Sunteți pe pagina 1din 34

ARGUMENT

Alturi de celelalte elemente ale politicii de marketing , preul exprim gradul de adaptare a activitii societii comerciale la cerinele mediului , este msura realizrii funciilor eseniale ale marketingului i anume satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum i maximizarea eficientei economice. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit form bneasca a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzactiilor bilaterale care au loc pe pia;el este un raport ntre bunuri i bani. Preul reprezint o variabila important a mixului de marketing, prin intermediul creia pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii. Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea comportamentului de consum, fiind n acelai timp, un instrument complex aflat la dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii. Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie si de circulaie a mrfii, poate deveni un instrument util de aciune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns aceste valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei n materie de preturi trebuie s reprezinte, totodat, nu reacii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care prezint nucleul ntregii activiti de marketing. Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, cere creterea acestora n raport cu particularitile pieei. Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia pentru care a optat firma. Lucrarea este structurat in sapte capitole, fiind elaborata cu ajutorul cunostinelor dobndite n cei patru ani de liceu i a bibliografiei utilizate.

Capitolul I. Conceptul de pre


Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb,precum si de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un agent economic ce acioneaz pe pia comunic,intr n relaie cu un alt agent economic,n scopul obinerii, de la acesta din urma a unui bun ce are valoare si este util, oferind n schimb ceva similar, valoros si util. n consecin, observm ca tranzacia implic o evaluare si o estimare subiectiv a utilitaii sau a satisfaciei obinute. Cuvantul pret este asa de larg folosit incat intelesul sau ar parea ca este complet clar. Astfel , pretul este o categorie economica specifica productiei de marfuri , expresie baneasca a valorii marfii. Pretul este ceea ce oamenii sau organizatiile platesc pentru unele servicii sau produse. Insotitor permanent al produsului , pretul nu este o reflectare exclusiva a acestuia. El intervine ca element de contact si de amortizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza , inttre oferta si cererea de marfuri. Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate stabilesc preuri pentru produsele/serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite,n esen,multe concepte reprezint,de fapt,preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu; dobnda preul banilor mprumutai; salariul preul muncii; amenda preul nclcrii legii; cauiunea preul libertaii temporare; cotizaia preul apartenenei la o organizaie; mita preul bunvoinei; tariful preul unui serviciu; impozitul pe venituri preul dreptului de a cstiga bani; comisionul preul unei intermedieri; onorariul preul unei consultatii etc.

n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri,unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regula, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus sa-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct si de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele prti ; preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia si promovarea, dar si un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nssi existena schimbului si, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia si promovarea) genernd cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce priveste preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la cresterea vnzarilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc.

Capitolul II. Formarea preurilor pe diferite tipuri de piee


Stabilirea pretului in unele firme este o problema destul de intamplatoare. Ea consta , fie in urmarirea pretului pe piata stabilit intr-un fel sau altul de concurenti , fie prin determinarea costului dupa fabricarea produsului , la care apoi se adauga un profit. Aceasta este deseori tot ceea ce numeroase firme pot face deoarece nu au puterea sa influenteze preturile sau pentru ca le lipsesc cunostintele cum sa faca acest lucru.

Inainte de a prezenta metodologia formarii preturilor intr-o economie de piata , trebuie subliniat faptul ca politica preturilor practiate de catre vanzator este influentata in mod direct de tipul dde piata(piata locala,nationala,internationala). In acest sens specialistii in domeniu disting patru tipuri de piata, ficare dintre acestea punand probleme in formarea preturilor.

