A USP E A INVENO DA

PROPAGANDA
40 ANOS DEPOIS

VICTOR AQUINO
ORGANIZADOR

A USP E A INVENO DA 40 ANOS DEPOIS

PROPAGANDA

SO PAULO 2010

 2010, Victor Aquino Gomes Correa, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, CRP-ECA-USP, Cidade Universitria Armando de Salles Oliveira, CEP 05508-020 So Paulo SP Brasil.

Todos os direitos reservados.

Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida ou transmitida, por qualquer forma ou meio, sem autorizao.

AQUINO, Victor (org.) A USP e a inveno da propaganda, 40 anos depois / Victor Aquino, organizador. So Paulo, FUNDAC, 2010, 470 p. 18 x 25 cm ISBN 978-85-87963-39-0

Editorao: Secretria editorial: Fontes de consulta: Projeto grfico: Capa:

Tarlei E. de Oliveira Rosa Sampaio Pelpidas Cypriano de Oliveira Factash Editora Emerson Csar Nascimento

Advertncia - Esta obra constituda por uma coletnea de textos de autores diferentes, que podem no expressar uma unidade de pensamento ou opinio. Embora essas opinies possam referir-se Universidade de So Paulo, como Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, a organizao da obra uma iniciativa exclusiva do organizador que, com os demais autores, no dependeu de vnculo, deciso ou custeio por parte dessas instituies.

Colui che non capace di scrivere un libro sul Regno non sar neanche capace di costruire un castello per il re. S. TOMMASO DAQUINO

memria de Otto Hugo Scherb e Luiz Celso de Piratininga Figueiredo

SUMRIO

40 ANOS DEPOIS ....................................................................................................... 13

Victor Aquino

ECA, ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA .......................................................... 55

Jos Marques de Melo

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAES PBLICAS .............................. 61

Margarida M. Krohling Kunsch

A FORMAO EM PROPAGANDA ........................................................................ 73

Arlindo Ornelas Figueira Neto Sandra Souza

O CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE PBLICA. ............................................................................... 93

Gino Giacomini Filho

CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................... 105

Eneus Trindade

PROPAGANDA: A TENSO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE ..................................................................................................... 119

Clotilde Perez

PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA .......................................................... 133

Mitsuru Higuchi Yanaze Kleber Markus

PUBLICIDADE, COMO EXPRESSO ARTSTICA CONTEMPORNEA ......... 145

Luiz Celso de Piratininga Figueiredo

PROCESSOS DE EMERGNCIA NA FORMAO DIGITAL ............................. 187

Luiz Guilherme de Carvalho Antunes

A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA ........................ 205

Srgio Bairon

QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINARIDADE? ....................................... 213

Cremilda Medina

O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE ................................... 223

Jos Luiz Proena

PROPAGANDA ALM DO ANNCIO: O PAPEL DA COMUNICAO NA ERA DO PODER POLTICO DAS EMPRESAS1 ..................................................... 237
Renato L. de Ffigueiredo Leandro L. Batista

FORMAO DIRENCIADA EM PUBLICIDADE? DONA ZEZ, A MOA DO CAF ................................................................. 253

Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu) Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho)

PS-MODERNIDADE, PUBLICIDADE E PS-HUMANO.................................. 277

Massimo Di Felice

MEU CAMINHO DA PUBLICIDADE AO TURISMO ........................................... 307

Debora Cordeiro Braga

COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER .................................................... 311

Clia Maria de Moraes Dias

OS TEMPOS DA PUBLICIDADE ........................................................................... 321

Hugo Fortes

MEMRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA ................................ 331

Paulo Nassar Joo Valsecchi Ribeiro de Souza Emiliana Pomarico Ribeiro

IMPLANTAO DE PLOS TURSTICOS ........................................................... 337

Reinaldo Miranda de S

O ACERVO AUDIOVISUAL DO CURSO DE PROPAGANDA ............................ 353

Renata Biagioni Wrobleski

AVENTURAS ESTTICAS EM PROPAGANDA .................................................. 355

Emerson C. Nascimento

PROPAGANDA. NO EXATAMENTE. ................................................................. 359

Frederico Tavares

ANLISIS COMPARATIVO, DE PROMOCIN TURSTICA EN LAS COMUNIDADES AUTNOMAS DE ESPAA ................................................ 373
Pedro Helln Ortuo Susana Martnez Ruiz

EXPERINCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAES ............................................................................ 395

Mrio Jorge Pires

REFLEXES SOBRE O LAZER ............................................................................. 401

Sarah Strachman Bacal

SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS .............................................................. 413

Luiz Alberto de Farias

ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA ........................................................ 441

Armnio S. Rangel

TICA E ETIQUETA: CONVERGNCIAS E DIVERGNCIAS .......................... 445

Clvis de Barros Filho

AGNCIA ECA JR: COMUNICAO FEITA POR ALUNOS ............................. 455

Rafael de Andrade

UM PEQUENO TEXTO SEM TTULO .................................................................. 461

Maringela Haswani

OS AUTORES ........................................................................................................... 463

NDICE ALFABTICO DOS AUTORES

Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu) ................................................................... 73, 253 Armnio S. Rangel .................................................................................................... 441 Clia Maria de Moraes Dias ...................................................................................... 311 Clotilde Perez ............................................................................................................ 119 Clvis de Barros Filho ............................................................................................... 445 Cremilda Medina ....................................................................................................... 213 Debora Cordeiro Braga ............................................................................................. 307 Emerson C. Nascimento ............................................................................................ 355 Emiliana Pomarico Ribeiro ...................................................................................... 331 Eneus Trindade .......................................................................................................... 105 Frederico Tavares ...................................................................................................... 359 Gino Giacomini Filho .................................................................................................. 93 Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho) ............................................................... 253 Hugo Fortes ............................................................................................................... 321 Joo Valsecchi Ribeiro de Souza .............................................................................. 331 Jos Luiz Proena ...................................................................................................... 223 Jos Marques de Melo ................................................................................................. 55 Kleber Markus ........................................................................................................... 133 Leandro L. Batista ..................................................................................................... 237 Luiz Alberto de Farias ............................................................................................... 413 Luiz Celso de Piratininga Figueiredo ........................................................................ 145 Luiz Guilherme de Carvalho Antunes ....................................................................... 187 Margarida M. Krohling Kunsch .................................................................................. 61 Maringela Haswani .................................................................................................. 461 Mrio Jorge Pires ....................................................................................................... 395 Massimo Di Felice ..................................................................................................... 277 Mitsuru Higuchi Yanaze ............................................................................................ 133 Paulo Nassar .............................................................................................................. 331 Pedro Helln Ortuo ................................................................................................. 373

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Rafael de Andrade ..................................................................................................... 455 Reinaldo Miranda de S ............................................................................................ 337 Renata Biagioni Wrobleski ........................................................................................ 353 Renato L. de Ffigueiredo ........................................................................................... 237 Sandra Souza ............................................................................................................... 73 Sarah Strachman Bacal .............................................................................................. 401 Srgio Bairon ............................................................................................................. 205 Susana Martnez Ruiz ............................................................................................... 373 Victor Aquino .............................................................................................................. 13

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EM QUARENTA ANOS DE HISTRIA, qualquer que seja a histria, os valores se alteram,

sejam esses valores o que forem. Com o departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo no ter sido diferente. Como no ter sido diferente, principalmente, com o curso de propaganda. Este livro, que obra conjunta de docentes e um tcnico de nvel superior do departamento, bem demonstra essa mudana. Alis, este o objetivo do livro. Um conjunto de trabalhos que tratam de alterao de valores. Mas tambm tratam de permanncia de idias. Principalmente quando so idias sobre equvocos cometidos pela instituio na criao do curso. Alm disso, evidencia que no importa mais a natureza da iniciativa da universidade na criao especificamente dos cursos de relaes pblicas, propaganda e turismo. Pois sejam erros, sejam acertos histricos, eles j no tm mais a menor importncia. Em palestra sobre mercado editorial h muito tempo, escutei que autores que escrevem apenas para leitores da prpria cidade onde vivem, dificilmente despertaro interesse fora dela. No estou preocupado com isto. Alis, penso que chegou a hora de escrever, no para a cidade, mas para a turma da rua. Pois quem sabe o que eles insistem em no ouvir possam ler. Se no lerem, sabero ao menos que idias sobre as quais nunca quiseram discutir esto bem aqui ao alcance da mo. Para fazer este livro contei com a ajuda de meus colegas de departamento e de alguns convidados especiais. Muitos dos colegas, alis, no pensam exatamente como eu. Todos, porm, tm o que dizer no mesmo contexto. Essa uma das caractersticas dessa riqueza humana que o departamento: a valorizao civilizada das diferenas. Tive muita sorte em ter me formado nesse espao. O mesmo espao para onde retornei, como professor titular, muitos anos depois. Desde ento tem sido tambm o meu espao de trabalhado, de onde imagino tambm partirei em breve para a aposentadoria. Escrever sobre o curso de publicidade e propaganda foi idia coletiva. Idia motivada pelo alardeamento de um frum que pretende discutir, pela ensima vez, reestruturaes curriculares na escola. Discusses que alcanaram o comeo das comemoraes dos quarenta anos de criao do curso de publicidade e propaganda na

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Escola de Comunicaes e Artes. Interessante observar que na rua, como de costume nessas discusses, quase ningum est se importando muito com o que deu certo. Partese apenas do princpio de que est tudo errado. Nesse sentido, fique registrado, na perspectiva do curso de propaganda, como do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo, as discusses devem passar, necessariamente, pela origem e natureza de cada um de seus cursos antes de envolverem mais questes. Por esta razo, o conselho do departamento deliberou valer-se do momento para organizar, como melhor lhe convm, discusses apropriadas sobre a situao do curso de publicidade e propaganda, como de relaes pblicas, ou turismo. (Este ltimo, alis, em processo de consolidar uma ltima reestruturao curricular que teve origem em ampla discusso e deu muito trabalho). Professores que a ministram disciplinas h mais tempo entenderam que o momento pede, antes de tudo, uma discusso profunda sobre tudo que deu certo e tudo que deu errado, no apenas com a implantao do curso quarenta anos atrs, como com a prpria instituio que os abriga. No de agora que grande nmero desses docentes vem se esforando para chamar a ateno sobre os equvocos institucionais que sempre cercaram o curso e o departamento. So muitos anos, por exemplo, de uma campanha para alterar o prprio nome do curso. Publicidade e propaganda foi um erro grave cometido pelas pessoas que criaram o curso. Erro que migrou para a esfera do ministrio da educao, contaminando a designao de todos os cursos a partir da. No Brasil publicidade sinnimo de propaganda. No de agora. Sempre foi. Desse modo, a partir dessa e de outras preocupaes, como a preocupao de verificar, enfim, que disciplinas devem ser excludas, ou quais devem ser reformuladas ou, ainda, substitudas, o departamento avanar pelos prximos dois anos em uma discusso profunda e de qualidade para, enfim, corrigir os erros histricos da instituio na criao de seus cursos. Sim, da instituio. Pois tudo que gera erro, errado est. Mas isto assunto para uma etapa frente deste livro. Realizada a chamada para que os colegas dos trs cursos apresentassem suas idias, foi surpreendente o atendimento a ela. Mesmo colegas que se encontram em atividade no exterior enviaram suas contribuies. O que s comprova o fato de que este um conjunto muito especial. Como disse, grande nmero de colegas no pensam exatamente como eu, mas tem contribuies to ou mais importantes que as minhas. Em uma universidade ningum deve ser impedido de pensar, estudar ou expressar o que queira. Como ningum deve ser obrigado a pensar, estudar ou expressar ou que no queira. Mas ningum deve omitir-se de ouvir o que os outros tm a dizer. Esta a razo do convvio acadmico. Convvio acadmico, como se sabe, no deve ser regido por hegemonias, sempre nefastas ao desenvolvimento do conhecimento.

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Alm das participaes dos colegas que compareceram em tempo, modo e circunstncia com suas idias, mais prximas ou mais distantes do projeto inicial da obra, ela compreende tambm alguns textos produzidos por autores convidados. O principal convite foi endereado ao professor doutor Jos Marques de Melo. Entendo imprescindvel sua participao, face no apenas trajetria pessoal na instituio, mas por estar ligado a ela desde um pouco antes da criao da Escola de Comunicaes Culturais. Participou ativamente da organizao do curso de jornalismo (como posteriormente do curso de editorao), tendo sido o primeiro presidente da comisso especial do departamento de jornalismo e editorao e, posteriormente, o primeiro chefe daquele departamento. Ainda no perodo da ditadura militar foi perseguido pelos altos escales da universidade, sendo afastado das funes que exercia. Mas retornaria mais frente. Sua passagem pela instituio, na qual obteve todos os ttulos da carreira acadmica, culminou com a eleio e nomeao para o cargo de diretor. Consagrou-se, no perodo, como o mais ativo (e altivo) dirigente que a Escola de Comunicaes e Artes logrou ter em toda a sua histria. Sua gesto foi marcada por aes efetivas no campo da internacionalizao, assinando convnios com instituies estrangeiras e promovendo o trnsito de docentes de dentro para fora, como de fora para dentro da escola. professor emrito da universidade, ttulo que justifica com mrito a pessoa e a personalidade de quem tanto contribuiu com a instituio. Patrocinou eventos, publicaes, cursos e aes que se multiplicaram entre o ensino, a pesquisa e a extenso. Na esfera da ps-graduao promoveu a mais ampla e efetiva reforma dos programas tradicionais, ensejando tambm a criao de novos programas. No meu modo de ver as coisas, posso dizer, antecipou em dez anos a atual reforma, que deve de ser refeita porque em outra administrao tudo voltou a ser como era. O professor Marques de Melo, uma referncia no campo do jornalismo, tem se destacado como a principal liderana nacional no amplo espectro da comunicao. Foi o fundador e dos primeiros dirigentes da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao, a INTERCOM, por onde transitam anualmente centenas de pesquisadores de todas as modalidades e especialidades dessa rea. Fora do Brasil tem atuao em um sem nmero de agremiaes acadmicas, todas elas voltadas para o ensino e a pesquisa em jornalismo, ou em comunicao. Soma-se aos demais autores desta obra, principalmente, em razo de ter assinalado sua gesto de diretor da ECA, entre outras coisas, com a mais marcante, notvel, expressiva e corajosa das reformulaes curriculares j realizadas pela instituio. Pois ter sido a partir dessa grande mudana que os departamentos puderam comear a pensar na criao de novas habilitaes, como em outras reformulaes. Para dizer o menos. Margarida Krohling Kunsch analisa nesta obra as relaes entre propaganda relaes pblicas. Importante salientar que a professora Margarida Kunsch, de longa data, vem construindo um cenrio acadmico em relaes pblicas, cuja importncia j

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alcanou outros pases. Como antigo bacharel em relaes pblicas eu sou testemunha disto. Assisti pelo menos a trs grandes momentos da profisso. O primeiro ter sido o momento dos pioneiros que a criaram. Houve tambm um segundo momento, em que grande parte desses pioneiros ainda era atuante e trabalharam na consolidao jurdica da profisso. Em um terceiro momento surge a figura da professora Margarida, como liderana acadmica na rea, que no s contribui para o desenvolvimento do campo terico das relaes pblicas, como assume papel efetivo no fortalecimento desse campo dentro da universidade. Arlindo Ornelas Figueira Neto, o Piu, assina um interessante texto em colaborao com Sandra Maria Ribeiro de Souza, sobre a formao em propaganda. Ele o atual presidente da comisso de graduao da escola. Ela, por sua vez, j esteve nesse cargo. Ambos tm experincia na conduo de assuntos complexos, como aplicao de currculos comuns e especficos. Gino Giacomini Filho, por sua vez, traz uma contribuio bastante original sobre o curso de propaganda no contexto da universidade pblica. Reflexo altamente relevante para discusso sobre a destinao social estratgica e destinao prtica circunstancial dos cursos oferecidos em universidades pblicas. Eneus Trindade reexamina a questo da formao docente para um curso de formao to especfica, quanto vulnervel s alteraes que decorrem de mudanas tecnolgicas, de hbitos e de linguagens. Clotilde Perez rev o cotidiano da propaganda sob a tica das tenses e da efemeridade com que criada, produzida e veiculada. Mitsuru Higuchi Yanaze e Kleber Markus tratam do perfil do egresso dos cursos de propaganda. Tm viso muito clara a respeito de uma formao de utilidade, sem perder a qualidade e a essncia dos contedos formativos. Lus Celso de Piratininga nos deixou em 2009. Estava aposentado fazia algum tempo. Foram quase trs dcadas no curso, onde foi coordenador, inspirador, reformador, inovador e a mais forte liderana pedaggica. Seu passamento deixou um vcuo no apenas de afeto, mas da vigorosa voz que, muitas vezes, falava pelo curso e pela profisso. Extra um artigo in memoriam da tese de doutorado que defendeu tardiamente na escola. Publicidade como expresso artstica contempornea parte desse doutorado, que ele s realizou para, como dizia, fazer as nossas vontades. Afinal, entendamos no ser justo que, logo ele, o principal responsvel pela importncia que o curso assumira, fosse aposentar-se sem ttulo. Luiz Guilherme de Carvalho Antunes, o Luli Radfahrer, aparece neste livro com uma contribuio sobre processos de emergncia em formao digital. Como, igualmente, Srgio Bairon, que aporta um texto sobre as linguagens digitais da propaganda. A professora doutora Cremilda Medina credenciou-se ao mesmo convite, de igual modo, pela marcante atuao frente do frum de estudos interdisciplinares. Ao tempo

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de minha gesto como diretor da escola, em mais um desses momentos que ocorrem periodicamente na escola, de reclamos por transformao, sentiu-se a necessidade de buscar solues amadurecidas, enquanto alguns grupos dedicavam-se ao inventrio das estruturas curriculares e outros discusso de reformulaes possveis, a professora Cremilda, como do seu feitio, partiu para a organizao efetiva de um grupo de estudos que resultou em uma pequena estrutura de atividades comuns. Atividades que, durante toda aquela gesto culminaram em uma experincia acadmica nica, absolutamente original. Em seu texto ela narra como toda a escola ganhou com isto. Lamentavelmente, o costume rasteiro de alguns administradores que, ao iniciar nova gesto, pem tudo que se iniciou anteriormente no lixo, essa experincia se perdeu. Como se sabe, ningum insubstituvel. Contudo, as assinaturas so nicas. Precisaramos viver outra vez, estar no mesmo espao de novo, ter o mesmo entusiasmo de antes, para repetir o que foi feito e se perdeu. Mas isto impossvel. Jos Luiz Proena consagra um texto sobre a velha questo da interdependncia entre jornalismo e propaganda. Relao muito difcil de ser abordada na universidade. Afinal, quem deseja sair mal na fotografia. Nesse retrato no qual s devem aparecer aquelas figuras de sempre, comprometidas com uma natureza quase teolgica de uma atividade que , antes de tudo, como tudo, decorrente do mesmo espao social. Afinal, como dizia Kardec Pinto Vallada, antigo professor de jornalismo, no existe jornal sem anncio. Leandro Batista, em colaborao com Renato Figueiredo, assina instigante texto sobre propaganda alm do anncio. Discutem o que eles chamam de a era do poder poltico das empresas. Considero que no poderia estar ausente da obra este Dona Zez, a moa do caf. Criao de Heliodoro Teixeira Bastos Filho, o Dorinho, acompanham ambos, autor e personagem, a construo do curso de propaganda. Difcil dizer quando o Dorinho nasceu. Ele um dos provectos personagens do curso que sobraram por entre as dobras do tempo no departamento. Professor de arte publicitria e criao em propaganda acabou ficando ligado ao cartoon que criou para explicar um negcio no qual interagem personagens diferentes com propsitos comuns. Massimo di Felice, que tem se dedicado ao estudo das redes, como quele no qual se modifica o sentido da opinio publica, traz uma interessante contribuio sobre publicidade e ps-modernidade, que tm em comum uma certa condio de transformao de tudo como conhecemos hoje. Alm de contribuies importantes, que se apresentaram convocao para fazer este livro comemorativo dos quarenta anos do curso de propaganda, tambm aparecem textos de outros autores convidados. Caso, por exemplo, de Emerson Csar Nascimento, designer graduado pela Universidade Mackenzie, e de Frederico Tavares, publicitrio formado pela ESPM. Ambos fazem comentrios muito pertinentes sobre especificidade

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da formao profissional, utilidade real da preparao para a atividade, qualquer que seja, e algumas inutilidades, erros e equvocos que pontuam o meio.

AINDA BEM ANTES DA ECA

Uma portaria do gabinete do reitor, sob o nmero 148, com data de 19 de maro de 1965, designa a comisso que, antes de qualquer outro trmite, discutiu e props a criao de mais uma unidade na Universidade de So Paulo. A unidade viria a ser a Escola de Comunicaes Culturais. Curioso observar que a comisso era constituda por docentes da prpria universidade e personalidades da sociedade paulistana da poca. Em um dos primeiros pargrafos do documento encaminhado ao reitor em 9 de novembro daquele ano, j se pode ler:
Em face da complexidade da poca contempornea e ante as exigncias das comunicaes culturais elevadas e eficientes, no poderia a Universidade de So Paulo deixar de preparar jovens para exercer determinadas profisses liberais, tcnico-artsticas e tcnico-cientficas includas no vasto campo dessas atividades.

Entre os docentes nomeados para essa comisso figuravam os nomes dos professores Tharcisio Damy de Souza Santos, ento diretor da Escola Politcnica; Moacyr do Amaral Santos, ento representante da congregao da Faculdade de Direito no Conselho Universitrio, a seguir nomeado ministro do Supremo Tribunal Federal; Julio Garcia Morejon, catedrtico de lngua e literatura espanhola da Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras, mais tarde conselheiro do Conselho federal de Educao; Ccero Cristiano de Souza, psiquiatra de renome, professor da Faculdade de Medicina, antigo integrante dos grupos fundaram o cineclube de So Paulo e, antes, a revista Clima; e Maria Luiza Monteiro da Cunha, poca bibliotecria-chefe da Universidade de So Paulo. Dentre as personalidades paulistanas, constam os nomes do doutor Alfredo Mesquita, intelectual abastado, filantropo, autor de teatro e incentivador de grupos teatrais, criador e primeiro diretor da Escola de Arte Dramtica (mais tarde incorporada nova unidade); o do artista plstico Guelfo Oscar Campiglia; o do professor de relaes do trabalho do IDORT Rone Amorin, tambm autor entre ns de uma das primeiras de definies de relaes pblicas; o do doutor Enas Machado de Assis, autor da quase totalidade do cdigo brasileiro de radiodifuso; do doutor Manoel dos Reis Arajo, e o da senhora Eddy de Mattos Pimenta da Gama e Silva, casada com o ento reitor Antonio da Gama e Silva. Seria de indagar se hoje tudo aconteceria outra vez exatamente assim, do modo como ocorrera naquele tempo. Certamente no. Exemplos posteriores do conta de um

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trmite burocrtico e uma prtica administrativa extremamente complexa na criao de unidades, transferncias de unidades, fuses de departamento, incorporaes, aberturas de novos campi e assim por diante. O interessante, porm, foi como ocorreu aquela que foi a fundao da unidade que levaria o nome de Escola de Comunicaes Culturais. Todavia, se nada mais seria como antes, bom lembrar que a criao dessa escola marcaria uma poca de profunda mudana naquilo que era o traado original da prpria universidade. Pois desde a fundao, em 1934, a instituio continuava fortemente marcada por aquilo a que se poderia denominar de hard science. Na fundao da universidade, quando se cria a Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras, agrega-se em torno desta as j antigas e tradicionais Faculdade de Direito, Faculdade de Medicina, Faculdade de Farmcia e Odontologia, Escola Politcnica e Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz. A fundao da universidade j mostrava uma instituio jovem pelo tempo de existncia, mas tradicional por conta da natureza que envolve os modos de pensar e fazer cincia, como seria prprio de tantas e centenrias universidades. Entre a fundao da USP em 1934 e a realizao do primeiro vestibular da Escola de Comunicaes Culturais em 1967, nenhuma grande mudana ocorrera na universidade. Mudana, no sentido de arrebatamento da opinio pblica, de gerao de impacto e perplexidade por conta das novas formaes oferecidas na instituio. Hoje algo um tanto banal, comum, corriqueiro, ouvir-se qualquer jovem anunciar famlia que cursar relaes pblicas, jornalismo, teatro, cinema ou qualquer dessas carreiras que naquela poca comeavam a constar das ofertas da grande universidade pblica. Naqueles idos tempos de 1960 era bem diferente. Fora rarssimas excees, anncio de semelhante vontade sempre causava algum desconforto familiar. A criao da escola viria tambm a surpreender quem observasse a mudana que acontecia dentro da prpria universidade. Era uma espcie de fim de uma era e incio de outra. Chegava ao fim o tempo da predominncia das formaes exclusivas nos tradicionais cursos de direito, medicina, engenharia, arquitetura, contabilidade, economia, administrao, psicologia, farmcia, veterinria, odontologia, como nas tambm tradicionais licenciaturas. O documento que prope como projeto a criao da nova escola, a certa altura, ressalta do modo como ento compreendiam os seus autores, a importncia do que tambm entendiam pelos nascentes campos profissionais em comunicao.
A comunicao o fator primordial de nossa poca. Acentuou Claude Shanon: on purrait appeller lre actuelle celle de la communication. A palavra comunicao vem do latim comunicare, com a significao de por em comum. Quando a comisso decidiu que o nome da Escola que se dedicasse ao ensino do jornalismo, rdio e televiso, teatro, cinema, biblioteconomia e relaes pblicas fosse

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o das Comunicaes Culturais, seguiu o esprito etimolgico da prpria palavra; constituir-se-ia de um conjunto de cursos que teria um objetivo comum: formar pessoas habilitadas para o exerccio das profisses decorrentes dos diferentes meios de comunicaes culturais. Inicialmente se pensou em seguir o esprito do Instituto Superior de Artes Comunicativas de Bruxelas. No entanto, embora pudesse conservar o mesmo objetivo, no poderia seguir as mesmas diretrizes de uma seo feminina e outra masculina. Admitiu-se tambm, j nas primeiras reunies dos membros que integram a Comisso designada pela Portaria n. 148/65, que usar as expresses cincias e artes seria redundante, visto que tais palavras no constituem, com todo acerto, o nome de outras Faculdades, como a de Direito, Medicina, Agricultura etc. De outro lado, quando se levantou a proposio de Escola de Artes e Tcnicas de Comunicaes Culturais foi ela imediatamente abandonada, pela caracterizao, em nossos dias, da profisso de jornalismo como liberal. Alis, so chamados de liberais estes profissionais que esto ligados conjuntamente numa disciplina comum que cria um esprito de fraternidade, de alta competncia cientfica e de servio pblico. Esta disciplina comum estendida a numerosas profisses, cuja razo de ser primordial de servir o interesse geral e para os quais o fim lucrativo se torna secundrio. Esta definio se aplica inteiramente aos jornalistas em todas as formas. As regras profissionais prescrevem deveres em face da cincia, da verdade, dos colegas, do pblico e da sociedade em geral. Tendo resolvido a Comisso ouvir a opinio do maior nmero de pessoas sobre os planos e estudos a serem desenvolvidos, convocou ela especialistas e profissionais, os quais se manifestaram pela imprescindvel necessidade de organizar o quanto antes possvel estes cursos em nossa Universidade, salientando a importncia sempre crescente das comunicaes culturais no mundo contemporneo, e observando que tais atividades no mais poderiam ser como ocorre em muitos casos, fruto de improvisaes ou de frustrados de outras profisses. A antiga idia de que se poderia exercer tais profisses unicamente pelos dons pessoais e esprito vocacional deixou de existir nestes ltimos trinta anos por vrios motivos: primeiro, pela forte conscincia dos profissionais organizados em sindicato; segundo, pela existncia de uma legislao regulamentadora destas profisses; terceiro, pela necessidade de uma educao especializada; quarto, por um crescente aumento de uma literatura da histria, dos problemas e das tcnicas dos meios de comunicao e quinto, pela natureza da responsabilidade social, sentimento profundo que assumem os que se dedicam s comunicaes culturais.

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A leitura do assim chamado projeto de criao da Escola de Comunicaes Culturais, como se percebe, revela pelo menos seis grandes equvocos institucionais, na delegao de competncia citada comisso. Equvocos que poderiam ficar deriva do tempo, fingindo-se no serem estes importantes ou pertinentes. Todavia, nesta fase da vida, em cada um de ns outros que assumimos a responsabilidade docente nesta mesma universidade, permanecer (ou fingir) estar alheio a tais equvocos , no mnimo, hipocrisia. Afinal, ou se docente, pesquisador e se faz jus aos ttulos correspondentes, ou se nada. O primeiro equvoco diz respeito pressa em fazer a escola, criando a unidade sob o pretexto de que no mundo contemporneo (de ento) grandes instituies j ofereciam cursos semelhantes. O segundo equvoco, decorrente do primeiro, relacionado pouca familiaridade das personalidades reunidas para propor semelhante criao, resultando num texto absolutamente retrico, desprovido das justificativas que, objetivamente, alongassem o que, como e o por que dela. Imagino que qualquer docente medianamente preparado, ao examinar trabalho de aluno com tais caractersticas teria dificuldade em avali-lo. Eu, particularmente, o reprovaria. O terceiro equvoco relaciona-se ao nico ttulo bibliogrfico citado, de Claude Elwood Shannon, que algum em determinado momento deve ter sacado da pasta (numa traduo francesa) e convencido os demais sobre a propriedade (e profundidade) da reflexo: a era atual a era da comunicao. O professor Claude Shanon, norte americano, era um terico envolvido com fenmenos de origem matemtica, que ele imaginava serem transcendentes. A obra, da qual foi extrada a citao tem por ttulo A mathematical theory of communication, formulada em uma apostila de 1948 e publicada pela primeira vez em 1963, pela editora da Universidade do Illinois. O trabalho original, alis, j contava com a co-autoria de outro matemtico, o professor Warren Weaver. Ambos exercitavam em clculos uma reflexo sobre a natureza, o processo, o alcance e os impedimentos da comunicao humana. A opo por esse ttulo que aparece como nica citao bibliogrfica no documento seminal da instituio, independente da importncia cientfica da obra, como independente da importncia nas respectivas reas dos integrantes da comisso, revela to s e unicamente uma declarada ignorncia do campo da comunicao. Isto , uma reunio de personalidades altamente qualificadas em campos distintos do conhecimento, que de comunicao propriamente dita entendiam absolutamente nada. Este, a meu ver, o equvoco institucional mais grave na fundao da Escola. Na poca em que a comisso buscava justificativas para o seu projeto de escola j eram disponveis uma meia centena de obras tambm importantes, mas muito mais apropriadas ao que desejava aquele coletivo. No se est desmerecendo o trabalho de Shanon e Weaver, no entanto de se perguntar que docente, durante quanto tempo e

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com que receptividade por parte dos alunos viu utilidade pedaggica prtica, sob qualquer ngulo, na utilizao daquela teoria. At porque, em caso paralelo, outra obra introdutria ao estudo da comunicao, The process of communication: an introduction to theory and practice, de David Keneth Berlo j oferecia um modelo semelhante (mas de muito melhor compreenso) ao de Shannon e Weaver. Considerando ainda o campo da comunicao da perspectiva de especulaes produzidas sobre a complexidade de conhecimentos ainda incipientes, j existia a traduo da obra de Marshal Macluhan, talvez na poca a mais popular e a mais indicada para citar no documento que redigiam os membros da comisso: Understanding media, de 1964. Dois anos antes o mesmo autor j publicara The Gutenberg galaxy. Enfim, o nico registro bibliogrfico que aparece no assim chamado projeto colocou a nu o real conhecimento da comunicao pelos membros de to ilustre comisso. O quarto equvoco se refere prpria comisso. Com o devido respeito a todos os integrantes, principalmente s memrias dos que j faleceram, na universidade daquele como de qualquer outro tempo a competncia gerencial deve ser creditada a quem seja competente de fato e de direito. A quem disponha de todas as condies para assumir, na exata dimenso dessa responsabilidade, uma obra a ser executada em nome da instituio. Por maior importncia acadmica, poltica, social ou mesmo pessoal que algum ostente, de todo insuficiente essa importncia quando se assume trabalho para o qual no se est credenciado. A meu ver o equvoco de delegar essa competncia para um grupo sem o necessrio domnio do assunto com o qual estava lidando, antes de tudo, contribuiu unicamente para fazer aparecer uma unidade como surge no comeo. E no apenas. Contribuiu para que essa unidade atravessasse os anos sustentada por uma estrutura, no meu entendimento, extremamente precria. Uma precariedade que ter sido o motivo pelo qual outros cursos, nos anos que se seguiram, agregaram-se escola do modo como foram criados. Verifique-se, por exemplo, a proposta de criao do curso de turismo, que anos mais tarde perambula por congregaes de outras unidades que, educadamente, a rejeitam antes de ser esta assumida pela j Escola de Comunicaes e Artes. O equvoco de constituir semelhante comisso, que eu considero determinante para a existncia de problemas que ainda perduram, ter tambm contribudo para a concepo de unidade que primeiro seria um misto de instituio colaborativa, posteriormente de instituio agregadora e finalmente uma instituio que meramente justifica o rearranjo departamental atual. O fato de ter departamentos especializados nas graduaes ou habilitaes a que se dedica e sendo as respectivas formaes, na grande maioria, especficas do ponto de vista da formao profissional, fez com que a escola tomasse rumo prprio a partir dos departamentos. Para isso, inspirados na prpria legislao interna que confere estrutura

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departamental a administrao das disciplinas que o integram, os departamentos acabaram dedicando-se ao que de fato lhe compete: as formaes profissionais de suas responsabilidades. Tudo isso se deve concepo equivocada de escola proposta no projeto redigido pela comisso designada pelo professor Gama e Silva. Este quinto equvoco tornou-se, com o tempo, incontornvel. Pois a estrutura inicial acabaria sendo desgastada pelo distanciamento entre as estruturas curriculares e a natureza dos cursos que se criam com a escola. De um ponto de vista ideal, pode at parecer muito apropriado um sistema de interao acadmica no qual transitem simultaneamente docentes de diversas origens, ocupados com objetivos comuns no vasto campo terico da comunicao. Apropriado e desejvel em uma instituio de pesquisa, com foco em estudos ps-graduados. Mas totalmente inconveniente em uma instituio na qual a formao profissional no resulta diretamente da pesquisa. Caso da Escola de Comunicaes Culturais. Caso ainda da Escola de Comunicaes e Artes. Caso que remanescer, remanescendo o mesmo propsito de quem ainda se interessa pelo modelo original. Pois a mudana na configurao institucional atual, far com que, necessariamente sejam abandonadas as formaes profissionais como foram desenhadas para se adotar uma estrutura de formao no profissional nos campos tradicionais, mas de pesquisadores. Mas isso valer a pena? Por ltimo, o sexto equvoco cometido na concepo de escola proposta e criada conduz a uma reflexo de extrema complexidade. Esse equvoco diz respeito a tudo que veio depois da fundao, mas cuja raiz institucional impediu que logo nos primeiros anos fosse corrigido. Primeiro porque o corpo docente altamente capacitado, era tambm amplamente marcado por origens acadmicas to distantes quanto diversas. Segundo porque a prpria histria da universidade aponta para uma incapacidade de convvio entre reas. Convvio que nunca logrou o sucesso esperado. Minha prpria impresso, a partir do desmembramento dos institutos da antiga Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras, quer me fazer intuir que (embora oficialmente se exponha outro gnero de argumentos) esse desmembramento ocorreu pela falta de habilidade na interao institucional daquela antiga unidade. Fao uso desse caso para reafirmar que, se no contexto da universidade o convvio de reas diversas levou ao desmembramento, em uma unidade nova, com caractersticas especiais, no seria muito diferente. A existncia de disciplinas comuns, frequentadas por todos os alunos das primeiras turmas, a exemplo de histria da cultura e da comunicao, antropologia da comunicao, sociologia da comunicao, psicologia da comunicao, histria da arte, matemtica da comunicao, idioma estrangeiro, fundamentos cientficos da comunicao, entre outras, transformou o primeiro grande departamento da unidade numa micro regio do conhecimento amplo.

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Pelo menos um problema decorreu dessa, digamos, riqueza de ofertas. Imagine-se quantos conteudos comuns poderia haver em sociologia da comunicao, antropologia da comunicao, psicologia da comunicao, fundamentos cientficos da comunicao. Mas no havia controle pedaggico? Havia. Mas esse controle era insuficiente para tanger da sala de aula, muitas vezes, a monotonia e o enfado dos conteudos repetidos. Ou, se no repetidos, ministrados no limite da tolerabilidade cognitiva. Quando se discute a extino do curso bsico, por alguns saudosistas lembrado como o ponto alto da escola, nunca se aprofunda a reflexo sobre esse detalhe. Detalhe sobretudo importante para se compreender a razo do incio das mudanas que se sucederam nas diferentes estruturas curriculares, culminando com a opo pelo modelo ora vigente.
Todas estas razes levaram as grandes universidades do mundo contemporneo a organizar aqueles cursos, orientao esta a que no podia continuar mais alheia a Universidade de So Paulo.

Mas esqueceram os lustrados membros da comisso de que nos Estados Unidos, por exemplo, cursos de relaes pblicas e de propaganda principalmente, integravam em grande nmero as chamadas business schools. Alis, esqueceram (ou no sabiam) esta e outras peculiaridades. Lamentvel que tenha sido assim. A certa altura, depois de tecer comentrios especificamente sobre as artes cnicas, o cinema, o jornalismo e a biblioteconomia, o documento da comisso envereda por uma tentativa de justificar a idia daquilo que torna uma empresa moderna. Diz o documento:
Jean Marchal em seu livro: Cours dEconomie Politique afirma que, para constituir uma empresa, so necessrios trs elementos, que se completam e que dificilmente, sero concebidos isoladamente: um empresrio, um mercado e um estado de esprito. E nesse cenrio aparecem os homens de relaes pblicas procurando o bom entendimento humano. Relaes pblicas o trabalho realizado por servidores de uma empresa para projetla com considerao e crdito numa determinada sociedade. Da a definio de John Dewey como a arte idnea da comunicao.

J na poca esses conceitos estavam em declnio nos Estados Unidos. No pas bero do advertising e do public relations as empresas j comeavam a se dar conta de que era muito mais essencial desenvolver sistemas objetivos de atendimento (principalmente no retail), do que elaborar planos complexos de sustentao de imagem. Sistemas de atendimento que viriam a se consolidar, induzindo o desenvolvimento dos servios de atendimento ao consumidor como o conhecemos hoje.

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De igual modo, j na poca o conceito de empresa entre ns era outro. Um problema constante entre a academia e o mundo da realidade diz respeito aos modos como a academia percebe a realidade. Imagine-se ento a Junta Comercial de So Paulo. Imaginese que entre as exigncias para abertura de uma empresa qualquer figurasse esse tal estado de esprito, como queria Jean Marchal em seu velho livro de economia poltica. A questo, pois, no ter sido a criao de um curso de relaes pblicas no contexto em que apareceriam tambm os cursos de jornalismo e cinema, a pretexto das chamadas comunicaes culturais. No. O questo ter sido a incluso desse curso numa perspectiva em nada comum ao que ento se praticava no pas de origem, os Estados Unidos. Tudo isso devido incorporao das idias de um personagem muito querido de todos ns, mas que literalmente comeava a reinterpretar para a realidade local o que era, de fato, relaes pblicas. O personagem em questo era Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Amigo pessoal de um dos integrantes da comisso, Rone Amorin, com quem convivia e por solicitao de quem ministrava cursos de relaes pblicas no IDORT, foi o nome de futuro docente da escola mais citado no documento que deu origem a ela. Continuaria, assim, o documento:
Em seu livro Para Entender Relaes Pblicas, procura o ilustre professor Teobaldo Andrade demonstrar as comunicaes como fator essencial ao progresso das organizaes. Repetiu, para reforar seu ponto de vista, a ironia da revista Fortune dos Estados Unidos O espantoso no que os administradores tenham descoberto a importncia das comunicaes, mas que realmente estejam bastante preocupados com elas. Em 1957, Howard Stephenson, ento diretor da Escola de Relaes Pblicas e Comunicaes da Universidade de Boston, expressou Chegou o momento de cessar as desculpas por ensinar Relaes Pblicas nas Universidades, o que constitui marco pioneiro naquele pas No Brasil, coube ao Departamento Estadual de Administrao, do servio pblico civil paulista, a primazia de ter realizado um curso de relaes pblicas, para os integrantes do cargo de redator, conforme se refere o Prof. Teobaldo Andrade. Em 1959, a Associao Brasileira de Relaes Pblicas entregou Universidade Catlica do Rio de Janeiro um currculo para o curso de Relaes Pblicas. Atualmente, o D.E.A., em So Paulo, mantm um curso de Relaes Pblicas para servidores pblicos estaduais. Observando o desenvolvimento destes cursos nas universidades norte-americanas e a sua importncia para o mundo empresarial, conclui aquele professor: A verdade que j deveriam existir no Brasil cursos universitrios para a formao de tcnicos em

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Relaes Pblicas, ou, pelo menos, cursos extracurriculares junto s faculdades de Cincias Econmicas, Escolas de Sociologia ou de Jornalismo.

Eis o problema. Problema que se materializaria em anos de bacharelado na rea posteriormente, quando o velho mestre insistia no mesmo assunto. Eu, pessoalmente, tive ocasio de em vezes incontveis reclamar desse amancebamento profissional, disso que muitas vezes me referia a ele como casamento de meia com espartilho. Ambos, como dizia para ele, so peas de vesturio, de concepo desigual e que se destinam a partes distintas do corpo... A incluso de relaes pblicas na escola acaba gerando dois efeitos importantes. Um aparecer logo no panorama de criao de novos cursos superiores no Brasil. Outro que resultar na assimilao de alguma coisa nova, mas que na verdade no era exatamente o que estava sendo criado. O efeito no panorama nacional desencadeia uma interpretao objetiva: relaes pblicas uma habilitao de comunicao. Comunicao social como ter sido denominada. O efeito interno foi fazer crer na prpria escola que relaes pblicas era to somente o que decorria dessa reinterpretao domstica de uma atividade praticada em larga escala nos Estados Unidos. Nem muito semelhante reinterpretao domstica. s vezes tenho a sensao de que o constrangimento em conviver com a verdadeira origem e finalidade da atividade ter levado os pioneiros a reinventar o conceito. Um dos grandes problemas na formao do profissional de relaes pblicas foi a mudana, no Brasil, do sentido prioritrio do curso. Claro, a minha opinio. Mas uma opinio fundada em formao nessa atividade profissional e exerccio da habilitao, em tempo integral, durante muito tempo no mercado de trabalho. O sentido deveria ter sido, desde o incio, voltado para o aprimoramento das performances negociais. Todavia, os pudores que hipocritamente comearam a cercar rea e cursos, num momento de litgio ideolgico no pas, aproximaram essa formao de outros sentidos. A quase congesto de interesse pelas chamadas relaes pblicas governamentais, serviram para fatigar estudantes com a monotonia de aulas sem conteudo sobre o assunto, como para despertar e estimular o interesse profissional de incautos que, em regies com pouco espao para a atividade na poca, passaram a acreditar na existncia dessa, digamos, especialidade. Com isso criou-se um falso ambiente profissional, como se relaes pblicas em governo fosse de alta demanda. Notadamente em uma poca em que grande nmero de pessoas sequer sabia o que era e para que servia. Fato que, evidente, passou sem exame pela comisso que redigia o assim denominado projeto de criao da escola. No entanto, como se v no documento, reforou a idia de que relaes pblicas andava no mesmo trem do jornalismo. Tambm de uma perspectiva muito pessoal posso afirmar que o fato, em si, no seria de todo negativo no

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fossem as incurses de jornalistas que, naquela poca feitos professores de jornalismo, por terem pouco ou quase nada a dizer em matria de jornalismo aventuraram-se a opinar em relaes pblicas. O que foi altamente pernicioso. A comisso ainda acrescentaria ao documento que
Alm de todas estas consideraes de ordem geral, uma grande vantagem decorreria da criao destes cursos na rbita das comunicaes internas na prpria Universidade de So Paulo, qual seria a organizao do Jornal da Universidade de So Paulo, da instalao de uma emissora de rdio, de uma televiso em circuito fechado, de uma srie de filmes documentrios, de um teatro universitrio, de uma dinamizao do departamento de documentao, de suas bibliotecas e de um corpo de relaes pblicas da prpria Universidade de So Paulo. Tornou-se mesmo em nossa poca uma utopia pensar em estabelecer contatos entre mestres e alunos apenas em dilogo com poucos tidos como lderes. Numa Universidade com mais de 14.000 alunos um contato com 500 levara os outros 13.500 afirmar que existe uma distncia ou um isolamento entre professores e discpulos. Fato que tem sido explorado por jornais e lderes desconhecedores do desenvolvimento da poca contempornea. Por conseguinte, a Escola de Comunicaes Culturais abriria novas perspectivas para a vida universitria e seus problemas seriam mais bem compreendidos e com ela se consolidaria a verdadeira integrao universitria, numa comunidade de mestres e alunos, conduzidos pelo mesmo ideal em benefcio do bem comum.

O idealismo dos integrantes da comisso parece ter sido colhido pelos desencontros da histria. Primeiro porque para ter emissora de rdio, jornal, como outros aparelhos de comunicao, a universidade no precisaria ter criado mais uma unidade. Embora as formaes que se seguiram a partir dessa unidade, tudo continuou como sempre foi. O envolvimento de eventuais profissionais na rea da comunicao corporativa independe da origem acadmica na mesma unidade. Continua sendo poltico. Mesmo com o envolvimento de docentes da unidade nesses setores, como se sabe, inexiste vnculo pedaggico da unidade com eles. Como se percebe na transcrio das idias que se alongam no documento de origem da escola, remanesce um devaneio ainda recorrente, o mesmo que tantos idealizaram na fundao da universidade e que continuam a idealizar. No percebem, contudo, que a utopia, inerente instituio, no se materializar jamais pela prpria condio institucional de voltar-se, antes de qualquer coisa, para os seus interesses especficos. A utopia em questo diz respeito aos mltiplos trnsitos que a instituio amaria assistir em seu interior. Trnsitos que fizessem aflorar na estrutura universitria a comunicao entre suas diferentes reas, fosse do ponto de vista formal (com oferecimento de

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disciplinas em larga escala de no importa que unidade de origem para no importa que gnero de demanda), seja do ponto de vista informal (quando o convvio docente e estudantil no se reduzisse apenas militncia poltica. Enfim, o documento de origem da Escola de Comunicaes Culturais, no meu entendimento, no mnimo uma extensa relao de equvocos. Equvocos que, tambm no meu entendimento, resultaram numa estrutura equivocada, cujos problemas pelas reas estaro, muitos deles, ainda a ocasionar conflitos, necessitando apropriada correo.

A USP E A INVENO DA PROPAGANDA

Desse modo e em tal contexto, comea a funcionar a Escola de Comunicaes Culturais. O primeiro vestibular se realiza em 1967. As primeiras turmas eu penso que as trs primeiras compreendero um corpo discente muito diferente dos atuais. Eram turmas de ingressantes constitudas, em ampla maioria, por egressos de outros cursos, portadores de outras graduaes, ou profissionais em plena atividade no jornalismo, no rdio e na televiso. Evidente que as crticas que fao ao documento de origem, ou aos equvocos dele decorrentes, que acabariam se cristalizando para sempre na estrutura da unidade, no poderiam ser percebidos nos primeiros anos. At porque, at aquele momento, ningum sabia exatamente o que estava se construindo institucionalmente. Havia como que um deslumbramento da sociedade paulistana, observvel em jornais da poca que do conta dos novos cursos oferecidos pela universidade. Deslumbramento que ajudava a fazer crer que tudo era perfeito e bem acabado. Eram os anos da ditadura militar no perodo mais agudo. A universidade, que tivera um reitor cassado e um vice-reitor que no quisera assumir, passaria a ser dirigida por um jurista que, na sequncia, convocado pelo general presidente, tornar-se-ia ministro da justia. O mesmo reitor que assinaria o ato de criao da escola e sob cuja administrao a unidade comearia a funcionar. Em um tempo e lugar onde tudo era experimento, quando no havia ainda uma frmula para a formao nas novas reas do conhecimento, a criao do curso de propaganda, trs anos depois do comeo de funcionamento da escola, tambm no deixou de ser uma experincia. Na verdade no chegou a existir uma transio entre o curso de relaes pblicas liderado por Cndido Teobaldo de Souza Andrade e a criao do curso de propaganda. O prprio professor Teobaldo queria, no incio do processo de discusso da Escola de Comunicaes Culturais, que o curso a ser criado fosse um curso hbrido, de relaes pblicas e propaganda. Contudo, seu interlocutor na comisso, Rone Amorin, ou no compreendeu a idia, ou no soube como transmiti-la aos demais

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integrantes. A idia de criao de um curso especfico de propaganda ficou, ento, para depois. Tudo era experimento porque as formaes profissionais para as quais se propunha a escola, segundo a prpria comisso que as tinha idealizado, comeavam obrigatoriamente por um vasto curso bsico, no qual no atuavam (ou atuavam pouqussimo) os profissionais convidados a preparar profissionalmente os alunos. Mas no deixava, na poca, de ser uma idia interessante. Apenas isso. Ainda assim os riscos de duplicidade, rediscusso conceitual, revises tericas era muito grande. Com o tempo, contedos como antropologia da comunicao, sociologia da comunicao, psicologia da comunicao para falar em apenas trs conjuntos de disciplinas acabavam se misturando e tornando os estudos correspondentes chatos e enfadonhos. Decorridos vinte anos, depois de eu ter sido aluno de graduao e ps-graduao na prpria escola, de ser um de seus docentes e, na poca, estar cumprindo o primeiro mandato como presidente da comisso de graduao, participei ativamente de uma das reformas curriculares que costumam acontecer sistematicamente na unidade. (Embora se diga que nunca houve nenhuma). Na ocasio, tive oportunidade de ouvir mais de uma vez sobre a excelncia do modelo original, que fora perdido para uma concentrao pedaggica das disciplinas oferecidas pelos prprios departamentos. Lembro de ter manifestado em reunio mais ou menos o seguinte: no h um s ex-aluno de relaes pblicas que defenda essa idia. A seguir, expliquei a razo. Ningum gostou do que ouviu. Claro, o curso bsico do comeo da escola, quando ningum sabia muito bem como conduzir as formaes pedaggicas nos cursos que vinham depois, at era interessante. Mas era interessante por conta dos professores que ento ministravam disciplinas nesse curso bsico. Para citar apenas alguns, insisto em lembrar os nomes de Egon Schaden, Osvaldo Sangiorgi, Dino Preti, Virgilio Noya Pinto, Maria Escuderi, Lupe Cotrin e, claro, Nelly de Camargo. Como ex-aluno posso dizer que era uma preciosidade ter aulas com esses professores. As aulas de sociologia da comunicao com Egon Schaden eram verdadeiras conferncias ministradas por um cientista de verdade. Osvaldo Sangiorgi podia no corresponder aos interesses de alunos sedentos por atividades prticas, mas certamente seduzia platias semanais vidas por ouvir discorrer sobre, imagine (!), teoria matemtica da comunicao. Dino Preti, que quase no ria e era avesso a qualquer gnero de humor, exercia surpreendente domnio sobre a ateno da classe nas aulas de lingustica. Virgilio Benjamin Noya Pinto foi, a vida inteira, hors concours. Leitor atualizadssimo, grande pensador na fronteira entre histria e cultura, sempre foi um professor aparentemente antiga, que sabia como ningum abordar questes momentosas. Virgilio, sozinho, justificava a permanncia e o interesse de qualquer, naquele tempo, na univer-

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sidade. As aulas de histria da cultura e da comunicao, como os constantes seminrios que alunos apresentavam sob os severos comentrios do mestre, moviam-se entre temas da antiguidade clssica contemporaneidade, das bigas romanas aos primeiros satlites de comunicao, de Voltaire a Arthur Clarke, de Beethoven ao carnaval, do artesanato ao automvel e assim por diante. Maria Escuderi, a inesquecvel professora argentina de histria da arte do comeo da escola, embora a curtssima estada na instituio, deixou a marca, para quem teve a sorte de assistir suas aulas, de uma formidvel lembrana de aulas incomparveis. Nelly de Camargo era, na prpria pessoa, a encarnao institucional de um momento mgico, no qual se fundiam curiosidade e interesse quase mstico por esse mundo ainda um tanto desconhecido. As aulas de fundamentos cientficos da comunicao, como o ttulo da disciplina sugeria, eram destinadas aos fundamentos dessa coisa nova de surpreendia e assustava. Nelly de Camargo discorria, aula aps aula, com um mtodo de fazer inveja a qualquer professor, sobre tudo que pudesse estar nessa fronteira entre a cincia e as suposies do que poderia ser o campo da comunicao. Essa escola, a escola desses professores, durou poucos anos. Apesar das imperfeies estruturais quanto organizao dos cursos, o corpo docente inicial consagraria a existncia de uma instituio, cujo legado a seguir j no corresponderia em grandeza aos anos iniciais. Com rarssimas excees, segundo minha opinio de aluno que atravessa aquele perodo a partir de 1969, os professores que se juntaram ao corpo docente original, j no traziam a marca do mesmo brilho, do mesmo talento. E nem poderiam igualar-se. Insisto em registrar algumas excees. Francesca Cavalli, professora de histria da arte, Hiroshi Saito, de comunicao rural, Izidoro Blikenstein, de lingustica, Luis Barco, de teoria matemtica da comunicao, Anamaria Fadul, de filosofia da comunicao. Excees, porque no curso do tempo, com a ampliao do nmero de professores, nem tudo o mais poderia ter sido absolutamente igual aos primeiros tempos. Ainda assim, esses docentes foram especiais pela genialidade e empenho com que se dedicaram, no esforo de tentar manter a mesma qualidade docente do incio da escola. Mesmo que no tivessem como perceber o equvoco de construo institucional a que me refiro. De outros quase nada tenho a dizer. Como sempre, houve de tudo entre o comum e a mediocridade. Mediocridade que ainda se pode verificar em uma quantidade enorme de comentrios escritos margem de provas e trabalhos. Ter sido a partir de um momento mais para frente, com a ampliao da unidade e sua transformao em Escola de Comunicaes e Artes, que os equvocos da organizao inicial, centrada em um curso bsico prolongado, comearam a ficar evidentes. Minha formao em relaes pblicas, que alcana esse perodo inicial da escola, remete sempre aos desvios de objetivo na formao e, sobretudo, perda de tempo da universidade em reconsiderar e corrigir os equvocos iniciais.

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Certamente haver quem se credencie, como de costume, a desqualificar minha opinio. Mas que no esquea que fui aluno de graduao, permanecendo com vnculo nessa condio entre 1969 e 1975. Que no esquea tambm que sou bacharel em relaes pblicas, a titulao anterior ao chamado bacharelado em comunicao social com habilitao em relaes pblicas. Que no esquea, igualmente, que permaneci na universidade, onde obtive ttulos de mestre, doutor, livre-docente, adjunto e professor titular. Professor titular de esttica em publicidade. Penso, exatamente por esta razo, que possa ter uma opinio prpria sobre o processo de criao da escola. Como, principalmente, sobre a chamada habilitao em publicidade e propaganda. Na mesma escola onde, alm de exercer docncia no curso de editorao entre os anos de 1978 e 1991, tambm a exerci nos cursos de relaes pblicas, publicidade e propaganda, e turismo. Escola na qual coordenei cursos de graduao em editorao e em publicidade e propaganda. Condio que me conduziu, primeiro representar o curso de editorao na comisso de graduao e, posteriormente, a presidi-la em dois mandatos, quando atuei em mais de uma reformulao curricular. Por ltimo, tambm no deve ser esquecido que participei e, tambm em dois mandatos, presidi a comisso de psgraduao, tendo igualmente cumprido mandatos de vice-diretor e diretor da unidade. Bom reafirmar essa condio, para no parecer que minha opinio apenas uma opinio de margem do processo, fora da perspectiva crtica de quem, formado na prpria escola, colheu mais equvocos do que acertos da instituio universidade na criao da escola, como todos os reveses da instituio escola na total inaptido em lidar com esses equvocos. Claro, algum poder questionar o fato de, tendo sido diretor da unidade, ainda lamuriar tais desacertos. Ocorre que a correo desses equvocos depende de vontade dos colegiados internos prprios. No de quem dirige a instituio. O diretor, como qualquer outro membro dos colegiados da unidade, dispe apenas de voz e do prprio voto. Nem sempre a maioria acompanha essa voz e esse voto. Para que se entenda bem minha posio e o que estou dizendo, usarei metaforicamente a representao do exerccio pedaggico no processo de avaliao acadmica para dizer o seguinte: no meu entendimento eu considero sofrvel o desempenho institucional da universidade na criao da escola e, por conseguinte, reprovo a instituio pelo modo como a criou. Ressalto que essa avaliao compreende uma observao muito pessoal, restrita aos campos das relaes pblicas, da propaganda e do turismo. Repito, na minha opinio de ex-aluno, como de docente, a criao dessas formaes profissionais no contexto amplo da escola, tal como ela foi concebida, foi errada. Eis, portanto, em que ambiente surge, em 1970, o curso de publicidade e propaganda. Desde o incio vinha funcionando o curso de relaes pblicas, que efetivamente, por conta do curso bsico de dois anos, s existia de fato como relaes pblicas desde

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1969. Esse era o problema. O curso bsico preenchia integralmente os dois primeiros anos. Assim, do mesmo modo que a instituio inventara uma formao em relaes pblicas, inventaria tambm uma formao em publicidade e propaganda. No entendimento de quem concebeu semelhante estrutura isto era indispensvel. Participando de reunies de colegiados centrais na universidade j ouvi bobagem semelhante, quando algum defendeu a obrigatoriedade de disciplina de portugus para os cursos de medicina, por exemplo. O idealizador da formao em relaes pblicas fora o professor Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Ele teria preferido a criao de uma habilitao em relaes pblicas e propaganda oferecida junto ao curso de administrao e marketing, como vez ou outra confidenciava. Mas, como tambm dizia, foi o modo possvel. Fora tambm Teobaldo quem recebera Modesto Farina para organizar o novo curso. Histria um tanto complexa, que envolve uma curta estada de Farina em Braslia, onde teria participado do planejamento para criao de um curso superior na capital federal. At onde conheci a histria, narrada cada vez um pouco pelo prprio Teobaldo, Farina lhe fora apresentado por Rone Amorin, a pedido de uma senhora, cujo nome nunca soube ao certo quem teria sido. O fato que Farina juntou-se a Teobaldo e os demais docentes do curso de relaes pblicas. Tornaram-se colegas, trabalharam muitos anos em perfeita harmonia, construram grande amizade, que ultrapassou os limites da universidade e chegou s famlias de ambos. Modesto Farina era italiano, mas nascera em Port-Said, no Egito, em 1920. Realizou toda a formao escolar em Npoles, onde, durante a guerra, graduou-se em letras neolatinas e, posteriormente, doutorou-se em literatura espanhola. Antes da transferncia para o Brasil, aonde chega por volta de 1960, viveu em Buenos Aires, como funcionrio da embaixada da Itlia. Criatividade, inventividade, capacidade de inovar nunca lhe faltaram. Desde os primeiros momentos na escola, articulando todas as possibilidades para implantar o curso de publicidade e propaganda, revelou extrema competncia. Competncia, sobretudo, em lidar com a exiguidade e a escassez. Em outras palavras, o curso necessitava funcionar, mas os recursos, principalmente os humanos, eram extremamente precrios. Os claros docentes no cobriam todas as necessidades. nesse momento que se estreita a relao entre Teobaldo e Farina. Por meio da leitura das grades de disciplinas que compunham a estrutura curricular do novo curso na poca, pode-se observar com clareza a quantidade de disciplinas de relaes pblicas que, com os mesmos docentes, se duplicavam em nova verso para publicidade e propaganda. Um exemplo clssico a disciplina Relaes Pblicas em Agncias de Propaganda. Outra, digamos, improvisao, era a disciplina de redao publicitria ministrada por um docente de jornalismo. Claro, a justificativa era que se

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tratava de um profissional extremamente competente com prtica em redao publicitria. Fosse o que fosse, no se podia negar o fato de que era um professor de jornalismo numa espcie de desvio de funo... Faltavam professores. Mas faltavam principalmente as competncias especficas. As mesmas competncias especficas que, no existindo no curso especfico ao se concluir o curso bsico, fazia o curso especfico parecer uma grande mediocridade. Primeiro por causa da impresso que se tinha de uma escola que ser igual ao curso bsico at o fim do curso. Depois porque o curso bsico, por mais excelente e notvel que fosse, nada tinha em comum com a formao especfica escolhida. Ter sido no vcuo dessas competncias especficas que surge a figura de um jovem empresrio da publicidade: Luis Celso de Piratininga Figueiredo. Seu aparecimento na Escola de Comunicaes e Artes acontece por um desses acasos inslitos da vida que, como ele prprio referia, transformam a fraqueza humana na motivao para as grandes obras. Piratininga era formado em cincias sociais pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo. Mas era, sobretudo, publicitrio. Um publicitrio formado para o exerccio profissional no tempo em as chamadas reas novas dependiam muito mais de talento do que de uma formao universitria formal. Ainda assim, em 1961, diplomara-se pela antiga Escola de Propaganda de So Paulo, mais tarde transformada em Escola Superior de Propaganda e Marketing. Entre 1958 e 1970, tinha sido chefe de propaganda das Indstrias Trivellato, representante de revistas da Rio Grfica Editora, chefe de contas da Norton Publicidade, gerente geral da Reclam Publicidade, diretor de atendimento da Marcus Pereira Publicidade, diretor da Proeme Publicidade e Mercadologia. Em 1970, funda a ADAG, agncia de propaganda que o projeta como um dos mais atuantes lderes empresariais desse setor no pas, destacando-se, principalmente, a atuao que teve na fundao e direo do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria. Mas foi ainda na condio de pequeno empresrio que, lendo no Dirio Popular uma notcia sobre a criao do curso de publicidade e propaganda na ECA, decide arregimentar a, como ele mesmo dizia, uns quatro ou cinco estagirios. Estagirios, no caso, era o eufemismo para contratao de mo-de-obra-barata. Toda vez que fazia referncia a essa estria morramos de rir. Em determinada tarde de agosto de 1971, dirige-se escola, onde procura o coordenador do curso. Atendido pessoalmente por Modesto Farina, diz-lhe a quem e o que pretende. Farina compreende logo com quem est lidando. Por acaso, aparece-lhe frente o primeiro e real profissional de propaganda. Era fato inesperado, mas era tudo de que necessitava para o curso, cujos primeiros alunos passariam a ter aulas em maro do ano seguinte.

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Farina era homem extremamente inteligente. Com muita habilidade e uma conversa longa nada objetiva, conseguiu demover Piratininga de encontrar os tais alunos para serem estagirios em sua agncia. Pois, como se sabe, esses alunos ainda no existiam. Estavam todos no curso bsico. Mas Farina omitiu esse pequeno detalhe, enveredando a conversa para a necessidade de uma nova reunio, na qual pretendia apresentar ao publicitrio a estrutura do curso. Enquanto conversava com Piratininga, Farina percebeu que este conhecia muito bem o professor Teobaldo Andrade. De sorte que j no ms de novembro, quando voltaram a se encontrar na Escola, estava junto aquele professor. Piratininga dizia que, sem notar, fora envolvido em um momento de catequese, em que Farina, pouco mostrando do curso que estava para ser iniciado, passou o tempo todo o convencendo da importncia de sua colaborao no novo curso, ajudando a formar esses alunos. Foi quando ele entendeu que o curso ainda no comeara como formaoncia dele colaborar com a formaque estava para ser iniciado, passou o tempo todo o convencendo da imports alunos para serem s especfica. Assim, em maro de 1972 o vemos contratado como auxiliar de ensino no departamento de relaes pblicas e propaganda da ECA. Alis, essa figura docente de auxiliar de ensino, prpria do estatuto anterior, sempre foi um tanto bizarra. Uma escola nova e sem quadros definidos permanentes, onde a maioria do corpo docente sequer possua uma ps-graduao, era praticamente constituda de auxiliares de ensino. Aos poucos esse panorama foi sendo alterado, medida em que surgiam os primeiros mestres, os primeiros doutores. Foi na condio de auxiliar de ensino que Piratininga imagine-se! se converte na mola mestre do curso de propaganda. Comeou por reformular toda a proposta de estrutura curricular encaminhada por Modesto Farina. Posteriormente, aos poucos, foi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e, na medida do possvel, valendo-se da colaborao de profissionais importantes que, vez ou outra, transitavam informalmente pelo cursovel, valendo-se da colaboraoi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e, na medida do poss. Com isto supriam a exigidade da mo-de-obra especializada... No demorou muito e ele prprio atraiu para o curso outra figura importante na constituio do curso: Otto Hugo Scherb. Antigo colega em agncias por onde tinha passado, seria scio de curta permanncia naquela em que Piratininga comeava a se tornar o empresrio de relevo no cenrio nacional. Scherb era austraco e tinha emigrado para o Brasil aps a Segunda Guerra Mundial. Contavam-se histrias de sua juventude, que ele prprio no tinha prazer em falar, principalmente da guerra, da frente russa e dos horrores que assistira naquele perodo. Desembarcou em So Paulo depois de uma curta experincia como jornalista em Viena.

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Aqui cursou economia, especializou-se em estatstica de negcios, em cuja rea doutorouse pela Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo. Profissional dotado de incrvel talento para a prospeco de mercados, desenvolveu projetos e destacou-se em empresas como Johnson & Johnson, Coty, 3M, Alcntara Machado, Denison e Thompson Propaganda. Atuou longos anos na Escola de Propaganda de So Paulo. Instituio da qual foi presidente e que, nessa condio, em 1974, conduziu a transformao para Escola Superior de Propaganda e Marketing. Unindo-se ao professor Piratininga, colabora com este nas revises curriculares do curso de publicidade e propaganda e tenta, anos a fio, modificar a estrutura centrada no curso bsico original da escola. Em documento datado de 1978, reclama ao conselho do departamento da excessiva carga horria em disciplinas sigladas fora do departamento, que poderiam ser preenchidas mais adequadamente por contedos que se destinassem efetivamente preparao de futuros publicitrios. A partir de 1978 o conselho do departamento comea a receber reclamaes de alunos contra o que, em um dos documentos, eles denominam de encheo de linguia. Entre os anos de 1979 e 1981, por exemplo, verifica-se um alto ndice de evaso, principalmente no curso de publicidade e propaganda. O professor Piratininga, por exemplo, que se dedicava ao curso em tempo parcial, vinha vrias vezes ao departamento para tentar solucionar problemas relacionados com insatisfao de alunos por conta da estrutura curricular de publicidade e propaganda. Em determinada poca chegou a enderear memorando chefia do departamento, ento exercida pelo professor Modesto Farina, sugerindo que, face total impossibilidade como afirma V. Sa. de resolver os graves problemas que afligem o curso, melhor seria solicitar reitoria a sua extino. Para se entender com clareza os problemas que atingiram o curso nessa poca, seria conveniente lembrar como ele foi sendo constitudo. Aps os primeiros anos, quando se delegou a outro departamento a competncia para a formao de dois anos inteiros de um curso de quatro, os problemas foram acrescidos pela falta de viso interna do prprio departamento, que tambm no soube focar na especificidade da formao. Apenas para lembrar algumas das trapalhadas histricas na conduo desse curso no departamento, deve-se recuperar a questo do ensino de disciplinas de publicidade com base no veculo, no na publicidade. Durante muito tempo o departamento (leia-se, no caso, coordenao do curso) insistiu muito com publicidade radiofnica, publicidade na televiso, cinema publicitrio, fotografia publicitria, optando por docentes que tinham mais domnio na operao do veculo e no na linguagem publicitria. Entre 1972 e 1973 agravaram-se os problemas da administrao curricular no departamento. Faltam docentes para disciplinas especificas, principalmente em publicidade e propaganda. Alm de Piratininga e Otto Scherb, apenas Henrique Alberto de Arruda Miranda tinha sido incorporado como professor para as chamadas disciplinas

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tcnicas. Falta o principal, o laboratrio onde essas disciplinas deveriam ser desenvolvidas. Em 1973, aps dois anos inteiros de bsico, o curso de publicidade e propaganda devia comear, efetivamente, no departamento. Para tanto, os alunos da primeira turma que, de alguma maneira, aguardavam essa imerso, comeavam a ficar frustrados. A transio entre as administraes dos ento diretores Antonio Guimares Ferri e Manuel Nunes Dias foi, pode-se dizer, catica. O professor Ferri, que iniciara com a primeira gesto da Escola de Comunicaes Culturais como seu vice-diretor concluiu o mandato na condio de diretor, face renncia do professor Julio Garcia Morejon. O professor Ferri, veterinrio de formao, docente do Instituto de Cincias Biomdicas, fosse pelo estilo prprio de administrar, fosse por uma generosidade indescritvel, fosse ainda pelo apreo especial que nutria por todos os docentes, funcionrios e alunos era visivelmente envolvido com todos os projetos da unidade. Na transio, quando assumiu o professor Dias, docente do departamento de historia da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas, viu-se evanecer rapidamente o estilo, o apreo, a generosidade e o envolvimento do antigo diretor. Independente de qualquer outro comentrio que se possa fazer sobre a pessoa daquele novo diretor, um dado sempre foi muito evidente. O seu prprio estilo pessoal acabaria marcando a instituio por um, digamos, administrativismo exacerbado, cujas consequncias culminaram no retardamento de aes para a correo dos problemas iniciais. A criao dos cursos de comunicao na Universidade de So Paulo contribua para influenciar, pela via do ministrio da educao, o modo como outros cursos viriam a ser estruturados na rea por todo o pais. As resolues que se seguiram culminariam na obrigatoriedade de acompanhamento, inclusive pela USP, a todas as normas que a prpria USP acabara sugerindo. O que alcana a questo dos laboratrios. Entre os anos de 1973 e 1974, por exemplo, os professores Teobaldo Andrade, Modestos Farina e Henrique Alberto de Arruda Miranda, que participaram de reunies ministeriais para ajustar a estrutura mnima para os cursos de relaes publicas e de publicidade e propaganda, vo encontrar uma barreira intransponvel para implantar os laboratrios desses cursos. Laboratrios cuja legislao tornava obrigatrios. Documentos da poca do conta de um processo procrastinatrio, que praticamente barra a criao desses laboratrios no departamento. Ate mesmo um despacho da funcionaria encarregada do departamento de pessoal da escola, de 1974, opunha restrio para que fossem criados claros destinados aos tcnicos respectivos. Diz o despacho da funcionaria em questo:
Nada mais pudemos localizar com referencia ao assunto, todavia permitimo-nos ressaltar que muito possivelmente o citado Parecer n 63169 no faa meno a

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Laboratrios de Turismo por ter sido o referido curso implantado aps a edio daquele dispositivo legal.

O documento que originalmente protocolava o pedido de criao dos laboratrios, pelo departamento, tinha ento mais de um ano. Endereado em abril de 1972, procurava atender exigncia ministerial para os trs cursos j existentes. A funcionria, naturalmente, fundamentando-se no caso especfico do curso de turismo, ainda em implantao, decidiu por um ponto final na pretenso departamental. E, o que seria mais grave, totalmente apoiada pelo diretor da escola. Essa questo relevante para se avaliar um pouco o desempenho de alguns professores que, ainda no incio da escola, assumiram um papel de relevo no desenvolvimento institucional. Caso, por exemplo, do professor Jos Marques de Melo, que trabalho na implantao do departamento de jornalismo e editorao. Durante anos testa daquele departamento, no perdeu uma nica oportunidade para garantir a institucionalizao plena, primeiro do curso de jornalismo e, a seguir, do curso de editorao. Desse modo, enquanto os docentes que desenvolviam trabalho semelhante para consolidar o curso de relaes pblicas e criar o curso de publicidade e propaganda, ainda em 1970, o dirio oficial do estado j estampava um regulamento para a oficina grfica do departamento de jornalismo e editorao da Escola de Comunicaes e Artes. Essa oficina grfica, mais tarde conhecida como LAGRI, Laboratrio de Artes Grficas e Processos de Impresso, era o laboratrio previsto na resoluo ministerial, tornado obrigatrio para os cursos de jornalismo. Em um contexto no qual se evidenciavam mais perdas do que ganhos, o curso de propaganda avanava muito lentamente. Sempre espremido pela exiguidade de espao a ser preenchido por disciplinas que fossem realmente pertinentes, continuava preso a um curso bsico de dois anos. Todavia, a culpa no era apenas da universidade e das lideranas acadmicas que tinham previsto tal estrutura curricular. Em muito j se devia ao Ministrio da Educao, cujas medidas normativas vinham alcanando o curso desde antes de sua criao. Uma resoluo do Conselho Federal de Educao, em 1969, j dispunha sobre os contedos a serem observados nos cursos de comunicao. Mediante essa resoluo, editada sob o nmero 11, j se podia verificar a replicao dos equvocos adotados na Universidade de So Paulo por ocasio de criao do novo curso. A aberrao curricular comeava, portanto, a ser transformada em norma. At que se poderia pensar o contrrio, em terem sido os equvocos decorrentes da adoo normativa no plano federal. Mas o que ocorreu foi exatamente o contrrio, tendo sido a influncia do que acontecia na USP que alcanou outros cursos pelo pas. Aquela resoluo dizia:

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A formao de profissionais para as atividades de jornalismo escrito, radiofnico, televisado e cinematogrfico; de relaes pblicas; de publicidade e propaganda; de editorao; de documentao e divulgao oficiais; e de pesquisa da Comunicao, ser feita no curso de graduao em Comunicao Social do que resultara o grau de bacharel, de habilitao polivalente, ou com meno apenas das habilitaes especificas. O currculo mnimo do curso de Comunicao compreender uma parte comum a todas as modalidades de habilitao e outra diversificada em funo da habilitao especifica.

O antigo rgo federal fixava assim as diretrizes para a nova modalidade de curso superior, deixando claro que ela compreenderia para sempre, de acordo com essa discutvel estrutura, todas as habilitaes oferecidas em conjunto. A idiotia burocrtica de concepo foi alm. Chegou-se a dispor na poca de uma habilitao polivalente, ou seja, de um graduado simultneo em todas as modalidades. Isso tudo aps dois anos de curso bsico. Na mesma resoluo que disciplinava o oferecimento dos cursos de comunicao, ainda se encontrava com detalhamento minucioso o contedo das disciplinas que deveriam compor as respectivas estruturas. Dizia a resoluo:
A parte comum, constituda de matrias bsicas, abranger as seguintes, alm de Sociologia, integrante dos currculos do grupo de formao social: (1) fundamentos cientficos da comunicao, (2) tica e legislao dos meios de comunicao, (3) pesquisa de opinio e mercadologia, (4) introduo s tcnicas de comunicao, compreendendo prtica de jornalismo impresso, radiofnico, televisado e cinematogrfico, telerradiodifusao, cinema e teatro, relaes publicas, publicidade e propaganda, editorao, (5) jornalismo comparado, (6) historia da cultura e especialmente dos meios de comunicao, (7) problemas sociais e econmicos contemporneos, (8) cultura brasileira.

Essa resoluo era, assim, uma replicao da experincia adotada na Universidade de So Paulo. Aos poucos a influncia foi sendo dividida com outras importantes instituies, cujos representantes passaram a opinar no ministrio. Contudo, j era fato consumado que as estruturas para os cursos de comunicao estavam consagrados na forma como tinham sido projetados a partir do fim dos anos de 1960. Lamentavelmente, porm, todos os equvocos j tinham sido cometidos. O resultado estava visvel no modelo adotado para formar profissionais de relaes pblicas e publicitrios. Resultado que se projetou em evaso, em insatisfao dos alunos que desejavam imerso em fazeres que consagram e conferem notabilidade profisso, em falta de laboratrios e pouco ateno no atendimento estrutural desses cursos, em nenhuma preocupao para com o perfil prioritariamente profissional dos docentes.

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De tempos em tempos assiste-se na instituio a uma sistemtica reclamao por mudana. Por tudo que estou dissertando, eu seria o primeiro a aderir a um processo dessa natureza, no fosse o risco de que mudanas a qualquer preo, apenas por mudar, s contribuem para aprofundar velhos equvocos. Correes realizadas topicamente foram muito mais importantes que as grandes discusses iniciadas na escola e que acabaram no se completando. Correes possveis levadas a efeito no curso do tempo foram muito mais eficientes do que mudanas produzidas unicamente por vontade poltica de alguns setores que gostariam de ver a escola uniformizada, outra vez, por determinada corrente. O curso de publicidade e propaganda, graas interveno decisiva de Luis Celso Piratininga e Otto Hugo Scherb ainda bem no incio do curso e, a seguir, o papel pedaggico desempenhado por Ulisses Moraes, Heliodoro Teixeira Bastos Filho, o Dorinho, Cssio de Oliveira Santos, Henrique Alberto Arruda Miranda e Teotnio Simes, logrou preservar um mnimo de sua identidade formativa. Mais para frente, com a ampliao de um quadro docente ao qual se somariam professores originalmente formados no prprio curso, consolidou-se uma marca de publicidade na formao profissional. Esses antigos alunos, como Ivan Santo Barbosa, Gino Giacomini Filho, Arlindo Ornelas Figueira Neto, o Piu, Sandra Maria Ribeiro de Souza, Mitsuru Higuchi Yanaze, Joo Luiz Anzanello Carracozza e Luis Guilherme de Carvalho Antunes, o Luli Radfahrer, em grande nmero adquiriram, alm da formao no curso propriamente dita, prtica profissional efetiva. A construo de um curso, qualquer que seja, carece sempre de competncias que se dediquem a ele, com capacidade de sentir o que funciona e o que no funciona direito. Reformulaes porque algum simplesmente deseja reformular, implicam o alto risco de um fracasso futuro. O que est na frente de um curso como o de publicidade e propaganda, ou ainda como o de relaes pblicas, so as competncias que definem cada um como rea profissional. Os prprios alunos de publicidade e propaganda, no comeo dos anos de 1980, quando estiveram reduzidos a poucos, sinalizaram a urgncia de alterar a estrutura do curso como medida de evitar a evaso. Um pouco alm, a interveno realizada com total apoio do ento diretor, professor Jos Marques de Melo, obteve o xito de praticamente extinguir a velha frmula de um curso bsico concentrado fora do departamento. Em outros dois perodos a seguir, por exemplo, reformulaes pontuais garantiram um melhor equilbrio entre disciplinas tericas e tcnicas. Mas falta ainda muito por fazer. Esse por fazer, entretanto, no deve corresponder unicamente aos reclamos externos, quase sempre orientados por razes polticas, que desejam simplesmente uniformizar outra vez os cursos, as idias, as coisas na instituio. Reformulaes que comeam nos contingentes de alunos, pura e simplesmente, ou apoiadas nesses

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contingentes, so como reengenharias em estruturas industriais com base em manifestaes de clientela. Imagine-se uma fbrica de margarina que inicie uma reestrutura nos sistemas de produo com base apenas na opinio de consumidores. Pior que isso. Com base na opinio de consumidores da marca concorrente.

SENSAO DE VIVER EM CASA ALHEIA

As observaes que fao sobre os equvocos na criao da Escola de Comunicaes Culturais, como aqueles que contriburam posteriormente para cristalizar esses os erros na estrutura da Escola de Comunicaes e Artes pelo menos na tica de quem sofreu com esses erros a partir dos cursos de relaes pblicas, publicidade e propaganda, ou turismo tambm passam pelos gabinetes diretivos da universidade. Criar uma unidade de ensino para a formao profissional em habilitaes distintas, com uma base comum exaustiva em comunicao, significou optar por uma escola voltada para frentes diversas com base em um insumo. O insumo comunicao. O foco da escola era tratar de idntico modo, por uma totalidade de docentes com origem acadmica muito distante das prticas profissionais a que se destinava, os distintos interesses de estudo. evidente que o estudo de disciplinas dessa natureza devessem fazer parte da estrutura dos cursos. Possivelmente at de uma estrutura semelhante comum. Mas o excesso, a repetio, a total inexistncia de sintonia entre contedos to prximos, a falta de equilbrio entre teoria e tcnica at por desconhecimento dos docentes contribuiu enormemente para esvaziar alguns cursos, como o prprio curso de publicidade e propaganda. Some-se ainda a substituio de professores altamente experientes da primeira fase por aprendizes docentes. Aprendizes sem muita prtica em tornar atrativos os contedos j sem muito apelo para quem, desde o incio, gostaria de mergulhar nos fazeres que o haviam atrado ao vestibular. Houve poca em que esses cursos, aps o perodo bsico, j comeavam esvaziados. A aparente baixa opo por eles resultava dessa fadiga em ver gasto o tempo com conhecimento no aplicvel. A prpria turma do curso de relaes pblicas que estudou comigo era constituda de 14 alunos. Aps dois anos de curso bsico, totalmente cansados desse conhecimento no aplicvel, chegaram chegamos ao curso de relaes pblicas. Houve evaso depois disso? No. A evaso tinha ocorrido antes. Quase dez anos depois disso ainda se assistia a um nmero de antigos alunos que retornavam escola para concluir um curso. So inmeros os exemplos de antigos alunos da escola que se formaram oito, nove, dez anos depois. Lembro-me de que ao tempo em que dirigi a instituio, ter presidido uma solenidade de formatura na qual se graduou um aluno cujo ingresso acontecera doze anos antes.

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A falta de uma liderana acadmica expressiva no departamento que compreendeu historicamente a administrao dos cursos de relaes pblicas, de publicidade e propaganda e mais tarde turismo, contribuiu para que esses cursos fossem tratados de maneira diversa na escola. Eu diria mesmo que sem a ateno institucional que mereciam. Resultado disso se colhe nas instalaes do departamento que, durante muito tempo dividiu o bloco com o departamento de artes plsticas e uma marcenaria do departamento de artes cnicas. Quando ramos alunos costumvamos ouvir que se tratava de uma quitinete habitada por duas famlias numerosas. Podemos medir o grau de importncia que nos atribuda em uma instituio a partir do tempo que duram os nossos problemas. Ou do modo como nossas reivindicaes so tratadas. O pouco caso na questo dos laboratrios, por exemplo. Basta comparar as datas de criao do laboratrio de artes grficas, ou do laboratrio de rdio, com o laboratrio de pesquisa e opinio pblica, exigidos pela j citada resoluo 11, do Conselho Federal de Educao. Enquanto os dois primeiros comeam a funcionar com os cursos aos quais se destinavam, o terceiro s pode ser criado com a contratao de um tcnico j quase nos anos de 1980. Outra consequncia dessa falta de liderana acadmica expressiva, que sempre contribuiu para o departamento ser tratado sem a importncia devida, pelo menos at incio dos anos de 1990, foi o modo como se atribuiu o percentual de oramento que recebe anualmente. Sempre foi evidente uma certa timidez com que Modesto Farina e Teobaldo Andrade enfrentaram os embates internos na escola. At certo ponto compreensvel essa postura, como estratgia para no prejudicar, pelo confronto direto, as relaes institucionais internas. Mas isto s compreensvel at certo ponto, porque ter permanecido, durante anos, numa posio inferior, no foi bom para o departamento e para os seus cursos. As incurses externas que costumam rondar o departamento, com foco na estrutura de poder que o mantm ativo na atualidade, so outro bom exemplo de tentativa de interferncia. No raro se ouve na escola que os cursos esto desatualizados, que as formaes em relaes pblicas, publicidade e propaganda, como em turismo, esto ultrapassadas. Isto mais um indicador de que o departamento provoca uma ansiedade externa que sempre tende a coloc-lo numa posio de inferioridade. O despreparo, a imaturidade e a injustificada nsia de tentar conter o desenvolvimento de uma rea formativa que se constri h quarenta anos com todos os equvocos j mencionados so indicadores de um ambiente inadequado ao departamento. No me deterei neste assunto porque ele j foi objeto de amplas discusses no contexto da universidade (pelo menos nos cinco primeiros anos de existncia da escola) e no vale mais a pena retom-lo.

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A sensao que se continua a ter na escola e na universidade a de se viver em casa alheia. Situao em que se sente um permanentemente constrangimento, como se estivesse em lugar estranho. O trnsito dos familiares que passam pela sala e repreendem com o olhar os forasteiros, enquanto as crianas de uns e outros brincam no quintal e quando entram retornam dos folguedos, influenciadas por aquelas que so da casa tambm olham os pais com rejeio. A principal riqueza dessa escola sempre foi um grande acervo de diferenas. Diferenas que deveriam ter sido preservadas e valorizadas. Embora a estrutura da unidade tenha sido um equvoco insupervel, o melhor teria sido compreender que havia diferenas a serem mantidas. Manter diferenas significa respeitar o que torna o outro diferente. Contudo, ao contrrio, essa diferena s tem contribudo para ampliar o assdio sobre o departamento, no sentido de pressionar por mudanas que no nos convm. Ultimamente usa-se muito o argumento de que departamento danoso administrao da universidade. Mas, eu pergunto, danoso a quem? O estatuto consagrou a unidade departamental como a menor frao administrativa. Entendendo-se essa frao administrativa na dimenso pedaggica diretamente envolvida com os cursos e as disciplinas. Departamentos so administrados, em termos estatutrios e regimentais, por seus conselhos. Conselhos que elegem chefes e suplentes, sem submeter o resultado dessas eleies a ningum. O que significa que no h listas trplices para que uma autoridade superior faa indicaes. E isso mau? Entendo a estrutura departamental como uma frao administrativa autnoma, dirigida por um colegiado tambm autnomo, eleito segundo regras prprias, em um sistema absolutamente democrtico. Ultimamente se fala demais sobre a necessidade de reformar esse sistema. Claro, se a universidade entender democrtica e legitimamente que deve reformar o estatuto e, nessa eventual reforma, modificar a concepo de departamento ou at mesmo extingui-lo, ser questo soberana. Contudo, antecipo, ser uma deciso pouco inteligente. Por que a estrutura departamental incomoda tanto? Ora, porque ela relativiza o poder de diretores e outros mandatrios da universidade. Sem essa estrutura o poder de todos eles estaria significativamente ampliado. No faz muito um diretor da escola introduziu esse assunto durante o seu mandato, projetando como uma manifestao de vontade de alguns crculos superiores que a escola desse o exemplo e acompanhasse outra unidade, ento recente, que fora criada sem departamentos. Dirigir a escola tem sido uma tarefa extremamente complexa, que alcana a todos que j foram ou que venham a ser investidos dessa funo. Primeiro, porque muito difcil respeitar a autonomia departamental. Segundo, porque se carece de alta dose de inteligncia para compreender e valorizar as diferenas que so a principal riqueza da unidade. Terceiro, porque o tempo passa muito depressa e investir energia boa em projetos

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complicados, como todos que afetam a estrutura organizacional, no um bom investimento. Quarto, porque nenhum diretor ser lembrado pelo que fez de bom pela escola, mas pelo que deixou de fazer pelos departamentos. Quinto, porque, ao contrrio do resultado majoritrio em uma eleio de diretor, impossvel exercer um poder hegemnico com base no grupo dominante, pois em questes que afetam a estrutura departamental a ltima palavra ser sempre do conselho do departamento afetado. O professor Antonio Guimares Ferri, que dirigiu a escola em duas oportunidades, passou a maior parte dos dois mandatos administrando conflitos e atendendo pedidos, por vezes quase impossveis de atender. Eram tempos difceis. Notabilizou-se, sobretudo, pelo esforo pessoal na valorizao dessas diferenas, porque as entendia como uma riqueza a preservar. Com equvocos ou sem eles, a escola se institucionalizou e adquiriu respeitabilidade sob suas duas gestes. Ser, no entanto, o professor Jos Marques de Melo, presente na criao da escola e docente desde os primeiros anos, que tentar corrigir os equvocos estruturais dos cursos. Logrou, em muitos casos, xito nessas correes. A principal delas foi a reformulao curricular dos cursos com base em alongar a oferta das disciplinas comuns, de sorte a evitar a armadilha do curso bsico. A escola e os cursos s ganharam com isto. Eu poderia fazer uma srie de referncias sobre a qualidade da gesto do professor Marques que, entre outras coisas, patrocinou uma reformulao da ps-graduao, mais ou menos como esta ltima. Que teve que ocorrer novamente porque outro diretor decidiu voltar tudo atrs. Projetos como o da internacionalizao, por exemplo, j eram uma prtica corrente durante a sua gesto. Incentivou a pesquisa, apoiou publicaes, incrementou a divulgao externa e assim por diante. Engenheiros de obras prontas h muitos. Inventores de novidades, tambm. Difcil conduzir uma gesto focada nas diferenas, na preservao de valores materiais e humanos, no atendimento s necessidades departamentais. Tenho convico de ser insuspeito para opinar sobre qualquer diretor da escola. Principalmente sobre a administrao do professor Marques. Durante anos trabalhei com ele no departamento de jornalismo e editorao. Posteriormente, quando dirigiu a escola, eu era primeiro coordenador do curso de publicidade, depois chefe do departamento. Uma das caractersticas do professor Marques sempre foi a presteza com que se empenhou pessoalmente na soluo de problemas, fossem da escola, da esfera departamental ou de qualquer natureza. Sou, portanto, testemunha de que sob sua direo, o departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo jamais deixou de ser atendido em qualquer necessidade. Desse modo, na minha opinio, os demais nomes que dirigiram a escola constituem um conjunto respeitvel de personalidades, cada qual com sua caracterstica pessoal, mas cuja contribuio aos cursos do departamento de relaes pblicas, propaganda e

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turismo foi pouca ou nenhuma. Incluo-me entre estes. O extremo cuidado para no parecer privilegiar a parte em detrimento do todo, quando a parte era o meu prprio departamento, levou-me por vezes a negligenciar meu prprio espao de trabalho docente. da natureza humana tentar se postergar. Afinal, a vida curta, o que leva muitas vezes a se adotar modos de tentar perpetuar a imagem e memria de modos diversos. Quando se dirige uma instituio no diferente. Ou se faz absolutamente nada, ou se faz de conta que se est fazendo, ou se desfaz o que o antecessor fez. Tudo constitui um conjunto de frmulas para se tentar a permanncia alm do tempo. No entanto, se ser lembrado por deixar de fazer. Aps a criao da Escola de Comunicaes Culturais era dever da Universidade de So Paulo ter tentado modos de avaliar o que ela prpria criara, para ao menos conhecer o que dera certo ou errado. Deixou, porm, ao acaso da prpria sorte uma instituio que poderia ter sido aprimorada. Com o passar dos anos e a evoluo da prpria universidade, mediante condies estruturais que lhe permitiram conhecer melhor todas as formas de funcionamento interno, essa situao mudou um pouco. A adoo de um sistema de avaliaes departamentais que predominaram at o incio dos anos 2000, por exemplo, poderiam ter sido teis em um processo de aprimoramento que nunca ficou muito claro. As avaliaes, no entanto, no tm transparecido uma sincera vontade de apoiar o aprimoramento. Outra vez, o que se percebe o vis poltico, que por vezes serve a interesses prprios da universidade, por vezes aos da unidade. A ltima avaliao que efetivamente contribuiu para ajustes internos nos cursos do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo ocorreu ainda durante os anos de 1990. Uma comisso constituda pela professora Anne Marie Laulan, da Universidade Bordeaux 2 e poca presidente da Socit Franaise de Sciences de lInformation et de la Communication, pelo professor Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing, e pelo professor Jos Carlos Durand, da Fundao Getlio Vargas, de So Paulo, produziu documento denso, criterioso, objetivo e altamente til aos cursos de relaes pblicas, publicidade e propaganda, como tambm de turismo. Um dos desdobramentos do relatrio daquela avaliao foi um ajuste na estrutura curricular, de sorte a substituir disciplinas do currculo bsico ministradas fora do departamento por docentes sem familiaridade com o campo profissional, por disciplinas de contedo apropriado. Filosofia da comunicao, por exemplo, foi uma dessas disciplinas, poca substituda por esttica em publicidade. Outro desdobramento foi a nfase nos projetos experimentais que, poca estavam por ser extintos, ou realizados como opo ao trabalho de concluso de curso. Alis, nunca deve ser esquecido que o trabalho de concluso de curso uma criao do curso de relaes pblicas, como de publicidade e propaganda, que desde o incio de

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ambos constituem etapa obrigatria para a graduao dos alunos. Concebido pelo professor Teobaldo Andrade, durante anos foi atividade exclusiva dos cursos do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo. Influncia forte que se estendeu para os demais cursos que o adotam na escola, como incorporao ministerial, como norma, para os cursos da rea em todo o pas. Assim que se interrompa essa bobagem de que os cursos so velhos, defasados e que necessitam de inovaes. Na esfera dos cursos de relaes pblicas, propaganda e turismo, tenho convico, nunca se interrompeu a busca por solues criativas. Mas o que parece aos outros, quando se vive em casa alheia, que nunca se est de acordo com a regra geral da casa. Ainda que essas regras sejam todas inapropriadas para os hspedes. Em 2005, finalmente, o departamento conheceria uma das maiores aberraes cometidas por avaliadores externos. A convite do diretor ento em exerccio, vem ao Brasil um professor da Universidade la Sapienza, de Roma, que, na escola, rene-se a um ento professor da PUC de So Paulo. So verdadeiras prolas colhidas no preenchimento por ambos de um formulrio fornecido pela universidade. A primeira dessas prolas, sobre a apreciao geral do departamento, de um primor excepcional:
O departamento composto por Relaes Pblicas, Publicidade e Turismo e apresenta um corpo docente adequado e uma infra-estrutura que compartilhada com outros departamentos. Notamos que as trs habilitaes, na verdade prtica compem trs cursos diferenciados que quase no dialogam entre si. H problemas com a forte tendncia de independncia do setor de Turismo (como um novo Departamento), o que ainda em nveis muito sutis pode ser identificado nas outras habilitaes.

Um pouco mais frente do documento, considerando de modo geral o espao fsico do departamento e da escola, anotam outra preciosidade:
A estrutura de espao fsico muito boa, sendo que cada professor tem a sua sala e as salas de aula so amplas. Parece (que) h um problema na estrutura espacial da ECA, como um todo que refora o isolamento dos departamentos e impede a convivncia entre os professores e estudantes. Tanto assim, que alguns estudantes declararam que boa parte das interaes que ocorrem na ECA fruto do entrosamento ( ) os alunos que cursam disciplinas de diferentes departamentos.

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Ora, se a estrutura do espao fsico muito boa, dispondo cada professor de sua sala, isto exatamente um legado da administrao do professor Marques de Melo que, a pedido do ento chefe do departamento tornou possvel um rearranjo espacial para que cada professor pudesse dispor de um mnimo de conforto para preparar aulas, conduzir sua pesquisa e, sobretudo, atender alunos. No se pode entender (ou melhor, se pode, sim) como um avaliador externo, vindo de onde vem, ao perceber que a instalao adequada a esse gnero de trabalho, no percebe que tudo se organiza para, em primeiro lugar, atender o aluno. At porque o horrio reservado para o atendimento dos alunos est na porta de cada uma dessas salas. Outra impropriedade a referncia de que parece haver um problema estrutural na escola, porque tudo refora o isolamento e impede a convivncia entre professores e estudantes. Como se o convvio entre docentes e alunos devesse acontecer em outros lugares que no sejam prioritariamente nas salas de aula durante as aulas, e nas salas de docentes durante os atendimentos. A repetio dessa bobagem reflete uma coisa s: o avaliador foi, antes de tudo, preparado por algum interlocutor interno para concluir essa bobagem. Mas uma bobagem que interessa ao discurso do isolacionismo. Eu indago outra vez: a quem interessa esse discurso. Vai longe o elenco de tolices escritas nessa avaliao. Ao continuar o texto, comentando os aspectos referentes graduao, continuam:
A graduao tem seu problema mais grave na prpria fragmentao inter e intradepartamental. Apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC, mas sofrem problemas com a limitada estrutura tecnolgica do departamento. Quase no h produo em mdia digital, apesar de todas as mudanas que comearam a ocorrer desde a dcada de 1990. Seria importantssimo que a Universidade investisse mais na infra-estrutura laboratorial do departamento, pois professores e alunos esto tendo dificuldade para dialogarem com as novas tecnologias digitais.

Seria de dizer a esses avaliadores: Hallo! Vocs acabaram de comentar que apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC, e no viram sobre o que eram esses projetos experimentais e esses TCCs? brincadeira. E a universidade ainda pagou para receber essa avaliao. Pior, pagou, aceitou o relatrio e depois ainda encaminhou uma catilinria para o departamento prestar ateno no que estava escrito no relatrio. J na poca dessa avaliao desastrada, em maro de 2005, o departamento contava com disciplina de fotografia digital, com disciplina de web design e com as atividades prticas que desencadeavam nos projetos experimentais. Sobre estes, alis, seria bom lembrar o elenco de trabalhos com foco em planejamento e desenvolvimento

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de campanhas publicitrias, cujo conjunto de peas desde antes desse perodo envolve o que se costuma produzir nas agncias. Produes que incluem, necessariamente, a web... de chorar. Mas foi, uma vez mais, um alerta sobre o discursismo interno que, fora do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo, costumeiramente inocula um preconceito sobre a vida e a atividade departamental. No faz muito ouvi uma sonora bobagem da boca de uma professora livre-docente da escola, em que afirmava categoricamente, referindo-se propaganda e atividade profissional nesse campo, que tudo mudou nos ltimos anos em propaganda, que o modo de fazer propaganda no mais o mesmo, que atividades como a das duplas de criao, de mdia, esto desaparecendo. Pode? Ocorre que essa pessoa nem profissional de propaganda, nem nunca estudou publicidade, nem tampouco jamais prestou algum tipo de servio nesse campo. No entanto ministra aulas comuns para alunos de publicidade e outros cursos a partir do primeiro ano. Imagino que se compreenda o que estou dizendo. Mas, voltando avaliao sobre a qual falvamos, outro trecho do formulrio preenchido por esses avaliadores, escorrega para um terreno perigoso. Comentam os aspectos referentes ps-graduao, dizendo:
A ps-graduao tambm privilegia a fragmentao dos trs cursos. Nesse sentido, h grandes dificuldades com a avaliao da CAPES, cujo comit no entende a estrutura de pesquisa interdepartamental. Os estudantes de stricto-sensu elogiaram a qualidade dos professores orientadores, o mesmo tendo acontecido com alunos de lato-sensu. No entanto, seria muito importante ampliar a relao com as outras habilitaes ou mesmo com os outros departamentos. Em nvel (!) interdepartamental, no foi constatado nenhuma pesquisa. Os cursos de ps-graduao lato-sensu so recentes e tm refletido a diversidade do departamento.

Mais uma vez, de chorar. A universidade convida um professor para vir da Itlia para receber esse gnero de redao. Pior, precisamente pelo motivo que tenho insistido h dcadas na universidade, reclamando avaliaes objetivas, realizadas por quem entenda um mnimo dos fazeres profissionais envolvidos no departamento, essa aberrao repete o equvoco de opinar sobre o que no conhece direito. Essa preocupao em insistir, o tempo todo e sob qualquer pretexto, no que denominam interdepartamental uma bobagem. Pois cursos, disciplinas, pesquisas, qualquer atividade interdepartamental, deve corresponder a um projeto de estudo e formao concebido dessa maneira. Na perspectiva do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo, em que as formaes profissionais tm um projeto especfico, voltado para a qualidade profissional nas reas em que ministra essas formaes, inventar aes interdepartamentais, apenas por inventar, gastar a boa energia institucional em um capricho infantil. E, assim, comprometer o projeto original interno.

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A mudana da concepo original deve ser alguma coisa discutida primeiro internamente pelos agentes que conduzem essas formaes. Nunca de fora para dentro. Simplesmente porque algum quer isto, sem base e sem conhecimento. A mesma comisso, depois de comentar os aspectos referentes pesquisa, de ter se alongado em comentrios sobre cultura, extenso e prestao de servios comunidade, preencheu a planilha com um brevssimo texto sobre como se d a articulao do departamento com a respectiva unidade.
Um elemento muito presente a viso (!) de um poder burocrtico que bloquea (!) muitas propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos. A unidade apresenta uma grande compartimentalizao de espaos, de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito das matrias optativas. Tudo isso multiplica o nmero de funcionrios e servios que poderiam ser unificados num estrutura nica. Isto facilitaria a democratizao da utilizao dos espaos entre os departamentos.

Pura bobagem! Realmente eu queria saber qual o poder burocrtico que bloqueia essas muitas propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos. Sim. Queria muito saber quais e por qu. Parece que todo mundo que no do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo (e at quem chega da Itlia e que conhece nada da realidade avaliada) fica incomodado com a grande compartimentalizao dos espaos, de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito de matrias optativas. Sim, porque parece tambm que algum da estrutura interna da universidade conversa antes, para que o avaliador escreva depois. Primeiro deve ser dito que o avaliador italiano, pelo menos em princpio, deveria desconhecer as razes administrativas da universidade para que ela mantenha a mesma estrutura equivocada de escola, com a tal compartimentalizao decorrente da departamentalizao, que fruto da opo de escolha pela formao em carreiras que a universidade fez nos anos de 1960. Mas j que assim, a gente no deveria ficar assistindo essa nsia reformista sem base e contedo. Modificar a estrutura concebida por equvoco, hoje, seria como uma montadora de caminhes decidir fabricar carroas com as peas disponveis para fabricar caminhes. Nem h necessidade de aclarar a metfora para se entender o que estou dizendo. Voltando aos comentrios sobre os aspectos referentes cultura, extenso e prestao de servios comunidade, deve-se observar outra passagem realmente bizarra. Na perspectiva das teorias de cultura, a partir do que escrevem esses dois lentes de envergadura acadmica inquestionvel l-se outra prola:
O processo de pesquisa e ensino na universidade tem que envolver cada vez mais a cultura digital. Neste sentido, o dualismo tradicional entre cultura e tcnica deve ser superado. (Grifo meu).

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Sem comentrio. Acho que no sequer necessrio comear a dissertar sobre conceitos de cultura e tudo mais que se estuda em antropologia, para discutir a enormidade da besteira contida em semelhante afirmao. At onde conheo um dos avaliadores chamados para a ocasio, jamais ele escreveria tamanha impropriedade. Estou certo que no escreveu. Os documentos da avaliao, encaminhados por e-mail, circularam por gabinetes da escola, chegando s mos do dirigente da poca, principal responsvel pelo convite aos avaliadores e despachante dessa avaliao sofrvel. O professor Luis Guilherme de Carvalho Antunes, o Luli Radfahrer, antigo aluno de graduao em publicidade e propaganda, como antigo aluno de ps-graduao na prpria escola, onde obteve ttulos de mestre e doutor, teria o que dizer aos signatrios desse texto descabeado. Luli formou-se publicitrio nos anos de 1990. Seu TCC, um texto pioneiro no curso, no departamento e na escola, abordava a questo do ensino digital na formao em artes grficas. Alm disso, foi pioneiro na construo de ferramentas para uso de agncias de publicidade em So Paulo e no Brasil. Os primeiros stios brasileiros de propaganda na Internet foram desenvolvidos sob sua superviso. Alis, falando em competncia profissional propriamente dita, cabe lembrar o programa criado pelo antigo reitor Flvio Fava de Moraes, para contratao de profissionais de reconhecida competncia em reas de formao especfica. Na escola, no apenas o curso de publicidade e propaganda foi beneficiado por esse programa. A passagem pelo curso do publicitrio Roberto Dualibi, presidente da DPZ, foi memorvel, enriquecedora e de extrema utilidade. Contratado como docente em uma condio respeitvel, dedicou-se a uma imerso em questes relevantes da propaganda. de se indagar, por qual razo esses avaliadores sempre deixam de lado uma preocupao especfica da formao profissional, que deve contar com a participao qualificada de personalidades como Roberto Dualibi, para tratar de coisas rasteiras, que no contribuem para o aprimoramento da formao em um campo que , antes de tudo, to real como especfico. S pode ser por ignorncia, por desconhecimento total de como as coisas funcionam no mundo dos negcios, de como se processa a criao, a produo e a veiculao de campanhas de publicidade. Vale incluir o texto que se encontra na ltima quadrcula do questionrio preenchido pelos avaliadores. Acrescentando, finalmente, algumas observaes adicionais consideradas relevantes, escrevem:
Convocar uma grande assemblia (seminrio) tendo como ordem do dia a estrutura organizacional da Eca. Debater, a partir da, o enfrentamento e a soluo dos problemas emergentes. Provavelmente, a estrutura da Eca em geral tem de se (!) redefinida e os departamentos poderia enfrentar os prprios problemas, visando uma uma (!) grande reforma da Escola

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de Comunicaes e Artes. Naturalmente importante que todas as instncias universitria estejam legitimamente representadas durante este processo. Neste momento, o desejo de dilogo dos estudantes, sua forza (!) para buscar uma grande reforma criativa, terica e aplicada, tem de ser ouvida e no ignorada. Favorecer a criao de espaos laboratoriais auto-geridos pelos estudentes (!) (num constante dilogo com os professores), por meio do qual poderiam cruzar disciplinas, linguagens, tecnologias e experimentaes. Adotar um sistema de avaliao do corpo docente que funcione como um parmetro para melhoria do ensino. Aproveitar de forma mais operacional o perodo vespertino, considerando que a maioria das instalaes encontra-se sem utilizao. Por fim, sendo a ECA uma escola de comunicao e artes, torna-se urgente que a escola seja um centro irradiador de novas formas comunicacional-artisticas, (!) inclusive, como formalizao do conhecimento cientfico (!)

Fao questo de transcrever o documento como ele foi escrito. Acrescentei apenas uma sinalizao que, por si, marca minha perplexidade. Pois, afinal, no so dois pedreiros que esto escrevendo uma relao para compra de materiais. Por esta razo, mantive o texto original, com as letras maisculas e minsculas como foram digitadas, as pontuaes existentes ou no, os neologismos (se os podemos assim chamar) e essa coisa de confundir assemblia com seminrio. Assemblia ou seminrio? A que essa idia pode remeter, seno velha mania de transformar tudo em um democratismo inslito. Imagine-se que seminrio ambiente de discusso de questes relevantes do conhecimento, no qual no prevalece a vontade de uma maioria que grita mais do que uma das partes. Prevalece a razo. Assemblia tambm ambiente de discusso, mas de discusso no qual deve prevalecer a vontade (no simplesmente a razo) da maioria. O ambiente universitrio est de tal modo eivado dessa bobagem, que de um momento a outro poder-se- concluir democraticamente sobre teorias que esto, ou no esto corretas e assim por diante. Para mim evidente o texto de encomenda. Encomendado por algum que aparentemente tenha desejado gerar uma grande confuso interna nos procedimentos pedaggicos do departamento. de espantar! Nenhum avaliador nunca indaga como est sendo realizada a avaliao dos alunos. Se os docentes esto desenvolvendo o programa das disciplinas segundo o cronograma. Se os alunos esto acompanhando adequadamente as aulas. Se professores entram e saem de sala de aula nos horrios previstos. Se os alunos tambm chegam e saem no horrio. mais espantoso ainda que nenhum avaliador comente contedo, bibliografia e metodologia dos programas das disciplinas. Por que no fazem isto? Porque isto pode

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ser grego, ou um idioma que no dominem. Ento mais fcil circunscrever-se s frases feitas, s palavras de ordem e s idias preconcebidas (que sempre geram preconceitos). lastimvel. Entre esta e a prxima avaliao, localiza-se outro esforo inovador, desencadeado por novo dirigente da escola, que convocou, quase ao fim do mandato, uma discusso sobre os cursos e departamentos. Antecedendo a ltima avaliao convoca, por conta prpria e sem consulta prvia sobre o interesse do departamento, uma srie de seminrios. Pontificam nessas reunies nomes de vrios profissionais de outras reas, estranhos aos cursos do departamento, que antes de qualquer outra opinio, insistem em opinar sobre o departamento. Por que este departamento incomoda tanto certos crculos na universidade? Isto assunto tratado em outro livro, com lanamento a seguir, Tudo que eu no queria lembrar. Na ltima avaliao a universidade altera as regras do jogo. Realizada em 2010, deixou de focar sobre atividades departamentais para completar-se sobre no conjunto da escola. Novamente outro fracasso. Leia-se um pequeno pargrafo no qual h referncia explcita sobre o:
O Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP) apresenta deficincia infra-estrutural em laboratrios tcnicos que poderiam tornar disponveis novas tecnologias na rea da propaganda, alm de necessitar espao para acomodao de acervo de material artesanal relativo cultura e ao imaginrio brasileiro atualmente instalado em depsito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimnio. Os alunos do curso de Publicidade e Propaganda manifestam a necessidade de contar com mais computadores. Tambm identificaram que no funciona o acesso s BBDD dos alunos de graduao, quando tm que fazer pesquisas. No CRP, a Empresa Junior o principal laboratrio do Departamento. As salas de aula esto equipadas com ar condicionado, data show, etc. Contam com laboratrio audiovisual, de criao grfica, de redao, com boa dotao de equipamentos informticos. (!) Contam, alm disso, com um sala (!) de eventos e espao para as atividades dos alunos.

Perdoe o termo. Um porre! Quem acompanhou essa outra avaliao desastrada (para o departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo) lembra o marca-desmarca visita ao departamento. Lembra tambm que a aludida comisso passou ao largo para visitar outro departamento, alterando a data e o horrio de estar onde deveria ter estado segundo agendamento prvio. Um agendamento que a seriedade do momento fez convocar todos os docentes dos trs cursos para estar no lugar no momento da visita. No dia seguinte apareceu apenas um avaliador, que convocou, para estar junto com parte dos docentes do departamento, uma reunio com docentes e alunos de outro departamento.

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O resultado no poderia ser outro. Primeiro escrevem sobre a deficincia infraestrutural (!) dos laboratrios tcnicos. A seguir afirmam que contam com laboratrio audiovisual, de criao grfica, de redao, com boa dotao de equipamentos informticos. (!) A seguir, as bobagens de costume. Afirmam que o departamento necessita de espao para acomodao de acervo de material artesanal relativo cultura e ao imaginrio atualmente instalado em depsito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimnio). Justamente por fazer tudo s pressas, no cumprir o agendamento solicitado pela prpria comisso de avaliadores, por desajustar o andamento das coisas, no tiveram como perceber que o armrio onde se guardam, em um corredor, tais peas de artesanato, nada mais do que uma decorao interna do departamento. Decorao constituda por peas de barro adquiridas em perodos recentes, de professores e alunos que viajam nas frias e, como se faz em famlia, trazem uma recordao da viagem. claro que o departamento ou o qualquer de seus cursos no museu. Assim, patrimnio, na concepo do texto tal como foi redigido, coisa absolutamente diferente. Ainda a questo de tratar a empresa junior como o principal laboratrio mais uma bobagem. A empresa ECA Jr. , sim, uma empresa junior. S isso. Espao de prtica profissional concebida como uma oportunidade de desenvolvimento autnomo de projetos pelos alunos de publicidade e propaganda, como os de relaes pblicas, ou os de turismo. Foi concebida por professores de publicidade, que convenceram parte dos alunos, nos anos de 1990, de constiturem a associao. Na oportunidade eu prprio era o coordenador do curso de publicidade e propaganda. A idia partiu do professor Luis Celso de Piratininga Figueiredo. O chefe do departamento, Wilson Abraham Rabahy, apoiou a idia que foi patrocinada pelo conselho do departamento. A primeira ata encaminhada para registro em cartrio foi redigida pelo professor Walter Ferreira, cuja assinatura acompanhada pelas assinaturas dos j citados, alm de Heliodoro Teixeira Bastos Filho, o Dorinho, Arlindo Ornelas Figueira Neto, o Piu e alguns alunos. Bom lembrar que essa primeira ata, posteriormente substituda por outra, nunca mais foi citada, como tampouco so citados os verdadeiros criadores da empresa junior. Tudo nessas avaliaes institucionais, em que se tem que submeter nomes de avaliadores ao coletivo da escola que os submete aos colegiados, onde a predominncia a de um perfil acadmico mais prximo do contexto universitrio, o departamento sempre sai prejudicado. E sai prejudicado justamente por causa desse perfil predominante em outros departamentos, cujos representantes sempre votam naqueles nomes que at podem estar mais aptos a avaliar os seus departamentos. Mas nunca o departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo. O que eu dizia anteriormente sobre a natureza desse departamento vale tambm para essas situaes. Mas a universidade no tem ouvidos para esse tipo de reclamo, como tambm j consagrou um estilo de no querer ouvi-lo.

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Muito interessante que essa ltima comisso tenha quantificado os nmeros relativos a docentes e alunos dos departamentos da escola. Se esses avaliadores tivessem um mnimo de clarividncia, deviam ter calculado os percentuais reais da escola, por departamento. Nesse caso, apareceriam os quase 35% dos alunos de graduao da escola, que esto matriculados nos cursos de relaes pblicas, publicidade e propaganda, como de turismo. evidente que uma comisso de avaliao procuraria saber, a partir desses nmeros e dessa proporo, qual tem sido a ateno, o cuidado e o zelo institucional que, efetivamente, o departamento vem merecendo da universidade e da escola. A partir dos totais (com alguns equvocos) poderiam, por exemplo, calcular o nmero de alunos por professor. Verificariam, ento, que esse dos melhores ndices existentes na universidade. Mas claro, isto no interessa porque modifica o foco do trabalho que vieram fazer. Escreveram tambm, por exemplo, que h grande demanda pelos cursos oferecidos na escola. A mais evidente, a mais superlativo e a mais eloquente verdade relacionada a esse fato, a proporo candidato/vaga de alunos que concorrem ao vestibular do curso de publicidade e propaganda, sequer foi mencionada. Por que? Porque no interessa. No apenas a esses avaliadores, como escola e universidade. Alis, historicamente a universidade tem demonstrado (dissimuladamente, claro) ter vergonha desse fato. At mesmo a FUVEST, ao publicar tais dados na Internet, o faz de modo que haja necessidade de uma busca minuciosa pelo nmero. Isto faz parte da cultura institucional da grande universidade que no alardeia o fato que a incomoda. Esses dados deviam ter destaque. Todo mundo tinha que saber disto. O resultado desse constrangimento a queda de auto-estima de quem trabalha nesse curso. Pois acaba entendendo que o curso com maior demanda de candidatos por vaga no uma prioridade da instituio. Muito interessante que os avaliadores tenham redigido um pargrafo inteiro sobre a reestruturao curricular ocorrida em curso de outro departamento, salientando que vem correspondendo expectativa. Se essa comisso, se esses avaliadores, tivessem correspondido ao trabalho que vieram fazer na universidade, no cumprindo agendamentos prvios por eles prprios demandados, teriam observado no departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo, que h menos de um ano est implantada uma reforma curricular ampla, iniciada no curso por motivao dos prprios alunos. A maior prola desse relatrio, entretanto, foi dedicada aos comentrios em um item denominado de internacionalizao:
Sugere-se, portanto, que a expanso de convnios leve em conta a necessidade de um maior vnculo com a Amrica Latina (recomendao j apontada no ltimo relatrio de avaliao institucional ? e no seguida) e uma maior aproximao e interao da CRInt com as Comisses de Pesquisa, de Cultura e Extenso e de Ps-Graduao.

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Desculpe mais uma vez a expresso vulgar: cruzes! Em nome de qu, ou de quem essas pessoas entendem sugerir que a expanso dos convnios deva ter maior prioridade com pases da Amrica Latina? Algum me diga, pelo amor de deus, em que pas, na Amrica Latina, h o que se aprender em publicidade. Algum me diga o que h de inovador, que enriquea a capacidade e a habilidade criativa em propaganda de alunos que decidam completar suas formaes fora do Brasil. Ou quem, que profissional, fora do Brasil, de qual lugar seria, capaz de vir acrescentar qualidade aos contedos que so ministrados nesse curso? J passei muito da idade de dar e receber conselhos. Minha vida na Universidade de So Paulo soma muito mais frustraes do que alegrias. Frustraes que so consequncia dessa sandice coletiva que, na percepo dos equvocos, tenta alterar toda a estrutura do que est organizado. O curso de publicidade e propaganda, como o de relaes pblicas e tambm o de turismo, sofrem de apenas um mal: rejeio. A universidade nunca soube muito bem como absorver a idia inicial de conceber essas especialidades na estrutura tradicional do hard science. Tambm nunca se esforou para adotar, paralelamente, uma estrutura de college que permitisse outro gnero de percepo e convvio com reas destinada muito mais formao profissional de utilidade prtica imediata, do que s reas das quais sempre esteve mais prxima. Evidente que na reunio desses cursos com outros, cujas relaes podem ter sido mais fceis, permitindo uma subordinao mais dcil na grande estrutura do todo universitrio, o convvio interno na escola seria tambm prejudicado. O departamento que tem a maior proporo de alunos de toda a escola, o mesmo que compreende a carreira mais disputada dos exames vestibulares, como a maior proporo de alunos por professor, nunca visto nessa perspectiva. Ao contrrio, enquanto ningum enxerga essas caractersticas, todo mundo tem alguma idia de como modific-lo. Todos sabemos que estatsticas so sempre usadas quando os nmeros interessam. Quando no interessam so consideradas bobagens ou simplesmente ignoradas. Os dados que aparecem sobre o departamento deveriam, h muito, ter servido como indicadores para incentivos, apoios e melhorias. Todavia, basta uma busca, nesses quarenta anos, em processos por claros docentes, de tcnicos, pessoal de apoio, equipamentos ou materiais, para se verificar quanto dos pedidos foram atendidos, quantos no foram e, principalmente, quanto daquilo que foi atendido quanto tempo durou para acontecer. Basta isto.

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JOS MARQUES DE MELO

DESDE SUA FUNDAO, A Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So

Paulo tem se caracterizado por iniciativas diferenciadas, alguns projetos inovadores e at mesmo ousadias vanguardistas, nem sempre compreendidos e assimilados pela comunidade acadmica. Por isso mesmo, a instituio tem enfrentado resistncias decorrentes da conduta ritualista e por vezes conservadora da nomenklatura universitria. Em 2016 a ECA vai celebrar meio sculo de existncia, sendo oportuna a reflexo prvia sobre sua trajetria para avaliar o impacto que seus cursos provocaram na sociedade. O captulo da propaganda emblemtico dessa convivncia histrica entre reas tradicionais do conhecimento e campos emergentes do saber. Trata-se de uma carreira profissional criada em 1970 e implantada nos anos seguintes. Por sua natureza hbrida enraizada nas comunicaes e nas artes e seu perfil multifacetado oscilante entre a cincia, a tecnologia e a filosofia suscita perplexidades, inspirando reticncias. O resgate dos 40 anos do curso enseja a oportunidade de restaurar os bastidores da sua insero na universidade e da contribuio que oferece para conduzir a ECA ao mundo real. Trata-se de superar o elitismo que representa nossa doena infantil, ainda no totalmente erradicada. A denominao original Escola de Comunicaes Culturais reflete nitidamente o preconceito com que foi encarada pelos prprios criadores. A adoo do adjetivo culturais para explicitar a natureza do substantivo comunicaes no esconde a preocupao de camuflar um segmento cognitivo eivado de supostas conotaes instrumentais ou de simbolismo considerado esteticamente impuro. preciso lembrar que a primeira instituio do gnero, no pas, vinculada a uma iniciativa arrojada, como a Universidade de Braslia (fruto do pragmatismo utpico de Ansio Teixeira e do idealismo onrico de Darcy Ribeiro) no buscou subterfgios. Empregou o termo usual no reino do capitalismo hegemnico Faculdade de Comunicao de Massas.

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Mas a opo feita pela intelligentiya da burguesia paulista foi semanticamente conotativa, privilegiando as disciplinas comunicacionais legitimadas (prximas cultura erudita ou por ela assimiladas): teatro, cinema, jornalismo, relaes pblicas, biblioteconomia e documentao. Disciplinas tpicas da cultura de massas como propaganda e editorao somente seriam incorporadas no bojo da reforma uspiana de 1969. Nesse momento, a ECA adotou uma denominao genrica Comunicaes e Artes. o que facilitou a incluso tardia do turismo, disciplina singular da sociedade do cio.

PREVISO, ANTECIPAO
Se a propaganda no foi contemplada na lista dos cursos inaugurais da ECA, a atividade publicitria mereceu insero curricular, figurando como disciplina complementar dos cursos de jornalismo, relaes pblicas e rdio-televiso. Programada para o 4. ano dessas carreiras, seu desenvolvimento estava previsto para 1970. Ocorre que a ausncia de conhecimentos sobre publicidade e propaganda constitua uma lacuna incomensurvel na formao das profisses correlatas. Nessa conjuntura, prosperava no pas um segmento industrial posteriormente rotulado pelos frankfurtianos como indstria cultural, buscando articulaes orgnicas entre todos os setores produtivos de bens simblicos. No caso do jornalismo, cuja direo pedaggica me foi confiada desde o nascimento do curso na ECA, no tive alternativa seno antecipar aos futuros jornalistas conhecimentos publicitrios, j no segundo ano do curso. Para tanto, recorri ao artifcio de inserir no programa da cadeira sob a minha regncia Tcnica e Prtica do Jornalismo um bloco dedicado produo e impresso de peas promocionais, cujo domnio conceitual era pr-requisito para o lanamento do jornal laboratrio. Nessa empreitada, contei com a cooperao do publicitrio Francisco Morel. Contratado como Assessor Especial da Diretoria da ECA coube-lhe a misso de planejar estratgias de divulgao institucional, tendo em vista a hostilidade com que foi recebida por setores recalcitrantes da sociedade paulista. Na verdade, o ncleo resistente ECA concentrava-se no prprio campus, cujas lideranas possuam capacidade de presso junto opinio pblica, mobilizando setores da mdia impressa, responsveis pela campanha de estigmatizao da nascente escola. Alis, ao principiar sua colaborao institucional, Morel notou a ausncia inaceitvel da propagada entre os cursos de graduao da ECA, sensibilizando nosso primeiro diretor, Julio Garcia Morejn, para corrigir essa distoro. Mas a renncia intempestiva de Morejn, na crise estudantil que prenunciou a rebelio de 1968, vai retardar a iniciativa.

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Ela somente foi implementada pelo seu sucessor, Antonio Guimares Ferri, membro influente nas instncias decisrias, responsvel pela aprovao dessa carreira em 1970. Assim sendo, coube a Francisco Morel o mrito de introduzir a Propaganda no universo dos cursos de graduao da USP, vindo ele prprio a lecionar no novo curso, quando inaugurado em 1972. Trata-se de episdio certamente no registrado na memria oficial do curso, mas do qual fui testemunha ocular, dele dando constncia como fonte para os futuros os historiadores da nossa escola.

ANNCIO DA NOTCIA
A presena de Francisco Morel no corpo docente da ECA est documentada na monografia A contribuio de Francisco da Rocha Morel para o pensamento jornalstico brasileiro, de autoria de Mrcio Sampaio de Castro, publicada na revista eletrnica PJ:BR Pensamento Jornalstico Brasileiro, n. 2. Na verdade, o autor focaliza o papel por ele desempenhado no sentido de aproximar o jornalismo da sua fonte principal de sobrevivncia a publicidade. Reala, ao mesmo tempo, a caracterstica singular da ECA na formao de jornalistas. Superando a dicotomia irreversvel entre notcia e anncio, recusada pelas escolas que a precederam, Morel exerce influncia positiva na esttica adotada pelos veculos impressos produzidos pelos laboratrios da instituio. Como corolrio, ele realiza pesquisa original, identificando a fascinao que os diagramadores da era da offset nutrem pela esttica publicitria, experimentando frmulas inusitadas de expresso grfica, que ele sintetizou felizardamente no slogan: o anncio da notcia. No entanto, esse avano conceitual s foi alcanado graas frtil parceria que se estabeleceu entre Francisco Morel, docente de processos de impresso, e Helcio Deslandes, professor de artes grficas. Na verdade, Morel e Deslandes j faziam uma dupla na agncia de propaganda Head Line, antes de migrar para a universidade. Morel atuando como criador de campanhas e redator de textos, Helcio dando cobertura, como diretor de arte e produtor grfico. Designado pela diretoria da Escola para assessorar o Departamento de Jornalismo na construo do seu laboratrio de artes grficas, Francisco Morel estabeleceu empatia duradoura com o nosso corpo docente no apenas pelo seu profundo conhecimento sobre a infra-estrutura grfico-editorial que planejvamos implantar, mas sobretudo pela sua verve artstico-literria. Ele pertencia, na corporao publicitria, ao seleto grupo dos profissionais que migraram da literatura para as agncias de propaganda, sentindo-se confortavelmente entre os jornalistas.

