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¿Cuál es el verdadero papel de la comunicación
en el ámbito de la gestión empresarial?
O
ímos con frecuencia que el
valor que aporta el área de
comunicación es vital para
dotar de liderazgo a las organizacio-
nes, pero ¿por qué? ¿Qué razones se
aportan para esta afirmación tan
rotunda? ¿Cuáles son los beneficios
que aporta la función de comunica-
ción a una empresa?
El departamento de comunicación
tiene una responsabilidad crucial en
el día a día de las decisiones empre-
sariales porque es el que analiza el
escenario donde se mueve la empre-
sa y la forma de relacionarse con los
grupos de interés de la empresa en
ese escenario cambiante. Pero
¿cómo lo hacen?
Las herramientas de comunicación,
en sus diversas extensiones, ayudan
a las empresas hoy, en pleno s. XXI,
más que nunca, a adaptarse al exte-
rior y a ajustarse internamente reno-
vando sus estructuras. Los responsa-
bles de comunicación son clave para
entender mejor las nuevas circunstan-
cias que rodean a las empresas e ins-
tituciones y ofrecer caminos para
relacionarse con los agentes clave,
denominados stakeholders en nuestro
argot. Hay que tener diseñados pla-
nes de comunicación que incluyan a
todos estos grupos de interés para la
empresa.
Circunstancias actuales que afectan
al tejido empresarial
Independientemente del sector del
que se trate, todas las empresas,
grandes, medianas o pequeñas, com-
parten una misma realidad social y
coyuntura económica que les afecta.
No hay más que ver los organigra-
mas para comprender que todas se
han organizado de modos similares
para atender a los mismos retos;
comparten su preocupación por la
innovación empresarial y son testigos
del desarrollo tecnológico al que
deben adaptarse para no morir y ser
competitivas; comparten su necesi-
dad por la gestión del conocimiento
en un contexto de grandes cambios
y, evidentemente, todas comparten su
deseo de crecimiento y generación
de riqueza que debe ser respetuoso
con el medio ambiente y las culturas
regionales de los países donde ope-
ren.
Irene Tato
Por supuesto, todas tienen que respe- Directora General de la Agencia de
Comunicación sociosanitaria SC
tar las normativas vigentes en la itato@saludycomunicacion.com
materia que les ocupe, la igualdad
de oportunidades, el valor de los
intangibles y, por otra parte, todas
Los responsables de
comunicación son clave
para entender mejor las
nuevas circunstancias
que rodean a las
empresas e instituciones
y ofrecer caminos para
relacionarse con los
agentes clave,
denominados
stakeholders en nuestro
argot. Hay que tener
diseñados planes de
comunicación que
incluyan a todos estos
grupos de interés para
la empresa
64
Especial Comunicación y Publicidad
deben gestionar equipos y tratar sus
asuntos de recursos humanos. Por
todo ello, llego a la conclusión de
que la realidad no es muy diferente
para el conjunto de las empresas. Las
diferencias las encontramos en el
modo en que gestionan estos y otros
asuntos pues, lógicamente, no todas
actúan igual porque cada empresa
estará preparada para dar una res-
puesta diferente y los agentes con los
que se relacionan también les exigen
de diversa manera en función de su
tamaño e importancia.
Básicamente, la situación actual de
crisis está alterando los planes de
todas ellas porque el mundo econó-
mico presente funciona a base de
conexiones y relaciones que estable-
cen las necesarias vías de coopera-
ción para subsistir. Esto provoca que
los fenómenos se contagien a gran
velocidad y que las consecuencias de
falta de confianza se trasladen de un
sector a otro bien diferenciado por el
mero hecho de compartir, a veces, la
procedencia geográfica (región,
comunidad o país); otras veces, un
proveedor, o simplemente por depen-
der ambas del mismo mercado finan-
ciero afectado. ¿Cuántas veces
hemos oído ya que esta es una crisis
de ausencia de confianza?