2.1 Piaa concurenei pure


Aceasta const din multitudinea vnztorilor i a cumprtorilor unui anumit fel de produs cum ar fi,de exemplu,cereale,oel,hrtii de valoare etc. n aceast situaie nici unul dintre cei doi parteneri (vnztorul i cumprtorul) nu exercit o influen mai mare dect cellalt asupra nivelului preurilor de pia ale mrfii. n aceste condiii, vnztorul nu va cere un pre mai mare dect preul de pia, deoarece cumprtorul are posibilitatea s obin fr greutate marfa dorit, necesar lui, la preul de pia, dar nici un pre mai mic dect preul pieei, ntruct el poate vinde cu uurin marfa sa la preurile existente pe pia. Vnzatorii de pe aceast pia nu cheltuiesc nici timp, nici bani prea muli pentru elaborarea strategiei de marketing deoarece atta timp ct pia rmne o pia a concurenei pure, rolul cercetrilor de marketing, al activitii de promovare a produselor, al politicii preurilor, a reclamei, a stimulrii desfacerilor i a altor msuri este minim. Important este ca firma respectiv sa-i creeze o reputaie solid, s-i vnd mrfurile la preuri ct mai sczute i s conving un numr ct mai mare de intermediari si comerciani de a cumpra mrfuri de la ea.

2.2 Pia a concuren ei monopoliste


Aceast pia este format din mulimea vnztorilor i a cumprtorilor care ncheie tranzacii, nu pe baza unui singur pre, ci a unui diapazon larg de preuri, ca urmare a posibilitilor pe care le au vnztorii de a oferii diferite variante de mrfuri.Produsele se pot deosebi unele de altele prin nivelul calitii, prin forma de prezentare, prin proprieti, prin serviciile oferite de marfa respectiv.Cumprtorii sunt singurii care vd deosebirea dintre mrfuri n cadrul ofertelor respective, motiv penru care sunt gata s plteasc n mod diferit mrfurile oferite.Pentru a se deosebi de ceilali vnztori unii dintre acestia se strduiesc s conceap n mod
4

diferit ofertele adresate unor diverse segmente de cumprtori i se folosesc deseori de practica atribuirii mrfurilor lor denumirea de marc folosind n acest sens o reclam susinut i utiliznd metode de vnzare personal. Datorit numrului mare de firme concurente strategiile lor de marketing exercit o influen mai redus comparativ cu situaia pe care o ntlnim pe pieele oligopole. Controlul asupra preului se bazeaz n msura n care consumatorii doresc mrfurile respective ca unicate i nzuiesc spre a avea magazinele lor de desfacere.

2.3. Pia a concuren ei oligopole


Caracteristica esenial a acestui tip de pia este aceea c doar cteva firme mari domin piaa, iar preurile se echilibreaz ntre ele ntr-o perioad relativ ndelungat de timp. Pe aceast pia se afl un numr redus de vnztori, destul de sensibili la politica formrii preurilor i la strategiile de marketing crora le revine principala mas a vnztorilor. De regul, firmele oligopole tind s evite rzboiul preurilor care i cost destul de scump i este neproductiv, n schimb ele ofer preuri similare se strduiesc s-i pun n eviden produsele lor prin prototipuri variate, condiii de livrare avantajoase, coloristic adecvat, servicii suplimentare,etc. i ncearc s-i conving cumprtorii c produsele lor sunt mai bune dect ale altor firme. Pe de alt parte, este posibil, ca n condiiile n care o firm oligopol i va mri preurile la produsele sale, firmele concurente s nu adopte aceeai tactic. n aceast situaie firma n cauz va trebui s revin la vechile preuri, sau s rite pierderea clienilor si tradiionali n favoarea firmelor cu care se confrunt.

2.4. Pia a monopolului pur


n condiiile monopolului pur pe pia exist un singur vnztor care poate fi instituie public, o firm privat, reglementat, sau o firm privat nereglementat. n fiecare dintre aceste cazuri formarea preurilor este diferit. Monopolul de stat, prin intermediul politicii de preuri poate urmri atingerea celor mai diferite obiective, eluri, scopuri. Astfel, se pot stabili preuri inferioare costului de producie, la acele mrfuri care prezint o importan deosebit pentru cumprtori i pe care acetia nu le pot cumpra la preul integral. De asemenea, preul poate fi stabilit cu luarea n consideraie a necesitaii acoperirii cheltuielilor de producie, sau a obinerii unor profituri semnificative, sau se poate stabili un pre foarte ridicat atunci cnd se mrete reducerea substanial a consumului din unele produse, sau cnd produsele sunt de o calitate deosebit se adreseaz unui segment de cumprtori foarte restrns. n cazul monopolului reglementat, statul permite firmelor s stabileasc preuri care asigur o rat rezonabil a profitului i care le d posibilitatea acestora s-i menin activitatea, sau chiar s i-o extind i invers. n situaia n care avem de-a face cu un monopol nereglementat, firma este liber s stabileasc pentru produsele sale orice pre dorete, dar care este acceptat pe pia. Cu toate acestea, din foarte multe motive firma nu va cere ntotdeauna un pre maxim posibil de obinut din mai multe motive, i anume, fie de teama c statul va interveni i va introduce anumite reglementri n ceea ce privete preul, sau de teama de a nu atrage concureni, ori pentru a penetra mai rapid n ntreaga adncime a pieei ca urmare a fixarii unor preuri nu prea ridicate.

