UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO COMUNICAO SOCIAL HABILITAO: RELAES PBLICAS

ARIADNE ANDRADE MUSTAFA

GET UP AND DO YOUR THING: CARREIRA, PERFORMANCE E ESTRATGIA CROSS-MEDIA DA CANTORA MADONNA COMO EXEMPLO ALEGRICO DA SOCIEDADE DO ESPETCULO

SO LEOPOLDO 2012

Ariadne Andrade Mustafa

GET UP AND DO YOUR THING: CARREIRA, PERFORMANCE E ESTRATGIA CROSS-MEDIA DA CANTORA MADONNA COMO EXEMPLO ALEGRICO DA SOCIEDADE DO ESPETCULO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao: Relaes Pblicas, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Orientador: Prof. Dra. Adriana Amaral

SO LEOPOLDO 2012

AGRADECIMENTOS

A meus pais, Eliana e Zahran Mustava, por toda a minha vida. A minha irm Tissiane, simplesmente por existir. Thanks, Sis. A minha sobrinha Maria Eduarda, por no ter desistido, em nenhum momento, de tentar brincar com a tia Ari. E por trazer alegria para a famlia inteira. A todos os familiares, pela pacincia e por estarem sempre ao meu lado, mesmo de longe. A minha orientadora e amiga ma-ra-vi-lho-sa, Adriana Amaral, pelo apoio e ateno em todos os momentos. Ao meu primeiro orientador, Augusto Parada, pelo empurro inicial, pelo incentivo, pelos ensinamentos e pela amizade. Ao amigo e orientador por tabela, o lindo e ma-ra-vi-lho-so, Thiago Soares, por ter aparecido na minha vida na hora certa. A professora Gabriela Gonalves, pela amizade, pelas timas aulas e por estar l quando eu precisei. Ao meu psiquiatra Dr. Carlos Barros, pelas conversas inspiradoras. Aos meus amigos/irmos lindos do corao, que me apoiaram, incentivaram e que tambm me testaram a fora de vontade, do incio ao fim dessa caminhada. Tanara. Rosana. Aline. Lele. Jess. Renata. sis. Rita. Victor. Nat. Barbara. Raquel. Muito obrigada por fazerem parte da minha vida. Em especial, a amiga Ana Carolina Minozzo, por ter, assim como Thiago, aparecido na minha vida na hora certa. A todos que cruzei no caminho e que me serviram de inspirao. A todas as tecnologias que proporcionaram que este trabalho fosse feito. Ao pop, porque pop matters. A msica.

First the gays, then the girls, then the industry. (Samantha Jones Sex and the City)

RESUMO A presente monografia visa, por meio de um estudo explicativo, reconhecer as trajetrias, estratgias e reinvenes da carreira e na performance da cantora Madonna, juntamente com o crescimento da difuso dos meios de comunicao massivos. Bem como se do estratgias de produo e distribuio de culturas e identidades por meio das performances da cantora, pelo conceito de Cross-Media ou cruzamento de mdias. E como estes, bem como todos os seus desdobramentos, servem de exemplo alegrico, para o que Debord (1997) chamou de Sociedade do Espetculo. Palavras-chave: Madonna. Sociedade do Espetculo. Meios de comunicao. Performance. Trajetrias. Estratgias Cross-Media.

ABSTRACT This monograph aims, by using an explanatory Study, to recognize the trajectories, strategies and reinventions on the career and performance of the singer Madonna, along with the evolutions of the mass media communication and the strategies of production and distribution of different cultures and identities by Madonnas performance with the use of Cross-Media promotions. But also, how all this developments, can be used as an allegoric example of Debords (1997) Society of the Spectacle.

Keywords: Madonna. Society of the Spectacle. Mass media. Performance. Trajectories. Cross-Media strategies.

LISTA DE ILUSTRAES FIGURA 1: CAPA DO LBUM "MADONNA" 1983 ................................................. 43 FIGURA 2 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 46 FIGURA 3 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 48 FIGURA 4 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 48 FIGURA 5 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 49 FIGURA 6 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 49 FIGURA 7 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 50 FIGURA 8 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 50 FIGURA 9 MADONNA, 1984 - MTV VMA ................................................................. 51 FIGURA 10 MADONNA, 1984 - MTV VMA ............................................................... 52 FIGURA 11 MADONNA, 1984 - MTV VMA ............................................................... 52 FIGURA 12 MADONNA, 1984 - MTV VMA ............................................................... 53 FIGURA 13 MADONNA, 1990 - MTV VMA ............................................................... 87 FIGURA 14 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 88 FIGURA 15 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 88 FIGURA 16 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 89 FIGURA 17 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 90 FIGURA 18 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 90 FIGURA 19 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 91 FIGURA 20 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 91 FIGURA 21 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 92 FIGURA 22 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 93 FIGURA 23 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 94 FIGURA 24 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 95 FIGURA 25 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 96 FIGURA 26 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 97 FIGURA 27 MADONNA, 1990 MTV VMA .............................................................. 98 FIGURA 28 MADONNA, 2012 SUPER BOWL ..................................................... 110 FIGURA 29 MADONNA, 2012 SUPER BOWL ..................................................... 110 FIGURA 30 MADONNA, 2012 SUPER BOWL ..................................................... 110 FIGURA 31 MADONNA E HERMES SUPER BOWL, 2012 ............................... 112 FIGURA 32 MADONNA, 2012 SUPER BOWL ..................................................... 113 FIGURA 33 MADONNA E O EQUILIBRISTA SUPER BOWL, 2012 .................... 114 FIGURA 34 MADONNA E LMFAO SUPER BOWL, 2012 .................................... 115 FIGURA 35 PROJEO DA CAIXA DE SOM SUPER BOWL, 2012 ................ 115 FIGURA 36 POSIO EM M SUPER BOWL, 2012 ............................................ 120 FIGURA 37 MADONNA, NICKI MINAJ E M.I.A SUPER BOWL, 2012 ................. 122 FIGURA 38 MADONNA E CEE LO GREEN SUPER BOWL, 2012...................... 123 FIGURA 39 CU ESTRELADO SUPER BOWL, 2012 ...................................... 125 FIGURA 40 PROJEO DE UM OLHO SUPER BOWL, 2012 ............................ 126 FIGURA 41 MADONNA, 2012 SUPER BOWL ..................................................... 127 FIGURA 42 MADONNA DESAPARECE SUPER BOWL, 2012 ........................... 127

FIGURA 43 WORLD PEACE SUPER BOWL, 2012 ............................................. 127

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 9 2 ACORDOS METODOLGICOS ............................................................................ 13 2.1 QUANTO AS ABORDAGENS ............................................................................. 13 2.2 QUANTO AOS OBJETOS ................................................................................... 13 2.3 QUANTO AOS PROCEDIMENTOS .................................................................... 14 2.3.1 TCNICA DE ANLISE.................................................................................... 14 3 A SOCIEDADE COMO ESPETCULO E O FENMENO MADONNA ................ 17 3.1 PERSPECTIVAS SOCIAIS: DA PR PS-MODERNIDADE ......................... 18 3.2 PERSPECTIVAS DA CULTURA DE MASSA E INDSTRIA CULTURAL .......... 20 3.3 A SOCIEDADE COMO ESPETCULO ............................................................... 26 3.4 DA IMAGEM MTV ............................................................................................ 30 3.5 O FENOMENO MADONNA: O ESPETCULO PERFORMATIZADO ................ 39 3.5.1 LIKE A VIRGIN VMA, 1984: O CASAMENTO COM O PBLICO ................ 45 4 CULTURA, IDENTIDADE, SUBCULTURAS E VOGUE ........................................ 55 4.1 DAS IDENTIDADES E IDENTIFICAES.......................................................... 56 4.2 SUBCULTURAS .................................................................................................. 60 4.2.1 MAINSTREAM, UNDERGROUND E CAPITAL SUBCULTURAL .................... 62 4.2.2 CULTURA POP E MSICA POPULAR MASSIVA ........................................... 64 4.3 TELEVISO E MTV PARTE II: LINGUAGEM E CENSURA ............................... 65 4.4 MADONNA PS LIKE A VIRGIN: INTRODUZINDO VOGUE AO MUNDO ........ 70 4.4.1 VOGUE VMA, 1990: A CONSAGRAO ..................................................... 83 5 CULTURA REMIX, ESTRATGIA CROSS-MEDIA E SUPERBOWL ................. 100 5.1 ESTRATGIAS CROSS-MEDIA ....................................................................... 104 5.2 MADONNA PS VOGUE: O MAIOR ESPETCULO DA TERRA .................... 105 5.2.1 CROSS-MEDIA, SUPERBOWL E A LTIMA RAINHA DO POP ................... 107 6. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 130 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 134

1 INTRODUO Nietzsche, no sculo XIX, afirmou que se vivia em uma era da comparao (2006, p. 45). Onde os homens eram menos condicionados por suas origens, e sim por seus prprios motivos, em decorrncia de agitaes externas e do seu envolvimento uns com os outros. Onde os indivduos passaram a questionar a obrigao de se prender a seus descendentes, a um local especfico, a laos estritos. E que:

Assim como todos os estilos de arte so imitados, uns ao lado dos outros, assim tambm todos os graus e gneros de moralidade, de costumes, de culturas. O que oferece significado a semelhante poca que nela as diversas concepes do mundo, costumes e culturas podem ser comparadas e vividas umas ao lado das outras; o que antigamente, quando do domnio sempre localizado de cada cultura, no era possvel em decorrncia da sujeio de todos os gneros de estilo artstico ao local e ao tempo. Hoje, um aumento do sentido esttico decidir definitivamente entre tantas formas que se oferecem comparao: far perecer a maior parte delas, notadamente todas aquelas que forem rejeitadas por esse sentimento. Do mesmo modo, d-se atualmente uma seleo nas formas e nos hbitos da moralidade superior, cujo objetivo no pode ser outro seno o aniquilamento das moralidades inferiores. a era da comparao! (NIETZSCHE, 2006, p. 46)

Presentemente, a era da comparao, descrita pelo autor, observa-se potencializada. Pessoas, informaes, hbitos e produtos esto globalizados, digitalizados, compartilhados e remasterizados. Palavras passam a possuir prefixos como ps, hiper e Fast. E conceitos e definies se entrelaam. Neste contexto, a fim de esclarecer a necessidade da comparao, faz-se uso do conceito de Durkheim (2009) o qual afirma que Comparao o nico meio prtico que temos para entendimento das coisas. (2009: 1953, p.1. Traduo nossa.) 1. A afirmao traz luz ao uso da comparao para que seja possvel o entendimento dos fenmenos que permeiam os indivduos. Sendo assim, no presente estudo, para que o entendimento do contexto do que Guy Debord (1997) chamou de Sociedade do Espetculo, alm de sua conceituao, utiliza-se aqui, como exemplo alegrico deste contexto, a trajetria da

Comparison is the only practical means we have for the understanting of things.

10

carreira da cantora Madonna e seus desdobramentos, juntamente com a disseminao dos meios de comunicao de massa. A escolha da cantora se deu, pois a trajetria da carreira de Madonna est diretamente ligada com a trajetria da difuso dos meios de comunicao de massa. Como afirma Mancebo (2002):
O processo de globalizao abrange uma variedade de fenmenos, tem gerado impactos diferenciados em diversas reas - econmicofinanceira, comercial, cultural, social, dentre outras -, mostra-se atravessado por um certo grau de ambivalncia ou impreciso, revelando-se como uma configurao histrica altamente contraditria. H uma diversidade de esforos de conceituao e leitura por autores de diferentes reas sobre o processo global. Porm, pode-se afirmar que existe um elevado consenso, entre eles, de se estar diante de uma nova era do capitalismo e que, no sculo XX, mais precisamente, nos ltimos 30 anos o mundo entrou no ciclo de uma histria global (MANCEBO, 2002)

A contextualizao da autora acima traz luz ao entendimento do presente estudo. O perodo descrito por ela coincide com o perodo da trajetria da carreira de Madonna. Nos ltimos 30 anos a cantora, anos aps ano, cria e recria imagens e identidades ao se apropriar de culturas e subculturas. E utiliza-se em sua em suas estratgias de promoo e difuso de seus produtos e mensagens, assim como em suas performances, da mesma linguagem utilizada pela televiso e pelo cinema: o uso de signos e clichs. Ao mesmo tempo em que quebra paradigmas e tabus de toda sorte, presentes no contexto da cultura da Sociedade do Espetculo. Portanto, contextualiza-se, primeiramente, a Sociedade do Espetculo para ento exemplificar-se alegoricamente o conceito por meio da trajetria da cantora, juntamente com os meios de comunicao de massa, pois como j visto os dois esto invariavelmente conectados, assim como diversos de seus desdobramentos. O ttulo do estudo Get up and do your thing trecho da primeira msica lanada por Madonna, Everybody. E foi escolhido aqui, de forma simblica. A letra da msica um chamado para as pessoas para que obedeam a msica. Pois como Madonna afirma na prpria letra: a msica o que faz o mundo girar. Pois bem, no captulo dois so explicados os acordos metodolgicos utilizados para a coleta de dados e anlises. No captulo trs feita uma contextualizao do uso do termo sociedade e so utilizados os conceitos de Souto (1985), Adorno (2008), Simmel (1983) e

11

Bauman (2008), assim como seus desdobramentos histricos com os autores Shinn (2008), Harvey (1998), Jameson (2007) e Parada (2010); e os conceituais, com os autores Swingewood (1978), Coelho (1983) e Martn-Barbero (2009). At que se chega ao conceito de Sociedade do Espetculo, Debord (1997). Aps feita a caracterizao histrica dos meios utilizados no contexto dos conceitos dados, com os autores Marcondes Filho (1988), Gilder (1996), Klachquin (2002), Austerlitz (2007 apud Trevisan, 2011) e Trevisan (2011). E ento feita a contextualizao histrica da carreira de Madonna com o Kellner (2001) e OBrien (2008) e analisada a performance, com o de Soares (2008) utilizado de forma operatria. O captulo quatro fala sobre cultura com os autores White (1978), Debord (1997) e Kellner (2001); e identidade com os autores Levy (1998), Kellner (2001) e Hall (2006). Ento segue para os desdobramentos do falando em subculturas com os autores Weller (2005) e Freire Filho (2007); Mainstream, Underground e Capital Subcultural com conceitos dos autores Thornton (1996), Halberstam (2005) e Cardoso Filho e Janotti Junior (2006); Cultura Pop e msica popular massiva com os autores Cardoso Filho e Janotti Junior (2006) e Soares (2012). Fala-se ento em linguagem e censura em Televiso e o canal MTV com os autores Marcondes Filho (1988), Soares (2004) e Trevisan (2011). Para ento ser feita a contextualizao histrica da cantora Madonna neste perodo, com OBrien (2008) e analisar sua performance baseada nas subculturas gay de Nova York na dcada de 1980 com o autor Johnson (2012) e o documentrio Paris is Burning (1990). No captulo cinco feita uma breve contextualizao histrica dos meios tecnolgicos de difuso da informao, sua linguagem e seus mtodos de funcionamento bem como as mudanas sociais e culturais que eles implicam. So utilizados os autores Helal (1998), Santaella (2003), Hall (2006) e Manovich (2011). Desta questo se desdobram outras que esto interconectadas: a Cultura Remix, com os autores Lemos (2005) e Bastos (2012); a Cibercultura com o autor Lemos (2005); as redes sociais na internet com Recuero (2009) e ento as estratgias Cross-Media com os autores Hardy (2010) e Martins e Soares (2011). Dentro deste contexto se d a este perodo da carreira da cantora Madonna com OBrien (2008), Clerk (2011), Wikipdia (2012) e diversos artigos e sites alimentados por fs. Bem como a anlise da performance da cantora casada com as estratgias Cross-Media.

12

Por fim, nas consideraes finais, uma breve caracterizao do que foi visto, assim como possveis futuros desdobramentos que se viram possveis com esta pesquisa.

13

2 ACORDOS METODOLGICOS Primeiramente, a estrutura capitular se deu desta maneira, devido complexidade do objeto e ao recorte dado ao estudo. A comparao entre as mdias em sua historicidade simultaneamente carreira de Madonna. Ento, pensou-se nesta estrutura em que o objeto e o recorte do corpus se da com as anlises diludas ao longo dos trs captulos. Este estilo no-linear de narrar os fatos, pareceu-nos mais adequado ao falar sobre as idas e vindas da carreira de Madonna juntamente com os meios de comunicao. As trs performances da cantora escolhidas para anlise, esto diretamente ligadas a um perodo e fase da mdia e de sua carreira. So eles: 1) A performance de Like A Virgin no Video Music Awards de 1984 A A performance de Vogue no Video Music Awards de 1990 As

que consolida o surgimento e ascenso da MTV. 2)

mudanas nas linguagens televisivas devido censura e auge da MTV, que j estava presente em diversos pases. 3) A performance do Medley no intervalo do Super Bowl de 2012 A

popularizao da interatividade entre televiso e a internet.

2.1 QUANTO AS ABORDAGENS Esta uma pesquisa de abordagem qualitativa. Segundo Gerhadt e Silveira (2009) este tipo de pesquisa tem sua preocupao com o aprofundamento da compreenso de um grupo social, empresa etc. Ela trabalha com significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes. O que corresponde a um espao mais profundo das relaes, dos processos e dos fenmenos. A pesquisa qualitativa, de acordo com as autoras, tem como caractersticas principais: a objetivao de fenmenos, a hierarquizao das aes de descrever, compreender e explicar, a observncia das diferenas entre o mundo social e o natural, o respeito ao carter interativo entre os objetos buscados pelos investigadores, entre outras.

2.2 QUANTO AOS OBJETIVOS

14

Neste contexto, foi realizada uma pesquisa explicativa. Segundo Gil (2008), este tipo de pesquisa visa identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrncia de fenmenos. Nas cincias sociais, a aplicao deste mtodo reveste-se de muitas dificuldades, razo pela qual se recorre tambm a outros mtodos, sobretudo ao observacional... (2008, p.43). O autor acrescenta ainda, que a pesquisa explicativa a que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque ela explica a razo, o porqu dos objetos estudados.

2.3 QUANTO AOS PROCEDIMENTOS

Em um primeiro momento foi realizada uma pesquisa bibliogrfica. Segundo Gil (2008), esta pesquisa que se constitui principalmente de livros e artigos cientficos, tem como principal vantagem a possibilidade de investigao de uma ampla quantidade de contedos e fenmenos. Esta pesquisa foi utilizada para dar embasamento terico e auxiliar no entendimento do estudo. Aqui foram pesquisados temas como, cultura, sociedades, identidades, meios de comunicao e seus desdobramentos. Em um segundo momento foi realizada pesquisa biogrfica. Segundo Carvalho (2003) este mtodo opera entre a privacidade de um sujeito e o espao scio-histrico que o contm. E tem capacidade de ampliar a compreenso dos fenmenos sociais e grupais. Aqui foram pesquisadas informaes em diversas biografias, artigos, documentos e produtos relacionados cantora Madonna.

2.3.1 TCNICA DE ANLISE

A tcnica utilizada para as anlises das performances descritas no incio do captulo, foi a tcnica de anlise meditica de videoclipes proposta por Soares (2006) e adaptada aqui para performance em televiso ao vivo. Segundo o autor esta tcnica se d a partir da perspectiva de que:
(...) nos interessa uma desconstruo e entendimento da constituio do videoclipe como um objeto comunicacional, dotado de uma forma de produo que articula plos das indstrias de entretenimento e dos meios de comunicao de massa. (SOARES, 2006)

15

No caso aqui, ver a performance da cantora em lugar de um videoclipe. Segundo o autor, analisar um videoclipe de pela tcnica meditica considerar que a produo de sentido de um vdeo na cultura meditica pressupe uma manifestao material ancorada nos aspectos expressivos dos produtos em suas particularidades sobretudo de suportes. (2006). Nesta, devem ser questionados de que forma os suportes em que esto sendo transmitidos so fatores determinantes em sua expressividade.

A desconstruo de um videoclipe com vistas a identificar a produo de sentido deste produto leva em considerao as condies de produo e as condies de reconhecimento inscritas nos audiovisuais (VERN, 2004, p. 29), bem como atravs de que estratgias de leitura somos remetidos ao campo social. Podemos interrogar como os espectadores orientam suas expectativas em relao aos videoclipes, de acordo com o reconhecimento das estratgias de comunicao inscritas nesses produtos. (SOARES, 2006)

Assim, em uma primeira etapa de aproximao dos objetos analisados preciso entender como cano e videoclipes se relacionam, se completam, se chocam, se interpenetram. (2006). E fundamental aqui, escutar a cano popular massiva que origina o vdeo e desconstruir a sua estrutura (pontes, estrofes, refres) bem como a utilizao de instrumentos musicais. Tambm de suma importncia identificar a forma que a letra esta sendo cantada. A investigao proposta pelo mtodo visa perceber, tambm, como o videoclipe atualiza e negocia com as imagens em circulao na trajetria do artista protagonista. E quais as relaes entre os vdeos, capas e imagens de divulgao em perspectiva as mediaes comunicacionais, sabendo-se que por meio destas mediaes que se d o consumo. Dadas s explicaes, Soares (2006) delimita cinco instancias para a anlise meditica do videoclipe:

1) Na forma com que o videoclipe iconiza a voz do artista protagonista do audiovisual. de fundamental relevncia classificar a voz de quem canta e ver de que forma os aparatos mediticos sintetizam imageticamente esta voz. Gritos, sussurros, especificidades vocais podem ser configurados imageticamente atravs de movimentaes de cmera, recursos de edio ou registros de gestuais do artista;

16 2) Como o videoclipe se relaciona com outros atos performticos do artista em anlise. Neste sentido, o pesquisador deve recorrer a shows, apresentaes ao vivo, para identificar elementos que possam se constituir como dotados de ressonncia no videoclipe analisado. Atos performticos tambm podem se configurar em videoclipes, por isso, cabe uma ateno especial a este momento de verificao das especificidades gestuais, corporais e identitrias dos artistas em seus produtos; 3) Na maneira com que o corpo fsico do artista uma ferramenta meditica. Cabe ao pesquisador se preocupar com as formas de codificao de um artista atravs de seu corpo: a importncia da boca de Mick Jagger, dos cabelos loiros de Madonna, das coxas de Jennifer Lopez, da lngua do Kiss. Tais elementos se configuram em marcas que so visualmente incorporadas aos videoclipes. 4) Na forma com que os gneros naturais podem se discutidos partindo da performance inscrita na cano em direo ao videoclipe. Como o conjunto (voz, atos performticos, corpo) de um artista o localiza numa determinada configurao de homem ou mulher. Deve ser inteno do analista tensionar as configurao do masculino e do feminino nas acepes audiovisuais e localizar momentos de interpenetraes: o masculino mais prximo do feminino e viceversa, entendendo que situar a problemtica no terreno da androginia tambm de fundamenta importncia para entendimento das estratgias de consumo da indstria fonogrfica. 5) Em como o videoclipe, em si, pode ser uma dana sobre a performance inscrita na cano. Neste sentido, cabe ao analista perceber de que forma fluxos, ciclos, disperses presentes nos audiovisuais so frutos de configuraes presentes nas canes e nos gneros musicais. (SOARES, 2006).

Entendendo-se ento o mtodo de anlise de videoclipes dado pelo autor, e j tendo previamente escolhido as performances a serem analisadas, adaptou-se a anlise de videoclipe para anlise de performance ao vivo em televiso. Os vdeos foram observados por meio da plataforma Youtube, e depois decupados em frames. Da partiu-se a descrio da cena observada, juntamente com os sons que estavam sendo emitidos e maneira como som, a cena e a letra da msica casavam com a coreografia. Assim como as referncias e apropriaes utilizadas nas performances. Tendo em vista tambm quais as plataformas em que estas foram veiculadas e quais os desdobramentos daquele produto, o lbum, o single, o videoclipe, a turn entre outros. E por fim, fez-se a ligao entre os conceitos tericos discutidos, com os materiais biogrficos encontrados e as performances analisadas.

17

3 A SOCIEDADE COMO ESPETCULO E O FENMENO MADONNA

Como afirma Souto (1985), a palavra sociedade ambgua e inespecfica e seu sentido depende do contexto em que est inserida. Sendo assim, observam-se algumas das inmeras conceituaes. Segundo Adorno (2008) existem diferentes tipos de sociedades, e que tais sociedades no devem ser sintetizadas ou dispostas sob um conceito nico. Para o autor o que essencialmente determina uma sociedade, a troca:
(...) atravs do que, em sentido estrito, ela tanto constituda como conceito quanto como realidade, a relao de troca que unifica virtualmente todos os homens participantes desse conceito de sociedade. (ADORNO, 2008, P.106)

Simmel (1983), em parte, converge com Adorno (2008), pois segundo o autor se entende amplamente por sociedade, uma interao de forma recproca entre os indivduos, ou seja, troca. E acrescenta que a interao ocorre em virtude de determinados instintos ou para determinados fins, podendo ser instintos erticos, religiosos ou sociais, e fins de defesa, ataque, jogo, ganho, ajuda ou instruo. Estes e outros infinitos fatores o que sujeita os homens a conviver em uma unidade, em uma sociedade, afirma Simmel (1983). E ainda, que esta unidade se d em diversos graus, determinados pela espcie e intimidade da interao. De forma a complementar as afirmaes de Adorno (2008) e Simmel (1983), observa-se as reflexes de Bauman (2008, p.8, grifo do autor) que afirma que Todas as sociedades so fbricas de significados. At mais do que isso: so as sementeiras da vida com sentido. O servio delas indispensvel.. Assim, para o autor o papel das sociedades dar sentido vida. Da mesma maneira que o conhecimento do bem e do mal gera um indivduo potente e exclui a necessidade de um guia moral, o conhecimento da natureza mortal do homem dispara o desejo de transcendncia, de deixar traos duradouros, de experimentar os limites da vida transitria, afirma Bauman (2008). A sociedade se alimenta desses desejos, pois existe nestes uma energia espera de ser canalizada e dirigida (2008, p.9). Essa energia, segundo o autor, capitalizada pela sociedade, a fim de fornecer objetos verossmeis de satisfao, sedutores e dignos de confiana para instigar esforos que faam sentido e dem sentido vida (2008, p.9).

18

Entende-se, ento, com as conceituaes de Souto (1985), Adorno (2008), Simmel (1983) e Bauman (2008), que como sendo termo multidiscursivo, para que seja possvel definir sociedade depende-se do contexto em que se est referindo. Entretanto, em sentido amplo esta pode ser interpretada como: uma interao de forma recproca ou troca, entre os indivduos, que ocorre em virtude de instintos e para fins e que tem como finalidade imprimir sentido existncia do ser humano.

3.1

PERSPECTIVAS SOCIAIS: DA PR PS-MODERNIDADE

Sendo assim, seguem perspectivas sociais pertinentes ao contexto do presente estudo. Sem a inteno de delimitar reflexes de cerne ideolgico ou esttico, observam-se os conceitos cronologicamente, de uma perspectiva histrica das sociedades. A pr-modernidade, segundo Shinn (2008), tinha como marcas o sagrado, a sacralidade da crena na salvao e o esprito de pertinncia e coeso da comunidade. (2008, p.45). Assim como um esforo de se reconstruir, livre de vnculos com tradies e preconceitos, as relaes humanas. J na modernidade, o autor afirma que foi anunciado o fim do sagrado. Dando lugar, a um esprito de desencantamento, falta de perspectiva e esperana de um futuro feliz, causado pelo agressivo progresso tecnolgico. O processo de modernizao, aqui, incorpora duas correntes de pensamento principais que se complementam e se reforam. Sendo estas a emancipatria e a tecnolgica. A corrente emancipatria tem como exemplo alegrico a Revoluo Industrial, que introduziu os princpios de cidadania, dever, burocracia, direitos e responsabilidades institucionais, e no menos importante, de fronteiras. (2008, p.46). Esta exaltava o individualismo, no entanto, padronizado, monitorado e disciplinado. Ao passo que, a corrente tecnolgica desenvolveu-se a partir do cenrio iluminista da modernidade. Um exemplo emblemtico dessa ascendncia a obteno, por parte das escolas tcnicas alems, em 1900, do privilgio de oferecer o grau de doutor em cincia e em engenharia. (2008, p.47) O que significou grandes ganhos para a tecnologia, para a produo industrial e o modo de vida, afirma Shinn (2008). O trabalho e trabalhadores passaram a ser disciplinados e as tarefas tornaram-se funes integradas. O foco da tecnologia moderna a mquina e sua ideologia o progresso cientfico e humano, afirma o autor.

19

Embora a modernidade tenha representado um avano em relao aos direitos e deveres dos indivduos, a sua liberdade ficou limitada. A obedincia passa a constituir a essncia da hierarquia, que por sua vez, serve de mecanismo para a burocracia tecnolgica e civil, afirma Shinn (2008). E acrescenta que, em meados do sculo XX os indivduos passaram a adquirir cada vez mais produtos, inovadores e de maneira impulsiva. Colocando-se assim como traduo das complexidades da modernidade, com o seu lado emancipatrio e o tecnolgico, preferindo as mercadorias e o crescimento econmico. Entende-se com as afirmaes de Shinn (2008) que, de maneira geral, a prmodernidade, era marcada pelo sagrado. E que a modernidade marcada pelo fim do sagrado e pelos ideais iluministas de progresso. Tambm, a evoluo tecnolgica e a relao paradoxal entre uma liberao emancipatria dos indivduos que passaram a possuir direitos e deveres e o aprisionamento destes s novas tecnologias e ao consumo. Torna-se possvel, ento, observar as reflexes que se iniciaram com a utilizao do prefixo ps na vista modernidade. Na ps-modernidade, Parada (2010) afirma que so permitidas inmeras perspectivas de leituras simultaneamente, sendo esta marcada pela coexistncia de diversas narrativas. Palavras como Fragmentao. Caos. Ambincia. Velocidade. Instantaneidade. Globalizao. Midiatizao. (2010, p.18) so frequentemente utilizadas por estudiosos em suas definies, observa o autor. Dentre estes estudiosos, Jameson (2007), entende o conceito de psmoderno como uma tentativa de pensar historicamente o presente em uma poca que j esqueceu como pensar dessa maneira (2007, p.13). Segundo o autor, compreender a condio ps-moderna consiste em designar mudanas e modificaes. Semelhantemente ao moderno, o ps-moderno tambm busca o novo, tenta capturar suas manifestaes caractersticas, porm, procura uma ruptura, busca o momento divisor de guas em que tudo passou a ser diferente. Aqui, o mundo passou a ser mais humano, no entanto, a cultura se tornou uma segunda natureza, um produto como qualquer outro. Nota-se que Parada (2010), converge com Jameson (2007) quando o autor afirma que uma das caractersticas mais marcantes da ps-modernidade a grande quantidade de discursos, de diversas naturezas. Este ltimo observa que, as teorias

20

da ps-modernidade so tentativas de medir a situao de uma poca ou o seu Zeitgeist2, sem a certeza de que exista coerncia em tal coisa. Segundo Jameson (2007) as teorias do ps-moderno, sejam estas celebratrias ou a carter de denncia, tm semelhanas com as tambm conhecidas, sociedade de consumo, sociedade da informao ou sociedade das mdias. O autor tambm destaca ser importante entender o ps-moderno no como um estilo, mas como uma dominante cultural (2007, p.29) e que esta concepo ajuda a demonstrar a presena e a coexistncia de diversas caractersticas que mesmo sendo bem diferentes, dependem uma da outra. E conclui que, entre os elementos que constituem o ps-moderno, encontram-se uma falta de profundidade, um enfraquecimento da noo de historicidade pblica e privada, e uma mudana nas experincias vivenciadas em relao arquitetura urbana. Com o intuito de acrescentar s colocaes de Jameson (2007) e Parada (2010), observa-se Harvey (1998), que afirma que o ps-moderno aceita seu carter de efmero, fragmentado, descontnuo e catico. Este no tenta transcender o modernismo, ou opor-se a ele. O ps-modernismo nada, e at se espoja, nas fragmentrias e caticas correntes da mudana, como se isso fosse tudo o que existisse. (1998, p.49), afirma o autor. Ao se estabelecer esta ligao entre as reflexes sobre pr-modernidade, modernidade e ps-modernidade, observa-se inmeras vezes os termos: indstria cultural e cultura de massa ou sociedade de massa. Sendo assim, faz-se a necessidade de um esclarecimento sobre os temas.