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To produtiva foi essa colaborao inicial que justificou o convite para que ele assumisse a regncia didtica do mdulo sobre processos de impresso na disciplina j referida. Incontinenti foi a contratao de Hlcio Deslandes, por ele recomendado, para atuar como planejador grfico e criador de prottipos editoriais. O relato dessa ocorrncia pode ser melhor entendida pela leitura da monografia A bela pgina de Hlcio Deslandes, publicada por Paulo Srgio Pires na edio n. 2 da revista eletrnica PJBR: Pensamento Jornalstico Brasileiro.

AS REGRAS DO JOGO
Desta maneira, a propaganda germinou no tecido da ECA, motivando os prprios estudantes a reivindicar a incluso do curso de graduao respectivo. Apesar do seu empenho e dedicao a essa carreira, Francisco Morel, como tantos outros profissionais das comunicaes, no teve oportunidade de participar do processo seletivo para contratao do primeiro titular da disciplina Publicidade e Propaganda pela titulao insuficiente. A nomemklatura universitria privilegiava a formalidade cartorial (diploma acadmico) competncia cognitiva (experincia profissional). Desta maneira, coube ao Prof. Dr. Modesto Farina a incumbncia de liderar a estruturao do Curso de Publicidade e Propaganda, criado em 1970, orientando os processos pedaggicos que entrariam em vigncia dois anos depois. Legalista por formao, Morel no se deixou afetar pela irracionalidade do sistema universitrio, aceitando convite para dirigir a recm fundada Faculdade de Comunicao Alcntara Machado, ali assumindo a coordenao do novo curso de publicidade e propaganda. Esse curso logo adquiriu projeo no sistema universitrio nacional pela ousadia e criatividade das suas propostas didticas, ultrapassando as barreiras pedaggicas que separavam teoria e prtica e estabelecendo pontes cognitivas entre o acervo das humanidades e as habilidades profissionais. O relato desse projeto curricular ele sintetizou no texto Formao do Publicitrio, escrito em co-autoria com Raul Fonseca, para o captulo A prtica pedaggica nas escolas de comunicao do livro Ideologia e Poder no Ensino de Comunicao (So Paulo, Cortez/Intercom, 1978). Entusiasmado com as perspectivas de incluso duradoura na carreira universitria, Francisco Morel aceitou as regras do jogo, inscrevendo-se no Programa de Mestrado criado pela ECA, sob a orientao do Prof. Dr. Francisco Gaudencio Torquato do Rego, vindo a defender tese original O anncio da notcia.

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PRAGMATISMO REALIZADOR
Seu bigrafo, Mrcio Sampaio de Castro, o situa no universo do pragmatismo realizador, em contraposio aos convencionalismos do mundo acadmico. Tendo aberto um campo de estudos (...) bastante frtil, ele no deixou uma produo escrita mais vasta de seus pensamentos, deixando no ar reflexes pioneiras e at hoje subexploradas. O ponto de partida para o resgate do pioneiro dos estudos sobre publicidade e propaganda na ECA sem dvida sua dissertao de mestrado O anncio da notcia (1983). O marco terico da tese fundamentou-se nas reflexes de Jacques Durand e G. Pninou sobre o emprego da metalinguagem na publicidade e nos conceitos semiticos de Roland Barthes sobre os faits divers. Para formular seus argumentos interpretativos, Morel se valeu do cabedal acumulado na erudita formao humanstica assimilada nas instituies educacionais em que se formou no Cear, especialmente sobre o campo da retrica aristotlica. Por isso mesmo, Castro anota sua advertncia: a arte do convencimento e da persuaso muito anterior aos interesses do mercado. E complementa, explicando: a transposio da retrica para os tempos modernos se daria a partir do advento dos meios visuais, grsficos, matrizes fotogrficas e audiovisuais que, ao aprimorarem um cdigo lingstico, fizeram ressurgir as operaes retricas. Permito-me endossar a concluso de Mrcio Sampaio Castro a respeito do campo de estudos aberto por Francisco Morel na ECA: sua crtica, seu pioneirismo e sua viso privilegiada continuam fazendo muita diferena. Eis um desafio a ser enfrentado pela nova gerao que tem sob a sua responsabilidade resgatar o pioneirismo daqueles que construram suas bases institucionais e abriram caminho para as conquistas intelectuais daqueles que continuaro a fazer a Histria da ECA no sculo XXI. So Paulo, 8 de agosto de 2010

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH1

INTRODUO

FALAR EM INTERFACES DE PROPAGANDA e relaes pblicas em uma obra que celebra os

40 anos do Curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, me faz relembrar meu ingresso na ps-graduao, em 1979, nessa instituio, onde meus primeiros mestres foram justamente os professores Candido Teobaldo de Souza Andrade, de relaes pblicas, e Modesto Farina, de propaganda. Desde ento percebo no Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP) da ECA-USP um relacionamento muito positivo entre essas reas, com um rico compartilhamento de ideias e uma convivncia fraterna entre o corpo docente e discente que perduram at hoje. Foi exatamente no mbito do mestrado feito na ECA-USP que introduzi e defendi, em 1985, o conceito de relaes pblicas na comunicao integrada. Comecei ento a insistir na necessidade de considerar as interfaces e as interconexes entre as diversas reas da comunicao social diante das novas demandas sociais, polticas e econmicas que se vislumbravam no cenrio mundial e das transformaes por que passava o pas com a transio democrtica. A viso unilateral e segmentada de que a propaganda sozinha ou as relaes pblicas isoladas dariam conta de trazer solues de comunicao para as necessidades e os problemas das organizaes j no tinha mais espao e era coisa do passado. Neste artigo retomo parte dessa histria para depois contextualizar o que penso sobre as interfaces entre propaganda e relaes pblicas.

PROPOSIO DE UMA FILOSOFIA DA COMUNICAO INTEGRADA

Como j assinalei, foi a partir do meu ingresso na ps-graduao, precisamente no Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda Turismo da ECA-USP, em 1979, que

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defendi a proposta da viso da comunicao integrada e de que as relaes pblicas tinham que atuar em conexo com as reas afins. E uma das interfaces mais prximas era justamente a propaganda. A rea de relaes pblicas at ento era vista de uma forma muito limitada e centrava-se nas relaes com os poderes pblicos e/ou os rgos governamentais e com a imprensa. O trabalho de relaes com a comunidade era de cunho assistencialista e sem grandes compromissos com a sociedade. Passei a defender a necessidade de as relaes pblicas adotarem um novo paradigma diante de uma nova realidade que se desenhava no mundo das organizaes e que exigia uma atuao mais integrada das aes de comunicao. Comecei a enfatizar essa proposta numa poca em que o tema ainda no era objeto de estudos mais concretos na academia e, por outro lado, nas organizaes, a propaganda, as relaes pblicas, o jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa ainda cumpriam suas tarefas de forma estanque, sem uma preocupao maior quanto a uma sinergia de esforos entre os setores de comunicao institucional, comunicao mercadolgica, comunicao interna e comunicao administrativa. Para alguns, na poca, minhas ideias no foram compreendidas, pois achavam que estava desmerecendo a importncia das relaes pblicas ao propor uma maior integrao das reas afins da comunicao social, sob uma filosofia e poltica de comunicao integrada. No entanto, para mim estava muito clara a necessidade de se verem as relaes pblicas de uma forma mais abrangente e sem um vis regulatrio e corporativista que no atendia mais s novas demandas da sociedade. Assim, h vinte cinco anos, eu defendia na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo minha dissertao de mestrado intitulada Planejamento das relaes pblicas na comunicao integrada nas organizaes sociais. Qual foi a bssola que me norteou? A necessidade de uma nova viso das relaes pblicas e de uma revoluo dos paradigmas tradicionais. Conforme apregoa Thomas Kuhn (2007), um paradigma tem vigncia e legitimidade enquanto os membros de uma comunidade acadmica ou rea de especializao o endossarem como viso e maneira de pesquisa aceitveis. O paradigma ento vigente, de ver as relaes pblicas de forma fragmentada e isolada, centrada simplesmente nos seus instrumentos e nas suas tcnicas, no dava mais conta de atender as novas demandas sociais e as transformaes mundiais que se anunciavam. Da a preocupao em sistematizar os fundamentos do uso do planejamento e da gesto estratgica da comunicao pelas relaes pblicas. Dessa forma, sem outras pretenses, pus-me a desenvolver uma pesquisa terica sobre o tema, objetivando descobrir qual seria o papel do planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. Apliquei os conhecimentos adquiridos com uma ampla pesquisa bibliogrfica sobre essa temtica e com um estudo de caso de trs organizaes de natureza diferente (Empresas Brumadinho, grupo privado nacional;

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Companhia Agrcola, Imobiliria e Colonizadora, hoje extinta, da Secretaria de Agricultura do Estado de So Paulo; e o Sindicato dos Metalrgicos de So Paulo). Esse trabalho acabaria se tornando minha dissertao de mestrado, em 1985, que veio a ser publicada na sua parte conceitual em 1986, pela Summus, com o ttulo de Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. Em 2003, saiu a quarta edio dessa obra, na qual promovi uma reviso total, atualizando-a e ampliando-a de quatro para nove captulos. Nos ltimos anos, ela j recebeu novas reimpresses. Antes de descrever qual o real significado do conceito de comunicao integrada que proponho, quero primeiro deixar claro que no se trata da comunicao integrada de marketing, muito comum e presente nos manuais e livros de marketing, onde o foco centrado em fins mercadolgicos e as subreas da comunicao como, por, exemplo, a propaganda e relaes pblicas, so consideradas como ferramentas do marketing. O que proponho uma viso muito mais abrangente no mbito da comunicao organizacional como um todo. Segundo, preciso entender que comunicao organizacional no sinnimo de departamento de comunicao das organizaes e nem de mdias institucionais, alm de no poder ser vista to-somente como transmisso de informaes. Nesse sentido, a comunicao organizacional precisa ser entendida de forma ampla, abrangente e complexa. Hoje, com a evoluo de todos os estudos dessa rea, que comearam a tomar forma a partir da dcada de 1950, pode se dizer que uma disciplina e um campo acadmico de mltiplas perspectivas, indo muito alm das simples prticas. A comunicao organizacional estuda como se processa o fenmeno comunicacional nas e das organizaes em todo o seu contexto poltico, econmico e social. Como fenmeno inerente natureza das organizaes e aos agrupamentos de pessoas que a integram, a comunicao organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos constitutivos. Nesse contexto faz-se necessrio ver a comunicao inserida nos processos simblicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando-se as prticas comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de manifestao e construo social. Outra vertente a considerar na abrangncia da comunicao organizacional como se configuram e se expressam as diferentes modalidades que permeiam sua concepo e as suas prticas. o que denominamos de comunicao organizacional integrada, compreendendo a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa (KUNSCH, 2003, p. 149), que acontece a partir de objetivos e propsitos especficos. A comunicao integrada, portanto, diz respeito ao composto da comunicao organizacional, que inclui, sinergicamente essas quatro modalidades comunicacionais:

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A comunicao administrativa (redes formal e informal; fluxos descendente, ascendente, horizontal,circular e transversal), que se processa dentro da organizao e viabiliza o sistema organizacional e comunicacional entre os ambientes interno, relevante e externo, por meio de instrues, diretrizes, informaes tcnicas ou sobre acontecimentos administrativos e operacionais; A comunicao interna (jornal interno, revista, murais, eventos, intranet, correio eletrnico, comunicao face a face, eventos etc.), que busca de forma planejada uma maior interao entre a organizao e seus empregados, usando instrumentos da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica; A comunicao institucional (relaes pblicas, jornalismo, editorao multimdia, propaganda institucional, identidade visual, marketing social e cultural), que difunde informaes de interesse pblico sobre filosofias, polticas, misso, valores, viso e praticas de uma organizao, colaborando na construo de uma imagem e identidade corporativa, bem como no posicionamento institucional das empresas e das diversas tipologias organizacionais; E a comunicao mercadolgica (propaganda comercial, promoo de vendas, merchandising, venda pessoal, demonstraes de produtos, exposies e feiras comerciais, treinamento de vendedores, assessoria aos clientes, assistncia de ps-venda), que procura, por meio de mensagens persuasivas elaboradas a partir do quadro sociocultural dos consumidores, atingir objetivos mercadolgicos de venda de produtos ou servios e de fixao de marcas. Todo esse conjunto forma o mix ou composto da comunicao organizacional integrada.1 No contexto da comunicao integrada as reas de relaes pblicas e propaganda exercem papel relevante e podem ser consideradas fundamentais., assim como, tambm, o jornalismo. Delas que emanam as estratgias de todas as aes comunicativas e da produo miditica das organizaes. Na verdade, o que tenho defendido desde 2005, a adoo, por parte das organizaes, de uma filosofia e uma poltica de comunicao organizacional integrada. Em outras palavras, as aes comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma poltica de comunicao integrada que levem em conta as demandas, os interesses dos pblicos estratgicos, da opinio pblica e da sociedade e as exigncias do mercado. Em relao aos rgos pblicos, as bases para se estabelecer uma filosofia e uma poltica de comunicao devem ser o interesse pblico, a valorao da cidadania e o compromisso social.

1. Para mais detalhes sobre os conceitos dessas modalidades comunicacionais, consultar Kunsch (2003, p. 152178).

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A filosofia tem implicaes profundas na vida organizacional. Orienta as decises em todos os nveis e poder contribuir para o sucesso ou para o insucesso das organizaes e das instituies. A poltica est nas diretrizes que normatizam a operacionalizao do cotidiano da comunicao nas organizaes e suas estratgias, permitindo institucionalizar, fortalecer e dar bases para uma comunicao de qualidade. A adoo de uma poltica global possibilitar uma maior coerncia na linguagem adotada nos diversos programas de comunicao e evitar improvisaes e a fragmentao das aes comunicativas administrativas, internas, institucionais e mercadolgicas.

RELAES PBLICAS E PROPAGANDA COMO SUBREAS DA COMUNICAO

J est consolidado e institucionalizado que as reas de publicidade/ propaganda e relaes pblicas integram a grande rea de conhecimento das cincias da comunicao, ou da comunicao social, como se convencionou denomin-la no Brasil. O campo profissional e acadmico da comunicao social no Brasil se encontra hoje num estgio altamente avanado se comparado com pases da Amrica Latina e mesmo da Europa. A institucionalizao desse campo no pas se deu a partir do modelo ou formato concebido pelo Ministrio de Educao, por meio dos cursos nas escolas ou faculdades de comunicao social, compreendendo as habilitaes de jornalismo, publicidade/propaganda, relaes pblicas, radialismo (rdio e televiso, cinema/comunicao audiovisual e produo editorial/editorao multimdia), entre outras que esto surgindo, desde a implantao das Novas Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Comunicao Social, em julho de 2001. A proposta atual do Ministrio da Educao acabar com as habilitaes, transformando-as em cursos e reduzir o nmero excessivo das nomenclaturas vigentes para terminologias especficas dos cursos existentes. Assim, por exemplo, a Comunicao Social a grande rea de conhecimento e as respectivas habilitaes ora vigentes se converteriam em cursos. Na rea da Comunicao Social, essa proposta j est em processo em relao aos cursos de Jornalismo e Relaes Pblicas. O ministrio, por meio da Portaria n 203/2009, de 12 de fevereiro de 2009, instituiu a comisso de especialistas que elaborou as novas Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Jornalismo, que se encontram em trmite no Conselho Nacional de Educao. Agora, em 2010, foi criada tambm a comisso de especialistas que no momento est trabalhando na elaborao das Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Relaes Pblicas, conforme Portaria no 595/2010, de 24 de maio de 2010.

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No que tange formao universitria em Comunicao Social, a rea de Publicidade/Propaganda a que detm o maior nmero de cursos em todo territrio nacional. Resta saber, no entanto, qual o diagnstico situacional desses cursos em relao qualidade do ensino, insero no mercado de trabalho do nmero excessivo de egressos que se formam anualmente, qualificao do corpo docente etc. A rea de relaes pblicas conta em 2010 com cerca de 122 cursos, sendo que muitos deles esto desativados. Pelo que tenho acompanhado, o que tem provocado o fechamento ou a desativao de muitos desses cursos no pas decorre das inadequaes das estruturas curriculares aos novos tempos, da no-qualificao ideal de parte do corpo docente, bem como da incompreenso, at por parte dos dirigentes das instituies de ensino superior, do real significado do campo das relaes pblicas e de sua abrangncia e aplicao no contexto das organizaes em geral. Uma rea da comunicao social que, no mundo de hoje, oferece possibilidades de mercado de trabalho justamente a de relaes pblicas! Considero as relaes pblicas como parte integrante do subsistema institucional das organizaes e que tem como papel fundamental o trabalho de relacionamento pblico desses agrupamentos sociais, que podem ser configurados a partir de diferentes tipologias e caractersticas estruturais, das instituies pblicas s organizaes privadas e aos segmentos organizados da sociedade civil e do terceiro setor. Tal incumbncia implica uma srie de questes que envolvem planejamento, gesto, processos, desempenho de funes e atividades com bases cientficas e suporte tcnico e tecnolgico. Relaes pblicas, como rea acadmica e atividade profissional, tem como objetos as organizaes e seus pblicos, instncias distintas, mas que se relacionam dialeticamente. com elas que a rea trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratgias e de programas de comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social. Philip Lesly (1995), ao descrever a natureza e o papel das relaes pblicas, mostra bem a amplitude do universo de pblicos com os quais as organizaes podem se relacionar. Em sntese, relaes pblicas, como rea aplicada, trabalha com o planejamento e a gesto estratgica da comunicao nas e das organizaes. Avalia os comportamentos institucionais e dos pblicos, por meio de pesquisas de opinio pblica, auditoria social e auditorias de imagem. Administra percepes e relacionamentos pblicos. Para tanto exerce basicamente quatro funes administrativa, estratgica, mediadora e poltica (KUNSCH, 2003, p.100-117) e desenvolve inmeras atividades, por meio de tcnicas e instrumentos especficos. As relaes pblicas lidam com a gesto dos processos e comunicativos, utilizando todo o aparato da comunicao para fazer as mediaes com os pblicos com base em auditorias sociais e de imagem.

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NOVAS PRTICAS DE RELAES PBLICAS E PROPAGANDA

Na atualidade, com todas as implicaes decorrentes da globalizao, das transformaes mundiais e das inovaes tecnolgicas, a forma de fazer tanto propaganda como relaes pblicas mudou radicalmente. Alm disso, ocorrem outras demandas sociais, polticas e econmicas que induzem as organizaes a repensarem seu posicionamento institucional e mercadolgico, bem como a sua comunicao. As aes comunicativas precisam ser pensadas estrategicamente e no sentido muito amplo e integrado, ultrapassando as fronteiras dos anncios e das campanhas publicitrias memorveis do passado para divulgar e vender produtos e servios. O mesmo ocorre com a percepo tradicional de relaes pblicas. Seus programas de aes isoladas com vistas a construir imagem institucional positiva e relacionamentos com os pblicos sem cumplicidade de interesses precisam dar lugar a novas formas de atuao muito mais estratgicas e proativas. As novas configuraes do mercado profissional das comunicaes e particularmente das relaes pblicas e da propaganda so bem exploradas pelos autores Al e Laura Ries (2002) e Francisco Gracioso (2010), que comento a seguir. Em 2002, quando Al Ries e Laura Ries lanaram o livro A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea o que, em outras palavras, significa a ascenso das relaes pblicas, cujas aes poderiam substituir as velhas formas de fazer propaganda , houve um grande rebolio tanto no mercado publicitrio dos Estados Unidos como no do Brasil. Como se pde acompanhar os debates em fruns e de matrias veiculadas nas mdias especializadas na poca, muitos foram a favor e outros totalmente contra. Ao percorrer o contedo do referido livro, nota-se um certo exagero em apregoar o apogeu das relaes pblicas e o declnio da toda-poderosa propaganda, que, desde a revoluo industrial, era considerada a prima-dona da comunicao e a alma do negcio. Na minha percepo, o que j ocorreu no final dos anos de 1990, e continua na atualidade, so as novas formas de fazer propaganda e relaes pblicas, algo que Gracioso (2010) denominou novas arenas da comunicao com o mercado O que Francisco Gracioso prope embora o foco por ele dado esteja muito centrado s na propaganda um caminho frtil para aes de integradas de comunicao com a expertise de relaes pblicas e com um novo olhar no modo de fazer propaganda, capaz de superar a viso tradicional focada nos investimentos publicitrios em veiculao nos grandes meios de massivos de comunicao. Ao descrever essas arenas da comunicao, Gracioso (2010, p. 19) elenca sete campos ou atividades que expressam novos ares e novas formas de pensar, planejar e articular o fazer publicitrio: 1. Propaganda na mdia e formas dirigidas de comunicao; 2. Mundo do entretenimento, msica, dana, cinema, teatro etc. e todo o consumo cultural; 3. Mundo do esporte e os patrocnios; 4. Mundo da moda com seus eventos, revistas e

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padres; 5. Grandes eventos promocionais, como sales e feiras; 6. Grandes cadeias varejistas e os novos espaos que propiciam experincias sensoriais de consumo; e 7. Mundo virtual com suas dimenses de funcionamento e os sites de relacionamentos. Pergunto: a propaganda poder atuar em todas essas frentes e desenvolver todas as atividades que essas arenas da comunicao possibilitam sem as relaes pblicas e mesmo sem se valer de outras aes e outros meios do mix ou do composto da comunicao organizacional integrada? Certamente ser impossvel. O bolo da verba publicitria fatiado e distribudo para vrias vertentes de conexo com os pblicos de interesse. Em razo da complexidade e das grandes transformaes em todas as esferas da sociedade e do mercado, os profissionais de comunicao se defrontam com novas realidades e no h como separar territrios de atuao sob o manto corporativista, pois um vai precisar do outro, mesmo que no queira. Embora possam existir excees, no se constri uma marca forte s com propaganda e nem s com relaes pblicas. O marketing sozinho no d conta de gerenciar, por exemplo, as crises corporativas e governamentais. Fatalmente ir precisar das estratgias de relaes pblicas.

AES CONJUNTAS E POSSIBILIDADES

Poder-se-iam enumerar aqui inmeras possibilidades de trabalhos conjuntos entre relaes pblicas e propaganda. Tentarei exemplificar algumas. Ao se analisarem as sete arenas da comunicao apresentadas por Gracioso, percebe-se quanta coisa est ali embutida em que essas duas reas podero atuar conjuntamente, como: comunicao dirigida; entretenimento; eventos promocionais, culturais e artsticos; patrocnios esportivos e culturais; feiras; construo de espaos especiais para demonstrao de produtos e servios; comunicao digital o mundo virtual e suas redes sociais e tudo o que a internet representa hoje em termos de poder e abrangncia na circulao das informaes em novas formas de sociabilidade. Vale registrar o que diz o prprio autor: Trata-se de campos de comunicao com o mercado que nascem da interseco entre as intenes de comunicao mercadolgica das empresas e as lgicas de comportamento e linguagem prprias a diferentes esferas da vida sociocultural. Prosseguindo, o autor analisa essas novas arenas como esferas ou mundos que tm padres prprios de funcionamento e de reproduo. Chama a ateno para a abrangncia e as possibilidades:
Circulando nos mundos ciberntico, dos esportes, da moda, do entretenimento e do consumo cultural, a empresa atenta s caractersticas de cada um deles pode criar novas formas de contato com seus pblicos, assim como tornar mais eficazes as ferramentas

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tradicionais. Forma-se, ento, o conjunto de arenas da comunicao, entendidas como espaos comunicacionais em que a empresa pode competir mercadologicamente (GRACIOSO, 2010, p.18).

Eu acrescentaria que no se trata s de competir mercadologicamente, mas tambm institucionalmente. Hoje o grande diferencial entre as empresas est no seu compromisso com a sociedade onde esto inseridas e o respeito e a ateno que elas do aos relacionamentos com os seus pblicos. A preocupao que hoje se v nas organizaes, de levar a efeito programas de sustentabilidade e aes de responsabilidade social, atesta a importncia que se d a essa nova viso. Por outro lado as organizaes precisam se conscientizar de que a sustentabilidade, no seu real significado de promover conjuntamente o desenvolvimento econmico, social e ambiental, no um modismo a ser adotado e que representa apenas ganhos de negcios e de imagem positiva. Trata-se de algo complexo, que envolve uma filosofia de gesto e um compromisso pblico dos mais relevantes. Alm de tudo isso, as organizaes tambm devem se preocupar com a manifestao pblica dos seus princpios organizacionais misso, valores e viso perante seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade. preciso superar as fronteiras do negcio e dos interesses meramente mercadolgicos, mediante as mais diferentes formas de comunicao (interna, administrativa, mercadolgica e institucional), Qual seria a contribuio das relaes publicas com polticas e aes nessa direo? A rea de relaes pblicas deve participar da gesto estratgica das organizaes, assessorando a direo no cumprimento da sua misso e dos seus valores. A partir de uma concepo moderna, essa rea tem um papel importante na gesto de relacionamentos, na leitura de cenrios e do ambiente social. Nessa perspectiva, deve contribuir para a anlise dos planos de negcios da organizao, identificando problemas e oportunidades no campo de comunicao. Evidentemente, o apoio aos objetivos mercadolgicos no desobriga a rea de assessorar as organizaes para uma prtica que inclua a responsabilidade social e a tica. Essa uma questo crucial neste incio do sculo XXI. Hoje, sabe-se que os pblicos so muito mais exigentes e esto muito mais atentos aos deslizes dos comportamentos institucionais. A sociedade est mais articulada e o cidado, mais reivindicativo. E a rea das relaes pblicas tem o papel de fazer a leitura dessa sociedade to complexa. Na sociedade contempornea, muito mais complexo fazer um trabalho de relaes pblicas. No existe mais aquele ambiente tranquilo e calmo, propenso a uma atitude passiva de enfrentamento dos problemas por parte dos grupos e pblicos envolvidos, em que tudo se resolvia por meio de uma deciso de fazer publicaes ou planejar uma ao tradicional de relaes com a imprensa. E, em muitos casos, com uma bela campanha publicitria.

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O mesmo se poderia dizer da propaganda. No passado, era muito mais cmodo contar com uma alta verba publicitria para veiculao na grande mdia e criar anncios e campanhas criativas para ganhar prmios. Hoje preciso buscar solues concretas de comunicao valendo-se de aes de outras reas e da convergncia miditica para atender as necessidades dos clientes. As empresas buscam formas alternativas propaganda tradicional para posicionar o seu negcio e vender seus produtos. No que no haja investimento publicitrio. Mas ele aplicado de outra forma e com mais tenacidade e melhores estratgias. Um bom exemplo, segundo Gracioso (2010, p. 24) o case das Lojas Zara, cuja filosofia investir toda a verba de marketing nas prprias lojas e no ponto de venda. As obras sobre marketing, quando tratam do mix da comunicao, so prdigos em demonstrar as inmeras atividades que podem ser desenvolvidas tanto por relaes pblicas como pela propaganda. No cabe aqui list-las, pois j so do conhecimento comum dos que atuam no setor. Tambm os manuais de propaganda incluem as relaes pblicas no conjunto das atividades promocionais e de apoio. So comuns, por exemplo, as aes de apoio aos objetivos mercadolgicos, como as atividades de relaes pblicas nos lanamentos de produtos, promoo de eventos especiais, concursos de cunho cultural, relacionamento com uma diversidade mais ampla de pblicos, muito alm da figura do pblico-alvo consumidor, patrocnios e atividades de carter institucional para agregar valor marca, entre muitas outras possibilidades. Outra frente muito prxima que exige uma ao integrada a propaganda institucional, que, segundo Robert Leduc (1977, p.167),
uma forma de propaganda que se caracteriza por dois pontos importantes: o primeiro que age mais frequentemente sobre a sociedade e no sobre os produtos, embora o fato no seja absoluto e o segundo que tira sua forma da informao redacional,

assemelhando-se s relaes pblicas no que tange s suas intenes. Para ilustrar a importncia de aes conjugadas entre relaes pblicas e propaganda, cito um breve recorte do muito que falaram Al e Laura Ries (2002, p. 12) sobre o valor de relaes pblicas:
A propaganda deve vir aps as relaes pblicas tanto em termos de tempo quanto de tema. A propaganda a continuidade das relaes pblicas por outros mtodos, e s deve comear depois que o programa de relaes pblicas estiver implementado e em andamento.

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Em outro trecho, defendem que s possvel lanar marcas novas com relaes pblicas, pois elas permitem contar nossa histria indiretamente atravs de terceiros, principalmente a mdia (RIES; RIES, 2002, p. 11). Na contemporaneidade, as polticas e as estratgias de comunicao das organizaes, estabelecidas como decorrncia de um planejamento de marketing e de relaes pblicas, no deixam mais lugar para aes comunicativas isoladas e fragmentadas seja de que rea forem. No que se refere propaganda e s relaes pblicas, mais do que nunca devem caminhar juntas, pois no se separa o produto ou o servio de quem os promove e oferece. Os tempos exigem que as organizaes se apresentem e se posicionem institucionalmente sob os princpios da tica. O consumidor ps-moderno possui muitas armas para se defender daquilo que no lhe agrade, inclusive da propaganda enganosa e do consumismo exagerado. George e Michael Belch (2008, p. 731) mencionam as preocupaes que se tem com as consequncias sociais e culturais provocadas pelo impacto que a propaganda causa sobre a sociedade, ao difundir valores e estilos de vida, que de certa forma influenciam as pessoas para o bem ou para o mal. Segundo esses autores,
embora todos concordem que a propaganda seja um importante e influente agente social, as opinies quanto ao valor de sua contribuio so frequentemente negativas. A propaganda criticada por incentivar o materialismo, manipular os consumidores a comprar coisas de que eles no precisam, perpetuar esteretipos e controlar a mdia.

Entretanto, a propaganda no pode ser vista apenas em uma perspectiva e com foco meramente comercial. Ela possui tambm uma funo social, que precisa ser mais bem resgatada. Juntamente com as relaes pblicas, pode contribuir muito para melhoria da qualidade de vida das pessoas e da sociedade com campanhas de utilidade pblica e de carter educativo. So inmeras as aes possveis, como as de educao ambiental, de alerta contra o uso de drogas e do uso excessivo do lcool, malefcios que assolam a vida dos jovens e provocam todos os tipos de violncia nas cidades e no campo, as de conscientizao poltica e de cidadania. Concluindo, por tudo o que foi destacado at aqui, as interfaces entre relaes pblicas e propaganda no apenas so mais do que evidentes, mas necessrias para uma comunicao criativa e eficaz, em qualquer segmento do mundo corporativo, governamental e do terceiro setor. As possibilidades de aes conjuntas esto a. Basta descobrilas e otimiz-las no s em benefcio das empresas, mas sobretudo para o bem comum de toda a sociedade.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BELCH, George E., BELCH, Michel A. Propaganda e promoo: uma perspectiva da comunicao integrada de marketing. So Paulo: McGraw-Hill, 2008. GRACIOSO, Francisco. Arenas da comunicao com o mercado. In: Centro de Altos Estudos da ESPM (Org). Arenas da comunicao com o mercado: articulaes entre consumo, entretenimento e cultura. So Paulo: Alameda, 2010. KUHN, Thomas S. A estrutura das revolues cientficas. 9. ed. So Paulo: Perspectiva, 2007. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. . Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. [1986]. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003. LEDUC, Robert. Propaganda: uma fora a servio da empresa. So Paulo: Atlas, 1977. LESLY, Philip. Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao. So Paulo: Pioneira, 1995. RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

A FORMAO EM PROPAGANDA

ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO SANDRA SOUZA

INTRODUO

UBLICIDADE E PROPAGANDA SO termos utilizados com sentido equivalente para designar

tanto a atividade profissional quanto a carreira de ensino superior. O termo propaganda designa o processo; o termo publicidade, a profisso. O primeiro trata da ao de convencer, de mergulhar na mente alheia; o segundo indica os meios para concretizar tal objetivo, ou seja, os meios de propagao de uma idia seja ela de natureza ideolgica, poltica ou comercial. O uso intercambivel dos dois termos para designar a carreira profissional se explica pelo reconhecimento de que o processo persuasivo no se realiza, em escala massiva, sem o concurso dos meios de divulgao, pessoais, impressos, eletrnicos e digitais e, por outro lado, no existe anncio ou pea publicitria sem ideologia, neutra em relao aos valores que propaga; toda publicidade propaganda de um modo de ver a vida. O CENP, Conselho Executivo de Normas Padro, entidade criada em 1998 para fazer cumprir as Normas-Padro da Atividade Publicitria, usa os termos indistintamente e os define assim: Publicidade ou Propaganda , nos termos do art. 2 do Decreto n 57.690/66, qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um anunciante identificado (artigo 1.1).1 A comunicao persuasiva, assumida claramente por um patrocinador e mediada por agentes especializados agncias e veculos de comunicao para a promoo de

1. Disponvel em: <www.cenp.com.br>. Acesso em abril de 2010. O critrio definidor forma remunerada exclui do mbito conceitual da atividade publicitria os produtos consequentes do trabalho de assessoria de imprensa que, em ingls, so designados por publicity e deveriam ser traduzidos por divulgao editorial gratuita; relaes pblicas mercadolgicas ou outra expresso equivalente, mas que, inapropriadamente, algumas editoras traduzem por publicidade, ignorando o fato de que, no Brasil, o termo publicidade traduo de advertising e no de publicity.

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ideias, servios e bens de consumo o objeto da formao superior dos mais de 500 cursos de graduao2 existentes e em vigor, hoje, no pas. A agncia de propaganda, apesar de todas as mudanas estruturais e operacionais que vem sofrendo, sobretudo a partir da ltima dcada,3 a referncia mais importante do mercado de trabalho e, como tal, sinaliza as, como tal, sinaliza as competncias e habilidades que os cursos superiores, destinados a formar cidados aptos ao exerccio profissional, devem objetivar por meio de sua organizao curricular: propor, produzir e avaliar solues de comunicao para problemas de clientes. Essas solues, por sua vez, se situam em algum destes objetivos gerais: criar ou manter imagem de marca; vender; transformar consumidores em clientes e manter relacionamentos com clientes. Reunindo expertise em pesquisa, planejamento, criao, produo, operacionalizao, logstica, mdia e tecnologia da informao, a agncia de propaganda exemplar fornece referncias mltiplas igualmente relevantes- de habilidades necessrias para a formao do publicitrio. Esta pressupe a conciliao entre uma seleo finita mas cada vez mais ampla de contedos e uma estrutura pr-definida de organizao escolar, tradicionalmente fundamentada em disciplinas, semestres (geralmente oito semestres ou quatro anos), encontros semanais presenciais, um professor por disciplina, contedos mnimos ou diretrizes iguais para as vrias regies do pas e a opo entre formar um generalista (quem conhece um pouco de tudo e , acima de tudo, um pensador) ou um especialista (aquele que conhece o processo todo, mas sabe fazer melhor uma parte dele). Ou um pouco dos dois. Este dilema persegue coordenadores e gestores de cursos de Comunicao Social desde os anos 60, quando a habilitao de Propaganda e Publicidade foi instituda e oferecida como parte do leque de habilitaes, ao lado de carreiras como Jornalismo, Relaes Pblicas e Editorao, por meio da Resoluo 11/69 do Conselho Federal de Educao (FIGUEIRA NETO, 2006, p.19). A habilitao de Propaganda e Publicidade na Escola de Comunicaes e Artes da USP foi criada em 1970, um ano aps a formalizao dos cursos de Comunicao Social no pas, e durante estes 40 anos de existncia sua organizao curricular tem sido

2. O Guia do Estudante da Editora Abril registra 537 cursos de Publicidade e Propaganda (e nomes equivalentes) em 27 estados brasileiros. Disponvel em: < http://guiadoestudante.abril.com.br/busca/onde-estudar.shtml? qu=Publicidade%20e%20Propaganda# > Acesso em junho de 2010. 3. A publicidade no reina mais sozinha ou absoluta no ambiente mercadolgico e concorrencial das marcas; outras formas de comunicao persuasiva como a promoo de vendas, o merchandising de ponto de venda, as aes de guerrilha e de interferncia urbana, os eventos, as aes de mobile marketing e outras aes inusitadas pela internet e redes sociais, vm desafiando o modelo tradicional das agncias de propaganda e obrigando-as a repensar seus servios, sua estrutura e modos operacionais.

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parmetro e exemplo para criao e avaliao de outras instituies de ensino superior espalhadas pelo pas, ofertantes da mesma habilitao ou curso. No entanto, no existem frmulas definitivas para o equilbrio perfeito entre formao generalista e especializada; humanista e profissionalizante; tcnica e superior; bsica e experimental; tradicional e inovadora; de giz, lousa e saliva e, na outra ponta, mouse e internet. O meio-termo, alvo preferido dos acadmicos, um alvo abstrato e difcil de ser equacionado na prtica. Com quase quarenta anos de experincia no curso e Propaganda e Publicidade da 4 nos propomos a discutir neste artigo as conquistas e os desafios da formao em ECA, propaganda, tendo por base o panorama histrico do ensino da carreira no pas, bem como a evoluo dos currculos mnimos e diretrizes federais e a apresentao dos principais pontos que caracterizam o projeto pedaggico do curso na Escola. A propaganda est em transio; novos formatos de comunicao esto se alternando com o discurso publicitrio na preferncia dos patrocinadores; os consumidores tm mais controle sobre o qu, quando e como querem se relacionar com marcas e instituies. Estas transformaes apontam para mudanas que ainda no esto claramente definidas no cenrio das comunicaes e do seu ensino, inclusive, na questo mais profunda que sua organizao tradicional em disciplinas isoladas e sequenciadas no tempo (organizao linear), pressionada de um lado, pela revoluo tecnolgica dos meios e processos produtivos e, de outro, pelas expectativas e necessidades de empregabilidade dos alunos, normalmente pouco e mal informados sobre a carreira na hora do vestibular. No temos ainda resposta para estes desafios, mas acreditamos que o exame do caminho que temos percorrido nestes 40 anos indispensvel para o desenho do curso que queremos, se no para os prximos 40 anos (o dinamismo das mudanas nos impede de prever um cenrio definido para to longo prazo), mas para a atualizao de nosso papel de educadores neste perodo de transio em que o novo ainda incerto e o conhecido j no responde com a mesma adequao aos anseios da sociedade.

4. Os autores deste artigo ingressaram na ECA-USP como alunos do curso vespertino de Comunicao Socialhabilitao Propaganda e Publicidade em 1973 (3 turma). Em 1981, Sandra foi contratada como docente do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo e em 1984, Arlindo passou a fazer parte do mesmo Departamento. Ambos tm se dedicado docncia do curso de Propaganda e Publicidade e gesto acadmica dos cursos de graduao, por meio de comisses departamentais de coordenao de curso e da Comisso de Graduao da Escola.

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O ENSINO DE PROPAGANDA NO BRASIL

Se entendermos a propaganda como uma atividade de comunicao miditica, podemos vincular seu aparecimento liberao da tipografia, que ocorreu com a vinda da famlia real portuguesa para o Brasil e a ascenso da Colnia a Vice-Reino, em 1808. Foi exatamente neste ano que surgiu a Gazeta do Rio de Janeiro, nosso primeiro jornal e, tambm, o primeiro anncio de que temos registro:
Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado com frente para SantaRita falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas, ou com o Capito Francisco Pereira de Mesquita que tem ordem paras as vender. (GRACIOSO, 2004, p. 20)

Este anncio apresenta um texto estritamente descritivo e com a funo precpua de informar e no de persuadir. Tem a estrutura que se tornaria clssica nos anncios classificados que, at hoje, normalmente so criados por no-publicitrios. Os anncios que se tornaram comuns no sculo XIX, na imprensa rgia e nos veculos impressos que a sucederam, repetiam a frmula descritiva dos classificados e no geraram, em absoluto, a necessidade de especializao publicitria para cri-los ou inseri-los nas edies. Com a intensificao das atividades comerciais e da concorrncia no primeiro reinado e incio do segundo, algumas mudanas e inovaes foram sendo introduzidas nos anncios em jornais para chamar a ateno dos leitores, como, por exemplo, o uso de vinhetas grficas e textos em forma de quadrinhas ou versos mais longos. Escritores, poetas e artistas foram, ento, contratados para redigir e ilustrar as mensagens publicitrias, mas a estruturao da atividade publicitria enquanto negcio s viria a acontecer no incio do sculo XX. As primeiras agncias de propaganda formadas, a pioneira Castaldi & Bennaton, que depois se tornou Leunreoth & Cosi, razo social de A Ecltica, a Pettinati e a Edane (MARCONDES, 1995, p. 28) formadas nos anos 10, eram mais agenciadoras de espaos publicitrios em jornais, revistas e teatros. Faziam um pouco de mdia exterior, com o uso de cartazes e a criao de tabuletas e estruturas para a pintura de painis ao ar livre, mas, alm disso, elas pouco ousaram no sentido da profissionalizao do setor, que sobrevivia sem a necessidade de um aprendizado formal especfico para o exerccio de suas atividades de agenciamento (CADENA, 2001, p. 40; GRACIOSO, 2004, p. 32). Foi somente na dcada de 20, com a presena de empresas de origem estrangeira no pas como a Ford, a General Motors e a Bayer, por exemplo, (CADENA, 2001, p. 2021, 59-60), que atribuam comunicao um importante papel para o desenvolvimento de seus negcios, que se percebeu a necessidade de um trabalho publicitrio mais planejado e consequente, calcado em bases tcnicas mais slidas e visando resultados mais

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objetivos. Na falta de agncias que pudessem atender essa demanda publicitria dos grandes anunciantes, estes partiram inicialmente para solues internas, com o desenvolvimento de grandes departamentos ou divises de propaganda, que cuidavam da comunicao em todas as suas fases. Para isso, importaram profissionais de suas matrizes estrangeiras, a fim de treinar os colegas brasileiros e formar, na prtica, os primeiros profissionais com algum know how especfico em propaganda. Foi o caso da GM, General Motors, que de 1926 a 1929/30, montou um Departamento de Propaganda5 que serviu de embasamento para todo o ensino publicitrio institudo no pas dcadas mais tarde (MATERSEN, 1990, p. 32; CADENA, 2001, p. 59-60; GRACIOSO, 2004, p. 39). No demorou muito para as agncias americanas serem despertadas para as oportunidades de atender seus clientes no Brasil. As primeiras aqui chegaram no ambiente tumultuado do crack da bolsa de valores: primeiro a N.W. Ayer , em 1929, para atender a empresa Ford e, em seguida, a J.W. Thompson, em 1930, para atender a conta da GM. Aproveitando os profissionais j formados pelo Departamento de Publicidade da GM (que se dividiram entre as duas agncias), elas acabaram se tornando as primeiras escolas de propaganda e instituindo o sistema de trainees, ou seja, de treinamento especfico de contratados segundo padres da propaganda norte-americana. At a dcada de 50, as agncias continuaram sendo a principal referncia de formao publicitria. Todas elas, multinacionais ou nacionais, investiram muito, em tempo e dinheiro, para dar aos seus profissionais a formao que o mercado, em constante evoluo, demandava. Mesmo com o surgimento de associaes de classe, como a ABP Associao Brasileira de Propaganda, no Rio de Janeiro, e a APP Associao Paulista de Propaganda, em So Paulo, e os cursos de curta durao que ofereciam para o desenvolvimento de profissionais, o trabalho de seleo, informao, treinamento e lapidao dos profissionais era tarefa das agncias.

A NECESSIDADE DO ENSINO FORMAL (1951-1969)

Os primeiros cursos superiores de Comunicao s surgiram em meados do sculo XX, com a habilitao de Jornalismo, aps presso dos funcionrios pblicos redatores, que necessitavam de um diploma universitrio para equiparar seus salrios aos dos burocratas de alto escalo do governo. A primeira escola de Jornalismo do Brasil surgiu em 1947, na cidade de So Paulo, atravs de um convnio assinado entre a Fundao Csper Lbero e a Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (DIAS, 2003, p. 20).

5. Os registros histricos informam que o Departamento de Propaganda da GM chegou a ter 27 profissionais contratados.

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No caso da propaganda, apesar de a atividade ter evoludo muito, tcnica e financeiramente desde o final dos anos 20, foi somente em 1951 que iria surgir o primeiro curso regular, ainda sem a caracterizao de um curso de nvel superior ou de 3 grau. Tratava-se da Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo, embrio da atual ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing (GRACIOSO, 2004, p. 248). A idia da Escola surgiu com o sucesso de uma exposio de propaganda da poca, o 1o Salo Nacional de Propaganda, realizado em dezembro de 1950 pelo Museu de Arte de So Paulo, MASP. Pietro Maria Bardi, diretor do museu, ao final desse Salo, percebeu a trplice ligao existente entre publicidade, arte e as massas. Com o intuito de refinar o gosto artstico da populao pela qualidade das peas publicitrias que lhe eram divulgadas cotidianamente, ele incumbiu o publicitrio Rodolfo de Lima Matersen de estruturar um curso, de pequena durao, para o aperfeioamento artstico de profissionais envolvidos com a arte publicitria. A solicitao ganhou corpo e contorno inesperados: a oportunidade de utilizar a estrutura do museu e o apoio de Assis Chateaubriant, homem ligado ao MASP e o maior empresrio do setor de Comunicaes da poca, aliada s necessidades j relatadas do mercado publicitrio nacional, fizeram com que Matersen se dedicasse integralmente ao projeto durante nove meses, ao longo dos quais consultou os principais expoentes da propaganda brasileira, fez visitas a universidades americanas e europias ligadas ao ensino da propaganda e conheceu os cursos da Fedration Franaise de la Publicit e os da British Advertising Association. O resultado, aps as reflexes e as pesquisas, foi a proposio de um curso geral de um ano6 para o ensino de 10 matrias bsicas: Elementos da Propaganda, Tcnica de Esboo (layout), Arte-final, Produo e Artes Grficas, Redao, Rdio-Cine-TV, Mdia, Pesquisa e Estatstica, Promoo de Vendas e Psicologia (MATERSEN, 2001 p. 74-75; DIAS, 2003, p.45). A proposta do curso foi aprovada pessoalmente por Assis Chateaubriant e a escola comeou a funcionar em 27 de outubro de 1951, com sua primeira turma ingressando no ms de maro do ano seguinte, 1952. Em 1955, aps quatro anos de funcionamento, Pietro Maria Bardi solicitou a sada da escola das dependncias do museu, por ela ter se tornado grande demais para continuar a ser abrigada em seus espaos. A escola, com nova denominao Escola de Propaganda de So Paulo foi para a rua Sete de Abril, no prdio dos Dirios Associados, onde permaneceu at sua mudana para a rua Humait, nos anos 60.

6. Curiosamente, nos textos que falam sobre os primeiros tempos da Escola de Propaganda h divergncias quanto durao do curso. Conclumos pela durao inicial de um ano, tanto por meio de depoimentos colhidos informalmente de alguns antigos publicitrios que foram alunos da escola quanto pela legenda de uma foto, reproduzida no livro de Gracioso (2004), que registra a primeira turma de formandos em dezembro/1952, o que significaria um ano letivo de curso. No mesmo livro, na pgina 249, uma linha do tempo dos momentos mais marcantes da histria da instituio registra o ano de 1966 como a data em que o curso passou a ter dois anos de durao.

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interessante notar que apesar da primeira grade curricular j manifestar uma preocupao de formao integral do publicitrio, permitindo o contato com a criao, a produo, o planejamento, a mdia e o atendimento, o foco era suprir o mercado com mo de obra especializada. Em nenhum momento, em nenhuma referncia bibliogrfica, se registra a preocupao de se ir alm do mercado, ultrapassar o que as agncias, anunciantes e veculos consideravam as boas prticas profissionais. O ensino da Propaganda no Brasil j nasceu caudatrio do mercado. Tanto isso verdade, que quando se mencionam os primeiros professores da escola, aparecem homens de mercado, publicitrios com maior ou menor destaque profissional, que aps seus turnos normais de trabalho ainda encaravam a tarefa docente, o que deu origem ao lema da instituio: Aqui ensina quem faz. Como veremos, a orientao oficial dos cursos/habilitaes de Propaganda e Publicidade parece no ter mudado muito desde aquela data.

A EXPANSO DO ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (ANOS 70)

O ensino da Propaganda no pas pode ser dividido em duas fases: (a) de 1951 a 1969, considerado o perodo pioneiro, fundador; (b) a partir de 1970, perodo de expanso da carreira por instituies de ensino pblicas e privadas, aps reconhecimento da mesma pelo Conselho Federal de Educao. Durante os 18 anos iniciais (1951-1969), funcionou apenas um nico curso, o da Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo, depois denominado de Escola de Propaganda de So Paulo e desde 1970, Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM. Como foi dito, a escola formava o que o mercado queria e precisava, pelas mos do prprio mercado, que definia o currculo e fornecia os professores. O reconhecimento do curso viria j em 1957, no 1o Congresso Brasileiro de Propaganda, onde ele recebeu o ttulo de Instituto Padro do ensino da publicidade para todo o Brasil, tendo sido nesta ocasio recomendado seu reconhecimento como entidade de utilidade pblica pelo governo federal. Apesar disso, no havia o reconhecimento do MEC, Ministrio da Educao e Cultura, e ele continuava sendo ministrado sem vnculos com a estrutura acadmica governamental. Foi no final da dcada de 60 que o tema comunicao, destaque tanto na imprensa como na academia, passou tambm a ser objeto especfico dos estudos do MEC. O parecer 631/69 embasou a resoluo 11/69 que instituiu os Cursos de Comunicao Social no Brasil, com as habilitaes em Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Editorao, alm do curso com habilitao Polivalente. A partir da, tanto as Instituies de Ensino Superior, pblicas e particulares, estruturaram-se para o credenciamento e

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reconhecimento no MEC, o que aconteceu tambm com a Escola Superior de Propaganda de So Paulo que, com o trmino de sua exclusividade em termos de ensino da atividade, adequou-se ao Currculo Mnimo estabelecido pela Resoluo do Ministrio da Educao. A partir de 1970, a trajetria da ESPM no ensino de propaganda no Brasil, antes solitria e pioneira, testemunhou a abertura de novos cursos em nvel superior: a habilitao em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, ECA/USP, foi instituda em 1970; a da Anhembi Morumbi e a da Metodista (Instituto Metodista de Ensino), dois anos mais tarde e, s portas do vestibular de 1973, a das Faculdades Objetivo. E isso era s o incio da proliferao dos cursos de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda. A parcimnia com que o MEC autorizava e reconhecia os cursos no incio dos anos 70 deu lugar a uma atitude de ampla concordncia com as solicitaes de abertura desses cursos. J em 1976, Otto Hugo Scherb, diretor da ESPM e professor da ECA/ USP, apontava a existncia de 53 faculdades de comunicao, o que chamou de exploso do ensino da comunicao no Brasil (MATERSEN, 1990, p.36). Em 2003, Caldas (2003, p. 21) contabilizava 212 os cursos a promover a habilitao em Publicidade e Propaganda no Brasil. Atualmente, guias disponveis registram pouco mais de 500 cursos. Apesar de maior concentrao na cidade de So Paulo, os cursos esto espalhados por todo o Brasil: no h sequer um Estado da federao que no disponha de uma alternativa de graduao em Publicidade e Propaganda. E, se verdade que muitas das escolas buscam cada vez mais proporcionar uma formao de qualidade aos seus alunos, inegvel que haja numerosos cursos que no conseguem atender os requisitos acadmicos mnimos, nem tangenciar a vivncia prtico-profissional do mercado. Se o prof. Scherb j considerava a situao de 1976 uma exploso, fica difcil imaginar como ele classificaria a atual situao do ensino da Propaganda no Brasil.

A EVOLUO CURRICULAR DO ENSINO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (1951, 1969, 1978, 1984, 1999)
O currculo pioneiro do ensino de Propaganda, adotado pela Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo em 1951 foi definido visando uma formao prtica que o mercado exigia, mas tambm generalista. Pode-se notar que as disciplinas que compunham este primeiro currculo estavam diretamente ligadas a todas as reas da Propaganda: Atendimento e Planejamento (Elementos da Propaganda, Pesquisa e Estatstica, Promoo de Vendas), Criao (Tcnica de Esboo- lay-out e Redao), Produo (Arte-final, Produo e Artes Grficas, Rdio-Cine-TV) e Mdia (Mdia, Pesquisa e Estatstica). A nica disciplina que poderia ser vista como mais terica e no ligada

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diretamente ao dia-a-dia publicitrio seria Psicologia. claro que os nomes das disciplinas no permitem, por si s, classificar o curso como tcnico-profissionalizante, mas somandose as disciplinas ao corpo docente, de formao prtica e sem antecedentes acadmicos na rea, alm do perodo das aulas, o noturno, fica muito difcil descaracteriz-lo como tal. Em outras palavras, o curso foi desenhado para formar profissionais para as agncias da poca, e deveria suprir essa lacuna dando a seus alunos um conhecimento geral da publicidade que permitisse a eles, independentemente de suas reas de atuao, um dilogo produtivo com todos os setores das agncias especializadas. A primeira grande mudana no ensino da propaganda foi a provocada pela Resoluo 11/69 que, por sua vez, fundamentou-se no Parecer no 631/69 que delineou um Plano de Currculo para um Curso de Comunicao Social e suas respectivas habilitaes, entre as quais Publicidade e Propaganda. Este parecer resultou das concluses de quatro seminrios promovidos em 1965 pelo CIESPAL (Centro Internacional de Estudos Superiores de Periodismo para a Amrica Latina) e inseriu o ensino acadmico da Publicidade e Propaganda no mbito maior do ensino da Comunicao Social (MOURA, 2002, p. 85). A resoluo que instituiu o chamado 3 Currculo Mnimo (na verdade, o primeiro do MEC a regulamentar a habilitao os dois anteriores referiam-se exclusivamente ao Jornalismo) teve inteno de criar, nos alunos, uma base terica das Cincias da Comunicao, para alicerar o posterior aprendizado das matrias especficas. O currculo mnimo de 1969 previa cinco habilitaes Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Editorao e uma habilitao, denominada Polivalente. Essa habilitao, unanimemente contestada por todos os autores consultados, parece no ter sido implantada em nenhuma IES Instituio de Ensino Superior na poca da vigncia deste Currculo, ou seja, no perodo de 1969 a 1978. A Resoluo 11/69 adotou a sugesto de matrias elencadas no Parecer 631/69 que, em termos de disciplinas obrigatrias, recomendava cinco disciplinas bsicas, uma disciplina profissional geral (que se desdobrava em cinco especficas, uma para cada habilitao) e trs disciplinas de cultura geral. Assim, as matrias obrigatrias eram: a) Bsicas: Sociologia; Cincias da Comunicao ou Fundamentos Cientficos da Comunicao; Histria da Comunicao e Jornalismo Comparado; tica e Legislao dos Meios de Comunicao; Pesquisa de Opinio e Mercadologia; b) Profissionais para Publicidade e Propaganda: Teoria e Prtica da Publicidade e Propaganda; c) de Cultura Geral: Histria da Cultura ou do Conhecimento Humano; Problemas Polticos, Sociais e Econmicos; Cultura Brasileira. O Currculo era complementado por quinze disciplinas optativas, sendo indicadas: Antropologia, Biblioteconomia e Bibliografia, Ciberntica, Introduo Documentao,

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Ecologia, Economia, Estatstica, Fsica Moderna, Folclore, Histria das Artes, Higiene, Lgica, Matemtica, Poltica, Psicologia Social. A tentativa do estabelecimento de uma base comum, que contemplasse as Cincias da Comunicao, acabou formando um currculo patchwork, nem sempre coeso e eficiente na resposta s expectativas e anseios dos alunos ingressantes. Se era difcil, naquela poca, justificar para um candidato a publicitrio o enfrentamento de disciplinas como Jornalismo Comparado ou Comunicao Rural, por exemplo, seria incompreensvel a incluso de optativas como Higiene ou Fsica Moderna. O resultado que este Currculo, mesmo editado num perodo em que havia uma grande demanda por regulamentao, no agradou a ningum, nem aos alunos, nem ao mercado, e parece ter se iniciado, neste momento, uma dissonncia entre o que se esperava de um curso de Comunicao e/ ou de Publicidade e o que estava sendo oferecido pelas escolas, hiato que permanece, com diferentes nuances, at hoje, entre as expectativas dos alunos ingressantes, a avaliao dos egressos pelos dos profissionais de mercado e a equao oferecida pelas escolas. A Resoluo no 03/78 fixou o 4 Currculo Mnimo para o Curso de Comunicao Social e baseou-se nos Pareceres de nos 1203/77 e 02/78. Os textos dos Pareceres e da Resoluo sugerem mais transformaes que as efetivamente promovidas: apesar de se falar em uma guinada de inclinao humanstica, sobrepondo-se preocupao fenomenolgica e cultural do currculo mnimo anterior (MOURA, 2002, p. 101), as alteraes objetivas foram mnimas e deram margem a uma ampla adaptao prtica, o que fez com que o ideal de mudana da resoluo no fosse seguido risca pela maioria das escolas de comunicao, na poca. De fato, mudou-se o nome de algumas matrias: no lugar de Teoria e Prtica da Publicidade e Propaganda, por exemplo, foram criadas Tcnicas de Codificao em Publicidade e Propaganda e Tcnicas de Produo e Difuso em Publicidade e Propaganda. O que cabia em uma nica disciplina ficou confortavelmente dividido em duas. Outra possibilidade de alterao foi a prevista no artigo 3o da resoluo, que permitiu os desdobramentos e acrscimos de outras disciplinas que julguem indispensveis, atendendo a caractersticas socioculturais e ocupacionais da regio, as possibilidades da escola e o interesse dos alunos. Essa brecha, mantida na resoluo posterior, foi inteiramente ignorada pelas instituies de quase todo o Brasil que, alis, quase unanimemente se espelhavam no mercado do eixo So Paulo Rio de Janeiro e reproduziam as grades disciplinares adotadas nestes estados. Houve, no entanto, alteraes efetivas como a eliminao formal da habilitao Polivalente, que no havia efetivamente sado do papel, e a excluso da habilitao em Editorao. Nos seus lugares, foram includas a habilitao em Rdio e Televiso e em Cinematografia. Nas habilitaes remanescentes, incluindo a Publicidade e Propaganda, o 4 Currculo explicitou as exigncias de instalaes laboratoriais e equipamentos que

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possibilitassem a prtica profissional no ambiente acadmico. Se isso representou um passo adiante para possibilitar a integrao entre a teoria e a tcnica, na maioria das escolas a implantao destes laboratrios e equipamentos representou uma realidade muito aqum da vivenciada no mercado. Completando o quadro, as alteraes de currculo e as implantaes de laboratrios previstas na Resoluo 03/78, somente seriam exigidas a partir de 1980, ano em que o Conselho Federal de Educao decidiu criar uma Comisso Especial para uma nova reelaborao do currculo. Era compreensvel que grande parte das escolas tivesse permanecido no aguardo das novas deliberaes antes de promover os significativos investimentos necessrios para a implantao dos laboratrios para a prtica profissional. Foi por meio da resoluo de 1978 que foram institudos os Projetos Experimentais, que se transformaram nas campanhas realizadas pelos alunos no semestre de encerramento dos cursos e cujas apresentaes funcionam como um batismo pblico profissional, altamente valorizado pelas escolas e pelos alunos.7 O 5 Currculo Mnimo dos cursos de Comunicao Social foi editado em 1984 e vigorou por praticamente 15 anos, at 1999. Foi estabelecido pela Resoluo no 02/84 que se baseou no Parecer no 480/83. Ao contrrio do ocorrido no 4 Currculo Mnimo, tanto este Parecer quanto a Resoluo desceram a detalhes que sugeriram um engessamento do ensino de todas as habilitaes para muitos professores, entre os quais nos inclumos, alm de provocar uma diviso simblica entre a formao humanista de carter geral e com objetivos explcitos de recuperar possveis lacunas no aprendizado mdio da Lngua Portuguesa e a formao especializada, tcnica-laboratorial, destinada a tornar o aluno apto a se inserir prontamente no mercado de trabalho, em algum dos vrios campos da atividade publicitria (planejamento, atendimento, pesquisa, criao, produo e mdia). Examinando o texto integral do Parecer fica bastante clara a preocupao em conjugar aspectos macro-educacionais com detalhes de aplicao do currculo: incorporar as trs reas de conhecimento necessrias formao: Cincias Sociais, Cincias da Comunicao e da Linguagem e Filosofia e Arte: respeitar o princpio de flexibilidade do ensino; ampliar, fortalecer e especificar as matrias tcnico-laboratoriais, com objetivo de reforar as atividades de carter prtico, entendendo como tal no a prtica meramente imitativa, mas a prtica acompanhada da reflexo crtica sobre seu significado

7. Em 2010, o curso de Propaganda e Publicidade da ECA-USP realiza a 27 edio dos Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda, formalizada como disciplina de concluso de curso em 1982, com contedo e regimento prprios.

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recomendar aos cursos que organizem as atividades em torno de projetos, a fim de permitir a integrao curricular horizontal e vertical e de se evitar a fragmentao do ensino recomendar o rompimento da tendncia diviso rgida entre matrias tericas e prticas exigir que os cursos se equipem da maneira mais completa possvel incorporar ao currculo novas matrias decorrentes do desenvolvimento de novas reas dentro da Comunicao recomendar a articulao de uma relao orgnica entre ensino, pesquisa e extenso fortalecer o ensino de Redao em Lngua Portuguesa (MOURA, 2002, p. 9394). A Resoluo foi prdiga na especificao das matrias ou disciplinas obrigatrias e eletivas, tanto no tronco comum, como nas habilitaes. Ainda que mantendo do 3 Currculo a possibilidade de contemplar as especificidades regionais e o interesse dos alunos, esta resoluo aprofundou bastante o detalhamento do curso e suas habilitaes procurando, como j dito, estabelecer patamares mais concretos para o ensino da Comunicao Social. Na Resoluo 02/84, foram relacionadas as seguintes matrias ou disciplinas: a) Obrigatrias para o Tronco Comum: Filosofia, Sociologia (Geral e da Comunicao), Lngua Portuguesa (Redao e Expresso Oral), Realidade Socioeconmica e Poltica Brasileira, Teoria da Comunicao e Comunicao Comparada; b) Eletivas para o Tronco Comum: trs matrias ou disciplinas, eleitas dentro da relao: Lgica, Psicologia, Lngua Estrangeira, Economia, Geografia Econmica, Realidade Socioeconmica e Poltica Regional, Teoria Geral de Sistemas, Teoria Poltica, Teoria e Mtodo de Pesquisa em Comunicao, Comunicao Comunitria, Planejamento em Comunicao, Poltica de Comunicao, Sistemas Internacionais de Comunicao, Comunicao em Tecnologia Educacional, Realidade Regional em Comunicao, Histria da Comunicao, Cultura Brasileira, Histria da Arte, Antropologia Cultural, Histria do Brasil e Esttica e Cultura de Massa. c) Obrigatrias Especficas para Publicidade e Propaganda: Lngua Portuguesa (Redao Publicitria) Planejamento de Campanha, Produo Publicitria em Rdio, Televiso e Cinema, Produo Grfica, Administrao em Publicidade e Propaganda, Estatstica, Mercadologia, Mdia e tica e Legislao Publicitria.

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Alm disso, cada curso poderia elencar disciplinas eletivas especficas, bem como ficou estabelecido um mnimo de 270 horas-aula para os Projetos Experimentais, no ltimo semestre letivo. Na normatizao do curso, independentemente da habilitao, ficou estabelecida uma carga horria mnima de 2700 horas-aula, divididas igualmente entre o Tronco Comum e as Partes Especficas. Note-se que a Resoluo facultou s escolas o agrupamento das disciplinas do Tronco Comum no incio do Curso, formando uma base para o desenvolvimento da habilitao especfica, ou sua diluio durante o curso, entremeadas s disciplinas especficas, o que poderia proporcionar um desejado contato mais imediato dos alunos com os assuntos diretamente ligados s carreiras. Isso levou os alunos, j no vestibular, opo pela carreira especfica (Propaganda e Publicidade, por exemplo) e no mais opo genrica Comunicao Social. No caso do curso da ECA/USP, embora as disciplinas especficas de propaganda fossem cursadas j a partir do primeiro semestre letivo e distribudas ao longo dos oito semestres, os alunos ainda percebiam os dois primeiros anos do curso como bsicos e os dois ltimos, mais especficos, como os da carreira escolhida (dois cursos em um). A integrao entre as Cincias Sociais (para conhecer a realidade social e seus sistemas de produo), as Cincias da Comunicao e Linguagem (para conhecer e interpretar os sistemas de linguagem da comunicao humana), a Filosofia e a Arte (para compreender os aspectos estticos e ticos) continua sendo, desde a dcada de 80, um problema sem soluo satisfatria, a ser ainda enfrentado com coragem em futuro prximo: deve e possvel a integrao transdisciplinar entre reas com objetivos formativos to diversos? Se sim, como organizar o ensino de modo que a transdisciplinaridade no seja apenas aquilo que os alunos conseguem mixar em sua memria, aps mais de 40 disciplinas cursadas em 2.700 horas-aula, no mnimo? A formao em uma carreira, para atender aos objetivos da reflexo critica, precisa ser dignificada pelo acrscimo de disciplinas humanizantes de formao geral, como as ias (psicologia, sociologia, filosofia, antropologia) e os vrios semestres de Lngua Portuguesa? E se isto verdade, porque houve sempre a necessidade de se adaptar tais matrias gerais em disciplinas sob medida para comunicao como, por exemplo, psicologia da comunicao; sociologia da comunicao e assim por diante? Apesar de todas as mudanas curriculares que antecederam as diretrizes em vigor atualmente, o desenho bsico do curso que configura as opes de oferta existentes no pas baseia-se na tenso entre dois substratos polarizados, um bsico e outro especfico, terico-reflexivo por um lado e prtico e tecnolgico, por outro. Este , tambm, o modelo que tem regido a organizao poltico-pedaggica da formao em Publicidade e Propaganda, em nossa Escola desde a dcada de 80.

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Em 1999, as Novas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao substituram o currculo mnimo institudo pela Resoluo 02/84. Calcada na LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional, essas diretrizes se caracterizam pela flexibilizao dos currculos e, aps muita discusso envolvendo os vrios atores no cenrio do ensino da Comunicao Social, como ABECOM (Associao Brasileira de Escolas de Comunicao Social), ENECOS (Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicao Social), COMPS (Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao), INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao), entre outras, foi enfim editado o Parecer 492 do Conselho Nacional de Educao CNE / MEC que as homologou. As Diretrizes so bastante genricas em termos de contedos para os cursos e suas habilitaes: restringem-se a quatro linhas de conhecimentos para os contedos bsicos e tambm s se referem de forma bastante vaga aos contedos especficos para cada habilitao, que devem, inclusive, ser definidos pelos prprios colegiados dos cursos. Assim, quanto aos contedos o parecer recomenda: a) Contedos bsicos: Conhecimentos terico-conceituais; Conhecimentos analticos e informativos sobre a atualidade; Conhecimentos de linguagens tcnicas e tecnologias miditicas; Conhecimentos tico-polticos; b) Contedos especficos: Reflexes e prticas no campo geral da Comunicao; Reflexes e prticas da Publicidade e Propaganda. Frente a tanta liberdade (ou indefinio) o que parecia improvvel ocorreu: entre os cursos institudos, poucas mudanas foram promovidas a partir da flexibilizao curricular e os novos cursos criados foram desenhados com base no currculo mnimo anterior. Apesar de estranho, j que se reclamava muito do engessamento dos cursos, as poucas mudanas realizadas podiam ser previstas, j que eram pontuais e quase sempre ligadas s dificuldades das escolas em oferecer integralmente o currculo mnimo. Ao se verificar os anais do IV Congresso Brasileiro do Ensino de Comunicao, realizado em Taubat em julho de 1996, as recomendaes para o ensino da Publicidade e Propaganda foram a manuteno do tronco comum (em nosso entender, para ganho de escala, j que muitas instituies oferecem mais de uma habilitao), a liberdade na elaborao das grades curriculares e ementas das disciplinas e a retirada das matrias Estatstica e Administrao, elencadas no currculo em vigor. Este seria realmente o momento oportuno de livrar o ensino de propaganda dos grilhes de um currculo mnimo padronizado, burocrtico e desmotivante, e possibilitar uma grande transformao na forma e no contedo dos cursos. No foi, entretanto, o que aconteceu e no vemos, no cenrio nacional atual, mudanas inovadoras neste sentido,

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mesmo porque mudanas provocam tenses inevitveis e difceis de conciliar, sobretudo se no existe um norte claramente definido, compreendido e partilhado por todos os agentes envolvidos na gesto do curso alunos, egressos, docentes e dirigentes bem como os recursos necessrios para sustentar a implantao integral dos projetos de mudanas. Assim, a flexibilidade e liberdade preconizadas pelas Diretrizes de 1999 aguardam, ainda, propostas inovadoras que conjuguem as demandas do mercado de trabalho na rea das comunicaes e do entretenimento com as transformaes sociais e as necessidades de formao de jovens que chegam ao ensino superior com muitas lacunas em sua formao bsica.

O PROJETO PEDAGGICO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA ECA-USP (2000-1, 2009)

No segundo semestre de 2000, para atender aos requerimentos da Lei de Diretrizes e Bases bem como s Novas Diretrizes para o ensino de comunicaes, a Universidade de So Paulo empreendeu um esforo integrado para colocar no papel os projetos pedaggicos de todos os seus cursos e habilitaes em vigor e encaminh-los, no ano seguinte, ao Conselho Estadual de Educao (CEE), com o objetivo de renovar o reconhecimento dos mesmos. Este foi um momento para refletirmos,8 mais uma vez, os objetivos e a organizao de nosso curso tendo como pano de fundo o perfil ideal do profissional, suas possibilidades de atuao (e, por que no dizer de transformao) na sociedade, as competncias e habilidades requeridas para o exerccio da profisso (em uma ou mais especialidades da mesma), o contexto do mercado de trabalho e, integrando todos esses fatores, a postura acadmica de uma instituio pblica de ensino como a USP, com sua tradio em pesquisa, seus recursos (ou carncia deles) e uma estrutura administrativa prpria, cuja marca distintiva sempre foi o pensamento reflexivo, mais que a ao empreendedora de vanguarda. Em linhas gerais, o projeto pedaggico do curso de Propaganda e Publicidade da ECA, formulado em 2000/2001 e revisto em 2009, assume o fato de que no existe um perfil profissional nico que caracterize a figura polivalente e complexa do publicitrio e estabelece como proposta norteadora a formao de um gestor da comunicao, um profissional com capacidade de propor, estratgica e tecnicamente, solues de comunicao para diferentes problemas apresentados por clientes (fornecedores ou comer8. Em 2000-2001, Sandra Souza era presidente da Comisso de Ensino da Eca e foi a responsvel pela coordenao dos docentes na elaborao e redao da primeira verso do Projeto Pedaggico do curso de Publicidade e Propaganda. Em 2009, Arlindo (Piu) Ornelas, atual presidente da Comisso de Ensino, coordenou a reviso do Projeto em vigor.

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ciantes de bens ou servios) e de assumir a funo social de mediar a interao entre essas organizaes, suas marcas e pblicos visados. Em sntese, espera-se que o egresso do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP no seja apenas um tcnico especializado, mas um agente criativo e crtico, dotado de viso abrangente dos mtodos e dos processos comunicativos que regem as relaes de negcios no contexto do consumo. Buscando o perfil profissional deste gestor da comunicao, especializado em solues estratgicas de comunicao, o projeto pedaggico define dois grandes objetivos para a formao de seus alunos de graduao: a) habilit-los para a insero no mercado de trabalho; b) habilit-los para a iniciao cientfica. Em relao insero no mercado profissional, espera-se que os alunos desenvolvam habilidades e competncias relativas s trs fases fundamentais do processo comunicativo: gesto, produo e difuso da comunicao. Para o exerccio da gesto da comunicao, espera-se que o aluno saiba levantar e organizar informaes para diagnstico de problemas e oportunidades de comunicao do anunciante; planejar estratgias e tticas de operao; avaliar e recomendar necessidades de pesquisas, bem como conceber meios de avaliao e acompanhamento de resultados das estratgias de comunicao recomendadas. Para a prtica da produo em comunicao, espera-se que as disciplinas tcnicas e laboratoriais do curso sejam capazes de fazer os alunos criarem e/ou avaliarem campanhas respeitando as especificidades de linguagem e os recursos tecnolgicos dos meios de produo e difuso de mensagens (impressos, audiovisuais, eletrnicos, digitais). Para a difuso da comunicao, o alvo so as habilidades do profissional de mdia e os objetivos do curso visam treinar os estudantes nas tarefas de planejamento e programao das inseres nos veculos de comunicao, segundo pesquisas e informaes prprias da atividade e, tambm, na concepo de aes interativas em novas plataformas digitais e mveis. Para tanto, espera-se que o aluno saiba identificar e avaliar as variveis do comportamento consumidor sob a tica da responsabilidade tica e social da profisso. Em relao ao segundo objetivo (iniciao cientfica), pretende-se que o curso de Propaganda e Publicidade prepare os estudantes para o trabalho de investigao cientfica, que envolve competncia para: assimilao crtica dos conceitos e teorias; aplicao de conceitos e teorias em anlises da realidade; reflexo sobre prticas profissionais e desenvolvimento de habilidades no uso da lngua e de outras formas expressivas para interpretao e produo de documentos acadmicos na rea da propaganda, em particular, e da rea da comunicao social, em geral. Para a consecuo dos objetivos acima descritos, a estrutura curricular de Publicidade e Propaganda estabelece um conjunto de 35 disciplinas obrigatrias e a exigncia de 16 crditos em disciplinas optativas, possveis de serem cursadas nas demais unidades

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da Universidade, respeitando-se a disponibilidade de vagas e a compatibilidade de horrios, conforme tabela abaixo:

Formao crticoacadmica

Princpios de economia aplicados comunicao Fundamentos de sociologia geral e da comunicao Teoria da comunicao Teoria e mtodo da pesquisa em comunicao Psicologia da comunicao Propaganda ideolgica tica e legislao publicitria Estudo e defesa do consumidor Lngua portuguesa I,II e III Esttica em publicidade

Formao tcnico profissional

Gesto

Teoria e tcnica da publicidade I e II Mercadologia e publicidade Anlise e planejamento mercadolgico Pesquisa em publicidade Administrao em publicidade Planejamento publicitrio

Produo

Promoo de vendas Linguagem publicitria Redao publicitria I, II e III Fotografia digital Programao visual Arte publicitria Produo grfica Produo audiovisual em publicidade I e II Comunicao digital (optativa) Mdia

Difuso

Estudo do comportamento consumidor I e II Trabalho de concluso de curso

Disciplinas conclusivas Optativas

Projetos experimentais em propaganda e publicidade 16 crditos

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Guardando ainda marcas dos currculos mnimos anteriores s Novas Diretrizes, a estrutura curricular de Publicidade e Propaganda vigente na ECA apresenta disciplinas tericas de formao humanista distribudas, principalmente, nos quatro primeiros semestres do curso e disciplinas tcnico-profissionalizantes e/ou laboratoriais distribudas ao longo dos semestres, com nfase nos quatro ltimos. Preserva a tradio acadmica da pesquisa cientfica por meio das matrias de natureza terica e da monografia de concluso de curso (TCC) e acumula expertise no planejamento de campanhas integradas de comunicao com nfase na criao e produo de comunicao impressa, evidente, sobretudo, na apresentao dos Projetos Experimentais.

O FUTURO AGORA
Reconhecendo que a propaganda passa por questionamentos amplos sobre seu papel e valor na sociedade da informao e da livre expresso, foi realizado em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, 30 anos aps a ltima edio, com o tema Criando o futuro. Nele, foram reafirmadas algumas pautas para valorizao do publicitrio na indstria da comunicao e, de modo inusitado, foi criada uma comisso especfica para discusso do ensino de publicidade, que destacou a valorizao da funo do professor e a necessidade de intensificao das relaes entre escola, mercado e entidades de classe (PASTORE ; ABAP, 2008, p.135). compreensvel que essas recomendaes reafirmem os compromissos e ideais do primeiro curso de propaganda instalado no pas nos anos 50, se considerarmos que ele e a coordenao da mencionada comisso foram exercidas por representantes de uma mesma instituio, a ESPM. Mas, independente desse fato, a realidade que o futuro no pode ser um libi para o postergamento de decises importantes que no podem mais ser deixadas para depois. O futuro agora. Apesar de todas as incertezas, da velocidade com que as tecnologias se renovam e democratizam, exponencialmente, o acesso de pessoas informao e participao comunitria, necessrio que repensemos o curso e as habilitaes no apenas do ponto de vista do mercado ou dos que nele aspiram ocupar uma posio como publicitrios ou empresrios de comunicao, mas do ponto de vista das demandas da sociedade: a funo social da comunicao entendida para alm das fronteiras rgidas entre especializaes que atualmente delimitam e mantm algumas de suas habilitaes em territrios exclusivos e isolados de exerccio profissional e/ou de saber. A convergncia digital das plataformas miditicas nos obriga a ter uma compreenso renovada dos procedimentos e produtos da comunicao de massa e dirigida. A comunicao publicitria est passando de uma era de interrupo e de intruso para

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uma era de envolvimento e convite. A chave para entender a mudana a transferncia de poder: de quem faz comunicao (produtores de TV, de cinema, publicitrios, produtores de espetculos...) para quem a consome, ou seja, o indivduo que, em poder de novos recursos tecnolgicos digitais e mveis decide como, quando e se quer ser exposto a mensagens patrocinadas. Indo um pouco alm, crescem os casos de co-criatividade numa flagrante alternncia emissor-receptor, que tende a reposicionar radicalmente o papel do publicitrio. Os pressupostos que sustentaram a comunicao publicitria no sculo passado j no do mais conta de explicar a atividade profissional tal qual ela foi praticada e ensinada a partir dos anos 50. Foi iniciada na ECA uma grande movimentao para a reflexo e redefinio estrutural da habilitao, porque cabe a ns fazermos do futuro o presente. Paralelamente, esperamos que o resgate dos momentos mais marcantes do ensino de propaganda no pas, apresentados brevemente no captulo, fornea subsdios para este momento de renovao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CADENA, Nelson Varn. Brasil: 100 anos de propaganda. So Paulo: Referncia, 2001. CALDAS, Graa. Ensino de comunicao no Brasil: panorama e perspectivas. In: PERUZZO, Cicilia Maria Krohling e SILVA, Robson Bastos (org). Retrato do ensino em comunicao no Brasil. So Paulo: Intercom, Taubat: UNITAU, 2003, p. 15-28. CENP, Conselho Executivo de Normas Padro. Disponvel em: <www.cenp.com.br>. Acesso em junho de 2010. DIAS, Samia Cruaes de Souza. As estratgias comunicacionais das escolas de propaganda. So Bernardo do Campo: UMESP, 2003. Dissertao de mestrado, Universidade Metodista de So Paulo, 2003. FIGUEIRA NETO, Arlindo O. Em curso de ferreiro... ou o uso da comunicao para a potencializao do aproveitamento discente no ensino de publicidade e propaganda na ECA/USP. So Paulo, 2006. Tese de doutorado, Universidade de So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes, 2006. GRACIOSO, Francisco. Propaganda Brasileira. So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2004. GUIA DO ESTUDANTE. Abril.com. Disponvel em: <http://guiadoestudante.abril.com.br/busca/ onde-estudar.shtml?qu=Publicidade%20e%20Propaganda# >. Acesso em: junho de 2010. MARCONDES, Pyr. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-anncio. So Paulo: Meio & Mensagem, 1995. MATERSEN, Rodolfo Lima. O ensino da propaganda no Brasil. In, CASTELO BRANCO, Renato (org). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990.

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. Uma escola de devoo. In, GRACIOSO, Francisco e PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Cinqenta anos de vida e propaganda brasileiras. So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda, 2001. MOURA, Cludia Peixoto de. O curso de Comunicao Social no Brasil: do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002. PASTORE, Dalton; ABAP. Criando o futuro. In: IV Congresso Brasileiro do Ensino de Comunicao. 2008, So Paulo. Anais, 364p.

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INTRODUO
uma empresa ou entidade, atende sociedade. Para levar adiante esta complexa misso, as empresas e organizaes desenvolvem um planejamento estratgico, algo com que uma universidade precisa tambm contar para melhor conduzir a oferta de suas atividades no mbito cultural, informacional, intelectual e acadmico (KOTLER FOX, 1994). Quando se pensa sobre um curso de publicidade e propaganda, no se pode deixar de lado esse contexto organizacional, at porque necessrio atender s expectativas da sociedade, stakeholders e mercado para os quais um curso pode ter sido concebido (SOARES, 1990). Um curso de publicidade, contextualizado em uma universidade pblica, precisa considerar seu planejamento estratgico em termos de interesse pblico, at porque esta diretriz lhe confere uma identidade pertinente com sua entidade mantenedora: a sociedade. Segundo Morin (2000, p. 47): A educao do futuro dever ser o ensino primeiro e universal, centrado na condio humana. Entenda-se aqui por universidade pblica aquela que mantida predominantemente com verba pblica (e gratuita para os alunos de graduao), caso das universidades federais e estaduais como a Universidade de So Paulo (USP), Universidade Estadual Paulista (UNESP) e Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Por contar com verba originria dos cofres do Estado, precisam mostrar forte contrapartida a esta sociedade que, no caso do Brasil, at distancia-se do acesso a bens urgentes para arcar com impostos destinados, inclusive, s universidades pblicas. Segundo Carvalho da Silva (2001), o custo mdio de um aluno em uma universidade federal brasileira em 1998 ficava entre R$ 17.000 e R$ 12.000.

MA UNIVERSIDADE, ASSIM COMO

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A contrapartida a que este texto se refere no est associada filantropia, nem a um esforo por uma igualdade artificial. Tambm no se refere a uma compensao financeira ou pessoal do aluno em funo do que a universidade investiu. Mas sim aos ganhos que a sociedade tem tido com a implantao e funcionamento do curso nesta universidade. Ressalte-se que a esfera pblica no se resume s atividades estatais ou diretamente ligadas a atores polticos, como frisa Canclini (1997), mas a todos os atores que influenciam os cidados, caso das organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor. Voltando ao incio deste texto, fundamental que o planejamento estratgico de uma universidade pblica, que abriga seus cursos, esteja diretamente engajado com os legtimos interesses sociais e interesse pblico (LEOPOLDO E SILVA, 2001). Esse contexto condicionar, consequentemente, a proposta pedaggica de um curso de publicidade ali oferecido que, por sua vez, ser uma extenso de tal poltica institucional. O objetivo aqui apontar elementos que justificam adotar para um curso de graduao em publicidade e propaganda, alocado em uma universidade pblica, diretrizes compatveis com o interesse pblico. O autor deste artigo atua h 28 anos como professor do curso de graduao em Publicidade e Propaganda da ECA/USP e desempenhou, em diversas oportunidades, funes de coordenao e gesto ligadas diretamente ao curso, o que inspirou a elaborao da presente reflexo terica. No se pretende neste estudo analisar ou estabelecer propostas para o curso de Publicidade e Propaganda da ECA Este trabalho busca apresentar breve reflexo para cursos de publicidade em universidades pblicas conforme o teor enunciado no objetivo. Trata-se de estudo de carter exploratrio que utiliza referencial voltado para os eixos tericos de universidade pblica, marketing educacional, indstria da propaganda, qualidade e responsabilidade social organizacional.

INTERESSE SOCIAL NO APENAS ATENDER O INTERESSE DA COISA PBLICA

Em tempos passados, no muito distantes, as universidades foram alvo de muitos grupos desejosos pela instaurao de mtodos sintonizados com o democratismo, engajamento ideolgico unilateral e poder poltico. Foram posturas que pouco combinavam com a vocao cientfica, qualitativa e democrtica que uma universidade deva ter, notadamente uma universidade pblica. Os tempos mudaram, mas outros problemas desafiam a misso genuna da universidade: corporativismo docente, falta de engajamento discente, burocracia,

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defasagem tecnolgica, intentos de poder, falta de transparncia, dentre outros, desviam a universidade enquanto centro de cincia, conhecimento relevante, formao de pessoas, proveito pblico e difuso de valores positivos (BUARQUE, 1994). Chaui (2003) mostra que a universidade pblica desempenha papel fundamental na sociedade moderna e que rene ampla qualidade para contribuir com a incluso social, formao de recursos humanos e a democracia. Embora existam universidades pblicas com qualidade diferenciada, possvel dizer que alcanam objetivos relevantes, como na rea de pesquisa, ao contrrio das universidades privadas (FIGUEIREDO SOBRAL, 1991).
Tanto a capacidade instalada na universidade pblica, expressa pela titulao e dedicao de seu corpo docente, como os resultados de sua atividade manifestados pelas publicaes e titulaes de seu corpo discente de ps-graduao tornam evidente que, no Brasil, a universidade pblica que tem condies de satisfazer as expectativas e as demandas que a sociedade, como um todo, apresentam universidade (FIGUEIREDO SOBRAL, 1991, p. 57-58).

Sobre as universidades paira uma misso bastante complexa que envolve aspectos qualitativos de toda ordem, alm dos compromissos ticos e democrticos. Sua misso transcende a atuao no trip ensino, pesquisa e extenso (FIGUEIREDO SOBRAL, 1991), como aponta Cervo:
A universidade, a pesquisa e o acesso ao conhecimento e produo de novas informaes evoluem a grandes passos. Voltados anteriormente formao profissional para ingresso no mercado de trabalho, os cursos superiores, hoje, respondem a mltiplas demandas do governo e da sociedade de nosso tempo [...] (CERVO, 2007, p. XII).

Schmitz (1984) considera que o ensino superior deve ter uma determinante social muito acentuada:
No se trata de oferecer a todos os indivduos algo que lhes seja necessrio para a vida. Trata-se aqui das necessidades da sociedade, que precisa de gente especializada em nvel superior, para que possa alcanar os seus objetivos (p. 19).

Um curso de publicidade precisa estar comprometido com a democracia, liberdade de expresso, legtima participao poltica nos planos internos e externos; precisa construir, entre alunos, professores e funcionrios, um ambiente de respeito, reflexo e avano cientfico extensivo ao setor publicitrio e sociedade; precisa instituir e manter a qualidade em termos didtico-pedaggicos e de formao discente para o mercado;

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deve contribuir com a comunidade local e sociedade global; necessita promover a inovao e a eficcia de sua estrutura funcional para alcanar a qualidade em todos os nveis. Fazer com que alunos e professores desenvolvam campanhas promocionais ou que faam pesquisas publicitrias para as entidades pblicas ligadas a escolas, hospitais, transportes e outras, algo bem sintonizado com a misso de um curso de publicidade situado numa universidade pblica. Mas, se o fizer sem cincia, pesquisa, qualidade, ser to incuo quanto se no o fizesse.
A academia tem uma responsabilidade moral para com os estudantes no sentido de tudo fazer para maximizar a relevncia da sua educao, e para que desenvolvam competncias intelectuais que lhes possibilitem uma aprendizagem a longo prazo com um elevado nvel de autonomia. Os docentes so constantemente interpelados para redefinir o seu grau de especializao e aproximao ao campo de estudo da publicidade. Porque mais e melhor investigao so condies indispensveis emancipao desta disciplina. (CAMILO GONALVES, 2006, p. 20-1)

Ao atender um cliente empresarial, uma atividade pode ser extremamente contributiva para o interesse pblico, no s porque uma empresa gera empregos, paga impostos, contribui com produtos inovadores e necessrios sociedade, mas tambm porque o know how publicitrio desenvolvido para aquela empresa pode funcionar como benchmarking na esfera pblica e social. Mas, de alguma forma, essa relao precisa ser apontada, caso contrrio a universidade pblica estar usando recursos pblicos para apenas atender interesses comerciais de empresas (algumas de porte grande e at multinacionais). Portanto, avalia-se que um curso de publicidade em uma universidade pblica adequado na medida em que atende os interesses pblicos. apropriado quando desenvolve a cincia, o contedo, as tcnicas, a qualidade, a gesto da propaganda na esfera pblica ou privada, sem perder de vista para esta ltima os propsitos extensivos ao campo social.

EXPECTATIVAS E INICIATIVAS SOCIAIS A SEREM ATENDIDAS: OPORTUNIDADE PARA O CURSO DE PUBLICIDADE NA UNIVERSIDADE PBLICA
Alguns fatos no final do sculo XX e incio do XXI surpreenderam boa parte do trade publicitrio no Brasil. Banimento da publicidade de cigarros em TV, ampla restrio dos outdoors na cidade de So Paulo, controle do telemarketing, proibio da promoo

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de medicamentos ticos na internet foram medidas governamentais, dentre outras, que significaram luzes amarelas e vermelhas para muitos do setor. Foram medidas administrativas e governamentais que levaram em conta manifestaes de consumidores, organizaes no governamentais, grupos de interesse, setores polticos, e outros pblicos e setores, inclusive o publicitrio. Tais manifestaes, dentre muitas outras, refletem expectativas que setores da sociedade e cidados tm sobre a propaganda. Essas manifestaes so explicadas por ser a publicidade uma entidade inserida, com grande visibilidade, na esfera social (SHIMP, 2002). Certas ou erradas, coerentes ou incoerentes, justas ou injustas, o fato que o setor publicitrio deve conviver com essas expectativas sociais e com a institucionalizao de boa parte dessas demandas (CAPPO, 2003). Alguns empresrios do setor vem nesse conjunto um movimento de censura propaganda; outros encaram essas medidas como manifestao hipcrita das autoridades; outros ainda se mostram favorveis culpando a prpria indstria da propaganda por subsequentes atos de irresponsabilidade em alguns momentos. Mas esses so, apenas, alguns posicionamentos dentre muitos outros que transitam do absoluto repdio a qualquer interferncia no trabalho da publicidade at os que defendem a proibio da propaganda em todos os nveis (SHIMP, 2002). Os descontentes com as restries publicidade tm muitos motivos para defender essa posio. Uma delas que, para muitos polticos e entidades, mais fcil restringir a publicidade do que contrariar vontades do eleitorado ou da opinio pblica; mais fcil disciplinar a propaganda do que promover a conscientizao do consumo, nortear a responsabilidade na compra de produtos, estipular compromisso das empresas com os valores sociais, eliminar a oferta de produtos piratas, punir a auto-medicao na ponta do consumo, enquadrar os bancos no plano consumerista, reservar para a igreja um papel prprio, dentre outros. Mas o efeito desse monitoramento social e pblico notado na indstria publicitria, ensejando desde resistncia e repdio por meio de liminares e processos judiciais, at cartas abertas populao ou, ainda, auto-censura de publicitrios confessando as falhas do setor. Ao final do IV Congresso Brasileiro de Publicidade realizado em 2008, foi aprovada e divulgada a Tese Geral do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que firmou posio sobre algumas questes atuais da profisso, chamando a ateno as que versaram sobre a qualidade, tica e restries a que o setor submetido:

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[...]

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O IV Congresso denuncia e repudia: a) todas as iniciativas de censura liberdade de expresso comercial, inclusive as bem intencionadas; b) os formatos e a freqncia das concorrncias entre agncias e entre fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados; c) os contratos leoninos, resultado do desequilbrio de foras entre contratantes e contratados, que imputam a agncias e fornecedores responsabilidades exageradas e condies injustas. O IV Congresso defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expresso comercial. [...] O IV Congresso ressalta a importncia fundamental da tica para o reconhecimento social da indstria da comunicao e para sua prosperidade econmica, e recomenda a adoo de um cdigo de conduta nico para todas as empresas que a compem. [...] (REPDIO, 2008).

Projetos no Congresso, movimento de organizaes no governamentais, aes de entidades publicitrias sinalizam para o futuro mais mudanas no campo tico e legal, caso da propaganda dirigida criana, rastreamento de anncios na internet, maior controle da propaganda poltica e outras. Muitos anunciantes, no entanto, consideram essa demanda social como oportunidade mercadolgica e aprofundam espaos para a manifestao e atuao de seus consumidores: Assim, empresas com mais conscincia social e maior responsabilidade na conduo de seus planos comunicacionais tornam-se menos vulnerveis a reclamaes judiciais, perda de prestgio, comprometimento da reputao e, consequentemente, queda nas vendas (GOVATTO, 2007, p. 137). A sociedade mais que um contexto: o todo organizador de que fazermos parte (MORIN, 2000, P. 37). As polticas pblicas adotam posturas cada vez mais favorveis diversidade tnica, o respeito s opes religiosas, sexuais e ideolgicas; prioridade de aes sustentveis no plano social, ambiental e econmico. Tais assuntos, dentre outros, so matria-prima de uma infinidade de anncios e campanhas, fazendo necessrio que essas demandas sejam respeitadas em todo fluxo publicitrio. So expectativas, demandas e iniciativas sociais que moldam a publicidade moderna oferecendo este espao de interesse pblico para que os cursos de publicidade em universidades pblicas trabalhem de forma especializada.

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De outro lado, h as expectativas em relao aos cursos de publicidade ofertados por instituies pblicas. Seu posicionamento de marketing, por exemplo, dita a forma como sero percebidos pelo mercado (BRAGA MONTEIRO, 2005). Hoje, de forma geral, desenvolvem projetos, atividades e contedos similares aos oferecidos por instituies particulares. Talvez a percepo do mercado de que sejam especializados em assuntos da esfera pblica e social proporcionasse oportunidades relevantes para alunos, professores e demais envolvidos.

RESPOSTAS DO SETOR PUBLICITRIO PARA AS DEMANDAS SOCIAIS

Abordar o contexto em que a propaganda e os cursos de publicidade esto inseridos na atualidade desafiador, porque as mudanas econmicas, tecnolgicas, culturais, polticas tm sido profundas.
Vive-se num tempo de incrveis alteraes scio-econmicas e polticas assim como de grande inovao tecnolgica com implicaes diretas no campo da comunicao e da publicidade. Cada vez mais, o programa de estudos universitrios que no se adapte s novas realidades ser muito facilmente considerado obsoleto e dispensvel. (CAMILO GONALVES, 2006, p.20)

Todos os setores publicitrios sofrem impacto com as novas tecnologias: o planejamento utiliza banco de dados interativos, a programao de mdia conta com softwares especficos, procedimentos de produo grfica so trabalhados em rede, a criao apropria-se de recursos tecnolgicos e de efeitos visuais para construir diferentes contedos e significados no mbito da persuaso, e assim por diante. So inovaes para as quais o aluno e o profissional da propaganda precisam estar atentos no sentido de contribuir com a qualidade e eficcia da publicidade. A internet trouxe novas perspectivas para a propaganda (GALINDO, 2002); aspectos de interao e participao do internauta fazem com que este exercite mais suas convices, direitos e relacionamentos. Adler (2002) argumenta que a internet apresenta condies e contextos inovadores para a propaganda atual em que um anncio clicado por bilhes de pessoas individualmente ou em comunidades virtuais. Com as mdias sociais, por exemplo, consumidores podem modelar a imagem de uma empresa e se manifestarem sobre campanhas publicitrias. Um consumidor pode elaborar seu site pessoal e, com ele, multiplicar seus intentos de boicote ou denncias. Anunciantes postam nos seus sites anncios vetados na televiso como forma de atender clientes e cidados descontentes com tais proibies.

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As entidades corporativas ligadas propaganda tm se fortalecido e incorporado a nova ordem social. A ABP Associao Brasileira de Propaganda tem zelado pela qualidade da propaganda e dos servios prestados pelas agncias; mostra tambm interesse pelas questes ticas, caso de se oferecer como entidade depositria de direitos autorais para anncios e campanhas publicitrias. O CENP Conselho Executivo das NormasPadro estabeleceu critrios de qualidade para o servio publicitrio, sinalizando para o setor assumir atitude profissional perante qualquer tipo de anunciante ou cliente. O Conar Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria tem sido muito atuante e bastante sensvel s denncias dos consumidores, a ponto de ter modificado ultimamente dispositivos vinculados ao Cdigo de Autorregulamentao Publicitria para melhor se adequar situao social. Seu site tambm informa que, desde a sua criao, foram instaurados mais de sete mil processos ticos (CONAR, 2010). O Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) estipulou vrias obrigaes e responsabilidades para a indstria da propaganda. Hoje, impensvel para uma agncia planejar uma campanha sem avaliar essa e outras normas jurdicas, como as ligadas aos setores da sade e meio ambiente. O publicitrio, hoje, precisa ser um profissional multidisciplinar, com competncias especficas e gerais, com domnio tcnico e terico, com viso empreendedora, social e de auto-realizao. Essa preparao tambm atributo da educao que, segundo Morin (2000) precisa lidar com problemas multidisciplinares, transversais, multidimensionais, transnacionais, globais e planetrios. Fuses, parcerias e associaes entre setores da indstria da comunicao proporcionaram uma nova paisagem publicitria, o que mexeu com empregos, cargos e rankings. Mas como um todo, o negcio publicitrio vem perdendo verbas para outros instrumentos promocionais, o que sinaliza adequaes a serem feitas. Pairam sobre os anunciantes e agncias presses de todos os setores para uma atuao socialmente correta em todos os nveis, caso das provenientes da imprensa e de organizaes no governamentais (proteo criana, idosos, homosexuais, minorias, meio ambiente). Os anunciantes perceberam esse movimento societal e passaram a incorporar na sua gesto novos procedimentos, desde os reativos para evitar a associao de suas marcas com situaes negativas, at os pr-ativos em que antecipam possibilidades de crise, caso da oferta de servio de atendimento ao consumidor. As responsabilidades das organizaes vo alm das tradicionais e alcanam todos os fatores ligados cadeia de produo e consumo, tanto no plano local como global. Como resultado desse complexo processo, constata-se um trabalho mais responsvel de agencias, veculos e anunciantes: apegam-se a laudos e pareceres de consultores (advogados, socilogos, ambientalistas), constroem e publicam seu cdigo

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de conduta, condicionam a comercializao de espaos a posturas eticamente corretas, dentre outras (GOVATTO, 2007). Prticas anti-ticas contra concorrentes (plgio, concorrncia desleal), consumidores (propaganda abusiva e enganosa), anunciantes (falta de comprometimento e qualidade) e sociedade (uso de valores sociais negativos, consumismo) (PASQUALOTTO, 1997) esto perdendo espao para posturas sustentveis. A indstria da propaganda oferece trabalho voluntrio para entidades sem fins lucrativos, colabora com relatrios de sustentabilidade, participa de fruns sobre questes polticas, dentre outros. Vrios trabalhos de pesquisa registram nos ltimos anos um aumento do nmero de anncios socialmente responsveis. Em 2010, a Market Analysis concluiu trabalho de pesquisa sobre anncios envolvendo a temtica da sustentabilidade. Estudou cerca de 950 anncios publicados nas revistas Veja e Exame de 2003 a 2010. Concluiu que, nesse perodo, houve um incremento de 51% de anncios com o tema sustentabilidade (BONFIM, 2010). A prpria rea acadmica apresenta significativo nmero de obras didticas e cientficas tratando dos aspectos ticos e sociais da propaganda, tanto em publicaes gerais sobre publicidade e propaganda, como em obras especficas sobre tica e responsabilidade social. A indstria da propaganda, governo, setores sociais e a academia esto demonstrando avanos sobre limites e abrangncias para o trabalho publicitrio tendo em vista o interesse social, caso do zelo maior criana, consumismo e apelo sexual, como atestam dispositivos tanto da legislao como do Conar. Pode-se dizer que h um novo contexto para os cursos de publicidade.
Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconfigurao do perfil dos atores sociais: empresas privadas, Estado e sociedade civil. Esses trs segmentos da sociedade exercem novos papis e interagem de nova forma, devido aos aspectos peculiares da nova configurao mundial (BICALHO et al, 2003, p. 359).

So inovaes tecnolgicas, novas posturas corporativas, incremento de normas, realinhamento de empresas do setor, polticas pblicas favorveis cidadania, ambiente este fortemente moldado pelo interesse pblico e social. Esse contexto ainda mais favorvel aos cursos de publicidade ofertados em universidades pblicas no sentido que podem, vocacionalmente, nutrir-se e repercutir essas transformaes tipificadas de interesse pblico.

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CONSIDERAES FINAIS
Um curso de publicidade e propaganda, contextualizado em uma universidade pblica, precisa participar e conduzir atividades para refletir, propor e agir na perspectiva pblica e social. Tal vnculo seria um diferencial para o curso e daria formao diferenciada para atender esse importante nicho de mercado. Existe considervel demanda para trabalhos publicitrios voltados para as causas e interesses pblicos, demanda esta que poderia ser atendida pelos cursos de publicidade em universidades pblicas ao mostrarem competncia, qualidade, especializao e experincia neste setor. O mercado e a sociedade questionam, por exemplo, qual a entidade acadmica pode planejar e realizar a contento uma campanha publicitria scio-ambiental, ou a quem recorrer para idealizar um trabalho publicitrio para diminuir os acidentes de automveis. Nota-se que os cursos de graduao em publicidade oferecem projetos, atividades, disciplinas e trabalhos similares, em que todos os setores so atendidos: primeiro, segundo e terceiro setores. Se de um lado so polivalentes ao lidar nessas esferas, mostram tambm deficincia em oferecer um know how especfico para melhor atender a grande demanda pblica e social e, assim, melhor se posicionarem para o mercado e sociedade.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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SOBRE A FORMAO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

UANDO SE DISCUTE O PERFIL do professor de Publicidade e Propaganda normal pensar,

grosso modo, que o curso ideal tenha docentes com formao humanstica para estimular os discentes nas competncias para a produo do conhecimento no campo da comunicao, a partir dos fenmenos da publicidade e propaganda; e professores que propiciem o contato com as experincias prticas para a aquisio e o aperfeioamento das tcnicas necessrias vivncia profissional na rea. Enfim, o fim da dicotomia terica e prtica. Este pensamento, comum em vrias reas do conhecimento, no apenas na rea de comunicao, d origem tradicional dicotomia entre os docentes orientados para a formao terica e os voltados formao prtica ou profissional, como j explicamos em Barbosa e Trindade (2003, p.2), pois como trata Souza (2001, p.7-19), a origem do ensino superior brasileiro se deu a partir da demanda de formao profissional, para o trabalho no Brasil colnia, a partir da chegada da famlia real em 1808, principalmente nas reas de Medicina, Direito e Engenharia. Tal perspectiva gerou centros de formao especializados em reas de saber voltados formao profissionalizante, o que dificultou a concepo e a construo de um projeto de universidade no Brasil que s aconteceu na primeira metade do Sculo XX, a partir da iniciativa da criao da Universidade de So Paulo. Esta origem criou uma cultura, ao longo da histria, que vincula a formao superior profissionalizao e que est desvinculada do sentido reflexivo e de produo de conhecimento que constitutivo da concepo de universidade. Assim, entendemos que pelo seu pioneirismo na criao do primeiro Curso Superior de Publicidade e Propaganda em 1970, a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade

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de So Paulo compartilhou com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),1 at os anos de 1990 o lugar de referncia paradigmtica para a proposio dos modelos curriculares na formao discente dos bacharelados em Comunicao Social com especialidade em Publicidade e Propaganda no Brasil. A USP tambm foi pioneira na formao de docentes titulados na rea desde a criao em 1972, do primeiro Programa em Cincias da Comunicao com rea de Concentrao em Relaes Pblicas e Propaganda. Pelo olhar universitrio da USP, o curso de Publicidade e Propaganda foi concebido dentro de uma perspectiva de formao humanstica em acordo com o sentido de universidade e do seu contexto histrico de constituio. De outro lado, a ESPM, teve seu curso concebido com uma lgica mais orientada formao prtica, conforme as origens do curso profissionalizante que tambm determinou o contexto de sua constituio. Assim, caracterizam-se os dois modelos curriculares que serviram de inspirao a muitas Instituies do Ensino Superior do Brasil para a rea de Publicidade e Propaganda e que foram determinantes para as definies polticas do campo da comunicao nesta rea especfica. Desse modo, o crescimento da oferta deste curso no pas nos anos de 1990 que, por conseqncia, gerou a demanda de graduados em Publicidade e Propaganda na busca de qualificao para o trabalho docente neste curso, ampliou tambm a busca pela formao em ps-graduao strictu senso. Todava, esses cursos de ps-graduao em Comunicao, que hoje so mais de 30 no pas, no trazem entre suas linhas de investigao, direcionamentos especficos aos estudos da formao docente na rea de comunicao e muito menos na formao docente no campo especfico da publicidade e propaganda. Isso se explica por duas razes. A primeira delas que ao considerarmos a questo da formao docente, entramos na rea de interesse da Educao que, ao estudar o ensino superior, pensa este objeto orientado para as formaes nas licenciaturas de carreiras de estado, o que exclui do interesse do campo educacional, os estudos sobre a formao docente em Comunicao Social na maioria de suas especialidades, quase todos bacharelados. Como exemplo disso, mencionamos aqui a discusso de Penin (in BARBOSA, 2006, p. 211-224), sobre o papel do estgio e da pesquisa no Programa de Formao de Professores da USP, que totalmente direcionado aos cursos que oferecem licenciaturas na referida Universidade.

1. Reconhecidada como Instituio do Ensino Superior em 1978 pelo Conselho Federal de Educao.

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A segunda razo, decorrente da primeira, refere-se ao fato de que o campo da Educao tem sua energia direcionada aos estudos da formao docente na oferta das licenciaturas. Portanto, cabe prpria rea de Comunicao, na interface social com a Educao, pensar as questes da formao docente em seus subcampos (Jornalismos, Editorao, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Cinema, Audiovisual, Rdio e TV, Produo Cultural, Midialogia e Educomunicao). Neste universo de especialidades em comunicao s o Curso de Educomunicao se configura como uma licenciatura de carreira de estado.

O PERFIL DOCENTE EM PP E SEU PAPEL NO CAMPO CIENTFICO DA COMUNICAO

Nesse sentido, nossa proposta consiste em sugerir caminhos para a reflexo sobre a formao docente no ensino superior no curso de Publicidade e Propaganda, bem como discutir sobre o papel do sujeito docente para a pesquisa acadmica no mbito das Cincias da Comunicao, pois o processo de consolidao desta rea no Brasil, ao longo da histria, conquistou espaos na sociedade, formando, atualmente, a maioria dos profissionais que trabalham no campo da comunicao e apresentou nos ltimos 20 anos um crescimento gigantesco do nmero de instituies de ensino superior (IES) que passam a oferecer essa especialidade em todo pas. So mais de 400 instituies conforme o Guia do Estudante Abril. Ver tambm (BARBOSA e TRINDADE, 2003, p.1). Entendemos tambm que tal crescimento pela ampliao de oferta dos cursos neste subcampo da comunicao implicou em rpida demanda de contratao de docentes titulados na rea (minimamente mestres), profissionais especialistas com experincia de mercado, que se inserem hoje, pelo ensino no campo da Propaganda e da Publicidade, no contexto da vida acadmica da Comunicao, mas sabemos que essas so trajetrias profissionais pouco conhecidas e pouco estudadas, pois como atenta Tomita (2006, p.66) ao resgatar Queiroz (2003) e Caldas (2003):
... uma das questes que envolvem as preocupaes com a qualidade dos cursos com relao ao corpo docente. Por se tratar de um curso criado recentemente (publicidadade e propaganda), se comparado a outros, embora haja esforos para cursar ps-graduaes, no h ainda um slido corpo docente com qualificao para a carreira acadmica na rea especfica. Os professores com titulao so, de forma geral, da rea de humanidades como sociologia, letras, ou outra rea de conhecimento. (QUEIROZ, 2003) Esta realidade dos cursos de Publicidade e Propaganda tem estimulado os pesquisadores a estarem constantemente debatendo, pensando e repensando sobre essa questo. O

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tema do congresso promovido pela Intercom no ano de 2005 foi Ensino e a pesquisa em comunicao. Esses debates contribuem para solidificar o curso de Comunicao Social pelo fascnio que a rea exerce nos jovens, pelo glamour dos profissionais e atuaes estratgicas nas empresas. (CALDAS, 2003). (apud TOMITA, 2006, p. 66)

Tal constatao manifesta a lacuna ou uma espcie de esvaziamento de informaes bsicas sobre a constituio do campo cientfico da comunicao, no sentido dado por Bourdieu (2004, p.18-29) sobre o campo cientfico. A rea da Publicidade e Propaganda cresceu muito e no conseguiu em 40 anos ter a devida clareza sobre os processos e os percursos que levam um graduado em Comunicao ou em reas afins a tornar-se professor do ensino superior na rea de Publicidade? Ou melhor dizendo, esse campo no conseguiu mapear qual o tipo de formao foi oferecida a este sujeito docente? Qual foi o curso de origem e estruturas curriculares dos cursos desses professores? Outro fato que podemos associar o desconhecimento que se tem das narrativas de experincias e memrias que poderiam subsidiar a construo das representaes que dariam conformao ao universo da formao de professores nos Cursos superiores de Publicidade e Propaganda de instituies pblicas e privadas. Queremos dizer que, por meio da experincia acumulada nas memrias e narrativas, pode-se traar a histria do campo a partir de seus prprios integrantes. Com isso, trajetrias podem ser revisadas ou desviadas, podendo servir de parmetro para o profissional atuante nos cursos de Publicidade e Propaganda, inclusive como uma espcia de auto-avaliao. Destarte das memrias pode-se interferir na construo da histria do campo. Logo, tais aspectos tambm permitiriam visualizar os traos identitrios destes docentes em confronto com os eixos epistemolgicos de constituio do campo comunicacional com suas lutas internas e busca de posies, da periferia para o centro do campo cientfico. Nessa perspectiva, parece que a publicidade ocupa um lugar perifrico no campo cientfico da comunicao, pois sabemos que existe uma carncia de espaos de discusso que privilegiem o objeto (a publicidade/a propaganda), j que no existe uma associao dos pesquisadores e professores em Publicidade e Propaganda, que sirva para posicionar em local adequado este fenmeno da Comunicao, enquanto objeto cientfico, exceto pelo espao oferecido pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom, que possui um Grupo de Pesquisa orientado para este objeto. Mas tal espao no observado, por exemplo, na Comps - Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao, pois o espao citado, possivelmente tambm deveria ser um local de trnsito para os pesquisadores/docentes formados nesta rea, porm a propaganda e a publicidade aprecem diludas em outras temticas.

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Todava, ainda, talvez estejamos equivocados, pois as associaes diludas da publicidade e da propaganda possibilitam uma maior afrimao do campo, porm, no sendo o elemento nico e responsvel para manter a publicidade e a propaganda na periferia. H outros elementos, como o amadurecimento e o conhecimento das regras do prprio campo. Trata-se de uma rea nova e difusa, ou seja, por um lado situa-se na periferia (pesquisa) e por outro no centro (campo social/mercado). Lembremos que a pesquisa sobre a comunicao parece sofrer muita influncia de paradigmas antimerdalgicos, oriundos sobretudo da sociologia crtica, por exemplo; J o mercado tem suas regras prprias na lgica do capital e a publicidade, neste sentido, est no centro do campo, por consistir em instncia privilegiada na sedimentao das medidas reguladores na vida do consumo. Essa ausncia da discusso especfica sobre a publicidade e a propaganda, certametne um ndice da imaturidade da rea dentro do campo. O que se manifesta por uma possvel rejeio ao objeto em discusso, enquanto fenmeno relevante da Comunicao, por parte dos pesquisadores de outras subreas do campo, melhor consolidadas, que, muitas vezes, manifestam vises estereotipadas que explicam parcialmente e, muitas vezes, de forma limitada, o papel da midiatizao publicidade junto mediao do consumo nas sociedades contemporneas, entre outros fenmenos ligados propaganda. Ou ainda: sugere a falta de articulao ou falta de viso epistemolgica deste subcampo da comunicao entre os seus representantes, muitas vezes, preocupados apenas com as questes tcnicas da formao prtica-profissional, sem condies de compreender, por um dficit de formao, devidamente o seu lugar na constituio do campo cientfico maior da comunicao, j que se constata que outros gneros miditicos, como o cinema, o jornalismo ou as tecnologias emergentes, entre outra manifestaes miditicas tm os seus espaos preservados. Talvez prevalea certo preconceito quanto ao objeto publicitrio, como j dissemos outras vezes (BARBOSA e TRINDADE, 2003). Quem sabe isso acontea por vinculaes ideolgicas, polticas ou mesmo porque a publicidade ao estar presente em todos os meios no se vincula explcita e restritamente a nenhum deles _ , portanto, objeto fugidio, dinmico e multiforme. O paradoxal que exatamente a publicidade que sustenta esses media (BARBOSA e TRINDADE, 2003, p. 1-2). Isso confirma sua centralidade no campo cultural social. Torna-se necessrio, em funo do exposto, a articulo da interface social da Educao com a Comunicao para a compreenso das questes ligada formao docente em Publicidade e Propaganda, a partir de eixos mais slidos para que o campo da Publicidade e Propaganda assuma uma nova dimenso no interior do campo comunicacional.

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Caminhos para entender a formao do Professor em Publicidade

A partir desta orientao, encontramos nos dilogos com Masetto (in BARBOSA, 2006, p. 455-470) e com Lima (2006, p. 89-98) alguns caminhos possveis que se encaixam com as possibilidades de uma melhor compreenso do campo comunicacional, a partir da atuao da Publicidade e Propaganda e de seus docentes. No que se refere a Masetto (2006, p. 460-465), este pesquisador em Educao no ensino superior da USP, prope o entendimento da formao dos professores no ensino superior em funo dos parmetros curriculares da rea que se elege para estudo. Tal abordagem visa compreender os contextos em que as diretrizes curriculares se constituem; a definio do perfil de cidado e profissional formado em um dado campo; os princpios epistemolgicos que sustentam o currculo do curso, ou seja:
o espao prtico em que a teoria construda: no mundo do trabalho; na produo cientfica; no questionamento da razo como forma privilegiada de entendimento do mundo; na abertura de outras dimenses da vida humana como igualmente importantes e fundamentais para o desenvolvimento do conhecimento; no referencial bsico da prtica social, na qual o conhecimento praticado tecido por contatos mltiplos; na eliminao de fronteiras entre teoria e prtica; e na reconceitualizao do espao cotidiano como espao onde o saber construdo (MASETTO in BARBOSA, 2006, p. 460-1).

Tambm podemos considerar neste aspecto do currculo, segundo o mesmo autor, o modelo de gesto institucional dos cursos em que os docentes atuam em funo de seu Plano de Diretrizes Intitucionais (PDI) e o Projeto Pedaggico do Curso (PPC); a relao com a comunidade, ou seja, a capacidade que o docente dentro das polticas da IES pode ter na identificao de oportunidades e inovaes no campo da Extenso, do Ensino e da Pesquisa; da capacidade tcnica dos docentes para desenvolver os processos de ensino e aprendizagem; da organizao curricular e da metodologia de trabalho no Curso; dos processos de avaliao docente, discente e institucional; e por fim, da relao professoraluno prevista pelo PPC dos cursos. (MASETTO in BARBOSA, 2006, p.461-465). Nesse sentido, ao pensarmos a formao docente em Publicidade e Propaganda a partir de seus parmetros curriculares, buscamos apoio no pensamento do professor da Universidade Federal de Alagoas, consultor do INEP Instituto Nacional de Estudos Pedaggicos e coordenador do Grupo de Pesquisa de Publicidade e Propaganda da Intercom, Prof. Dr. Jean-Charles Jacques Zozzoli,2 que nos propicia uma reflexo densa

2. ZOZZOLI, Jean-Charles Jacques. Escritos de discusses do GIELP Grupo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem Publicitria da ECA/USP, em Maro de 2000.

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sobre os currculos na rea da Comunicao/ Publicidade e Propaganda que apresetaremos de modo sucinto a seguir. Ver discusso originalmente apresentada em (BARBOSA e TRINDADE, 2003, p. 9-12). As diversas normatizaes curriculares dos Cursos de Publicidade e Propaganda implantados no Brasil refletem as diretrizes basilares do currculo mnimo dos Cursos de Comunicao Social, idealizado pelo CFE Conselho Federal de Educao no incio da dcada de 80 (resoluo 002/84 CFE). Entretanto, indiscutvel que os atuais processos de mudanas societrias, tecnolgicas e miditicas em suas interfaces, com a rapidez contempornea que os caracteriza, articulam, em nosso meio, sobretudo no campo da Comunicao, novas vivncias, circulao de pesquisas e dos saberes. Conseqentemente a problemtica universidade/mercado e suas inter-relaes com os diversos nveis tcnico-tericos e tico-polticos do social, tornam necessria, seno obrigatria, uma ampla reflexo sobre as transformaes vivenciadas, as consideraes terico-tecnolgicas que acarretam e os processos de formao atrelados. Vale lembrar que a primeira regulamentao do Ensino da Comunicao Social no Brasil originou-se em 1943 (ano quando, atendendo s reivindicaes da classe jornalstica, foi implantado o Ensino de Jornalismo Impresso, Decreto-lei n 5.480). Os cursos apresentavam vrias propostas curriculares at 1962, quando o Parecer n329/62 do CFE definiu algumas diretrizes que, complementadas com os Pareceres nmeros 984/65 e 631/69 do mesmo rgo, produziram a resoluo constante no Processo n11/ 69, que vigorou at 1977. No referido ano, a partir do Projeto de Resoluo constante no Processo n11.005/ 74 do CFE, regulamentam-se os Cursos de Comunicao Social e fixa-se seu currculo por meio do Parecer n1.203/77. E em 1984, por meio da Resoluo n 002/84, o CFE determinou o currculo mnimo, vigente at 2001, e deu outras providncias, no sentido de reformular as diretrizes curriculares para o estudo da Comunicao Social no Brasil. Nesse percurso, uma descrio histrica das concepes da rea reflete os projetos educacionais e suas interaes com projetos scio-poltico-ideolgicos, destarte, culturais mais amplos que ifluenciaram marcantemente as concepes dos docentes da rea. Nesse sentido, o Parecer CFE n 1.203/77 expe a transformao do Ensino da Comunicao no Brasil, apresentando trs etapas cronolgicas: Clssico-humanstica: iniciou-se com a implantao dos cursos e estendeu-se at a segunda metade da dcada de 60. Caracterizada pela predominncia de uma orientao europia e clssica. Interessou-se quase que exclusivamente pelo Jornalismo Impresso, analisado pelas escolas sob aspectos literrio, ticojurdico e histrico;

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Cientfico-tcnica: apareceu na primeira metade da dcada de 60 e consolidouse no final da mesma dcada, ao ser legitimada pelo Parecer n631/69, que implantou o currculo vigente na poca. Introduziu nos cursos uma orientao que se espelhava no modelo norte-americano de ensino de Comunicao Social. A nfase foi dada ao tratamento tcnico-cientfico do fenmeno da Comunicao. No currculo, foram introduzidas matrias que objetivavam ensinar os fundamentos psicolgicos, sociolgicos, antropolgicos da Comunicao Social, alm de tcnicas de pesquisa de base qualitativa, (dentre as quais as de anlise de contedo). Sucintamente, o modelo escolhido para descrever o processo da Comunicao Social resumia-se na frmula funcionalista de Harold D. Lasswel: Quem diz o qu? A quem? Por qual canal e com que efeitos? Crtico-reflexiva: definiu-se mais especificamente a partir do Parecer n1.203/ 77CFE, aliando eficincia tcnica a reflexo terica. Desenvolveu-se uma reflexo nacional no sentido de romperem-se as tendncias meramente tecnicistas de formao de profissionais que, apesar de sua capacitao tecnolgica, mostravam despreparo para intervir no quadro da realidade poltica e cultural. (CF. Presidncia da Repblica, Currculo de Comunicao Social, 1984). Desde meados da dcada de 1980, as abordagens metodolgicas evidenciadas nesses trs momentos, alm de inclurem-se na histria das principais teorias da Comunicao, refletem-se cada uma, com mais ou menos importncia , na compreenso do antigo currculo mnimo e nas elaboraes locais dos currculos plenos pelos diversos cursos de Comunicao, o que inclui os cursos de Publicidade e Propaganda. No bojo dessas dicusses, no podemos esquecer que a legislao comentada que normatizou o campo tem sua intensificao nos perodos da Ditadura Militar. Portanto, a influncia dos Estados Unidos nos parece grande e com essa observao ficam-nos as indagaes: neste contexto, como o campo da comunicao pretendia formar seus comunicadores? Ou quais as bases curriculares essa formao representava? Ou ainda, qual a relao deste contexto com a LDB dos militares (LDB5692/71)? Hoje, frente a um novo contexto, uma quarta tendncia curricular ocorre no pas, dada a partir das Novas Diretrizes Curriculares para os Cursos de Comunicao Social.3 Parece consolidar-se por meio de uma convergncia de pontos de vistas, nem sempre harmnicos entre si, mas constitutivos de uma inter-relao que, apesar de pouco discutida, tende a integrar, a primeira vista, os seguintes pressupostos:

3. Novas Diretrizes Curriculares para os Cursos de Comunicao Social Braslia. MEC.2001.

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a) Preocupao em compreender e atender s novas demanda tcnico- tericas e tico-polticas provenientes das mudanas sociais, tecnolgicas e miditicas da contemporaneidade, nas relaes comunicao/mercado; b) Avaliao crtica do papel da universidade, do mercado e dos pressupostos de subservincia curriculares; c) Reflexo crtica sobre a reduo dicotmica sujeito/objeto que instaura, ora uma viso positivista, de predominncia do objeto sobre o sujeito, ora idealista com predominncia do sujeito sobre o objeto, procurando contemplar a interao entre sujeito e objeto ou, em outras palavras, entre a subjetividade e a objetividade e, conseqentemente, entre a teoria e a prtica; d) Dinamizao/atualizao do currculo, buscando atingir as posies conceptuais descritas acima, por meio da experimentao como forma de desvelar permanentemente o conhecimento e, portanto, de interao entre a teoria e a prtica. Em que pesem as vantagens amplas de flexibilidade dada pelas novas diretrizes, h miopias e o vcio tecnicista associado ao despreparo dos responsveis pelas concepes pedaggicas que orientam inmeros cursos de Publicidade e Propaganda no pas, que recaem na possibilidade de compreender este curso apenas a partir de uma viso prtica, como j havamos comentado no incio deste texto. Portanto, o xito das propostas curriculares depende das competncias dos sujeitos docentes de rea em compreender os sentidos dos seus direcionamentos para a vida social/poltica do campo cientfico comunicacional e da fora de seus representantes para defender suas posies, nem sempre harmnicas, nos jogos e tenses polticas que constituem os significados desse mesmo campo cientfico, onde tais professores atuam. Mas essa compreenso, no se d de modo igual para todos os sujeitos. Ela depende de formaes profissionais, trajetrias que se constituem em um entendimento sobre os percursos de formao docente e representaes da profisso que se manifestam entre os sujeitos do campo. Nesse sentido, as contribuies da pesquisadora em Educao da Universidade Federal de Minas Gerais, Maria de Lourde Rocha de Lima (2006, p.89-98), apontam para importncia do trabalho em educao com o resgate da memria nas experincias de formao de professores e de pesquisas destes no ensino superior, pois como j foi colocado no incio deste texto, torna-se premente compreender quem esse sujeito professor na rea de Publicidade e Propaganda? Como foi sua formao? Como se tornou docente? Quais so suas experincias de Ensino, Pesquisa e Extenso? Como pensa o lugar do professor da reade publicidade na comunicao? Qual a sua representao da profisso? nesse sentido, que Lima (2006, p. 91) nos coloca que em seu trabalho ela busca,

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... aprofundar a leitura terica das memrias de professores mais marcantes, fazendo estudos sobre a socializao profissional do professor universitrio, expondo formas como esse sujeito experimenta e constri seu mundo, suas experincias,crenas e teorias, baseado nas vivncias e convivncias que teve com seus professores no tempo de seu processo de escolarizao, isto , associando os estudos de socializao do Professor Garcia (1999) aos estudos de saberes de professores, Tardif (2002).