Capitolul III. Preul si strategia de marketing a ntreprinderii


n contextul existenei si manifestarii unei economii de tip concurenial si avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii si conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta si le-a propus. Procesul elaborarii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape:

Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n conditiile n care aceasta cunoaste piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmreste pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n functie de o multitudine de factori si de elemente concrete. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaza: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzarilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preului, ci si cu ajutorul tuturor celorlalte elemente si instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului. Majoritatea firmelor n activitatea pe care o desfoar nu urmresc realizarea unui singur oviectiv, i anume cel ce vizeaz preurile, ci alturi de un obiectiv principal vor avea in vedere unul sau mai multe obiective secundare. Astfel, unul dintre obiectivele secundare de importan major, este acela referitor la stabilirea preurilor-obiectiv ntlnit mai ales la firmele cele mai mari in oligopol. Dac este necesar o ajustare a preurilor (datorit cererii de pia, condiiilor economice, concurenei cu alte tipuri de produse similare, inflaiei,etc.), unul sau altul dintre liderii pieei, pe

o linie de produs special, vor stabili preurile cu deosebit atenie innd seama de reacia probabil pe care o vor avea concurenii cei mai importani. Astfel, unele firme vor ncerca s cucereasc pe pia poziia lider, dup principalii indicatori privind ponderea pe care o au pe pia, fiind convinse c in aceste condiii vor avea i cele mai reduse cheltuieli de producie i cele mai mari profituri, pe termen lung. n asemenea situaii, aceste firme vor incerca s reduc la maximum posibil preurile. O variant a acestui obiectiv este tendina de a obine o anumit cretere a ponderii pe care o dein produsele lor pe pia. De asemenea firma poate s i propuna s cucereasc pe pia pozitia de lider dup indicatorii calitativi, adic marfa s aib cel mai nalt nivel calitativ. n aceste conditii este necesar s stabileasc pentru marfa sa, un pre ridicat astfel nct s- i acopere pe de o parte cheltuielile generate de atingerea acestui nivel calitativ,iar pe de alt parte s asigure desfaurarea unor activitati de cercetare-proiectare care s-i permit s-i menin mereu stacheta ridicata. Stabilirea preurilor este, de asemenea, marcat i de marea diversitate a condiiilor de livrare a mrfurilor dintre partenerii tranzaciilor de pia, de uzantele comerciale locale, de incidenta unor reglementri legislative,etc. ns, ultimul lucru pe care l doresc liderii pieei este s stabileasc un pre foarte nalt sau foarte sczut n scopul de a da o replic altor firme mari cu care se confrunt pe pia. Aceast situaie extreme adeseori conduce la un pre de razboi n care fiecare firm se strduieste s obin avantaje temporare. Majoritatea firmelor doresc s fixeze obiective care s furnizeze un feed-back imediat pentru a le permite s tie ct de bine procedeaza in politica lor de marketing. ntre aceste obiective putem enumera i stabilirea acelui pre care s-i permit firmei s dein o anumit cot de pia. Un asemenea obiectiv se poate realiza mai ales pentru bunurile de larg consum. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.

Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai putin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.

Capitolul IV. Modaliti de determinare a preului


n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, si anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaza preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor etc.

