de televiziune, n prezent numrul lor a crescut semnificativ, asigurnd celor interesai n transmiterea mesajelor promoional e suficiente alternative. n anul 2004 televiziunea s-a remarcat att printr-o cretere important a volumului investiiilor cu 60,4% fa de anul 2003, dar i prin ponderea nsemnat pe care o are n totalul cheltuielilor realizate i anume aproximativ 70% din acestea. Topul anuntorilor n Romnia Tabelul 5 Nr.crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Anuntor Procter&Gamble Danone Unilever Kraft Foods Romania Coca-Cola Co. L'Oral Romania Quadrant Amroq Beverages Henkel Nestl European Drinks & European Investiii realizate* (semestrul I, anul 2005) 65,5 44,5 40,3 35,7 33,1 32,4 27,8 27,7 27,3 26,3

* - mil. euro - valoarea brut investiiilor, care nu ia n calcul discount-urile Sursa: Alfacont MediaWatch

Chiar dac n rile din Europa de Vest, presa ocup locul nti, la noi n ar aceasta se afl pe locul doi, ctignd la rndul ei n privina investiiilor n publicitate atrase, dar prezentnd mai puin interes pentru anuntori. Cheltuielile n anul 2004 nregistrate de acest mijloc de comunicare s-au ridicat la suma de 42,46 milioane USD, ceea ce nseamn o cretere fa de anul 2003 cu 61,7%. De asemenea presa a nregistrat i cea mai mare rat de cretere anual. Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice, n Romnia mai prezint interes publicitatea exterioar i radioul care ctig pe piaa romneasc att n privina cheltuielilor atrase, ct i n ceea ce privete ponderea n investiiile totale realizate.
34

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Structura cheltuielilor de publicitate pe principalele categorii de mijloace de comunicare n Romnia Tabelul 6 Mijloc de comunicare 2004 2003 Televiziune 202,3 126,13 Pres 42,46 26,25 Publicitate exterioar 31,27 20,03 Radio 15,76 10,17 Total 291,79 182,58 Sursa: Euromonitor International from World Association of Newspapers La aceast cretere a pieei publicitii a participat de altfel i cealalt component a pieei reprezentat de ageniile de publicitate. Cifra de afaceri i profitul realizat de primele 20 dintre acestea n anul 2004 sunt prezentate n tabelul 4. Dup cum se poate observa, i prin prezena ageniilor celor mai importante organizaii de publicitate internaionale, piaa de publicitate din Romnia se integreaz n dinamica de ansamblu a pieei internaionale. Astfel, organizaiile Omnicom, WPP, Publicis i Grey sunt reprezentate la nivelul rii noastre prin intermediul ageniilor McCann Erickson Romnia, Ogilvy&Mather Advertising, Publicis (Focus Advertising) i Grey Worldwide Bucureti. Topul ageniilor de publicitate din Romnia n anul 2004 Tabelul 7 Nr.crt. Agentia de publicitate Profit net Cifra de afaceri 1. McCann-Erickson Romania 953.131 953.131 2. Ogilvy&Mather Advertising 763.999 10.441.921 3. Leo Burnett Romania 450.375 11.188.598 4. Grey Worldwide 420.959 15.467.692 5. FCB Bucharest 368.168 4.522.329 6. Headvertising 225.746 1.707.289 7. Saatchi&Saatchi 136.494 6.184.675 8. Maximize Communications 102.101 2.626.352 9. Mercury Promotions 100.564 6.943.114 10. Odissey Communication 85.356 571.281
35

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Vitrina Advertising Red Cell Cohn&Jansen GMP Advertising Scala J.W. Thompson Publicis (Focus Advertising) Friends Advertising Notorious Advertising Foss Advertising Young&Rubicam/Team

84.967 67.510 45.345 40.287 35.991 27.156 21.252 18.801 18.075 14.354

2.513.835 1.242.228 392.375 2.083.893 1.513.955 10.885.140 758.902 2.664.325 1.063.924 2.614.625

Sursa: Capital, nr. 21, octombrie 2004, titlul: Topul ageniilor de publicitate din Romnia n anul 2004, autor Andreea Vrajeala

Astfel, dac facem o comparaie ntre dinamica pieei romneti i a unor ri care fac parte din regiunea Europa de Est, observm c aceasta nu este singular. Comparativ cu aceste ri, piaa publicitii din Romnia este inferioar valoric celor din Polonia i Bulgaria i abia n anul 2004 a depit-o pe cea din Bulgaria. Evoluia cheltuielilor de publicitate n Romnia, Bulgaria, Ungaria i Polonia n perioada 2001-2004 - mil. USD - Tabelul 8 ara Polonia Ungaria Romnia Bulgaria 2001 2683,70 1315,80 95,28 164,43 2002 2813,56 1574,57 114,45 217,13 2003 3035,56 1826,06 182,79 252,68 2004 3501,14 2364,81 291,79 290,20