3.2

PERSPECTIVAS DA CULTURA DE MASSA E INDSTRIA CULTURAL

A origem histrica do conceito de sociedade de massa, pela tica da sociologia, segundo Swingewood (1978), tem ligao com a industrializao do capitalismo e a ascendncia econmica da classe burguesa na segunda metade do sculo XIX. Isto criou as condies sociais, polticas e ideolgicas necessrias ao aparecimento da moderna sociedade de classes, que no mais se baseava na noo de povo, mas na de massa. (1978, p.6, grifo do autor). E esta tem como caractersticas ideais:
2

Expresso em alemo que significa esprito do tempo, ou sinal dos tempos. (Traduo nossa).

21

O desenvolvimento da diviso capitalista do trabalho, a organizao e a produo de mercadorias em fbricas de larga escala, populaes urbanas densamente concentradas, o crescimento das cidades, as decises centralizadas, um sistema mais complexo e universal de comunicaes e o crescimento dos movimentos polticos de massa baseados na extenso dos direitos de voto classe operria. (SWINGEWOOD, 1978, p.6)

O termo massa, segundo o autor, tambm implica uma mudana ideolgica. No sentido de que as relaes sociais pr-capitalistas despertam para as grandes mudanas econmicas, fazendo com que as classes dirigentes burguesas busquem legitimar seu domnio por meio dos ideais seculares e racionais de democracia, igualdade e justia material. (1978, p.6). Os sistemas hierrquicos antes baseados em hereditariedade, poder e status do lugar a um igualitarismo formal (1978, p.6). Aonde o termo classe vem para substituir o que antes era denominado escalo, afirma o autor. De acordo com Swingewood (1978) as primeiras teorias desenvolvidas envolvendo a sociedade de massa no passam de:
(...) defesas da classe poltica dominante (a aristocracia ou a burguesia) contra o esprito democrtico dos estratos subordinados, e a reafirmao de hierarquias sociais rigidamente definidas, nas quais as decises continuam como prerrogativas das elites. Estas teorias sociais rejeitam os princpios democrticos de governo conservados como uma relquia pela filosofia e pela revoluo burguesa, que elas identificam com a mediocridade cultural e social. (SWINGEWOOD, 1978, p.6)

Longe de impor ideologias polticas ou sociais, Swingewood (1978) observa os diversos discursos atribudos ao tema. Para o autor, na obra de Nietzsche que a questo da separao de classes da sociedade moderna aparece expressada de maneira mais agressiva. E esclarece que Nietzsche, hostil a qualquer forma de igualitarismo, afirma que em uma sociedade saudvel existem tipos de indivduos condicionados. Sendo estes os espirituais, os fortes em fsico e temperamento, os medocres que no se distinguem em nada, e a elite. E acrescenta que:
(...) para Nietzsche, o principal problema que o homem comum, o medocre, nem sempre se contenta com o status social que lhe destinado. Torna-se presa fcil da influncia daquilo que chama de os agitadores socialistas... que minam o instinto, o prazer, o senso de satisfao do operrio com sua existncia pequena que o tornam invejoso, que lhe ensinam a vingana. Para Nietzsche,

22 ento, a ameaa alta cultura (a filosofia, a arte, a literatura e a cincia) advm diretamente das exigncias insaciveis e da ideologia de uma massa medocre. (SWINGEWOOD, 1978, P.8)

Contudo, Swingewood (1978) afirma que a sociedade de massa conseqncia de mltiplos fatores interdependentes e da democracia. Dentro do sistema progressista capitalista industrial, as relaes e a integrao social fluem naturalmente, no sentido de que no so foradas por uma indstria da cultura, afirma o autor. Estas sociedades so conjuntos de indivduos que fazem parte da vida comum, compreendem uns aos outros, seus sentimentos e atitudes e tm suas opinies baseadas nas polticas estabelecidas por seus governos. So como uma instituio da modernidade, o produto da diviso do trabalho, das comunicaes em massa e de um consenso conseguido mais ou menos democraticamente. (1978, p.20). Neste contexto, Swingewood (1978) cita a sociedade ps-industrial. Esta se constitui em torno de um sistema de coexistncia de diversos comportamentos polticos, sociais, culturais e religiosos. Possui uma estrutura de poder

descentralizada, sem diviso de classes, na qual classes dirigentes deram lugar a uma camada de intelectuais, cientistas e administradores, com ideologias de profissionalizao e no somente de lucro. Ou uma nova e grande classe mdia de empregados de escritrio e tcnicos (1978, p.20). Segundo o autor, a sociedade ps-industrial uma sociedade de massa na medida em que os antigos conflitos entre o capital e o trabalho deixaram de ter significado estrutural e que o conhecimento cientifico e tcnico substituiu o capital privado como o fator mais importante de produo (1978, p.20), uma sociedade democrtica, em que predomina uma cultura comum mediana, difundida pelos meios de comunicao massivos. Aqui, pela tica das teorias da comunicao, Coelho (1983), explica que a cultura de massa, resultado da massificao da cultura disseminada pelos meios de comunicao. E esclarece que:
A inveno dos tipos mveis de imprensa, feita por Gutemberg no sculo XV, marca o surgimento desses meios ou, pelo menos, do prottipo desses meios. Isso no significa, porm, que de imediato passe a existir uma cultura de massa: embora o meio inventado pudesse reproduzir ilimitadamente os textos da poca, o consumo por ele permitido era baixo e restrito a uma elite de letrados. (COELHO, 1983, p.8-9)

23

A partir de ento, surgem os primeiros jornais, e produtos como o romance de folhetim, que destilava em episdios, e para amplo pblico, uma arte fcil que servia de esquemas simplificadores para traar um quadro da vida na poca (1983, p.9). Segundo Coelho (1983), este produto possua uma caracterstica tpica da cultura de massa: o fato de no ser produzido por aqueles que o consomem. E que para ter-se uma cultura de massa outros produtos deveriam juntar-se ao jornal e ao romance de folhetim, formando um sistema, sendo estes: o teatro de revista (como forma simplificada e massificada do teatro), a opereta (idem em relao opera), o cartaz (massificao da pintura), e assim por diante. (1983, p.9). J o termo indstria cultural, afirma Coelho (1983), s pode ser utilizado, quando se d a existncia de uma economia baseada no consumo de bens, ou uma sociedade de consumo. Que s foi verificada no sculo XIX em sua segunda metade perodo em que se registra a ocorrncia daquele mesmo teatro de revista, daquela mesma prtica e gosto pela opereta, do mesmo cartaz. (1983, p.10). Segundo Coelho (1983), a indstria cultural, a cultura de massa e os meios de comunicao de massa, so ferramentas resultantes da industrializao. Dadas s circunstancias, Swingewood (1978) converge com Coelho (1983), quando define a cultura de massa como uma queda nos padres da cultura. Segundo o autor, esta queda se deu em consequncia do aparecimento de formas artsticas dedicadas exclusivamente ao lucro de seus produtores, e para o entretenimento e prazer de seus consumidores. O que traz a tona o problema da alta cultura versus baixa cultura, que segundo Swingewood (1978) continuar enquanto persistir o mito de que so as massas, com seus hbitos de consumo que exigem uma cultura popular e uniforme de baixo padro, sendo que:
A histria da cultura capitalista em todas as suas formas revela claramente que os estratos educados e cultos acompanharam as massas lado a lado na exigncia de entretenimento e diverso: as revistas para mulheres do sculo XVIII, as novelas gticas de horror, a literatura pornogrfica, as revistas e os contos romnticos para mulheres dos sculos XIX e XX eram consumidos com o mesmo entusiasmo pelas classes superiores (aristocracia, burguesia e pequena burguesia). (SWINGEWOOD, 1978, p.91)

A fins de aprofundamento, Martn-Barbero (2009) apresenta a questo da sociedade de massa pela tica de autores da psicologia como Le Bon e Freud. Em 1985, mesmo ano em que os irmos Lumire colocam o cinema em funcionamento,

24

aparece o primeiro estudo cientfico sobre a questo psicolgica das massas. Formulado por Le Bon, o estudo de extrema importncia para uma reflexo da questo, explica Martn-Barbero (2009). Segundo o autor, o estudo de Le Bon sobre uma psicologia das massas, parte da afirmao de que no possvel que haja uma civilizao industrializada sem a formao de multides. Estas, de maneira turbulenta mostram o que ele chama de uma alma coletiva (2009, p.56) das massas. Desta colocao, surge o questionamento da definio do termo massa. Martn-Barbero (2009), define o termo como um fenmeno psicolgico em que indivduos com diferentes modos de vida so dotados de uma alma coletiva, que faz com que se comportem de maneira diferente de como se comportariam isoladamente. A formao desta alma coletiva:
(...) possvel s no descenso, na regresso at um estado primitivo, no qual as inibies morais desaparecem e a afetividade e o instinto passam a dominar, pondo a massa psicolgica merc da sugesto e do contgio. Primitivas, infantis, impulsivas, crdulas, irritveis..., as massas se agitam, violam leis, desconhecem a autoridade e semeiam a desordem onde quer que apaream. (MARTN-BARBERO, 2009, p.57)

Estas massas so vistas pela psicologia como uma energia sem controle, e para que se pudesse operar sobre elas, se fez uso de uma constituio de crenas. As configuraes religiosas destas crenas permitem detectar os dois dispositivos de seu funcionamento: o mito que as une e o lder que celebra os mitos. (2009, p.57, grifo do autor). Outra caracterstica das massas , tambm, a volta de supersties, afirma o autor. Este primeiro estudo formulado por Le Bom, de acordo com Martn-Barbero (2009), foi de extrema importncia no somente para as reflexes sobre a questo da massa em geral, como tambm para os estudos de Freud sobre o tema. Segundo o autor, Freud apoiou seus estudos sobre as massas na obra de Le Bon, mas se encarregou de colocar claramente os pontos em que discordava. Para Freud, faltava nas colocaes de Le Bon, a existncia do reprimido inconsciente (2009, p.57), que consiste em uma parte surgida da herana arcaica (2009, p.57) da alma humana inconsciente.
O inconsciente est conformado basicamente pelo reprimido, que o que, ao faltar na teoria de Le Bon, e induz ao segundo desacordo importante: o que acontece na massa talvez no seja to

25 radicalmente diferente do que se passa com o indivduo, porm reprimido. (MARTN-BARBERO, 2009, P.58)

Isto equivale a dizer que as massas no so to substancialmente formadas de uma matria inferior a de indivduos isolados, afirma o autor. E que com esta concepo Freud estava arrebentando nada mais nada menos do que o substrato do pensamento que racionaliza o individualismo burgus. (2009, p.58). E que, sendo assim, a teoria conservadora da sociedade de massa, apenas outra tica para a teoria que v o indivduo como o sujeito motor da histria. A teoria de sociedade de massa, dada por Le Bon, tem base na negao do social como espao de dominao e de conflitos (2009, p.58, grifo do autor), o que, segundo Martn-Barbero (2009) abre caminho para um entendimento da histria sem pessimismos, nem nostalgias. E que permite compreender o comportamento das massas no s em sua dimenso psicolgica, mas tambm escndalo! em seu fazer cultural. Pois segundo Freud nas massas h no s instintos, mas produo (2009, p.58). Para o autor, massa tambm capaz de dar vida a geniais criaes, como o provam, em primeiro lugar, o idioma, e depois os cantos populares, o folclore etc. (2009, p.58). E ainda que, no existe nenhum processo

socioeconmico de alguma importncia histrica que no esteja ancorado na estrutura psquica das massas e que no se tenha manifestado atravs de um comportamento dessas massas (2009, p.59), e que a grande questo da psicologia das massas, , na verdade, a submisso do homem autoridade, conclui o autor. Para concluir, o autor retorna a questo das crenas, vendo nestas um objeto de deslocamento em que ao invs de ter como espao de compreenso:
(...) de seu estatuto social o religioso, as crenas se recolocam no espao da comunicao, de sua circulao na imprensa. A massa convertida em pblico e as crenas, em opinio. O novo objeto de estudo ser, pois, o pblico como efeito psicolgico da difuso de opinio, isto : aquela coletividade cuja adeso s mental. a nica possvel em uma sociedade reduzida a massa, a conglomerado de indivduos isolados e dispersos. (MARTNBARBERO, 2009, p.60)

Esta relao entre massa e pblico, segundo o autor, aponta para uma nova situao da cultura na massa. Em que um pblico, antes, ativo, ruidoso e agitado de feiras e teatros, d lugar a um pblico passivo de uma cultura convertida em espetculo para uma massa silenciosa e assustada. (2009, p.60). Onde a

26

denominao de popular fica atribuda massa e opera como dispositivo de mistificao da histria, conclui Martn-Barbero (2009). Portanto, com as afirmaes de Swingewood (1978), Coelho (1983) e MartnBarbero (2009), sobre a sociedade de massa e a indstria cultural, entende-se, que a origem histrica do termo massa, tem ligao com a industrializao do capitalismo da sociedade ps-industrial e a ascendncia econmica da classe burguesa. Que somente neste contexto pode-se utilizar o termo indstria cultural, sendo este uma ferramenta de produo, resultante da massificao da cultura difundida pelos meios de comunicao de massa. Tambm que o termo cultura de massa, foi utilizado em defesa da classe poltica dominante ou do individualismo burgus, como o argumento de que a as massas, com seus hbitos de consumo que exigem uma cultura popular e uniforme de baixo padro. E que mesmo que no haja muita diferenciao entre o indivduo da massa e o indivduo da alta cultura em relao ao consumo, em virtude desta ser de grande importncia histrica e uma unidade sem controle, passou a ser controlada por meio de crenas religiosas e opinies impostas por espaos de comunicao. Onde a cultura foi convertida em espetculo e produto, e os indivduos, antes agitados e ativos, em silenciosos e assustados.

3.3 A SOCIEDADE COMO ESPETCULO

Partindo da afirmao de Martn-Barbero (2009) de que a cultura foi convertida em espetculo e levando-se em considerao os conceitos j observados, segue-se a definio dos meios de funcionamento das sociedades modernas, dada por Debord (1997). Por meio de 221 teses, o autor afirma que se vive o que d o nome de sociedade do espetculo. Na sociedade descrita pelo autor, tudo faz parte do espetculo, desde a noo de tempo e histria at o planejamento urbano das cidades. E toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo que era vivido diretamente tornou-se uma representao. (1997, p.13). Para o autor, o espetculo apresentado simultaneamente como a sociedade, como uma parte da sociedade e como instrumento de unificao. (...) no um conjunto de imagens, mas uma

27

relao social entre pessoas mediada por imagens. (1997, p.14), uma viso de mundo que foi objetivada. Segundo Debord (1997) o espetculo, o projeto de modo de produo e ao mesmo tempo sua consequncia. Este no uma decorao acrescentada ao mundo real, e sim:
o mago do irrealismo da sociedade real. Sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos -, o espetculo constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade atual da vida dominante na sociedade. a afirmao onipresente da escolha j feita na produo, e o consumo que decorre dessa escolha. Forma e contedo do espetculo so, de modo idntico, a justificativa total das condies dos fins do sistema existente. O espetculo tambm a presena permanente dessa justificativa, como ocupao da maior parte do tempo vivido fora da produo moderna. (DEBORD, 1997, p. 14-15)

Ou seja, o espetculo, segundo o autor ao mesmo tempo o modelo dominante, o produtor, o meio de propagao e o resultado do sistema social moderno vivido. o momento histrico que nos contm (1997, p.16). A linguagem espetacular constituda de sinais da produo reinante, que so ao mesmo tempo a finalidade ultima dessa produo. (1997, p.15). O modo de vida, real e experimentada surge do espetculo, ao mesmo tempo em que o espetculo. Essa alienao recproca a essncia e a base da sociedade existente. (1997, p.15). a afirmao das aparncias da vida social, tornadas visveis. Seus meios so ao mesmo tempo, seu fim. O espetculo a dominao da vida quando a economia o sistema dominante, Ele nada mais que a economia desenvolvendo-se por si mesma. o reflexo fiel da produo das coisas, e a objetivao infiel dos produtores. (1997 p.17-18). Segundo o autor, durante a primeira fase de dominao da economia sobre a vida ocorreu uma evidente degradao do ser para o ter (1997, p.18) e enquanto a vida social foi completamente dominada pela economia este ter deu lugar ao parecer. A transformao do mundo real em imagens fez com que as imagens se tornassem seres reais e motivaes eficientes de um comportamento hipntico (1997, p.18). O espetculo coloca para o mundo o que no se pode tocar diretamente, para isso se utiliza da viso como sentido humano privilegiado, porm,

28

no se identifica este pelo simples olhar, ele escapa atividade do homem, reconsiderao e correo de sua obra. o contrrio do dilogo (1997, p.18). Sempre que os processos, at ento inconscientes, deste, se tornarem conscientes ele se reconstitui, afirma o autor. Para Debord (1997) a tcnica utilizada pelo espetculo no acabou com a aura religiosa, at ento adotada pelos homens, mas apenas trouxe o foco para o terrestre. O espetculo a reconstruo material da iluso religiosa. (1997, p.19), onde no mais se prometido um paraso na morada dos deuses, e sim remete a um paraso ilusrio na terra.
medida que a necessidade se encontra socialmente sonhada, o sonho se torna necessrio. O espetculo o sonho mau da sociedade moderna aprisionada, que s expressa afinal o seu desejo de dormir. O espetculo o guarda desse sono. (DEBORD, 1997, p.19)

Por esta analogia utilizada pelo autor, do espetculo como guarda do sono da sociedade moderna, entende-se que este como um processo inconsciente, utiliza de seus mecanismos para se manter como processo inconsciente. este a conservao da inconscincia na mudana prtica das condies de existncia. (1997, p.21). Debord afirma que a essncia do espetculo a especializao do poder. Que este uma atividade especializada que responde por todas as outras, na qual toda outra fala banida (1997, p.20) ele alegoricamente a sociedade hierrquica representada em frente a si prpria. ao mesmo tempo seu produto e ditador das regras de produo.
Mostra o que ele : o poder separado desenvolvendo-se em si mesmo, no crescimento da produtividade por meio do refinamento incessante da diviso do trabalho em gestos parcelares, dominados pelo movimento independente das mquinas; e trabalhando para um mercado cada vez mais ampliado. (DEBORD, 1997, p.21-22)

Dentro deste processo, todo senso crtico e de comunidade da sociedade se dissolve, afirma o autor. E acrescenta que com esta separao entre o trabalhado e o resultado de seu trabalho, a noo de unidade ligada atividade que este realiza perdida. A vitria do sistema econmico da separao a proletarizao do mundo. (1997, p.22) este sistema tem sua base de fundao na produo do isolamento. Do automvel televiso, todos os bens selecionados pelo sistema

29

espetacular so tambm suas armas para o reforo constante das condies de isolamento das multides solitrias. (1997, p.23). A perda da unidade do mundo onde se d origem ao espetculo. Parte do mundo representada em frente ao que lhe superior, e o espetculo a linguagem desta separao. O espetculo rene o separado, mas rene como separado. (1997, p.23). No espetculo o espectador alienado pelo seu objeto de contemplao. Quanto mais este contempla, menos tem experincias reais, quanto mais se reconhece nas imagens dominantes da necessidade capitalista, menos compreende suas prprias necessidades e desejos. Enquanto o homem que age, tem sua relao com o espetculo no fato de que seus gestos j no so mais seus, mas de um outro que os representa por ele. (1997, p.24). O espectador no se sente em casa em lugar algum, pois o espetculo est em toda parte. Com a acelerao do consumo e a acumulao de bens e produtos, alienados de seus produtores, a noo de tempo e espao de seu prprio mundo, torna o espectador estranho a esse, afirma o autor. A sociedade espetacular corresponde fabricao material de alienao, onde a expanso da economia, nada mais do que a expanso desta produo industrial especfica. O que leva este sistema a se mover por si mesmo, aumentando relativamente a alienao. Com a separao do homem e de seu produto, este passa a inconscientemente produzir, cada vez mais, os detalhes do mundo que o cerca, e ainda assim se v separado dele. Debord (1997) descreve o sistema do espetculo como o movimento que retoma para si, toda a atividade humana existente em estado fludo, e passa a possu-la em estado coagulado. O espetculo, consciente ou inconsciente, faz o universo da mercadoria dominando tudo o que vivido. Seu desenvolvimento exclui o carter qualitativo da mercadoria, da cultura e do sujeito:
A to evidente perda da qualidade, em todos os nveis, dos objetos que a linguagem espetacular utiliza e das atitudes que ela ordena, apenas traduz o carter fundamental da produo real que afasta a realidade: sob todos os pontos de vista, a forma-mercadoria a igualdade confrontada consigo mesma, a categoria do quantitativo. Ela desenvolve o quantitativo e s pode se desenvolver nele. (DEBORD, 1997, p.28)

30

Esta

dominao

da

mercadoria

ocorreu

primeiramente

de

maneira

inconsciente, pois mesmo tendo-se a economia como base da vida social, ela no era perceptvel aos indivduos, a exemplo do parente com quem convivemos e no conhecemos. (1997, p.30). Em uma sociedade em que a mercadoria era rara, o domnio aparente do dinheiro, s se apresentava como poder de uma potncia desconhecida.
Com a revoluo industrial, a diviso fabril do trabalho e a produo em massa para o mercado mundial, a mercadoria aparece como uma fora que vem ocupar a vida social. ento que se constitui a economia poltica, como cincia dominante e como cincia da dominao. (DEBORD, 1997, p.30).

Dadas s reflexes de Debord (1997), entende-se que o espetculo o momento em que a mercadoria, o consumo e o ter ocuparam totalmente a vida social. Que este mecanismo inconsciente. E este ao mesmo tempo o modelo dominante, o produtor, o meio de propagao e o resultado final do sistema social moderno vivido. Este separa o homem como produtor da sua prpria produo. Faz com que o indivduo seja alienado pela contemplao do espetculo, que no passa de uma representao do vivido. O espetculo esta em toda a parte, desde os meios de produo aos modelos reinantes de criao em arquitetura. Fazendo com que o espectador no se sinta em casa em lugar algum. Ocorrendo a perda das noes de tempo, espao e histria e tendo as ideologias materializadas. Tudo que antes era vivido torna-se representao. Assim, observa-se o surgimento e o meio de funcionamento de algumas das ferramentas de maior influncia, no somente para o contexto da indstria cultural, da sociedade de massa e do espetculo, como tambm para o objeto analisado no presente estudo.

3.4 DA IMAGEM MTV

Ao discorrer sobre a Televiso, Marcondes Filho (1988), destaca a questo da imagem. Segundo o autor, a imagem uma forma que o homem criou para superar a angstia de que, sua vida caminha, dia aps dia, para um inevitvel fim. Esta, assim como a msica e a arquitetura, so criaes humanas que tm o intuito de eternizar o momento presente, e consequentemente negar a degenerao do corpo

31

e da vida. A imagem uma ponte de ligao entre o homem e seu imaginrio. Imaginrio uma dimenso que existe no homem, paralelamente dimenso do real. (1988, p.10) O real, segundo o autor, o que se vive nas atividades mundanas do dia-a-dia, o trabalho que gera os subsdios necessrios para a sobrevivncia, o que controla, constri, produz e desenvolve a sociedade. a obrigao, o dever, a responsabilidade. Por isso, ao chegar em casa, o homem precisa parar, descansar, se refazer. (1988, p.10) Enquanto o real regular, repetitivo e cotidiano, a mente do indivduo, pelo contrrio, vive em nsia por inovaes, melhorias e mudanas. As pessoas vivem permanentemente em conflito entre esses dois mundos. (1988, p.10). As esperanas, desejos e vontades formam o imaginrio. Este social, coletivo, e se organiza por meio de smbolos.

A folhinha na parede, os retratos pendurados, as cenas religiosas ou as gravuras de santos que as pessoas tm em casa mostram imagens. Esses objetos no so mais simples objetos de decorao. No so tampouco formas de fuga do mundo real; ao contrrio, so formas de integrao e comunicao. (MARCONDES FILHO, 1988, p. 10)

As imagens de santos e cenas religiosas criam um elo entre os indivduos e a, imaginria, divindade espiritual. O calendrio na parede, que mostra a cada ms uma nova paisagem, frequentemente, traz imagens de campos, montanhas ou riachos lmpidos, trabalhando o imaginrio dos indivduos, que precisa ser alimentado e renovado constantemente.

A vida seria insuportvel se as pessoas no tivessem modelos de futuro para ver ou sonhar: a casinha no campo o outro lado da janela do apartamento. Enquanto a janela mostra ruas congestionadas, poludas, sujas, malcheirosas, feias, a casinha se contrape ao mundo imaginrio, ideal a pureza do campo, das flores, do ar. O elemento vivo das pessoas, seu motor, aquilo que as faz ter vontade de viver, no est no real, no cotidiano nem no mundo trabalho e sim no imaginrio. (MARCONDES FILHO, 1988, p.1988)

Sendo assim, o autor afirma que a televiso, a forma eletrnica desenvolvida com maior capacidade de dinamizar e tocar este imaginrio. E que ela , tambm, a maior produtora de imagens. Estas imagens passaram por uma longa evoluo at chegar televiso que se tem hoje. Desde a pr-histria o homem trabalha com imagens. Imagens de

32

animais, de chifres, de vacas em meio a cavalos, touros e bises e todo o tipo de mamferos ferozes, foram descobertas em cavernas datadas h mais de 40 mil anos. A explicao para estes desenhos, segundo o autor, refere-se magia propiciatria (1988, p.11), ou seja, com a pintura do animal, o homem acreditava domin-lo, facilitando assim a caa. Com a criao do Estado, das leis e instituies do regime de produo, a representao e o uso da imagem ficou mais sofisticado. No antigo Egito, a pintura tinha relao direta com a morte. As representaes eram pintadas nas paredes das capelas funerrias e tumbas, em diferentes tamanhos conforme a importncia social. Parte da decorao eram inscries do livro dos mortos, as pessoas e deuses tinham expresses rgidas e firmes, representando a seriedade da morte ou a passagem para outra vida. Os nobres portavam junto na tumba, rolos de papiro com ilustraes sobre a viagem ps-morte, como um guia. J a civilizao grega, inovou a questo das ilustraes, utilizando perfis, cores suaves, cabelos esteticamente trabalhados, introduziram a sensualidade e um toque humano nas representaes. Como se v, a imagem testemunha de certa forma a mentalidade da poca, do lugar e de seus valores. (1988, p.12). O fim da pintura representativa se deu, em 1831 na Frana, com a descoberta da fotografia por Jacques Daguerre. Segundo Marcondes Filho (1988) esta foi a descoberta mais revolucionria da histria da humanidade. Com este marco, no havia mais sentido em pintar retratos, pois a reproduo fotogrfica era infinitamente mais prtica e fidedigna a detalhes.

A pintura, para sobreviver, teve que superar a fotografia, apresentando efeitos que, pelo menos naquela poca, eram impossveis foto. O impressionismo, o cubismo, o surrealismo, foram reaes da pintura contra as consequncias avassaladoras da fotografia. (MARCONDES FILHO, 1988, p. 14)

A partir da a pintura voltou-se para a expresso do fantstico, do irreal, do abstrato, dos sonhos. Passou a criar o que era impossvel de ser captado pela cmera fotogrfica. No entanto, a fotografia, iria influenciar ainda mais, afirma Marcondes Filho (1988). Dela, nasce o filme, e deste, d-se as formas mais modernas de televiso e vdeo.

A foto, portanto, marcou uma diviso fundamental na histria da cultura moderna: antes estava nas mos do homem o dom de

33 perpetuar imagens, pessoas, cenas e fantasias. A partir da fotografia, a tcnica toma o lugar do homem e reproduz o natural de forma objetiva, isto , sem os erros humanos da pintura, os exageros e as deturpaes que o pintor poderia reproduzir na tela. (MARCONDES FILHO, 1988, p.14)

A fotografia revelou uma nova era para a comunicao. Com ela a reproduo infinita de imagens passou a ser permitida. Grandes telas, antes acessveis apenas a membros de uma aristocracia social, poderiam agora ser apreciadas por todos. A alta cultura, reservada a poucos, passou a ganhar o espao pblico. Pensou-se que com o isso o povo iria elevar-se culturamente. Mal se sabia que este fato antes depreciaria a arte erudita, vulgarizando-a, do que educaria a massa. (1988, p.14). A transformao mundial da cultura e da arte, por meio da fotografia, se refletiu na imprensa. Em 1884, lanado em Nova Iorque, o primeiro jornal sensacionalista, o World, de Joseph Pulitzer, ia contra a rgida seriedade da imprensa dos jornais conservadores e liberais da poca.

O jornal foi favorecido por diversas descobertas, a maioria delas na segunda metade do sculo passado: em 1844 foi emitida a primeira mensagem telegrfica; em 1858, o primeiro telegrama transatlntico; em 1867 foi inventada a mquina de escrever; em 1876 realizou-se a primeira conversa telefnica e em 1890 foram criadas as primeiras revistas ilustradas. (MARCONDES FILHO, 1988, p.14-15)

Em 1895, 64 anos aps a descoberta da fotografia, nasceu o filme, primeiro derivado dela. E logo depois dele, o cinema. A primeira sesso de cinema ocorreu ainda no final do mesmo ano. Este trouxe consigo a iluso do movimento. Lumire, o inventor do cinema, filmou um trem chegando estao, em La Ciotat (Frana), e exibiu-o a um modesto pblico. (1988, p.16). Esta no passava de uma grande sequncia de fotografias, com curtssimo intervalo de tempo, era reproduzida em uma tela a partir de um negativo e iluminadas por um feixe de luz. A experincia dava a impresso, de que o que estava sendo observado no era apenas um truque ptico, mas que de fato estava acontecendo. A partir destas primeiras experincias, segundo Carlos Klachquin (2002), o cinema comea a inventar uma linguagem prpria, os roteiros, as montagens, e o interesse do pblico na arte passa a crescer.

Logo ficou evidente que a imagem sozinha em movimento no era suficiente, estava incompleta: o sentido da audio naturalmente reclamava a sua parte. Assim, comearam os acompanhamentos de

34 piano para dar uma ambincia ao filme, e dessa forma melhor sustentar a ao, gerar expectativa ou melhor descrever o personagem. Mas cada sesso precisava de um piano, e de um bom pianista com certo talento de improvisao. E do salrio dele. Os exibidores pediam alguma forma de registrar o som e reproduzi-lo na sesso, da mesma maneira que j acontecia com a imagem. (KLACHQUIN, 2002).