10

Determinarea preului n funcie de costuri Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Se consider c ele au nceput sa fie utilizate la nceputul secolului XX, perioada n care cererea i concurena ocupau un loc mai puin important n determinarea preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructura. Costurile variabile se afla ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc si costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea si obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiva teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior.

11

Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul. Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiva teoretic este unanim acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori, preul nu are n comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora, preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel cresterea vnzrilor. Determinarea preului n funcie de cerere Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n doua forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei si ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz cresterea preului cu o mbuntire a calitii.

12

Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitatii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Existena unei zone de pre de referina n urma unor observari i analize repetate, s-a constat c, de regul, fiecrui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informarii i manifestarii experienei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru c induce o calitate redusa, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare. Atracia anumitor preuri pentru consumatori Exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9. Inegalitatea sensibilitaii consumatorilor la pre Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmatoarele categorii: cei fideli preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum si factorului timp. Utilizarea preului ca un indicator de calitate n urma studiilor efectuate, s-a constatat c exista o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs. n realitate, sunt inventariate un numar nsemant de situaii concrete n care calitatea este dedus din pret, dintre care prezentam, n continuare, doar cteva, considerate importante: numele marcii sau al fabricantului nu joac un rol important; consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare;

13

calitatea este dificil de evaluat; se percep diferene de calitate considerabile; preul reprezint un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare; transparena preurilor este mai sczut; ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor este mare etc. n realitate, exista i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor. Aceste situaii sunt urmtoarele: unice; notorietatea produselor de substituie cumprtorii nu au informaii referitoare la facilitatea de comparaie performanele produselor sunt greu de comparat; ponderea cheltuielii preul produsului reprezint o pondere redus n venitul total avantajul final avantajul final adus de produs este puin important pentru costul partajat costul produsului este partajat cu costul altor produse; efectul de investiie produsul este utilizat ca un complement al unui produs calitatea perceput produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, stocarea cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul. existena substituenilor; valoarea unica produsul se detaseaz prin originalitate, avnd calitai distinctive

al cumprtorului; cumprtor;

principal deja cumprat si chiar amortizat; prestigiu, exclusivitate;

Determinarea preului n funcie de concurena Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea

14

preurilor n funcie de concurena este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concurena depinde de mai multi factori, ntre care se remarca: poziia ntreprinderii pe pia;obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmatoarele situaii:

concurena pur, caracterizat prin aceea ca un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumparatori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecina, n aceasta situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;

oligopolul, caz n care pe piaa se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor;

monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotrtor n formarea preurilor.

Capitolul V. Pre ul si ciclul de via al produsului


Conceptul de ciclu de via, reprezint un efort de identificare a diferitelor faze n viaa unui produs.Fiecarei faze i corespund oportuniti i reclame, probleme distincte care privesc strategia de marketing si rentabilitatea. Numai identificnd faza n care se afl sau spre care se ndreapt produsul vom putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing. n marketing, conceptul de ciclu de via servete n primul rnd drept cadru de analiza pentru elborarea unor strategii care s fie adaptate diferitelor faze ale evolutiei vnzrilor produsului. Faza de lansare

O intreprindere care inoveaz se afl n situaie de monopol i beneficiaz de prima primului ; ea poate practica o politic de smantanire , adic de pre ridicat. Marja astfel obinut permite

15

amotizarea mai rapid a cheltuielilor suplimentare cu cercetarea , elaborarea i promovarea , inerente lansrii unui produs nou. Faza de crestere

Preul incepe de obicei s scad sub presiunea concurenei care apare , atras de reuita comercial a produsului respestiv. Pentru a-i menine ritmul de cretere , ntreprinderea se strduieste s atrag ct mai muli clieni , tactica adoptat in acest caz fiind numit de penetrare. Faza de maturitate

Obiectivul politicii de pre este , n acest caz , meninerea sau extinderea cotei de pia. Preul practicat va depinde n mare parte de atitudinea concurenilor direci. Faza de declin

n aceast faz se practic n general o politic de scdere a preului , urmrindu-se fie relansarea vnzrilor pentru un produs fa de care cererea diminueaz , fie lichidarea stocurilor , dac se decide abandonarea produsului.

