PLAN DE MARKETING DE SISTEMAS SOLARES FOTOVOLTAICOS PARA ELECTRIFICACION URBANA

ERNESTO CANTILLO GUERRERO FERNANDO CONDE DANIES

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL CARIBE CENTRO DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS MAESTRIA EN MERCADEO BARRANQUILLA 2010

PLAN DE MARKETING DE SISTEMAS SOLARES FOTOVOLTAICOS PARA ELECTRIFICACION URBANA

ERNESTO CANTILLO GUERRERO FERNANDO CONDE DANIES

Trabajo presentado como requisito Para optar al ttulo de Magster en Mercadeo ASESOR DISCIPLINAR: LUIS BUITRAGO ASESOR METODOLOGICO: CLAUDIA ZAPATA

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL CARIBE CENTRO DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS MAESTRIA EN MERCADEO BARRANQUILLA 2010

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Nota de Aceptacin ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________

________________________________ Presidente del Jurado

____Carlos Suarez________________ Jurado

____Rosa Paniagua________________ Jurado

Barranquilla, marzo 10 de 2011 3 iii

DEDICATORIAS

A Dios, que me ilumin para aportar a la culminacin de este proyecto, a mis Padres y hermanos que siempre me han apoyado y guiado en todos mis logros, como me han ayudado a superar las adversidades; A mi esposa, la persona por quien hoy me esfuerzo un poco mas y que es mi fuente de alegra y felicidad; A mis suegros incondicionales que con su comprensin y cario saben llenar el vaco de no ver a mis padres todos los das por las distancias geogrficas que nos separan; A todos los colaboradores de este proyecto que creyeron en nosotros y que se que juntos cosecharemos los xitos que deseamos

Ernesto Cantillo Guerrero

A mi familia que tanto me ha apoyado en mis decisiones, logros y alentado en las batallas perdidas, a mi hermoso hijo que es la fuente de mi inspiracin, a mis compaeros de trabajo que me colaboraron en los momentos en que mas necesite de ellos, a la Universidad Autnoma del Caribe que nos permiti cursar esta maestra y nos prepar como especialistas, a mi compaero de proyecto con el cual mantengo una buena amistad. Que Dios nos acompae en conseguir el xito que deseamos con este proyecto

Fernando Conde Danes

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AGRADECIMIENTOS

Al cuerpo de docentes de la Maestra en Mercadeo quienes nos brindaron sus conocimientos y nos colaboraron en la elaboracin de este proyecto. Al personal de la empresa Solar Center Ltda., por los aportes estadsticos, tcnicos y administrativos sobre el sector de la energa solar. Al personal administrativo del departamento de Postgrado de la Universidad Autnoma del Caribe

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CONTENIDO

PAGINAS RESUMEN.. ABSTRACT.. INTRODUCCION.. 1. PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA. 1.1. ANTECEDENTES. 1.1.1 Descripcin breve del mercado mundial de la Energa Solar Fotovoltaica. 1.1.1.1 El caso Alemania. 1.1.1.2 El caso Espaa. 1.1.1.3 El caso Estados Unidos.. 1.1.1.4 El caso Japn 1.1.1.5 El caso Latinoamrica. 1.1.2 El mercado de la Energa Solar Fotovoltaica en Colombia.. 1.2 DESCRIPCION DEL PROBLEMA 1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA. 1.31. Sistematizacin del Problema 2. JUSTIFICACION 3. OBJETIVOS.. 3.1. OBJETIVO GENERAL. 3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 4. DELIMITACION DEL PROYECTO 5. MARCOS DE REFERENCIA.. 5.1 MARCO TEORICO. 5.1.1 Introduccin a las Energas Limpias. 6 vi 14 15 16 19 19 19 23 25 26 27 28 28 29 30 30 32 34 34 34 35 36 36 37

5.1.2 produccin de Energas Limpias vs. Energas contaminantes. 5.1.3 La Energa Solar Fotovoltaica 5.2 MARCO HISTORICO. 5.3 MARCO CONCEPTUAL 5.4. MARCO LEGAL. 6. ASPECTOS METODOLOGICOS.. 6.1 TIPO DE INVESTIGACION.. 6.2 METODO. 6.2.1 Brief de investigacin de mercados. 6.3 POBLACION Y TAMAO DE LA MUESTRA 6.4 FUENTES DE INFORMACION 6.3.1 Datos secundarios... 6.3.2 Datos primarios 6.5 FORMAS DE PRESENTAR Y ANALIZAR LA INFORMACION.. 7. PLAN DE MARKETING GREEN-E 7.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACION... 7.1.1 Investigacin de gabinete.. 7.2 ANALISIS DE LA SITUACIN. 7.2.1 Entorno de la industria 7.2.2 Mercado. 7.2.3 Clientes.. 7.2.4 Distribucin y comercializacin. 7.2.5 Producto 7.2.6 Comunicacin.. 7.2.7 Imagen del sector.... 7.2.8 Competencia..... 7.2.9 Conclusiones del tamao de mercado.. 7.2.10 Anlisis DOFA 7.3 ESTRATEGIAS, METAS DE MERCADO Y DE CLIENTES.... 7.4 MATRICES DEL MIX DE MARKETING... 7 vii

38 41 45 46 47 49 49 50 50 51 52 52 52 52 53 53 53 53 55 56 57 61 62 62 63 63 65 66 67 69

7.5 OBJETIVOS Y TACTICAS. 7.6 EQUIPO PROFESIONAL... 7.7 PLAN DE ACCION.. 7.8 ESTIMACIONES DE VENTA. 7.9 PLAN DE CONTINGENCIAS. 7.10 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING 7.11 EFECTO DEL PLAN SOBRE LA UTILIDAD OPERATIVA PROYECTADA 8. CONCLUSIONES.. 9. RECOMENDACIONES. BIBLIOGRAFIA... ANEXOS.

78 80 81 83 84 86

87 88 92 94 96

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LISTA DE FIGURAS PAGINAS Figura 1: Pases con mayor nivel de produccin... Figura 2: Empresas lderes del mercado .. Figura 3: Demanda mundial del sector fotovoltaico, ao 2008.. Figura 4: Crecimiento de la oferta a 2008..... Figura 5: proyecciones del mercado mundial fotovoltaico 20102014.. Figura 6: Modelo bsico de instalacin fotovoltaica en Alemania. Figura 7: Planta termoelctrica solar en Sevilla Figura 8: Mapa de radiacin solar USA. Figura 9 Mapa de la zona de estudio en el litoral Caribe colombiano (encerrado en los crculos rojos) Figura 10: comparacin del suministro mundial de energa segn tipo de combustible (1973 vs. 2007).. Figura 11: Generacin elctrica segn tipo de combustible (1973 vs. 2007). Figura 12: Emisin segn tipo de combustible (1973 vs. 2007) Figura 13: Modelo de celda solar Figura 14: Batera estacionaria Figura 15: Controlador solar. Figura 16: Inversor de voltaje.. Figura 17: Esquema de la generacin de energa elctrica a travs del sistema solar fotovoltaico.. Figura 18: distribucin del mercado segn grupo de suscriptor Figura 19: Principales proveedores por distrito. Figura 20: Consumo promedio suscriptores categoras no residenciales y otros en los tres distritos del Caribe colombiano... Figura 21: Market share componente solares en Colombia estimado 2010 Figura 22: comportamiento del consumo elctrico mar/09 Vs 9 ix 23 25 26 27 35 39 39 40 41 42 42 42 43 53 54 20 20 21 22

55 59 60

mar/10. Figura 23: Imagen de la campaa publicitaria de Electricaribe y su divisin empresarial a 2010.. Figura 24: Resumen del mercado tradicional y potencial Figura 25: Anlisis DOFA Figura 26: Matriz de clientes potenciales en electrificacin fotovoltaica urbana.. Figura 27: Organigrama de la empresa que ejecute el presente plan de marketing..

64 65 66 67 80

10 x

LISTA DE TABLAS PAGINAS Tabla 1: Principales empresas en los 80 y 90 presentes en la regin Caribe.. Tabla 2: nmero de suscriptores a servicios elctricos en los tres distritos del Caribe colombiano Tabla 3: Facturacin clientes no residenciales de los tres distritos en millones de pesos, ao 2009 Tabla 4: Matriz estratgica DOFA... Tabla 5: Mix estratgico de comunicacin. Tabla 6: Mix estratgico de producto. Tabla 7: Mix estratgico de mix de canales de distribucin Tabla 8: Mix estratgico de precio. Tabla 9: Comparacin 1 KWh solar Vs 1 KWh en Electricaribe a 25 aos.. Tabla 10: Matriz EOT (estrategias-Objetivos-Tcticas). Tabla 11: Matriz Plan de accin Tabla 12: Proyeccin de ventas 2011-2015. Tabla 13: Matriz de contingencias en las tcticas Tabla 14: Matriz de Kotler procesos de control a los objetivos del presente plan. Tabla 15: Presupuesto de gastos de comerciales 2011-2015 del presente plan.. Tabla 22: Efecto del plan sobre las utilidades operativas 2011 2015. 45 51 59 68 69 73 74 75 78 78 81 83 84 85 86 87

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LISTA DE ANEXOS PAGINAS 1. Modelo de resumen ejecutivo 2. Radiacin solar anual promedio en los tres distritos. 3. Produccin energtica de un (1) sistema solar fotovoltaico con capacidad de un (1) KWh en los tres distritos... 4. Tabla de dimensionamiento solar tpica... 5. Logo de GREEN-E 6. Matrices del plan de marketing 7. Cronogramas del plan de accin semestre a semestre (2011 2015). 8. Descripcin de productos y soluciones. 9. Presupuestos anuales del plan de marketing.. 10. Cotizaciones histricas elaboradas por uno de los 135 137 138 144 96 98 99 100 102 103 118 128 130

investigadores. 11. Entrevista a profundidad realizada en Solar Center Ltda 12. Catlogos de algunos productos representativos.. 13. Estrategia de social Marketing y Web Interactiva.

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LISTA DE ABREVIATURAS

TWh CO2 VDC VAC BIPV

Terawatios hora Dixido de Carbono Voltaje en corriente directa Voltaje en corriente alterna Building Integrated Photovoltaic o Arquitectura solar fotovoltaica integrada en espaol

EPIA

Asociacin Europea de la Industria Fotovoltaica, por sus siglas en ingles

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PLAN DE MARKETING DE SISTEMAS SOLARES FOTOVOLTAICOS PARA ELECTRIFICACION URBANA 1

Ernesto Cantillo Guerrero Fernando Conde Danes RESUMEN El objetivo de este proyecto es disear el plan de marketing para la comercializacin de sistemas solares fotovoltaicos en el mercado de la electrificacin urbana, el cual podr servir de base para la creacin de una empresa dedicada a este segmento de mercado o para las empresas ya existentes en el sector. El radio de accin comercial ser los tres distritos del Caribe colombiano, zona con las mejores condiciones naturales del pas, junto al departamento de La Guajira, para el desarrollo de esta industria. Este mercado no ha sido desarrollado por las empresas del sector existentes en el pas; adems, consideramos que el plan debe manejar dos lneas generadoras de ingresos: asesora y capacitacin, y venta y construccin de los sistemas en zonas urbanas. La electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica, crece a pasos agigantados en Europa gracias a leyes que lo promueven. En Colombia, esas leyes no existen; sin embargo, mediante la experiencia laboral en el sector de uno de los investigadores, se pudo evidenciar que existe la inquietud y deseo de los consumidores (personas jurdicas y naturales), de poseer este tipo de fuentes energticas. Si reemplazramos tan solo un 1 GWh del consumo elctrico a travs de la red elctrica nacional en la ciudad de Barranquilla, por sistemas solares fotovoltaicos, significara una inversin aproximada de veinte mil millones de pesos en energa solar fotovoltaica, cifra que supera el mercado actual de venta de mdulos fotovoltaicos en el pas, con el atractivo para el consumidor que los equipos poseen en promedio una vida til de 20 aos produciendo 100% energa limpia.

Palabras clave: sistema solar fotovoltaico, central solar, plan de accin, bateras estacionarias, ingeniera, ciclo de vida, Kilovatios-hora (KWh), energas limpias.

Proyecto de grado para optar al ttulo de Magster en Mercadeo. Fecha de grado: abril 15 de 2011

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MARKETING PLAN OF PHOTOVOLTAICS SYSTEMS FOR URBAN ELECTRIFICATION2

Ernesto Cantillo Guerrero Fernando Conde Danes ABSTRACT The objective of this project is to design the marketing plan for the solar photovoltaic systems commercialization in the urban electrification market that may serve as a basis for a company creation, which will be dedicated to this market segment or to companies that existing in the sector. The trading range will be the three Colombian Caribbean districts. That is an area with the best country conditions along with La Guajira department, for this industry development. The Urban electrification with solar energy has not been developed by the sector companies in the country, for this we consider that the plan must deal two lines income-generating: the consultancy and training, and the sale and a construction systems in urban areas. The urban electrification with solar energy is growing rapidly in Europe because the laws promote it. In Colombia, these laws do not exist, however, through work experience in the field of one of the researches, it was clear that there is the concern and desire of consumers (legal and natural persons) of owning this type of energy sources. If we replaced just 1 GWh of electricity consumption through the Barranquilla citys national grid by the solar PV systems, it would mean an investment about twenty billion dollars in solar energy. This amount exceeds the sold current market PV modules in the country, with the consumer appeal that the teams have an average lifespan of 20 years producing 100% clean energy. Keywords: photovoltaic solar system, On-Grid PV system, stationary batteries, engineering, life cycles, kilowatts-hours (KWh), cleans energies.

Investigative work to qualify for Masters Degree in Marketing. Date of degree, april 15, 2011.

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INTRODUCCION

Los dos ltimos siglos han sido dominados por las energas no renovables que utilizan como combustible para la generacin, las fuentes fsiles; sin embargo, durante las ltimas tres a cuatro dcadas, poco a poco han ganado participacin las energas limpias, sobretodo en territorios como el continente europeo, Estados Unidos y Japn, quienes se encuentran a la vanguardia en el uso de estas fuentes energticas, y en Latinoamrica encontramos iniciativas en Mxico, Panam, Per y Brasil. En el caso de Colombia, produce energa limpia con algunas centrales eolicas ubicadas en La Guajira, propiedad de las Empresas Publicas de Medelln, y produce gran parte de su electricidad para el consumo mediante hidroelctricas, consideradas fuentes de energas renovables. Todos estos casos anteriormente expuestos, reflejan que las energas limpias hoy no solo son analizadas desde el punto de vista ambiental, tambin se tiene en cuenta la autosuficiencia energtica deseada por cada territorio, donde un pas dependa

energticamente de las fuentes y combustibles ilimitados propios de su territorio, razn que se convertir en la punta de lanza para todas las empresas que fabriquen y/o comercialicen energas limpias. El mundo de los combustibles fsiles genera dependencia en la medida que no todos los pases cuentan con los suficientes recursos petroleros para su sistema energtico, lo que no ocurre con otras fuentes como el sol, el viento, las fuerzas de las olas marinas, el cultivo de bioenergticos, entre otros, fuentes inagotables y presentes en distintos pases del mundo, por lo tanto, cada pas en el siguiente cuarto de siglo buscar la forma de establecer polticas para que la industria de energas limpias se desarrolle.

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Colombia, a travs de normativas como la ley 697 del 2001 o planes como el plan estratgico nacional de mercados verdes o el plan de accin de sostenibilidad ambiental como factor de competitividad en la poltica nacional de competitividad y productividad (documento Conpes 3527), traza metas claras con respecto a desarrollar una fuerte economa ligada a sus abundantes recursos naturales y megadiversidad en flora y fauna. Faltara establecer polticas que estimulen un mayor desarrollo en las energas limpias, similares a las que se manejan en los pases europeos por que, hasta el momento, con la normativa actual el gran

favorecido ha sido el sector hidroelctrico.

Con base en los argumentos expuestos, sumado a la experiencia laboral en el sector solar fotovoltaico de unos de los miembros del proyecto nace la idea de formular el siguiente plan de marketing, donde gracias al conocimiento adquirido durante cinco aos, se pudo constatar el poco inters de las empresas que hoy trabajan en Colombia con la solar fotovoltaica, en promover la iniciativa de electrificacin urbana; la gran mayora son micro y pequeas empresas, que se encuentran a la espera de las leyes que promuevan la industria, tal como ocurre en Alemania y otros pases del mundo; pero los consumidores, en especial las grandes empresas, cada vez se interesa ms conocer sobre esta fuente energtica y vincularla a sus proyectos. Desde hace 23 aos existen en Colombia empresas dedicadas a la industria solar fotovoltaica; sin embargo, es un mercado con poco relevancia y reconocimiento internacional; solo hasta hace poco ms de un (1) ao el tema toma fuerza en el pas, realizndose el primer proyecto de electrificacin urbana en Uribia La Guajira.

Muchos colombianos desconocen de la existencia de empresas y proyectos vinculados al sector; sin embargo, la constante publicidad de la revolucin verde, ha ayudado a crear consciencia, e indica que en la presente dcada muchos consumidores indagaran mas sobre la posibilidad de usar estos sistemas, e inclusive adquirirlos. El caribe colombiano, y en especial el corredor portuario, turstico, comercial, industrial e histrico que conforma los distritos de Barranquilla, 17

Cartagena y Santa marta, renen una serie de caractersticas y ventajas interesantes para esta industria; sumado a esto, el nmero de proyectos

visionados en el mediano y largo plazo que podran requerir del uso de energas limpias.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

Antes de entrar en materia, es importante aclararle al lector que es la energa solar fotovoltaica, concepto que se explicaran a mayor profundidad en el marco terico. La solar fotovoltaica, como es muy conocida en los medios internacionales hispanohablantes, o PV system en los medios anglosajones, es la fuente energtica que produce electricidad a travs de mdulos solares fotovoltaicos o paneles solares fotovoltaicos, utilizando la radiacin solar como combustible, fuente de energa inagotable y abundante. Aclarado este concepto, entremos a analizar brevemente el mercado internacional, finalizando en una breve introduccin sobre el mercado en Colombia.

1.1.1 Descripcin

breve

del

mercado

mundial

de

la energa

solar

fotovoltaica: Basados en el informe de produccin y mercados energticos potenciales expuesto en la conferencia de la Agencia de Productos Fotovoltaicos de Europa (EPIA, por sus siglas en ingls) celebrada en Franckurt en el ao 2006, los pases lderes en la produccin y las empresas lderes del mercado son:

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Figura 1: Pases con mayor nivel de produccin

Fuente: EPIA, production and market potentials workshop 2006 report, Frankfurt 21 dec, 2006. diapositiva 15. Informacin ms reciente

Figura 2: Empresas lderes del mercado

Fuente: EPIA, production and market potentials workshop 2006 report, Frankfurt 21 dec, 2006. Diapositiva 16. Informacin ms reciente

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En el ao 2008 el sector de la energa solar fotovoltaica registr un crecimiento superior al esperado (los clculos indicaban un crecimiento de un 10% y fue de un 11%), pues fueron instalados en el mundo 5,95 Gigawatios, donde solo Europa se llev el 82% de la torta, Estados Unidos obtuvo la tercera posicin mundial. As como la demanda crece, la oferta tambin, siendo China y Taiwn los principales productores del mundo, con un 44% de la produccin mundial. Las dos tecnologas ampliamente utilizadas en este mercado (thin film, y silicio policristalino), cuentan hoy con la capacidad suficiente para abastecer la demanda mundial sin inconvenientes. En cuanto a precio existi en el 2008 un incremento de un 3% en los precios, aunque algunos fabricantes lograron optimizar sus costos y disminuir los precios hasta en un 24%. La industria fotovoltaica gener en ventas durante el 2008 de $37,1 Billones de dlares, y mantiene un crecimiento constante entre el 20 y el 25% y disminucin en los precios alrededor del 6% anualmente3.
Figura 3: Demanda mundial sector solar fotovoltaico, ao 2008

Fuente: ltimo reporte de Mercado ao 2009, Agencia Solarbuzz, www.solarbuzz.com

Marketbuzz 2009: Annual World Solar PV Market Report, www.solarbuzz.com

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El mercado de la energa solar fotovoltaica en el 2008 mostr tres tendencias claras: 1) un incremento notable en BIPV (Arquitectura integrada a la energa solar), con 25 megawatios instalados en Europa; 2) el crecimiento en las centrales solares con mdulos thin film (mdulos solares de pelcula delgada), triplicndose para el 2008 las ventas con respecto al 2007 (ventas 2008: 3

Gigawatios); y 3) crecimiento exponencial de las centrales solares o plantas generadoras a mayor escala, donde Espaa estuvo a la cabeza, y a su vez se iniciaron otros proyectos en distintos pases del globo como son: Republica Checa, Italia, Francia, China, India y Estados Unidos, pases que tradicionalmente no instalaban estos sistemas4. El sector de consumibles y aplicaciones fotovoltaicas para el mercado desconectado a la red (conocido como Off-Grid) obtuvo una participacin importante en el mercado, todo gracias al desarrollo de otras tecnologas como la de bombillos led que aceleraron las ventas de linternas solares con led, o la masificacin de la telefona mvil, con telfonos o cargadores solares5.
Figura 4: Crecimiento de la oferta a 2008

Las expectativas con la oferta son positivas en la medida que los productores contaron en el 2008 con la capacidad suficiente para atender la demanda (hasta 16 Gigawatios), como lo vemos en la grfica ofrecida por la Agencia para polticas en en el Energas siglo XXI
Fuente: Renewables Global Status Report 2009, Update, pag 22

Renovables

(REN21 por sus siglas en ingles)

Renewable Energy Policy Network for the 21st century (REN21). Global Market Overview. En: Renewables Global Status Report 2009 Update. Pg. 12. www.ren21.net/pdf/RE_GSR_2009_Update.pdf 5 Ibd., pag 22.