Las empresas no pueden escapar de
las demandas de una realidad pre-
sente exigente con los criterios
medioambientales y responsabilidad
social corporativa. La sociedad ha
madurado y ha logrado que partidos
y gobiernos exijan compromisos
serios a las compañías en estas mate-
rias. De hecho, no es una moda
pasajera y las empresas llevan años
reportando públicamente sus pro-
puestas de valor en esta línea. La
sociedad, donde incluyo a los pro-
pios empleados, no quiere promesas,
quiere hechos y, por eso, demanda
ser informada de los resultados logra-
dos por cada grupo al cierre de su
ejercicio anual. De nuevo, un punto
importante donde ganarse la confian-
En este proceso de
construcción de una
confianza sólida, la
comunicación es más
necesaria que nunca
porque nos hallamos
inmersos en la sociedad
del conocimiento y las
empresas opacas que
han practicado una falta
absoluta de
transparencia ya no son
bien vistas y generan
desconfianza
za que es tan necesaria en momentos
de crisis.
Tándem confianza-comunicación
Muchos elementos afectan a la ima-
gen de una compañía y a su reputa-
ción pero, indudablemente, la con-
fianza es determinante para la buena
marcha de los procesos de interac-
ción entre la empresa y sus públicos
de interés. Las empresas son cada
vez más dependientes del grado de
confianza que son capaces de gene-
rar y cumplir con sus clientes, emple-
ados, socios, proveedores, etc.
La confianza se gana ofreciendo
resultados que respondan a las pro-
mesas y objetivos marcados, pero
también con políticas pactadas con
los agentes sociales, sobre todo con
el propósito de hacer las cosas bien
para el bien de muchos. En este pro-
ceso de construcción de una confian-
za sólida, la comunicación es más
necesaria que nunca porque nos
hallamos inmersos en la sociedad del
conocimiento y las empresas opacas
que han practicado una falta absolu-
ta de transparencia ya no son bien
vistas y generan desconfianza. Las
personas quieren conocer las caras y
proyectos que hay detrás de los logo-
tipos y productos de una empresa. La
comunicación es la llave para mejo-
rar las relaciones institucionales; es
también la vía para preparar un lide-
razgo auténtico basado en la conso-
lidación de una imagen corporativa
que genere valor y reconocimiento a
la institución, no basado en el valor
bursátil de la compañía en un deter-
minado momento.
Es importante que la comunicación
deje de ser vista como una herra-
mienta exclusiva de generación de
opinión pública, al igual que las
agencias de comunicación, que ofre-
cemos outsourcing externo, dejemos
de ser vistas como diseñadoras de
estrategias exclusivas para alcanzar
a los medios de comunicación. Esa
faceta de elaboración de informacio-
nes dirigidas a diversas audiencias
en el contexto de una realidad infor-
mativa plena de noticias actuales e
interesantes a cada momento es solo
una pata de la Comunicación (con
mayúscula). Es cierto que hoy, una
empresa debe ofrecer un portavoz en
permanente relación con los medios
de comunicación, pero no hay que
olvidarse de los otros grupos que
demandan atención informativa: los
socios, los clientes, las administracio-
nes, los grupos políticos, agencias
reguladoras, asociaciones sectoria-
les... Todos ellos confían en la empre-
sa en algún momento y sus percep-
ciones sobre ellas pueden hacer cam-
biar de opinión a otros grupos, como
accionistas o proveedores, afectando
seriamente a nuestra gestión directa
con ellos, basada en su mayor parte
en componentes emocionales.
Stakeholders; públicos que nos intere-
san por su relación estratégica con la
empresa
La amplitud y alcance de la comuni-
cación empresarial es enorme; inclu-
ye diversas extensiones, la comunica-
ción interna, la comunicación inter-
media y la comunicación externa. La
primera, cuida de los modos en los
que la empresa interactúa con su

plantilla; la segunda diseña la forma
de ser más operativo en sus políticas
internas y estar capacitado para
combatir posibles crisis; la tercera se
centra en la imagen que se proyecta
al exterior y en lograr un posiciona-
miento que ayude a los planes comer-
ciales de la compañía, así como en
la gestión de la reputación global. En
este triple escenario encontramos
multistakeholders que son los que
marcan los objetivos para cada área,
de ahí el interés por estos públicos
especiales. Por ejemplo, en el área
interna, se considerará target o públi-
co diana a la plantilla de empleados
en su conjunto, organizada por uni-
dades de negocio o nivel de influen-
cia; en la comunicación intermedia,
los stakeholders son accionistas, enti-
dades reguladoras o grupos de pre-
sión; y en el área externa, el resto de
la comunidad, organismos de certifi-
cación, medios de comunicación,
miembros asamblearios, otras institu-
ciones, etc.