Como estudos de socializao do professor universitrio, Lima (2006, p.92) entende, pautada em Garcia (1999, p.250), que esta no ocorre somente apenas nos anos de docncia e de investigao do docente. Existe uma socializao anterior, que se refere aos anos em que o futuro professor era estudante e quando este colaborou com outros professores e que nessa fase incorporou compotamentos e estilos de ensino. Como estudos dos saberes dos Professores, Lima (2006, p. 93) entende, a partir de Tardif (2002, p. 47) que os saberes do professor universitrio so de vrias naturezas, a saber: disciplinares, curriculares, de experincias profissionais e que estes tambm implicam num processo de aprendizagem e de formao do prprio docente, cuja identidade se constitui em grande parte pelo seu papel profisional. Portanto, o estudo da memria deste sujeito constitui um saber experiencial e social que se manifesta no saberfazer e no fazer-ser desse profissional em suas performances de trabalho. O estudo das memrias de professores marcantes da rea de Publicidade e Propaganda, na perspectiva apresentada, permite construir o universo das representaes deste subcampo da comunicao. E a anlise crtica destas construes de sentidos sobre a profisso, possibilita a identificao de alternativas para pensar e ajustar os rumos do campo na formao discente da rea, com perspectivas a formao profissional.

CONSIDERAES FINAIS
A partir do que foi colocado cabe, neste momento, a crtica formao docente em Publicidade e Propaganda, partindo de uma reflexo que possa levar o campo maturidade desejvel, em termos do que se espera do ensino superior nesta especialidade nas atividades do Ensino, Pesquisa e Extenso, e tambm para que se busque consolidar, de modo mais consistente, a publicidade e a propaganda enquanto objetos relevantes para a produo de conhecimento no campo da Comunicao. Posto isso, entende-se que o primeiro caminho para perceber os avanos, problemas e perspectivas no campo da publicidade deve partir de algumas consideraes sobre o Ensino Superior dadas na LDB - Lei de Diretrizes Base no que se refere ao Ensino Superior Brasileiro, Lei 9.394/96 que, em seus fundamentos gerais apresenta

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caractersticas que se fazem refletir sobre todos os cursos superiores no pas e em seus respectivos docentes. Percebemos que a flexibilidade na concepo dos cursos, uma vez que os currculos mnimos foram abolidos, do uma maior liberdade para iniciativas de reformulaes curriculares; trata-se de uma Lei democrtica, pois diminui a interferncia do Estado sobre o como devem ser os cursos superiores e permite que estes se adaptem aos seus contextos, funcionando de acordo com os imperativos da realidade. (SOUZA, 2001, p. 78). Embora o autor citado considere tais aspectos como avanos para o ensino, em nvel superior, somos obrigados a relativizar a colocao, considerando como parciais os avanos dados na LDB 9.394/96, pois com a flexibilidade e liberdade para composio das estruturas curriculares, no caso do Curso em debate, associado ao problema j comentado da precria formao de docentes titulados na nossa rea, faz-nos detectar, a partir de imperativos mercadolgicos, uma oferta de cursos com concepo tecnicista e instrumental da formao em Publicidade e Propaganda, o que indica um retrocesso e um desvio, ao sentido que designa o estado de ser de um curso superior.4 Isso nos faz esbarrar em problemas que j deveriam estar superados e que remetem ao processo histrico de formao do ensino superior brasileiro em seus primrdios, como explicitamos no incio deste texto. De outro lado, a flexibilidade e a liberdade dada pela LDB9.394/96 para construo de propostas pedaggicas, bem como de suas respectivas estruturas curriculares, quando realizadas por profissionais docentes mais bem preparados, podem gerar alternativas criativas e inovadoras, adaptadas s realidades de seus contextos e sintonizadas com as tendncias mais globais, que possivelmente colocam tais instituies em um patamar de estabilidade, frente sua concorrncia, pois tambm viabilizam condies propcias para que os critrios de avaliaes regulares realizadas pelo INEP sejam atendidos, sendo estes critrios, embora passveis de discusso, os elementos do conjunto de sistemas de avaliao da qualidade da oferta dos Cursos no Pas. A perspectiva de oferta de Cursos de Publicidade e Propaganda na concepo tecnicista enfrenta ainda outro problema quanto compreenso do significado de um curso superior, pois como tambm aponta Souza (2001, p.77), o artigo 44 da LDB 9.394/ 96, trata os Cursos Seqncias (que so de natureza profissionalizante e por isso mais curtos), nas mesmas condies dos Cursos Superiores. Tal aspecto, no nosso entender, favorece a um retrocesso, pois no caso das Universidades, a oferta de Cursos Seqenciais representa um desvio de sua vocao original (produo e socializao dos conhecimen-

4. Cabe ressaltar aqui que a nossa compreenso sobre a LDB 9.394/96, entende que esta Lei est fundamentada em princpios neoliberais, que possibilitam uma conotao mais comercial e mercadolgica ao Ensino Superior.

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tos), deslocando-a para as competncias do ensino tcnico-profissionalizante, semelhante ao ensino das escolas tcnicas. Alm disso, importante que se propicie ao discente do Curso Superior algum contato que possa estimul-lo a ingressar no campo da docncia e na produo de conhecimento (Pesquisa e Extenso), na rea, fazendo-o perceber que a formao de docente uma das alternativas para a sua vida profissional, sem que se perca de vista a formao profissional. De outro ponto, pelo que foi relatado at o momento, percebe-se tambm que a pesquisa sobre a Publicidade e Propaganda, tem contribudo pouco ao desenvolvimento do campo interdisciplinar da Comunicao, a no ser por algumas excees no Pas, muito bem identificadas, onde a presena da Ps-Graduao junto aos cursos de graduao faz a diferena. A partir do que foi colocado, consideramos que rea deve trazer para a pauta de seus desafios a compreenso da representao docente do professor do Ensino superior de Publicidade e Propaganda, para neste processo se possa compreender: inovaes no campo por experincias de formao, de ensino, de atividades de pesquisa e de extenso, bem como o claro combate aos vcios tecnicistas que devem ser eliminados do campo e o insentivo a elementos que possam fazer a rea se desenvlover e posicionar-se como mais fora para a constituio dos direcionamentos polticos do campo cientfico da comunicao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Publicidade ... uma cenografia luxuriante da felicidade e das volpias do mundo. Gilles Lipovetsky O que perturba os homens no so as coisas, mas o seu julgamento sobre elas Epteto

PROPAGANDA: CRESCIMENTO SIGNICO

PROPAGANDA COMERCIAL DE INCIO vinculada quase que exclusivamente a informao, passou a ser entendida, a partir de meados do sculo XIX, como um caminho efetivo de difuso que pretendia enfatizar a necessidade de um produto, uma marca, idia ou corporao, a fim de amplificar o prazer, minimizar os esforos de busca e reduzir as interdies de acesso de toda ordem. Procurava criar um clima favorvel de simpatia e adeso na mente das pessoas por meio da atualizao permanente das necessidades presentes e da traduo e exacerbao do valor dos produtos e marcas, tornando-os mais desejveis. Ainda hoje certo que a propaganda nos convida a consumir e a comprar, um chamamento como no consagrado slogan venha para o mundo de Marlboro ou mais recentemente Mais pessoas vo com Visa. Nas palavras de Carvalho (1998) a linguagem da seduo ou como afirma Baudrillard (2002, p. 229) A linguagem publicitria conotao pura, e seu discurso sempre alegrico. E essa seduo apresentada como um conjunto de qualidades e caractersticas que despertam simpatia, desejo, amor, interesse, afetividade etc., com a inteno de atrair, magnetizar e fascinar as pessoas. Durante muito tempo acreditou-se na idia de que a repetio sistemtica de mensagens edificantes levaria as pessoas compra, como uma resposta a um estmulo, congruente com as principais teorias behavioristas to evidentes no ps-guerra.

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certo que por meio da propaganda as organizaes procuram criar na mente das pessoas, potenciais compradores ou no, um inventrio perceptual de imagens, sensaes, sons, sabores, fragrncias e rituais que possibilitem associaes positivas com as marcas e com os produtos que pretendem estimular a compra ou adeso. Kellner (2001, p. 317) afirma que assim como ocorre com as narrativas da televiso, pode-se dizer que a publicidade tambm pe disposio alguns equivalentes funcionais do mito. Nessa afirmao o autor entende que, do mesmo modo que os mitos, a propaganda freqentemente soluciona contradies sociais, fornece modelos de identidade para serem seguidos e enaltece de forma exuberante a ordem social vigente. Concordando com ele, Barthes (1972) percebe que a propaganda fornece um vasto repertrio de mitologias contemporneas. A mtica do sucesso dos objetos/mercadorias e servios destinados compra e ao consumo parece estar no encontro entre as pulses desejantes de cada um de ns e a possibilidade de entrega, inicialmente por meio da propaganda em suas mltiplas evidncias, e depois pela aquisio/adeso, uso e posse desses objetos e servios (MCCRAKEN, 1986). A mensagem publicitria deposita valores, mitos, ideais e ideias em um entorno simblico significante, utilizando-se para isso dos recursos das artes e da prpria lngua, que lhe prestam de veculo de sentido. Esses recursos podem ser semnticos, como a construo, desconstruo e at criao de palavras, morfolgicos, como as sintaxes no-lineares, fonticos como a utilizao de rudos e ressonncias, estilsticos como as figuras de linguagem verbais e visuais e imagticos de toda a ordem. E em muitas situaes a potencializao da imbricao de mais de um ou de todos estes recursos juntos. Para se expressar, a propaganda utiliza-se de caminhos e conceitos da Arte e das Cincias em geral. Como nos diz Ramos (1987, p.10), se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no desenho, na pintura ou fotografia da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rdio ou televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana, a mmica, as linguagens do cinema ou da fico e da poesia. Tambm faz uso da cincia, como vimos a complexidade da confluncia terica que envolve o estudo do comportamento humano, da biologia, da anatomia, da ergonomia, da antropologia, da psicanlise com o estudo do inconsciente e tantas outras. Todas essas cincias, e aqui no discutiremos a problemtica do que ou no cincia, esto presentes na propaganda em maior ou menor intensidade, e tambm as cincias exatas, a matemtica, a estatstica e os controles. Usada de maneira criativa e estratgica, a propaganda se configura como um potente elemento de construo simblica, esttica e cultural, principalmente no momento em que vivemos de grande proliferao dos meios de comunicao digitais, que plastificam e liquefazem os mercados e segmentos ampliando-os. A facilidade e a rapidez de acessos s mais diferentes culturas e a diluio das distncias geogrficas e temporais possibilitaram sua expanso.

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Possibilitada pelo seu carter interdisciplinar, como vimos anteriormente, a propaganda tem trabalhado no sentido de despertar em ns a iluso de que a completude possvel por meio do consumo e da compra. Maciamente nos apresentado a imagem de que as pessoas podem atingir a completude com extrema facilidade. Veiga (1997, p.59), citando um artigo do jornalista e cineasta Arnaldo Jabor, diz: A revista Caras uma revista argentina cuja edio brasileira dedicada a nos mostrar quo completos e perfeitos so, ou aparentam ser, os ricos e famosos. Aqui Jabor faz uma grave crtica ao culto, ao perfil arrumadinho, absolutamente simtrico, previsvel e pronto de alguns indivduos. Os ricos e famosos so completos, e o so porque compram e consomem determinados produtos e servios de tais e tais marcas. O que est por trs disso? como se afirmasse, Voc que l/v a revista Caras pode ser como eles - ricos, famosos, bonitos, inteligentes, satisfeitos, felizes.... Enfim, completos. Exatamente o que previa Fernando Pessoa de maneira primorosa no Poema em Linha Reta, Toda a gente que eu conheo e que fala comigo nunca teve um ato ridculo, nunca sofreu um enxovalho, nunca foi seno prncipe todos eles prncipes na vida. Em Caras so/somos todos prncipes na vida. O poeta, como no era de se estranhar, enxergava alm. Isto talvez explique porque a revista Caras abriga o maior volume publicitrio da mdia impressa brasileira. Muitas vezes, principalmente quando se pretende comunicar um objeto ou servio de luxo, e que envolve caractersticas como beleza, elegncia, refinamento, seduo, e distino, a propaganda procura trazer a conotao de afetividade entre o objeto/marca e uma personalidade da mdia, ligada a emissoras de televiso, cinema e, mais recentemente, da internet (caso tpico das blogueiras que viraram celebridades). Exemplos como as campanhas publicitrias de Lux Luxo marca relanada no Brasil em 2005 pela Unilever, que eram protagonizadas nos anos 50 e 60 por Rita Hayworth (1918-1987), pelas atrizes Catherine Deneuve e Michele Pfifer nos anos 70 e 80, ou mesmo por Ana Paula Arozio em finais dos 90. Elisabeth Taylor para Lancme, Gisele Bndchen para Colcci ou ainda as campanhas publicitrias da Rolex, com a atriz Cindy Crawford nos anos 90, reforam esta prtica. Essas personalidades so a iconicidade maior da completude, possuem uma aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel, afinal a beleza pode ser um prenncio de felicidade e, de certo modo, garantia de aceitao em boa parte das circunstncias do mundo da vida cotidiana. So cones no melhor sentido peirceano do termo porque se revelam e se mostram como a expresso mxima da semelhana possvel entre objeto/ marca e personalidade: Michele Pfifer Lux Luxo. Como afirma Lipovetsky (2007, p. 313) sobre a associao de personalidades ao consumo contemporneo, superconsomese o espetculo hiperblico da felicidade de personagens celebrides. As imagens simblicas utilizadas na propaganda tentam criar uma associao entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente desejveis e significativas, a fim de produzir a impresso de que possvel vir a ser certo tipo de pessoa (por exemplo,

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um homem de verdade ou mesmo uma estrela refinada e glamouroza) comprando aquele produto (cigarros Marlboro ou cremes Lancme). A formao de sistemas textuais com componentes bsicos inter-relacionados agem de tal maneira que o produto e a marca surgem sob vibrantes luzes sempre positivas. Inegavelmente, o papel da propaganda , principalmente, o de sitiar as proibies e interdies de toda a ordem como tabus, culpabilidade, timidez, interdies de classe social, falta de dinheiro etc. e fixar as pulses, at ento retidas, sobre objetos e marcas cuja aquisio, uso e posse sero em diferentes nveis a traduo e a realizao de um desejo. E, no exemplo da capa da revista Caras, essas funes da propaganda esto absolutamente atendidas. Em outras palavras, a propaganda encarrega-se de suscitar o desejo para ampli-lo, escancar-lo e tambm, generaliz-lo. Ningum pra de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do objeto de consumo, para uma negao da necessidade: ele remete para a falta, para a insatisfao, para a no-saciedade. Nesse sentido as palavras de Baudrillard (1970, p.42) so clareadoras porque o consumo se firma sobre uma falta que ele irreprimvel. Explicitamente tambm bem apresentado por Richard (1980, p.50), ningum pra de consumir, como ningum pra de desejar. E a est evidenciado o motor propulsor da propaganda. Mas a propaganda no est condenada, ao contrrio se expande como fenmeno comunicacional destinado ao crescimento orgnico, manifestando a semiose ilimitada prevista por Peirce (1977). As palavras do poeta Carlos Drummond de Andrade (19021987) so reconfortantes e ao mesmo tempo instigadoras, vejamos:
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela novidade da concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito refinamento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos vendem pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho.

Mais do que um comentrio despretensioso, o poeta rende uma homenagem criao publicitria, alm de manifestar lucidez desconcertante sobre a efemeridade inerente sua constituio. Lipovetsky, filsofo francs que tem se ocupado das reflexes sobre a sociedade contempornea, tambm traz suas contribuies mais caleidoscpicas sobre a propaganda quando afirma (2007, p.314) a publicidade no funciona como uma alavanca dos sentimentos malvolos, mas como instrumento de legitimao e de exacerbao dos gozos individualistas. Ela no institucionaliza a alegria maldosa, mas remete ao eu, acelera os movimentos do desejo, desculpabiliza o ato de consumir.

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E essa seduo contamina a todos. Em 1928 Fernando Pessoa (1888-1935) rendese propaganda. A Coca-Cola acabava de entrar no mercado portugus de bebidas e o poeta foi encarregado de criar um slogan para o produto, sua clebre criao foi Primeiro estranha-se, depois entranha-se. O refrigerante vendeu como gua, mas logo em seguida o governo de Portugal probe a representao da marca de estar no pas com alegaes de que o produto fazia mal sade e poderia causar dependncia, utilizandose de vrios argumentos, inclusive o prprio slogan foi interpretado como um reconhecimento da sua toxidade. Entranhar-se poca sugeria uma relao patolgica e no simblica. Idos tempos.

A ESQUIZOFRENIA CONSTITUTIVA DA PROPAGANDA

Cada signo presente na mensagem polifnica da propaganda carregado de ideologia, porque os elementos constitutivos das mensagens no pertencem ao seu criador, mas a todos, aos valores e ao imaginrio de cada sociedade e de cada um de ns. Cada anncio, cada filme publicitrio, cada outdoor, traz consigo outros textos sociais e institucionais, outras falas e sujeitos, outros signos mais complexos e ainda em crescimento contnuo (PEIRCE, 1977). E assim que se estabelecem o dialogismo, a polifonia e a intertextualidade na propaganda, conceitos muito bem fundamentados por Bakhtin (2002) em suas reflexes sobre a filosofia da linguagem ainda que no se apliquem exclusivamente propaganda. A linguagem publicitria uma combinao de signos, um dilogo de textos ideolgicos, que buscam promover identificao entre os desejos do homem e o objeto sgnico (material ou no) posto em evidncia no anncio. Por meio das diversas estratgias de persuaso, ou seja, na inteno de fazer crer, o que supe o convencimento, as pessoas podem ser levadas ao ato da compra simplesmente porque acreditam nas ideias propagadas e na promessa dos signos ou ainda porque experimentam o prazer esttico que a propaganda capaz de promover. Durante o uso ou consumo de determinadas marcas, as pessoas vivenciam seus mitos, como bem apresentou Holt (2005) em seu livro A marca cone. Esta vivncia, ainda que metonmica, parcial, realimenta o mito que nunca ser de fato alcanado porque se assim o fosse interromperia a pulso, o ciclo movente Desejo Busca Satisfao Eroso Desejo.... Lembrando que a eroso aqui expressa raramente fsica, mas sim signica e, portanto, mais intensa, uma vez que relaciona-se subjetividade, dimenso simblica, a possibilidade de completude. Nesses casos, o objeto de valor associado marca perde seu poder de encantamento e seduo cedendo espao para um novo signo que chega (via propaganda) com a promessa da completude eterna. Em nossos dias, o frisson pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar

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do sentimento ntimo de ser uma pessoa diferente e especial, de se comparar vantajosamente com os outros, sem que sejamos mobilizados no sentido de provocar deliberadamente a inveja de nossos semelhantes. Muitos objetos de consumo saram da teatralidade social para adentrarem nos prazeres privados e ntimos, casos como anis de ouro com brilhantes internos, lenis de fios egpcios, home Spas e tantos outros. O ciclo do desejo em sua complexidade o que move a propaganda, mas, no entanto, tambm traz enormes desafios. No um pavimento slido e previsvel, sim um alicerce orgnico e tensionado. E tantos so os campos tensionados que constituem a prpria essncia da propaganda. Faz uso da arte em toda a sua diversidade esttica, mas no de fato reconhecida como tal, s vezes at acusada de roubar a arte, de deslocla em direo ao pervertido mercado.... Aproxima-se da cincia tampouco ganha o revestimento da previsibilidade inerente aos mtodos e teorias. Muitas vezes caminha para recobrir de magia e seduo objetos cotidianos, assim como eufemiza os excessos passveis de crticas de objetos e servios de consumo entendidos, em determinados contextos, como absolutamente irrelevantes e at desprezveis. Nesse sentido, Lipovetsky (2007, p.46) enftico quando afirma,
A publicidade passou de uma comunicao construda em torno do produto e de seus benefcios funcionais a campanhas que difundem valores e uma viso que enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal, de todo modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos.

Mas, a mais evidente tenso da propaganda manifesta-se na esquizofrenia (termo emprestado da medicina psiquitrica) dialgica construda entre a reiterada promessa de permanncia e a fugacidade implacvel da lgica mercantil (Perez, 2004). A promessa de permanncia est patente na assertividade e no imperialismo dos textos verbais e visuais que gritam intensamente para possibilidade da satisfao definitiva de todas as demandas por meio da compra, uso e posse de produtos e marcas. a essncia da completude possvel no consumo. A fugacidade avassaladora assenta-se na eroso signica provocada e veiculada pela prpria propaganda em cada anncio, em cada filme, em cada ao promocional. a lgica da obsolescncia dos produtos (como vimos, no necessariamente fsica), muitas vezes meticulosamente programada pela indstria. Caso exemplar da eficincia da eroso signica de produtos o que acontece com os aparelhos celulares, fisicamente ainda perfeitos e at em tima condio de uso, so substitudos pelo ltimo modelo XPTO ultra blaster plus com mltiplas funes e que tambm serve para a comunicao falada entre as pessoas. certo que a propaganda hoje um fenmeno que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa que ela s existe nos meios convencionais como a televiso, nos

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jornais, nas revistas e nas rdios. Ela est na cenografia das cidades, nos muros e no mobilirio urbano, nas paredes das casas e edifcios, nos automveis e nibus, nas embalagens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios domsticos, nos sites, nas redes sociais... E se nos ocuparmos em estudar a linguagem da propaganda com profundidade, verificaremos facilmente como sua maneira de expresso, seu linguajar peculiar, seu discurso hiperblico e intenso extrapola em muito, o espao signico que ocupa institucionalmente, qual seja, o dos meios de comunicao de massa. Como bem atesta Iasbeck (2002, p. 22) Ela (a propaganda) j faz parte integrante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavelmente, fixada em nossos pensamentos. Essa presena marcante numa imensa variedade de domnios e espaos no pode ofuscar aquilo que a propaganda realmente , ou tem a ver, que sua influncia mercadolgica, sua responsabilidade informativa e seu carter persuasivo no processo de comercializao de bens e servios. E na completude possvel (promessa) por meio dos rituais de consumo e compra que encontramos o carter semitico indicial da propaganda. A notcia e o jornalismo em geral tm carter icnico, pois procura retratar a realidade, informar, estabelecendo assim uma relao de semelhana (ainda que esta seja uma idealizao). A literatura essencialmente simblica uma vez que convenciona a realidade ao seu bel e eloqente prazer. A propaganda a fasca que emana do produto e da marca, o rastro que o produto imprime, construindo a relao tpica da indexicalidade: causa (produto/marca) e efeito (compra). Por isso a propaganda indicial sem as pistas, os ndices do produto e/ou da marca seu texto qualquer outra coisa, menos propaganda de fato. E a semiose indicial est tambm presente na propaganda institucional e corporativa. A relao de causa e efeito menos evidente porque no tem a inteno imediata de compra de um produto ou servio, mas o efeito que se pretende o de adeso, por meio de um conjunto de imagens positivas conectadas instituio. Presta-se construo da imagem corporativa favorvel e que dar suporte sua atuao social.

PROPAGANDA: EXPRESSO PRIVILEGIADA DA CONTEMPORANEIDADE

Muitos so os autores e de reas distintas que refletem sobre a sociedade que vivemos (para citar alguns, BAUMAN, 2005, 2007, 2009; LIPOVETSKY, 2004, 2007, 2008, GIDDENS, 1991, LYOTTARD, 1979, CANEVACCI, 2005, 2008). Nessas reflexes sempre

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surgem questes como simultaneidade, efemeridade, insegurana, crise moral, individualismo, ambigidade, transitoriedade, excesso, na tentativa de caracterizar o mundo de hoje. Mas novas abordagens surgem, sem menosprezar as j problematizadas, e concentram a ateno, como as atuais reflexes sobre a reconfigurao da relao com o espao e com tempo e sobre nossas percepes a respeito desta questo. Bauman (2009) referindo-se a um termo anteriormente criado por Nicole Aubert (tempo pontuado) entende o tempo na sociedade lquido-moderna como um tempo pontilhista, carregado de rupturas. E esse tempo, segundo o autor,
mais proeminente por sua inconsistncia e falta de coeso do que por seus elementos de continuidade ou lgica causal capaz de conectar pontos sucessivos, tende a ser inferida e/ou construda na extremidade final da busca retrospectiva por inteligibilidade e ordem, estando em geral conspicuamente ausente entre os motivos que estimulam o movimento dos atores entre os pontos. (BAUMAN, 2009, p.46)

O tempo pontilhista fragmentado, ou at mesmo pulverizado numa multiplicidade de instantes eternos raves, eventos, incidentes, acidentes, aventuras, experincias, vivncias, episdios , mnadas contidas em si mesmo, parcelas distintas, cada qual reduzida a um ponto cada vez mais prximo de seu ideal geomtrico de nodimensionalidade (B AUMAM, 2009, p.46). Nesse sentido, a ideia do tempo da necessidade foi substituda pelo conceito de tempo de possibilidades, um tempo aleatrio, aberto em qualquer momento ao imprevisvel irromper do novo. E aqui que a propaganda se alinha. O tempo da propaganda agora e tambm o espao do novo. Na vida agorista dos cidados da era consumista tm pressa (o consumo no centro da vida e no mais o trabalho) e o motivo da pressa , em parte, evidenciado pelo impulso de adquirir e juntar. Mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa a necessidade de consumir, descartar e substituir a eroso signica de que falvamos. Como vimos, a propaganda fundada por meio do crescente apelo a recursos estticos e estilsticos com o objetivo de atrair o olhar das pessoas, prender sua ateno e em ltima anlise, lev-las determinada ao, tarefa cada vez mais difcil em um espao urbano saturado de estmulos comunicacionais (Sandmann, 2001) e de indivduos em trnsito identitrio, os multivduos (CANEVACCI, 2007). Na movedia e insegura sociedade contempornea, a propaganda uma expresso scio-cultural privilegiada. Com meios cada vez mais diversificados, tecnologia avanada e possibilidades quase infinitas de contato com as pessoas, a propaganda expressa e materializada no conceito hiperpublicidade (PEREZ e BARBOSA, 2007) um caminho consequente. uma manifestao que consegue agregar criatividade e inovao num contexto mercadolgico cambiante. Por meio da propaganda possvel conhecer e analisar os valores sociais que esto em pauta em diferentes contextos e pocas.

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O privilgio da propaganda como expresso scio-cultural contempornea reside no fato de que a reticularidade, a polifonia e a multiplicidade de linguagens, to prprias da sociedade lquida, sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos. Neste aspecto, a propaganda sempre foi ps-moderna, alm de ser a melhor expresso da conexo profcua entre o mundo econmico e o universo simblico quem ou o qu faz melhor esta relao? No h outra resposta. Na perspectiva de Trindade (2005, p. 87) a publicidade realmente um reflexo e um elemento adjuvante no processo de consolidao e de incorporao, por parte dos indivduos, na assimilao e na aceitao dos valores da modernidade-mundo. O autor utiliza o conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores intitulam ps-modernidade, sociedade lquida, hipermodernidade, modernidade tardia ou ainda capitalismo tardio (LYOTARD, 1979; LIPOVETSKY, 1989, 2004; BAUMAN, 1997, 2005, 2008). A questo central de sua reflexo que a publicidade coisa que reflete e coisa refletida. Ou seja, um discurso que traz os valores da sociedade que a produz, ao mesmo tempo em que ressignifica essa mesma sociedade. Na mesma direo reflexiva Helln (2007, p.23) atesta que os meios de comunicao constroem a realidade social, ainda que de acordo com sua prpria perspectiva, cada destinatrio pode reconstruir uma nova viso de mundo a partir daquela que lhe oferecem os meios. Quando o autor se refere comunicao social, est falando tambm e de forma direta, do discurso publicitrio. Outra caracterstica do discurso publicitrio a explorao de diversas linguagens sobrepostas que convergem na busca da potencializao dos efeitos de sentido. Essa polifonia acaba por criar certas tenses estruturais muito bem estudadas por Baudrillard (2002, p.187) que afirma,
A publicidade tranqiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigida, e dirigida em ltima instncia por um nico significado, que a prpria sociedade global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens, cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma. Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado... Se, na sociedade de consumo, a gratificao imensa, a represso tambm o : recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer.

A sociedade atual tem privilegiado a visualidade e a confluncia de sentidos em detrimento de outras formas de apreenso do mundo e, neste contexto, a propaganda no diferente. Conforme atestado pelo historiador Michel de Certeau (1994, pp.48-49)

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Da televiso ao jornal, da publicidade a todas as epifanias mercadolgicas, a nossa sociedade canceriza vista, mede todas a realidade por sua capacidade de mostrar ou de se mostrar e transforma as comunicaes em viagens do olhar. uma epopia do olho e da pulso de ler...O binmio produo-consumo poderia ser substitudo por seu equivalente geral: escritura-leitura. A leitura (da imagem ou do texto) parece alis constituir o ponto mximo da passividade que caracteriza o consumidor, constitudo em voyeur (troglodita ou nmade) em uma sociedade do espetculo. Neste sentido, a propaganda promove um efeito de sentido de completude pela leitura sgnica da sua produo visual e sinestsica. Procura gerar uma forte e indiscutvel percepo de satisfao nas mentes que interpretaro a mensagem publicitria. Diante de tantas mudanas na sociedade, onde at seus mais conseqentes observadores e analistas apresentam dificuldade em conceitu-la, s um olhar oblquo, fluido e sincrtico capaz de captar tais transformaes em todos os parmetros da vida, inclusive os cmbios identitrios e os reflexos nas atitudes e comportamentos. E a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde esto as pessoas na melhor expresso da mobilidade, como antecipou Di Nallo (1999) com os meeting points, associada multiplicidade miditica na era digital que abre espaos de efetiva interao entre as pessoas que permite a atuao, a cenografia e o protagonismo de produtos e marcas em convvio profcuo com as pessoas.

CONSIDERAES FINAIS
A propaganda de fato ps-moderna hasta la mdula. Suas caractersticas constitutivas, como a polifonia, o dialogismo permanente, a intertextualidade perturbardora e seus estilos irreverentes e criativos so agora ndices inequvocos de uma sociedade movedia e cambiante. Sua capacidade de proporcionar conforto esttico e sensitivo em meio ao pragmatismo das foras mltiplas e avassaladoras do mercado garantem-lhe lugar de destaque nas leituras e anlises sociolgicas, filosficas e antropolgicas, alm de econmicas e comunicacionais. Nesse contexto j reconhecido que a linguagem da propaganda passa a exercer a funo esttica da esttica da mercadoria , distanciando-se do objeto concreto em suas caractersticas objetivas para associar-se a universos simblicos, antropomorfizando produtos e marcas, agregando personalidade e remetendo estilos de vida complexos, mas desejantes. Mas no podemos deixar de lado o fato que funo da propaganda informar sobre aspectos fsicos ou imaginrios de um produto, servio ou organizao com o

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objetivo de convencer, persuadir e envolver um determinado segmento de mercado de forma que este tenha o desejo de satisfazer suas necessidades fsicas ou psquicas por intermdio do objeto ou servio. Cabe a ela significar marcas e produtos (PEREZ, 2004), uma vez que os objetos so semantizados como diria Barthes (1964). E essa carga de sentido que move as relaes vivas e dinmicas do processo desejo/satisfao/novo desejo, e explicam comportamentos vistos em muitas situaes como irracionais, em uma viso estritamente econmica. A direo de nossas buscas pode ser criticvel, no entanto, a pulso desejante essncia da vida e, por isso, impassvel de julgamento.

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MITSURU HIGUCHI YANAZE KLEBER MARKUS

Quanta beleza na arte, desde que possamos reter o que vimos. Jamais ficamos ento deserdados, nem verdadeiramente solitrios, jamais ss. (VINCENT VAN GOGH)

ESTAMOS EXPERIMENTANDO UMA nova possibilidade de viso de mundo. O paradigma

de um sistema dicotmico perde fora na busca de uma viso holstica em todas as reas do conhecimento. Um mundo que se dividiu entre o Norte e o Sul, representado simbolicamente pela guerra-fria, por pases alinhados ou no-alinhados, por comunistas e capitalistas, e ainda por uma poltica etnocntrica do ganha-perde, herana maldita da Revoluo Industrial, parece ser uma excrescncia do passado. Da mesma forma, os ambientes acadmicos experimentam a influncia destas foras macroambientais e reagem enfaticamente, quer na elaborao de novos projetos pedaggicos de cursos tradicionais, quer no oferecimento de novos cursos que possam ir ao encontro da melhor formao do egresso do sc. XXI. Entretanto, segundo o Ministrio da Educao (2009), aproximadamente 70% das vagas para graduao no Brasil pertencem a instituies privadas, enquanto 30% pertencem a rede pblica, o que pode sugerir uma formao heterognea do egresso, em vrios sentidos. O ensino no Brasil no recebeu grande ateno desde quando o pas era colnia de Portugal. A burguesia, dispondo de condies financeiras, mandava seus filhos para a Europa, afim de que pudessem ter um ensino de qualidade. Este cenrio s foi se transformar no perodo que D. Joo VI transferiu a corte portuguesa para o Brasil, em 1808. A partir de ento, algumas escolas de ensino superior foram construdas no Rio de Janeiro e na Bahia. Assim comeava a histria das instituies de ensino superior no Brasil, e algumas j so referncias internacionais em qualidade do corpo discente e docente. A Universidade de So Paulo conta hoje com 36 unidades de pesquisa e ensino. Quem visita a Cidade Universitria pode observar o grande distanciamento dos prdios

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que abrigam as mais diversas Cincias, desde a Faculdade de Educao at o Instituto de Fsica. Isto herana da organizao elaborada pela Ditadura Militar instaurada em terras tupiniquins desde o Golpe de 1964. Os estudantes se encontravam distantes um dos outros, e principalmente dos grandes centros urbanos. O isolamento fsico permanece at os dias de hoje, com prdios divididos em mltiplos departamentos, reas, secretarias etc, e com sistema burocrtico conhecido por desafiar at o mais paciente dos homens. Mas o distanciamento entre estruturas fsicas e hierrquicas no foi capaz de isolar as cincias humanas, exatas e biolgicas. Os alunos egressos das unidades da USP so alunos multiplicados dentro de si, aglutinadores de experincias e agregadores de conhecimento, graas riqueza do relacionamento acadmico. Um crescente nmero de convnios internacionais provoca um novo e vigoroso fluxo docente e discente. Diversas bolsas de estudo so oferecidas aos alunos para que tenham a oportunidade de estudar temporariamente em Universidades da Itlia, China, Espanha, Frana, Argentina, Portugal, Chile, EUA, entre outras. O fenmeno da globalizao, com as devidas ressalvas da evidente permanncia de bolses de excluses, que ainda gera ou catalisa, traz a proximidade da informao com potencial de que possa ser transformada em Comunicao efetiva, pois a informao por si s jamais ser sinnimo de Comunicao. As instituies de ensino, com nfase nas escolas de Comunicao, experimentavam igualmente a existncia de cursos compartimentalizados, e no seria muito dizer com pequenas guerras-frias internas. Sem a percepo da complementaridade das reas e das respectivas linhas de pesquisa, Universidades formavam, e algumas ainda formam, egressos igualmente dicotmicos, onde a prtica interdisciplinar pode permanecer sendo uma utopia. Os profissionais e acadmicos de mercado costumam dizer que as tendncias macroambientais so incontrolveis, e que representando ameaas, devem ser transformadas em oportunidades, a partir das foras internas das organizaes e instituies. Neste contexto, a academia precisou reagir. Cada instituio, de acordo com suas competncias e recursos, procurou e procura se adaptar. Isto fica bem ilustrado quando, aps a queda da URSS, a Faculdade de Administrao da Universidade de Moscou precisou alterar drasticamente os projetos pedaggicos de seus cursos, ensinando agora que, a partir da formao de diferentes classes socioeconmicas (capitalismo), seria necessrio fazer relgios muito bons, bons, e tambm de baixa qualidade, algo impensvel no modelo marxista.1

1. A Teoria Marxista pressupe que no haja diferenciao entre pessoas e que todos tenham as mesmas possibilidades.

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As disciplinas optativas e eletivas que hoje a Universidade de So Paulo oferece a seus alunos da graduao representam um claro indcio da tendncia a integrao das Cincias. O aluno de Publicidade e Propaganda, por exemplo, tem a oportunidade de cursar matrias de outros departamentos, dentro e fora da ECA, se assim desejar ampliar seu conhecimento, e multiplicao de experimentao em campos adjacentes e complementares ao seu curso (disponvel em http://www4.usp.br/ acesso em 9/07/2010). Neste sentido, a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo foi criada em junho 1966, originalmente com o nome de Escola de Comunicaes Culturais. Com o privilgio de possuir um corpo docente e discente de primeira linha, pde fazer avanos com a criao do curso de Publicidade e Propaganda em 1970. De acordo com o site da USP (disponvel em http://www.usp.br/pibic/ acesso em 9/07/2010), o Programa de Iniciao Cientfica da USP teve incio em 1992, em parceria com o CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico). A Iniciao Cientfica tem como objetivo proporcionar ao aluno da graduao, uma oportunidade de aplicao e elaborao dos conceitos estudados em aula, alm da integrao e relacionamento acadmico com o orientador do projeto, que deve necessariamente ser pesquisador da USP e possuidor dos ttulos de Mestre ou Doutor. O aluno deve ser matriculado regularmente na USP ou em outra Instituio de Ensino Superior. Neste bojo, o curso de Publicidade e Propaganda e o curso de Relaes Pblicas rapidamente potencializaram suas expertises, quer no oferecimento de cursos em nvel de Especializao para discentes que vinham do mercado em busca desta nova formao hbrida, quer na grande interseco de temas de pesquisas interdisciplinares nos programas de Mestrado e Doutorado; na realizao concomitante de convnios acadmicos internacionais, e no desenvolvimento de eventos de evidente complementao interdisciplinar. Neste sentido, j h no meio acadmico e empresarial alguma dificuldade em se definir, de forma isolada, as fronteiras entre a Comunicao Mercadolgica, a Comunicao Institucional e a Comunicao Administrativa. Tudo aponta para a formao futura de cursos hbridos, livres de compartimentos excessivos e de certificados de proprietrios da terra...! A to discutida Comunicao Integrada pode muito em breve se transformar em um conceito redundante, uma vez que a integrao entre as diferentes Comunicaes ser algo bvio e indispensvel. Interessante notar que alguns abusos sempre surgem nas quebras de paradigmas. Alguns publicitrios de agncias, no af de colocar em prtica aes de Comunicao Integrada, terminam por realizar aes excessivas, tantas quantas couberem na verba do cliente... um abuso, deliberado ou no, mas que fere de morte o conceito do termo. Comunicao Integrada, no caso das agncias, deveria partir da inteno de integrar as estratgias de Comunicao Mercadolgica necessrias, e no a utilizao de todas ao mesmo tempo, com o intuito de pretensamente se realizar uma ao 360 ou full service.

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Vrias aes concomitantes podem anular estratgias ao invs de potencializlas. Imaginemos o que aconteceria se um indivduo tomasse uma cpsula de cada comprimido da farmcia, numa ao de potencializao de sade full service 360... preciso bom senso, que para DEMO (1997, p. 93), aponta para um tipo de habilidade, normalmente ligada sabedoria, de, sem maiores sofisticaes, encontrar para uma situao complicada uma soluo simples, sobretudo adequada ao momento. Por outro lado, do ponto de vista das organizaes, a efetiva realizao da Comunicao Integrada passa pela integrao das Comunicaes Mercadolgica, Administrativa e Institucional, no que pode ser abarcado no conceito amplo de Comunicao Organizacional. O egresso de uma escola de Comunicao necessita ter uma formao que o capacite a compreender estas sutis diferenas entre estes diferentes profissionais e players. Em Yanaze (2007), h aluso aos usos indevidos da palavra Marketing, j anteriormente contestados no artigo Esqueam o Marketing, a partir da clara evidncia de que qualquer ao de marketing deve estar precedida da meno e da correta utilizao dos 4 Ps.2 Ainda notamos que uma certa verborragia de neologismos uma grande caracterstica do meio publicitrio. Mas, comumente, trata-se apenas de novos nomes de tradicionais conceitos. Estas confuses e indevidos usos da palavra Marketing apontam a uma necessidade de capacitarmos os egressos na correta distino entre novas teorias e casusmos editoriais oportunistas. Ainda pensando nos usos incorretos do Marketing, DANTAS indaga:
Voc j parou para pensar nos absurdos que se cometem com o nome de marketing? Em nosso pas, cheio de filsofos superficiais, de forjadores de currculo, de gurus questionveis, quanta coisa se pode chamar de marketing! Lembro-me de um personagem criado pelo J Soares, nos velhos tempos dos programas humorsticos da TV Globo, que dizia que no queria ver seu nome em bocas de matildes.... O que ns vemos a toda hora no Brasil o nome do marketing em bocas de matildes. Todo mundo entende de marketing, todo mundo profissional de marketing. Em nome dessa palavra inglesa que os especialistas brasileiros decidiram no traduzir, quanta bobagem dita sobre marketing, a quanta coisa no recomendvel se atribui o nome de marketing. (DANTAS, 2005, p.16)

O perfil de um novo egresso, com uma viso mais humanista, sem perda do perfil tecnicista que sua profisso impe, parece ser irreversvel e alvissareiro. Mas, importante

2. Os 4 Ps fazem referncia ao composto mercadolgico (Price, Product, Promotion, Place) elaborados por Jerome McCarthy em 1960.

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lembrarmos que estas mudanas fazem parte de um processo em curso. No haver um momento em que todas as instituies de ensino estaro alinhadas executando, passo a passo, uma cartilha previamente elaborada por rgos governamentais. um processo plenamente possvel para algumas instituies, mas com a mesma intensidade, vagaroso ainda em nvel nacional. Segundo GIACOMINI FILHO (2008, p.98), a formao profissional do publicitrio tem sido um dos pontos-chave da responsabilidade social do negcio publicitrio. Mesmo na ECA/USP, h ainda deficincias na estrutura curricular. Faltam mais disciplinas relacionadas Gesto: Planejamento, Organizao, Coordenao e Controle. H ainda carncia de noes de Finanas e linguagem financeira para o estabelecimento das conexes com os setores decisores das empresas (Diretorias, Controladorias, Acionistas) que empregaro nossos egressos. Em Yanaze (2007), h a ratificao de que o profissional de Comunicao precisa aprender a fazer planejamento e no apenas estar capacitado elaborao de um rol de atividades, baseado em experincias passadas. Desta maneira, segundo SANTOS,
A fase de planejamento de extrema importncia para o sucesso da campanha. Sua principal funo de construir os pilares sobre os quais se assentar toda a soluo de comunicao para o anunciante. Caso algum desses pilares no esteja bem edificado, toda a campanha pode desabar. Infelizmente, ainda da cultura do brasileiro dar menor importncia fase do planejamento. Porm, bom lembrar uma vez mais que a publicidade no arte, e a cincia da administrao tem mostrado que o feeling e o improviso podem ser excelentes virtudes para artistas e jogadores de futebol, mas no no mundo dos negcios (SANTOS, 2005, p.97)

Yanaze (2007) aborda que planejar significa usar os modelos de avaliao do mercado (concorrentes, clientes, stakeholders), do ambiente (variveis socioeconmicas, culturais, tecnolgicas etc), para que possamos definir objetivos, transformar objetivos em metas (quantificao), definir estratgias (grandes caminhos para se alcanar objetivos e metas), e aes coerentes com os objetivos. Ainda em Yanaze (2007), os modelos como GE, BCG, anlise ambiental, pesquisas e SWOT, so destacados como fundamentais para este desenvolvimento sistmico, no permitindo que a rea de Comunicao seja um setor apenas reativo, simples executor de tarefas determinadas pelos setores que privatizam o planejamento e a inteligncia organizao. Segundo COBRA,
O propsito de identificar as unidades estratgicas de negcios da empresa desenvolver estratgias separadas e alocar os recursos financeiros apropriados. Para essa identi-

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ficao, so necessrias ferramentas analticas para classificar seus negcios por potencial de lucro. Dois dos modelos de avaliao de portflio de negcios mais conhecidos so o do Boston Consulting Group e o da General Electric. (COBRA, 2003, p. 121)

O novo egresso dever ter adequado quociente emocional em complementao ao quociente intelectual, saber ser flexvel e ter jogo de cintura para negociar com os setores clientes da Comunicao, os chamados Target Agreements. Relacionamento entre os publicitrios e os profissionais de Marketing das organizaes, no pode mais significar somente cordialidade, presentes de final de ano, convites para jantares nababescos, aos moldes um passado repleto de submisses ao poder financeiro. Segundo RICHERS,
No Brasil podemos dividir as organizaes em trs grupos quanto ao uso da publicidade: o primeiro (e provavelmente o maior) simplesmente dispensa-a porque seus efeitos no so mensurveis; o segundo confunde publicidade com marketing e costuma gastar demais porque desconhece outras tcnicas promocionais; o terceiro (uma minoria constituda, sobretudo de empresas estrangeiras) relaciona sua verba de publicidade s oportunidades de mercado e depois monta um mix adequado de diversas medidas promocionais. (RICHERS, 2000, p. 362)

Um profissional de publicidade, que conhea efetivamente os problemas das organizaes, e que possa contribuir efetivamente junto ao composto mercadolgico, demonstrando uma viso densa na soluo de problemas integrados, conquistar naturalmente um novo papel neste cenrio, deixando de ser um coadjuvante, imensamente criativo, mas com a mesma intensidade, imensamente alienado dos processos sistmicos. A afirmao abaixo, do famoso e controverso publicitrio Francesc Petit O P da DPZ o exemplo claro daquilo que precisa ser urgentemente sepultado e vigiado:
Comecei como diretor de arte aos 18 anos, tentei muitos livros que me ensinassem coisas, livros que s falavam das glrias do autor e da sua genialidade, porm que pouco ajudam no dia-a-dia da profisso, iguais s escolas e faculdades de comunicao que, alm de no ensinarem nada, tambm atrapalham. (PETIT,1991, p.13)

Sabemos tambm que o exerccio da profisso de publicitrio implica na sua capacidade de perceber e codificar estas transformaes. Um publicitrio em diversas regies, ou pases, necessita compreender fielmente quais deveriam ser as melhores estratgias de Comunicao mercadolgica adaptativas. Estas podem ser extremamente apropriadas em uma determinada base geogrfica, e complementa inadequada em outra. Segundo MINARELLI,

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Quem no tem inteligncia mercadolgica acaba no sendo explcito na comunicao, falando de maneira genrica e por alto. Ento, a pessoa que precisa vender servios no consegue explicar direito que tipo de profissional , o que faz, a que tipo de cliente a soluo atende a no acontece nada! (MINARELLI, 2009, p. 99)

Podemos citar como exemplo, alguns produtos mercadolgicos: gua Perrier na Europa como sinnimo de gua saudvel, enquanto no Brasil comercializada com o conceito de status. Da mesma forma uma bicicleta Caloi no Brasil remeteria a lazer e entretenimento, enquanto na China deveria ser vendida como durvel e resistente. Na Europa Oriental, ps-cortina-de-ferro, ainda h peas publicitrias explicando como se faz sopa instantnea, como e quando se consome frango com valor agregado (nugetts), num ambiente com diferentes ciclos de vida de consumidores. Percebe-se que as famosas receitas de bolo j no resolvem os problemas comunicacionais. H em cada pas, ou regio, consumidores diferentes, talvez alguns peixes com rabos de elefante, ou alguns pssaros com focinhos de porco, mas nunca um ornitorrinco3 perfeito, pretenso fruto de uma aldeia global que nunca existiu, e que muito provavelmente nunca existir (...pombos urbanos no pousam em rvores). Conforme abordado em MARKUS (2003), muitos consumidores buscam por modernidade, mas no admitem excluso cultural. O processo de americanizao do planeta Terra demonstrouse uma falcia. Atuar neste contexto um caminho rduo, mas gratificante para egressos eficazmente capacitados de um curso de Comunicao. Segundo DE MASI, o mais provvel que os fatores tecnolgicos e os fatores econmicos conduziro convergncia, enquanto os fatores culturais, e sobretudo a formao profissional, impeliro para a diferenciao (1999, p.92). Por princpio, o desenvolvimento de um briefing de Marketing norteador atribuio do setor de Marketing das organizaes, o que inmeras vezes no ocorre. Alm disso, o excessivo foco em vendas pode produzir campanhas publicitrias apressadas e ineficazes. Segundo MCKENNA, anncios e promoes so apenas uma pequena parte da estratgia de marketing. A propaganda refora posies no mercado, mas no as cria (1993, p. 33). Como longamente abordado por Yanaze (2007), muitas vezes, problemas internos s organizaes, originados em seus inputs e throughputs, produzem outputs representados por produtos caros, sem qualidade e com falhas na distribuio. Ingenuamente, alguns publicitrios terminam por assumir estes problemas, e no raramente so criticados por campanhas que no resolveram os problemas do cliente, e que a Comunicao, individualmente, jamais resolveria.
3. Ornitorrinco um mamfero natural da Austrlia e Tazmnia, que possui a capacidade de reunir diferentes caractersticas de mamferos e aves em si mesmo.

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Enfim, busca-se um profissional capaz de monitorar a execuo de planejamentos, acompanhar mudanas nos cenrios e saber justificar ajustes em objetivos, metas e estratgias das organizaes, dentro de parmetros consumeristas e ticos, e segundo SANTANNA,
Estamos vendo, cada vez mais, jovens na direo dos negcios do pas, com uma completa renovao dos mtodos de trabalho e uma agressividade maior no sentido do desenvolvimento e da conquista de novos mercados. A propaganda tem que falar a linguagem de uma gerao mais instruda, mais objetiva, mais arejada e moderna. Estes dados servem para comprovar que o desafio do futuro enorme. Um dos maiores problemas da sociedade moderna o da comunicao (...) Comunicar bem um dos grandes segredos do xito em nossa sociedade. E a propaganda , por excelncia, a tcnica de comunicar. (SANTANNA, 2002, p.11)

Para tal propsito, ns acadmicos da ECA/USP, precisamos estar atentos em relao ao mercado, estreitar relacionamentos com as empresas e no apenas teorizar o que os profissionais j fazem na prtica, antecipar tendncias, prover necessidades futuras, estudar e criar conhecimentos novos, reinventar-nos como academia, repensar metodologias de ensino, criar e manter centros de pesquisas de excelncia, e melhorar nossas estruturas por meios de patrocnio e aes conjuntas. Segundo site da ECA Jr (disponvel em http://www.ecajr.com.br/ acesso em 9/07/2010), no ano de 1991, alunos do curso de Publicidade e Propaganda da ECA j procuravam ter mais contato com o mercado de trabalho e ambiente empresarial. Assim comeou a histria da ECA Jr, formada exclusivamente por alunos de graduao de Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas e Turismo, que uma das empresas juniores da ECA, e conta com 18 anos de experincia em sua atuao acadmico-mercadolgica. A agncia lida com clientes reais, e os cargos ocupados por seus atuais 16 diretores so diversos, integrados e extrapolam as conhecidas caixinhas aonde so colocados os estudantes de Comunicao, com grande frequncia. Alm de contar com os Diretores de Relaes Pblicas, Criao e Produo e Turismo, conta tambm com Diretores de Planejamento/Atendimento, Projetos e Qualidade, Recursos Humanos, Comunicao e Marketing, Diretor Comercial (Presidente) e Financeiro (Vice-presidente). O Ciclorama, Ciclo de Palestras de Comunicao Integrada realizado pela ECA Jr, um exemplo de esforo, preocupao e interesse dos alunos de Comunicao em entender melhor este tema to fundamental e importante para o sucesso de quaisquer agncias ou empresas. A cada nova edio, novos profissionais da rea de Comunicao so convidados a apresentarem seus depoimentos sobre suas atuaes no mercado e ambiente empresarial.

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Alm dos cargos fixos de Diretores, que so renovados a cada 14 semestres, a ECA Jr conta ainda com estagirios e colaboradores, que atuam no planejamento e implantao de cada evento promovido pela agncia. Em contato com os diretores, os estagirios tm a oportunidade de participar do dia-a-dia da ECA Jr, entrar em contato com seus clientes, pensar, analisar e planejar aes de comunicao a serem tomadas para que se realize um trabalho de excelncia. Alm disso, Diretores, estagirios e colaboradores podem contar com a ajuda dos docentes, que compartilham sua experincia de mercado e conhecimento terico para orient-los, quando necessrio. A partir do site de Ps-Graduao da ECA/USP (disponvel em http:// www3.eca.usp.br/pos acesso em 09/07/2010), tambm o Programa de Ps-Graduao da USP foi pioneiro em lanar o Programa de Mestrado em Cincias de Comunicao, em 1972. Logo em seguida, em 1980, foi criado o Programa de Doutorado em Cincias da Comunicao. A atualizao do perfil do curso, bem como sua reformulao, um dos pontos que mais recebe ateno, devido aos diversos temas e abordagens que seus objetos de estudo tm. Desde 2006, existem trs reas de Concentrao onde o Programa de PsGraduao se organiza, cada qual contando com Linhas de Pesquisa especficas. So elas: Teoria e Pesquisa em Comunicao, Estudos dos Meios e da Produo Meditica e Interfaces Sociais da Comunicao. Os professores do curso de Ps-Graduao so tambm atuantes no mercado de trabalho, e sabem exatamente quais so as deficincias dos egressos no meio empresarial, e quais dificuldades encontram. No possvel enumerar apenas um diferencial do programa de Ps-Graduao da USP. Alm do nvel do corpo docente ser excelente, as Linhas de Pesquisa e Pesquisa Acadmica so diferenciais. Cerca de 48% da produo acadmica da USP, j no final da dcada de 1980, de Mestrado e Doutorado, era proveniente do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao. Uma importante particularidade da ECA d-se no sentido de sempre utilizar alunos em projetos e pesquisas primrias, muitas vezes solicitadas por grandes corporaes. Este trabalho discente, sempre remunerado e incentivado, um grande elo entre alunos e mercado, reforando seus conhecimentos, auto-estima, alm de gerar uma pequena receita nesta fase de seus ciclos discentes. Uma caracterstica nica dos ambientes da Universidade de So Paulo, igualmente espelhada na ECA, a constante interao dos alunos com importantes autores de livros, presentes em suas salas de aulas da graduao. Poder assistir aulas expositivas com livros-texto em mos do prprio professor algo imensurvel na formao dos egressos. Ainda mais, o grande relacionamento entre a ECA/USP e instituies de ensino internacionais, proporciona uma proximidade discente com cones da Comunicao mundial,

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encontrveis frequentemente em uma das salas da ECA, em eventos, ou ainda, pitorescamente, nos refeitrios e salas de caf do entorno. Mas tambm sabemos que lidamos com preconceitos junto ao mercado, quando afirmam que docentes, especialmente os da Universidade de So Paulo, so tericos o bastante para no colaborar em muita coisa. H um chavo medocre que afirma que quem sabe faz, quem no sabe d aulas. Talvez, ao invs de criticarmos simplesmente este cenrio, deveramos investigar as origens destes comentrios. Possivelmente, as Universidades pblicas ainda no tenham categoricamente derrubado os seus altos muros, que em alguns momentos pode representar a separao entre a nobreza intelectual do pas, e a populao infectada de carncias e sem importncia... nobreza esta reclusa, e muitas vezes indiferente s mais simples transformaes. Perguntado sobre a importncia em se cursar um curso de comunicao, DUALIBI (2006, p. 6) argumentou, de forma positiva, que a teoria d a base para o ofcio publicitrio, independente da rea analisada. O mercado de trabalho, cada vez mais concorrido e exigente, no procura mais profissionais que saibam apenas realizar as tarefas, mas certamente buscam aqueles que saibam apontar o momento certo de aplic-las, e de criar alternativas e solues para cenrios complexos, clientes difceis, estratgias falhas etc. Os caminhos da ECA/USP apontam, felizmente, para um novo cenrio. Queremos nossos egressos nas agncias, nas empresas, em rgos pblicos, nas Universidades, enfim, em todos os setores onde a Comunicao importante e faz a diferena efetiva, valorizando a profisso e ratificando a qualidade do nosso ensino e corpo docente. Os egressos de Publicidade e Propaganda da ECA/USP no apenas sabem mexer com softwares para desenhos, ilustraes e grficos, mas principalmente sabem trabalhar com elas, e direcion-las ao uso estratgico na rea de Comunicao das empresas ou agncias nas quais so empregados. Habilidade para criar, inovar, planejar, analisar e construir so as qualidades inerentes dos alunos egressos de Publicidade e Propaganda que perduram e provam, a cada nova situao e cenrios complexos, que a formao acadmica de qualidade faz efetivamente a diferena. Os 40 anos de curso de propaganda da ECA/USP so comemorados com muita alegria e satisfao por alunos, egressos, docentes e pelo mercado de trabalho, que cada vez mais contrata, reconhece os diferenciais do aluno ecano e uspiano, sinnimos de competncia, pioneirismo, excelncia e sucesso.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COBRA, Marcos. Consultoria em marketing: manual do consultor. Cobra Editora, 1 edio, 2003. DANTAS, Edmundo Brando. Marketing descomplicado. Braslia: SENAC, 2005. DE MASI, Domenico. A sociedade ps-industrial. So Paulo: SENAC, 1999. DEMO, Pedro. Conhecimento moderno: sobre tica e interveno do conhecimento. Petrpolis, RJ: Vozes, 1997. DUAILIBI, Roberto. Cartas a um jovem publicitrio: nem tudo festa como vencer na vida fazendo muita fora! Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. So Paulo: Summus, 2008. MARKUS, Kleber. Comunicao e mercado na federao russa. So Paulo, 2003. Tese (Doutoramento em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo. MINARELLI, Jos Augusto. Inteligncia mercadolgica: a inteligncia que gera negcios e oportunidades de trabalho. So Paulo: Gente, 2009. McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente. / Regis McKenna; traduo Outras Palavras Consultoria Linguistica e Servios de Informtica. Rio de Janeiro: Campus, 1993. PETIT, Francesc. Propaganda ilimitada. So Paulo: Siciliano, 1991. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcios, 2000. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de marketing e comunicao: avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007. Sites: http://www.ecajr.com.br/ http://www3.eca.usp.br/ http://www4.usp.br/

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um conjunto especfico de recursos tem sido vital para a estruturao, consolidao e expanso desta mesma. sociedade: as tcnicas e as ferramentas de comunicao social. Sustentando a indstria cultural e, ora reforando, ora alterando hbito de consumo, convvio e relao, parte significativa desta mquina de comunicao social se pe a servio exclusivo do marketing das organizaes complexas dedicadas produo e comercializao de bens os mais variados e prestao, de servios os mais distintos. Servindo-se dos desejos residentes na massa dos diferentes pblicos e da possibilidade emocional existente em cada indivduo para fixar mensagens, reiterar conceitos, introjetar vises de mundo e orientar comportamentos. Ajudando a compor, lado a lado com os principais paradigmas que norteiam a concepo de homem vigente a cada momentum social, o cenrio da moderna sociedade de consumo de massa. Todavia, por ser necessrio atingir e sensibilizar ao mesmo tempo tanto o conjunto de indivduos quanto cada elemento isolado de um mesmo pblico, de forma a homogeneizar expectativas e nivelar comportamentos (tornando-os mais facilmente controlveis), a comunicao social a servio do marketing tem de se valer de recursos que permitam este delicado trabalho de falar para o geral e para o particular simultaneamente. Lanando mo de recursos da arte e, mais alm, extraindo de si mesma um tipo de manifestao artstica, a publicidade. Uma manifestao artstica prpria da sociedade de massa e, por tanto, praticada apenas dentro desta e aps seu surgimento na histria humana, que tem caractersticas prprias, formas exclusivas e recursos especficos de concepo, execuo e manifestao. Permitindo que, atravs da arte publicitria e dentro da sociedade de massa, o belo, o harmonioso e o impactante se coloquem a servio da prtica ideologicamente validada e exigida do consumo.

A SOCIEDADE DE MASSA,

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Obrigando a redefinio do que venha a ser arte na sociedade de massa e, principalmente, cobrando uma nova forma de ensino superior de publicidade entre ns. De forma cada vez mais rpida as sociedades humanas em todos os pontos do globo terrestre se transformam em sociedades de massa, num movimento significativamente acelerado aps a Segunda Guerra Mundial. Na fase monopolista do sistema capitalista, na qual oligoplios e monoplios, aliados aos grandes conglomerados financeiros, controlam todo o ciclo produtivo-distributivo, da extrao da matria-prima distribuio do produto final, passando pelas diversas etapas de sua fabricao, apenas um processo globalizante de produo, comunicao e distribuio poderia servir aos objetivos econmicos de atividades to entrelaadas. Verifica-se, nesta fase, o contrrio de um sistema econmico no qual a competio feroz e impiedosa, como dizem Baran e Sweezy; Segundo eles, a situao bastante diferente quando o nmero de vendedores pequeno e cada qual representa uma grande proporo da produo e das vendas de uma indstria. Essas firmas relativamente grandes esto em condies de exercer poderosa influncia sobre o mercado existente para a sua produo, estabelecendo e mantendo uma acentuada diferena entre seus produtos e os de seus concorrentes. Tal diferenciao buscada principalmente pela publicidade, marcas registradas, nomes de produtos, embalagem caracterstica e variao de produto. Se bem-sucedida, leva a uma situao na qual os produtos diferenciados deixam de servir, na opinio dos consumidores, como sucedneos uns dos outros. Quanto mais expressivo for o esforo de diferenciao, tanto mais estar o vendedor do produto diferenciado na posio de monopolista. E quanto mais forte a atrao do pblico sua marca especfica, tanto mais elstica se torna a procura com que pode contar e tanto mais capacitado estar ele para elevar seu preo sem sofrer uma considervel perda de receitas.l Por isto, para a sobrevivncia e crescente ampliao de Cal processo globalizante, trata-se, cada vez mais, de homogeneizar ideologicamente todos os pblicos distintos atravs de formas massificadas de produo e comunicao, como forma de sujeitar-lhes os desejos, para que estruturas com produo e distribuio em escala tenham como natural contrapartida exrcitos de consumidores vidos pelos bens e servios oferecidos. Assim, se as organizaes complexas sejam extrativas, transformadoras, distribuidoras de bens ou prestadoras de servios necessitam direcionar seu esforo de comunicao a pblicos cada vez mais diversificados, mantendo todavia coeso em torno do iderio ideolgico central do sistema econmico que mantm tal tipo de estrutura

1. BARAN, Paul A. & SWEEZY, Paul M. Capitalismo monopolista. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1966, p. 121.

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produtivo-distributiva. nada mais necessrio do que buscar o desenvolvimento dos recursos de comunicao social (tcnicas e ferramentas) que propiciem tal faanha: oferecer mirades de alternativas de consumo s massas, ao mesmo tempo em que se obtm o almejado diferencial de marca de cada produto e bem ofertado. Pois se na economia de mercado o valor de troca suplanta o valor de uso, com a passagem do bem a mercadoria, o que se oferece a cada momento na sociedade de massa , em ltima instncia, a imagem de valor agregada ao bem ou servio e no sua utilidade real enquanto bem ou servio. De acordo com Marx, primeira vista, parece como si Ias mercancias fuesen objetos evidentes y triviales. Pro, analizndolas, vemos que son objetos muy intricados, llenos de sutilezas metafsicas y de resabios teolgicos. Considerada como valor de uso. Ia mercancia no encierra nada de misterioso, dando lo mismo que la contemplemos desde el punto de vista de un objeto apto para satisfacer necesidades dei hombre o que enfoquemos esta propriedad suya como produto dei trabajo humano. Es evidente que la actividad dei hombre hace cambiar a las matrias naturales de forma para servirse de ellas. La forma de la madera, por ejemplo, cambia ai convertirla en una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo madera, sigue siendo un objeto fsico vulgar y corriente. Pro en cuanto empieza a comportarse como marcancia. La mesa se convierte en un objeto fisicamente metafsico. No solo se incorpora sobre sus patas encima dei suelo, sino se pone de cabeza frente a todas las dems mercancias, y de sua cabeza de madera empiezam a salir antojos mucho ms peregrinos y extranos que si de pronto la mesma rompiese a bailar por su prprio impulso (...) Asi acontece en el mundo e las mercancias com los productos de la mano dei hombre. A esto es lo que yo llamo el fetichismo bajo El que se presentam los productos dei trabajo tan pronto como se crean en forma de mercancias y que es inseparable, por conseguiente, de este modo de produccin .2 Esta imagem de valor s se consegue e se consolida graas ininterrupta atividade de informao para a massa e os diferentes pblicos que a compem, atravs dos meios de comunicao social e das subestruturas produtivas dedicadas concepo e elaborao destas mensagens (agncias de publicidade, empresas produtoras de imagem e som, indstrias grficas ou fonogrficas etc.) Atividade esta, por sua vez, que no se esgota ao informar sobre a existncia ou caracterstica deste ou daquele tipo de bem ou servio: antes, e principalmente , tal tipo de informao deve ser encapsulada em solues criativas de contedo e forma que eliciem vivncias emocionais, gerando em torno de cada bem ou servio ofertado a aura de desejo que aproxima a mo do consumidor ou mantm nele o hbito de consumo. Fechando, assim, o ciclo do marketing: conjunto encadeado de atividades que vo da
2. MARX, Kari. El Capital. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1966. p. 36-7.

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percepo da necessidade do consumidor oferta do bem ou servio que satisfaa esta necessidade.

A SOCIEDADE DE MASSA
Apenas com o surgimento dos meios de comunicao social teve efetivamente incio o estgio de produo e consumo de massa (e o estgio de sociedade afluente) na histria da Humanidade: atravs destes media (rdio, televiso, jornais, revistas e outdoors) atingiu-se a possibilidade de uniformizar o alcance e o contedo das mensagens comerciais, fundamentais s atividades de produo, oferta e troca de bens e servios, uniformizando-se tambm as expectativas e os desejos dos receptores das mensagens. Historicamente, segundo Philip Kotier,3 verificou-se a transio do modelo produtivodistributivo atravs de pelo menos oito estgios econmicos distintos: a) Estgio da auto-suficincia econmica perdido no cenrio da pr-histria. Cal estgio era marcado pela existncia de pequenas unidades familiares e/ou cls economicamente auto-suficientes, e no qual no se verificava a produo de excedentes nem atividades de troca; b) Estgio de comunismo primitivo algo adiante, famlias e cls se reuniam para executar tarefas econmicas comuns, cujo resultado era partilhado coletivamente, dada a inexistncia de direitos individuais sobre o resultado da produo; c) Estgio de simples troca com o surgimento de excedentes, pelo aprimoramento das tcnicas extrativas e produtivas, surge a prtica do escambo, ainda fortemente baseada no valor de uso de bens e servios, no qual bens os mais diversos so trocados por outros entre famlias, cls e as primeiras comunidades organizadas; d) Estgio de mercados locais com a ampliao das sociedades humanas e das oportunidades de deslocamento por rea geogrfica cada vez maior, tornou-se necessria a criao de mercados locais, nos quais produtos de vrias regies e especialidades passaram a ser oferecidos, dando incio aos entrepostos comerciais e locais tradicionais de feiras; e) Estgio de economia monetria com o aumento da variedade de bens produzidos e ofertados, a simples troca no mais satisfazia a necessidade de

3. KOTLER, Philip. Administrao de marketing Anlise, planejamento e controle. So Paulo: Editora Atlas, 1981, p. 27-33.

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produtores e consumidores, medida que, e.g., um lar no necessitava de uma vaca inteira mas, apenas, de seu couro: como trocar bens por um couro sem envolver toda a vaca na transao? Somente atravs de um padro de valor, no qual determinado material ou objeto simboliza determinado valor de aquisio: conchas, prolas, pedras e metais (preciosos ou no), sementes etc. f) Estgio de produo em massa com o aprimoramento dos mtodos de produo, a melhoria das atividades de transporte e distribuio, o desenvolvimento das atividades de informao e o crescimento de populaes j no mais entregues auto-suficincia econmica, surge a produo e o consumo em massa: indstrias fortemente mecanizadas operam em escala, padronizando componentes, operando linhas de montagem, estudando tempos e mtodos e conseguindo, assim, substanciais aumentos de produo (em diversidade e quantidade de cada tipo de bem ou servio). g) Estgio de sociedade afluente o estgio atual das sociedades humanas mais desenvolvidas (tradicionalmente chamadas de Primeiro Mundo), caracterizado pelo fato de um nmero substancial de pessoas dispor de excedente de padro de valor em relao a suas necessidades biolgicas bsicas, constituindo, assim, um mercado significativo para bens e servios que visam a satisfao de suas necessidades e desejos sociais, emocionais e culturais. Dentro deste cenrio e ficaremos apenas com o do stimo estgio, o de produo e consumo de massa, posto que ele est implicitamente estabelecido no oitavo e ltimo, o de sociedade afluente , as atividades de comunicao social passaram a ter papel preponderante, facilitando o estabelecimento de pontes funcionais entre os diferentes segmentos da sociedade e permitindo que o fluxo de bens e servios produzidos por organizaes complexas seja crescentemente alargado e otimizado.

AS ORGANIZAES COMPLEXAS NA SOCIEDADE DE MASSA

Com o desenvolvimento da sofisticao das atividades produtivase prestadoras de servios na moderna sociedade humana e o alargamento da amplitude geogrfica destas atividades, empresas as mais diferentes passaram a entrelaar a tal ponto sua atuao que se tornou praticamente impossvel pensar em alguma sem levar em considerao a sequncia de todas as outras que a antecedem e a sucedem. Tais empresas, ento, dada a magnitude de suas atividades e levadas pela prpria dinmica interna de seus sistemas, constituram- se em organizaes complexas, verdadeiros organismos muititentacu- lares encarregados de otimizar cada atividade atravs

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da associao e interdependncia com todas as outras. E no poderia ser diferente, j que os membros das sociedades modernas tiram grande parte de sua satisfao material, social e cultural de organizaes feitas em grande escala, como assinala Amitai Etzioni.4 Ensina-nos Talcott Parsons: Uma organizao um sistema que, atingidas suas metas, produz um elemento identificvel que pode de alguma forma ser utilizado por outro sistema; isto , a produo da organizao representa para outro sistema uma entrada ou acrscimo (input).5 Para Parsons, organizaes so unidades sociais orientadas pre-dominantemente para a consecuo de metas especficas, sendo importante recordar que Cais metas, se so o fim visado pela prpria organizao complexa, por sua vez so apenas parte do sistema maior em que esta se insere; seja um determinado subsistema ou o sistema produtivo-distributivo como um todo. Obrigando a necessidade de prticas de comunicao social tambm desenvolvidas em larga escala, para que os processos de adaptao da organizao ao meio ambiente e a implementao de suas metas possam se equilibrar atravs de processos de integrao social e normativa,6 de forma a que o recrutamento, distribuio e coordenao das atividades necessrias produo, divulgao da existncia e distribuio de bens e servios possa se dar de forma otimizada. Isto , atendendo s necessidades Canto de produtores e prestadores de servios quanto dos consumidores finais a quem tais atividades se destinam. Mais ainda: no estgio de produo e consumo de massa. dentro das fases avanadas do sistema capitalista, dado o predomnio de organizaes complexas na deteco e satisfao das mais variadas necessidades individuais e grupais, a obedincia no devida a algum pessoalmente, mas a regras e regulamentos legais, define Max Weber, que preceituam a quem e a que regra se deve obedecer. Por esta razo, ainda segundo este autor, a operao baseia-se na disciplina organizacional.7 Ora, como obter-se tal disciplina organizacional, seno atravs de recursos que permitam a disseminao, no seio mesmo da sociedade, dos cnones de tal disciplina? Para isto constitui-se o aparelho de reproduo ideolgica do sistema produtivodistributivo, tambm composto pelo conjunto dos meios de comunicao social. Recordando Antnio Gramsci. em Hungues Portelli, os intelectuais so as clulas vivas da sociedade civil e da sociedade poltica: so eles que elaboram a ideologia da classe dominante, dando-lhes, assim, conscincia de seu papel, e a transformam em concepo de mundo que impregna todo o corpo social. No nvel da difuso da ideologia, os intelectuais so encarregados de animar e gerir a estrutura ideolgica da classe
4. 5. 6. 7. ETZIONI, Amitai. In: Organizaes Complexas. So Paulo: Editora Atlas, 1971, p. 13. PARSONS, Talcott. In: Organizaes Complexas. Op. cit. p. 44. PARSONS, Talcott. Op. cit., p. 13. WEBER, Max. In: Organizaes Complexas. Op. cit., p. 18.

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dominante no seio das organizaes da sociedade civil (igrejas, sistema escolar, sindicatos, partidos etc.) e de seu material de difuso (mass media).8 Autarquias, empresas pblicas, empresas privadas (quando excedem certa dimenso), universidades, hospitais, um amplo leque de unidades produtivas ou prestadoras de servios, todas elas organizaes complexas, se associam e operam sob a gide dos preceitos legais e postulados ideolgicos constituintes da superestrutura social em vigor, visando sempre atender s necessidades dos consumidores, sejam elas biolgicas, psicoemocionais ou culturais, dando consistncia, forma e sentido moderna sociedade de massa. E obrigando a prtica constantemente aperfeioada das tcnicas de marketing na tarefa de mediar produtores ou prestadores de servios e consumidores, quer sejam estes pessoas fsicas, quer jurdicas (outras organizaes complexas).

O PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE DE MASSA

Se marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca, segundo Philip Kotier,assim tambm, para este autor, uma situao de marketing se define quando duas ou mais partes esto potencialmente interessadas em trocas, cada uma delas possui coisas de valor para a outra e cada uma delas capaz de comunicao e entrega.9 (Como se v, no est implcita nesta definio tratar-se de coisas de valor biolgico, emocional ou cultural, se so de ordem material ou abstrata ou se so produtos ou servios. So coisas de valor e disto se trata. Levando-nos necessidade de discutir de qual valor se fala e a qual origem tal valor se refere. Se pensamos em um valor para a sobrevivncia biolgica, o valor se explicita por si; entretanto, se discorremos sobre valores culturais ou emocionais, ento teremos forosamente de nos voltar para a superestrutura ideolgica e esttica em que tal valor se baseia o que trar preciosa contribuio para este trabalho, mas ser visto adiante.) Pode-se localizar algum Cipo de prtica de marketing em quase todos os estgios de desenvolvimento histrico do sistema produtivo - distributivo, com exceo ao estgio da auto-suficincia econmica; entretanto, no estgio da produo e consumo de massa (e no da sociedade afluente, que pressupe aquele) que encontramos o marketing integrado em seu apogeu: aqui, a obteno de lucros (objetivo histrico de toda organizao complexa, para apropriao privada e grupai, reinvestimento em atividades ou gerao de riqueza social) visada atravs da satisfao das necessidades do cliente.

8. PORTELLI, Hugues. Gramsci e o bloco histrico. Rio de Janeiro: Paz e, 1977, p. 87. 9. KOTLER, Philip. Op. cit., p. 37.

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Resume Charles G. Mortimer: Ao invs de tentar vender o que para ns mais fcil fabricar, devemos descobrir muito mais sobre o que o consumidor est querendo comprar. Em outras palavras, devemos aplicar nossa criatividade mais inteligentemente a pessoas e seus desejos e necessidades ao invs de a produtos.10 S assim possvel, voltando a Kotier, aplicar o conceito social de marketing: orientao para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado e com vistas a gerar a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo como a chave para o atingimento das metas organizacionais.11 A propsito, Gaibraith coloca: O controle da procura, como aqui ser visto, , em todos os aspectos, um arranjo admiravelmente sutil em desgnio social. No opera sobre o indivduo mas sim sobre a massa. Qualquer indivduo de vontade e determinao pode retirar-se de sua influncia e, assim sendo, nenhum processo por coao individual na compra de um produto pode ser formado. Para todos que objetam, h uma resposta natural: Vocs tm liberdade para sair! Apesar disso, no h o menor perigo de que. algum dia, pessoas suficientes consigam afirmar a sua individualidade de modo a prejudicar o controle de comportamento da massa. Este controle realiza ainda um outro servio, porque, alm de colocar a procura sob controle substancial, fornece, em conjunto, uma incansvel propaganda em benefcio das mercadorias em geral. Desde manh cedo at tarde da noite as pessoas so informadas dos servios que lhes so prestados pelas mercadorias e da sua profunda indispensabilidade. Cada aspecto e faceta do produto, estudados em busca de razes de venda, so ento descritos com talento, gravidade e um aspecto de funda preocupao como fontes de sade, felicidade, realizao social ou melhor posio na comunidade. Mesmo qualidades menores de mercadorias sem importncia so ampliadas com uma solenidade que no ficaria mal num anncio da volta conjunta de Cristo e todos os apstolos. Servios mais importantes, como as vantagens de uma lavagem de roupa mais branca, so tratados com uma gravidade proporcionalmente maior.12 Tudo isto se dando em uma organizao social cada vez mais complexa e multiforme, capaz de ocupao de amplos espaos geogrficos e constituda dos mais variados tipos de agrupamento humano e de suas subdivises em classes e estratos sociais. Para descobrir o que o consumidor quer comprar, ento, tornou-se necessrio desenvolver um instrumental capaz de detectar os desejos e as necessidades das pessoas,

10. MORTIMER, Charles G. In: KOTLER, PHILIP, Op. cit., p. 44. 11. KOTLER, Philip. Op. cit., p. 55. 12. GALBRAITH, J. Kenneth. O novo estado industrial. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1969, p. 229.

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bem como gerar respostas a estas mesmas necessidades e desejos e comunicar aos consumidores a existncia de tais respostas (bens e servios). Para isto ser possvel, na sociedade de massa, cada organizao complexa: a. define a categoria de necessidade bsica para a qual quer ou pode dirigir seus esforos; b. pesquisa os consumidores potenciais presentes nesta categoria, c. desenvolve bens e servios especficos para a satisfao das necessidades e desejos detectados; d. estrutura sistemas de distribuio dos bens e servios assim desenvolvidos; e, comunica aos consumidores a existncia de tais bens e servios. Sem dvida faria sentido aqui a discusso sobre at que ponto a organizao complexa participa da/interfere na gerao de necessidades dos consumidores, especialmente as de ordem emocional e cultural; porque neste ponto teremos de observar o papel duplo da atividade de comunicao social praticada na sociedade de massa, quando a servio das organizaes complexas: informar aos consumidores a existncia ou as caractersticas dos bens e servios desenvolvidos, visando a satisfao de suas necessidades, momento no qual o conhecimento de tais bens e servios gera necessidades at ento no presentes em outros consumidores e se realimenta todo o ciclo social produtivodistributivo. E a funo global da organizao complexa se realiza quando ela participa diretamente de dois Cipos de troca no seio da sociedade de massa: ela oferece bens e servios ao mercado e em troca recebe dinheiro e informaes. Em outras palavras, ela troca bens e servios por dinheiro, ao mesmo tempo em que faz com o mercado uma troca de significados (informaes do mercado como inputs e mensagens ao mercado como outputs). O que uma vez mais nos leva discusso da comunicao utilizada pelo marketing, a servio das organizaes complexas, posto que estacomunicao um palco pleno de significantes e significados.

A COMUNICAO DE MARKETING NA SOCIEDADE DE MASSA

Lembra J. Ramon Sanches Guzman que La nocion mas general de comunicacion (concepto, por oCra parte, que ha recibido numerosas definiciones por parte de los estudiosos del tema) es la que la concibe como un complejo conjunto de acontecimientos que se realiza entre um emisor de signos y un receptor de signos a traves de un canal determinado, siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los signos trasmitidos, esto es, que exista um repertrio de ellos devidamente codificado. Es possible anadir dos elementos mas, codificadores dei concepto de comunicacion: el llamado processo de retroalimentacion o devolucion dei mensaje por

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parte dei receptor, que permite ai emisor un ajuste de su comunicacion original, y los ruidos o pertubaciones que puede sufrir el mensaje a Io largo de su marcha por el canal.13 Trata-se sempre de veicular signos que eliciem determinados significados, num fluxo incessante do emissor ao receptor e, deste, ao primeiro, para a retroalimentao do processo e a manuteno da atividade de deteco e satisfao de necessidades (alm da interferncia em/gerao de outras necessidades). Em qualquer lugar em que o receptor esteja, e em geral atravs dos meios de comunicao social mas nem sempre atravs deles , posto que a moderna sociedade de massa se estende por amplas regies e abriga consumidores dedicados a atividades distintas ou submetidos a diferentes contextos scioeconmicos. Motivo pelo qual, ainda segundo Sanches Guzman, esta comunicao pode ser definida como una forma peculiar de comunicacion, mediante Ia qual el emisor puede dirigirse de manera simultnea a un gran numero de receptores utilizando los llamados mass media como suportes fsicos de transmission, y cuya caracterstica fundamental reside em su capacidad para transmitir un mensaje desde una minoria organizada a un publico vasto, heterogneo, annimo e geograficamente disperso.14

Especializaes da comunicao de marketing

Esta minoria organizada, composta por ningum mais seno os detentores de controle econmico sobre os meios de produo, lana mo, atravs dos intelectuais que os servem em sua comunicao social a servio do marketing, de diferentes atividades especializadas, as chamadas ferramentas de comunicao de marketing. Tais ferramentas esto agrupadas neste nosso trabalho sob o nome genrico de publicidade, mas didaticamente podemos separ-las em dois grandes agrupamentos, cada qual, por sua vez, com subdivises: de um lado, as ferramentas que se utilizam dos meios de comunicao social e, por isso, so genericamente denominadas de media; de outro, as que no se utilizam de tais meios em seu mister e, por isso, recebem denominao de no-media. So atividades de media a publicidade comercial, a publicidade institucional, a publicidade de apoio a aes de promoo de vendas e a comunicao realizada atravs de tcnicas especficas de Relaes Pblicas e de Assessoria de Imprensa; so atividades de no-media a comunicao praticada nos pontos-de-venda (bares, lojas, postos de servios, supermercados etc.), a comunicao que lana mo do contato direto com o

13. GZMAN, J. Ramon Sanches. Introduccion a la teoria de la publicidad. Madrid: Editorial Tecnos, s/d, p. 54. 14. GZMAN, J. Ramon Sanches. Op. cit., p. 54.

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consumidor (por correio ou telefone, e.g.) e a que se utiliza dos prprios bens ou de brindes para veicular suas mensagens.

Meios de comunicao e comunicao de marketing

Os meios de comunicao social, os mass media, por sua vez, podem ser grupados em meios impressos e meios eletroeletrnico de comunicao. No primeiro grupo figuram o jornal, o outdoor e a revista, enquanto no segundo esto o cinema, o rdio e a televiso. Podemos tambm lembrar cartazes de rua e estrada (pintados a mo), painis eltricos com controle computadorizado e uma parafernlia de outros recursos de comunicao social: bales inflveis, folhetos e folders, adesivos para veculos automotores, brindes dos mais variados tipos, objetos pessoais personalizados com logomarcas e slogans etc.

GARANTIAS DE EFICCIA E EFICINCIA

Em todas as prticas administrativas e negociais das organizaes complexas, sempre rumo conquista e manuteno de sua fatia de mercado ou locus de atividade, pouco importando em que segmento da economia atue, um binmio de exigncias faz sentir sua forte presena: eficcia e eficincia em cada e toda parte do sistema produtivodistributivo. Eficcia como adequao da resposta ao problema enfrentado, eficincia enquanto manuteno das medidas necessrias no passar do tempo. Na definio do produto ou servio, de seus componentes e dos mtodos industriais de fabricao ou aplicao; na escolha da marca ou embalagem e da rea geogrfica a cobrir; no estabelecimento de preos e condies de pagamento; na concepo, produo e veiculao das mensagens publicitrias que informaro o consumidor de sua existncia e o persuadiro a compr-lo em todos os nveis e funes busca-se sempre um patamar timo de eficcia e eficincia. Porque somente assim possvel manter se as margens de lucro desejadas e garantir adequada remunerao ao investimento, dentro de um sistema econmico cuja diminuio da margem de lucro em escala social tendncia inexorvel do capital, como tantos economistas o comprovam. Explica Paul Boccara: Sabe-se que um dado capital pode servir para comprar duas espcies de mercadoria: a capacidade de trabalho de um certo nmero de operrios, o capital varivel, e meios materiais de produo-edifcios, matrias-primas, energia,

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mquinas etc. , o capital constante. Na sociedade capitalista, os progressos da produtividade so constrangidos pelas relaes capitalistas de produo, correspondendo a um nvel histrico limitado das foras produtivas at tomar a forma de um aumento da relao existente entre o capital constante C (valor dos meios de produo) e o capital varivel V (valor dos salrios). No se trata s da elevao da composio tcnica do capital (mais meios de produo e no mais, mas menos, trabalhadores). Trata-se, fundamentalmente, do aumento em valor da relao entre capital constante e capital varivel, isto , da elevao da composio orgnica do capital. Esta maneira de fazer progredir as foras produtivas desenvolve as contradies capitalistas ligadas propriedade privada dos meios de produo e ao carter social crescente das foras produtivas. Ela est na origem da baixa da taxa mdia de lucro. No total, na escala social, com o desenvolvimento do progresso tcnico, no s cada mquina vai permitir obter, com igual valor, e no mesmo tempo, mais produtos, mas as empresas capitalistas vo adquirir relativamente mais mquinas. Elas vo precisar, assim, de ter um mercado alargado para escoar sua produo. Ora, ao mesmo tempo elas restringem relativamente o consumo dos trabalhadores - menos operrios de igual qualificao realizando mais trabalho de igual qualidade. A escala social, portanto, quando o aumento da produo se generaliza, aumenta o perigo para elas de que uma parte da sua produo no encontre comprador. Quanto mais este movimento se estende, menos o capital est seguro de poder recuperar e aumentar o seu valor nos produtos vendidos.15 Porm, mais do que isso, mais do apenas garantir a ambicionada taxa de lucro do capital, necessrio buscar eficcia e eficincia a todo o tempo porque somente assim se garante o contnuo reforo do conjunto de valores ticos e morais que sustenta o sistema capitalista, to bem analisado por Max Weber em seu A tica protestante e o esprito do capitalismo. Vale recordar que, na obra, aps citar Benjamim Franklyn Lembra-te de que tempo dinheiro, Lembra-te de que o dinhsa.ro de natureza prolfica e procriativa, Aquele que mata uma porca prenhe destri toda uma prole at a milsima gerao , o socilogo frisa:
Na verdade, o que aqui pregado no uma simples tcnica de vida, mas sim uma tica peculiar, cuja infrao no tratada como uma tolice mas como esquecimento do dever (grifo nosso) . Esta a essncia do problema. O que aqui preconizado no mero bom senso comercial o que no seria nada original - mas, sim, um ethos . Esta a qualidade que nos interessa.16

15. BOCCARA, Paul. O capitalismo monopolista de estado. Lisboa: Seara Nova, 1976, p. 29-30. 16. WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo: Pioneira, 1967, p. 29 a 31.

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No poderia ser diferente, ento, que a busca incessante de eficcia e eficincia se abatesse tambm sobre os profissionais encarregados de conceber, produzir e divulgar as peas de comunicao que serviro de ponte viva entre a organizao complexa e seus produtos ou servios, de um lado, e os consumidores visados, de outro. Consumidores de bens ou servios e tambm consumidores de valores ticos e morais, pois como lembra Jean Baudriliard, a funo explcita da publicidade no nos deve enganar: se ela no persuade o consumidor quanto a certa marca precisa (Orno, Simca ou Frigidaire), o faz quanto a outra coisa mais fundamental para a ordem inteira. Orno, Simca ou Frigidaire no passam de libis para esta funo.17 Assim, desde muito cedo, desde ainda estudante, na verdade, o profissional confrontado com o desafio de rentabilizar ao mximo cada centavo aplicado na atividade pela qual responsvel; metas globais so traadas, objetivos parciais so definidos e sistemas inteiros de acompanhamento, controle e correo de desempenho so desenhados para garantir antecipadamente que o investimento feito ter sucesso. A ningum permitido esquecer, por momento sequer, que, como Baudriliard tambm afirma, a publicidade tem como tarefa informar as caractersticas deste ou daquele produto e promover a sua venda, giesta funo objetiva resta em princpio sua funo primordial.18 Desta forma, a resposta em resultados na divulgao da marca do bem ou servio, em resultados na gerao ou fixao do impulso de compra e em resultados no fluxo gerado de capital pela venda objetiva dos bens e servios ofertados o metro e a medida da boa publicidade e, por extenso, j que deixar de obter sucesso faltar ao dever, da capacitao profissional daquele que a executa.

A ESQUIVA AO COMPORTAMENTO DIVERGENTE

Ocorre que tal funo primordial s se concretiza medida que o bem ou servio comunicado atraia a mo do consumidor com mais presteza preciso do que os concorrentes: muitas so as ofertas, vrias so as promessas e o bolso do consumidor, independente de seu tamanho, continua um s. Em outras palavras, apenas na medida em que cada marca de bem ou servio consiga gerar e manter em torno de si um diferencial, que a permita destacar-se no universo de bens e servios ofertados, e que se transforma em sucesso e todo investimento nela realizado obtm sua paga: vendas e lucro.

17. BAUDRILLARD, Jean. In: Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982, p. 273. 18. BAUDRILLARD, Jean. Op. cit., p. 273.

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Veremos adiante que um elemento diferencial muitas vezes parece ser por si s a promessa de um maior valor somente na estrutura socioeconmica estabelecida com a ultrapassagem do Feudalismo, razo pela qual o diferencial passou a ser to valorizado apenas na sociedade capitalista. Porque este diferencial, nem que apenas suposto, inscrevese no conjunto global de atributos que todo e qualquer bem ou servio afirma sobre si prprio, como suposta razo necessria e suficiente para sua aquisio. Existem gneros de mercadoria dos quais as pessoas, nas sociedades capitalistas atuais, no tm mais nenhum conceito de valor de uso. No seu lugar aparece uma marca de mercadoria juridicamente protegida e, quando muito, nas instrues de uso, algo do contedo dos conceitos de valor de uso desaparecidos mantm ainda uma existncia nebulosa,19 como explica Wolfgang Fritz Haug. Entretanto, como obter-se algum diferencial sem passar pela alternativa e pelo risco da inovao? E a um novo desafio se patenteia frente ao nosso estudante (ou profissional estreante): obter eficcia e eficincia a qualquer preo, ao mesmo tempo em que implanta um diferencial para o bem ou servio ofertado mas no corre o risco implcito na abolio da conformidade. Conformidade aqui colocada como o primeiro tipo, o mais predominante, de adaptao social do indivduo ao meio. Define Robert K. Merton:
O tipo I de adaptao - conformidade tanto com os objetivos culturais como com os meios institucionalizados (de atingimento destes objetivos) o mais comum e difundido extensamente. Se assim no fosse, no se poderia manter a estabilidade e a continuidade sociais. A engrenagem de expectativas que constitui cada ordem social sustentada pelo comportamento modal de seus membros, representando a conformidade com os padres culturais estabelecidos, embora estes estejam talvez variando desde sculos.20

Tal tipo de adaptao social e, por extenso, profissional-operativa reside na base da repetida dificuldade do indivduo em arrojar-se na busca do novo; para praticar a inovao, outro tipo de adaptao social, definida como a rejeio de prticas institucionais, com a reteno dos objetivos culturais, o estudante de comunicao ou profissional iniciante deveria lanar mo de meios institucionalmente proibidos, mas frequentemente eficientes, ao tentar atingir objetivos definidos culturalmente como os desejados. custa, verdade, da temida sano social e profissional daqueles que se mantenham conformados; que so, como j vimos, maioria dominante.

19. HAUG, Wolfgang Fritz. A crtica da esttica da mercadoria. In: MARCONDES F., Ciro (Org.). A linguagem da seduo. So Paulo: Ed. Com. Arte, 1985. 20. MERTON, RobertK. Sociologia Teoria e estrutura. So Paulo: Mestre Jou, 1970, p. 214.

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Razo pela qual pode-se citar s dezenas os exemplos de regras de ouro de comportamento existentes em toda estrutura social, delimitando parmetros de avaliao e subordinando a atividade ldica do ser humano e criativa, por natural extenso aos resultados de sua atividade produtiva. Parafraseando Herbert Marcu-Se, neste momento os movimentos do homem perdem a originalidade possvel, pois deixam de pertencer ao prprio indivduo; passaram a ser organizados pela sua sociedade.21 Mas como exigir que o resultado final do trabalho de concepo, produo e divulgao da mensagem de comunicao social seja original ou criativo requisito fundamental ao estabelecimento de um diferencial e, num tempo s, de acordo com o praticado institucionalmente, para no se configurar a quebra da conformidade ou o estabelecimento de um comportamento divergente?

A COMPROVAO FACTUAL DA EXISTNCIA DE EXPECTATIVA

Este duplo desafio, ento por um lado, o compromisso com aeficcia e a eficincia empresariais, e, por outro, a dificuldade em romper com os padres pessoais e institucionais de comportamento adotados pela grande maioria , denuncia-se na atividade de comunicao social dedicada a servir aos objetivos das organizaes complexas atravs de extensssima srie de manuais, relatrios e cdigos de como fazer boa propaganda. O how to do sobrepuja o how to create, numa tentativa de constante minimizao de riscos, j que a possibilidade de no se obter o resultado desejado nem ao menos se aventa! Apenas um, entre inmeros exemplos histricos, o Unilever Plan for Good Advertising, manual desenvolvido por esta grande corporao anglo-holandesa e distribudo internacionalmente a todas as suas filiais na dcada dos 60. Na edio de 1967, trs anos aps a primeira, ao incio j se ressalvava: Esta uma nova edio do Plano Unilever para Boa Propaganda UPGA, como agora conhecido em toda a Unilever. No se introduz mudana essencial no UPGA: os Dez Princpios para Boa Propaganda de Marca so os mesmos. Somente h pequenas modificaes no Procedimento a disciplina recomendada para as companhias Unilever. Alguns dos comentrios e explicaes da edio original eram ambguos ou insuficientes e a Marketing Division espera que aqueles defeitos tenham sido corrigidos nesta edio. Segundo o UPGA, toda pea publicitria deve seguir Dez Princpios bsicos, e todos eles, de forma a garantir corporao ganhos efetivos de qualidade em suas aes de comunicao publicitria; a seguir, descreve o Procedimento a ser adotado em toda
21. MARCUSE, Herbert. Eros e civilizao. Rio de Janeiro: Zahar, 1981, p. 36.

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companhia Unilever, numa srie encadeada de tarefas necessrias ao pleno desenvolvimento das mensagens publicitrias, enfatizando a necessidade de um forte entrosamento entre cada companhia e a agncia de publicidade encarregada de atendla, como maneira de se assegurar do pleno cumprimento dos Dez Princpios e do Procedimento. Mas no se pra por a, j que so muitos os exemplos nacionais e internacionais da preocupao constante com regras de criao publicitria: a) Durante os anos 50 a matriz nova - iorquina da multinacional de publicidade J.W.Thompsom enviou regularmente a suas filiais, no mundo todo, livretes de periodicidade irregular (Things we have learned) sobre experincias que deram certo em anncios, determinando, e.g., que: em anncios ilustrados de comparao (antes/depois), as vantagens do uso deveriam ficar do lado direito da pea publicitria; que sempre que houvesse uma ilustrao deveria haver uma legenda explicativa; que nunca se deveria redigir um ttulo apenas em caixa alta. b) Um manual de criao publicitria, adotado pela agncia multi-nacional de publicidade Leo Burnett na dcada dos 70, indicava at mesmo a secundagem exata em que o produto anunciado deve aparecer na tela da televiso. c) Artigo recente publicado no Advertising Age,22 traduzido para a Gazeta Mercantil, sobre seminrio norte-americano de criao pub-licitria, relata, entre outras normas, que: as mensagens ilustradas de venda aumentam em um tero o ndice de leitura e que anncios com apenas uma ilustrao so ainda melhores, especialmente se mostram o resultado final do produto; que recomendvel sempre dispor o nome do produto no lado di-reito do p da pgina; que, na veiculao, se deve evitar a segunda metade das revis- tas e principalmente o ltimo quarto; que os ttulos devem incluir a marca e atravessar toda a largura do anncio, seja ela em pgina simples ou dupla. d) Por anos a fio ensinou-se que nunca se deve iniciar um anncio com uma expresso negativa, assim como um anncio no deve ter textos longos que obriguem o consumidor a dedicar muito tempo a sua percepo e apreenso.

22. MULCAHY, Paul. In: Gazeta Mercantil. So Paulo, 29/08/90, p. 40.

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No que diz respeito a livros e publicaes, que servem de base para a leitura acadmica no dia-a-dia das faculdades de comunicao, o quadro geral no distinto: basta uma rpida anlise de alguns livros tcnicos sobre propaganda e publicidade, contemporneos ou antigos e brasileiros ou no, para constatar a frequncia com que se tenta definir como fazer e como no fazer boa publicidade: I. David Ogilvy,23 um dos mais influentes e brilhantes publicitrios de todo o mundo, define que; um subttulo em letras gradas, de duas ou trs linhas e dis-posto entre o ttulo e o texto principal, aumentar o apetite do leitor para o festim que vir a seguir; o pargrafo inicial deve ter um mximo de onze palavras; depois de dois ou trs centmetros de texto, devem ser encaixados os primeiros subttulos; vez por outra deve ser utilizada uma ilustrao; o texto nunca deve ser impresso em letra branca sobre fundo preto nem sobre fundo cinza ou colorido; ttulos e textos devem ser compostos em caixa baixa: letras maisculas so muito mais difceis de serem lidas, segundo Ogilvy, provavelmente porque aprendemos a ler em letras minsculas. II. De uma forma ou de outra, so muitos os livros sobre criao de mensagens publicitrias que terminam por hiperenfatizar a necessidade do sistema AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao), desenvolvido h quase trs dcadas e ainda hoje permeando o ensino de publicidade. Philip Ward Burton, por exemplo, afirma que cinco pontos sumariamente representam os cinco passos de sucesso de qualquer anncio. Primeiro, atrair a ateno; segundo, construir o interesse; terceiro, criar desejo; quarto, produzir ao; e, quinto, gerar vendas.24 III. Ensina o brasileiro Eugnio Malanga: O ttulo deve conter forte argumento de interesse humano. Deve ser breve, claro e expressivo. Breve: para que o leitor no se desinteresse dos subttulos e do texto. Claro: nunca lanado de forma genrica, mas sempre de maneira objetiva, dirigido diretamente ao pblico que esteja eventualmente inclinado a comprar o artigo anunciado. Expressivo: o anncio deve ser original e transmitir um apelo que estimule o desejo de adquirir o produto. O texto deve, ainda, conter o maior nmero

23. OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. Rio de Janeiro: DIFEL,1976, p. 120-2. 24. BURTON, PhilipW. Which Ad puiled best?, p. 22, 34, 52.

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de informaes acerca dos benefcios, das vantagens e das inovaes do produto anunciado.25 IV. Alec Benn,26 ao discutir os erros mais frequentes na publicidade, estipula o que chama de cinco princpios da boa comunicao publicitria: explicite o benefcio no ttulo; use palavras breves, concretas e conhecidas; cite o fabricante no ttulo; lembre-se de que o que se diz mais importante do que a maneira de diz-lo; faa toda oferta apenas por tempo limitado. V. O manual portugus Tcnicas de Venda e Publicidade tambm define: O ttulo, ponto de partida do valor sugestivo do anncio, constitui uma das partes mais importantes do anncio. Ter de ser curto: quatro ou cinco palavras bastam. Deve agradar, ser original, pessoal, corresponder quanto possvel actualidade e, sobretudo, mostrar-se verdico (...) No dever, tambm, conter apenas o nome do anunciante ou do produto, porque o pblico no se interessa seno plos servios que lhe pode render a coisa oferecida.27 VI. Mas C.M.SpinaIt mais enftico ainda: O ideal seria que o slogan se limitasse ao perodo de ateno, porm como isto difcil, j que nem sempre podemos express-lo com cinco palavras, necessrio que a primeira parte do slogan, no caso de ter uma extenso superior a cinco palavras, seja suficientemente sugestiva para preparar o nimo do leitor at cham-lo novamente a ateno. Do contrrio, deixar a frase a meio caminho (...) Razo que nos explica o porqu da limitao a um mximo de dez palavras, que fixamos para a extenso de todo slogan.28 Estes so apenas alguns exemplos; entretanto, perduram na prtica acadmica a despeito de o dia-a-dia profissional constantemente derrubar regras, j que so inmeros os casos que escapam a qualquer critrio a priori , mantendo e reforando a expectativa dos alunos de Comunicao Social, em sua especializao Propaganda e Publicidade, e a dos profissionais iniciantes sobre quais regras de criao devem ser seguidas bem de perto para no se correr o risco de erro na tarefa de produzir mensagens publicitrias eficientes e eficazes.

25. MALANGA, Eugnio. Publicidade Uma introduo. So Paulo: Editora Atlas, 1976, p. 51. 26. BENN, Alec. Os 27 erros mais frequentes na publicidade. So Paulo: Maltese, 1989, p. 71. 27. MAGALHES, Eduardo C. et alli. TVP Tcnica de vendas em publicidade. Porto> Manuel Barreira, s/d, p. 161. 28. SPINALT, C.M. Tcnica e psicologia da propaganda moderna. SoPaulo: Livraria Exposio do Livro, s/d, p. 127.

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PESQUISA AD HOC ENTRE ALUNOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Isto plenamente perceptvel para professores que desempenham a tarefa de ensino na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Ainda que estatisticamente no-relevante, diante do pequeno universo perquirido (26 alunos do 2 trimestre matutino do curso de publicidade da ECA), importante ressaltar o fato de tratar-se de classe composta por jovens que travavam seu primeiro contato com o assunto publicidade, expressando portanto suas expectativa em relao ao curso. A maioria, 15 alunos, acreditava poder receber lies claras de como trabalhar o texto publicitrio. Os restantes, apesar de no declinarem com clareza, desejavam receber estmulos ou participar de exerccios de elaborao de textos ou de leituras programadas que viessem balizar suas futuras intervenes na criao de anncios. Por outro lado ficou patente, em 19 casos, a convico de ser a publicidade uma expresso no-artstica. que se vale das mais variadas formas de arte para atingir seus objetivos. Percebe-se, portanto, neste levantamento preliminar, o desejo dos alunos de aprenderem no decorrer do curso, de uma maneira direta ou indireta, a criar peas publicitrias. Assim como transparece em suas respostas compartilharam do preconceito, encontrado em inmeros segmentos da sociedade, de no ser a publicidade uma forma de manifestao artstica em si mesma, mas valer-se de recursos encontrveis nas artes de forma geral para tornar mais eficientes suas mensagens. Talvez aqui resida, na contradio entre o que a escola oferece e a expectativa dos alunos que a cursam, a origem das insatisfaes manifestas ao longo do curso, as crticas ao contedo das disciplinas e, possivelmente, o absentesmo crescente do corpo discente no decorrer dos semestres, resultando nos baixos ndices de formandos, principalmente na especialidade Publicidade e Propaganda, cujo diploma, como sabemos, no condio obrigatria para o ingresso na profisso. De forma acurada, entre outros aspectos, esse tema foi abordado por Jos Marques de Mello:
Vamos registrar certos aspectos que condicionam de modo particular competentes (...) constata-se uma interao insuficiente com o universo ocupacional caracterizado nas empresas de comunicao. As estratgias pedaggicas excluem ou atendem parcialmente as condies do mercado de trabalho (...). Enquanto isso, os estudantes chegam Universidade conduzindo esteretipos sobre as atividades ocupacionais e, defrontando-se com a generalidade e o abstracionismo do ciclo bsico, acabam por

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minimizar os patamares a serem transpostos no processo de aprendizagem, demonstrando ansiedade para reproduzir os papis que percebem no desempenho dos profissionais que atuam nos meios de comunicao de massa, sobretudo as dimenses do estrelismo, do oportunismo, da ascenso rpida. Por isso querem queimar etapas didaticamente inaceitveis. Desejam publicar matrias nos jornais, ter seu nome em letra de forma, protagonizar filmes, veicular campanhas, editar livros, no importando a qualidade.29

O PARADOXO DE CRIAR SEM OUSAR

Permitindo depreender, portanto, da exposio anterior e das respostas registradas acima, quo intensa entre estudantes e profissionais iniciantes nas reas de Publicidade e Propaganda a expectativa de obteno de parmetros tcnico-operacionais a priori que assegurem a certeza de obteno de eficcia e eficincia no desempenho profissional do dia-a-dia, ao mesmo tempo em que se busca solues originais aos problemas de marketing enfrentados. O que nos aproxima significativamente de nosso tema central ao impor a questo: como criar sem ousar? Como implantar o novo sem enfrentar o desafio suscitado pelo prprio novo? At porque, se subjaz a funo primordial da comunicao publicitria divulgar a existncia e as caractersticas de bens e servios, visando sua venda , o constante reforo dos valores culturais em que tal atividade se d, i.e, se como ensinam Paul Lazarsfeld e Robert K. Merton, os meios de comunicao de massa servem notadamente para reafirmar as normas sociais, expondo os desvios destas normas ao pblico,30 a busca do realmente novo pode, ento, se assemelhar perigosamente confrontao destas mesmas normas. Por isso tambm prevalece a exigncia de reproduo continuada de valores extremamente anlogos, entre os quais medeia uma suposta tnue diferena, mais uma vez derivada do valor de troca e no do de uso, que visa levar o consumidor crena de poder optar pelo que mais lhe convm: neste sentido, Theodor W. Adorno e Max Horkheimer lembram que a esquematizao do procedimento aparece no fato de produtos mecanicamente diferenciados revelarem-se, afinal de contas, como sempre iguais. Que a diferena entre a srie Chrysler e a da General Motors seja substancialmente ilusria, disso sabem at as crianas vidradas por elas. As qualidades e as desvantagens discutidas plos conhecedores servem to-s para manifestar uma aparncia de concorrncia e possibilidade de escolha.31
29. MELO, Jos Marques de. Comunicao, direito informao. Campinas: Papirus, 1986, p. 148. 30. LAZARSFELD, Paul e MERTON, Robert K. In: Teoria da cultura de massa. Op. cit., p. 114. 31. ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. In: A teoria da cultura de massa. Op. cit., p. 162.

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Levando concluso de que apenas uma superestrutura ideolgica, forte e fartamente reafirmada pelo seu aparelho de reproduo ideolgica, dentro da concepo gramsciana, pode manter esta diferenciao de valor entre bens e/ou servios intrinsecamente anlogos, dentro do status quo que conforma, mantm e refora o sistema econmico no qual tal realidade social se d. Superestrutura ideolgica, por sua vez, largamente baseada na ideologia do desenvolvimento, como alerta Celso Furtado:
A histria da civilizao industrial pode ser lida como uma crnica do avano da tcnica, ou seja, da progressiva subordinao de todas as formas de atividade criadora raciona l idade instrumental (...). Todo objeto de uso final, que no procede diretamente na natureza, fruto da inveno humana, um objeto de arte (...) (E como) a produo de tais objetos est subordinada ao processo de acumulao, que encontra na homogeneizao dos padres de consumo uma poderosa alavanca (...) em sua maioria os objetos de consumo j so concebidos tendo em vista sua posterior difuso, ainda que sob a forma de modelos menos dispendiosos. Destarte, um conjunto de normas derivadas do processo de acumulao sobrepe-se atividade criadora em sua expresso mais universal, qual seja a inveno do estilo de vida da sociedade.32

Continua ele:
Como o conhecimento do mundo sensvel condio sine qua non para que o homem transforme o mundo, portanto, para que prossiga com o processo de acumulao, natural que a cincia haja ascendidoa posio eminente na cultura surgindo da revoluo burguesa. Mas, na medida em que se transforma em atividade ancilar da tcnica, reduzse o seu escopo como experincia fundamental humana. Algo similar ocorreu com a criatividade artstica, progressivamente colocada a servio do processo de diversificao do consumo. Os impulsos mais fundamentais do homem/ gerados pela necessidade de auto-identificar-se e de se situar no universo impulsos que so a matriz da atividade criativa: a reflexo filosfica, a meditao mstica, a inveno artstica e a pesquisa cientfica bsica de uma ou de outra forma foram subordinadas ao processo de transformao do mundo fsico requerido pela acumulao.33

32. FURTADO, Celso. Criatividade e dependncia na civilizao industrial. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978, p. 83-4. 33. FURTADO, Celso. Op. cit., p. 83-4.

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Fazendo com que o impulso artstico, como tantos outros, passasse a ser tambm investido na satisfao das necessidades econmicas do sistema produtivo distributivo em que se d, de forma a garantir a manuteno deste sistema. E levando a arte a ganhar contornos de arte a servio da sociedade de massa, concebida, criada e desenvolvida dentro dos paradigmas que conformam o prprio sistema: porque, concluindo com Furtado, todas as formas que assume a criatividade humana podem ser postas a servio do processo de acumulao. Mas so aquelas cujos resultados so por natureza cumulativa (...) que melhor satisfazem s exigncias deste processo,34 as que obtm lugar privilegiado na civilizao industrial.

AS DIFERENTES MANIFESTAES ARTSTICAS

Mas o que faz de uma realizao humana uma realizao artstica? Em que se diferencia um objeto fadado ao desaparecimento na memria, de um outro que ter um tempo de durao na alma humana muito maior do que o reservado a sua existncia fsica? Como pergunta o filsofo e esteta francs tienne Souriau: Entre uma esttua e um quadro, entre um soneto e uma nfora, entre uma catedral e uma sinfonia, at onde podem ir as semelhanas, as afinidades, as leis comuns; e quais so tambm as diferenas que se poderiam chamar congnitas?35 Explica Arnold Hauser que o verdadeiro fenmeno esttico a experincia da totalidade da vida que o homem total retira da totalidade da vida, o processo dinmico no qual o sujeito criador ou receptor est em unssono com o mundo real, com a vida efetivamente vivida e no com a obra de arte objetiva, dissociada do sujeito.36 E Ernst Cassirer37 j afirmava que o homem vive imerso num universo simblico, do qual a lngua, o mito, a arte e a religio participam, ou melhor, no qual constituem a rede simblica da experincia humana, razo pela qual o homem j no v ou conhece o que quer que seja seno pela interposio de meios artificiais, tornando-se um homo symbolicum, como nos recorda Gillo Dorfles.38 Dito assim, ento, o que parece aproximar e entrelaar a pintura, a msica, a escultura, a fotografia, o cinema, a literatura e tantas outras manifestaes artsticas a prpria capacidade humana de emoldurar em simulacros de realidade um conjunto de

34. 35. 36. 37. 38.

FURTADO, Celso. Op. cit., 86. SOURIAU, tienne. A correspondncia das artes. So Paulo, Cultrix, 1983, p. 13. HAUSER, Arnold. A arte e a sociedade. Lisboa: Editorial Presena, s/d, p. 8. CASSIRER, Ernst. Linguagem e mito. So Paulo, Perspectiva, 1985. DORFLES, Gillo. O devir das artes. Lisboa: Publicaes D. Quixote, 1988, p. 38.

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emoes e sentimentos assemelhados aos produzidos pelo mundo mesmo em que est encapsulado. Simulacros, sim, pois a obra de arte sempre aproximao selecionada da realidade que busca espelhar e transmitir, seja atravs de pincis ou buris, seja atravs de cordas e palhetas, seja ainda com o concurso de pena, tinta e papel. Por isso lembra Dorfles que a distino das diversas artes deve ser feita baseada na diversidade dos media utilizados, ou seja, dos materiais fsicos a que o artista recorreu: material pictrico, plstico, musical; mas tambm ao material humano: corpo na dana, voz no teatro e no canto, alm dos meios de reproduo e recriao da obra.39 Mas ele vai alm: Hoje, ouvir discorrer de artes maiores e artes menores, de artes puras e artes impuras, de artes de primeiro e de segundo (e por que no de terceiro ou quarto?) grau, de artes aplicadas ou decorativas, de artes espaciais ou temporais, s pode suscitar o ridculo. Por uma ou outra razo, uma dessas subdivises resultar falaz ou inapropriada e bastar a inveno de uma nova forma de arte (...) para destruir todo um complexo e intil edifcio de gneros e espcies.40

VARIVEIS CONDICIONANTES DA CRIAO ARTSTICA

Porque se o homem est em permanente devir, como o comprova o pensamento dialtico desde Aristteles, no Sculo III a.C., sua criao artstica inexoravelmente tambm tende mudana. Afinal, ela no um ente per se, antes radicando-se fundo na compreenso global que o homem tem de seu mundo do que aurindo vigor em alguma Ideia Absoluta, comoqueria Hegel. Conforme Hauser,
a viso.de mundo de um grupo histrico-socia homogneo indivisvel. A tentativa de separar os diversos domnios da sua cultura uns dos outros , talvez, numa anlise estruturalista ou numa teoria do conhecimento, ainda muito aliciante e compensadora; mas,num sentido sociolgico, esta operao tem os seus inconvenientes. A economia, o direito, a moral, a cincia e a arte so apenas momentos de aspectos diversos de um comportamento essencialmente uniforme perante a realidade, no se tratando, no fundo, da comprovao de verdades cientficas, nem da criao de obras de arte, nem mesmo de encontrar uma formulao de regras morais para a vida, mas simplesmentede aperfeioar uma viso de mundo que funcione e de obter regras de comportamento as quais

39. Ibid., p. 54 .6. Ibid., p. 53. 40. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 16.

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se possa recorrer. Os homens decidem-se a entrar na luta contra a desordem catica e a anarquia paralisante da existncia sob a forma de cultura no s aps terem ganho o seu sustento mas, quase sempre, para assegur-lo. Conseguir vencer o caos, que os ameaa de todos os lados, atravs da dominao, da religio, dos costumes, do saber e da arte, faz parte dos pressupostos do seu sentimento de segurana e, em seguida, do seu sucesso na luta pela existncia.41

Tanto assim o que as primeiras formas reconhecidas de manifestao artstica pictrica humana, as rudimentares pinturas rupestres da Idade da Pedra, simbolizavam a praxis que envolvia aqueles primeiros humanos, na qual o cosmo e sua prpria existncia estavam indissoluvelmente ligados: desenhar o animal que se queria ver morto, por questo de sobrevivncia, era a forma de garantir o sucesso na empreitada. Sem outra finalidade seno a simples funo de ajuda caa. Porque a arte tambm um meio de possuir o mundo, atravs do qual o homem busca superar o sentimento de separao da prpria Vida, algum dia vivido/Assim, a criana pinta, desenha, rabisca e canta, exprimindo afetos numa cadeia que vibra do mais profundo dio ao mais arrebatador momento de ternura. Assim, o apaixonado esculpe e tinge o nome da amada num tronco de palmeira, visando perenizar-lhe a existncia. Assim as religies negam-se a proferir o nome ou a cunhar a forma de Deus em sua arte, temendo invadir-lhe a Sacralidade. a base mgica das prticas do vodusmo, como se o conhece nas ilhas caribenhas, a base ritualstica de cerimnias religiosas Registradas em inmeras culturas e tambm a base da afirmao vangoghiana de que a arte pretende sempre modificar a vida: sem sentir que o mundo um rascunho esboado, como dizia o pintor holands, pouca arte haveria. Vale a pena relembrar Hauser, pois os perodos mais longos da Histria apenas conheceram uma atividade artstica de interesse prtico e dirigida para um sucesso imediato; o Romantismo que, pela primeira vez, faz da ultrapassagem da realidade a que estamos habituados um pressuposto da criao artstica, e, da sua negao, uma condio do sucesso artstico.42 Um sucesso, contudo, que oferecesse ao ser humano aquilo que ele j no tem ou que nunca teve, pois o amor, a f e o herosmo, dizia Flaubert, s se podem descrever quando no se um apaixonado, um crente ou um heri. Num sentido freudiano estrito, ento, a sensao da perda havida que empresta valor ao objeto de desejo, quando a obra de arte promete transpor o hiato entre o fruidor e a prpria vida ou o que nela, ou dela, se perdeu.
41. Ibid., p. 19. 42. COSTA LIMA, Luiz (org.). Comunicao e cultura de massa. In: Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.

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DA CULTURA DE ELITE CULTURA DE MASSA

Todavia, para falarmos de arte em termos atuais e de como tal promessa de transposio de hiatos se d, temos de tambm discutir o bero em que ela se produz e manifesta no mundo contemporneo: a indstria cultural a servio da sociedade de massa. Quando, no Sculo V a.C., Herciito clamava: Por que quereis levar- me a toda parte, iletrados? No escrevi para vs, mas para quem pode me compreender . Um, para mim, vale cem mil, e a multido nada, no poderia supor que duas dezenas de sculos depois a produo cultural infiltraria todo o tecido social atravs dos meios de comunicao que servem economia de mercado. Porque, se analisamos o ltimo milnio de Histria conhecida, vemos que somente no Sculo XX a cultura e, dentro dela, a arte atinge parte significativa, seno a quase totalidade, da populao. Como nos ensina Luiz Costa Lima,43 desde os Sculos XI e XII, poca das primeiras repblicas mediterrneas (Amalfi, Veneza, Gnova, Pisa, Milo, Lucca, Verona e Florena) e bero da futura burguesia mercantil, at os Sculos XVII e XVIII, quando se registram na Frana os primrdios de uma talvez cultura de massa, atravs da produo e distribuio de folhetos impressos na cidade de Troyes, o consumo de bens culturais com prazo de vida bastante longo sempre foi socialmente demarcado. Sempre restrito, portanto, s elites que privavam da intimidade com os centros de poder e conhecimento da poca. E, at o Renascimento, dentro de uma concepo de homem e mundo na qual o valor individual no tinha nexo. Neste sentido, Hauser lembra que a Idade Mdia, para a qual o conceito de competio no fazia sentido e que ficou to insensvel idia de concorrncia espiritual como cientfica, no via na originalidade nenhuma prioridade nem na estereotipagem nenhuma insuficincia. O anonimato da realizao ho era um objetivo que se seguisse e a idia de um artista em sua cela de mosteiro, propositada e conscientemente desconhecido ou escondido das corporaes, h muito se provou uma mera fico romntica. A chegada do Renascimento anunciou-se (...) atravs de uma viragem na Histria para o individualismo, que no s apontado pelo fato de o indivduo criador se tornar consciente de seu carter particular e fazer alarde de sua singularidade, como tambm atravs da circunstncia de a ateno do pblico sofrer uma alterao correspondente e se ocupar das obras da pessoa do artista.44 Com o Sculo XVIII o mundo ocidental d uma volta sobre si mesmo, assistindo ao surgimento do capitalismo no continente europeu; mas, se o processo de acesso

43. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 50. 44. VALERY, Paul. Pieces sur 1art. In: COSTA LIMA, LUIZ (org.). Op. cit., p. 209.

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cultura continuava a ser o da escolarizao, e o de sua distribuio, e confinado a certos e poucos plos divulgadores (corte, mosteiros, teatros etc.), j ento se lanaram a bases da futura indstria cultural, junto com a consolidao da propriedade privada: as condies globais da sociedade, atravs do desenvolvimento da economia de mercado e da supremacia absolutizada do valor de troca sobre o de uso, geraram as condies necessrias, embora ainda no suficientes, daquilo que 200 anos mais tarde seria chamado cultura de massa. Muitos dos elementos da cultura de massa podem ser encontrados em vrios perodos histricos anteriores ao atual, mas a ausncia de mercados firmemente estabelecidos, com o acesso de vrios setores sociais a uma multiplicidade de bens e servios, o que, segundo Costa Lima, no permite identific-la at ento. S com o desenvolvimento de recursos tecnolgicos que o conjunto global de condies de existncia da cultura de massa se completaria, com profundos reflexos sobre as manifestaes culturais e at mesmo sobre seu processo de produo. Como afirmava Paul Valery em 1934 , nossas belas-artes foram institudas e seus tipos e usos fixados num tenpo bem distinto do nosso, por homens cujo poder de ao sobre as coisas era insignificante se comparado ao que possumos. Mas o espantoso crescimento de nossos instrumentos, e a preciso e a flexibilidade que eles atingiram, as idias e os hbitos que eles introduziram, nos asseguram modificaes prximas e muito profundas na antiga indstria do Belo. H em todas as artes uma parte fsica, que no mais pode ser vista e tratada como o era antes, que no mais pode ser subtrada interveno do conhecimento e do poderio modernos. Nem a matria, nem o espao, nem o tempo so, h cerca de vinte anos, o que sempre haviam sido. de se esperar que to grandes novidades transformem toda a tcnica das artes/ agindo assim sobre a prpria inveno e chegando mesmo, talvez/ a maravilhosamente alterar a prpria noo da arte.45 No poderia ser diferente, na verdade, j que, alm do substrato de manifestao (e exposio) da obra de arte, a prpria dinmica de relao entre os homens se alterou radicalmente com o tempo, modificando-se, por consequncia, a viso que se tem do mundo e de como defini-lo atravs da cultura produzida e da arte: no sistema capitalista as relaes econmicas so impessoais (...) O que funcionalmente real o mercado, a possibilidade de troca, no os seres humanos; estes sequer so meios para a ao. A relao no nem de cooperao nem de mtua explorao,mas completamente nomoral, no-humana, resume o economista ingls F. H. Knight.46

45. KNIGHT, F. H. Life against death. In: COSTA LIMA, LUIZ (org.). Op. cit., p. 209. 46. GALBRAITH, John Kenneth. O novo estado industrial. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1969. p. 221.

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Ou, como quer J. Kenneth Gaibraith, o indivduo serve o sistema industrial no para abastec-lo com a poupana e o capital dela resultante; ele o serve pelo consumo de seus produtos. Em nenhum outro assunto, religioso, poltico ou moral, est a comunidade to elaborada, perita e dispendiosamente instruda. Especificamente, de modo paralelo produo de bens, so feitos esforos enrgicos e no menos importantes para garantir o seu uso. Estes esforos enfatizam a sade, a beleza, a aceitao social, o sucesso sexual a felicidade, em resumo que resultaro da posse e do uso de um determinado produto. |Esta comunicao, combinada diariamente com o esforo em prol de inumerveis outros produtos/ torna-se, no conjunto, um argumento ininterrupto das vantagens do consumo. Por sua vez, inevitavelmente, este fato afeta os valores sociais.47 E altera as manifestaes artsticas da sociedade, devido aos profundos desdobramentos sobre a prtica ideolgica hegemnica a servio da hegemonia econmica das classes ou grupos detentores de pode no todo do corpo social e atravs da validao deste ou daquele produto cultural, assim como esttico e artstico.