22

La asociacin de productores europeos de la industria fotovoltaica (EPIA por sus siglas en ingles), proyecta un mercado mundial que alcanzar los 30.000 MW (30 GW) para el 2014 bajo el escenario que continen las polticas de estmulos a la inversin por parte de los Gobiernos, tal como lo muestra la siguiente figura:
Figura 5: Proyecciones del mercado mundial fotovoltaico 2010- 2014

Fuente: Una mirada al 2014 del mercado mundial de la industria fotovoltaica, elaborado por el EPIA, mayo del 2010, pg. 9

Del mercado mundial al 2008, es importante destacar los siguientes casos:

1.1.1.1 El caso Alemania:

Alemania, a pesar de poseer un bajo nivel de

radiacin solar anual (solo existen altos rendimientos en ciertas pocas del verano) son los lideres mundiales en generacin elctrica con sistemas solares fotovoltaicos. El uso de la energa solar fotovoltaica, al igual que otras energas renovables, es poltica de estado, siendo la meta en el 2010 que la energa solar fotovoltaica genere el 12,5% del consumo nacional en energas renovables, y un

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30% para el 20206. El sector fotovoltaico es toda una industria modelo con toda una serie de indicadores como los que aparecen a continuacin7: Alemania posee el mayor cluster de fabricantes de clulas fotovoltaicas en el mundo (casi la mitad de esta produccin se exporta). Existen en Alemania mas de 40 centros I+D fotovoltaica Es el pas con el mayor numero de instalaciones solares (mas de 500.000) que generan el 1% de la electricidad del pas. El sector genera 48.000 empleos en el pas, 46% pertenecen a los fabricantes, 47% a los instaladores y 7% a los mayoristas.

El 91% de las instalaciones estn conectadas a la red elctrica nacional y en su mayora estn concentradas en los estados de Baden-Wurttemberg y Baviera, regiones de mayor irradiacin solar y renta per capita. Los sistemas instalados se encuentran distribuidos de la siguiente manera: 40% de la potencia est colocada en edificios y viviendas particulares, 50% en empresas e industrias y el 10% restante en los huertos solares8. El estado juega un papel importante en el

desarrollo de este mercado a travs de la ley de energas renovables (EEG por sus siglas en ingles) mediante la cual obliga a las empresas comercializadoras de energa a comprar prioritariamente electricidad generada por fuentes renovables, garantizando que a quien instale un sistema en su propia casa, le pueda ser comprada su produccin energtica a precios fijos durante 20 aos. Las

instalaciones solares inferiores a 5KW y las superiores a 500 KW han tenido ms auge puesto que los procedimientos legales son ms sencillos que si fuera, ejemplo, una instalacin de 20 KW o similares. Donde est el negocio de

instalar sistemas solares fotovoltaicos en las casas? Analicemos las siguientes cifras:

The German Renewable Energy Federation (BEE, siglas en Aleman). Informe de prensa Bee Jahreszahlen 2008. 7 de enero del 2009. http://www.beeev.de/_downloads/publikationen/sonstiges/2009/090107_BEE_Jahreszahlen_2008.pdf 7 Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Berln. El sector de la energa solar fotovoltaica en Alemania. Pg., 6. 8 Ibd.Pg., 10. .

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Figura 6: Modelo bsico de instalacin fotovoltaica en Alemania

Fuente: Informe sobre el Mercado y la industria fotovoltaica en Alemania de la BSW-Solar. Diapositiva 10.

En promedio una instalacin fotovoltaica de 1 KW pueda estar costando en Alemania como mnimo U$ 5.400 y produce alrededor 900 KWh al ao. La tarifa fija establecida para que sea pagada por el comprador de energa es de 58 centavos de dlar (para instalaciones sobre techo mximo 30 KW); luego, el vendedor recibe por un ao U$ 522 (900KWh X U$ 0,58), recibiendo durante 20 aos la suma U$ 10.440, cifra que comparada con los $5.400 de la inversin inicial, el propietario del sistema recibe el retorno de la inversin mas una ganancia extra.

1.1.1.2 El caso Espaa: Espaa con respecto a otros pases del continente europeo cuenta con una mayor irradiacin solar oscilando en casi todo el pas entre 4 y 5 KWh/m2/da durante gran parte del ao. En promedio una instalacin solar en Espaa est produciendo 1.700 KWh por cada KW instalado (casi el doble de lo generado en Alemania). Al igual que en Alemania, el mercado en Espaa comienza a despegar cuando el estado estimula las conexiones a la red, as, inici en Espaa toda una serie de proyectos de huertos solares con modulos fotovoltaicos y hoy con modulos termoelctricos o de concentracin solar, cuya 25

expansin posiciona a Espaa como el pas con mayor numero de instalaciones de huertos de concentracin solar, los cuales cumplen el mismo fin que una planta fotovoltaica pero el mtodo de generar energa y los materiales y equipos usados se diferencian.
Figura 7: Planta termoelctrica solar en Sevilla

El sector ha generado 100.000 empleos y 800 empresas. El inters del consumidor, al igual que en Alemania, es alto, actitud que ayuda a fomentar el comercio fotovoltaico. Segn el eurobarmetro de 2006 y 2007 un 90% de los espaoles opina que las energas renovables deberan tener una cuota
Fuente: www.abengoasolar.es

mnima en la generacin elctrica, adems un 50% considera que estas energas ser una de las dos medidas principales para reducir la dependencia energtica9.

En cuanto a la distribucin de las instalaciones, el 5,12% se encuentra en instalaciones aisladas, mientras que el 94,88% restante inyecta la electricidad producida a la red, siendo las comunidades autnomas de Castilla-La Mancha, comunidad Valenciana y Castilla y Len, las que mas instalaciones poseen10.

1.1.1.3 El caso Estados Unidos: la conquista del espacio estadounidense fue clave para el desarrollo del los mdulos solares fotovoltaicos; sin embargo, no ha sido clave para el desarrollo de la industria en Estados Unidos. Uno de los pocos pases desarrollados que no brind apoyo a las polticas del protocolo de Kyoto fue Estados Unidos y a pesar de todo con lo poco que se ha invertido en el mercado fotovoltaico ubica al pas como el tercer mercado del mundo en el 2008 y este tercer puesto se debe en gran parte al nmero de proyectos ejecutados en el estado de California, razones suficientes para sospechar que en la medida en
Estudio de mercado de instalaciones fotovoltaicas en Espaa, informe del proyecto europeo DeSOLaSOL, Pg. 7. 10 Estudio de mercado de instalaciones fotovoltaicas en Espaa, informe del proyecto europeo DeSOLaSOL, Pg. 8.
9

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que existan polticas de promocin estatales, el aporte a la torta de mercado mundial sera enorme por parte de Estados Unidos.

La EPIA cree que Estados Unidos ha comenzado a convertirse en uno de los principales mercados fotovoltaicos. Con 477 MW instalados en el 2009, 40 de ellos Off-Grid, la EPIA proyecta que Estados Unidos pueda alcanzar los 3 GW instalados en el 2014 en un escenario moderado y hasta 6 GW en un escenario impulsado por polticas de promocin11

Las empresas del sector demuestran con esos resultados que ven con buenos ojos el mercado norteamericano, existen los recursos, la motivacin, se necesita fomentar ms polticas, y existe la condicin natural bsica, una buena radiacin solar en todo el pas, como lo demuestra la siguiente figura:
Figura 8: Mapa de radiacin solar de USA

Fuente: US Dept Energy Nacional Renewable Energy Laboratory

1.1.1.4 El caso Japn: este pas ha ido perdiendo terreno como instalador de sistemas, sin embargo, ha migrado a ser un fuerte exportador de productos del sector, donde casi el 50% de la produccin mundial de mdulos solares son fabricadas por compaas japonesas con plantas en distintas zonas del mundo
Una mirada al mercado mundial fotovoltaico proyectado al 2014, actualizado a mayo del 2010. Disponible en http://www.epia.org/publications/epia-publications.html
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(Sharp, Kyocera, Sanyo y Mitsubishi), aunque aos atrs fue el numero uno del mercado mundial. Luego esta poltica de produccin japonesa indiscutiblemente ha ayudado al incremento mundial del mercado y a una oferta cada vez ms competitiva en la relacin costo beneficio.

1.1.1.5 El caso Latinoamrica: Latinoamrica aun no es mercado representativo a nivel mundial, a excepcin de las hidroelctricas, el mercado de las energas limpias en general apenas est empezando a moverse, y en especial, existe mayor apego por los proyectos eolicos. Sin embargo, la energa solar est presente, y en el momento ya se han ejecutado y estn por ejecutar proyectos en Mxico, Panam, Honduras, Per, Chile y Brasil. Los proyectos en Colombia actualmente son pequeos. Las barreras principales que han impedido el

desarrollo del sector son: 1) pocas fbricas del sector en la regin; 2) la falta de polticas estatales claras que promuevan centrales de mayor tamao conectadas a la red; y 3) el mercado negro fomentado por la inseguridad, el contrabando y la venta de equipos de segunda. Los nichos de mercado tradicionales de la energa solar fotovoltaica en Latinoamrica son: La electrificacin rural en el alto numero de zona no interconectadas del continente: en muchas ocasiones se realizan sistemas hbridos (mix con energa hidroelctrica y elica). Sector comunicaciones Sector energtico tradicional: petrleo, gas, carbn, sistemas elctricos nacionales y similares.

1.1.2 El mercado de la Energa Solar Fotovoltaica en Colombia: no existen cifras claras sobre el tamao del mercado en Colombia. En estudios recientes, se estima que las ventas anuales en el pas pueden estar alrededor de lo 300 KW por ao, equivalente 0,0003 GW12. Si retomamos el dato de la figura 9, donde se
Rodriguez Murcia H (2009). Desarrollo de la energa solar en Colombia y sus perspectivas. Revista de ingeniera Universidad de los Andes. 28. 83-89.
12

28

aclara que el mercado mundial en el 2008 fue de 5,95 GW, podemos concluir que Colombia, en el 2008, represent el 0,005% del mercado mundial de la energa solar fotovoltaica. Es una cifra nfima, que en el corto plazo puede no ser del inters de los inversionistas; sin embargo, las expectativas de cambio se empezaran a dar a partir del 2010 cuando se construya y entren en funcionamiento dos centrales solares en La Guajira con un tamao de 125 KW, causando un incremento notable en el mercado fotovoltaico del pas.

Aproximadamente hace 30 aos inici el mercado fotovoltaico en Colombia, y los nichos de mercados en los que se ha desarrollado bsicamente han sido dos: electrificacin rural y telecomunicaciones. Es claro que los pases

latinoamericanos no cuentan con una infraestructura elctrica con capacidad para cubrir la mayora del territorio, caso que ocurre igualmente en Colombia donde a la poca de nacimiento del sector existan muchas regiones y zona no conectadas a la red elctrica nacional, e inclusive a la fecha siguen existiendo muchas zonas del pas sin conectar. Caso parecido ocurre con el sector de telecomunicaciones, donde para poder llevar servicios a los distintos puntos geogrficos y a zonas de difcil acceso, es necesario utilizar sistemas fotovoltaicos que garanticen el funcionamiento de los equipos que hacen posibles las comunicaciones y otros servicios: radiocomunicaciones, telefona mvil, televisin, servicios satelitales, telemetra, etc.

1.2 DESCRIPCION DEL PROBLEMA El creciente inters por el uso de las energas limpias, en especial por la energa solar fotovoltaica, en el mundo, no est ajeno al consumidor empresarial y natural colombiano. Al visitar alguna las pocas empresas del sector, el comentario

generalizado por parte de sus empleados es el mismo: cada da son ms frecuentados por distintos consumidores con un sinnmero de ideas en las cuales aplicar la energa solar fotovoltaica. Las oportunidades de mercado se estn dando, aun no estn al nivel de Europa; pero, gracias al inters creciente de los 29

consumidores, el apego a la idea que nuestra regin dispone de buen sol, y la constante disminucin de precios en los modulos fotovoltaicos, nos lleva a decir que existe un futuro prometedor en la fotovoltaica en Colombia, en especial en la lnea comercial mas importante de esta industria, la electrificacin urbana. En teora, el caribe colombiano puede ser un polo de desarrollo futuro para centrales solares fotovoltaicas y electrificacin urbana, motivo por el cual nos vemos en la necesidad de planear la idea de empresa acorde a esta tendencia, analizando cada uno de los aspectos desde el rea de marketing que harn viable la empresa. Si analizamos los proyectos futuros de expansin en la regin, sobretodos los relacionados con los puertos, zonas francas, inversiones en infraestructuras y vas, ampliacin de la red de telecomunicaciones, etc., toda esa inversin en industria e infraestructura puede generar posibilidades reales para el mercado fotovoltaico.

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA Cul ser el plan estratgico de marketing viable, enfocado a promover la electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica en el litoral de la regin Caribe colombiana?

1.3.1 Sistematizacin del Problema: De la formulacin del problema surgen una serie de interrogantes:

Cul es el diagnostico de la situacin actual en cuanto al entorno, el mercado y los competidores del sector elctrico y la industria fotovoltaica en la regin?

Cmo se encuentra el consumo elctrico de la red pblica en los tres distritos de la regin Caribe colombiana?

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Cules sern las estrategias, plan de accin, contingencias y controles a seguir?

Cul ser el marketing mix para promocionar los sistemas solares enfocados a la electrificacin urbana?

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2. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

En los aproximados 30 aos de existencia que lleva el sector solar fotovoltaico en Colombia, las empresas del sector no han logrado desarrollar un nmero determinado de proyectos de electrificacin urbana. Razones como las de no ser fabricantes, pocos recursos para la inversin, cuantiosa inversin inicial, y un excelente nivel hdrico en Colombia que lleva a colocar la inversin en hidroelctricas, pueden ser razones para el estancamiento del sector en el pas13. Sumado a esto, la inseguridad caracterstica de nuestro territorio, donde el amigo de lo ajeno se convierte en una restriccin para proyectos de envergadura. Sin embargo, aunque es una industria que en el momento es muy pequea, no deja ser atractiva para los consumidores de la regin; adems, llegar el punto en que el mercado europeo y norteamericano ya no crecer al mismo nivel, y es cuando los productores pondrn sus ojos en el resto de mercados del mundo, como son Asia, frica y Latinoamrica. Puede ser en el largo plazo, pero ser un hecho. As como en Europa se vislumbra segn la EPIA cubrir el 12% de la produccin energtica del continente con solar fotovoltaica para el ao 202014, En Colombia empezaran a nacer proyectos que para esas fechas permitan cubrir al menos un porcentaje de generacin elctrica, que aunque probablemente sea un porcentaje inferior al 12% europeo, pero significativo para iniciar otros proyectos de generacin energtica con fuentes limpias.

13 14

Entrevista al ingeniero Ramn Caballero Hormechea, gerente de Solar Center Ltda. Revista Photon en Espaol, edicin del mes de abril 2009, Pg. 8.

32

En la actualidad, segn el ciclo de vida del producto, la energa solar fotovoltaica se encuentra aun en la fase de introduccin para el caso de Latinoamrica, pero en la fase de crecimiento en gran parte de Europa, Norteamrica y el este asitico. No pasar mucho tiempo para que los grandes compaas de la energa solar fotovoltaica empiecen a ingresar a mercados como el nuestro, quienes seguirn la tendencia de los pioneros bajo el estimulante de la independencia energtica, motivo suficiente para que empiecen a crearse compaas especializadas en la ingeniera e instalacin de proyectos fotovoltaicos, con una visin del negocio distinta a la de las empresas actuales, las cuales podrn ser futuros aliados de esas grandes compaas. Sumado a esto, el plus de conocer muy bien el mercado, ser un factor determinante de alianzas con esas grandes empresas.

33

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan de marketing pata la comercializacin de sistemas solares fotovoltaicos utilizados en electrificacin urbana del litoral Caribe colombiano.

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS Elaborar el diagnostico situacional (entorno, mercado y competidores) del sector elctrico y fotovoltaico en el Caribe colombiano. Determinar el tamao potencial de mercado para la electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica. Describir el marketing mix que permitir promocionar la energa solar fotovoltaica para electrificacin urbana. Desarrollar el conjunto de estrategias, con el correspondiente plan de accin, contingencias y controles en los cuales se soportar el plan de marketing.

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4. DELIMITACIN DEL PROYECTO

Esta investigacin tiene como marco geogrfico las empresas, instituciones pblicas, ubicadas entre el corredor de los tres distritos del litoral del caribe

colombiano, tal como lo muestra la figura a continuacin:

Figura 9: Mapa de la zona de estudio en el litoral Caribe colombiano (encerrado en los crculos rojos)

Fuente: Ver Google Maps

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5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1 MARCO TEORICO

Stanton considera la planeacin estratgica de marketing como un proceso que debe incluir los siguientes pasos: 1) realizar un anlisis de la situacin, 2) establecer objetivos de marketing, 3) determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) elegir los mercados meta y medir la demanda de mercado, y 5) disear una mezcla estratgica de marketing15. Es un proceso que le apunta a resolver las inquietudes que los empresarios tienen sobre el nivel de competitividad que sus empresas poseen, partiendo de analizar detenidamente al consumidor y el mercado de los productos y/o servicios que ofrece la empresa, el entorno en el cual se desenvuelve y dems variables macro que puedan afectar el comportamiento normal de las actividades comerciales.

Por otra parte, Kotler define plan de marketing como el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing, y opera a dos niveles: estratgico y tctico. El plan de marketing estratgico determina los mercados objetivo y las propuestas de valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de

oportunidades de mercado. El plan de marketing tctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear, incluyendo caractersticas del producto, promocin, merchandising, canales de distribucin y servicios16.

15 16

Stanton, William. Etzel, Bruce. Fundamentos de marketing. Mexico: Mc Graw Hill. 2004. Pag 672. Kotler, Philip. . Direccin de marketing. Madrid: Pearson. 2006. Pag 45.

36

En el desarrollo de este plan de marketing, es importante resaltar que el contenido del mismo guarda relacin con tres temticas: 1) lanzamiento de productos dirigidos a nuevos mercados, 2) marketing industrial o de empresas, y 3) marketing ambiental, tambin conocido como Green Marketing. Al referirnos al lanzamiento de productos ya existentes en nuevos mercados, estamos haciendo alusin a la matriz de crecimiento de mercado y producto17, que nos dice que cuando un producto actual o existente ingresa a un nuevo mercado, la estrategia de desarrollo de mercados. La temtica del marketing industrial o marketing de empresas, donde el consumidor es una organizacin empresarial, la cual persigue varios objetivos varios objetivos en los productos y/o servicios que compra como son los buenos servicios y bajos costos18. La ultima temtica de gran peso por el tipo de producto que se ofrece, es el marketing ambiental o Green Marketing, marketing que es definido por la AMA (Asociacin Americana de Marketing por sus siglas en ingles) como el esfuerzo que hace una empresa para producir,

promover, empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecolgica19. Los mdulos solares, sin lugar a dudas, son un producto ecolgico, generadores de un alto beneficio ambiental.

Despus de aclarados los conceptos bsicos de marketing y plan de marketing, que se relacionan con el desarrollo y contenido a seguir de este plan, se requiere seguir con la documentacin tcnica bsica del tipo de industria objeto del estudio:

5.1.1 Introduccin a las Energas Limpias: el concepto de energas limpias es sencillo, es toda aquella que no contamina o no emiten gases, o ningn otro agente contaminante en el proceso de generacin; adems, su fuente proviene de recursos ilimitados (o por lo pronto inagotables como el sol y el viento), y recursos
17 18

Stanton, William. Etzel, Bruce. Fundamentos de marketing. Mexico: Mc Graw Hill. 2004. Pag 679. Havaldar, Krishna. Industrial Marketing. 2 edicin. New Delhi: Tata Mc Graw Hill. 2005. Pag. 2 19 Samper, Juan Ramon, Acciones y prcticas de mercadeo verde en empresas colombianas (casos de estudio), revista Borradores de administracin No.22, 2009

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agotables siempre y cuando el impacto en el ambiente y la biodiversidad sea el menos daino. Aunque se conocen como energas renovables, es importante aclarar que no todas las renovables son limpias, como es el caso de la biomasa que en cuyo proceso de generacin emite dixido de carbono. En la actualidad, distintos centros de investigacin, empresas, sectores pblicos y la academia, trabajan para desarrollar nuevas energas limpias. Son unas cuantas las dominan el mercado mundial de esta industria que se encuentran en pleno crecimiento. Las ms comunes son:

El Sol: energa solar fotovoltaica, trmica y termoelctrica. El Viento: energa eolica. Los ros y corrientes de agua dulce: energa hidrulica. Los mares y ocanos: energa mareomotriz. El calor de la tierra: energa geotrmica.

A estas energas tambin se le conocen como energas alternativas, por ser otras opciones de generacin diferentes a las tradicionales y predominante en el planeta, pero su crecimiento mundial acelerado, sobretodo en pases

desarrollados les est dando hoy amplia importancia y a su vez guiando para que se conviertan en la principal fuente de generacin energtica mundial.

5.1.2 Produccin de Energas Limpias Vs. Energas Contaminantes:

El

suministro mundial de las energas limpias, representa aun un muy pequeo porcentaje de la produccin total. En la siguiente grfica, bajo el rubro de otros aparecen relacionadas las energas geotrmica, solar, eolica, y dems limpias:

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Figura 10: comparacin del suministro mundial de energa segn tipo de combustible (1973 vs. 2007)

Fuente: Informe Estadsticas Energticas Mundiales 2009 de la Agencia Internacional de energa (EIA), Pg. 8.

Analizando el grafico anterior, vemos que la produccin mundial de energas limpias equivaldra 2,9% del total (la suma de otros y produccin hdrica), y comparado con el 1,9% de 1973, ha tenido un incremento de un 52,6%, y si analizamos por separado otros, categora en que recae la energa solar ha tenido un incremento de 600% en los 34 aos, y refleja el amplio inters que existe en el comercio de las energas limpias. Comparado con el suministro de gasolina, donde decreci un 26%, aunque el suministro de carbn, combustible altamente contaminante, creci en un 8%. En trminos de generacin elctrica las estadsticas son as:
Figura 11: Generacin elctrica segn tipo de combustible (1973 vs. 2007).

Fuente: Informe Estadsticas Energticas Mundiales 2009 de la Agencia Internacional de energa (EIA), Pg. 26. El rubro other rene a las fuentes de generacin con energas limpias.

