Les Cahiers du journaLisme n o 18 PrintemPs 2008

Suggestion dune modlisation de la communication publique : principales formes discursives et exemples de pratiques
Alain LAVIGNE
Professeur agrg Directeur des programmes de 2e cycle en com. publique Dpartement dinformation et de communication Universit Laval, Qubec alain.lavigne@com.ulaval.ca

n marge de la cration dun doctorat en communication publique (CP) au Dpartement dinformation et de communication (DIC) de lUniversit Laval, plusieurs travaux1 ont contribu rcemment enrichir la comprhension de ce concept singulier quest la CP. Ce dernier est dailleurs n officiellement en 1987, alors que ce mme dpartement lanait un programme de matrise offert sous cette mme appellation. tait ds lors retenu que, comparativement son sens en contexte franais, la communication publique rfrerait en contexte nordamricain lensemble des phnomnes de production, de traitement, de diffusion et de rtroaction de linformation qui reflte, cre et oriente les dbats et les enjeux publics ; la communication publique tant non seulement le fait des mdias mais aussi des institutions, entreprises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique (Beauchamp, 1991, p.13). En 2005, les travaux du Comit dlaboration du programme de doctorat ont par ailleurs permis de mieux expliciter certains lments du concept. Tout dabord, le rle que jouent les activits de communication : En communication publique, on examine

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comment les activits de communication contribuent ces dbats et enjeux sociaux ; comment elles sont utilises comme instrument pour tenter de faire prvaloir un point de vue dans lespace public ; comment elles concourent la controverse sociale (Comit dlaboration..., 2005, p.4). Ensuite, la finalit du processus de la CP est plus explicitement associe une communication sur les problmes publics2 : La communication publique a ainsi trait aux choix de socit : les projets collectifs, les mesures sociales, les problmes de socit, etc. (Comit dlaboration..., 2005, p.6). Dans la continuit des rcentes rflexions sur ce concept porteur, la prsente contribution vise en suggrer une premire modlisation ; pareil exercice tant une tradition bien implante dans les sciences de la communication et de linformation3. De fait, la CP demeure un concept charg qui, nous semble-t-il, mrite llaboration dun modle qui en permettrait une reprsentation plus facilement intelligible et comprhensible. Dailleurs, le modle suggr ne constitue quune premire tape dune modlisation de la CP qui pourra, bien entendu, tre peaufine avec le temps. Ainsi, notre travail vise surtout situer les interactions entre ce que nous identifierons comme les cinq principales formes discursives de communication publique, soit : 1. la communication politique (le moyen stratgique et linstitution de CP des dynamiques du pouvoir dune socit) ; 2. la communication mdiatique (le moyen stratgique et le support technique des intrts gnraux et privs) ; 3. les relations publiques (la vise gnrale dun individu et le moyen stratgique des actions de communication institutionnelle dune organisation) ; 4. la publicit (la vise gnrale, le moyen stratgique et le support technique de la communication persuasive) ; 5. la communication par rseautage (le moyen stratgique entre des acteurs sociaux et le support technique de la communication en rseaux). Nous soutiendrons que toutes ces formes discursives de CP sont ouvertes tous les acteurs sociaux (individuels, collectifs et corporatifs) et quelles sont multidimensionnelles. De plus, nous avancerons quelles sont en situation dinterdpendance, en plus dtre rgules principalement par leur environnement politico-juridique. En conclusion, nous valuerons le modle suggr la lumire de quatre fonctions gnralement attribues tout exercice de modlisation : organisatrice, heuristique, de prvision et de mesure (Willett, 1992). Mais avant, il convient de prsenter les grandes caractristiques de la modlisation.