FUNO IDEOLGICA DA ARTE

Porque a arte sempre se inscreveu no universo superestrutural da sociedade em que brota ou praticada, servindo assim tambm de base justificativa para certa prtica social: medida que se imiscui no conjunto global de produo cultural, em ltima instncia condicionado pelos grupos detentores da hegemonia ideolgica, a arte igualmente desempenha forte papel de condicionante (e reprodutor) ideolgico a servio das explicaes de mundo e das prticas sociais que convm a tais grupos. Ora, nas palavras de Paul Riccoeur, a ideologia (...) , para a praxis social, aquilo que , para um projeto individual, um motivo.)Movida pelo desejo de demonstrar que o grupo que a professa tem razo de ser o que , (...) a ideologia sempre mais que um reflexo, na medida em que tambm justificao e projeto. (Por isso) sua capacidade de transformao s preservada com a condio de que as idias que veicula tornem-se opinies e de que o pensamento perca rigor para aumentar sua eficcia, como se apenas a ideologia pudesse midiatizar no somente a memria dos atos fundadores mas os prprios sistemas de pensamento. desta forma que tudo pode tornar-se ideolgico: tica, religio, filosofia.48

47. RICOEUR, Paul. Interpretao e ideologias. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1977, p. 68. 48. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 95.

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O partidarismo da arte vem da sua natureza quase sempre social,como ressalta Hauser. Fala sempre por algum, para algum e reflete a realidade vista de uma posio social.49 Por esta razo sua manifestao alterou-se tanto no decorrer da Histria, ao mesmo tempo em que igual no se dava com seu papel ideolgico. Da arte panegrica egpcia, onde s se homenageava e adulava o fara, arte apologtica sustentada plos modernos tycoons, muito mudou mas nada, nada mesmo, no que tange funo ideolgica da arte, desde sempre entregue ao trabalho de valorizar, difundir, justificar e consolidar o conjunto vigente de valores de vida no corpo social em que se faz presente. E, na Histria, poucas vezes tornou-se to perceptvel esta funo como na concepo esttica que se instalou no Romantismo, como j vimos, quando o fosso entre a esttica e a realidade veio explicar e justificar a separao entre classes dominantes e dominadas, quando classes se consolidavam enquanto tal, aps a superao do Feudalismo. Como isto se deu? Para Lucrcia DAlessio Ferrara,
as reflexes estticas esto dominadas por pressupostos msticos e morais que se interrelacionam para conferir ao esttico o charme do intocvel e inatacvel (...) Esta aura no se refere arte enquanto fenmeno, mas ao pressuposto esttico para a obra de arte que a aprisiona e a esgota : compreendendo a arte enquanto manifestao da eternidade, compreende-a, tambm, como nica e irrepetvel, donde o valor mstico a que ascende a arte na concepo esttica (...) A Arte concebida pela Esttica passa a ser smbolo enquanto domnio adequado da ideia numa forma tambm adequada, expressa uma viso de totalidade enquanto mediao universal. A obra concebida pela Esttica tem contornos determinados, fronteiras claras,separadas das instncias materiais, e isto indica que ela quer ser de outra natureza, suficiente para distingui-la de seu entorno. (...) A Esttica fecha a obra sobre si mesma como um microcosmo, pois ela auto- suficiente, comea e acaba nos prprios limites, isto , ela desconhece qualquer outra realidade que no esteja circunscrita nos seus domnios. A Esttica confere obra de arte uma nobreza indiscutvel capaz de favorecer qualquer material que nela seja empregado (...) e redime toda vulgaridade da existncia, porque o convvio esttico supe uma nobreza contagiante: uma vez incorporado ao domnio esttico, o trivial, aceito pelo Romantismo, ascenderia a estgios infalveis de nobreza.50

49. DALESSIO FERRARA, Lucrcia. A estratgia dos signos. So Paulo: Perspectiva, 1981, p. 50, 50. DALESSIO FERRARA, Lucrecia. Op. cit.

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A economia capitalista, contudo, na sua faina competitiva, obrigou o estabelecimento de pontes de desejo entre os bens e servios ofertados e os consumidores, por mais evidentes que se mantivessem as diferenas entre as classes: tais pontes de desejo, construdas e mantidas atravs do uso intensivo de recursos artsticos aplicados a bens e servios com o concurso da comunicao social, atravs da indstria cultural, so fundamentais manuteno de valores de troca onde j no se reconhece mais qualquer valor de uso, ou para estabelecer distintos valores de troca onde anlogos valores de uso levariam o consumidor a no poder optar e, por consequncia, a interromper o giro da roda do mercado. Por isso Adorno e Horkheimer acusavam, a favor da cultura de elite (aqui tambm entendida como a da Esttica do Romantismo): J hoje as obras de arte, como palavras de ordem poltica, so oportunamente adaptadas pela indstria cultural, levadas a preos reduzidos a um pblico relutante, e o seu uso se torna acessvel a todos como o uso dos parques. Mas a dissoluo do seu autntico carter de mercadoria no significa que elas sejam custodiadas e salvas na vida de uma sociedade livre, mas sim que desaparece at a ltima garantia contra sua degradao em bens culturais. A abolio do privilgio cultural por liquidao e venda a baixo preo (das obras de arte) no introduz as massas nos domnios j a elas anteriormente fechados, mas contribui, nas condies sociais atuais, prpria runa da cultura, para o progresso da brbara ausncia de relaes (parnteses nossos). Afinal, na moderna economia de mercado, e em sua consequente e necessria indstria cultural, fez-se obrigatrio engajar a arte nas prticas desta mesma economia e indstria, abrindo espao para novas modalidades de arte e de manifestao artstica cada vez mais comprometidas com a eficcia e eficincia nos resultados.

ARTE E INDSTRIA CULTURAL

Para persuadir os pblicos, todavia, a economia de mercado e a indstria cultural que a ela serve tm de se valer de convenes e cdigos econmica e ideologicamente valorizados no espao e tempo que cada manifestao de sua arte se d. Qual arte, entretanto, no se valeu de convenes de sua poca para exercer o seu mister (embora, at bem pouco tempo, sem a obrigao de se expor massa e satisfazIa)? Acreditar que toda manifestao de arte seja produto de uma total espontaneidade em seu contedo e forma, na verdade, e que por isso as manifestaes artsticas da sociedade de massa seriam menos arte, implicaria voltar aos postulados ideais e romnticos dos quais tanto necessrio nos afastarmos para entender melhor o problema: porque toda manifestao artstica se abebera e se funda no entorno que a nutre, permite

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e lhe d condies de existncia salvo raras excees, as quais, nesta avaliao, no encontram lugar. Hauser, sobre isto, claro:
Cada nova vivncia, cada novo impulso ,para comunicar, embate, no decorrer da expresso, contra impedimentos,nos quais sacrifica parte de sua originalidade, espontaneidade e vida. A espontaneidade consegue exprimir e comunicar o que inexprimvel,pura e simplesmente, pelo preo de ter de admitir um clich mais ou menos fraco. Mas seria igualmente absurdo esperar que as formas tradicionais e convencionais que o artista encontra e as quais tm de adaptar cada nova experincia, cada novo impulso, por causa de sua comunicabilidade, se mantivessem inalteradas no processo, como seria tambm absurdo considerar que cada novo contedo espiritual conseguisse arranjar espontaneamente, da sua prpria fora e com seus prprios meios, uma forma de expresso que corresponda s vivncias respectivas (...). O processo dialtico: espontaneidade e oposio, inveno e conveno, impulsos dinmicos da vida e formas que originam e desenvolvem formas, limitam-se e estimulam-se mutuamente (...). A expresso artstica no se consuma a despeito de, mas graas contradio na forma de conveno com que ela embate. O artista tem de entrar na posse de uma linguagem de formas segura e no demasiado flexvel, para ser compreensvel para os outros e para si prprio: tem de se basea numa gramtica relativamente simples e num dicionrio de qualquer modo determinante, no s para poder comunicar idias estranhas e complicadas, mas sobretudo para as conceber.51

Assim, o artista seja ele publicitrio ou no termina condicionado, pelo seu ambiente cultural e pelas formas de arte as quais j foi exposto, o que d continuidade tradio mas termina produzindo inovao. Por isso no se d o caso de uma arte sada do nada e tambm s assim as manifestaes artsticas ganham em eficcia em seu trabalho de impactao e sensibilizao, como tambm Dorfles o cr: s tal continuidade e tal contnua transformao da linguagem artstica podem justificar a compreenso e podem justificar, tambm,o consumo.52

51. HAUSER, Arnold. Op. cit., p. 24. 52. DORFLES, Gillo. O devir das artes. Lisboa: Publicaes Dom Quixote,1988,

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A ARTE PUBLICITRIA
Ora, como Moles nos recorda, a cultura definida pelo ambiente artificial que o homem cria para si prprio, o que cada vez mais significa, muito mais que museus, quadros ou bibliotecas, o universo pessoal da concha de objetos ou servios de que o homem se rodeia e o universo das imagens, das frmulas, dos slogans e dos mitos que ele encontra na sua vida social, girando o boto da televiso ou vagando pelas ruas.53 Inegavelmente a publicidade faz parte desta entourage culturelle como manifestao artstica, ao lado do design industrial, da arquitetura e das formas atuais de adorno, msica e dana, todas igualmente componentes da concha de objetos ou servios de que o homem se rodeia. E com isto voltamos a um ponto anterior de nosso trabalho: o que define a arte? Segundo Souriau, a arte a atividade instauradora(grifo do autor) . Ele explica melhor A arte o que considera os efeitos a ser produzidos e as causas que produziro tais efeitos; a adequada disposio das qualidades que devero eclodir progressivamente na obra; o encaminhamento do ser, objeto de seus cuidados, para o ponto terminal e culminante, limiar de sua existncia plena: a realizao. A arte no apenas o que faz a obra, aquilo que a conduz e orienta .54 Conduzir e orientar? Sim.Mas como? Gerando nos homens impresses sensoriais que eliciem emoes e os levem ao, nem que seja a da fruio extasiada . Dito de outra forma, atravs da busca de formas e cores, de sons e silncios, de movimentos e momentos de inrcia que se justaponham, se entrelacem, se entre criem e team o universo simblico do qual o homem retira os guies de sua vontade e ao. De acordo com Dorfles, a arte fabrica seres suscetveis de exercerem uma ao no homem.55 Que o que faz a publicidade, ao retirar de seu entorno os elementos de cor e forma, som e silncio, movimento e inrcia, que mais de perto tocaro seu pblico, para justap-los de forma agradvel e atraente sedutora, umas vezes, apaziguante, noutras, instigante, em terceiras e manejar suas emoes e reaes frente a bens e servios. Esta, a ao simples, pelo aspecto sensvel, da arte publicitria. Para isto, a publicidade se abebera das expectativas de seu tempo no pblico a que atinge e no grupo econmico a que serve , atravs de suas atividades de pesquisa de criao; e, a seguir, dispe o percebido de molde a satisfazer, atravs de solues artsticas, simultaneamente a ambos.

53. MOLES, Abraham. O cartaz. So Paulo: Perspectiva-Ed. Universidade de So Paulo, 1983, p. 35. 54. SOURIAU, tienne. A correspondncia das artes. So Paulo: Cultrix-Ed. Universidade de So Paulo, 1983, p. 35. 55. DORFLES, Gillo. Op. cit.

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Sempre, verdade, atravs de simulacros de realidade, como, alis, todo produto cultural, que tenta congelar em smbolos e relaes funcionais a palpitante e desafiadora realidade. Sempre, verdade,a servio direto dos interesses do grupo que a sustenta assim como Ceilini, Boticcelli, Rubens, Michelangelo ou Rafael. Sempre, verdade, visando um espectro de efeitos maior do que o antes possvel quando tudo se resumia apreciao prive da obra de arte e a um lento processo de alterao da realidade interna dos homens, dada a lentido na distribuio de seus produtos culturais. Este, o trip de intenes em que a publicidade se funda, enquanto forma de manifestao artstica da sociedade de massa: produzir e divulgar simulacros artsticos da realidade, atribuindo-lhes urna aura de realidade ambicionada e agregando-os a bens e servios; defender e ampliar os interesses socioeconmicos dos grupos que encomendam e sustentam tal tipo de manifestao artstica; atingir eficaz e eficientemente contingentes imensos e cada vez maiores de pblicos, para neles capilarizar os efeitos das mensagens encapsuladas nas formas de sua manifestao. Com tcnicas especiais e a partir do j existente, mas sempre com vistas ao que poder existir, pois a economia de mercado requer impulsos constantes em sua roda de produo produo de bens e servios, produo de significantes prenhes de novos significados. Significados futurveis, isto , possveis no futuro. Neste sentido, cabe recordar Benjamin:
(...) toda forma de arte acabada encontra-se no cruzamento de trs linhas evolutivas. Em primeiro lugar, elabora a tcnica que lhe convm (...) Em segundo lugar, elabora as formas de arte tradicionais, nos diversos nveis de seu desenvolvimento, com o objetivo de aplic-las aos efeitos que visar, em seguida, a obter, mediante a nova forma de arte (...) Em terceiro lugar, toda forma de arte prepara, sob uma forma com freqncia invisvel, modificaes sociais, na medida em que modifica os modos de recepo para adapt-los s novas formas de artes.56

Assim tambm com a publicidade, que elabora ou se apropria das tcnicas que mais lhe convm, entrelaa formas tradicionais de arte com as que lhes so caractersticas (em funo de seus prprios media) e prepara novas condies de existncia dos consumidores que a recebem e que, por ela, tm alteradas sua viso de mundo, suas expectativas e seu comportamento pessoal, interpessoal e grupal.

56. BENJAMIM, Walter. In: COSTA LIMA, Luiz. Op. cit., p. 233, nota de rodap.

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PROCESSO CRIATIVO EM PUBLICIDADE

Tal alterao, porm, s se verifica se a massa for atingida por mensagens consistentes em contedo e forma, a ponto de, a partir das emoes eliciadas, alterar hbitos anteriores de consumo e vida nos indivduos que compem seus diferentes pblicos. Para isto, na construo da base esttica eficaz de cada mensagem a publicidade dispe recursos artsticos definidos e elaborados um a um, caso a caso, ora icnicos, ora lingusticos, e que podem ser melhor vistos atravs da quase-esquemtica descrio de Souriau,57 vista anteriormente que ilustra a existncia de um telos na criao e produo da obra de arte:
a. arte o que considera os efeitos a ser produzidos e as causas que produziro tais efeitos; b. arte a adequada disposio das qualidades que devero eclodir progressivamente na obra; c. arte o encaminhamento do ser, objeto de seus cuidados, para o ponto terminal e culminante: a realizao.

Realizao, no caso da publicidade enquanto manifestao artstica a servio da economia de mercado, que encaminhe o consumidor, seu fruidor final, realizao do ato de consumo. Devemos tambm lembrar que, como j vimos com Hauser, a obra de arte parece natural e espontnea porque foi exatamente calculado e cuidadosamente pensado para ser mais ou menos falso e no espontneo, o que refora a noo de um para-que subjacente obra de arte. Afinal, a despeito de Adorno e Horkheimer, recordemos que Valery j vislumbrava nas imagens visuais e auditivas dos mass media, nascendo e evanescendo ao mnimo gesto, a possibilidade de que elas tambm se impusessem como formas originais de arte.58 Desta maneira, sempre, na arte publicitria e assim como em outras manifestaes artsticas da sociedade de massa, trs so os elementos constituintes do trabalho artstico: a busca do contedo da mensagem, o desenvolvimento dos recursos enformadores da mensagem e a definiodo meio de emisso da forma artstica final.

57. SOURIAU, tienne. Op. cit., p. 36. 58. VALERY, Paul. Pices sur 1axt. In: COSTA LIMA LUIZ (Org.). Op. cit., p. 211.

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CONTEDO DA EXPRESSO PUBLICITRIA

Por um lado, parte significativa do contedo final da manifestao artstica publicitria j se define pela solicitao de quem paga: o elemento fundamental da manifestao artstica publicitria ser, fatalmente, o bem ou servio por ela exposto ao consumidor, junto comseus traos (supostamente) singulares de forma e funo. Como tambm se dava na Renascena, com os artistas da corte e do clero, chamados a valorizar artisticamente o iderio da Igreja Romana, como tambm se dava nos affiches de Toulouse-Lautrec, encarregado de atrair pblico ao Moulin Rouge, e como tambm se d na arte ecolgica de um Siron Franco, contemporneo goiano dedicado preocupao como meio ambiente. Assim, o contedo da pea publicitria - manifestao concretizada da arte da publicidade se atm e busca valorizar acima de tudo as caractersticas do bem ou servio ofertado, quer em seus aspectos estticos, quer no que diz respeito s formas de sua utilizao final. Quer tambm, e isto no menos importante, no que haja de diferente entre o bem ou servio ofertado e a concorrncia. Para isso, departamento de marketing (no anunciante) e planejamento de comunicao (na agncia) unem esforos, definindo a plataforma geral de comunicao do bem ou servio. Mas vai-se alm, pois no se trata apenas de expor o produto ou servio, dissecandoo e o descrevendo em mincias; exceo feita s peas de publicidade hard-sell as quais se prendem ao explcito no bem ou servio e em seu diferencial de preo ou forma de compra, raramente tendo compromisso com alguma esttica , visa-se exatamente o contrrio: trata-se de, por dizer pouco, atribuir-se muito, gerando um tipo de espao mgico, graas iluso artstica, por onde a aura de admirao e desejo possa penetrar o produto ou servio anunciado, para que este se estabelea e ganhe fora junto ao imaginrio e ao emocional do receptor da mensagem. Numa atividade criativa geralmente baseada na identificao e apresentao redesenhada de mitos, segundo a definio (junguiana) de Artur da Tvola:
O mito uma forma comunicativa de conservar e significar um valor atravs de um smbolo ou um metassmbolo, que expressa, amplia, fixa, esclarece, oculta ou exalta o valor significado (...). uma forma comunicativa, jamais mentira. Seu contedo o que existe de mais verdadeiro na mente do homem. Por isto, alis, o mito que verdade (da mente) aparece s vezes sob imagem de exaltao, tabulao ou exagero.59

59. TVOLA, Artur da. Comunicao mito. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1985, p. 11-17.

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Produto e mito, servio e mito, necessidade a satisfazer (ou instalar) e mito. Sempre o mesmo par polar de realidades uma, atual; outra, atemporal , manifestando no rdio, tela de televiso ou de cinema, pgina de revista ou jornal, cartaz de rua ou de estrada: s assim a publicidade, atravs dos signos artisticamente dispostos cu mansagem, uns visuais, outros verbo-vocais, terceiros apenas atravs de objetos, eliciar os mais profundos significados na mente e na alma do consumidor, induzindo-o ao comportamento ativo e o predispondo ao gesto pacificador do consumo. Para isto, por fim, para que se d o atingimento e a sensibilizao do consumidor, na sociedade de consumo de massa o fruidor final da arte publicitria, a mensagem tem de chegar a seus ouvidos, olhos e alma. Neste momento, a manifestao artstica publicitria trava embates de morte com os limites materiais e de tempo que teimam em balizar sua possibilidade criativa. Tal qual Michelangelo irritado com a limitao do mrmore frio, que no deixava sua Piet falar, a arte publicitria se debate com a rgida imposio do mdium final pelo qual sua obra atingir o pblico o publicitrio precisa ao menos tentar, mesmo que no possa, ultrapassar os trinta segundos de tempo ou desrespeitar as condies fsicas que dificultam a um anncio em papel permitir impresses aromticas ou a um anncio de rdio oferecer ao toque a textura da trama do tecido. Recursos literrios e iconogrficos so buscados, desenvolvidos e justapostos, de forma a suprir as limitaes tcnicas de cada mdium e dar ao consumidor o retrato mais atraente do bem ou servio ofertado. Isto, se por um lado faz da manifestao artstica publicitria um constante exerccio de fantasia e imaginao, onde a iluso se soma ao real e constri uma nova possibilidade, faz tambm com que a publicidade tenha como outras artes, no conceito de Souriau, um aspecto constantemente mltiplo e provisrio, j que constantemente pressionada pela urgncia da economia de mercado em inventar e produzir mais e novas alternativas de consumo e tem de encontrar novas solues artsticas de comunicao para manter sua presena nos mass media e no reservatrio mnemnico de cada consumidor.60 Assim, se o pintor teve de inventar, com o tempo, o revestimento mais adequado trama de algodo para suportar e perenizar a sua obra, se o escultor teve de desenvolver formas originais de buril, cinzel e martelete para criar e recriar nuances na rocha dura da qual extraa formas quase humanas, se o melodista teve de habituar o ouvido para fazer de cada possvel dissonncia uma possibilidade a mais no universo sonoro ao qual recorre em seu mister, a publicidade tem de, a todo o tempo, adequar sua manifestao artstica ao mdium do qual se valerem seu trabalho de sensibilizao do consumidor.

60. SOURIAU, tienne. Op. cit.

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Seu espao til de manifestao artstica ser de 21 x 28cm ou ter o beneplcito de uma pgina dupla? Pode esperar fidelidade nos efeitos especiais que um estreo produz para sensibilizar o fruidor final, ou a ele chegar com sons graves e agudos atenuados por uma profuso de mdios? A longa distncia a imagem do outdoor gritar pela ateno do observador e mobilizar seu movimento visual, ou ser registrada como mais um dos muitos borres do cenrio urbano? Como despertar o espectador para a realidade mgica de um prazer suposto infinito em no mais de quinze ou trinta segundos de imagem e som, mantendo nele por dias a fio a emoo provocada? Estar o consumidor se movimentando no momento mesmo da sensibilizao esttica, ou apenas disposto frente ao estmulo em um estado de contemplao? Cada limite material e situacional representa um desafio para a arte da mensagem publicitria, pois a exigncia soberana de eficcia e eficincia dentro da economia de mercado delimita a pea publicitria e no permite a alternativa do fracasso. Por esta razo a arte da publicidade tem de condensar a realidade em signos de fcil e rpida apreenso e compreenso, dado seu comprometimento com a necessidade de fazer valer sua voz em curtos espaos de tempo: so os clichs, que numa viso mais superficial parecem apenas apontar para a nivelao anteriormente aludida por Eco, mas que so a prpria manifestao da publicidade. Como contar em 30 segundos uma histria de longa-metragem, com trama, cenrios e personagens especficos, envolvendo o espectador e levando-o a se transportar para a realidade ali encenada? Como fazer com que espao no maior do que uma pgina de revista deflagre todo um processo de reteno mnemnica em cada consumidor? Como retratar em uma cano de 30 segundos o universo referencial do pblico, tocando-lhe as aspiraes e o levando a vislumbrar satisfao? S atravs de smbolos condensados de fcil assimilao, estereotipados, nos quais conveno e inovao se mesclem harmoniosamente para gerar a indagao sobre o pano de fundo do algum-dia-j-visto. No por outra razo Alfred Hitchcock contratou Saul Bass, memorvel criador publicitrio, para dirigir a antolgica cena do banheiro em Psicose, apenas para lembrar um caso em que diretores de cinema j lanaram mo da maestria exercitada na difcil arte da publicidade; este e muitos mais so exemplos vivos, alguns antigos, outros contemporneos, do canal vivo que a arte publicitria mantm com os diferentes pblicos e vice-ver s. Porque somente a existncia deste tipo de canal que permite arte publicitria exercer a contento sua atividade. No se trata mais de indagar se a obra ser vista na penumbra e sobre o plpito em que o sacerdote impacta os fiis, ou ser apenas alvo de extasiada admirao num corredor monacal silencioso. Tais questes desafiavam apenas os artistas comprometidos com o tempo em que a arte era privilgio de uns poucos e confinada a limites exguos.

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Hoje, a arte publicitria atravessa limites territoriais e invade impiedosamente enclaves culturais, seguindo de perto a expanso incessante e inclemente da sociedade de massa e sua indstria cultural. Como na viso de Brbara Freitag: Assim pode-se dizer que indstria cultural a forma sui generis pela qual a produo artstica e cultural organizada no contexto das relaes capitalistas da produo, lanada no mercado e por este consumida. Numa sociedade em que todas as relaes so mediatizadas pela mercadoria, tambm a obra de arte, ideias, valores espirituais se transformam em mercadorias, relacionando entre si artistas, pensadores, moralistas atravs do valor de troca do produto. Este deixa de ter o carter nico, singular, deixa de ser a expresso da genialidade, do sofrimento, da angstia de produtor (artista, poeta, escritor) para ser um bem de consumo coletivo, destinado, desde o incio, venda, sendo avaliado segundo sua lucratividade ou aceitao de mercado e no pelo seu valor esttico, filosfico, literrio intrnseco. A indstria cultural no , pois, simplesmente mais um ramo da produo na diversificada produo capitalista, ela foi concebida e reorganizada para preencher funes sociais especficas antes preenchidas pela cultura burguesa, alienada de sua base material (...).61

Sempre buscando o grau mximo de produtividade em sua tarefa ideolgica de comunicao, porque no novidade esta exigncia de eficcia e eficincia no mundo da arte: Hyeronimus Bosch inscreveu-se no ndex de proibies aos fiis quando seu Jardim das Delcias era tudo menos uma obra de beatfica contemplao do mundo divino, como a ideologia hegemnica da poca necessitava apregoar e consolidar. Passa-se que na sociedade de massa e em sua indstria cultural tais exigncias se agigantam, dadas a presteza e preciso das ferramentas de avaliao dos resultados obtidos com o ato final da informao, bem como pela ingente obrigao de suplantar a concorrncia em sua oferta de originalidade e bem-estar prometido.

A AFIRMAO DA ATIVIDADE PUBLICITRIA

O que retornaria a discusso de at que ponto a arte publicitria responde com sucesso ao paradoxo antes identificado: como criar sem ousar? Esta indagao nos leva ao ncleo da tenso abatida sobre todo criador da arte publicitria, que como tal se pe inteiro a servio da produo e distribuio de bens e servios na sociedade da massa: se a arte evolui e se manifesta ao desvelar potenciais
61. FREITAG, Brbara. A teoria crtica: ontem e hoje. So Paulo: Brasiliense, 1986, p.72.

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ainda no manifestos mas j presentes na mente coletiva espera de quem os descubra, traga tona e empreste corpo , como oferecer o futuro sem romper os laos com o passado, sustentculos da maior parte dos hbitos de vida e consumo? Isto : como a publicidade pode se manifestar de forma criativa sem gerar, em contrapartida, o afastamento entre o bem ou servio ofertado e a mo do consumidor, quando sua atividade perderia sentido e sua prpria sobrevivncia estaria ameaada? deste momentum de tenso entre potenciais antitticos que nasce a chispa criadora, na busca da delicada (e obrigatoriamente eficaz) soluo de compromisso entre um Velho a ser mantido e um Novo a ser implantado, impossvel de submeter-se a balizas definidas a priori e apenas nascvel do entendimento da relao entre a mensagem que se precisa transmitir e o universo referencial esttico cultural do pblico-alvo que se quer sensibilizar. Apenas o tnue equilbrio entre as necessidades do pblico, as caractersticas do meio ou veculo de comunicao social utilizado e a tonalidade esttico-emocional emprestada mensagem publicitria faz da ao de comunicao a servio do marketing uma ao eficaz, levando o consumidor a perceber o bem ou servio ofertado como a melhor resposta a suas necessidades e induzindo sua aproximao e consumo. um momento dialtico, este, no sentido emprestado por Hegel ao termo e de acordo com as trs acepes da palavra alem aufheben, como nos ensina Leandro Konder: negar, cancelar ou anular; preservar o que j existe, para proteg-lo; e promover a passagem para um plano superior. De maneira anloga, a arte publicitria tem de levar o consumidor a negar parte de seus hbitos de vida e consumo, manter sua ligao com determinados valores e ao mesmo tempo oferecer-lhe uma alternativa de valor ou consumo supostamente superior em oferta, quando confrontada com as j existentes em seu universo de referenciais.62 Ocorre que tal desafio s pode ser vencido atravs da criatividade artstica: no se dando a resposta em terreno totalmente racional, somente a sensibilidade emocional, exacerbada pelo contedo esttico presente em cada manifestao publicitria, permite cumprir a contento a superao dialtica do desafio. Porque cada manifestao da arte publicitria , como sugere Gaston Bachelard, um momento onde o que est em jogo um conjunto de imagens invividas, imagens que a vida no prepara e que o poeta cria: dito de outra forma, imagens de um cotidiano muito prximo ao do consumidor mas suficientemente distante e distinto para detonar lhe a vontade de redefinio de seu prprio cotidiano.63

62. KONDER, Leandro. O que ideologia. So Paulo: Brasiliense, 1981. 63. BACHELARD, Gaston. A potica do espao. So Paulo: Abril Cultural, 1974, p. 350.

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ENSINAR PUBLICIDADE COMO ARTE

Registramos anteriormente a preocupao dos alunos de Comunicaes, na especialidade Publicidade e Propaganda, em receber e fixar regras apriorsticas de desenvolvimento e criao de mensagens publicitrias. E lembramos o dilema vivido por estudantes e profissionais iniciantes ao tentar conciliar o desenvolvimento de respostas originais aos desafios da comunicao de marketing com a obrigatoriedade de obter eficcia e eficincia no desempenho profissional do dia-a-dia. No vemos, portanto, outro caminho seno a necessidade de ensinar publicidade como se ensina arte: instilando noes bsicas de tcnica e materiais, acompanhando a mo hesitante do aluno ou profissional iniciante em suas tentativas, ajudando-o a desvelar sua prpria sensibilidade e dele cobrando uma macia exposio ao Saber. Neste sentido, registram Viktor Lowenfeld e W. Lamber Brittain queo prprio ato de criar pode fornecer-lhe novos vislumbres, novas perspectivas e nova compreenso para a ao futura. Provavelmente, o melhor preparo para criar seja o prprio ato de criao. E enfatizam:
Quando hoje nossa volta, podemos observar grandes conquistas materiais. Mas podem-se suscitar srias interrogaes sobre a nossa capacidade de educar, para alm da produo e do consumo de objetos (...). Em nosso atual sistema educacional, a maior nfase incide sobre a aprendizagem da informao dos fatos. Em grande escala, a aprovao ou reprovao num exame ou curso, a passagem de ano ou mesmo a permanncia na escola dependem do domnio ou da memorizao de certos fragmentos de informao os quais j so conhecidos do professor. Assim, a funo do sistema escolar parece consistir em criar pessoas que possam armazenar fragmentos de informao e depois possam repeti-los a um sinal dado. Uma vez que o estudante tenha adquirido certa competncia na apresentao dos fragmentos apropriados de informao, no momento certo ele considerado apto a graduar-se na escola que frequenta. O mais perturbador que a capacidade para repetir fragmentos de informao pode ter muito pouca relao com o membro cooperante e bem-ajustado sociedade, que pensvamos estar produzindo.64

Efetivamente esta discusso se insere numa muito mais ampla, qual seja a do prprio sistema educacional em vigor em nossas escolas, a qualquer nvel, mas aponta,

64. LOWENFELD, Viktor & BRITTAIN, W. Lamber. Desenvolvimento da capacidade criadora. So Paulo: Mestre Jou, 1977, p. 13-15.

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no mnimo, para a extrema necessidade de ampli-la e lev-la a bom termo no mbito do ensino da Publicidade. Pois se o publicitrio , como se indica, um artista em sua funo profissional, seu preparo deve ser anlogo ao reservado a alunos e profissionais iniciantes em outros campos da Arte. Sem dvida, a todo tempo dentro do arcabouo terico e prtico do marketing moderno e na arcada maior da Antropologia Cultural, da Sociologia e da Economia, para que se satisfaam as exigncias das organizaes complexas a que serviro, mas sempre, e cada vez mais, denunciando a tenso que se instala no ato mesmo da criao como fenmeno natural decorrente do vo do esprito no momento da busca de superao de limites. Porque s assim se poder resgatar o esprito criador do aluno e do profissional iniciante da predao dos manuais que pretendem responder como criar. Como afirma Rudolf Arnheim,
o delicado equilbrio de todas as po- tencialidades de uma pessoa que lhe permite viver plenamente e trabalhar bem perturbado no apenas quando o intelecto se choca com a intuio, mas igualmente quando a sensao expulsa a razo. O tatear na incerteza to improdutivo quanto a cega obedincia a regras.65

Destarte, no h outro caminho seno o da busca incessante de informao de mltiplas fontes j que a arte publicitria se irradiar de inmeras formas e sensibilizar pblicos diferenciados, cada qual com seu universo particular de variaes simblicas sobre a realidade , seguida de extensa e intensa prtica pessoal no rearranjo esttico e comunicacional destas mesmas informaes. Reafirmando esta ideia, com felicidade Arheim tambm nos recorda que o artista usa suas categorias de forma e cor para apreender algo universalmente significativo no particular. No est empenhado em competir com unicidade em si como nem capaz de o fazer. Admita-se, o resultado de seu esforo um objeto ou desempenho exclusivamente particular.66 Como tambm ensinam Lowenfeld e Brittain:
uma das aptides bsicas que deveriam ser ensinadas em nossas escolas pblicas seja a capacidade de procurar e descobrir respostas, em vez de aguardar, passivelmente, as respostas e instrues do professor. As experincias centrais numa atividade artstica consubstanciam, precisamente, esse fator. Isto tambm verdadeiro, a respeito de uma criana de jardim de infncia, que esteja montando uma construo chamada Primavera,

65. ARNHEIM, Rudolf. Intuio e intelecto na arte. So Paulo: MartinsFontes, 1989. 66. Id. Ibid.

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com palhas, papel colorido e tampas de garrafas, ou de um estudante de nvel superior, que esteja pintando um quadro e necessite de mistura de cores e inveno de novas formas.67

Como nica maneira realmente efetiva de oferecer a alunos e estagirios de Publicidade e Propaganda a possibilidade de dar asas prpria criatividade, devolvendo-lhes a sensao de produtividade e resgatando sua dignidade enquanto indivduos teis, integrados e felizes em seu mister profissional. Para isto, para afirmar a necessidade e a possibilidade do ensino da Publicidade como de Arte, era necessrio denunciar o parti pris ideolgico que se tem abatido sobre ela, impedindo-a de ser vista como legtima manifestao artstica da sociedade de massa, assim como era tambm necessrio estabelecer o conjunto de analogias e semelhanas entre a Publicidade e outras formas de manifestao artstica. Daqui em diante, caso este critrio se mostre acertado, poderemos redefinir o ensino de Publicidade e Propaganda, nos cursos superiores de Comunicao, bem como oferecer melhores subsdios para quem receba profissionais em seu incio de carreira, visando satisfazer a necessidade de eficcia e eficincia das organizaes complexas e ao mesmo tempo tambm, seno principalmente, visando devolver aos homens e mulheres empenhados em criar a arte da publicidade uma formao menos tecnicizante e mais humanizada. S isto poder dar aos profissionais de publicidade pleno acesso dimenso que Hauser atribui arte, enquanto manifestao total da totalidade da vida:
Por totalidade da vida deve-se aqui entender o conjunto espontneo do sentir e do pensar no qual o homem se deixa envolver com todos os seus projetos e inclinaes, interesses e esforos, com todo o seu pensamento e querer. Uma tal totalidade s se encontra duas vezes em toda a existncia humana: uma das vezes, no conjunto colorido, movimentado e indissolvel da praxis do quotidiano;a outra, nas diversas formas de arte, singulares, homogneas, reduzidas a um mesmo denominador. Nas demais relaes nas formas de organizaes objetivao sociais, morais e cientficas a vida perde o seu carter de continuidade e a sua maneira prpria, concreta, sensualmente espontnea e qualitativamente imutvel em cada uma de suas manifestaes.68

67. LOWENFELD, Viktor & BRITTAIN, W. Lamber. Op. cit. 15-16. 68. HAUSER, Arnold, Op. cit. p. 7.

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LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES

A POSIO DAS ESCOLAS COM RELAO s novas tecnologias , geralmente, controversa.

Se por um lado os profissionais de educao recebem de braos abertos boa parte das inovaes chegadas na forma de equipamentos e recursos, sua posio com relao aos procedimentos para o uso dos mesmos costuma ser de receio e restrio, em um processo que pode levar a seu abandono. Um ambiente em que os computadores so desejados enquanto seu uso desestimulado pode criar uma condio extremamente prejudicial tanto para alunos como para professores. Ao considerar as mquinas ferramentas de entretenimento e, pior, dissocilas do processo educativo a educao se distancia da modernidade e da vida prtica, em um processo extremamente daninho que s leva ao questionamento de seu valor. As ferramentas digitais de publicao colaborativa (comunidades, blogs, servios de contedo colaborativo, enciclopdias on-line) e a abundncia de contedo proporcionada pela Internet, se propriamente utilizadas, podem se configurar recursos potenciais para que a aula se torne mais completa, abrangente, debatida e duradoura. Mais alm, tais ferramentas permitem que o contedo apresentado em sala de aula possa ter um alcance maior do que seria possvel por meios tradicionais. O objetivo desta tese mostrar que a escola do futuro pode ser construda hoje, com um computador simples, ferramentas gratuitas de software e acesso Internet. Recursos que muitos acreditam ser inimigos do professor (tanto por favorecer a disperso quanto por permitir o plgio) podem, em curtssimo tempo, auxiliar na transformar em um valor de preservao do contedo exposto em sala de aula e pesquisado pelos alunos como ainda propiciar a colaborao externa, a expanso ao longo do tempo e a criao de cursos abertos, acessveis em qualquer lugar que haja um computador conectado. Grande parte do mau uso da Internet por estudantes deriva do fato que, como qualquer ferramenta especializada, ela demanda uma correta adequao aos fins pretendidos. Ao ser usada livremente e sem claro objetivo didtico, ela pode facilmente ser adaptada aos desejos momentneos de seus usurios, e, dessa forma, agir como elemento de distrao.

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O que se defende aqui no o uso indiscriminado das tecnologias digitais conectadas em sala de aula, mas sua aplicao moderada como recurso didtico para a emergncia de conhecimento coletivo. Para isso o professor precisa estar adequadamente capacitado no uso didtico das novas tecnologias. No entanto, antes que esse processo de treinamento ocorra, a funo do professor precisa ser rediscutida. Ao contrrio do que prega o senso comum, o profissional de educao no deve ser um simples transmissor de informao, mas algum que transmita experincia e critrio para seus alunos. Em um mundo de abundncia de contedo, o material exposto em sala de aula muitas vezes impreciso, desatualizado ou incompatvel com os interesses e nvel de informao da classe. J que a informao disponvel na Internet de fcil acesso, tem quantidade e profundidade suficientes para qualquer trabalho de pesquisa elementar (muitas vezes at para trabalhos de nvel mais alto), por que no delegar a investigao para os alunos e deixar a discusso tarefa insubstituvel para a sala de aula? Esse processo pode reverter uma tendncia especialmente cruel com os professores at os tempos atuais. Limitados montona tarefa de divulgao de informao, eles se vem presos a uma rotina linearmente desanimadora: quando o aluno finalmente est a par do tema e pronto para sua discusso, o curso acaba e no h a oportunidade de compartilhar experincias. Com o tempo, a monotonia da repetio tende a piorar a qualidade das aulas, quando o que deveria ocorrer exatamente o contrrio. Para inovar o formato das aulas necessrio compreender as ferramentas colaborativas em vez de combat-las. Se seu uso for adequado, o aluno empenhar parte de seu tempo fora da sala de aula a pesquisar conceitos e gerar contedo (em outras palavras, a estudar), disponibilizando o resultado de suas pesquisas para a discusso com os colegas e avaliao criteriosa de seu professor. Esses resultados podem ficar disponveis para a anlise de outras turmas e at para servirem como material base para servios de educao distncia. Na formulao proposta, a cada ano mais material seria agregado ao conjunto de contedo, o que tornaria a aula se torne cada vez menos expositiva e cada vez mais debatida, portanto mais interessante para professores e alunos ao longo do tempo.

O AMBIENTE DIGITAL
No imaginrio mtico ps-moderno recorrente a presena da entidade ciberespao: o ambiente virtual conectado, proporcionado pelas tecnologias digitais, em que ocorrem as relaes entre os seres humanos. Esse tipo de ambiente retratado em vrias peas de fico cientfica como um espao em branco, malevel, a ser preenchido com

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os contedos da mente de seu usurio. Seja o fantstico quarto da cena final de 2001: uma odissia no espao ou a cena que revela a Matrix, no filme homnimo, esse ambiente seria vazio e totalmente nico, moldado e dependente da interao com seus usurios. Cada indivduo teria, portanto, uma percepo diferente de seu contedo, uma vez que projetaria parte de si na observao a cada visita. Apesar da metfora vastamente explorada pelo cinema ser bastante fiel no que diz respeito funcionalidade do ambiente digital, ela omite uma caracterstica fundamental: a partir do instante que o espao virtual passa a ser compartilhado, ele se torna sujeito determinao de regras de convvio. Nesse ambiente desprovido de substncia, em que um grande nmero de indivduos pode compartilhar dos mesmos contedos e espaos sem quaisquer restries alm das regras auto-impostas pela comunidade, a liberdade de um indivduo dimensionada pela interao com os outros participantes. Talvez mais que qualquer outro meio de comunicao que o precedeu, a coerncia do ambiente digital depende de um conjunto de smbolos consensuais integrados por neologismos, metforas e outras figuras de linguagem. Tal sistema com significados ilusrios to poderosos no deriva dos computadores, mas da relao que cada indivduo tem com essas mquinas simblicas. So muito poucos os que gostam de usar computadores, mquinas estranhas e frgeis que obrigam seus usurios a ficar trancados em salas escuras e podem causar vrios problemas sade. No entanto extremamente popular qualquer ferramenta que auxilie seu usurio a realizar um trabalho. Com o objetivo de tirar proveito da crescente capacidade operacional dos computadores e torna-los mais amigveis surgiram as interfaces de sistemas digitais. Em linhas gerais, considerada uma interface qualquer ferramenta de acesso, monitorao, traduo e controle de um sistema. No que diz respeito ao ambiente digital, ela o intrprete entre um computador (que compreende impulsos eltricos) e seu usurio, um poderoso canal de comunicao de forte componente simblico. No ambiente digital proporcionado pela World Wide Web a forma de interface mais utilizada a grfica, na forma das populares pginas de stios web com suas ligaes de hipertexto. Apesar de se assemelhar de certa forma aos conhecidos formatos de meios de comunicao de massa, como o impresso ou televisivo, esse tipo de interface tambm demanda um aprendizado considervel. Outros sistemas artificiais de linguagem (a comunicao escrita, por exemplo) tambm demandam aprendizado. No entanto o espao que o usurio aparenta manejar quando utiliza sistemas de hipertexto puro efeito de sua imaginao: ao estender o ato de leitura (tradicionalmente linear) para uma terceira dimenso atravs de um link, ele se comporta como se duas pginas estivessem coladas nessa palavra, o que permite seguir na direo que achar mais conveniente. As possibilidades que se abrem para a literatura so enormes e criam oportunidades para que o leitor se engaje nessa experincia.

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Por outro lado, ao contrrio dos cinco mil anos de histria da palavra escrita, o design de espaos digitais um processo to recente que ainda no existem regras ou movimentos estticos para defini-lo. Alguns princpios bsicos de legibilidade se conservam (simplificao, harmonia, contraste) outros so invertidos (o tipo de letra adequado para a leitura) e outros ainda so completamente novos (no existe regra para a criao de ligaes de hipertexto). Outro ponto importante a se levar em considerao no ambiente digital que, diferente da comunicao impressa (que, por ser material, tem volume previsvel) e da eletrnica (Rdio, TV e Cinema, que, baseada em tempo, tem estrutura linear) no h como saber a princpio o que h em um endereo digital, em qualidade, estilo e quantidade, ou qual ser o resultado da interao do usurio com ele. Deve-se considerar, portanto, que ele um conjunto de documentos, por isso importante que seu usurio saiba reconhecer, dentre as vrias possibilidades oferecidas, caminhos relevantes a seguir. As limitaes do ambiente digital esto muito menos ligadas tecnologia que ao uso que se faz dela e o tipo de interface esperado. Sistemas interconectados costumam gerar um crculo virtuoso de interao que estimula a participao coletiva e, ao valorizar a interao, tende a se tornar mais significativo medida que o nmero de seus usurios e, com ele, o nmero de interaes aumenta. Esses sistemas de interao coletiva tambm so chamados de interfaces sociais ou comunitrias. A comunidade a que eles se referem merece uma breve anlise. Recentemente o termo comunidade se tornou bastante popular, citado por quase todos os meios de comunicao, em diversos contextos. Seu uso indiscriminado acaba por coloc-lo no limiar da perda de significado. A superexposio do termo leva perda de sua preciso descritiva, o que faz com que seja apenas um vago conceito. possvel, por exemplo, a um mesmo indivduo pertencer simultaneamente comunidade local, comunidade gay, cientfica, judaica, de negcios, rural e at globalizada comunidade internacional. Dessa forma no parece possvel ao indivduo deixar de pertencer a alguma delas, o que, em ltima instncia, no significa absolutamente nada e se volta questo exposta por Bauman no captulo anterior. O que classifica um agrupamento social seja fsico ou digital como relevante? Para responder a essa questo interessante analisar um modelo clssico de comunidade: a religiosa. Todos os seus membros esto sujeitos a um conjunto de regras, que determina interesses e influencia ideais. Uma comunidade religiosa, em sua definio estrita, um corpo social organizado de acordo com um grupo de regras bastante especficas para a vida em comum e para quaisquer atividades compartilhadas, para o qual os indivduos so admitidos depois de um noviciado. Os exemplos mais comuns desse tipo de comunidade so os conventos e monastrios.

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Sob esse ponto de vista, nem a comunidade gay, nem a comunidade de negcios e muito menos a comunidade internacional poderiam ser consideradas comunidades. Nas duas primeiras (a terceira muito grande para fazer qualquer espcie de sentido) o que est sendo camuflado como unidade na realidade um grupo com um interesse especfico um corpo de indivduos reunidos sem nenhum princpio ou regra comum, mas pelo fato contingencial de terem interesses coincidentes. Um ambiente virtual tanto pode ser um grupo de interesse subjetivo (ao reunir pessoas interessadas nos mesmos assuntos) como objetivo (se seus membros tiverem interesses materiais em comum). Para que se torne uma comunidade, no entanto, necessita de um conjunto de regras e estrutura que seja consensual entre seus membros. Tal sistema de leis e autoridade no precisa ser exercida por uma pessoa ou rgo. Um grupo de usurios que tenha procedimentos de admisso e excluso aplicados por consenso e normas especiais de comportamento que determinem os interesses a se compartilhar, tanto no sentido objetivo como no subjetivo costuma ser o suficiente. A esse tipo de grupo seus integrantes se associam voluntariamente, no apenas em virtude de seus prprios interesses, mas porque aceitam e aderem s normas e padres, condies essenciais para a sua aceitao no grupo. So elas que definem e constituem a adeso e mantm seus membros coesos enquanto tal situao se sustentar. Em ambientes digitais interconectados, uma comunidade virtual deixa de ser a simulao artificial que caracteriza os sistemas isolados de construo e passa a ser um ambiente de troca e interao social de comunicao, portanto. Ela no substitui a experincia do contato material nem tampouco dispensa as organizaes anteriores, apenas diminui a importncia do ambiente fsico, que deixa de ser essencial para se tornar acessrio, complementar. Embora a experincia vivida nele seja mais intensa e completa, ela no obrigatria nessa condio. Uma comunidade virtual no , portanto, uma simulao artificial, como sugeririam os modelos de ambientes digitais no conectados. Ela uma forma diferente de agrupamento social, que no tem condies (e, acredito, nem pretenses) de substituir a experincia original ou dispensar a sociedade material, os ambientes fsicos ou os contatos pessoais. Ao diminuir a importncia do ambiente fsico, que deixa de ser essencial para se tornar acessrio, ela se torna extremamente dependente de seu contexto. Sem ele, a comunidade perde o sentido e no h como sustent-la.

PROCESSOS DE EMERGNCIA
O termo Emergncia normalmente citado quando o assunto em pauta so redes sociais e comunidades on-line. Ele diz respeito ao surgimento de formas de organizao

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auto-geridas, que evoluem do indivduo para o grupo, da base para o topo que emergem, portanto. Apesar de ser um conceito que entrou s recentemente em discusso, para muitas reas do conhecimento ele no recente. Em Filosofia, Teoria de Sistemas e em diversas cincias como a Fsica, o termo se refere forma com que diversos sistemas complexos e padres surgem de uma multiplicidade de interaes relativamente simples. Alguns desses padres so meros resultados da ao em grupo , uma vez que se constituem da soma ou multiplicao de suas partes elementares. Outros, no entanto, tm caractersticas inditas, derivadas da multiplicidade de interaes entre suas partes, o que torna a identificao de causas individuais uma tarefa praticamente impossvel as novas caractersticas so irredutveis; ou de explicao impossvel a partir de seus componentes. O todo tem propriedades novas, que nunca estiveram presentes e, sob certos aspectos, to diferentes de seus componentes que se torna irrelevante compar-los. O sistema de emergncia mais citado e conhecido o formigueiro uma estrutura muito mais complexa, extensa, estruturada e longeva que as formigas que o compem. Atravs da execuo de tarefas muito simples e, principalmente, da interao entre seus agentes, colnias complexas so construdas em diversos tipos de terreno. Um fato interessante que, apesar de formigas raramente viverem mais que alguns dias, muitos formigueiros chegam a durar dcadas. O mesmo raciocnio pode ser aplicado dinmica de cidades e agrupamentos humanos, embora a identificao das diferenas de atuao entre o governo central e as atividades individuais de seus habitantes seja mais difcil de identificar. Um exemplo muito mais simples est na cor dos objetos. As partculas elementares no tm cor. Somente quando se organizam em tomos que passam a absorver ou emitir luz em comprimentos de onda especficos a ponto de poder-se atribuir cor a seus conjuntos. Da mesma forma, a temperatura, a movimentao de massas de ar, a biologia (que emerge da interao fsico-qumica entre tomos para formar molculas e rgos de uma complexidade to grande que no pode ou no faz sentido se for explicada em termos dos minerais que os compem e de suas partculas essenciais) seguem princpios de emergncia. Sob muitos aspectos, a psicologia e a sociologia fazem o mesmo. O efeito sinrgico da combinao de diversas atividades interdependentes, porm com grau razovel de independncia e sujeitas a um conjunto de regras razoavelmente simples de interao o principal responsvel pela criao e evoluo de sistemas complexos. Dessa forma, aes processuais que busquem identificar elementos individuais como causas ou agentes de transformao de situaes tendem a falhar, a tornar-se extremamente complexas ou reducionistas ou ainda uma combinao de todas as condies se for considerado o nmero de interaes entre seus componentes. Em processos de emergncia, o todo no se torna apenas maior ou mais complexo que a

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soma de suas partes,1 mas um novo objeto de estudo de natureza completamente diversa. O comportamento do grupo no reflexo de nenhuma propriedade de algum de seus membros, nem pode ser facilmente previsto. A Emergncia a principal razo da dificuldade em prever condies climticas, comportamento das Bolsas de Valores, tendncias da moda, de ao social ou da reao a certas inovaes tecnolgicas. Steven Johnson2 defende que as interaes potenciais entre os elementos de um composto emergente so inmeras e crescem exponencialmente medida que novos integrantes ingressam no sistema, a ponto que um conjunto com cerca de apenas 15 elementos j resulte em bilhes de relaes possveis. Ainda segundo Johnson, esses sistemas so extremamente adaptativos. Eles tendem a resolver seus problemas de adaptao ao meio (ou a mudanas inesperadas ocorridas nele) atravs do emprego de conjuntos de regras simples, independentes de decises centrais. Com o tempo, os padres que emergem dessas regras se tornam mais complexos e consequentemente mais adaptveis. Por outro lado importante considerar que um nmero grande de interaes no condio suficiente para garantir o comportamento emergente, uma vez que muitas a maioria, alis possa ser irrelevante ou desprezvel, ou mesmo destrutiva. No entanto no atravs da criao de padres ou da imposio de regras artificiais que se poder influenciar o desenvolvimento de sistemas emergentes. Somente a interao entre seus membros, em diversos nveis de complexidade que os tornar independentes. Um bom exemplo da ineficcia de padres impostos est na ineficcia da construo de conjuntos habitacionais em reas de favelas. Por piores que sejam as condies de habitao, as casas tm uma dinmica que resiste e desafia a simples construo de prdios. Para que um sistema de Emergncia ocorra necessrio que as interaes de seu processo de incubao sejam fortes o suficiente para que atinja massa crtica para a auto-sustentao. As sociedades contemporneas em especial aquelas que esto a se formar estaro sujeitas a processos emergentes de transformao cada vez mais rpidos e profundos em seu potencial de mudana. O uso de telefones celulares um bom exemplo desse tipo de transformao. Segundo a Agncia Nacional de Telecomunicaes (ANATEL),3 o nmero de usurios evoluiu de 1,7 milho em 2002 para cerca de cem milhes em 2006.
1. Em alguns casos, o que ocorre o oposto. A interao de partculas sub-atmicas extremamente complexa, a ponto da mecnica quntica, que controla seus processos, ser uma cincia de difcil compreenso, objeto de estudo de profissionais altamente qualificados. Ao se aglutinarem em tomos, molculas e objetos maiores, o resultado se torna sujeito mecnica clssica, ou Newtoniana, com leis de simples compreenso. Essas leis emergentes so to simples que podem ser ensinadas a qualquer aluno do ensino mdio. 2. JOHNSON, Steven. Emergncia: a dinmica de rede em formigas, redes, crebros, cidades e softwares. Rio de Janeiro, Zahar, 2001. 3. Dados de http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do#

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Para interagir com eficincia em um sistema social com tantas mudanas, o indivduo precisa ser estimulado a se renovar e pesquisar a cada instante, uma vez que as informaes ensinadas em sistemas estanques tendem a ficar obsoletas em tempos cada vez menores. Para isso necessrio investir em mudanas no processo educativo e na formao de professores. Mudanas essas que so muito maiores e mais abrangentes que meros sistemas de infra-estrutura.

A EDUCAO EM TEMPOS DE INTERNET

Com o avano da tecnologia nas ltimas dcadas, principalmente dos computadores, discute-se cada vez mais a utilizao de recursos da informtica na educao. Muitas escolas do Brasil j possuem um laboratrio de informtica com acesso Internet, programas de fundo didtico e aplicativos genricos, como editores de texto, programas de edio de imagens e apresentaes, planilhas de clculo e assim por diante. No entanto, no importa seu grau de atualizao, tais recursos jamais sero suficientes se no forem utilizados de maneira a garantir o desenvolvimento do aluno. Como toda ferramenta, os sistemas digitais demandam treinamento tcnico e terico; alm disso, por representarem uma mudana bastante significativa na forma de se ensinar e aprender, torna-se fundamental a compreenso da mudana de paradigmas que ela representa. Um bom ponto de partida para tal abordagem pode levar em conta que o computador no um crebro eletrnico nem um videogame, mas uma ferramenta. Se no for corretamente e extensivamente utilizado, no ser capaz de proporcionar avanos educacionais. Da mesma forma, no a instalao de ferramentas de software que proporcionar aprendizado. importante que a escola tenha um projeto pedaggico que envolva a utilizao do computador e seus recursos em atividades claramente definidas, monitoradas e avaliadas. Da mesma forma que outros recursos da escola (biblioteca, monitoria, livros didticos), o computador deve estar sujeito a regras bastante claras e completamente integrado ao sistema escolar. Nele, o aluno deve ser estimulado a pesquisar e produzir conhecimento por conta prpria, utilizando o computador da mesma forma que seus pais e professor o fazem: como uma ferramenta. A diferena entre seus usos est nos aplicativos, forma de utilizao e resultados esperados. Nesse sentido o professor deve agir como orientador de um projeto de pesquisa em desenvolvimento. Seguindo o mesmo raciocnio, o uso da Internet merece especial ateno. Cabe ao professor instruir os alunos para que faam pesquisas efetivas na rede, discutam suas descobertas com seus colegas e, atravs dos resultados obtidos, identifiquem contedos relevantes. Este processo tende a estimular o raciocnio dedutivo, em uma tarefa muito

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maior e mais importante que a simples cpia de textos encontrados disponveis em sites. O aluno deve ser habilitado a reconhecer a qualidade de uma fonte de informao, ter condies de identificar nela seus tpicos mais relevantes e, atravs da combinao de duas ou mais fontes de pesquisa, expressar seu raciocnio e dar sua contribuio. O computador como ferramenta, no entanto, no pode intimidar o aluno. Este, por sua vez, no deve ser colocado de forma passiva, mecnica e automtica perante um sistema digital. As ferramentas tecnolgicas devem servir de base para a resoluo criativa de problemas presentes no cotidiano do aluno. Alguns exemplos de temas possveis para sua aplicao so tabelas estatsticas de esportes, jornais escolares, feiras de cincias, dinmicas de grupo e o estudos sobre o universo de personagens fantsticos (como os de videogames ou desenhos animados). importante ressaltar que a mquina ou a Internet no devem, em hiptese alguma, ser transformadas em figuras centrais na sala de aula. Professores e alunos devem, em conjunto, promover atividades criativas que estimulem o raciocnio investigativo. Tal processo estimula a curiosidade e a atividade de pesquisa em grupo, o que costuma resultar na produo de conhecimento. O que no significa que isso seja uma tarefa fcil, principalmente se for levado em considerao que o brasileiro mdio ainda no est familiarizado das possibilidades e capacidades dos computadores e Internet. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio (PNAD) do IBGE,4 16,9% dos domiclios tinham microcomputador com acesso Internet em 2006. Entre as regies, o menor percentual estava no Norte (6,0%) e no Nordeste (6,9%), enquanto o maior estava no Sudeste (23,1%). O percentual de domiclios com microcomputador, mas sem acesso Internet, um pouco maior, mas as disparidades regionais permanecem. Eles so 22,1%, novamente com o menor percentual no Nordeste (9,7%) e o maior no Sudeste (29,2%). A pesquisa mostra uma evoluo significativa no acesso a microcomputadores desde 2001, quando estavam presentes em apenas 12,6% dos domiclios. Mesmo no Nordeste, o crescimento no perodo foi de quase 100%. A disparidade no uso de computadores fica clara quando se considera a penetrao de outros aparelhos eletro-eletrnicos. A Televiso, por exemplo, estava presente em 93,5% dos domiclios em 2006, com uma disparidade regional de apenas dez pontos percentuais entre o Sudeste e o Nordeste (96,8% contra 86,8%). Alguns resultados da PNAD merecem destaque. Parte da pesquisa mostra que os brasileiros que no usam a rede so mais velhos, tm menos estudo e ganham menos que aqueles que tm acesso a ela, seja em casa ou no trabalho. Este dado, por si s, j teria

4. Disponvel em http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia= 977&id_pagina=1

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valor suficiente para mostrar a importncia do acesso Internet e do esclarecimento de formas de uso e benefcios. Tal processo ajudaria a combater o preconceito que alguns pais e professores ainda guardam com relao qualidade do contedo disponvel online s ameaas que representa. Como em qualquer rea, quanto maior o nvel de conhecimento, maior a resistncia a eventuais ameaas. cada vez mais evidente que a Internet e os dispositivos eletrnicos so ferramentas cada vez mais importantes para a convivncia social e profissional. Uma vez que no mais possvel ignorar os avanos das tecnologias digitais sem que tal atitude represente em um grande prejuzo para o indivduo, a melhor prtica deve ser compreender como melhor utiliz-las da forma mais eficaz possvel. Ainda segundo a pesquisa, o brasileiro mdio que acessa a Internet tem 28 anos, escolaridade mnima de 10 anos e rendimento mdio de R$ 1 mil, enquanto aquele sem que no tem acesso ultrapassa os 37 anos, tem menos de cinco anos de estudo e recebe, em mdia, R$ 333 mensais. Os principais motivos listados para a falta de hbito de acessar a rede so sintomticos: o alto preo do computador (37,2%), a no-necessidade ou desejo (20,9%) e a falta de instruo (20,5%), todos sintomas evidentes de uma falta de orientao com relao ao uso do computador, acompanhada de uma incerteza com relao a seus benefcios. Uma mquina que no compreendida naturalmente no tem serventia. Consequentemente considerada cara e intil. No de se surpreender que o nmero de domiclios com freezer seja praticamente igual aos dos que tm computador na mdia nacional. Na regio mais pobre e com menor ndice de escolaridade da nao, o congelador penetra em cerca de 70% de domiclios a mais que o computador. O que no uma surpresa, principalmente aps as crises do setor energtico em 2001. A relao entre educao e acesso internet fica ainda mais evidente quando se compara o acesso rede entre os que estudaram e os que no: enquanto 76,2% das pessoas com 15 anos ou mais de estudo usavam a rede, apenas 2,5% dos que tiveram at quatro anos de educao faziam o mesmo. A boa notcia revelada na pesquisa que o cenrio indica uma tendncia de mudana, em especial entre os jovens, uma vez que o uso da internet aumenta sensivelmente medida que a faixa etria diminui. Dadas as condies apresentadas pela PNAD, mostra-se necessria a criao de um sistema que, alm de ser didtico, consiga justificar a funo e importncia do computador e da Internet para seus usurios. No uma tarefa simples, considerado o baixo nvel de instruo e interesse do indivduo que no tem acesso a essas tecnologias. A situao piora se for levado em conta que o sistema retro-alimentado: o indivduo que tem acesso rede se informa e se atualiza cada vez mais rpido, tende a valorizar o meio ainda mais, passar conseqentemente mais tempo conectado e progredir

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ainda mais; do outro lado, aquele que no tem acesso fica a cada momento mais distante do conhecimento e tem uma curva de aprendizado cara vez mais ngreme para superar. A diviso entre os que se conectam rede e os que no o fazem chamada de excluso digital (digital divide, em ingls), e j era anunciada desde o manifesto do Unabomber.5 Esse apartheid social tem conseqncias bastante graves, uma vez que no se trata da restrio de uma camada bastante significativa da populao a uma tecnologia de infra-estrutura (o que, como coleta de lixo ou saneamento bsico, por si s j seria suficientemente grave), mas o acesso a uma ferramenta essencial de produtividade e de comunicao. A Associao Brasileira de Ensino Distncia (ABED) classifica o acesso s tecnologias de comunicao via Internet como uma linguagem cuja importncia pessoal e profissional fundamental. Entre os motivos para combater o analfabetismo digital(sic)6 esto: 1. Conhecimento em informtica essencial para obteno de melhores empregos. Cerca de 80% dos candidatos estgio que ignoram informtica no conseguem colocao, segundo estimativa do IEL [Instituto Euvaldo Lodi, sistema SESI/SENAI/CNI]. 2. A utilizao da internet ajuda a desburocratizar. Cerca de 72% dos servios do Governo Federal, como o recebimento da declarao de Imposto de Renda, so oferecidos nela. 3. A internet a maior biblioteca do mundo. Em poucos minutos, possvel reunir informaes suficientes para a realizao de um bom trabalho escolar e dados importantes para a execuo de tarefas profissionais. 4. A comunicao por e-mail permite a transferncia de uma quantidade enorme de conhecimento de um ponto a outro do planeta. Conversas pela rede mundial de computadores so mais baratas que por meio de telefone. 5. As ferramentas contidas em um simples microcomputador permitem a organizao da vida em diversos nveis. possvel elaborar desde um simples oramento domstico a um complexo demonstrativo financeiro de uma grande empresa. H um detalhe importante que parece seguir ignorado pela maioria das pesquisas de uso das tecnologias de comunicao digital em rede: seu sistema altamente simblico e consensual, muitas vezes arbitrrio nesses aspectos, bastante similar a uma linguagem. Como uma linguagem, tem poucos equivalentes materiais. Se razoavelmente simples

5. Citado na pgina 15 desta pesquisa. 6. In http://www.abed.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=14&infoid=433 acesso em 20/07/2007

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compreender como um freezer ou mesmo um telefone funcionam, o mesmo no se aplica a computadores e a transaes burocrticas ou financeiras atravs desse sistema. A virtualidade uma relao de dependncia e confiana que, como qualquer outra relao, precisa ser desenvolvida. O relativo insucesso de diversos sistemas de Educao Distncia, bem como de muitos aplicativos de uso didtico mostra que no basta prover infra-estrutura s escolas: necessrio mostrar ao aluno a importncia da comunicao em rede e, principalmente, como utiliz-la, j que a constante evoluo de processos, tecnologias e servios (e, consequentemente, de seus usurios) a torna progressivamente mais complexa. A proposta dessa pesquisa foca em uma mudana de atitude com relao tecnologia. Da mesma forma que as empresas que promoveram o renascimento da Internet aps a crise das bolsas de valores o fizeram atravs de uma mudana de abordagem. As empresas de servios web 2.0 identificaram aquilo que as interfaces j haviam percebido h algum tempo: que pessoas comuns no se fascinam nem esto minimamente interessadas pelos meandros da revoluo tecnolgica, mas se entusiasmam com as funcionalidades por elas proporcionadas. Da mesma forma que ao usurio comum no interessa saber como funciona um sistema de comrcio eletrnico ou um mecanismo de busca de informaes via Internet contanto que funcione adequadamente, para o no-usurio no interessa saber as diferenas de capacidade de processamento e sistemas operacionais contanto que o computador atenda s demandas solicitadas. fundamental, portanto, uma mudana de atitude com relao tecnologia. Ela deve ser considerada infra-estrutura para suportar os servios que derivam dela. No que diz respeito educao, menos importante a quantidade e a qualidade dos programas instalados em laboratrios de informtica que o uso que se faz deles. As tecnologias colaborativas disponveis hoje na Internet permitem o emprego de sistemas abertos de construo de ambientes on-line de porte considervel. Se ainda no possvel para o usurio comum a construo de jogos sofisticados como os MMORPGs,7 no se pode dizer o mesmo de Blogs e Wikis.8 A infra-estrutura tcnica necessria para sua instalao cada vez mais acessvel para uma escola, e, em muitos casos, ela j se encontra disponvel. Consiste de: Servidor computador para armazenamento das pginas web dinmicas que o sistema prover. Essa mquina no precisa ter grande capacidade de processamento e, em muitos casos, j se encontra instalada, com capacidade ociosa, no laboratrio de informtica da escola. Se ela no existir, um
7. Citado na pgina 24 desta pesquisa. 8. Citado nas pginas 43-51 desta pesquisa.

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equipamento de uso administrativo pode ser configurado para desempenhar tal funo. Uma soluo ainda mais simples terceirizar o servio para empresas provedoras de acesso Internet, o que tem um custo significativamente baixo (no momento do fechamento desta pesquisa ele estava abaixo de R$ 50/ms); Acesso Internet fundamental que a escola tenha um canal de acesso por banda larga Internet, o que permite a seus aluno o uso integral da rede e otimizao das salas de computadores. Para evitar o uso indevido, uma srie de programas pode ter seu acesso bloqueado. Isso inibe e, em muitos casos impede usos como pirataria, pornografia, interao social sem foco educativo e at servios inocentes que demandem a coleta de dados pessoais, como comrcio eletrnico e acesso a contas bancrias. Programas de infra-estrutura o servidor dever ter instalado, em sua rea pblica, sistemas de administrao de contedo. Eles so meta-programas que permitem a criao de estruturas de educao coletiva, como Blogs, galerias e Wikis. Esses sistemas so de uso pblico, instalao simples e, na maioria das vezes, gratuitos. Configurao inicial uma vez instalados os programas, necessrio criar e formatar cada estrutura de acordo com as necessidades da disciplina. No ensino fundamental e mdio, o uso de galerias multimdia deve ser estimulado, enquanto que no estilo superior pode ser necessria a aplicao de ferramentas especficas para pesquisa. O que importa que, como as ferramentas so extremamente maleveis elas devem receber uma configurao inicial e serem protegidas at que o professor ou tcnico responsvel tenha conhecimento suficiente para alter-las. Treinamento de professores e alunos sem dvida, a parte mais difcil. Ela envolve a fundamentao do sistema e sua importncia (professores e alunos devem se sentir participantes da construo de um sistema de progresso); um simples treinamento para sua operao; e uma constante e efetiva monitorao das atividades dos alunos para coibir eventuais usos indevidos do sistema.

importante ressaltar que o uso do computador como agente de estmulo para esse processo no resulta, em hiptese alguma, em isolamento, individualismo ou quaisquer restries de perspectiva, muito pelo contrrio. A criao de ambientes multiusurio, como demonstrado na pgina 24 desta pesquisa, extremamente amigvel ao usurio comum e tende a remuner-lo de acordo com a qualidade e quantidade de interaes que realiza. Independente da tecnologia utilizada, as aulas que utilizem esse sistema devem focar o processo didtico no aluno e sua trajetria de descoberta de novos ambientes e contextos. Tal abordagem facilmente aplicvel em algumas das novas correntes de ensino, que favorecem a interao social medida que destacam a importncia do aluno como agente de construo de seu prprio conhecimento.

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COMPONENTES DA AULA:
Apesar de determinados equipamentos, programas e servios serem necessrios, eles so , em sua maioria simples e de custo muito baixo (e se reduzindo a cada ano), o que os torna bastante acessveis. So eles: Acesso Internet tanto para o computador administrativo, que promover a instalao de todos os programas como a moderao do contedo gerado pelos alunos; Endereo digital em provedor de acesso o conhecido site na internet. Conforme as tecnologias utilizadas, determinadas configuraes sero necessrias; Programas instalados no servidor conforme a necessidade de cada disciplina. A maioria dos programas bastante simples e pode ser instalada remotamente, sem requerer conhecimentos tcnicos; Computador do professor na sala de aula, a mquina utilizada para exposio e discusso do contedo gerado pelos alunos (se possvel, em telo de projeo); e Computador para os alunos no necessrio que ele esteja em sala de aula (pelo contrrio, uma mquina com livre acesso pode ser dispersiva e contraproducente). Uma aula verdadeiramente digital dever conter: Uma lista de discusso por e-mail para que os alunos possam trocar idias entre si, com o professor e com alunos de outras turmas; Blogs para registro do contedo das aulas, dvidas e programa; lbuns de referncias - para registro de imagens, sons e filmes utilizados como referncia em aula para consulta de todos; e Wikis para depsito e consulta de trabalhos de alunos.

AES DISTNCIA
A substituio de professores por computadores sempre muito discutida quando o assunto EAD. Na opinio do diretor de tutoria da AIEC (Associao Internacional de Educao Continuada), Eufrsio Prates, existir uma espcie de transformao do papel do professor com o avano da educao a distncia. Neste primeiro momento, o que ocorre uma demanda muito grande por professores para auxiliar na estruturao dos cursos. A mdia de professores por curso atualmente acaba sendo maior que no presencial (cerca de um para cada 30 alunos), mas no futuro, com o ganho de escala significativo,

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a tendncia a reduo desses profissionais. Em compensao haver uma maior necessidade de tutores, que so os coordenadores pedaggicos, que orientam o aluno no todo e tm necessariamente que estar localizados perto do estudante. Isso ajudar a descentralizar o ensino superior. A demanda por tutores em regies mais afastadas deve crescer com a expanso da educao a distncia, afirma. O coordenador concorda, em termos, com a opinio de Domingues quando o assunto o distanciamento do aluno com o professor. Por isso optamos pela metodologia semi-presencial, na qual de quando em quando a turma se rene. O isolamento total do aluno faz com que ele perca o interesse. A opo de estudar em horrios alternativos por meio do computador uma grande vantagem, mas ele tem tambm que interagir com professores e colegas e este exatamente o papel do tutor, afirma. Prates lembra que h tambm uma evoluo nas tecnologias para facilitar o acesso dos professores e reduzir a necessidade de conhecimentos tcnicos. O grande desafio atual tornar cada vez mais simples para o docente a preparao de cada aula, como a publicao de novos captulos e contedos para o acesso dos participantes de cada curso. Antes o nosso cliente era o designer, que iria receber o contedo pronto do professor ou do editor didtico. O designer tcnico e conhecia ferramentas mais complexas. Atualmente a funo do designer mais a de criao. Portanto as novas ferramentas tm que ser fceis de usar e rpidas, afirma o diretor geral da Macromedia no Brasil, Antonio Luiz Schuch. Uma nova ferramenta desenvolvida pela empresa permite que o professor crie o contedo em PowerPoint, que j bastante conhecido e utilizado, e publique material utilizando recursos que integram som, imagem e recursos grficos. O professor tambm consegue ter o controle de acesso e gerao de relatrios de audincia e permite ainda qualificar o desempenho dos estudantes, permitindo a anlise dos resultados. Tudo isso sem a necessidade de tcnicos para a operao, agilizando o processo. vlido lembrar que o professor j tem a criatividade e com essas ferramentas na mo ele ser a pessoa mais indicada para saber como ilustrar e tornar sua aula mais interessante. Estamos falando de e-learning e no de e-reading, o aluno precisa de atrativos j que estamos em um ambiente multimdia.

CONSIDERAES FINAIS
medida que cresce o grau de relacionamento do indivduo com a cercania digital que o envolve, ruma-se a uma cultura de simulao em que todos se sentem cada vez mais confortveis ao aceitar substituies da realidade como reais. Essa relao ilusria ocorre em vrios nveis a tal ponto de ser parte efetiva da cultura atual e tornar difusa a

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fronteira entre o verdadeiro e o intencional simulado. Corpos modificados, teleconferncia, som digital em ltima instncia todas so formas artificiais e hbridas, aceitas como as reais. E no haveria por que ser diferente. da natureza humana buscar engenhos para melhorar sua aparncia e desempenho, e questionvel at que ponto a construo de um espao digital to diferente de uma pintura corporal aborgene. Por mais que a revoluo digital assuste a muitos com sua velocidade e fria, a tecnologia no uma entidade estranha ao ser humano. Muito pelo contrrio, h suficientes evidncias que levariam a acreditar ser ela um dos ingredientes mais essenciais da humanidade. Que outra forma destacaria o homem das outras espcies seno uma irritao e insatisfao geral com o estado das coisas a ponto de procurar, sempre, mud-lo? Desde o Homo Habilis, o homem sempre inventou ferramentas para modificar o mundo e aumentar seu poder e nunca se satisfez com elas. Em msticas buscas internas ou em prteses tecnolgicas, sempre foi inerente ao homem uma nsia de livrar-se das limitaes do prprio corpo e de ampliar sua percepo, compreenso e atuao sobre o mundo, a tal ponto de estar mais para Homo Dissatisfactens que para Sapiens. De qualquer forma, no h como parar o progresso. Os regimes autoritrios da Coria do norte, China e Afeganisto bem como os de muitos outros pases, sejam subdesenvolvidos ou no agem como a criana que fecha os olhos para se tornar invisvel. A evoluo tecnolgica onipresente, no uma conspirao de um grupo de manipuladores chamado de sistema e seus industriais sempre em busca de dinheiro, que foraria, atravs da publicidade, a comprar coisas inteis e frgeis. O socialismo no quis ver essa realidade, obrigou um igualitarismo entre pessoas que sempre buscaram melhorias e no deu certo. No poderia dar. A melhor forma para isso talvez seja buscar na tecnologia formas de resgatar seu esprito humano, suas caractersticas independentes e primitivas, das quais muitas vezes ele se envergonha: virtudes como f, esperana, caridade; emoes como paixes e dio; alm, claro, dos sete pecados capitais. isso que o conecta aos tempos de Shakespeare, no uma roupa de algodo cru. Fala-se que a internet separa as pessoas. verdade. Mas ela tambm as conecta, mesmo que seja sem contato fsico. Se no fosse assim, as salas de chat no seriam to populares. No comeo do sculo XX o homem escrevia cartas, cem anos depois manda e-mail e, apesar de uma vigorosa mudana no meio, o contedo da mensagem de ambos no to diferente assim. Ao se analisar episdios antigos atravs da literatura, percebe-se que o cenrio mudou, mas as tramas e as personagens continuaram as mesmas. Os mitos gregos tm quase 2000 anos de idade e continuam a emocionar e instruir, e mesmo nas histrias modernas, a tecnologia nunca desempenhou papel importante. Filmes marcantes das

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dcadas de 40 e 50 no falam do crescimento da aviao comercial ou da populao urbana. Filmes dos anos 70 raramente citam o computador. Histrias atuais no esto preocupadas com a internet. As poucas que esto so de qualidade duvidosa. Msicas idem. As histrias de hoje como os seres humanos de hoje so as mesmas de sempre e tratam daqueles que, por mais que tenham se tornado Sapiens, continuam a ser, fundamentalmente, Homo. possvel imaginar uma escola do futuro sem mquinas magnficas ou estruturas fantsticas, mas recheada com aquilo que caracteriza a obra humana: contedo. Presentes ou remotas, as novas escolas de conhecimento podero construir as estruturas que quiserem, pois as nicas restries que enfrentaro estaro dentro de si.

A LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA

SRGIO BAIRON

SABEMOS QUE O CONHECIMENTO tradicional associado publicidade, durante o sculo

20, esteve calcado no trinmio emissor, mensagem, receptor. O emissor seria um ente capaz de emitir a mensagem e o receptor era definido como aquele a quem esta estava destinada. A mensagem era compreendida como um cdigo, formado por um conjunto de signos, organizados de acordo com princpios definidos por meio do dilogo entre agncias de publicidade e clientes. Estas relaes dialgicas possibilitavam a criao de peas publicitrias, que eram veiculadas em canais de comunicao (CARVALHO, 1998). Em tese, a veiculao garantia a recepo da mensagem, tudo como havia sido planejado. O pargrafo acima est conjugado no passado, em razo de destacar uma realidade, terica e meditica, que se encontra em plena transformao. O objetivo deste captulo apenas indicar os principais desafios deste novo tipo de publicidade e suas transformaes na era do digital. Elegemos o encontro entre o cotidiano e a publicidade como o maior elemento simblico destas transformaes. Partimos do princpio de que no mundo digital, a publicidade deixa de ser um fenmeno passvel de planejamento, tal como o foi durante toda sua existncia, passando a ser o resultado de um grande dilogo com o pblico. Princpio do qual depende a sua sobrevivncia no mundo digital. O encontro do cotidiano com a publicidade e o mundo digital, deve ser encarado como uma arte do fazer, ou o agir da existncia (HELLER, 1972). A publicidade deve ser analisada por este prisma, pois este encontro nos oferece, concomitantemente, o fascnio da materializao da descrio e a impossibilidade da elaborao da objetividade na comunicao. Aquela objetividade que acompanhou toda construo da publicidade tradicional. Aprendemos com De Certeau que o consumidor provoca uma grande eroso na linearidade cotidiana do consumismo e da produtividade, tanto no uso de determinado produto, quanto no interior do seu planejamento comunicacional (DE CERTEAU, 1994). As formas de vida que se manifestam no encontro do cotidiano com o digital, no so mais aquelas da passividade do consumidor frente a um comercial de 30 segundos, mas

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agora dependem, ao contrrio de outrora, da iniciativa do consumidor busca do dilogo com a marca ou com o produto. O ser enquanto compreenso, no pode ser redutvel a qualquer concepo de doutrinao discursiva (CITELLI, 1999), pois mesmo qualquer ao de consumo na atualidade reticular digital, revela uma liberdade gazeteira presente no prprio ato da compreenso. Hoje sabemos que onde s identificvamos submisso e comportamento uniforme, estava presente um mar de micro-diferenas, agindo por meio de atitudes sutis e tticas silenciosas que, num todo, corroam o sentido pretendido pelo emissor. Diz De Certeau: O encontro do cotidiano com a comunicao se inventa com mil maneiras de caa no autorizada. (DE CERTEAU, 1991. p. 56) Poderamos listar uma infinidade de exemplos de subverso do consumidor aos mandos da mdia e dos criadores de produtos e servios. Talvez um exemplo bastante prximo de toda a segunda metade do sculo 20, seja o do produto l de ao, que jamais teve sua comunicao publicitria vinculada sua utilizao em antenas de TV e, como sabemos, em muitas situaes foi esta sua utilidade prtica. Ou, ainda, como o caso das embalagens de produtos de limpeza de grandes marcas, que so utilizadas como buzina de prosaicos carrinhos de pipoca nos parques e vilas da cidade. So verdadeiras criaes annimas e, portanto, perfeitamente livres das amarras organizacionais. Podemos dizer que, assim como ocorre com as reutilizaes de determinados produtos, ocorre tambm um rol de infinitas releituras imaginrias dos conceitos e imagens associados ao mundo interativo digital. Mesclando sua formao de historiador e psicanalista lacaniano, De Certeau desvenda os ns significantes das relaes cotidianas. O que deve interessar na revelao do encontro do cotidiano com o digital no tanto a descrio dos produtos culturais, que so oferecidos no mercado de consumo contemporneo, mas sim as diversas maneiras de reutilizao que tm os usurios desses processos de comunicao. O que deve interessar a todo pesquisador da relao das manifestaes cultural-digitais com o mundo do consumo, a compreenso da proliferao disseminada de sentidos e das criaes annimas perecveis que, geralmente, irrompem com vivacidade e no se capitalizam (DE CERTEAU, 1994). A cultura do senso comum (do homem ordinrio) uma rede de reapropriaes de sentidos movedios e circunstanciais. O consumo seria nada mais que uma maneira de praticar essa re-apropriao no encontro do cotidiano com o digital. O consumidor , por excelncia, indisciplinado no ato de consumir, mas, ao mesmo tempo, um produtor de sentidos num caminho anti-histrico, porque ainda pouco valorizado pelos mtodos de pesquisa tradicionais em comunicao (CADET, 1998). A compreenso dos valores dos produtos, no ato de consumir imagens, dependente, ento, da falta no interior do choque de algo que surge e que, geralmente, no percebemos. Como nos fala Lacan do sentido das coisas que, de metfora em metfora, vai se

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construindo muito mos sobre fissuras do que sobre continuidades. A significao no o resultado da ao de um sistema lgico-linear de comunicao, mas algo que ultrapassa, em muito, o significado imediato das palavras e das imagens, estando profundamente arraigado na totalidade semitica do mundo. Portanto, no podemos nomear um objeto, oferecendo a ele seus predicados corretos, ao contrrio, ele que d a ns seu nome, graas a ele que podemos experimentar sua semiose. O objeto (um produto ou marca) a manifestao de sua linguagem cotidiana em nosso mundo. Nessa relao no h como afastar-nos dele para entend-lo. justamente porque aceitamos sua irrupo semitica em nosso mundo que podemos compreend-lo: Toda viso simplesmente prpredicativa do mundo invisvel do que est mo j, em si mesma, uma viso compreensiva - interpretativa. (DE CERTEAU, 1994, p. 85). Este caminho pretende definir as palavras e a comunicao, no como um pacote de embrulho no qual as coisas esto embutidas e prontas para o comrcio da compreenso. Interessa realar que o universo sgnico no uma simples expresso do homem, mas a condio de possibilidade para a apario do ser. Resta o princpio de que a maior parte da compreenso est no no-compreendido (essencialmente palindico), coisa que as concepes mercadolgicas do consumo, por enquanto, nem ensaiam compreender. justamente em funo desta proximidade com o modo de ser do encontro do cotidiano com o digital, que as transformaes na publicidade atual no podem ser consideradas detalhes, pois elas recriam os elementos do cotidiano de uma maneira nunca antes vista (DARLEY, 2002). A eroso de que falvamos exatamente o resultado da relao dialgica entre o consumidor-usurio, em seu agir cotidiano, e os produtores da comunicao. No basta mais saber algo do produto ou marca, pois se tiver que estabelecer uma comunicao com eles, somente poder ser pelo dilogo. O exerccio da procura, da busca, talvez seja a principal caracterstica da nossa relao cotidiana e dialgica com os objetos e, conseqentemente, com o consumo (GADAMER, 1999). Procurar algo no simplesmente uma ao inconseqente ou neutra, mas, sim, nossa condio de existncia. justamente por isso que os objetos no esto no mundo de forma passiva, pois o correr dos olhos em busca de sua presena, geralmente nos traz a revelao de outros objetos que podem interferir em nossa busca e, assim, provocar mudanas em nossa prpria procura. A procura e a busca so passveis de mudana de acordo com nosso olhar, um efeito paralaxe (ZIZEK, 2008). No mundo digital, para ser percebido no encontro do cotidiano com a publicidade, o objeto necessita de nossos sentidos, mas muito comum que ele se antecipe nossa busca, pois criamos uma relao de familiaridade com tudo que est mo, tudo que est em torno de ns. O encontro do cotidiano com o digital , ao mesmo tempo, a repetio e a inovao que nos distancia da surpresa que, nem por isso, no nos d prazer. Ao descrever o encontro entre comunicao e ser Heidegger afirma: Na utilizao dos meios pblicos

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de comunicao, no emprego da imprensa, todo outro como o outro. Este ser uno com outro na forma de ser dos outros, de tal sorte que, todavia, se alicera mais o caracterstico e a diferena dos outros. (...) O uno que no nada determinado que so todos, no como sntese, prescreve a forma de ser do encontro do cotidiano com a tcnica (HEIDEGGER, 2001) A importncia de lembrar Heidegger, situa-se no fato deste filsofo ter traado a base do conceito do encontro do cotidiano com a tcnica no sculo XX. Para Heidegger, a mesmidade do si mesmo, aparentemente vivenciada neste encontro, separa-se por um abismo ontolgico da identidade do eu que se mantm em meio da multiplicidade das vivncias. Noutras palavras, para a ontologia heideggeriana do tratamento do encontro entre cotidiano e tcnica, no cabe o conceito de mesmice, pois a repetio do ser/estar a cotidiano repleta de ressignificaes e, portanto, no igual, nunca mesmice. Para Sloterdijk, no interior do mundo das espumas, no sou um eu, sou um eus. No caminho identificado pelo filsofo, as tecnologias digitais em rede, somente aceleraram esta ontologia da fragmentao, tornando o dasein (ser/estar a) concomitante de tudo que pulverizado a partir e de volta ao que nico (SELOTERDIJK, 2004). Com as tecnologias digitais, o buscar, o procurar, o estar mo, o alcanar o objeto etc., so manifestaes enriquecidas com o fenmeno da virtualidade. No contexto da WEB, os objetos devem falar por si mesmos e devemos evitar, ao mximo, a crena de que algum capaz de falar por eles (BOLTER, 2001). Podemos afirmar que se, de um lado, as caractersticas bsicas do estar no mundo do encontro do cotidiano com o digital (a busca, a procura, o olhar etc.) vo apenas inchar em sobreposies, por outro lado, seu processo de virtualizao expandir, com maior radicalizao ainda, o espao interior do nosso habitat para o exterior do mundo digital. Como as bonecas de Bellmer somos, ao mesmo tempo, fragmento e corpo, fetiche e anulao. Com as redes digitais, nunca mais seremos tratados como massas moldveis, pois viveremos como individualidades inter-conectadas. assim que entendo a diferena, indicada pela releitura que fez De Certeau de Austin e Wittgenstein, entre os conceitos de cultura de massas e cultura ordinria. A primeira uma cultura encarada de forma a simplificar os modelos para que a anlise de sua homogeneizao seja possvel. A segunda uma cultura mutante e multifocal, incapaz de totalizao (DE CERTEAU, 1994). A cultura ordinria nas redes, expressa uma forma de consumo que busca o encontro com os cdigos particulares dos consumidores. Apesar de certa teatralizao da diversidade, num palco de comportamento comum, quando no digital reticular, a cultura ordinria revela sobretudo a diversidade oculta na repetio: A pluralizao nasce do uso ordinrio, daquela reserva imensa constituda pelo nmero e pela multiplicidade das diferenas. (DE CERREAU, 1994, p. 65) De Certeau define a valorizao da cultura

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ordinria como uma cincia prtica do singular que, invertendo e carnavalizando os hbitos de pensamento de nossa racionalidade meditica tradicional, deve ser encarada, paradoxalmente, como sua principal razo de existncia. E conclui: Nossas categorias de saber ainda so muito rsticas e nossos modelos de anlise por demais elaborados para permitir-nos imaginar a incrvel abundncia inventiva das prticas cotidianas. lastimvel constat-lo: quanto nos falta ainda compreender os inmeros artifcios dos obscuros heris do efmero, andarilhos da cidade, moradores dos bairros, leitores e sonhadores, pessoas obscuras das cozinhas. (DE CERTEAU, 1994. p.45 ) O ilocucionrio, mais do que nunca, representa o universo de habilidades, atitudes e compreenses que, sob pena de descaracteriz-lo, no podem ocorrer no interior de uma temporalidade linear. O ilocucionrio fragmentado, heterogneo e despretensioso na compreenso. De Certeau aponta um lugar em especial como forma de exerccio para esta compreenso: os jogos. Os jogos explicitam as estratgias por meio das quais costumamos agir na relao entre cotidiano e publicidade: repetimos algumas aes seguindo regras organizadoras da sociedade da qual participamos, bem como criamos uma determinada memria que usamos para novas abordagens e atitudes. A caracterstica que mais chama a ateno para De Certeau a da forma pela qual atravs do jogo criamos histrias. So narrativas de opes, de lances, de sensaes enfim, da mundaneidade. No jogo, a descrio do ocorrido no se d simplesmente como resultado de uma memria descritiva, mas, sim, como fio ontolgico de qualquer sentido (BAIRON, 2002). O estarno-mundo sem sujeito faz do jogo a manifestao-mor da linguagem como espao democrtico do dilogo. No jogo, toda regra tem uma relao profundamente dialgica com a narrativa, e pode demonstrar seu superlativo num espao de troca. Frente linguagem das mdias lineares do sculo XX, a relao entre cotidiano e publicidade foi sofrendo, aos poucos, a eroso sgnica de todos os princpios da recepo passiva. Mas agora cada vez mais distante desta recepo passiva, como adaptar-se ao profundamente reticular e mutvel? verdade que as estratgias capitalistas do mundo tradicional da imagem publicitria intencionavam definir, como diria De Certeau, at mesmo o ar que respiramos. Esse ar tem permitido, em grande escala, uma comunicao compatvel com a criatividade scio-cotidiana no digital e juntamente atravs desta que ocorre a asfixia daquele. No mundo das redes digitais, onde a coisa (objeto) deve dialogar, a relao entre o cotidiano e a publicidade deve ser um exerccio permanente com a reticularidade dos sentidos, com os pedaos de vida, com os nacos de existncia, que nunca mais iro adquirir qualquer plenitude de significado: Nela (na vida cotidiana) colocam-se em funcionamento todos os seus sentidos, todas as suas capacidades intelectuais, suas habilidades manipulativas, seus sentimentos, paixes, idias, ideologias. O fato de que todas as suas capacidades se coloquem em funcionamento determina tambm,

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naturalmente, que nenhuma delas possa realizar-se, nem de longe, em toda sua intensidade. (DE CERTEAU, 1994 p. 34) A valorizao terica de abordagens da vida cotidiana tem demonstrado que sua assimilao pressupe o dilogo com uma noo histrica que, geralmente, ocorre de forma intuitiva e interfere grandemente no rumo das mudanas sociais. Para Agnes Heller, a relao mais conseqente entre historicidade e cotidiano a da coexistncia, em cada um de ns, de particularidades que so definidas por generalidades (HELLER, 1972). Em nossa opinio esta coexistncia no mundo das espumas revelada, prioritariamente, pelo uso, concomitante, de signos variados. Como vimos anteriormente, o consumidor ludibria a ao dos detentores do planejamento do consumo; mas no somente isso que devemos reconhecer para que tenhamos outra dimenso do consumo no cotidiano digital. necessrio que sobrevalorizemos o reconhecimento de como os consumidores atuam, atravs de seu repertrio, nas operaes e tticas do consumo. O que faz o consumidor com todas essas informaes, como ele as processa na relao entre cotidiano e publicidade? Como as digere? Em primeiro lugar, devemos reconhecer a invisibilidade de tais aes cotidianas, porque elas no se fazem notar pela simples aquisio dos produtos que se consome, mas, sim, por meio das inmeras maneiras de utilizao de tais produtos. A essncia dessas maneiras de utilizar est contida na atitude de subverter o uso do produto para fins que no para os planejados. desta forma que agimos na interatividade digital. Exatamente por ser o espao da confluncia do mtico, do maravilhoso, do prtico, da sobrevivncia etc., que as interpretaes produzidas pela relao entre cotidiano e publicidade jamais sero monolticas em significao. Portanto, no mundo digital, no temos mais emissor, mensagem e receptor, estrutura por meio da qual falamos sobre as coisas. Agora encontramos uma gama de seres interativos que desejam dialogar com as coisas (produtos e marcas), este princpio ontolgico que exige que as coisas falem!

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AO QUE TUDO INDICA NINGUM assume a rejeio explcita inter e transdisciplinaridade,

mas o cotidiano da academia nega a quebra dos muros disciplinares, da muralha departamental ou das fronteiras corporativas. A 14 de julho de 2010, o jornal O Estado de S. Paulo publicou um editorial, As mudanas na USP Leste, que bem ilustra a questo. Diante das barreiras do mercado de trabalho, diga-se, das corporaes da rea de sade, ao no reconhecer os primeiros profissionais formados nos cursos pioneiros de Obstetrcia e Gerontologia, se exigiram mudanas no currculo da nova unidade da Universidade de So Paulo na Zona Leste de So Paulo. Implantado em 2005, o projeto se alinhava s raras iniciativas que promovem a interdisciplinaridade das cincias e as artes. Pensadores e pesquisadores da esfera educacional pretendiam restaurar a formao humanstica como alicerce dos conhecimentos tcnicos especficos. No entanto, a opinio de O Estado de S. Paulo critica a inovao como modismo e ligeireza na estrutura curricular. Prefere atribuir a no aceitao dos diplomas pelo Conselho Regional de Enfermagem do Estado de So Paulo e da Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia pressa (poltica) com que a USP Leste foi construda. Encerra o editorial, bem ao feitio opinativo, sugerindo que teria sido melhor mudar o estatuto da USP no que se refere duplicao de cursos no mesmo espao urbano, e ter implantado as disciplinas tradicionais da mesma universidade. Pergunta que se impe: por que no se aceita a inovao toda a vez que esta implica em inter e transdisciplinaridade? Certamente h de se enfrentar inmeros riscos, mais do que isso todos receiam abalar as grades curriculares das disciplinas estabelecidas. E a especializao, ideologia que sustenta a metodologia cientfica? Se nas autodenominadas cincias exatas esse paradigma se impe, no menos difcil integrar as humanas. Como se os dilemas epistemolgicos no atravessassem todos os domnios das disciplinas cientficas indisciplina da arte ou aos saberes cotidianos. Nada como a experimentao para se explorarem pistas perante de tais questes. Em 1991, na Escola de Comunicaes e Artes(ECA) da Universidade de So Paulo, aconteceu o primeiro seminrio inter e transdisciplinar que resultou de um projeto integrado de pesquisa O discurso fragmentalista da cincia e a crise de paradigmas

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hoje registrado em onze livros da srie Novo Pacto da Cincia.1 natural que esse projeto de dialogia interdisciplinar tenha nascido na ECA, j que comunicao social envolve, alm da produo simblica de acesso coletivo, a interao informativa cinciasociedade, sociedade-cincia.2 Em pesquisa, ensino e extenso (que prefiro chamar de relao), o campo disciplinar de aprofundamento , afinal, o dilogo social. Nesse contexto em que esto localizadas a graduao e a ps-graduao em Cincias da Comunicao, me pareceu coerente pr prova a inter e transdisciplinaridade, promovendo um encontro que reuniu dois fsicos, um matemtico, um psiquiatra, um socilogo, um qumico, um bilogo, um psiclgo e um neurocirurgio. Embora tenha preparado, com quatro meses de antecedncia, as plataformas de debate interdisciplinar, era imprevisvel se ocorreria ou no o dilogo. De minha parte, total disponibilidade para a mediao dos saberes, pois nunca me havia fechado no cerco doutrinrio, nas tcnicas gramaticalizadas ou numa escola de pensamento. Inquieta pela curiosidade sem fim, h muito bebia de fontes plurais e me recusava erudio cannica. Arte e comunicao, jornalismo e antropologia, histria e fsica, sociologia e educao sempre estiveram presentes tanto no ensino, pesquisa e na relao com a sociedade. A ampliao e aprofundamento da viso de mundo provinham do casamento da rea disciplinar com o dilogo interdisciplinar. Nos anos 1980, a participao no Programa de Ps-Graduao em Integrao da Amrica Latina (Prolam) da USP, me proporcionou a experincia desejada inter unidades. Alunos e orientandos de vrias reas de conhecimento me ensinavam no dia a dia a pedagogia dialgica inter para alm dos limites departamentais. Foi, porm, o primeiro de uma srie de seminrios da ltima dcada do sculo passado aos tempos atuais, que reforou o valor e enriquecimento cientfico de qualquer disciplina com a troca de desafios e impasses do Outro, vizinho prximo ou distante. A matemtica paraconsistente nos mostra a lgica das contradies; as neurocincias reafirmam a importncia dos sentidos

1. A srie Novo Pacto da Cincia rene seminrios, artigos e reportagens-ensaios de autores de diferentes campos de conhecimento. De 1992 a 2010, foram editados os seguintes ttulos: A crise de paradigmas, anais do primeiro seminrio inter e transdiscisplinar, So Paulo, ECA/USP, 1992; Do Hemisfrio Sol, So Paulo, ECA/USP, 1993; Saber Plural, So Paulo, ECA/USP, 1994; Sobre Vivncias, no mundo do trabalho, So Paulo, ECA/USP, 1995; Agonia do Leviat, a crise do Estado Nacional, So Paulo, ECA/USP, 1996; Planeta Inquieto, Direito ao Sculo XXI, So Paulo, ECA/USP, 1997; Caminhos do Saber Plural dez anos de trajetria, So Paulo, ECA/USP, 1999;Cincia e Sociedade, mediaes jornalsticas, So Paulo, Coordenadoria de Comunicao Social/Estao Cincia/USP, 2005; Dilogo Portugal-Brasil Sculo XXI, novas realidades novos paradigmas, Porto, Portugal, Edies Universidade Fernando Pessoa, 2008;Energia, Meio Ambiente e Comunicao Social, So Paulo, Porto, Faculdade Csper Lbero/ Universidade Fernando Pessoa, 2009; Liberdade de Expresso, Direito Informao, So Paulo, Fundao Memorial da Amrica Latina, 2010. 2. Sobre este tema, dialogia cincia-sociedade, sociedade-cincia, escrevi um captulo do livro O signo da relao, comunicao e pedagogia dos afetos (So Paulo, Paulus,2006), sob o ttulo Comunicao e cidadania no elo democrtico (p. 19).

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para a racionalidade; a fsica questiona a mentalidade da causa nica nos fenmenos; a psicologia revela a outra verdade, a dos pacientes psiquitricos; a medicina revisa a noo de sujeito e objeto no consultrio ou no hospital. Teria um sem-nmero de temas que transcendem as disciplinas ou os paradigmas cientficos e vo desaguar na concepo de mundo, nos comportamentos cotidianos e nas plurimetodologias.3 Como ento se encerrar em um departamento? Ao chegar USP, em dezembro de 1970, proveniente da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, encontrei um clima favorvel ruptura com o encarceramento das tcnicas. Os dois cursos que completei no Sul Letras e Jornalismo- nos primeiros anos da dcada de 1960, estavam inseridos na Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras, onde a convivncia era plenamente integrada. Mas quando fui convidada a dar aula na mesma universidade federal, em 1967, estvamos s vsperas de o curso de Jornalismo formar uma escola autnoma, a faculdade que se juntou biblioteconomia (hoje a Fabico). Senti o desamparo do espao isolado e da ausncia das humanidades. Por isso, a USP de 1971 me tocou como o paraso sonhado: havia uma formao humanstica nos primeiros dois anos (o bsico) e dois anos de segmentao nos departamentos da Escola de Comunicaes e Artes. Tempos duros por conta da ditadura militar, mas, ao mesmo tempo, se praticava a ousadia disciplinar e uma mentalidade integradora. Arte e comunicao dialogavam at mesmo por fora do espao fsico nico. O curso de msica estava situado frente da sala de redao da Agncia Universitria de Notcias, plo de dilogo social por excelncia. Artes plsticas e biblioteconomia, cinema e publicidade se cruzavam no mesmo corredor. Antropologia, sociologia, filosofia tinham acento acadmico junto aos de comunicao ramos parceiros sem a hierarquia comtiana da cincia.4 Mas a represso calou a voz cantante da poca e, em 1975, um grupo de docentes migrava para outras paragens por fora das circunstncias. Ao voltar USP, em 1986, tudo estava diferente, inclusive com o desaparecimento do bsico. Quiseram os gestores curriculares de ento suspender a formao abrangente e os departamentos se fecharam de tal forma que alunos do noturno sequer conheciam alunos do diurno do mesmo curso. Apesar disso, criei um projeto para a graduao que se projetava para fora da universidade, mapeando com os alunos as identidades e os desafios

3. Em outro livro, A arte de tecer o presente,narrativa e cotidiano (So Paulo, Summus Editorial, 2003), exponho a expanso da noo de paradigma no captulo Mito e viso de mundo (p..74). E no livro citado na nota anterior, h tambm um captulo,Inrcias e atrofias do leitor cultural (p. 119), em que abordo o tema dos filtros mentais e das atitudes reducionistas. 4. A propsito de Auguste Comte e suas marcas na contemporaneidade, escrevi o livro Cincia e Jornalismo, da herana positivista ao dilogo dos afetos, So Paulo: Summus Editorial, 2008.

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contemporneos da megalpolis na Srie So Paulo de Perfil.5 De qualquer forma, me situava no fluxo da contracorrente, pois o tnus do momento era bastante tecnicista (ah! as novas tecnologias...) e me senti cada vez mais incomodada. Muito se discutiam reformas de currculo no curso de jornalismo, mas nada acontecia de inovador e, ao mesmo tempo, o lao histrico com o antigo bsico estava perdido. O desnimo era tanto, que restava a aposentadoria, qual fazia jus a partir de 1993. Mas algum escutou minha dor... O diretor da Escola de Comunicaes e Artes me chamou sua sala no primeiro semestre de 1998 e me perguntou se estava interessada em coordenar um novo espao interdisciplinar. Victor Aquino ( poca ainda no havia mudado o nome e assinava como Tup Gomes Ferreira), me ofereceu chaves para abrir a sala da claustrofobia. Uma comisso por ele nomeada discutiu o formato e no dia 23 de setembro, na recm iniciada primavera do mesmo ano, nascia o Frum Permanente Interdisciplinar, numa aconchegante salinha do trreo no prdio principal da ECA. (Em 2001, no incndio que atingiu o segundo andar, cedeu-se a referida sala para os vitimados e nunca mais o Frum, sob outras gestes, teve um espao administrativo na escola.) No texto inaugural, encaminhado direo e congregao, estavam registrados subsdios para uma reflexo interdepartamental e proposio de projetos interdisciplinares. A comisso, formada por representantes de todos os departamentos da ECA, a firmava princpios para a experimentao pedaggica, a pesquisa interdisciplinar e a extenso cultural. Os cinco meses de estudos captaram essas intenes e se deixava claro que o Frum em nada interferiria nas reestruturaes que porventura os departamentos promovessem. No que tange minha participao, que fui nomeada presidente do Frum pelo diretor, havia uma sintonia plena com o que vinha fazendo ou nas disciplinas de graduao ou na ps da ECA e, sobretudo, no Prolam desde 1987. O encaminhamento da comisso acertou as principais linhas de trabalho do Frum Interdisciplinar Permanente: oferta de disciplinas optativas para todos os campos de conhecimento no mbito da graduao, seminrios vinculados a projetos de pesquisa, oficinas e leituras acadmicas acompanhadas em mdulos de dois meses. Estava lanada a plataforma coletiva em que a ECA se antecipava na prtica inter e transdisciplinar, hoje em dia muito estimulada na Academia. Essas modalidades de ensino, pesquisa e extenso seriam iniciadas em maro de 1999. No meu caso, me dediquei inteiramente ao Frum, afeto direo e no mais a departamentos. Foi natural implantar uma disciplina para alunos de graduao, intitulada Narrativas da Contemporaneidade, cujo registro

5. A srie So Paulo de Perfil, livros-reportagem sobre So Paulo, so realizados com os alunos de graduao e colaboradores. Abordam trs famlias temticas: identidades de migraes para So Paulo, comportamentos diante dos principais desafios da megalpolis e espaos/bairros que citam a histria da cidade e do interior do Estado. Iniciada em 1988, a coletnea conta com 26 ttulos impressos e o 27, Andanas, no prelo.

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oficial foi respaldado pela Pr-Reitoria de Graduao da Universidade de So Paulo. A oferta atingia tambm o Programa da Terceira Idade da USP. De fato, a disciplina ampliava o horizonte de teoria e prtica da reportagem, em que, no curso de Jornalismo, se desenvolvia o projeto de pesquisa Dilogo Social e se publicava, desde 1987, a srie So Paulo de Perfil. Trs outros parceiros se somaram ao plano traado nos estudos preliminares: Arthur Matuck, do departamento de artes plsticas, que ofereceu a disciplina Escrita Digital; Waldomiro Castro Vergueiro, do departamento de biblioteconomia e documentao, que se voltou para a disciplina de Histria em Quadrinhos; e Lucilene Cury, do departamento de comunicaes e artes, que desenvolveu as oficinas de leituras acadmicas acompanhadas. De todos os representantes de departamentos que, partida se mostraram entusiasmados, ficou na ativa do Frum este reduto grupo de quatro docentes da ECA. Os estudantes de graduao, no entanto, se sentiram motivados tanto nas disciplinas optativas quanto nas oficinas de leitura. Os alunos da Terceira Idade acorreram em bom nmero, acima de tudo para a disciplina de Narrativas que, alm de pesquisar a linguagem dialgica no mbito terico, culmina na prxis de textos autorais em um livro da srie So Paulo de Perfil. a partir desse momento que se colhem alguns aprendizados surpreendentes tanto com estudantes de graduao (da USP e de outras universidades), quanto com alunos do Programa da Terceira Idade. Provenientes da sociologia, de letras, de agronomia, de direito ou de economia; de jornalismo, de cinema, de publicidade, de biblioteconomia, de artes plsticas, de teatro ou editorao esse conjunto interdisciplinar da graduao tem dado um sentido concreto essncia da narrativa: a produo de sentidos em um relato da contemporaneidade sempre a tentativa de organizar o caos que nos cerca em um cosmo partilhado com o Outro. E dessa dinmica pedaggica nasce o signo da relao que, no caso, praticado por grupos interdisciplinares e interetrios, surpreende pelo aprofundamento e criatividade. Cito apenas um exemplo dos jovens alunos e outro exemplo dos alunos da melhor idade. Quando se elaborou a pauta do livro que iria trabalhar em Paranapiacaba, lanado em 2003 com o ttulo Caminho do Caf Paranapicaba: museu esquecido,6 uma aluna da Escola de Agronomia da USP, Thaia Cacciamali de Souza, trouxe uma importante contribuio ao abordar a histria do caf em So Paulo. Contava ela que, ao voltar ao campus da USP em Piracicaba para suas aulas disciplinares, levava sempre inquietudes

6. O 25 exemplar da srie So Paulo de Perfil, aborda a comunidade de Paranapiacaba, smbolo do caminho do caf e da construo da ferrovia que levaria o precioso produto do interior paulista para o porto de Santos. A vila fundada pelos ingleses no sculo XIX, guarda a histria em um museu ao ar livre no alto da Serra do Mar, quase esquecido. Os habitantes de hoje tentam salv-la da ferrugem dos trilhos e dos vages atravs do turismo.

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do convvio interdisciplinar em Narrativas da Contemporaneidade, nem sempre aceitas pelos mestres mais ortodoxos de agronomia. Isso sempre acontece na ps-graduao do Prolam, programa interunidades, quando se mergulha na crise de paradigmas cientficos, mas o fato que no h como isolar a graduao dos mesmos questionamentos, to logo se encontrem, no mesmo espao, grupos interdisciplinares. A reflexo epistemolgica ganha com tais experincias, a viso de mundo se amplia e a ao criativa abre asas e voa para alm das tcnicas doutrinrias. Ao reunir alunos maduros e jovens graduandos na mesma turma, imaginava, na minha ingenuidade, que a fora da Terceira Idade estaria no repertrio das prprias experincias. Ou seja, narrativas prontas para encenar numa disciplina cujo mote era dado pelo ttulo. Os mais idosos seriam trovadores e contariam histrias... Doce iluso. Na proposta de dialogia, o movimento do EU para o TU, do TU para o EU ou o signo da relao no se acentua o universo egocntrico nem nos estudos tericos nem na prtica da narrativa da contemporaneidade. De fato, os alunos de ampla vivncia captam mais rapidamente o processo dialgico que os jovens estudantes cheios de ideais de sociabilidade e compromissos polticos com a sociedade. No trabalho de campo, essa descoberta veio logo tona. Por exemplo, nos 500 anos de Brasil, produzimos o livro que citaria um bairro de So Paulo, antiga sesmaria do sculo XVI, Freguesia, quantas histrias.7 No primeiro contato com a comunidade, desembarcamos na pracinha central da Freguesia do e acertamos de cada um tomar a iniciativa de ir procura de personagens e histrias. O reencontro ficou marcado para o fim da tarde, ali na frente da igreja. O grupo da Terceira Idade se dispersou imediatamente. Os meninos da graduao ficaram minha volta e sa com eles para as primeiras sondagens. Juntos, caminhamos a tarde toda nos primeiros passos do trabalho de campo. Quando chegou a hora de voltarmos cidade universitria, no havia jeito de reunir os idosos. Um a um foi chegando praa de direes diferentes: todos com suas personagens e histrias mapeadas e com as prximas visitas marcadas. O corpo se moveu para o Outro, com curiosidade para captar sua histria de vida, o contexto social, as razes culturais e a discusso de seus problemas atuais. Quer dizer, os idosos, pela disponibilidade de se movimentarem, se interessam muito mais por compreender quem est ao lado ou distncia, do que ficarem submersos na prpria experincia. Por outro lado, justia seja feita, os mais velhos recebem dos mais jovens uma motivao potica para a criatividade, quando os alunos de graduao se liberam das amarras que disciplinam tecnicamente a autoria. Em geral, aos 18 anos, o calouro vem

7. Em Freguesia, quantas histrias, 23 livro da srie, procurou-se o bairro de So Paulo que cita os 500 anos de Brasil. A antiga sesmaria do sculo XVI, muito bem guardada no imaginrio dos mais velhos, enfrenta, ao mesmo tempo, os desafios urbanos do sculo XXI.

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ansioso por escrever (lato senso) uma histria com originalidade, mas, ao se adaptar s disciplinas cientficas, abandona a liberdade pelas regras do pensar, sentir, agir cannicos. Nem mesmo em cursos de humanas, se cultiva o pensar, sentir, agir criativos. A abstrao conceitual toma o espao da prtica ousada; a estilstica da tese atrofia a ensastica; a metodologia regrada inibe o insight do experimento. Mas se o laboratrio de narrativas da contemporaneidade reverte esses freios cristalizados na mentalidade acadmica tradicional, os jovens rapidamente restauram o prazer de criar e partilham com os mais velhos a sensibilidade potica do mundo. O mais freqente: ambas as faixas etrias recuperam o prazer da narrativa de prosa ou do poema, no mais secretos nem narcissticos. No contato corpo a corpo, encontram a potica dos annimos que fazem a histria contempornea. Seria uma experincia pedaggica circunscrita aos muros da universidade, se a pesquisa no repercutisse externamente. Mas como os livros de narrativas da contemporaneidade (So Paulo de Perfil) tm sido lidos na escola de segundo grau, em saraus nas bibliotecas, nas penitencirias do Estado ou nas comunidades afetas a cada edio, pode-se afirmar que as descobertas antes citadas incluem os leitores que oferecem um retorno precioso. Assim, sabe-se que, entre alunos de segundo grau, por exemplo, as histrias humanas provocam imediata identificao; os leitores no aceitam com fluncia o mundo conceitual e dos dados numricos, se sentem mais perto da cidadania contempornea quando a narrativa de ao o principal eixo literrio; iniciados aos temas sociais da atualidade, se sentem mais preparados para votar nas eleies (a Constituio de 1988, quando comea tambm a srie So Paulo de Perfil, passou para os 16 anos a idade mnima do cidado). Descobre-se ento que a narrativa viva, a grande viagem da condio humana na contemporaneidade, cria um elo solidrio entre autores (so mais de 500) e fruidores dos 26 ttulos publicados e o 27 no prelo. S esse laboratrio, iniciado no Departamento de Jornalismo e Editorao da ECA e transferido para o Frum Interdisciplinar Permanente dez anos depois, j justificaria a resistncia at 2010 da pesquisa O dilogo social. No posso falar pelos professores que acompanharam os primeiros anos do novo espao implantado em 1998. A disciplina Escrita Digital no est mais sendo oferecida; a muito bem sucedida disciplina dedicada s histrias em quadrinhos, tambm no; as oficinas de leitura foram interrompidas. Que fazer? A ss no estou, porque as pesquisas da graduao (Dilogo Social) e as da ps (Saber Plural e a Crise de Paradigmas) prosseguem na concepo integrada e coletiva. No que tange srie So Paulo de Perfil, a produo acadmica que foca essa experincia j conta com duas dissertaes de mestrado e duas teses de doutorado, alm de inmeras citaes em outros trabalhos cientficos. Em seminrios externos na Universidade Federal do Rio Grande do Sul ou na Universidade Fernando Pessoa do Porto, Portugal, na Universidade de Braslia ou nas Faculdades Jorge Amado e Universidade Federal da

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Bahia, ambas de Salvador bem como em seminrios da USP Leste e do Museu de Arte Contempornea tambm da USP, tenho apresentado panoramas do projeto cujos produtos fazem parte da Biblioteca de Washington e da Biblioteca de Paris, s para citar duas importantes instituies do Exterior. O lugar de reflexo interdisciplinar, por excelncia, para o outro projeto de pesquisa, de carter epistemolgico, , sem dvida o Frum. Trata-se da srie Novo Pacto da Cincia que, iniciada em 1991, rene hoje onze exemplares.8 Legtimos dilogos interdisciplinares ganharam, pois, a identidade precpua ao espao da ECA, legitimado com essa feio em 1998. Seminrios, encontros, artigos e reportagens ensasticas tm debatido, em geral fora da USP, os principais desafios da contemporaneidade. Da crise de paradigmas cientficos ao mundo do trabalho, da crise do Estado Nacional da energia, do meio ambiente s novas relaes Amrica Latina e Europa, da liberdade de expresso ao direito informao, da herana histrica dos 500 anos de Brasil s expectativas do sculo XXI enfim, uma fonte inesgotvel de inquietudes que atravessam as sabedorias humanas. No fundo, o dilogo social no poderia ficar ao largo da comunicao entre os saberes, regida pela concepo plural e interdisciplinar. Por incrvel que parea, tem sido mais vivel a relao com disciplinas de outras reas do que, muitas vezes, o trnsito na prpria unidade de ensino, pesquisa e extenso. Caso tpico de uma aluna de publicidade da ECA que veio cursar Narrativas da Contemporaneidade e se tornou bolsista de iniciao cientfica (ganhou, inclusive, um prmio atribudo pela SBPC) junto ao projeto So Paulo de Perfil. No foi a primeira bolsista proveniente de outro departamento, pois o Frum Interdisciplinar um espao supradepartamental, mas Katiuscia Lopes se destacou de tal forma como pesquisadora, que hoje j doutora pela USP. No fim da graduao, porm, ao encaminhar no Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo a proposta do trabalho de concluso de curso sob minha orientao, cujo departamento de origem Jornalismo e Editorao, causou um grande incmodo e teve de ir luta para legitimar a defesa do TCC sob o guarda chuva interdisciplinar do Frum. Alis, sua pesquisa de concluso de curso atravessava as fronteiras disciplinares, pois estudou os entraves da comunicao no consultrio odontolgico e o lugar de objeto, no de sujeito, do paciente que procura o dentista. Quem melhor compreendeu e aprovou seu trabalho na banca foi um professor titular da Odontologia da USP.

8. Os onze exemplares j citados na primeira nota refletem, alm da inter e transdisciplinaridade, o movimento espacial a srie Novo Pacto da Cincia. J se realizaram seminrios ou oficinas em So Paulo (fora da USP), em Porto Alegre, em Buenos Aires, em Braslia, em Natal, na cidade do Porto, em Portugal, em Salvador e no Rio de Janeiro.

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Por falar em especialistas da sade, lembro sempre um texto exemplar de um professor da Faculdade de Medicina que integrou o 24 ttulo da srie So Paulo de Perfil, Sagas do Espigo 90 anos de Medicina e Vida. Eduardo Massad, poca (2002) vice-diretor da faculdade, escreveu um artigo em que analisa os dilemas da rea. Com a autoridade de quem trabalhou na vanguarda da telemtica aplicada medicina, pe o dedo na ferida quanto a relao mdico-paciente. Diz ele que ao se inventar o estetoscpio no sculo XVIII, comea, por assim dizer simbolicamente, o afastamento sensorial entre o senhor doutor e o paciente. Massad percorre um itinerrio tecnolgico para abordar, com acento ao mesmo tempo filosfico e potico, a contingncia contempornea: a cura da doena no privilegia a escuta da dor. Observa para os parceiros disciplinares: Nunca se esqueam que seu paciente no uma pneumonia, mas uma pessoa pneumnica.9 Eis uma profunda sabedoria, deste e de outros mdicos que tm participado dos encontros do Novo Pacto da Cincia ou do So Paulo de Perfil. O que tem resultado em um conjunto de noes epistemolgicas passveis de traslado tanto para a graduao quanto para a ps-graduao. Em cada momento pedaggico, a plurimetodologia10 enriquece a teoria e a prtica de determinada disciplina e o plurlogo gera questionamentos e intuies transdisciplinares. A relao sujeito-sujeito como superao da difuso ou extenso sujeito-objeto do positivismo um exemplo recorrente na oficina de pesquisa, na viso de mundo e nos comportamentos comprometidos com o Outro. Ao fazer esta breve retrospectiva das grandezas nunca limitaes da interdisciplinaridade do Frum, percebem-se quantos aprendizados se acumularam nos doze anos de trabalho. Volto ao gesto precursor, quando, naquela manh de 1998, um diretor de unidade e professor de publicidade no receitou frmulas para a doena curricular da ECA, mas ouviu meu desabafo dolorido sobre as limitaes departamentais. No sei qual ser o futuro institucional do Frum. Cabe a outras geraes decidir. Os documentos reunidos, os registros histricos de iniciativas pioneiras como Escrita Digital, Histria em Quadrinhos, Narrativas da Contemporaneidade, Oficinas de Leitura Acadmica Acompanhada; os livros publicados que renem vozes de todas as reas de conhecimento, da arte e do cotidiano; as dissertaes de mestrado e teses de

9. O artigo de Eduardo Massad, professor da Faculdade de Medicina da USP, intitulado O toque que consola (p. 55), integra o 24 volume da srie So Paulo de Perfil, Sagas do Espigo. A abordagem no se restringiu aos 90 anos da faculdade, mas colheu narrativas dos usurios do complexo mdico que se expandiu na avenida Dr. Arnaldo, ali onde inmeros pacientes acorrem em busca de consolo e cura. 10. A noo de plurimetodologia, que provoca incmodo epistemolgico nos mais ortodoxos, est muito bem fundamentada na obra do socilogo portugus, Boaventura de Souza Santos, Introduo a uma cincia psmoderna, Rio de Janeiro: Graal, 1989.

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doutorado que se referenciam nesses projetos eis uma produo cientfica que se faz presente em profissionais no mercado, pesquisadores de vrias universidades e ativistas das novas frentes de trabalho. H, portanto, suficientes marcas digitais coletivas que atestam a mentalidade transdisciplinar, a viso de mundo e as prticas solidrias que regem a permanncia da aposta no Frum Interdisciplinar. So Paulo, inverno de 2010.

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JOS LUIZ PROENA

INTRODUO

J QUE ESTAMOS NO REINO DOS galinceos, tentar descobrir quem nasceu primeiro, se o
jornalismo ou a propaganda e publicidade, como achar pelo em ovo. Mas se a gente apelar para os primrdios do Homo sapiens balbuciando as primeiras palavras, sem dvida, ambos nasceram juntos. Se nossos jornalistas da poca no descrevessem aos seus semelhantes os perigos l fora da caverna, muitos de seus contemporneos no sobreviveriam. Da mesma forma, se muitos deles no fizessem l seu marketing pessoal, certamente outros tantos no nasceriam e nem o mundo teria tantos heris, reis, rainhas, ditadores. Tudo isso sem contar os astros de TV, jogadores de futebol, modelos e outras tantas pragas mais modernas. E se a gente andar mais um pouco no tempo, vamos parar nas Acta diurna, os tais primeiros jornais que os romanos publicavam (do verbo publico, avi, tum) e da a raiz da publicidade. Modernamente, alguns puristas j apelam para o neologismo publicizar fazendo uma diferena entre o jornal que publica e a publicidade de seu fazer, ou seja, publiciza. Mas no importa, continuamos com a mesma raiz latina em ambos os fazeres. Conseqentemente ainda continuamos juntos. Se na publicidade e propaganda as ligaes com o jornalismo vo muito alm da semntica, ainda nessa linha histrica, d para se falar de um jornalismo antes de Gutenberg. o caso dos relatos de viagem do perodo dos descobrimentos. As cartas de Amrico Vespucio foram um estrondoso sucesso editorial, sendo reproduzida por copistas por toda a Europa. Era o mais puro jornalismo sensacionalista descrevendo as prticas canibais dos nativos das Amricas. Alm desse espanto estavam nascendo a os futuros suplementos de turismo. Claro que agora com povos mais civilizados. Tambm com as relaes pblicas, nossas primas mais modernas, temos ligaes umbilicais. E tudo surgiu graas ao magnata John Rockefeller. Foi ele quem diante da presena constante nos jornais com notcias nada favorveis resolveu contratar em 1906

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o jornalista Yve Lee para mudar a imagem de suas empresas. Nascia as Relaes Pblicas e a chamada poltica de cartas abertas. De certa forma, foi nesse perodo que o jornalismo se descobria como empresa na Europa e nos Estados Unidos. Aqui aconteceu um pouco mais tarde. Ou seja, ele se constitua um empreendimento de grande porte. Precisava de maquinrios, sistemas de captao de informao, sistema de distribuio e, conseqentemente, muito dinheiro. Assim, no dava para viver s de sua renda. Aperfeioou alguns suportes j conhecidos, tais como suas ligaes com os governos. Tobias Peucer, o pioneiro dos estudos de jornalismo, falava em 1690, de jornais impressos em Frankfurt com apoio econmico de magnatas da poca. Patrocinou melhoramentos tecnolgicos que transformaram os tipos mveis de Gutenberg e composies mais rpidas pelas linotipos e transformou a prensa em rotativa. Com tudo isso, a nica frmula de sobrevivncia era baratear o custo. Para isso algum tinha que pagar. Claro, a publicidade. Por aqui, em nosso pas, as razes das atividades ligadas aos processos de comunicao tm como marco a vinda da famlia real portuguesa, em 1808. Com as cortes tambm chegou a primeira prensa e, consequentemente, a liberdade para a atividade de tipografia e, com ela, o aparecimento do primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro e o primeiro anncio. E a atividade intelectual tanto no jornalismo como publicidade passou a ser feita por escritores, poetas e artistas que redigiam e ilustravam as notcias e anncios.mensagens publicitrias. Estamos, ento, agora navegando em guas claras. Jornal dirio, sustentado por publicidade (comercial) e propaganda (governamental), sendo feito com ajuda do RPs. Esto a os ingredientes que nos unem em nossos cursos na ECA nestes 40 anos.