Capitolul VI. Factorii care influeneaz preul


Stabilirea preurilor este deseori o operaiune foarte delicata ntruct asupra acestora exercit influent o multitudine de factori dintre cte unii din acestia nu numai c sunt necontrolabili, dar uneori nu sunt nici cunoscui n suficient masur. Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numerosi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii. Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte: - obiective organizaionale si de marketing;
16

- obiective de pre; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte: - cererea; - concurena; - percepia cumprtorului; - membrii canalului de marketing; -ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.

Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strategiei de pre. O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.

17

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numerosi: factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor si a reducerilor de pre; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social). Asa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale si acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) si intangibili (marca, de exemplu). Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional,etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmatoarele categorii: concurena; intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale.

18

Capitolul VII. Strategii de pre


Politica de stabilire a preturilor sunt un ghid care arata posibilitatile de actiune ale firmelor in ceea ce priveste influentarea factorilor de decizie in fixarea preturilor. Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialistii consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmatoarele strategii de pre: strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare si reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul ridicat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj este acela c rentabilitatea mare atrage si ali concureni, din aceeasi ramur; strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist sanse de meninere a superioritaii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe piaa si se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice si tehnologice n perioadele de vrf si stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat;

19

strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiasi linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizarii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiasi produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct si de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu si de cumprtori si discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze si dup ce produsul a iesit de pe poarta sa,n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final; strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea si stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte.

20

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3.

Demetrescu , M.,C.,-Marketing ,Editura Europa Nova ,Lugoj 1991. Florescu,C.- Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 1981. Florescu,C.- Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i

Enciclopedic, Bucureti, 1987. Ionescu G.Gh.,(coord.) - Management organizational-Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2001. 5. Negrut C., (s.a.),-Initiere n Marketing-Editura Augusta , Timisoara, 2000. 6. Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura didactic i pedagogic, R.A.-Bucureti, 1994 7. Pacurariu Gh. ,-Bazele marketingului -Editura Mirton,Timisoara , 2000. 8. Pasarila O.I.,-Marketing-Editura Mirton, , Timisoara , 2004. .
4.

21

ANEXA:

Studiu de caz privind politica de pre la Ferma zootehnic

Istoric
Ferma zootehnica a fost nfiinat in 1993, pornind cu un numr de 5 angajai i cu capital integrat privat. Pn n anul 1995, s-a ocupat cu vnzarea crnii n stare proaspt. Producia preparatelor din carne a demarat n 1995, dupa achiziia spaiilor actuale i al investiiilor n tehnologie de producie. A urmat n 1997 cumprarea terenurilor aferente unitii, iar n 2000 unitatea de producie a fost dotat cu o linie tehnologic performant din Austria. Odata cu dotarile a fost crescut si numarul de angajati la 50. Ferma Zootehnic este un brand cunoscut nu numai in Maramure, ci i in restul rii. Societatea bimrean distribuie preparate din carne in toate judeele si proceseaz n prezent aproximativ 25 de tone de carne in fiecare zi, iar anul 2008 a reprezentat un vrf al activitii sale. Ferma Zootehnic acord o atenie deosebit creterii animalelor n condiii i dup cerinele Uniunii Europene. Fluxul de producie ncepe chiar de la amenajarea unei moderne infrastructuri la ferma, de unde provine materia prim.

22

n ultimii ani Ferma Zootehnic a devenit o marc, un nou brand pe piaa de producie alimentar din Romnia. Produsele sub aceast marc sunt la nivelul standardelor europene, este eticheta i exemplul dezvoltrii i meninerii pe pia a unui brand autentic romnesc.

Ferma Zootehnic produce peste 200 de produse sub diferite forme crude, semicrude, afumate i prospturi din carne. St la dispoziia clienilor si printr-o logistic performant i modern, un serviciu complex i promt n domeniul distribuiei i a reelei de magazine. Calitatea produselor este principalul deziderat, iar consumatorii sunt pe primul plan .