Sursa: Euromonitor International from World Association of Newspapers, anul 2005 Sursa: www.euromonitor.com

n concluzie, se poate spune c, piaa de publicitate din Romnia este una a viitorului, ea contribuie la dinamica de ansamblu a pieei europene din domeniu14. n ultimii 10 ani au fost fcute mai multe ncercri de restructurare a ageniilor. Restructurarea agenie persupune un proces n care managerii de vrf se afla n contact direct cu clienii n loc s acioneze doar ca administratori(In ageniile
14

Diana Magdalena Prihoanc - Comunicarea de Marketing prin Intermediul Televiziunii n Contextul Integrrii Europene a Romniei, Tez de Doctorat, Bucureti 2006

36

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

tradiionale managerii de pe nivelurile ierarhice superioare aloc doar 10-15% din timpul lor problemelor clienilor. n ageniile restructurate ei aloca 60 % din timpul lor disponibil clienilor). Managerii de pe nivelurile ierarfice intermediare acioneaz n ageniile restructurate ca motivatori, lideri de echip, i manageri de control al calitii. n agenia restructurat fia postului nu se modific n mod radical. Totui, exist unele modificri semnificative. De exemplu, n cadrul structurii tradiionale o persoan din departamentul de contabilitate se ntlnete o data sau de doua ori cu membrii departamentului creativ, pentru a discuta stategia i coninutul mesajului publicitar, sau cu cei din departamentul media pentru a analiza programele, sau n mod separat cu o persoan nsarcinat cu relaiile publice. n majoritatea ageniilor restructurate exist centre de responsabilitate centrate pe clieni fiecare membru al cercului indiferent de nivelul ierarhic la care se afl n agenie, ntelege fiecare detaliu al procesului precum i modul n care activitatea sa s interactioneaze cu activitatea celorlali. Teoretic se poate adrese fiecarui membru al echipei pentru a obine un raspuns, toi membrii echipei sunt implicai n proces i cunosc ntreaga activitate. n ceea ce privete influena globalizarii, aceasta a devenit o component necesar a afacerilor i publicitii. Presiunile exerciate asupra agenilor pieei pentru a supravieui ntr-o economie global duc la apariia unor presiuni asupra ageniilor pentru a devenii partenerii globali. Companiile i ageniile au nevoie s nvee modelele culturale ale pieelor i s neleag consumatorii dintr-o perspectiv global15. La o evaluarea a organizaiilor publicitare, model metodologic extrem de util n realizarea diagnozei. S-au luat n calcul stilul de management i fundamentul cultural al managementului, ca axe ce au stat la baza construirii a patru tipuri ideale de organizaii (tipul 1 agenii cu management autoritar i cultur n comun mprtit de membri; tipul 2 agenii cu management democrat i cultur n comun mprtit de membri; tipul 3 agenii cu
15

Steel Jon Adevr, minciun i advertising, Ed. Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2004

37

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

management autoritar i cultur nemprtit n comun; tipul 4 agenii cu management democrat i cultur nemprtit n comun de membri).

Capitolul III Strategia de marketing a unei ageniei de publicitate Friendly ad

3.1. Prezentarea conceptului de publicitate indoor Conceptul de publicitate indoor a aparut prima oar n Statele Unite i Canada, unde s-a dezvoltat datorit necesitii unei alternative de comunicare pe
38