DAS COMUNICACES E ARTES

Assim como ressaltam nesta mesma edio Arlindo Ornelas Figueira Neto e Sandra Souza, Publicidade e Propaganda so termos utilizados com sentido equivalente para designar tanto a atividade profissional e a carreira de ensino superior, da mesma forma que o Jornalismo. E quem quer que se debruce a pensar sobre a estruturao dos cursos de comunicao no Brasil vai topar com uma formulao clssica implantada nos primeiros cursos de jornalismo oriundo do modelo que considera a formao do jornalista a partir do binmio humanismo/tcnica. De certa forma, esse modelo tem origem na prpria fundao da ABI, a Associao Brasileira de Imprensa, criada em 1908. Um de seus fundadores e seu principal articulador, Gustavo Lacerda, considerava que os jornais no deveriam funcionar como empresa, mas ter uma misso social atuando como uma cooperativa. Entre os propsitos da entidade

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estava o de implantar uma escola profissional de jornalismo que previa a existncia de uma redao produzindo um jornal elaborado pelos alunos, projeto proposto pelos jornalistas Joo Guedes de Mello e Rafael Borja Reis, em 19l5. Entretanto, devido o carter assistencial que a entidade tomou a idia do curso acabou sendo esquecida. Ela s vai se consolidar com a fundao da primeira escola de jornalismo em nvel superior do pas, a Faculdade Csper Lbero, implantada em 1947. A Instituio, nascida a partir do testamento do empresrio que lhe deu o nome, proprietrio dos jornais A Gazeta, a Gazeta Esportiva e da Rdio Gazeta, surgiu de uma unio com a PUC Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, ou seja, a empresa com a tcnica e a universidade com o humanismo, um primeiro momento mais ligado Faculdade de Filosofia e, posteriormente, com a Faculdade de Direito. Vale ressaltar que a ligao com o curso de filosofia ocorre certamente em razo da proximidade das datas de criao da prpria PUC, em 1946, que incorpora os cursos da Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras So Bento, fundada em 1908 pelos monges do mosteiro de So Paulo e que, de fato, abrigou primeiramente o curso de jornalismo. De certa forma, esse elo caracteriza fundamentalmente o prprio desenho da figura do jornalista que se formava na prtica das redaes. Originalmente, mesmo sem qualquer necessidade de diploma, tinha presena muito forte de autodidatas, em sua maioria, originrios das prprias oficinas que se iniciavam na profisso atravs da tipografia e, em minoria, estudantes de direito e posteriormente dos cursos de filosofia. Na histria do ensino superior no Brasil, o curso de Direito, criado em So Paulo em 1827, na seqncia das instituies que sustentavam a recm independncia do Brasil, propunha-se a formar governantes e administradores capazes de colaborar com um pas recm-emancipado. A partir desse momento, o curso de jornalismo se configura nos moldes clssicos de um curso superior que se concretiza a partir de uma formao humanstica inicial, ou seja, um ciclo bsico, partindo a seguir para um ciclo profissionalizante. Entretanto, j nos primeiros momentos da existncia do curso da Csper Lbero h um significativo contingente de profissionais, muitos deles com formao superior completa, oriundos dos cursos de filosofia, letras, direito que j trabalhavam no jornalismo e viam na nova faculdade a oportunidade de terminar ou complementar sua formao em sua prpria rea de atuao profissional. Alis, a idia de uma formulao diversificada j aparece em 1946, antes portanto do incio do curso, no Decreto n 22.245, de 6 de dezembro, que estabelecia as etapas de formao, aperfeioamento e extenso cultural e um mnimo de trs anos de durao. As disciplinas propostas englobavam Portugus e Literatura nos trs anos. Nas demais sries, as disciplinas Francs ou Ingls, Geografia Humana, Histria da Civilizao, Sociologia, Poltica, Histria do Brasil, Psicologia Social, Economia Poltica, Noes de Direito, constituam o ncleo obrigatrio, com um ano letivo de durao. Das disciplinas profissionalizantes, apenas Tcnica de Jornalismo percorriam todos os trs

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anos. As demais, com um ano de durao, eram tica e Legislao de Imprensa, Histria da Imprensa, Organizao e Administrao de Jornal. Havia ainda disciplinas optativas que deveriam ser escolhidas, duas a cada srie, entre Introduo Filosofia, Histria Contempornea, Histria da Amrica, Histria das Artes, Histria da Msica, Direito Constitucional, Direito Administrativo, Educao Comparada e Estatstica. O que caracteriza esse primeiro momento na formao do jornalista a presena predominante das disciplinas humansticas. A prtica profissional era proposta em um estgio obrigatrio em organizaes jornalsticas. O nascimento desse primeiro curso de jornalismo foi, de certa forma, o gatilho que tambm os publicitrios buscavam para a implantao de um curso de 3 grau para sua profisso. Assim, quatro anos mais tarde, em 1951, surgia o primeiro curso regular, o da Escola de Propaganda, que era ministrado no Museu de Arte de So Paulo, situado no antigo prdio dos Dirios Associados, na Rua 7 de Abril. Atualmente a ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing. Vale destacar o papel de Assis Chateaubriant e Pietro Maria Bardi na consolidao do primeiro curso de publicidade e propaganda. A proposta de sua criao surgiu a partir do sucesso do 1o Salo Nacional de Propaganda, realizado em dezembro de 1950 pelo Museu de Arte de So Paulo, MASP. De certa forma, como apontam Arlindo Ornelas Figueira Neto e Sandra Souza nesta mesma publicao, a primeira grade curricular do curso de propaganda manifesta uma preocupao de formao integral do publicitrio, permitindo o contato com a criao, a produo, o planejamento, a mdia e o atendimento, com foco voltado para suprir o mercado com mo de obra especializada. Em nenhum momento, em nenhuma referncia bibliogrfica, se registra a preocupao de se ir alm do mercado, ultrapassar o que as agncias, anunciantes e veculos consideravam as boas prticas profissionais. Os primeiros professores da escola, assim como no curso de jornalismo aparecem homens de mercado, publicitrios com maior ou menor destaque profissional, que aps seus turnos normais de trabalho ainda encaravam a tarefa docente, o que deu origem ao lema da instituio: Aqui ensina quem faz. J os cursos de Relaes Pblicas tm incio junto com os demais da ECA e comea a ser formatado nas habilitaes formuladas nas diretrizes propostas de 1969 para os cursos de Comunicaes Sociais com as habilitaes propostas em Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Radialismo (rdio e TV), Cinema, Produo Editorial/Editorao. importante ressaltar, como destaca Margarida M. Krohling Kunsch, a questo da incluso dos cursos de Relaes Pblicas no se deu sem contestao. Houve propostas de especialistas e entidades de classe que sugeriam a vinculao s escolas de Administrao de Empresas Em termos de atividades profissionais, os trs cursos em pauta, considerando as razes estabelecidas a partir de suas existncias do jornal, podem, grosso modo, sugerir

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organizao racional partindo do pressuposto que a publicidade e propaganda ocorre um ambiente externo s atividades da redao jornalstica. Ou seja, a publicidade dirige um outro tipo de informao procurando atingir um pblico j conquistado pelo veculo de informao. J as relaes pblicas tm como uma de suas atividades mais importantes a rea de assessoria de imprensa, fornecendo informaes aos prprios jornalistas. De certa forma, vale lembrar s histria, os rudimentos da atividades de relaes pblicas se situam nas atividades jornalsticas. Um jornalista abrindo as portas de uma empresa que estava sendo alvo de muitas crticas. Em seu incio, em 1906, surgiu Ivy Lee, jornalista conceituado, foi contratado por John D. Rockefeller, um dos bares do capitalismo selvagem de ento nos EUA, que estava sendo alvo de muitas denncias de irregularidades em sua empresa. Um retrato desses abusos acabou sendo revelado por Ida Tarbell. Ela, tambm jornalista, considerada a santa patrona do jornalismo investigativo, havia escrito o livro A Histria da Standard Oil Company, um calhamao de mais de 800 pginas, revelando os desmandos da empresa e os mtodos do baro. O jeito foi procurar Ivy Lee para inverter a situao. Ele acabou sendo o inventor da atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicao. Esto a, nesse bero, os conceitos e alguns preconceitos que marcaram durante tanto tempo as posies de jornalistas e assessores. De um lado, o jornalista, paladino da verdade, idealista, defensor das causas populares. De outro, o assessor de imprensa, agente de verdades relativas, sempre bem remunerado, defensor de causas particulares. Igreja e Estado. Assim era o diferencial entre jornalismo e publicidade e RP. Era esse bem o panorama naquela. At a dcada de 1970, boa parte dos profissionais considerava que era relativamente muito simples a passagem para as assessorias. Bastavam as matrias assinadas nos jornais dirios. Tambm era verdade que a maioria dos jornalistas no tinha apenas um emprego. Muitas vezes tambm trabalhavam em outras redaes, em rdios. Muitos deles tinham outros tipos de atividades. Havia jornalistas funcionrios das Secretarias de Estado, principalmente Segurana Pblica. Eram escrives de polcia, fotgrafos e peritos da Polcia Tcnica, at oficiais da Polcia Militar. Nos departamentos de reviso, que funcionavam junto ao parque grfico, distante alguns andares das redaes, predominavam os estudantes de Direito e de Letras, j a reviso se concontrava normalmente no perodo noturno, o que propiciavam um possibilidade de dedicao maior aos estudos. A presena dos assessores de imprensa era relativamente rara. Poucos releases, normalmente vindos de empresas multinacionais chegavam s redaes. As coletivas, tambm aconteciam com relativa raridade. Nem sempre bem conduzidas. Lembro-me de uma das primeiras que cobri, nos idos de 1968. Aconteceu no Hotel Jaragu. O entrevistado era o milionrio e playboy alemo Gunter Sachs, na poca marido de Brigite Bardot, clebre atriz do moderno cinema francs e matria prima fundamental para as

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publicaes de fofocas da poca, famosa por seus escndalos pblicos. Ele chegava ao Brasil para anunciar o lanamento da marca de suas butiques Mic-Mac. Naqueles dias, as agncias internacionais noticiavam as escapadas de sua mulher com um novo namorado. O milionrio resolveu dar uma de que no estava acontecendo nada, que estava tudo bem entre ele e Brigite. Alguns reprteres, ainda sob efeito da euforia da conquista brasileira do namorado Bob Zagury que havia apresentado Bzios musa francesa cinco anos antes, no resistiram tentao de transformar o alemo em corno manso. Certamente, o intrprete traduziu a contento o riso contido dos reprteres. No deu outra. O marido trado perdeu a esportiva e acabou chamando para briga os reprteres mais salientes. Claro que a coletiva acabou a. No mbito empresarial, existiam poucas organizaes que atuavam especificamente terceirizando o trabalho de assessoria de relaes pblicas. De maneira geral, era um dos servios oferecidos pelas agncias de publicidade. Uma das primeiras foi a Grunase, empresa que, em 1970, envolveu em suas atividades alguns professores e alunos da Faculdade de Jornalismo Csper Lbero. Surgiu a seguir a Assessoria Nacional de Comunicaes, de Romildo Fernandes, respeitado profissional de relaes pblicas, que deixava uma agncia de publicidade para fundar sua prpria empresa. Era o momento do boom da bolsa de valores no Brasil durante o chamado perodo do milagre econmico de Delfim Neto. A ANC assessorava empresas que se preparavam para a abertura de seu capital,visando a operar na Bolsa de Valores. A fase posterior de funcionamento das assessorias de imprensa tem muito a ver com o sistema de governo implantado pelos militares aps o golpe de 64. A profisso de jornalista, regulamentada em 69, j estava a cobrar sua definio junto ao servio pblico. Isso vai acontecer no governo Laudo Natel. Que apesar de circular relativamente bem nas redaes de jornais devido suas atividades na diretoria do So Paulo Futebol Clube, acabava sempre sendo chamado de Lauto Pastel nos editoriais do jornal O Estado de S.Paulo. Foi em seu governo que se implantaram os servios de assessoria de imprensa nas vrias secretarias do Estado. At l, os jornais cobriam as atividades por setoristas que se responsabilizavam, em mdia, pelo noticirio de trs secretarias. A partir da, os releases passaram a freqentar regularmente as redaes e, muito breve, os setoristas deixaram de existir. Num primeiro momento, essas assessorias no fizeram um ataque direto s redaes, na medida em que boa parte dos jornalistas j tinha um segundo emprego. Porm, aos poucos, vrios profissionais entenderam que o servio pblico prestado tinha um valor significativo acabaram por aceitar os convites formulados por colegas que j militavam na esfera governamental. Em vrias redaes, durante a dcada de 70, era comum a presena de jornalistas que, efetivamente, trabalhavam como reprteres ou

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redatores nas assessorias. Nesse perodo, o trabalho passou a merecer respeito dos colegas das redaes. Penso que a marca fundamental da mudana nesse perodo estava na descoberta da idia de comunicao pblica. Ou seja, a necessidade de se buscar um tipo de informao de utilidade pblica e facilitar o acesso a todas as mdias. Condies de trfego nas estradas, situao de balneabilidade das praias, campanhas de vacinao, ndices de poluio atmosfrica, foram informaes que ampliaram sua presena nos espaos da mdia. Ao mesmo tempo, essas assessorias tambm desenvolveram um processo de aproximao dos poderes pblicos direto com os cidados, na medida em que tambm passaram a encaminha informaes em fluxo ascendente. Ainda na dcada de 70, tambm no jornalismo empresarial, a idia de uma assessoria terceirizada se concretiza efetivamente como um trabalho especializado da maior importncia. Uma delas foi a Proal. Criada a partir de um grupo de jornalistas que, oriundos da grande imprensa, se dedicaram elaborao de jornais de empresa, nos mais diversos ramos da atividade econmica. A Proal revolucionou o jornalismo empresarial, conseguindo dar um cunho altamente profissional a vrias publicaes. Alm da produo especfica sobre jornalismo empresaria com a publicao de uma revista especializada, dois de seus fundadores, Gaudncio Torquato e Manuel Carlos Chaparro levaram para a academia as primeiras contribuies tericas na rea do jornalismo empresarial. Se naquele So Paulo do final dos anos 1960 os jornalistas se comportavam como se no houvesse vida inteligente no jornalismo fora das grandes redaes, o panorama comeava a mudar. Para um estudante entrar numa redao de jornal dirio, claro que no era nada fcil, mas, sem dvida, era bem mais tranqilo que nos dias de hoje. Um sonho possvel. Muito diferente dos tempos atuais. Hoje so 25 cursos s na cidade de S.Paulo.1 Os jornais dirios de grande interesse2 foram reduzidos a cinco, com redaes bem enxutas como quer a linguagem ps-reengenharia. As grandes empresas de jornalismo adotaram para formandos e recm-formados uma espcie de segundo vestibular de entrada para uma espcie curso interno de jornalismo. Afinal, dizem, as escolas no esto dando uma boa formao. E o jornalismo continua, como sempre, uma profisso competitiva, mas com vida inteligente em outras portas: rdios, jornais, tvs e, sobretudo, assessorias. As mais diversas, das tradicionais governamentais, empresariais modernosa assessoria de imagem. H que se destacar ainda as questes trabalhistas na configurao das profisses das reas de comunicaes. A partir dos movimentos grevistas de 79, incluindo a a

1. Dados do Inep Ministrio da Educao. 2. Jornais dirios de interesse geral que circulam hoje em S.Paulo: Folha de S.Paulo, Agora, O Estado de S.Paulo, Jornal da Tarde, Dirio de S.Paulo.

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greve dos jornalistas, a primeira a reivindicar o reajuste semestral dos salrios, abre-se um novo campo para as assessorias. Se, num primeiro momento, as atividades foram voltadas para as grandes empresas, e rgos governamentais, chegava a hora da comunicao alternativa. O conceito de alternativo, aqui, no tem nada a ver com a chamada imprensa alternativa. Ou seja, os vrios jornais, Pasquim, Opinio, Movimento,Extra, Poltica, publicaes semanais de jornalistas que produziam texto de autoria e se colocavam como alternativos para a informao produzida pela chamada grande imprensa. No caso, trava-se de uma nova proposta de produzir informao para os diversos sindicatos de trabalhadores que comeavam a organizar suas movimentaes em busca de um posicionamento poltico mais marcante e que redundaria na fundao do PT. Esses rgos necessitavam ser capazes de mobilizar os companheiros de categoria para as reivindicaes por melhores salrios e melhores condies de trabalho e esclarecer a sociedade em geral. Sem dvida uma tarefa das mais complexas. Para o jornalista aparece ainda um agravante, o relacionamento com a diretoria do sindicato, ou seja, um colegiado nem sempre unnime nas decises e que apostavam no carter doutrinrio das publicaes sindicais. Assumiam assim esses jornalistas pioneiros o papel de editores de jornais e assessores de imprensa.3

TRABALHO CONFIVEL
Claro est que as mudanas ocorridas no campo das assessorias de imprensa, agora bem estabelecidas nas empresas, governos e sindicatos, geraram um processo de diviso do trabalho jornalstico de forma no to preconceituosa. As redaes j convivem de forma mais confivel com o trabalho das assessorias. A produo dos releases ampliou consideravelmente, da mesma forma as coletivas e a promoo de contatos entre jornalistas e fontes adquiriram maior freqncia. Ao mesmo tempo em que as grandes publicaes passaram a remunerar melhor, tambm vieram a exigir dos jornalistas dedicao exclusiva empresa. Com isso, a possibilidade de duplo emprego diminui sensivelmente, obrigando algumas definies profissionais importantes. O caso mais notrio desse perodo de seduo das grandes corporaes se d com a ida, em 1987, de Miguel Jorge para a Autolatina, empresa que surgiu de um acordo entre duas das maiores montadoras mundiais de automveis, a Volkswagen e a Ford. E a aquisio foi da maior importncia. O jornalista Miguel Jorge, respeitado profissional,

3. Vale destacar o trabalho de Vito Giannotti no Ncleo Piratininga e de Ana Lcia Vaz na ECA/USP em busca de uma nova linguagem para o jornalismo sindical.

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foi durante 10 anos, o chefe de redao do jornal O Estado de S.Paulo. Atualmente, Miguel Jorge ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comercio Exterior. Nos dias de hoje, basta apenas um pouco de ateno para se perceber nitidamente o trabalho das assessorias em toda a grande imprensa do Brasil. A presena de polticos, artista, sindicatos, associaes, empresas, ONGs, toda ela vem marcada pelo trabalho das assessorias de imprensa. Da mesma forma, vrios portais e sites, em vrios setores produtores de informaes, tornaram-se imprescindveis para o trabalho dos jornalistas da grande imprensa. A melhor explicao para esse processo dada por meu colega de sala, o Manuel Chaparro. Fala ele de um trabalho de competncia desses jornalistas que se afastaram das redaes mas continuaram a executar um bom trabalho junto s fontes. Dessa forma, ocupam com competncia o espao que gerenciado pelas grandes mdias: Se hoje se pode falar de um processo de competncia, a construo deste espao tem, pelo menos, 24 anos aps a criao da Comisso Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa criada pelo Sindicato dos Jornalistas de S.Paulo e que, em 2002, realizou seu 14 Encontro Nacional em Florianpolis, assumindo o novo papel visando a promover uma comunicao inclusiva, plural, diversificada e de qualidade, requisitos essenciais para o crescimento cidado do assessor e da comunidade.

UM CURSO PARA DOIS PBLICOS

Se no ambiente do trabalho o fim do diploma especfico para o exerccio da profisso de jornalista significa uma aproximao maior das diversas reas, nas escolas os cursos continuam com um processo de transformao ainda marcado pelos tempos primeiros de sua implantao. O que de fato ocorreu que esses cursos passaram a ter dois tipos de pblico, ou seja, um jovem cuja nica formao era o curso secundrio e um profissional mais maduro que, nos termos da escola original, estava mais para professor que para aluno. Os dois pblicos passaram receberam um tipo de informao nica que, de certa forma, no atendia aos anseios dos profissionais nas disciplinas de tcnicas de redao jornalstica e publicitria, j que os professores dessas matrias estavam no mesmo nvel de seus alunos. Assim, passavam a tratar os profissionais de forma diferenciada. Tambm nas disciplinas da rea de humanidades, a maioria de carter apenas introdutrio, no tinha apelo suficiente para atender s demandas dos alunos mais maduros que, em sua maioria, vinham em busca de uma complementao intelectual em sua formao, muitas vezes j iniciada em outros cursos superiores. Concretamente, a escola no atendia satisfatoriamente seus dois pblicos. Aos jovens no dava oportunidade de uma prtica possvel dada a inexistncia de jornais

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laboratoriais, e aos profissionais mais maduros gerava frustrao diante do carter genrico das disciplinas de humanidades. Ou seja, uma escola diversa que se via na necessidade de particularizar suas atividades e que acabou gerando observaes tais como os professores fingem que ensinam e os alunos fingem que aprendem. A atuao das escolas de jornalismo recebia qualificativos desabonadores no apenas dos profissionais que no tinham freqentado seus bancos como seus prprios ex-alunos, formados ou que no completaram o curso. O prestgio desses cursos nas redaes era muito baixo. Com isso, os profissionais passaram a desclassificar tanto os cursos quanto os profissionais formados por elas. Durante muito tempo, relutaram em aceitar a obrigatoriedade do diploma de nvel superior para o exerccio do jornalismo. As razes alegadas. de alguma forma, sempre escondiam o que os sindicalistas garantiam ser o verdadeiro motivo, o aumento necessrio e obrigatrio nos nveis salariais. Mas os editoriais sempre consideram que as qualidades literrias fundamentais para a prtica do jornalismo eram inatas. Bastava ver os exemplos exaltados no jornal O Estado de S.Paulo. Dois de seus maiores expoentes, os escritores Monteiro Lobato e Euclides da Cunha eram, respectivamente, advogado e engenheiro militar. Vale ressaltar ainda que h modificaes importantes no desenho dos cursos de jornalismo quando da implantao do primeiro currculo mnimo, em 1962 e que introduz as disciplinas de rdio e telejornalismo e Publicidade, Administrao e Organizao de Jornal. Em 1965, esse currculo revisto e introduzida uma ampliao no conceito de jornalismo sustentado por modalidades de transmisso das notcias seja atravs de veculos, sistemas ou atividades correlatas, ou seja, jornal dirio, jornalismo peridico, jornalismo ilustrado, radiojornalismo, telejornalismo, jornalismo cinematogrfico, jornalismo publicitrio e relaes pblicas. Estava assim consolidada a idia de um jornalista polivalente e abertas as portas para o curso de Comunicao Social, dentro das recomendaes da UNESCO, depois de quatro seminrios regionais organizados pelo CIESPAL na Amrica Latina propondo a ampliao dos cursos de jornalismo em institutos de comunicao.

CICLO BSICO
nesse contexto que, em 16 de junho de 1966, a Universidade So Paulo, maior instituio de ensino superior do Brasil implanta a Escola de Comunicaes Culturais, abrangendo cursos da rea de comunicaes e das artes. Entretanto, desde sua formao rejeita, junto com a maioria das escolas de jornalismo do pas da idia de formar um comunicador polivalente, implantando os departamento de Jornalismo, Publicidade, Propaganda e Relaes Pblicas.

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Em seu primeiro momento, a Escola de Comunicaes Culturais adota um sistema de formao em quatro anos, sendo que em seus dois primeiros anos o aluno cursaria disciplinas do ciclo bsico, passando a seguir, depois de um critrio de seleo, a escolher o curso de sua preferncia. Dessa forma, o Departamento de Jornalismo foi implantado em fevereiro 1968. A habilitao de Propaganda e Publicidade foi criada em 1970. O grande diferencial estabelecido pelos cursos de comunicao da ECA (em 1972 a Escola de Comunicaes Culturais teve seu nome mudado para Escola de Comunicaes e Artes), num certo sentido, foi a formao de sua rea de humanidades que, a princpio, no se subordinou a nenhuma faculdade especfica, como havia ocorrido na formao dos cursos anteriores. Trouxe docentes de vrias reas da Universidade de So Paulo: Letras (Literatura e Lingstica), Filosofia, Sociologia, Sociologia Rural, Antropologia, Matemtica, Histria, Direito, ampliando, com isso, o leque de formao de seus alunos. Outro aspecto importante na implantao dos cursos foi a obrigatoriedade de titulao que atingia tambm seus docentes da rea das disciplinas tcnicas. Assim, em 1973, apareceram as primeiras teses de doutorado, formuladas a partir de um curso de metodologia de pesquisa ministrado na prpria escola. Aqueles novos pesquisadores, oriundos da atividade da prtica jornalstica tiveram como orientadores professores titulados de outras unidades, a maioria deles da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da USP. Nesse perodo, o Ministrio da Educao pressiona as universidades a formarem mestres e doutores. Outra caracterstica que vai diferenciar profundamente o cursos da ECA que eles comeam em perodo integral. Com a exigncia das atividades acadmicas de seus docentes da rea profissionalizante e a disposio maior de tempo dos alunos. Algumas das atividades iniciais do curso de jornalismo do idia de suas proposies. Nas atividades de ensino, os alunos desenvolvem intensa produo laboratorial de jornais e peridicos. Trabalham ainda na construo do Arquivo de Documentao Jornalstica, na criao de um Museu da Imprensa e na implantao do Centro de Pesquisas de Jornalismo Comparado e da Hemeroteca . Editaram-se publicaes especializadas, entre outras atividades acadmicas de extenso cultural e estabelecem contados com instituies brasileiras e estrangeiras. O departamento amplia significativamente o leque de disciplinas especficas da prtica jornalstica No ensino se privilegiou o exerccio das prticas profissionais, tais como Jornalismo Informativo; Jornalismo nas Agncias Noticiosas; Jornalismo Interpretativo; Artes Grficas; Processos de Impresso, Fotojornalismo, Prticas de Rdio e Telejornalismo; Jornalismo Especializado; Jornalismo Comparado e Administrao de Empresas Jornalsticas. Na habilitao publicidade e propaganda, as exigncias de instalaes laboratoriais e equipamentos possibilitaram a prtica profissional no ambiente acadmico. somente

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seriam exigidas a partir de 1980. Antes disso, em 1978, foram institudos os Projetos Experimentais, que se transformaram nas campanhas realizadas pelos alunos com apresentaes altamente valorizado pelas escolas e pelos alunos.

PRTICA PIONEIRA
Nos dias de hoje, quem correr os olhos pelo conjunto de prdios que caracteriza os cursos da Escola de Comunicaes a Artes identifica imediatamente, competindo com duas imensas esculturas, um outdoor mantido pela Empresa Jnior do Departamento de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Turismo. Regularmente, so trocados os anncios dando conta de atividades culturais desenvolvidas no s no mbito da prpria Universidade de So Paulo como atividades externas. Na realidade, trata-se de uma atividade desenvolvida por alunos do curso que implantaram, em 1982, a primeira empresa jnior da Escola. De certa forma, a presena desse outdoor constitui um marco interessante de integrao entre os cursos da ECA. No por acaso, o outdoor situa-se em frente ao Departamento de Jornalismo, a construo voltada para a entrada principal, o primeiro de um conjunto de trs prdios e que foram ocupados levando-se em considerao que o curso de jornalismo o pioneiro na implantao dos cursos da rea de comunicaes. Outro significado importante que de certa forma, as atividades das empresas juniores, a ECA tem hoje trs delas atuando a pleno vapor, reunindo alunos para os mais diversos projetos. So elas: a ECA Junior, empresa jnior dos estudantes de relaes pblicas, publicidade e propaganda e turismo, do CRP, criada em 1992, a Com Arte Jr. dos estudantes de editorao do CJE (Departamento de Jornalismo e Editorao), criada em 1999 e a J.Junior dos alunos de jornalismo tambm do CJE que funciona desde 2004. As empresas juniores constituem hoje marca significativa nas atividades dos alunos dos cursos de publicidade e propaganda e jornalismo e editorao. Sem dvida so frutos das atividades especficas desses cursos que foram marcados por uma profunda ligao com a atividade profissional. Se hoje ambos os cursos possuem professores em sua plenitude compostos de professores com titulao mnima de doutor, a presena de profissionais e a exigncia da pratica laboratorial sempre incentivou a procura de atividades de cunho mais voltado para a prtica da profisso. Nesse sentido, na atividade laboratorial de jornalismo, os alunos do curso participaram de uma prtica pioneira que concretizaria uma nova forma de atuao dos cursos de jornalismo, a produo de uma publicao de jornalismo comunitrio que ficou como marca registrada do curso de jornalismo da ECA e que influenciaria definitivamente os cursos em funcionamento em todo o Brasil. Da mesma forma, estabelecia um novo universo de atuao dos seus ex-alunos em sua prtica profissional. O departamento

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estabeleceu em 1968 um convnio com a associao de classe dos funcionrios da Universidade e editou trs nmeros do o Jornal da ASUSP (Associao dos Servidores da Universidade de So Paulo). Ainda naquele ano 1968 tiveram incio as atividades da Agncia Universitria de Notcias, que teve sua implantao sacramentada em 1972, graas a convnios realizados com o Centro Interamericano de Produo de Materiais Educativos e Cientficos para a Imprensa (CIMPEC) e rgo da OEA. O boletim publicado at hoje e se tornou um modelo para vrios cursos de jornalismo. Atualmente tem verso eletrnica, editada diariamente durante todo o semestre letivo. Outra atividade laboratorial do curso de jornalismo publicao quinzenal, distribuda no prprio campus da USP, toma como ponto de referncia a prpria vivncia do estudante uma vez que distribudo para funcionrios, alunos e professores.

INFLUNCIAS MAIS PROFUNDAS

A verdade que a experincia de ensino de jornalismo desenvolvida ao longo de 40 anos de existncia dos cursos de comunicaes da ECA no influenciou apenas o ensino do jornalismo da publicidade e propaganda e das relaes pblicas. No mbito da prpria Universidade de So Paulo, foram criados o Jornal da USP e a Agncia USP de Notcias, assim como o USP Online, frutos de reao s publicaes dos laboratrios da ECA ou da presena de professores da escola no comando da Coordenadoria de Comunicao Social da USP, rgo ao qual esto subordinados o Jornal da USP, a Agncia de Notcias, a Rdio USP e a TV USP. Da mesma forma os alunos dos cursos de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda participam de muitas atividades internas ECA e prpria USP. A edio do manual de instruo dos exames vestibulares da Fuvest fica a cargo da ECA Jnior. Da mesma forma, vrias das atividades da Coordenadoria de Comunicao Social, cerimonial da Reitoria, assessorias de imprensa nas escolas faculdades e outros rgos da USP, contam com a presena efetiva dos alunos dos cursos de comunicaes, notadamente dos departamentos de Jornalismo e Editorao e de Relaes Pblica, Propaganda e Publiciadade e Turismo. A importncia desses cursos tem influncia no funcionamento da prpria Universidade. o caso do nascimento do Jornal da USP exemplar. Ele surgiu em 1985 aps a publicao de uma denncia sobre os marajs da USP, dirigentes que ganhavam bem mais que os salrios previstos no regimento da Universidade, como forma de reao oficial a uma publicao que a direo da universidade no tinha controle. Outra das experincias mais significativas foi a implantao dos trabalhos de concluso de curso a partir de 1990. Nele os alunos acabam descobrindo vocaes e

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definindo carreiras. Durante um semestre, se dedicam a um trabalho que pode ser tanto jornalstico como acadmico, orientados por um professor, e o apresentam a uma banca formada por trs professores. Normalmente optam por temas de interesse social que tornam o jornalista mais consciente de seus deveres no s profissionais como de cidado. Da mesma forma, alunos de Publicidade e Propaganda estudam campanhas mais significativas, propem peas e estudos especficos e os de Relaes Pblica acabam elaborando trabalhos com propostas de planos integrais de comunicao empresarial.Nesse trabalho, muitos descobrem sua verdadeira vocao e nem sempre acabam direcionando-se para atividades mais consagradas. Descobrem-se capazes de uma reflexo sobre a profisso que direcionam caminhos participativos dentro de uma prtica alternativa mais poltica e integrada com sua personalidade e a sua formao como cidados. No atual panorama dos cursos, sem dvida, a queda da obrigatoriedade do diploma de nvel superior para o exerccio do jornalismo e as transformaes causadas pelo chamado processo de convergncia de mdias est a cobrar dos dirigentes, professores, profissionais, escolas e empresas uma nova forma de ver os cursos e os veculos. De certa forma, tudo isso muito recente, fundamentalmente, o jornalismo que sofre mudanas mais profundas. As respostas mal comeam a delinear-se. Quem sabe um novo ovo que vai depender muito de nossos cuidados para ver o que vai nascer. Paradoxalmente, depois de um caminho de especializaes, estamos de certa forma voltando aos tempos de trabalharmos juntos, unindo esforos para o estabelecimento de novos parmetros de ensino e atividades profissionais.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BUCCI, E. Sobre tica e Imprensa. So Paulo: Cia das Letras, 2000. EMERY, E. Histria da Imprensa nos Estados Unidos. Rio de Janeiro: Lidador, 1965. KOSHIYAMA, A. M. A prtica poltica para ser jornalista. http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/ 23k03.PDF.pdf KUNSCH, M. Propostas pedaggicaspara o curso de Relaes Pblicas: anlises e perspectivas. In PERUZZO, C e SILVA, R. Retrato do ensino em Comunicao no Brasil. So Paulo: Intercom, e Taubat: Unitau, 2003. LAURENTI, E. Liberdade Curricular nos Cursos de Jornalismo. So Paulo: ECA/USP Doutorado, 2002 MEDITSCH, E. Crescer para os lados ou crescer para cima: o dilema histrico do campo acadmico do jornalismo. http://www.bocc.ubi.pt/pag/meditsch-eduardo-dilemahistorico-jornalismo.html VIANNA, R. P, A. Relatrio de pesquisa ps-doutorado. So Paulo: ECA/USP, 2005.

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O PAPEL DA COMUNICAO NA ERA DO PODER POLTICO DAS EMPRESAS1

RENATO L. DE FIGUEIREDO LEANDRO L. BATISTA

RESUMO

O CAPTULO DISCUTE E INDICA a emergncia do poder das empresas em organizar a vida

das pessoas na sociedade contempornea. Analisa conceitualmente as dimenses desse poder poltico-econmico, classificando-as em Poder Amplo (Fsico) e Poder Fino (Discursivo), a fim de apontar a qual o papel da comunicao nesse novo cenrio. Neste sentido, o captulo aponta a necessidade de se compreender a publicidade/propaganda como uma cincia central em termos de sociedade, cultura e poltica no sculo XXI e no s como uma atividade de produo de anncios e correlatos.

I. INTRODUO: A COMUNICAO NA TRANSIO DO POLTICO I. PARA O ECONMICO

Na contemporaneidade muitas das formas de governo imaginadas j foram experimentadas de democracias a ditaduras, regimes centralizadores a posturas liberais ou mesmo socialistas e nenhuma delas parece ter sido ainda capaz de certificar nossa crena na poltica tradicional como um caminho para o Bem comum. A brecha a deixada favorece o surgimento e o fortalecimento de novas tentativas de se organizar a vida em sociedade. Nessa tarefa despontam as ONGs, as igrejas, e, principalmente, as empresas e os veculos de comunicao.

1. Apresentado no GP Polticas e Estratgias da Comunicao, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

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Enquanto a poltica perde sua credibilidade (principalmente nos pases perifricos), esses veculos de comunicao e as demais corporaes/indstrias tomam fora e passam a enxergar estrategicamente sua atuao no tecido social. O poder poltico entendido aqui como o poder de organizao da plis passa a ser exercido tambm de outras instncias.
At um perodo recente, o termo poder era sinnimo de poder poltico. (...) Hoje, so elas [as empresas transnacionais] que podem; so elas que detm a potncia de agir e decidem de maneira cada vez mais visvel os modos de organizao do coletivo, substituindo assim, progressivamente, a autoridade do poder poltico: portanto, so elas que tm doravante o poder. (QUESSADA, 2003, p. 53)

Passa-se a viver sob o domnio de objetos cotidianos colocados em circulao por essas indstrias, e das redes de significado2 que emanam da (rede essa que ser chamada de Mainstream). O pensamento, a ao e a atuao sociais passam a se articular cada vez mais atravs dessa rede, e menos pelas estruturas antes organizadas para esse fim (Senado, governo, partidos, presidncia, etc):
Para muitos homens e mulheres, sobretudo jovens, as perguntas prprias aos cidados, sobre como obtermos informao e quem representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas desacreditadas. (CANCLINI, 2006, p.14)

Em paralelo ao cenrio de desiluso com a poltica tradicional, h tambm uma crescente decepo com a indstria. Fruto das acirradas crticas s corporaes3 e do debate em torno de questes ecolgicas como as do aquecimento global, cria-se tambm um clima de ojeriza corporao e a todo seu universo. Em resposta estratgica, frente ao enfraquecido Estado e polticas tradicionais que j no so capazes de polici-las estas mesmas corporaes tomam a rdea da auto-regulao, o que permitir seu crescimento, melhora de imagem e chegar a amplificar ainda mais seu poderio. nessa hora em que surgem as noes da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como novos paradigmas do contemporneo.

2. Significados que so postos em circulao pelas marcas atravs da publicidade e de sua prpria existncia. 3. Desde as apontadas pelos tericos da Escola de Frankfurt, at as explicitadas pela jornalista canadense Naomi Klein, os documentaristas americanos Michael Moore e Morgan Spurlock, o ativista francs Jos Bov, e muitos outros.

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Nesse captulo, a proposta a de se analisar essa transio do poder polticopoltico (poltica tradicional) para o poder poltico-econmico, ou seja, do surgimento e freqente aumento da capacidade/poder das empresas em influenciar ou mesmo protagonizar a organizao da vida em sociedade. Analisar-se- primeiramente o conceito da Sustentabilidade, que parece representar o pice dessa transio e dar visibilidade ao que chamaremos de Poder Amplo (Fsico) das empresas. Em seguida, ser apontada uma outra faceta de poder que emana da simples circulao do discurso das marcas e tambm tem extrema importncia no exerccio poltico das empresas e que ser classificado como Poder Fino (Discursivo). Nessa diviso podero ser identificados com mais acuidade o poder e o papel da comunicao nesse novo cenrio como muito mais decisivos na segunda forma, a do Poder Fino, do que na primeira. H que se tomar dois cuidados, entretanto, ao se tratar do papel poltico das empresas4 e da comunicao. preciso primeiro buscar um meio termo entre a histrica e j citada viso crtica do impacto da corporao nas sociedades, e uma viso mais eufrica do poder da indstria a. Logo em seguida necessrio ser cauteloso com a abordagem epistemolgica de tal estudo. Por muito tempo reinou e tomou fora essa noo disfrica a respeito do papel social da indstria e dos meios de comunicao, a qual relacionava sua atuao manipulao de idias, industrializao da cultura, alienao do homem, dominao cultural e ideolgica, etc. Hoje se percebe que muitas dessas noes caem por terra ou necessitam ser reinterpretadas.5 Mas numa apressada nsia por ultrapassar esse paradigma at hoje fortalecido, pode-se resvalar na armadilha de se difundir uma viso um tanto quanto ingnua do papel scio-poltico das empresas, da mdia e dos discursos veiculados por elas. Pode-se confundir o papel central da comunicao com a propriedade/adequao do exerccio deste novo poder por parte das empresas. Tal confuso, alm de perigosa questo scio-poltica, revela-se um problema de ordem epistemolgica para o campo da Comunicao. No estudo da transio do poltico para o econmico verifica-se um importante e crucial papel da Comunicao na articulao e efetivao desse poder (como veremos especialmente ao tratar do Poder Fino). por isso que a viso sob essa mudana no pode se restringir a uma abordagem sociolgica de seus impactos, e deve atentar-se compreenso dos fenmenos de comunicao que os geram. Dessa forma, esse captulo se prope como um esboo para um estudo futuro muito mais amplo daquilo que pode-se chamar de Discurso do Mainstream: um discurso

4. Por empresas, corporaes ou indstrias, entenda-se aqui o mesmo universo estando tambm compreendidos a os veculos de comunicao e seus conglomerados. 5. Como propem especialmente, alguns autores latinos como Nestor Garca Canclini e Jesus Martn-Barbero.

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poltico que capaz de organizar a vida na sociedade e que nasce a partir da esfera econmica, e no tradicionalmente poltica. O importante que, ao invs de apontar as empresas articuladoras desse discurso como as entidades mais apropriadas para gerenciar a organizao da vida na plis, a proposta ser a de colocar no elas, mas esse prprio Discurso que possibilita essa dinmica como o verdadeiro novo instrumento de organizao poltica da contemporaneidade. A partir dessa viso, ficar mais claro compreender o papel da Comunicao6 nessa sociedade e quais so seus desafios e necessidades enquanto cincia autnoma e diferente das sociologias. WOLF (2008) j aponta, especialmente quando fala sobre o embate entre a pesquisa administrativa (de vertente americana) e a teoria crtica (de vertente europia), a questo da falta de apuro metodolgico dos ltimos. Ao se concentrarem nos impactos sociolgicos da Indstria acabam por se esquecer das dinmicas internas prpria lgica da comunicao.
No por acaso, portanto, que na teoria crtica todas as aluses referentes comunicao a descrevem em termos muito semelhantes aos da teoria hipodrmica, isto , da teoria de comunicao mais tosca e menos articulada. (WOLF, 2008, p. 92, grifo nosso).

Preocupando-se com um critrio de pertinncia na rea dos estudos em Comunicao, ser, portanto, na rota da compreenso do impacto social da Comunicao compreenso do mecanismo comunicativo que o gera, que se traar esse captulo. Iniciase com o estabelecimento de uma diviso dentro dos tipos de poder poltico da empresa/ corporao entre Poder Amplo e Poder Fino,7 a fim de identificar mais precisamente onde est e qual o papel da Comunicao nesse novo cenrio.

6. Notar-se o emprego de Comunicao e Propaganda/Publicidade, muitas vezes, com o mesmo sentido. Essa ficar mais claro na parte V, quando apontaremos a Propaganda como o Discurso mais eficaz na sociedade do mainstream. 7. A nomeao dos poderes se inspira na dinmica das ondas, na fsica: enquanto as ondas de grande amplitude tm menos velocidade e maior alcance ou seja, estariam associados impactos mais robustos e de longo prazo as segundas se associam maior velocidade e menor alcance, mas com efeito mais imediato e mais veloz.

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II. PODER AMPLO DA EMPRESA A Noo de RSC como um Valor de poca

Desde o incio da histria da indstria a sociedade assiste tambm evoluo de sua crtica. Houve a crtica da relao homem-mquina, da explorao de mais-valia, alienao da fora de trabalho; existiram as crticas industrializao dos produtos culturais, falta de responsabilidade das chamadas empresas-andorinha,8 e outros. Mais recentemente, o neoliberalismo e a vertente financeira da indstria capitalista tambm foram alvo de crticas, quando crises financeiras so provocadas pela dinmica especulativa do investimento em capital. O real impacto da corporao na sociedade fica cada vez mais visvel e, a priori, o contnuo de seu crescimento se faz cada vez mais eloqentemente insustentvel. Acirradas pelo crescente debate ecolgico, a situao torna veemente a necessidade de uma postura ou uma resposta por parte das empresas e dos prprios cidados frente ao cenrio que se constri por esse discurso crtico. Surgem ento as noes da Sustentabilidade e tambm da Responsabilidade Social Corporativa (RSC). O impacto amplo da empresa percebido, e ela mesma passa a agir para ameniz-lo independentemente dos governos. Baseando-se num chamado trip da sustentabilidade,9 os conceitos10 trazem tona os valores da preocupao com o social e o ambiental como fatores inerentes para a sobrevivncia das empresas na sociedade. No mais teoricamente foco da indstria apenas a rentabilidade financeira e a preocupao com os lucros, mas tambm uma postura orientada para a manuteno do ambiente em que a empresa se instala e uma correta relao com aqueles que a sustentam (a sociedade, como mo de obra e como fora de consumo). Dissolvidos ou explicitados em discursos ou aes de preocupao com o meio ambiente e o social, o conceito de RSC ganha status de valor de poca. Nota-se a tendncia quando se analisa a constituio da comunicao de grande parte das empresas, a pauta
8. A jornalista Naomi Klein, que em seu livro Sem Logo faz uma grande reportagem a respeito de alguns absurdos e abusos cometidos por corporaes ao redor do globo, define as empresas-andorinhas como grandes conglomerados industriais que se migram de perodo em perodo para territrios que lhe ofeream cada vez mais custo benefcio como o caso de empresas que saram de seus pases sede (deixando uma leva de desempregados e at problemas ambientais, mas carregando todas as divisas) para Zonas de Processamento de Importao em pases asiticos, onde encontravam iseno fiscal, legislao frouxa e mo-de-obra a custos risveis. 9. Conceituado, dentre outros por (McDONOUGH & BRAUNGART, 2002, p. 150). 10. Embora a noo de Sustentabilidade parea abarcar mais os aspectos ambientais do impacto da empresa, enquanto RSC se restringe ao social, ambos os termos sero tratados aqui como similares e indicadores de uma mesma postura das empresas perante a sociedade como um todo, tanto em aspectos sociais, quanto ambientais.

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da mdia, diversas produes cinematogrficas/culturais, parte do dilogo intelectual e algumas outras instncias comunicativas. Esse novo valor de poca chega a figurar at como uma esttica nova prpria a esse incio de sculo e a parte do mercado: os produtos precisam ter uma cara verde (ou seja, demonstrar atributos correlatos, mesmo que apenas discursivamente, ao conceito da Sustentabilidade). Papel reciclado, reduo no uso de sacolas e tags como verde, orgnico, ecolgico e no agride o meio ambiente passam a fazer parte da embalagem dos produtos. O discurso de tal forma incorporado que chega a formar um novo mercado. Os mecanismos de compra e venda dos crditos de carbono, as consultorias em sustentabilidade, os novos empreendimentos imobilirios e hoteleiros voltados tal proposta, os milhares de produtos que surgem a cada dia com essa roupagem: cada vez mais, a causa da sustentabilidade se revela como uma nova categoria a ser explorada. Categoria essa que vlida para todo e qualquer tipo de produto, j que tem como substrato a reinterpretao das prticas globais de mercado, produo e relao com a sociedade. Talvez nunca antes tenhamos participado de tamanha renovao que se aplicasse a tantos segmentos. Nesse cenrio, possvel recortar, grosso modo, dois tipos de aes de Sustentabilidade/RSC. O primeiro tipo poderia ser classificado como uma evoluo da idia de filantropia, j que compreende aplicaes da idia de Sustentabilidade/RSC como um novo mercado, e no exatamente como um novo paradigma produtivo.11 Podemos chamla de RSC Extrnseca: quando empresas tratam de aes extrnsecas sua atividade principal, a seu produto ou atuao no mercado. Exemplo: doaes a instituies de caridade,12 plantios de rvores, patrocnio cultural, etc. Dentro dos casos de RSC Extrnseca interessante ressaltar aqueles de patrocnio cultural. Atravs de leis de incentivo cultura, como a Lei Rouanet, muitas empresas patrocinam peas de teatro, filmes, exposies, concursos literrios dentre outros, e podem abater parte do dinheiro investido como crditos em seu Imposto de Renda. Desta forma, uma verba que faria parte dos cofres pblicos e seria investida pelo governo em produes especficas passa a ser re-injetada na sociedade atravs da deciso das prprias empresas. Dessa forma averigua-se a fora explcita e crescente das atividades de RSC Extrnseca na organizao poltica da sociedade. O segundo tipo seria o tipo mais fidedigno ao conceito da Sustentabilidade apresentado aqui como uma mudana estrutural. Poderamos cham-la de RSC Intrnseca:
11. Nem por isso, como veremos, a RSC Extrnseca se revela como um tipo menos importante ou poderoso dentro do cenrio do poder poltico das empresas. 12. A campanha Yp planta uma rvore para voc, da marca de detergentes YP, que foi inclusive eleita, em 2008 como a campanha mais lembrada pelo consumidor (na rea de Sustentabilidade), um exemplo disso.

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quando empresas tomam aes que tm impacto direto em sua atividade, mudando caractersticas de produo (reaproveitamento de matria-prima e descartes do processo, mudanas em processos produtivos, utilizao de materiais e combustveis renovveis nos processos produtivos e prpria constituio de produtos, etc), ou mesmo tomando aes relacionadas ao bem-estar das comunidades que consomem ou fabricam seus produtos.13 Atravs de ambos os tipos de RSC as empresas adquirem cada vez mais participao poltica. fato que esse discurso abre uma mirade de assuntos para serem discutidos, mas aqui importante notar como a noo de RSC hoje cada vez mais arraigada, plantou no cidado a idia de que a empresa , sim, a grande responsvel pela manuteno e organizao da plis e da vida em sintonia com o social e ambiental.

Sustentabilidade: Discurso ou Paradigma?

O emplacamento do conceito da Sustentabilidade abre a via para se pensar uma Poltica Ampla das Empresas. Como Ampla entendemos aquela ao poltica que tem foco no apenas na produo de seu produto, mas em todo o impacto que sua atuao fsica implica. Esto a desde aqueles cuidados com a sade do trabalhador, suporte s suas condies de vida individuais e familiares (preocupaes essas presentes desde o primeiro momento da crtica indstria o da relao homem/mquina), at a preocupao com os impactos ambientais e sociais da empresa num cenrio mais macro. No se trata, portanto, necessariamente de uma tarefa da comunicao. A Sustentabilidade exige novos paradigmas de pensamento e produo. Como produzir, quais materiais utilizar, e como lidar com o descarte so algumas das questes que emergem. O livro Cradle to Cradle, escrito em 2002, aponta alguns desafios e novos paradigmas da sustentabilidade. Para se ter uma idia, o material todo impresso em plstico, e no em papel. Segundo os estudos apresentados pelos autores, o papel reciclado custa mais natureza do que o plstico: enquanto o primeiro pode ser reciclado pouco mais de duas vezes (pois as fibras do papel vo se desgastando), o segundo, se descartado corretamente, pode voltar para a indstria e ser reciclado inmeras vezes ou seja, nenhum recurso da natureza precisa ser retirado novamente.14 Fica claro que o conceito de Sustentabilidade um conceito muito mais afeito engenharia, e ao projeto de novos modelos de negcio ou diferentes formas produtivas

13. Como exemplo o trabalho da empresa de cosmticos Natura e seu projeto junto comunidades locais na Amaznia, que fornecem matria-prima para a produo de sua linha de produtos denominada Ekos. 14. Os autores apresentam a noo de nutriente tcnico: It is also a prototype for the book as a technical nutrient, that is, as a product that can be broken down and circulated infinitely in industrial cycles made and remade as paper or other products (McDONOUGH, BRAUNGART, 2002).

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do que, exatamente, a novas formas discursivas. No entanto, o que mais se assiste no globo hoje uma apropriao do conceito como um conceito do marketing e no da engenharia/projeto. Essa demasiada explorao da RSC pela Comunicao (especialmente aquela de tipo definido aqui como Extrnseco) faz ntida a tentativa do marketing da corporao tentando se redimir de seus prprios erros do passado para continuar existindo e sabendo tirar grande vantagem com isso. Mas ainda incipiente a aplicao de idias realmente sustentveis. O papel da Comunicao, na era da sustentabilidade e/ou do Poder Poltico das Empresas est muito mais ligado quele poder poltico que classificamos como Poder Fino, ou da Poltica do Mainstream.

III. PODER FINO OU DE ALTA FREQNCIA: III. A POLTICA DO COTIDIANO O Projeto Poltico da Publicidade
Mesmo com a noo to arraigada da RSC/Sustentabilidade, preciso lembrar que o impacto da indstria na sociedade no mais aquele apenas Fsico. A prpria evoluo da crtica s suas manifestaes mostra isso: se na poca de Charles Chaplin e seus Tempos Modernos era suficiente embasar-se na relao homem-mquina para tirar sua concluso a respeito da extrao de mais valia entre aqueles que vendiam sua mo de obra e os que detinham os meios de produo, hoje a questo se complexifica e sai do cho da fbrica ou do terreno em que est instalada. No se compram apenas marcas, mas discursos inscritos em redes de significados (o Mainstream). A materialidade-fsica se transfigura para uma materialidade sgnica, e cada vez mais a indstria passa a um discurso que age no imaginrio social.15 Dentro desse cenrio, nota-se que cada vez mais as mensagens veiculadas pelas empresas tm em si embutidas uma tentativa, explcita ou no, de se organizar a vida na cidade: controlar fluxos, controlar desejos, relaes sociais, projetos de vida, etc. A esfera prpria da comunicao poderia ser a da informao, mas h muito tempo ela perdeu esse status e essa funo nica. Tanto no jornalismo, quanto na propaganda (e em qualquer outra esfera que se classifique como Mainstream): a comunicao, cada vez mais, vai alm do simples fornecimento de informao e instaura, assim, seu projeto poltico.
Ela serve para comunicar, verdade, mas seu interesse essencial no reside nisso. (...) Por seu trabalho de imposio de ordens e de vetorizao da ordem (de organizao

15. Ver BUCCI (2002).

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da ordem), a publicidade consiste fundamentalmente na criao e na definio de territrios (os territrios das marcas) aos quais aderem pessoas. (QUESSADA, 2003, p. 12).

Com mensagens que falam sobre a relao da amizade, o cuidado com o corpo, a alimentao, o dia-a-dia saudvel, as relaes sexuais, amorosas e familiares e os mais diversos assuntos, a comunicao contempornea do mainstream (filmes, revistas, publicidade, msicas, etc.) mostra sua inteno em organizar a vida da populao. Numa poca em que, como vimos, o conceito de RSC um valor de poca, as empresas (e a se incluam os media16), perceberam cada vez mais que ter um projeto poltico pode ser estratgico e uma maneira de se aproximar do consumidor. Vejamos alguns exemplos. Vrios programas veiculados hoje na televiso aberta, tais como Linha Direta (TV Globo), e outros servem como exemplos de participao poltica explcita dos meios de comunicao na vida das pessoas atravs do discurso. A Rdio Sul America Trnsito outro exemplo de uma marca patrocinando um servio pblico com o intuito de facilitar/organizar17 a vida na metrpole. As novelas da Globo so notadamente conhecidas e estudadas pelo seu chamado Merchandising Social,18 em que temas de interesse social so abertamente discutidos e/ou exploradas em seus captulos. Mas, os exemplos no ficam apenas a e a participao nem sempre se revela to explcita. H vrias nuances de organizao do social por meio do que BUCCI (2002) nomeia como a Fabricao de Valor no Imaginrio. O sabonete Dove e sua proposta de veicular a idia da Real Beleza19 revela-se como um posicionamento poltico. A diferena que ver uma marca inscrita no Mainstream veiculando idias que vo contra o combatido esteretipo da mulher perfeita (criado por esse mesmo Mainstream, alis), se configura uma interessante atuao na regulao de vnculos e valores na sociedade. Outro bom exemplo apresentado por Zhong e De Voe (2010), que demonstraram que indivduos logo aps serem expostos a logomarcas de restaurantes tipo fast food, apresentam um senso de urgncia (por exemplo, leram um texto mais rpido) maior do que indivduos no expostos aos logos. O discurso do Mainstream mostra, portanto, seu impacto na vida das pessoas.
16. interessante frisar aqui que as empresas de comunicao produzem aes que poderiam ser classificadas aqui como RSC Intrnseca e/ou Extrnseca (dentro do Poder Amplo). No entanto, como tm como matria prima o discurso/linguagem, optou-se por classificar as aes desse tipo de empresa (veculos de comunicao) como de Poder Fino, e no de Poder Amplo. 17. Informando acidentes, congestionamentos e indicando caminhos alternativos, a rdio, patrocinada por tal companhia de seguros, ajuda o paulistano a enfrentar o trnsito catico de sua cidade. 18. LOPES (2009). 19. Conceito da marca que basicamente, ao invs de utilizar modelos com corpo magro e ditas formas perfeitas na sua comunicao, escolhe algumas mulheres com silhuetas mais prximas a da mulher que consome seus produtos.

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A partir desses exemplos pode-se dividir, grosso modo, duas grandes vias de atuao: um em cuja inteno poltica Explcita (Linha Direta, Merchandising Social em novelas, etc), e outros nos quais a inteno no assim to eloqente, mas que demonstram, para utilizar as palavras de Quessada, uma inteno de vetorizao da ordem. As intenes explcitas da organizao do social podem ser uma novidade, mas a existncia de projetos implcitos nos mostra uma vontade sempre presente da publicidade em organizar a plis. A publicidade coloca seus produtos, os produtos do Mainstream, como chaves/quimeras para uma vida melhor. O publicitrio, assim, tem a poltica como uma de suas intenes inatas.20 Ele acredita que aqueles produtos podem trazer uma vida melhor para a populao e no simplesmente satisfazer necessidades fsicas e assim que ele o anuncia. Fica fcil entender esse projeto da publicidade quando lemos as palavras do j citado aqui ex-publicitrio francs Dominique Quessada, hoje filsofo que se dedica a entender o Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas Marcas. Para ele, como a filosofia, a publicidade21 tem o projeto de organizar a vida das pessoas pelo discurso, embora a princpio paream totalmente opostas:
La filosofa y la publicidad no hablan de otra cosa que de la felicidad y de las formas de alcanzarla. Poseen incluso la ambicin de modificar las actitudes y los comportamientos de los hombres con la ayuda de los poderes ortopdicos del lenguaje. (QUESSADA, 2006, p. 22)

No entanto, assim como notam-se aes polticas voltadas eticamente para o Bem, logicamente possvel tambm encontrar atuaes polticas que no guardam esse intuito e que chegam a incitar at comportamentos violentos, problemticos, egostas e/ou solipsistas. No falamos apenas da propaganda de bebidas alcolicas e/ou cigarros, mas tambm de roupas, carros e/ou at alguns alimentos. Sobre essa responsabilidade da comunicao nessa era de sua centralidade poltica, discutir-se- num outro artigo. Aqui interessante entender como e por que a comunicao influencia tanto a vida na metrpole.

20. Ver o poltico como doena infantil do publicitrio em QUESSADA (2003, p. 83). 21. Entenda-se aqui a publicidade ou linguagem publicitria como qualquer discurso do mainstream: jornalismo, filmes, etc: no captulo 3 falaremos mais sobre essas fronteiras de discurso.

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IV. A FRMULA MGICA DE ATRATIVIDADE DO MAINSTREAM

As marcas, sendo veiculadas na sociedade atravs de produtos de uso cotidiano (molho de tomate, condimentos, congelados, roupas, computadores, aparelhos domsticos, sites, comunidades virtuais, instituies financeiras, jornais, revistas, etc.), tornam-se um interessante ponto de contato com a populao, como importantes veculos de contedo dentro dessa sociedade. Se Marx define o Valor de Uso da mercadoria como algo necessariamente atrelado s funes materiais desse objeto,22 numa poca em que o consumo cada vez mais sofisticadamente linguageiro e simblico (noutras palavras, consumimos tanto as marcas quanto os produtos), o que parece ocorrer a juno do Valor de Uso com o Valor de Significao/Imaginrio da Mercadoria que do a ela uma posio de extrema importncia. Necessidade (consumo concreto) e Desejo (consumo sgnico) so unidos pelo Discurso do Mainstream. Os produtos passam a ter interessante VOZ dentro dessa sociedade e, a partir deles veicula-se identidade, organiza-se fluxos, regula-se relaes sociais, etc. As marcas e/ou os discursos desses produtos so as responsveis pela veiculao dessas mensagens polticas. No se trata de um embate ou uma substituio, mas uma concorrncia de discursos dentro da qual, frente promessa poltica tradicional, a voz das marcas brilha como muito mais vantajosa, mais desejada e mais ligada cotidianidade da vida. O consumo, ato extremamente cotidiano (e proporcionado dentro do Mainstream), torna-se um territrio de escape e de desejo e, por isso, interessantssimo instrumento poltico. Se fssemos buscar uma analogia para esse Mainstream, poderamos trazer a imagem da coluna vertebral: extremamente importante e determinante canal para a realizao de muitos movimentos de um ser humano, ela intil sem a existncia de seu prprio corpo. O Mainstream funcionaria da mesma forma: como uma via de mo-dupla entre as diversas regies e amplitudes de uma sociedade global. ele quem determina a dinmica dos significados e valores na sociedade contempornea, e por ele que passam as principais informaes, contedos, desejos, etc. Formado naturalmente como o encontro de vrias nascentes de um grande rio com as contribuies e peculiaridades de cada uma dessas nascentes o Mainstream seria uma interconexo, um fluxo principal e somatrio de vrias tendncias e das aes e organizaes humanas.23

22. Ver BUCCI, 2005, p.46. 23. Nessa associao tambm no deve haver a viso de que um crebro comandaria as outras partes do corpo: h sim, um processamento de informaes, mas todas baseadas nas percepes, sentidos e necessidades informadas a esse crebro que no faria nada se no servir a esse prprio corpo. O conceito, ao contrrio da idia de massa, no alimenta aquela idia de manipulao atravs dos media.

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Ela [a cultura do Mainstream] no autnoma em sentido absoluto, pode imbuir-se de cultura nacional, religiosa ou humanstica e, por sua vez, penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanstica. Ela no a nica cultura do sculo XX. Mas a verdadeira e nova corrente de massa do sculo XX (MORIN, 1962, p. 8 apud WOLF, 2008, grifo nosso).24

possvel e preciso estudar essa instncia com mais apuro, e descobrir no s seus componentes, mas sua dinmica, seus perigos, e o que a tipifica, afinal, e classifica como fenmeno nico, capaz de engendrar uma cincia prpria para estud-lo. O que j parece ficar claro seu aspecto universal: sua voz como uma importante voz na sociedade. E essa voz no tem outra forma que no a do Discurso da Publicidade/Propaganda.

V. O PODER DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE DO MAINSTREAM

O que ns chamamos ora de Comunicao, ora de Mainstream, ora de Propaganda, agora se revela aqui como um mesmo campo discursivo. Campo esse em que a Propaganda/ Publicidade a grande rainha. Dentre outros, QUESSADA (2003) e SEMPRINI (2006) apontam a expanso das fronteiras do discurso publicitrio ou do que o segundo chama de forma-marca.25 Hospitais, pases, cantores, causas sociais, religies, educao, livros e at idias: tudo se volta lgica da marca e seu campo discursivo.
Na base da grande moda das diversificaes dos ltimos anos, encontra-se precisamente a descoberta da capacidade de a marca se separar de sua base concreta, de sua origem especfica em um processo produtivo e de se aplicar a outras esferas da produo ou do consumo. (SEMPRINI, 2006, p. 292).

A marca torna-se assim um dispositivo de alcance geral, um modo de organizao e de gesto da discursividade social, diz SEMPRINI (2006). O autor italiano aponta ainda o bom desempenho econmico e eficcia semitica da marca.

24. Sobre a citao de MORIN (1962), escrita na dcada de 60, necessrio aqui interpretar a expresso cultura de massa do sculo XX como mais prxima da idia de Zeitgeist, ou seja, de esprito do tempo (o ttulo do livro Francs), ou a corrente principal que domina a sociedade naquela poca. Faz-se necessrio afastar-se dos conceitos usualmente associados idia crtica de massa, tais como alienao, manipulao e etc. 25. A marca torna-se forma-marca. Esta expresso designa ento uma forma vazia um formato e um processo que podem ser aplicados a todas as formas de manifestaes ou prticas sociais (SEMPRINI, 2006, p. 292).

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Entendido como qualquer discurso que se faa pblico, quando falamos de publicidade/propaganda, no falamos apenas de comerciais pagos e veiculados na mdia, mas sim, de toda a idia de circulao de valores no Mainstream. Voltando noo mais elementar da propaganda, tratamos da simples circulao de idias e valores numa sociedade. A Cincia da Propaganda, que aqui tambm poderamos chamar de Cincia do Mainstream, estudaria toda a dinmica de circulao dessa mensagem na sociedade. A publicidade a progenitora desses discursos. Alm de ser uma forma comunicativamente e economicamente eficaz, a Propaganda ainda apresenta uma dinmica de poder muito interessante e que vai alm de seus atrativos estticos. Trata-se do que chamamos aqui de Dinmica dos Vapores.

A Dinmica dos Vapores

Alm da atratividade linguageira/esttica do discurso do Mainstream discurso esse que apresentado nos moldes da Propaganda , ele guarda consigo uma caracterstica ontolgica, ou seja, uma caracterstica intrnseca a sua denominao enquanto Mainstream que o torna ainda mais interessante para agir como instrumento poltico na sociedade contempornea. Se tratando de um discurso de amplo alcance, as mensagens por ele veiculadas j encontram certo grau de aceitao na sociedade: geralmente o que est no mainstream j um grande consenso. Atravs de pesquisas de mercado, os publicitrios, desenvolvedores de novos produtos, ou at roteiristas de novelas, esto sempre em contato com o pblico antes de produzir o discurso que ser veiculado. O Mainstream, portanto, alimentado por si mesmo:
La diferencia essencial com toda forma de discurso anterior (filosofia, arte o retrica),26 la que confiere su poder al discurso publicitrio, consiste em uma modalidad operativa especfica: la coproduccin del discurso por parte de su destinatario mismo. Acechado por los sondeos, el sujeto del discurso publicitrio participa activamente em la elaboracin del mensaje que debe recibir: el receptor del mensaje es tambin su productor. (QUESSADA, 2006, p. 20)

O Mainstream se faz, assim, quase que como um discurso mediado e um discurso de mdia: um discurso/consenso mximo que se pode atingir dentro de uma populao e produzido em troca com essa.27 A publicidade, ou o comunicador/publicitrio (aquele
26. E tambm poderamos incluir aqui o discurso poltico tradicional. 27. H quem veja nessa dinmica um perigoso indicador de uma sociedade de consumo de si prpria em que no h alteridade e apenas atendimento de desejos de um gozo imediato (QUESSADA, 2003 e SFEZ, 2007). Mas tal

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que lida com a circulao de valores no Mainstream28), trabalha num registro de freqente contato com o pblico para produzir contedo para ele mesmo e da sua crescente responsabilidade enquanto novo ator poltico na sociedade.

CONCLUSO
Apontadas aqui a tomada de poder poltico da esfera econmica e privada da sociedade atravs das empresas, descobre-se tambm alguns dos mecanismos desse novo poder, e identifica-se na cincia/atividade comumente conhecida como Publicidade uma das principais ferramentas para articulao dessa potncia de agir. Essa descoberta nos abre as portas para perguntar se so as empresas e as mdias quem devem se politizar ou se a prpria poltica que deve se mediatizar. Em outras palavras, ser que no hora da poltica aprender com o discurso da esfera econmica (denominado aqui como discurso do mainstream), para aumentar sua eficcia de organizao da sociedade? As empresas, enquanto inseridas numa esfera econmica e mercantil dificilmente podero colocar o bem comum da sociedade como seu primeiro foco de ao, enquanto o Estado e outras entidades so especialmente organizadas com tal fim. No entanto, necessrio investigar os reais mecanismos de atuao no Mainstream para poder aproximar o discurso de atuao desse primeiro num discurso to eficaz ou atrativo quanto o das empresas. A busca epistemolgica da Comunicao, encontra um papel e uma funo explicitamente polticas. Da mesma forma, o papel da Propaganda vai, portanto, alm do anncio na sociedade do mainstream e se torna um importante aliado na organizao da vida na cidade.

discusso tema para outro artigo. Aqui nos atentamos em apontar para o fato de que a dinmica do mainstream , uma interessante e profcua dinmica para atuao poltica dentro da sociedade contempornea. 28. E, portanto, quaisquer comunicadores como artistas, escritores, cientistas, cantores, jornalistas, arquitetos, designers e no s publicitrios em termos estritos.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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FORMAO DIRENCIADA EM PUBLICIDADE? DONA ZEZ, A MOA DO CAF

ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO (PIU) HELIODORO TEIXEIRA BASTOS FILHO (DORINHO)

Rodolfo Lima Matersen, um dos principais responsveis pela formalizao do ensino da propaganda no Brasil, foi categrico: na pr-histria publicitria do Brasil no se ensinava propaganda. Aprendia-se. Aprendia-se a fazer, pelas regras do mercado. E, foi exatamente o que se fazia no mercado que passou a ser ensinado pela primeira escola, que na poca de sua fundao exibia um currculo que pode ser considerado tcnico-profissionalizante. Em 1970, foi criada a habilitao Publicidade e Propaganda na ECA Escola de Comunicaes e Artes da USP. A Universidade, ao optar por abrigar em sua excelncia acadmica a carreira publicitria desencadeou, pelo menos, dois acontecimentos de grande importncia para o mercado publicitrio: em primeiro lugar avalizou e atribuiu maior status social e profissional a uma carreira que j estava chamando criativamente a ateno da sociedade da poca; e, paralelamente, deu uma nova dimenso ao ensino da propaganda, assumindo a Resoluo 11/69 do MEC, que previa para a formao em Comunicao Social (incluindo publicidade), uma base humanstica, que englobava disciplinas como Sociologia, Histria da Cultura, Fundamentos Cientficos da Comunicao, entre outras. O fato de ter sido incrustada numa escola de mltiplos saberes, dentro da maior universidade do pas, pluralizou as abordagens pedaggicas e, desde o incio, proporcionou muito mais a seus alunos que o ensino das tcnicas publicitrias. Dona Zez, a moa do caf, surgiu neste contexto. Entrou na ECA, no curso de Publicidade e Propaganda, fugindo do vestibular tradicional, pelas mos do garoto-dubl de professor Heliodoro Bastos, o Dorinho, que l aportou em 1974. O professor, pouco mais velho que seus alunos, era recm-formado em Arquitetura e, ao mostrar sua pasta na ADAG, para Luiz Celso Piratininga, o Pira, e Otto Scherb, ento scios e professores da ECA, recebeu o convite para dar aulas de Arte Publicitria. Dona Zez veio na imaginao do jovem docente, que encontrou na secretria do departamento dona Clia Portugal Mata a encarnao da figura de sua criao polivalente na propaganda: a

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personalidade forte e o domnio do ambiente publicitrio, mesmo sem formao especfica. Dona Clia, como viria a fazer costumeiramente a Dona Zez, contatava os papas da propaganda, Mauro Salles, Roberto Duailibi, entre outros, sempre a pedir favores para o curso recm criado e precisando de apoio do mercado. Dorinho diz que a Dona Zez especializou-se em servir caf na Agncia Valncia & Valncia Reclames em Geral, porque este mister essencial numa agncia de propaganda e em poca de crise ser sempre a ltima a ser demitida. Fica a certeza da influncia da frase de um outro papa da propaganda brasileira, Alex Periscinoto, contempornea formatura da dona Zez, que disse, no literalmente, que em sua agncia, a Almap, todos tinham a obrigao de ser criativos, at a servidora de caf. Dona Zez da turma de 1975 e alm de trabalhar na Valncia & Valncia (orgulhase de ser a funcionria mais longeva da propaganda brasileira, mas achamos que perde para o Altino Joo de Barros), d expediente desde esse ano, divertindo o pessoal da publicidade com suas intervenes precisas, na Revista Propaganda, da Editora Referncia. A agncia, mesmo com todas as intempries do mercado, cresceu e hoje, ditando as tendncias de mercado, pratica a comunicao integrada, 360. Tem um corpo multidisciplinar de colaboradores, antenados com as inovaes tecnolgicas, com as mudanas nas atitudes e nos comportamentos dos stakeholders, trabalhando em regime de co-criao com seus pblicos e com os anunciantes-clientes. Participam da equipe o Zaragarte, o diretor de arte, Salomo, o Rei da Criao, Deodato, o bom contato, Dona Ldia, a boa de mdia e o Z Mrio, claro, o estagirio. Z Mrio , obviamente, aluno de PP da ECA. Ainda inexperiente e pouco familiarizado com as prticas do mercado, dificilmente se contm quando tem oportunidade de mostrar os conhecimentos adquiridos em sala de aula e na sua limitada experincia prtica na agncia. Legtimo representante da gerao digital, relaciona-se peer-to-peer com seus colegas, mas atravs de anacrnicos memorandos na Valncia & Valncia. Sonha em comandar um up-grade da agncia, mas como muitos de seus colegas ecanos, tem uma estrutura nem sempre to flexvel a obstar-lhe os passos. De qualquer forma sabe que, graas a sua competncia (e uma pequena ajudinha da escola), o sucesso vir, como veio nestes 40 anos de Publicidade e Propaganda da ECA, para tantos ex-alunos e excelentes profissionais formados. Injusto seria tentar citar todos, claro que alguns seriam esquecidos. Foi exatamente este argumento que a Dona Zez utilizou para que ela fosse a escolhida para simbolizar a formao diferenciada do curso neste livro comemorativo. Afinal, nem formada na ECA ela ... quando muito o Dorinho jura de pincis juntos (ou seriam mouses juntos?) que ela trabalhou junto com dona Clia no CRP, onde chegou a servir seus cafezinhos a inmeras bancas de mestrado e doutorado. Independentemente disso ser verdadeiro

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(particularmente, estudei l de 1973 a 1977 e sou professor desde 1984 e nunca a vi trabalhando l), dona Zez esperneou e fincou p, dizendo que alm de tudo lida por milhes de publicitrios, que reconhecida por todos em Cannes, que Kotler, Linsdstrom, Steel e Brody lhe pedem conselhos, e que, obviamente a criatura mais famosa do curso. Tudo bem, ela foi a escolhida. Mas certamente no porque seja a mais famosa. Fosse este o critrio, o escolhido seria o aluno que fazia locues na Radio USP e que, com muito talento virou jornalista e apresentador do Jornal Nacional, William Bonnemer Jr. E, que mais um exemplo da formao diferenciada de PP ECA. Os critrios no ficaram muito claros, mas Dona Zez passou aqui com um cafezinho quente esbravejando que com os GRPs que ele tem seria covardia. E que, ... alm de tudo, o que manda hoje o share of heart e, que nisso ela imbatvel. OK, contra o humor, no h argumentos, vamos ficar com um pouco da Dona Zez e sua viso do mercado de propaganda brasileiro. Dona Zez da turma de 1975 e alm de trabalhar na Valncia & Valncia (orgulha-se de ser a funcionria mais longeva da propaganda brasileira, mas achamos que perde para o Altino Joo de barros), d expediente desde esse ano, divertindo o pessoal da publicidade com suas intervenes precisas, na Revista Propaganda, da editora referncia. A agncia, mesmo com todas as intempries do mercado, cresceu e hoje, ditando as tendncias de mercado, pratica a comunicao integrada, 360. Tem um corpo multidisciplinar de colaboradores, antenados com as inovaes tecnolgicas, com as mudanas nas atitudes e nos comportamentos dos stakeholders, trabalhando em regime de co-criao com seus pblicos e com os anunciantes-clientes. Participam da equipe o Zaragarte, o diretor de arte, Salomo, o rei da criao, deodato, o bom contato, dona ldia, a boa de mdia e o Z mrio, claro, o estagirio. Z Mrio , obviamente, aluno de PP da ECA. Ainda inexperiente e pouco familiarizado com as prticas do mercado, dificilmente se contm quando tem oportunidade de mostrar os conhecimentos adquiridos em sala de aula e na sua limitada experincia prtica na agncia. Legtimo representante da gerao digital, relaciona-se peer-to-peer com seus colegas, mas atravs de anacrnicos memorandos na Valncia & Valncia. Sonha em comandar um up-grade da agncia, mas como muitos de seus colegas ecanos, tem uma estrutura nem sempre to flexvel a obstar-lhe os passos. De qualquer forma sabe que, graas a sua competncia (e uma pequena ajudinha da escola), o sucesso vir, como veio nestes 40 anos de Publicidade e Propaganda da ECA, para tantos ex-alunos e excelentes profissionais formados. Injusto seria tentar citar todos, claro que alguns seriam esquecidos. Foi exatamente este argumento que a dona Zez utilizou para que ela fosse a escolhida para simbolizar a

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formao diferenciada do curso neste livro comemorativo. Afinal, nem formada na ECA ela ... quando muito o Dorinho jura de pincis juntos (ou seriam mouses juntos?) que ela trabalhou junto com dona Clia no CRP, onde chegou a servir seus cafezinhos a inmeras bancas de mestrado e doutorado. independentemente disso ser verdadeiro (particularmente, estudei l de 1973 a 1977 e sou professor desde 1984 e nunca a vi trabalhando l), dona Zez esperneou e fincou p, dizendo que alm de tudo lida por milhes de publicitrios, que reconhecida por todos em cannes, que Kotler, Linsdstrom, Steel e Brody lhe pedem conselhos, e que, obviamente a criatura mais famosa do curso. Tudo bem, ela foi a escolhida. Mas certamente no porque seja a mais famosa. Fosse este o critrio, o escolhido seria o aluno que fazia locues na radio USP e que, com muito talento virou jornalista e apresentador do Jornal Nacional, William Bonnemer Jr. E, que mais um exemplo da formao diferenciada de PP ECA. Os critrios no ficaram muito claros, mas Dona Zez passou aqui com um cafezinho quente esbravejando que com os GRPs que ele tem seria covardia. E que, ... alm de tudo, o que manda hoje o share of heart e, que nisso ela imbatvel. OK, contra o humor, no h argumentos, vamos ficar com um pouco da Dona Zez e sua viso do mercado de propaganda brasileiro.

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I. A QUESTO DA TCNICA E A PS-MODERNIDADE

EM UM CONGRESSO ORGANIZADO recentemente na faculdade de Letras e Filosofia da Universidade Tor Vergata de Roma, discutiu-se a destituio poltica dos intelectuais. Uma temtica interessante que coloca o dedo no cotidiano difcil e atormentado de quem procura, na nossa poca, desenvolver a atividade de pesquisador. Este fato contemporneo somente em parte e, talvez, possa ser considerado como mais uma constante no curso da histria que, sem dvida, conheceu at tempos piores, como quando mudar a perspectiva atravs da qual era observada a realidade e o mundo, ou hipotizar a existncia de algo de diferente do conhecido, significava por em risco a prpria vida. Mas isto no serve como consolao nos nossos dias. O problema, neste momento, outro, e tem a ver no s com a difcil relao entre conhecimento e poder, mas, talvez, tambm com a transformao do significado do conhecimento e do pensar no mundo contemporneo. Em outros termos: se a passagem do homem tipogrfico para aquele eletrnico e cinematogrfico foi, de certa forma, uma expanso da escrita na imagem, as ps-geografias das redes digitais parecem interrogar de modo diverso o saber e, consequentemente, os seus artfices. No me refiro aqui, obviamente, somente questo das autorias e do pensamento colaborativo, mas, sim, s formas transorgnicas assumidas pela forma do pensamento em e na rede. Existe um consenso difundido nas cincias da mente que considera o nosso crebro como algo de parecido a um msculo que passa a definir-se e a transformar-se segundo os estmulos externos ocasionados. A partir deste ponto de vista, deve-se considerar que as formas conectivas da inteligncia esto determinando a passagem de uma forma emptica do pensamento, que se nutria e se desenvolvia exclusivamente com a leitura e a dialtica da oralidade, para uma forma indita, tecnologicamente ampliada, que expande o nosso crebro ao satlite e redefine continuamente as suas conexes, atravs das dinmicas interativas das interfaces e das interaes digitais.

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Ao lado da leitura e das formas visuais e eletrnicas dos media, somou-se uma nova forma de construo de significados e de pensamento que se articula de forma diversa com relao s precedentes. Como a tipografia contribuiu para a formao do pensamento iluminista, individualista e racional e, sucessivamente, a eletricidade e os meios de massa contriburam para gerar o pensamento opinativo e poltico da esfera pblica moderna, as redes devero exercitar-nos em uma outra forma de construo de significados e em uma forma indita do pensar. Se, em uma primeira fase, utilizava-se a rede para se difundirem contedos, j h algum tempo fomos bem mais alm. As redes digitais, atravs de suas conexes, passaram a produzir um pensamento colaborativo, resultado da sinergia dialgica entre fluxos de informaes, contedos e interatividades. Qual ser a natureza do pensamento dos intelectuais que desenvolvem o seu pensar nos ambientes wireless e nos espaos colaborativos? Qual o seu papel social e as caractersticas dos seus conhecimentos no contexto das novas formas de inteligncia conectivas e coletivas? Como frequentemente acontece, certamente mais fcil dizer como no sero: no sero mais como eram. Provavelmente, como j aconteceu no passado, com o advento de uma nova mdia e de uma nova forma comunicativa produzir conhecimento e fazer cultura passa a adquirir novos significados: aquilo que se apresentou para a arte concerne tambm o pensamento, aquilo que aconteceu com os artistas, e os heris fazedores de histria, diz respeito tambm aos intelectuais. Surpreende, nesta direo, a no percepo, por parte dos intelectuais ps-modernos, da centralidade das inovaes tecnolgicas para o desenvolvimento do pensamento na nossa poca. Em uma sua reflexo sobre a tcnica, o filsofo alemo M. Heidegger observava como
o que era verdadeiramente inquietante no que o mundo vem se transformando num lugar dominado por completo pela tcnica. Muito mais importante que o homem no por nada preparado a esta radical mutao do mundo. Muito mais importante que no somos ainda capazes de alcanar atravs de um pensamento uma confrontao adequada com o que esta realmente acontecendo na nossa poca (HEIDEGGER, 2002: 43).

Para boa parte dos intelectuais e dos pensadores que participaram do debate sobre a ps-modernidade que se desenvolveu nos circuitos acadmicos na dcada passada, tal aviso continua vlido. Seja definida como o fim dos paradigmas do pensamento moderno (D. HARVEY) e da histria (F. FUKUYAMA), ou como o advento da sua crise (F. LYOTARD e a crise das

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metanarrativas), ou, ainda, como evoluo plena da modernidade (M. AUG e a supermodernidade), ou como a sua extenso na prpria superao, a discusso sobre a psmodernidade ficou fechada no interior das faces opostas que defendiam diferentes interpretaes nas quais, com pouqussimas excees, jamais era contemplada a anlise das qualitativas transformaes tecnolgicas da nossa poca. Embora a proliferao das nanotecnologias, das comunicaes digitais e das biotecnologias, o debate sobre a ps-modernidade preferiu no abordar o carter filosfico da tcnica e deixar em segundo plano as profundas transformaes atreladas ao surgimento na nossa poca de novas tecnologias e formas comunicativas. esta uma considerao que mostra no apenas a seriedade da crise da razo moderna, mas, juntamente com esta, deixa transparecer os elementos de um outro tipo de crise que remete funo dos intelectuais no interior da sociedade contempornea. Referimos-nos aqui, portanto, a um outro significado de crise que se une aos demais j amplamente discutidos nos ltimos dez anos e que diz respeito ao desgaste de uma forma de pensamento que no consegue mais lidar com a sua contemporaneidade e com as grandes transformaes de sua poca. Se tal condio anacronistica legtima para algumas linhas de pensamento, resulta paradoxal para as cincias sociais e as disciplinas que estudam o presente. Boa parte dos filsofos ps-modernos, fiis percepo antagnica entre objeto e sujeito, preferiram no se adentrar na questo da tcnica, apesar da relao entre conhecimento e tcnica ter encontrado, a partir das descobertas na fsica e na matemtica na metade do sculo passado, uma nova dimenso colaborativa. A partir de ento, de fato, abriu-se em um amplo campo de estudo desenvolvido pela filosofia da cincia, que faz da reflexo sobre o uso dos instrumentos no experimento um dos seus pontos principais, como as interpretaes filosficas atreladas ao desenvolvimento do conceito de campo de Maxwell, dos casos da teoria da relatividade especial de Einstein e do princpio de indeterminao de Heisenberg. Porm ainda mais surpreendente, como foi dito, a opo de quase todos os socilogos que participaram das discusses sobre a ps-modernidade e que, enraizados nos seus dogmas antropocntricos, no se deram conta, ou preferiram ignorar, as profundas transformaes tecnolgicas do social to presentes e to ativas em cada setor do nosso cotidiano. Bem antes das discusses sobre a ps-modernidade encontramos distintos autores que enxergaram na tcnica e nas tecnologias comunicativas os vetores das transformaes sociais. Comentando a respeito do advento do cinema, W. Benjamin tinha observado o processo de alterao de percepo do espao social:

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Os nossos botecos, as ruas das nossas metrpoles, os nossos escritrios, os nossos quartos decorados, as nossas estaes, as nossas fbricas, pareciam nos fechar irremediavelmente. Depois chegou o cinema e, com a dinamite dos dcimos de segundo, fez explodir este mundo parecido com uma priso; assim ns podemos tranquilamente iniciar aventurosas viagens no meio das suas runas. Com o primeiro plano dilata-se o espao, com a tomada lenta dilata-se o movimento (BENJAMIN, 1985: 112).

Tambm M. McLuhan (sucessivamente e de forma parecida) tinha alertado sobre a importncia da eletricidade na construo dos novos espaos sociais:
A mesma energia aplicada iluminao alterou ainda mais radicalmente os nossos espaos da vida e de trabalho. Aboliu a diviso entre noite e dia, entre o interno e o externo, entre o subterrneo e o terrestre. Alterou todas as consideraes espaciais para o trabalho e a produo, assim como os outros meios eltricos alteraram a experincia espao temporal da sociedade (MCLUHAN, 1994: 148).

A centralidade (e no somente pelos aspectos sociais) das tecnologias eletrnicas que passam a substituir, na poca moderna, a tecnologia mecnica, deveria ter propiciado uma reflexo maior a respeito da questo da tcnica na ps-modernidade, sobretudo considerado o impacto e as implicaes que as formas de comunicao em rede aportam para o desenvolvimento, o significado e a circulao do conhecimento. Mas por que tal esquecimento? Por que as questes ligadas tcnica e comunicao no eram inerentes com as questes do ps-moderno? A crise do pensamento ocidental e da razo moderna tem, afinal, algo a ver com a tcnica? Entre os autores heterogneos que participaram do debate sobre o ps-moderno, encontramos alguns poucos que desenvolveram algum tipo de ligao com a tcnica ou com as tecnologias comunicativas. Entre estes, deve ser contemplado, sem dvida, Gianni Vattimo, que relaciona a crise do eurocentrismo e do imperialismo com o advento da mdia de massa. A crise que Jean Franois Lyotard denomina das grandes narrativas e, consequentemente, aquela da concepo unitria da histria, so vistas pelo filsofo italiano como crises decorrentes da idia de progresso que marca a idia - do fim da modernidade (V ATTIMO , 1992: 84). Tais transformaes no seriam apenas acontecimentos determinados por transformaes tericas, ou pelas crticas que o historicismo do sculo XIX (idealista, positivista, marxista etc.) sofreu no plano das idias, porm devidas em maior parte crise do colonialismo e do eurocentrismo:
Os povos ditos primitivos colonizados pelos Europeus em nome do bom direito da civilizao superior e mais evoluda, revoltaram-se e tornaram problemtica a idia

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de histria unitria e centralizada. O ideal europeu de humanidade foi revelado como um ideal entre outros, no necessariamente pior, mas que no pode sem violncia, pretender ter o valor de verdadeira essncia do homem, de todos os homens (VATTIMO, 1992: 86).

Para o filsofo italiano, a crise do ideal europeu de humanidade est estritamente ligada ao advento da sociedade de comunicao. Vattimo destaca o papel determinante desenvolvido pelos mass media no surgimento da sociedade ps-moderna, que ele caracteriza como uma sociedade mais catica, mais complexa e, portanto, tendencialmente mais pluralista. Contrariamente tradio do pensamento filosfico moderno, que sempre viu com suspeita ou literalmente negou-se a pensar o papel desenvolvido pelos meios de comunicao, no somente no interior das relaes sociais, mas na forma de construo de significados e na forma de ver o mundo, Vattimo defende, seguindo W. Benjamin e M. McLuhan, a importncia estratgica das tecnologias comunicativas para a construo do esprito das nossas sociedades, isto , das formas do mundo da nossa poca marcada pela
impossibilidade de pensar a histria como um curso unitrio, impossibilidade que, segundo a tese aqui defendida, d lugar ao fim da modernidade, [que] no surge apenas da crise do colonialismo e do imperialismo europeu; tambm, e talvez mais, o resultado do aparecimento dos meios de comunicao de massa. Estes meios jornais, rdio, televiso, em geral tudo aquilo a que hoje se chama telemtica foram determinantes para o processo de dissoluo dos pontos de vista centrais (VATTIMO, 1992: 87).

Do ponto de vista filosfico, portanto, Vattimo, assim como Heidegger, prope a superao da concepo instrumental da tcnica, ao mesmo tempo recusando a concepo mecanicista dos meios de comunicao, que reduzia a anlise dos mesmos aos seus contedos e as suas funes persuasivas. A partir de um ponto de vista sociolgico, alm da anlise de J. Baudrillard, da qual falaremos em seguida, encontramos uma importante contribuio na direo de pensar a crise da racionalidade moderna, decorrente do advento de um novo tipo de tcnica, em J. Meyrowitz que, partindo da necessidade de repensar o desenvolvimento da sociabilidade na poca eletrnica, repensa o conceito de situao social como algo estritamente ligado no somente a uma interao humana, mas tambm a formas de interaes eletrnicas. Meyrowitz move a sua anlise a partir do estudo da situao social elaborada por E. Goffman e do conceito de extenso criado por M. McLuhan. Na sua interpretao,

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tanto a anlise de Goffman como a de McLuhan no conseguem explicar de forma satisfatria o dinamismo social contemporneo, resultado de uma hibridao entre mdias, espaos e sociabilidade. Meyrowitz observa como o dinamismo social em Goffman aproximava-se da cena teatral onde cada um, em vrios palcos, encenava distintos papis conforme o tipo de situao. Portanto, para ele, o dinamismo limitar-se-ia a uma projeo de formas sobre uma superfcie esttica, onde a interao aconteceria exclusivamente na sua forma originria, cara a cara, ignorando os influxos e os efeitos da mdia. De forma distinta, a obra de M. McLuhan fornecia uma outra explicao do dinamismo social, pensando-o como estritamente ligado s transformaes dos meios de comunicao. Observando as transformaes provocadas pela mdia de massa, McLuhan falava de mudanas macros, de um declnio dos sentimentos tradicionais, das identidades nacionais e do surgimento de um novo tipo de tribalizao, mas, segundo Meyrowitz, no explicava claramente o desenvolvimento do mecanismo atravs do qual as mdias realizariam tais transformaes sociais. A partir de tais deficincias, Meyrowitz se prope a estudar a relao entre a mdia e as interaes sociais, chegando a descrever o impacto da mdia como causa da modificao da tradicional relao entre ambiente fsico e situao social. Partindo da observao de como as novas mdias produzem novas relaes entre espaos e pessoas, Meyrowitz supera a concepo de Goffman, segundo a qual os comportamentos aconteceriam somente no interior de espaos fsicos, delimitados pelas barreiras perceptivas. Para ele, mais do que os lugares, a determinar o comportamento seriam as barreiras que se sobrepem percepo:
De fato, um exame mais aprofundado das dinmicas de situaes de comportamentos indica que o lugar enquanto tal , na realidade, uma subcategoria da noo mais inclusiva de campo perceptivo. A natureza da interao no determinada pelo ambiente fsico enquanto tal, mas pelos modelos de fluxos informativos. A anlise da definio da situao social pode ser totalmente separada do problema da presena fsica direta, possibilitando assim a concentrao do nosso interesse unicamente sobre o acesso das informaes (MEYROWITZ, 1984: 60).

Tomando como referncia o exemplo de Goffman, segundo o qual os garons que passam da cozinha para a sala modificam, ao passar pela porta que separa os dois espaos, a prpria postura e o prprio comportamento, Meyrowitz observa que a presena de um microfone ligado, que permitisse ouvir na sala as conversas da cozinha, alteraria radicalmente a interao dos garons naquele lugar:

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A situao social e os comportamentos no interior da sociedade podem ser modificados pela introduo de novos meios de comunicao (...). A situao social pode ser considerada tambm como um sistema informativo, isto , como um determinado modelo de acesso as informaes sociais e como um determinado modelo de acesso ao comportamento das outras pessoas (MEYROWITZ, 1984: 61).

Tal definio leva a anlise para alm das situaes sociais que se produzem nos espaos fisicamente e arquitetonicamente delimitados, quebrando a tradicional distino que se produziu entre os estudos de interao e os estudos miditicos. O conceito de sistemas informativos desenvolvido por Meyrowitz indica que os ambientes fsicos e os ambientes das mdias pertencem a um continuum e no a uma dicotomia, fazendo com que a difuso dos mdias eletrnicos criem muitas novas situaes sociais:
Provavelmente, um dos motivos pelos quais os tericos da situao e dos papis optaram por considerar estveis as situaes sociais a rarssima eventualidade de uma improvisada mudana de posio de portas e paredes, na configurao de uma cidade ou de outra estrutura arquitetnica e geogrfica. Mas as mudanas que acontecem nas situaes e nos comportamentos quando se abrem e se fecham as portas e quando se constroem e se deslocam paredes, correspondem hoje ao leve golpe de um microfone que se liga, a um televisor que se pe em funcionamento, ou ao timo no qual se levanta o recebedor do telefone para atender a uma chamada (MEYROWITZ, 1984: 65).

Na mesma linha de pensamento podemos incluir outro autor que tambm relaciona a ps-modernidade e a crise do moderno com a dimenso da tcnica e com aquela da comunicao. Trata-se do antroplogo de origem indiana A. Appadurai que, em Modernity at Large, prope o conceito de fluxos globais para explicar a relao entre as transformaes miditicas e as transformaes culturais:
Proponho utilizar, como primeira forma de explorao destas transformaes, a observao da relao entre cinco dimenses de fluxos culturais globais que podem ser definidas: a) etnoscape, b) midiascape, c) tecnospace, d) financiascape, e) ideoscape. O sufixo scape permite de indicar a natureza fluida e irregular destes panoramas (APPADURAI, 1996: 52).

A natureza da experincia cultural na poca ps-moderna pensada como resultado de um dinamismo tecno-comunicativo capaz de produzir fenmenos de identidades plurais e mundos mveis.

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Deduz-se, portanto, que, seja em nvel filosfico, seja em nvel sociolgico, seja ainda em nvel comunicativo e antropolgico, existe a possibilidade de pensar a crise do moderno a partir de um significado comunicativo, ligado ao impacto das transformaes que a mdia aporta no pensamento, no cotidiano, na situao social, na formao de mundo imaginal e no processo de significao de mundo. A este ltimo acrescenta-se tambm um outro significado de mudana, ligado a uma crise semntica, isto , a uma ruptura lingstica que, seja na fsica (relatividade e indeterminao), seja na comunicao (do sistema analgico para o sistema digital), seja no pensamento (crise das metas-narrativas), exprime-se como um elemento central a partir do qual se justificaria a assuno do prefixo ps para definir os distintos aspectos dos novos tempos. Essa crise da linguagem, dos paradigmas explicativos e do vocabulrio da modernidade, convida a repensar termos e conceitos utilizados para definir a natureza das coisas e dos objetos de estudo. Da economia poltica, identidade, ao consumo, nas ltimas dcadas advertiu-se a necessidade de novos termos, exigncia esta que manifesta a crise de um paradigma, ou seja, de uma forma de dizer o mundo. Para definir a qualidade das mudanas no mbito publicitrio necessrio entrar, embora superficialmente, na transformao da esttica no mbito da ps-modernidade.

II ESTTICAS DO SENTIR
Dos artistas futuristas, que recusam as formas estticas das artes tradicionais e seguem os mdulos da velocidade, at as formas de Kandinski, que decide abolir o valor mimtico-objetual da pintura inferindo-se contra toda aquela arte que continuava a imitar o real, encontramos as formas estticas de um sentir radical e, sem dvida, experimental, mas ainda completamente definvel no interior das formas estticas modernas e exotpicas. Muito diversas e muito mais desconcertantes resultam, ao contrrio, as formas da body-art e das performances das transformaes estticas cirrgicas em pblico. Para este tipo de eventos se percebe, de fato, uma suspenso das categorias tradicionais, alm de um sentido de estupor, diante dos quais o juzo vem suspenso e as formas estticas do espetculo, violentadas. Como definir as estticas de Orlan, a artista que pe mostra a ao dos bisturis enquanto cortam a sua carne, modificando as suas formas? Ou as atividades de Sterlarc que prolonga os seus membros com prteses mecnicas, estendendo o humano na tcnica? Nestes, como em muitos outros exemplos, o conceito de Obra Aberta proposto por U. Eco no pode guiar-nos na compreenso, tanto menos a anlise sociolgica, que prope uma leitura da funo social da arte.

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Evitando neste momento qualquer intil discusso sobre o que arte e aquilo que no o , necessrio se torna, para aprofundar o tema, colocar uma linha de demarcao que tais formas estticas delineiam, pondo um limite intransponvel interpretao sociolgica. Nem a sociologia ps-moderna de M. Maffesoli, que em vrias das suas contribuies prope o retorno de um ideal comunitrio e de uma cultura dionisaca e orgstica do sentimento que determinariam as novas formas estticas e temporrias do social e da agregao, pode resultar til compreenso de tais estticas. Aqui a ao esttica no o resultado de um filo revolucionrio, nem expresso de um ideal transgressor, quanto menos tem pretenses sociais, ou seja, no procura consenso nem adeso. Em outros termos, as prteses e a body modification no s no agem no interior das formas do espetculo e da ao bela, mas nem mesmo podem ser interpretadas luz da raiz oitocentesca do ver, das telas e da cultura das estticas da moda e do design. Nem mesmo serve pensar em termos de uma redefinio do estilo e na passagem de uma esttica da representao a uma esttica da percepo, no sentido atribudo por Flaubert a tal expresso. Nesse sentido, tambm a sociologia de J. Baudrillard, tensionada entre as formas do simulacro e do fim da seduo, resulta, a fins de compreenso, til somente em parte. Se o socilogo, recentemente falecido, individua no fim da ao sedutora um elemento importante da contemporaneidade, no mais baseada nas formas de uma publicidade alienante, mas na edificao de uma realidade-simulacro, abrindo as portas percepo do fim do social, o seu sistema conceitual resulta, todavia, uma vez que permanece preso s lgicas da simulao, inadequado para narrar as formas carnais extremas das estticas da body modification que refletem a ao dos tecidos do corpo perfurado pela tcnica. Uma indicao a esse respeito chega-nos, mais do que da sociologia, da comunicao e, obviamente, da filosofia. Comentando as performances de Orlan, Abruzzese delas infere dois nveis de interpretao: o primeiro, aquele da performance que mostra que
a metfora do presente no mais a figura simblica do voyeur, mas aquela do esquartejador e da sua coao a repetir. No tem mais a sua raiz na dinmica oitocentesca da visibilidade e da transparncia (...). Procura lacerar a pele e entrar nas suas vsceras. Procura medir a dimenso da nova corporeidade na qual estamos imersos e que imerge em ns. a modalidade especular do bulmico e do anorxico: devorar e ser devorado. (ABRUZZESE IN ZUCCHI, 1998: 45).

No que concerne ao segundo nvel de anlise, o autor italiano passa a sublinhar o no-completo destacamento de Orlan da operao, onde ela se prope como artista, dando

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ao esttica o significado da profanao do prprio corpo, enquanto objeto artstico, exercitando, de fato,
a prpria obstinada vocao -ao- sobre o nico objeto que lhe resta, o prprio corpo. O mesmo cerimonial se revela, portanto, dividido entre um mximo de abertura e um mximo de fechamento: de um lado, a fora com a qual a nova territorialidade do presente despedaa os nossos corpos e, do outro, a inrcia com que o velho sujeito histrico o prprio artista, enquanto tal, enquanto profisso reduz a si mesmo, o seu universo claustrofbico, a prpria sobrevivncia institucional, um evento de uma bem outra dimenso. (ABRUZZESE IN ZUCCHI, 1998: 47).

Tivesse sido a profanao de um corpo qualquer (mas assim no ), ainda uma vez o artista, realizando a ao mais extrema, tenta manter vivas a obra e a ao inovadora. , portanto, uma ao fora dos cnones somente em parte, que, se ainda exprime a superao dos laos sociais e do seu esplendor, alm da sociedade do espetculo e da comunicao de massa (ABRUZZESE IN ZUCCHI, 1998: 48), no consegue superar a forma antropomrfica da obra artstica, sancionando, paradoxalmente, na medida em que se lana de forma auto-lesionista e reflexiva sobre o sujeito artista, o seu valor com um ato extremo e, por isso mesmo, elitista. De outro tipo a esttica tecno-humana de Stelarc que, durante as prprias exibies, interage com prteses mecnicas estendendo mecanicamente os prprios membros e as prprias funes, remetendo a um outro tipo de ao esttica e a um outro tipo de explicao. A esse respeito, De Kerchove fala sobre um eu estendido alm da pele e diludo no ter:
Hoje estamos passando de uma imagem individual e limitada da pele para uma imagem de Si estendida at o satlite: eu sou parte do satlite e o satlite parte de mim. A pele no mais um limite exclusivo, mas uma interface de comunicao com a mquina e com os sistemas sensoriais tcnicos, como o satlite, que um sistema de extenso sensorial tecnicamente existente (DE KERCHOVE IN CAPPUCCI, 1994: 67).

De um ponto de vista esttico e filosfico, M. Perniola, comentando o sentir contemporneo, tambm assinala uma sua profunda e qualitativa transformao:
Sobre o fato que a nossa idade entretenha com o sentir uma relao diferente daquela que caracterizou outros perodos histricos, fcil estar de acordo. () Mesmo comparando o nosso modo de sentir com aquele dos nossos avs percebemos uma distncia maior do que aquela que se interpe entre o nosso modo de pensar e o deles,

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entre o nosso modo de agir e o deles. Certo, pensamos e fazemos coisas diversas, mas no temos a impresso de que nestes mbitos tenha acontecido uma mudana to profunda a revestir no somente os contedos, mas tambm as condies da experincia: ao contrrio, no mbito do sentir, no mudou somente o objeto, mas o modo, a qualidade, a forma da sensibilidade e da afetividade (PERNIOLA, 1977: 10).

O salto qualitativo proposto por Perniola relativo ao advento, na nossa poca, de uma forma indita do sentir baseada no mais em uma experincia exterior, mas em uma repetio: Aos nossos avs os objetos, as pessoas, os acontecimentos, se apresentavam ainda como algo a ser sentido, com os quais tinham uma experincia interior, com os quais se alegravam ou se condoam. () Para ns, ao contrrio, os objetos, as pessoas, os acontecimentos se apresentam como algo j sentido (PERNIOLA, 1977: 10). A substituio do sentir pelo j sentido insere a experincia esttica em um outro nvel que transcende a relao sujeito-objeto e as formas empticas ou exotpicas. Abre-se aqui a possibilidade de se pensar uma esttica contempornea do sentir que, alm do significado elaborado por Perniola, pode assumir as formas da crise da ao sedutora teorizada por J. Baudrillard. A crtica do socilogo francs profunda, como se sabe: o excesso de comunicao que transforma a sociedade da informao em uma sociedade afsica, na qual comunicar se torna impossvel. Como afirma Baudrillard em O Sistema dos Objetos, as imagens publicitrias no enganam mais, manifestando estticas que no mais reproduzem o mundo, mas que o recriam e o reinventam. Tal sistema estendido a todo o social que substitudo pela sua simulao atravs da multiplicao dos signos que se trocam entre si sem mais trocarem algo de real (BAUDRILLARD, 1979). A partir deste ponto de vista, a multiplicao infinita de imagens no aliena mais, porque, reproduzindo verses de mundos, pluralizando significados, estticas e contedos, torna impossvel a percepo do original e, com esta, a percepo do significado nico. Se for verdade que a publicidade no pode mais seduzir, enquanto transformou-se em paisagem, geografia e arquitetura, a sua anlise, depois de Baudrillard, no pode mais inserir-se no interior da lgica da seduo e nem mesmo naquela da alienao. Esta ltima, de fato, pressupe a existncia de um mundo verdadeiro, do qual seja possvel distanciar-se. Entretanto, se o mundo uma tela total, se o sentido do real est perdido para sempre, no deveria mais ser possvel a sua perda e o seu distanciamento. O significado das estticas publicitrias, portanto, no repousaria mais nas esferas da libido,

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mas, ao invs disso, naquelas do habitar, ou seja, nos fluxos informativos que projetam a esttica do sentir no mais em direo do espetculo, mas, ao contrrio, na direo das formas transorgnicas:
A nossa idade pede e pretende algo mais: o estranhamento do sentir, a sua transferncia ao externo, o seu colocar-se como algo independente, social, coletivo. O estranhamento do sentir no consiste no delegar a algum sentir no nosso lugar e, muito menos, em qualquer modelo prestigioso que nos ensine o modo segundo o qual devemos sentir (PERNIOLA, M., 1977: 11).

III ESTTICAS DO PS-HUMANO

Tradicionalmente, dentro da cultura ocidental, a relao entre orgnico e inorgnico, entre corpo e tcnica, entre carne e circuitos eltricos, foi analisada em termos conflitivos e invasivos, como resultante de uma concepo opositiva que definia claramente os limites ente as duas realidades. O cyborg e o homem binico, a partir desse ponto de vista, foram considerados pela fico cientfica e pelas estticas cinematogrficas mais do que anjos ou extenses tecnolgicas do humano: eram modernos minotauros, criaturas monstruosas e impiedosas. A fim de compreender os possveis significados das novas formas de dilogo e de hibridao entre o humano e o tecnolgico, necessrio ir alm das estticas cinematogrficas e comear a anlise a partir de perspectivas novas que tentem superar as contraposies fceis e sirvam para descrever as novas formas do habitar criadas pelas tecno-geografias e pelas interaes das redes comunicativas inteligentes. Podemos proceder, para conferir maior clareza, descrevendo quatro diversas formas de pensar a relao entre tecnologia e corpo que nos ajudaro a pensar e a identificar quatro significados diversos atribudos ao ps-humano. A primeira forma refere-se ao conceito comum de duplicao, ou seja, ao pensamento e prtica de reproduo do humano atravs da tecnologia. A robtica , a esse respeito, a forma mais coerente dessa viso que se apresenta, ao contrrio do que possa parecer, como uma absolutizao do corpo humano, tanto que no permite nenhuma transformao que no for a sua verso duplicada em ao. O corpo tecnolgico um corpo simulacro cuja ambio mxima tornar-se humano, reproduzindo a hierarquia divina que separa a criatura do criador. A partir de tal perspectiva, o rob mais uma celebrao da onipotncia e da capacidade criadora do homem que a sua superao. De Metropolis a Blade Runner, o corpo duplicado, seja na sua verso industrial de Fritz Lang, seja naquela ps-mecnica de Ridley Scott, aspira condio humana e no sua superao.

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Anloga a essa a segunda concepo ligada ao imaginrio da tcnica invasiva, cuja proliferao, depois de haver conquistado inteiramente o espao urbano, passa a estender-se no corpo humano, invadindo-o e perfurando-o. O esprito dialtico , neste segundo exemplo, manifesto em toda a sua clareza e em seu terror. O corpo humano atacado e invadido pelo ao que passa a habit-lo, tornando-o estranho e externo ao indivduo uma concepo apocalptica, cujo maior e mais famoso exemplo aquele ligado trilogia Testuo, The Iron Man, dirigida por Shinya Tsukamoto. Em um dos filmes o protagonista descobre, fazendo a barba, que tem uma pequena salincia de ao em sua face. Pouco a pouco o seu corpo iniciar um processo de metamorfose no qual os seus membros se tornaro de ao, at ele transformar-se completamente em um monstro dominado pela metamorfose mecnica dos seus rgos. uma verso mecnica da metamorfose kafkiana que sublinha os efeitos nocivos da era industrial e que reproduz a antiga crtica da perda da natureza humana algo entre Frankenstein e o mito da criatura metade touro e metade homem e que continua a reproduzir a idia da pureza antropolgica da essncia humana. Na terceira interpretao encontramos, ao contrrio, uma viso menos pessimista (e tambm menos dialtica) que prope uma nova corporalidade na qual a tecnologia e as extenses inorgnicas dos membros e dos tecidos ampliam as suas funes, aumentando as suas possibilidades e alterando o seu significado. A concepo do corpo amplificado remete, entre outras, concepo do corpo obsoleto de Stelarc que mostra a ampliao do corpo atravs da sua conexo com prteses inteligentes. Surge, assim, um homem ampliado, cujas capacidades e sentidos so amplificados atravs de extenses mecnicas, microfones, tmpanos eletrnicos, membros mecnicos etc.. fcil notar que tal mecanizao do corpo segue na direo contrria da sua invaso. Nela o corpo no s no agredido pela tcnica e pelo ao, mas potencializado por estes, encontrando nos circuitos inorgnicos uma aliana potencializadora. A velha concepo dicotmica corpo/ao, orgnico/inorgnico, parece ser substituda por uma mediao simbitica, favorvel ao corpo, enquanto lhe permite uma expanso e uma verso aumentada. Mesmo que, em relao s concepes anteriores, mais se aproxime da superao do humano, essa viso promove, mesmo se exprime a obsolescncia do corpo atravs da construo de artefatos mecnicos, uma expanso das faculdades corporais e no exatamente a sua superao, um ps-humano nascido da unio entre carne e tcnica que mostra a ambio de sair do corpo e a utopia heteronmica de devir outro, mas que, conceitualmente, ainda no consegue definir-se como uma alteridade completa. Mais interessante e talvez ainda mais prxima de um conceito de superao do humano a concepo do corpo disseminado, a quarta do modelo interpretativo aqui proposto.

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Para melhor compreender as caractersticas desse conceito necessrio recorrer relao entre informao e energia. Para explicar essa relao, N. Wiener observa como a informao, para propagar-se, precisa de um mnimo de energia, sem a qual no possvel comunicar. Atingindo o princpio da entropia e da segunda lei da termodinmica, o matemtico, pai da ciberntica, define a informao como o contedo daquilo que trocado com o mundo externo no momento em que ns nos adaptamos a ele e a ele fazemos sentir a nossa adaptao (WIENER, 1950: 56). A passagem da informao coincidiria, ento, segundo o pensamento do autor, com a distribuio da energia e com o processo de adaptao do indivduo no ambiente e tambm, de certa forma, de todos os seres comunicantes. Wiener estende tal atividade de adaptao e de linguagem no apenas ao territrio e ao ecossistema, mas tambm ao inorgnico, ou seja, s mquinas:
no desenvolvimento futuro destas mensagens e meios de comunicao, as mensagens entre o homem e as mquinas, entre as mquinas e o homem, e entre mquinas e mquinas, so destinadas a ter um papel sempre mais importante. (WIENER, 1950: 76).

A passagem a uma nova fase de interao entre homem e mquina percebida tambm por M. McLuhan, que a descreve como marcada pelo advento da energia eltrica que determina a superao da tecnologia mecnica, que agia sobre as extenses e sobre o corpo, e introduz um novo tipo de interao entre orgnico e inorgnico. Esta interao revela um tipo de troca de informao no mais no nvel mecnico e motor, mas no nvel eletrnicoinformativo capaz de agir sobre o sistema nervoso central e, portanto, sobre a percepo: A nova tecnologia eltrica tendencialmente orgnica, ao invs de mecnica, enquanto estende o nosso sistema nervoso central a todo o planeta (MCLUHAN, 1994: 45). A eletricidade seria responsvel, portanto, pelo advento de um novo tipo de tecnologia portadora de uma linguagem prpria e capaz, por isso, de interagir com o humano e com o seu territrio: com as tecnologias da eletricidade, em suma, o inorgnico perde as qualidades tipicamente mecnicas que o tinham caracterizado na era preltrica, terminando por assemelhar-se sempre mais ao orgnico (PIREDDU, 2006: 87). A abertura, com o processo de virtualizao, de espacialidades e situaes sociais mistas onde as informaes se tornam corpo e arquitetura, cria a possibilidade de pensar uma espacialidade e um corpo disseminados, comunicativos e interativos, ou seja, modificveis atravs da interao. Um exemplo disso constitudo pelas tecno-geografias difusas em Second Life, completamente construdas pelos seus usurios. Realiza-se, assim, uma nova gerao de habitantes de espaos mltiplos e de ps-geografias, habituados a construir a prpria cidade e a estabelecer com o ambiente e a tcnica um novo tipo de relao baseada em uma complexidade dinmica que, do alto das tecnologias interativas e das redes digitais, promove um outro tipo de habitat transorgnico.

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Em outros termos, se para as formas humanistas do rob e da invaso do corpo, como para aquelas hiper-humanistas do corpo estendido, a relao com a tecnologia permanece instrumental e, em parte, ainda ligada a uma concepo antropocntrica, do ponto de vista do pensamento do corpo disseminado, que reduz o corpo, o territrio e a tcnica energia informativa, no mais possvel nenhuma concepo humano-cntrica, que substituda por uma lgica fluida e interativa. Como observa Marchesini, se
a tecnologia conserva a prpria estranheza: se para os humanistas ela era um instrumento, para os hiper-humanistas ela se tornou um fim. (...) O ps-humanismo [ao contrrio] confere tecnocincia o papel de emendar o antropocentrismo e de volante da heteroreferencialidade, partindo do conceito de falibilidade ou domnio de validade das performances da espcie, e negando a natureza autrquica da cultura humana (MARCHESINI, 2002: 49).

a partir dessa concepo que possvel comear a pensar a atopia, ou seja, a concepo de uma espacialidade e de um habitar informes que remetem a espaos, corpos e tecnologias como territrios atpicos, tecnologicamente manipulveis e sempre em transformao. O termo grego atopoj (a-topos) remete ao significado de um lugar atpico, paradoxal, anormal, estranho, mas tambm a um tipo de localidade fora do lugar, indefinida. O habitar atpico pode ser definido como um habitar onde a relao entre o sujeito, o territrio e a tecnologia se define dinamicamente e interativamente e onde, portanto, o genius loci tecno-humano, resultado de uma mediao entre o espao, o indivduo e uma interface particular. Para exemplificar o conceito, podemos citar as tecno-geografias criadas pelas paisagens sonoras e sintticas das festas rave. Nestas, a msica eletrnica, nascida das seqncias digitais e distribuda atravs de circuitos, cabos e amplificadores, cria um ambiente de comportamento e de fruio onde um conjunto de corpos, atravs das reaes criadas pela ingesto de drogas sintticas (ecstasy e quetamina), reproduz uma territorialidade trans-humana e ps-geogrfica resultante da circulao fluida de informaes entre os corpos, a msica produzida pelas mquinas, as drogas e o territrio. A figura do DJ , a esse respeito, explicativa: o DJ faz a mixagem de uma msica sinttica, manipulando circuitos, interfaces, que reproduzem sons artificiais, ou seja, construdos por programas de sons, equalizadores, samplers e seqenciadores. As mquinas produzem os sons, os rudos, as batidas e os arranjos. E o DJ constri e monta as seqncias de sons criadas pelas mquinas, fornecendo-lhes forma e sucesso. O

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resultado um dilogo e uma interao criadora, uma composio transorgnica cujo autor uma entidade estendida feita, ao mesmo tempo, de circuitos artificiais e orgnicos, que exprime uma forma do habitar tipicamente transorgnica, nem humana, nem tecnolgica. Um habitar disseminado, dinmico, em um contnuo devir que, atravs das sinergias e da troca fluida entre orgnico e inorgnico, redefine temporariamente territorialidades e dinamicidades atpicas.

IV O CARTER NO-INSTRUMENTAL DA PUBLICIDADE: IV PUBLICIDADE E NIILISMO

Nessa mudana de linguagem, quais as formas assumidas pela linguagem publicitria? Em que sentido possvel atribuir publicidade um carter no-instrumental, isto , que no seja destinado exclusivamente sua funo explcita ligada induo ao consumo? IMAGEM OUTDOOR ARABE Um primeiro elemento, provavelmente o mais conhecido, capaz de exprimir o carter no-instrumental da publicidade e de abrir a possibilidade de pensar a sua prpria funo social alm das arquiteturas do consumo e das estticas da seduo, pode ser encontrado na concepo do socilogo francs J. Baudrillard. Partindo do processo de substituio do real realizado pela difuso infinita de informaes, o socilogo francs passa a hipotizar a crise da ao sedutora desenvolvida pela imagem. Esta ltima, de fato, uma vez que se substitui ao real, em lugar de se propor como um sex appeal, isto , como um convite perante o qual se faz necessria a aceitao do sujeito fruidor, prope-se como um estupro, com um ato de imposio total. Substituindo-se ao real, ela deixa de se propor para se impor, eliminando a lgica da seduo:
Pelo efeito do zoom anatmico a dimenso do real abolida, a distncia do olhar d lugar a uma representao instantnea e exacerbada: a do sexo em estado puro, despojado no apenas de qualquer seduo, mas da prpria virtualidade de sua imagem sexo to prximo, que se confunde com sua prpria representao; fim do espao perspectivo e imaginrio e do fantasmtico fim da cena, da iluso (BAUDRILLARD, 1991: 37).

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A funo da publicidade, nesta perspectiva, no seria mais a simples induo ao consumo, mas sim o instrumento de difuso daquele sistema de significao feito de imagem e de simulacro que o mundo contemporneo:
A seduo aquilo cuja representao no possvel, visto que nela a distncia entre o real e seu duplo, a distoro entre o Mesmo e o Outro abolida. Debruado sobre a fonte, Narciso sacia a sede: sua imagem j no outra, ela sua prpria superfcie que o absorve, que o seduz, de forma que ele pode apenas aproximar-se sem nunca passar alm dela, pois ele s existe alm na medida reflexiva entre ele e ela. O espelho dgua no uma superfcie de reflexo mas uma superfcie de absoro (BAUDRILLARD, 1991: 77).

Uma primeira questo a ser colocada o advento de um outro tipo de imagem depois do surgimento dos meios de comunicao de massa, isto , aps a inveno da fotografia e do cinema. O grande elemento inovador a introduo de uma imagem mecnica, isto , de uma imagem elaborada atravs de mquinas, que se torna externa ao sujeito, mvel e independente e que, sobretudo, como sublinhado por Mario Perniola, no se constitui como cpia, isto , como imitao de natureza. As imagens dos outdoors, que formam com os prdios a arquitetura e as paisagens das nossas cidades, so expresses de uma natureza hbrida que se desloca alm das margens que separam o sujeito do objeto, o humano do inorgnico, o corpo do comunicativo. De fato, a introduo de uma imagem mecnica e de uma reproduo artificial da paisagem, resultado de uma interao frtil entre o olhar, a mquina e a paisagem, tm o seu marco inicial com as vises oferecidas a Galileu pelo seu telescpio. Atravs deste o universo deixava, para sempre, de ser o universo mostrado pelos olhos nus e pelos dogmas tolemaicos-aristotlicos. Desde ento, as naturezas cientficas passavam a criar outras paisagens, outras imagens de mundo, veiculadas por alguns meios tcnicos telescpios, microscpios capazes de mostrar uma meta-realidade inalcanvel aos olhos somente humanos. A partir de ento, a natureza e a paisagem passaro a ser o resultado de uma interao entre sujetos-meios/mensagens-paisagens. Comentando essa realidade nova no seu texto Veredas Interrompidas, M. Heidegger definir a modernidade como a poca das imagens de mundo, isto , a poca na qual o mundo se constituiu segundo a imagem construda e verificada pela cincia. No exatamente a esse sentido que nos referiremos aqui. Em lugar da cincia, a imagem do mundo da qual nos falaremos ser aquela criada pelos mass media, isto ,

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pela influncia das novas tecnologias no campo da comunicao que multiplicaram as imagens de objetos, pessoas, acontecimentos, ou seja, da prpria realidade, influenciando a nossa percepo da mesma e abrindo um amplo debate sobre os conceitos de realidade, sociedade, simulacro, entre outros. Na poca contempornea, a realidade parece suspensa, posta em discusso pela abundncia de imagens e de simulaes, levando-nos a uma espcie de sonambulismo que nos sustm entre o sonho e a realidade, em uma paisagem felliniana, iluminada por luzes a neon. E a objetividade da razo? A verdade histrica? Existe toda uma literatura que aponta para o desaparecimento da realidade, ou, pelo menos, para a sua problematizao em conseqncia da influncia dos assim chamados new media sobre a nossa percepo do mundo e sobre o contexto social, de forma mais ampla. O resultado de tal ao seria uma transformao da percepo da realidade a qual se deveria substituir, ou somar, uma realidade imaterial, virtual ou, simplesmente, super, sem a considerao da qual no seria possvel entender o sentido do nosso cotidiano. De fato, se, por um lado, a realidade desmaterializa-se, de outra parte multiplicamse as nossas percepes de imagens imateriais de tal forma que a supremacia do olhar sobre os demais sentidos parece ser uma das principais caractersticas da experincia do convvio das sociedades contemporneas. O olhar mecnico determina o comeo de uma nova forma de apropriao e de significao da realidade, que passa a ser o resultado de uma mediao entre os olhos e a mquina fotogrfica, antes, e a filmadora ou o microscpio, depois. A importncia de tais fenmenos j sublinhada por W. Benjamin que, no seu ensaio A Obra de Arte na poca da sua Reprodutibilidade Tcnica, define a realidade social da poca como marcada pela experincia da perda do hic et nunc, provocada pela reproduo mecnica do real e pela metafrica passagem da mo para o olho (BENJAMIN, 1985: 176). Relacionando a perda do espao com a introduo da tecnologia de reproduo de imagens cinematogrficas, o filsofo alemo passa a determinar a mutao da percepo do real de forma original e sinttica, apontando no somente para a mutao da prpria significao da natureza, mas para a sua transformao tecnologicamente determinada, uma vez que indica a natureza que fala filmadora como distinta daquela que falava ao olho. A supremacia do visual, ou pelo menos do incremento da sua relevncia no cotidiano e na construo da nossa percepo da realidade, sublinhada por Gianni Vattimo que, examinando as profundas transformaes que interessam sociedade psindustrial em seu texto A Sociedade Transparente, aponta o fim da percepo unitria e

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objetiva da realidade, causada pela difuso dos meios de comunicao de massa, como um dos aspectos principais das grandes transformaes da poca ps-colonial. A crise que Jean Franois Lyotard denomina como a das grandes narrativas e, consequentemente, a da concepo unitria da histria, so vistas pelo filsofo italiano como crises decorrentes da idia de progresso e do fim da modernidade (VATTIMO, 1991: 43). Tais transformaes no seriam apenas acontecimentos determinados por transformaes tericas ou pelas crticas que o historicismo do sculo XIX (idealista positivista, marxista, etc.) sofreu no plano das idias, mas tambm seriam relacionadas ainda mais com a crise do colonialismo e do eurocentrismo:
Os povos ditos primitivos colonizados pelos Europeus em nome do bom direito da civilizao superior e mais evoluda, revoltaram-se e tornaram problemtica a idia de histria unitria e centralizada. O ideal europeu de humanidade foi revelado como um ideal entre outros, no necessariamente pior, mas que no pode sem violncia, pretender ter o valor de verdadeira essncia do homen, de todos os homens (VATTIMO, 1991: 45).

Ao lado destes existe, para o filsofo italiano, um outro elemento que contribui de forma determinante para a dissoluo da idia unitria de histria e para o fim da modernidade, isto , o advento da sociedade de comunicao. Vattimo destaca o papel determinante desenvolvido pelos mass media no surgimento da sociedade ps-moderna, que ele caracteriza como uma sociedade mais catica, mais complexa e, portanto, tendencialmente mais pluralista. Contrariamente tradio do pensamento filosfico moderno, que sempre viu com suspeita ou literalmente negou-se a pensar o papel desenvolvido pelos meios de comunicao no somente no interior das relaes sociais, mas na forma de construo de significados e na forma de ver o mundo, Vattimo defende, na linha de W. Benjamin e de M. McLuhan, a importncia estratgica das tecnologias comunicativas para a construo do esprito das nossas sociedades, isto , das formas do mundo da nossa poca marcada pela
impossibilidade de pensar a histria como um curso unitrio, impossibilidade que, segundo a tese aqui defendida, d lugar ao fim da modernidade, no surge apenas da crise do colonialismo e do imperialismo europeu; tambm, e talvez mais, o resultado do aparecimento dos meios de comunicao de massa. Estes meios jornais, rdio, televiso, em geral tudo aquilo a que hoje se chama telemtica foram determinantes para o processo de dissoluo dos pontos de vista centrais (VATTIMO, 1991: 52).