Em 1910, aparece o som em disco, que pode ser copiado e fabricado em srie por prensado. Thomas A. Edison, ao pesquisar a reproduo sonora, inventou um aparelho que gravava a voz humana, Sua mquina para ditar deveria ser utilizada nos escritrios e ambientes de trabalho. (1988, p.15) Esta, no entanto, no obteve xito neste sentido e acabou por ser deslocada para a indstria do disco. Edison se mostrava mais favorvel ao uso de rolos para a gravao, pois estes ajudavam no desenvolvimento da criatividade, permitindo novas gravaes em cima das j feitas. A indstria, porm, imps a utilizao dos discos de gravao fixa, pois estes eram mais comercializveis. Com a Grande revoluo de vitrolas, discos e cornetas (2002.), naturalmente estes comearam a ser utilizados no cinema. E embora o uso do disco durante as sesses dispensasse o pianista, o disco no era a soluo ideal. O custo da fabricao, a logstica de distribuio, um pulo da agulha no sincronismo ou um arranho, eram riscos para a exibio apropriada do filme. O que leva a ideia de colocar o som na prpria pelcula, garantindo assim, o sincronismo e barateando o custo da distribuio. O som ptico foi criado e em poucos meses diversas empresas e estdios trabalhavam com a tcnica. A partir de 1927, as salas de cinema passaram a equipar-se para a utilizao deste novo sistema, e durante 10 anos de 1927 a 1937, acontece um verdadeiro estouro no nmero de salas de projeo, e as cifras variam entre 15.000 e 18.000 salas s nos EUA (2002) Paralelamente ao surgimento e desenvolvimento tecnolgico do cinema, ocorrem as primeiras transmisses rdio. Estas, logo aps a Segunda Guerra Mundial, se deram por fins militares. E em 1920 j se concediam facilmente licenas para a instalao de emissoras de difuso radiofnica. O mercado de receptores foi desenvolvido, na poca, por empresas, como a RCA, a GE e a Westinghouse. (1988, p.16). O interesse pelo rdio, na Europa e Estados Unidos, aumentou gradativamente, e teve seu pico entre 1930 e 1941. Surgiram os programas de msica, de variedades e as radionovelas. Na segunda metade dessa dcada,

35

emitiam-se 12 horas semanais de rdio-novela; no final da dcada, chegou-se a 75 horas. (1988, p.17). Nota-se ento, que aps 1930, com o desenvolvimento tecnolgico, os meios tcnicos de comunicao sofreram definies. De 1920 at fins da dcada 1930 surgiram grandes companhias de disco, de rdio e de cinema. Foi ento que, em 1939, segundo Gilder (1996) na exposio universal em Nova York foi apresentado ao pblico, pela primeira vez, o dispositivo que inauguraria a nova era dos meios de comunicao e da cultura popular. No centro da exposio da RCA, destacava-se uma grande engenhoca composta na maior parte de vlvulas numa caixa com uma pequena tela acoplada. (1996, p.29). A nova tecnologia assemelhava-se com o rdio, porm, maior e com uma janela cinza embutida.
Mesmo aps a Segunda Guerra Mundial, quando as redes emergiram com seu pequeno cortejo de afiliados locais, poucas pessoas entenderam as mudanas profundas que a televiso traria. Oferecendo imagens bruxulentas e nebulosas em preto-e-branco e relativamente poucos programas ou propaganda, a TV parecia uma tecnologia futurista muitos anos distante de um grande impacto. (GILDER, 1996, p.29)

O rdio, na poca, era o meio de comunicao pblica dominante. Este preenchia diariamente os lares com msica, notcias e entretenimento. A televiso ainda era vista como uma tecnologia demasiadamente futurista, portanto, sua expanso, se deu somente a partir de 1945, quando esta passa a ser produzida e comercializada em massa, marchando para dentro dos lares e se popularizando de vez, afirma Gilder (1996). Em poucas dcadas, a televiso passou a assumir o controle. transformou a infncia num mundo de desenhos animados, a adolescncia em ritos puberdade com Elvis Presley e os Beatles, a poltica em blocos de notcias nos telejornais. (1996, p.30). Segundo Gilder (1996), por meio dela, o feminismo e outras formas de liberao sexual foram exaltados, John F, Kennedy foi transformado em um cone, o homem foi levado lua e os horrores da guerra do Vietn foram denunciados. Por meio dela, foram determinados quais livros e revistas deveriam ser lidos, quais figuras culturais ascendiam ao status de celebridade e quais polticos prosperariam ou cairiam.

36

Marcondes Filho (1988) explica que, o que diferencia a televiso do cinema, o fato de que esta, entre outras coisas, vive da comercializao do tempo de programao. Para cada minuto exibido por este meio de comunicao, existe um investimento e um lucro. J o cinema comercializa um produto inteiro, o espectador paga, antecipadamente, na bilheteria, pelo ingresso do filme que escolhe assistir. Enquanto com a televiso, o telespectador, pode, a qualquer momento, mudar de canal.

Este pequeno detalhe, que na verdade o principal na estrutura do programa de televiso, explica por que a TV no pode gastar o tempo do receptor. Contrariamente, o cinema, que j tem seu pblico assegurado pelo menos por uma hora e meia, tem a possibilidade de jogar de diversas maneiras com esse tempo. (MARCONDES FILHO, 1988, p.18)

A indstria cinematogrfica, a partir de 1946, comeou a ruir, no s pela influncia da televiso, mas tambm por outras possibilidades de lazer advindas do aumento da produo de automveis. De acordo com Soares (2004) no ano de 1949 a msica galgou de vez a sua invaso na televiso, atravs do programa Paul Whitemans Teen Club, na rede norte-americana ABC. A partir de ento, j na dcada de 50, no s a televiso como o cinema passou a exercer importante papel na disseminao dos nmeros musicais. Servindo de ponte para a indstria fonogrfica. Segundo o autor, no final da dcada de 50, foi lanado na Inglaterra, na rede de televiso BBC, o programa 65 Special, dedicado a apresentaes musicais.

O final dos anos 60 foi marcado pelo incio da disseminao do sistema porttil de captao de imagem e do uso, cada vez mais frequente, do vdeo-tape pelas emissoras de televiso. (...) Enquanto isso, as relaes entre experimentos artsticos com vdeo e a cada vez mais prxima influncia da linguagem publicitria mostravam suas garras: ao mesmo tempo que o diretor Jean-Luc Godard dirigia o clipe One Plus One, dos Rolling Stones, a Coca-cola passava a adotar uma esttica musical em seus anncios utilizando canes populares nos Spots de TV. A dcada de 70 chegou com a produo de um filme a partir do concerto Live at Pompeii , do Pink Floyd e com o impulso de vendas acarretado por um videoclipe: em 1975, depois de inmeras exibies do clipe Bohemian Rhapsody, dirigido por Bruce Gowers para o Queen, no programa Tops of the Pops, da BBC, o disco do grupo chegou ao topo de vendas no impulsionado pela execuo nas rdios, mas sim, pela ostensiva exibio do clipe na TV. Na mesma BBC, o programa The

37 Kenny Everett Vdeo Show passou a concorrer com o Tops of the Pops, tendo incio uma salutar disputa pela disponibilizao dos vdeos nos programas, que viria a culminar com a percepo da necessidade de um canal que fosse uma espcie de FM televisiva (termo empregado por Dur-Grimalt). (SOARES, 2004, p.16-17)

Segundo Marcondes Filho (1988), na dcada de 1980, a televiso j havia se tornado dominante, e mobilizavam a energia dos indivduos, deixando-os vidrados e roubando-lhes todo o interesse por qualquer outra atividade, especialmente noite. No s a televiso, como quase todos os produtos culturais, nesta mesma dcada, eram organizados sob os grandes monoplios de comunicao como a Warner Bros. Uma empresa originalmente, cinematogrfica, que passou a possuir ramos desenvolvidos de eletrnica domstica, programao audiovisual, msica, bens de consumo, empresas de marketing, publicaes e sistemas de TV por cabo.

Em 1977, a Warner Amex Cable, empresa de TV a cabo da Warner Communications com o subsdio da American Express (servio de carto de crdito) lana o primeiro sistema de televiso a cabo interativa, o QUBE (Ohaio, EUA), que disponibilizava vrios canais segmentados, como o infantil Pinweel, que se transformou na conhecida Nickelodeon. (TREVISAN, 2011, p.110)

Austerlitz (2007, apud TREVISAN, 2011), afirma que as principais corporaes de comunicao, tendo investido grandes somas na indstria da televiso por cabo, passaram a buscar contedo diferenciado para preencher o mximo de tempo possvel a programao. A televiso a cabo, segundo o autor, tinha como objetivo captar nichos de audincia dentro do universo da televiso massiva. Onde no havia nicho, era necessrio cri-lo. Convenientemente, segundo Soares (2004), em 1981, o servio Nickelodeon do canal a cabo da Warner, que j exibia um programa dedicado aos vdeos musicais, o Popclips, adquiriu a capacidade de exibio na televiso com som estreo, tornando possvel exibio de videoclipes vinte e quatro horas por dia, com qualidade. Neste contexto, segundo Austerlitz (2007, apud Trevisan 2011) foi idealizada a Music Television (MTV). Segundo o autor, um dos criadores da emissora, percebeu que a televiso, na poca, tinha uma programao em formato narrativo. E com o objetivo de criar um canal musical, sabendo-se que o apelo de atrao da msica no ia de acordo com a estrutura narrativa da televiso normal, teve a ideia de criar um canal com

38

programao fragmentada, sem programas, nem comeo, nem meio, nem fim, com uma linguagem diferenciada, afirma Trevisan (2011). A MTV, j surgiu com este desafio, alterar a forma como televiso era feita, para adequ-la a linguagem da msica, e no somente encaixar a msica dentro da linguagem normal de televiso. Segundo Austerliz (2007, apud TREVISAN, 2011), no incio, os selos e gravadoras se mostravam cticos quanto ao retorno financeiro do videoclipe, para estes no passava de uma moda passageira. Fato que fez com que, os prprios donos das emissoras de televiso tivessem que investir na produo dos videoclipes, apostando no gnero para conquistar a audincia jovem. Portanto, foi a televiso, e no a indstria fonogrfica quem investiu no canal de msica. Inaugurada oficialmente em 1 de agosto de 1981, comeou a operar com a exibio do clipe, Video Killed the Radio Star, da banda Buggles. Inicialmente, segundo Austerlitz (2007, apud TREVISAN, 2011) a MTV tinha como meta ser o equivalente visual dos lbuns de coletnea das paradas de sucesso das rdios norte-americanas. A emissora se considerava uma rede de rdio televisivo, que ao invs de transmitir somente os sucessos, transmitia, tambm, as msicas menos rodadas. Assim, a emissora abriu espao para muitos artistas de variados estilos, fato que segundo o autor, essencial para compreender a ascenso da emissora. E tambm, que seu grande sucesso se deu muito mais pelo rpido advento da televiso a cabo do que por estratgias de gnios de marketing das gravadoras. Com o crescente sucesso da MTV e a utilizao dos videoclipes, foi criado o Video Music Awards (VMA), com o intuito de exaltar os vdeos produzidos e chamar a ateno para o fenmeno que comeava a se consolidar na cultura pop, afirma Trevisan (2011). O evento surgiu originalmente como uma verso do Grammy Awards, que premiava musicas e artistas (mais sofisticados na poca), porm, o VMA buscava prestigiar tanto os artistas, os vdeos e seus criadores, como produtores, diretores, fotgrafos, equipes de efeitos especiais. Enaltecendo a importncia dos videoclipes para a mdia, para os intrpretes e a para a audincia. O primeiro VMA ocorreu em setembro de 1984. Segundo Trevisan (2011), o momento histrico desta primeira edio, foi a performance da mega popstar Madonna (2011, p. 122). A partir da apresentao da cantora, a cena pop nunca mais foi a mesma, afirma a autora.

39

3.5 O FENMENO MADONNA: O ESPETCULO PERFORMATIZADO

A definio do termo performance utilizado aqui, metodologicamente, de forma operatria3, tem como base o estudo de Soares (2008) que afirma que:

A delimitao do termo performance como propomos utilizar (...) tem a inteno de valorizar os aspectos sonoros e especficos dos artistas que interpretam a cano. Quando nos referimos ao fato de que as canes trazem inscritas performances, precisamos deixar claro que trata-se de uma perspectiva que visa a se localizar no campo da produo de sentido. Ou seja: nos interessa discutir a performance inscrita na cano como a voz do artista se apresenta modulada, como a cano inscreve uma forma de dan-la, que cenrios podem ser evocados pelas performances inscritas nas canes, de que forma a audio de uma determinada voz j apresenta uma srie de conceitos socialmente e mediaticamente construdos.

Sendo assim, performance, aqui, coloca-se como parte de um material expressivo que dever produzir sentido, conciliado a questes de ordem cultural e contextual. A escolha da performance da artista, neste estudo, como exemplo alegrico do espetculo, se d, pois como afirma Kellner (2001):

Ao nosso ver as imagens criadas por Madonna e sua recepo esclarecem o carter de construto social da identidade, da moda e da sexualidade. Ao destruir as fronteiras estabelecidas pelos cdigos dominantes de sexo, sexualidade e moda, ela incentiva a experimentao, a mudana e a produo da identidade individual. No entanto, ao privilegiar a imagem, a aparncia, a moda e o estilo na produo de identidade, Madonna refora as normas da sociedade consumista que possibilita a criao de um novo eumercadoria por meio do consumo e dos produtos da indstria da moda. (KELLNER, 2001, p.335)

A artista apareceu no incio dcada de 1980, perodo que segundo Kellner (2001), a identidade dos jovens estava sendo reformulada em uma poca muito conservadora. Desde que apareceu, Madonna foi um dos cones femininos mais

O conceito de performance j foi abordado por diversos autores como Frith (1998) e Zumthor (2000), porm, a discusso e problematizao destes conceitos fugiria do mbito abordado no presente estudo, por isso partiu-se da aplicao do conceito a partir de Soares (2008).

40

escandalosos do repertrio das imagens que circulavam com a sano da indstria cultural. (2001, p.341), afirma Kellner. Madonna nasceu em 16 de agosto 1958 em Bay City, Michigan, Estados Unidos, enquanto seus pais, Tony Ciccone e Madonna Fortin, passavam frias no local. A famlia morava no subrbio de Pontiac, uma pequena cidade industrial que servia indstria automobilstica de Detroit. Em um ambiente familiar extremamente tradicional e religioso, a artista passou a infncia disputando com os dois irmos mais velhos ateno dos pais. No ano de 1962 a relao familiar competitiva teve fim, pois grvida de sua filha mais nova, Madonna me, foi diagnosticada com cncer de mama, falecendo no ano seguinte. Fato marcante que influenciou e guiou tanto o futuro profissional quanto a vida pessoal da artista.

A vida de Madonna foi sendo construda em oposio de sua me. Se o silncio da me significava a morte, ento ela iria falar. Se a doena da me indicava que dormir era perigoso, pois uma pessoa pode morrer enquanto dorme, ento ela ficaria acordada. Se o corpo da me a decepcionou, Madonna se certificaria de estar sempre em excelentes condies fsicas. Ela escolheu a dana no apenas como meio principal de expresso, mas tambm como forma de exibir fora fsica e capacidade de resistncia, sentindo-se assim viva e agarrada ao presente. (OBRIEN, 2008, p.27)

Em 1968, a famlia Ciccone mudou-se para um subrbio mais rico em Rochester, Michigan. L, aos 15 anos, Madonna matricula-se em um curso noturno de bal, conhecendo assim o professor Christopher Flynn, segundo a artista o homem mais importante de sua vida depois de seu pai. Ele a levava a shows, galerias de arte e boates gays na cidade de Detroit. O que ajudou a cantora a compreender o mundo em que vivia com mais clareza, Me senti em casa. Tive uma compreenso totalmente nova de mim mesma. (2008, p.46), declarou mais tarde. Madonna se formou na Adams High com um semestre de antecedncia e com a ajuda de Flynn conseguiu uma bolsa integral para estudar dana no departamento de Performing Arts School, da Universidade de Michigan, em Ann Arbor, para onde mudou-se. Nas casas noturnas de Ann Arbor, Madonna conheceu Steve Bray, futuro parceiro profissional. Em 1978, sentindo que j havia sugado tudo o que poderia aprender na dana acadmica, temendo perder oportunidades, deixa a bolsa de estudos e vai para o lugar onde as coisas estavam acontecendo, o epicentro da dana: Nova York.

41

O ano 1978 e a trilha do filme Os embalos de sbado a noite est em primeiro lugar nas paradas de sucesso. Camisetas da banda Van Halen esto por toda a parte, assim como imagens de John Travolta e Olivia Newton-John. Billy Joel vende desenfreadamente suas melodias pop ao estilo Broadway, enquanto a teatralidade do rock pesado d as caras com a banda Foreigner vendendo sete milhes e meio de discos, com seu lbum de estreia. Bat Out of Hell, disco do Meat Loaf, est tocando em todas as rdios. Morre Keith Moon e Bruce Springsteen entra com fora total nas paradas com o lbum Born to Run, de 1975... O ano 1978 e Blondie lana Plastic Letters, o seu lbum de ruptura. Patti Smith entra novamente em turn, depois de ter quebrado vrias vrtebras do pescoo no ano anterior. Siouxsie and the Banshees o ltimo grito no que se refere msica punk alternativa da Inglaterra. Kate Bush aparece com Wuthering Heights, algo totalmente diferente de tudo o que se havia escutado at aquele momento. Os Sex Pistols se separam, Sid Vicious se suicida, e a Gerao X, os X-Men, toma conta dos quadrinhos punks. A primeira onda est acabada, mas a nova onda, a new wave, est s comeando. Ser uma Garota em 1978 era experimentar todas essas coisas: a subcultura a possibilidade para uma nova fuso musical punk com funk, rock com metal, e tudo isso sendo supervisionado do alto pela msica disco, que no tinha o menor problema em se assumir comercial, mas que se regozijava com suas razes underground. Nova York, no final dos anos 70, era o lugar onde tudo isso se misturava. (OBRIEN, 2008, p.59-60)

neste cenrio que Madonna d inicio a trajetria de sua carreira. Reza a lenda que chegou a Nova York com apenas 35 dlares na carteira e uma pequena mala de roupas. No primeiro ano, a artista dividia seu tempo entre trabalhar como atendente em lancherias como Dunkin Donuts para sobreviver e danar para a companhia de Pearl Lang. Em 1979, Madonna se envolveu com Dan Gilroy, um aspirante a msico que junto com seu irmo Ed, fundou a banda The Breakfast Club cuja sonoridade era uma espcie de punk pop com toques de ska. Logo aps conhecer Gilroy, Madonna conseguiu um trabalho para danar em Paris no show de msica disco de Patrick Hernandez. Na Frana foi procurada por Van Lieu (showgirl) e Pellerin, dois manipuladores que tentaram remodel-la, transformando-a em uma danarina de boate, unindo o funk a um estilo meio Piaf (2008, p.67). Aps fazer contatos na indstria musical do pas e absorver tudo o que podia da cena musical europop, a artista volta aos Estados Unidos. Logo ao chegar, participou do filme de baixo oramento Um Certo Sacrifcio, onde interpretou uma mulher que castigada por sua sexualidade ativa, e foi morar com Gilroy e seu irmo em uma antiga sinagoga abandonada, unindo-se tambm a banda dos irmos. A experincia

42

como baterista da banda e ocasionalmente vocalista j no era suficiente para ela, que deixou-os para montar Madonna and The Sky. Com a entrada de Steve Bray, velho amigo de Michigan, a banda passou a se chamar The Millionaires e logo aps, Emmy, quando faziam um som que parecia uma mistura de ska com os primeiros lbuns dos Pretenders. (2008, p.70). Foi em um show da banda Emmy que Camille Barbone talo-americana dona de um estdio em Nova York, entrou em cena. Aps assistir a performance, Camille se ofereceu para ser empresria da cantora, mas com a condio de que ela deixasse a banda. Juntas, ela e Madonna formaram um timo time. No inicio dos anos 1980, havia poucas artistas que faziam sucesso no meio pop. (2008, p.73). A nova banda, montada pelas duas, onde Madonna era vocalista e tinha total liberdade para criar seus movimentos, comeou a tocar regularmente em lugares para danar, boates underground e tambm no circuito de diretrios estudantes universitrios. E foi lentamente conquistando seguidores. Ela atraia tanto os homens por sua sensualidade quanto as mulheres por suas letras honestas e diretas, sem muitas complexidades. Outra coisa que deixava as pessoas boquiabertas era sua capacidade de transformar multides em voyeurs. (2008, p.79), aparentemente dotada de nenhuma autocrtica, a cantora se portava em frente ao pblico como se estivesse sozinha em seu quarto.
O encanto de Madonna estava em sua simplicidade, no fato de ela se achar uma garota to bonita como qualquer outra. Embora tivesse seus fs nova-iorquinos antenados s novas tendncias, na poca em que comeou ela atraa um grupo de adolescentes entusiasmadas, que se interessavam em moda e em tudo que havia de novo. Os fs do incio dos anos 1980 no estavam admirando uma deusa, mas sim uma garota real e verdadeira, que tinha sangue, suor e que usava gloss nos lbios. (OBRIEN, 2008, p.78)

Em fevereiro de 1982, Madonna contratou o poderoso advogado da rea musical, Jay Krammer e encerrou o contrato com Camille. No mesmo ano, acompanhada de seu novo namorado, Dj Mark Kamins, levou uma fita demo da cano Everybody para Seymour Stein, da gravadora Sire. Assim, conseguiu seu primeiro contrato, 15 mil dlares para fazer dois singles. O primeiro compacto de Everybody chegou s paradas de sucesso da msica dance, e em sua divulgao ocorreu um fator crucial para a carreira da cantora, como no havia foto de Madonna na capa do disco, todos acharam que ela fosse negra, e isso fez com que ela se firmasse como uma artista da msica dance digna de crdito. (2008, p.93). Para o

43

prximo single Burning Up, a Sire financiou um videoclipe, que foi bastante exibido na poca, na recm-inaugurada MTV. Com os dois singles, Madonna saiu em turn de divulgao pelas boates de Nova York, e o resultado gerou frutos: a Sire resolveu apostar em um lbum. O lbum lanado em 1983 fora intitulado Madonna, este continha os dois singles j conhecidos e mais as canes Borderline, Lucky Star, Physical Attraction e o grande sucesso, produzido por Jellybean Benitez, Holiday. E Enquanto sua carreira decolava nos Estados Unidos, na Inglaterra as pessoas demoraram mais para ceder aos charmes de Madonna. No incio, o pblico britnico simplesmente no entendeu. Para a cantora o que ela estava fazendo era criar uma categoria nova para si mesma (2008, p.106), o que podia ser observado na capa de seu lbum de estria.
Figura 1: Capa do lbum "Madonna" 1983

Fonte: Wikipdia (2012).

A imagem em preto-e-branco totalmente idealizada por Maripol, ex-estudante de artes e desenhista de jias, parecia dizer Estou aqui, com correntes e chaves... me destranquem, libertem o meu poder. Estou pronta para ser tirada da coleira. (2008, p.107). Madonna e Maripol se conheceram na boate Roxy, e danando hip hop ao som de Afrika Bambaataa deram origem a uma parceria de sucesso.
...Os brincos de cruz faziam parte da minha coleo, eram uma forma de rebeldia contra a minha prpria educao. Porque usar cruzes penduradas no pescoo? Estvamos no meio da era punk, e as cruzes combinavam muito bem com as correntes e os alfinetes. Para mim, tambm eram smbolos de paz. Israel e Lbano estavam em guerra, o mundo estava cheio de problemas. As cruzes

44 condiziam perfeitamente com o que Madonna estava fazendo, com o nome dela e com seu comportamento, lembra-se Maripol. (OBRIEN, 2008, p.108)

Juntas, Madonna e Maripol criaram o visual Boy Toy, que em conjunto com as camisetas rasgadas, rendas, braceletes, todo tipo de bijuteria e o umbigo de fora, seriam a chave para o sucesso da cantora. Ela era como uma Afrodite jovem e moderna, exalando sensualidade. (2008, p.108). No incio de 1984, o lbum j havia vendido nove milhes de cpias ao redor do mundo. Apesar do sucesso, no entanto, Madonna j fazia planos para o futuro da carreira e estava ansiosa para iniciar a gravao do segundo lbum aquele que deixaria seu nome gravado na mente das pessoas para sempre. (2008, p.108). E dotando-se de ambio pura, Madonna anunciou, em janeiro de 1984, no famoso programa de televiso norteamericano, de Dick Clark, American Bandstand: Vou dominar o mundo. Para o prximo lbum, Madonna firmara parceria com Nile Rodgers, o homem por trs do sucesso Lets Dance de David Bowie e da msica disco futurista da banda Chic. Ao ver a cantora performando pela primeira vez, Rodgers entendeu a mensagem, Havia uma garota cantando e danando numa poca em que ningum fazia isso. Aquilo era herana evidente da msica negra, ali representada por aquela garota branca, que trazia tudo de volta (2008, p.111), relembra o produtor. Madonna levou as demos do lbum para o produtor, ao escutar Rodgers explicou que se a cantora quisesse gravar as msicas de forma sequencial, teria msicas pop bonitinhas, mas que se a gente gravar as msicas com interpretaes de msicos realmente bons, a sim vamos conseguir elevar o trabalho a um outro patamar (2008, p. 112), o produtor acreditava que Madonna ganharia status de artista de verdade se ela se mostrasse capaz de cantar em frente a uma banda. Para Madonna a msica que puxava o disco era Like A Virgin, que Rodgers acreditava ser a mais fraca. A cantora sabia que na cano irnica de refro pegajoso, estava sua marca. Composta por Billy Steinberg, em 1983, enquanto dirigia sua pickup e refletia sobre sua vida amorosa, com melodia de Tom Kelly, a msica de certa maneira, havia sido escrita para Madonna. A combinao perfeita da palavra virgem com o nome Madonna no poderia ser mais perfeita! (2008, p.113). Como uma garota criada em um ambiente catlico fervoroso, e saturada dos dogmas da religio, Madonna viu na msica a combinao perfeita da imagem virgem-prostituta que estava desenvolvendo. E pela primeira vez pde ver visual,

45

msica e filosofia pessoal se unindo em perfeita harmonia. (2008, p.113). A gravao de Like A Virgin ocorreu na primavera de 1984, e teve a participao dos msicos da banda Chic, o baixista Bernard Edwards, o Baterista Tony Thompson e o prprio Rodgers na guitarra. Com voz doce e adolescente, Madonna canta a fora renovadora do amor, com total autoconfiana, parece confortvel nos agudos e no fraseado, transmitindo bem a mensagem da letra, como se a cano j fosse mesmo o hino em que se transformou (2008, p.115). Desta vez, a cantora foi detalhadamente cuidadosa com a capa do lbum, a foto tirada por Steven Meisel, famoso fotgrafo de moda da poca, representava claramente a imagem virgemprostituta que ela vinha passando. Com o segundo lbum j pronto, apesar da impacincia de Madonna, a gravadora resolveu segurar o lanamento, pois o lbum de estreia ainda estava vendendo e prefiram aguardar at que as vendas fossem saturadas. O que acabou sendo uma tima deciso, pois na poca, a emissora de televiso MTV havia se tornado o segundo mais importante veculo de divulgao da indstria musical, e dois meses antes da data prevista para o lanamento do lbum, realizaria o primeiro evento de premiao de videoclipes da histria, o MTV - Video Music Awards (VMA), e mesmo Madonna no tendo deixado sua marca ainda no mundo dos videoclipes, faria uma performance ao vivo de seu novo single durante a cerimnia. LIKE A VIRGIN VMA - 1984: O CASAMENTO COM O PBLICO

3.5.1

Com apresentao dos atores norte-americanos Bette Midler e Dan Aykroyd, a primeira cerimnia de premiao de videoclipes da emissora de televiso MTV, o Video Music Awards, ocorreu em 14 de setembro de 1984, no Radio City Music Hall, Nova York. Durante o evento, transmitido ao vivo, Madonna assumiu o risco de dar um tiro na lua, que poderia facilmente ter sido um tiro no p (2008, p.123), ao fazer uma performance do seu novo single Like A Virgin antes do lbum ou do single serem lanados. Tanto o figurino quanto o palco da performance, tudo foi totalmente idealizado por Maripol, o vestido de noiva, vu e grinalda, o buqu nas mos, o cinto estilo hip hop com a expresso Boy Toy escrita na fivela. O simbolismo do vestido de noiva claro e direto, em ligao com a msica Like A Virgin. E subvertendo a conotao pura e casta do traje, a cantora apareceu no topo de um enorme bolo de casamento

46

ao lado de um boneco em tamanho real vestido de noivo, enquanto cantava e danava sensualmente declarando: I made it through the wilderness4 nas primeiras linhas da msica, em frente a um pblico boquiaberto, como aparece na figura 2.

Figura 2 - Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012).

Eis a letra oficial da cano:

Like A Virgin I made it through the wilderness Somehow I made it through Didn't know how lost I was Until I found you I was beat incomplete I'd been had, I was sad and blue But you made me feel Yeah, you made me feel Shiny and new Like a virgin Touched for the very first time Like a virgin When your heart beats Next to mine Gonna give you all my love, boy My fear is fading fast Been saving it all for you Cause only love can last
4

Passei pela selva (Traduo Nossa)

47

You're so fine and you're mine Make me strong, yeah you make me bold Oh your love thawed out Yeah, your love thawed out What was scared and cold Like a virgin Touched for the very first time Like a virgin With your heartbeat Next to mine You're so fine and you're mine I'll be yours 'till the end of time 'Cause you made me feel Yeah, you made me feel I've nothing to hide Like a virgin Touched for the very first time Like a virgin With your heartbeat Next to mine Like a virgin, Like a virgin Feels so good inside When you hold me, and your heart beats, and you love me Oh baby, Can't you hear my heart beat For the very first time? Fonte: MADONNA-ONLINE (2012).

Madonna aparece, primeiramente tmida e inocente cantando as seguintes linhas: I made it through the wilderness/Somehow I made it through/Didn't know how lost I was/Until I found you, era como se ela estivesse contando ao publico eu passei pela selva para chegar aqui, e no sabia o quanto estava perdida at encontrar voc. Em primeira anlise a cantora estaria cantando sobre um novo amor, que passou a dar sentido a sua vida e a deixou se sentindo uma nova mulher, mas aqui ela est declarando seu amor por ele: o pblico. O que fica claro em futuras performances da msica, como na turn The Virgin Tour, em que toda noite ela entra no palco de braos dados com seu pai para repetir a performance feita no VMA e pergunta para o pblico de cima do mesmo bolo: Will You Marry Me?. 5
5

Querem casar comigo? (Traduo Nossa)

48

Figura 3 - Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Em seguida, Madonna tira e joga os sapatos de cima do bolo, disfaradamente, e ento se senta para continuar sua declarao de amor. I was beat incomplete/I'd been had, I was sad and blue/But you made me feel/Yeah, you made me feel aqui ela vai aumentando o tom de voz e ganhando confiana, ao mesmo tempo em que a msica vai crescendo, criando um ambiente de expectativa, como a prpria entrada de uma noiva na igreja no dia do casamento. E ao cantar as prximas linhas ela vai se curvando e declara, com voz estridente, enquanto tira o vu: Shiny and new!.
Figura 4 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

49

No prximo momento a cantora se levanta e olhando para o pblico fala, ironicamente, pela primeira vez durante a apresentao: Like a virgin/Touched for the very first time (figura 5) e logo nas prximas linhas a cmera d um close no rosto de Madonna e ela canta: Like a virgin/When your heart beats Next to mine. (figura 6) O close no rosto da cantora e a olhada para a cmera, para o telespectador de casa, se repete todas as vezes que Madonna canta as linhas When your heart beats/Next to mine, como se ela quisesse dizer olhando no olho do telespectador: eu estou aqui e sinto o mesmo que voc, somos um, seu corao est perto do meu.
Figura 5 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012) Figura 6 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

50

Ento, aps descer mais um degrau do bolo gigante ela parece ganhar mais confiana e canta se oferecendo ao pblico com movimentos de conotao sexual: Gonna give you all my love, boy/My fear is fading fast/Been saving it all for you/Cause only love can last como se mostrasse para sua audincia a qualidade do que havia deixado guardado at ento e que eles acabaram de comprar. (figura 7)
Figura 7 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Agora, que mostrou a que veio, a cantora parece ganhar fora, no est mais assustada com a selva que descreve no incio da cano, e enquanto tira o vu e baguna o cabelo, canta: You're so fine and you're mine Make me strong, yeah you make me bold Oh your love thawed out Yeah, your love thawed out What was scared and cold. (figura 8)

Figura 8 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

51

A cena seguinte mostra a cantora repetindo o refro, e danando sensualmente at terminar de descer do bolo gigante. Enquanto canta o ooooohhh, Madonna se deita no cho (figura 9) do palco e tenta disfarar com a maior classe possvel que, na verdade, est colocando o sapato.

Figura 9 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Com o sapato devidamente vestido, a noiva Madonna levanta, roda em torno de si mesma e junto com o ritmo da msica joga o buqu para o pblico. Agora que jogou o buqu, sai para a festa e dana de uma ponta a outra do palco enquanto canta as estrofes: You're so fine and you're mine/I'll be yours 'till the end of time como se jurasse amor eterno. Ento encara a cmera cantando fortemente as linhas Cause you made me feel/Yeah, you made me feel enquanto a msica parece crescer um tom, criando um ambiente de expectativa, para ento cantar o verso I've nothing to hide e levantar a mo que segura o vu acima da cabea exibindo ainda mais o corpo, e balanar os braos na mesma posio mostrando que no est preocupada com o pensam, como aparece na figura 10.