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

pia, ntre clieni i companii, avnd ca rezultat final revoluionarea advertisingului prin originalitate, impact maxim, calitate i costuri reduse, fa de alte mijloace media. Acest concept const n amplasarea n spaii nchise, n interiorul cldirilor, instituiilor, spaiilor locative, a unor panouri publicitare, n principal n spaiile cele mai tranzitate de persoane (scri de bloc, lifturi, recepii, etc.), ntr-o poziie care sa ofere vizibilitate optim, avnd ca scop transmiterea unor mesaje publicitare, ctre potenialii clieni. Teoretic, marca nu trebuie sa comunice doar cnd nu are vnzri. Relaia dintre o marc i consumatorii ei se construiete n timp, iar comunicarea trebuie sa fie un proces coninuu. Problema este cum i construieti mixul (cum aloci bugetele de publicitate pe canalele de distribuie media ) Tudor Maxim, director Elevate n Romnia publicitarii se afl ntr-o cutare continu a modalitii prin care s atrag atenia publicului din ce n ce mai capricios. n acest sens, mijlcul folosit pentru comunicare devine un factor tot mai important, ceea ce face ca orientarea ctre formele inovative de media s devin o necesitate. Dezvoltat n ultimii ani, publicitatea indoor s-a expus mai repede n zona de neconvenional, cu publicitate n lift i chiar publicitate n toalete. n prezent, aceste tipuri de publicitate sunt mai puin excentrice i nelese mai pragmatic de advertiseri, mai ales atunci cand acetia adopt mesajul publicitar la mediul specific i determin un impact sporit. Tot volumul investiiilor n media romneti (estimat la circa 250 de milioane de euro n 2005 i 300 de milioane n 2006 - n.r.), adic aproape toat piaa de publicitate de la noi, face ct veniturile unei agenii din Statele Unite. Maria Tudor, managing director al ageniei Zenith Media Business Magazin Istoric: 2005

39

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate prima meniune despre indoor advertising n anuarul Media&Advertising

- Mediafax Istoric: 2006

prima analiz a pieei de indoor n M&A

Istoric: 2007
primul an n care va exista o seciune n anuar dedicat indoorului

Principalii juctori naionali : Oops media (2001), Monopoly media (2004), Indoor media (2004), Salon Style (2004),Brand management (2004), Elevate (2005) - Oops media: restaurante, baruri, cafenele, reele fast food, cinema i benzinrii 500 locaii (aproximativ 2500 panouri n Bucureti & provincie); - Monopoly media: marile centre comerciale (hypermarket-uri, supermarketuri) >200 locaii (aproximativ 2700 ecrane n Bucureti & provincie); - Brand managemenet: centre comerciale, parcri i cldiri de birouri; - Indoor media: circa 90 de cluburi de fitness, aproximativ 75% din slile din Bucureti - Salon Style: saloane de nfrumuseare, coaforuri i frizerii 750 saloane (aproximativ 3000 panouri); - Elevate: lifturi n cartiere rezideniale, cldiri de birouri, hoteluri i campusuri 1500 de locaii (aproximativ 3000 panouri n Bucureti & provincie). 3.2 Planul strategic al firmei & focalizarea expunere introductiv Scopul acestui plan de marketing const n analiza mediului de marketing, n care va aciona firma Friendly ad, nou nfiinat pe plan local, n vederea penetrrii pieei din Piteti cu serviciul de publicitate Indoor Panel (concept dezvoltat de aceasta). Friendly ad este o companie tnr cu implicaii n mediul economic i n mediul social, pe plan local:
- implicaiile n mediul economic sunt evideniate prin faptul c: 40

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

- presteaza servicii de publicitate persoanelor juridice in special, prin amplasarea in cladiri rezideniale, spaii locative i n ascensoare a panourilor publicitare; - pune la dispoziia societii locuri de munc, diminund rata omajului i mbuntind nivelului profesional/personal al acesteia ; - contribuie la dezvoltarea economic, social i a calitii serviciilor n domeniu; - implicaiile n mediul social constau n: - informarea locatarilor prin intermediul panourilor cu caracter informativ general, (avand ca subiect: piese de teatru, evenimente organizate pentru piteteni, oferte promoionale, promovarea unor locaii noi, produse/servicii, etc.) amplasate n cldiri rezideniale, scri de blocuri i n interiorul ascensoarelor; - mbuntirea spaiilor din scari/lifturi, din punct de vedere vizual, oferind locatarilor un mod elegant de prezentare a informaiilor; - contribuia firmei la bugetul asociaiilor de locatari; Prin lansarea pe pia a acestui nou serviciu se urmrete o ocupare semnificativ a cotei de pia din Piteti, ca furnizor de publicitate, devenind un competitor relevant pentru celelalte canale media i ocuparea poziiei de leader pe nia de pia indoor. Un aspect important acordm produciei mesajelor publicitare, astfel ncat s nu influeneze n mod negativ persoanele care intr n contact vizual cu acestea (ex.: informaii cu coninut politic, n legatur cu consumul de tutun, alcool, etc). Tehnicile de promovare ale acestui serviciu vor pune accent n mod special pe garania calitii serviciilor la preuri minimale cu impact maxim pentru client. Misiunea noastr este de a satisface n totalitate nevoile clienilor i de a aduce societii mai aproape informaia att de util.