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A anlise de Vattimo continua observando como, ao contrrio das previses catastrficas proferidas por Theodor Adorno na obra Dialtica do Iluminismo, escrita em colaborao com Max Horkheimer, ou em Mnima Moralia, que apontavam para a tendencial homologao dos pensamentos e das vontades dos indivduos em consequncia do advento dos mass media, e para o perigo da formao de ditaduras e governos totalitrios facilitados pelo surgimento da cultura de massa,
o que de fato aconteceu, no obstante todos os esforos dos monoplios e das grandes centrais de capitalistas, foi que o rdio, a televiso e os jornais se tornaram elementos de uma exploso e multiplicao generalizada de Weltanschauungen, de vises de mundo. Esta multiplicao vertiginosa da comunicao, esta tomada de palavra por parte de um nmero crescente de subculturas, o efeito mais evidente dos mass media e tambm o fato que interligado com o fim ou, pelo menos, com a transformao radical do imperialismo europeu determina a passagem da nossa sociedade para a ps-modernidade (VATTIMO, 1991: 52).

Estamos diante de uma inverso da concepo miditica adorniana e de uma superao do lugar comum que limita a anlise da interao e das esperanas miditicas anlise dos seus efeitos e dos seus contedos e que problematiza o conceito de cultura e de sociedade de massa. O que parece ter entrado em crise um determinado e datado pensamento crtico que, alm de simplificar o processo comunicativo reduzindo o receptor a objeto passivo e indefeso, expele ou elimina da sociedade a prpria possibilidade de mudana e de transformao social. Mas, alm deste elemento sociolgico, existe, como observado, a questo implcita da percepo da realidade e da sua suspenso considerada por Vattimo como um dos principais elementos caracterizantes da sociedade da ps-modernidade. Em direo distinta segue a viso de Vattimo (1991), que enxerga a crise do racionalismo moderno no pensamento de Nietzsche e de Heidegger e no advento das novas formas comunicativas:
De fato, a intensificao das possibilidades de informaes sobre a realidade nos seus mais variados aspectos torna cada vez menos concebvel a prpria idia de uma realidade. Talvez se verifique uma profecia de Nietzsche no mundo dos mass media: o mundo real torna-se, afinal, uma fbula. Se temos uma idia da realidade, esta, na nossa condio de existncia tardo moderna, no pode ser entendida como um dato objetivo que se situe a um nvel inferior, para l das imagens que nos do os media.

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Como e onde poderemos atingir uma tal realidade em si? Realidade, para ns, o resultado do encadeamento de relaes da contaminao (no sentido latino) das mltiplas imagens, interpretaes, reconstrues que, em concorrncia entre si, ou de algum modo sem qualquer coordenao central os media distribuem. A tese que pretendo propor que, na sociedade dos media, em vez de um ideal emancipativo modelado na auto-conscincia completamente definida, no perfeito conhecimento de quem sabe como esto as coisas (quer seja o Esprito Absoluto de Hegel, quer seja o homem j no escravo da ideologia, como Marx), est a surgir um ideal de emancipao que, na sua prpria base, reflete oscilao, pluralidade, e finalmente, a eroso do prprio princpio de realidade (VATTIMO, 1991: 49).

Esse um ponto de vista interessante que faz da tecnologia um elemento importante nos processos de transformao social, reivindicando para a mesma um papel ativo e transformador. , de fato, pelo efeito da multiplicao das vozes e das linguagens permitidas pela difuso dos mdia que se realiza um desprendimento da realidade e uma discusso do sentido objetivo e unitrio da histria. Este acontecimento de desprendimento da realidade e de perda de seu sentido considerado pelo filsofo italiano como um aspecto positivo:
Se com a multiplicao das imagens do mundo perderemos o sentido da realidade, como se diz, talvez no seja afinal, grande perda. Pela sua perversa lgica interna, o mundo dos objetos mensurveis e manipulveis da cincia-tcnica (o mundo do real, segundo a metafsica), tornou-se um mundo de mercadorias, de imagens, o fantasmagrico mundo dos mass media. Deveremos contrapor a este mundo a nostalgia de uma realidade slida, unitria, estvel e com legitimidade? Tal nostalgia corre o risco de se transformar continuamente num comportamento neurtico, num esforo de reconstruo do mundo de nossa infncia, no qual as autoridades familiares eram, ao mesmo, ameaadoras e reconfortantes (VATTIMO,1991: 50).

So, de fato, a ambigidade e o desenraizamento provocados pelo enfraquecimento da prpria noo de realidade que delineiam a hiptese da realizao de processo de criao e de liberdade no interior da sociedade da comunicao generalizada:
Contrariamente ao que a sociologia crtica acreditou durante longo tempo e com boas razes, infelizmente a massificao niveladora, a manipulao do consenso, os erros do totalitarismo no so o nico resultado possvel do advento da comunicao generalizada, dos mass media, da reprodutibilidade. Paralelamente possibilidade

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que deve ser decidida politicamente destes resultados, abre-se uma possibilidade alternativa: de fato, o advento dos media comporta igualmente uma acentuada mobilidade e superficialidade da experincia que contrasta com as tendncias para a generalizao do domnio, dando lugar, entretanto, a uma espcie de enfraquecimento da prpria noo de realidade, com o conseqente enfraquecimento, tambm, de toda a sua coao. A sociedade do espetculo, de que falaram os situacionistas, no s a sociedade das aparncias manipuladas pelo poder; tambm a sociedade em que a realidade se apresenta com caractersticas mais flexveis e fluidas e na qual a experincia pode adquirir os aspectos da oscilao, de deslocamento, do jogo. () A experincia da ambigidade () constitutiva da arte, tal como a oscilao e o desapossamento; so estas as nicas vias atravs das quais a arte se pode configurar (no ainda, mas talvez finalmente) como criatividade e liberdade no mundo da comunicao generalizada (VATTIMO, 1991: 52).

O impacto dos meios de comunicao seria, portanto, responsvel pela difuso de um efeito de pluralizao que experimentamos em diversos nveis nas nossas realidades. Em particular, as nossas experincias existenciais parecem ser marcadas, diferentemente do passado, por formas contraditrias e mltiplas.

Imagem Dont Trust Bush

Nas identidades, no gnero, nas formas de experincias msticas, na moda, as opes nicas e rgidas parecem ser substitudas por formas e estticas fluidas e hbridas. Portanto, mais que o sentido e o valor do real, a esvair-se estaria o seu significado unitrio, objetivo e singular, num processo que transforma o cotidiano em um conjunto de opes e de possibilidades transitivas, e o espao, seja no seu sentido geogrfico-arquitetnico, seja naquele social-agregativo, transformar-se-ia num conjunto de paisagens intercambiveis que podem sobrepor-se e atravessar-se pluralmente. Na sua obra No sense of place, J. Meyrowitz analisa como a mdia eletrnica influencia as relaes sociais. O aspecto central do seu estudo exatamente a superao do sentido do lugar e a definitiva separao entre o lugar social e o lugar fsico, provocadas pela atuao dos meios de comunicao. Se McLuhan defendia a superao tanto do tempo quanto do espao, Meyrowitz concentra-se no impacto da mdia no espao e nas interaes sociais. Partindo do conceito de situao social, ele prefere relao entre lugar e comportamento, assim como elaborada por autores como Goffman ou Barker, aquela que considera a situao social como um sistema informativo: A natureza da interao no determinada pelo meio-ambiente fsico enquanto tal, mas pelos modelos de fluxos informativos (MEYROWITZ, 1995: 153).

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E se, consequentemente, as situaes sociais e o desempenho social podem ser modificados pela introduo de novos meios de comunicao, necessrio tambm superar a tradicional concepo segundo a qual as relaes sociais limitam-se s formas de interaes cara a cara (face to face). Daqui a necessidade de repensar o sentido exclusivamente antropomrfico das formas sociais e da sociabilidade. O enfraquecimento do real, as multiplicaes das vozes e as crises das metanarrativas convidam-nos para outras formas de cidadanias, alm do sentido do lugar e das formas territorialmente polticas e dialticas da cidade. Desenvolvendo um papel parecido com aquele desenvolvido pelas imagens sagradas nos afrescos das igrejas catlicas medievais e renascentistas, as imagens publicitrias no so expresses de uma cultura autoritria e austera. Ao contrrio: erotizando os espaos e os trajetos acariciam os desejos, transformando a paisagem cotidiana e poluindo a ordem moral e o sentido comum. Desde as ambigidades de relaes homossexuais at as hibridaes entre pele, tecidos, perfumes, aos erotismos de curvas e linhas e as imagens publicitrias que atravessam conosco os espaos da metrpole no nos impem morais severas nem uma moral nica, mas, multiplicando informaes e ampliando sentidos, dissolvem significados e valores. Est nisso a prpria funo niilista da publicidade: na sua capacidade de nos transferir para uma desterritorializao visual onde, mais que instrumentalmente induzido, o seu significado social aponta para uma multiplicao experiencial de paisagens informativas e para um habitar-fluxo, imaterial, dinmico e comunicativo e, portanto, no recondutvel a um nico paradigma funcional. Nessa viso as funes percptica-esttica e cognitivo-informativa superam aquela do mercantilismo industrial que queria a publicidade como mero instrumento de induo ao consumo. Ao contrrio, a multiplicao das informaes publicitrias e a hibridao destas com as paisagens arquitetnicas dos nossos espaos ps-urbanos acabam superando a sua funo instrumental, remetendo aos significados do habitar contemporneo e atingindo a esfera da relao entre corpo-imagem-paisagem-comunicao que se constitui como uma das principais fronteiras existenciais da nossa poca.

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V PUBLICIDADE E CRISE DO ANTROPOCENTRISMO Imagem Diesel

Recentemente chamado a desenhar a Pinacoteca para a coleo da famlia Agnelli, o arquiteto italiano Renzo Piano transformou uma antiga fbrica onde antes se produziam carros em um scrigno2 um espao de arte e beleza.

Sinais dos tempos

Pensando na realizao da estrutura, Piano pensou em construir no uma arquitetura externa, mas em realizar uma estrutura a partir das imagens que esta deveria conter. Isto , pensou uma arquitetura baseada em tela e pinturas, construda e edificada sobre imagens. possvel pensar uma relao estrita entre as imagens e o habitar? Entre as multiplicaes de informaes visuais e os significados do habitar e das sociabilidades contemporneas? E, sobretudo, quais seriam os significados de tal habitar, sendo conseqncias de uma flutuao contnua de imagens nos espaos sociais que, diferentemente dos afrescos e das pinturas, mudam em continuao, redefinindo espacialidades e significados? A relao entre espao, o habitar e a imagem assim sintetizada por W. Benjamin:
Nossos cafs e as ruas de nossas grandes cidades, nossos escritrios e quartos mobiliados, nossas estaes e fbricas pareciam aprisionar-nos sem esperana de libertao. Veio ento o cinema e, pela dinamite de seus dcimos de segundos, explodiu este universo concentracionrio; assim, abandonados em meio aos estilhaos arremessados ao longe, agora empreendemos viagens de aventureiro (BENJAMIN, 1985: 176).

Analisando a passagem da mo para o olho, isto , a passagem da imagem de primeira gerao (a pintura) para aquela de segunda (a foto e o fotograma), Benjamin sublinha que no seria apenas o suporte a mudar da tela ou da parede para o papel ou a pelcula, mas a prpria natureza da paisagem: bastante claro, consequentemente, que a natureza que fala cmera inteiramente diversa da que se dirige aos olhos (BENJAMIN, 1985: 177). Se tal transformao tecnolgica da imagem (como aconteceu com a nova viso do universo elaborada pelo olho-mecnico de Galileu) modifica a natureza e a percepo da mesma, a introduo da imagem eletrnica, da imagem pixel e da imagem de sntese, impe ulteriores dinamismos e o surgimento de outros tipos de deslocaes.

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Existe um consenso muito difundido entre os vrios especialistas da mdia eletrnica de que o tipo de imagens produzidas pelas novas tecnologias, isto , a infoimagem ou as imagens de sntese, provocariam uma ruptura com aquelas produzidas pela pintura, pela foto e pelo cinema, enquanto imagens virtuais, auto-referentes e autnomas. De fato, se a pintura, a foto e o cinema pressupem o real, as imagens da terceira gerao, rompem com os modelos de representao, sendo elas mesmas simulaes. Para autores como Popper, Couchot, Quau e Plaza3 a imagens de sntese no seriam a projeo tica de um real preexistente, mas a visualizao de um modelo que simula o real e o reinventa:
Trata-se, portanto, da idia de um corte epistemolgico entre a pintura, a fotografia e o cinema como modelos de representao que supem o real, e a imagem eletrnica e a imagem de sntese como processos de simulao que rompem com os modelos de representao (PARENTE, 1999: 25).

Alm de inventar novas realidades e novos espaos, as imagens da terceira gerao seriam imagens sem suportes materiais, que circulam soltas em todos os espaos numa velocidade que ultrapassa a percepo humana:
Se recorremos histria dos suportes pintura rupestre, pedra gravada, afresco, pintura sobre tela, fotografia sobre papel, projeo cinematogrfica e imagem digital percebemos que, hoje, as imagens existem menos sobre a durabilidade de um suporte do que na fugacidade de uma memria. Da permanncia do suporte (pedra, parede, tela, papel) passamos persistncia da retina cinematogrfica e videogrfica (Parente, 1999: 27).

Se as imagens da terceira gerao no reproduzem a realidade, mas pluralizam a nossa experincia da mesma, no somente nos fazem perder o sentido nico do aqui e agora, mas acabam por nos levar para novas formas de habitar, novos meta-espaos, isto , novas imagens-moradias flutuantes. Daqui a necessidade de esclarecer a segunda questo, posta no incio e relativa relao entre a multiplicao de imagens e o habitar contemporneo. O primeiro significado de ruptura do habitar contemporneo apresenta-se na sua forma no-antropocntrica e no seu carter exotpico. Se, historicamente, o habitar foi o resultado de uma transio do sujeito arquiteto e poltico sobre a natureza e a paisagem elemento este que tece um fio imaginrio que vai desde a Repblica de Plato at Braslia o habitar contemporneo parece ser caracterizado por um movimento inverso,

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isto , por uma experincia da flutuao das paisagens e pela constituio de ecossistemas informativos. Analisando o significado da experincia esttica, M. Perniola destaca a crtica de Bakhtin ao conceito de empatia, que limita a experincia esttica projeo do eu sobre as coisas: em oposio a esta ele introduz o conceito de exotopia, que designa a condio de se encontrar fora de si mesmo. O centro da experincia aqui deslocado no externo (...) (PERNIOLA, 1997: 138). O habitar contemporneo seria, portanto, um habitar exotpico, no somente no sentido que as deslocaes que nos prope, realizadas atravs das imagens publicitrias e das paisagens informativas, acabam puxando o sujeito em meta-paisagens e em ecossistemas informativos onde ele se encontra no como arquiteto-poltico, mas como parte dos mesmos. Muito mais que isso: o habitar contemporneo exotpico porque ele nos prope a deslocao contnua em espaos-imagens e paisagens artificiais, isto , em meta-geografias reais e sintticas ao mesmo tempo.
A imagem no reproduz o real, o real um aberto que no se deixa reproduzir, como cpia ou dado, senso comum. Se a imagem reproduz o real ela o faz literalmente, ela o produz uma segunda vez. A imagem mora do lado do sujeito, pessoal ou coletivo. () Mas desde o momento que a imagem passou a se reproduzir, ela passou a reproduzir o sujeito: a imagem na era da reprodutibilidade tcnica a imagem na era da automao do sujeito (PARENTE, 1999: 29).

Segundo Edmund Couchot, ao observarem-se as evolues das tcnicas figurativas, percebe-se como um momento importante a passagem da exigncia de criao das imagens para a de transmisso e comunicao das mesmas, que determinaram a sua decomposio primeiro em linha (pantelgrafo) e depois em pontos (televiso). Mas ser com a tecnologia numrica que a lgica figurativa mudar completamente e com ela o modelo geral de figurao, depois do advento da exigncia de transmisso e das imagens pixel:
Enquanto para cada ponto da imagem tica corresponde um ponto do objeto real, nenhum ponto de qualquer objeto real preexistente corresponde ao pixel. O pixel a expresso visual, materializada na tela, de um clculo efetuado pelo computador, conforme as instrues de um programa. Se alguma coisa preexiste ao pixel e imagem o programa, isto , linguagem e nmeros, e no mais o real. Eis porque a imagem numrica no representa mais o mundo real, ela o simula. Ela o constri, fragmento por fragmento, propondo dele uma visualizao numrica que no mantm mais nenhuma relao direta com o real, nem fsica nem energtica (COUCHOT IN PARENTE, 1999: 76).

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Estes tipos de imagens, alm de alterar a percepo da realidade, propiciam um novo tipo de relao que supera a contraposio entre o emissor e o receptor, instaurando um sistema de comunicao bidirecional entre usurio e mquina. Sobretudo nas imagens do computador, o feedback instantneo necessrio para tornar a comunicao entre imagem e receptor efetiva, criando um tipo de dilogo homem-mquina / homem-imagem que supera a dialtica emissor/receptor:
a interatividade que opera em tempo real, permite o nascimento de formas imagticas diante dos olhos do operador, de forma rpida, verstil e fluida. A imagem no se apresenta como uma totalidade absoluta, e sim como uma imagem dilogo que a mo, o olho e o crebro podem mudar, modelar, armazenar e visualizar, multiplicando ao infinito seus pontos de vista internos e externos, incorporando e narrando o sujeito no interior da imagem. O sujeito se desloca visualmente no seu interior, questionando-a atravs dos seus inputs ou entradas alfanumricas dos teclados, dedos da mo, corpo, olhos, cabea, respirao e voz, amalgamando-se com ela (PLAZA IN PARENTE, 1999: 77).

A relao emissor/receptor se relativiza, de um lado, atravs da interatividade com a mquina/corpo e, do outro, com a possibilidade do receptor escolher o modo de dilogo. Podendo interagir com a imagem que visualiza e contribuindo com a sua formao, cria-se uma nova relao que supera aquela clssica unidirecional subjetoobjeto-imagem e os pontos de vista nicos:
A relao clssica, centrada no emissor, desarticulada atravs da interatividade que coloca o sujeito em relao dialgica com os diversos cdigos memorizados. () Ao ponto de vista nico, tpico da fotografia e do cinema, se superpem mltiplos pontos de vista que relativizam a imagem. () Como a imagem se desloca dos suportes atravs das interfaces e transdutores, ela permite criar novos contatos entre emissor e receptor. () nas interfaces (conexo, contato) onde existem as sementes da criao; esta passa assim a depender mais das relaes e diferenas entre os meios, provocando o fenmeno da in media (PLAZA IN PARENTE: 1999).

A aceitao de novos espaos e de novos tipos de interaes veiculadas pelas imagens produtora de processos de metamorfoses. Aceitar o dilogo com as imagens de sntese significa entrar em um processo dinmico de interao que leva a processos heteronmicos e a formas de habitar nem sedentrias nem nmades. Argumentando sobre a relao entre vdeo, imagem e realidade, M. Perniola distingue trs momentos fundamentais: um primeiro momento no qual a ateno foi concentrada

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na experincia, isto , no impacto das tecnologias audiovisuais sobre a forma de perceber a realidade, como expresso na obra de M. McLuhan; um segundo momento no qual autores como J. Baudrillard e D. Boorstin, analisaram o poder alienador das imagens; e um terceiro momento, no qual a imagem passa a ser concebida como coisa. Se na primeira fase, que chega at 1968, a realidade televisiva percebida como capaz de mudar o mundo e as formas de se relacionar com ele e, na segunda, que vai at o incio dos anos oitenta, a imagem passa a substituir a realidade, na terceira caracterizase pela possibilidade de guardar e possuir as imagens atravs da tecnologia do videocassete e do DVD:
Na terceira fase o vdeo parece ser um meio capaz no mais de mudar o mundo, nem de desrealiz-lo, mas de mud-lo em coisa. Certo, em um gnero muito especial de coisa, que no tem mais nada a que ver nem com o utenslio nem com o objeto industrial: em uma coisa videomtica se pode dizer como primeira aproximao na qual o saber, a sua conservao e a sua transmisso parecem estritamente conjuntos (PERNIOLA, 1986: 29).

Assim se as imagens da primeira e segunda gerao so as imagens da cidade e dos espaos visuais da mdia (cinema e televiso), as imagens da terceira gerao so as imagens dos meta-espaos virtuais, so imagens de uma outra forma de habitar, psgeogrfica e ps-urbana. As imagens pixel e as coisas videomticas nos convidam a outros tipos de habitar. Se nas formas antropocntricas o habitar era dividido nas duas contraposies nmade-sedentrio, na poca da reproduo tecnolgica das paisagens, dos corpos e dos ecossistemas informativos, onde tudo torna-se comunicvel, tal antinomia perde a sua fora explicativa. Nas formas exotpicas do habitar contemporneo so as paisagens a migrar, so os corpos a se deslocar em fluxos comunicativos e a sofrer alteraes atravs de processos exotpicos e extensivos. Podemos agora, enfim, tentar responder ao terceiro quesito inicial que resulta um desdobramento do segundo e que reflete sobre quais seriam os significados de tal habitar, caracterizado por uma flutuao contnua de imagens e de informaes. Ou melhor, como se poderia definir um espao e uma paisagem continuamente submetidos a alteraes estruturais e a intervenes de vrios gneros? Sem dvida deveramos pensar formas de espacialidades plurais, fluxos experienciais, onde o conceito de paisagens-espao e aquele de informao misturamse, gerando um habitar exotpico e atravessvel que pode ser expresso em parte com imagens e conceitos-experenciais.

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Mas, alm disso, a publicidade desenvolve uma outra importante funo: tornarse, a vrios nveis, a metfora e o veculo de uma cultura ps-humana, realizando a retirada do sujeito do centro do mundo, do centro da tela e do centro da cena publicitria. Tal ao realiza uma redefinio das formas habitativas instaurando um novo pacto territorial, no qual os objetos e a paisagem so percebidos e apresentados de forma autnoma e sem a centralidade da figura e da ao humana. O sujeito, o ator principal da ao de um videoclipe ou de uma imagem publicitria, portador, na sua forma inorgnica e no-humana, de um novo ponto de vista sobre o territrio e, tambm, depositrio de uma nova forma habitativa transorgnica que difunde uma cultura e formas estticas no mais antropocntricas. Seja na sua capacidade de atuar a retirada do sujeito da paisagem, seja na sua fora inclusiva que introduz o inorgnico e o no-humano na percepo do territrio, a esttica publicitria contribui para a redefinio das formas habitativas da nossa poca. Nestas, o territrio e a percepo do lugar so constantemente resignificados pela interveno de prticas comunicativas e de fluxos informativos. Imagens, redes, informaes, atravessam o espao alterando profundamente a percepo e o significado social do mesmo, construindo uma arquitetura visual e informativa feita de imagens, informaes e territrios imateriais que, nos novos contextos digitais, assume as caractersticas de um novo pacto territorial:
o desenvolvimento da comunicao assistida e das redes digitais nos levam a definir a tcnica e o territrio como inteligncias distribudas em todas as partes, sinergizadas em tempo real. Esse novo conceito poderia substituir o da inteligncia artificial e ocasionar uma orientao das cincias cognitivas e da ecologia (LVY, 1999: 76).

O acesso a esta ps-territorialidade realizado atravs das interfaces que, segundo Heim (1993: 74-80), indicam, de um lado, os perifricos de um computador e telas dos monitores; de outro indica a atividade humana conectada aos dados atravs da tela. A interface uma membrana, uma pele que junta dois corpos e que sobrepe dois circuitos. A partir desta outra perspectiva, a publicidade deixa de se mostrar como um veculo de propaganda para passar a desenvolver a funo de sobrepor a pele do sujeito com a pele dos circuitos informativos, suscita uma forma comunicativa do habitar na qual o territrio feito de sujeito, objeto e paisagem substitudo pelos ecossistemas informativos.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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MEU CAMINHO DA PUBLICIDADE AO TURISMO

DEBORA CORDEIRO BRAGA

NO ANO DE 1986 ESTAVA FAZENDO cursinho para me preparar para o concorrido vestibular
para Publicidade e Propaganda (PP) na Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP). Em uma sociedade capitalista, que De Masi (2000) explica estar evoluindo rumo ao trabalho e ao cio criativos, os jovens que tm como principais caractersticas a contestao e a curiosidade se identificam facilmente com os encantos ou mitos dessa carreira. Mas o fato foi que esse ano de cursinho foi o pior de minha vida, aos 18 anos odiava aquela sala de aula enorme em que eu no conseguia me fazer ouvir em funo da impessoalidade do mtodo didtico e do clima de concorrncia que infestava aquele ambiente prisional sem janelas. Assim, passar no vestibular, em uma Escola renomada era meu nico objetivo porque me arrepiava a idia de ter que ficar mais alguns messes naquele ambiente. Quando chegou o caderno da FUVEST, titubeei porque sabia que o curso de PP era muito concorrido, ento li a descrio do curso de Turismo, que tambm era oferecido no Departamento de Relaes Pblicas Propaganda e Turismo (CRP) da ECA. Por gostar muito de geografia e por saber que estaria prxima de PP acabei me inscrevendo para Turismo pois, me parecia a opo mais vivel para viabilizar meu objetivo. O fato que passei no vestibular, sendo a 5 melhor colocada para um curso com 15 vagas e com uma relao candidato vaga to significativa quanto era para PP, na poca. Mas j era tarde para se lamentar, afinal estava aprovada para Turismo e vslumbrava grandes possibilidades profissionais tambm nesse curso que trabalhava com o tempo de cio das pessoas. Na matrcula j me encantei com a ECA, ambiente hospitaleiro e frtil para minhas inquietudes juvenis. Na primeira semana de aula houve a tradicional recepo dos calouros, em que alunos de jornalismos j se despontavam como lderes. Na poca o centro acadmico Lupe Cotrim estava desativado e eram alguns veteranos que organizavam aulas trote, passeios pala ECA, etc.

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Fazendo os clculos, o curso de PP tinha 17 anos quando nos conhecemos, posso dizer que o conheci porque sempre convivi com docentes pelos corredores do CRP e namorei, durante quatro anos de faculdade, um veterano de PP, que foi orientado pelo Ulisses no trabalho de concluso de curso (TCC), adorava desenvolver os projetos propostos pelo Mitsuro e brigava sempre com a Sandra. Alm disso fui aluna do Gino que tambm era docente de PP. Ainda adolescente PP j tinha fama pela sua qualidade e por seus egressos. Na poca cruzei com Wilian Boner na secretaria do CRP que estava entregando seu TCC, mesmo no sendo ainda o queridinho do Jornal Nacional j era bonito. No incio da dcada de 1990 alguns docentes da ECA eram favorveis pela extino das turmas noturnas e esse foi um grande motivo de unio entre os alunos e houve uma mobilizao geral em favor da manuteno dessas turmas que viabilizavam o acesso Universidade daqueles que precisavam trabalhar. Dias e noites de viglia fizemos e conseguimos chamar a ateno da mdia impressa (Foto 1). No dia em que a Congregao da ECA votou esse assunto ficamos todos no corredor pressionando e vaiando aqueles que sabamos que tinham feito absurda proposta. Resultado: vencemos e, pelo que sei, nunca mais se ouviu falar nesse assunto. Em 1991, meu quinto ano de faculdade j no namorava mais e minha dedicao era exclusivamente para o TCC. Morei trs meses no Parque Nacional de Itatiaia para desenvolver um Plano de Visitao para essa conhecida unidade de conservao, foi uma experincia mpar pois, alm do contato com a natureza, pude

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aplicar a teoria absorvida durante o curso de Turismo. Conclu o bacharelado em Turismo em 1992. Mesmo formada no me distanciei do CRP e da ECA porque em no ano de 1994 ingressei no mestrado, sob orientao de minha querida Profa. Dra. Olga Tulik. Nessa etapa acadmica cursei seis disciplinas, sendo que uma: Formulao Esttica na Produo Simblica: arqutipos do mercado cultural, foi ministrada pelo Prof. Tup Gomes Correa do CRP, que agora conhecemos como Victor Aquino. Nessa poca trabalhava em uma agncia de viagens e comecei a dar aulas em uma universidade particular. Me casei em 1995 com um colega da outra faculdade que fiz concomitante com Turismo. Em 1996 nasceu meu filho que freqentou aulas do mestrado comigo. A Profa. Doris sempre me lembra de que eu ia assistir suas aulas com o beb e amamentava na sala sem o menor constrangimento. Meu tema da dissertao de mestrado foi o estudo da demanda turstica com o auxlio do artifcio da segmentao, assunto profundamente tratado por PP que me instiga at hoje. Conclu o mestrado em 1999. Em 2001, ingressei no doutorado, no conseguia ficar longe daquele espao que me fez uma pessoa feliz e realizada. Alm disso, a docncia j corria nas minhas veias. Como nessa poca ocupava um cargo de direo de curso em uma universidade particular me distanciei um pouco do CRP. Minha tese tratou dos turistas de negcios que freqentavam importantes eventos comerciais de So Paulo, nesse trabalho, alm do estudo da demanda tambm tratei de eventos corporativos que Relaes Pblicas (RP), o outro curso do CRP, estuda. Em funo disso, entendo que RP, PP e Turismo so irmos e por isso que esto juntos na ECA. Em 2005 conclu o doutorado em Cincias da Comunicao e na mesma poca fui aprovada em um concurso pblico para ser docente do curso de Turismo da ECA, responsvel pelas disciplinas: Transportes e Agncias de viagens. Acredito que tenha sido minha paixo pela ECA e minha experincia profissional me ajudaram a conquistar essa vaga. O curso de Turismo estava passando por uma fase difcil porque grande parte de seu corpo docente fundador do curso havia se aposentado e muitos dos novos docentes no se engajaram adequadamente para manter as caractersticas pioneiras do curso. ramos em oito professores, sendo que quatro deles tinham sido meus professores. Meus colegas docentes me elegeram, em 2006, como representante do curso junto a Comisso de Graduao da ECA. Na prtica, eu me tornei coordenadora do curso num momento em que a Reitoria cobrava documentos para a renovao do reconhecimento do curso junto a Conselho Estadual da Educao (CEE). Deparei-me com um projeto pedaggico muito simplificado e me vi obrigada a reestruturar o Plano Pedaggico do Curso (PPC) de Turismo da ECA. J que tinha que comear do zero, reuni os docentes e propus algumas alteraes no curso para adequ-lo e moderniz-lo, uma vez que observava-se uma desmotivao por parte dos alunos e um distanciamento de certas

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disciplinas da realidade contempornea. Em julho de 2007 conclumos novo PPC e eu sa de licena maternidade e em agosto de minha filha nasceu. O resultado foi a aprovao da nova matriz curricular que entrou em vigor em 2008, incluindo um projeto final similar ao Projex de PP. Uma experincia marcante como coordenadora do curso de turismo, foi a participao em dois vesperais organizados por alunos do CRP. O primeiro discutiu os resultados de uma pesquisa realizada junto aos alunos de turismo sobre expectativas profissionais, queixas sobre o curso e propostas de melhorias. Muitos temas dessa reunio ainda apiam as aes de implantao da nova grade que concluir seu primeiro ciclo com os formandos de 2011. O outro vesperal foi organizado pela ECAJr. para discutir a insero do Turismo nos projetos da empresa Junior do CRP. Foi um momento muito emocionante para mim porque os alunos de PP, que usualmente dirigem a ECAJr., estavam preocupados e buscando alternativas para que houvesse maior engajamento dos alunos de turismo para compor a diretoria da empresas. Eles compreendiam a importncia do turismo no CRP e seria incoerente a ECAJr, no fazer projetos nessa rea, assim propunham vrias alternativas para contemplar as especificidades do Turismo, inclusive com o repasse de verbas de outros trabalhos para subsidiar aes de turismo no lucrativas. Quase cheguei s lagrimas, porque parecia reunio de famlia onde o primo rico estende a mo para o primo pobre que est passando por dificuldades. O resultado que na gesto seguinte, em 2009, o estatuto da ECAJr. foi reformulado e contemplou as especificidades dos projetos de turismo para viabiliz-los. Nesse ano de 2010, quando PP comemora seus 40 anos a ECAJr. realizou o Veredas, evento organizado pela diretoria de turismo, sob a temtica Turismo de Alta Gastronomia, fazendo uma campanha promocional diferenciada e em um formato inovador, pois as palestras aconteceram em um restaurante tradicional do bairro do Bixiga com direito a jantar e convite aos docentes do CRP e efetiva participao de todos os integrantes da ECAJr, unindo efetivamente RP, PP e Turismo. Escrevendo essa trajetria compreendo o quanto minha escolha por Turismo na ECA foi acertada pois me propiciou um convvio sempre compensador com a comunidade do CRP, local em passo grande parte do meu tempo com muito prazer. J so 23 anos de convvio. Parabns PP e obrigada CRP!

COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER

CLIA MARIA DE MORAES DIAS

INTERESSANTE PENSAR QUE A ECA, NASCIDA ECC, a Escola de Comunicaes Culturais,

do meu tempo, a nova escola, do fim dos anos 60, hoje uma senhora de 43 anos. Estudante do curso colegial clssico, entre 1966 e 1968, resolvi fazer cursinho semi-intensivo, pr-vestibular, para Psicologia, apenas no segundo semestre, quando minhas notas j estariam fechadas e eu poderia me concentrar nesses estudos. Eis que, uma bomba: Psicologia, que at ento estava na rea de Humanas (CESCEA, na poca em que o vestibular dividia as reas de conhecimento em CESCEM Biolgicas, CESCEA Humanas e MAPOFEI Exatas) passa, entre julho e agosto de 1968, para a rea do CESCEM! E eu, que tinha escolhido humanas, havia estudado 3 anos de latim, francs, ingls, espanhol, filosofia, psicologia, matemtica mas no tinha tido sequer uma aula de cincias, fsica ou qumica? Seguramente no ia passar num vestibular to concorrido.. Well, mudana rpida de planos: passei a ler tudo o que me caia nas mos para encontrar urgentemente uma outra carreira que me permitisse acesso universidade e, simultaneamente, fosse uma rea de meu agrado e interesse. Quando li sobre a ECA, novinha em folha, tinha acabado de fazer seu primeiro vestibular em 1967, achei que parecia ser tudo o que eu queria no momento: uma faculdade moderna, tratando de comunicaes, numa poca em que as comunicaes de massa estavam em alta. Hoje, fazendo uma retrospectiva, vejo que foi um momento muito favorvel para sua criao. Comeavam as transmisses de TV em cores no mundo. A TV brasileira comeava a utilizar a tecnologia do vdeo-tape, que permitiu a edio de programas televisivos, reduzindo as falhas, to comuns nas exibies ao vivo. Surge a Rede Globo, no Brasil. Na msica, 1967-1968 foram os anos do auge dos festivais da cano que, no Brasil, eram uma forma alternativa de expresso poltico-ideolgica da juventude, diante da represso da ditadura militar. Da nossa mesma gerao, Chico Buarque de Holanda, nascido em 1944, tinha 22 anos quando venceu, com a cano A Banda e sua moa feia

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na janela, o Festival de Msica Popular Brasileira de 1966. Em 1969, com a crescente represso da Ditadura Militar no Brasil, exilou-se na Itlia, tornando-se, ao retornar, um dos artistas mais ativos na crtica poltica e na luta pela democratizao do Brasil. Seus temas evoluem e faz canes que criticam a ditadura. Uma das msicas que gosto muito e me recorda desse tempo uma carta, em forma de msica, que se chama Meu Caro Amigo e foi dirigida a Augusto Boal, teatrlogo, que na poca estava exilado em Lisboa. Faz outras canes, Apesar de voc (que dizem ser uma aluso negativa ao presidente Emlio Garrastazu Mdici, mas que Chico sustenta ser em referncia situao) e Clice (que enfaticamente cantava pronunciando CALE-SE!), proibidas pela censura brasileira. Escreve tambm vrias peas de teatro, entre elas Roda Viva1 (proibida), Gota dgua e Calabar (proibida). Ainda lia-se quadrinhos da Disney, mas, cada vez mais, os anos 1960 mostravamse como a grande dcada revolucionria. Moda e comportamento mudaram radicalmente: eram anos da mini-saia, de Mary Quant, dos homens de cabelos compridos e do surgimento da plula anticoncepcional, que permitiu o exercicio do amor livre, sem castigo; surgem movimentos como o feminismo e o dos hippies, que pregavam Make love, not war, posicionando-se contra a guerra do Vietn. Mas era tambem poca de Mao Tse-Tung e da Revoluo Cultural na China, bem como da Primavera de Praga. ramos todos teen-agers (esse grande nmero de jovens, da poca, depois vim a saber, faz parte do fenmeno denominado baby boom, do ps-guerra, referindo-se aos muitos bebs nascidos entre 1945 e 1960), detnhamos o Poder Jovem, ramos a Jovem Guarda (denominao de um programa musical, da TV Record, entre 1965 e 1968, apresentado por Roberto Carlos, com Erasmo Carlos e Wanderlia). No rdio, a AM buscou acompanhar esse passo, de Rdio Panamericana, se transformava em Rdio Jovem Pan, e passava a veicular as msicas do i-i-i, da gerao dos Beatles, que comandam a invaso britnica no rock, seguidos pelos Rolling Stones e vrios outros. Ouvia-se Jimmy Hendrix e Janis Joplin. Surgira a cano de protesto, com Bob Dylan, Joan Baez, Peter, Paul and Mary, j nos primeiros anos da dcada. O Rock and Roll ganha cada vez mais popularidade no mundo, associando-se, no final da dcada, rebeldia poltica. Foi a poca das viagens tanto do LSD, do psicodelismo, como das viagens do homem Lua; na poltica Kennedy, Krutchev e, no cinema, Godard, Pasolini e Antonioni. Nas idias tnhamos os livros de Sartre, Marcuse, Althusser, Hermann Hesse, Erich Fromm e Wilhelm Reich. Entre outros tericos, MacLuhan e Morin comeavam a interpretar esses acontecimentos da aldeia global.
1. Roda Viva foi, posteriormente, tambm encenada por grupo de teatro da ECA. Lembro de uma interpretao magistral que foi, inclusive, apresentada na comemorao de aniversrio dos 40 anos da ECA, no Teatro Municipal de So Paulo,. Seu diretor? Meu antigo colega de cursinho Equipe, de 1968, Iacov Hillel, hoje querido colega docente do curso de teatro da ECA.

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1968 ano emblemtico: trabalhadores e estudantes se levantaram no mundo inteiro. Em Paris, os operrios fizeram greve geral e os estudantes jogavam pedras na polcia. Nos muros da capital francesa, os graffiti anunciavam: proibido proibir (depois esse foi o titulo de msica de Caetano Veloso, num festival da cano), A imaginao no poder!, Amor e revoluo andam juntos. Nos EUA, atacava-se o racismo e o preconceito. Eram tempos dos discursos envolventes e emocionados de Martin Luther King, bem como de Malcolm X, grandes lderes negros. Na Amrica Latina, sonhava-se com guerrilhas libertadoras. A Cuba revolucionria de Fidel Castro mostrava o caminho para os jovens latino-americanos: guerrilha, revoluo popular, socialismo Hasta la victoria compaeros! A foto de Che Guevara na parede do quarto indicava que: Hay que endurecerse, pero sin perder la ternura jams. No final do ano, no dia 13 de dezembro de 1968, o governo militar de Costa e Silva promulga o Ato Institucional N. 5. A censura imprensa, proibida pela Constituio, nos primeiros dias foi exercida por oficiais do Exrcito. Depois, o servio foi exercido pela Polcia Federal, pelos censores treinados para esta funo. Grandes jornais de resistncia democrtica, como O Estado de S.Paulo, sofreram, durante anos, a presena do censor na grfica. Ele lia o jornal j montado, o que era um transtorno a mais: se algo fosse vetado, a notcia no poderia ser substituda. O Estado passou a publicar receitas de bolo e poemas de Cames no vcuo da censura. Esse era o panorama do momento e era importante, crucial, entender todas essas mudanas em curso. Ento, mais do que depressa, corri e fiz minha inscrio no cursinho Equipe para a ECA e comecei a assistir as aulas e estudar aquele nmero interminvel de apostilas, de todas as disciplinas. Orgulhosa, descobri que aquele que eu escolhera era diferente dos outros cursos, que exigiam apenas uma lngua- ingls ou francs. Escola cult, no seu vestibular caiam 5 lnguas estrangeiras, alm do portugus: ingls, francs, italiano, espanhol e alemo. E fui tomando gosto pela coisa, estudos, redaes, simulados, filmes, discusses. Ano complicado em termos politicos, o regime militar recrudescia, e a nica opo para os estudantes, o que se esperava deles, que fossem de esquerda. Sendo o cursinho localizado fisicamente na Rua Maria Antonia, ficamos no centro nevrlgico da batalha entre a TFP Tradio, Famlia e Propriedade, representada pelos jovens do Mackenziea direita, e nossos colegas da Filosofia da USP (muitos deles nossos professores do cursinho) a esquerda, nessa poca, estudando no prdio da Maria Antonia. Lembro de algumas vezes em que tivemos a aula interrompida e fomos convidados (instigados) a tomar partido, ir ajudar os colegas da FFLCH, que estavam em batalha campal, ensangentados, jogando e/ou sendo alvo de pedradas e at coquetis Molotov, dentro dos muros da faculdade.

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No era pouco o estresse tambm, quando, aps o encontro da UNE, de Ibina, ficamos sem nossos professores de Geografia, Histria, Sociologia, Filosofia, Francs etc, ou quando se ia ao cinema e havia cartazes com fotos desses ou de outros de nossos professores, sendo procurados como fugitivos do governo. Mas, aos 18 anos, esse fato, longe de espantar, ajudou a construir uma aura mgica, muito atrativa para a nova escola e, em janeiro de 1969, depois do vestibular, passando frias na praia, no Guaruj, comprei o Estado para consultar a lista de aprovados. Como todos os candidatos, acredito, li avidamente a lista e logo achei meu sobrenome, fiquei ultra-feliz e fui mostrar a todos os parentes que estavam comigo mas recebi um balde de gua fria, pois, na pressa, eu havia lido errado e no era meu nome aquele que eu mostrava, mas o de uma outra pessoa chamada Marina Celia de Moraes Dias, que tinha feito exames para a ECA e tinha passado. Ainda bem que essa tenso foi apenas momentnea, logo achei meu nome, na sequncia. Mas, at hoje procuro saber quem era essa pessoa, que no era minha parente conhecida, de nome to similar ao meu e que, ao que me consta, nunca apareceu para fazer inscrio na ECA. Se algum a conhecer, me apresente.
Este tempo de divisas, tempo de gente cortada... tempo de meio silncio, de boca gelada e murmrio, palavra indireta, aviso na esquina.

Essa poesia, de Carlos Drummond de Andrade explica um pouco do estranhamento, de como estava a USP ou, melhor, a ECA que eu conheci, no ano seguinte ao expurgo, priso ou afastamento de bom nmero de seus docentes, que ocorreu desde o final de 1968, at quando entrei, no primeiro ano, em 1969. Ento os tempos eram outros, no havia mais movimentao pelas ruas, por vezes se encontrava panfletos contra o regime, no campus, mas no havia mais assemblias, debates de estudantes, discursos, eles eram deixados no meio do caminho, com uma pedra em cima, para no voar e no se podia saber sua autoria. Mas, apesar disso, tinhamos ainda grandes mestres: o primeiro ano do curso, na poca chamado ciclo bsico, que reunia todos os alunos ingressantes, foi uma paixo: aulas saborosas, de Antropologia, com o professor Egon Schaden e seu jeito manso de falar dos ndios Kadiwu, ou de meu velho professor Lvi-Strauss, enquanto manipulava o aromtico cachimbo; aulas de arte ocidental, com a Maria Scuderi, charmosa espanhola, que jogava a cabeleira para trs e gesticulava com elegncia, movimentando seu relgio cebolo no pulso da mo direita. Ela que, apesar de muitos anos de Brasil, fazia questo de no falar uma palavra sequer em portugus. Sorrio sozinha ao lembrar sua descrio de algumas igrejas, em que dizia: la iglesia es larga, mas no larga en portugues, larga en espanhol (Ela sabia disso, mas nunca dizia em nossa lngua); as aulas de Histria Contempornea, com o professor Virgilio Noya Pinto, o Lampadinha; as de processo

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de comunicao, com a Nelly de Camargo; as de Semitica, com os professores Dino Pretti e do inesquecvel Isidoro Blikstein; as de Matemtica Moderna, com o Barco, que dava aulas na TV Cultura e com o sempre bem-humorado Sangiorgi, com seu tamanho grande e seu vozeiro, que depois veio a ser meu orientador de mestrado. Sempre positivo, lembro-me do carinho com que me tranqilizou, certa vez, em que eu me desculpava, lamentando, ao fim de um seminrio, em que apresentara em disparada, falando rapidamente. Ele me informou que no devia me preocupar, pois havia uma pesquisa que indicava que as pessoas que falavam rpido (como ele e eu) eram pessoas que tinham tambm o raciocnio rpido e a inteligncia privilegiada (isso foi muito bom para mim, no momento, apesar dedesculpe-me, mestreser um tanto cabotino, no?) Havia alguns que no eram meus professores, mas que tinham uma aura cult, e eram muito reverenciados, como o professor Paulo Emlio Salles Gomes, do curso de cinema. Recentemente, vim a saber, em conversa com o cineasta Nelson Pereira dos Santos, que ambos fundaram o primeiro curso de cinema no pais, na UnB, em Braslia e, depois, durante o regime militar, com dificuldade de trabalhar por l, os professores todos pediram demisso e o Paulo Emlio veio para So Paulo, para ajudar a criar o nosso curso de cinema. Nessa poca havia tambm, por tudo, uma atmosfera de lembrana e saudade da linda professora de filosofia e poetisa, Lupe Cotrim Garaude, recentemente falecida. Nos primeiros anos as aulas aconteciam nos barraces, o B9 era nosso prdio, pequeno, mas onde todos se conheciam, onde as notcias circulavam e as informaes para assistir a todas as peas de teatro imperdveis e a todos os filmes da moda, nos cinemas de circuito comercial, ou a sesses particulares, para discutir as obras dos colegas de cinema. Em meados do ano, foi feita uma pesquisa para saber que curso cada aluno iria escolher. Lembro-me de ter indicado o curso de Propaganda e Publicidade, para mim e muitos colegas, a profisso do futuro, que tinha um qu de charme, status e atrao, permitindo que se trabalhasse criativamente. (Ao que me lembro, em 1969 tnhamos cursos de Cinema, Teatro, Rdio e TV, Relaes Publicas e haviam anunciado o curso de Propaganda e Publicidade para 1969.) Ao chegar o final do ano, no havia nenhuma notcia do novo curso e eis que vem a professora Nelly, chefe do departamento de comunicaes, para sugerir que aqueles que haviam feito essa opo deveriam inscrever-se no de Relaes Pblicas, que fazia parte do mesmo departamento e teria muitas disciplinas em conjunto e, posteriormente, se faria oficialmente a mudana de curso. Reclamaes, ranger de dentes, mas.... inscrevemo-nos em RP, no havia coisa diferente a fazer. Infelizmente, no saiu o curso em 1970 e, em 1971, quando foi oferecido, para o segundo ano, eu j estava indo para o quarto ano, fazendo estgio e no me transferi.

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Se lamento? Acho que sim. No posso ter certeza, visto que trabalhei apenas um ano como Relaes Pblicas, mas, talvez, se estivesse mais na rea primeira de interesse, se tivesse feito publicidade quem sabe? Terminei RP em dezembro de 1972, havia feito concurso para estgio tanto na secretaria de turismo como na prefeitura de Sao Paulo. Passei em primeiro lugar em ambos, mas optei por trabalhar na Administrao Regional de Pinheiros, pois era perto de casa e acessvel numa caminhada. Naquela poca eu ja intuia, como explica Domenico di Masi, que a qualidade de vida, numa cidade congestionada do sculo XX ou XXI , melhor quando habitao e trabalho so prximos um do outro. Formatura, canudo na mo, agora era procurar emprego. Vi, num mural do CRP, anncio de vaga para Assessor de Relaes Pblicas para o Sindicato dos Lojistas do Comrcio de So Paulo. Perguntei a dona Clia Portugal Mata (a secretaria da USP, como gostava de se auto-denominar) e ela me estimulou a ir rpido, pois j haviam telefonado perguntando sobre candidatos. Fui at l, fiz entrevista com o diretor e, logo depois, estava estreando o primeiro emprego! Foi uma experincia interessante, onde pude aplicar alguns dos conhecimentos que a universidade me passara: fiquei responsvel pela revista da instituio, escrevi artigos e editoriais, organizei alguns eventos e exerci outras atividades. Entretanto, o esquema rgido dos funcionrios, que no podiam quase se mexer, contrastava com meu jeito jovial e liberal. Eu tinha dois funcionrios, na assessoria, um secretario e um assistente, ns trabalhvamos bastante, mas eu gostava de conversar e rir, ir at a janela e tinha um horrio flexvel e isso contrastava com o jeito militar da secretaria, que dirigia as demais funcionrias. Sendo um escritrio de tipo japons, sem divisrias, criava-se um mal-estar de parte a parte. Saudosa dos colegas, da minha escola, voltei, no segundo semestre de 1973, para verificar se havia algum outro curso que eu pudesse seguir. Soube que estava sendo oferecido o curso de Turismo, que iniciaria a primeira turma em agosto, j fazendo parte do segmento do curso profissionalizante. Como eu havia completado todo o bsico, j poderia entrar no quinto semestre. Imediatamente providenciei minha inscrio no curso. Eu havia ficado, como a maior parte de meus colegas do quarto ano de RP, muito bem impressionada com as possibilidades do turismo que, segundo nosso jovem (ento) professor Mrio Beni, titular da disciplina Turismo e Desenvolvimento, oferecida em 1972, era uma carreira do futuro, que ofereceria empregos , dinheiro e viagens O que mais algum nessa fase da vida poderia querer? Ainda fiquei como assessora no sindicato, por um ano, depois disso, lendo a coluna de empregos do Estado de domingo, encontrei o emprego da minha vida!

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O CENTRETUR Centro de Treinamento em Turismo, da EMBRATUR Empresa Brasileira de Turismo (que havia sido criada em 1966), procurava monitores de treinamento para seu projeto 001, que objetivava mapear as empresas de turismo do pas e treinar as chefias altas e mdias, melhorando a capacitao da rea. Com um grupo de bacharis de diferentes formaes (apenas eu estava cursando turismo, alm de ser graduada em outro curso, visto que a primeira faculdade da rea, ento Universidade do Morumbi, hoje Anhembi Morumbi teria sua primeira turma formada apenas em finais desse ano de 1974), participei das aulas e treinamentos e, ao final, fui selecionada e indicada para participar do grupo de monitores do CENTRETUR. Entre os anos de 1974 e 1975, poca em que se desenrolou o projeto, viajei bastante pelo Brasil, de Rio Branco, no Acre, passando por vrias cidades do estado do Rio de Janeiro, a Caxias do Sul, Gramado e Canela, no Rio Grande do Sul, ministrando cursos para hotelaria e restaurao. Esse contato estreito e variado, com o back of the house, as entranhas dos hotis, independentes ou de redes, nacionais ou internacionais, sua organizao, caractersticas e especificidades, foi depois elemento decisivo para minha opo de docncia ministrar aulas de hotelaria e pesquisa, dissertao de mestrado, com o mesmo tema (Home away from home....). Mas, no momento, claro que, para poder assumir esses encargos, tive de fazer uma opo e ento, eu, que estava na primeira turma do curso de turismo da ECA, tive de trancar a matrcula e perder minha turma, nesse momento reduzida a apenas mais 3 colegas: Fernanda, Vera e Mirian. Em 1975 formam-se, ento, as 3 colegas e, no ano seguinte, j encerrado o projeto do Centretur, eu retorno para cursar o quarto ano. Solidariamente, as colegas assistem a algumas aulas comigo no havia mais alunos, dizia-se que o curso estava prestes a ir para a FEA, talvez, ou ser descontinuado. Foi um ano de muito estudo e pouca conversa, eu tinha professores exigentes e devia dar conta de todas as tarefas sozinha, incluindo-se o TCC. Escolhi um tema de meu interesse e fiz o trabalho sobre adaptao e uso turstico das fazendas de Caf do Vale do Paraba Creio que, diferentemente de todos os demais colegas da escola, tive trs orientadores- Magalhes, o professor de Planejamento, Amrico, professor de Patrimnio Histrico e o Ulisses, que ministrava aulas de Metodologia da Pesquisa. Minha formatura foi em 1976 e costumo contar, jocosamente, aos alunos, na apresentao do primeiro dia de aula, que tenho uma charada para eles, que a seguinte: Vocs sabem que toda a turma de formandos de 1976, do curso de turismo, est aqui hoje dando aula para vocs? Mas, terminado mais esse curso, no sa da escola, no. Talvez algum vrus ecano j tivesse entrado no meu sangue. Depois das duas graduaes, fiquei alguns anos fazendo

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disciplinas como aluna especial, na ps-graduao da ECA. Na verdade, fui uma estudante diletante e fiz 21 disciplinas para o mestrado e, quando, finalmente, nele ingressei oficialmente, todas j haviam caducado e eu tive de cursar mais 7! Desde 1969 andando pela escola, lembro de o assistente acadmico, j falecido, Edival, ter me perguntado porque no fazia um concurso para ser docente, afinal, j estudava h quanto tempo? Pensei a respeito e, em 1981, fiz um concurso e entrei na vaga do professor afastado Walter de Oliveira. Agora, como professora, eu tinha razes de sobra para continuar na escola, lendo e estudando, era necessrio me atualizar e me preparar para dar aulas e ensinar aos alunos. Apesar de formada na rea, nunca dei aulas para o curso de Relaes Pblicas, j entrei como docente do curso de turismo e ministrei aulas de diversas disciplinas, Teoria e Tcnica do Turismo I, II e III, Poltica e Administrao e outras, depois focando em duas disciplinas principais: Administrao de Empresas de Turismo e Palestras e Seminrios em Hotelaria (que, posteriormente, teve sua denominao alterada para Meios de Hospedagem). Ministrando aulas no CRP tinha e ainda tenho muitos colegas e amigos no curso de Propaganda, os mais antigos, o super Dorinho, o Piratininga (recentemente falecido), o Carlos, o Victor, o Mitsuru, o Pio, o Gino, a Sandra, os semi-novos Leandro e Massimo e os mais novos, como o Eneus e a Clotilde, entre outros. Tambm estreitei mais meus laos com a ECA quando passei a namorar com meu veterano do curso de RP, depois meu professor do curso de turismo e, finalmente colega, Ulisses Moraes. Ulisses Moraes (as known as Urutu, como seus amigos, especialmente o Valdir, Edival, Tup, Cndido e outros gostavam de cham-lo) natural de Ribeiro Preto, bacharel da primeira turma de Comunicaes (1967/1970) e, tendo sido contratado em 1971, pela ECA, o primeiro professor de Comunicaes formado na rea. Atuou em vrias comisses de trabalho da escola e, quando nas Comisses de Ensino do Departamento de Graduao da ECA, foi responsvel pela organizao de processos que permitiram o reconhecimento de vrios cursos, inclusive o curso de Turismo e o curso de Publicidade e Propaganda, junto ao MEC. Namoramos por 9 anos e, em 1984, nos casamos e temos dois lindos filhos: o Marcello e a Verena (que, entretanto, no foram estudar na ECA). Embora tenha tido o prazer de ministrar aulas para muitos alunos de PP, que escolhiam uma de minhas disciplinas, especialmente Hotelaria, para cursar como optativa, minha participao efetiva, como docente do curso que est agora aniversariando, s ocorreu numa ocasio. Logo no inicio de minha atividade docente, numa das diversas gestes do professor Farina, o Topo Gigio, no CRP, em certo momento de falta de

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professor de Poltica e Administrao, pediu-me para ministrar essas aulas cumulativamente, para o curso de Turismo e o de Publicidade. Atendi a seu pedido, mas me lembro de que fiquei um tanto temerosa, visto que a sala era muito grande e, principalmente, porque nela havia uma aluna um tanto excntrica, que tinha, alm do hbito de no vestir lingerie e mostrar isso a todos, ataques de raiva furiosa a fumantes e, quando via algum fumando por perto, rapidamente arrancava os culos da pessoa e os esmagava, ou pisava neles. Como eu ainda fumava e usava culos, fiquei preocupada. Quando entro, pela primeira vez, na sala de aula, com quem me deparo, logo de cara? Com a tal garota! Ela me focaliza e vem, firme, em minha direo. Um monte de pensamentos cruzam minha cabea o que ser que vai dizer ou fazer??? Mas eis que ela, surpreendente e gentilmente, veio me elogiar e perguntar onde eu comprara minha bolsa, que ela tinha adorado, pois era cor de uva! Bendita bolsa cor de uva! Bem, mas uva, me lembra de brinde, que me lembra de champagne e do porqu estou aqui escrevendo. Salut! Vou parando por aqui. Talvez no seja bem essa a colaborao que o organizador desta obra esperava, mas eu no pude recusar o gentil convite e quis escrever algumas linhas sobre minha relao com essa escola, minha casa h 40 anos. Entre 1969 e 1972, ainda na graduao em RP, entre 1973 e 1976, na graduao em turismo. Depois, a partir de 1981, j como docente, foi onde completei o mestrado, at a defesa da dissertao em 1989 e, entre 1990 a 1997, quando fiz o doutorado. Entrei na ECA com 18 anos, nela me graduei duas vezes, fiz mestrado, doutorado e um monte de amigos, professores, funcionrios e alunos. Fui, por muitos anos, quase 20, docente em RTP, depois do doutorado prestei concurso e me transferi para RTC. Desde 2007 estou em RDIDP. Mstica que sou, neste ano, do Tigre de Metal, meu signo de nascimento, em que tambm completo o importante marco que, em astrologia, se denomina o segundo retorno de Saturno, sinto-me num movimento maduro, de renovao, exercendo uma atividade diferente, num lugar distante, enfrentando mais um desafio. Hoje, mando esse artigo do Japo, onde estou, na KUFS- Kyoto University of Foreign Studies, como professor visitante, fazendo parte de um intercmbio de mobilidade de docncia internacional, por um ano, ministrando aulas de lngua portuguesa e cultura brasileira, para alunos do departamento de estudos lusfonos da Gaidai e tendo a oportunidade de fazer pesquisas e estudos em parceria com colegas japoneses e portugueses, de diferentes reas de formao. Fazendo um balano geral, chego a concluso de que, em que pesem o valor e competncia pessoal, essa bolsa de estudo e trabalho, bem como quase todas as atividades relacionadas a estudo, pesquisa e docncia que tive na minha vida, me foram propiciadas, de forma direta ou indireta, pela ECA e pela USP.

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Est mais do que na hora de agradecer a essa instituio slida que tanto tem feito pelo ensino e pesquisa no pas. Fica aqui meu muito obrigada por tudo o que recebi e fica tambm o desejo expresso de continuar a colaborar, junto com meus colegas docentes, para a formao de nossos alunos, esperando que possam ter tambm, como eu tive, oportunidades to interessantes em suas vidas. VIVA A ECA, VIVA O CURSO DE PUBLICIDADE! PARABNS PELOS 40 ANOS!

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HUGO FORTES

NAQUELE TEMPO...

O SE ESPERE UMA ANLISE CIENTFICA imparcial como as que devem ocorrer frequentemente na universidade. Minha histria pessoal e profissional est to emaranhada com a vivncia na ECA que me seria impossvel assumir uma postura distanciada e isenta. Afinal, foi na ECA que encontrei a mulher com quem me casei e onde conheci meus melhores amigos. E foi na ECA que meus olhos de menino interiorano se abriram para mundos muito mais amplos. Como deixar de falar do estranhamento e fascinao que me causavam a descoberta do outro, numa convivncia com personalidades to nicas e multifacetadas como as que aqui encontrei? Como esquecer da qualidade criativa e sensvel presente nos trabalhos e seminrios que apresentvamos? Como abafar o som do corao disparado pela ansiedade antes das avaliaes, ou ainda mais disparado pelos simples olhares de colegas no pice da juventude e da confuso dos desejos? atravessado por lembranas e sensaes como estas que redijo este texto, refletindo sobre os j 24 anos em que convivi com a ECA, e imaginando os tempos que ainda viro. Ingressei na ECA em 1986 no curso de Publicidade e Propaganda. Na poca, o curso era j um dos mais disputados da USP, um pouco devido ao glamour que a publicidade brasileira atingira, um pouco devido escassez do nmero de vagas, que naquele tempo era ainda mais reduzida que agora, limitando-se a quinze alunos por perodo. Embora o nmero de alunos em Publicidade e Propaganda fosse pequeno, chegvamos a conviver com at 120 alunos em uma classe, j que ainda havia o ciclo bsico, reunindo, em algumas disciplinas, alunos de todos os cursos de comunicaes e artes. Se por um lado as atividades pedaggicas eram dificultadas por este nmero excessivo de alunos por classe, por outro lado a convivncia com alunos de outros cursos era extremamente enriquecedora. Ao contrrio do que ocorre atualmente, em que os alunos ficam mais limitados a seu campo de conhecimento especfico, a convivncia

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multidisciplinar nos permitia produzir trabalhos muito criativos, e at mesmo ousados, em que cada um colaborava com seus conhecimentos distintos. Os seminrios apresentados em algumas das disciplinas do ciclo bsico, como Histria da Cultura e da Comunicao, Teoria da Comunicao, Comunicao Lingustica, Realidade Socioeconmica e Poltica Brasileira, entre outras, exigiam dos alunos apresentaes que fossem alm da simples exposio oral, e que incorporassem elementos do teatro, da msica, das artes, do vdeo, do rdio e de diversos meios de expresso. Com slidas formaes nas reas de Cincias Humanas, professores memorveis como Virgilio Noya Pinto, Mary Enice de Mendona, Maria Aparecida Baccega, Maria Immacolata Lopes, Elza Dias Pacheco, entre outros, estimulavam-nos a exercitar nosso potencial criativo com rigor e embasamento terico. Nem sempre compreendamos suas intenes, e at mesmo protestvamos ingenuamente, achando que apenas a prtica profissional e o conhecimento especfico nos seria til. Porm ao refletir agora, vejo como eram ricos aqueles momentos e quanto conhecimento me acrescentaram. Recordo-me com empolgao dos mundos descortinados pelas aulas de Histria da Cultura e da Comunicao do professor Virgilio Noya Pinto. Lembro-me com carinho da professora Mary Enice, que nos encantava com sua doura e nos fazia esquecer das horas apresentando-nos posies crticas e sensveis da realidade histrica brasileira. No posso esquecer ainda da generosidade rigorosa da professora Maria Aparecida Baccega ou dos debates acalorados suscitados pelas aulas da professora Maria Immacolata. H ainda muitos professores em minha lembrana; infelizmente no ser possvel aqui falar de todos. Em uma poca em que a imagem tecnolgica ainda no tinha alcanado os patamares avanados atuais, construamos nossos seminrios com a ajuda de slides, transparncias, encenaes teatrais, gravaes sonoras e at mesmo vdeos, ainda editados em U-Matic ou Betacam. A experimentao e a improvisao compensavam a falta de recursos tcnicos. Tambm pesquisvamos e debatamos sobre as novssimas tecnologias de comunicao de ento: microficha, videotexto, fax, telex, videocassete, etc. O computador pessoal era ainda uma mgica fico, tendo chegado ao nosso departamento s nos ltimos momentos da graduao. Nos ltimos dois anos do curso concentravam-se as disciplinas especficas, ministradas no departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo. Embora j ocupasse o bloco B, onde atualmente se encontra, o espao era repartido com o departamento de Artes Plsticas, o que para meu olhar fascinado pelas imagens no poderia ser melhor. O espao era de fato bastante exguo, para ambos os departamentos, porm ainda havia um certo trnsito entre cada curso. Se por um lado o desaparecimento do ciclo bsico e a separao dos departamentos em prdios prprios eliminou diversos problemas e aproximou os estudantes de sua opo profissional, por outro lado, estas

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mudanas trouxeram uma maior segregao entre as reas e a diminuio dos dilogos transdisciplinares. Ao final da dcada de 1980 vivamos ainda um momento de afirmao das profisses de comunicao. A voz crtica e pesada da escola de Frankfurt ecoava em nossas cabeas, e a publicidade era um de seus alvos principais. Vivamos um certo conflito, ao escolher uma profisso celebrada pela criatividade e condenada enquanto instrumento de dominao. At mesmo dentro da prpria ECA havia preconceitos internos, que procuravam promover certos cursos como defensores da verdade e enxergar a publicidade apenas como propagadora de mentiras. Mas graas viso mais avanada de alguns professores, aprendamos que todos estvamos envolvidos em um nico sistema e que no h verdades absolutas e exclusivas. Mas acima de tudo, a postura tica e a viso humanista ensinada na ECA gerou profissionais crticos e questionadores, que diferenciam-se no mercado. A passagem da dcada de 1980 para a dcada de 1990 foi marcada pela exacerbao do consumismo, pelo culto ao corpo exuberante, pela afirmao da cultura pop e televisiva, e pela ascenso dos yuppies. A novidade terica da poca era o ps-modernismo, que embora j tivesse surgido na filosofia anteriormente, agora comeava a se popularizar. Assim,em arte e comunicao era possvel e desejvel misturar referncias, fazer citaes descontextualizadas, misturar imagens miditicas e populares com cones da alta cultura e dissolver aos poucos as fronteiras ideolgicas ainda bastante rgidas. Hoje possvel se pensar aquele tempo como um momento de transio, de uma sociedade marcada pela comunicao de massa unidirecional, herdada da guerra fria e que lentamente se transformava num mundo globalizado, interconectado, extremamente tecnolgico, um pouco mais multifacetado, mas nem por isso menos perverso. As duas ltimas dcadas do sculo XX trouxeram gradativamente um aumento da conscincia do consumidor perante aos instrumentos de manipulao da indstria cultural. Paralelamente, o avano dos estudos de marketing fez com que as empresas procurassem desenvolver uma comunicao mais direcionada e menos massiva. Se o consumidor anteriormente era visto como um bloco uniforme, classificado apenas por classe social ou sexo, aos poucos ele passa a ser percebido como indivduo pertencente a um certo grupo simblico com afinidades identitrias. O desenvolvimento de novos meios tecnolgicos de comunicao, com caractersticas interativas como a internet, ou com a possibilidade de direcionamento a um pequeno grupo de consumidores, como no caso da impresso sob demanda ou da popularizao das revistas especializadas, geraram novas formas de comunicao empresarial, exigindo um novo posicionamento da atividade publicitria. No campo do design publicitrio, isto tambm provocou alteraes na linguagem visual e nos mtodos de abordagem do consumidor. Antes ainda do surgimento do computador pessoal e da internet, o aparecimento do videocassete j possibilitava que os mtodos de construo narrativa da imagem

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televisiva fossem experimentados pelos indivduos comuns. A imagem deixava de ser a aparente representao do mundo real para ir se tornando cada vez mais uma fico eletrnica manipulvel e virtual. A fotografia ainda no havia se digitalizado, mas j dava os primeiros passos na direo da virtualidade. H cerca de quase 25 anos atrs, o design no Brasil ainda vivia sob os signos hegemnicos e racionalistas da Bauhaus e da Escola de Ulm, e apenas paulatinamente foi se introduzindo uma visualidade mais catica e provocadora, iniciada internacionalmente por designers como Neville Brody e radicalizada por David Carson e seus contemporneos. Sem dvida, a popularizao da computao grfica no incio a dcada de 1990 trouxe modificaes fundamentais no s para os processos de produo, mas para a prpria forma de expresso do design como linguagem. Se na poca anterior utilizao do computador o alinhamento tipogrfico, a limpeza da pgina, a correo tonal da fotografia, a legibilidade e a eliminao de ornamentos desnecessrios eram valores quase absolutos a serem almejados, aps a introduo da editorao eletrnica eles passam a ser conceitos j automaticamente incorporados nos programas grficos, devendo assim ser questionados e distorcidos pelos designers para criar uma diferenciao autoral. Antes da dcada de 1990, ainda no eram muito comuns as sobreposies de camadas de imagem, a utilizao de transparncias, as imagens desfocadas e distorcidas, a tipografia remontada, os excessos decorativos, as citaes do design vernacular estes elementos foram incorporados ao design, sobretudo, aps a introduo da computao grfica. A confeco ainda manual dos layouts exigia profissionais aptos a desenhar, ou pelo menos capazes de produzir anncios criativos com os recursos de que dispunham. Em minha poca de aluno da ECA, aprendamos a profisso sentados em frente a pranchetas, rabiscando roughs, marcando letras com guache, ilustrando manualmente layouts e colando cada pedainho do paste-up, inebriados pelo cheiro desagradvel da cola de benzina. Produzamos tambm outdoors, pintando-os manualmente a partir do desenho projetado pelo retroprojetor. As artes grficas eram outras. No se falava em editorao eletrnica, grfica expressa ou programas grficos, mas sim em fotomecnica, fotolitos, fotocomposio, clichs, abdeck, letraset, benday e outras antiguidades. At mesmo as fontes chamavam-se tipos e a Helvetica ainda no tinha sido copiada e rebatizada com o nome eletrnico de Arial. A variedade de papis para impresso existentes no mercado era bem mais reduzida, com poucas opes importadas e recicladas. As grficas ainda se acostumavam com a impresso em papis diferenciados e se equipavam para a transio para a fotolitagem eletrnica. O momento de passagem dos sistemas tradicionais para o computacional gerou bastante confuso, no s no mercado profissional como tambm no ambiente acadmico. Alunos, professores e profissionais eram obrigados atualizao constante, tentando se equilibrar entre o passado tradicional e as inovaes tecnolgicas. Embora esta corrida atrs da tecnologia ainda permanea hoje, os processos de produo grfica encontram-

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se um pouco mais disponveis e padronizados em geral, e mesmo que no se conhea um novo programa grfico ou uma nova tecnologia de produo de imagens, mais fcil aprend-la atravs de programas mais amigveis e uma maior intimidade da sociedade contempornea com o computador. A acelerao tecnolgica dos dias atuais sempre gerar um certo descompasso entre o mercado e a universidade brasileira, que depende da liberao de verbas pblicas para se atualizar. Porm um corpo de professores prativos e bem formado busca compensar esta lacuna, ensinando no apenas os novos e efmeros recursos tcnicos, mas os conceitos fundamentais que esto por trs deles.

HOJE AMANH
Para se pensar a eficcia do curso de Publicidade e Propaganda em relao ao mercado, deve-se avaliar o destino de seus alunos. Seria adequada a realizao de uma pesquisa de campo rigorosa, fazendo um levantamento dos profissionais formados pela ECA. Para isso seria necessrio uma grande dedicao e o desenvolvimento de estudos amplos a longo prazo. Porm posso iniciar uma reflexo a partir do desenvolvimento profissional de meus colegas de turma formados em 1989, que embora no representem o amplo espectro de alunos de publicidade formados nas ltimas dcadas, do pistas das possibilidades e dificuldades encontradas no mercado naquela poca. Dos formados em minha turma, cerca de 30% foram trabalhar em agncias, veculos ou na rea grfica, 25% dedicaram s atividades administrativas ou de marketing em empresas, 25 % voltaram-se para a rea acadmica e 20% dirigiram-se para outras profisses. Embora haja um percentual expressivo dos que trabalharam ou trabalham em agncias, veculos ou na rea grfica, este sempre foi o mercado mais instvel, fazendo com que diversos profissionais mudassem constantemente de emprego ou acumulassem empregos em reas de criao e na rea acadmica. Para os alunos formados em 1989, o mercado de agncias ainda no dava grande importncia ao diploma acadmico, admitindo tambm profissionais vindos das reas de arquitetura, jornalismo, letras, artes plsticas ou mesmo sem nenhuma formao em universidade. Os estgios ainda no eram bem regulamentados, o que gerava uma certa explorao dos jovens estudantes pelas empresas de comunicao. J para os alunos que se dirigiam para a rea de marketing, embora houvesse melhores condies de trabalho, atravs de programas de trainee, a concorrncia com alunos advindos das escolas de administrao, marketing, economia e at mesmo engenharia era bastante forte. A rea acadmica, embora no oferecesse os melhores salrios, representava uma possibilidade de desenvolvimento de um trabalho mais autnomo, com um horrio mais flexvel, que muitas vezes podia ser conjugado com outras atividades profissionais.

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Acredito que este panorama tenha mudado um pouco hoje em dia. O diploma de Publicidade e Propaganda mais reconhecido pelo mercado e as possibilidades do aluno ser admitido por empresas, agncias ou meios de comunicao se multiplicaram. O profissional formado em Publicidade e Propaganda atualmente encontra opes de emprego mais amplas no mercado, que mais segmentado, oferecendo empresas que atendem a nichos especficos de pblico, mais voltados para a comunicao dirigida e para a personalizao. As grandes agncias de comunicao, que anteriormente dominavam o mercado e apresentavam-se como nica alternativa, hoje vem enfrentando a concorrncia de empresas menores, porm mais geis e especializadas em segmentos como comunicao em internet, marketing viral, eventos, marketing direto, design e branding, marketing de guerrilha, etc. O maior desenvolvimento das reas de marketing das empresas, bem como a melhoria da qualidade de ensino universitrio nesta rea, ampliou as chances dos alunos voltados para a gesto da comunicao. Na rea acadmica, ao mesmo tempo que o boom do desenvolvimento das universidades privadas ofereceu mais vagas para os que pretendiam ser professores, houve um certo barateamento desta atividade por instituies privadas nem sempre interessadas na pesquisa e mais voltadas para a obteno dos lucros. Embora o mercado para o profissional de Publicidade e Propaganda tenha se ampliado e as opes tenham se diversificado, o nmero de publicitrios formados tambm aumentou, em funo da grande oferta de vagas nas universidades privadas. O glamour que a publicidade obtinha na mente dos jovens das dcadas de 1980 e 1990, embora no tenha arrefecido muito, aos poucos vai dando espao para outras reas ligadas ao design e computao. As mudanas estruturais na atividade publicitria passaram a incluir novas estratgias comunicacionais, incorporando elementos ligados s reas de relaes pblicas, jornalismo, design e editorao. Mensagens em meios de comunicao de massa no so necessariamente o principal meio de divulgao como h tempos atrs, e o uso de estratgias de comunicao mais direcionadas, de alcance mais focado no pblico almejado, podendo gerar mdia espontnea tem ganhado cada vez mais destaque. O uso da internet indiscutvel e as estratgias de divulgao de produtos na rede extrapolam a simples criao de anncios para sites, chegando a incluir a participao das marcas em redes sociais, postagens de vdeos no YouTube, criao de blogs interativos, entre outras formas ainda em desenvolvimento. A conjugao de meios de comunicao tradicionais com os novos meios tem buscado atingir o consumidor de forma mais ampla, tentando identificar no s seus hbitos de consumo, mas tambm os lugares que frequenta, o tipo de roupa que veste, os livros que l, a msica que ouve e as tribos urbanas a que pertence. Este novo panorama tem exigido a formao de um profissional de publicidade mais flexvel e pronto para mudanas. Nas ltimas trs dcadas tem sido feitas alteraes

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na estrutura curricular do curso de Publicidade e Propaganda na tentativa de se adequar a nova realidade, porm h muito ainda a ser feito. Comparando o histrico escolar de alunos de 1986 e de 2010 observa-se uma diminuio das disciplinas de formao bsica, comuns a todos os cursos de comunicao, para um maior direcionamento para a rea de conhecimento especfico, com o intuito de formar um profissional menos terico e mais voltado para o mercado. Nota-se ainda uma drstica reduo do nmero total de disciplinas, aumentando a carga horria de cada disciplina. Em 1986, o curriculum era composto por 52 disciplinas obrigatrias e nenhuma optativa, enquanto que em 2010 este nmero passa para 36 disciplinas obrigatrias mais 4 optativas obrigatrias. A reduo e a modificao de disciplinas ocorreram, sobretudo, no antigo ciclo bsico, enquanto que as disciplinas especficas permaneceram quase as mesmas, apenas com sua carga horria aumentada e seus programas remodelados. Algumas disciplinas novas foram introduzidas, procurando, sobretudo, incorporar as necessidades geradas pelos novos meios tecnolgicos. Algumas disciplinas de formao bsica que anteriormente eram oferecidas em conjunto com alunos de outros cursos, passaram a ser oferecidas pelo prprio departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, buscando um direcionamento maior de seus contedos para a prtica profissional. A meu ver, o surgimento das disciplinas optativas foi um ganho para o curso e poderia ainda ser ampliado. A oferta de disciplinas optativas ainda bastante pequena e a disputa entre as vagas faz com que nem sempre o aluno escolha a optativa que deseja, mas apenas a que consegue cursar em funo de seu posicionamento no ranking escolar. Acredito que os novos paradigmas da comunicao empresarial exigem a formao de indivduos mais singulares, que ao mesmo tempo em que devem dominar mltiplas competncias, constroem seu perfil diferenciado desde seus estudos. Neste sentido, o aumento de disciplinas optativas forneceria uma maior personalizao do ensino, proporcionando ao aluno mais autonomia no direcionamento de sua carreira. Alm disso, seria uma nova forma de retomar um dilogo entre os campos do saber presentes na ECA e aproximar os departamentos. Diferentemente do que ocorria h cerca de 25 anos atrs, a integrao no se daria apenas atravs de disciplinas genricas comuns a todos, mas atravs de uma rede de interesses partilhados, que encontram pontos de contato guardando suas especificidades, extraindo das diferenas e dos encontros suas possibilidades de desenvolvimento. Outra questo que vem sendo muito discutida ultimamente na universidade a internacionalizao. Houve um significativo progresso nesta rea, sobretudo em nvel de ps-graduao. Atualmente mais comum que nossos alunos faam intercmbio no exterior ou convivam com colegas estrangeiros que vem estudar no Brasil. Este fato, sem dvida, traz vantagens para a formao do aluno e para o desenvolvimento da universidade enquanto instituio de pesquisa, oferecendo vises mais flexveis, amplas

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e tolerantes. Em relao s universidades europias, entretanto, nosso ambiente universitrio ainda bem menos internacionalizado. A baixa formao em lngua estrangeira do ensino fundamental ainda uma das barreiras para este desenvolvimento, porm pouco a pouco tem apresentado melhoras. Com relao aos conhecimentos especficos em publicidade e propaganda tem se notado uma reformulao gradativa dos contedos programticos, procurando-se adaptar s novas exigncias da comunicao atual. A introduo de novas disciplinas, entretanto, tem sido mais lenta, devido s dificuldades de contratao de novos professores e aos trmites burocrticos. Entre as carncias do curso, nota-se a necessidade de futuramente incorporar mais disciplinas voltadas para mtodos de divulgao no-convencionais, no s aqueles que incorporam a internet e outros meios eletrnicos, mas que englobem tambm aes mais hbridas de comunicao, reunindo eventos, assessoria de imprensa e atividades de relaes pblicas de maneira integrada com a atividade publicitria. No caso especfico da rea de criao em publicidade, percebe-se que no houve uma grande mudana na oferta de disciplinas. Os 3 semestres voltados para a redao publicitria e os dois voltados para a arte publicitria e comunicao visual, embora possam ter tido seus contedos programticos revistos, continuaram a ser as principais disciplinas para a discusso das poticas publicitrias. Embora sejam disciplinas fundamentais, que devem permanecer no curso, a incorporao de novas disciplinas de apoio a estas reas seria enriquecedora. Ao menos na rea de criao visual, acredito que seria interessante haver uma maior oferta na rea da discusso da histria da arte ou da teoria da imagem, fornecendo um maior vocabulrio visual aos estudantes que pretende atuar em criao. O dilogo entre redao e criao visual, embora j seja estimulado pelos professores, poderia tambm ser contemplado com uma disciplina especfica que integrasse estes saberes. Seria desejvel ainda uma maior aproximao entre a universidade e o mercado de trabalho. Se por um lado a contratao de professores doutores com dedicao exclusiva fortalece a pesquisa, por outro lado a impossibilidade de contratao de professores menos acadmicos e mais tcnicos enfraquece a relao com o mercado e dificulta os processos de atualizao tecnolgica. A agilizao dos procedimentos para aquisio de computadores e outros equipamentos, bem como um maior investimento no treinamento tcnico de professores tambm poderia contribuir para o desenvolvimento de uma universidade de ponta, no s nas reas tericas, mas tambm nas reas prticas. Embora no se possa prever o futuro, a universidade deve estar sensvel s mudanas de paradigmas ocorridas na sociedade, atuando no apenas de forma receptiva, mas como mola propulsora do progresso social. Os indivduos por ela formados devem assumir uma postura crtica e questionadora, no deixando de participar ativamente do meio social, mas encontrando ali suas possibilidades de desenvolvimento. No caso da

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publicidade, formar indivduos ticos e cientes de sua responsabilidade social , sem dvida, tarefa fundamental e indispensvel, porm o estmulo criatividade na busca de novas solues comunicacionais, a aquisio de competncias especficas, e a atualizao profissional no devem ser relegados a um segundo plano. S assim formaremos indivduos ntegros e capazes de oferecem colaboraes efetivas ao desenvolvimento social.

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PAULO NASSAR JOO VALSECCHI RIBEIRO DE SOUZA EMILIANA POMARICO RIBEIRO

UMA INSTITUIO BEM PERCEBIDA pela sociedade no presente quando suas memrias
individuais e sociais expressam um bom e belo equilbrio, originrio das histrias ligadas s suas competncias, legalidades e legitimidades. O acesso aos diferentes tempos organizacionais sempre possvel por meio do presente. O Passado e futuro institucionais so alcanados somente pelos exerccios de memria, que produzimos ou acessamos no presente. Agostinho (2004, p.344-345) magistralmente sintetizou esse imperativo do presente da seguinte forma: Agora est claro e evidente para mim que o futuro e o passado no existem, e que no exato falar de trs tempos passado, presente e futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos so trs, isto , o presente dos fatos passados, o presente dos fatos presentes, o presente dos fatos futuros. E estes trs tempos esto na mente e no os vejo em outro lugar. O presente do passado a memria. O presente do presente a viso. O presente do futuro a espera. A memria, como lembra Borges (1993), um deus falante, repleto de indcios do que fomos e do que seremos. Um deus que deve ser ouvido em momentos de repensar prticas ou valoriz-las. E foi a partir da consulta a esse ser seletivo, nico e pleno de aura, a partir de 2007, que mais de duas centenas de alunos dos cursos integrantes do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP), sob a direo do Professor Victor Aquino Gomes Correa, matriculados nas disciplinas de Produo de Audiovisuais (CRP) e Memria Institucional e Responsabilidade Histrica das Organizaes (CRP-0451), ambas sob a minha docncia, registram, por meio de entrevistas em vdeo concedidas principalmente por professores, funcionrios, alunos e outros que ajudaram a construir a instituio , histrias de vida relacionadas Escola de Comunicaes e Artes, a partir de sua fundao, em 1966, constitutivas de parte da memria da instituio, principalmente as memrias relacionadas ao Curso de Propaganda e

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PAULO NASSA; JOO VALSECCHI R. DE SOUZA e EMILIANA P. RIBEIRO

Publicidade, que comemora, neste 2010, os seus 40 anos de existncia, e ao Curso de Relaes Pblicas, iniciado em 1967. O projeto, denominado Memrias Ecanas, estabeleceu seu lugar a partir do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo CRP, que expressa de maneira legitima por conter os cursos e marcos fundadores da ECA-USP, a ligao entre as tradies e as inovaes da Escola e as ricas interaes que podem advir do que livremente lembrado pelos entrevistados. Nassar (2009, p.292) entende que a liberdade de memoriar alimenta a legitimidade organizacional quando acontece: Na perspectiva da interao entre relaes pblicas, comunicao organizacional, administrao, histria e memria, o sentimento de pertena, a confiana na organizao, bem como em seus gestores, e melhor reputao so percepes geralmente obtidas com as redes sociais, os pblicos e a sociedade, quando essas organizaes se dispem a ouvir, com interesse social, as pessoas por meio de suas memrias. Todas essas interaes na forma de dilogo ganham um valor de dimenso econmica, social e simblica para as organizaes. Aquelas pessoas que foram quase sempre receptoras, objetos das relaes pblicas e da comunicao organizacional, passam a ser personagens, protagonistas de contedos, de uma histria social, que entrelace entre a histria do indivduo, agora ator, e a histria da organizao. Dentro de um enfoque democrtico e inclusivo, o projeto Memrias Ecanas, at o momento, j coletou mais de 100 horas de entrevistas em vdeo, concedidas por professores, alunos e funcionrios oriundos das unidades da ECA-USP: Departamento de Artes Cnicas CAC Departamento de Artes Plsticas CAP Departamento de Biblioteconomia e Documentao CBD Departamento de Comunicaes e Artes CCA Departamento de Jornalismo e Editorao CJE Departamento de Msica CMU (So Paulo e Ribeiro Preto) Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo CRP Departamento de Cinema, Rdio e Televiso CTR Escola de Arte Dramtica EAD A partir do acervo gravado, os alunos j produziram dezenove vdeos, descritos no quadro abaixo, disponveis em DVD, doados inicialmente para bibliotecas nacionais e internacionais e, tambm, no site Youtube: (http://www.youtube.com/user/memoriasecanas)

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VDEO Vises Ecanas Memrias Ecanas 1 Memrias Ecanas 2 Memrias de Clvis de Barros Filho Memrias de Margarida Maria. Krohling. Kunsch Memrias de Maringela Furlan Haswani Memrias de Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho) Memrias de Jos Coelho Sobrinho Memrias de Victor Aquino Gomes Correa Memrias de Dbora Cordeiro Braga Memrias de Hugo Fernando Salinas Fortes Junior Memrias de Marco Antonio da Silva Ramos Memrias de Caio Tlio Costa Memrias de Soninha Memrias de Leandro Leonardo Batista Memrias de Maria Aparecida Ferrari Memrias de Ismar de Oliveira Soares Memrias de Waldenyr Caldas Memrias de Roseli Aparecida Fgaro Paulino

ISBN 978-85-89702-30-0 978-85-89702-29-4 978-85-89702-29-4 978-85-89702-38-6 978-85-89702-39-3 978-85-89702-40-9 978-85-89702-41-6 978-85-89702-42-3 978-85-89702-43-0 978-85-89702-52-2 978-85-89702-49-2 978-85-89702-53-9 978-85-89702-54-6 978-85-89702-55-3 978-85-89702-56-0 978-85-89702-51-5 978-85-89702-47-8 978-85-89702-50-8 978-85-89702-48-5

DATA DE EDIO 17/2/2009 18/2/2009 18/2/2009 30/6/2009 2/7/2009 13/7/2009 15/7/2009 17/7/2009 21/7/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009 17/11/2009

ESTUDOS DE MEMRIA
O acervo tambm objeto de estudo de um projeto integrante do Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica PIBIC/CNPq/USP, conduzido pelo aluno Joo Valsecchi Ribeiro de Souza, que est estabelecendo categorias memoriais a partir da analise das entrevistas concedidas ao Projeto Memrias Ecanas. Segundo Ribeiro de Souza (2010), essas categorias serviro de base para a anlise e interpretao de parte da memria da Escola de Comunicaes e Artes, coletada pelo projeto Memrias Ecanas e preliminarmente descritas no quadro:

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PAULO NASSA; JOO VALSECCHI R. DE SOUZA e EMILIANA P. RIBEIRO

CATEGORIAS (Estabelecidas a partir das entrevistas gravadas no Projeto Memrias Ecanas) 1. Ingresso e trajetria na ECA4. USP 2. Diferenciais da ECA-USP 3. Desempenho de papis sociais 4. e histricos

RELAES COM A MEMRIA INSTITUCIONAL

Reflete as percepes dos depoentes quanto s primeiras percepes em relao ECA-USP, como a descrio do primeiro contato com a escola e os momentos do ingresso. Reflete as percepes dos depoentes quanto aos pontos que consideram marcantes e prprios da ECA-USP. Reflete as percepes dos depoentes quanto contribuio e participao nos papis sociais desempenhados pela ECA-USP, como as funes polticas, culturais e econmicas referentes ao perodo histrico, entre 1966 aos nossos dias. Reflete as percepes dos depoentes no que diz respeito ao papel desempenhado pela ECA-USP na concretizao e realizao de planos pessoais e profissionais. Reflete as percepes dos depoentes quanto ao papel da ECA e a relao de sua histria com a construo de protagonismos marcantes, memorveis, influenciadores e transformadores. Reflete as percepes dos depoentes quanto s perspectivas em relao evoluo e rumos da ECA-USP.

4. Papel na realizao e cresci4. mento pessoal e profissional 5. Construo de protagonismos

6. Percepo das mudanas e 6. transformaes

As entrevistas constituintes do Projeto Memrias Ecanas tambm so tema das disciplinas Memria Institucional e Responsabilidade Histrica das Organizaes (CRP 0451) e Produo de Audiovisual (CRP) e na disciplina de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas na Construo da Responsabilidade Histrica e no Resgate da Memria Institucional das Organizaes (CRP 5960-1), integrante do Programa de PsGraduao em Cincias de Comunicao (PPGCOM).

OBJETIVOS DO PROJETO
O Projeto Memrias Ecanas tem como objetivo principal, a partir da colaborao de inmeras geraes de ecanos, resgatar um tesouro onde esto os marcos e protagonistas fundadores, ritos e rituais, e mitos de uma Escola que , no Brasil, pioneira e matriz do campo dos estudos relacionados Comunicao e as Artes. Outros objetivos especficos esto alinhavados pelas pesquisas no mbito das disciplinas que so suportes para o Memrias Ecanas e para os projetos de iniciao cientfica em curso e pelas monografias e dissertaes em curso na graduao e no Programa de Ps-Graduao em Cincias de Comunicao (PPGCOM), destacados, por Nassar e Ribeiro de Souza (2010):

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A partir das memrias da ECA-USP, estudar e analisar a aplicabilidade de tecnologias digitais e audiovisuais nas prticas de memria institucional das organizaes. Entender como o resgate da memria institucional pelas organizaes est ligado construo de relaes de confiana com sua rede de relacionamentos, por meio da afirmao e compartilhamento de valores e identidade organizacionais. Entender como o resgate da memria institucional pelas organizaes est ligado gesto do conhecimento organizacional, por meio da reteno, compartilhamento e disseminao de conhecimentos. Verificar as prticas contemporneas das reas de Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas, Propaganda e Publicidade e encontrar possveis relaes com o caso estudado. Contribuir para o crescimento do corpo cientfico das reas de Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas, Propaganda e Publicidade principalmente no que tange a temas ligados Responsabilidade Histrica das organizaes, Memria Institucional, Narrativas Institucionais, Cultura Organizacional e Comunicao com as redes de pblicos, entre eles os empregados e a comunidade. Identificar e analisar a relao da Comunicao e da Memria Institucional com as vrias reas do conhecimento, integrando e mestiando conceitos que enriqueam o embasamento terico dessa interface.

PRXIMOS PASSOS DO PROJETO

O Projeto Memrias Ecanas, a cada semestre, incorporar novos depoimentos, que continuaro a reforar, junto aos alunos, professores e funcionrios, o sentimento de pertencer a uma instituio que deve se orgulhar de ser um espao marcado pela diversidade e pelo dilogo, atributos que se refletem tanto no que diz respeito s pessoas que integram seu corpo docente, discente e funcional, quanto s temticas tratadas e pesquisadas na escola como um todo. As memrias ecanas, coletadas pelo projeto desenvolvido no Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo CRP, so tambm fonte de informao fundamental para o entendimento do papel da Escola de Comunicaes e Artes na formao e consolidao dos campos acadmicos e profissionais da Publicidade, Propaganda e das Relaes Pblicas no Brasil, no s para s para aqueles que esto diretamente relacionados a esses campos, mas para todos aqueles que integram a ECA-USP e a Universidade de So Paulo.

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PAULO NASSA; JOO VALSECCHI R. DE SOUZA e EMILIANA P. RIBEIRO

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AGOSTINHO, SANTO. Confisses. So Paulo: Paulus, 1984. BORGES, J.Luis. Historie de leternit. In: Oeuvres complets I . Paris: Gallimard, 1993. NASSAR, Paulo. Relaes Pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes. So Caetano do Sul SP: Difuso, 2007. NASSAR, Paulo. Histria e memria organizacional como interfaces de relaes pblicas. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org). Relaes Pblicas: Histria, teorias e estratgias nas organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009. RIBEIRO DE SOUZA, Joo Valsecchi. Projeto: Um resgate da memria institucional da Escola de Comunicaes e Artes. Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica PIBIC/CNPq/USP (Vigncia 2009/2010 Relatrio Parcial).

IMPLANTAO DE PLOS TURSTICOS: REFLEXES SOBRE ESSA CATEGORIA LITORAL PERNAMBUCANO NO BRASIL E OUTROS CASOS.

REINALDO MIRANDA DE S TELES

INTRODUO
CRESCENTE NMERO DE PROGRAMAS e projetos ligados s propostas de planejamento turstico busca a formao de plos tursticos em algumas localidades. Essa expresso desenvolvimento de plos tursticos frequente no s na literatura cientfica de turismo, como tambm nos programas e aes governamentais direcionados para o seu planejamento. Os programas e projetos que buscam a formao, integrao e desenvolvimento dos diferentes destinos tursticos, seus reflexos econmicos e a sua nova configurao espacial vm sendo foco de maior ateno nos ltimos anos. Embora a expresso plos de desenvolvimento seja resultado de reflexes acerca do espao turstico discutido em algumas reas do conhecimento, no turismo ela ainda se faz necessria. A atividade turstica desenvolve-se com grande velocidade, o que poder viabilizar a formao de um dado destino a partir de aes planejadas promovendo uma nova dinmica das aes e dos atores que interagem no espao geogrfico. Este artigo apresenta referenciais teoricos necessrios discusso da implantao de plos tursticos e, discute a implantao do denominado CT-Guadalupe, para chegar formulao de uma base conceitual que possa contribuir como categoria de anlise para o estudo dessa temtica.

LITORAL DO PERNAMBUCO NO BRASIL, LANGUEDOC ROUSSILLON E TAILNDIA

Empiricamente, observam-se nas cidades litorneas nordestinas a produo de espaos que apresentam algumas semelhanas entre si. Nas capitais, por exemplo, cons-

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tata-se a padronizao de espaos planejados principalmente para a circulao de turistas. Tanto na orla litornea quanto nas reas de boemia, as repeties estticas so muito evidentes. Os casarios antigos restaurados fazem parte da oferta de alguns municpios que, somados aos servios de infraestrutura, tornam-se importantes atrativos (TELES, 2009). A criao de um modelo de uso turstico para alguns municpios favorece o aparecimento de uma infraestrutura turstica especfica que se estende por todo municpio, promovendo a homogeneizao dos espaos descartando elementos que, por si s, mostram grande potencial de atratividade. Assistimos nas ultimas dcadas no Brasil a adoo de projetos tursticos por parte dos governos dos estados do Nordeste Brasileiro, criados com base nas diretizes traadas para o desenvolvimento da atividade para o pas, projetos estes, que tm contribudo para homogeneizao das localidades. Na cidade do Recife, por exemplo, todo o trajeto do trecho que liga os grandes hotis da beira-mar de Boa Viagem ao plo noturno de bares e restaurantes do Bairro do Recife, passou por grande revitalizao, visando incrementar o turismo da cidade como se pode observar no mapa a seguir. Hoje, com a revitalizao dessa rea, o Bairro do Recife concentra um conjunto arquitetnico que abriga bares, restaurantes e casas noturnas. Observam-se a alguns cuidados com a infraestrutura, com o padro de limpeza e de revitalizao do patrimnio, assim como a utilizao de alguns equipamentos por turistas, que se beneficiam dessa estrutura para melhor usufruir do destino escolhido. O mesmo no acontece com o CT-Guadalupe, onde a maioria dos recursos esto voltados para o desenvolvimento turstico da capital e da regio metropolitana.
MAPA 1 rea de circulao dos turistas no Recife

CARTA DA NUCLEAO CENTRO - 1987 Adaptao: Reinaldo Miranda de S Teles FIDEM Fundao de desenvolvimento da regio metropolitana do Recife Escala 1:20.000

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Essa urbanizao, restrita poro da Regio Metropolitana de Recife, e que coincide com as reas de circulao dos turistas, no revela a falta de saneamento bsico, bem como a precariedade das habitaes, as consequncias do desemprego de um contexto social de pobreza, geralmente observado no pas, e que reflete, acentuadamente, na economia turstica do Nordeste.1 No Recife, um turista mais curioso, que se desvencilhe dos traslados e do roteiro turstico convencional, que se encontra representado no mapa que representa a rea de circulao dos turistas, facilmente encontrar nas proximidades de onde se hospeda sinais inconfundveis dessa pobreza do cenrio urbano. No bairro do Pina e arredores, a uma quadra da avenida Boa Viagem (Beira-Mar), encontram-se construes em condies urbanas discutveis. O mesmo ocorre nas proximidades da maioria das grandes avenidas dessa cidade. Essa realidade pode ser encontrada em diversas cidades tursticas do mundo, inclusive em pases de economia central. Contudo, isso no significa que o turismo seja negativo para os setores carentes da sociedade; quando bem planejado, ele se apresenta como uma maneira de elevar a qualidade de vida da populao. Um pouco mais distante das capitais percebe-se tambm o fenmeno da homogeneizao dos espaos, porm de modo esteticamente diferente. Quando se compara Canoa Quebrada (Cear), prxima Fortaleza, com Porto de Galinhas (Pernambuco), prximo a Recife, observam-se algumas semelhanas. Tanto em Canoa Quebrada quanto em Porto de Galinhas ntida a urbanizao aleatria e a falta de saneamento bsico. As instalaes destinadas aos turistas de maior poder aquisitivo nessas reas aparecem em territrios fechados, tornando patente a segregao social da populao residente e de turistas de menor poder aquisitivo. Segundo Santos (2000), por no existir um planejamento que favorea essa integrao, resultando em ambientes degradados, social e naturalmente, que se investem
[...] em empreendimentos segregadores [...] [...] como parques temticos, resorts, spas, onde o turista no conhece efetivamente o lugar visitado. essa a tendncia que se percebe atualmente no litoral nordestino, citando exemplos como o Club Mediterrane (BA), Caesar Park Porto de Galinhas (PE) e Porto Canoa (CE), entre tantos outros [...] (SANTOS, 2000: 52-53).

Dessa forma o lugar passa a ser conhecido a partir dos seus empreendimentos, na medida em que para o turista o lugar deixa de ter muita importncia, haja vista que o que ele busca o conforto de um empreendimento turstico que ele poderia obter em vrios

1. Cruz apoiada em dados do BNB, PRODETUR NE, 1995, mostra que a realidade socioeconmica do Nordeste pode ser avaliada por alguns indicadores que traduzem a condio de vida na regio, a saber: quase a metade das residncias no tm acesso gua potvel; apenas 8% das casas tm ligao com o sistema de esgoto, do qual apenas 4% da coleta tratada. Segundo o censo de 1991, na regio Nordeste vivem 45,3 milhes de pessoas, das quais 23 milhes, segundo estimativa, vivem em condies que as colocam abaixo da linha de pobreza.

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outros lugares do mundo. Por outro lado, a populao local estabelece vnculos afetivos com o lugar, seja em relao natureza, seja vivncia ou cultura. Assim, reas como Porto de Galinhas e Canoa Quebrada so, ao mesmo tempo, lugar para a populao residente, e no-lugar para os turistas que no vem significado especial nas particularidades locais (CORIOLANO, 1998:17). Outra constatao com relao ao litoral nordestino foi a existncia de regies com potencial de atratividade turstica. Porm, por haver, entre elas e a capital, reas de grande fluxo de turistas, alm de difcil acesso e infraestrutura precria, acabam no polarizando a demanda. Dentre essas caractersticas podemos citar o Centro Turstico de Guadalupe, que abrange a rea situada entre os municpios de Sirinham e Rio Formoso, no litoral sul do estado de Pernambuco. As diferentes aes voltadas implantao de plos tursticos em diversos destinos do mundo, entre elas as j estudadas pelo autor, como os destinos Languedoc e Roussilon na Frana e Tailandia; indicaram um processo de agregao do contexto local na composio da oferta tcnica e diferencial, elementos que podem ser constatados em breve exposio acerca desses destinos. Em 1960, para iniciar o plo Languedoc-Roussilon, foram investidos 800 milhes de francos em uma obra importante de infraestrutura. Coordenado por uma misso do governo central, a misso tambm envolveu a participao das autoridades regionais, locais e do setor privado (PEARCE, 1988:114). Com esses investimentos iniciais, o Estado responsabilizou-se pelo plano de desenvolvimento, adquirindo os terrenos necessrios para a operao. Evitou, assim, uma possvel especulao da terra e realizou as obras de infraestrutura mais importantes, a fim de estabelecer polticas de turismo para disciplinar a construo de novas regies tursticas (MICHAUD, 1983:179). Em 1963, criou-se uma misso interministerial com o nome de DATAR (Delegation a lAmenagement du Territoire et a Action Regionale), que estava coligada aos ministrios do governo interessados na operao (finanas, interior, desenvolvimento, agricultura e turismo) (LE MONITEUR, 1977:223). As autoridades locais e regionais recebiam financiamento do governo federal para as obras de carter regional. O setor privado entrou em cena quando toda a infraestrutura necessria j estava estabelecida e a iniciativa privada ingressou no processo de desenvolvimento para construo de hotis, agncias, terrenos para acampamentos e diversas outras instalaes. Cada projeto em particular adaptou-se ao plano estabelecido pelo Estado e contou com a autorizao de um arquiteto ligado ao governo (LE MONITEUR, 1977:225-7). Nesse projeto, a linha costeira dividiu-se em unidades tursticas, conservando-se a coerncia regional e global. Essa organizao interessou diretamente a quatro municpios

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e a 67 comunidades. Aps 1965, o projeto visou construir uma zona turstica com a capacidade de acolhimento semelhante da Cte dAzur, dividida em cinco unidades tursticas. Cada unidade turstica compreendia uma nova estncia de entretenimento (GIRODIN, 1989:100-103). A partir de 1975, foram construdas 8 novas estncias que constituram o centro mais vasto da unidade turstica, onde se concentravam os equipamentos e servios demandados pelos turistas (MICHAUD, 1983:179). A ao prioritria desse projeto visava proteger a natureza e preservar o litoral, reforando os locais particularmente mais frgeis com o zoneamento ambiental. Nos primeiros anos, a implantao dos equipamentos esteve mais vinculada questo sanitria, sobretudo para exterminao dos mosquitos, com a supresso das reas estagnadas e a regenerao dos lagos. O projeto foi complementado com tratamento qumico e experimentao gentica (LE MONITEUR,1977:223-225). Uma poltica ativa de investimentos foi feita pela Companhia Nacional do Rhne e tambm por proprietrios privados com a distribuio gratuita de milhares de plantas para a coletividade local, objetivando tornar a rea mais salubre e mitigar a poluio que, possivelmente, poderia ser provocada pela atividade turstica. Foi completada por diversas outras realizaes destinadas a proteger e valorizar os espaos naturais do litoral (MICHAUD,1983:181-185). Devido insalubridade da gua, foi construdo, por parte do Estado, um reservatrio para suprir todas as novas reas destinadas ao projeto (LE MONITEUR,1977: 224). Essa operao, lanada em 1975, contou com algumas aes exemplares, entre elas a de Porge-Ocean (Lie Gressier), situado numa rea muito frequentada por habitantes da regio e, principalmente, de Bordeaux. Para facilitar a acolhida do turista, foram construdas reas para estacionamento, caminhos, reas de piquenique e, tambm, 100 km de ciclovia no meio da floresta. Foram tambm feitos estudos sobre o impacto que os esportes aquticos poderiam causar nos lagos, rios e demais ambientes. A circulao de automvel foi limitada e se restringiu parte construda do projeto (LE MONITEUR, 1977:223-225). Nos dois casos expostos, ocorreu um planejamento e execuo dos projetos como proposto. Na Tailndia, apesar da sua condio de pas perifrico, a implantao do turismo como atividade geradora de riqueza foi essencial para a economia, haja vista que no havia disponibilidade de potencial energtico, mineral e industrial, de forma que fosse possvel canalizar os seus recursos de investimentos para outros setores. Assim, o turismo, como gerador de riqueza, viabilizou uma melhor possibilidade econmica para o pas. Com relao ao caso francs, trata-se de uma realidade totalmente distinta da Tailndia, j que o pas uma das grandes potncias econmicas mundiais. Apesar de a

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Frana ter diversas fontes de gerao de riqueza e embora se pensasse no desenvolvimento de plos em escala regional, a implantao do plo contemplava uma poltica de desenvolvimento nacional. Nesse caso, o plo turstico foi criado observando-se a configurao do litoral, respeitando-se as partes mais frgeis da costa (PEARCE, 1988:130132). Dessa forma a implantao dos plos tursticos nos dois pases obedeceu ao plano traado inicialmente, mas, por razes diferentes. Enquanto para a Tailndia a atividade turstica se apresentava como a melhor alternativa econmica, para a Frana essa atividade se apresentou como um forte incremento para gerar riquezas e, alm disso, contava com facilidades para captar recursos visando a implantao de plos tursticos em virtude de sua prpria condio de centralidade na economia mundial. O CT-Guadalupe apresenta grande potencial paisagstico, cultural e de localizao. Sua elevao categoria de plo turstico poderia contribuir para o desenvolvimento social e econmico na esfera local e regional. Para que isso seja possvel, necessrio que se dirijam polticas voltadas essa atividade. Com relao ao Languedoc-Roussillon, observou-se a implantao bem-sucedida de um plo turstico em uma localidade cujos componentes potenciais exigiram adaptao e maiores recursos financeiros. Nesse caso, a ao eficiente dos planejadores, mediante polticas e programas de turismo e os esforos da iniciativa pblica e privada, conferiu localidade essa condio. Considerando que o CT-Guadalupe j dispe de recursos potenciais, natural que tenham surgido propostas para dinamizar a economia da regio a partir da formao de um plo turstico. Os casos analisados mostram, portanto, que a formao de um plo turstico no est necessria e estritamente vinculada ao potencial paisagstico, natural e cultural. O que se observou que os aspectos polticos e econmicos, no sentido de planejar aes de desenvolvimento turstico de uma dada rea, assumem maior relevncia do que outros e devem ser coerentes com os objetivos, quando se pensa no turismo como propulsor do desenvolvimento de determinada localidade. O estudo desses casos provoca reflexes sobre os conceitos de plos tursticos nas teorias de desenvolvimento regional.

O CONCEITO DE PLO NAS TEORIAS DE DESENVOLVIMENTO REGIONAL E O CONCEITO DE PLO TURSTICO

O conceito de plos de desenvolvimento surgiu nas teorias econmicas de crescimento e desenvolvimento regional. Segundo o Vocabulrio de Geografia Urbana do Instituto Panamericano de Geografia e Histria (1971),

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Plo de Crescimento ou Centro de Crescimento se caracteriza por ser relativamente grande e demonstra possuir alta capacidade potencial para estimular e sustentar o desenvolvimento regional dentro de seu hinterland2 como consequncia do desenvolvimento de sua economia externa, da ampliao do mercado regional total e do aparecimento, no centro urbano, de certas atividades especializadas e funes de nvel metropolitano.

Para no restringir a anlise uma nica abordagem, buscou-se um aprofundamento maior sobre o tema, em alguns autores que se destacaram na discusso dessa temtica, assim como foi feita uma reviso de conceitos similares, tais como centros de crescimento, reas de crescimento, pontos de crescimento, ncleos de desenvolvimento, reas nucleares, etc. Debates de geografia e economia relacionados formao de plos aparecem em vrios trabalhos na busca de ferramentas para a soluo de problemas de desequilbrio do desenvolvimento interregional de pases desenvolvidos e subdesenvolvidos. A discusso desses conceitos surgiu em decorrncia da estratgia de acelerao do processo de desenvolvimento, crescimento econmico e integrao interregional observado em vrios pases. O conceito de plo discutido com base, sobretudo, em Perroux e Boudeville. O primeiro coloca a teoria de plo de desenvolvimento centrada na questo do desenvolvimento interregional, intraregional e o espao econmico abstrato3 (HERMANSEN, 1972:101). Para Hermansen, at ento, os conceitos de plos de desenvolvimento estavam relacionados, exclusivamente, ao potencial das reas em si, baseadas nas teorias deterministas. Porm, tinham como uma das grandes referncias o prprio Boudeville, que defendia a ideia do plo de desenvolvimento como um potencial j preexistente no lugar onde o desenvolvimento pudesse ocorrer. Embora divergentes quanto teoria da formao dos plos de desenvolvimento, ambos concordavam que o espao econmico pode definir-se como homogneo, polarizado e como resultado de um plano. No Brasil, os efeitos dessas discusses aparecem na obra de Andrade, ao observar que, por meio das aes polticas regionais, como as da SUDAM, SUDENE, somente foi aplicado o conceito de plos baseado nas ideias deterministas, defendidas entre outros autores, por Boudeville (ANDRADE, 1970:58). Nestes casos, a aplicao exclusiva do conceito determinista de plo no promoveu avano econmico, haja vista a situao de pobreza dos Estados que compe as regies Norte e Nordeste (TELES, 2009). Justifica-se
2. Hinterland o espao existente entre a fronteira e o centro (o autor) 3. Baseando-se na concepo de Milton Santos sobre espao, entende-se nesse estudo como espao econmico abstrato tudo aquilo que os nossos sentidos alcanam, como por exemplo, as formas concretas, as culturas, os sons, os cheiros, as idias, etc.

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esse fato observando-se que a criao da SUDAM e SUDENE foram elaboradas sem considerar os processos conjunturais do pas. Com isso no se promoveu um desenvolvimento mais homogneo no Brasil (TELES, 2009). Isso refora as ideias de Perroux, as quais tinham como base uma viso mais geral de desenvolvimento, o que contraria a viso mais fragmentada de Boudeville. Com base nessa discusso, pode-se inferir que a influncia de um lugar em uma determinada rea de abrangncia faz dele um polarizador dos fluxos de pessoas, bens e servios. Como defende Perroux, a capacidade de um lugar destacar-se como plo de desenvolvimento no depende apenas de seus recursos preexistentes. Assim, um lugar pode se tornar um plo industrial, comercial, cultural, poltico, turstico, ou ainda, um plo plurivocacional. A diversidade de recursos, somada s polticas de desenvolvimento do lugar, que ir classific-lo dentro de uma hierarquia de plos econmicos, bem como determinar o seu raio de ao. A aplicao do conceito e da teoria de plo de crescimento num contexto geogrfico e regional especfico se deve, sobretudo, a Boudeville, que destacou o carter regional do espao econmico de Perroux. Este, por sua vez, discordava desse vis porque entendia que a teoria passava por uma concepo mais abstrata de espao. Conforme afirma Andrade, contra o que usual em teoria econmica pura, a teoria dos plos de desenvolvimento elaborada por Perroux (1955) deriva indutivamente de observaes do processo real de desenvolvimento econmico. Andrade revendo a obra de Perroux afirma que este autor se baseia na observao e no reconhecimento subsequente de uma vertente analtica, segundo a qual o desenvolvimento no aparece em todos as partes ao mesmo tempo. Aparece em pontos ou plos de desenvolvimento com intensidades variadas; difundem-se por diversos canais e tm variados efeitos terminais para o conjunto da economia (ANDRADE, 1970:42-56). Perroux chegou a considerar o desenvolvimento como essencialmente polarizado por foras inerentes ao processo de desenvolvimento que impulsionam a aglomerao das atividades e do crescimento econmico. Sua concepo terica , essencialmente, baseada no desenvolvimento. No entanto, sua teoria trata de explicar todo o processo de troca estrutural tanto no sistema econmico, como no social e, mesmo, no institucional. Ope-se teoria de crescimento econmico que se concentra nas condies da expanso e da produo agregada e na entrada de capital. certo que Perroux no se interessava originalmente, e de modo particular, pelos aspectos espaciais de desenvolvimento em seu sentido puramente geogrfico, as aplicaes da sua teoria de plo de desenvolvimento permeava todo espao de maneira muito complexa. De maneira geral todos os conceitos j mencionados, embora divergentes em alguns aspectos esto estreitamente relacionados, quando se referem, com clareza, aos aspectos geogrficos e territoriais do desenvolvimento. Estes manifestam a tendncia de certas

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reas para a aglomerao do desenvolvimento econmico, tendo o centro, ou seja, o plo, como algo inerente s foras econmicas em jogo e concomitante com o desenvolvimento econmico. Lausn observa que a avaliao de teorias relativas s aglomeraes territoriais, aliadas outras muito mais gerais relativas aos plos de desenvolvimento, tem provocado grande debilidade na sua fora analtica (LAUSN, 1969:21). Apesar da divergncia conceitual sobre o surgimento dos plos de desenvolvimento, foi com base na teoria de plos elaborada por esses autores que a regionalizao passou a ser considerada como um instrumento de ao, sendo muito mais uma abordagem poltica, pragmtica do que acadmica. Espaos econmicos e regies representam a mesma realidade, podendo ser tanto funcionais4 (polarizadas e nodais) quanto homogneas.5 Andrade analisa Perroux e Boudeville e avalia que se pode admitir trs tipos de plos: o plo nao, o plo regio e o plo cidade (ANDRADE, 1970:68). A diferena entre eles est na escala e no domnio de poder que os mesmos possam alcanar. Para aprofundar essa questo, sobre plo turstico, deve-se reforar que Perroux distingue os dois termos: crescimento e desenvolvimento. Para o referido autor, o plo de crescimento no se identifica com o de desenvolvimento. Assim, enquanto este ltimo a combinao de mudanas sociais e mentais de uma populao, que a torna apta para fazer seu produto real e global crescer de forma cumulativa e durvel, plo de crescimento existe apenas quando h um aumento do produto global e, consequentemente, da renda per capita . Para Andrade,
o plo o centro econmico dinmico de uma regio, de um pas ou de um continente, e o seu crescimento se faz sentir sobre a regio que o cerca de vez que ele cria fluxos da regio para o centro e refluxo do centro para a regio. Neste caso o desenvolvimento Regional estar sempre ligado a do seu plo (ANDRADE, 1970: 27).

Neste estudo, buscou-se, embasamento nas formulaes tericas elaboradas por diversos autores. Embora essas teorias tenham sido elaboradas em um contexto voltado ao setor industrial, elas sero aqui discutidas nas questes relativas formao de plos tursticos. A fundamentao para este tema foi encontrada em uma das concepes

4. As regies funcionais so definidas de acordo com o movimento de pessoas, mercadorias, informaes, decises e idias sobre a superfcie da terra. Identificam-se, assim, regies de trfego rodovirio, fluxos telefnicos ou matrias-primas industriais, migraes dirias para o trabalho, influncia comercial das cidades, etc. (CORRA, 1986:35). 5. Regio homognea refere-se unidade agregada de reas, descrita pela invariabilidade (estatisticamente considerada) de caractersticas analisadas, estticas sem movimento no tempo e no espao: a densidade da populao, a produo agropecuria, os nveis de renda da populao, os tipos de clima e as regies naturais (CORRA,. 1986:34).

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elaboradas por Perroux, e tambm difundida por Boudeville, que aquela relativa a um terceiro tipo de espao, espao como contedo de um plano. Este constitudo por uma unidade espacial destinada s prticas programadas pelo Estado e pelo setor privado atravs de uma ao regional do primeiro sobre uma Regio Programa.Tais prticas correspondem s polticas de turismo. Nesse caso, o contedo de um plano , em verdade, um dos pressupostos embutidos na poltica de desenvolvimento regional. Quanto ao corpo da teoria relativa a plos de desenvolvimento ser utilizada a que mais se adapta ao enfoque deste estudo, ou seja, a maneira como Perroux tratou a questo. Para esse autor a discusso plo envolve vrios nveis de complexidade entre os elementos que o constituem. Atualmente a acelerao do desenvolvimento econmico em escala regional e nacional um dos problemas discutidos em vrios pases. As polticas de desenvolvimento devem ser consideradas em diversos nveis territoriais, porque a obteno de bons resultados em nvel nacional raras vezes estimula o mesmo processo em nvel regional e viceversa. Com grande frequncia, os esforos tendentes coordenao desses nveis por um meio, ou outro, se frustram. No Ocidente, os primeiros esforos para encontrar uma base terica consistente da poltica de plos de crescimento apareceram muito tempo depois nas obras de Perroux e na escola de economia criada por ele. Mesmo na abordagem econmica, a terminologia relativa ao conceito de plo , em geral, muito confusa. Vrios autores, e em algumas ocasies o prprio Perroux, utilizam termos distintos para se referir aos plos, centros, crescimento e desenvolvimento, utilizando palavras diferentes para designar o mesmo fenmeno. Kukliski, quando prope distinguir plos de crescimento e centro de crescimento, refere-se a plos como sendo de importncia nacional, e o seu desenvolvimento afeta no s a estrutura das regies onde se localizam, como tambm o pas em seu conjunto, o que acontece nas correlaes interregionais. Nos centros, porm, as relaes so de carter basicamente interregional (KUKLISKI, 1977:70-74). Percebe-se que a distino feita por Kukliski est relacionada s diferenas de abrangncia, de influncia regional que um determinado lugar pode alcanar, o que est estreitamente vinculado escala espacial de um mesmo fenmeno. Na tentativa de definir o sentido exato de plo turstico a ser utilizado no estudo do CT-Guadalupe, buscaramse alguns exemplos de plos j consolidados. Para tal definio, foram escolhidos o caso Tailndia e o caso Languedoc Roussillon. Trata-se de dois exemplos, onde o planejamento conseguiu transformar reas, antes pouco viveis economicamente, em reas onde a atividade turstica confere uma rentabilidade econmica relevante, associada a ganhos sociais significativos. Com base nas discusses dos autores acima citados e nos exemplos Languedoc Roussillon e Tailndia, buscou-se uma definio para a expresso plo turstico. Nesse

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estudo foi conferido a cidade do Recife a caracterstica de um plo turstico, mas buscando identificar no CT Guadalupe um potencial que pode tornar-se um plo, desde que os esforos necessrios sejam realizados. Para concluir essa definio buscou-se tambm, preocupar-se tanto com o fenmeno em si quanto com a dimenso da influncia espacial do mesmo. Para identificar plo turstico no estado de Pernambuco estabeleceram-se, ento, diferenas entre as Cidades do Recife, Porto de Galinhas e o CT Guadalupe (Rio Formoso e Sirinham), no pela dimenso da cidade, mas pelo seu grau de influncia territorial e pelo seu potencial de infraestrutura e atratividade que estimula a demanda e fortalece o lugar enquanto destino turstico. A cidade do Recife pode ser vista como sendo o plo que centraliza a atividade turstica no Estado de Pernambuco. A partir dessa cidade, muitos outros lugares se configuram como destinos tursticos exatamente pela infraestrutura que ela oferece. Os turistas que chegam na cidade do Recife contam com rodovias, transportes, agncias, hotelaria, restaurao, etc., que facilitam a sua redistribuio pela sua hinterlandia. Definiu-se plo turstico subentendendo-o como um lugar onde a atividade econmica do turismo seja capaz de centralizar decises estratgicas, servios e fluxo populacional, criando a partir deles certos componentes que alimentem toda uma rede de localidades interdependentes. Dessa forma, a expresso plo turstico designa uma localidade cuja aptido para buscar o seu desenvolvimento ocorra atravs da atividade turstica de tal forma, que esta seja a fora motriz que torna o lugar um plo. Portanto, o que determina um plo turstico , sobretudo, a capacidade de os planejadores criarem condies de atratividade que gerem demanda, como ficou ilustrado nos casos Langedoc-Roussilon e Tailndia.

CONSIDERAES FINAIS
Embora se tenha verificado um superdimensionado da ao do Projeto em questo, no se pode qualificar os projetos de formao de plos como algo que no contribua com o desenvolvimento das reas economicamente estagnadas, como, por exemplo, o CT-Guadalupe. A concretizao do projeto ainda no traduz a mnima parte do que havia sido estabelecido inicialmente. Da surge a questo: Faltou competncia para executar o projeto ou a inteno era, apenas, de fomentar o marketing para promover aes governamentais? O Estado brasileiro, por razes diferentes, ainda no lana mo dos recursos necessrios para a implantao de plos tursticos como nos dois casos usados como exemplos. O fato de o Brasil possuir outras formas de gerao de riqueza explica, de certa

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forma, o atraso no desenvolvimento do setor turstico em pocas anteriores, visto que os PNDs (Plano Nacional de Desenvolvimento), estiveram desde longa data voltados para o setor secundrio. Embora a Regio Sudeste tenha passado por alto grau de industrializao, o mesmo no ocorreu no Nordeste apesar desta regio estar inserida na poltica industrial que se implantou no pas. O Nordeste participava, no s como fornecedor de fora de trabalho, como tambm, gerava desenvolvimento econmico atravs da implantao de superintendncias regionais. Foi o caso da extinta SUDENE para o Nordeste do Brasil. Atualmente, fala-se muito no turismo como uma atividade propulsora da economia nordestina e, por isso, alguns projetos foram elaborados, embora, ainda muito incipientes. Sobre o estudo de caso do CT-Guadalupe, do nascimento do projeto at os dias atuais, h que se considerar que houve mudanas conjunturais na economia que extrapolam as fronteiras nacionais e que tiveram como reflexos internos uma mudana na priorizao da aplicao dos recursos pblicos. No Nordeste, a mesma ideologia desenvolvimentista do perodo da criao da SUDENE, que teve como propsito atrair grandes indstrias para a regio, foi percebida como inoperante no projeto em questo. Embora, aparentemente, o projeto CT-Guadalupe tenha apresentado uma proposta de criao de um plo turstico que iria dinamizar a economia da regio e agregar valores socioeconmicos ao destino, tendo o Estado como gerenciador, a participao da iniciativa privada e a criao das agncias de desenvolvimento, ele no foi conduzido de forma a seguir as etapas estabelecidas pelo referido programa, por conta de especificidades conjunturais do Brasil e do Nordeste e das polticas voltadas para o turismo. O PRODETUR, rgo responsvel pela elaborao e fiscalizao de projetos tursticos para o Nordeste, por exemplo, tem dado prioridade para projetos direcionados s capitais como Fortaleza no Cear, Natal no Rio Grande do Norte e Recife, em Pernambuco. De acordo com dados j referendados, Recife apresenta-se como um destino muito procurado por turistas estrangeiros, este fato se justifica por ter existido nos ltimos anos um grande investimento para a revitalizao de algumas reas dessa cidade, assim como ocorreu nas capitais nordestinas de Salvador e Fortaleza. Atribui-se esse fenmeno ao fato de a cidade do Recife ter sido privilegiada com as polticas de investimento voltadas ao turismo, fato que vem promovendo a instalao de certa infraestrutura e aproximando a populao local s atividades ligadas ao setor, promovendo no destino diferentes geografizaes e caracterizando-se a cidade como um plo turstico. Essas aes constituem, assim, novos espaos que aqui so entendidos como espao turstico. Todavia, a popularizao da expresso plos tursticos levou a classificar destinos que ainda no se constituem como plo a essa condio, como, por exemplo, Porto de Galinhas no litoral de Pernambuco, com infraestrutura ainda muito precria e alto grau de distanciamento da populao local com o turismo.