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Caractristiques de la modlisation
La modlisation de la CP que nous suggrons ici (schma n1) doit tre comprise, au sens de sa dfinition originelle, comme un espace symbolique de CP propre lmergence et la discussion des enjeux publics. En son centre, nous y retrouvons la communication politique, laquelle forme de communication est de manire intrinsque toujours de la CP, ce qui justifie son pourtour en pointill (voir schma 1 en annexe). Comme on peut le visualiser, lespace de CP sur trame grise est aliment par quatre autres formes discursives de communication partiellement consacres la CP : la communication mdiatique, les relations publiques, la publicit et la communication par rseautage. Le modle se caractrise aussi par le fait que toutes ces formes de communication, incluant la communication politique, sont ouvertes tous les acteurs sociaux (individuels, collectifs et corporatifs), la condition de percevoir ces formes comme des processus interactifs et non pas de lunique point de vue de leurs metteurs privilgis. Ajoutons aussi que toutes les formes discursives de communication de la modlisation sont multidimensionnelles, rfrant tantt une vise gnrale, un moyen stratgique, une institution de CP ou un support technique (tableau n1).
Tableau n1 : les dimensions des principales formes discursives de communication publique Com politique Vise gnrale Moyen stratgique Institution de CP Support technique X X X Com mdiatique Com par rseautage

RP X X

Publicit X X

X X X

Qui plus est, ces formes de communication sont en situation dinterdpendance. Ce qui veut dire concrtement quelles peuvent

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emprunter les unes aux autres, tout particulirement dans leur dimension commune de moyen stratgique, par un recours potentiel aux pratiques des autres formes de communication. Observons finalement que cet espace de CP est rgul principalement par son environnement politico-juridique. Toute socit dispose en effet de lois qui rgissent la diffusion et laccs de linformation des pouvoirs politiques ainsi que lexercice de la libert de presse4. Lespace de CP demeure ainsi non seulement ouvert aux changements de son environnement politico-juridique, mais aussi ses autres environnements communautaire, conomique et technologique. Au cours des dernires dcennies, plusieurs chercheurs ont dailleurs mis en lumire lacclration des changements dans plusieurs environnements, notamment politico-juridique5, conomique6 et technologique7.

La communication politique au centre de la CP

Tel que relev dj, la seule forme discursive de communication du modle tre entirement consacre la CP est la communication politique. En tant que moyen stratgique et institution de CP, cette forme de communication se situe linterface de deux champs disciplinaires : la politique et la communication. De fait, comme lavance Jacques Gerstl (2004), lactivit politique concerne lmergence des problmes collectifs, la rvlation des demandes adresses aux autorits publiques, llaboration de projets de solution, le conflit entre ces projets et son mode de rglement : Dans chacun de ces processus se trouve implique la communication et sa contribution lactivit politique est omniprsente, quil sagisse de socialisation et de participation, de llaboration de lagenda, de la mobilisation ou de la ngociation (p.17). Pour sa part, Anne-Marie-Gingras (2003) dfinit la communication politique comme ltude de lespace public o sexercent les dynamiques du pouvoir sous toutes ses formes : le pouvoir est ainsi apprhend de manire institutionnelle et informelle, matrielle et symbolique. Dans une telle perspective, cette forme de communication couvre trois axes : les organisations mdiatiques et culturelles, les messages politiques provenant des gouvernants ou des acteurs de la socit civile et, enfin, les phnomnes tels la rception, la persuasion, la propagande, lopinion publique, etc. (p.65). Parmi les pratiques de cette communication politique, mentionnons dune part lincontournable communication lectorale, laquelle met en prsence les diffrentes formations politiques loccasion des enjeux lectoraux tant nationaux que locaux : La campagne lectorale se prsente donc comme une squence privilgie de construction de la ralit politique laquelle contribuent tous les acteurs selon leurs ressources et leurs intrts.