Producie
Fluxul tehnologic al produciei de preparate de carne din Ferma Zootehnic cuprinde urmtoarele etape: Creterea animalelor

Transarea, abator

23

Tocare

Umplere tocturi

Legare

Feliere

Termoformare

Tratare termic

24

Distribuie
Prin departamentul distribuie, dotat cu o logistic modern, ofera clienilor i colaboratorilor cele mai proaspete preparate din carne. Parcul auto alctuit din 30 de autoutilitare frigorifice, precum i o echip de profesioniti stau la dispoziia acestora pentru distribuirea produselor gratuit n orice zon a rii. Livrare produselor se desfoar cu promtitudine, eficacitate i cu mare atenie.

Magazine de desfacere a produselor


ABA FLOR I B-dul Traian nr. 12 Tel. 0262 224.592 ABA FLOR II B-dul Decebal nr. 11 Tel. 0262 223.941 ABA FLOR III Str. Hortensiei nr. 2 Tel. 0262 224.615 ABA FLOR IV B-dul Traian nr. 25 Tel. 0262 224.263 ABA FLOR V Str. G. Cobuc nr. 34 Tel. 0262 422.947 ABA FLOR VI Str. Al. Odobescu nr. 1

25

Tel. 0262 422.476 ABA FLOR VII B-dul Unirii nr. 12 Tel. 0262 430.448 ABA FLOR VIII Str. Garoafei nr. 21 Tel. 0262 211.090 ABA FLOR IX B-dul Republicii nr. 22 Tel. 0262 224.668

Informatii Economice
Cifra de faceri: 96,466,421 Lei Profitul net: 2,586,348 Lei Pierdere net: 0 Lei Profit brut: 2,900,011 Lei Pierdere brut: 0 Lei Salariati: 215 angajati Nr asociati: 2 Nr administratori: 1 Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN din : Fabricarea produselor din carne (inclusiv din carne de pasare) Pierderea neta: 0 Lei Datorii Total: 20,171,418 Lei Cheltuieli totale: 94,123,502 Lei Venituri totale: 97,023,513 Lei Active imobilizate TOTAL: 28,699,734 Lei Active circulante TOTAL: 7,881,081 Lei Stocuri: 1,301,961 Lei
26

Disponibilitati banesti / Casa si conturi la banci: 0 Lei Creante: 5,616,055 Lei Cheltuieli in avans 26,447 Lei Venituri in avans 146,856 Lei Capitaluri: 16,288,988 Lei Patrimoniul regiei: 0 Lei Patrimoniul public: 0 Lei Provizioane pentru riscuri si cheltuieli: 0 Lei Capital social subscris si varsat: 1,000,000 Lei Nr sedii secundare: 2

Pozitia FERMA ZOOTEHNICA SRL in Topul Firmelor:

Locul 1 in Top Afaceri Romania Intreprinderi Mijlocii, judetul MARAMURES Locul 1 in Top Afaceri Romania, judetul MARAMURES, domeniul 10: Industria alimentara

27

La nfiinare capitalul societii a fost de 30 milioane lei, iar la finalul anului 1996 acesta a fost majorat la 200 milioane lei. La inceputul anului 1999, capitalul social a fost majorat la 250 milioane lei, prin participarea Bncii Transilvania Baia Mare, care deine n prezent 20% din capital, iar n iulie 2001 capitalul social a fost majorat la 500 milioane lei. Adunarea General a Acionarilor din 14 februarie 2002 a aprobat majorarea capitalului social la 1 miliard lei pn la 31 decembrie 2002. Conform Adunrii Generale a Acionarilor din data de 1 aprilie 2003, capitalul social a fost majorat la 10 miliarde lei n luna mai a anului 2003.