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En este grafico notamos el aumento considerable de produccin en TWh. La generacin con energas limpias creci en ms de un 300%; sin embargo, la generacin con gas y carbn, tambin tuvieron crecimientos interesantes. Esta grfica nos muestra que el incremento en las otras fuentes es directamente proporcional al crecimiento industrial de gran parte de los pases en los ltimos 34 aos, en vista que es la industria la que para sus procesos productivos requiere de ms fuentes energticas que solo combustibles como el carbn y el gas pueden ofrecerle. Por lo pronto, el mejor nicho de mercado de las energas limpias no est en la industria de alto consumo energtico. El otro punto a analizar es el nivel de crecimiento de las emisiones de CO2. La misma agencia, en su informe

estadstico nos muestra una figura donde se refleja el crecimiento de dichas emisiones:
Figura 12: Emisin segn tipo de combustible (1973 vs. 2007).

Fuente: Informe Estadsticas Energticas Mundiales 2009 de la Agencia Internacional de energa (EIA), Pg. 44.

La grafica refleja un aumento en las emisiones a travs del carbn y gas. En el rubro otros para este caso no aparecen reflejadas las energas limpias, sino las energas renovables como la biomasa y Biocombustibles y otro procesos de generacin industriales.

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5.1.3 La Energa Solar Fotovoltaica: La energa solar fotovoltaica la definimos como la generacin de energa elctrica a travs de modulos solares fotovoltaicos, los cuales son comnmente conocidos como paneles solares. Estos modulos solares fotovoltaicos estn compuestos por un conjuntos de celdas u obleas cuyo material de fabricacin es un elemento conductor (el mas utilizado es el silicio en versin policristalina y monocristalina) que acta como receptor de radiacin a travs de los rayos solares transformando la luz en energa elctrica. Esto es conocido como el efecto fotovoltaico.
Figura 13: Modelo de Celda solar (encerrada en amarillo)

Fuente: catalogo de ref. SW75, Sunwize Corp.

Producida la energa elctrica a travs de los modulos, se requieren de un conjunto de equipos indispensables que juntos conforman el sistema solar

41

fotovoltaico. En total, son tres esos equipos fundamentales y los describiremos a continuacin:
Figura 14: batera estacionaria

Batera: son los acumuladores de la carga elctrica para los momentos en que el modulo no alimente la carga o equipos consumidores, quiere esto decir que en las noches y en pocas de lluvia o fuerte nubosidad entran a trabajar las bateras reemplazando a los paneles
Fuente: catalogo de Power Sonic batteries Figura 15: Controlador Solar

Controlador Solar: equipo que regula el flujo de la carga elctrica entre todos los quipos, su principal funcin es proteger la vida til de la Es conocido como el cerebro del sistema
Fuente: catalogo de Steca Solar

Inversor de voltaje: cuando el panel solar genera carga elctrica, lo hace a un voltaje directo que por lo general oscila entre 12, y 48 VDC. Hoy, en el comercio encontramos un alto numero de equipos consumidores que funcionan con un voltaje de 110 a 120 VAC; es ah

Figura 16: Inversor de Voltaje

Fuente: catalogo de Xantrex Corp.

donde entra el inversor quien transforma esa carga que viene del panel bien sea a 12, 24 o 48 VDC y la convierte en carga a 110 VAC (o 220 VAC como es usado en Europa) pudiendo as alimentar dichos equipos consumidores.

Dependiendo la solucin o aplicacin en la que se requiera un sistema solar fotovoltaico, se recurrir a otros equipos (conversores DC-DC, omnimeters, y dems); sin embargo, se debe tener claro que toda solucin solar tendr siempre como equipos bsicos los anteriormente expuestos. Tambin existen las aplicaciones comerciales que funcionan con sistemas fotovoltaicos como son: nevera solar, bombas hidrulicas solares, lmparas de alumbrado pblico, luces 42

de sealizacin, etc. El uso de estas aplicaciones depender siempre de lo que desee el cliente.

Utilizando un folleto de la compaa Solar Center Ltda, podemos expresar grficamente como funciona el sistema solar y la ubicacin de cada uno de los componentes anteriormente descritos
Figura 17: Esquema de la generacin de energa elctrica a travs del sistema solar fotovoltaico

Fuente: folletos publicitarios de la compaa Solar Center Ltda., especializada en el campo de la energa solar fotovoltaica.

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FACTORES

TENER

EN

CUENTA

PARA

CONOCER

EL

SISTEMA

FOTOVOLTAICO DESEADO Conocer el consumo del sistema: se obtiene de identificar los equipos a energizar, la carga elctrica del equipo (en amperios o en Wattios) y las horas que van a funcionar lo equipos. Las horas de trabajo de cada equipo. La radiacin solar de la zona donde se va a instalar el sistema: no es lo mismo el Choc que posee una de las radiaciones solares ms baja del mundo, que la Guajira que posee la radiacin solar ms alta del pas. El voltaje del sistema (VDC, VAC o mezcla de ambos) VENTAJAS: existen 10 razones por las cuales vale la pena el uso de la energa solar fotovoltaica:

El combustible generador es abundante y gratis: el sol brillar hasta el final del mundo, lo que garantiza su inagotabilidad como combustible. Otra ventaja es el uso del silicio como elemento conductor, el cual es abundante en la naturaleza y no es toxico.

No produce ruido, emisiones nocivas o gases contaminantes Los sistemas solares fotovoltaicos son muy seguros y altamente confiables. Los materiales que componen los modulos fotovoltaicos (silicio, vidrio, aluminio, etc.) pueden ser reciclados. Son de fcil instalacin y requieren muy poco mantenimiento. Permite llevar electricidad a zonas remotas donde no est disponible la energa elctrica. Permite ser adaptada a los edificios, lo que se conoce como BIPV. Un modulo solar fotovoltaico produce entre 6 y 18 veces mas energa que la utilizada para fabricarlo, compensando altamente el impacto causado en su produccin.

44

En la actualidad, el sector solar fotovoltaico es un alto generador de empleos (con tasa de crecimientos superiores al 40% en regiones como Europa). Permite a las regiones poder manejar un margen de autonoma energtica, sin causar dependencia de otras regiones.

5.2 MARCO HISTORICO

Son pocos los

estudios pblicos que tratan con exclusividad el tema de la

industria solar fotovoltaica en Colombia, y en cuanto a informacin de actual del mercado, solo se encuentra a la mano informacin sobre procesos licitatorios del estado. En cuanto al sector privado, tampoco es de contenido pblico informacin sobre las empresas del sector y las estrategias que hayan llevado a cabo. Con seguridad, conocemos que las empresas del sector fotovoltaico en Colombia, elaboran sus planes estratgicos, pero la rigurosidad y confidencialidad de la informacin, no nos permite acceder a esos planes.

Un documento que si nos puede brindar un poco de informacin sobre el comportamiento de las empresas del sector en cuanto a la venta de soluciones al sector privado, es el publicado por el desaparecido Instituto de Ciencias Nucleares y Energas Alternativas. Aunque el documento data del ao 1996 y se refiere al mercado de Colombia en general, para efectos prcticos de nuestra investigacin tomaremos la informacin de las empresas que en la actualidad existen y que han desarrollado proyectos de importancia en la regin caribe.
Tabla 1: Principales empresas en los 80 y 90 presentes en la regin caribe.

EMPRESAS ITEMS Marcas distribuidas hoy Clientes con

Solar Center Ltda Energa Integral Andina

BP Solar, Solartec, Total Energie, etc. Kyocera, BP Solar, Suntech, Sunwize, etc. Telecom, Ejercito Nacional, Icel Grupo Promigas, Prodeco,

45

quienes trabajado regin caribe

hayan en la

(entidad desaparecida), Ministerio de Comunicaciones, Promigas Ingeominas,

Sealizacin

Martima

del

Caribe,

empresas de ingeniera de la regin entre otras.

Fuente: Censo y Evaluacin de Sistemas Solares Fotovoltaicos instalados en Colombia del INEA, disponible en la pagina Web www.upme.gov.co/si3ea/

5.3 MARCO CONCEPTUAL SISTEMA SOLAR FOTOVOLTAICO: generacin de electricidad a travs de paneles solares y utilizando al sol como generador. INTEGRADORES: empresas dedicadas al ofrecimiento de servicios y soluciones completas o integradas a la industria en general, en cuyos paquetes adems de incluir el suministro de equipos, ofrecen toda una gama de servicios (instalacin, mantenimiento, diseo, etc.). Por lo general son empresas de ingeniera. SOLUCIONES ENERGETICAS: toda solucin de ingeniera que busca satisfacer o suplir necesidades o deficiencias de energa que se presentan en los sistemas productivos, tales como: necesidad de alimentar con electricidad equipos alejados de la red, contar con sistemas de emergencia, alimentar equipos con sistemas ms estables que el servicio de la red elctrica, etc. PLAN DE ACCION: documento que detalla por escrito las acciones necesarias para desarrollar las estrategias y tcticas de mercado que se ha trazado una compaa. LOGISTICA: Es el proceso de planificar, implementar y controlar eficientemente el flujo de materias primas, productos en curso, productos terminados y la 46

informacin relacionada con ellos, desde el punto de origen hasta el punto de consumo con el propsito de satisfacer los requerimientos del cliente

MERCADO

META:

grupo

de

consumidores

con

necesidades

caractersticas comunes, los cuales se convierten en el objetivo de venta de una compaa.

5.4 MARCO LEGAL

En Colombia, la ley 697 de octubre de 3 de 2001 la utilizacin de energas alternativas en Colombia. En ella se define en el artculo 3 punto 10 la energa solar como la energa transportada por las ondas electromagnticas provenientes del sol. Desde esa fecha se puede decir que el Gobierno empieza a prestar un poco de atencin a las energas alternativas, pues se empieza a preocupar por el uso racional y eficiente de la energa y a promover con estmulos en: educacin, investigacin, reconocimiento pblico (distinciones), y estmulos a los

empresarios para que inicien proyectos referentes a energas alternativas. En esta ley a travs del artculo 10 se establecen incentivos para las empresas que importen o produzcan paneles solares para el uso en proyectos relacionados con el URE (uso racional y eficiente de energa); sin embargo, la ley deja un vaco grande al no promover lo que desarrollar al no promover lo que hace crecer al mercado, el consumo, como son los casos de subsidios para el cliente final, polticas para la compra de certificado de emisiones, promover los sistemas On Grid, etc. En resumen, sera indispensable la existencia de una ley exclusiva de energas renovables que fomente con fuerza el crecimiento del sector.

Para el ao 2006, en la elaboracin del plan energtico nacional 2006 2025, que busca establecer las estrategias, polticas y acciones a seguir para garantizar el suministro energtico al aparato productivo nacional, incluye como tema 47

transversal del captulo V inciso 7, las fuentes no convencionales de energa, termino con el cual el estado agrupa a las distintas fuentes energticas limpias y renovables de baja incidencia en la produccin energtica nacional. Se menciona el uso de la energa solar como fuente para viviendas que requieren de polticas de estimulo, pero con una buena proyeccin gracias a la volatilidad en los precios del petrleo y el gas.

La estructura legal del estado no ha tenido avances altamente significativos con respecto a la promocin y divulgacin de fuentes alternativas de energa, en especial la renovable. Hoy, el estado con el uso de la regalas busca conectar a la red pblica la zona del sur del pas que histricamente no ha contado con el fluido elctrico ptimo. En cuanto al campo industrial, tampoco ha existido el estimulo legal para motivar al sector a invertir en este tipo de tecnologa. El consumo industrial actual se presenta bsicamente en las empresas ambientes explosivos y las empresas de las que trabajan con y

telecomunicaciones

radiocomunicaciones cuando ubica equipos en zonas remotas y necesitan ser alimentados elctricamente

48

6. ASPECTOS METODOLOGICOS

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

La investigacin es de tipo gabinete y el nivel alcanzado es descriptivo. La gran ventaja que nos da usar la investigacin de gabinete, es poder identificar los consumos energticos de la industria en el radio de accin comercial, datos disponibles en el sistema de informacin elctrico colombiano, perteneciente a la unidad de planeacin minero energtica (por sus siglas UPME) del Ministerio de Minas y Energa. Esos consumos energticos nos permitirn hacer las proyecciones comerciales de nuestra empresa; adems, tambin tenemos plenamente identificados el grupo de empresas que vienen trabajando en cmo establecer proyectos de generacin energtica solar fotovoltaica en menor y mayor escala, los cuales deben ser los primeros en contactar; adems, la investigacin de gabinete nos permitir definir el nmero de empresas que en la regin renen las condiciones del target deseado. Tambin estn los clientes tradicionales de esta industria en el Caribe colombiano e inclusive, el resto del pas, quienes al ser conocedores de la tecnologa, se les pueden presentar ofertas tentativas de implementar electrificacin solar en sus plantas.

49

6.2 METODO

El mtodo utilizado es el deductivo, en la medida que se parte de un anlisis general del sector elctrico, para llegar a lo ms especifico y en una forma lgica, que es el mercado potencial que se quiere identificar. Para sustentar el mtodo, presentamos a continuacin el Brief investigativo, que refleja lo que se necesit investigar para construir el plan de marketing

6.2.1 Brief de Investigacin mercados: reunido el equipo de trabajo, identificamos los puntos clave que deba poseer el Brief de esta investigacin. El Brief es indispensable para poder desarrollar los objetivos de este proyecto, pues nos permitir obtener y organizar los soportes estadsticos para definir el mercado y la participacin que se tendr en el mismo. Situacin que origina el estudio: se desconoce cul es el consumo elctrico urbano en los tres principales distritos del Caribe colombiano y sus reas metropolitanas (en el caso de Barranquilla). Objetivo general: identificar el consumo elctrico promedio mensual desde enero del 2009 hasta el primer trimestre del 2010 en los tres distritos del Caribe colombiano. Objetivos Especficos o Establecer como clasifica a los usuarios consumidores el sistema de informacin elctrico colombiano. o Identificar cules son las empresas proveedoras de energa elctrica en los tres distritos. o Averiguar el nmero de usuarios consumidores mes a mes por cada clasificacin durante el 2009 y el primer trimestre del 2010. o Determinar cunto es el consumo elctrico mes a mes de cada grupo de usuarios durante el 2009 y el primes trimestre del 2010.

50

 Acciones anticipadas de marketing: con la informacin obtenida proyectaremos nuestra meta de ventas para los primeros aos de funcionamiento de la empresa. Hiptesis: el sector residencial consume ms energa elctrica de las comercializadora tradicional (Electricaribe) que el sector empresarial. Requerimientos: fecha de recoleccin y procesamiento de datos 20 al 30 de abril del 2010; la fuente secundaria utilizada ser internet, exclusivamente la siguiente direccin web: http://www.siel.gov.co/

6.3 UNIVERSO Y TAMAO DE LA MUESTRA

El universo del producto a ofrecer est compuesto por los datos relacionados en la tabla 2, los cuales fueron obtenidos en la investigacin de gabinete para el mes de marzo (afiliados en ese mes) del 2010 es la siguiente:
Tabla 2: nmero de suscriptores a servicios elctricos en los tres distritos del Caribe colombiano.

Ciudad Barranquilla Santa marta Cartagena TOTAL

Fuente: www.siel.gov.co

Grupos de suscriptores No residencial 22.128 6.872 12.319 41.319 Otros 1.245 586 1.044 2.875

TOTAL 23373 7458 13363 44.194

En lo que compete al universo de la investigacin, est representado por el consumo elctrico total en GWh del universo del producto, compuesto por 44194 instituciones. Desarrollar el plan de marketing genera ventajas ante la poblacin de clientes residenciales ubicados en las tres ciudades, debido a que por su condicin de personas jurdicas (empresas, entidades sin nimo de lucro y similares, y entidades pblicas) pueden generar ingresos en toda la cadena de valor (asesora venta instalacin mantenimiento). En cuanto a definir el 51

tamao de muestra se considera que para los objetivos que se persiguen con este plan ya se encuentra plenamente identificado entre los clientes tradicionales actuales, el mercado potencial que cumple las expectativas de este plan. Definir como universo de investigacin el consumo elctrico si genera valor en la medida que permite definir el tamao potencial de mercado en valores. Para mayor informacin sobre cmo se clasificar al universo de esta investigacin, consultar la figura 26 matriz de clientes ubicada en la pgina 67 de este documento.

6.4 FUENTES DE INFORMACIN

6.4.1 Datos Secundarios: obtenidos en el portal web del Sistema de Informacin Elctrico Colombiano - SIEL, cmara de comercio de Barranquilla, Andi, Probarranquilla.

6.4.2 Datos Primarios: entrevista a profundidad realizada al jefe tcnico de la empresa Solar Center ltda para reconfirmar nuevos segmentos de clientes tradicionales; o la aparicin de nuevos clientes con el perfil de electrificacin urbana. En los anexos se encontrar la redaccin de la entrevista.

6.5 FORMAS DE PRESENTAR Y ANALIZAR LA INFORMACION

La informacin se presentar mediante el modelo de plan de mercadeo basado en los conceptos de los autores William Stanton y Philip Kotler, segn lo descrito en el marco terico, y con base en las experiencias laborales sobre marketing industrial de los autores de este proyecto.

52

7. PLAN DE MARKETING GREEN - E

7.1. Resultados de la Investigacin.

7.1.1 Investigacin de gabinete: como ya establecimos en la descripcin de la poblacin y el tamao de muestra el SIEL, clasifica en tres grandes grupos a los usuarios de energa elctrica a travs de la red pblica, muy conocida como sistema interconectado nacional, donde el primero de ellos segn el nmero de usuarios lo compone el sector residencial, clasificado segn el estrato socioeconmico; los no residenciales, clasificados en industriales y comerciales; y los no residenciales compuestos por: el sector oficial (oficinas pblicas), sector especial asistencial (hospitales y centros de salud), especial educativo, alumbrado pblico y reas comunes
Figura 18: distribucin del mercado segn grupo de suscriptor

NO RESIDENCIAL

OTROS

RESIDENCIAL

Fuente: grficos elaborados por los investigadores con informacin de www.siel.gov.co

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Figura 19: Principales proveedores por distrito

Realizando relacionados (Comerciales,

un con

anlisis los

de

los

datos meta

mercados

industriales,

Asistenciales,

oficial y sector educativo) por cada distrito, el principal proveedor es la empresa Electricaribe S.A ESP, y en el caso de Barranquilla, es seguido para el mes de marzo del 2010 por la empresa Energa Confiable S.A ESP. Con respecto a Santa Marta y Cartagena la empresa lder es energa empresarial de la costa S.A. ESP, filial del grupo Unin Fenosa, propietaria de Electricaribe S.A ESP.

En el rubro otros se encuentran empresas con una participacin nula o poco significativa, como son: Electricaribe mipymes de energa S.A ESP, Empresas publicas de Medelln, Empresas municipales de Cali, Energa social de la costa, Enertotal y Gecelca.
Fuente: grficos elaborados por los investigadores con informacin de www.siel.gov.co

Consumo elctrico de los no residenciales: los no residenciales representan tambin el mayor consumo elctrico de la regin, lo cual es normal por sus condiciones empresariales o de organizaciones prestadoras de un servicio a la comunidad. En la siguiente figura aparece expresado el consumo por cada grupo de suscriptor:

54

Figura 20: Consumo promedio suscriptores categoras no residenciales y otros en los tres distritos del Caribe colombiano

Fuentes: estimaciones econmicas realizadas por los investigadores del proyecto, con informacin del SIEL.

Son del inters para este plan, las organizaciones de esas categoras que renan las siguientes caractersticas: Sus productos o servicios generan un impacto ambiental en los procesos que llevan a cabo para ofrecerlos. Poseen el rea necesaria para la instalacin de sistema solares fotovoltaicos (al menos en pequeas escalas) Presentan inters por la responsabilidad social medio ambiental ms que por los ahorros energticos de corto plazo.

7.2 ANALISIS DE LA SITUACION

Para el anlisis de situacin, presentaremos cada una de las variables del diagnostico en forma resumida, en caso de mayor informacin puede recurrir a las matrices que aparecen en la parte de anexos del plan. 55

7.2.1 Entorno de la industria: los detalles del entorno son los siguientes: Legislacin y normas: la ley 697 de 2001 promueve el uso racional y eficiente de energa y promocin y uso de las energas alternativas, la cual ha recibido modificaciones a travs de los decretos 3683 del 2003 y 130 del 2005. A nivel local, no existen normas de regulacin en los tres distritos. Indicadores econmicos: el PIB del sector elctrico para el 2007 (fecha ms reciente obtenida), equivale al 2,7%20 de la produccin nacional. El IPC para los tres distritos, se mantienen en el promedio nacional con base en los datos del 2009. La balanza comercial de equipos elctricos est a favor de las importaciones. Adems, existen entre barranquilla y Cartagena 41.000 M2 (ver matrices del anexo). Medio ambiente: a travs del ministerio de ambiente, vivienda y desarrollo territorial, se establece desde el 2001 el plan estratgico nacional de mercados verdes, documentos que se mantiene sin modificaciones desde el 2001. La construccin de obras portuarias en zonas verdes, el incremento los puertos especializados de carbn, las nuevas empresas dedicadas a procesos productivos por la presencia de nuevas zonas industriales, todos estos sucesos incrementaran el impacto negativo ambiental en la zona. Factores culturales: los medio de comunicacin ayudan a que los

consumidores empiecen a sentir preocupacin por el cuidado y conservacin del medio ambiente. Todo esto ha motivado que la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente sea punto obligatorio de los programas de responsabilidad social empresarial. Tecnologa: afortunadamente, el respaldo que recibe la industria fotovoltaica de los centros de desarrollo tecnolgico y universidades es grande, en la medida
UNIDAD DE PLANEACION MINERO ENERGETICA UPME. Boletn estadstico de minas y energa 2003 2008, pag 19. Disponible en www.upme.gov.co
20

56

que se trabaja arduamente en mejorar la eficiencia de generacin energtica en la tradicional celda solar de silicio, y en nuevos materiales que puedan generar niveles energticos superiores a los hoy generados y aun costo menor. Podemos citar centros como el CIRCE en Espaa, Hahn-Meitner Institut con su divisin de energa solar en Alemania, o el UCEP del Georgia Institute of Technology en Estados Unidos Tendencias: el mercado se concentra en la actualidad entre pocos pases del continente europeo. El inters crece en los pases latinoamericanos, aunque sigue siendo una industria atrasada en nuestros pases, comparado con Europa. En Colombia, no se tienen estudios precisos sobre el tamao del mercado, exceptuando el anlisis de mercado reportado por el fsico Humberto Rodrguez Murcia, quien estima el mercado en 300 KW anuales21. Ya se construyen en Colombia pequeas centrales On Grid, primeros pasos para la electrificacin urbana, obras importantes en la medida que aun no existen las leyes que regulan las instalaciones On Grid, que si existen en los pases lderes y mediantes las cuales han logrado los niveles de mercado que hoy poseen. Los consumers tiene ms aceptacin en el mercado nacional

(maletines con celdas solares, lmparas solares, etc.).