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O Nordeste possui um potencial turstico - no apenas litorneo inegvel. Essa regio tem capacidade para atrair turistas tanto nacionais como os do exterior. No , portanto, nenhuma fantasia aproveitar esse potencial para criao e viabilizao de projetos tursticos. Porm, se Porto de Galinhas, que j possui uma demanda significativa, no se qualifica como plo, o CT-Guadalupe est ainda mais distante dessa condio, embora exista potencial para tal. A preocupao excessiva em voltar as aes relativas atividade turstica apenas para atrair grandes empreendimentos acabou dificultando a possibilidade de execuo do CT-Guadalupe. A poltica de formao de plos tursticos seria muito importante para essas reas, at como alternativa de gerao de empregos e receita para o Nordeste. Alm da inoperncia de investimentos por parte da iniciativa pblica e particular, existe, ainda, a falta de ateno pblica dispensada capacitao da populao para o turismo, assim como uma educao de qualidade voltada para esse setor. A falta dessas condies acarreta, ainda, a distribuio de melhores postos de emprego a pessoas externas ao local. Outro fator que deveria ser considerado a dimenso da empreitada a que se prope o projeto CT-Guadalupe, tanto com relao ao pblico-alvo, quanto com relao infraestrutura hoteleira que ele pretende atrair. Nesse sentido, ressalta-se a questo: Houve, nesse projeto, a preocupao em viabilizar o desenvolvimento do turismo, maximizando os benefcios que ele pode trazer populao e ao municpio envolvido, promovendo o desenvolvimento regional? Programas mais adequados realidade regional, visando atrair os pequenos e mdios investidores, bem como os turistas de camadas intermedirias da sociedade poderiam ser implantados com mais sucesso, trazendo maior retorno econmico e social. No que tange aos investimentos pblicos, a pretenso de grandes obras, como aeroportos para jatos, heliportos, etc., poderia ser substituda por aes mais direcionadas educao da populao local, saneamento bsico, assim como promoo de atividades ligadas realidade dos municpios envolvidos. Esses aspectos seriam mais relevantes para tornar a rea um plo turstico regional. O projeto turstico no pode deixar de considerar a demanda regional, pois esta desempenha um importante papel, principalmente nos perodos de baixa temporada quando a sada de pessoas nos finais de semana e feriados para o litoral garante a sobrevivncia da atividade turstica. O superdimensionamento do projeto, totalmente fora da realidade da economia nacional e regional, levou estagnao do crescimento turstico do Centro Turstico de Guadalupe, rea esta perfeitamente vocacionada para o turismo. O que ocorre, hoje, que tanto os turistas estrangeiros, quanto os nacionais, at aqueles do prprio estado de Pernambuco, procuram pelas praias um pouco mais prximas do Recife, como Gaibu e Porto de Galinhas que, atualmente, apresentam considervel degradao que compromete o potencial paisagstico, tornando-o inferior ao da regio do CTG.

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REINALDO MIRANDA DE S TELES

Tendo em vista todos os elementos apresentados e discutidos, chegou-se concluso de que o Centro Turstico de Guadalupe rene condies de potencialidade para vir a ser um plo turstico no Nordeste brasileiro. Entretanto, para que isso se concretize, imprescindvel que se estabeleam polticas, programas e aes direcionadas para esse fim. Em outras palavras, tais iniciativas pblicas devem estar comprometidas com as polticas de desenvolvimento nacional, regional e, principalmente, fundamentadas na realidade local. Ressalta-se que plos tursticos devem, sobretudo, apresentar caractersticas bsicas, como certo grau de desenvolvimento turstico, conectividades variveis conforme os diferentes nveis e reunir condies que extrapolam aquelas necessrias para atender apenas ao turismo. O objetivo da abordagem deste tema a formao de plos tursticos contribuir para mostrar que estes podem promover o desenvolvimento turstico de certas reas, sobretudo as de economia estagnada. Por outro lado, pretende-se que esta reflexo oferea subsdios tericos por ter sido apoiada em casos concretos para esclarecer o uso desta expresso, plo turstico, o qual vem sendo descuidadamente aplicado no s na literatura especfica, mas tambm nos programas e nas aes que norteiam as polticas pblicas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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IMPLANTAO DE PLOS TURSTICOS

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O ACERVO AUDIOVISUAL DO CURSO DE PROPAGANDA

RENATA BIAGIONI WROBLESKI

POR OCASIO DOS 40 ANOS DO curso de Publicidade e Propaganda, com entusiasmo, vem
a se notar a crescente preocupao com o registro videogrfico, visando oferecer o mais alto grau de acesso a discusses refinadas, eventos acadmicos de grande importncia, palestras com figuras importantes do meio em questo e a preservao da memria institucional. So eventos que contam com a participao de associaes, como a de Marketing Promocional, a Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas, e a Brasileira de Comunicao Empresarial, por exemplo, professores de universidades estrangeiras, workshops, congressos internacionais, eventos de difuso cultural, entre outros. Este material produzido contabiliza dezenas de materiais audiovisuais reunidos atualmente em mdias analgicas, digitais, localizado em sites de armazenamento, no acervo do departamente do qual este curso faz parte e parcialmente na bibioteca na universidade. No caso da memria institucional, o departamento na qual o curso acima mencionado se encontra aporta no somente com o registro, mas tambm com a produo e preservao da memria desta instituio, impulsionando projetos como Memrias Ecanas, iniciativa do Professor Doutor Paulo Nassar do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo desta Universidade. Atravs da criao de um banco de depoimentos, o projeto resgata fragmentos que fazem parte da memria de indivduos que fizeram parte da Escola de Comunicaes e Artes em algum momento desde o surgimento da mesma at os dias atuais. Incorpora atravs da metodologia pela qual se desenvolve no somente tcnicos, professores e grandes figuras pblicas, mas tambm os alunos deste departamento, que fazem parte de todo o processo de produo, desde as escolhas das indagaes a serem levantadas, at a captao e a edio do material videogrfico, o que contribui no somente para que os mesmos desenvolvam suas capacidades ontolgicas mas tambm para a sua formao acadmica e profissional, considerando-se que esta iniciativa no apenas tangencia uma temtica que permeiam o cotidiano do profissional formado na rea mas tambm por apontar para uma formao

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RENATA BIAGIONI WROBLESKI

interdisciplinar, questionando fragmentaes gestadas pelas heranas do pensamento cartesiano. Atravs do Registro e da difuso destes materiais se possibilita tanto ao pesquisador quanto ao profissional que atua em reas que tangenciem a enorme gama de temticas abordadas pelos dilogos proporcionados. O registro coloca-se aqui no somente como uma perspectiva de fomento pesquisa, mas tambm como troca com outros pesquisadores no interior da oportunidade de se ter acesso ao registro fala do prprio pesquisador, ou ainda a possibilidade de contribuir com a formao e a ampliao dos conhecimentos de profissionais que j atuam em reas correlatas. Esta se faz tambm uma maneira de encurtar os ainda extensos caminhos entre a produo acadmica e o pblico noespecializado. Para cumprir a funo de um arquivo, no somente armazenando a documentao, mas tambm garantindo aos interessados nas informaes contidas em seu acervo acesso de maneira rpida e segura, novas formas de armazenamento e difuso vem sendo impulsionadas. Com intumescimento do interesse pela documentao, os prximos passos se do no sentido da criao de um acervo digital materiais produzidos pelo departamento, acompanhando o desenvolvimento das tecnologias de documentao em udio e vdeo e o crescente aumento do acesso aos meios digitais, seguindo modelos j vigentes em diversas partes do mundo e impulsionados pelos inmeros sites comerciais de armazenamento de arquivos digitais multimdia. A necessidade de ferramentas especficas para armazenar o acervo de registros se d visando garantir a conservao, o acesso e a utilizao desse material em longo prazo, em servidores estveis e subsidiados pela instituio. O contnuo registro, produo e da disponibilizao videogrfica em meios digitais, proporcionado pelo Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Universidade de So Paulo, refora seus laos com a trade ensino, pesquisa e extenso, expressando seu compromisso com a produo do conhecimento cientfico, os profissionais que j atuam ou que pretendem atuar em segmentos correlatos e com a comunidade, disseminando conhecimentos e realimentando o processo no qual se possibilita a organicidade da aproximao entre universidade e sociedade.

AVENTURAS ESTTICAS EM PROPAGANDA

EMERSON C. NASCIMENTO

AINDA NA ADOLESCNCIA BUSCAVA entender como poderia enquadra-me num sistema

onde a arte era vista apenas como entretenimento e no como profisso. Passagens pelo teatro e pelas artes visuais fizeram-me perceber o complexo mecanismo que estrutura o campo de trabalho da arte. Optando por um curso tcnico em Desenho de Comunicao na antiga e hoje quase centenria Escola Tcnica Carlos de Campos, referencia em cursos tcnicos no estado de So Paulo, foi onde encontrei algumas perspectivas de aproximao entre arte e mercado de trabalho. Ao concluir o ensino tcnico deparei-me com uma nova experincia de estgios em agencia de propaganda e publicidade, onde familiarizei-me com temas novos como briefing, mercado, pesquisa etc. Minha gerao admirava Washington Olivetto e Maggy Imoberdorf, publicitrios que se destacavam no Brasil e no exterior. Foi como estagirio que percebi a mudanas nas ferramentas de trabalho, o inicio do processo da tecnologia dentro das pequenas e mdias agncias de publicidade, onde aprendi nas horas aps o trabalho a usar os programas que surgiam no mercado, o que despertou em mim interesse por desenvolvimento de embalagens, criao de logomarca, e programao visual em geral. Percebendo essas eminentes mudanas decidi cursar uma graduao, as dvidas incutidas num jovem adolescente fizeram oscilar entre a publicidade e as artes plsticas, mas ao depare-me com o curso de desenho industrial, que chamou minha ateno em especial entendi que poderia nele suprir minhas necessidades expressivas sem deixar de lado o mercado. Assim sendo, ao pensar nas possibilidades vindouras e nas instituies que ofereciam o curso minha surpresa foi grande ao saber que a maior universidade do pas, a Universidade de So Paulo, no possua a graduao em questo, curso criado s recentemente. Optei por aconselhamento de profissionais do mercado e por amigos a cursar a Universidade Presbiteriana Mackenzie que j trazia uma tradio nesse curso fundado desde de 1971. Hoje a idia que se propaga sobre design, afirmando isso a partir da minha construo como profissional, bastante confusa no Brasil, pois a palavra se generalizou

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EMERSON C. NASCIMENTO

de tal forma que seu sentido primevo se perdeu. Designer o profissional que fez o curso de desenho industrial, bacharelado de quatro anos, e optou por uma de suas habilitaes; desse curso surgem inmeros desdobramento que cumprem uma demanda, porm a formao do designer vai muito alm. Voltando um pouco na histria, o profissional de design formado pelo curso de desenho industrial escolhia entre duas habilitaes bsicas programao visual ou projeto de produto, conferindo a este uma slida formao, que inclua desde matrias tcnicas e experimentais como tambm cinema, sociologia e comunicao, preparando o profissional para agir num mercado interdisciplinar. A idia de formar um profissional mltiplo vem de longe. A primeira escola de desenho industrial criada no Brasil foi fundada em 1962 na cidade do Rio de Janeiro, a Escola Superior de Desenho Industrial ESDI. Com a fundao da ESDI tem-se um marco na histria do design brasileiro. Essa escola baseou-se na interdisciplinaridade, propostas que j eram utilizadas na escola alem Bauhaus. Aqui se inicia o que entendo como a histria do design brasileiro, com formao direcionada e focada a atender as demandas de um novo momento. Hoje a ESDI incorporada a Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Esse pequeno levantamento histrico pontua uma das mais controversas palavras incorporada ao nosso idioma, a palavra design, usada para tudo e por todos, dos sales de cabelereiros aos pet shops.Sem que as pessoas entendam que o design se constri no campo da produo esttica, portanto, esta ligado naturalmente a esttica. Atualmente sobre a gide da popularizao da palavra, sem ater-se aos seus conceitos fundamentais mnimos, surgem escolas e cursos que se auto- intitulam como cursos de design, colocando em descrdito a slida formao desse profissional, cabe a ressalva que designer no diretor de arte nem publicitrio, ou artista plstico, mas podem sim trabalhar em conjunto partindo do principio da interdisciplinaridade. Ainda sem concluir minha graduao comeo a atuar no mercado e logo em seguida abro em sociedade com outros amigos um escritrio de design. Acabo por desenvolver muitos trabalhos para o segmento de moda, o que me fez ter especial interesse pelo assunto, foi quando me deparei com inquietaes que me sugestionaram dar continuidade aos meus estudos. Entrei no mestrado do Programa de Ps-graduao Interunidades em Esttica e Histria da Arte, curso inovador com uma especial proposta interdisciplinar dentro de um museu. O curso foi abrigado no Museu de Arte Contempornea da Universidade de So Paulo, juntamente com a Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas e a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. O curso propunha estagio docente, e prontamente me candidatei a uma vaga na disciplina Patrimnio Cultural em Turismo II Bens Imateriais ministrada

AVENTURAS ESTTICAS EM PROPAGANDA

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pelo professor Victor Aquino, o qual tambm foi meu orientador de mestrado. O estagio docente primeiramente como observador e num segundo momento com nfase participativa proporcionou-me entender os mecanismos de funcionamento pedaggicos e gerou um especial comprometimento acadmico com o departamento. Dentro do CEDE (Coletivo Estudos de Esttica) grupo de pesquisa da Escola de Comunicaes e Artes com especial vinculo com o curso de publicidade e propaganda, desenvolvemos parcerias em eventos, publicaes e mais um estagio, desta vez na disciplina Esttica em publicidade. A disciplina focada nas questes estticas vinculadas a filosofia apresentou-se como um desafio. Como estimular alunos do primeiro semestre do curso de publicidade e propaganda para entender a importncia da esttica na sua formao profissional. Essas indagaes no se restringiram aos discentes mas tambm a mim. Na proposta inicial da disciplina a filosofia esttica era o principio estrutural, mas no decorrer do tempo percebi certa apatia discente, em funo da pesada teoria filosfica. Sem deixar de lado a filosofia, mas pensando em aproximaes do contedo terico da disciplina com a histria da arte e atualizaes das mais diversas ordens entendi o desafio vindouro. A valorizao crescente das imagens em detrimento da verbalizao e das escritas uma tendncia no mundo contemporneo, o que efetivamente refletir na produo esttica em publicidade, consolidando novos caminhos. A demanda do mercado justaposta a construo do profissional de propaganda consolida em novos desafios, um mundo de imagens um mundo de experincias estticas no sentido mais arcaico aesthesis que se vincula diretamente ao julgo esttico, capacidade que todos indivduos possuem em graus diferenciados. Nesse desafio que a disciplina esttica em publicidade props deparei-me com a importncia de ministrar um curso onde estivesse ensinando o contedo filosfico a partir de uma esttica contempornea e sua aplicabilidade na atual propaganda. O resultado dessa experincia foi a satisfao de perceber o interesse de alunos pelos mais variados temas, onde eles conseguem perceber o caminho percorrido e as atualizaes nas mudanas de gosto na histria. Essas percepes contribuem num futuro prximo para o desenvolvimento criativo de cada um nos seus trabalhos pessoais. A disciplina vista inicialmente pelos alunos como algo deslocado dentro de um curso de propaganda consolida-se como de fundamental importncia aps seu entendimento pelos mesmos. Minha percepo como docente se concretiza a partir do momento que analiso os trabalhos de final de curso, onde os alunos demonstram em analises comparativas como se deu a construo esttica na histria, e como ela usada hoje pela propaganda. Nesse interstcio os alunos, de variadas maneiras, introduzem em seu cotidiano um novo olhar sobre seus mundos povoado por esttica o tempo todo.

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EMERSON C. NASCIMENTO

De uma simples visita a um museu, a leitura visual de uma placa de anuncio, uma mostra de cinema, um flyer, ou um anncios na TV do metro, tudo contribui para a formao esttica desses alunos, que constroem a partir dos temas mais diversos suas leituras esttica individuais. A esttica torna parte de seus cotidianos, nos desfiles de moda, nas vitrinas do shopping, dentro do nibus nada passa desapercebido, concluo ento, que o desafio se cumpre a partir do momento que consigo despertar essa autonomia em cada um dos alunos, onde cada um construir seu repertrio esttico, acumulando conhecimento suficiente para serem bons publicitrios. Essa aventura agora legada a cada um deles.

PROPAGANDA. NO EXATAMENTE.

FREDERICO TAVARES

INTRODUO

EM PLENO CURSO DE MESTRADO, com prazos autnomos e iminentes me governando,

a fazer os trs primeiros ensaios requisitados pelas disciplinas que me submeti, duas na ECA e uma na FFLCH, fui convidado a fabricar este texto (em quinze dias); e foi motivado pela proposta de visibilidade, reflexo e reforma da obra, sua potencialidade norteadora e memorvel, por esta importncia imaginada e construda no breve dilogo com meu orientador (por email e por telefone) em torno do que seria o livro, que atropelei os outros trabalhos e me adiantei a materializar algumas reflexes sobre a Propaganda, no que diz respeito sua definio, mas no estrita, acadmica, tampouco mercadolgica, mas cotidiana e, por isso, multidimensional, cambiante, mvel, hbrida, devastadora de situaes; exploradora de dilogos em universos discursivos distintos, porm conjugveis e produtores de sentidos sociais: a universidade, ou a escola; a casa, ou a repblica; a agncia de propaganda, a empresa, ou a produtora; o computador, ou a internet, configuram terrenos de produo/recepo de sentidos intercambiantes e, por isso mesmo, frteis para se pensar os efeitos de sentido atrelados Propaganda. No exatamente esses terrenos devem ser investigados, mas o fluxo de discursos entre eles e outros, e pelo qual a Propaganda adquire um sentido, em cada ocasio. O que pode ser considerado um primeiro efeito de sentido neste processo todo, pelo qual fica evidente minha submisso narrativa, o efeito da velocidade... , portanto, a partir de um olhar narrativo, relativizado, exigido, mas ao mesmo tempo voluntarioso, que o extremo rigor acadmico afrouxa em favor de um texto assumidamente polifnico e mediativo, cheio de aspas e personagens, que atesta a intermedialidade da cidade e os espaos discursivos que a ocupam, os momentos prprios de constituio desses espaos, os instantes de reflexo sobre o prprio texto enquanto produto de um suposto mercado poltico de definies de termos e redefinies de subjetividades. No me caber, aqui, falar especificamente sobre a ECA, quando em casos no deixo tambm de falar da ESPM, onde me graduei; tampouco sobre o Campo

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FREDERICO TAVARES

da Comunicao, ou sobre o Campo da Comunicao/Educao temas de discusses feculdas para o desenvolvimento das instituies de ensino e que oferecem alguma base para este texto , mas, humildemente, e nem to despretensiosamente, procurarei desenvolver uma anlise da Propaganda no que ela pode vir a significar em espaos de sociabilidade tpicos de um discente, ou recm profissional dessa habilitao, em So Paulo. Proponho, portanto, pensarmos a Propaganda como um Espao em constante redefinio, lcus dos discursos do cotidiano. Simultaneamente, o olhar se volta sobre uma problematizao que parte de uma dicotomia fundamental (academia vs mercado), que por sua vez remete s clivagens histricas e disciplinares das cincias sociais, as quais no me aprofundarei, mas que se manifestam nesses entornos de sociabilidade discente da Propaganda, como paradigmas epistemolgicos experimentados na prxis, ou como tradies contraditrias herdadas pelo intelectual moderno (Edgar Morin).1 Partamos, inicialmente, do modo como dividi, espontaneamente e logo no primeiro pargrafo, o universo de apropriao do termo Propaganda em dois universos distintos e outra vez, do modo como, na seqncia, os rejeito como lugares adequados, ou seno pertinentes para se definir a Propaganda nesta posio em que me encontro: um mestrando em Cincias da Comunicao na ECA, escrevendo para um livro (j no mais em quinze dias). Logo no primeiro pargrafo, disse que no iria definir a Propaganda em termos acadmicos, tampouco em termos mercadolgicos, mas sim sob a gide do cotidiano; entretanto, me fiz valer de certas palavras como multidimensional, hbrida, dilogos, j logo apontando lugares como, escola, casa, agncia de propaganda, enfim, citei lugares pelos quais sua ocupao translocal e discursiva me interessa e usei palavras pelas quais suponho j possurem certa legitimidade prpria, quando se trata de Comunicao e Propaganda na academia. Desvendo, pois, um n da estratgia intertextual, uma implicao da apario subjetiva e sugiro, assim, um olhar para as tantas afiliaes coercitivas implcitas e explcitas no meu discurso, que tanto me impelem a escrever reflexivamente e de algum modo a me afirmar para um campo estipulador de alunos disciplinados (reprodutores de conhecimento) e professores j nem to disciplinadores na ps-graduao (o que me permite uma nova ordem to desejada de discurso); sabe-se, via diferentes modos de se conceber um discurso, que tanto na graduao como na ps-graduao, um novo texto constantemente forjado pelo aluno e pelo professor e que dessa forma a sintaxe da disciplina muda, assim como sua semntica no decorrer dos tempos; isto , os modos de se conduzir e significar uma disciplina pelo professor, juntamente com sua turma, esto sempre em movimento; alunos chegam, alunos partem, a sala muda de lugar, h greve, enfim, resduos de textos so incorporados pelos
1. Dvd Documentaires. Art & Culture. EDGAR MORIN, UN PENSEUR PLANTAIRE.

PROPAGANDA. NO EXTAMENTE.

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agentes, que lanam sempre significaes sobre tudo aquilo recebem e sobre tudo aquilo que trabalham, em diferentes situaes e para fora, inclusive, dos espaos acadmicos; sempre uma nova conjuntura dita o curso e materializa a sua abstrao de algum modo extremamente complexo. Desde a, a neutralidade cientfica das cincias humanas j aponta seu carter mtico, pelo simples fato de tomarmos partido do mundo pelo discurso, na mediao ativa que temos com a natureza. Mas voltando ao curso da Propaganda, se tivesse de defini-la, imediatamente, escolheria, portanto, dois pontos dicotmicos de partida, pontos paradigmticos, ou pontos tradicionalmente contraditrios observveis desde a academia e para fora dela; pontos, estes, os quais evitarei, como dito, mas como quem nada contra a corrente, uma vez que estou na academia a falar de Propaganda; um ponto de partida pelo qual me afilio aqui, ideologicamente, denominei prontamente de acadmico e o outro, no menos acadmico, diga-se de passagem, denominei de mercadolgico. Mas de um ponto outro, o que me interessa ser justamente o movimento prprio que legitima esses lugares de concepo da Propaganda, percorrendo discursos e situaes do cotidiano, posies e falas de indivduos, em certos momentos, que constituem espaos de trocas, materiais e simblicas, imposies de sentido e ressignificaes atreladas; entre muitas delas, a Propaganda toma uma infinidade de conotaes, circula, assume uma forma, mas desaparece rapidamente, quando consegue aparecer... Tal enfoque deve apontar, antes de tudo, para sua vontade inscrita de se superar essa viso naturalizada e dicotmica; nesse sentido, a dicotomia sugerida (academia vs mercado) encontra sua legitimidade em alguns dilogos que apresentarei neste texto, colocando a mim mesmo como centro de coaliso de perspectivas de agentes diversos, nem sempre nos espaos acadmicos. Dessa forma, a opo por no recorrer definies consagradas sobre Propaganda, nisto que considero um lado da moeda, a academia (que muito faz em criticar a semntica da Propaganda, modificando sob essa ordem de objetivo os traos de uma sintaxe restritiva poucas pessoas, as do campo, o que a distancia do mercado e inibe seu poderio transformador) e naquilo que considero o outro lado da moeda, a academia voltada ao mercado (o discurso mercadolgico, que muito faz em produzir sintaxes e reproduzir semnticas deste contexto hegemnico criticado pela academia), indica a complexidade implcita nesse modo ambguo de se pensar a Propaganda, descoberta aqui, metonimicamente, por breves narrativas, dilogos e reflexes. Essas histrias recebem o nome de Espaos para que fique mais claro ao leitor que a Propaganda no ser propriamente definida neste texto, seno considerada como um sentido espao-temporal (lingstico) em permanente construo. Esta proposta de trabalho tem um objetivo nem to claro de forjar pistas, como quem reconstitui uma espcie de dirio e o esconde, queles que desejam encontrar um caminho que aperfeioe e garanta a preservao de um curso possvel de Propaganda.

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FREDERICO TAVARES

ESPAO 1: A ESCOLA DE PROPAGANDA E MARKETING, O ESTGIO, O MESTRADO

A passagem de um aluno pela faculdade pode significar muita coisa. Pode ser lembrada por ele como ningum mais. Me lembro, pois, de um professor na ESPM e de algumas passagens e dilogos que tive com ele ao longo de minha jornada nessa Escola, a qual econtra-se em curso, de algum modo, pelos vnculos que possuo com pessoas de l; e pelo simples fato de conseguir enxergar o topo do prdio novo, desde a janela do apartamento onde moro. Um aluno pode ter uma relao duradoura com um ou mais professores. Pode tambm, em outro extremo, no ligar para nenhum deles e no encarar que, de alguma forma significativa, esses professores influenciaram suas vidas, por mais breves que tenham sido os encontros. Eu procuro pensar, constantemente, nas relaes estabelecidas com professores. J na faculdade, quando ingressei em 2004, no primeiro semestre, conheci um professor de Elementos e Tcnicas de Comunicao com o Mercado, quem veio a me dar aulas novamente em outro semestre, na disciplina Planejamento de Comunicao. Esse professor, certa vez, no ltimo ano de faculdade, quando me reunia na sala de mestrado com minha orientadora (de monografia), ele, muito simptico e descontrado, aparece de passagem pela porta da sala, pra, comprimenta a mim e a ela, e j logo manifesta sua posio quanto minha indumentria: Poxa, voc se rendeu. Eu vestia terno, camisa e sapatos, j no mais usava a gravata... Naquela poca, extremamente exigente, fazia um estgio na Cmara Espanhola de Comrcio, cursava sete disciplinas no penltimo semestre, alm da monografia; meu namoro comeava a terminar, um amigo teve um surto psictico aqui em casa e com o que eu ganhava no estgio, vale dizer, no pagava os ternos, minhas viagens empresa e a alimentao de um longo dia de mais de doze horas, incluindo oito horas de trabalho, uma hora de almoo e mais trs, seguramente, de trnsito (ida e volta). Naquele momento, muito rapidamente, logo aps aquela fala do se rendeu, seguida de muitas outras, como se deve imaginar, foi como se tudo ao meu redor se calasse, perdesse o som e o foco, a nitidez, de modo que eu comecei a ouvir um pensamento sem sentido (nonsense), o que me provocou uma resposta titubeante, constrangida e imemorvel sem soluo de defesa. Fiquei, portanto, alguns minutos intrigado com aquilo e, pelo visto, no s alguns minutos, mas uma jornada toda at aqui. Quem sabe esteja tratando de um trauma... Os professores conversaram no sei sobre o qu, exatamente, mesmo porque tudo se calou naquela hora; logo ele partiu e continuamos nossa orientao. O interessante, aqui, o fato de que esse professor, com larga experincia de mercado, estava em curso de mestrado em alguma outra faculdade de comunicao.

PROPAGANDA. NO EXTAMENTE.

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Dado importante. Dialogava com a minha orientadora, que possui larga experincia acadmica, quem parecia-lhe sempre interessada em saber sobre o estado de sua pesquisa, ou seno sobre os entornos que faziam convergir suas carreiras de algum modo na Escola, ou fora dela. Mas, de fato, no me lembro sobre o que conversavam nesta situao... Foi ele tambm, em outro breve momento, e j voltarei a essa cena, quando caminhvamos em um corredor que liga o prdio novo aos blocos mais antigos, que logo se adiantou, curvou-se um pouco diante de mim, juntando-me pelo brao como quem deseja muito contar um segredo e disse: Descobri que eu era um merda. Eu havia lhe perguntado sobre como ele estava em sua empreitada no mestrado e coisa e tal... Analisando essas situaes extremamente editadas por mim (sob esta velocidade tpica de produo acadmica), quem diante do professor diga-se de passagem havia construdo alguma imagem desvinculada dos traos tpicos de mercado assim suponho pelo modo como reagiu ao me encontrar na primeira situao , peo ainda mais a ateno do leitor a alguns espaos da Propaganda, lembrando que meus esforos para constituir tais anlises extrapolam o que foi descrito logo acima como memria; quero dizer, acabo por desdobrar os dilogos em outras situaes que aparecem de repente como lances da memria, ou da situao presente. Irei por partes: 1. Estvamos sempre dentro da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing): num primeiro instante, na sala de mestrado, no outro, em um corredor entre os prdios. A Propaganda poderia significar, ali, aquele lugar na Rua Doutor lvaro Alvim, a palavra inscrita na demarcao do prdio, ESPM, naquela esquina, cujos bares em face sempre a tomaram como paisagem. A Propaganda estava no ESPM tambm da calada, hoje em processo de demolio. A Propaganda era o lugar fsico onde os paradigmas academia vs mercado se enfrentavam em situaes como essa. A Propaganda era a sala de mestrado e o prdio de mercado, o novo e o antigo, o cinza e o bord da Escola, modos de significao em eterna dissoluo, mas que ocupam certas memrias e ditam comportamentos; a Propaganda era, portanto, um espao capaz de demarcar carreiras: de um lado, o empresrio, o analista, o executivo de negcios, o gerente de publicidade, o redator, o diretor de arte, o artista de efeitos visuais, o artista 3D, etc.), do outro lado, mais solitariamente, o pesquisador de Comunicao, o sujeito crtico e contestador, que no publicitrio e que no veste terno e gravata! A Propaganda demarcava, portanto, lados da moeda, posies sociais. A Propaganda era o encontro do Rio Pesquisa com o Mar Mercado, no cotidiano... 2. Quando eu, de fato, me rendia ao sistema, a Propaganda significava uma profisso, uma indumentria, um modo tpico de vestir nos dois ltimos anos da ESPM.

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FREDERICO TAVARES

Significava uma forma obrigada pelo tempo de circular por ali e na Avenida Engenheiro Luis Carlos Berrini. A Propaganda me dava um estgio e nem todos sabiam o quanto eu estava a valer: quatrocentos reais por ms. Mas, como era previsto por mim, abandonei rapidamente o estgio e me dediquei desenvolver o projeto monogrfico, que j havia sido uma enorme conquista faz-lo, uma vez que no havia tal modalidade de trabalho de concluso de curso na Escola, at ento. O Estgio, alm de ter passado a significar horas a serem cumpridas na grade de um estudante de Propaganda horas que a iniciao cientfica e alguns cursos me fizeram a pena, como complemento passava a ser motivo, inditamente naquela Escola, as vistas de um professor de mercado, como algo perverso a ser dominado, rejeitado, ou eu sei l o qu, caro leitor! 3. Quando esse professor, to experiente, num segundo momento me encontra e diz que ele era um merda, senti aquele problema epistemolgico (a dicotomia academia vs mercado) tocar minha espinha novamente. Aparentemente, o que ele dizia era que estava descobrindo um novo universo de conhecimento no mestrado, novas definies para os mesmos termos que ele vivenciava na prtica, nas empresas, ou lecionando nas escolas, ou faculdades. Parecia ter ultrapassado uma casca ideolgica, ou seno aceitado um lugar filosfico para a Propaganda e para a Comunicao um lugar mais humilde, evidentemente. Mas no simples superar a dicotomia, pois o esclarecimento pode significar uma simples transio de cascas hegemnicas, ou cascas que se expressam no interior do discurso dominante. Sugiro que passemos rapidamente para o prximo espao, que trata um pouco sobre esse assunto. A cena a seguinte: eu, aqui, escrevendo este texto em um laptop, na sala de casa (um apartamento), uma ex-repblica de publicitrios , lugar ocupado por diferentes pessoas ao longo das eras da repblica, com um fluxo cotidiano de pessoas graduadas em diversas reas, ou nem graduadas, mas atuantes no mercado (o que as deixa sempre diretamente, ou indiretamente ligadas produo de alguma Propaganda) , recebo um email de uma amiga, vizinha, assistente social, 24 anos (como eu), quem sabe que exero este trabalho. Essa amiga possui interesses em comum, evidentemente. No faz muito tempo, estivemos em um seminrio na ECA sobre Gramsci e a Cultura, debatemos depois e, cotidianamente, conversamos sobre essas coisas. Interessante tambm, a intermedialidade, o fato de ter sido informado sobre o evento por outra amiga nossa, via email. Mas o email que recebi, enquanto escrevia este texto, ajuda na reflexo e se torna o ponto de partida do prximo Espao, que j se confundiu com este aqui.

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ESPAO 2: A CASA, A INTERNET, A ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

Assunto: De: Enviada: Para: frase bru-carnelossi sexta-feira, 16 de julho de 2010 2:42:31 fredericojtavares@hotmail.com (fredericojtavares@hotmail.com)

E a matou a fome????? Li essa frase e achei interessante, esse autor fala da pobreza sob a tica da politica, da arena poltica. O intelectual pensa ser esperto, mas de modo geral o sistema vigente ainda mais. O sistema descobriu tambm que a crtica sem prtica lhe serve muito, pois incute a idia de democracia nas idias. muito bom que exista o crtico, desde que no seja prtico, porque com isto o sistema pode apregoar que no reprime quem tem idias opostas. Ao contrrio, paga-lhe at bem. Entretanto, como a crtica no acompanhada pela devida prtica, no s muda nada, como sobretudo se transforma em trofu do prprio sistema (PEDRO DEMO, 2002, p.99). bjos Bruna Sexta-feira, 16 de julho O texto da Bruna, que j ressignifica o texto de Demo, pode servir para uma anlise da Propaganda, quando me lembro que foi a prpria Propaganda quem nos aproximou, de algum modo. Esses dias, lembrvamos de como nos conhecemos, na praia (Pouso da Cajaba), e de alguns dilogos que marcaram espaos de identificao nesse primeiro encontro. Quando me apresentei a ela como publicitrio, porque ela perguntou, em meio a pessoas j conhecidas e outras que me conheciam, logo me adiantei em dizer algo do tipo: uma merda, n?; no caso da Propaganda, fica sempre mais evidente uma conotao social que a posiciona como uma carreira perversa esse um de seus lugares mais comuns , gerando espaos, s vezes, de identificao social; vejamos outro dilogo por MSN, tambm ocorrido durante a escrita deste texto, de modo a configurar um espao mais complexo de significao. J voltarei ao texto da Bruna. Eu perguntava a um colega, que morou em casa por alguns anos, o fundador da repblica, sobre sua profisso, assim como foi perguntado mim pela Bruna. Ele, como

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eu, se formou na ESPM e, assim como a maioria daqueles que freqentam a minha casa, trabalha de alguma forma com Propaganda. Eu estava a garimpar os nomes dos cargos que essas pessoas ocupam em suas carreiras para escrever do modo como o fiz no primeiro Espao, citando inmeros nomes de funes exercidas no lado do mercado: Frederico diz: sorocludio! blz!? aquele dia ce falou com o renan!? espero que sim. olha s, queria te fazer uma pergunta muito simples, se voc estiver de algum modo trabalhando com propaganda. estou escrevendo um texto academico, e agora senti necessidade de falar como as pessoas que circulam no qg2 esto ligadas de alguma forma propaganda. ento decidi falar de seus cargos, funes... Cludio Vecina (Sorocaba) diz: fredo blz Frederico diz: voc pode me dizer o que , com o que trabalha, por exemplo? blz! e ai! ???? td bem tem neguim que diretor de arte... ce entendeu, n!? Cludio Vecina (Sorocaba) diz: bo Frederico diz: vrias coisas...imagino Cludio Vecina (Sorocaba) diz: rs. calma. nao entendi nada rs

2. QG significa Quartel General, nome herdado da repblica e carinhosamente usado por pessoas de casa; para mim, significa muita coisa. Usando termos do seminrio sobre Gramsci e a Cultura, o QG pode significar um Ponto de Cultura onde circulam intelectuais orgnicos. Fala-se que uma famlia afetiva circula por aqui.

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Frederico diz: nao! eita Cludio Vecina (Sorocaba) diz: oq eu fao? Frederico diz: s queria saber se vc trabalha com propaganda? ! como definiria sou publicitrio blz mas, o que mais,,, vai segmentando Cludio Vecina (Sorocaba) diz: bom. publicitrio eu no digo por a. pega mal. rs Frederico diz: aham! hauhauahuahauahuahuha Cludio Vecina (Sorocaba) diz: rs. Frederico diz: eita Cludio Vecina (Sorocaba) diz: auhauhauh Frederico diz: mas e a.. Cludio Vecina (Sorocaba) diz: eu tenho minha produtora e minha mdia OOH.; Frederico diz: produtor????

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Cludio Vecina (Sorocaba) diz: me denomino empresrio. Frederico diz: ou mdia? aham! pq engloba td q interessa a vc, n Cludio Vecina (Sorocaba) diz: oq pode pra alguns parecer chique, mas pra quem tambm chora junto Frederico diz: blz, valeu soroca!!! Cludio Vecina (Sorocaba) diz: nix Voltando ainda um pouco mais atrs, metfora da casca, do econtro do Rio Pesquisa e do Mar Mercado, no Espao anterior... Amarremos, pois, alguns ns nas histrias por onde a Propaganda assume diferentes significaes, mas legitimando sempre a tradio contraditria (academia vs mercado). Quando disse que o professor de mercado parecia ter descoberto um novo universo na academia e que, por isso mesmo, saa de uma casca ideolgica para assumir uma posio filosfica mais humilde, posto que filosfica... Talvez valha a pena problematizar um pouco mais a questo, fazendo um brusco uso desviado da citao de Pedro Demo (2002), lanada pela amiga no email. Porque este professor, nos termos de Demo, apenas estaria experimentando uma nova ordem social de intelectualidade, agora impraticvel. A casca do mercado estaria assumindo uma roupagem de academia, cuja idia de democracia to recorrente e aliada da crtica, das idias opostas, mas no s muda nada, como sobretudo se transforma em trofu do prprio sistema. Entretanto, o autor deixa claro haver uma prtica devida que acompanha a crtica, lugar da subjetividade e do comunismo, qui, mas que deve ser tambm da globalizao e do mercado, por suposto. Talvez tenha sido esta a sina que levou tanto a mim, quanto a Bruna e a outra amiga do email, a procurar textos como este de Demo e Gramsci, quem trabalha o conceito de hegemonia. E se este conceito de hegemonia, to norteador de atividades intelectuais, pretende dar conta do complexo de atividades polticas, ideolgicas e culturais que organizam a direo poltica sobre o conjunto da sociedade, porque leva consigo o termo complexo,

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que implica o lugar da criao subjetiva e em conjunto, uma vez que todos fabricam a verdade ao mesmo tempo; nas cidades, por meio do dinheiro e a fim de consegui-lo; por meio de aparatos tecnolgicos cada vez mais modernos; na intermedialidade... O Rio Pesquisa e o Mar Mercado se fundiriam, finalmente, num todo ainda maior: a complexidade da vida, onde no h apenas rio e mar, cascas slidas, efmeras, ou habitveis, seno uma s casca tecida e constantemente ressignificada em conjunto... Recordemos trechos editados do breve dilogo que tive com Sorocaba, j transcrito na ntegra, para darmos um arremate nesse emaranhado de sentidos pelos quais passeia a Propaganda. Frederico diz: s queria saber se vc trabalha com propaganda? como definiria publicitrio Cludio Vecina (Sorocaba) diz: bom. publicitrio eu no digo por a. pega mal. Rs Cludio Vecina (Sorocaba) diz: eu tenho minha produtora e minha mdia OOH.; Frederico diz: produtor???? Cludio Vecina (Sorocaba) diz: me denomino empresrio. Mais uma vez, como eu na praia e como o professor que se dizia um merda, a Propaganda movimentou um sentido de constrangimento e identificao. Constrangimento, porque dizer por a que se um publicitrio pega mal. E identificao, porque os falantes, todos, sabiam que eu no iria contestar suas posies, assim como meus interlocutores permitiram que a Propaganda me aproximasse deles, em cada caso.

CONCLUSO
A Propaganda desmembrou-se em situaes diversas e fez-se relevante, especialmente: a) na velocidade de produo, reproduo e circulao de espaos, ou

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efeitos de sentido translocais; b) sobre as tradies contraditrias herdadas pelo intelectual moderno; c) sobre o movimento, a forma, a dissoluo e a memria de um curso possvel da Propaganda e para ele; d) sob os efeitos do constrangimento a despeito do desejo; e) na circulao imemorvel de traumas; f) na falta de sentido; g) na definio de carreiras perversas e posies sociais; h) no curso de rios e mares; i) na edificao de cascas e demolio de caladas; j) na crtica impraticvel e na identificao de entornos incomodados com isso. A Propaganda me permitiu gestar e lanar mais um texto nesse mercado poltico de definies, para que outros autores, ou atores sociais, gerem suas entrelinhas, aqui to desejadas. Trabalhou-se dentro da complexidade e na definio de termos, sem encontrarse a palavra certa para tais termos. Trabalhou-se sem uma epistemologia, ou sob uma epistemologia lquida tecida em conjunto. Na verdade, nada se definiu at que eu tomasse a palavra, at que me convidassem a escrever este texto (e por a vai, para trs e para frente, para os lados, para cima e para baixo), at que, enfim, nada se definisse com tudo o que foi dito. Assim parece estar o curso da Propaganda, um tanto indefinido, como s poderia estar. Est, na mesma medida, como os outros Campos do saber que no querem aceitar um lado ou outro da moeda, renunciando, assim, a busca por uma compreenso, a mais ampla possvel, histrica e supervel, que conseguimos alcanar da complexa e contraditria realidade na qual nos movemos interativa e conflitivamente (SEMERARO, 2005). Por isso quero acreditar que a Comunicao esteja, verdadeiramente, por nascer constantemente dessa forma plstica. Quanto ao lugar comum da perversidade que a Propaganda ocupa, s mesmo fazendo a Propaganda de outro jeito para que isso mude. S mesmo uma nova performance negocial que d conta de promover conexes entre parte e todo, micro e macro, para que melhor tenhamos condies de transformar a complexa realidade, individual e conjuntamente. Definir a Propaganda foi, aqui, um objetivo para no defini-la, mas para localizla em espaos de significao por onde assume rapidamente uma forma e desaparece; permitiu um pensamento mvel, complexo e transdisciplinar, como manda o figurino. E enquanto discpulo de uma doutrina imaginada, mas verificada em textos do Campo, e enquanto um publicitrio formado, no apenas imagino um curso de Propaganda ideal, como procuro faz-lo minha maneira. E da mesma forma, acredito que todos consigam forjar seus textos s pressas e nem sempre sob total efeito do constrangimento, como o caso. Superar os efeitos de sentido que vivificam a tradio herdada pelos intelectuais, e neste caso me refiro queles intelectuais orgnicos, significa um modo sempre novo

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de encarar a complexidade da vida, conscientemente. Significa uma luta pessoal inventada, mas que sempre assume formas discursivas e sociais; formas, portanto, afetivas, invasivas, persuasivas, criativas, muito parecidas, portanto, s da Propaganda. Ento vivemos em conjunto e em conjunto significamos o mundo e seus entornos. Tomamos conta dos espaos, das disciplinas, na rpida produo e circulao de imagens, na incorporao, no descarte e esquecimento das coisas; forjamos subjetividades e vamos, sim, para algum lado, mais do que para outro. O curso da Propaganda tanto pde, como pode, para mim, formar um tipo de conhecimento mais pertinente, mais rico, graas a uma viso complexa e devida. O curso da Propaganda significa muita coisa. Definitivamente, no s isso aqui. Terminemos o intertexto com um presente do tempo presente. Obrigado Renato, pela contribuio no exato momento que terminava este texto: mos dadas
De: Enviada: Para: Renato Couto segunda-feira, 19 de julho de 2010 20:42:30 Adriano Lus Vilas Bas; Frederico (fredericojtavares@hotmail.com); renatoacrcouto

escreva sobre o seu tempo!!! (im not there) Mos dadas No serei o poeta de um mundo caduco. Tambm no cantarei o mundo futuro. Estou preso vida e olho meus companheiros. Esto taciturnos mas nutrem grandes esperanas. Entre eles, considero a enorme realidade. O presente to grande, no nos afastemos. No nos afastemos muito, vamos de mos dadas. No serei o cantor de uma mulher, de uma histria, no direi os suspiros ao anoitecer, a paisagem vista da janela, no distribuirei entorpecentes ou cartas de suicida, no fugirei para as ilhas nem serei raptado por serafins. O tempo a minha matria, o tempo presente, os homens presentes, a vida presente. http://www.memoriaviva.com.br/drummond/poema019.htm

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REFERNCIAS
DEMO, P. Avaliao Qualitativa. 9 Edio, (Coleo Polmicas do nosso Tempo; 25) Campinas, SP: Autores Associados, 2008. MORIN, E. Edgar Morin, un penseur plantaire. Dvd Documentaires. Art & Culture. DVD COLLECTION EMPREINTES - ED. [...] COLLECTION EMPREINTES. SEMERARO, G. Filosofia da Prxis e (neo)pragmatismo. Rev. Bras. Educ. Rio de Janeiro, n.29, p. 28-39, mai-ago, 2005. Seminrio: Gramsci e a cultura uma discusso sobre nacional-popular na contemporaneidade. Debatedores: Clio Turino Ex-secretrio de Cidadania Cultural do Ministrio da Cultura. Profa. Dra. Roseli Fgaro docente da ECA/USP. Coordenao: Prof. Dr. Dennis de Oliveira (professor do Jornalismo da ECA-USP e coordenador do CELACC); junho, 2010.

ANLISIS COMPARATIVO, DE PROMOCIN TURSTICA EN LAS COMUNIDADES AUTNOMAS DE ESPAA

PEDRO HELLN ORTUO SUSANA MARTNEZ RUIZ

RESUMEN
RESENTAMOS EN ESTE ARTCULO una comparacin de las distintas campaas de promocin turstica que estn desarrollando las diversas comunidades autnomas de Espaa, durante 2009. Por medio del anlisis observacional de la publicidad turstica en medios impresos se ha realizado una descripcin de las diferentes campaas tomando en cuenta unas determinadas variables atendiendo a aspectos tcnicos, formales, de contenido y de percepcin. El objetivo de esta investigacin es conocer las estrategias que las comunidades han puesto en marcha, y de este modo concretar qu productos se promocionan con mayor intensidad en cada territorio y de qu forma compiten con el resto de territorios.

1. PRESENTACIN
La sociedad posmoderna en la que vivimos se encuentra caracterizada por el gran valor que le damos al ocio y al tiempo libre. De esta manera, cuando hablamos de turismo actualmente es impensable que no contemplemos ambos conceptos. Adems el turismo, a pesar de ser un fenmeno de complejas dimensiones que dificultan su abstraccin hasta medidas concretas, resulta un puente de conocimiento con la sociedad, por evidentes relaciones que mantiene con ella. Una de las grandes influencias sociales en el turismo actual es la constante presencia de la comercializacin en todos los aspectos de la vida (HELLN ORTUO; 2007: 208). Esta afirmacin viene apoya, tambin segn el doctor Helln, por el cambio de una economa de servicios a una de experiencias ya que ahora lo que compramos no son ms que experiencias. Esta es otra de las particularidades

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del consumo de nuestra sociedad capitalista el haber pasado de la adquisicin de productos, a la de servicios hasta llegar a la de experiencias, es decir, a la comercializacin de la experiencia (2007:210). De la misma manera consideramos de especial relevancia el estudio del turismo espaol, como ya se viene argumentando en diversos estudios sobre el tema, porque fue lo que abri Espaa al exterior despus de dcadas de aislamiento (Jimeno; 2005:24). Como hemos sealado la mencionada comercializacin tambin ha alcanzado al turismo, la adquisicin de un paquete turstico significa que esperamos satisfacer y vivir ciertas experiencias, en el caso de que no sea del modo deseado, no podremos evitar que nos invada una sensacin de ser vctimas de un fraude. Actualmente, el turista se identifica como una persona ms conocedora, ms exigente, ms culta, ms preocupada y sensibilizada con los impactos sociales, econmicos y ambientales. El turista cansado de las ofertas tradicionales ha abandonado la pasividad para convertirse en un sujeto ms dinmico y participativo. Por todo ello, estn cambiando sus motivaciones, sus necesidades y sus deseos (Gal, 2000:74). De igual manera, a esta realidad le aadimos toda la gran diversidad de ofertas sobre productos tursticos que existen en todo el mundo. As, en resumen, indicamos que las diferentes situaciones que caracterizan a la posmodernidad como la globalizacin, la espectacularizacin o la bsqueda de la autenticidad quedan reflejadas en el turismo y lo conforman como una actividad de gran inters para el analista social (Helln Ortuo; 2007:208). Ante el contexto expuesto anteriormente, nos cuestionamos por qu elegir un lugar y no otro, por qu quedarnos en Espaa y no ir al extranjero, y sobre todo, si nos quedamos en nuestro pas, por qu lugar optaremos si la oferta turstica es tan amplia y al mismo tiempo tan parecida. Este es el panorama al que se enfrentan las comunidades autnomas espaolas, las cuales, tienen que intentar captar a los turistas de la zona y adems a los del extranjero. Por todo ello, cada vez a cobrado ms importancia la publicidad en el turismo, en concreto la promocin turstica de cada comunidad, intentando ganarle terrero al resto de regiones y pretendiendo diferenciarse de ellas, adaptndose a las nuevas exigencias de una estricta demanda. Al hilo de lo anteriormente expuesto, resaltamos que con nuestra investigacin nos proponemos conocer qu tipo de campaas de promocin turstica realizan cada una de las comunidades autnomas de Espaa, durante 2009, para ello llevamos a cabo un anlisis que nos permita describir cada una de las campaas publicitarias.

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1.1 Objetivos
El principal objetivo de nuestra investigacin es conocer las estrategias de promocin turstica que se realizan en cada una de las comunidades autnomas que componen Espaa, durante 2009. Para lograr nuestro cometido hemos realizado un pormenorizado anlisis de cada una de las campaas que han puesto en marcha para fomentar sus productos tursticos. Por nuestra parte nos centraremos en los anuncios impresos de cada campaa dejando a un lado otros tipos de medios como televisin y radio. De este modo somos capaces de observar qu clases de productos tursticos se promocionan en mayor medida en las distintas zonas del territorio espaol ya que todas cuentan con recursos similares pero intentan diferenciarse del resto mediante la especializacin y diversificacin de sus productos. Los resultados los obtendremos por medio de una metodologa de anlisis observacional, cruzando variables que hemos seleccionado previamente y que detallamos en el apartado de metodologa.

1.2 Contexto social y econmico de la investigacin

La sociedad actual, en la que desarrollamos nuestra investigacin, es la que identificamos como posmoderna. Este trmino es utilizado por muchos autores como el profesor Fredric Jameson, el economista Jeremy Rifkin o el socilogo Vicente Verd, el cual define lo posmoderno como la alineacin deliberada, el posible disfrute de lo ms comn, el gusto por la pelcula ms chusca, los dibujos animados o el film venenosamente malo (2003:65). La posmodernidad se confronta con la modernidad, se identifica con las sociedades postindustriales. Distinguidos autores como el francs Jean Baudrillard o el britnico Jameson apuntan un cambio radical en la historia, que marca el paso de la modernidad a la posmodernidad, debido a grandes variaciones en las tecnologas, en el comercio y en las comunicaciones, lo que ha dado lugar a un nuevo escenario caracterizado por la transformacin de las experiencias en simulaciones. Actualmente seguimos la cultura visual o cultura del simulacro, ahora pensamos y entendemos ms con imgenes que con las palabras. Para Baudrillard, en esta cultura del simulacro, lo real ha sido sustituido por simulaciones a este respecto revela que no se trata ya de imitacin, ni reiteracin, sino de una suplantacin de lo real por signos de lo real, es decir, de una operacin de disvasin de todo proceso real por su doble real y, en cortocircuito, todas sus peripecias (BAUDRILLARD, 1993:7). Al igual que Baudrillard, Ritzer se hace eco de la teora de la simulacin, para l los nuevos medios de consumo contienen toda una serie de simulaciones; hay muy poco en ellos que sea real. Y aunque queden elementos reales, existe una irresistible tendencia a alterarlos para que tambin ellos se conviertan en simulaciones (2000:129).

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En este sentido remarcamos que existe un impulso hoy da por reemplazar la realidad por simulaciones, al hilo de ello exponemos que muchos escenarios reales se han trasformado para resultar ms atractivos y espectaculares para el visitante y que de este modo se persigue que se consuma ms, cuestin que se puede extrapolar al mbito del turismo. As en numerosas ocasiones, tanto para fomentarlo como para disfrutarlo, se recurre a la simulacin. Es comn comprar un paquete turstico que no es ms que una experiencia simulada de algo real, una experiencia que esperamos supere las expectativas pensadas para no sentirnos decepcionados. Nos enfrentamos a simulaciones en la mayora de ocasiones que practiquemos turismo como un viaje al Caribe, un crucero o al disfrutar del turismo rural, tres ejemplos claros de simulacro. Incluso somos capaces de hacer turismo sin salir de casa por medio de simulaciones virtuales, de este modo, podramos visitar un museo sin tan siquiera movernos de nuestro hogar. Por su parte Rifkin resalta que es todo un mundo de espectculo y entretenimiento, de sofisticadas representaciones y elaboradas escenografas (2000:256). Continuando con la anterior idea argumentamos que el turismo se encuentra empapado de simulaciones, ya que la mayora de destinos tursticos se han convertido por completo o en parte en simulaciones el motivo de ello nos lo da Ritzer: Los lugares reales ya no resultan lo bastante espectaculares para atraer a los turistas y a su dinero. Se necesitan centros de visitantes, pelculas que sirvan de introduccin a la atraccin, gente disfrazada, actores representando espectculo, restaurantes temticos y tiendas de recuerdos (2000:137). Pero todava hay personas que buscan destinos autnticos sin embargo son ms difciles de encontrar y ms caros. As la cultura posmoderna es el tablero de juego donde se desarrolla un nuevo hombre, en palabras del psiclogo Robert J. Lifton, un ser humano proteico o posmoderno siguiendo a Verd. Esta persona actual es a la que van dirigidas las promociones tursticas, por este motivo se hace necesario el conocer sus caractersticas y preferencias. Con respecto al contexto econmico actual lo identificamos como capitalismo de ficcin, trmino que tomamos de Verd. El capitalismo, segn Verd, que comenz a finales del siglo XIX, el de produccin, que dio paso a un capitalismo de consumo, desde la dcada de los aos 50 hasta los 80, se ha convertido finalmente en un capitalismo de ficcin, que borra las distancias doblemente: a travs del tiempo instantneo y por abolicin de los espacios distintos. Todo est enseguida y aqu para favorecer la circulacin y la velocidad del intercambio. Cada vez menos hay un ms all extico que nos amenace (2003:24). El turismo est estrechamente relacionado con lo que Verd denomina capitalismo de ficcin, el cual cuenta con una dimensin global de tal forma que se dispone de las mismos productos, incluyendo la oferta turstica, en todo el mundo, un distrito de Shangai tiene edificios calcados de Estados Unidos, est llamado a transformarse en un Manhattan Oriental (2003:25).

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La poca posmoderna tambin llamada era del acceso tiene un carcter completamente comercial. En este sentido, Ritzer afirma que el objetivo ltimo de una economa capitalista como la actual consiste en permitir que la gente consuma las veinticuatro horas del da, todos los das del ao (2000:164). Adems explica que la sociedad actual se encuentra caracterizada por el afn de consumir, para l los nuevos medios de consumo o catedrales del consumo han proliferado rpidamente para dar a las personas lo que quieren, crearles necesidades y mientras tanto obtener beneficios de ello. De esta forma las personas son adoctrinadas desde su infancia para consumir, as adolescentes y nios forman parte activa de la economa. Un ejemplo de ello son las industrias McDonals y Disney que mantienen a los nios enganchados al consumo (RITZER, 2000:42). Prosiguiendo con el consumo subrayamos que las mencionadas catedrales de consumo aspiran a convertirse en destinos tursticos como Las Vegas, ciudad sealada tambin por Verd como modelo de simulacro, o en excursiones de un da como visitar Toys URs en busca de juguetes. Si bien es cierto que no todos pueden ofrecer de todo pero si pretenden llegar a ser destinos tursticos. Como todo se centra en el consumo las personas cuando se plantean realizar excursiones o planifican sus vacaciones el consumo comienza a adquirir un papel cada vez ms poderoso en su pensamiento: el pensamiento relacionado con las actividades extraordinarias, como las vacaciones, tambin est configurado por las catedrales del consumo y el deseo de consumir Las vacaciones tradicionales se relacionan con consumo de lugares, sonidos y artesana local. Los nuevos medios de consumo han comercializado an ms las vacaciones, para que ahora sea ms probable que la gente salga mentalmente dispuesta a consumir (RITZER, 2000: 200). El consumo forma parte del eje central del funcionamiento de nuestra sociedad, as incidimos que en el mbito del turismo cada vez tiene mayor relevancia. El turismo desde siempre se ha relacionado con el consumo de actividades y de lugares, sin embargo, en nuestros das parece que es condicin sine qua non el consumo de productos. Argumentamos que muchos lugares de consumo se convierten en destinos tursticos y que los destinos tursticos se encuentran plagados de puntos de venta directa o compaas de crucero que suponen centros comerciales abordo. Al igual que la idea de consumo ya no se puede separar de la de turismo tampoco se puede separar de la de diversin, as los medios de consumo asumen funciones del mundo del espectculo para hacer que consumir resulte divertido. As la diversin es un punto clave en la economa actual, al respecto Verd indica que mediante la diversin el ciudadano se entretiene y no protesta (2003:52), porque en el capitalismo de ficcin no se trata tanto de poseer como de poder disfrutar de las mximas experiencias posibles, segn Rifkin.

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Del mismo modo existe una insistencia por la tematizacin de los lugares, un esfuerzo para incorporar un tema determinado a todos los aspectos de una catedral del consumo, que constituye una extensin natural de la idea de las simulaciones (RITZER, 2000: 136). A este respecto hay que incidir en el hecho de que todos los aspectos anteriormente mencionados de la sociedad actual se ven reflejados en el turismo. De esta manera los productos tursticos que se les ofrece tienen que estar en consonancia con ellos. Por ello para promocionar los productos hay que realizar una publicidad enfocada al ciudadano posmoderno, basada en lo visual, en la simulacin, en la comercializacin de la experiencia, y de este modo recoja los intereses, gustos y preferencias que este tiene. Recapitulando subrayamos que las nuevas caractersticas de este hombre actual, el contexto social y el econmico condicionan todo tipo de industria incluso la turstica en todos sus mbitos, como son la creacin de nuevos productos y servicios adaptados a las personas de hoy da, por ejemplo, el turismo de salud o ecolgico, o las estrategias para fomentar las ventas de los mismos, promociones tursticas enfocadas a las nuevas tendencias en alza.

1.3 El turismo y promocin

A lo largo del tiempo han sido muchas las definiciones que se le han querido dar al trmino turismo desde distintos ngulos. A travs de una perspectiva cientfica destacamos la que nos ofrecen los profesores Kurt Krapf y Walter Hunzilker: conjunto de las relaciones y fenmenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de residencia, siempre que dichos desplazamientos y estancias no estn motivados por una actividad lucrativa(GAL; 2000: 74). Por su parte la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) aprob en la Conferencia de Ottawa celebrada en junio de 1991 la siguiente definicin: El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual1, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y otros (GAL; 2000:74). La definicin fue adoptada por la Comisin de Estadstica de las Naciones Unidas en el mes de marzo de 1993 y ha sido aceptada comnmente entre pases y profesionales como punto de partida necesarios para el sector. No obstante contina la polmica para acotar una definicin estndar de turismo. Una vez destacado lo que a nuestro entender significa turismo nos acercamos a los orgenes del fenmeno siguiendo a Gal. En relacin al nacimiento del turismo destacamos que comenz a desarrollarse de manera plena en los aos 50, terminada la II Guerra Mundial cuando agentes relacionados con los mbitos poltico, econmico, laboral, tecnolgico y comercial dieron lugar al alumbramiento del turismo de masas. ste se

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basa en viajes estndar, comercializados a gran escala, con determinados servicios incluidos y econmicos. De este modo, a partir de los 60 el turismo ha ido creciendo mucho. No obstante actualmente tambin observamos que se estn dando cambios en la industria turstica, por la necesidad de adaptarse a las nuevas caractersticas de la sociedad posmoderna y del individuo actual. Ahora el turismo cuenta con ciertas caractersticas como que al decidir hacer turismo aparece la idea de felicidad frente a cualquier propuesta, sea extica o cercana. El turismo es una actividad que se consume con una sonrisa. Tanto por lo que supone vivir una experiencia diferente a la cotidiana, como por el inters por lo desconocido o por la promesa de disfrute del tiempo libre segn el profesor Josep Chas (2005:3). El mencionado autor puntualiza otro aspecto que describe a este turismo, se trata del conocimiento y, en algunos casos, la comprensin y la vivencia de recursos naturales y culturales diferentes a los propios (2005:4). De esta manera resaltamos el afn, en la esfera pblica, que tienen por lo general los dirigentes polticos de hacer crecer la actividad turstica, tanto por su valor econmico como por ser uno de los sectores que genera ms empleo, (2005:9). En este sentido se hace necesario el comprender la importancia de la publicidad, dentro de la promocin turstica, como fomentadora de la actividad turstica. Al respecto Baudrillard explica que la publicidad imita los modos de comunicacin prximos, intimistas, personales. Trata de hablar al ama de casa con el lenguaje del ama de casa de enfrente, trata de hablar al ejecutivo o a la secretaria como su director o su colega, trata de hablar a cada uno de nosotros como su amigo, o su superego, o como una voz interior, a la manera de confesin. De este modo, produce all donde no la hay, ni entre los hombres, ni entre ellos y los productos, intimidad, segn un verdadero proceso de simulacin. Y esto, entre otras cosas (aunque tal vez en primer lugar), es lo que se consume en la publicidad. (CARO; 2007: 134). Igualmente es imprescindible determinar el posicionamiento del lugar que se quiere promocionar, para ello, hay que considerar que existe la realidad de la imagen de marca. La marca constituye el elemento mnimo de comunicacin, ya que con la misma se puede reconocer y difundir el lugar. A su vez, y dada la imposibilidad de patentar un pas, regin o ciudad, la marca registrada constituye el nico elemento capaz de sustentar nuestra unicidad en el mercadoaunque la marca, en primer lugar, es tambin una seal que sirve para identificar un conjunto de signos de identidad, en realidad es mucho ms que eso porque, de hecho, el principal valor de cualquier producto, empresa o lugar en el mercado est directamente relacionado con el conocimiento del mismo y el contenido de su imagen y posicionamiento competitivo (CHAS; 2005: 111). Por su parte Kotler tambin destaca la importancia de la creacin de la marca turstica como expresin de identidad, uno de los desafos a los que se enfrentan los especialistas en

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marketing turstico es la creacin de un inmediato reconocimiento de su marca para asegurar que se incluye dentro del abanico de opciones contempladas de alojamiento de los viajeros (2007:353). Pero, de qu instrumentos nos servimos para crear la marca como sea de identidad y para fomentar un lugar como destino turstico? La respuesta la encontramos en la promocin turstica y dentro de ella en la publicidad y en las herramientas de esta. La promocin turstica es una estrategia para incentivar las ventas de productos tursticos, esta es utilizada por los diversos actores (anunciantes) para promover ciertos lugares. En el caso de Espaa se trata de promocionar su imagen para conseguir turistas del extranjero y para conseguir turistas nacionales. La misma tnica es la que sirve de gua a nuestras comunidades autnomas las cuales se valen de la promocin turstica para conseguir que se incremente el nmero de visitas desde el extranjero y para conseguir tambin, un aumento de los turistas nacionales frente a la competencia que suponen otras comunidades. Un arma valiosa con la que cuenta los anunciantes a la hora de realizar sus promociones tursticas es la publicidad. La publicidad es la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc., segn la RAE. Pero la definicin que mejor se cie a nuestras pretensiones es que la publicidad es la que nos ofrece Dez de Castro, transmisin de informacin, impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica al emisor, que de una forma inmediata o no, la demanda de un producto o el comportamiento de un consumidor. Segn Kotler, la publicidad es cualquier forma remunerada e impersonal de presentacin y promocin de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador conocido (2007:358) no obstante la publicidad tambin tiene carencias; aunque alcanza a mucha gente con mucha rapidez lo hace de manera impersonal y no es tan persuasiva como un vendedor (2007:353). Asimismo el mencionado autor resalta la importancia de las relaciones pblicas junto con la publicidad a la hora de realizar una promocin turstica, por su parte define esta herramienta como el proceso gracias al cual creamos una imagen positiva y una preferencia de marca mediante la intervencin de un tercero, (Kotler, 2007:379). Como ya hemos advertido existe una amplia relacin entre sociedad y turismo por lo que este ltimo se ha adaptado a las variaciones y requisitos de ella. As encontramos nuevos productos tursticos, otros que ya existan pero se han adaptado a los nuevos tiempos para poder seguir siendo competitivos, entre otros tipos, por este motivo en el siguiente apartado vamos a describir los diferentes opciones de productos tursticos que se dan en la actualidad en Espaa. Nuestro pas, desde las administraciones pblicas, intenta promover su imagen para aumentar el nmero de turistas desde el extranjero. Asimismo, el territorio espaol se encuentra dividido en diecisiete comunidades autnomas que en materia de turismo

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cuentan con plenas competencias. En la divisin del mapa de Espaa en comunidades autnomas resalta lo heterogneo que es el territorio. Adems las comunidades autnomas se encuentran divididas en provincias, menos las monoprovinciales, como Asturias, Navarra, La Rioja, Madrid, Murcia y Baleares. Por su parte cada comunidad intenta potenciar sus atractivos tursticos y fomentarlos para intentar atraer al mayor nmero de turistas tanto desde el extranjero como los del territorio nacional compitiendo entre ellas. De esta forma cada comunidad pone en marcha campaas de promocin turstica para fomentar su territorio y, de esta manera, poder competir ante la amplia y variada oferta turstica, ya que cada vez, es ms comn la proliferacin de nuevos productos tursticos y la globalizacin de estos.

2. METODOLOGA
Despus de definir los objetivos y de contextualizar nuestra investigacin, damos paso a la descripcin de la metodologa que hemos utilizado en el estudio. Nos resulta especialmente relevante precisar las tcnicas utilizadas ya que forman la base de la que extraeremos los datos, para despus, llegar a las conclusiones del presente trabajo. Nuestra labor, como ya hemos mencionado, consiste en realizar una descripcin de las campaas de promocin turstica que realiza cada comunidad autnoma. En primer lugar hemos recopilado informacin de fuentes oficiales sobre cada una de las campaas que han puesto en marcha cada autonoma. Algunas de ellas han dado comienzo en 2008 y siguen vigentes durante 2009 por este motivo las hemos incluido. Este es el caso de Navarra y su campaa Maneras de Vivir. Otras slo se desarrollan durante 2009 como la de Euskadi made in de Euskadi. Adems algunas comunidades refuerzan su promocin turstica desarrollando acciones publicitarias en verano como Madrid, entre otras. Tras recopilar informacin sobre las campaas hemos procedido a buscar en Internet, en peridicos, suplementos y revistas especializadas en turismo qu anuncios aparecan y de qu comunidades procedan, ya que nuestra investigacin se centra en anuncios impresos quedando fuera otro tipo de acciones como spot de televisin. De este modo, se trata de detallar los productos comunicativos, como los denomina el profesor Gaitn en su obra Tcnicas de investigacin en comunicacin social, que cada comunidad ha decidido realizar en medios impresos para promocionar su territorio. Hemos llevado a cabo un anlisis de contenidos de los productos comunicativos, entendindolo como conjunto de procedimientos interpretativos y de tcnicas de comprobacin y verificacin de hiptesis aplicados a productos comunicativos o a interacciones comunicativas que, previamente registradas, constituye un documento, con el objetivo de extraer y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en

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que se han producido o sobre condiciones que puedan darse para su empleo posterior (1998:282). De acuerdo con el planteamiento de Gaitn nuestro anlisis de contenidos comprende cuatro pasos: seleccin de la comunicacin estudiada, los productos comunicativos de cada comunidad; seleccin de las categoras que hemos utilizado, las variables que hemos decidido estudiar en todos los anuncios; seleccin de las unidades de anlisis, anuncios de medios impresos: material on line, diarios, revistas y suplementos; y seleccin del sistema de recuento o de medida, mediante el programa de bases de datos Microsoft Excel. En cuanto a la comunicacin estudiada, en nuestro trabajo nos referimos a los productos comunicativos que ha preparado cada comunidad, que en algunos casos estn compuestos por varias unidades que se complementan, es decir, de ms de un anuncio como en el caso de La Rioja o incluso de varias campaas como en la comunidad de Madrid. Con respecto a la seleccin de las categoras concretamos que nos referimos a las distintas variables, que detallamos ms abajo, que seleccionamos para describir las unidades de anlisis. En la seleccin de unidades de anlisis nos referimos a cada uno de los anuncios que componen la campaa en soporte impreso ya que, como hemos indicado anteriormente, algunas de las campaas cuentan con ms de uno. En ltimo lugar, en la seleccin del sistema de recuento o medida nos hemos decantado por la utilizacin del programa Microsoft Excel, ya que pensamos que es el ms adecuado para recopilar los datos de nuestra investigacin y adems, nos permite cruzar las variables y realizar grficos para despus presentarlos de forma ms clara. Adems, segn los objetivos de la investigacin que proponemos, realizaremos un anlisis de contenido descriptivo que tiene por objeto la identificacin y catalogacin de la realidad emprica de los textos o documentos, mediante la definicin de sus categoras o clases de sus elementos (1998:284). Asimismo, nuestro mtodo de anlisis de contenido es de diseo vertical o intensivo, es decir, que se caracteriza por corpus terico muy reducidoy por lo general se trata de anlisis no cuantitativos, que no recurren a procedimientos de muestreo, en los que el significado deriva ms de las relaciones, las oposiciones y el contexto, que de medidas cuantitativas (1998:285). De este modo, tras recopilar todos los productos comunicativos de las diversas comunidades mediante una escrupulosa bsqueda en diferentes soportes especializados en turismo y en otros generalistas hemos procedido a su correspondiente anlisis. Una vez localizados los anuncios en los medios impresos los hemos fotografiado y archivado en formato jpg para despus analizarlos mediante unas fichas tcnicas. Para disear las mencionadas fichas tcnicas, que nos sirven para clasificar los anuncios, nos hemos basado en el libro Frankenstein y el cirujano plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad, de Mora, F.J. y Rodrguez Ferrndiz, R. Las fichas se encuentran divididas en cuatro categoras atendiendo a la descripcin tcnica de la imagen, a la descripcin de su forma, a la descripcin de su contenido y a su percepcin. Igualmente

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hemos agregado un ltimo apartado, denominado Observaciones, para precisar algn hecho fuera de lo normal que se de en los productos comunicativos que pretendemos analizar. A continuacin vamos a exponer y argumentar los apartados que comprenden la ficha de anlisis. En el apartado de Imagen hemos incluido la propia imagen realizada y a su lado un segundo apartado, Descripcin tcnica en el que hemos incluido datos para contextualizar y clasificar la informacin recopilada. ste est compuesto por nueve subapartados: Cdigo, Fecha de inicio de la campaa, Duracin de la misma, Medio publicitario, Soporte, Anunciante, Descripcin, Objetivos y Difusin. En Cdigo a cada imagen del soporte utilizado en la campaa le hemos asignado un nmero para poder clasificarlas y diferenciarlas al referirnos a ellas. Igualmente dentro de la Descripcin tcnica citamos la fecha en la que se inici la campaa y su duracin. Asimismo incluimos en qu medio ha sido encontrado el anuncio, en el caso del ejemplo, que adjuntamos ms abajo, es una revista on line especializada en turismo, y el nombre del soporte, Turismo y ocio. As diferenciamos entre revistas generales y suplementos impresos, a los que le asignamos un 1; revistas especializadas, que sealaremos con un 2; revistas especializadas on line, con un 3; 4 si es cualquier otro sitio Web; y un 5 para medio exterior. Le hemos asignado un nmero para que a la hora de recopilar los datos mediante un programa de base de datos nos sea ms fcil. Igualmente indicamos quin es el anunciante del producto comunicativo. En el caso del ejemplo que incluimos se trata de la comunidad autnoma de Castilla La Mancha. En el subapartado de Descripcin realizaremos un breve retrato de lo que se nos muestra en la imagen. En Objetivos sealamos qu tipo de fines se persigue en el anuncio. De esta manera apuntamos con un 1 si es informativo, con un 2 si es promocional, un 3 si es informativo y promocional. En el subapartado de Difusin indicamos con un 1 si es local o regional, 2 si es nacional, 3 si es nacional e internacional y 4 si es slo internacional. En cuanto al apartado de Descripcin de la forma presentamos cuatro subapartados: Forma de ser visto, Presentacin, Tamao y Color. En l hemos querido recopilar todo lo relacionado con el Lay out del anuncio, es decir, cmo es presentada la informacin de la campaa, el producto turstico por parte de las comunidades. Este apartado engloba cuatro subapartados: Forma de ser visto, Presentacin, Tamao y Color. De este modo seleccionamos si la publicidad puede ser vista en Internet (1), en papel (2) o en ambos (3). En Tamao nos referimos a la dimensin del soporte para el que estimamos un 1 si mide menos o igual que media pgina de revista, a lo que le llamamos Pequeo; un 2 si mide ms de media pgina de revista, lo que se englobara en Mediano; y un 3 para los soportes que cuentan con una dimensin mayor que una pgina de revista A4, a estos ltimos soportes los incluimos en Grande. En Presentacin hacemos hincapi en si la imagen que nos ofrece el soporte est formada por slo texto para lo que utilizamos un 1, nicamente imagen con un 2 o una combinacin

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de ambos para lo que ponemos un 3. En Color apuntamos si la publicidad nos muestra una imagen en color (1), en blanco y negro (2) o ambas opciones (3). En el cuarto apartado, Descripcin del contenido, como su propio nombre indica hemos tratado de recopilar cmo es el contenido que nos muestra, para ello nos hemos basado en seis variables: Logotipo, Texto, Idioma, Tac Line, Tipo de Imagen y Eslogan. En Logotipo slo indicamos si en la imagen se ve el logotipo del anunciante (1), el logotipo creado para la campaa (2), ambos logotipos (3), o ninguno de ellos (4). Siguiendo el mismo baremo que anteriormente lo indicamos con nmeros, por lo que un 1 seala que la imagen cuenta con l y si no es as le otorgamos un 2. En Texto transcribimos el que aparece en la imagen para que las fichas queden ms completas y as con slo leerlas el observador se quede con una imagen clara del anuncio. En Idioma reseamos con un 1 si es castellano, con un 2 si es en cataln, gallego, vasco o valenciano, con un 3 si es cualquier otro idioma ingls y con un 4 si est en varios idiomas. En los casos en los que se encuentre incluimos el TAC Line del anuncio. En Tipo de imagen definimos la clase de anuncio ofrece cada soporte atendiendo a la forma en la que se ha diseado el anuncio. As diferenciamos siete a las que tambin numeramos quedando como: Fotografa 1, cuando se trate de ello; Figura 2, cuando se trate de una figura; Dibujo 3, cuando se trata de un dibujo excluyendo los diseos grficos; Texto 4, cuando no aparezca imagen; Diseo 5, en el caso de que se trate de una composicin realizada por medio de artes grficas. Tambin consideramos importante, en cuanto a completar la informacin de las fichas, mostrar el eslogan del anuncio fotografiado aunque en algunos casos no aparece. En el apartado de Percepcin reseamos dos subapartados: Comprensin y Distribucin. En Comprensin nos referimos a si el anuncio es fcil de comprender o no, es decir, nos basamos en la claridad de ste. Al respecto diferenciamos entre Fcil con un 1 y Difcil con un 2. En Distribucin nos referimos a la facilidad de acceso que ha presentado cada anuncio, por tanto hemos querido representar si el anuncio buscado de cada campaa nos ha resultado fcil de encontrar (1), si hemos tenido que profundizar un poco en su bsqueda (2) o si resulta difcil hallarlo (3). En la siguiente pgina mostramos la ficha tipo con la que trabajaremos con la imagen como ejemplo de un anuncio de promocin turstica de Castilla La Mancha, del ao 2006. Una vez recogidos los datos mediante las fichas cruzaremos las variables con el programa Microsoft Excel y procederemos al anlisis de resultamos acompandolo de grficos para mostrar los datos de forma ms clara. Finalmente de ah extraemos las conclusiones. A continuacin presentamos un ejemplo de ficha de anlisis.

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Ficha de Anlisis
Imagem Descripcin Tcnica Cdigo: 000 Fecha de inicio: 2006 Duracin de la campaa: Desconocida Medio: 3 Soporte: Turismo y Ocio Anunciante: Junta de Comunidades de Castilla La Mancha Descripcin: Imagen de El Quijote Objetivos: 2 Difusin: 3

Descripcin de la forma
Forma de ser visto: 3 Tamao: 1 Presentacin: 3 Color: 1

Descripcin del contenido

Logotipo: 1 Texto Idioma 1 TAC Line Tipo de imagen: 5 Eslogan: 1

Percepcin
Comprensin: 1 Distribucin: 1 Observaciones
Ficha de elaboracin propia

Con respecto al total de anuncios analizados en las fichas el nmero asciende a 60. Antes de comenzar la bsqueda de los anuncios hemos establecido los siguientes criterios de bsqueda. En primer lugar, acotamos la fecha de bsqueda que abarca desde finales de 2008 y todo 2009 ya que algunas de las campaas comenzaron en 2008. Hemos desechado todos los medios que no ofrecen anuncios impresos ya que nuestra investigacin se ajusta slo a los impresos como mencionamos con anterioridad. En segundo lugar, nos centramos en las Webs oficiales de cada comunidad porque muchas de ellas cuentan con los anuncios de las diferentes campaas y adems de informacin sobre las campaas, por tanto, consultamos todas las Webs oficiales de cada comunidad. Posteriormente

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seleccionamos diferentes revistas especializadas en turismo porque en ellas muchos de sus anuncios estn relacionados con el turismo. ste ha sido el caso de revistas como De viajes, National Geographic, Geo, Viajar y Turismo Rural. Despus hemos incluido lo suplementos de tirada nacional que en muchas ocasiones son contratados para difundir campaas de este tipo por la propia naturaleza del medio como El Pas Semanal, XL El Semanal y YoDona. Asimismo tambin escogimos peridicos regionales ya que algunos de ellos se hacen eco de las campaas de su respectiva regin como La Opinin, La Verdad y Diario Montaes. A continuacin, en el siguiente apartado, ofrecemos la exposicin de los resultados obtenidos en nuestra investigacin.

5. PRESENTACIN DE RESULTADOS
Una vez transcurrida la recopilacin de informacin en fichas la hemos introducido en una base de datos que hemos creado con el programa Microsoft Excel. Asimismo, mediante el mencionado programa hemos realizado diversos cruces de variables para elaborar los resultados, los cuales, tambin los mostramos en su correspondiente apartado, con diagramas para facilitar su comprensin. Para cerrar la investigacin propuesta, a travs de la lectura de los datos obtenidos llegamos a las conclusiones que configuran el ltimo apartado de la investigacin. En primer lugar sealamos que todas las comunidades autnomas emprenden acciones de fomento de sus productos tursticos a travs de campaas publicitarias. Las autonomas que han realizado campaas locales o regionales han sido Galicia, Islas Canarias en concreto Tenerife, Aragn, Castilla y Len y Cantabria. Del mismo modo, las que han llevado a cabo acciones de ndole nacional han sido Andaluca, Castilla La Mancha, Castilla y Len, Catalua, Valencia, Extremadura, Galicia, Islas Baleares, Islas Canarias, La Rioja, Madrid, Navarra y Regin de Murcia. Asimismo las comunidades que han emprendido acciones en el extranjero enmarcadas dentro de las campaas publicitarias y al margen de otro tipo de acciones especiales han sido Cantabria, Islas Baleares, Madrid, Valencia, segn hemos comprobado a travs de la informacin obtenida de fuentes oficiales de cada comunidad autnoma. La comunidad de Andaluca ha elaborado la campaa Andaluca te quiere. A la hora de buscar anuncios impresos sobre esta campaa nos ha resultado muy sencillo ya que estn en muchos sitios Web y en una gran variedad de medios impresos. Igualmente nos ha ocurrido con las comunidades de Asturias, Prctica el paradising by Yoghi y Bubu; La Rioja, La tierra con nombre de vino; Valencia, Comunitat Valenciana. Te doy todo; Navarra, Maneras de vivir; y Extremadura, Somos Extremadura.

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Sin embargo, las que ms dificultad han presentado para encontrar sus anuncios impresos han sido Cantabria, Murcia e Islas Canarias. El problema para acceder a la localizacin de anuncios impresos de las campaas reside en que algunas comunidades en que probablemente no han contado con una buena planificacin de medios y en otras en que han incidido en otros medios no impresos como radio y televisin, este es el caso de Murcia e Islas Canarias. En cuanto a los productos tursticos que promocionan con ms intensidad en cada zona y no nos referimos a que se limiten a los productos que indicamos sino que nos centramos en los que se fomentan con las campaas analizadas en nuestra investigacin en medios impresos. As pues en Andaluca se promueve el turismo de interior, el de naturaleza, el de sol y playa, el cultural y el de fines de semana y puentes. En Aragn se incentiva el turismo de nieve. Sin embargo, su campaa Somos Aragn resulta muy similar a la de Somos Extremadura tanto en la forma como en el contenido como se puede observar en las dos imgenes siguientes.

Imagen extrada de la Web Marca Extremadura.

Valla publicitaria de la campaa Somos Aragn.

Igual situacin se observa en las comunidades de La Rioja y Asturias en el fomento de la gastronoma y el vino. Curiosamente Asturias ha diseado unos anuncios muy similares a los de las rutas del vino de La Rioja cuya analoga reside en que han usado un lenguaje cinematogrfico. Los anuncios se pueden encontrar visitando su pgina Web oficial de turismo de Asturias y tambin se han difundido en medios impresos como por ejemplo en el suplemento XL El Semanal. En las siguientes fotografas podemos observar los parecidos entre los anuncios.

Anuncio en Web oficial de turismo de Asturias. Fotografas de la campaa riojana La Tierra con nombre de vino extrada del suplemento YoDonna (mayo 2009), la revista GEO (n262) y XL El Semanal (12 al 18 de abril 2009)

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Prosiguiendo con los productos que se promocionan en cada comunidad incidimos que en Cantabria se fomenta el turismo de sol y playa, su gastronoma y la naturaleza. En Castilla La Mancha se promociona el patrimonio histrico arquitectnico y natural, las rutas enolgicas y el turismo rural y de bienestar. En Castilla y Len se incentiva el turismo cultural, religioso y el rural. En Catalua se incentiva el turismo de sol y playa, golf, parques temticos, deportivo, familiar, cultural y turismo activo. En Valenciana se promociona los productos tursticos relacionados con el sol y playa y con la cultura. En Extremadura se fomenta el turismo rural, la naturaleza y el patrimonio cultural. En Galicia se incentiva el turismo de personas locales de la tercera edad, el turismo cultural, rural, el de naturaleza y sus playas. Adems tanto en las Islas Baleares como en las Canarias se fomenta el turismo de sol y playa. En esta ltima se hace hincapi en su excelente climatologa. En La Rioja se hace hincapi en las rutas del vino, en el turismo cultural, el de naturaleza y el de congresos. En Navarra se fomenta el ecoturismo, el turismo rural, el de congresos, naturaleza y deporte, arte y cultura y gastronmico. Madrid incentiva una gran diversidad de productos tursticos como el cultural, gastronmico, negocios, congresos, formacin, arte y patrimonio cultural e histrico. En el Pas Vasco destacan por ser los ms promocionados productos relacionados con la naturaleza, el turismo rural, el de belleza y salud, arte y cultura, gastronoma y deportes. El Principado de Asturias cuenta con una amplia oferta de productos tursticos. Entre ellos destacan los relacionados con la naturaleza, el turismo rural y la gastronoma. Asimismo, la Regin de Murcia cuenta con un gran nmero de productos tursticos, tiene una amplia gama de ellos, pero los ms promocionados son los relacionados con el turismo de sol y playa, puertos deportivos y golf. En Aragn, Navarra y Catalua se fomenta el turismo en Los Pirineos. En Asturias, Cantabria, Castilla y Len, La Rioja, Navarra y Pas Vasco se promociona El Camino de Santiago con bastante intensidad. En la siguiente pgina ofrecemos un grfico con los principales productos que se han fomentado en cada comunidad autnoma durante el presente ao. Esto no significa que no cuenten con productos tursticos que aparezcan sin sealar pero s quiere decir que otros han sido fomentados con mayor esfuerzo mediante campaas publicitarias.

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Productos tursticos promocionados por las comunidades autnomas

Por otro lado, con respecto a los datos obtenidos a travs de las sesenta fichas de anlisis reseamos las siguientes afirmaciones. En relacin a la descripcin tcnica de sus campaas sostenemos que la mayora de ellas son campaas que han comenzado a partir de febrero de 2009 y sus objetivos, en general, son informativos y promocionales. Asimismo en cuanto a la difusin de estas, son en su mayora nacionales como mostramos en los siguientes grficos.

Grfico 1 de elaboracin propia.

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Grfico 2 de elaboracin propia. En relacin a las variables vinculadas con la descripcin de la forma resaltamos que la mayora de los anuncios que se pueden ver en televisin y en la Web oficial de cada comunidad tiene su homlogo de forma impresa. Asimismo tambin cuentan con gran diversidad en cuanto a su tamao, ya que los encontramos en diversas versiones segn los soportes. Adems la mayora de los diseos realizados para los anuncios cuentan tanto con imagen (normalmente una fotografa o un diseo) como con texto y todos han sido diseados en color. Con respecto a la descripcin del contenido de los anuncios reseamos que en la mayora de los anuncios se puede observar el logotipo del anunciante y el propio de la campaa publicitaria (73%). Los casos en los que slo se denota el logotipo de la propia campaa suponen un 15 % de los anuncios analizados, nicamente el logotipo oficial de la comunidad autnoma se da en el 10% de los anuncios. Slo un 2% de los anuncios aparecen sin ningn logotipo. Estos datos los podemos ver en el grfico 3.

Grfico 3 de elaboracin propia.

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En cuanto al tipo de imagen que presenta cada una de las unidades afirmamos que la mayora de las imgenes son fotografas o diseos realizados con fotografas (89%) (grfico 4). Adems el idioma empleado en general en todos los anuncios es el castellano, concretamente en el 82 % de los casos estudiados (grfico 5).

Grfico 4 de elaboracin propia.

Grfico 5 de elaboracin propia. En cuanto a la percepcin de los anuncios creemos que todos ellos son fcilmente comprensibles, sin embargo algunos fallan en su distribucin, es decir, que resulta un poco o bastante difcil hallarlos, cuestin incoherente al tratarse de publicidad. En este sentido destacamos que los anuncios ms difciles de recabar en medios impresos han sido los de la Regin de Murcia, los de Galicia y los de las Islas Baleares protagonizados por el tenista Rafael Nadal, quizs porque el medio impreso tena un carcter menos relevante dentro de la planificacin de medios.

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Grfico 5 de elaboracin propia.

6. CONCLUSIONES
1. El turismo se desarrolla en simbiosis con la sociedad actual, por ese motivo el desarrollo de sus productos evolucionan a la vez que ella. As encontramos nuevos productos como turismo de golf, shopping o de salud y belleza que hace unos aos no existan y que tienen que ver con los nuevos estilos de vida. 2. Asimismo resaltamos que todas las comunidades autnomas destinan recursos a promocin del turismo porque tienen que competir con el resto de comunidades para ser elegidas como destino, por tanto con el turismo, como un producto ms, se vale de las tcnicas publicitarias para su promocin. 3. En este sentido las comunidades autnomas se ven obligadas a promocionarse por la gran diversidad de ofertas tursticas y la gran variedad de productos desarrollados. Tambin hay que resaltar que los productos que encontramos en cada autonoma son muy similares a los del resto, de ah la importancia de realizar buenas campaas tursticas. En este sentido algunas comunidades intentan diferenciarse del resto especializndose en algn producto como en La Rioja con el vino o creando una imagen de marca como en el territorio extremeo con Somos Extremadura. En definitiva la creatividad ayuda a marcar la diferenciacin del resto de comunidades autnomas. 4. En cuarto lugar subrayamos que todas las comunidades autnomas que configuran el territorio Espaol ponen en marcha campaas de promocin turstica anualmente. La mayora de ellas, al margen de estas iniciativas, incrementan sus esfuerzos desarrollando acciones dirigidas a aumentar el turismo en pocas vacacionales. 5. El turismo en nuestra poca es una industria de la experiencia porque acta como un espejo que refleja la sociedad posmoderna. En l podemos observar todas las caractersticas de la posmodernidad como la espectacularizacin o el simulacro, entre otras. El turismo ha pasado de ser un servicio a convertirse en una experiencia.

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7. BIBLIOGRAFA
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EXPERINCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA: ALGUMAS RECORDAES

MRIO JORGE PIRES

O CURSO DE TURISMO DO CRP tornou-se pioneiro em diferentes aes, como decorrncia

da sua incrvel capacidade de superar os mltiplos entraves que se apresentaram ao longo de sua histria. O fato de ter comeado pequeno, com poucos professores, apenas alguns alunos e sem verba prpria, fez com que criasse especificidades destoantes dos demais cursos da Universidade. Assim, desenvolveu-se um curso com raa, como se diz popularmente. Esta expresso pode ser traduzida, na prtica, de diversas formas, mas talvez nenhuma to eloqente quanto as visitas tcnicas. Sem nibus e sem verba, professores e alunos tiveram que arregaar as mangas e programar essas viagens por conta prpria. O Curso de Turismo da ECA nem foi o primeiro, mas certamente fez o que nenhum outro curso no pas ousou fazer: colocar todo o corpo docente em carros de professores ou alunos e ganhar o conhecimento das destinaes tursticas do Brasil. Outros cursos de turismo podem discordar, pois talvez at mesmo antes do da ECA, alguns realizaram visitas tcnicas. Mas no como ns, uma vez que esses cursos apresentam empecilhos de diversas ordens. Turmas maiores inviabilizam um city tour pelo centro velho de So Paulo. Idia nossa, alis. H vinte e cinco anos, quando comeamos a mostrar o que havia de histrico e belo no centro, ningum ainda o havia descoberto. Dizia-se, ento, que So Paulo era meramente emissivo, no havendo atrativos para uma operao de receptivo. O centro tinha imagem de local decadente e sem atrativos. Hoje, vendo as propagandas das empresas que operam a cidade, torna-se difcil acreditar neste passado. Nossa praia a cultura repete o rgo oficial de turismo do municpio; mas que trajetria percorremos para chegarmos a este ponto... Outro seno existente nos cursos de turismo das escolas particulares, quanto s visitas tcnicas, o custo, j que as viagens para fora da cidade tm que prever, alm das despesas normais de transporte e hospedagem, aquelas resultantes do pagamento de horas extras aos docentes que iro acompanhar as turmas. Com isso, o preo torna-se comumente alto para o bolso dos alunos, que, alm disso, necessitam pagar pontualmente as

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mensalidades. Qual docente da ECA recebeu algum centavo para viajar com os alunos? A partir da j somos distintos. A visita tcnica parte do cultura do Curso de Turismo da ECA. Alm da questo das verbas, enfrentamos condies adversas e, muitas vezes, pitorescas em nossas viagens. Os relatos dessas histrias dariam um grosso volume, que, talvez, um dia seja escrito. Ficando ainda neste perodo pioneiro, citaremos apenas duas visitas, para dar uma plida idia do que j enfrentamos. Comearemos com a viagem ao Rio de Janeiro, em 1982. Ela foi realizada em apenas dois carros de passeio, e nem precisaria de mais, j que neles embarcaram este que vos relata, o Prof. Amrico Pellegrini Filho e todo o corpo discente de ento. A estada na Cidade Maravilhosa foi tima. Nosso city tour procurou fugir dos esteretipos tursticos e concentrou a visitao nos pontos histricos, que so muitos e importantes (o Guia Quatro Rodas Brasil classificou, durante dcadas, a cidade do Rio como histrica). Porm, na volta pela Rio-Santos, a gasolina chegou ao fim na regio de Mangaratiba, ainda no Estado do Rio. Isso se tornou um grande problema, uma vez que era sbado noite e, naqueles tempos, os postos de gasolina no abriam nos finais de semana. Sob forte chuva, tentamos inutilmente conseguir gasolina nos arredores. Cansados e ensopados, resolvemos passar a noite no municpio. Que cidade...(pelo menos naquela poca). Na fachada do hotel estava a data: 185..., j que o ltimo nmero no dava para ler. No era um prdio antigo, no sentido histrico; era, na verdade, uma edificao velha, improvisada e decadente, incompatvel com suas funes de hotel. Havia restaurante, mas as mesas de madeira, sem toalhas, mostravamse grudentas ao tato, de tanta gordura acumulada. O que havia para comer? Arroz, feijo, bife e salada. Diz-se que a fome o melhor condimento e, para ns, a possibilidade desta refeio soava como um banquete. Mandamos vir a comida. Uma das alunas, entretanto, nos brindou com um comportamento que, naquelas condies, era de grande e inoportuna fidalguia: Gente, vocs me desculpem. Mas eu no consigo jantar sem primeiro tomar um banho. Vocs me esperam? Muito a contragosto assentimos e l foi ela para o banheiro, mal adaptado no quarto de uma casa do sculo XIX. A aconteceu o inesperado. Gritos desesperados vindos do quarto. Que ser? Vai ver. Eu no, vai voc. Uma aluna foi. Voltou aflita, gesticulando: Ela ficou grudada no chuveiro. No chuveiro, ela vai morrer! Acudimos. E l estava ela, nua, tremendo convulsivamente, com a mo agarrada ao registro do chuveiro. Com uma toalha, puxamos a garota. Demorou a se acalmar. Tudo no passou de um grande susto. A menina passou o resto do tempo cabisbaixa, talvez envergonhada. No esquecer que estvamos em 1982.

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O resto da histria? Jantamos. O arroz era empapado, a salada estava completamente murcha e o bife tinha gosto de peixe talvez tenham utilizado o mesmo leo para a fritura de ambos. No havia camas para todo mundo: as mulheres dormiram em um quarto, os homens em outro, apertados em camas de casal. Tivemos que dormir homem com homem, de valete, como se diz. Quantos professores, de que escolas, se submeteriam a isso? A raa... Pouco depois, em 1983, fizemos uma viagem s cidades histricas mineiras. Muito produtiva, por sinal, do ponto de vista de quem estuda turismo, mas com alguns episdios que mostram certas caractersticas do alunato da poca. Muito resumidamente esta viagem ocorreu da seguinte forma. Como no tnhamos micro-nibus, o ento diretor da ECA autorizou uma verba para pagamento do combustvel e do motorista. O veculo era um micro-nibus muito estranho, da FFLCH, que no passava de um caminho Mercedez Bens adaptado. Era duro e desconfortvel. No curso de Geografia tinha o apelido de Belo Antnio - referncia ao personagem de um filme italiano, bastante conhecido na poca. J no incio da viagem, pressgio, uma pedra arremessada no para-brisa teve o efeito de quebra sem estilhaos. A frente simplesmente deixou de ser transparente e o motorista quase bateu no poste ao encostar. Tivemos que telefonar ao assistente administrativo para saber se a ECA pagaria este prejuzo. Ele disse que sim, naquele mau-humor que lhe era peculiar em qualquer situao que envolvesse gastos. O conserto foi realizado e continuamos. Na divisa com Minas, resolvemos parar em um restaurante de posto de gasolina. Todos se diziam famintos. Na sada, entramos no nibus e este iniciou a andar. Eis que um homenzinho de cabelo grande e avental comeou a correr atrs do veculo com um papel e uma caneta na mo. O que ser? O que ele quer? Ningum resolveu parar para saber do que se tratava. Prosseguimos, pingando de cidade em cidade: So Joo Del Rei, Tiradentes e Congonhas do Campo. Muitos episdios, muitos pardieiros e muita comida ruim, j que o dinheiro era curto e nosso. Por fim, Ouro Preto, fantstica para o turismo histrico cultural. Visitas a igrejas barrocas e museus, coleta de material fotogrfico para as aulas. Pela primeira vez, ns, professores, tivemos a inequvoca percepo do encantamento que a cidade provocou nos alunos. Este foi o lado maravilhoso da viagem. Samos de Ouro Preto s 17 horas do domingo rumo a So Paulo. Logo anoiteceu e a viagem ficou montona porque todos ns estvamos arrebentados. No havia mais as brincadeiras, besteiradas e piadas da ida. Mas o nibus andava muito lentamente. Para o motorista: Corta o caminho, no tem ningum na estrada, vamos embora. No, no posso. E a responsabilidade, onde fica? E assim nos arrastamos como uma lesma. Chegamos na Avenida Tiradentes, em

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So Paulo, s 14 horas da segunda-feira. Tontos, no achvamos sequer a entrada da estao do metr para embarcar. Coroando a viagem, trs dias depois, um recado para subirmos diretoria da ECA. Subimos, o Prof. Amrico e eu. Quem nos chamou foi o ento diretor Prof. Eduardo de Oliveira Frana. Este veio a nosso encontro com a cara amarrada e uma nota fiscal na mo. Eram as despesas de lanches e almoos dos alunos do restaurante em que paramos na ida. Saram sem pagar a conta e o homenzinho anotou a placa e os dizeres na lateral do nibus. A FFLCH, que primeiro recebeu a nota, despachou-a de imediato para a ECA. O Prof. Frana nos deu uma rancorosa bronca, foi muito duro, prometeu que jamais daria dinheiro para outra viagem e afianou que aquelas despesas da nota sairiam dos nossos salrios. Porm isso nunca aconteceu. Hoje, o nosso alunato mudou. A loucura dos anos 80 foi substituda por um novo paradigma que a preocupao com a carreira profissional. No sem razo que, logo nos primeiros semestres, o nmero de alunos que j est trabalhando cresce ano a ano. O Curso de Turismo do CRP tem muito do que se orgulhar, uma vez que formamos vitoriosos. Para no cometermos injustias, por eventuais esquecimentos, no citaremos os nomes dos nossos ex-alunos que hoje influenciam o turismo, tanto na esfera local quanto nacional. Assim que temos os que se tornaram professores, da USP, USPLeste, CEFET e inmeras Universidades Federais. Outros publicaram seus excelentes TCCs, alguns transformaram-se em livros e outros em artigos cientficos em prestigiosas publicaes acadmicas. A influncia do Curso de Turismo faz-se presente na esfera profissional das aes, tanto pblicas quanto privadas. Neste item, temos os que se tornaram empresrios do setor, que atuam em vrios files do mercado, pioneiros em muitos deles. A idia do Turismetr saiu daqui, como tambm vrios trabalhos acadmicos que se transformaram em realidade, como as operaes de roteiros de city tour diferenciados. No setor pblico, estamos representados tambm por ex-alunos secretrios de turismo de cidades, algumas delas muito importantes. Outros trabalharam em empresas com a CTI, Indstrias Criativas e, atualmente, temos vrios concursados trabalhando no Departamento de Turismo da SP Turismo, rgo oficial de turismo da Cidade de So Paulo. Tivemos e temos ainda alguns problemas no Curso. Mas os nossos sucessos no foram e no so divulgados, da vem a tendncia em realar apenas os nossos defeitos. Porm o que somos e o que conseguimos transcende em muito as nossas mazelas, uma vez que aqueles que estudaram aqui, sabem que temos grandes e irrefutveis diferenciais, como alunos e ex-alunos do Curso de Turismo, do CRP, da ECA e da USP. Isso tudo faz a diferena, a diferena de sermos o melhor curso de turismo do pas. Na competncia e na raa.

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Mrio Jorge com Dbora Braga, Karina Solha e outros alunos, em 1987, em So Luiz do Paraitinga.

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A URBANIZAO, A INDUSTRIALIZAO E A comunicao so trs fatores que contribuem

enormemente para o estabelecimento de um processo, no qual o ser humano possa dispor do tempo livre segundo o prprio arbtrio, como ganho de desenvolvimento pessoal. A urbanizao fez aportar uma srie de equipamentos, que tanto servem ao acesso ao trabalho, moradia e aos recursos que devem gerar conforto, como utilizao desses equipamentos na perspectiva do bem-estar pessoal. A industrializao, por sua vez, torna possvel o acesso do ser humano aos recursos tecnolgicos, cuja principal evidncia reside no fato de utilizao dos bens como melhoria das condies de vida. Finalmente, a comunicao o instrumento mediante o qual se dispe de informaes sobre tudo que est disponvel nesse sentido. Se, de um lado, a interao desses trs fatores concorre para caracterizar peculiarmente o fenmeno atual dos contedos do tempo livre, por outro, as atividades desenvolvidas neste tempo influem na urbanizao, na industrializao e nos meios de comunicao. Neste, pode-se observar a ocorrncia, inclusive, de uma modificao, tanto no conceito quanto na denominao de cio. Enquanto o vocbulo cio assumia uma conotao de atitude reflexiva, de contemplao, como tentativa de elevao espiritual e intelectual, a palavra lazer se faz acompanhar da sugesto de movimento, de atividade fsica (principalmente) e de alienao.1 Nesta, pelo sentido que lhe atribui Erich Fromm, a pessoa se percebe, assim como percebe os demais, como so percebidas as coisas, com os sentidos e o senso comum; e, na forma alienada de prazer, no h uma experincia interna significativa, apenas se consome isto ou aquilo; mas nada se modifica na estrutura da personalidade, atravs de fotos, slides ou filmes: o que resta a recordao vazia do que se fez. O turista, com sua cmara fotogrfica ou sua mquina de filmar, um smbolo de uma relao alienada com o mundo, pois no tenta tirar o prazer de usufruir a paisagem no momento da experincia vivida, mas a consome depois, atravs do que a cmara
1. FROMM, Erich. Psicanlise da sociedade contempornea. 7 ed., Rio de Janeiro: Zahar, 1974. p. 139.

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captou. O importante, para esse tipo de pessoa, ter provas concretas do que viu e por onde passou, e no o enriquecimento das prprias vivncias.

A URBANIZAO
As atividades realizadas no tempo livre impem alteraes na organizao estrutural do meio urbano, determinando modificaes no tipo de construo, na ocupao das reas urbanas, na categoria de servios de transporte disponveis as prprias cidades comeam a proporcionar ou planejar reas de lazer. Quando o desenvolvimento industrial comeou a atingir as cidades, no havia distino entre reas habitacionais, reas de lazer e reas industriais. Nesse tipo de cidade industrial tradicional, o panorama urbanstico se apresenta homogneo, isto , medida em que pessoas vo chegando, em busca de trabalho nas indstrias, instalam-se no permetro adjacente ou prximo a elas. Os terrenos circunvizinhos tendem a valorizarse, ficando o centro da cidade reservado s atividades comerciais e aos escritrios. A rua torna-se funcionalmente o local de trnsito. Em So Paulo, pode-se constatar a peculiaridade de uma alterao urbana: h cerca de trs ou quatro dcadas, a rua se constitua numa continuao das casas, e os contatos vicinais eram mantidos nas caladas, em frente s portas. A reunio dos vizinhos diante das casas era corriqueira, enquanto as crianas participavam de jogos infantis com os amigos, cuja escolha se dava de forma espontnea, em virtude da proximidade das moradias. Os jardins pblicos e reas desocupadas espaos no construdos eram relativamente numerosos e serviam aos meninos como campos de pelada. Entre adultos e crianas, estabelecia-se um sistema de relacionamento do tipo primrio, levando-se em conta tambm a pouca mobilidade horizontal, que fazia o contexto figurar-se mais ou menos esttico. A migrao em busca da cidade, sempre mais intensificada, teve como resultado o rpido incremento da populao e, em conseqncia, radicais alteraes da ocupao do espao. As reas anteriormente desocupadas cedem lugar s construes, de vez que se desencadeia o ciclo dos apartamentos, enquanto, paralelamente, os fatores econmicos atuam para o surgimento de uma classe mdia urbana. Entre as decorrncias de tais fatos, est o surgimento de um ntido hiato entre a rua e a casa. E mais: por ser suja e barulhenta, a rua deixa de ser um atrativo para os encontros, ou local de trnsito de pedestres, automveis e coletivos, ou rua comercial. Com isso, as pessoas se isolam nas habitaes, onde usufruem, em isolamento, do descanso e de maior volume de tempo livre. Nos ltimos tempos, porm, comea-se a observar significativa modificao desse panorama. As inovaes materiais, como j se

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sublinhou, encontram respaldo na alterao do sistema de valores, o que se manifesta em relao s atividades desenvolvidas no tempo livre, que, por sua existncia, influi sobre as necessidades e os desejos das pessoas. Atualmente, os apartamentos j so planejados e construdos com reas de lazer, e os grandes conjuntos residenciais ostentam uma rea verde que busca imitar o ambiente natural, com gua, pedras e outros recursos, favorecendo a iluso de contato com a natureza em estado virgem. Os mais sofisticados j tm piscinas, playground, quadras de tnis, de basquete, etc. As campanhas publicitrias, pelo jornal ou pela tev, geralmente adotam slogans do tipo tenha frias e respire ar puro todos os dias em sua prpria casa. As pessoas que dispem de maior renda constroem residncias com grandes jardins, em bairros perifricos. Progressivamente, vo-se formando reas industriais distintas das destinadas s residncias. Assim, o solo urbano e industrial divide-se em duas fraes: uma destinada ao exerccio das atividades industriais e para industriais: produo, entreposto, trnsito e transporte; a outra reservada residncia. No primeiro caso se inserem implantaes tcnicas mais ou menos concentradas, ocorrendo um valor econmico de prestao de servio. No segundo caso, sua funo servir de cenrio.2 Esse processo de alterao, todavia, no chega a atingir as classes menos favorecidas, que so vtimas das agresses por parte do meio ambiente, entendendo-se como tais a desnaturao das condies do espao ocupado pelas pessoas. De maneira geral, pode-se dizer que o homem est reagindo contra as presses e ameaas do meio ambiente, criando em seu interior um prprio micromeio, ou um meio ambiente artificial ao qual atribui o papel de proteo contra a agressividade da ao tecnolgica contempornea. Por isso, a tendncia no sentido de um planejamento urbanstico que preveja reas verdes naturais, em zonas perifricas, distantes do centro, para que as populaes urbanas possam efetuar evases peridicas, em horizontes distintos do seu cotidiano, em busca de atividades e distraes radicalmente diversas daquelas disponveis no raio de ao relativamente reduzido de seu mundus vivendi. Esta situao constitui um dos fatores que induz o homem a desejar ou a ingressar quando usufrui das condies financeiras necessrias num novo sistema de consumo, em termos gerais, e, de forma especfica, numa nova forma de consumo do lazer. O espao perifrico se organiza em funo das classes mais ou menos privilegiadas. A ocupao do tempo livre assumiu significado econmico, uma vez que o desejo de respirar ar puro: de ver as cores da natureza e sentir a gua do mar e das piscinas levam o indivduo a buscar tais atrativos nas ofertas de lazer: de turismo, dos clubes de campo, das colnias de frias dos rgos de classe.
2. GEORGE, Pierre. O meio ambiente. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1973. p. 26.

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Em face da crescente demanda de lazer, a oferta de servios na rea do turismo cresce vertiginosamente, a ponto de hoje em dia impor-se como um dos setores econmicos mais importantes em alguns pases.

A INDUSTRIALIZAO
Cada cultura tem seus valores estabelecidos em correlao com o prprio sistema tcnico, que, em toda sociedade, influi de forma considervel sobre a capacidade de consumo de bens e servios, sobre a quantidade global e a repartio de lazer, sobre as formas de trabalho e de vida, e especificamente sobre a forma de uso do tempo livre. So inmeras as modificaes que a tcnica implantou no setor das atividades de trabalho. Nas grandes empresas de tecnologia mais sofisticada, o operrio semiqualificado tende a ser substitudo pelo especializado, que se dedica a tarefas que exigem reduzida fora fsica, mas que so geralmente muito fracionadas e implicam qualificao em termos de conhecimento terico sobre o funcionamento das mquinas. . A diviso do trabalho, levada a seus limites extremos pela mecanizao especfica das operaes, desemboca no que Georges Friedmann designa como Trabalho em migalhas: Numa fbrica inglesa (BIRMINGHAM, 1933), as oficinas so povoadas unicamente por moas e mulheres preparadas em quinze dias, trabalhando com mquinas semi-automticas, sob a superviso de algumas contramestras e com a ajuda ocasional de operrios especializados na regulagem das mquinas. Operaes tais como moldagem (..,) so reduzidas a operaes muito limitadas e repetidas, efetuadas em mquinas individuais, mas interdependentes e agrupadas por sries. Muitas operaes, j em 1933, duravam menos de um minuto.3 A tendncia de que o arteso venha a desaparecer, pois os tcnicos comeam a constituir uma nova classe mdia. A evoluo dos procedimentos de produo de bens se agiliza e, segundo John Kenneth Galbraith, a produo de bens comearia a parecer menos urgente e as pessoas estariam menos necessitadas de maior rendimento para adquirir estes bens; desse modo o trabalho tender; com o avano tecnolgico e a formao da nova classe de tcnicos especializados, a durar menos horas, ou menos dias por semana.4 Com isso, haver mais tempo livre, disponvel para aumento da qualificao do trabalhador. significativo que entre os assalariados de nvel mais elevado principalmente do setor tercirio j esteja bem difundida a preocupao com fazer cursos,

3. FRIEDMANN, Georges. O trabalho em migalhas, especializao e lazeres. So Paulo: Perspectiva, 1972. p. 31. 4. GALBRAITH, John Kenneth. A sociedade da abundncia. Lisboa: S da Costa, 1963. p. 284.

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estudar e reciclar conhecimentos, no sentido de buscar a otimizao da prpria capacidade, incrementando, com isso, seus rendimentos, sem a necessidade de aumento das horas de trabalho. Enquanto a moderna tecnologia, mediante a automatizao das operaes, proporciona uma reduo da jornada de trabalho, pela fragmentao das tarefas, em contrapartida, os psiclogos e socilogos constatam que unidades de tarefa demasiadamente limitadas geram a monotonia. A mquina elimina o esforo fsico no trabalho, mas induz fadiga psquica. Assim, o ritmo vital tende a ser substitudo pela monotonia, no s em decorrncia do trabalho, mas tambm como resultado de toda uma existncia mecanizada, que se constitui pela repetio dos mesmos movimentos musculares e de idnticas imagens mentais. Para melhor explicitao, deve-se entender o ritmo vital como a sucesso harmnica de momentos heterogneos e desiguais, como os que caracterizam a vida humana, enquanto a monotonia marcada pela repetio indefinida dos mesmos gestos e das mesmas imagens, em momentos iguais e homogneos. A monotonia provoca uma variada gama de conseqncias psquicas, dentre as quais sobressaem a fadiga e o tdio, que, na prtica, no se distinguem da monotonia. Uma das formas de evaso da fadiga psicolgica gerada pelo trabalho fragmentado a possibilidade de atividades completas e no tediosas que possam realizar-se no tempo ganho ao trabalho, quer dizer, no tempo livre. As necessidades de interesse, de significao, de participao, de realizao que no so satisfeitas travs das tarefas racionalizadas da vida de trabalho (...) influenciam as atividades que procuram durante as horas de liberdade.5 Tudo indica que com tais atividades o homem busque reencontrar-se com aes que atendem ao nvel de seu ritmo natural, isto , biolgico, psicolgico e cultural. Isso quer dizer que, respeitadas as diferenas individuais, as pessoas sentem nos lazeres, quer ativos, quer passivos, formas de resgatar a prpria liberdade comportamental atuando em funo dos prprios desejos predisposies. nessa medida que se pode acreditar venha a industrializao pela sofisticao tecnolgica a influir na demanda das atividades que se desenvolvem no tempo livre. No possvel assegurar, em termos absolutos, que as invenes tcnicas sejam o nico fator determinante no incremento e desenvolvimento dos lazeres. Para tanto, fazse necessrio que seja acatado por determinada sociedade, paralelamente intervenincia de outros fatores. No momento em que isso se d, verifica-se o aparecimento de um mercado para consumo dos lazeres e, conseqentemente, o surgimento das indstrias de lazeres ativos e passivos.
5. FRIEDMANN, Georges. O trabalho em migalhas; especializao e lazeres. S. Paulo: Perspectiva, 1972. p. 156.

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A classificao do lazer em ativo e passivo corresponde a uma forma simplificada de relatar o que, efetivamente, ocorre em termos empricos. As atitudes que se mostram ativas ou passivas em face de cada um dos vrios tipos de lazer disponveis no mbito existencial do indivduo e aos quais ele tem efetivo acesso. A industrializao, tal como ainda hoje entendida, em sentido lato, no apenas possibilitou a existncia de um tempo disponvel, como ainda causou, por via indireta, a alterao no sistema de valores relativos ao lazer. Este, crescentemente prestigiado, fornece modelos de comportamento e pode induzir um estilo vida global. As prprias empresas, no momento em que reconhecem a importncia dos lazeres para o equilbrio biopsicolgico do seu funcionrio empreendem, com notvel intensidade, maiores esforos no sentido de proporcion-los. O perigo implicado nessa situao a perda da liberdade individual at nas atividades consideradas livres. A presso do grupo de trabalho e o prestgio perante os superiores podero trazer como conseqncia um lazer planejado e organizado no pelas prprias pessoas, em funo das necessidades e dos gostos pessoais, mas por especialistas que determinaro critrios do que bom e do que ruim para cada um. Nesta hiptese, mesmo admitida a melhor das intenes por parte dos programadores do lazer, este perder sua essencial caracterstica, que a de constituir-se em ao livre.

OS MEIOS DE COMUNICAO
Segundo Edgar Morin, no sculo XX, com o desenvolvimento da tecnologia dos meios de comunicao, a humanidade tambm passa a industrializar o esprito: Podemos adiantar que uma cultura constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam a emoes... a cultura de massa uma cultura: ela constitui um corpo de smbolos, mitos e imagens concernentes vida prtica e vida imaginria, um sistema de projees e identificaes especificas.6 Desta nova cultura resulta a mudana na atitude valorativa das aes humanas, e o trabalho se situa, na civilizao ps-industrial, como um meio para que se possa usufruir das atividades de lazer. Os efeitos psicossociais dos meios de comunicao de massa so estudados e analisados com dificuldades, pois os fatores que interferem no fenmeno mostram-se praticamente incontrolveis. O que parece mais condizente com a realidade considerar

6. MORIN, Edgar. Cultura de massas no sculo XX; o esprito do tempo, 7 ed., Rio de Janeiro: Forense, 1969. p. 17.

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os meios de comunicao como um dos fatores intervenientes, e no o fator determinante, da filosofia de vida (representao do mundo) do homem contemporneo. Verifica-se que os agentes da mdia no determinam mudanas de valor nem de atitudes ou comportamentos, mas so utilizados para tornarem as pessoas conscientes das tendncias que j esto configuradas. Constata-se uma coincidncia no que diz respeito s mensagens que valorizam os lazeres e a instaurao legal do tempo livre. Os meios de comunicao so usados de conformidade com aspiraes cuja origem pode ser detectada em outros fatores; isto , os efeitos das comunicaes massivas so midiatizados, e a mdia atua como um agente que contribui para o reforo. Os valores culturais, como um fator de mediao, determinam o contedo da mdia, devendo ocorrer uma reao realimentadora, uma vez que tais contedos devem, por seu turno, afetar os valores culturais. O contedo do tempo livre conquistado preenchido por atividades de consumo, no apenas de bens, mas, ainda, de lazeres. Estes se apresentam como um estilo de vida. O quadro que serve como referencial para as massas o dos olimpianos, que constituem modelos de vida feliz. Neste aspecto, a influncia da mdia se faz notvel, visto que prope um sistema de referncia em que gravitam os valores a serem prestigiados, isto , ela enuncia os mitos de gozar a vida, de felicidade e de aventura, cujos modelos so os olimpianos ideais inimitveis, mas modelos imitveis (...). Conjugando a vida cotidiana e a vida olimpiana, os olimpianos tornam-se modelos de cultura (...) modelos de vida:7 Pelos mecanismos de identificao e de projeo, tais mitos se incorporam aos indivduos, o que viabilizado e at facilitado pela fora dos signos visuais analgicos da realidade que, com mais desenvoltura, provocam comportamentos empticos. Os contedos publicitrios, assim como os de certos filmes e das histrias em quadrinhos, ignoram, at certo ponto, os problemas do trabalho e dirigem-se s necessidades do lazer, do consumo e do bem material, por um lado, e, por outro, ao amor, aventura e felicidade. 7 As predisposies psicolgicas e as diferenas individuais estabelecem as condies pelas quais o indivduo reage a essas mensagens, mas, de um modo geral, elas engendram um universo de aspiraes e de fantasias que integraro o quadro de referncias, o que implica novas necessidades em que a massa se espelha; a auto-realizao e o prestgio tornam-se funes da efetivao desses desejos. . O vdeo e a tela tornam possvel o sonho com uma realidade que se situa fora do alcance individual, mas que , simultaneamente, to real que provoca uma confuso

7. MORIN, Edgar. Cultura de massas no sculo XX; o esprito do tempo. 2 ed., Rio de Janeiro: Forense, 1969. p. 113.

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psicolgica pelo sincretismo que aglutina os dois mundos: o real e o imaginrio. Participase, ento, de uma realidade que se organiza fora do nosso poder de manipulao. O mundo da fantasia malevel na exata medida em que atende temporariamente, pelo processo primrio, aos nossos desejos; uma vez satisfeitos, porm, acabam por gerar, de forma mais aguda, novas necessidades. Este processo bem caracterizado por Freud, segundo o qual o processo primrio realiza os objetivos do id evitar a dor e obter prazer , tentando descarregar a tenso mediante a formao da imagem de um objeto que remover a tenso. Essa experincia em que o objeto est presente na forma de imagem mental chamada de satisfao do desejo. Obviamente o processo, por si s, no tem condies de efetivamente eliminar a tenso. Exatamente porque na realidade de todos os dias no h meios de integral satisfao das aspiraes, nem das necessidades, pode-se instaurar um mecanismo de defesa do ego mediante a evaso atravs dos meios de comunicao. Esse processo pode ter como conseqncia uma alienao da realidade, levando o indivduo a tornar-se manipulvel na direo do consumo. Desvia-o dos problemas de converter seu lazer em atividade criadora, insinuando-lhe o consumo como objetivo capaz de preencher suas exigncias de gratificao, sua vida. Os publicitrios no recomendam os lazeres que no exigem dinheiro. Nadar e ir praia so atividades baratas, mas o que domina, enquanto contedo veiculado pelos meios de comunicao de massa, so os banhos de mar e praias longnquas, nos parasos taitianos: etc. A extrema facilidade que tem a televiso de penetrar nos lares pode-se explicar, at certo ponto, pela preferncia do homem urbano pelo entretenimento e pela informao que chegam at ele. E assistir tev dispensa inclusive a companhia do transporte. Essas so provavelmente algumas das causas da maior influncia da televiso sobre a impregnao de novos valores e costumes, envolvendo um novo estilo de vida centrado nos lazeres conjuntivos. Entre os mitos gerados pelas imagens publicitrias, est o da valorizao do lazer como responsvel pela felicidade, aventura, bem-estar fsico e psicolgico. No se apresentam nem so enfatizadas as qualidades do lazer em si, mas ele oferecido como uma espcie de fluido aureolar o mais elegante, o mais procurado, o que d maior prestgio, o mais apto a tornar sedutora a pessoa, etc. , criando o mito dos lazeres mais que libertaro o consumidor do prosasmo cotidiano, proporcionando-lhe o prazer lrico do diferente: Tanto o pblico do cinema como o da televiso vivem atravs dos mecanismos projetivos e de identificao de uma vida venturosa e diferente: Se, por um lado, o processo tem efetivamente efeito catrtico, uma vez descarrega o acmulo de tenses vividas no cotidiano, por outra gera necessidades que podem ser frustradoras, caso no haja condies financeiras para a sua satisfao.