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Ceux qui aspirent au pouvoir se livrent une lutte qui passe par la reprsentation, les images que tous les citoyens se font, souvent inconsciemment, du pass, du prsent et de lavenir, deux mmes, de leurs groupes dappartenance et de rfrence... (Gerstl, 1992, p.68). Dautre part, relevons aussi comme autres exemples de pratiques, celles de la communication gouvernementale et de la communication dintrt gnral. La premire renvoie lensemble des actions menes par les pouvoirs publics et leurs administrations, destination de lopinion ou de certains de ses secteurs, pour faire comprendre, faire respecter ou valoriser leurs politiques, leurs choix, leurs attitudes, ou pour promouvoir les comportements et les produits qui en rsultent (J. Daniel, cit par Sfez, 1993, p.1363). Quant la pratique de communication dintrt gnral, elle accompagne lapplication dune rgle, le droulement dune procdure, llaboration dune dcision. Les messages sont mis, reus, traits par des institutions publiques au nom du peuple (Zmor, 2005, p.5). Tel que prcis prcdemment, quatre autres formes discursives de communication sont actives dans le processus de la CP. Cest le cas notamment de la communication mdiatique.

La communication mdiatique et la CP
Nous entendons par communication mdiatique 8, le moyen stratgique, linstitution de CP et le support technique de communication qui rfrent aux mdias de masse, tant gnralistes que spcialiss : la presse crite, la radio et la tlvision. Comme le soulignent Guy Lochard et Henri Boyer (1998), la communication mdiatique moderne rpond initialement une exigence politique, cest--dire lorganisation dun espace public de discussion des intrts gnraux et privs : Deux composantes essentielles doivent tre distingues dans la production mdiatique : linformation proprement dite (les pages rdactionnelles des journaux, les missions informatives) ; la publicit (les pages dannonces dans la presse crite, les spots la radio et la tlvision) (p.8). Les pratiques du journalisme dinformation dintrt public et du journalisme politique rpondent la mission institutionnelle des mdias dinformation. Les journalistes sont les professionnels responsables de la production des contenus selon les critres de slection communs dactualit, de proximit et psychoaffectifs, jumels leur pouvoir de hirarchisation de linformation (Lochard & Boyer, 1998, pp.29-30). Voil pour lidal affirm. Cependant, comme lavance Francis Balle (2004), les mdias ont en quelque sorte chapp leurs inventeurs. Selon ce dernier, les

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mdias dinformation ont dsormais transcend leur mission premire dinformation : Au fil des ans, un rle leur a t donn qui finit par simposer, en mme temps quune certaine faon de le remplir : organe dinformation, instrument de relations publiques, moyen de divertissement ou bien support pour des uvres capables de nous mouvoir (Balle, 2004, p.49). En somme, la communication mdiatique ne produit pas que de la CP au sens de notre dfinition de rfrence. Dans la modlisation, sont donc exclusivement considrs comme de la CP les contenus dintrt public qui nourrissent les dbats et enjeux publics, par opposition des contenus de divertissement ou dintrts particuliers. Nanmoins, cette forme de communication mdiatique, aussi importante soit-elle dans nos socits, nest pas la seule alimenter la CP. la communication politique et certaines pratiques prcises de la communication mdiatique, sajoutent trois autres grandes formes discursives de communication, dont les relations publiques.

Les relations publiques et la CP

En effet, la forme de communication des relations publiques illustre dans le modle doit dabord tre comprise dans son sens le plus large de vise, savoir lorsquune organisation ou une personne tente dtablir des relations de sympathie avec des publics (Dagenais, 1991, p.11). Toutefois, titre de moyen stratgique, cette forme rfre lensemble des actions de communication institutionnelle dune organisation (collectivit, entreprise), qui visent faire connatre ses ralisations et promouvoir une image valorise auprs de ses diffrents publics, aussi bien internes quexternes (lus et reprsentants des administrations des corps constitus, les reprsentants des syndicats et des groupes de presse, les actionnaires actuels ou potentiels, le public en gnral, etc.) (Lamizet et Silem, 1997, p.473). Les exemples de pratiques de RP associes dans la modlisation la CP sont celles dites des relations communautaires et des relations gouvernementales. Les premires sont plus spcifiquement les relations non commerciales quentretiennent les entreprises et organismes avec leurs communauts locale, rgionale et nationale. Les secondes sont un raffinement de ces mmes relations, mais visant essentiellement les autorits gouvernementales. Dans ses relations communautaires, entre autres, une entreprise est appele dvelopper des pratiques de parrainage. Or, cette pratique permet datteindre la fois des objectifs damlioration de son image et de renforcement relationnel auprs de ses publics (Walliser, 2006). Pour ce qui est des relations gouvernementales, plusieurs grandes