7.2.2 Mercado: del mercado podemos diagnosticar: Tamao real del mercado en unidades: del mercado actual no se poseen muchas cifras exactas del tamao, la informacin ms precisa es suministrada por el fsico Humberto Rodrguez, reconocido experto nacional en el tema fotovoltaico, quien estima un tamao actual de 300 KW instalados anualmente. Esta cifra nos aclara un tamao global, mas no en unidades, debido a que los mdulos solares se fabrican en distintas dimensiones elctricas. Para nuestros clculos, hemos tomado de ejemplo el modulo de mayor tamao mas
HUMBERTO RODRIGUEZ MURCIA. Desarrollo de la energa solar en Colombia y sus perspectivas. Revista de ingeniera de la Universidad de los Andes No. 28. Noviembre 2008. Bogot, Ed. Universidad de los Andes, pp 83 a 89.
21

57

comercializado en nuestro pas, el de 130 W, donde la divisin de los 300 KW (300.000 W) entre los 130 W, nos arroja un resultado aproximado de 2307 unidades demandadas. Con este dato, podemos calcular la cantidad de bateras y controladores necesarios, clculos que nos arrojan un total de

275.000 Ah requeridos en bateras estacionarias y 22.500 Amperios de capacidad en controladores. En cuanto a preferencias comerciales de los

clientes tradicionales de la industria encontramos que: 1) para electrificacin rural son preferidos los mdulos solares que superan los 100 W de capacidad; 2) las industrias de los ambientes explosivos, radio y telecomunicaciones suelen estandarizar las referencias, movindose en un rango de 20 a 80 W; 3) el sector elctrico que suele usar las soluciones en las torres de distribucin y transmisin elctrica, son gustosos de los mdulos de 80 W en adelante; 4) por ltimo, el sector estatal no maneja preferencias y depender de la necesidad tcnica del momento, siendo el ministerio de defensa uno de los mayores compradores en distintas referencias, y las electrificaciones rurales con dineros pblicos, punto ya descrito. Tamao real del mercado en valores: con un precio por Wattio instalado en el mercado colombiano de $10.000 (precio pblico promedio, disminuye segn el tamao de la instalacin), la venta de mdulos solares para cubrir los 300 KW se encuentra alrededor de $3000.000.000. Para el caso de las bateras que se calculan segn los amperios horas requeridas para abastecer la necesidad energtica, los das de autonoma del banco de bateras y la profundidad de descarga de las mismas, el mercado, con base en los 300 KW tiene un valor aproximado de $1.375.000.000. En el caso de los controladores, cuya capacidad depende del sistema de mdulos fotovoltaicos instalados, el mercado transa aproximadamente $225.000.000. Sumada las tres cifras, tenemos que para cubrir la demanda de 300 KW en energa solar fotovoltaica, nos da un valor de mercado equivalente a 4.600 millones de pesos, con un precio por Wattio final de aproximadamente $15.333.

58

Grficamente, se puede expresar mediante una torta la participacin de los tres componentes bsicos en el mercado:
Figura 21: Market share componente solares en Colombia estimado 2010.

Fuente: estimaciones econmicas realizadas por los investigadores del proyecto, con base en la estructura de precios de empresas del sector, la demanda de 300 KW y la participacin de cada equipo por solucin

Tamao potencial del mercado en unidades y valores: el mercado actual de el consumo elctrico a la red pblica en la zona de estudio, est compuesto por 44194 consumidores organizacionales (no residenciales y otros) y 610.736 residenciales, tal como lo expresa la tabla 2, cuyo tamao de mercado real de mercado representado en el consumo elctrico promedio es de 214,5 GWh por mes (cifra a marzo del 2010), equivalente a 7,15 GWh diarios. Para el ao 2009, ese mercado potencial factur la siguiente cifra
Tabla 3: Facturacin clientes no residenciales de los tres distritos en millones de pesos, ao 2009

Ciudad Barranquilla Cartagena Santa marta Total

Comercial 71766 59213 16613

Industrial 102221 90857 14816

Oficial y asistencial 34366 22550 15913

Total 208353 172620 47342 428.315

Fuente: datos obtenidos del SIEL.

59

 Anlisis de la demanda y la oferta: existe en la actualidad un decrecimiento coyuntural en el consumo elctrico con los oferentes actuales de los no residenciales y la razn de esta es el afn de las compaas en conseguir nuevas fuentes de generacin, o el uso ms eficiente de la energa para reducir los costos y gastos. A continuacin relacionamos el comportamiento del consumo en los meses de marzo 2009 versus marzo del 2010
Figura 22: comportamiento del consumo elctrico mar/09 Vs mar/10

Fuente: estimaciones calculadas por los investigadores del proyecto con base en la informacin obtenida del SIEL

En cuanto a la oferta, hemos descritos en los anteriores puntos el fuerte posicionamiento de Electricaribe S.A. ESP en las tres ciudades. Ninguna de las empresas dedicadas a comercializar energa fotovoltaica, propone la electrificacin urbana o intenta masificar la electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica. Las empresas nacientes en el sector, presentan inters en la electrificacin urbana, incluyndola entre su portafolio de productos, la gran debilidad de esas nuevas empresas, es el conocimiento tcnico del negocio, sobretodo en la elaboracin de un buen dimensionamiento solar, impidiendo que puedan ofrecer sistemas solares fotovoltaicos que puedan cubrir el consumo del proyecto. Nicho de mercado: en el mercado tradicional existen nichos ya descritos anteriormente (gobierno nacional, empresa de radio y telecomunicaciones, empresas de extraccin minera, firmas de ingeniera y empresas del sector elctrico) y en el mercado potencial existen dos nichos identificados como consumidores residenciales y no residenciales 60

7.2.3 Clientes: cliente tpicos en el mercado tradicional en el plano local son: Grupo Promigas, Gases del Caribe S.A., transelca S.A., C.I Prodeco, Gobernacin del Atlntico, Nimocom, distintas agropecuarias ubicadas en la ciudad. Para el caso del mercado potencial, la lista incluye a la gran mayora de los clientes naturales y jurdicos de los tres distritos.

El principal inters que tendrn los clientes potenciales para comprar ser el de reducir los consumos energticos que puedan ser reemplazados con fuentes alternativas, y de esta forma cumplir con la responsabilidad medio ambiental que hoy deben poseer las empresas. Es probable, que la compra se realice por una sola vez, y se reemplacen equipos cada 3 a 5 aos, salvo, cuando los clientes deseen ensanchar los sistemas, lo cual depender de la planeacin prevista y los presupuestos. Cada modulo solar tiene una vida til hasta de 20 aos en promedio generando el 70% de la capacidad inicial, y un sistema se puede componer de varios mdulos; salvo que se parta un modulo, no existen razones tcnicas para reemplazar un modulo, por lo menos en sus primeros 10 aos de vida. Actualmente, los clientes compran electricidad al sistema elctrico nacional regulado, donde la comercializadora, en nuestro caso, la principal es Electricaribe S.A. ESP, es el vendedor final al cliente. Algunos clientes poseen sistemas de cogeneracin que usan el gas como combustible, y estas plantas cogeneradoras soportan el consumo de procesos productivos que requieren mucha energa; estos clientes compran en menor porcentaje, energa al sistema regulado nacional. En general, los clientes realizan un pago mensual de la energa consumida a Electricaribe S.A ESP. Existen a la actualidad una serie de expectativas a travs de un grupo de empresas pertenecientes a los grupos de clientes descritos, que vienen manejando en los ltimos meses iniciativas en la instalacin de proyectos fotovoltaicos en sus sedes, las cuales solo necesitan un seguimiento para que se empiecen a dar los proyectos. Esos clientes pertenecen a los siguientes sectores: laboratorio farmacutico, centro de distribucin de bebidas a base de cebada, 61

fabricante de productos qumicos para el agro, y una empresa extractora de carbn.

En los anexos, presentaremos cotizaciones elaboradas en los ltimos aos a algunos clientes empresariales, teniendo presente que las cifras cotizadas ya no tiene validez alguna de mercado, por ende, no se viola la confidencialidad de la empresa que se presenta. Son cotizaciones elaboradas por uno de los investigadores del proyecto que reflejan los proyectos que se vienen siguiendo con esas empresas.

7.2.4 Distribucin y comercializacin: los proyectos de electrificacin llevan a que el producto se ofrezca a travs de un canal directo a los clientes empresariales, utilizando la distribucin directa selectiva. Este tipo de distribucin ocurre tanto en el mercado tradicional de la energa solar fotovoltaica como en el mercado potencial al que le apunta este plan.

7.2.5 Producto: las empresas del sector manejan su portafolio de productos segn el tipo de solucin, as, ofrecern una solucin solar para el campo, solucin de refrigeracin solar, solucin de alumbrado pblico, entre otros. No suelen manejar una solucin especfica dirigida a la electrificacin urbana. En cuanto al competidor en el mercado potencial, Electricaribe, el carcter oligopolista que maneja en su mercado, le da posibilidad de no manejar un portafolio de productos y servicios diversificados.

7.2.6 Comunicacin: la poltica de comunicacin de Electricaribe es amplia y muy difundida, enfocada ms a la responsabilidad social empresarial y el uso racional de energa. Las empresas del sector fotovoltaico manejan una estrategia de

62

comunicacin exclusivamente con el grupo de clientes tradicionales establecidos, basada mas en las relaciones publicas.

7.2.7 Imagen del sector: analicemos los siguientes aspectos de la imagen: Del sector fotovoltaico: desconocida, son pocas las referencias que tienen los consumidores sobre el sector al punto que muchas empresas desconocen que esta industria ya tiene recorrido en Colombia. El sector fotovoltaico como competidor se mantiene en la premisa de que si no existen las polticas que promuevan la electrificacin, no llevan generan las soluciones hacia este grupo de consumidores. Del sector elctrico: el usuario en el Caribe considera al servicio como costoso y poco flexible en el pago, sin embargo, reconocen que ofrecen un buen servicio. El sector elctrico como competidor tiene a favor que no es necesario para el consumidor hacer cuantiosas inversiones iniciales para obtener electricidad; sin embargo, por la condicin de oligopolio no les preocupar las pequeas acciones que lleven a cabo empresas como la de este plan. A nivel internacional: la electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica es una realidad en los principales mercados consumidores del mundo, con una excelente y creciente imagen positiva que ha dado origen a una amplia y variada oferta de productos dirigidos a esta industria. Esa realidad internacional aun no ha podido llegar a Colombia.

7.2.8 Competencia: los competidores se pueden clasificar en dos rangos: 1) Los que retamos: caso Electricaribe que posee casi la totalidad del mercado elctrico en los tres distritos y del cual se tomar una parte de la torta. Este competidor domina casi la totalidad del mercado, bajo un sistema regulado donde comercializan la energa transportada por la compaa ISA

(Interconexin elctrica S.A), proveniente de las centrales de generacin como las hidroelctricas. Como duea de casi toda la participacin de 63

mercado en los tres distritos, sus labores de marketing apuntan ms a la transmisin de mensajes de responsabilidad en el uso de la energa, responsabilidad social realizada por la empresa, y el pago oportuno de las facturas. Manejan campaas que promueven el consumo en sectores empresariales, como son las campaas de la iluminacin de navidad en las empresas:
Figura 23: Imagen de campaa publicitaria de Electricaribe y su divisin empresarial a 2010.

Fuente:

pagina

web

de

la

compaa

Electricaribe.

Disponible

en

http://www.electricaribe.com/IluminatuNavidad2010/tabid/2856/language/es-ES/Default.aspx

2) Los seguidores: las empresas del sector fotovoltaico que dominan el mercado tradicional (Energa integral Andina, Solar Center Ltda, Aprotec Durespo las de mayor reconocimiento nacional), el cual no es objetivo primordial de este plan, pero que seguramente seguirn nuestra estrategia e ingresaran tambin a la electrificacin urbana. Cabe destacar que las de mayor presencia en la regin Caribe colombiana son Energa integral Andina y Solar Center Ltda (la segunda tiene su oficina principal en la ciudad de Barranquilla). Durespo S.A. hace presencia a travs de distribuidores en la regin y est dirigida totalmente al campo, como quiera que sus lneas de productos sus exclusivas para el agro. La presencia en la regin de Aprotec es segn los tipos de proyectos que se den en el sector,

64

suelen trabajar mucho en la parte rural y vinculada con proyectos d de la oficina de parques naturales de Colombia.

En el desarrollo de este plan, el cual puede ser ofrecido a alguna de las empresas mencionadas, se realizar un anlisis a profundidad de los competidores solo para la empresa que desee adquirir este proyecto.

No existen cifras claras sobre la participacin de mercado de las empresas que pertenecen al sector fotovoltaico.

7.2.9 Conclusiones del tamao de mercado: de lo anteriormente comentado podemos concluir:

Figura 24: Resumen del mercado tradicional y potencial.

Fuente: resultados obtenidos de los anlisis hechos por los investigadores del proyecto.

65

7.2.9 Anlisis DOFA: Realizado el diagnostico sobre el entorno, el mercado tradicional y el mercado potencial, aclarando que es el mercado potencial el objetivo de este plan, pero sin descuidar el mercado tradicional quien generar un porcentaje de ventas, y en el cual se encuentra una serie de competidores que seguirn la estrategia de este plan, el anlisis DOFA que se concluye para esta nueva unidad de negocio es el siguiente:
Figura 25: Anlisis DOFA

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

66

7.3 ESTRATEGIAS, METAS DE MERCADO Y DE CLIENTES

La estrategia competitiva primordial de este plan es el desarrollo de mercados, partiendo de la conclusin de que en un mercado de electrificacin urbana que consume 214,5 GWh promedio mensual, en el cual no ha ingresado las empresas del sector fotovoltaico, a la espera de las leyes de promocin. Se tiene por meta conseguir para el primer ao 0,04 GWh, manteniendo un crecimiento del 25% anual y reduccin de un 6% anual en el precio (segn datos del numeral 1.1), hasta lograr en el quinto ao 0,10 GWh. Concentraremos los esfuerzos de

marketing en los no residenciales, teniendo en cuenta restricciones normales como son los espacios para la instalacin y el pago de sistemas de gran capacidad, presupuestos de los que por experiencia no suelen pagar los clientes residenciales. De esos no residenciales, subdividimos el segmento en tres nichos: 1) Empresas comerciales y de servicios; 2) industrias ambientalmente

responsables; y 3) Hospitales, centros de asistencia mdica y oficinas estatales.

Resumamos grficamente los clientes potenciales de este plan:

Figura 26: Matriz de clientes potenciales en electrificacin fotovoltaica urbana

Fuente: anlisis de clientes elaborados por los investigadores del proyecto.

67

Con base en la estrategia competitiva principal, se formulan las siguientes estrategias resultado de los cruces en la matriz DOFA
Tabla 4: Matriz estratgica DOFA

FORTALEZAS
1.

DEBILIDADES
1. Costo de KWh mas alto que la competencia en los primeros aos de venta 2. Recursos financieros limitados ante Electricaribe. 3. Costo de inversin inicial alto 4. No poseer una representacin exclusiva y directa de fbrica. 5. Disponibilidad de inventario para proyectos inmediatos. 6. Bajas relaciones publicas con

Primera

empresa

fotovoltaica

enfocada a electrificacin urbana 2. Amplio conocimiento tcnico del tipo de negocio. 3. Polticas comerciales flexibles acorde a las exigencias de las grandes empresas 4. Mantenimientos incluidos en

cada sistema instalado. 5. Presencia en redes sociales, lo cual no es tpico en la industria. 6. Clara identificacin de clientes con alto potencial de compra

los departamentos de compra de grandes empresas en Cartagena

OPORTUNIDADES
1. Alta radiacin solar en la regin del mercado meta. 2. Empresas interesadas y algunas migrando alternativas. 3. Mejoras en la eficiencia a las energas

1.

Crear

experiencias

nicas en cada empresa (no se venden productos, se ofrecen soluciones) 2. Fomentar la la Solar de y 1. Optimizacin de la

energtica del modulo solar. 4. Ampliacin industrial y logstica en la regin. 5. Ampliacin de las telecomunicaciones y de las plantas industriales. 6. Campaas de conciencia

friend, empresas

red

logstica comercial.

amigas

promotoras de la solar fotovoltaica.

ambiental en todos los medios de comunicacin.

AMENAZAS
1. Robos e inseguridad 2. Nuevos proyectos de

1. Retador en el mercado 1. de Promocin intensiva sistemas de tradicional

hidroelctricas. 3. Fluctuacin de la TRM. 4. Promocin estatal solo hacia la electrificacin rural. 5. Conocimiento errado sobre el producto por parte de los

emergencia

68

consumidores 6. Otras fuentes de energas limpias o renovables. Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

7.4 MATRICES DEL MIX DE MARKETING

Establecidas las estrategias, se plantea el siguiente mix de marketing donde se expresan los lineamientos estratgicos segn cada una de las P de marketing influyentes en este plan, cuyo orden propuesto es: 1) comunicacin, 2) Producto, 3) Canales, y 4) Precio
Tabla 5: mix estratgico de comunicacin

MATRIZ DEL MIX DE COMUNICACIN El equipo de trabajo estar conformado por el director comercial, el administrador de redes sociales y E-marketing, y los ejecutivos de ventas. La comunicacin interna es responsabilidad del coordinador de talento organizacional (persona a cargo de la gerencia general), quien se encargar de la circulacin de la informacin dentro de la empresa, el desarrollo humano del personal, elaboracin de manuales y dems tcticas de Equipo de trabajo comunicacin interna. La parte promocional, sobre todo en lo que respecta a promocin de descuentos en precio, estar a cargo de los ejecutivos de venta. Es importante aclarar que se poseer un punto de venta en la oficina central, puesto que ser manejado peridicamente por los ejecutivos de ventas, aunque a todo el personal que trabaje en la empresa estar en la capacidad de poder atender un cliente en el punto y de poder ayudar al cierre de una venta. El merchandising se apoyar en el que sea facilitado por los proveedores, otros detalles como el aviso de la 69

empresa, el diseo del stand de atencin al cliente y algunos afiches o pendones, sern propios, utilizando el logo y el slogan de la marca. Desarrollar la fuerza de ventas y mercadeo en cuanto a la oferta de conferencias a empresarios y algunas personas naturales influyentes, que incluyan representantes de los medios de comunicacin regionales. Conseguir un espacio semanal o quincenal en los principales medios de comunicacin para realizar free press alusivo al sector. Web interactiva: poseer una pgina web que invite a un excelente manejo de relaciones comerciales (informacin en tiempo Objetivos de comunicacin real, interactividad, contacto directo con los

responsables en la empresa, etc.), pues esta virtud no es fuerte en las empresas del sector solar hoy. Social Networks Campaign: Desarrollar una fuerte campaa a travs de redes sociales, sistemas de pginas del Web 2.0, red blackberry y foros de ingenieros en la Web. Publicidad en pginas web: Pagar publicidad en directorio telefnico oficial, dos secciones; y en directorios especializados en Internet. No es objetivo de este plan la publicidad masiva en medios fsicos, exceptuando la presencia en el directorio telefnico. Por todo punto de vista, buscaremos la presencia en los medios masivos tradicionales a travs del free press. Conferencias: alquileres semestrales de sitios para eventos,

Gastos del mix de comunicacin

gastos logsticos de la organizacin del evento, impresin de carpetas y catlogos de productos, gastos representativos en citas posteriores con Gerentes Espacio en los medios: visita a los distintos medios masivos 70

de importancia en la regin (El Heraldo, CV Noticias, Emisora Atlntico, Uniautonoma TV en Barranquilla; El informador, Diario Hoy del Magdalena y PCT noticias en Santa Marta; El universal en Cartagena) y dos nacionales de importancia en negocios como son: revista Dinero y Portafolio. Este rubro puede generar como gasto, el pago de una publicidad segn el medio, para lo cual seleccionamos el peridico el Heraldo y el peridico Portafolio. Esta actividad se realizar a travs de relaciones pblicas, siendo el nico gasto generado, un gasto representativo por lograr el objetivo. Solo el gerente ser quien escriba para los medios Web interactiva: servicio de hosting, asesora en diseo. Social networks Campaign: contrato y pago de salario de administrador de redes sociales y E-marketing, pago de servicios web necesarios para su labor (internet mvil, hardware). Publicidad en pginas web: pago de tarifa del directorio telefnico, pago de tarifa en pginas como www.paginasmarillas.com. De la marca: la marca es Green-E, abreviatura de Green Energies, marca institucional que representa a la empresa y todas las soluciones que ella ofrece, ms no es la marca de los productos. El logo es el que aparece en el membrete de este plan, el slogan es: Soluciones tecnolgicas con Imagen responsabilidad ambiental. La marca simboliza

sostenibilidad; compromiso ambiental; tecnologa amigable al ambiente; amigos de la vida, del campo, la ciudad y el hombre. De la empresa: El objeto social ideal afn a este plan es el de diseo, consultora, asesora, fabricacin, comercializacin, 71

instalacin y mantenimiento de tecnologas y servicios tecnolgicos amigables al medio ambiente, en especial los enfocados con el uso racional de energa. De los productos de la marca: en los anexos encontramos los catlogos de las distintas marcas a trabajar. Por lo pronto, nombramos por cada tipo de equipo las siguientes: o Mdulos solares: Sanyo solar, Suntech, Webel Solar, Kyocera solar. o Controlador solar: Steca solar y Bluesky para

soluciones especiales o Bateras: concorde (sunxtender) y MTEK o Inversores: samlex