52 Figura 10 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Na prxima cena uma Madonna j casada e totalmente despreocupada, sem nada para esconder, joga o vu que segurou durante toda a performance, no cho do palco, sobe em cima e simula uma cena de sexo, consumando o casamento. E segue cantando as linhas: Like a virgin/Like a virgin/Feels so good inside/When you hold me/and your heart beats/and you love me/Ooohh/Oh baby/. (figura 11) Satisfeita com a consumao, Madonna encosta o microfone no peito (figura 12) para declarar: Can't you hear my heart beat/For the very first time? em xtase, pedindo que o telespectador, agora seu cnjuge, escute o seu corao batendo forte, pela primeira vez.

Figura 11 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

53 Figura 12 Madonna, 1984 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

A msica vai baixando e Madonna continua rolando se contorcendo no cho at que todos comeam a aplaudir. O pblico presente, incluindo os apresentadores da cerimnia, diz-se ter ficado atordoado com a performance. Muitos se sentiram desconfortveis diante da demonstrao de uma sexualidade exaltada e superestilizada, mas os espectadores do programa congestionaram as linhas telefnicas. (2008, p.123). Antes da performance do VMA, Madonna estava determinada a fazer algo desafiador e chocante para o pblico de televiso. Ao consultar Maripol sobre a questo, ouviu quando voc canta uma msica que se chama Like A Virgin e voc no nem um pouco virginal, o melhor a fazer virar a coisa toda de cabea pra baixo. (2008, p.124), e foi exatamente o que as duas fizeram. Aps a cerimnia, as crticas foram bem divididas, uns queriam saber quem era a cantora metida, enquanto outros questionavam o seu status de artista de verdade. A energia da performance de Madonna, transbordava para alm da televiso, mas demorou para entrar na cabea de um pblico ainda muito conservador e reprimido pelos valores puristas da igreja catlica, que nunca havia visto nada parecido. Um pblico que j tinha visto a sensualidade, performances musicais, que era familiarizado com a ironia, com humor cnico e com a moda, mas nunca havia visto todos estes fatores trabalhando em juntos, de maneira to direta, clara e, de certa maneira, pervertida.

54

Outra questo que colocou fogo na discusso sobre a cantora depois da performance foi o fato de que em contraponto s feministas da poca, que achavam Madonna brega, e nada mais do que uma semi-cantora que vendia sexo para um bando de vouyers, havia uma avalanche de mulheres que queriam ser como ela que no parava de crescer. Tambm, o perodo em que ocorreu o lanamento de Like A Virgin foi um momento de grande ansiedade para o movimento feminista.
A retrica revolucionria que dera incio ao movimento em 1960 j havia acontecido, quando Gloria Steinem, a campanha Wages for Housework (salrio para as donas-de-casa) e o manifesto SCUM, de Valerie Solanas, estimularam uma nova gerao a lutar pelos direitos das mulheres. A isso se seguiu a legislao da Igualdade de Oportunidades de 1970 e um reconhecimento gradual dos direitos dos gays. Mas, no incio dos anos 1980, com a administrao de Reagen no Estados Unidos e de Margaret Thatcher na Gr-Bretnha, uma forte reao se deflagrara, iniciando-se uma nova era de conservadorismo. Os direitos civis se viram atacados, inclusive o direito ao aborto. No Reino Unido, o estupro no mbito do casamento ainda no era considerado crime. E havia notcias de snuff movies, filmes pornogrficos que envolviam, a morte de algum personagem, nos quais as mulheres estavam realmente sendo torturadas e assassinadas. (OBRIEN, 2008, p. 125-126)

Muitos viam conexes entre os videoclipes e a pornografia leve, com as mulheres sendo retratadas como seres submissos. Por isso a imagem de virgemputa que Madonna tentava passar era vista pelas feministas como uma puxada de tapete. A posio da cantora em relao a questo era incerta. Seria ela parte do problema ou uma soluo para o mesmo? Seria ela uma mulher competitiva, interessada apenas em chamar ateno dos homens? Ou ser que tinha algo de fato relevante a dizer? (2008, p.126). Mas mesmo em meio a tantas discusses e opinies, a dramatizao de Madonna durante o VMA, garantiu que o tanto lbum quanto o single, lanados em novembro de 1984, atingissem o primeiro lugar nas paradas do mundo inteiro.

55

4 CULTURA, IDENTIDADE, SUBCULTURAS E VOGUE

Observa-se o conceito de cultura apresentado por Kellner (2001):

(...) uma forma de atividade que implica alto grau de participao, na qual as pessoas criam sociedades e identidades. A cultura modela os indivduos, evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades de fala, ao e criatividade. (KELLNER, 2001, p.11).

Com a afirmao do autor possvel compreender, como os termos cultura e identidade esto, em sua essncia, profundamente conectados com a

contextualizao de sociedade vista no capitulo anterior. Desta forma, entendem-se os conceitos de diferentes autores sobre a questo. A partir da questo trazida por Bauman, no incio captulo anterior, sobre o papel da sociedade como sentido vida, observa-se, White (1978) que afirma que somente o homem tem capacidade de dar sentido s coisas e acontecimentos, que o consegue por meio da sua capacidade de simbolizar. O resultado desta simbolizao das coisas e acontecimentos o que se chama de cultura, porm, o autor acrescenta que:
Cultura um vocbulo-conceito. Foi criado pelo homem e pode ser usado arbitrariamente para designar qualquer coisa; podemos definir o conceito como bem entendermos. Dizer que cultura basicamente isto ou aquilo lembra a verso secularizada da narrativa bblica de como Ado deu nome aos animais: chamou a uma criatura cavalo porque era um cavalo basicamente, sem dvida. (WHITE, 1978, p.18)

Compreende-se, ento, que ao falar em cultura, tambm no existe uma definio fixa que se encaixe em qualquer contexto. No se pode dizer que isto ou aquilo cultura, mas que cultura no sentido que damos, , portanto uma ordem de fenmenos distinta e logicamente independente. (1978, p.18) e que na realidade, no existe cultura, separadamente do homem, conclui o autor. Contudo, White (1978) observa as reflexes de Durkheim, e explica que segundo o autor o processo cultura interativo. Os fatos sociais e traos culturais atraem-se, repelem-se, dividem-se e multiplicam-se uns aos outros formando novas combinaes. E ainda, que estes traos culturais agem de acordo com o princpio de

56

causa e efeito, fazendo com que a prpria cultura determine outras culturas e que as causas de novos traos culturais sejam observveis em fatos culturais precedentes. Neste mesmo sentido, Debord (1997) afirma que o princpio de

desenvolvimento interno da cultura nas sociedades histricas, a eterna luta entre a tradio e a inovao. E que esta somente prossegue com a constante vitria da inovao. De acordo com o autor, o cerne da cultura, est no desenvolvimento dos conhecimentos da sociedade. A cultura provm da histria, mas como esfera separada:
(...) ela to-somente a inteligncia e a comunicao sensvel que continuam parciais numa sociedade parcialmente histrica. Ela o juzo de um mundo pouqussimo capaz de julgar. (DEBORD, 1997, p.121)

Sobre cultura, de acordo com as observaes de White (1978) e Debord (1997), entende-se que, esta, assim como sociedade, um termo multidiscursivo, que se adapta ao contexto em que est sendo estudada. Enquanto, somente existe onde existem seres humanos capazes de simbolizar coisas e acontecimentos. Seu processo funciona de acordo com o princpio de causa e efeito, onde cultura determina cultura e isto se d em virtude da eterna luta entre tradio e inovao. Dados os entendimentos em cultura, observa-se ento a identidade.

4.1 DAS IDENTIDADES E IDENTIFICAES

Pela tica dos estudos culturais Kellner (2001) e Hall (2006) convergem e se complementam em suas reflexes, no sentido de que observam a questo da identidade como sendo constituda historicamente. Ambos dividem a questo cronologicamente, Kellner (2001) entre identidade na pr-modernidade,

modernidade e ps-modernidade, e Hall (2006) entre o sujeito do iluminismo, o sujeito sociolgico e o sujeito ps-moderno. De acordo com Kellner (2001) na pr-modernidade a identidade era fixa. O indivduo nascia e morria como membro de uma mesma tribo ou grupo, com sua trajetria de vida previamente delimitada.
Os indivduos no passavam por crises de identidade, e esta no era nunca radicalmente modificada. Algum era caador e membro da

57 tribo, e por meio desse papel e dessas funes obtinha sua identidade. (2001, p.295)

J na modernidade, segundo Kellner (2001) a identidade se torna mvel e sujeita a mudanas e inovaes. Mesmo ainda sendo relativamente fixa e limitada, e tendo ainda origem no conjunto de normas e papis da sociedade, esta tem seus possveis limites em crescente expanso. Sob a perspectiva da ps-modernidade medida que o ritmo, as dimenses e a complexidade das sociedades modernas aumentam, a identidade vai se tornando cada vez mais instvel e frgil. (2001, p. 298). E a noo de identidade problematizada quando discursos passam a coloc-la como sendo mito e iluso, afirma Kellner (2001). E acrescenta:
(...) na cultura ps-moderna o sujeito se desintegrou num fluxo de euforia intensa, fragmentada e desconexa, e que o eu ps-moderno descentrado j no sente ansiedade (a histeria torna-se a tpica doena psquica ps-moderna) e j no possui a profundidade, a substancialidade e a coerncia que eram os ideias e s vezes a realizao do eu moderno (Baudrillard, 1983c; Jameson, 1983, 1991). (KELLNER, 2001, P. 298)

A fim de aprofundar as reflexes de Kellner (2001), fazem-se teis, ento, as perspectivas de Hall (2006) sobre o tema. O autor define o sujeito do iluminismo como um indivduo centrado, unificado, dotado de capacidades de razo, conscincia e ao. Este possua um ncleo interior que emergia em seu nascimento e se desenvolvia ao longo de sua existncia, permanecendo essencialmente o mesmo. Em o sujeito sociolgico, segundo Hall (2006), a identidade resulta da interao entre o indivduo e a sociedade. O individuo ainda possui um eu real, mas este se forma e se modifica em um dilogo contnuo com os mundos culturais exteriores e as identidades que esses mundos oferecem (2006, p.11). A identidade no sujeito sociolgico preenche o espao entre o mundo pessoal e o mundo pblico. Esta construda baseada na estrutura do mundo cultural habitado e torna os sujeitos unificados e predizveis.
O fato de que projetamos a ns prprios nessas identidades culturais, ao mesmo tempo que internalizamos seus significados e valores, tornando-os parte de ns, contribui para alinhar nossos

58 sentimentos subjetivos com os lugares objetivos que ocupamos no mundo social e cultural. (HALL, 2006, p.11-12)

Por conseguinte, como resultado de mudanas estruturais e institucionais, Hall (2006) afirma que o sujeito ps-moderno torna-se fragmentado, este passa a ser composto no por uma, mas por vrias identidades. Muitas vezes contraditrias ou no resolvidas. Neste o processo de identificao torna-se provisrio, varivel e problemtico. Este processo resulta em um sujeito sem identidade fixa, essencial ou permanente. O indivduo assume diferentes identidades em diferentes momentos, e estas no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro deste, existem identidades contraditrias, que se empurram em direes diferentes, deslocando continuamente o processo de identificao. No sujeito ps-moderno a identidade unificada, completa, segura e coerente uma fantasia. Ao contrario disto:

(...) medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p.13)

Hall (2006), tambm reflete a identidade em um sentido mais amplo, ou no cronolgico, quando afirma que esta formada ao longo do tempo, por meio de processos inconscientes, e no algo que est presente no indivduo desde o seu nascimento. E ainda, que:
(...) em vez de falar da identidade como uma coisa abada, deveramos falar de identificao, e v-la como um processo em andamento. A identidade surge no tanto da plenitude da identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de inteireza que preenchida a partir do nosso exterior, pelas formas atravs das quais ns imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2006, P.39)

Com a reflexo acima, Hall (2006) trs a tona a importncia do papel das sociedades e de culturas na formao da identidade do indivduo. J referenciada por Kellner (2001) em sua definio de cultura. J pela tica da antropologia, Lvy (1998) descreve quatro espaos de fomento da identidade, sendo estes, Terra, Territrio, Espao das mercadorias e

59

Espao do saber. O autor explica que cada espao corresponde a um tipo de identidade, um tipo de desejo, uma estrutura psquica. Na Terra o que marca a identidade o nome, assim como tatuagens, brases e outros signos. O indivduo constitudo por uma rede de relaes que o definem e designam seu lugar. O exterior se transforma em interior. Cada parte de seu corpo ou movimento de sua alma remete a acontecimentos ou lugares do mundo. (1998, p.131). o homem como um reflexo do todo, como um eco. No territrio a identidade constri-se em torno da casa, cidade, endereo, porm, esta no diz respeito apenas localizao geogrfica, mas sim, tambm, aos lugares e posies ocupados em instituies, hierarquias. Tudo o que possa organizar um espao por meio de fronteiras, escalas e nveis. homem como reflexo do lugar. No espao das mercadorias os indivduos so redefinidos por seu papel na fabricao, na circulao e no consumo das coisas, informaes e imagens. (1998, p.132). Aqui, a identidade depende tambm, da famlia, que funciona como um canal de transmisso dos bens materiais por herana e constitui o carter do indivduo.
A alma um teatro em que se representam continuamente tragdias de famlia. A identidade se constri na relao entre pais e filhos por meio da triangulao edipiana. Da psicanlise ao romance burgus, a raiz da identidade situa-se na infncia, no recndito da casa. (LEVY, 1998, p. 133)

A identidade tambm resultado das posies do indivduo nas relaes de produo e de consumo. Levy (1998) afirma que o consumo serve mais para a construo da identidade do que para a satisfao de necessidades. No Espao da mercadoria o homem reflexo da produo e do consumo. Por fim, no Espao do saber a identidade do indivduo organizada em torno das imagens produzidas por ele, atravs dos sistemas de signos, linguagens, tecnologias intelectuais e comunidades pensantes das quais participa. o homem como reflexo de si mesmo, dos mltiplos mundos criados por ele mesmo. Levy (1998) afirma que em cada indivduo coexistem os quatro tipos de identidade. Mesmo que uma se mostre mais do que a outra, o homem nasce, cresce e vive em meio aos quatro espaos. E que conclui que, a identidade, seja ela baseada em razes, origens, na incluso em um conjunto geogrfico, poltico,

60

funcional, ou em carter biolgico, resulta quase sempre na identificao entre a distino entre eles e ns. Ento, com as conceituaes de Levy (1998), Kellner (2001) e Hall (2006), entende-se que as definies de identidade, assim como sociedade e cultura, apesar de mais concretas, tambm no so fixas. Estas mudam de acordo com o contexto em que se est referindo. Seja este antropolgico, cronolgico ou cultural. E que o processo de identificao em que o sujeito cria suas identidades, somente possvel quando h interao com outros indivduos, ou seja, quando h experincias em sociedade. Com estas torna-se possvel observar claramente os entrelaamentos entre culturas, sociedades e a formao das identidades.

4.2 SUBCULTURAS

Como se pode observar at ento, dentro das sociedades encontram-se e so formadas as culturas e as identidades. Aqui, observa-se o que se encontra em meio a esta ordem das relaes sociais: as subculturas. O termo Subcultura, segundo Freire Filho (2007) surgiu na dcada de 1940, quando foi observado o crescimento da juventude como um segmento de mercado (2007, p.30). Enquanto uns viam a juventude como o futuro do desenvolvimento econmico a juventude, mais do que qualquer outro grupo social, prosperara materialmente desde 1945 (2007, p.30), outros desqualificavam o comportamento de consumo dos jovens como sendo hedonistas e irresponsveis. Entre as dcadas de 1940 e 1960 foram lanados diversos filmes como Where are your children (1944), I accuse my parents (1944), Juventude Transviada (Rebel Without a Cause, 1955) e O prisioneiro do Rock (Jailhouse Rock, 1955) que ajudaram a formar duas imagens estereotipadas da rebeldia e delinquncia juvenil. o jovem desviante como uma redimvel vtima melodramtica da sociedade ou o jovem desviante como uma aterradora ameaa que deve ser banida ou eliminada em nome da restaurao da moralidade e da ordem (2007, p.30). Na mesma poca, foram efetuados estudos na rea da psicanlise em relao s subculturas criadas por jovens de baixa renda, sendo estas, identificadas por meio de metforas, como agrupamentos de indivduos desprovidos de adequado desenvolvimento emocional e cognitivo, fruto funesto da privao nos grandes centros industriais (2007, p.30).

61

Segundo Freire Filho (2007), quem rompeu com estas vises estereotipadas das subculturas juvenis foi o autor Phil Cohen, que procurou compreend-las como formaes sociais razoveis e coerentes, e no como um sintoma de demncia.
Sob perceptvel influncia da concepo de ideologia de Althusser e da teoria do mito de Lvi-Strauss, Cohen asseverou que a funo latente das subculturas era expressar e solucionar, ainda que de uma maneira mgica, contradies sociais ocultas e irresolvidas na cultura dos pais relacionadas a uma eroso de antigos espaos comunitrios, a fragmentao da tradicional famlia estendida e transformaes na organizao do trabalho, resultantes, por sua vez, de projetos de reurbanizao e modernizao intervencionistas autocrticos. (FREIRE FILHO, 2007, p.31)

Freire Filho (2007) acrescenta que segundo Cohen, as subculturas so formadas em torno de um tema central: a contradio, em nvel ideolgico, entre o puritanismo da classe trabalhadora e o hedonismo do consumo. E que de certa maneira, as subculturas, tambm representam tentativas de reaver elementos socialmente coesivos, destrudos na cultura dos pais e combin-los com elementos de outras fraes de classes.
O estilo de vida dos Mods, por exemplo, deveria ser interpretado como uma tentativa de consubstanciar, num plano imaginrio, as condies de existncia do trabalhador de colarinho-branco socialmente ascendente. Apesar de as grias e as formas rituais dos mods enfatizarem muito dos valores tradicionais da cultura paterna, o seu estilo e suas roupas exageradamente chiques (ternos italianos e cabelos bem cortados), as suas motonetas e suas msicas favoritas (o jazz moderno, o rhythm and blues e, mais tarde, o soul) refletiam a imagem hedonista do consumidor afluente. J o estilo de vida dos skinheads representava uma inverso sistemtica dos mods enquanto estes encenavam a opo de mobilidade ocupacional e social, os jovens carecas dramatizavam a vida do lumpesinato. A msica e o vesturio eram, mais uma vez fundamentais: a adoo do reggae (a msica de protesto dos indianos pobres) e o uso do arquetpico uniforme de operrio significavam uma reao contra a contaminao da cultura paterna por ideais de classe mdia e a reafirmao dos genunos valores do proletariado, atravs de seus traos mais regressivos o puritanismo e o chauvinismo. (FREIRE FILHO, 2007, p. 31-32).

De acordo com os estudos culturais britnicos, o lazer subcultural como agente de mudanas positivas, exerce grande poder na vida dos jovens, afirma Freire Filho (2007). E que tais formaes sociais, fornecem a segmentos da

62

juventude estratgias para conquistar espaos culturais (tempos e lugares para a diverso, circulao e manifestao). Segundo Weller (2005), porm, no existe uma definio especfica para o conceito de subcultura. Mas que se pode compreender esta como algo relativo a uma cultura alternativa. Como uma ampliao do prprio conceito de cultura, que no estaria associado somente a um conjunto de valores, normas e tradies predominantes em uma dada sociedade, mas que envolveria todos os aspectos da vida cotidiana de um determinado grupo. (WELLER, 2005). 4.2.1 MAINSTREAM, UNDERGROUND E CAPITAL SUBCULTURAL Judith Halberstam (2005), ao discorrer sobre as subculturas queer 6, afirma que produtos miditicos veiculados no mainstream, muitas vezes, pegam emprestados ou at mesmo roubam estilos e estticas de subculturas. E que existe uma tendncia a enterrar ou esconder as fontes que foram utilizadas neste processo de transformar as subculturas em entretenimento lucrativo. Essa relao entre as produes subculturais e o mainstream, complexa e interativa. A fins de esclarecimento, os termos mainstream e underground, segundo Cardoso Filho e Janotti Junior (2006), esto diretamente ligados a estratgias de confeco de produtos culturais. A distino estabelece se o produto de amplo consumo ou de consumo segmentado. Segundo os autores, os termos de origem inglesa, implicam modos de conferir valor msica, ou neste caso, produtos miditicos. O mainstream pode ser traduzido como fluxo principal (2006, p.18), implica as escolhas de confeco do produto que dialogam com obras que j obtiveram sucesso comercial e estratgias reconhecidamente eficientes. Sua circulao est associada a diversos meios de comunicao de massa como a televiso, o cinema, o rdio e a internet. O que gera grande visibilidade aos produtos, colocando-os como produtos de amplo consumo. J o underground, segundo os autores, segue um conjunto de escolhas na confeco do produto direcionada a segmentos delimitados de consumo. Os produtos subterrneos (2006, p.18), so organizados a partir da negao do mainstream. O produto underground , na maioria das vezes, definido como uma
6

Homossexual. Traduo Nossa.

63

obra autentica (2006, p. 18) ou como um produto no-comercial (2006, p. 18). Estes tm sua circulao associada a formas de divulgao alternativas, a gravadoras independentes etc. e o processo privilegia um consumo segmentado. Segundo Thornton (1996), o contraste entre o underground e o mainstream diretamente relacionado com o processo de imaginao de mundos sociais e discriminao entre os grupos sociais. Este separatismo e elitismo encoberto reafirmam certas oposies binrias, como: o alternativo e o direito, o variado e o homogneo, o radical e o conformado, o diferente e o comum. Esta relao, segundo a autora, revela a complexa relao entre poca e estrutura social. E que, de certa maneira, o mainstream como um sinnimo para as massas. Enquanto o underground critica o mainstream por ser superficial e feminino. O underground, segundo a autora, admira artistas inovadores e mostra desdm para os que obtm fama no mainstream, rotulando-os como charlatans or overrated media-sluts.7 (1996, p.5). O interesse do underground em autenticidade, inovao e distino a norma para as ideologias subculturais. O termo subcultura utilizado pela autora referente s culturas que so assim rotuladas pela mdia e como sinnimo de underground. De acordo com Thornton (1996), as ideologias subculturais fornecem interpretaes alternativas para o mundo social e valorizam os jovens. o meio como a cultura jovem estratificada dentro de si mesma ou a maneira como pessoas jovens buscam e acumulam bens culturais e experincias para uso estratgico em seus meios sociais. Ao tentar entender os valores e hierarquias culturais, a autora tira dos estudos do socilogo francs Pierre Bourdieu (1984) o conceito de capital cultural. Este conceito, segundo Thornton (1996) se refere ao conhecimento acumulado por meio da educao que o individuo obteve e que lhe confere status social. O capital cultural, segundo a autora, a chave essencial do sistema de distino em que as hierarquias culturais correspondem s hierarquias sociais, onde gosto das pessoas , geralmente, marcado pela classe social. Utilizando-se ento, do conceito de capital cultural, Thornton (1996) cunha o termo capital subcultural. Este confere status a quem o criou somente aos olhos de quem lhe relevante. O capital subcultural pode ser objetivado e incorporado. Assim como os livros e pinturas mostram o capital cultural nos lares das famlias, o capital
7

Charlates ou cadelas superestimadas pela mdia. Traduo Nossa.

64

subcultural objetivado por meio de cortes de cabelo e colees de discos bem escolhidas, como edies limitadas. E assim como o capital cultural personificado com o uso de boas maneiras e conversas urbanas, o capital subcultural personificado na forma do uso de grias e estar por dentro da moda. Thornton (1996) afirma que as diferenas entre estar fora ou dentro da moda, possuir alto ou baixo capital subcultural, tm relao com nveis complexos de cobertura, criao e exposio na mdia e que a grande diferena entre o capital subcultural e o capital cultural, se encontra no fato de que a mdia o principal meio de circulao do capital cultural. Enquanto no capital subcultural, a mdia no um bem simblico ou marco de distino e as redes alternativas so cruciais para a definio e distribuio do conhecimento cultural. Segundo a autora impossvel entender s distines entre as culturas jovens sem que se observe

sistematicamente o que consumido por estes na mdia. A anlise dessas buscas culturais como formas de intermediao de poder essencial para entender no somente culturas jovens e culturas musicais em particular, como tambm a dinmica da cultura popular em geral, afirma a autora.

4.2.2 CULTURA POP E MSICA POPULAR MASSIVA

Cultura Pop, de acordo com Soares (2012) significa remete a um termo excessivamente utilizado no jornalismo cultural, no universo do entretenimento e no senso comum. Atribu-se a esta, o conjunto de prticas, experincias e produtos norteados por uma lgica miditica, que tem como finalidade o entretenimento. A cultura pop, segundo o autor:
se ancora, em grande parte, a partir de modos de produo ligados s indstrias da cultura (msica, cinema, televiso, editorial, entre outras) e estabelece formas de fruio e consumo que permeiam um certo senso de comunidade, pertencimento ou compartilhamento de afinidades que situam indivduos dentro de um sentido transnacional e globalizante. (SOARES, 2012)

Sendo assim, Cardoso Filho e Janotti Junior (2006), afirmam que cultura pop engloba a cultura miditica surgida no sculo XX. Inicialmente, cano se refere capacidade humana de transformar uma srie de contedos culturais em peas que configuram letra e melodia. (2006, p.14). A noo de msica popular massiva vem

65

do encontro desta cultura pop com produtos miditico. A configurao da msica popular massiva, esta relacionada ao desenvolvimento dos aparelhos de reproduo e gravao de msica. Aqui se encontram as lgicas mercadolgicas da indstria fonogrfica de circulao e dos modos de execuo da msica. Os autores afirmam que a expresso msica popular massiva, refere-se ento a um repertrio compartilhado mundialmente e ligado produo, circulao e consumo dos produtos da indstria fonogrfica. A msica pop desenvolve-se atravs da divulgao via cinema, rdio, TV, computador etc. (2006, p.15) e apoia-se em modelos de divulgao j testados e ligados ao amplo consumo. 4.3 TELEVISO E MTV PARTE II: LINGUAGEM E CENSURA

Segundo Marcondes Filho (1988), a televiso trabalha com dois sistemas bsicos que passam com sua linguagem, fatos da realidade que pretendem assumir. Os signos e os clichs. O signo atua, primeiramente, na cabea do telespectador. Ele age como um mecanismo de defesa do ego, se baseando na necessidade de negar a realidade, de recalcar experincias negativas ou evitar conflitos com as normas sociais. Como um escudo contra as emoes fortes, ele bloqueia o envolvimento afetivo e emocional do telespectador com o que est sendo transmitido no vdeo. Tudo fica do lado de fora do sujeito; ele toma conhecimento do que v, mas se mantm indiferente, distante. (1988, p.45). No cinema, por exemplo, percebe-se que filmes so construdos de pedaos de outros filmes, sequncias que j obtiveram sucesso e sistematicamente juntadas a novas cenas, gera um filme. Esses pedaos, segundo Marcondes Filho (1988), so os signos. A mulher de personalidade forte, a vamp, a femme fatale, so exemplos de combinaes de signos. Elas so, inicialmente, ms, e no decorrer da narrativa mudam suas atitudes. Os signos, portanto, so estruturas vazias. Situaes, pessoas, objetos que so retirados de seus ambientes, de seu contexto inicial de origem e tornam-se esqueletos de seus contedos anteriores (1988, p. 46). Signo um fato purificado, liberado de qualquer negativismo. Os signos filtram as desgraas, os problemas e as dores da vida real. Faz com que os indivduos convivam com facilidade com a misria, violncia e toda sorte de desgraas. Em sntese, o signo representa qualquer pessoa, objeto, acontecimento do mundo real, sem causar dor ao telespectador, pois como um animal de estimao, domesticado.

66

De acordo com o autor, h no telespectador, um mecanismo de escudo psquico, que o fazer ignorar, eliminar ou rebater tudo que desagradvel ou que mexa com seus recalques. Na televiso h, na forma de filmar, montar e sonorizar as produes. um mecanismo que facilita esse processo para o receptor, pois prepara os contedos para que se encaixem no escudo psquico das pessoas. por esse caminho, totalmente inconsciente, que a televiso reafirma e conserva posies, opinies e comportamentos. (1988, p.47), a tendncia da televiso em conservar tudo como est e agir contra mudanas reside na maneira como o produto fabricado e no no contedo. J o clich, o segundo sistema bsico da linguagem de televiso, faz com que o telespectador sinta a emoo, se entristea, chore, sinta saudades, viva atravs do personagem. Se com os signos o indivduo se separa da emoo, com os clichs ele se entrega a ela. O que diferencia estes sentimentos de emoes verdadeiras o fato de que elas se baseiam em lembranas inconscientes de emoes fortes j vividas pelo espectador. So smbolos tradicionais de amor, de famlia feliz, de prosperidade. As pessoas assistem e se identificam imediatamente. O acesso lembrana espontneo e natural. O clich utiliza de seus mecanismos repetitivos para retratar emoes que, presentes no inconsciente dos indivduos, buscam insistentemente vir superfcie. as pessoas buscam frequentemente reviver emoes antigas atravs das representaes da TV. (1988, p.48). So imagens de felicidade, de agressividade, que no se aproximam da experincia real do telespectador, mas o receptor se identifica naturalmente. No momento em que as emoes se expandem demasiadamente na cena, elas so interrompidas e desviadas para imagens e esquemas convencionais que descarregam a tenso que estava surgindo. O clich cativa o receptor embalando-o em sonhos, transportandoo para outros mundos de felicidade ou desgraa, bem longe da vida real. (1988, p.49), e quando a vida real ameaa surgir, aparecem solues radicais como: uma felicidade muito forte, uma destruio formal, esperanas irreais. So fantasias que, segundo Marcondes Filho (1988), mantm os telespectadores no mundo das normas e valores da realidade. A estrutura fantasia-clich (1988, p.49) abate e neutraliza o sonho antes que esse invada o receptor, tirando-lhe a paz. Neste contexto dos signos e clichs, a parte acstica da cena um fator crucial para o processo de prender a ateno do espectador. vozes infantis e femininas, vozes no comuns, efeitos sonoros, risos e aplausos excitam a ateno e

67

prendem-na por longo tempo, o que no ocorre com as vozes masculinas (1988, p.72). Segundo Marcondes Filho (1998) os estmulos sonoros influenciam mais do que os visuais e a msica atua diretamente na ateno do telespectador. A msica na televiso aparece em diversos formatos. Como por exemplo, acompanhamentos de aberturas de novelas ou vinhetas, como contedo de programas musicais ou apresentaes em programas de auditrio, como fundo musical para filmes e propagandas e como videoclipe. Sobre a msica de sucesso, o Marcondes Filho (1988) afirma que a linguagem desta, assim como a da televiso, composta por uma estrutura bsica de repeties. So melodias que vo, por exemplo, terminando lentamente e de forma contnua. Estas repeties, segundo o autor, so valores modais de fantasia. Canes que trabalham com temas populares como amor, prazeres e vida em geral. Fantasias que por serem comuns, so denominadas modais, termo originrio na estatstica referente a o mais frequente (1988, p.73). E so formuladas em melodias de estruturas simples e esquemas repetitivos de fcil memorizao. Uma msica de estrutura complexa dificulta a aprovao dos consumidores da massa. Os valores modais de fantasia, ao serem includos no disco como componentes da letra da cano, esvaziam-se, isto , perdem a fora emocional e viva porque se tornam repeties viciadas e mecnicas. (1988, p.73), porm a reduo das emoes humanas no advm somente do contedo da letra, mas tambm da prpria melodia, que mesmo, na maioria dos casos, no sendo montonas, reduzem a criatividade. Nesta sistemtica, existe o que o autor chama de fator do registro. Quando uma msica se transforma em arte gravada (1988, p. 73) ela se petrifica na memria do ouvindo naquela estrutura. Por consequncia a liberdade de criao do artista, s se torna possvel no momento em que ele executa a cano ao vivo, buscando inovar em cada apresentao. Vez por outra, surgem artistas que rompem com os padres estabelecidos e inovam. Se em primeira instancia causam estranhamento, em segundo momento tornam-se dolos e impes um novo padro. Dentro dos padres da cultura popular e dos meios de comunio de massa, os verdadeiros artistas, so aqueles que, negam o prprio padro anterior, e se superam constantemente. Quando o pblico receptor transforma sua forma arte de estranha e inovadora para familiar e inofensiva, o artista verdadeiro est cria algo novo. Lanando-se frente toda vez que o pblico tentar enquadr-lo, cristaliz-lo, e

68

assim, acabar com sua potencialidade, pois o pblico precisa, em essncia, matar artisticamente o dolo para super-lo e abandon-lo. (1988, p.74). O artista da msica popular de sucesso, ou massiva, tambm trabalha com os meios visuais por intermdio da televiso. Segundo Marcondes Filho (1988) estes utilizam uma srie de signos estilizados que contm imagens ideolgicas que, maioria dos casos, sugerem consumo e vida prspera. O que o artista vende, alm do disco, um estilo de vida, um modelo ideal produzido que entra em contato direto com as fantasias de ascenso social e de vida ociosa dos pobres telespectadores diante do aparelho de TV (1988, p.76). De forma geral, Marcondes Filho (1988) afirma que o que existe de fato na televiso um desvio de energias produtivas. Este desvio serve para que no ocorra nenhuma alterao social significativa e para incentivar o telespectador s compras ou defesa do status quo, fazendo com que a economia esteja sempre em movimento. o isolamento do sujeito com o mundo, que faz com que o indivduo se distancie do mundo, at mesmo quando no est assistindo televiso. magia do aparelho como veculo de modernidade, de moda, de imputao de prestgio, de informao, soma-se a magia dos dominadores do cdigo. (1988, p.112). O aparelho de televiso, independente do contedo veiculado, por sua simples presena em um ambiente, uma mensagem.
Artistas, polticos, cientistas, escritores e intelectuais tambm funcionam muitas vezes como signos: a simples presena deles implica sucesso, mesmo que nada mais faam de relevante para mant-lo. So os mitos da cultura, que vivem apenas da sombra, da imagem daquilo que um dia fizeram de original.(MARCONDES FILHO, 1988, p.112)

A gerao dos anos 1970 e 1980 viveu inovaes lingusticas na televiso, advindas das formas de crescente difuso da televiso por cabo, os sistemas de videocassete e a crescente revoluo da informtica. De acordo com Soares (2004), neste contexto, relevante citar que houve, tambm, uma grande proliferao do gnero musical no cinema. Filmes como Os Embalos de Sbado Noite (1977), Abba O filme (1977) e Grease Nos Tempos da Brilhantina (1978). O filme Flashdance de 1983, que no um musical, mas tm fortes influncias musicais por ser baseado na dana, inaugurou uma tcnica de divulgao de produto que utilizava um videoclipe com imagens e trilha sonora do filme. Assim surgia a

69

promoo casada, que pode ser de um filme em conjunto com um videoclipe, disco, single, livro, entre outros produtos. Delineando assim, um ordenamento das relaes entre a indstria fonogrfica, cinematogrfica e televisiva, afirma Soares (2004). Esta poca coincidia com o crescimento da Video Music Television (MTV), que, segundo Trevisan (2011), desde o seu surgimento com o slogan I want my MTV (2011, p.111), foi construindo uma estratgia mercadolgica, utilizando uma nova maneira de expresso que modificou as relaes entre a linguagem, o som e a imagem e influenciou todo um estilo de vida, atitude e comportamento dos jovens.
Mais do que um mero canal musical, seu sucesso revolucionou a indstria musical, tendo um objetivo maior do que simplesmente falar o idioma de seu pblico em cada pas onde se estabelecia a MTV foi se adaptando ao estilo e caracterstica de cada lugar, criando novos canais mais especializados, aumentando sua abrangncia. (TREVISAN, 2011, p.111).