41

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Declaraia de misiune: misiunea noastr este s fim o companie centrat pe client, care s ofere servicii de publicitate la cele mai nalte standarde. Obiectivul nostru este s fim recunoscui ca leaderi pe piaa local, n ceea ce privete valoarea pe care o oferim clienilor i recompensele pentru angajai. Avantajul competitiv al firmei Friendly ad se bucur de un personal bine pregatit n domeniul publicitii, cu experien relevant n management i n special n domeniul de marketing demonstrnd calitatea prin ingeniozitate, creativitate i inovaie combinate cu modul de prezentare de maxim impact, fr stimuli disturbatori ai ateniei, toate acestea la un pre minimal fa de celelalte instrumente de vehiculare a imaginii de pe pia, ceea ce ne asigur convingerea unui avantaj competitiv. Avantaje concrete:
-

Abordarea inovativa propus de Indoor Panel strnete curiozitatea, ntiprind astfel imaginea clientului n mintea persoanelor care au vizualizat coninutul panoului publicitar;

Deinerea controlului: este cea mai bun modalitate prin care clientul poate s-i aleag segmentul de pia pe care il vizeaz pentru produsul/serviciul promovat;

Capteaz atenia n spaii n care nu exist stimuli vizuali i auditivi (n lifturi i n scrile de bloc); Costuri reduse: aceast metod de advertising este mai puin costisitoare dect metodele tradiionale (outdor, TV, radio, ziare/reviste); Impact vizual garantat: consumatorii nu au opiunea de a schimba canalul, trece cu vederea sau de a da pagina, ca n cazul celorlalte canale media; Eficiena expunerii: o persoan poate petrece pn la 60 de secunde vizionnd un panou aflat n scar sau n lift, pe cnd n trafic acord maxim 5 secunde de atenie unui panou outdor. Obiective generale de marketing transpun n termeni de marketing

obiectivele financiare ale ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ i/sau calitativ.
42

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Printre obiectivele cantitative se numr: - contractarea n exclusivitate a lifturilor spaiilor locative (scri de blocuri) ntr-un procent de 38% n primele 6 luni de activitate; - acoperirea ntr-un procent de 87% a spaiilor locative (cu ascensor) noi i centrale Pitetiului n primele 12 luni de activitate; - o cot de pia de 79% n primul an de funcionare; - obinerea unei rate a profitului de 49%, n primul an ; - gradul de acoperire al pieei de 32%, n primul an. Principalele obiective calitative: - atragerea segmentelor de clienti din domeniile hypermarketurilor, malluri, fast-food, electro-casnice, dealeri auto, telefonie mobil, etc; - acordarea de servicii de calitate superioar i consultan n campaniile publicitare; - promovarea firmei prin reeaua proprie i prin parteneriate cu locaii comerciale pentru amplasarea panourilor n zone cu flux maxim de persoane; - promovarea evenimentelor organizate pentru piteteni n reeaua proprie de panouri; - promovarea n stil barter cu alte vehicule media semnificative. Se urmrete, astfel, modificarea n sens favorabil a percepiilor preedinilor asociaiilor de locatari i a potenialilor clieni. Specialitii de marketing vor cuta s asigure formarea unor idei corecte despre firm, respectiv despre serviciile pe care le ofer i avantajele lor. 3.3. Analiza interna/externa a organizatiei Concurena Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru

43

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

satisfacerea cerinelor lor. Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii: - rivalitatea existent pe pia ntre prestatorii de servicii publicitare mai vechi; - apariia de noi firme concureniale; - servicii alternative. innd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de substituire al produsului:
1.

concurena de soluii ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor;

2.

concurena generic ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer servicii destinate s satisfac aceeai nevoie; concurena de produs ntreprinderea le consider concurente pe toate ntreprinderile care ofer aceleai servicii; concurena de marc o ntreprindere le consider concurente pe celelalte ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori servicii similare, la preuri similare. Dintre concurenii poteniali locali fac parte :
-

3.