Indicadores

Conferencias: No asistentes reales / asistentes esperados Asistentes nuevos / asistentes antiguos. (pipeline) No de negociaciones obtenidas / total de asistentes Espacio en los medios Free press publicados / No de contactos al ao Web interactiva Ventas conseguidas va web / gastos web Social network campaign No de redes sociales administradas No de contactos por red social No de foros en los que se participa Pginas amarillas Ventas conseguidas a travs del directorio / valor tarifa directorio Ventas conseguidas a travs de paginasamarillas.com / valor tarifa paginasamarillas.com

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

72

Tabla 6: Mix estratgico de producto

MATRIZ DEL MIX DE PRODUCTO El producto concreto que ofrece este plan es el sistema solar fotovoltaico, el cual lo vendemos bajo el concepto de soluciones tecnolgicas para que las empresas afiancen su responsabilidad social y con el medio ambiente, y la posibilidad de la obtencin de certificados de carbono. Aunque cada uno de los componentes puede venderse por separado, el objetivo de este plan es ofrecer el sistema fotovoltaico completo. Colombia no posee la tecnologa para la fabricacin de mdulos solares Producto concreto fotovoltaicos, sobre todo cuando ya hay pases que nos llevan altas ventajas competitivas en fabricacin. Luego, el mercado nacional tradicional valora ampliamente que los productos en este tipo de tecnologa sean importados, razn por la cual seguiremos esa tendencia. El aporte en investigacin y desarrollo a nivel nacional es bajo, en la medida que est en manos de los fabricantes; sin embargo, nuestro aporte investigativo se puede dar en el desarrollo de proyectos, donde cada uno es a la medida de la necesidad del cliente. Mdulos solares fotovoltaicos: se manejan comercialmente en Colombia dos tipos de voltaje, 12 y 24 Voltios, en cuanto a la potencia, estas en su mayora oscilan entre 60 y 130 W. nuestros Lneas de productos sistemas utilizaran mdulos con potencias

superiores, que oscilaran entre 180 y 280 W. las marcas ms conocidas en el mercado nacional son: BP solar, Kyocera solar, Suntech, Sunwize, Sharp Solar y Atersa. Bateras: los sistemas solares suelen poseer bancos de bateras mnimo de 70 Ah en adelante y segn el voltaje del arreglo elctrico del (los) modulo (s) solar (es). No es 73

conveniente estandarizar el tipo de batera a utilizar para el banco de bateras debido a la fluctuacin contante de precios en este tipo de productos. las marcas ms conocidas en el mercado nacional son: MTEK, Vison, Duncan, Dinasty, Power sonic, Sunextender, Mac y Deka. Controlador solar: 12 0 24 voltios y entre 30 y 60 Amperios. Las marcas ms conocidas en Colombia son: Steca y Morningstar. Inversores: 12 a 120 voltios, y 24 a 120 voltios en potencias que van desde los 300 W. La marca ms popular es Xantrex. Packaging: el tipo de producto exige un excelente envase y embalaje para su proteccin, variable que es manejada directamente por el fabricante. Calidad (tcnica): cumplir con las normas tcnicas

principales del sector, como son la IEC61215 y UL1703. Variables del mix de producto Adems, no se pueden dejar a un lado que los fabricantes cumplan con la norma ISO 9001:2008. Garanta: hasta 3 aos sobre defectos de fabrica en el modulo solar, y un (1) sobre defectos de fabrica en el resto de equipos. Soporte tcnico: un (1) mantenimiento incluido en el primer ao de la compra de la solucin, y la entrega de manuales de operacin, y manuales tcnicos de cada uno de los componentes.
Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto Tabla 7: Mix estratgico de canales de distribucin

Tipo de distribucin utilizada

MATRIZ DEL MIX DE CANALES Directa y selectiva, a travs de la fuerza de venta directa e Internet. No se requerir de otros canales, ni distribuidores, solo alianzas para construcciones de proyectos.

74

Se propone un solo punto de venta de la ciudad de Barranquilla, Punto de venta respaldada por una pgina web que permita tener una fuerte relacin comercial con los clientes. El transporte de materiales har parte de nuestra estructura de costo; por lo tanto, no ser facturado como un rubro extra para el cliente de nuestro mercado meta. En caso de existir clientes en otras zonas del pas, distintas a la expresada en este plan, se analizar para caso, si se cobra o no como rubro extra, los gastos de transporte. Se garantiza la entrega inmediata de soluciones que generen hasta 1 KWh diario (mximo de 5 soluciones al tiempo). Polticas de distribucin Soluciones con capacidades muy superiores, manejaran tiempos de entrega dependiendo de la disponibilidad del proveedor ms un tiempo de imprevistos (por lo general, podr oscilar entre 2 y 6 semanas) Los tiempos de instalacin en zonas urbanas oscilaran segn el tamao del sistema instalado y las distintas restricciones comunes (mano de obra, importaciones, escasez de otros materiales, fenmenos climticos, etc.). La entrega entre los tres distritos se har a travs de la transportadora Chevalier y Deprisa (envo de mdulos solares)
Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

Tabla 8: Mix estratgico de precio

MATRIZ DEL MIX DE PRECIO El precio al pblico se fijar segn los precios de mercado y de Fijacin de precios la competencia, donde para el primer ao inicia en $15.333 por Wattio. Cada proyecto dependiendo el tipo de solucin manejar un precio determinado, as se hace en la industria fotovoltaica mundial, consideramos mantener la misma medida. En esta 75

industria, no se puede jugar a estandarizar precios. La siguiente tabla muestra una comparacin durante los 5 aos del plan del valor de la inversin solar para 1 KWh diario con vida til de 25 aos, y lo que costara con Electricaribe ese mismo KWh diario durante 25 aos El costo promedio internacional de un modulo solar es de USD$3,20 por Wattio, a ese costo hay que sumarle todo los costos generados por la distribucin fsica internacional, impuestos, mrgenes operativos en Colombia y los

correspondientes costos y mrgenes por la instalacin. Toda Estructura de costo esa estructura de costo y mrgenes, no debe superar el ya mencionado precio por Wattio promedio del mercado

colombiano, $10.000 por Wattio (aprox. USD$5,43 con una TRM de $1.840). Sin embargo, toda la estructura de costo depender tambin en parte, de las cantidades de equipos a importar y los descuentos que se puedan obtener en el momento de una negociacin. Por lo general, los mrgenes operativos actuales en Colombia se encuentran entre el 20 y el 30%. El crdito sin necesidad de entrega de documentos solo existir para las grandes empresas (multinacionales y empresas colombianas que segn ley hagan parte de esta clasificacin) hasta por 60 das. Para montos superiores a 60

Polticas comerciales (descuentos y crditos)

salarios mnimos mensuales legales vigentes SMMLV, sugeriremos un anticipo que oscile entre el 30 y 50% del valor del contrato, lo cual podr ser negociable con el cliente. Para otras empresas, los crditos existirn siempre y cuando se hayan realizado compras superiores a los 30 SMMLV, visto bueno sobre los documentos entregados con el formato de solicitud de crditos. Se manejarn dos polticas de precios negociables: 1) 76

ofertas de precios por proyectos que no utilizaran de base la los precios de lista, sino se tendrn en cuenta el tamao econmico del proyecto y los costos incurridos para presentar el precio final al cliente, ofertas que seguramente en gran parte de los casos se presentaran mediante el mtodo A.I.U (administracin, imprevistos y utilidades); 2) los descuentos de lista, ofrecidos para proyectos pequeos y clientes que adquieran productos en el punto de venta, los cuales oscilarn entre el 15 y el 30% segn lista, antes de IVA. La garanta ser solo sobre defectos de fabricacin en los productos o en la instalacin, por un perodo de hasta tres aos en el modulo solar y un (1) en el resto de equipos segn la fecha de la factura. Se incluir un mantenimiento a los clientes empresariales durante el primer ao de funcionamiento, salvo cuando se participe en procesos contractuales donde esta condicin puede variar, en ese momento la Gerencia decidir si modificar o no esta poltica. No existir negociacin ninguna sin orden de compra o servicio que expresa claramente la negociacin. Todo informe de clculo, que no lleve a la venta de un proyecto, tendr un costo dependiendo del tamao del clculo, donde la cifra de partida ser de SMMLV, para una solucin sencilla de 1 a 3 mdulos solares. En caso que el cliente decida adquirir la solucin, se podr descontar el valor del informe dependiendo de la complejidad que el mismo haya tenido para su elaboracin. Para todo informe, se requiere obligatoriamente un anticipo equivalente a mnimo el 30% de su valor, y pago contra entrega del restante.
Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

77

Tabla 9: Comparacin 1 KWh solar Vs 1 KWh en Electricaribe a 25 aos. 2011 CALCULO COSTO KWh SOLAR Precio de Venta Sistema Inversiones futuras en Equipos (a 10 aos) Mantenimiento (a 10 aos, cada 2 o 3aos) Total inversin (aprox.) KWh producidos por ao ( ver anexos) KWh por 25 aos Total costo KWh solar CALCULO COSTO KWh RED PUBLICA Precio Promedio KWh 286,7 311,4 338,1 18.700.689 367,2 20.308.948 398,8 22.055.518 8.586.480 858.648 600.000 10.045.128 597,19 13.735,30 731,34 8.071.291 807.129 600.000 9.478.420 597,19 13.735,30 690,08 7.587.014 758.701 600.000 8.945.715 597,19 13.735,30 651,29 7.131.793 713.179 600.000 8.444.972 597,19 13.735,30 614,84 6.703.885 670.389 600.000 7.974.274 597,19 13.735,30 580,57 2012 2013 2014 2015

Total 25 aos (incremento prom, anual de 8,6%) 15.856.158 17.219.787 Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

7.5 OBJETIVOS Y TACTICAS

Tabla 10: Matriz EOT (estrategias-Objetivos-Tcticas)

ESTRATEGIAS

OBJETIVOS DE MERCADO Y/O VENTAS

TACTICAS
TACTICA 1: Organizacin de

VARIABLES DEL MIX CUBIERTAS

Comunicacin, producto

conferencias TACTICA 2: Consecucin de citas con clientes potenciales de bases de datos varias Comunicacin, precio producto,

1) Conseguir que 1 de cada 2 clientes

TACTICA

3:

Seguimiento

Comunicacin, precio

producto,

contactos descritos en la matriz clientes

Crear experiencias

haga ampliaciones al menos de un

TACTICA 4: Elaboracin del Brief de proyectos: un cliente un

Comunicacin, precio

producto,

nicas en cada 10% de la empresa

capacidad instalada a dos aos.

proyecto especifico. TACTICA 360 en y 5: Acompaamiento la instalacin: entrenamiento, Comunicacin, producto plaza,

capacitacin

manejo y cuidado de los sistemas, soporte tcnico una (1) semana despus de instalado el sistema. TACTICA 6: seguimiento mes) pos para Comunicacin, precio. producto,

venta (1 vez por

ampliaciones, pasado 12 meses

78

de la instalacin TACTICA 7: ofrecer junto con la oferta de cotizacin al cliente, una cotizacin de mantenimientos Precio, producto.

2) Conseguir contratos de mantenimientos preventivos en un 30% de los clientes

preventivos. TACTICA 8: programar reuniones con responsables del sistema Comunicacin, precio.. producto,

fotovoltaico, un (1) ao despus de realizada la instalacin para promover contratos de

mantenimiento, en caso de que no hayan adquirido el servicio.

Fomentar la Solar Friend

Vincular activamente miembros responsables rea tcnica del e a

TACTICA 9: Disear el blog solar friend vinculado al portal TACTICA 10: Establecer presencia en redes sociales para vincular TACTICA 11: reuniones

Comunicacin, producto.

Comunicacin, producto

Comunicacin

mensuales para evaluar presencia activa de las personas vinculadas

ingeniera del 50% de las empresas

ubicadas en los tres distritos, con las

caractersticas descritas en la

matriz clientes

Optimizacin de la logstica comercial

1)

Reducir

los

TACTICA compras

12:

Planeacin

de a

Plaza, precio

costos de DFI en 10% anual 2) reducir los

trimestrales

proveedores internacionales TACTICA 13: realizar la publicidad 100% electrnica (exceptuando la del punto de venta) Comunicacin, plaza, precio, producto.

gastos publicitarios en medios

impresos, en un 5% anual

Promocin intensiva de sistemas de emergencia (Sistemas

Conseguir el 20% de las ventas de la compaa a travs de los sistemas de emergencia inferiores a 1 KWh

TACTICA 14: promocin intensiva en todas las empresas ubicadas en la ciudad, relacionadas con los tipos de empresas descritos en la matriz de clientes.

Comunicacin, producto.

precio,

79

bsicos de 0,5 o 1 KWh) Retador en el mercado tradicional

1) Obtener un 10% de sobre ventas extras las ventas a
TACTICA 15: pautar en el Comunicacin, precio. directorio telefnico de la ciudad de Barranquilla. TACTICA 16: ubicar punto de venta en zona estratgica para el sector industrial. Comunicacin, producto. precio plaza,

proyectadas

travs del punto de venta. 2) Conseguir un (1) cliente nuevo del

TACTICA

17:

presentacin

de

Comunicacin, precio, plaza.

producto,

portafolio de productos a clientes tradicionales de la regin

mercado tradicional cada dos meses

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

7.6 EQUIPO PROFESIONAL

La estructura empresarial sugerida para la ejecucin de este plan debe ser la siguiente:
Figura 27: Organigrama comercial de la empresa que ejecute el presente plan de marketing

DIRECTOR DE MERCADEO

Asistente de Mercadeo

Administrador de Emarketing

Ejecutivos de ventas

Outsourcing comercial

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

80

Este es un modelo supuesto; luego, siendo este un plan de marketing, la relacin de todos los costos y gastos se relacionaran con el rea comercial. Para el caso de presupuesto, y por el inters de conocer cifras de utilidades operativas lo mas aproximadas posibles, elaboraremos un presupuesto del rea operativa. Teniendo en cuenta que este plan propone una nueva unidad de negocio en una empresa ya existente, o para la creacin de una nueva empresa del sector, tendremos en cuenta en los estados resultados las cifras de ventas de una de las empresas competencias en el mercado tradicional, sumndoles a esa cifra las ventas propuestas en este plan.

7.7 PLAN DE ACCION El plan est elaborado a 5 aos, por ende el plan de accin tendr un cronograma igual. Son 17 tcticas a ejecutar, y no todas se ejecutaran al mismo tiempo. A continuacin relacionamos las acciones, los pasos, los responsables y los medios del plan de accin; seguido, encontraremos el cronograma del plan por ao, segn cada una de las acciones y los pasos para desarrollar la accin. Cabe aclarar que esta presentacin se hace de esa forma debido a la dificultad para enmarcar el plan de accin en una sola hoja.
Tabla 11: Matriz Plan de accin ACCIONES COMO RESPONSABLES MEDIOS

Paso 1: Construir base de datos de invitados Paso 2: Cotizar salones para conferencias

Directorio telefnico, Administrador Emarketing paginasamarillas.com, base - Director Comercial de datos sectoriales Asistente comercial Telfono, Correo electrnico, fax, Directorio telefnico Telfono, correo electrnico, visita empresarial Telfono, bases de datos El heraldo

Paso 3: Invitacin telefnica y virtual a Asistente comercial invitados TACTICA 1 Paso 4: Confirmacin asistencia Paso 5: Publicacin en medio masivo Paso 6: Publicacin en redes sociales Paso 7: Apartar saln de conferencias Asistente comercial Asistente comercial

facebook, Youtube, portal, Administrador Emarketing bog, foros, blackberry messenger Asistente comercial consignacin anticipo Subcontratados Outsourcing con el

Paso 8: Recoger invitados con potencial Outsourcing comercial comprador

81

Paso 9: Presentacin conferencia

Director comercial

Recursos para conferencia magistral Encuestas de satisfacciones, marketing relacional en el evento

Paso 10: Retroalimentacin con asistentes

Ejecutivos de ventas

TACTICA 2

Paso 1: Contacto directo con asistentes a Ejecutivos de ventas conferencias Paso 2: Comunicacin con empresas de bases Ejecutivos de ventas de datos Paso 1: Contacto con empresa de carbn Paso 2: Contacto con laboratorio farmacutico Ejecutivos de ventas Ejecutivos de ventas Ejecutivos de ventas Ejecutivos de ventas Laptop, Internet, mvil y fijo Telfono

Laptop, Internet, Telfono mvil y fijo, vehculo Laptop, Internet, Telfono mvil y fijo, vehculo Laptop, Internet, Telfono mvil y fijo, vehculo Laptop, Internet, Telfono mvil y fijo, vehculo Sistemas de informacin y comercial, trabajo de campo corre por cuenta del Outsourcing Herramientas informticas Herramientas informticas

TACTICA 3 Paso 3: Contacto con centro de distribucin Paso 4: Contacto con fabricante de qumicos

Paso 1: Estudio de mercado de los grupos de Director comercial clientes potenciales Outsourcing comercial TACTICA 4 Paso 2: Elaboracin de modelos segn el tipo Director comercial de cliente potencial Paso 3: Auditora al modelo Brief de proyectos Director comercial

TACTICA 5

Ejecutivos de ventas, Paso 1: Presencia de personal comercial en el Indumentaria para trabajo de asistente comercial y desarrollo de obras superiores a 2 KWh campo Director Comercial Paso 2: Presencia de personal comercial en el Indumentaria para trabajo de Ejecutivos de ventas desarrollo de obras de 1 a 2 KWh campo Paso 3: Presencia de personal comercial en el Ejecutivos de ventas desarrollo de obras de 0,5 a 1 KWh Indumentaria para trabajo de campo Laptop, telfono fijo y mvil, vehculo Laptop, telfono fijo y mvil, vehculo Laptop, telfono fijo y mvil, vehculo

TACTICA 6

Paso 1: Contacto personalizado o telefnico Ejecutivos de ventas con clientes, pasado un ao de la instalacin Paso 1: Preparar dos cotizaciones: oferta de solucin necesitada y una segunda oferta que Ejecutivos de ventas incluya mantenimientos preventivos a 5 aos Paso 1: Reuniones con responsables para persuadir a que adquieran servicios de Ejecutivos de ventas mantenimiento Paso 1: Disear y actualizar blog "solar friend", vinculado a la pagina, el cual servir de medio Administrador Emarketing periodstico de la empresa, promoviendo el sector Paso 1: Creacin de grupos, paginas y usuarios en: Facebook, Youtube, Twitter, Flickr, Badoo, Windows live messenger, Administrador Emarketing Wikipedia y dems redes sociales poderosas que nazcan a partir del 2011 y con presencia en Colombia Director Comercial, Paso 1: Junta evaluativa entre miembros del ejecutivos de ventas, rea comercial asistente comercial, Administrador Emarketing Paso 1: Solicitud de cotizaciones internacionales (CIP y DDU) Paso 2: Ultima negociacin de precios Director comercial Director comercial Director comercial Asistente comercial

TACTICA 7

TACTICA 8

TACTICA 9

Herramientas informticas

TACTICA 10

Herramientas informticas

TACTICA 11

sala de juntas, proyectores y laptops Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin

TACTICA 12

Paso 3: Compra (en caso de ser necesario o segn inventario) Paso 4: Tramites de Distribucin fsica

82

Paso 1: Publicidad en paginas varias

Paso 2: Publicidad en www.elheraldo.com.co TACTICA 13 Paso 3: Publicidad en ww.dinero.com

Paso 4: Bsqueda de Free press en emisora atlntico y dems medios Paso 1: Promocin intensiva en todas las empresas afines a la matriz de clientes ubicadas en el mercado meta Paso 1: Pauta en directorio telefnico Barranquilla Paso 1: Actividades de merchandising y promocin en el punto de venta Paso 1: Presentacin de portafolio a clientes tradicionales

TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17

Director comercial, administrador Emarketing, asistente comercial Director comercial, administrador Emarketing, asistente comercial Director comercial, administrador Emarketing, asistente comercial Director comercial, administrador Emarketing, asistente comercial Director comercial, asistente comercial, ejecutivos de ventas. Director comercial, asistente comercial Asistente comercial y ejecutivos de ventas Director comercial y ejecutivos de ventas

Herramientas de comunicacin

Herramientas de comunicacin

Herramientas de comunicacin

Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin Herramientas de comunicacin e informtica Herramientas de comunicacin e informtica

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

En los anexos, encontramos relacionados por semestre, cada una de las tcticas descritas en el plan de accin.

7.8 ESTIMACIONES DE VENTAS

La siguiente estructura de ventas toma las proyecciones en el mercado potencial. En el estado de resultado proyectado, incluimos un 10% de ventas extras sobre las proyectadas, dirigidas al mercado tradicional.
Tabla 12: Proyeccin de de ventas 2011 2015.

Rubro
GWh/da producidos KW solares requeridos * $/W Total Ventas

2011
0,04

2012
0,05

2013
0,06

2014
0,08

2015
0,10

56,4 15.333 864.512.855

70,5 14.413 1.015.802.605

88,1 13.548 1.193.568.061

110,1 12.735 1.402.442.471

137,7 11.971 1.647.869.904

Fuente: estimaciones calculadas por los investigadores del proyecto. (*) Clculos con base en modulo KC130T de Kyocera

83

7.9 PLAN DE CONTINGENCIAS

Tabla 13: Matriz de contingencias en las tcticas

ACCIONES

ESCENARIOS

PREVENTIVOS A APLICAR
Filmar la conferencia y montarla en canal de Youtube.com para que se encuentre al alcance de los que no puedan asistir.

TIEMPO Y RESPONSABLES

No asiste un numero

TACTICA 1

deseado de invitados

Administrador Emarketing

Percepcin de que el

Enfatizar altamente en beneficios futuros y casos exitosos de sistemas solares en empresas.

TACTICA 3

producto demasiado costoso

es

Director

comercial

ejecutivos de ventas.

Modelos de Brief de

Seguimiento y evaluacin mensual al modelo utilizando los sistemas de informacin de marketing

TACTICA 4

proyectos distantes de la realidad empresarial Conocimiento de los tcnicos sobre normas

Director

comercial

ejecutivos de ventas.