No final da dcada de 1980 e incio de 1990, a emissora comea a se expandir, se localizando em diversos pases, e adaptando sua linguagem a cada um deles. Assim a emissora passa a se chamar MTV Networks, sendo seus carros chefe a MTV, o VH1, o Nickelodeon e seus desdobramentos. (2011, p.111). Nesta mesma poca, segundo Soares (2004), comearam as insinuaes de censura na emissora. Artistas negros acusam a emissora de racismo por exibir maciamente vdeos de artistas brancos. A MTV divulga nota refutando tais acusaes, explicando que se tratava de uma conjuntura da prpria indstria fonogrfica. (2004, p.18). Marcondes Filho (1988), explica que existem dois tipos de censura. A externa, que advm de governos, proprietrios, superiores hierrquicos e autoridades. E a interna, a autocensura. Esta ltima se confunde com superego, a interiorizao das normas e padres morais da cultura. a imagem do pai, que na infncia discriminava o certo e o errado, instalada na cabea dos indivduos. (1988, p.94). Enquanto a externa, pode ser de vrios tipos. Moral, religiosa, ideolgica, disciplinar, burocrtica, econmica, esttica, entre outras. A censura na esfera pblica aquela exercida pelos poderes morais e polticos e que abrangem toda a sociedade. Ela vem do Estado, da Igreja, das Foras Armadas (1988, p.94). A censura moral, segundo o autor, tem sua origem no princpio catlico, segundo o qual o corpo visto como um objeto proibido. Esta pode ser executada pelo Estado, pela prpria Igreja e por outras instituies de preservao da moral criadas pela sociedade. E

70

na maioria dos casos se refere proibio do uso de palavras ou imagens obsenas como nudismo e sexo, rotulando este uso como atentados moral e aos bons costumes. Na cerimnia de premiao da MTV, o Video Music Awards de 1990, aonde Madonna viria a se apresentar, o tema da censura foi tratado abrangentemente. O clima nos Estados Unidos havia mudado desde a ltima premiao. O contedo das msicas e dos vdeos estava sendo atacado no congresso, em talk shows conservadores e entre professores das escolas. E a MTV e os artistas estavam sendo bombardeados. Os esforos de Tipper Gore, esposa do senador Al Gore, frente do comit Parents Music Resource Center (PMRC) naquele ano, resultaram nos rtulos de Parental Advisory vistos nas capas dos lbuns ainda hoje.

4.4 MADONNA PS LIKE A VIRGIN: INTRODUZINDO VOGUE AO MUNDO

Aps a performance de Like a Virgin no VMA, mesmo o lbum e o single indo parar em primeiro lugar, as mulheres permaneciam com dvidas em relao a Madonna, mas isso estava prestes a mudar. Em 1984, Susan Seidelman, promissora diretora de cinema na poca, buscava uma atriz coadjuvante para seu novo filme. Procura-se Susan desesperadamente, uma comdia sobre a dona-decasa Roberta Glass que, entediada, passa a perseguir Susan, uma garota punk, encrenqueira, que coloca um intrigante anncio nos classificados de um jornal. Depois de se envolver em um assassinato e em algumas confuses, Roberta acaba mudando de vida, passa a viver mais ao estilo de Susan. Em uma poca em que os papis femininos em filmes de Hollywood eram geralmente de esposas ou namoradas dos heris masculinos, e havia pouca representao da realidade do dia-a-dia da mulher. Era totalmente incomum um filme como estes, com uma narrativa que se passava em torno de duas mulheres e com uma aura positiva. Havia tambm poucas diretoras de cinema, o que fez com que este no s fosse um filme com mulheres protagonistas, para o pblico feminino, mas tambm fosse um dos primeiros filmes dirigidos por mulheres a entrar no circuito comercial cinematogrfico. Segundo OBrien (2008), o roteiro de Procurase Susan desesperadamente, apontava para as preocupaes das mulheres jovens da dcada de 1980.

71

A diretora, com dificuldades de encontrar uma atriz para o papel coadjuvante, foi buscar no cenrio musical de Nova York, e assim viu Madonna. Como o estdio queria manter o filme com um oramento modesto, Madonna veio a calhar, mas o que realmente contou na escolha da cantora para o papel foi o fato de que o filho do dono do estdio viu o videoclipe de Lucky Star na MTV e disse ao pai que Madonna era gostosa. O papel interpretado por Madonna, a personagem Susan, no se apoiava em poses estereotipadas do cinema como os clichs visuais de femme fatale. No existiam em Susan as frescuras de mulherzinha. Como notou Andy Warhol, na poca: Madonna faz coisas boas, ela dorme na banheira, usa fantasias e furta em lojas., afirma OBrien (2008). A participao de Madonna em Procura-se Susan desesperadamente foi um dos acontecimentos de maior influncia no futuro de sua carreira. A imprensa s falava no filme da Madonna, afirma OBrien (2008). O figurino da personagem foi todo baseado nas roupas que cantora j usava e a trilha sonora do filme dava destaque msica Into the Groove, produzida por Madonna e Steve Bray. As gravaes do filme iniciaram antes do lanamento de Like a Virgin e antes da performance no VMA, j no final das filmagens o lbum tinha acabado de estourar e quando o filme foi lanado, o circo em volta de Madonna estava armado. Foi a que Madonna conquistou de vez o publico feminino, tornando-se figura de referncia para o feminismo. Parei de me preocupar e aprendi a amar Madonna (2008, p.126), declarava a manchete na capa da revista feminista britnica Womans Review, em 1985. O lanamento do filme coincidiu com a turn mundial de Like a Virgin, onde muita gente a veria ao vivo pela primeira vez. Nos shows da turn, ironicamente, em consonncia com o subtexto passado na narrativa de Procura-se Susan desesperadamente, o pblico era predominantemente feminino e repleto de mulheres vestidas iguais Madonna. O show era muito simples. Contava com dois danarinos que tambm era os backing vocals, com uma banda e poucas trocas de figurino. Madonna cantou sem flego enquanto executava os movimentos de dana rigorosamente coreografados. Em um dos momentos do show, Madonna olhava para a multido, e declarava em meio a lgrimas: - Nunca fui eleita a rainha do baile nem nada disso, mas hoje, com certeza, estou me sentindo como se fosse. (2008, p.133). Aquele foi o momento em que as mulheres que estavam assistindo se deram

72

conta que Madonna era uma delas. No show ao vivo, as mensagens que Madonna tentava passar ficam totalmente claras, a que vemos a Madonna que ama a vida e as outras garotas, pois a que esta realmente confortvel na prpria pele. Ela era uma celebrao e uma espcie de canalizadora da energia feminina. (2008, p.133). Completamente indiferente opinio masculina, Madonna expressava os desejos que a maioria das mulheres jovens da dcada de 1980 sentiam-se compelidas a esconder. A libido e falta de inibio sexual evidentes na cantora foram poderosos instrumentos para atrair aliadas, e em 1985 o fenmeno Madonna j tomava forma. O disco e a turn de Like a Virgin transformaram a sua carreira e no mesmo ano sua vida pessoal tambm mudaria completamente com o incio do relacionamento com o ator Sean Penn. Na poca Penn fazia parte da nova elite de atores de Hollywood. Eles se conheceram no set de filmagens de Material Girl e quando Madonna viu ele pela primeira vez, pensou: Esse cara vai ser meu marido. (2008, p.140). E no deu outra, a cantora deixou para trs sua vida em Nova York e foi morar na Costa Oeste com Sean. Pouco depois de o casal marcar a data do casamento, as fotos nuas que Madonna havia tirado na poca que posava para artistas de Nova York para conseguir dinheiro, foram publicadas nas revistas Playboy e Penthouse. Ironizando o ocorrido, Madonna apareceu no Live Aid vestindo vrias camadas de roupas cafonas e antiquadas, mesmo sendo um dia quente de julho. O evento idealizado pelo irlands Bob Geldof ocorreu no dia 13 de julho simultaneamente em Londres e na Filadlfia, e tinha como objetivo arrecadar fundos em benefcio da fome na Etipia. Todos os grandes artistas da poca participaram da iniciativa. Na apresentao de Madonna, em virtude da publicao das fotos, o pblico gritava tira tudo, tira tudo! (2008, p. 143) e a cantora respondia eu no vou tirar merda nenhuma! (2008, p.143). Depois do show, ela foi a nica mulher fotografada ao lado de artistas como Mick Jagger, Keith Richards e Bob Dylan. Aqui, a foto publicitria mostrou fora e derrubou as barreiras do esquema da rede de contatos, ajudando Madonna a comear a formar um pblico internacional. Em agosto de 1985, no dia do aniversrio da cantora, Madonna e Sean Penn se casam. A lista de convidados VIP era composta por estrelas como Cher, Christopher Walken e Andy Warhol. Reza a lenda, que Warhol considerou aquele o final de semana mais emocionante de sua vida, com o circo criado pela mdia cheio de helicpteros pairando no ar. Quando o casal voltou da lua de mel, comearam as

73

gravaes de um filme protagonizado pelos dois, Surpresa de Shanghai. Quando foi lanado em agosto de 1986, o filme recebeu pssimas crticas no mundo inteiro. Simultaneamente as gravaes do filme, Madonna se dedicava a gravao do seu terceiro lbum, True Blue. Foi a primeira vez que Madonna coproduziu um lbum, e tambm, que trabalhou com o produtor Pat Leonard. Ele a ajudou a criar seu mais puro som comercial.

Em certas faixas de True Blue, ela acerta no alvo e consegue firmar um estilo prprio rtmico, teatral, danante e perceptivelmente meldico. Leonard arrancou melodias de dentro dela como se estivesse cavando uma mina. Tentou enxergar alm da diva da msica dance e da imagem de princesa-pop irnica para encontrar algo mais ntimo. (OBRIEN, 2008, p.148)

Segundo OBrien (2008), as canes de Madonna sempre foram agradveis aos ouvidos, fato que levou os crticos a supor que sua msica era um apenas um pop de rotina, que no fugia da frmula especfica das paradas de sucesso. Durante anos, as canes de simplicidade enganosa da cantora foram subestimadas. E quanto mais ela ficava confiante em sua voz, mais suas letras e melodias foram ganhando profundidade. True Blue, mais sofisticado, tirou Madonna da categoria de diva da msica dance levando-a para o mercado da msica pop. Recm-casada e cheia de otimismo, Madonna soava pura e direta ao cantar as letras cheias de humor de singles como Open Your Heart e True Blue. No mesmo disco, foi gravada a romntica, nostlgica e envolvente La isla bonita. A cano cheia de influncias latinas atingiu o primeiro lugar nas paradas da Inglaterra e terceiro nas norte-americanas, sendo vista, mais tarde, como uma tentativa de atingir o crescente pblico hispnico dos Estados Unidos. Madonna dedicou msica beleza e ao mistrio do povo latino-americano (2008, p.152). Foi o comeo de longa relao entre Madonna e influncias com diferentes culturas e subculturas. Outra importante cano de True Blue Papa Dont Preach, uma das obras mais icnicas de Madonna. Composta por Brian Elliot com contribuio da cantora, uma cano que retoma ao estilo anos 1980 de grupos vocais femininos. Com uma melodia dramtica a letra toca em uma mensagem problemtica: gravidez na adolescncia. OBrien (2008) afirma que enquanto grupos contrrios ao aborto aprovaram com louvor a cano, outros a criticaram por se fechar para os problemas

74

da gravidez na adolescncia. Madonna descreveu a cano como uma msica cuja mensagem a de que todos escolhero o caminho errado (2008, p.154). Para fechar o lbum, Live To Tell. Uma balada carregada de moralidade que fala sobre o poder dos segredos e desonras do passado. A cano, mais uma vez, faz parte da trilha sonora de um filme. Dirigido por James Foley, Caminhos Violentos, um drama brutal sobre a relao entre pai e filho. Com Sean Penn e Christopher Walken como protagonistas, o filme ganhou prestgio de filme cult. A Warner foi contra a incluso da msica na trilha sonora do filme, pois o lbum True Blue ainda no estava pronto, e o lanamento de uma msica antes do lbum estar pronto acarretaria em grande desorganizao para o time de marketing da gravadora. Madonna teimou e a cano foi includa mesmo assim, e longe de arruinar o lanamento do novo lbum, serviu como propaganda perfeita para ele. A capa de True Blue exibe Madonna de perfil, com a pele embranquecida, os cabelos curtos e a cabea jogada para trs de olhos fechados. Contra um fundo azul celeste. A foto tirada por Herb Ritts uma mistura entre inocncia e idealismo. Seu estilo lembra as serigrafias da pop arte de Andy Warhol na dcada de 1960. Este foi o primeiro sinal de Madonna como cone clssico. Ela j estava plenamente consciente do valor da sua imagem e tinha o controle total da situao disse Jeri Heiden, responsvel pela arte do disco. (2008, p.156). Este lbum foi incio de uma Madonna mais suave, mais Marilyn Monroe.

Com essa foto, Madonna explicitou a ligao que existia entre ela e Warhol; o vnculo evidente entre a arte pop e a mercadoria. O final dos anos 1980 marcou o incio de uma nova era. Uma era em que os artistas pop eram uma marca, e Madonna foi uma das primeiras a explorar isso. (OBRIEN, 2008, p.156)

Segundo OBrien (2008), Madonna e Warhol tm muito em comum. Ambos fizeram parte da cena gay underground de Nova York nos anos 1980, ambos eram atrados pelo poder das celebridades, e ao mesmo tempo cortavam esta atrao com um senso de humor kitsch completamente irnico. Realizaram seus sonhos aps sair da regio central dos Estados Unidos onde viviam com suas famlias catlicas de imigrantes trabalhadores. Ambos tinham paixo por dinheiro e foram acusados de oportunistas ao utilizarem implacavelmente a cultura popular em suas artes. Os dois borraram as fronteiras entre as belas artes e a arte comercial. como se quisessem facilitar, lubrificar as mquinas de produo (2008, p.157), fazer da

75

fabricao um campo mais acessvel, democrtico e franco. Porm, enquanto Warhol filmava seus atores dormindo e comendo, Madonna se mantinha em constante movimento. Warhol era fascinado pela cativante banalidade da vida que um lento estudo do vazio revelava, ao passo que Madonna se sentia compelida a encher seu mundo de coisas. (2008, p.158). Em 1987, Madonna j havia alcanado o sucesso que Warhol havia previsto, porm, suas canes comerciais, danas sensuais e seu figurino tomado por roupas ntimas significavam apenas a conquista das grandes massas. - Madonna foi a primeira mulher a assumir o lugar de David Bowie disse, para mim, o escritor Peter York. Com sua constante reformulao e reinveno de si, ela fez nos anos 1980 o que ele fizera uma dcada antes. (2008, p.160). Enquanto Madonna parecia buscar, sim, o sucesso comercial, tambm procurava o respeito intelectual. A artista buscava este equilbrio usando de imagens convencionais e vulgares, de uma maneira interrogativa, irnica e vaidosa. O videoclipe de Open Your Heart, por exemplo, foi uma tentativa com a pop art. Em um tom irnico e escrachado, Madonna brinca com a libido e o voyeurismo. O vdeo foi o incio da cantora em um caminho mais conceitual. Meses depois do lanamento de True Blue, Madonna volta a aventurar-se no cinema. No filme Whos That Girl?, ou Quem essa garota? em portugus, ela interpreta Nikki Finn, uma garota desligada que est em liberdade condicional por ter sido acusada de um assassinato. A personagem anda pelas ruas de Nova York determinada a provar sua inocncia e em meio a uma srie de aventuras, acaba desenvolvendo um romance com seu advogado. O filme foi lanado no vero de 1987, recebendo crticas contraditrias. Madonna reagiu cordialmente, aceitou o fracasso e tirou o melhor da experincia. Da trilha sonora do filme, saiu, mais uma vez, uma msica, que por sua vez inspirou o conceito de uma turn mundial. A msica e a turn Whos That Girl, compensaram o fracasso do filme. Parece que a artista j havia aprendido, a publicidade envolvendo a participao em um filme, era sempre boa publicidade, sejam as crticas boas ou ruins. Quando as crticas a um filme so ruins, isto parece refletir de maneira melhor ainda em sua carreira musical, pois potencializa a qualidade do trabalho de Madonna na rea. O show da turn Whos That Girl? Era uma mistura de Broadway com espetculo ps-disco, similar aos shows que Prince e Michael Jackson estavam fazendo. Neste espetculo, Madonna deixou de lado a atmosfera de show de rock

76

da turn Like a Virgin e passou a produzir uma apresentao mais multimdia. Ela era uma artista do inicio da era MTV, ligada no impacto visual (2008, p. 165). Whos That Girl? era teatral, tinha uma iluminao bem elaborada e chegou a usar projees. Jaquetas de lam dourado, chapus de gangster e revlveres, passarelas rolantes, escadas inspiradas em musicais dos anos 30 e projees inspiradas no modernismo da art dco. Tudo misturado a momentos cmicos, como o medley de Dress You Up, em que Madonna surgia no palco como um palhao de circo, vestindo uma mistura de travesti com Carmen Miranda com a palavra beijo escrita na calcinha. Esta turn foi tambm o comeo de uma parceria entre Madonna e suas duas backing vocals/danarinas, Nicki Haris e Donna De Lory. O trio, de amigas, era infalvel e possua uma fora e uma presena incrvel tanto no palco quanto no estdio.
Esse foi o primeiro vislumbre do circo de Madonna. No palco, ela era mestre de cerimnias e apresentadora de circo, e exibia um corpo to gil e definido quanto o de uma trapezista. Era o garotinho, a acrobata, o palhao era todos eles. Os danarinos musculosos atrs dela, eram seu animus (seu lado masculino), e as cantoras Niki, Donna e Debrah Parson sua anima (seu lado feminino). Elas danavam em volta dela e junto com ela, eram sua tribo. O palco parecia ser grande o suficiente para abarcar seus mltiplos talentos. Era l que todos os interesses dela se concentravam. Por isso tantos fs consideram que a verdadeira Madonna a que se v nas apresentaes ao vivo. (OBRIEN, 2008, p.167)

O palco a alma de Madonna. Era onde ela mostrava a mistura da alta arte e o glamour com a vulgaridade e o universo urbano do qual fazia parte. Fazia exposio de sua figura de musa, criadora e indivduo de sexualidade fluda. Na mesma turn, durante a msica Papa Dont Preach, o fundo recebia projees de imagens como igrejas, a chegada do homem lua, o movimento da dcada de 1960 pelos direitos civis, John F. Kennedy, Nixon, o movimento Black Power e Ronald Reagan. ela se mostra bem como uma filha dos anos 1960, e transforma Papa Dont Preach numa mensagem contra o racismo e a censura. (2008, p. 168). O diretor musical da turn, Pat Leonard, um mestre na arte de criar tenso dramtica, e da compreenso da teatralidade presente msica, ensinaria a Madonna influncias que so vistas em suas performances at os dias de hoje. Ao final do show, Madonna cantava ento a msica Whos That Girl?, repetindo a letra cheia de

77

evocaes do esprito feminino de modo que ela ecoasse fantasmagoricamente pelo ambiente, como se ela prpria estivesse buscando a resposta para a pergunta. O show juntamente com o lbum True Blue, foi o primeiro pao em direo imortalidade. O disco vendeu 19 milhes de cpias no mundo todo, mais do que qualquer outro lbum de Madonna. E a turn a consolidou como um fenmeno global. Embora o sucesso profissional, curiosamente, a vida pessoal da cantora comeara a desandar. A epidemia de AIDS que se alastrava na dcada de 1980 comeou a atingir seus amigos ntimos e nesse meio tempo, seu marido Sean, se mostrava um ser cada vez mais violento. Desde incio do romance o casal havia se tornado um alvo ideal para os tabloides, para Madonna que se empenhara a vida toda para chegar ao topo, a ateno era chata, mas suportvel, j para Sean aquilo era tortura. O perodo em que viveu com Madonna foi marcado por diversos incidentes de agresso a paparazzis e acusaes criminais. Em dezembro de 1987, Madonna pediu divrcio e ao se afastar de Penn, teve um caso amoroso com John F. Kennedy Junior, John-John era extremamente rico e cheio de contatos. Madonna gostava da ideia de que seu dolo do cinema hollywoodiano, Marylin Monroe, ter tido um caso com John F. Kennedy pai. Mas, assim como seu dolo, ela no foi bem aceita no crculo da famlia Kennedy, e apesar de seus esforos em se aproximar da me de John-John, a elegante socialite Jackie Onassis, Madonna foi rejeitada. Por conta da hostilidade de Jackie O. e do fraco desempenho sexual de John-John, o romance logo esfriou. No vero de 1988, Madonna voltou para Sean, e estava atuando na Broadway, na pea Speed-the-Plow, de David Mamet. E mais uma vez, o casamento entrou em crise. Para piorar, Sean estava furioso quando a esposa foi buscar consolo com a amiga comediante e lsbica, Sandra Bernhard. Penn via a comediante como sria rival na conquista dos sentimentos da esposa. Logo vieram boatos que Madonna e Bernhard estavam tendo um caso. A cantora, j expert em lidar com a mdia, alimentou os boatos aparecendo com Sandra no programa de entrevistas The Late Show With David Letterman, usando roupas que eram vistas, na poca, como uniforme de mulheres lsbicas (bermuda jeans, camiseta branca e sapato preto) e mencionando que as duas frequentavam bares gays. Os boatos atrairiam mais ainda o pblico gay e Madonna, obviamente, usaria isto a seu favor.

78

Em dezembro daquele ano a cantora pediu o divrcio novamente, dessa vez, a deciso era definitiva. O fracasso do casamento surtiu grandes efeitos na carreira da cantora. Ela estava com trinta anos e uma brilhante carreira de sucesso, mas sua vida afetiva estava no fundo do poo. Durante o ano turbulento de 1988, Madonna embarcou em uma reflexo mais profunda sobre sua psique. Refletindo sobre sua infncia, famlia e tudo que tinha passado e feito para chegar aonde chegou, comeou a experimentar um estilo diferente e incorporar estas reflexes em seu trabalho. Assim, surgiu Like A Prayer. O disco que a levaria a um novo patamar artstico. Neste lbum, Madonna no adocicou nem tentou tornar sua sonoridade mais aceitvel ao consumo da massa, ela escreveu o que estava sentindo. O disco mostrava arranjos mais simples, vocais rasgados, mais aproximado do rock e afastado do polimento pop. E coincidentemente, mais uma vez, mostrava uma Madonna em sintonia com seu tempo. A msica pop estava sendo infiltrada pelo rock de bandas alternativas como Faith No More, Janes Addiction e Pixies, e estavam surgindo e fazendo sucesso grupos de rap como Run DMC e Public Enemy. Estas mudanas eram reflexo de que o interesse do pblico estava mudando. Segundo, OBrien (2008) o glamour e o lema ganncia bacana dos anos 1980 estava se apagando, medida que a polticas econmicas implantadas no governo do presidente Ronald Reagan eram amplamente sentidas pela populao.
Sob o comando desse presidente, o governo dos Estados Unidos, reduziu amplamente os impostos sobre a renda e aumentou os gastos militares, levando o pas ao dficit e s dvidas nacionais. Em outubro de 1987, durante o colapso do mercado de aes da Segunda-Feira Negra, o pas assistiu aos ndices da Dow Jones carem 25%. Essa crise foi pior do que a de 1929, que desencadeou a Grande Depresso. (OBRIEN, 2008, p. 176)

O final dos anos 1980 apresentava uma Madonna mais madura e seus fs estavam mais velhos, era o momento certo de se afastar do glamour, do brilho e do charme adolescente para atrair um novo pblico e se manter em evidencia no mercado fonogrfico. Sabendo que mundo estava mudando e que ela tambm precisava mudar, Madonna foi buscar inspirao dentro de si, obtendo como resultado uma avalanche de influncias catlicas, do seu relacionamento conturbado com o pai e as consequncias causadas pela morte de sua me. A experincia com

79

os lbuns anteriores deu confiana a Madonna. A garota que seguia sua intuio nas gravaes de Like a Virgin deu lugar a uma artista que no apenas sabia o que cada instrumento era capaz de fazer, mas como articul-los para chegar ao que queria. O disco Like a Prayer tem todo um conceito inspirado na santssima trindade. As msicas Oh Father, Promise to Try e a faixa ttulo, soavam como evocaes e mostravam claramente os efeitos da religio em sua infncia. O uso de smbolos catlicos como crucifixos e rosrios se intensificou e eles no eram apenas adereos para Madonna, eram como talisms. Os smbolos no eram uma tentativa de gerar polmica, eles tinham significado especial para ela. Eram uma maneira de aproximao com sua me.
- s vezes, me sinto culpada pelas coisas sem um motivo aparente. Acredito que isso seja um resqucio da minha criao catlica contou ela a Bill Zehme, reprter da revista Rolling Stone. Porque, segundo o catolicismo, voc nasce um pecador e permanece pecador por toda a vida. No importa o quanto voc tente se livrar disso, o pecado est dentro de voc o tempo inteiro. O catolicismo no uma religio reconfortante. uma religio dolorosa. (OBRIEN, 2008, p.179)

A faixa que d nome ao lbum uma mistura de expresses religiosas e sexualidade. Cheia de duplos sentidos, a cano realmente como uma orao. Nesta msica, Madonna se mostra como a filha perfeita de sua me. Com devoo, ela canta sobre um ter sido escolhida, sobre ter escutado um chamado de deus. Se para sua me a vocao era cuidar dos filhos, ser uma boa esposa e suportar o sofrimento graciosamente, para Madonna a vocao era uma fuso do poder feminino com a espiritualidade e a sexualidade em sua arte. O videoclipe de Like a Prayer gerou muita controvrsia. Madonna havia fechado um contrato de um milho de dlares para estrelar em um comercial da Pepsi. O anncio foi ao ar em maro de 1989, pouco antes do lanamento do single Like a Prayer, e antes que a propaganda tivesse sido explorada comercialmente, o videoclipe da cano estreou. No vdeo, Madonna beija um cristo negro que derramava lagrimas de sangue, testemunha de um assassinato por motivos raciais, dana em frente a um campo de cruzes em chamas e canta no altar da igreja com um coro. O manifesto sobre sexo, raa e religio, foi visto pelos cristos como blasfmia. Quando grupos religiosos passaram a boicotar a Pepsi o comercial

80

foi imediatamente retirado do ar. O contrato com Madonna foi cancela, mas ela manteve o pagamento. O clipe foi censurado e s pode ser exibido tarde da noite na MTV. A cantora declarou que, - O clipe de Like a Prayer era sobre a superao do racismo e do medo de falar a verdade. (2008, p. 188). As habilidades de Madonna de se autopromover foram louvadas e os crticos viram o videoclipe como um grande golpe publicitrio. Mas para ela, desta vez, no era apenas uma questo comercial. Seu interesse era levar uma mensagem para os milhares de lares. Na balada Promise to Try, Madonna, com voz rouca e cheia de emoo =, tem uma conversa imaginria com sua me. Foi como um momento de despedida, na cano Madonna finalmente a deixou ir. Em Oh Father, outra balada dramtica ligada famlia, Madonna no fala apenas do pai rigoroso, mas de todas as figuras de autoridade que existem na vida de uma pessoa. Na balada Dear Jessie, dedicada a filha do produtor Pat Leonard, Madonna se volta ao tema da inocncia infantil. Evocando um cenrio psicodlico de contos de fadas, com elefantes cor-de-rosa passeando por luas danantes e sereias. Nesta mesma linha de contos de fadas, em Cherish, uma msica animada influenciada pelo gnero musical doo-woop, Madonna parece fazer uma prece ao Cupido para que traga um bom pretendente. O ponto alto do lbum, ao lado da faixa Like a Prayer, Express Yourself. Produzida por Steve Bray, a cano j apontava para os caminhos que Madonna viria seguir. uma convocao feminista para a guerra, cheia de emoo. Mostra Madonna como uma garota anti-materialista encorajando o pblico feminino a se respeitar. De maneira revolucionria para a poca, Madonna aconselhava o pblico feminino a arrumar um namorado que ame sua cabea e seu corao, e se ele no a tratar bem, melhor ficar sozinha. Como uma espcie de lder religiosa, por meio de uma levada danante, enfatizando cada palavra do refro, Madonna invoca Deus e o poder do orgasmo. Madonna finalizando a era Like a Prayer, deixando de lado a introspeco e se focando mais na defesa do seu gnero. O videoclipe que viria a se tornar um dos mais comentados de sua carreira inspirado no expressionismo alemo do filme Metropolis, de Fritz Lang. Em uma cena Madonna aparece vestida de homem comandando uma fbrica de trabalhadores musculosos, e em outra Madonna

81

aparece em um vestido longo segurando uma gatinha8 e seduzindo um dos trabalhadores musculosos para sua cama. Aqui, Madonna faz aluso claramente e por tambm por meio de metforas, ao poder feminino. Esse tambm foi um dos seus vdeos mais populares entre as mulheres. A cano Express Yourself tambm foi apresentada no MTV VMA de 1989, e uma das performances de maior sucesso da cantora. Em fevereiro de 1989, Madonna atuou em mais um filme. Em Dick Tracy, ela interpreta o papel de Breathless Mahoney. Uma prostituta de luxo loira e cheia de glamour, sustentada por um gngster e transformada em cantora de bar. Quando o diretor, Warren Beatty, a abordou sobre o filme, Madonna mesmo atrada pela ideia de trabalhar com um homem importante de Hollywood, demorou a dar sua resposta. Estava insegura em assumir mais um papel em um filme, depois dos fracassos de Whos That Girl? e Surpresa em Shanghai, mas acabou aceitando. Madonna era uma escolha econmica para o estdio e traria a publicidade perfeita para o filme. Pouco antes de comear a produo do filme, com os papis do seu divrcio com Sean Penn, encaminhados, ela inicia um caso amoroso com Beatty. Dick Tracy foi inspirado nas histrias em quadrinho da dcada de 1930, e contava com estrelas como Beatty, Al Pacino e Dustin Hoffman. Apesar de um roteiro fraco, os efeitos especiais eram sedutores, fazendo dele um filme divertido de se assistir. O papel de Madonna exalava um charme que foi comparado as atrizes de Hollywood das dcadas de 1930 e 1940 que ela tanto admirava. Como Rita Heayworth, Ava Gardner e Joan Crawford. Ela e Beatty estavam encantados, mas os crticos viram o romance como uma jogada publicitria para o filme. O que no se pode negar, mesmo havendo um afeto verdadeiro entre eles, o momento do romance foi de grande ajuda para a publicidade. Quando Madonna resolveu gravar o lbum Im Breathless, como um trabalho independente da trilha sonora do filme, recebeu todo o apoio de Beatty. O lbum inspirado nos sons da dcada de 1930 funciona como uma espcie de lado B para a personalidade criada por Madonna em Like a Prayer. Produzido por Par Leonard e gravado com msicos de jazz, refletia uma personalidade de danarina de boate e exibicionista. Como o prprio ttulo sugere, ela vestiu a
8

Gatinha em ingls significa pussy. Termo que tambm utilizado para se dirigir ao rgo sexual feminino.