Gestionar la realidad de una organi-
zación y asegurarse de que esa ges-
tión es bien percibida por estos gru-
pos de interés es la principal labor
del responsable de RSC, cuyos obje-
tivos son incrementar el valor de
marca y la rentabilidad de las com-
pañías, lanzando iniciativas de bue-
nas prácticas que, con el tiempo, lle-
guen a los medios de comunicación.
Ya lo decía Charles Fombrum, funda-
dor del Reputation Institute: “Hoy
resulta clave profesionalizar la ges-
tión de la reputación y entender su
incidencia en el proceso de creación
de valor de una compañía”.
Comunicación y liderazgo, no hay
uno sin el otro
Los directores de comunicación –dir-
com– han de conocer cuáles son los
canales de comunicación preferidos
de nuestros interlocutores y utilizarlos
para un diálogo abierto en las estra-
tegias diseñadas para hacer enten-
der a la empresa con más claridad y
credibilidad, para trasladar los men-
sajes corporativos a todos los grupos
relacionados con ella y conseguir
hacer avanzar a la empresa en el
ranking de empresa líder. Si lideraz-
go es tener las ideas claras y transfor-
marlas en acciones, debemos ser
capaces de comunicar aquello en lo
que creemos, para que la sociedad
lo aprecie y lo valore.
Lo saben bien los directivos de las
organizaciones empresariales que
ven que la comunicación es una
tarea imprescindible en la gestión
actual de sus empresas y también lo
saben los especialistas de comunica-
ción que les asesoran a través de
consultoras, no solo cuando llegan
tiempos complejos, como fusiones,
crisis o reajustes de plantilla, sino
también en los momentos de realizar
auditorías de comunicación o diseñar
planes estratégicos a medio y largo
plazo. Son precisamente en esos
momentos de revisión, cuando se
comprueba si la empresa está cum-
pliendo con los compromisos adqui-
ridos en su misión para ajustar los
proyectos actuales al posicionamien-
to que desea ocuparse en un tiempo
breve, lo que denominamos la visión.
En conclusión, una comunicación efi-
ciente con todos los grupos de interés
no es tarea fácil para un director de
comunicación y requiere del apoyo
de la junta directiva de la empresa,
amén del dominio de todas las herra-
mientas que la sociedad pone hoy a
nuestro alcance para relacionarnos y
obtener retroalimentación unos de
otros.
Todo lo que se haga en la empresa
hay que comunicarlo, esa es la base
de la gestión empresarial
Informar a nuestros empleados, a
nuestros clientes, a los accionistas y,
por supuesto, a la sociedad, al entor-
no y a los consumidores en su conjun-
to es vital. Conociendo el escenario,
con experiencia en las diversas situa-
ciones que puedan afectar al nego-
cio de la empresa y con dominio de
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En conclusión, una
comunicación eficiente
con todos los grupos de
interés no es tarea fácil
para un director de
comunicación y requiere
del apoyo de la junta
directiva de la empresa,
amén del dominio de
todas las herramientas
que la sociedad pone
hoy a nuestro alcance
para relacionarnos y
obtener
retroalimentación unos
de otros
la gestión que hacen las comunida-
des de la información, se puede ayu-
dar más en la influencia de las deci-
siones de nuestros stakeholders y, por
tanto, en el presente y futuro de la
compañía. Comunicar adecuadamen-
te de formas distintas la diversidad
de la empresa y saber hacerlo en un
momento de incertidumbre para los
referentes que componen su imagen
corporativa requiere de una impor-
tante dedicación, por no hablar de la
formación y experiencia que deben
demostrar dichos cargos.
Como última reflexión, querría hacer
ver al lector que en todo el artículo
no he mencionado en ningún momen-
to las palabras publicidad, patroci-
nio o relaciones públicas como técni-
cas concretas y complementarias de
comunicación, pues propongo que el
propio lector reflexione sobre los
medios a nuestro alcance para modi-
ficar percepciones y actitudes al ser-
vicio de la estrategia empresarial. Es
un debate que puede dar mucho de
sí para próximas ocasiones.