Seguimiento permanente a cursos de capacitacin en el SENA y dems entidades, relacionados con los

Coordinador organizacional, operativo comercial. y

de

talento director director

TACTICA 5

de

seguridad

para

sectores

estratgicos

sectores estratgicos descritos en la matriz de clientes.

especficos Rotacin de personal

TACTICA 8

responsable

del

Documentacin

completa

Las dos divisiones de la empresa actividades segn las

funcionamiento de los equipos fotovoltaicos

actualizada de cada proyecto (texto, audio, imagen y video), para poder

realizadas

(Operativo y comercial)

TACTICA 12

Incremento de la TRM por encima que de lo

Mantener actualizados los precios de los proveedores, para compras de respaldo, si existe un requerimiento que as lo exija Director comercial y

normal

puedan

asistente comercial

afectar la utilidad

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto

CONTROLES SOBRE LOS OBJETIVOS TRAZADOS (MODELO PORTER): siguiendo bajo el esquema de los distintos escenarios, a continuacin planteamos las problemticas que visionamos, pudieran presentarse en la consecucin de los objetivos.

84

Tabla 14: Matriz de Kotler procesos de control a los objetivos del presente plan

OBJETIVOS

MEDICION

DIAGNOSTICO
Motivos externos: el cliente tom la decisin de no ampliar por cambios en las polticas de compras Motivos internos: la fuerza de ventas no est haciendo el seguimiento adecuado de los clientes que se deben persuadir para que amplen. Motivos externos: la empresa capacit a su personal para el mantenimiento de los sistemas. Motivos internos: la fuerza de ventas descuida los mantenimientos por que las comisiones son bajas. Motivo Externo: los clientes potenciales desconocen sobre la existencia de nuestras redes sociales Motivo interno: las estrategias de redes sociales no son del todo efectivas Motivos externos: aumento de los costos en las transportadoras internacionales: Motivos internos: no ese est haciendo una labor de efectiva de compras (bsqueda de menores costos) Motivos externos: clientes reacios a ser persuadidos por la publicidad web. Motivos internos: no se est seleccionando los medios adecuados. Motivos externos: la competencia ofrece sistemas con precios competitivos.

ACCIONES CORRECTORAS
Incrementar el nivel de seguimiento al cliente. Fortalecer los conocimientos sobre nuevos incentivos tributarios al uso racional de energa y el uso de tecnologas limpias.

Conseguir que 1 de cada 2 clientes haga ampliaciones al menos de un 10% de la capacidad instalada a dos aos.

No se logra el 100% (1 de cada 2 clientes ample en un 10% el sistema que posee en un plazo mximo de 2 aos)

Conseguir contratos de mantenimientos preventivos en un 30% de los clientes

No se logra el 100% del objetivo

Ofrecer cursos de actualizacin en cuidado y mantenimiento de sistemas solares a las empresas. Establecer multas econmicas por el incumplimiento de la fuerza de ventas en el logro del objetivo.

Vincular activamente con nuestras redes sociales a miembros responsables del rea tcnica e ingeniera del 50% de las empresas ubicadas en los tres distritos, con las caractersticas descritas en la matriz clientes

No se logra el 100% del objetivo

Incrementar la presencia web en la regin de nuestras redes sociales. Replanteamiento de las estrategias de redes sociales.

Reducir los costos de DFI en 10% anual

No se logra el 100% del objetivo

Evaluar la gestin de compras en cuanto a solicitud de cotizaciones. Mantener una constante vigilancia sobre las variaciones en la TRM.

reducir los gastos publicitarios en medios impresos, en un 5% anual

No se logra el 100% del objetivo

Evaluar los medios seleccionados para hacer la publicidad web, con base en los contactos obtenidos a travs de estos. Resaltar la estrategia 1 en el equipo de trabajo, para que no olviden que vendemos experiencias, buscando desdibujar la variable precio. Ofrecer los sistemas de emergencia solo a empresas que no pertenezcan a la clasificacin de clientes descritas en la matriz de clientes.

Conseguir el 20% de las ventas de la compaa a travs de los sistemas de emergencia inferiores a 1 KWh

No se logra el 100% del objetivo

Motivos internos: incongruencia con el cliente en definir que se le vende: electrificacin urbana o un sistema tradicional.

Obtener un 10% de ventas extras sobre las ventas proyectadas a travs del punto de venta.

No se logra el 100% del objetivo

Motivos externos: los clientes potenciales y dems consumidores, desconocen nuestra ubicacin. Motivos internos: el rea comercial ha descuidado las ventas en el mercado tradicional Motivos externos: alta

Generar estrategias de comunicacin que resalten nuestra ubicacin geogrfica. Auditora constante a la fuerza de ventas sobre la labor realizada con los clientes tradicionales.

Conseguir un (1) cliente

No se logra el 100% del

Iniciar campaa de marketing

85

nuevo del mercado tradicional cada dos meses

objetivo

competencia de capitales golondrina que se lleva clientes por precios demasiado bajos. Motivos internos: incongruencia con el cliente en definir que se le vende: electrificacin urbana o un sistema tradicional.

viral sobre la importancia de adquirir estos equipos nuevos y con empresas plenamente establecidas. Ofrecer los sistemas de emergencia solo a empresas que no pertenezcan a la clasificacin de clientes descritas en la matriz de clientes.

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto, utilizando matriz de Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing.

7.10 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

A continuacin presentamos el presupuesto de gasto de mercadeo resumido ao por ao, en los anexos se podr encontrar con mayor detalle mes a mes durante los 5 aos:
Tabla 15: Presupuesto de gastos de comerciales 2011-2015 del presente plan

PRESUPUESTO COMERCIAL PROYECTADO 2011 - 2015

RUBRO ESTRATEGIA 1: Experiencias nicas ESTRATEGIA 2: Solar Friend ESTRATEGIA 3: Optimizacin logstica comercial ESTRATEGIA 5: Retador mercado tradicional SUBTOTAL ESTRATEGIAS SALARIOS COMERCIALES OTROS GASTOS SUBTOTAL SALARIOS Y OTROS 2011 6.307.600 4.000.000 2012 4.693.360 2.000.000 2013 7.008.946 4.000.000 2014 5.941.967 2.000.000 2015 7.172.494 2.000.000

20.513.600

20.513.600

20.513.600

21.713.600

21.713.600

4.700.000 35.521.200 137.169.756 20.020.000 157.189.756

4.700.000 31.906.960 175.319.172 29.810.000 205.129.172

5.100.000 36.622.546 203.121.677 53.130.000 256.251.677

5.600.000 35.255.567 244.589.635 44.330.000 288.919.635

6.600.000 37.486.094 250.402.135 53.130.000 303.532.135

TOTAL PRESUPUESTO

192.710.956 237.036.132 292.874.223 324.175.202 341.018.228

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto.

86

7.11 EFECTO DEL PLAN SOBRE LA UTILIDAD OPERATIVA PROYECTADA Los siguientes estados de resultados solo se refieren a la unidad de negocio especializada en la venta de sistemas solares fotovoltaicos para electrificacin urbana, con un objetivo de obtener un 10% de venta extras sobre las proyectadas, en el mercado tradicional. En caso de que este plan se aplicado a la creacin de una empresa, todos los costos sern cubiertas por las ventas por los ingresos planteados en este plan. En caso de ser utilizado para una empresa existente, el estado de resultado aqu estimado, ser distinto. resultados es hasta la utilidad operativa
Tabla 22: Efecto del plan sobre las utilidades operativas 2011 - 2015 ESTADOS DE RESULTADOS PROYECTADOS 2011 - 2015 RUBRO 2011 2012 2013 2014 2015 INGRESOS . Electrificacion solar urbana 864.512.855 1.015.802.605 1.193.568.061 1.402.442.471 1.647.869.904 . Ventas en el mercado tradicional Total Ingresos (-) COSTOS OPERATIVOS . Materias primas * . Demas costos operativos* Total costos operativos UTILIDAD BRUTA (-) GASTOS ADMINISTRATIVOS (-) GASTOS COMERCIALES . Mercadeo (estrategias) . Demas gastos comerciales Total gastos comerciales UTILIDAD OPERATIVA 86.451.286 101.580.260 119.356.806 140.244.247 164.786.990 950.964.141 1.117.382.865 1.312.924.867 1.542.686.718 1.812.656.894 452.712.972 97.613.295 550.326.267 400.637.874 149.058.101 35.521.200 157.189.756 192.710.956 58.868.817 490.572.411 116.757.103 607.329.514 510.053.351 154.239.221 31.906.960 205.129.172 237.036.132 118.777.999 542.415.830 134.903.378 677.319.207 635.605.660 159.627.585 36.622.546 256.251.677 292.874.223 183.103.851 611.468.076 157.167.772 768.635.848 774.050.870 165.231.485 35.255.567 288.919.635 324.175.202 284.644.183 701.776.479 184.585.095 886.361.574 926.295.320 171.059.540 37.486.094 303.532.135 341.018.228 414.217.551

El alcance del estado de

Fuente: planteamiento presentado por los investigadores de este proyecto.

Las estrategias de mercadeo representan para el primer ao el 4%, disminuyendo gradualmente por ao. Consideramos y reafirmamos que con ese presupuesto en las estrategias se podrn lograr los objetivos de ventas, dado el tipo de mercado (industrial) donde el papel fundamental lo juega la fuerza de ventas y las relaciones, y la migracin a inversin de mercadeo va web para complementar la responsabilidad medio ambiental propia del tipo de producto ofrecido. 87

CONCLUSIONES

1. El plan de marketing de sistemas solares fotovoltaicos para electrificacin urbana es rentable y viable con las cifras planteadas. Esa pequea fraccin del mercado potencial, garantiza que esta unidad de negocio genere ingresos similares a los de la gran mayora de empresas que existen en el sector fotovoltaico colombiano, en cuanto a las ventas de equipos solares se refiere (cada empresa maneja distintas unidades de negocio o lneas de productos)

2. Realizando una investigacin de fuentes secundarias en el SIEL, se descubre, que la entidad estatal tiene segmentado el mercado nacional energtico en categoras acordes a la idea central de este plan de marketing, como es el segmento de no residenciales. La informacin encontrada, reconfirma que la compaa Electricaribe S.A. ESP, es lder tambin en organizaciones y empresas en general (no residenciales)

3. El entorno de la industria muestra que a nivel de los pases desarrollados el crecimiento es constante, y en el caso latinoamericano, aun no se logran ver esas cifras positivas de crecimiento, como es el caso de Colombia, cuyo mercado ronda los 300 KW vendidos en la actualidad. Las leyes se estn dando poco a poco para estimular la inversin (ej. Ley 697 de 2001), y el sector energtico en general crece, lo que indica que las oportunidades se pueden dar para toda industria que trabaja con generacin o comercializacin de energa. Esta dinmica de crecimiento en el PIB del sector energtico, jalona las importaciones de equipos elctricos, razn totalmente lgica por la escasez de 88

desarrollo tecnolgico con la que cuenta nuestro pas. Otro detalle interesante en el entorno es el creciente inters de todos los distintos consumidores por el uso de tecnologas y servicios cada vez ms amigables al ambiente. 4. Para este estudio se dividi al mercado fotovoltaico en dos: el mercado tradicional con un peso de 300 KW, con un valor econmico aproximado de cuatro mil seiscientos millones de pesos ($4.600.000.000), y representado en los clientes tradicionales: telecomunicaciones, empresas de ambientes explosivos, el estado, el campo; por otro lado, est el mercado de electrificacin urbana, objetivo primordial de este plan, compuesto por ms de 41.000 empresas en los tres distritos, del cual se pretende obtener una pequea porcin de mercado, pero grande para una compaa del sector fotovoltaico, y que puede llegar a impactar a la competencia, puesto que no se hace en Colombia un fuerte mercadeo para la electrificacin urbana fotovoltaica. Esa pequea porcin de mercado puede llegar a generar ms de seis mil millones de pesos en ventas en 5 aos. Ese mercado potencial lo segmentamos en tres: 1) empresas comerciales y de servicios 2) centros asistenciales y pblicos, y 3) empresas industriales responsables ambientalmente. 5. El marketing mix se plane basado en un diagnostico de lo que hay hace la industria fotovoltaica colombiana en el mercado tradicional, realizando los

correspondientes cambios para el mercado de electrificacin urbana. Se fortalece la parte comercial, quizs, el rea deficitaria y clave para el xito en el nuevo mercado. Se insiste mucho en la necesidad de vender soluciones y experiencias, ms que en sistemas de energa. El mayor cambio est en la variable comunicacin. El planteamiento hecho para la variable comunicacin no lo maneja ninguna otra empresa fotovoltaica en el pas, y generndose una oportunidad que se aprovecha del desconocimiento que muchos empresarios en Colombia, en especial, en la regin de accin de este plan, tienen sobre la energa solar fotovoltaica.

89

6. El anlisis numrico donde se compara el costo por KWh de un sistema solar fotovoltaico a 25 aos versus el costo en Electricaribe por 25 aos, le da ventajas competitivas a los sistemas que vendemos, se requerir de una buena estrategia que persuada a las empresas mostrando la relacin costo beneficio. 7. El anlisis DOFA destaca como fortalezas el ser la primera empresa encaminada a la electrificacin fotovoltaica urbana, soportada en una combinacin de amplio conocimiento tcnico del negocio, polticas comerciales flexibles y

mantenimientos incluidos; y con una estrategia de comunicacin poco tpica en empresas del sector fotovoltaico e ingenieril. Existen debilidades clara ante un competidor tan fuerte como lo es Electricaribe, y son los recursos financieros limitados, as como no poseer en el inicio una representacin exclusiva de marcas, lo que puede generar problemas de inventario para algunos proyectos. Tambin existe un grupo de amenazas que son tpicas hasta en el mercado tradicional como los robos, la fluctuacin de la TRM, otras energas, desconocimiento del consumidor, los tipos de promociones estatales y los nuevos proyectos de hidroelctricas; sin embargo, las oportunidades son tambin muy fuertes, arrancando por la natural, como es la excelente radiacin solar de la zona, el inters de los consumidores en el uso de estas energas sumado a las campaas de conciencia ambiental, la ampliacin logstica, industrial y de telecomunicaciones que ampla el abanico de posibilidades para concretar negocios.

8. Con base en el anlisis DOFA, se plantean 5 estrategias a seguir: 1) Crear experiencias nicas en cada empresa (no se venden productos, se ofrecen soluciones), 2) Fomentar la Solar friend, la red de empresas amigas y

promotoras de la solar fotovoltaica; 3) Promocin intensiva de sistemas de emergencia; 4) Optimizacin de la logstica comercial y 5) Retador en el mercado tradicional. Estas estrategias generan un total de 17 tcticas a ejecutar durante 5 aos, con sus correspondientes contingencias y controles, muy viables que

90

ocurran, para los cuales, quienes ejecuten este plan debern estar totalmente preparados.

9.

Ejecutar este plan tiene un costo para el primer ao de $35.521.200, equivalente al 18,4% del presupuesto total del rea comercial propuesta, descendiendo gradualmente hasta llegar a un 11% en el ao 2015. Durante los cinco aos, el costo de las estrategias no superan el 4% de los ingresos proyectados.

10. La ejecucin de estas estrategias, mas la inversin en mano de obra para el rea comercial, proyectan un estimado de ventas de $864.512.855 para el primer ao, y creciendo segn lo estipulado en la tabla 12. Para ese primer ao, se proyectan utilidades operativas aproximadas de $58.868.817, con ventas en electrificacin urbana y un pequeo porcentaje en ventas en el mercado tradicional, equivalente a un 10% de las ventas en electrificacin urbana, tal como lo refleja la tabla 22.

91

RECOMENDACIONES

Recomendamos para la implementacin efectiva de este plan, dos escenarios de entrenamiento para el personal y la gerencia, dependiendo de cul sea el tipo de empresa que lo aplique:

1. Empresas del sector fotovoltaico en Colombia: es indispensable cambiar el actual paradigma en el que se considera que no hay viabilidad para la electrificacin urbana y seguir con los negocios tradicionales. Se vuelve vital establecer una nueva planeacin estratgica que incluya un enfoque distinto de los valores, principios, y filosofa organizacional, ms acorde al nuevo reto. Entender, comprender y desarrollar las habilidades expuestas en la estrategia del ocano azul seran de mucha ayuda para la Gerencia de este tipo de empresas.

2. Nuevas empresas o empresas de ingeniera: lo importante es la paciencia de los inversionistas en entender que esta es una industria de proyectos y los proyectos no son como las ventas en consumo masivo, donde todo los das se ven ingresos, situacin que comprenden con facilidad las empresas de ingeniera. Las relaciones pblicas de alto nivel juegan un papel fundamental para los que deseen ingresar en esta modalidad de negocio.

92

Nosotros recomendamos que el plan sea aplicado, preferiblemente a una empresa ingeniera que maneje las relaciones y los recursos necesarios para crear la unidad de negocio. Es importante auditar el plan los dos primeros aos. No ser fcil que el mercado tenga cambios bruscos si no existen las leyes que dinamicen el mismo, tal como ocurri en Alemania o Espaa. De todas maneras, como hombres de mercadeo debemos prever los cambios que puedan darse en el mercado; por lo tanto, recomendamos que al tercer ao de la implementacin del plan, se realice un diagnostico intensivo de los objetivos propuestos y el alcance logrado de todas las tcticas, para as medir las estrategias planteadas.

93

BIBLIOGRAFIA

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2. Rodrguez Humberto. Gonzlez Fabio. Manual de radiacin solar en Colombia vol II (radiacin sobre superficies inclinadas). Colombia, 1994.

3. Fundacin PESENCA. Censo y evaluacin de sistemas solares fotovoltaicos instalados en Colombia. Bogot DC: RUECOLOR Ltda. 1996.

4. Kotler, Philip. Lane Keller, David. Direccin de marketing. Madrid: Pearson. 2006.

5. Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill. 2007.

6. Dwyer, F. Robert. Marketing industrial: conexin entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje. Mexico: Mc Graw Hill. 2007

7. Sainz de Vicua Ancn, Jose Mara. El plan de marketing en la prctica. Madrid: ESIC. 2006.

8. Goodstein, Leonard D. planeacin estratgica aplicada. Bogot: Mc Graw Hill. 1998 94

9. Chan, Kim. La estrategia del ocano azul: como desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia. Bogot: Norma. 2005.

10. Oficina econmica de la Embajada de Espaa en Bogot. El mercado de equipos para generacin de energas renovables en Colombia. 2004

11. Oficina econmica de la Embajada de Espaa en Berlin. El sector de la enera solar fotovoltaica en Alemania. 2008

12. Centro nacional de energas renovables de Espaa. Situacin de las energas renovables en Espaa. 2005 13. Joint Research centre European Comission. PV status report 2008.

14. International Energy Agency. Key World Energy statistics. 2009

15. European Photovoltaic Industry Association. Production and Market potentials, workshop 2006 PV until 2010. 2006.

16. European renewable energy council. Revolucin energtica: perspectiva mundial de la energa renovable. www.greenpeace.es

17. Red de polticas de energas renovables para el siglo XXI. Reporte global de las energas renovables del 2009. www.ren21.net

95

ANEXO 1: RESUMEN EJECUTIVO

En este informe se presenta el plan de marketing dirigido a la comercializacin de sistemas solares fotovoltaicos para la electrificacin urbana dirigido al sector no residencial (empresas, estado y centros asistenciales) segn la clasificacin efectuada de los tipos de consumidores energticos en la Unidad de Planeacin Minero Energtica (UPME), y limitado a la regin Caribe colombiana, especficamente ciudades de Barranquilla, Cartagena y Santa Marta y dems poblaciones pequeas con presencia de empresas industriales comerciales o de servicios en sus poblaciones. Las ciudades mencionadas, representan la mayor concentracin de empresas en la regin, sumado a que la ubicacin geogrfica nos brinda la ventaja comparativa de un mayor rendimiento de los sistemas solares fotovoltaicos, que en otras regiones con alta concentracin empresarial del pas. El plan puede ser adaptado a una empresa existente (preferiblemente del sector ingenieril) o para la creacin de una nueva empresa.

La lnea de negocio de electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica no es ofrecida en la actualidad por ninguna empresa vinculada con este sector estratgico, todas las empresas se mueven en el mercado tradicional en Colombia: Electrificacin rural, suministros al estado, soluciones para los sectores de extraccin minera, soluciones para tele y radio comunicaciones, solo para nombrar las ms importantes, cuyo tamao de mercado ronda en los 300 KW solares al ao, y un valor aproximado de $4.600 millones de pesos. Siendo el objetivo la electrificacin urbana, se persigue como meta de ventas en el primer ao 56,4 KW en sistemas solares fotovoltaicos, equivalentes a 864 millones de pesos, manteniendo un incremento de un 20% por ao en las ventas, proyectando al 2015 ventas en unidades de 137,7 KW, con un valor aproximado de 1.648 millones de pesos. Anualmente, los gastos de ejecucin de las estrategias de marketing representan un 4% de las ventas proyectadas cifra que por experiencia, garantiza el logro de lo objetivos. La inversin en los 96

salarios comerciales es superior, dada la importancia de la fuerza de ventas en un plan de marketing de productos dirigidos a empresas.

La experiencia laboral en el rea nos permite emitir que el mercado para este plan es viable y rentable, aclarando que es importante mantener la paciencia, certeza y precisin con la que trabajan las empresas dedicadas a la formulacin e implementacin de proyectos. Cabe anotar, el gran aporte que hace el free press sobre la responsabilidad medio ambiental, uso eficiente y racional de la energa y el uso de energas limpias.

97

ANEXO 2: RADIACION SOLAR ANUAL PROMEDIO EN LOS TRES DISTRITOS

ene Barranquilla Cartagena Santa Marta 5,87 6,01 5,85

feb 6,25 6,29 6,11

mar 5,94 6,12 5,86

abril 5,85 5,92 5,8

may 5,46 5,61 5,56

jun 5,31 5,53 5,32

jul 5,66 5,76 5,6

ago 5,51 5,68 5,38

sep 4,89 5,18 5,12

oct 4,89 4,86 4,97

nov 4,96 5,06 5,06

dic 5,43 5,7 5,49

Promedio 5,91 6,22 5,97 5,86 5,54 5,39 5,67 5,52 5,06 4,91 5,03 5,54 Fuente: clculos hechos por los investigadores, con base en el Manual de radiacin solar de Humberto Rodrguez Murcia

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ANEXO 3: PRODUCCION ENERGETICA DE UN (1) SISTEMA SOLAR FOTOVOLTAICO CON CAPACIDAD DE UN (1) KWh EN LOS TRES DISTRITOS.