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entreprises ont dvelopp cette pratique aussi appele affaires publiques , notamment par des programmes trs articuls de lobbying. Autrefois considre comme un acteur passif du processus sociopolitique, lentreprise est dsormais perue comme un acteur capable de modeler les forces du changement social, comme un acteur capable dintervenir dans larne politique, notamment en participant au processus de dcision publique (Bucholz, 1988, cit par Beauchamp, 1995, p.261). En rsum, quant ils participent la dfinition des enjeux publics, les messages de relations communautaires et de relations gouvernementales des organisations sont de la CP. En revanche, des messages vise commerciale ou vise strictement interne lentreprise ne sont pas de la CP.

Publicit et CP
La quatrime forme discursive de communication du modle est celle de la publicit. Gnralement identifie comme moyen ou support stratgique la communication persuasive, la publicit peut aussi avoir un sens de vise gnrale, au sens de gagner de la notorit (le mot publicity selon la dfinition anglaise). Cependant, le mot est plus souvent utilis pour dsigner le moyen stratgique ou le support par lequel un acteur conomique, social ou politique fait connatre, fait sa marque, ou fait connatre ses activits et ses produits auprs du grand public par la mdiation de discours, dimages, de toutes formes de reprsentations, les faisant apparatre sous un grand jour propre faire adhrer le destinataire, le grand public, lecteurs ou usagers, etc. (Lamizet et Silem, 1997, p.461). Dans pareille perspective, certaines pratiques de publicit doivent tre reconnues comme de la CP, notamment celles de la publicit sociale et de la publicit politique. Dune part, comme le font remarquer Philippe Breton et Serge Proulx (1989), la publicit sociale a contribu depuis le dbut des annes 1980 au dveloppement du marketing social, lequel consiste faire de la publicit de causes sociales et humanitaires : Ce type de campagnes, de plus en plus populaires en Amrique du Nord et en Europe, reprsente lune des tendances davenir les plus prometteuses de la publicit moderne. En faisant valoir quils peuvent contribuer, parfois bnvolement, la promotion de causes sociales ou humanitaires, telles que la lutte contre la dlinquance, le sexisme, lalcoolisme ou le tabagisme, ou encore la sollicitation dappuis et de dons de charits aux plus dmunis ou aux pays du tiers monde, les publicitaires se construisent de nouveaux marchs (Breton et Proulx, 1989, p.117). Dautre part, les pratiques de la publicit politique sont depuis plus longtemps encore au cur de la CP, notamment dans leur

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finalit partisane lie aux enjeux lectoraux. Cette publicit, que lon dnommait propagande jusqu la Seconde Guerre mondiale, tait celle de linformation unidirectionnelle dun parti ou dun candidat (Maarek, 2001, p.50). Une dernire grande forme de communication souvent sous-estime dans le processus de la CP, aussi illustre dans le modle, est celle de la communication par rseautage.