82

personagem de cantora de boate da era do jazz. A capa do disco parece o pster de um filme, e mostra Beatty com o casaco amarelo limo ao lado Madonna cheia de curvas e decotes. Com a descrio Msica de e inspirada no filme Dick Tracy (2008, p.193), o disco foi, mais uma vez, tima publicidade tanto para o filme, quanto para Madonna. E era totalmente diferente de seus outros lbuns de alcance da massa. A faixa Hanky Panky fazia uma atrevida expresso arte do sadomasoquismo, e embora o assunto seja polmico, a faixa casa bem com o lbum de jazz. Madonna fez um extenso estudo musical para a produo deste lbum, que fica claro na sofisticao das canes Sooner or Later9, More e What Can You Lose. O entusiasmo natural de Madonna faz com que o dueto com Beatty Now Im Following You (Part I) parea uma pardia. A faixa final, Vogue uma moderna homenagem s atrizes sedutoras dos anos 1940, parecia no combinar com o resto do disco, no entanto, viria a ser um dos maiores sucessos da carreira de Madonna. A cano foi lanada em maro de 1990, com um videoclipe,

apropriadamente, gravado em preto e branco pelo diretor David Fincher. O vdeo mostra Madonna louvando os dolos de Hollywood por sua graa e estilo e proclamando que Rita Hayworth tinha um rosto timo. Madonna aparece com os cabelos encaracolados loiro-platinados, vestida com trajes que incluam vestidos brancos e pretos, um espartilho com rendas e um palet aberto revelando seu lingerie. Ela parece ter sado de uma gravura publicitria da dcada de 1940. Vogue se tornaria clssico, foi uma msica que cristalizou seu status de cone. Suas mos se movimentavam em uma coreografia marcada e expressiva, formando uma moldura em torno de seu rosto e acompanhando os gestos de seus danarinos. Ela mostra no vdeo, a beleza existente no estilo e na aparncia, fazendo do clipe uma celebrao gloriosa da imagem como se estivesse dando vida aos seus dolos do cinema hollywoodiano. A cano foi o hit do vero de 1990, e naquele ano parecia que nada podia dar errado para Madonna. Ela esbanjava uma aura intocvel. E em setembro daquele ano faria uma performance da msica no MTV Video Music Awards que, novamente, mudaria pra sempre tanto sua carreira quanto o evento.

A cano Sooner or Later, de composio de Stephen Sondheim, interpretada por Madonna foi vencedora do Oscar de Melhor Cano Original em 1991.

83

4.4.1 VOGUE VMA, 1990: A CONSAGRAO Como j visto, a cano Vogue faz parte do lbum Im Breathless, que por sua vez um projeto paralelo e trilha sonora do filme Dick Tracy, no qual Madonna viveu o personagem de uma cantora de jazz de boate. O filme inspirado nas revistas em quadrinho da dcada de 1930 de mesmo nome. Em consequncia o disco de Madonna era tambm inspirado nos estilos musicais desta mesma poca, porm, mesmo estando em sintonia com as msicas da dcada de trinta, estas soavam contemporneas. Quando o lbum foi lanado, a crtica e o pblico em geral achou a faixa Vogue moderna demais e que esta destoava um pouco com as outras canes. Mas o que ocorreu com Vogue foi uma das jogadas mais inteligentes da carreira de Madonna. Mas aqui, um detalhe crucial para entendimento do por que Vogue est em um lbum todo influenciado na dcada de 1930. Muito se falou sobre a esttica utilizada em Vogue, tanto visual quanto sonora, ter sido inspirada na subcultura que estava, coincidentemente, em voga na poca no circuito gay underground de Nova York. O detalhe que faltava que o vogue dancing que fazia parte da subcultura popular entre os gays, no era somente inspirada no glamour das modelos da revista Vogue, nos desfiles de moda, em ginstica olmpica e em passos de dana de Fred Astaire. As influncias da dana iam bem mais longe. O Voguing como era utilizado pelos gays, veio na verdade, de um estilo de dana de salo originrio da dcada de 1930. Pois bem, dana de salo em ingls significa Ballroom Dance. A subcultura criada pelos gays de Nova York na dcada de 1980 consistia em competies, denominadas Balls (baile em portugus) que eram uma mistura entre o glamour visto na revista de moda Vogue e batalhas de dana Vogue que foi totalmente adaptada pelos gays. Os Balls, segundo Johnson (2012) e o documentrio Paris is Burning (1990), eram uma organizao complexa, criativa e potica. Eles serviam como vlvula de escape para quem os frequentava. Era como um mundo a parte, onde os gays na sua grande maioria, negros, se sentiam aceitos e valorizados pelo que eram e gostavam, era o momento em que se deixavam levar por seus sonhos, viviam ali o que gostariam de ser o tempo todo. Era uma celebrao de um imaginrio, uma fuga da vida real de homofobia e racismo. Os participantes dos Balls eram indivduos de personalidade forte, que na maioria dos casos tinham sido rejeitados por suas famlias, e no tinham emprego ou onde morar. Eles, ento, se dividiam em grupos

84

por afinidade, chamados houses, que os acolhiam como uma famlia. Cada house possua um lder ou mentor, que eram chamados, carinhosamente, de Mother (me em ingls). As houses mais famosas foram a House of Ninja, que tinha o danarino de voguing Willi Ninja como Mother, e a House of Labeija, que tinha a Drag Queen Pepper Labeija como Mother. Durante os Balls, alguns dos integrantes das houses, os caminhantes (walkers), competiam nas mais diversas categorias para ver quem possua mais estilo prprio ou estava mais na moda ou era mais gracioso. Os vencedores ganhavam estatuetas inspiradas no Oscar e viravam lendas dentro do circuito. Em alguns Balls, tambm ocorriam s batalhas de voguing, onde os participantes disputavam suas diferenas sem utilizar violncia, e sim danando. A Dana de movimentos elaborados e bem marcados, as poses imitavam as linhas perfeitas e a flexibilidade das modelos de passarela. Os participantes, mesmo que muitas vezes acabacem com pernas e braos entrelaados, no eram permitidos de encostar uns nos outros durante as batalhas. Dados estes esclarecimentos sobre a subcultura, volta-se ento para Madonna. A dana sempre foi de grande influncia na carreira da cantora e sempre foi grande fator na escolha de suas msicas, afinal mesmo no tendo se formado, estudou a dana acadmica, Madonna , antes de tudo, danarina. Ao produzir Im Breathless, Madonna fez um elaborado estudo da cena musical da dcada de 1930, e obviamente se aproveitou do fato de que a dana Vogue, mesmo que tendo sido recriada e apropriada pela subcultura gay, ironicamente, estava em voga. Na cerimnia de 1990, o Video Music Awards e a MTV j no eram mais novidade. Sete anos aps a performance de Like a Virgin, que estabeleceu o modelo de performance dos VMAs, Madonna viria virar o jogo e reinventar o modelo criado por ela mesmo. A apresentao de Vogue elevou o nvel de produo das performances de maneira nunca antes vista. Antes da anlise da performance e suas influncias, eis a letra da cano composta por Madonna e o produtor Shep Pettibone:

Vogue Strike a pose Strike a pose Vogue, vogue, vogue Vogue, vogue, vogue

85

Look around everywhere you turn is heartache It's everywhere that you go (look around) You try everything you can to escape The pain of life that you know (life that you know) When all else fails and you long to be Something better than you are today I know a place where you can get away It's called a dance floor, and here's what it's for, so (Chorus) Come on, vogue Let your body move to the music (move to the music) Hey, hey, hey Come on, vogue Let your body go with the flow (go with the flow) You know you can do it All you need is your own imagination So use it that's what it's for (that's what it's for) Go inside, for your finest inspiration Your dreams will open the door (open up the door) It makes no difference if you're black or white If you're a boy or a girl If the music's pumping it will give you new life You're a superstar, yes, that's what you are, you know it (Chorus) Beauty's where you find it Not just where you bump and grind it Soul is in the musical That's where I feel so beautiful Magical, life's a ball So get up on the dance floor (Chorus) Vogue, Vogue Beauty's where you find it (move to the music) Vogue, Vogue Beauty's where you find it (go with the flow) Greta Garbo, and Monroe Deitrich and DiMaggio Marlon Brando, Jimmy Dean On the cover of a magazine Grace Kelly; Harlow, Jean Picture of a beauty queen Gene Kelly, Fred Astaire Ginger Rodgers, dance on air

86

They had style, they had grace Rita Hayworth gave good face Lauren, Katherine, Lana too Bette Davis, we love you Ladies with an attitude Fellows that were in the mood Don't just stand there, let's get to it Strike a pose, there's nothing to it Vogue, vogue Oooh, you've got to Let your body move to the music Oooh, you've got to just Let your body go with the flow Oooh, you've got to Vogue Fonte: MADONNA-ONLINE (2012).

Para criar as influncias da performance, Madonna voltou-se para a etimologia da palavra Vogue. O termo vem do francs medieval e significa voga. Voga, por sua vez, refere-se ao ato de vogar, impulsionar a nave com o remo, ou moda. Sabendo-se ento, que o termo vem do francs e faz referncia moda, e tendo na msica letra da msica Vogue, assim como na subcultura dos Balls, uma celebrao das diferenas, da msica, do glamour e de tudo que belo e prazeroso. Madonna se volta para as origens da moda e do glamour: Maria Antonieta e o estilo Rococ da corte francesa no sculo XVIII. Segundo Lima (2012), neste perodo em que Maria Antonieta foi rainha da Frana a moda era ditada e influenciada pelo estilo rococ. A cultura responsvel por este estilo se caracterizava pela busca do prazer pessoal. A indumentria utilizada nesta poca foi elevada a categoria de arte. A essncia da moda rococ residia na elegncia, nos enfeites e ornamentos refinados e extravagantes. Nos gigantescos penteados e enormes perucas. Ao mesmo tempo em que as pessoas que frequentavam a corte, buscavam um estilo de vida cmodo que lhes permitisse passar horas de cio. A autora afirma que, todo o esplendor e o charme do rococ so traduzidos em uma moda de exageros requintados e de sonho. Nada poderia ser mais Vogue, e nada poderia ser mais ligado s influncias por trs de Vogue. Sabendo disso, Madonna, em seu primeiro vislumbre como rainha, se veste de

87

Maria Antonieta, e reconstri a corte francesa e o estilo rococ, no palco do stimo Video Music Awards. O incio da apresentao marcado por um ambiente de expectativa. Os primeiros acordes da melodia de Vogue vo aparecendo, lentamente, ao passo que os danarinos, todos do sexo masculino, representando integrantes da corte, cochicham e se olham, criando uma sensao de antecipao com seus movimentos corporais. Como observado na figura 13 e 14.
Figura 133 - Madonna, 1990 - MTV VMA

Fonte: Youtube (2012) Figura 14 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012).

medida que a melodia cresce, entra uma marcao que lembra o som do estalar de dedos, os danarinos vo, um a um, se apresentando em frente ao

88

grande pblico, sempre fazendo poses em sintonia com a melodia, j mostrando as influncias da subcultura vogue nas expresses corporais. As poses juntamente com marcao do estalar dos dedos, transmitem certa sensualidade cena. Como observado nas figuras 14 e 15.

Figura 14 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012). Figura 15 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012).

Aps se apresentarem ao grande pblico espectador (de casa e do auditrio) os membros da corte se aproximam de uma grande entrada, bem trabalhada em detalhes no estilo rococ e coberta por uma grande cortina, que foi colocada no cenrio. Eles se posicionam nos dois lados da entrada, formando um corredor, e se curvam. Quase que simultaneamente, quando os danarinos se curvam, as cortinas

89

se abrem e aparece Madonna vestida em sua enorme extravagante indumentria de Maria Antonieta. Como observado na figura 16. Madonna com maquiagem branca, peruca e seios levantados.
Figura 16 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

medida

que

Madonna

caminha,

segurando

um

leque

fechado,

elegantemente para o centro do palco, passando pelo corredor formado por seus cortesos, entra na msica mais uma marcao, uma linha de baixo com uma sonoridade grave e repetitiva. A linha em consonncia com o estalar de dedos traz harmonia para a cano e gera ainda mais expectativa sobre o que est por vir. Logo atrs de Madonna entram duas danarinas, que tambm so backing vocals, representando damas da corte, tambm segurando leques fechados, e se posicionam atrs da cantora, formando um tringulo. No centro da cena Madonna se mostra em sua posio de rainha. Como observado na figura 17. No momento seguinte, a cmera se aproxima da cena, mostrando o rosto da cantora, enquanto ela e todos que esto no palco se curvam graciosamente ante ao grande pblico. Como observado na figura 18.

90 Figura 17 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012) Figura 18 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

A prxima cena mostra todos ajeitando a postura bem ereta, mostrando as influncias tanto dos costumes da corte francesa, quanto da dana vogue. Os danarinos do sexo masculino ento trocam de lado, cruzando na frente e atrs de Madonna. Quem estava do lado esquerdo vai para o lado direito do palco e viceversa. Neste momento, a cmera se aproxima novamente, Madonna d um pao a frente e simultaneamente entra a batida da bateria na harmonia da msica. A cantora e as danarinas atrs dela viram seus rostos, muito rapidamente para o lado esquerdo, mostrando o perfil e deixando bem claro que a coreografia toda marcada por poses. Madonna e as damas voltam seus rostos para o pblico e para a cmera, para declarar as primeiras frases: Strike a Pose! Para virar o rosto para

91

lado esquerdo novamente e apontar o leque, ainda fechado, para os danarinos. Como se os comandasse faam uma pose!. Como observado na figura 19. Ento a cmera foca nos danarinos, todos congelados em poses diferentes. Como observado na figura 20. Todos os movimentos dos danarinos so meticulosamente sincronizados. Tanto com os movimentos de Madonna quanto com a batida e melodias da cano de fundo.
Figura 19 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012) Figura 20 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

A cena segue com Madonna e suas damas, indo em direo aos cortesos, como se fosse conferir se eles tinham obedecido, se todos tinham feito o que ela havia mandando. Como se confirmasse sua posio de rainha com a atitude. Para

92

marcar bem a atmosfera de repetio e simetria, na cena seguinte, as atitudes so refeitas focando nos danarinos do lado direito do palco. E um detalhe vital para a performance, Madonna est, pela primeira vez, dublando. Mas de uma maneira descarada, a cantora no esta nem utilizando um microfone. Ela at est cantando, mas s para que seus movimentos se paream ainda mais reais, pois o que se escuta somente a msica de fundo, fazendo tudo parecer um grande teatro. A seguir, Madonna e as damas voltam para o meio do palco e uma de cada vez abrem seus leques, com um barulho forte que entra em harmonia com a msica, e tapam seus rostos com ele. A cmera se aproxima ao mesmo tempo em que Madonna destapa o rosto baixando o leque enquanto sussurra: Vogue! e faz uma pose de capa de revista. Como observado na figura 21. E depois dela o mesmo repetido pelas damas. Montando uma cena em que a expresso Vogue! sussurrada trs vezes. Os leques so fechados, Madonna e as damas do uma rodada, elegantemente, em torno de si mesmas e a cena repetida, parando em uma pose diferente. Reafirmando a questo da simetria. Como observado na figura 22.
Figura 21 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

93 Figura 22 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Em seguida, a cano sobe um tom e Madonna fecha o leque e depois dela as damas, e as trs se dirigem ao lado direito do palco gingando o corpo no ritmo da melodia enquanto ela, finalmente, canta as primeiras estrofes da msica. Look around everywhere you turn is heartache/It's everywhere that you go Madonna aponta para os lados com leque como se dissesse: olhe a sua volta, est a claro para ver. Enquanto as damas repetem em conjunto: look around. Ento ela se aproxima dos danarinos, do sexo masculino, que a cercam enquanto ela continua: You try everything you can to escape The pain of life that you know Quando Madonna fala a palavra pain durante a msica, demonstra por meio de suas feies e expresses corporais, estar sentindo dor. Como observado na figura 23. Ento as damas repetem como um eco: life that you know. Enquanto Madonna espanta de perto dela, os danarinos, como se estes fossem moscas e sai de perto deles.

94 Figura 23 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Enquanto Madonna se afasta dos danarinos eles vo se posicionando no meio do palco, dando a mo para a cantora, e passando de mo em mo e danando com eles ela canta: When all else fails and you long to be/Something better than you are today. Com todos devidamente posicionados no centro do palco, comea ento a celebrao enquanto ela declara: I know a place where you can get away/It's called a dance floor, quando ela fala dancefloor os leques barulhentos so abertos novamente, marcando bem a palavra e, consequentemente, a mensagem que Madonna quer passar com a msica. E continua antecipando o ponto alto da msica: and here's what it's for, so. Quando entra o refro: Come on, vogue/Let your body move to the music (move to the music)/Hey, hey, hey/Come on, vogue/Let your body go with the flow (go with the flow)/You know you can do it e enquanto Madonna canta todos esto posicionados de forma simetria no centro do palco e danam a mesma coreografia, que consiste em fazer poses de capas de revista, caras e bocas e criar molduras em volta do rosto e corpo com os braos. Tudo em perfeita sintonia. No prximo momento da cano, quando Madonna declara: All you need is your own imagination So use it that's what it's for (that's what it's for) ela aponta para o prprio corpo e para a cmera, dizendo ao espectador: pode ser voc tambm, para participar s usar a sua imaginao, use-a para isso que ela serve. E complementa a lio com: Go inside, for your finest inspiration Your dreams will open the door (open up the door). Passando uma mensagem, de certa maneira, esperanosa, de: procure a inspirao dentro de voc, acredite nos seus sonhos,

95

acredite em voc, isto pode abrir portas. Quando Madonna declara: Your dreams Will open the door e as damas repetem open the door elas abrem os leques e utilizam-nos para ilustrar algo que lembra uma porta abrindo. Como observado na figura 24.
Figura 24 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

A prxima parte segue da mensagem de esperana, para a celebrao hedonista, despudorada e desprovida de preconceitos que remete as influncias da performance. O trecho: It makes no difference if you're black or white If you're a boy or a girl If the music's pumping it will give you new life You're a superstar, yes, that's what you are, you know it uma celebrao tanto da cultura underground gay em volta do vogue dancing quanto do hedonismo do rococ de Maria Antonieta. E enquanto Madonna declara: It makes no difference if you're black or white If you're a boy or a girl danarinos do sexo masculino chegam por trs dela e das damas e as abraam apertando seus decotes e rebolando sensualmente em conjunto. Como observado na figura 25. Quando canta: If the music's pumping it will give you new life ela segura um dos danarinos pela cabea e o empurra em direo do seu decote junto com ritmo da msica. Expressando por meio do gesto o significado da frase que algo em torno de a batida da msica vai te dar vida, ou no caso dos gestos insinuados por Madonna, vai fazer seu corao bater.

96 Figura 25 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Todos retornam para o centro do palco para repetir o refro e fazer mais uma vez a coreografia cheia de poses e molduras. Desta vez, porm, com novas poses e Madonna fazendo truques com o leque para agradar o pblico. Quando Madonna canta o trecho: Beauty's where you find it/Not just where you bump and grind it ela e os danarinos esto todos em fila no palco, e Madonna e as damas levantam as saias, mostrando o que tem embaixo delas, fazendo referncia a conotao sexual da expresso bump and grind, e a passando ao mesmo tempo a mensagem de que a beleza est em tudo, no somente nas coisas sexuais. Com o trecho: Soul is in the musical That's where I feel so beautiful Magical, life's a ball novamente Madonna est se referindo a cultura dos balls. Remetendo a um mundo de fantasia onde tudo lindo, enquanto a msica vai aumentando a velocidade ela beija um dos danarinos na boca, empurra dois danarinos em direo ao seu decote e grita junto com a msica: So get up on the dance floor para ento sair saltitando para o centro do palco para repetir o formato de coreografia marcada utilizada no refro. S que desta vez, na dana do refro, Madonna esta danando com um dos danarinos, fazendo aluso a primeira influncia de vogue, a dana de salo da dcada de trinta. Mas tudo misturado com uma espcie de dana medieval e as poses de vogue dancing. Aproximando dos momentos finais da msica, Madonna se solta dos danarinos e aponta o leque para eles dizendo: Vogue! e Pose! enquanto eles fazem poses, como se ela os comandasse utilizando o leque uma varinha mgica. Que eles obedecem. Todos ento formam um grande bloco no centro do palco, e se

97

movem simultaneamente enquanto Madonna declara novamente: Beauty's where you find it (move to the music) Vogue, Vogue Beauty's where you find it (go with the flow) fazendo belas expresses faciais e poses de capa de revista. Como observado na figura 26.
Figura 26 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012)

Na prxima parte, Madonna canta o trecho em que homenageia os seus dolos, os grandes astros de Hollywood. Esta parte no cantada, mas Madonna tambm parece estar simplesmente falando os nomes dos dolos. Enquanto fala: Greta Garbo, and Monroe Deitrich and DiMaggio Marlon Brando, Jimmy Dean On the cover of a magazine Grace Kelly; Harlow, Jean Picture of a beauty queen Madonna parece estar declamando poeticamente os nomes e caractersticas das estrelas. Nesta parte a cmera se aproxima e mostra Madonna do lado direito do palco, fazendo poses e paos de maneira bem humorada e irnica com um dos danarinos. Quando ela fala picture of a beauty queen faz pose se aparecendo, como se estivesse falando dela mesma. E ento vai fugindo do danarino e cantando a outra parte: Gene Kelly, Fred Astaire Ginger Rodgers, dance on air o danarino vai atrs dela e aperta seus seios junto com o ritmo da msica durante as palavras dance on air. Ento Madonna segue declamando a homenagem: They had style, they had grace/Rita Hayworth gave good face Lauren, Katherine, Lana too Bette Davis, we love you agora, na outra ponta do palco, com outro danarino e brincadeiras bem humoradas semelhantes as anteriores.

98

A performance ia caminhando para o final, quando Madonna canta Ladies with an attitude faz os gestos da dana com uma moldura em volta do rosto, fazendo ligao com o fato de que ela tambm uma mulher de atitude. E vai cantando rapidamente os versos Fellows that were in the mood Don't just stand there, let's get to it Strike a pose, there's nothing to it batendo com o leque na perna de um dos danarinos, mostrando novamente o poder de comando, como quem diz no fique parado a, venha!, enquanto se dirige para o centro do palco pela ltima vez para fazer a coreografia do refro. Madonna e os danarinos fazem poses e danam finalizando a celebrao da imagem, do corpo, do prazer e da moda repetindo: Vogue, vogue Oooh, you've got to Let your body move to the music Oooh, you've got to just Let your body go with the flow Oooh, you've got to just... Vogue! Vogue! Vogue! e a msica quando vai se aproximando do final, aumentando o tom cada vez mais ao invs de baixar, e quando Madonna termina de falar youve got to just... a batida de fundo da msica se repete quatro vezes e Vogue! Vogue! Vogue! repetido como um eco enquanto formada uma capa de revista com Madonna deitada em um sof e os cortesos e damas em sua volta. Como observado na figura 27.
Figura 27 Madonna, 1990 MTV VMA

Fonte: Youtube (2012).

O pblico aplaude de p enquanto Madonna e os danarinos se curvam diante dele em agradecimento. A cmera aproxima, mostra o rosto de Madonna algumas vezes e depois se afasta para mostra o pblico. A cantora ento deita novamente no sof, coloca diante de seus olhos um antigo culos de pera e encara

99

o telespectador, enquanto os seus cortesos a carregam, ainda em cima do sof, para fora do palco. Naquela cerimnia de premiao do VMA, Madonna recebeu trs astronautas para o videoclipe de Vogue. Nas categorias: Melhor Diretor, Melhor Fotografia e Melhor Direo de Arte. A performance da cantora deixou a mdia e o pblico impressionados e elevou o nvel de produo das apresentaes do evento. Foi o momento em que Madonna pareceu dar-se conta de sua fama e seu poder. Mesmo causando muita controvrsia, a performance foi ofuscada pela forte questo da censura que tinha iniciado naquele ano.

100

5 CULTURA REMIX, ESTRATGIA CROSS-MEDIA E SUPERBOWL

Nos captulos anteriores foram vistas conceituaes de sociedade, cultura e identidade, assim como seus desdobramentos e meios de funcionamento. Aqui, observa-se a cultura, brevemente, de maneira histrica, e algumas especificidades atuais sobre esta, assim como os meios tecnolgicos e mtodos estratgicos utilizados para que ela atinja os indivduos. As tecnologias populares de acesso mdia nos sculos XIX e XX, segundo Manovich (2011) como projetores, toca discos, gravadores de udio e vdeo, e o videocassete foram desenhadas para fornecer acesso a apenas um tipo de mdia de cada vez, com velocidades limitadas. Isto ocorreu, segundo o autor, lado a lado com a organizao da distribuio dos produtos da mdia. Lojas de vdeos e lbuns, bibliotecas, televiso e rdio s disponibilizavam acesso a alguns itens de cada vez. No se podia assistir mais de um canal de televiso ao mesmo tempo ou pegar mais de um vdeo em uma biblioteca. Segundo Santaella (2003) no incio dos anos 80, misturas entre linguagem e meios passaram a se intensificar, e estas misturas funcionaram como multiplicador de mdias. Eram produzidas mensagens hbridas como cultura especializada em jornais, revistas de cultura, radiojornais, telejornais etc. Simultaneamente a estes fatos, comearam a surgir equipamentos e dispositivos que possibilitavam uma cultura mais disponvel e transitria. As fotocopiadoras, videocassetes e aparelhos de gravao de vdeos, walkmans, walktalks, juntamente com a indstria dos videoclipes, videogames, de filmes em vdeo para serem alugados em locadoras e a televiso a cabo. Estas tecnologias, equipamentos e linguagens criadas para circularem tiveram como principal caracterstica propiciar a escolha e o consumo de produtos miditicos, individualmente e no massivamente, e foram estes os processos constituintes, segundo a autora, de uma cultura das mdias. Os indivduos desta cultura da mdia, segundo Helal (1998), tm suas formas de agir, pensar, de se expressar e de se relacionar mediadas pelos meios de comunicao de toda sorte. Por meio destes a mdia constri fatos, cria histrias, fabrica mitos e dolos. E isto ocorre de certa forma, em comum acordo com o pblico. O universo que se representa dentro da mdia oferece ao homem uma maneira de compreender a cultura da sociedade em que habita.

101

Manovich (2011) afirma que entre 1990 e 2010, ocorreram uma srie de acontecimentos interconectados que causaram um aumento nunca antes visto ao acesso a mdia. A globalizao, a queda do preo de aparelhos, o crescimento do uso de dispositivos portteis baseados em computador, como notebooks, tablets, telefones celulares, cmeras fotogrficas digitais, entre outros. Estes dispositivos possibilitaram a digitalizao de mdias analgicas e a grande e diversificada produo de contedo pelo prprio pblico em mdias sociais, assim como o aumento do nmero de agentes e instituies que produzem mdia por todo o mundo. Sobre a globalizao, Hall (2006), argumenta que segundo Anthony McGrew (1992), se trata de uma srie de processos atuantes em uma escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e

organizaes em novas combinaes de espao-tempo, e tornam o mundo em realidade e em experincia, mais interconectado. Estes processos implicam um distanciamento da ideia clssica de sociedade como um sistema bem delimitado, e a substitui por uma viso que prope a concentrao na forma como a vida social se d em perspectiva do tempo e do espao. Segundo o autor esta viso resulta em um dos aspectos mais importantes da globalizao, a diminuio de distncias e de escalas de tempo ou compresso tempo-espao. Isto faz com que o indivduo sinta que o mundo menor e as distncias mais curtas, que eventos ocorridos em um determinado lugar tenham impacto imediato em pessoas e lugares distantes. Todos os sistemas de representao, de acordo com Hall (2006), so coordenados por esta questo do tempo e espao. Todo meio de representao escrita, pintura, desenho, fotografia, simbolizao atravs da arte ou dos sistemas de telecomunicao deve traduzir seu objeto em dimenses espaciais e temporais (2006, p.70). Diferentes pocas culturais tiveram cada uma, sua maneira de combinar as coordenadas de espao-tempo. Segundo o autor, podem-se notar novas relaes de espao-tempo sendo definidas em diferentes eventos. Como por exemplo, os experimentos com o tempo e a narrativa nos romances de Marcel Proust e James Joyce ou uso de tcnicas de montagem nos primeiros filmes de Vertov e Eisentein. neste contexto que se encontra o remix. Este segundo Bastos (2012), estabelecido inicialmente como gnero musical, atualmente migrou para as artes visuais e a literatura. Em artes visuais o remix visto como violao de direitos

102

autorais e por isto ao se reutilizar ideias de outro autor, a apropriao deve ser indicada. Segundo o autor, o termo apropriao no sinnimo de remix, este ligado a um contexto artstico especfico que surgiu na dcada de 1960 com a criao da pop art por artistas como Andy Wahol e Roy Lichtenstein. Esta pop art consistia em reaproveitar produtos descontextualizados dentro de produtos da mdia. Ao retirar objetos de seu contexto original, os artistas atriburam novos significados a estes, transferindo seu valor cultural. Segundo Bastos (2012) existiam duas lgicas distintas nestes procedimentos. O da reutilizao, em o que o produto atribudo a quem o criou, mas os materiais reutilizados questionam os limites dessa autoridade. E o da apropriao, em que um objeto annimo se transforma em obra, com outro contexto e outro sentido. Com o passar dos anos, o autor afirma que a ideia de apropriao proporcionou novos horizontes a produo artstica e ligada atualmente reutilizao de materiais de diversos tipos. O remix, segundo Lemos (2005), o princpio que rege a cibercultura. Por esta, de acordo com o autor, entendem-se as relaes entre as tecnologias informacionais de comunicao e informao com a cultura. Estas relaes emergiram a partir da convergncia da informtica com as telecomunicaes na dcada de 1970. A lgica da relao entre as novas tecnologias e a vida em sociedade gerou uma nova configurao da cultura contempornea. A re-mixagem na cibercultura, segundo o autor, refere-se a um conjunto de combinaes de prticas sociais e comunicacionais, colagens de informaes a partir das tecnologias digitais, entre outros. As novas tecnologias de informao e comunicao alteraram os processos de comunicao, produo e de circulao de bens e servios no incio do sculo 21, afirma Lemos (2005). Esta nova configurao denominada pelo autor de ciber-cultura-remix. Segundo o autor, o lema da cibercultura a informao quer ser livre e que,
A nova dinmica tcnico-social da cibercultura instaura assim, no uma novidade, mas uma radicalidade: uma estrutura miditica mpar na histria da humanidade onde, pela primeira vez, qualquer indivduo pode, a priori, emitir e receber informao em tempo real, sob diversos formatos e modulaes, para qualquer lugar do planeta e alterar, adicionar e colaborar com pedaos de informao criados por outros. (LEMOS, 2005)

103

A novidade proposta pela cibercultura, afirmada no pargrafo acima por Lemos (2005), um fenmeno somente possvel com o advento da comunicao mediada por computador, afirma Recuero (2009). Esta comunicao ampliou a capacidade de conexo entre os indivduos, permitindo assim a criao de redes sociais mediadas pelo computador. Estas redes permitiram fenmenos como a ampla difuso de informaes em tempo real e mobilizaes. Elas no conectam apenas os computadores, conectam pessoas, afirma a autora.

Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais). (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde no possvel isolar os atores sociais e nem suas conexes. (RECUERO, 2009, p.24).

Exemplificando o poder do fenmeno das redes sociais na internet, Recuero (2009), lembra o caso das eleies presidenciais norte-americanas do ano de 2008. Por meio de vdeos, blogs e sites de redes sociais, pela primeira vez, o inteiro mundo pode acompanhar as campanhas e presenciar os efeitos da internet na disputa entre os candidatos Barack Obama e John McCain. Durante a campanha foi possvel acompanhar o que estava sendo comentado por usurios atravs de redes como o Twitter10. Em fevereiro daquele ano, um vdeo denominado Yes, we can11, criado por Will.i.am da banda Black Eyed Peas, hbrido de um discurso proferido pelo ento candidato Barack Obama, acompanhado por uma cano e diversas celebridades, se tornou rapidamente um hit no Youtube12. O candidato Obama no somente foi eleito presidente, como a campanha protagonizou um dos maiores ndices de comparecimento de todos os tempos nas eleies americanas, afirma a autora.

10

Twitter um microblog estruturado com seguidores e pessoas a seguir, que permite que sejam escritos pequenos textos de at 140 caracteres a partir da pergunta O que voc est fazendo? (RECUERO, 2009).
11

Sim, ns podemos. Traduo Nossa. Site de compartilhamento de vdeos.

12

104

Dados os conceitos e a contextualizao acima, observa-se um sistema de promoo de produto miditico, que se utiliza destes conceitos para obter seus fins.

5.1 ESTRATGIAS CROSS-MEDIA

O termo cross-media por livre traduo, pode ser dito como cruzamento de mdias, ou mdias cruzadas, o que j traria certa luz ao entendimento do conceito. No entanto existem controvrsias quanto utilizao do termo. Segundo Martins e Soares (2012):

A crossmdia tratada de maneira confusa, como equivalente convergncia (antikainen et al., 2004; Correia; filgueiras, 2008) ou transmdia (Correia; filgueiras, 2008; dena, 2004; mdola, 2009). Em nossa concepo, na narrativa crossmiditica, a inteno no expandir o contedo, mas promov-lo. O dilogo principal no com o assunto, com a temtica ou com o contexto, mas com a mdia. De acordo com a pesquisadora haas, comunicao crossmdia a comunicao onde a narrativa direciona o receptor de um meio para o prximo(apud Correia; filgueiras, 2008, p.4). (MARTINS; SOARES, 2012)

Portanto, segundo Hardy (2010) o termo cross-media se refere a estratgias de promoo de um servio, bem ou produto miditico por meio de outro. O autor afirma que a utilizao do cruzamento de mdias, por empresas para promover seus produtos e servios, teve um enorme crescimento nas ltimas dcadas. Isto se deu devido ao crescente interesse de empresas na rea, e mudanas que incluem a expanso das tecnologias da multimdia, a consolidao de corporaes, mudanas nas regulamentaes quanto propaganda, profissionalizao das prticas miditicas, o crescimento do consumo, entre outras. Estes fatores geraram uma grande e crescente variedade nas formas de promoo por cruzamento de mdias, afirma Hardy (2010). Desde a dcada de 1980 houve um crescimento de empresas miditicas que procuraram maximizar seus lucros por meio da promoo coordenada, difuso, venda e consumo de produtos e servios miditicos e mercadorias relacionadas. E desde ento a promoo crossmedia (COM) ou cruzamento de mdias, se tornou ferramenta definitiva em estratgias de vendas e parte integrante na comercializao e difuso de novas formas de mdias e foi mais difundida em todas as mdias. Segundo o autor, atualmente a maioria dos jornais impressos tem edies online e o contedo de

105

marcas reaproveitado atravs dos mais variados formatos de mdia e formas de mercadorias. A utilizao da promoo cruzada de bens e servios por emissoras de televiso com interesse econmico cresceu, de tal maneira que teve de ser regulamentada, afirma Hardy (2010). Esta regulamentao ocorreu de acordo com fatores cruciais como o lugar de veiculao da promoo (no caso da televiso, se estes so dentro de programas, ou se utilizam tempo designado publicidade), o tipo de produto ou bem que est sendo promovido, assim como as caractersticas da promoo em si. Segundo Martins e Soares (2011), para que exista a narrativa crossmdiatica no necessria utilizao dos meios digitais, porm, foi nestes meios que os cruzamentos de mdia comearam a ser percebidos. E concluem, embora as estratgias no tenham surgido no cruzamento de mdias entre a televiso e a internet, no se pode negar que foi com estes dois meios que a crossmdia ganhou evidncia.

5.2 MADONNA PS VOGUE: O MAIOR ESPETCULO DA TERRA

Nota-se que da performance de Vogue no VMA em 1990 performance do Super Bowl em 2012, h um perodo de 22 anos. Contextualizar o desenvolvimento da carreira de Madonna, detalhadamente, como nos captulos anteriores, se tornaria maante, tendo em vista as constantes reinvenes da cantora. Portanto, aqui observa-se brevemente as fases e fatos importantes divididos entre a dcada de 1990 e os anos 2000. Os traos importantes de destaque na carreira da Madonna at meados da dcada 1990 foram as turns Blond Ambition e The Girlie Show que tinham como intuito push peoples buttons
13

como ela veio a declarar mais tarde. Na primeira os

lbuns sendo divulgados eram Like a Prayer e Im Breathless. Esta onde a cantora apareceu com o corselete desenhado por Jean Paul Gaultier, com os seis em forma de cone, que sua marca ainda atualmente. E marcada por influncias catlicas, o ponto polemico do espetculo Madonna cantando Like a Virgin em cima de uma

13

Provocar as pessoas. Traduo Nossa.

106

cama enquanto simula uma cena de masturbao. A turn The Girlie Show, foi uma das mais fortes experincias de Madonna com estratgias cross-media e com a quebra de paradigmas. A turn promovia o lbum Erotica que foi lanado junto com o livro SEX, o livro de contedo proibido para menores, era repleto de fotos de fantasias sexuais sado masoquistas da cantora, narradas por seu alter-ego, Dita. O livro e o lbum foram, estrategicamente lanados em uma dcada em que os debates sobre censura na indstria fonogrfica se intensificavam cada vez mais. No ano seguinte, com a popularidade um pouco baixa por causa das polmicas de Erotica, Madonna gravou Bedtime Stories, o lbum que considerado o mais psicodlico e alternativo da cantora. E logo aps se aventurou no cinema mais uma vez, no papel de Eva Peron, no musical Evita. O filme garantiu a Madonna um de seus maiores sonhos, o reconhecimento como atriz. Ela recebeu o Globo de Ouro de Melhor Atriz em um Musical por seu papel no filme. Na segunda parte da dcada de 1990, a mudana foi marcada pelo nascimento de sua filha, Lourdes Maria. Daqui, at inicio dos anos 2000, Madonna estava em uma fase de sua vida e carreira, mais voltada para sua espiritualidade, ao mesmo tempo que experimentava novos sonoridades. Desta fase saiu o lbum Ray of Light, e a turn Drowned World. Os dois produtos mostravam uma Madonna mais madura, sentindo o peso da maternidade e das rpidas mudanas que ocorriam no mundo. O final da dcada de 1990 incio dos anos 2000, tambm foram marcados pelo lbum Music, onde Madonna parecia voltar as suas sonoridades mais danantes e comerciais. O casamento com Guy Ritchie e o nascimento de seu segundo filho, Rocco, e a msica Die Another Day, gravada como trilha sonora do filme 007 Um novo dia para morrer. No incio dos anos 2000, Madonna, agora morando na Inglaterra, gravou o lbum American Life, repleto de crticas a sociedade norte-americana. Este considerado o pior em vendas de toda a sua carreira. Dele saiu a cano Hollywood, que Madonna cantaria com Britney Spears, Christina Aguilera e Missy Elliot no VMA do ano de 2003, revivendo sua performance de Like a Virgin de 1984, porm, desta vez, Madonna era o noivo e no a noiva. A performance resultou no polmico beijo entre a cantora e Britney Spears. No mesmo ano as duas aproveitaram a polmica para lanar juntas, a msica Me Agains The Music. Depois disso Madonna lanou

107

ainda um livro infantil e saiu com a turn Re-invention. Marcada por crticas polticas e no muito bem recebida pelos fs. Final de 2005 foi lanado o lbum Confessions On A Dancefloor que por sua vez deu origem a turn Confessions. Uma das fases da carreira da cantora mais adorada pelos fs no mundo todo. Em 2008 Madonna lanou o lbum Hard Candy, em parceria com o produtor Timbaland e o cantor Justin Timberlake. O lbum foi promovido pela turn Stcky & Sweet, que bateu recordes de vendas de ingressos, sendo a turn mais lucrativa da histria por um artista. Em 2009 ao final da turn, Madonna comemorou aniversrio de 25 anos de carreira com o lbum Celebration. Uma coletnea de seus hits com o single promocional Celebration. No final do ano, Michael Jackson, o rei do pop, faleceu, e Madonna, a rainha compareceu ao VMA para fazer um discurso em homenagem ao cantor. Desde esta fase at o presente momento, Madonna no estava aparecendo muito, passou trs anos escrevendo e produzindo o filme W.E. Perto do lanamento do filme, Madonna j se encaminhava para sua nova fase: MDNA.

5.2.1 CROSS-MEDIA, SUPER BOWL E A LTIMA RAINHA DO POP Na apresentao do intervalo do Super Bowl do dia 5 de fevereiro de 2012, Madonna sabia que teria uma oportunidade de promoo como teria em poucas outras situaes. O evento esportivo considerado um dos espetculos televisivos de maior visibilidade do mundo. Ento, com todo o expertise de uma artista que se mantm por trs dcadas em evidncia na indstria musical, e uma boa equipe, Madonna utilizou todos os seus conhecimentos sobre a rea e mais as oportunidades de visibilidade e promoo que vieram junto com as novas mdias para promover a performance do Super Bowl, seu lbum MDNA, sua turn mundial e ela mesma, como a ltima rainha do pop. Trs dias antes da performance no Super Bowl, Madonna lanou no programa de televiso norte-americano American Idol, uma prvia de 1 minuto de seu novo videoclipe para o single de Give me all your luvin. Em questo de minutos a prvia

108

do vdeo estava por toda parte na internet. 12 horas depois o videoclipe inteiro 14 foi lanado no seu canal no Youtube. Uma breve caracterizao do vdeo: o primeiro momento do vdeo faz referncia importncia dos fs, da imprensa e da indstria, com a frase Fans can make you famous, a contract can make you rich, the press can make you a superstar, but only luv can make you a player15. Aparecem as cheerleaders M.I.A e Nicki Minaj e diversas outras sem rosto. Quando Madonna aparece saindo de uma casa derrubando uma porta rosa e empurrando um carrinho de bebs. Ela sai caminhando e empurrando o carrinho, com as cheerleaders atrs dela quando comeam a aparecer paparazzis e empecilhos de vrios tipos em seu caminho. O tempo todo Madonna protegida dos imprevistos por jogadores de futebol americano passando uma aura de intocvel. Madonna tambm carregada por eles por toda parte, caminha em paredes, escala uma montanha de jogadores, aparece vestida de Marylin Monroe entre outras situaes. O vdeo todo tem um clima extremamente sarcstico e por boa parte dele ao fundo apare um cu em seu crepsculo, que faz referencia a declnio e decadncia. Madonna est

ridicularizando a indstria e as novas cantoras, dando valor aos fs e se mostrando intocvel. Com estas observaes, percebe-se que, o vdeo da msica de letra irnica cheio de cheerleaders e jogadores de futebol americano, que valoriza os fs e coloca Madonna como intocvel, lanado dois dias antes do Super Bowl foi, na verdade, uma propaganda. Uma chamada a um pblico da internet, de uma gerao nova para assistir a performance e entrar no mundo de Madonna. Observa-se que a internet, atualmente, um ambiente abarrotado de organizaes de fs de todos os tipos, que como diz o prprio vdeo Podem te fazer famoso que utilizam as mais diversas plataformas para promover os produtos com que se identificam. Como estratgia, nada mais bvio do que conquistar espao neste ambiente. Sabe-se que o Super Bowl j possui uma grande audincia por si s, mas Madonna estava querendo passar uma mensagem. Para a performance que ocorreria naquele final de semana, a cantora sabia que teria pouco tempo para
14

Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=cItHOl5LRWg

15

Fs podem te fazer famoso, um contrato pode fazer rico, a imprensa pode te fazer um superstar, mas s o amor pode fazer um jogador. Traduo Nossa.

109

montar, apresentar e desmontar seu show, fazer uma performance pica, passar sua mensagem e promover o novo disco. A performance transmite sua mensagem por meio das msicas e pela representao visual de signos, smbolos e clichs de toda sorte. Repleta de influncias das mitologias egpcias e Greco-romanas, a apresentao foi uma celebrao da vida, de Madonna como rainha, da msica como fator que agrega as multides, um pedido de paz mundial e uma grande propaganda para o novo lbum e a turn mundial. As canes performadas foram Vogue, Music, Give me all your luvin, Open Your Heart com trechos de Express Yourself, Like a Prayer e trechos das msicas Party Rock Anthem e Im Sexy and I Know It da dupla norteamericana LMFAO. Tambm com a participao especial do rapper e cantor de msica soul Cee Lo Green e das cantoras de rap e hip hop M.I.A e Nicki Minaj. O show comea com a entrada de uma carruagem gigante coberta por asas brancas e puxada para o centro do campo por soldados romanos. Em frente aos soldados caminham mulheres carregando vasos de oferendas. Primeiramente no se v Madonna nem se sabe ao certo o que est acontecendo, ecoa pelo estdio a marcao do estalar de dedos de Vogue, juntamente com sons que lembram o tintilar de sinos. A luz apagada nas arquibancadas onde ficam os espectadores faz com que os flashes das cmeras fotogrficas e celulares paream um cu estrelado. Esta ambientao d um aspecto mgico ou algo divino ao momento. Escuta-se levemente um som que remete a urros dos soldados que esto levando a carruagem, pois est em sincronia com os paos largos dados por estes. As cmeras se voltam para o palco e aparecem os danarinos, l so os soldados cada um com uma indumentria diferente e esto posicionados de maneira que remete as pinturas de antigos vasos gregos, como observado na figura 28. Dois deles esto posicionados no centro do palco e tocam um trompete grego. Estes antigos trompetes, segundo Wikipdia (2012), denominados Salpinx eram utilizados para sinalizao, para convocar as multides para o incio de corridas de carruagem, no caso, o trompete convoca as multides para a chegada da rainha. As cmeras ento voltam para a carruagem que vai em direo ao um palco, e neste momento escuta-se a voz de Madonna ecoando pelo estdio na primeira frase de Vogue: What are you looking at?, no mesmo momento as gigantes asas brancas se abrem e aparece Madonna sentada em trono dourado, com uma roupa dourada chamada

110

Haute16 Cleopatra, desenhada pela marca Givenchy, e uma coroa, que mais parece um capacete com chifres, na cabea. Como observado nas figuras 29 e 30.
Figura 28 Madonna, 2012 Super Bowl

Fonte: Youtube (2012). Figura 29 Madonna, 2012 Super Bowl

Fonte: Youtube (2012). Figura 30 Madonna, 2012 Super Bowl

16

Haute significa alta em Francs. Traduo Nossa.

111

Fonte: Youtube (2012).

A msica Vogue, nesta cena, foi remixada. E Madonna repete vrias vezes: Dont just stand there, dont just stand there enquanto dana em p em cima de seu trono. O tempo todo, a carruagem est se movimentando em direo ao palco e quando os dois se juntam Madonna desce do trono caminhando graciosamente em paos marcados com a melodia enquanto canta trechos da msica fora de ordem Ladies, la-la-ladies... e Lets get to it, strike a pose theres nothing to it. Esta entrada de Madonna com a carruagem, at a chegada ao palco, foi como uma recriao da cena da chegada da rainha egpcia Clepatra em Roma, como retratada no filme Clepatra de 196317. Aqui, Madonna, frequentemente retratada pela mdia e pelos fs, como Rainha do Pop, se mostra na posio de rainha. Clepatra, de acordo com o Guia do Estudante (2011), foi a ltima rainha do antigo Egito, e era conhecida por ser uma mulher muito inteligente e grande estrategista. Sendo assim, Madonna no estaria se colocando somente na posio de rainha do pop, mas sim como na de a ltima rainha do pop. Quando chega ao palco, se dirige ao centro dele e abre seus braos e gira em torno dela mesma, cantando Look around everywere you turn is heartache..., neste momento o cho do palco, que feito de telas de led, transmite imagens que parecem engrenagens se movendo e onde Madonna se encontra, no centro, uma grande roda de engrenagem dourada com o emblema de um M. Como se os gestos de Madonna e a letra da msica no fossem suficientes para entender a mensagem da cena, entra um danarino vestido como o Deus Hermes, o mensageiro dos
17

Cena disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=tNjrfXOgZkM

112

deuses, tocando uma harpa e danando em volta de Madonna. Hermes18 coloca a sua harpa na frente da cantora e ela passa seus dedos pelas cordas, neste momento entra junto na melodia de Vogue o som que a harpa supostamente faria. O momento simblico, Hermes o mensageiro dos deuses, carrega uma harpa que simboliza a msica, e a empresta para Madonna tocar. Como observado na figura 31. como se Madonna fosse escolhida pelos deuses para passar uma mensagem ao povo por meio da msica. Este conceito seguido durante toda a performance.
Figura 31 Madonna e Hermes Super Bowl, 2012

Fonte: Music Fashion Land (2012).

Durante toda a apresentao de Vogue feita a coreografia clssica j descrita na anlise do captulo anterior, s que de maneira atualizada, os movimentos de Madonna e dos danarinos parecem at robotizados e em perfeita sincronia, parecendo uma animao criada por computador. Pouco antes de entrar no palco para danar Vogue, Madonna tira a roupa de Clepatra e fica com a que estava por baixo. Esta segunda roupa, tambm idealizada pela marca Givenchy chamada de Warrior Goddes19. Em todo o momento da apresentao, aparecem projees enormes no cho do estdio com capas falsas da revista de moda Vogue com os fotos em preto e branco que lembram o videoclipe da msica e os dolos de Hollywood que Madonna cita na cano. Como observado na figura 32. As
18

O danarino que interpreta o deus Hermes Lil' Buck, vencedor de um concurso de dana que Madonna fez em parceria com a vodka Smirnoff para encontrar um novo danarino para sua turn.
19

Deusa Guerreira. Traduo Nossa.

113

mudanas de projeo para outra e os paos da dana so marcados por sons fortes de lminas ou espadas sendo fincadas. Representando a performance como uma batalha.
Figura 32 Madonna, 2012 Super Bowl

Fonte: Youtube (2012).

Ao final da cano, quando Madonna canta o trecho Move to the music a palavra music comea a ecoar, sinalizando a entrada da prxima msica. Os danarinos tiram a coroa da cabea de Madonna e, novamente, com influncias egpcias, a cmera se afasta em plano aberto para mostrar a viso de cima da projeo de um de disco alado egpcio, smbolo pago de representao do DeusSol R. Os danarinos vestidos de soldados egpcios-gregos-romanos sobem, juntamente com Madonna, danando por uma arquibancada montada em cima do palco. No topo da arquibancada a cantora se volta para o pblico e canta os trechos: Music makes the people come together, yeah... Music makes the bourgeoisie and the Rebel.... Nesta parte, a letra da cano o detalhe importante na performance. Enquanto Madonna declara que a msica mecanismo que agrega as pessoas, que toca desde o burgus ao rebelde, danarinos vestidos com abrigos brancos da marca adidas, tpicos da era em que Music foi lanada, fazem paos de breakdancing20 pelos degraus da arquibancada. Madonna faz piruetas e malabarismos com a ajuda deles tambm nas escadas. um momento da

20

Estilo de dana de rua que incorpora complexos movimentos de corpo, coordenao, estilo e esttica. (ADASO, 2012). Traduo Nossa.

114

performance que passa felicidade e que a cantora mostra suas habilidades como danarina ainda intactas mesmo com a idade de 53 anos. Para a parte final da msica Madonna desce das arquibancadas e encontra um equilibrista, com uma indumentria que remete ao deus grego do vinho, Baco. O equilibrista est em cima de uma corda bamba danando e fazendo piruetas, Madonna fica a sua frente em cima de um bloco para que fiquem na mesma altura, e os dois sobem e descem de forma sincronizada com a msica. Como observado na figura 33. Madonna desce do bloco, e sai caminhando em direo ao outro lado do palco, enquanto o equilibrista d um salto girando de costas para sair da corda bamba para aterrissar no palco. Quando os dois se cruzam Madonna finge uma arma com a mo e d um tiro nele, ele se joga no cho fingindo a morte. Aqui, o equilibrista que parece que vai cair a qualquer momento da corda bamba a vulnerabilidade personificada. E a cena simboliza Madonna matando suas vulnerabilidades.
Figura 33 Madonna e o Equilibrista Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012).

Cantando o trecho Hey Mr. DJ Put a record on I wanna dance with my baby Madonna vai em direo a uma cabine de Dj no canto do palco. Os Djs por trs da cabine so os norte-americanos Stefan Kendal Gordy e Skyler Husten Gordy, fundadores da dupla musical LMFAO. A escolha da dupla para a participao na performance se d por vrios motivos. Primeiro, eles so, respectivamente, filho e neto de Berry Gordy, fundador da antiga gravadora Motown Records. A gravadora de Detroit, cidade em que Madonna cresceu, e tem este nome, segundo Wikipdia

115

(2012) pelo fato de Detroit ser conhecida como Motor Town por causa das montadoras de automveis instaladas l. A gravadora tambm foi responsvel pela criao do gnero musical Soul e Rhythm and Blues, conhecidos como o som da Motown, as bases musicais de Madonna. O segundo motivo a msica da dupla denominada Party Rock, o trecho da cano utilizado na performance entra totalmente no contexto da mensagem que Madonna queria passar na performance. Eis o trecho: Party rock is in the house tonight (Put your hands up!) Everybody just have a good time (Put your hands up!) And we gonna make you lose your mind (Put your hands up!) Everybody just have a good good good time. Ainda cantando Music Madonna chega cabine dos DJs e senta nos ombros de um deles com suas pernas para frente. Como observado na figura 34. Ento eles cantam uma mistura de Party Rock com Music, deixando a mensagem clara: a msica une as pessoas, vamos nos divertir juntos. Music makes the people come together/Everybody just have a good time. Neste momento as projees no cho e das telas de led do palco mostram uma enorme caixa de som batendo forte no ritmo da msica, que vista de cabea para baixo, remete a um sorriso, como o emoticon , utilizado na internet. Como observado na figura 35.
Figura 34 Madonna e LMFAO Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012)

Figura 35 Projeo da caixa de som Super Bowl, 2012

116

Fonte: Youtube (2012).

O terceiro motivo que a msica Party Rock, segundo Wikipdia (2012) foi inspirada em um estilo dana, o Melbourne Shuffle, tambm conhecido como Rocking ou The Shuffle. O estilo teve origem na cultura underground da msica rave da dcada de 1980, em Melbourne, Australia. Como, sempre que possvel, se inspira em subculturas, Madonna convidou os rapazes. Outras razes para a ligao com o LMFAO e o seu shuffling so: a referncia ao mecanismo shuffle dos aparelhos modernos de reproduo musical, muito utilizado por apreciadores da msica pop; e o nome da dupla, LMFAO acrnimo para Laughing my fucking ass off21, expresso utilizada por adolescentes na internet atualmente. Sabendo desta tendncia ao uso de acrnimos e abreviaes na linguagem da internet, Madonna denominou seu novo lbum: MDNA. Acrnimo para Madonna. E como tudo que a cantora faz tem um duplo, ou triplo sentido, o nome do lbum tambm remete a droga MDMA22 ou a um DNA23 de Madonna. Referencias parte, a cantora e a dupla se dirigem, ento ao centro do palco e Madonna canta o novamente o trecho music makes the bourgeoisie and the Rebel e a dupla completa com o trecho da sua msica que diz: Everyday Im Shuffling entra a melodia e uma batida electro forte e os trs danam em sincronia a
21

Expresso na lingual inglesa que pode ser traduzida como Rindo pra caramba. Traduo Nossa.

22

Nome cientfico da droga sinttica criada por militares, Ecstasy. Tambm conhecido como plula do amor. (Wikipdia, 2012)
23

O DNA (cido desoxirribonuclico) a parte mais importante de cada clula. Ele contm informaes vitais que passam de uma gerao outra (Freudenrich, 2007).

117

coreografia do videoclipe da msica, com paos de Shuffling. No meio da coreografia eles cantam a frase Im sexy and I know it de outra msica da dupla, danando ironicamente e fazendo brincadeiras como se fossem palhaos de circo. Este tom irnico abre caminho para a entrada de Give me all your luvin, o single utilizado para promover o Super Bowl, com a participao das cantoras de rap e hip hop Nicki Minaj e M.I.A. A msica, extremamente irnica, como um chamado para as novas geraes para escutar as msicas e conhecer Madonna, ao mesmo tempo em que goza das novas cantoras pop que tentam seguir os paos da carreira de sucesso de sua precursora. Antes da performance, a letra da msica:

"Give Me All Your Luvin'" (feat. Nicki Minaj & M.I.A.) [Madonna] L-U-V Madonna Y-O-U you wanna I see you coming and I don't wanna know your name L-U-V Madonna I see you coming and you're gonna have to change the game Y-O-U you wanna Would you like to try? Give me a reason why Give me all that you got Maybe you'll do fine As long as you don't lie to me And pretend to be what you're not [Chorus] Don't play the stupid game Cause I'm a different kind of girl Every record sounds the same You've got to step into my world Give me all your love and give me your love Give me all your love today Give me all your love and give me your love Let's forget about time And dance our lives away [Madonna] L-U-V Madonna Y-O-U you wanna Keep trying don't give up, it's if you want it bad enough L-U-V Madonna It's right in front of you, now tell me what you're thinking of Y-O-U you wanna In another place, at a different time You can be my lucky star

118 We can drink some wine Burgundy is fine Let's drink the bottle every drop [Chorus] Don't play the stupid game Cause I'm a different kind of girl Every record sounds the same You've got to step into my world Give me all your love and give me your love Give me all your love today Give me all your love and give me your love Let's forget about time And dance our lives away [Nicki Minaj] Give me all your love boy You could be my boy, you could be my boy toy In the nick of time I could say a sicker rhyme Cause its time for change like a nickel and a dime I'm Roman, I'm a barbarian, I'm Conan You were sleeping on me you were dozin' Now move, I'm goin' in!! [Bridge] You have all the L-U-V I gave you everything you need Now it's up to y-o-u Are you the one, shall we proceed? [M.I.A.] Sw-sw-swag shh No one gives you this Supersonic bionic, uranium So I break em off tricks Let's pray that it sticks I'ma say this once, yeah I don't give a shit M-a-d don't make me l-u-v it's time for y-o-u it's up to l-u-v i want your [Chorus] Don't play the stupid game Cause I'm a different kind of girl Every record sounds the same You've gotta step into my world Give me all your love and give me your love (L-U-V- Madonna) Give me all your love and give me your love (Y-O-U You wanna) Give me all your love and give me your love Give me all your love today Give me all your love and give me your love

119 Let's forget about time And dance our lives away Fonte: AZLYRICS (2012).

Madonna ainda est fazendo palhaadas irnicas com LMFAO quando ela mesma canta o trecho Im Sexy and I know it. Neste mesmo momento comea a ecoar o efeito sonoro de palmas, enquanto entram diversas danarinas, vestidas em uma indumentria que um misto de cheerleader com Liza Minelli no musical de 1972 Cabaret, batendo palmas e cantando em coro, bem como os coros de cheerleaders: L-U-V Madonna/Y-O-U you wanna. Enquanto as danarinas entram, o prprio vocalista do LMFAO tira uma saia da roupa de Madonna, a ltima parte da indumentria de Deusa Guerreira, e entregam um pompom cantora. A questo das cheerleaders j foi utilizada no videoclipe da msica, como propaganda para o evento. No prximo momento, todas tomam posio, espalhadas pelo palco enquanto M.I.A e Nicki Minaj tambm vestidas de cheerleaders, mas a indumentria destas lembra os soldados Greco-romanos do incio, aparecem no palco. Minaj com uma peruca loira e M.I.A morena, seu cabelo natural. O coro de L-U-V Madonna/Y-O-U you wanna repetido duas vezes, em uma delas a cmera foca em Nicki Minaj, na outra em M.I.A. Nesta hora, Madonna que estava no fundo do palco, vem caminhando para frente e cantando I see you coming and I don't wanna know your name e I see you coming and you're gonna have to change the game. Entre os trechos que Madonna canta entra, sempre, o coro das cheerleaders. Madonna est, com os seus pompoms em mo, se refere com o trecho, s novas cantoras pop que inundam as paradas de sucessos com hits que so quase todos iguais. L-U-V Madonna/Y-O-U you wanna pode ser interpretado como voc ama Madonna sua wannabe. Wannabe uma gria da lngua inglesa que foi muito utilizada no incio da dcada de 1980 quando apareceram as multides de mulheres imitando o estilo de Madonna, e a juno da expresso Want to be, e se refere, pejorativamente, a algum que quer ser algo que no . Madonna canta Would you like to try?/Give me a reason why/Give me all that you got caminhando em direo de Nicki Minaj, quando chega perto da rapper elas viram de costas uma pra outra e rebolam juntas. Madonna segue para o outro lado do palco em direo M.I.A e canta Maybe you'll do fine/As long as you don't lie to

120

me/And pretend to be what you're not e as duas batem os quadris de frente e de costas com um ar sarcstico. Ento, Madonna se dirige ao centro do palco para cantar o refro Don't play the stupid game/Cause I'm a different kind of girl/Every record sounds the same/You've got to step into my world24 aqui explicando ao pblico mais jovem que os hits das paradas de sucesso todos soam como a mesma coisa, que para entrar no mundo de Madonna, para escutar suas msicas. Neste momento a cmera abre um plano que mostra o palco de cima, e mostra Madonna e as cheerleaders formando a posio de um M. Como observado na figura 36. E Madonna com o resto do refro: Give me all your love and give me your love/Give me all your love today/Give me all your love and give me your love/Let's forget about time/And dance our lives away. Aqui como se ela dissesse: me d todo o seu amor e devoo, vamos esquecer do tempo e danar at o fim. O uso de Lets forget about time25 tambm fala de perto s novas geraes e aos crticos que a tacham como velha e datada.
Figura 36 Posio em M Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012).