Lista de preuri Salamuri


Salam de var Salam de var uscat Salam unc rnesc

Pre:11,49RON/kg Salam unc

Pre:13,99RON Salam Caraiman

Pre:14,59RON/kg Salam Victoria

28

Pre:16,49RON/kg Salam porc

Pre:16,99RON/kg Salam Bucureti

Pre:15,99RON/kg Salam italian

Pre:13,99RON/kg Salam Arad

Pre:14,99RON/kg Salam semicrud cas

Pre:14,99RON/kg Salam semicrud Ferma

Pre:12,69RON/kg Salam semicrud picant

Pre:14,59RON/kg Salam demisec

Pre: 14,59RON/kg Salam Poiana

Pre: 14,59RON/kg Specialitate turist cu ca

Pre:14,99RON/kg Salam Gutin

Pre:13,99RON/kg Salam Fermierul

Pre:16,99RON/kg

Pre:16,49RON/kg

Pre:15,99RON/kg

Parizer
Parizer tradiional Parizer tradiional baton Parizer cu legume

29

Pre:10,99RON/kg Parizer din piept de pui

Pre:9,99RON/kg Parizer cu sunc

Pre:11,50RON/kg Parizer pt copii

Pre:12,59RON/kg

Pre:11,59RON/kg

Pre:10,99RON/kg

Cremvuti
Cremvuti subiri Cutisin Cremvuti piept pui Cremvuti groi

Pre:13,50RON/kg

Pre:16,50RON/kg

Pre:11,50RON/kg

Crnai
Crnai Cabanos Crnai Olteneti Crnai Trandafir

Pre:14,50RON/kg Crnai picani afumai

Pre:12,50RON/kg Crnai Rustic

Pre:9,50RON/kg Crnai de cas afumat

Pre:15,50RON/kg Crnai de cas proaspei

Pre:13,20RON/kg Crnciori de bere

Pre:15,90RON/kg Polonez

30

Pre:13,50RON/kg

Pre:16,60RON/kg

Pre:13,00RON/kg

Carne tocat, past


Carne tocat Past mici Mici formai caserol

Pre:10,00RON

Pre:11,00RON/kg

Pre:12,60RON/kg

Afrumturi
Ciolan afumat cu os Ciolan afumat dezosat Costi afumat

Pre:9,99RON/kg Gu fiart cu boia

Pre:10,99RON/kg Slnin afumat

Pre:11,50RON/kg Scri afumat

Pre:12,50RON/kg

Pre:14RON/kg

Pre:9,99RON/kg

Tob,pate
Tob Extra Tob cu limb Pate ficat

31

Pre:7,50RON/kg Caltabo

Pre:9,60RON/kg Untur

Pre:7,50RON/kg

Pre:7,50RON/kg

Pre:5,50RON/kg

unc
unc Turist unc Mozaic unc Praga

Pre:17,60RON/kg unc piept de pui

Pre:15,20RON/kg unc Junior

Pre:18,50RON/kg unc cu ciuperci

Pre:16,60RON/kg unc cu verdea

Pre:15,90RON/kg unc Turist feliat vid

Pre:15,30RON/kg unc Mozaic feliat vid

Pre:14,50RON/kg

Pre:19,20RON/kg

Pre:18,50RON/kg

32

Specialiti
Kaizer Ca de carne Bacon

Pre: 17,60RON/kg unculi rneasc

Pre:16,50RON/kg Spate Bega

Pre:15,50RON/kg Muchi Azuga

Pre: 17,50RON/kg Muchi file afumat

Pre: 18,50RON/kg Muchi file afumat crnai

Pre:20RON/kg Muchi Montana

Pre:20RON/kg Muchi ignesc

Pre: 21RON/kg Jambon afumat fr os

Pre:20RON/kg Rulad Maramurean

Pre:19,50RON/kg Piept umplut extra

Pre:18,59RON/kg Rulad piept porc

Pre: 16,70RON/kg Kaizer feliat

Pre: 17,99RON/kg Meniu Turist

Pre: 18,50RON/kg Cotlet cu verdea

Pre:18,50RON/kg Muchi file afumat feliat

33

Pre:20RON/kg

Pre:18,50RON/kg

Pre:22RON/kg

Concluzii cu privire la strategiile de pre folosite

Ferma zootehnic a folosit pentru gama de produse specialiti strategia preului de stratificare, o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare si reducerea lui treptat. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj este acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeasi ramur. In cadrul gamei de produse salamuri este folosit strategia preului par-impar, strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. O alt strategie de pret folosit este strategia liniei de produse, specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiasi linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizarii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii.

34