4.

concureni pe nia de publicitate indoor: Indoor media au amplasate panouri publicitare n holurile facultilor, ceea ce nu reprezinta un factor concurenial pentru firma noastra (lifturi, spatii locative, spatii rezidentiale)

- concureni poteniali n publicitate: Vehicule radio locale: Muntenia Fm, Magic Fm, Radio 21, Kiss Fm Vehicule TV locale: Antena 1, Pro TV, TVS
44

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Vehicule presa/reviste: Curierul Zilei, Observator Argeean, Arg News, 24Fun, 7 Seri, Zile i Nopi, Antistres, Marker, Casa i Biroul, etc

Analiza serviciului: Caracteristici: form de reclam complementar, inovativ, ntr-un spaiu ce poate oferi apropiere foarte mare att din punct de vedere fizic ct i emoional de rata de peste 90% a celor care citesc mesajul publicitar - lipsa de cele mai exclusivitate unui brand; consumatori; multe ori a altor activiti ntr-un spaiu nchis, face tablourile publicitare atractive i, n consecin, provoac o reacie pozitiv persoanelor din lift; rata de memorare a mesajului publicitar ce ntrece normele majoritii celorlalte forme de reclam, care au rata cuprins ntre 20% i 30%; lipsa altor surse de distragere a ateniei i face pe cei din lift s rmn concentrai la mesajul publicitar; un grup int ce poate primi mesajul publicitar de-a lungul ntregii zile, n fiecare zi, chiar nainte de a lua decizii importante legate de cumprarea unui produs sau serviciu. Serviciile prestate - Pachetul de servicii include: 1. nchirierea locaiilor disponibile 2. Planificare media 3. Tiprirea afielor 4. Decorare locaii 5. Schimbare lunar afie 6. ntreinere rame 7. Monitorizarea campaniilor cu fotografii individuale 8. Consultanta campaniilor publicitare Pre:
45

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Campanie Sensation: 1 mesaj publicitar in fiecare locaie din reeaua Indoor Panel 5 euro/panou/2sptmni - 7 euro/panou/1lun - 19,5 euro/panou/3luni Campanie Atraction: 1 mesaj publicitar in 100 de locaii din reeaua Indoor Panel - 5,5 euro/panou/2sptmni - 8 euro/panou/1lun - 22,5 euro/panou/3lun Distributie Modurile prin care serviciul este facut accesibil clientilor si potentialilor clienti: 1. Amplasarea panourilor publicitare in ascensoare/holul locatiilor n spatii rezidentiale, spatiilor comerciale, blocurilor de locuinte, montate

optime de vizualizare a mesajului, facand astfel legatura cu consumatorul final; 2. Marketing direct contactarea directa a potentialilor clienti, n urma unui studiu de piata privind identificarea nevoilor de publicitate a companiilor; 3. Agenii de publicitate - lansarea ofertei noastre de preturi prin intermediere cu o agentie de publicitate, n regim de comision; Promovare: Strategia de promovarea se va constitui n functie de bugetul alocat n acea perioada de timp si n functie de necesitatea de publicitate a organizatiei. Avand n vedere faptul ca firma este la nivel incipient, se va lua n calcul o campanie publicitara agresiva pentru a ndeplini obiectivele propuse de acaparare a cotei de piata ntr-un timp scurt si se va lua n calcul bugetul disponibil, destul de rigid, o mare parte fiind investita n cheltuielile aferente dezvoltarii rapide. Prin urmare se va vehicula imaginea firmei prin sistemul propriu de panouri publicitare cuplat cu parteneriate cu alte instrumente media, n stil barter, prin marketing direct efectuat de agenti si eventual organizarea

46

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

unor evenimente/concursuri n colaborare cu locatii de distractie pe timpul noptii pentru a capta atentia si acestui segment de potentiali clieni. Analiza SWOT Puncte tari: Experiena profesional n marketing, management i vnzri a personalului; Parteneriat cu agenia naional de publicitate indoor Elevate, care ne vor furniza clieni naionali; Personal atestat n amplasarea i montarea panourilor publicitare; Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii; Posibilitatea de a oferi locuri de munc n cadrul firmei n diferite departamente ale acesteia; Oferirea de catre firm a echipamentelor logistice necesare i climatului prielnic activitaii angajailor. Puncte slabe: Lipsa notorietii mrcii; Grad sczut acoperire a pieei; Mentalitatea nchis a persoanelor cu factor decizional din administraiile de locatari . Oportuniti: Ritmul rapid de dezvoltare a pieei n Piteti; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; de acoperire al spaiilor locative i automat de

Existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe; Meninerea unor contacte cu oameni de afaceri care pot deveni poteniali clieni; Amplasarea panourilor publicitare n ascensoarele celor mai importante centre comerciale din Piteti(Euromall, Galeriile Praxis)
47

Piaa romneasc a ageniilor de publicitate

Ameninri:
Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere

alte servicii de publicitate n locul celor oferite de Friendly ad); Distrugerea panourilor publicitare n scrile blocurilor i n lifturi; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ; Reticena anumitor poteniali clieni la rezultatele obinute prin publicitate n lift/spaii locative;

48