La communication par rseautage et la CP

La forme discursive de communication par rseautage fait rfrence ici deux dimensions, soit en tant que moyen stratgique entre des acteurs sociaux, soit en tant que support technique de la communication en rseaux. La premire dimension renvoie plus spcifiquement aux liens sociaux. Henry Bakis (1993) affirme quon peut considrer quil existe dans la vie communautaire des branchements sur des rseaux permanents (famille, amis, collgues, voisins, membres dassociations, clubs et groupements divers), de mme que des rseaux occasionnels : Si la multiplication des "relations" ne signifie pas lefficacit, le degr douverture sur ces rseaux permet la plus ou moins grande mobilisation dune information utile (recherche dun emploi, dun logement...) (pp.87-88). Comme exemple de pratiques de ce rseautage social en CP, mentionnons la communication sociale et la communication citoyenne de plaidoyer. La communication sociale, au sens strict, se dfinit comme lensemble des actes de communication qui visent modifier des reprsentations, des comportements ou renforcer des solidarits. On peut distinguer trois buts : 1. informer sur des problmes sociaux, afin de faire prendre conscience, de redonner du pouvoir aux individus ; 2. transmettre des valeurs pour renforcer des rseaux de solidarit ; 3. modifier des ides ou des comportements risque pour les personnes ou la collectivit (Dictionnaire suisse de politique sociale, 2007, en ligne : www.socialinfo.ch/cgi-bin/dicoposso). Pour sa part, la communication citoyenne de plaidoyer est particulirement lie lengagement politique individuel ou collectif des citoyens. Elle participe alors la construction dun espace des organisations et investissements militants autour dun objectif exclusif ou principal dactions sur les autorits publiques ou prives, pour dfendre une revendication (Kriesi, cit par Neveu, 2002, p.27). Parmi ses principales actions, notons le recours aux ptitions, aux pseudo-vnements et aux manifestations de toutes sortes, tout particulirement celles des groupes dintrts. Quant la dimension de support technique des rseaux de

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communication, elle est base sur linformatique, la rseautique et le dveloppement des tlcommunications avec et sans fil (Cloutier, 2001, p.10). Ce type de communication favorise le jeu, le travail dquipe, lchange dinformation et la constitution de communauts partageant un mme espace virtuel (Cloutier, 2001, p.19). Cet espace virtuel de communication se prte, bien sr, diverses pratiques de CP. Parmi cellesci, soulignons entre autres, celles des blogues sur Internet (Tremayne, 2007). limage des contenus de la communication mdiatique, les informations dintrt public et celles dintrt politique prsentes sur les blogues individuels, dassociations, de groupes dintrts et de corporations doivent tre considres comme de la CP.

Conclusion
La modlisation de CP suggre dans le prsent article permet de visualiser les principales formes discursives de cette dernire comme un espace symbolique propre lmergence et la discussion des enjeux publics. Comme nous lavons relev, seule la forme de communication politique est de manire intrinsque de la CP. Les quatre autres formes de communication prsentes dans le modle alimentent la CP, tout en ny tant toutefois pas entirement consacres. Cela ne veut pas dire pour autant quelles y contribuent de faon quivalente. En effet, la communication mdiatique a une place privilgie, ne serait-ce que par sa dimension dinstitution sociale voue lorganisation dun espace de discussion des intrts gnraux et privs dune socit. Par ailleurs, tel quannonc en introduction, nous pensons que la modlisation rpond aux fonctions gnralement attribues un modle de communication, soit celles dorganisatrice, dheuristique, de prvision et de mesure (Willett, 1992, p.34). la fonction organisatrice, comme son nom lindique, le modle de la CP propos sert dabord la structuration et ltablissement des interrelations entre les principales formes de communication que sont la communication politique, la communication mdiatique, les relations publiques, la publicit et la communication par rseautage. Ensuite, le modle expose des exemples de pratiques de ces diverses formes. Cela permet, croyons-nous, une reprsentation significative de la CP. Quant la fonction heuristique dun modle, elle permet surtout de faire merger de nouveaux faits, de nouvelles explications. ce sujet, la modlisation contribue tout particulirement prsenter les formes de la CP dans une perspective qui va au-del de ses seules formes de