O plano foca em Nicki Minaj e ela canta comea a cantar sua parte na msica, um rap que diz: Give me all your love boy/You could be my boy, you could be my boy toy/In the nick of time I could say a sicker rhyme/Cause its time for
24

No jogue o jogo estpido, pois eu sou um tipo diferente de garota. Todos os discos soam a mesma coisa voc tem que entrar no meu mundo. Traduo Nossa.
25

Vamos esquecer do tempo. Traduo Nossa.

121

change like a nickel and a dime/I'm Roman, I'm a barbarian, I'm Conan/You were sleeping on me you were dozin'/Now move, I'm goin' in. Minaj faz referncia ao termo Boy Toy ligado carreira de Madonna desde os tempos de Like a Virgin, anuncia que um tempo de mudanas, e conclui fazendo referncias a seu alterego Roman. No momento que segue, Madonna canta You have all the L-U-V/I gave you everything you need/Now it's up to y-o-u/Are you the one, shall we proceed? danando em sincronismo com Minaj e M.I.A. como se dissesse ao pblico: voc tem todo o amor, eu forneci tudo que voc precisa, voc no precisa de mais nada. Lembrando que a cantora fez de tudo um pouco durante a carreira, deixando, tambm, poucas opes de inovao para outras cantoras do gnero. Segue ento com a participao de M.I.A, um rap que diz: Sw-sw-swag shh/No one gives you this/Supersonic bionic, uranium/So I break em off tricks/Let's pray that it sticks/I'ma say this once, yeah I don't give a shit/M-a-d don't make me/l-uv it's time for/y-o-u it's up to/l-u-v i want your O rap da cantora um grande elogio a Madonna. Pode ser interpretado como: Voc demais, supersnica, binica, feita de urnio, de outro mundo, e ningum te valoriza. Ento eu vou dar o recado apenas uma vez e espero que entendam bem: para vocs amarem Madonna, est na hora!. O Power trio da letra M, Madonna, M.I.A e Minaj, dana imitando as cheerleaders, por todo o palco repetindo o refro mais duas vezes. At que quando se encontram no topo da arquibancada Madonna canta a capela, com uma melodia baixinha no fundo marcada pelo som de palmas, a parte da msica Give me all your Love and give me your love por duas vezes, com o coro das cheerleaders tambm a capela L-U-V Madonna/ Y-O-U you wanna entre as duas. Como observado na figura 37.

122

Figura 37 Madonna, Nicki Minaj e M.I.A Super Bowl, 2012

Fonte: NME (2012)

Ento comea a ecoar pelo estdio o soar de tambores e todas comeam a marchar. O coro L-U-V Madonna/ Y-O-U you wanna repetido enquanto entra, pelos dois lados do palco, uma banda marcial, comandada pelo cantor Cee Lo Green. importante comentar aqui, que as cheerleaders e a banda marcial, so tradies antigas norte-americas, e estas so utilizadas em intervalos jogos de futebol americano e basquete de escolas e universidades para distrair o pblico enquanto os jogadores descansam. Ao som dos tambores da banda comandada por Cee Lo Green, Madonna desce das arquibancadas marchando e cantando como se estivesse dando um discurso, um trecho de sua msica Open Your Heart. O hit dos anos 1980 casa bem com a performance por dois motivos. Primeiro, sua letra: Open your heart, I'll make you love me/It's not that hard, if you just turn the key, Madonna chamando novamente as novas geraes e at mesmo as que acompanham h trs dcadas, para am-la. Como se dissesse: no difcil s querer. E segundo, porque curiosamente, o videoclipe de Open Your heart tambm repleto de simbolismos egpcios, assim como o incio da performance. Neste momento, Cee Lo Green repete o trecho da msica: Open your heart, I'll make you love me virado para Madonna. E ela responde It's not that hard, if you just turn the key. Em todo o momento os soldados continuam tocando os tambores, Cee Lo e Madonna esto marchando, e tudo soa como um grito de guerra. Os

123

soldados formam um paredo atrs de Madonna e Cee Lo e o cantor termina o grito de que guerra com um trecho, uma pequena citao de outro hit de Madonna: Express Yourself. Quando Cee Lo Green canta com fora Express Yourself, so you can respect yourself esto todos em formao bem no centro do palco. Assim que ele termina de falar, os tambores param de tocar e comea a ecoar um som que parece um incio de um canto de Igreja, como um chamado de divino, sinalizando este chamado divino, Cee Lo e Madonna se olham e juntos olham para cima. Como observado na figura 38.
Figura 38 Madonna e Cee Lo Green Super Bowl, 2012

Fonte: Rap-Up (2012).

Madonna faz um gesto para o cantor como se estivesse dizendo vamos l. Vai cada um para um lado do palco, as luzes vo se apagando completamente e as projees do cho vo sendo engolidas para dentro do palco. Com todas as luzes apagadas vai surgindo lentamente a projeo de um sol no cho do palco. O sol parece estar lutando para brilhar. E o canto de Igreja continua a ecoar dando uma grande sensao de mistrio e ao mesmo tempo de se estar vivenciando uma experincia divina. Nota-se uma movimentao grande de pessoas no palco e comeamos a escutar Madonna cantando as primeiras linhas de seu grande hino: Like a Prayer. Observa-se a letra:

Like A Prayer

124

Life is a mystery, everyone must stand alone I hear you call my name And it feels like home (Chorus) When you call my name it's like a little prayer I'm down on my knees, I wanna take you there In the midnight hour I can feel your power Just like a prayer you know I'll take you there I hear your voice, it's like an angel sighing I have no choice, I hear your voice Feels like flying I close my eyes, Oh God I think I'm falling Out of the sky, I close my eyes Heaven help me (Chorus) Like a child you whisper softly to me You're in control just like a child Now I'm dancing It's like a dream, no end and no beginning You're here with me, it's like a dream Let the choir sing (Chorus) Just like a prayer, your voice can take me there Just like a muse to me, you are a mystery Just like a dream, you are not what you seem Just like a prayer, no choice your voice can take me there Just like a prayer, I'll take you there It's like a dream to me Fonte: MADONNA-ONLINE (2012).

A medida que ela canta as primeiras linhas da msica Life is a mystery, everyone must stand alone, as luzes vo se acendendo nota-se que agora no palco tem um enorme coral de igreja posicionado e vestido em preto e branco. Madonna se posiciona no centro do palco e do coral, agora vestida com a ltima pea do figurino, um grande vestido preto denominado Superbowl Jesus Gown-Coat26. Nada mais apropriado do que fazer uma orao com um coral no fundo vestida com um figurino com o nome de Jesus.
26

Casa/Vestido ou Sobretudo Jesus do Super Bowl. Traduo Nossa.

125

Sozinha no centro do palco Madonna canta olhando para o pblico: I hear you call my name/And it feels like home. A cantora neste momento sorri e fecha seus olhos, como se estivesse realmente se sentindo em casa naquele momento. Ento ao seu lado aparece Cee Lo novamente, com uma roupa igual a de Madonna, e os dois comeam a ser elevados por uma plataforma na estrutura do palco. As cmeras se afastam e abrem um plano que mostra uma cena linda. Um jogo de luz e sombras no palco mostra somente as silhuetas dos cantores e nas arquibancadas os flashes e luzes de celular do pblico mostra um cu estrelado. Como observado na figura 39.
Figura 39 Cu Estrelado Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012)

No alto da plataforma Madonna segue cantando sua orao e Cee Lo fazendo segunda voz, o tempo todo eles danam de uma lado para o outro com os braos abertos, como um coral gospel. No trecho I close my eyes, Oh God I think I'm falling Out of the sky, I close my eyes a cmera se afasta para mostra a projeo no cho que parece ser um grande olho se formando de tempestades de fogo e gua. Como observado na figura 40. E volta para Madonna a tempo de mostrar ela se ajoelhando lentamente enquanto fala Im Falling e quando fala I close my eyes vai se levantando abre os braos e canta Let the choir sing27. Neste momento todos juntos comeam a cantar o refro. E Cee Lo faz um belo vocal, bem como uma cantora de igreja, daqueles que transmite uma energia poderosa e parece que o

27

Deixe o coral cantar. Traduo Nossa.

126

cantor est possudo por uma fora de divina. Madonna se ajoelha diante dele, e dana no cho ajoelhada, tambm como se estivesse possuda por aquele esprito divino de celebrao. Bem como acontece no videoclipe da msica Like a Prayer em que ela se ajoelha diante da cantora negra dentro de uma Igreja.
Figura 40 Projeo de um olho Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012).

A cano vai se aproximando ao final e a plataforma que contm Madonna e Cee Lo vai descendo. Quando a plataforma chega ao cho, a cmera foca no cantor, enquanto Madonna sobe pelas arquibancadas e o coral vai desce cantando e batendo palmas com os braos para o alto. Nesta parte, a melodia da msica tirada e s se escuta as vozes do coral e de Cee Lo acompanhada por palmas. Cada vez mais gerando antecipao e um sentimento de euforia com a beleza do momento divino. Ento a cmera vai se afastando aos poucos e mostra Madonna no topo da arquibancada, cantando sozinha, a capela, o verso do incio da msica: Life is a mystery, everyone must stand alone ela canta virada diretamente para o pblico que viu a apresentao por trs o tempo todo, o coral atrs dela se vira tambm, e quando continua com o verso I hear you call my name/And it feels like... ela se volta novamente para o lado da frente do palco, juntamente com o coral, como observado na figura 41. E num momento de suspense quando fala it feels like...ela desaparece em uma nuvem de fumaa e s se escuta sua voz ecoando pelo estdio com a ltima palavra Home!. Como observado na figura 42. Todas as luzes se apagam e a grande celebrao da vida e da cantora como rainha, termina com uma

127

mensagem clssica. Aparecem luzes no palco dando forma a uma pomba e no cho em letras gigantes a frase: World Peace. 28Como observado na figura 43.
Figura 41 Madonna, 2012 Super Bowl

Fonte: Youtube (2012) Figura 42 Madonna desaparece Super Bowl, 2012

Fonte: Youtube (2012). Figura 43 World Peace Super Bowl, 2012

28

Paz Mundial. Traduo Nossa.

128

Fonte: Youtube (2012).

Este Super Bowl, segundo o site G1 (2012), teve uma audincia recorde de 111,3 milhes de telespectadores durante o jogo, e 114 milhes durante a performance de Madonna. Aproximadamente trs milhes de pessoas, somente nos Estados Unidos, ligaram seus televisores para assistir a performance de Madonna. O site tambm afirma que de acordo com o instituto de pesquisas Nielsen, foi o programa mais visto da histria da televiso norte-americana. Dois dias depois da performance, foi anunciada a turn mundial no Facebook de Madonna. De dois em dois dias, at o lanamento do lbum, no dia 26 de maro, foram postadas previews de msicas de MDNA no canal do Youtube da cantora. Madonna no foi a nenhum programa de entrevistas. Foi feito um acordo com o Facebook e o entrevistador Jimmy Fallon. A nica entrevista de promoo do lbum foi feita por Jimmy Fallon, com perguntas mandadas pelos fs, e transmitida ao vivo pelo Facebook. Algo que possibilitou visibilidade a pessoas do mundo inteiro simultaneamente. No mesmo dia ela tambm fez uma apario no festival de msica eletrnica Ultra em Miami. Outra estratgia inovadora utilizada foi a venda de ingressos da turn com a opo de tambm receber o lbum. Como resultado: MDNA bateu recorde de primeira semana de vendas de 2012, ficou em primeiro lugar em mais de 40 pases e foi o oitavo nmero 1 de Madonna na parada Billboard. As vendas da turn MDNA Tour esto com ingressos esgotados em quase todos os pases pelos quais vai passar. A cantora no possua conta no Twitter, mas foi criada uma que ela utilizou apenas duas vezes. Uma em comemorao ao lbum estar em primeiro lugar, que

129

foi como uma entrevista coletiva feita pelos fs e seguidores. Onde Madonna foi super bem-humorada, respondeu tudo que conseguiu, conversou com Lionell Ritchie, que curiosamente, estava em segundo lugar nas paradas com seu lbum novo, perdendo somente para Madonna, como uma viagem no tempo de volta dcada de 1980. E pediu beijo cantora Britney Spears, fazendo referncia a performance do VMA de 2003. E como afirmou Munhoz (2012), Em ltima instncia, a gente pode alegar que ela comete o crime de ser mulher, ganhar muito dinheiro, fazer o que gosta e ser bonita. MDNA (Universal) marca um retorno claro a tudo isso..

130

6 CONSIDERAES FINAIS

Com a presente monografia, o que se visou obter foi um grande resumo do que foi, ou no, aprendido ao longo curso de Comunicao Social. Em minha concepo, na maioria das vezes, percebemos melhor os conceitos quando nos fornecido um exemplo. Melhor ainda, um desenho! Levando essa finalizao da monografia (e do curso) para um lado mais pessoal, falarei um pouco da minha experincia com a percepo da cultura, que obviamente vou falar por meio de um exemplo. Dvidas, questionamentos e ansiedades, sobre os meios de funcionamento das coisas que nos cercam que s curei agora, aos 23 anos, fazendo esta pesquisa. Questes sobre a espetacularizao de casos especficos de coisas que acontecem todos os dias, como por exemplo, o caso Isabela Nardoni, que foi o primeiro que me veio em mente. Pois bem, reza a lenda que mais de 35 mil crianas morrem todos os dias por motivos que ao contrrio do da menina (sem desmerecer a importncia da vida da criana), poderiam ser evitados e merecem ser espetcularizados e no so. Como as epidemias de malria e AIDS. Enfim, sem querer entrar em um discurso de salvem as criancinhas e paz mundial, a questo principal a, a espetacularizao. A maioria das pessoas no percebe estas questes, e sim, passa horas discutindo se a criana caiu ou se jogaram ela da janela. O mecanismo que move isto, eu aprendi com esta monografia. Quando Debord (1997) fala que o espetculo o mundo da economia se movendo sozinho, ou que o espetculo est por toda a parte, desde a arquitetura do local que voc est enquanto l este trabalho, at o tom de aprendi bastante coisa nesta minha pesquisa e um ciclo importante da minha vida que se fecha, bl, bl, bl desse meu discurso. Mas voltando as pobres criancinhas, estas so obviamente de pases subdesenvolvidos onde a dominao econmica, fator chave que move o espetculo, no chegou e nem pretende chegar. Outras duas questes norteiam isto, uma delas a globalizao, se no fosse este processo, que se deu nos ltimos 30 e poucos anos, ns nem saberamos da existncia da AIDS, se no conhecssemos algum que conhece algum que conhece algum que tem um primo que tem. Porque na novela ou no programa do Chacrinha que no ia aparecer. E a entra outra questo, isto se d, pois o problema das criancinhas dos pases subdesenvolvidos, real, di, esteticamente

131

feio, no remete a nenhuma lembrana boa da infncia, e no tem como ser protegido pelas inteligentes linguagens da televiso que nos acariciam.

Invariavelmente nos machucaria, e talvez, a maioria de ns desligaria a televiso (ok, talvez um que outro arrume uma mochila e v pra l salvar as criancinhas, fazendo papel de heri-coitadinho que largou tudo), mas desligar a TV ou ir pra l salvar as criancinhas resultaria em estar em um lugar onde a economia no comanda e por consequncia, seria um sujeito a menos para consumir bens desnecessrios, ou em ltima instncia, traria uma queda na audincia. Audincia a medida de valor do tempo publicitrio, com a audincia alta empresas investem em propaganda, fazem com que a gente consuma os produtos e enfim vocs entenderam. um ciclo sem fim, e ningum salva as criancinhas, a no ser aqueles que arrumam as mochilas e partem em direo do herosmo. Vez ou outra uma celebridade da uma ajudada nas criancinhas, mas isso a gente nunca vai saber se estratgia de imagem ou resqucio de culpa catlica por ter demais enquanto uns tem to pouco. Esta questo do ter outra que Debord (1997) aborda. Com a sociedade do espetculo, segundo o autor, o ser deu lugar ao ter. E o ter, por sua vez, deu lugar ao parecer. Ningum mais nada, mas todos tem alguma coisa. Mas vamos em frente, no posso estender demais minhas adorveis consideraes finais. Ao mesmo tempo que me preocupo com a questo das criancinhas, entendo o funcionamento do espetculo, sou budista e descendente de palestina, de uma maneira sem lgica, sou grande admiradora do espetculo. E este surgiu no meu imaginrio ainda pequena, quando eu passava horas assistindo a MTV. Cresci, tive minhas fases de busca de identidade, e hoje, voltei pra MTV. Quando colocaram computador aqui em casa com internet banda larga (outro fenmeno que aprendi o que causa nesta pesquisa), minha irm mais velha me ensinou a baixar msica e o resto histria, mas nesse processo eu me apaixonei e descobri a breguice das lantejoulas, das ombreiras e dos sintetizadores dos anos 80. Da pra virar f do objeto deste estudo foi meio passo. A carreira da cantora sempre me interessou, eu como admiradora do espetculo e como relaes pblicas que v estratgia em tudo. Quando chegou a hora de fazer a monografia, decidi por Madonna, quase que invariavelmente, e na mesma poca tinham surgido umas leituras sobre a sociedade do espetculo, mas o

132

que eu queria falar era da importncia da cantora na cultura. Se pensarmos bem, foi basicamente o que eu acabei fazendo. Ao delinear a sociedade do espetculo, Madonna entra na primeira anlise como a garota comum, sem o glamour da televiso, que aparece em nossas telas. Como a espetacularizao do cotidiano e tudo que isto envolve. Depois, com o crescimento pessoal e profissional da cantora, assim como o das tecnologias (pois ela vem desenvolvendo sua carreira junto com a difuso dessas, e as utilizando sempre a seu favor), em uma poca de questionamentos identitrios e culturais, de mudanas de linguagens nos meios de comunicao massivos, em que todos se desesperavam com a falta de um norte, e comeavam a se voltar para o moralismo e censura (com o intuito de tentar coordenar os crescentes fenmenos), Madonna reaparece, se coloca como certeza, se apropria de outras culturas, mostrando uma tendncia que crescia e ri da cara de todos, representado uma rainha (ou um bobo da corte) no palco da televiso. Em uma terceira parte, onde tudo reapropriao, tudo est por toda a parte ao alcance de todos e a qualquer momento, Madonna chega novamente cruzando por todos estes espaos, reconstruindo estratgias e se revendendo. Aqui quando Debord (1997) fala que o espetculo faz de tudo para se manter como espetculo, e quando percebe-se que est se tornando um fenmeno consciente, este se reinventa. O que tambm acontece com a artista h trinta anos, sim, estes mesmo trinta anos do advento da globalizao. Esta monografia conta sim toda uma histria dos meios de comunicao juntamente com a da carreira de Madonna. Mas isto no passa de um exemplo alegrico para a Sociedade do Espetculo. O desenho para explicar o conceito, que eu citei l no comeo das consideraes finais. H quem diga, e pelo que eu percebi com as pesquisas, a maioria, que os conceitos de Debord (1997) so ultrapassados. Sim, com certeza, se o interesse das pessoas por termos modernos e explicaes detalhadas. Se colocarmos em questo que quando ele escreveu seu livro sobre espetacularizao das coisas que nos cercam, o mundo ainda caminhava lentamente para a globalizao, o conceito de Debord parece at atual. Na minha concepo, os autores que tacham Debord como ultrapassado, ou no entenderam Debord, ou querem se promover atualizando seu discurso com a utilizao de prefixos como ps ou hiper. O conceito do autor, nas minhas mais diversas leituras deste trabalho, me pareceu

133

bem claro de ser observado atualmente. Tirando claro o tom de denncia do texto, e focando no contedo, na essncia. Talvez, inconscientemente eu tenha escolhido Madonna como exemplo alegrico da sociedade do espetculo, pois ela tambm considerada ultrapassada por muitos. Mas, pelo menos aos meus olhos, os dois (Madonna e a Sociedade do Espetculo) esto bem a, na nossa cara, bem atuais. E se reinventando toda vez que pensam em se tornar conscientes no caso do espetculo, ou no caso de Madonna, quando a gente acha que entendeu a mensagem, ela vem e desconstri tudo, com a facilidade de quem faz espetculo h 30 anos. Com estas pesquisas surgiram diversas outras ideias de estudos relacionados e desdobramentos. Como a questo da linguagem fragmentada das mdias, hoje potencializadas, afeta a nossa memria e ajuda na procrastinao. Ou como a questo dos fs entra neste contexto do espetculo. Ou ainda, a questo da legitimidade e autenticidade em performances de produtos massivos. Da importncia ou desimportncia do uso do playback. Enfim, uma infinidade de aforismos, e insights que podem no levar a nada, mas que como futura acadmica podem levar longe.

134

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ADASO, Henry. Breakdancing. ____: 2012. Disponvel em: <http://rap.about.com/od/breakdancing101/p/Breakdancing.htm>. Acesso em: maio de 2012. ADORNO, Theodor W. Introduo Sociologia. Trad. Wolfgang Leo Maar. So Paulo: UNESP, 2008. AZLYRICS.____:____. Disponvel em: <www.azlyrics.com/.>. Acesso em: maio de 2012. BASTOS, Marcus. Cultura Sampler. ____:____. Disponvel em: <http://p.php.uol.com.br/tropico/html/textos/1626,1.shl>. Acesso em: maio de 2012. BASTOS, Marcus. Samplertoprofagia A cultura da Reciclagem. _____: 2003. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2003/www/pdf/2003_NP15_bastos.pdf >. Acesso em: 02 de maio. 2012. BASTOS, Marcos. A cultura da reciclagem. So Paulo:_____. Disponvel em: <www.pucsp.br/~marcusbastos/reciclagem.doc>. Acesso em: maio de 2012. BAUMAN, Zygmunt. A sociedade individualizada: vidas contadas e histrias vividas. Trad. Jos Gradel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008. CARDOSO FILHO, Jorge; JANOTTI JUNIOR, Jeder. A msica popular massiva, o mainstream e o underground: trajetrias e caminhos da msica na cultura miditica. In FREIRE FILHO, Joo; JANOTTI JUNIOR, Jeder. Comunicao e msica popular massiva. Salvador: Edufba, 2006. CARVALHO, Isabel Cristina Moura. Biografia, identidade e narrativa: elementos para uma anlise hermenutica. Porto Alegre: 2003. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010471832003000100012>. Acesso em: maio de 2012. CLERK, Carol. Estilo Madonna. Trad. Neusa Paranhos. So Paulo: Madras, 2011. COELHO, Teixeira. O que indstria cultural. Braslia: Editora Brasiliense, 1983. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 238 p. DERY, Mark. No devo pensar em coisas ruins: ensaios sobre o imprio americano, cultura digital, pornografia ps-humana e o simbolismo sexual do dedo da Madonna. Trad. Marcelo Duarte. Porto Alegre: Sulina, 2010.

135

DURKHEIM, Emile. Sociology and Philosophy. Trad. D. F. Pocock. _____:2009 FREIRE FILHO, Joo; JANOTTI JUNIOR, Jeder. (org.) Comunicao e Msica Popular Massiva. Salvador: Edufba, 2006. 167 p. FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil: os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad, 2007. FREUDENRICH, Craig. Como funciona o DNA. ____:2007. Disponvel em: <http://saude.hsw.uol.com.br/dna.htm>. Acesso em: maio de 2012. G1: 2012. Show de Madonna no Super Bowl bate recorde de audincia nos EUA. Disponvel em: <http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2012/02/show-demadonna-no-super-bowl-bate-recorde-de-audiencia-nos-eua.html>. Acesso em: maio de 2012. GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo. Mtodos de pesquisa. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2009. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2008. GILDER, George F. A vida aps a televiso: vencendo na revoluo digital. Trad. Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. GUIA DO ESTUDANTE: ____:2011. Disponvel em: <http://guiadoestudante.abril.com.br/vestibular-enem/mitos-verdade-cleopatra-ultimarainha-egito-antigo-622846.shtml>. Acesso em: maio de 2012. HALBERTSTAM, Judith. In a queer time and place: transgender bodies, subcultural lives. New York and London: New York University Press, 2005. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Trad. Tomaz Tadeu da Silva, Guaracira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. 104 p. HARDY, Jonathan. Cross-Media Promotion. Peter Lang Publishing Inc: Nova York, 2010. HARVEY, David. Condio ps-moderna: Uma pesquisa sobre as Origens da Mudana Cultural. Trad. Adail Ubirajara Sobral, Maria Stela Gonalves. So Paulo: Edies Loyola, 1998. HELAL, Ronaldo. Cultura e Idolatria: Iluso, consumo e fantasia. in: Cultura & Imaginrio: interpretao de filmes e pesquisa de ideias. Everardo Rocha organizador; Andr Lzaro... (et al.) Rio de Janeiro: Mauad, 1998. JAMESON, Frederic. Ps-modernismo: A lgica Cultural do Capitalismo Tardio. Trad. Maria Elisa Cevasco. So Paulo: Editora tica, 2007.

136

JOHNSON, Ramon. Ball (or Ballroom) Competitions. Disponvel em: <http://gaylife.about.com/od/gayslang/g/balls.htm>. Acesso em: maio de 2012.

____________. The History of Voguing. Disponvel em: <http://gaylife.about.com/od/gayslang/g/voguing.htm>. Acesso em: maio de 2012.

____________. Willi Ninja. Disponvel em: <http://gaylife.about.com/od/gaycelebrityprofiles/p/willininja.htm>. Acesso em: maio de 2012. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Trad. Ivone Castilho Benedetti. Bauru, So Paulo: EDUSC, 2001. 454 p. KLACHQUIN, Carlos. O som no cinema. 2002. Disponvel em: <http://www.abcine.org.br/artigos/?id=121&/o-som-no-cinema>. Acesso em: maio de 2012. LEMOS, Andr. Ciber-Cultura-Remix. ___:2005. Disponvel em < http://www.andrelemos.info/artigos/remix.pdf >. Acesso em: maio de 2012. LVY, Pierre. A inteligncia coletiva. Por uma antropologia do ciberespao. Trad. Luiz Paulo Rouanet. So Paulo: Edies Loyola, 1998. LIMA, Laura Ferrazza de. Maria Antonieta entre o Rococ e a Revoluo. Disponvel em: <http://www.modamanifesto.com/index.php?local=detalhes_moda&id=249>. Acesso em: maio de 2012. MADONNA (lbum). 2012. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Madonna-capa.jpg Acesso em: 15 Abril. 2012. MADONNA-Online:_____:2012. Disponvel em: <http://www.madonna-online.ch/monline/lyrics/lyrics-sites/like-a-prayer.htm>. Acesso em: 17 Abril. 2012. MANOVICH, Lev. Media Visualization: Visual Techniques for Exploring Large Media Collections. San Diego: 2011. Disponvel em: <http://manovich.net/DOCS/media_visualization.2011.pdf>. Acesso em: maio de 2012. MANCEBO, Deise. Globalizao, Cultura e Subjetividade: Discusso a partir dos meios de comunicao de massa. 2002. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010237722002000300008&script=sci_arttext>. Acesso em: maio de 2012. MARCONDES FILHO, Ciro. Televiso: a vida pelo vdeo. So Paulo: Moderna, 1988.

137

MRTIN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: Comunicao, Cultura e Hegemonia. Trad. Ronald Polito, Sergio Alcides. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009. MARTINS, Alysson Viana; SOARES, Thiago. As narrativas cross e transmdia e as caractersticas do webjornalismo no Globo Esporte. Caxias do Sul:2011. Disponvel em: <http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/conexao/article/viewFile/918/967>. Acesso em: Maio de 2012. MTV:___:____. Disponvel em: http://www.mtv.com/ontv/vma/1984/. Acesso em: Abril. 2012. MUNHOZ, Csar. Aos 53 anos, popstar perde medo de errar e volta caleidoscpica no novo lbum MDNA. 2012. Disponvel em: <http://www.mondobacana.com/musica-marco-2012/madonna.html>. Acesso em: maio de 2012. MUSIC FASHION WORLD: ____: 2012. Disponvel em: <http://musicfashionland.com/category/michael-schmidt/>. Acesso em: maio de 2012. NIETZSCHE, Friedrich. Humano, Demasiado Humano. Trad. Antonio Carlos Braga. So Paulo: Editora Escala, 2006. NME: ____:2012. Disponvel em: < http://www.nme.com/photos >. Acesso em: abril de 2012. OBRIEN, Lucy. Madonna: 50 anos: a biografia do maior dolo da msica pop. Trad. Ins Cardoso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008. 508 p. PARADA, Augusto Rodrigues. Portais: Plataformas de produo, controle e comrcio do conhecimento ps-moderno. Disponvel em: < http://www.rcaap.pt/detail.jsp?id=urn:repox.ibict.brall:oai:pucrs.br:1710 >. Acesso em: 03 de Nov. de 2011 PARIS IS BURNING. Jennie Livingston. USA: Miramax Films. 1990. 78 min. Lngua Inglesa. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=gS0_NUqPgw4>. Acesso em: abril de 2012. RAP-UP: _____:2012. Disponvel em <http://www.rap-up.com/2012/02/06/cee-logreen-reflects-on-monumental-super-bowl-performance/>. Acesso em: maio de 2012. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. 191p. SANTAELLA, Lcia. Da cultura das mdias cibercultura: o advento do pshumano. Porto Alegre: 2003. Disponvel em:

138

<http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/3229 /2493.>. Acesso em: maio de 2012. SHINN, Terry. Desencantamento da modernidade e da ps-modernidade: diferenciao, fragmentao e a matriz de entrelaamento. 2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S167831662008000100003&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 03 de Nov. de 2011. SILVA, Aline Pacheco; BARROS, Carolyne Reis; NOGUEIRA, Maria Lusa Magalhes; BARROS, Vanessa Andrade de. Conte-me sua histria: reflexes sobre o mtodo de Histria de Vida. 2007. Disponvel em: <http://www.fafich.ufmg.br/mosaico/index.php/mosaico/article/viewFile/6/4>. Acesso em: maio 2012. SIMMEL, Georg. Georg Simmel: Sociologia. Org. Evaristo de Moraes Filho. Trad. Carlos Alberto Pavanelli. So Paulo: tica, 1983. 192 p. SOARES, Thiago. Cultura Pop: Abordagens Possveis. 2012 ________. O videoclipe como performance da cano: apontamentos para uma anlise miditica. 2008. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2008/resumos/R12-02141.pdf>. Acesso em: maio 2012. ________. Por uma metodologia de anlise meditica dos videoclipes: Contribuies da Semitica da Cano e dos Estudos Culturais. 2006. Disponvel em <http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Soares.PDF>. Acesso em: maio de 2012. _________. Videoclipe: O elogio da desarmonia. 2004. Recife. Livro Rpido. 102 p. SOUTO, Cludio. A explicao sociolgica: uma introduo sociologia. So Paulo: EPU, 1985. SWINGEWOOD, Alan. O mito da cultura de massa. Trad. Jos R. B. Azevedo. Rio de Janeiro: Intercincia, 1978. THORNTON, Sarah. Club Cultures: Music, Media and Subcultural Capital. Middletown, Connecticut: Wesleyan University Press, 1996. TREVISAN, Michele Kapp. A era MTV: Anlise da esttica de videoclipe (19842009). 2011. Disponvel em: < http://tede.pucrs.br/tde_arquivos/7/TDE-2011-0721T121614Z-3381/Publico/432693.pdf >. Acesso em: maio 2012. WELLER, Wivian. A presena feminina nas (sub) culturas juvenis: a arte de se tornar invisvel. 2005. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/ref/v13n1/a08v13n1.pdf>. Acesso em: abril 2012. WHITE, Leslie A. O conceito de sistemas culturais. Trad. urea Weissenberg. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1978.

139

WIKIPDIA:_______. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page>. Acesso em: Abril de 2012. YOUTUBE:_____. Disponvel em: <http://www.youtube.com/>. Acesso em: 15 Abril de 2012