Barranquilla Cartagena Santa Marta Promedio

ene 51,93 53,17 51,75 52,28

feb 55,29 55,64 54,05 54,99

mar 52,55 54,14 51,84 52,84

abril 51,75 52,37 51,31 51,81

may 48,30 49,63 49,18 49,04

jun 46,97 48,92 47,06 47,65

jul 50,07 50,95 49,54 50,19

ago 48,74 50,25 47,59 48,86

sep 43,26 45,82 45,29 44,79

oct 43,26 42,99 43,97 43,41

nov 43,88 44,76 44,76 44,47

dic 48,03 50,42 48,57 49,01

Fuente: clculos hechos por los investigadores, con base en el Manual de radiacin solar de Humberto Rodrguez Murcia

99

ANEXO 4: TABLA DE DIMENSIONAMIENTO SOLAR TIPICA

CLIENTE

Indeterminado uso en h/d Total DC Wh/d 0 0 0

Item 1 4

Aparato DC

cantidad Consumo (W)

SUBTOTAL DC Wh/d

Pot.max.W 0 0 0

Item Aparato AC 1 Carga de 1000 W 2 SUBTOTAL AC Wh/d "/0,85 = DC Wh/d

uso en Total DC cantidad Consumo (W) h/d Wh/d Pot.max.W 1 1000 1 1000 1000 0 0 1000 1000 1176 1176 0 1176 1176 24 49,0 1,1 53,9 5,0 10,8 0 1176 1176 24 49,0 1,1 53,9

Sub-Total DC Wh/d (aparatos DC) Sub-Total DC Wh/d (aparatos AC) Total DC Wh/d (todos los aparatos) Voltaje nominal del sistema Total DC Ah/d Factor de seguridad (1.0 1.5) Total requerimiento Ah/d Horas sol standard disponibles (ver estudio) Total corriente requerido arreglo solar (A) Mdulo seleccionado: Referencia . STP280 Corriente operacin mdulo (A) Cantidad requerida de mdulos en paralelo Voltaje nominal del sistema Voltaje nominal del mdulo Cantidad requerida de mdulos en serie TOTAL MODULOS REQUERIDOS Total Ah requeridos por da Autonoma recomendada (das) porcentaje de capacidad utilizable Capacidad mnima del banco de bateras (Ah) Batera seleccionado: Referencia . LMT12200 Capacidad de la batera (Ah) Cantidad requerida de bateras en paralelo Voltaje nominal del sistema Voltaje nominal de la batera Cantidad requerida de bateras en serie TOTAL BATERAS REQUERIDOS

7,91 2,0 24 24 1 2 53,9 1,8 0,8 121,3

205 1 24 12 2 2

100

Maxima corriente PV Maxima corriente consumo Voltaje nominal sistema Controlador seleccionado Cantidad requerida de Controladores

Bluesky3024iL

19,0 10,8 24 30 1 1176 1500 1

Mxima Potencia requerida en AC Inversor seleccionado Samlex Cantidad requerida de inversores

101

ANEXO 5: LOGO DE GREEN-E

102

ANEXO 6: MATRICES DE DIAGNOSTICO DEL PLAN DE MARKETING

MATRIZ ENTORNO
VARIABLE DESCRIPCION Ley 697 de 2001 mediante la cual se fomenta el uso racional y eficiente de la energa y se promueve el uso de energas alternativas. Decreto 3683 del 2003 del Ministerio de minas y energa, que reglamente la anterior ley. Decreto 139 del 2005 del Legislacin y normas en Colombia Ministerio de minas y energa que modifica pargrafos de un artculo del decreto 3683 del 2003. Ley 143 de 1994 mediante la cual se establece el rgimen para la generacin, interconexin, distribucin y comercializacin de electricidad en el territorio nacional No existen polticas que promuevan o frenen la industria de energas limpias; luego la reglamentacin local se regir por la comn a todos los sectores empresariales establecidos en las Reglamentacin local distintas ciudades, por ejemplo, impuestos locales en la medida en que se realizaran ventas en los tres distritos. En cuanto a las normas legales, que afecten directamente el funcionamiento diario de la empresa, sern los establecidos en el distrito de Barranquilla 7.588.758.000.000 para el 2007 (fecha ms reciente obtenida) a PIB sector energtico precios constantes del 2000, equivalente al 2,7 % del PIB para ese ao Las nuevas tendencias en el inters por el cuidado y preservacin Factores culturales o cambios en los valores culturales del medio ambiente, sumado al inconformismo del consumidor en la regin con las comercializadoras de electricidad en cuanto al aumento constante de los precios y dems cobros en el recibo de servicio publico Incrementos en la polucin atmosfrica de los tres distritos del Caribe colombiano, en especial por la presencia de puertos de Factores Ambientales embarque de carbn. La zona industrial dedicada a la produccin de qumicos en las ciudades de Barranquilla y Cartagena. Plan estratgico nacional de Mercados Verdes del Ministerio de Programas de gobierno relacionados Indicadores econmicos Medio Ambiente elaborado en el ao 2002 bajo el gobierno del Ex presidente Andrs Pastrana Variacin IPC al ao 2009 a nivel nacional: 2,00%

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Variacin IPC al ao 2009 En Barranquilla: 1,80% Variacin IPC al ao 2009 En Cartagena: 2,03% Variacin IPC al ao 2009 En Santa Marta : 1,69% Las exportaciones de aparatos elctricos representan el 1,29% en el 2009 Las importaciones de aparatos elctricos representan el 3,10% en el 2009 M2 culminados a 2009 en Barranquilla: 705.000 al IV trimestre del 2009 M2 culminados a 2009 en Cartagena: 258.000 al IV trimestre del 2009 M2 con valores superiores a los 135 SMMLV en Barranquilla al IVtrim-09: 41.000 En el 2008 el mercado solar fotovoltaico registr un crecimiento superior al esperado, alcanzando la instalacin de 5,95

Gigawattios, siendo el 82% del mercado el Continente europeo (resalta Espaa y Alemania con el 72%). En Dinero este mercado represent $37,1 billones de dlares. El grosor de las instalaciones est representado en la lnea de servicio de nuestro plan de mercado: electrificacin comercial y residencial. Pases como Alemania lder mundial en solar fotovoltaica, planea que para este ao el 12,5% de la energa consumida sea producida a travs de energa solar fotovoltaica. Latinoamrica sigue atrasada en el desarrollo de polticas que promuevan las instalaciones solares en Tendencias del sector o industria zonas residenciales, comerciales e industriales, al no existir esas polticas el mercado se estanca y a su vez no permite que los precios sean tan competitivos como lo son en Europa. Otros detalles como la seguridad, los bajos ingresos y la visin cortoplacista del consumidor latino, tambin trunca el crecimiento de la industria. Sin embargo, el inters cada vez es mayor, da a da son ms las personas interesadas en poseer estos sistemas, sobre todo el sector industrial debido a la necesidad de demostrar conciencia ambiental en sus procesos. Colombia no es ajena a todas esas tendencias. No existen cifras precisas sobre el tamao actual del mercado fotovoltaico, sobretodo porque es visto a travs de la electrificacin rural y aplicaciones puntuales; sin embargo, expertos consideran que en promedio se venden anualmente unos

104

300 KW en paneles solares (solo paneles), sin contar otros equipos que hacen parte del sistema solar. En Colombia, el valor por wattio est alrededor de los $15.000 (valores DDP, no incluye IVA), precio que se podra optimizar en la medida que los proyectos, los precios bajaran. En Colombia, apenas inician obras centrales solares de gran tamao (Uribia - Guajira), este tipo de proyecto puede ayudar a dinamizar el mercado, fomentando la inversin del industrial, primer segmento de mercado importante para este plan. En cuanto a las aplicaciones tradicionales del

mercado colombiano (electrificacin rural, comunicaciones, sector elctrico, ambientes explosivos) el mercado podr dinamizarse gracias a las constantes aunque el ampliaciones crecimiento en el sector ser el

telecomunicaciones,

nunca

suficiente, por lo tanto se debe promover la electrificacin urbana

MATRIZ MERCADO
VARIABLE DESCRIPCION Del mercado actual no se poseen muchas cifras exactas del tamao, la informacin ms precisa es suministrada por el fsico Humberto Rodrguez, reconocido experto nacional en el tema fotovoltaico, quien estima un tamao actual de 300 KW instalados anualmente. Esta cifra nos aclara un tamao global, mas no en unidades, debido a que los mdulos solares se fabrican en distintas dimensiones elctricas. Para nuestros clculos, hemos tomado de ejemplo el modulo de mayor tamao mas

comercializado en nuestro pas, el de 130 W, donde la divisin de Tamao real del mercado en unidades los 300 KW (300.000 W) entre los 130 W, nos arroja un resultado aproximado de 2307 unidades demandadas. Con este dato, podemos calcular la cantidad de bateras y controladores necesarios, clculos que nos arrojan un total de 275.000 Ah

requeridos en bateras estacionarias y 22.500 Amperios de capacidad en controladores. En cuanto a preferencias comerciales de los clientes tradicionales de la industria encontramos que: 1) para electrificacin rural son preferidos los mdulos solares que superan los 100 W de capacidad; 2) las industrias de los

105

ambientes

explosivos,

radio

telecomunicaciones

suelen

estandarizar las referencias, movindose en un rango de 20 a 80 W; 3) el sector elctrico que suele usar las soluciones en las torres de distribucin y transmisin elctrica, son gustosos de los mdulos de 80 W en adelante; 4) por ltimo, el sector estatal no maneja preferencias y depender de la necesidad tcnica del momento, siendo el ministerio de defensa uno de los mayores compradores en distintas referencias, y las electrificaciones rurales con dineros pblicos, punto ya descrito Con un precio por Wattio instalado en el mercado colombiano de $10.000 (precio pblico promedio, disminuye segn el tamao de la instalacin), la venta de mdulos solares para cubrir los 300 KW Tamao real del mercado en se encuentra alrededor de $3000.000.000. para el caso de las valores bateras y los controladores, el mercado ronda los $1.375.000.000 y $225.000.000 respectivamente, dndonos un precio por Wattio final de aproximadamente $15.333. el mercado actual de el consumo elctrico a la red pblica en la zona de estudio, est compuesto por 44194 consumidores organizacionales (no residenciales y otros) y 610.736

residenciales, tal como lo expresa la tabla 2. Como ya hemos manifestado, hacen parte de nuestro mercado meta solo las organizaciones, cuyo consumo elctrico promedio es de 214,5 Tamao potencial del mercado en unidades y valores GWh por mes (cifra a marzo del 2010, ver matrices). Al no existir empresas que hagan un fuerte mercadeo de la electrificacin urbana, nuestro objetivo es conseguir de ese consumo promedio mensual una cifra que representa ni siquiera el 1% de ese consumo a cinco aos, cuando para el ao 5 esperamos que nuestros sistemas estn produciendo , pero altamente significativa para nosotros, como lo expresa la siguiente tabla (tasa de crecimiento anual del 25% y reduccin del 6% anual en el precio Existe en la actualidad un decrecimiento en el consumo elctrico de los no residenciales y la razn de esta es la bsqueda de las Anlisis de la demanda y sus caractersticas compaas en conseguir nuevas fuentes de generacin, o el uso ms eficiente de la energa para reducir los costos y gastos. A continuacin relacionamos el comportamiento del consumo en los meses de marzo 2009 versus marzo del 2010.

106

En cuanto a la oferta, hemos descritos en los anteriores puntos el fuerte posicionamiento de Electricaribe S.A. ESP en las tres ciudades. Ninguna de las empresas dedicadas a comercializar energa fotovoltaica, propone la electrificacin urbana o intenta masificar la electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica. Las empresas nacientes en el sector, presentan inters en la Anlisis de la oferta electrificacin urbana, incluyndola entre su portafolio de

productos, la gran debilidad de esas nuevas empresas, es el conocimiento tcnico del negocio, sobretodo en la elaboracin de un buen dimensionamiento solar, impidiendo que puedan ofrecer sistemas solares fotovoltaicos que puedan cubrir el consumo del proyecto Concentraremos Segmentos y nichos de mercado los esfuerzos de marketing en los no

residenciales. De esos no residenciales, subdividimos el segmento en tres nichos: 1) Empresas comerciales y de servicios; 2) industrias ambientalmente responsables; y 3) Hospitales, centros de asistencia mdica y oficinas estatales

MATRIZ CLIENTES
VARIABLE DESCRIPCION definidos los nichos, los clientes los definimos claramente como organizaciones privadas (centros de distribucin, empresas de Quienes son los clientes produccin y clnicas) y/o pblicas (hospitales y oficinas estatales) interesadas en invertir en fuentes de energa limpia por compromiso social o por necesidades especificas Por qu Compraran?: por inters de reemplazar consumos actuales como la iluminacin desean contribuir al medio ambiente, siempre y cuando se le demuestre la relacin costo/beneficio en el Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con que frecuencia? largo plazo. La moda tambin puede incidir en aquellos que han viajado a Europa y California, han visto los sistemas funcionando y desean ser de los primeros en poseer ese tipo de productos en sus hogares. Cundo compran?: la compra de equipos, dependiendo las aspiraciones del cliente, se realiza casi siempre por una sola vez, debido a la vida til de los mismos (los mdulos solares tienen una

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vida til de 20 aos en promedio). La recompra est en bancos de bateras que dependiendo del tipo de batera y el respeto que el cliente tenga sobre los consumos, duraran entre 3 y 8 aos. Los otros equipos electrnicos pueden durar entre 5 y 10 aos. Dnde Compran?: no aplica en cuanto a adquirir energa solar fotovoltaica, sin embargo, la energa es comprada directamente a la comercializadora principal (Electricaribe) y otras empresas del ramo, como es el caso de algunos industriales (Energa Confiable, Gecelca, EPM, Isagen, etc.) pero el principal proveedor de todos es Electricaribe Cmo Compran?: el servicio es solicitado directamente a las empresas proveedoras. Como no se adquiere un sistema de generacin, el servicio es facturado mensualmente, donde el precio del KWh es regulado por una bolsa energtica nacional. Cunto compran?: informacin suministrada en la matriz del mercado, tamao del mercado en valores y unidades Con que frecuencia?: mensual. Con nuestro caso, la compra no ser mensual. El negocio despus de realizada la primera compra est en convencer al cliente para que ensanche el sistema y el otro punto son los servicios relacionados con uso racional de la energa (modalidad consultora), mantenimientos, entrenamiento y

capacitaciones. Para el caso de los clientes naturales estar el ofrecimiento de consumers (aplicaciones de la energa solar) como es el caso de electrodomsticos. Tmidamente se vienen trabajando asesoras con grupo de clientes potenciales con unas necesidades especificas: Expectativas comerciales Empresa del sector farmacutico con inquietud de reemplazar

parte de su consumo. Empresa del sector alimentos y bebidas con deseos de utilizar

energas limpias en una bodega de almacenamiento Empresa del sector qumicos interesada en alumbrado pblico

solar Empresa del sector carbn con el fin de utilizar energa en

oficinas en una de sus minas

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MATRIZ DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACION

VARIABLE Sistema de comercializacin y distribucin Tipo de distribucin DESCRIPCION El canal de distribucin ser directo, usando fuerza de ventas directas, punto de venta, y medios electrnicos de

comunicaciones. Selectiva, enfocada a empresas que renen las condiciones descritas en la matriz de clientes El nico punto de venta fsico ser la oficina principal, que se ubicar en Barranquilla. Se requiere si de un excelente punto de

Tipo de punto de venta fsico

venta web. Nuestros esfuerzos se concentran en el litoral de la costa norte colombiana; sin embargo, estamos preparados para atender a un cliente en cualquier zona del pas. El crdito sin necesidad de entrega de documentos solo existir para las grandes empresas (multinacionales y

empresas colombianas que segn ley hagan parte de esta clasificacin) hasta por 60 das. Para montos superiores a 60 salarios mnimos mensuales legales vigentes SMMLV, sugeriremos un anticipo que oscile entre el 30 y 50% del valor del contrato, lo cual podr ser negociable con el cliente. Para otras empresas, los crditos existirn siempre y cuando se hayan realizado compras superiores a los 30 SMMLV, visto bueno sobre los documentos entregados con el formato de solicitud de crditos. Poltica comercial Se manejarn dos polticas de precios negociables: 1) ofertas de precios por proyectos que no utilizaran de base la los precios de lista, sino se tendrn en cuenta el tamao econmico del proyecto y los costos incurridos para presentar el precio final al cliente, ofertas que seguramente en gran parte de los casos se presentaran mediante el mtodo A.I.U (administracin, imprevistos y utilidades); 2) los descuentos de lista, ofrecidos para proyectos pequeos y clientes que adquieran productos en el punto de venta, los cuales oscilarn entre el 15 y el 30% segn lista, antes de IVA. La garanta ser solo sobre defectos de fabricacin en los productos o en la instalacin, por un perodo de hasta tres

109

aos en el modulo solar y un (1) en el resto de equipos segn la fecha de la factura. Se incluir un mantenimiento a los clientes empresariales durante el primer ao de funcionamiento, salvo cuando se participe en procesos contractuales donde esta condicin puede variar, en ese momento la Gerencia decidir si modificar o no esta poltica. No existir negociacin ninguna sin orden de compra o servicio que expresa claramente la negociacin. Todo informe de clculo, que no lleve a la venta de un proyecto, tendr un costo dependiendo del tamao del clculo, donde la cifra de partida ser de SMMLV, para una solucin sencilla de 1 a 3 mdulos solares. En caso que el cliente decida adquirir la solucin, se podr descontar el valor del informe dependiendo de la complejidad que el mismo haya tenido para su elaboracin. Para todo informe, se requiere obligatoriamente un anticipo equivalente a mnimo el 30% de su valor, y pago contra entrega del restante. El transporte de materiales har parte de nuestra estructura de costo; por lo tanto, no ser facturado como un rubro extra para el cliente de nuestro mercado meta. En caso de existir clientes en otras zonas del pas, distintas a la expresada en este plan, se analizar para caso, si se cobra o no como rubro extra, los gastos de transporte. Se garantiza la entrega inmediata de soluciones que generen hasta 1 KWh diario (mximo de 5 soluciones al tiempo). Soluciones con capacidades muy superiores, manejaran Polticas de distribucin tiempos de entrega dependiendo de la disponibilidad del proveedor ms un tiempo de imprevistos (por lo general, podr oscilar entre 2 y 6 semanas) Los tiempos de instalacin en zonas urbanas oscilaran segn el tamao del sistema instalado y las distintas restricciones comunes (mano de obra, importaciones, escasez de otros materiales, fenmenos climticos, etc.). La entrega entre los tres distritos se har a travs de la transportadora Chevalier y Deprisa (envo de mdulos solares)

110

MATRIZ DE PRODUCTO
VARIABLE DESCRIPCION Colombia aun no posee tecnologa para desarrollar mdulos y controladores solares que puedan competir en un mercado que exige un alto nivel de calidades tcnicas. No es negocio aun en Tecnologa desarrollada Colombia fabricar mdulos solares, e inclusive, el mercado nacional no fabrica bateras estacionarias cumplidoras de normas internacionales, lo mismo ocurre con los inversores. La investigacin y desarrollo en cuanto a producto est en mano de los fabricantes. El aporte que podemos hacer es en el desarrollo de ingeniera cuando se realizan los montajes. Hasta el Investigacin y desarrollo momento esta industria est bastante avanzada a nivel

internacional, debemos saber adaptar la ingeniera del producto y su instalacin a las condiciones de nuestro mercado Entre las marcas de los distintos productos, es Steca, la marca de controladores, la que cuenta con mayor reconocimiento y prestigio entre los productos. Las pocas empresas en la regin Caribe

colombiana no tienen apegos por marcas de mdulos solares en especial, el consumidor natural, por lo general representado por personas del campo, tiene como variable principal de decisin el precio, le despreocupa la marca. El caso de las bateras es Anlisis de marcas interesante, pues a travs del tiempo ha existido mayor inters por las bateras que posean mayor vida til, pero con precios econmicos; as, ha ganado mucho teres por las bateras que posean mayor vida til, pero con precios econmicos; as, ha ganado mucho terreno la batera ideal para sistemas fotovoltaicos, la batera sellada que no requiere mantenimiento. Los inversores no tienen mucho peso como marca. Se reconoce en el mercado a las marcas Xantrex y Samlex por su nivel de calidad y vida til. Packaging: el tipo de producto exige un excelente envase y embalaje para su proteccin, variable que es manejada directamente por el fabricante. Anlisis de las variables del Mix de producto Calidad (tcnica): cumplir con las normas tcnicas principales del sector, como son la IEC61215 y UL1703. Adems, no se pueden dejar a un lado que los fabricantes cumplan con la norma ISO 9001:2008.

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Garanta: hasta 3 aos sobre defectos de fabrica en el modulo solar, y un (1) sobre defectos de fabrica en el resto de equipos. Soporte tcnico: un (1) mantenimiento incluido en el primer ao de la compra de la solucin, y la entrega de manuales de operacin, y manuales tcnicos de cada uno de los componentes

MATRIZ DE COMUNICACIN
VARIABLE DESCRIPCION Desarrollar la fuerza de ventas y mercadeo en cuanto a la oferta de conferencias a empresarios y algunas personas

naturales influyentes, que incluyan representantes de los medios de comunicacin regionales. Conseguir un espacio semanal o quincenal en los principales medios de comunicacin para realizar free press alusivo al sector. Objetivos de la comunicacin Poseer una pgina web que invite a un excelente manejo de relaciones comerciales (informacin en tiempo real,

interactividad, contacto directo con los responsables en la empresa, etc.), pues esta virtud no es fuerte en las empresas del sector solar hoy. Desarrollar una fuerte campaa a travs de redes sociales, sistemas de pginas del Web 2.0, red blackberry y foros de ingenieros en la Web. Pagar publicidad en directorio telefnico oficial, dos secciones; y en directorios especializados en Internet. Las actividades que generaran gastos publicitarios en este plan sern: Gastos publicitarios Conferencias: alquileres semestrales de sitios para eventos, gastos logsticos de la organizacin del evento, impresin de carpetas y catlogos de productos, gastos representativos en citas posteriores con Gerentes

112

Espacio en los medios: visita a los distintos medios masivos de importancia en la regin (El Heraldo, CV Noticias, Emisora Atlntico, Uniautonoma TV en Barranquilla; El informador, Diario Hoy del Magdalena y PCT noticias en Santa Marta; El universal en Cartagena) y dos nacionales de importancia en negocios como son: revista Dinero y Portafolio. Este rubro puede generar como gasto, el pago de una publicidad segn el medio, para lo cual seleccionamos el peridico el Heraldo y el peridico Portafolio. Esta actividad se realizar a travs de relaciones pblicas, siendo el nico gasto generado, un gasto representativo por lograr el objetivo. Solo el gerente ser quien escriba para los medios

Web interactiva: servicio de hosting, asesora en diseo. Social networks Campaign: contrato y pago de salario de administrador de redes sociales y E-marketing, pago de servicios web necesarios para su labor (internet mvil, hardware).