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Neste sentido, o que acontece parodoxal: para se usufruir do lazer, necessrio dispor de tempo, que subtrado ao tempo de trabalho, mas, contraditoriamente, o consumo do lazer exige mais renda, o que implica mais tempo dedicado ao trabalho, para obter mais dinheiro, o que leva negao do tempo e da liberao derivados daquela subtrao. Em ltima instncia, acaba-se por negar o prprio prazer. por isso que os contedos da mdia podem ser considerados como deturpadores da essncia do lazer: a liberdade. Como liberdade ele deve ser vivido, e o tempo que se lhe dedica deve ser entendido e sentido como tempo livre. Se at agora foi examinada a influncia negativa dos meios de comunicao de massa relativamente ao conceito de tempo livre e de lazer, h um aspecto positivo relevante que cumpre destacar. evidente que o desenvolvimento tecnolgico no setor das comunicaes possibilitou o acesso das massas informao, e a crtica que se faz aos meios de comunicao de massa de tentarem aambarcar os lazeres no mago do consumo no constituiria uma crtica aos veculos, em si mesmos, mas, sim, aos contedos emitidos. Assim como os signos visuais dinmicos podem desencadear atitudes passivas, o que em geral ocorre, podem tambm impor-se como estmulos adoo de processos intelectivos. Quanto maior a amplitude das percepes, maior a probabilidade de se desenvolver a aprendizagem. A assimilao de informaes atravs de signos visuais, por outro lado, mais fcil que a resultante dos signos lingsticos, e atinge a todas as camadas da populao. Com isso,-constata-se a probabilidade de maior participao das classes menos favorecidas no mundo social e poltico da atualidade, o que s possvel mediante o contato, embora no fsico, com os problemas mundiais e com os valores e costumes de outras culturas. No h critrios definidos para a distino entre o entretenimento e a informao. Na verdade, a televiso, pela facilidade que tem de se introduzir nos lares, viabiliza o acesso tanto diverso e ao entretenimento quanto informao. A passividade ou atividade frente a esses veculos depender de vrios fatores: contedo da mensagem, predisposio psicolgica do receptor, aparncia cultural e contexto em que se processa a comunicao. Tendo a televiso o poder de facilitar tanto a funo de evaso como a de participao na vida real, atravs do lazer, o problema ais importante com o qual deparam os programas de televiso ser o de procurar favorecer nos telespectadores a formao daquilo que Adorno denomina de reao adulta. A divisa de uma televiso preocupada em provocar no pblico atitudes ativas em relao a seus lazeres e obrigaes deveria ser: divertir sem embrutecer, informar sem entediar.8

8. DUMAZEDIER, Joffre. Lazer e cultura popular. So Paulo: Perspectiva, 1973. p. 199.

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O que Dumazedier refere sobre a televiso vlido para os outros veculos da mdia. Certos contedos, como os de telejornalismo, programas cientficos ou de carter cultural, apesar de veicularem informaes em forma de mosaico, ou seja, fragmentadas e com pouca durao, no deixam, s por isso, de conter estmulos para o aprofundamento dos conhecimentos. Eles possibilitam ao indivduo manter-se em contato com a realidade, mediante informaes atualizadas e importantes, que facilitam. e favorecem a adaptao ao meio ambiente, podendo atuar como estmulo para o desenvolvimento da personalidade. Os programas envolvendo, por exemplo, espetculos esportivos servem, direta ou indiretamente, de incentivo para a prtica de esporte. Enfim, os contedos dos meios de comunicao, alm de disporem de fora para induzir os espectadores a ser intelectualmente ativos, viabilizam a toda a populao o acesso informao. De acordo com Forgus, h uma reao em cadeia no aprimoramento de nossa sensibilidade perceptiva conforme tenhamos mais percepes.9 Os objetivos da comunicao, no entanto, estendem-se alm do emissor e do tipo de veculo adotado, em relao aos efeitos produzidos. Tambm o receptor se constitui em elemento primordial do processo e, no tocante a ele, importante a atitude psicolgica de predisposio para discriminar os estmulos que sero benficos para seu desenvolvimento integral. A constatao de que h programas que divertem instruindo explica a dificuldade na deteco de todos os fatores influentes nas diversas situaes, assim como inviabiliza sua classificao, em termos absolutos, como elementos de alienao, de simples diverso ou de informao. O aspecto positivo da influncia dos meios de comunicao de massa seria caracterizado, simplificadamente, como a possibilidade do direito informao, uma vez que coloca ao alcance de todos os fatos que provavelmente nunca chegariam ao domnio pblico mundial. De maneira geral, pode-se observar que, ressalvadas as circunstncias e situaes especiais, o homem tem. hoje ao seu alcance, de forma imediata, informao sobre fatos e fenmenos ocorridos em qualquer ponto do globo, o que de certa forma representa o desiderato de MacLuhan da aldeia global:

TEMPO LIVRE, LAZER E CONSUMO

Na mesma medida em que uma realidade legal, o tempo livre se apresenta como um direito de todos. Como j se demonstrou, uma cultura e seus valores interagem com

9. FORGUS, R. H. Percepo: o processo bsico do desenvolvimento cognitivo. So Paulo: Herder e EDUSP, 1971. pp. 2-3.

REFLEXES SOBRE O LAZER

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seu prprio sistema tcnico, que, em toda sociedade, gera influncias sobre a capacidade de consumo de bens e servios, sobre a quantidade global e a repartio do lazer, assim como sobre as formas de trabalho e de vida sobretudo a forma de aproveitamento do tempo livre disponvel ao indivduo que realizou seu trabalho. at possvel que o homem no saiba como utilizar esse tempo livre para se realizar como ser humano, tornando-o apenas um tempo de consumo e arcando com todos os prejuzos inerentes a essa atitude. Em relao a isso, tambm preciso temer a indstria dos lazeres, que se utiliza da valorizao das atividades de lazer como meio para obteno de lucro e, como se sabe, a explorao comercial um condicionante que poder converter as atividades de lazer em condutas estandardizadas, estereotipadas e pr-fabricadas, que, de fato, respondem mais s necessidades daquela indstria do que aos reais desejos e exigncias das pessoas. Erich Fromm denuncia o comportamento conjuntivo alienado: Desejo apenas acentuar o princpio explcito: o ato de consumo deveria ser um ato humano concreto, do qual participassem nossos sentidos, nossas necessidades orgnicas, nosso gosto esttico, isto , em que ns participssemos como seres humanos concretos, sensveis, sentimentais e inteligentes; o ato de consumo deveria ser uma experincia significativa, humana e produtiva. Em nossa cultura h pouco disso. Consumir essencialmente satisfazer as fantasias artificialmente estimuladas, o desempenho de uma fantasia alheia ao nosso ser real e concreto.10 Assim como as pessoas consomem objetos materiais conspcua e alienadamente, tendem tambm a consumir as atividades em si mesmas, e no como um meio de autorealizao concreta. O ato de comprar ou de consumir pode converter-se em uma finalidade compulsiva e irracional de constante emulao e fechada em si mesma. Essa forma alienada de consumo pode determinar o sentido do tempo livre, concebendo-o e vivendo-o como um tempo de alienao: O indivduo consome partidas de futebol, filmes, cinema, paisagens. No participa ativamente, quer absorver tudo o que possa ser retirado e gozar todo o prazer possvel, toda cultura possvel e tambm tudo o que no seja cultura. Na realidade no livre para gozar seu tempo disponvel; seu consumo das horas de lazer est determinado pela indstria seu gosto manipulado. O valor da diverso determinado pelo seu xito no mercado e no por algo que possa ser medido em termos humanos.11 As advertncias de Fromm deixam evidente a amplitude do problema e estimulam uma atitude de rejeio relativamente s foras que visam a converter o tempo de lazer em tempo de consumo.

10. FROMM, Erich. Psicanlise da sociedade contempornea. 7 ed., Rio de Janeiro: Zahar, 1974. p. 136. 11. FROMM, Erich. Psicanlise da sociedade contempornea. 7 ed., Rio de Janeiro: Zahar, 1974. p. 138.

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A adequada valorizao do lazer s ser possvel na medida em que o homem se convencer a realizar em seu tempo livre atividades que efetivamente o gratifiquem, satisfaam seu eu no importando as escolhas , atividades cuja finalidade seja um benefcio no sentido das reais necessidades individuais.

SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS

LUIZ ALBERTO DE FARIAS

NO MBITO DO CRP (DEPARTAMENTO DE Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo) da

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo foi desenvolvida pesquisa com o intuito de avaliar os cenrios de pesquisa e de prtica dos campos relaes pblicas e comunicao organizacional, nos espaos geogrficos Brasil e Mxico. Este artigo apresenta parte da pesquisa, no tocante a alguns dos aspectos que geraram a tese Comunicao organizacional e relaes pblicas estudo dialgico entre o Brasil e o Mxico, defendida na USP no ano de 2006. No texto, ento, esto trabalhados temas ligados aos pases loci da pesquisa e s suas realidades comunicacionais, visando sempre o conceito da fisofia defendida por relaes pblicas, que a comunicao integrada.

BRASIL E MXICO: CENRIOS E REALIDADES

Entender dois pases com tamanha vastido de caractersticas no tarefa simples. Tanto o Brasil quanto o Mxico tm acentuadas peculiaridades, ao mesmo tempo em que podem apresentar diversos elementos que se configurem prximos ou at mesmo semelhantes. As dimenses de ambos e a sua representatividade no cenrio mundial e, especialmente, no latino-americano colocam-nos como pases que sempre devero compor os planejamentos regionais e internacionais, seja pelo carter demogrfico, seja pelo econmico, seja pelo poltico e, especialmente, pelo perfil cultural. A proposta deste texto fazer uma apresentao geral do Brasil e do Mxico, os dois pases-alvo do estudo, situando-os em suas realidades. Como loci da pesquisa, os cenrios a serem apresentados tm por inteno situar a pesquisa nos dois universos. Trata-se de uma busca pela compreenso das similitudes e das diversidades. De qualquer forma, o que mais se busca acentuar mesmo a possibilidade de compreenso de ambos a partir de suas realidades, de seus ndices e de suas condies gerais. Entende-se que ambos ofeream um grande nmero de caractersticas que podem ser comparadas, como integrantes dos chamados pases em fase de desenvolvimento,

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com determinados aspectos bastante evoludos, especialmente se confrontados com alguns de seus vizinhos latino-americanos. As desigualdades, todavia, so pontos marcantes em seus cenrios. O apontamento de suas realidades pode, de algum modo e esta de fato a intenochave , favorecer a compreenso do estado em que se encontra a comunicao no tocante s organizaes dos dois pases e de que modo se encaminham as configuraes dos dois campos Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Um ponto a ser destacado sobre os indicadores que expressam as realidades mexicana e brasileira no que se refere a sua demografia, economia, poltica etc. O segundo ser dividido em duas frentes. A primeira abordar o sistema de comunicao presente nos dois pases, procurando dar conta das informaes consideradas mais relevantes e disponveis sobre as condies das mdias, as quais so fundamentais para a manifestao do segundo ponto, a comunicao nas e pelas organizaes. Este segundo item abordar as maneiras como ocorre a comunicao no ambiente organizacional e procurar trazer alguns dados que tambm possam situar essa realidade nos dois cenrios.

1. INDICADORES DO BRASIL E DO MXICO

Brasil e Mxico so dois dos mais importantes pases do continente americano, aumentando-se a sua expressividade quando o panorama se restringe Amrica Latina. A Amrica o segundo maior continente em termos populacionais, ficando depois somente da frica. So 841,5 milhes de pessoas, ou quase 14% do total do mundo. Compem-na 35 pases, que apresentam um PIB (Produto Interno Bruto) de U$ 14,5 trilhes o equivalente a 32% do total global. Toda essa riqueza, todavia, mascara uma incrvel desigualdade e forte excluso social. Quando se fala de continente americano, pases to dspares como Canad e Paraguai, to dspares, por exemplo, contribuem para os ndices e taxas. Brasil e Mxico, ao menos, no se mostram to distantes assim. A Amrica Latina, por sua vez, contribui para os mais significativos indicadores de pobreza do continente americano, tendo isso como forte caracterstica. Se um pas latino-americano como a Venezuela notvel exportador de petrleo, o que o caracterizaria como proprietrio de bens de alto valor para obteno de divisas, ele apresenta, por outro lado, um dos mais baixos valores no que se refere desigualdade de modo geral, ocupando a 30a posio entre as naes latino-americanas (POCHMANN et al., 2004). O Brasil, todavia, no se distancia muito dessa taxa de desigualdade, pois se encontra em 28o lugar, enquanto o Mxico est na 16 posio, uma situao bem melhor que a do Brasil (cf. Quadro 1). Tanto o Brasil quanto o Mxico tm condies de mediana

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para baixa no que tange escolarizao superior. Se os ndices de excluso social podem mostrar certa distncia entre ambos, em determinados momentos, outras caractersticas, alm do cenrio da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas, os aproximam substancialmente. Quanto ao ensino superior, ainda que ele disponha uma estrutura slida em determinadas regies, esta ainda no satisfaz plenamente as necessidades de cada um dos dois pases, estando abaixo (cf. Quadro 2) de diversos outros vizinhos cuja solidez econmica, por exemplo, pode ser entendida como inferior. Brasil e Mxico exibem, entre si, caractersticas fortes que os relacionam, tendo pontos divergentes que os tornam bastante diferentes. A escolha de ambos, ou mais claramente a escolha do Mxico como espelho para o Brasil, deveu-se a fatores como fora econmica na Amrica Latina, assim como, no caso do Brasil, uma formao histrica fortemente assinalada pela hibridizao cultural: o Brasil foi marcado pela presena da populao indgena, ainda que de forma muito menos intensa que o prprio Mxico, mas incisivamente pela herana cultural africana; e o Mxico tem at hoje a presena e a influncia da populao indgena como marca dessa mistura cultural. Como trao dessa influncia, ainda hoje mais de 6 milhes de habitantes do Mxico falam lnguas indgenas, em detrimento do idioma espanhol.
Quadro 1 Cenrio da desigualdade na Amrica

Fonte: Pochmann et al, 2004, p. 109. Quanto maior o ndice, menor a desigualdade.

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Quadro 2 Escolarizao superior na Amrica

Fonte: Pochmann et al., 2004, p. 111.

Dois pases de grandes dimenses territoriais, o Brasil tem mais de 8,5 milhes de quilmetros quadrados e o Mxico, quase 2 milhes de quilmetros quadrados. Ambos so repblicas representativas, democrticas e federais, com presidentes, deputados e senadores. Nos dois h trs poderes, separados e independentes executivo, legislativo e judicirio. A gesto das duas naes parece encaminhada para uma tendncia neoliberal, ainda que os governantes ostentem perfis diametralmente opostos. Apenas a ttulo de resgate, vale lembrar que enquanto o Brasil tem em seu comando o ex-metalrgico Lus Incio Lula da Silva, de 61 anos de idade, eleito em 2002 para um mandato de quatro anos, o Mxico elegeu em perodo bastante prximo o ex-executivo de multinacionais Vicente Fox, integrante do Partido da Ao Nacional, para um mandato de seis anos. Ambos os pases hoje revelam um grande potencial de desenvolvimento dentro do cenrio latino-americano, seja pela busca de credibilidade junto comunidade internacional, seja pela crescente representatividade diante de seus pares no espao regional. O Mxico tem uma economia muito atrelada aos Estados Unidos apesar de contar com fortes parceiros comerciais como Canad, Espanha, Chile e o prprio Brasil , pas vizinho e cuja histria demonstra diversos momentos de animosidade, ora explcita, ora implcita. Alm de uma extenso fronteiria de grande porte entre o Mxico e os Estados Unidos, as relaes comerciais entre ambos mediada pelo Nafta (North America

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Free Trade Agreement), tratado de livre comrcio1 que inclui, alm dos dois pases, tambm o Canad. O Mxico ocupa claramente uma posio perifrica no contexto do Nafta. A influncia norte-americana tambm pode ser notada nas maquiladoras,2 as quais ofertam quase 1,2 milho de postos de trabalho. O Brasil inclui em seu portiflio de parceiros internacionais de negcios um nmero substancial de pases, tendo conseguido configurar um panorama muito positivo nos ltimos anos a partir de uma poltica expressamente dirigida a esse fim. No mbito regional, a sua participao no Mercosul3 se caracteriza por uma posio explcita de liderana. O Mxico apresenta um PIB (Produto Interno Bruto) de cerca de US$ 676,5 bilhes, para uma populao de quase 105 milhes de habitantes, perfazendo uma renda per capita de US$ 6,2 (Mdia Dados, 2005, p. 489), ao passo que para o Brasil se estima um valor em torno de US$ 607 bilhes, para uma populao em torno de 180 milhes de pessoas, significando uma renda per capita de US$ 3,3 (Mdia Dados, 2005, p. 417). Do ponto de vista cultural, a diversidade bastante acentuada. Os dois pases apresentam um nmero significativo de expresses culturais, bem como cones nesses segmentos. Sua formao, a partir de inmeras interferncias, potencializou uma hibridizao bastante proveitosa. O Mxico tem traos explcitos do povo que o habitava antes da chegada dos europeus, seja na lngua, marcada por influncias diretas e indiretas, seja nas artes. O Brasil mostra uma grande miscigenao em todos os aspectos, notadamente nas questes artstico-culturais. Ainda que haja influncia evidente das culturas anteriores ao perodo da chegada dos portugueses, talvez a marca mais forte

1. O Tratado de Livre Comrcio uma das formas mais bsicas dentre as quatro clssicas modalidades de estabelecimento de relaes entre as naes com vistas integrao econmica, que se prope a extinguir determinadas formas de discriminao entre as economias nacionais. Nesse modelo, o Livre comrcio, as restries de comrcio entre os pases signatrios so abolidas a partir de negociaes, mantendo-se a soberania e polticas independentes em relao a terceiros. O outro modelo a Unio Aduaneira, que se caracteriza por uma poltica nica dos parceiros em relao a terceiros, ou seja, regras comuns a no-membros (tarifa externa comum). Nesse modelo pode ser encontrado o Mercosul. Outra forma mais adiantada o Mercado Comum (que predominou na Europa at o estabelecimento da Unio Europia), e no qual se permite o movimento de fatores (trabalho). A Unio Econmica, por sua vez, a forma mais evoluda ou um estgio mais adiantado, pois parte de uma forte coordenao de polticas macro-econmicas e estabelece-se uma moeda comum. medida que se evolui nos modelos aumenta-se a complexidade da relao entre os pases, assim como os efeitos distributivos, mas diminuise a soberania. 2. Maquiladoras so empresas que importam peas e componentes de suas matrizes estrangeiras para manufaturar (montar) os produtos (carros, computadores, aparelhos de som) e depois export-los para o pas de origem da empresa ou outros pases em que o produto seja competitivo. Elas existem no Mxico desde 1965. 3. Criado em 1 de janeiro de 1995, o Mercosul (Mercado Comum do Sul), passou a cobrar tarifas idnticas nas suas importaes. Seus pases-membro so Argentina, Brasil Paraguai, Uruguai e Venezuela, alm de se associarem a ele Bolvia, Chile, Colmbia, Equador, Peru e Mxico. Outras tentativas de integrao j haviam sido levadas a cabo, sem xito. Para mais informaes, pode-se consultar o site www.plannersbrasil.com.br/mercosul.

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seja da cultura africana, pela mistura de etnias ou de hbitos e costumes, os quais impregnaram e ainda delineiam fortemente as expresses do povo brasileiro.

2. AMBIENTE DAS PRTICAS PROFISSIONAIS

Se os campos acadmicos de Relaes Pblicas e de Comunicao Organizacional estimulam e potencializam a proposta desta pesquisa, talvez seja no campo mercadolgico ou da prtica profissional que repercutam a evoluo e as teorias oriundas da rea acadmica. Esse mercado, formado por agncias (que ofertam tradicionalmente servios terceirizados, mas tambm formatos inovadores, como o in company4), por consultores e por departamentos internos nas empresas (em muitos casos com a contratao de uma agncia de apoio, com contrato de fee,5 ou apenas para a realizao de jobs6), cresce significativamente no Mxico e no Brasil7 e tenta por diversos modos estabelecer regras para a sua operao, muitas vezes at fazendo parecer que esteja apartado do mundo cientfico, pelas suas caractersticas e demandas. Mas o que ocorre o contrrio. exatamente nesse ponto de encontro e de equilbrio que se entende que se d a imbricao entre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. No h, portanto, um hiato entre mercado e mundo acadmico, mas uma conexo. O mundo corporativo influencia os objetos de pesquisa e torna-se fonte dessa mesma pesquisa, ao tempo em que o mundo acadmico permite s organizaes uma reflexo sobre a sua maneira de ser e de atuar, alm de fornecer novas metodologias para a sua continuidade e a sua sobrevivncia. Neste trecho do trabalho se dar destaque aos pontos que podem colaborar na compreenso das relaes entre as reas de Relaes Pblicas e de Comunicao Organizacional e as suas interfaces, a partir de uma viso dos elementos constituintes do mercado: o sistema de comunicao, que permite a multiplicao da informao e a formao da opinio pblica, e as organizaes, ambiente no qual se desenvolvem os campos-objeto de estudo desta tese. Quanto ao sistema de comunicao, sero reportados dados disponveis sobre os veculos de comunicao nos dois pases, luz dos contextos

4. O profissional da agncia contratada se instala nas dependncias da contratante. 5. O fee um tipo de contrato determinado, cuja taxa de servios estabelecida a partir dos servios solicitados, sob a forma de um pacote fechado, e com durao conformada para mdio ou longo prazos. 6. Trabalhos contratados pontualmente, de curto prazo e sem continuidade, em princpio. 7. As dimenses dos mercados de Relaes Pblicas no Brasil e no Mxico apresentam considervel diferena. De acordo com levantamentos, incluindo as pesquisas de campo, estima-se que o mercado de agncias mexicano corresponda a 10% do brasileiro. Esse segmento, o de servios terceirizados, o que apresenta mais significativa absoro de mo-de-obra de profissionais de Comunicao nos ltimos anos.

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scio-demogrficos. No que se refere s organizaes, sero feitas reflexes sobre os modos de efetivao de sua comunicao com os diversos pblicos com os quais interagem.

Sistema de comunicao: a mdia nos contextos brasileiro e mexicano

A Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas servem-se de um semnmero de estratgias para efetivar os seus processos, sempre com vistas ao equilbrio entre os objetivos das organizaes e a opinio pblica. A utilizao de estratgias de comunicao dirigida, que, segundo Waldir Ferreira (2002), acaba por ofertar mais vantagens que a comunicao de massa permite retorno mais rpido das mensagens enviadas, bem como anlise e reao imediatas , de grande importncia para a rea de comunicao que estuda e atua nas organizaes. Entretanto, a comunicao por meio das grandes mdias no pode ser deixada de lado, pois essencial na formao da opinio dos pblicos. E como tal elemento de estudo e de formao do pensamento de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas. Sabe-se que tanto o Brasil quanto o Mxico tm uma slida estrutura no que se refere aos seus sistemas de comunicao. Diante disso, este item buscar cuidar de um panorama relativo aos cenrios mexicano e brasileiro, valendo-se de informaes estatsticas disponveis sobre os dois pases. Dentro do conceito de Comunicao Integrada, de fato a Comunicao Mercadolgica, especialmente por meio da Publicidade, destaca-se no quesito investimento. As maiores verbas relativas Comunicao so destinadas s aes publicitrias. De acordo com o Mdia Dados 2005 (p. 416), a frica e o Oriente Mdio ultrapassaram a Amrica Latina no ranking de investimento publicitrio internacional, em funo de questes como as crises econmicas latino-americanas.

2.2. Dados comparativos

No Brasil o sistema de comunicao tem que atender a uma populao de cerca de 180 milhes de pessoas 50,8% do sexo feminino e 49,2% do sexo masculino , distribudas em um total de mais de 50 milhes de domiclios (3,6 moradores/domiclio). Da populao, 43% tm automveis; 62%, linhas telefnicas fixas e 24 milhes, acesso internet. No Mxico a populao de cerca de 105 milhes de habitantes, que compem 25,5 milhes de domiclios (4,1 pessoas/domiclio). Dessa populao, 33% possuem automveis; 37%, linhas telefnicas fixas; e 10%, acesso internet. Assim como no

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Brasil, h um equilbrio no que se refere ao gnero, pois 50,3% so mulheres e 49,7%, homens. Esses nmeros denotam ainda mais quando comparados luz do PIB e da renda per capita de cada um dos dois pases um certo equilbrio, mesmo caracterizando-se ainda como elementos de desigualdade. Os mapas de classificaes econmicas tambm so claras demonstraes de desigualdade. Ainda que se pratiquem modelos de classificao diferentes em cada um dos pases, fica patente a distribuio irregular das condies de consumo entre as duas populaes. A base da pirmide nos dois pases ampla e povoada pela parcela da populao sem condies de acesso a bens de consumo e, por conseqncia, informao e possibilidade de manifestao mais efetiva na formao da opinio pblica. Tanto no Brasil quanto no Mxico os maiores anunciantes caracterizam-se, majoritariamente, por empresas multinacionais, sendo tambm de origem eminentemente estrangeira as maiores agncias de Publicidade (Mdia Dados, 2005). Isso talvez possa indicar uma influncia externa no modo de efetivar a Publicidade, o que potencialmente interfere nas demais formas de comunicao adotadas pelas organizaes, seja para os pblicos internos, seja para aqueles com os quais mantm vnculos institucionais. Com relao aos veculos de comunicao de massa, a televiso tem uma penetrao muito forte nos dois pases, estando presente em 89,8% dos domiclios no Brasil e em 86,2% no Mxico. Os dois pases concentram maior audincia nesse meio exatamente no horrio destinado s novelas. Outro aspecto que aproxima os dois pases a presena de redes nacionais de televiso, abrangendo os extensos territrios de ambos (Mdia Dados, 2005). A tev por assinatura, cujo advento ainda pode ser considerado recente em alguns pases, apresenta penetrao no muito alta no Brasil (12%) quanto no Mxico (25%), achando-se ocupada, majoritariamente, por canais estrangeiros, nos dois pases (Mdia Dados, 2005). Quanto ao rdio, no Brasil 87,7% dos lares o possuem, contra uma mdia bastante prxima no Mxico, de 85,6%. No Brasil so 3.668 estaes, divididas em 1.681 emissoras de AM e 1.987 de FM. No territrio mexicano so 1.337 emissoras (852 de AM e 485 de FM). Com relao aos veculos impressos, o Brasil apresenta um total de 1.738 ttulos de revistas e o Mxico, 809; quanto a jornais, os nmeros so de 3.004 (sendo 532 dirios), contra 344, respectivamente. A mdia impressa, como pode ser visto, apresenta uma significativa distncia entre os dois pases-alvo do estudo (Mdia Dados, 2005). De maneira geral, os dois pases apresentam aspectos que podem demonstrar uma certa maturidade nos sistemas comunicacionais de cada um, seja pela grandiosidade dos nmeros, seja pela penetrao que os veculos de comunicao possuem. Algumas dispa-

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ridades acabam por chamar a ateno, como a grande diferena entre o nmero de jornais nos dois pases ou mesmo a porcentagem de acesso tev por assinatura. Isso, todavia, pode ser visto como peculiaridades que tm explicaes no contexto histrico, social e econmico das duas naes. Pode-se inferir, assim, que os dois pases tm uma rede de comunicao capaz de absorver os impactos e as possveis influncias oriundas dos processos de comunicao das organizaes, caracterizando-se como loci adequados para o estudo quanto ao que se relaciona aos sistemas de comunicao (cf. Tabela 1).
Tabela 1 Dados comparativos entre Brasil e Mxico Dados Populao (milhes)* Expectativa de vida (anos) Nmero de domiclios (milhes) Mdia de habitantes/domiclio PIB (bilhes de US$)* Renda per capita (US$) Nmero de emissoras de rdio Acesso tev por assinatura (%) Ttulos de jornais Ttulos de revistas
Fonte: Mdia Dados 2005 (2005) *** Valores aproximados *** Fonte: www.ibge.gov.br *** Fonte: www.inegi.gob.mx

Brasil 180 72** 50 3,6 607 3,3 3.668 12 3.004 1.738

Mxico 105 75,3*** 25,5 4,1 676 6,2 1.337 25 344 809

2.3. Ambiente de ao da comunicao das organizaes

A construo do pensamento e da ao em Relaes Pblicas e em Comunicao Organizacional parte da prpria sistematizao dos processos de comunicao nas organizaes, caracterizando a teoria, momento no qual ocorre a
apropriao do saber prtico pela academia, que o submete a permanente reflexo e sistematizao. Atravs do ensino e da pesquisa, a universidade atua como formadora de recursos humanos e como produtora de conhecimentos (MARQUES DE MELO, 2003a, p. 33).

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Nesta parte do trabalho sero colocados em destaque os elementos institucionais que aliceram as organizaes e o modo de estas se relacionarem com o seu entorno. Um fator que cabe ressaltar a dispora possivelmente percebida entre mercado e academia, que parece desnecessria e contraproducente. Pode-se, ainda, notar que alguns gestores entendem que a comunicao mercadolgica e a comunicao institucional no sejam faces de uma mesma moeda, cuja articulao potencializa a eficincia das organizaes. A primeira muitas vezes vista como tendo ligao exclusivamente com a busca de resultados financeiros, objetivo para cuja obteno a segunda seria to-somente um elemento acessrio. So duas vises que podem levar a erros estratgicos. A relao entre mercado, rea de atuao prtica, e academia, espao de absoro das influncias da sociedade e de reflexo sobre a mesma, leva criao de uma prxis, entendida como a
aplicao do saber acumulado pelas sociedades, e, dentro delas, pelas corporaes profissionais. Sua meta desenvolver modelos produtivos, transmitindo-os s novas geraes (MARQUES DE MELO, 2003a, p. 33).

2.3.1. Discurso e ao nas organizaes Dentro do que se pode compreender como prxis relacionada Comunicao Organizacional e s Relaes Pblicas, uma srie de estudos j foi levada a efeito, relacionando-as a diversas possibilidades de interao com os pblicos e com as organizaes. Para Putnam e Fairhurst (2004, p. 78), a construo do discurso organizacional determinar a comunicao das organizaes, dando-se ela a partir de oito aspectos interrelacionados: Cdigos: os aspectos de nomeao, rtulos, jarges, vernculo, terminologia e signos; Estrutura: os modelos, ordem, sintaxe, seqncia de palavras e de frases, e regras implEstrutura: citas/explcitas para o uso do discurso; Funo: as propostas para o uso da linguagem e conexo entre o discurso e a funo Funo: organizacionais; Uso da linguagem: representao do conhecimento, expectativas, argumento, estrutura Uso da linguagem: e interpretao dos usurios; Significado: interpretao, entendimento e redao de textos; Texto: modelos de definio do discurso inscrito nas organizaes; Contexto: eventos organizacionais, histria e parmetros que configuram a interpretao Contexto: dos textos;

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Intertextualidade: as interfaces entre discurso, texto e contextos institucionais.8 Diversos elementos simblicos influenciam as relaes na organizao e entre esta e seu meio. Os tipos de discurso, por seu tempo, so definidos por aspectos no necessariamente controlveis pela organizao. Alguns talvez at o sejam, todavia o discurso claro, permanente e fortemente influenciado pelos diversos pblicos que interagem com a organizao e entre si. Entende-se que Comunicao Organizacional caiba entender os elementos simblicos e s Relaes Pblicas inseri-los em seu fazer, tornando-os parte integrante das estratgias comunicacionais da organizao, tanto no mbito interno quanto no externo. A reviso de literatura aponta para alguns referenciais que podem determinar a anlise do discurso organizacional, como a sociolingstica. Nesse aspecto pesquisas apontam para caractersticas como diferenas semnticas determinadas por perfis sociais diferentes classe econmica, formao, nvel de escolaridade, localizao geogrfica. Tanto o Brasil quanto o Mxico tm por tradio forte desigualdade social e econmica, alm de diversidade cultural, requerendo grande esforo das organizaes para adequar o seu discurso realidade que a circunda. De acordo com Tompkins (apud PUTNAM e FAIRHURST, 2004, p. 82)9 barreiras semnticas podem ser encontradas tambm a partir de diferenas hierrquicas. O autor aponta ainda que as lideranas tanto de empresas quanto de entidades acabam por expressar-se de modo similar, diferenciando-se dos outros grupos de seu ambiente de trabalho. J entre gerentes e trabalhadores de um mesmo departamento a linguagem similar, como observa Tway (1975). Variaes de estrutura como cargos, subculturas grupais e posio hierrquica tambm contribuem para a variao do repertrio de linguagem. Esses elementos devem fazer parte, associados s macroestruturas culturais (extrapolando-se a cultura da organizao e encaminhando-se busca de compreenso desta face s culturas locais, regionais, nacionais e globais), dos diversos instrumentos de informao e de comunicao acerca da organizao, seja pela comunicao formal, seja pela informal. Outro ponto de partida da anlise organizacional a anlise de discurso, que foca seu trabalho na estrutura da linguagem em vez de nos cdigos. O dinamismo da linguagem utilizada no ambiente organizacional preferencial ao contexto esttico. Para Drew & Heritage (1992), a construo da fala nas organizaes difere das conversaes nas interaes do dia-a-dia, pois permeada pela cultura das organizaes e fortalecida pelo ambiente.
8. Grifos do autor da tese, para facilitar a leitura. 9. No foi possvel ter acesso aos textos de Tompkins. Entendendo-as como importantes para esta anlise, suas idias foram utilizadas a partir de textos de terceiros.

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Como a cultura organizacional est presente em todas as etapas dos relacionamentos organizacionais, ela pode ser uma fonte para perceber as regras implcitas de identificao e de gerenciamento das impresses acerca de uma instituio. A forma de atuao do poder e o controle de cada organizao tambm sero determinantes para elaborar o discurso e para que este seja analisado. A ocorrncia de tcnicas de proximidade e correlao de significados, como pergunta-resposta, exigncia-atendimento e pedido-aceitao, permite a manuteno do processo de controle (PUTNAM e FAIRHURST, 2004, p. 85). Outras estratgias de anlise, como a lingstica cognitiva, o pragmatismo, a semitica, a anlise de retrica, os estudos crticos de linguagem, podem ser recursos para a interpretao dos relacionamentos da organizao com os seus diversos pblicos. As maneiras de se expressar, de elaborar e manifestar o seu discurso vo influenciar o modo de percepo pelos diversos grupos de pblicos, tanto interna quanto externamente. Essa percepo relativa organizao influenciar todos os ambientes em que atue e determinar os diversos resultados: institucionais, internos e mercadolgicos, estes potencialmente maiores influenciadores de investimentos por parte das organizaes. Bordow & More (1991, p. 58), apresentando algumas formas de analisar a Comunicao Organizacional, trazem a definio de Bormann, segundo a qual
cultura no contexto da comunicao significa a soma das formas de vivncia, organizao e comunidade construda em um grupo de pessoas e transmitida s mensagens pelos significados da comunicao verbal e no-verbal. Importante componente, na cultura de uma organizao incluem-se as normas compartilhadas, histria, lembranas, ritos e rituais que provem os membros com uma nica e comum base simblica.

A partir da ateno sobre a cultura, pode-se discutir a sua influncia na formao de uma identidade e como ambas repercutem sobre os resultados de uma organizao, levando-se em conta a importncia das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional, sobre a formao do conjunto de percepes relativas s organizaes.

2.4. Comunicao com viso integrada

muito comum que discursemos sobre a importncia da comunicao para as organizaes de forma geral. Todavia, cada discurso parece falar de uma comunicao diferente, que leva a caminhos completamente independentes uns dos outros. Parece que isso muitas vezes acaba por levar a compreenso e a efetivao da comunicao tambm para muitos caminhos, como se a organizao devesse buscar diversas alternativas, e em diversas direes, para que se faa entender e se vincular a seus pblicos. Em princpio, talvez seja necessria uma reflexo sobre o que se entende como

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sendo os objetivos principais do trabalho de comunicao para uma determinada organizao ou para qualquer tipo de organizao e em que dimenso se encontra esse trabalho. Assim, parece ser de grande importncia que se busque antes de tudo uma compreenso pela viso do todo. Sem dvida as diversas reas da organizao tm suas necessidades, interesses e objetivos operacionais diferenciados, alm de momentos especficos que pedem determinados instrumentos e atitudes com relao s atuaes administrativa e comunicacional. Cada pblico que interage com a organizao, por fim, tem seu momento e seu espao estratgicos, o que no deve ser esquecido. Entende-se que essa viso de conjunto esteja relacionada Comunicao Organizacional. Todavia caberia iniciar a reflexo partindo do pressuposto de que a comunicao de fato obter resultados superiores a partir de uma viso integrada, que prope que a comunicao possa oferecer uma proposta global para a organizao, sempre levando em conta suas caractersticas especficas. Como comunicao integrada entende-se
uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da Comunicao Organizacional (KUNSCH, 2003a, p. 150).

Entre as realidades de alguns pases, todavia, encontram-se algumas diferenas terminolgicas. H casos, como, por exemplo, no Mxico, em que muitas vezes o termo Comunicao Organizacional se refere comunicao realizada dentro da organizao, com os elementos que a compem. No Brasil, segundo a pesquisadora Margarida M. K. Kunsch tende-se a entender a expresso Comunicao Organizacional como um guardachuva, um elemento que d a cobertura ao fazer comunicacional. Mesmo assim, no Brasil ainda se confundem por vezes as terminologias, atribuindo-se sinonmia a diversos termos. Assim, entende-se que a comunicao integrada tem por base que se assuma uma viso de comunicao-macro, organizacional. Em princpio, devemos compreender que a base geral do que ocorre de modo sistemtico na organizao, a comunicao que se d em seu interior e entre ela e seu meio ambiente, provm da comunicao de forma mais ampla, oriunda das Cincias Sociais Aplicadas. A reproduo do fazer, ento, no deveria superar a viso de conjunto que propicia a comunicao integrada. A Comunicao Organizacional ou Integrada parece ser a rea do pensamento a partir da qual se podem refletir as aes mercadolgicas e que simultaneamente lhes d base de sustentao. Nesse campo encontramos o fazer-saber, que fundamentalmente deve ser amparado por uma permanente busca de conceitos, de teorias, de instrumentos de mensurao. A devemos encontrar um forte trabalho de pesquisa desenvolvido pela academia e que v ao encontro da realidade de mercado. O campo da Comunicao, de

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modo geral, reconhecidamente complexo, como aponta Marques de Melo (2001, p. 95), citando Mige:
O pensamento comunicacional constitui-se [...] ao mesmo tempo, como contribuio de tericos (geralmente rompendo com suas disciplinas ou escolas de origem) e como a sistematizao de concepes que dependem diretamente da atividade profissional e social. intil procurar qual teria sido, das duas, a fonte dominante, alm disso, podemos prever que tal co-produo acabar por se acentuar no futuro, mesmo contendo, s vezes, o risco de que no sejam respeitadas as exigncias mnimas de qualquer trabalho intelectual que corresponda s indispensveis regras metodolgicas.

Entretanto, no se pode desconsiderar a rea de ao, ou de realizao: Relaes Pblicas, segundo Bonilla (2001) o conjunto de atividades destinadas promoo, entre a organizao e seus diversos pares na sociedade, de um relacionamento baseado em mtua, permanente e recproca compreenso e solidariedade, tanto no mbito econmico quanto no social. Todo esse processo sempre em concordncia com o objetivo maior da organizao. A Relaes Pblicas cabe o saber-fazer, a sistematizao do processo de aplicao da diversidade de ferramentas ou instrumentos tradicionais ou relacionados s novas tecnologias que, pela utilizao de uma atividade-meio, permitem o planejamento estratgico, entendido este como segundo
o processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida pla empresa, visando ao otimizado grau de interao com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada (REBOUAS DE OLIVEIRA, 2002, p. 47/8).

O objeto-fim do processo comunicacional desenvolvido pelas organizaes a busca pela opinio pblica favorvel, o equilbrio entre os objetivos da organizao e dos pblicos com os quais ela interage. De acordo com Lage (1998, p. 212),
a opinio pblica resulta de interao entre os indivduos. Logo, no pode ser explicada por suas aes ou opinies prvias; na verdade, da troca de informaes e de influncias, que se acelera diante de fatos novos, resulta concepo da realidade que no existia antes.

Assim, a comunicao na organizao deve ser vista, antes de tudo, como uma ao processual e de resultados integrados. Quaisquer atividades, sejam elas de fundo

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mercadolgico, institucional ou interno, repercutiro umas sobre as outras, mesmo que no exista uma intencionalidade. Caberia aqui, ento, um questionamento. Qual deles deve vir primeiro: o planejamento estratgico geral da empresa ou o planejamento estratgico de comunicao? Uma questo to complexa quanto simultnea. De acordo com o presidente da BursonMarsteller no Brasil, Ramiro Prudncio, os comunicadores deveriam estar na mesa junto aos CEOs das empresas quando eles tomam decises e no ser simplesmente executores ou comunicadores de suas decises. E, ainda segundo ele, aos profissionais de comunicao cabe ser formadores dessa deciso (...) trabalhando junto esfera mais alta da organizao, para que os CEOs possam considerar previamente os efeitos e os impactos comunicacionais de qualquer deciso que tomem (DUARTE, FARIAS e COSTA FILHO, 2004, p. 114). A resposta pergunta formulada parece ento ser mesmo de uma no-hierarquia, de uma viso simultnea e complementar. No deve existir planejamento estratgico empresarial sem que se levem em conta as caractersticas do processos comunicacionais, e o planejamento comunicacional no se pode furtar viso global, viso do todo da organizao. Assim, mais do que hierarquia ou temporalidade, parece que o fundamental seja a complementaridade. Se existem terminologias diversas, o que se pode entender que est sendo pavimentado um caminho dentro de uma viso latino-americana, com suas caractersticas muito prprias de uma comunicao que ganha a cada dia mais personalidade e integrao, rumando para um modo de pensar que espelhe essa especificidade. 2.4.1. Comunicao e seus efeitos: integrao e resultados Nesse caminho pode-se propor a viso de um todo formado por partes interconectadas, dialgicas, que sejam interdependentes: comunicao interna, comunicao mercadolgica e comunicao institucional (cf. Quadro 3). As expresses comunicacionais tm, muito potencialmente, caractersticas de atuao e instrumentos muito especficos, o que no se deveria esquecer. Contudo, o que muitas vezes se percebe que trabalham em direes diferentes, sem a percepo da ao sinrgica que deveriam ter. Esses questionamentos devem ter como ponto de partida a idia de que,
embora possamos discernir partes individuais em qualquer sistema, a natureza do todo sempre diferente da simples soma das partes. A natureza de qualquer sistema (...) deriva das relaes entre seus componentes e relaes do sistema com seu ambiente (CALLENBACH, 1993, p. 101).

E por que atuam desse modo com aes distintas? Talvez porque a realidade organizacional seja demasiado complexa e dentro dela existam permanentemente lutas

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por poder o que est ligado s relaes sociais, pois so a sua origem e a sua forma de manifestao , por espao, por conquistar aquilo que se entende como destaque. Assim, muito se discute sobre quem deva tomar para si as aes com o pblico interno, quem deva produzir os instrumentos de comunicao com os pblicos com os quais se tem relacionamento institucional etc. Na busca por uma resposta a uma pergunta que no cala, os espaos muitas vezes so disputados e no compartilhados. A comunicao, desse modo, deveria ser iniciada mesmo entre os elementos que se responsabilizam por sua realizao. Se o objetivo uma comunicao integrada, ento devemos pensar em agentes de comunicao com atitude e planejamento integrados. Assim, mais do que apenas uma discusso, necessrio mudar para uma viso global, em que se entendam todas as aes e todos os agentes que compem a organizao como elementos que dialogando, ou mesmo que no o faam, se influenciam uns aos outros. Enfim, a comunicao vista e efetivada freqentemente, ou de maneira geral, com esforos isolados. Esse isolamento muitas vezes pode fazer com que as aes se tornem antagnicas. Quase que majoritariamente, mesmo em nossos dias, a comunicao mercadolgica ainda tida por muitos como se fosse a mais importante, a mais efetiva, a de melhores efeitos. Nesse aspecto pode-se compreender o grande volume de esforos e de verbas destinados publicidade, por exemplo.
Quadro 3 Comunicao Integrada

Fonte: Kunsch (2003a, p. 151).

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O pensamento se norteia quase sempre pela viso de que

os objetivos principais de uma campanha publicitria so aumentar a notoriedade da marca. E qual a melhor maneira de aumentar a notoriedade [seno] fazer campanhas publicitrias que atraiam a ateno? (RIES E RIES, 2003, p. 67).

Ainda que alguns autores apontem para um possvel declnio da publicidade e que em muitos pases isso, ao menos em termos de investimento, possa acontecer, sabido que a imensa maioria das empresas busca destacar-se das demais por meio da exposio de seu nome. Sem dvida tornar-se conhecido uma grande possibilidade para fazer com que se opte por um ou por outro produto. Mas ser que somente isso basta? Parte-se mais uma vez da viso do todo, de que comunicao influencia vendas, produo, contabilidade, publicidade, marketing, pesquisa e desenvolvimento e todo o resto. A relao entre os elementos da comunicao muitas vezes pode ser vista de maneira isolada. E isso no apenas pelos que trabalham junto ao mercado, que se encarregam das relaes com esse segmento de pblico, mas tambm pelos que detm a responsabilidade de criar e manter relaes de comunicao entre a organizao e seus pblicos internos e/ou institucionais. claro que no se discute aqui a importncia e a necessidade de uma marca forte e presente. No entanto, em tempos de globalizao, os tradicionais pontos de anlise do composto de marketing de Jerome McCarthy no podem ser vistos de forma to absoluta. At que ponto as condies clssicas de anlise de um produto ou de um servio conseguem de fato faz-lo diferente entre os demais a ponto de a escolha, no momento da aquisio, recair sobre ele? No instante em que um consumidor detecta uma necessidade de compra, sempre dever ainda que isso possa acontecer de maneira inconsciente ter algumas informaes claras sobre o que deseja/precisa. claro que isso pode cair por terra total ou parcialmente no caso de uma compra por impulso ou por convenincia. A primeira observao diz respeito ao tipo de produto que ir atender sua necessidade. Para cada problema pode-se apresentar um conjunto de solues. A resposta pode ser dada por um grande nmero de produtos em nossos dias. A cada hora a quantidade de ofertas entre produtos concorrentes aumenta. A partir do momento em que se detecte qual (ou quais) dentre os produtos disponveis possa satisfazer melhor a necessidade ou o desejo, um outro item fundamental dever ser observado: o preo. A anlise da relao custo-benefcio pode vir mesmo antes da realizao da pesquisa acerca do produto. Entretanto, mesmo se o fator primordial de deciso for o preo, ainda assim haver uma boa possibilidade de escolha no rol disponvel dentro da referida faixa. O terceiro item no se deve entender que haja necessariamente uma condio de hierarquizao, pois pode haver um processo simultneo ou de fato uma eventual

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hierarquia entre os itens aqui destacados a acessibilidade ao produto. Aquilo que se faz disponvel, por meio de uma boa distribuio, ganha a fora de sua presena. Ocorre, contudo, em diversas situaes, um empate tcnico entre todos esses fatores, o que direciona a responsabilidade pela deciso para o campo externo s condies de produo, venda e distribuio, momento em que a comunicao pode ser o fator persuasivo determinante. A partir de estratgias de publicidade, de propaganda, de promoo de vendas, de merchandising, possvel diferenciar um produto de outro, agregando-se o valor de uma marca, que pode revestir o produto e dar-lhe o diferencial competitivo necessrio para torn-lo nico no momento da escolha. Cabe reforar o conceito de que a marca seja mesmo uma embalagem imaginria que reveste o produto e lhe confere possveis valores agregados. Entretanto, nos diversos campos mercadolgicos a concorrncia hoje tambm se d por meio de marcas. Alm de produtos altamente desenvolvidos, marcas valiosas vm sendo construdas, com macios investimentos, buscando a ampliao de share of mind para que resulte em conquista de share of market. Se dois produtos em nvel de equivalncia tm preo e condies de venda, distribuio, embalagem e marca (a embalagem imaginria do produto) que criem a percepo de equilbrio aos olhos do consumidor, podemos entender que seja necessria a criao de elementos diferenciais que possam agregar ao discurso do produto um algo mais, que lhe acrescente ou amplie a noo de utilidade marginal. Nesse momento pode ser que o caminho seja acrescentar uma nova embalagem marca, que j reveste o produto e pode, ento, ser recoberta de maneira transparente, mas efetiva, por uma imagem institucional slida e coerente. Para isso o planejamento estratgico deve se servir das mensagens institucionais vindas do produtor/fornecedor. A imagem institucional permite a identificao do produto e de sua marca com valores oriundos de uma organizao, dando personalidade ao discurso. A imagem institucional, por seu tempo, no deve surgir de uma construo isenta da realidade organizacional. Ao contrrio, deve ser fruto dela. De acordo com Costa (1995, p.45),
imagem a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem um instrumento estratgico, um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tm por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores so reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios, as atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isso , crescente e acumulativo , e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e sucessivos da organizao.

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Se por vezes e para alguns a imagem pode no ser o mais importante, talvez em alguns momentos possa ocorrer exatamente o contrrio, passando a ser tudo. Aqui no se prega que a forma deva informar o contedo, de modo ligeiro, raso. A imagem deve exatamente ser o contedo manifestado por sua imagem: um processo de ao (contedo) e reao (mensagem percebida ou imagem). O equilbrio entre a imagem e a realidade fundamental e cabe ao profissional de comunicao muito mais do que a simples noo de constru-la ou administr-la. Muitas vezes cabe, antes de mais nada, compreend-la. Se a imagem algo absolutamente relativo percepo, mais uma vez voltamos compreenso do pblico estratgico para a organizao, de suas caractersticas, de suas percepes, das diversas informaes impregnadas em sua mente, em sua comunidade, em sua sociedade, que sero responsveis por uma percepo seletiva. Segundo Nosnik (2000, p. 81),
caracterstico do modo de usar a informao que o receptor seja considerado, desde o ponto de vista humano, to capaz e dinmico como os possveis emissores; deve-se destacar que a forma ou estilo de processar a informao do receptor; importante tomar em conta a situao em que o receptor recebe a informao de seu emissor ou fonte.

Para determinadas categorias de pessoas, de profisses e de empresas j existe uma imagem preestabelecida boa ou m e no necessariamente sobre bases de conhecimento real. Isso pode ser cmodo em algumas situaes, mas o preo de uma cobrana pela opinio pblica sobre uma imagem que no corresponda realidade da organizao pode se tornar alto demais. Para determinadas organizaes tambm a sua auto-percepo algo j predeterminado, j conformado. A comunicao vista como conjunto poder buscar em seus instrumentos a capacidade de conhecer a verdadeira realidade, a opinio existente e levar organizao a possibilidade de conhecer onde de fato est colocada diante dos olhos dos pblicos aos quais est ligada. E como de fato se conhecer? As pesquisas e auditorias podem fazer com que o autoconhecimento deixe de ser uma opinio e passe a ser uma verificao baseada em dados coerentes, a partir de metodologias efetivas e eficientes. Alm disso, outras estratgias devem compor o portiflio do planejamento. Afinal, os objetivos e as metas de uma organizao somente podem ser alcanados se h clareza de onde ela vem e para onde vai, de quais so os seus princpios institucionais. O porqu da existncia de uma organizao a sua misso, de onde veio, as razes que a fizeram existir. Para Djalma P. Rebouas de Oliveira (2002, p. 128), misso a razo de ser da empresa. Nesse ponto procura-se determinar qual o negcio da empresa, por que ela existe, ou, ainda, em que tipos de atividades (...) dever concentrar-se no futuro. Ainda segundo Rebouas, a misso tambm uma forma de se traduzir

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determinado sistema de valores em termos de crenas ou reas bsicas de atuao, considerando as tradies e filosofias da empresa. Quanto viso, trata-se das expectativas da organizao, da maneira como se articulam seus propsitos objetivos e metas dentro de um pensamento macro, que possa delinear o seu futuro. De acordo com Rebouas de Oliveira (2002, p. 88),
a viso conceituada como os limites que os proprietrios e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um perodo de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a viso proporciona o grande delineamento do planejamento estratgico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A viso represente o que a empresa quer ser.

O equilbrio entre as diversas atuaes mercadolgicas e a proposta institucional, entendida por seus princpios institucionais, deve criar a ponderao entre a imagem e a identidade, revertendo valores positivos marca e ao produto.
Quando a identidade forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, ento, resulta em estilo. A esse estilo dito em sentido amplo pode-se chamar, com propriedade: imagem (COSTA, 1995, p. 43).

A cada tempo cresce a necessidade de uma assinatura corporativa que d crdito mais amplo marca. Se preciso aumentar a parcela de mercado, com acrscimo de faturamento, isso ocorre justamente em funo do fato de que a organizao produtora necessita ampliar seu patamar de satisfao de necessidades, indo alm da busca da sobrevivncia. E isso se aplica a todas as organizaes, tenham elas finalidade de lucro ou no. Para que isso resulte em sucesso, necessrio que se ofertem produtos e servios que sejam revestidos por uma marca forte, como j foi dito. Todavia, a crescente concorrncia em todos os segmentos de atuao leva a pensar que s a construo de uma comunicao mercadolgica no seja suficiente para dar destaque e prioridade a um setor. Cada vez mais se faz necessrio, ento, o diferencial, o valor extra, agregado e diretamente associado. O posicionamento da marca passa, assim, pela imagem absorvida por um determinado segmento de pblico em relao organizao ou ao setor. Essa imagem, por assim dizer, constri-se a partir da identidade. A identidade, por sua vez, origina-se da cultura organizacional, que, para Srour (1998, p. 174), um conjunto de padres que permitem a adaptao dos agentes sociais natureza e sociedade qual pertencem, e

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faculta o controle sobre o meio ambiente. Segundo Giangrande e Figueiredo (1997, p. 61), cada empresa tem sua prpria cultura, formada por normas e procedimentos que regem a conduta dos funcionrios. Cabe ressaltar que a cultura dinmica, em permanente transformao medida que o seu ambiente interno e aquele em que a organizao est inserida se transformam. Em tempos de globalizao a influncia sofrida e exercida por todo tipo de organizao crescente, tanto no mbito externo quanto no interno. Essa dinmica nas relaes estabelecidas com o mercado, desde o surgimento da necessidade de um produto ou servio, at a efetiva aquisio de um que esteja disponvel no diversificado portiflio, leva a crer que de fato h toda uma lgica entre os diversos caminhos existentes na comunicao. Isto desde a parte interna (que responde pelas promessas feitas pela organizao e est diretamente associada aos cdigos, s estruturas, s funes e ao uso da linguagem, aos significados, aos contextos e intertextualidade presentes na organizao) at o mercado (que permite a sustentao da empresa por meio da obteno de recursos e os diferenciais que ela apresente para as diversas categorias de pblico com os quais se relaciona, independentemente das relaes mercadolgicas, tais como governo, imprensa, lideranas de opinio, comunidade, entidades representativas etc.). O composto de percepes acerca de uma organizao que vai dar sustentao a seu crescimento e at sua manuteno. Conclui-se a partir da que produto, marca e instituio so indissociveis, formando uma pirmide de sustentao para a atuao institucional/organizacional e para a concorrncia de mercado (cf. Quadro 4). Todas as emanaes comunicativas se transformam em um conjunto de percepes, impregnadas das aes formais e informais, verbais e no-verbais. 2.4.2. Pblicos estratgicos Se a organizao precisa convencer seus diversos pblicos quanto sua unicidade e a seus diferenciais, pode ser que nesse momento ela tambm precise se convencer da unicidade e dos diferenciais desses pblicos com os quais interage. O processo, ento, contnuo, circular, dinmico. Conhecer os diversos pblicos pode permitir organizao a definio de caminhos estratgicos para comunicar-se com eles. A identificao dos grupos para os quais se enviam as mensagens to importante quanto a sensibilizao da organizao para os temas prioritrios que orientam as discusses desses grupos. A responsabilidade da organizao quanto aos diversos assuntos que permeiam a pauta pblica pode tornar-se valor agregado sua mensagem, tanto do ponto de vista promocional quanto do institucional. Para tanto conhecer os pblicos, mapeando-os e

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percebendo as suas caractersticas mais especficas, pode transformar-se em diferencial competitivo. Ao mesmo tempo em que os grupos devem ser compreendidos, a inter-relao existente entre eles tambm fundamental no planejamento da comunicao de forma global. Quando se planeja uma ao para a comunidade, no se pode deixar de lado a influncia disso sobre os meios de comunicao de massa; se o foco da ao o consumidor final, no se pode ignorar o pblico interno, formado pelos profissionais responsveis pelo cumprimento das promessas feitas pela organizao. Assim, a avaliao dos diversos processos em que os pblicos influenciam direta ou indiretamente de suma importncia para o planejamento da organizao.
Quadro 4 Pirmide de sustentao organizacional

RECEITA PRODUTO MARCA IMAGEM INSTITUCIONAL IDENTIDADE CORPORATIVA CULTURA ORGANIZACIONAL (MARCA+PRODUTO+INSTITUIO)

RESULTADOS / MERCADO
Fonte: o prprio autor

Desse modo a agenda de cada pblico influenciar fortemente as demais agendas, bem como a percepo sobre o planejamento global da prpria organizao, que deve se servir da comunicao como um de seus elementos constitutivos mesa de negociaes, momento no qual gerado todo o planejamento e so definidos objetivos e metas. A participao da comunicao permitir orientar melhor os modos como os pblicos sero envolvidos no processo e como a opinio pblica poder ser trabalhada de modo favorvel.

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2.5. As organizaes com posicionamento de mudana

O resultado de uma poltica de compreenso dos pblicos e de uma viso integrada das aes e polticas de comunicao, de maneira estratgica, a criao de organizaes em que as pessoas aprendem a expandir continuamente a sua capacidade de criar os resultados que verdadeiramente desejam e onde a aspirao coletiva libertada. O significado de hierarquia no pode vir dissociado do sentido de aprendizagem e de evoluo contnuas. A gesto dos processos comunicacionais se d, sem dvida, por especialistas, que conduziro os processos, aplicaro os instrumentos de pesquisa, de execuo e de mensurao de resultados, mas a contribuio das diversas lideranas poder significar o sucesso ou o fracasso de um determinado planejamento. O planejamento, por sua vez, tambm necessita uma viso integrada e integradora, na qual todo o tempo seja permeado pela reflexo de cada atividade e pela conscincia de que todas as atividades, de forma intencional ou no, estaro associadas. Acredita-se, assim, que a comunicao tambm pode ser um elemento fundamental na mudana dos processos de percepo, como, por exemplo, a mudana de paradigma do poder sobre para a experimentao do poder com (compartilhado). A doutrina organizacional que considera o modelo estrutural como o seu ponto de apoio essencial precisa passar por grandes questionamentos. Esses questionamentos partem de lderes reconhecidos internacionalmente pela sua capacidade de revolucionar o mundo organizacional com pensamentos e aes vencedores. O que esses lderes de empresa pioneiros comeam a perceber que organizaes excessivamente dependentes desse modelo no conseguiro manter grandes expectativas. As razes mais evidentes para isso se sustentam no fato de que essas empresas esto habituadas a olhar para uma imagem de um lder mitificado como Prometeu, alm de negligenciar a criatividade de nveis intermedirios e de dar pouca ateno ao mercado, esquecendo-se que a comunicao por excelncia um ato de observao que altera o observado e se altera simultaneamente ao ser observada. Ento, o conhecimento e a transformao graduais e contnuos na cultura das empresas que permitir encontrar respostas satisfatrias para boa parte das indagaes e construir um discurso que fale para todos exatamente aquilo que se pode reconhecer como diferencial e nico de cada organizao.

2.6. Mercado de prestao de servio: agncias/assessorias

O Brasil, desde a dcada de 1980, parte para a reabertura poltica que incrementou o mercado de prestao de servio em Comunicao. Um pas que no tenha liberdade de expresso, como foi o caso brasileiro ao longo de boa parte da dcada de 1960, e

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ainda de parte da de 1980, no teria por que haver incremento em Comunicao. A reabertura permitiu isso. At ento o que se poderia ver com freqncia era mesmo propaganda mantida pelo governo. O forte movimento se deu por conta da criao de um sem-nmero de assessorias de imprensa, em um modelo muitas vezes conturbado pela dupla atuao de um novo agente desse segmento, o jornalista, que muitas vezes atuava na redao e nas assessorias, em uma atitude claramente equivocada (DUARTE, 2002). As assessorias, hoje, mantm fortemente o produto assessoria de imprensa, mas parecem movimentar-se para um portiflio mais amplo, deixando de lado o pejo de serem organizaes monoinstrumentais e passando a trabalhar o conceito de Relaes Pblicas mais adequadamente. Nesse cenrio destaca-se a Abracom (Associao Brasileira de Agncias de Comunicao),10 que tem feito um trabalho de criao de identidade para o segmento. Enquanto a entidade conta com 211 agncias associadas, o mercado, segundo estimativa dos especialistas tem cerca de 1.000 agncias no Brasil e aproximadamente 600 somente no Estado de So Paulo.11 Quanto s agncias de Relaes Pblicas registradas no Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas (Conferp), dividido em seis regies, somam um total de 145, das quais 99 esto em So Paulo.12 Essas agncias tm perfis bastante variados, desde o portiflio de produtos que oferecem at mesmo o custo da prestao de servio, alm do nmero e do perfil dos funcionrios, da estrutura fsica e material etc. Agncias com sede na residncia do assessor13 convivem com multinacionais altamente equipadas e alocadas em sofisticados conjuntos comerciais. Em 1976, chegou ao Brasil a primeira agncia multinacional, a Burson-Marsteller, mas isso no significou uma mudana significativa no cenrio, pois hoje h somente trs multinacionais com filiais em solo brasileiro,14 nmero bastante reduzido, se levarmos em considerao que a primeira instalao se deu h trs dcadas. Na dcada de 1990, presenciou-se a mudana no formato do mercado de assessorias a partir de associaes e acordos operacionais feitos entre agncias brasileiras e estrangeiras, especialmente americanas.
10. Para mais informaes pode-se consultar o site www.abracom.org.br. 11. Os nmeros no so oficiais, mas so estimativas oriundas de sondagens com diversos profissionais especializados no segmento de assessorias. 12. Dados disponveis em www.conferp.org.br. Acesso em 7/2/2006. 13. Ainda que no existam estatsticas a respeito do nmero de agncias com pouca estrutura e baixo nvel de profissionalizao, sabe-se que h muitas que, apesar de no ofertarem as mesmas condies que as agncias mais estuturadas, chegam a concorrer com estas em determinados segmentos. 14. As agncias de Comunicao/Relaes Pblicas presentes no Brasil so: Burson-Marsteller e Hill and Knowlton (ambas do grupo WPP), alm da Edelman.

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No Mxico o termo Comunicao Organizacional, assim como no Brasil, no leva existncia de agncias, assessorias, empresas com essa terminologia, ao menos de forma explcita, grafada em seus nomes. O que se pode encontrar so mesmo agncias cujos servios e nomenclatura remetam a Relaes Pblicas. De acordo com o estudo exploratrio realizado em solo mexicano, apontada a existncia de cerca de cem agncias em todo o pas, com base em profissionais da academia e das agncias que ouvimos. A publicao indicada por alguns profissionais como possvel ponto de encontro dessas agncias, o Directorio de Agencias y Anunciantes (2004), editado pelos Directorios Publicitarios MPM, aponta apenas 23 agncias que podem ser enquadradas na categoria de estudo desta tese. Sabe-se que no so todas as assessorias que participam da publicao, por tratarse de espao pago, mas ainda assim pode-se crer que seja um nmero substancialmente baixo para um pas com as dimenses do Mxico. Os diversos profissionais entrevistados foram categricos ao informar que o mercado, nesse segmento, de fato pequeno, at mesmo porque as projees em termos de nmero de agncias foram exatamente iguais entre todos os ouvidos. Se o mercado de agncias no Brasil e no Mxico to dspar, por outro lado percebe-se tambm junto s assessorias mexicanas uma presena ainda reduzida de empresas estrangeiras, notadamente as norte-americanas, o que seria de se esperar em funo da vizinhana entre esses dois pases.

3. MXICO E BRASIL: COMUNICAO ORGANIZACIONAL 3. E RELAES PBLICAS

Os dois pases escolhidos como espaos de anlise, como loci da pesquisa, demonstram o seu potencial no cenrio em que atuam, simultaneamente a uma realidade interna que tem muitas fragilidades, marcadas que so por um fio histrico que remete construo de dois pases explorados e com momentos delicados nos seus processos de desenvolvimento e atacados em sua democracia. Os sistemas de comunicao, todavia, denotam pases nos quais a comunicao de massa tem espao garantido, forma conhecida, penetrao substancial. Trata-se de um espao mais facilmente associado Publicidade, mas tambm uma rota essencial para a comunicao das organizaes. Hoje a opinio pblica passa a ser cada vez mais influenciadora das aes e dos discursos organizacionais, os quais no podem ser construdos apenas e to-somente por aes mediadas por inseres publicitrias, cuja credibilidade tem sempre a reboque a difcil crena de que qualquer organizao possa trazer a pblico as suas prprias burlas.

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LUIZ ALBERTO DE FARIAS

Na comunicao feita por meio de aes institucionais, se estas tambm se servem dos espaos miditicos de largo alcance, tm neles ao mesmo tempo um efetivo avaliador de sua conduta, um crtico a priori. A profissionalizao do modo de produo da comunicao vem exatamente a reboque de uma construo do campo do saber, da possibilidade de se refletir de forma mais apurada sobre as prticas dirias e exaustivas do mercado de trabalho. A academia, desse modo, sustenta ou pode sustentar o pensamento que no tem espao na velocidade do mundo das prticas. Agncias e departamentos, especialmente, tm como misso buscar equilbrio entre organizao e pblicos. Tm, do mesmo modo, que ajustar o discurso realidade, ao entorno, prpria mdia. Esse fio condutor entre organizao se possvel a partir de polticas de ao baseadas na comunicao integrada e sociedade cria demandas e resultados que podem aproximar o universo da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas ao do dia-a-dia das organizaes. Entende-se, pois, que os loci e os campos permitam comparaes, anlises e, sobretudo, dilogo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS

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ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA

ARMNIO S. RANGEL

O PROCESSO DE DESREGULAMENTAO DOS mercados e de globalizao das atividades

econmicas, observado nas duas ltimas dcadas, teve como conseqncia imediata o acirramento da concorrncia no mercado mundial no somente entre os pases desenvolvidos, mas principalmente pela emergncia de inmeros pases em desenvolvimento, players de peso significativo na concorrncia internacional. Neste processo, as firmas buscam diferenciar seus produtos de forma a se manterem atuantes em seus respectivos mercados demandando um maior volume de servios de publicidade. No caso especfico do Brasil, a indstria de publicidade experimentou, ao longo das ltimas duas dcadas, uma demanda crescente por seus servios, principalmente a partir da abertura comercial implementada a partir do incio dos anos 90. A concorrncia das importaes obrigou as firmas brasileiras a realizar um esforo significativo de gastos de publicidade como forma se manterem atuantes diante do produto importado. De certo modo, os gastos domsticos de publicidade podem ser vistos como uma espcie de proteo ao produto nacional diante da concorrncia internacional. Por outro lado, a publicidade tem um papel crucial no desempenho do crescimento das exportaes e na expanso e conquista de novos mercados. Desse modo, observa-se, ao longo dos ltimos anos, a importncia crescente da indstria de publicidade na economia brasileira. Os dados do IBGE indicam que a participao da indstria de publicidade no PIB atinge 1,5% caracterizando-se como um setor de gerao de elevado valor adicionado. Este percentual chega a atingir 2,66%, no caso dos EUA, e 1,90% no caso da Frana. No Japo, este percentual mais reduzido: 1,13%. A publicidade contribui de forma decisiva para o sucesso das firmas e, desse modo, contribui tambm para o crescimento econmico e a gerao de empregos. No caso do turismo, por exemplo, a propaganda tem um papel crucial na divulgao das vantagens comparativas nacionais antecedendo, de certa forma, o crescimento econmico. Em geral, observa-se que quanto menores os gastos de publicidade, menor o crescimento econmico. Os efeitos positivos da publicidade no crescimento econmico se fazem sentir por meio de um aumento da concorrncia, aumento do consumo, reduo no custo

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de produo, entrada de novos competidores oferecendo novos produtos e disseminao da informao para a economia como um todo. Neste ambiente de acirrada concorrncia, so cada vez mais elevadas as exigncias de qualificao profissional na indstria de publicidade. A qualificao exigida no se restringe apenas arte de promover produtos e servios tendo por base as tcnicas de comunicao disponveis. necessrio, tambm, conhecimentos bsicos de como funcionam os mercados e quais so os determinantes no comportamento dos consumidores. necessrio poder analisar de que forma a renda, os preos relativos e as preferncias dos consumidores mudam ao longo do tempo determinando a demanda por determinado produto. Por outro lado, necessrio tambm identificar as perspectivas da economia no futuro imediato. Certamente as estratgias de marketing so fortemente influenciadas pela expectativa de crescimento ou no da economia. Finalmente, necessrio ter conhecimentos bsicos de economia para analisar a insero da prpria indstria da publicidade na economia nacional e realizar projees sobre o seu futuro. O curso de Propaganda e Publicidade oferecido pela ECA tem por objetivo proporcionar a seus alunos conceitos bsicos de economia capacitando-os a um melhor desempenho profissional. A pertinncia do ensino de Economia no curso de Publicidade imediata. Cada vez mais, a propaganda um elemento importante na tomada de decises por parte dos consumidores. Os gastos com propaganda so cada vez mais significativos no custo de produo das firmas de modo que os consumidores tomam suas decises fortemente influenciados pela propaganda. Vale dizer, a propaganda torna-se um servio demandado pelos consumidores tornando-se cada vez mais sofisticada, despertando cada vez mais prazer nos consumidores, constituindo-se cada vez mais em uma etapa necessria no consumo de bens e servios. Evidentemente, noes bsicas da teoria econmica do comportamento do consumidor podem auxiliar em muito o desempenho dos profissionais em publicidade. A publicidade est intimamente relacionada com anlises de demanda, desejos e necessidades de pessoas e empresas. necessrio poder analisar de que forma a economia afeta a vida cotidiana das pessoas. necessrio, na elaborao de estratgias de marketing de determinado produto, ter conhecimento de quais so os determinantes do comportamento do consumidor. De acordo com a teoria econmica, o consumidor orienta-se no somente pelo preo e pela qualidade de determinado produto. Ele leva em considerao tambm os bens substitutos prximos e complementares. A renda tambm um elemento decisivo no comportamento do consumidor. Saber analisar o comportamento da renda nacional no curto prazo da maior importncia na atividade de publicidade. A existncia ou no de pessimismo para os prximos anos deve ser levada em considerao na elaborao de estratgias de marketing. Muitos mercados se caracterizam pelas estratgias de diferenciao do produto. Via de regra, nesses mercados, prevalecem marcas consagradas em que as firmas investem

ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA

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pesadamente em propaganda como forma de apresentar ao consumidor as caractersticas peculiares de seus produtos. Nos mercados de massa, em que a concorrncia se d via preo, o papel da propaganda menos relevante. Certamente, as diferentes estruturas de mercado devem influenciar as estratgias de propaganda adotadas. No curso de Publicidade da ECA, oferecida a disciplina Princpios de Economia Aplicados Comunicao. O programa proporciona ao aluno noes bsicas de Microeconomia e Macroeconomia. Em Microeconomia, disciplina que tem por objetivo o estudo do funcionamento dos mercados, so analisados os determinantes da demanda dos consumidores e os determinantes da oferta. Do confronto entre oferta e demanda, analisado o equilbrio de mercado e de que forma esse equilbrio afetado por mudanas em inmeros fatores como, por exemplo, a renda dos consumidores. A elaborao de campanhas de publicidade de determinado produto deve ter em mente como decises de consumo so afetadas por inmeros outros fatores alm da prpria publicidade. Essa parte do programa tem por base o modelo de concorrncia perfeita, ou seja, admite-se a existncia de inmeras firmas cada uma delas com escasso poder de influenciar preos. O programa contempla tambm o estudo das de diferentes estruturas de mercado em que as firmas possuem um elevado poder de mercado, ou seja, de influenciar preos: monoplio uma nica firma e oligoplio poucas firmas. Ainda no mbito da Microeconomia, o programa contempla tambm o estudo de como se organiza a indstria da comunicao no Brasil. Esse um ponto importante para todos os profissionais que atuam no segmento de Publicidade. No que diz respeito ao programa de Macroeconomia disciplina que estuda o comportamento da economia nacional, so apresentados os tpicos bsicos de determinao da renda nacional. de extrema pertinncia o ensino de Macroeconomia no curso de Publicidade embora a Microeconomia seja mais congruente com o tipo de prtica exigida dos profissionais de Publicidade. Em certo sentido, a Microeconomia est mais prxima de nossa experincia cotidiana enquanto consumidores. No caso da Macroeconomia, lidamos com fatores que afetam de forma decisiva o nosso dia-a-dia mas que no sentimos ou percebemos de forma imediata, como, por exemplo, no caso de uma elevao da taxa de juros por parte do Banco Central ou de uma desvalorizao da taxa de cmbio. Mudanas na taxa de juros, afetam de forma imediata as decises de consumo das famlias mesmo que no o percebam de forma imediata. Numa situao de contrao da renda domstica, certamente deve se elevar a concorrncia no mercado domstico entre as firmas e, como conseqncia, os gastos de propaganda devem se elevar como porcentagem do PIB. O curso de Macroeconomia analisa, inicialmente, uma economia fechada e, logo aps, uma economia aberta ao comrcio exterior e livre movimentao de capitais.

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Primeiramente, analisado o funcionamento do mercado de bens e servios e, s posteriormente, analisado o mercado monetrio. No que diz respeito determinao da renda nacional, so analisados os componentes da demanda agregada bem como os fatores que explicam o comportamento de cada um desses componentes: demanda das famlias, governo, investimento e demanda externa lquida. Alm de noes bsicas de teoria econmica, no transcorrer do curso, os alunos so chamados a analisar a estrutura e organizao do setor de comunicao no Brasil, tendo por base as estatsticas do IBGE fornecidas pela PAS Pesquisa anual de Servios.

TICA E ETIQUETA: CONVERGNCIAS E DIVERGNCIAS

CLVIS DE BARROS FILHO

TICA E ETIQUETA SO NOES DISTINTAS. As palavras sugerem proximidade. A segunda,

diminutivo da primeira talvez. E, de fato, a aproximao no absurda. Afinal, tanto uma quanto outra tem a ver com a conduta humana. Com a ao do homem no mundo. Compartilham o mesmo objeto, portanto. E ambas pressupem atribuio de valor. Identificao da melhor dentre as vidas possveis. Dentre as condutas cogitadas. Mas aproximao no quer dizer equivalncia. Porque tica e etiqueta no so a mesma coisa. No raro a segunda zomba da primeira. O mundo est cheio de canalhas ultra polidos. De cnicos que encobrem magistralmente, com modos apurados, os piores augrios. Ao longo das pginas que seguem, as reflexes ora denunciaro esta diferena, ora se atero aos aspectos comuns ou de proximidade. A sistematizao desejvel no foi alcanada. Em grande parte, por serem noes que, ao longo da histria do pensamento, mereceram abordagens e sentidos muito diferentes.

ETIQUETA ANTERIOR
A etiqueta vem antes. Precede toda tica. Porque aprendemos a respeitar convenes muito antes de podermos ter alguma considerao pelo outro. Desde muito cedo vamos tomando cincia das proibies. Do que no nos autorizado fazer. Disposies de tal forma incorporadas que confundidas amide com herana gentica. Com pertencimento a coletivos de distino. Com sangue azul. Kant nos ensina que uma coisa o que fazemos. Outra, o que devemos fazer. E que no podemos deduzir estas daquelas. Mas, no caso da criana precisamente isto que acontece. A criana aprende a fazer o que j se faz. Durante alguns anos no lhe restar outra alternativa. imitando a virtude que poder se tornar virtuosa um dia.

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Assim, essa virtude, que durante um bom tempo de nossas vidas no passa de uma aparncia imitada, pouco a pouco incorporada a esses modos. A disciplina de uma prtica direcionada transforma a energia de criana, dispersa pelo corpo inteiro, em um bicho mais tolervel pela civilizao. praticando aes justas que nos tornamos justos. A virtude vem pelo hbito, garante Aristteles. Assim, nossa animalidade vai se convertendo em humanidade. Pela submisso a um protocolo de base. J que temos que agir muito antes de conseguir discernir sobre a melhor conduta. Porque quando comeamos a pensar sobre a vida boa, o que no acontece sempre e nem com todos, j temos muito de estrada percorrida. Sempre se poder perguntar ao dono do Liceu sobre este comeo. Afinal, como comear a agir virtuosamente para depois aprender o que j se fez? Kant garante que este comeo no passa de uma espcie de simulao. Agimos como se fssemos. Na base de um incentivo. De um empurrozinho. Com toda a ironia que esses termos podem aceitar. Coero externa, para ser mais exato. Na falta de disposies naturais, na falta de instinto, os outros vo nos mostrar como se faz. E, assim, fazendo como j se faz, teremos a chance de um dia fazermos sem precisar imitar.

ETIQUETA COMUNICADA
Etiqueta tem a ver com comunicao. uma prtica semitica. Atribui valor exterioridade do agir. fenomnica por excelncia. Uma ginstica da expresso, define Alain. Toda etiqueta existe para ser observada. Faz o homem parecer por fora o que apenas se espera seja por dentro. No h etiqueta na intimidade. Portanto, toda ao respeitadora de etiqueta quando objetivada em mensagem. Quando recebida, reconhecida e julgada como tal. Seu fundamento est no juzo alheio. E em nenhum outro. Por isso, poderemos continuar agindo polidamente e fazer o contrrio do que j fizemos. A etiqueta assumidamente relativa cultura da sociedade em que julgada. Um alinhamento entre o que exibimos e o que esperam de ns naquele tempo e naquele espao. Nada alm disso. Por isso, no tem e nunca teve a pretenso de universalidade. Pelo contrrio. A etiqueta uma forma particular e privilegiada de distino. Por isso no combina com universalidade. Porque particulariza. Agindo desta ou daquela maneira ante situaes de vida social especficas, indicamos nosso pertencimento a este ou aquele grupo, classe, casta e nossa distncia de outros. Desta forma, a etiqueta autoriza e desautoriza. Vamos ver como ele se comporta para saber se dos nossos. Indicativa de uma forma particular de socializao, a etiqueta denuncia uma trajetria social que pode tanto incluir quanto excluir.

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Ao ater-se aos aspectos plsticos da conduta, trata-se da camada mais exterior do nosso carto de visita. Uma incompatibilidade em polidez pode comprometer o desenrolar da relao. Pode inviabilizar a descoberta dos valores morais menos aparentes. E efetivamente respeitados. Que subjazem por trs da casca impolida. improvvel que apostemos na descoberta de um grande carter depois de uma eructao sonora em pleno bar. De uma gesto desautorizada dos gazes ingeridos. Por depender do outro para julg-la, toda etiqueta est sempre inscrita numa relao. Seus critrios so definidos na inter-subjetividade. A iniciativa de conferir a conduta um certo padro busca proteger interlocutores. Afinal, condutas produzem efeitos. Afetam. Transformam seus observadores. Alegram, por certo, mas tambm entristecem. Assim, a etiqueta um protocolo que, quando respeitado, supe-se, no entristecer interlocutores submetidos socializao que lhe corresponde. Por nem sempre ser to rgida, melhor defini-la como um orbital de prticas esperadas por agentes daquele universo. Ou, ao menos, toleradas. A preocupao mesmo com o receptor da mensagem polida. Porque o agente, bem, este tem que se curvar a modos objetivos de movimento no mundo que podem no estar de acordo com suas inclinaes afetivas de momento. por isso que uma socializao bem feita, uma civilizao bem sucedida, patrocina, pela educao, um alinhamento espontneo entre um agir que dispensa orquestrao consciente e o juzo social que o legitima. Em outras palavras, a etiqueta deve ser o resultado de uma disposio para agir, socialmente talhada, que dispensa o agente de se perguntar a cada instante o que deve ser feito. Esta a condio de naturalidade aparente, de espontaneidade, que tanto encanta na conduta dos que so da gema ou de bero. Mas em algum momento deixamos de imitar. E de simular. Passamos a ter nossos valores. E a zelar por eles. Ainda que os tenhamos aprendido no mundo, acabam se convertendo em nosso carto de visita. Nosso diferencial. O que oferecemos para que no nos confundam com outros. Quando agimos no mundo social, comunicamos, por intermdio de nossas condutas os valores que, naquele instante, estamos respeitando. Esta comunicao autoriza nossos interlocutores a fazer inferncias. A supor, a partir do que esto vendo, alguma coerncia tica em situaes no flagradas. Ou mesmo no vividas. Quando conhecemos algum, num primeiro encontro, marco zero da relao, espera-se que digamos quem somos. Que, pouco a pouco, permitamos a nosso interlocutor ter uma idia a nosso respeito. Para que possa nos identificar no correr da relao. Ante esta necessidade, oferecemos um discurso que nos define. Nossa identidade. Neste discurso, poderamos listar atributos naturais como mitoses e meioses, circulao sangunea, peristaltismo etc. Mas nada disso nos definiria. O que querem saber a nosso

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respeito o que fizemos da nossa vida at aquele momento. Como definimos nossa trajetria. Que escolhas fizemos. E que critrios adotamos. Os nossos valores, em suma. E, neste momento, qualquer um poder inferir que, se ao longo dos anos agimos respeitando certos critrios existenciais, de se supor que tenhamos em relao aos mesmos alguma fidelidade. A partir dai qualquer um que esteja diante de ns ter matriaprima moral palpvel para deliberar entre a continuidade daquela relao ou uma desculpa qualquer para cair fora. Afinal, nossa vida pode ter sido diferente. Fizemos dela, em parte, o que quisemos. E no haveria nem tica nem etiqueta se no fosse assim.

TICA DA CONTINGNCIA
Para o pensamento filosfico dominante do mundo antigo no h diferena entre tica e etiqueta. E por que? Muitos dos pensadores gregos estavam convencidos de que algumas das situaes de nossa trajetria de vida independem completamente de nossas deliberaes. Enquanto outras, ao contrrio, exigem que escolhamos a melhor das condutas. Isto , a melhor das possibilidades existenciais entre tantas que nos passam pela cabea. Tanto tica quanto etiqueta tem a ver com estas ltimas. De fato, quando o mundo se impe, no h o que fazer. Tudo que no mundo inexorvel, escapa a qualquer moralidade. No h tica em catstrofes naturais. Nem quando um poste, por alguma razo se apresenta ao esprito de um motorista sem que este tenha tido tempo para desvios. Mas nem tudo na vida poste ou coliso involuntria. Muito de nossa existncia decidido por ns. Amizades, vnculos afetivos, estratgias profissionais e muito mais. Nestes casos, a vida poderia ser diferente da que escolhemos para viver. Contingncia existencial. S nos resta optar pela melhor. Ou, pela menos nefasta. Aqui, tica e etiqueta comeam a fazer sentido. Afinal, a identificao da melhor conduta pressupe atribuio de valor. Dentre todas as vidas cogitadas, a que vale mais. Desta forma, tanto tica quanto etiqueta tem a ver com a estranha tarefa de decidir, ns mesmos, nossos caminhos. Digo estranha e justifico o estranhamento. Ningum mais, no mundo dos viventes, compartilha conosco deste mister. Uma pra desprega-se da pereira quando s poderia faz-lo, dadas certas condies materiais de maturidade. Nada na vida da pra parece deliberado por ela. Plenitude de ser. Vazio de valor. Ausncia de tica. E de etiqueta. Estranhamento j presente no dilogo Protgoras de Plato. Que conta a histria de Prometeu e Epimeteu sua maneira. Bem diferente da Teogonia de Hesodo. Prometeu e Epimeteu so deuses, imortais, portanto. Irmos e filhos de tits. Prometeu, o prprio nome indica, aquele que pensa antes. Espertssimo, portanto. J Epimeteu, o que pensa depois. Paquidrmico de tirocnio. Num belo dia, decidem fabricar mortais. Animais

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e homens. Epimeteu, o mais lerdo, pede licena ao irmo para distribuir qualidades, atributos, competncias naturais, aos animais. E o faz de forma a orgulhar-se. Distribui as qualidades de forma equilibrada. Harmnica. Dando a cada um deles condies de enfrentar tanto as intempries quanto os outros animais. O que pretendia era dar chances iguais. Assim, elefantes no so ligeiros. Mas so elefantes. Fora, agilidade, tamanho, pele, mordedura etc. Epimeteu elabora um verdadeiro ecossistema. Harmonioso e equilibrado. No entanto, iniciativa to bem sucedida no justificaria a alcunha de lesado. Protgoras a explica mais ou menos assim: Como Epimeteu, todos sabemos, no era dos mais previdentes, no sentido de esperto, ele se deu conta, depois de desperdiar o tesouro de qualidades com seres privados de raciocnio, de que ainda tinha sobrado a raa humana, que nada tinha levado. Percebeu que tinha feito besteira. No sabia o que fazer para reparar o dano. Prometeu logo se deu conta da bobagem que o irmo tinha feito. Ao deixar todos os animais bastante bem apetrechados, o homem continuava nu, sem nada nos ps e desarmado. No lhe restou outra alternativa, para consertar a burrada de Epimeteu, seno roubar de Hefesto e de Atena o gnio criativo das artes e entregar ao homem. Compensando, assim, tanta singeleza de recursos fsicos. Graas a essa doao, poderia ele mesmo fabricar tudo de que fora privado pela distribuio de Epimeteu. Ora, este relato platnico, de origem mitolgico, denuncia uma convico: a vida do homem nada tem a ver com a do resto da natureza. Enquanto todo nesta ltima parece regido por condies pr-estabelecidas, no caso do homem, cabe a ele fazer acontecer. Porque no h muita coisa pronta quando a vida comea. neste paradigma da necessidade de criar a prpria trajetria que as noes de tica e etiqueta podero ser melhor compreendidas. Na mesma linha de Prometeu, o dualismo platnico, o livre-arbtrio da filosofia crist, a moral em Pico de la Mirandola e tantos outros viram na vida humana a condio necessria para o fomento de uma reflexo moral.

TICA DA VONTADE
Mas ningum melhor do que Rousseau esclarece esta concepo de moralidade. A leitura de seu texto fortemente recomendada. Estilo lapidar, de um filsofo que fazia questo de ser entendido por muita gente. Suas pretenses revolucionrias exigiam esta clareza. Refiro-me ao Discurso sobre a origem (e o fundamento) da desigualdade entre os homens. Logo nas primeiras pginas, o autor define o homem. Identifica o que , ao seu ver, sua especificidade. Muitos outros na filosofia antiga j tinham feito o mesmo. Mas

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na filosofia moderna que esta preocupao torna-se fundamental. Afinal, na modernidade que o homem se converte em fundamento do conhecimento e da moral. Revoluo cientfica com Galileu, dvida hiperblica em Descartes, projeto humanista de civilizao so alguns traos desta modernidade antropocntrica. Ora, se o homem o fundamento, importa saber o que justifica este estatuto. Da a verdadeira obstinao em identificar sua definio. Sua diferena especfica. Sua fronteira face ao resto dos viventes. Um gato, explica o genebrino, nasce com um saber instintivo prprio aos gatos. E este saber tudo de que precisa para viver como gato. At o fim de sua vida. No aperfeioar. No h escola para gatos. J nasce graduado em gatunice. Por isso no come gros em geral. Mesmo com muita fome. Da mesma forma, o pombo, que tambm nasce com tudo de que precisa, cem por cento respeitador de sua natureza de pombo. Como um programa de informtica definidor da vida. Sem aperfeioamentos. Sem improvisos. J o homem, bem, este tambm tem algum instinto. Quando nasce procura o seio materno. E instintivo. Mas fcil perceber que este instinto no basta. Enquanto uma tartaruga sai do ovo em uma praia e, levada pela primeira onda, j uma tartaruga completa, um recm-nascido humano, largado na mesma praia definhar sem nada poder fazer. Porque o instinto humano no d conta da complexidade da vida. Assim, todo homem se v obrigado a ir alm de sua natureza instintiva. Transcend-la, para falar com pedantismo. Deliberar sobre a vida para alm da natureza. Porque a vontade ainda fala, e melhor que fale, quando a natureza se cala. O homem passa a definir-se pelo excesso. Pelo transbordamento frente aos prprios instintos. O que lhe permite inventar-se sem teto. Sem limites. Para encontrar a melhor forma de faz-lo, tica e etiqueta so recursos recorrentes.

TICA DA FELICIDADE
Muitos pensadores clssicos, sobretudo os esticos, estavam convencidos de que a reflexo sobre a vida de cada um, sobre a melhor maneira de viver, exige a aceitao de uma premissa: fazemos parte de um todo maior do que ns. Somos uma pea especfica de uma mquina que nos transcende. Que funciona com a nossa decisiva participao. Temos um papel especfico no seu funcionamento. E podemos cumprir este papel de forma mais ou menos eficiente. Esse todo do qual fazemos parte ordenado. Csmico, como diziam. Por isso compreensvel. Lgico. Podemos, desta forma, entendendo seu funcionamento, identificar qual a parte que nos corresponde. Desta forma, nossa vida ser tanto melhor quanto mais ajustados estivermos no todo. Quanto mais eficientemente cumprirmos o nosso papel. O que pressupe encontrar nosso lugar natural, a atividade que faz jus a nossa natureza. E,

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sobretudo, buscar a finalidade que nos toca alcanar. Para que o universo funcione bem. E ns possamos viver bem nele. Esse ajuste ao universo csmico nos permitiria alcanar a to almejada eudaimonia. O bem supremo. O sinal inequvoco da vida boa. Felicidade para os ntimos. Instante de vida que valeria por si s. Que dispensaria qualquer outra justificativa. Que esgotaria nele mesmo sua razo de ser. Como quando desfrutamos estudando domingo a noite, ao invs de faz-lo por medo da prova de segunda. Perceba que a chamada tica eudaimnica dos gregos est imbricada na fsica. No entendimento de como o universo funciona. E na psicologia da poca. No estudo da alma. Para que conhecendo melhor nossos sentimentos, possamos identificar nossos instantes eudaimnicos. Essa tica passa longe de qualquer preocupao com etiqueta. Afinal, esta ltima se objetiva em convenes comportamentais que refletem o que a sociedade espera da sua conduta. Ora, esse pensamento grego frontalmente hostil a uma vida decidida pelo olhar do outro. Pela entendimento socialmente dominante. Preconizava exerccios prticos para desenvolver uma espcie de resistncia contra a tirania dos coletivos organizados. Como submeter-se a situaes de ridculo propositadamente. Ofender as convenes. Transgredir toda etiqueta. Despertar o escrnio alheio. E tornar-se pouco a pouco menos vulnervel s tristezas inerentes a este tipo de hostilidade.

A TICA DA UTILIDADE
Para muitos, a conduta tica necessariamente til. Resta saber o que isso significa. Comecemos por admitir que a eventual utilidade de uma ao transcende o agente. Tem a ver com o que acontece no mundo a partir da sua ao. Com os efeitos produzidos por quem age. Por quem vive. E isso vale para qualquer utilidade. Para coisas teis, por exemplo. Assim, um colrio til na medida em que limpa os olhos. E os olhos no so o colrio. Um sanduba til para matar a fome. E a aula para instruir o aluno. Guardachuva protege contra a chuva. Tesoura corta papel. Toda utilidade est fora. Por isso, uma vida til s poder ser avaliada a partir das conseqncias que desencadear junto ao resto do mundo. Os resultados como rgua da vida. Mas que resultados garantem que a conduta que lhes deu causa foi eticamente aceitvel? Na perspectiva pragmtica, no h porque ter dvida. O bom resultado de qualquer iniciativa existencial conseguir o que se pretendia ao agir. O sucesso. A vitria. O triunfo. Porque ningum poder dizer que viveu francamente bem sem ter conseguido o que queria. Certeza pragmtica.

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Neste caso, o respeito tica como a qualquer etiqueta fica condicionado meta pretendida. Se para conseguir o resultado almejado for preciso respeitar as convenes sociais de conduta aceitvel, faamo-lo. Aqui a etiqueta meio. Estratgia. Instrumento. Luta pela prpria potncia de agir. Pela prpria alegria. Egosmo. O respeito material ao protocolo no decorre de nenhum tipo de considerao pelo outro. Mas a perspectiva pragmtica no a nica. O utilitarismo ingls dos sculos XVIII e XIX vo sugerir outras solues. Para Bentham e, sobretudo, Mill, o resultado determinado por uma conduta tica a felicidade do maior nmero de afetados pela ao. Uma ao, ou um instante de vida, til produz no mundo um efeito que transcende quem age. Alegra a maioria. Neste caso, a etiqueta tem a ver com mais gente. No mero artifcio para se dar bem. Supe que uma eventual afronta ao que se espera como conduta afeta negativamente outros. Muitos outros, talvez. Claro que os problemas no desapareceram. E os argumentos contrrios a esta perspectiva no so irrelevantes. Afinal, em que consistir exatamente esta felicidade do maior nmero? Como antecip-la na hora de agir? Como circunscrever o maior nmero? Considero apenas os imediatamente afetados? Ou penso tambm nos muitos outros que se deixaro afetar por estes primeiros? E o que fao com as particularidades de cada vtima de minhas aes? Afinal, algum super sensvel poder deliberar pela abreviao da prpria existncia ante uma singela impolidez no esperada. E o que fazer com o menor nmero. Sim, porque se alegrei o maior nmero e no a todos porque acabei entristecendo, no meio do caminho, muitos membros de minorias diversas. A soluo ser ignor-los? Afinal, se no esto com o maior nmero no devem mesmo merecer nenhuma considerao? Porque a voz do povo deve ser a voz de Deus. Este maior nmero que apoiou Hitler, crucificou Cristo, aplaudiu a condenao de Scrates e tem escolhido mandatrios imbecis sistematicamente. E os animais, entram na conta? A felicidade das girafas? E as plantas? No vivem tambm? E a felicidade das algas cianofceas? E as geraes futuras? Como saber a ao mais adequada para alegr-los em meio sculo? E paro por aqui em respeito aos limites editoriais. Mas tantas inconsistncias fazem da proposta utilitarista uma apologia com encantos demais para ser confivel.

TICA, ETIQUETA E DOMINAO

Para muitos outros, ditos materialistas, tanto tica quanto etiqueta so formas mais ou menos disfaradas de dominao. De triunfo dos apetites de uns sobre os de outros. Porque toda dominao simblica ser tanto mais eficaz quanto menos for percebida como tal. Para isso, nada melhor do que partir de algo que todo mundo acha necessrio.

TICA E ETIQUETA: CONVERGNCIAS E DIVERGNCIAS

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Para estes autores, como Marx e Nietzsche por exemplo, tudo que passa pela nossa cabea, nossas idias, ideais, valores, concepes de justia e de virtude resultam das condies materiais e vitais em que vivemos. Assim, os valores que definem nossa tica e toda etiqueta que lhe acompanha esto imbricados em causas ltimas mais distantes, menos visveis. Em outras palavras, tudo que vemos no mundo no se explica por si s. Desmancha no ar. Assim, Marx denuncia que esses valores fazem parte de uma super-estrutura cujas razes esto na infra-estrutura da sociedade onde circulam. Esta infra-estrutura, por sua vez, constituda por tudo que participa da produo de bens materiais neste tempo e lugar. Mais concretamente, pelas foras e pelas relaes de produo. Desta forma, toda tica e toda etiqueta resultam dos processos produtivos. No caso da sociedade capitalista, participam da produo agentes de dois tipos: de um lado, os proprietrios dos meios de produo (burgueses) e, de outro, os no proprietrios destes mesmos meios (proletrios). Estes vendem sua fora de trabalho aos primeiros segundo condies por aqueles definidas. Movidos por apetites excludentes e contraditrios, burgueses e proletrios enfrentam-se. Numa verdadeira luta de classes. Desta forma, toda tica e toda etiqueta encontram sua razo de ser no seio desta luta. No passam de formas mais ou menos sofisticadas de legitimao de uma dominao de classe. Instrumentos de uma dominao simblica. Ideolgica. Contribuindo para fazer da concepo burguesa de mundo uma hegemonia. J na perspectiva de Nietzsche, todos ns, viventes, somos movidos por foras de dois tipos: ativas e reativas. As primeiras expressam nossos desejos genunos. So, por assim dizer, soberanas. As segundas, ao contrrio, s existem por conta das primeiras. Para se opor a elas. Enfrent-las. Indivduos movidos por foras ativas agem no mundo respeitando sua vitalidade naquele instante. Pe toda sua energia vital naquela manifestao. Jamais cogitaro em limit-la. Normatiz-la. Regr-la. Uma autntica obra de arte. J os demais, movidos por foras reativas, obram no sentido de impedir os primeiros. Por isso condicionam. Normatizam. Enfraquecem. No por acaso que a moral seja produo destes ltimos. Orquestrao do sindicato dos puxa-tapetes. Estatutrios, por excelncia. Regimentais por dever de ofcio. Obstinados em brecar, terminam por regulamentar. Aqui, o que importa no identificar o certo e o errado. descobrir de onde vem a necessidade desta identificao. Uma verdadeira genealogia da moral. E da etiqueta. Para martelar dolos. E conden-los a um crepsculo definitivo. tica e etiqueta. Noes ambivalentes que se tangenciam, mas tambm se afastam. Valoraes do agir sem as quais a vida no mundo social seria impensvel.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALAIN, Quatre-vingt-un chapitres sur lesprit et les passions, Bibl. De la Pliade, Les passions et la sagesse, p. 1243, 1981. ARISTTELES. tica a Nicmacos. Braslia: Editora UnB, 2001. Traduo de Mrio G. Cury. BENTHAM, J. An introduction to the principles of morals and legislation. Londres: Batoche, 2000. FOUCAULT, M. A verdade e as formas jurdicas. Rio de Janeiro: Nau, 2003. Traduo de Roberto Cabral et al. KANT, I. Fondements de la mtaphysique des moeurs. Paris: Delagrave, 1976. PLATO. Mnon. Rio de Janeiro/So Paulo: PUC Rio/ Loyola, 2001. Traduo de Maura Iglesias. PLATON. Le banquet. Paris: GF Flammarion, 2007. . La rpublique. Paris: Gallimard, 1993. STUART MILL, J. Utilitarismo. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

AGNCIA ECA JR: COMUNICAO FEITA POR ALUNOS

RAFAEL DE ANDRADE

A AGNCIA DE COMUNICAES ECA JR. uma iniciativa que rene alunos de Publicidade
e Propaganda, Relaes Pblicas e Turismo para realizar projetos prticos nessas reas. Se pudssemos resumir sua trajetria em fases, seriam elas muito semelhantes s trs etapas principais de um projeto de publicidade realizado na Agncia: planejamento, criao e produo. Utilizando-se dessa analogia, mostraremos como essa instituio contribui na formao e desenvolvimento de todos os alunos que passam por ela.

PLANEJAMENTO: DA NECESSIDADE SOLUO

No preciso uma pesquisa profunda para perceber o perfil dos alunos da ECA. Afinal, dentro deste universo gerador de conhecimento e disseminador de grandes nomes da comunicao brasileira, comum encontrar alunos criativos e inquietos. natural entender, portanto, que seja este pblico com necessidades mpares o responsvel pelo surgimento de uma iniciativa que mudaria a experincia da graduao nessa faculdade. vidos por aplicar na prtica de conhecimentos adquiridos nas salas de aula, h anos esses estudantes j tinham toda a fora de vontade e determinao para aproveitar ao mximo o que esta Escola poderia lhes oferecer, mas no sabiam como aproximar o mercado dessa realidade. Ao invs de fazer planejamentos fictcios e ver grandes ideias ficarem apenas no papel, queriam v-las gerando frutos, trazendo retorno, e dando-lhes a confiana para pegar o diploma e de fato se sentirem profissionais. Mas, alm disso, desejavam ajudar a construir, com suas prprias mos, a histria de sua profisso, fazendo jus reputao de sua Escola. Apesar da conscincia do longo caminho de estudo e experincia necessria para isso, queriam logo nos primeiros anos da faculdade envolver-se de alguma maneira na complementao de seu curso, encontrar

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maneiras de melhorar a experincia universitria, trabalhar juntos pela construo da faculdade pela qual aos poucos tomavam grande amor. Depois de um brainstorm e de buscar diferentes caminhos possveis, a ECA encontraria um movimento que ia perfeitamente ao encontrodas necessidades desses alunos. O Movimento Empresa Jnior (MEJ), surgido na Frana, acabara de chegar ao Brasil, e as primeiras empresas geridas por alunos comeavam a surgir. Essas empresas juniores tm como diretrizes bsicas serem associaes civis, sem fins econmicos, constitudas e geridas exclusivamente por alunos de graduao de estabelecimentos de ensino superior. Prestam servios e desenvolvem projetos para empresas, entidades e sociedade em geral, nas suas reas de atuao, e contam com a orientao de professores e profissionais especializados.1 Acompanhando o pioneirismo da ECA e antecipando a grande tendncia de empreendedorismo jovem que o MEJ se tornaria anos depois, um grupo de alunos do CRP Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, fundou em agosto de 1991 a primeira empresa jnior de comunicao do pas. Obviamente, a fundao no foi simples. Por ser pioneira, muita pesquisa foi necessria e a efetividade dessa iniciativa era fundada apenas em hipteses. De que maneira a ideia de empresa jnior se ajustaria ao universo da comunicao, que cursos fariam parte dela, qual seria seu modelo de gesto e como se sustentaria eram questes a serem respondidas pelo tempo, por meio de tentativas, erros e superao. Depois de conversar muito com professores, agncias de publicidade e profissionais de comunicao do mercado, um formato de trabalho foi definido. A histria do CRP seria mudada por alunos desafiadores. O projeto ganhara nome: Agncia de Comunicaes ECA Jr. Encontraram um desafio a altura das expectativas: gerir uma empresa real, lidar logo nos primeiros anos da faculdade com a prpria profisso e ainda deparar-se com suas prprias falhas e limitaes, aprendendo a super-las. Teriam ainda a possibilidade de contribuir com a sociedade, proporcionando ao micro, pequeno e mdio empresrio servios com qualidade, a preo de custo. Em troca do trabalho voluntrio, esses alunos seriam recompensados pelas oportunidades das experincias vividas ali. O conceito ECA Jr. estava definido: ser uma grande experincia de desenvolvimento profissional e pessoal aos alunos do CRP.

1. Disponvel em http://www.brasiljunior.org.br/conceitos.php

AGNCIA ECA JR: COMUNICAO FEITA POR ALUNOS

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CRIAO: TRABALHAR AS IDIAS

O cenrio: uma grande oportunidade de gerir um negcio prprio, pensar estrategicamente, exercer um cargo de gestor, expandir o networking, desenvolver habilidades, esprito crtico, liderana, empreendedorismo e inovar a prpria profisso. O objetivo: desenvolver-se profissionalmente e pessoalmente. A partir dessas premissas, as possibilidades de uma empresa jnior eram muitas. O contato com outras empresas juniores e a participao estratgica na FEJESP Federao das Empresas Juniores de So Paulo e no Ncleo USP Jr. Ncleo das Empresas Juniores da USP, propiciou uma grande troca de conhecimentos e desenvolvimento mtuo, especialmente nos processos internos. O contato com o MEJ ainda hoje um dos grandes benefcios dos alunos que fazem parte da ECA Jr. Alm da formao de amizades e futuros contatos profissionais, o grande intercmbio de idias entre estudantes de todas as reas do conhecimento uma valiosa oportunidade e, ao longo do tempo, teve tambm grande influncia na ampliao dos horizontes da Empresa. Assim, a histria da ECA Jr. foi gradualmente sendo construda pela inovao e pela experimentao. Ainda hoje, cada nova gesto da Empresa reescreve as regras e a direciona conforme as necessidades e expectativas dos alunos. uma histria viva, que sempre se renova e escrita a mos livres. Tal caracterstica se tornaria marca registrada de sua renovao, conceito presente em sua logomarca, o lpis vermelho. Essa liberdade para tentar, errar e inovar vivenciada de forma ainda mais enriquecida pelas diferentes vises dos alunos de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, que juntas formam uma s viso integrada. Esta viso auxilia a Organizao na busca por excelncia e diferenciais. Um grande diferencial, perante as demais empresas em geral, o modelo de gesto. Apesar de algumas tentativas de mudana, o modelo predominante h vrios anos a gesto plana, em que as decises estratgicas so tomadas em consenso. Isso possibilita maior participaodas diferentes reas e maior engajamento dos membros. O consenso estimula ainda o esprito critico, a argumentao e a previso de riscos, trazendo um grande desenvolvimento pessoal. Se hoje a ECA Jr. uma empresa estvel e consolidada, referncia para muitas outras empresas juniores, estas conquistas s vieram depois de muita persistncia e dedicao. No entanto, algumas dificuldades se repetem a cada nova gesto. Lidar com a responsabilidade de fazer um trabalho com qualidade profissional, conseguir bons clientes e parceiros so desafios as serem superados todos os anos. Para realizar os servios com boa qualidade, a ECA Jr. investe no desenvolvimento dos alunos, subsidiando acesso a uma enorme gama de palestras e eventos de capacitao.

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Alm disso, ex-membros da Empresa so periodicamente convidados para debater sobre assuntos relacionados a sua rea de atuao, comentando sobre tendncias do mercado de trabalho, compartilhando experincias pessoais, ensinando tcnicas e inspirando inovaes. Evidentemente, o apoio dos professores do Departamento crucial. No apenas para os processos jurdicos da Agncia, indicao de parcerias e contatos em geral, mas tambm na disposio em dar aulas especficas, esclarecer dvidas e incentivar projetos. Assim, do grande suporte para que a Empresa cumpra sua misso, possibilitando desenvolvimento e aprendizado complementar aos alunos e realizando os servios com qualidade profissional.

PRODUO: CONSTRUIR OBJETIVOS, ALCANAR RESULTADOS

Em 2010, quase duas dcadas depois de fundada, difcil imaginar o CRP sem a ECA Jr. A vontade daqueles primeiros alunos que a fundaram, e tambm a dos atuais, de se desenvolver, complementar o aprendizado do curso e de alguma forma contribuir para a histria de sua profisso est de fato concretizada. Mesmo nos projetos mais simples realizados na Agncia pelos alunos do CRP, a experincia desse primeiro contato prtico com a profisso marcante. Como a maioria desses alunos realiza projetos logo nos primeiros anos da faculdade, ela possibilita descobrir a prtica simultaneamente teoria, o que torna os conhecimentos acadmicos mais palpveis e fceis de assimilar. A experincia de trabalhar na Agncia muda at mesmoa forma como os alunos encaram sua prpria relao com a faculdade. Por passarem mais tempo na universidade, devido s atividades na empresa jnior, eles se envolvem mais com o dia-a-dia da ECA, descobrem outras iniciativas eacabam tendo um maior contato com os professores e seus projetos cientficos. Graas a isso, ao longo de sua histria, a sala da ECA Jr. se tornou referncia de ambiente jovem, dinmico, produtivo e responsvel, marcando presena quase todos os dias do ano, inclusive nos perodos de frias escolares. E este ambiente, construdo pouco a pouco pela contribuio de vrias gestes, um local de trabalho com clima descontrado e troca ideias,que deixa as tardes do Departamento cheias de vivacidade e renovao. Cada vez mais a profisso do comunicador exige dele uma formao multifacetada, capacidade de trabalhar produtivamente em equipe, viso global e antecipada, tica e responsabilidade. Na ECA Jr. os projetos so realizados pelos alunos sempre em grupo, propiciando desenvolvimento em negociao e flexibilidade, alm do compartilhamento de conhecimentos de diferentes reas.

AGNCIA ECA JR: COMUNICAO FEITA POR ALUNOS

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Essa troca tambm proveitosa aos alunos que tm dvidas sobre a carreira que escolheram, j quea rea de comunicao permite diversas possibilidades de atuao. A ECA Jr. ajudou muitos alunos a descobrir talentos, reas de interesse na profisso e assim definir em reas de especializao. Alm disso, quem passa pela Agncia inevitavelmente se torna mais responsvel e crtico em relao ao seu curso e futura profisso. O contato com o mercado permite que as dificuldades e limitaes no conhecimento possam ser identificadas ainda dentro da universidade. Isso uma grande oportunidade, tanto para avaliao da grade curricular dos cursos quanto no estudo e desenvolvimento de novas tendncias de mercado. As experincias vividas na ECA Jr. so hoje revestidas de grande credibilidade e reconhecimento, resultado das geraes de alunos que se dedicaram ao aprendizado e ao trabalho, e que sempre firmaram seus ps no conhecimento acadmico e mantiveram seus braos abertos para as oportunidades. Tantas conquistas se refletem diretamente na trajetria e na evoluo dos alunos que passaram por l e que hoje ocupam lugares de destaque no mercado de comunicao brasileiro. Todas essas pessoas agradecem a aqueles que apoiaram, abraaram, fizeram parte da histria da ECA Jr. e permitiram que ela contribusse para a excelncia na formao dos alunos do CRP. A comunicao feita pelos alunos nessa Agncia certamente continuar trazendo resultados ao mercado, s prximas geraes e Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

UM PEQUENO TEXTO SEM TTULO

MARINGELA HASWANI

VOC QUE CHEGA, SEJA BEM vindo! Mas, preste ateno, entre preparado: somos um
pouco diferentes das outras pessoas que circulam por ai. Nossa casa um laboratrio de virtudes inditas, senso crtico s vezes questionvel, vaidades exacerbadas e uma conivncia com o incomum que cresce e se consolida durante as quatro estaes. Chegamos sempre no outono para descartar crenas ultrapassadas, vises limitadas, preceitos infames, vidinha normal. No inverno, nos encolhemos, bocejantes e introspectivos como sementes que se preparam para germinar cochilamos na sala de aula, emudecemos de preguia e frio, por pouco no deixamos os professores falando sozinhos. Hibernamos para digerir L-E-N-T-A-M-E-N-T-E conceitos, decepes, perspectivas. Nossa primavera fantstica. Explodimos numa identidade rearticulada e assumida. Agora, voc pode encontrar aqui a interessante variedade de espcies: ordinrias, estranhas, bizarras, conservadoras. Ainda uma vez, no se iluda: nada disso muito parecido com o que se costuma ver. Sol e chuva se intercalam com toda a fora, no nosso vero. Completamos o ciclo evolutivo. Desfilamos, em bermuda, meia fina e salto alto, jeans, camiseta, camisa social , sapato de cromo ou tnis o resultado de ns mesmos. Parecemos iguais queles l de fora. Mas, nos corredores, somos capazes de esbarrar em referncias internacionais da academia, das artes, da literatura, intelectuais laureados, tudo sem a menor cerimnia. Eles so de casa, podemos at dizer: e a, prfi, bel? Manipulamos dados, linguagens, personagens, processos. Repaginamos vilanias sob a alcunha chique de gerenciamento de crise: as bobagens dos outros acabam nas nossas oficinas para reparo, troca ou perda total. isso, herdamos esta virtude de Lcifer o mais belo dos anjos. Mas tambm trazemos no sangue o DNA de Deus porque, feito Ele, criamos imagens, sons, cores, textos, traos e movimentos, arquitetados nossa imagem e semelhana, que entregaremos ao mundo por amor, dinheiro ou ideais inconfessos.

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MARINGELA HASWANI

Viajamos, com uma diferena. As outras pessoas escolhem destinos, planejam programas, elaboram o roteiro: como voar, aonde repousar, quais sero as iguarias da ceia, data de sada, data de retorno. Aqui, viajamos primeiro, sem rumo, sem lgica, sem tempo, sem arestas, sem vergonha. S ento traamos o plano de vo, a rota, o roteiro. Se ainda assim voc quiser, pode entrar. O caf nem sempre fresco, mas somos hospitaleiros. No nos importam suas crenas ou descrenas, nem se mal criado ou elegante de alma. Do mesmo jeito, recebemos com modos de relaes pblicas diferentes sotaques, ataques, destaques. Temos um grande corao e toleramos razoavelmente bem as diferenas. Somos, sim, cosmopolitas. Pode entrar. Tome assento. Use protetor solar e culos escuros: nosso brilho pode machucar voc.

OS AUTORES

ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO (PIU)

Bacharel em direito e em publicidade pela Universidade de So Paulo. Doutor em Cincias da Comunicao. Presidente da Comisso de Graduao da Escola de Comunicaes e Artes. Especialista em vertentes mercadolgicas, com atuao em publicidade, mdia, mdia digital, marketing e investimento publicitrio, marketing e desenvolvimento sustentvel.
ARMNIO RANGEL

Economista (1981). Doutor em economia (1990). Foi professor no departamento de economia da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo. Tambm foi professor da Faculdade de Cincias Econmicas da Universidade Federal da Bahia. Professor doutor de anlise macroeconmica do turismo na Escola de Comunicaes e Artes. Editor da revista Estudos Econmicos do Turismo.
CLIA DE MORAES DIAS

Graduada em turismo e relaes pblicas. Doutora em cincias da comunicao. Professora doutora de hospitalidade e meios de hospedagem. Organizou e coordenou 9 eventos internacionais nas reas de gesto de negcios no INSEAD, Fontainebleau, University of Southern Califrnia, e ainda no Japan Productivity Center. Participa do corpo estvel do grupo de pesquisa Socioantropologia da Hospitalidade. Integra a Associao Nacional de Ps-Graduao em TurismoANPTUR.
CLOTILDE PEREZ

Livre-docente em publicidade. Professora associada da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Ps-doutora pela pela Universidad de Murcia. Lder do Grupo de Estudos de Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo. Coordenadora do curso de especializao em Pesquisa de Mercado, na ECA-USP.

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OS AUTORES

CLVIS DE BARROS FILHO

Bacharel em direito pela Universidade de So Paulo (1986). Jornalista pela Faculdade de Comunicao Social Casper Lbero (1985). Matre 2e Cicle s Science Politique, Universit Paris III Sorbonne-Nouvelle (1990). Doutor em cincias da comunicao. Livre docente em relaes pblicas. Professor associado de tica profissional nos cursos de relaes pblicas, turismo e propaganda na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Conferencista permanente do Espao tica.
DBORA CORDEIRO BRAGA

Graduada em turismo e em administrao de empresas. Doutora em cincias da comunicao. Professora doutora de agncias de viagens no curso de turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Especialista em administrao do turismo. Coordena o grupo de estudo e pesquisa em Anlise Mercadolgica das Agncias de Viagens e Operadoras de Turismo.
EMERSON C. NASCIMENTO

Graduado em desenho industrial pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Mestre em esttica e histria da arte pela Universidade de So Paulo. Designer. Delegado suplente da II Conferncia de Cultura do Municpio de So Paulo. Participou do projeto PAE em disciplinas do curso de publicidade da Escola de Comunicaes e Artes. Pesquisador do Coletivo Estudos de Esttica na mesma escola, integra o grupo que realiza a pesquisa de cmbios estticos na perspectiva da metrpole. Coordena a realizao anual do Congresso Metforas da Arte. Atua largamente como designer grfico, designer de produto e diretor de arte.
EMILIANA POMARICO RIBEIRO

Aluna do ltimo semestre do curso de Relaes Pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Tcnica em produo audiovisual pela Universidade Paulista. Monitora do Projeto Memrias Ecanas.
ENEUS TRINDADE

Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de publicidade na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Pesquisador do Grupo de Estudos Semiticos da Comunicao, Cultura e Consumo, e no Coletivo Estudos de Esttica. Ps-doutor em antropologia visual pela Universidade Aberta de Portugal, delegao do Porto.
FREDERICO TAVARES

Publicitrio graduado na Escola Superior de Propaganda e Marketing. Aluno de mestrado em cincias da comunicao na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, onde desenvolve pesquisa em esttica da publicidade. Pesquisador do Coletivo Estudos de Esttica.

OS AUTORES

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GINO GIACOMINI FILHO

Livre-docente em publicidade. Professor associado da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Autor de Consumidor versus propaganda, Ecopropaganda, Meio ambiente e consumerismo, Rudge Ramos hoje. especialista em propaganda e responsabilidade social. Divide-se em atividades de ensino e pesquisa entre o curso de publicidade e o de turismo na USP e o de ps-graduao na USCS.
HELIODORO TEIXEIRA BASTOS FILHO (DORINHO)

Nome pelo qual conhecido o publicitrio Heliodoro Teixeira Bastos Filho. Graduado em arquitetura e urbanismo pela Universidade Braz Cubas. Mestre e doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de criao e arte publicitria na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Desenvolve intensa atividade em cursos de especializao e MBAs na ECA, FIA e INPG. Scio diretor do Estdio K Arquitetura e Comunicao Visual. Afamado cartunista no meio publicitrio, publica regularmente em PropMark, Revista de Propaganda e Revista ESPM.
HUGO FORTES

Graduado em publicidade. Doutor em artes. Professor doutor de design em propaganda na Escola de Comunicaes e Artes e na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo. Artista plstico. Designer. Realizou pesquisa na Universitt der Knste, onde tambm j foi professor visitante. Entre 2004 e 2006 foi bolsista do DAAD em Berlim. Em 2007 recebeu o prmio CAPES pela tese de doutoramento Poticas lquidas: a gua na arte contempornea. Participa com regularidade de festivais, exposies e bienais de arte. Tem apresentado trabalhos no Brasil, Frana, Alemanha, Dinamarca, Grcia, Armnia, Filipinas, Marrocos, Venezuela, Chile e Uruguai. Entre os mais recentes esto Tierperspektiven no Georg-Kolbe Museum em Berlim, Urbi et Orbi no Pao das Artes em So Paulo, Videoloop Barcelona na Espanha, Nouvelles de Sao Paulo em Paris, Bienal Internacional de Performance no Chile e Water/gua no MAC Drago do Mar, Fortaleza. Foi curador da Mostravdeo Itacultural em 2009 e da exposio Urbi et Orbi, no Pao das Artes, em 2010.
JOO VALSECCHI RIBEIRO DE SOUZA

Aluno do sexto semestre do curso de relaes pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Realiza projeto de iniciao cientfica no Projeto Memrias Ecanas, sob orientao do Prof. Nassar.

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OS AUTORES

JOS MARQUES DE MELO

Professor emrito da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Foi diretor da mesma instituio. Principal nome na criao do curso de jornalismo, como no de editorao, dessa universidade, pontua o seleto grupo de lideranas acadmicas na organizao dos cursos de comunicao no Brasil. Fundou instituies de pesquisa no pas, com destaque para a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao, a INTERCOM. Atuou no aparecimento de agremiaes semelhantes fora do pas. autor de mais de uma centena de ttulos indispensveis em bibliografias em estudos de jornalismo, editorao e comunicao.
JOS PROENA

Jornalista. Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de jornalismo dirio na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Foi chefe de redao do jornal Notcias Populares e editor-chefe do jornal Valeparaibano. Foi professor convidado da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal, e professor visitante da Osaka City University.
KLEBER MARKUS

Professor titular da Universidade Metodista de So Paulo. Obteve ttulos de mestre e doutor na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. vice-coordenador do CEACOM e docente de cursos de especializao em comunicao e mercado. Desenvolve atividade de consultoria de empresas.
LEANDRO LEONARDO BATISTA

M. Sc. in Advertising (1990) e Ph. D. in Social Communication (1996) pela University of North Carolina. Professor doutor de comportamento do consumidor na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Especialista em campanhas pblicas, pesquisa de mercado, comunicao de riscos, realidade virtual, comportamento do consumido e propaganda comparativa.
LUIZ ALBERTO DE FARIAS

Jornalista. Profissional de relaes pblicas. Doutor em comunicao e cultura. Professor doutor de estratgias de relacionamento no curso de relaes pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Autor de Literatura de relaes pblicas. Desenvolve intensa atividade em agremiaes profissionais como Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas, Associao Brasileira de Relaes Pblicas e Associao de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.

OS AUTORES

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LUIZ CELSO DE PIRATININGA FIGUEIREDO (in memoriam)

Profissional da propaganda com extensa folha de servios prestados ao pas, profisso e, sobretudo, Universidade de So Paulo na consolidao do curso de publicidade. Era graduado pela Escola de Propaganda de So Paulo, mais tarde ESPM, e em sociologia pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas. Tambm era doutor em cincias da comunicao. Trabalhando em propaganda desde a juventude, atuou em diversas agncias at criar a ADAG, hoje uma das empresas tradicionais do ramo. Participou de importantes momentos polticos da atividade, como profissional e empresrio, principalmente na criao da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda e do CONAR, o Conselho Nacional de Auto-regulamentao da Propaganda. Esteve sempre presente no curso at retirarse, na aposentadoria. Seu passamento, em 2009, deixou grande lacuna entre todos que o conheceram e apreciaram o calor de sua amizade. Este texto foi retirado de sua tese de doutoramento.
LULI RADFAHRER

Como conhecido profissionalmente o publicitrio Luiz Guilherme de Carvalho Antunes. Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de comunicao digital em propaganda na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Desde 1994, desenvolve projetos para Internet e redes digitais. Foi diretor de algumas das maiores agncias de publicidade e portais do pas. Consultor de inovao digital com clientes no Brasil, Estados Unidos, Europa e Oriente Mdio. Apresenta um programa semanal na TV cultura e assina coluna sobre ambientes digitais na Folha de S. Paulo. Em seu blog www.luli.com.br discute e analisa as principais tendncias do setor.
MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

Professora titular de relaes pblicas. Presidente da comisso de ps-graduao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Em de um mandato presidiu instituies de pesquisa, como Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao, Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin e Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. diretora da Federao Brasileira das Associaes Cientficas e Acadmicas de Comunicao. Tambm integra o conselho consultivo da Associao Brasileira de Comunicao empresarial.
MARINGELA HASWANI

Jornalista pela Faculdade de Comunicao Social Casper Lbero (1983). Doutora em cincias da comunicao (2010). Professora doutora de comunicao governamental e comunicao pblica do curso de relaes pblicas na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Especialista em comunicao pblica, com extensa participao em planejamento para rgos de governo, partidos polticos e instituies no governamentais.

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OS AUTORES

MARIO JORGE PIRES

Licenciado em Histria. Doutor em cincias da comunicao. Livre docente em turismo. Professor associado de turismo cultural na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Autor de Sobrados e bares da velha So Paulo, Razes do turismo no Brasil, Lazer e turismo cultural. Representa o curso de turismo no Conselho Municipal de Turismo. Consultor de patrimnio cultural da UNESCO em assuntos do turismo brasileiro.
MASSIMO DI FELICE

Socilogo graduado na Universit La Sapienza di Roma. Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de opinio pblica, no curso de relaes pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Coordenador do centro de estudo e pesquisa CEPOP-ATHOPOS.
MITSURU HIGUCHI YANAZE

Professor titular de publicidade. Coordenador do Centro de Estudos de Comunicao e Mercado, CEACOM, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Autor de Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes, Editora Saraiva, 2007. Desenvolve intensa e extensa atividade como consultor de empresas no Brasil e exterior.
PAULO NASSAR

Jornalista. Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de comunicao corporativa no curso de relaes pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Especialista em comunicao na empresa. Autor de Tudo comunicao, A comunicao na pequena empresa, Relaes pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes, Comunicao todo dia. J publicou mais de duas centenas de artigos, papers, workbooks e captulos de livros. Preside a ABERJE, Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Tambm participa de associaes como Arthur Page Society, International Association of Business Communicators, Public Relations Society of Amrica e Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Integra o quadro diretivo de das revistas Comunicao Empresarial e MSG Revista de Comunicao e Cultura.
PEDRO HELLN ORTUO

Doctor en Comunicacin y Estudios Culturales por la Universidad de Sevilla, Espana. Profesor e investigador junto a la Facultad de Comunicacin y Documentacin de la Universidad de Murcia, Espaa. Investigador de GESC.

OS AUTORES

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RAFAEL DE ANDRADE

Aluno do curso de propaganda. Integra a gesto da empresa autnoma de prticas profissionais Agncia ECA-Jr.
REINALDO MIRANDA DE S TELES

Licenciado em Geografia. Doutor em cincias da comunicao. Professor doutor de geografia do turismo na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. especialista em turismo urbano, planejamento turstico, e turismo e desenvolvimento.Integra o conselho editorial da revista Turismo Cultural. Participa do Coletivo Estudos de Esttica. Coordena o grupo de pesquisa em Turismo Urbano. vice-coordenador do Centro de Estudos de Turismo e Desenvolvimento Social.
RENATA WROBLESKI

Graduada em educao artstica pela Fundao Armando lvares Penteado e cincias sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Aluna de mestrado no programa de artes visuais da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Trabalha na mesma escola como tcnico de nvel superior do departamento de relaes pblicas, propaganda e turismo, onde responsvel pelo acervo de memria da instituio.
RENATO FIGUEIREDO

Graduado em propaganda pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Aluno de mestrado no programa de cincias da comunicao na mesma escola. Desenvolveu atividades em planejamento publicitrio, pesquisa de mercado e administrao de empresas.
SANDRA MARIA RIBEIRO DE SOUZA

Livre-docente em publicidade. Professora associada da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, onde j foi presidente da comisso de graduao. Graduada em publicidade pela mesma universidade, tambm licenciada em Educao Artstica pela Fundao Armando lvares Penteado. Especialista em promoo e arte publicitria.
SARAH S. BACAL

Psicloga especializada em sequncia de psicologia pela Universidade de So Paulo (1960). Integrou a primeira turma de relaes pblicas da Escola de Comunicaes e Artes (1970). Mestre, doutora, livre-docente e professora titular de turismo da mesma escola. Integrou o corpo docente dos cursos de relaes pblicas e de turismo, onde teve importante atuao pedaggica e administrativa at a aposentadoria. Intelectual dotada de grande talento para a inovao terica, apostou na incluso dos temas de lazer nos estudos de turismo, influenciando grande nmero de instituies que passaram a adotar sistemas de ensino e pesquisa no limite das duas especialidades. Autora de Turismo e lazer e Lazer e o universo dos possveis.

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OS AUTORES

SERGIO BAIRON

Doutor em histria. Livre Docente em publicidade. Professor associado de temticas audiovisuais e hipermdia para comunicao corporativa na Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo. Ps doutor pela Freie Universitt Berlin. Especialista em comunicao e semitica, psicanlise da cultura, hipermdia e antropologia visual. Autor de mais de uma centena de ttulos e produes em hipermdia e MTL films.
SUSANA MARTINEZ RUIZ

Doctoranda en la Facultad de Comunicacin y Documentacin de la Universidad de Murcia, Espaa; desarrolla su investigacin en aspectos socioculturales de la comunicacin publicitria.
VICTOR AQUINO

Professor titular de publicidade. Foi diretor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. autor, entre outros, de Mercado da msica: disco e alienao, Rock nos passos da moda, Moda & pop-music, Folks and cowboys, Aesthetics, as way for watching Art and things, Meu Tupanciret: memria esttica da infncia, Viglia de papel: crnica do crepsculo da ditadura militar. Participou da formao de 39 mestres e 18 doutores.

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