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rfrence gnralement reconnues que sont la communication politique et la communication mdiatique. la fonction de prvision, un modle sert anticiper avec une plus grande probabilit et une meilleure certitude diffrents comportements ou diffrentes situations. cet effet, rappelons-le, la modlisation expose retient que toutes les formes de la CP demeurent ouvertes tous les acteurs sociaux individuels, collectifs et corporatifs ainsi quau recours potentiel aux pratiques des autres formes de communication. titre dexemple, lors dun enjeu lectoral, le schma n2 fournit une illustration de certaines pratiques prvisibles de la communication du politique empruntant aux autres formes de communication. Ainsi, la publicit lectorale est-elle la fois une pratique de communication politique et une pratique publicitaire. Le dbat tlvis est la fois une pratique de communication politique et une pratique mdiatique. Lassemble partisane est la fois une pratique de communication politique et une pratique de relations publiques. Il en va tout autant de la communication politique web, qui est tout la fois une nouvelle pratique de communication politique et une pratique de communication en rseaux (voir schma 2 en annexe). Finalement, un modle aura la fonction de mesure lorsquon se sert de sa structure pour mesurer un phnomne et que les rsultats issus de son application sont utiliss comme donnes prvisibles relativement au phnomne (Willett, 1992, p.34). lgard de cette fonction, le modle de la CP suggr na aucune prtention. Il doit tre vu pour ce quil est : une construction thorique qui offre une vue densemble des principales formes discursives de communication et dexemples de pratiques de communication publique Notes
1. Outre le rapport du Comit dlaboration du programme de doctorat (2005), voir aussi larticle de Demers (2008) dans le prsent numro et larticle de Demers & Lavigne (2007). Notons galement louvrage collectif de Bernier et al. (2005), Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicit. 2. Au sens anglo-saxon, cette notion signifie la transformation dun fait social en enjeu de dbat public/ou dintervention tatique. Du plus tragique au plus anecdotique, tout fait social peut potentiellement devenir un problme social sil est constitu par laction volontariste de divers oprateurs (Presse, Mouvements sociaux, Partis, Lobbies, Intellectuels...) comme une situation problmatique devant tre mise en dbat et recevoir des rponses en termes daction publique (budgets, rglementation, rpression...) (Neveu, 1999, p.42). 3. ce sujet, voir McQuail & Windahl (1981), Willett (1992) et Mucchielli (1998).

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4. ce sujet, voir entre autres Saint-Jean (2002). 5. ce sujet, voir entre autres Raboy (2006). 6. ce sujet, voir entre autres Brin, Charron & De Bonville (2004). 7. ce sujet, voir entre autres Proulx, Poissant & Sncal (2006). 8. Au sens propos par Lochard & Boyer (1998, p.4), cette communication constitue une composante essentielle (mais non exclusive) de la communication mdiatise. Cette dernire, plus large, correspond toutes les formes de communication qui prennent appui sur un support technique donnant accs un destinataire individuel (la lettre, le tlphone, etc.) ou collectif (laffiche, le tract, etc.).

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Schma n1 - Modlisation de la communication publique : principales formes et exemples de pratiques

(Environnement politico-juridique)

(Environnement communautaire)

Communication mdiatique
Communication mdiatique Journalisme politique

Relations communautaires des organisations

Communication politique Publicit Publicit

sociale Publicit politique Communications lectorale, gouvernementale et dintrt gnral Communication citoyenne de plaidoyer Communication sociale

Relations publiques

Communication par rseautage

Relations gouvernementales

(Environnement conomique)

(Environnement technologique)

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Schma n2 : Exemples de pratiques prvisibles du politique empruntant aux autres formes de communication lors dun enjeu lectoral

(Environnement politico-juridique)

(Environnement communautaire)

Communication mdiatique

Dbat tlvis

Publicit

Publicit lectorale

Communication du politique

Relations publiques

Communication politique web

Communication par rseautage

Assemble partisane

(Environnement conomique)

(Environnement technologique)

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