Publicidad en pginas web: pago de tarifa del directorio telefnico, pago de tarifa en pginas como

www.paginasmarillas.com. El equipo de trabajo estar conformado por el director comercial, el administrador de redes sociales y E-marketing, y los ejecutivos de ventas. La comunicacin interna es responsabilidad del coordinador de talento organizacional (persona a cargo de la gerencia general), quien se encargar de la circulacin de la informacin dentro de la empresa, el desarrollo humano del personal, elaboracin de manuales y dems tcticas de

comunicacin interna. La parte promocional, sobre todo en lo que Equipos de trabajo respecta a promocin de descuentos en precio, estar a cargo de los ejecutivos de venta. Es importante aclarar que se poseer un punto de venta en la oficina central, puesto que ser manejado peridicamente por los ejecutivos de ventas, aunque a todo el personal que trabaje en la empresa estar en la capacidad de poder atender un cliente en el punto y de poder ayudar al cierre de una venta. El merchandising se apoyar en el que sea facilitado por los proveedores, otros detalles como el aviso de la empresa, el diseo del stand de atencin al cliente y algunos afiches o

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pendones, sern propios, utilizando el logo y el slogan de la marca

MATRIZ DE IMAGEN
VARIABLE DESCRIPCION La marca es Green-E, abreviatura de Green Energies, marca institucional que representa a la empresa y todas las soluciones que ella ofrece, mas no es la marca de los productos. El logo es el que aparece en el membrete de este plan, el slogan es: De la marca Soluciones tecnolgicas con responsabilidad ambiental. La marca simboliza sostenibilidad; compromiso ambiental; tecnologa amigable al ambiente; amigos de la vida, del campo, la ciudad y el hombre El objeto social ideal afn a este plan es el de diseo, consultora, asesora, De la empresa fabricacin, comercializacin, instalacin y

mantenimiento de tecnologas y servicios tecnolgicos amigables al medio ambiente, en especial los enfocados con el uso racional de energa Mdulos solares: Sanyo solar, Suntech, Webel Solar, Kyocera solar.

De los productos de la marca

Controlador solar: Steca solar y Bluesky para soluciones especiales Bateras: concorde (sunxtender) y MTEK Inversores: samlex

Debemos observar dos sectores: el fotovoltaico en Colombia y el elctrico en el Caribe colombiano. Del sector fotovoltaico: desconocida, son pocas las referencias que tienen los consumidores sobre el sector al punto que muchas empresas desconocen que esta industria ya tiene recorrido en Colombia. El sector fotovoltaico como competidor Del sector se mantiene en la premisa de que si no existen las polticas que promuevan la electrificacin, no llevan generan las soluciones hacia este grupo de consumidores. Del sector elctrico: el usuario en el Caribe considera al servicio como costoso y poco flexible en el pago, sin embargo, reconocen que ofrecen un buen servicio. El sector elctrico

114

como competidor tiene a favor que no es necesario para el consumidor hacer cuantiosas inversiones iniciales para

obtener electricidad; sin embargo,

por la condicin de

oligopolio no les preocupar las pequeas acciones que lleven a cabo empresas como la de este plan. La electrificacin urbana con energa solar fotovoltaica es una realidad en los principales mercados consumidores del mundo, con A nivel internacional una excelente y creciente imagen positiva que ha dado origen a una amplia y variada oferta de productos dirigidos a esta industria. Esa realidad internacional aun no ha podido llegar a Colombia.

MATRIZ DE EQUIPO
VARIABLE Directivos DESCRIPCION Depender de la estructura de la empresa. En nuestro caso, recomendamos un director comercial y un director operativo, dependiendo ambos de un gerente general. Nuestro inters ser el rea comercial, preferiblemente

profesionales de ingeniera industrial en el rea de ventas y un tecnlogo comercial como asistente comercial. El Administrador de Perfil del equipo. E marketing deber ser preferiblemente profesional en

administracin de empresas, diseo grafico o publicidad y mercadotecnia, con amplios manejos y conocimientos en redes sociales Sociedad de intermediacin aduanera o agencia aduanera Transportadora internacional Colaboradores Proveedores internacionales y nacionales Transportadores nacionales Empresas prestadoras de servicios en general.

MATRIZ DE COMPETENCIA
VARIABLE DESCRIPCION La participacin de los competidores hay que analizarlos desde dos ngulos: los que sustituimos y los que nos seguirn despus Participacin del mercado de entrar en el mercado de electrificacin urbana LOS QUE SUSTITUIMOS: Electricaribe posee entre los clientes naturales el 100% del mercado meta nuestro, la cifra es similar en

115

el sector no residencial y asistencial, donde bordea mas del 95% de participacin. LOS SEGUIDORES: Las restante empresas dedicadas al negocio de la energa solar, quien domina el mercado tradicional es Energa Integral Andina, seguido de Solar Center Ltda y Aprotec, siendo estas dos empresas las que gozan de un mejor nombre y reconocimiento en el sector, y Solar Center Ltda la nica del sector dedicada 100% al sector fotovoltaico. Entre estas tres se

distribuyen el 70% del mercado tradicional, y casi el 90% del mercado en el Caribe colombiano. El costo a marzo del 2010 de 1 KWh comercializado por Precio de venta, plazos y condiciones Electricaribe es aproximadamente de $372 (precio promedio + margen de contribucin cobrado a los no residenciales y otros); en cuanto al sistema fotovoltaico, el costo es aproximadamente $540 Electricaribe no maneja descuentos y bonificaciones en su servicio. En cuanto a los competidores del sector fotovoltaico, los precios como comentamos en el anterior apartado pueden ser Descuentos y bonificaciones inferiores de pendiendo el proyecto en que se compita, la diferencia radica en los nichos de mercado perseguidos punto que nos da una ventaja al enfocar nuestros esfuerzos a la electricidad urbana Electricaribe solo ofrece el servicio de suministro de energa en un mercado regulado y de pocos competidores. El nivel de servicios Servicios ofrecidos ofrecidos por las empresas del sector fotovoltaico es igual: diseo fotovoltaico, instalacin, mantenimientos. Electricaribe vende su producto directamente al usuario final, en el caso de las empresas del sector fotovoltaico, manejan dos tipos de canales: venta directa y a travs de detallistas, que en algunos ca Red de distribucin sos pueden ser distribuidores en distintas zonas del pas, o pueden ser empresas integradoras de ser vicios de ingeniera, las cuales se encargan de ofrecer paquetes completos de distintos productos y/ o servicios al usuario final. Electricaribe, dado su compromiso con la regin (buenas polticas de responsabilidad social empresa rial), goza de muy buena Imagen imagen en la regin, aunque algunos usuarios consideren que cancelan mucho dinero por el servicio, pero es ms una consecuencia que ha quedado por el problema cultural del no

116

pago de servicios, labor que controla excelentemente Electricaribe. En el caso de las empresas del sector fotovoltaico, exceptuando Energa Integral Andina, quien ha tenido una serie de problemas con el sector pblico, las empresas gozan de buena imagen entre sus clientes.

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ANEXO 7: CRONOGRAMAS SEMESTRE (2011-2015)

DEL PLAN

DE

ACCION

SEMESTRE

ACCIONES COMO
1 Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: 2

SEMANAS TRIMESTRE 1 - 2011 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

SEMANAS TRIMESTRE 2 - 2011 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

TACTICA 2

118

ACCIONES COMO
27 Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: 28

SEMANAS TRIMESTRE 3 - 2011 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

SEMANAS TRIMESTRE 4 - 2011 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

TACTICA 2

119

ACCIONES

COMO 1 Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

SEMANAS TRIMESTRE 1 - 2012 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

13

14

15

16

SEMANAS TRIMESTRE 2 - 2012 17 18 19 20 21 22 23 24

25

26

TACTICA 1

TACTICA 2

TACTICA 3

TACTICA 4

TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 TACTICA 12

TACTICA 13 TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17

120

ACCIONES

COMO 27 Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: 28 29

SEMANAS TRIMESTRE 3 - 2012 30 31 32 33 34 35 36 37

38

39

40

41

42

SEMANAS TRIMESTRE 4 - 2012 43 44 45 46 47 48 49 50

51

52

TACTICA 1

TACTICA 2

TACTICA 3

TACTICA 4

TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 TACTICA 12

TACTICA 13 TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17

121

ACCIONES COMO
1

SEMANAS TRIMESTRE 1 - 2013

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

SEMANAS TRIMESTRE 2 - 2013

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

TACTICA 2

122

ACCIONES COMO
26 27 28

SEMANAS TRIMESTRE 3 - 2013

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

SEMANAS TRIMESTRE 4 - 2013

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

TACTICA 2

123

ACCIONES COMO
Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

SEMANAS TRIM 1 - 2014 SEMANAS TRIM 2 - 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

TACTICA 2

124

ACCIONES COMO
Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: TACTICA 1 Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: TACTICA 3 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 4 Paso 2: Paso 3: Paso 1: TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11 Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: TACTICA 12 Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: TACTICA 13 Paso 2: Paso 3: Paso 4: TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17 Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

SEMANAS TRIM 3 - 2014 SEMANAS TRIM 4 - 2014 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

TACTICA 2

125

ACCIONES

COMO Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

SEMANAS TRIM 1 - 2015 SEMANAS TRIM 2 - 2015 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

TACTICA 1

TACTICA 2

TACTICA 3

TACTICA 4

TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11

TACTICA 12

TACTICA 13

TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17

126

ACCIONES

COMO Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 5: Paso 6: Paso 7: Paso 8: Paso 9: Paso 10: Paso 1: Paso 2: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4: Paso 1: Paso 1: Paso 1: Paso 1:

SEMANAS TRIM 3 - 2015 SEMANAS TRIM 4 - 2015 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

TACTICA 1

TACTICA 2

TACTICA 3

TACTICA 4

TACTICA 5 TACTICA 6 TACTICA 7 TACTICA 8 TACTICA 9 TACTICA 10 TACTICA 11

TACTICA 12

TACTICA 13

TACTICA 14 TACTICA 15 TACTICA 16 TACTICA 17

127

ANEXO 8: DESCRIPCION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

SOLGEN: Solucin de generacin fotovoltaica prediseada Esta lnea de soluciones se enfoca en ofrecer soluciones estandarizadas de produccin energtica, bajo el enfoque de cuantos KWh ofrece al cliente. Segn este criterio, las soluciones ofrecidas generaran (todas calculadas basadas el modulo solar de 280 W 24 V, marca Suntech): 0,5 KWh (500 Wh): compuesto por 1 modulo solar Suntech, ref. STP280-24, 280 W 24 VDC. 2 bateras selladas estacionarias 12 V 150 Ah marca MTEK ref. LMT12150. 1 controlador solar marca Steca ref. PRS2020, Inversor de voltaje 24 VDC/120 VAC, 600 W marca Samlex. Kit de instalacin. 1,0 KWh: compuesto por 2 modulo solar Suntech, ref. STP280-24, 280 W 24 VDC. 2 bateras selladas estacionarias 12 V 200 Ah marca MTEK ref. LMT12200. 1 controlador solar marca Bluesky ref. 3024iL, Inversor de voltaje 24 VDC/120 VAC, 1000 W marca Samlex. Kit de instalacin. A continuacin encontramos dos sistemas de generacin de 1 KWh instalados en una comunidad indgena de las estribaciones de la Sierra Nevada de Santa Marta.

128

A continuacin encontramos un modelo de banco de bateras para una solucin de 2 KWh La imagen pertenece a la misma instalacin ubicada en un resguardo indgena en estribaciones de la sierra nevada de Santa Marta.

SOLMED: soluciones a la medida de cada necesidad, acorde al consumo energtico que el cliente desea cubrir. Esta aplicacin es ideal para soluciones de gran tamao. La tabla de dimensionamiento solar juega un papel trascendental en el clculo del tamao ideal del sistema.

ILUSOLAR: soluciones especficas de iluminacin solar, ideal para exteriores, ofrecida para la iluminacin perimetral de las empresas.

129

ANEXO 9: PRESUPUESTOS ANUALES DE MARKETING

130

131

132

133

ANEXO 10: COTIZACIONES HISTORICAS ELABORADAS POR UNO DE LOS INVESTIGADORES

Barranquilla, Febrero 12 de 2010 Seores PROCAPS S.A. Atte. Leopoldo Pardo Email: lpardo@procaps.com.co Barranquilla Referencia: cotizacin equipos. Opcin 1: 35 KWh las 24 horas. DESCRIPCION Modulo solar 24 V 180 W 7,75 A marca Suntech ref. STP280-24 Inversor Xantrex Duracell 1500 VA 12VDC/110VAC Controlador Steca Tarom 245 12/24 VDC 45 Amperios Subtotal IVA Total Valor unit. ($) 2.000.000 1.000.000 1.020.000 TOTAL 2.280.000.000 2.000.000 2.040.000 2.284.040.000 365.446.400 2.649.486.400

CANT. 1140 2 2

Nota: precios DDP Colombia, validos por la compra de las cantidades cotizadas, en caso de adquirir menos o por separado pueden variar. CONDICIONES COMERCIALES GARANTIAS: FORMA DE PAGO: DISPONIBILIDAD: VALIDEZ DE LA OFERTA: LUGAR DE ENTREGA: 1 ao sobre defectos de fbrica. 30 das factura. Steca: 2 a 3 das hbiles despus de la orden de compra. 7 das a partir de la fecha. Importante, consultar antes de emitir la orden. Los inversores y los controladores son las nicas cantidades disponibles en el momento hasta una prxima importacin. Oficinas Cerrejn en el departamento del Atlntico

A la espera de sus comentarios, Cordialmente, ERNESTO CANTILLO GUERRERO Ing. de Proyectos. CEL: 310 6305209

134

Barranquilla, Mayo 28 de 2010

Seores ECOPETROL INSTITUTO COLOMBIANO DE PETROLEO Atte. Laura Milena Corredor TEL: 7 6847382 Email: laura.corredor@ecopetrol.com.co Km 7 va Piedecuesta Referencia: cotizacin de sistema de alumbrado publico solar. El sistema de alumbrado pblico solar es ideal para instalar en un poste de 6 a 8 metros de altura y un cubrimiento lumnico de 15 metros de dimetro. Con base en lo anterior, para cubrir el permetro de los planos enviados se requiere el siguiente nmero de soluciones de alumbrado pblico solar: 26 soluciones para petrolea aproximadamente 22 soluciones para sardinata aproximadamente. CAN T. DESCRIPCION Sistema de alumbrado publico solar compuesto por: 1 Lampara DLS001, 35 W 12 Voltios 1 balastro BCB-SOX35 2 modulos solares 12 V 85 Wattios 1 batera sellada estacionaria 12 Voltios 200 Ah 1 controlador solar 12/24 Voltios 15 Amperios 1 caja metlica para alojar batera y controlador 1 accesorios de conexin de modulos solares Excluye brazo para lampara y poste. Valor unit. ($) TOTAL

22

5.800.0 127.600.00 0 00

IVA Total Solucin

127.600.00 0 20.416.000 148.016.00

NOTA: precios vlidos por la compra de mnimo 12 soluciones, en caso de adquirir por separado pueden variar. CONDICIONES COMERCIALES Paneles: 20 aos el 80% de la generacin de potencia, 10 aos el 90% de la generacin de la potencia, 3 aos GARANTIAS: sobre defectos de fbrica. Resto de equipos: 1 ao sobre defectos de fabrica FORMA DE PAGO: 50% anticipado, 50% contra entrega. DISPONIBILIDAD: Equipos: 4 a 5 semanas despus de la orden de compra. 135

VALIDEZ DE LA OFERTA: LUGAR DE ENTREGA:

7 das a partir de la fecha. Instalaciones de ECOPETROL en Piedecuesta

A la espera de sus comentarios, Cordialmente, ERNESTO CANTILLO GUERRERO Ing. de Proyectos. CEL: 310 6305209

136

ANEXO

11:

PREGUNTAS

DE

LA

ENTREVISTA

PROFUNDIDAD

REALIZADA EN SOLAR CENTER LTDA.

NOMBRE Y CARGO DEL ENTREVISTADO: NILSON ACENDRA JEFE TECNICO DE SOLAR CENTER LTDA

1. Cmo estas Nilson, como van las cosas en la empresa? 2.En que anda el gerente? Qu expectativas tiene para este segundo semestre? 3.Empezaron las licitaciones? Alguna entidad del estado nueva pidiendo paneles? 4.Estn dando negocios en (nombrar las empresas tradicionales en compras como son: Promigas, Transelca, Gases del Caribe, Transmetano, Ocensa, etc.)? 5.Y cmo van los negocios con la gente del campo? 6.has escuchado algo sobre empresas interesadas en sistemas solares para sus oficinas o plantas? 7.En qu negocios andan las competencias (nombrarlas)? 8.Alguna obra de electrificacin en especial en la cual vayan a participar? 9.Crees que el mercado crezca para finales del 2010? 10.Algn nuevo jugador (competencia) en la costa atlntica? 11. coexito aun sigue sin entrar en venta de proyectos? Y Equitel? 12.Cmo andan las ventas a los distribuidores en la regin? Algn nuevo distribuidor? 13.Cmo van los proyectos de electrificacin rural? 14.Siguen los dueos pensando igual sobre la electrificacin urbana? Han dicho algo sobre entrar en el negocio de la electrificacin urbana? 15.Nilson, Algn avance en la parte tcnica? Est mejorando la eficiencia en los paneles? Qu marcas son las que prefieren los clientes? 16.Cmo van las cosas con los proveedores (precios, condiciones, ubicacin, variedad, etc.)? 17.Cmo ves la oportunidad de entrar en la electrificacin urbana aqu en el Caribe?

137

ANEXO 12: CATALOGO DE ALGUNOS PRODUCTOS OFRECIDOS.

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139

140

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143

ANEXO 13: ESTRATEGIA DE SOCIAL MARKETNIG Y WEB INTERACTIVA

SOCIAL MARKETING: La campaa a travs de las redes sociales estar dirigida en especial a los profesionales de la ingeniera, como primera medida, vinculados a las empresas industriales responsables y las empresas comerciales y de servicios, pero con mayor nfasis en empresas industriales responsables, como las relacionadas a continuacin:

Dupont, Procaps, Rohm and Haas, Bavaria, Monomeros, Vanylon, Quintal, Aluminio Reynolds, Tecnoglass, Petco, Industriales responsables Drummond, CI Farmacapsulas, Prodeco, Litoplas, Plasticos Vandux,

Sidunor, Cotecmar, Inducol, Cementos

Argos, Propilco, PIMSA, empresas productivas ubicadas en las Zonas francas de los tres distritos. Grandes superficies, Promigas, Gases del Caribe, AAA, Centros de distribucin ubicados en el corredor industrial Comerciales y de servicios (oriental calle 30 va 40) y en la zona suroccidente de Barranquilla, centros de distribucin ubicados en la va Gaira Santa Marta, Universidades ubicadas en los tres distritos.

1. EVALUACION DE RECURSOS DISPONIBLES Y LA SITUACION DE LAS REDES EN COLOMBIA: Redes sociales disponibles y de alto uso en la regin: la experiencia en mercadeo nos lleva a deducir que Youtube, Twitter, Facebook, son las ms utilizadas. Redes como Linkedin son aun de poca presencia en la regin Caribe colombiana aunque se debe tener en cuenta. Informacin disponible para montar en la red: videos imgenes y catlogos de equipos 144

Personal para la atencin: se utilizar un administrador de E marketing, quien regular todas las actividades de la empresa en redes sociales Datos sobre el uso de redes sociales: en Colombia, 48% de las empresas participa activamente en las redes sociales, siendo las ms subutilizadas y los blog s corporativos22.

2. Propsito de uso de redes sociales El propsito principal de la campaa en redes sociales es formar a los profesionales responsables de las reas tcnicas en los clientes potenciales sobre las aplicaciones de la energa solar fotovoltaica en sus respectivas industrias.

3. Objetivos Promover a profesionales de la ingeniera que laboren en las ciudades destinos para que sean miembros activos del blog Vincular a esos profesionales a los grupos creados en redes sociales para retroalimentar el blog. Identificar los profesionales que pertenezcan a las compaas mencionadas en la matriz de clientes potenciales y en otras empresas similares y relacionadas con los perfiles descritos en dicha matriz. Elaborar cursos cortos de formacin virtual (1 mes) con aplicacin prctica final en cada una de las empresas a las que pertenecen los profesionales vinculados a las distintas redes sociales. Lograr el cierre de un negocio por semestre, resultado de los cursos de formacin virtual.

4. CONTENIDO El contenido a desarrollar en las redes ser en el siguiente orden:

22

Revista Dinero (2010). Pocas empresas estn presentes en redes sociales. www.dinero.com (10/14/2010)

145

Blogs: sern usados para la promocin de todas las actividades y opiniones de la gerencia y el rea tcnica sobre el sector. se busca con el blog que los visitantes se suscriban a los cursos de formacin virtual a travs del canal de youtube y facebook, en especial, los ingenieros pertenecientes a las empresas nombradas o relacionadas en la matriz de clientes. A continuacin se relacionan datos sobre la cantidad de ingenieros de las profesiones de inters, laborando en los tres distritos a 2009.

Fuente: Observatorio laboral Colombiano

Facebook y Youtube: a travs de facebook y youtube se ofrecer los cursos de formacin virtual, abierto a todos los que lo deseen pero dirigidos en exclusiva a los profesionales vinculados a las empresas de la matriz de clientes. Red Blackberry Messenger y Twitter: mantendr al da a todos los que se hayan capacitados para compartir informacin estimulante de los proyectos llevados a cabo por la empresa.

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147